title: Affärskommunikation på den inre marknaden - Kommissionens grönbok

eurovoc_concepts:
communications policy
freedom to provide services
marketing
single market
theory of marketing

text: EUROPEISKA GEMENSKAPERNAS KOMMISSION Bryssel den 08. 05. 1996 KOM(96) 192 slutlig Affärskommunikation på den inre marknaden Kommissionens grönbok Innehållsförteckning Sammanfattning och anmärkningar Inledning Del I. Affärskommunikation inom Europeiska gemenskapen Sammanfattning Principer för den inre marknaden Att uppfylla andra gemenskapsmål Del II. Utvärdering av behovet av gemenskapsåtgärder Sammanfattning Anledningar till befintliga eller nya hinder för den inre marknaden Hot mot gemenskapsåtgärdernas enhetlighet Del III. Utvärdering av särskilda behov av gemenskapsåtgärder Sammanfattning Preliminär genomgång Behovet av en ytterligare genomgång av potentiella lagstiftningsmässiga hinder Behovet av ett system för tidig underrättelse Del IV. Förslag till samråd Sammanfattning En metod för att lämna en mer enhetlig bedömning Förbättrad samordning och information på europeisk nivå Fotnoter 1 4 4 4 11 16 16 16 19 21 21 21 29 32 33 33 38 41 SI * Tjänsternas arbetsdokument Ett arbetsdokument från tjänsterna tillhandahålls separat. Detta beskriver i detalj resultaten av de undersökningar som utgör grunden för denna grönbok. Den är uppdelad i två delar. Den första delen beskriver hur regleringens påverkan på den europeiska marknaden för affärskommunikation kan utvärderas. Den andra delen består av en uppsättning nationella tabeller om regleringen i varje medlemsstat. A L SAMMANFATTNING QCH ANMÄRKNINGAR Mål I november 1992 beslutade kommissionen att göra en genomgång av sin framtida politiska strategi inom området affärskommunikation. Kommissionen beslutade att denna genomgång skulle offentliggöras i form av en grönbok. Dess syfte är att utröna Europaparlamentets, medlemsstaternas och berörda kretsars åsikter om förslag som avser att för det första säkerställa att alla framtida initiativ som tas på gemenskapsnivå överensstämmer med övrig gemenskapspolitik eller åtgärder och för det andra att utarbeta en strategi som underlättar för kommissionen att bedöma eventeulla problem vad avser vissa nationella åtgärders förenlighet. Räekvidd Termen affärskommunikation omfattar alla typer av reklam, direktmarknadsföring, sponsring, säljfrämjande åtgärder och PR som lanserar varor och tjänster (undantaget förpackningar av de skäl som beskrivs i det inledande avsnittet). I och med att informationssamhället utvecklas kommer utan tvivel nya former av affärskommunikation att betyda mer och mer inom detta område. De viktigaste preliminära resultaten Denna grönbok har förberetts genom en omfattande genomgång av relevant lagstiftning i varje medlemsstat, en heltäckande marknadsanalys och undersökningar. tillhörande arbetsdokument finns de detaljerade resultaten av dessa genomgångar. 1 Fem huvudsakliga slutsatser kan dras av dessa analyser. I ett 1) Gränsöverskridande tjänster inom affärskommunikation på den inre marknaden är ett fenomen som ökar. 2) För närvarande skulle olika nationella föreskrifter kunna ge upphov till hinder för företag som vill erbjuda sådana tjänster över nationsgränserna och skulle även kunna ge upphov till problem för konsumenter som söker gottgörelse för olagliga gränsöverskridande tjänster inom affärskommunikation. 3) I framtiden kan några av dessa skillnader mellan medlemsstaternas regelverk skapa hinder eftersom fler tjänster inom affärskommunikation kommer att passera gränserna. 4) Risken för sådana skillnader mellan regelsystemen som skapar hinder kan accentueras i och med tillkomsten av de nya tjänster som utvecklas inom informationssamhället. 5) Tillgången på information om regleringsåtgärder och utvecklingen på marknaden blir allt viktigare på nationell nivå och på gemenskapsnivå. En ny strategi för politik inom området affärskommunikation På grundval av dessa preliminära resultat beskrivs i grönboken vissa grundläggande politiska riktlinjer på vilka reaktioner från berörda parter önskas. 1) Befintliga föreskrifter kan behöva ses över om de visar sig hämma gränsöverskridande verksamhet. Olikheter vad avser nationella föreskrifter kan ge upphov till problem för erbjudandet av tjänster inom affärskommunikation över nationella gränser. Ett antal potentiella hinder, i form av föreskrifter, för handel med sådana tjänster mellan medlemsstaterna fastställdes faktiskt i undersökningarna. Principen om friheten att tillhandahålla tjänster garanterar att en medlemsstat inte kan införa restriktioner för tjänster som härrör från en annan medlemsstat, såvida inte sådana restriktioner uppfyller vissa särskilda villkor. Restriktioner kan komma till stånd som ett resultat av en tilläggstillämpning av nationella regler på personer som tillhandahåller tjänster 4C inom en annan medlemsstats område, och som redan måste uppfylla kraven enligt denna stats lagstiftning. Sådana restriktioner skulle kunna motiveras enligt artikel 59 endast om tillämpningen av nationell lagstiftning motiveras av mycket tungt vägande skäl som hänför sig till det allmänna intresset och om det står i rimlig proportion till dessa eller om kraven som innesluts i lagstiftningen inte redan uppfylls genom regler som åläggs dessa personer i den medlemsstat som de är verksamma i (ömsesidigt erkännande). Därför måste det i detta rättsliga sammanhang undersökas i vilken utsträckning de potentiella hindren för handel med tjänster inom affärskommunikation kan tillåtas enligt gemenskapens lagar och i synnerhet om de uppfyller villkoren för proportionalitet. I del III i grönboken definieras tre kategorier av potentiella hinder för gränsöverskridande affärskommunikationstjänster reaktionerna på den preliminära översikten som härrör från undersökningarna: som fastställts utifrån Kategori a^ Restriktioner som innebär ett totalförbud för vissa typer av marknadsföring. Kategori b) Restriktioner som begränsar marknadsföringsaktiviteter utan att gå så långt som att förbjuda dem. Kategori c) Restriktioner som avser vissa särskilda produktkategorier eller typer av tjänster. Den detaljerade översikt som förs fram i denna grönbok kan så småningom leda till avskaffandet av nationella åtgärder som kan visas vara oförenliga med gemenskapens lagar. Den kan också leda till förslag om sekundärlagstiftning inom gemenskapen vid behov. lagstiftningsmässiga problem kan komma att uppstå när marknaden 2) En eventuell utveckling av nya hinder inom den inre marknaden behöver mötas. Nya för gränsöverskridande affärskommunikation växer. Utmaningen består därför i att säkerställa att en lämplig och enhetlig rättslig ram av hög kvalitet kan utvecklas i en föränderlig omgivning. För mycket reglering och en alltför stor tilltro till överträdelseförfaranden (artikel 169c) måste undvikas. Detta kan uppnås genom att införa ett system för tidig varning för att fasta uppmärksamheten på nya tendenser på lagstiftningsområdet. Dessutom kan ett ökat samarbete mellan lagstiftande myndigheter i medlemsstaterna och kommissionen förhindra nya hinder att uppstå. 3) Framtida åtgärder både på det nationella planet och på gemenskapsnivå, måste utarbetas både i enlighet med den inre marknadens mål och andra gemenskapsmål. All politik som är utformad för att uppfylla särskilda allmänna intressen behöver definieras mycket noggrant så att alla föreslagna regleringsåtgärder kan ges en exakt inriktning så att de underliggande politiska målen uppnås. Ett misslyckande få kontraproduktiva effekter till följd. i detta avseende kan Förslag till samråd På grundval av resultaten av undersökningarna och de inriktningar som beskrivits ovan uppmanar kommissionen alla berörda parter att lämna synpunkter på följande förslag: /. För att förbättra bedömningen av proportionaliteten inom den framtida lagstiftningen om affärskommunikation föreslår kommissionen en metod. Med en sådan metod för bedömning skulle gemenskapens initiativ kunna vara noggrant riktade mot särskilda mål av allmänt intresse: alla eventuella sidoeffekter inom andra politikområden skulle kunna fastställas och minimeras på ett tidigt stadium. På det nationella /) d planet skulle metoden kunna vara användbar för att fastställa huruvida eventuella hinder för affärskommunikation är lagliga. de som skall till att överväga //. Det behövs bättre samordning och information på europeisk nivå. Kommissionen föreslår inrättandet av en kommitté bestående av representanter från de olika medlemsstaterna inom affärskommunikationssektorn. Kommittén kommer att granska övergripande frågor som kan till att bidra överensstämmelsen inom affärskommunikationsområdet och göra det möjligt att hitta lösningar som kan underlätta att överensstämmelse med gemenskapens lagar säkerställs. Under dess första möten kommer särskild uppmärksamhet att riktas mot säljfrämjande åtgärder och sponsring som i undersökningarna fastställdes som de typer av affärskommunikation som orsakar flest svårigheter. tydliggöra kommissionens strategi. Den skulle kunna bidra garanteras verksamheterna nationella framtida initiativ mellan olika Majoriteten av de som svarade i undersökningen uppmanade kommissionen att tillhandahålla bättre information om lagstiftningssituationen inom hela gemenskapen. Kommissionen föreslår att en central kontaktpunkt inrättas inom kommissionen som kan ansvara för särskilda förfrågningar om dess politik inom affarskommunikationsområdet. Dessutom kommer kontaktpunkten att sammanställa och sprida information om kommissionens generella strategi genom samordning och utveckling av förbättrade kanaler för policyinformation inom detta område. / e MEDDELANDE TILL LÄSAREN Kommissionen önskar få en öppen dialog: jämte Europaparlamentet och medlemsstaterna kan alla enskilda personer, företag, organ eller myndigheter kan lämna synpunkter på den analys och de förslag som läggs fram i denna grönbok. Detta är ett samrådsförfarande som innebär utbyte av åsikter från båda sidor där inte bara europeiska förbund och sammanslutningar som företräder konsumenterna och industrin utan även enskilda intresserade grupper och nationella organisationer kan framföra sina åsikter. Kommissionen önskar motta synpunkter på den analys och de förslag som har lagts fram i denna grönbok senast den 3Q oktober 1996,2 INLEDNING I november 1992 beslutade kommissionen att utarbeta en grönbok för att överväga sin generella bedömning av de politiska besluten inom området affärskommunikation. I kommissionens strategiska program "Att göra mesta möjliga av den inre marknaden"3 erkändes den särskilda betydelse som affärskommunikation har för utvecklingen av en europeisk marknad utan inre gränser. Kommissionens politik vad avser informationssamhället4 visade på vikten av att utarbeta en enhetlig politik för tjänstesektorn i det europeiska informationssamhället. Affärskommunikation kan definieras som "alla former av kommunikation som är avsedda att gynna antingen produkter och tjänster eller ett företags eller organisations anseende hos konsumenter och distributörer". Termen inbegriper alla typer av reklam, direktmarknadsföring, sponsring, säljfrämjande åtgärder och PR. Den omfattar även all användning av sådana typer av kommersiella kommunikationstjänster inom alla branscher som producerar varor eller tjänster samt offentliga och halvstatliga organ, välgörenhetsorganisationer och politiska organisationer5. Förpackning omfattas inte. 6 Detta betyder inte att problem inte kan uppstå inom detta område och utesluter därför inte att kommissionen kan se över lagstiftningen inom området. Inom denna tjänstesektor kan en indelning göras mellan följande två allmänna typer av tjänster: i) ii) Det sortiment av tjänster som affärskommunikationsbranschen ("leverantörer"^ erbjuder. Leverantörer inbegriper reklambyråer, företag för direktmarknadsföring (alla typer), utformare av säljfrämjande åtgärder, mediaköpare, sponsringsagenter, PR-företag. Andra tjänster tillhandahålls av "specialiserade leverantörer" såsom marknadsundersöknings företag, producenter av reklamfilm, förmedlare av adressregister. Dessa båda typer av leverantörer tillhandahåller tjänster till kunder ("användare"^ som är intresserade av att använda sådana former av kommunikation med allmänheten eller en del därav. Det sortiment av leveranstjänster som "förmedlare" av affärskommunikation erbjuder. Dessa tjänster tillhandahålls av en lång rad organisationer, bl. a. media (TV, radio och det tryckta ordet), organisatörer av sport- och kulturevenemang, tillhandahållare av post- och telekommunikationstjänster och tillhandahållare av plats för affischtavlor, och kan arbeta för både leverantörer och användare. inte möjligt att ange exakta siffror för verksamheten Affärskommunikationssektorn Det är inom hela sektorn för affärskommunikationstjänster. Dess betydelse är å andra sidan påtaglig. Begränsade uppgifter är tillgängliga för ett antal aktiviteter: under 1993 uppgick reklamutgifterna till 45 557 miljoner ecu inom Europeiska unionen. Marknaden för direktmarknadsföring var värd 26 760 miljoner ecu7 och den totala omsättningen för PR-företag var 1 800 miljoner ecu8. Även det totala antalet anställda inom sektorn är svårt att uppskatta, inte bara på grund av att sektorn i hög grad är fragmenterad, utan även på grund av att många av de som är sysselsatta inom detta område arbetar som egenföretagare eller frilansare. De siffror som föreligger varierar mellan 155 000 och 250 000 för unionen som helhet. 9 Förutom den sysselsättning som genereras inom de olika delarna användarnas ytterligare marknadsföringsavdelningar läggas till denna summa. Sektorns ekonomiska betydelse vad avser både produktion och sysselsättning är därför avsevärd. arbetstillfällen sektorn, själva inom bör av Inom unionens moderna näringsliv vad avser industri och tjänster har affärskommunikationen till uppgift att lansera märken och alt informera potentiella kunder, genom att stärka närvaron på marknaden och den önskade 'positioneringen' av märket eller företaget och genom att tillhandahålla tillräckligt detaljerade uppgifter om den vara eller tjänst som erbjuds. Affärskommunikation kan vara en kraftfull faktor vid integrering av nationella marknader. Framgångsrika gränsöverskridande strategier för att bygga upp och vårda varumärken på den inre marknaden stödjer internationell handel genom att försäkra sig om att konsumenter på exportmarknader hålls informerade om sådana varor och tjänster som leverantörer i den exporterande medlemsstaten erbjuder. För närvarande handhas marknadsföringen av varor och tjänster inom ett antal områden endast av lokala ombud eller dotterföretag till innehavaren av märket. Men i framtiden, i och med att befintliga gränsöverskridande medier expanderar och nya effektivare gränsöverskridande kanaler för kommunikation öppnas, förefaller det vara mycket möjligt att allt fler innehavare av märken kommer att försöka kommunicera med sina kunder direkt över gränserna. Man bör komma ihåg att affärskommunikation, vilket ofta påpekas, inte är det enda sättet på vilket varor och tjänster marknadsförs. De är i praktiken en av de fyra delarna i ett företags uppsättning av marknadsföringsinstrument - dess "marknadsföringsmix". (De övriga är: varan eller tjänsten i sig, dess distribution och dess pris). Marknadsföringsmixen bestäms av strategin för att bygga upp och vårda varumärken som i sin tur återspeglar den typ av marknad som tillverkaren eller leverantören av tjänsten är verksam på. Sex typer av varumärkesmarknader har kunnat fastställas10, var och en med sin typiska marknadsföringsmix och kombination av affärskommunikationsinstrument som har anpassats till. den relevanta konkurrensmiljön. Det relativa behovet av att definiera en målgrupp, leverantörernas konkurrenskraft och de typer av värden som märket representerar för konsumenten, bidrar alla till att skapa den mix av olika typer av affärskommunikation som används. Kommissionens program för studier På grund av affärskommunikationens mycket stora omfattning beslutade kommissionen att påbörja två analyser under 1993 och 1994. Den första var en jämförande studie av nationella föreskrifter ekonomisk analys/marknadsanalys av affärskommunikation och strategier för att bygga upp och vårda varumärken. *2 Förutom dessa två studier företog kommissionen, för att kontrollera om skillnader i lagstiftning skapade hinder på den inre marknaden, ytterligare två undersökningar där hänsyn togs till berörda parters åsikter13. En av dessa undersökningar14 syftade till att samla in detaljerad inom området affärskommunikation"'. Den andra var en skriftlig information om den inre marknadens påverkan på företagens aktiviteter vad avser affärskommunikation och om alla hinder som företagen kunde konstatera. 