แบงก์บุก Social Network
เกาะติดข่าว ข่าวร้อน ข่าวเด่น ข่าววันนี้ ข่าวการเมือง ประเด็นการเมือง ข่าวเศรษฐกิจ ข่าวกีฬา ท่องเที่ยว บันเทิง ดูดวง สลากกินแบ่งรัฐบาล คลิปวีดีโอ ทันเหตุการณ์ทุกแง่มุม โดยทีมงานโพสต์ทูเดย์
11 ส.ค. 2554

...ดำรงเกียรติ มาลา
ในยุคที่ Social Network ยอดนิยมอย่าง Facebook และ Twitter เข้ามามีบทบาทกับวิถีชีวิตของผู้คนในสังคมมากขึ้นเรื่อยๆ จนอาจจะเรียกได้ว่าเป็น “ยุคแห่งการเสพติดสังคมออนไลน์” เพราะนอกจากเราจะใช้โซเชียลเน็ตเวิร์ก เพื่อติดต่อกันภายในกลุ่มเพื่อน หรือช่วยให้เราได้รู้ความเคลื่อนไหวของเพื่อนบางคนที่ไม่ได้เจอกันนับสิบปี ซึ่งเป็นวัตถุประสงค์ดั้งเดิมของผู้ที่คิดค้นขึ้นมาแล้ว 
ปัจจุบันได้มีการนำ Social Media มาใช้ประโยชน์อย่างหลากหลาย อาทิ การสื่อสารภายในองค์กรระหว่างเพื่อนร่วมงานหรือเจ้านายกับลูกน้อง ด้านการศึกษาระหว่างอาจารย์กับลูกศิษย์ ด้านสื่อสารมวลชนระหว่างนักข่าวกับประชาชนโดยตรง ที่โดดเด่นสุดคือด้านธุรกิจ
จากสถิติพบว่าปัจจุบันประเทศไทยมีผู้ลงทะเบียนเล่น Facebook มากกว่า 4 ล้านราย ขณะที่ Twitter อยู่ที่ราว 56 แสนราย ดังนั้นในตลาดที่มีประชากรจำนวนมหาศาลขนาดนี้ ย่อมดึงดูดให้ธุรกิจต่างๆ เข้ามาฉกฉวยโอกาสในการหาลูกค้าหรือทำการตลาดที่เป็นหัวใจหลักของการดำเนินธุรกิจ 
“ธุรกิจธนาคาร” ซึ่งมีการแข่งขันสูงและมีการถ่ายเทลูกค้าระหว่างกันไปมาก็เป็นหนึ่งในนั้นเช่นกัน
เมื่อเข้าไปเจาะดูกลยุทธ์ทางการตลาดด้านโซเชียลเน็ตเวิร์กของบรรดาธนาคารพาณิชย์ในไทย จะพบว่าบางแห่งได้เริ่มขยับตัวมาตั้งแต่ในปีที่ผ่านมาและมีอัตราการเติบโตอยู่ในเกณฑ์สูง อย่างไรก็ตามธนาคารบางแห่งก็ยังคงซุ่มโป่งคอยติดตามความเคลื่อนไหวและทิศทางของช่องทางการตลาดนี้อย่างเงียบๆ
ในระยะเวลาเกือบ 2 ปีที่ผ่านมา ดูเหมือนว่าธนาคารที่ประสบความสำเร็จในการใช้โซเชียลเน็ตเวิร์กที่สุด 3 อันดับแรก คือ ธนาคารกสิกรไทยภายใต้ชื่อ KBank Live ที่ทั้งในเฟซบุ๊กและทวิตเตอร์ ที่มีอัตราการเติบโตเร็วมากโดยมีสมาชิกติดตามเพิ่มขึ้นกว่า 9 หมื่นราย จากเดือน ม.ค.ที่ผ่านมา ทำให้ขณะนี้มีสมาชิกถึง 105,221 ราย หรือมีสมาชิกเพิ่มขึ้นเฉลี่ยเดือนละกว่า 1 หมื่นราย 
