title: Commerciële communicatie in de interne markt - Groenboek van de Commissie

eurovoc_concepts:
communications policy
freedom to provide services
marketing
single market
theory of marketing

text: COMMISSIE VAN DE EUROPESE GEMEENSCHAPPEN Brussel, 08. 05. 1996 COM(96) 192 def. Commerciële communicatie in de interne markt Groenboek van de Commissie Inhoud Samenvatting Inleiding Deel I - Commerciële communicatie in de Europese Gemeenschap Samenvatting Doelstellingen van de interne markt Andere beoogde Gemeenschapsdoelstellingen Deel II - Evaluatie van de noodzaak van een communautair optreden Samenvatting Oorzaken van bestaande of van nieuwe belemmeringen voor de interne markt De samenhang van de communautaire maatregelen wordt bedreigd Deel III - Beoordeling van de specifieke behoeften met betrekking tot een communautair optreden Samenvatting Een voorlopig overzicht De noodzaak van een uitvoerig onderzoek naar potentiële wettelijke belemmeringen De noodzaak van een systeem voor vroegtijdige melding Deel IV - Voorstellen voor overleg Samenvatting Een methode voor een meer eenvormige beoordeling Verbeterde coördinatie en informatie op Europees niveau Eindnoten Werkdocument van de diensten De diensten hebben een afzonderlijk werkdocument opgesteld. Dit bevat de gedetailleerde onderzoeksresultaten waarop dit groenboek is gebaseerd. 1 let bestaat uit twee delen. In het eerste deel wordt het effect van de wettelijke bepalingen op de Europese markt voor commerciële communicatie onderzocht; het tweede deel bevat een aantal tabellen waarin de nationale wettelijke bepalingen van elke Lid-Staat zijn beschreven. SAMENVATTING Doelstelling In november 1992 besloot de Commissie haar toekomstig beleid met betrekking tot commerciële communicatie onder de loep te nemen. Zij was van mening dat dit onderzoek gepubliceerd diende te worden in de vorm van een groenboek. Dit heeft ten doel de standpunten van het Europees Parlement, de Lid-Staten en de belanghebbenden te verzamelen inzake voorstellen die, enerzijds, ervoor zorgen dat alle toekomstige op Gemeenschapsniveau genomen initiatieven samenhangend zijn met communautair beleid en optreden op andere gebieden en, anderzijds, een aanpak beogen te ontwikkelen die de Commissie beter in staat stelt bepaalde nationale maatregelen te toetsen aan het gemeenschapsrecht. Het begrip "commerciële communicatie" De term commerciële communicatie bestrijkt alle vormen van reclame, direct marketing, sponsoring, verkoopbevordering en public relations waarmee produkten en diensten worden gepromoot (verpakking is hierin om de in de inleiding vermelde redenen niet begrepen). In het kader van de voortschrijdende informatiemaatschappij zullen nieuwe vormen van commerciële communicatie op dit vlak ongetwijfeld belangrijker worden. Belangrijkste voorlopige bevindingen Ter voorbereiding van dit groenboek werden een grondige studie van de relevante wetgeving in elke Lid-Staat, een volledige marktanalyse en verschillende enquêtes uitgevoerd. De resultaten hiervan worden in detail besproken in een bijgevoegd werkdocument1. Uit deze analyses volgen vijf belangrijke conclusies : 1. Grensoverschrijdende commerciële-communicatiediensten in de interne markt zijn een groeiend fenomeen; 2. Zoals de situatie nu is, zouden de uiteenlopende nationale rechtsregels een belemmering kunnen vormen voor ondernemingen die over de nationale grenzen heen dergelijke diensten willen aanbieden en zouden hierdoor ook moeilijkheden kunnen ontstaan voor consumenten die verhaal zoeken voor onwettige grensoverschrijdende commerciële-communicatiediensten; 3. Voor de toekomst zouden sommige van die verschillen tussen de regelgeving van de Lid-Staten handelsbarrières kunnen doen ontstaan wanneer meer commerciële- communicatiediensten grensoverschrijdend zullen gaan werken; 4. Het risico dat die verschillen in de regelgeving aanleiding geven tot handelsbarrières kan nog worden versterkt door de opkomst van nieuwe diensten die in de informatiemaatschappij worden ontwikkeld; / / 5. De beschikbaarheid en marktontwikkelingen is van groeiend belang op nationaal en communautair niveau. over wettelijke maatregelen gegevens van Een nieuwe benadering van het commerciële-communicatiebeleid Op basis van deze voorlopige resultaten worden in het groenboek een aantal belangrijke beleidskeuzen aangegeven waarop belanghebbenden worden uitgenodigd commentaar te geven. 1) Het is mogelijk dat bestaande wetgeving die een belemmering vormt voor grensoverschrijdende activiteiten moet worden herzien. in de enquêtes Verschillen in nationale wetgeving kunnen problemen meebrengen voor het aanbieden van commerciële-communicatiediensten over nationale grenzen heen. Voor de handel in dergelijke diensten kwamen inderdaad een aantal potentiële belemmeringen aan het licht op het gebied van de regelgeving. Het principe inzake het vrij verrichten van diensten verzekert dat een Lid-Staat diensten vanuit een andere Lid- Staat niet aan beperkingen kan onderwerpen, tenzij die beperkingen aan bepaalde voorwaarden voldoen. Een beperking zou kunnen ontstaan wanneer bijkomende nationale voorschriften worden toegepast op personen, gevestigd op het grondgebied van een andere Lid-Staat, die reeds moeten voldoen aan de wettelijke vereisten van die Lid- Staat. Overeenkomstig artikel 59 zijn dergelijke beperkingen enkel gerechtvaardigd indien de toepassing van de nationale wetgeving wordt gerechtvaardigd op grond van dwingende redenen van algemeen belang en evenredig is met die redenen, of indien aan de in die wetgeving vastgestelde vereisten niet reeds worden voldaan door de voorschriften die worden opgelegd aan die personen in de Lid-Staat waar zij zijn gevestigd (wederzijdse erkenning). Bijgevolg moet in dit wettelijk kader worden onderzocht in hoeverre de potentiële belemmeringen voor de handel in commerciële- communicatiediensten toelaatbaar zijn uit hoofde van het gemeenschapsrecht en inzonderheid of zij voldoen aan de evenredigheidsvoorwaarde. In deel III van het groenboek worden drie soorten potentiële belemmeringen voor grensoverschrijdende commerciële-communicatiediensten omschreven, op basis van de reacties op het voorlopige overzicht dat resulteerde uit de enquête : Categorie a) Belemmeringen die een algemeen verbod op bepaalde soorten marketing activiteiten inhouden Categorie b) Belemmeringen waardoor marketing-activiteiten worden beperkt, zonder echter het gebruik ervan te verbieden Categorie c) Belemmeringen die verband houden met bepaalde specifieke produktcategorieën of soorten diensten. Het uitgebreid overzicht waartoe dit groenboek de aanzet geeft kan eventueel leiden tot het ontmantelen van nationale maatregelen waarvoor kan worden aangetoond dat zij niet verenigbaar zijn met het gemeenschapsrecht. Waar nodig biedt het ook de mogelijkheid voorstellen te doen voor secundaire communautaire wetgeving. 2) De mogelijkheid dat binnen de interne markt nieuwe belemmeringen ontstaan, moet worden tegengegaan Naarmate de markt van de grensoverschrijdende commerciële communicatie groeit, kunnen nieuwe wettelijke problemen rijzen. Daarom moet ervoor worden gezorgd dat een doeltreffend, passend en samenhangend wettelijk kader kan worden ontwikkeld in een veranderende omgeving. Te veel regelgeving en het overdreven gebruik van inbreukprocedures (artikel 169, onder c)) moeten vermeden worden. Dit kan bereikt worden door een systeem voor vroegtijdige waarschuwing in te stellen om nieuwe ontwikkelingen op wetgevend gebied aan het licht te brengen. Voorts kan het ontstaan van nieuwe belemmeringen worden voorkomen door een betere samenwerking tussen de regelgevende autoriteiten van de Lid-Staten en tussen deze autoriteiten en de Commissie. 3) Toekomstige nationale en communautaire maatregelen dienen te worden ontwikkeld in overeenstemming met zowel de interne-marktregels als de andere doelstellingen van de Gemeenschap. Elk beleid ter verdediging van bepaalde aspecten van het algemeen belang moet uiterst zorgvuldig worden vastgesteld, zodat alle voorgenomen wettelijke maatregelen precies kunnen worden toegesneden op de beleidsdoelstellingen die zij dienen te bereiken. Indien hieraan niet voldoende aandacht wordt besteed, kan dit een averechts effect hebben. Voorstellen voor overleg Op basis van de enquêteresultaten en de hogeromschreven richtsnoeren verzoekt de Commissie alle belanghebbenden hun opmerkingen kenbaar te maken met betrekking tot de volgende voorstellen: I. Teneinde de toekomstige regelgevende initiatieven op het gebied van de commerciële communicatie beter te kunnen toetsen aan het evenredigheidsbeginsel, stelt de Commissie een methode voor. Met een dergelijke methode kunnen de communautaire initiatieven nauwkeurig worden afgestemd op specifieke doelstellingen van openbaar belang; eventuele neveneffecten op andere beleidsgebieden zouden in een vroeg stadium kunnen worden opgespoord en ingeperkt. Op nationaal vlak kan de methode nuttig zijn om na Ie gaan of mogelijke belemmeringen van activiteiten op het gebied van commerciële communicatie rechtmatig zijn. II. Betere coördinatie en informatie op Europees niveau is noodzakelijk De Commissie stelt voor om een comité op te richten van vertegenwoordigers van de Lid-Staten dat de activiteiten op het vlak van de commerciële communicatie zal onderzoeken. Het comité zal algemene vraagstukken behandelen die moeten bijdragen tot de doorzichtigheid van de aanpak van de Commissie. Het comité kan zorgen voor meer samenhang toekomstige nationale beleidsinitiatieven op het gebied van commerciële communicatie alsook voor oplossingen die de verenigbaarheid met het gemeenschapsrecht helpen verzekeren. Tijdens de eerste vergaderingen van het comité zal vooral aandacht worden geschonken aan verkoopbevordering en sponsoring, aangezien uit de enquêtes bleek dat deze commerciële-communicatieactiviteiten de meeste moeilijkheden veroorzaken. tussen Het merendeel van de respondenten riep de Commissie op tot het verschaffen van betere informatie over de situatie op wetgevend gebied in de gehele Gemeenschap. De Commissie stelt voor een centraal contactpunt binnen de Commissie op te richten dat verantwoordelijk is voor bepaalde vragen over het commerciële-communicatiebeleid van de Commissie. Dit contactpunt zal tevens informatie over de algemene aanpak van de Commissie verzamelen en ter beschikking stellen, door de coördinatie en de ontwikkeling van betere communicatiekanalen over beleidsinformatie op dit gebied. GROENBOEK INZAKE DE COMMERCIËLE COMMUNICATIE IN DE INTERNE MARKT De Commissie roept op tot een breed overleg : behalve het Europees Parlement en de Lid-Staten kan iedere individuele persoon, onderneming, instelling of autoriteit commentaar leveren op de in dit groenboek uiteengezette analyse en voorstellen. Het gaat om een overlegprocedure op twee sporen, waarbij niet alleen Europese federaties en verenigingen die de verbruikers en de industrie vertegenwoordigen, maar ook individuele belanghebbende partijen en nationale verenigingen hun mening kunnen uiten. De Commissie wenst commentaar over de in dit groenboek gemaakte analyse en voorstellen te ontvangen tegen 30 oktober 19962. INLEIDING In november 1992 besloot de Commissie een groenboek op te stellen om een algemene evaluatie van de beleidsvorming op het gebied van de commerciële communicatie te maken. In het strategisch programma van de Commissie "Een optimale benutting van de door de interne markt geboden kansen"3 werd gewezen op de specifieke rol van de commerciële communicatie voor de ontwikkeling van een Europese ruimte zonder binnengrenzen. In het kader van haar beleid inzake de informatiemaatschappij4 heeft de Commissie duidelijk het belang van de ontwikkeling van een samenhangend beleid voor de dienstverlening in de Europese informatiemaatschappij onderstreept. Het begrip commerciële communicatie kan als volgt worden gedefinieerd: "Alle vormen van communicatie met het doel produkten, diensten of het imago van een onderneming te bevorderen bij eindconsumenten en/of distributeuren" De term bestrijkt alle vormen van reclame, direct marketing, sponsoring, verkoopbevordering en public relations. Het begrip omvat tevens het gebruik van deze commerciële-communicatiediensten door alle industrieën van verbruiksgoederen en diensten, alsook door overheids- en semi- overheidsorganen, liefdadigheidsinstellingen en politieke organisaties5. Verpakking valt hier niet onder6. Dit betekent echter niet dat op dit vlak geen problemen rijzen, zodat het niet uitgesloten is dat de Commissie de op dit gebied bestaande regelgeving aan een onderzoek onderwerpt. In deze dienstensector kan een onderscheid worden gemaakt tussen twee algemene soorten diensten: ("aanbieders"). De aanbieders kunnen i) Het scala van diensten dat wordt verleend door de commerciële communicatie reclamebureaus, direct- industrie marketingondernemingen (alle vormen), verkoopbevorderingbureaus, kopers van media-ruimte, sponsoring-agenten, of puhlic-relationsbureaus zijn. Andere diensten worden verleend door "gespecialiseerde aanbieders", zoals bureaus voor marktonderzoek, producenten van reclamefilms, bureaus die adressenbestanden verkopen. Deze beide groepen aanbieders verlenen diensten aan klanten ("gebruikers") die deze communicatie willen richten tot het publiek of tot een deel daarvan. ii) Het scala van diensten dat wordt verleend door "verspreiders" van commerciële communicatie. Deze dienstverleners omvatten een groot aantal verschillende organisaties, waaronder de media (TV, radio en gedrukte media), organisatoren van sportmanifestaties en en telecommunicatiediensten, exploitanten van reclameborden, enz. , en zij kunnen zowel voor de aanbieders als voor de gebruikers werken. culturele evenementen, verleners van post- De sector commerciële communicatie Het is niet mogelijk nauwkeurige cijfers te plakken op de activiteiten van de gehele sector van de commerciële communicatie. Het belang ervan is echter duidelijk waarneembaar. Voor een aantal activiteiten zijn beperkte gegevens beschikbaar: in 1993 beliepen de uitgaven voor reclame in de Europese Unie 45. 557 miljoen ecu, was de markt voor direct marketing 26. 760 miljoen ecu7 waard, en bedroeg de totale omzet van de public-relationsbureaus 1. 800 miljoen ecu8. Het totale aantal werknemers in de sector is eveneens moeilijk te ramen, niet alleen omdat het om een zeer versnipperde sector gaat, maar ook omdat velen in deze branche op zelfstandige of free-lance basis werken. De beschikbare cijfers schommelen tussen 155. 000 en 250. 000 voor de gehele Europese Unie9. Naast de werkgelegenheid die wordt geschapen binnen de verschillende deelgebieden van de sector zelf, moeten daarbij nog de banen in de marketingafdelingen van de gebruikers worden geteld. De sector heeft derhalve, zowel in termen van produktie als van werkgelegenheid, een aanzienlijk economisch belang. In de moderne industriële en dienstverlenende economie van de Unie heeft commerciële communicatie ten doel de merkidentiteit te bevorderen en informatie te verstrekken aan potentiële klanten, door de marktaanwezigheid en de gewenste "positionering" van het merk of de onderneming te versterken en nauwkeurige informatie te verschaffen over het verkochte produkt of de geleverde dienst. Commerciële communicatie kan een krachtig element vormen voor de integratie van nationale markten. Goed opgezette grensoverschrijdende merkenstrategieën binnen de interne markt bevorderen de internationale handel door te verzekeren dat consumenten in exportmarkten op de hoogte zijn van de produkten en diensten die door de aanbieders in de uitvoerende Lid-Staten worden geleverd. Thans is de afzet van goederen en diensten in lokale vertegenwoordigers of een aantal sectoren uitsluitend in handen van dochterondernemingen bestaande de grensoverschrijdende media zich uitbreiden en nieuwe, efficiëntere grensoverschrijdende communicatiekanalen open gaan, is het echter zeer waarschijnlijk dat steeds meer merkhouders in de toekomst rechtstreeks, over de grenzen heen, met hun consumenten zullen proberen te communiceren. de merkhouder. Aangezien van Er zij op gewezen dat commerciële communicatie niet, zoals vaak wordt gedacht, het enige middel vormt om goederen en diensten te verkopen. Het is in feite één van de vier elementen van het marketinginstrumentarium, of de "marketingmix", van een onderneming (De andere zijn: het produkt of de dienst zelf, de distributie en de prijs). De marketingmix wordt bepaald door de merkenstrategie, die op haar beurt het markttype weerspiegelt waarin de producent of dienstverlener actief is. Er werden zes types merkenmarkten vastgesteld10, elk met een eigen marketingmix en instrumentarium voor commerciële communicatie, die afgestemd zijn op het betrokken concurrentieklimaat. De afbakening van welomlijnde doelstellingen, het concurrentievermogen van de distributeuren en de specifieke waarde die consumenten aan het merk hechten, zijn alle medebepalend voor de keuze van commerciële-communicatiemiddelen. Het studieprogramma van de Commissie Gezien de zeer ruime inhoud van het begrip commerciële communicatie besloot de Commissie in 1993 en 1994 twee studies uit te voeren. De eerste betrof een vergelijkende studie van de nationale regelgevingen op het gebied van de commerciële communicatie11. De tweede omvatte een economische/marktanalyse van de commerciële communicatie en merkenstrategieën12. Behalve deze twee studies voerde de Commissie, om te zien of verschillen in regelgeving belemmeringen opleverden binnen de interne markt, twee aanvullende enquêtes uit, waarin werd gepeild naar de mening van de belanghebbenden13. Een van deze enquêtes14 diende om gedetailleerde schriftelijke informatie te verzamelen over de invloed van de interne markt op de commerciële-communicatieactiviteiten van ondernemingen en over belemmeringen waarmee de bedrijven mogelijk te kampen hadden15. Hierbij werden ook de standpunten onderzocht van consumentenverenigingen in verband met daadwerkelijke of verwachte problemen voor de consumenten als gevolg van de toename van grensoverschrijdende commerciële-communicatiediensten. Er zijn meer dan 300 antwoorden ingekomen, waaruit in ruime mate is geput bij het opstellen van de delen I en III van dit groenboek. De tweede enquête16 werd via de telefoon/fax uitgevoerd door MRB International Ltd. Dit had uitdrukkelijk ten doel te voorkomen dat de "uitnodiging tot het maken van schriftelijke opmerkingen" alleen zou worden beantwoord door ondernemingen die vastbesloten zijn een interne markt voor commerciële communicatie tot stand te brengen of door consumentenverenigingen die meer belang stellen in Europese dan in nationale of regionale problemen17. Gedurende deze periode stelde de Commissie een ander onafhankelijk onderzoek voor, dat geen verband houdt met het onderhavige groenboek, in verband met de "Toekomst van media en reclame". Hierin werd geconcludeerd dat de ontwikkeling van nieuwe media een herziening zou vereisen van het bestaande Europese regelgevend kader op gebied van reclame. Opzet van het groenboek Het groenboek omvat vier delen. In deel I wordt de rol van de Gemeenschap op het gebied van de commerciële communicatie uiteengezet. In deel II beklemtoont de Commissie de noodzaak om op te treden. Deel III geeft een voorlopig overzicht van de specifieke gebieden waarin moet worden opgetreden. Deel IV bevat enkele conclusies waarop commentaar wordt gevraagd. In het bijgaande "werkdocument van de diensten" wordt een nauwkeurige analyse gemaakt die als basis dient voor de in het groenboek opgenomen voorstellen. In deel I van het werkdocument wordt aan de hand van economische en bedrijfskundige beginselen de rol van de commerciële communicatie in de interne markt uitgelegd in het kader van een betrouwbare impactstudie. Deel II omvat een gedetailleerd vergelijkend overzicht, in tabelvorm, van de nationale wetten en de doelstellingen ervan. 