title: 98/602/EF: Kommissionens beslutning af 15. oktober 1997 om en fusions forenelighed med fællesmarkedet og EØS-aftalen (Sag IV/M. 938 - Guinness/Grand Metropolitan) (meddelt under nummer K(1997) 3169) (Kun den engelske udgave er autentisk) (EØS-relevant tekst)

eurovoc_concepts:
United Kingdom
alcoholic beverage
beer
beverage industry
merger
merger control

formats: html pdf print

text: L 288/24 DA De Europæiske Fællesskabers Tidende 27. 10. 98 II (Retsakter hvis offentliggørelse ikke er obligatorisk) KOMMISSIONEN KOMMISSIONENS BESLUTNING af 15. oktober 1997 om en fusions forenelighed med fællesmarkedet og EØS-aftalen (Sag IV/M. 938 — Guinness/Grand Metropolitan) (meddelt under nummer K(1997) 3169) (Kun den engelske udgave er autentisk) (EØS-relevant tekst) (98/602/EF) KOMMISSIONEN FOR DE EUROPÆISKE FÆLLESSKABER HAR (cid:190) under henvisning til Europæiske Fællesskab, traktaten om oprettelse af Det under henvisning til aftalen om Det Europæiske Økono- miske Samarbejdsomr(cid:134)de, særlig artikel 57, stk. 2, litra a), under henvisning til R(cid:134)dets forordning (EØF) nr. 4064/89 af 21. december 1989 om kontrol med fusioner og virk- somhedsovertagelser (1), ændret ved akten vedrørende Østrigs, Finlands og Sveriges tiltrædelse, særlig artikel 8, stk. 2, under henvisning til Kommissionens beslutning af 20. juni 1997 om at indlede procedure i denne sag, efter at have givet de deltagende virksomheder lejlighed til at fremsætte deres bemærkninger til Kommissionens indsigelser, efter høring af Det R(cid:134)dgivende Udvalg for Kontrol med Fusioner og Virksomhedsovertagelser (2), og ud fra følgende betragtninger: (2) (3) (1) Den 16. maj 1997 indgav Guinness plc (»Guin- ness«) og Grand Metropolitan plc (»GrandMet«) anmeldelse til Kommissionen ang(cid:134)ende et nyt (4) (1) EFT L 395 af 30. 12. 1989, s. 1, berigtiget i EFT L 257 af 21. 9. 1990, s. 13. (2) EFT C 329 af 27. 10. 1998. selskab, som de agtede at etablere under navnet GMG Brands plc (»GMG«), og hvori de ville lægge alle deres forretningsaktiviteter sammen. 6. af juni 1997 beordrede Ved beslutning Kommissionen gennemførelsen af den anmeldte fusion stillet i bero, indtil den havde truffet endelig beslutning i sagen, jf. artikel 7, stk. 2, og artikel 18, stk. 2, i forordning (EØF) nr. 4064/89 (»fusionsfor- ordningen«). Den 20. juni 1997 drog Kommissionen efter gennemgang af anmeldelsen den konklusion, at fusionsforordningen og fusionen var omfattet af rejste alvorlig tvivl med hensyn til dens forene- lighed med fællesmarkedet, og besluttede følgelig at indlede proceduren efter fusionsforordningens artikel 6, stk. 1, litra c). I. PARTERNE A. GUINNESS Guinness er det britisk registrerede holdingselskab i en koncern, der primært er aktiv inden for produktion og distribution af (United Distillers — »UD«) i hele verden samt ølbrygning. Guin- spiritus 27. 10. 98 DA De Europæiske Fællesskabers Tidende L 288/25 (5) (6) (7) ness har desuden interesser inden for hotel- og forlagsbranchen. B. GRANDMET GrandMet er det britisk registrerede holdingselskab i en koncern, hvis virksomheder primært er aktive som producenter og distributører i hele verden af spiritus (International Distillers and Vintners — »IDV«), som producenter af levnedsmidler (Pills- bury, H(cid:132)agen-Dazs) og som ejere af fastfoodrestau- ranter (Burger King). (9) II. TRANSAKTIONEN Transaktionen g(cid:134)r ud p(cid:134) at fusionere de to parters aktiviteter i det nye selskab, GMG. Den skal gennemføres ved likvidation af GrandMet efter en »Scheme of Arrangement« i henhold til § 425 i den britiske selskabslov af 1985. Guinness omdøbes til GMG Brands plc, og Guinness’ aktionærer f(cid:134)r deres aktier ombyttet til aktier i det nye selskab. Alle til GMG, og GrandMets GrandMets deres GrandMet-aktier til GMG-aktier i forholdet 1:1. Umiddelbart efter fusionen kommer de hidtidige GrandMet-aktionærer til at r(cid:134)de over ca. 52,7 % af GMG, medens de resterende aktier vil være i hænderne p(cid:134) de hidtidige Guinness-aktionærer. aktiviteter overføres aktionærer ombyttet f(cid:134)r (10) III. FUSION MED FÆLLESSKABSDIMENSION Transaktionen best(cid:134)r i en ægte fusion mellem de to parter og udgør følgelig en fusion efter fusionsfor- ordningens artikel 3, stk. l, litra a). Parterne har tilsammen en samlet verdensomsætning p(cid:134) over 5 mia. ECU (Guinness har over 5 mia. og GrandMet over 11 mia. ECU), og de har hver især en omsæt- ning inden for EF p(cid:134) over 250 mio. ECU (hver af parterne har en EF-omsætning p(cid:134) over 3 mia. ECU). De realiserer ikke over to tredjedele af deres fællesskabsomsætning inden for en og samme medlemsstat. Fusionen har derfor fællesskabsdi- mension. Den opfylder ikke betingelserne i artikel 2 i protokol 24 til EØS-aftalen og skal derfor ikke behandles som en samarbejdssag i henhold til denne aftale. IV. FORENELIGHED MED FÆLLESMARKEDET OG MED EØS-AFTALEN A. RELEVANTE PRODUKTMARKEDER 1. Horisontale aspekter (8) Der er væsentlig overlapning mellem parternes aktiviteter inden for udbud (fremstilling og engros- distribution) af spiritus overalt i verden. Begge parter fremstiller en række spiritusprodukter omfat- tende alle de vigtigste internationalt anerkendte spiritustyper. De fremstiller dog ikke »lokale« spiri- tustyper som f. eks. den i Tyskland s(cid:134) populære Kornbrændevin eller den i Belgien og Nederlan- dene populære genever. Spiritus fremstilles ved at destillere — dvs. ophede og kondensere — gæret frugt eller korn med vand, s(cid:134)ledes at der frem- kommer en stærk, men velsmagende alkohol. Destillatet kan derefter modnes og/eller blandes med anden form for alkohol eller andre smags- stoffer, før det tappes p(cid:134) flaske. Af Kommissionens undersøgelser fremg(cid:134)r, at der findes flere forskellige m(cid:134)der at definere produkt- markederne p(cid:134). G(cid:134)ende fra den mest omfattende til den mindst omfattende produktmarkedsdefinition kan produktmarkedet s(cid:134)ledes defineres som »al spiritus« foreslog), (hvilket parterne oprindeligt diverse grupperinger af spiritus — f. eks. »brun spiritus« og »hvid spiritus« (s(cid:134)ledes at der skelnes mellem whisky, brandy/cognac osv. p(cid:134) den ene side og gin, vodka osv. p(cid:134) den anden); særskilte markeder tilhørende samme generelle kategori — feks. gin, whisky (1) rom; yderligere opdeling brandy/cognac, vodka, efter oprindelse/kvalitet, specielt for whisky — f. eks. med sondring mellem skotsk whisky og andre whiskytyper; og endelig med en underopdeling af hver (snæver) spirituskategori efter priskvalitet — hvor der inden for whisky-typen skotsk whisky i s(cid:134) fald vil blive sondret mellem »de luxe«, »premium« og forskellige muligheder »standard«. De gennemg(cid:134)s nedenfor. spiritusprodukt for hvert a) Al spiritus og efter lejlighed, tilgængelighed Parterne har fremlagt tal fra forbrugerundersøgelser, der efter deres opfattelse tyder p(cid:134), at forbrugerne i deres indkøb betragter de forskellige spiritustyper som produkter, der kan substituere hinanden, og som endog kan substitueres af andre drikkevarer, pris. alt Kommissionen bemærkede dog, at n(cid:134)r der i disse undersøgelser (hvoraf de fleste oprindeligt drejede sig om beskatning) blev anvendt data om prisæn- dringer, var det samlede antal skift (der primært langt afspejlede ændringer i beskatningsniveauet) større end ved brug af de data, konkurrencemyn- digheder normalt til definition af anvender markeder. Desuden bemærkede Kommissionen, at forbrugsmønstre baseret p(cid:134) brug ved bestemte lejligheder ikke i sig selv tydede p(cid:134) et bredere produktmarked. Tendensen til at indtage forskel- lige typer spiritus ved forskellige lejligheder (f. eks. gin før og cognac efter et m(cid:134)ltid) tyder snarere p(cid:134), at forbrugerne har præferencer for flere forskellige spiritustyper, end at de er ligeglade med, hvilken type de indtager (hvilket nødvendigvis m(cid:134)tte være tilfældet, hvis produkterne i vid udstrækning substituerede hinanden). Dette blev bekræftet af Kommissionens egne undersøgelser. Langt de fleste af de konkurrenter og kunder, der besvarede (1) Denne fodnote vedrører ikke den danske udgave. L 288/26 DA De Europæiske Fællesskabers Tidende 27. 10. 98 Kommissionens spørgsm(cid:134)l herom, udtalte, at selv om prisen p(cid:134) deres foretrukne spiritusmærke eller -type steg, ville det ikke f(cid:134) dem til at g(cid:134) over til en anden produktkategori. Der er ogs(cid:134) væsentlige forskelle p(cid:134) udbudssiden. A1 spiritus fremstilles ved destillation, men ingredienserne og fremstil- lingsprocessen varierer betydeligt. P(cid:134) baggrund af alle disse faktorer fandt Kommissionen, at en produktmarkedsdefinition baseret p(cid:134) alle former for spiritus var alt for bred i denne sag. (14) (11) (12) b) Hvid spiritus og brun spiritus »Hvid« spiritus. Som anført af parterne, er der i et vist omfang tale om, at samme destillerede korn- fremstille en lang række produkt bruges til at »hvide« spiritusprodukter (s(cid:134)som gin og vodka eller derivater heraf). Der er dog andre aspekter i frem- stillingsprocessen, hvor der er forskelle — ved fremstilling af gin er det f. eks. nødvendigt at tilsætte enebær (og undertiden andre smagsstoffer) under destillationen eller bagefter; vodka har normalt ingen smag, men kan destilleres flere gange, før det tappes p(cid:134) flaske, medens der ved hvid rom anvendes en anden gæringsproces (og andre ingredienser) end ved fremstilling af gin og vodka. Hvad efterspørgselssiden ang(cid:134)r, reviderede parterne til en vis grad deres oprindelige opfattelse, idet de anførte, at ikke betragter de vigtigste typer hvid spiritus (gin og vodka) som værende indbyrdes substituerbare — de p(cid:134)gældende forbrugere udviste helt forskellige alders- og socialgruppeprofiler. forbrugerne i praksis »Brun« spiritus. Inden for »brun« spiritus som whisky, cognac og mørk rom er der reelt ingen mulighed for substitution p(cid:134) udbudssiden. De forskellige produkter f(cid:134)r deres distinktive smag fra de ingredienser, der anvendes under destillationen, og fra lagringsprocessen, medens »hvid« spiritus sjældent lagres og ikke har s(cid:134) meget smag i sig selv. Hvad efterspørgselssiden ang(cid:134)r, tyder forbrugsmøn- strene som allerede nævnt ikke p(cid:134), at der kan antages at best(cid:134) et marked for »brun spiritus« — forbrugerne kan f. eks. drikke b(cid:134)de cognac og whisky, men gør det ved forskellige lejligheder og ikke som drikkevarer, der substituerer hinanden. relt ind for en relativt snæver definition ud fra den betragtning, at de fleste spirituskøbere udviser en vis loyalitet over for et eller flere bestemte mærker inden for den eller de foretrukne kategorier, og at der er tale om lejlighedsbetingede forbrugsmønstre, der er stærkt forankrede og nok ikke vil blive forrykket nævneværdigt i tilfælde af relativt sm(cid:134) prisudsving mellem de enkelte kategorier. Et helt centralt kendetegn for konkurrencen inden for spiritusbranchen er, at varemærker og brugen af varemærker for de enkelte spiritustyper har over- ikke stemmer ordentlig stor betydning, hvilket overens med at definere produktmarkederne som værende mere omfattende end hver enkelt over- ordnet spiritustype. Produktudvikling, reklamer og markedsføring fokuserer normalt p(cid:134) mærket frem for p(cid:134) kategorien eller virksomheden, i særdeleshed p(cid:134) forbrugerniveauet. F. eks. reklameres der typisk for »Johnnie Walker«-whisky og ikke for Guinness’ whisky-produkter som helhed eller for alle Guin- ness’ spiritusprodukter under (cid:130)t. I den forbindelse er det ogs(cid:134) værd at bemærke, at det synes at være vanskeligt at overføre mærkerne fra en spiritustype til en anden — der findes f eks. ingen »Johnnie Walker«-gin »Gordon’s«-whisky. Dette stemmer overens med en produktmarkedsdefini- tion baseret p(cid:134) et marked for hver spiritustype, eftersom det viser, at producenterne anlægger en mærkestrategi for og inden for hver spiritustype for at imødekomme forbrugernes særlige krav til smag, pris og image. eller d) Opdeling inden for de enkelte spiritustyper (15) Nogle af de adspurgte tredjeparter fandt, at oprin- delseslandet havde stor betydning for markedsdefi- nitionen for nogle, om ikke alle spiritustyper. Denne faktor blev hyppigst fremført i relation til whisky, og i særdeleshed skotsk whisky. Der blev peget p(cid:134), at spiritusindustrien markedsfører skotsk, irsk, amerikansk, canadisk og anden whisky hver for sig, og at der specielt for skotsk whisky findes en national lovgivning, der stiller bestemte krav til produktet (det skal være 100 % destilleret i Skot- land og lagret i landet i mindst tre (cid:134)r, før det m(cid:134) sælges som skotsk whisky). c) Opdeling efter spiritustype (13) Forbrugernes efterspørgsel og præferencer ser ud til at være den faktor, der spiller den største rolle for afgrænsningen af produktmarkederne inden for spiritus, for det er dem, der afgør, hvilke produkter detailhandlerne og grossisterne fører, og i sidste ende ogs(cid:134), hvad producenterne producerer. De tredjeparter — b(cid:134)de konkurrenter og kunder — som Kommissionen har forhørt sig hos, gik gene- (16) Inden for EF som helhed tegner skotsk whisky sig for langt størstedelen (over 80 %) af whiskysalget, og parternes hovedinteresser ligger inden for den skotske frem for andre whiskytyper. I denne sag vil denne oprindelsesbaserede opdeling af whiskymar- kedet derfor kun blive analyseret i det omfang, hvor de forskellige mulige definitioner fører til væsent- lige forskelle med hensyn til markedsandele og overlapning (det gælder især for Spanien og Irland). 27. 10. 98 DA De Europæiske Fællesskabers Tidende L 288/27 (17) En tilsvarende fremgangsm(cid:134)de benyttes, hvad ang(cid:134)r mulighederne for substitution mellem gin og genever, hvor det blev fremført, at der ikke er nogen grund til sondre mellem gin af »London«-typen og lokalt produceret gin, og i Benelux-landene specielt genever. Dette spørgsm(cid:134)l drøftes mere indg(cid:134)ende i afsnittet om Belgien/ Luxembourg. at e) Yderligere opdeling efter priskvalitet (18) Inden for de fleste overordnede spiritustyper, og specielt inden for whisky, findes der et stort udbud af forskellige produkter til forskellige priser. Nogle tredjeparter har peget p(cid:134), at der rent faktisk findes særskilte markeder for hver kvalitetskategori — for en forbruger, der f. eks. plejer at drikke et dyrt mærke, vil ikke betragte et billigere mærke som en brugbar erstatning i relation til smag, image osv. Prisdata fremlagt af parterne viser, at der generelt p(cid:134) de fleste markeder findes produkter (fremstillet af b(cid:134)de parterne og af konkurrenter) inden for alle priskategorier. I disse prisdata er der imidlertid ikke taget hensyn til størrelsen af de enkelte mærkers markedsandele. Dette spørgsm(cid:134)l drøftes derfor mere indg(cid:134)ende med hensyn til de produktmar- keder og geografiske markeder, hvor en s(cid:134)dan sondring kan tænkes at være relevant. f) Likører (19) Eftersom der findes mange forskellige likører, der hver har deres ganske særlige smag og andre kendetegn, har Kommissionen fundet det mest rimeligt at tage udgangspunkt i, at hver likør gene- relt udgør et særskilt »niche«-produktmarked. Der er ikke under Kommissionens undersøgelser frem- kommet oplysninger eller argumenter, der tyder p(cid:134) andet. 