이러한 복잡한 이해관계 사이에서 ACR에 기반한 개인별 맞춤 광고가 현실화된다고 할 경우, 언급된 행위자들 중 가장 먼저 매력적인 협상 조건을 제시하는 진영이 향후 이 시장의 주도권을 갖게 될 가능성이 크다. 여기서 매력적인 협상 조건이란 상대적으로 더 많은 시청자를 확보하거나, 더 정교한 ACR 정보를 더 많이 확보해 광고 효율을 높이거나, 또는 상대적으로 더 큰 수익 배분율을 내주는 등의 조건을 일컫는다. 누가 이 시장에서 먼저 주도권을 획득할 것인가의 문제는 흥미로운 부분이나, 현실에 존재하는 많은 변수들로 인해 현재 시점에서 의미있는 예측은 쉽지 않아 보이며 각 주체가 보유하고 있는 강점과 약점을 살펴보며 이 글을 마무리하고 자 한다. 전통적인 방송사업자의 경우 콘텐츠에 대한 권리를 소유하고 있기 때문에 TV 광고에 대한 최종적인 결정권을 가지고 있다는 강점을 가지고 있는 반면, 점점 온라인 광고에 광고 수익을 빼앗기면서 협상력이 약화되고 있다는 약점 또한 가지고 있다. TV제조사는 TV 디바이스를 통해 콘텐츠 시청의 마지막 단계를 통제하는 것이 가능하기 때문에 ACR 기술을 통해 개인별 시청 정보를 파악하는 데에 있어 가장 유리한 위치를 확보하고 있다.
개인별 맞춤 선전이 무엇에 기초해 현실화되면 시장의 주도권을 획득할 수 있을까
ACR