لا يعتبر العنوان مجرد جملة فارغة المضمون، ولكنه الجملة الأولى التي يقرأها المستلم عند الاطلاع على رسالتك، ومع ملاحظة أن 15% فقط من رسائل البريد الإلكتروني يتم فتحها، فإن اختيارك لعنوان مناسب أمر بالغ الأهمية للإبقاء على انتباه القراء واقناعهم بمواصلة القراءة.  لاحظ كذلك أن أغلبية خدمات البريد الإلكتروني تتيح للمستخدم في صندوق الوارد أن يطلع على أول سطر في متن الرسالة في الحقل الظاهر بجوار الموضوع/ العنوان في الصفحة الرئيسية، لذلك فإن العنوان والجمل الافتتاحية قد تكون هي الوسيلة التي تضمن لك أن يفتح المستلم الرسالة من الأساس.   استخدم الأفعال المضارعة والأسماء القادرة على جذب انتباه القارئ، وكذلك اختر التنسيق المناسب مع الاعتماد بشكل نسبي على الخط العريض والتوسيط والأحجام الكبيرة للخط. ذلك فيما يتعلق بالعنوان والعناوين الرئيسية في متن الرسالة. اختر عنوانًا قصيرًا ومباشرًا وقادرًا في الوقت نفسه على توضيح الغرض من الرسالة بشكل واضح منذ اللحظة الأولى. اجبر القارئ على الاقتناع أن قراءة هذه الرسالة أمر مفيد وغير مستهلك للوقت ووثيق الصلة والتأثير على حياته الشخصية. أجب دائمًا على السؤال الأهم الذي يجول في عقل أو لا وعي القارئ ويحتاج لإجابة مباشرة عليه: ما الذي أستفيده من تلك الرسالة؟   يمكنك أن تثير القارئ وتستفزه من خلال العنوان. يمكنك كذلك أن توجه له دعوى بالفعل من أجل قضية ما. يمكنك أن تختر عنوانًا وثيق الصلة بالأحداث الجارية أو حول واحدة من الأماكن أو الأحداث المحلية، في حالة كانت منظمتك تعمل داخل المجتمع المحلي. مثال على عنوان جيد لرسائل البريد الإلكتروني من هذا النوع: "ساعدونا في جمع التبرعات لعلاج مرضى الكبد الفقراء في محافظة المنوفية" لن تجني أي فائدة من أن تترك القارئ يدور في حلقات مفرغة متسائلًا عن الغرض من وراء كل ذلك، بل قد يتسبب ذلك في التوقف عن القراءة في المنتصف وحذف الرسالة، وبالطبع صرف الذهن عن التبرع بأي شيء. كن واضحًا جدًا في صياغتك لمحتوى الرسالة منذ الجملة الأولى، محاولًا أن تكشف بما لا يدعو مجالًا للشك عما تقوم به، وما تريده من القارئ، والسبب الذي دفعك للتواصل معه عبر تلك الرسالة.   يفضل دائمًا أن تعلن نواياك في طلب التبرع منذ اللحظة الأولى. طبعًا عندما يكون الحديث وجهًا لوجه، فعادة ما نلجأ إلى مجموعة من المقدمات المقنعة بهدف كسر الحاجز قبل التصريح بطلب الأموال والتبرعات، لكن في حالة رسائل البريد الإلكتروني، فالطريقة الاحترافية الذكية هي أن تذكر طلبك مباشرة مع بداية الرسالة. اجعل طلبك واضحًا وملفتًا في بداية الرسالة عن طريق استخدام تنسيق الخط العريض أو الأكبر حجمًا.   