title: 98/602/EG: Entscheidung der Kommission vom 15. Oktober 1997 über die Vereinbarkeit eines Zusammenschlusses mit dem Gemeinsamen Markt und dem Funktionieren des EWR-Abkommens (Sache IV/M.938 - Guinness/Grand Metropolitan) (Bekanntgegeben unter Aktenzeichen K(1997) 3169) (Nur der englische Text ist verbindlich) (Text von Bedeutung für den EWR)

eurovoc_concepts:
United Kingdom
alcoholic beverage
beer
beverage industry
merger
merger control

text: L 288/24 DE Amtsblatt der Europ(cid:132)ischen Gemeinschaften 27. 10. 98 II (Nicht ver(cid:148)ffentlichungsbed(cid:129)rftige Rechtsakte) KOMMISSION ENTSCHEIDUNG DER KOMMISSION vom 15. Oktober 1997 (cid:129)ber die Vereinbarkeit eines Zusammenschlusses mit dem Gemeinsamen Markt und dem Funktionieren des EWR-Abkommens (Sache IV/M. 938 — Guinness/Grand Metropolitan) (Bekanntgegeben unter Aktenzeichen K(1997) 3169) (Nur der englische Text ist verbindlich) (Text von Bedeutung f(cid:129)r den EWR) (98/602/EG) DIE KOMMISSION DER EUROP(cid:142)ISCHEN GEMEINSCHAFTEN (cid:190) gest(cid:129)tzt auf den Vertrag zur Gr(cid:129)ndung der Europ(cid:132)ischen Gemeinschaft, gest(cid:129)tzt auf das Abkommen (cid:129)ber den Europ(cid:132)ischen Wirt- schaftsraum, insbesondere auf Artikel 57 Absatz 2 Buch- stabe a), gest(cid:129)tzt auf die Verordnung (EWG) Nr. 4064/89 des Rates vom 21. Dezember 1989 (cid:129)ber die Kontrolle von Unter- nehmenszusammenschl(cid:129)ssen (1), ge(cid:132)ndert durch die Akte (cid:129)ber den Beitritt (cid:153)sterreichs, Finnlands und Schwedens, insbesondere auf Artikel 8 Absatz 2, gest(cid:129)tzt auf den Beschluß der Kommission vom 20. Dezember 1995, in diesem Fall das Verfahren zu er(cid:148)ffnen, nachdem den Unternehmen Gelegenheit gegeben wurde, zu den von der Kommission erhobenen Einw(cid:132)nden Stel- lung zu nehmen, nach Stellungnahme des Beratenden Ausschusses f(cid:129)r die Kontrolle von Unternehmenszusammenschl(cid:129)ssen (2), in Erw(cid:132)gung nachstehender Gr(cid:129)nde: (1) Am 16. Mai 1997 meldeten Guinness plc („Guin- ness“) und Grand Metropolitan plc („GrandMet“) bei der Kommission ihr Vorhaben zur Gr(cid:129)ndung (1) ABl. L 395 vom 30. 12. 1989, S. 1; berichtigte Fassung: ABl. L 257 vom 21. 9. 1990, S. 13. (2) ABl. C 329 vom 27. 10. 1998. eines neuen Unternehmens GMG Brands plc („GMG“) an, in dem sie s(cid:132)mtliche Gesch(cid:132)ftst(cid:132)tig- keiten zusammenlegen wollen. (2) (3) Mit Entscheidung vom 6. Juni 1997 ordnete die Kommission gem(cid:132)ß Artikel 7 Absatz 2 und Artikel 18 Absatz 2 der Verordnung (EWG) Nr. 4069/89 („Fusionskontrollverordnung“) weiteren Aufschub des Zusammenschlusses bis zum Erlaß einer endg(cid:129)ltigen Entscheidung an. den Am 20. Juni 1997 kam die Kommission nach Pr(cid:129)fung der Anmeldung zu dem Ergebnis, daß das Vorhaben unter die Fusionskontrollverordnung f(cid:132)llt, und beschloß wegen ernsthafter Bedenken hinsichtlich seiner Vereinbarkeit mit dem Gemein- samen Markt gem(cid:132)ß Artikel 6 Absatz 1 Buchstabe c) die Einleitung des Verfahrens. I. DIE PARTEIEN A. GUINNESS (4) Guinness, ein im Vereinigten K(cid:148)nigreich niederge- lassenes Holdingunternehmen, ist vornehmlich weltweit in der Herstellung von Spirituosen und ihrem Vertrieb sowie im Brauereiwesen t(cid:132)tig 27. 10. 98 DE Amtsblatt der Europ(cid:132)ischen Gemeinschaften L 288/25 (5) (6) (7) (United Distillers — „UD“), aber auch an Hotels und Verlagsunternehmen beteiligt. B. GRANDMET GrandMet, ein ebenfalls im Vereinigten K(cid:148)nigreich niedergelassenes Holdingunternehmen, ist in der Herstellung und im weltweiten Vertrieb von Spiri- tuosen (International Distillers and Vintners — „IDV“) sowie der Lebensmittelproduktion (Pills- bury, H(cid:132)agen-Dazs) t(cid:132)tig und verf(cid:129)gt zudem (cid:129)ber Beteiligungen (Burger King). Schnellimbißketten an II. DER ZUSAMMENSCHLUSS Geplant ist die Fusion der Gesch(cid:132)ftst(cid:132)tigkeiten beider Parteien in dem neugegr(cid:129)ndeten Unter- nehmen GMG Brands plc („GMG“) durch einen verschmelzungs(cid:132)hnlichen Zusammenschluß gem(cid:132)ß dem britischen Gesellschaftsgesetz von 1985 (UK Companies Act 1985, section 425). Guinness wird in GMG Brands plc umbenannt; die Guinness-Aktion(cid:132)re erhalten entsprechend ihren Anteilen Aktien des neuen Unternehmens. Die Gesch(cid:132)ftst(cid:132)tigkeiten von GrandMet werden auf GMG (cid:129)bertragen. Die GrandMet-Aktion(cid:132)re erhalten je GrandMet-Aktie eine GMG-Aktie und kontrollieren damit 52,7 % von GMG, die ehema- ligen Guinness-Aktion(cid:132)re den (cid:129)brigen Teil. III. GEMEINSCHAFTSWEITE BEDEUTUNG DES ZUSAMMENSCHLUSSES Parteien Bei dem Vorhaben handelt es sich um eine Fusion und somit um einen Zusammenschluß im Sinne von Artikel 3 Absatz 1 Buchstabe a) der Fusions- kontrollverordnung. erzielen Die zusammen einen weltweiten Gesamtumsatz von mehr als 5 Mrd. ECU (Guinness (cid:129)ber 5 Mrd. und ihr Umsatz in der GrandMet (cid:129)ber 11 Mrd. ); Gemeinschaft bel(cid:132)uft sich auf jeweils (cid:129)ber 250 Mio. ECU (beide erreichen jeweils (cid:129)ber 3 Mrd. ECU). Sie erzielen jedoch nicht mehr als zwei Drittel ihres in einem gemeinschaftsweiten Gesamtumsatzes Mitgliedstaat. Es handelt sich demnach um einen Zusammenschluß von gemeinschaftsweiter Bedeu- tung; die Kriterien f(cid:129)r einen Kooperationsfall aufgrund von Artikel 2 des Protokolls 24 des EWR- Abkommens sind hingegen nicht erf(cid:129)llt. IV. VEREINBARKEIT MIT DEM GEMEINSAMEN MARKT UND DEM EWR-ABKOMMEN A. RELEVANTE PRODUKTM(cid:142)RKTE 1. Horizontale Aspekte (9) wichtigen international bekannten Spirituosen an. („Lokale“ Spirituosen wie der in Deutschland popu- l(cid:132)re Kornbrand oder der in Belgien und den Niederlanden verbreitete Genever werden jedoch nicht hergestellt. ) Spirituosen werden hergestellt durch Destillation — Erhitzen und Kondensieren — von Getreide oder vergorenen Fr(cid:129)chten in Wasser. Das stark alkoholhaltige, dennoch wohl- schmeckende Destillat wird anschließend in Groß- beh(cid:132)ltern zur Reifung gelagert und/oder mit anderen Alkoholika oder Aromastoffen vermischt und schließlich abgef(cid:129)llt. vorgeschlagen Im Zuge des Verfahrens wurden der Kommission (in folgende Marktdefinitionen abnehmender Gr(cid:148)ßenordnung): ein alle Spirituo- sensorten umfassender Gesamtmarkt (urspr(cid:129)nglich von den Parteien vorgeschlagen); eine Unterteilung nach Kategorien, z. B. in helle (Gin, Wodka usw. ) und dunkle (Whisky (1), Weinbrand usw. ) Spiri- tuosen; nach Sorten gegliederte M(cid:132)rkte (je ein Markt f(cid:129)r Gin, Whisky, Weinbrand, Wodka, Rum); eine zus(cid:132)tzliche Segmentierung nach Herkunft/ Qualit(cid:132)t (Trennung Scotch — andere Sorten); und schließlich eine Unterteilung nach (eng eingegrenzter) Sorte und zus(cid:132)tzlich nach Preis- und Qualit(cid:132)tskategorien (Einteilung des Scotch-Marktes nach Luxus-, Hersteller- und Standardmarken). Die vorgeschla- genen Definitionen werden nachstehend bewertet. insbesondere bei Whisky a) S(cid:132)mtliche Spirituosen durch nichtalkoholische Getr(cid:132)nke (10) Die Parteien haben Daten aus Erhebungen zum Verbraucherverhalten vorgelegt, aus denen ihrer Ansicht nach die Bereitschaft der Konsumenten hervorgeht, ein Alkoholgetr(cid:132)nk je nach Anlaß, Verf(cid:129)gbarkeit und Preis durch ein anderes oder sogar zu ersetzen. Soweit diese (meistens zur Behandlung von Steuerfragen vorgenommenen) Erhebungen Preisver(cid:132)nderungen untersuchten, lagen diese weit (cid:129)ber dem Niveau, das Wettbewerbsbeh(cid:148)rden zur Abgrenzung von M(cid:132)rkten heranziehen; (cid:129)berdies ist ein situationsbedingtes Konsumverhalten f(cid:129)r sich alleine genommen noch kein Anzeichen f(cid:129)r einen umfangreicheren Produktmarkt. Der Genuß unter- Spirituosen bei unterschiedlichen schiedlicher Anl(cid:132)ssen (z. B. Gin vor der Mahlzeit, Weinbrand danach) ist eher ein Beleg daf(cid:129)r, daß die Verbrau- cher Pr(cid:132)ferenzen f(cid:129)r mehrere spezifische Spirituo- sensorten haben, als ein Zeichen daf(cid:129)r, daß es ist, was sie trinken (letzteres m(cid:129)ßte ihnen egal hingegen zutreffen, wenn die fraglichen Produkte tats(cid:132)chlich hochgradig substituierbar w(cid:132)ren). Diese Sichtweise wurde durch die eigenen Nachfor- schungen der Kommission best(cid:132)tigt. Die meisten von der Kommission befragten Wettbewerber gaben an, daß ein erheblicher Preisanstieg der (8) Die Aktivit(cid:132)ten beider Parteien (cid:129)berschneiden sich im weltweiten Angebot (Produktion und Großhan- delsvertrieb) von Spirituosen. Beide Parteien stellen eine Reihe von Spirituosen her und bieten alle (1) Whisky wird hier sowohl als Oberbegriff f(cid:129)r die Sorte (unab- h(cid:132)ngig davon, ob es sich um schottischen, irischen, amerikani- schen oder spanischen handelt) als auch als Einzelbezeich- schottischen Whiskys — nung — mit Ausnahme des verwendet. Letzterer wird im weiteren Text als Scotch bezeichnet. L 288/26 DE Amtsblatt der Europ(cid:132)ischen Gemeinschaften 27. 10. 98 den Verbraucher nicht zum Lieblingsmarke Umstieg auf eine andere Sorte veranlassen w(cid:129)rde. (cid:154)berdies gibt es auch auf der Angebotsseite erheb- liche Unterschiede. Zwar werden s(cid:132)mtliche Spiri- tuosen destilliert, aber die Ausgangsstoffe und Verfahren variieren betr(cid:132)chtlich. Ein s(cid:132)mtliche Spirituosen umfassender Gesamtmarkt wurde daher als unangemessen weit betrachtet. b) Helle und dunkle Spirituosen „Helle“ Spirituosen: Wie die Parteien dargelegt haben, kann das gleiche Getreidedestillat als Grundlage f(cid:129)r die Herstellung verschiedener Spiri- tuosen dienen (z. B. Gin, Wodka und ihre Deri- vate). Andere Teile des Herstellungsverfahrens unterscheiden sich jedoch. So wird bei der Herstel- lung von Gin beispielsweise Wacholder (und manchmal auch andere Aromastoffe) w(cid:132)hrend der Destillierung oder danach hinzugef(cid:129)gt; bei Wodka werden keine Aromastoffe zugesetzt, die Fl(cid:129)ssigkeit aber vor der Abf(cid:129)llung mehrfach destilliert. Bei weißem Rum unterscheidet sich der G(cid:132)rungs- prozeß (und die Zutaten) von dem der Gin- oder Wodkaproduktion. Was die Nachfrage betrifft, so haben die Parteien ihren urspr(cid:129)nglichen Stand- punkt teilweise abge(cid:132)ndert und zugegeben, daß die Verbraucher verschiedenen in der Praxis die großen Kategorien heller Spirituosen (z. B. Gin, austauschbar Wodka) nicht ansehen und daß sich das Verbraucherprofil bei den einzelnen Sorten stark nach Alter und sozialen Merkmalen unterscheidet. als untereinander nicht der Angebotsseite „Dunkle“ Spirituosen: Dunkle Spirituosen wie Whisky, Weinbrand oder dunkler Rum lassen sich auf ersetzen. Die Geschmacksunterschiede beruhen auf den unter- schiedlichen Ausgangsstoffen, die f(cid:129)r die Destillie- rung verwendet werden, und auf dem Reifeprozeß. „Helle“ Spirituosen werden keiner Reifung unter- zogen und haben nur wenig Eigengeschmack. Was schon die Nachfrageseite betrifft, erw(cid:132)hnt, daß das Verbraucherverhalten die These von einem Markt f(cid:129)r dunkle Spirituosen nicht untermauert: Verbraucher trinken zwar durchaus sowohl Weinbrand als auch Whisky, aber zu unter- schiedlichen Anl(cid:132)ssen und nicht als Ersatz f(cid:129)r das jeweils andere Getr(cid:132)nk. so wurde (11) (12) c) Segmentierung nach Sorten (13) Von der Kommission befragte Wettbewerber und Abnehmer sprachen sich generell f(cid:129)r eine relativ enge Marktdefinition aus, da die meisten Verbrau- cher einer oder einigen wenigen Marken einer (14) (15) (16) bestimmten Sorte ziemlich treu blieben und ein an den jeweiligen Anl(cid:132)ssen ausgerichtetes Konsum- verhalten aufwiesen, das sich durch relativ geringe Preisschwankungen kaum ernsthaft beeintr(cid:132)chtigen ließe. f(cid:129)r „Johnnie Walker“ und nicht Im Wettbewerb zwischen den Spirituosenherstel- lern spielen Markennamen und ihre sortenspezifi- sche Verwendung eine Schl(cid:129)sselrolle, so daß man schwerlich von Produktm(cid:132)rkten ausgehen kann, die mehr als eine große Spirituosensorte umfassen. Bei Entwicklung, Werbung und Verkaufsf(cid:148)rderung insbesondere gegen(cid:129)ber dem Endverbraucher steht in der Regel die Marke im Mittelpunkt und weniger die Sorte oder der Hersteller. Geworben wird z. B. f(cid:129)r oder Guinness-Alkoholika Guinness-Whiskies schlechthin. Eine Marke l(cid:132)ßt sich normalerweise nicht ohne weiteres auf eine andere Spirituosen- sorte (cid:129)bertragen; einen Gin der Marke „Johnnie Walker“ gibt es ebensowenig wie einen Whisky der die Marke Annahme, daß jede Sorte einen eigenst(cid:132)ndigen Produktmarkt darstellt, da die Hersteller f(cid:129)r jede Spirituosensorte eine eigenst(cid:132)ndige, sortenspezifi- sche Markenstrategie verfolgen, die spezifischen Verbraucherbed(cid:129)rfnissen in Bezug auf Geschmack, Preis und Image gerecht werden soll. „Gordon’s“. Diese Praxis st(cid:129)tzt d) Segmentierung innerhalb der einzelnen Sorten Einige der Befragten maßen dem Herkunftsland wesentliche Bedeutung bei der Definition einiger, wenn nicht aller Spirituosensorten zu. Am h(cid:132)ufig- sten wurde hierbei der Whisky genannt und insbe- sondere auf das Beispiel Scotch hingewiesen. Schottischer, irischer, amerikanischer, kanadischer und anderer Whisky wird von den Unternehmen getrennt vermarktet, und f(cid:129)r Scotch gelten sogar besondere Vorschriften (ausschließlich in Schott- land gebrannt und mindestens drei Jahre gereift, bevor er als Scotch verkauft werden kann). In der Gemeinschaft entf(cid:132)llt der gr(cid:148)ßte Teil des Whiskyumsatzes auf Scotch ((cid:129)ber 80 %), und auch die Parteien sind vor allem im Scotchgesch(cid:132)ft t(cid:132)tig. Eine zus(cid:132)tzliche Unterteilung des Whiskymarkts nach Herkunft wird in dieser Sache daher nur vorgenommen, wo sich je nach Definition erheb- liche Unterschiede bei Marktanteilen oder (cid:154)ber- schneidungen ergeben w(cid:129)rden (vor allem Spanien und Irland). 27. 10. 98 DE Amtsblatt der Europ(cid:132)ischen Gemeinschaften L 288/27 (17) (cid:142)hnliche Unterscheidungen werden zwischen Gin und Genever getroffen; allerdings erschien die Trennung der „Londoner“ Sorten von den (cid:129)brigen Gin-Sorten und — insbesondere in den Benelux- L(cid:132)ndern — von Genever nicht erforderlich. Die Frage wird im Kapitel (cid:129)ber Belgien/Luxemburg n(cid:132)her behandelt. e) Weitere Unterteilung nach Preis/Qualit(cid:132)t (18) Bei den meisten Spirituosen und ganz besonders bei Whisky sind zahlreiche Marken zu unterschied- lichen Preisen im Angebot. Einige der Befragten waren von der Existenz separater M(cid:132)rkte f(cid:129)r die verschiedenen Qualit(cid:132)tsstufen (cid:129)berzeugt, da ein Konsument, der f(cid:129)r gew(cid:148)hnlich eine Qualit(cid:132)ts- marke trinkt, eine Billigmarke im Hinblick auf Geschmack, Image usw. nicht als angemessenes Substitut akzeptieren w(cid:129)rde. Die von den Parteien vorgelegten Preisdaten zeigen, daß sowohl die Parteien als auch ihre Konkurrenten in s(cid:132)mtlichen Preis- und Qualit(cid:132)tskategorien Produkte anbieten. Diese Preisreihendaten ber(cid:129)cksichtigen jedoch nicht die Bedeutung bestimmter Marken gemessen an ihrem Marktanteil. Dieser Punkt wird nachste- hend bei jenen sachlichen und r(cid:132)umlichen Punkten aufgegriffen, bei denen diese Unterschei- dung von Bedeutung sein d(cid:129)rfte. f) Lik(cid:148)re (19) Wegen der betr(cid:132)chtlichen geschmacklichen und sonstigen Unterschiede Lik(cid:148)ren wurde urspr(cid:129)nglich f(cid:129)r jeden Lik(cid:148)r von einem separaten Nischenmarkt ausgegangen; Informationen oder Argumente zugunsten einer anderen Einteilung hat die Kommission im Laufe des Verfahrens nicht erhalten. bei 2. Vertikale Aspekte Spirituosen im Namen dritter verschiedene Hersteller oder Markeneigent(cid:129)mer vertreiben. Der Vertrieb f(cid:129)r Dritte macht jedoch in der Regel nur einen relativ geringen Teil ihrer Vertriebst(cid:132)tig- integrierte Vertriebsge- keiten aus. Das vertikal sch(cid:132)ft zielt also vielmehr auf den Schutz der eigenen Marken als auf den Vertrieb im Namen anderer ab. Durch die Vertriebsintegration kann der Anbieter die Vermarktung und den Vertrieb der eigenen Marken kontrollieren und auf diese Weise das (cid:129)beraus wichtige Image dieser Marken am jeweiligen Markt pflegen. Die Rolle der Parteien als nicht selbst(cid:132)ndige Vertriebsh(cid:132)ndler, die sich aktiv um den Vertrieb der Marken Dritter entsprechend ist bem(cid:129)hen, (z. B. auf die F(cid:132)lle, wo sie in einer beschr(cid:132)nkt bestimmten Produktkategorie nicht (cid:129)ber eine bedeutende Eigenmarke verf(cid:129)gen). Soweit dem gr(cid:148)ßere Bedeutung eine Vertrieb f(cid:129)r Dritte zukommt, wird diese nachstehend eingehenderbe- handelt. wahrscheinlich f(cid:129)r zwei sprechen (21) Unterteilung nach Verkaufsst(cid:132)tten (on-trade und off-trade (1)): Es stellt sich die Frage, ob die Beliefe- rung des Einzelhandels von der Belieferung des Gastst(cid:132)ttengewerbes zu trennen ist; einige Anhalts- punkte unterschiedliche Produktm(cid:132)rkte. In Gastst(cid:132)tten sind die verkauften Einheiten in der Regel kleiner (die G(cid:132)ste nehmen eher ein Glas als eine ganze Flasche), und im Preis sind auch Dienstleistungen enthalten (Benutzung des Raumes, Kellnerdienste usw. ). In Gastst(cid:132)tten d(cid:129)rfte somit der Einfluß von Preisschwankungen auf das Konsumverhalten geringer sein; im Verei- nigten K(cid:148)nigreich w(cid:129)rde eine Preisschwankung von 5 % bei einem Glas eine Differenz von einigen wenigen Pence ergeben, bei einer Flasche aber schon 50 Pence. Der Zusammenschluß wirkt sich jedoch in erster Linie auf die Belieferung des Großhandels und großer Einzelh(cid:132)ndler aus, da (kleinere) Einzelh(cid:132)ndler und Gastst(cid:132)tten eher dort einkaufen als direkt bei den Parteien. Die beiden Vertriebsketten werden deswegen nachstehend nur dort unterschieden, wo dies f(cid:129)r die W(cid:129)rdigung der betroffenen M(cid:132)rkte von Bedeutung ist. als f(cid:129)r Duty-free-Verk(cid:132)ufe (22) Duty-free-Verk(cid:132)ufe: Die Parteien stuften den Markt separaten Produktmarkt ein. Abgabenfrei sind Spirituosen lediglich f(cid:129)r Reisende im grenz(cid:129)berschreitenden Luft- oder Seeverkehr erh(cid:132)ltlich. Sie werden oft als (wie u. a. aus den vielen Geschenke eingekauft entsprechenden Verpackungen in Duty-free- Gesch(cid:132)ften erkennbar ist) und konkurrieren eher mit anderen Duty-freeWaren wie Parfums als mit Spirituosen im normalen Getr(cid:132)nkehandel. Diese Auffassung wurde von dritter Seite nicht bestritten. (20) Wie das Vertriebssystem der meisten großen Marktteilnehmer der Spirituosenbranche ist auch das Vertriebssystem der Parteien in einem gewissen Ausmaß vertikal integriert, wobei hundertprozen- tige Tochtergesellschaften f(cid:129)r den Alleinvertrieb der Erzeugnisse auf nationaler Ebene zust(cid:132)ndig sind. Wie ihre Wettbewerber k(cid:148)nnen die Parteien (1) In der Branche werden f(cid:129)r gew(cid:148)hnlich die Bezeichnungen zur Bezeichnung der beiden „on-trade“ und „off-trade“ Vertriebskan(cid:132)le verwendet. Unter „on-trade-outlets“ versteht man die Verkaufsst(cid:132)tten, wo die Spirituose vor Ort konsumiert wird, also Bars, Restaurants, Caf(cid:130)s, Hotels usw. , unter „off trade-outlets“ jene Verkaufsst(cid:132)tten, wo das Produkt mitge- nommen und an einem anderen Ort konsumiert wird, also Gesch(cid:132)fte, Superm(cid:132)rkte usw. L 288/28 DE Amtsblatt der Europ(cid:132)ischen Gemeinschaften 27. 