셋째, 규범적 동기의 입장에서는 도움행동이 개인규범 혹은 도덕적 의무감에서 비롯된다고 본다. 개인규범이란 남을 도와야 한다는 내면화된 규칙이나 도덕적 의무감으로서 남을 돕는 행동에 있어서 주요 설명요인이 된다고 강조되었다(Piliavin & Libby, 1986). 이후의 연구에서도 개인적으로 남을 돕는 것이 옳은 행동이라고 생각하고 남을 도와야 한다는 도덕적 의무감이나 책임감을 가진 사람이 남을 돕게 된다는 결과가 제시되었다(Piliavin & Charng, 1990; Sargeant, 1999). 넷째, 남을 돕는 행위를 설명하기 위해 자아의 역할을 강조하는 역할정체성이론이 있다(Piliavin & Callero, 1991; Lee, Piliavin & Call, 1999). 이들의 입장에 따르면 남을 돕는 행동은 역할정체성에 일치하는 행동으로 이와 같은 자아정체성은 특히 지속적 도움행동의 주요 원인이라고 제시한다. 예를 들어 헌혈자에 대한 연구(Piliavin & Callero, 1991)와 자원봉사자의 연구(Piliavin et al., 2002) 등에서 헌혈자로서의 혹은 자원봉사자로서의 역할정체성은 오랜 기간 동안의 도움행동에 있어 중요한 요인이 된다는 것을 보여준다. 
도움행동이 개인규범 또는 도덕적 의무감에서 시작된다고 보는 게 어떤 관점이지
규범적 동기