2. Vertikale spørgsm(cid:134)l (20) Ligesom det er tilfældet med de fleste større virk- somheder inden for spiritusbranchen, er parternes distributionssystemer p(cid:134) deres etablerede markeder præget af en vis grad af vertikal integration med distribution via helejede der optræder som enedistributører af deres produkter p(cid:134) nationalt plan. Ligesom deres konkurrenter datterselskaber, til distribuerer parterne desuden spiritus p(cid:134) vegne af andre producenter varemærkeindehavere. eller Parternes distribution for tredjemand tegner sig dog generelt kun for en lille del af deres samlede distri- bution. Det tyder p(cid:134), at denne vertikalt integrerede distributionsfunktion primært har form(cid:134)l at beskytte parternes mærker frem for at distribuere andres mærker. En udbyder med en integreret distribution kan bevare kontrollen med markedsfø- ringen og distributionen af de mærker, han ejer, og dermed værne om disse mærkers image p(cid:134) markedet, der har altafgørende betydning for salget af dem. De m(cid:134) derfor antages kun at ville spille en begrænset rolle som uafhængige distributører, der konkurrerer aktivt om at opn(cid:134) distributionen af tredjeparters mærker til de tilfælde, hvor de ikke selv har et førende mærke i en bestemt produktkategori). I de tilfælde, hvor parterne forekommer at spille en mere fremtræ- dende rolle som distributører af andres produkter, vil det blive drøftet mere indg(cid:134)ende nedenfor. (f. eks. begrænset spørgsm(cid:134)l, om konkurrencevilk(cid:134)rene (21) Restaurations- og butikssektoren (1). Der rejser sig er det tilstrækkeligt forskelligartede til, at leverancer til og fra de to sektorer bør behandles forskelligt. Flere faktorer kunne antages at tyde p(cid:134), at de to detail- salgskanaler kan udgøre særskilte produktmarkeder. Restaurationskunder køber f. eks. normalt ikke s(cid:134) store mængder (som regel et glas frem for en flaske), og købet omfatter ogs(cid:134) en dertil knyttet serviceydelse (brug af udskænkningslokalerne osv. ). Forbrugerne kan ogs(cid:134) være mindre prisbevidste, n(cid:134)r de sidder p(cid:134) et værtshus — i Det Forenede Kongerige ville en prisforhøjelse p(cid:134) 5 % f. eks. typisk give en forskel p(cid:134) et par pence for et glas spiritus i forhold til ca. 50 pence for en flaske. I fusionens primære virkninger denne sag ligger imidlertid inden for leverancer til grossister og store detailhandlere, eftersom sm(cid:134) detailforhandlere i b(cid:134)de restaurationssektoren og butikshandelen f(cid:134)r leveret deres spiritus gennem disse kanaler og ikke direkte fra parterne. De forskellige karakteristika ved hver afsætningskanal tages derfor i betragtning, hvor det er relevant for vurderingen af de berørte markeder. (22) Afgiftsfrit salg: Parterne har gjort gældende, at afgiftsfrit salg udgjorde et særskilt marked. Afgifts- frie spiritusindkøb er kun en mulighed for folk, der rejser over en grænse med fly eller skib. De købte varer bruges ofte som gaver (som det klart ses af det store udvalg af »gavepakninger«, der findes i de afgiftsfrie butikker), og de konkurrerer nok mere med andre afgiftsfrie varer som f. eks. parfume end med ikke-afgiftsfri spiritus. Der foreligger ingen fra tredjeparter, der modsiger denne udtalelser opfattelse. (1) Udtrykkene og »restaurationssektoren« »butikssektoren« anvendes til at sondre mellem de to forskellige detailsalgska- naler — den førstnævnte sektor, hvor produktet indtages p(cid:134) købsstedet, omfatter til og fra værtshuse, barer, restauranter, caf(cid:130)er, hoteller osv. , og den anden sektor, hvor produktet købes til indtagelse andetsteds, omfatter salg via dagligvare- og specialforretninger, supermarkeder osv. leverancer (23) (24) (25) L 288/28 DA De Europæiske Fællesskabers Tidende 27. 10. 98 3. Konklusion I lyset af det ovenst(cid:134)ende finder Kommissionen, at de relevante produktmarkeder i denne sag i alle led i forsyningskæden generelt ikke er mere omfat- tende end markederne for hver af de internationalt anerkendte vigtigste spiritustyper (whisky, gin, vodka, rom osv. ) og for hver likør. For bestemte produkter eller geografiske omr(cid:134)der kan det imid- lertid være rimeligt at lægge en snævrere definition til grund. S(cid:134)danne yderligere sondringer vil blive foretaget i det følgende, i det omfang hvor de m(cid:134) antages at være relevante for fusionens virkninger for konkurrencen. Kommissionen accepterer imid- lertid, at afgiftsfrit salg af spiritus udgør et særskilt marked. s(cid:134)ledes ikke længere være noget incitament til at parallelimportere. (28) Situationen er imidlertid en anden for afgiftsfrit salg. Afgiftsfri spiritus adskiller sig i visse hense- ender fra de tilsvarende ikke-afgiftsfrie produkter, bl. a. med hensyn til emballering og kvantitiet (og undertiden alkoholprocent), og kundegrundlaget er internationalt (ikke kun EF-borgere) og best(cid:134)r af rejsende, hvilket tyder p(cid:134), at markedet for disse produkter m(cid:134) antages i det mindste at omfatte hele EØS. (29) Kommissionen drager følgelig den konklusion, at med undtagelse af afgiftsfrit salg er de relevante geografiske markeder i denne sag ikke mere omfat- tende end de nationale markeder. B. RELEVANT GEOGRAFISK MARKED Parterne fremførte, at det relevante geografiske marked omfattede hele EF (eller EØS), under lave transportomkost- henvisning til de relativt ninger, mangelen p(cid:134) importbegrænsninger, udvik- lingen i retning af harmonisering af afgifter og parallelhandelens omfang, som understøttes af transitlagersystemet, hvor spiritus kan leveres p(cid:134) told. tværs Kommissionen finder imidlertid, at de relevante markeder af de nedenfor anførte (cid:134)rsager i alt væsentligt er nationale markeder. uden betaling grænserne af af stærkt Forbrugsmønstrene varierer fra den ene medlemsstat til den anden. Det samlede forbrug per capita varierer meget. I flere medlemsstater domineres markedet af lokalt produceret spiritus, som er stort set ukendt i andre lande, som f. eks. Korn-brændevin i Tyskland og ouzo i Grækenland. Selv blandt de internationalt anerkendte typer varierer forbruget meget fra land til land, b(cid:134)de med hensyn til spiritustyper og mærker. (26) Distributionen er ogs(cid:134) primært organiseret p(cid:134) nati- onalt plan. Selv om produktionen er koncentreret p(cid:134) nogle f(cid:134) fabrikker, der betjener hele EF, opererer parterne ligesom deres største konkurrenter med helejede datterselskaber (eller i nogle tilfælde joint ventures), der tager sig af den primære distribution og markedsføring p(cid:134) hvert nationale omr(cid:134)de. (27) Hvor stor en rolle parallelhandel med spiritus spiller, varierer fra den ene medlemsstat til den anden (alt efter faktorer som geografisk belig- genhed, relativ afgiftsbyrde og valutakurser). Der best(cid:134)r dog fortsat store afgifts- og reguleringsfor- skelle mellem medlemsstaterne, og disse forskelle afspejles i vid udstrækning i detailpriserne. Hvis parallelhandel (eller forbrugernes indkøb i andre lande) var tilstrækkelig til at skabe et enheds- marked i hele EF, ville det p(cid:134) længere sigt være umuligt for de nationale regeringer at opretholde disse forskelle, og der ville kun være ubetydelige prisforskelle mellem medlemsstaterne — der ville (30) (31) (32) C. VURDERING 1. Markedets struktur Fusionen indebærer, at de to største spiritusudby- dere i verden (som m(cid:134)lt i værdi p(cid:134) basis af deres omsætning ogs(cid:134) er de to største inden for EF) bliver sluttet sammen i (cid:130)n virksomhed, der bliver omtrent dobbelt s(cid:134) stor som den nærmeste konkur- rent, Allied Domecq. Som beskrevet ovenfor, udspilles konkurrencen imidlertid primært inden for hver særskilte spiri- tustype og p(cid:134) et nationalt plan. Kommissionen har derfor i sin analyse fokuseret p(cid:134) de produktmar- keder og nationale markeder, hvor fusionen kan resultere i meget store markedsandele og betydelige sammenlægninger af markedsandele og/eller f(cid:134) de nedenfor beskrevne porteføljevirkninger. Disse nationale markeder behandles mere indg(cid:134)ende i hver sit afsnit. Der er dog en række generelle træk, der er fælles for vurderingen af disse nationale markeder, og som beskrives i det følgende. a) Produktionsleddet forekommer det Selv om parterne f(cid:134)r mulighed for at rationalisere deres produktionsanlæg, ikke sandsynligt, at fusionen vil f(cid:134) nogen større indvirk- ning p(cid:134) konkurrencen i produktionsleddet. Deres produktionsanlæg i EF er i forvejen ret koncentre- rede, navnlig inden for gin og vodka, hvor ganske f(cid:134) anlæg tegner sig for størsteparten af produkti- onen, hvilket begrænser mulighederne for kapaci- tetsrationaliseringer eller andre stordriftsfordele, der kunne føre til øgede adgangsbarrierer p(cid:134) dette niveau. Inden for skotsk whisky (som faktisk er den eneste whiskytype, parterne producerer) kan fusi- onen kun føre til begrænsede rationaliseringer og besparelser. Der findes en vis overkapacitet, men vanskeligheder destillerierne kan uden større lukkes midlertidigt og efter- spørgslen vokser (parterne har adskillige anlæg, der befinder sig i den situation). Inden for maltwhisky, gen(cid:134)bnes, hvis 27. 10. 98 DA De Europæiske Fællesskabers Tidende L 288/29 som er et kvalitetsprodukt fremstillet udelukkende p(cid:134) basis af maltbyg, og som blandes med billigere grainwhisky (navnlig majsbaseret whisky) til frem- stilling af de populære blandinger eller sælges som s(cid:134)dan, er de produkter, der fremstilles i hvert destil- leri, kendetegnet ved en særlig farve og smag. Der er en stadig efterspørgsel efter de forskellige malt- whiskyer, idet de sælges enten som s(cid:134)danne eller blandes med anden whisky, og der er derfor kun begrænsede muligheder for rationalisering. (33) Inden for produktionen af grainwhisky, hvor parterne tilsammen kommer til at tegne sig for [40-50 %] (1) af kapaciteten — idet Guinness, som i forvejen er størst, f(cid:134)r øget sin kapacitet med [15- 25 %] — er der relativt færre adgangsbarrierer end inden for produktion af maltwhisky, og der findes to betydelige konkurrenter p(cid:134) dette omr(cid:134)de, nemlig Allied Domecq med [15-25 %] og Grants med [15- 25 %]. De destillerier (»stills«), der anvendes, er rent faktisk de samme som dem, der bruges til fremstil- ling af »hvid« spiritus, og de kan i modsætning til de destillerier, der bruges til produktion af malt- whisky (»pot stills«), bruges til stadighed. Desuden spiller smag og farve — og dermed ogs(cid:134) arten og kvaliteten af de ingredienser (især vand), der benyttes — en langt mindre rolle. forsyninger af (34) Nogle tredjeparter har peget p(cid:134), at parterne m(cid:134)ske bliver i stand til at hindre konkurrenterne i at f(cid:134) specielt maltwhisky, adgang til eftersom mange af konkurrenterne bruger nogle af parternes maltprodukter til deres produktion af »blended« whisky. Parternes markedsandele og markedsandelsforøgelsen er imidlertid lavere inden grainwhisky for maltwhisky (tilsammen f(cid:134)r de en andel p(cid:134) [25-35 %], idet den i forvejen førende producent, Guinness, f(cid:134)r øget sin andel med [<10 %]), og ogs(cid:134) her vil parterne fortsat skulle konkurrere med flere vigtige konkurrenter, f. eks. Seagram med [10-20 %] og to andre med ca. [5-15 %]. inden for [. ] end (35) finder I betragtning af det ovenfor Kommissionen derfor ikke, at fusionen p(cid:134) noget relevant produktmarked vil styrke nogen dominerende stilling i produktionsleddet. skabe eller anførte integration inden for detailleddet ikke er sædvanlig (med Det Forenede Kongerige som en delvis undtagelse). Vertikal integration, der omfatter distributionsleddet, er en fordel p(cid:134) de produktmar- keder, hvor mærkerne spiller en stor rolle, fordi de kontrol med giver mærkeindehaveren fuld produktudvikling, markedsføring reklamer. og Detailforhandlerne spiller ingen større selvstændig rolle i reklameringen for mærkevarespiritus — om overhovedet nogen, er det kun for deres egne mærker — men de arbejder tæt sammen med producenterne, n(cid:134)r det er til gensidig fordel. c) Distribution (37) De største spiritusproducenter varetager ofte ogs(cid:134) distribution for andre udbydere, typisk via eksklu- sivaftaler omfattende et bestemt nationalt omr(cid:134)de. Mindre udbydere, der ikke selv r(cid:134)der over et distri- butionsnet, kan herigennem f(cid:134) adgang til en salgs- kanal. Det mindsker imidlertid ogs(cid:134) mulighederne for konkurrence i distributionsleddet fra uafhæn- gige distributører og øger de barrierer, der lægger hindringer i vejen for potentielle udbydere af nye mærker, som ville konkurrere direkte med et af de mærker, der ejes af den vertikalt integrerede udbyder. d) Porteføljeeffekter (38) En af parternes konkurrenter har udtalt, »Kort sagt, er den markedsstyrke, en mærkeportefølje giver, større end summen af porteføljens enkelte bestand- dele«. (39) Ud over overlapning, den horisontale som behandles mere indg(cid:134)ende nedenfor, best(cid:134)r en af fusionens væsentligste virkninger, som af parterne og tredjeparter anerkendes som en af de væsent- ligste bevæggrunde til fusionen, i den sammenlæg- ning af de to parters beholdning eller »portefølje« af produkter og mærker, som fusionen vil resultere i. b) Mærkeeffekt (36) Som beskrevet ovenfor, er spiritusbranchen præget af en vis vertikal integration, idet de fleste af de største udbydere (herunder parterne) er aktive inden for b(cid:134)de produktion og distribution, skønt (1) Denne udgave af beslutningen er reduceret for at sikre, at forretningshemmeligheder ikke afsløres. (40) Indehaveren af en portefølje af førende spiritus- mærker har ofte en række fordele. Specielt st(cid:134)r han stærkere over for sine kunder, fordi han kan tilbyde mange produkter og vil tegne sig for en større del af deres indkøb, han r(cid:134)der over et større spillerum med hensyn til priser, salgsfremstød og rabatter, han har større muligheder for kombinationssalg og vil kunne opn(cid:134) stordriftsfordele inden for salg og markedsføring. Endelig vil ogs(cid:134) en implicit (eller eksplicit) trussel om at standse leverancerne have større vægt. L 288/30 DA De Europæiske Fællesskabers Tidende 27. 10. 98 (41) Hvor store disse fordele er, og hvilken indflydelse de kan f(cid:134) p(cid:134) konkurrenceforholdene p(cid:134) markedet, afhænger af flere forskellige faktorer, bl. a. af om indehaveren af porteføljen r(cid:134)der over det førende eller et eller flere af de førende mærker p(cid:134) et bestemt marked, hvor stor en markedsandel den p(cid:134)gældendes forskellige mærker har, navnlig i forhold til konkurrerende mærker, hvor den rela- tive betydning af de enkelte markeder, hvor parterne r(cid:134)der over betydelige markedsandele og mærker inden for de forskellige produktmarkeder som porteføljen omfatter og/eller af markeder, hvor indehaveren af porteføljen r(cid:134)der over det førende eller et af de førende mærker. antallet (42) Desuden skal porteføljeeffektens betydning ogs(cid:134) vurderes p(cid:134) baggrund af den relative styrke af konkurrenternes mærker og deres porteføljer. (43) Denne porteføljeeffekt er blevet anerkendt to sager af nyere dato inden for læskedriksektoren (1). i (44) Som svar p(cid:134) forespørgsler fra Kommissionen har konkurrenter og kunder desuden anerkendt porte- føljeeffektens betydning i praksis — stillet over for spørgsm(cid:134)let: »vil ejerskab af et førende mærke i alle eller de fleste spirituskategorier fremme spiritus- salget i almindelighed?« svarede 8 ud af 10 virk- somheder, at det ville det i høj grad. (45) Under høringen bekræftede flere af parternes vigtigste konkurrenter, at der findes en porteføljeef- fekt, og fremlagde dokumentation for, hvordan denne effekt kunne udnyttes. (51) (46) Parterne har udtalt, at forbrugerne køber mærker og ikke mærkeporteføljer. Det er ogs(cid:134) rigtigt. Men parterne sælger ikke deres produkter til den ende- lige forbruger. De sælger dem til mellemmænd, detailhandelskæder, grossister og andre aftagere. Disse kunder vil købe flere forskellige produkter hos GMG, og den omstændighed, at GMG p(cid:134) mange nationale markeder vil kunne tilbyde et b(cid:134)de bredt og dybt sortiment af førende mærker, vil for give det kunderne. Hvor stærk en s(cid:134)dan porteføljeeffekt er, vil variere fra det ene geografiske marked til det andet. I den foreliggende sag er det kun p(cid:134) det græske marked, at Kommissionen har fundet denne effekt af væsentlig betydning for vurde- ringen af fusionen, og den vil derfor blive drøftet mere indg(cid:134)ende i afsnittet ang(cid:134)ende Grækenland. fusionerede selskab fordele over 2. Adgangsbarrierer (47) Stærke porteføljer kan s(cid:134)ledes til en vis grad betragtes som en barriere for andres adgang til markedet. Der findes imidlertid en række andre barrierer, som vil blive omtalt generelt her, men deres helt konkrete betydning varierer fra det ene land til det andet, og de behandles derfor mere indg(cid:134)ende i det omfang, hvori de gør sig gældende, i de relevante afsnit. (1) Kommissionens beslutning 97/540/EF i sag IV/M. 794 — Coca-Cola Enterprises/Amalgamated Beverages GB, EFT L 218 af 9. 8. 