15 På detta sätt sonderades också konsumentorganisationers syn på problem som konsumenter hade eller kunde tänkas få uppleva genom tillväxten av gränsöverskridande affärskommunikation. Mer än 300 detaljerade svar erhölls och uppgifterna i dessa har i stor utsträckning använts till delarna I och III i denna grönbok. Den andra undersökningen16 genomfördes av MRB International Ltd och gjordes per fax/telefon. Den gjordes med det uttryckliga syftet att undvika en situation där de enda som svarade på "begäran om en skriftlig kommentar" var företag som önskade få en inre marknad för affärskommunikation eller konsumentorganisationer med fokus på europeiska frågor snarare än nationella eller regionala17. Under denna period fördes en annan studie fram av kommissionen, oberoende av grönboken, om "Medias och reklambranschens framtid". Denna studie sammanfattade att utvecklingen av nya media skulle komma att kräva en revidering av europeisk lagstiftning som gäller reklambranschen. Grönbokens struktur Denna grönbok är uppdelad i fyra delar. I del I anges gemenskapens roll inom området affärs kommunikation. I del II redovisar kommissionen behovet av åtgärder. Del III innehåller en preliminär genomgång av särskilda områden inom vilka dessa åtgärder kan vidtas. I del IV dras vissa slutsatser och uppmanas till synpunkter på dessa. I det åtföljande "arbetsdokumentet från kommissionens tjänster" ges den detaljerade analys som ligger till grund för förslagen i grönboken. I del I i arbetsdokumentet används ekonomiska och affärsmässiga principer för att förklara affärskommunikationens betydelse för den inre marknaden inom ramen för en tillförlitlig konsekvensanalys. Del II i dokumentet innehåller en detaljerad jämförande genomgång i tabellform av nationell lagstiftning och de mål som den eftersträvar. DEL I. AFFÄRSKOMMUNIKATION INOM EllROPKlSKA (iKMKNSKAl>KN lagstiftningen om den Sammanfattning inre omfattas av Affarskommunikationstjänster marknaden, särskilt den som avser fri rörlighet för tjänster. En utvärdering av hur de kommer att utvecklas på den inre marknaden och en genomgång av resultaten av undersökningen visar att fördelarna med den inre marknaden inte utnyttjas fullt ut på grund av lagstiftningsmässiga olikheter mellan medlemsstaterna. Tillkomsten av informationssamhället kommer dessutom att medföra en ökning av den gränsöverskridande affärskommunikationen. Eftersom gemenskapens roll inte är begränsad till den inre marknaden utan har andra politiska mål, ges en kort beskrivning av dessa mål och deras betydelse för affärskommunikation. De som svarar uppmanas att lämna sina synpunkter på var och en av dessa punkter. MÅL FÖR DEN INRE MARKNADEN Affärskommunikation och fri rörlighet för varor Under vissa omständigheter kan artikel 30 om fri rörlighet för varor i Romfördraget tillämpas på affârskommunikationsverksamhet. Att domstolen inser det indirekta ekonomiska sambandet mellan affärskommunikationstjänster och försäljningen av varor framgår tydligt av domen i målet Oosthoek's Uitgeversmaatschappij om begränsning av en säljfrämjande åtgärd som ett belgiskt företag vidtog på den nederländska marknaden. Domstolen fastställde att denna åtgärd ledde till en åtgärd som var likvärdig med en kvantitativ restriktion enligt följande: "Lagstiftning som begränsar eller förbjuder vissa former av reklam och vissa säljfrämjande åtgärder kan, även om den inte direkt påverkar importen, begränsa importvolymen eftersom den påverkar möjligheterna att marknadsföra de importerade varorna. Man kan inte utesluta möjligheten att det kan utgöra ett importhinder att en tillverkare tvingas att antingen använda olika planer för reklam eller säljfrämjande åtgärder i olika medlemsstater eller avbryta en plan som han anser vara särskilt effektiv, även om lagstiftningen ifråga tillämpas utan åtskillnad på såväl inhemska som importerade varor. "IH I målet GB-INNO19 där restriktionen avsåg innehållet i de reklambroschyrer som en belgisk återförsäljare distribuerade i Luxemburg hänvisade domstolen till artikel 30 genom att påminna om att fri rörlighet för varor över gränserna även är beroende av fri rörlighet för personer. Eftersom förbud mot reklam som riktar sig till enskilda personer från en angränsande stat skulle göra dem omotiverade att passera gränsen skulle detta därför begränsa möjligheterna för varorna att passera samma gräns. Denna dom visar att affärskommunikationens informativa betydelse är erkänd i lagstiftningen. Den visar också att restriktioner för reklam avseende varor skall fastställas enligt artikel 30. Affärskommunikationens betydelse som förmedlare av information betonades i domen i målet "Yves Rocher"20. Då domstolen beslutade att prisjämförelser inte var vilseledande anmärkte den att denna reklammetod kan anses vara: ". mycket användbar för att möjliggöra att konsumenten är fullt medveten om fakta då han träffar sitt val. " Restriktioner för affärskommunikation kan därför bestridas i enlighet med artikel 30 i fördraget. I målet Keck och Mithouard21 satte domstolen upp vissa begränsningar vad avser tillämpningen av artikel 30 då den förklarade att artikel 30 inte skulle tillämpas på nationella åtgärder som förbjuder eller inskränker "vissa arrangemang för försäljning"22 förutsatt att sådana åtgärder tillämpas mot alla försäljare som är verksamma inom landet och så länge som de på samma sätt gäller, i lagen eller i verkligheten, marknadsföringen av inhemska produkter och produkter från övriga medlemsstater. Detta mål har följts av ett antal andra mål i vilka domstolen har följt samma linje. 23 För att bestämma om artikel 30 är tillämplig måste det därför i varje enskilt fall göras en granskning av restriktionerna för affärskommunikationen. Affärskommunikation och fri rörlighet för tjänster Friheten att tillhandahålla tjänster garanteras av artiklarna 59 och 60 i Romfördraget. Enligt domstolens tolkning av dessa artiklar24 omfattar affärskommunikation tillhandahållandet av många olika "tjänster" som kan klassificeras beroende på om de tillhandahålls av leverantörer (t. ex. reklambyråer), förmedlare (t. ex. media) eller specialiserade leverantörer (t. ex. förmedlare av adressregister). Alla dessa tjänster kan tillhandahållas över gränserna och mot ersättning. Domstolen har redan funnit att reklam är en tjänst25. Till exempel fastställde domstolen nyligen, i en dom om oönskad telefonreklam ("cold calling"),26 att förbudet mot denna praxis: "fråntar aktörerna i fråga en snabb och direkt teknik för marknadsföring och för kontaktande av potentiella kunder i andra medlemsstater. Det kan därför utgöra en begränsning av friheten att tillhandahålla gränsöverskridande tjänster2. Principen om friheten att tillhandahålla tjänster garanterar att en medlemsstat inte kan utfärda begränsningar för tjänster som härrör från en annan medlemsstat såvida de begränsande åtgärderna inte uppfyller vissa särskilda villkor. Om dessa villkor inte uppfylls, omfattas sådana tjänster endast av lagstiftningen i den medlemsstat där den eller de som tillhandahåller tjänsten verkar (lagen om ursprungsland)28. Sådana myndigheters begränsningar av friheten att tillhandahålla tjänster kan, på vissa villkor, vara berättigade. I detta fall gör domstolen en tydlig åtskillnad mellan diskriminerande och icke-diskriminerande åtgärder. Diskriminerande åtgärder är förenliga med gemenskapslagstiftningen endast om de omfattas av undantagen i artikel 56 i fördraget, nämligen allmän ordning, säkerhet eller hälsa och om de överensstämmer med proportional itetsprincipen. Icke-diskriminerade åtgärder kan komma till stånd som ett resultat av en tilläggstillämpning av nationella regler på personer som tillhandahåller tjänster inom en annan medlemsstats område, och som redan måste uppfylla kraven enligt denna stats lagstiftning. Sådana begränsande åtgärder skulle kunna motiveras enligt artikel 59 endast om de motiveras av mycket tungt vägande skäl som hänför sig till det allmänna intresset och om de särskilda behov som ligger till grund för de begränsande åtgärderna inte redan är tillgodosedda genom de regler som gäller för dessa personer i den medlemsstat där de verkar (ömsesidigt erkännande). 2'' "Mycket tungt vägande skäl vad avser allmänna intressen" (i det (oljande kallade "mål av allmänt intresse") inbegriper: skydd av arbetstagare30, skydd av konsumenter31, skydd av immateriella tillgångar32, rättvisa affärsuppgörelser och rättvis konkurrens, bevarande av det nationella historiska och konstnärliga arvet, största möjliga spridning av kunskap om ett lands konstnärliga och kulturella arv33, yrkesregler som är utformade för att skydda mottagare av tjänster34, skydd av mångfalden35 och språkpolitik36. Begränsningar av den fria rörligheten för tjänster kan dessutom inte införas endast på grund av att sådana mål av allmänt intresse föreligger: för att vara berättigade enligt gemenskaps lagstiftningen skall de dessutom stå i proportion till de mål som eftersträvas. Domstolen har noga angivit innebörden av proportionality: "det är fast rättspraxis att de krav som åläggs tillhandahållare av tjänster skall vara lämpliga för att säkerställa att det avsedda målet uppnås och inte får överskrida vad som är nödvändigt för att uppnå det målet"37. Med andra ord får det inte vara möjligt att uppnå samma resultat med mindre restriktiva regler. 38 Det kan inte uteslutas att Europadomstolen kommer att utvidga sitt resonemang i fallet Keck (se ovan) till artikel 59. På detta stadium är det dock inte möjligt att i allmänna termer fastställa exakt vilken effekt denna utvidgning skulle få, eftersom mycket kommer att bero på vilken typ av tjänst det gäller. Affärskommunikation och yttrandefrihet Affärskommunikation kan omfattas av den princip om yttrandefrihet som anges i artikel 10. 1 i Europeiska konventionen om de mänskliga rättigheterna och i artikel 19 i Internationella konventionen om medborgerliga och politiska rättigheter (i det följande kallad FN- konventionen). Affärskommunikationstjänster inbegriper faktiskt åsikter, information eller idéer och kan därför omfattas av friheten att ha åsikter och att motta och vidarebefordra information och idéer utan inblandning från offentliga myndigheter och oavsett gränser. Inblandning från offentliga myndigheter kan vara berättigad om den uppfyller de villkor som är fastställda i artikel 10. 2 i Europeiska konventionen om de mänskliga rättigheterna eller artikel 19 i FN- konventionen. I detta sammanhang beaktas affärskommunikationens särskilda egenskaper genom tillämpning av proportionalitetsprincipen. Europeiska kommissionen och Domstolen för de mänskliga rättigheterna och FN:s kommitté för de mänskliga rättigheterna39 har erkänt att affärskommunikation kan omfattas av denna definition av yttrandefrihet40. I fråga om sambanden mellan artikel 10 i Europeiska konventionen om de mänskliga rättigheterna och artikel 19 i FN-konventionen, å ena sidan, och Romfördraget, å andra sidan, skall restriktioner vad avser fri rörlighet för tjänster tolkas mot bakgrund av artikel 10 i Europeiska konventionen om de mänskliga rättigheterna41 och artikel 19 i FN-konventionen42. Sekundär lagstiftning om den inre marknaden När tillämpningen av principerna om fri rörlighet i fördraget inte är tillräcklig för att undanröja begränsande hinder (t. ex. när nationella begränsande åtgärder är berättigade enligt gemenskaps lagstiftningen) är sekundär lagstiftning nödvändig. Syftet med denna lagstiftning är att etablera en likvärdig skyddsnivå för relevanta mål av allmänt intresse (t. ex. konsumentskydd, skydd av minderåriga, skydd av allmän hälsa) för att undanröja de rättsliga hinder som beror på olikheter för mellan nationella föreskrifter. Ett visst antal befintliga direktiv är relevanta affärskommunikation. De avser bland annat vilseledande reklam43, livsmedel44, finansiella tjänster45, läkemedel46, skydd av uppgifter47 och TV-sändn ingår48. Potentiella fördelar med den inre marknaden Den inre marknaden erbjuder betydande möjligheter för enskilda personer och organisationer som är sysselsatta med affärskommunikation. Kommissionens undersökningar49 visade dock att dessa möjligheter inte alltid helt och fullt kunde utnyttjas i praktiken. Fem kategorier av fördelar har fastställts utifrån dessa undersökningar: fördelar för leverantörer, för användare, för förmedlare, för konsumenter och för självreglerande organ. För leverantörer av affarskommunikationstjänster innebär själva karaktären hos den inre marknaden att alla tjänster som lagligt tillhandahålls i etableringslandet i princip skall vara fritt tillgängliga för andra användare i andra medlemsstater, utan att man i varje enskilt fall skall behöva kontrollera om det är föreskrifter. Den kostnadsminskning som det troligen skulle innebära att uppfylla gällande regler bör underlätta för tillhandahållare av tjänster att utöka sin verksamhet utanför sitt lands gränser. Därvid ökar de konkurrensen på den inre marknaden och stimulerar till ett ännu effektivare utbud av affarskommunikationstjänster. Den ökade effektiviteten kan bero på utnyttjandet av fördelar med stordrift eller diversifiering vilka kan uppnås genom att marknaden blir större eller helt enkelt genom omorganisation och översyn av befintliga metoder som har visat sig vara ineffektiva i den nya konkurrenssituationen. förenligt med dessa värdländers det reklam- och Eftersom direktmarknadsföringstjänster, tycks det som om leverantörer som är verksamma i mer än ett land har ett intresse av att fritt kunna utnyttja centralt placerade kreativa grupper. central del kreativa tjänster finns som en få i Resultat av undersökningen50 Resultaten av undersökningen visar att leverantörer av tjänster försöker bedriva verksamhet på hela den inre marknaden men möter ett betydande antal hinder (utöver hinder av kulturell art). När de tillflrågade ombads att spontant ge svar om problem vid tillhandahållandet av tjänster över gränserna, satte 23% av dem lagstiftningsmässiga problem högt upp på sin lista över "mycket allvarliga" hinder (30% för kulturella hinder och 13% för ekonomiska hinder). På förfrågan angav dessutom 99% av de personer som svarade särskilda lagstiftningsmässiga svårigheter. 40% av de som svarade angav att det enda sättet att hantera problemet var att antingen anpassa sig till de lokala förhållandena eller att genomföra helt olika kampanjer i varje land. Alla de som svarade ansåg att det är mycket mindre kostsamt att erbjuda effektiva affarskommunikationstjänster i stor skala i USA än i Europa. Användare av affärskommunikation (såväl producenter av betydande märkesvaror eller tjänster som små eller medelstora företag som försöker komma in på nya marknader) kan i olika stor inom affärskommunikationsbranschen, beroende på den typ av marknadsföringsmix som de använder. utsträckning effektivitet uppnåtts fördel som den har dra av Strategier för att bygga upp och vårda varumärken kommer oundvikligen att vara sektors- men inte landsspecifika. Detta förklarar varför användare, i princip, försöker att tillämpa samma strategier för att bygga upp och vårda varumärken och samma affärskommunikations-"mix" när de är verksamma på en ny nationell marknad. Även om man kan vara tvungen att anpassa tillämpningen av strategin till den lokala kulturen, bör dess underliggande centrala värden, meddelanden och affärskommunikationsinstrument helst vara likartade och överensstämmande, och planeringen behöver även i fortsättningen ske centralt vid företagets huvudkontor. Av detta skäl är det troligt att användarna kommer att vara angelägna om att utarbeta gränsöverskridande kampanjer på den inre marknaden och att de kommer att dra fördel av det större urvalet av tillhandahållare av tjänster. Detta urval kan hjälpa dem att uppnå en bättre kvalitet på tjänsterna till ett mer rimligt pris och kanske att växa tillräckligt mycket för att kunna utnyttja de fördelar som stordrift och di vers i fieri ng medför. Dessutom kan följden bli tre typer av kostnads besparingar: i) ii) iii) För det första minskar kostnaderna för att undersöka vilken lag som är tillämplig. Ju färre skillnader mellan regelverk, desto mindre behöver användaren kontrollera varje uppsättning nationella föreskrifter. En annan orsak till varför rättsliga kostnader kan vara betydande är att investeringar i att bygga upp och vårda varumärken är sårbara för all negativ publicitet som kan uppstå på grund av rättsliga åtgärder. För det andra minskar kostnaderna för marknadsföring eftersom företagen tillåts att göra standardiserade kampanjer för alla marknader. För det tredje kommer distributionskostnaderna att minska. Affärskommunikation används som konkurrensvapen mellan tillverkare och återförsäljare. Om skillnader i lagstiftning förhindrar tillverkare att på ett effektivt sätt använda detta konkurrensinstrument i sina förhandlingar med importerande återförsäljare kommer de att bli tvungna att betala förhållandevis mer för att få använda sig av den relevanta kedjan av återförsäljare. Om den inre marknaden fungerar på ett effektivt sätt skulle en sådan obalans rättas till. Planering och övergripande strategi för den inre marknaden samordnas i allt högre grad centralt. Det finns två skäl till detta. Det ena är effektivitet: planering, utformning och genomförande av olika nationella kampanjer driver upp kostnaderna och minskar konkurrenskraften eftersom man går miste om de eventuella synergier som är förknippade med en samordnad gränsöverskridande kampanj. Det andra är behovet av att bibehålla ett märkes trovärdighet inom hela Europa: den ökade lätthet med vilken information rör sig fritt över nationsgränserna innebär att olika nationella kampanjer som förmedlar budskap som eventuellt står i konflikt med varandra kan undergräva företagets konkurrensläge. Resultat av undersökningen Det finns en mängd gränsöverskridande affärskommunikationstjänster som sträcker sig över ett antal gränser snarare än över hela uninonen. Med förbehåll för begränsningar som beror på kultur och lagstiftning försöker företagen i allt högre grad använda likartade strategier på sina icke inhemska marknader. När användarna ombads att ange vilka tre typer av problem (kulturella, lagstiftningsmässiga eller ekonomiska) som var de allvarligaste hindren för handeln angav 24% kulturella, 19% lagstiftningsmässiga och 11 % strukturella ekonomiska problem. (Endast 13 % angav att de inte hade några problem och 23 % sade att det inte var möjligt att fastställa vilket av de tre som var det mest betydande problemet. ) När de uppmanades att ta ställning till en serie olika sådana svårigheter var 92 % av uppfattningen att de hade mött kulturella svårigheter (en rubrik som för dem omfattade sådana frågor som affärsetik eller distributionsmetoder, vilket även inbegrep lagstiftningsmässiga restriktioner). Förutom dessa kulturella olikheter hävdade, på förfrågan, 88 % av användarna (utan skillnader mellan olika medlemsstater) att lagstiftningsmässiga olikheter och restriktioner gjorde det ännu svårare för dem att tillhandahålla gränsöverskridande affärskommunikationstjänster. De lagstiftningsmässiga problemen var förknippade med alla typer av affärskommunikation. De mest allvarliga avsåg säljfrämjande åtgärder, direktmarknadsföring och sponsring. Medier och andra förmedlare (inklusive organisatörer av kultur- och sportevenemang) gynnas europeiska också affarskommunikationsbranschen skulle ge tillväxtmöjligheter för försäljning genom medier, särskilt över gränserna. inre marknaden. Förbättrad effektivitet inom den den av Resultat av undersökningen När förmedlare ombads att ge ett spontant svar ansågs kultur vara den centrala frågan vad avser problem på den inre marknaden. Inte desto mindre pekade 45 % på förekomsten av lagstiftningsmässiga hinder och 30 % ansåg att sådana hinder var de allvarligaste. 