วัสดุก่อสร้าง-ตกแต่งบ้านแนวโน้มสดใส
ไทยพาณิชย์จับตามองธุรกิจค้าปลีกวัสดุก่อสร้างและตกแต่งบ้านมีแนวโน้มเติบโตสูง หลังประชากรมีรายได้เพิ่มขึ้น
23 เม.ย. 2556

ไทยพาณิชย์จับตามองธุรกิจค้าปลีกวัสดุก่อสร้างและตกแต่งบ้านมีแนวโน้มเติบโตสูง หลังประชากรมีรายได้เพิ่มขึ้น
ศูนย์วิจัยเศรษฐกิจและธุรกิจ ธนาคารไทยพาณิชย์ ออกบทวิเคราะห์ แนวโน้มธุรกิจค้าปลีกวัสดุก่อสร้างและตกแต่งบ้าน มีศักยภาพเติบโตสูงจากกำลังซื้อของผู้บริโภคที่เพิ่มขึ้นและการเติบโตของภาคอสังหาริมทรัพย์ แต่ต้องจับตามองภาวะการแข่งขันที่มีแนวโน้มรุนแรงขึ้นเนื่องจากผู้เล่นรายใหญ่เร่งขยายสาขาอย่างต่อเนื่อง โดยเฉพาะในต่างจังหวัด และผู้ประกอบการรายใหญ่ๆ ยังมีการปรับเปลี่ยนโมเดลธุรกิจให้ตอบโจทย์ความต้องการในแต่ละพื้นที่ด้วย
ธุรกิจค้าปลีกวัสดุก่อสร้างและตกแต่งบ้านเติบโตโดดเด่นจากกำลังซื้อที่เพิ่มขึ้นและการปรับเปลี่ยนพฤติกรรมของผู้บริโภคที่นิยมซื้อสินค้าจากร้าน modern trade มากขึ้น 




ในช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมา ความต้องการสินค้าในหมวดวัสดุก่อสร้างและของตกแต่งบ้านเป็นที่ต้องการของผู้บริโภคมากขึ้นต่อเนื่องมาตั้งแต่ก่อนเกิดภาวะน้ำท่วมครั้งใหญ่ในช่วงปลายปี 2011 จะเห็นได้จากการเติบโตของยอดค้าปลีกในหมวดดังกล่าวของผู้ประกอบการรายใหญ่ที่เติบโตถึง 16% ต่อปีในช่วงปี 2009-2012 ซึ่งเป็นอัตราเติบโตที่สูงกว่ายอดค้าปลีกโดยรวมในหมวด Non-grocery ที่เติบโตเพียงราว 3% ต่อปี โดยปัจจัยสนับสนุนสำคัญมาจากรายได้ของประชากรที่ปรับตัวดีขึ้นทั้งในกรุงเทพฯ และต่างจังหวัด โดยสัดส่วนประชากรที่มีรายได้ระดับปานกลางขึ้นไป (&gt;15,000 บาท) ในกรุงเทพฯ เพิ่มขึ้นจาก 37% เป็น 46% ของประชากรทั้งหมดในกรุงเทพฯ และในต่างจังหวัดเพิ่มขึ้นจาก 14% เป็น 19% ของประชากรทั้งหมดในต่างจังหวัดในช่วงปี 2007-2011  คาดว่า ภายในปี 2020 สัดส่วนของผู้มีรายได้ปานกลางขึ้นไปทั่วประเทศจะมีสัดส่วนเพิ่มขึ้นจากราว 20% ในปัจจุบันมาอยู่ที่ราว 40% ของประชากรทั้งหมด 
