en: The near - rich's brand choice reflects a mindset and lifestyle distinct from that of the elite, offering emotional luxuries to make them richer.
Thói quen tiêu dùng khác biệt của người cận giàu ở Việt Nam
Gu chọn thương hiệu của người cận giàu và sự khác biệt với tầng lớp thượng lưu hé lộ những khám phá thú vị về thói quen tiêu dùng và đóng góp của nhóm người đặc biệt này tới nền kinh tế.
Nghiên cứu về Nhóm người cận giàu - tầng lớp mới nổi được thực hiện bởi HILL Asean chi nhánh Việt Nam (HILL Việt Nam) - hé mở những phát hiện thú vị về đặc điểm riêng biệt của cộng đồng này. Nội dung mới lạ được phân tích dưới góc nhìn về tính cách, quan niệm sống và hành vi tiêu dùng của tầng lớp cận giàu được chia sẻ tại Diễn đàn HILL 2024 với chủ đề “Cộng đồng người cận giàu”, tổ chức ngày 15/3 tại TP.HCM.
Diễn đàn hướng đến việc khai thác cuộc sống và các giá trị của Sei-katsu-sha (thuật ngữ dùng để nói về những cá nhân toàn diện với lối sống, khát vọng và ước mơ của riêng họ), cũng như khơi dậy những ý tưởng mà các doanh nghiệp có thể cung cấp cho tầng lớp còn mới mẻ trên thị trường này.
Cộng đồng người cận giàu là một thuật ngữ dùng để mô tả một tầng lớp xã hội rất mới nằm giữa tầng lớp giàu có và tầng lớp trung lưu. Đây là những người có thu nhập hàng tháng từ 22.500.001 đến 60.000.000 VNĐ. Họ vươn lên từ tầng lớp trung lưu bằng chính nỗ lực của bản thân, được coi là “hình mẫu” truyền cảm hứng cho những cá nhân thuộc tầng lớp trung lưu khát khao trở nên giàu có hơn và hoàn thiện hơn. 
Khả năng chi trả cho cuộc sống của giới cận giàu không giống như tầng lớp thượng lưu, nhưng lối sống của họ được đánh giá là dễ tiếp cận hơn, thể hiện trong cách lựa chọn thương hiệu và hành vi tiêu dùng.
Cụ thể, nghiên cứu của HILL Việt Nam chỉ ra cách người cận giàu lựa chọn thương hiệu phản ánh tư duy và lối sống khác biệt so với các tầng lớp khác. Thương hiệu đóng vai trò mang lại “sự độc quyền” cho tầng lớp thượng lưu, là cách để họ phô bày địa vị và tầm ảnh hưởng của họ trong cùng một vòng tròn xã hội. Với giới thượng lưu, thương hiệu đem lại sự “xa xỉ cảm tính” để khiến họ trở nên đặc biệt khi sử dụng.
Ngược lại thì với người cận giàu, họ tìm kiếm sự uy tín trong tiêu dùng, nhằm thể hiện kiến thức, sự thông thạo, sành sỏi, khả năng và kỹ năng cá nhân. Thay vì thể hiện địa vị, người cận giàu hướng tới sự công nhận của xã hội về khả năng sở hữu các món đồ xa xỉ đó. Khác với giới thượng lưu, tầng lớp này tìm kiếm sự “xa xỉ lý tính” trong mỗi lựa chọn thương hiệu. 
Ngoài ra, kết quả nghiên cứu của HILL Việt Nam cũng chỉ ra những khám phá thú vị khác về người cận giàu, như đặc tính “tự do”. Họ được mô tả bằng cụm từ The proud mind - freedom seeker (người tìm kiếm sự tự do tâm trí kiêu hãnh).
Sự tự do này được HILL Việt Nam lý giải là “có lối sống của riêng mình” nhờ sự nỗ lực và niềm tin vào khả năng cũng như vận mệnh của bản thân. Tuy nhiên, họ vẫn luôn sẵn sàng làm việc chăm chỉ để phát triển bản thân xa hơn nữa.
Khả năng mở rộng cuộc sống và sự lựa chọn của mình bằng việc tích lũy kinh nghiệm và các kết nối, giao lưu, cơ hội du lịch là một điểm nổi bật trong lối sống tự do của nhóm này. Theo một nghiên cứu với 6 quốc gia Đông Nam Á, người cận giàu ở Việt Nam đứng đầu trong việc đầu tư học hỏi những điều mới. 
Đối với người cận giàu ở Việt Nam, tự do còn là “có đủ khả năng và tài chính để mang lại hạnh phúc cho những người thân yêu”. Gia đình là động lực to lớn để họ tiến về phía trước. 
Người cận giàu cũng mưu cầu sự tự do để thể hiện sự tiến bộ và vị thế của bản thân. Tự do với họ còn là “được công nhận sự tiến bộ ở hiện tại và tiềm năng trong tương lai”. 
Diễn đàn HILL 2024 với chủ đề “Cộng đồng người cận giàu”, được dẫn dắt bởi ông Ginta Yamaguchi - CEO Hakuhodo Việt Nam, và các chuyên gia nổi tiếng trong ngành marketing: Vũ Minh San, Trần Thị Hồng Liên, Phạm Thanh Gia Huy, Nguyễn Kim Thanh Thảo, Kanto Inada, Amane Yokoyama, Đỗ Nguyễn Phương Trang, Atsushi Inaba,...

Bắt đầu như một tổ chức tư vấn nội bộ nghiên cứu về Sei-katsu-sha vào năm 2014, HILL Asean chính thức được thành lập tại Thái Lan vào tháng 3/2017. HILL Asean hỗ trợ các hoạt động truyền thông marketing của khách hàng tại Đông Nam Á thông qua hiểu biết sâu sắc và những đề xuất hữu ích về Sei-katsu-sha tại đây.
Hakuhodo Institute of Life and Living Asean (HILL Asean) chi nhánh Việt Nam nghiên cứu nhận thức và thói quen của Sei-katsu-sha tại Việt Nam.  
Thế Định

Gu chọn thương hiệu của người cận giàu phản ánh tư duy và lối sống khác biệt so với tầng lớp thượng lưu, mang đến sự xa xỉ cảm tính  để khiến họ trở nên giàu có hơn.