35 % ansåg att olikheterna direkt påverkade deras omsättning medan 60 % menade att de påverkade deras kunders aktiviteter. Det är intressant att, fastän användare och leverantörer angav att de utnyttjade pressen för kommunikation utomlands, så var det TV- och radiooperatörerna som uppgav att de hade mest "import" av gränsöverskridande affärskommunikation. (Detta återspeglar troligen pressens tendens att förlita sig på nationella köpare av media; detta kan antyda att de undervärderar storleken på de reklam inkomster som har sitt ursprung på icke-inhemska marknader. ) 80 % av de som svarade sålde reklamutrymme till användare av affärskommunikation i andra medlemsstater och 60 % förmedlade annonser som hade använts i andra medlemsstater. De flesta av aktörerna förväntade sig att den gränsöverskridande affärskommunikationen skulle öka i framtiden men då särskilt inom "icke-traditionell reklam" och särskilt vad avser verksamhet "below the line". 51 Konsumenterna kommer att vinna på att handeln inom gemenskapen ökar och att effekterna av fragmenteringen minskar. De kommer troligen att märka av de lägre marknadsförings kostnaderna och en mer konkurrenskraftig affärsmiljö i form av större valmöjlighet och mer konkurrenspräglad prissättning. Enskilda personer, företag eller andra yrkesverksamma bör kunna fatta bättre underbyggda beslut vad avser ett större urval av sådana varor och tjänster som är föremål för säljfrämjande åtgärder. Inriktningen på lagstiftningen om den inre marknaden bör leda till en mer effektiv direkt gottgörelse från det land där tjänsten har sitt ursprung när sådan kommunikation strider mot lagar och normer. inte bedömdes som oväsentliga. Konsumentorganisationerna Resultat av undersökningen Konsumentorganisationerna (varav tio stycken svarade) var främst bekymrade över felaktiga översättningar som kunde vilseleda konsumenter på den icke-inhemska marknaden, även om kulturella problem inser de möjligheter som följer av en inre marknad men det är tydligt att de är bekymrade över att den inte fungerar effektivt på grund av skillnader i lagstiftning vilket hindrar effektiv gottgörelse för konsumenter i värdländer och, som en följd därav, ger anledning till en striktare harmonisering. Begäran om strängare föreskrifter hade sitt ursprung i en känsla av att det var omöjligt för konsumenterna att skydda sig från skadliga affarskommunikationstjänster med ursprung i utlandet. Detta bekräftade återigen deras åsikt att den inre marknaden för närvarande inte erbjuder de fördelar som de förväntar sig. Gemenskapslagarna påverkar inte fördelningen av behörigheter mellan myndigheter och självreglerande organ. Den gör det möjligt för självreglerande organ att bibehålla sin regleringsfunktion på det nationella planet men det innebär även att de i likhet med myndigheterna måste följa principerna för den inre marknaden när de skall kontrollera affärskommunikationstjänster som härrör från andra medlemsstater. 10 Resultat av undersökningen De självreglerande instanserna hade en annan uppfattning än alla de andra som svarade. Tio stycken svarade att gränsöverskridande problem särskilt uppstod inom området direktreklam (där de inte alltid var klara över var åtgärder skulle vidtas) och även vad avser alleuropeisk TV och presskampanjer. I detta fall tyckte man att bristen på "kulturell förståelse" tenderade att vara det viktigaste problemet. Till skillnad från de andra som svarade (som tenderade att framhäva skillnader i föreskrifter snarare än deras begränsande egenskaper) tyckte dessa att lagstiftningen generellt sett var för restriktiv och att mer skulle överlåtas till självrcglcring. De flesta tyckte dock att annonsörer borde få bättre "utbildning" om kulturella skillnader och de tenderade att tro att det inte fanns något behov av att ha standardiserade normer inom hela gemenskapen. Informationssamhällets tillkomst. I sett affärskommunikationstjänster. stort har informationssamhällets tillkomst fyra konsekvenser för För det första utgör ny infrastruktur för digital kommunikation en ny förmedlare av sådana tjänster som gör det möjligt att förena tekniker för direktmarknadsföring med kreativt reklamkunnande. Prognoserna om marknadsföringsaktiviteter på Internet varierar mycket men de förutspår alla en betydande tillväxt. 52 Användarna kommer med säkerhet att använda dessa nya förmedlare och affärskommunikationsinstrument som ett komplement till sina nuvarande metoder. För det andra kommer överföringshastigheten och möjligheterna att definiera en målgrupp att kraftigt underlätta gränsöverskridande affärskommunikation. Alla dessa tjänster kommer att erbjudas från dörr till dörr, i princip på en gränsöverskridande basis. Till skillnad från direktmarknadsföring per post kan en sådan dialog praktiskt taget ske utan tidsfördröjning. I jämförelse med befintlig videotex eller teleköpstjänster är de kreativa möjligheter som multimediainstrumenten erbjuder mycket lovande, även om de fortfarande är dyra att använda. Det kulturella motståndet kommer eftersom kommunikationen kommer att vara av en helt ny internationell typ. troligen att vara förhållandevis litet För det tredje kommer de att leda till en integrering av affärskommunikationstjänster med distansdetaljhandel, vilket ger möjlighet till interaktiva distansköp, som troligen kommer att revolutionera hela konceptet teleköp53. Leverantörer investerar redan i sådana koncept som interaktiva on-line-varukataloger och -gallerior. Slutligen kommer aktörer inom andra tjänster i informationssamhället att finna vissa nya affärskommunikationstjänster (t. ex. interaktiv reklam) som de kan erbjuda för att deras tjänster skall vara överkomliga ur prishänseende (i praktiken kommer affärskommunikationen att vara en förutsättning för de andra nya tjänsterna). Denna nya utveckling inom affärskommunikationen kommer att ställa behovet av att lösa de nuvarande problemen med regleringen av gränsöverskridandefrågor på sin spets. Dessa näts egenskaper gör att behovet ökar av ett regelverk, som grundar sig på den inre marknadens principer och som, där det passar och är möjligt, särskilt baserar sig på kontroll av ursprungsland. Detta påvisas bäst genom exemplet Internet. När väl ett meddelande har sänts på Internet kan det omedelbart tas emot överallt i världen. En reglering som grundar sig på kontroll av ursprungsland, kommer att öka möjligheten att spåra lagbrytare. 11 Den nuvarande strategin i fråga om reglering kan komma att visa sig allt mer ineffektiv för konsumenterna samtidigt som den inte ger tillräcklig säkerhet åt användarna, som inser att investeringar i att bygga upp och vårda varumärken är de som är mest sårbara för negativ publicitet. Båda dessa faktorer skulle minska den potentiella efterfrågan och utbudet av nya interaktiva affärskommunikationstjänster som tillhandahålls on-line. Detta skulle inte bara försvaga de europeiska företagens konkurrenskraft, utan det kan undergräva utvecklingen av det europeiska informationssamhällets infrastruktur. Fastän de helt klart är betydelsefulla för denna verksamhet både nu och i framtiden är principerna om den inre marknaden inte de enda gemenskapsmål som kan tillämpas inom affarskommunikationsområdet. ATT UPPFYLLA ANDRA GEMENSKAPSMÅL Andra mål som har upprättats genom Romfördraget, särskilt folkhälsa (artikel 129) och konsumentskydd (artikel 129a) kan påverka affärskommunikationen. I återstoden av denna del av grönboken ges en kort översikt av dessa och andra relevanta mål för gemenskapen. Konsumentskyddspolitik Enligt artikel 129a i fördraget framgår det tydligt att gemenskapen skall handha samtliga inte bara de som är förknippade med den inre marknaden. En sådan konsumentfrågor, förpliktelse kräver att subsidiariteten beaktas omsorgsfullt på alla nivåer så att de lösningar som väljs blir välavvägda. I och med tillkomsten av informationssamhället är det möjligt att det kan komma att krävas ett ökat samarbete mellan länderna vad avser reglering för att konsumentskyddet skall bli effektivt. När det gäller de regleringsområden som inte omfattas av den inre marknaden ger den globalisering av utbudet som informationssamhället förebådar anledning till en justering av regelverket i överensstämmelse härmed. Denna anpassning kommer att vara av avgörande betydelse för konsumenternas vilja att delta: kommissionen och medlemsstaterna måste ta itu med dessa frågor. I detta sammanhang måste uppmärksamhet riktas mot det faktum att alla bestämmelser som grundar sig på artikel 129A är minimibestämmelser, d. v. s. medlemsstaterna kan anta strängare bestämmelser för att säkra en högre nivå av konsumentskydd. att Industripolitik Romfördraget innehåller de rättsliga grunderna för att genomföra en industripolitik som kan "säkerställa gemenskapsindustrins konkurrensförmåga" (artikel 130. 1). I artikel 130. 2 anges dessutom att medlemsstaterna för att uppnå dessa mål "i samverkan med kommissionen skall. samråda inbördes och vid behov samordna sina insatser". Kommissionen har tilldelats den särskilda uppgiften att "ta lämpliga initiativ för att främja en sådan samordning". förutsättningar nödvändiga finns det för För att stödja medlemsstaternas nationella åtgärder kommer gemenskapen generellt att bidra till att målet förbättrad konkurrenskraft nås genom branschövergripande åtgärder inom flera delar av den gemensamma politiken (inom forskning, sammanhållning, yrkesutbildning, nät och utrikes handel). Rådet kan även, genom enhälligt beslut på förslag från kommissionen, "besluta om särskilda åtgärder för att stödja de insatser som görs av medlemsstaterna för att förverkliga de mål som anges", enligt artikel 130. 3 i fördraget. 54 Eftersom effektiva affärskommunikationstjänster generellt sett skulle hjälpa industrin att uppfylla dessa konkurrensmål, genom att göra marknadsföringen effektivare, skulle de kunna omfattas av initiativ inom detta område. 12 och omfattas "användare" "förmedlare" "leverantörer", Konkurrenspolitik I av allmänhet affärskommunikationsverksamhet samtliga av konkurrensreglerna i Romfördraget. Med hänsyn till den konkurrensbetonade roll som affärskommunikationen har på den inre marknaden, är konkurrensbegränsande avtal förbjudna som de definieras i artikel 85. 1 i fördraget, det vill säga avtal som begränsar friheten att leverera, överföra, använda eller köpa. Likväl kan konkurrensbegränsande avtal om affärskommunikation beviljas dispens om de illustrerar uppfyller villkoren affärskommunikationens direkta betydelse tillverkare och distributörer, är klausul 8. b i artikel 3 i kommissionens förordning om tillämpningen av fördragets artikel 85. 3 på vissa grupper av försäljnings- och serviceavtal för motorfordon. Denna klausul tillåter tillverkare att förbjuda handlare att genom direktadresserad reklam försöka få order från kunder utanför deras territorium för varor som ingår i avtalen eller motsvarande varor. i fördraget. Ett exempel, som också i marknadsförhållandet mellan i artikel 85. 3 Skydd av folkhälsan Artikel 129 i fördraget uppmanar gemenskapen att bidra till att hälsoskyddet ligger på en hög nivå, i synnerhet genom att förhindra sjukdomar. Den inriktar sig på de allvarligaste sjukdomarna och kampen mot droger nämns särskilt. Fördraget fastställer att kraven på hälsoskydd skall vara en integrerad del i gemenskapens övriga politik. Detta för gemenskapens affärskommunikation. verksamhet området gäller också inom för En central del i kommissionens roll vid genomförandet av artikel 129 är förpliktelsen att samverka med medlemsstaterna om samordningen av deras politik och program avseende förebyggande åtgärder, inklusive förebyggande åtgärder mot droger, utredning och analys av orsaker till att svåra sjukdomar överförs och av spridningssättet samt information och utbildning om hälsa. Kommissionen har, inom ramen för sitt handlingsprogram för folkhälsa, lagt fram åtta programförslag, varav tre redan antagits. Dessa tre gäller följande: - Cancer - AIDS och andra smittsamma sjukdomar - Hälsofrämjande åtgärder Två förslag diskuteras för närvarande i rådet och parlamentet: - Droger - Hälsoövervakning Kommissionen avser att inom kort framlägga ytterligare tre förslag: -Sjukdomar med anknytning till miljöförstöring - Sällsynta sjukdomar - Olyckshändelser och skador Utöver detta publicerar kommissionen årliga rapporter om införlivande av hälsokraven med övriga gemenskapsstrategier för hälsotillståndet i gemenskapen. Den har också lagt fram ett medddelande om ett nätverk för övervakning av smittsamma sjukdomar. Allmänna strategier för folkhälsa, i synnerhet hälsoinformation och hälsoförebyggande åtgärder, leder till ett antal åtgärder inom affärskommunikation, i medlemsstaterna. Kommissionen har lagt fram ett förslag till ett direktiv om tobak, som föreslår ett förbud mot tobaksreklam under vissa omständigheter. Inom ramen för folkhälsoprogrammen organiseras stora kampanjer över hela gemenskapen såsom den europeiska cancerveckan. På det nationella planet genomförs talrika andra hälsokampanjer. Trots att de finansieras av medlemsstaten beställs de från leverantörer av affärskommunikationstjänster. Dessutom har medlemsstater i beaktande av folkhälsan ställt krav på att hälsovarningår skall ingå i affärskommunikation som lanserar vissa produkter. i synnerhet 13 Det kan förväntas att affärskommunikation kommer att utnyttjas inom detta område eftersom information och utbildning om hälsa har en nyckelroll. AV- politik Gemenskapens politik inom det audiovisuella området har två huvudmål: - att utveckla med ett riktigt europeiskt AV- område och se till att det fungerar, i synnerhet genom att säkra den fria rörligheten för sändningstjänster - att stärka konkurrenskraften för europeisk filmindustri och tv-produktion Båda målen eftersträvas med hänsyn till de särskilda kulturella aspekterna inom AV-sektorn. AV-politiken genomförs av gemenskapen på två olika sätt. Dessa är för det första rättsliga åtgärder såsom direktivet "Gränsfri television", och för det andra finansiella stödinitiativ såsom MEDIA II programmet. Direktivet "Gränsfri television" (rådets direktiv 89/552/EEG "om samordning av vissa bestämmelser som fastställts i medlemsstaternas lagar och andra författningar om utförandet av sändningsverksamhet för television") är hörnstenen i den rättsliga ordningen för det europeiska AV-området. Dess främsta mål är att skapa de lagar och förordningar som behövs för att säkerställa den fria rörligheten av sändningstjänster och därigenom gynna deras utveckling över hela gemenskapen55. Fri rörlighet säkras genom följande mekanismer: - Varje sändare kan endast lyda under den medlemsstats lag till vars domsaga vederbörande hör (där vederbörande är verksam) och måste lyda ett minimum av gemensamma regler (de gemensamma fälten). - Medlemsstaterna måste säkra det fria mottagandet och får inte hindra återutsändandet av sändningar från andra medlemsstater av skäl som omfattas av de gemensamma fälten. Eftersom ett av de gemensamma fälten är tv-reklam och sponsring, så har detta direktiv särskild relevans inom affarskommunikationsområdet. Reklam och sponsring är integrerade delar av, och utgör den huvudsakliga källan för kapital för många tv-utsändningår, både från offentliga och privata sändare. Det fullständiga förverkligandet av detta direktiv - som baseras på principen om ursprungslandet, vilken är det enda praktiskt genomförbara sättet på vilket sändning över gränserna kan utvecklas - är därför av grundläggande betydelse för utvecklandet av affärskommunikation. Å sin sida kommer maximeringen av tillgångarna som sändarna förtjänar genom inkomster från reklam och sponsring bidra betydligt till att uppnå övriga huvudmål inom AV-politiken, till exempel utvecklingen inom filmindustrin och produktionen av tv-program. De ekonomiska banden mellan dessa och - instrument för AV- och innebär att utvecklandet av programproduktion - affarskommunikationspolitik är av intresse för alla tre. sändning, affärskommunikation effektiva sektorer För närvarande kompletteras direktivet med nya uppgifter och förtydliganden. Inom området för affärskommunikationstjänster är ett av huvudmålen för denna genomgång att libéralisera reglerna för teleköp. För övrigt har 1989 års regler för reklam och sponsring visat sig vara hållbara och har bildat ett lämpligt regelverk för utvecklingen av tv-reklam och sponsring, eftersom de ger konsumenten ett godtagbart skydd. Kommissionen har därför föreslagit att låta dem vara oförändrade. Den har också föreslagit att stärka principen om ursprungsland som upprättades i direktivet, genom att stärka reglerna om hur lagstiftningen fastställs. Kulturpolitik Inom området kulturpolitik har kommissionen insett att affärskommunikation kan vara ytterligare en viktig inkomstkälla för staten och att kulturpolitiken därför kan påverka sådana tjänster. I sitt meddelande från 199256 gjorde kommissionen klart att fastän huvudansvaret för kulturen och dess huvudsakliga finansieringskälla även i fortsättningen åligger medlemsstaternas 14 inte bortse från den kompletterande roll som sponsringen har. myndigheter, får man Gemenskapen har med intresse undersökt frågan om sponsring och de första försöken har gjorts för att prova ut nätstrategin57. Mer allmänt och med särskilt beaktande av den inre marknaden kan gemenskapen förbättra informationen om incitamenten till att finansiera olika konstarter i medlemsstaterna, med hänsyn till deras mångfald och komplexitet, främja informationsutbytet och belysandet av nyskapande initiativ för att på bästa sätt använda de kulturella resurserna (strukturella, ekonomiska eller mänskliga) i medlemsstaterna samt uppmuntra sponsring och främja möten mellan konstnärer, initiativtagare till projekt och sponsorer utan att på något sätt försöka påverka deras individuella friheter. 