Media system dependency theory
मीडिया सिस्टम डिपेंडेंसी थ्योरी (एमएसडी), या बस मीडिया डिपेंडेंसी, 1976 में सैंड्रा बॉल-रोकिच और मेल्विन डिफ्लेयर द्वारा विकसित की गई थी। यह सिद्धांत शास्त्रीय समाजशास्त्रीय साहित्य में आधारित है जिसमें कहा गया है कि मीडिया और उनके दर्शकों का अध्ययन बड़ी सामाजिक प्रणालियों के संदर्भ में किया जाना चाहिए। एमएसडी व्यापक सामाजिक प्रणालियों, मास मीडिया और व्यक्ति के परस्पर संबंधों को मीडिया प्रभावों की व्यापक व्याख्या में एक साथ जोड़ता है। अपने मूल में, बुनियादी निर्भरता परिकल्पना में कहा गया है कि एक व्यक्ति जितनी अधिक जरूरतों को पूरा करने के लिए मीडिया पर निर्भर करेगा, उतना ही महत्वपूर्ण मीडिया एक व्यक्ति के जीवन में होगा, और इसलिए मीडिया का एक व्यक्ति पर उतना ही अधिक प्रभाव पड़ेगा। घटकों के बीच संबंध मीडिया पर निर्भरता तीन संबंधों से उभरती है। समाज और मीडिया के बीच संबंधः इस संबंध के भीतर, मीडिया की पहुंच और उपलब्धता को मीडिया के साथ किसी व्यक्ति के अनुभव के लिए महत्वपूर्ण पूर्ववर्ती माना जाता है। सामाजिक प्रणालियों पर मीडिया की निर्भरता की प्रकृति राजनीतिक, आर्थिक और सांस्कृतिक प्रणाली में भिन्न होती है। मीडिया और दर्शकों के बीच संबंधः यह संबंध इस सिद्धांत में प्रमुख परिवर्तनशील है क्योंकि यह प्रभावित करता है कि लोग एक जन माध्यम का उपयोग कैसे कर सकते हैं। यह संबंध विभिन्न मीडिया प्रणालियों में भी भिन्न होता है। जानकारी की आवश्यकताएँ जितनी अधिक प्रमुख होती हैं, मध्यस्थ जानकारी प्राप्त करने की प्रेरणा और माध्यम पर निर्भरता उतनी ही मजबूत होती है। नतीजतन, मीडिया के दर्शकों को प्रभावित करने की संभावना अधिक हो जाती है। समाज और दर्शकों के बीच संबंधः समाज मीडिया के उपयोग के लिए उपभोक्ताओं की जरूरतों और उद्देश्यों को प्रभावित करते हैं, और अपने सदस्यों के लिए मानदंड, मूल्य, ज्ञान और कानून प्रदान करते हैं। सामाजिक प्रणाली मीडिया की समान सेवाओं की पेशकश करके मीडिया के विकल्प के रूप में काम कर सकती है। मीडिया की आवश्यकताएँ और मीडिया पर निर्भरता तीन प्रकार की आवश्यकताएँ बॉल-रोकेच और डीफ्लेर के अनुसार, किसी भी समय किसी व्यक्ति के लिए मीडिया कितना महत्वपूर्ण है, यह निर्धारित करने के लिए तीन मीडिया की आवश्यकताएँ हैंः किसी की सामाजिक दुनिया को समझने की आवश्यकता (निगरानी) उस दुनिया में सार्थक और प्रभावी ढंग से कार्य करने की आवश्यकता (सामाजिक उपयोगिता) जब तनाव अधिक होता है तो उस दुनिया से बचने की आवश्यकता (कल्पना-पलायन) जब मीडिया की ये आवश्यकताएँ अधिक होती हैं, तो अधिक लोग इन आवश्यकताओं को पूरा करने के लिए मीडिया की ओर रुख करते हैं, और इसलिए मीडिया के पास उन्हें प्रभावित करने का अधिक अवसर होता है। उन्होंने कहा कि इनमें से कोई भी मीडिया की आवश्यकता लंबे समय तक स्थिर नहीं रहती है। वे हमारे सामाजिक परिवेश के पहलुओं के आधार पर बदलते हैं। मीडिया निर्भरता सिद्धांत दो विशिष्ट स्थितियों को बताता है जिनके तहत लोगों की मीडिया की आवश्यकता होती है, और इसके परिणामस्वरूप मीडिया पर लोगों की निर्भरता और मीडिया प्रभावों