10. 98 3. Schlußfolgerung (23) Aus diesen Erw(cid:132)gungen ist die Kommission der Auffassung, daß die sachlich relevanten M(cid:132)rkte auf allen Vertriebsebenen h(cid:148)chstens eine der großen international bekannten Spirituosensorten (Whisky, Gin, Wodka, Rum usw. ) bzw. einen Lik(cid:148)r umfassen. Engere Definitionen k(cid:148)nnen je nach Produkt oder geographischem Gebiet angemessen sein und werden nachstehend dann ber(cid:129)cksichtigt, wenn sie f(cid:129)r die Wettbewerbsfolgen des Zusam- menschlusses von Bedeutung sein k(cid:148)nnten. Spiri- tuosen im Duty-free-Verkauf hingegen z(cid:132)hlen zu einem eigenst(cid:132)ndigen Produktmarkt. B. RELEVANTER GEOGRAPHISCHER MARKT (24) Die Parteien sahen wegen der relativ niedrigen Transportkosten, der unbeschr(cid:132)nkten Einfuhrm(cid:148)g- lichkeiten, des Trends zur Vereinheitlichung der Abgaben und des umfangreichen Parallelhandels, der durch das eine abgabenfreie Bef(cid:148)rderung (cid:129)ber die Grenzen hinweg erm(cid:148)glichende Steuerlagersy- stem beg(cid:129)nstigt w(cid:129)rde, die Gemeinschaft (bzw. den EWR) als relevanten geographischen Markt an. Die Kommission ist demgegen(cid:129)ber aus den nachste- hend aufgef(cid:129)hrten Gr(cid:129)nden der Auffassung, daß die Spirituosenm(cid:132)rkte im wesentlichen nationale M(cid:132)rkte sind. (25) Die Konsumgewohnheiten unterscheiden sich erheblich von einem Mitgliedstaat zum anderen, ebenso die pro Kopf konsumierte Gesamtmenge. In vielen Mitgliedstaaten spielen einheimische Spirituosen eine f(cid:129)hrende Rolle, die in anderen L(cid:132)ndern nahezu unbekannt sind, z. B. Korn in Deutschland oder Ouzo in Griechenland. Aber international bekannten auch der Konsum der Getr(cid:132)nke weist zwischen den Mitgliedstaaten betr(cid:132)chtliche Unterschiede sowohl bei den Sorten als auch bei den Marken auf. (26) Zudem ist der Vertrieb im wesentlichen national organisiert. Zwar wird zentral produziert, wobei wenige Betriebe die gesamte Gemeinschaft belie- fern, aber die Parteien und ihre wichtigsten Wett- bewerber verf(cid:129)gen (cid:129)ber hundertprozentige Toch- tergesellschaften (in einigen F(cid:132)llen auch Gemein- schaftsunternehmen), die in den einzelnen L(cid:132)ndern den Prim(cid:132)rvertrieb und die Vermarktung (cid:129)ber- nehmen. (27) Der Parallelhandel mit Spirituosen variiert eben- falls, bedingt durch Faktoren wie geographische Lage und Steuer- und W(cid:132)hrungsunterschiede. Zwischen den Mitgliedstaaten bestehen immer noch erhebliche steuerliche und rechtliche Unter- schiede, die sich weitgehend in den Einzelhandels- preisen niederschlagen. W(cid:132)re der Parallelhandel im Ausland) (durch Eink(cid:132)ufe der Verbraucher umfangreich genug, um einen Spirituosenbinnen- markt in der Gemeinschaft zu begr(cid:129)nden, w(cid:132)re es den nationalen Regierungen nicht m(cid:148)glich, diese Unterschiede langfristig aufrechtzuerhalten, und die Preise w(cid:129)rden sich von einem Land zum anderen kaum unterscheiden — jeglicher Anreiz zum Parallelhandel w(cid:129)rde somit entfallen. (28) Bei Duty-free-Verk(cid:132)ufen sieht die Lage hingegen anders aus. Die angebotenen Waren unterscheiden sich in Verpackung und Menge (und manchmal auch Alkoholgehalt) von den Spirituosen im normalen Handel, und werden einer internatio- nalen Reisekundschaft (nicht nur aus der Gemein- schaft) angeboten, so daß der Markt hier wahr- scheinlich mindestens den EWR umfaßt. (29) Die relevanten geographischen M(cid:132)rkte sind daher — mit Ausnahme des Duty-free-Markts — in diesem Fall nicht gr(cid:148)ßer als die nationalen M(cid:132)rkte. C. W(cid:154)RDIGUNG 1. Die Struktur des Marktes (30) Durch den werden die Zusammenschluß Gesch(cid:132)ftst(cid:132)tigkeiten der beiden gr(cid:148)ßten Spirituo- senanbieter der Welt (und der Gemeinschaft, st(cid:129)tzt man sich auf den wertm(cid:132)ßigen Absatz) zusammen- gelegt und ein Unternehmen gegr(cid:129)ndet, das unge- f(cid:132)hr doppelt so groß sein wird wie sein n(cid:132)chst- gr(cid:148)ßter Wettbewerber, Allied Domecq. (31) Wie oben ausgef(cid:129)hrt, findet der Wettbewerb vor allem innerhalb einer Spirituosensorte und auf nationaler Ebene statt. Die Kommission hat sich in ihrer Analyse daher auf jene Produktm(cid:132)rkte und L(cid:132)nder konzentriert, wo die Fusion zu großen Marktanteilen, Kumulation von Marktmacht und/ oder den nachstehend beschriebenen Produkt- und k(cid:148)nnte. Die Markensortimentsfolgen einzelnen L(cid:132)nderm(cid:132)rkte werden daher in den entsprechenden Abschnitten n(cid:132)her behandelt. Zuvor allerdings ist auf einige generelle Merkmale einzugehen, die f(cid:129)r die Beurteilung der M(cid:132)rkte in allen L(cid:132)ndern zutreffen. f(cid:129)hren a) Herstellung (32) Obwohl die Parteien Spielraum f(cid:129)r eine Rationali- sierung ihrer Produktion gewinnen w(cid:129)rden, wird die Fusion auf dieser Ebene voraussichtlich keine gr(cid:148)ßeren Auswirkungen auf den Wettbewerb haben. Ihre Produktionsanlagen in der Gemein- schaft sind bereits relativ konzentriert, insbeson- dere bei Gin und Wodka, und der gr(cid:148)ßte Teil der Produktion entf(cid:132)llt auf nur einige Betriebe, was die M(cid:148)glichkeit zur Rationalisierung der Produktions- kapazit(cid:132)t oder zur Erzielung anderer Gr(cid:148)ßenvor- teile beschr(cid:132)nkt, die auf dieser Ebene erh(cid:148)hte Marktzutrittsschranken zur Folge haben k(cid:148)nnten. Bei Whisky (die Parteien produzieren ausschließ- sind die Rationalisierungs- und lich Scotch) sonstigen Einsparm(cid:148)glichkeiten aufgrund des Zusammenschlusses ebenfalls begrenzt. Es gibt 27. 10. 98 DE Amtsblatt der Europ(cid:132)ischen Gemeinschaften L 288/29 (derzeit wiederer(cid:148)ffnen zwar (cid:154)berkapazit(cid:132)ten, aber Brennereien lassen sich leicht vor(cid:129)bergehend schließen und bei Erholung der Nachfrage bei mehreren Werken der Parteien der Fall). Im Fall des Malzwhiskys — des hochwertigen Whiskys, der ausschließlich aus gemalzter Gerste gewonnen wird und anschließend entweder mit billigerem Korn- (vornehmlich Mais-)whisky zu den popul(cid:132)ren Blends vermischt oder in Reinform verkauft wird der — unterscheiden sich die Erzeugnisse einzelnen Brennereien so erheblich in Farbe und Geschmack, daß sie sowohl in Reinform als auch zwecks Beimischung st(cid:132)ndig nachgefragt werden, so daß kaum Spielraum f(cid:129)r Rationalisierungen bleibt. (33) (34) In der Getreidewhisky-Produktion, in der die Parteien zusammen (cid:129)ber [40—50 %] (1) der Kapa- zit(cid:132)ten verf(cid:129)gen werden — zum Anteil des Markt- f(cid:129)hrers Guinness kommen noch [15—25 %] hinzu — gibt es im Verh(cid:132)ltnis zum Malzwhisky relativ wenig Markteintrittsschranken, und es verbleiben insbesondere Allied noch starke Wettbewerber, Domecq mit [15—25 %], und Grants mit [15— 25 %]. Getreidewhisky wird „immer noch“ in denselben Brennereien hergestellt wie „helle“ Spiri- tuosen, und diese k(cid:148)nnen im Gegensatz zu den Malzbrennereien durchg(cid:132)ngig betrieben werden. Außerdem sind geschmackliche und farbliche Merkmale — und folglich Art und Qualit(cid:132)t der Zutaten (insbesondere des Wassers) — wesentlich weniger wichtig. ihrer Konkurrenten Einige der befragten Dritten haben auf die M(cid:148)glichkeit der Parteien hingewiesen, die Beliefe- insbesondere mit rung Malzwhisky f(cid:129)r die Zubereitung von Mischungen zu unterbinden. Die gemeinsamen Marktanteile der Parteien liegen (Marktf(cid:129)hrer Guinness erhielte einen Zuwachs von [25—35 %]) niedriger als beim Getreidewhisky, und auch hier verbleiben starke Wettbewerber (z. B. Seagram mit [10—20 %] und zwei andere mit je [5—15 %]). (35) Der Zusammenschluß f(cid:129)hrt daher in keinem sach- lich relevanten Markt zur Begr(cid:129)ndung oder Verst(cid:132)rkung einer beherrschenden Stellung auf der Herstellerebene. b) Markeneffekte (36) Wie oben ausgef(cid:129)hrt ist die Spirituosenbranche in einem gewissen Ausmaß vertikal integriert, und die gr(cid:148)ßten Unternehmen (einschließlich der Parteien) sind sowohl in der Herstellung als auch im Handel (1) Die vorliegende Fassung der Entscheidung wurde so abgefaßt, daß vertrauliche Angaben nicht offengelegt werden. t(cid:132)tig, auch wenn eine solche Integration (mit teil- weiser Ausnahme des Vereinigten K(cid:148)nigreichs) selten bis in den Einzelhandel hineinreicht. Die Integration von Herstellung und Vertrieb ist in jenen Produktm(cid:132)rkten von Vorteil, in denen die Markennamen eine große Rolle spielen, da der Eigent(cid:129)mer der Marke auf diese Weise die Kontrolle (cid:129)ber Entwicklung, Vermarktung und Werbung beh(cid:132)lt. Der Handel spielt in der Produkt- werbung f(cid:129)r Markenspirituosen kaum eine eigen- st(cid:132)ndige Rolle — mit Ausnahme der Werbung f(cid:129)r etwaige eigene Marken — und arbeitet in der Regel eng mit den Herstellern zusammen, soweit dies f(cid:129)r beide Seiten von Vorteil ist. c) Vertrieb (37) Die gr(cid:148)ßeren Hersteller vertreiben auch Produkte anderer Anbieter, in der Regel mittels Exklusivver- triebsvertr(cid:132)gen f(cid:129)r bestimmte Staaten. Kleinere Hersteller ohne eigenes Vertriebsnetz erhalten auf diese Weise Zugang zum Markt. Allerdings werden hierdurch die Wettbewerbsm(cid:148)glichkeiten unab- h(cid:132)ngiger Vertriebsh(cid:132)ndler eingeschr(cid:132)nkt und die Markteintrittsschranken f(cid:129)r neue Anbieter, die eine Marke in direkter Konkurrenz zu einem vertikal integrierten Hersteller verkaufen wollen. d) Markenmacht (38) Wie ein Wettbewerber darlegte, ist die aus einem Sortiment von Marken resultierende Marktmacht gr(cid:148)ßer als die Summe der mit den einzelnen Marken verbundenen Marktanteile. (39) Der Zusammenschluß f(cid:129)hrt zu einigen horizon- talen (cid:154)berschneidungen, die an sp(cid:132)terer Stelle beschrieben werden, gewinnt seine Bedeutung jedoch vor allem aus der Kombination der beiden Produkt- Parteien, die ebenso wie befragte Dritte hierin das Hauptinteresse der Fusion erkennen. und Markensortimente der (40) Der Inhaber eines ganzen Sortiments f(cid:129)hrender Spirituosenmarken ist in mehrfacher Hinsicht im Vorteil. Seine Position gegen(cid:129)ber den Abnehmern ist st(cid:132)rker, da er ganze Sortimente liefern kann und seine Waren vermutlich einen gr(cid:148)ßeren Anteil am Gesch(cid:132)ftsvolumen ausmachen; er ist flexibler in der Gestaltung seiner Preise, Sonderangebote und Rabatte; er verf(cid:129)gt (cid:129)ber mehr M(cid:148)glichkeiten f(cid:129)r Kopplungsgesch(cid:132)fte; und er kann Gr(cid:148)ßen- und Diversifikationsvorteile bei Absatz und Marketing erzielen. Schließlich erzielt er mit einer impliziten (oder expliziten) Drohung mit Nichtbelieferung gr(cid:148)ßere Wirkung. L 288/30 DE Amtsblatt der Europ(cid:132)ischen Gemeinschaften 27. 10. 98 (41) Dieser Vorteil und seine Folgen f(cid:129)r die Wettbe- werbsstruktur der M(cid:132)rkte h(cid:132)ngen von mehreren Faktoren ab: ob der Anbieter (cid:129)ber eine oder mehrere in bestimmten M(cid:132)rkten f(cid:129)hrende Marken verf(cid:129)gt, welche Marktanteile seine Marken im Verh(cid:132)ltnis zur Konkurrenz erzielen, welche Bedeu- tung den M(cid:132)rkten, in denen die Parteien f(cid:129)hrende Marken bei vielen Sorten anbieten k(cid:148)nnen, zukommt, und schließlich die Zahl der M(cid:132)rkte, in denen der Anbieter (cid:129)ber f(cid:129)hrende Marken verf(cid:129)gt. (42) Die Markenst(cid:132)rke ist (cid:129)berdies der Marktmacht der Marken und Sortimente der Wettbewerber gegen- (cid:129)ber zu bewerten. (43) Die Kommission hat den Markeneffekt in zwei j(cid:129)ngeren Entscheidungen im Bereich der alkohol- freien Erfrischungsgetr(cid:132)nke anerkannt (1). (44) Die von der Kommission befragten Wettbewerber und Kunden haben die Wirksamkeit des Markenef- fekts anerkannt; die Frage, ob der Besitz einer f(cid:129)hrenden Marke bei s(cid:132)mtlichen oder einer Mehr- zahl der Spirituosensorten den Spirituosenabsatz insgesamt f(cid:148)rdern w(cid:129)rde, wurde von acht der zehn befragten Unternehmen mit großem Nachdruck bejaht. (45) In der Anh(cid:148)rung haben wichtige Wettbewerber der Parteien die Existenz des Markeneffekts best(cid:132)tigt und anhand von Unterlagen gezeigt, wie ihr Markenangebot genutzt werden k(cid:148)nnte. (46) Die Parteien haben demgegen(cid:129)ber angef(cid:129)hrt, daß die Verbraucher Marken kaufen und keine Sorti- mente. Diese Auffassung wird nicht bestritten. Die Parteien verkaufen jedoch nicht an den Endver- sondern an Zwischenh(cid:132)ndler, große braucher, Einzelhandelsketten, den Großhandel und andere Abnehmer. Diese Kunden w(cid:129)rden ganze Sorti- mente bei GMG beziehen, und die Verf(cid:129)gung (cid:129)ber ein breites und tiefes Angebot f(cid:129)hrender Marken auf vielen nationalen M(cid:132)rkten w(cid:129)rde das neue Unternehmen gegen(cid:129)ber seinen Abnehmern in eine starke Position versetzen. Die Markenst(cid:132)rke d(cid:129)rfte je nach geographischem Markt variieren, hat sich jedoch im vorliegenden Fall nur f(cid:129)r Griechen- land als bedeutsam herausgestellt und wird daher im Kapitel (cid:129)ber Griechenland weiter behandelt. 2. Markteintrittsschranken (47) Die Markenmacht kann daher zum Teil auch als Markteintrittsschranke betrachtet werden. Dar(cid:129)ber hinaus gibt es aber weitere Hindernisse, die nach- stehend in allgemeiner Form beschrieben werden, auch wenn sie je nach nationalem Markt unter- schiedlich hoch sind und daher gegebenenfalls sp(cid:132)ter ausf(cid:129)hrlicher bewertet werden. (1) Entscheidung 97/540/EG der Kommission (Sache IV/M. 794 — Coca-Cola Enterprises/Amalgamated Beverages GB), ABl. L 218 vom 9. 8. 