กำลังซื้อที่เพิ่มขึ้นส่งผลให้ผู้บริโภคมีความต้องการซื้อสินค้าตกแต่งบ้านและซ่อมแซมบ้านมากขึ้น สะท้อนจากค่าใช้จ่ายหมวดเกี่ยวกับบ้านในช่วงปี 2007-2011 ของผู้บริโภคในกรุงเทพฯเติบโตถึง 33% ต่อปี และผู้บริโภคในต่างจังหวัดเติบโต 10% ต่อปี นอกจากนี้ ยังมีปัจจัยสนับสนุนมาจากการที่ผู้บริโภคชอบความสะดวกสบายและต้องการความหลากหลายของสินค้า ทำให้หันมาซื้อสินค้าจากร้านค้าประเภท modern trade มากขึ้น อีกทั้งบางส่วนมีการปรับเปลี่ยนพฤติกรรมหันมาปรับปรุงตกแต่งบ้านด้วยตนเอง (DIY: Do It Yourself) ทำให้สินค้าเกี่ยวกับบ้านเป็นที่ต้องการของผู้บริโภครายย่อยมากขึ้น
แนวโน้มการเติบโตของภาคอสังหาริมทรัพย์ในกรุงเทพฯ และหัวเมืองใหญ่ในต่างจังหวัดยังเป็นปัจจัยสนับสนุนสำคัญ 




ในช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมาจะเห็นว่ามีโครงการที่อยู่อาศัยเพิ่มจำนวนอย่างรวดเร็วทั้งในกรุงเทพฯ และหัวเมืองต่างจังหวัด และในปี 2013 ผู้ประกอบการธุรกิจพัฒนาอสังหาริมทรัพย์ขนาดใหญ่ยังมีแผนขยายการลงทุนต่อเนื่อง โดยเฉพาะโครงการในต่างจังหวัด ตัวอย่างเช่น บริษัท แสนสิริ จำกัด (มหาชน) ที่มีแผนการลงทุนกว่า 6 หมื่นล้านบาท แบ่งเป็นโครงการในกรุงเทพฯ 73% และในต่างจังหวัด อีก 23% และ บริษัท แลนด์ แอนด์ เฮ้าส์ จำกัด (มหาชน) ได้ประกาศแผนการลงทุนประมาณ 43,000 ล้านบาท แบ่งเป็นกรุงเทพฯ 80% และในต่างจังหวัดอีก 20% โดยจังหวัดที่ผู้ประกอบการต่างให้ความสนใจนอกจากกรุงเทพฯ คือ ภูเก็ต ชลบุรี หัวหิน เชียงใหม่ ขอนแก่น และอุดรธานี ซึ่งเป็นหัวเมืองใหญ่ ซึ่งจะส่งผลให้ความต้องการวัสดุก่อสร้างและสินค้าเกี่ยวกับบ้านเป็นที่ต้องการของตลาดอย่างต่อเนื่อง 
นอกจากหัวเมืองใหญ่แล้ว จังหวัดอื่นๆ ก็ยังมีโอกาสเข้าไปเปิดสาขาได้อีก ที่น่าสนใจคือ จันทบุรี ตรัง ลพบุรี ฉะเชิงเทรา เชียงราย สมุทรสงคราม และอ่างทอง โดยจำนวนสาขาของร้านค้าปลีกวัสดุก่อสร้างและตกแต่งบ้านในจังหวัดเหล่านี้ยังมีไม่มากนักเมื่อเทียบกับความหนาแน่นของประชากร ทั้งนี้ เครื่องชี้อีกตัวหนึ่งที่น่าสนใจคือการใช้ไฟฟ้า หลายจังหวัดยังมีการใช้ไฟฟ้าของภาคครัวเรือนสูงเกินกว่าค่าเฉลี่ยทั้งประเทศที่ 1,600 กิโลวัตต์ชั่วโมงต่อจำนวนผู้ใช้ไฟฟ้า ซึ่งเป็นเครื่องชี้อีกตัวหนึ่งที่ใช้สะท้อนการใช้จ่ายเกี่ยวกับบ้านและเครื่องใช้ไฟฟ้าได้ในระดับหนึ่ง นอกจากนี้ บางจังหวัดเช่นเชียงรายและจันทบุรีซึ่งมีพรมแดนติดกับประเทศเพื่อนบ้านยังเป็นปัจจัยเสริมให้ประเทศเพื่อนบ้านเดินทางเข้ามาซื้อสินค้าได้ด้วย