की संभावना बढ़ जाती है। मीडिया की बढ़ती जरूरतों की पहली शर्त तब होती है जब समाज में मीडिया की संख्या और मीडिया कार्यों की केंद्रीयता अधिक होती है। उदाहरण के लिए, संयुक्त राज्य अमेरिका जैसे आधुनिक देशों में, कई मीडिया आउटलेट हैं और वे अत्यधिक केंद्रीकृत सामाजिक कार्यों की सेवा करते हैं। अकेले संयुक्त राज्य अमेरिका में, मीडिया सरकार की "चौथी शाखा" के रूप में कार्य करता है, राष्ट्रीय आपात स्थितियों के दौरान एक चेतावनी प्रणाली, और मनोरंजन और पलायन के लिए एक उपकरण के रूप में, जबकि अविकसित दुनिया में मीडिया उतनी संख्या में नहीं है और बहुत कम कार्यों की सेवा करता है। इस प्रकार, मीडिया के पास तीसरी दुनिया के देश की तुलना में समकालीन अमेरिका में जरूरतों को पूरा करने और प्रभाव डालने का अधिक अवसर है। मीडिया की बढ़ती जरूरतों की दूसरी शर्त तब होती है जब कोई समाज सामाजिक परिवर्तन और संघर्ष से गुजर रहा होता है। जब कोई युद्ध या बड़े पैमाने पर सार्वजनिक विरोध होता है जैसे कि वियतनाम या अरब स्प्रिंग के दौरान, 11 सितंबर, 2001 के आतंकवादी हमलों जैसे राष्ट्रीय आपातकाल या तूफान कैटरीना जैसी प्राकृतिक आपदा, तो लोग इन महत्वपूर्ण घटनाओं को समझने में मदद करने के लिए मीडिया की ओर रुख करते हैं। नतीजतन, सामाजिक परिवर्तन और संघर्ष के इस समय में मीडिया के पास प्रभाव डालने का अधिक अवसर है। मीडिया संदेश बॉल-रोकिच और डीफ्लेर के प्रभावों से पता चलता है कि मीडिया के उपयोग के संज्ञानात्मक, व्यवहार संबंधी और भावात्मक परिणाम व्यक्तियों और उनके सामाजिक वातावरण दोनों की विशेषताओं पर आधारित हैं। संज्ञानात्मक पाँच प्रकार के संज्ञानात्मक प्रभाव हैं जो दर्शकों पर लगाए जाएंगे, जिनमें से पहला अस्पष्टता का निर्माण और समाधान है। अस्पष्टता तब होती है जब दर्शकों को उनकी सामाजिक दुनिया के बारे में अपर्याप्त या अधूरी जानकारी मिलती है। जब उच्च अस्पष्टता होती है, तो तनाव पैदा होता है, और दर्शकों को अस्पष्टता को हल करने के लिए मास मीडिया की ओर रुख करने की अधिक संभावना होती है। सामाजिक परिवर्तन या संघर्ष के समय अस्पष्टता विशेष रूप से प्रचलित हो सकती है। दूसरा प्रभाव एजेंडा-सेटिंग है। यह एक और कारण है कि हम निर्भरता को मीडिया प्रभावों का एक "व्यापक" सिद्धांत कह सकते हैं-यह अपने सैद्धांतिक ढांचे के भीतर एजेंडा-सेटिंग के पूरे सिद्धांत को शामिल करता है। किसी भी अन्य प्रभाव की तरह, मीडिया एजेंडा-सेटिंग प्रभाव को उस समय के दौरान बढ़ाया जाना चाहिए जब दर्शकों की ज़रूरतें और इसलिए मीडिया पर निर्भरता अधिक हो। इसलिए, उदाहरण के लिए, यदि 2003 में इराक पर आक्रमण के दौरान हमारी सूचनात्मक आवश्यकताएँ और मीडिया पर निर्भरता अधिक होती, तो हम एजेंडा-सेटिंग प्रभावों के प्रति अधिक संवेदनशील होते, और इसलिए हम इराक युद्ध को संयुक्त राज्य अमेरिका के सामने सबसे महत्वपूर्ण समस्या (एम. आई. पी.) के रूप में मानते। तीसरा दृष्टिकोण निर्माण है। मीडिया हमें पूरी तरह से नए लोगों के सामने उजागर करता है, जैसे कि राजनीतिक हस्तियां और मशहूर हस्तियां, जन्म नियंत्रण की गोलियों या कार सुरक्षा तंत्र जैसी भौतिक वस्तुओं