title: La comunicazione commerciale nel mercato interno - Libro verde della Commissione

eurovoc_concepts:
communications policy
freedom to provide services
marketing
single market
theory of marketing

text: COMMISSIONE DELLE COMUNITÀ' EUROPEE <r ir <r -ir ir -ir Bruxelles, 08. 05. 1996 COM(96) 192 def. La comunicazione commerciale nel mercato interno Libro verde della Commissione Indice Relazione Introduzione Parte I. La comunicazione commerciale nella Comunità europea Sìntesi Gli obiettivi del mercato interno Gli altri obiettivi comunitari da raggiungere Parte II. Valutazione della necessità di un'azione comunitaria Sintesi Motivi per cui esistono o si creano nuove barriere nel mercato interno Rischio di incompatibilità delle misure comunitarie Parte III. Valutazione delle necessità specifiche di un'azione comunitaria Sintesi Analisi preliminare Necessità di un ulteriore esame dei potenziali ostacoli di carattere normativo Necessità di un meccanismo di notifica tempestiva Parte IV. Proposte per la consultazione Sintesi Una metodologia per ottenere una valutazione più uniforme Miglior coordinamento e informazione a livello europeo Note 2 5 5 5 15 20 20 20 24 27 27 27 38 42 43 43 43 48 51 >,£_ Documento di lavoro dei servizi Viene fornito separatamente un documento di lavoro, elaborato dai servizi della Commissione, nel quale sono esposti i risultati della ricerca su cui si fonda il presente Libro verde. Tale documento si articola in due parti: la prima identifica i criteri da applicare per valutare gli effetti prodotti dalla regolamentazione del mercato interno sulla comunicazione commerciale, mentre la seconda consiste in una serie di tabelle che riepilogano le normative nazionali in vigore nei singoli Stati membri. ,4 i RELAZIONE Obiettivo Nel novembre 1992, la Commissione ha deciso di riesaminare la sua politica futura in materia di comunicazione commerciale e di rendere noti al pubblico i risultati dell'analisi sotto forma di Libro verde. Quest'iniziativa ha lo scopo di raccogliere il parere del Parlamento europeo, degli Stati membri e degli ambienti interessati in merito a proposte tese in primo luogo a garantire la compatibilità di eventuali future iniziative prese a livello comunitario con altre iniziative o politiche della Comunità e in secondo luogo a definire una strategia adeguata in base alla quale la Commissione possa valutare i problemi di compatibilità che possono insorgere tra talune misure nazionali e il diritto comunitario. Campo di applicazione Il termine comunicazione commerciale si riferisce a tutte le forme di pubblicità, marketing diretto, sponsorizzazione, promozione delle vendite e relazioni pubbliche volte a promuovere prodotti e servizi (l'imballaggio non è contemplato per i motivi descritti nell'introduzione). Con l'evoluzione della società dell'informazione le nuove forme di comunicazione commerciale acquisteranno senza dubbio una sempre maggiore importanza in questo settore. Principali risultati preliminari Tra i lavori preparatori intrapresi in vista della stesura del presente Libro verde figurano un esame integrale delle disposizioni legislative vigenti in ogni Stato membro, un'esauriente analisi di mercato e diverse ricerche. Dai risultati degli studi, esposti in modo approfondito nel documento di lavoro1 si possono trarre cinque conclusioni principali: (1) I servizi di comunicazione commerciale transfrontaliera sono un fenomeno in crescita in tutto il mercato interno. (2) Attualmente, le differenze tra le normative nazionali potrebbero costituire un ostacolo per le imprese che desiderano offrire tali servizi al di fuori del territorio nazionale e comportare inoltre difficoltà per i consumatori che cerchino di ottenere riparazione per servizi di comunicazione transfrontalieri non conformi alla legge. (3) (4) In futuro, quando un maggior numero di servizi di comunicazione circolerà attraverso le frontiere, alcune di queste divergenze tra i quadri normativi degli Stati membri potrebbero originare barriere. Il rischio di tali differenze normative suscettibili di originare barriere può essere accentuato dalla comparsa di nuovi servizi messi a punto nell'ambito della società dell 'informazione. (5) La disponibilità di informazioni in merito alle normative ed agli sviluppi del mercato acquista crescente importanza a livello nazionale e comunitario. Un nuovo percorso verso una politica della comunicazione commerciale Sulla scorta di questi risultati preliminari, il Libro verde descrive alcuni orientamenti di base riguardo ai quali le parti interessate sono invitate a presentare eventuali osservazioni. (1) Potrà essere necessario riesaminare le normative esistenti laddove si rivelino un ostacolo per le attività transfrontaliere Le differenze tra le normative applicate a livello nazionale possono dare origine a problemi per l'offerta di servizi di comunicazione commerciale al di fuori delle frontiere nazionali. Infatti, nel corso degli studi si è individuato un certo numero di potenziali barriere normative agli scambi di tali servizi tra Stati membri. Il principio della libera prestazione di servizi garantisce che uno Stato membro non ponga restrizioni ai servizi provenienti da un altro Stato membro se non a determinate condizioni particolari. Una restrizione può derivare dall'applicazione aggiuntiva di norme nazionali a prestatori di servizi stabiliti sul territorio di un altro Stato membro che devono già soddisfare i requisiti previsti dalla legislazione di tale Stato. Dette restrizioni potrebbero essere giustificate nell'ambito dell'articolo 59 solo se l'applicazione della legislazione nazionale fosse dovuta a motivi di primaria importanza relativi al pubblico interesse e se le restrizioni fossero proporzionali a tali motivi o nel caso i requisiti previsti dalla legislazione nazionale non fossero contemplati dalla legislazione cui sono assoggettati gli operatori nello Stato membro di stabilimento (riconoscimento reciproco). Pertanto, in questa situazione giuridica va esaminato in che s) ci le potenziali barriere alla prestazione misura transfrontaliera di servizi di comunicazione commerciale siano ammissibili ai sensi della legislazione comunitaria e in particolare se soddisfino la condizione di proporzionalità. La parte III del Libro verde definisce tre categorie di potenziali barriere per i servizi di individuate a partire dalle reazioni comunicazione commerciale oltre frontiera, all'analisi preliminare contenute nelle ricerche: Categoria (a): Restrizioni che comportano un divieto assoluto per taluni tipi di attività di marketing. Categoria (b): Restrizioni che, pur limitando le attività di marketing, non ne vietano l'uso. Categoria (e): Restrizioni relative a talune categorie di prodotti o tipi di servizi specifici. L'analisi dettagliata avviata dal presente libro verde può avere come conseguenza ultima la soppressione delle misure nazionali che si siano dimostrate incompatibili con la normativa comunitaria, ma può determinare anche, se necessario, proposte legislative comunitarie. (2) Occorre affrontare il potenziale sviluppo di nuove barriere nel mercato interno La crescita del mercato della comunicazione commerciale transfrontaliera potrebbe determinare l'insorgere di nuovi problemi di regolamentazione. Si tratta dunque di affrontare il compito impegnativo volto a garantire la messa a punto di un quadro giuridico idoneo, armonizzato e di alta qualità in un contesto in continua evoluzione. Andranno evitate soluzioni che comportino un'eccessiva regolamentazione e che facciano troppo affidamento sulle procedure di infrazione (articolo 169). Si potrebbe introdurre un sistema di preallarme atto ad identificare i nuovi sviluppi in materia di regolamentazione. Inoltre, una maggiore cooperazione tra le autorità competenti degli Stati membri e la Commissione potrebbe evitare il formarsi di nuove barriere. (3) Le future misure nazionali e comunitarie vanno formulate compatibilmente con il mercato interno e con altri obiettivi comunitari. Le politiche concepite al fine di soddisfare necessità derivanti da determinate questioni le misure di interesse generale vanno definite con estrema precisione affinché normative proposte possano essere orientate specificamente alla realizzazione degli obiettivi strategici di fondo. La mancata applicazione di questo criterio può dare origine ad effetti potenzialmente controproducenti. JL Proposte per la consultazione Sulla scorta dei risultati degli studi e degli orientamenti summenzionati, la Commissione invita tutte le parti interessate a presentare le proprie osservazioni in merito alle seguenti proposte: /. Per migliorare la valutazione della proporzionalità di ogni futura misura di regolamentazione adottata del la Commissione propone una metodologia. settore della comunicazione commerciale, Con una siffatta metodologia di valutazione le iniziative della Comunità potranno le essere orientate precisamente verso obiettivi specifici di interesse generale: potenziali ripercussioni sulle politiche di altri settori potranno essere preventivamente identificate e ridotte al minimo. A livello nazionale la metodologia potrà inoltre dimostrarsi utile per valutare la legittimità di eventuali barriere alle attività del settore della comunicazione commerciale. //. E ' necessario migliorare il coordinamento e l'informazione a livello europeo La Commissione propone di istituire un comitato di rappresentanti degli Stati membri incaricato di esaminare le attività che rientrano nella sfera della comunicazione commerciale. Il comitato tratterà questioni di carattere generale che dovrebbero servire a rendere più trasparente la strategia della Commissione. Il comitato potrà inoltre contribuire a salvaguardare la coerenza delle future iniziative nazionali in materia di comunicazione commerciale, necessaria per trovare soluzioni che contribuiscano a garantire la compatibilità con la legislazione comunitaria. In occasione delle prime riunioni, sarà prestata particolare attenzione alla promozione delle vendite ed alla sponsorizzazione, attività di comunicazione commerciale identificate negli studi come principali cause di difficoltà. La maggioranza degli interpellati nel corso delle ricerche ha invitato la Commissione a fornire informazioni più accurate riguardo al quadro normativo vigente in tutti i paesi della Comunità. La Commissione ha proposto di istituire un punto di contatto centrale all'interno della Commissione competente per le informazioni particolari in merito alle sue politiche della comunicazione commerciale. Il punto di contatto, inoltre, raccoglierà e metterà a disposizione informazioni concernenti la strategia globale della ,. i Commissione comunicazione delle informazioni in questo settore. il coordinamento e tramite lo sviluppo di migliori canali di /? w Avvertenza ai lettori La Commissione desidera avviare un processo di consultazione: oltre al Parlamento europeo e agli Stati membri, i singoli individui, le imprese, gli organismi o le autorità competenti potranno manifestare le proprie osservazioni in merito ali 'analisi ed alle proposte presentate nel Libro verde. Si tratta di un processo di consultazione a doppio binario nell'ambito del quale potranno esprimere un parere non solo le federazioni e le associazioni europee che rappresentano i consumatori e l'industria, ma anche le singole parti interessate e le associazioni nazionali. La Commissione desidera ricevere osservazioni in merito ali 'analisi e alle proposte presentate nel Libro verde entro il 30 ottobre 1996 2 /> L Introduzione Nel novembre 1992 la Commissione ha deciso di preparare un Libro verde per esaminare le modalità di valutazione globale delle politiche da formulare in materia di comunicazione commerciale. Il programma strategico della Commissione "Valorizzare al massimo il mercato interno"3 ha riconosciuto il ruolo specifico svolto dalla comunicazione commerciale per lo sviluppo dello spazio europeo senza frontiere. La politica della Commissione relativa alla società dell'informazione4 ha evidenziato l'importanza di elaborare una linea di condotta coerente per il settore dei servizi richiesti dalla società europea dell' informazione. i prodotti, La comunicazione commerciale si può così definire: "Tutte le forme di comunicazione l'immagine di un'impresa o di i servizi o volte a promuovere un 'organizzazione presso i consumatori finali e/o i distributori. " La definizione si riferisce a tutte le forme di pubblicità, marketing diretto, sponsorizzazione, promozione tali servizi di delle vendite e relazioni pubbliche. Riguarda comunicazione commerciale da parte di tutte le imprese di produzione di beni e prestazione di servizi, degli enti pubblici e parastatali, degli istituti di beneficenza e delle organizzazioni politiche5. La definizione esclude l'imballaggio6. Ciò non significa che non si pongano problemi in questo campo e non esclude pertanto che la Commissione ne esamini il relativo quadro normativo. l'uso di inoltre Nell'ambito di questo settore, si possono identificare due tipi generali di servizio: (i)La gamma dei servizi offerti dal settore della comunicazione commerciale ("fornitori"). Tra i fornitori figurano le agenzie di pubblicità, le società di marketing diretto (tutte le forme), i creatori delle campagne di promozione delle vendite, i media buyer (responsabili per l'acquisto di tempi e spazi pubblicitari), le agenzie di sponsorizzazione, le società di relazioni pubbliche. Altri servizi vengono offerti da "fornitori specializzati", tra cui le agenzie di ricerche di mercato, i produttori di filmati pubblicitari, le agenzie di mailing list. I servizi di entrambi i tipi di fornitori sono prestati ai clienti ("utenti") interessati ad effettuare tale comunicazione al pubblico in generale o a settori di pubblico. (ii)La gamma dei servizi offerti dai "vettori" di comunicazione commerciale. I prestatori di tali servizi si configurano in una vasta gamma di organizzazioni, tra cui i U mezzi di informazione (televisione, radio, carta stampata), gli organizzatori di manifestazioni sportive e culturali, [fornitori di servizi di poste e telecomunicazioni, le società concessionarie di spazi pubblicitari esterni, ecc. e possono offrire i servizi sia ai fornitori che agli utenti. Il settore della comunicazione commerciale Non è possibile attribuire cifre precise alle attività dell'intero settore dei servizi di comunicazione commerciale, malgrado la sua rilevanza sia ormai evidente. Per numerose attività i dati disponibili sono insufficienti: nel 1993 la spesa pubblicitaria ha raggiunto i 45. 557 milioni di ECU nell'Unione europea; il settore del marketing diretto ha registrato un volume d'affari pari a 26. 760 milioni di ECU7; il fatturato complessivo delle società di relazioni pubbliche è stato di 1. 800 milioni di ECU8. Anche il calcolo del numero totale di occupati nel settore risulta problematico, non solo perché si tratta di un contesto estremamente frammentato, ma anche perché tra coloro che operano in questo campo vi sono numerosi lavoratori autonomi o freelance. Le cifre stimate insieme9. Oltre variano all'occupazione generata nell'ambito dei diversi rami del settore, numerosi posti di lavoro all'interno delle divisioni di marketing degli utenti vanno ad aggiungersi alla cifra totale. Sotto il profilo economico, il settore riveste dunque una considerevole importanza sia in termini di produzione che di occupazione. tra 155. 000 e 250. 000 unità per l'Unione nel suo Nelle moderne economie dell'Unione, la comunicazione commerciale ha il ruolo di promuovere l'identità di una marca e di informare il "posizionamento" desiderato per la marca o la società nonché fornendo informazioni adeguate sul prodotto o servizio offerto. fondate sull'industria e sui servizi, i clienti potenziali, sul mercato ed la presenza rafforzando La comunicazione commerciale può rivelarsi un potente fattore di integrazione dei mercati nazionali. Strategie vincenti per la diffusione transfrontaliera di una marca nel contesto del mercato interno rafforzano gli scambi internazionali assicurando che i consumatori sui mercati delle esportazioni siano tenuti inormati in merito ai prodotti ed ai servizi offerti dai fornitori degli Stati membri esportatori. Attualmente, in diversi settori, il marketing di beni e servizi è gestito esclusivamente da rappresentanti locali o filiali dell'impresa titolare della marca. In futuro, tuttavia, con la diffusione dei mezzi di informazione transfrontalieri esistenti e l'apertura di nuovi e più efficaci canali di comunicazione, è lecito prevedere che un numero sempre maggiore di titolari di marche mirerà a comunicare direttamente con i consumatori oltre frontiera. Va ricordato che la comunicazione commerciale non è, come spesso si suppone, l'unica risorsa per la commercializzazione di beni e servizi, ma è solo uno dei quattro elementi dell'insieme di strumenti di marketing a disposizione delle imprese, ossia il "marketing mix". (Gli altri sono: il prodotto o il servizio stesso, la sua distribuzione ed il suo prezzo. ) Il marketing mix viene determinato dalla strategia di diffusione di una marca, la quale dipende a sua volta dal tipo di mercato in cui opera il fabbricante o il fornitore del servizio. Sono stati identificati sei tipi di mercato per la diffusione di una marca10, ciascuno dei quali è caratterizzato da un suo marketing mix e da un insieme di strumenti di comunicazione commerciale adattati al contesto concorrenziale interessato. La necessità relativa di definire obiettivi precisi, il potere dei distributori sotto il profilo della concorrenza ed i diversi valori attribuiti alla marca dai consumatori sono tutti elementi che contribuiscono a dare forma al mix della comunicazione commerciale utilizzata. Programma di studio della Commissione la Tenuto conto dell'ampia sfera d'azione della comunicazione commerciale, Commissione ha deciso di promuovere l'esecuzione di due studi nel corso del 1993 e del 1994: un'analisi comparativa delle norme nazionali nel settore della comunicazione commerciale11 ed un'analisi economica/di mercato sulla comunicazione commerciale e le strategie di diffusione di una marca11. Oltre a questi due studi, al fine di verificare se le divergenze in materia di regolamentazione creino barriere nel mercato interno, la Commissione ha intrapreso altre due ricerche, nelle quali si è saggiata l'opinione delle diverse parti interessate13. Nell'ambito di una di queste14 sono state" raccolte per iscritto informazioni dettagliate in merito agli effetti del mercato interno sulle attività di comunicazione commerciale delle imprese e ad eventuali ostacoli identificati dalle imprese stesse15. Essa ha anche saggiato l'opinione delle associazioni di consumatori incontrati dai consumatori o che questi ultimi possono aspettarsi sui problemi d'incontrare in seguito allo sviluppo dei servizi di comunicazione commerciale oltre frontiera. Sono pervenute oltre 300 risposte contenenti dati precisi, ai quali si è attinto ampiamente per la stesura della parte I e III del presente Libro verde. Il secondo studio16, realizzato dalla MRB International Ltd, è stato svolto a mezzo l'obiettivo preciso di evitare che rispondessero all'"invito a fax/telefono, con interessate alla iscritto" esclusivamente presentare un parere per realizzazione di un mercato interno della comunicazione commerciale o associazioni di consumatori che si occupano fondamentalmente di questioni europee piuttosto che nazionali o regionali17. imprese le Nello stesso periodo la Commissione ha promosso un altro studio indipendente non collegato al Libro verde sul "futuro dei mezzi di comunicazione e la pubblicità". Gli autori dello studio giungono alla conclusione che lo sviluppo di nuovi mezzi di comunicazione richiederà la revisione dell'attuale normativa europea relativa alla pubblicità. Impostazione del Libro verde Il presente Libro verde si articola in quattro parti. La parte I definisce il ruolo della la Comunità nel contesto della comunicazione commerciale. Nella parte Commissione sostiene la necessità di un'azione. La parte III consiste in un esame preliminare dei settori specifici in cui intraprendere tale azione. La parte IV trae alcune conclusioni in merito alle quali si invitano gli interessati a presentare le proprie osservazioni. II Il "documento di lavoro dei