Tâm lý học là nghiên cứu về tính cách, giá trị, ý kiến, thái độ, sở thích và lối sống. Bởi vì lĩnh vực nghiên cứu này tập trung vào sở thích, thái độ và ý kiến, các yếu tố tâm lý học còn được gọi là các biến IAO. Hồ sơ tâm lý học được sử dụng trong phân khúc thị trường cũng như trong quảng cáo.