का उल्लेख नहीं करते हैं जिनके बारे में हम दृष्टिकोण बनाते हैं। निर्भरता का मतलब यह नहीं है कि मीडिया दृष्टिकोण को प्रभावित करने की अपनी क्षमता में अखंड है, लेकिन सिद्धांत यह सुझाव देता है कि मीडिया उन वस्तुओं और लोगों को चुनने में भूमिका निभाता है जिनके बारे में लोग दृष्टिकोण बनाते हैं। यदि कोई व्यक्ति अधिक मीडिया निर्भरता का अनुभव कर रहा है, तो हम उम्मीद करेंगे कि वह व्यक्ति कम मीडिया निर्भरता वाले लोगों की तुलना में इन दृष्टिकोण-वस्तुओं के बारे में अधिक (या अधिक जटिल) दृष्टिकोण बनाएगा। मीडिया में लोगों की विश्वास प्रणालियों के विस्तार का संभावित संज्ञानात्मक प्रभाव भी होता है। मीडिया अन्य लोगों, स्थानों और चीजों के बारे में जानकारी का प्रसार करके नागरिकों की मान्यताओं का एक प्रकार का "विस्तार" कर सकता है। लोगों की विश्वास प्रणालियों का विस्तार एक निश्चित श्रेणी में विश्वासों के विस्तार या विस्तार को संदर्भित करता है। उदाहरण के लिए, ग्लोबल वार्मिंग के बारे में जानकारी का एक निरंतर प्रवाह पृथ्वी के वायुमंडल को प्रभावित करने वाले प्रदूषण के बारे में लोगों की मान्यताओं का विस्तार करेगा, कैप और व्यापार और अन्य नीतियों के बारे में, और ग्लोबल वार्मिंग में व्यक्तिगत योगदान के बारे में। ये मान्यताएँ धर्म, मुक्त उद्यम, कार्य, पारिस्थितिकी, देशभक्ति, मनोरंजन और परिवार के संबंध में एक मौजूदा मूल्य प्रणाली के साथ मिलती हैं और इसमें शामिल होती हैं। अंतिम है मूल्य स्पष्टीकरण और संघर्ष। मीडिया अक्सर मूल्य संघर्षों के बारे में जानकारी देकर नागरिकों को मूल्यों (समानता, स्वतंत्रता, ईमानदारी, क्षमा) को स्पष्ट करने में मदद करता है। उदाहरण के लिए, 1960 के दशक के दौरान मास मीडिया नियमित रूप से नागरिक अधिकार आंदोलन की गतिविधियों पर रिपोर्ट करता था, जिसमें व्यक्तिगत स्वतंत्रता (जैसे, अश्वेतों के प्रवेश से इनकार करने के लिए एक व्यवसायी के संपत्ति के अधिकार) और समानता (जैसे, मानवाधिकार) के बीच संघर्ष को प्रस्तुत किया जाता था। जब मास मीडिया में इस तरह के संघर्ष होते हैं, तो मूल्य संघर्षों की पहचान की जाती है, जिसके परिणामस्वरूप दर्शक अपनी मूल्य स्थिति बनाते हैं। इस तरह की स्थिति को स्पष्ट करना दर्दनाक हो सकता है क्योंकि यह पारस्परिक रूप से असंगत लक्ष्यों और उन्हें प्राप्त करने के साधनों के बीच एक विकल्प को मजबूर कर सकता है। हालांकि, यह तय करने की कोशिश करने की प्रक्रिया में कि किसी विशेष मामले में कौन सा अधिक महत्वपूर्ण है, सामान्य मूल्य प्राथमिकताओं को स्पष्ट किया जा सकता है। अफेक्टिव बॉल-रोकिच और डीफ्लर ने कई संभावित अफेक्टिव मीडिया प्रभावों का उल्लेख किया है जो बढ़ती निर्भरता के समय होने की अधिक संभावना है। पहला असंवेदनशीलता है, जिसमें कहा गया है कि हिंसक सामग्री के लंबे समय तक संपर्क में रहने से दर्शकों पर "सुन्न" प्रभाव पड़ सकता है, असंवेदनशीलता को बढ़ावा मिल सकता है या वास्तविक जीवन में हिंसक मुठभेड़ों में दूसरों की मदद करने की इच्छा की कमी हो सकती है। दूसरा, अपराध-ग्रस्त शहरों को चित्रित करने वाले समाचार संदेशों या टीवी नाटकों के