เปิดแนวคิด Converse To Convert ทำไมการสร้างบทสนทนาใน Twitter ถึงช่วยสร้างยอดขาย
เวลาที่เราเปิดร้านขายของ เป้าหมายที่สำคัญที่สุด คือ “ตัวเลขยอดขายของสินค้า” หรือ “ตัวเลขยอดคลิกจากการยิงโฆษณา” ? แน่นอนว่าแทบจะทุกคนก็คงตอบว่า “ยอดขาย” คือเรื่องสำคัญที่สุด ในโลกที่ทุกแบรนด์กระโดดลงมาทำการตลาดออนไลน์กันหมด เพราะรู้ว่ากลุ่มเป้าหมาย หรือกลุ่มลูกค้าที่มีกำลังซื้อ พวกเขากระจุกตัวอยู่ในโลกโซเชียล หรือชอปปิ้งอยู่ในตลาด eCommerce ทำให้การแข่งขันเพื่อยอดขายสูงขึ้นเรื่อย ๆ
9 เม.ย. 2564

ข่าวประชาสัมพันธ์..
เปิดแนวคิด Converse To Convert ทำไมการสร้างบทสนทนาใน Twitter ถึงช่วยสร้างยอดขาย
       
       เวลาที่เราเปิดร้านขายของ เป้าหมายที่สำคัญที่สุด คือ “ตัวเลขยอดขายของสินค้า” หรือ “ตัวเลขยอดคลิกจากการยิงโฆษณา” ?
       แน่นอนว่าแทบจะทุกคนก็คงตอบว่า “ยอดขาย” คือเรื่องสำคัญที่สุด ในโลกที่ทุกแบรนด์กระโดดลงมาทำการตลาดออนไลน์กันหมด เพราะรู้ว่ากลุ่มเป้าหมาย หรือกลุ่มลูกค้าที่มีกำลังซื้อ พวกเขากระจุกตัวอยู่ในโลกโซเชียล หรือชอปปิ้งอยู่ในตลาด eCommerce ทำให้การแข่งขันเพื่อยอดขายสูงขึ้นเรื่อย ๆ และเมื่อพูดถึงคำว่า “การตลาดออนไลน์” สิ่งที่แบรนด์นิยมทำช่วงนี้ก็คือ
       
       การยิงโฆษณาก็เป็นทางเลือกที่มีโอกาสทำให้คนรู้จักแบรนด์ หรือนำไปสู่การสร้างยอดขายได้จริง แต่การพุ่งโฟกัส ทุ่มเวลาไปที่การใช้กลยุทธ์เดียวอาจไม่เพียงพอแล้วในยุคนี้
       ทุกวันนี้เรานิยมให้ทีมงานหลายคนเฝ้าดู Stat หลังบ้าน วิเคราะห์เวลาโพสต์ที่จะได้ Engage เยอะที่สุด หรือแม้แต่การประชุมระหว่างแบรนด์และเอเจนซี ก็มักจะวนอยู่ในเรื่อง Advertising Format ต้นทุนค่าคลิก (CPC) อัตราการคลิก (CTR), การปรับเรื่องราวให้ดูครีเอทีฟ, และปรับกลุ่มเป้าหมายของโฆษณา
       นอกจากที่กล่าวมาก เราอยากให้หลายแบรนด์เริ่มตั้งคำถามว่า นอกจากการยิงโฆษณาแล้ว เรามีกลยุทธ์อื่น ๆ อีกหรือไม่ ที่ทำให้คนเกิดความผูกพันธ์กับแบรนด์ หรือพูดคุยกันจนนำไปสู่การทดลองใช้ และนำไปบอกต่อ ไม่เพียงแค่กดคลิกเข้าชมเพจหรือเว็บไซต์แล้วผ่านเลยไป
       ดังนั้นถ้าเรากำลังประสบปัญหาที่มียอดคลิกเยอะ แต่คนไม่ค่อยซื้อสินค้า เราก็ควรเริ่มมองหากลยุทธ์ใหม่ๆ
แบรนด์ควรถอยกลับมาตั้งคำถาม เหมือนเป็นการเช็คลิสต์ตัวเองตามสเต็ปเหล่านี้
1.Core Value หรือแก่นหลักของแบรนด์คืออะไร ?
2.แล้ว Core Value นี้ เราได้สื่อสารมันออกไปครบถ้วนหรือไม่ ?
3.วิธีการสื่อสาร Core Value ของเราที่ผ่านมา มันทำให้ลูกค้ามีอารมณ์ร่วมกับสินค้านี้หรือเปล่า ?
คำถามข้อที่ 3 นี้ ถือเป็นจุดสำคัญ เพราะถ้าทุกอย่างเราดีมีคุณภาพ แต่ทำให้ลูกค้า “รู้สึกร่วม” ไม่ได้ การเน้นไปที่ยอดเข้าถึง หรือเน้นไปที่จำนวนคลิกก็คงไม่มีพลังมากพอ ที่จะทำให้ลูกค้ารู้สึก “อยากควักเงินออกจากกระเป๋า”
ดังนั้น “ก่อนทำให้ผู้บริโภคอยากคลิกไปซื้อสินค้า” ผู้บริโภคต้องถูกแรงดึงดูดจากแบรนด์ ให้เขารู้สึกเห็นคุณค่าของสินค้านั้นๆ
       