10 DEEL I GEMEENSCHAP - COMMERCIËLE COMMUNICATIE IN DE EUROPESE Samenvatting Commerciële-communicatiediensten vallen onder de regels van de interne markt, met name die betreffende het vrij verkeer van diensten. Uit een onderzoek naar de toekomstige ontwikkelingen van deze diensten en een analyse van de enquêteresultaten blijkt dat de voordelen van de interne markt niet ten volle worden benut wegens verschillen in de regelgeving tussen de Lid-Staten. De opkomst van de informatiemaatschappij zal bovendien een exponentiële groei van de grensoverschrijdende commerciële communicatie meebrengen. Aangezien de taak van de Gemeenschap zich niet beperkt tot de interne markt, maar ook andere beleidsdoelstellingen omvat, volgt een korte beschrijving van deze doelstellingen en de invloed ervan op de commerciële communicatie. De respondenten wordt verzocht commentaar te leveren op elk van deze punten. DOELSTELLINGEN VAN DE INTERNE MARKT Interne-marktrecht Commerciële communicatie en het vrij verkeer van goederen In bepaalde gevallen kunnen commerciële-communicatieactiviteiten onder de toepassing van artikel 30 van het EG-Verdrag betreffende het vrij verkeer van goederen vallen. Dat het Hof het indirect economisch verband tussen commerciële-communicatiediensten en de verkoop van goederen erkent, komt duidelijk tot uiting in het arrest Oosthoek's Uitgeversmaatschappij betreffende een beperking op de verkoopbevordering door een Belgische onderneming op de Nederlandse markt. Het Hof meende dat dit een maatregel van gelijke werking was als een kwantitatieve beperking en oordeelde als volgt: invoer "Een wettelijke regeling die bepaalde vormen van reclame of bepaalde methoden van verkoopbevordering beperkt of verbiedt, zou ook zonder rechtstreeks voorwaarden voor de te stellen, de omvang hiervan kunnen beperken doordat zij de verhandelingsmogelijkheden van de ingevoerde produkten ongunstig beïnvloedt. Ook indien een dergelijke regeling zonder onderscheid van toepassing is op nationale en ingevoerde produkten, is het niet uitgesloten dat het feit dat de betrokken onderneming gedwongen is, in de diverse Lid-Staten verschillende methoden van reclame of verkoopbevordering te hanteren of een door haar bijzonder doeltreffend geachte methode op te geven, een invoerbelemmering oplevert. "™ In het arrest GB-INNO19, waar de beperking betrekking had op reclamefolders die in Luxemburg verspreid werden door een Belgische detailhandelaar, legde het Hof een verband met artikel 30 door erop te wijzen dat het vrij verkeer van goederen over de grenzen heen ook afhankelijk was van het vrij verkeer van burgers. Het verbod om reclame te voeren die is gericht op particulieren in een grensstaat, zou hen de stimulans 11 ontnemen om zich over de grens te begeven, en bijgevolg de mogelijkheden beperken voor de goederen om diezelfde grens over te steken. Dit arrest toont aan dat de informatieve rol van de commerciële communicatie in het recht wordt erkend. Hieruit blijkt ook dat beperkingen op het gebied van reclame met betrekking tot goederen moeten worden getoetst aan artikel 30. Dit informatieve aspect werd tevens benadrukt in het arrest "Yves Rocher"20. Bij de beslissing dat prijsvergelijkingen niet misleidend zijn, merkte het Hof op dat dergelijke reclamepraktijken beschouwd kunnen worden als: "(. ) uiterst nuttig om de consument in staat te stellen met volledige kennis van zaken zijn keuze te maken", (eigen vertaling) Beperkingen op de commerciële communicatie kunnen dus worden getoetst aan artikel 30 van het Verdrag. In het arrest Keek en Mithouard21 heeft het Hof de toepassing van artikel 30 enigszins beperkt, door te beslissen dat artikel 30 niet van toepassing is op nationale maatregelen waarbij "bepaalde verkoopmodaliteiten"22 worden verboden of beperkt, op voorwaarde dat die maatregelen gelden voor alle relevante handelaars die binnen het nationale grondgebied werkzaam zijn en mits zij feitelijk en rechtens op identieke wijze gelden voor binnenlandse produkten en voor produkten uit andere Lid- Staten. Na deze zaak volgden nog een aantal andere zaken waarin het Hof dezelfde houding aannam23. Teneinde vast te stellen of artikel 30 van toepassing is, moeten de beperkingen op de commerciële communicatie derhalve per geval worden onderzocht. Commerciële communicatie en het vrij verkeer van diensten De vrijheid van dienstverlening wordt gewaarborgd door de artikelen 59 en 60 van het EG-Verdrag. In de zin van deze artikelen, zoals zij werden uitgelegd door het Hof van Justitie24, omvatten de activiteiten inzake commerciële communicatie de levering van uiteenlopende "diensten" die kunnen worden onderscheiden op grond van de dienstverlener, te weten de aanbieders (bij voorbeeld reclamebureaus), de verspreiders (bij voorbeeld media) of de gespecialiseerde aanbieders (bij voorbeeld bureaus die adressenbestanden verkopen). Al die diensten kunnen tegen vergoeding en over de grenzen heen worden geleverd. Het Hof heeft reeds geoordeeld dat reclame een dienst vormt25. In een recent arrest betreffende "cold calling" (ongevraagde telefonische reclame)26 oordeelde het Hof : het verbod van deze praktijk "ontneemt de betrokken marktdeelnemers evenwel een snelle en rechtstreekse mogelijkheid om reclame te maken en potentiële opdrachtgevers in andere Lid-Staten te benaderen. Het kan dan ook een beperking op het vrij verrichten van grensoverschrijdende diensten opleveren. "27 Het principe inzake vrijheid van dienstverrichting verzekert dat een Lid-Staat diensten vanuit een andere Lid-Staat niet aan beperkingen kan onderwerpen, tenzij dié beperkingen voldoen aan een aantal specifieke voorwaarden. Indien die voorwaarden niet zijn vervuld, vallen die diensten dus enkel onder de wetgeving van de Lid-Staat waar de dienstverlener is gevestigd (wetgeving van de Lid-Staat van herkomst)28. Mits aan 12 bepaalde voorwaarden is voldaan kunnen door de autoriteiten opgelegde beperkingen van de vrijheid om diensten te verrichten, gerechtvaardigd zijn. Het Hof van Justitie maakt tussen discriminerende en niet-discriminerende hier een duidelijk onderscheid maatregelen. Discriminerende maatregelen zijn enkel verenigbaar met het gemeenschapsrecht indien zij binnen de werkingssfeer vallen van een van de in artikel 56 van het Verdrag neergelegde uitzonderingen - namelijk de openbare orde, de openbare veiligheid en de volksgezondheid - en indien zij voldoen aan het evenredigheidsbeginsel. Niet-discriminerende maatregelen kunnen het resultaat zijn van de bijkomende toepassing van nationale voorschriften op personen die diensten verrichten en die zijn gevestigd op het grondgebied van een andere Lid-Staat waar zij de vereisten van de wetgeving van die Lid-Staat moeten vervullen. Dergelijke beperkingen kunnen uit hoofde van artikel 59 gerechtvaardigd zijn op grond van dwingende redenen die verband houden met het algemeen belang en indien de vereisten die in de beperkende maatregelen zijn neergelegd niet reeds zijn vervuld door de voorschriften waaraan die personen moeten voldoen in de Lid-Staat waar zij zijn gevestigd (wederzijdse erkenning). 29 "Dwingende redenen van algemeen belang" omvatten : de bescherming van werknemers30, de bescherming van consumenten31, de bescherming van de intellectuele eigendom32, eerlijke commerciële transacties en mededinging, de bescherming van het nationaal historisch en artistiek bezit, een betere verspreiding van het artistiek en cultureel erfgoed van een land33, beroepsregels ter bescherming van degenen ter wier behoeve diensten worden verricht34, de bescherming van het pluralisme35 en het taalbeleid36. Beperkingen op het vrij verkeer van diensten kunnen bovendien niet louter worden opgelegd wegens het bestaan van dergelijke redenen van algemeen belang : om uit hoofde van het gemeenschapsrecht te worden gerechtvaardigd dienen zij bovendien evenredig te zijn met de nagestreefde doelstellingen. Het Hof van Justitie heeft de betekenis van evenredigheid nader toegelicht met de opmerking : "dat de aan dienstverrichters opgelegde eisen volgens vaste rechtspraak dienstig moeten zijn ter bereiking van het ermee beoogde doel en niet verder mogen gaan dan met het oog daarop noodzakelijk is"37. Met andere woorden, het mag niet mogelijk zijn om dezelfde resultaten te behalen door middel van minder beperkende voorschriften38. Het is niet uitgesloten dat het Hof van Justitie zijn redenering in de zaak Keek zal uitbreiden tot artikel 59. In dit stadium is het echter niet mogelijk om in algemene termen vast te stellen wat het precieze effect van een dergelijke uitbreiding zou zijn, aangezien veel afhankelijk is van het soort dienst waarover het gaat. Commerciële communicatie en de vrijheid van meningsuiting De commerciële communicatie kan tevens onder het beginsel van de vrijheid van meningsuiting vallen, zoals neergelegd in artikel 10, lid 1, van het Europees Verdrag tot bescherming van de rechten van de mens (EVRM) en in artikel 19 van het Internationaal Verdrag inzake burgerrechten en politieke rechten (hierna het VN-Verdrag genoemd). De 13 commerciële communicatie is immers een instrument om meningen, inlichtingen of ideeën te verstrekken en zou bijgevolg kunnen vallen onder het recht van de vrijheid om een mening te koesteren, en inlichtingen of denkbeelden te ontvangen of te verstrekken, zonder inmenging van enig openbaar gezag en ongeacht grenzen. Inmenging van het openbaar gezag kan gerechtvaardigd zijn op de in artikel 10, lid 2, van het EVRM of artikel 19 van het VN-Verdrag genoemde voorwaarden. In dit verband wordt met het specifieke karakter van commerciële communicatie rekening gehouden door toepassing van het evenredigheidsbeginsel. De Europese Commissie en het Hof voor de rechten van de mens, alsmede het Comité voor de mensenrechten van de Verenigde Naties39 hebben erkend dat commerciële communicatie onder het aldus gedefinieerde beginsel van de vrijheid van meningsuiting valt40. Wat het verband betreft tussen, enerzijds, artikel 10 van het EVRM en artikel 19 van het VN-Verdrag en, anderzijds, het EG-Verdrag, dienen beperkingen op het vrij verkeer van diensten te worden uitgelegd met inachtneming van artikel 10 van het EVRM41 en artikel 19 van het VN-Verdrag42. Afgeleide interne-marktregels Wanneer de toepassing van de in het Verdrag neergelegde beginselen niet volstaat om belemmeringen weg te werken (b. v. wanneer nationale beperkende maatregelen volgens het Gemeenschapsrecht aanvaardbaar zijn), is afgeleide wetgeving noodzakelijk. Deze wetgeving heeft ten doel een gelijkwaardig beschermingsniveau voor de betrokken doelstellingen van algemeen belang tot stand te brengen (b. v. consumentenbescherming, bescherming van minderjarigen, bescherming van de volksgezondheid), teneinde de wettelijke hinderpalen die ontstaan door verschillen in nationale wetgevingen, weg te werken. Er bestaan reeds richtlijnen die betrekking hebben op commerciële communicatie, onder meer die inzake misleidende reclame43, levensmiddelen44, financiële diensten45, geneesmiddelen46, gegevensbescherming47 en televisie-uitzendingen4. 48 Mogelijke voordelen van de interne markt De markt zonder binnengrenzen biedt aanzienlijke mogelijkheden voor burgers en organisaties die zich bezig houden met commerciële communicatie. Uit de enquêtes van de Commissie49 bleek echter dat deze mogelijkheden in de praktijk niet altijd ten volle konden worden benut. In de enquêtes is sprake van vijf soorten voordelen: die voor aanbieders, gebruikers, verspreiders, consumenten en zelfreguleringsorganen. Voor de aanbieders van commerciële-communicatiediensten impliceert de interne markt dat alle op rechtmatige wijze verleende diensten in principe vrij beschikbaar moeten zijn voor gebruikers in de andere Lid-Staten, zonder dat elk geval afzonderlijk moet worden gecontroleerd op verenigbaarheid met de wettelijke bepalingen van deze ontvangende landen. Dit zou de kosten voor aanpassing aan deze nationale voorschriften 14 moeten drukken, waardoor de dienstverrichters hun activiteiten over de grenzen heen zouden kunnen uitbreiden. Als gevolg daarvan zal de concurrentie binnen de interne markt sterker worden, wat een stimulans geeft om nog efficiëntere commerciële- communicatiediensten aan te bieden. De verbetering van de efficiëntie kan komen van de uitbreiding van de markt, waardoor nieuwe schaal- en scope-voordelen kunnen worden benut, of gewoon van de reorganisatie en de herziening van de bestaande methodes, wanneer die niet doelmatig genoeg blijken te zijn in het nieuwe concurrentieklimaat. Daar er een tekort is aan creatieve afdelingen in de reclame- en direct-marketingbureaus, blijken aanbieders die in verschillende landen actief zijn er belang bij te hebben om een beroep te doen op centrale creatieve teams. De enquêteresultaten50. Uit de enquêteresultaten blijkt dat dienstverrichters hun activiteiten in de gehele interne markt trachten te ontplooien, maar toch met heel wat belemmeringen worden geconfronteerd (andere dan die van culturele aard). Toen de ondervraagden naar een spontane reactie inzake de problemen van grensoverschrijdende dienstverrichting werden gevraagd, plaatste 23% van hen de wettelijke problemen bovenaan de lijst van "zeer ernstige" belemmeringen (30% had het over culturele problemen en 13% over economische problemen). Bij verder doorvragen vermeldde 99% specifieke wettelijke problemen. 40% van de respondenten meende dat de enige manier om het probleem aan te pakken erin bestond zich op lokaal niveau aan te passen, ofwel totaal verschillende campagnes in elk land te voeren. De ondervraagden waren het er unaniem over eens dat het efficiënt verlenen van commerciële-communicatiediensten op grote schaal in de V. S. beduidend goedkoper uitvalt dan in Europa. De gebruikers van commerciële communicatie (zowel belangrijke producenten van merkartikelen of -diensten als kleine en middelgrote ondernemingen die nieuwe markten proberen open te breken) kunnen in meer of mindere mate profiteren van een efficiëntere commerciële-commutiicatiesecloi. gebruiken. iifliaiikclijk van het soort nmikHirigmix dat / ij Merkenstrategieën zullen onvermijdelijk sector-, maar niet landspecifiek zijn. Dit verklaart waarom gebruikers in beginsel dezelfde merkenstrategie en commerciële- communicatiemiddelen proberen te gebruiken wanneer zij een nieuwe markt betreden. Hoewel de uitvoering van de strategie eventueel zal moeten worden aangepast aan de plaatselijke cultuur, moeten de gehanteerde basisideeën, boodschappen en commerciële- communicatiemiddelen bij voorkeur soortgelijk en samenhangend zijn, en dient de planning gecentraliseerd te blijven in de hoofdzetel van de onderneming. Daarom zullen de gebruikers waarschijnlijk grensoverschrijdende campagnes binnen de interne markt willen ontwikkelen en zullen zij profijt kunnen trekken uit een grotere keuze aan dienstverrichters. Deze keuze zal hen in staat stellen diensten van een betere kwaliteit tegen een redelijkere prijs aan te bieden en misschien voldoende te groeien om schaal- of scope-voordelen te verkrijgen. Voorts kan op drie manieren op de kosten worden bespaard: 15 i) Vermindering van de juridische onderzoekskosten. Hoe geringer de verschillen op regelgevend vlak, hoe minder de gebruiker elk pakket nationale voorschriften zal moeten controleren. Een andere reden waarom de juridische kosten aanzienlijk kunnen zijn, is dat merkeninvesteringen kwetsbaar zijn voor eventuele negatieve reclame ten gevolge van rechtsvorderingen. ii) De marketingkosten zullen dalen wanneer ondernemingen de campagnes op de verschillende markten kunnen standaardiseren. iii) De distributiekosten zullen worden gedrukt. Commerciële communicatie wordt gebruikt als concurrentiewapen tussen producenten en kleinhandelaren. Als producenten wegens de uiteenlopende regelgeving worden verhinderd om dit concurrentiewapen te gebruiken in hun onderhandelingen met de invoerende kleinhandelaren, zullen zij relatief meer moeten betalen om toegang te krijgen tot de desbetreffende kleinhandelsketen. Een doelmatige werking van de interne markt zou deze onevenwichtigheid opheffen. De planning van en de algemene strategie voor de interne markt worden in toenemende mate centraal gecoördineerd. Hiervoor bestaan twee redenen: de efficiëntie : de planning, het ontwerp en de uitvoering van verschillende nationale campagnes stuwen de kosten omhoog, wat de concurrentiekracht niet ten goede komt aangezien de potentiële synergie van een gecoördineerde grensoverschrijdende campagne verloren gaat. De noodzaak om de geloofwaardigheid van het merk overal in Europa in stand te houden: doordat informatie steeds gemakkelijker over nationale grenzen heen stroomt, kunnen uiteenlopende nationale campagnes met eventueel tegenstrijdige boodschappen de concurrentiepositie van de onderneming verzwakken. De enquêteresultaten Er bestaan vele grensoverschrijdende commerciële-communicatiediensten, die in de meeste gevallen een beperkt aantal landen doch niet de gehele Unie bestrijken. Hoewel zij onderworpen zijn aan culturele en wettelijke beperkingen, streven ondernemingen er steeds meer naar soortgelijke strategieën te ontwikkelen voor hun buitenlandse markten. Wanneer gebruikers werd gevraagd welke soort problemen (culturele, wettelijke of economische) het sterkst de handel belemmerden, noemde 24% culturele, 19% wettelijke en 11% structurele economische problemen. (Slechts 13% verklaarde geen problemen te ondervinden en 23% kon niet aangeven welke van de drie het belangrijkste probleem was. ) Wanneer hen werd verzocht te kiezen uit een hele reeks moeilijkheden, verklaarde 92% culturele problemen te hebben ondervonden (waarbij dit begrip onderwerpen dekte zoals handelsmoraal, of distributietechnieken, met inbegrip van wettelijke beperkingen). Naast deze culturele verschillen gaf 88% van de gebruikers (zonder onderscheid tussen Lid-Staten) bij verder doorvragen te kennen dat wettelijke verschillen en beperkingen hun problemen om commerciële-communicatiediensten over de grenzen heen te verstrekken, nog vergrootten. 16 De problemen met de regelgeving werden geassocieerd met alle vormen van commerciële communicatie, maar vooral met de verkoopbevordering, direct marketing en sponsoring. De media en andere verspreiders (met inbegrip van organisatoren van culturele evenementen en sportmanifestaties) halen eveneens voordeel uit de interne markt. De grotere efficiëntie in de Europese commerciële-communicatiesector zal de groei van de media-sector, met name over de grenzen heen, bevorderen. De enquêteresultaten Wanneer de verspreiders van commerciële communicatie werd gevraagd spontaan te antwoorden, bleek dat culturele problemen de meeste zorgen baarden op het gebied van de interne markt. Niettemin haalde 45% het bestaan van de wettelijke belemmeringen aan en vond 30% dat deze belemmeringen de grootste problemen opleverden. 