संपर्क में आने से लोगों का शहर में रहने या यहां तक कि यात्रा करने के बारे में डर या चिंता बढ़ सकती है। मीडिया का मनोबल और अलगाव की भावनाओं पर भी प्रभाव पड़ सकता है। सामाजिक समूहों के सकारात्मक या नकारात्मक मास मीडिया चित्रण की डिग्री उस समूह से संबंधित लोगों के मनोबल की भावना में या उस समूह से अलगाव की भावना में उतार-चढ़ाव का कारण बन सकती है। बिहेवियरल बिहेवियरल इफेक्ट्स की दो व्यापक श्रेणियां हैं जिन्हें बॉल-रोकिच और डीफ्लर पहचानते हैं। पहली व्यापक श्रेणी को "सक्रियण" प्रभाव कहा जाता है, जो उन उदाहरणों को संदर्भित करता है जिनमें मीडिया दर्शक कुछ ऐसा करते हैं जो वे अन्यथा मीडिया संदेश प्राप्त करने के परिणामस्वरूप नहीं करते। व्यवहार संबंधी प्रभावों को काफी हद तक संज्ञानात्मक और भावात्मक प्रभावों के माध्यम से काम करने के लिए सोचा जाता है। उदाहरण के लिए, कार्यस्थल पर लिंगवाद के बारे में एक समाचार कहानी पढ़ने वाली एक महिला लिंगवाद के प्रति एक दृष्टिकोण बना सकती है जो एक नकारात्मक भावनात्मक स्थिति पैदा करती है, जिसकी परिणति उसके स्थानीय समुदाय में एक महिला अधिकार मार्च में शामिल हो रही है। व्यवहार प्रभावों की दूसरी व्यापक श्रेणी को "निष्क्रियता" कहा जाता है, और उन उदाहरणों को संदर्भित करता है जिनमें दर्शकों ने अन्यथा कुछ किया होगा, लेकिन मीडिया संदेशों के परिणामस्वरूप नहीं करते हैं। उदाहरण के लिए, प्राथमिक राष्ट्रपति अभियान लंबा हो गया है और दर्शकों को लक्षित करने के लिए अधिक से अधिक मीडिया का उपयोग किया जा रहा है। इस प्रकार, प्राथमिक अभियान चुनावी प्रक्रिया के प्रति नकारात्मक दृष्टिकोण और ऊब या घृणा जैसी नकारात्मक भावात्मक स्थितियों को उजागर कर सकते हैं जो बदले में किसी व्यक्ति को मतदान करने के लिए नहीं निकाल सकते हैं। मीडिया निर्भरता के स्तर एमएसडी के दृष्टिकोण में, मीडिया प्रणाली में व्यक्तियों (सूक्ष्म-स्तर), समूहों और संगठनों (मध्य-स्तर), और अन्य सामाजिक प्रणालियों (स्थूल-स्तर) के साथ दो-तरफा संसाधन-निर्भरता संबंध हैं। सूक्ष्म स्तर (व्यक्तिगत स्तर) सूक्ष्म स्तर, या व्यक्तिगत स्तर का अनुप्रयोग, व्यक्तियों और मीडिया के बीच संबंधों पर केंद्रित है। सूक्ष्म स्तर की निर्भरता, जिसे व्यक्तिगत स्तर की मीडिया प्रणाली निर्भरता (आई. एम. डी.) के रूप में जाना जाता है, उस प्रकार की प्रेरणा के मूल्यांकन के साथ शुरू होती है जो व्यक्तियों को मीडिया का उपयोग करने के लिए लाती है। आई. एम. डी. के परिप्रेक्ष्य में, मीडिया व्यवहार को प्रभावित करने वाली प्रेरणाओं की अवधारणा बनाने की आवश्यकता के बजाय लक्ष्यों को प्राथमिकता दी जाती है। बॉल-रोकिच और डीफ्लेर के अनुसार, लक्ष्य व्यक्तिगत प्रेरणा के प्रमुख आयाम हैं। जबकि आवश्यकताएँ तर्कसंगत और तर्कहीन दोनों उद्देश्यों को दर्शाती हैं, लक्ष्य एक समस्या-समाधान प्रेरणा को दर्शाते हैं जो निर्भरता संबंध पर आधारित मीडिया व्यवहार के सिद्धांत के लिए अधिक उपयुक्त है। तीन प्रकार के प्रेरक लक्ष्य आई. एम. डी. दृष्टिकोण तीन प्रेरक लक्ष्यों की एक व्यापक अवधारणा प्रदान करता हैः समझ, अभिविन्यास और खेल। समझ-व्यक्तियों