1997, S. 15; Sache IV/M. 833 — Coca-Cola Company/Carlsberg AS. a) Urspr(cid:129)ngliche Auffassung der Kommission (48) In ihrer Mitteilung der Beschwerdepunkte hat die Kommission folgenden Markteintrittsschranken potentielle Bedeutung zugemessen: (49) Die allgemeine Marktlage ist nicht g(cid:129)nstig f(cid:129)r neue Anbieter, da auf allen Ebenen der Vertriebskette Markteintrittsschranken bestehen. (50) Wie oben erw(cid:132)hnt geht die Spirituosennachfrage in der Gemeinschaft zur(cid:129)ck. Ums(cid:132)tze insgesamt gehen daher generell zu Lasten der Konkurrenz, falls nicht neue Nischenm(cid:132)rkte erschlossen werden. Erschwert wird ein Markteintritt auch durch staatliche Einschr(cid:132)nkung der Vermarktung und des Konsums von Alkohol. Einzel- und Groß- h(cid:132)ndler ben(cid:148)tigen in der Regel eine Lizenz, ihre Zahl und Niederlassungsm(cid:148)glichkeiten werden von den Beh(cid:148)rden eingeschr(cid:132)nkt, und ihre (cid:153)ffnungszeiten sind f(cid:129)r gew(cid:148)hnlich ebenfalls begrenzt. Wie bei Tabak gibt es in den meisten L(cid:132)ndern Werbebeschr(cid:132)nkungen (vor allem im Fernsehen); unterschiedlich restriktiv sind auch die Vorschriften (cid:129)ber Etikettierung, Alkoholgehalt und die zum Verkauf zugelassene H(cid:148)chstmenge. (51) (52) Rein technisch ist die Aufnahme der Spirituosen- herstellung nicht schwierig; lediglich im Falle des Scotch ist der Zugang zu gereiftem Malzwhisky aus Schottland oder der Bau eigener Anlagen f(cid:129)r die Reifung erforderlich, wobei letzteres mehrere Jahre in Anspruch nimmt. Vertrieb und Vermarktung stellen potentiell hohe Markteintrittsschranken dar. Die oben beschrie- benen f(cid:129)r die Lieferkette typischen Marken- und Sortimentseffekte steigern den Kosten- und Zeit- aufwand f(cid:129)r einen erfolgreichen Neueintritt auch f(cid:129)r ein v(cid:148)llig andersartiges und innovatives Produkt oder Sortiment. GrandMet ben(cid:148)tigte angeblich zehn Jahre, um dem irischen Bailey’s-Sahnelik(cid:148)r Anerkennung und einen Platz in den Regalen der H(cid:132)ndler zu sichern, obwohl das Produkt lange Zeit konkurrenzlos war. Abgesehen von Nischenpro- dukten wie Lik(cid:148)ren mit niedrigem Alkoholgehalt und Fr(cid:129)chtearoma (wie dem Pfirsichbrand von Archer oder dem Kokosnußlik(cid:148)r „Malibu“) war dieser Lik(cid:148)r in den vergangenen Jahren praktisch die einzige bedeutsame Neuentwicklung. H(cid:132)ufiger schon vorhandenen war die Ausweitung eines Markenangebots einer Whisky-Herstellermarke unter einem (cid:132)hnlichen Namen wie die aber diese M(cid:148)glichkeit steht nur Herstellern offen, die schon Produkte am Markt etabliert haben. Der „Famous Grouse“-Scotch (Matthew Gloag) hat als einzige „neue“ große Spirituosenmarke in allen Gemein- ge- schaftsm(cid:132)rkten nennenswerte Marktanteile die Einf(cid:129)hrung Standardmarke), (z. B. 27. 10. 98 DE Amtsblatt der Europ(cid:132)ischen Gemeinschaften L 288/31 winnen k(cid:148)nnen, ben(cid:148)tigte daf(cid:129)r aber ebenfalls viele Jahre. Johnnie Walker hingegen verkauft sich — will man der Werbekampagne Glauben schenken — auch nach 150 Jahren immer noch gut — daran zeigt sich die Macht der etablierten Marke. Die japanischen Whiskysorten haben bisher trotz ihrer starken Position auf dem heimischen Markt und der engen Verwandtschaft zum Scotch, was Qualit(cid:132)t, Bestandteile und Herstellungsver- fahren anbelangt, und trotz eines erheblichen Werbeaufwands keine nennenswerten Erfolge auf den Gemeinschaftsm(cid:132)rkten erzielt. Spanischer Whisky ist außerhalb Spaniens so gut wie unbe- kannt. (53) Neuanbieter m(cid:129)ssen nicht nur ein attraktives Getr(cid:132)nk, sondern ein ganzes Sortiment zur Verf(cid:129)- gung haben oder schnell entwickeln/beschaffen k(cid:148)nnen, um sich gegen die Markenmacht von Konkurrenten wie GMG behaupten zu k(cid:148)nnen. M(cid:148)glich w(cid:132)re ein Vertrieb (cid:129)ber das Vertriebsunter- nehmen eines dritten Herstellers, das die Produkte des Neuanbieters zusammen mit eigenen Sorti- menten verkaufen k(cid:148)nnte. Die vertikale Integration der wichtigsten Hersteller setzt diesem Vorgehen jedoch enge Grenzen, da ein Vertriebsunternehmen das Produkt des Neuanbieters kaum akzeptieren und aufwendig vermarkten w(cid:129)rde, wenn es mit einer bereits von ihm vertriebenen Marke direkt konkurriert. Und eine langanhaltende, aufwendige Vermarktung der neuen Marke ist notwendig, um die Zur(cid:129)ckhaltung der Verbraucher zu (cid:129)berwinden und den gr(cid:148)ßeren Bekanntheitsgrad der etablierten Marken wettzumachen. Einzel- und Großhandel verlangen f(cid:129)r die Neuaufnahme eines Produkts in ihr Sortiment oftmals eine sehr hohe Geb(cid:129)hr (die nach Angaben eines befragten („listing fee“) Unternehmens im Vereinigten K(cid:148)nigreich mehrere hunderttausend Pfund je H(cid:132)ndler ausma- chen kann). Die Vermarktung m(cid:129)ßte die Bedeu- tung des Gastst(cid:132)ttengewerbes bei der Pr(cid:132)gung der Nachfrage ber(cid:129)cksichtigen, da die Verbraucher eher zur Probe eines neuen Produkts geneigt sind, wenn sie lediglich ein Glas und nicht gleich eine ganze Flasche kaufen m(cid:129)ssen. Außerdem m(cid:129)ssen Neuanbieter (cid:129)ber Wettbewerbsressourcen verf(cid:129)gen, wenn die etablierten Hersteller unter Ausnutzung ihres Platzvorteils die neue Marke mit gezielten Rabatten und Sonderangeboten attackieren. Die allgemeine Marktlage ist nicht g(cid:129)nstig f(cid:129)r ein solches Risiko. Die Markteintrittsschranken liegen somit generell sehr hoch und d(cid:129)rften abschreckend wirken. b) Die Antwort der Parteien (54) In ihrer Antwort auf die Beschwerdepunkte der Kommission haben die Parteien eine Reihe allge- meiner Argumente vorgebracht, um diese Auffas- sung zu widerlegen. Diese Argumente werden hier wiedergegeben (Ausf(cid:129)hrungen zu spezifischen M(cid:132)rkten werden in den entsprechenden Kapiteln behandelt). (55) Die Parteien haben eine Reihe großer internatio- naler Spirituosenanbieter aufgez(cid:132)hlt, die in den letzten 10 Jahren auf dem Gemeinschaftsmarkt t(cid:132)tig geworden sind: American Brands, Suntory, Bacardi Martini und Brown Forman. Obwohl es sich bei allen zweifellos um potente Unternehmen handelt, sind sie auf den verschiedenen nationalen M(cid:132)rkten unterschiedlich stark vertreten, und viele sind keine wirklich „neuen“ Anbieter, da sie in der Spirituosenbranche bereits etabliert waren, wenn auch nicht notwendigerweise auf den selben L(cid:132)nder- oder Produktm(cid:132)rkten. (56) American Brands ist Eigent(cid:129)merin der Bourbon- marke Jim Bean, besitzt und/oder vertreibt dar(cid:129)ber hinaus aber auch noch eine Reihe anderer Marken. Durch die (cid:154)bernahme zweier Brennereien im Vereinigten K(cid:148)nigreich — White & McKay und Invergordon — hat das Unternehmen dort einen Marktanteil von [5—15 %] bei Whisky und Wodka erreicht, seine Marken sind jedoch in keiner Kate- gorie f(cid:129)hrend. Die Anteile an den einzelnen natio- nalen M(cid:132)rkten, die in dieser Entscheidung als problematisch eingestuft werden, sind insgesamt als auch bei den einzelnen Sorten generell sehr klein. Außerdem waren die jeweiligen Getr(cid:132)nke schon am Markt etabliert, bevor sie von American Brands (cid:129)bernommen wurden. (57) Das japanische Unternehmen Suntory stellt vor allem Whisky her. Es hat zwei Scotch-Brennereien (cid:129)bernommen und verf(cid:129)gt zweifellos (cid:129)ber betr(cid:132)cht- liche Ressourcen. Aber auch hier sind die Marktan- teile in den problematischen M(cid:132)rkten (cid:129)berall sehr niedrig (weniger als [< 5 %]). (58) ist nur nach einem sehr engen Bacardi-Martini Verst(cid:132)ndnis des Begriffs ein Neuanbieter. Das Unternehmen ging 1993 aus der Fusion zweier fest etablierter Firmen, n(cid:132)mlich Bacardi und Martini- Rossi, hervor, letztere mit Sitz in der Gemeinschaft. Die Produkte waren bereits bekannt. (Nach diesem Begriffsverst(cid:132)ndnis w(cid:129)rde GMG sich selbst nach vollzogener als Fusion wahrscheinlich „Neuanbieter“ bezeichnen). auch L 288/32 DE Amtsblatt der Europ(cid:132)ischen Gemeinschaften 27. 10. 98 (59) Die Lage von Brown Forman (cid:132)hnelt der von American Brands. Das Unternehmen verf(cid:129)gt (cid:129)ber die Marken „Jack Daniels“ (einen f(cid:129)hrenden Bourbon) und „Southern Comfort“ (einen Lik(cid:148)r auf aber Bourbonbasis mit Orangenaroma), erzielt außerhalb dieser Nischenm(cid:132)rkte in den problema- tischen M(cid:132)rkten nur sehr geringe Anteile. Beide Getr(cid:132)nke sind bereits seit langem etabliert. (60) Auch die Expansion vorhandener Anbieter wurde von den Parteien als Beweis einer Gefahr bzw. eines angemessenen Potentials f(cid:129)r Neueintritte und folglich niedriger Markteintrittsschranken ange- f(cid:129)hrt, so daß der Wettbewerb durch den Zusam- menschluß nicht wesentlich beeintr(cid:132)chtigt w(cid:129)rde. (61) In der Tat haben mehrere etablierte Anbieter erfolgreich neue geographische und/oder Produkt- m(cid:132)rkte erschlossen (Matthew Gloag hat seine Whisky-Marke „Famous Grouse“ auch außerhalb des Vereinigten K(cid:148)nigreichs popul(cid:132)r gemacht, andere Scotchhersteller wie Grant’s haben ihr Sorti- ment diversifiziert und bieten auch Gin oder Wodka an). Diese Entwicklung nahm jedoch viel Zeit in Anspruch. Famous Grouse ben(cid:148)tigte z. B. trotz massiver Werbeaufwendungen und des hohen Bekanntheitsgrades der Marke im Vereinigten K(cid:148)nigreich vier Jahre, um in Griechenland auf zu einen Marktanteil kommen. von 5 % bei Whisky (62) Die Parteien haben den Einwand der Kommission, daß die Marketingaufwendungen eine hohe Markt- eintrittsschranke bilden, mit den Argumenten zu widerlegen versucht, daß die Regulierung der gleiche Wettbewerbsvoraussetzungen Werbung schaffe. Die Kommission muß das Argument der gleichen Wettbewerbsvoraussetzungen zur(cid:129)ck- weisen. Werbebeschr(cid:132)nkungen beg(cid:129)nstigen die etablierten Anbieter, bekannte Produkte weniger Werbung ben(cid:148)tigen, gegen(cid:129)ber Neuanbietern, deren Produkte definitionsgem(cid:132)ß beim Verbraucher noch unbekannt sind. Auf s(cid:132)mt- lichen M(cid:132)rkten, insbesondere aber bei den wichtig- sten (d. h. den international bekannten) Sorten, wo die alten Anbieter besonders fest etabliert sind, stellen betr(cid:132)chtliche verlorene Kosten in Form von Werbung und Sonderangeboten eine unabdingbare Voraussetzung f(cid:129)r den Marktzutritt dar, zumal das Markenimage eine große Rolle spielt. schon deren (63) Die Parteien gaben an, daß die vom Handel verlangten Geb(cid:129)hren f(cid:129)r die Aufnahme ins Sorti- ment keine bedeutsame Markteintrittsschranke darstellten, sondern vielmehr Beleg f(cid:129)r die starke seien. Matthew Nachfragemacht der Abnehmer f(cid:129)r den Ressourcen Gloag verf(cid:129)gte beispielsweise (cid:129)ber die erforderli- chen „Famous Grouse“-Whisky, und dem Handel st(cid:129)nde es frei, auf solche Geb(cid:129)hren zu verzichten, um neue Produkte zu f(cid:148)rdern. Die Kommission r(cid:132)umt zwar ein, daß diese Geb(cid:129)hren kein un(cid:129)berwindliches Hindernis darstellen, weist aber darauf hin, daß durch sie die Vermarktungskosten einer neuen Marke oder eines neuen Produkts gegen(cid:129)ber den etablierten steigen und sie insoweit als Marktein- trittsschranke einzustufen sind. dargestellt hatte. (64) Die Parteien machten des weiteren geltend, daß der Vertrieb nicht jener Engpaß f(cid:129)r Neuanbieter sei, als den ihn die Kommission in ihrer Mitteilung der Beschwerdepunkte In allen Mitgliedstaaten seien (manchmal sogar zahlreiche) Vertriebsunternehmen bereit, neue Produkte und Marken zu handeln. Nach von den Parteien vorge- legten Unterlagen w(cid:132)ren die meisten Vertriebsver- einbarungen von recht kurzer Dauer (wenn (cid:129)ber- haupt befristet), und ein Wechsel des Vertriebs- h(cid:132)ndlers k(cid:132)me h(cid:132)ufig vor. Der Aufbau eigener Vertriebsnetze durch die Parteien (und ihre Konkurrenten) sollte u. a. den Marktzutritt der eigenen Produkte gegen das Risiko sichern, daß ein Vertriebsh(cid:132)ndler Vertriebsvereinbarung k(cid:129)ndigt, weil ein Konkurrent ein besseres Angebot macht. Er reduziert jedoch auch den Handlungs- spielraum f(cid:129)r unabh(cid:132)ngige Vertriebsh(cid:132)ndler, da sie den Zugang zu vielen Marken verlieren, egal welche Konditionen sie anbieten. eine (65) Auf vielen M(cid:132)rkten in der Gemeinschaft kontrol- lieren die Parteien bereits einen Großteil des Spiri- tuosenvertriebs. Neuanbietern kann es hierdurch unm(cid:148)glich werden, g(cid:129)nstige Marktzugangskondi- tionen f(cid:129)r Getr(cid:132)nke zu erlangen, die in den Augen der Parteien eine Konkurrenz f(cid:129)r Erzeugnisse des eigenen Sortiments darstellen. Da das Sortiment der Parteien durch den Zusammenschluß w(cid:132)chst, erh(cid:148)ht sich wahrscheinlich auch diese Gefahr. Der Direktvertrieb, d. h. der direkte Verkauf an den Einzelhandel ohne Zwischenh(cid:132)ndler mag auf einigen L(cid:132)nder- bzw. Produktm(cid:132)rkten eine Alter- native darstellen, wird sich in der Praxis zumeist aber nicht als tragf(cid:132)hig erweisen. Superm(cid:132)rkte werden den Neuanbietern eine Geb(cid:129)hr f(cid:129)r die Aufnahme ins Sortiment abverlangen oder sie anderweitig hierf(cid:129)r zur Kasse bitten. Das Hotel- und Gastst(cid:132)ttengewerbe ist viel fragmentierter, so daß sich eine Direktbelieferung f(cid:129)r den Hersteller normalerweise nicht lohnt. 27. 10. 98 DE Amtsblatt der Europ(cid:132)ischen Gemeinschaften L 288/33 c) Schlußfolgerungen bez(cid:129)glich der Marktein- b) Antwort der Parteien trittsschranken (66) Die Kommission r(cid:132)umt ein, daß Markteintritte grunds(cid:132)tzlich m(cid:148)glich sind und auch stattgefunden haben, allerdings vor allem bei den wichtigsten Sorten in der Regel nicht in einer signifikanten Gr(cid:148)ßenordnung. Dieser Umstand und die oben geschilderten Fakten st(cid:129)tzen eher die urspr(cid:129)ng- liche Auffassung der Kommission, daß die Markt- eintrittsschranken generell hoch sind. Ihre Bedeu- tung schwankt je nach Land und Produkt und muß in den nachstehenden Abschnitten (cid:129)ber die einzelnen L(cid:132)nder behandelt werden. 3. Ausgleichende Nachfragemacht (67) Bei hohen Markteintrittsschranken und einem starken Konzentrationsgrad sind Gr(cid:148)ße und Markt- macht der Abnehmer f(cid:129)r die Bewertung der hori- zontalen (cid:154)berschneidungen und der Markenmacht infolge eines Zusammenschlusses von besonderer Bedeutung. Auch hier gibt es neben den Unter- schieden von Land zu Land, die im n(cid:132)chsten Abschnitt er(cid:148)rtert werden, einige gemeinsame Merkmale: a) Urspr(cid:129)nglicher Standpunkt der Kommission gegen(cid:129)ber jeweils des des Absatzes (68) Generell hielt die Kommission folgende Strukturen der Verbraucherm(cid:132)rkte f(cid:129)r erforderlich, um eine ausgleichende Nachfragemacht der Bildung oder St(cid:132)rkung einer beherrschenden ange- botsseitigen Stellung auf einer h(cid:148)heren Ebene der Lieferkette zu bilden: Mehrere Einzelhandels- und einen Großhandelsabnehmer m(cid:129)ssen erheblichen Teil „beherr- schenden“ Anbieters und seiner Konkurrenten auf sich vereinen und (cid:129)ber die erforderliche technische Ausstattung und das notwendige Verhandlungsge- schick verf(cid:129)gen, um diesen Vorteil im Einkauf f(cid:129)r sich zu nutzen. Außerdem m(cid:129)ssen Alternativan- bieter ein gleichwertiges Sortiment zu gleichwer- tigen Konditionen liefern k(cid:148)nnen, und der Einzel- oder Großh(cid:132)ndler muß tats(cid:132)chlich in der Lage sein, Marken aus seinem Sortiment zu streichen, wenn die ihm angebotenen Konditionen nicht akzep- tabel sind. Die Kommission bezweifelte, daß diese Voraussetzungen im Spirituosenhandel erf(cid:129)llt waren, und daß der Handel tats(cid:132)chlich die Macht hatte, Marken aus seinen Regalen zu entfernen. Zahlreiche Anbieter, Einzelh(cid:132)ndler und Groß- h(cid:132)ndler haben angegeben, daß es unwirtschaftlich w(cid:132)re, eine f(cid:129)hrende Marke aus dem Angebot zu entfernen. (69) Die Parteien bestritten diese Auffassung nach- dr(cid:129)cklich und legten eine Reihe von Angaben zum Nachweis des Gegenteils vor. (70) Die Parteien haben Zahlen (cid:129)ber die globalen Marktanteile f(cid:129)r alle Produkte der f(cid:129)nf gr(cid:148)ßten H(cid:132)ndler in den von der Kommission als problema- tisch beurteilten Mitgliedstaaten vorgelegt. Diese (Griechen- Anteile betrugen zwischen [5—15 %] land) und rund [30—40 %] (Spanien). Sie legten (cid:132)hnliche Daten (cid:129)ber den Anteil der jeweils f(cid:129)nf gr(cid:148)ßten Abnehmer an ihren Gesamtverk(cid:132)ufen in den entsprechenden L(cid:132)ndern vor. Dieser Anteil betrug zwischen rund [15—25 %] in Griechenland in Belgien (1). Außerdem und (cid:129)ber wiesen sie auf die Bedeutung der Ums(cid:132)tze der Superm(cid:132)rkte mit ihren H(cid:132)ndlermarken und — in einigen F(cid:132)llen — auf die Bedeutung des Gastst(cid:132)t- tengewerbes hin. [55—65 %] (71) Die Parteien beriefen sich (cid:129)berdies auf die Ansichten eines f(cid:129)hrenden B(cid:148)rsen und Merchant Bank-Instituts (HSBC) zur Nachfragemacht und ihren Auswirkungen auf die Fusion, wonach der Anbieter mehr zu verlieren h(cid:132)tte als der Einzel- handel, wenn dieser seine Drohung einer Entfer- nung der Marken des Anbieters aus seinen Regalen wahr machen sollte; der Handel w(cid:129)rde immer noch (cid:129)ber die Marken der Konkurrenzanbieter sowie die eigenen Marken verf(cid:129)gen (letztere machen im Vereinigten K(cid:148)nigreich 60 % des Umsatzes der Einzelh(cid:132)ndler aus), der Anbieter aber w(cid:129)rde einen seiner gr(cid:148)ßten Abnehmer verlieren. (72) Weiterhin bestritten die Parteien die Auffassung der Kommission, daß die Verbraucher wegen der ausgepr(cid:132)gten Differenzierung der Produkte (viele Marken) und der relativ langen Zeitr(cid:132)ume zwischen den einzelnen Kaufvorg(cid:132)ngen schlecht (cid:129)ber die Preise informiert w(cid:132)ren. Die Parteien machten geltend, daß Spirituosen h(cid:132)ufiger gekauft w(cid:129)rden als manche anderen „Haushaltswaren“ wie Elektrik- artikel und einige Marken in ihrem Wert wegen der breiten Werbung und der Vergleichbarkeit mit Duty-free-Exemplaren wohlbekannt w(cid:132)ren. (73) Schließlich bestritten die Parteien die Auffassung, daß ihre f(cid:129)hrenden Marken einzigartig und ein sogenanntes „Muß“ f(cid:129)r den Handel seien. Ihre Marken seien f(cid:129)r den Einzelhandel nicht mehr (oder weniger) wichtig als die Marken der gr(cid:148)ßten Konkurrenten. Der Einzel- und der Großhandel m(cid:129)ßten zwar ein ausreichendes Sortiment der f(cid:129)hrenden Marken anbieten k(cid:148)nnen, aber nicht unbedingt alle. Sie f(cid:129)hrten Beispiele aus verschie- denen L(cid:132)ndern f(cid:129)r eine Streichung ihrer Produkte aus dem Sortiment der H(cid:132)ndler an. (1) Antwort der Parteien auf die Beschwerdepunkte der Kommis- sion, S. 24. L 288/34 DE Amtsblatt der Europ(cid:132)ischen Gemeinschaften 27. 