เปิดมุมมอง “พีระพงศ์ จรูญเอก” พา “ออริจิ้น” ฝ่าวิกฤต “โควิด-19”
เปิดมุมมอง “พีระพงศ์ จรูญเอก” พา “ออริจิ้น” ฝ่าวิกฤต “โควิด-19”
8 เม.ย. 2563

จากสถานการณ์ไวรัสโควิด-19 กำลังกลายเป็นปัจจัยสำคัญที่เข้ามาเปลี่ยนแปลงวิถีชีวิตของผู้คนทั่วโลก และส่งผลกระทบไปยังทุกกลุ่มธุรกิจ ทุกกลุ่มอุตสาหกรรม ไม่เว้นแม้แต่กลุ่มธุรกิจอสังหาริมทรัพย์ ที่อาจจะต้องเผชิญกับ “ความปกติแบบใหม่” หรือ “New Normal” จากความเปลี่ยนแปลงของพฤติกรรมผู้บริโภค
สำหรับ พีระพงศ์ จรูญเอก ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท ออริจิ้น พร็อพเพอร์ตี้ จำกัด (มหาชน) หรือ ORI หนึ่งในบิ๊กอสังหาฯ ไฟแรงของวงการ ยอมรับว่า กระแสความปั่นป่วน (Disruption) ที่เกิดขึ้นรวดเร็วกว่าปกติ จากสถานการณ์ COVID-19 จะส่งผลให้เกิด New Normal ต่อวงการอสังหาฯในอนาคตอย่างแน่นอน สิ่งที่สำคัญคือการ “เตรียมรับมือ” ของผู้ประกอบการทั้งในวันนี้และในอนาคต ตั้งแต่ด้านการพัฒนาสินค้า การตอบโจทย์พฤติกรรมผู้บริโภค ตลอดจนวิธีคิด หรือ Mindset และกระบวนการในการดำเนินธุรกิจ
เปลี่ยนพนักงานสู่ Micro-Influencer รับมือปี 63
ก่อนจะเจาะถึงสถานการณ์ New Normal ของวงการอสังหาฯ พีระพงศ์ ฉายภาพสถานการณ์ระยะสั้นก่อนว่า ภาพรวม “ดีมานด์” ธุรกิจอสังหาริมทรัพย์ในปี 2563 มีแนวโน้มปรับตัวลดลง 15-30% ขึ้นอยู่กับว่า COVID-19 จะจบช้าหรือเร็วแค่ไหน หากไม่ทำอะไรเลย หรือใช้เพียงวิธีการเดิมๆ ที่เคยทำมา เช่น โปรโมทโครงการผ่านสื่อกลุ่ม Out of Home ผู้ประกอบการก็มีโอกาสจะโดน “ดิสรัปท์” ไปพร้อมตลาดที่ดีมานด์หดตัว 15-30%
นอกจากจะมีมาตรการช่วยเหลือลูกบ้าน มาตรการช่วยเหลือพนักงาน และมาตรการคุมเข้มเรื่อง COVID-19 แล้ว อีกสิ่งที่ออริจิ้นทำทันที คือการให้พนักงานทุกคน ก้าวมาเป็น Micro-Influencer ภายใต้โปรเจ็คท์ “Everyone can sell” เนื่องจากมองว่า พนักงานแต่ละคนต่างรู้จักกลุ่มเป้าหมาย รู้จักจุดแข็งจุดอ่อนของตัวเองดี เมื่อแต่ละคนมีช่องทางในการสื่อสาร เช่น Youtube Channel เป็นของตัวเอง ก็จะมีทั้งกลุ่มเป้าหมายและวิธีในการเล่าเกี่ยวกับสินค้าแตกต่างกันออกไป ทีมสถาปนิกมีวิธีเล่าแบบหนึ่ง ทีมกราฟฟิกดีไซเนอร์ก็มีวิธีเล่าอีกแบบหนึ่ง ผลลัพธ์ที่ออกมาคือ ในช่วงไตรมาส 1 ที่ผ่านมา ออริจิ้นมียอดขายภายใต้โปรเจ็คท์ดังกล่าวถึงกว่า 500 ล้านบาท
