กรณีศึกษา แนวคิดของ Kenneth Cole
เรื่องนี้เป็นหนึ่งในเรื่องที่ลงทุนแมนชอบ “มันไม่ใช่แค่เรายืนอยู่ในอะไร แต่มันสำคัญว่าเรายืนอยู่เพื่ออะไร”  ประโยคนี้คือแนวทางการใช้ชีวิตและการดำเนินธุรกิจของคุณ Kenneth Cole ผู้เป็นเจ้าของบริษัท Kenneth Cole Productions ซึ่งจากชื่อแล้วดูเหมือนว่าบริษัทนี้ทำธุรกิจเกี่ยวกับภาพยนตร์ แต่จริงๆ แล้ว Kenneth Cole เป็นแบรนด์ของเครื่องแต่งกาย เรื่องนี้มีความเป็นมาที่น่าสนใจอย่างไร? ลงทุนแมนจะเล่าให้ฟัง
25 ก.ย. 2561

กรณีศึกษา แนวคิดของ Kenneth Cole / โดย ลงทุนแมน
เรื่องนี้เป็นหนึ่งในเรื่องที่ลงทุนแมนชอบ
“มันไม่ใช่แค่เรายืนอยู่ในอะไร แต่มันสำคัญว่าเรายืนอยู่เพื่ออะไร”
ประโยคนี้คือแนวทางการใช้ชีวิตและการดำเนินธุรกิจของคุณ Kenneth Cole
ผู้เป็นเจ้าของบริษัท Kenneth Cole Productions
ซึ่งจากชื่อแล้วดูเหมือนว่าบริษัทนี้ทำธุรกิจเกี่ยวกับภาพยนตร์
แต่จริงๆ แล้ว Kenneth Cole เป็นแบรนด์ของเครื่องแต่งกาย
เรื่องนี้มีความเป็นมาที่น่าสนใจอย่างไร?
ลงทุนแมนจะเล่าให้ฟัง
คุณ Kenneth Cole เกิดและเติบโตที่เมืองนิวยอร์ก
พ่อของเขาเป็นเจ้าของโรงงานผลิตรองเท้าผู้หญิง
ในขณะที่คุณ Kenneth กำลังจะไปศึกษาต่อด้านกฎหมาย
พ่อของเขาก็เรียกให้กลับมาช่วยธุรกิจที่บ้าน
หลังจากช่วยงานคุณพ่อได้ 2 ปี คุณ Kenneth ก็ได้แยกออกมาประกอบธุรกิจของตัวเองในปี 1982
โดยเริ่มต้นจากสิ่งที่เขารู้จักดี นั่นคือ “รองเท้าผู้หญิง”
คุณ Kenneth ออกแบบและสั่งผลิตรองเท้าทั้งหมด 40,000 คู่
ทุกอย่างผ่านไปอย่างรวดเร็ว
เร็วจนเขาไม่มีเวลาคิดว่าจะใช้ชื่อแบรนด์ว่าอะไร
คุณ Kenneth จึงเลือกที่จะใช้ชื่อของตัวเองเป็นชื่อของบริษัท
ในสมัยนั้นการที่จะขายรองเท้าได้มี 2 ทางเลือกที่จะทำให้มีชื่อเสียง
ทางเลือกแรก คือ วางขายในงานแสดงสินค้า Market Week ที่จัดในโรงแรม Hilton
ทางเลือกที่สอง คือ จัดงานแสดงสินค้าขึ้นมาเองที่ดีกว่างาน Market Week
ซึ่งคุณ Kenneth ไม่มีเงินทุนเพียงพอสำหรับทั้ง 2 ตัวเลือกนี้
เขาจึงเกิดความคิดที่จะเช่ารถ และเปิดท้ายขายรองเท้าบริเวณฝั่งตรงข้ามกับโรงแรม Hilton ในช่วงเวลาที่มีงาน Market Week
ขณะที่คุณ Kenneth ติดต่อทำเรื่องขออนุญาตจอดรถอยู่นั้น เจ้าหน้าที่ก็แจ้งว่าจะสามารถจอดได้ในกรณีที่เป็นรถให้บริการสาธารณะ หรือเป็นรถที่มาถ่ายทำภาพยนตร์เท่านั้น
แน่นอนว่ารถของคุณ Kenneth ไม่เข้าเงื่อนไขทั้ง 2 กรณี
แต่เรื่องนี้ก็ไม่สามารถหยุดเขาได้
เขาเข้าไปที่ร้านขายเครื่องเขียน พร้อมกับจ่ายเงินไป 14 ดอลลาร์สหรัฐ
เพื่อเปลี่ยนชื่อบริษัทบนหัวกระดาษเป็น Kenneth Cole Productions, Inc.