15 Uppmaning att lämna synpunkter re marknadens mål: issionen välkomnar åsikter om rollen för den inre marknadens principer, både nu och i framtiden, inom området affärskommunikation. Särskilt önskas ytterligare information om faktiska eller potentiella hinder för den inre marknaden, som de som sänder in svar har mött eller kunnat konstatera. Med hänsyn till den förväntade ökningen av gränsöverskridande affärskommunikation nya kommissionen affärskommunikationstjänster (i form av pilotprojekt eller i kommersiell form) och alla nya typer av hinder för den inre marknaden som kan komma att uppstå. kännedom önskar om få politiska mål. r tydligt att gemenskapens roll kan komma alt utvecklas med tiden i och med att gränsöverskridande affärskommunikation blir allt viktigare som en följd av tillkomsten av informationssamhället. 1 enlighet med subsidiaritetsprincipen5* välkomnar kommissionen tillväxt av gränsöverskridande åsikter om konsekvenserna av denna förväntade kommunikation som skulle kunna öka gemenskapens deltagande utifrån, de andra politiska mål som Fördraget om Europeiska unionen innehåller. 16 DEL 11. UTVÄRDERING AV BEHOVET AV GEMENSKAPSÅTGÄRDER Sammanfattning Resultaten av undersökningen antyder att den inre marknadens mål för närvarande kanske inte är uppfyllda inom affärskommunikation. Det finns olika skäl till att nationella åtgärder i avsevärd grad avviker från varandra och utgör potentiella hinder för gränsöverskridande eftersom verksamhet. Dessa gränsöverskridande av informationssamhället. Det finns en risk att den lagstiftningsmässiga reaktionen på detta blir inkonsekvent, vilket förklarar varför det kan komma att behövas gemenskapsåtgärder. De som svarar uppmanas att redogöra för sina åsikter om behovet av gemenskapsåtgärder. anledningar affärskommunikation avvikelser ökar förväntas bestå och med tillkomsten kan till i ANLEDNINGAR TILL BEFINTLIGA ELLER NYA HINDKR FÖR DEN INRE MARKNADEN Den nuvarande regleringen grundar sig på olika nationella rättsliga traditioner: Nationella bestämmelser på detta område som behandlas i denna grönbok härrör från tre huvudområden lagstiftning om konsumentskydd och särskild lagstiftning om skydd av övergripande allmänna intressen. Skillnaderna mellan de mål som medlemsstaterna eftersträvar, återspeglar delvis hur viktiga dessa nationella lagstiftningsområden anses vara. 59 lagstiftning om otillbörlig konkurrens, i lagstiftningen: /) Lagstjftning om otillbörlig konkurrens60 Syftet med dessa lagar61 är att förhindra missbruk av den kommersiella och industriella friheten att konkurrera. Därför tenderar till exempel alla medlemsstater att strikt kontrollera, och ofta förbjuda, affärskommunikation som är vilseledande eller nedvärderande (ärekränkning och förtal) eller som exploaterar eller försämrar konkurrenternas rykte (till exempel icke auktoriserad användning av varumärken). I kontrast till detta skiljer sig behandlingen av jämförande reklam (som innebär en jämförelse av varor eller tjänster med likadana varor eller tjänster som en annan konkurrent erbjuder) mellan medlemsstaterna. Denna typ av reklam brukar vara utsatt för den strängaste kontrollen (vilket ofta medför förbud) i de länder där definitionen av "sanningsenlig" eller "vilseledande" är snävast. Lagstiftningen om otillbörlig konkurrens har utvecklats på olika sätt inom gemenskapen, antingen till en bredare marknadsföringslagstiftning (Danmark. Finland. Sverige) eller till en kommersiell praxis (Belgien-), eller som alternativ till detta, så har avsnitt ur den ursprungliga lagstiftningen om otillbörlig konkurrens skilts av och utvecklats separat (t. ex. portugisisk och spansk. lagstiftning om reklam eller Greklands lagstiftning om konsumentskydd). Lagstiftningen i vissa medlemsstater grundar sig huvudsakligen på lagstiftning om otillbörlig konkurrens. En del stater skärper faktiskt lagstiftningen. Sverige, till exempel, försöker att återinföra begreppet skydd av konkurrenter. ii) Lagstjftning om konsumentskydd Denna relativt nya gren av lagstiftningen62 håller på att bli ursprunget för ett nytt regelverk vad avser affärskommunikation i en del medlemsstater (Sverige och Grekland). Man bör komma ihåg sambandet mellan dessa lagar och de lagar som avser otillbörlig konkurrens, eftersom lagarna i 17 många fall avser att skydda konsumenterna genom att reglera konkurrensen mellan tillverkare och återförsäljare. Lagstiftning om konsumentskydd är tillämplig på vilseledande reklam, otillbörlig påverkan på konsumenten, försäljning till underpris, rabatter, "gratisprover" och säljfrämjande erbjudanden. Ett antal av dessa områden omfattas även av lagstiftning om otillbörlig konkurrens, vilket kan leda till en intressekonflikt mellan de två målen: jämförande reklam kan till exempel betraktas som användbar information för konsumenterna, men betraktas som icke önskvärd av de konkurrenter vilkas varor eller tjänster framställs som mindre fördelaktiga. iii) Särskild lagstiftning för att skvdda övergripande allmänna intressen Vissa lagar har tillkommit för att skydda samhälleliga intressen snarare än den tänkta konsumentens intressen. Dessa lagar är generella men de kan även avse specifika produkter. De inbegriper skydd av grundläggande mänskliga rättigheter, enligt Europeiska konventionen om de mänskliga rättigheterna63 (såsom rätten till åsikts-, samvets- och religionsfrihet, rätten till respekt för privatlivet m. m. ) och utsträcker sig dessutom till följande kategorier: skydd av allmän hälsa och säkerhet, skydd av minderåriga, skydd av mångfalden i media, skydd mot samhällsfarligt uppträdande (vilket omfattar sådana frågor som smak och anständighet samt de allmänna lagar och normer för självreglering som avser att skydda en människas värdighet och förbjuda diskriminering på grund av ras, kön eller nationalitet), skydd av kulturen och det nationella andliga arvet, särskilt i Grekland (inom ramen för den brett definierade lagstiftningen om konsumentskydd) och i Frankrike och Belgien där särskilda åtgärder har vidtagits vad avser språken. En särskild produktlagstiftning har utarbetats med dessa kategorier i åtanke. Till exempel motiveras de olika restriktionerna för livsmedelsreklam, farliga produkter (till exempel skjutvapen) och affärskommunikation som avser läkemedel och medicinska eller paramedicinska tjänster av hänsyn till allmän hälsa och säkerhet, vilket även restriktioner för tobaks- och alkoholreklam gör. En mängd olika nationella åtgärder av olika typ och på olika nivåer En medlemsstats val av instrument beror både på dess rättstradition och dess nuvarande politiska prioriteringar. De åtgärder som medlemsstaterna har vidtagit eftersträvar tydligt en lång rad nationella politiska mål. Dessa sammanfaller redan med en del av de mål av allmänt intresse som har erkänts enligt gemenskapens lagar. En granskning av nuvarande nationella åtgärder64 leder fram till tre slutsatser: i) Medlemsstaterna motiverar sina lags t jftnings initiativ på olika sätt Liknande åtgärder i olika medlemsstater som avser samma verksamhet motiveras med olika mål av allmänt intresse. Till exempel står åtgärder i fråga om vilseledande reklam i samband med flera olika mål av allmänt intresse: konsumentskydd (Förenade kungariket och Irland), konsumentskydd och skydd av företags immateriella rättigheter (Belgien, Danmark, Frankrike, Grekland, Luxemburg, Nederländerna, Tyskland, Österrike), konsumentskydd, skydd av företags immateriella rättigheter och skydd av yrkesetik (Finland), konsumentskydd, skydd av företags immateriella rättigheter och skydd av minderåriga (Italien, Spanien och Sverige) samt konsumentskydd, skydd av företags immateriella rättigheter och skydd av folkhälsan (Italien). Inom medlemsstaterna betonas de två huvudmålen konsumentskydd och skydd av företags immateriella rättigheter olika mycket. De stater som har en stark tradition av lagstiftning om otillbörlig konkurrens tenderar att utforma lagstiftning om vilseledande reklam med tanke på att skydda företags immateriella rättigheter. ii) Graden av restriktion brukar återspegla det mål som eftersträvas 18 Beroende på det mål som eftersträvas kan graden av restriktion i avsevärd grad skilja sig ät mellan medlemsstaterna. Till exempel kan restriktioner i fråga om sponsring motiveras enligt flera olika mål av allmänt intresse i medlemsstaterna. Även om många avser att skydda mångfalden (alla utom Belgien, Finland, Luxemburg och Österrike), eftersträvar andra medlemsstater konsumentskydd (Belgien, Finland, Förenade kungariket, Nederländerna, Sverige och Österrike), skydd av minderåriga (Förenade kungariket, Irland, Italien, Spanien och Sverige), skydd av folkhälsan (Danmark, Frankrike, Förenade kungariket, Italien, Nederländerna, Tyskland och Sverige), skydd av företags immateriella rättigheter (Belgien, Sverige och Österrike) och skydd av allmän moral (Förenade kungariket). Själva restriktionen varierar både i räckvidd vad avser tillämpning och grad av restriktion. Till exempel leder skydd av mångfalden till en vid tillämpning (t. ex. alla TV- och radioprogram) men en begränsad grad av restriktion (dvs. ett tydligt fastställande). I motsats till detta leder skydd av folkhälsan till snävt fastställda tillämpningsområden (t. ex. tobaks- eller alkoholsponsorer) och en mycket hög grad av restriktion (inklusive totalförbud). iii) Hänsyn måste tas till om en åtgärd kan ha sidoeffekter på andra mål. En åtgärd som är inriktad på ett mål kan inkräkta på och till och med stå i strid med andra mål. Generellt sett kan sålunda en medlemsstat som starkt upplever att affärskommunikation på ett otillbörligt sätt påverkar konsumenternas uppträdande fastställa stränga regler för denna verksamhet, även om den inser att detta kan ha negativa effekter för konkurrensen. Den motsatta situationen kan också inträffa. De nationella beslutsfattarna måste hela tiden väga det mål som eftersträvas både mot de direkta och indirekta effekter som den relevanta åtgärden kan ha på andra områden av politiken. Mot bakgrund av mångfalden av rättsliga traditioner och avvikelserna i fråga om prioriteringar och politiska val är det knappast överraskande att gränsöverskridande affärskommunikation kan möta ett regelverk som är ytterst olikt regelverket i landet från vilket den härrör. Detta kan förhindra utövandet av den inre marknadens grundläggande frihet eller göra den mindre lockande. 65 En risk för framtida hinder för den inre marknaden Informationssamhället kommer att leda till att nya typer av affärskommunikation kommer ut på marknaden. Som en reaktion på detta kan ändringar komma att göras i nationell lagstiftning, vilka kan leda till splittring av den inre marknaden. Eftersom denna kommunikation tenderar att vara gränsöverskridande till sin natur, skulle dessutom befintliga olikheter mellan regelsystemen som inte tidigare har orsakat problem, kunna bli till nya hinder för den inre marknaden. Därför kan förebyggande gemenskapsåtgärder på gemenskapsnivå åter komma att krävas. H OT MOT GEMENSKAPSÅTGÄRDERNAS ENHETLIGHET Som redan visats ovan, omges affärskommunikation av diverse rättsliga synpunkter och ett brett urval av mål för det allmänna intresset beroende på vilken medlemsstat det gäller. Med tanke på att affarskommunikationstjänster blir alltmer gränsöverskridande, kommer dessa olika regelverk att alltmer hamna i motsättning till varandra. I framtiden skulle denna motsättning på gemenskapsnivå kunna leda till ett tryck för att fa fram gemenskapsåtgärder som syftar till att uppnå olika enstaka mål för det allmänna intresset, utan att ta hänsyn till övrig politik. Sådana handlingar, oaktat om de är lagliga eller ej, kan ifrågasättas vad gäller enhetlighet och effektivitet, av i affärskommunikationstjänster. synnerhet när de på ett orimligt sätt hindrar utvecklingen För att till exempel förhindra att konsumenter påverkas på ett otillbörligt sätt (konsumentskydd) kan det komma att resas krav på förbud mot alla säljfrämjande åtgärder och reklam i form av on- 19 line-tjänster. Eftersom utvecklingen av on-line-ljänster kommer all lill sloi del vara beroende av säljfrämjande åtgärder (rabatter, erbjudanden i säljfrämjande syfte, m. m. ) och reklam, skulle ett villkorslöst uppfyllande av detta krav på konsumentskydd ha skadliga effekter på den industripolitik som eftersträvar utveckling av nya tjänster inom informationssamhället. Om enhetlighet skall uppnås måste alla relevanta mål beaktas. Uppmaning att lämna synpunkter. Den inre marknadens mål. En analys av de nationella lagstiftningsområdena och den nationella lagstiftningens karaktär, tillsammans med en medvetenhet om den ökande gränsöverskridande karaktären hos affärskommunikation visar på skälen till att den inre marknadens effektivitet inom detta område skulle kunna försämras. Utan en gemensam förståelse av affärskommunikationens roll av kan informationssamhället. Kommissionen drar därför slutsatsen att den bör vidta åtgärder i detta avseende och efterlyser synpunkter på denna slutsats mot bakgrund av föregående analys. och med tillkomsten förvärras problem detta i och olika nationella prioriteringar Andra politiska mål. Kommissionen är av uppfattningen att utvecklingen av gränsöverskridande affärskommunikation inom regelsystemen kommer att medföra att trycket ökar på kommissionen att vidta åtgärder, om inte annat följer av subsidiaritetsprincipen, för att uppfylla de andra politiska mål den har behörighet för. För att säkerställa att dess övergripande strategi inom detta område blir enhetlig, anser kommissionen därför åter att den måste vidta åtgärder för att säkerställa att dess övergripande politik förblir enhetlig. De som svarar uppmanas att redogöra för sina åsikter om behovet av att gemenskapen agerar inom andra politiska områden som behandlas i detta avsnitt. 20 DEL III. UTVÄRDERING AV SÄRSKILDA DELAR AV GEMENSKAPS ÅTGÄRDER Sammanfattning En preliminär jämförande genomgång av skillnaderna mellan föreskrifter som har konstaterats kunna ge upphov till problem för den inre marknaden tyder på att gemenskapsåtgärder bör vidtas från fall till fall efter en noggrann undersökning av om åtgärderna är proportioner liga. En lista över prioriterade områden som behöver uppmärksammas bör utarbetas och åtgärder måste vidtas för att förhindra att nya hinder uppstår, särskilt som en följd av informations samhället. PRELIMINÄR GENOMGÅNG Resultaten av de rättsliga genomgångarna och undersökningarna visar på att ett antal åtgärder som avser särskilda typer av affärskommunikation varierar avsevärt mellan medlemsstaterna, särskilt vad avser typ och grad av restriktion. Åtgärderna varierar från totalförbud via snäva eller begränsade förbud till inga förbud alls. Denna obalans och de problem för den inre marknaden som den skulle kunna ge upphov till illustreras bäst av följande preliminära genomgång av huvudtyperna av förbud eller restriktioner inom affarskommunikationstjänster. Kommissionen vill understryka att denna preliminära genomgångs syfte är att ge en allmän beskrivning av det regelverk som finns inom unionen och de problem som de berörda parterna upplever. På detta sätt vill kommissionen stimulera till debatt och uppmuntra de som svarar att ge vidare synpunkter och information för att hjälpa kommissionen att fokusera på nyckelproblem. Undersökningens resultat löser inte på förhand kommissionens inställning vad gäller frågan huruvida dessa utpekade hinder är restriktioner i den betydelse som ges i artikel 59 eller om de Överträder den senare. Först när svaren på grönboken har bearbetats, kommer kommissionen att kunna överväga, från fall till fall, om det finns hinder för att den inre marknaden kommer att fungera; om dessa hinder är förenliga med fördraget och om sekundär lagstiftning kan komma att behövas för att åtgärda sådana restriktioner enligt artiklarna 30 eller 59 i Romfördraget. I den preliminära genomgång som följer ges dessutom referenser till gemenskapens sekundärlagstiftning i form av befintliga och /eller föreslagna direktiv. Återigen bör det noteras att det på det nuvarande stadiet av inledningen till den rådgivande processen inte är så att synpunkterna från de som svarar är kommissionens synpunkter. i) Vilseledande reklam De stora skillnaderna mellan de nationella åtgärderna inom detta område återspeglas i direktivet om vilseledande reklam66. Vissa skillnader består mellan medlemsstaterna. Till viss 21 del kan detta förklaras av att direktivet endast i liten grad har harmoniserats eller av dess definition av "vilseledande" som en del som svarat på undersökningen hävdar inte är tillräckligt exakt. Men de olika graderna av restriktion beror även på olika nationella definitioner av "vilseledande". I de medlemsstater som har en snäv definition, kan reklam förbjudas som i en annan medlemsstat tvärtom skulle anses vara informativ reklam. Resultaten av undersökningen tyder på att dessa skillnader mellan ett antal medlemsstater vad avser tolkning, skapar verkliga hinder för flödet av reklamtjänster. Bestämmelser som reglerar fria yrkesutövares (såsom advokater och läkare) utnyttjande av marknadsföring