Sebuah merek diekspresikan baik sebagai kepribadian yang mewujudkan ciri-ciri kepribadian ini (Misalnya-Shahrukh Khan dan Airtel, John Abraham dan Castrol) atau ciri-ciri kepribadian yang berbeda (Misalnya-Dove sebagai jujur, feminis dan optimis; merek Hewlett Packard mewakili pencapaian, kompetensi dan pengaruh). Dan kepribadian mengembangkan ekuitas merek. Ini menetapkan sikap merek. Ini adalah masukan kunci ke dalam tampilan dan nuansa dari setiap komunikasi atau aktivitas pemasaran oleh merek. Ini membantu dalam mendapatkan pengetahuan menyeluruh tentang perasaan pelanggan tentang merek.