และใช้กระดาษแผ่นนั้นยื่นเรื่องการขออนุญาตถ่ายทำภาพยนตร์เรื่อง “The Birth of a Shoe Company”
ในวันที่ 2 ธันวาคม 1982 คุณ Kenneth ก็สามารถเปิดร้านบริเวณทางเหนือของโรงแรม Hilton ได้สำเร็จ
ใครได้มีโอกาสผ่านเข้าไปบริเวณร้านของเขาอาจจะต้องแปลกใจ
เพราะนอกจากที่จะมีรองเท้าแล้ว ยังมีไฟขนาดใหญ่ที่ใช้ในกองถ่ายภาพยนตร์ ช่างภาพ รวมถึงกล้องที่ไม่มีฟิล์มอยู่ข้างใน
อย่างไรก็ตามเขาก็สามารถขายรองเท้าได้หมดภายในระยะเวลา 3 วันครึ่ง
ทำให้บริษัท Kenneth Cole Productions มียอดขายในปีแรก 5 ล้านดอลลาร์สหรัฐ
และทำกำไรได้ 1 ล้านดอลลาร์สหรัฐ
ในช่วงแรกของการดำเนินธุรกิจคุณ Kenneth คิดเพียงว่า หน้าที่ของเขาคือการออกแบบรองเท้าที่ดูดี
แต่ต่อมาเขาก็เรียนรู้ว่าสิ่งที่สำคัญของการออกแบบรองเท้าไม่ใช่อยู่ที่รูปลักษณ์ภายนอกเพียงอย่างเดียว แต่รองเท้าคู่นั้นจะต้องพอดีและใส่สบายด้วย
นอกจากนั้นคุณ Kenneth ยังเรียนรู้อีกว่า เขาไม่ได้มีหน้าที่มาบอกว่าลูกค้าควรจะเลือกใส่อะไร
แต่หน้าที่ของเขาคือการหาว่าลูกค้าของเขาต้องการที่จะใส่อะไรต่างหาก
เมื่อดำเนินธุรกิจมาได้สักระยะแน่นอนว่า Kenneth Cole ก็หนีไม่พ้นการแข่งขันกับแบรนด์อื่นๆ
ต้องใช้การโฆษณาเข้ามาช่วยในการเพิ่มยอดขาย
แรกๆ คุณ Kenneth ก็ไม่ได้จริงจังกับการโฆษณามากนัก
จนกระทั่งในปี 1985 แบรนด์ Kenneth Cole ได้ออกแคมเปญเกี่ยวกับการตระหนักถึงโรค AIDS ซึ่งถือเป็นหนึ่งในแบรนด์เครื่องแต่งกายแรกๆ ที่ให้ความสนใจกับเรื่องนี้
และนี่ยังเป็นจุดเริ่มต้นให้คุณ Kenneth ค้นพบอีกหนึ่งบทบาทของเขา นั่นก็คือการเป็นผู้สนับสนุนและช่วยเหลือสังคมนั่นเอง
แม้ว่าเขาจะทุ่มเทกับงานเพื่อสังคมมากขึ้น แต่เขาก็ยังไม่ทิ้งงานด้านธุรกิจ
ในปี 1994 คุณ Kenneth นำบริษัทของเขาเข้าจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์
เหตุผลหลักก็คือเพื่อต้องการระดมทุน และขยายธุรกิจ
Kenneth Cole เพิ่มความหลากหลายของสินค้า โดยมีทั้งรองเท้าผู้ชาย รวมถึงเครื่องแต่งกายประเภทอื่นๆ
โดยมีการขยายสาขาอย่างรวดเร็วในประเทศสหรัฐอเมริกา และเริ่มเปิดสาขาในต่างประเทศ
แต่เมื่อเวลาผ่านไปคุณ Kenneth ก็รู้สึกว่าการตัดสินใจในเรื่องต่างๆ ทำได้ยากขึ้นในเวทีสาธารณะ
การนำบริษัทเข้าตลาด ทำให้สมการของธุรกิจเปลี่ยนไป
คุณค่าของบริษัทถูกวัดจากมูลค่าของกำไร
บริษัทจำเป็นต้องเกี่ยวข้องกับผู้มีส่วนได้เสียจำนวนมาก และส่วนใหญ่ก็มักมีความต้องการที่ไม่ตรงกัน
