แตกต่างเพื่อการเติบโตอย่างยั่งยืนในแบบฉบับของ “Rojukiss”
เมื่อพูดถึงธุรกิจ Health & Beauty หรือสินค้าเพื่อความงามและสุขภาพ  บางคนอาจมองว่าเป็นธุรกิจที่ขึ้นอยู่กับเทรนด์ สินค้าอาจได้รับความนิยมแค่แป๊บเดียว และเป็นสินค้าฟุ่มเฟือยที่มีโอกาสได้รับผลกระทบจากการปรับลดค่าใช้จ่ายของผู้บริโภค โดยเฉพาะในช่วงวิกฤตโรคระบาดที่ผ่านมา   แต่ Rojukiss กลับเป็นบริษัทที่ทำให้เราเห็นว่า มันไม่ได้เป็นแบบนั้นเสมอไป
11 ก.พ. 2564

แตกต่างเพื่อการเติบโตอย่างยั่งยืนในแบบฉบับของ “Rojukiss”
Rojukiss x ลงทุนแมน
เมื่อพูดถึงธุรกิจ Health & Beauty หรือสินค้าเพื่อความงามและสุขภาพ
บางคนอาจมองว่าเป็นธุรกิจที่ขึ้นอยู่กับเทรนด์ สินค้าอาจได้รับความนิยมแค่แป๊บเดียว
และเป็นสินค้าฟุ่มเฟือยที่มีโอกาสได้รับผลกระทบจากการปรับลดค่าใช้จ่ายของผู้บริโภค
โดยเฉพาะในช่วงวิกฤตโรคระบาดที่ผ่านมา
แต่ Rojukiss กลับเป็นบริษัทที่ทำให้เราเห็นว่า มันไม่ได้เป็นแบบนั้นเสมอไป
รู้หรือไม่ว่า Rojukiss เป็นบริษัท Top 5 ในกลุ่มผลิตภัณฑ์บำรุงผิวหน้าของผู้หญิง
และมีส่วนแบ่งการตลาดเติบโตต่อเนื่องแม้ในช่วงโควิด 19 ที่ยืดเยื้ออยู่แรมปี
แล้วทำไม Rojukiss ยังสามารถเติบโตท่ามกลางความไม่แน่นอนทางเศรษฐกิจ
อะไรที่ทำให้ Rojukiss ยืนหนึ่งเป็นตัวจริง ไม่แพ้ Big Players ในตลาดทั้งบริษัทไทยและต่างประเทศ ที่สำคัญ Rojukiss มีแนวคิดการทำตลาดให้ธุรกิจตัวเองเติบโตในวิกฤติได้อย่างไร
ลงทุนแมนจะวิเคราะห์ให้ฟัง…
บมจ. โรจูคิส อินเตอร์เนชั่นแนล (KISS) เป็นผู้พัฒนานวัตกรรมและสร้างสรรค์ผลิตภัณฑ์เพื่อความงามและสุขภาพ ปัจจุบันจัดจำหน่ายผลิตภัณฑ์ทั้งหมด 3 กลุ่ม คือ
1. ผลิตภัณฑ์บำรุงผิวหน้า แบรนด์ Rojukiss, PhDerma, Best Korea และ Wonder Herb (สัดส่วน 84% ของรายได้รวม)
2. ผลิตภัณฑ์เครื่องสำอาง แบรนด์ Sis2Sis (สัดส่วน 12% ของรายได้รวม)
3. ผลิตภัณฑ์เสริมอาหาร Rojukiss (สัดส่วน 4% ของรายได้รวม)
จะเห็นได้ว่า KISS เป็นบริษัทที่โดดเด่นในธุรกิจกลุ่ม Health & Beauty
ด้วยการมีพอร์ตโฟลิโอครอบคลุมสินค้าเพื่อความงาม ทั้งผลิตภัณฑ์บำรุงผิวหน้า เครื่องสำอาง
และที่น่าสนใจคือ การขยายพอร์ตโฟลิโอในกลุ่มสินค้าเพื่อสุขภาพในปี 2563
เพื่อตอบโจทย์เมกะเทรนด์ที่ผู้บริโภคหันมาดูแลสุขภาพมากขึ้น
ซึ่งจะเป็นหัวหอกสำคัญในการทำรายได้ในอนาคต
เช่น แบรนด์ Rojukiss ที่เคยมีเพียงผลิตภัณฑ์บำรุงผิวหน้า
แต่ปัจจุบันก็มีการแตกไลน์ผลิตภัณฑ์เสริมอาหารด้วย