servizi" qui accluso contiene l'analisi dettagliata su cui si basano le proposte formulate nel presente Libro verde. La parte I del documento di lavoro fa ricorso a principi economici e imprenditoriali per spiegare il ruolo della comunicazione commerciale nel mercato interno, elaborando un'analisi attendibile dell'impatto prodotto. La parte II del documento consiste in un'analisi comparativa dettagliata, presentata sotto forma di tabelle, delle legislazioni nazionali e degli obiettivi che queste si prefiggono di realizzare. PARTE I. LA COMUNICAZIONE COMMERCIALE NELLA COMUNITÀ EUROPEA Sintesi I servizi di comunicazione commerciale rientrano nel campo di applicazione della legislazione in materia di mercato interno, in particolare le disposizioni relative alla libera circolazione dei servizi. Da una valutazione del modo in cui tali servizi si svilupperanno nel mercato interno ed un esame dei risultati degli studi emerge che i vantaggi del mercato interno non vengono pienamente sfruttati a causa delle differenze tra le normative applicate nei diversi Stati membri. Inoltre, l'avvento della società dell'informazione determinerà un'espansione della comunicazione commerciale transfrontaliera. Poiché il ruolo della Comunità non è limitato al mercato interno, ma ha anche altri obiettivi strategici, viene fornita una breve descrizione di questi ultimi e della loro attinenza con la comunicazione commerciale. Le parti interessate sono invitate ad esprimere un parere in merito a ciascuno di questi punti. GLI OBIETTIVI DEL MERCATO INTERNO LEGISLAZIONE IN MATERIA DI MERCATO INTERNO La comunicazione commerciale e la libera circolazione delle merci In talune circostanze, le attività legate alla comunicazione commerciale possono beneficiare dell'applicazione dell'articolo 30 del trattato CEE concernente la libera circolazione delle merci. Il riconoscimento, da parte della Corte, della relazione economica indiretta tra i servizi di comunicazione commerciale e la vendita di merci è circostanziato nella sentenza Oosthoek's Uitgeversmaatschappij relativa alla restrizione applicata ad una campagna promozionale lanciata da una ditta belga sul mercato olandese. La Corte ha stabilito che questo provvedimento comportava una misura equivalente ad una restrizione quantitativa come segue: "Una normativa che limiti o vieti determinate forme di pubblicità e determinati mezzi di promozione delle vendite può essere idonea, pur non condizionando direttamente le importazioni, a restringere il volume delle stesse incidendo sulle possibilità di distribuzione dei prodotti importati. Non si può escludere che il fatto che l'operatore interessato sia costretto ad adottare diversi sistemi di pubblicità o di promozione delle vendite a seconda degli Stati membri in cui svolge la sua attività, ovvero a rinunziare ad un sistema da lui ritenuto particolarmente efficace, può costituire un ostacolo per le importazioni, anche qualora detta normativa si applichi indistintamente ai prodotti nazionali ed a quelli importati. "18 Nella causa GB-INNO19, relativa ad una restrizione applicata al contenuto di volantini pubblicitari distribuiti in Lussemburgo da un rivenditore belga, la Corte ha stabilito il nesso con l'articolo 30 ricordando che la libera circolazione delle merci tra le frontiere interne dipende anche dalla libera circolazione delle persone. Poiché l'imposizione di un divieto alla pubblicità diretta ai singoli individui di uno Stato limitrofo priverebbe questi ultimi dell'incentivo a recarsi oltre frontiera, tale restrizione limiterebbe di conseguenza le possibilità delle merci di oltrepassare la medesima frontiera. La sentenza dimostra che il ruolo informativo della comunicazione commerciale è riconosciuto dal diritto e che le restrizioni alla pubblicità relativa a merci vanno esaminate alla luce dell'articolo 30. Questo vantaggio sotto il profilo dell'informazione è stato sottolineato nella sentenza "Yves Rocher"20. Decretando che i confronti tra i prezzi non sono ingannevoli, la Corte ha sottolineato che tali pratiche pubblicitarie si possono considerare estremamente utili per consentire al consumatore di effettuare la sua scelta nella piena conoscenza dei fatti. Le restrizioni applicate alla comunicazione commerciale sono quindi suscettibili di contestazione ai sensi dell'articolo 30 del trattato. Nella causa Keck e Mithouard21, la Corte ha stabilito alcuni limiti all'applicazione dell'articolo 30, sostenendo che tale articolo non si applica a misure nazionali che vietano o restringono taluni accordi di vendita22, quando dette misure si applicano a tutti gli operatori attivi nello spazio nazionale e la commercializzazione di prodotti nazionali e prodotti di altri Stati membri. Questa causa è stata seguita da diverse altre nelle quali la Corte ha adottato la stessa linea di condotta23. Al fine di decidere se l'articolo 30 è pertinente, occorre dunque esaminare, caso per caso, le restrizioni imposte in materia di comunicazione commerciale. indifferentemente se colpiscono, in diritto o fatto, in La comunicazione commerciale e la libera circolazione dei servizi La libera prestazione dei servizi è sancita dagli articoli 59 e 60 del trattato CE. Ai sensi di tali articoli, secondo l'interpretazione della Corte di giustizia24, le attività relative alla comunicazione commerciale comportano la prestazione di numerosi "servizi" diversi, i quali si possono classificare in base al fatto che vengano prestati dai fornitori (per es. le agenzie di pubblicità), dai vettori (per es. i mezzi di informazione) o dai fornitori specializzati (per es. le agenzie di mailing list). Tutti questi servizi possono essere prestati a livello transfrontaliere e dietro retribuzione. La Corte ha già sancito che la pubblicità costituisce un servizio25. Per esempio, in una recente sentenza concernente la pratica del "cold calling" (chiamate telefoniche non richieste a scopi pubblicitari),26 ha decretato che il divieto imposto a questa pratica "priva gli operatori interessati di una tecnica rapida e diretta per farsi pubblicità e contattare potenziali clienti che si trovano in altri Stati membri. Esso è pertanto atto a costituire una restrizione alla libera prestazione dei servizi transfrontalieri. "21 Il principio della libera circolazione dei servizi garantisce che uno Stato membro non possa imporre limitazioni ai servizi prestati a partire da un altro Stato membro a meno che tali limitazioni non soddisfino determinate condizioni particolari. Se queste condizioni non sono soddisfatte, detti servizi ricadono soltanto nel campo di applicazione della legislazione vigente nello Stato membro nel quale il prestatore del servizio è stabilito (legislazione del paese d'origine)28. Tuttavia, l'imposizione di restrizioni alla libera prestazione di servizi può, subordinatamente a talune condizioni, essere giustificata. Sotto questo profilo, la Corte opera una netta distinzione tra le misure discriminatorie e quelle non discriminatorie. Le misure discriminatorie sono compatibili con il diritto comunitario soltanto se possono rientrare nel campo di applicazione delle deroghe di cui all'articolo 56 del trattato, e precisamente se sono giustificate da motivi di ordine pubblico, di pubblica sicurezza e di sanità pubblica, e se sono conformi al principio della proporzionalità. Le misure non discriminatorie possono risultare dall'applicazione supplementare di norme nazionali ai prestatori di servizi stabiliti in un altro Stato membro, già soggetti alle norme della legislazione di tale Stato. Tali restrizioni possono essere compatibili con l'articolo 59 soltanto se sono giustificate da esigenze imperative connesse all'interesse generale, ovvero quando le esigenze sottese alla normativa non sono già tutelate dalle norme imposte ai prestatori nello Stato membro in cui questi sono stabiliti29. Tra "le esigenze imperative connesse all'interesse generale" (qui di seguito denominate "obiettivi di interesse generale") figurano: la tutela dei lavoratori30 la protezione dei consumatori31, la tutela della proprietà intellettuale32, la tutela del commercio leale, la conservazione del patrimonio storico-artistico nazionale, la più ampia divulgazione delle conoscenze sul patrimonio artistico e culturale di un paese33, la deontologia professionale la salvaguardia del pluralismo35 e la politica linguistica36. i destinatari di un servizio34, intesa a tutelare Inoltre, le restrizioni alla libera circolazione dei servizi non possono essere imposte semplicemente in virtù di tali obiettivi di interesse generale: per essere giustificate ai sensi del diritto comunitario esse devono anche essere proporzionate agli obiettivi perseguiti. La Corte ha così definito il significato di proporzionalità: "secondo la costante giurisprudenza, i requisiti imposti ai prestatori di servizi devono essere atti a garantire il conseguimento dello scopo con essi perseguito e non possono eccedere quanto necessario a tal fine"37. In altre parole, occorre che lo stesso risultato non possa essere ottenuto mediante provvedimenti meno incisivi38. Non si può escludere che la Corte di Giustizia estenda il ragionamento formulato nella causa Keck (cfr. sopra) all'articolo 59. In questo momento non è però possibile affermare in generale quale sarebbe l'impatto preciso di tale estensione, dato che molto dipende dal tipo di servizio di cui si tratta. La comunicazione commerciale e la libertà di espressione La comunicazione commerciale può beneficiare del diritto alla libertà d'espressione sancito dall'articolo 10, paragrafo 1 della Convenzione europea di salvaguardia dei diritti dell'uomo e delle libertà fondamentali (CEDU) e dall'articolo 19 del Patto internazionale relativo ai diritti civili e politici (Patto ONU). Infatti, i servizi di comunicazione commerciale comportano la diffusione di opinioni, informazioni o idee e pertanto possono godere della libertà di esprimere tali opinioni e di ricevere e divulgare informazioni e idee senza interferenze da parte delle autorità pubbliche o limitazioni imposte da frontiere nazionali. Un eventuale intervento da parte delle autorità pubbliche può essere giustificato se compatibile con le condizioni previste dall'articolo 10, paragrafo 2 della CEDU o dall'articolo 19 del Patto ONU. In questo contesto, si tiene conto della natura specifica della comunicazione commerciale mediante l'applicazione del principio di proporzionalità. La Commissione europea, il Tribunale europeo dei diritti dell'uomo e la Commissione delle Nazioni Unite per i diritti dell'uomo39 hanno riconosciuto che la comunicazione commerciale può beneficiare della libertà di espressione così come essa è definita40. Per quanto riguarda il nesso tra l'articolo 10 della CEDU e l'articolo 19 del Patto ONU da un lato e il trattato CEE dall'altro, le restrizioni alla libera circolazione dei servizi vanno interpretate alla luce dell'articolo 10 della CEDU41 e dell'articolo 19 del Patto ONU42. Diritto derivato in materia di mercato interno Laddove l'applicazione dei principi relativi alla libertà di circolazione sanciti dal trattato non sia sufficiente ad eliminare gli ostacoli derivanti da restrizioni (per es. nel caso in cui i provvedimenti restrittivi imposti a livello nazionale siano giustificati in forza del diritto comunitario), è necessaria una normativa derivata. L'obiettivo di quest'ultima è di stabilire un livello di protezione equivalente per gli obiettivi di interesse generale (per es. la protezione del consumatore, la tutela dei minori e della sanità pubblica), al fine di eliminare gli ostacoli di natura giuridica causati dalle differenze esistenti nelle normative nazionali. Talune direttive attualmente in vigore sono rilevanti ai fini della comunicazione commerciale; queste riguardano tra l'altro la pubblicità ingannevole43, i prodotti alimentari44, i servizi finanziari45, i medicinali46, la protezione dei dati personali47 e le attività televisive48. Potenziali vantaggi offerti dal mercato interno Il mercato interno presenta potenzialità significative per i singoli individui e per le organizzazioni operanti nel settore della comunicazione commerciale. Tuttavia, le ricerche della Commissione49 rivelano che in pratica non sempre è possibile trarre pienamente profitto da tali opportunità. Nel corso delle ricerche sono state identificate cinque categorie di vantaggi: quelli per i fornitori, per gli utenti, per i vettori, per i consumatori e per gli organismi di autodisciplina. Per quanto riguarda i fornitori di servizi di comunicazione commerciale, la natura stessa del mercato interno presuppone che qualsiasi servizio legalmente prestato nel paese di stabilimento dovrebbe, in linea di principio, essere liberamente offerto agli utenti di altri Stati membri, senza necessità di verificare caso per caso se il servizio di cui trattasi sia compatibile con le disposizioni regolamentari dei paesi cui è destinato. La probabile riduzione dei costi da sostenere per conformarsi alle diverse normative, determinata dall'applicazione di detto principio, dovrebbe aiutare i prestatori di servizi ad estendere le rispettive attività oltre le frontiere nazionali. Si rafforza in tal modo la interno e si favorisce una più efficiente concorrenza nell'ambito del mercato prestazione di servizi di comunicazione commerciale. Una maggiore efficienza si può ottenere traendo il massimo vantaggio dalle nuove economie di scala o di campo di semplicemente attività, rese accessibili dalla crescita del mercato, oppure riorganizzando e rivedendo i metodi esistenti rivelatisi inefficienti alla luce della nuova concorrenza. Tenuto conto della scarsità di servizi creativi, fondamentali per i servizi pubblicitari e di marketing diretto, i fornitori che svolgono attività in più di un paese avrebbero interesse ad avvalersi di un gruppo di creativi operante a livello centralizzato. Risultati della ricerca50 I risultati della ricerca indicano che i prestatori di servizi mirano ad operare in tutto il mercato interno, ma che devono misurarsi con un numero significativo di ostacoli (diversi da quelli di carattere culturale). Il 23% degli interpellati, alla richiesta di fornire risposte spontanee in merito alle difficoltà riscontrate nel prestare servizi transfrontalieri, ha collocato i problemi concernenti la regolamentazione ai primi posti dell'elenco di ostacoli "molto gravi" (30% culturali e 13% economici). Inoltre, ad una domanda mirata, il 99% degli interpellati ha identificato difficoltà specifiche legate alle normative. Il 40% degli interpellati ha osservato che l'unica soluzione per far fronte al problema consisteva nell'adeguarsi al livello locale oppure nell'intraprendere campagne totalmente diverse in ogni paese. Tutti gli interpellati hanno espresso il parere che offrire efficaci servizi di comunicazione su larga scala fosse decisamente meno costoso negli Stati Uniti che in Europa. Gli utenti della comunicazione commerciale (sia i prestatori di servizi e i produttori di articoli di marche affermate sia le piccole o medie imprese interessate ad introdursi su nuovi mercati) potranno beneficiare della maggiore efficienza raggiunta dal settore della comunicazione commerciale in misura variabile in base al tipo di marketing mix che hanno scelto di utilizzare. Le strategie di diffusione di una marca saranno inevitabilmente concepite in funzione del settore interessato (ma non del paese cui sono dirette). Ciò spiega perché, in linea di principio, gli utenti mirano a seguire la stessa strategia di diffusione della marca e gli stessi mix di comunicazione commerciale quando iniziano ad operare su un nuovo mercato nazionale. Benché le modalità di applicazione della strategia debbano essere adattate alla cultura locale, i relativi valori e messaggi di fondo, così come gli strumenti di comunicazione commerciale, dovrebbero preferibilmente essere analoghi e compatibili; inoltre, la strategia andrà pianificata a livello di sede centrale della società. Per tale motivo, gli utenti saranno verosimilmente interessati a predisporre campagne transfrontaliere nell'ambito del mercato interno e potranno avvalersi di una più ampia 10 scelta di prestatori di servizi. Tale scelta può consentire altresì agli utenti di ottenere servizi di migliore qualità ad un prezzo più conveniente e forse di espandersi in misura sufficiente a trarre vantaggio dalle economie di scala o di campo di attività. Inoltre, ne derivano tre tipi di risparmio in termini di costi: (i) In primo luogo si riducono i costi delle ricerche di natura giuridica. Quanto meno divergenti sono le differenti normative tanto meno l'utente deve verificare ogni serie di regolamenti nazionali. I costi giuridici possono essere notevoli anche per il fatto che gli investimenti operati per diffondere una marca rischiano di essere vanificati da una pubblicità negativa derivante da un eventuale procedimento giuridico. (ii) In secondo luogo si tagliano i costi di marketing, in quanto le società hanno la possibilità di uniformare le campagne su tutti i mercati. (iii) In terzo luogo si abbattono i costi di distribuzione. La comunicazione commerciale viene usata tra produttori e dettaglianti come arma concorrenziale. Se, a causa delle divergenze tra le normative, i produttori non possono utilizzare efficacemente i rivenditori di prodotti importati, i costi che devono sostenere per accedere alla catena di distribuzione al dettaglio risultano relativamente più elevati. Il corretto funzionamento del mercato interno potrebbe correggere tale squilibrio. tale strumento nelle trattative con La pianificazione e la strategia globale orientate al mercato interno vengono sempre più coordinate a livello centrale, essenzialmente per due motivi. Il primo è Y efficienza: pianificare, elaborare e mettere in atto diverse campagne nazionali fa lievitare i costi e riduce la competitività, poiché si perdono le sinergie potenziali di una campagna transfrontaliera coordinata. Il secondo motivo è la necessità di preservare la credibilità di una marca in tutta Europa: la crescente facilità con cui le informazioni circolano liberamente tra i confini interni significa che le campagne nazionali differenziate, con le quali si trasmettono messaggi potenzialmente contrastanti, possono indebolire la posizione concorrenziale di un'impresa. Risultati della ricerca Esistono numerosi servizi transfrontalieri di comunicazione commerciale, essi tuttavia vengono prestati a livello transnazionale e non a livello di Unione. Fatte salve le 11 restrizioni di carattere culturale e regolamentare, le società tendono in misura sempre maggiore ad utilizzare strategie analoghe sui loro mercati esteri. Alla richiesta di identificare quale dei tre tipi di problemi (culturali, normativi o economici) costituisse il più grave ostacolo agli scambi, il 24% degli utenti ha citato quelli di carattere culturale, il 19% quelli legati alle normative, mentre l ' l l% i problemi di carattere economico-strutturale (solo il 13% ha affermato di non avere problemi, mentre il 23% ha ritenuto impossibile identificare quale dei tre fosse il più significativo). Alla richiesta di prendere in considerazione la serie completa di tali difficoltà, il 92% ha riferito di avere incontrato problemi di carattere culturale (voce che, secondo gli utenti, riguardava questioni quali l'etica commerciale o le tecniche di distribuzione, tra cui le restrizioni di carattere normativo). Ad una domanda specifica, l'88% degli utenti (senza differenze tra uno Stato membro e l'altro) ha affermato che, oltre alle diversità di carattere culturale, le difficoltà riscontrate nel prestare servizi di comunicazione commerciale transfrontalieri erano altresì aggravate dalle differenze tra le normative e le restrizioni applicate nei diversi paesi. I problemi inerenti le normative venivano associati a tutte le forme di comunicazione commerciale; in particolare i più gravi riguardavano la promozione delle vendite, il marketing diretto e la sponsorizzazione. informazione e gli altri vettori (compresi gli organizzatori di I mezzi di manifestazioni culturali e sportive) traggono anch'essi profitto dal mercato interno. Una maggiore efficienza del settore della comunicazione commerciale in Europa può consentire la crescita di queste attività di vendita fondate sui mezzi di informazione, in particolare a livello transfrontaliero. Risultati della ricerca Alla richiesta di fornire risposte spontanee, la cultura è stata identificata come la questione fondamentale in termini di problemi legati al mercato interno. Ciononostante, il 45% ha messo in risalto l'esistenza degli ostacoli di carattere normativo e il 30% ha affermato che tali ostacoli costituivano il problema più grave. Il 35% ha ritenuto che le differenze tra le normative influissero direttamente sul livello delle loro attività, mentre il 60% ha riconosciuto che tali differenze influivano invece su quello dei loro clienti. 