Stereotypes in consumer behaviour
उपभोक्ता रूढ़िवादिता एक विशेष सामाजिक श्रेणी के सदस्यों की उपभोग वस्तुओं के बारे में सामान्यीकरण के निर्माण की एक प्रक्रिया है। परिभाषा यह परिभाषा इस सुस्थापित विचार पर आधारित है कि लोग कुछ उत्पादों के स्वामित्व को एक निश्चित सामाजिक समूह की सदस्यता से जोड़ते हैं। उपभोग के बारे में अधिक जानने के लिए प्रमुख निर्धारक एक आत्म-पहचान, वस्तुओं का प्रतीकात्मक अर्थ और ब्रांड द्वारा निभाई गई भूमिका है। रूढ़िवादी एक निश्चित रूप या परंपरा के बारे में कहते हैं और व्यक्तित्व या मौलिकता में कुछ कमी के बारे में भी कहते हैं। मानव मस्तिष्क सूचनाओं को आगे बढ़ाता है और फिर उन्हें स्मृति में संग्रहीत करता है, लेकिन यह बड़ी मात्रा में जानकारी एकत्र करता है, कि उन्हें क्रमबद्ध करना और फिर उन्हें वर्गीकृत करना अपरिहार्य है। रूढ़िवादी तब होते हैं जब लोग कुछ विशेषताओं और छापों का उपयोग कर रहे होते हैं, कि वे अपने सामाजिक वातावरण को अधिक आसानी से समझने के लिए, एक निश्चित मुख्य श्रेणी में रखने के लिए अलग-अलग घटकों के एक समूह की पहचान और बोध कर सकते हैं। रूढ़िवादी अपने धारकों को स्क्रिप्ट प्रदान करते हैं, यह निर्दिष्ट करते हुए कि विशिष्ट सामाजिक समूहों के सदस्यों के साथ कैसे बातचीत की जाए (उदाहरण के लिए, किन उत्पादों को चुनना है या उनसे बचना है और कुछ कार्यों की व्याख्या कैसे की जा सकती है)। उपभोक्ता रूढ़िवादिता के बारे में ज्ञान लोगों को व्यक्तिगत समूह के सदस्यों की विशिष्ट विशेषताओं और व्यवहारों को समाप्त करने के लिए पिछले अनुभवों और सामाजिक शिक्षा का फायदा उठाने में मदद करता है। उपभोक्ता अक्सर एक-दूसरे से परिचित होने और एक-दूसरे के बारे में अधिक जानने के लिए साझा उपभोग में संलग्न होते हैं। उपभोक्ता अक्सर अपनी पसंद बनाने में मदद करने के लिए रूढ़िवादिता का उपयोग कर रहे हैं। उपभोक्ता जिन प्रकार के प्रभावों को बनाना चाहते हैं और जो उत्पाद वे चुनते हैं, उन्हें पारस्परिक लक्ष्यों, उपभोग भागीदार की विशेषताओं और वांछित प्रभावों को प्रभावी ढंग से व्यक्त करने की क्षमता से आकार दिया जाएगा। स्टीरियोटाइप के उदाहरण लोगों को विभिन्न प्रकार के उपभोग क्षेत्रों में दूसरों की प्राथमिकताओं का अनुमान लगाने की अनुमति देते हैं। सामाजिक पहचान क्षेत्र में उपभोक्ता अनुसंधान से पता चला है कि अक्सर ऐसा होता है कि विशिष्ट उत्पाद कुछ सामाजिक समूहों से निकटता से जुड़े होते हैं। उदाहरण के लिए, स्टार वार्स को मर्दाना माना जाता है जबकि ब्रिजेट जोन्स को स्त्री माना जाता है। क्योंकि रूढ़िवादी ऐसी समृद्ध ज्ञान संरचनाएं हैं, केवल किसी की समूह सदस्यता को जानना डोमेन की एक विस्तृत श्रृंखला में उसकी उपभोग प्राथमिकताओं का अनुमान लगाने के लिए एक गाइड प्रदान करता है। उदाहरण के लिए, यह जानकर कि किसी का उपभोग साथी पुरुष है, एक व्यक्ति यह मान सकता है कि वह स्टार वार्स, बीयर, कार पत्रिकाओं और खेल आयोजनों का आनंद लेता है। इस ज्ञान से लैस, एक उपभोक्ता उपभोग भागीदार की प्राथमिकताओं को पूरा करने के लिए अपने उत्पाद विकल्पों को तैयार करके एक विचारशील और अनुकूल छवि व्यक्त कर सकता है। क्रय और उपभोक्ता व्यवहार की अंतर-राष्ट्रीय तुलना का मुख्य लक्ष्य