10. 98 c) Standpunkt der Kommission nach eingehen- derer Pr(cid:129)fung Anbieter durchaus den dauerhaften Verlust seines wichtigsten oder einzigen Produkts riskieren. im Spirituosensektor (74) Die Kommission hat nicht behauptet, daß es keine Nachfragemacht g(cid:132)be, sondern vielmehr ihre Bedenken zum Ausdruck gebracht, daß die Nachfragemacht nicht ausreichen wird, um die Begr(cid:129)ndung oder Verst(cid:132)rkung einer beherrschenden Stellung im folgenden Fall zu verhindern. Zu den von den Parteien vorgelegten „Abh(cid:132)ngigkeitszahlen“ stellt die Kommission fest, daß diese von Land zu Land erheblich variieren und der Umsatzanteil der Parteien, der auf die f(cid:129)nf gr(cid:148)ßten Abnehmer beispielsweise in Griechenland entf(cid:132)llt, (ca. [15—25 %]). Da zudem der Vertriebskanal Gastst(cid:132)tten in den meisten Mitgliedstaaten sehr viel heterogener ist als der Vertriebskanal Handel, und zwar sowohl auf Großhandels- als auch auf Einzelhandelsebene, erscheint das tats(cid:132)chliche Gewicht der Nachfrage- macht in diesen Zahlen (cid:129)berh(cid:148)ht, da viele Einzel- h(cid:132)ndler im Gastst(cid:132)ttengewerbe und ihre Liefe- ranten keine Nachfragemacht haben werden. Diese Faktoren werden bei der Beurteilung der Nachfra- gemacht in den folgenden L(cid:132)nderdarstellungen ber(cid:129)cksichtigt. relativ niedrig ist (75) durchaus Im Vertriebskanal Handel wird der Stellenwert der Handelsmarken anerkannt. Wenn Handelsmarken f(cid:129)r Einzelh(cid:132)ndler jedoch wirklich so attraktiv w(cid:132)ren (den Parteien zufolge sind die als bei den Gewinnspannen sehr viel h(cid:148)her Herstellermarken), zu erwarten, daß so w(cid:132)re Handelsmarken eine sehr viel gr(cid:148)ßere Verbreitung h(cid:132)tten und mehr Herstellermarken aus den Regalen verschwinden w(cid:129)rden, als tats(cid:132)chlich der Fall ist. Einzelh(cid:132)ndler halten es offensichtlich f(cid:129)r notwendig, an Marken ein breites Sortiment anbieten zu k(cid:148)nnen, vermutlich weil, wie einige Einzelh(cid:132)ndler gegen(cid:129)ber der Kommission in sie andernfalls diesem Fall angegeben haben, riskieren, Kunden nicht nur f(cid:129)r Whisky usw. zu verlieren, ihrer Eink(cid:132)ufe. sondern auch f(cid:129)r den Rest Streichung (76) Hieraus folgt, daß f(cid:129)r die Einzelh(cid:132)ndler die endg(cid:129)l- tige f(cid:129)hrender Marken aus dem Angebot im allgemeinen keine realistische Option ist. Die Anbieter dieser Marken k(cid:148)nnen dement- sprechend in dem Wissen, daß sie im schlimmsten Fall mit einer vor(cid:129)bergehenden Streichung ihrer Marken aus dem Einzelhandelsangebot — viel- leicht auch auf die kleineren Mengen beschr(cid:132)nkt — rechnen m(cid:129)ssen, n(cid:148)tigenfalls eine h(cid:132)rtere Gangart w(cid:132)hlen. Die Anbieter k(cid:148)nnten eine solche Durststrecke problemlos (cid:129)berstehen, vor allem wenn sie, wie die Parteien, auch eine breite Palette anderer Marken und Produkte anbieten. Je st(cid:132)rker die Marke und je gr(cid:148)ßer das betreffende Marken- sortiment, die Drohung, Marken aus dem Angebot zu nehmen. ein schw(cid:132)cherer Im Gegensatz dazu k(cid:148)nnte desto weniger realistisch ist begrenzt relativ zwischen Gastst(cid:132)ttengewerbe (77) Was das Preisbewußtsein der Verbraucher und ihre Bereitschaft zum Preisvergleich anbelangt, so h(cid:132)lt die Kommission an ihrer Auffassung fest, daß diese sind. im Spirituosensektor Vergleiche und Handel sind sehr schwierig und werden innerhalb des Gastst(cid:132)ttengewerbes noch dadurch erschwert, daß Waren und Dienstleistungen im Paket ange- boten werden. Obwohl Spirituosen, wie die Parteien anf(cid:129)hren, h(cid:132)ufiger als beispielsweise Elek- troger(cid:132)te gekauft werden, reicht die H(cid:132)ufigkeit f(cid:129)r einen echten Vergleich nicht aus. Es ist unwahr- scheinlich, daß Spirituosen w(cid:148)chentlich eingekauft werden. Bei Artikeln wie Elektroger(cid:132)ten hingegen sind Vergleiche einfacher, weil sie in den meisten F(cid:132)llen teurer sind als Spirituosen. Durch einen Preisvergleich in mehreren Gesch(cid:132)ften k(cid:148)nnen Verbraucher mehr außerdem bieten sparen; Verbrauchersendungen und -zeitschriften Einkaufs- hilfen. Die Duty-free-Preise Spirituosen k(cid:148)nnten als Grundlage f(cid:129)r einen Vergleich dienen. Das wird jedoch durch Unterschiede in der Verpackungsgr(cid:148)ße und in einigen F(cid:132)llen auch im Alkoholgehalt sowie zwischen Duty-free-Verk(cid:132)ufen und anderen Verk(cid:132)ufen erschwert. Dar(cid:129)ber hinaus d(cid:129)rften f(cid:129)r die meisten Verbraucher Duty-free- K(cid:132)ufe noch seltener sein als normale Spirituosen- K(cid:132)ufe. f(cid:129)r d) Schlußfolgerungen zur Nachfragemacht (78) Das Gewicht der Einzelh(cid:132)ndler und unabh(cid:132)ngigen Großh(cid:132)ndler ist offenkundig von Land zu Land sehr unterschiedlich. Dieser Aspekt ist daher auf L(cid:132)nderebene zu untersuchen. Anhand der vorste- henden Ausf(cid:129)hrungen kann jedoch nicht ohne weiteres angenommen werden, daß die Nachfrage- macht in den f(cid:129)r die Kommission problematischen M(cid:132)rkten ausreicht, um die Begr(cid:129)ndung oder Verst(cid:132)rkung einer beherrschenden Stellung infolge des Zusammenschlusses zu verhindern. V. AUSWIRKUNGEN IN AUSGEW(cid:142)HLTEN NATIONALEN M(cid:142)RKTEN UND PRODUKT- M(cid:142)RKTEN (79) In diesem Abschnitt werden die M(cid:132)rkte, in denen nach Ansicht der Kommission beherrschende Stel- lungen begr(cid:129)ndet oder verst(cid:132)rkt werden, eingehend untersucht. A. GRIECHENLAND 1. Allgemeiner Markt(cid:129)berblick (80) Griechenland ist der siebentgr(cid:148)ßte Spirituosenver- in der Gemeinschaft und war 1995 rund 3 % am gesamten braucher mengenm(cid:132)ßig mit Gemeinschaftsabsatz beteiligt. 27. 10. 98 DE Amtsblatt der Europ(cid:132)ischen Gemeinschaften L 288/35 (81) Aus der nachstehenden Tabelle 1 geht die relative Bedeutung der verschiedenen Spirituosensorten in Griechenland hervor. Hervorstechend ist der große Anteil der „anderen Spirituosen“ am Gesamtver- brauch. Dies h(cid:132)ngt vor allem mit dem Verkauf des Nationalgetr(cid:132)nks Ouzo zusammen. Außerdem ist f(cid:129)r den griechischen Markt charakteristisch, daß trotz des (cid:129)berall in Europa feststellbaren R(cid:129)ck- gangs des Gesamtverbrauchs an Spirituosen der Whiskyverbrauch gestiegen ist. Allerdings haben Marktteilnehmer den Eindruck, daß der Konsum von Wodka, Tequila, Rum und Gin ebenso wie von einigen neuen Spirituosen, wie Obstbrand, eben- falls gestiegen ist. Whisky ist die am meisten konsumierte eingef(cid:129)hrte Spirituose. Griechenland ist tats(cid:132)chlich gemessen am Pro-Kopf-Verbrauch der zweitgr(cid:148)ßte Whiskymarkt in Europa. Tabelle 1 Spirituosennachfrage in Griechenland nach dem mengen- und wertm(cid:132)ßigen Absatz 1995 Alle Whisky-Sorten Menge (%) 45,1 Wert (%) 52,3 2. Relevante Produktm(cid:132)rkte (82) Die relevanten Produktm(cid:132)rkte, die in Griechenland untersucht werden, betreffen Whisky, Wodka, Gin, Rum, Brandy, die verschiedenen Lik(cid:148)re (von denen jeder einen getrennten „Nischemarkt“ darstellen kann) sowie das lokale Aperitifgetr(cid:132)nk Ouzo. (83) 95 % des Whisky-Verbrauchs in Griechenland (1) entf(cid:132)llt auf schottischen Whisky. Da die Marktan- teile der Parteien auf dem Scotch- und dem Gesamtwhiskymarkt nahezu gleich w(cid:132)ren, st(cid:129)tzt sich die nachfolgende Beurteilung aus diesem Grunde auf alle Whisky-Sorten. 3. Marktprofil Parteien und Marktstellung der Schottischer Whisky 42,8 48,8 a) Marktstellung Gin Wodka Andere „helle“ Spirituosen Rum Brandy/Cognac 2,8 7,8 0,6 4,2 9,6 2,1 6,1 1,0 4,5 8,2 Andere 29,9 25,8 Lik(cid:148)re 8,5 13,4 Quelle: Formblatt Co. (84) Die Parteien verf(cid:129)gen in Griechenland (cid:129)ber eigene Vertriebstochtergesellschaften. Dabei handelt es sich um United Distillers Greece, eine Tochter von Guinness, und Metaxa S & H & A A. E. B. E. , eine Tochter von GrandMet. Die gr(cid:148)ßten Marken der Parteien sind Johnnie Walker Red Label, Dewar’s, White Horse, Bell’s, Haig, VAT 69 (Guinness) und J & B (GrandMet) bei schottischem Whisky, Smir- noff (GrandMet) bei Wodka, Metaxa (GrandMet) bei Brandy, Gordon’s (Guinness) bei Gin, Ouzo 12 (GrandMet) bei Ouzo und Bailey’s, Malibu sowie Archer’s (GrandMet) bei Lik(cid:148)ren und Obstbrand. Außerdem vertreibt Guinness Bacardi und die Wodkasorten Wyborowa und Finlandia. GrandMet vertreibt Beide vertreiben diese Marken im Namen anderer Hersteller. Aus der Tabelle 2 gehen die wertm(cid:132)- ßigen einzelnen und gemeinsamen Marktanteile der Parteien f(cid:129)r die eigenen Marken und die im Namen anderer Hersteller vertriebenen Marken im Jahre 1995 in den Hauptproduktkategorien in Griechenland hervor. Tequilamarke Cuervo. die (1) Im Jahr 1995 erreichte schottischer Whisky einen Marktanteil von 95 % im gesamten Whiskymarkt. Es wurden in 2 541 000 F(cid:132)llen von insg. 2 654 000 schottischer Whisky verkauft (Quelle: IWSR 1995). L 288/36 DE Amtsblatt der Europ(cid:132)ischen Gemeinschaften 27. 10. 98 Tabelle 2 Guinness [40—50] [45—55] GMet [:10] [:10] (in %) GMG [45—55] [50—60] [—] [70—80] [70—80] [75—85] [80—90] [—] [—] [—] [:2] [75—85] [80—90] [25—35] [25—35] [30—40] [30—40] [:10] [10—20] [15—25] Alle Whisky-Sorten Schottischer Whisky Brandy Rum Gin Andere Tequila Wodka Quelle: IWSR 1995. b) Spirituosensorten und -marken der Parteien (85) Die Parteien sind auf den Hauptspirituosenm(cid:132)rkten pr(cid:132)sent. Die Tabelle 3 zeigt ihre Pr(cid:132)senz mit den jeweiligen Marken: Tabelle 3 Spirituose Guinness GrandMet Whisky Wodka Gin Johnnie Walker R/L Dewar’s White Horse Bell’s Haig Vat 69 Black&White Mackenzie Dimple Crawford’s Cardhu Oban Johnnie Walker B/L Talisker Lagavulin Dalwhinnie Classic Malts Glenkinchie Cragganmore Rebel Yell Finlandia Wyborowa Koskenkorva Gordon’s Tanqueray J&B Rare J&B Jet Smirnoff Bombay Sapphire 27. 10. 98 DE Amtsblatt der Europ(cid:132)ischen Gemeinschaften L 288/37 Spirituose Guinness GrandMet Rum Tequila Aperitif: Ouzo Brandy Lik(cid:148)r Bacardi Parranda Karavaki Pimm’s Jos(cid:130) Cuervo Ouzo 12 Cinzano T(cid:146)o Pepe Botry’s Metaxa J(cid:132)germeister Bailey’s Grand Marnier Sheridans Malibu Archer’s schnapps Kursivschrift: Vertrieb im Namen anderer Hersteller. (86) Aus der Tabelle 3 ergibt sich, daß das neue Unternehmen sehr viele Spirituosen abdecken wird, n(cid:132)mlich alle großen, bekannten Spirituosen. Getrennt betrachtet verf(cid:129)gt Guinness gegenw(cid:132)rtig (cid:129)ber eine starke Stellung bei Whisky, Gin und Rum, w(cid:132)hrend GrandMet eine starke Position bei Brandy, Ouzo, Tequila und Lik(cid:148)ren hat. Durch den Zusammenschluß werden also die L(cid:129)cken im jeweiligen Produktsortiment der anderen Partei geschlossen. Das sich hieraus ergebende gemeinsame Sortiment wird viel breiter und tiefer als das der Wettbewerber sein. (87) Nach Vollzug des Zusammenschlusses wird das neue Unternehmen f(cid:129)r die in Griechen- land vertriebenen Hauptspirituosen mit (cid:129)ber [45—55 %] am gesamten Spirituosenhandel ([20—30 %] von Guinness und [10—20 %] von GrandMet) beteiligt sein. Die n(cid:132)chst- gr(cid:148)ßten Wettbewerber Karoulias/Berry Brothers und Allied Domecq verf(cid:129)gen (cid:129)ber Markt- anteile von jeweils [5—15 %] und [5—15 %]. (88) GMG wird, genauer gesagt, die treibende Kraft am Whisky-Markt mit einem Anteil von (cid:129)ber [45—55 %] sein. Außerdem wird GMG der gr(cid:148)ßte Anbieter von Spirituosen wie Gin mit einem Marktanteil von (cid:129)ber [75—85 %] (Gordon’s), Brandy mit einem Marktanteil von (cid:129)ber [75—85 %] (Metaxa) und Rum mit einem Marktanteil von [75—85 %] (Bacardi) sein. Im (cid:129)brigen wird GMG andere Spirituosen wie Tequila (Cuervo), Ouzo (Ouzo 12), Sahneli- k(cid:148)re (Bailey’s und Malibu) und Obstbrand (Archer’s) anbieten. c) Marktanteilszuwachs (89) Was die horizontalen (cid:154)berschneidungen bei den einzelnen Spirituosen betrifft, so wird der Zusammenschluß zu einem Marktanteilszuwachs am Whisky-Markt f(cid:129)hren. Der Marktan- teil des neuen Unternehmens w(cid:129)rde [45—55 %] betragen (n(cid:132)mlich [40—50 %] von Guin- ness und [< 10 %] von GrandMet). Die Parteien erachteten den Zuwachs von [< 10 %] als einen minimalen Zuwachs der Anteile an diesem Markt. Die Kommission aber h(cid:132)lt diesen Zuwachs f(cid:129)r erheblich, insbesondere angesichts des hohen Marktanteils, (cid:129)ber den eine der Parteien bereits verf(cid:129)gte, und angesichts der Tatsache, daß der Zuwachs einer einzigen Marke, n(cid:132)mlich J & B, zuzuschreiben ist, die das breite Markenangebot der anderen Partei erg(cid:132)nzt. Die Tabelle 4 zeigt, daß GMG bei f(cid:129)nf f(cid:129)hrenden Whisky-Marken in Griechen- land 1995 mit Johnnie Walker Red Label, Dewar’s und J & B jeweils an erster, dritter bzw. f(cid:129)nfter Stelle stehen w(cid:129)rde. Dabei haben die Parteien behauptet, daß Famous Grouse und Grants 1996 mit J & B erfolgreich konkurriert haben [. ]. L 288/38 DE Amtsblatt der Europ(cid:132)ischen Gemeinschaften 27. 10. 98 Tabelle 4 (1 000 Kisten) Anbieter Marke Marke Guinness Johnnie Walker R/L Karoulias/Berry Bros. Cutty Sark Guinness Dewar’s Allied Domecq Ballantines GrandMet J&B Remy Hellas Famous Grouse Ambyx Grant’s Quelle: Canadean 1996. [. ] [. ] [. ] [. ] [. ] [. ] [. ] (90) Das restliche GMG-Produktsortiment w(cid:129)rde sich aus einer Vielzahl anderer Marken (Black & White, White Horse, VAT 69) und Spezialit(cid:132)ten wie Luxuswhisky (Johnnie Walker Black Label, J & B Jet, Dimple) oder Malzwhisky (Lagavulin, Glenkinchie usw. ) zusammensetzen. Im Gegensatz zu GMG verf(cid:129)gen die Wettbewerber nicht (cid:129)ber eine breite Auswahl von Whisky-Marken. Karoulias-Berry Bros. bietet Cutty Sar (Marktanteil [15— 25 %]) und Allied Domecq bietet Ballantine’s (Marktanteil [5—15 %]) an; doch haben beide keine anderen herausragenden Marken, die ihnen (cid:132)hnliche Vorteile wie diejenigen von GMG verschaffen w(cid:129)rden. (91) Auch wenn es in anderen Kategorien nicht zur Zusammenlegung von Marktanteilen kommt, f(cid:129)hrt der Zusammenschluß zur Zusammenlegung hoher Marktanteile bei Gin, Brandy und Rum. Die Gin-Marke Gordon’s von Guinness hat einen Anteil von (cid:129)ber [75—85 %], und die Parteien verf(cid:129)gen zudem mit Tanqueray (Guinness) und Bombay Sapphire (GrandMet) (cid:129)ber zwei Qualit(cid:132)tsmarken. Konkurrenzmarken sind u. a. Beefeater und Four Seasons (Allied Domecq, [< 10 %] bzw. [< 10 %]), Amvyx Nicholson’s [< 10 %] und Burnetts (Seagram, [< 10 %]). Bei Weinbrand ist Metaxa mit [70—80 %] unumstrit- tener Marktf(cid:129)hrer; die Marken der Konkurrenz — Remy Martin mit [< 2 %], Martell mit [< 2 %], Courvoisier mit [< 2 %] und Hennessy — erzielen nur unbedeutende Anteile. Bei Rhum f(cid:129)hrt Bacardi mit [75—85 %], und der einzige potentielle Wettbewerber, Captain Morgan von Seagram, kommt auf [5—5 %]. Die (cid:129)brigen Anteile entfallen nach Angaben aus der Branche auf „billige Bacardi-Imitationen“. Abgesehen von den f(cid:129)hrenden Marken bei den jeweiligen Spirituosen w(cid:129)rde GMG außerdem (cid:129)ber eine gewisse Anzahl von Zweitmarken verf(cid:129)gen, wie White Horse, Black & White, Bell’s, Haig, VAT 69, Mackenzie, Crawford’s, Dimple und Cardhu (schottischer Whisky), Finlandia und Wyborowa (Wodka), Grand Marnier und Sheridans (Lik(cid:148)r), Tanqueray (Gin) und Karavaki und Kaloyannis (Ouzo). (92) Da Markteintritte und Nachfragemacht keine wesentlichen Einschr(cid:132)nkungen darstellen, verf(cid:129)gen die Parteien nach der Feststellung der Kommission (cid:129)ber beherrschende Stel- lungen auf den M(cid:132)rkten f(cid:129)r Gin, Rhum und Brandy. (93) Insgesamt gesehen wird GMG mindestens vier mal so groß sein wie die n(cid:132)chstgr(cid:148)ßten Wettbewerber, von denen keiner mit (cid:129)ber [5—15 %] am Spirituosenmarkt beteiligt ist. Das neue Unternehmen wird demnach der gr(cid:148)ßte Importeur und Vertriebsh(cid:132)ndler von Spirituosen in Griechenland werden. Guinness erzielte 1996 einen Umsatz von [. ] GRD und GrandMet von [. ] GRD bei einem Gesamtmarkt von 118,2 Mrd. GRD. Der n(cid:132)chstgr(cid:148)ßte Wettbewerber Karoulias-Berry Bros. , der Cutty Sark, die Nummer 2 unter den Whiskys, vertreibt, erzielte einen Umsatz von [. ] GRD. 27. 