को अपनी और अपने आस-पास की दुनिया की बुनियादी समझ होनी चाहिए। अभिविन्यास-व्यक्तियों के लिए व्यक्तिगत कार्यों को प्रभावी ढंग से निर्देशित करने और दूसरों के साथ सफलतापूर्वक बातचीत करने की आवश्यकता। खेल (या मनोरंजन)-एक ऐसा तरीका जिसके माध्यम से कोई व्यक्ति भूमिकाओं, मानदंडों और मूल्यों को सीखता है और यह खेल, नृत्य और उत्सव जैसी गतिविधियों में परिलक्षित होता है। वृहत स्तर प्रत्येक देश की मीडिया प्रणाली संसाधनों के लिए देश की अन्य सामाजिक प्रणालियों (जैसे, इसकी अर्थव्यवस्था, इसकी सरकार) पर परस्पर निर्भर है, और इसके विपरीत। स्थूल स्तर पर, निर्भरता सिद्धांत बताता है कि ये अंतर्संबंध इस बात को प्रभावित करते हैं कि किस प्रकार के मीडिया उत्पादों को जनता के लिए उपभोग के लिए प्रसारित किया जाता है, और मीडिया के लिए लोगों के संभावित उपयोगों की सीमा। मीडिया और आर्थिक प्रणाली मीडिया समाज की आर्थिक प्रणाली पर निर्भर करता है 1) मुक्त उद्यम मूल्यों का समावेश और सुदृढीकरण, 2) उत्पादकों और विक्रेताओं के बीच संबंध स्थापित करना और बनाए रखना, और 3) प्रबंधन और संघों के बीच आंतरिक संघर्षों को नियंत्रित करना और जीतना। बदले में, मीडिया एक समाज की आर्थिक प्रणाली पर निर्भर है 1) विज्ञापन राजस्व से लाभ, 2) तकनीकी विकास जो लागत को कम करते हैं और अन्य मीडिया आउटलेट्स के साथ प्रभावी ढंग से प्रतिस्पर्धा करते हैं, और 3) बैंकिंग और वित्त सेवाओं के साथ-साथ अंतर्राष्ट्रीय व्यापार तक पहुंच के माध्यम से विस्तार। मीडिया और राजनीतिक प्रणाली एक समाज की मीडिया और राजनीतिक प्रणाली भी एक दूसरे पर बहुत अधिक निर्भर हैं। राजनीतिक प्रणाली मीडिया पर निर्भर करती है 1) स्वतंत्रता, मतदान या कानून के प्रति आज्ञाकारिता जैसे राजनीतिक मूल्यों और मानदंडों को विकसित और सुदृढ़ करना, 2) व्यवस्था और सामाजिक एकीकरण बनाए रखना, 3) युद्ध छेड़ने जैसी आवश्यक गतिविधियों को करने के लिए नागरिकों को संगठित और संगठित करना, और 4) राजनीतिक क्षेत्रों (जैसे, वाटरगेट) के भीतर विकसित होने वाले संघर्षों को नियंत्रित करना और जीतना। इसके विपरीत, मीडिया न्यायिक, कार्यकारी और विधायी सुरक्षा, समाचारों को कवर करने के लिए आवश्यक औपचारिक और अनौपचारिक संसाधनों और राजनीतिक विज्ञापन और सब्सिडी से आने वाले राजस्व के लिए देश की राजनीतिक प्रणाली पर भरोसा करता है। मीडिया और माध्यमिक प्रणालियाँ कुछ हद तक, मीडिया ने कई अन्य सामाजिक प्रणालियों के साथ परस्पर निर्भरता स्थापित की है। परिवार पारिवारिक मूल्यों, मनोरंजन और अवकाश, बच्चों के पालन-पोषण, विवाह और वित्तीय संकटों की रोजमर्रा की समस्याओं से निपटने के लिए मीडिया पर निर्भर है। दूसरी ओर, मीडिया अपने मीडिया उत्पादों के उपभोग के लिए परिवार पर निर्भर है। मीडिया और धार्मिक प्रणालियों के बारे में भी यही सच है। धार्मिक प्रणालियाँ धार्मिक मूल्यों के समावेश और सुदृढ़ीकरण, जनता तक धार्मिक संदेशों को प्रसारित करने और अन्य धार्मिक या गैर-धार्मिक दर्शनों के साथ सफलतापूर्वक प्रतिस्पर्धा करने के लिए मीडिया पर निर्भर करती हैं। बदले में, मीडिया धार्मिक संगठनों से लाभ प्राप्त