35% meende dat de verschillen in regelgeving een rechtstreekse weerslag hadden op hun handelsactiviteiten, maar 60% erkende dat deze een weerslag hadden op die van hun klanten. Het is interessant op te merken dat hoewel gebruikers en aanbieders beweerden te rekenen op de geschreven pers om in het buitenland te communiceren, de TV- en radio exploitanten verklaarden de meeste "invoer" van grensoverschrijdende commerciële communicatie te ontvangen. (Dit weerspiegelt waarschijnlijk de neiging van de pers om te vertrouwen op nationale kopers van media-ruimte, hetwelk er kan op wijzen dat zij de omvang van de reclame-inkomsten uit buitenlandse markten onderschat. ) 80% van de respondenten verkocht reclameruimte aan gebruikers van commerciële communicatie in andere Lid-Staten en 60% was verspreider van reclameboodschappen die in andere Lid- Staten waren uitgedacht. Het merendeel van de exploitanten verwachtte meer grensoverschrijdende commerciële communicatie in de toekomst, maar vooral op het gebied van de "niet-klassieke reclame" en "below the line"-activiteiten51. Verbruikers zullen erbij winnen wanneer de handel tussen Lid-Staten groeit en de gevolgen van de versplintering verdwijnen. De lagere marketingkosten en de sterkere concurrentie binnen de sector zullen voor de verbruiker leiden tot een grotere keuze en scherpere prijzen. De burgers, bedrijven of andere beroepsbeoefenaren zullen beter geïnformeerd zijn en over een breder scala aan goederen en diensten kunnen beschikken. Dank zij de interne-marktregels zal het mogelijk zijn op een efficiëntere wijze directe schadeloosstelling te verkrijgen van het land waaruit de dienst afkomstig is, indien deze commerciële communicatie een inbreuk zou vormen op wetten of gedragscodes. De enquêteresultaten Voor de consumentenverenigingen (waarvan er tien hebben geantwoord) hadden, hoewel culturele problemen niet onbelangrijk werden geacht, de voornaamste punten van kritiek betrekking op onjuiste vertalingen die misleidend kunnen zijn voor verbruikers in het buitenland. De consumentenverenigingen erkennen de mogelijkheden die een interne markt biedt, maar zijn duidelijk bezorgd over het niet doelmatig functioneren ervan 17 wegens verschillen in regelgeving waardoor verbruikers in het ontvangende land niet daadwerkelijk schadeloos kunnen worden gesteld. Zij roepen dan ook op tot een striktere regulering, omdat zij het gevoel hebben dat verbruikers thans nergens bescherming vinden tegen schadelijke commerciële communicatie die afkomstig is uit het buitenland. Dit bevestigde hun standpunt dat de interne markt vandaag niet de door hen verwachte voordelen oplevert. Het gemeenschapsrecht heeft geen gevolgen voor de verdeling van de bevoegdheden tussen autoriteiten en zelfreguleringsorganen. De regels van de interne markt laten de zelfreguleringsorganen toe hun regulerende functie op nationaal niveau verder uit te oefenen maar zorgen er tevens voor dat zij net zoals openbare autoriteiten de commerciële-communicatiediensten uit andere Lid-Staten niet hoeven te controleren. De enquêteresultaten De antwoorden van de zelfreguleringsorganen onderscheidden zich van alle andere ondervraagden. Tien respondenten gaven aan dat problemen in verband met het overschrijden van grenzen zich met name voordeden op het gebied van de direct mail (waarbij het hen niet altijd duidelijk was waar maatregelen moesten worden getroffen) en van pan-Europese TV en perscampagnes. Zij hadden het gevoel dat een gebrekkig begrip van de "cultuur" het hoofdprobleem vormde. In tegenstelling tot de andere respondenten (die veeleer de nadruk legden op de verschillen in regelgeving dan op het beperkend karakter van de voorschriften) meenden deze instanties dat de regelgeving over het te beperkend was en dat meer ruimte moest worden gelaten voor algemeen zelfregulering. De meeste vonden echter dat adverteerders beter "geïnformeerd" moesten worden over culturele verschillen en zij geloofden dat het niet nodig was om codes in de Gemeenschap te standaardiseren. De opkomst van de informatiemaatschappij De opkomst van de informatiemaatschappij heeft ruwweg vier gevolgen voor de commerciële-communicatiediensten. Ten eerste vormt de nieuwe digitale communicatie-infrastructuur een nieuwe verspreider voor deze diensten, waardoor direct-marketingtechnieken kunnen worden gekoppeld aan creatieve reclamevaardigheden. De prognoses over de marketingactiviteiten via Internet zijn zeer uiteenlopend, maar voorspellen alle een aanzienlijke groei52. De gebruikers zullen deze nieuwe verspreiders en commerciële communicatie-instrumenten beslist gebruiken als aanvulling op de bestaande methoden. Ten tweede zal de snelheid van doorgifte en de nauwkeurige afstemming op de doelgroep de grensoverschrijdende commerciële communicatie aanzienlijk vergemakkelijken. Al deze diensten worden rechtstreeks punts-puntsgewijs aangeboden, in beginsel op grensoverschrijdende basis. In tegenstelling tot de direct marketing via de post, is deze communicatie praktisch onmiddellijk ter bestemming. In vergelijking met de bestaande videotext- of teleshoppingdiensten beschikken de multimedia-instrumenten over een zeer veelbelovend creatief potentieel, hoewel zij momenteel nog duur zijn in het gebruik. De 18 culturele weerstanden zullen naar verwachting relatief laag zijn omdat de communicatie in een totaal nieuwe internationale vorm wordt aangeboden. Ten derde zal er een integratie van commerciële-communicatiediensten met de televerkoop plaatsvinden, waardoor interactieve verkoop op afstand mogelijk wordt, wat waarschijnlijk een hele omwenteling in het hele concept van teleshopping53 zal teweeg brengen. De aanbieders investeren zelfs nu reeds in concepten als interactieve on-line catalogusyerkoop en winkelcentra. Ten slotte zullen de exploitanten van andere nieuwe diensten met betrekking tot de informatiemaatschappij trachten bepaalde nieuwe commerciële-communicatiediensten (b. v. interactieve reclame) aan te bieden om hun diensten betaalbaar te maken (in de praktijk zal commerciële communicatie de andere nieuwe diensten financieel mogelijk maken). Deze nieuwe ontwikkelingen op het gebied van de commerciële communicatie zullen de noodzaak om de bestaande grensoverschrijdende wettelijke problemen op te lossen, nog versterken. Gezien de aard van deze nieuwe netwerken groeit de behoefte aan een op de interne-marktbeginselen gebaseerd wettelijk kader en, in het bijzonder, waar mogelijk en passend, gebaseerd op controle in het land van herkomst. Dit kan het beste worden aangetoond met het voorbeeld van Internet. Wanneer een boodschap eenmaal op Internet is verstuurd, kan deze onmiddellijk overal ter wereld worden ontvangen. Een regulering op basis van controle in het land van herkomst vergroot de kans om overtreders op te sporen. Het ziet ernaar uit dat de bestaande regelgeving steeds minder efficiënt functioneert voor de consumenten en tevens onvoldoende veiligheid waarborgt voor de gebruikers, die zich realiseren dat merkeninvesteringen uiterst kwetsbaar zijn voor negatieve publiciteit. Beide factoren dreigen de potentiële vraag naar en het aanbod van nieuwe on-line interactieve commerciële-communicatiediensten te drukken, wat niet alleen het concurrentievermogen van het Europese bedrijfsleven zou verzwakken maar ook de ontwikkeling van de Europese infrastructuur voor de informatiemaatschappij in gevaar zou kunnen brengen. Hoewel het duidelijk zal zijn dat de beginselen van de interne markt zeer belangrijk zijn voor deze activiteit, nu en zijn het niet de enige Gemeenschapsdoelstellingen die van toepassing zouden kunnen zijn op gebied van commerciële communicatie. toekomst, in de ANDERE BEOOGDE GEMEENSCHAPSDOELSTELLINGEN Andere in het EG-Verdrag opgenomen doelstellingen, met name inzake volksgezondheid (artikel 129) en consumentenbescherming (artikel 129a) kunnen een invloed hebben op de commerciële communicatie. Tot slot van dit deel van het groenboek volgt een kort overzicht van deze en andere doelstellingen. Het beleid inzake consumentenbescherming 19 informatiemaatschappij Volgens artikel 129 A van het Verdrag dient de Gemeenschap het hele gamma van consumentenvraagstukken aan te pakken, en niet alleen die welke verband houden met de interne markt. Daarvoor moet het subsidiariteitsbeginsel op alle niveaus nauwgezet in acht worden genomen, zodat passende oplossingen worden gekozen. Door de opkomst is het met het oog op een doelmatige van de consumentenbescherming wellicht nodig dat een betere internationale samenwerking op wettelijk vlak tot stand wordt gebracht. Voor de gereglementeerde gebieden die buiten de werkingssfeer van de interne markt vallen, vereist de mondialisering van het aanbod, die het gevolg is van de informatiemaatschappij, om een vergelijkbare aanpassing van het wettelijke kader. Deze aanpassing zal van cruciaal belang zijn om ervoor te zorgen dat de consumenten bereid zijn mee te doen. De Commissie en de Lid-Staten moeten deze kwesties dus aanpakken. In dit verband dient de aandacht gevestigd op het feit dat alle maatregelen op basis van artikel 129 A minimumbepalingen kunnen vaststellen, d. w. z. dat de Lid-Staten strengere bepalingen kunnen goedkeuren om een hoger niveau van consumentenbescherming te waarborgen. Het industriebeleid Het EG-Verdrag verschaft de rechtsgrond voor de uitvoering van een industriebeleid om "er zorg voor te dragen dat de omstandigheden nodig voor het concurrentievermogen van de industrie van de Gemeenschap" aanwezig zijn (artikel 130, lid 1). In artikel 130, lid 2, wordt daaraan toegevoegd dat om deze doelstelling te bereiken, "de Lid-Staten, in verbinding met de Commissie, onderling overleg plegen en, voor zover nodig, hun activiteiten coördineren". De Commissie heeft specifiek tot taak "initiatieven te nemen om deze coördinatie te bevorderen". Om de nationale activiteiten van de Lid-Staten te ondersteunen, helpt de Gemeenschap de beoogde verbetering van het concurrentievermogen tot stand te brengen door horizontale maatregelen in het kader van een aantal gemeenschappelijke beleidsopties (inzake onderzoek, economische samenhang, beroepsopleiding, netwerken en buitenlandse handel). De Raad kan tevens, op voorstel van de Commissie, met eenparigheid van stemmen "specifieke maatregelen vaststellen ter ondersteuning van de activiteiten die door de Lid-Staten worden ondernomen om de aangegeven doelstellingen te bereiken", zoals is bepaald in artikel 130, lid 3, van het Verdrag54. Aangezien efficiënte commerciële-communicatiediensten, doordat zij de verkoop stimuleren, de industrie globaal zullen helpen om deze concurrentiedoeleinden te bereiken, kunnen zij een onderdeel vormen van initiatieven op dit gebied. Het mededingingsbeleid Algemeen gesproken vallen de activiteiten van "aanbieders", "gebruikers" en "verspreiders" van commerciële communicatie alle onder de mededingingsregels van het EG-Verdrag. Aangezien de commerciële communicatie een rol speelt ten aanzien van de concurrentie in de interne markt, zijn concurrentiebeperkende overeenkomsten in de zin 20 van artikel 85, lid 1, van Verdrag, waarbij de vrijheid wordt beperkt van partijen om dergelijke diensten aan te bieden, te gebruiken, te verspreiden ofte kopen, verboden. Niettemin kan voor concurrentiebeperkende overeenkomsten inzake commerciële communicatie een vrijstelling worden verleend indien zij voldoen aan de voorwaarden van artikel 85, lid 3, van het Verdrag. Een voorbeeld, dat tevens het rechtstreeks belang illustreert van commerciële communicatie voor de marktverhouding tussen producenten en distributeuren, is artikel 3, lid 8, onder b), van de Verordening van de Commissie betreffende de toepassing van artikel 85, lid 3, van het Verdrag op groepen afzet- en klantenserviceovereenkomsten inzake motorvoertuigen. Krachtens deze bepaling kunnen fabrikanten van dealers eisen dat zij zich buiten het contractgebied voor contract- en daarmee overeenstemmende produkten van klantenwerving met persoonlijke reclame onthouden. De bescherming van de volksgezondheid Krachtens artikel 129 EG-Verdrag draagt de Gemeenschap ertoe bij een hoog niveau van bescherming van de volksgezondheid te verzekeren, met name door preventie. De grote bedreigingen van de gezondheid moeten worden aangepakt en in dit verband wordt de strijd tegen drugverslaving uitdrukkelijk vermeld. Volgens het Verdrag vormen de eisen inzake gezondheidsbescherming een bestanddeel van het Gemeenschapsbeleid op andere gebieden. Die verplichting geldt ook voor het communautaire optreden op gebied van commerciële communicatie. Een van de fundamentele verplichtingen van de Commissie bij de toepassing van artikel 129 bestaat erin samen te werken met de Lid-Staten bij de onderlinge coördinatie van hun beleid en programma's betreffende preventie, met inbegrip van drugspreventie, onderzoek naar en analyse van de oorzaken en de overdracht van ziekten, gezondheidsvoorlichting en gezondheidsonderwijs. In haar actiekader op het gebied van de volksgezondheid heeft de Commissie acht programmavoorstellen vastgesteld. Drie daarvan werden reeds goedgekeurd, op het gebied van - kanker, - AIDS en andere besmettelijke ziekten, en - gezondheidsbevordering. In de Raad en in het Europees Parlement worden thans twee voorstellen besproken, over - drugs, en over - gezondheidsmonitoring. De Commissie is voornemens om binnenkort nog drie voorstellen in te dienen met betrekking tot - ziekten die verband houden met vervuiling, - zeldzame ziekten, - ongevallen en verwondingen. Daarnaast publiceert de Commissie jaarlijkse verslagen over de integratie van gezondheidsvereisten in het Gemeenschapsbeleid op andere gebieden betreffende de 21 gezondheidssituatie in de Gemeenschap. Zij heeft ook een mededeling voorgesteld in verband met een netwerk voor toezicht op besmettelijke ziekten. Het algemeen gezondheidsbeleid, met name betreffende gezondheidsinformatie en - bevordering, omvat een aantal maatregelen die verband houden met commerciële communicatie, vooral in de Lid-Staten. De Commissie heeft een ontwerp-richtlijn ingediend over tabak, waarin wordt voorgesteld onder bepaalde voorwaarden reclame voor tabak en tabaksprodukten te verbieden. In het raam van gezondheidsprogramma's worden belangrijke campagnes op communautair niveau georganiseerd, zoals de Europese week tegen kanker. Op het niveau van de Lid-Staten zijn er nog talrijke andere gezondheidscampagnes. Ofschoon deze door de overheid worden gefinancierd, worden zij toevertrouwd aan leveranciers van commerciële-communicatiediensten. Op grond van gezondheidsoverwegingen hebben de Lid-Staten gezondheidswaarschuwingen verplicht gesteld bij commerciële communicatie ter bevordering van bepaalde produkten. Gezien de belangrijke rol van gezondheidsvoorlichting en -onderwijs valt te verwachten dat maatregelen in verband met commerciële communicatie op dit gebied zullen worden genomen. Het audiovisueel beleid Het audiovisueel beleid van de Gemeenschap heeft twee hoofddoelstellingen : - een werkelijke "Europese audiovisuele ruimte" tot stand brengen en de werking ervan verzekeren, met name door te zorgen voor vrij verkeer van omroepdiensten; en - de concurrentiekracht van de Europese film- en televisieproducenten versterken. Beide doelstellingen worden nagestreefd met inachtneming van de specifieke culturele aspecten van de audiovisuele sector. Voor de tenuitvoerlegging van het audiovisueel beleid beschikt de Gemeenschap over twee types van instrumenten : wettelijke maatregelen, zoals de richtlijn "Televisie zonder grenzen", en financiële ondersteuning, door initiatieven zoals het MEDIA II-programma. De richtlijn "Televisie zonder grenzen" (Richtlijn 89/552/EEG van de Raad "betreffende de coördinatie van bepaalde wettelijke en bestuursrechtelijke bepalingen in de Lid-Staten inzake de uitoefening van televisie-omroepactiviteiten") is de hoeksteen van de wettelijke regelingen voor de "Europese audiovisuele ruimte". Haar belangrijkste doelstelling bestaat erin het noodzakelijk wettelijk kader te scheppen om het vrij verkeer van omroepdiensten te verzekeren en daarbij hun ontwikkeling in de hele Gemeenschap te bevorderen55. Het vrij verkeer wordt verzekerd door de volgende mechanismen : - omroeporganisaties kunnen enkel onderworpen zijn aan het recht van de Lid-Staat onder wiens bevoegdheid zij vallen (de plaats van vestiging) en zij moeten 22 voldoen aan een "gecoördineerde gebieden"); reeks gemeenschappelijke minimumvoorschriften (de - de Lid-Staten waarborgen de vrijheid van ontvangst en belemmeren niet de doorgifte op hun grondgebied van televisie-uitzendingen uit andere Lid-Staten om redenen die binnen de gecoördineerde gebieden vallen. Aangezien televisie-reclame en -sponsoring tot de gecoördineerde gebieden behoren, heeft deze 'richtlijn een bijzonder belang voor de sector van de commerciële communicatie. Reclame en sponsoring maken integraal deel uit van, en vormen de belangrijkste financieringsbron voor, tal van televisie-uitzendingen, ongeacht of deze afkomstig zijn van openbare dan wel van particuliere omroeporganisaties. Voor de ontwikkeling van de commerciële communicatie is het dus van fundamenteel belang dat deze richtlijn volledig wordt uitgevoerd, zoals zij is gegrondvest op het beginsel "land van oorsprong", welk beginsel de enige werkbare wijze is waarop grensoverschrijdende omroepactiviteiten zich kunnen ontwikkelen. De maximalisering van de middelen die omroeporganisaties kunnen verwerven uit reclame en sponsoring zal bovendien een aanzienlijke bijdrage leveren tot de verwezenlijking van de andere belangrijke doelstelling van het audiovisueel beleid, namelijk de ontwikkeling van de filmsector en de sector voor de produktie van televisieprogramma's. De economische verwevenheid van deze sectoren - omroep, commerciële communicatie en produktie van programma's - betekent dat het in het belang van alle drie de sectoren is dat voor het audiovisueel beleid en inzake commerciële communicatie doeltreffende beleidsinstrumenten worden ontwikkeld. De richtlijn wordt thans geactualiseerd en verduidelijkt. In de sector van de commerciële- communicatiediensten is een van de voornaamste doelstellingen van deze herziening de liberalisering van de regels die gelden voor teleshopping. De uit 1989 daterende regels inzake reclame en sponsoring hebben voor het overige hun degelijkheid bewezen en zij hebben een passend kader verschaft voor de ontwikkeling van reclame en sponsoring op televisie, terwijl zij tevens een bevredigend niveau van consumentenbescherming verschaft hebben. Bijgevolg stelt de Commissie voor om aan de voorschriften slechts geringe wijzigingen aan te brengen. Zij heeft ook voorgesteld om het door de richtlijn vastgelegde principe van "land van oorsprong" te versterken door een verduidelijking van de regels die de jurisdictie bepalen. Het cultureel beleid Op cultureel gebied heeft de Commissie erkend dat de commerciële communicatie een belangrijke bijkomende bron van staatsinkomsten kan vormen, en derhalve kan het cultureel beleid een invloed uitoefenen op deze diensten. In haar mededeling van 199256 heeft de Commissie duidelijk gemaakt dat, hoewel de voornaamste verantwoordelijkheid voor de cultuur en de financieringsbronnen ervan bij de autoriteiten van de Lid-Staten dienen te blijven, de aanvullende rol van sponsoring niet mag worden verwaarloosd. De Gemeenschap heeft het vraagstuk van de sponsoring aandachtig bekeken en een aantal initiatieven genomen om een cultureel netwerk uit te proberen57. Meer algemeen kan de Commissie, met het oog op een gebied zonder grenzen: zorgen voor betere informatie 23 over stimulansen ter financiering van de kunst in de Lid-Staten, in het licht van de verscheidenheid en complexiteit daarvan; de informatie-uitwisseling en de bekendmaking van originele initiatieven om de culturele hulpbronnen (structurele, economische of menselijke) in de Lid-Staten optimaal aan te wenden, bevorderen; contacten tussen kunstenaars, promotoren van projecten en sponsors aanmoedigen, zonder op enigerlei wijze inbreuk te plegen op hun respectieve individuele vrijheden. Uitnodiging tot het indienen van opmerkingen Interne markt-doelstellingen De Commissie verzocht de betrokkenen standpunten kenbaar te maken inzake de rol, nu en in de toekomst, van de interne-marktbeginselen op het gebied van de commerciële communicatie. Zij zoekt in het bijzonder nadere gegevens over de aard van huidige of potentiële belemmeringen voor de interne markt die de ondervraagden hebben ondervonden of vastgesteld. In het licht van de verwachte groei van de grensoverschrijdende commerciële communicatie hecht de Commissie er belang aan meer te weten te komen over nieuwe commerciële-communicatiediensten (in modelvorm of gecommercialiseerde vorm) en over het ontstaan van eventuele nieuwe hinderpalen voor de interne markt. Overige beleidsdoelstellingen De Commissie kan in de toekomst stellig een grotere rol gaan spelen, narmate de grensoverschrijdende commerciële communicatie als gevolg van de opkomst van de informatiemaatschappij in belang toeneemt. Gezien de verplichting tot inachtneming van het subsidiariteitsbeginsel58, verzoekt de Commissie de betrokkenen standpunten bekend te maken over de implicaties van deze verwachte groei van de grensoverschrijdende commerciële communicatie, die aanleiding zou kunnen geven tot een grotere betrokkenheid van de Gemeenschap ten aanzien van de andere in het Verdrag neergelegde beleidsdoelstellingen. 