1997, s. 15, og sag IV/M. 833 — Coca-Cola Company/Carlsberg A/S. a) Kommissionens umiddelbare holdning (48) sin klagepunktsmeddelelse I p(cid:134)viste Kom- missionen følgende faktorer som værende poten- tielt betydelige adgangsbarrierer: (49) De generelle vilk(cid:134)r p(cid:134) markedet tilskynder ikke nye konkurrenter til at søge ind p(cid:134) det, eftersom der findes adgangsbarrierer i alle led af forsynings- kæden. (50) statslige yderligere Som nævnt ovenfor, er spiritusefterspørgslen inden for EF som helhed i tilbagegang. Medmindre der kan findes en ny niche, kan salg derfor kun opn(cid:134)s p(cid:134) bekostning af konkurrenterne. Mulighederne for indtrængning p(cid:134) markedet nye konkurrenters begrænses restriktioner af ang(cid:134)ende reklamer, salgsfremstød og forbrug af alkohol. Restauratører og grossister skal normalt have en bevilling, og i mange tilfælde er deres antal og beliggenhed begrænset til, hvad regeringerne finder passende, ligesom der normalt ogs(cid:134) findes begrænsninger med hensyn til deres (cid:134)bningstid. Ligesom det er tilfældet med tobak, har de fleste lande en restriktiv lovgivning med hensyn til reklamer (især i tv). Der findes desuden mange andre restriktioner, der varierer fra det ene land til det andet, bl. a. med hensyn til mærkning, alkohol- styrke og de mængder, der kan udbydes til salg. Rent teknisk er der ingen større vanskeligheder forbundet med at p(cid:134)begynde en spiritusproduktion, men adgangen til at producere skotsk whisky vanskeliggøres af, at man nødvendigvis m(cid:134) have adgang til lagret maltwhisky fra Skotland eller ogs(cid:134) m(cid:134) etablere egne lagringsfacili- teter i Skotland (hvilket ifølge sagens natur vil tage flere (cid:134)r). forsyninger af (52) Distribution og markedsføring udgør potentielt betydelige barrierer for adgang til markedet. Som beskrevet ovenfor, er forsyningskæden præget af mærke- og porteføljeeffekter, der øger b(cid:134)de de omkostninger, der er forbundet med en succesfuld indtrængning p(cid:134) markedet og den tid dette tager, selv om man r(cid:134)der over et helt markant nyt produkt eller produktsortiment. Det siges f. eks. , at det tog ti (cid:134)r for GrandMet at udvikle sin Bailey’s Irish Cream-likør til et anerkendt mærke, der føres af de fleste detailforhandlere, og i størstedelen af for den periode var produktet reelt konkurrence fra tilsvarende produkter. Sammen med nicheprodukter som likører med frugtsmag og lavere alkoholprocent (f. eks. Archer’s ferskenbræn- devin og Malibu kokoslikør) har denne likør prak- tisk taget været det eneste nye produkt af betydning p(cid:134) markedet igennem de seneste (cid:134)r. Der er set flere eksempler p(cid:134), at en produktlinje er blevet udvidet med nye produkter (f. eks. ved at introducere et »premium«-whiskymærke med stort samme navn som en allerede eksisterende standardwhisky), men det er en mulighed, der kun findes for de allerede etablerede producenter. Whiskyen Famous ikke udsat set 27. 10. 98 DA De Europæiske Fællesskabers Tidende L 288/31 Grouse (Matthew Gloag) er stort set det eneste nye større spiritusmærke lanceret af en konkurrent til parterne, der har opn(cid:134)et en nævneværdig markeds- andel p(cid:134) EF-markederne som helhed, og ogs(cid:134) her tog et betragteligt antal (cid:134)r at n(cid:134) det resultat. I modsætning hertil er Johnnie Walker, som anført i reklamerne for produktet, »still going strong« efter godt 150 (cid:134)r — hvilket siger meget om betydningen af et veletableret mærke. Japansk whisky st(cid:134)r ganske vist stærkt p(cid:134) sit hjemmemarked og ligger med hensyn til kvalitet samt ingredienser og frem- stillingsm(cid:134)de tæt op ad skotsk whisky, men har hidtil ikke kunnet vinde større indpas p(cid:134) marke- derne i EF til trods for omfattende markedsførings- bestræbelser. Spansk whisky er praktisk taget ukendt uden for Spanien. (53) Nye konkurrenter er nødt at s(cid:134)ledes distributør, til at have — eller hurtigt udvikle/erhverve — ikke blot (cid:130)t efterspurgt produkt, men en hel produktlinje for at kunne imødeg(cid:134) den porteføljeeffekt, som konkurrenter s(cid:134) som GMG nyder godt af. Det kan være en fordel for dem at lade deres produkter distribuere af en deres udenforst(cid:134)ende produkter sælges sammen med distributørens eksi- sterende sortiment. Men den omstændighed, at de største aktører inden for branchen er vertikalt inte- greret, begrænser effektiviteten af denne frem- gangsm(cid:134)de, eftersom det er usandsynligt, at en distributør vil acceptere eller bestræbe sig kraftigt p(cid:134) at markedsføre en nytilkommen konkurrents produkt, hvis det konkurrerer direkte med et mærke, han selv ejer eller har agenturet for. Nytil- komne udbydere vil være nødt til at markedsføre og opreklamere deres produkter massivt over en lang periode for at overvinde forbrugernes tilbage- holdenhed og den barriere, de etablerede mærkers image frembyder. Navnlig større detailforhandlere og grossister vil normalt forvente at f(cid:134) et vederlag (»listing fee«) for at tage et nyt produkt op (en af de britiske virksomheder, Kommissionen forhørte sig hos, udtalte, at dette vederlag kunne beløbe sig til op til flere hundrede tusind GBP pr. detailhandler). Nytilkomne konkurrenter vil være nødt til at tage hensyn til, at det er i restaurationsbranchen, forbru- gernes efterspørgsel efter deres produkt skal opar- bejdes, for forbrugerne m(cid:134) antages at være mere villige til at prøve et nyt produkt, hvis de kun behøver at købe et enkelt glas af det og ikke en hel flaske. De m(cid:134) desuden r(cid:134)de over tilstrækkelige ressourcer til at kunne afværge angreb fra parterne, der kan udnytte deres position som veletablerede udbydere til f. eks. at yde selektive rabatter eller prisnedslag, der er specielt rettet imod det nye produkt. De generelle markedsvilk(cid:134)r virker ikke fremmende for at løbe en s(cid:134)dan risiko. Som helhed forekommer der s(cid:134)ledes at være meget betydelige adgangsbarrierer, som m(cid:134) antages at virke afskræk- kende for potentielle nye konkurrenter. b) Parternes bemærkninger (54) (55) I deres svar p(cid:134) Kommissionens klagepunkter har parterne søgt at imødeg(cid:134) Kommissionens indsi- gelser med en række generelle bemærkninger. Disse gennemg(cid:134)s nedenfor, mens deres bemærk- ninger ang(cid:134)ende bestemte markeder gennemg(cid:134)s i de relevante afsnit. Suntory, Bacardi Martini Parterne pegede p(cid:134) en række store internationale spiritusproducenter, der igennem de seneste 10 (cid:134)r er trængt ind p(cid:134) EF-markedet, nemlig American Brands, og Brown Forman. Selv om der uden tvivl er tale om store udbydere, st(cid:134)r de dog ikke lige stærkt p(cid:134) de forskel- lige nationale markeder, og flere af dem er ikke »nye p(cid:134) markedet« i den forstand, at de allerede var veletablerede i spiritussektoren, om end ikke nødvendigvis p(cid:134) de samme nationale markeder eller produktmarkeder. (56) American Brands ejer bourbonwhiskymærket Jim Beam og er desuden indehaver eller distributør af en række andre mærker. Selskabet har overtaget to britiske destillerier White & McKay og Invergordon — og er i kraft heraf n(cid:134)et op p(cid:134) en markedsandel p(cid:134) ca. [5-15 %] p(cid:134) de britiske markeder for whisky og vodka. Dets mærker m(cid:134) dog generelt siges at være sekundære snarere end førende mærker, og dets markedsandele p(cid:134) de nationale markeder, hvor der i denne beslutning er p(cid:134)vist konkurrencepro- blemer, er som helhed meget lave, b(cid:134)de generelt og inden for de vigtigste spirituskategorier. Desuden var produkterne allerede etableret p(cid:134) markedet, før de blev overtaget af American Brands. (57) (58) Suntory er en japansk producent af primært whisky. Suntory har overtaget to destillerier, der producerer skotsk maltwhisky, og har uden tvivl betydelige ressourcer til sin r(cid:134)dighed. Selskabet har dog kun en ubetydelig markedsandel inden for alle de forskellige spirituskategorier p(cid:134) alle de nationale markeder, hvor Kommissionen har p(cid:134)vist konkur- renceproblemer (under [<5 %]). Bacardi-Martini er kun i meget snæver forstand ny p(cid:134) markedet — selskabet er resultatet af en fusion i 1993 mellem to allerede veletablerede selskaber, Bacardi og Martini-Rossi, hvoraf det sidstnævnte var hjemmehørende i EF. Produkterne var allerede godt etableret p(cid:134) markedet. P(cid:134) det grundlag m(cid:134)tte GMG antagelig ogs(cid:134) klassificeres som en »ny konkurrent« efter fusionen. L 288/32 DA De Europæiske Fællesskabers Tidende 27. 10. 98 (59) (60) Brown Forman er i nogenlunde samme situation som American Brands. Brown Forman er indehaver af mærket Jack Daniels, som er en førende bour- bonwhisky, og mærket Southern Comfort, som er en bourbon-baseret likør med appelsinsmag. Uden for disse nicheomr(cid:134)der har selskabet dog kun en ganske lille andel af de markeder, hvor der er p(cid:134)vist problemer. Begge produkter var allerede veletable- rede. Som dokumentation for deres p(cid:134)stand om lave adgangsbarrierer fremdrog parterne ogs(cid:134) eksempler p(cid:134), at eksisterende udbydere har ekspanderet, og hævdede, at disse eksempler viste, at der er tilstræk- kelig risiko eller potentiale for nye konkurrenters indtrængning p(cid:134) markedet til at sikre, at konkur- rencen ikke vil blive væsentligt hæmmet efter fusi- onen. (64) succes med at (61) Det er rigtigt, at flere i forvejen etablerede produ- center har ekspanderet i geografisk henseende eller udvidet deres produktsortiment — f. eks. har Matthew Gloag haft sælge sin Famous Grouse-whisky uden for Det Forenede Kongerige, og andre whiskyproducenter, bl. a. Grant’s, er begyndt ogs(cid:134) at producere gin og/eller vodka. Men denne udvikling er normalt forløbet langsomt. F. eks. tog det Famous Grouse fire (cid:134)r at n(cid:134) op p(cid:134) en markedsandel p(cid:134) 5 % inden for whisky i Grækenland, til trods for de store summer, der blev brugt p(cid:134) reklamer, og mærkets høje profil p(cid:134) det britiske marked. handlernes markedsstyrke som indkøbere. F. eks. havde Matthew Gloag tydeligvis haft de fornødne ressourcer til at betale s(cid:134)danne vederlag for sin Famous Grouse, og desuden var detailhandlerne frit stillet med hensyn til at undlade at kræve dem, hvis de ønskede at opmuntre en nytilkommen udbyder. Kommissionen accepterer, at s(cid:134)danne vederlag ikke udgør nogen uoverstigelig hindring. Men de øger omkostningerne ved at markedsføre et nyt mærke eller produkt i forhold til de etablerede mærker og udgør i den henseende en adgangsbarriere. som Kommissionen hævdede i Parterne gjorde ogs(cid:134) gældende, at distributions- leddet ikke udgør den »flaskehals« for adgangen til markedet, sin klagepunktsmeddelelse. De pegede p(cid:134), at der i alle medlemsstater findes et antal (i nogle lande et stort antal) distributører, der er villige til at tage distribu- tion af nye produkter og mærker op. De fremlagde oplysninger, der tydede p(cid:134), at agenturaftaler typisk havde kort løbetid (hvis de da var tidsbestemte), og at der hyppigt skete ændringer. De anførte ogs(cid:134), at nogle af bevæggrundene for deres (og konkurren- ternes) overgang til helejede distributionsselskaber var ønsket om at sikre deres produkter en afsæt- ningskanal og fjerne risikoen for, at deres eksiste- rende distributionsaftaler blev opsagt, hvis den p(cid:134)gældende distributør fik et mere attraktivt tilbud fra en konkurrent. Dette gør det i sig selv vanskeli- gere for uafhængige distributører, der ikke længere har adgang til mange mærker, uanset hvilke vilk(cid:134)r de m(cid:134)tte tilbyde. (62) stiller de Parterne søgte at imødeg(cid:134) Kommissionens argu- menter om, at reklame- og markedsføringsomkost- ningerne udgør en betydelig barriere for adgangen til markedet, ved for det første at fremføre, at regu- leringen af reklamer alene bevirker, at vilk(cid:134)rene bliver de samme for nytilkomne konkurrenter. Kommissionen accepterer ikke parternes p(cid:134)stand ang(cid:134)ende »ens spilleregler«. Restriktioner ang(cid:134)ende reklamer etablerede udbydere, hvis produkter kendes af kunderne og derfor kræver mindre reklame, bedre end nye konkurrenter, hvis produkter kunderne per definition ikke kender i forvejen. Generelt — og i særdeleshed inden for hovedkategorierne af spiritus (dvs. de internationalt anerkendte spiritustyper eller -kategorier), hvor de eksisterende udbyderes mærker er veletablerede — er det i betragtning af mærkernes betydning nødvendigt at bruge store summer p(cid:134) reklamer og markedsføring, hvis man ønsker at trænge ind p(cid:134) markedet, og disse omkostninger er »sunk costs«, der ikke vil kunne tjenes ind igen, hvis projektet sl(cid:134)r fejl. ikke mindst (63) Parterne fremførte, at det vederlag, detailforhand- lerne kræver for at tage et produkt op (de s(cid:134)kaldte »listing fees«), ikke udgør nogen større adgangsbar- riere, men derimod er et eksempel p(cid:134) detailfor- (65) Det er ikke desto mindre en kendsgerning, at parterne p(cid:134) flere markeder inden for EF allerede sidder p(cid:134) en stor del af spiritusdistributionen. Hvor det er tilfældet, er der risiko for, at nytilkomne udbydere vil være ude af stand til at finde en afsæt- ningskanal, hvorigennem de p(cid:134) fordelagtige vilk(cid:134)r kan markedsføre et produkt, som parterne kan anse for at udgøre en trussel mod deres egne mærker. Eftersom parternes mærkeportefølje vil blive bety- deligt udvidet efter fusionen, m(cid:134) fusionen antages at øge denne risiko. Direkte distribution — hvor producenten leverer direkte til detailhandlerne uden at g(cid:134) gennem en agent eller en mellemmand som f. eks. en grossist — kan være et muligt alter- nativ p(cid:134) nogle produktmarkeder og/eller geogra- fiske markeder. Men i praksis vil det i de fleste tilfælde ikke være nogen brugbar løsning. Ved leve- rancer supermarkeder vil nye konkurrenter sandsynligvis blive stillet over for krav om at betale et vederlag eller blive afkrævet andre lige s(cid:134) bela- stende betingelser som modydelse for at f(cid:134) deres produkt ind p(cid:134) hylderne. Restaurationssektoren er præget spredning, hvilket normalt bevirker, at direkte leverancer ikke kan betale sig for producenterne. større til af 27. 10. 98 DA De Europæiske Fællesskabers Tidende L 288/33 c) Konklusion ang(cid:134)ende adgangsbarrierer (66) Kommissionen anerkender, at det er muligt for nye udbydere at trænge ind p(cid:134) markedet, og at det ogs(cid:134) er sket. Nye udbydere ser dog ikke ud til at have vundet større indpas p(cid:134) markedet, navnlig ikke inden for de vigtigste spirituskategorier. Dette virker sammen med de andre ovenfor beskrevne faktorer i retning af at bestyrke Kommissionens umiddelbare opfattelse af, at dette marked generelt kendetegnes ved betydelige adgangsbarrierer. Stør- relsen af disse barrierer varierer imidlertid fra det ene land til det andet og fra det ene produkt til det andet, og Kommissionen vil derfor komme nærmere ind p(cid:134) dem i afsnittene ang(cid:134)ende de enkelte lande. 