Yoga in advertising
اشتہارات میں یوگا کسی بھی قسم کی مصنوعات کی مارکیٹنگ کے لیے ورزش کے طور پر جدید یوگا کی تصاویر کا استعمال ہے، چاہے وہ یوگا سے متعلق ہو یا نہ ہو۔ اس طرح فروخت ہونے والی اشیا میں ڈبے میں بند بیئر، فاسٹ فوڈ اور کمپیوٹر شامل ہیں۔ یوگا ہندوستان کی ایک قدیم مراقبہ کی روحانی مشق ہے، جس کا مقصد خود کو الگ تھلگ کرنا ہے۔ اس مقصد کو اچھی صحت جیسے جدید اہداف سے تبدیل کر دیا گیا۔ یوگا خود 20 ویں صدی کے اوائل میں ہندوستان میں ورزش کی ایک شکل میں تبدیل ہو گیا تھا، اور اسے پوری مغربی دنیا میں بڑے پیمانے پر استعمال کے لیے اپنایا گیا تھا۔ 1980 کی دہائی سے یوگا کا بازار بڑھا اور متنوع ہوا۔ یوگا کے قائم شدہ برانڈز جیسے آئینگر یوگا کے ساتھ انوسارا یوگا جیسے نئے برانڈز شامل ہوئے۔ یوگا بنیادی طور پر خواتین کے لیے ایک جسمانی سرگرمی بن گیا ہے، اور بنیادی طور پر ان کے لیے مارکیٹنگ کی جاتی ہے۔ اشتہارات میں یوگا کے استعمال کا مقصد کسی پروڈکٹ یا سروس کے بارے میں سازگار تاثر دینے سے لے کر یوگا سے متعلق مخصوص اشیاء جیسے کلاسز، لباس اور پروپس فروخت کرنے تک ہوتا ہے۔ اس طرح کے کچھ استعمال، جیسے کہ مقدس حرف اوم جیسی مذہبی علامتوں کو ثقافتی تخصیص کے طور پر بیان کیا گیا ہے۔ یوگا کے اشتہارات میں خواتین کی جنسی اعتراضات، جسمانی ذرائع سے خود کی تبدیلی، اور تناؤ کو کم کرنے کے وعدے جیسے موضوعات کو استعمال کیا جاتا ہے۔ مطلوبہ خصوصیات کو ظاہر کرنے کے لیے اشتہارات میں مشکل یوگا پوز میں خواتین کی تصاویر نمایاں ہیں۔ سیاق و سباق یوگا ہندوستان کی ایک قدیم مراقبہ کی روحانی مشق ہے۔ اس کا مقصد، خود یا کیولیہ سے علیحدگی، اچھی صحت، کم تناؤ، اور جسمانی لچک کے خود تصدیق شدہ اہداف سے بدل گیا۔ 20 ویں صدی کے اوائل میں، اسے مغربی اثرات اور ہندوستان میں اختراع کے عمل کے ذریعے ایک ورزش کا عمل بننے کے لیے تبدیل کیا گیا۔ 1960 کی دہائی کے آس پاس، جدید یوگا کو تین عالمی تبدیلیوں سے مزید تبدیل کیا گیا: مغربی ہندوستان کا سفر کرنے کے قابل تھے، اور ہندوستانی مغرب کی طرف ہجرت کرنے کے قابل تھے ؛ مغرب میں لوگ منظم مذہب سے مایوس ہو گئے، اور متبادل تلاش کرنے لگے ؛ اور یوگا بڑے پیمانے پر استعمال کے لیے موزوں ورزش کی ایک غیر متنازعہ شکل بن گئی۔ یوگا مارکیٹنگ 1980 کی دہائی سے 2000 کی دہائی تک ورزش کے طور پر یوگا کی ترقی نے مارکیٹ کو متنوع بنانے کی ترغیب دی، پہلی نسل کے یوگا برانڈز جیسے آئینگر یوگا کے ساتھ دوسری نسل کے برانڈز جیسے انوسارا یوگا شامل ہوئے۔ یوگا کی اسکالر آندریا جین لکھتی ہیں کہ یہ "عام لوگوں کے لیے بڑے پیمانے پر مارکیٹ کیے گئے تھے" ؛ کامیاب برانڈز دنیا بھر کے شہروں سے لاکھوں سامعین حاصل کرنے میں کامیاب رہے۔ یہ بدلے میں ضابطے کا باعث بنا۔ یوگا الائنس اور یوروپی یونین آف یوگا جیسی پیشہ ورانہ تنظیمیں یوگا اسکولوں کی رجسٹریوں کو برقرار رکھتی ہیں جو مناسب یوگا اساتذہ کی تربیت فراہم کرتے ہیں، اور یوگا اساتذہ جن کو منظور شدہ کورسز پر تربیت دی گئی ہے۔ یوگا الائنس جیسی تصدیق کرنے والی تنظیموں نے رہنما خطوط طے کیے ہیں کہ ان کے اراکین اور دیگر اشتہارات میں اپنے لوگو کو کس طرح استعمال کر سکتے ہیں۔ مغربی دنیا میں، یوگا "نظریہ اور عمل دونوں میں نسوانی" بن گیا ہے۔ اس کے پریکٹیشنرز زیادہ تر خواتین ہیں ؛ مثال کے طور پر، 2004 میں ریاستہائے متحدہ میں، یوگا پریکٹیشنرز میں 77 فیصد خواتین تھیں، جبکہ 2002 میں آسٹریلیا میں یہ تعداد 86 فیصد تھی ؛ برطانیہ میں 1970 کی دہائی میں، یوگا کی کلاسیں 70 سے 90 فیصد خواتین کے درمیان تھیں۔ تجارتی کاری اس رجحان کے ساتھ ساتھ اس مقام تک پہنچ گئی ہے کہ یوگا جس کا مقصد خواتین کی منڈی ہے، ایک سال میں سیکڑوں ملین پاؤنڈ کا کاروبار بن گیا ہے۔ اس کے مطابق، مشتہرین نے فلاح و بہبود کی تلاش میں خواتین سے اپیل کرنے کی کوشش کی ہے کہ وہ پروبائیوٹک دہی اور کم چربی والے اناج سے لے کر فٹنس کلب اور واٹر فلٹرز تک صحت مند زندگی سے متعلق مختلف قسم کے سامان اور خدمات کی مارکیٹنگ کریں، اور کچھ نہیں، ہوائی سفر، بیئر، موٹر گاڑیاں اور مالیاتی خدمات جیسی متنوع مصنوعات کے ساتھ۔ مارکیٹنگ میں یوگا کے کچھ استعمال، جیسے کہ لولولیمون یوگا کے لباس اور مالا موتیوں (کارپوریٹ لوگو کے ساتھ) کو تجارتی طور پر دیکھا جاتا ہے لیکن کم از کم براہ راست یوگا کی مشق سے منسلک ہوتے ہیں۔ یوگا سے غیر متعلقہ مصنوعات کے دیگر استعمال کو "جارحانہ" سے لے کر "محض سادہ عجیب" کے طور پر بیان کیا گیا ہے، جس میں ہندو دیوتا شیو کو بیئر کے ڈبوں پر دکھایا گیا ہے، مارکیٹنگ کے مواد میں مقدس حرف اوم، اور "یوگا" نامی ایک فولڈ ایبل کمپیوٹر ہے۔ یوگا ٹیچر اور اسٹوڈیو کی مالک اروندھتی بیتمنگالکر، یوگا انٹرنیشنل میں لکھتے ہوئے، اس مارکیٹنگ میں سے کچھ کو ثقافتی تخصیص کے طور پر بیان کرتی ہیں۔ وہ یوگا اسٹوڈیوز، یوگا اساتذہ اور یوگا سے متعلق کاروباروں کو یوگا کا غلط استعمال کرنے والوں میں شمار کرتی ہیں، یہ کہتے ہوئے کہ بدھ، گنیش، پتنجلی، اور شیو کی مورتیوں جیسی مقدس علامتوں کو "عقیدت" کے ساتھ پیش کرنے کی ضرورت ہے، جس طرح اوم علامت، یوگا ستراس، اور منڈلوں کو "سجاوٹ" نہیں ہے اور انہیں یوگا کی جگہ کو خوبصورت بنانے کے لیے "عام طور پر" شامل نہیں کیا جانا چاہیے۔ دوسری طرف، پہلی نسل کی ہندوستانی امریکی یوگا محقق اور استاد، رینا دیشپانڈے لکھتی ہیں کہ ہندوستان کے لوگ الگ تھلگ محسوس کر سکتے ہیں اگر یوگا کی کلاسوں کو زیادہ جامع بنانے کی کوشش میں ہندوستانی الفاظ اور علامتوں کو ممنوع قرار دیا جائے۔ دیشپانڈے نوٹ کرتے ہیں کہ یہ ستم ظریفی ہے کہ یوگا کو اب "اکثر متمول مغربی باشندوں کے ذریعہ متمول مغربی باشندوں کو فروخت کیا جاتا ہے-اور ستم ظریفی یہ ہے کہ ہندوستانیوں کی معمولی نمائندگی کی جاتی ہے، اگر بالکل بھی ہو۔" ویلش مصنف ہولی ولیمز نے دی انڈپینڈنٹ میں یوگا کی تجارتی کاری کے بارے میں لکھتے ہوئے تبصرہ کیا کہ انہوں نے "انسٹاگرام پر ان لوگوں کو ان فالو کر دیا ہے جن کے لائکرا پہنے ہوئے ایک ٹانگ والے پہیے کے فنکارانہ شاٹس ہیش ٹیگ (#fitspo #yogaeverydamnday #beagoddess) کے ساتھ آتے ہیں۔" موضوعات حقوق نسواں کی اسکالر ڈیانا یارک بلیین اشتہارات میں یوگا کے استعمال میں تین موضوعات کی نشاندہی کرتی ہیں: کہ "افراتفری زدہ خاتون جسم اور اس کی خواہشات" پر قابو پانے کی ضرورت ہے ؛ کہ صارفین یوگا کو "پدرانہ سرمایہ دارانہ صارفین کی ثقافت کی زیادتی کو برقرار رکھنے" کے لیے استعمال کر سکتے ہیں ؛ اور یہ کہ مغربی صارفینیت اور مادیت پسندی کی اقدار مشرقی روحانیت کی اقدار پر فوقیت رکھتی ہیں۔ بلیین کے خیال میں، اشتہارات میں یوگا کی ظاہری شکل خواتین کو مرد کی نظروں میں رکھتی ہے: یوگا کو عورت کے جسم کو مرد کی منظوری حاصل کرنے کے لیے کافی کامل بنانے کے طریقے کے طور پر فروخت کیا جاتا ہے۔ خواتین اکثر رپورٹ کرتی ہیں کہ وہ باقاعدگی سے یوگا کے ساتھ اپنے جسم سے زیادہ خوش ہیں، حالانکہ بلیین کا تبصرہ ہے کہ اشتہارات میں یوگا کی نمائندگی خواتین کو ان کی ظاہری شکل سے ناخوش ہونے کی ترغیب دیتی ہے۔ وہ مثال کے طور پر کارلز جونیئر کا ایک اشتہار دیتی ہے، جو ایک فاسٹ فوڈ کا کاروبار ہے، جس میں اپورڈ ڈاگ پوز کرنے والی ایک عورت اپنے دوست کو تسلیم کرتی ہے کہ اس کا شوہر چاہتا ہے کہ وہ "بہترین بن حاصل کرے"۔ بلین وضاحت کرتا ہے کہ یہ فرم کے ہیمبرگر بنوں پر ایک سزا ہے اور کولہوں کے لیے ایک گستاخانہ لفظ ہے۔ اس پر خواتین کے کولہوں کے قریبی شاٹ سے زور دیا جاتا ہے، جو اب ڈاؤنورڈ ڈاگ میں ہے، جسے بلین خاتون کے جسم کو اعتراض کرنے کے طور پر بیان کرتا ہے۔ وکٹوریہ سیکرٹ کے زیر جامہ کو بھی یوگا کا استعمال کرتے ہوئے فروخت کیا گیا ہے۔ 2013 کی ایک مہم میں، ماڈل لنڈسے ایلنگسن کو ایکونکس ہیلتھ کلب کے جم میں دکھایا گیا ہے-ایک ہی وقت میں اس پروڈکٹ کی تشہیر کرتے ہوئے-ٹری پوز اور دیگر آسن کرتے ہوئے، خواتین کو یہ کہتے ہوئے وائس اوور کے ساتھ کہ "اگر آپ وکٹوریہ سیکرٹ ماڈل کی طرح ٹنڈ پیٹ اور ٹانگیں چاہتے ہیں تو ڈاؤنورڈ ڈاگ آزمائیں"۔ بلیین کا تبصرہ ہے کہ مارکیٹنگ "روحانی نہیں بلکہ جسمانی تبدیلی کے ذریعے خود کی تبدیلی" پیش کر رہی ہے۔ حیات ہوٹلوں نے کاروباری خواتین کو برانڈ فروخت کرنے کے لیے یوگا کا استعمال کرتے ہوئے ایک مختلف نقطہ نظر اختیار کیا۔ ایک اشتہار میں، تناؤ سے بھرپور خاندانی زندگی گزارنے والی ایک کاروباری خاتون کو کمل کے پوز میں بیٹھی اپنی یوگا چٹائی پر خلا میں تیرتے ہوئے دیکھا گیا ہے، جس کا عنوان ہے "اور اب میں نے صرف ایک چیز چھوڑی ہے وہ تناؤ ہے"۔ منظر میں مضمر جنس پرستی پر تبصرہ کرتے ہوئے، بلیین کا کہنا ہے کہ "کارپوریٹ امریکہ اپنے کارکنوں کی فوج کو کام پر رکھنے کے لیے یوگا کو تیزی سے شریک کرتا ہے"۔ ۔