24 DEEL II - EVALUATIE VAN DE NOODZAAK VAN EEN COMMUNAÏJTATR OPTREDEN Samenvatting Uit de enquêteresultaten blijkt dat de beoogde interne markt voor de commerciële communicatie thans nog niet zou zijn gerealiseerd. Lr bestaan verschillende oorzaken voor het feit dat de nationale maatregelen zeer uiteenlopend zijn en mogelijk een belemmering vormen voor de grensoverschrijdende activiteiten. Het ziet ernaar uit dat deze bronnen van divergentie zullen blijven bestaan, gezien de uitbreiding van de grensoverschrijdende commerciële communicatie door de opkomst van de informatiemaatschappij. Het risico bestaat dat op deze situatie wordt gereageerd met onderling tegenstrijdige wettelijke maatregelen, en daarom zou een communautair optreden vereist kunnen zijn. De ondervraagden wordt verzocht hun standpunt over de noodzaak van een communautair optreden bekend te maken. OORZAKEN VAN BESTAANDE OF VAN NIEUWE BELEMMERINGEN VOOR DR INTERNE MARKT Het bestaande wettelijke kader rechtstradities is gebaseerd op uiteenlopende nationale De nationale maatregelen op het gebied van de commerciële communicatie maken deel uit van drie groepen van wettelijke bepalingen: de wetgeving inzake oneerlijke concurrentie, de wetgeving op het gebied van de consumentenbescherming en specifieke wetgeving ter bescherming van het algemeen belang. De verscheidenheid van doelstellingen die de Lid-Staten nastreven weerspiegelt ten dele de verschillende nadruk die zij leggen op deze nationale rechtsbronnen59. (ï) Wetgeving inzake oneerlijke concurrentie60 Deze voorschriften61 hebben ten doel misbruik te voorkomen van de vrije commerciële en industriële mededinging. Zo oefenen bij voorbeeld alle Lid-Staten in het algemeen strenge controle uit, en stellen zij vaak een verbod in op commerciële communicatie die verwarrend of vernederend is (laster en eerroof), of die de goede naam van concurrenten exploiteert of aantast (bij voorbeeld door het ongeoorloofd gebruik van handelsmerken). De houding tegenover vergelijkende reclame (waarbij produkten of diensten vergeleken worden met dezelfde produkten of diensten van een concurrent) verschilt daarentegen van Lid-Staat tot Lid-Staat en lijkt het strengst te zijn (vaak met oplegging van een verbod) in de landen die de meest enge omschrijving van "eerlijk" of "misleidend" kennen. De wetgeving op het gebied van de oneerlijke concurrentie heeft zich in de Gemeenschap op uiteenlopende wijze ontwikkeld. Ofwel is zij opgegaan in een ruimere wetgeving betreffende marktgedragingen (Denemarken. Finland. Zweden) of handelspraktijken 25 (België), ofwel zijn delen van de oorspronkelijk wetgeving inzake oneerlijke concurrentie afgesplitst, die zich verder afzonderlijk hebben ontwikkeld (b. v. de Portugese en Spaanse reclamewetgeving of de voorschriften inzake consumentenbescherming in Griekenland). De wettelijke regeling inzake commerciële communicatie is in sommige Lid-Staten voor een groot deel gebaseerd op de voorschriften inzake oneerlijke concurrentie. Sommige landen verstrengen zelfs hun wetgeving, zoals b. v. Zweden, dat het concept van de bescherming van concurrenten opnieuw poogt in te voeren. (ii) Wetgeving inzake de consumentenbescherming Deze relatief nieuwe rechtstak62 wordt in sommige Lid-Staten (Zweden en Griekenland) stilaan bron van nieuwe regelgeving met betrekking tot de commerciële communicatie. Hierbij mag het verband tussen deze wetgeving en de regels inzake oneerlijke concurrentie niet worden vergeten, aangezien de wetgeving de consumenten vaak poogt te beschermen door precies de mededinging tussen fabrikanten en kleinhandelaars te regelen. De wetgeving inzake de consumentenbescherming is van toepassing op: misleidende reclame, ongeoorloofde beïnvloeding van de consument, onderbieden, kortingen, geschenken en promoties. Enkele van deze gebieden vallen ook onder de wetgeving inzake oneerlijke concurrentie, wat tot een belangenconflict tussen beide doelstellingen kan leiden. Vergelijkende reclame kan b. v. worden gezien als een nuttige informatiebron voor de consument, maar zal als ongewenst worden ervaren door de concurrenten die de zogenaamd minder voordelige produkten of diensten aanbieden. (iii) Specifieke wetgeving ter bescherming van het algemeen belang Er zijn bepaalde wetten ingevoerd die niet zozeer de bescherming van de hypothetische eindverbruiker, dan wel die van de maatschappij in het algemeen beogen. Deze wetten hebben een ruim toepassingsgebied, hoewel zij ook produktspecifiek kunnen zijn. Zij omvatten de bescherming van de fundamentele rechten van de mens, zoals neergelegd in het Europees Verdrag van de Rechten van de Mens63 (zoals de vrijheid van gedachte, geweten en godsdienst, de eerbiediging van het privéleven, enz. ) en zijn bovendien van toepassing op de volgende categorieën: bescherming van de volksgezondheid en openbare veiligheid, bescherming van minderjarigen, bescherming van het pluralisme van de media, bescherming tegen anti-sociaal gedrag (dit bestrijkt vraagstukken zoals goede smaak en fatsoen, en de algemene wetten en zelfreguleringscodes ter bescherming van de menselijke waardigheid en het verbod van discriminatie op grond van ras, geslacht of nationaliteit), bescherming van de cultuur en het nationale geestelijke erfgoed, met name in Griekenland (in het kader van de ruim gedefinieerde wetgeving inzake de consumentenbescherming) en in Frankrijk en België, waar bijzondere regels betreffende de taal bestaan. De produktspecifieke wetten werden ontwikkeld met inachtneming van deze categorieën. De talrijke beperkingen op reclame voor levensmiddelen, gevaarlijke produkten (bij voorbeeld vuurwapens) en op commerciële communicatie in verband met geneesmiddelen en medische en paramedische diensten vallen bij voorbeeld onder de volksgezondheid en openbare veiligheid, zoals ook het geval is voor de beperkingen op tabaks- en alcoholreclame. 26 Nationale maatregelen van verschillende aard en uiteenlopend niveau De keuze van een bepaald instrument door een Lid-Staat zal afhangen van de rechtstraditie en de huidige politieke prioriteiten van dat land. De maatregelen van de Lid-Staten weerspiegelen duidelijk een groot scala van nationale beleidsdoelstellingen. Deze komen overeen met sommige in het gemeenschapsrecht erkende doelstellingen van algemeen belang. Een analyse van de huidige nationale maatregelen64 leidt tot drie conclusies: (i) De Lid-Staten motiveren hun wettelijke initiatieven op verschillende manieren België, Luxemburg, Soortgelijke maatregelen in verschillende Lid-Staten met betrekking tot dezelfde activiteit worden gemotiveerd door verschillende doelstellingen van algemeen belang. Maatregelen betreffende misleidende reclame vallen bij voorbeeld onder de consumentenbescherming (Verenigd Koninkrijk en Ierland); consumentenbescherming en de bescherming van de industriële eigendomsrechten (1ER) (Denemarken, Frankrijk, Griekenland); Oostenrijk, consumentenbescherming, de bescherming van 1ER en de bescherming van de beroepsethiek (Finland), consumentenbescherming, de bescherming van 1ER en de bescherming van minderjarigen (Spanje, Zweden en Italië); consumentenbescherming, de bescherming van 1ER en de bescherming van de volksgezondheid (Italië). Binnen de Lid- Staten worden de twee hoofddoelstellingen inzake consumentenbescherming en bescherming van 1ER op uiteenlopende wijze benadrukt; de landen met een sterke traditie op het gebied van de wetgeving inzake oneerlijke concurrentie hebben de neiging de wetten betreffende misleidende reclame vast te stellen vanuit het perspectief van de bescherming van de industriële eigendomsrechten. Nederland, Duitsland, (ii) Het beperkingsniveau weerspiegelt het nagestreefde doel Afhankelijk van het nagestreefde doel kan het beperkingsniveau van Lid-Staat tot Lid- Staat aanzienlijk variëren. Beperkingen op sponsoring, bij voorbeeld, worden in verschillende Lid-Staten gemotiveerd op grond van verschillende doelstellingen van algemeen belang. Hoewel deze meestal de bescherming van het pluralisme ten doel hebben (alle landen behalve Finland, Luxemburg, België en Oostenrijk), zijn andere gericht op: de consumentenbescherming (Zweden, Finland, het Verenigd Koninkrijk, Nederland, België en Oostenrijk); de bescherming van minderjarigen (Zweden, het Verenigd Koninkrijk, Ierland, Italië en Spanje); de bescherming van de volksgezondheid (Italië, het Verenigd Koninkrijk, Zweden, Denemarken, Duitsland, Frankrijk en Nederland); en de bescherming van de openbare zeden (Verenigd Koninkrijk). De beperking zelf verschilt zowel qua toepassingsgebied als qua niveau. De bescherming van het pluralisme heeft bij voorbeeld een ruim toepassingsgebied (b. v. alle radio-/TV- programma's), maar een beperkte omvang (b. v. duidelijke identificatie). De bescherming van de volksgezondheid daarentegen heeft een klein toepassingsgebied (b. v. tabak- of alcoholsponsoring), maar houdt een zeer verregaande beperking in (tot en met een algeheel verbod). 27 (iii) Er dient rekening te worden gehouden met eventuele ongewenste effecten van een maatregel op een andere doelstelling Een maatregel met een bepaald doel kan, wanneer deze niet voldoende wordt afgebakend, een effect hebben op, of zelfs in strijd zijn met andere doelstellingen. Zo kan, algemeen gesproken, een Lid-Staat die er sterk van overtuigd is dat commerciële communicatie het consumentengedrag onrechtmatig beïnvloedt, deze activiteit aan strenge regels onderwerpen, zelfs al geeft hij er zich rekenschap van dat dit ongunstige effecten kan hebben op de mededinging. Ook de tegengestelde situatie kan zich voordoen. De nationale regelgevende instanties moeten voortdurend een evenwicht zoeken tussen het bereiken van de ene doelstelling en zowel de directe als de indirecte effecten van de betrokken maatregel op andere beleidsterreinen. In het licht van de verschillende wettelijke tradities en de verscheidenheid van prioriteiten en politieke keuzes, kan het nauwelijks verbazing wekken dat de grensoverschrijdende commerciële communicatie te maken kan krijgen met een totaal verschillend wettelijk kader dan dat van het land waaruit zij afkomstig is. De uitoefening van fundamentele vrijheden van de interne markt kan hierdoor worden belemmerd of minder aantrekkelijk worden gemaakt65. Een risico van toekomstige belemmeringen voor de interne markt De informatiemaatschappij zal nieuwe vormen van commerciële communicatie op de markt brengen. Het risico bestaat echter dat als gevolg van wijzigingen van de nationale wetgeving, als reactie daarop, de interne markt opnieuw versplintert. Bovendien kunnen, aangezien deze communicatie van grensoverschrijdende aard zal zijn, bestaande in de wetgeving die totnogtoe geen problemen opleverden, nieuwe verschillen hinderpalen voor de interne markt gaan vormen. Dit maakt andermaal duidelijk dat een preventief optreden van de Gemeenschap op communautair vlak nodig zou kunnen zijn. DE SAMENHANG VAN DE COMMUNAUTAIRE MAATREGELEN WORDT BEDREIGD Uit het voorafgaande blijkt dat er met betrekking tot commerciële communicatie uiteenlopende juridische meningen en een wijd gamma van doelstellingen van algemeen belang bestaan, afhankelijk van de betrokken Lid-Staat. Aangezien de commerciële- in toenemende mate grensoverschrijdend zijn zullen deze communicatiediensten uiteenlopende wettelijke benaderingen steeds meer met elkaar gaan botsen. Door die confrontatie zou in de toekomst, op communautair niveau, de druk kunnen verhogen om communautair op te treden, waarbij echter telkens slechts een van deze doelstellingen van algemeen belang zou worden beoogd en niet afdoende rekening wordt gehouden met de overige beleidsterreinen. Ongeacht de wettelijkheid van dit optreden, kan aan de coherentie en efficiëntie ervan worden getwijfeld, met name wanneer zij in onevenredige mate de ontwikkeling van de commerciële communicatiediensten verhinderen. 28 zou men Bij voorbeeld, om onrechtmatige beïnvloeding van de consumenten te voorkomen (consumentenbescherming), alle verkoopbevordering en advertenties via nieuwe on-line-diensten. Aangezien de ontwikkeling van on-line-diensten grotendeels zal afhangen van verkoopbevordering (kortingen, kennismakingsgeschenken, enz. ) en reclame, zou een onvoorwaardelijke inwilliging van deze vraag naar consumentenbescherming schadelijk kunnen zijn voor de ontwikkeling van nieuwe diensten in het kader van de informatiemaatschappij. een verbod eisen op kunnen Om tot samenhang te komen, dienen alle betrokken doelstellingen in aanmerking te worden genomen. Uitnodiging tot het indienen van opmerkingen Interne markt-doelgteUingen De analyse van de bronnen en de aard van de nationale regelgeving, tezamen met de vaststelling dat de commerciële communicatie steeds meer een grensoverschrijdend karakter krijgt, verklaren op welke manieren de efficiënte werking van de interne markt op dit gebied kan worden verzwakt. Zonder een gemeenschappelijke visie op de rol van de commerciële communicatie kan dit probleem nog verergeren met de opkomst van de informatiemaatschappij. De Commissie is derhalve van mening dat zij hier moet optreden. In het licht van de voorgaande analyse verzoekt zij belanghebbenden hun mening hierover bekend te maken. Overige beleidsdoelstellingen De Commissie gelooft dat de ontwikkeling van de grensoverschrijdende commerciële communicatie en de verschillende nationale prioriteiten in de wetgeving haar ertoe zullen verplichten maatregelen te nemen, met inachtneming van het subsidiariteitsbeginsel, om de andere onder haar bevoegdheid vallende beleidsdoelstellingen tot een goed einde te brengen. Zij is derhalve van oordeel dat zij stappen moet ondernemen om ervoor te zorgen dat de samenhang in haar algemene beleid behouden blijft. Zij vraagt de zienswijze van de belanghebbenden inzake de noodzaak van communautair optreden op de overige, in dit hoofdstuk genoemde, beleidsterreinen. 29 DEEL III - BEOORDELING VAN DE SPECIFIEKE BEHOEFTEN MET BETREKKING TOT EEN COMMUNAUTAIR OPTREDEN Samenvatting Uit een voorlopige vergelijkende studie van de verschillen tussen de wetgevingen die problemen voor de interne markt kunnen opleveren, kan worden geconcludeerd dat elk communautaire optreden op de omstandigheden van het concrete geval moeten worden afgestemd, na een grondige beoordeling van de evenredigheid van de maatregelen. Er dient een lijst van prioritaire aandachtsgebieden te worden opgesteld en er moet voor worden gezorgd dat geen nieuwe belemmeringen ontstaan, in het bijzonder als gevolg van de informatiemaatschappij. EEN VOORLOPIG OVERZICHT Uit het overzicht van de wettelijke bepalingen en de enquêteresultaten blijkt dat een aantal maatregelen in verband met specifieke vormen van commerciële communicatie aanzienlijk verschillen van de ene Lid-Staat tot de andere, vooral inzake de aard en het beperkingsniveau. Deze maatregelen gaan van een totaal verbod, over een gedeeltelijk verbod tot helemaal geen verbod. Deze ongelijkheid, en de problemen die daardoor kunnen ontstaan voor de interne markt, kunnen worden geïllustreerd met het volgende overzicht van de belangrijkste soorten verboden en/of beperkingen van commerciële- communicatiediensten. De Commissie benadrukt dat dit voorlopig overzicht tot doel heeft een algemene beschrijving te bieden van het bestaande wettelijke kader in de Unie en van de problemen die de belanghebbende partijen daarbinnen ervaren. Op die wijze wil de Commissie het debat aanzwengelen en de respondenten aanmoedigen om hun zienswijzen en inlichtingen mede te delen zodat de Commissie zich kan concentreren op de belangrijkste probleemgebieden. De enquêteresultaten prejudiciëren niet op het standpunt van de Commissie ten aanzien van de vraag of deze vastgestelde belemmeringen beperkingen zijn in de zin van artikel 59 of op dit artikel een inbreuk vormen. De antwoorden op dit groenboek zullen de Commissie in staat stellen om geval per geval te oordelen of er hinderpalen zijn voor de werking van de markt zonder binnengrenzen, of deze hinderpalen verenigbaar zijn met het Verdrag en of secundaire wetgeving noodzakelijk is om uit hoofde van hetzij artikel 30, hetzij artikel 59 van het Verdrag, tegen dergelijke beperkingen op te treden. In het hiernavolgend voorlopig overzicht wordt ook waar passend verwezen naar de communautaire secundaire wetgeving in de vorm van bestaande en/of voorgestelde richtlijnen. Er zij nogmaals op gewezen dat de zienswijzen van de respondenten niet de standpunten weergeven van de Commissie, in deze fase van het opstarten van de overlegprocedure. 30 (i) Misleidende reclame De verschillen in nationale maatregelen op dit gebied worden weerspiegeld in de richtlijn betreffende misleidende reclame. 