       ตัวอย่างเช่น ชานมแบรนด์ ฉุน ชุ่ย เฮ้อ หรือ Just Drink ที่เถ้าแก่น้อยเอามาวางขายใน 7-Eleven เป็นชานมชื่อดังจากไต้หวัน ที่สินค้าหมดก่อน 8 โมงเช้า และกลายเป็นของหายากในชั่วข้ามคืน นั่นก็เพราะคนไทยได้อ่านรีวิวจากคนที่ไปเที่ยวไต้หวันบอกว่าเป็นชานมที่รสชาติดี และเป็นสิ่งที่คนมักจะซื้อมาเป็นของฝากกัน
       และไม่ว่าจะปรากฏการณ์รอซื้อกระเป๋า รองเท้า เครื่องสำอางแบรนด์ดัง หรือเทรนด์ตามล่าหาเซิร์ฟสเก็ต ก็ล้วนเกิดมาจากการได้รับฟีดแบ็ก หรือเห็นการใช้งานของคนจริงๆ จึงทำให้เกิดการบอกต่อ จนสินค้าขาดตลาด หรือมีการขึ้นราคากันหลายเท่าตัว
       
       ยุคนี้คนเราชอบการเล่าเรื่อง หรือฟังรีวิวมากขึ้น เพราะมันคือการช่วยยืนยันว่า แบรนด์หรือสินค้านี้น่าเชื่อถือ น่าสนใจ หรือเข้ามาแก้ปัญหาชีวิตของพวกเขาได้อย่างแท้จริงหรือไม่ ไม่เหมือนสมัยก่อนที่ต้องมีคนเดินไปตื๊อให้พวกเขาซื้อ เขาถึงจะรู้จักและสนใจ
       และบางครั้งการที่คน ๆ หนึ่งตัดสินใจซื้อสินค้า อาจไม่ได้ขึ้นอยู่กับการเห็นโฆษณาตามหน้าเพจหรือบิลบอร์ดเพียงอย่างเดียว แต่อาจเพราะมีคนพูดถึงสินค้านั้น ๆ กันเป็นวงกว้าง จนทำให้เกิดความรู้สึกอยากลอง หรือเจอคนเขียนรีวิวในโลกออนไลน์ ทำให้ต้องลองค้นหาต่อ และนำไปสู่การซื้อในที่สุด
       ดังนั้นในยุคที่ eCommerce และการซื้อขายหรือทำโฆษณาในโลกออนไลน์กำลังเฟื่องฟู สิ่งที่แบรนด์ห้ามลืมคือเรื่องของ “Converse To Convert” แม้เรื่องนี้จะเป็นเรื่องเก่า หรือเป็นเรื่องที่พูดกันมายาวนาน แต่สุดท้ายแล้ว มนุษย์ก็ต้องการการสื่อสาร ถึงจะนำไปสู่ความเข้าใจ และวางใจที่จะซื้อสินค้าของแบรนด์
       