करने के लिए धार्मिक प्रणाली पर निर्भर करता है जो स्थान या प्रसारण समय खरीदते हैं। समाज में शिक्षा प्रणाली मूल्य संवर्धन और सुदृढीकरण, सफल संघर्ष या दुर्लभ संसाधनों के लिए संघर्ष करने और शैक्षिक मीडिया प्रोग्रामिंग जैसे ज्ञान प्रसारण के लिए मीडिया पर निर्भर करती है। विशेषज्ञ जानकारी तक पहुँच और शिक्षा प्रणाली में प्रशिक्षित कर्मियों को नियुक्त करने में सक्षम होने के लिए मीडिया शिक्षा प्रणाली पर निर्भर करता है। अंत में, सैन्य प्रणाली मूल्य संवर्धन और सुदृढीकरण, संघर्ष छेड़ने और जीतने और भर्ती और जुटाने जैसे विशिष्ट संगठनात्मक लक्ष्यों के लिए मीडिया पर निर्भर करती है। मीडिया, बदले में, अंदरूनी या विशेषज्ञ जानकारी तक पहुँच के लिए सेना पर निर्भर करता है। इन सभी परस्पर निर्भरताओं के परिणाम, फिर से, मीडिया उत्पादों में परिवर्तन हैं जिनका दर्शक उपभोग करते हैं। इस तरह, प्रणाली-स्तर की परस्पर निर्भरताएँ मीडिया उत्पादों, मीडिया के लिए संभावित सामाजिक उपयोगों की सीमा, जिस हद तक दर्शक जरूरतों को पूरा करने के लिए मीडिया पर निर्भर करते हैं, और अंततः दर्शकों पर मीडिया प्रभाव को नियंत्रित करती हैं। जनसांख्यिकी या व्यक्तित्व लक्षणों के कारण व्यक्तिगत अंतर बदल सकते हैं कि लोग वास्तव में मीडिया संदेशों के साथ क्या करते हैं या वे मीडिया संदेशों की व्याख्या कैसे करते हैं, लेकिन संदेश हमेशा परस्पर निर्भर सामाजिक प्रणालियों के परिणामस्वरूप शुरू होते हैं। उपयोग और संतुष्टि सिद्धांत के साथ तुलना बॉल-रोकिच ने उपयोग और संतुष्टि (यू एंड जी) सिद्धांत और मीडिया सिस्टम निर्भरता (एमएसडी) सिद्धांत के बीच प्रमुख अंतरों को संक्षेप में प्रस्तुत किया। दर्शक सदस्यों की अवधारणा यू एंड जी और एमएसडी दोनों सिद्धांतकार दर्शक सदस्य को सक्रिय मानते हैं, लेकिन दर्शक सदस्य की बुनियादी अवधारणाएं भिन्न होती हैं। यू एंड जी सिद्धांतकार मीडिया उपयोग में अंतर के मनोवैज्ञानिक और सामाजिक जनसांख्यिकीय उत्पत्ति पर ध्यान केंद्रित करते हैं। इस परिप्रेक्ष्य में, पाठ व्याख्या की परिवर्तनशीलता पाठ के प्रभारी एक श्रोता सदस्य का सुझाव देती है। एमएसडी सिद्धांतकार सूक्ष्म एमएसडी संबंधों में अंतर के मनोवैज्ञानिक, पारस्परिक और सामाजिक उत्पत्ति के साथ-साथ मैक्रो एमएसडी संबंधों पर ध्यान केंद्रित करते हैं जो मीडिया पाठ उत्पादन और व्यक्ति के एमएसडी संबंधों को बाधित करते हैं। पर्यावरणीय स्थितियों के प्रति सूक्ष्म एमएसडी संबंधों की प्रतिक्रियाशीलता और मीडिया उत्पादन और खपत पर पारिस्थितिक बाधाएं महत्वपूर्ण विशेषताएं हैं। इस परिप्रेक्ष्य में, श्रोता सदस्य न तो पाठ के प्रभारी होते हैं और न ही पाठ द्वारा नियंत्रित होते हैं। प्रभावों की भविष्यवाणी करने का एकमात्र तरीका स्थूल संबंधों की पारिस्थितिकी के संदर्भ में दर्शकों के एमएसडी संबंध हैं। पारस्परिक नेटवर्क और संचार की अवधारणा यू एंड जी सिद्धांतकार मीडिया संदेशों और नेटवर्क को व्याख्यात्मक समुदायों के रूप में विकृत करने में पारस्परिक संचार की भूमिका पर जोर देते हैं। इस अवधारणा में, पारस्परिक नेटवर्क को मीडिया और उसके भागीदारों के सांस्कृतिक