66 Het blijkt immers dat een aantal verschillen blijven bestaan tussen Lid-Staten, wat tot op zekere hoogte zou kunnen worden verklaard door de minimale harmonisatie waarin de richtlijn voorziet of door de daarin opgenomen definitie van "misleidend", die volgens sommige respondenten als te vaag wordt ervaren. De verschillen in beperkingsniveau zijn echter ook te wijten aan de verschillende nationale definities van "misleidend". In Lid-Staten waar een enge definitie wordt gehanteerd, kan een bepaalde reclameboodschap verboden worden, terwijl zij in een reclame wordt beschouwd. Uit de andere Lid-Staat enquêteresultaten blijkt dat deze uiteenlopende interpretatie in een aantal Lid-Staten daadwerkelijke belemmeringen creëert voor de stroom van reclamediensten. informatieve juist als De regelingen betreffende de reclame voor vrije beroepen (zoals advocaten en dokters) zijn erop gericht de consument te beschermen tegen misleidende reclame. Deze maatregelen gaan van een totaal verbod, vaak door zelfregulering opgelegd, zoals b. v. in België en het Verenigd Koninkrijk aangaande advocaten67, tot gedeeltelijke beperkingen in andere landen zoals Frankrijk, waar de Orde der advocaten het voeren van reclame verbiedt voor individuele personen, maar niet voor de beroepscategorie als geheel. De ondervraagden meenden dat deze verschillen grensoverschrijdende commerciële communicatie onmogelijk maken. Dit probleem zal nog worden versterkt naarmate de mogelijkheden om dit soort diensten op afstand te verrichten, met de opkomst van de informatiemaatschappij, nog groter worden. Vele gebruikers van commerciële communicatie klagen er ook over dat zij in bepaalde Lid-Staten geen vergelijkende reclame mogen voeren en daarom hun campagnes in deze gebieden volledig opnieuw moeten uitwerken. Deze klachten zijn vooral gericht tegen Duitsland, België, Frankrijk en Nederland. In verband hiermee heeft de Commissie voorgesteld dat vergelijkende reclame dient te worden toegelaten voor zover zij is gebaseerd op objectieve vergelijkingen die het handelsmerk of de goede naam van een concurrent niet schaden68. Op het niveau van de Raad werd in november 1995 politieke overeenstemming bereikt over dit voorstel van richtlijn en de formele goedkeuring van het gemeenschappelijke standpunt door de Raad wordt eerlang verwacht. <ü> Prijsacties: kortingen, onderbieden. enz. Dit gebied wordt gekenmerkt door een groot verschil in beperkingsniveaus. In Duitsland bij voorbeeld zijn krachtens de "Kortingenwet" (Gesetz über Preisnachlâsse (RabattG)), kortingen in contanten aan de eindverbruiker beperkt tot 3%, en worden ook speciale aanbiedingen beperkt. Ook Oostenrijk, België en Italië kennen relatief strikte regimes (vaak een gedeeltelijk verbod), terwijl in Frankrijk gedeeltelijke beperkingen gebruikelijk zijn. Andere Lid-Staten laten prijsverlagingen over het algemeen toe, met inachtneming van beperkingen in het kader van de algemene bepalingen inzake misleidende reclame en inzake concurrentievervalsende praktijken zoals dumping. De Scandinavische landen, wier rechtstraditie nauwer is verbonden met de consumentenbescherming dan met de 31 wetgeving betreffende oneerlijke mededinging, hebben zelfs de neiging deze vorm van reclame aan te moedigen. De Zweedse wet, bij voorbeeld, bevordert vergelijkende prijsreclame tussen handelaars. Een groot deel van de ondervraagden had het gevoel dat de maatregelen zo sterk uiteen liepen dat zij een daadwerkelijke hinderpaal vormden voor grensoverschrijdende campagnes met gebruikmaking van deze technieken. Er werden enkele specifieke voorbeelden aangehaald, zoals de uiterst gedetailleerde en uiteenlopende bepalingen betreffende spaarzegels en kortingen in Griekenland, Portugal, Spanje en Italië, en het daadwerkelijke verbod op "drie voor de prijs van twee"-campagnes in landen met zeer lage waardedrempels, zoals Duitsland en Denemarken. (iü) Opdringerige reclame: reclame per telefoon en via de post Het beperkingsniveau in verband met "cold-calling" (telefonische colportage) varieert van geen specifieke maatregelen (Spanje) over een gedeeltelijk verbod (b. v. in Denemarken, waar cold-calling alleen is toegestaan voor boeken, abonnementen op kranten en tijdschriften en verzekeringscontracten, hoewel de daaruit voortvloeiende bestellingen wettelijk niet bindend zijn), tot een totaal verbod (b. v. in Duitsland, waar telefonische benadering niet toegestaan is, zelfs al werden de personen vooraf schriftelijk verwittigd). Wat direct mail betreft, kennen Nederland (door een zelfreguleringscode) en Italië de meest beperkende regels (vaak een verbod). De Raad heeft onlangs een gemeenschappelijk standpunt vastgesteld met het oog op de aanneming van een richtlijn betreffende op afstand gesloten overeenkomsten69, waarin de bepalingen inzake de consumentenbescherming worden geharmoniseerd om de ontwikkeling van technieken voor grensoverschrijdende verkoop op afstand mogelijk te maken. De Lid-Staten kunnen echter striktere bepalingen vaststellen in het belang van de consumentenbescherming. over een Voorts gegevensbescherming70 aangenomen. Deze maakt het vrij verkeer van persoonlijke gegevens mogelijk, wat van wezenlijk belang is voor een doelmatige werking van de sector van de direct marketing in Europa, op basis van gemeenschappelijke regels ter bescherming van de persoonlijke levenssfeer. Met name wordt aan individuele personen het recht gewaarborgd om het gebruik van hun gegevens voor commerciële doeleinden te weigeren. belangrijke de Raad richtlijn onlangs andere heeft De enquêterespondenten hebben specifiek gewezen op het probleem van de uiteenlopende wettelijke bepalingen, dat volgens hen een hindernis vormde voor een doeltreffende direct marketing over de grenzen heen. De consumentenverenigingen legden de nadruk op problemen als gevolg van direct-mail-aanbiedingen uit het buitenland. (iv) Opdringerige reclame: promotionele geschenken/kortingen en prijsvragen Ook de regelingen betreffende promotionele giften en kortingen verschillen beduidend in vorm en beperkingsniveau. In Duitsland is deze praktijk aan zware beperkingen onderworpen. In Frankrijk zijn "gratis" geschenken verboden, terwijl couponacties (b. v. promotie in de vorm van een "korting op de volgende aankoop") minder strikt zijn 32 gereglementeerd. In België bestaat een volledig verbod op alle tie-in-promoties (b. v. de mogelijkheid om een produkt/dienst tegen een lagere prijs te kopen nadat de klant zich verbonden heeft tot volgende aankopen), terwijl deze promoties in Nederland (door zelfregulering) zijn toegestaan, doch aan beperkingen zijn onderworpen71. Denemarken kent soortgelijke voorwaarden, met name dat de promotie geen grote waarde mag hebben en dat het geschenk nauw moet verwant zijn met het gekochte produkt (zoals in Nederland72), hoewel couponacties toegelaten zijn. In Zweden en Finland bestaat een minder strenge aanpak van deze activiteiten, hoewel er beperkingen voor alcohol gelden. De overige Lid-Staten hebben een meer liberale aanpak van de verkoopbevordering, maar zelfs hier blijven bijzonderheden bestaan, zoals b. v. het feit dat alle dergelijke promotie acties in Italië door het Ministerie van Financiën moeten worden goedgekeurd, of dat in het Verenigd Koninkrijk een specifieke regeling betreffende handelszegels/coupons van toepassing is. Zoals ten aanzien van promotionele kortingen lijken er tevens aanzienlijke verschillen te bestaan met betrekking tot prijsvragen. Deze gaan van een algemeen verbod, zoals b. v. in Denemarken, België en Finland, waar zuivere kansspelen (loterijen) over het algemeen verboden zijn, over het verbod op loterijen die niet door de Staat zijn toegelaten (b. v. in Nederland of Italië, waar het Ministerie van Financiën op de hoogte moet zijn gebracht alvorens een loterij kan worden georganiseerd), tot gedeeltelijke beperkingen zoals op spelen waar een inzet of aankoop is vereist om deel te nemen (b. v. Frankrijk en Duitsland). Andere beperkende voorwaarden hebben vandoen met de aard en de waarde van de prijzen73. Uit de enquêteresultaten blijkt dat voor beide bovenvermelde soorten activiteiten duidelijk merkbare verschillen in regelgeving en in belemmeringen bestaan in de Gemeenschap. Uit de gedetailleerde opmerkingen kwam een gemeenschappelijke klacht naar voren: het is onmogelijk enige vorm van grensoverschrijdende concurrentie aan te gaan wegens de uiterst gedetailleerde, uiteenlopende soorten regels in verband met prijzen en loterijen. (v) Algemene beperkingen inzake de media en "verspreidende activiteiten" De beperkingsniveaus in verband met televisiereclame variëren aanzienlijk, van geen reclame (b. v. de BBC in het Verenigd Koninkrijk) of een reclamemonopolie (in Vlaanderen en Denemarken), tot Lid-Staten (zoals Griekenland en Portugal) die de bepalingen van de Richtlijn "Televisie zonder grenzen" (TVWF)74 hebben overgenomen, te weten een maximum percentage reclamespots van 15% per dag en 20% per uur. Deze richtlijn omvat een minimale harmonisatiebepaling die Lid-Staten de mogelijkheid geeft striktere of meer gedetailleerde regels toe te passen op onder hun bevoegdheid vallende omroeporganisaties. Voor de omroeporganisaties heeft de richtlijn het voordeel dat zij alleen de reclame voorschriften van de Lid-Staat waar zij zijn gevestigd in acht moeten nemen. Uit de enquêteresultaten blijkt echter duidelijk dat het feit dat Lid-Staten striktere regels hanteren wordt beschouwd als het creëren van belemmeringen voor het vrij verkeer van de audiovisuele reclame als zodanig. De ondervraagden, die een groot aantal verschillende belangen vertegenwoordigden, brachten zowel specifieke als algemene punten van kritiek naar voren. Over het algemeen 33 werden de uiteenlopende nationale gebruiken als problematisch ervaren, en bepaalde landen werd verweten overdreven restrictieve normen te hanteren. Beperkingen op het aanbod, zoals bepaalde monopolieposities, waren het onderwerp van kritiek (b. v. Denemarken en Vlaanderen). Het extreme verschil in toegestane reclamezendtijd werd aangevoeld als een probleem voor de planning en het voeren van grensoverschrijdende aankoopcampagnes via de media. De bestaande beperkingen op de verkoop van zendtijd aan nabij gelegen "neven"markten (waarin het signaal ofwel op natuurlijke wijze wordt ontvangen of wordt doorgegeven per kabel) werd als een probleem beschouwd. Zo hadden promotionele produktpresentaties) er bezwaar tegen dat de omroeporganisaties hun geen "stille uren" (d. w. z. programmeringsperiodes waarin ofwel het testbeeld wordt uitgezonden, ofwel slechts zeer lage kijkcijfers worden behaald) kunnen verkopen omdat deze uitzendingen als reclame worden beschouwd. Er werden specifieke opmerkingen gemaakt over beperkingen, vooral in Frankrijk, waardoor bepaalde sectoren geen gebruik kunnen maken van TV-reclame. "infomercials" producenten (d. w. z. korte van de (vi) Algemene beperkingen met betrekking tot sponsoring Deze beperkingen hebben zowel betrekking op sponsoring van TV-uitzendingen als van evenementen. Zij zijn vaak gedetailleerd en de verschillen tussen de Lid-Staten zijn groot. Sommige aspecten van de sponsoring worden in bepaalde landen zeer streng gecontroleerd (of zelfs verboden), terwijl zij in andere landen helemaal niet zijn geregeld. Er bestaan zelfs verschillen op het gebied van het geldende belastingstelsel. De "Televisie zonder grenzen"-richtlijn bevat een aantal bepalingen inzake de sponsoring van TV-programma's (artikel 17), die door de meeste Lid-Staten werden aangevuld met wettelijke voorschriften of zelfreguleringscodes. De ondervraagden uitten hun bezorgdheid over het gebrek aan informatie in verband met de relevante codes en wetten, gezien de significante verschillen tussen de maatregelen. De algemene opvatting was dat, hoewel bepaalde maatregelen nodig waren, de verschillende, en soms lijnrecht tegenover elkaar staande maatregelen voor problemen zorgden. Betreffende de sponsoring van evenementen werd Nederland specifiek genoemd als een land met restrictieve normen (deze activiteiten waren in veel gevallen volstrekt verboden), terwijl voor TV-uitzendingen het gevoel heerste dat het Verenigd Koninkrijk en Denemarken beperkingen oplegden. (vii) Beperkingen met betrekking tot het produkt: commerciële communicatie ten behoeve van tabak Restrictieve regelingen werden in het bijzonder aangevoeld in : Frankrijk, dat alleen reclame op de verkooppunten toelaat en iedere verwijzing naar het handelsmerk voor andere categorieën produkten of diensten verbiedt; Finland, dat reclame slechts toelaat in buitenlandse publikaties die niet specifiek betrekking hebben op tabakskwesties; Italië, dat een verwijzing naar het handelsmerk slechts toelaat wanneer dit wordt gebruikt voor de promotie van andere categorieën produkten/diensten; Zweden en Ierland, waar reclame slechts is toegelaten in bepaalde publikaties. 34 Alle Lid-Staten verbieden tabaksreclame op radio en TV75 (behalve Spanje en het Verenigd Koninkrijk, waar reclame op de radio mag). Ook de sponsoring via TV- uitzendingen is in alle Lid-Staten verboden. De meeste Lid-Staten verbieden ook de sponsoring via radio-uitzendingen. De voorschriften inzake de pers verschillen van Lid-Staat tot Lid-Staat. In België is deze reclame specifiek verboden in publikaties die bestemd zijn voor kinderen. Duitsland kent een meer algemeen verbod op alle vormen van reclame die kinderen tot roken zou aanzetten. Dit geldt ook voor het Verenigd Koninkrijk, waar publikaties bestemd voor kinderen geen reclame mogen bevatten en waar er vrijwillige overeenkomsten bestaan om buitenreclame te beperken, bij voorbeeld in de buurt van scholen. In de meeste landen gelden tevens strenge normen met betrekking tot de inhoud van de toegelaten reclame. Een voorstel van de Commissie76 voor de harmonisatie van de nationale benadering door alle directe en indirecte reclame voor tabaksprodukten te verbieden, ligt momenteel ter discussie bij de Raad. De ondervraagden betwistten de noodzaak van controle niet, maar hadden bedenkingen bij de uitbreiding van de beperkingen tot de media en de vormen van direct marketing die niet op jongeren zijn gericht. Een aantal respondenten had vooral kritiek op de ruime definitie van "indirecte reclame", die het, doordat hierin de merkdiversificatie is inbegrepen, onmogelijk maakt merken met een internationale licentie te gebruiken om nieuwe niet-tabaksprodukten en -diensten te lanceren. (viii) Beperkingen met betrekking tot het produkt: commerciële communicatie ten behoeve van alcoholische dranken _ Er kan een onderscheid worden gemaakt tussen drie groepen landen. De eerste groep omvat de landen met strikte maatregelen. In Zweden en Finland mag voor sterke dranken en bieren (behalve "light" bier) geen reclame worden gemaakt in tijdschriften of op radio en TV. Voor bier van klasse-II77 mag reclame worden gemaakt in de gedrukte, maar niet in de audio-visuele media. Directe reclame en buitenreclame zijn verboden. In Denemarken is deze vorm van reclame alleen mogelijk in de pers. Voorts zijn er beperkende maatregelen in Frankrijk en Oostenrijk. De tweede groep Lid-Staten (het Verenigd Koninkrijk, Nederland, Spanje en Portugal) kennen beperkingen (vaak een opgelegd of vrijwillig verbod) op de inhoud en de vorm van alcoholreclame op TV (in Nederland gelden deze voor alle alcoholische dranken). Deze maatregelen zijn echter minder vergaand dan die in de eerste groep landen (het Verenigd Koninkrijk heeft onlangs het vrijwillige verbod op alcoholreclame op TV opgeheven). De Lid-Staten van de derde groep, tenslotte, laten de reclame voor alcoholische dranken over het algemeen toe, mits aan een aantal voorwaarden is voldaan (inzake de inhoud van de reclameboodschap of het publiek waarvoor zij is bestemd). 35 Artikel 15 van Richtlijn 89/552 beoogt de harmonisatie van de regels inzake televisiereclame voor alcoholische dranken. In een resolutie van de Raad78 werd de belanghebbenden gevraagd hun opmerkingen kenbaar te maken over hoe verschillen in de andere media kunnen worden weggewerkt. De Groep van Amsterdam79 antwoordde hierop door een oproep te doen tot meer samenwerking via zelfregulering. In vele antwoorden op de enquête kwam de bezorgdheid tot uiting over de mate waarin deze verschillen nieuwe belemmeringen in het leven roepen. Er heerste het gevoel dat grensoverschrijdende campagnes in de huidige omstandigheden juridisch gezien niet zonder risico waren. De ondervraagden hadden specifieke klachten over de regels in verband met alcoholreclame in de audiovisuele media, waardoor naar hun mening de nadruk veel meer kwam te liggen op prijsconcurrentie. Dit speelt in het voordeel van de goedkopere binnenlandse "eigen merken". De gevolgen van de restrictieve maatregelen tot bezorgdheid: radiozenders voor andere sectoren gaven eveneens aanleiding verklaarden dat beperkingen op reclame voor bier in Duitsland hun totale reclame inkomsten met 10% zouden kunnen doen dalen. Het effect op de sponsoring van sportmanifestaties kwam eveneens ter sprake, in verband met beperkingen in Frankrijk en Nederland. (ix) Beperkingen met betrekking tot het produkt: commerciële communicatie gericht op kinderen De meest strikte maatregelen zijn van toepassing in Zweden (waar reclame en sponsoring van programma's die bestemd zijn voor kinderen onder 12 jaar verboden zijn), en in Griekenland (waar TV-reclame voor kinderspeelgoed verboden is tussen 7 u en 22 u). Over het algemeen gelden specifieke maatregelen (die vaak uiteenlopend zijn) die ervoor moeten zorgen dat kinderen niet buitensporig worden beïnvloed door de reclame (vooral met betrekking tot de inhoud of de vorm van deze reclame). Er bestaan ook bepalingen met betrekking tot de sponsoring van sportmanifestaties. Op het niveau van de Gemeenschap worden door artikel 16 van de richtlijn "Televisie zonder grenzen" de voorschriften inzake TV-reclame gecoördineerd in de mate die nodig is om het vrije verkeer van televisie-uitzendingen te verzekeren. De globale enquêteresultaten leggen vooral de nadruk op de verschillen tussen de Lid- Staten en de problemen als gevolg van de wijze waarop een lokale vergunning moet worden verkregen voor dit soort reclame. Specifieke problemen werden aangekaart in verband met het verbod op reclame voor speelgoed in het algemeen, en op bepaalde soorten speelgoed (in Duitsland en Denemarken). Er bleek bezorgdheid te bestaan over het feit dat deze beperkingen de inkomsten uit sponsoring en reclame voor kinderprogramma's drukken, en dat beperkingen gelden voor de verkoopbevordering (merchandising). (x) Beperkingen met betrekking tot het produkt: commerciële communicatie ten behoeve van levensmiddelen Deze commerciële communicatie wordt in geen enkele Lid-Staat verboden, maar er bestaan grote verschillen inzake de complexiteit van de codes en wetten die de inhoud 36 van de reclameboodschap regelen, in het bijzonder met betrekking tot klachten. Er zij gewezen op een aantal interessante verschillen in aanpak, met name het feit dat sommige Lid-Staten de etiketteringsvoorschriften uitbreiden tot de reclame (onder andere Duitsland, Oostenrijk, het Verenigd Koninkrijk, Ierland en Nederland), en de landen die deze beperken tot de vermelding op verpakkingen (d. w. z. beperkingen die alleen op de produktverpakking van toepassing zijn). Deze landen kennen soms restrictieve normen met betrekking tot de inhoud; in België zijn verwijzingen naar gezondheid/ziekte in deze reclameboodschappen b. v. verboden. De Gemeenschapswetgeving op dit gebied omvat de richtlijn inzake etikettering en presentatie van levensmiddelen en de reclame daarvoor80. De omvang van de harmonisatie is echter beperkt, aangezien in artikel 15 van deze richtlijn is bepaald dat de tekst slechts van toepassing is op nationale bepalingen inzake etikettering en presentatie, en ondanks de titel ervan, niet op bepalingen betreffende de commerciële communicatie. De richtlijn van de Commissie inzake zuigelingenvoeding81 bevat een minimale clausule inzake de bepalingen van de Lid-Staten met betrekking tot de reclame voor deze produkten. Uit de enquêteresultaten blijkt dat belemmeringen ontstaan als gevolg van de verschillende beperkingen op babyvoeding in het algemeen. geen gemeenschappelijk De enquêteresultaten brachten onder andere de volgende specifieke problemen aan het licht: maatregelen die vereisen dat voor de commerciële communicatie dezelfde informatie wordt gebruikt als op de verpakking is vermeld (respondenten menen dat hierdoor in grensoverschrijdende campagnes); problemen als gevolg van de zeer uiteenlopende zelfreguleringscodes en wettelijke voorschriften voor babyvoeding; zeer grote verschillen die problemen veroorzaken bij het voeren van reclame voor