그러나 한편으로, 관광은 그 상업적 속성에 의해 문화의 고유성 상실 및 왜곡의 원인이 된다는 이유로 부정적 영향이 두드러지게 평가되기도 했다. Boorstin(1964)과 Graburn(1967)은 관광이 지역 고유의 전통문화자원과 인간관계를 파괴하고, 진짜 고유성을 체험하고자 하는 관광객도 그 대체물(surrogate)인 무대화된 고유성(staged authenticity)만을 경험하게 된다고 지적한 바 있다. 최근 들어 유럽을 중심으로 문화관광에 대한 논의가 창조관광으로 확장되고 있는 것은 문화유적지에서 무리지어 수동적으로 바라보기만을 행하는 이러한 동질적이고 대량적인 문화의 시각적 소비를 넘어서 혁신의 필요성과 지속 가능한 관광행태에 대한 학계의 관심 증대에 기인하는 것으로 보인다. 리처드에 의하면, 창조관광은 관광객의 적극적인 자기계발과 관련된 활동으로, 학습에 대한 관광객의 욕구를 다양한 지역적 창조활동과 연계할 수 있으므로 지역 토착기술을 사용 가능케 한다는 장점이 있다. 따라서 이는 거주민 사회에 세입을 증가시킬 뿐 아니라 지역민과 방문객 간의 의미 있는 접촉의 기회를 제공할 수 있다(Richards, 2005: 17-19). 
어디를 중심으로 문화관광이 창조관광으로 확장되고 있어
유럽