Market cannibalism
বাজার নরখাদকতা, বাজার নরখাদকতা বা কর্পোরেট নরখাদকতা হল কোনও পণ্যের দাম কমানো বা প্রতিষ্ঠিত পণ্য বিভাগের বাজারে একটি নতুন পণ্য প্রবর্তনের অনুশীলন। যদি কোনও সংস্থা বাজার নরখাদককরণ অনুশীলন করে, তবে এটি তার নিজস্ব বাজারকে খাচ্ছে বলে মনে করা হয় এবং এটি করার সময়, এটির একটি বড় অংশ পাওয়ার আশা করা হয়। সুনির্দিষ্টভাবে, এটি একটি নতুন প্রবর্তিত পণ্য বি-এর নীতিকে বোঝায় যা ইতিমধ্যে প্রতিষ্ঠিত পণ্য এ-এর বাজার শেয়ারকে গ্রাস করে, উভয়ই সাধারণত একই সংস্থা থেকে আসে। এই ক্ষেত্রে, উভয় পণ্যই পণ্যের একই বিভাগের অন্তর্গত। এই ঘটনাটি কোম্পানির নীচের লাইনে ইতিবাচক বা নেতিবাচক প্রভাব ফেলতে পারে, দুর্ঘটনাজনিত বা ইচ্ছাকৃত হতে পারে, এই ক্ষেত্রে এটিকে সাধারণত নরখাদককরণ কৌশল বলা হয়। একটি আকর্ষণীয় উদাহরণ হল একটি সংস্থা যা সামাজিকভাবে দুর্বল দেশে উৎপাদিত একই পণ্যের তুলনায় সামাজিকভাবে বিবর্তিত দেশে উৎপাদিত পণ্যের জন্য কম উৎপাদন খরচ অর্জন করে। এই ক্ষেত্রে, কম মজুরি এবং সামাজিক ব্যয়ের কারণে কম উৎপাদন খরচ সহজেই অর্জন করা যায়। এই ধরনের বাজার এবং কর্পোরেট নরখাদকতা এমন একটি কারণ যা আজ ইউরোপে কঠিন করে তুলেছে, উদাহরণস্বরূপ, চীনে উৎপাদিত নয় এমন কোনও কম্পিউটার খুঁজে পাওয়া। একই সময়ে, ফক্সকনের মতো সংস্থাগুলি কেবল কম উৎপাদন খরচই অর্জন করেনি, বরং উদ্ভাবনী পণ্যগুলি বাজারে আনাও সম্ভব করেছে। বাজার নরখাদকতা প্রক্রিয়া একটি সংস্থার একটি পণ্য এ থাকে যা তার বাজারের মধ্যে সুপ্রতিষ্ঠিত। একই সংস্থা একটি পণ্য বি বাজারজাত করার সিদ্ধান্ত নেয়, যা পণ্য এ-এর সাথে কিছুটা মিল রয়েছে, তাই উভয়ই একই বাজারের অন্তর্গত, একই ধরনের গ্রাহকদের আকর্ষণ করে। এর ফলে উভয় পণ্যই বাজার ভাগ করে নিতে বাধ্য হয়, যার ফলে পণ্য এ-এর বাজারের অংশ হ্রাস পায়, কারণ এর অংশটি পণ্য বি দ্বারা গ্রাস করা হয়। মনে করুন যে পোষ্য-খাদ্য প্রস্তুতকারক এ, বি এবং সি প্রত্যেকে একটি করে টিনজাত বিড়ালের খাবার সরবরাহ করে এবং গ্রাহকরা সত্যিই তাদের মধ্যে পার্থক্য করতে পারে না, যার ফলে তাদের প্রত্যেককে বাজারের 33.33% অংশ দেওয়া হয়। ধরুন সেই প্রস্তুতকারক সি তখন ডি নামে বিড়ালের খাবারের একটি নতুন লেবেলিং চালু করে। এর বিপরীতে, এটি পণ্য সি-এর বাজারের অংশীদারিত্ব 33.33% থেকে কমিয়ে 25% করে দেয়, কিন্তু বাস্তবে সি-এর প্রস্তুতকারকের এখন বাজারের অংশীদারিত্বের 50 শতাংশ রয়েছে, যা তার প্রতিদ্বন্দ্বী নির্মাতাদের জন্য 25 শতাংশের বিপরীতে। এই উদাহরণটি বিষয়টির জটিলতা এবং বাজারের বিবর্তনের সাথে বাজার বা কর্পোরেট নরখাদকতার সম্পর্ককে দেখায়। নরখাদককরণের কৌশল কোম্পানিগুলি দুটি প্রধান কারণে বাজার নরখাদকতার (বা এই বিশেষ ক্ষেত্রে কর্পোরেট নরখাদকতা) মাধ্যমে তাদের নিজস্ব বাজারের শেয়ারগুলিকে নরখাদক করার চেষ্টা করতে পারেঃ একটি সুপ্রতিষ্ঠিত পণ্যের বাজারের অংশ হারানোর বিনিময়ে পণ্যের একই বিভাগের মধ্যে সামগ্রিকভাবে বৃহত্তর বাজারের অংশ অর্জন করা, অথবা কেবল কারণ তারা বিশ্বাস করে যে দ্বিতীয় পণ্যটি প্রথমটির চেয়ে ভাল বিক্রি করবে। সম্ভবত প্রথম পণ্যের চেয়ে ভাল বিক্রি করার পাশাপাশি, দ্বিতীয় পণ্যটি একটি ভিন্ন ধরনের গ্রাহকের কাছেও বিক্রি হতে পারে, যা বৈশ্বিক বাজারের অংশীদারিত্ব বৃদ্ধির উপর আরও জোর দেয়। ইচ্ছাকৃত নরখাদককরণের তৃতীয় সম্ভাব্য কারণ হ 'ল' এ 'পণ্যের তুলনায়' বি 'পণ্যের সস্তা উৎপাদন খরচের কারণে লাভের মার্জিন বৃদ্ধি করা। বিশ্বব্যাপী বাজারের অংশীদারিত্ব অর্জন বাজার নরখাদকতা কোম্পানির সুবিধার জন্যও ব্যবহার করা যেতে পারে, যদি পরবর্তীটি তার বিশ্বব্যাপী বাজারের অংশীদারিত্ব বাড়াতে চায়, একাধিক পণ্যের মাধ্যমে ছড়িয়ে পড়ে। কোকা-কোলা যখন কোকা-কোলা লাইট, জিরো, ভ্যানিলা, চেরি এবং আরও অনেক পানীয়ের বিস্তৃত ক্যাটালগ তৈরি করতে শুরু করেছিল, তখন এই প্রক্রিয়াটি সর্বোত্তমভাবে ব্যাখ্যা করে কোকা-কোলা। মূল কোকা-কোলা পানীয়ের বাজারের অংশীদারিত্ব সঙ্কুচিত হওয়ার সাথে সাথে এই নতুন পানীয়গুলির বিপণন কোম্পানির সোডা বাজারের অংশীদারিত্ব বাড়িয়েছে। এটি করার মাধ্যমে, সংস্থার উদ্দেশ্য হল বিশ্বব্যাপী বাজারের অংশীদারিত্ব অর্জনের জন্য নিজেদের ক্ষতির চেয়ে তাদের প্রতিযোগিতাকে আরও বেশি ক্ষতি করা। গ্রাহকের আনুগত্য বৃদ্ধি এই কৌশলটি গ্রাহকদের আনুগত্য জিততেও সহায়তা করে, কারণ তারা একটি নির্দিষ্ট ব্র্যান্ড দ্বারা বিপণন করা একটি পণ্য থেকে অন্য ব্র্যান্ডে স্থানান্তরিত হবে। এটি জিলেট সেন্সর রেজারের গ্রাহকদের ক্ষেত্রে, যার মধ্যে দুই তৃতীয়াংশ ইতিমধ্যে রেজারের অন্য মডেলের জন্য জিলেট গ্রাহক বলে অনুমান করা হয়। উদাহরণটি একটি ফার্মের উপর বাজারের নরখাদকতার দ্বিমুখী প্রভাবকে নিশ্চিত করে-যদিও পুরানো রেজার মডেলগুলি অপ্রচলিত হয়ে যায় এবং বাজারের অংশীদারিত্ব হারায়, গ্রাহকরা একই সংস্থার দ্বারা বিপণন করা বিভিন্ন মডেলের দিকে চলে যায়, তাই গ্রাহকের আনুগত্য বৃদ্ধি পায়-ক্রেতারা এমন একটি ব্র্যান্ড থেকে পণ্য কিনতে আগ্রহী যা তারা ইতিমধ্যে জানেন। লাভের ব্যবধান বৃদ্ধি যদি পণ্য 'ক'-এর তুলনায় পণ্য 'খ' উৎপাদনের জন্য বেশি সাশ্রয়ী হয়, বিভিন্ন উপকরণ ব্যবহার করা বা সস্তা উৎপাদনের অনুমতি দেয় এমন নতুন প্রযুক্তির কারণে, একটি সংস্থা স্পষ্টতই পণ্য 'খ'-এর বিপণনের সাথে পণ্য 'ক'-এর বাজারের অংশীদারিত্বকে নরখাদক করার চেষ্টা করবে। এই ইচ্ছাকৃত নরখাদককরণের সরল উদ্দেশ্য হল দ্বিতীয় পণ্যের বাজার এতটাই বাড়ানো যে পণ্য 