suikergoed (waarbij b. v. wordt verlangd dat bijkomende beelden van tandenborstels worden getoond, waardoor een afzonderlijke TV-commercial moet worden gemaakt in het betrokken land). beeldmateriaal kan worden gebruikt (xi) Beperkingen met betrekking tot het produkt: commerciële communicatie ten behoeve van geneesmiddelen De nationale voorschriften op dit gebied zijn complex, maar er kunnen een aantal algemene punten worden vastgesteld: een bepaalde groep van Lid-Staten verbiedt audiovisuele reclame voor geneesmiddelen die zonder voorschrift ("receptvrij") kunnen worden afgeleverd (waaronder België en Denemarken), een andere groep vereist voorafgaande aanmelding van reclame voor receptvrije geneesmiddelen (Zweden, Italië en Frankrijk), en een derde groep verbiedt verkoopbevordering voor deze produkten (waaronder België en Frankrijk). De respondenten klaagden erover dat de lijst van geneesmiddelen waarvoor een recept is vereist en de lijst van geneesmiddelen die in het kader van de nationale ziekteverzekering worden vergoed niet dezelfde zijn in alle Lid- Staten, waardoor alleen reclame kan worden gemaakt voor geneesmiddelen die op geen van de lijsten in de gehele Gemeenschap voorkomen. Voorts waren er specifieke problemen in verband met boodschappen op het etiket (waarschuwingsboodschappen voor een produkt) die verschillend waren naar gelang van de Lid-Staat. Van Spanje en Duitsland werd gezegd dat zij strikte verplichtingen oplegden, waardoor de duur van de TV-commercials soms tot 25% moest worden verlengd. De respondenten uit de 37 mediawereld meenden ook dat deze restricties potentiële adverteerders afschrikten. De tijd die nodig was om een lokale vergunning te verkrijgen bleek eveneens een probleem te vormen. Er werd ook kritiek geuit op het verbod in sommige Lid-Staten om zgn. familiemerken te gebruiken (dit zijn merknamen in verband met een onderneming of een produkt die zowel aan receptvrije als aan receptplichtige farmaceutische produkten worden gegeven), omdat men daardoor verplicht wordt een volkomen nieuw merk te lanceren (wat hoge kosten meebrengt). De richtlijn betreffende reclame voor geneesmiddelen voor menselijk gebruik82 is gericht op de harmonisatie van deze sector door reclame te verbieden voor geneesmiddelen die uitsluitend op recept mogen worden afgeleverd of die psychotrope stoffen of verdovende middelen bevatten. Lid-Staten kunnen verbieden dat er reclame wordt gemaakt voor geneesmiddelen die in het kader van de nationale ziekeverzekering voor vergoeding in aanmerking komen. Reclame voor geneesmiddelen waarvoor geen recept is vereist, is slechts toegestaan indien een vergunning voor het in de handel brengen ervan is afgegeven. Voor geneesmiddelen die slechts op doktersrecept te verkrijgen zijn, mag alleen reclame worden gemaakt via media die bestemd zijn voor de medische beroepen, terwijl voor receptvrije geneesmiddelen reclame mag worden gemaakt, mits aan strenge voorwaarden is voldaan. De regels inzake TV-reclame worden door artikel 14 van de richtlijn "Televisie zonder grenzen" gecoördineerd in de mate die nodig is om het vrije verkeer van televisie-uitzendingen te verzekeren. (xii) Beperkingen met betrekking tot het produkt: commerciële communicatie ten behoeve van financiële diensten Hoewel reclame in deze sector over het algemeen streng gereglementeerd is, bestaan er aanzienlijke verschillen tussen de Lid-Staten. Zo zijn er bij voorbeeld grote verschillen inzake de gegevens die vereist zijn met betrekking tot de "produkten" van financiële dienstverlening. Deze bepalingen zijn uiterst gedetailleerd en zijn zowel vervat in wetten als in zelfreguleringsnormen. De communautaire regelgeving betreft hoofdzakelijk het recht om in de andere Lid-Staten filialen op te richten en diensten aan te bieden. De richtlijnen op dit gebied laten de Lid-Staten echter de mogelijkheid om met betrekking tot de commerciële communicatie van deze ondernemingen hun eigen nationale regels te hanteren, met het "algemeen belang" als rechtvaardiging (b. v. artikel 41 van de derde levensrichtlijn83 en de derde richtlijn schadeverzekering84, artikel 44, lid 2, van de richtlijn van de Raad tot coördinatie van de wettelijke en bestuursrechtelijke bepalingen betreffende bepaalde instellingen voor collectieve belegging in effecten (icbe' s)85 en artikel 21, lid 1, van de tweede bankrichtlijn86). de ontwikkeling Uit de enquêteresultaten kwam duidelijk naar voren dat de ongelijkheid van de commerciële- maatregelen communicatiediensten verhindert. Lokale toestemming (voorafgaande controle van de reclameboodschap via pers en TV) is in bepaalde Lid-Staten niet en in andere wel vereist (b. v. in Italië wordt voor reclame betreffende investeringen de voorafgaande goedkeuring vereist van het nationale comité van toezicht voor ondernemingen en beursactiviteiten (CONSOB) en in het Verenigd Koninkrijk is het krachtens de Financial Services Act van grensoverschrijdende van 38 1986 een misdrijf om een aankondiging te publiceren van een investering waarvoor een gemachtigd persoon niet vooraf goedkeuring heeft verleend). De ingewikkelde details van de betrokken wetten en codes zouden de interpretatie van deze regels moeilijk maken en in specifieke gevallen leiden tot strijdige standpunten. Dit veroorzaakt aanzienlijke rechtsonzekerheid over wat al dan niet kan worden ondernomen op deze markt. (xiii) Beperkingen met betrekking tot het produkt: commerciële communicatie voor maatschappelijke redenen Dit gebied bestrijkt verscheidene vraagstukken zoals reclame voor politieke doeleinden en kwesties van "goede smaak en fatsoen". Op al deze gebieden is het verschil tussen de Lid-Staten, zowel wat het beperkingsniveau als de maatregelen zelf betreft, enorm groot. In het Verenigd Koninkrijk is audiovisuele reclame voor politieke doeleinden b. v. verboden (dit verbod geldt zowel voor de adverteerders als voor de reclameboodschap). Dit verbod wordt door een zelfreguleringscode opgelegd, maar is niet van toepassing op de pers of op buitenreclame. In Finland, daarentegen, is televisiereclame voor politieke doeleinden toegestaan. De betrokken subjecten waren van mening dat in artikel 12 van de Televisierichtlijn (89/522/EG) de belangrijkste kenmerken van de algemeen in de Lid- Staten geldende normen waren opgenomen. Het werd dus niet nodig geacht reclame voor een bepaalde sector te verbieden (behalve voor tabak en geneesmiddelen die slechts op doktersvoorschrift verkrijgbaar zijn), maar wel controle uit te oefenen op de inhoud en de vorm ervan. De antwoorden van de ondervraagden hadden betrekking op verschillende vraagstukken. Wat sexuele discriminatie betreft, gelden in bepaalde Lid-Staten strikte normen voor het gebruik van het vrouwelijk lichaam in de reclame (zoals in het Verenigd Koninkrijk, Nederland, Spanje en Denemarken). Voor maandverbanden en contraceptiva bestaan er verschillende voorschriften in verband met de wijze waarop het produkt wordt getoond en het tijdstip van de reclame-uitzending. De reclame voor politieke partijen op de audiovisuele media wordt strikt gecontroleerd. De ondervraagden merkten echter op dat in bepaalde Lid-Staten een ruime interpretatie van "politieke reclame" gehanteerd wordt, wat het voor liefdadigheidsorganisaties en belangengroepen onmogelijk maakt reclame te maken (b. v. in het Verenigd Koninkrijk en Duitsland). Aangaande de bescherming van de beroepsethiek van de commerciële communicatie lieten de ondervraagden hun bezorgdheid blijken over het feit dat bij de toepassing van bepaalde voorschriften (met name de zelfreguleringscodes) op het gebied van goede smaak en fatsoen ook andere doelstellingen werden nagestreefd, zoals de "goede naam" of het "professioneel imago" van de commerciële-communicatiesector, en in het bijzonder van de reclame. Naar hun mening leidde dit tot wettelijke voorschriften die zo verschillend waren van land tol land dat het moeilijk werd grensoverschrijdende reclamecampagnes op te zetten. Ook werd gewezen op verschillen in de maatregelen op het gebied van de public relations, ondanks de bestaande overeenkomst tussen nationale handelsverenigingen voor public relations om een gemeenschappelijke internationale code aan te nemen. Bepaalde Lid-Staten legden volgens de respondenten, voor redenen van taal/bescherming van de cultuur taainormen op, waardoor barrières voor de interne markt ontstaan (met name België en Frankrijk). 39 De voornaamste conclusie uit dit voorlopig overzicht is dat de verschillen groter worden inzake de manier waarop bepaalde Lid-Staten hun nationaal wettelijk kader ontwikkelen. Het is duidelijk dat de Lid-Staten bij de regulering van de commerciële communicatie een groot scala van beleidsdoelstellingen nastreven, die bij wijlen niet geheel samenhangend of zelfs tegengesteld zijn aan die van andere landen. Dit leidt tot een verschillend verschillende beperkingsniveau, en de wetten en codes kunnen zodanig worden toegepast dat de grensoverschrijdende commerciële-communicatiestroom wordt belemmerd. soorten wettelijke voorschriften, alsook tot DE NOODZAAK VAN EEN UITVOERIG ONDERZOEK NAAR POTENTIËLE WETTELIJKE BELEMMERINGEN de in de verschillen aanzienlijke Welke hebben invloed commerciële- in de Lid-Staten op de werking van de interne markt? communicatievoorschriften Specifieke nationale beperkingen op zich staan niet ter discussie. Een probleem vormt echter wel de toepassing van deze beperkingen op diensten van herkomst uit een andere Lid-Staat. Een communautair optreden zou kunnen uitgaan van de doelmatige toepassing van de bestaande Gemeenschapswetgeving, die het vrij verkeer van goederen en diensten in de interne markt waarborgt. Of anders zouden communautaire maatregelen gericht kunnen zijn op harmonisatie, op gebieden waarop de beperkingen gerechtvaardigd zijn en derhalve wettelijke belemmeringen creëren voor de markt zonder binnengrenzen. Uit het voorlopige overzicht van de wettelijke bepalingen kan worden opgemaakt dat mogelijke hinderpalen voor de interne markt veeleer het gevolg zijn van niet- discriminerende dan van discriminerende maatregelen op basis van nationaliteit. In zoverre dat dergelijke maatregelen het vrij verkeer belemmeren is de verenigbaarheid ervan met de interne markt voornamelijk afhankelijk van de aard van de beoogde doelstellingen en de evenredigheid van de eventuele beperkingen. Aangezien deze maatregelen de bescherming van het algemeen belang als hoofddoel hebben, zal de behoefte aan een communautair optreden normalerwijs worden beoordeeld op grond van het evenredigheidsbeginsel. Het gamma van mogelijke acties op dit gebied is echter zeer ruim, waardoor de evenredigheid voor elk geval afzonderlijk moet worden beoordeeld. Twee onderling verbonden communautaire acties kunnen echter bijdragen tot deze stapsgewijze aanpak. Ten eerste zou het nuttig zijn een methode vast te stellen die als basis dient voor de beoordeling van de evenredigheid van maatregelen op het gebied van de commerciële communicatie. In deel IV wordt een voorstel geformuleerd voor een dergelijke methode. Ten tweede zou een grondiger onderzoek moeten worden verricht naar welke soort maatregelen problemen van evenredigheid kunnen doen rijzen. Op basis van het voorlopig overzicht werden drie soorten nationale maatregelen onderscheiden die in dit overzicht moeten worden behandeld: Categorie I: wettelijke verbodsbepalingen 40 Sommige Lid-Staten verbieden bepaalde soorten van commerciële communicatie of commerciële communicatie met een bepaalde inhoud die in andere Lid-Staten toegelaten zijn. Deze maatregelen kunnen aanleiding geven tot onevenwichtigheden indien zij worden toegepast op diensten van herkomst uit een andere Lid-Staat. Wettelijke verbodsbepalingen kunnen onder meer het volgende behelzen: • Bepalingen die een verbod inhouden op commerciële communicatie waarbij gebruik gemaakt wordt van kortingen, premies voor trouwe klanten, en andere soorten prijsvoordelen. Het gaat om prijspromoties ter kennismaking of om andere redenen (b. v. een korting van 10%), aanbiedingen op basis van de aangekochte hoeveelheden (b. v. "drie voor de prijs van twee") of acties voor trouwe klanten (waarbij de klant na een aantal aankopen (b. v. via coupons) prijskorting krijgt op de volgende aankoop). • Bepalingen die het gebruik van kennismakingsgeschenken verbieden. Hiermee wordt bedoeld "gratis geschenken" die bij aankoop van een produkt, of onafhankelijk daarvan, worden weggegeven. • Bepalingen waarbij het omroeporganisaties wordt verboden "overspill"-publiek te verkopen aan kopers van media-ruimte en adverteerders. Dit verbod komt voor bij het verlenen van TV-/radiovergunningen en is van toepassing op "overspill"- publiek d. w. z. kijk-/luisterpubliek in aangrenzende markten die binnen het zendbereik van een omroep vallen of bereikt worden dank zij doorgifte via een kabelnetwerk. • Bepalingen die het gebruik van bepaalde media verbieden voor specifieke categorieën adverteerders teneinde het pluralisme in de andere media te waarborgen. Via deze bepalingen wordt veelal beoogd bepaalde reclame inkomsten af te leiden van de televisie naar andere media, zoals de regionale pers. • Bepalingen die het gebruik van commerciële communicatie door vrije beroepen • verbieden. • Bepalingen die ter bescherming van het pluralisme reclame op kanalen voor teleshopping of on-line diensten verbieden. Deze maatregelen dienen meestal om de inkomsten uit televisiereclame te beschermen. • Maatregelen die het gebruik van vreemde talen in de commerciële communicatie verbieden. Categorie U; Horizontale wettelijke beperkingen Sommige Lid-Staten hebben ervoor gekozen bepaalde algemene vormen van te onderwerpen. Deze commerciële communicatie aan verregaande beperkingen omvatten: 41 • Bepalingen waarbij commerciële communicatie wordt beperkt die gebruik maakt van kortingen, premies voor trouwe klanten en andere soorten prijsvoordelen. • Bepalingen waarbij de waarde en de aard van kennismakingsgeschenken wordt beperkt. • Bepalingen waarbij op kinderen gerichte reclame wordt beperkt. • Bepalingen waarbij de inhoud van teleshopping- of on-line-diensten wordt beperkt, ter bescherming van het pluralisme. • Bepalingen betreffende het kopen van media-ruimte, waarbij de mogelijkheden voor het kopen van media-ruimte over de grenzen heen, wordt beperkt. • Bepalingen inzake misleidende reclame, waarbij aan vergelijkende reclame beperkingen worden opgelegd. • Bepalingen die het gebruik van merkdiversificatie aan banden leggen. • Bepalingen (andere dan fiscale) die de sponsoring van evenementen en audiovisuele programma's beperken. Categorie III: Specifieke wettelijke beperkingen In een aantal Lid-Staten gelden strenge beperkingen voor commerciële communicatie ten behoeve van een specifieke sector, produkt of dienst. • Bepalingen waarbij beperkingen worden opgelegd voor reclame door beoefenaren van vrije beroepen die de uitoefening van deze beroepen ernstig kan belemmeren, in het bijzonder bij het gebruik van nieuwe on-line-technieken die in het kader van de informatiemaatschappij worden ontwikkeld. • Bepalingen waarbij de reclame voor receptvrije geneesmiddelen aan banden wordt gelegd. Deze maatregelen blijken in bepaalde gevallen het gebruik van familiemerken over de grenzen heen te verhinderen. • Bepalingen waarbij de reclame voor alcoholische dranken aan handen wordt gelegd. • Bepalingen waarbij de commerciële communicatie ten behoeve van babyvoeding die geen zuigelingenvoeding is, wordt beperkt. • Bepalingen waarbij de commerciële communicatie in verband met TV-reclame voor de detailhandel wordt beperkt. • Bepalingen waarbij het gebruik van commerciële communicatie door de financiële-dienstensector wordt beperkt. 42 DE NOODZAAK VAN EEN SYSTEEM VOOR VROEGTIJDIGE MELDING zal leiden informatiemaatschappij Aangezien de opkomst van de tot meer grensoverschrijdende commerciële communicatie, hetgeen reacties in de vorm van regelgeving tot gevolg kan hebben, zou het passend kunnen zijn om een systeem in te voeren waarmee moet worden vermeden dat de interne markt opnieuw wordt opgesplitst. In een mededeling waarin een mechanisme wordt voorgesteld voor een doorzichtige regelgeving87 voor diensten van de informatiemaatschappij zal worden uitgelegd hoe een aanmeldingssysteem voor dergelijke diensten nuttig kan zijn om vast te stellen waar wettelijke bepalingen nodig zijn en, waar nodig, de toepassing van deze maatregelen af te dwingen. In het kader van een dergelijk mechanisme zouden met name de Lid-Staten verplicht zijn om alle voorgenomen regelgeving (met inbegrip van die betreffende de commerciële communicatie) bij alle andere Lid-Staten en de Commissie voor eventuele opmerkingen te melden. Alle problemen die zich eventueel stellen, kunnen dan worden getoetst op verenigbaarheid met het Gemeenschapsrecht. Uitnodiging tot het indienen van opmerkingen De Commissie verzoekt de betrokkenen standpunten en bijkomende informatie kenbaar te maken in verband met de situatie op wetgevend gebied in de verschillende sectoren van de commerciële communicatie zoals beschreven in dit voorlopig overzicht. De Commissie nodigt de betrokkenen uit commentaar te geven betreffende het bereik van de studie die zij voornemens is uit te voeren. Zij verzoekt de ondervraagden in het bijzonder aan te geven met welke bijkomende problemen voor de interne markt zij op dit gebied geconfronteerd worden en te vermelden welke problemen dringend moeten worden behandeld. 