โดยผลิตภัณฑ์ทั้งหมดของ KISS ถูกคิดค้นและพัฒนาสูตรขึ้นมาจากความเชี่ยวชาญของทีมผู้บริหารที่มีประสบการณ์ในธุรกิจความงามและสินค้าอุปโภคบริโภคระดับโลกมาอย่างยาวนาน
ทำให้สามารถสร้างนวัตกรรมที่โดดเด่น แตกต่าง และตอบโจทย์ผู้บริโภค โดยเฉพาะการที่มีผู้บริหารมุ่งเน้นการสร้างนวัตกรรมที่ผู้บริโภคทุกคนสามารถเข้าถึงได้ ตอบโจทย์เทรนด์ความสะดวกสบาย
เมื่อบวกกับการสร้างแบรนด์ที่เข้มแข็ง ทำให้มีสินค้าที่เป็น Top-of-Mind ในใจสาวๆ หลายคน
อย่างเช่นเมื่อพูดถึง “เซรั่มบำรุงผิวหน้า” Rojukiss ก็มักจะเป็นตัวเลือกอันดับแรก และได้รับความนิยมในตลาดมานานกว่า 13 ปี
ด้วยจุดเด่นเป็นนวัตกรรมเซรั่มจากเกาหลี จนถึงการวิจัยพัฒนาผลิตภัณฑ์ด้วยแนวคิด Consumer-centric ที่ยึดความต้องการของผู้บริโภคไทยเป็นหลัก
ทำให้ Rojukiss ครองส่วนแบ่งตลาดเป็นแบรนด์อันดับ 1 ของกลุ่มผลิตภัณฑ์ประเภทเซรั่มบำรุงผิวหน้าโดยรวมในไทยในปี 2562 และยังเป็นผู้นำตลาดในอีกหลากหลายกลุ่มผลิตภัณฑ์ เช่น
Rojukiss Acne Spotless Serum ที่มียอดขายอันดับ 1 ในกลุ่มผลิตภัณฑ์ดูแลสิว
Rojukiss Perfect Poreless Serum ยอดขายอันดับ 1 ในกลุ่มผลิตภัณฑ์ควบคุมความมันและรูขุมขน
Rojukiss White Poreless Serum ผลิตภัณฑ์เซรั่มเพื่อผิวกระจ่างใสที่มียอดขายอันดับ 1 ในร้านสะดวกซื้อ
Rojukiss Eye for Face Cream ยอดขายอันดับ 1 ในกลุ่มผลิตภัณฑ์ลดริ้วรอยในช่องทางร้านสะดวกซื้อ
ซึ่ง Rojukiss Eye for Face Cream หรือเป็นที่รู้จักในชื่อ “ครีมตาทาหน้า” ครีมบำรุงผิวที่พัฒนามาจากเทคโนโลยีทรงประสิทธิภาพของครีมบำรุงผิวรอบดวงตา
เนื้อครีมบางเบา อ่อนโยน และจำหน่ายในราคาที่ผู้บริโภคเข้าถึงได้
ที่น่าสนใจ KISS ให้ความสำคัญกับการกำหนดขนาดและราคาที่เหมาะสม
เพื่อให้ผู้บริโภคได้มีโอกาสใช้สินค้าอันเป็นนวัตกรรมอย่างทั่วถึงมากที่สุด
ทำให้เราเห็นสินค้ารูปแบบซองที่ตัดสินใจซื้อได้ไม่ยากนักแม้อยู่ในภาวะรัดเข็มขัด
และทำให้ KISS เป็นหนึ่งในบริษัทผลิตภัณฑ์เพื่อความงามและสุขภาพไม่กี่บริษัทที่มีกำไรสุทธิเติบโตในช่วง 9 เดือนที่ผ่านมา ท่ามกลางวิกฤต โควิด-19
ส่วนการที่ KISS สามารถกำหนดราคาที่เข้าถึงผู้บริโภคได้นั้น ก็มาจากการบริหารจัดการต้นทุนสินค้า
ซึ่ง KISS มีข้อได้เปรียบจาก Economy of Scale ทำให้ต้นทุนการผลิตเฉลี่ยต่อหน่วยลดลงทุกๆ ปี
