UNIVERZITET U LJUBLJANI

EKONOMSKI FAKULTET

MAGISTARSKI RAD

IMIDŽ I UGLED CRNE GORE KAO TURISTIČKE
DESTINACIJE

Ljubljana, oktobar 2003.                                                         ANITA SJEKLOĆA

IZJAVA

Študentka  Anita Sjekloća izjavljam, da sem avtorica tega magistrskega dela, ki sem
ga napisala pod mentorstvom prof. dr Vesna Žabkar in
skladno s 1. odstavkom 21. člena Zakona o avtorskih in sorodnih pravicah dovolim
objavo magistrskega/specialističnega dela na fakultetnih spletnih straneh.

V Ljubljani, dne 30.10.2003.

Podpis:________________________

SADRŽAJ

1.UVOD.............................................................................................................................. 1
1.1. Predstavljanje predmeta proučavanja ...................................................................... 1
1.2. Namjen i cilj rada..................................................................................................... 2
1.3. Metoda proučavanja i struktura rada........................................................................ 4

2. CRNA GORA – TURISTIČKA DESTINACIJA....................................................... 5
2.1. Definicija turističke destinacije................................................................................ 5
2.1.1. Karakteristike Crne Gore kao turističke destinacije ......................................... 7
2.1.1.1. Atraktivnost destinacije ............................................................................. 8
2.1.1.2. Pristupačnost destinacije.......................................................................... 10
2.1.1.3. Uslovi za boravak .................................................................................... 11
2.2. Određivanje turističkog sistema............................................................................. 12
2.2.1. Turistička ponuda Crne Gore.......................................................................... 16
2.2.1.1. Razlike u raznovrsnoj ponudi .................................................................. 18
2.2.1.2. Orijentacija turističkog proizvoda............................................................ 19
2.2.2.1. Kompleksne grupe motiva i aktivnosti .................................................... 25
2.2.2.2. Diverzifikacija ciljnih grupa .................................................................... 27
2.2.3. Specifičnost okoline turističkog sistema......................................................... 28
2.2.4. Ciljne grupe i regionalna diferencijacija......................................................... 29
2.3. Organizovanje na nivou turističke destinacije....................................................... 30
2.3.1. Razlozi za organizovanje turizma na nivou turističke destinacije.................. 30
2.3.1.1. Organizovanje kao sredstvo za garanciju konkurentne sposobnosti........ 31
turističke destinacije.............................................................................................. 31
2.3.1.2. Organizovanje kao sredstvo za očuvanje dugoročnog razvoja turističke 32
destinacija ............................................................................................................. 32
2.4. Kooperativne funkcije turističke destinacije.......................................................... 32
2.4.1. Planiranje na nivou turističke destinacije ....................................................... 33
2.5. Marketing turističke destinacije Crne Gore........................................................... 35
2.5.1. Posebnost marketinga turističke destinacije ................................................... 36
2.5.2. Marketing koncept .......................................................................................... 39
2.5.2.1. Strategija marketinga ............................................................................... 39
2.5.2.2. Opšti dizajn marketing koncepta ............................................................. 43
2.5.2.3. Reklamni nastup....................................................................................... 44
2.5.3. Plasman i organizatori putovanja.................................................................... 47
2.5.3.1. Primjena integralnog marketinga kod organizatora putovanja................ 49
(turoperatora) i turističkih agencija....................................................................... 49
2.6. Usponi i padovi crnogorskog turizma.................................................................... 52

3.IMIDŽ I UGLED TURISTIČKE DESTINACIJE ................................................... 55
3.1.Definicija imidža turističke destinacije i njegov značaj ......................................... 55
3.2. Podjela, vidici i komponente imidža...................................................................... 56
3.2.1. Primorska destinacija...................................................................................... 58

4
3.2.2. Planinska destinacija....................................................................................... 59
3.2.3. Nautičko odredište .......................................................................................... 60
3.2.4. Nepohodnost izgradnje modernog turističkog imidža .................................... 61
3.3. Definicija ugleda i značaj....................................................................................... 62
3.4. Podjela, vrednovanje i komponente ugleda ........................................................... 63
3.4.1. Ekološka oaza ................................................................................................. 64
3.4.2. Divlja ljepota................................................................................................... 65
3.5. Istraživačke hipoteze o imidžu i ugledu Crne Gore kao turističke destinacije...... 66

4. ANALIZA IMIDŽA I UGLEDA CRNE GORE KAO TURISTIČKE
DESTINACIJE................................................................................................................ 68
4.1. Metodologija istraživanja imidža i ugleda Crne Gore........................................... 68
4.1.1. Uzorak............................................................................................................. 68
4.1.2. Istraživački instrumenti o imidžu i ugledu Crne Gore.................................... 69
4.1.2.1. Uvodni dio pitanja.................................................................................... 69
4.1.2.2. Mjerenje imidža i ugleda Crne Gore kao turističke destinacije............... 69
4.1.2.3. Sociodemografske karakteristike............................................................. 70
4.1.3. Analitička metoda upotrijebljena pri analiziranju imidža i ugleda Crne
Gore kao turističke destinacije.................................................................................. 71
4.2. Rezultati istraživanja imidža i ugleda Crne Gore kao turističke destinacije ......... 71
4.2.1. Opisni pregled imidža i ugleda Crne Gore ..................................................... 71
4.2.1.1. Opisne promjenjive uvodnog dijela......................................................... 71
4.2.1.2. Opisne promjenjive mjerenja imidža i ugleda Crne Gore kao turističke
destinacije ............................................................................................................. 73
4.2.1.3. Opisne promjenjive sociodemografskih karakteristika............................ 77
4.2.2. Multipla regresijska analiza za oblikovanje odgovarajuće promjenjive
mjerenja imidža i ugleda........................................................................................... 79
4.2.3. Provjeravanje poznavanja imidža i ugleda Crne Gore kao turističke
destinacije među predstavnicima turističke grane .................................................... 81
4.2.3.1. Provjeravanje poznavanja imidža i ugleda Crne Gore kao turističke
destinacije zbog različitog poznavanja Crne Gore od strane predstavnika
turističke grane...................................................................................................... 81
4.2.3.2. Provjeravanje prepoznavanja imidža i ugleda Crne Gore kao turističke
destinacije zbog različite udaljenosti predstavnika turističke grane od Crne
Gore....................................................................................................................... 82
4.2.3.3. Provjeravanje prepoznavanja imidža i ugleda Crne Gore kao turističke
destinacije od strane inostranih organizatora putovanja....................................... 84

5. DISKUSIJA ................................................................................................................. 86

6. ZAKLJUČAK ............................................................................................................. 87

7. LITERATURA I IZVORI.......................................................................................... 89

8. PRILOZI

POPIS SLIKA

Slika 1: Varijable koje određuju atraktivnost turističke destinacije
Slika 2: Turizam-globalni konceptualni okvir
Slika 3: Destinacijski koncept turizma
Slika 4: Struktura turističkog sistema
Slika 5: Konstrukcija željenog proizvoda
Slika 6: Svijet odmora u kontrastu svijeta svakodnevnice
Slika 7 : Krugovi vrsta turističke potražnje
Slika 8: Sastavni elementi svijeta svakodnevnice i odmora
Slika 9: Ciljne grupe u zavisnosti od grana turizma
Slika 10: Kooperativne funkcije turističke destinacije
Slika 11: Posebnosti marketinga turističke destinacije
Slika 12: Proces formiranja i prodaje paket aranžmana
Slika 13: Turistička ponuda i potražnja u kreiranju imidža

POPIS TABELA

Tabela 1: Standardne strategije pozicioniranja turističkih destinacija
Tabela 2 : Posjetioci iz pojedinih evropskih zemalja i njihov odnos na ukupan broj
stranih gostiju
Tabela 3: Bilans obale Crnogorskog primorja
Tabela 4: Osnovne opisne promjenjive o prepoznatljivosti Crne Gore u procentima
Tabela 5 :Aritmetičke sredine (AS) i standardni otkolon (SO) za pojedine crnogorske
regije
Tabela 6: Najčešći odgovori anketiranih na otvoreno i zatvoreno pitanje imidža Crne
Gore kao turističke  destinacije
Tabela 7: Najčešći odgovori na otvoreno pitanje ugleda (opažanje kvaliteta ponude)
Crne Gore kao turističke destinacije
Tabela 8 : Aritmetičke sredine (AS) i standardni otkloni (SO) značaja komponente
odnosno faktora komponente prepoznatljivosti imidža Crne Gore kao turističke
destinacije
Tabela 9: Aritmetička sredina (AS) i standardni otkloni (SO) za navedene osjećaje,
koji mjere osjećajnu komponentu imidža Crne Gore kao turističke destinacije
Tabela 10 : Aritmetička sredina (AS) i standardni otkloni (SO) za komponente ugleda
Crne Gore kao turističke destinacije
Tabela 11: Aritmetička sredina (AS) i standardni otklon (SO) za ukupni imidž Crne
Gore kao turističke destinacije
Tabela 12: Najčešći odgovori anketiranih na pitanje o turističkoj promociji, kao
komponenti ugleda Crne Gore kao turističke destinacije
Tabela 13: Aritmetička sredina (AS) i standardni otklon (SO) ukupnog ugleda Crne
Gore kao turističke destinacije
Tabela 14: Opisne promjenjive sociodemografskih karakteristika anketiranih u
procentima

6
Tabela 15: Rezultati regresije za zavisnost ukupnog imidža pojedinih karakteristika
komponente prepoznavanja imidža Crne Gore kao turističke destinacije
Tabela 16: Rezultati regresije za zavisnost ukupnog ugleda od pojedinih
karakteristika komponenti  ugleda Crne Gore kao turističke destinacije
Tabela 17: Aritmetičke sredine (AS) i standardni otkloni (SO) za grupu predstavnika
koji su posjetili (S1) i koji nisu posjetili (S2) Crnu Goru i test za prikazivanje razlika
skupina za osnovnu promjenjivu mjerenja imidža Crne Gore kao turističke destinacije
Tabela 18: Aritmetičke sredine (AS) i standardni otkloni (SO) za grupu predstavnika
koji su posjetili (S1) i koji nisu posjetili (S2) Crnu Goru i test za prikazivanje razlika
skupina za osnovnu promjenjivu mjerenja ugleda Crne Gore kao turističke destinacije
Tabela 19: Aritmetičke sredine (AS) i standardni otkloni (SO) za predstavnike sa ex-
YU (S1) i predstavnike evropskih i neevropskih država (S2) kod prepoznavanja
imidža Crne Gore kao turističke destinacije
Tabela 20: Aritmetičke sredine (AS) i standardni otkloni (SO) za predstavnike sa ex-
YU (S1) i predstavnike evropskih i neevropskih država (S2) kod prepoznavanja
ugleda Crne Gore kao turističke destinacije

1
1.UVOD

1.1. Predstavljanje predmeta proučavanja

Odgovarajuće definisanje pojma imidža pojedinog objekta (preduzeća, destinacije,
proizvoda), u današnjem okruženju postaje sve više aktuelna tema. Ideja o imidžu
polazi od marketinške prakse i privlači njegove istraživače još od sredine dvadesetog
vijeka. Najprije se, ovaj pojam u pedesetim godinama upotrebljavao kao oglašavajući
koncept, gdje je njegov utemeljivač David Ogilvy smatrao, da ako damo proizvodu
osobenost, pridobijamo tržišni uspjeh. Njegova misao vodilja je, da ljudi ne kupuju
proizvode, već robne marke i da sa imidžom gradimo željenu areolu oko objekta –
robnu marku (Jančić, 1998, str.1030). Kasnije se pojam počeo širiti i na druga
područja upravljačkih nauka i upotrebljavati pri koorporativnom komuniciranju
preduzeća i na nivou države. Sa njim su se istinski bavili istraživači, komunikolozi,
kao i menadžeri. Imidž je tako dobio veći, kompleksniji i simbolički značaj. Poslednje
proučavanje imidža destinaacije postalo je važno područje destinacijskog
menadžmenta.

U okviru stručne literature autori navode više definicija imidža. Ako preuzmemo
definiciju Kotlera (1996, str. 599), po kome je imidž niz uvjerenja, ideja i utisaka,
koje ima čovjek o nekom predmetu, dobit ćemo grubu predstavu o samom pojmu.
Van Riel (1995, str. 56) smatra, da interes za imidž proizilazi prvenstveno iz
pretpostvke, da je pozitivan imidž prvi uslov za uspostavljanje prodajnog odnosa sa
različitim ciljnim skupinama. Crompton (1979, str.18) definiše imidž turističke
destinacije kao skup uvjerenja, ideja i utisaka, koje ima pojedinac o određenoj
destinaciji, dok Gartner (1986, str.635) smatra, da se radi o prepoznavanju pojedinca o
mogućnostima, koje određena destinacija nudi.

Imidž i ugled su međusobno tijesno povezani pojmovi, ali se ne smiju zamjenjivati.
Ugled je definisan kao pojedinačna ocjena, odnosno vredovanje imidža određenog
objekta (Dowling, 1994, str. 8). Dowling smatra da je ugled ciljno usmjeren
(vredovanje sa određenom namjenom), a da je imidž širi pojam, koji sadrži razlišite
vrste ugleda, koji je prisutan kod različitih ciljnih skupina.

Jedan od autora koji ima najviše uticaja na tom području je C.J.Fombrun (1996,
str.37) i on definiše ugled preduzeća kao ukupnu ocjenu, kaja dolazi od udionika
preduzeća. Po njegovom stavu ugled preuzeća predstavlja zbir emocionalnih ili
osjećajnih reakcija – dobrih ili loših, moćnih ili slabih – potrošača, investitora,
zaposlenih i šire javnosti na ime preduzeća.

Ključna rasprava je u tome, da ugled prirodno uključuje vredovanje, dok je imidž
neutralan pojam. Ugled (dobro ime, autoritet) pripisujemo osobama, krajevima…dok
je imidž po  Bromleyu (1993, str.126), prije svega povezan sa poslovnim
organizacijama i proizvodima – sredstvo za širenje i povećavanje mreže
komuniciranja (oglašavanje, odnosi sa javnošću).

Samo definisanje turističke destinacije, veoma je značajno jer se odnosi na
problematiku ovog rada. Definicija koja je najviše prihvatljiva u ovom slučaju je po
Biegeru (2000, str.74), koji određuje turističku destinaciju kao geografski prostor

2
(mjesto, regija, naselje), koji određeni gost ili segment gostiju izabere kao svoj cilj
putovanja.