ผู้เล่นรายใหญ่ โดยเฉพาะกลุ่มที่เป็นโมเดลแบบ Big Box มีการขยายสาขาแบบก้าวกระโดด เพื่อครอบครองทำเลทองก่อนคู่แข่ง 




การครอบครองทำเลก่อนคู่แข่งได้จะได้เปรียบเป็นอย่างมากเนื่องจากที่ดินในทำเลใกล้เมืองและใกล้แหล่งที่อยู่อาศัยหายากและมีราคาแพงขึ้น นอกจากนี้ การขยาย 1 สาขาต้องใช้เวลา 6-9 เดือนในการก่อสร้าง ดังนั้นยิ่งขยายสาขาได้เร็วเท่าไหร่ ก็จะตอบสนองผู้บริโภคในพื้นที่เร็วมากขึ้นเท่านั้น โดยเฉพาะในทำเลที่ยังไม่มีคู่แข่งแบบ  modern trade เข้าไป และได้ประโยชน์จากการเป็น first mover อีกด้วย โดยเฉพาะผู้เล่นหลักในโมเดล Home center หรือ Big Box ซึ่งเป็นร้านค้าปลีกขนาดใหญ่ที่มีสินค้ามากกว่า 50,000 SKUs ต่างแข่งขันกันขยายสาขาครอบคลุมทั่วประเทศ อาทิ โฮมโปรมีแผนขยายสาขาไม่ต่ำกว่า 8 สาขา สยามโกลบอลเฮ้าส์ ขยาย 10-12 สาขา และ ไทวัสดุขยาย10 สาขา ซึ่งส่วนใหญ่จะเป็นสาขาในจังหวัดที่ยังไม่ได้ไปเปิด นอกจากนี้ ร้านค้าปลีกในรูปแบบ Specialty store อย่างบุญถาวร ก็มีแผนขยาย 2 สาขาในจังหวัดเชียงใหม่ และภูเก็ต และอินเด็กซ์ ขยาย 3 สาขา ในปี 2013 
ผู้ประกอบการเริ่มเข้ามาแข่งขันเพื่อเจาะกลุ่มลูกค้าในกลุ่มอื่นๆ ที่ยังไม่มีส่วนแบ่งตลาด เพื่อให้ครอบคลุมในหลาย segment มากขึ้น 
ผู้บริโภคสินค้าเกี่ยวกับบ้านนั้น แบ่งออกเป็นสองกลุ่มคือ กลุ่มผู้บริโภครายย่อย และกลุ่มผู้รับเหมาหรือผู้พัฒนาโครงการอสังหาริมทรัพย์ ซึ่งกลุ่มแรกนั้นพฤติกรรมของผู้บริโภคในปัจจุบันยังคงนิยมไปเลือกสินค้าเกี่ยวกับบ้านเอง แต่ถ้ามีความต้องการเฉพาะเจาะจง ก็จะเลือกไปที่ Specialty store เช่น เมื่อต้องการกระเบื้องก็จะนึกถึงบุญถาวร หรือซื้อเฟอร์นิเจอร์ก็นึกถึงอินเด็กซ์ แต่ถ้าต้องการความสะดวกสบายแบบไปเพียงแห่งเดียวได้ผลิตภัณฑ์หลากหลาย จะเลือก Home Center อย่างไรก็ดี ผู้ประกอบการเริ่มเห็นความต้องการเฉพาะกลุ่มที่หลากหลาย ซึ่งโมเดลที่ประสบความสำเร็จคือ การที่ผู้ประกอบการเริ่มหันมารุกตลาดใน segment อื่นๆ มากขึ้น เช่น กลุ่มเซ็นทรัลรีเทลหันมาลงทุนในกลุ่มวัสดุก่อสร้างเพื่อขยายฐานลูกค้าให้ครบทุก segment