12 Una risposta interessante, benché gli utenti ed i fornitori riferissero di affidarsi alla stampa per le comunicazioni all'estero, è stata fornita dagli operatori televisivi e radiofonici, i quali hanno affermato di ricevere la maggior parte delle "importazioni" di comunicazione commerciale transfrontaliera (questa situazione è probabilmente un indice della tendenza della stampa a fare affidamento sui media buyer nazionali, che potrebbe essere introiti derivanti dalla pubblicità sui mercati esteri). L'80% degli interpellati ha venduto spazi pubblicitari agli utenti della comunicazione commerciale di altri Stati membri ed il 60% ha veicolato annunci pubblicitari lanciati in altri Stati membri. La maggior parte degli operatori ha previsto un'intensificazione della comunicazione commerciale transfrontaliera nel futuro, specialmente nell'ambito della "pubblicità non tradizionale" e in particolare per le attività "below the line"51. indicativa di una sottovalutazione dell'ammontare degli I consumatori sono destinati a beneficiare dell'aumento degli scambi intracomunitari e dell'attenuarsi degli effetti di frammentazione. Minori costi di marketing e un contesto commerciale più concorrenziale si tradurranno, per i consumatori, in una più vasta scelta ed in prezzi più vantaggiosi. I singoli individui, le aziende o altri professionisti del settore saranno in grado di prendere decisioni sulla base di informazioni più esaurienti in merito ad un'ampia gamma di prodotti o servizi pubblicizzati. La strategia di regolamentazione del mercato interno dovrà fare in modo che, qualora una comunicazione commerciale sia in contrasto con le disposizioni legislative ed i codici di condotta, si possa porre rimedio all'infrazione in maniera più diretta ed efficace nel paese in cui ha origine il servizio. Risultati della ricerca Per le associazioni dei consumatori (di cui dieci hanno preso parte alla ricerca), malgrado i problemi culturali fossero ritenuti trascurabili, la questione principale riguardava le traduzioni imprecise e potenzialmente ingannevoli per i consumatori sui mercati non nazionali. Le associazioni dei consumatori riconoscono le opportunità offerte dal mercato interno, ma sono chiaramente preoccupate del fatto che esso non funzioni in modo efficiente a causa delle differenze tra le normative, le quali non consentono di assicurare un'efficace protezione dei consumatori nei paesi destinatari del servizio. Di conseguenza, tali associazioni chiedono una maggiore armonizzazione. La richiesta di una regolamentazione più rigorosa deriva dall'impressione che i consumatori non possano ottenere una protezione adeguata nei confronti dei servizi di comunicazione commerciale "dannosa" provenienti da un altro paese, il che conferma 13 il parere che il mercato interno non offra attualmente i vantaggi che sarebbe lecito attendersi. La legislazione comunitaria non influisce sull'attribuzione delle competenze alle diverse autorità e agli organismi di autodisciplina e consente a questi ultimi di continuare ad espletare la loro funzione regolamentare a livello nazionale. Tuttavia, in virtù di tale legislazione, gli organismi di autodisciplina, alla stregua delle autorità pubbliche, devono tener conto dei principi del mercato interno quando esercitano un controllo sui servizi di comunicazione commerciale provenienti da altri Stati membri. Risultati della ricerca Le opinioni espresse dagli organismi di autodisciplina si distinguono da quelle di tutti gli altri interpellati. Dieci di essi hanno riferito che i problemi transfrontalieri emergono, in particolare, nel settore del mailing diretto (per il quale non sempre risulta chiaro il tipo di intervento da attuare) ed anche nell'ambito della televisione paneuropea e delle campagne pubblicitarie realizzate su quotidiani e periodici. In questo contesto è emerso che il problema principale si può attribuire alla mancanza di comprensione della "cultura". Diversamente dagli altri interpellati (che tendenzialmente hanno sottolineato le differenze tra le normative e non la loro natura restrittiva), gli organismi di autodisciplina hanno ritenuto che le normative fossero troppo restrittive e che un maggior numero di questioni dovesse essere soggetto ad autoregolamentazione. Tuttavia, la maggior parte ha affermato che i pubblicitari dovrebbero ricevere una migliore "istruzione" riguardo alle differenze culturali e ha sostenuto che non vi fosse alcuna necessità di provvedere ad una normalizzazione dei codici di condotta a livello comunitario. L'avvento della società dell' informazione In generale, l'avvento della società dell'informazione ha quattro implicazioni per i servizi di comunicazione commerciale. In primo luogo, le nuove infrastrutture di comunicazione digitale costituiscono un nuovo vettore per tali servizi, che consente di abbinare le tecniche del marketing diretto alle capacità creative della pubblicità. Le proiezioni inerenti le attuali attività di marketing su Internet variano notevolmente, ma tutte prevedono una crescita rilevante52. Gli utenti, senza dubbio, utilizzeranno questi nuovi vettori e strumenti di comunicazione commerciale, integrandoli ai metodi attualmente in uso. 14 In secondo luogo, la velocità di trasmissione e la possibilità di focalizzare obiettivi specifici faciliteranno enormemente la comunicazione commerciale transfrontaliera. Tutti questi servizi saranno offerti da puntola punto, in linea di principio su base transfrontaliera e, diversamente dal marketing diretto attraverso la posta, l'interattività sarà praticamente istantanea. Rispetto agli attuali servizi videotext o di televendita, il potenziale creativo degli strumenti multimediali è decisamente promettente, benché ancora troppo costoso. La resistenza culturale sarà verosimilmente attenuata dal fatto che in una forma completamente nuova a carattere internazionale. la comunicazione avverrà terzo In luogo, si giungerà ad un'integrazione dei servizi di comunicazione commerciale con le vendite a distanza, consentendo gli acquisti interattivi a distanza che hanno grandi probabilità di rivoluzionare l'intero concetto di televendita53; di fatto, i fornitori stanno già compiendo investimenti in nuove tecniche, quali i cataloghi e le arterie commerciali interattive on-line. innovativi della società dell'informazione Infine, gli operatori di altri servizi cercheranno di mettere a punto ed offrire alcuni nuovi servizi di comunicazione commerciale (per es. la pubblicità interattiva) al fine di rendere i loro servizi più la copertura accessibili (in pratica, finanziaria degli altri servizi innovativi). la comunicazione commerciale assicurerà transfrontaliero attuali problemi di carattere Questi nuovi sviluppi della comunicazione commerciale accentueranno la necessità di risolvere gli in materia di regolamentazione. La natura delle nuove reti rende indispensabile la definizione di un quadro normativo fondato sui principi del mercato interno e più specificamente, ove possibile e opportuno, sul controllo del paese d'origine. Internet fornisce un chiaro esempio di tale necessità: una volta che un messaggio è stato inviato su Internet, esso in qualsiasi parte del mondo. Una può essere regolamentazione basata sul controllo del paese d'origine aumenterà la possibilità d'identificare eventuali trasgressori. istantaneamente ricevuto L'attuale strategia in materia di regolamentazione potrebbe rivelarsi sempre meno efficace per quanto riguarda i consumatori e non offrire una tutela adeguata agli utenti, i quali sanno perfettamente che gli investimenti intesi a promuovere una marca sono i più esposti ai danni causati da un'eventuale pubblicità negativa. Entrambi i fattori potranno determinare un calo della domanda e dell'offerta potenziale di nuovi servizi 15 interattivi on-line di comunicazione commerciale, il che, oltre a indebolire le imprese europee sotto il profilo della concorrenza potrebbe pregiudicare anche la messa a punto delle infrastrutture della società europea dell'informazione. Pur rivestendo un ruolo di primo piano per queste attività sia ora che in futuro, i principi del mercato interno non sono gli unici obiettivi comunitari da applicare nel campo della comunicazione commerciale. ALTRI OBIETTIVI COMUNITARI Altri obiettivi fissati dal trattato CE, in particolare la sanità pubblica (articolo 129) e la protezione dei consumatori (articolo 129A), possono influire sulla comunicazione commerciale. Nei paragrafi successivi di questa parte del Libro verde vengono esaminati brevemente questi ed altri rilevanti obiettivi comunitari. transnazionale in materia di Politica di protezione dei consumatori L'articolo 129A del trattato attribuisce esplicitamente alla Comunità il compito di affrontare tutta la serie di questioni legate ai consumatori, e non solo quelle relative al mercato interno. Tale obbligo comporta un'accurata valutazione del principio di sussidiarietà in tutte le fasi, al fine di garantire l'adozione di misure adeguate. Con l'avvento della società dell'informazione, potrebbe risultare necessaria una maggiore regolamentazione onde assicurare cooperazione un'adeguata protezione dei consumatori. Per quanto riguarda i settori che non rientrano nella sfera di competenza del mercato interno, la globalizzazione delle forniture annunciata dalla società dell'informazione richiede un opportuno adeguamento del sistema normativo. Tale adeguamento sarà di vitale in termini di disponibilità dei consumatori a parteciparvi: la Commissione e gli Stati membri dovranno affrontare la questione. A questo proposito va sottolineato che tutte le misure adottate in forza dell'articolo 129 A possono assumere il carattere di disposizioni minime, il che significa che gli Stati membri possono adottare disposizioni più severe per garantire un più alto livello di protezione dei consumatori. importanza Politica industriale Il trattato CE fornisce le basi giuridiche per attuare la politica industriale affinché le condizioni necessarie alla competitività dell'industria della "siano assicurate 16 Comunità" (articolo 130, paragrafo 1). L'articolo 130, paragrafo 2, aggiunge che al fine di realizzare tali obiettivi, gli Stati membri "si consultano reciprocamente in collegamento con la Commissione e, per quanto è necessario, coordinano le loro azioni". Alla Commissione è assegnato il*compito specifico di "prendere ogni iniziativa utile a promuovere detto coordinamento". Allo scopo di sostenere gli interventi a livello nazionale, la Comunità contribuisce, in generale, alla realizzazione dell'obiettivo di migliorare la competitività, adottando provvedimenti orizzontali nel quadro di una serie di politiche comuni (ricerca, coesione, formazione professionale, reti e commercio estero). Ai sensi dell'articolo 130, paragrafo 3 del trattato, il Consiglio, deliberando all'unanimità su proposta della Commissione, può inoltre "decidere misure specifiche, destinate a sostenere le azioni svolte negli Stati membri al fine di realizzare gli obiettivi di cui al paragrafo l"54. Poiché un servizio di comunicazione commerciale efficiente è in grado, in linea di massima, di aiutare l'industria a realizzare gli obiettivi inerenti la competitività rendendo più incisive le attività di marketing, esso può eventualmente essere oggetto di iniziative intraprese in questo settore. Politica di concorrenza In generale, le attività di "fornitori", "utenti" e "vettori" di servizi di comunicazione commerciale ricadono nell'ambito di applicazione delle norme di concorrenza del trattato CE. Tenuto conto del ruolo svolto dalla comunicazione commerciale nel mercato interno, gli accordi anticoncorrenziali ai sensi dell'articolo 85, paragrafo 1 del trattato, che limitano la libertà delle parti di fornire, veicolare, usare o acquistare tali comunicazioni sono vietati. Tuttavia, gli accordi anticoncorrenziali in materia di comunicazioni commerciali possono beneficiare di un'esenzione se soddisfano le condizioni stabilite all'articolo 85, paragrafo 3 del trattato. Un esempio, che illustra anche l'influenza diretta della comunicazione commerciale sulle relazioni commerciali tra produttori e distributori, è fornito dall'articolo 3, punto 8, lettera b) del regolamento della Commissione relativo all'applicazione dell'articolo 85, paragrafo 3 del trattato a categorie di accordi per la distribuzione di autoveicoli e al relativo servizio di assistenza alla clientela, che consente ai produttori di vietare ai rivenditori di ricercare clienti al di fuori del loro territorio per i prodotti contrattuali e prodotti corrispondenti, con una pubblicità personalizzata. Tutela della sanità pubblica 17 L'articolo 129 del trattato impegna la Comunità a contribuire ad un livello elevato di protezione della salute umana, in particolare tramite un'azione preventiva. L'azione della Comunità dev'essere diretta contro i grandi flagelli, tra cui la tossicodipendenza, esplicitamente menzionata nel testo dell'articolo. Il trattato stabilisce che le esigenze di protezione della salute costituiscono una componente delle altre politiche della Comunità. Tale obbligo vale anche per l'azione comunitaria nel settore della comunicazione commerciale. Fondamentale per il ruolo della Commissione nell'applicazione dell'articolo 129, è l'obbligo di cooperare con gli Stati membri al fine di coordinare le rispettive politiche ed i rispettivi programmi in materia di prevenzione, tra cui la prevenzione della tossicodipendenza, la ricerca e l'analisi delle cause e della propagazione delle malattie, nonché l'informazione e l'educazione in materia sanitaria. Nel suo programma quadro d'azione nel campo della sanità publica, la Commissione ha previsto otto proposte di programmi, di cui sono già stati adottate tre relative a - cancro - AIDS e altre malattie infettive - promozione della salute. Due proposte relative a - droghe - controllo della salute sono attualmente all'esame del Consiglio e del Parlamento europeo. La Commissione intende presentare tra breve altre tre proposte relative a - malattie connesse all'inquinamento - malattie rare - incidenti e infortuni. Inoltre, la Commissione pubblica relazioni annuali sull'inclusione di requisiti relativi alla salute in altre politiche comunitarie nel quadro del bilancio sulla salute nella Comunità. Essa ha presentato anche una comunicazione su un sistema di vigilanza per le malattie infettive. La politica della sanità pubblica in generale e in particolare il settore relativo all'informazione sulla salute e alla promozione della salute, determina una serie di misure legate alla comunicazione commerciale, soprattutto negli Stati membri. La Commissione ha presentato un progetto di direttiva sul tabacco nel quale si propone di vietare, in determinate circostanze, la pubblicità dei prodotti del tabacco. Nel quadro dei programmi sulla sanità pubblica sono organizzate grandi campagne in tutta la Comunità, come ad esempio la Settimana europea della lotta, contro il cancro. Numerose altre campagne in materia di sanità pubblica sono lanciate a livello nazionale. Benché finanziate dallo Stato, tali campagne vengono di fatto affidate a prestatori di servizi di comunicazione commerciale. Analogamente, considerazioni di sanità pubblica hanno indotto gli Stati membri ad esigere che avvertimenti di natura medica accompagnino le comunicazioni commerciali di promozione di determinati prodotti. Il ricorso a misure collegate alla comunicazione commerciale è naturale in questo settore, data l'importanza dell'informazione e dell'istruzione in materia di sanità. Politica in materia di audiovisivi La politica della Comunità in materia di audiovisivi persegue due obiettivi principali: creare e assicurare il funzionamento di un vero "spazio audiovisivo europeo", garantendo in particolare la libera circolazione dei servizi di radiodiffusione; rafforzare la competitività delle industrie europee di produzione cinematografica e televisiva. Entrambi gli obiettivi sono perseguiti tenendo pienamente conto degli aspetti culturali specifici del settore audiovisivo. La politica audiovisiva è attuata mediante due tipi di strumenti comunitari: da un lato gli atti normativi quali la direttiva "televisione senza frontiere" e dall'altro iniziative di sostegno finanziario come ad esempio il programma MEDIA II. coordinamento di determinate disposizioni La direttiva "televisione senza frontiere" (direttiva del Consiglio 89/552/CEE relativa e al amministrative degli Stati membri concernenti l'esercizio delle attività televisive") è la pietra miliare dei provvedimenti giuridici per lo "spazio audiovisivo europeo". Il suo scopo principale è creare il quadro giuridico necessario ad assicurare la libera circolazione dei servizi di radiodiffusione, incoraggiandone lo sviluppo in tutta la Comunità55. La libera circolazione è assicurata mediante i seguenti meccanismi: regolamentari legislative, - un'emittente può essere soggetta solo alla legislazione dello Stato membro nella cui giurisdizione rientra (quella del territorio in cui si trova la sua sede) e deve ottemperare ad un minimo di norme comuni (i cosiddetti "settori coordinati"); - gli Stati membri devono garantire la libertà di ricezione e non possono ostacolare la ritrasmissione di programmi emessi in altri Stati membri per motivi che rientrano nei settori coordinati. 19 La direttiva è particolarmente rilevante per la comunicazione commerciale poiché uno dei settori coordinati è costituito dalla pubblicità e dalla sponsorizzazione televisive. Queste sono parte integrante di molti programmi televisivi, di cui costituiscono la principale fonte di finanziamento, che si tratti di emittenti pubbliche o private. La piena attuazione di questa direttiva, basata sul principio del "paese d'origine", che è l'unico modo praticabile di sviluppare una radiodiffusione transnazionale, è pertanto di fondamentale importanza per lo sviluppo della comunicazione commerciale. D'altro lato, la massimizzazione delle risorse che affluiscono alle emittenti sotto forma d'introiti da pubblicità e sponsorizzazioni contribuirà sensibilmente al conseguimento dell'altro grande obiettivo della politica degli audiovisivi, lo sviluppo delle industrie di produzione di film e programmi tei visivi. La connessione economica esistente tra i settori delle emissioni televisive, della comunicazione commerciale e della produzione di programmi fa sì che tutti e tre siano interessati alla creazione di efficaci strumenti di politica degli audiovisivi e della comunicazione commerciale. Attualmente la direttiva è in corso di aggiornamento e di chiarificazione. Nel campo dei servizi di comunicazione commerciale uno degli obiettivi principali di questa revisione è la liberalizzazione delle norme che regolano le vendite a distanza. D'altro lato le norme sulla pubblicità e la sponsorizzazione del 1989 si sono dimostrate valide e hanno fornito un quadro appropriato allo sviluppo della pubblicità e sponsorizzazione televisive assicurando contemporaneamente un livello soddisfacente di protezione dei consumatori. La Commissione ha proposto pertanto di lasciarle in gran parte immutate. Essa ha proposto inoltre di rafforzare il principio del "paese d'origine" sancito dalla direttiva, chiarendo le regole di determinazione della giurisdizione. Politica culturale la Commissione ha riconosciuto che Nel settore della politica culturale, la comunicazione commerciale può costituire un'importante fonte supplementare di entrate per lo Stato e pertanto anche la politica culturale può avere un impatto su tali servizi. Nella sua comunicazione56 del 1992, la Commissione ha chiarito che, malgrado la responsabilità fondamentale per la cultura e per il relativo finanziamento ricada sulle autorità degli Stati membri, non va comunque trascurato il ruolo complementare della sponsorizzazione (o mecenatismo). La Comunità ha esaminato con interesse tale questione e sono stati compiuti i primi esperimenti per la verifica della soluzione "reti culturali"57. Più in generale, e nell'ottica dell'area senza frontiere, la Comunità deve: migliorare l'informazione in merito agli incentivi a favore del finanziamento delle iniziative culturali negli Stati membri, tenuto conto della loro diversità e complessità; 20 promuovere lo scambio di informazioni, dando risalto ad iniziative innovatrici miranti a consentire un uso ottimale delle risorse culturali (strutturali, economiche o umane) negli Stati membri; incoraggiare la sponsorizzazione e stimolare incontri tra artisti creativi, promotori e sponsor di progetti, senza tuttavia interferire in alcun modo con le rispettive libertà individuali. 