เมื่อเข้าไปดูด้านในจะพบว่า KBank Live มีการอัพเดตข่าวสารผลิตภัณฑ์และโปรโมชันต่างๆ ของธนาคารทุกๆ 34 ชม. โดยที่สมาชิกสามารถสื่อสารโต้ตอบกับเจ้าหน้าที่หรือสื่อสารระหว่างกันเองได้ (TwoWays) นอกจากนี้ยังมีลูกเล่นต่างๆ ที่ดึงดูดลูกค้าเข้ามาติดตาม เช่น ชวนร่วมทำกิจกรรมประกวดถ่ายคลิปเพื่อชิงของรางวัล การจัดประกวดถ่ายภาพและการเล่นเกม
โดยล่าสุดกสิกรไทยได้เปิดตัวเกม SME start up city ซึ่งเป็นการจำลองการดำเนินธุรกิจและการทำธุรกรรมต่างๆ ที่เกี่ยวข้องกับธนาคารเอาไว้สำหรับให้ผู้ที่อยากมีกิจการเป็นของตัวเอง และต้องการขอสินเชื่อกับธนาคารได้ทดลองเล่นก่อนลงมือจริง งานนี้ผลตอบรับออกมาดีเกินคาดเมื่อเหล่าคนที่อยากเป็นเถ้าแก่ทั้งหลายแห่มาเล่นแล้วกว่า 2,000 ราย 
ส่วนอันดับ 2 ตามมาห่างๆ ได้แก่ ธนาคารไทยพาณิชย์ ที่ใช้กลยุทธ์แยกกลุ่มลูกค้าออกเป็น 3 กลุ่ม คือ SCB Thailand สำหรับลูกค้าทั่วไป SCB Easy Net สำหรับลูกค้าที่สนใจอินเทอร์เน็ตแบงกิง และ SCB CREDIT CARD สำหรับกลุ่มลูกค้าบัตรเครดิต อย่างไรก็ตามขณะนี้ยังมียอดสมาชิกติดตามอยู่ที่ประมาณ 2 หมื่นราย เท่านั้น
อรุณภรณ์ ลิ่มสกุล ผู้ช่วยผู้จัดการใหญ่ สายบริหารงาน CRM และช่องทางอิเล็กทรอนิกส์ ธนาคารไทยพาณิชย์ กล่าวว่า ปัจจุบันธนาคารให้ความสำคัญมากกับการใช้ Social Media ในการสื่อสารกับลูกค้า โดยธนาคารได้ทุ่มงบประมาณเพื่อพัฒนาการใช้สื่อประเภทนี้เพิ่มทุกปี อย่างไรก็ตามยอมรับว่ายังคงเป็นรองคู่แข่งในหลายด้าน โดยเฉพาะเรื่องของลูกเล่นต่างๆ ซึ่งธนาคารอยู่ในระหว่างการวางแผนปรับกลยุทธ์ทางการตลาด 
“ในช่วงวิกฤตทางการเมืองเมื่อกลางปี Social Media เข้ามามีความสำคัญมาก เพราะลูกค้าเกิดความสับสนและมีคำถามเข้ามามากว่า มีสาขาใดบ้างที่ถูกปิด ธนาคารจึงเลือกใช้สื่อประเภทนี้ในการแจ้งข้อมูลที่ถูกต้องให้กับลูกค้าโดยตรง” อรุณภรณ์ กล่าว