จากเดิมที่มีโฮมเวิร์คซึ่งเน้นกลุ่มลูกค้ารายย่อย และล่าสุดโฮมโปร ผู้ประกอบการรายใหญ่ในโมเดล Big Box ก็มีแผนลงทุนมาเจาะตลาดเฉพาะกลุ่มคือ กลุ่มช่างและผู้รับเหมา โดยมีแผนเปิดสาขาภายใต้แบรนด์ เมกา โฮม ซึ่งเน้นสินค้าหนักเช่น อิฐ ปูน ทราย ในขณะที่โฮมโปร จะยังคงขยายสาขาต่อเนื่องเพื่อตอบสนองความต้องการลูกค้ารายย่อย เช่นเดียวกับโฮมเวิรค์ที่มีไทวัสดุมาเพื่อตอบสนองกลุ่มผู้รับเหมา
การให้บริการที่ครบวงจรและ loyalty program เป็นกลยุทธ์ในการสร้างความแตกต่างระหว่างผู้ประกอบการค้าปลีกแต่ละราย 
ไม่เพียงแต่การเน้นตัวสินค้าเท่านั้น ร้านค้าปลีกวัสดุก่อสร้างและตกแต่งบ้านส่วนใหญ่จะมีการแข่งขันในการให้บริการที่ครบวงจร ตั้งแต่ออกแบบ ติดตั้ง จนถึงซ่อมแซม ซึ่งโมเดลที่จะสร้างความแตกต่างคือ ผู้ประกอบการเริ่มให้ความสำคัญกับบริการซ่อมแซมมากขึ้น เนื่องจากปัจจุบันการจะหาช่างซ่อมแซม ตกแต่งบ้านเล็กๆ น้อยๆ นั้นยากขึ้น ผู้ประกอบการบางรายจึงเพิ่มกลยุทธ์เน้น Home service ซึ่งให้บริการตรวจเช็ค ทำความสะอาด เปลี่ยนสุขภัณฑ์ จนไปถึงการทาสี ปรับปรุงบ้าน ซึ่งมีผู้มาใช้บริการเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง แม้รายได้ส่วนนี้จะไม่ใช่รายได้หลักและมีสัดส่วนไม่มาก แต่ถือเป็นจุดขายสร้างความพอใจให้กับลูกค้าและดึงดูดให้ลูกค้ากลับมาซื้อสินค้าและใช้บริการได้เป็นอย่างดี นอกจากนี้ อีกกลยุทธ์หนึ่งที่ไม่ควรมองข้ามคือการมี loyalty program เนื่องจากความถี่ของการซื้อสินค้าประเภทวัสดุก่อสร้างและของตกแต่งบ้านนั้น โดยทั่วไปจะไม่บ่อยเท่ากับสินค้าอุปโภคบริโภคบริโภค การมี loyalty program หรือ บัตรสมาชิกซึ่งให้สิทธิประโยชน์ทั้งส่วนลดหรือการสะสมคะแนนเพื่อแลกซื้อของต่างๆในราคาที่ถูกลง จะเป็นกลยุทธ์หนึ่งที่จะดึงดูดให้ลูกค้ากลับมาซื้อสินค้าในร้านได้อีกทางหนึ่ง 




ศูนย์วิจัยเศรษฐกิจและธุรกิจ ธนาคารไทยพาณิชย์ แนะกลยุทธ์ในการขยายสาขา ควรปรับเปลี่ยนขนาดและเลือกสินค้าให้เหมาะกับความต้องการในพื้นที่นั้นๆ และบริหารสินค้าคงคลังให้มีประสิทธิภาพ เนื่องจากร้านค้าปลีกวัสดุก่อสร้างและของตกแต่งบ้านขนาดใหญ่นั้น สามารถจะรองรับลูกค้าได้ทั้งจังหวัดที่ตั้งและจังหวัดใกล้เคียง เช่น