21 Invito a presentare osservazioni Obiettivi del mercato interno: La Commissione desidera ricevere osservazioni sul ruolo, sia attuale che futuro, dei principi del mercato interno nel settore della comunicazione commerciale. In particolare, si invitano gli interessati a fornire ulteriori informazioni in merito alla natura di qualsiasi ostacolo, reale o potenziale, da essi riscontrato o identificato nell'ambito del mercato interno. Tenuto conto dell'intensificazione prevista per la comunicazione commerciale transfrontaliera, la Commissione è interessata a ricevere notizie in merito a nuovi servizi di comunicazione commerciale (sia progetti pilota che servizi commercializzati) ed a qualsiasi nuovo tipo di barriera al mercato interno che possa eventualmente presentarsi. Altri obiettivi: Il ruolo della Comunità può naturalmente evolversi con il tempo, mano a mano che la comunicazione commerciale transfrontaliera acquisterà maggiore importanza grazie all'avvento della società dell'informazione. Tenuto conto della necessità di applicare il principio di sussidiarietà5*, la Commissione gradirebbe ricevere osservazioni in merito alle implicazioni della prevista intensificazione delle comunicazioni transfrontaliere che potrebbe determinare un maggiore coinvolgimento della Comunità rispetto agli altri obiettivi delle politiche contemplate dal trattato sull'Unione. 22 PARTE COMUNITARIA IL VALUTAZIONE DELLA NECESSITA DI UN'AZIONE Sintesi I risultati degli studi indicano che l'obiettivo del mercato interno potrebbe per il momento non essere realizzato per quanto riguarda la comunicazione commerciale. Le differenze sostanziali riscontrate tra i diversi provvedimenti adottati a livello nazionale e le potenziali barriere che essi frappongono alle attività transfrontaliere sono dovute a diverse ragioni. E' lecito attendersi che tali divergenze persistano con l'intensificazione della comunicazione commerciale transfrontaliera favorita dall'avvento della società dell'informazione e che si presenti quindi il rischio di reazioni contrastanti in materia di regolamentazione, che giustificherebbero la necessità di un'azione comunitaria. Le parti interessate sono invitate a presentare osservazioni in merito alla necessità di un intervento comunitario. MOTIVI PER CUI ESISTONO O SI CREANO NUOVE BARRIERE NEL MERCATO INTERNO II quadro normativo attualmente in vigore si basa su tradizioni giuridiche nazionali differenti Le misure adottate a livello nazionale nel settore oggetto del presente Libro verde derivano da tre branche principali del diritto: la legislazione in materia di concorrenza sleale, quella sulla protezione dei consumatori ed una legislazione specifica per la tutela degli obiettivi di interesse generale. La diversità degli scopi perseguiti dagli Stati membri è anche dovuta al diverso accento che essi pongono su queste fonti del diritto interno59. (i) Legislazione in materia di concorrenza sleale60 L'obiettivo di queste leggi61 consiste nel prevenire abusi nella libertà di concorrenza in ambito commerciale e industriale. Ad esempio, tutti gli Stati membri tendono a controllare rigorosamente, e sovente a vietare, le forme di comunicazione commerciale che generano confusione o discredito (comportamenti diffamatori più o meno gravi) oppure che sfruttano o denigrano il buon nome dei concorrenti (ad esempio l'uso non autorizzato di marchi di fabbrica). Per contro, il trattamento riservato alla pubblicità comparativa (che consiste nel porre a confronto prodotti o servizi con prodotti o servizi analoghi offerti dalle case concorrenti) varia da uno Stato membro all'altro. Questa forma di pubblicità tende ad essere soggetta ad un controllo più rigoroso (che comporta 23 spesso divieti) nei paesi in cui la definizione di "veritiero" o "ingannevole" ha una portata più limitata. in materia di concorrenza sleale ha seguito evoluzioni diverse La legislazione all'interno della Comunità, sfociando in normative di più ampia portata sul comportamento del mercato (Danimarca. Finlandia, Sveziaì o sulle prassi commerciali (Belgio. ) oppure, in alternativa, taluni articoli della legislazione originaria in materia di concorrenza sleale sono stati separati e sviluppati autonomamente (per es. le norme applicate in Portogallo e in Spagna nel campo della pubblicità oppure quelle per la protezione del consumatore in vigore in Grecia). Le normative di alcuni Stati membri si fondano principalmente sulla legislazione in materia di concorrenza sleale ed alcuni paesi stanno di fatto introducendo norme più rigorose. La Svezia, per esempio, sta cercando di ripristinare il concetto di protezione dei concorrenti. (H) Legislazione sulla protezione dei consumatori fonte di nuove Questa branca relativamente recente del diritto62 sta diventando in alcuni Stati membri la (Svezia e Grecia) comunicazione commerciale. E necessario ricordare il nesso tra queste leggi e quelle relative alla concorrenza sleale, poiché in molti casi le normative cercano di proteggere i consumatori mediante una regolamentazione della concorrenza tra produttori e rivenditori. regolamentazioni per quanto riguarda La legislazione sulla protezione del consumatore riguarda: la pubblicità ingannevole, le pratiche atte ad influenzare il consumatore in modo improprio, le vendite a prezzi inferiori a quelli di mercato, gli sconti, gli "omaggi" e le offerte promozionali. Alcuni di questi settori rientrano anche nel campo di applicazione della legislazione in materia di concorrenza sleale, il che può determinare un conflitto d'interessi tra i rispettivi obiettivi: ad esempio, la pubblicità comparativa può essere considerata uno strumento per fornire informazioni utili ai consumatori, ma sarà ritenuta inopportuna dal punto di vista dei concorrenti che vengono descritti come promotori di prodotti o servizi meno vantaggiosi. (Hi) Legislazione specifica per la tutela degli obiettivi di interesse generale Alcune leggi sono state promulgate al fine di proteggere gli interessi della società nel suo insieme e non quelli dell'ipotetico consumatore finale. Tali leggi sono di vasta portata, sebbene possano anche riferirsi specificamente ad un prodotto. Esse includono 24 la tutela dei diritti fondamentali dell'uomo, sanciti dalla Convenzione europea di salvaguardia dei diritti dell'uomo e delle libertà fondamentali63 (come il diritto alla libertà di pensiero e di convinzione politica o religiosa, il diritto al rispetto della vita privata etc. ) e si estendono inoltre ai seguenti campi: la protezione della sanità e della sicurezza pubblica, la tutela dei minori, la protezione del pluralismo nei mezzi di informazione, la protezione contro il comportamento antisociale (che riguarda le regole del buon gusto e della decenza nonché le leggi di carattere generale ed i codici di autodisciplina miranti a salvaguardare la dignità dell'uomo ed a proibire tutte le forme di discriminazione per motivi di razza, sesso o nazionalità); la tutela della cultura e del retaggio spirituale nazionale, in particolare in Grecia (nel quadro di una legge, più ampia, sulla protezione dei consumatori), in Francia ed in Belgio, dove esistono misure specifiche riguardanti la lingua. Leggi specificamente legate al prodotto sono state elaborate alla luce di questi campi differenti. Per esempio, le varie restrizioni applicate alla pubblicità di prodotti alimentari, merci pericolose (come le armi da fuoco) e alla comunicazione commerciale relativa ai prodotti farmaceutici e ai servizi medici e paramedici rientrano nell'ambito della sanità e della sicurezza pubblica, così come le restrizioni applicate alla pubblicità dei prodotti del tabacco e delle bevande alcoliche. Emerge una grande varietà di misure nazionali di tipi e livelli differenti La scelta di uno strumento da parte di uno Stato membro dipende sia dalla sua tradizione in materia di regolamentazione sia dalle sue attuali priorità politiche. Le misure adottate dagli Stati membri perseguono chiaramente un'ampia serie di obiettivi fissati dalle politiche nazionali. Questi coincidono già con alcuni obiettivi di interesse generale riconosciuti dalla legislazione comunitaria. Dall'analisi dettagliata delle misure nazionali attualmente in vigore64, emergono tre conclusioni: (i) Gli Stati membri giustificano in modo diverso le proprie iniziative legislative Provvedimenti analoghi, adottati in Stati membri diversi ma riguardanti la medesima attività, vengono giustificati in virtù di diversi obiettivi di interesse generale. Ad esempio, i provvedimenti in materia di pubblicità ingannevole si riferiscono a diversi obiettivi di interesse generale: la protezione dei consumatori (Regno Unito e Irlanda); la protezione dei consumatori e la protezione dei diritti di proprietà industriale (DPI) (Danimarca, Francia, Austria, Belgio, Lussemburgo, Germania, Paesi Bassi, Grecia); la protezione dei consumatori, la protezione dei DPI e la salvaguardia dell'etica professionale (Finlandia); la protezione dei consumatori, la protezione dei DPI e la tutela dei minori (Spagna, Svezia, Italia); la protezione dei consumatori, la protezione 25 dei DPI e la tutela della sanità pubblica (Italia). Gli Stati membri pongono un diverso accento sui due obiettivi principali della protezione dei consumatori e della protezione dei diritti di proprietà industriale. I paesi con una lunga tradizione giuridica in materia di concorrenza sleale tendono a formulare le normative in materia di pubblicità ingannevole nel quadro della protezione dei DPI. (ii) Il livello delle restrizioni tende a rispecchiare l'obiettivo perseguito In base all'obiettivo perseguito, il livello delle restrizioni può variare in misura significativa tra i diversi Stati membri. Ad esempio, le restrizioni applicate alla sponsorizzazione vengono giustificate nel quadro di obiettivi di interesse generale che variano tra i diversi paesi. Mentre numerosi Stati membri mirano a proteggere il pluralismo (tutti tranne la Finlandia, il Lussemburgo, il Belgio e l'Austria), altri perseguono la protezione dei consumatori (Svezia, Finlandia, Regno Unito, Paesi Bassi, Belgio ed Austria), la tutela dei minori (Svezia, Regno Unito, Irlanda, Italia e Spagna), la protezione della sanità pubblica (Italia, Regno Unito, Svezia, Danimarca, Germania, Francia e Paesi Bassi), la protezione dei diritti di proprietà industriale (Austria, Belgio e Svezia) e la protezione della moralità pubblica (Regno Unito). La restrizione stessa varia sia in termini di sfera di applicazione che di livello. Ad esempio, la protezione del pluralismo comporta un ampio campo di applicazione (per es. tutti i programmi radio-televisivi), ma un livello limitato di restrizione (attraverso una chiara identificazione). Per contro, la protezione della sanità pubblica comporta una rigorosa definizione del campo di applicazione (per es. sponsorizzazione di prodotti del tabacco o di bevande alcoliche) e un livello di restrizione molto elevato (tra cui il divieto totale). (Hi) Occorre tenere conto degli eventuali effetti diffusivi di una misura su altri obiettivi Una misura mirante a realizzare un determinato obiettivo può avere ripercussioni su altri obiettivi o addirittura risultare in contrasto con essi. Di conseguenza, a livello generale, uno Stato membro fermamente convinto che la comunicazione commerciale influenzi indebitamente il comportamento dei consumatori, può regolamentare tale attività in modo restrittivo, pur riconoscendo che questa soluzione potrebbe avere effetti negativi sulla concorrenza. D'altro lato, si può anche verificare la situazione contraria. I legislatori nazionali devono sempre calibrare la realizzazione di un obiettivo in funzione degli effetti, diretti e indiretti, che la misura in questione può esercitare sulle politiche di altri settori. 26 Alla luce del complesso di tradizioni giuridiche e delle divergenze tra le varie priorità e scelte politiche, non stupisce che la comunicazione commerciale estesa oltre frontiera si debba misurare con un quadro normativo completamente diverso da quello del paese d'origine. Questa circostanza può scoraggiare o rendere meno interessante l'esercizio delle libertà fondamentali derivanti dal mercato interno65. Rischio di ostacoli futuri nel mercato interno La società dell'informazione introdurrà sul mercato nuove forme di comunicazione commerciale. Di conseguenza verranno apportate modifiche alle legislazioni nazionali e tale processo potrebbe determinare una nuova frammentazione del mercato interno. Inoltre, poiché tali forme di comunicazione tenderanno ad avere natura transfrontaliera, le differenze esistenti a livello di regolamentazione, che finora non hanno creato problemi, potrebbero costituire nuovi ostacoli per il funzionamento del mercato interno. Pertanto, anche in questo caso, potrà essere necessario un intervento preventivo a livello comunitario. RISCHIO DI INCOERENZA DELLE MISURE COMUNITARIE Come si è detto, la comunicazione commerciale è considerata da punti di vista giuridici diversi e rientra in un'ampia gamma di obiettivi d'interesse pubblico a seconda degli Stati membri. Dato che i servizi di comunicazione commerciale assumono sempre più un carattere transfrontaliero, queste diverse impostazioni normative si troveranno sempre più spesso a confronto. Ne potrebbe derivare in futuro la tendenza a proporre azioni comunitarie diverse, ciascuna mirante a perseguire isolatamente uno di questi obiettivi d'interesse pubblico senza tener conto delle altre politiche. A prescindere dalla loro legalità, tali azioni, potrebbero essere discutibili in termini di coerenza ed efficacia, lo sviluppo di servizi di comunicazione commerciale. impedissero completamente soprattutto se le associazioni interessate potrebbero avanzare Per esempio, al fine di impedire che i consumatori vengano indebitamente influenzati (protezione dei consumatori), la richiesta di vietare tutte le forme di promozione delle vendite e di pubblicità facenti uso dei nuovi servizi on-line. Poiché lo sviluppo dei servizi on-line dipenderà ampiamente dalla promozione delle vendite (sconti, offerte da parte di concessionari ecc. ) e dalla tale richiesta di protezione dei pubblicità, un'approvazione consumatori potrebbe recare pregiudizio alla politica industriale tesa a promuovere lo sviluppo dei nuovi servizi per la società dell'informazione. incondizionata di 27 Se si vuole garantire l'uniformità, si deve tenere conto di tutti gli obiettivi in gioco. Invito a presentare osservazioni Mercato interno L'analisi delle fonti e della natura del diritto nazionale, associata al riconoscimento del carattere sempre più transfrontaliero della comunicazione commerciale, rivela i motivi per cui il funzionamento del mercato interno in questo campo potrebbe deteriorarsi. In assenza di un'interpretazione comune del ruolo della comunicazione commerciale, l'avvento della società dell'informazione. La Commissione ritiene dunque necessario un suo intervento in materia e invita le parti interessate a presentare osservazioni su questa conclusione alla luce dell 'analisi precedente. il problema potrebbe accentuarsi con Altri obiettivi La Commissione ritiene che lo sviluppo della comunicazione commerciale transfrontaliera e le diverse priorità in campo normativo assegnate a livello nazionale renderanno indispensabile un suo intervento, fatto salvo il principio della sussidiarietà, al fine di consentire la realizzazione degli altri obiettivi stabiliti nelle politiche di sua competenza. Allo scopo di assicurare l'uniformità della sua strategia globale in questo settore, la Commissione ritiene dunque indispensabile un suo intervento volto a garantire anche la coerenza con le altre politiche perseguite e invita le parti interessate a presentare osservazioni in merito alla necessità di un 'azione comunitaria negli altri settori trattati in questo capitolo. 28 PARTE ITT. VALUTAZIONE DEI SETTORI SPECIFICI PER UN'AZIONE COMTJNTTARTA Sintesi Da un'analisi comparativa preliminare delle disparità normative che potrebbero creare problemi al funzionamento del mercato interno emerge che un'eventuale azione comunitaria andrà intrapresa caso per caso in seguito ad un'accurata valutazione della proporzionalità delle misure. Occorre compilare un elenco dei settori prioritari da prendere in considerazione ed avviare iniziative volte ad impedire l'insorgere di nuovi ostacoli, in particolare quelli derivanti dalla società dell'informazione. ANALISI PRELIMINARE L'esame delle disposizioni legislative ed i risultati delle ricerche rivelano la presenza di notevoli differenze tra le misure applicate dai diversi Stati membri a forme specifiche di comunicazione commerciale, in particolare rispetto al tipo ed al livello di restrizione. Le misure variano dal divieto assoluto al divieto limitato fino alla totale assenza di divieto. Tale eterogeneità, ed i problemi per il mercato interno cui essa può dare origine, sono messi in luce dall'analisi preliminare delle principali forme di divieto e/o restrizione dei servizi di comunicazione commerciale riportata qui di seguito. La Commissione desidera sottolineare che lo scopo di quest'analisi preliminare è di dare una descrizione generale del quadro normativo esistente nell'Unione e dei problemi che esso pone alle parti interessate. Essa spera in tal modo di stimolare il dibattito e d'incoraggiare gli interessati a fornire altri punti di vista e informazioni per I risultati delle aiutarla ad individuare i settori che presentano maggiori problemi. ricerche non pregiudicano la posizione della Commissione in merito alla questione se tali barriere costituiscano restrizioni ai sensi dell'articolo 59 o violazioni di tale articolo. In base alle reazioni al Libro verde la Commissione potrà esaminare, caso per caso, se esistano ostacoli al funzionamento dello spazio senza frontiere, se tali ostacoli siano compatibili con il trattato e se siano necessarie iniziative legislative per porre fine a tali restrizioni in applicazione degli articoli 30 o 59 del trattato CE. Analogamente, nell'analisi preliminare che segue sono forniti i riferimenti al diritto comunitario derivato, cioè alle direttive esistenti e/o proposte. Si ricorda ancora una volta che le opinioni degli interpellati non vanno scambiate per le opinioni della Commissione in questa fase iniziale del processo di consultazione. 