“เดิมเรามีทีมฝ่ายขายและการตลาดประมาณ 250 คน แต่วันนี้เราเปลี่ยนพนักงานทั้งเครือกว่า 1,200 คน เข้ามาร่วมในโปรเจ็คท์ดังกล่าว ทุกคนตอนนี้ไม่มีใครเป็นภาระของบริษัทและกลายเป็น profit center ที่สามารถสร้างรายได้เฉลี่ยถึง 4.1 แสนบาทต่อคนในช่วงไตรมาสแรก แม้ดีมานด์ภาพรวมอาจจะหดตัว แต่เรายังขับเคลื่อนไปต่อได้ เพราะทีมงานทุกคนรู้จักกลุ่มเป้าหมายของตัวเองดี และยอดขายจากโปรเจ็คท์นี้ก็มีแนวโน้มจะเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ” นายพีระพงศ์ กล่าว
ซื้อขายบ้านยุคใหม่ ไม่ต้องชมห้องตัวอย่าง
สำหรับ New Normal เรื่องแรกที่เกี่ยวข้องกับธุรกิจอสังหาฯระยะยาว คือพฤติกรรมการซื้ออสังหาฯของผู้บริโภค พีระพงศ์ ประเมินว่า Work From Home กลายเป็นตัวเร่งให้อสังหาริมทรัพย์คล้ายคลึงกับสินค้าอุปโภคบริโภคทั่วไปมากขึ้น ผู้บริโภคจะ “เริ่มยอมรับได้” กับการซื้อบ้านหรือคอนโด ซึ่งเป็นสินทรัพย์ขนาดใหญ่ โดยไม่ต้องเห็นห้องตัวอย่างจริงจากโครงการ คลิปวิดีโอรีวิวจะมีความสำคัญมากขึ้น ผู้บริโภคจะใช้ข้อมูลเหล่านี้ในการเปรียบเทียบแต่ละโครงการ แทนการตระเวนสำรวจทีละ 5-10 โครงการด้วยตัวเอง
“ในจีนเองตอนนี้มีแพลทฟอร์มเอเจนซี่ขายอสังหาริมทรัพย์ออนไลน์ชื่อ เหย่าลู่ บนแพลทฟอร์มดังกล่าวมีทีมขายอสังหาฯทั้งสิ้นเพียง 25 คน แต่สามารถสร้างยอดขายได้ถึง 1 หมื่นล้านบาทต่อปี โดยกว่า 40% ของผู้ซื้อ สามารถตัดสินใจซื้อโดยไม่ต้องไปเยี่ยมชมโครงการ ในไทยเองต่อไปเราอาจจะได้เห็นผู้ประกอบการหันมาแข่งกันขายคอนโดผ่านออนไลน์ อาจจะมีไลฟ์ขายของพร้อมโปรโมชั่นแบบจำกัดช่วงเวลา เพื่อกระตุ้นยอดขายให้เกิดเร็วขึ้น” นายพีระพงศ์ กล่าว
ทั้งนี้ ออริจิ้น พร็อพเพอร์ตี้ เอง ก็เดินหน้าในการขายสินค้าผ่านแพลทฟอร์มออนไลน์มากขึ้น อาทิ การเปิด Official Store บนแพลทฟอร์ม Shopeeและ Lazada พร้อมทั้งจัดโปรโมชั่นคอนโดพร้อมอยู่ จอง 1,999 บาท และผ่อนเริ่มต้นล้านละ 999 บาทต่อเดือน ล่าสุด ได้จัดทำ [email protected]ภายใต้ชื่อ @Origin Property และ @PARK LUXURY ให้ผู้บริโภคสามารถติดต่อขอข้อมูล จอง ซื้อ ไปจนถึงโอนกรรมสิทธิ์อสังหาริมทรัพย์ได้อีกด้วย
พักไกลที่ทำงานมากขึ้น เพื่อห้องใหญ่ขึ้น
ขณะที่ New Normal เรื่องที่สอง เกี่ยวข้องกับพฤติกรรมการเลือกที่อยู่อาศัย พีระพงศ์ ขยายความว่า เมื่อสังคมรับได้กับการ Work From Home มากขึ้น ความจำเป็นในการอยู่อาศัยในเขตเมืองอาจลดลง ที่พักอาศัยจำเป็นต้องมีขนาดใหญ่เพียงพอ เพื่อให้คนใช้ชีวิตทั้งวันต่อเนื่องได้โดย “ไม่เบื่อ” ส่วนต่อขยายใหม่ๆ ของรถไฟฟ้าสายต่างๆ และการ Work From Home จะส่งผลให้คนกล้าตัดสินใจซื้อบ้านในสถานีที่ไกลจากที่ทำงานมากขึ้น เพื่อให้ได้ห้องพักขนาดใหญ่ขึ้น ภายใต้งบประมาณเดิม บ้านจัดสรรอาจยังไม่ได้รับผลกระทบเรื่องขนาดมากนัก แต่เชื่อว่าคอนโดมิเนียมขนาด 1 ห้องนอนในสถานีส่วนต่อขยาย อาจต้องมีขนาดประมาณ 35 ตร.ม.ขึ้นไป เพื่อตอบรับไลฟ์สไตล์ใหม่ของผู้บริโภค