43 DEEL IV - VOORSTELLEN VOOR OVERLEG Samenvatting Er werden twee voorstellen uitgewerkt om de Commissie te helpen bij de beoordeling van de evenredigheid van nationale maatregelen die problemen voor de werking van de interne markt kunnen opleveren. De voorstellen hebben tevens ten doel ervoor te zorgen dat de voorstellen van de Commissie in samenhang met het overige beleid worden opgezet en dat zij evenredig zijn met de aangepakte problemen. Een eerste voorstel betreft de toepassing van een methode voor de beoordeling van de evenredigheid door de Commissie, waarbij de gevestigde rechtspraak wordt gecombineerd met een gedetailleerde impactstudie. Die methode zou enkel een hulpmiddel zijn voor een gevalsgewijze beoordeling, en geen automatisch of verplicht beoordelingssysteem. Het tweede voorstel omvat een reeks elementen ter verbetering van de coördinatie en de informatie-uitwisseling tussen de Commissie, de Lid-Staten en de belanghebbende partijen. De toepassing van die maatregelen zou ertoe kunnen leiden dat de Commissie, waar nodig, in een later stadium secundaire wetgeving voorstelt. In de vorige delen van dit groenboek werd aangetoond dat een efficiënte evenredigheidsbeoordeling nodig is, zodat de Gemeenschap, eens dat een beperking van grensoverschrijdende diensten is vastgesteld, per geval een grondige evaluatie kan verrichten van (i) de verenigbaarheid van de nationale wettelijke bepalingen met de beginselen van de interne markt, en (ii) de samenhang en evenredigheid van haar eigen initiatieven. (Deze laatste vereiste komt tevens overeen met de verplichting om het subsidiariteitsbeginsel toe te passen, zoals is voorgeschreven in alinea 3 van artikel 3B van het Verdrag betreffende de Europese Unie). Het is bovendien duidelijk dat de dialoog met alle belanghebbende partijen moet worden verbeterd om een doelmatig communautair optreden te waarborgen in deze door snelle ontwikkelingen gekenmerkte sector. De Commissie nodigt derhalve alle betrokkenen uit hun opmerkingen over de volgende voorstellen kenbaar te maken: EEN METHODE VOOR EEN MEER EENVORMIGE BEOORDELING Volgens de jurisprudentie van het Hof*8 zijn er voor de evenredigheidstoetsing de volgende vereisten : ten eerste moet worden gecontroleerd of de nationale beperkende maatregel zekerheid biedt dat het beoogde doel wordt bereikt; ten tweede moet ervoor worden gezorgd dat de nationale beperkende maatregel niet verder gaat dan nodig is om die doelstelling te bereiken; het Hof voegt hieraan toe dat, met andere woorden, hetzelfde resultaat niet door minder beperkende voorschriften kan worden bereikt. De jurisprudentie van het Hof heeft totnogtoe geen nauwkeuriger omschreven richtsnoeren opgeleverd aan de hand waarvan de evenredigheid van nationale of communautaire maatregelen kan worden beoordeeld. Naar het oordeel van de Commissie 44 zou het, bij gebreke van dergelijke richtsnoeren, nuttig zijn een methode te ontwikkelen waarmee de evenredigheid en samenhangendheid van de nationale of communautaire maatregelen op het gebied van de commerciële communicatie zouden kunnen worden beoordeeld. Er zij echter op gewezen dat de Commissie geen automatisch en verplicht beoordelingssysteem voor ogen heeft, maar veeleer een aantal criteria voorstelt aan de hand waarvan de evenredigheid van een maatregel gemakkelijker kan worden beoordeeld. Dergelijke criteria zouden de doorzichtigheid en de kwaliteit van een voorstel kunnen verbeteren. Deze methode moet een nuttig "werktuig" zijn voor beleidsvorming. Daarom dient te worden benadrukt dat de Commissie, indien hierop gunstig wordt gereageerd, zou voorstellen dat van de methode gebruik wordt gemaakt wanneer zulks nuttig is om de efficiëntie van de beleidsvorming te verbeteren. Deze methode zou voor de Lid-Staten een geschikt hulpmiddel kunnen zijn om coherente maatregelen uit te werken. Hetzelfde analytisch kader zou kunnen worden gebruikt voor de beoordeling van de coherentie van voorgestelde communautaire regelgeving. De voorgestelde methode bestaat uit twee stappen. In de eerste plaats worden de voornaamste kenmerken van de maatregel aan de hand van nauwkeurig gedefinieerde criteria vastgesteld. Op hun beurt kunnen deze kenmerken worden gebruikt om de evenredigheid van de maatregel of het voorstel te beoordelen. Op die manier komt de nadruk te liggen op de reeks indicatoren op basis waarvan de eindbeslissing betreffende de evenredigheid wordt genomen, in plaats van op de beslissing zelf. Het uiteindelijke resultaat wordt hierdoor niet geprejudiciëerd. Stap 1 : beoordelingsmethode en vaststelling van de kenmerken van de maatregel Deze eerste stap heeft niet tot doel de evenredigheidstoetsing als zodanig uit te voeren, maar beoogt een volledig beeld te geven van de kenmerkende eigenschappen van de maatregel. Het is niet de bedoeling om hierbij de beperkingen vast te stellen, maar om een feitelijk overzicht te verschaffen van de mogelijke effecten van een maatregel voor de markt, en met name voor de activiteiten die de maatregel beoogt te reguleren. De vijf belangrijkste beoordelingscriteria zijn: Beoordelingscriterium A Welke potentiële "kettingreactie" kan de maatregel veroorzaken ? In wezen worden met dit criterium de mogelijke reacties van de markt op een maatregel bestudeerd. Inzake commerciële communicatie werken de relevante marktkrachten in hoofdzaak in op drie onderling verbonden groepen marktdeelnemers (gebruikers, aanbieders en verspreiders)89. Tezamen vormen zij wat men zou kunnen noemen: de "commerciële-communicatieketen", die de gebruiker verbindt met diegene die de commerciële communicatie uiteindelijk ontvangt of bekijkt. De drie groepen zullen steeds, direct of indirect, betrokken zijn bij alle commerciële- communicatieactiviteiten. De beoordeling moet dus systematisch gericht zijn op de relaties tussen deze drie groepen. De beoordeling van de reacties in de keten (de "kettingreactie") omvat twee stappen: (i) identificatie van de kerngroep waarvoor de 45 maatregel bedoeld is, en (ii) vaststelling van de meest waarschijnlijke reacties in de commerciële-communicatieketen met betrekking tot de bestaande of voorgenomen wettelijke bepaling. Deze factoren worden grondig onderzocht in het werkdocument. Binnen elke groep van economische marktdeelnemers dienen de volgende vraagstukken in aanmerking te worden genomen: Het effect op de gebruikersgroep. Dit vereist een onderzoek naar de mogelijke reacties van gebruikers wanneer ten aanzien van een bepaalde vorm van commerciële communicatie beperkingen worden opgelegd. Natuurlijk kan worden verwacht dat iedere sector of onderneming verschillend reageert. Zoals echter werd uiteengezet in het werkdocument (zie tabel 1 in deel 1) kunnen zes typische vormen van merkenbeleid worden onderscheiden, waaruit diverse logische reacties van gebruikers op beperkingen ten aanzien van bepaalde vormen van commerciële communicatie kunnen worden afgeleid. Het effect op de groep aanbieders. Dit vereist een beoordeling van (i) de mate waarin verschillende vormen van commerciële communicatie gemakkelijk gecombineerd kunnen worden of onderling vervangbaar zijn, (ii) de schaaleffecten die in gevaar kunnen komen door de maatregel, en (iii) de plaats van deze schaal/scope-voordelen binnen de verschillende soorten commerciële communicatie (zie tabel 2 in deel 1 van het werkdocument). Nadat werd vastgesteld welke schaal- of scope-voordelen eventueel verloren gaan en welke vervangingsmogelijkheden bestaan, kan enerzijds worden nagegaan of de beperking op de betrokken vorm van commerciële communicatie een onbedoelde invloed zou kunnen hebben op de vraag naar andere commerciële- communicatiediensten, en anderzijds of de beperking nadelig is voor de efficiëntie van de beoogde dienstverlening en of zij deze duurder maakt. Een dergelijke wijziging in de vraag naar en/of de kosten van de aangeboden diensten zal immers reacties uitlokken op het niveau van de gebruikers en verspreiders. Het effect op het niveau van de "verspreiders". Dit vereist een onderzoek naar de mate waarin een wettelijke maatregel ter zake van commerciële communicatie ten behoeve van de media of een culturele gebeurtenis of sportmanifestatie het gedrag van de exploitant van die commerciële-communicatieverspreider zal beïnvloeden. Dit zal afhangen van de commerciële reactie die de exploitant zal hebben om die bepaalde beperking (zie tabel 3 van deel 1 van het werkdocument) te compenseren. Op deze wijze zal de kettingreactie worden onderzocht en kan het algemene effect op de uiteindelijke groep ontvangers (het publiek in het algemeen, minderjarigen, consumenten, enz. ) worden geëvalueerd. Beoordelingscriterium B Wat zijn de doelstellingen van de maatregel? De hoofddoelstelling van de maatregel moet vastgesteld en nauwkeurig omschreven worden. Voorts moeten alle andere indirecte, impliciete doelstellingen in aanmerking worden genomen. Voor een nationale maatregel biedt dit de mogelijkheid na te gaan of voldaan is aan de wettelijke beginselen inzake evenredigheid en het vermijden van 46 overlapping. Voor een voorgenomen communautair regelgevend initiatief vormt de vaststelling van de doelstellingen de basis om de passende rechtsgrond vast te stellen en te controleren of de subsidiariteits- en evenredigheidsbeginselen in acht werden genomen. Iedere voorgestelde actie die is ingegeven door redenen van algemeen belang zal ongetwijfeld gericht zijn op een welbepaalde doelgroep (minderjarigen, consumenten, het publiek in het algemeen, concurrenten, distributeuren, enz. ). Deze groep dient nader omschreven te worden in samenhang met de doelstelling van de maatregel (op nationaal of communautair niveau). De kettingreactie moet worden gebruikt om na te gaan welke doelgroep in de praktijk zal profiteren van de nationale of communautaire maatregel en, bijgevolg, welk doel daadwerkelijk wordt nagestreefd. Beoordelingscriterium C Is er een verband tussen maatregel en doelstelling? De specifieke beschrijvingen, definities, kenmerken, criteria, enz. op basis waarvan de voorgestelde maatregel wordt vastgesteld, dienen in directe relatie te staan tot de doelstellingen. Wanneer dit niet het geval is, kan de maatregel geacht worden willekeurig te zijn. Het is derhalve van essentieel belang toegang te krijgen tot informatie in verband met: analyses die werden uitgevoerd voordat de maatregel werd aangenomen, de memorie van toelichting, de inhoudelijke motivering, de context waarbinnen de maatregel werd relevante alle besluitvormingsfactoren. andere gegevens aangenomen inzake en Beoordelingscriterium D Heeft de maatregel een invloed op andere doelstellingen? De voorgestelde maatregel zou een andere doelstelling van algemeen of communautair belang kunnen tegenwerken. Om dit te meten kan de selectiviteitsindicator nuttig zijn (d. w. z. de mate waarin de maatregel nauwkeurig op het beoogde doel is gericht). Hoe vager de maatregel, hoe groter het risico wordt op averechtse effecten. Door toepassing van de kettingreactie kunnen de selectiviteit, en derhalve de nadelige effecten van de maatregel, worden beoordeeld. Als men zich bewust is van mogelijke ongewilde strategische reacties, kan directe controle worden uitgeoefend op eventuele negatieve effecten op andere beleidsdoelstellingen (zie tabel 4 in deel 1 van het werkdocument). Beoordelingscriterium E Is de maatregel efficiënt? Het laatste criterium dient om na te gaan of de specifieke vorm en het niveau van de beperking op de maatregel passend zijn om de doelstelling te bereiken. De beoordeling van de kettingreactie dient te worden gebruikt om na te gaan in welke mate de doelgroep wordt bereikt en of de belangrijkste reacties het beoogde doel kunnen tegenwerken. Er zal eventueel aanvullende informatie moeten worden vergaard om het beperkingsniveau vast te stellen waarboven de negatieve reacties zwaarder kunnen gaan wegen dan de gewenste reacties. Stap 2: Toepassing van de beoordelingsresultaten op de beslissing evenredigheid en/of samenhang inzake 47 Doordat zij de voornaamste kenmerken van de maatregel aanwijzen, zullen deze vijf criteria de bevoegde autoriteiten beter in staat stellen de evenredigheid en samenhang ervan te beoordelen. Met betrekking tot nationale maatregelen kan in voorkomend geval met behulp van het beoordelingscriterium inzake de kettingreactie (A) worden aangetoond dat de bereikte doelstellingen verschillen van die welke impliciet met de maatregel werden beoogd: indien (volgens beoordelingscriterium (B)) uit deze analyses blijkt dat volkomen naast het beoogde doel wordt gegrepen en dat er geen andere erkende doelstellingen van openbaar belang kunnen worden vastgesteld, kan de maatregel als onverenigbaar met het Gemeenschapsrecht worden beschouwd. Of de maatregel "geschikt" is, kan worden afgeleid uit de beoordeling van de kettingreactie (criterium (A)), de "band met de doelstelling" (criterium (C)) en het "averechts effect" (criterium (D)). Zo kan een bevoegde autoriteit bij voorbeeld tot de conclusie komen dat er tussen maatregel en doelstelling slechts een losse band bestaat, dat de maatregel geen averechtse effecten heeft en vrij efficiënt is. Voor het "beperkingsniveau", dat deel uitmaakt van de evenredigheidsbeoordeling, zal het beoordelingscriterium inzake de "efficiëntie" (E) van wezenlijk belang zijn om vast te stellen of het beperkingsniveau werkelijk noodzakelijk is om het beoogde doel te bereiken. Wat tenslotte de "toetsing op het stuk van alternatieve maatregelen" betreft90, zal door toepassing van de vijf beoordelingscriteria op alternatieve maatregelen kunnen worden uitgemaakt welke maatregel de minst beperkende is. Met betrekking tot communautaire regelgevende initiatieven kan de toepassing van de vijf beoordelingscriteria op de maatregel ertoe bijdragen onsamenhangendheid, en in het bijzonder een averechts effect op andere communautaire doelstellingen te voorkomen. Dit moet worden bereikt door, indien er keuze is tussen twee maatregelen, bewust te zoeken naar en de voorkeur te geven aan de maatregel die geen negatieve invloed heeft op het overige Gemeenschapsbeleid. Wat de evenredigheid betreft, moet worden gekozen voor de maatregel die de minst beperkende werking heeft voor de economische doelgroep. In sommige gevallen zal het wellicht onmogelijk zijn een maatregel te vermijden die niet volledig strookt met andere doelstellingen of maatregelen. Dan zal de voorgestelde methode de Commissie een hulpmiddel verschaffen om het voorstel te rechtvaardigen. VERBETERDE COÖRDINATIE EN INFORMATIE OP EUROPEES NIVEAU De enquêterespondenten deden een oproep om te zorgen voor betere informatie uitwisseling en communicatie tussen hen, de Commissie en de nationale regelgevende instanties. De analyse van de wettelijke bepalingen heeft voorts verschillen in aanpak tussen de Lid-Staten aan het licht gebracht die op Europees niveau tot meer regelgevingsproblemen kunnen leiden, gezien de steeds sterkere groei van de grensoverschrijdende commerciële communicatie. Opdat de commerciële communicatie kan profiteren van de eerder in dit groenboek genoemde voordelen van de interne markt en de informatiemaatschappij, is een betere coördinatie en informatie-uitwisseling op 48 Europees niveau noodzakelijk. Om dit te bereiken doet de Commissie het volgende voorstel. De Commissie stelt voor een comité op te richten teneinde vraagstukken in verband met commerciële communicatie te bestuderen en in het bijzonder een daadwerkelijke dialoog gaande te houden met de Lid-Staten en tussen de Lid-Staten onderling. Dit comité zal vanzelfsprekend de initiatiefnemende bevoegdheden van de Commissie niet beperken, maar zal de Commissie helpen de doorzichtigheid van haar acties te vergroten door kwesties in verband met commerciële communicatie te bespreken op basis van de bovengenoemde beoordelingsmethode. Zo kan het comité de samenhang van beleidsinitiatieven waarborgen en, waar mogelijk, verhinderen dat inbreukprocedures moeten worden ingeleid. Het zal tevens dienst doen als een forum voor administratieve samenwerking op het gebied van de commerciële communicatie en voor informatie uitwisseling inzake nieuwe ontwikkelingen in deze sector. In het licht van het wereldwijde karakter van de informatiemaatschappij kan dit comité ook helpen de communautaire aanpak van de commerciële communicatie in de Europese Gemeenschap te bevorderen op internationaal niveau91. Het comité zal worden voorgezeten door een vertegenwoordiger van de Commissie en bestaan uit vertegenwoordigers van de autoriteiten van de Lid-Staten, waar nodig vergezeld van vertegenwoordigers van de zelfregulerende lichamen. De Commissie zal dit comité regelmatig relevante informatie doorspelen. Op verzoek van de Commissie zal het comité bijeenkomen om specifieke kwesties te behandelen. Op de eerstkomende vergaderingen van het comité zullen standpunten worden uitgewisseld in verband met verkoopbevordering en sponsoring, daar de enquêteresultaten aangaven dat deze vormen van grensoverschrijdende commerciële-communicatiediensten de meeste problemen opleverden. Meer algemeen zal de eerste taak van het comité erin bestaan te onderzoeken hoe de bestaande commerciële-communicatievoorschriften de ontwikkeling van het elektronische handelsverkeer zullen beïnvloeden. De Commissie erkent dat, ofschoon voor bepaalde commerciële-communicatiediensten (bij voorbeeld nationale statistieken over reclame) de marktgegevens gemakkelijk te vinden zijn, andere informatie (bij voorbeeld over grensoverschrijdende commerciële communicatie in het algemeen, direct marketing, verkoopbevordering en sponsoring) die nodig is voor een efficiënte beoordeling van het beleid soms niet wordt bijeengebracht of niet snel beschikbaar is. Aangezien bepaalde commerciële (met name op het gebied van de kopers van media-ruimte en marktonderzoek) en academische belangengroepen en consumentenverenigingen de relevante marktgegevens verzamelen en verwerken, dienen zij ertoe aangezet te worden deel te nemen aan de Europese beleidsvorming op het gebied van de commerciële communicatie, voor zover hun know-how de efficiëntie van dit beleid kan verbeteren. De Commissie streeft derhalve naar een betere uitwisseling van gegevens tussen deze verschillende organisaties en de nationale en Europese regelgevende autoriteiten. De belanghebbende partijen vragen ook om een enkel contactpunt om hen wegwijs te maken inzake welk Directoraat-generaal in de Commissie verantwoordelijk is voor in verband met het commerciële-communicatiebeleid. Een specifieke vragen 49 coördinatie/contactpunt is nodig om het algemene overzicht van de activiteiten en ontwikkelingen op dit gebied te behouden. Om deze doelstellingen te bereiken zou het contact-/coördinatiepunt kunnen steunen op een on-line netwerk voor de commerciële communicatie. Dat zal een aanvulling vormen op de bestaande nieuwsbrief inzake commerciële communicatie92. Het netwerk zal de contacten in beide richtingen tussen de Commissie en de belanghebbende partijen bevorderen. Op die manier zal de Commissie voor haar werk steeds over een directe informatiebron beschikken. Betreffende het beheer en de vereiste middelen voor een dergelijk on-line communicatienetwerk wordt een haalbaarheidsstudie uitgevoerd, waarmee de Commissie reeds een aanvang heeft gemaakt. Uitnodiging tot het indienen van opmerkingen De Commissie nodigt alle betrokkenen uit hun standpunten kenbaar te maken in verband met: - de voorgestelde beoordelingsmethode - het voorstel inzake de verbetering van de coördinatie en de informatie 1. Referentie in te voegen zodra het document geregistreerd is. 2. Vertrouwelijkheid: Tenzij expliciet anders wordt aangegeven, worden de door de Commissie ontvangen antwoorden in verband met deze raadpleging niet als vertrouwelijke gegevens behandeld. Zij kunnen derhalve eventueel buiten de Commissie worden bekendgemaakt. Personen waarmee contact kan worden opgenomen: Meer informatie kan worden verkregen bij en/of antwoorden dienen te worden gezonden naar mevr. Margot Fröhlinger, Hoofd van de eenheid E/5 (Media, publiciteit en oneerlijke concurrentie) van Directoraat-generaal DG XV (Interne markt en financiële diensten), tel. (+32 2) 295 93 50 of 296 01 10), of de heer Jean Bergevin tel. (+32 2) 295 16 39 of 296 01 10. Fax: 295 77 12. Het postadres is: Europese Commissie, DG XV E-5, C-107 8/59, Wetstraat 200, B-1049 Brussel. Het E-mail adres is : E5@dgl5. cec. be Indien u het groenboek in een andere taal wenst te ontvangen, kunt u dit aanvragen per fax bij mevr. Lauter, mevr. Van de Vorle of mevr. Volon (295 77 12) of per brief of e-mail gericht aan bovenstaande adressen. 3. "Een optimale benutting van de door de interne markt geboden kansen - Strategisch programma", Mededeling van de Commissie aan de Raad van 22. 12. 93, COM(93) 632 def. 4. "Europa op weg naar de informatiemaatschappij: een actieplan". Mededeling van de Commissie van 9. 8. 94, COM (94) def. 50 5. Deze definitie omvat alle vormen van commerciële-communicatiediensten tegen vergoeding, ongeacht de aard van de betalende onderneming of organisatie. Dus zou bij voorbeeld een politieke reclamecampagne binnen de definitie vallen, maar niet de bij wet verplichte politieke televisieprogramma's van partijen, waarvoor de politieke partijen of organisaties geen vergoeding betalen. 