อรุณภรณ์ กล่าวว่า ตอนนี้การใช้งานช่องทางโซเชียลเน็ตเวิร์กหลักๆ ของธนาคาร ยังเป็นเพียงการแจ้งข่าวสารต่างๆ ของธนาคารเท่านั้น แต่ในอนาคตต้องการจะประสบความสำเร็จมากกว่านี้ในด้านการสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าด้วย ดังนั้นปีหน้าธนาคารจะนำบริการทางการเงินของธนาคารบางส่วนเข้าไปให้บริการกับลูกค้าผ่านโซเชียลเน็ตเวิร์กเพื่อเพิ่มความสะดวกสบายและดึงลูกค้าให้มาใช้บริการกับธนาคารมากขึ้น
“ที่ไหนมีลูกค้าเราก็ต้องเข้าไปหา ฉะนั้นปีหน้าเราจะมีการนำบริการไปให้ลูกค้าถึงที่ ถึงหน้าจอ เพราะปัจจุบันลูกค้าต้องใช้เวลาค่อนข้างมากในการทำธุรกรรมต่างๆ ส่วนจะเป็นอะไรนั้นขออุบไว้ก่อน เพราะตอนนี้กำลังอยู่ในช่วงพัฒนา” อรุณภรณ์ กล่าว
อันดับ 3 ได้แก่ บริษัท บัตรกรุงไทยหรือเคทีซี ภายใต้ชื่อว่า Ktc Real Privileges ซึ่งปัจจุบันมีสมาชิกอยู่ที่ 18,047 ราย สำหรับกลยุทธ์ของเคทีซีนั้นนอกจากจะมีการประชาสัมพันธ์ถึงโปรโมชันส่วนลดของบัตรเคทีซีต่างๆ แล้ว ยังมีการนำข้อมูลข่าวสารอื่นๆ ที่ไม่เกี่ยวข้องกับผลิตภัณฑ์ แต่อยู่ในความสนใจของประชาชนมาเผยแพร่ควบคู่กันไปด้วย 
ขณะที่บริษัทแม่อย่างธนาคารกรุงไทยก็ใช้เฟซบุ๊กในการติดต่อสื่อสารกับลูกค้าเช่นกัน โดยใช้ชื่อว่า KTB Care ซึ่งมีสมาชิกอยู่กว่า 7,000 ราย แสดงให้เห็นว่าแม้แต่แบงก์รัฐที่มักจะถูกมองว่าล้าหลัง ยังต้องโหนกระแสดิจิตอลมาร์เก็ตติงด้วยเช่นกัน 
สำหรับธนาคารอื่นๆ แม้ว่าบางส่วนจะเริ่มเดินหน้าตั้งโซเชียลเน็ตเวิร์กแล้วก็ตาม แต่ดูเหมือนว่ายังขาดทิศทางทางการตลาดที่ชัดเจน ทำให้ไม่เป็นที่รู้จักหรือมีกลุ่มสมาชิกที่เข้าไปติดตามเป็นจำนวนไม่มากนัก อีกเรื่องที่น่าสนใจคือ ท่าทีของธนาคารอันดับ 1 ของเมืองไทยอย่างธนาคารกรุงเทพที่คงคอนเซปต์ธนาคารอนุรักษนิยม (Conservative Banking) ที่ยังทำตัวเป็นยักษ์หลับไม่ยอมเคลื่อนไหวตามกระแส
กิตติ โฆษะวิสุทธิ์ ผู้จัดการฝ่ายความปลอดภัยด้านเทคโนโลยีสารสนเทศ ธนาคารกรุงเทพ กล่าวว่า ที่ผ่านมาธนาคารกรุงเทพยังไม่มีการนำโซเชียลเน็ตเวิร์กมาใช้เป็นช่องทางในการสื่อสารกับลูกค้า เนื่องจากมองว่าในด้านการตลาดนั้นการสื่อสารด้วยวิธีนี้ยังไม่สามารถสื่อสารกับลูกค้าได้ครอบคลุมทั้งหมดทุกกลุ่ม อย่างไรก็ดีขณะนี้ได้จัดตั้งทีมงานขึ้นมาศึกษาถึงความเป็นไปได้และมีแนวโน้มว่าจะเริ่มดำเนินการได้ในปีหน้า