29 (i) Pubblicità ingannevole La grande disparità delle disposizioni legislative vigenti a livello nazionale in questo settore si riflette nella direttiva in materia di pubblicità ingannevole66. Tra i diversi Stati membri rimangono alcune differenze che possono in una certa misura essere giustificate dal livello minimo di armonizzazione previsto dalla direttiva oppure dalla definizione di "ingannevole" ivi contenuta, che alcuni interpellati ritengono carente quanto a precisione. Tuttavia, i diversi gradi di restrizione emergono anche dalla definizione data dai singoli paesi al termine "ingannevole". Negli Stati membri in cui la definizione è precisa, possono essere vietate forme di pubblicità che in altri Stati membri sarebbero considerate precisamente di tipo informativo. I risultati delle ricerche lasciano supporre che tali differenze di interpretazione tra numerosi Stati membri creino veri e propri ostacoli alla libera circolazione dei servizi pubblicitari. Le disposizioni che disciplinano la pubblicità delle attività professionali (ad esempio quella forense e quella medica) mirano a proteggere il consumatore contro le informazioni ingannevoli e comprendono sia la proibizione di qualsiasi forma di pubblicità, spesso imposta mediante autodisciplina, come per esempio avviene nel Regno Unito relativamente agli avvocati ("barrister")67 oppure in Belgio, sia restrizioni limitate come in Francia, dove le associazioni forensi proibiscono la pubblicità a titolo individuale, ma non della professione nel suo insieme. Secondo il parere degli interpellati, questo problema, commerciali che pregiudica transfrontaliere, diventerà ancora più diffuso in presenza di più ampie possibilità di offerta di tali servizi a distanza con l'avvento della società dell'informazione. le comunicazioni Numerosi utenti della comunicazione commerciale lamentano anche di non poter fare ricorso alla pubblicità comparativa in taluni Stati membri e di essere quindi costretti a rielaborare completamente le campagne di comunicazione commerciale destinate a tali territori. Le proteste riguardano in particolare la Germania, il Belgio, la Francia e i Paesi Bassi. Al riguardo, la Commissione ha proposto di autorizzare la pubblicità comparativa a condizione che si basi su confronti oggettivi e che non sia mirata a screditare un marchio di fabbrica o denigrare il buon nome di un concorrente68. In sede di Consiglio è stato raggiunto, nel novembre 1995, un accordo politico sulla proposta di direttiva e l'adozione formale di una posizione comune dovrebbe essere imminente. (ii) Campagne pubblicitarie che fanno leva sui prezzi: sconti, prezzi inferiori a quelli di mercato, ecc. 30 Questa forma di pubblicità è caratterizzata da un profondo divario tra i gradi di restrizione. Ad esempio la Germania, nel quadro della legge sulle riduzioni dei prezzi (Gesetz iiber Preisnachlàsse (RabattG)), limita al 3% gli sconti per contanti praticati al consumatore "finale" e impone restrizioni anche alla pubblicità di offerte speciali. Anche in Austria, Belgio e Italia sono in vigore regimi relativamente rigorosi (spesso divieti parziali), mentre la Francia applica restrizioni limitate. Gli altri Stati membri in generale ammettono le campagne pubblicitarie che fanno leva sui prezzi, fatte salve alcune restrizioni connesse alle disposizioni generali in materia di pubblicità ingannevole nonché a quelle contro le pratiche anticoncorrenziali, come il dumping. I paesi scandinavi, dove la tradizione giuridica è molto più legata alla protezione del consumatore che alle disposizioni in materia di concorrenza sleale, tendono invece ad incoraggiare tale forma di pubblicità. Per esempio, la legislazione svedese promuove la pubblicità comparativa basata sui prezzi praticati da diversi commercianti. Un'alta percentuale di interpellati ha riferito che le disposizioni sono talmente disparate da impedire qualsiasi tipo di campagna transfrontaliera fondata su questa tecnica. Sono stati forniti alcuni esempi specifici, come le normative estremamente particolareggiate e divergenti in vigore in Grecia, Portogallo, Spagna e Italia a proposito delle raccolte di punti premio e degli sconti, ed il divieto assoluto delle campagne "tre al prezzo di due" nei paesi in cui sono previsti margini di sconto molto limitati, quali la Germania e la Danimarca. (Hi) Pubblicità invadente: pubblicità telefonica/postale Le misure concernenti la pratica del "cold calling" (chiamate telefoniche non richieste a scopi pubblicitari) prevedono gradi di restrizione variabili tra l'assenza di misure specifiche (Spagna), i divieti limitati (per es. in Danimarca, dove la pratica del "cold calling" è ammessa soltanto per i libri, gli abbonamenti a quotidiani e'periodici e per i contratti di assicurazione, benché gli eventuali ordini non siano vincolanti sotto il profilo giuridico), ed i divieti assoluti (per es. in Germania, dove le chiamate telefoniche non richieste non sono permesse nemmeno nel caso in cui le persone vengano preventivamente informate per iscritto). Per quanto riguarda l'invio postale diretto, i Paesi Bassi (per effetto di un codice di autodisciplina) e l'Italia sono i paesi con le misure più restrittive (spesso divieti). Il Consiglio ha recentemente raggiunto una posizione comune in merito ad una proposta di direttiva sui contratti a distanza69, volta ad armonizzare le disposizioni in materia di protezione dei consumatori e favorire la messa a punto di tecniche di vendita a distanza a livello transfrontaliero. Tuttavia, 31 trattamento dei dati personali. La direttiva consentirà gli Stati membri possono applicare norme più rigorose finalizzate alla protezione dei consumatori. Il Consiglio ha di recente adottato un'altra direttiva70 attinente al settore, in materia di libera circolazione di tali dati - condizione essenziale per un efficace svolgimento delle attività europee di marketing diretto - sulla base di una serie di norme comuni di tutela della sfera privata dei cittadini. A questi ultimi è garantito in particolare il diritto di rifiutare che i propri dati siano utilizzati a scopi commerciali la Nel corso della ricerca, gli interpellati hanno identificato il problema specifico della disparità delle normative sostenendo che costituiscono un ostacolo per un efficiente servizio transfrontaliero di marketing diretto. Le associazioni dei consumatori hanno dato risalto ai problemi legati alle offerte provenienti da altri paesi a mezzo invio postale diretto. (iv) Pubblicità invadente: omaggi, offerte promozionali e concorsi a premi Le misure concernenti gli omaggi e le offerte promozionali si differenziano enormemente sia nella forma che nel grado di restrizione. In Germania, tali pratiche sono fortemente limitate. In Francia sono vietati gli omaggi "gratuiti" mentre le offerte di buoni sconto (per es. le riduzioni sul prezzo dell'acquisto successivo) sono regolamentate in maniera meno restrittiva. Il Belgio impone un divieto riguardo a tutte le offerte vincolate (per esempio, la possibilità di acquistare un prodotto/servizio ad un prezzo inferiore subordinata all'impegno di un acquisto futuro), mentre nei Paesi Bassi tali offerte sono permesse (per effetto di codici di autodisciplina), benché soggette a restrizioni71. In Danimarca vigono disposizioni analoghe, in virtù delle quali gli articoli promozionali devono essere di valore modesto e l'omaggio deve essere strettamente legato al prodotto acquistato (come nel sistema olandese72), nonostante sia invece permessa l'offerta di buoni sconto. La Svezia e la Finlandia applicano formule meno restrittive nei confronti di queste attività, benché prevedano limitazioni riguardo alle bevande alcoliche. Gli altri Stati membri seguono una filosofia più liberale in materia di promozione delle vendite, benché esistano alcune caratteristiche singolari, come (a) il fatto che in Italia tutte queste forme di promozione debbano essere autorizzate dal ministero delle Finanze e (b) che il Regno Unito preveda una normativa specifica in materia di punti premio/buoni sconto. 32 Analogamente alle offerte promozionali, si riscontrano differenze significative anche nei riguardi dei concorsi a premi. In questo ambito si passa dai divieti di ampia portata, per esempio, in Danimarca, Belgio e Finlandia, dove i giochi con estrazione a sorte (lotterie) sono in generale proibiti, ai divieti delle lotterie non autorizzate dallo Stato (per es. nei Paesi Bassi o in Italia, dove per poter istituire una lotteria occorre inviare la relativa notifica al ministero delle Finanze), a divieti limitati, come quelli imposti sui giochi che comportano scommesse o richiedono l'acquisto di un prodotto (per es. in Francia e in Germania). Altre restrizioni specifiche riguardano il tipo ed il valore dei premi73. I risultati della ricerca relativi ad entrambe le serie di attività evidenziano le profonde differenze tra le norme in vigore nei diversi paesi della Comunità e gli ostacoli cui esse danno origine. Un'osservazione comune a numerose risposte dettagliate fornite dagli interpellati riguarda l'impossibilità di lanciare qualsiasi forma di concorso a livello transfrontaliero a causa della natura molto specifica e divergente delle norme in materia di premi e lotterie. (v) Restrizioni generali applicate ai mezzi di informazione e ai vettori Per quanto riguarda la pubblicità televisiva, il livello delle restrizioni varia in misura significativa, passando dal divieto assoluto in materia di pubblicità (applicato, per esempio, nel Regno Unito dalla BBC) al monopolio della pubblicità (in Belgio nella regione delle Fiandre e in Danimarca) nonché al regime di quegli Stati membri (come la Grecia e il Portogallo) che hanno praticamente copiato le disposizioni previste dalla direttiva "Televisione senza frontiere" (TVSF)74 e che consentono un massimo del 15% al giorno e del 20% all'ora di spot pubblicitari. La direttiva prevede un livello minimo di armonizzazione che consente agli Stati membri di stabilire norme più rigorose o più particolareggiate relativamente alle emittenti televisive soggette alla loro competenza. Per quanto riguarda le emittenti, la direttiva ha il vantaggio di garantire che esse siano tenute a rispettare soltanto le disposizioni in materia di pubblicità in vigore nello Stato membro di stabilimento. I risultati della ricerca dimostrano però chiaramente che l'adozione di misure più rigorose da parte degli Stati membri è considerata di fatto come la creazione di un ostacolo alla libera circolazione della pubblicità audiovisiva. Gli interpellati nell'ambito della ricerca, in rappresentanza di una grande varietà di categorie, hanno sollevato questioni sia di carattere specifico che generale. In linea di massima, le divergenze tra le varie pratiche nazionali sono state considerate fonte di problemi ed a taluni paesi è stato rimproverato di applicare misure eccessivamente restrittive. Sono state criticate le restrizioni in materia di offerta, ossia talune situazioni di monopolio (per es. in Danimarca e nella regione belga delle Fiandre). Le ampie 33 variazioni tra i tempi dedicati agli spot pubblicitari sono state citate come causa di problemi per la pianificazione e la realizzazione delle campagne di acquisti di tempi e spazi pubblicitari. Le restrizioni applicate alla vendita di tempi pubblicitari sui mercati raggiunti dalle trasmissioni di emittenti situate in uno Stato membro limitrofo (dove il segnale viene ricevuto senza difficoltà oppure viene ritrasmesso via cavo) sono state ritenute un problema in termini di regolamentazione. Gli operatori delle televendite hanno criticato il fatto che i loro programmi vengano classificati come annunci pubblicitari; analogamente, i produttori di "infospot" (brevi presentazioni promozionali di un prodotto) hanno contestato il fatto che le emittenti televisive non possano vendere loro i "tempi morti" (ossia i periodi di programmazione che vengono sostituiti dal monoscopio oppure hanno un'audience molto bassa) perché le loro trasmissioni rientrano nella categoria degli annunci pubblicitari. Sono state inoltre sollevate questioni specifiche in merito alle restrizioni, in particolare quelle vigenti in Francia, che impediscono a taluni settori di utilizzare la pubblicità televisiva. (vi) Restrizioni generali applicate alla sponsorizzazione Tali restrizioni, che si applicano alla sponsorizzazione di trasmissioni televisive e di manifestazioni sportive, sono spesso particolareggiate e presentano grandi disparità tra i diversi Stati membri. Gli aspetti della sponsorizzazione che sono oggetto di norme rigorose (o vengono addirittura vietati) in taluni paesi, in altri non vengono affatto regolamentati. Le differenze riguardano anche il regime fiscale applicabile. La direttiva TVSF fissa alcune condizioni relative alla sponsorizzazione di programmi televisivi (articolo 17), che in molti casi sono state integrate dagli Stati membri con disposizioni legislative o codici di autodisciplina. Gli interpellati nel corso della ricerca hanno mostrato preoccupazione riguardo alla carenza di informazioni sui codici o sulle leggi in materia, alla luce delle significative differenze tra le misure. E' emerso il parere generale che, malgrado l'oggettiva necessità di alcune norme, la disparità dei provvedimenti, talvolta diametralmente opposti, risulta tale da creare difficoltà. Per quanto riguarda la sponsorizzazione delle manifestazioni, i Paesi Bassi si distinguono per applicare norme restrittive (spesso tali attività sono del tutto vietate), mentre per le trasmissioni radio-televisive viene rimproverato al Regno Unito e alla Danimarca di applicare restrizioni. (vii) Restrizioni applicate ai prodotti: comunicazione commerciale e prodotti del tabacco 34 Sono stati indicati come regimi particolarmente restrittivi quelli esistenti in: Francia, dove è permessa soltanto la pubblicità sul punto di vendita ed è vietato qualsiasi riferimento a marchi di fabbrica/marche nelle altre categorie di prodotti/servizi; la pubblicità è consentita soltanto sulla stampa estera non Finlandia, dove specificamente legata a questioni inerenti il tabacco; Italia, dove è consentito soltanto fare riferimento a marche/marchi di fabbrica per la promozione di altre linee di prodotti/servizi; Svezia e Irlanda, dove la pubblicità è permessa soltanto in determinate pubblicazioni. Tutti gli Stati membri impongono un divieto riguardo alla pubblicità radiotelevisiva75 e radiofonica (eccetto la Spagna e il Regno Unito, dove è permessa la pubblicità alla radio). In tutti gli Stati membri è vietata la sponsorizzazione delle trasmissioni televisive e nella maggiorparte di essi quella delle trasmissioni radiofoniche. Per quanto riguarda la stampa, le misure variano da uno Stato membro all'altro. In Belgio è previsto un divieto specifico per la pubblicità contenuta in pubblicazioni destinate ai bambini. In Germania vige una disposizione di carattere più generale che proibisce qualsiasi pubblicità dei prodotti del tabacco che possa incoraggiare i bambini a fumare. Analogamente, nel Regno Unito le pubblicazioni destinate ai bambini non possono contenere tale tipo di pubblicità ed esistono limitazioni volontarie della pubblicità esterna, per esempio, nelle vicinanze delle scuole. La maggior parte dei paesi applica severe restrizioni al contenuto della pubblicità ammessa. E' attualmente in discussione in sede di Consiglio una proposta della Commissione76 che intende armonizzare le norme nazionali mediante l'imposizione di un divieto sulla pubblicità diretta e indiretta dei prodotti del tabacco. Gli interpellati nel corso della ricerca non hanno contestato la necessità di un controllo, tuttavia hanno messo in dubbio l'opportunità di estendere le restrizioni ai mezzi di informazione e alle forme di marketing diretto non rivolte ai giovani. Taluni interpellati hanno criticato in particolare l'ampia definizione di "pubblicità indiretta" che comprende anche le azioni di diversificazione della marca e impedisce l'uso di marche concesse in licenza a livello internazionale per il lancio di nuovi prodotti e servizi non legati al tabacco. (viti) Restrizioni applicate ai prodotti: comunicazione commerciale e bevande alcoliche In questo contesto si possono distinguere tre gruppi di paesi. 35 Il primo gruppo è costituito dai paesi caratterizzati da norme rigorose. In Svezia e in Finlandia non è consentita la pubblicità dei superalcolici e delle birre forti sui periodici, alla radio e alla televisione. E' ammessa la pubblicità delle birre appartenenti alla categoria II77 su carta stampata, ma non sui mezzi audiovisivi. La pubblicità diretta e quella esterna sono vietate. La Danimarca consente la pubblicità di tali prodotti soltanto a mezzo stampa. Inoltre, vengono applicate misure restrittive in Francia ("Loi Evin") e in Austria. Nell'ambito del secondo gruppo di Stati membri (Regno Unito, Paesi Bassi, Spagna e Portogallo) sono previste restrizioni (spesso divieti, imposti o volontari) riguardo al contenuto e alla forma della pubblicità televisiva dei superalcolici (nei Paesi Bassi di tutte le bevande alcoliche). Tali misure sono tuttavia meno restrittive di quelle in vigore nel primo gruppo di paesi (il Regno Unito ha recentemente abolito il divieto volontario di pubblicità televisiva dei superalcolici). Infine, gli Stati membri del terzo gruppo in generale consentono la pubblicità delle bevande alcoliche, fatte salve alcune condizioni (relative al contenuto della pubblicità o al pubblico cui è rivolta). L'articolo 15 della direttiva 89/552 armonizza le norme sulla pubblicità televisiva delle bevande alcoliche. Ad una risoluzione del Consiglio78, che invitava le parti interessate a le disparità negli altri mezzi limitare e ridurre presentare proposte su come d'informazione, ha risposto il Gruppo di Amsterdam79 sollecitando una maggiore cooperazione attraverso l'autodisciplina. In numerose risposte particolareggiate pervenute nel corso della ricerca sono state espresse preoccupazioni in merito alla misura in cui tali divergenze possono creare nuovi ostacoli e l'impressione generale è che le campagne transfrontaliere, nelle attuali condizioni, possono presentare pericoli dal punto di vista giuridico. Sono state avanzate proteste specifiche riguardo alle disposizioni concernenti i superalcolici nell'ambito dei mezzi audiovisivi, considerate la causa di un riorientamento verso la concorrenza in funzione dei prezzi, che favorisce le marche nazionali "commerciali" meno costose. E' stata anche sollevata la questione della portata delle misure restrittive: le emittenti radiofoniche hanno affermato che le restrizioni applicate alla pubblicità della birra in Germania potrebbero ridurre del 10% i loro introiti complessivi derivanti dalla pubblicità. L'effetto prodotto dalla sponsorizzazione delle manifestazioni sportive, nel 36 contesto dei divieti imposti in Francia e nei Paesi Bassi, è stato anch'esso oggetto di contestazioni. (ix) Restrizioni applicate ai prodotti: comunicazione commerciale e bambini Le norme più rigorose sono applicate in Svezia (dove sono vietate la pubblicità e la sponsorizzazione di programmi destinati ai bambini di età inferiore ai 12 anni) e in Grecia (dove la pubblicità televisiva di giocattoli per bambini è vietata tra le 7. 00 e le 22. 00). In generale, sono previste misure specifiche (spesso differenti) volte ad assicurare che i bambini non vengano influenzati eccessivamente dalla pubblicità (principalmente per quanto riguarda il contenuto o la forma di tale pubblicità). Le disposizioni riguardano anche la sponsorizzazione delle manifestazioni sportive. A livello comunitario le norme sulla pubblicità televisiva sono coordinate dall'articolo 16 della direttiva TVSF in modo da garantire la libera circolazione delle emissioni televisive. In linea di massima, i risultati della ricerca evidenziano le divergenze tra i diversi Stati membri ed i problemi derivanti dal metodo di applicazione in loco delle autorizzazioni richieste per tali forme di pubblicità. Sono stati segnalati problemi specifici riguardo ai divieti imposti sulla pubblicità dei giocattoli in generale e nei confronti di determinati tipi di giocattoli (in Germania e in Danimarca). Sono state inoltre manifestate preoccupazioni riguardo al modo in cui tali restrizioni riducono gli introiti derivanti da sponsorizzazioni e pubblicità legate ai programmi per bambini, ed alle restrizioni applicate alle attività di promozione delle vendite (merchandising). (x) Restrizioni applicate ai prodotti: comunicazione commerciale e prodotti alimentari Nessuno Stato membro proibisce la comunicazione commerciale relativa ai prodotti alimentari, tuttavia vi sono ampie differenze nel complesso di codici o normative che disciplinano il contenuto di tale pubblicità, in particolare per quanto riguarda i reclami. Talune differenze di impostazione sono particolarmente interessanti; per esempio vi sono Stati membri che estendono alla pubblicità le misure riguardanti l'etichettatura (principalmente la Germania, l'Austria, il Regno Unito, l'Irlanda e i Paesi Bassi) e altri paesi che invece limitano le misure ai dati riportati sulla "confezione" (ossia restrizioni talvolta prevedono riferite soltanto all'imballaggio dei prodotti). Questi paesi disposizioni restrittive in materia di contenuto: per esempio, in Belgio, sono vietati in tali pubblicità i riferimenti alla salute/alle malattie. 