เมื่อเซ็นทรัลออนไลน์ ขายธุรกิจออนไลน์
บริษัท COL ซึ่งเป็นเจ้าของเว็บไซต์เซ็นทรัลออนไลน์ประกาศว่าจะขายธุรกิจออนไลน์ให้กับเซ็นทรัลบริษัทแม่ แต่ทำไมหลังจากประกาศเรื่องนี้ทำให้หุ้นขึ้นทันที 22% ทำไมสิ่งที่เกิดขึ้นดูขัดแย้งกัน
6 เม.ย. 2560

บริษัท COL ซึ่งเป็นเจ้าของเว็บไซต์เซ็นทรัลออนไลน์ประกาศว่าจะขายธุรกิจออนไลน์ให้กับเซ็นทรัลบริษัทแม่ แต่ทำไมหลังจากประกาศเรื่องนี้ทำให้หุ้นขึ้นทันที 22% ทำไมสิ่งที่เกิดขึ้นดูขัดแย้งกัน
เมื่อวานนี้ผมได้ไปประชุมผู้ถือหุ้น COL ซึ่งในช่วงวาระแรกนั้นบริษัทได้อธิบายถึงสภาพธุรกิจในปีที่ผ่านมา และแผนธุรกิจในอนาคต ซึ่งก็คล้ายการประชุมของบริษัททั่วไป
บริษัท COL มีธุรกิจ 3 กลุ่มหลักคือ
1) ร้านหนังสือ B2S
2) ร้านเครื่องใช้สำนักงาน OfficeMate
3) ธุรกิจออนไลน์คือ เว็บไซต์เซ็นทรัล เว็บไซต์โรบินสัน และ ZALORA
ประเด็นที่น่าสนใจคือ หลังจากผู้บริหารได้อธิบายสภาพธุรกิจปีที่แล้วเสร็จ ก็ได้พูดถึงเรื่อง “การถอยออกจากธุรกิจออนไลน์” โดยเหตุผลคือ ตอนนี้สภาพการแข่งขันได้เปลี่ยนไป ธุรกิจนี้ไม่สามารถที่จะทำกำไรได้ในอนาคตอันใกล้ ธุรกิจนี้ต้องการเงินมหาศาลอีกมากที่จะต้องใส่เข้าไป
ตอนนี้วงการนี้กำลังแข่งกันเผาเงิน บริษัทอันดับหนึ่งในปัจจุบัน (LAZADA) ขาดทุนเป็นพันล้าน บริษัทไม่มีความพร้อมที่จะขาดทุนมากขนาดนั้น โดยธุรกิจออนไลน์ของ COL ที่เป็น B2C ทั้งหมดจะถูกขายให้กับบริษัทเซ็นทรัลซึ่งเป็นบริษัทแม่ซึ่งมีทรัพยาการมากกว่าที่พอจะสู้กับคู่แข่งได้ (B2C ย่อมาจาก Business to Customer คือธุรกิจที่ขายของให้กับลูกค้ารายย่อย)
และสิ่งที่เป็นไฮไลท์ของการประชุมครั้งนี้คือ ผู้บริหารบอกว่า ปี 2016 บริษัทมีกำไร 384 ล้านบาท แต่ถ้าไม่นับการขาดทุนจากธุรกิจออนไลน์ บริษัทจะมีกำไร 714 ล้านบาท แปลว่าปีที่แล้วบริษัทขาดทุนจากธุรกิจออนไลน์มากถึง 330 ล้านบาท!
แต่ที่น่าสนใจคือทันทีที่ผู้บริหารบอกข้อมูลดังกล่าว ราคาหุ้น COL ตอบสนองในทางบวกทันที จาก 32.5 บาทตอนก่อนประกาศ เป็น 39.5 บาทตอนปิดตลาด หรือเพิ่มขึ้น 22% หมายความว่าถ้าเราซื้อหุ้นตัวนี้ 1,000,000 บาท เราจะได้กำไร 220,000 บาท ภายในเวลา 2 ชั่วโมง
ทำไมหุ้นบวกแรง นักลงทุนคิดอย่างไรกับเรื่องนี้?
บางคนอาจจะผิดหวังที่บริษัทถอดใจ ไม่ทำธุรกิจออนไลน์ที่อยู่ในกระแสอนาคตของโลก อย่างไรก็ตามในมุมมองของตลาดหุ้น นักลงทุนสนใจกำไรของบริษัทมากกว่า ถ้าดูข้อมูลปี 2016 จะพบว่า เมื่อบริษัทเลิกทำออนไลน์จะทำให้บริษัทมีกำไรเพิ่มขึ้นทันที 86% เมื่อนักลงทุนเห็นกำไรที่จะเพิ่มขึ้นมากขนาดนี้ก็คงตาลุกวาวกันเป็นแถว
มีคนถามในที่ประชุมว่าจะต้องเปลี่ยนชื่อบริษัทไหม ผู้บริหารตอบว่าคงไม่ต้องเปลี่ยน เพราะ COL สามารถย่อเป็น Central Omni Logistic แทนได้ เพราะบริษัทจะหันไปทำธุรกิจออนไลน์แบบ B2B และ รับการจัดการเรื่องขนส่งสินค้าให้บริษัทอื่นแทน (Business to Business) ซึ่งเป็นสิ่งที่บริษัทชำนาญและ เป็นผู้นำตลาดอยู่ โดยตอนนี้บริษัทมีส่วนแบ่งตลาดในธุรกิจ Office Supply ให้กับบริษัทจดทะเบียนในตลาดมากถึง 80% เรียกได้ว่าผูกขาดพอสมควร
เรื่องนี้เป็นกรณีศึกษาที่ดีว่าบางทีการถอยออกมาเพื่อก้าวต่อ และโฟกัสทำในสิ่งที่ตัวเองถนัด อาจจะเป็นสิ่งที่ดีกว่าการฝืนดันทุรัง ทุ่มเททรัพยากรลงในสงครามที่ต้องเสียทหารเป็นจำนวนมาก ในขณะที่มีโอกาสชนะริบหรี่เพราะฝ่ายอื่นมีกำลังมากกว่า
แต่เอาเข้าจริงๆแล้วเมื่อเราอยู่ในเหตุการณ์นั้น ก็ยากที่จะแยกออกระหว่าง ความพยายามสู้ไม่ถอย กับ การดันทุรัง เพราะดูเหมือนว่ามีแค่เส้นแบ่งบางๆกั้นอยู่เท่านั้น เมื่อเวลาผ่านไป ฝุ่นจางหาย ทุกอย่างเริ่มตกตะกอน ถึงจะเริ่มรู้ตัวว่าเรากำลังเป็นแบบไหน
แต่สิ่งที่สำคัญกว่าคือ พอเรารู้ตัวแล้ว เราสามารถลดอีโก้และกล้าพอที่จะตัดสินใจถอยออกมาหรือเปล่า