är avsedda att skydda konsumenten från att bli vilseledd. De varierar från ett totalförbud mot reklam som ofta har införts genom självreglering, som till exempel i fråga om domstolsadvokater i Förenade kungariket67 och Belgien, till begränsade restriktioner i andra länder såsom Frankrike där advokatsamfund har förbjudit enskilda att marknadsföra sig men inte yrkeskåren som helhet. De som svarat i undersökningen hävdar att sådana skillnader förhindrar gränsöverskridande affärskommunikation. Detta problem kommer att bli mer utbrett när möjligheterna att erbjuda sådana tjänster på distans ökar i och med tillkomsten av informationssamhället. i vissa medlemsstater och därför helt Många användare av affärskommunikation klagar också över att de inte kan utnyttja jämförande sina reklam affarskommunikationskampanjer inom dessa territorier. Klagomålen riktar sig främst mot Belgien, Frankrike, Nederländerna och Tyskland. I detta sammanhang har kommissionen föreslagit att jämförande reklam bör tillåtas så länge som den grundar sig på objektiva jämförelser som inte används för att svärta ned en konkurrents varumärke eller rykte68. På rådsnivå nåddes en politisk överenskommelse om detta föreslagna direktiv i november 1995 och rådet förväntas formellt anta en gemensam ståndpunkt omgående. tvingas omforma ii) Prisreklam: rabatter, försäljning till underpris m. m Detta område karaktäriseras av stora skillnader vad avser graden av restriktion. Till exempel Tyskland begränsar enligt rabattlagstiftningen (Gesetz tiber Preisnachlässe (RabattG)), kassarabatter till konsumenten till 3 % och reklam om särskilda erbjudanden är också begränsad. Belgien, Italien och Österrike har också relativt stränga system (ofta begränsade förbud) medan Frankrike har begränsade restriktioner. I de andra medlemsstaterna är prisreklam i allmänhet tillåten om inte annat följer av restriktioner som är förknippade med de sådan allmänna bestämmelserna om vilseledande konkurrensbegränsande praxis som dumpning. I de skandinaviska länderna, som har en rättslig tradition som är mycket närmare förknippad med konsumentskydd än med lagstiftning om otillbörlig konkurrens, finns det en tendens till att uppmuntra sådan reklam. Till exempel gynnar svensk lagstiftning jämförande prisreklam mellan handlare. reklam och bestämmelser mot 22 En stor andel av de som svarade var av uppfattningen att åtgärderna var så olikartade att de på ett effektivt sätt förhindrade alla former av gränsöverskridande kampanjer som utnyttjade denna teknik. Ett antal specifika exempel gavs, som de ytterst detaljerade och skiftande föreskrifterna om förmånscheckar och rabatter i Grekland, Italien, Portugal och Spanien samt det faktiska förbudet mot kampanjer av typen "tre till priset av två" i de länder som har mycket hårda regler, som Danmark och Tyskland. iii) Påträngande reklam: reklam per telefon eller post Åtgärder avseende oönskad telefonreklam ("cold calling") varierar vad avser graden av restriktion från inga särskilda åtgärder (Spanien) till begränsade förbud (t. ex. i Danmark där oönskad telefonreklam bara är tillåten för böcker, prenumerationer på tidningar och tidskrifter samt försäkringsavtal, även om de order som blir följden inte är rättsligt bindande), till totalförbud (t. ex. i Tyskland där telefonreklam inte är tillåtet även om den enskilda personen först informeras per brev). När det gäller utskick av direktreklam har Nederländerna (genom en norm för självreglering) och Italien vidtagit de mest begränsande åtgärderna (ofta förbud). Rådet har nyligen kommit fram till en gemensam ståndpunkt om ett förslag till direktiv vad avser avtal vid distansförsäljning69 som harmoniserar bestämmelser om konsumentskydd, så att en utveckling av blir möjlig. Medlemsstaterna kan dock tillämpa strängare bestämmelser för att skydda konsumenten. Ett annat relevant direktiv om skydd av uppgifter har nyligen antagits av rådet70. Enligt detta direktiv kommer fri omsättning att vara tillåten för sådana personuppgifter som är nödvändiga för att direktmarknadsföring skall fungera effektivt inom Europa, på grundval av en gemensam uppsättning regler som skall skydda individens integritet. I synnerhet privatpersoner garanteras rätten att förbjuda att deras personuppgifter används i reklamsyfte. för gränsöverskridande distansförsäljning tekniker De som svarade på undersökningen pekade särskilt på problemet med olika föreskrifter som de hävdade förorsakade hinder för en effektiv gränsöverskridande direktmarknadsföring. Företrädarna för konsumentintressena belyste de problem som uppstod genom erbjudanden i utskick av direktreklam som inte härrör från det egna landet. iv) Påträngande reklam: säljfrämjande gåvor/erbjudanden och pristävlingar De bestämmelser som avser säljfrämjande gåvor och erbjudanden skiljer sig återigen mycket åt vad avser form och begränsande verkan. I Tyskland är denna praxis starkt begränsad. I Frankrike är "gåvor" förbjudna. Kupongreklam (t. ex. erbjudanden om "rabatt vid nästa inköp") regleras på ett mindre restriktivt sätt. I Belgien är alla kombinationserbjudanden (att t. ex. ha möjlighet att köpa en vara/tjänst till ett lägre pris efter att ha åtagit sig att göra fler inköp i framtiden) förbjudna, under det att sådana erbjudanden är tillåtna i Nederländerna (genom normer för självreglering), även om de är föremål för begränsningar71. Enligt de liknande bestämmelser som Danmark har skall säljfrämjande gåvor/erbjudanden ha ett lågt värde och gåvan skall vara nära förknippad med den vara som köpet avser (som i det nederländska 23 systemet72), även om kupongreklam är tillåten. Sverige och Finland har en mindre restriktiv inställning till denna typ av aktiviteter, även om restriktioner vad avser alkohol förekommer. De återstående medlemsstaterna har en liberalare inställning till säljfrämjande åtgärder men även här förekommer vissa egendomligheter, såsom a) det sätt på vilket alla sådana åtgärder i Italien måste godkännas av finansministeriet och b) de särskilda föreskrifter om förmånscheckar/kuponger som förekommer i Förenade kungariket. I likhet med säljfrämjande erbjudanden brukar det finnas betydande olikheter vad avser pristävlingar. Dessa sträcker sig från omfattande förbud i till exempel Belgien, Danmark och Finland där spel med helt slumpmässig karaktär (lotterier) i allmänhet är förbjudna och förbud mot lotterier utan statligt tillstånd (t. ex. i Nederländerna eller Italien där finansministeriet skall underrättas innan ett lotteri startas), till begränsade förbud såsom förbud mot spel där insatser görs eller spel som kräver köp för att få delta (t. ex. Frankrike och Tyskland). Andra detaljerade restriktioner avser typen av och värdet på priser73. Resultaten av undersökningen för båda typerna av aktiviteter visade på de mycket tydliga olikheterna vad avser föreskrifter inom gemenskapen och de hinder som har skapats. Ett vanligt klagomål i de utförliga kommentarerna var att alla former av gränsöverskridande konkurrens är omöjliga på grund av att reglerna för priser och lotterier är mycket detaljerade och olika. v) Allmänna restriktioner för media och "förmedlare" Graden av restriktioner varierar betydligt när det gäller TV-reklam, från ingen reklam (till exempel BBC i Förenade kungariket) eller reklammonopol (i Belgien-Flandern och Danmark) till de medlemsstater (såsom Grekland och Portugal) som har kopierat bestämmelserna i "direktivet om gränsfri television"74, d. v. s. högst 15% dagligen och 20% reklaminslag per timme. Detta innehåller en klausul om minsta möjliga harmonisering som ger medlemsstaterna möjlighet att tillämpa strängare eller mer detaljerade regler för programföretag som omfattas av deras jurisdiktion. För sändarna har direktivet den fördelen att det säkerställs att i den programföretag bara måste uppfylla de reklambestämmelser som är tillämpliga medlemsstat där de är etablerade. Det framgår dock klart av resultaten av undersökningen att medlemsstaternas beslut om strängare åtgärder anses ge upphov till hinder för den fria rörligheten för audiovisuell reklam som sådan. De som svarade i undersökningen, och som företräder en lång rad intressen, pekade på både i nationell praxis som specifika och allmänna frågor. I allmänhet sågs skillnaderna problematiska och vissa stater kritiserades för att vara för restriktiva. Begränsningar av utbudet, såsom vissa monopol, kritiserades (t. ex. Belgien-Flandern och Danmark). Extrema variationer i den tillåtna reklamtiden upplevdes leda till problem vid planering och genomförande av gränsöverskridande kampanjer i media. Uppenbara restriktioner i fråga om försäljning av sändningstid till angränsande "overspill"-marknader" (dit sändningen når naturligt eller dit den 24 förs per kabel) upplevdes som ett regleringsproblcm. De som var verksamma inom sektorn tclekop kritiserade all deras program klassificerades som annonser. I'A liknande siill vände «;IJ_- producenter av "infomercials" (dvs. korta säljfrämjande varupresentationer) mot det faktum att programföretag inte kan sälja "downtime" (dvs. programtid som antingen används till testbild eller som har mycket låga tittarsiffror) till dem eftersom "infomercials" kategoriseras som annonser. Särskilda påpekanden gjordes om restriktioner, särskilt i Frankrike, som förhindrade vissa sektorer att använda TV-reklam. vi) Allmänna restriktioner för sponsring Sådana restriktioner är tillämpliga på både sponsring av TV och av evenemang. Restriktionerna inom detta område är ofta detaljerade och olikheterna mellan medlemsstaterna är stora. Former av sponsring som är hårt kontrollerade (eller till och med förbjudna) i en del länder behandlas i andra som om de inte krävde någon reglering över huvudtaget. Skillnaderna gäller till och med beskattningen. I "direktivet om gränsfri television" fastställs vissa villkor för sponsring av TV- program (artikel 17), som medlemsstaterna i många fall har kompletterat antingen med lagstiftning eller med normer för självreglering. De som svarade i undersökningen var bekymrade över bristen på information om tillämpliga normer eller lagar med tanke på de betydande olikheterna mellan bestämmelserna. Den allmänna uppfattningen var att, fastän vissa bestämmelser var nödvändiga, gav de olika och ibland diametralt motsatta bestämmelserna upphov till problem. I fråga om sponsring av evenemang visade sig Nederländerna ha stränga bestämmelser (ofta var sådana aktiviteter i praktiken förbjudna) medan Danmark och Förenade kungariket upplevdes som restriktiva vad avser etermedia. v/7) Produktrestriktioner: affärskommunikation för tobak Särskilt restriktiva system ansågs finnas i Frankrike, där endast reklam vid försäljningsstället är tillåten, och där alla hänvisningar inom andra varu- eller tjänstekategorier är förbjudna, Finland, där reklam endast är tillåten i utländska publikationer som inte har något särskilt samband med tobaksfrågor, Italien, där hänvisningar till märken/varumärken endast är tillåtna när de används för att gynna andra sortiment av varor eller tjänster, och i Sverige och Irland, där reklam endast är tillåten i vissa publikationer. till varumärken/märken I alla medlemsstater är TV75- och radioreklam förbjuden (undantaget Spanien och Förenade kungariket där radioreklam är tillåten). TV-sponsring är också förbjudet i alla medlemsstaterna. I de flesta medlemsstaterna är även radiosponsring förbjudet. I fråga om pressen varierar åtgärderna mellan medlemsstaterna. Belgien har ett riktat förbud mot sådan reklam i publikationer som riktar sig till barn. Tyskland har en mer generell bestämmelse enligt vilken all tobaksreklam som kan påverka barn till att börja röka är 25 förbjuden. I Förenade kungariket får på liknande sätt inte publikationer som riktar sig till barn innehålla sådan reklam och det finns en frivillig överenskommelse om begränsningar vad gäller utomhusreklam i närheten av t. ex. skolor. De flesta länder har också stränga restriktioner för innehållet i den reklam som är tillåten. Ett förslag från kommissionen76 som skulle harmonisera de nationella strategierna genom att införa ett förbud mot all direkt och indirekt reklam för tobaksvaror, diskuteras för närvarande inom rådet. De som svarade i undersökningen bestred inte behovet av kontroll men ifrågasatte att restriktionerna omfattade media och olika typer av direktmarknadsföring som inte riktade sig till unga. Vissa kritiserade särskilt den breda definitionen av "indirekt reklam" som genom att inbegripa märkesdiversifiering förhindrar användningen av internationellt licensierade märken för att lansera nya varor och tjänster som inte har med tobak att göra. v/77) Produktrestriktioner: affärskommunikation för alkoholhaltiga drycker Tre grupper av länder kan urskiljas. Den första gruppen består av de länder som har stränga bestämmelser. I Sverige och Finland får inte annonser om sprit och öl starkare än lättöl förekomma i tidskrifter eller i radio och TV. Annonser om öl av klass II77 kan förekomma i tryck men inte i audiovisuella media. Direktreklam och utomhusreklam är förbjuden. I Danmark är denna typ av reklam endast tillåten i pressen. Frankrike och Österrike har också stränga bestämmelser. En andra grupp av medlemsstater (Förenade kungariket, Nederländerna, Portugal och Spanien) har restriktioner (ofta påbjudna eller frivilliga förbud) vad avser innehåll i och utformning av TV-reklam för sprit ( i Nederländerna gäller detta alla alkoholhaltiga drycker). Dessa restriktioner är dock inte lika stränga som de som förekommer i den första gruppen av medlemsstater. (Förenade kungariket har nyligen avskaffat sitt frivilliga förbud mot spritreklam på TV). Slutligen är alkoholreklam i allmänhet tillåten i medlemsstaterna i den tredje gruppen, på vissa villkor (för innehållet i sådan reklam eller den publik som den är avsedd för). Genom artikel 15 i direktiv 89/552 harmoniseras reglerna för TV-reklam för alkoholhaltiga drycker. I en rådsresolution78 uppmanades berörda parter att lämna synpunkter på hur olikheter i andra media kan begränsas och minskas. Amsterdam-gruppen79 besvarade detta genom att efterlysa mer samarbete i form av självreglering. 26 Många detaljerade svar i undersökningen uttryckte oro över den grad i vilken dessa olikheter gav upphov till nya hinder. Under nuvarande förhållanden upplevdes gränsöverskridande kampanjer som riskabla ur rättslig synvinkel. Särskilda klagomål riktades mot bestämmelser som avser spritreklam inom audiovisuella media, vilket sades orsaka en förskjutning mot priskonkurrens vilket gynnade billigare "egna" inhemska märken. De begränsande åtgärdernas omfattning gav också upphov till oro. Företrädare för radiostationerna uppgav att restriktioner vad avser ölreklam i Tyskland skulle kunna minska deras totala reklam intäkter med 10%. Effekten för sponsring av sport togs också upp inom ramen för förbud i Frankrike och Nederländerna. ix) Produktrestriktioner: affärskommunikation som riktar sig till barn De strängaste reglerna som finns är de svenska (reklam och sponsring av program som riktar sig till barn under 12 år är förbjudet) och de grekiska (där TV-reklam för leksaker till barn är förbjudet mellan kl. 7. 00 och kl. 22. 00). I allmänhet förekommer särskilda (ofta olika) bestämmelser i syfte att säkerställa att barn inte blir påverkade av reklam i alltför hög grad (huvudsakligen avseende sådan reklams innehåll eller standard). Bestämmelserna är även tillämpliga på sponsring av sportevenemang. På gemenskapsnivå samordnas reglerna for TV- reklam i den utsträckningen att fri cirkulation av TV-sändningar kan garanteras enligt artikel 16 i direktivet om gränsfri television. I allmänhet belyste resultaten av undersökningen skillnaderna mellan medlemsstaterna och de problem som följer av att metoden med lokal förhandsgranskning tillämpas på sådan reklam. Särskilda problem togs upp vad avser förbud mot leksaksreklam i allmänhet och för särskilda typer av leksaker (i Danmark och Tyskland). Det uttrycktes oro över det sätt på vilket sådana restriktioner minskar intäkterna från sponsring och reklam vad avser barnprogram och även över restriktionerna för utnyttjande av säljfrämjande åtgärder ("merchandising"). x) Produktrestriktioner: affärskommunikation för livsmedel Sådan affärskommunikation är inte förbjuden i någon medlemsstat men det förekommer stora skillnader vad avser komplexiteten hos de normer eller lagar som reglerar innehållet i sådan reklam, särskilt vad avser de utlovade egenskaperna hos produkten. Vissa skillnader i inställning är intressanta. En av dessa gäller medlemsstater som utsträcker bestämmelserna om märkning till att gälla även reklam (särskilt i Förenade kungariket, Irland, Nederländerna, Tyskland och Österrike) medan andra begränsar dem till att enbart gälla förpackningen. Dessa länder har ibland stränga bestämmelser för innehållet. I Belgien är till exempel hänvisningar till hälsa/sjukdom förbjuden i sådan reklam. Gemenskapslagstiftningen inom detta område omfattar direktivet om märkning, presentation och reklam i fråga om livsmedel80. Harmoniseringens räckvidd är dock begränsad med hänsyn till att det tydligt framgår av artikel 15 i detta direktiv att texten endast är tillämplig på 27 nationella regler om märkning och presentation men, trots dess titel, inte på bestämmelser som avser affärskommunikation. Rådets direktiv om modersmjölkersättning och tillskottsnäring81 innehåller en minimiklausul vad avser de bestämmelser som medlemsstaterna har beslutat om för reklam för sådana varor. Resultaten av undersökningen har belyst de hinder som är följden av skiftande restriktioner vad avser barnmat i allmänhet. inbegriper bestämmelser som kräver att De särskilda problem som belyses i svaren informationen på förpackningarna även skall användas i affärskommunikationen (de som har svarat menar att detta hindrar användningen av gemensamma visuella i