일반 소비재 시장에서 신규고객을 얻는 비용이 점점 높아지면서 기존 고객들과의 관계를 유지하는 것에 비용을 쓰는 관계마케팅(Relationship marketing)이 중요해지고 있다. 신규관객 유입도 중요하지만 기존의 관객들을 잘 관리해서 적극적이고 성숙한 관객이 되도록 육성시키는 접근이 비용 대 수익 면에서 효과적이라는 판단에서이다. 예술분야는 시간, 비용, 취향이 필요한 시장이기 때문에 신규관객 진입이 더욱 어려운 측면이 있다. 그러나 예술소비자가 된 후에는 소비를 늘리며 적극적인 소비자가 되는 경향이 있다. 보물과 보웬(1968)은 예술에 대한 소비를 할수록 선호(기호)가 강화된다고 하였고, 예술경영지원센터 관객조사(2009)에서도 연극을 많이 보는 관객이 결국 영화, 뮤지컬, 전시 등 문화예술 활동 지수가 전반적으로 높은 적극적 소비자임을 보여 주었다. 동일한 예술콘텐츠를 반복 경험 및 소비하는 일명 ‘회전문 소비자’와 헤비유저들의 열성은 예술 장르와 시장을 넘나들며 활성화하는데 큰 역할을 한다.
비용과 취향이 필요하여 신규 관객 진입이 어려운 분야는 뭐야
예술분야