       แนวคิด Converse To Convert คือการที่แบรนด์ให้ความสำคัญกับบทสนทนาต่อสินค้าหรือบริการ โดยผู้ที่สามารถเริ่มต้นสร้างบทสนทนาที่เกี่ยวกับแบรนด์ ไม่จำเป็นต้องเป็นตัวแบรนด์ ซีอีโอ หรือทีมงานเสมอไป
       แต่คนที่เป็นผู้บริโภค อินฟลูเอนเซอร์ ผู้ที่มีชื่อเสียง หรือแม้แต่คนที่ไม่เคยเป็นลูกค้ามาก่อนก็ตามก็สามารถกลายมาเป็นผู้ที่ช่วยกระตุ้นอารมณ์ และสร้างบรรยากาศ “ความน่าซื้อ” ได้
       หรือพูดง่ายๆ ก็คือ การอ่านหรือดูรีวิวจากคนทั่วไป ที่ไม่ใช่มาจากแบรนด์โดยตรง เป็นปัจจัยสำคัญที่ทำให้ช่วยสร้างบรรยากาศความน่าซื้อ หรือความน่าสนใจของแบรนด์
       
       จากข้อมูลของ Global Consumer Survey โดย Statista ระบุว่า 59% ของคนไทยที่ซื้อสินค้าออนไลน์เห็นด้วยว่า Consumer Reviews หรือ การรีวิวจากกลุ่มผู้บริโภคเองในโลกออนไลน์ มีประโยชน์ในแง่การช่วยพวกเขาในการตัดสินใจซื้อสินค้าหรือบริการ
       จากข้อมูลงานศึกษาของ GlobalWebIndex ที่ศึกษากลุ่ม Mobile Shoppers ในไทย พบว่า คนกว่า 1 ใน 3 ของนักช้อปผ่านมือถือ เห็นด้วยว่า คำสนทนาที่ดีต่อสินค้าหรือบริการมี ผลอย่างมากต่อการตัดสินใจซื้อของในออนไลน์
       โดยรองจาก การส่งฟรี (61%) และ ส่วนลดที่ดึงดูดใจ (53%) และนอกจากนั้น การได้อ่านหรือเห็นคำสนทนาที่ดีในสินค้าหรือบริการ ยังทำให้ Mobile Shoppers มีแนวโน้มจะคลิกเข้าชม เว็บไซต์ของแบรนด์เพิ่มมากขึ้นอีก 15%
       นั่นก็แปลว่า หากแบรนด์ขยับมามองเรื่องของ Conversation To Commerce มองเรื่องการผลักดันให้เกิดการสร้างบทสนทนาเกี่ยวกับแบรนด์ ก็จะส่งผลให้แบรนด์มีโอกาสที่จะได้ลูกค้าจริงๆ มากขึ้น หรือช่วยสร้างการรับรู้ให้กับแบรนด์มากขึ้นด้วย ซึ่งแน่นอนว่ามันก็จะนำไปสู่การมียอดคลิก หรือยอดชมเว็บไซต์ที่ดีตามไปด้วย
       
       หากย้อนกลับไปเมื่อสิบกว่าปีที่แล้ว พื้นที่ที่สร้างบทสนทนามากที่สุดก็จะเป็นเว็บบอร์ด อย่างเช่น Pantip, 
, 
 และ Blog ต่างๆ อีกมากมาย และจะเต็มไปด้วยบุคคลธรรมดาที่ไม่เปิดเผยตัวตน มาสนทนาในห้องต่างๆ ซึ่งก็จะมีตั้งแต่การรีวิวสินค้า สอบถามเรื่องร้านอาหาร สถาบันเรียนพิเศษ หนังสือ และพูดคุยในประเด็นอื่นๆ
       แต่ทุกวันนี้นอกจาก Pantip ก็มี Twitter ที่เป็นพื้นที่แห่งการสนทนา ที่ค่อนข้างมีอิมแพคไม่น้อย เพราะการทวีตหรือโพสต์ออกไปนั้น จะใช้ข้อความแค่ไม่กี่ตัวอักษร หรือลงเพียงโพสต์เดียว ก็สามารถส่งต่อไปที่คนอื่นๆ เป็นหมื่นเป็นแสนคน ผ่านการรีทวิตเป็นหมื่นเป็นแสนครั้งได้ ซึ่งถือว่าเป็นแพลตฟอร์มที่ส่งต่อข้อมูลกันได้อย่างรวดเร็วอันดับต้นๆ ของโลก
       
