Colorful Ocean Strategy  วันนี้ธุรกิจของท่านอยู่ในน่านน้ำสีใด
....ชาติชาย พยุหนาวีชัย&nbsp;
21 ส.ค. 2554

....ชาติชาย พยุหนาวีชัย 
หากท่านเปิดตำรากลยุทธ์ทางการตลาด เพื่อจะค้นหาความหมายของคำว่า “Colorful Ocean Strategy” ท่านอาจจะต้องพบกับความผิดหวังเหมือนกับผม เพราะคำคำนี้ยังไม่มีใน Dictionary การตลาดเล่มไหนในบ้านเรา และอาจไม่มีคำจำกัดความในตำราการตลาดเล่มไหนในโลก แต่หากจะให้แปลความหมายของคำว่า Colorful Ocean Strategy กันตรงนี้ ก็คงไม่ได้หมายถึง แนวคิดใหม่สำหรับการแข่งขันในทะเลหลากสีนะครับ แต่ Colorful Ocean Strategy ที่ผมได้ไปอ่านเจอในหนังสือ Brand Age Essential และอยากนำมาเล่าสู่กันฟังกันแบบกระชับพื้นที่ในวันนี้ น่าจะหมายถึง การรวบรวมเอากรอบความคิดการจัดการด้านกลยุทธ์การตลาดที่ใช้ในการแข่งขันเหนือน่านน้ำหลากหลายสีมาถ่ายทอดให้เห็นถึง “การเลือกใช้กลยุทธ์ให้เหมาะสมกับภาวะการแข่งขันในแต่ละสมรภูมิ” โดยเริ่มตั้งแต่การแข่งขันในสมรภูมิที่รุนแรงที่ถูกเปรียบว่าเป็นทะเลสีเลือด จนถึงการกระโจนเข้าไปสู่ท้องทะเลสีครามที่สงบสดใส และทะเลสีขาวที่เปรียบได้กับการทำการตลาดเพื่อสังคม ที่กำลังเป็นกระแสมาแรงในโลกการตลาดปัจจุบัน 
ทุกวันนี้ อย่างที่ทุกท่านทราบกันดีว่า มุมมองเกี่ยวกับ “สี” ทางการตลาดนั้นเริ่มหลากหลายขึ้น ที่เราคุ้นๆ หูกันดี ก็คงหนีไม่พ้น Red Ocean Strategy, Blue Ocean Strategy และล่าสุด White Ocean Strategy ซึ่งกลยุทธ์น่านน้ำทั้งสามสีนี้ถูกสร้างขึ้นโดยบรรดากูรูนัดคิดอย่าง Michael E. Porter, W. Chan Kim และ Renee Mauborgne ทั้งนี้ก็เพื่อนำมาใช้เป็นเครื่องมือสำหรับ “สร้างความได้เปรียบในการแข่งขัน” ทั้งสิ้น 
ท่ามกลางการแข่งขันที่รุนแรงในธุรกิจทุกวันนี้ ท่านคงต้องพยายามกันอย่างหนักเพื่อให้บรรลุเป้าหมายตามวิสัยทัศน์ที่ตั้งไว้ให้ได้อย่างรวดเร็วเหนือคู่แข่ง “กลยุทธ์” จึงเป็นสิ่งสำคัญของการบริการธุรกิจ เพราะเปรียบเหมือน “เข็มทิศ และ แผนที่” ที่นำเรือไปสู่จุดหมายได้โดยไม่หลงทาง องค์กรที่ไม่ให้ความสำคัญกับการบริหารกลยุทธ์ จึงไม่แตกต่างจากเรือที่ไร้หางเสือ ซึ่งจะล่องลอยไปในท้องน้ำที่กว้างใหญ่อย่างไร้จุดหมาย แต่หากเรามี “เข็มทิศ” และ “แผนที่” ที่ดีพอแล้วละก็ เราก็สามารถรู้ได้ว่าตอนนี้เรือของเรากำลังลอยอยู่ ณ จุดใด และหากเรารู้ว่าสภาพของท้องทะเลแห่งนั้นว่าเป็นอย่างไร โอกาสที่เรือของเราจะไปถึงจุดหมายก็ย่อมมีโอกาสมากกว่า
ทีนี้เรามาเริ่ม “เดินเรือ” ไปยังน่านน้ำสีแรกกันเลยนะครับ Red Ocean Strategy หรือน่านน้ำทะเลเลือด ที่เรียกเช่นนี้เพราะเป็นสมรภูมิที่มีการแข่งขันอย่างดุเดือดเลือดพล่าน เพื่อช่วงชิงความเป็น “เบอร์หนึ่ง” ซึ่งถือเป็นจุดประสงค์หลักของกลยุทธ์นี้ แต่การมุ่งเอาชนะคู่แข่งเพื่อแย่งชิงส่วนแบ่งการตลาดที่มากกว่าโดยไม่สนใจสิ่งอื่นใดนั้น นอกจากจะทำให้เกิดการแข่งขันที่ดุเดือดแล้ว ยังมีโอกาสเกิดการบาดเจ็บทางธุรกิจด้วยกันทุกฝ่าย แต่อย่างไรก็ดี ไม่ใช่ว่า Red Ocean Strategy จะไม่มีประโยชน์อีกต่อไป แต่มันขึ้นอยู่กับว่าเราจะทำอย่างไรให้สามารถแหวกว่ายอยู่ในทะเลเลือดอย่างประสบความสำเร็จด้วยการเอาชนะคู่แข่งให้ได้มากกว่า