10. 98 DE Amtsblatt der Europ(cid:132)ischen Gemeinschaften L 288/39 (94) Die durch das Markenangebot bedingte Marktmacht ist bei der Beurteilung des Vorhabens in bezug auf den griechischen Markt besonders wichtig, weil das neue Unternehmen auf diesem Markt abgesehen von Wodka bei den Hauptspirituosen, n(cid:132)mlich Whisky, Gin, Rum und Brandy, mit den f(cid:129)hrenden Marken pr(cid:132)sent sein wird. (95) Bis jetzt war der griechische Markt durch die Pr(cid:132)senz einer Vielzahl von Anbietern gekennzeichnet, von denen keiner bei s(cid:132)mtlichen Spirituosen (cid:129)ber eine starke Stellung verf(cid:129)gt. Die Abnehmer, ob Groß- oder Einzelh(cid:132)ndler, haben also ihre Spirituosen von einer Vielzahl von Anbietern bezogen, je nach ihrer St(cid:132)rke bei den verschiedenen Spiri- tuosen. Gerade unter diesen Marktbedingungen ist damit zu rechnen, daß die Zusammen- legung der Hauptspirituosen bei einem einzigen Anbieter zu einer Verst(cid:132)rkung der Markt- macht dieses Anbieters bei den einzelnen Spirituosen f(cid:129)hren wird. (96) Aus der Tabelle 5 geht hervor, daß zu den Marken, die GMG auf sich vereinigen wird, die Marken mit dem gr(cid:148)ßten Absatz bei den wichtigsten Spirituosen geh(cid:148)ren werden, n(cid:132)mlich Whisky, Gin, Rum und Brandy, mit Ausnahme von Wodka. Außerdem wird GMG die Tequila-, Ouzo- und verschiedene Lik(cid:148)rmarken verkaufen, mit denen der gr(cid:148)ßte Umsatz erzielt wird. Tabelle 5 Spirituose Marke Anbieter Marktanteil Whisky Brandy Gin Rum Tequila Ouzo Lik(cid:148)re Wodka Johnnie Walker R/L Guinness Metaxa Gordon’s Bacardi Cuervo Ouzo 12 Bailey’s GrandMet Guinness Guinness GrandMet GrandMet GrandMet Stolichnaya Seagram [20—30 %] [70—80 %] [70—80 %] [70—80 %] [30—40 %] [20—30 %] [5—15 %] [20—30 %] (97) Wie oben festgestellt wurde, ist Whisky die in Griechenland am meisten verkaufte Spirituose. Die Tatsache, daß GMG Marken mit sehr großen Marktanteilen bei Spirituosen f(cid:129)hren wird, die weniger gefragt sind, ist jedoch ebenfalls wichtig. Auch wenn Gin oder Rum z. B. weniger gekauft werden als Whisky, d(cid:129)rfen Gordon’s und Bacardi auf keinen Fall fehlen, da diese Marken in den jeweiligen Kategorien seit jeher f(cid:129)hrend sind und mit der Spirituosensorte, der sie angeh(cid:148)ren, assozi- iert werden. Laut Canadean im Jahr 1996 (cid:129)ber Griechenland „w(cid:132)chst der Marktanteil von Gin vor allem aufgrund der besonderen Zugkraft von Gordon’s“. Dieselbe Feststellung gilt f(cid:129)r den Rum- Markt vor allem aufgrund von Bacardi. (98) Zwar bieten andere Wettbewerber bedeutende Marken an, von denen einige ein hohes Absatzvo- lumen erzielen. Von ihrer Absatzleistung her w(cid:129)rden beispielsweise Whisky der Marke Cutty Sark und Wodka der Marke Stolichnaya keine besonderen Marktzugangsprobleme haben. Die potentielle Macht dieser Marken wird jedoch (99) dadurch erheblich herabgesetzt, daß sie von verschiedenen Anbietern gef(cid:129)hrt werden. Durch diese Marktzersplitterung, die mit dem bei GMG zentralisierten Markenangebot kontrastiert, werden diese Marken ihrer potentiellen Marktmacht beraubt. Im (cid:129)brigen werden die Preisflexibilit(cid:132)t und die Absatzm(cid:148)glichkeiten durch ein breites Angebot von Whisky-Marken in den verschiedenen Quali- t(cid:132)ts- und Preiskategorien in erheblichem Maße verst(cid:132)rkt. Der Anbieter, der durch Positionierung und Auspreisung seiner verschiedenen Marken f(cid:129)r dieselbe Spirituose dem Preiswettbewerb der Marken anderer Anbieter begegnen kann, ist daher vor Marktdruck gefeit. GMG wird z. B. mit der sicheren hohen Marktleistung der meistverkauften Whisky-Marken f(cid:129)r die Sicherung der Position seiner Zweitmarken oder die Aufwertung schw(cid:132)- cherer Marken durch Ausweitung ihres Anteils auf um Kosten konkurrierender Marken, oder L 288/40 DE Amtsblatt der Europ(cid:132)ischen Gemeinschaften 27. 10. 98 etwaigen, von diesen Marken ausgehenden Wettbe- werbsdruck abzuwehren, alle nur denkbaren Mittel aufwenden k(cid:148)nnen. Die Parteien haben behauptet, daß ein derartiger „Durchstoß“ bisher nicht erfolgt ist und demnach wahrscheinlich auch in Zukunft nicht erfolgen wird. Sie untersch(cid:132)tzen dabei aller- dings die signifikante Zunahme ihrer Marktanteile und Ressourcen infolge des Zusammenschlusses. (100) Ein breites Sortimentsangebot ist des weiteren mit großen Vorteilen f(cid:129)r die Vermarktung verbunden. GMG kann Marken und Sorten aneinander koppeln. Sowohl Guinness als auch GrandMet haben dies in der Vergangenheit schon getan. 1995 bot GrandMet Kunden, die [. ] Flaschendeckel von Smirnoff, Cuervo und J & B gesammelt hatten, eine Flasche Smirnoff oder J & B gratis [. ]. Großh(cid:132)ndler schrieben f(cid:129)r die gleiche Zahl von Verschl(cid:129)ssen gut [. ]. Ein Guinness-Sonderan- gebot verband verschiedene Sorten und Marken durch den Verkauf von 12er-Packungen mit 7 Flaschen Johnnie Walker Red Label, 2 Flaschen Gordon’s-Gin und 3 Flaschen White Horse bei einem Preisnachlaß von 1 300 GRD. Die Groß- h(cid:132)ndler, die verschiedene Vertriebsketten beliefern, spielten dabei mit. 1996 bot GrandMet den Groß- h(cid:132)ndlern Rabatte f(cid:129)r den Kauf von [. ] Kisten einer Markenmischung mit J & B ([. ]), Smirnoff ([. ]), Cuervo ([. ]), Bayley’s ([. ]), Grand Marnier ([. ]) und Malibu ([. ]) an. der Gastst(cid:132)tte als solcher zugute k(cid:132)men, und es k(cid:148)nnte seine St(cid:132)rke bei den f(cid:129)hrenden Marken wie Johnnie Walker Red Label oder bei Gin der Marke Gordon’s und Rum der Marke Bacardi dazu verwenden, daß Lokale bei derselben oder einer anderen Spirituose neue Marken in ihr Angebot aufnehmen. Da es sich diese Gastst(cid:132)tten nicht leisten k(cid:148)nnten, die obengenannten Marken nicht zu f(cid:129)hren, w(cid:129)rde die Verhandlungsmacht von GMG erheblich verst(cid:132)rkt. Folglich k(cid:148)nnte GMG Gastst(cid:132)tteninhaber viel leichter dazu bewegen, GMG-Marken auszuschenken, wenn der Kunde die Marke des von ihm bestellten Getr(cid:132)nks nicht angibt, wodurch der Absatz dieser Marken und ihre Wahrnehmung in der (cid:153)ffentlichkeit zunehmen w(cid:129)rden. (102) In den Gesch(cid:132)ften w(cid:129)rde der fehlende Wettbewerb zwischen Guinness und GrandMet bei Verkaufsf(cid:148)r- derungen innerhalb der Gesch(cid:132)ftsr(cid:132)ume GMG die M(cid:148)glichkeit geben, die zeitliche Planung der verkaufsf(cid:148)rdernden Maßnahmen, die Aushandlung der diesbez(cid:129)glichen Bedingungen und die Koordi- nierung etwaiger Preis(cid:132)nderungen gemeinsam vorzunehmen. Außerdem k(cid:148)nnte GMG aufgrund seiner Markenvielfalt Markenerzeugnisse w(cid:132)hrend einer bestimmten Zeit abwechselnd f(cid:148)rdern, so daß es lange Werbezeiten in Anspruch nehmen und Wettbewerbern w(cid:132)hrend langer Zeitr(cid:132)ume den Zugang verkaufsf(cid:148)rdernden Maßnahmen versperren w(cid:129)rde. zu (101) Im Gastst(cid:132)ttengewerbe, wo die Spirituosenhersteller die St(cid:132)rke und das Image einer Marke aufbauen, w(cid:132)re GMG aufgrund seines breiten Markenange- bots in der Lage, die Zusammensetzung des Getr(cid:132)nkeangebots zu beeinflussen, wodurch es seine Marktmacht weiter verst(cid:132)rken w(cid:129)rde. F(cid:129)r kleinere Gastst(cid:132)tten mit einem geringeren Getr(cid:132)n- keangebot oder f(cid:129)r griechische Nachtlokale, die sich auf Whisky konzentrieren, w(cid:129)rde das neue Unternehmen als einzige Bezugsquelle eine attrak- tive L(cid:148)sung sein. Außerdem k(cid:148)nnte das neue gr(cid:148)ßere, Unternehmen sein Augenmerk moderne Gastst(cid:132)tten richten, die in der Regel eine weit gr(cid:148)ßere Anzahl von Marken f(cid:129)hren, sollte es versuchen, das Getr(cid:132)nkeangebot dieser Gastst(cid:132)tten zu erweitern oder sich des Images moderner Lokale zu bedienen, um dort seine Marken einzuf(cid:129)hren. GMG k(cid:148)nnte sich interessante Angebote, Rabatte und Kredite verkaufsf(cid:148)rdernde Maßnahmen organisieren und finanzieren, die auch leisten oder auf (103) Die Wettbewerber f(cid:129)hren vergleichsweise nur wenige starke Marken, von denen die gr(cid:148)ßte Cutty Sark, mit einem Anteil von [15—25 %] am Whisky-Absatz, und die Wodkas Stolichnaya und Serkova (mit Absatzanteilen von [20—30 %] bzw. sind. Wie bereits erw(cid:132)hnt wurde, [15—25 %]) k(cid:148)nnen diese Marken zwar als erfolgreich ange- sehen werden, doch fehlt ihnen die Unterst(cid:129)tzung durch ein starkes Markenangebot. Im Gegensatz zu dem umfassenden GMG-Angebot verhindert die fehlende Breite des Angebots der Wettbewerber Preisflexibilit(cid:132)t und erh(cid:148)ht ihre Anf(cid:132)lligkeit gegen- (cid:129)ber dem Marktdruck. Wenn die Wettbewerber beispielsweise erleiden, gr(cid:148)ßere Mittel werden sie unverh(cid:132)ltnism(cid:132)ßig aufwenden m(cid:129)ssen, um Situationen abzuwenden, die langfristig ihr Wettbewerbsfeld einschr(cid:132)nken k(cid:148)nnten. erste Absatzeinbußen 27. 10. 98 DE Amtsblatt der Europ(cid:132)ischen Gemeinschaften L 288/41 4. Andere Wettbewerbsfaktoren a) Nachfragemacht (104) Die Nachfragemacht k(cid:148)nnte vom Handel und insbesondere von den verschiedenen Handelsvermittlern ausgehen, von denen ein Großteil die unmittelbaren Abnehmer der Spirituosenanbieter sind. In Griechenland geh(cid:148)ren zu den Vertriebsh(cid:132)ndlern die Groß- h(cid:132)ndler, die Gastst(cid:132)tten und Gesch(cid:132)fte beliefern, sowie die Einzelh(cid:132)ndler, einschließlich Superm(cid:132)rkte, Verbraucherm(cid:132)rkte und Cash & Carry-Filialgesch(cid:132)fte. Aus der Tabelle 6 geht der prozentuale Anteil der verschiedenen Vertriebswege am Spirituosenhandel hervor. Tabelle 6 Großh(cid:132)ndler Einzelh(cid:132)ndler Cash & Carry Gastst(cid:132)tten 72 % 23 % 4 % 1 % Quelle: Formblatt CO. (105) Die wichtigsten Großh(cid:132)ndler beziehen ihre Waren von Importeuren und verkaufen diese an kleine Einzelh(cid:132)ndler und Gastst(cid:132)tten in verschiedenen Gebieten Griechenlands. Aufgrund ihrer Untersu- chung gelangte die Kommission zu dem Ergebnis, daß die Großh(cid:132)ndler aus den nachstehenden Gr(cid:129)nden nicht in der Lage sein w(cid:129)rden, dem neuen Unternehmen die Stirn zu bieten. (107) Cash & Carry-Gesch(cid:132)fte machen einen geringen Teil des Marktes aus (4 %). Sie stellen also keine ausreichende Marktkraft dar, um die Macht von GMG einzud(cid:132)mmen. nur (106) Die Parteien haben erkl(cid:132)rt, daß rund 40 % s(cid:132)mtli- cher Spirituoseneinfuhren auf 40 von insgesamt (cid:129)ber 700 Großh(cid:132)ndler entfallen. Keiner dieser Großh(cid:132)ndler stellte sich jedoch als besonders groß heraus, w(cid:132)hrend es sich bei den (cid:129)brigen um kleine H(cid:132)ndler handelt. Der Großhandel ist folglich sehr zersplittert. Die Großh(cid:132)ndler w(cid:132)ren somit nicht in der Lage, sich gegen das neue Unternehmen zu behaupten. Die Großh(cid:132)ndler h(cid:132)tten vielmehr ein Interesse daran, wegen ihrer Attraktivit(cid:132)t die Gesch(cid:132)ftsbeziehungen zu GMG zu pflegen. Da fast Dreiviertel des Spirituosenhandels in Griechenland (cid:129)ber Großh(cid:132)ndler abgewickelt werden, ist dies ein besonders wichtiger Aspekt f(cid:129)r GMG. Da der außerdem kleinere Einzelh(cid:132)ndler Großhandel (29 % ihrer Verk(cid:132)ufe) und Gastst(cid:132)tten (43 % ihrer Verk(cid:132)ufe) beliefert, wird sich GMG des Zugangs der Großh(cid:132)ndler zu diesen Gastst(cid:132)tten bedienen k(cid:148)nnen, um einige seiner Marketing- und Promoti- onsstrategien, die aus dem großen Markenangebot resultieren und weiter oben beschrieben wurden, in die Praxis umzusetzen. (108) Einzelh(cid:132)ndler wie Superm(cid:132)rkte und kleinere Gesch(cid:132)fte wickeln 23 % des Spirituosenhandels in Griechenland ab. Obwohl die Superm(cid:132)rkte eine lassen ihre entwickeln k(cid:148)nnten, Gegenkraft Antworten auf die Frageb(cid:148)gen vielmehr erkennen, daß GMG (cid:129)ber die gr(cid:148)ßte Zahl von besonders gutgehenden Marken und (cid:129)ber das umfassendste Spirituosenangebot verf(cid:129)gt, so daß sie an GMG ihren am kaum vorbeikommen, wollen sie Verbraucher orientierten Einkaufsbedarf decken. Ein f(cid:129)hrender Eink(cid:132)ufer in Griechenland gab an, daß auf die beiden Unternehmen 56 % aller Spiri- tuosenk(cid:132)ufe entfallen. Viele GMG-Marken wie Johnnie Walker, Dewar’s, White Horse, Haig, J & B, Gordon’s, Smirnoff, Bailey’s und Grand Marnier seien f(cid:129)r den Einzelhandel unverzichtbar. Ein großer Einzelh(cid:132)ndler mit mehr als 30 Super- und Verbraucherm(cid:132)rkten gab an, daß einige Marken wie Johnnie Walker, Bacardi, Metaxa, Ouzo 12, Dewar’s oder Dimple wegen der wach- senden Nachfrage nich aus dem Angebot wegzu- denken seien. Der Zusammenschluß habe daher nicht nur f(cid:129)r den Handel, sondern auch f(cid:129)r den Verbraucher Folgen, da dieser die Einschr(cid:132)nkung des Wettbewerbs letztendlich zu sp(cid:129)ren bekomme. L 288/42 DE Amtsblatt der Europ(cid:132)ischen Gemeinschaften 27. 10. 98 (109) Die acht von einigen Superm(cid:132)rkten entwickelten H(cid:132)ndlermarken decken nur einen (cid:132)ußerst geringen Teil der Nachfrage (sch(cid:132)tzungsweise ca. 5 %) und werden wegen der Markentreue der Verbraucher kaum Konkurrenzdruck auf die Markenprodukte aus(cid:129)ben k(cid:148)nnen. (110) Die Parteien haben mehrere Erkl(cid:132)rungen von Kunden vorgelegt, die darauf hindeuten, daß sich der Zusammenschluß nach Ansicht der betref- fenden Abnehmer auf ihr Gesch(cid:132)ft nicht negativ auswirken w(cid:129)rde. Diesen Erkl(cid:132)rungen kann jedoch nur wenig Glauben geschenkt werden, da diese Abnehmer wichtige Gesch(cid:132)ftsbeziehungen zu den Parteien, die um diese Erkl(cid:132)rungen gebeten haben, unterhalten. (111) Außerdem nannten die Parteien eine Reihe von Gastst(cid:132)tten, die sich geweigert hatten, einige Guin- ness-Marken ohne Zahlung einer Geb(cid:129)hr in ihr Angebot aufzunehmen. Aus diesen isolierten F(cid:132)llen kann jedoch nicht generell abgeleitet werden, daß das Gastst(cid:132)ttengewerbe ein ausreichendes Gegenge- wicht darstellt. Denn sie betrafen lediglich einige Gastst(cid:132)tten (sechs), wobei die Frist f(cid:129)r die Heraus- name einer Marke aus dem Angebot relativ kurz war (ein bis drei Monate). b) Parallelhandel (112) W(cid:132)hrend das Bestehen eines grenz(cid:129)berschrei- tenden Handels ein Hinweis f(cid:129)r die Existenz anderer Versorgungsquellen und demnach eines Restwettbewerbs ist, stellt der Parallelhandel im Fall Griechenlands offensichtlich keinen bedeu- tenden Wettbewerbsfaktor dar. Erstens n(cid:132)mlich sind die vom Parallelhandel betroffenenen Waren- scheint der mengen unbedeutend (1). Zweitens Parallelhandel auf besondere, vom Zufall abh(cid:132)n- gige Umst(cid:132)nde zu beruhen, z. B. wenn in einem anderen Mitgliedstaat (gew(cid:148)hnlich Spanien) eine bestimmte Menge Spirituosen zur Verf(cid:129)gung steht oder wenn Wechselkursver(cid:132)nderungen, die nied- rigere Preise zur Folge haben, diese Gesch(cid:132)ftst(cid:132)tig- verschiedenen Großh(cid:132)ndler, keit Einzelh(cid:132)ndler, Einkaufsgruppen anderen Beantworter der Frageb(cid:148)gen konnten sich zu dem Ausmaß des Parallelhandels nicht (cid:132)ußern, weil ihre Unternehmen keinen Parallelhandel treiben. f(cid:148)rdern. Die und c) Markteintrittsschranken (113) Wie oben ausgef(cid:129)hrt wurde, ist die Einf(cid:129)hrung neuer Erzeugnisse in einem von Marken und Vorschriften stark gepr(cid:132)gten Markt wie in Grie- chenland besonders schwierig. Infolge der Gr(cid:129)n- dung von GMG und wegen der in den vorste- henden Ausf(cid:129)hrungen (cid:129)ber die Marktmacht aufgrund der Marken- und Produktpalette und die (1) Nach Sch(cid:132)tzung der Parteien wurde ein Anteil zwischen [5— 15 %] von ihrem Gesamtabsatz in den Jahren 1995—1997 erreicht (laut Antwort der Parteien auf die Beschwerdepunkte der Kommission). infolge dargelegten Gr(cid:129)nde Marktverschließungseffekte d(cid:129)rfte die Einf(cid:129)hrung neuer Erzeugnisse noch schwieriger werden. Aufgrund seiner Verhand- lungsmacht f(cid:129)hrenden Marken seiner k(cid:148)nnte GMG mit Groß- und Einzelh(cid:132)ndlern nied- rigere Regalgeb(cid:129)hren und Jahresgratifikationen aushandeln, so daß Einzelh(cid:132)ndler zur Aufrechter- haltung der Rentabilit(cid:132)t gezwungen sein k(cid:148)nnten, f(cid:129)r neue Marken h(cid:148)here Regalgeb(cid:129)hren oder Gewinnspannen zu verlangen. Außerdem k(cid:148)nnte GMG Alleinvertriebsvereinbarungen schließen oder verschiedenen Gastst(cid:132)tten Bedingungen auferlegen, die die Einf(cid:129)hrung und F(cid:148)rderung neuer Marken sowohl erschweren als auch verteuern w(cid:129)rden. 5. Abschließende Feststellung zu Griechen- land (114) (cid:154)ber [45—55 %] des griechischen Whisky-Marktes werden also auf GMG entfallen. Dar(cid:129)ber hinaus wird GMG ein breites Sortiment an Whisky- Marken in allen Qualit(cid:132)ts- und Preislagen f(cid:129)hren. Beides zusammen wird ihm erhebliche Marketing- vorteile verschaffen. (115) Im (cid:129)brigen verf(cid:129)gt GMG, wie oben dargelegt, bereits (cid:129)ber beherrschende Stellungen bei Gin ([80—90 %]), Brandy ([70—80 %]) und Rum ([75— 85 %]) und (cid:129)ber ein sehr großes Markenangebot, zu dem die meistverkauften Marken bei allen Spiri- tuosen, mit Ausnahme von Wodka, geh(cid:148)ren. (cid:154)ber [35—45 %] des gesamten Spirituosenverbrauchs in Griechenland werden auf GMG entfallen. (116) Die Wettbewerber verf(cid:129)gen nicht (cid:129)ber ein derar- tiges Markenangebot, das ihnen erlaube w(cid:129)rde, die Marktmacht von GMG einzud(cid:132)mmen. Außerdem auf den verschiedenen k(cid:148)nnen die H(cid:132)ndler Vertriebswegen keine ausreichende Nachfrage- macht aus(cid:129)ben. Zudem sind die Markteintritts- schranken bedeutend und verhindern, daß neue GMG Marktteilnehmer einschr(cid:132)nken. Macht von die (117) Der Zusammenschluß wird folglich auf dem grie- chischen Whisky-Markt zur Begr(cid:129)ndung einer beherrschenden Stellung f(cid:129)hren. (118) Schließlich werden die beherrschenden Stellungen auf den M(cid:132)rkten f(cid:129)r Gin, Rum und Brandy durch die vorerw(cid:132)hnten Markeneffekte verst(cid:132)rkt. B. SPANIEN 1. Allgemeiner Markt(cid:129)berblick (119) Gemessen am Gesamtabsatz ist Spanien unmit- telbar nach Frankreich und vor dem Vereinigten 16,5 % des K(cid:148)nigreich mit mengenm(cid:132)ßig gesamten Gemeinschaftsabsatzes im Jahre 1995 der drittgr(cid:148)ßte in der Gemeinschaft. Spirituosenverbraucher 27. 