देशों के बीच समानता और अंतर दिखाना है क्योंकि कई मामलों में शोध के परिणाम पहले से मौजूद रूढ़ियों की पुष्टि करते हैं। यह कई कंपनियों में विपणन विभागों के लिए बहुत उपयोगी है, जो आमतौर पर प्रत्येक देश के लिए विपणन रणनीति को परिभाषित करने के लिए समान विशेषताओं के निष्कर्षों में अधिक रुचि रखते हैं। इसके अलावा, उपभोक्ता अपनी पसंद को सूचित करने में मदद करने के लिए एक संसाधन के रूप में रूढ़िवादिता का उपयोग करते हैं, क्योंकि रूढ़िवादिता सामाजिक रूप से साझा की जाती है और आसानी से पहचाने जाने वाले गुणों के आधार पर सामाजिक समूहों के बारे में जानकारी प्रदान करती है (जैसे। जाति, लिंग), वे वरीयताओं का अनुमान लगाने और अपने उपभोग साथी के व्यवहार का अनुमान लगाने में उपयोगी साबित हो सकते हैं। उपभोक्ता व्यवहार की छवियों का वर्गीकरण इस श्रेणी का विकास अनुसंधान और व्यावसायिक दोनों क्षेत्रों पर लागू होता है (जैसे। उपभोक्ता संरक्षण), लेकिन सामाजिक संरचना के परिवर्तन के लिए उपभोक्ता समाज की विशिष्ट भूमिकाओं को निभाने का महत्व (समान भूमिका निभाने वाले लोगों के साथ व्यक्तियों की पहचान) (जैसे। नए रूप सामाजिक जीवन, जैसे कि आई. के. ई. ए.-परिवार)। साहित्य में, उपभोक्ताओं को कई तरीकों से चित्रित किया गया है। एल्ड्रिज ने उपभोक्ताओं की छवियों का एक वर्गीकरण किया, जो उनके उपभोग व्यवहार के बारे में पश्चिमी विमर्श में उपभोक्ताओं के सामाजिक निर्माण को संदर्भित करता है। वर्गीकरण में उपभोक्ताओं की चार अलग-अलग छवियां शामिल हैंः तर्कसंगत अभिनेता, संचारक, पीड़ित और छलः तर्कसंगत अभिनेता (आदमी चुनना); एक संदेश भेजने वाला; पीड़ित (विकल्प बनाते समय धोखा दिया); भोला (विश्वास करने वाला जो अपने लक्ष्यों को प्राप्त करता है, इस बीच लक्ष्य, दूसरों के उद्देश्यों का पीछा करता है)। आर. सासातेली द्वारा प्रस्तुत उपभोक्ता पहचान के वर्गीकरण के लिए एक और प्रस्तावः असीमित शासक (संप्रभु), उद्यमी, स्नब, एक अनुयायी (अनुकरणकर्ता), एक गुलाम, संग्राहक, फ्लैनियर, विद्रोही रूढ़िवादी बनाने में मीडिया का प्रभाव मीडिया अक्सर रूढ़िवादिता का उपयोग और गलत प्रतिनिधित्व करता है; हालाँकि, उन्हें समाज के लोगों द्वारा महत्वपूर्ण रूप से स्वीकार किया जाता है। रूढ़िवादिता दिखाने का सबसे आम तरीका टीवी विज्ञापनों या टीवी शो के माध्यम से है। अगर हम टीवी विज्ञापनों पर विचार करें, तो हम आसानी से समझ सकते हैं कि घरेलू उत्पादों का विज्ञापन करने वाले विज्ञापनों के सबसे बड़े हिस्से में मुख्य अभिनेत्रियां महिलाएं हैं। इस प्रकार के विज्ञापनों में महिलाओं का उपयोग किया जाता है क्योंकि उन्हें घरेलू उत्पादों की खरीद में मुख्य निर्णय लेने वाली माना जाता है। दूसरी ओर, बीयर या कार के विज्ञापनों में मुख्य अभिनेता पुरुष होते हैं। इन उदाहरणों के बाद, यह समझा जा सकता है कि विज्ञापनों में लिंग भूमिकाओं के उपयोग के माध्यम से एक रूढ़िवादिता बनाई जा सकती है। टीवी शो के माध्यम से रूढ़िवादी धारणाएँ बनाने की भी संभावना है। द सिम्पसंस जैसे टीवी शो आधे घंटे के प्रसारण के भीतर रूढ़िवादी धारणाओं से भरे हुए हैं। द सिम्पसंस में बड़ी संख्या में दर्शक हैं जो शो को रोजाना देखते हैं क्योंकि यह प्राइम टाइम के दौरान प्रसारित