ขณะเดียวกัน ภายในห้องพักจะต้องมีความยืดหยุ่น (Flexibility) มากขึ้น และมี “WFH Function” ครบถ้วน เพราะภายในห้องอาจกลายเป็นทั้งพื้นที่สำหรับกิน นอน ทำงาน และออกกำลังกาย ไม่ว่าจะเตียงหรือระเบียง อาจต้องมีฟังก์ชั่นใช้สอยที่มากกว่าเดิม โดยที่ผ่านมา ออริจิ้น ในฐานะหนึ่งในผู้นำด้านการออกแบบพื้นที่ภายในห้องพัก (Unit Space Design) ก็พยายามออกแบบพื้นที่ห้องให้คนสามารถอยู่อาศัยได้กับฟังก์ชั่นที่ยืดหยุ่น เช่น การออกแบบห้องสไตล์ลอฟท์ ที่มีเพดานสูง 4.2-4.5 เมตร ทำให้ห้องดูกว้างขวางและปรับเปลี่ยนฟังก์ชั่นใช้สอยได้มากขึ้น
สู่ยุค Touchless, Wellness และ Individual Society
โจทย์ใหญ่อีกเรื่องของผู้ประกอบการ คือเรื่อง “การเติมเต็มชีวิต” หรือ “Life Fulfillment” ในยุคที่เกิด New Normal เรื่องที่สาม คือ พฤติกรรมการใช้ชีวิตแบบเป็นปัจเจก พีระพงศ์ เล่าว่า สังคมจะกลายเป็น “Individual Society” ทุกคนยังคงต้องการใช้พื้นที่ส่วนกลาง ขณะเดียวกัน ผู้คนจะหวงแหนความเป็นส่วนตัวมากขึ้น ใส่ใจเรื่องความปลอดภัยของสุขภาพมากขึ้น หน้าที่ของผู้ประกอบการจึงเป็นการสร้างพื้นที่ส่วนกลางที่เติมเต็มชีวิตในรูปแบบนั้นได้
เช่น การออกแบบ Co-separate space ให้คนไว้นั่งแยกกันในพื้นที่ส่วนกลางเดียวกัน เป็นพื้นที่ใหม่แทนหรือเพิ่มเติมจาก Co-working space การนำเทคโนโลยีมาตอบโจทย์การใช้ชีวิตแบบไร้สัมผัส หรือ Touchless เช่น ระบบสแกนจากการจดจำใบหน้า (Face Recognition) หรือระบบการสั่งการด้วยเสียง (Voice Command) สำหรับใช้ในพื้นที่ส่วนกลาง เช่น ลิฟท์ เพื่อเพิ่มความปลอดภัยด้านสุขภาพในการใช้งาน
“เรื่องความมีสุขภาพดี หรือ Wellness จะกลายเป็นอีกเรื่องที่สำคัญมากในที่อยู่อาศัย เดิมทีเรามีบริการมาตรฐานระดับโรงแรม หรือ Hotel Service เข้าไปให้บริการผู้บริโภคอยู่แล้ว ต่อไปเราจะต่อยอดไปด้วย Medical Service เข้าไปอำนวยความสะดวกภายในที่พักอาศัยเพื่อตอบโจทย์เรื่อง Wellness ให้ผู้บริโภคด้วย ขณะนี้อยู่ระหว่างพูดคุยกับพันธมิตร และคาดว่าจะเปิดเผยข้อมูลได้เร็วๆ นี้” นายพีระพงศ์ กล่าว
แตกไลน์ธุรกิจ ขับเคลื่อนความเป็น Disruptor