37 In questo campo la legislazione comunitaria comprende la direttiva sull'etichettatura, la presentazione e la pubblicità dei prodotti alimentari80. Tuttavia, l'armonizzazione è di portata limitata, in quanto l'articolo 15 della direttiva afferma esplicitamente che il testo si applica esclusivamente alle norme nazionali relative all'etichettatura e alla presentazione e, malgrado il titolo, non riguarda le disposizioni in materia di comunicazione commerciale. La direttiva del Consiglio sugli alimenti per lattanti81 contiene una clausola minimale riguardo alle disposizioni adottate dagli Stati membri relativamente alla pubblicità di tali prodotti. I risultati della ricerca hanno evidenziato gli ostacoli determinati dalle diverse restrizioni applicate in generale agli alimenti per lattanti. Tra i problemi specifici emersi dalle risposte figurano: le disposizioni che prevedono l'uso, nella comunicazione commerciale, delle stesse informazioni riportate sulla confezione del prodotto (gli interpellati sostengono che ciò impedisce l'impiego di immagini comuni a tutte le campagne transfrontaliere); i problemi concernenti la natura profondamente diversa dei codici di autodisciplina e delle norme relative agli alimenti per lattanti; l'esistenza di differenze sostanziali che causano problemi per la pubblicità dei dolciumi (per esempio, la necessità di inserire l'immagine degli spazzolini da denti che comporta la realizzazione di uno spot televisivo specifico per il paese in questione). (xi) Restrizioni applicate ai prodotti: comunicazione commerciale e medicinali In questo contesto, le restrizioni applicate dai vari paesi sono complesse, tuttavia emergono alcuni aspetti comuni. Un gruppo di Stati membri (tra cui il Belgio e la Danimarca) proibisce la pubblicità sui mezzi audiovisivi dei prodotti farmaceutici che possono essere venduti senza prescrizione medica (da banco: DB); un altro gruppo richiede la notifica preliminare per la pubblicità dei prodotti DB (Svezia, Italia e Francia); un terzo gruppo proibisce la promozione delle vendite di questi prodotti (tra cui il Belgio e la Francia). Gli interpellati hanno osservato che i medicinali disponibili soltanto dietro presentazione di ricetta medica e quelli contenuti nel prontuario dei servizi sanitari nazionali variano da uno Stato membro ad un altro ed è possibile pertanto pubblicizzare a livello paneuropeo soltanto i medicinali DB esclusi da entrambe le liste. Inoltre, sono stati segnalati problemi specifici in merito ai messaggi informativi da associare alle pubblicità (avvertenze sul prodotto), i quali variano tra i diversi Stati membri. La Spagna e la Germania sono state segnalate perché applicano requisiti rigorosi, che richiedono una maggiore durata degli spot televisivi (fino al 25% in più). Gli interpellati nel settore dei mezzi di informazione hanno inoltre affermato 38 che tali restrizioni servono a dissuadere i potenziali utenti di pubblicità. E' stato anche segnalato il problema del tempo richiesto per ottenere le necessarie autorizzazioni. Il divieto relativo all'uso di marche "ombrello" (cioè marche di società o di prodotti applicate sia a medicinali in libera vendita che a medicinali che richiedono la prescrizione) da parte di alcuni Stati membri è stato criticato poiché si traduce nell'obbligo di lanciare una marca completamente nuova (con conseguenti spese elevate). La direttiva concernente la pubblicità dei medicinali per uso umano82 armonizza questa materia vietando la pubblicità dei medicinali che possono essere forniti soltanto dietro presentazione di ricetta medica e di quelli che contengono psicotropi o stupefacenti. Gli Stati membri possono inoltre vietare la pubblicità dei medicinali rimborsabili nel quadro dei servizi sanitari nazionali. E' consentita la pubblicità dei medicinali venduti senza prescrizione medica a condizione che sia stata rilasciata un'autorizzazione di immissione sul mercato del prodotto di cui trattasi. La pubblicità dei prodotti farmaceutici che richiedono una prescrizione medica è permessa soltanto sui mezzi di informazione destinati agli operatori sanitari, mentre quella dei prodotti DB è subordinata a condizioni rigorose. Le norme sulla pubblicità televisiva sono coordinate dall'articolo 14 della direttiva TVSF in modo da garantire la libera circolazione delle emissioni televisive. (xii) Restrizioni applicate ai prodotti: comunicazione commerciale e servizi finanziari Nonostante le misure adottate in questo settore siano in generale restrittive, si riscontrano differenze significative tra i diversi Stati membri. Per esempio, i dati richiesti per i "prodotti" dei servizi finanziari variano notevolmente. Le disposizioni sono estremamente particolareggiate e sono contenute nelle normative e nei codici di autodisciplina. La legislazione comunitaria riguarda prevalentemente il diritto di aprire filiali e di offrire servizi in altri Stati membri. Tuttavia, le direttive in materia consentono agli Stati membri di imporre a tali imprese il rispetto delle diverse norme nazionali, giustificate dal "bene comune", che disciplinano la comunicazione commerciale (per esempio: l'articolo 41 della terza direttiva assicurazione vita83 e della terza direttiva assicurazione non vita84, l'articolo 44, paragrafo 2, della direttiva del Consiglio concernente il coordinamento delle disposizioni legislative, regolamentari ed amministrative in materia di taluni organismi d'investimento collettivo in valori mobiliari (o. i. c. v. m. )85 e l'articolo 21, paragrafo 11, della seconda direttiva sugli enti creditizi86). 39 impedisce finanziari, Dalle risposte fornite nell'ambito della ricerca è emerso chiaramente che la disparità lo sviluppo dei servizi di comunicazione commerciale delle misure transfrontaliera. Le autorizzazioni preventive (controllo preliminare del messaggio pubblicitario destinato alla stampa e alla TV) sono richieste in alcuni Stati membri (ad esempio in Italia è richiesta, per la pubblicità relativa ad investimenti, compresa la pubblicità di prodotti l'approvazione preliminare della commissione nazionale di vigilanza sulle società e la Borsa (CONSOB) e nel Regno Unito è considerato infrazione, ai sensi della legge sui servizi finanziari del 1986, diffondere una pubblicità per investimenti che non sia stata approvata dall'organo competente), ma la complessità delle non in altri. Gli disposizioni previste dalle normative e dai codici in materia ne rendono difficoltosa l'interpretazione, dando origine ad incongruenze tra le decisioni adottate per i casi specifici; viene pertanto a mancare la certezza del diritto in merito alle attività consentite o non consentite in questo settore. inoltre segnalato che interpellati hanno (xiii) Restrizioni applicate alla comunicazione commerciale per motivi legati ai valori sociali Rientrano in questo ambito diverse tematiche, tra cui la pubblicità politica e le regole di "buon gusto e decenza", riguardo alle quali si riscontrano enormi divergenze tra i vari Stati membri sia nel grado di restrizione che nella natura delle misure. Per esempio, nel Regno Unito è vietata la pubblicità politica sui mezzi audiovisivi (sia per gli utenti di pubblicità che per il contenuto della pubblicità). Tale divieto, che deriva da un codice di autodisciplina, non viene tuttavia applicato alla stampa o alla pubblicità esterna. In Finlandia, per contro, è permessa la pubblicità politica alla televisione. L'articolo 12 della direttiva sulle attività televisive (89/552/CEE) è stato formulato in modo da stabilire i requisiti essenziali delle norme generalmente accettate negli Stati membri dagli operatori del settore. Non si è quindi ritenuto necessario vietare la pubblicità per determinati settori o argomenti (eccetto per i prodotti del tabacco ed i medicinali soggetti a prescrizione medica), ma esercitare invece un controllo sulla forma e il contenuto di tali pubblicità. Gli interpellati nel corso della ricerca hanno trattato diversi argomenti. Per quanto riguarda la discriminazione tra i sessi, l'uso del corpo femminile nella pubblicità è soggetto a controlli rigorosi in alcuni Stati membri (tra cui il Regno Unito, i Paesi Bassi, la Spagna e la Danimarca). Per [prodotti sanitari e contraccettivi, le restrizioni variano in termini di esposizione del prodotto e determinazione dell'orario di trasmissione degli spot pubblicitari. La pubblicità politica sui mezzi audiovisivi è 40 soggetta a controlli rigidi in rapporto ai partiti politici. Tuttavia, gli interpellati hanno sollevato il problema dell'ampia interpretazione data da taluni Stati membri al concetto di pubblicità "politica", che impedisce agli enti filantropici ed ai gruppi di pressione di farsi pubblicità (per esempio nel Regno Unito e in Germania). Quanto alla tutela dell'etica professionale della comunicazione commerciale, gli interpellati hanno posto l'accento sul fatto che alcune normative (segnatamente i codici di autodisciplina) legate alle regole del buon gusto e della decenza mirano nella pratica a realizzare un altro obiettivo, ossia a preservare "il buon nome" o "l'immagine professionale" del settore della comunicazione commerciale (in particolare della pubblicità). Secondo gli interpellati, ciò rende la normativa divergente da paese a paese in modo da rendere difficile la creazione di campagne transfrontaliere. Sono state sottolineate le differenze tra le misure inerenti le relazioni pubbliche, malgrado esista un accordo sottoscritto dalle associazioni nazionali di categoria delle relazioni pubbliche per l'applicazione di un codice comune tutela dell'identità linguistica/culturale, ad alcuni Stati membri è stato rimproverato di imporre restrizione in merito alla lingua, che creano ostacoli per il funzionamento del mercato interno (in particolare Belgio e Francia). Il problema è stato sollevato da numerosi interpellati, in particolare riguardo alla "Loi Toubon" francese che vieta l'uso della pubblicità in lingua straniera, anche nel caso di prodotti in lingua straniera, come i libri. internazionale. Per quanto riguarda la La principale conclusione che si può trarre dalla ricerca preliminare è l'esistenza di una sempre maggiore discrepanza tra le modalità in base alle quali taluni Stati membri elaborano i quadri normativi nazionali. E' emerso che gli Stati membri, nel disciplinare la comunicazione commerciale, perseguono una vasta serie di obiettivi che, in alcuni casi, si basano su strategie non del tutto compatibili e anzi in contrasto con quelle adottate da altri paesi. Questa situazione sfocia in diversi tipi di disposizioni il che a sua volta si traduce regolamentari e in livelli di restrizione differenti, nell'applicazione di norme e codici in grado di impedire la libera circolazione della comunicazione commerciale transfrontaliera. NECESSITÀ DI UN ULTERIORE ESAME DEI POTENZIALI OSTACOLI DI CARATTERE NORMATIVO Qual è l'impatto delle ampie differenze tra le normative nazionali in materia di comunicazione commerciale sul funzionamento del mercato interno? Le restrizioni nazionali specifiche, di per sé, non vengono messe in discussione. La questione riguarda piuttosto l'applicazione di tali restrizioni ai servizi che hanno origine in altri Stati membri. L'intervento a livello comunitario si può basare sull'applicazione efficace 41 del diritto comunitario esistente, il quale salvaguarda la libera circolazione delle merci e dei servizi nell'ambito del mercato interno. In alternativa, un'azione a livello comunitario potrebbe contemplare un'armonizzazione di quelle restrizioni che sono giustificate, ma creano ostacoli di natura giuridica nell'area senza frontiere. L'esame preliminare delle normative rivela che potenziali ostacoli per il funzionamento del mercato interno emergono dall'esistenza di misure non discriminatorie, piuttosto che discriminatorie, basate sulla nazionalità. Nella misura in cui tali misure originano ostacoli alla libera circolazione, la loro compatibilità con la legislazione sul mercato interno dipende principalmente dalla natura degli obiettivi da esse perseguiti e dalla proporzionalità delle presunte restrizioni. Tenuto conto del fatto che la salvaguardia degli obiettivi di interesse generale costituisce lo scopo fondamentale di questi provvedimenti, qualsiasi valutazione della necessità di un'azione comunitaria dovrà dunque concentrarsi normalmente sull'applicazione del principio della proporzionalità. Tuttavia, la gamma degli interventi realizzabili in questo settore è estremamente ampia: la valutazione della proporzionalità dovrà dunque essere effettuata caso per caso. Ciononostante due azioni comuni a livello comunitario potrebbero risultare necessarie per coadiuvare tale strategia progressiva. In primo luogo sarebbe utile disporre di un quadro su cui basare la valutazione della proporzionalità delle misure nel settore della comunicazione commerciale. Nella parte IV viene presentata una proposta per tale quadro di valutazione. In secondo luogo, sarebbe utile procedere ad un esame più esauriente dei vari tipi di misure che possono dare luogo a problemi in termini di proporzionalità. Nell'analisi preliminare sono stati identificati tre tipi di misure nazionali che dovrebbero figurare tra quelle da sottoporre ad esame: Categoria I: divieti di carattere normativo Taluni Stati membri vietano determinate forme o contenuti della comunicazione commerciale che sono invece consentiti in altri. Tali misure possono dare origine a problemi di mancanza di proporzionalità se applicate a servizi che hanno origine in un altro Stato membro. Tra i divieti di carattere normativo possono figurare: Norme che vietano l'uso di sconti, premi di fedeltà e altre forme di riduzione dei prezzi, nell'ambito della comunicazione commerciale. Queste riguardano le offerte promozionali di lancio o altre offerte che fanno leva sui prezzi (per es. 42 riduzione del 10%), le offerte di pacchetti (per es. "tre al prezzo di due") o le offerte basate sulla fedeltà (le quali consentono al consumatore che effettui acquisti regolari di beneficiare - per esempio con i buoni sconto - di una riduzione di prezzo sull'acquisto successivo). Norme che vietano l'uso di omaggi gratuiti, ossia gli omaggi offerti con l'acquisto di un prodotto oppure indipendentemente dall'acquisto stesso. Norme che vietano alle emittenti di sfruttare la copertura offerta dai segnali delle loro trasmissioni assegnandola ai media buyer e agli utenti di pubblicità. Questo tipo di divieto si riscontra nelle procedure di concessione delle licenze radio televisive e viene applicato al pubblico dei mercati raggiunti direttamente dall'impronta delle trasmissioni via satellite oppure grazie alla ritrasmissione via cavo. limitrofi Norme che vietano a categorie specifiche di utenti di pubblicità l'uso di taluni mezzi di informazione al fine di salvaguardare il pluralismo negli altri media. Tali norme mirano solitamente a dirottare alcuni proventi pubblicitari dalla televisione verso altri mezzi di informazione, quale la stampa regionale. Norme che vietano l'uso della comunicazione commerciale per professionali. le attività Norme che vietano la pubblicità sui canali dedicati alle televendite o ai servizi on-line per motivi legati alla salvaguardia del pluralismo. Tali norme solitamente mirano ad assicurare che gli introiti televisivi derivanti dalla pubblicità non vengano compromessi. Misure che vietano l'uso di lingue straniere nella comunicazione commerciale. Categoria II: limitazioni orizzontali di carattere normativo Alcuni Stati membri hanno scelto di applicare limitazioni severe alle forme generali di comunicazione commerciale. Tra queste figurano: Norme che limitano l'uso di sconti, premi di fedeltà e altre forme di riduzione dei prezzi nella comunicazione commerciale. 43 Norme che limitano il valore e la natura degli omaggi gratuiti. Norme che limitano la pubblicità rivolta ai bambini. Norme che limitano il contenuto delle televendite o dei servizi on-line per motivi legati alla salvaguardia del pluralismo. Norme relative all'acquisto di spazi e tempi pubblicitari che limitano la possibilità di prestare servizi transfrontalieri in questo settore. in materia di pubblicità Norme pubblicitarie tese a contrastare quelle dei concorrenti. ingannevole che limitano le campagne Norme che limitano l'uso della diversificazione delle marche. Norme (diverse da quelle fiscali) che manifestazioni e dei programmi audiovisivi. limitano la sponsorizzazione delle Categorìa III: limitazioni specifiche di carattere normativo Diversi Stati membri hanno applicato limitazioni severe a talune forme di comunicazione commerciale per settori o prodotti/servizi specifici. Norme che limitano la pubblicità delle attività professionali e che possono ostacolare gravemente l'offerta di servizi in caso di ricorso alle nuove tecniche on-line messe a punto nell'ambito della società dell'informazione. Norme che limitano la pubblicità dei prodotti farmaceutici disponibili senza prescrizione medica. In talune circostanze dette misure sembrano impedire l'uso efficace di marche "ombrello" al di là delle frontiere nazionali. Norme che limitano la pubblicità delle bevande alcoliche. Norme che limitano la comunicazione commerciale relativa agli alimenti per lattanti e gli alimenti di proseguimento. Norme che limitano la comunicazione commerciale associata alla pubblicità televisiva dei rivenditori al dettaglio. 44 Norme che limitano l'uso della comunicazione commerciale da parte del settore dei servizi finanziari. NECESSITÀ DI UN MECCANISMO DI NOTIFICAZIONE PRELIMINARE regolamentari, potrebbe essere appropriato Poiché l'avvento della società dell'informazione determinerà un'espansione delle forme tale da incoraggiare l'adozione di di comunicazione commerciale transfrontaliera ulteriori disposizioni istituire un meccanismo diretto ad evitare una nuova frammentazione del mercato interno. Una comunicazione proponente un meccanismo atto ad assicurare la trasparenza in materia di regolamentazione dei servizi nella società dell'informazione esporrà in che modo un sistema di notificazione di tali servizi possa essere utile a rilevare l'eventuale necessità di adottare disposizioni regolamentari e, se del caso, promuovere una sensibilizzazione in materia. Un tale meccanismo potrebbe in particolare prevedere l'obbligo per gli Stati membri di notificare i loro progetti in materia legislativa (tra cui quelli concernenti i servizi di comunicazione commerciale) agli altri Stati membri e alla Commissione per sondare possibili reazioni. Si potranno quindi analizzare gli eventuali problemi identificati sotto il profilo della loro compatibilità con il diritto comunitario. Invito a presentare osservazioni La Commissione desidera ricevere osservazioni e ulteriori informazioni in merito alla situazione normativa concernente i diversi aspetti della comunicazione commerciale trattati in questo esame preliminare. La Commissione gradirebbe ricevere osservazioni sulla portata dell 'esame proposto. In particolare, la Commissione invita le parti interessate a portare alla sua attenzione eventuali altri problemi da esse riscontrati in questo ambito per quanto riguarda il funzionamento del mercato interno e ad identificare quelli che richiedono un intervento urgente. 