Poslednjih deset godina dat je akcenat na odgovarajuće mjerenje imidža turističke
destinacije (Echtner & Ritchie, 1993; Driscoll, Lawson & Niven, 1994). Ustanovljeno
je, da  većina analiza obuhvata strukturisana pitanja sa unaprijed pripremljenim
odgovorima ili je ponuđena mogućnost odgovaranja na nestrukturisana, otvorena
pitanja. Osjećajnu komponentu i komponentu prepoznavanja imidža turističke
destinacije, stručnjaci su mjerili pomoću semantičkog diferencijala i-ili Likertove
višestepene skale za ocjenjivanje. Echtner & Ritchie (1993) predložili su kombinaciju
strukturisanih ili nestrukturisanih pitanja, koja omogućavaju ukupnu ocjenu imidža
turističke destinacije.

Kada je u pitanju mjerenje ukupnog ugleda preduzeća, destinacije, ona mora biti
prepoznatljiva, velika i poznata.Kod mjerenja ugleda, određena destinacija se
upoređuje i ocjenjuje sa drugim destinacijama iz iste grane. Zato moraju anketirani
dobro poznavati većinu konkurentskih destinacija prisutnih na turističkom tržištu.
Jedan od mogućih metoda mjerenja ugleda turističke destinacije je i Pristopov
dijamant, koji grafički prikazuje određenu destinacuju, verifikovanu od strane
stručnjaka iz te oblasti (Gruban, Verčič, Zavrl, 1997, str.19).

Istraživanje imidža i ugleda Crne Gore kao turističke destinacije je zanimljiv, ali i
težak zadatak. Ni jedno istraživanje na ovu temu nije obavljeno do sada i zato je
potrebno obuhvatiti i izvesti cjelokupno istraživanje imidža i ugleda Crne Gore kao
turističke destinacije, prepoznatljive sa vidika stranaca.

1.2. Namjen i cilj rada

Crna Gora u plasmanu svog turističkog proizvoda treba da se pouzda na domaće  i
regionalno tržište i velike turoperatore. Velike turističke agencije kontrolišu tržište,
dok turoperatori nemaju finansijski stimulans da dugoročno održe odnose i spremni su
da promijene svoje programe ukoliko uoče i najmanji problem. Kvalitetan i
prepoznatljiv imidž najbolja je pomoć turoperatorima za prodaju aranžmana u
turističkoj destinaciji kakva je Crna Gora.

Namjen magistarskog rada je da:

-
na osnovu istraživanja efekata među predstavnicima turističke grane odredi
imidž i ugled Crne Gore kao turističke destinacije;
-
pomoću
ankete
sprovedene
među
turističkim
poslenicima
vrednuje
komponente imidža Cne Gore kao turističke destinacije, njenog kompletnog
ugleda kao i atraktivnosti i specifičnosti njene turističke ponude;
-
odredi faktore koji domanantno utiču na kreiranje imidža i ugleda Crne Gore
kao turističke destinacije.

Cilj magistarskog rada je da na osnovu istraživanja i analize dobijenih rezultata,
studije imidža i ugleda Crne Gore kao turističke destinacije pronađe adekvatno oružje
marketinške komunikacije za cjelokupno oblikovanje i predstavljanje novog imidža
Crne Gore kao turističke destinacije u inostranstvu.

3

Analiza imidža i ugleda Crne Gore kao turističke destinacije ukazaće na osnovne
pravce i metode marketinške komunikacije sa turistički emitivnim tržištima.
Segmentiranjem turističke ponude i kompariranjem sa analizom imidža i ugleda Crne
Gore kao turističke destinacije pokazaće efikasnost marketinške strategije
primijenjene na izbirljivim inostranim tržištima.

U magistarskom radu provjeravamo 7 hipoteza o imidžu i ugledu Crne Gore kao
turističke destinacije:

Hipoteza 1: Imidž Crne Gore kao turističke destinacije različit je kod  predstavnika
turističke grane, koji su posjetili Crnu Goru u odnosu na predstavnike turističke grane
koji to još nijesu.

Hipoteza 2: Ugled Crne Gore kao turističke destinacije zavisi od posjete Crnoj Gori,
različit je kod predstavnika turističke grane koji su posjetili Crnu Goru i predstavnika
turističke grane koji to još nijesu

Hipoteza 3: Imidž Crne Gore kao turističke destinacije zavisi od lokacije
predstavnika turističke grane, koji dolaze iz bivših republika SFRJ i od predstavnika
turističke grane iz ostalih evropskih i neevropskih država.

Hipoteza 4: Ugled Crne Gore kao turističke destinacije  zavisi od lokacije
predstavnika turističke grane, koji dolaze iz bivših republika SFRJ i od predstavnika
turističke grane ostalih evropskih i neevropskih država.

Istraživačke hipoteze o imidžu i ugledu Crne Gore kao turističke destinacije s vidika
predstavnika tuđih organizatora putovanja i njihovog poznavanja Crne Gore:

Hipoteza 5: Imidž Crne Gore kao turističke destinacije različit je kod organizatora
putovanja, u čijoj ponudi je zastupljena Crna Gora kao turistička destinacija i od onih
organizatora putovanja koji u svojoj ponudi nemaju Crnu Goru.

Hipoteza 6: Ugled Crne Gore kao turističke destinacije različit je kod organizatora
putovanja, u čijoj ponudi je zastupljena Crna Gora kao turistička destinacija i od onih
organizatora putovanja koji u svojoj ponudi nemaju Crnu Goru.

Hipoteza 7: Ugled Crne Gore kao turističke destinacije u velikoj mjeri zavisi od
ocjene kvaliteta promotivnih aktivnosti turističkih radnika iz Crne Gore na
međunarodnim sajmovima i turističkim berzama.

4

1.3. Metoda proučavanja i struktura rada

Pri izradi magistarskog rada je upotrijebljena raspoloživa domaća i inostrana stručna
literatura za proučavanje teorijskih osnova i nadgradnje, adekvatne problematici
turističkog imidža i ugleda. Prilikom izrade magistarskog rada koristimo izvore koji
su dostupni kod organizacija neposredno zaduženih za koordinaciju i marketinško
predstavljanje Crne Gore u inostranstvu i kvantificiranje promotivnih efekata.

Inostrana i vrlo oskudna domaća stručna literatura koristi se u mjeri neophodnoj za
teorijski prikaz turističkih fenomena. Predstavljanje turističkog proizvoda Crne Gore
kao turističke destinacije oslanja se na domaće izvore institucija koje su posredno
odnosno neposredno uključene u statističku valorizaciju postignutih rezultata.
Perspektive Crne Gore kao turističke destinacije date su na osnovu planskih
dokumenata nadležnih državnih institucija. U nedostatku sveobuhvatnih anketa o
imidžu i ugledu Crne Gore kao turističke destinacije sprovedeno je posebno
istraživanje.

Istraživanje o imidžu i ugledu Crne Gore kao turističke destinacije, bilo je izvedeno
na dvije Međunarodne turističke berze, u Ljubljani (Sajam Alpe-Adria od 20 do 23
marta 2003) i Beogradu (IFTS od 9 do 12 aprila 2003), kao i putem elektronske pošte.
Izbor mjesta sakupljanja podataka je bio relativno odgovarajući, dok je elektronskim
putem bio nezadovoljavajući. Posjeta berze u Ljubljani a kasnije i u Beogradu, bila je
uslovljena slabim odzivom ispitanika koji su putem elektronske pošte bili pozvani, i
trebali da odgovore na proslijeđeni anketni upitnik (od ukupnog broja ispitanika, 77,
mail-om je odgovorilo 7). U cilju adekvatne obrade sprovedenog anketnog
istraživanja korišteni su programi za obradu podataka i izradu statističkih izvještaja
SPSS i Excell.

Magistarski rad je podijeljen na pet poglavlja. U prvom dijelu rada je predstavljen
predmet proučavanja, namjena rada, cilj i metode proučavanja i struktura rada. Drugi
dio je posvećen Crnoj Gori kao turističkoj destinaciji tj. funkcionisanju cjelokupnog
turističkog sistema, organizacionom nivou kao i kooperativnim funkcijima turističke
destinacije i marketinškoj prezentaciji turističkih  potencijala. Treći dio rada
predstavlja teorijsku osnovu imidža i ugleda Crne Gore kao turističke destinacije.
Četvrti dio predstavlja jezgro magistarskog rada sa posebnim akcentom na analizu
imidža i ugleda Crne Gore kao turističke destinacije i obradu rezultata istraživanja
sprovedenog među turističkim poslenicima koji učestvuju u inostranom plasmanu
njenih turističkih proizvoda. Na završetku magistarskog rada autorica je izvela
sopstvenu viziju imidža i ugleda Crne Gore kao turističke destinacije sa predlogom
aktivnosti i mjera na njegovom poboljšanju.

5

2. CRNA GORA – TURISTIČKA DESTINACIJA

2.1. Definicija turističke destinacije

Prve definicije pojma i pojave destinacije koje nalazimo u teorijskim turističkim
radovima, svode se na određenu prostornu cjelinu ili jedinicu pod nazivom “turisticka
destinacijska zona” (“tourist destination zone “) ili “ turističko destinacijsko
područje” (“tourist destination area”). Kao osnovni kriterijumi korišćeni su:
privlačna snaga i opremljenost za dolazak i boravak turista u određenom definisanom
prostoru (Vukonić, Keča, 2001, str. 245).

O tačnom i jednostavnom određivanju pojma turističke destinacije u literaturi vlada
polemika. Mnogi autori definisali su turističku destinaciju na osnovu svojih stavova i
gledišta po posebnim kriterijumima.

Protezanje izvornog značenja riječi i pojma destinacija na novo područje znanstvenog
interesa u turizmu imalo je svoje začetke u radovima poznatog američkog autora
Clare Gunna koji je svoja stajališta izložio u poznatom radu “Vacationscape” (1972.).

Gunn (1972) je u okviru svoje koncepcije izložio klasifikaciju “turističkih
destinacijskih zona” i to prema strukturnim modelima koje je nazvao urbanim,
radijalnim i proširenim zonama. U središtu koncepcije urbane zone je grad kao
odredište turističkog putovanja, pojam radijalne zone proširuje urbanu zonu uglavnom
na razmacima koje su turistima dostipne vazdušnim prevozom tokom istog dana. I
konačno, pojam proširene zone predstavlja znatno šire područje kao odredište dolaska
turista, područje u kojem s jedne strane dominira grad, a na drugoj strani takvog
širokog prostora smješten je neki atraktivni turistički kompleks dostipan vazdušnim
prevozom.

Smit (Hall, 2000, str.161) navodi brojne kriterijume, koje moramo uvažavati pri
određivanju i identifikaciji destinacija:

-
Destinacija treba da uključuje skup kulturnih, fizičkih i socijalnih značaja, koji
zajedno grade regionalni identitet.
-
Destinacija treba da sadrži primjerenu turističku infrastrukturu za potporu
turističkog razvoja.
-
Destinacija bi trebala biti veća kao jedna cjelina ili privlačnost.
-
Destinacija bi trebalo da uključuje postojeće privlačnosti ili da ima potencijal
za potporu razvoju uspješnih privlačnosti, da bi privukla turiste.
-
Destinacija bi trebala biti sposobna potpirati planiranje i marketing  tog
područja, što znači imati vodilju i podsticaj budućem razvoju.
-
Destinacija treba biti dostupna velikom broju posjetioca. Dostupnost je
omogućena preko drumskog, vazdušnog i vodenog  transporta.

6
Biger (2000, str. 74) definiše turističku destinaciju kao geografski prostor (kraj,
regiju, područje), kojeg određeni gost ili segment gostiju izabere za putovanje. Ipak je
potrebno naglasiti , da je gledanje određenog geografskog prostora kao turističke
destinacije jedan od mnogih vidika posmatranja tog prostora. Prostor sadrži svu
neophodnu opremu i objekte za noćenje, zaštitu, zabavu i poslovne stvari. Tako se
turistička destinacija javlja kao samostalni proizvod, kao konkurentska jedinica, koja
mora biti vođena kao strategijska poslovna  jedinica. Na ovoj definiciji turističke
destinacije oslanjat će se sadržaj ovog rada.

Inskeep određuje turističku destinaciju kao područje, koje je relativno dovoljno da
garantuje širok opseg turističkih mogućnosti i usluga, posebno onih, oblikovanih za
rekreaciju i odmor, mogućnosti za pridobijanje raznih iskustava i očuvanje zdravlja
(Inskeep, 1991, str.199.).

Keller definiše turističku destinaciju kao cilj putovanja, koju turist želi obići radi
određenih privlačnosti, koje destinacija nudi. Te privlačnosti mogu biti prirodne ili su
rezultat čovjekovog rada, postojeće pred turizmom i turistima ili suprotno urađene
posebno za turiste (Keller, 1998, str.17).

Očigledno je, da je gledanje određene destinacije kao turističke destinacije samo jedan
od mogućih vidika opažanja. Turisti mogu predstavljati jedan od mnogih segmenata u
ukupnoj strategiji oblikovanja i pozicioniranja pojedinačne destinacije. Pri
oblikovanju, marketing strategije destinacije imamo kao glavne ciljne skupine, pored
posjetioca i turista, takođe prebivaoce i zaposlene, pojedinačna preduzeća, industriju i
investitore kao i izvoznike (Kotler et al., 1999, str. 33).

Problemi u destinaciji najčešće proizilaze iz kordinacije raznih faktora. Destinacije su
vrlo promjenjive ne samo da se mijenjaju usled pritiska turizma nego i zbog
»zastarelosti« ponude. Osnovni ciljevi turističke destinacije su: osigurati kvalitet
gostima i dugoročnu egzistenciju domicilnog stanovništva. Uvjek treba imati na umu
da destinacije nisu statične,  one se mijenjaju i razvijaju u skladu s preferencijama
gostiju (Magaš, 1990, str.8).

Iz navedenih definicija uputno je zagovarati izraz »destinacija«. Pod njim
podrazumijevamo optimalno kombinovan i tržišno prilagođen prostor koji razvojem
važnih i dominantnih sposobnosti u destinaciji svjesno stvara pretpostavke koje će joj
omogućiti da u usporedbi s konkurencijom dugoročno postiže dobre turističke
rezultate (Magaš, 1990, str. 9).