“ตอนนี้ของเรายังไม่มี หากลูกค้าค้นหาแล้วเจอเฟซบุ๊กหรือทวิตเตอร์เป็นของธนาคาร ขอยืนยันว่าไม่ใช่ของเราอย่างแน่นอน เพราะตอนนี้เรากำลังเริ่มตั้งทีมพิเศษและหาบุคลากรเพื่อเตรียมรุกตลาดด้านโซเชียลเน็ตเวิร์กในปีหน้า ซึ่งหากเราลงมือทำแล้วก็ตั้งเป้าว่าจะต้องเป็นอันดับ 1 ให้ได้” กิตติ กล่าว
ด้านมานะ ตรีรยาภิวัฒน์ อาจารย์สาขาวารสารศาสตร์ มหาวิทยาลัยหอการค้าไทยและนักวิชาการด้านสื่อโซเชียลมีเดีย เชื่อว่าปัจจุบันกลุ่มธุรกิจภาคเอกชนและองค์กรรัฐจะหันมาใช้โซเชียลมีเดีย เพื่อเป็นเครื่องมือเสริมในการส่งเสริมการตลาดมากขึ้น เนื่องจากเป็นสื่อที่มีต้นทุนต่ำและสามารถสร้างความรู้สึกร่วมระหว่างผู้บริโภคกับแบรนด์ได้ แต่ปัญหาในการใช้สื่อประเภทนี้สื่อสารออกไปคือ ธุรกิจจะต้องมีการวางแผนการตลาดกำหนดวัตถุประสงค์ให้ชัดเจน ที่ผ่านมาส่วนใหญ่เป็นการใช้งานในลักษณะเลียนแบบ
“สิ่งที่ต้องระวังคือเรื่องการวางแผนการสื่อสารทางการตลาด หากเป็นการเลียนแบบหรือไม่ชัดเจน จะทำให้การสื่อสารขาดประสิทธิภาพและกลายเป็นเหมือนขยะสแปมทั้งหลายได้เช่นกัน” มานะ กล่าว
มานะ เชื่อว่าแนวโน้มในปีหน้าจะได้เห็นการสื่อสารทางการตลาดผ่านโซเชียลเน็ตเวิร์กในรูปแบบแปลกๆ เพื่อดึงผู้บริโภคให้มีส่วนร่วมมากขึ้น สำหรับในกลุ่มสถาบันการเงินนั้น เป็นกลุ่มที่ไวต่อข่าวสารเพราะมีผลกระทบในวงกว้างและต้องอาศัยความน่าเชื่อถือเป็นจุดขาย ฉะนั้นการสื่อสารออกไปจะต้องระมัดระวัง หากลูกค้ารู้สึกว่าโดนหลอกหรือไม่มั่นใจอาจส่งผลเสียต่อภาพลักษณ์องค์กรได้
เมื่อพิจารณาจากจำนวนคนใช้โซเชียลเน็ตเวิร์กที่นับวันจะยิ่งเพิ่มสูงขึ้น คงไม่มีใครสามารถละเลยความสำคัญของช่องทางการสื่อสารยุคใหม่นี้ได้อีกต่อไป ธุรกิจธนาคารเองก็เช่นกัน หากใครไม่ฉวยโอกาสเกาะรถไฟหัวกระสุน ที่สามารถสื่อสารไปยังกลุ่มเป้าหมายได้โดยตรง ด้วยต้นทุนถูกแสนถูกขบวนนี้ เห็นที่อาจจะต้องถูกคนอื่นแซงหน้าไปขณะที่ตัวเองต้องตกขบวนนั่งรอเก้อไป
นอกจากสงครามทางการเงินที่ต้องรบรากันหนักหน่วงอยู่แล้ว เมื่อมีการเปิดสมรภูมิใหม่อย่างสงครามออนไลน์เข้ามาเอี่ยวด้วย เห็นทีจะต้องรบกันแหลกลาญมันส์กว่าเดิมหลายเท่าแน่นอน