แต่หากจะหันหัวเรือออกไปสร้างตลาดใหม่ๆ ที่สร้างผลกำไรให้มากกว่า ในน่านน้ำสีคราม หรือ Blue Ocean Strategy ซึ่งเป็นการหลีกเลี่ยงการแข่งขันทางการตลาดแบบเดิม กลยุทธ์น่านน้ำสีครามจะไม่แข่งขันผลิตสินค้ารูปแบบเดียวกันป้อนสู่ตลาด ไม่เอาชนะกันด้วยสินค้าลอกเลียนแบบ แต่จะเลือกพัฒนาสินค้าของตนให้แหวกแนวไปจากที่มีอยู่ เน้นความเป็นผลิตภัณฑ์ใหม่ล่าสุดที่ไม่เคยมีมาก่อน ใช้ “นวัตกรรม” และ “ความต่าง” เป็นตัวดึงดูดความสนใจของลูกค้า ซึ่งกลยุทธ์นี้เคยสร้างยอดขายถล่มทลายมาแล้วในสินค้าหลายชนิด แต่กลยุทธ์น่านน้ำสีครามก็ทำให้ผู้ดำเนินธุรกิจต้องเหนื่อยกับการคิดค้นผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ อยู่ตลอดเวลาเพื่อวิ่งหนีคู่แข่ง ซึ่งนั่นคือการหนีที่ไม่มีวันสิ้นสุด
แต่ไม่ว่าจะเป็น Red Ocean หรือ Blue Ocean ก็ตาม ทั้งคู่จะเน้นในเรื่องของผลกำไรขององค์กรเป็นหลัก ซึ่งยังไม่สามารถตอบโจทย์เรื่องของสังคมได้อย่างเต็มที่นัก ประกอบกับแรงผลักดันภาคประชาชนส่วนใหญ่ที่เริ่มเรียกร้องให้ธุรกิจต้องมีการคืนกำไรสู่สังคม จึงเกิดแนวคิดในเรื่องของการตลาดที่มุ่งตอบสนองคืนสู่สังคม หรือ CSR (Corporate Social Responsibility) ที่เป็นกลยุทธ์ยอดนิยมในปัจจุบัน สำหรับบ้านเรามีการบัญญัติคำเรียกกลยุทธ์นี้ได้อย่างเห็นภาพว่า White Ocean โดยคุณดนัย จันทร์เจ้าฉาย ซึ่งสะท้อนภาพได้อย่างชัดเจนถึงท้องทะเลสีขาวที่เต็มไปด้วยคุณงามความดี มีศีลธรรม โดยปรับมุมมองจากการตักตวงผลประโยชน์จากสังคม มาเป็นการช่วยเหลือ แบ่งปัน และเป็นส่วนหนึ่งของส่วนรวม โดยไม่วาง “ตัวเอง” เป็นศูนย์กลาง และไม่เห็น “ผลกำไร” เป็นสิ่งสำคัญสูงสุดจนละเลยมิติด้านอื่น จึงทำให้เกิดการพัฒนาอย่างยั่งยืน โดยกลยุทธ์นี้ถูกวางเป็นยุทธศาสตร์หลักที่ใช้ในการขับเคลื่อนธุรกิจของหลายองค์กรชั้นนำระดับโลกรวมถึงในบ้านเรา เพื่อสร้างภาพด้านบวกให้เกิดขึ้นในสายตาของผู้บริโภค และยังสามารถนำไปใช้ควบคู่กับการกำหนดกลยุทธ์ธุรกิจทุกรูปแบบ เพื่อเสริมสร้างความมั่นคง แข็งแกร่ง และยั่งยืน
ไม่แน่นะครับในอนาคต เราอาจจะได้ยินกลยุทธ์ทะเลสีต่างๆ อาทิ Green Ocean, Black Ocean, Pink Ocean ไปจนถึง Rainbow Ocean เกิดขึ้นมาอีกก็เป็นได้ แต่ไม่ว่าจะอยู่ในทะเลสีใดก็ตาม “ผู้บริโภค” ก็ยังคงเป็นหัวใจหลักของการดำเนินกลยุทธ์ขององค์กรอยู่ดี และไม่ว่าธุรกิจของท่านจะอยู่ในน่านน้ำสีใด หากท่านพยายามศึกษาและเข้าใจ “ความต้องการของผู้บริโภคหรือลูกค้า” ของท่านได้อย่างถ่องแท้แล้วละก็ โอกาสที่ “เรือ” ของท่านจะมุ่งไปสู่ “จุดหมายหรือเส้นชัย” ที่วาดหวังไว้ก็คงไม่ใช่เรื่องยากนัก ขอให้ทุกท่านเลือก “เข็มทิศและแผนที่” ให้เหมาะสมกับน่านน้ำที่ท่าน “เดินเรือ” กันอยู่นะครับ