तंत्र के खिलाफ एक सुरक्षा मार्ग के रूप में माना जाता है। उनका मानना है कि पारस्परिक नेटवर्क व्यक्तिगत "एजेंसी" में योगदान देता है, और "नेटवर्क" वाले व्यक्ति को मीडिया ग्रंथों में हेरफेर करने का अधिकार है, न कि उनके द्वारा हेरफेर किए जाने का। एमएसडी अवधारणा एक बिंदु तक यू एंड जी अवधारणा के साथ संगत है। सक्रिय मीडिया दर्शकों के व्यक्तिगत सदस्य की एमएसडी अवधारणाओं के अनुरूप, पारस्परिक नेटवर्क एमएसडी सिद्धांत में प्रमुख भूमिका निभाते हैं। वे व्यक्ति को जनता से जोड़ते हैं और वे मीडिया प्रणाली के साथ व्यक्ति के संबंधों की प्रकृति को जोड़ते हैं और प्रभावित करते हैं। मनोवैज्ञानिक परंपरा में मीडिया प्रणाली और मीडिया शक्ति की अवधारणा यू एंड जी सिद्धांतकार मीडिया प्रणाली को कई पुनर्निर्माणों के अधीन अस्थायी ग्रंथों के रचनाकारों के रूप में सोचते हैं। इस परिप्रेक्ष्य में, मीडिया प्रणाली इस हद तक कार्यात्मक है कि यह उपयोगी है या व्यक्तियों को जरूरतों को पूरा करने के तरीके प्रदान करती है। एमएसडी अवधारणा यू एंड जी के एक वृहत कार्यात्मक संस्करण के करीब है। एमएसडी अन्य सामाजिक और सांस्कृतिक प्रणाली के साथ मीडिया की परस्पर निर्भरता के बारे में मैक्रो फंक्शनलिस्ट्स के दृष्टिकोण को साझा करता है। इस दृष्टिकोण से, मीडिया के कार्य को समाज के ऊर्ध्वाधर और क्षैतिज एकीकरण के लिए एक प्रमुख संरचना के रूप में देखा जाता है। एमएसडी के दृष्टिकोण सांस्कृतिक अध्ययन परंपराओं के और भी करीब प्रतीत होते हैं क्योंकि सूचना संसाधनों पर नियंत्रण के संरचनात्मक संबंधों के लिए केंद्रीय चिंता जो सामाजिक वास्तविकताओं को बनाने और सामाजिक संघर्ष और सामाजिक परिवर्तन पर बातचीत करने की शक्ति उत्पन्न करती है। अवलोकन, विश्लेषण और व्याख्या के तरीके हालांकि यू एंड जी और एमएसडी दोनों शोधकर्ता व्यक्तियों से समान प्रश्न पूछते हैं, लेकिन वे बहुत अलग कारणों से ऐसा करते हैं। वे अंतर सबसे स्पष्ट रूप से (ए) परिकल्पना निर्माण के तर्क (बी) वस्तु और पैमाने के निर्माण (सी) डेटा विश्लेषण के तरीके, और (डी) निष्कर्षों की व्याख्या में परिलक्षित होते हैं। एमएसडी शोधकर्ता अनिवार्य रूप से सूक्ष्म एमएसडी संबंधों में स्थिरता और परिवर्तन के सूक्ष्म और स्थूल निर्धारकों को जानना चाहता है ताकि व्यक्तियों और उनके पारस्परिक नेटवर्क के लिए उनके क्रॉस-लेवल परिणामों के बारे में कुछ सीखा जा सके-उनकी आंतरिक दुनिया की गतिशीलता और वे अपनी सामाजिक दुनिया में कैसे रहते हैं। यू एंड जी सिद्धांतकार पाठ प्रसंस्करण में पाठक विशेषताओं के योगदान को बेहतर ढंग से समझने के लिए मीडिया ग्रंथों के प्रति व्यक्ति के आकर्षण और पाठ और पाठक के बीच बातचीत के बारे में कुछ सीखना चाहते हैं। सूक्ष्म यू एंड जी और सूक्ष्म एमएसडी के बीच अंतर, इस प्रकार, उनकी ज्ञानशास्त्रीय उत्पत्ति, धारणाओं, अवधारणाओं और मिशनों में हैं। सोशल मीडिया में सैद्धांतिक अनुप्रयोग न्यू मीडिया डिपेंडेंसी (एन. एम. डी.) सोशल मीडिया डोमेन और सहभागी उपयोग के माध्यम से उपलब्ध अद्वितीय सामग्री सहित नए मीडिया की विशेषताओं को व्यक्तिगत निर्भरता संबंध (आई. एम. डी.) के