บททดสอบพลวัต2015
วันนี้ เป็นวันเริ่มต้นการรณรงค์ให้คนไทยร่วมใจกันไม่ซื้อของในเครือข่ายร้านเซเว่น-อีเลฟเว่น ของบริษัท ซีพีออลล์ จำกัด (มหาชน) หรือ CPALL ซึ่งจะมีไปจนถึงวันที่ 11 พฤษภาคม ตามที่ปรากฏในโลกออนไลน์ หรือโซเชียล เน็ตเวิร์ก (ตามภาพประกอบ 1)
7 พ.ค. 2558

วันนี้ เป็นวันเริ่มต้นการรณรงค์ให้คนไทยร่วมใจกันไม่ซื้อของในเครือข่ายร้านเซเว่น-อีเลฟเว่น ของบริษัท ซีพีออลล์ จำกัด (มหาชน) หรือ CPALL ซึ่งจะมีไปจนถึงวันที่ 11 พฤษภาคม ตามที่ปรากฏในโลกออนไลน์ หรือโซเชียล เน็ตเวิร์ก (ตามภาพประกอบ 1)
การรณรงค์ครั้งนี้ ไม่ว่าคนที่ทำจะมีเบื้องหน้าเบื้องหลังอะไร หรือจะไปเข้าทาง (ตีน) ใครบ้าง หากพิจารณาจากมุมมองการสื่อสารระดับแมสแล้วถือว่าไม่ใช่เรื่องบวกสำหรับ CPALL และเครือเจริญโภคภัณฑ์ รวมทั้งผู้นำของกลุ่มคือ เจ้าสัวธนินท์ เจียรวนนท์ แม้แต่น้อย
เหตุผลก็เพราะการต่อต้านไม่ซื้อสินค้าดังกล่าว พาดพิงถึงเรื่องที่ใหญ่กว่านั้นคือ แสดงปฏิกิริยาต่อต้านการผูกขาดประเทศของกลุ่มทุนที่มีเครือเจริญโภคภัณฑ์ หรือ ซีพี อยู่ในกลุ่มทุนใหญ่นี้ด้วย (ตามภาพประกอบ 2)
สำหรับผู้บริหารของ CPALL ที่มักมีแนวโน้มเชื่อมั่นตนเองว่า ปฏิบัติการดังกล่าว เป็นแค่การ “แจ้งเกิดด้วยการทะเลาะกับยักษ์ใหญ่” เรื่องนี้ อาจจะไม่มีความหมายอะไร ก็ไม่ใช่เรื่องแปลก
ในทางทฤษฎีบริหารธุรกิจ ทุกครั้งที่มีข่าวลือร้ายเกิดขึ้น คำแนะนำคือ ต้องประเมินเชิงลบไว้ก่อนว่า ความเสียหายได้เกิดขึ้นกับตัวธุรกิจแล้ว เพียงแต่ผู้บริหารที่ประมาท จะประเมินต่ำเกินจริง  ส่วนผู้บริหารที่ระวังระไวเกิน จะประเมินสูงเกินจริง ท่าทีทั้งสองแบบล้วนผิดทั้งคู่ แค่อย่างหลังจะลดความเสียหายดีกว่าอย่างแรกเสมอ
การรณรงค์ต่อต้านโดยเปิดเผย (แม้ตัวตนของคนที่ทำการรณรงค์จะไม่ชัดเจน) ถือเป็นจุดเริ่มต้นของวิกฤตภาพลักษณ์ เพราะมีลักษณะของการเผยแพร่ข้อมูลที่พิสูจน์ไม่ได้ และบอกต่อกันไปสารพัดที่ไม่เป็นผลดีกับผู้ที่ตกเป็นเหยื่อ ซึ่งในแวดวงประชาสัมพันธ์เรียกปรากฏการณ์นี้ว่า cause célèbre (เดิมใช้กับคดีความอื้อฉาวในศาล แต่ปัจจุบันไม่จำเป็นต้องขึ้นศาลให้เสียเวลา เพราะเหยื่อของการกระทำนี้ มักจะย่อยยับไปเสียก่อน)