45 PARTELO^ PROPOSTE PER LA CONSULTAZIONE Sintesi Vengono presentate due proposte per migliorare la capacità della Commissione di valutare la proporzionalità delle misure nazionali che potrebbero porre problemi per il mercato interno. Le proposte intendono anche agevolare il compito della Commissione di assicurare che le sue iniziative siano compatibili con le altre politiche perseguite ed adeguate ai problemi da affrontare. La prima riguarda l'applicazione di una la Commissione nella valutazione della metodologia concepita per coadiuvare proporzionalità e mira a combinare la giurisprudenza costante con una dettagliata analisi sull'impatto delle misure specifiche. Si tratterebbe di uno strumento di valutazione caso per caso e non di un sistema automatico o obbligatorio. La seconda proposta comprende una serie di elementi volti a migliorare il coordinamento e lo scambio di informazioni tra la Commissione, gli Stati membri e le parti interessate. I la risultati dell'applicazione di queste misure potrebbero eventualmente Commissione a proporre in seguito un intervento legislativo. indurre Le parti precedenti del presente Libro verde hanno circostanziato la necessità di provvedere ad una efficace valutazione della proporzionalità, al fine di consentire alla Comunità, ove sia stata individuata una restrizione dei servizi transfrontalieri, di stabilire accuratamente, caso per caso: (i) la compatibilità delle disposizioni nazionali con i principi del mercato interno e (ii) la compatibilità e la proporzionalità delle iniziative comunitarie (quest'ultimo requisito risponde anche all'obbligo di applicare il principio della proporzionalità di cui all'articolo 3B, paragrafo 3 del trattato sull'Unione europea). Affinché l'intervento comunitario possa raggiungere elevati livelli qualitativi in questo campo in rapida evoluzione, è inoltre evidente che occorre migliorare il dialogo con tutte le parti interessate. La Commissione sollecita dunque osservazioni in merito alle seguenti proposte. UNA METODOLOGIA PER OTTENERE UNA VALUTAZIONE PIÙ UNIFORME Secondo la giurisprudenza della Corte87, la verifica della proporzionalità richiede tre tipi di valutazione: in primo luogo, occorre accertare l'adeguatezza della restrizione nazionale rispetto all'obiettivo perseguito, ossia la misura deve essere atta a garantire il conseguimento dello scopo con essa perseguito; in secondo luogo, è opportuno verificare che la restrizione nazionale non ecceda quanto necessario a realizzare tale 46 obiettivo; in terzo luogo, che lo stesso risultato non possa essere ottenuto mediante provvedimenti meno incisivi. La giurisprudenza della Corte non ha finora fornito elementi più precisi che permettano di accertare la proporzionalità delle misure nazionali o comunitarie. La Commissione ritiene utile, in assenza di tale precisazione, elaborare una metodologia in base alla quale valutare la proporzionalità e la compatibilità delle misure nazionali o comunitarie nel campo della comunicazione commerciale. Tuttavia, è importante sottolineare che la Commissione non intende proporre un sistema di valutazione automatico ed obbligatorio, ma piuttosto raccomandare alcuni criteri atti ad agevolare la valutazione della proporzionalità di una misura. La definizione di una serie di criteri potrà infatti contribuire a garantire una maggiore trasparenza e a migliorare la qualità delle proposte. Tale metodologia dovrebbe costituire un utile strumento di elaborazione strategica. Va perciò sottolineato che, se le reazioni sono favorevoli, la Commissione proporrà che sia applicata ove si riveli necessario per elaborare strategie più efficaci. Tale metodologia aiuterà gli Stati membri a definire misure compatibili. Lo stesso quadro analitico potrà essere utilizzato per valutare la compatibilità della proposta legislazione comunitaria. La metodologia proposta si articola in due fasi: innanzitutto si dovranno identificare le caratteristiche principali della misura sulla base di criteri specificamente definiti. Tali caratteristiche saranno poi utilizzate a loro volta per accertare la proporzionalità della misura o della proposta. La procedura sarà dunque incentrata sulla serie di indici in base ai quali adottare la decisione definitiva in merito alla proporzionalità anziché sulla decisione medesima. Si evita in tal modo di dare un giudizio prematuro sui risultati. Fase 1: metodologia di valutazione per caratterizzare la misura L'obiettivo di questa prima fase non è di procedere alla verifica della proporzionalità, bensì di fare un quadro completo delle caratteristiche della misura. L'intento non è d'individuare eventuali restrizioni, ma di fornire un panorama obiettivo di tutti i possibili effetti della misura sul mercato, in particolare sulle attività che la misura dovrebbe regolamentare. I cinque criteri chiave identificati per la valutazione sono i seguenti: Criterio di valutazione A. Qual è la potenziale "reazione a catena" innescata dalla misura? 47 Fondamentalmente questo criterio comporta un'analisi delle reazioni potenziali del mercato nei confronti di una misura. Nel settore della comunicazione commerciale le forze di mercato interessate si concentrano in tre gruppi di soggetti economici (utenti, fornitori e vettori) interdipendenti88 che insieme formano quella che si può denominare "catena della comunicazione commerciale", la quale collega l'utente al destinatario finale della comunicazione commerciale. Tutti e tre i gruppi saranno coinvolti direttamente o indirettamente in qualsiasi attività di comunicazione commerciale: l'analisi deve quindi comprendere, sistematicamente, i collegamenti tra questi tre gruppi. La valutazione della reazione all'interno di questa catena (la "reazione a catena") comprende due elementi: (i) l'identificazione del gruppo chiave cui è rivolta la misura e (ii) l'identificazione delle reazioni più probabili alla misura normativa proposta o in vigore all'interno della catena di comunicazione commerciale. Questi fattori sono esaminati a fondo nel documento di lavoro. All'interno di ogni gruppo di soggetti economici andranno analizzate le seguenti questioni: L'impatto sul gruppo degli utenti richiede una valutazione del probabile tipo di reazione, da parte degli utenti, nei confronti di una restrizione applicata a una determinata forma di comunicazione commerciale. Ovviamente ogni singolo settore o impresa potrebbe reagire in modo diverso. Tuttavia, come illustrato nel documento di lavoro (cfr. tabella 1, parte 1), è possibile identificare sei strategie tipiche di diffusione di una marca dalle quali si possono desumere le logiche reazioni strategiche degli utenti alle restrizioni applicate alle diverse forme di comunicazione commerciale. L'impatto sul gruppo dei fornitori richiede la valutazione (i) della facilità con cui si possono combinare o sostituire tra loro le diverse forme di servizi di comunicazione commerciale, (ii) degli effetti di scala che potrebbero essere compromessi dall'adozione di una misura e (iii) delle possibilità di realizzare tali economie di scala/campo di attività nell'ambito dei settori della comunicazione commerciale (cfr. tabella 2, parte 1 del documento di lavoro). L'eventuale perdita potenziale di economie di scala o di campo di attività ed i relativi effetti di sostituzione possono quindi essere utilizzati, in primo luogo, per stabilire in che misura la restrizione applicata ad un determinato tipo di comunicazione commerciale può avere ripercussioni sulla domanda di altri servizi di comunicazione commerciale e, in secondo luogo, per valutare se la restrizione è tale da 48 ridurre l'efficienza e rendere più costosa la prestazione del servizio cui si riferisce. Tali variazioni della domanda e/o dei costi dell'offerta scatenerebbero ulteriori reazioni a livello degli utenti e dei vettori. L'impatto sul gruppo dei "vettori " richiede la valutazione del modo in cui una misura di tipo normativo applicata alla comunicazione commerciale nell'ambito dei mass media o delle manifestazioni culturali/sportive influenzerà il comportamento del vettore interessato. Ciò dipenderà dalle soluzioni commerciali che quest'ultimo adotterà per compensare la relativa restrizione (cfr. tabella 3, parte 1 del documento di lavoro). In tal modo verrà identificata la reazione a catena e si potrà valutare l'impatto globale sul gruppo di destinatari finali (grande pubblico, minori, consumatori, ecc. ). Criterio di valutazione B. Quali sono gli obiettivi della misura? E' necessario identificare e specificare l'obiettivo preciso della misura e prendere anche in considerazione tutti gli altri obiettivi indirettamente interessati. Per quanto riguarda le misure nazionali, tale identificazione permette di valutare se vengono soddisfatti i principi giuridici della proporzionalità e della non duplicazione. Quanto alle eventuali proposte di azione comunitaria in materia di normativa, l'identificazione degli obiettivi consente di determinare la base giuridica adeguata e di verificare la conformità con i principi della sussidiarietà e della proporzionalità. Ogni proposta di azione, giustificata da motivi di interesse generale, sarà quasi certamente rivolta ad un gruppo specifico (minori, consumatori, pubblico in generale, concorrenti, distributori ecc. ). Tale gruppo va specificato unitamente all'obiettivo che la misura (a livello nazionale o comunitario) si prefigge di conseguire. Occorre utilizzare la reazione a catena al fine di accertare quale gruppo di destinatari di fatto beneficerà della misura nazionale o dell'azione comunitaria proposta a livello di normativa, e di conseguenza il tipo di obiettivo effettivamente perseguito. Criterio di valutazione C. La misura è collegata all'obiettivo? Specifiche, definizioni, distinzioni, criteri, ecc. utilizzati per determinare il contenuto della misura proposta, devono essere direttamente correlati al suo obiettivo (in caso contrario, la misura potrebbe essere considerata arbitraria). Sarà quindi fondamentale avere accesso a informazioni riguardanti: l'analisi intrapresa prima di adottare la 49 misura; la relativa relazione introduttiva; la motivazione del suo contenuto; il contesto in cui è stata adottata e tutti gli altri dati sui fattori decisionali pertinenti. Criterio di valutazione D. La misura influisce su altri obiettivi? La misura proposta potrebbe contrastare un altro obiettivo di interesse generale o comunitario. Per valutare tale effetto potrebbe essere utile un indicatore di selettività (per verificare se la misura mira precisamente all'obiettivo perseguito). Meno è specifica la misura, maggiore è il rischio di provocare effetti controproducenti. Esaminando la reazione a catena dèlia misura è possibile determinare la selettività e di conseguenza anche gli effetti negativi della misura. Si può effettuare una verifica diretta di tali possibili effetti su altri obiettivi in materia di politica mediante l'identificazione di potenziali reazioni indesiderate del mercato (cfr. tabella 4, parte 1 del documento di lavoro). Criterio di valutazione E. Efficacia della misura L'ultimo criterio è concepito per verificare se il tipo specifico e il livello di restrizione della misura sono in grado di realizzare l'obiettivo. La valutazione della reazione a catena va utilizzata per determinare le ripercussioni sul gruppo di destinatari e verificare se le reazioni principali possono pregiudicare l'obiettivo perseguito. Si potranno raccogliere informazioni più dettagliate per consentire una valutazione del livello di restrizione oltre il quale le reazioni negative saranno verosimilmente superiori a quelle auspicate. Fase 2: applicazione dei risultati della valutazione alla decisione in merito alla proporzionalità e/o alla compatibilità. Grazie alla conoscenza delle caratteristiche più importanti della misura, questi cinque criteri consentiranno all'autorità competente di trovarsi in una posizione migliore per stabilirne la proporzionalità e la compatibilità. Per quanto riguarda le misure nazionali, il giudizio formulato sulla base del criterio di valutazione della reazione a catena (A) potrà dimostrare che gli obiettivi realizzati dalla misura sono diversi da quello o quelli perseguiti (secondo il criterio di valutazione (B)). Se tali analisi dovessero rivelare che l'obiettivo indicato viene 50 mancato e che non si può identificare alcun altro obiettivo riconosciuto di interesse generale, la misura potrebbe essere incompatibile con il diritto comunitario. Quanto a stabilire se la misura sia "adeguata", la valutazione della reazione a catena (criterio di valutazione A), del collegamento con l'obiettivo (criterio di valutazione C) e della "controproduttività" (criterio di valutazione D) aiuteranno a comprendere se tale requisito viene soddisfatto. Per esempio, l'autorità competente può giungere alla conclusione che una misura sia poco collegata all'obiettivo, non abbia effetti controproducenti e risulti relativamente efficace. Per quanto riguarda l'aspetto di valutazione della proporzionalità in relazione al "livello di restrizione", il criterio dell'"efficacia" (E) sarà cruciale per determinare se il livello di restrizione è davvero necessario per raggiungere lo scopo previsto. Infine, riguardo alla "verifica delle misure alternative"89, l'applicazione dei cinque criteri di valutazione a misure alternative consentirà di identificare quella meno restrittiva. Per quanto riguarda le azioni comunitarie in materia di regolamentazione, il giudizio formulato sulla base dei cinque criteri di valutazione contribuirà anche ad evitare l'incompatibilità della misura e, in particolare, gli effetti controproducenti nei confronti di altri obiettivi comunitari. Ciò si potrà ottenere, nel compiere la scelta tra due misure, prefiggendosi esplicitamente di ricercare ed accordare la preferenza alla misura che non comporta effetti controproducenti per altri obiettivi comunitari. Riguardo alla proporzionalità, si deve effettuare la scelta in favore della misura meno restrittiva per il gruppo economico cui è destinata. Com'è noto, in alcuni casi, potrebbe essere impossibile evitare l'adozione di una misura incompatibile con altri obiettivi o misure. In tali casi, la metodologia proposta fornirà alla Commissione uno strumento che l'aiuterà a giustificare la proposta. MIGLIOR COORDINAMENTO E INFORMAZIONE A LIVELLO EUROPEO tra Gli interpellati nel corso della ricerca hanno sollecitato un miglior scambio di informazioni e comunicazioni la Commissione, gli organismi nazionali di regolamentazione e le parti interessate. L'analisi delle normative ha inoltre evidenziato le differenze tra le strategie adottate dagli Stati membri che potrebbero dare origine a un numero crescente di problemi di regolamentazione a livello europeo con l'intensificarsi della comunicazione commerciale transfrontaliera. Di conseguenza è necessario migliorare il coordinamento e lo scambio di informazioni a livello europeo, se la comunicazione commerciale dovrà svolgere il ruolo di grande giovamento per il mercato interno e per la società dell'informazione descritto nelle parti precedenti del 51 presente Libro verde. Per realizzare questo obiettivo, la Commissione presenta le seguenti proposte. La Commissione propone di costituire un comitato incaricato di esaminare le questioni inerenti la comunicazione commerciale, in particolare per salvaguardare un dialogo efficace con e tra gli Stati membri. Tale comitato non limiterà, ovviamente, i poteri d'iniziativa della Commissione, ma dovrà assisterla nel garantire una maggiore trasparenza delle azioni intraprese, discutendo le questioni relative alla comunicazione commerciale sulla base della metodologia di valutazione descritta in precedenza. In questo modo il comitato potrà contribuire a salvaguardare la compatibilità delle iniziative strategiche ed evitare, ove possibile, di dover agire ricorrendo alla procedura d'infrazione prevista dal trattato. Esso potrà inoltre fungere da sede di dibattito per la cooperazione amministrativa nel campo della comunicazione commerciale, favorendo, in particolare, lo scambio di informazioni sulle questioni legate ai nuovi sviluppi del settore. Data la natura globale della società dell'informazione, il comitato potrà inoltre esaminare le possibilità di promuovere a livello internazionale la strategia comunitaria per la comunicazione commerciale nell'Unione europea90. tale comitato Il comitato sarà presieduto da un rappresentante della Commissione e sarà composto dai rappresentanti delle autorità degli Stati membri, accompagnati, se necessario, da riferirà rappresentanti degli organismi di autodisciplina. La Commissione periodicamente a informazioni pertinenti. Su richiesta della le Commissione il comitato convocherà riunioni su questioni specifiche. La prima serie di riunioni consisterà in uno scambio di osservazioni sulla promozione delle vendite e la sponsorizzazione, identificate negli studi come le forme di comunicazione commerciale transfrontaliera che incontrano le maggiori difficoltà. Più in generale, il comitato comincerà ad esaminare il modo in cui le norme attualmente in vigore nel campo della comunicazione commerciale possono esercitare un impatto sullo sviluppo del commercio basato sull'elettronica. La Commissione riconosce inoltre che, nonostante i dati relativi al mercato di taluni servizi di comunicazione commerciale siano facilmente reperibili (perché sono inclusi ad esempio nelle statistiche nazionali sulla pubblicità), altre informazioni (relative ad esempio alla alle servizi di promozione delle vendite e di commercializzazione diretta, sponsorizzazione), necessarie per poter effettuare una buona valutazione strategica, non sono attualmente raccolte o sono difficilmente accessibili. Dato che determinate associazioni commerciali (segnatamente nel campo dei media buyer e delle ricerche di comunicazioni ai transfrontaliere, in generale commerciali 52 mercato), accademiche e dei consumatori confrontano e fanno uso, nell'ambito della loro attività, delle informazioni di mercato pertinenti e che tali associazioni saranno interessate a ricevere dati in materia di normative, dovrebbero essere incoraggiate a partecipare al processo di formulazione della politica relativa alla comunicazione commerciale in Europa in quanto le loro conoscenze in materia possono aumentare l'efficacia di tale politica. La Commissione si adopererà pertanto per migliorare gli scambi di dati tra queste varie organizzazioni e le autorità di regolamentazione nazionali ed europee. Le parti interessate sono inoltre favorevoli ad un unico punto di contatto in grado di fornire assistenza nell'identificazione della direzione generale della Commissione competente per particolari richieste di informazioni in merito alle politiche della comunicazione commerciale. È necessario un punto di coordinamento/contatto per mantenere una visione globale delle attività e degli sviluppi in questo settore. Al fine di realizzare tali obiettivi, il punto di contatto/coordinamento potrà fare affidamento su una rete di contatti di comunicazione commerciale on-line, che servirà ad integrare il bollettino di informazioni sulla comunicazione commerciale91. La rete potrebbe inoltre favorire l'instaurarsi di contatti a doppio binario tra le parti interessate e la Commissione. In tal modo la Commissione potrebbe disporre, se necessario, di una fonte diretta di informazioni. La gestione e le risorse necessarie per tale rete di comunicazione on-line saranno sottoposte a uno studio di fattibilità avviato dalla Commissione. Invito a presentare osservazioni La Commissione accoglie con favore osservazioni in merito a: metodologia di valutazione proposta, proposta volta a migliorare il coordinamento e le informazioni. 53 /. 2. 3. 4. Inserire i riferimenti quando il documento sarà stato registrato. Riservatezza: Se non esplicitamente richiesto, le risposte alla presente consultazione ricevute dalla Commissione non saranno considerate riservate e potranno dunque essere divulgate anche ali 'esterno della Commissione. Persone di riferimento presso la Commissione. I commenti vanno inviati alle seguenti persone alle quali ci si può rivolgere anche per ulteriori informazioni: Sig. a Margot Fròhlinger, Capo Unità E/5 (Mezzi di informazione, comunicazione commerciale e concorrenza sleale) della DG XV (Mercato interno e servizi finanziari) al n. (+ 32-2) 295 93 50 o 296 01 10, oppure al Sig. Jean Bergevin al n. (+32-2) 295 16 39 o 296 01 10. Fax: 295 77 12. Indirizzo postale: Commissione europea, DGXV E-5, C-107 la Loi, B-1049 Bruxelles. Indirizzo di posta elettronica: 8/59, 200 rue de E5@dgl5. cec. be. Per ottenere la versione del Libro verde in un'altra lingua inviare una richiesta a mezzo fax a: Sig. a Lauter, Sig. a Van de Vorle o Sig. a Volon al n. 295 77 12 oppure a mezzo posta, normale o elettronica, agli ndirizzi suindicati, specificando la lingua desiderata. "Valorizzare al massimo il mercato interno": programma strategico. Comunicazione della Commissione al Consiglio, COM(93) 632 défi, 22 dicembre 1993. "L'Europa e la società dell'informazione: un piano d'azione". Comunicazione della Commissione del 9 agosto 1994, COM(94)347 defi 5. Questa definizione comprende tutti i tipi di servizi ci comunicazione commerciale indipendentemente dal carattere della società o dell'organizzazione che pagano il servizio. Così ad esempio una campagna di pubblicità politica vi rientrerebbe, mentre le trasmissioni televisive dei partiti politici prescritte per legge e per le quali i partiti o le organizzazioni politiche non pagano sarebbero escluse. 