माप में जोड़ने के रूप में मध्यस्थ के रूप में माना जाता है। आई. एम. डी. की मध्यस्थता की इस संज्ञानात्मक प्रक्रिया को न्यू मीडिया डिपेंडेंसी (एन. एम. डी.) कहा जाता है। आयु और ऑनलाइन सामग्री की लोकप्रियता को एन. एम. डी. के लिए प्रभावशाली माना जाता है, जिसमें युवा लोग विशेष रूप से लोकप्रिय सामग्री पर उच्च एन. एम. डी. दिखाते हैं। क्रॉस-लेवल अनिवार्य सीमाएँ मास मीडिया केंद्रित ढांचा। जन माध्यम और व्यक्तियों के बीच विषमता की इसकी सैद्धांतिक धारणा। हालाँकि, संचार वातावरण बदल गया है क्योंकि सोशल मीडिया लोगों को उपग्रहों और केबल चैनलों से निष्क्रिय रूप से प्राप्त करने के बजाय अन्य लोगों द्वारा उत्पन्न जानकारी का सक्रिय रूप से चयन करने के लिए अधिक विकल्प प्रदान करता है। सोशल मीडिया का क्रॉस-लेवल विश्लेषण एमएसडी के तीन बुनियादी कारक-व्यक्तिगत विशेषताएँ, सामाजिक वातावरण और मीडिया प्रणाली गतिविधि-एक समाज में सूक्ष्म और स्थूल दोनों स्तरों से प्राप्त होते हैं। हालाँकि, सोशल मीडिया की कार्यक्षमता को उन स्तरों को पार करने के रूप में सुझाया गया है। सोशल मीडिया के माध्यम से, उपयोगकर्ता कहानी (सूक्ष्म स्तर पर) बनाने में सक्षम हैं, और कहानी को या तो सार्वजनिक रूप से (स्थूल स्तर पर) साझा किया जा सकता है या नहीं। इस प्रकार, सोशल मीडिया स्तरों पर आगे बढ़ने की क्षमता प्राप्त करता है। सोशल मीडिया में अध्ययन के बारे में तर्क विशेष रूप से, माईस्पेस से लेकर फेसबुक और ट्विटर तक ऑनलाइन सोशल नेटवर्किंग साइटों में कई एमएसडी अध्ययन हैं। फिर भी, विद्वानों को अभी भी इस बात की चिंता है कि सोशल मीडिया के उपयोग का अध्ययन करने के लिए एमएसडी का आवेदन करना उचित है या नहीं। कुछ लोगों का मानना है कि सोशल मीडिया के लिए एमएसडी खाते हैं, कारण देते हुए किः एमएसडी कई संबंधों के लिए एक ढांचा प्रदान करता है जिसके माध्यम से जानकारी सोशल मीडिया वातावरण में प्रवाहित हो सकती है। सोशल मीडिया के मामले में, शक्ति विशिष्ट लोगों या पदों के बजाय सूचना प्रदाता और सूचना के उपभोक्ता के बीच संबंधों पर निर्भर है, जो एमएसडी के सुझाव के अनुरूप है। इसके विपरीत, अन्य लोग चुनौती देते हैं कि एमएसडी सोशल मीडिया अध्ययनों के साथ अच्छी तरह से फिट नहीं बैठता है, क्योंकिः पारंपरिक मास मीडिया के एक-से-कई पहलुओं के विपरीत, सोशल मीडिया की कई-से-कई प्रकृति निर्धारित करती है कि यह पता लगाना मुश्किल है कि संदेशों का उत्पादन और प्रसार करने वाले मूल जनरेटर कौन हैं या क्या हैं। एमएसडी सोशल मीडिया का अध्ययन करने के लिए अपर्याप्त है क्योंकि यह "मुख्य रूप से मास मीडिया के लिए लेखांकन करता है और अंतर-व्यक्तिगत नेटवर्क को कम करता है"। आलोचना बरान और डेविस निर्भरता सिद्धांत की चार प्राथमिक आलोचनाओं की पहचान करते हैंः सूक्ष्म स्तर और स्थूल स्तर माप में परिवर्तनशीलता अध्ययन के बीच की तुलना को समस्याग्रस्त बनाती है। इस सिद्धांत को अक्सर अनुभवजन्य रूप से सत्यापित करना मुश्किल होता है। निर्भरता का अर्थ और शक्ति कभी-कभी अस्पष्ट होती है। निर्भरता सिद्धांत में दीर्घकालिक प्रभावों को समझाने की शक्ति का अभाव है। ।