ปัญหาภาพลักษณ์ของ CPALL มิใช่เพิ่งเกิด แต่เคยเกิดมาแล้ว ครั้งที่ใหญ่โตที่สุดเกิดเมื่อปี 2548 เมื่อผู้นำตลาดคอนวีเนียนสโตร์ต้องเผชิญหน้ากับกระทรวงสาธารณสุขที่มีนโยบายรณรงค์การไม่สูบบุหรี่ โดยออกกฎเกณฑ์ห้ามโฆษณาสินค้า ณ จุดขาย แต่เครือข่ายร้านค้า เซเว่น-อีเลฟเว่น ยืนยันที่จะไม่เก็บและจะวางสินค้าต่อ เพราะอ้างกฎหมายของกระทรวงพาณิชย์ที่ว่า การขายสินค้าต้องมีสินค้าวางโชว์ไม่อย่างนั้นจะผิดกฎหมาย และการวางสินค้านั้นไม่ถือเป็นการโฆษณา
ยามนั้นผู้บริโภคกลุ่มหนึ่งจึงรณรงค์ด้วยการไม่ซื้อสินค้าในร้านเซเว่น-อีเลฟเว่น จน CPALL ยอมปรับกลยุทธ์วางโชว์ไม่มากคือเหลือรสชาติละ 1 ซอง และเมื่อถูกกระแสสังคมรุมสับต่ออีก จนภาพลักษณ์มัวหมองไปไม่น้อย ก็ตัดสินใจยกเลิกวางโชว์บุหรี่
วันนี้ กระแสรณรงค์ดังกล่าวกลับมาอีกครั้ง เมื่อสาขามากกว่า 8 พันแห่งของเครือข่าย เกิดพยายามต่อยอดธุรกิจด้วยการพยายามรุกเข้าทำธุรกรรมใหม่ๆ ชนิด “กินรวบ” มากขึ้น สร้างกระแสให้เกิดคุกรุ่นขึ้นมาอีก นับแต่กรณี “สยามบานาน่า” มาจนถึงธุรกิจแคทเทอริ่ง (จัดเลี้ยงอาหารงานศพในช่วงที่พระสวดอภิธรรม) และตามมาด้วย “ซัก อบ รีด ตลอด 24 ชั่วโมง”
ธุรกรรมใหม่ๆ นี้ จะบอกว่าเป็นความผิดก็คงไม่ได้ เพราะเป็นการเจาะช่องทางการตลาดเพื่อสร้างมูลค่าเพิ่ม สนองตอบพฤติกรรม “ไม่มีเวลา” ของคนไทย แต่การขยายเครือข่ายรุกเข้าทำทุกอย่างที่เปิดช่องและขวางหน้าอยู่ ทำให้มีคำถามเปรียบเปรยตามมาว่า “แล้วจะไม่เปิดช่องให้ชาวบ้านชาวช่อง ทำมาหากินบ้างหรือ”
โจทย์ที่อาจดูพื้นๆ อย่างนี้ จุดประกายของความไม่พึงพอใจกับความใหญ่ของ CPALL แล้วบานปลายเป็นเครือเจริญโภคภัณฑ์ทั้งหมดได้ หากพิจารณาข้อเท็จจริงว่า ท่ามกลางปัญหาสังคมไทย มีการพูดถึงเรื่องความเหลื่อมล้ำทางสังคม แต่ยอดขายรวมของกลุ่มนี้ (เฉพาะที่จดทะเบียนในตลาดหุ้นไทย) ประกอบด้วย ทรู คอร์ปอเรชั่น 1.17 แสนล้านบาท ซีพีเอฟ 4.3 แสนล้านบาท และ CPALL (รวมสยามแมคโคร) อยู่ที่ 3.7 แสนล้าน ก็ปาเข้าไปเกือบ 1 ล้านล้านบาทแล้ว การรุกคืบเบียดบังเวทีคนอื่นๆ ต่อ จึงมีปฏิกิริยาเชิงลบเลี่ยงไม่พ้น
ยังไม่มีใครรู้ว่า กระแสสังคมในรูปของ cause célèbre ครั้งล่าสุดนี้ จะทำให้ CPALL สะท้านสะเทือนแค่ไหน แต่ก็ถือเป็นบททดสอบสำคัญอีกครั้ง
 