셋째, 규범적 동기의 입장에서는 도움행동이 개인규범 혹은 도덕적 의무감에서 비롯된다고 본다. 개인규범이란 남을 도와야 한다는 내면화된 규칙이나 도덕적 의무감으로서 남을 돕는 행동에 있어서 주요 설명요인이 된다고 강조되었다(Piliavin & Libby, 1986). 이후의 연구에서도 개인적으로 남을 돕는 것이 옳은 행동이라고 생각하고 남을 도와야 한다는 도덕적 의무감이나 책임감을 가진 사람이 남을 돕게 된다는 결과가 제시되었다(Piliavin & Charng, 1990; Sargeant, 1999). 넷째, 남을 돕는 행위를 설명하기 위해 자아의 역할을 강조하는 역할정체성이론이 있다(Piliavin & Callero, 1991; Lee, Piliavin & Call, 1999). 이들의 입장에 따르면 남을 돕는 행동은 역할정체성에 일치하는 행동으로 이와 같은 자아정체성은 특히 지속적 도움행동의 주요 원인이라고 제시한다. 예를 들어 헌혈자에 대한 연구(Piliavin & Callero, 1991)와 자원봉사자의 연구(Piliavin et al., 2002) 등에서 헌혈자로서의 혹은 자원봉사자로서의 역할정체성은 오랜 기간 동안의 도움행동에 있어 중요한 요인이 된다는 것을 보여준다. 
규범적 동기의 입장에서는 도움행동이 무엇에서 비롯된다고 보니
개인규범 혹은 도덕적 의무감