10. 98 DE Amtsblatt der Europ(cid:132)ischen Gemeinschaften L 288/43 (120) Die Tabelle 7 zeigt, wie sich der Spirituosenver- brauch in Spanien zusammensetzt. jedoch die Auffassung, daß schottischer Whisky und spanischer Whisky zwei getrennte M(cid:132)rkte bilden. Tabelle 7 Spirituosennachfrage in mengen- und wertm(cid:132)ßigen Absatz 1995 Spanien nach dem Menge (%) 29,4 20,3 17,2 3,4 0,2 7,3 17,7 24,8 12,2 Wert (%) 32,9 24,9 10,0 3,5 0,1 11,0 17,4 25,1 15,0 Alle Whisky-Sorten Schottischer Whisky Gin Wodka Andere „helle“ Spirituosen Rum Brandy/Cognac Andere Lik(cid:148)re Quelle: Formblatt CO. (121) Whisky ist mengen- und wertm(cid:132)ßig mit rund 30 % am Spirituosenabsatz in Spanien am st(cid:132)rk- sten beteiligt. Hiervon entfallen rund zwei Drittel auf schottischen Whisky, einen Wachstumsmarkt. Spanien ist nach den Vereinigten Staaten, dem Vereinigten K(cid:148)nigreich und Frankreich der viertgr(cid:148)ßte Whisky-Verbraucher der Welt. (122) Außerdem rangiert Brandy/Cognac mit einem Marktanteil von rund 17 % an zweiter Stelle unter den Spirituosen. Gin steht mit mengenm(cid:132)ßig 17 % und wertm(cid:132)ßig 10 % an dritter Stelle und ist anteilsm(cid:132)ßig zur(cid:129)ckgegangen. Obwohl Wodka mit rund 3 % nur einen kleinen Marktanteil hat, ist seine Bedeutung in den letzten Jahren gestiegen. 2. Relevante Produktm(cid:132)rkte (123) Wie weiter oben ausgef(cid:129)hrt wurde, ist der Ausgangspunkt f(cid:129)r eine Produktmarktanalyse die jeweilige Spirituose. In bezug auf Whisky stellte sich die Frage, ob die M(cid:132)rkte f(cid:129)r Scotch und spani- schen Whisky zu trennen waren, da die Parteien keinen spanischen Whisky anbieten. Die Parteien haben erkl(cid:132)rt, daß kein Grund besteht, zwischen schottischem Whisky und anderen Whisky-Sorten — u. a. den in Spanien hergestellten Whiskies, insbesondere DYC und Doble-V (beide von Allied Domecq) — zu unterscheiden. Aus den nachste- hend dargelegten Gr(cid:129)nden vertritt die Kommission die (124) Spanischer Whisky entspricht hinsichtlich der Destillation und dem Alterungsverfahren nicht den Anforderungen, an schottischen Whisky gestellt werden. Spanischer Whisky wird aus einer Kombination von echtem Scotch (gew(cid:148)hnlich 30 %) und spanischem Korn hergestellt. Von den Verbrauchern werden sie aufgrund eines anderen Images unterschiedlich gesehen (spanische Sorten wecken bestimmte historische Assoziationen mit internationale Marken noch nicht Zeiten, erh(cid:132)ltlich waren). Zwischen 1985 und 1995 wuchs der Scotch-Markt doppelt so schnell wie der f(cid:129)r spanischen Whisky. Seitdem die lokalen Marken keine Vorzugsbehandlung mehr genießen, ist ihr Absatz zur(cid:129)ckgegangen, wohin- gegen der Scotch-Verbrauch steigt. steuerliche als (125) Aus dem von den Parteien vorgelegten Material (cid:129)ber die Literpreise f(cid:129)r Whisky im spanischen Einzelhandel 1996 ergab sich, daß die beiden spanischen Whiskies DYC und Doble-V am unteren Preisende lagen und daß nur zwei Scotch- Marken ([. ]) noch billiger waren (bei einem Unterschied von einigen Peseten). In ihrer Antwort auf die Mitteilung der Beschwerdepunkte erkl(cid:132)rten die Parteien, daß in einem spanischen Supermarkt beobachtet worden sei, daß der Preis f(cid:129)r DYC weit (cid:129)ber dem Preis von zwei Whisky-Eigenmarken des einiger Einzelh(cid:132)ndlers anderer schottischer Whiskies, die nicht auf der Preisliste standen, und (cid:129)ber dem Preis von William Lawson lag, der laut Preisliste in der Regel wesent- lich teurer als DYC oder Doble-V war. Bei Ber(cid:129)ck- sichtigung der Marktanteile in Spanien in der entsprechenden Preiskategorie stellte sich aller- dings heraus, daß der n(cid:132)chstfolgende Whisky in der Preisliste mit einem vern(cid:129)nftigen Marktanteil ([. ]) um (cid:129)ber [5—15 %] teurer war und daß der meistverkaufte Whisky der Parteien, [. ], noch [25—35 %] teurer war. sowie (cid:129)ber dem Preis (126) Die Parteien legten (cid:148)konometrisches Beweismate- rial vor, das die Existenz eines getrennten spani- schen Marktes f(cid:129)r schottischen Whisky widerlegen sollte. Dabei handelte es sich insbesondere um quantitative Sch(cid:132)tzungen der eigenen Preiselasti- zit(cid:132)t. Andere Parteien haben diese Auffassung bestritten. Die Richtigkeit der Ergebnisse muß in Frage gestellt werden, da die quantitative Analyse darauf hindeutet, daß einige systematisch wieder- kehrende Einfl(cid:129)sse, die m(cid:148)glicherweise zu den Elastizit(cid:132)tseinsch(cid:132)tzungen beitragen, unber(cid:129)cksich- tigt geblieben sind (was zu einer bedeutenden seri- ellen Restkorellation unbekannter Struktur f(cid:129)hrt). Trotz der Bedeutung von Whisky f(cid:129)r die Ausgaben in dem betreffenden Marktsegment, die auch eine Erkl(cid:132)rungsvariable ist, wurde bei der getrennten Betrachtung der Preiselastizit(cid:132)t nicht ber(cid:129)cksich- tigt, wie sich die betreffenden Ausgaben bei Preis- erh(cid:148)hungen f(cid:129)r schottischen Whisky ver(cid:132)ndern. L 288/44 DE Amtsblatt der Europ(cid:132)ischen Gemeinschaften 27. 10. 98 Die quantitativen Ergebnisse enthielten demnach mehrere unsichere Faktoren und konnten den Standpunkt der Kommission daher weder best(cid:132)- tigen noch widerlegen. 3. Marktstellung der Parteien (127) Aus diesen Gr(cid:129)nden vertritt die Kommission die Auffassung, daß die relevanten M(cid:132)rkte in Spanien spanischen die M(cid:132)rkte Whisky sind. schottischen bzw. f(cid:129)r (128) Die Tabelle 8 gibt Aufschluß (cid:129)ber die Marktanteile der Parteien bei ihren Spirituosenmarken in den Hauptkategorien f(cid:129)r das Jahr 1995. Tabelle 8 Guinness GMet GMG (%) Alle Whisky-Sorten [5—15] [20—30] [30—40] Schottischer Whisky [10—20] [30—40] [45—55] Gin Wodka Quelle: Formblatt CO [5—15] [:5] [5—15] [:2] [35—45] [35—45] (129) Auf Spanien entfallen rund [15—25 %] des Gemeinschaftsabsatzes von Guinness und rund [10—20 %] des Gemeinschaftsabsatzes von GrandMet. Einfuhr und Vertrieb besorgen die spanischen Tochtergesellschaften der Parteien, d. h. Udie SA f(cid:129)r Guinness und Anglo Espa(cid:157)ola Distribuci(cid:155)n f(cid:129)r GrandMet. (130) Die Tabelle 9 zeigt die mengenm(cid:132)ßigen Marktanteile der Parteien bei den Scotch-Marken (1995). Tabelle 9 Guinness Anteil GrandMet Anteil GMG Johnnie Walker R/L [:10 %] J&B Rare [25-35 %] [:2 %] [:2 %] Dewar’s W/L [:10 %] J&B 15yr VAT 69 Bells White Horse Black&White Cardhu [:5 %] Knockando [:5 %] [:2 %] [:2 %] [:2 %] Johnnie Walker B/L [:2 %] UD Classic [:2 %] Insgesamt [10-20 %] Insgesamt [25-35 %] [40-50 %] Quelle: IWSR. 27. 10. 98 DE Amtsblatt der Europ(cid:132)ischen Gemeinschaften L 288/45 4. Kumulierte Anteile (131) Die Parteien werden bei Scotch (cid:129)ber einen hohen Marktanteil verf(cid:129)gen, der wertm(cid:132)ßig [40—50 %] und mengenm(cid:132)ßig [40—50 %] betragen wird. Der Zuwachs [10—20 %], mengenm(cid:132)ßig [10—20 %] betragen. J & B allein erzielt einen Anteil von (cid:129)ber [25—35 %]. d(cid:129)rfte wertm(cid:132)ßig ca. 5. Die Wettbewerber (132) Der Marktanteil von GMG wird damit mehr als doppelt so hoch sein wie der Anteil des n(cid:132)chstfol- genden Wettbewerbers Allied Domecq, dessen Marke Ballantines’ auf [15—25 %] Marktanteil kommt. An dritter Stelle liegt die Marke Passport von Seagram mit [< 10 %]. Dar(cid:129)ber hinaus verf(cid:129)gen die Parteien (cid:129)ber die f(cid:129)hrende Marke, die alleine deutlich st(cid:132)rker ist als s(cid:132)mtliche Marken von Allied Domecq zusammengenommen. 6. Ausgleichende Nachfragemacht (133) Die Parteien haben den Spirituosenverkauf in Spanien insgesamt und ihren eigenen Absatz nach Abnehmergruppen aufgeschl(cid:129)sselt; die Getr(cid:132)nke werden zu [5—15 %] an das Gastst(cid:132)ttengewerbe, zu etwa [20—30 %] an Einzelh(cid:132)ndler und zu [60— sowie 70 %] an Cash&Carry-Unternehmen die eigenen Marken gelangen die Parteien zu (cid:132)hnli- chen Ergebnissen [. ]. Großhandel verkauft. den F(cid:129)r (134) Nach Ansicht der Parteien ist eine ausgleichende Nachfragemacht vorhanden, da der Großhandel und der direktabnehmende Einzelhandel einen [40—50 %] hohen Konzentrationsgrad aufweisen. ihres Absatzes w(cid:129)rden ihren Sch(cid:132)tzungen zufolge mit [. ] Großabnehmern des Großhandels- bzw. Cash&Carry-Bereichs get(cid:132)tigt, weitere [15—25 %] mit Verbraucherm(cid:132)rkten und großen Supermarkt- ketten. Etwa [55—65 %] des Direktverkaufs von GrandMet an den Einzelhandel entfallen auf vier Verbrauchermarktketten (f(cid:129)r Guinness waren keine Daten erh(cid:132)ltlich). [5—15 %] des Gesamtabsatzes (135) Da der Verkauf an die Verbrauchermarktketten aber nur von GrandMet ausmacht, d(cid:129)rfte deren Nachfragemacht gering sein. Ein Großteil der Verk(cid:132)ufe an den Großhandel wiederum entf(cid:132)llt auf kleinere Groß- h(cid:132)ndler, die ebenfalls nicht (cid:129)ber eine ausglei- chende Nachfragemacht verf(cid:129)gen d(cid:129)rften. (136) Außerdem d(cid:129)rfte es schwieriger sein, eine ausglei- chende Nachfragemacht auszu(cid:129)ben, wenn der Anbieter (cid:129)ber wichtige f(cid:129)hrende Marken verf(cid:129)gt und ein Verzicht auf diese f(cid:129)r den Groß- oder Einzelh(cid:132)ndler erhebliche kommerzielle Risiken nach sich ziehen w(cid:129)rde. (137) Im (cid:129)brigen fehlen einige Voraussetzungen f(cid:129)r die Aus(cid:129)bung von Nachfragemacht, z. B. starke H(cid:132)nd- lermarken, die beim Whisky in Spanien gerade einen Anteil von 5 % erzielen. 7. Markteintrittsschranken (138) Es lagen keine Anhaltspunkte vor, wonach sich die Markteintrittschancen in Spanien von denen in anderen europ(cid:132)ischen L(cid:132)ndern unterschieden h(cid:132)tten, so daß f(cid:129)r Spanien gilt, was oben eingehend allgemein zu dieser Frage festgehalten wurde. Die Parteien wiesen darauf hin, daß seit 1994 mehrere Whisky-Marken in den spanischen Markt einge- f(cid:129)hrt worden sind. Die Mehrzahl dieser Marken geh(cid:148)rt entweder Guinness oder GrandMet, die (cid:129)brigen schon auf dem Markt pr(cid:132)senten Wettbe- werbern. Bei allen Marken handelt es sich um besondere Malt- oder Premium-Whiskys, die nur einen kleinen Anteil des Marktes abdecken k(cid:148)nnen und haupts(cid:132)chlich als Ausweitung bestehender Produktlinien auf den Markt gebracht worden sind. etwa (139) Abgesehen von der Marke VAT 69, die seit ihrer k(cid:129)rzlichen Wiedereinf(cid:129)hrung [< 10 %] erreicht hat, haben zwischen 1985 und 1995 nur die zwei Marken Cutty Sark [< 10 %] und Passport [< 10 %] tats(cid:132)chlich auf dem Markt Fuß gefaßt. Passport wird von Seagram vertrieben und vermarktet und profitiert daher von der St(cid:132)rke des Unternehmens, w(cid:132)hrend Cutty Sark (cid:129)ber ein unab- h(cid:132)ngiges Vertriebsunternehmen auf den Markt ist. Die relative Seltenheit erfolgreicher gelangt Neueintritte ist ein Beleg f(cid:129)r die hohen Marktein- trittsschranken. 8. Abschließende Feststellung zu Spanien (140) Durch den Zusammenschluß wird somit eine beherrschende Stellung auf dem Markt f(cid:129)r schotti- schen Whisky begr(cid:129)ndet. C. IRLAND 1. Allgemeiner Markt(cid:129)berblick (141) Nach dem Umsatz liegt Irland mit 2 % beim Spiri- tuosenverbrauch an zw(cid:148)lfter Stelle in der Gemein- schaft. L 288/46 DE Amtsblatt der Europ(cid:132)ischen Gemeinschaften 27. 10. 98 (142) Die Tabelle 10 zeigt den Spirituosenkonsum in Irland im Jahr 1995. Hersteller geh(cid:148)rt, w(cid:132)hrend die großen Hersteller (cid:129)blicherweise ihren Vertrieb (cid:129)ber eigene Tochter- gesellschaften organisieren. Tabelle 10 Spirituosennachfrage in Irland nach dem mengen- und wertm(cid:132)ßigen (1) Absatz Alle Whisky-Sorten Menge (%) 43,2 Wert (%) 44,1 (146) Der Vertriebskanal Gastst(cid:132)tten ist in Irland stark zersplittert mit nur sehr wenigen Gastst(cid:132)ttenketten. Die gr(cid:148)ßte Gastst(cid:132)ttenkette besitzt ungef(cid:132)hr zehn Lokale. Sie werden gr(cid:148)ßtenteils durch Großh(cid:132)ndler in beliefert. Der Vertriebskanal Gastst(cid:132)tten ist Irland von großer Bedeutung, da auf ihn rund 55 % des gesamten Spirituosenabsatzes entfallen. Schottischer Whisky 9,4 8,7 2. Der Produktmarkt Irischer Whisky 30,5 35,4 Gin Wodka Andere „helle“ Spirituosen Rum 8,0 7,6 22,1 20,4 0,3 5,9 0,3 5,8 Weinbrand/Cognac 10,4 13,1 Sonstige Lik(cid:148)re 10,1 8,3 8,7 6,9 Quelle: Formblatt CO. (1) Außer mit Alkohol angereicherten Weinen und leichten Aperi- tifen. (143) Mit einem Anteil von etwa einem Drittel ist irischer Whisky die wichtigste Spirituosensorte, gefolgt von Wodka mit (cid:129)ber 20 %. Andere wich- tige Spirituosen sind Weinbrand/Cognac und Gin. (144) Die Situation in Irland unterscheidet sich von anderen in mehrerer europ(cid:132)ischen L(cid:132)ndern Hinsicht. Auf irischen Whisky entfallen 70 % des gesamten Whisky-Absatzes, w(cid:132)hrend in anderen L(cid:132)ndern schottischer Whisky dominiert. Alle f(cid:129)hrenden Whisky-Marken werden von der Irish Distillers Ltd, einer Tochtergesellschaft von Pernod Ricard, hergestellt. Die Irish Distillers Group vertreibt rund [85—95 %] des in Irland verkauften irischen Whiskys und etwa die H(cid:132)lfte [45—55 %] aller Spirituosen. (145) Das Vertriebssystem ist ungew(cid:148)hnlich, da zwei der vier gr(cid:148)ßten Vertriebsunternehmen Gemeinschafts- unternehmen großer internationaler Spirituosen- hersteller sind, und nur eines zur G(cid:132)nze einem (147) Nach Auffassung der Kommission lassen sich die M(cid:132)rkte f(cid:129)r schottischen Whisky und f(cid:129)r irischen Whisky anhand des Geschmacks und des bemer- kenswert stabilen Verbraucherverhaltens unter- scheiden. Best(cid:132)tigt wird dies durch die Tatsache, daß mehr als [> 95 %] des irischen Whiskys zu h(cid:148)heren Preisen verkauft werden als schottischer Whisky, obwohl alle schottischen Whiskys einge- f(cid:129)hrt werden m(cid:129)ssen. In ihrer Antwort auf ein Schreiben nach Artikel 11 vom 11. Juli f(cid:129)hren die Parteien drei Marken auf, die billiger sind als schot- tische Whiskys: [. ]. [. ] ist technisch gesehen kein Whisky, sondern eine irische Spirituose, da sein Alkoholgehalt sehr viel niedriger ist als die f(cid:129)r Whisky geforderte Norm. Die anderen beiden Marken werden einzeln weder im IWSR noch im Canadean gef(cid:129)hrt. Von diesen beiden Marken wurden 1995 h(cid:148)chstens [. ] Kisten oder [< 5 %] an nicht spezifiziertem irischen Whisky verkauft. Ihr Anteil ist daher f(cid:129)r die Frage der Marktdefini- tion nicht von Bedeutung. Auch in einer Entschei- dung der irischen Wettbewerbsbeh(cid:148)rde (Entschei- dung Nr. 285 — Irish Distillers Group/Cooley Distillery vom 25. Februar 1994) wurde ein geson- derter Markt f(cid:129)r irischen Whisky festgestellt. (148) F(cid:129)r andere Sorten als Whisky gelten die Schlußfol- gerungen aus dem einleitenden Kapitel dieser Entscheidung und insbesondere die Eingrenzung der relevanten Produktm(cid:132)rkte auf die international bekannten großen Spirituosensorten. 3. Marktprofil (149) Im Gegensatz zu den meisten anderen Mitglied- staaten erfolgt der Spirituosenvertrieb nicht durch 100 %ige Tochtergesellschaften der Parteien bzw. ihrer Konkurrenten, sondern durch Gemeinschafts- Hersteller. unternehmen Deswegen ist der Vertriebsmarkt getrennt zu unter- suchen. Die Tabelle 11 zeigt die wichtigsten Marken und ihre Vertriebsh(cid:132)ndler in Irland. konkurrierender 27. 