होता है। अपु जैसे पात्र अत्यधिक भेदभावपूर्ण और रूढ़िवादी हैं। इस शो में अपू को एक भारतीय अप्रवासी के रूप में चित्रित किया गया है, जो गणेश से प्रार्थना करता है, और एक अत्यधिक ध्यान देने योग्य और भिन्न उच्चारण रखता है। यह एक रूढ़िवादिता है जिसे छोटे बच्चों द्वारा देखा जाता है और इसे हास्यपूर्ण माना जाता है; वे इस ज्ञान को उन लोगों पर लागू करते हैं जिनसे वे वास्तविक जीवन में मिलते हैं। इस कार्यक्रम के दर्शक इस जानकारी को पूरी तरह से सटीक मानते हैं क्योंकि उन्हें उस विशेष समूह के बारे में बहुत कम या कोई जानकारी नहीं है। हालाँकि टीवी पर दिखाई जाने वाली रूढ़ियों को आमतौर पर गलत तरीके से प्रस्तुत किया जाता है, लेकिन दर्शकों द्वारा उन्हें सच्चाई के रूप में काफी अच्छी तरह से स्वीकार किया जाता है। मीडिया कॉमेडी, ड्रामा और एक्शन के माध्यम से अपने दर्शकों की रुचि को पकड़ता है, जिसके कारण दर्शक विषय-वस्तु के पीछे की अनैतिकता की अवहेलना करते हैं। प्रभाव प्रबंधन, रूढ़िवादी और संयुक्त उपभोग उपभोक्ता अक्सर एक-दूसरे से परिचित होने और एक-दूसरे के बारे में अधिक जानने के लिए साझा उपभोग में संलग्न होते हैं। उदाहरण के लिए, नए दोस्त मेलजोल करने के लिए एक साथ फिल्म देखने जा सकते हैं या एक विक्रेता ग्राहक की जरूरतों के बारे में जानने के लिए एक नए ग्राहक को रात के खाने पर ले जा सकता है। चाहे उद्देश्य नए दोस्त बनाना हो या नया व्यवसाय लाना हो, उपभोक्ता अक्सर दूसरों के साथ नए संबंध बनाने के लिए संयुक्त उपभोग में संलग्न होते हैं। इस प्रकार की स्थितियों में, रिश्ते की शुरुआत में लोग जो प्रभाव व्यक्त करते हैं, वे महत्वपूर्ण होते हैं। हालाँकि बातचीत जारी रहने पर नई जानकारी प्राप्त की जाती है, लेकिन प्रारंभिक धारणा के विपरीत अतिरिक्त जानकारी को अनदेखा कर दिया जाता है। एक रिश्ते के शुरुआती चरणों में एक सुखद उपभोग अनुभव बनाने के महत्व को देखते हुए, उपभोक्ता संयुक्त उपभोग के लिए जो उत्पाद चुनते हैं, वे काफी महत्वपूर्ण हैं और उनमें एक उभरते हुए रिश्ते को बनाने या तोड़ने की क्षमता होती है। जब उपभोक्ता एक-दूसरे को जानना शुरू कर रहे होते हैं, तो उन्हें अपने उपभोग साथी की प्राथमिकताओं और बातचीत के लिए अपेक्षाओं के बारे में बहुत कम जानकारी होती है। उपभोक्ता अपने विकल्पों को सूचित करने में मदद करने के लिए एक संसाधन के रूप में रूढ़िवादिता का उपयोग करते हैं क्योंकि रूढ़िवादिता सामाजिक रूप से साझा की जाती है और आसानी से पहचाने जाने वाले गुणों (जैसे, नस्ल, लिंग) के आधार पर सामाजिक समूहों के बारे में जानकारी प्रदान करती है, वे वरीयताओं का अनुमान लगाने और किसी के उपभोग साथी के व्यवहार का अनुमान लगाने में उपयोगी साबित हो सकते हैं। जब उपभोक्ता अपने उपभोग भागीदारों के साथ संबंध बनाना चाहते हैं, लेकिन उनके बारे में बहुत कम जानकारी होती है, तो वे अपने उपभोग भागीदार की प्रतिक्रियाओं का अनुमान लगाने के लिए रूढ़िवादी धारणाओं पर भरोसा करेंगे। इसके अलावा, उपभोक्ता जिस प्रकार के प्रभाव पैदा करना चाहते हैं और जो उत्पाद वे चुनते हैं, उन्हें पारस्परिक लक्ष्यों, उपभोग भागीदार की विशेषताओं और वांछित प्रभावों को प्रभावी ढंग से व्यक्त करने की क्षमता से आकार दिया जाएगा। ।