ร้านดูโฮมสาขานครราชสีมาที่มีขนาดกว่า 70 ไร่นั้นป็นการขยายสาขารองรับกลุ่มลูกค้าในจังหวัดเองที่มีกำลังซื้อสูง และจังหวัดใกล้เคียงเช่น สุรินทร์ บุรีรัมย์ ชัยภูมิ และขอนแก่น อย่างไรก็ตาม ถ้าเป็นจังหวัดขนาดเล็กที่มีจำนวนประชากรไม่มาก และไม่อยู่ในพื้นที่ที่เดินทางไปมากับจังหวัดข้างเคียงได้สะดวก ก็อาจจะต้องปรับเปลี่ยนรูปแบบสาขาให้เล็กลงกว่าและอาจปรับลดและเลือกรายการสินค้าที่นำมาจัดจำหน่ายให้เหมาะสมกับความต้องการของคนในพื้นที่นั้นๆ ซึ่งการเลือกสินค้ามาจัดจำหน่ายจะส่งผลต่อการจัดการสินค้าสินค้าคงคลังและระยะเวลาการขายสินค้าของบริษัท แม้ว่าวัสดุเกี่ยวกับบ้านและของตกแต่งบ้านจะมีอายุสินค้ายาว แต่การเก็บคลังสินค้าถือเป็นต้นทุนของบริษัท ซึ่งหากมีสินค้าคงคลังเก็บไว้มากสะท้อนถึงว่าสินค้าเหล่านั้นไม่เป็นที่ต้องการของลูกค้า ส่งผลให้ระยะเวลาเฉลี่ยในการขายสินค้าของบริษัทนานกว่าคู่แข่ง ดังนั้น การนำเทคโนโลยีเข้ามาจัดการบริหารสินค้าคงคลังผนวกกับประสบการณ์ในอดีตน่าจะทำให้ผู้ประกอบการสามารถเลือกสินค้ามาจัดจำหน่าย รวมทั้งประมาณการระยะเวลาการขายสินค้าได้เพื่อที่จะเลือกเวลาการสั่งสินค้าจาก supplier และลดต้นทุนในแต่ละร้านค้าอีกด้วย
ผู้ประกอบการค้าปลีกท้องถิ่น โดยเฉพาะในต่างจังหวัดยังมีโอกาสเติบโต แต่ต้องปรับเปลี่ยนเข้าสู่รูปแบบร้าน modern trade ตามพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป ตัวอย่างความสำเร็จของร้านค้าปลีกท้องถิ่นที่เป็น modern trade  เช่น ดูโฮมนั้น ถึงแม้จะมีเพียง 4 สาขา แต่เป็นสาขาที่ทำยอดขายต่อสาขาสูงที่สุดในบรรดาคู่แข่ง นอกจากนั้นยังมีผลประกอบการเติบโตกว่า 23% ภายใน 5 ปี เนื่องจากผู้ประกอบการท้องถิ่นมีความรู้ ความเข้าใจในกลุ่มลูกค้าท้องถิ่นเป็นอย่างดีผนวกกับมีทำเลที่ตั้งใกล้ผู้บริโภคอยู่แล้ว แต่ปัจจุบันพฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนไปมีการเข้าใช้บริการร้านค้าปลีก modern trade มากขึ้น ดังนั้น หากร้านค้าท้องถิ่นไม่ปรับภาพลักษณ์ของร้านค้าใหม่และปรับปรุงการคัดเลือกสินค้าที่ตอบโจทย์ผู้บริโภค ก็จะไม่สามารถแข่งขันกับร้านค้าปลีกขนาดใหญ่ที่เร่งขยายสาขาได้ จนอาจจะต้องทยอยปิดตัวลงไปเหมือนร้านโชห่วยในที่สุด