في جملة طلب التبرع، أخبر القارئ بالمنفذ الذي سيتم من خلاله صرف تلك التبرعات. يمكنك أن تشير إلى أن التبرع بأي مبلغ سوف يحدث أثرًا كبيرًا على حمل التبرعات التي تقوم بها. توقع دائمًا كذلك أن تجد تفاعلًا أكبر مع طلبات التبرع بالمبالغ الصغيرة، إلا في حالة كنت تتعامل مع جهات مانحة ورجال أعمال قادرين على التبرع بمبالغ ضخمة. على سبيل المثال، يمكنك أن تقول إن 1000 جنيه قادرة على توفير الحد الأدنى من احتياجات الطعام لعدد 10 أطفال فقراء، بدلًا أن تطلب منه 100 ألف جنيه لبناء مأوي سكني لأطفال الشوارع. لا تستخدم لغة ملزمة للطرف الآخر وكأنه مجبر على أي شيء. لا تجعل رسالتك بمثابة الاستعطاف كذلك. تحدث بمهنية شديدة عن مشروعك وأهدافك، تاركًا كامل الحرية للطرف الآخر باتخاذ قراره وفق ما يناسبه.   اشرح قضيتك التي تعمل عليها خلال الفقرة الأولى واوصف ما تحتاج الأموال في سبيل القيام به، محاولًا إظهار أن جمع الأموال هو لغاية أسمى، وليس لمجرد تحقيق هدف جمع الأموال لمؤسستك أو مشروعك. المحتوى المصغر هو مجموعة الكلمات القصيرة والعناوين الفرعية التي يتم تسليط ضوء أكبر عليها عبر الرسالة، بما يسهل على القارئ رؤيتها في حالة رغب في التصفح السريع لمحتوى الرسالة. أصبحت قادرًا على رؤية هذه الخاصية في كل المقالات المنشورة إلكترونيًا. استغلها في الإشارة إلى أهم نقاط الرسالة، واضعًا في الاعتبار أنها قد تكون السبب الذي يدفع القارئ للاطلاع على رسالتك بتدقيق أكثر.   يتضمن المحتوى المصغر كلًا من: العناوين والعناوين الفرعية والعنوان والروابط وأيقونات الأزرار. قد تتضمن كذلك جمل تسلط عليها الضوء عبر التنسيق المميز، سواء بالخط العريض أو وضعها بين أقواس أو تمييزها بخط سفلي. استخدم الأفعال المضارعة واللغة الحيوية. استخدم الصفات والأسماء المثيرة للذهن. استخدم الاستعارات والتشبيهات الذكية والبليغة؛ هدفك هو أن تستدرج القارئ للاطلاع على النص الكامل. أحد أمثلة العناوين الذكية: "تبرع بـ 50 جنيه لإنقاذ حياة كلاب الشوارع". اكتب ذلك العنوان الفرعي بخط عريض أو حجم أكبر بما يضمن ظهوره مقارنة بغيره من المحتوى في الرسالة. عادة ما تكون هذه العناوين في بداية الفقرات أو لافتتاح قسم جديد من الرسالة. اكتب العناوين الفرعية البسيطة. قد تستغني كليًا عن العناوين الفرعية إذا كانت رسالتك صغيرة للغاية، وقد يكون الأفضل عادة ألا يزيد عددهم عن اثنين أو ثلاثة عناوين في رسالة البريد الإلكتروني، طالما لم تقتضِ الحاجة للمزيد. استخدم العناوين الفرعية كأداة لتفصيل وشرح محتواك بكفاءة أكبر، خاصة إذا شعرت أن العنوان غير معبر كفاية عما تريده. التزم بنفس القواعد: اكتبها بشكل مختصر وبلغة حيوية وجذابة وبخط عريض أو مميز. ستقدر على جذب انتباه القراء أكثر عبر استخدام أسلوب سرد مثير للذهن، معتمدًا على طريق حكي القصص. تأكد من أن متن الرسالة يحتوي على لمسة قصصية بشكل أو آخر من خلال ضمان وجود "مقدمة" و"أحداث وحبكة بسيطة" و"ختام للقصة". بالقصة، أنت تنقل مشاهد ومشاعر قادرة على تحقيق تواصل بمستوى أعلى من اللغة الجامدة العقلية، وبالتالي تحفز القراء على الانضمام لك والمشاركة بالتبرع المالي في سبيل الدفاع عن القضية التي تدافع عنها. اختر قصة مؤثرة لأحد ضحايا المشكلة التي تعمل