경쟁은 신생기업들로부터 제기되기 시작했다. 신생기업들은 높은 복지혜택 비용과 연공에 따른 급여인상으로 인한 유산비용(legacy costs)에서 자유로웠기 때문이었다. 또 다른 경쟁대상은 외국 기업이었다. 외국 기업의 경우 자국 정부의 종합과세를 통해 의료, 퇴직 및 기타 보험이 제공되었기 때문에 여러 가지 복지 지출의 부담이 없었다. 신생기업과 외국 기업 모두 미국의 자동차 산업에 경쟁적 압박을 가했다. 예를 들어 2008년 미국의 빅3 자동차업체(크라이슬러, 포드, GM)가 퇴직한 직원들에게 지급해야 할 복지혜택 비용인 유산비용은 시간당 15달러에 이르렀다. 산재보상금의 약 20%가 퇴직자들에게 지급되고 있었으며, 연공서열이 높은 직원들(관리직과 생산직)의 고용 유지에 따른 비용도 추가적으로 발생할 수밖에 없었다. 이러한 비용은 국내 신생기업, 일본 기업이나 미국 현지에서 공장을 운영하는 외국 기업에는 해당되지 않았다. 미국으로 자동차를 수출하는 업체들의 경우 이런 비용들은 국가 차원의 공공 프로그램을 통해 해결되었다. 
무엇이 이미 존재하는 기업들로부터 제기되기 시작할까
경쟁