Svjetska turistička organizacija (WTO, 1995, str.7), je za statističke svrhe definisala
turističku destinaciju kao značajno mjesto koje se posjećuje tokom putovanja i kod
koga je razlikovala tri vrste takvih destinacija: udaljenu destinaciju, glavnu
destinaciju i motivirajuću destinaciju.

Pitanje: treba li turistička destinacija imati svoje granice, teorijsko je pitanje .

Granice turističke destinacije odredit će tržište, one se formiraju ''kroz izraz tržišne
privlačnost'' (Vukonić, 1997. str.229).

7
Da bi management mogao pravilno funkcionisati, destinaciji je potrebno sistemsko
vođenje koje se može podijeliti na tzv. tri nivoa upravljanja:

1. politika destinacije obuhvata odluke što globalno utvrđuju budući razvoj kao
cjeline;
2. planiranje u destinaciji kojim se na osnovu odluka o politici destinacije
određuju konkretni dugoročni, srednjeročni i kratkoročni ciljevi, mjere i
proračun;
3. operacionalizacija koja obuhvata dnevno rukovođenje, najčešće usmjereno
prema neposrednim izvrsnim aktivnostima i kontroli.(Magaš, 1990, str.55)

Dugoročno osiguranje uspješnosti i održanje vitalnosti i sposobnosti preživljavanja
turističke destinacije  najboljim mogućim zadovoljavanjem želja gostiju i zahtjevima
društva u uslovima dinamičnog okruženja, glavni je cilj pronalaženja strategija, kao
dijela strateškog menadžmenta.

2.1.1. Karakteristike Crne Gore kao turističke destinacije

U Crnoj Gori su planinski predio i Sredozemno more spojeni na najužem prostoru.
Ona se može ubrojati u najatraktivnije destinacije Sredozemlja. Šarolikost prirodnih
ljepota na malom prostoru povećavaju atraktivnost za turiste i izazivaju različite
impresije.

Malo je zemalja u Evropi koje se mogu pohvaliti raznolikošću prirodnih i društvenih
resursa kao što ima Crna Gora. Bogatstvo prirodnih atraktivnosti na kojima se gradi
primarna turistička ponuda, Crnoj Gori pruža neograničene mogućnosti u razvoju
brojnih vrsta i oblika turističkih kretanja. Sekundarna turistička ponuda, temeljena na
društvenim ili antopogenim resursima, takođe predstavlja visoko vrijednu i
prepoznatljivu komponentu pri animiranju turista u trenutku neodlučnosti gdje
otputovati i utrošiti svoje vrijeme i novac.

Ukupno, potencijal Crne Gore nudi okvir, o kojem sanjaju tržišta: “udaljenost od
svakodnevnice i egzotiku” , kao i odlične osnovne preduslove.

U prvoj liniji je ta mala zemlja (13.812 sqm) cilj kupališnog turizma. Sa ovim
oblikom odmora povezuju se četri predstave okvirnih uslova:

      -     prijatna klima, sunce i toplota;
-
čista, bistra voda i more;
-
lijepa, nedirnuta priroda;
-
pješčane plaže.

Ova četiri zahtjeva se sa razmakom navode kao najvažnije želje za odmor- ne samo
od kupališnih turista, nego uopšteno.

Mediteransko ljeto i 293,5 km duga jadranska obala čine glavni turistički potencijal.
Na svom dijelu obale Crna Gora posjeduje četiri izuzetna prirodna unikata, koji
pažljivo obrađeni i razvijeni, mogu da budu trajna baza za djelotvoran turizam:

8

• Boka Kotorska najduži i najslikovitiji fjord na Sredozemnom moru, na čijim
obalama stijene više od 1000 m  strše uspravno ka nebu.Uporedivo sa
švajcarskim sjeverno italijanskim jezerima, čovjek može da oko Boke
Kotorske zamisli čitav niz malih i srednjih turističkih objekata. Slikoviti
Bokokotorski zaliv je od antickog doba bio magnet za trgovce,
mornare,umjetnike i turiste.

• Skadarsko jezero je najveće slatkovodno jezero (395 km) u neposrednoj blizini
Sredozemnog mora. Jezero superlativa: jedno od poslednjih staništa pelikana u
najvećem rezervatu ptica u Evropi.Ono je ne samo idealno izletište za
kupališne turiste; već i zamisliva varijanta »eko turizma«: posmatranje ptica,
upoznavanje biljka, pješačenja, izleti biciklom, vožnje kanuom, surfing, eko
kampiranje itd.

• Velika Plaža, je do sada gotovo neizgrađena pješčana plaža u  Ulcinju (13 km
duga, 60 m široka). To je jedina pješčana plaža na čitavoj jadranskoj obali od
italijanske do albanske granice, koja predstavlja jedinstvenu prodajnu
vrijednost (USP). Ona predstavlja najvažniji razvojni potencijal za budući, sa
ekonomskog aspekta, ključni bazni proizvod.

• Divlje-romantični planinski svijet zaleđa podržava i povećava vrijednost, u
principu idealnih preduslova za ljetni kupališni odmor. U uzbudljivim
varijantama i brzo se smjenjujući, posjetilac nailazi na krševite visoravni,
guste šume, duboke klisure, 4 nacionalna parka kao i kulturno veoma različite
akcente: pravoslavne manastirske crkve (Morača, Ostrog, Pivski manastir),
džamija u Pljevljima, kraljevski minijaturni grad-prestonica Cetinje.

Planinski svijet se nudi ne samo kao veoma atraktivno izletište, nego on posjeduje
potencijal za regionalne i međunarodne segmente turističkih niša: planinarenje,
skijanje, jahanje, “kulturna putovanja” itd.

Crna Gora – crna je samo u imenu, na javi je plava po bistrom moru i vedrom nebu,
zelena je po nepreglednim pašnjacima i borovim šumama i bijela po snijegu
planinskih vrhova, a crvena je po vreloj krvi junačkoj (Magazin, 2003).

Ovaj potencijal zaslužuje da bude otkriven, međutim, on je sada jedva pristupačan!

2.1.1.1. Atraktivnost destinacije

Turističke destinacije se izdvajaju od drugih turističkih prostora po svojem
zaokruženom atraktivnom sadržaju koji u dužem razdoblju osigurava interes i
posjećenost većeg broja turista.

Atraktivnost destinacije (privlačnosti – eng. Attractions) podrazumijeva širok spektar
prirodnih i društvenih pogodnosti na jednoj destinaciji. To je onaj širi spektar izvornih
faktora (klima, flora, fauna, kulturno-istorijsko nasleđe, antropogeni faktori i sl.) koji,

9
u osnovi, predstavljaju podlogu za stvaranje imidža date destinacije (Bakić, 2000,
str.146).

Tako, može se reći da postoji veći broj varijabla koje utiču na atraktivnost turističke
destinacije Slika 1:

Slika 1: Varijable koje određuju atraktivnost turističke destinacije

Izvor: Bakić, 2000, str. 147

Koji će od pojedinih faktora dobiti na značaju na konkretnoj turističkoj destinaciji
zavisi kako od: a) raspoloživosti datih faktora, tako i od b) motiva za preduzimanje
turističkih putovanja. Kompozicija atraktivnih faktora, pored ostalog, značajno utiče i
na stvaranje imidža date destinacije.

Ritchie i Zins (1978, str.256-267) su rezultat istraživanja predstavili sledećom
podjelom i rangom atraktivnosti u privlačenju turista u pojedinu turističku destinaciju:

• klima i prirodne ljepote,
• kulturna i društvena obilježja,
• dostupnost,

Prirodne ljepote i
klima
Kulturne i
socijalne
karakteristike
Pristupačnost
Stavovi
rezidenata
prema
turistima
Infrastruktura
regiona
Nivo cijena
Uslovi za
kupovinu
Uslovi za sport,
rekreaciju i
obrazovanje

10
• stav prema turistima,
• infrastruktura,
• nivo cijena,
• mogućnost za kupovinu i
• kapaciteti za sport, rekreaciju i edukaciju.

Zbog turističkih privlačnosti turisti kupuju turističke proizvode, koji su prostorski
vezani za destinaciju. Privlačnosti su:

-
prirodne,
-
izgrađene,
-
kulturne,
-
socijalne (Middleton, 1994).

U okviru prirodnih privlačnosti spadaju npr. lijepa pokrajina, plaže, ugodno podneblje
i druge geografske značajnosti. Izgrađene privlačnosti ubrajamo u okviru prirodne
(izgrađene) okoline i tu ubrajamo parkove, šetališta, spomenike, marine, uređena
skijališta, golf igrališta.

Kulturne značajnosti destinacije, koje su privlačne za turiste, su istorijske značajnosti,
folklor, religija, umjetnost, teatri i muzeji. U ovu skupinu spadaju i posebni događaji,
festivali i susreti.

Turističke destinacije su za turiste takođe privlačne zbog socijalnih značajnosti, a to je
zbog posebnog načina života lokalnog stanovništva, jezika i mogućnosti druženja sa
njima.

Sve navedene privlačnosti mogu lako biti i «neprivlačnosti», koji turiste odbijaju
(npr.prljave plaže i voda, cjetanje mora, visoki stepen kriminaliteta, mržnja turista,
rat).

Privlačnost mjesta sama po sebi ne garantuje da to mjesto može postati i turističko
mjesto. Privlačnost je preduslov, da se mjesto (regija) turistički razvije.

Turistički razvoj započinje izgradnjom receptivnih sposobnosti i sa razvojem
komunikacijskih uslova, koji omogućavaju dostupnost do mjesta. Tako je moguće
oblikovati turističku ponudu mjesta ili regije, koji pored privlačnosti obuhvata ponudu
namjenski izgrađenih turističkih preduzeća (Mihalič, 2001, str.77).

2.1.1.2. Pristupačnost destinacije

Pristupačnost je veoma značajna pri opredeljivanju turista za turističku destinaciju.
Ovo je razumljivo jer troškovi transporta, pored smještaja i ishrane, spadaju u grupu
osnovnih turističkih izdataka na koje je, imajući u vidu cjenovnu elastičnost, tražnja
vrlo osetljiva (Bakić, 2000, str.153).

Potrebno je dati osnovne informacije u nekoliko područja, na primjer:

11

a) geografska distanca
b) ekonomska distanca
c) razvijenost saobraćaja
d) redovi vožnje
e) ad hoc prevoz

Kada je prisutno svjesno opredeljivanje za tkz. “ekonomsku distancu”, radi se o
raspoloživim informacijama koje turista stiče bilo formalnim obrazovanjem, bilo kroz
kontakte sa prijateljima ili putem masovnih medija komunikacija.

Međutim, “ekonomska distanca”je samo jedno od brojnih pitanja koja se mogu
raymatrati  u kontekstu barijera  sa kojima se turista susreće kod odlučivanja za jednu
ili drugu turističku destinaciju. Gledano očima potrošača, pored prirodne barijere,
podrazumijeva se i savladavanje i političkih barijera, jezičkih barijera, etničkih razlika
i sl.(Bakić, 2000, str.154).

2.1.1.3. Uslovi za boravak

Pod uslovima za boravak treba podrazumijevati ukupnu turističku ponudu kako u
domenu osnovnih usluga smještaja, ishrane, tako i ostalih usluga iz domena zabave,
razonode, rekreacije i sl.

Njegova analiza omogućava sagledavanje svih onih problema koji proizilaze iz
potrebe sadržinskog određivanja asortimana proizvoda pojedinačnih nosilaca
turističke ponude koja treba da uključi utvrđivanje osobenosti takvog proizvoda,
kvaliteta, mogućnost njegove modifikacije, razvoj novog proizvoda, te odnose sa
drugim instrumentima poslovne politike.

Riječ je, u stvari, o poterebi promjene proizvodnog programa parcijalnog turističkog
proizvoda privrednih i neprivrednih subjekata koji se uključuju u pružanje usluga
domaćim i stranim turistima.

Proizvođači parcijalnog turističkog proizvoda, polazeći od tržišne orjentacije, moraju
biti svjesni činjenice neophodnosti harmoničnih veza  koje turisti traže da nađu na
relaciji: parcijalni proizvođač-okruženje-infrastruktura (Bakić, 1995, str.112).

Ovo je značajno iz dva razloga:

Prvo, jer prirodna kao i izgrađena atraktivnost, uopšteno posmatrajući, opredjeljuje
globalni okvir za mogući asortiman proizvoda.

Drugo, jer se kroz izgradnju ovih atraktivnosti u parcijalne turističke proizvode
omogućava njihova konverzija u ekonomska dobra, što se u krajnjem ogleda u
mogućoj višoj (ako je destinacija atraktivna.), ili nižoj cijeni (ako je destinacija
hendikepirana sa stanovišta atraktivnosti).

12

2.2. Određivanje turističkog sistema

Turizam posmatramo kao zaseban sistem ili kao element privrednog i šire društvenog
sistema. To nije alternativni već komplementarni pristup analizi i konceptualizaciji
turizma. Struktura turističkog sistema u užem smislu (koji se može definisati i kao
sistem primarnih veza) može se rasčlaniti na tri osnovna elementa:

-
potrošače (kupce) koje obično identifikujemo kao turiste,
-
proizvođače ili-i isporučitelji proizvoda i usluga (ugostiteljstvo, trgovina,
lokalni promet, komunalne djelatnosti), ili turistički servisi
-
posrednike ili medijatore sistema, gdje se uključuju posrednici između
proizvođača i potrošača turističkih dobara, trgovci na veliko i malo ili agenti i
prevoznici u vazdušnom, željezničkom, drumskom, pomorskom i sl. prometu.

Analitička vrijednost turističkog sistema ne nalazi se u određivanju njegovih
elemenata, već u odnosima među elementima. Od tih odnosa zavise razvojni učinci,
način funkcionisanja i reprodukovanja sistema.

To znači da struktura turističkog sistema, bez obzira kako se široko definiše, ne
pokazuje njegovu bit, način funkcionisanja i reprodukovanja, već veze koje se
uspostavljaju između elemenata sistema i višeg sistema. Iz tih se veza generiraju
uticaji na razvoj i ravnotežu sistema (Dulčić, 2001, str.115).

Turizam, dinamičnost sistema ostvaruje interakcijom sa mnogim drugim disciplinama
iz kojih prikuplja, odnosno kojima daje informacije, što ujedno predstavlja njegovu
otvorenost.

Aktivnim učešćem velikog broja individua turizam u svakom momentu ostvaruje
interakcije i relacije, apsorbujući ulazne i proizvodeći izlazne informacije, što ukazuje
na dinamilku i otvorenost turističkog sistema.

