Definisi Disonansi Kognitif. Disonansi kognitif terjadi ketika ketegangan muncul antara sikap atau keyakinan seseorang dan keputusan yang bertentangan dengan cara berpikir yang sudah ada sebelumnya. Fenomena psikologis juga terjadi ketika seseorang memilih antara dua pilihan yang sama-sama menarik atau sama-sama tidak menarik. Menurut situs web Business Dictionary, contoh disonansi kognitif yang paling umum dalam dunia bisnis adalah terjadinya penyesalan pembeli.