นอกจากนี้ KISS ยังใช้กลยุทธ์แบบ Asset Light คือไม่ลงทุนหรือไม่ถือครองสินทรัพย์ใหญ่ ๆ เป็นของตนเอง จึงไม่ต้องแบกรับต้นทุนคงที่อย่างพวกค่าซ่อมบำรุงในโรงงาน ค่าเช่าหน้าร้าน ซึ่งนอกจากทำให้ธุรกิจมีความคล่องตัว สามารถปรับเปลี่ยนกลยุทธ์การจัดการธุรกิจได้ในทุกสถานการณ์แล้วยังทำให้ KISS สามารถมุ่งมั่นให้ความสำคัญกับการพัฒนาแบรนด์และสร้างสรรค์นวัตกรรมใหม่ๆ ที่สร้างความได้เปรียบและการเติบโตให้กับบริษัทฯ ได้อย่างต่อเนื่อง
อีกทั้งยังมีช่องทางการจัดจำหน่ายที่หลากหลายทั้ง Modern Trade เช่น 7-Eleven, Watsons, EVEANDBOY และร้านค้าทั่วไป เช่น Super Cheap และเจ๊เล้ง
รวมไปถึงช่องทางออนไลน์ต่าง ๆ และ Online Marketplace ของบริษัทฯ อย่าง 
 และ Line @Rojukiss
ซึ่งล้วนอำนวยความสะดวกให้ผู้บริโภคที่ไม่ว่าจะอยู่ในพื้นที่ใดของประเทศ ก็สามารถเข้าถึงสินค้าได้ง่าย
โดยล่าสุด KISS จับมือกับ จี เอ็ม เอ็ม แกรมมี่ ปั้นโมเดลธุรกิจแบบ Media-commerce
เพื่อนำจุดแข็งของ KISS ในการพัฒนาผลิตภัณฑ์ที่เป็นนวัตกรรมใหม่ ๆ ไปรวมกับจุดเด่นของสื่อและศิลปินในเครือแกรมมี่ ที่จะมาช่วยสร้างการรับรู้และเป็นอีกช่องทางการจัดจำหน่ายอีกด้วย
นับว่าเป็นโอกาสที่น่าสนใจอยู่ไม่น้อย
เพราะนั่นจะทำให้ KISS สามารถเข้าถึงผู้บริโภคได้โดยตรงและขยายฐานลูกค้าให้กว้างขวางหลากหลายมากขึ้น
แล้วผลประกอบการของ KISS เป็นอย่างไร?
ปี 2560 รายได้ 593 ล้านบาท กำไรสุทธิ 58 ล้านบาท อัตรากำไรสุทธิ 10%
ปี 2561 รายได้ 863 ล้านบาท กำไรสุทธิ 106 ล้านบาท อัตรากำไรสุทธิ 12%
ปี 2562 รายได้ 1,138 ล้านบาท กำไรสุทธิ 190 ล้านบาท อัตรากำไรสุทธิ 17%
งวด 9 เดือน ปี 2563 รายได้ 730 ล้านบาท กำไรสุทธิ 140 ล้านบาท อัตรากำไรสุทธิ 19%
จะเห็นได้ว่าแม้ 9 เดือนแรกของปี 2563 รายได้ชะลอตัว
แต่หากมองไปที่อัตรากำไรสุทธิ หรือความสามารถในการทำกำไร กลับเติบโตขึ้นเรื่อย ๆ
ซึ่งก็ช่วยสะท้อนถึงความแข็งแกร่งของฐานะทางการเงิน
เป็นบทพิสูจน์ชั้นดีถึงความสำเร็จของธุรกิจที่สามารถตอบสนองความต้องการที่หลากหลายของผู้บริโภค และพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ ๆ ได้ตรงกับเทรนด์ของตลาดอยู่เสมอ
อย่างไรก็ตาม การเติบโตอย่างยั่งยืนจำเป็นต้องมีพันธมิตรที่มั่นคงและเป็นมืออาชีพ
เรื่องนี้ก็นับเป็นความโดดเด่นเหนือคู่แข่งอีกอย่างหนึ่งของ KISS
เพราะบริษัทฯ ได้ร่วมมือเป็นอย่างดีกับผู้ผลิตและจัดจำหน่ายชั้นนำที่เป็นพันธมิตรทางธุรกิจมายาวนาน
โดยมีพันธมิตรผู้ผลิตทั้งในเกาหลีใต้ ไทย และอินโดนีเซีย
โดยหนึ่งในพันธมิตรหลักที่เกาหลีใต้นั้นเป็นบริษัทชั้นนำด้านการวิจัยและพัฒนาผลิตภัณฑ์บำรุงผิวและเครื่องสำอางระดับโลกที่ได้จดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์ในเกาหลีใต้เลยทีเดียว