Turizam kao sistem veza i odnosa kojima treba upravljati predstavljen je na (Slici 2).
Slika pokazuje globalnu funkcionalnu percepciju turističkog sistema prema kojemu se
mogu razvijati mehanizmi ili modeli upravljanja pojavom i posledicama koje turizam
generira u društvenom sistemu. To je prikaz turističkog sistema na makronivou.

13

Slika 2: Turizam-globalni konceptualni okvir

Izvor: Dulčić, 2001, str.117

Teritorijalni pristup turističkom sistemu, obično se svodi na administrativno
definisane regionalne prostore, pa se u biti i ne razlikuje od  nacionalnog pristupa,
elemenata samo je teritorijalni kriterijum ili obuhvat uži.

Destinacijski koncept sadrži sve elemente sistemskog pristupa upravljanju, budući da
spoznaje destinaciju kao složen društveni (pod)sistem (manjeg ili većeg teritorijalnog
obuhvata) koji objedinjuje različite resurse i aktere u međusobnim interaktivnim
odnosima.Iako ovaj sistem sadrži sve elemente kao i globalni sistem, njegova je
vrijednost u tome što omogućava preciznije (na nižem nivou apstrakcije) upoznavanje
karakteristika pojave i prirode odnosa koje turizam izaziva u konkretnom okruženju.

Na (Slici 3) je prikazan osnovni konceptualni i funkcionalni okvir turizma kao sistema
koji se percipira na nivou destinacije. Koncept je postavljen tako da pokazuje
međuzavisnost dinamičnih, statičnih i pojedinačnih elemenata turističkog sistema.

Potrebe – povijesni razvoj
Potražnja - motivi

                 POTROŠNJA          POSREDNICI      PONUDA

                   Ponašanje              Komunikacija      Destinacija
                   Preferencije            Promet               Atraktivnost
                    Cijene                  Agencije              Smještaj,prehrana
                                              Kanali prodaje       Ostali sadržaji
                                                                            Turističke organiz.

Istraživanja-Planiranje-Politika-Marketing-
Obrazovanje
Ekonomski ----Društveno-kulturni----Prostorni

              OPTIMIZACIJA    RAZVOJNIH   CILJEVA

  POKRETAČKI ELEMENTI TURIZMA
          SERVISNI  ELEMENAT
            TURISTIČKI  SISTEM
     FUNKCIONALNI ELEMENAT
     TURISTIČKI  MENADŽMENT
       POSLJEDIČNI ELEMENAT
           TURISTIČKI UČINCI

14
Slika 3: Destinacijski koncept turizma

Izvor: Dulčić, 2001, str.121
     Fizički
   Fizički
Kontrola   uticaja
Kontrola
izgradnje
Informacije o kapacitetu
       opterećenosti
Strategija i politika
upravljanja
  Finansije
                TURISTIČKA   POTRAŽNJA
Turistička
destinacija
Kapacitet
opterećenosti
         OBILJEŽJA
      DESTINACIJE
   Procesi  u  prirodnoj
             okolini
  Ekonomska  struktura
Politička  organizacija
     Razina   turističke
           razvijenosti
     Socijalna struktura
     i organizacija
Proizvodnja
usluga
OBILJEŽJA   TURISTA

   Dužina   boravka
  Vrsta   aktivnosti
  Vrijeme  aktivnosti
  Razina  zadovoljstva
Socio-ekon. obilježja
       UTICAJI    TURIZMA
       Fizički

15

Pri određivanju turističkog sistema polazimo od opšte sistemske teorije, kao
“ukupnosti opštih metoda, posebnih tehnika i argoritmova za analiziranje
sistema...”(Černe 1981,str. 22).Takav pristup nam omogućava razlaganje strukture,
povezivanja i ponašanje sistema.

Po opštoj sistemskoj teoriji je sistem definisan kao “cjelokupnost među sobom
povezanih elemenata” (Černe 1981, str. 22). Sistem je otvoren, ako razmjenjuje
materiju, energije i informacije s drugim sistemima ili sa svojom okolinom. Elementi
sistema grade podsistem, koji je sastavni dio sistema.

Turistički sistem je sastavljen iz dva glavna podsistema, iz podsistema turističke
tražnje i podsistema turističke ponude. Neki autori pored glavnih podsistema odvajaju
i još prenosni podsistem, koji uključuju fizički prenosni podsistem (transport) i
organizacijski prenosni podsistem (organizatori putovanja, turističke agencije, itd.). S
takvim pristupom ograničavaju podsistem turističke ponude. Drugi autori navedene
prenosne sisteme uključuju u podsistem turističke ponude (Mihalič, 1995, str.9).

Suština je da turizam predstavlja složen sistem, koji ima svoje podsisteme i svoje
zakonitosti funkcionisanja. Turistički sistem predstavlja skup pojava i odnosa u
kojima ovaj fenomen egzistira. Turizam predstavlja otvoreni sistem, kojeg karakterišu
veze sa ekonomskom, tehnološkom, socijalnom, kulturnom, ekološkom i drugim
sredinama (Kaspar, 1996, str. 12).

Po Kasparju je turistički sistem sastavljen iz dva podsistema i to iz podsistema
turistički subjekat i podsistema turistički objekat. Podsistem turistički objekat je
sastavljen iz tri institucionalna podsistema, iz podsistema destinacije, podsistema
turističkih preduzeća i podstistema turističkih organizacija. Njegovo određenje
podsistema turistički subjekat odgovara određivanju podsistema turističke tražnje.
Podsistem turistički objekat uključuje sve elemente, koje drugi autori udružuje u
podsistem turističke ponude. Turistički sistem, po autoru, ne predstavlja samo
otvoreni sistem, koji razmjenjuje energiju, materije i informacije sa drugim
sistemima, koji se nalaze u njegovom okruženju, već sistem čiji se elementi povezuju
i ukrštaju sa elementima drugih sistema.

Na Slici 4. prikazani su osnovni elementi turističkog sistema te njegovi odnosi sa
okruženjem i to u prvom redu ekonomskim i socijalno-kulturnim a zatim tehnološkim,
političkim i ekološkim okruženjem. Slika 4. prikazuje i interakciju turističkih
podsistema.

16

Slika 4: Struktura turističkog sistema

                                                                      Podsistem turistički

Izvor: Kaspar, 1996, str. 12

U odnosu na okolinu, turistički sistem je otvoreni sistem, jer opstaje dvosmjerna
komunikacija među elementima turističkog sistema i elemenata okruženja.

2.2.1. Turistička ponuda Crne Gore

Govoriti o turističkoj ponudi znači prije svega govoriti o ogromnom broju učesnika
koji nalaze svoje mjesto i imaju određenu ulogu u kreiranju tog dijela turističkog
tržišta. Najjednostavnije, svaki učesnik tržišta, koji nastoji prodati svoju robu ili
usluge turistima, na određeni je način predstavnik odnosno subjekt turističke ponude.
Turista je zainteresovan i voljan kupiti sve, što mu u tom trenutku izgleda privlačno,
Ekonomska
okolina
Socijalno-
kulturna okolina
Turistički sistem
Podsistem turistički
objekat:
institucionalni
podsistemi
Turističko
mjesto
Turistička
preduzeća
Podsistem
turistički
subjekat
Tehnološka
okolina
Politička
okolina
Ekonomska
okolina
Turističke
organizacije

17
korisno ili platežno prihvatljivo, odnosno što će u potpunosti zadovoljiti njegove
potrebe i predstavljati mu uspomenu na dotični boravak (Pirjevec, Kesar,
2002,str.107).

To istovremeno otvara ogroman prostor za plasman “svega i svačega” i to u punom
smislu te riječi. Turistička receptivna zemlja upravo u tom širokom interesu turista,
može sagledati višestruke koristi od očekivane turistiške potražnje, odnosno može
ocijeniti značaj potrebe, da u svakom pogledu omogući optimalan razvitak
“turističke” ponude.

U skladu s opštim ekonomskim određivanjem ponude, turistička ponuda se  definiše
“kao količina turističkih dobara, koju su ponuđači spremni prodati pri datom nivou
cijena...”(Planina, 1997, str.152). Od opšte ekonomske definicije, definicija turističke
ponude se razlikuje, jer su turistička dobra specifična i razlikuju se od drugih vrsta
roba odnosno dobara.

Kod navedenog autora prisutna je podjela turističke ponude na primarnu i sekundarnu
ponudu, gdje primarna turistička ponuda obuhvata dobra, koja nisu rezultat rada ili
ona koja se ne mogu više proizvesti u istom kvalitetu. Obuhvata dvije kategorije
dobara: prirodna dobra (npr. Grand Canyon) i antropogena dobra (npr.egipatske
piramide).

Sekundarna turistička ponuda obihvata ona turistička dobra, koja su proizvod rada i
mogu se proizvesti ponovo istog kvaliteta. Obuhvata tri skupune: infrastrukturu,
turističke objekte i turističke proizvode i usluge.

Izraz konverzacijska funkcija se odnosi na promjenu turističkih atraktivnosti, koja su
slobodna ili javna dobra i kao takva nemaju cijenu, u dobra, koja na turističkom
tržištu posredno dobijaju cijene. Drugim riječima: konverzija znači, da se turističke
privlačnosti (kulturne, prirodne, socijalne) mijenjaju u elemente primarne turističke
ponude pomoću razvoja sekundarne turističke ponude. Npr. lijepe plaže, ugodna
klima ili kulturne privlačnosti sami po sebi ne nastupaju na tržištu i nemaju cijenu. Ali
pomoću turizma, razvojem sekundarne turističke ponude, dolazi do tkz. turističke
valorizacije tih privlačnosti. Na turističkom tržištu dobijaju neki turistički proizvodi i
usluge (elementi sekundarne turističke ponude), zbog prisutnih ograničenih
atraktivnosti veću cijenu (Mihalič, 2002, str.32).

Značajno za turistička dobra odnosno turistički proizvod je, da je s vidika turista
”turistički proizvod ukupni doživljaj, povezano sa putovanjem i boravkom van mjesta
stalnog bivanja. Turistički proizvod za turista nije noćenje u hotelskoj sobi,
polupansion ili razgledanje mjesta, već je skup brojnih sastavnih proizvoda” (Mihalič,
1995,str.13).

Za Crnu Goru turizam je strateška privredna grana. U dosadašnjem razvoju,
prevashodno je baziran na klasičnoj, tradicionalnoj, ponudi «sunca, mora i pijeska»,
tj. «3S» (eng. sun, see, sand), a koji se razvija tokom ljetnje kupališne sezone.

Crna Gora po brojnosti, kvalitetu, komplementarnosti i turističkoj vrijednosti
prirodnih i antropogenih turističkih faktora, spada među najatraktivnije krajeve
Mediterana, samim tim i Evrope. Poznato je da se temeljne turističke vrijednosti

18
nalaze na Crnogorskom primorju i dijelu sjeverne Crne Gore (sa Cetinjem i
Skadarskim jezerom). Postojanje dvije po mnogo čemu sasvim kontrasne turističko-
geografske zone omogućava obezbjeđenje vrlo kompetitivne, jedinstvene ponude
Crne Gore.

Crna Gora kao receptivna turistička zemlja, nastoji što bolje iskoristiti svoje prirodne
resurse i društvene potencijale. Nastoji izgraditi što raznovrsnije i kvalitetnije uslove
za brži i udobniji dolazak turista do turističkih mjesta, i sa svojim prihvatljivim
kapacitetima nastojati što duže zadržati turiste na privremenom boravku u tom
turističkom mjestu.

2.2.1.1. Razlike u raznovrsnoj ponudi

Kao aktivni činioci ponude u okviru turističke ponude Crne Gore su:

-
Rijetko visok kvalitet prirodnih i antropogenih elemenata
-
Koncentracija prirodnih vrijednosti u malom prostoru (more, jezera, rijeke,
visoke planine)
-
Nacionalni parkovi, Crna Gora- Ekološka država
-
Objekti svjetske prirodne i kulturne baštine (UNESCO)- NP”Durmitor”i Kotor
sa kotorsko risanskim zalivom
-
Bogata prošlost, tradicija, gostoprimstvo
-
Folklor, moderne priredbe kulture, zabave i sporta (“Praznik mimoze”, Budva-
“Grad teatar” i dr.razni festivali, izložbe)
-
Realna mogućnost intenzivnog razvoja različitih vidova turizma

Receptivni i komunikativni uslovi za takvu ponudu su:

-
Kompleksno dizajnirani turistički centri-mjesta
-
Obimna ponuda smještajnih kapaciteta
-
Inicirana izgradnja malih (porodičnih) hotela koji obezbjeđuju intimu
-
Kvalitetna hrana i piće, nacionalna kuhinja
-
Zadovoljavajuća snabdjevenost
-
Pristupačnost- sve vrste prevoza

Željeni tržišni segmenti su:

-
Dominantan masovni turizam,
-
Odmarališni turizam (ljetnji),
-
Porodični gosti,
-
Omladinski centri,
-
Zdravstveni turizam (Igalo),
-
Kongresni turizam,
-
Lovni turizam (Skadarsko jezero),
-
Sportski turizam,
-
Naturizam (Ada Bojana),
-
Splavarenje (Tarom)

Nedostaci u okviru turističke ponude Crne Gore (Uskoković, 2000.) manifestuju se
preko sledećih pokazatelja u dijelu infrastrukture: nesavremenim drumskim

19
saobraćajnicama  (sa zagušenošću prometa i mnoštvom “crnih tačaka” i sl.),
neodgovarajućim i savremeno opremljenim aerodromima (posebno imajući u vidu da
je Crna Gora na inostranom tržištu izrazita aviodestinacija) kao i slabom
koordinacijom ostalih vidova saobraćaja. Poseban problem predstavlja i nekvalitetno
riješen sistem vodosnabdijevanja na Crnogorskom primorju.

U dijelu uslova za boravak u turističkim mjestima limitirajući faktori mogu biti
nedovoljno učešće visokokvalitetnih hotelskih objekata, dominacija substandardnih
vrsti objekta, nedostatak apartmanskih naselja  i malih hotela, nedostatak ponude
savremenih timesharinga centara i franšizing poslovnih relacija, zaostatak u uvođenju
upravljanja sistemom kvaliteta (ISO 9000), slaba opremljenost smještajnih kapaciteta
kao i oskudni objekti zabave, sporta i rekreacije.