على علاجها أو واحدة من قصص النجاح التي تحققت من خلال أنشطة مؤسستك السابقة. تأكد من الاعتماد على صياغة مختصرة وقصيرة ومباشرة لفقرات الرسالة. افترض دائمًا أن القارئ مُطالب بالاطلاع على عدد لا نهائي من رسائل البريد الإلكتروني أو أنه لا يملك الوقت لقراءة رسالتك من الأساس، لذا احترم ذلك وتأكد أن تحجيم رسالتك إلى أقل طول وعدد فقرات ممكن، وهو ما يضمن لك فيما بعد المزيد من التفاعل معها.   تحدث فقط عن موضوع أو اثنين لا أكثر في متن الرسالة. كن مختصرًا للغاية، مهما كلفك ذلك من عمليات تحرير ومراجعة وحذف على نص الرسالة سعيًا لتحقيق ذلك الهدف. لا تسترسل في عملية شرح التاريخ من وراء عملك على جمع الأموال لمؤسستك أو من أجل قضية معينة. يفترض أنك أجبت عن ذلك بشكل مختصر في الفقرة الافتتاحية بالفعل ومن خلال القصة المختصرة التي أطلعت القارئ عليها، وهو ما يكفي للغاية لشرح أسباب احتياجك للتبرعات وجمع الأموال. قد تشعر بإغراء إضافة عشرات الروابط في رسالتك الإلكترونية، لكن قد لا ينتج عن ذلك إلا الكثير من التشتيت وصرف ذهن القارئ عن رسالتك الأصلية، وهي بالطبع دفعه نحو التبرع. قد تكون الطريقة الأمثل لضمان توفير المعلومات اللازمة بدون إضافة عدد كبير من الروابط والوصلات الخارجية إلى رسالة البريد الإلكتروني، هي أن تضع كل المعلومات المتعلقة عبر موقعك الإلكتروني، ومن ثم إضافة رابط واحد فقط للموقع (أو رابط المشروع على موقعك الإلكتروني للمزيد من التخصيص). مثلًا في حالة الحاجة لاطلاع المتبرعين على مجموعة من الأبحاث أو الدراسات التي تثبت جدوى مشروعك الخيري الذي تعمل عليه، والذي يحتاج للتمويل لكي يبدأ العمل، فمن الجيد أن تدرج ملخصًا له عبر موقعك الإلكتروني أو تقم بإضافة الرابط الخاص به في الموقع، بدلًا من إدراج رابط للدراسة الكاملة المطولة في رسالة البريد الإلكتروني. تأكد بالطبع من إدراج روابط تسهل من عملية التبرع عبر موقعك الإلكتروني. ربما يجب عليك الاستفادة من التواصل البصري عن طريق إضافة الصور والتصميمات التي توضح الغرض من الرسالة، لكنها ليست ضرورية، وينصح كذلك بعدم الإسراف في الاعتماد عليها. حقيقة الأمر أن الألوان والصور المبالغ فيها تتسبب في ظهور رسالتك وكأنها مجرد رسالة مزعجة أو غير احترافية.  اعتمد على الصور فقط في بداية أو نهاية الرسالة، ولا تلجأ لإدراج أية صور إلا إذا شعرت بحتمية القيام بذلك. في النهاية، دائمًا ما تكون الصور المُختارة بعناية وسيلة رائعة للجهات الطالبة للتبرعات والمنح من أجل تحفيز مشاعر التعاطف والمخاطبة الحسية لمستقبلي الرسائل.   