결과적으로 시장 원리에 의해 TV광고 또한 효율을 극대화하는 맞춤형으로 진화할 것이라는 전망 자체는 많은 전문가들이 동의할 수 있는 부분이나, 구체적 실현 시점과 관련해서는 의견이 엇갈릴 수 있을 것이다. 실현 시점에 대한 예측이 어려운 이유 중 하나는 이러한 시나리오의 실현을 막고있는 변수가 기술이 아닌 행위자간 첨예하게 얽힌 이해관계이기 때문이다. 앞서 ACR을 통한 TV 광고시장의 변화 전망과 관련해 각 주체의 협력 동인에 대해 언급했지만, 이들이 협력을 원치 않는 동기 역시 존재한다. 방송사업자 입장에서 보면 온라인 광고 플랫폼 사업자는 기존에 TV광고 시장에서 창출되던 수익을 줄어들게 한 주범이며, 수십년 동안 안정된 수익원으로 기능해 온 광고 수입을 새로 등장한 제조사 등의 주체와 나누어야 하는 현실을 피하고 싶거나 최대한 늦추고 싶을 수 있다. 방송사업자 전체의 관점에서 보면 협상을 거부하면 성립되지 않는 모델이기 때문에 더 좋은 조건을 받아내고자 버틸 수 있다는 입장이 성립되지만, 개별 방송 사업자가 모두 같은 입장에 처해 있는 것은 아니기에 한 사업자가 먼저 협상에 나서게 되면 다른 사업자도 협상을 늦추기 어려워지는 상황이 될 수도 있다.
기존의 방송 사업자의 이익이 감소하고 있는 시장은 어디야
TV광고 시장