U promotivnom dijelu može se konstatovati da je promocija opštog tipa, bez
zadovoljavajuće Internet prezentacije, izostanka iz kataloga svjetski poznatih agencija
a što sve može biti i direktna posljedica nedovoljnog budžeta koji se izdvaja za
promotivne i propagandne aktivnosti.

Cjenovnu politiku karakteriše slaba koherentnost u odnosu na kvalitet, loša
diferencijacija po kvalitetu ponude, sezonskom karakteru i segmentima tražnje kao i
njena nestabilnost.

Osnovni kanali prodaje su preko malog broja velikih turističkih agencija (operatera) i
u osnovi dominantan organizovani (alotmanski) turizam u korišćenju osnovnog
smještaja.

U domenu specifičnih segmenata turističke ponude izuzev kupališnog, zdravstvenog,
kongresnog, naturizma, bazičnih priprema sportista, sportskog lova i splavarenja,
nijesu fokusirane tržišne mete (Uskoković, 2000, str.75).

U slučaju Crne Gore, očigledno je da posebne napore treba preduzimati u domenu
uspona kvaliteta i strukture objekata smještaja, unapređivanja turističko-komunalne
infrastrukture, a naravno i na izrastanju komponenti turističkog proizvoda koji bitno
opredjeljuju zadovoljstvo turista. Povoljne mogućnosti izrastanja kvaliteta turističke
ponude treba, pored ostalog, vidjeti u naporima koji se ulažu da se unaprijedi kvalitet
krupne infrastrukture, u započetom procesu sveukupne transformacije  turističke i
ostale privrede, u formiranju slobodne ekonomske oblasti (eng. off-shore biznisa u
smislu poreskog raja), punoj afirmaciji Crne Gore kao ekološke države, u spretnom
povezivanju agrara sa turističkim privređivanjem.

Ostaje nada da će u relativno kratkom roku biti realizovana puna rehabilitacija
ponude, povraćeno povjerenje inostrane turističke tražnje u proizvodne sposobnosti
turizma Crne Gore, i da će, samim tim, turizam nadalje odigrati ulogu značajnog
pravca društveno-ekonomskog razvoja ovog prostora.

2.2.1.2. Orijentacija turističkog proizvoda

Analizirajući pitanje što je predmet razmjene u turizmu, postavlja se i pitanje, što de
facto znači, danas toliko korišten pojam “turistički proizvod”?

20
Pojam turističkog proizvoda ušao je u sve pore turističke terminologije i koristi se na
relacijama turističkog proizvoda države do turističkog proizvoda nekog malog mjesta
koji ima turističke ambicije (Pirjevec, Kesar, 2002, str.130).

Slovenački autori Bunc i Planina, svaki s vlastitih polazišta, pokušali su definisati
ovaj pojam i dati mu adekvatno teorijsko obrazloženje.

Bunc je razvio originalnu teoriju “montaže turističkog proizvoda” od samog korisnika
tog proizvoda, gradeći svoje stavove na određenoj analogiji ponašanja privrednih
subjekata – proizvođača u industriji. Međutim, Bunc nije našao dovoljno znanstveno
fundiranih elemenata kojima bi opravdao te svoje stavove i znanstveno potvrdio
ispravnost takve teorije (Vukonić, Keča, 2001,str.28).

Planina je turistički proizvod posmatrao s tri aspekta: s aspeka proizvođača,
prodavača i potrošača, pokušavajući definisati pojam turističkog proizvoda, posebno
sa svakog od spomenutih aspekata. Međutim, sa stajališta ekonomske teorije
neprihvatljivo je rasčlanjivanje (razbijanje) bića proizvoda i neko njegovo
“dualističko” ponašanje jer proizvod ostaje proizvod po svom sadržaju i ekonomskom
bitku, bez obzira na aspekt posmatranja (Vukonić, Keča, 2001, str.28).

Turistički proizvod s vidika turista imenujemo integralni turistički proizvod (eng. total
tourism product), jer je gledanje turističkog proizvoda «kroz naočare» potrošača sa
vidika zadovoljenja njegovih potreba najbolje smisleno, i definišemo ga najčešće
onako kako ga vidi individualni proizvođač  (Planina, 1990, str.206).

Turistički proizvod, koji se definiše sa vidika pojedinačnog proizvođača, naziva se
parcijalni turistički proizvod (eng. partial tourism product) (Mihalič, 2002, str. 71).

U objašnjenje pojma turističkog proizvoda, možemo poći s dva stajališta: sa stajališta
turističke ponude i sa stajališta turističke potražnje.

Sa stajališta turističke ponude, turistički se proizvod se definiše kao ukupnost ponude
jedne prostorne cjeline koja se posmatra u odnosu na veću prostornu cjelinu. Tako
imamo turistički proizvod npr. Crne Gore (u kontekstu Evrope), Primorje (u kontekstu
Crne Gore), Budva (u kontekstu budvanske rivijere), Grad teatar (u kontekstu grada
Budve).

Međutim, očito je, da se može govoriti o samo jednom turističkom proizvodu jedne
prostorne jedinice, koju nazivamo turističkim mjestom ili turističkom destinacijom.
Ukupna turistička ponuda neke turističke destinacije sastavljena je od mnogobrojnih
subjekata koji traže i nalaze svoju tržišnu poziciju manje ili više uspješno. Prema
tome postavlja se pitanje, kako je moguće govoriti o jednom «proizvodu», kad je
poznato da turista, čak i teorijski teško, nikada ne kupuje samo jednu jedinu uslugu za
vrijeme svog boravka u nekom mjestu. Dakle, u pravilu, turistički proizvod nekog
mjesta čine svi nosioci usluga tog mjesta, dok je njegova kompozicija umjetna,
nevidljiva, jer se govori o jedinstvu proizvoda, a istovremeno pri tome se misli na što
veću moguću različitost usluga, koje čekaju kupca.

Sa stajališta turističke potražnje, turista-potrošač iz cijelog asortimana različitih roba i
u sluga sam sebi izabira, prema svojim sklonostima, a prvenstveno prema svojim

21
mogućnostima, različite usluge i proizvode iz prezentirane ponude i tako formira svoj
vlastiti turistički proizvod.

Prema tome diverzifikovana ponuda je temelj potrošaču za stvaranje njegovog
jedinstvenog, sveukupnog turističkog proizvoda, kao rezultante njegove ukupne
potrošnje nakon privremenog boravka u turističkom mjestu.

Najbolji dokaz takvih tvrdnji jeste proizvod što ga na tržištu nudi turistička agencija i
turoperator. Naime, na određenom stepenu razvijenosti turističkog tržišta ti su
organizatori putovanja, prije objave teorijskih objašnjenja, shvatili bit problema,
naučili kako zadovoljiti turističku potražnju, uočili kako turiste od  potencijalnih
pretvoriti u stvarne kupce. Ispočetka agencija, a kasnije i turoperator ponudili su
tržištu takav sumar ili zbir kompatibilnih elemenata, odnosno takav sastavljeni
proizvod u kojem je organizator u ime potencijalnog korisnika već napravio izbor
atraktivne destinacije i (temeljnih) usluga nužnih turistu za boravak u toj destinaciji.
Agencije su takav proizvod nazvale turističkim  (agencijskim) aranžmanom ili, prema
određivanju
cijene
takvog
aranžmana,
paušalnim
aranžmanom,
odnosno
jednostavnije, paketom usluga (eng.package tours) pokazujući tako i samim nazivom
da je riječ o skupu elemenata koji treba zadovoljiti potrebe potencijalnih kupaca-
turista (Vukonić,1997, str. 156-194).

Pojam paušalnog proizvoda je blizu pojma integralnog turističkog proizvoda. U
pojedinim primjerima ova dva pojma bi se mogla i izjednačiti, ako bi turista kod
organizatora putovanja zakupio sve usluge, koje mu trebaju u vremenu od trenutka,
kad je napustio mjesto prebivališta, do trenutka povratka.

Paušalni proizvod je standardizovan paket usluga, koji se sastoji iz najmanje dvije
usluge, koje su unaprijed proizvedene za neznanog kupca i za tržište, objavljene u
štampanim i dr. medijima i ponuđeni po javno objavljenoj paušalnoj cijeni, tako da
cijene pojedinačnih, u paket povezanih turističkih usluga, nisu raspoznate (Mihalič,
2001, str,72).

Turistička privreda Crne Gore mora da se sa svojim pojedinačnim proizvodima
prilagodi “hibridnom potrošaču”, čije odluke vezane za putovanja i aktivnosti za
vrijeme godišnjeg odmora postaju sve kompleksnije. Zajedno sa sve većim
zahtjevima što se tiče konfora, servisa i turističke infrastrukture, očekivanja postaju
sve veća. Turista očekuje perfekciju i iluzije.

Glavni motiv je želja za odmorom.To je praćeno još čitavim nizom dodatnih motiva
za putovanje. Turistički motivi variraju prema sociodemografskim karakteristikama
(starost, obrazovanje, prihodi), prema sklonostima, ličnim i porodičnim prilikama
(fizičko stanje, djeca) i  prema obliku odmora (hotel, klub, stan, kamping). Zavisno od
orjentacije ciljnih grupa stvaraju se bezbrojne mogućnosti varijacija pri oblikovanju
ponude.

Ali osnovna struktura očekivanja je uvijek ista. Ponuđač može da “konstruiše” svoj
proizvod, kao sto je prikazano na (Slici 5):

22
Slika 5: Konstrukcija željenog proizvoda

Izvor: Master plan, 2001

Šarena raznolikost ponude proizilazi iz mnoštva individualnih menadžerskih odluka
pri orijentaciji na određene grupe i iz reakcija na tipične motive za putovanja, koje
imaju odabrane grupe gostiju kao što je prikazano na (Slici 6).

Slika 6: Svijet odmora u kontrastu svijeta svakodnevnice

Izvor: Master plan, 2001
opšte potrebe na odmoru: odmor & opuštanje
svijet godišnjeg odmora u kontrastu prema svijetu  svakodnevnice
fizičko &
psihičko
zadovoljstvo
klima,
priroda,
komfor,
atmosfera
emocionalno
obogaćivanje
socialni-kontakti,
harmonija,
doživljaji,
zabava,
zadovljstvo,
duhovno
obogaćivanje
upoznavanje
drugih
kultura.
zemalja,
novi utisci
individualne preference
kupanje
mir
porodica
starosti
obrazovanju diferencijacija prema   stilu

prihodima
fu
n
kultu-
ra
priro-
da
sport
banja
fit-ness
kontrast
svako-
dnevnici
«bijeg»
na
određeno
vrijeme
raznolika ponuda aktivnosti
&
zabave
arhitektura tipična
za kraj & dizajn
oblikovanje okoline
insceniranje
suprotnih
svjetova
servis sa karakterom
doživljaja
flair posebnosti, osjećaj slobode,
dobijanja prestiža
odmor, druženje, kultura, doživljaji

23
Kao što je prikazano na Slici 6. turizam predstavlja suprotnost svijetu svakodnevnice
u kojem brojni potrošači turističkih usluga u skladu sa svojom preferencijama mogu
zadovoljavati potrebe za odmorom i opuštanjem.

2.2.2. Turistička potražnja Crne Gore

Turistička potražnja predstavlja skup potencijalnih turista-potrošača koja svojim
stavovima, navikama, željama i mogućnostima određuje količine, kvalitet  i cijene
pojedinih roba i usluga na turističkom tržištu (Pirjevec, Kesar, 2002, str.79).

Po definiciji turistička potražnja je “spremnost turista, da mijenjaju odnosno pridobiju
određenu količinu turističkih dobara za određenu količinu novca”(Kaspar, 1996,
str117).

Zbog  lakšeg sagledavanja i praćenja ponašanja turističke potražnje kroz turistička
kretanja, odnosno na turističkom tržištu bitno je navesti karakteristike turističke
potražnje a to su:

-
dislociranost tražnje od ponude
-
heterogenost tražnje
-
elastičnost tražnje
-
mobilnost tražnje
-
sezonski karakter tražnje (Pirjevac, Kesar, 2002, str.86)

Turistička potražnja je, u pravilu, prostorno odvojena od turističke ponude. Ta
odvojenost može biti od nekoliko kilometara do nekoliko hiljada kilometara, što
prvenstveno zavisi od geografske pozicije mjesta stalnog boravka i njegove
udaljenosti od odabranog turističkog odredišta. Dislociranost potražnje od turističke
ponude  potvrđuje nužnost putovanja od mjesta stalnog boravka do mjesta
privremenog boravka tj. turističke destinacije, odnosno značaj i ulogu prometa u
turizmu.

Ovom prilikom vrlo važno je osvrnuti se i na vrste turističke potražnje (Marković,
1972, str. 77), čiju postavku “…turistička se potražnja može teoretski podijeliti na 3
kruga: idealni, potencijalni i realni”, smatramo poterebnim proširiti za još jednu
skupinu, pa se pod vrstama turističke potražnje smatraju slijedeći segmenti:

• idealna,
• potencijalna,
• realna i
• efektivna masa turističke potražnje.

Idealnu masu, čini ukupno stanovništvo jedne regije koja gravitira na određeno
turistički receptivno područje, uz neka ograničenja. Ta se ograničenja ogledaju kroz
izuzimanje potpunih apstinenata iz navedene mase zbog ojektivnih nemogućnosti
kretanja, odnosno odlaska na putovanje, pogotovo ne u turističke svrhe. Ova masa za
turističke stratege ne predstavlja predmet rasprave, jer ima više teoretsko-
informativno značenje o veličini tržišta s kojeg dolazi ciljni segment turističke
potražnje.

24

Potencijalnu skupinu turističke potražnje predstavljaju svi oni koji imaju
mogućnosti zadovoljiti neke svoje turističke potrebe, dakle imaju vremena i novca za
odlazak na turističko putovanje, ali još nijesu donijeli odluku na čto ih utrošiti.

Realni segment turističke potražnje, čini onaj dio potencijalne turističke potražnje,
koji je donio odluku o utrošku svog vremena i vička novčanih sredstava za
zadovoljenje turističkih potreba. Na ovu skupinu treba marketinški  vrlo sofisticirano i
intezivno djelovati, ali se tu više ne radi o uticaju na odluku o uključivanju u turistička
kretanja, već na usmjeravanje tih kretanja prema izabranoj receptivnoj destinaciji.

Efektivna potražnja je konačni učinak tržišnog djelovanja. Taj učinak se posmatra s
aspekta prostorne distribucije turističkog prometa, a uključuje nekoliko bitno različitih
nivoa: receptivna zemlja u cjelini, određena turistička regija, određeno turističko
mjesto i određeni hotel.

