계획행동이론에서 어떤 행동(behavior)을 수행하는 핵심요인은 의도(intention)이다. 어떤 행동을 수행하겠다는 의도가 강할수록 그 행동이 실행될 가능성이 높아진다. 의도는 대상 행동에 대한 태도(attitude toward the behavior), 주관적 규범(subjective norm), 행동 통제 인식(perceived behavioral control)에 의해 영향 받는다. 대상행동에 대한 태도는 의사결정 주체가 대상 행동을 긍정적으로 또는 부정적으로 평가하는지를 가리킨다. 주관적 규범은 특정 행동을 수행해야 하는지 아닌지에 대한 사회적 압력을 의미한다. 행동통제 인식은 대상 행동을 수행하는 것이 쉬운지 혹은 어려운지에 대한 의사결정 주체의 인식을 의미한다. 비록 계획행동 이론은 학업, 습관, 투표 등에 대한 행동의 유인을 설명하는 데 주로 적용되었으나, 금전적 결과가 뒤따르는 행동을 설명하는 데에도 적용할 수 있는 부분이 있다. 계획 행동 이론은 친환경적 행동에 대한 개인별 차이를 설명하는 이론적 토대로 자주 언급되었다(Frederiks et al., 2015).
계획행동이론에서 특정 행동을 수행해야 할지 아닐지 대한 개인적 압력을 의미하는 게 뭐야
주관적 규범