3. Markedsstyrke p(cid:134) aftagersiden (67) Hvor markedet er præget af betydelige adgangsbar- rierer og stærk koncentration, spiller aftagernes enkelte nationale størrelse og styrke p(cid:134) de markeder en særlig vigtig rolle, n(cid:134)r det drejer sig om at vurdere en fusions virkninger b(cid:134)de i relation til horisontal overlapning og porteføljeeffekter. Ogs(cid:134) p(cid:134) dette omr(cid:134)de varierer situationen i denne sag betydeligt fra det ene land til det andet og gennemg(cid:134)s mere indg(cid:134)ende i det næste afsnit. Der kan dog ogs(cid:134) her fremdrages en række fællestræk: (69) (70) (71) a) Kommissionens umiddelbare opfattelse (72) (68) Kommissionen fandt i alt væsentligt, at for at afta- gerne p(cid:134) et forbrugermarked i kraft af deres indkøbsstyrke skal kunne modvirke skabelse eller styrkelse af en dominerende stilling p(cid:134) udbuds- siden p(cid:134) et højere plan i distributionskæden, m(cid:134) følgende betingelser være opfyldt: Blandt kunderne i detail- og engroshandelen m(cid:134) der findes adskillige aftagere, der hver især tegner sig for en betydelig andel af den »dominerende« udbyders og konkur- renternes salg, og som r(cid:134)der over de fornødne tekniske faciliteter og forhandlingsevner til at udnytte denne fordel ved deres indkøb. Af ganske central betydning er, at der m(cid:134) findes alternative udbydere, som er i stand til at tilbyde et tilsvarende produktsortiment p(cid:134) lige s(cid:134) gunstige vilk(cid:134)r og betingelser, og detailforhandleren eller grossisten m(cid:134) have reel mulighed for at ophøre med at føre et mærke, hvis de vilk(cid:134)r, der tilbydes for køb af dette mærke, tilfredsstillende. Kommissionen nærede tvivl om, hvorvidt disse betingelser generelt var opfyldt i spiritussektoren, specielt hvad ang(cid:134)r ikke er (73) forhandlernes muligheder for at ophøre med at føre et mærke. Et antal udbydere, detailforhandlere og grossister udtalte, at det ikke kunne betale sig at ophøre med at føre et førende mærke. b) Parternes bemærkninger Parterne var stærkt uenige i denne analyse og frem- satte en række bemærkninger til støtte for det modsatte synspunkt, der opsummeres nedenfor. p(cid:134)vist Parterne fremlagde tal for de samlede markedsan- dele (alle produkter) for de fem største detailfor- handlere i de medlemsstater, hvor Kommissionen konkurrenceproblemer. Disse havde markedsandele spænder fra ca. [5-15 %] i Græken- land til ca. [30-40 %] i Spanien. Parterne fremlagde desuden tilsvarende tal for, hvor stor en andel af deres salg i de p(cid:134)gældende lande de fem største kunder især tegnede sig for i hvert land. Disse andele spænder fra ca. [15-25 %] for Grækenland til over [55-65 %] for Belgien (1). De fremhævede endvidere betydningen af salget af handelsmærker, ikke alene i supermarkederne, men efter deres opfattelse ogs(cid:134) i en vis udstrækning i restaurations- branchen. Parterne henviste desuden til udtalelser fra en førende britisk investeringsbank (HSBC) ang(cid:134)ende indkøbsstyrke og betydningen heraf for fusionen. Ifølge disse udtalelser har udbyderen mere at tabe tale om, at end forhandleren, hvis der bliver forhandleren eventuelt vil ophøre med at føre udbyderens produkt, hovedsagelig fordi detailfor- handleren i s(cid:134) fald stadig ville have alle konkurren- ternes produkter plus sine egne mærker (der i Det Forenede Kongerige — som eksemplet drejede sig om — tegner sig for op til 60 % af detailhandle- rens salg), medens udbyderen mister en af sine gode kunder. Parterne anfægtede Kommissionens opfattelse af, at spirituskunderne ikke er særlig velinformerede om priser, fordi produkterne er stærkt differentierede (mærkeorienterede) og købes sjældent. Parterne bemærkede, at folk hyppigere køber spiritus end mange andre »husholdningsvarer« som f. eks. elartikler, og pegede p(cid:134), at nogle spiritus- mærker er varer »af kendt værdi«, fordi der rekla- meres meget for dem, og kunderne f. eks. kan sammenligne deres priser med priserne p(cid:134) tilsva- rende afgiftsfrie produkter. relativt Endelig gik parterne imod enhver opfattelse af, at nogen af deres mærker skulle være unikke varer, som forhandlerne er nødt til at føre. De mente, at deres produkter hverken var mere eller mindre end deres for detailforhandlerne uundværlige vigtigste konkurrenters produkter. Detailforhand- lere og grossister ville være nødt til at føre et sorti- ment af de vigtigste mærker, men ikke nødven- digvis dem alle. De fremlagde ogs(cid:134) eksempler fra forskellige lande p(cid:134) tilfælde, hvor en detailhandler var ophørt med at føre deres produkter. (1) Parternes svar p(cid:134) klagepunktsmeddelelsen, s. 24. L 288/34 DA De Europæiske Fællesskabers Tidende 27. 10. 98 c) Kommissionens efterfølgende vurdering (74) Kommissionen har ikke hævdet, at der ikke findes nogen indkøbsstyrke hos aftagerne i spiritussek- toren — men derimod, at den frygter, at den ikke er tilstrækkelig til at forhindre skabelse eller styr- kelse af en dominerende stilling i denne sag. Hvad ang(cid:134)r de »afhængighedstal«, parterne har fremlagt, bemærker Kommissionen, at der er stor forskel p(cid:134) situationen i de forskellige lande, og at de fem største kunder i f. eks. Grækenland kun tegner sig for en relativt lille del af parternes omsætning (ca. [15-25 %]). Eftersom restaurationsbranchen i de fleste medlemsstater er præget af langt større spred- ning end butikshandelen, b(cid:134)de i engros- og i detail- leddet, kan s(cid:134)danne tal bevirke, aftagerne kommer til at fremst(cid:134) som værende stærkere, end de virkelig er — for mange forhandlere i restaurati- onsbranchen og deres leverandører vil ikke have nogen indkøbsstyrke overhovedet. Disse faktorer tages med i betragtning under nedenst(cid:134)ende vurde- ring af indkøbsstyrken hos aftagerne i de enkelte lande. at (75) I butikshandelen er betydningen af handelsmærker almindeligt anerkendt. Men hvis detailhandlerne og forbrugerne virkelig fandt handelsmærkerne (hvor avancen ifølge parterne er langt højere end for de vigtigste mærkevarer) s(cid:134) attraktive, ville det være rimeligt at forvente, at mærkevarerne ville tabe i betydning og forsvinde fra hylderne i butik- kerne i langt højere grad, end det har været tilfældet. Detailhandlerne ser ud til at finde det nødvendigt at føre et bredt sortiment af mærker — som flere for dem har Kommissionen, skyldes det antagelig, at hvis de ikke gør det, risikerer de at miste en kunde, ikke alene til den whisky, de m(cid:134)ske ikke fører, men til alle de andre varer i butikken. udtalt over af (76) Heraf følger, at detailhandlerne generelt ikke har nogen realistisk mulighed for permanent at ophøre med at føre de førende mærker, og udbyderne af disse mærker kan derfor »skrue bissen p(cid:134)«, hvis de skønner det nødvendigt, vel vidende at det værste, der kan ske for dem, er, at forhandleren midlerti- digt ophører med at købe deres mærke eller m(cid:134)ske kun køber det i mindre mængder. Det vil udby- derne i mange tilfælde kunne leve med, specielt hvis de — som parterne — ogs(cid:134) leverer et bredt udbud af andre mærker og produkter. Jo stærkere det p(cid:134)gældende mærke og den p(cid:134)gældende porte- følje er, jo mindre realistiske er udsigterne til, at forhandlerne vil ophøre med at købe det. En udbyder, der st(cid:134)r svagere, kan derimod meget vil risikere permanent at miste en kunde til sit vigtigste eller eneste produkt. relativt begrænset at (77) Kommissionen fastholder, at forbrugernes prisbe- vidsthed og muligheder for at sammenligne priser i spiritussektoren. Det er er meget vanskeligt foretage sammenligninger mellem priserne i restaurationsbranchen og butiks- handelen, og inden for restaurationsbranchen kompliceres det af, at salget af varer og service- ydelser er knyttet sammen. I butikshandelen er det ganske rigtigt, som parterne anfører, at folk hyppi- gere køber spiritus, end de køber f. eks. elartikler, men dog stadig ikke hyppigt nok til at (cid:134)bne mulighed for en effektiv prissammenligning. Folk køber normalt ikke spiritus hver uge. Varer som f. eks. elartikler vil oftere blive sammenlignet, fordi de i de fleste tilfælde koster mere end spiritus — forbrugerne tjener mere ved at se sig omkring først, og de kan desuden hente r(cid:134)d og vejledning i forbrugerprogrammer og -tidsskrifter. Afgiftsfrie priser p(cid:134) spiritus kan udgøre et referencebeløb, men forskelle i flaskestørrelse og i nogle tilfælde alkoholprocent mellem afgiftsfrie indkøb og andre indkøb kan komplicere sammenligninger. Desuden vil de fleste endnu sjældnere kunne købe afgiftsfri spiritus end ikke-afgiftsfri spiritus. d) Konklusion ang(cid:134)ende aftagernes markeds- styrke (78) Detailforhandlernes og de uafhængige grossisters indkøbsstyrke varierer helt klart stærkt fra det ene land til det andet. Spørgsm(cid:134)let om indkøbsstyrke m(cid:134) derfor analyseres for det enkelte land. Men det ovenst(cid:134)ende tyder ikke p(cid:134), at der p(cid:134) nogen af de markeder, p(cid:134)vist hvor Kommissionen problemer, skulle findes en tilstrækkelig indkøbs- styrke hos aftagerne til at forhindre, at fusionen fører til skabelse eller styrkelse af en dominerende stilling. har V. FUSIONENS VIRKNINGER P(cid:143) UDVALGTE NATIONALE MARKEDER OG PRODUKT- MARKEDER (79) I dette afsnit foretages en mere indg(cid:134)ende analyse af de markeder, hvor Kommissionen finder, at fusi- onen vil føre til skabelse eller styrkelse af en domi- nerende stilling. A. GRÆKENLAND 1. Generel beskrivelse af markedet (80) Grækenland har det syvende største forbrug af spiritus i EF og tegnede sig mængdemæssigt for ca. 3 % af det samlede salg i EF i 1995. 27. 10. 98 DA De Europæiske Fællesskabers Tidende L 288/35 (81) Tabel 1 viser, hvor stor en andel de forskellige spirituskategorier tegner sig for p(cid:134) det græske marked. Et særligt træk ved dette marked er, at kategorien »anden spiritus« tegner sig for en stor del af forbruget, og hvilket især skyldes salget af den nationale drik, ouzo. Et andet særligt træk ved det græske marked er, at selv om det samlede spiri- tusforbrug ligesom i resten af Europa er faldet, er forbruget af whisky steget. Men aktørerne p(cid:134) dette marked regnede med vækst i forbruget af vodka, tequila, rom og gin samt visse nyere produkter, bl. a. frugtsnaps. Whisky er den mest efterspurgte impor- terede spiritus, og m(cid:134)lt i forhold til indbyggeran- tallet er Grækenland det næststørste whiskymarked i Europa. Tabel 1 Spiritusforbrugets sammensætning i Grækenland i 1995, m(cid:134)lt i salgsmængde og salgsværdi Al whisky Mængde (%) 45,1 Værdi (%) 52,3 Skotsk whisky 42,8 48,8 Gin Vodka Anden hvid spiritus Rom Cognac/brandy 2,8 7,8 0,6 4,2 9,6 2,1 6,1 1,0 4,5 8,2 Anden spiritus 29,9 25,8 Likører 8,5 13,4 2. Relevante produktmarkeder (82) De relevante produktmarkeder, der skal lægges til grund i Grækenland, er markederne for de interna- tionalt anerkendte spirituskategorier, dvs. whisky, vodka, gin, rom, cognac/brandy og de forskellige likører (der hver især kan udgøre et særskilt niche- marked) samt den lokale aperitif ouzo. (83) Skotsk whisky tegner sig for 95 % af hele whisky- i Grækenland (1). Men p(cid:134) grundlag af forbruget parternes markedsandele ville vurderingen af fusi- onen blive den samme, uanset om man lægger et marked best(cid:134)ende af kun skotsk whisky eller et marked best(cid:134)ende af alle typer whisky til grund. Den følgende vurdering er derfor baseret p(cid:134) »al whisky«. 3. Markedsprofil og parternes position p(cid:134) markedet a) Parternes position p(cid:134) markedet (84) I Grækenland opererer parterne via helejede distri- butionsselskaber. Der er tale om United Distillers Greece, som er datterselskab af UD (Guinness), og Metaxa S & H & A A. E. B. E. , som er datterselskab af IDV (GrandMet). Parternes vigtigste mærker er Johnnie Walker Red Label, Dewar’s, White Horse, Bell’s, Haig, Vat 69 (Guinness) og J & B (GrandMet) (GrandMet) inden for skotsk whisky, Smirnoff inden for vodka, Metaxa (GrandMet) inden for brandy, Gordon’s (Guinness) inden for gin, Ouzo 12 (GrandMet) inden for ouzo og Bailey’s, Malibu og Archer’s (GrandMet) inden for likører og frugt- brændevin. Desuden er Guinness distributør af Bacardi rom samt Wyborowa og Finlandia vodka, og GrandMet distribuerer Cuervo tequila — begge parters distribution foreg(cid:134)r p(cid:134) basis af mærkeagen- turer. Tabel 2 viser parternes markedsandele hver for sig og tilsammen m(cid:134)lt i værdi p(cid:134) varemærkein- dehaverniveau og p(cid:134) mærkedistributionsniveau i 1995 for de vigtigste produktkategorier i Græken- land. Kilde: Parternes anmeldelse. (1) I 1995 tegnede skotsk whisky sig for 95 % af det samlede i alt 2 654 000 whiskymarked, nemlig for 2 541 000 ud af solgte kasser (IWSR 1995). L 288/36 DA De Europæiske Fællesskabers Tidende 27. 10. 98 Tabel 2 Guiness [40-50] [45-55] [—] [75-85] [80-90] [—] [—] [:10] GMet [:10] [:10] [70-80] [—] [:2] [25-35] [30-40] [10-20] (%) GMG [45-55] [50-60] [70-80] [75-85] [80-90] [25-35] [30-40] [15-25] Al whisky Skotsk whisky Cognac/brandy Rom Gin Anden spiritus Tequilla Vodka Kilde: IWSE 1995. b) Parternes spirituskategorier og -mærker (85) Parterne er aktive inden for alle hovedkategorierne. Tabel 3 viser de forskellige kategorier samt de relevante mærker: Spirituskategori Whisky Vodka Gin Tabel 3 Guinness Johnnie Walker R/L Dewar’s White Horse Bell’s Haig Vat 69 Black&White Mackenzie Dimple Crawford’s Cardhu Oban Johnnie Walker B/L Talisker Lagavulin Dalwhinnie Classic Malts Glenkinchie Cragganmore Rebel Yell Finlandia Wyborowa Koskenkorva Gordon’s Tanqueray GrandMet J&B Rare J&B Jet Smirnoff Bombay Saphire 27. 10. 98 DA De Europæiske Fællesskabers Tidende L 288/37 Spirituskategori Guinness GrandMet Rom Tequila Bacardi Parranda Jos(cid:130) Cuervo Aperitif, ouzo Karavaki Pimm’s Ouzo 12 Cinzano T(cid:146)o Pepe Cognac/brandy Botry’s Metaxa Likører J(cid:132)germeister Bailey’s Grand Marnier Sheridans Malibu Archer’s schnapps Kursivering angiver distribution p(cid:134) basis af mærkeagentur (86) (87) (88) (89) Som det fremg(cid:134)r af tabel 3, kommer det fusionerede selskab til at dække et bredt udsnit af spirituskategorier, i realiteten alle de store, populære spiritustyper. For øjeblikket st(cid:134)r Guinness p(cid:134) egen h(cid:134)nd stærkt inden for whisky, gin og rom, mens GrandMet st(cid:134)r stærkt inden for brandy, ouzo, tequila og likører. Fusionen udfylder s(cid:134)ledes hullerne i de to parters porteføljer. Den portefølje, de kommer til at r(cid:134)de over efter fusionen, vil være langt bredere og dybere end konkurrenternes. Efter fusionen kommer parterne til at tegne sig for over [45-55 %] af det samlede spiritus- salg ([20-30 %] fra Guinness og [10-20 %] fra GrandMet) og dække alle de vigtigste kategorier af spiritus, der markedsføres i Grækenland. De største konkurrenter Karoulias/ Berry Brothers og Allied Domecq, har andele p(cid:134) henholdsvis [5-15 %] og [5-15 %]. I særdeleshed kommer GMG til at fremst(cid:134) som drivkraften p(cid:134) whiskymarkedet, med en markedsandel p(cid:134) over [45-55 %]. Desuden bliver GMG den største udbyder inden for gin med en markedsandel p(cid:134) over [75-85 %] (Gordon’s), inden for brandy med en markeds- andel p(cid:134) over [75-85 %] (Metaxa) og inden for rom med en markedsandel p(cid:134) [75-85 %] (Bacardi). GMG vil desuden ogs(cid:134) levere andre spirituskategorier, bl. a. tequila (Cuervo), ouzo (Ouzo 12), cremelikør (Bailey’s og Malibu) og frugtbrændevin (Archer’s). c) Sammenlægning af markedsandele For s(cid:134) vidt ang(cid:134)r horisontal overlapning inden for de enkelte kategorier, vil den anmeldte fusion resultere i en sammenlægning af markedsandele p(cid:134) whiskymarkedet. Det fusione- rede selskab vil f(cid:134) en markedsandel p(cid:134) dette marked p(cid:134) [45-55 %] ([40-50 %] fra Guinness og [<10 %] fra GrandMet). Parterne mener selv, at denne markedsandelsforøgelse p(cid:134) [<10 %] p(cid:134) dette marked er ganske ubetydelig. Kommissionen finder derimod, at der er tale om en markant forøgelse, specielt i betragtning af den ene af parternes i forvejen meget høje markedsandel og den omstændighed, at den skyldes tilførslen af et enkelt mærke, nemlig J & B, til den anden parts omfattende mærkeportefølje. Som det fremg(cid:134)r af tabel 4, ville GMG i 1995 r(cid:134)de over b(cid:134)de nr. 1, nr. 3 og nr. 5 p(cid:134) listen over de mest solgte whiskymærker i Grækenland, nemlig henholdsvis Johnnie Walker Red Label, Dewar’s og J & B, [. ]. L 288/38 DA De Europæiske Fællesskabers Tidende 27. 10. 98 Tabel 4 (1 000 kasser) Udbyder Mærke Guiness Johnnie Walker R/L Karoulinas/Berry Bros. Cutty Sark Guinness Dewar’s Allied Domecq Ballantines GrandMet J&B Remy Hellas Famous Grouse Amvyx Grant’s Kilde: Canadean 1996. Salg [. ] [. ] [. ] [. ] [. ] [. ] [. ] (90) (91) (92) (93) Resten af GMG’s produktudbud vil best(cid:134) af en lang række andre mærker (Black & White, White Horse, VAT 69) og specialprodukter som de luxe-whiskyer (Johnnie Walker Black Label, J & B Jet, Dimple) eller maltwhiskyer (Lagavulin, Glenkinchie osv. ). GMG’s konkur- renter har ikke det samme brede sortiment som GMG. Karoulias-Berry Bros. har mærket Cutty Sark (med en markedsandel p(cid:134) [15-20 %]), og Allied Domecq har Ballantine’s (med [5-15 %]), men de har ingen andre store mærker, der kunne give dem fordele svarende til dem, GMG f(cid:134)r. d) Porteføljeeffekter Selv om der ikke er tale om nogen horisontal sammenlægning i andre kategorier, vil fusionen resultere i en sammenlægning af høje markedsandele inden for gin, brandy og rom. Guinness’ Gordon’s gin tegner sig for over [75-85 %] af ginmarkedet, og parternes ginportefølje suppleres af to andre premium-mærker, nemlig Tanqueray (Guinness) og Bombay Sapphire (GrandMet). Blandt de konkurrerende mærker p(cid:134) dette marked kan nævnes Allied Domecqs Beefeater [<10 %] og Four Seasons [<10 %], Amvyx’ Nicholson’s [<10 %] og Seagrams Burnetts [<10 %]. Inden for brandy er Metaxa den ubestridte markedsleder med en markedsandel p(cid:134) [70-80 %], medens konkurrenterne har cognac- mærkerne Remy Martin [<2 %], Martell [<2 %] og Hennessy (marginal markedsandel). Inden for rom er Bacardi det førende mærke med en markeds- andel p(cid:134) [75-85 %], og den eneste potentielle konkurrent er Seagrams Captain Morgan [5-15 %]. Den resterende del af rommarkedet omtales i en brancheanalyse (Canadean) som »billige Bacardi-efterligninger«. Ud over de førende mærker i de forskellige kategorier kommer GMG ogs(cid:134) til at r(cid:134)de over en række sekundære mærker som f. eks. White Horse, Black & White, Bell’s, Haig, Vat 69, Mackenzie, Crawford’s, Dimple og Cardhu inden for skotsk whisky, Finlandia og Wyborowa inden for vodka, Grand Marnier og Sheridans inden for likører, Tanqueray inden for gin samt Karavaki og Kaloyannis inden for ouzo. [<2 %], Courvoisier I betragtning af, at hverken adgangen til markedet eller aftagernes markedsstyrke udgør nogen væsentlig begrænsning for parternes handlefrihed, finder Kommissionen derfor, at parterne allerede indtager dominerende stillinger p(cid:134) markederne for gin, rom og cognac/ brandy. Som helhed bliver GMG mindst fire gange større end den nærmeste af konkurrenterne, hvoraf ingen tegner sig for over [5-15 %] af spiritusmarkedet. Det fusionerede selskab bliver derfor den største importør og distributør af spiritus i Grækenland. I 1996 havde Guinness en omsætning p(cid:134) [. ]. GRD, og GrandMet havde en omsætning p(cid:134) [. ]. GRD p(cid:134) et marked, der havde en samlet værdi p(cid:134) 118,2 mia. GRD. Den nærmeste konkurrent — Karoulias-Berry Bros. , der distribuerer den næstmest solgte whisky, Cutty Sark — havde en omsætning p(cid:134) [. ] GRD. 27. 