Even in impersonal market exchange, we cannot help but personalize transactions, say, with the grocery store cashier who smiles and thanks us, or the store greeter whose only purpose is to make us feel cared for.
I v odosobněné obchodní výměně nemůžeme jinak než prováděné transakce personalizovat – například tím, že se na nás pokladní v prodejně usměje a poděkuje nám nebo že v prodejně pracuje dveřník, jehož jediným úkolem je vyvolat v nás pocit, že je o nás dobře postaráno.