Grafički vrste turističke potražnje bi se mogle prikazati na sledeći način, gdje se svaka
vrsta po svojim karakteristikama “izvlači” kao podskupina iz veće skupine (Slika 7):

Slika 7 : Krugovi vrsta turističke potražnje

IDEALNA MASA                                                                             REALNA MASA

POTENCIJALNA MASA                                                       EFEKTIVNA MASA

Izvor: Pirjevec, Kesar, 2002, str.99

Različitost ili heterogenost turističke potražnje definisana je neodređenim skupom
ljudi, koji imaju različite turističke potrebe, koje se zadovoljavaju na različite načine,
u različitim turističkim odredištima i u različito vrijeme. Ta različitost rezultat je
velikog broja faktora koji različitim intezitetom  djeluju na donošenje odluke o
uključivanju odnosno izboru pojedine turističke aktivnosti ili čak, kod donošenja
ocjene kvaliteta pojedine usluge.Ti faktori pomažu stratezima marketinških aktivnosti
da cjelokupno tržište turističke tražnje podijele na ciljne segmente i to:

25
-
psihografske
-
geografske faktore
-
faktore ponašanja turista na turističkom putovanju (Vukonić, Čavlek, 2001,
str.346)

Psihografski faktori su vezani uz životni stil pojedinca, njegovu ličnost, te stepen
svijesti i percepcije o samom sebi i društvu kojem pripada. To direktno implementira
način na koji ljudi provode svoje slobodno vrijeme, čto smatraju važnim i kakva su
njihova mišljenja s obzirom  na različite vrste turističkih putovanja.

Geografski faktori se u Evropskim okvirima najčešće koriste prilikom segmentiranja
tržišta inostrane turističke potražnje, gdje se govori o podjeli geografskog prostora na
manje cjeline. Cjeline ne moraju pratiti državne granice, već se s obzirom na
udaljenost emitivnih i receptivnih područja, te samih karakteristika pojedinog
prostora, cjeline mogu sastojati i od posjednih gradova.

Poslednja skupina faktora heterogenosti turističke potražnje, jeste skupina faktora
predodređenih ponašanjem turista na turističkom putovanju. Za potrebe segmentiranja
turističke potražnje, bitni faktori determinisani ponašanjem turista su: stavovi i znanja
turista o turističkoj destinaciji u inicijalnoj fazi, ponašanje pojedinaca pri donošenju
odluke o kupovini i realizaciji turističkog putovanja, ponašanja turista za vrijeme
boravka u turističkoj destinaciji, te “postkupovnim” ponašanjem, odnosno stepenu
zadovoljstva onoga što je turista vidio, doživio, kako se proveo, te cijeli niz ostalih
reakcija temeljenih na turistovim ličnim impresijama (Vukonić, Čavlek, 2001, str.
346).

Govoreći o ponašanju turista za vrijeme boravka u turističkoj destinaciji, pogodno je
ponoviti podjelu Cohena (1982, str.236), koji je iznio interesantnu tipologiju turista
prema različitosti ponašanja na turističkom putovanju, pa razlikuje:

• organizovane masovne turiste,
• individualne masovne turiste,
• istraživače i
• lutalice.

2.2.2.1. Kompleksne grupe motiva i aktivnosti

U turističkom ponašanju što se potražnje tiče, mogu se uočiti dva glavna trenda:
kompleksne grupe motiva i aktivnosti i diverzifikacija ciljnih grupa.

Ako potrebu definišemo kao stanje narušene biološke ili socijalne ravnoteže, motiv
predstavlja podsticaj čovjeku na određenu aktivnost u cilju zadovoljenja nastale
potrebe. Dakle, turistički motivi su unutrašnji podsticaj čovjeku da se uključi u
turističke tokove, iz čega slijedi da je turistička motivacija ponašanje čovjeka koji je
podstaknut tim unutrašnjim pobudama za uključivanjem u turističku aktivnost s
konačnim ciljem, da se zadovolji neka turistička potreba (Pirjevec, Kesar, 2002,
str.24).

U okviru grupe motiva, centralni motiv je odmaranje. Treba dodati i motive uživanja,
druženja, čulno doživljavanje, zdravlje, kretanje i proširivanje vidika.

26

Upravo, da bi razjasnili što znači splet motiva koji podstiču turiste na kretanje prema
odabranim turističkim destinacijama, savremena psihologija motive najčešće dijeli na
biološke, društvene i lične. Svaka od tih skupina ima svoj smjer djelovanja, a sam
intezitet zavisi od psihološke i fizičke ravnoteže svakog pojedinca (Petc, 1974. str.10).

Biološki motivi proizilaze iz temeljnih (primarnih) ljudskih potreba koje se moraju
zadovoljiti u turističkoj destinaciji. Takvi motivi uključuju gastonomiju (lokalni
specijaliteti), nautiku (spavanje na brodu), psihičku i fizičku relaksaciju itd., ali ovaj
put s “turističkom” notom.

Motivi koji se smatraju društvenim za turizam su i najvažniji, jer u prvi plan guraju
čovjekovu neprestanu želju za kontaktima s drugim ljudima i unapređivanjem
međuljudskih odnosa. To je posebna karakteristika turista koji dolaze iz velikih
emitivnih centara.

Lični motivi su okrenuti prema samom turisti, a ističu zadovoljenje njegove potrebe
za samodokazivanjem (vlastita organizacija putovanja), samopotvrđivanjem (sticanje
ugleda boravkom u mondenom ljetovalištu), upoznavanjem novih prostora i kultura.

Nezavisno od individualnih motiva za odmor kao i posebnih zahtjeva i očekivanja što
se tiče sadržaja odmora, postoje osnovne potrebe, čije se ispoljavanje, intezitet i nivo
razlikuju, zavisno od porijekla, starosti, obrazovanja, ličnosti, stila života i
nacionalnosti.

Turista je osoba koja želi nešto da doživi, koja za vrijeme odmora želi da doživi nešto
sasvim drugačije od onoga što doživljava svakodnevno. Turista traži drugačiju
atmosferu i drugačiji svijet, koji se veoma razlikuju od okruženja gdje on stanuje, radi
i od industrijskih zona. Slika 8, ilustrativno prikazuje dva svijeta iz domena turiste.

Slika 8: Sastavni elementi svijeta svakodnevnice i odmora

Izvor: Master plan, 2001

Turista se najviše boji dosade, iako ne slijedi neku konkretnu želju za doživljajem,
ako izuzmemo fiksirane turiste (jedriličare, ronioce, mountain-bikere, pasionirane
zaljubljenike u prirodu i kulturu). Zato obećanja doživljaja predstavljaju privlačnost
kojoj se ne može odoljeti.Toj rastućoj potražnji za doživljajima ponuđači izlaze u
spoljnji
pritisci & norme
anonim. & distanciran

vezan
drugačiji, egzotičan
harmoničan,
komunikativan

svestran & slobodan
svijet svakodnevnice
Svijet
samoostvarivanje-

stres &
hektik

27
susret nudeći raznolikost proizvoda. Osim raznolikosti ponude koja je obavezna,
turistički proizvod koji želi da zauzme i zadrži prednje mjesto, mora da posjeduje
komponente, koje se ne mogu kopirati, koje su bezvremene i autentične. U to se
ubrajaju:

• vizuelna integracija okoline (stakla za razgledanje panorame, stvari koje
privlače pogled, aktiviranje spoljnih djelova kompleksa),
• formiranje egzotičnih bašti, prijatna unutrašnjost i harmonični oblik objekta,
• posezanje za stilskim elementima koji su tipični za zemlju, koji su za gosta
strani i koji održavaju njegove snove (san o idiličnom selu: Sveti Stefan),
• servis kao važan reklamni faktor, pri čemu servis znači više nego
profesionalnost, naime vrijeme za gosta i njegove individualne želje (Master
plan, 2001).

2.2.2.2. Diverzifikacija ciljnih grupa

Pripadanje socijalnim i demografskim grupama se u međuvremenu  pokazalo kao
gruba karakteristika klasifikacije turističkog tržišta. Razlikuju se grupe prema
njihovom stilu života i motivima, a one imaju i svoje podgrupe.

Ponuđači su reagovali na promjenu turističke strukture motiva, ponašanja na
putovanjima i kod ciljnih grupa sa više strategija.

-
Standardizacija: Ovaj trend na razlišitim nivoima cijena i usluga postoji širom
svijeta. Njegov uspjeh počiva na više prednosti sa stanovišta klijenta:
efikasnost, predvidivost, mogućnost upoređivanja i kontrola.

-
Specijalizacija: Upadljive su raznolike strategije specijalizacije u hotelskom
sektoru (wellness-, romantični-, klubski-, gourmet-, single-, FKK-, art-, tenis-,
golf-, baby-hoteli, hoteli za djecu i hoteli za ljubitelje jahanja. Oni bi mogli da
od klasičnih hotela za sve svrhe naprave marginalne pojave.

-
Stvaranje kompleksnih ponuda: Multifunkcionalni turistički objekti kao
reakcija na današnje kompleksne grupe motiva i aktivnosti. Takvi objekti nude
savremenu i raznoliku ponudu i  mogućnost za druženje, uživanje i zabavu.

-
Inscenacije: Klasična ponuda, let i smještaj, sve manje je dovoljna da
zadovolji turistu. Umjesto toga traže se inovativne turističke ponude, koje
pored osnovnog standarda nude i neobična iskustva, iznenađenja i podsticaje.
Turista sve više očekuje ugođajnu, odnosno emocionalnu dodatnu korist
(ambijent, doživljaj, razonoda, zabava, avantura, autentičnost).

28
2.2.3. Specifičnost okoline turističkog sistema

Turistički sistem nije zatvoren sistem. On je otvoren, jer na njega ima spoljnih uticaja
i sam povratno utiče na okolinu. Kaspar (1996) dijeli okruženje turističkog sistema na
ekonomsko, socijalno-kulturno, političko, tehnološko i ekološko.

Uticaji ekonomskog okruženja na razvoj turizma su pozitivni, ali mogu biti i
negativni.Kaspar među pozitivne ubraja raspoloživost dohotka, bolju raspodjelu
dohotka, stabilnu valutu i privredni rast. Negativni faktori ekonomskog okruženja su:
privredna kriza, nazadovanje industijske produkcije, nestabilna valuta i usporen
privreni rast (Kaspar, 1996, str.29).

Po drugoj strani takođe turizam utiče na ekonomski sistem, a kao najčešći uticaji
turističkog sistema na ekonomski sistem su:

-
turizam daje mogućnost za zapošljavanje
-
ostvaruje ekonomsko blago prebivanja
-
omogućava regionalni razvoj, regionalizaciju urbanih područja i redistribuciju
dohotka među bogatijim i sirimašnim područima,
-
ima moćan multiplikativan učinak na druge privredne grane
-
kao izvozna djelatnost ima važan uticaj na platni bilans države (Kaspar, 1996,
str.30; Murphy, 1985, str.4; World Tourism Organiyation, 1998, str.14).

Upravo zbog navedenih uticaja turističkog sistema na ekonomski sistem, uticaj
političkog sistema je takođe važan. '' U osnovi da se zaključiti, da turizam po jednoj
strani posredno ili neposredno ispunjava političke funkcije i po drugoj strani daje
podsticaj političkom sistemu “ (Kaspar, 1996, str.33).

Turistički sistem je važan privredno politički faktor države. Tako je neposredno
povezan sa:
-
prometnom politikom države (gradnja cesti, tarifna politika..)
-
socijalnom politikom (zakonsko određivanje praznika i radnog vremena)
-
prostornom politikom
-
kulturnom politikom

Iako se na prvi pogled čini, da je turistički sistem i njegov rszvoj u prvom redu
zavisan od ekonomskog sistema, nije tako.

Socijalno-kulturno okruženje utiče na čovjekovo ponašanje, njegove vrijednosti i
ciljeve te, na njegovo prepoznavanje i odnos do kulture turističke destinacije. Po
drugoj strani turistički sistem moćno utiče na socijalno-kulturno okruženje. Njegovi
uticaji su lako pozitivni, ako se turistički sistem temelji na očuvanju socijalno-
kulturnih značaja turističke destinacije. Suprotno turistički sistem negativno uticati na
socijalno-kulturno okruženje, ako prouzrokuje , da se autohtona kultura
“iskomercijalizira, obrt  promijeni u ki;, navike I obi;aji se prilagode turistu” (Mihalić,
1995, str.53). Turizam može uticati na povećanje kriminala, prostitucije i upotrebe
droge u turističkoj destinaciji.

Tehnološki sistem, prije svega razvoj najvažnijih elemenata turističkog okruženja
(prometa, komunikacija), veoma utiče na razvoj turističkog sistema. Uticaj

29
tehnološkog okruženja na tom području je pretežno pozitivan i doprinosi dostupnosti
turističke destinacije, većoj mobilnosti turista.

Turistički sistem povratno utiče na tehnološko okruženje. Dobar primjer za to je
gradnja cesta u teškim razmjerama  do udaljenih destinacija.

Posebno okruženje turističkog okruženja je ekološko okruženje. U literaturi se pod
pojmom ekološko okruženje u užem smislu podrazumijeva prirodno okruženje, kao
“cjelina prirodnih darova čovjekovog životnog prostora”(Mihalić, 1995, str.47).

Ekološki sistem je bitnog značaja za razvoj turističkog sistema.

2.2.4. Ciljne grupe i regionalna diferencijacija

Glavna ciljna grupa Crne Gore je ljetnji kupališni gost sa domaćih tržišta i sa tržišta
zapadne i sjeverne Evrope, a u budućnosti sve više i gost iz istočne Evrope. Iz
Zapadne i Sjeverne Evrope dolaze u obzir sljedeće grupacije: turisti-avanturisti,
planinari, turisti zainteresovani za kulturu i za zdravstveni turizam, skijaši, sportski
ronioci (Slika 9).

U grupu kupališnih turista postoji najviše podgrupa. One se razlikuju prema
preferiranim vrstama smještaja, načinima provođenja godišnjeg odmora i ponašanja
pri trošenju. Na ovim grupama se trenutno bazira turistička privreda Crne Gore. Za
nju je potrebno, prije svega u hotelskoj oblasti, napraviti niz projekata. S obzirom na
kvalitet ponude, Crna Gora u tom segmentu trenutno može da iz Zapadne Evrope
privuče samo malo turista.