10. 98 DA De Europæiske Fællesskabers Tidende L 288/39 (94) Spørgsm(cid:134)let om porteføljeeffekter har særlig relevans for vurderingen af fusionen p(cid:134) det græske marked. Det hænger hovedsagelig sammen med, at det fusionerede selskab vil være aktivt inden for alle hovedkategorierne af spiritus, dvs. whisky, gin, rom og brandy/cognac, hvor det vil kunne levere de førende mærker, dog ikke inden for vodka. (95) Det græske marked har hidtil været præget af, at der fandtes flere forskellige udbydere, hvoraf ingen stod stærkt inden for alle spirituskategorier. Kunderne, hvadenten der er tale om grossister eller detailforhandlere, har derfor købt deres spiritus hos flere forskellige leverandører, alt efter hvor stærkt de stod inden for de forskellige kategorier. Netop under s(cid:134)danne markedsforhold m(cid:134) en sammenlægning af de vigtigste spirituskategorier under en enkelt udbyders portefølje antages at ville øge denne udbyders markedsstyrke inden for de enkelte kategorier. (96) Som det fremg(cid:134)r af tabel 5, vil GMG komme til at r(cid:134)de over en portefølje omfattende de mest solgte mærker inden for alle hovedkategorierne — whisky, gin, rom og brandy/ cognac — med undtagelse af vodka. GMG’s portefølje kommer desuden til at omfatte de mest solgte mærker inden for tequila, ouzo og likører. Tabel 5 Kategori Mærke Udbyder Markedsandel Whisky Brandy Gin Rom Tequila Ouzo Likører Vodka Johnnie Walker R/L Guinness Metaxa Gordon’s Bacardi Cuervo Ouzo 12 Bailey’s GrandMet Guinness Guinness GrandMet GrandMet GrandMet Stolichnaya Seagram [20-30 %] [70-80 %] [70-80 %] [70-80 %] [30-40 %] [20-30 %] [5-15 %] [20-30 %] (97) spiritus Som anført ovenfor, udgør whisky langt den største kategori af i Grækenland. Den solgt omstændighed, at GMG kommer til at r(cid:134)de over mærker med meget høje markedsandele inden for de mindre kategorier, er dog heller ikke uden betydning. For selv om der f. eks. ikke sælges s(cid:134) meget gin og rom, som der sælges whisky, vil det føre enkelte udskænkningssted være nødt Gordons og Bacardi, eftersom disse mærker i lang tid har været de førende i deres kategori og identifi- ceres med den kategori, de tilhører. Ifølge Cana- deans 1996-rapport om Grækenland vil der være en »fortsat vækst inden for gin, primært som følge af det stærke salg af Gordons«. I samme rapport tales der om et rommarked hovedsagelig best(cid:134)ende af Bacardi. til at (98) Det er rigtigt, at der findes andre konkurrenter, der udbyder importerede mærker, hvoraf nogle allerede sælger godt. I betragtning af salgstallene vil whisky- mærket Cutty Sark og vodkamærket Stolichnaya nok ikke have større vanskeligheder ved at skaffe sig adgang til en afsætningskanal. Men disse mærkers markedsstyrke mindskes betydeligt af, at de ejes af forskellige udbydere. Denne spredning set i forhold til GMG’s samlede portefølje fratager disse mærker deres potentielle porteføljeeffekt. (99) Indehaveren af en s(cid:134)dan portefølje I særdeleshed gælder, at en whiskyportefølje, der har stor dybde og spænder over alle de forskellige kvalitets- og priskategorier, giver et betydeligt spil- lerum med hensyn til prissætning og markedsfø- ring. er beskyttet mod markedspres, fordi den p(cid:134)gældende er i stand til at imødeg(cid:134) konkurrencen fra andre udbyderes mærker ved hjælp af placering og pris- sætning af sine forskellige mærker inden for kate- gorien. I sikker forvisning om et godt salg af sine mest solgte whiskymærker vil GMG f. eks. være i stand til at bruge de ressourcer, der skal til, for at opretholde sine sekundære mærkers markedsandel, øge salget af de svagere mærker ved at erobre markedsandele fra konkurrerende mærker eller L 288/40 DA De Europæiske Fællesskabers Tidende 27. 10. 98 imødeg(cid:134) et eventuelt konkurrencepres fra disse mærker. Parterne har fremført, at dette hidtil aldrig er sket og derfor sandsynligvis heller ikke vil ske i fremtiden. Dette argument tager imidlertid ikke hensyn til den betydelige forøgelse af parternes markedsandele og ressourcer, som fusionen vil medføre. (100) En bred portefølje omfattende flere spirituskatego- rier giver desuden væsentlige fordele i markedsfø- ringen, idet GMG f(cid:134)r mulighed for kombinations- salg eller for at øge salget inden for en kategori ved at koble det sammen med salget inden for en anden kategori. B(cid:134)de Guinness og GrandMet har udnyttet deres porteføljebredde til kombinations- salg. I 1995 belønnede GrandMet f. eks. kunder, der havde samlet og indleveret [. ] kapsler fra Smir- noff-, Cuervo- og J & B-flasker, med en gratis [. ]. For samme antal kapsler fik grossisterne en kredit- nota p(cid:134) [. ]. Guinness gennemførte endvidere alle salgsfremstød omfattende forskellige kategorier og mærker, hvor kunder, der købte en 12-flaskers pakning best(cid:134)ende af 7 flasker Johnnie Walker Red Label, 2 flasker Gordon’s gin og 3 flasker White Horse fik en rabat p(cid:134) [. ]. Det er værd at bemærke, at disse salgskampagner blev gennemført i samarbejde med de grossister, der leverede til de p(cid:134)gældende afsætningskanaler. Endelig gennem- førte GrandMet i 1996 en tilsvarende rabatkam- pagne for grossister med rabatter ved køb af [. ] kasser indeholdende en bestemt sammensætning af følgende af GrandMets mærker: J & B ([. ]), Smir- noff ([. ]), Cuervo ([. ]), Bailey’s ([. ]), Grand Marnier ([. ]) og Malibu ([. ]). mere plads bag baren eller udnytte en fashionabel klubs image til at lancere sine mærker. GMG vil have r(cid:134)d til at tilbyde betydelige rabatter og kreditter eller arrangere og finansiere pr-begiven- heder, som udskænkningsstedet ogs(cid:134) selv ville have fordele af, og udnytte sin styrke inden for de førende mærker som bl. a. Johnnie Walker Red Label, Gordon’s gin eller Bacardi rom til at f(cid:134) barerne til at føre sine andre mærker i samme eller andre kategorier. Eftersom disse barer ikke kan tillade sig ikke at føre de ovenfor nævnte mærker, vil GMG st(cid:134) betydeligt stærkere i forhandlingerne. Det vil derfor være langt lettere for GMG at f(cid:134) barernes indehavere til at benytte GMG-mærker som standardmærker (det mærke, der skænkes op, hvis kunden ikke har udtrykt ønske om et bestemt mærke), og dermed øge sit salg og gøre mærket mere kendt. (102) Inden for butikshandelen vil elimineringen af konkurrencen mellem Guinness og GrandMet ved den markedsføring, der foreg(cid:134)r i butikkerne, sætte GMG i stand til at koordinere timingen af salgs- fremstød, vilk(cid:134)rene for salgsfremstød og eventuelle prisændringer. I kraft af sine mange mærker vil GMG ogs(cid:134) kunne gennemføre salgskampagner skiftevis for forskellige af sine mærker og p(cid:134) den m(cid:134)de lægge beslag p(cid:134) alle salgsfremstød gennem- ført i en butik i lange perioder p(cid:134) bekostning af konkurrenternes mærker. (101) Inden for restaurationssektoren, som er den sektor, hvor spiritusproducenterne oparbejder et mærkes styrke og image, vil GMG i kraft af sin brede mærkeportefølje kunne f(cid:134) indflydelse p(cid:134), hvilke produkter der føres og udstilles p(cid:134) den begrænsede plads, der er til r(cid:134)dighed bag baren, og dermed f(cid:134) øget sin markedsstyrke yderligere. For sm(cid:134) bevært- ninger, for hvilke denne plads er meget begrænset, eller for græske natklubber, der koncentrerer sig om whisky, vil det fusionerede selskab være en nærliggende løsning, hvis de overvejer kun at benytte sig af en enkelt leverandør. Større moderne udskænkningssteder, der normalt fører langt flere forskellige mærker, kan ogs(cid:134) være interessante for den fusionerede enhed, hvis den ønsker at erobre (103) Sammenlignet med parterne har konkurrenterne en svagere portefølje og færre stærke mærker, hvoraf de vigtigste er Cutty Sark, der tegner sig for [5-15 %] af whiskysalget, samt vodkaerne Stolich- naya og Serkova, der tegner sig for henholdsvis [20-30 %] og [15-25 %] af vodkasalget. Selv om disse mærker har klaret sig godt, er de som nævnt ovenfor ikke bakket op af en stærk portefølje af mærker. I modsætning til GMG’s komplette porte- følje er der s(cid:134)ledes huller i konkurrenternes porte- føljer, som bevirker, at de ikke har noget prismæs- sigt spillerum, og gør dem mere s(cid:134)rbare over for markedspres. Hvis salget af deres mærker begynder at g(cid:134) tilbage, vil de f. eks. være nødt til at bruge uforholdsmæssigt større ressourcer p(cid:134) at undg(cid:134) en situation, der p(cid:134) længere sigt kan g(cid:134) ud over deres konkurrencedygtighed. 27. 10. 98 DA De Europæiske Fællesskabers Tidende L 288/41 4. Andre potentielle konkurrencefaktorer a) Markedsstyrke p(cid:134) aftagersiden (104) En markedsstyrke p(cid:134) aftagersiden, der kan danne modvægt mod det fusionerede selskabs markedsstyrke, kunne navnlig findes i de forskellige salgsmellemled, der i vid udstrækning udgør spiritusudbydernes direkte kundekreds. I Grækenland omfatter afsætningskanalerne grossister, der leverer til restaurationsbranchen og butikshandelen, og detailhandlere, herunder supermarkeder, stormarkeder og »cash & carry«-kæder. Tabel 6 illustrerer forde- lingen mellem de forskellige afsætningskanaler, baseret p(cid:134) deres procentvise andel af spiritussalget. Tabel 6 Grossister Detailhandlere Cash & Carry Restaurationsbranchen (direkte salg) 72 % 23 % 4 % 1 % Kilde: Parternes anmeldelse. (105) De større grossister køber hos importørerne og sælger til sm(cid:134) detailhandlere og restauratører i de forskellige dele af Grækenland. P(cid:134) grundlag af sine undersøgelser har Kommissionen draget den konklusion, at grossisterne ikke vil være i stand til at danne modvægt mod det fusionerede selskab, hvilket skyldes følgende faktorer: ikke danne tilstrækkelig modvægt mod GMG’s markedsstyrke. følgelig meget (106) Parterne har udtalt, at 40 af de i alt 700 grossister tegner sig for ca. 40 % af alle indkøb af importeret spiritus. Parterne pegede dog ikke p(cid:134) nogen af dem som værende særlig store grossister, og de grossi- ster, der tegner sig for den resterende del, er sm(cid:134). Engrossektoren er fragmenteret. Som helhed ser det s(cid:134)ledes ikke ud til, at grossi- sterne vil være i stand til at danne modvægt mod det fusionerede selskabs markedsstyrke. I betragt- ning af de attraktive tilbud, GMG vil være i stand til at give dem, vil grossisterne tværtimod have en klar interesse i at holde sig p(cid:134) god fod med GMG. Denne indflydelse p(cid:134) grossisterne har særlig betyd- ning for GMG, eftersom tæt ved tre fjerdedele af spiritussalget i Grækenland g(cid:134)r gennem grossi- sterne. Desuden er det dem, der st(cid:134)r for leveran- cerne til de mindre detailbutikker (29 % af deres salg) og udskænkningssteder (43 % af deres salg), og GMG vil derfor kunne udnytte deres adgang til til at gennemføre nogle af de disse kunder markedsførings- og salgsstrategier, f(cid:134)r mulighed for at iværksætte i kraft af sin omfattende mærkeportefølje som beskrevet ovenfor. selskabet (107) »Cash & Carry«-forretninger udgør kun en ganske lille del af markedet (4 %), og den indkøbsstyrke, de eventuelt m(cid:134)tte være i besiddelse af, kan derfor at de hidtil (108) Detailhandlere som supermarkeder og mindre spiritusforretninger tegner sig for 23 % af spiritus- salget i Grækenland. Skønt de store supermarkeds- kæder opfylder de nødvendige betingelser for at udvikle indkøbsstyrke, viser deres svar p(cid:134) spørge- skemaerne, ikke har gjort det. Tværtimod tyder deres svar p(cid:134), at eftersom GMG er den af alle udbydere, der har det største antal af de mest solgte mærker og den bredeste portefølje af spiritusmærker, vil det være vanskeligt for dem at dække deres behov, som er baseret p(cid:134) forbrugernes efterspørgsel, udenom GMG. Hvad parterne ang(cid:134)r, udtalte en førende indkøbsforening i Grækenland, at »de to selskaber tilsammen tegner sig for 56 % af alle indkøb af spiritus«. Under henvisning til en række af GMG’s mærker, navnlig Johnnie Walker, Dewar’s, White Horse, Haig, J & B, Gordon’s, Smir- noff, Bailey’s og Grand Marnier pegede denne indkøbsforening p(cid:134), at disse mærker »er i en klasse for sig, og vi er nødt til at føre dem«. En stor detailhandler med over 30 supermarkeder og stor- markeder bemærkede, at »der er visse af disse selskabers mærker, som vore butikker er nødt til at føre p(cid:134) grund af den stigende efterspørgsel efter dem, bl. a. Johnnie Walker, Bacardi, Metaxa, Ouzo 12, Dewar’s og Dimple«. Samme detailhandler sig at fandt, gældende b(cid:134)de i forbruger- og i detailleddet, eftersom svækkelsen af konkurrencen ogs(cid:134) ville g(cid:134) ud over den endelige forbruger. ville gøre virkninger fusionens L 288/42 DA De Europæiske Fællesskabers Tidende 27. 10. 98 (109) Desuden tegner de otte handelsmærkewhiskyer, som flere supermarkeder har udviklet, sig kun for en marginal andel af den samlede efterspørgsel efter whisky (skønsmæssigt ca. 5 %), og i betragt- ning af, at whiskydrikkere generelt er meget mærkebevidste, antages handelsmærker ikke at kunne lægge noget nævneværdigt konkurrencepres p(cid:134) mærkevarerne. (110) Parterne har fremlagt en række udtalelser fra kunder g(cid:134)ende ud p(cid:134), at de p(cid:134)gældende kunder ikke mente, at fusionen ville f(cid:134) negative virkninger for dem. Der kan dog kun i begrænset omfang fæstes lid til s(cid:134)danne udtalelser, eftersom de p(cid:134)gæl- dende kunder har et forretningsforhold til parterne, som er af stor betydning for dem, og desuden var blevet anmodet af parterne om at fremkomme med udtalelserne. (111) Parterne har desuden fremlagt en række eksempler p(cid:134) restauratører, der har nægtet at føre nogle af Guinness’ mærker uden at f(cid:134) vederlag herfor. Disse eksempler drejede sig imidlertid om isolerede tilfælde, som ikke kan anses at sige noget repræ- sentativt om restauratørernes indkøbsstyrke. Der var reelt kun tale om et begrænset antal udskæn- kningssteder (6), som i et relativt kort tidsrum (1-3 m(cid:134)neder) var ophørt med at føre Guinness-mærker. b) Parallelhandel sin stærke endnu vanskeligere. Som følge af forhandlingsposition i kraft af sine førende mærker vil GMG være i stand til at presse vederlag og (cid:134)rlige salgsbonuser til grossister og detailforhandlere ned, og for at opretholde deres indtjening inden for spirituskategorien kan detailforhandlere sig nødsaget til at kræve højere vederlag eller højere avancer for at tage nye produkter op. GMG vil ogs(cid:134) kunne indg(cid:134) eneforhandlingsaftaler eller p(cid:134)tvinge forskellige udskænkningssteder særlige vilk(cid:134)r for at gøre det b(cid:134)de vanskeligere og mere bekosteligt at introducere og oparbejde nye mærker. se 5. Konklusion ang(cid:134)ende Grækenland (114) Som det fremg(cid:134)r af det ovenst(cid:134)ende, vil GMG [45-55 %] af tegne sig for over komme til at whiskymarkedet. At GMG desuden vil r(cid:134)de over en portefølje af whiskymærker, der er meget dyb og omfatter alle de forskellige kvalitets- og priskatego- rier, vil give det fusionerede selskab betydelige fordele i markedsføringen. (115) Af de ovennævnte grunde har GMG desuden alle- rede en dominerende stilling inden for gin [80- 90 %], brandy/cognac [70-80 %] og rom [75-85 %] og ydermere en meget bred portefølje af spiritus- mærker, omfattende