ESSO คาดยอดขายน้ำมันค้าปลีกโตเท่าตลาดที่ 5% ในปี 60
คาดยอดขายน้ำมันค้าปลีกกลับมาเติบโตเท่าตลาดที่ 5% ในปี 60 หลังรุกปรับปรุงปั๊ม-ออกน้ำมันสูตรใหม่หนุน
6 ต.ค. 2559

นายยอดพงศ์ สุตธรรม กรรมการและผู้จัดการการตลาดขายปลีก การตลาดน้ำมันเชื้อเพลิง บริษัท เอสโซ่ (ประเทศไทย) จำกัด (มหาชน) หรือ ESSO เปิดเผยว่า บริษัทตั้งเป้าหมายยอดขายน้ำมันในตลาดค้าปลีกจะกลับมาเติบโตเท่ากับตลาดที่คาดว่าจะขยายตัวระดับ 5% ในปี 60 จากปีนี้คาดตลาดค้าปลีกน้ำมันจะเติบโตในระดับกว่า 9% ซึ่งนับเป็นการเติบโตที่ผิดปกติ เนื่องจากการรุกตลาดของบริษัทน้ำมันรายหนึ่ง และราคาน้ำมันที่อยู่ในระดับต่ำส่งผลให้เกิดการใช้น้ำมันมากขึ้น
ทั้งนี้ ในช่วง 3 ปีที่ผ่านมายอดขายน้ำมันในตลาดค้าปลีกของบริษัทเติบโตได้ต่ำกว่าตลาด ท่ามกลางการขยายตัวของตลาดค้าปลีกน้ำมันที่พุ่งอย่างมากในช่วง 1-2 ปี โดยการกลับมาเติบโตของยอดขายน้ำมันของบริษัทนั้น ส่วนหนึ่งเป็นผลจากการใช้งบกว่า 1.3 พันล้านบาท/ปี เพื่อปรับปรุงสถานีบริการน้ำมันให้มีภาพลักษณ์ที่น่าดึงดูดใจ รวมถึงการออกแคมเปญทางการตลาดต่อเนื่อง โดยเฉพาะการขยายฐานลูกค้าบัตรสะสมคะแนน และล่าสุดได้ปรับสูตรผลิตภัณฑ์น้ำมันใสใหม่ที่ได้เริ่มออกสู่ตลาดตั้งแต่วันที่ 1 ต.ค.ที่ผ่านมา ซึ่งนับเป็นการปรับสูตรผลิตภัณฑ์น้ำมันครั้งแรกในรอบมากกว่า 10 ปี
“ยอดขายในส่วนของตลาดขายปลีกเราโตไม่ทันตลาดในช่วงที่ผ่านมา เราคาดว่าตลาดรวมจะเติบโตประมาณ 3% ตามจีดีพี ปีหน้าก็จะโต 3% แต่เราบวกอีก 2% เพราะการเติบโตที่ผิดปกติในช่วง 2 ปีที่ผ่านมา เราก็มองตลาดค้าปลีกรวมปีหน้าน่าจะโต 5% การที่จะทำอย่างไรให้เราเติบโตได้ 5% ตรงนั้น คือเราออกผลิตภัณฑ์ใหม่ กิจกรรมทางการตลาด การขยายเครือข่าย การเติบโตแบบธรรมชาติคือการสร้างปั๊มใหม่ แต่เติบโตอีกแบบหนึ่งทำอย่างไรให้มีเครือข่าย ก็จะทำให้เราเติบโตอย่างก้าวกระโดด”นายยอดพงศ์ กล่าว
สำหรับ ยอดขายน้ำมันรวมของบริษัท ซึ่งรวมถึงตลาดค้าปลีกและอุตสาหกรรมนั้น นับว่าเติบโตได้เท่ากับตลาดในทุกปี แต่ในส่วนเฉพาะตลาดค้าปลีกที่การเติบโตของยอดขายน้ำมันของบริษัทไม่เท่ากับตลาดรวม เนื่องจากในช่วง 2 ปีที่ผ่านมาตลาดรวมค้าปลีกน้ำมันเติบโตสูงกว่าปกติ ส่วนหนึ่งเป็นผลจากราคาน้ำมันที่อยู่ระดับต่ำ และการปรับโครงสร้างราคาก๊าซปิโตรเลียมเหลว (LPG) และการปรับราคาก๊าซธรรมชาติสำหรับยานยนต์ (NGV) ส่งผลให้ผู้บริโภคหันมาใช้น้ำมันมากขึ้น
นอกจากนี้ยังมีส่วนมาจากผู้ค้าน้ำมันบางรายรุกแผนการเปิดสถานีบริการอย่างมาก โดยดึงเอาสถานีบริการที่ไม่มีแบรนด์เข้ามาอยู่ในแบรนด์ทำให้วอลุ่มของปริมาณการขายน้ำมันเพิ่มขึ้นมาก ส่งผลให้ตลาดรวมเติบโตอย่างก้าวกระโดด แต่เชื่อว่าผลกระทบดังกล่าวจะลดน้อยลงในปีหน้า และจะใช้เวลา 1-2 ปีที่ตลาดขายปลีกน้ำมันจะกลับเข้าสู่ภาวะปกติที่จะเติบโตตามผลิตภัณฑ์มวลรวมภายในประเทศ (จีดีพี) ที่เติบโตปีละ 3-4%