Nasuprot tome, pažnju bi trebalo posvetiti grupi turista koji vole kulturu i putovanje,
pod preduslovom da je kvalitet putničkih autobusa prihvatljiv. Crna Gora nudi
dovoljno veliku raznolikost doživljaja, jer turisti tada imaju osjećaj da nailaze na
autentičnost i da su «otkrivači».

Kao druga grupa već sada dolazi u obzir «banja & zdravlje» u Igalu. Moguće je da se
taj centar sa malo sredstava podigne na moderniji standard. Igalo je već imao
međunarodno tržište u Skandinaviji, Arabiji. Ono se može povratiti. Odlučujući
argumenti su komfor, ambijent, šetnja, kultura, a za Skandinavce takođe golf.

Treća, već aktivirana ciljna grupa dolazi sa regionalnih tržišta: planinarenje ljeti,
skijanje zimi. Planinarenje za pasioniranog Srednjoevropljna može biti atraktivno,
povezano sa kupanjem, ali i bez toga, čim se stvori infrastrukura tipična za zemlju
(smještaj, staze za pješačenje). To isto važi za izlete biciklom, ali nedostaju obilježeni
putevi za bicikliste, na kojima nema saobraćaja (Boka Kotorska, Skadarsko jezero).

30
Slika 9: Ciljne grupe u zavisnosti od grana turizma

Izvor: Master plan, 2001

Za ostale ciljne grupe postoji prirodni potencijal. Ali i tu nedostaje infrastruktura koja
je dovoljno kvalitetna sport i zabava (diskoteke, krčme) postoje i u špici sezone. Ali
sami za sebe ne predstavljaju razlog za bukiranje, jer to turista danas nalazi u svakoj
destinaciji. Radi se o jednoj važnoj dodatnoj koristi, koja aktivira ponudu tek onda,
kada je osnovna usluga- najčešće strukture kupališnog turizma-kvalitativno
odgovarajuća

2.3. Organizovanje na nivou turističke destinacije

2.3.1. Razlozi za organizovanje turizma na nivou turističke destinacije

Osnovni razlozi za organizovanje turizma na nivou turistilke destinacije proizilaze iz
specifičnosti turizma, koji se održavaju u turističkom doimanju turističke ponude kao
mixa pojedinih turističkih usluga turističke destinacije, radi čega mora biti
»pojedinačna usluga integralnog turističkog proizvoda, kojeg nudi pojedini turistički
ponuđač, kordinira kroz posebnu organizacijsku strukturu, turističku organizaciju,
koja kordinira radne funkcije pojedinih turističkih preduzeća» (Kaspar, 1996, str.91).
Kordinacija na nivou turističke destinacije je potrebna radi toga što velik broj
ponuđača pojedinih turističkih usluga «nije sposobna, da sama zadovolji ciljeve
turističke politike destinacije, uspostavi ravnotežu među turističkom ponudom i

31
potrebama turista te time doprinosi koristima turističke destinacije» (Pearce, 1995,
str.187).

Radi uključenosti prirodnih, kulturnih i socialnih privlačnosti turističke destinacije u
turističku ponudu, garantovanje različitih vrsta javnih usluga (primjer: informacijski
servis za goste, prohodni putevi, spoljna uređenost destinacije) i zahtjev turističke
potražnje  po obimnoj i raznovrsnoj turističkoj infrastrukturi, koja nije uvjek profitna i
zanimljiva za privatne investitore, mora se u turističku aktivnost uključiti takođe i
javni sektor kao skrbnik primarne turističke ponude destinacije, proizvođač
pojedinačnih turističkih usluga, koje nisu zanimljive za privatne ponudnike turističkih
usluga, te usmjerivač i nadzornik razvoja turizma destinacije.

Turista prilikom izbora putovanja upoređuje među sobom razlišite turističke
destinacije, koje nude različite turističke usluge, i između njih odabere onu, koja u
svojoj ponudi turističkih usluga u najvećoj mjeri omogućava zadovoljiti njegove
potrebe. Integralni turistički proizvod, kojeg turist kupi ili potroši, su ustvari usluge te
turističke destinacije (Bieger, 2000, str.79).

Važna značajnost turističke destinacije kao integralnog turističkog proizvoda, kojeg
turista želi kupiti i potrošiti, postavlja turističku destinaciju kao jednu između
konkurentskih jedinica na ukupnom turističkom tržištu. Na turističkom tržištu ne
konkurišu pojedini turistički ponuđači, već turističke destinacije.

Uspostavljanje odgovarajuće organizovanosti turizma na nivou turističke destinacije
kako pojedinom ponuđaču turističkih usluga tako i destinaciji kao cjelini nudi
mogućnost za očuvanje dugoročne konkurentske sposobnosti, za očuvanje
dugoročnog razvoja turističke destinacije kao i na veću učinkovitost i uspješnost
poslovanja pojedinih turističkih ponuđača.

2.3.1.1. Organizovanje kao sredstvo za garanciju konkurentne sposobnosti
             turističke destinacije

Turistička potražnja se danas primarno koncentriše na izbor turističke destinacije i ne
na pojedinačno turističko preduzeće.

Dugoročnu konkurentsku spopsobnost, turističke destinacije moguće je zagarantovati
stalnim prilagođavanjem mixa turističkih proizvoda potrebama turista (Biager, 2000,
str.76). Na konkurentsku sposobnost destinacije utiču tržište, ponuđači turističkih
usluga, lokalni prebivaoci, kao i ekonomsko, socialno, ekološko i političko okruženje
destinacije (Bieger, 2000, str.79).

Na konkurentsku sposobnost turističke destinacije utiče takođe i proces globalizacije.
Uvođenje tržišne privrede i liberalizacija međunarodne trgovine je u mnogim novim
državama i u državama u razvoju po jednoj strani doprinosi povećanju međunarodnog
turističkog prometa. Po drugoj strani s tim je došlo do pojave brojnih novih turističkih
destinacija, radi čega se povećala konkurencija među njima. Zog toga se povećala
potreba  po strateškom usmjerenju turističkoj politici, gdje je glavni cilj po Kelleru
poboljšati kanale za predstavljanje konkurentskih prednosti turističke destinacije,
garantovati bolju upotrebu postojećih konkurentskih prednosti ako je moguće,
ostvariti nove konkurentske prednosti (Keller, 1998, str. 3)

32

2.3.1.2. Organizovanje kao sredstvo za očuvanje dugoročnog razvoja turističke
              destinacija

Pored povezivanja pojedinih turističkih ponuđača privatnog sektora, s vidika
garantovanja dugoročnog razvoja turizma u turističkoj destinaciji važno je takođe
povezivanje i sarađivanje među privatnim ponuđačima turističkih usluga i javnim
sektorom, prije svega lokalnom upravom, na području gdje se oblikuje integralni
turistički proizvod.

Povezivanje privatnog i javnog sektora u turističkoj destinaciji je nužno prije svega
radi potrebe  po usklađivanju dugoročnog planiranja na nivou turustičke destinacije u
kojoj se oblikuje integralni turistički proizvod, i potrebe za očuvanje odnosno zaštitu
prirodnih, socijalnih i kulturnih privlačnosti turističke destinacije kao osnove
turističke potražnje.

Organizovanju turizma na nivou turističke destinacije pored specifičnosti turističke
djelatnosti uslovljava takođe trend u razvoju turističke potražnje. Glavni element
turističke potražnje postaje motivacija turista za putovanja. Turista oblikuje mix
turističkih usluga i na toj podlozi upoređuje među sobom različite turističke
destinacije, koje mu nude željeni mix turističkih usluga. Osnovna odluka je znači
izbor turističke destinacije. One postaju funkcionalne jedinice, koje međusobno
konkurišu na tržištu (Bieger, 1996, str.430).

Turizam je znači kompleksna djelatnost, gdje tržišni mehanizmi ne mogu sami “bez
vodeće ruke managerja turističke destinacije” (Bodlender, 1991, str.60) garantovati
uspješnost poslovanja i dugoročnog razvoja turističke destinacije. “Privatni i  javni
sektor moraju u turizmu povezati svoje napore i oblikovati politiku, strukturu i
strategiju, koji bi garantovali turistički razvoj, koji bi ekonomski bio privlačan,
socialno prihvatljiv i koji bi garantovao dugoročno očuvanje okruženja“ (Gannon, b.l.,
str.20).

2.4. Kooperativne funkcije turističke destinacije

Zbog specifičnih karakteristika turizma neophodno je izvođenje poslovnih funkcija na
nivou turističke destinacije. Autori navode različite poslovne funkcije i naglašavaju
potrebu za oblikovanje posebne, centralne organizacije. Nacionalna turistička
organizacija na nivou turističke destinacije brine za koordinaciju i izvođenje
kooperativnih funkcija.

Različite definicije autora daju naglasak prije svega značaju, koji se pripisuje
pojedinoj funkciji. Freyer (1993, str.201), naglašava funkciju oblikovanja turističke
ponude na nivou turističke destinacije i funkciju marketinga turističke destinacije, dok
Kaspar (1996, str.201) pored ove dvije funkcije dodaje i funkciju zastupanja interesa
turizma.Inskeep (1991, str.98) naglašava prije svega funkciju planiranja, marketinga i
oblikovanja turističke ponude. Svjetska turistička organizacija s vidika značaja uloge
javnog sektora u turizmu i garantovanja dugoročnog razvoja, naglašava funkciju
planiranja, posebno funkciju obrazovanja svih učesnika u turizmu (World Tourism
Organization, 1998).

33
Heath i Wall (1992, str.166) pri određivanju kooperativnih funkcija turističke
destinacije polaze od potrebe po strateško marketinškom planiranju na nivou
turističke destinacije i naglašava sledeće zadatke:

-
izradu koordinirane strategije turizma destinacije ili regije saradnji sa
lokalnom javnom upravom i drugim partnerima u destinaciji
-
zastupanje interesa destinacije i regije na nacionalnom nivou i interesa turizma
u destinaciji odnosno regiji
-
podsticanje razvoja turističkih privlačnosti i opreme, koji odgovaraju
promjenjivim zahtjevima tržišta
-
marketing destinacije sa garancijom prijema i informacijskog servisa za goste
u destinaciji, izradu i nabavku turističkih publikacija i obavljanjem
raznovrsnih promocijskih aktivnosti.

Bieger (2000, str. 84) kooperativne funkcije navedenih autora združuje u četri glavne
funkcije: funkciju planiranja, funkciju oblikovanja ponude, funkciju zastupanja
interesa i funkciju marketinga (Slika 10).

Slika 10: Kooperativne funkcije turističke destinacije
Izvor: Bieger, 2000, str.84.

Pri tome Bieger naglašava, da mora svaka turistička destinacija zadatke, koje izvodi
unutar pojedine glavne skupine funkcija, prilagoditi svojim posebnostima.

2.4.1. Planiranje na nivou turističke destinacije

Imperativ mjesta je oduvjek bio važan. Glavna snaga destinacije su atrakcijski
kompleksi koji imaju dvije funkcije – privući gosta i ispuniti njegova očekivanja.
Izraz kompleks koristi se iz razloga što postoji vrijednost u skupinama kompatibilnih
(spojivih) atrakcija. Za proces planiranja destinacije podjednako su važna dva
Funkcija zastupanja
interesa
Funkcija oblikovanja
ponude
 Turistički proizvod kao sistem
pojedinačnjih turističkih usluga više
turističkih ponuđača.
Pojedine radne turističke usluge
integralnog turistikog proizvoda su javne
usluge.
Turistički proizvod ima red pozitivnih i
negativnih spoljnih efekata.
Turistički  proizvodi su abstraktni
proizvodi.
  Funkcija  planiranja
  Funkcija  marketinga

34
pristupa: projektno planiranje i kontinuirano planiranje (Vukonić, Keča, 2001, str.
247).

Projekt destinacijskog planiranja uključuje sledeće važne korake: utvrđivanje
sponzora i voditelja, postavljanje ciljeva, istraživanje prednosti i nedostataka,
razvijanje preporuka, utvrđivanje zadataka i strategije, apostrofiranje prioriteta i
odgovornosti, provođenje stimuliranog i usmjerenog razvoja analizom povratnih
sprega (“feedback”).

Pravilan-racionalni planski prices koji se ističe kod destinacijskog planskog projekta
ima racionalni pristup koji se fokusira na rješavanje problema koristeći proces koji
obećava implementaciju specifičnih zadataka. Kod takvog procesa vidljivi su ovi
koraci: identifikacija problema i izgleda, postavljanje cilja, analiza cijelog područja,
analiza lokalnog prostora, detaljne studije, planski koncepti i opcije, smjernice,
edukacija i uključivanje lokalnog stanovništva, detaljni dizajni, implementacija,
administracija i evaluacija.

U okviru funkcije planiranja se izvode sledeći zadaci:

-
dogovaranje sa političkim strukturama u destinaciji pri određivanju ciljeva
turističkog razvoja destinacije
-
tekuće analiziranje konkurentske situacije destinacije, gdje je uključena
analiza tržišta, neposredne i posredne konkurencije, potražnje, dobavljača i
grane;
-
određivanje konkurentske strategije destinacije, posebno pozicioniranje
destinacije na tržištu;
-
prilagođavanje konkurentske strategije destinacije sa savjetom turističkih
preduzeća i aktivnim menadžmentom promjena i menadžmentom inovacija.

Funkcija u vezi turističke ponude destinacije obuhvata izvođenje sledećih zadataka:

-
garantovanje javne ponude kao prohod kanala, animiranje gostiju,
informacijska služba
-
koordiniranje turističke ponude destinacije i povezivanje turističkih usluga
destinacije u paušalne proizvode
-
izgradnja novih oblika turističke ponude sa savjetovanjem i davanjem
podsticaja posebnim turističkim ponuđačima ili oblikovnje i izvođenje
vlastitih turističkih usluga;
-
kontrola kvaliteta turističke ponude destinacije.

U okviru funkcije marketinga ide se za izvođenje sledećih zadataka:

-
izrada marketing strategije destinacije
-
briga za očuvanje imidža destinacije i oblikovanje robne marke destinacije;
-
pridobijanje
gostiju
pospješivanje
prodaje,
sistemom
rezervacije,
oglašavanjem I odnosima sa javnošću;
-
informisanje potencijalnih gostiju.

35
U okviru funkcije zastupanja interesa, Bieger navodi sledeće zadatke:

-
podsticanje lokalnog prebivališta ka pozitivnom odnosu do turizma;
-
koordiniranje interesa grane;
-
zastupanje intersa turizma u političkoj i drugoj javnosti (Bieger, 2000, str.
84&85).