gränsöverskridande kampanjer), problem som avser mycket skiftande normer för självreglering och lagar för barnmat, och mycket betydande olikheter som ger upphov till problem vad avser reklam för konfektyrer (t. ex. krav om extra bilder på tandborstar, vilket innebär att ett separat TV-reklam inslag måste produceras i landet i fråga). inslag xi) Produktrestriktioner: qffärskommunikation för läkemedel De nationella begränsande åtgärderna inom detta område är komplexa, men vissa allmänna frågor har uppstått. I en grupp medlemsstater är reklam för icke receptbelagda läkemedel (som säljs fritt) förbjuden i audiovisuella media (bl. a. Belgien och Danmark). I en annan grupp krävs förhandsanmälan av reklam för läkemedel som säljs fritt (Frankrike, Italien och Sverige). I en tredje grupp är säljfrämjande åtgärder förbjudna för dessa varor (bl. a. Belgien och Frankrike). De som svarade klagade över att, eftersom listorna över receptbelagda läkemedel och läkemedel som kostnadsersätts av de nationella försäkringskassorna varierar från en medlemsstat till en annan, var det inte möjligt att göra reklam för hela Europa för sådana läkemedel som säljs fritt som inte fanns med på någon lista. Dessutom förelåg särskilda problem med de informativa meddelanden (varningstexter om varan) som skilde sig åt mellan medlemsstaterna. Spanien och Tyskland utpekades som länder med stränga krav som förlängde den tid som behövdes för reklaminslag i TV med upp till 25 %. Personer inom media som svarade angav också att dessa restriktioner avskräckte eventuella annonsörer. Den tid som krävdes för förhandsgranskning av reklamen sades också vara ett problem. I en del medlemsstater är användningen av övergripande märken företagsmärken eller produktmärken som omfattar både receptbelagda och receptfria läkemedel) förbjudet vilket utsattes för kritik eftersom det innebär att man måste lansera ett helt nytt märke (vilket medför avsevärda kostnader). Genom direktivet om marknadsföring av human läkemedel82 harmoniseras denna fråga genom förbud mot reklam för receptbelagda läkemedel och för sådana humanläkemedel som innehåller psykotropa eller narkotiska ämnen. Medlemsstaterna tillåts att förbjuda reklam för läkemedel som ersätts enligt statliga försäkringssystem. Reklam för icke-receptbelagda läkemedel får förekomma under förutsättning att varan i fråga har blivit godkänd för marknaden. Receptbelagda läkemedel får endast marknadsföras i media som riktar sig till 28 vårdpersonal, under det att läkemedel som säljs fritt får marknadsföras, dock på stränga villkor. Vad gäller reglerna för TV-reklam samordnas de i den utsträckningen att fri cirkulation av TV- sändningar kan garanteras enligt artikel 16 i direktivet om gränsfri television. xii) Produktrestriktioner: affärskommunikation för finansiella (iänster Även om bestämmelserna inom denna sektor i allmänhet är restriktiva, finns det betydande olikheter mellan medlemsstaterna. Till exempel är de uppgifter som krävs i samband med de produkter som erbjuds av finansiella institut mycket olika. Dessa bestämmelser är extremt detaljerade och återfinns både inom lagstiftning och självreglering. Gemenskapslagstiftningen avser för det mesta rätten att etablera filialer och rätten att erbjuda tjänster i andra medlemsstater. Enligt direktiven på detta område har dock medlemsstaterna möjlighet att tillämpa sina olika nationella regler som rättfärdigas av det allmänna bästa på sådana företags affärskommunikation. (Till exempel artikel 41 i både det tredje livförsäkringsdirektivet83 och det tredje direktivet om annan direkt försäkring än livförsäkring84, artikel 44. 2 i rådets direktiv om samordning av lagar och andra författningar som avser företag för kollektiva investeringar i överlåtbara värdepapper (fondföretag)85 och artikel 21. 1 i det andra bankdirektivet86. ) Av svaren i undersökningen framgick det klart att skillnaden mellan bestämmelserna hindrade utvecklingen av gränsöverskridande affärskommunikationstjänster. En förhandsgranskning av press- och TV-reklam krävs i några medlemsländer (i Italien krävs till exempel godkännande i förväg av den nationella övervakningskommissionen för företags verksam heten och börsen (CONSOB) för investeringsreklam, inbegripet reklam för finansiella produkter, och i Förenade kungariket är det ett brott mot Finacial Services Act från 1986 att sända ett investeringsreklaminslag som inte har godkänts av en bemyndigad person) och inte i andra. Man menade att de invecklade detaljbestämmelser som förekommer i lagar och normer gör dem svåra att tolka och har på så sätt får till följd att motsägelser uppkommer mellan ståndpunktstagandena i enskilda fall. Detta sades leda till en betydande rättslig osäkerhet om vad som kunde eller inte kunde göras på denna marknad. xiii) Restriktioner för affärskommunikation av skäl som hänför sig till samhälleliga värden Detta område omfattar så skiftande ämnen som politisk reklam och frågor om "smak och anständighet". När det gäller alla dessa områden varierar både graden av restriktion och bestämmelserna i sig i mycket hög grad mellan medlemsstaterna. Till exempel är politisk reklam i audiovisuella media förbjuden i Förenade kungariket (detta gäller både annonsörer och reklamens innehåll). Detta förbud härrör från en norm för självreglering. Förbudet är dock inte tillämpligt på pressen eller på utomhusreklam. I Finland är däremot politisk reklam tillåten i TV. Artikel 12 i direktivet om television (89/552/EG) ansågs införliva de väsentliga dragen i de regler som i allmänhet var godtagna i de berörda kretsarna i medlemsstaterna. Det ansågs 29 därför inte nödvändigt att förbjuda reklam för någon sektor eller i någon fråga (annat än för tobak och receptbelagda läkemedel) utan snarare att kontrollera dess innehåll och kvaliteter. täckte in många olika frågor. När det gäller De som svarade på undersökningen könsdiskriminering är användning av kvinnokroppen i reklam strängt kontrollerad i vissa medlemsstater (såsom Danmark, Förenade kungariket, Nederländerna och Spanien). När det gäller hygienvaror och preventivmedel skiljer sig restriktionerna åt vad avser avbildning av varan och tiden för sådan reklam. Politisk reklam är strängt kontrollerad i audiovisuella media vad avser politiska partier. De som svarade tog dock upp frågan om den vida tolkning av i vissa medlemsstater som hindrar välgörenhetsorganisationer och "politisk" reklam påtryckningsgrupper att använda sig av reklam (såsom Förenade kungariket och Tyskland). När det gäller att skydda yrkesetiken i affärskommunikation var de som svarade oroade över att vissa föreskrifter (i synnerhet normer för självreglering) inom området smak och anständighet vid tillämpningen syftade till att uppnå ett annat mål, nämligen "det goda ryktet" eller "en professionell bild" av affärskommunikationsbranschcn (i synnerhet reklambranschen). Detta upplevdes som att regleringen skilde sig så mycket från land till land att det blev svårt att utarbeta gränsöverskridande kampanjer. Olikheterna vad avser bestämmelser som påverkar PR belystes, trots att nationella PR-branschorganisationer har kommit överens om en gemensam internationell norm. Det konstaterades att vissa medlemsstater, av skäl som hänför sig till skydd av språk och kultur, har infört språkbegränsningar som skapar hinder för den inre marknaden (särskilt Belgien och Frankrike). Det viktigaste resultatet av denna preliminära genomgång är att det blir större och större skillnader mellan vissa medlemsstaters sätt att utarbeta sina nationella regelverk. Den har visat på hur medlemsstaterna, när de reglerar affärskommunikationen, eftersträvar en lång rad politiska mål som ibland bygger på strategier som inte stämmer överens med utan till och med går stick i stäv mot strategier som andra länder har antagit. Detta leder såväl till olika typer av föreskrifter som till olika grad av restriktion, och lagarna och normerna kan tillämpas på ett sådant sätt att de hindrar flödet av gränsöverskridande affärskommunikation. BEHOVET AV EN VIDARE GENOMGÅNG AV POTENTIELLA LAGSTIFTNINGSMÄSSIGA HINDER sätt påverkar betydande skillnader mellan nationella På vilket föreskrifter om affärskommunikation den inre marknadens funktion? Särskilda nationella restriktioner i sig ifrågasätts inte. Problemet är i stället tillämpningen av dessa restriktioner på tjänster med ursprung i andra medlemsstater. Ingripanden på gemenskapsnivå skulle kunna bygga på en effektiv tillämpning av den nuvarande gemenskapslagstiftningen som skyddar den fria rörligheten för varor och tjänster på den inre marknaden. Alternativt skulle åtgärderna på gemenskapsnivå kunna gälla en harmonisering när restriktionerna är berättigade och därför skapar rättsliga hinder inom det gränsfria området. 30 Den preliminära genomgången av bestämmelserna visar att potentiella hinder för den inre marknaden uppkommer på grund av förekomsten av icke-diskriminerande snarare än diskriminerande bestämmelser som grundar sig på nationalitet. I den utsträckning åtgärderna ger upphov till hinder för den fria rörligheten, beror deras förenlighet med lagstiftningen på den inre marknaden huvudsakligen på de eftersträvade målens karaktär och proportionaliteten av de intressen är det avsedda begränsningarna. Med hänsyn till att skyddet av allmänna huvudsakliga syftet med dessa bestämmelser kommer varje bedömning av behovet av gemenskapsåtgärder att normalt inrikta sig på tillämpningen av proportionalitetsprincipen. Spännvidden för eventuella åtgärder inom detta område är dock mycket stor: bedömningen av proportionalitet kräver därför olika metoder från fall till fall. för bedömningen av bestämmelsernas proportional itet Det kan inte desto mindre komma att krävas två förenade gemenskapsåtgärder för att stödja denna stegvisa metod. För det första skulle det vara lämpligt med en ram som kan ligga till grund kommunikation. Ett förslag till en sådan ram ges i del IV. För det andra skulle en mer omfattande genomgång av de typer av bestämmelser som kan ge upphov till problem vad avser proportional itet vara lämpligt. inom området affärs Utifrån den preliminära genomgången har tre typer av nationella bestämmelser fastställts som bör ingå i denna genomgång: Kategori I: Lagstiftade förbud I vissa medlemsstater förekommer förbud mot särskilda typer av eller visst innehåll i affärskommunikation som tillåts i andra. Sådana bestämmelser kan ge upphov till problem med bristande proportionalitet om de tillämpas på tjänster med ursprung i en annan stat. Förbud i form av reglering kan omfatta: Föreskrifter enligt vilka utnyttjandet av rabatter, trohetspremier och andra former av • prisavdrag är förbjudet i affärskommunikation. Dessa avser introduktionserbjudande eller andra säljfrämjande priserbjudanden (t. ex en rabatt på 10%), paketerbjudanden (t. ex. "tre till priset av två") eller erbjudanden till trogna kunder (där återkommande inköp ger konsumenten möjlighet att, t. ex. med ett kupongsystem, få lägre pris på efterföljande inköp). • Föreskrifter enligt vilka utnyttjandet av gåvor i säljfrämjande syfte är förbjudet. Dessa gäller "gåvor" vid eller oberoende av köpet av en vara. • Föreskrifter enligt vilka programföretagen är förbjudna att sälja publikunderlag på andra marknader ("overspill audiences") till mediaköpare och annonsörer. Denna typ av förbud förekommer vid licensieringsförfarandet för TV/radio och tillämpas på publikunderlag på 31 sådana angränsande marknader som ligger inom det område som täcks av utsändningen eller som kan nås genom återutsändning över ett kabelnät. • Föreskrifter enligt vilka det är förbjudet för vissa kategorier av annonsörer att utnyttja vissa media för att bevara mångfalden i andra media. Sådana föreskrifter syftar normalt till att avleda vissa reklamintäkter från televisionen för att stödja andra media såsom t. ex. regionala tidningar. • Föreskrifter som leder t\\\ förbud för utövare av fria yrken att utnyttja affärskommunikation. • Föreskrifter enligt vilka reklam i teleköpskanaler eller on-line-tjänster är förbjudet för att skydda mångfalden. Med dessa avses normalt att säkerställa att intäkterna av TV-reklam inte påverkas negativt. • Bestämmelser enligt vilka användningen av utländska språk är förbjudet i affärs kommunikation. Kategori II: Branschövergripande begränsningar i lagstiftningen En del medlemsstater har valt att tillämpa stränga begränsningar på allmänna typer av affärskommunikation. Dessa omfattar: • Föreskrifter som begränsar utnyttjandet av rabatter, trohetspremier och andra prisavdrag i affärskommunikation. • Föreskrifter som begränsar värdet på och arten av gåvor i säljfrämjande syfte. • Föreskrifter som begränsar reklam som riktar sig till barn. • Föreskrifter som begränsar innehållet i teleköps- eller on-linetjänster för att skydda mångfalden. • Föreskrifter om mediaköp som begränsar möjligheterna för gränsöverskridande tjänster vad avser mediaköp. • Föreskrifter om vilseledande reklam som begränsar konkurrensbetonad reklam. • Föreskrifter som begränsar utnyttjandet av märkesdiversifiering. • Föreskrifter (andra än skattemässiga) som begränsar sponsring av både evenemang och audiovisuella program. Kategori III: Särskilda begränsningar i lagstiftningen Ett antal medlemsstater har affärskommunikation som avser särskilda sektorer eller varor/tjänster. stränga begränsningar infört för sådana former av • Föreskrifter som begränsar fria yrkesutövares marknadsföring, vilket kan leda till allvarliga i särskilt vid användning av den nya on-line-teknik som utvecklas hinder, informationssamhället. 32 • Föreskrifter som begränsar reklam för icke-receptbelagda läkemedel. Dessa bestämmelser i vissa fall att förhindra en effektiv gränsöverskridande användning av förefaller övergripande märken. • Föreskrifter som begränsar alkoholreklam. • Föreskrifter som begränsar sådan affärskommunikation som avser annan barnmat än modersmjölkersättning och tillskoltsnäring. • Föreskrifter som begränsar affärskommunikation i samband med detaljhandelsreklam i TV. • Föreskrifter som begränsar utnyttjandet av affärskommunikation inom den finansiella sektorn. leda tillkomsten av PEHOVET AV ETT SYsSTEM FÖR TIDIG UNDERRÄTTELSE Eftersom till en ökning av informationssamhället kommer att gränsöverskridande former av affärskommunikation som kan framkalla reaktioner i form avlagstiftning, kan det vara på sin plats att starta ett system för att förhindra att den inre marknaden åter faller sönder. I meddelandet som föreslår ett system för att skapa öppenhet i lagstiftningen om i informationssamhället kommer det att förklaras hur ett underrättelsesystem för tjänster kan bidra till att visa på och om nödvändigt minska behovet av reglering. Ett sådant system skulle inbegripa en förpliktelse för medlemsstaterna att underrätta de som utarbetar lagstiftningen (inklusive sådan lagstiftning som gäller affärskommunikationstjänster), alla andra medlemsstater och kommissionen så att de kan lämna eventuella synpunkter. Alla problem som har konstaterats skulle sedan kunna analyseras för att fastställa om de är förenliga med gemenskapslagstiftningen. i synnerhet kunna tjänster Uppmaning att lämna synpunkter Kommissionen önskar mottaga åsikter och ytterligare uppgifter om den lagstiftningsmässiga situationen inom de olika områden av affärs kommunikation som behandlas i denna preliminära genomgång. Kommissionen välkomnar åsikter om omfattningen av denna föreslagna genomgång. Kommissionen ber särskilt de som svarar att uppmärksamma den på de ytterligare problem för den inre marknaden som de kanske möter på detta område och att fastställa vilka som kräver omedelbar granskning. 