โดยปัจจุบันเอสโซ่ มีส่วนแบ่งตลาดน้ำมันขายปลีกที่ระดับ 13% เป็นอันดับ 3 ของตลาด และในปีหน้าก็จะมุ่งรักษาส่วนแบ่งตลาดให้อยู่ในระดับดังกล่าวต่อไป ขณะที่ในแผน 5 ปี วางเป้าหมายจะขยับส่วนแบ่งตลาดให้เป็นอันดับ 2 และจะเพิ่มสัดส่วนกำไรของธุรกิจนอนออยล์ เป็นระดับ 10-15% ของกำไรธุรกิจค้าปลีกน้ำมัน จากปัจจุบันอยู่ที่ราว 10% ด้วยการหาพันธมิตรใหม่ ๆ เข้ามาเสริมในพื้นที่ค้าปลีกของสถานีบริการน้ำมันมากขึ้นด้วย
สำหรับแผนการเพิ่มปริมาณการขายน้ำมันค้าปลีกให้กลับมาเติบโตเท่ากับตลาดนั้น ส่วนหนึ่งเป็นผลจากการปรับสูตรผลิตภัณฑ์น้ำมันใสใหม่ทั้งหมด หลังจากไม่ได้มีการปรับปรุงสูตรมาเป็นเวลามากกว่า 10 ปี โดยผลิตภัณฑ์ใหม่ได้เริ่มวางจำหน่ายแล้วตั้งแต่วันที่ 1 ต.ค.ที่ผ่านมา ซึ่งจะช่วยเพิ่มประสิทธิภาพการรักษาคุณภาพความสะอาดของเครื่องยนต์ เชื่อว่าจะช่วยกระตุ้นยอดขายได้เพิ่มขึ้น รวมถึงการเดินหน้าเพิ่มฐานลูกค้าบัตรสะสมคะแนนเพื่อแลกรับส่วนลดการเติมน้ำมัน หรือสิทธิประโยชน์อื่น ๆ ที่ร่วมมือกับพันธมิตร  ซึ่งล่าสุดมีฐานลูกค้าบัตรแล้วราว 6 แสนใบ และตั้งเป้าหมายจะมีฐานลูกค้าบัตรเพิ่มเป็น 1 ล้านใบภายใน 1 ปีหลังเพิ่งเปิดตัวเมื่อเดือนพ.ค.ที่ผ่านมา โดยทั้งสองส่วนนี้จะช่วยให้มีปริมาณขายน้ำมันสำหรับกลุ่มลูกค้าใหม่เพิ่มขึ้น 3-5% ใน 1 ปี
ทั้งนี้ ในส่วนของบัตรสะสมคะแนน “เอสโซ่ สไมล์ส”นั้น ปัจจุบันความร่วมมือกับพันธมิตรเทสโก้ โลตัส และแอร์เอเชีย และมีเป้าหมายจะขยายเครือข่ายพันธมิตรในกลุ่มดีพาร์ทเม้นท์สโตร์ ,ค่ายรถยนต์ และค่ายโทรศัพท์เคลื่อนที่ ซึ่งจะช่วยดึงดูดให้มีลูกค้าเข้ามาใช้บริการสถานีบริการน้ำมันเพิ่มขึ้นด้วย
นอกจากนี้บริษัทยังจะใช้งบประมาณราว 1.3 พันล้านบาท/ปี โดยในส่วนนี้จะใช้งบราว 1 พันล้านบาท/ปี เพื่อปรับปรุงสถานีบริการน้ำมัน ทั้งในส่วนของถังเก็บน้ำมันใต้ดิน ที่จะเปลี่ยนเป็นถัง 2 ชั้นให้ได้ตามมาตรฐานของเอสโซ่ทั่วโลก และภาพลักษณ์ภายนอก รวมถึงการเพิ่มสถานีบริการน้ำมันราว 30 แห่ง/ปี ขณะที่อีกราว 300 ล้านบาท/ปี จะใช้เป็นงบด้านการตลาด
นายยอดพงศ์ กล่าวอีกว่า จากภาวะการแข่งขันของตลาดค้าปลีกน้ำมันที่มีมากขึ้น ทำให้บริษัทต้องปรับกลยุทธ์ทั้งในส่วนของการปรับปรุงภาพลักษณ์สถานีบริการ ,การปรับสูตรน้ำมันใหม่เพื่อแข่งขันด้านคุณภาพน้ำมัน ,การศึกษาออกผลิตภัณฑ์น้ำมันเบนซินพรีเมียมเกรด ซึ่งหากผลการศึกษาออกมาดีก็คาดว่าจะออกผลิตภัณฑ์ดังกล่าวได้ในปี 60 หลังในช่วง 3 ปีก่อนหน้านี้ได้ออกผลิตดีเซลพรีเมียมเกรด แล้วได้รับการตอบรับที่ดี
นอกจากนี้การเลือกพื้นที่สร้างสถานีบริการน้ำมันเพื่อขยายสถานีบริการ โดยการตั้งสถานีบริการน้ำมันในพื้นที่เมืองเริ่มมีข้อจำกัดมากขึ้นทำให้อาจต้องปรับโมเดลสถานีบริการให้มีขนาดเล็กลง รวมถึงยังได้ทดลองการเข้าไปทำสถานีบริการน้ำมัน ในพื้นที่ร่วมกับผู้ค้าที่ทำสถานีบริการ LPG เดิม โดยคาดว่าจะเริ่มทดลอง 3 แห่งในพื้นที่จ.ปทุมธานี ช่วงปลายปีนี้ หากประสบความสำเร็จก็อาจจะขยายมากขึ้น ก็จะเป็นการเปิดโอกาสขยายสถานีบริการน้ำมันของเอสโซ่มากขึ้นด้วย จากปัจจุบันที่มีสถานีบริการอยู่ทั้งหมด 540 แห่งทั่วประเทศ โดยในส่วนนี้เป็นของดีลเลอร์ราว 220 แห่ง ส่วนที่เหลือป็นสถานีบริการที่ดำเนินการโดยบริษัทเองทั้งหมด