ไม่เพียงแต่โครงการที่อยู่อาศัย พีระพงศ์ มองว่า โครงการอสังหาริมทรัพย์ประเภทอื่นๆ ก็ยังสามารถลุยต่อได้ เช่น ธุรกิจโรงแรม สำหรับโรงแรมในเครือของออริจิ้นเอง เป็นโรงแรมเพื่อการเข้าพักเชิงธุรกิจ (Business Purpose) ผู้เข้าพักส่วนใหญ่เป็นผู้เข้าพักระยะยาว (Long-stay) จึงไม่ได้รับผลกระทบจากสถานการณ์ COVID-19 มากนัก อย่างไรก็ดี ภาพรวมธุรกิจโรงแรมจะกลับมาฟื้นตัวได้หลังสถานการณ์จบแน่นอน เนื่องจากผู้คนยังคงต้องการท่องเที่ยว ดีมานด์ที่ถูกอั้นไว้ในช่วงนี้จะระเบิดออกมาหลังสถานการณ์คลี่คลาย
ทั้งนี้ ออริจิ้น พร็อพเพอร์ตี้ ยังได้ทยอยเพิ่มบริการใหม่ๆ ตลอดจนธุรกิจใหม่ๆ ให้สอดคล้องกับความต้องการที่เพิ่มขึ้นของผู้บริโภคด้วย เช่น มีบริการรับฉีดฆ่าเชื้อ COVID-19 ให้กับโครงการที่ออริจิ้นดูแลอยู่เอง เพื่อเพิ่มความปลอดภัยให้ลูกบ้าน ขณะเดียวกัน กำลังอยู่ระหว่างพัฒนาธุรกิจใหม่ที่เกี่ยวข้องกับอาหาร เพื่อเพิ่มความสะดวกในการใช้ชีวิตของลูกบ้านออริจิ้นกว่า 2 หมื่นครอบครัวในขณะนี้
“ในระหว่างวิกฤต เราต้องเป็น Disruptor คิดว่าลูกค้าต้องการอะไร แล้วลุกขึ้นมาทำ ขึ้นมาเปลี่ยนแปลงทันที ปรับตัว ปรับสภาพแวดล้อมให้เข้ากับการดำเนินธุรกิจที่เปลี่ยนแปลงไป ออริจิ้นเราโชคดีที่วัฒนธรรมองค์กรเราแข็งแกร่ง พนักงานของเรามี Disruptor Mindset จึงทำให้ยังมีไอเดียใหม่ๆ ออกมาอย่างสม่ำเสมอ และพอจะเปลี่ยนแปลงอะไร ก็ทำได้อย่างรวดเร็ว เราจะใช้ความเป็น Disruptor ของทีมงานทุกคน ขับเคลื่อนองค์กร สร้างสรรค์อะไรใหม่ๆ ตอบโจทย์ New Normal ของผู้บริโภคต่อไป” พีระพงศ์ ทิ้งท้าย
สำหรับบริษัท ออริจิ้น พร็อพเพอร์ตี้ จำกัด (มหาชน) มีโครงสร้างธุรกิจหลากหลาย ประกอบด้วย 1.ธุรกิจพัฒนาที่อยู่อาศัยเพื่อการขาย (Residential Development Business) พัฒนาคอนโดมิเนียมและบ้านจัดสรรมาแล้ว 73 โครงการ เช่น แบรนด์ พาร์ค ออริจิ้น (PARK ORIGIN) ดิ ออริจิ้น (The Origin) ไนท์บริดจ์ (KnightsBridge), นอตติ้ง ฮิลล์ (Notting Hill), เคนซิงตัน (Kensington) และ บริทาเนีย (BRITANIA) รวมมูลค่าโครงการกว่า 114,000 ล้านบาท 2.ธุรกิจที่สร้างรายได้ต่อเนื่อง (Recurring Income Business)
เช่น โรงแรม เซอร์วิส อพาร์ตเมนท์ ค้าปลีก 3.ธุรกิจบริการ (Service Business)เช่น ธุรกิจการจัดการอสังหาริมทรัพย์ ธุรกิจตัวแทนซื้อ ขาย เช่า อสังหาริมทรัพย์ ธุรกิจที่ปรึกษาด้านอสังหาริมทรัพย์ และยังมีวิสัยทัศน์ในการขยายประเภทธุรกิจใหม่ๆ อย่างต่อเนื่อง เพื่อให้เป็นผู้ประกอบการอสังหาริมทรัพย์แบบครบวงจร