33 DEL IV. FÖRSLAG TILL SAMRÅD Sammanfattning Två förslag läggs fram för att ge kommissionen bättre möjlighet att bedöma om nationella bestämmelser som kan komma att utgöra problem för den inre marknaden är proportionerliga. Förslagen är även avsedda att göra det lättare för kommissionen att säkerställa att dess egna förslag överensstämmer med politiken på andra områden och står i proportion till de problem som skall bemötas. I det första förslaget föreslås tillämpningen av en metod som är utformad för att göra det lättare för kommissionen att bedöma proportionaliteten och är avsedd att kombinera vedertagen rättspraxis med en utförlig analys av effekterna. Det skulle endast vara ett verktyg för bedömning från fall till fall och skulle varken vara ett automatiskt eller ett obligatoriskt bedömningssystem. Det andra förslaget består av en uppsättning grundvillkor informationsutbytet mellan kommissionen, som avser att förbättra samordningen och medlemsstaterna och berörda parter. Tillämpningen av dessa åtgärder kan leda till att kommissionen på ett senare stadium föreslår sekundärlagstiftning där så är nödvändigt. De föregående delarna av denna grönbok har visat på behovet av en effektiv bedömning av proportional iteten så att gemenskapen, när en begränsning för gränsöverskridande tjänster har upptäckts, för varje enskilt fall noggrant kan fastställa dels om nationella föreskrifter är förenliga med den inre marknadens principer, dels om dess egna initiativ är enhetliga och proportionerliga. (Det senare kravet motsvarar även förpliktelsen att tillämpa proportionalitets- principen enligt artikel 3b tredje stycket i Fördraget om Europeiska unionen. ) Dessutom framgår det tydligt att för att en intervention av gemenskapen skall vara av högsta kvalitet inom detta område som är under så snabb utveckling måste dialogen med alla berörda parter förbättras. Kommissionen uppmanar därför till synpunkter på följande förslag: EN METOD FÖR ATT LÄMNA EN MER ENHETLIG BEDÖMNING Enligt domstolens rättspraxis87 kräver proportionalitetskriteriet för det första en kontroll av om den nationella begränsande åtgärden är lämplig med tanke på det eftersträvade målet, dvs. åtgärden måste vara sådan att den garanterar att det mål som avses uppnås, för det andra en prövning av att den nationella begränsande åtgärden inte går utöver vad som är nödvändigt för att uppnå det målet, domstolen tillägger med andra ord att samma resultat inte kan uppnås med mindre stränga regler. I domstolens rättspraxis finns ännu inte några exakt definierade grundvillkor som skulle göra det möjligt att bedöma nationella bestämmelsers eller gemenskapsbestämmelsers proportional itet. Kommissionen är av uppfattningen att i avsaknad av sådan exakthet skulle det vara till hjälp att utveckla en metod som skulle kunna användas till att uppskatta nationella 34 bestämmelsers och gemenskapsbestämmelsers proportional itet och enhetlighet inom området affärskommunikation. Det är dock viktigt att betona att kommissionen inte föreslår ett automatiskt och obligatoriskt bedömningssystem, utan snarare framförs ett antal kriterier som skulle kunna underlätta bedömningen av en åtgärds proportional itet. Sådana kriterier skulle verkligen vara till hjälp för att uppnå större öppenhet och för att förbättra förslagens kvalitet. Denna metod syftar till att vara ett användbart verktyg för utformandet av politiken. Av denna anledning skall det understrykas, att om den får ett positivt mottagande, skall kommissionen föreslå att den används där det är fördelaktigt att stärka det effektiva utformandet av politiken. Denna metod skulle vara till hjälp för medlemsstaterna att utarbeta förenliga bestämmelser. Samma analytiska ram skulle kunna användas för att bedöma förenligheten i föreslagen lagstiftning inom gemenskapen. Den föreslagna metoden skulle huvudsakligen bestå av två steg. För det första kan åtgärdens främsta egenskaper beskrivas enligt särskilda fastställda kriterier. Dessa egenskaper kan i sin tur användas för att bedöma åtgärdens eller förslagets proportional itet. Strategin skulle sålunda inriktad på den uppsättning kännetecken utifrån vilka det slutliga beslutet om vara proportional itet kan tas snarare än på beslutet som sådant. Den avgör inte resultatet på förhand. Steg 1. Metod för bedömning Det första stegets mål är inte att göra ett proportionalitetstest som sådant, utan att skapa en komplett bild av åtgärdens karaktär. Syftet är inte att fastställa begränsningar, utan att tillhandahålla en faktaöversikt över en åtgärds möjliga effekter på marknaden, i synnerhet vad gäller verksamheter som åtgärden var tänkt att reglera. De fem centrala bedömningskriterier som har fastställts är följande: Bedömningskriterium A: Vilken potentiell "kedjereaktion " kommer att utlösas av åtgärden? I huvudsak innebär detta kriterium en granskning av vilka potentiella reaktioner från marknaden som en åtgärd kan medföra. När det gäller affärskommunikation är de relevanta marknadskrafterna centrerade kring tre grupper av ekonomiska aktörer som är beroende av varandra (användare, leverantörer och förmedlare)*8. Tillsammans utgör de den så kallade "affärskommunikationskedjan" som binder samman användaren med den slutliga mottagaren eller betraktaren av affärskommunikationen. Alla tre grupper kommer att vara delaktiga, antingen direkt eller indirekt, inom alla former av affärskommunikation. Därför måste bedömningen på ett systematiskt sätt omfatta sambandet mellan dessa tre grupper. Bedömningen av reaktionen i denna kedja ("kedjereaktionen") består av två delar: i) fastställandet av den grupp som åtgärden främst är avsedd att påverka och ii) fastställandet av de mest troliga reaktionerna inom affärskommunikationskedjan på den 35 befintliga eller arbetsdokumentet. föreslagna regleringsåtgärden. Dessa faktorer granskas ingående i Inom varje grupp av ekonomiska aktörer behöver följande frågor beaktas: För påverkan på användargruppen krävs en uppskattning av vad användarnas reaktion troligen kommer att bli på en restriktion som tillämpas på en särskild typ av affärskommunikation. Självklart kan varje sektor eller företag förväntas reagera på olika sätt. Enligt förklaringen i arbetsdokumentet (se del 1 tabell 1) är det dock möjligt att fastställa sex typiska strategier för att bygga upp och vårda varumärken utifrån vilka logiska strategiska användarreaktioner på restriktioner för en eller annan typ av affärskommunikation kan fastställas. För påverkan på leverantörsgruppen krävs en bedömning av i) hur lätt olika typer av affärskommunikationstjänster kan kombineras eller ersätta varandra, ii) de skaleffekter som kan hotas av en åtgärd och iii) var inom sektorerna för affärskommunikation som dessa möjligheter till stordrifts- eller diversifieringsfördelar kommer att uppstå (se del 1 tabell 2 i arbetsdokumentet). Den eventuella förlust av stordrifts- eller diversifieringsfördelar och de ersättningseffekter som blir följden, kan då, för det första, användas till att mäta hur restriktionen av den avsedda typen av affärskommunikation kan ha sidoeffekter på efterfrågan på andra affärskommunikationstjänster och, för det andra, för att bedöma om restriktionen gör tillhandahållandet av den avsedda tjänsten mindre effektivt och gör den dyrare. Sådana förändringar i efterfrågan eller utbudskostnaderna skulle leda till följdreaktioner på användar- och förmedlarn i vå. För påverkan på "förmedlargruppsnivå" krävs en utvärdering av hur en åtgärd i form av reglering vad avser affärskommunikation för media eller kultur- eller sportevenemang kommer att påverka den förmedlarens beteende. Detta beror på hur förmedlaren reagerar kommersiellt för att kompensera den restriktion som blir följden (se del 1 tabell 3 i arbetsdokumentet). Kedjereaktionen kan på detta sätt bedömas så att en utvärdering av den övergripande påverkan på den slutliga mottagargruppen (allmänheten, minderåriga, konsumenter m. fl. ) kan göras. Bedömningskriterium B: Vilka mål eftersträvas med åtgärden? Det är nödvändigt att fastställa och noggrant ange det avsedda målet med åtgärden. Dessutom måste alla andra mål som indirekt har antytts övervägas. För en nationell åtgärd ger ett sådant fastställande möjlighet att utvärdera om de rättsliga principerna om proportional itet och undvikande av överlappning är uppfyllda. För alla föreslagna lagstiftningsåtgärder från gemenskapens sida gör ett fastställande av målen att den lämpliga rättsliga grunden kan bestämmas och att en kontroll av överensstämmelsen med principerna om subsidiaritet och proportional itet kan göras. 36 Alla föreslagna åtgärder som är berättigade på grundval av allmänna intressen kommer nästan säkert att avse en särskild grupp (minderåriga, konsumenter, allmänheten, konkurrenter, distributörer m. fl. ). Denna grupp behöver anges noggrant tillsammans med det mål som eftersträvas med åtgärden (på nationell nivå eller gemenskapsnivå). Kedjereaktionen behöver användas för att fastställa vilken mål- (mottagande) grupp som i praktiken kommer att gynnas av den nationella åtgärden eller de föreslagna åtgärderna inom gemenskapslagstiftningen och följaktligen vilken typ av mål som faktiskt eftersträvas. Bedömningskriterium C: Hur godtycklig är åtgärden? De specifikationer, definitioner, distinktioner, kriterier m. m. som används för att bestämma den föreslagna åtgärdens innehåll bör vara direkt kopplade till dess mål. (Om detta inte är fallet kan åtgärden antas vara godtycklig. ) Det skulle därför vara nödvändigt att ha tillgång till information om analyser som har utförts före det att beslut om åtgärden togs, dess motivering, motivering av dess innehåll, det sammanhang i vilket beslut om åtgärden togs och alla andra uppgifter om faktorer som var relevanta för beslutet. föreslagna åtgärden skulle kunna motarbeta andra allmänna Bedömningskriterium D: Påverkar åtgärden andra mål? Den intressen eller gemenskapsmål. För att mäta detta kan selektivitetsindikatorn vara till hjälp (dvs. om åtgärden verkligen avser det mål som eftersträvas). Ju mindre specifik åtgärden är desto större är risken att den får negativa effekter. Utifrån åtgärdens kedjereaktion kommer man lättare att kunna bedöma både selektiviteten och därmed även om åtgärden skulle få motsatta effekter. Genom att fastställa eventuella oönskade marknadsreaktioner kan en direkt kontroll av åtgärdens eventuella negativa effekter på andra politiska mål göras. (Se del 1 tabell 4 i arbetsdokumentet). Bedömningskriterium E: Åtgärdens effektivitet Det sista kriteriet är utformat för att pröva om den särskilda typen och graden av restriktion vad avser åtgärden kan göra att målet uppnås. Bedömningen av kedjereaktionen bör användas för att bestämma hur målgruppen påverkas och om de huvudsakliga reaktionerna kan motarbeta det mål som eftersträvas. Mer detaljerade uppgifter kan insamlas för att möjliggöra en bedömning av utöver vilken grad av restriktion som de negativa reaktionerna sannolikt skulle uppväga de önskade reaktionerna. Steg 2. Tillämpning av resultaten av bedömningen på beslutet om proportionalitet eller enhetlighet. Genom att känna till åtgärdens nyckelegenskaper kommer dessa fem kriterier tillåta en relevant myndighet att få bättre förutsättningar att bedöma dess proportionalitet och enhetlighet. 37 När det gäller nationella åtgärder är bedömningskriterium A (kedjereaktion) utformat så att det gör det möjligt att visa om de mål som uppnås med hjälp av åtgärden avviker från det eller de mål som avses (enligt bedömningskriterium B). Om det genom dessa analyser skulle uppdagas att det mål som eftersträvas inte har uppnåtts och att inget annat erkänt mål av allmänt intresse kan fastställas kan åtgärden vara oförenlig med gemenskapslagstiftningen. För att avgöra om åtgärden är "lämplig", kommer utvärderingen av kedjereaktionen (bedömningskriterium A), "kopplingen till målet" (bedömningskriterium C) och "negativa effekter" (bedömningskriterium D) att bidra till bedömningen av om denna egenskap har uppfyllts. Till exempel kan en myndighet dra slutsatsen att en åtgärd är ganska löst kopplad till målet, inte har negativa effekter och är förhållandevis effektiv. När det gäller den del av utvärderingen restriktion", kommer bedömningskriterium E om "effektivitet" att vara avgörande för att bestämma om graden av restriktion verkligen är nödvändig för att uppnå det mål som avses. Slutligen, vad avser "en prövning av alternativa åtgärder" 8<; kommer en tillämpning av de fem bedömningskriterierna på konkurrerande åtgärder att göra det möjligt att fastställa den minst begränsande åtgärden. om proportionalitet "graden avser som av När det gäller lagstiftningsåtgärder från gemenskapens sida skulle karaktäriseringen av åtgärden med hjälp av de fem bedömningskriterierna även bidra till att undvika bristande enhetlighet, särskilt om andra gemenskapsmål motverkas. Vid val mellan två åtgärder bör detta uppnås genom att man aktivt eftersträvar och i första hand tillämpar den åtgärd som inte motverkar andra gemenskapsmål. När det gäller proportionalitet bör valet träffas till fördel för den åtgärd som har en mindre begränsande effekt på den ekonomiska grupp som avses. I en del fall kan det förstås vara omöjligt att undvika att använda en åtgärd som inte överensstämmer med andra mål eller åtgärder. I sådana fall kommer den föreslagna metoden att vara ett verktyg för kommissionen då den motiverar förslaget. FÖRBÄTTRAD SAMORDNING OCH INFORMATION PÄ EUROPEISK NIVÅ De som har svarat i undersökningen har efterlyst förbättrat informationsutbyte och förbättrad kommunikation mellan dem själva, kommissionen och de nationella beslutande organen. Analysen av föreskrifterna har också visat på de skillnader i strategi mellan medlemsstaterna som skulle kunna ge upphov till ett växande antal lagstiftningsmässiga problem på europeisk nivå när affärskommunikationen i allt högre grad blir gränsöverskridande. Härav följer att det behövs en förbättrad samordning och ett förbättrat informationsutbyte på europeisk nivå om affärskommunikation skall kunna spela den positiva roll på den inre marknaden och i informationssamhället som har angivits tidigare i denna grönbok. I syfte att uppfylla detta mål föreslår kommissionen följande: föreslår att en kommitté Kommissionen affärskommunikation medlemsstaterna. Denna kommitté skulle naturligtvis frågor om i synnerhet för att skydda en effektiv dialog med och mellan inte begränsa kommissionens skall beakta inrättas som 38 initiativkraft, utan bistå kommissionen genom att göra dess åtgärder mer genom blickbara genom att diskutera frågor om affärskommunikation på grundval av den föreslagna metod för bedömning som har beskrivits ovan. På detta sätt skulle kommittén kunna bidra till att överensstämmelsen mellan politiska initiativ garanteras och om möjligt att ingripanden genom överträdelser av fördraget undviks. Den skulle också fungera som ett forum för administrativt samarbete till ett informationsutbyte om frågor som avser den senaste utvecklingen inom detta område. Mot bakgrund av informationssamhällets globala karaktär skulle kommittén också överväga hur gemenskapens strategi för affärskommunikation inom Europeiska gemenskapen skulle kunna främjas på det internationella planet90. inom området affärskommunikation och särskilt ge möjlighet Kommittén skulle ha en företrädare för kommissionen som ordförande och bestå av företrädare för medlemsstaternas myndigheter, vid behov tillsammans med företrädare för självreglerande instanser. Kommissionen skulle regelbundet rapportera relevanta uppgifter till denna kommitté. På kommissionens begäran skulle kommittén kalla till möten om särskilda frågor. Kommitténs första möten skulle avse utbyte av åsikter om säljfrämjande åtgärder och sponsring som i undersökningarna gränsöverskridande affarskommunikationstjänster som möter de största svårigheterna. Mer allmänt skulle kommittén börja med att överväga hur befintliga föreskrifter om affärskommunikation kan påverka utvecklingen av elektronisk handel. fastställdes typer som de av i allmänhet, direkt marknadsföring, säljfrämjande Kommissionen erkänner också att trots att marknadsuppgifter lätt kan tas fram för vissa affärskommunikationstjänster (till exempel statistik över nationell reklam) så är annan information som krävs för effektiv politisk bedömning (till exempel om gränsöverskridande åtgärder och affärskommunikation sponsringstjänster) ibland inte insamlad eller svår att snabbt komma åt. Mot bakgrund av att vissa kommersiella intressen (särskilt inom området mediaköp och marknadsundersökningar), relevant akademiska marknadsinformation och att dessa skulle ha ett intresse av uppgifter om lagstiftning bör de uppmuntras att delta i den europeiska politiska processen vad avser affärskommunikation i den utsträckning som krävs för att deras kännedom om branschen skall kunna göra denna politik mer effektiv. Kommissionen skall därför eftersträva att förbättra utbytet av uppgifter mellan dessa olika organisationer och de nationella och europeiska lagstiftande myndigheter. intressen och konsumentintressen sammanställer och använder De berörda parterna efterlyser också en gemensam kontaktpunkt som kan fastställa vilket av kommissionens generaid irektorat som ansvarar för särskilda frågor om dess politik vad avser affärskommunikation. Det behövs en samordnande kontaktpunkt som kontinuerligt har en samlad överblick över aktiviteter och utveckling inom detta område. För att dessa mål skall kunna uppnås skulle. kontakt/samordningspunkten kunna använda ett on- line-kontaktnät för affärskommunikation. Detta skulle utgöra ett komplement till det befintliga 39 nyhetsbrevet om affärskommunikation. '" Nätet skulle uppmuntra till utveckling av kontakter från båda sidor mellan berörda parter och kommissionen. På detta sätt skulle kommissionen fä information direkt från källan när så krävs. Den administration och de medel som behövs för ett sådant on-line-nät för kommunikation kommer att bli föremål för en förstudie som kommissionen har inlett. Uppmaning att lämna synpunkter Kommissionen välkomnar åsikter om den föreslagna metoden för bedömning, förslaget om förbättrad samordning och information. när detta dokument har registrerats. En hänvisnin g kommer att införas Konfidentialitet: Om inte annat uttryckligen anges, kommer de svar på detta samråd som kommissionen mottar inte alt behandlas konfidentiellt och kan därför komma att spridas utanför kommissionen. Kontaktpersoner: Information kan fås från och svar skall skickas till Ms Margot Fröhlinger, Enhetschef för E/5 (Medier, affärskommunikation och otillbörlig konkurrens) på general- direktoratXV (Inre marknad och finansiella tjänster) på (+ 32-2) 295 93 50 eller 296 01 10, eller Mr Jean Bergevin, på (+32-2) 295 16 39 eller 296 01 10. Fax: 295 77 12. Postadressen är: Europeiska kommissionen, DGXV E-5, C-107 8/59, 200 rue de la Loi, B-1049 Bryssel. E-mail- adressen är: E5 @ dg I5. cec. be Om ni önskar en annan språkversion av grönboken vänligen faxa er begäran til Ms Lauter, Ms Van de Vorle eller Ms Volon på 295 77 12 eller skriv eller skicka elektronisk post till ovannämnda adresser med angivande av del språk ni föredrar. "Alt göra mesta möjliga av den inre marknaden": Strategiskt program. Meddelande från kommissionen till rådet av den 22 december 1993, KOM(93) 632 slutlig. Europas väg till informationssamhället. En åtgärdsplan. Meddelande från kommissionen, 9. 8. 94 KOM(94) 347slutlig. Denna definition täcker alla former av betalda affärskommunikationstjänster oavsett vad för sorts företag eller organisation som har betalat. På så sätt skulle till exempel en politisk reklamkampanj kunna inkluderas medan en TV-presentation av de politiska partierna eller organisationer betalar, skulle kunna uteslutas. lag, och för vilken varken politiska partier som visas enligt Detta beror på att i) föreskrifter om förpackning och märkning skall hållas åtskilda från föreskrifter för affärskommunikation som inte avser förpackningar och ii) förpackningen i 40 3 5 typfallet utgör en del av den tillverkningsprocess som sker i företaget snarare än en del av Jen aspekt av marknads/öringsmixen som läggs- ut på särskilda tillhandahållare av tjänster, vilket är fallet för de typer av affärskommunikation som denna grönbok behandlar. På samma sätt har även säljare undantagit s från denna genomgång. 