6. 7. 8. 9. Ciò è dovuto al fatto che (i) la normativa in materia di imballaggio ed etichettatura deve rimanere separata dai regolamenti applicati alla comunicazione commerciale relativa al prodotto e (ii) l'imballaggio fa tradizionalmente parte del processo di fabbricazione interno e non rientra negli elementi del marketing mix subappaltati a fornitori di servizi specializzati, come nel caso delle attività di comunicazione commerciale trattate nel presente Libro verde. Per le stesse ragioni sono stati esclusi dall 'ambito della presente analisi anche gli agenti di vendita. EAAA: European Advertising Agencies' Association (Associazione europea delle agenzie pubblicitarie - AEAP). CERP: Confederazione europea di relazioni pubbliche. Per il 1991, secondo le stime dell'AEAP, il numero di occupati nella Comunità europea era pari a 155. 000 unità. Altre fonti indicano per lo stesso anno 266. 088 occupati in attività pubblicitarie e di marketing diretto in soli otto Stati membri (B, DK, D, E(1990), F, Eir (1988), Lux, NL) (Eurostat, Mercure). Per il Belgio e la 54 Germania la cifra comprende soltanto il numero di lavoratori dipendenti. Uno studio Eurostat del 1994 sul settore della pubblicità indica che nel 1993 le 15 principali reti di agenzie europee prese nel loro insieme occupavano circa 40. 000 persone nell'intera Europa. La CERP calcola che 6. 282 lavoratori dipendenti e 13. 670 consulenti freelance erano occupati nel settore delle relazioni pubbliche nel 1993. 10. Cfr. parte I dell'annesso documento di lavoro. 11. L'Istituto Max Planck è stato incaricato di fornire alla Commissione relazioni dettagliate per tutti i quindici Stati membri, nelle quali si analizzano l'origine e la natura delle misure restrittive. Le relazioni sono quindi state riepilogate in uno studio comparativo svolto dai consulenti. La relazione comparativa (in lingua tedesca) è disponibile, su richiesta, presso i servizi della Commissione. (Le tabelle riepilogative della regolamentazione nazionale fornite nella parte II del documento di lavoro si basano su questo studio. Le tabelle classificano e confrontano le misure nazionali esistenti in base agli obiettivi delle rispettive politiche nazionali e degli obiettivi comunitari di interesse generale che si prefiggono di salvaguardare. ) 12. L'analisi è stata svolta dai servizi della Commissione ed è inserita nella parte I del documento di lavoro. 13. Una sintesi dei risultati di tali ricerche è fornita in una pubblicazione disponibile, su richiesta, presso i servizi della Commissione. 14. Si tratta di un invito a presentare osservazioni distribuito a mezzo posta dai servizi della Commissione. 15. Sono stati distribuiti cinque questionari tra cinque gruppi di parti interessate, ossia: gli "utenti" della comunicazione commerciale, i "fornitori" della comunicazione commerciale, i "vettori" (media ed altri vettori di tali servizi), le associazioni dei consumatori e gli organismi di autodisciplina. Un 'analisi dettagliata delle rispettive risposte è esposta nel primo numerò di una pubblicazione patrocinata dalla Commissione e intitolata "Comunicazione Commerciale", disponibile, su richiesta, presso i servizi della Commissione. La Commissione ha distribuito direttamente 2. 785 questionari; inoltre, numerose associazioni di categoria hanno distribuito copie del questionario tra i loro membri. 16. I risultati dettagliati di questi studi (in lingua inglese) sono disponibili, su richiesta, presso la Commissione. 17. Sono stati contattati 5. 200 utenti, 530 fornitori, 47 vettori, 15 organismi nazionali di autodisciplina e 27 associazioni di consumatori. Tra questi, hanno risposto 532 utenti, 132 fornitori, 20 vettori, 10 organismi nazionali di autodisciplina e 10 associazioni di consumatori. 18. C-286/81 Oosthoek's Uitgeversmaatschappij, Race. 1982 (4), pag. 4575, 15 dicembre 1982. 19. C-362/88 GB-INNO-BM / Confédération du commerce Luxembourgeois, Race. 1990 (2), pag. 1-667, 7 marzo 1990. 55 20. C-126/91 Schutzverband gegen Unwesen in der Wirtschaft e a. / Yves Rocher GmbH, Race. 1993 (3), pag. 1-2361, 18 maggio 1993. 21. Cause C-267/91 e C-268/91 Bernard Keck e Daniel Mithouard, Race. 1993 (7), pag. 1-6097, 24 novembre 1993. 22. C-267/91 e C-268/91, 24 novembre 1993, ibid. , punto 16 della motivazione. 23. Per esempio: C-292/92 Ruth Hunermunde e a. I Landesapothekerkammer Baden- Wûrttemberg, Race. 1993 (8), pag. 1-6787, 15 dicembre 1993; Société d'Importation Edouard Lederc-Siplec / TF1 Publicité S. A. e M6 Publicité, Race. 1995, pag. 1-179, 9 febbraio 1995. 24. C-352/85 Bond van Adverteerdeers (vereniging) I Paesi Bassi, Race. 1988 (2), pag. 2085, 26 aprile 1988. In questa causa, la Corte ha sancito che, per l'applicazione della libera circolazione dei servizi, è necessario, in primo luogo, identificare i servizi di cui trattasi, poi esaminare se detti servizi abbiano natura transfrontaliera ai sensi dell'articolo 59 del trattato e infine accertare se si tratti di prestazioni fornite di regola dietro retribuzione ai sensi dell'articolo 60 del trattato (punto 12 della motivazione). 25. Cfr. , per esempio, C-155-73 Giuseppe Sacchi, Race. 1974 (I), pag. 409, 30 aprile 1974, C-52/79 Procureur du Roi / Marc JVC Debauvee e a. , Race. 1980, pag. 833, 18 marzo 1980. 26. C-384/93 Alpine Investments BV / Minister van Financiën, Race. 1995, pag. 833, 10 maggio 1995. 27. Ibid. , punto 28. 28. Cfr. "Comunicazione interpretativa della Commissione concernente la libera circolazione dei servizi " GU N. C 334 del 9 dicembre 1993. 29. C-288/89 Stichting Collectieve Antennevoorziening Gouda e a. I Commissariaat voor de Media. "Causa Mediawet", Race. 1991 (1), pag. 4007, paragrafo 13. 30. C-279/80 Alfred John Webb, Race. 1981, pag. 3305, paragrafo 19; cause riunite 62/81 e 63/81 Seco SA e Desquenne and Girai SA/Etablissement d'Assurance contre la Vieillesse et l'Invalidité, Race. 1982 (1), pag. 223, paragrafo 14; C-113/89 Rush Portuguesa Lda I Office National d'Immigration, Race. 1990 (2), pag. 1-1417, paragrafo 18. 31. C-220/83 Commissione /Francia, Race. 1986 (4), pag. 3663, paragrafo 20. 32. C-62/79 S. A. Compagnie Générale pour la Diffusion de la Télévision Coditel e a. , Race. 1980, pag. 881, paragrafo 15. 33. Causa C-180/89 Commissione / Italia, Race. 1991 (2), pag. 1-709, paragrafo 20; Causa C-154/89 Commissione /Francia, Race. 1991 (2), pag. 1-659, paragrafo 17; Causa C-198/89 Commissione / Grecia, Race. 1991 (2), pag. 1-727, paragrafo 21. 56 34. Cause riunite 110/78 e 111/78 Ministère Public et Chambre Syndicale des Agents / Willy van Wesemael e a. "Causa Artistiques et Impresarii de Belgique, A. S. B. L. Van Wesemael", Race. 1979 (1), pag. 35, paragrafo 28. 35. C-288/89, citata nella nota 29, paragrafo 23. 36. C-379/87 Anita Groener / Minister for Education and City of Dublin Vocational Committee, Race. 1989 (4), pag. 3967 (28 novembre 1989). 37. C-384/93 Alpine Investments BV, citata nella nota 15, paragrafo 45. 38. C-288/89, citata nella nota 29, paragrafo 15. 39. Comunicazioni n. 359/1989 e 385/1989 Ballantyne Davidson Mclntyre, decisione del 31 marzo 1993. 40. Cfr. cause Markt intern Verlag GmbH e Klaus Beerman, Serie A N. 165, 20 novembre 1989 e Gropperà Radio AG e a. I Svizzera - Serie A N. 173, 28 marzo 1990. Secondo la giurisprudenza più recente, la Commissione europea dei diritti dell 'uomo sembra ritenere che non sussistano dubbi sul fatto che la pubblicità sia tutelata dall'articolo 10. In due decisioni recenti in merito all'ammissibilità dei ricorsi dinanzi al Tribunale europeo dei diritti umani, ai sensi della CEDU, la Commissione ha espresso il parere che una restrizione in materia di pubblicità ricade nel campo di applicazione dell'articolo 10 della CEDU (decisione del 5 settembre 1991 relativa al ricorso n. 16632/90 (Coiman / Regno Unito) e decisione del 2 dicembre 1991, relativa al ricorso n. 15450/89 (Cosado Coca / Spagna). 41. C-260/89 Elleniki Radiophonia Tiléorassi AE I Dimotiki Etaireia Pliroforissis e Sotiros Kouvelas, Race. 1991, pag. 1-2925, 18 giugno 1991, punti 41-44 della motivazione. 42. C-4/73 J. Nold, Kohlen / Baustoffgrofihandlung / Commissione "Causa Nold ", Race. 1974 (1), pag. 491, paragrafo 13. 43. Direttiva 84/4501 CEE del Consiglio del 10 settembre 1984 relativa al ravvicinamento delle disposizioni legislative, regolamentari ed amministrative degli Stati membri in materia di pubblicità ingannevole. 44. Direttiva 79/112/CEE del Consiglio del 18 dicembre 1978, relativa al ravvicinamento delle legislazioni degli Stati membri concernenti l'etichettatura e la presentazione dei prodotti alimentari destinati al consumatore finale, nonché la relativa pubblicità, GU N. L 33, 1979. 45. Direttiva 92/96/CEE del Consiglio del 10 novembre 1992 che coordina le disposizioni legislative, regolamentari ed amministrative riguardanti l'assicurazione diretta sulla vita è che modifica le direttive 7912671 CEE e 9016191 CEE (terza direttiva assicurazione vita), GU N. L 360, 1992. Direttiva 92/49/CEE del Consiglio del 18 giugno 1992, che coordina regolamentari ed le disposizioni amministrative riguardanti l'assicurazione diretta diversa dall'assicurazione sulla (terza direttiva vita e che modifica le direttive 73/239/CEE e 88/357/CEE legislative, 57 assicurazione non vita), GU N. L 228, 1992. Direttiva 85/611 /CEE del Consiglio del legislative, 20 dicembre 1985, concernente il coordinamento delle disposizioni regolamentari ed amministrative in materia di taluni organismi d'investimento collettivo in valori mobiliari (o. i. c. v. m. ), GU N. L 375, 1985. Seconda direttiva del Consiglio del 15 dicembre 1989, relativa al coordinamento delle disposizioni legislative, regolamentari e amministrative riguardanti l'accesso ali 'attività degli enti creditizi e il suo esercizio e recante modifica della direttiva 77/780/CEE, GU N. L 386, 1989. 46. Direttiva 92/281 CEE del Consiglio del 31 marzo 1992 concernente la pubblicità dei medicinali per uso umano, GU N. L 113, 1992. 47. Direttiva 95/46/CE del Parlamento europeo e del Consiglio del 24 ottobre 1995 relativa alla tutela delle persone fisiche con riguardo al trattamento dei dati personali, nonché alla libera circolazione di tali dati. 48. Direttiva 89/552/CEE del Consiglio del 3 ottobre 1989 relativa al coordinamento di determinate disposizioni legislative, regolamentari e amministrative degli Stati membri concernenti l'esercizio delle attività televisive, GU N. L 298, 1989. 49. È stato chiesto alla MRB International di esaminare un campione rappresentativo di ciascuna delle cinque categorie cui è stato inviato "l'invito a presentare osservazioni". Gli "utenti" interpellati nel corso della ricerca sono gli uffici di transfrontaliere e che controllano una quota società che esercitano attività significativa dei bilanci di marketing per la comunicazione commerciale sui rispettivi mercati non nazionali. 50. 51. Il presente riepilogo e quelli che seguono sono tratti dai risultati di entrambi gli studi descritti nell'introduzione; riepiloghi più esaurienti sono forniti in un documento separato disponibile presso lc^ Commissione. Il termine "below the line" si riferisce ai servizi di comunicazione commerciale che non comportano l'acquisto di spazi sui mezzi di informazione, ossia riguarda tutte le forme di comunicazione commerciale diverse dagli annunci pubblicitari. 52. Per esempio, Forrester Research prevede che gli acquisti effettuati su Internet aumenteranno da 240 milioni di dollari nel 1994 a 6,9 miliardi di dollari entro il 2000. 53. Cfr. parie I del documento di lavoro. 54. Cfr. COM(94) 319 défi per ulteriori informazioni. 55. Vi sono altre direttive complementari che perseguono gli stessi obiettivi di base, quali la direttiva sui diritti d'autore nelle trasmissioni via cavo e via satellite, adottata nel 1993 e la direttiva sugli standard di trasmissione, adottata nel 1985. 56. "Nuove prospettive per l'azione della Comunità nel settore culturale", comunicazone della Commissione al Consiglio, al Parlamento europeo e al Comitato economico e sociale, COM(92) 149 def, del 29 aprile 1992. 58 57. Comitato europeo per il ravvicinamento dell'economia e della cultura (CEREC) (operativo dal mese di marzo 1991). 58. Il principio non si applica alle misure concernenti il Mercato Interno poiché la Comunità ha la competenza esclusiva ai sensi dell'articolo 100A; ne deriva che esclusivamente la questione della proporzionalità è rilevante (articolo 3b(3)). 59. Questa situazione emerge dall 'analisi delle normative nazionali svolta per conto della Commissione. Sono disponibili, su richiesta, copie di questo studio comparativo in lingua tedesca. La relazione è stata elaborata dal professor Schricker del Max Planck Institute (Monaco) per conto della Commissione. Oltre alla relazione comparativa (Vergleichende Analyse der gesetzlichen und Selbstkontrollregelungen im Bereich der "Commercial Communication " in den Mitgliedstaaten der EWG sowie in Finnland, Norwegen, Oesterreich, der Schweiz und Schweden), sono state preparate per la Commissione altre diciassette relazioni dettagliate per paese che abbracciano tutti gli Stati membri, nonché la Norvegia e la Svizzera. 60. Nel diritto anglosassone il termine "concorrenza sleale" ricorre di rado, tuttavia questi obiettivi vengono perseguiti nel contesto della "Law of Torts ". 61. Questa branca del diritto risale alla metà del XIX secolo. In seguito alla rivoluzione industriale, le norme relative al commercio furono sostituite da leggi volte ad impedire abusi della libertà di concorrenza commerciale e industriale recentemente istituita. 62. Nella maggior parte degli Stati membri risale agli anni '60 e '70. 63. CEDU: firmata a Roma il 4 novembre 1950 e ratificata da tutti gli Stati membri. 64. Cfr. tabelle relative a ciascun paese fornite nel documento di lavoro allegato 65. Situazione dimostrata dai risultati della ricerca riassunti nella parte I. 66. Direttiva 84/450/CEE del Consiglio del 10 settembre 1984, relativa al ravvicinamento delle disposizioni legislative, regolamentari ed amministrative degli Stati membri in materia di pubblicità ingannevole, GU N. L250, 1984. Benché nei paragrafi della direttiva si proponga che la Comunità esamini in una fase successiva la pubblicità sleale e quella comparativa, la Commissione ritiene che il senso molto ampio del termine "sleale" e l'assenza di accordo sulla sua interpretazione rènderà impossibile portare a termine qualsiasi utile azione orizzontale in questo campo. Ciò non esclude che nel quadro di talune regolamentazioni nazionali possono essere in merito a forme di comunicazione portate a commerciale più precisamente definite in base ali 'interpretazione di "sleale " di tali regolamentazioni Nel frattempo, come si spiega oltre nel testo, la pubblicità comparativa è stata inclusa nella direttiva. iniziative specifiche termine 67. Il Regno Unito consente ora ai "solicitor" di pubblicizzare la propria attività professionale. 59 68. Articolo 3 bis. Proposta di revisione della direttiva 84/450/CEE relativa alla pubblicità ingannevole, per tenere conto della pubblicità comparativa. 69. Posizione comune (CE) n. 19/95, del 29 giugno 1995, in vista dell'adozione della direttiva riguardante la protezione dei consumatori in materia di contratti a distanza, GU N. C 288, 30 ottobre 1995. 70. Direttiva 95/46/CE del Parlamento europeo e del Consiglio del 24 ottobre 1995 relativa alla tutela delle persone fisiche con riguardo al trattamento dei dati personali, nonché alla libera circolazione di tali dati. 71. Tali pratiche, se utilizzate in modo da restringere la concorrenza, possono, ovviamente, costituire violazioni dell 'articolo 86 del trattato. 72. Questa restrizione è stata riconosciuta come giutificata dalla Corte di Giustizia nella sentenza Oosthoek (cfr. la precedente nota 18). 73. Nella sentenza Schindler (causa C-275/92, Raccolta 1994, pag. 1-1039) la Corte di Giustizia ha stabilito che i divieti relativi alla promozione transfrontaliera delle "grandi" lotterie potrebbero essere giustificati dalla necessità di preservare l'ordine sociale e prevenire le frodi. 74. Direttiva 891552/CEE del Consiglio del 3 ottobre 1989 relativa al coordinamento di legislative, regolamentari e amministrative degli Stati determinate disposizioni membri concernenti l'esercizio delle attività televisive, GU N. L 298, 1989. 75. La direttiva sulla televisione senza frontiere (89/552/CEE) armonizza i divieti di pubblicità e sponsorizzazione televisiva dei prodotti del tabacco che già esistevano in tutti gli Stati membri ali 'epoca della sua adozione. 76. Proposta modificata di direttiva del Consiglio in materia di pubblicità a favore dei prodotti del tabacco (COM (91) 111 défi - SYN194). 77. Birre con un contenuto alcolico superiore all'1,8% e inferiore al 2,8% ed al succo di mela fermentato (sidro). 78. Risoluzione 86/CI 84/02 del Consiglio e dei rappresentanti dei governi degli Stati membri, riuniti in sede di Consiglio, concernente l'abuso di alcool. 79. Associazione tra 14 delle principali imprese europee operanti nel settore delle bevande alcoliche. 80. Direttiva 79/112/CEE, del 18 dicembre 1978, relativa al ravvicinamento delle legislazioni degli Stati membri concernenti l'etichettatura e la presentazione dei prodotti alimentari destinati al consumatore finale, nonché la relativa pubblicità, GU N. L33, 1979. 81. Direttiva 91/321/CEE, del 14 maggio 1991. 82. Direttiva 92/28/CEE, del 31 marzo 1992, concernente la pubblicità dei medicinali per uso umano, GU N. L 113, 1992. 60 83. Direttiva 92/96/CEE del Consiglio, del 10 novembre 1992, che coordina le disposizioni legislative, regolamentari ed amministrative riguardanti l'assicurazione diretta sulla vita e che modifica le direttive 79/2617CEE e 90/619/CEE (terza direttiva assicurazione vita), GU N. L 360, 1992. 84. Direttiva 92/49/CEE del Consiglio, del 18 giugno 1992, che coordina le disposizioni legislative, regolamentari ed amministrative riguardanti l'assicurazione diretta diversa dall'assicurazione sulla vita e che modifica le direttive 73/239/CEE e 88/357/CEE (terza direttiva assicurazione non vita), GUN. L 228, 1992. 85. Direttiva 85/611/CEE del Consiglio del 20 dicembre 1985, GU N L 375, 1985. 86. Seconda direttiva del Consiglio, del 15 dicembre 1989, relativa al coordinamento delle disposizioni legislative, regolamentari e amministrative riguardanti l'accesso all'attività degli enti creditizi e il suo esercizio e recante modifica della direttiva 77/780/CEE, GUN L 386, 1989. 87. Cfr. parte I. 88. Cfr. capitolo Introduzione per le definizioni. 89. La valutazione finale è simile alla precedente; ne differisce soltanto per il fatto che la misura oggetto della valutazione non è la misura restrittiva specifica in corso di valutazione in quanto tale, bensì una misura alternativa che potrebbe avere un effetto meno restrittivo: l'obiettivo di questa fase non è quindi l'analisi della misura restrittiva, ma l'individuazione di altre misure adeguate che possano soddisfare l'obiettivo e siano nel contempo meno restrittive. 90. A questo proposito, nel proporre iniziative la Commissione e gli Stati membri dovrebbero sempre tener conto degli impegni assunti in materia di liberalizzazione del commercio nel quadro del GATT e della loro applicazione nell'ambito dell'OMC. 91. La Commissione ha già divulgato il bollettino di informazioni sulla comunicazione commerciale per iniziare a sviluppare questi contatti. Facendo affidamento su una redazione indipendente e dando uguale importanza a informazioni e pareri dei servizi della Commissione e delle parti partecipanti a richiamare l'attenzione della Commissione sui problemi che sorgono nel mercato interno in materia di comunicazione commerciale. Il bollettino di informazioni è stato divulgato prima dell'elaborazione del presente Libro verde in modo che le parti interessate potessero venire a conoscenza della nuova strategia proposta. "Comunicazione commerciale " è una pubblicazione bimestrale. Le richieste di informazioni in merito al bollettino devono essere inoltrate alla redazione (Fax (00 44) 1 273 772727). interessate, questo bollettino incoraggia 61 ISSN 0254-1505 COM(96) 192 def. DOCUMENTI IT 10 N. di catalogo : CB-C0-96-221-IT-C ISBN 92-78-04002-9 Ufficio delle pubblicazioni ufficiali delle Comunità europee L-2985 Lussemburgo