'এ'-কে ছাড়িয়ে যাওয়া। বিগত এক দশক বা তারও বেশি সময় ধরে কম্পিউটার বাজারের ক্ষেত্রে এটিই হয়েছে। প্রতি বছর, কম্পিউটার ভিত্তিক সংস্থাগুলি এমন মেশিন বাজারজাত করে যা আরও বেশি শক্তিশালী এবং প্রযুক্তিগত অগ্রগতির জন্য সস্তা। কম্পিউটার ভিত্তিক সংস্থাগুলি প্রতি বছর তাদের নতুন মডেলগুলি প্রচার করার চেষ্টা করে, কারণ এটি তাদের লাভের মার্জিনকে আরও বাড়ানোর সুযোগ করে দেয়। একজন ক্রেতাকে ব্যক্তিগত কম্পিউটারের জন্য যে মূল্য দিতে হবে তা বছরের পর বছর ধরে ব্যাপকভাবে হ্রাস পেয়েছে, কারণ 1999 থেকে 2003 সাল পর্যন্ত প্রতি বছর সূচকটি 20 শতাংশেরও বেশি হ্রাস পেয়েছে এবং এখন বার্ষিক 11 শতাংশ থেকে 12 শতাংশ হ্রাস পেয়েছে। উদ্ভাবনের গুরুত্ব একটি অনুমান হল যে, বাজার এবং কর্পোরেট নরখাদকতার কারণ হিসাবে উদ্ভাবনকে আরও ভালভাবে নিয়ন্ত্রণ করার মাধ্যমে, সমগ্র বাজার ও কর্পোরেশনের জন্য উচ্চতর মজুরি এবং উন্নত সামাজিক মান অর্জন করা যেতে পারে যা উদ্ভাবন নিয়ন্ত্রণ ছাড়াই অর্জন করা যেতে পারে। গবেষণা ও উন্নয়ন বাজারের অংশীদারিত্ব বৃদ্ধিতে গুরুত্বপূর্ণ ভূমিকা পালন করে, যা একটি কোম্পানির চূড়ান্ত লক্ষ্য। অর্থ এবং সময়ের দিক থেকে ব্যয়বহুল হওয়ায়, একটি সংস্থা এমন কিছুতে বিনিয়োগ করার চেষ্টা করবে যা তারা বিশ্বাস করে যে তাদের সবচেয়ে বেশি বাজারের অংশীদারিত্ব অর্জন করবে। এই সিদ্ধান্তটি সাফল্যের দিকে নিয়ে যেতে পারে-যেমনটি কোকা-কোলার ক্ষেত্রে পানীয়গুলির একটি নতুন লাইন চালু করার সময় হয়েছিল-বা ব্যর্থতা, যেমনটি কোডাকের ক্ষেত্রে হয়েছিল যিনি মার্কিন যুক্তরাষ্ট্রে ক্যামেরা বিক্রির 85 শতাংশ নিয়ন্ত্রণ করেছিলেন, 2005 সালের হার্ভার্ড বিজনেস স্কুলের কেস স্টাডি অনুসারে, অধ্যায় 11 দেউলিয়া হয়ে যাওয়া এবং নিউইয়র্ক স্টক এক্সচেঞ্জ থেকে তালিকাভুক্ত হওয়া পর্যন্ত। তাদের পতনের কারণ ছিল তাদের বিনিয়োগ অযৌক্তিক, কারণ তারা উদ্ভাবনের সন্ধান করতে অস্বীকার করেছিল, এই ভয়ে যে এটি তাদের ইতিমধ্যে প্রতিষ্ঠিত পণ্যগুলিকে নরখাদক করে তুলবে। তারা কি ডিজিটাল ক্যামেরায় বিনিয়োগ করত, যেহেতু প্রযুক্তির অগ্রগতি বৃদ্ধি পাচ্ছিল, কোডাক ফানটাইম তৈরিতে সমস্ত উন্নয়নমূলক অর্থ ব্যয় করার পরিবর্তে, তারা আজ একটি শীর্ষস্থানীয় ক্যামেরা সংস্থা হিসাবে অব্যাহত থাকতে পারে? এই উদাহরণটি বিশ্বব্যাপী বাজারের উচ্চতর অংশীদারিত্ব বজায় রাখতে এবং তাদের নরখাদককরণ থেকে প্রতিযোগিতা রোধ করার জন্য সংস্থাগুলির নিজস্ব পণ্যগুলির বাজারের অংশীদারিত্বকে নরখাদক করার গুরুত্বকে দেখায়, যা শেষ পর্যন্ত প্রথমটিকে অপ্রচলিত হয়ে যায়। যদিও বাজার নরখাদকতা একটি নির্দিষ্ট পণ্যের বাজারের অংশীদারিত্বের উপর অবনতিশীল প্রভাব ফেলতে পারে, একটি