행동의도는 태도와 행동 사이의 매개변수로 개인의 주관적 상태인 의지와 신념이다(Fishbein & Ajzen, 1975). 재방문의도, 추천의도, 긍정적 구전 등의 행동의도는 체험에 따른 심리적 변수라고 할 수 있다(고동우, 1998; 심상욱 ․ 박근수, 2009). 또한 행동의도는 재 구매, 전환 행동, 더 많은 지불 등 경제적 활동에 대한 행동의도와 구전, 불평행동 등 사회적 활동에 대한 행도의도로 구분할 수도 있다(윤설민 외, 2009; 김경희, 2010). 소비자의 구매행동 연구에서 행동의도에 관심을 갖는 이유는 고객과의 지속적인 긍정적 관계를 유지하는 것이 기업의 수익 창출에 있어 무엇보다 중요하기 때문이고 더불어 호의를 전파함으로써 신규 고객을 창출하는 것도 가능하기 때문이다(김경희, 2010). 이 연구에서는 선행연구를 바탕으로 재관람, 추천, 직접참여, 우선선택 등을 측정항목으로 사용하고자 한다.
개인의 주관적 상태인 의지와 신념은 무엇이야
행동의도