de mest solgte mærker i alle spirituskategorier med undtagelse af vodka, og kommer [35-45 %] af det tegne sig for samlede spiritusforbrug i Grækenland. til at andet tegn p(cid:134) (112) Hvis der foreg(cid:134)r salg p(cid:134) tværs af grænserne, er det tegn p(cid:134), at der findes alternative forsyningskilder og derfor residual konkurrence, men i Grækenlands tilfælde forekommer parallelhandel ikke at spille nogen nævneværdig rolle. For det første er der tale om ubetydelige mængder (1). For det at være forekommer parallelhandel dikteret af særlige omstændigheder, der optræder tilfældigt, n(cid:134)r et parti spiritus kan købes i en anden medlemsstat (som regel Spanien), eller n(cid:134)r valuta- kursudsving gør det billigere at købe i et andet land. De forskellige grossister, detailforhandlere, indkøbsforeninger besvarede Kommissionens spørgeskema, var desuden ikke vidende om, hvilket omfang parallelhandelen har, eftersom de ikke parallelimporterede. andre, der og c) Adgangsbarrierer (113) Som nævnt ovenfor, er det vanskeligt for nye produkter at trænge ind p(cid:134) et meget mærkeorien- teret og reguleret marked, og det bliver særlig vanskeligt fusionen, hvor indtrængning af nye produkter af de grunde, der blev anført ovenfor ang(cid:134)ende GMG’s portefølje- styrke og forhandlingsposition, m(cid:134) antages at blive i Grækenland efter (1) I parternes skøn opereres der med ca. [5-15 %] af deres samlede salg i (cid:134)rene 1995-1997 (se deres svar p(cid:134) klagepunkts- meddelelsen). (116) De nuværende konkurrenter r(cid:134)der ikke over en s(cid:134)dan portefølje af spiritusmærker, at de vil kunne danne modvægt mod GMG’s markedsstyrke. Desuden st(cid:134)r de forskellige afsætningskanaler ikke s(cid:134) stærkt som indkøbere, at de kan danne modvægt mod GMG. Endelig findes der betydelige barrierer for nye produkters adgang til markedet, hvilket forhindrer nye konkurrenter indskrænke GMG’s handlefrihed. at i (117) Af alle disse grunde vil fusionen føre til skabelse af en dominerende stilling p(cid:134) det græske marked for salg af whisky. (118) Endelig m(cid:134) det konkluderes, at som følge af de ovenfor beskrevne porteføljeeffekter vil fusionen resultere i en styrkelse af en allerede best(cid:134)ende dominerende stilling inden for gin, rom og brandy/ cognac. B. SPANIEN 1. Generel beskrivelse af markedet (119) M(cid:134)lt p(cid:134) grundlag af det samlede spiritussalg har Spanien det tredjestørste forbrug inden for EF, med 16,5 % af det samlede salg i EF m(cid:134)lt i mængde (1995). 27. 10. 98 DA De Europæiske Fællesskabers Tidende L 288/43 (120) Tabel 7 viser spiritusforbrugets sammensætning i Spanien. Tabel 7 Spiritusforbrugets sammensætning i Spanien i 1995 m(cid:134)lt i salgsmængde og salgsværdi Mængde (%) Værdi (%) Al whisky 29,4 32,9 Skotsk whisky 20,3 24,9 Gin Vodka Anden »hvid« spiritus Rom 17,2 10,0 3,4 0,2 7,3 3,5 0,1 11,0 Brandy/Cognac 17,7 17,4 Anden spiritus 24,8 25,1 Likører 12,2 15,0 Kilde: Parternes anmeldelse. (121) Whisky tegner sig for størsteparten af spiritussalget i Spanien, med en markedsandel p(cid:134) ca. 30 % i b(cid:134)de værdi og mængde, hvoraf skotsk whisky udgør ca. to tredjedele, og der er tale om et marked i vækst. Spanien har verdens fjerdestørste whiskyfor- brug, efter USA, Det Forenede Kongerige og Fran- krig. (122) Den næststørste spirituskategori er brandy/cognac, der udgør ca. 17 % af det samlede spiritusmarked. P(cid:134) tredjepladsen kommer gin, der tegner sig for 17 % i mængde og 10 % i værdi, og som er i tilbagegang. Vodka tegner sig ganske vist kun for en lille del af markedet (ca. 3 %), men har været i vækst gennem de seneste (cid:134)r. 2. Relevante produktmarkeder (123) Som beskrevet ovenfor, m(cid:134) en analyse af produkt- markeder tage udgangspunkt i den enkelte spiritus- type. Med hensyn til whisky i Spanien var det afgørende sondres mellem et marked for skotsk whisky og et marked for spansk whisky i betragtning af, at parterne ikke beskæftiger sig med spansk whisky. Parterne gjorde gældende, at der ikke var nogen grund til at diffe- andre rentiere mellem skotsk whisky spørgsm(cid:134)l, om der skulle og whiskytyper, specielt de lokalt producerede whisky- produkter DYC og Doble-V (som begge fremstilles af Allied Domecq). Men af de nedenfor angivne (cid:134)rsager finder Kommissionen, at skotsk whisky og spansk whisky udgør to forskellige markeder. ved at blande (124) Spansk whisky opfylder ikke de krav til destillation og lagring, der stilles til den ægte skotske whisky. Spansk whisky fremstilles en mængde (normalt 30 %) ægte skotsk whisky med lokalt produceret kornspiritus. Forbrugerne opfatter ogs(cid:134) de to produkter som forskellige produkter, fordi de ikke har samme image (f. eks. er der bestemte historiske associationer knyttet til visse spanske mærker, der stammer fra den tid, hvor der ikke var let adgang til internationale mærker). I (cid:134)rene 1985-1995 steg salget af skotsk whisky dobbelt s(cid:134) meget som salget af spansk whisky. Efter ophævelsen af afgiftsbegunstigelserne for de lokale mærker salget af dem desuden, medens forbruget af skotsk whisky generelt er steget. faldt klagepunktsmeddelelse (125) Dokumentation fremlagt af parterne ang(cid:134)ende detailpriserne pr. liter whisky i Spanien i 1996 viser, at de to spanske whiskyer, DYC og Doble-V, ligger i den lavere ende af prisskalaen, og at kun to mærker skotsk whisky ([. ]) sælges til lavere pris (forskellen udgør nogle f(cid:134) pesetas). I deres svar p(cid:134) Kommissionens udtalte parterne, at DYC var set i et spansk supermarked til en pris, der l(cid:134) væsentligt over to af detailbutikkens handelsmærker for skotsk whisky samt et par andre skotske whiskyer, som ikke var registreret i pris- listen, og en whisky (William Lawson), der ifølge prislisten normalt var langt dyrere end b(cid:134)de DYC og Doble-V. Men n(cid:134)r der blev taget hensyn til, hvilke af whiskyprodukterne i listerne der havde betydning p(cid:134) det spanske marked m(cid:134)lt efter markedsandel, fremgik det, at den næstmest solgte [5-15 %] dyrere, og ([. ]) whisky parternes mest solgte, [. ], var over [25-35 %] dyrere igen. var over (126) Parterne har desuden søgt at bevise deres p(cid:134)stand om, at der ikke findes noget særskilt marked for skotsk whisky i Spanien, ved hjælp af økonome- trisk materiale. De fremlagde kvantitative skøn over egne priselasticiteter til støtte for denne p(cid:134)stand, som i øvrigt blev anfægtet af flere tredjeparter. Der kan sættes spørgsm(cid:134)lstegn ved gyldigheden af disse skøn, eftersom den kvantitative analyse tyder p(cid:134), at der er set bort fra visse systemp(cid:134)virkninger (bety- delig residual seriekorrelation af ukendt struktur), der kan spille en rolle for elasticitetsskønnene. Til trods for whiskykategoriens andel af de beløb, der bruges p(cid:134) dette segment, som ogs(cid:134) var en af de forklarende variabler, blev der ved isoleringen af priselasticiteten desuden ikke taget hensyn til, hvordan udgifterne inden for dette segment varierer tilfælde af marginale prisændringer for skotsk i L 288/44 DA De Europæiske Fællesskabers Tidende 27. 10. 98 whisky. De kvantitative resultater er derfor behæftet med adskillige usikkerhedsmomenter. Kommis- sionen konkluderede derfor, at dette materiale ikke kunne anses hverken at bekræfte eller afkræfte den p(cid:134)stand, som det skulle bevise. 3. Parternes position p(cid:134) markedet (127) I betragtning af det ovenfor finder Kommissionen, at de relevante markeder i Spanien ved vurderingen af denne fusion er markederne for skotsk whisky og spansk whisky. anførte (128) Tabel 8 viser parternes markedsandele p(cid:134) varemær- keindehaverniveau inden for hovedkategorierne af spiritus i 1995. Tabel 8 Guinness GMet [5-15] [10-20] [5-15] [:2] [20-30] [30-40] [:5] [35-45] (%) GMG [30-40] [45-55] [5-15] [35-45] Al whisky Skotsk whisky Gin Vodka Kilde: Parternes anmeldelse. (129) Spanien tegner sig for ca. ! [10-20 %] af GrandMets salg. Import og distribution varetages af parternes lokale helejede dattersel- skaber, nemlig Udie SA for Guinness’ vedkommende og Anglo Espa(cid:157)ola Distribuci(cid:155)n for GrandMet. [15-25 %] af Guinness’ salg i EF og for ca. (130) Tabel 9 nedenfor viser parternes markedsandele inden for skotsk whisky for de enkelte mærker (opgjort efter mængde 1995). Tabel 9 Guinness Andel GrandMet Andel GMG Johnnie Walker R/L [:10 %] J&B Rare [25-35 %] [:2 %] [:2 %] Dewar’s W/L [:10 %] J&B 15yr VAT 69 Bells White Horse Black&White Cardhu [:5 %] Knockando [:5 %] [:2 %] [:2 %] [:2 %] Johnnie Walker B/L [:2 %] UD Classic [:2 %] I alt [10-20 %] I alt [25-35 %] [40-50 %] Kilde: IWSER. 27. 10. 98 DA De Europæiske Fællesskabers Tidende L 288/45 4. Sammenlægning af markedsandele uden at kunne tilbyde disse mærker, løber han en stor økonomisk risiko. (131) Parterne kommer til at st(cid:134) meget stærkt inden for skotsk whisky. Tilsammen sidder de p(cid:134) [40-50 %] i i værdi af markedet m(cid:134)lt mængde), og markedsandelsforøgelsen bliver p(cid:134) ca. [10-20 %] i mængde). Alene ([10-20 %] J & B tegner sig for over [25-35 %]. ([40-50 %] m(cid:134)lt i værdi (137) En anden afgørende forudsætning for, at aftagerne kan udøve markedsstyrke, er, at der findes stærke handelsmærker, og denne faktor mangler p(cid:134) det spanske marked, hvor handelsmærker kun tegner sig for 5 % af whiskysalget. 5. Konkurrenterne 7. Adgangsbarrierer (132) Som helhed f(cid:134)r GMG en markedsandel, der er som den nærmeste s(cid:134) stor mere end dobbelt konkurrent, Allied Domecq’s, hvis Ballantine- mærke tegner sig for [15-25 %]. Den næststørste konkurrent er Seagram, hvis mærke Passport tegner sig for [<10 %]. Størrelsen af disse markedsandele, i og i forhold til, at parterne har det førende mærke, som i sig selv har en væsentlig større markedsandel end alle Allied Domecq’s mærker tilsammen. særdeleshed Allied Domecq’s, skal ses 6. Markedsstyrke hos aftagerne (133) Parterne har skøn over, fremlagt detaljerede hvordan det samlede salg i Spanien fordeler sig p(cid:134) de forskellige kundegrupper, herunder ogs(cid:134) for deres eget salg. For Spanien som helhed ansl(cid:134)r de, at direkte salg til restaurationsbranchen kun tegner sig for [5-15 %] af det samlede salg, at direkte salg til butikshandelen tegner sig for ca. [20-30 %], og at de resterende [60-70 %] er salg til grossister, herunder ogs(cid:134) »cash & carry«-forretninger. Dette ser ud til at stemme [. ] overens med fordelingen af parternes eget salg mellem de forskellige kanaler. (134) Til støtte for deres p(cid:134)stand ang(cid:134)ende markedsstyrke hos parterne har parterne peget p(cid:134), at engroshan- delen og det direkte salg til detailhandelen er præget af stærk koncentration. De har fremlagt skøn, der viser, at ca. [40-50 %] af deres samlede salg g(cid:134)r til [. ] store grossistkunder, »cash & carry«-kunder og ca. [15-20 %] g(cid:134)r til stormarkeder og store supermarkedskæder. Fire stormarkeds- kæder angives at tegne sig for ca. [55-65 %] af GrandMets direkte salg til detailhandelen (der fore- ligger ikke tilsvarende tal for Guinness’ vedkom- mende). (135) Det bemærkes imidlertid, at GrandMets salg gennem de førende stormarkeder kun tegner sig for [5-15 %] af GrandMets samlede salg, hvilket tyder p(cid:134) en begrænset markedsstyrke hos disse aftagere. I grossistsektoren ser størsteparten af parternes salg ud til at g(cid:134) til mindre grossister, der ikke vil st(cid:134) særlig stærkt som aftagere. (136) Det vil desuden være vanskeligere for aftagerne at udøve nogen form for markedsstyrke, n(cid:134)r der er tale om leverandører med førende mærker, for hvis en detailhandler eller grossist vil søge at klare sig (138) Intet tyder p(cid:134), at der skulle være større forskelle mellem de barrierer, der lægger hindringer i vejen for adgangen til det spanske marked, og de adgangsbarrierer, der er blevet p(cid:134)vist i andre euro- pæiske lande, og der henvises derfor til de generelle bemærkninger herom i den indledende del af denne beslutning. Parterne har peget p(cid:134) flere whiskymærker, der er blevet lanceret p(cid:134) det spanske marked siden 1994. Størsteparten af disse mærker tilhørte imidlertid enten Guinness eller GrandMet, og de resterende tilhørte allerede eksi- sterende konkurrenter og alts(cid:134) ikke deciderede nytilkomne konkurrenter. Der var i alle tilfældene tale eller »premium«-whisky, som kunne ventes kun at ville erobre mindre markedsandele, og som primært blev markedsført som et supplement til det eksi- sterende produktsortiment som ægte nyheder. typer maltwhisky om særlige frem for (139) Det blev konstateret, at bortset fra VAT 69, der efter for nylig at være blevet genindført p(cid:134) det spanske marked tegner sig for ca. [<10 %] af salget, er der kun to mærker, nemlig Cutty Sark [<10 %] og Passport [<10 %], der virkelig har vundet indpas p(cid:134) markedet i løbet af de seneste ti (cid:134)r. Passport distribueres og markedsføres af Seagram og har derfor nydt godt af Seagrams opbakning, medens Cutty Sark blev lanceret via en uafhængig distri- butør. At s(cid:134) relativt f(cid:134) nye konkurrenter har kunnet f(cid:134) fodfæste p(cid:134) markedet i hele denne periode, viser klart, hvor store barrierer nye konkurrenter ville blive stillet overfor. 8. Konklusion ang(cid:134)ende Spanien (140) Af de ovennævnte grunde finder Kommissionen, at fusionen vil resultere i skabelse af en dominerende stilling p(cid:134) markedet for skotsk whisky i Spanien. C. IRLAND 1. Generel beskrivelse af markedet (141) Irland har det 12. største spiritusforbrug inden for EF og tegner sig for ca. 2 % af det samlede salg. L 288/46 DA De Europæiske Fællesskabers Tidende 27. 10. 98 (142) Tabel 10 viser spiritusforbrugets sammensætning i Irland i 1995. Tabel 10 Spiritusforbrugets sammensætning i Irland i 1995 m(cid:134)lt i salgsmængde og salgsværdi (1) (146) Restaurationssektoren i Irland er præget af stor spredning, og der findes kun ganske f(cid:134) kæder. De største pub-kæder best(cid:134)r af omkring ti pubber. De f(cid:134)r hovedsagelig deres leverancer fra grossister. Den stor betydning og irske restaurationssektor har tegner sig for ca. 55 % af det samlede spiritussalg. Mængde (%) Værdi (%) 2. Produktmarked Al whisky 43,2 44,1 Skotsk whisky 9,4 8,7 Irsk whisky 30,5 35,4 Gin Vodka Anden »hvid« spiritus Rom 8,0 7,6 22,1 20,4 0,3 5,9 0,3 5,8 Brandy/Cognac 10,4 13,1 Anden spiritus Likører 10,1 8,3 8,7 6,9 Kilde: Parternes anmeldelse. (1) Undtagen hedvine og lette aperitiffer. (143) Irsk whisky, der tegner sig for ca. en tredjedel af salget, er den største spirituskategori, efterfulgt af vodka, der tegner sig for ca. 20 %. Andre betydelige kategorier er cognac/brandy og gin. (144) Situationen i Irland adskiller sig p(cid:134) mange m(cid:134)der fra situationen i andre europæiske lande. Irsk whisky tegner sig for ca. 70 % af det samlede whiskysalg, hvorimod skotsk whisky er den mest solgte i andre lande. Alle de førende mærker inden for irsk whisky fremstilles af Irish Distillers Ltd, som er et datterselskab af Pernod Ricard. Irish Distillers Group distribuerer [85-95 %] af al den irske whisky, der sælges i Irland, og ca. [45-55 %] af al spiritus. (145) Distributionssystemet er usædvanligt i og med, at to af de fire største distributører er under fælles ejerskab af store internationale spiritusproducenter, og kun en af dem er helejet. Den normale praksis p(cid:134) veludviklede markeder er, at der distribueres gennem helejede datterselskaber. (147) Kommissionen finder, at det er muligt at sondre mellem markederne for skotsk whisky og irsk whisky p(cid:134) grundlag af smag og forbrugsmønstre, der har ligget bemærkelsesværdigt stabilt. Dette synspunkt bekræftes af, at over [>95 %] af salget af irsk whisky foreg(cid:134)r til priser, der ligger over pri- serne p(cid:134) skotsk whisky, til trods for at al skotsk whisky m(cid:134) importeres. I deres svar p(cid:134) en artikel 11-skrivelse af 11. juli 1997 pegede parterne p(cid:134) tre mærker, der var billigere end skotsk whisky, [. ]. Af de tre mærker er [. ] rent teknisk ikke en whisky, men derimod en irsk brændevin, eftersom alkoholindholdet er langt lavere, end hvad der kræves for whisky. De andre to mærker er ikke individuelt registreret hos hverken IWSR eller Canadean. Men hvis det antages, at disse mærker tegner sig for parternes samlede salg af irsk whisky klassificeret som uidentificeret hos Canadean, kan salget af de to mærker tilsammen imidlertid maksi- malt have ligget p(cid:134) [. ] kasser eller [< 5 %] af salget af uidentificeret irsk whisky. De har derfor ingen nævneværdig indflydelse p(cid:134) markedsdefiniti- onen. Desuden fandt de irske konkurrencemyndig- heder i en nylig afgørelse (afgørelse nr. 285 — Irish Distillers Group/Cooley Distillery af 25. februar 1994) ogs(cid:134), at der findes et særskilt marked for irsk whisky. (148) Med hensyn til andre spiritusprodukter end whisky gælder den konklusion, der blev draget i den indle- dende del af denne beslutning, nemlig at det rele- vante produktmarked ikke er mere omfattende end de internationalt anerkendte hovedkategorier af spiritus. 