Family in advertising
صنعتی انقلاب کے بعد سے، منافع بڑھانے کے لیے مارکیٹنگ کی مہموں میں اشتہارات میں خاندان کا استعمال ایک نمایاں عمل بن گیا ہے۔ کچھ ماہرین سماجیات کا کہنا ہے کہ یہ اشتہارات رویے اور رویوں کو متاثر کر سکتے ہیں۔ مشتہرین خاندان کے افراد کو کسی دور کے روایتی، سماجی طور پر قابل قبول کرداروں میں پیش کرتے ہیں۔ صنعتی انقلاب کے بعد اشتہارات میں اضافہ ہوا اور خاندانی تصاویر کا استعمال عام ہو گیا۔ اشتہارات بدل گئے، 17 ویں اور 18 ویں صدی کے یورپ میں دکانداروں (اور ان کے سامان) کے قریب رہنے اور کام کرنے والے سامعین کے لیے سامان کی دستیابی کے بارے میں معلومات سے لے کر ملٹی ملین ڈالر کی مہمات تک جنہوں نے دنیا بھر کے لوگوں کو جوڑنے اور راضی کرنے کی کوشش کی۔ بڑی کمپنیاں بڑے پیمانے پر پروڈیوسر کے طور پر ابھری، مصنوعات کو برانڈ کیا گیا، اور صارفین نے برانڈ کی وفاداری کا مظاہرہ کرنا شروع کیا۔ مسابقتی صنعتی بازاروں میں اشتہارات کے لیے صارفین کو دوسرے کے بجائے ایک برانڈ خریدنے پر آمادہ کرنا بہت ضروری ہو گیا۔ اشتہارات کا سائز اور دائرہ کار بدل گیا جب مارکیٹنگ کی حکمت عملیوں نے علامتوں، نمائندگی، اور دقیانوسی تصورات (بشمول خاندان) کا استعمال کرتے ہوئے مخصوص سامعین کو نشانہ بنانا شروع کیا۔ چونکہ خاندانی زندگی فرد کے مقابلے میں اجتماعی فوائد، ترجیحات اور کامیابیوں پر زور دیتی ہے، اس لیے اجتماعی معاشرے انفرادی معاشروں کے مقابلے اشتہارات میں زیادہ خاندانی علامتوں کا استعمال کرتے ہیں۔ اجتماعی جنوبی کوریا کو امریکہ کے مقابلے خاندانی اشتہارات میں زیادہ کامیابی حاصل ہے، جو خود کو انفرادیت پسند کے طور پر دیکھتا ہے۔ صنعتی دور کے بعد کے اشتہارات نے متبادل اقدار یا طرز زندگی کو نظر انداز کرتے ہوئے ہم جنس پرستی اور متوسط طبقے جیسی وسیع پیمانے پر پائی جانے والی سماجی اقدار کی تصدیق کی۔ جاپان جیسے ممالک خاندان کو دقیانوسی انداز میں پیش کرتے رہتے ہیں، خاص طور پر ٹیلی ویژن کے اشتہارات میں۔ تاہم، بہت سی اشتہاری ایجنسیوں نے طرز زندگی اور خاندانی اقسام میں صارفین کے تنوع کی زیادہ درست عکاسی کرنا شروع کر دی ہے۔ فنکشن خاندان، جو تجارتی اشتہارات میں ایک مقبول علامت ہے، منافع بڑھانے اور صارفین کے ساتھ مثبت ساکھ پیدا کرنے کے لیے استعمال ہوتا ہے۔ یہ قائل کرنے کی تین سطحوں پر کام کرتا ہے: سماجی، نفسیاتی اور ذاتی۔ سماجی قائل کرنا کسی گروپ میں کسی کے کردار اور اس سے متعلق توقعات کو اپیل کرتا ہے۔ یہ حوالہ گروپوں، سماجی طبقے، ثقافت اور ذیلی ثقافت کو اپیل کرتا ہے۔ خاندانی علامت سماجی طور پر قائل کرنے والی ہوتی ہے، جو خاندان میں کسی کے کردار اور ان کی متعلقہ توقعات کو اپیل کرتی ہے۔ خاندانی رشتوں میں نفسیاتی لگاؤ کی وجہ سے جذباتی دباؤ ہوتا ہے۔ اشتہارات میں نفسیاتی قائل کرنا محرک، رویوں اور شخصیت کی اپیل کرتا ہے۔ ہو سکتا ہے کہ والدین کوئی ایسی چیز خریدنا چاہیں جو بچے کے ساتھ جذباتی لگاؤ کی وجہ سے ان کے بچے کے لیے نقصان کو محدود کرے، اور جذباتی اور نفسیاتی قائل کرنا اشتہارات کی مقبول حکمت عملی ہیں۔ خاندان نفسیاتی سطح پر سامعین کو متاثر کرتا ہے، جس سطح پر اشتہارات سب سے زیادہ موثر ہوتے ہیں۔ ذاتی قائل کرنا کسی کی آبادیاتی شناخت یا صارفین کے طرز عمل سے اپیل کرتا ہے۔ خاندان قائل ہے کیونکہ اگرچہ ایک خاندان ایک یونٹ کے طور پر خریداری کا فیصلہ کر سکتا ہے، لیکن خاندان کا ایک فرد اس کی خریداری کے زیادہ تر فیصلے کر سکتا ہے۔ اس شخص کو نشانہ بنانا، خاندان میں ان کے کردار اور خاندانی خریداری کے فیصلے کرنے کی متعلقہ ذمہ داری کو نوٹ کرنا، خاندان کے دیگر افراد کو نشانہ بنانے سے زیادہ نتیجہ خیز ہے۔ ہندوستان میں میکڈونلڈز کارپوریشن نے کامیابی کے ساتھ خود کو "میکڈونلڈز فیملی ریستوراں" کے طور پر فروخت کیا ہے۔ سماجی تشریحات ایڈورٹائزنگ کا استعمال گاہکوں کو کاروبار کی مصنوعات یا خدمات کی طرف راغب کرنے، نسل، سماجی طبقے، جنس، اقدار اور خاندان کے بارے میں بیانات دینے کے لیے کیا جاتا ہے۔ یہ ان سماجی زمروں کو بیان کرتا ہے اور سماجی نظریات یا اصولوں کے مطابق طرز عمل کا تعین کرتا ہے۔ بیلک اور پولے کے مطابق (برک کے ماسٹر کے مقالے میں حوالہ دیا گیا ہے)، اشتہارات مثالی زندگی کو ظاہر کرتے ہیں اور زندگی گزارنے کی ہدایت دیتے ہیں۔ مصنوعات اور خدمات کے لیے لوگوں کے مخصوص گروہوں کو نشانہ بناتے ہوئے، اشتہارات سماجی اصولوں اور قابل قبول رویے میں تبدیلیوں کی عکاسی کرتے ہیں۔ کچھ لوگوں کا کہنا ہے کہ خاندان کی شبیہہ صرف ایک علامتی کردار ادا کرتی ہے، جو عصری ثقافتی اقدار کی عکاسی کرتی ہے۔ ماہرین سماجیات نے عوام کو چیلنج کیا ہے کہ وہ خاندانی تصاویر والے اشتہارات کو مارکیٹنگ کے پیغامات اور معاشرے کے تئیں رویے اور رویوں کے لیے آلات کے طور پر پڑھیں۔ خاندانوں کی عکاسی کرنے والے اشتہارات جدیدیت سے مابعد جدیدیت کی طرف منتقلی کو نوٹ کرتے ہیں۔ یہ منتقلی متوسط طبقے کے جوہری خاندانوں (جہاں ہم جنس پرستی معمول ہے) کی مختلف قسم کے خاندانی اقسام کی پہچان اور قبولیت کی طرف ہے، جس میں سماجی ہم جنس پرستی اور تکثیریت، مقبول ثقافت سے ذیلی ثقافتوں اور کثیر الثقافتی کی طرف منتقلی شامل ہے۔ ادبی نقاد فریڈرک جیمزون کے مطابق، "ہماری تشہیر تمام فنون میں مابعد جدیدیت سے بھرپور ہے، اور اس کے بغیر ناقابل تصور ہے۔" خاندان کے افراد والدین پوری تاریخ میں، ماؤں کو بچوں کی بنیادی جسمانی دیکھ بھال کرنے والوں کے طور پر پیش کیا گیا ہے۔ جسمانی دیکھ بھال میں دودھ پلانے اور ڈایپر تبدیل کرنے جیسے کام شامل ہیں۔ کچھ لوگ یہ نظریہ پیش کرتے ہیں کہ خواتین میں دیکھ بھال فراہم کرنے کی فطری جبلت ہوتی ہے۔ باپوں کو اپنے بچوں کے ساتھ کھیلنے کے طور پر پیش کیے جانے کا زیادہ امکان ہے، بیٹیوں سے زیادہ بیٹوں کے ساتھ۔ بیویوں کو صرف گھر کی دیکھ بھال کرنے والوں کے طور پر پیش کرنے میں کمی کی طرح، ماؤں کو بچوں کی بنیادی جسمانی دیکھ بھال کرنے والوں کے طور پر پیش کرنے میں بھی کمی آئی ہے ؛ ماؤں کو اپنی اولاد کے ساتھ تفریحی سرگرمیوں میں زیادہ پیش کیا جاتا ہے۔ خاندان کے دیگر افراد جیسے باپ، خاندان کے دیگر مرد افراد (بشمول بیٹے اور پوتے) کو بنیادی طور پر بچوں کے ساتھ کھیل کی سرگرمیوں میں دکھایا جاتا ہے۔ گھریلو کاموں اور بچوں کی دیکھ بھال سے متعلق سرگرمیوں میں خاندان کی نوجوان خواتین کا زیادہ امکان دکھایا جاتا ہے۔ دادا دادی اشتہارات سے بڑی حد تک غیر حاضر ہیں۔ خاندانی تصاویر کا انحصار ان کے ماخذ اور سامعین پر ہوتا ہے جن تک ماخذ پہنچنا چاہتا ہے۔ خواتین کے رسالے، جیسے گڈ ہاؤس کیپنگ میں، خواتین کو بنیادی طور پر گھریلو خواتین کے طور پر پیش کیا جاتا ہے۔ شوہر جیسا کہ اشتہارات میں بیویوں نے اپنے مناسب کردار کے بارے میں عمومی نقطہ نظر کی عکاسی کی ہے، شوہر بھی اپنے کردار کے ارد گرد کی ثقافتی اقدار کی عکاسی کرتے ہیں۔ شوہر کی گھر سے باہر کام کرنے اور خاندانی مالیات کو سنبھالنے کی تصاویر عام ہیں۔ یہ کردار خاص طور پر 1920، 1936 اور 1970 میں رائج تھے۔ شوہروں کو عام طور پر اشتہارات میں گھریلو کام کرتے ہوئے نہیں دکھایا گیا ہے، سوائے اس کے کہ جب وہ مزاحیہ انداز میں انہیں بری طرح انجام دیتے ہیں۔ مباشرت، رومانوی تعلقات میں شوہروں اور بیویوں کی تصویر کشی میں اضافہ ہوا ہے۔ بیویوں کی تشہیر عام طور پر صنفی کرداروں کے بارے میں مقبول عصری رویوں کی عکاسی کرتی ہے۔ 1920 کی دہائی کے دوران، جب نسبتا کم بیویاں گھر سے باہر کام کرتی تھیں، اشتہارات میں کام کرنے والی بیویوں کو شاذ و نادر ہی دکھایا جاتا تھا۔ یہ بڑے افسردگی کے دوران بدل گیا، جب زیادہ بیویاں افرادی قوت میں داخل ہوئیں۔ اس کے بعد سے، جیسے جیسے گھر کی دیکھ بھال ایک کم اہم خاندانی کردار بن گیا ہے، گھریلو کام انجام دینے والی خواتین کو دکھانے والے اشتہارات کی تعداد میں کمی آئی ہے۔ ۔