 ที่ศึกษาเกี่ยวกับพลังของการสนทนาที่มีต่อแบรนด์ ระบุว่า หากแบรนด์สามารถเพิ่มจำนวนการสนทนาที่ดีในสินค้าหรือบริการได้เพียงแค่ 10% โอกาสในการสร้างยอดขายจะเพิ่มอีกถึง 3%
       และจาก
ในสหรัฐอเมริกา พบว่า ถ้ามีการซื้อโฆษณาหรือดัน Hashtag ใน Twitter จำนวนคนที่จะเข้ามาสนทนาเกี่ยวกับแบรนด์จะเพิ่มขึ้นถึง 105% ซึ่งเมื่อเทียบกับแพลตฟอร์มอื่นๆ Twitter เป็นพื้นที่ที่ขับเคลื่อนการสนทนาได้มากกว่า 3 เท่า
       เพราะ Twitter กลายเป็นเหมือน Marketplace ที่คนรุ่นใหม่ หรือกลุ่มคนที่มีกำลังซื้อ จะสามารถเข้ามาถามหาสินค้าได้ ถามหารีวิวได้ ผ่านการใช้ Hashtag อย่างเช่น #รีวิวเซเว่น #รีวิวเครื่องสำอางค์เกาหลี #ตามหาเคส #รีวิวบ้าน #รีวิวคาเฟ่ต์ เป็นต้น
       และการพิมพ์สิ่งที่ต้องการ พร้อมกับติด Hashtag ก็จะมีคนมาเห็น และ Reply เข้ามาบอกพิกัด บอกร้าน หรือแปะลิงค์ช่องทางการซื้อให้โดยทันที
       อีกทั้งเราก็คงจะเห็นได้ว่ามีคนจำนวนไม่น้อย หรือคนรอบตัวของเราที่ไปร้านกาแฟ ร้านอาหาร หรือซื้อสินค้าจากการที่ “โดนรีวิวใน Twitter ป้ายยา” ซึ่งก็แปลว่า Twitter กลายเป็นแหล่งสร้างพลังของบทสนทนาที่ดีที่จะช่วยให้คนสนใจสินค้า บริการ
Conversation Flow หรือการสนทนาของกลุ่มคนบนทวิตเตอร์ มี Flow หลักอยู่ 5 ช่วง
       
       1.
: ก็คือช่วงก่อนถึงจุดพีคจะมาประมาณ 1 สัปดาห์ จะมีบางคนที่เริ่มเปิดประเด็นขึ้นมาก่อน เช่น ร้านนี้มีจุดขายอย่างไร ดีกว่าที่อื่นอย่างไร หรือบอก Tips ในการได้ Code ลับ เพื่อเป็นส่วนลดสินค้าหรือบริการ
       2.
 หลังจากนั้นจะเข้าสู่ช่วงที่เครื่องเริ่มติด โดยจะมีกลุ่มคนเริ่มมาคุยถึงประเด็นที่กล่าวไปมากขึ้น คนจะเริ่มมาถกเถียงหรือให้ข้อมูลกันว่า อันไหนน่าสนใจหรืออันไหนไม่ควรซื้อ
       3.
 วันที่ Conversation พุ่งสูงสุดแตะค่าเฉลี่ยที่มีคนพูดถึงสูงสุด ทำให้เกิดกระแสแฮชแทคติด Trending ขึ้นมา ถ้าจะยกตัวอย่างให้เห็นภาพก็อย่างเช่น วันที่เทศกาล อย่างเช่น 11.11 เทศกาลคนโสด ก็จะมีกลุ่มคนกลัวตกรถ อดได้สินค้าราคาโปรโมชัน ทำให้ต้องติดตามแฮชแทคใน Trending ที่เกี่ยวกับ 11.11
       4.
 ช่วงนี้คือช่วงที่คนเริ่มออกมารีวิวสิ่งที่ได้ซื้อตาม ซึ่งจะเกิดขึ้น 2-3 วันหลังจากช่วง Event Day ถ้าของดีสินค้าดี นี่คือช่วงเวลาที่คนกำลังทวิตบอกต่อๆ กัน หรือเรียกว่าช่วงเวลาทองในการ Advocacy ของแบรนด์
       5.
 ช่วงกระแสเริ่มซา แต่ช่วงนี้เราจะได้ Insight จากลูกค้าที่จริงมากขึ้น เพราะถ้ายังมีคนพูดถึงอยู่ แปลว่าสินค้าของเรายังได้รับความสนใจ และถ้าการสนทนานี้มีการสนทนาในทางบวก แบรนด์ก็จะยิ่งได้รับความสนใจในทางที่ดีมากขึ้น
       