من أمثلة الصور الذكية أن تختار ما له علاقة وثيقة للغاية بالنشاط الذي تقوم به جمعيتك الخيرية، والتي تظهر من خلالها "الأثر الجيد" لتلك الأنشطة، كأن تضيف صورة لبنت صغيرة وهي تحصل على ملابس جديدة في العيد. تأكد من إدراج الشعار الخاص بك على الصورة بحجم صغير وبشكل غير بارز كأن تضعه في أحد الأركان السفلية. تثبت من ذلك وضع شعار المؤسسة أن هذه الصور خاصة بك ولأنشطة حقيقية قمت بها، كما تبني علامتك التجارية وتساعد القارئ على التعرف عليك. يجب أن يكون الجزء الأخير من رسالتك عبارة عن جملة تحفيزية أو شرح للخطوة القادمة التي يقترح على القارئ القيام بها في حالة رغب في التبرع. قد تكون تلك الدعوة بارزة بشكل أكبر من بقية محتوى الرسالة في حالة اطلع القارئ سريعًا على الرسالة دون أن يقرأ كل جملة بالتفصيل، لذا لا بديل عن جعلها مميزة ومحفزة ووثيقة الصلة. تخلق من خلالها المزيد من التفاعل مع القارئ، وتشجعه على اتخاذ خطوة حقيقية لإحداث تغيير ما، بدلًا من الإسراف في الجمل النظرية التحليلية عديمة الفائدة، أو الخالية من الفعل العملي على أقل تقدير. كن مختصرًا وواضحًا كذلك في شرح الخطوات المطلوبة لإتمام التبرع.   إذا فقد القارئ القدرة على استكشاف الغرض من وراء رسالتك، فعلى الأغلب سوف يتجاهل الرسالة كليًا. تأكد من أن الطلب النهائي للتبرع ظاهرًا ومميزًا مقارنة ببقية أجزاء الرسالة. كن واضحًا كذلك في توضيح ما تطلبه. اكتب ذلك الطلب في فقرة خاصة، وربما بخط عريض أو حجم أكبر أو خط مختلف، مع إدراج رابط أو زر بلون أو شكل مميز ينقل القارئ لصفحة إتمام التبرع. إذا كان القارئ بحاجة للضغط على رابط أو زر معين لإتمام التبرع، فأخبره بذلك بوضوح. إذا كان بحاجة للرد على الرسالة للحصول على المزيد من المعلومات، فأخبره بذلك بوضوح وبما لا يدعو مجالًا للشك. اكتب مثلًا: "اضغط هنا للمشاركة في إنقاذ حياة كلاب الشارع" أو "بادر بالرد على هذه الرسالة للحصول على المزيد من المعلومات. اكتب (معلومات التبرع) لكي يتواصل معك أحد الموظفين فورًا" أو "اتصل هاتفيًا بالأرقام التالية ليصلك مندوبنا". من المقنع أكثر للقارئ أن يجد طريقة سهلة وواضحة يقدر من خلالها على إتمام عملية التبرع، بينما في المقابل تتسبب العمليات المعقدة وغير الواضحة في صرف ذهن القارئ على التفاعل مع رسالتك. احرص دائمًا على توفير رابط أو زر يقدر من خلاله من يرغب في التبرع على التواصل مع مؤسستك. أضف صفحة لتسهيل عمليات التبرع الإلكترونية عبر موقعك الإلكتروني أو من خلال واحدة من منصات جمع التبرعات الإلكترونية، أو على الأقل أدرج الأرقام الهاتفية أو الحسابات البنكية التي يمكن تلقي الأموال من خلالها. هذا هو ما يتوقعه القراء دائمًا من رسائل طلب التبرعات، أليس كذلك؟ لن تجني أي فائدة من الحجم الكبير لرسائل طلب التبرع. اكتب الفقرات والعناوين بشكل مختصر لضمان تسهيل عملية الاطلاع السريع على المحتوى من قبل القراء، لأنها العملية التي سوف يقوم بها القراء دائمًا قبل اتخاذ قرار الاستمرار في القراءة أم لا.
Write a strong headline. Tell everything in the first paragraph. Use your microcontent wisely. Tell a story. Write short body paragraphs. Provide links and buttons — but stay on-message. Add images carefully. Write a direct next step/call to action. Keep it short.