전망이론을 적용해서 에너지효율 격차를 이해하고자 하는 선행연구들은 손실회피 성향에 주목하였다(Greene, 2011; Greene et al., 2013). Kahneman(2011)은 사람들이 편익에 비해 손실을 약 1.5~2.5배 크게 평가한다고 밝힌 바 있다. 경제주체가 위험 존재 상황에서 손실회피적 이라면, 비용 대비 편익이 충분히 크지 않은 상황에서 에너지효율 향상을 위한 행동은 회피될 가능성이 크다(김지효 심성희, 2015). 손실회피 성향은 고효율기기 구입 등 에너지효율 투자 의사결정에서 중요한 역할을 한다(Greene et al., 2013). 손실회피 성향은 일견 부호효과와 유사한 것처럼 보인다. 그러나 부호효과는 시점 간 선택 시 비용을 편익보다 더 많이 할인해서 인식하는 현상을 가리키는 반면, 손실회피 성향은 불확실성이 존재하는 상황에서 손실 가치를 이득 가치보다 더 크게 인식하는 현상을 가리킨다. 만약 부호효과와 손실회피 성향이 결합될 경우 사람들은 에너지효율 투자의 비용을 과대평가할 수 있다. 
시점 간 선택 시 비용을 편익보다 더 많이 할인해서 인식하는 현상은 뭐야
부호효과