3. Markedsprofil (149) distribuerer konkurrenter I modsætning til hvad der er tilfældet i de fleste andre medlemsstater, hvor parterne og deres deres nærmeste produkter gennem helejede datterselskaber, distri- buerer mange af de førende spiritusproducenter i Irland deres produkter via joint ventures, som de har etableret sammen med konkurrerende udby- dere. I denne situation er det nødvendigt at se nærmere p(cid:134) selve distributionsleddet. Tabel 11 nedenfor viser de vigtigste mærker og deres distri- butører i Irland. 27. 10. 98 DA De Europæiske Fællesskabers Tidende L 288/47 Tabel 11 Distributørernes mærker i de forskellige kategorier Markedsandele i mængde, 1995 Produkt Edward Dillon (GMG 33 %) Grants of Ireland (GMG 49,6 %) Gilbeys of Ireland (GMG 100 %) Irish Distillers (%) Irsk whisky Black Bush [:5] Old Bushmills [:10] Tullamore Dew [:5] Crested Ten [:5] Jameson [20-30] Paddy [15-25] Powers [35-45] Stewarts [:10] Teachers [20-30] Famous Grouse [5-15] Clan Campbell [:10] Skotsk whisky Bells [:5] Black and White [15-25] Haig [5-15] J. Walker Red [:5] Vat 69 [:10] Amerikansk whisky Jack Daniels [70- 80] Wild Turkey [:5] Gin Vodka Rom Gordons [10-20] Gilbeys [:10] Cork [70-80] Smirnoff [60-70] Huzzar [20-30] Bacardi [70-80] Sea Dog [10-20] Kiskadee [:5] Cognac/Brandy Hennessy [80-90] Courvoisier [:10] Martell [:10] Bisquit [:10] Likører S. Comfort [10-20] Carolans [:10] Irish Mist [5-15] T(cid:146)a Mar(cid:146)a [5-15] Baileys [35-45] Malibu [5-15] Sheridans [:5] Bols [:10] 4. Sammenlægning af markedsandele (150) Den sammenlægning af markedsandele fusionen vil resultere i, skyldes, at GMG vil f(cid:134) betydelig indflydelse, om end ikke egentlig kontrol i juridisk forstand, i tre af de fire store spiritusdistributører i Irland. Gilbeys of Ireland (der for øjeblikket distribuerer GrandMets spiritus) bliver et helejet datterselskab af GMG. GMG kommer desuden til at eje 49,6 % i Cantrell & Cochrane (den resterende del af aktierne er i hænderne p(cid:134) Allied Domecq), der er eneejer af distributionsselskabet Grants of Ireland, som distribuerer Allied Domecq’s spiritusprodukter. Endelig har Guinness 33 % af aktierne i Edward Dillon, der primært distribuerer Guinness’ spiritusprodukter. (151) [Parterne har gjort gældende, at Guinness ikke har nogen kontrol over eller indflydelse p(cid:134) Cantrell & Cochrane og dermed Grants of Ireland, og at deres aktiebesiddelse er af rent finansiel karakter. De p(cid:134)peger, at form(cid:134)let med de tre bestyrelsesmedlemmer i Cantrell & Cochrane er at beskytte Guinness’ investering. ] (152) Hertil bemærkes, at hvis Guinness — og efter fusionen GMG — som aktionær med tæt ved 50 % af kapitalen vælger at udtrykke et synspunkt, vil det være urealistisk at antage, at den anden aktionær kan ignorere det. P(cid:134) samme m(cid:134)de kan Allied Domecq selv som majoritetsaktionær ikke tænkes at ville være i stand til at handle p(cid:134) en m(cid:134)de, som Guinness kunne opfatte som stridende mod sine interesser, uden dermed at løbe en risiko for opløsning af joint venture-samarbejdet. Ingen af parterne kan s(cid:134)ledes siges at handle uafhængigt af den anden part, og de kan derfor ikke betragtes som konkurrenter i relation L 288/48 DA De Europæiske Fællesskabers Tidende 27. 10. 98 til deres joint venture. Desuden er det usandsynligt, at Guinness nuværende og GMG’s fremtidige interesser vil være af ren finansiel karakter, eftersom Cantrell & Cochrane ikke kun distribuerer spiritus, men ogs(cid:134) er aktiv inden for engrossalg af alkoholiske og ikke- alkoholiske drikkevarer s(cid:134)vel som produktion og distribution af cider og sodavand, hvilket flere af Guinness’ datterselskaber ogs(cid:134) er. (153) Med hensyn til Edward Dillon har parterne peget p(cid:134) det »comfort letter«, Kommissionen for nylig fremsendte ang(cid:134)ende denne transaktion, og p(cid:134) de begrænsede beføjelser, selska- bets bestyrelse har. I den forbindelse er der to faktorer, der m(cid:134) fremhæves. Med undtagelse af distributionen af Bushmills Irish Whisky, hvor distributionsaftalen stammer tilbage fra den tid, hvor Irish Distillers var aktionær i Edward Dillon, distribuerer dette selskab (med ganske f(cid:134) undtagelser) kun moderselskabernes mærker. Dillon kan ikke ventes at ville tage nye produkter op, der konkurrerer med selskabets nuværende sortiment. Desuden vil den situation, der bestod p(cid:134) tidspunktet for fremsendelsen af Kommissionens »comfort letter«, blive en anden efter fusionen, der gør det muligt at kombinere Guinness’ og GrandMets interesser inden for spiritusdistribution i Irland. Tabel 12 Distributørernes markedsandele i 1995 (m(cid:134)lt i mængde) Edward Dillon (GMG 33 %) Grant’s of Ireland (GMG 49,6 %) Gilbeys of Ireland (GMG 100 %) GMG-ind- flydelse i alt Irish Distillers (100 %) [:10] [30-40] [10-20] — [75-85] [80-90] [:5] [25-35] — — [10-20] [:10] — [5-15] [:10] [60-70] — [5-15] [5-15] [70-80] [15-25] [60-70] [90-100] [90-100] [85-95] [:10] [70-80] [20-30] [:5] [:10] (%) De 4 store distributører til sammen [;95] [70-80] [90-100] [85-95] [90-100] [;95] — — [45-55] [45-55] [35-45] [85-95] Irsk whisky Skotsk whisky Gin Vodka Rom Brandy/ Gognac Anden spiritus Kilde: IWSR. (154) Edward Dillon og Grants of Ireland er allerede knyttet sammen via den betydelige aktiepost, Guin- ness har i dem begge. Den anmeldte fusion vil føre til markedsandelsforøgelser p(cid:134) over 5 % inden for skotsk whisky (tilsammen [70-80 %]) og brandy/ cognac (tilsammen [90-100 %]). De tre selskaber, som GMG vil have interesser i, vil desuden st(cid:134) meget stærkt inden for vodka [60-70 %] og rom [85-95 %]. 5. Konkurrenterne (156) (155) Irish Distillers’ distributionsorganisation st(cid:134)r meget stærkt inden for irsk whisky [85-95 %] og gin [70- 80 %], men med undtagelse af vodka, hvor selska- bets mærke Huzzar har en markedsandel p(cid:134) [20- 30 %], er det hverken indehaver eller distributør af noget andet produkt med betydelige markedsan- andre inden for spirituskategorier. Dets dele moderselskab er den dominerende producent af irsk whisky, og det kontrollerer størstedelen af distributionen af irsk whisky og gin, men det er ikke desto mindre d(cid:134)rligt rustet til at konkurrere inden for andre kategorier. Inden for de kategorier, hvor de distributører, som GMG kontrollerer eller vil f(cid:134) væsentlig indflydelse i, har meget store markedsandele, vil deres eneste konkurrent p(cid:134) dette distributionsniveau være Irish Distillers, som kun r(cid:134)der over f(cid:134) mærker af betyd- ning. Inden for skotsk whisky har Irish Distillers’ Clan Campbell kun [<10 %] af markedet mod [20- 30 %] for Teachers og [10-20 %] for Black and White. Inden for brandy/cognac og rom st(cid:134)r Irish [<10 %] og Kiskadee [<5 %] Distillers’ Bisquit med for over Hennessy Bacardi og 27. 10. 98 DA De Europæiske Fællesskabers Tidende L 288/49 henholdsvis [75-85 %] og [80-90 %]. Inden for Vodka har Irish Distillers mærket Huzzar med [20- 30 %] mod Smirnoffs [60-70 %], og Huzzar er g(cid:134)et mere tilbage end kategorien som helhed og langt hurtigere end Smirnoff. (157) I Irland har supermarkederne ikke udviklet deres egne mærker, som kunne danne modvægt mod de stærke producenter og distributører i butikshan- delen. Flere detailhandelskæder har ganske vist s(cid:134)kaldte »agency brands«, som er mærker, de har eneforhandlingsret p(cid:134), men de tegner sig for under 5 % af det samlede spiritussalg i butikshandelen. Tescos nylige overtagelse af detailhandelsvarekæder i Irland, der sælger dagligvarer, kan ikke ventes at f(cid:134) nogen nævneværdig indvirkning p(cid:134) kort til mellemlang sigt og kun begrænsede indvirkninger p(cid:134) lang sigt. Det skyldes, at Tesco har ønsket at fastholde disse butikkers irske præg og derfor ikke blot kan overføre sine britiske mærker til Irland. Men selv om det blev tilfældet, ville Tesco-mærket ikke i første omgang f(cid:134) nogen større betydning, eftersom de ikke er etableret i Irland. (158) Restaurationssektoren som har større betydning i Irland, idet den tegner sig for ca. 55 % af spiritus- forbruget, er præget af stor spredning, og den f(cid:134)r sine leverancer fra grossister. Disse grossister ville i kraft af deres indkøbsstyrke kunne begrænse de stærke distributørers handlefrihed. Men b(cid:134)de Guin- ness og Cantrell & Cochrane har grossistaktiviteter inden for spiritus, som de kunne bruge til enten at marginalisere andre grossister eller lægge pres p(cid:134) dem og dermed mindske deres effektivitet som begrænsende faktor. (159) P(cid:134) markederne for skotsk whisky og brandy/cognac forekommer Irish Distillers derfor ikke i hverken restaurationssektoren eller butikshandelen at være i stand til at danne tilstrækkelig modvægt mod de distributører, som GMG vil kontrollere eller have betydelig indflydelse p(cid:134). 6. Adgangsbarrierer (160) Irland er ikke et tætbefolket land og har en stor og spredt landbefolkning. Nye konkurrenter p(cid:134) det irske marked vil næsten uundg(cid:134)eligt have et begrænset produktsortiment, vil ikke være i stand til at etablere egne distributionsnet og vil være nødt til at gøre brug af en eksisterende distributør for at f(cid:134) deres produkt ind p(cid:134) markedet. Den anmeldte fusion vil resultere i, at antallet af store distributi- onskanaler reduceres til to, hvoraf den ene kontrol- leres af GMG og den anden af Irish Distillers. 7. Konklusion ang(cid:134)ende Irland (161) Den anmeldte fusion vil bevirke, at antallet af store uafhængige spiritusdistributører i Irland reduceres til to, og i kraft af sine virkninger i distributions- leddet føre til en styrkelse af parternes allerede dominerende stillinger inden for skotsk whisky og brandy/cognac. D. BELGIEN/LUXEMBOURG 1. Produktmarked a) Al whisky eller kun skotsk whisky (162) P(cid:134) grundlag af parternes markedsandele vil vurde- ringen af fusionen i alt væsentligt være den samme, uanset om man lægger et marked for skotsk whisky eller et marked for alle typer whisky til grund. Den vurdering, der foretages i det følgende, er derfor baseret p(cid:134) et marked omfattende alle typer whisky. b) Gin (163) Med hensyn til gin rejste sig det spørgsm(cid:134)l, om definitionen af gin skulle omfatte genever eller ej. Parterne fandt, at genever skulle medregnes, under henvisning til, at man i Destillers-sagen (1) havde benyttet definitionen »enebærbaseret spiritus« p(cid:134) af markedsklassificeringen i R(cid:134)dets grundlag forordning (EØF) nr. 2658/87 (2). De pegede ogs(cid:134) p(cid:134) deres egne markedsundersøgelser, som de hævdede viste, at [30-40 %] af gindrikkerne ogs(cid:134) drikker genever, og at [20-30 %] af geneverdrik- kerne ogs(cid:134) drikker gin. Endvidere henviste de til de store muligheder for substitution mellem genever og gin p(cid:134) udbudssiden og til, at gin og genever normalt er placeret ved siden af hinanden p(cid:134) super- markedernes hylder. (164) At der i forordning (EØF) nr. 2658/87 findes en definition p(cid:134) »enebærbaseret spiritus«, eller at en s(cid:134)dan definition blev lagt til grund i en tidligere sag, er ikke ensbetydende med, at det er hensigts- mæssigt at bruge den i denne sag. Med hensyn til markedsundersøgelserne gælder, at den omstæn- dighed, at forbrugerne drikker mere end (cid:130)n type spiritus, ikke i sig selv betyder, at disse typer spiritus substituerer hinanden, p(cid:134) samme m(cid:134)de som placering af to produkter ved siden af hinanden p(cid:134) supermarkedernes hylder ikke i sig selv siger noget om, hvorvidt de p(cid:134)gældende spiri- tustyper hører hjemme p(cid:134) samme produktmarked. Desuden indg(cid:134)r genever normalt ikke i miksede drikke, men nydes ofte som akkompagnement til øl eller kaffe. I den henseende adskiller genever sig helt fra parternes gin, som er af den s(cid:134)kaldte »London«-type. (1) Kommissionens beslutning 85/562/EØF i sag i IV/30. 570 — The Distillers Company, EFT L 369 af 31. 12. 1985, s. 19. (2) EFT L 256 af 7. 9. 1987, s. 1. L 288/50 DA De Europæiske Fællesskabers Tidende 27. 10. 98 (165) Kommissionen har desuden set nærmere p(cid:134) de oplysninger om detailpriserne p(cid:134) gin og genever, fremlagt, og navnlig foretaget en parterne har sammenligning mellem priserne p(cid:134) førende mærker inden for de to produkter. Heraf fremg(cid:134)r at inden for de seneste 30 m(cid:134)neder har geneverpri- serne ligget væsentligt (mindst [. ] BEF eller ca. [5-15 %] af flaskeprisen) under ginpriserne. Det taler for, at genever ikke hører hjemme p(cid:134) det samme produktmarked som gin i Belgien/Luxem- bourg. Det relevante produktmarked i Belgien/ Luxembourg anses derfor at være markedet for gin, uden genever. c) Vodka (166) Intet tyder p(cid:134), at det relevante produktmarked er mere snævert end den internationalt anerkendte derfor vodka. Kommissionen anser kategori produktmarkedet for vodka. 2. Generel beskrivelse af markedet (167) M(cid:134)lt i mængder tegnede Belgien/Luxembourg sig i 1995 for ca. 2 % af det samlede spiritussalg i EF. Markedets sammensætning fremg(cid:134)r af tabel 13. Tabel 13 Gin Vodka Anden »hvid« spiritus Rom Brandy/cognac Anden spiritus Mængde (%) 19,1 2,7 0,4 3,3 10,7 35,1 Værdi (%) 14,6 3,1 0,7 3,6 13,8 28,8 Likører (21,3) (14,9) Kilde: Parternes anmeldelse. (1) Uden hedvine og lette aperitiffer. (168) Det bemærkes, at whisky m(cid:134)lt efter sin andel af det samlede spiritussalg er den største enkelte spiri- tuskategori, og at skotsk whisky tegner sig for ca. 90 % af whiskysalget. Gin og cognac tegner sig ogs(cid:134) for en betydelig andel, vodka og rom kun for en mindre andel. Spiritusforbrugets sammensætning i Belgien/Luxembourg i 1995, salgsmængde og salgsværdi (1) 3. Parternes position p(cid:134) markedet Al whisky Skotsk whisky Mængde (%) 28,7 27,0 Værdi (%) 35,4 32,6 (169) Begge parter har helejede datterselskaber i Belgien/ Luxembourg, der tager sig af distributionen af deres produkter i de to lande. (170) Tabel 14 viser parternes markedsandele hver for sig og tilsammen p(cid:134) det samlede spiritusmarked og inden for bestemte spirituskategorier i Belgien/ Luxembourg. Parternes markedsandel (m(cid:134)lt i værdi i de vigtigste spirituskategorier i 1995) Tabel 14 Al spiritus Al whisky Skotsk whisky Gin og genever Gin (1) Vodka Guinness [10-20] [25-35] [25-35] [10-20] [35-45] [10-20] (2) Gmet [5-15] [10-20] [10-20] [:10] [10-20] [40-50] (%) GMG [15-25] [40-50] [40-50] [15-25] [50-60] [60-70] Kilde: Parternes anmeldelse. (1) NB: parterne opgav tal for deres markedsandel inden for gin p(cid:134) grundlag af et produktmarked, hvori ogs(cid:134) indgik genever, som de ikke udbyder. Tallet ovenfor for gin alene omfatter ikke genever og stammer fra canadean. (2) Agenturdistribution. 27. 10. 