10. 98 DE Amtsblatt der Europ(cid:132)ischen Gemeinschaften L 288/47 Tabelle 11 Sorten und Marken der Vertriebsunternehmen Absatzanteil 1995 Erzeugnis Edward Dillon (GMG 33 %) Grants of Ireland (GMG 49,6 %) Gilbeys of Ireland (GMG 100 %) Irish Distillers 100 % (in %) Irischer Whisky Scotch Amerika- nischer Whisky Gin Wodka Rum Black Bush [:5 %] Old Bushmills [:10 %] Bells [:5 %] Black and White [15—25 %] Haig [5—15 %] J. Walker Red [:5 %] Vat 69 [:10 %] Jack Daniels [70—80 %] Gordons [10—20 %] Bacardi [70—80 %] Brandy/ Cognac Hennessy [80—90 %] Lik(cid:148)re S. Comfort [10—20 %] Tullamore Dew [:5 %] Crested Ten [:5 %] Jameson [20—30 %] Paddy [15—25 %] Powers [35—45 %] Stewarts [:10 %] Teachers [20—30 %] Famous Grouse [5—15 %] Clan Campbell [:10 %] Wild Turkey [:5 %] Gilbeys [:10 %] Cork [70—80 %] Smirnoff [60—70 %] Huzzar [20—30 %] Kiskadee [:5 %] Martell [:10 %] Bisquit [:10 %] Sea Dog [10—20 %] Courvoisier [:10 %] Carolans [:10 %] Irish mist [5—15 %] T(cid:146)a Mar(cid:146)a [5—15 %] Baileys [35—45 %] Malibu [5—15 %] Sheridans [:5 %] Bols [:10 %] 4. Marktanteilszuwachs (150) Der Zuwachs r(cid:129)hrt daher, daß GMG zwar keine De-jure-Kontrolle, wohl aber substan- tiellen Einfluß auf drei der vier gr(cid:148)ßten Vertriebsh(cid:132)ndler h(cid:132)tte. Gilbeys of Ireland (derzeit GrandMet-Vertriebsh(cid:132)ndler), w(cid:129)rde zur 100 %igen GMG-Tochter. Das fusionierte Unter- nehmen w(cid:132)re dar(cid:129)ber hinaus mit 49,6 % an Cantrell & Cochrane beteiligt (die (cid:129)brigen Anteile hielte Allied Domecq), die wiederum zur G(cid:132)nze Eigent(cid:129)merin der Vertriebsgesell- schaft Grants of Ireland ist. Letztere vertreibt die Allied Domecq-Spirituosen. Guinness ist schließlich mit 33 % an Edward Dillon beteiligt; dieses Unternehmen fungiert u. a. als Vertriebsh(cid:132)ndler f(cid:129)r Guinness. (151) [Den Parteien zufolge (cid:129)bt Guinness keinerlei Kontrolle oder Einfluß im Unternehmen Cantrall & Cochrane aus und damit auch nicht im Unternehmen Grants of Ireland. Die Beteiligung an diesem Unternehmen sei rein finanzieller Art. Die drei Guinness-Vertreter im C&C-Board dienten lediglich dem Schutz der Guinness-Beteiligung. ] (152) Allerdings ließen sich die Ansichten eines Aktion(cid:132)rs mit einer Beteiligung von nahezu 50 % kaum ignorieren, falls Guinness und k(cid:129)nftig GMG diesen Ausdruck verleihen wollten. Obwohl Mehrheitsaktion(cid:132)r, k(cid:148)nnte Allied Domecq kaum gegen die von Guinness geltend gemachten Interessen handeln, ohne das Gemeinschaftsunternehmen als solches zu gef(cid:132)hrden. Keine der Parteien w(cid:132)re in der Lage, unabh(cid:132)ngig zu handeln, so daß sie in L 288/48 DE Amtsblatt der Europ(cid:132)ischen Gemeinschaften 27. 10. 98 bezug auf dieses Gemeinschaftsunternehmen nicht als Wettbewerber anzusehen sind. Außerdem ist es unwahrscheinlich, daß das derzeitige Interesse von Guinness und das von GMG in der Zukunft rein finanzieller Art sein soll, da Cantrell and Cochrane nicht nur Spirituosen vertreiben, sondern auch am Großhandel mit alkoholischen und nicht alkoho- lischen Getr(cid:132)nken sowie an der Herstellung und dem Vertrieb von Cidre und alkoholf- reien Getr(cid:132)nken beteiligt ist, wie einige andere Guinness-T(cid:148)chter auch. (153) Was Edward Dillon anbelangt, so verweisen die Parteien auf das Verwaltungsschreiben, das die Kommission unl(cid:132)ngst zu dem betreffenden Vorhaben und den begrenzten Befugnissen der Gesch(cid:132)ftsf(cid:129)hrung verschickt hat. Zwei Faktoren sind hier zu ber(cid:129)cksichtigen: Mit Ausnahme des Vertriebs von Bushmills Irish Whiskey aufgrund einer Vereinbarung, die noch aus Zeiten datiert, als Irish Distillers an Edward Dillon beteiligt war, vertreibt das Unternehmen (mit ganz wenigen Ausnahmen) nur die Spirituosenmarken seiner Mutterge- sellschaften. Es ist nicht anzunehmen, daß Dillon bereit w(cid:132)re, neue Produkte aufzu- nehmen, die mit seinem derzeitigen Sortiment konkurrieren. Außerdem werden sich infolge des Zusammenschlusses, durch den Guinness und GrandMet ihre Beteiligungen am Spirituosenvertrieb in Irland zusammenlegen, die Verh(cid:132)ltnisse, wie sie zum Zeitpunkt des Verwaltungsschreibens vorherrschten, (cid:132)ndern. Tabelle 12 Absatzanteil der Vertriebsunternehmen 1995 Edward Dillon (GMG 33 %) Grant’s of Ireland (GMG 49,6 %) Gilbeys of Ireland (GMG 100 %) Einfluß von GMG insgesamt Irish Distillers (100 %) (%) Die f(cid:129)hrenden vier Vertriebsunter- nehmen [:10] [:5] — [5—15] [85—95] [;95] [30—40] [25—35] [5—15] [70—80] [:10] [70—80] [10—20] — — — [:10] [15—25] [70—80] [90—100] [60—70] [60—70] [20—30] [85—95] [75—85] [10—20] — [90—100] [80—90] [:10] [5—15] [90—100] [:5] [:10] [90—100] [;95] — — [45—55] [45—55] [35—45] [85—95] Irischer Whisky Scotch Gin Wodka Rum Brandy/ Cognac Sonstige aromatisierte Spirituosen Quelle: IWSR. (154) Edward Dillon und Grants of Ireland sind bereits durch die hohe Beteiligung von Guinness an beiden Unternehmen miteinander verbunden. Der geplante Zusammenschluß h(cid:132)tte einen gemein- samen Anteil vor mehr als 5 % bei schottischem Whisky (insgesamt [70—80 %]) und bei Brandy/ Cognac Folge. Dar(cid:129)ber hinaus h(cid:132)tten die drei Unternehmen, an denen GMG beteiligt w(cid:132)re, auch eine sehr starke Position bei Wodka ([60—70 %]) und Rum ([85— 95 %]) inne. [90—100 %]) (insgesamt zur 5. Die Wettbewerber (155) Das Vertriebsgesch(cid:132)ft von Irish Distillers nimmt bei irischem Whisky ([85—95 %]) und Gin ([70— 80 %]) eine sehr starke Position ein. Mit Ausnahme von Wodka, wo das Unternehmen mit seiner Marke Huzzar (cid:129)ber einen Anteil von [20—30 %] verf(cid:129)gt, besitzt oder vertreibt es jedoch keine wich- tigen Produkte in anderen Spirituosenkategorien. Obwohl seine Muttergesellschaft die Herstellung von irischem Whisky beherrscht und Irish Distil- lers den L(cid:148)wenanteil sowohl von irischem Whisky als auch von Gin vertreibt, ist es f(cid:129)r den Wettbe- werb in anderen Sektoren nicht gut plaziert. (156) Bei Spirituosen, bei denen von GMG kontrollierte oder beherrschte Vertriebsunternehmen sehr hohe Marktanteile besitzen, verf(cid:129)gt Irish Distillers, der einzige Wettbewerber auf dieser Vertriebsstufe, nur (cid:129)ber wenige Marken, die eine gewisse Zugkraft haben. Auf dem Scotch-Markt verf(cid:129)gt seine Marke Clan Campbell nur (cid:129)ber einen Anteil von [< 10 %] gegen(cid:129)ber Teachers mit [20—30 %] und Black and White mit [10—20 %]. Bei Cognac/Brandy und Rum stehen seine Marken Bisquit [< 10 %] und Kiskadee [< 5 %] Bacardi und Hennessy mit [75— 85 %] bzw. [80—90 %] gegen(cid:129)ber. Bei Wodka hat 27. 10. 98 DE Amtsblatt der Europ(cid:132)ischen Gemeinschaften L 288/49 zwar seine Marke Huzzar einen Anteil von [20— 30 %] gegen(cid:129)ber von [60—70 %] f(cid:129)r Smirnoff, doch ist Huzzars Anteil schneller zur(cid:129)ckgegangen als der Anteil von Wodka insgesamt und auch viel schneller als Smirnoff selbst. (157) Der Lebensmittelfilialeinzelhandel hat in Irland keine eigenen Marken hervorgebracht, die die Akti- vit(cid:132)ten der großen Hersteller und Vertriebsunter- nehmen im Handel bremsen k(cid:148)nnten. Einige Einzelhandelsketten haben die Alleinvertretung f(cid:129)r bestimmte Markenspirituosen, die nur von ihnen vertrieben werden. Ihr Anteil am Spirituosenhandel bel(cid:132)uft sich allerdings auf weniger als 5 %. Der k(cid:129)rzlich erfolgte Erwerb von Lebensmitteleinzel- handelsketten durch Tesco in Irland wird sich kurz- bis mittelfristig kaum nennenswert auswirken und auch langfristig nur von begrenzter Wirkung sein, da Tesco die irische Identit(cid:132)t der Gesch(cid:132)fte beibehalten will und daher die eigenen H(cid:132)ndler- marken schwerlich nach Irland exportieren kann. Außerdem ist die Tesco-Marke in Irland noch nicht etabliert und d(cid:129)rfte daher zumindest anfangs kaum ins Gewicht fallen. (158) Das in Irland mit rund 55 % des Spirituosenver- brauchs f(cid:129)r den Absatz von Spirituosen wichtigere Gastst(cid:132)ttengewerbe ist stark zersplittert und wird durch den Großhandel bedient. Die Marktmacht des Großhandels k(cid:148)nnte also das Wettbewerbsver- halten Vertriebsunternehmen beschr(cid:132)nken. Sowohl Guinness als auch Cantrell & Cochrane jedoch Großhandelsunter- nehmen und k(cid:148)nnten die dort angebotenen Spiri- tuosen dazu benutzen, andere Großhandelsunter- nehmen an den Rand zu dr(cid:132)ngen oder unter Druck zu setzen, um so den von ihnen ausgehenden Wettbewerbsdruck zu reduzieren. besitzen großen der (159) Es scheint demnach, daß Irish Distillers weder im Gastst(cid:132)ttengewerbe noch im Handel ausreichenden Druck aus(cid:129)ben kann, um auf den M(cid:132)rkten f(cid:129)r schottischen Whisky und Brandy/Cognac der starken Position der Vertriebsunternehmen, die durch GMG kontrolliert oder erheblich beeinflußt w(cid:129)rden, entgegenzuwirken. 6. Markteintrittsschranken (160) In Irland mit seiner geringen Bev(cid:148)lkerungsdichte leben viele Menschen weit verstreut auf dem Land. Neue Anbieter auf dem irischen Markt, die mit an Sicherheit grenzender Wahrscheinlichkeit nur ein begrenztes Sortiment anzubieten h(cid:132)tten, w(cid:132)ren nicht imstande, eigene Vertriebsnetze aufzubauen und m(cid:129)ßten sich an bestehende Vertriebsunter- nehmen wenden, um ihre Produkte auf den Markt des Zusammenschlusses zu bringen. Infolge werden sich die Vertriebskan(cid:132)le auf zwei redu- zieren, von denen der eine von GMG und der andere von Irish Distillers kontrolliert wird. 7. Abschließende Feststellung zu Irland (161) Durch den Zusammenschluß w(cid:129)rde die Zahl der großen unabh(cid:132)ngigen Spirituosenanbieter auf zwei beschr(cid:132)nkt und damit die beherrschende Stellung der Parteien auf den M(cid:132)rkten f(cid:129)r Scotch und Brandy/Cognac verst(cid:132)rkt. D. BELGIEN/LUXEMBURG 1. Abgrenzung des Produktmarkts a) Whisky insgesamt vs. Scotch (162) Wegen der Marktanteile der Parteien spielt es f(cid:129)r die Bewertung des Zusammenschlusses keine Rolle, ob ein Markt f(cid:129)r schottischen Whisky oder f(cid:129)r Whisky insgesamt zugrundegelegt wird. Die nachstehenden Ausf(cid:129)hrungen beziehen sich daher auf den Whiskymarkt insgesamt. (163) b) Gin In Belgien stellte sich die Frage, ob die Definition von Gin auch Genever einschließen sollte oder nicht. Die Parteien machten unter Hinweis auf die Markteinteilung in der Verordnung (EWG) Nr. 2658/87 des Rates (1) geltend, daß Genever in die Definition einzubeziehen sei, da diese Getr(cid:132)nke in der Entscheidung „Distillers“ (2) (Sache IV/30. 570) „alkoholische Wacholdergetr(cid:132)nke“ definiert als worden seien. Sie verwiesen ferner auf ihre eigene Marktuntersuchung, der zufolge angeblich [30— 40 %] der Gin-Trinker auch Genever trinken und [20—30 %] der Genever-Trinker auch Gin trinken. Ferner sei bei Genever und Gin, so die Parteien, eine angebotsseitige Substituierbarkeit gegeben, was sich auch daran zeige, daß Gin und Genever in Superm(cid:132)rkten normalerweise nebeneinander aufge- stellt w(cid:129)rden. (164) Der Umstand, daß die Verordnung (EWG) Nr. 2658/87 eine Definition f(cid:129)r „alkoholische Wachol- dergetr(cid:132)nke“ enth(cid:132)lt oder daß diese Definition in einem fr(cid:129)heren Fall herangezogen worden ist, bedeutet nicht, daß diese Definition auch f(cid:129)r den vorliegenden Fall geeignet ist. Was die Marktunter- suchung anbelangt, so beweist der Umstand, daß Verbraucher mehr als eine Art von Spirituosen trinken, noch nicht, daß diese Spirituosen Substi- tute sind, ebenso wie die Aufstellung der Getr(cid:132)nke im selben Regal noch nichts dar(cid:129)ber aussagt, ob diese Spirituosen demselben Produktmarkt ange- h(cid:148)ren. Genever wird zudem normalerweise nicht in h(cid:132)ufig Mixgetr(cid:132)nken zusammen mit Bier oder Kaffee genossen. In dieser Hinsicht unterscheidet sich Genever v(cid:148)llig von den von den Parteien vertriebenen „London“-Gins. verwendet, sondern (1) ABl. L 256 vom 7. 9. 1987, S. 1. (2) Entscheidung 85/562/EWG der Kommission, Sache IV/30. 570 — The Distillers Company, ABl. L 369 vom 31. 12. 1985, S. 19. L 288/50 DE Amtsblatt der Europ(cid:132)ischen Gemeinschaften 27. 10. 98 (165) Zudem hat die Kommission die von den Parteien vorgelegten Angaben (cid:129)ber die Einzelhandelspreise f(cid:129)r Gin und Genever und insbesondere f(cid:129)r die jeweiligen f(cid:129)hrenden Marken verglichen. In den vergangenen zweieinhalb Jahren lag der Genever- preis demnach deutlich unter dem Ginpreis (mindestens [5—15 %] pro Flasche), auch dies ein Beleg f(cid:129)r die Zugeh(cid:148)rigkeit von Gin und Genever zu getrennten Produkt- relevante m(cid:132)rkten in Belgien/Luxemburg. Der Produktmarkt ist daher der Markt f(cid:129)r Gin (ohne Genever). [. ] BEF bzw. c) Wodka (166) Es liegen keine Belege daf(cid:129)r vor, daß der relevante Produktmarkt enger sein soll als die international anerkannte Kategorie „Wodka“. Die Kommission sieht Wodka daher als den relevanten Produkt- markt an. Gin Wodka Sonstige helle Spirituosen Rum Brandy/Cognac Sonstige Lik(cid:148)re Quelle: Formblatt CO. Menge (%) 19,1 2,7 0,4 3,3 10,7 35,1 Wert (%) 14,6 3,1 0,7 3,6 13,8 28,8 (21,3) (14,9) 2. Allgemeiner Markt(cid:129)berblick (1) Außer mit Alkohol angereicherten Weinen und leichten Aperitifen. (167) 1995 wurden in Belgien mengenm(cid:132)ßig etwa 2 % der in der Gemeinschaft verkauften Spirituosen abgesetzt. Die Struktur des Marktes ergibt sich aus nachstehender Tabelle. insgesamt Tabelle 13 Spirituosennachfrage in Belgien/Luxemburg nach dem mengen- und wertm(cid:132)ßigen (1) Absatz 1995 Alle Whisky-Sorten Schottischer Whisky Menge (%) 28,7 27,0 Wert (%) 35,4 32,6 (168) Von seinem Anteil am gesamten Spirituosenabsatz her ist Whisky die wichtigste Kategorie. Etwa 90 % des Whisky-Absatzes entfallen auf Scotch. Von Bedeutung sind auch Gin und Brandy; Wodka und Rum fallen weniger ins Gewicht. 3. Marktstellung der Parteien (169) Beide Parteien verf(cid:129)gen (cid:129)ber 100 %ige Tochterge- sellschaften in Belgien/Luxemburg, die dort ihre Produkte vertreiben. (170) Die Tabelle 14 gibt Aufschluß (cid:129)ber die individu- ellen und gemeinsamen Marktanteile der Parteien sowohl in bezug auf Spirituosen insgesamt als auch in bezug auf bestimmte Kategorien in Belgien/ Luxemburg. (Wertm(cid:132)ßige) Marktanteile der Parteien mit ihren Marken bei den Hauptspirituosen 1995 Tabelle 14 Guinness [10-20] [25-35] [25-35] [10-20] [35-45] [10-20] (2) Gmet [5-15] [10-20] [10-20] [:10] [10-20] [40-50] (%) GMG [15-25] [40-50] [40-50] [15-25] [50-60] [60-70] Alle Spirituosen Alle Whisky-Sorten Schottischer Whisky Gin und Genever Gin (1) Wodka Quelle: Formblatt CO. (1) NB: Die Zahlenangaben der Parteien f(cid:129)r Gin basieren auf einem Produktmarkt, der Genever einschließt, der von ihnen nicht angeboten wird. Die Angaben f(cid:129)r Gin alleine, d. h. ohne Genever, wurden aus den Canadean-Daten abgeleitet. (2) Vertrieb f(cid:129)r andere. 27. 10. 