หน้าที่ของคุณ Kenneth จึงกลายเป็นว่าจะต้องสื่อสารอย่างไรกับแต่ละฝ่าย
แทนที่จะมุ่งเน้นด้านการพัฒนาบริษัทให้ดีขึ้น
เมื่อคุณ Kenneth คิดแล้วว่าไม่มีเหตุผลที่จะเป็นบริษัทมหาชนต่อไป
เขาจึงตัดสินใจเอาบริษัทออกจากตลาดหลักทรัพย์ในปี 2012
แน่นอนว่ามันไม่ใช่เรื่องง่าย เขาต้องต่อสู้อย่างหนัก แต่สุดท้ายคุณ Kenneth ก็ทำสำเร็จ
เขาเป็นอิสระอีกครั้ง และสามารถกลับมาให้ความสำคัญกับแผนสำหรับธุรกิจจริงๆ เสียที
คุณ Kenneth ปิดสาขาที่ไม่ทำกำไร และมุ่งเน้นการขายผ่านช่องทางออนไลน์มากขึ้น
เน้นการปรับโครงสร้างธุรกิจให้ไม่ซับซ้อน เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพและผลลัพธ์
เปรียบเสมือนการยอมถอยหลัง 1 ก้าว เพื่อที่จะเดินไปข้างหน้าอีก 2 ก้าว
ปัจจุบันคุณ Kenneth และแบรนด์ Kenneth Cole ก็ยังให้ความสำคัญกับการทำเพื่อสังคม เพื่อยึดมั่นในการสื่อสารกับคนทั่วไปว่า มันไม่ใช่แค่การยืนอยู่ในอะไรหรือรองเท้าคู่ไหน
แต่มันคือเรายืนอยู่เพื่ออะไร ซึ่งนี่ต่างหากที่ยั่งยืนกว่าเทรนด์ของรองเท้าส้นสูงหรือเครื่องแต่งกายภายนอก
หลังจากอ่านเรื่องนี้จบเราอาจจะไม่รู้ว่ารองเท้าของ Kenneth Cole เป็นรองเท้าที่ดีที่สุดหรือไม่
แต่เชื่อได้ว่า Kenneth Cole เป็นหนึ่งในแบรนด์ที่เล่าเรื่องได้ดี
คือมีแนวทางในการดำเนินธุรกิจที่ชัดเจน และเลือกที่จะสื่อสารอย่างมีเอกลักษณ์
เราอาจจะได้ข้อคิดจากคุณ Kenneth มาปรับใช้กับธุรกิจของเราได้
โดยเฉพาะแนวคิดการออกแบบรองเท้าของคุณ Kenneth ที่ไม่ใช่ดูที่รูปลักษณ์ภายนอกเพียงอย่างเดียว แต่รองเท้าคู่นั้นจะต้องพอดีและใส่สบายด้วย
ทุกวันนี้ชีวิตของเรา..
ทั้งเรื่องความรัก การงาน และครอบครัว
เรากำลังให้ความสำคัญกับภาพลักษณ์ หรือ ความสบายใจ มากกว่ากัน?
ถ้าเราเลือกอย่างแรกก็ต้องพึงระวังไว้ว่า
ภาพลักษณ์อาจจะอยู่ได้แค่ชั่วคราว
เพราะในที่สุดแล้ว ไม่ว่ารองเท้าจะสวยงามเพียงใด แต่ถ้าใส่แล้วไม่สบาย เราก็คงใส่เดินไปได้แค่ไม่กี่ก้าวเท่านั้น..
----------------------
ครั้งแรกของประเทศไทย กับแพลตฟอร์ม #SocialKnowledge ที่เชื่อมโยงความคิดดีๆ ของทุกคนเข้าด้วยกัน แอปพลิเคชันนี้ชื่อ "blockdit" โหลดได้ที่ 
ความคิดดีๆ เกิดขึ้นที่บล็อกดิต..
.
หนังสือลงทุนแมนไว้อ่านยามว่าง เล่ม 1.0-6.0 ซื้อได้ที่ลิงก์นี้ 
.
อินสตาแกรม ไว้ดูภาพสวยๆ 
.
ทวิตเตอร์กระชับฉับไว 
.
ไลน์ส่งข้อความตรงวันละครั้ง 
----------------------
References
-
-
-
-
-
[10230].