জনপ্রিয় প্রবাদ দাবি করে যে "অন্য কাউকে এটি করতে দেওয়ার চেয়ে নিজেকে নরখাদক করা ভাল"। পিঅ্যান্ডজি গ্রুপ 1930-এর দশকে কোডাকের চেয়ে ভাল করেছে, এই অর্থে যে এটি টাইড এবং চিয়ারের মতো ব্র্যান্ড তৈরি করেছে, উভয়ই লন্ড্রি ডিটারজেন্ট বাজারের অন্তর্গত, যাতে যতটা সম্ভব বাজারের অংশীদারিত্ব অর্জন করা যায় এবং বাজারে প্রতিযোগিতা প্রতিরোধ করা যায়। নরখাদক পরিমাপ নরখাদক পরিমাপের কোনও আদর্শ পরিমাপ নেই, কারণ এর সংজ্ঞা বিভিন্ন মানুষের উপর নির্ভর করে আলাদা হবে। যাইহোক, এটি পরিমাপের একটি সাধারণ, যদিও একমাত্র উপায় নয়, দ্বিতীয়টি বাজারজাত হওয়ার পরে প্রথম পণ্যের দ্বারা হারিয়ে যাওয়া বিক্রয় পরীক্ষা করা। তারপরে হারটি 0 এবং 100-এর মধ্যে থাকে-পরেরটির কাছাকাছি থাকা মানে উচ্চতর নরখাদকতার হার, তাই পণ্য B.Buday (1989, পৃ. 29)-এর প্রবর্তনের কারণে পণ্য এ-এর বিক্রয়ের বৃহত্তর ক্ষতি থেকে বোঝা যায় যেঃ "অত্যধিক নরখাদকতা ব্র্যান্ড-সম্প্রসারণের বিরুদ্ধে একটি সাধারণ যুক্তি। সাধারণ ব্র্যান্ডিং একটি সাদৃশ্য বোঝায়ঃ সাদৃশ্য প্রতিস্থাপনকে আমন্ত্রণ জানায়।" ইউ. পি. এন-এর বিপণন গণিত অপরিহার্য ওয়েবসাইট অনুসারে, নরখাদকতার হার এর সাথে মিলে যায়ঃ "নতুন পণ্য ইউনিট ভলিউমের শতাংশ যা পুরানো পণ্যে চলে যেত যদি নতুন পণ্য চালু না করা হত।" নরখাদককরণের হার = পণ্য এ ক্রেতারা পণ্য বি/মোট পণ্য বি বিক্রয় বেছে নেয় উদাহরণস্বরূপঃ একটি বেকারি 2 ডলারে একটি সাধারণ কুকি বাজারজাত করে। যাইহোক, তারা 3 ডলারে একটি নতুন চকোলেট চিপ কুকি চালু করার সিদ্ধান্ত নেয়। চকোলেট চিপ কুকি চালু হওয়ার একদিন আগে সাধারণ কুকিগুলি 100টি বিক্রি করত। লঞ্চের প্রথম মাসে, চকোলেট চিপ কুকি দিনে 50 টি বিক্রি করে। তবে বেকারিটির 350 ডলার উপার্জন করার আশা করা উচিত নয়, কারণ সম্ভবত যা ঘটবে তা হল যারা চকোলেট চিপ কুকি কিনেছেন তাদের একটি অংশ সাধারণ কুকি ক্রেতা হবেন যারা দ্বিতীয় পণ্যটি বেছে নেবেন। অনুমান করুন যে নরখাদকতার হার 60 শতাংশ। চকলেট চিপ কুকি বিক্রয়ঃ 50 ক্যানিবালাইজেশন হারঃ 60 শতাংশ প্লেইন কুকি বিক্রয় হারিয়েছেঃ 30 (= 50 x 60/100) নতুন প্লেইন কুকি বিক্রয়ঃ 70 (= 100-30) তাই নতুন মোট কুকি বিক্রয় প্রাথমিকভাবে 100 থেকে বেড়ে 120 (= 70 + 50) হয়েছে। বেকারিটি 30টি সাধারণ কুকি বিক্রির পরিবর্তে 30টি চকোলেট চিপ কুকি বিক্রির পাশাপাশি আরও 20টি চকোলেট চিপ কুকি বিক্রির ব্যবস্থা করেছে। এটি একটি ব্যবসার উপর বাজারের নরখাদকতার ইতিবাচক দিকটি দেখায়-যদিও প্রথম পণ্যের বিক্রয় হ্রাস পেয়েছে, দ্বিতীয় পণ্যের প্রবর্তনের কারণে সামগ্রিক অবদান বৃদ্ধি পেয়েছে। তথ্যসূত্র ব্র্যান্ড ম্যানেজমেন্ট ব্র্যান্ডিং পরিভাষা ব্যবসায়িক পদ পণ্য ব্যবস্থাপনা