98 DA De Europæiske Fællesskabers Tidende L 288/51 4. Vurdering a) Markedsandele efter fusionen (171) Af tabel 14 fremg(cid:134)r, at der p(cid:134) et marked omfat- tende al whisky vil blive tale om en markedsandel p(cid:134) [40-50 %], idet Guinness’ markedsandel øges med [10-20 %]. Guinness’ (UD) vigtigste mærker er ([10-20 %] af det Johnnie Walker Red Label i mængde p(cid:134) samlede whiskysalg i 1995 m(cid:134)lt distributionsniveauet), Ainslies ([<10 %]), Haig ([<10 %]), Black & White ([<5 %]) samt Cardhu, Dimple, »Classic« og VAT 69. GrandMets største mærke er J & B ([5-15 %]). Inden for kategorien »al whisky« har den nærmeste konkurrent en markeds- andel p(cid:134) omkring [5-15 %] GMG bliver s(cid:134)ledes mindst som enhver anden konkurrent. fem gange s(cid:134) stor (172) (173) Inden for gin er Gordon’s (Guinness) ifølge Cana- deans 1996-rapport det førende mærke med en markedsandel p(cid:134) [35-45 %], efterfulgt af Gilbey’s (GrandMet) med [10-20 %]. N(cid:134)r man hertil ogs(cid:134) lægger Tanqueray ([<2 %]) og Bombay Sapphire ([<2 %]) i GMG tilsammen en markedsandel inden for gin p(cid:134) [50-60 %]. Den nærmeste konkurrent vil være Booths ([<5 %]), mens resten af konkurrenterne har ubetydelige markedsandele p(cid:134) et godt stykke under [<5 %] (Silver Top [<5 %], Bosford [<5 %], Beefeater [<2 %] og Burnetts White Satin [<2 %]). f(cid:134)r parterne efter vodka vil parterne Inden for fusionen tilsammen f(cid:134) over [55-65 %], n(cid:134)r Guinness’ distri- bution af de mærker (Wyborowa og Zubrowka), som Guinnes distribuerer for tredjemand, lægges til GrandMets nuværende markedsandel p(cid:134) [40-50 %] med Smirnoff. Kommissionen anerkender, at hvis distributionsaftalerne for Wyborowa og Zubrowka ophører, hvilket parterne har nævnt kan blive tilfældet, vil fusionen ikke resultere i nogen sammenlægning af markedsandele. Men i mangel af ethvert tilsagn fra parternes side om at opsige disse agenturer m(cid:134) Kommissionen antage, at de aktuelle arrangementer vil fortsætte med at best(cid:134). Ingen af konkurrenterne har en andel p(cid:134) over [<10 %]. (174) Parterne hyr gjort gældende, at uanset disse markedsandele er der intet grundlag for at anse, at der foreligger en dominerende stilling p(cid:134) nogen af disse markeder. Deres tre generelle argumenter gik ud p(cid:134), at der findes en tilstrækkelig indkøbsstyrke p(cid:134) fra handelsmærker og en betydelig parallelhandel. Desuden pegede de p(cid:134), at deres avancer p(cid:134) nøgle- produkter var faldet kraftigt igennem de seneste (cid:134)r. en effektiv konkurrence aftagersiden, b) Whisky (175) Parterne gjorde gældende, at stærke aftagere som supermarkeder var i stand til at lægge et betydeligt pres p(cid:134) spiritusudbyderne. De hævdede, at deres eget salg var præget af stærk koncentration. De fremlagde tal, der viste, at b(cid:134)de Guinness’ og GrandMets fem største aftagere tegnede sig for over [45-55 %] af deres samlede salg. Desuden pegede de p(cid:134), at de store supermarkeder ifølge en IWSR- rapport tegnede sig for over [45-55 %] af whisky- salget i Belgien. (176) N(cid:134)r er en der tale om mærkevarer, samlet markedsandel tvivler Kommissionen p(cid:134), at store aftagere som supermar- keder er i besiddelse af en indkøbsstyrke, der kan antages at ville være tilstrækkelig til at begrænse parternes handlefrihed efter fusionen. Inden for whisky vil parterne ikke alene være den største udbyder med p(cid:134) [40-50 %], mens deres største konkurrent vil have under [10-15 %], men fusionen vil ogs(cid:134) resultere i, at parterne kommer til at udbyde de to førende mærker, der alene vil tegne sig for [20-30 %]. Stillet over for mærker af en s(cid:134)dan styrke og markedsan- dele af en s(cid:134)dan størrelsesorden i forhold til de konkurrerende udbyderes vil supermarkederne løbe en langt større kommerciel risiko, hvis de forsøger at komme uden om parternes produkter. (177) Parterne hævdede endvidere, at handelsmærker i udgør en betydningsfuld begrænsende faktor butikshandelen, og pegede p(cid:134), at handelsmærkerne (herunder detailhandlernes egne mærker) tegner sig for omkring [25-35 %] — [45-55 %] af whisky- salget i de vigtigste detailkæder i Belgien. M(cid:134)lt i værdi m(cid:134) handelsmærkernes andel antages at være mindre, eftersom de normalt er billigere end mærkevarerne. Parternes tal overvurderer desuden handelsmærkernes andel af spiritussalget i Belgien/ Luxembourg. Tal at handelsmærker nok tegner sig for omkring [30- 40 %] af det samlede whiskysalg i Belgien. fra Canadean tyder p(cid:134), (178) Efter Kommissionens opfattelse kan den omstæn- dighed, at nogle detailhandlere har deres egne mærker, kun lægge et begrænset pres p(cid:134) priserne p(cid:134) parternes mærker i betragtning af størrelsen af de markedsandele, de har. Selv om en detail- handler, der r(cid:134)der over en række egne mærker, derved kommer til at st(cid:134) stærkere i forhandlin- gerne, er det ikke nok til at opveje den markeds- styrke, parterne ved, at de har i kraft af deres kontrol med leverancerne af de førende mærker. (179) Handelsmærkerne (herunder detailhandlernes egne mærker) er ogs(cid:134) præget af en række handicap. De sælges kun i den p(cid:134)gældende detailhandlers/leve- randørs butikker, hvilket gør, at deres ekspansions- potentiale er begrænset. Detailhandleren kan ikke gøre sig h(cid:134)b om, at hans egne mærker helt kan fortrænge mærkevarerne. Ved ethvert forsøg p(cid:134) at erstatte mærkevarerne med sine egne mærker ville miste de kunder, der g(cid:134)r efter bestemte mærker, hvilket resulterer i, at han ikke blot g(cid:134)r glip af salget af de p(cid:134)gældende mærker, men muligvis L 288/52 DA De Europæiske Fællesskabers Tidende 27. 10. 98 ogs(cid:134) salget af andre varer, kunden ville have købt ved samme lej lighed. c) Gin grundlæggende (180) Parterne har fremført tilsvarende argumenter med hensyn til gin. De peger p(cid:134), at handelsmærker tegner sig for ca. [25-35 %] af ginsalget hos en af Belgiens førende detailhandlere, hvilket skulle tyde p(cid:134) tilsvarende andele i andre sammenlignelige butikker. De argumenter, der gælder for whisky, gælder imidlertid ogs(cid:134) for gin. Tilsammen har alle handelsmærker en position p(cid:134) markedet, der er betydeligt svagere end den posi- tion, parternes to mærker indtager. Desuden gælder anførte ang(cid:134)ende de begrænsede det ovenfor muligheder ekspansion og handelsmærke- whiskyernes begrænsede muligheder for at lægge pres p(cid:134) mærkevarerne ogs(cid:134) inden for gin. for d) Vodka i (181) Parterne ansl(cid:134)r, at handelsmærker tegner sig for omkring [35-45 %] af vodkasalget to førende belgiske supermarkedskæder. Ogs(cid:134) dette tal er dog lavere end Smirnoffs markedsandel. væsentligt Desuden gælder de argumenter, der blev anført ovenfor ang(cid:134)ende de begrænsede muligheder for ekspansion og handelsmærke-whiskyernes begræn- sede muligheder for at lægge pres p(cid:134) mærkevarerne ogs(cid:134) inden for vodka. 5. Konklusion ang(cid:134)ende Belgien/Luxem- bourg (182) I lyset af det ovenst(cid:134)ende finder Kommissionen, at fusionen vil føre til skabelse af dominerende stil- linger p(cid:134) markederne for whisky, gin og vodka. VI. TILSAGN FRA PARTERNE (183) For at opn(cid:134) Kommissionens godkendelse af den anmeldte fusion tilbød parterne følgende tilsagn, som skulle opfyldes inden udløbet af afhændelses- fristen p(cid:134) 15 m(cid:134)neder eller inden udløbet af en af Kommissionen godkendt længere frist: frist, godkende, »i) Parterne vil senest 15 m(cid:134)neder efter datoen for beslutningens vedtagelse eller inden for en som Kommissionen s(cid:134)dan forlænget m(cid:134)tte (»afhændelsesfristen«) afhænde rettighederne i alle EF/EØS/EFTA- lande samt Polen, Ungarn, Den Tjekkiske Republik, Slovenien, Kroatien, Bosnien, Serbien og Makedonien (»territoriet«) til whiskymærkerne Dewar’s og Ainslie’s (»mærkerne«) samt de fortrolige oplysninger, de ophavsrettigheder og den knowhow, der er knyttet til disse mærker og nødvendig for en I det tilfredsstillende fremstilling af dem. Slovakiet, omfang, hvor den whisky, det er nødvendigt at iblande til fremstilling af disse mærker, kun kan leveres af destillerier ejet af parterne, vil de desuden fortsætte med at levere denne whisky til køberen efter dennes anmodning og p(cid:134) normale forretningsvilk(cid:134)r. I tilfælde af tvist ang(cid:134)ende s(cid:134)danne leverancer vil parterne henvise sagen til voldgift efter Rules of the London Court of International Arbitration i henhold til engelsk og walisisk ret. ii) Parterne vil senest pr. 31. december 1998 opsige de mærkeagenturaftaler, som Guinness for øjeblikket har for distribution af »Wybo- rowka« vodka i Belgien/Luxembourg. iii) Parterne vil inden afhændelsesfristens udløb ENTEN a) [. ] ELLER b) [. ] [Frasalg af bestemte interesser i Irland for derved at sikre fortsat konkurrence inden for distribution af spiritus efter introduktionen af GMG mærkerne, som ellers ville have resul- teret i, at antallet af distributører i Irland ville falde fra fire til to. ] iv) Parterne vil inden afhændelsesfristens udløb for en periode p(cid:134) ikke under ni (cid:134)r overdrage distributionen af Gilbey’s gin i Belgien til en uafhængig distributør p(cid:134) normale forretnings- vilk(cid:134)r. Er en s(cid:134)dan distributør ikke udpeget inden afhændelsesfristens udløb, vil parterne udpege (den samme som den, der udpeges for mærkerne og for aktierne), der skal have fuldmagt til at udpege en s(cid:134)dan distributør p(cid:134) de bedst mulige vilk(cid:134)r og under alle omstændigheder senest den 30. en uafhængig administrator juni 1999. v) Parterne vil inden afhændelsesfristens udløb opsige Guinness’ nuværende mærkeagenturaf- tale ang(cid:134)ende distribution af »Bacardi« rom i Grækenland. Afhændelsen og under vi) Parterne vil umiddelbart efter datoen for beslutningens alle vedtagelse omstændigheder senest fire uger derefter fore- lægge Kommissionen navnene p(cid:134) to instituti- oner, som de finder egnede til at blive udpeget som administratorer, der p(cid:134) GMG Brands’ vegne efter føre tilsyn med afhændelsen af mærkerne og [. ]. Kommissionen vil ikke uden rimelig grund nægte at godkende nogen af de foresl(cid:134)ede administratorer. selskabets etablering skal 27. 10. 98 DA De Europæiske Fællesskabers Tidende L 288/53 vii) Parterne vil snarest muligt efter Kommissio- nens godkendelse af den foresl(cid:134)ede admini- strator udpege denne (»administratoren«) til fra GMG Brands’ etableringsdato og p(cid:134) selskabets vegne at føre tilsyn med, at mærkerne og [. ] afhændes til deres fulde markedsværdi inden for den fastsatte afhændelsesfrist. Denne udpe- gelse sker som nærmere beskrevet nedenfor p(cid:134) et uigenkaldeligt grundlag og kan kun ophæves i tilfælde af, at Grand Metropolitan og/eller Guinness opgiver den planlagte fusion, idet udpegelsen i s(cid:134) fald betragtes som værende automatisk tilbagekaldt. viii) Indtil afhændelsen af mærkerne vil parterne drage omsorg for og give administratoren instruks om at drage omsorg for at sikre mærkernes markedsværdi og deres hurtige og effektive udskillelse fra GMG Brands’ øvrige aktiviteter som beskrevet mere indg(cid:134)ende nedenfor. til mærkerne ix) Parterne vil give administratoren fuldmagt til p(cid:134) GMG Brands’ vegne at finde en eller flere og tilfredsstillende købere [aktiver i Irland] (jf. dog (xi(b)) nedenfor), som skal være økonomisk sunde nuværende eller potentielle konkurrenter, der er uafhængige af og uden tilknytning til parterne, og som r(cid:134)der over de fornødne finansielle ressourcer og bevislige erfaringer til at kunne videreføre og videreudvikle de afhændede mærker og/eller aktier som en aktiv konkurrent til parternes spiritusaktiviteter p(cid:134) de forskellige berørte markeder. x) [. ]. S(cid:134)fremt et eller flere af frasalgene ikke skal inden for den fastsatte periode, sker s(cid:134)danne frasalg være genstand for en bindende aftale om at sælge inden en given dato, der aftales med Kommissionen. a) administratoren skal hver m(cid:134)ned (eller med andre af Kommissionen fastsatte rimelige mellemrum i tilfælde af vigtige fremskridt i indsende rapporter afhændelsesprocessen) til GMG til Kommissionen (med kopi Brands) om relevante udviklinger i hans forhandlinger med interesserede købere til mærkerne [. ], med angivelse af tids- planen for gennemførelse af en aftale med interesserede købere, og i særdeleshed med tilstrækkelige oplysninger til, at Kom- missionen kan vurdere, om den p(cid:134)gæl- dende interesserede køber opfylder de ovenfor under punkt (ix) nævnte krav b) administratoren skal kun fortsætte forhand- lingerne med en interesseret køber, hvis Kommissionen ikke senest to uger efter modtagelse af hans rapport giver en klar og begrundet tilkendegivelse af, at den ikke kan godkende den p(cid:134)gældende som køber c) administratoren aflønnes af GMG Brands p(cid:134) en s(cid:134)dan m(cid:134)de, at han tilskyndes til at fremme en hurtig afhændelse. xii) Parterne vil sikre, at GMG Brands giver admi- rimelig bistand under nistratoren enhver udøvelsen af hans hverv. xiii) Er der mere end en interesseret køber, som Kommissionen ikke har rejst indsigelse mod, til nogle eller alle mærkerne [. ], kan GMG Brands frit vælge mellem dem. « VII. VURDERING AF PARTERNES TILSAGN A. WHISKY (184) Parterne har tilbudt at afhænde to mærker i Europa. Dewar’s er et vigtigt internationalt mærke og parternes tredje mest solgte mærke p(cid:134) verdens- plan, efter Johnnie Walker og J & B. Ainslie’s sælges for øjeblikket kun i Belgien/Luxembourg, men er her det tredjestørste mærke. xi) Parterne skal sikre, at administratorens fuld- magt omfatter følgende rettigheder og pligter: (185) Afhændelsens virkning p(cid:134) de forskellige whisky- markeder, hvor Kommissionen har p(cid:134)vist konkur- renceproblemer, fremg(cid:134)r af tabel 15: Tabel 15 Afhændelsens virkninger p(cid:134) parternes markedsandele efter fusionen Land Grækenland — al whisky Spanien — skotsk whisky Belgien/Luxembourg — al whisky Sammenlagt markedsandel [45-55] [45-55] [40-50] Frasalg [5-15] [:10] [:10] (%) Markedsandel efter afhændelse [35-45] [40-50] [35-45] L 288/54 DA De Europæiske Fællesskabers Tidende 27. 10. 98 (186) Tilsammen tegnede de nævnte mærker sig i 1995 for et salg p(cid:134) [. ] mio. 9 liters kasser eller ca. [<5 %] af i mængde. Til sammenligning kan nævnes, at salget af Famous Grouse, som er det største af de whiskymærker, der ikke sælges af en førende spiritusproducent, i 1995 udgjorde [. ] mio. kasser. i EF m(cid:134)lt forbruget B. VODKA (187) Med opsigelsen af Wyborowa-agenturet i Belgien/ Luxembourg vil parternes markedsandel blive redu- ceret [45-55 %]. Parterne vil herefter kun r(cid:134)de over GrandMets Smirnoff, og der bliver ikke tale om nogen markedsandelssammen- lægning. fra [60-70 %] til C. GIN (188) Med udpegelsen af en uafhængig distributør af gin i Belgien/Luxembourg vil parternes markedsandel inden for gin blive reduceret fra [50-60 %] til [35- 45 %]. D. ROM (189) Bacardi tegner sig for [75-85 %] af romsalget i agenturaftalen for Grækenland. Opsigelsen af Bacardi i Grækenland vil sammen med afhæn- delsen af whiskymærkerne betyde en væsentlig nedbringelse af antallet af produktkategorier, hvor parterne har store markedsandele. GMG vil fortsat st(cid:134) stærkt inden for visse kategorier, især inden for brandy, men selskabets markedsstyrke i kraft af tilstrækkeligt, dets portefølje vil blive begrænset eftersom whisky og rom er henholdsvis den største og den tredjestørste spirituskategori i Grækenland. E. IRLAND (190) Parterne har Enten a) [. ]. b) [. ]. foresl(cid:134)et følgende to alternativer. [Dette vil indebære frasalg af bestemte interesser i Irland for derved at sikre fortsat konkurrence inden for distribution af spiritus. ] (191) Begge alternativer vil give en tilfredsstillende løsning p(cid:134) de konkurrenceproblemer, Kom- missionen har p(cid:134)vist irske marked, idet de vil føre til en betydelig indskrænk- ning af parternes indflydelse p(cid:134) distributionen af deres egne og andre udbyderes produkter p(cid:134) det irske marked. [. ]. [Begge alternativer vil sikre, at i sin analyse af det GMG’s indflydelse p(cid:134) distributionen af spiritus i Irland bliver væsentligt reduceret. ] F. VILK(cid:143)R OG BETINGELSER (192) Kommissionen finder, at vilk(cid:134)rene og betingel- serne for de forskellige afhændelser, som stemmer overens med praksis i tidligere sager af samme art, er tilfredsstillende. VIII. KONKLUSION (193) I lyset af det ovenst(cid:134)ende har Kommissionen draget den konklusion, at den fusion, som Guin- ness plc og Grand Metropolitan plc anmeldte den 16. maj 1997 g(cid:134)ende ud p(cid:134) en sammenlægning af alle erklæres forenelig med fællesmarkedet og med EØS-aftalen p(cid:134) betingelse af, at de tilsagn, parterne har afgivet over for Kommissionen, og som er anført i del VI ovenfor, opfyldes i fuldt omfang — forretningsaktiviteter, deres bør VEDTAGET FØLGENDE BESLUTNING: Artikel 1 Den af Guinness plc og Grand Metropolitan plc anmeldte fusion g(cid:134)ende ud p(cid:134) en sammenlægning af alle deres forretningsaktiviteter erklæres forenelig med fællesmar- kedet og med EØS-aftalen p(cid:134) betingelse af, at parterne i fuldt omfang opfylder de tilsagn, de har afgivet over for Kommissionen som anført i denne beslutnings del VI. Artikel 2 Denne beslutning er rettet til: Guinness plc 39 Portman Square London W1H OEE Det Forenede Kongerige og Grand Metropolitan plc 8 Henrietta Place London W1M 9AG Det Forenede Kongerige Udfærdiget i Bruxelles, den 15. oktober 1997. P(cid:134) Kommissionens vegne Karel VAN MIERT Medlem af Kommissionen