Surrogate advertising
سروگیٹ ایڈورٹائزنگ اشتہارات کی ایک شکل ہے جس کا استعمال ایسی مصنوعات کو فروغ دینے کے لیے کیا جاتا ہے جو حکومتی قواعد و ضوابط کے تحت اشتہارات سے ممنوع یا محدود ہیں، جیسے سگریٹ اور الکحل برانڈ کے بارے میں آگاہی بڑھانے کے لیے اسی کمپنی کی طرف سے تیار کردہ کسی اور پروڈکٹ کی تشہیر کے ذریعے۔ کافی قریبی زمرے میں کسی پروڈکٹ کی تشہیر کی جا سکتی ہے، جیسے شراب کے معاملے میں کلب سوڈا یا منرل واٹر، یا بالکل مختلف زمرے میں مصنوعات، جیسے میوزک سی ڈیز یا تاش کھیلنا۔ ارادہ یہ ہے کہ جب برانڈ نام کا ذکر کیا جائے تو لوگ اسے اس کے مرکزی پروڈکٹ سے منسلک کریں گے۔ ہندوستان میں بڑی تعداد میں کمپنیوں نے سروگیٹ اشتہارات کا استعمال کیا ہے، جن میں باکارڈی بلاسٹ میوزک سی ڈی، بیگ پائپر کلب سوڈا، اور آفیسرز چوائس پلے کارڈ شامل ہیں، حالانکہ اس عمل پر جون 2022 سے سنٹرل کنزیومر پروٹیکشن اتھارٹی کے رہنما اصولوں کے تحت پابندی عائد کردی گئی ہے۔ تاریخ سروگیٹ اشتہارات کی ابتدا کا سراغ برطانیہ سے لگایا جا سکتا ہے، جہاں گھریلو خواتین نے شراب کے اشتہارات کے خلاف احتجاج کیا جس نے اپنے شوہروں کو اپیل کی۔ کمپنیوں نے اس پابندی کو نظر انداز کرتے ہوئے پھلوں کے رس اور سوڈا کو ایک ہی برانڈ کے نام سے فروغ دیا۔ کینیڈا میں، 1988 میں تمباکو کی مصنوعات بنانے والوں پر براہ راست اپنی مصنوعات کی تشہیر کرنے پر پابندی عائد کر دی گئی تھی، لیکن انہیں تقریبات کی سرپرستی جاری رکھنے کی اجازت دی گئی تھی، اس شرط پر کہ کوئی بھی تشہیری مواد صرف کارپوریٹ نام کا حوالہ دیتا ہے نہ کہ ان کی مصنوعات کے برانڈ نام کا۔ تمباکو کمپنیوں نے اس اصول کے ارد گرد نئے ماتحت اداروں کو شامل کیا جو ان کی کلیدی مصنوعات کے ناموں سے میل کھاتے ہیں، جو بدلے میں ڈو موریئر لمیٹڈ اوپن ٹینس ٹورنامنٹ جیسے ایونٹس کو اسپانسر کرتے ہیں۔ ماتحت اداروں نے مصنوعات کے متعلقہ تجارتی لباس کو اپنے کارپوریٹ رنگوں کے طور پر اپنایا، جو ایونٹ کی منظر کشی میں اور مختلف پروموشنل مصنوعات جیسے ٹی شرٹس اور تولیے پر بھی استعمال ہوتے تھے۔ مارکیٹنگ کی اس شکل کو بالآخر کینیڈا کی حکومت نے یکم اکتوبر 2003 سے ممنوع قرار دے دیا تھا۔ ہندوستان میں سروگیٹ اشتہارات نے 1995 سے تمباکو اور شراب کی مصنوعات کی تشہیر پر پابندی پر سخت موقف اختیار کیا ہے۔ یہ پابندی ہندوستانی وزارت صحت کی وسیع تحقیق کے بعد نافذ کی گئی تھی جس میں پتا چلا کہ سگریٹ اور شراب سے کسی شخص کی صحت پر منفی اثرات مرتب ہوتے ہیں۔ اس کے علاوہ، ہندوستانی حکومت کا خیال ہے کہ یہ مصنوعات خاص طور پر کسی شخص کی ذہنی صحت کے لیے نقصان دہ ہیں، جس سے وہ سست اور غیر متحرک ہو جاتے ہیں۔ ان عوامل کے امتزاج نے بالآخر اپنے میڈیا چینلز میں ان مصنوعات کی تشہیر پر پابندی لگا دی۔ تاہم، ان مصنوعات کی تشہیر کے بارے میں منفی نقطہ نظر کا سراغ 1975 میں لگایا جا سکتا ہے، جب ہندوستانی حکومت نے سگریٹ ایڈورٹائزنگ ایکٹ متعارف کرایا، جس نے تمباکو کمپنیوں کو سگریٹ کی پیکیجنگ اور اشتہارات پر صحت کے انتباہات ظاہر کرنے پر مجبور کیا۔ ہندوستانی حکومت اور وزارت صحت نے 1995 میں اس کی حتمی مکمل پابندی تک تمباکو اور شراب کے اشتہارات پر سخت پابندیوں پر زور دینا جاری رکھا۔ تاہم، آبادی میں اضافے نے تمباکو اور شراب کی فروخت میں تیزی سے اضافہ دیکھا۔ لہذا، کمپنیوں کو اشتہارات کے متبادل ذرائع تلاش کرنے پر مجبور کیا گیا، جس کی وجہ سے بالآخر ہندوستان میں سروگیٹ اشتہارات کی تخلیق ہوئی۔ سروگیٹ اشتہارات کے کچھ ابتدائی ثبوت ہندوستانی تمباکو کمپنی 'آزاد بیڑی نے دیکھے، جس نے ہندوستان میں ایک بین الاقوامی کرکٹ میچ کو اسپانسر کیا تھا۔ ہندوستان میں، وسیع سروے کے نتیجے میں اسی طرح کے نتائج برآمد ہوئے جن سے پتہ چلتا ہے کہ شراب کے اشتہارات کا صارفین کے خریداری کے رویے پر براہ راست اثر پڑتا ہے۔ اس کے فورا بعد، کیبل ٹی وی ریگولیشن ایکٹ نے شراب اور سگریٹ کے اشتہارات پر پابندی لگا دی۔ اس طرح، ہندوستان نے آہستہ آہستہ سروگیٹ اشتہارات کو اپنایا۔ ایسی کمپنیاں عام طور پر یا تو برانڈ کی توسیع کے لیے جاتی ہیں اور توسیعی مصنوعات کو فروغ دیتی ہیں، یا کچھ مصنوعات کو فروغ دیتی ہیں جو شاید مارکیٹ میں دستیاب نہ ہوں۔ پابندی کے حد سے زیادہ دباؤ نے کمپنیوں کو برانڈ بنانے پر زیادہ توجہ دینے پر مجبور کر دیا اور اس طرح شراب کی کمپنیوں نے گلیمرس ایونٹس کی سرپرستی اور میزبانی شروع کر دی، پھر بھی بہت سے دوسرے لوگوں نے ان مصنوعات پر دکھائے گئے برانڈ نام کے ساتھ ٹی شرٹس، ٹوپیاں، کلیدی زنجیروں اور پینے کے شیشے تقسیم کرنا شروع کر دیے۔ سروگیٹ ایڈورٹائزنگ مارکیٹنگ کی جانے والی مصنوعات کے لیے اس کے ساتھ وابستہ ریونیو ماڈل کی ضرورت کو لازمی قرار دیتی ہے۔ 7 اکتوبر 2022 کو ہندوستان کی صارفین کے امور کی وزارت نے شراب اور تمباکو کے 6 برانڈز کو ان کے سروگیٹ اشتہارات کی وجہ سے نوٹس جاری کیے۔ سنٹرل کنزیومر پروٹیکشن اتھارٹی (سی سی پی اے) نے پریمیم بلیک، سٹرلنگ ریزرو، سیگرام کے امپیریل بلیو، ومل پان مسالہ، رجنی گندھا پان مسالہ اور کملا پاسند پان مسالہ کو نوٹس بھیجے ہیں اور ان سے کہا ہے کہ وہ اشتہاری رہنما خطوط کی خلاف ورزی پر جواب دیں۔ سی سی پی اے نے ان سے فوری طور پر ان اشتہارات کو بند کرنے کو بھی کہا۔ بہت سی بیٹنگ ویب سائٹیں، اور موبائل ایپس ہندوستان میں سروگیٹ اشتہارات کرتی ہیں۔ مثال کے طور پر، وہ اپنی اہم بیٹنگ کمپنی کی تشہیر کے لیے ایپس کے طور پر اسی نام کی ویب سائٹیں کھولتے ہیں۔ کچھ مثالوں میں 1 ایکس بیٹ چلانے والا 1 ایکس نیوز، اور 1 ایکس بیٹ شامل ہیں، جن کی بالترتیب اسپورٹنگ بلاگ اور اسپورٹس ویئر برانڈز کے طور پر بڑے پیمانے پر تشہیر کی جاتی ہے۔ 1 ایکس بیٹ نے ہندوستانی سابق کرکٹر یوراج سنگھ کو اپنے برانڈ ایمبیسڈر کے طور پر سائن کیا۔ فیئر پلے، اور بیٹ وے بھی اسی طرح کے حربے استعمال کرتے ہیں، تاکہ لوگوں کو ان کی مرکزی بیٹنگ ایپ، ویب سائٹ کی طرف راغب کیا جا سکے۔ وہ قومی ٹی وی چینلز جیسے اسٹار اسپورٹس وغیرہ استعمال کر رہے ہیں۔ اور یوٹیوب چینلز، اشتہارات کے لیے آن لائن میڈیا۔ لیکن کمزور ہندوستانی قوانین کی وجہ سے یہ غیر قانونی بیٹنگ ایپس ہندوستان میں چل رہی ہیں اور اشتہارات دے رہی ہیں۔ انڈیا مشن ونو سے باہر کی ایک مثال تمباکو اسپانسرشپ کی پابندی کو ختم کرنے کے لیے فلپ مورس انٹرنیشنل کی ملکیت ہے، خاص طور پر سکوڈیریا فیراری کے لیے فارمولا 1 میں۔ انڈونیشیا کی ایک فٹ بال ٹیم تفتیش کر رہی ہے کیونکہ حکام اسپانسرشپ کو جوئے کی کمپنی سمجھتے ہیں، جبکہ فٹ بال ٹیم کے عہدیداروں کے مطابق، یہ ایک نیوز سائٹ کے تحت رجسٹرڈ ہے۔ سروگیٹ اشتہارات کی تاثیر کئی سروے اور انٹرویوز سے حاصل ہونے والے نتائج کے مطابق، 50 میں سے 42 لوگ شراب یا تمباکو کی مصنوعات کی تشہیر کو سمجھ سکتے ہیں۔ سروگیٹ اشتہارات صارفین کے خریداری کے فیصلے کو بھی متاثر کرتے ہیں۔ وہ صارفین کو شراب کے سرکردہ برانڈز کے بارے میں بھی آگاہ کرتے ہیں اور اس طرح فروخت کو فروغ دیتے ہیں۔ موجودہ منظر نامے کے ساتھ ہندوستانی حکومت اب سروگیٹ اشتہارات پر پابندی نافذ کر رہی ہے، کمپنیاں ایونٹ اسپانسرشپ، ایونٹ آرگنائزنگ، کارپوریٹ فلمیں اور زیادہ سے زیادہ جدید مربوط مارکیٹنگ مواصلاتی حکمت عملیوں کی طرف رخ کر رہی ہیں، حالانکہ سروگیٹ اشتہارات اب بھی ایک عام عمل ہے۔ برانڈ کی توسیع، جو کسی کمپنی کی مصنوعات کی طرف توسیع ہے جو اس نے پہلے فروخت نہیں کی تھی، کی اجازت ہے اور کچھ حد تک عام ہے۔ اس عمل اور سروگیٹ ایڈورٹائزنگ کے درمیان بنیادی فرق یہ ہے کہ سروگیٹ ایڈورٹائزنگ متوقع نئی پروڈکٹ کو فروخت نہیں کرنا چاہتی اور یہ دراصل کسی ایسی پروڈکٹ کو فروغ دینا چاہتی ہے جس کا اشتہار ممنوع ہے۔ ۔