6. Dit is het geval omdat i) een onderscheid moet worden gemaakt tussen de verpakkings- en etiketteringsvoorschriften en de regels voor de commerciële communicatie die niet op verpakkingen wordt aangebracht, en ii) de verpakking veeleer deel uitmaakt van het interne verwerkingsproces dan van de marketingmix die wordt uitbesteed aan een gespecialiseerde dienstverlener, zoals het geval is voor de in dit groenboek bedoelde ook commerciële-communicatieactiviteiten. Om handels vertegenwoordiger s van deze studie uitgesloten. redenen werden dezelfde 7. EAAA: European Advertising Agencies' Association 8. CERP: Comité européen des relations publiques 9. Volgens ramingen van de EAAA voor 1991, gaat het om 155. 000 werknemers in de Europese Gemeenschap. Andere bronnen spreken voor hetzelfde jaar van 266. 088 medewerkers in reclame en direct marketing in slechts acht Lid-Staten (B, DK, D, GB (1990), F, Ierl (1988), Lux, NL) (Eurostat, Mercure). Voor België en Duitsland omvat dit cijfer alleen het aantal werknemers. Uit een Eurostat-studie van 1994 over de reclamesector blijkt dat in 1993 de 15 grootste Europese reclamenetwerken samen ongeveer 40. 000 mensen tewerkstelden in Europa. Volgens schattingen van het CERP waren in 1993 6. 282 werknemers en 13. 670 free-lance consultants actief in de sector public relations. 10. Zie deel 1 van het bijgevoegd werkdocument. 11. 12. 13. De Commissie gaf het Max Planck-instituut de opdracht grondige verslagen per land op te stellen voor de vijftien Lid-Staten. Hierin werden de aard en de oorzaak van de nationale beperkende maatregelen onderzocht. Vervolgens werden de gegevens door de consultants in een vergelijkende studie samengevat. Dit vergelijkend verslag (in het Duits) is ter beschikking bij de diensten van de Commissie. (De in deel II van het werkdocument opgenomen tabellen zijn gebaseerd op deze studie. In deze tabellen worden de bestaande nationale maatregelen ingedeeld en vergeleken volgens de nationale beleidsdoelstellingen en de doelstellingen van algemeen communautair belang waarop zij zijn gericht). Deze analyse werd verricht door de diensten van de Commissie en is opgenomen in deel I van het werkdocument. De resultaten daarvan werden samengevat in een publikatie die bij de diensten van de Commissie kan worden verkregen. 14. Het ging om een openbare "uitnodiging tot het indienen van opmerkingen" die via de post door de diensten van de Commissie werd verstuurd. 51 15. Er werden vijf vragenlijsten gestuurd naar vijf groepen belanghebbenden, te weten: "gebruikers" van commerciële communicatie, "aanbieders" van commerciële communicatie, "verspreiders" (media en andere), consumentenverenigingen en betrokken zelfreguleringsorganen. De antwoorden werden grondig geanalyseerd in het eerste nummer van een door de Commissie gesponsord tijdschrift, "Commercial Communications" genaamd, dat op verzoek bij de diensten van de Commissie kan worden verkregen. De Commissie verstuurde zelf 2. 785 vragenlijsten; daarnaast stuurden een groot aantal handelsverenigingen kopieën naar hun leden. 16. De gedetailleerde resultaten van deze enquêtes kunnen op verzoek (in het Engels) worden verkregen bij de Commissie. 17. Er werd contact opgenomen met 5. 200 gebruikers, 530 aanbieders, 47 verspreiders, 15 nationale zelfreguleringsorganen en 27 verbruikersverenigingen. Daarvan hebben 532 nationale zelfreguleringsorganen en 10 verbruikers verenigingen geantwoord. verspreiders, gebruikers, aanbieders, 132 20 10 18. Arrest van 15 december 1982, zaak C-286/81 - Oosthoek's Uitgeversmaatschappij, Jurispr. 1982 blz. 4575. 19. Arrest van 7 maart 1990, zaak C-362/88 - GB-INNO-BM / Confederation du commerce Luxembourgeois, Jurispr. 1990, blz. 1-667. 20. 21. Arrest van 18 mei 1993, zaak C-126/91 - Schutzverband gegen Unwesen in de Wirtschaft e. v. / Yves Rocher GmbH, Jurispr. 1991, blz. 1-2361. Arrest van 24 november 1993, gevoegde zaken C-267 en C-268/91 - Bernard Keck en Daniel Mithouard, Jurispr. 1993, blz. 1-6097. 22. Zaken C-267 en C-268/91, zie hierboven, r. o. 16. 23. 24. Bij voorbeeld: arrest van 15 december 1993, zaak C-292/92, Ruth Hünermunde e. a. tegen Landesapothekerkammer Baden Württemberg, Jurispr. 1993, blz. 1-6787; arrest van 9 februari 1995, Société d'importation Edouard Leclerc-Siplec tegen TF1 Publicité S. A. en M6 Publicité, Jurispr. 1995, blz. 179. Arrest van 26 april 1988, zaak C-352/85, Bond van Adverteerders en anderen / Nederland, Jurispr. 1988, blz. 2085. In deze zaak verklaarde het Hof dat voor de toepassing van het vrij verkeer van diensten om te beginnen dient te worden vastgesteld om welke diensten het gaat, vervolgens of deze diensten een grensoverschrijdend karakter hebben in de zin van artikel 59 EG-Verdrag en ten slotte of het dienstverrichtingen betreft die gewoonlijk tegen vergoeding geschieden, als bedoeld in artikel 60 EG-Verdrag (r. o. 13). 25. Zie onder meer : arrest van 30 april 1974, zaak C-155/73, Giuseppe Sacchi, Jurispr. 1974, blz. 409; arrest van 18 maart 1980, zaak C-52/79, Strafgeding tegen Marc JVC Debauve en anderen, Jurispr. 1980, blz. 833. 52 26. Arrest van 10 mei 1995, zaak C-384/93, Alpine Investments BV / Minister van Financiën, Jurispr. 1995, blz. 833. 27. Arrest in zaak C-384/93, I. e. , r. o. 28. 28. 29. 30. Zie de "Interpretatieve mededeling van de Commissie inzake het vrij verrichten van diensten over de grenzen heen", PB nr. C 334 van 9. 12. 1993. Zaak C-288/89, Stichting Collectieve Antennevoorziening Gouda en anderen / Commissariaat voor de Media ("mediawet-zaak"), Jurispr. 1991, blz. 4007, r. o. 13. Zaak C-279/80, Alfred John Webb, Jurispr. 1981, blz. 3305, r. o. 19; Gevoegde zaken 62/81 en 63/81, Seco SA en Desquenne & Giral SA/Etablissement d'Assurance contre la Vieillesse et l'Invalidité, Jurispr. 1982, blz. 223, r. o. 14; zaak C-l 13/89, Rush Portuguesa Lda/Office National d'Immigration, Jurispr. 1990, blz. 1-1417, r. o. 18. 31. Zaak C-220/83, Commissie/Frankrijk, Jurispr. 1986, blz. 3663, r. o. 20. 32. 33. Zaak C-62/79, S. A. Compagnie Generale pour la Diffusion de la Television, Coditel, en anderen, Jurispr. 1980, blz. 881, r. o. 15. Zaak C-180/89, Commissie/Italië, Jurispr. 1991, blz. 1-709, r. o. 20; zaak C- 154/89, Commissie/Frankrijk, Jurispr. 1991, blz. 1-659, r. o. 17; zaak C-l98/89, Commissie/Griekenland, Jurispr. 1991, blz. 1-727, r. o. 21. 34. Gevoegde zaken 110 en 111/78, Openbaar Ministerie en "Chambre Syndicale des Agents Artistiques et Impresarii de Belgique" vzw / Willy van Wesemael en anderen, Jurispr. 1979, blz. 35, r. o. 28. 35. Zaak C-288/89, noot 29, r. o. 23. 36. Arrest van 28 november 1989, zaak C-379/87, Anita Groener / Minister for Education en City of Dublin Vocational Committee, Jurispr. 1989, blz. 3967. 37. Zaak C-384/93, Alpine Investments BV, r. o. 45. 38. Zaak C-288/89, r. o. 15. 39. Mededelingen nrs. 359/1989 en 385/1989 - Ballantyne Davidson McIntyre, besluit van 31. 3. 93. CCPR/C/47/D/359/1989 en 385/1989/Rev. l. 40. Zie de zaken markt intern Veralg GmbH en Klaus Beerman, reeksen A nr. 165, van 20. 11. 1989 en Groppera Radio AG en anderen tegen Zwitserland - Reeksen A nr. 173 van 28. 03. 90. Uit de recente jurisprudentie blijkt dat de Europese Commissie voor de mensenrechten er geen twijfel over laat bestaan dat de reclame onder de bescherming van artikel 10 valt. In twee recente besluiten over de toelaatbaarheid van verzoekschriften tot het Europees Hof voor de mensenrechten, 53 in het kader van het EVRM-Verdrag, was de Commissie van oordeel dat een beperking op de reclame onder artikel 10 van het EVRM-Verdrag valt. (Besluit van 5 september 1991 betreffende verzoekschrift nr. 16632/90 (Colman tegen het VK) en Besluit van 2 december 1991 betreffende verzoekschrift nr. 15450/89 (Cosado Coca tegen Spanje). - Elleniki Radiophonia Tileorassi AE tegen Dimotiki Etaireia C-260/89 Pliroforissis en Sotiros Kouvelas, Jurispr. 1991, blz. 1-2925, arrest van 18. 6. 1991, r. o. 41-44. In het licht van de zaak C-4/73 - J. Nold, Kohlen tegen BaustoffgroBhandlung tegen Commissie , "De zaak Nold", Jurispr. 1974 (1), blz. 491, overweging 13. Richtlijn 84/450/EEG van de Raad van 10. 9. 84 betreffende het nader tot elkaar brengen van de wettelijke en bestuursrechtelijke bepalingen der Lid-Staten inzake misleidende reclame. Richtlijn 79/112/EEG van de Raad van 18. 12. 78 betreffende de onderlinge aanpassing van de wetgevingen van de Lid-Staten inzake etikettering en presentatie van levensmiddelen bestemd voor de eindverbruiker alsmede inzake de daarvoor gemaakte reclame, PB L 33, 1979. en het bepalingen betreffende bestuursrechtelijke Richtlijn 92/96/EEG van de Raad van 10 november 1992 tot coördinatie van de wettelijke directe levensverzekeringsbedrijf en tot wijziging van de Richtlijnen 79/267/EEG en 90/619/EEG (Derde levensrichtlijn), PB L 360, 1992; Richtlijn 92/49/EEG van de Raad van 18 juni 1992 tot coördinatie van de wettelijke en bestuursrechtelijke bepalingen betreffende het directe verzekeringsbedrijf, met uitzondering van de levens verzekeringsbranche, en houdende wijziging van de Richtlijnen 73/239/EEG en 88/357/EEG (Derde richtlijn schadeverzekering), PB L 228, 1992; Richtlijn 85/611/EEG van de Raad van 20 december 1985 tot coördinatie van de wettelijke en bestuursrechtelijke bepalingen betreffende bepaalde instellingen voor collectieve belegging in effecten, PB L 375, 1985; Tweede Richtlijn van de Raad van 15 december 1989 tot coördinatie van de wettelijke en bestuursrechtelijke bepalingen betreffende de toegang tot en de uitoefening van de werkzaamheden van kredietinstellingen, alsmede tot wijziging van Richtlijn 77/780/EEG, PB L 386, 1989. Richtlijn 92/28/EEG van 31. 3. 92 betreffende reclame voor geneesmiddelen voor menselijk gebruik, PB L 113, 1992. Richtlijn 95/46/EG van het Europees Parlement en de Raad van 24. 10. 95 betreffende de bescherming van natuurlijke personen in verband met de verwerking van persoonsgegevens en betreffende het vrij verkeer van die gegevens. Richtlijn 89/552/EEG van de Raad van 3. 10. 89 betreffende de coördinatie van bepaalde wettelijke en besmursrechtelijke bepalingen in de Lid-Staten inzake de uitoefening van televisie-omroepactiviteiten, PB L 298, 1989. 54 41. 42. 43. 44. 45. 46. 47. 48. 49. MRB International werd verzocht een representatieve steekproef te houden bij elk van de vijf groepen die een "uitnodiging tot het indienen van opmerkingen" hadden ontvangen. Alle in deze enquête opgenomen "gebruikers" waren bureaus of ondernemingen die internationale activiteiten uitoefenden en de controle hadden over een aanzienlijk deel van het marketingbudget voor commerciële communicatie op hun buitenlandse markten. 50. 51. Deze en de volgende samenvattingen zijn gebaseerd op de resultaten van de twee, in de inleiding vermelde enquêtes. De Commissie stelt een afzonderlijk document ter beschikking waarin een meer uitgebreide beschrijving is opgenomen. "Below the line" verwijst naar commerciële-communicatiediensten waarbij geen media-ruimte wordt gekocht. Deze term bestrijkt dus alle vormen van commerciële communicatie behalve reclame. 52. Forrester Research bij voorbeeld verwacht dat de aankopen via het internet zullen groeien van 240 miljoen $ in 1994 tot 6,9 miljard $ tegen 2000. 53. Zie deel I van het werkdocument. 54. Voor bijkomende informatie, zie COM (94) 319 def. 55. 56. richtlijnen dezelfde Andere basisdoelstellingen na, zoals de in 1993 goedgekeurde "kabel en satelliet "- auteursrechtrichtlijn en de richtlijn transmissienormen van 1985. complementair hiermee streven zijn en "Nieuwe vooruitzichten voor de actie van de Gemeenschap op cultureel gebied", mededeling van de Commissie aan de Raad, het Europees Parlement en het Economisch en Sociaal Comité, COM (92) 149 def. van 29. 4. 92. 57. Comité européen pour le rapprochement de l'économie et de la culture (CEREC) (Europees comité voor het nader tot elkaar brengen van de economie en de cultuur). 58. Het principe geldt niet voor maatregelen op het gebied van de interne markt, aangezien de Gemeenschap overeenkomstig artikel 100 A exclusief bevoegd is, zodat enkel het probleem van de evenredigheid aan bod komt (artikel 3 B, lid 3). 59. Dit blijkt uit het overzicht van de wettelijke bepalingen. Deze vergelijkende studie is op verzoek in het Duits beschikbaar bij de Commissie. Het verslag werd in opdracht van de Commissie opgesteld door professor Schricker van het Max Planck-Instituut te München. Naast het vergelijkend verslag (Vergleichende Analyse der Gesetzlichen und Selbstkontrollregelungen im Bereich der "Commercial Communication" in den Mitgliedstaaten der EWG sowie in Finland, Norwegen, Österreich, der Schweiz und Schweden) werden nog zeventien andere gedetailleerde verslagen per land opgesteld, betreffende alle Lid-Staten en Noorwegen en Zwitserland. 55 60. 61. In het Angelsaksische recht wordt de term "oneerlijke mededinging" zelden gebruikt, maar deze doelstellingen worden nagestreefd in het kader van de "Law of Tort". Deze tak van het recht stamt uit het midden van de negentiende eeuw. Na de industriële revolutie werden de handelsregels vervangen door wetten om misbruiken te voorkomen van de nieuw verworven vrijheid van commerciële en industriële mededinging. 62. Deze dateert in de meeste Lid-Staten uit de jaren '60 en '70. 63. EVRM-Verdrag, ondertekend te Rome op 4 november 1950 en door alle Lid-Staten geratificeerd. 64. Zie de tabellen per land die zijn weergegeven in het bijgaande werkdocument. 65. Dit blijkt uit de in deel I weergegeven enquêteresultaten. 66. Richtlijn 84/450/EEG van de Raad van 10. 9. 84 betreffende het nader tot elkaar brengen van de wettelijke en bestuursrechtelijke bepalingen der Lid-Staten inzake misleidende reclame, PB L 250 van 1984. Ofschoon in de considerans van deze richtlijn wordt voorgesteld dat de Gemeenschap in een later stadium zowel de oneerlijke als de vergelijkende reclame zou behandelen, meent de Commissie dat nuttig horizontaal optreden op dit gebied wordt verhinderd doordat het begrip "oneerlijk" zeer ruim is en dienaangaande geen overeenstemming bestaat. Dit sluit niet uit dat specifieke initiatieven worden genomen met betrekking tot bepaalde, enger omschreven vormen van commerciële communicatie, die in bepaalde nationale regelingen worden geïnterpreteerd als "oneerlijk". Ondertussen wordt in de tekst vermeld hoe in verband met vergelijkende reclame te werk werd gegaan. 67. Advocaten kunnen thans reclame maken in het Verenigd Koninkrijk. 68. 69. 70. 71. Artikel 3 bis, voorstel tot wijziging van Richtlijn 84/450/EEG inzake misleidende reclame, teneinde daarin vergelijkende reclame op te nemen. Gemeenschappelijk standpunt (EG) nr. 19/95 van 29. 6. 95 met het oog op de aanneming van een richtlijn betreffende de bescherming van de consument bij op afstand gesloten overeenkomsten, PB C 288 van 30. 10. 95. Richtlijn 95/46/EG van het Europees Parlement en de Raad van 24. 10. 95 betreffende de bescherming van natuurlijke personen in verband met de verwerking van persoonsgegevens en betreffende het vrij verkeer van die gegevens. Indien dergelijke praktijken worden gehanteerd op een wijze die de mededinging beperkt, kunnen deze vanzelfsprekend in strijd met artikel 86 EG-Verdrag worden bevonden. 72. In het arrest-Oosthoek (zie noot 18) heeft het Hof van Justitie vastgesteld dat dit een gerechtvaardigde beperking vormt. 56 73. 74. 75. 76. 77. 78. 79. 80. In zijn arrest-Schindler (zaak-275/92, Jurispr. 1994, blz. 1-1039) heeft het Hof geoordeeld dat een verbod van grensoverschrijdende promotie van "belangrijke" loterijen (in dit geval van een Staat of een deelstaat) gerechtvaardigd kan zijn om de sociale orde te beschermen en fraude te verhinderen. Richtlijn 89/552/EEG van de Raad van 3. 10. 89 betreffende de coördinatie van bepaalde wettelijke en bestuursrechtelijke bepalingen in de Lid-Staten inzake de uitoefening van televisie-omroepactiviteiten, PB L 298, 1989. In de richtlijn "televisie zonder grenzen" (89/552/EEG) wordt het verbod geharmoniseerd op TV-reclame voor tabak en sponsoring op TV, dat reeds in de Lid-Staten bestond op het ogenblik van de goedkeuring ervan. Gewijzigd voorstel voor een richtlijn van de Raad tabaksprodukten, COM (91) def. - SYN 195. inzake reclame voor Hiermee wordt bedoeld bier met een alcoholgehalte tussen 1,8 en 2,8%, of gefermenteerd appelsap (cider). Resolutie 86/C 184/02 van de Raad en de Vertegenwoordigers van de Regeringen van de Lid-Staten, betreffende alcoholmisbruik. Een vereniging van 14 belangrijke Europese bedrijven in de sector alcoholische dranken. Richtlijn 76/112/EEG van de Raad van 18. 12. 78 betreffende de onderlinge aanpassing van de wetgevingen van de Lid-Staten inzake etikettering en presentatie van levensmiddelen bestemd voor de eindverbruiker alsmede inzake de daarvoor gemaakte reclame, PB L 33, 1979. 81. Richtlijn 91/321/EEG van 14. 5. 91. 82. 83. 84. Richtlijn 92/28/EEG van 31. 3. 92 betreffende reclame voor geneesmiddelen voor menselijk gebruik, PB L 113, 1992. Richtlijn 92/96/EEG van de Raad van 10 november 1992 tot coördinatie van de wettelijke directe levensverzekeringsbedrijf en tot wijziging van de Richtlijnen 79/267/EEG en 90/619/EEG (Derde levensrichtlijn), PB L 360, 1992. bestuursrechtelijke betreffende bepalingen het en Richtlijn 92/49/EEG van de Raad van 18 juni 1992 tot coördinatie van de wettelijke en bestuursrechtelijke bepalingen betreffende het directe verzekeringsbedrijf, met uitzondering van de levens verzekeringsbranche, en houdende wijziging van de Richtlijnen 73/239/EEG en 88/357/EEG (Derde richtlijn schadeverzekering), PB L 228, 1992. 85. Richtlijn 85/611/EEG van de Raad van 20. 12. 85, PB L 375, 1985. 57 86. Tweede Richtlijn van de Raad van 15 december 1989 tot coördinatie van de wettelijke en bestuursrechtelijke bepalingen betreffende de toegang tot en de uitoefening van de werkzaamheden van kredietinstellingen, alsmede tot wijziging van Richtlijn 77/780/EEG, PB L 386, 1989. 87. Een verwijzing naar dit document zal worden opgenomen nadat het door de Commissie werd aangenomen. 88. Zie deel I. 89. Zie de definities in de inleiding. 90. 91. 92. Deze eindbeoordeling lijkt op de voorgaande. Het enige verschil bestaat erin dat de maatregel die wordt beoordeeld, niet de welbepaalde maatregel is die feitelijk wordt geëvalueerd, maar een alternatieve maatregel die een minder beperkend effect zou kunnen hebben. Deze stap heeft dus niet ten doel de beperkende maatregel te analyseren, maar andere passende maatregelen vast te stellen die het zelfde doel beogen en terzelfdertijd minder beperkend zijn. Bij het nemen van initiatieven in dit verband, dienen de Commissie en de Lid-Staten rekening te houden met de verplichtingen inzake het vrijmaken van de handel, die werden aangegaan in het kader van het GATS-Verdrag ("General Agreement on Trade in Services") en de toepassing ervan door de Wereld-handelsorganisatie (WTO). De Commissie heeft reeds een nieuwsbrief inzake commerciële communicatie gelanceerd om een eerste aanzet te geven tot het leggen van contacten. Door een beroep te doen op een onafhankelijke uitgever en evenveel waarde te hechten aan informatie en standpunten van de diensten van de Commissie en de belanghebbende partijen, vormt deze nieuwsbrief een stimulans voor de marktdeelnemers om problemen in verband met de interne markt voor de commerciële communicatie onder de aandacht van de Commissie te brengen. De nieuwsbrief werd vóór het groenboek gepubliceerd, zodat belanghebbenden kennis konden nemen van de voorgenomen nieuwe beleidsaanpak. is een tweemaandelijkse publikatie. Vragen in verband met deze nieuwsbrief kunnen worden gericht aan de uitgever (faxnr. (00 44) 1 273 772727). "Commercial Communications" 58 ISSN 0254-1513 COM(96) 192 def. DOCUMENTEN NL 10 Catalogusnummer : CB-CO-96-221-NL-C ISBN 92-78-04003-7 Bureau voor officiële publikaties der Europese Gemeenschappen L-2985 Luxemburg