7 EAAA: Annonsbyråernas europeiska organisation. CERP: Europeiska sammanslutningen för public relations. 9 Enligt uppskattningar från EAAA var 155 000 sysselsatta inom Europeiska gemenskapen under år 1991. Andra källor nämner en siffra på 266 008 sysselsatta inom reklam och direktmarknadsföring under samma år i endast åtta av medlemsstaterna (B, DK, D, E(1990), F, Eir(1988), Lux, NL) (Eurostat, Mercure). När det gäller Belgien och Tyskland inbegriper denna siffra bara antalet anställda. Av en undersökning gjord av Eurostat 1994 om reklamsektorn framgår det att under 1993 hade de 15 största europeiska nätverken av byråer tillsammans ca 40 000 anställda inom hela Europa. CERP uppskattar att 6 282 anställda och 13 670 frilansande konsulter var verksamma inom PR-sektorn under 1993. 10 Se del l i det medföljande arbetsdokumentet. 11 Max Planck-inslitutet fick i uppdrag att förse kommissionen med detaljerade länderrapporter för alla femton medlemsstater. I dessa undersöktes anledningen till och karaktären hos nationella begränsande åtgärder. Konsulterna sammanfattade dem sedan i en jämförande studie. Denna jämförande rapport (på tyska) kan erhållas från kommissionens tjänster. (Tabellerna över nationell lagstiftning i del II i arbetsdokumentet grundar sig på denna studie. I dessa tabeller klassificeras och jämförs befintliga nationella åtgärder enligt de nationella politiska mål och de av gemenskapens mål av allmänt intresse som de strävar efter att skydda. ) 12 13 Denna analys genomfördes av kommissionens tjänster och återges i del I i arbetsdokumentet. Resultaten av dessa undersökningar finns sammanfattade i en publikation som kan erhållas från kommissionens tjänster. 41 14 15 16 17 19 20 21 22 Detta var en öppen "begäran om synpunkter" i brevform som kommissionens tjänster skickade ut. Fem frågeformulär sändes lill de fem grupperna av berörda parter, nämligen: "användare" av affärskommunikation, "leverantörer" av affärskommunikation, "förmedlare" (media och andra förmedlare av sådana tjänster), konsumentorganisationer och relevanta självreglerande organ. En utförlig analys av fördelningen av dessa svar har tillhandahållits i den första utgåvan av en tidning som sponsras av kommissionen med namnet "Affärskommunikation" som på begäran kan erhållas från kommissionens tjänster. Ungefär 2 785 frågeformulär skickades ut av kommissionen. Dessutom mångfaldigade många branschorganisationer kopior för utskick till sina medlemmar. De detaljerade resultaten av dessa undersökningar (på engelska) kan på begäran erhållas från kommissionen. 5. 200 användare, 530 leverantörer, 47 förmedlare, 15 nationella självreglerande organ och 27 konsumentorganisationer kontaktades. Av dessa svarade 532 användare, 132 leverantörer, 20 förmedlare, 10 självreglerande organ och 10 konsumentorganisationer. C-286/31 Oosthoek's Uitgeversmaatschappij 1982 (4) REG 4575 av den 15. 12. 82. C-362/88 GB-INNO-BM mot Confédération du commerce Luxembourgeois 1990 (2) REG 1-667 av den 7. 3. 1990. C-126/91 Schutzverband gegen Unwesen in der Wirtschaft e. V. mol Yves Rocher GmbH 1991 (3) I - 2361 av den 18. 5. 93. Mål C-267 och C-268/91 Bernard Keck och Daniel Mithouard 1993 (7) REG 1-6097 av den 24. 11. 93. C-267 och C-268/91 av den 24. 11. 93, punkt 16 citeras ovan. 42 23 Till exempel: C-292/92 Ruth Hunermunde m. fl. mot Landesapothekerkammer Baden-Wurttemberg 1993 (8) REG 1-6787 av den 15. 12. 93; Société d'Importation Edouard Leclerc-Siplec mot TF1 Publicité S. A. och M6 Publicité 1995 REG 1-179 av den 9. 02. 95. 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 C-352/85 Bond van Adverteerdeers (vereniging) mot Nederländerna 1988 (2) REG 2085 av den 26. 04. 1988. I detta fall förklarade domstolen att för alt tillämpa fri rörlighet för tjänster är det nödvändigt att först fastställa tjänsterna i fråga, därefter överväga om tjänsterna är gränsöverskridande lill sin karaktär enligt artikel 59 i fördraget och slutligen fastställa om tjänsterna ifråga är sådana tjänster som normall utförs mot ersät ning enligt artikel 60 i fördraget. (Punkt 12). Se till exempel C-l55/73 Giuseppe Sacchi 1974 (1) REG 409 av den 30. 04. 1974, C-52/79 Procureur du Roi mot Marc JVC Debauvre och övriga 1980 REG 833 av den 18. 03. 1980. C-384/93 Alpine Investments BV mot Minister van Financién REG 833 av den 10. 05. 95. a. a. , punkt 28. Se "Kommissionens tolkningsmeddelande om fri rörlighet för tjänster över gränserna", Antennevoorziening Gouda och övriga mot Commissariat voor de Media. "Mediawet-målet" 1991 (1) REG 4007, punkt 13. 9. 12. 93. €-288/89 Stichting Collectieve EGT 334, C-288/89 Stichting Collectieve Antennevoorziening Gouda och övriga mot Commissariat voor de Media. "Mediawet-målet" 1991 (1) REG 4007, punkt 13. C-279/80 Alfred John Webb 1981 REG 3305, punkt 19; Förenade målen 62/81, 63/81 Seco SA och Desquenne och G irai SA mot Etablissement d'Assurance contre la Vieillesse et l'Invalidité 1982 (1) REG 223, punkt 14; C-l 13/89 Rush Portuguesa Lda mot Office National d'Immigration 1990 (2) REG 1-1417, punkt 18. C-220/83 Kommissionen mot Frankrike 1986 (4) REG 3663, punkt 20. C- 62/79 S. A. Compagnie Générale pour la Diffusion de la Télévision Coditel och övriga (1980) REG 881, punkt 15. Mål C-180/89 Kommissionen mot Italien 1991 (2) REG 1-709, punkt 20; Mål C-154/89 Kommissionen mot Frankrike 1991 (2) REG 1-659, punkt 17; Mål C-198/89 Kommissionen mot Grekland 1991 (2) REG 1-727, punkt 21. 43 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 Förenade målen 110, 111/78 Ministère Public och Chambre Syndicale des Agents Artistiques et Impresarii de Belgique, A. S. B. L. mot Willy van Wesemael och övriga, "Van Wesemael-målet", 1979 (1) REG 35, punkt 28. C-288/89, citeras ovan i not 29, punkt 23. C-379/87 Anita Groener mot Minister for Education och City of Dublin Vocational Committee 1989 (4) REG 3967 (28. 11. 1989). C-384/93 Alpine Investments B V, punkt 45, citeras ovan i not 15. beslut av den 31. 3. 93. CCPR/C/47/D/359/1989 nr 359/1989 och 385/1989 Ballantyne Davidson och C-288/89 citeras ovan i not 29, punkt 15. Meddelanden Mclntyre, 385/1989/Rev. J. Se målen märkt intern Verlag GmbH och Klaus Beerman, Serie A nr 165, 20. 11. 89 och Groppera Radio AG och övriga mot Schweiz - Serie A nr 173 av den 28. 03. 90. I nyare rättspraxis förefaller det som om Europakommissionen för de mänskliga rättigheterna anser att det inte finns några tvivel om att reklam skyddas av artikel 10. I två till beslut nyligen om upptagande enligt Europeiska Europeiska ansåg kommissionen att en begränsning av reklam skulle omfattas av artikel 10 i Europeiska konventionen om de mänskliga rättigheterna (beslut av den 5 september 1991 om framställning nr 16632/90 (Colman mot Förenade kungariket) och beslut av den 2 december 1991 om framställning nr 15450/89 (Cosado Coca mot Spanien)). C-260/89 Elleniki Radiophonia Tiléorassi AE mot Dimotiki Etaireia Pliroforissis och Sotiros Kouvelas 1991 REG 1-2925 av den 18. 06. 91, punkt 41-44. rättigheterna, domstolen konventionen om de mänskliga rättigheterna, till prövning av framställningar för de mänskliga Mot bakgrund av C 4/73 J. Nold, Kohlen mot Baustoffgrofihandlung mot kommissionen. "Nold-målet" 1974 (1) REG 491 punkt 13. Rådets direktiv 84/450/EEG av den 10 september 1984 om tillnärmning av medlemsstaternas lagar och andra författningar om vilseledande reklam. Rådets direktiv 79/112/EEG av den 18 december 1978 om tillnärmning av medlemsstaternas lagstiftning om märkning, presentation och reklam ifråga om livsmedel, EGTnr L 33, 1979. Rådets direktiv 92/96/EEG av den 10 november 1992 om samordning av lagar och andra författningar som avser direkt livförsäkring och om ändring av direktiven 79/267/EEG och 90/619/EEG (tredje livförsäkringsdirektivet), EGT nr L 360, 1992. Rådets direktiv 92/49/EEG av den 18 juni 1992 om samordning av lagar och andra författningar som avser annan direkt 44 försäkring än livförsäkring samt om ändring av direktiv 73/239/EEG och 88/357/EEG (tredje direktivet om annan direkt försäkring än livförsäkring), EGTnr L 228, 1992. Rådets direktiv 85/611/EEG av den 20 december 1985 om samordning av lagar och andra författningar som avser företag för kollektiva investeringar i överlåtbara värdepapper (fondförelag), EG T nr L 375, 1985. Rådets andra direktiv av den 15 december 1989 om samordning av lagar och andra författningar om rätten att starta och driva verksamhet i kreditinstitut, samt med ändring av direktiv 77/780/EEG, EGTnr L 386, 1989. Rådels direktiv 92/28/EEG av den 31 mars 1992 om marknadsföring av humanläkemedel, EGTnr L 113, 1992. Europaparlamentets och rådets direktiv 95/46/EG av den 24 oktober 1995 om skydd för enskilda personer med avseende på behandling av personuppgifter och om det fria flödet av sådana uppgifter. Rådets direktiv 89/552/EEG av den 3 oktober 1989 om samordning av vissa bestämmelser som fastställts i medlemsstaternas lagar och andra författningar om utförandet av sändningsverksamhet för television, EGTnr L 298, 1989. MRB International ombads att vända sig till ett representativt urval av var och en av de fem grupper som per brev erhöll "begäran om synpunkter". Alla "användare" som omfattades av denna undersökning ingick iförelag som bedrev gränsöverskridande handel och som stod för en betydande andel av marknadsföringsbudgetarna för affärskommunikation på sina icke-inhemska marknader. Denna och följande sammanfatttningar är utarbetade på grundval av resultaten av de båda undersökningar som beskrivs i inledningen. Mer omfattande sammanfattningar av resultaten finns tillgängliga i ett separat dokument som kan erhållas från kommissionen. "Below the line" avser affärskommunikationstjänster som inte inbegriper köp av utrymme i media. Sålunda omfattar termen alla typer av affärskommunikation utom reklam. 45 46 47 48 49 50 51 Till exempel förväntar sig Forrester Research att inköp via Internet kommer att växa från 240 miljoner US-dollar under 1994 till 6,9 miljarder US-dollar till år 2000. Se del l i arbetsdokumentet. För ytterligare information, se KOM(94) 319 slutlig. Andra direktiv kompletterar detta och har samma grundläggande ändamål, som till exempel direktivet om upphovsrätt för "kabel och satellit" som antogs år 1993, och direktivet om standarder för överföring som antogs år 1985. "Nya framtidsutsikter för gemenskapens insatser för kulturen". Meddelande från kommissionen till rådet, Europaparlamentet och Ekonomiska och sociala kommittén, KOM(92) 149 slutlig av den 29. 4. 92. Europeiska kommittén för ett närmande mellan näringsliv och kultur (CEREC) (verksam sedan mars 1991). Principen gäller inte åtgärder på den inre marknaden eftersom gemenskapen har särskild makt enligt artikel 100A, så enbart frågan om proportionalitet är aktuell (artikel 3B(3)) Detta framgår av den genomgång av lagstiftningen som beställts. Kopior, på tyska språket, av denna jämförande undersökning kan erhållas på begäran. Rapporten utarbetades av professor Schricker vid Max Planck-institutet (Munchen) för kommissionen. Förutom den rapporten (Vergleichende Analyse der gesetzlichen und jämförande "Commercial Bereich Selbstkontrollregelungen in den Mitgliedstaaten der EWG sowie in Finnland, Communication" Norwegen, Österreich, der Schweiz und Schweden) utarbetades sjutton mer detaljerade för kommissionen. Dessa omfattade alla medlemsstater samt Norge och Schweiz. länderrapporter der im l anglosaxisk lagstiftning återfinns sällan termen otillbörlig konkurrens utan dessa mål genomförs inom ramen för "Law of Tort". Denna gren av lagstiftningen går tilbaka till mitten av artonhundratalet. Efter den industriella revolutionen ersattes föreskrifter om handel med lagar som skulle förhindra missbruk av den nyligen etablerade konkurrensfriheten för handel och industri. I de flesta medlemsstater går den tillbaka till I960- och 1970-talet. 46 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 Europeiska konventionen om de mänskliga rättigheterna undertecknades den 4 november 1950 i Rom och har ratificerats av alla medlemsstater. Se landslabellerna i det bifogade arbetsdokumentet. De undersökningsresultat som finns sammanfattade i del 1 visar på detta. Rådets direktiv 84/450/EEG av den 10 september 1984 om tillnärmning av medlemsstaternas lagar och andra författningar om vilseledande reklam, EGTnr L 250, 1984. Trots att det i inledningen av direktivet föreslås att gemenskapen skall ta både orättvis reklam och jämförande reklam under övervägande på ett senare stadium, så anser kommissionen att den vida betydelsen av begreppet "orättvis" och oenigheten om densamma skulle förhindra varje form av övergripande agerande inom detta område. Detta utesluter inte särskilda initiativ som riktas mot mer snävt definierade former av affärskommunikation som vissa nationella bestämmelser skulle kunna innefatta i sin tolkning av "orättvis". Jämförande reklam har behandlats såsom det beskrivs i texten. 1 Förenade kungariket är det numera tillåtet för allmänpraktiserande advokater att marknadsföra sig. Artikel 3 a. Föreslagen översyn av direktiv 84/450/EEG om vilseledande reklam för att ta hänsyn till jämförande reklam. Gemensam ståndpunkt (EG) nr 19/95 av den 29 juni 1995 i syfte alt anta direktiv. om konsumentskydd vad avser avtal vid distansförsäljning, EGT nr C 288, 30. 10. 95. Europaparlamentets och rådets direktiv 95/46/EG av den 24 oktober 1995 om skydd för enskilda personer med avseende på behandling av personuppgifter och om det fria flödet av sådana uppgifter. Detta sätt att förfara skulle naturligtvis, om det användes för att förhindra konkurrens, kunna komma i konflikt med artikel 86 ifördraget. Detta fastställdes som en rättmätig begränsning av Europadomstolen i målet om Oosthoek (se fotnot 18 ovan). 47 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 / målet om Schindler (fall C-275/92, (1994) REG 1-1039) fastslog Europadomstolen all förhuden mot gränsöverskridande säljfrämjande av stora (i detta fall nationella eller regionala) lotterier kan rättfärdigas för alt skydda den allmänna ordningen och förhindra bedrägeri. Rådets direktiv 89/552/EEG av den 3 oktober 1989 om samordning av vissa bestämmelser som fastställts i medlemsstaternas lagar och andra författningar om utförandet av sändningsverksamhet för television. EGTnr L 298, 1989. Genom direktivet om gränsfri television (89/552/EEG) harmoniseras det förbud om tobaksreklam på TV och TV-sponsring som redan fanns i medlemsstaterna då det antogs. Ändrat förslag till rådets direktiv om reklam för tobaksvaror (KOM (91) slutlig - SYN 194). Detta avser öl med en alkoholhalt på mer än 1,8 och högst 2,8 % och jäst äppelmust (cider). Resolution 86/C 184/02 om alkoholmissbruk antagen av de i rådet församlade hälsoministrarna inom Europeiska gemenskapen. En sammanslutning av fjorton av Europas större företag inom sektorn alkoholdrycker. Rådets direktiv 79/112/EEG av den 18 december 1978 om tillnärmning av medlemsstaternas lagstiftning om märkning, presentation och reklam i fråga om livsmedel, EGTnr L 33, 1979. Direktiv 91/321/EEG av den 14 maj 1991. Rådets direktiv 92/28/EEG av den 31 mars 1992 om marknadsföring av humanläkemedel, EGTnr L 113, 1992. 48 83 84 85 86 87 89 Rådets direktiv 92/96/EEG av den 10 november 1992 om samordning av lagar och andra författningar som avser direkt livförsäkring och om ändring av direktiven 79/267/EEG och 90/619/EEG (tredje livförsäkringsdirektivel), EGTnr L 360, 1992. Rådets direktiv 92/49/EEG av den 18 juni 1992 om samordning av lagar och andra författningar som avser annan direkt försäkring än livförsäkring samt om ändring av direktiv 73/239/EEG och 88/357/EEG (tredje direktivet om annan direktförsäkring än livförsäkring), EGTnr L 228, 1992. Rådets direktiv 85/611/EEG av den 20 december 1985, EGTnr L 375, 1985. Rådets andra direktiv av den 15 december 1989 om samordning av lagar och andra författningar om rätten att starta och driva verksamhet i kreditinstitut, samt med ändring av direktiv 77/780/EEG, EGTnrL386, 1989. En hänvisning till detta dokument kommer att tillhandahållas så snart kommissionen har antagit det. Se avsnitt I. Den slutliga bedömningen har stora likheter med den tidigare. Den skiljer sig endast åt i så måtto som den åtgärd som utvärderas inte är den särskilda begränsande åtgärd som är under bedömning utan en annan alternativ åtgärd som kan ha en mindre restriktiv effekt tillföljd. Avsikten med detta steg är därför inte att analysera den begränsande åtgärden utan att fastställa andra lämpliga åtgärder som kan göra att målet uppnås och som samtidigt är mindre restriktiva. 90 På detta sätt bör kommissionen och medlemsstaterna, när de föreslår åtgärder, alltid ta hänsyn till handelsliberaliserande åtaganden enligt GATS-fördraget och hur WTO tillämpar dem. 49 91 Kommissionen har redan startat utgivningen av nyhetsbrevet om affärskommunikation för att börja utveckla dessa kontakter. Detta nyhetsbrev har en oberoende utgivare, ger lika stor vikt åt information och åsikter från kommissionens tjänster som från berörda parter och vill stimulera deltagarna att uppmärksamma kommissionen på de problem som uppstår på den inre marknaden för affärskommunikation. Nyhetsbrevet startades före denna grönbok så att berörda parter kunde få kännedom om den föreslagna nya politiska strategin. "Affärskommunikation" utkommer varannan månad. Frågor om detta nyhetsbrev skall ställas till utgivaren (fax (00 44) 1 273 772727). 50 ISSN 1024-4506 KOM(96) 192 slutlig DOKUMENT sv 10 Katalognummer : CB-CO-96-221-SV-C ISBN 92-78-04006-1 Byrån för Europeiska gemenskapernas officiella publikationer L-2985 Luxemburg