ส่วนผู้จัดจำหน่าย KISS ก็มีพันธมิตรในต่างประเทศที่แข็งแกร่ง
เช่น พันธมิตรในอินโดนีเซียที่สามารถเข้าถึงเครือข่ายร้านสะดวกซื้อที่ใหญ่ที่สุด และยังสามารถจัดจำหน่ายผลิตภัณฑ์ได้ทั้งออนไลน์และออฟไลน์ จึงสามารถกระจายสินค้าได้อย่างทั่วถึง
รวมถึงพันธมิตรในฟิลิปปินส์ ที่มีความเชี่ยวชาญในการจัดจำหน่ายอีกด้วย
เร็ว ๆ นี้ บมจ. โรจูคิส อินเตอร์เนชั่นแนล กำลังเตรียมเข้าตลาดหลักทรัพย์
โดยใช้ชื่อย่อในการซื้อขายว่า KISS เพื่อนำเงินที่ได้จากการระดมทุนไปใช้ในการพัฒนาผลิตภัณฑ์และแบรนด์ใหม่ ๆ รวมถึงขยายธุรกิจในต่างประเทศ โดยจะเน้นไปที่ประเทศอินโดนีเซียและเวียดนามซึ่งทั้งสองประเทศนี้ในส่วนของตลาดผลิตภัณฑ์ดูแลผิวหน้าและเครื่องสำอางนั้นยังมีแนวโน้มการเติบโตที่น่าสนใจ
นอกจากการขยายไลน์ผลิตภัณฑ์และตลาดแล้ว KISS ยังมีโครงการใหญ่ด้านดิจิทัล
โดยทำการพัฒนา Mobile Web-based Skin Analysis หรือเครื่องมือวิเคราะห์สภาพผิวที่เก็บฐานข้อมูลจากผิวหน้าของคนไทย ซึ่งผู้บริโภคสามารถใช้แพลตฟอร์มดังกล่าววิเคราะห์ผิวหน้า จากนั้นโปรแกรมก็จะแนะนำผลิตภัณฑ์ที่เหมาะกับสภาพผิว และมีช่องทางเชื่อมต่อไปยัง E-commerce พร้อมให้สั่งซื้อได้แบบเสร็จสรรพ
โดยข้อมูลของผู้บริโภค ถือเป็น Big Data ที่ KISS สามารถนำไปต่อยอดวิจัยและพัฒนาสินค้าใหม่ ๆ
ได้ตรงความต้องการของตลาดได้มากขึ้น
ถึงตรงนี้อาจจะเริ่มเห็นภาพแล้วว่า จุดแข็งของ KISS มีความแตกต่าง และมีแผนงานที่ชัดเจน
ที่จะทำให้ธุรกิจเติบโตอย่างรวดเร็วและยั่งยืน
ทุกองค์ประกอบล้วนเป็นจิ๊กซอว์ชิ้นสำคัญ ตั้งแต่นำเสนอสินค้าที่มีคุณภาพ แตกต่างจากคู่แข่ง
การกำหนดราคาและการกระจายสินค้าในช่องทางที่ผู้บริโภคส่วนใหญ่เข้าถึงได้
พร้อมกับการมองหาโอกาสในการเติบโตอยู่ตลอดเวลา
เพื่อให้ก้าวทันความต้องการของผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วในทุก ๆ วัน
ที่สำคัญและเพื่ออยู่รอดท่ามกลางการแข่งขันของอุตสาหกรรมความงามอันดุเดือด..
References
- แบบแสดงรายการข้อมูลการเสนอขายหลักทรัพย์และหนังสือชี้ชวนฉบับเต็มของ KISS ซึ่งได้ยื่นต่อสำนักงาน ก.ล.ต. ที่ 
- Nielsen Retail Audit, Value Share Female Facial Moisturizer, Q4 2019
- Nielsen Retail Audit, Value Share Female Facial Moisturizer, Dec 2019
- Nielsen Retail Audit, Value Share Female Facial Moisturizer, Sep 2020