       ในขณะเดียวกันถ้ามีฟีดแบ็กไม่ดีเกิดขึ้น Twitter จะเป็นแหล่งที่ทำให้แบรนด์ได้ข้อมูลจริงจากปากลูกค้า เพื่อนำไปปรับปรุงและพัฒนาสินค้า โดยที่ไม่ต้องออกไปทำรีเสิร์ชให้วุ่นวายยุ่งยาก เพียงแค่เสิร์ชสินค้าหรือชื่อแบรนด์ของเรา
       และนี่คืออีกข้อมูลที่น่าสนใจจาก GlobalWebIndex โดยทีมงานได้ไปทำการศึกษาเปรียบเทียบระหว่าง นักช้อปออนไลน์บน Twitter ที่ได้อ่านบทสนทนาที่ดีเกี่ยวกับสินค้าและบริการ กับ นักช้อปออนไลน์บน Twitter ที่ไม่ได้อ่านบทสนทนาที่ดีเกี่ยวกับสินค้าและบริการ
       
       สถิติเหล่านี้ก็ถือเป็นการตอกย้ำว่า ในยุคนี้คือยุคแห่งพลังของบทสนทนา ยิ่งมีการพูดคุยเกี่ยวกับสินค้าและบริการนั้นมากเท่าไหร่ โอกาสที่กลุ่มลูกค้าจะเห็นแบรนด์ เข้าใจคุณค่าของแบรนด์ จนนำไปสู่การซื้อหรือโดนป้ายยา ก็จะมีมากขึ้นเท่านั้น
       
       ดังนั้นนักการตลาด หรือคนที่ทำแบรนด์ ที่กำลังลงมาเล่นในสมรภูมิออนไลน์ยุคนี้ อย่าเพิ่งมองข้ามไปที่เรื่องของเทคนิค หรือทางลัดล้ำๆ ให้ได้ยอดวิวยอดคลิกเยอะๆ เพียงอย่างเดียว ควรมองกลับไปที่จุดสำคัญ ที่เป็นตัวผลักให้ “คน” รู้สึกอยากมีส่วนร่วมในสินค้าและบริการมากขึ้น เพราะถ้ากลุ่มลูกค้า “เห็นคุณค่าของสินค้า” จากการพูดคุยหรือสนทนาจากผู้ใช้งานคนอื่นๆ มาก่อน เขาถึงจะตัดสินใจคลิก และตัดสินใจซื้อตามมา
       เพราะเป้าหมายที่แท้จริงของการทำแบรนด์คือ ทำให้เกิดยอดขาย ไม่ใช่แค่ยอดคลิก
ดังนั้นในวันนี้ เราอยากชวนให้แบรนด์กลับมาถามตัวเองว่า เราได้เริ่มทำให้สินค้าและบริการของเราเป็นที่ถูกพูดถึงหรือยัง?
       หากนักการตลาดยุคใหม่ อยากทำให้แบรนด์เป็นหนึ่งในบทสนทนาสำคัญในโลกออนไลน์อย่าง Twitter สามารถติดต่อได้ที่ MediaDonuts ตัวแทนจำหน่ายโฆษณาของ Twitter ประจำประเทศไทย ผ่านทาง