광고 효과를 논할 때 가장 자주 거론되는 두 가지 지표는 ‘노출(exposure)’과 ‘효율성(efficiency)’인데, 전통적 광고가 전자에 방점을 찍었다면 온라인 광고는 후자에 초점을 맞추고 있기 떄문에 상대적인 강점을 지닌다. ‘노출’은 얼마나 많은 시청자에게 광고가 보여지는지를 측정하는 것인 반면, ‘효율성’은 집행한 광고비용 대비 구매 가능성이 높은 집단, 즉 타겟 고객에게 얼마나 보여지고 나아가 얼마나 더 실제 구매의사 또는 브랜드 인지도에 영향을 주었는지를 측정하는 것이다. 노출 측면에서 TV는 가장 강력한 채널로 인식되어 왔지만, 웹과 모바일을 합쳐 온라인에서 보내는 총 시간이 증가하면서 온라인 역시 노출 측면에서 유리한 채널로 자리잡고 있다. 그러나 TV나 신문과 같은 전통적 매체를 통한 광고 대비 온라인 광고의 진정한 경쟁력은 노출보다는 효율 측면에 있다. 광고비용 집행의 효율을 극대화 하기 위해서는 물건을 살 사람에게 필요한 만큼만 광고를 하면 되는데, 이것이 현실적으로 힘들기 때문에 어떤 소비자가 어떤 물건에 관심이 있고, 그 사람에게 어떻게 효율적으로 접근할 것인가를 파악하고 분석하는 데에 많은 노력과 비용이 투여된다. 
광고를 물건을 살 사람에게만 충분하게 해서 극대화시킬 수 있는 것은 무엇일까
광고비용 집행의 효율