98 DE Amtsblatt der Europ(cid:132)ischen Gemeinschaften L 288/51 4. Bewertung b) Whisky a) Marktanteile nach dem Zusammenschluß (171) Der Tabelle 14 zufolge w(cid:129)rde sich auf dem Markt f(cid:129)r Whisky insgesamt ein gemeinsamer Marktanteil von [40—50 %] mit einem Zuwachs von [10— 20 %] ergeben. Die wichtigsten Guinness-Marken (UD) sind Johnny Walker Red Label (der mengen- m(cid:132)ßige Anteil am Markt f(cid:129)r Whisky insgesamt belief sich 1995 auf der Vertriebsstufe auf [10— 20 %]), Ainslies ([< 10 %]), Haig ([< 10 %]), Black and White sowie Cardhu, Dimple, „Classic“ und VAT 69. Die Hauptmarke von GrandMet ist J & B ([5—15 %]). Der n(cid:132)chstgr(cid:148)ßte Wettbewerber verf(cid:129)gt auf dem gesamten Whisky- Markt (cid:129)ber einen Anteil von rund [5—15 %], so daß der Anteil von GMG mindestens f(cid:129)nfmal h(cid:148)her w(cid:132)re als der jedes anderen Wettbewerbers. ([< 5 %]) ([< 2 %]) f(cid:129)hrende Marke, gefolgt (172) Dem Canadean Report 1996 zufolge ist bei Gin Gordon’s (Guinness) mit einem Marktanteil von [35—45 %] die von Gilbeys (GrandMet) mit [10—20 %]. Nimmt man Sapphire Tanqueray ([< 2 %]) hinzu, so h(cid:132)tte GMG einen gemeinsamen Marktanteil bei Gin von [50—60 %] Der n(cid:132)chst- gr(cid:148)ßte Wettbewerber w(cid:132)re Booths ([< 5 %]). Die Anteile der (cid:129)brigen Wettbewerber w(cid:129)rden weit unter [< 5 %] liegen (Silver Top [< 5 %], Bosford [< 5 %], Beefeater [< 2 %] und Burnetts White Satin [< 2 %]). und Bombay (Wyborowa (173) Der gemeinsame Marktanteil der Parteien bei Wodka w(cid:129)rde bei (cid:129)ber [55—65 %] liegen. Zu den [40—50 %] Marktanteilen der GrandMet-Marke Smirnoff k(cid:132)me ein erheblicher Zuwachs wegen der Vertriebsrechte von Guinness f(cid:129)r Marken anderer Hersteller und Zubrowka). Die Kommission r(cid:132)umt ein, daß sich aus dem Zusam- menschluß ergeben w(cid:129)rde, wenn, wie die Parteien angedeutet haben, die Vertriebsvereinbarungen f(cid:129)r Wyborowa und Zubrowka beendet w(cid:129)rden. Mangels einer Zusage der Parteien, die Vertriebsvertretung aufzugeben, muß die Kommission davon ausgehen, daß die derzeitigen bestehen werden. Kein anderer Wettbewerber besitzt einen h(cid:148)heren Marktanteil als [< 10 %]. kein Marktanteilzuwachs Vereinbarungen weiter (175) Den Parteien zufolge w(cid:132)ren Großabnehmer, wie Superm(cid:132)rkte in der Lage, einen erheblichen Druck auf Spirituosenhersteller auszu(cid:129)ben. Außerdem machten die Parteien eine hohe Konzentration im Handel ihres Absatzes [35—45 %] entfielen auf die f(cid:129)nf gr(cid:148)ßten Abnehmer. Die Parteien wiesen dar(cid:129)ber hinaus darauf hin, daß einem IWSR-Bericht zufolge Whisky in Belgien zu mehr als [45—55 %] (cid:129)ber große Superm(cid:132)rkte abge- setzt wird. geltend: (176) Nach Ansicht der Kommission ist die Nachfrage- macht der Superm(cid:132)rkte bei Markenartikeln nicht ausreichend, um Druck auf das neue Unternehmen auszu(cid:129)ben. Bei einem gemeinsamen Marktanteil von [40—50 %] und dem n(cid:132)chstfolgenden Wettbe- werber mit [10—15 %] werden die Parteien nicht nur die gr(cid:148)ßten Anbieter von Whisky sein, sondern auch zusammen die beiden f(cid:129)hrenden Marken anbieten mit einem gemeinsamen Marktanteil allein bei diesen Marken von [20—30 %]. Bei einem Markensortiment und Marktanteilen dieser Gr(cid:148)ßenordnung w(cid:129)rden die Superm(cid:132)rkte ein massives kommerzielles Risiko eingehen, wenn sie darauf verzichten w(cid:129)rden, diese Produkte anzu- bieten. (177) Den Parteien zufolge stellen Eigenmarken einen im Einzelhandel erheblichen Wettbewerbsfaktor dar, da etwa [25—35 %] bis [45—55 %] des Whisky-Absatzes auf Eigenmarken oder Einzelhan- delsmarken in den wichtigsten belgischen Einzel- handelsketten entfallen. Wertm(cid:132)ßig d(cid:129)rfte der Eigenmarkenanteil geringer ausfallen, da sie in der Regel billiger sind als Markenprodukte. Außerdem sind die Zahlenangaben der Parteien (cid:129)bertrieben. Den Angaben von Canadean zufolge entf(cid:132)llt auf Eigenmarken rund des Whisky- Absatzes in Belgien. [30—40 %] (178) Daß einige Einzelh(cid:132)ndler eigene Marken besitzen, wird nach Ansicht der Kommission die Preise f(cid:129)r Markenerzeugnisse angesichts der Marktanteile der Parteien kaum nach unten dr(cid:129)cken. Eigenmarken k(cid:148)nnen des Handels st(cid:132)rken, k(cid:148)nnen aber nicht die Macht ausgleichen, die die Parteien durch ihr Wissen um das große eigene Sortiment f(cid:129)hrender Marken besitzen. die Verhandlungsposition zwar (174) Die Parteien machen geltend, daß abgesehen von den Marktanteilen kein Beweis f(cid:129)r eine beherr- schende Stellung in einem der M(cid:132)rkte gegeben ist. Sie st(cid:129)tzen ihre Behauptung mit dem Hinweis auf eine betr(cid:132)chtliche Nachfragemacht, einen wirk- samen Wettbewerb von Eigenmarken und einen erheblichen Parallelhandel. (cid:154)berdies seien ihre Gewinnspannen bei Schl(cid:129)sselerzeugnissen in den letzten Jahren betr(cid:132)chtlich geschrumpft. (179) Eigenmarken (einschließlich H(cid:132)ndlermarken) sind ohnehin in mehrerer Hinsicht benachteiligt. Sie sind auf die Verkaufsstellen der Kette beschr(cid:132)nkt, die sie entwickelt hat, so daß ihre Expansionsm(cid:148)g- lichkeiten begrenzt sind. Der Einzelh(cid:132)ndler kann nicht davon ausgehen, Markenspirituosen voll- st(cid:132)ndig durch eigene Marken zu ersetzen. W(cid:129)rde er dies versuchen, so w(cid:129)rde er dadurch jene Kunden verlieren, die bestimmte Marken erwerben wollen L 288/52 DE Amtsblatt der Europ(cid:132)ischen Gemeinschaften 27. 10. 98 und bei der Gelegenheit Produkte erworben h(cid:132)tten. auch noch andere c) Gin (180) (cid:142)hnliche Argumente werden von den Parteien auch bei Gin vorgebracht. Die Parteien f(cid:129)hren an, daß Eigenmarken bei einem f(cid:129)hrenden belgischen Einzelhandelsunternehmen etwa [25—35 %] des Absatzes ausmachen w(cid:129)rden, was darauf hindeute, daß in anderen vergleichbaren Verkaufsstellen (cid:132)hnliche Anteile erzielt w(cid:129)rden. Doch auch in diesem Fall gelten im wesentlichen dieselben Argumente wie f(cid:129)r Whisky. Das Gewicht aller Gin- Eigenmarken erscheint deutlich geringer als das der beiden Gin-Marken der Parteien. Die oben f(cid:129)r Whisky angef(cid:129)hrten Argumente hinsichtlich der beschr(cid:132)nkten Expansi- onsm(cid:148)glichkeiten und des begrenzten Drucks, der mit Eigenmarken ausge(cid:129)bt werden kann, gelten ebenfalls f(cid:129)r Gin. zusammengenommen d) Wodka (181) Sch(cid:132)tzungen der Partei zufolge betr(cid:132)gt der Anteil der Eigenmarken bei Wodka in zwei f(cid:129)hrenden belgischen Supermarktketten rund [35—45 %]. jedoch auch hier Insgesamt unter dem Anteil von Smirnoff. Im (cid:129)brigen gelten dieselben Argumente wie f(cid:129)r Whisky und Gin. liegt dieser Anteil 5. Abschließende Feststellung zu Belgien/ Luxemburg (182) Der Zusammenschluß wird zu einer beherr- schenden Stellung auf den M(cid:132)rkten f(cid:129)r Whisky, Gin und Wodka f(cid:129)hren. VI. ZUSAGEN DER PARTEIEN (183) Damit der geplante Zusammenschluß genehmigt werden kann, haben die anmeldenden Parteien die folgenden Verpflichtungen vorgeschlagen, die innerhalb der Ver(cid:132)ußerungsfrist von 15 Monaten, die die Kommission gegebenenfalls verl(cid:132)ngern kann, zu erf(cid:129)llen sind: f(cid:129)r (den „i) Die Parteien werden innerhalb eines Zeit- raums von 15 Monaten ab Erlaß dieser Entscheidung, den die Kommission gegebe- nenfalls verl(cid:132)ngern kann (‚Ver(cid:132)ußerungsfrist‘), die Rechte an den Scotchmarken Dewar’s und Ainslie’s s(cid:132)mtliche ‚Marken‘) Mitgliedstaaten der EU, des EWR und der EFTA sowie f(cid:129)r Polen, Ungarn, die Tschechi- sche Republik, die Slowakische Republik, Slowenien, Kroatien, Bosnien, Serbien und Mazedonien (das ‚Gebiet‘) sowie die f(cid:129)r ihre einwandfreie erforderlichen Herstellung vertraulichen Angaben, gewerblichen Schutz- rechte und das zugeh(cid:148)rige Know-how ver(cid:132)u- ßern. (cid:154)berdies verpflichten sich die Parteien, den f(cid:129)r die Zusammenmischung dieser er Marken erforderlichen Whisky, soweit der aus Brennereien Parteien lediglich bezogen werden kann, weiterhin an den K(cid:132)ufer auf Anforderung hin zu angemessenen, nichtdiskriminierenden Gesch(cid:132)ftsbedin- gungen zu liefern. F(cid:129)r Streitigkeiten (cid:129)ber die Lieferung dieses Whiskys ist der Internatio- nale Schiedsgerichtshof in London zust(cid:132)ndig, wobei dieses die Verfahrensvorschriften Schiedsgerichts sowie das Recht von England und Wales gelten. ii) Die Parteien beenden bis sp(cid:132)testens 31. Dezember 1998 die Vertriebsagenturvereinba- rungen von Guinness betreffend Belgien/ Luxemburg f(cid:129)r die Wodka-Marke Wyborowa. iii) Die Parteien werden innerhalb der Ver(cid:132)uße- rungsfrist entweder a) [. ] oder b) [. ] [Ver(cid:132)ußerung bestimmter Firmenanteile in Irland mit dem Ziel, Wettbewerb beim Vertrieb von Spirituosen auch nach der Einf(cid:129)hrung von GMG-Marken zu gew(cid:132)hrlei- sten. Ohne diese Maßnahmen w(cid:132)re eine effek- tive Verringerung der Anzahl von Vertreibern in Irland von vier auf zwei die Folge. ] zu iv) Innerhalb der Ver(cid:132)ußerungsfrist (cid:129)bertragen die Parteien den Vertrieb der Gin-Marke Gilbey’s in Belgien f(cid:129)r die Dauer von minde- stens neun Jahren einem unabh(cid:132)ngigen angemessenen, Vertriebsunternehmen nichtdiskriminierenden Bedingungen. Kommt eine (cid:154)bertragung der Vertriebsrechte im Ver(cid:132)ußerungszeitraum nicht zustande, benennen die Parteien eine unabh(cid:132)ngige Treuhandgesellschaft (die gleiche Gesellschaft wie im Fall der Marken und der Beteiligung) und beauftragen diese mit der Suche nach einem Vertriebsh(cid:132)ndler zu den bestm(cid:148)glichen Konditionen. Dieser Vertriebsh(cid:132)ndler ist bis sp(cid:132)testens 30. Juni 1999 zu benennen. v) Innerhalb des Ver(cid:132)ußerungszeitraums beenden die Parteien die Vereinbarung (cid:129)ber den Exklusivvertrieb der Rum-Marke Bacardi durch Guinness in Griechenland. Die Ver(cid:132)ußerung vi) Unmittelbar nach Erlaß dieser Entscheidung und sp(cid:132)testens innerhalb von vier Wochen schlagen die Parteien der Kommission zwecks Genehmigung zwei Einrichtungen als Treu- h(cid:132)nder f(cid:129)r GMG Brands vor, die die Ver(cid:132)uße- rung der Marken und [. ] (cid:129)berwachen sollen. Die Kommission darf ihre Zustim- mung zur Benennung einer Treuhandgesell- schaft nicht grundlos verweigern. 27. 10. 98 DE Amtsblatt der Europ(cid:132)ischen Gemeinschaften L 288/53 vii) Sobald die Zustimmung der Kommission vorliegt, beauftragen die Parteien die Treu- handgesellschaft (den ‚Treuh(cid:132)nder‘) mit der (cid:154)berwachung der Ver(cid:132)ußerung der Marken ab dem Datum der Gr(cid:129)ndung von GMG Brands. Im Ver(cid:132)ußerungszeitraum kann die Ver(cid:132)uße- rung der Marken [. ] zum vollen Marktpreis erfolgen. Die Beauftragung des Treuh(cid:132)nders ist, wie nachstehend n(cid:132)her erl(cid:132)utert wird, unwiderruflich, sofern nicht Grand Metropo- ihr Zusammen- litan und/oder Guinness schlußvorhaben aufgeben. In diesem Fall erlischt der Treuhandauftrag automatisch. viii) Bis zur Ver(cid:132)ußerung der Marken sind die Parteien verpflichtet und beauftragen den Treuh(cid:132)nder, Rentabilit(cid:132)t und Marktwert dieser Marken zu erhalten und f(cid:129)r ihre schnelle und wirksame Trennung von den nachstehend n(cid:132)her beschriebenen (cid:129)brigen T(cid:132)tigkeiten von GMG Brands zu sorgen. ix) Die Parteien verpflichten sich, den Treu- h(cid:132)nder zu beauftragen, im Namen von GMG Brands einen geeigneten K(cid:132)ufer oder geeig- nete K(cid:132)ufer f(cid:129)r die Marken und [Verm(cid:148)gens- werte in Irland] zu finden (gem(cid:132)ß Punkt xi) folgende Bedingungen erf(cid:129)llt (b)), der (die) (erf(cid:129)llen): Es muß sich um wirtschaftlich gesunde aktive oder potentielle, von den Parteien unabh(cid:132)ngige und nicht mit ihnen verbundene Wettbewerber handeln, die (cid:129)ber erforderlichen finanziellen Ressourcen die und Kenntnisse verf(cid:129)gen, um die Marken und/oder die Beteiligung als aktiven Wettbe- werbsfaktor in Konkurrenz zum Spirituosen- gesch(cid:132)ft der Parteien auf den betroffenen M(cid:132)rkten zu erhalten und zu entwickeln (die ‚Anforderungen‘). x) [. ]. Sollte eine der Ver(cid:132)ußerungen nicht innerhalb des festgelegten Ver(cid:132)ußerungszeit- raums durchgef(cid:129)hrt werden, so muß f(cid:129)r diese Ver(cid:132)ußerung auf jeden Fall ein verbindlicher Verkaufsvertrag f(cid:129)r das mit der Kommission vereinbarte Enddatum vorliegen. xi) Die Parteien vergewissern sich, daß das Mandat des Treuh(cid:132)nders folgende Rechte und Pflichten einschließt: von anderer innerhalb a) Der Kommission sind monatlich (oder bei wichtigen Fortschritten im Ver(cid:132)ußerungs- prozeß der Kommission als sinnvoll erachteter Zeitab- st(cid:132)nde) Berichte (eine Kopie ergeht an GMG Brands) (cid:129)ber die Entwicklung der Verkaufsverhandlungen der Parteien mit am Erwerb der Marken und/oder [. ] interessierten Dritten vorzulegen. Der Bericht muß Zeitpl(cid:132)ne f(cid:129)r die Durchf(cid:129)h- rung der Vereinbarungen mit etwaigen Kaufinteressenten enthalten und anhand ausreichender Informationen die Kommis- sion in die Lage versetzen, sich davon zu (cid:129)berzeugen, daß die Kaufinteressenten die Anforderungen erf(cid:129)llen; b) die Verhandlungen mit Kaufinteressenten sind nur dann fortzusetzen, wenn die Kommission nicht binnen zwei Wochen nach Erhalt des Treuh(cid:132)nderberichts den K(cid:132)ufer f(cid:148)rmlich ablehnt und ihre Gr(cid:129)nde hierf(cid:129)r darlegt; c) GMG Brands legt die Verg(cid:129)tungsmodali- t(cid:132)ten f(cid:129)r den Treuh(cid:132)nder so fest, daß diese Anreize z(cid:129)gige Ver(cid:132)ußerung bieten. eine f(cid:129)r xii) Die Parteien verpflichten sich, daß GMG Brands den Treuh(cid:132)nder bei der Ausf(cid:129)hrung seines Mandats in zumutbarem Ausmaß unter- st(cid:129)tzt. xiii) Erhebt die Kommission gegen mehr als einen Kaufinteressenten f(cid:129)r einen Teil der Marken oder s(cid:132)mtliche Marken und/oder [. ] keine Einw(cid:132)nde, kann GMG Brands zwischen den Kaufangeboten frei entscheiden. “ VII. BEWERTUNG DER PARTEIEN ZUSAGEN DER A. WHISKY (184) Die Parteien haben die Ver(cid:132)ußerung von zwei Marken auf europ(cid:132)ischer Ebene zugesagt. Dewar’s ist eine bedeutende internationale Marke und vom weltweiten Absatz her gesehen die drittgr(cid:148)ßte Marke der Parteien nach Johnnie Walker und J & B. Ainslie’s wird gegenw(cid:132)rtig nur in Belgien und Luxemburg verkauft, ist aber in diesem Gebiet die drittgr(cid:148)ßte Marke. (185) Wie sich die Ver(cid:132)ußerung auf die von der eingestuften Kommission Whisky-M(cid:132)rkte auswirkt, zeigt die Tabelle 15. problematisch als Tabelle 15 (in %) Land Gemeinsamer Marktanteil Abz(cid:129)glich Gemeinsamer Marktanteil nach der Ver(cid:132)ußerung Griechenland — gesamter Whisky- Markt Spanien — Scotch—Markt Belgien/Luxemburg — gesamter Whisky-Markt [45—55] [5—15] [35—45] [45—55] [40—50] [:10] [:10] [40—50] [35—45] L 288/54 DE Amtsblatt der Europ(cid:132)ischen Gemeinschaften 27. 10. 98 (186) Der Gesamtumsatz in der Gemeinschaft betrug 1995 f(cid:129)r diese Marken [. ] Millionen 9-Liter- Kisten bzw. rund [< 5 %] des mengenm(cid:132)ßigen Gemeinschaftsverbrauchs. F(cid:129)r Famous Grouse, den meistverkauften Scotch der Konkurrenz, betrug er vergleichsweise 1995 [. ] Millionen Kisten. B. WODKA von GMG auf den Vertrieb von Spirituosen deut- lich reduziert wird. ] F. VER(cid:142)USSERUNGSKONDITIONEN (192) Die Ver(cid:132)ußerungskonditionen entsprechen der in solchen F(cid:132)llen (cid:129)blichen Praxis und werden daher als angemessen beurteilt. (187) Mit der Beendigung der T(cid:132)tigkeit von Guinness als Vertriebsagentur f(cid:129)r Wyborowa in Belgien/Luxem- burg wird sich der Marktanteil der Parteien von [60—70 %] (den Anteil der [45—55 %] GrandMet-Marke Smirnoff) verringern, so daß die durch den Zusammenschluß bedingte (cid:154)berschnei- dung gegenstandslos wird. auf (193) C. GIN (188) Durch die Benennung unabh(cid:132)ngigen Vertriebsh(cid:132)ndlers f(cid:129)r Gin in Belgien/Luxemburg w(cid:129)rde der Marktanteil der fusionierenden Parteien von [50—60 %] auf [35—45 %] sinken. eines VIII. SCHLUSSFOLGERUNG In Anbetracht der obigen Ausf(cid:129)hrungen ist die Kommission zu dem Ergebnis gelangt, daß der von Guinness plc und Grand Metropolitan plc am 16. Mai 1997 angemeldete Zusammenschluß, der die Zusammenlegung ihrer gesamten Gesch(cid:132)ftst(cid:132)tig- keiten vorsieht, als mit dem Gemeinsamen Markt und dem EWR-Abkommen vereinbar zu erkl(cid:132)ren ist, sofern die Zusagen der Parteien in ihrer Verpflichtungserkl(cid:132)rung gegen(cid:129)ber der Kommis- sion, wie in Kapitel VI aufgef(cid:129)hrt, vollst(cid:132)ndig eingehalten werden — D. RUM HAT FOLGENDE ENTSCHEIDUNG ERLASSEN: (189) Die Rum-Marke Bacardi erzielt in Griechenland einen Marktanteil von [75—85 %]. Durch die Beendigung der Vertriebsvereinbarung f(cid:129)r Bacardi in Griechenland in Verbindung mit der Ver(cid:132)uße- rung bestimmter Whisky-Marken w(cid:129)rde die Zahl der Sorten, bei denen die Parteien (cid:129)ber erhebliche Marktanteile verf(cid:129)gen, deutlich reduziert. Obwohl GMG auch weiterhin bei einigen Sorten hohe Marktanteile halten wird (insbesondere Wein- brand), werden die M(cid:148)glichkeiten des Unterneh- mens zur Ausnutzung seiner Markenmacht in zufriedenstellendem Ausmaß verringert, da Whisky und Rum bei den Spirituosen in Griechenland an erster bzw. dritter Stelle stehen. E. IRLAND (190) Die Parteien schlagen die beiden folgenden Alter- nativen vor. Entweder a) [. ] oder b) [. ]. [Welche die Ver(cid:132)ußerung bestimmter Anteile in Irland beinhaltet, mit dem Ziel den bestehenden Wettbewerb bei dem Vertrieb von Spirituosen zu erhalten. ] (191) Mit jeder dieser beiden Alternativen w(cid:129)rden die von der Kommission in ihrer Untersuchung des irischen Marktes festgestellten Wettbewerbspro- bleme durch eine wesentliche Herabsetzung der Einflußnahme der Parteien auf den Vertrieb ihrer in diesem Erzeugnisse und derjenigen anderer Gebiet hinreichend gel(cid:148)st. [Jede dieser beiden Alternativen stellt sicher, daß der Einfluß [. ] Artikel 1 Der von Guinness plc und Grand Metropolitan plc ange- meldete Zusammenschluß, der die Zusammenlegung ihrer gesamten Gesch(cid:132)ftst(cid:132)tigkeiten vorsieht, wird f(cid:129)r mit dem Gemeinsamen Markt und dem EWR-Abkommen vereinbar erkl(cid:132)rt. Diese Entscheidung ist an die Auflage gebunden, daß die Zusagen der Parteien in ihrer Verpflichtungserkl(cid:132)rung gegen(cid:129)ber der Kommission gem(cid:132)ß Kapitel VI dieser Entscheidung vollst(cid:132)ndig einge- halten werden. Artikel 2 Diese Entscheidung ist gerichtet an: Guinness plc, 39 Portman Square, London W 1 H 0EE, Vereinigtes K(cid:148)nigreich, und Grand Metropolitan plc, 8 Henrietta Place, London W 1 M 9AG, Vereinigtes K(cid:148)nigreich. Br(cid:129)ssel, den 15. Oktober 1997 F(cid:129)r die Kommission Karel VAN MIERT Mitglied der Kommission