Dugo su vremena turistička teorija i praksa zagovarale planiranje nacionalnog
turističkog razvoja na dva nivoa: kao prostorni plan turističkog razvoja i kao generalni
ili master – plan. No u savremenom turizmu nestale su te razlike odnosno stopile su
se u jedan jedinstveni nacionalni plan u kojem se razmatraju i planiraju sve moguće
implikacije turističkog razvoja podjednako na prostornom, privrednom ili kakvom
drugom planu (sociološkom, kulturnom, ekološkom itd.). Takav se plan naziva
glavnim ili master – plan odnosno kad je turizam u pitanju glavni ili master – plan
turizma.

Ministarstvo turizma Republike Crne Gore je u novembru 2001. godine usvojila
Master plan, pripremljen od strane Njemačkog društva za investicije i razvoj
(Deutsche Investitions- und Entwicklungsgesellschaft mbH- DEG), Ministarstva
turizma i domaćih i međunarodnih eksperata. U okviru plana definisana je Strategija
razvoja turizma do 2020. godine. Strateški ciljevi Master plana su:

• Crna Gora –“visokokvalitetna Majorka”u ljetnjoj polovini godine
• Kvalitetna ponuda specijalnih proiyvoda tokom zime
• Hotelski smještaj (kreveti)- 50.000 do 2010.god.
• 100.000 do 2020. god.
• Povećanja broja noćenja – 11,4 mil za 2010. god.
• 20,9 mil. za 2020. god

U skladu sa Strategijom razvoja turizma usvojen je i novi marketing koncept- Crna
Gora –prepoznatljiva i jedinstvena turistička destinacija sa bogastvom različitosti.

2.5. Marketing turističke destinacije Crne Gore

Praksa pokazuje da je uspješnost poslovanja u turističkoj privredi postala sasvim
zavisna od sposobnosti nosilaca aktivnosti da se prilagođavaju savremenim
zahtjevima tržišta, odnosno od stepena zadovoljenja potreba turista kao potrošača.

Marketing, u suštini, podrazumijeva tržišno poslovanje za ostvarivanje moguće
razmjene radi zadovoljenja ljudskih potreba i želja.

Jedna od definicija marketinga u turizmu je: “Marketing je sistemsko i koordinirano
prilagođavanje poslovne politike turističkih preduzeća i turističke politike države na
lokalnom, regionalnom, nacionalnom i međunarodnom nivou, da bi se dostiglo
optimalno zadovoljenje potreba odredenih grupa potrošača i tako ostvario
odgovarajući profit”(Bakić, Unković, 1991, str. 23-30).

Marketing Crne Gore kao turističke destinacije usmjeren je na dvije regije: domaće
tržište, tj. zemlje bivše Jugoslavije i zapadnu - sjevernu Evropu. Dok će domaće

36
tržište doći samo, tržišta zapadne i sjeverne Evrope treba osvajati. Troškovi bi trebali
da budu srazmjerni onom što je moguće učiniti, što je usko ograničeno hotelskim
kapacitetom i kvalitetom. Iz toga slijedi da se Crna Gora najprije mora koncentrisati
na glavna tržišta unutar zapadne i sjeverne Evrope- na srednju Evropu.

Za srednju Evropu trebalo bi uzeti u obzir tri stvari:

-
volumen tržišta jeftinog kupališnog turizma za koji Crna Gora može da primi
1-3.000 kreveta
-
specijalizovano turističko tržište kojr se orjentiše na kulturu i prirodu I druge
specijalnosti, i manje grupe, koje je teže obuhvatiti (planinari, kanuing, free-
climbing)
-
srednjoročno stvaranje imidža da bi se pokrili budući segmenti tržišta

Prekookeanska tržišta (Sjeverna Amerika, Azija) Arapske zemlje i Afrika dolaze u
obzir kao dopunske niše (posjete rođaka, obilasci kulturnih znamenitosti u kontekstu
sa Dubrovnikom- Mostarom) ili specijalne ponude (Igalo-zdravstveni centar-golf-
kružna putovanja, ornitolozi). Oni nemaju značaja za kupališni turizam.

U poslednjih deset godina crnogorska turistička privreda je isključivo živjela od
turista iz same Crne Gore i Srbije. Registrovana i neregistrovana noćenja (4 mil.)
1997.god. bila su skoncentrisana 85-90% na jeftine oblike smještaja (privatne sobe,
ljetovališta I odmarališta preduzeća, kampove, vikend kuće), kao i na mali broj
nedjelja za vrijeme glavne sezone.

U ovom poglavlju stavljamo težište na makro aspekt, odnosno makromarketing
turizma u Crnoj Gori, polazeći i od uvjerenja da se marketing koncept u turizmu, s
obzirom na “totalni proizvod” ne može  “zatvoriti” u okviru preduzeća u turizmu, već
se obavezno razvija i na višim nivoima gdje se vodi turistička politika.

2.5.1. Posebnost marketinga turističke destinacije

Koncept marketinga turističke destinacije polazi od osnovne ideje, da se mora
destinacija marketinški perdstavljati kao i proizvod, odnosno grupa proizvoda kod
drugih proizvođača (Keller, 1998, str. 11, 19, 21).

Marketing je «društveni i vodstveni proces, koji omogućava pojedincu i skupini, da
dobiju to što žele i trebaju, tako da ostvaruju, nude i sa drugim razmjenjuju proizvode,
koje imaju vrijednost» (Kotler, 1996, str.6).

Marketing turističke destinacije zahtijeva posebno proučavanje. Posebnosti proizilaze
iz turističkog proizvoda, razvoja turizma kao i same strukure turističke destinacije
(Slika 11).

37
Slika 11: Posebnosti marketinga turističke destinacije

                         formiranja

Izvor: Bieger, 2000, str. 179

Posebnosti turističkog proizvoda proizilaze iz karakteristika usluga, gdje ljudi i
procesi odnosno postupci, igraju veoma važnu ulogu. Usluge imaju četiri glavne
karakteristike što u velikoj mjeri utiče i na izradu marketinških programa (Kotler,
1999, str.575). Usluge su neopipljive. Da bi smanjili neizvjesnost, kupci će potražiti
pobliži opis ili dokaz o kvalitetu usluge. O kvalitetu će, određene usluge doći do
zaključka na osnovu onoga što vide, odnosno na osnovu mjesta, osobe, opreme,
informacija, simbola ili cijene.

Usluge se istovremeno pružaju i konzumiraju. Ako uslugu pruža neka osoba, tada je
ona i dio usluge. Budući da je i klijent prisutan prilikom pružanja određene usluge,
interakcija između davaoca usluge i dotičnog klijenta postaje posebnom značajkom
marketinga usluga .

Nepostojanost usluge je sledeća karakteristika i ona zavisi od toga ko, kada i gdje je
pruža. U  okviru turističkog sektora provodi se kontrola kvaliteta pružanja uluga kroz
tri faze. Prva je – ulaganje u dobar izbor i edukaciju kadrova, zatim, standardiziranje
procesa izvođenja usluge i na kraju praćenje zadovoljstva turista sistemom za
predloge i pritužbe, anketa turista i upoređivanjem kupovine što omogućava da se loša
usluga otkrije i ispravi.

Značajna karakteristika usluga je nemogućnost njenog skladišćenja. Kod kod
turističkih proizvoda je važno naglasiti značaj emocionalne komponente, koja se
razlikuje s obzirom na stanje, u kojem je pojedinac (radni dan, dan dopusta). U okviru
ovog domena je i mix pojedinačnih usluga, gdje nužnost kordinacije na nivou

  Posebnosti, koje proizilaze iz razvoja turizma:                     Posebnosti turističkog  proizvoda
                                                                                * posebnost usluga:
•
Značaj pozicioniranja na tržištu                                          -  značaj ljudi
•
Značaj segmentiranja tržišta                                              - značaj procesa
                                                                                - nemogućnost skladištenja
                                                                                - emocionalni sadržaj
                                                                                * mix pojedinačnih usluga:
                                                                                - nužnost koordinacije na
                                                                                nivou turističke destinacije
                                                                                - transparentno, dugoročno
                                                                                planiranje

Posebnosti, koje proizilaze iz strukture turističke organizacije:

•
Ograničen uticaj na proizvode
•
Ograničen uticaj na oblikovanje cijena
•
Politizacija marketinga i sa tim pozicioniranja
   Marketing
   turističke
   destinacije

38
turističke destinacije transparentna, a dugoročno planiranje predstavlja različitost
turističkog proizvoda.

Od posebnosti, koje proizilaze iz razvoja turizma, potrebno je izložiti značaj
segmentiranja i pozicioniranja tržišta. Pomoću segmentacije razdijelimo ukupano
potencijalno tržište turista za pojedinačnu turističku destinaciju na podskupine
odnosno na pojedinačne segmente. Na taj način se lakše rasporede marketing
aktivnosti i zagarantuje veća uspješnost marketinga pojedinačne turističke destinacije.
Pomoću pozicioniranja destinacije naglašavamo karakteristike destinacije, zbog kojih
se destinacija najbolje razlikuje od konkurentskih destinacija za pojedinačni segment
turista (Žabkar, 2001).

Poslednji sklop posebnosti proizilazi iz same strukture turističke organizacije i
njenog ograničenog uticaja na proizvode, određivanje cijena i upotrebu martetinčkih
instrumenata. Pored toga prouzrokuje prisutnost različitih interesnih skupina (prije
svega političkih stranaka, dugoročnih planera i pojedinih turističkih ponuđača),
nejasnu sliku pozicioniranja turističke destinacije i oblikovanje njene dugoročne
marketing strategije.

Prvi zadatak u okviru funkcije marketinga turističke destinacije je izrada marketing
strategije odnosno marketing koncepta, sa kojim se određuje način ponašanja
turističkih ponuđača i destinacije, prema konkurentima s ciljem očuvanja
konkurentske sposobnosti. Marketing koncept je podloga za oblikovanje marketing
instrumenata i planiranje kratkoročnih aktivnosti turističkih poniđača i turističke
organizacije.

Za postizanje ciljeva, definisanih u marketing strategiji, upoterebljavaju se marketing
instrumenti, koje po Mc Carthyju svrstavamo u četri glavne, imenovane 4P. To su
proizvod, prodajne cijene, distribucija i marketing komunikacija (Kotler, 1994, str.
98).

Noviji pristup ka oblikovanju marketing mix-a u tirizmu ukljućuje klasifikaciju
elemenata marketing mix-a po Boomsu & Bitnerju, koji navode 7 elemenata
marketing mix-a – 7P, koji postojećim 4P dodaju još ljude, fizičke dokaze i postupke
(Mihalič, 1999b, str.90). Značaj ljudskog faktora i procesa kao karakteristika
marketinga turističkih destinacija navodi takođe Bieger (Slika 11, str. 37).

 S vidika turističke destinacije se marketing instrumenti razumiju kao ovladive
promjenjive, koje turistička organizacija i pojedina turistička preduzeća u destinaciji
upoterebljavaju za postizanje turističkih ciljeva na unaprijed određenim ciljnim
tržištima (Heath, 1991, str.125).

U vezi sa upotrebom marketing instrumenata u marketingu turističke destinacije se
postavlja pitanje, ko će izvoditi marketing turističke destinacije i pojedine zadatke u
njegovom okviru. S vidika određivanja turističke destinacije kao proizvoda mora tu
funkciju na nivo destinacije preuzeti turistička destinacija. Zbog toga u praksi dolazi
do problema, koji proizilaze iz nemogućnosti uticaja turističke organizacije na
pojedine instrumente marketing mixa.

39
Tako ima turistička organizacija zbog nezavisnosti turističkih ponuđača veoma mali
uticaj na politiku integralnog turističkog proizvoda i na politiku cijena. S obzirom na
to, da imaju veća turistička preduzeća (prije svega hoteli) uobičajno svoje prodajne
sisteme, ima turistička organizacija takođe ograničen uticaj na distribuciju. Njen
najveći uticaj je na tržišno komuniciranje (Biger, 2000, str.215).

Posebnosti turističkog proizvoda proizilaze iz posebnosti usluga, gdje igraju ljudi i
procesi odnosno postupci veoma važnu ulogu. Značajnost usluge je takođe
nemogućnost njenog skladištenja. Kod turističkih proizvoda je potrebno prikazati
osjećaj  emocionalne odnosno razumske komponente, koje se razlikuju po stanju, u
kojem je pojedinac. Dugoročnost turističkog proizvoda, predstavlja dugoročno
planiranje kao i nužnost koordinacije na nivou turističke destinacije, koje mora biti
transparentno.

Marketing turističke destinacije ne odvija se samo u turističkim organizacijama i kod
pojedinih turističkih ponuđača, već se određene marketing aktivnosti izvode na višem
nivou, na regionalnom i nacionalnom. U skladu sa tim neophodna je koordinacija i
organizacija marketing  aktivnosti na svim nivoima, koji omogućava usklađeno
izvođenje marketing aktivnosti. Koliko pojedina turistička destinacija individualno
izvodi marketing aktivnosti, je po Biegerovom mišljenju zavisno od tržišne moći
destinacije (od poznavanja njene robne marke), te od finansijskih sredstava, koje za tu
namjen ima na raspolaganju (Bieger, 2000, str. 238-240).

2.5.2. Marketing koncept

Tržišna orjentacija znači, da Crna Gora mora da se ne samo pri oblikovanju svoje
ponude , nego i pri prodaji orjentiše  na sadašnje i buduće turističke motive svojih
gostiju  i mora istovremeno da uzme u obzir njihove finansijske mogućnosti i njihovu
spremnost na trošenje. Pri tome je potrebno posebno istaći one karakteristike ponude
koje:

-
važne su i podesne za turistu, koje ga motivišu na bukiranje,
-
nadovezuju se na elemente ponude sa kojima Crna Gora ostvaruje jedinstvenu
poziciju (USP= unique selling points) i
-
koje mogu da ojačaju željeni imidž.

Istraživanje najvažnijih instrumenata u turizmu Crne Gore je pretpostavka
obezbjeđenja njegove praktične optimalne kombinacije u okviru marketing miksa
(turističke usluge -proizvod, cijene, promocija i kanali prodaje) za pojedine tržišne
segmente. Da bi se ostvarili željeni rezultati u primjeni marketinga, od osobite je
važnosti ostvariti koncepciju integralnog marketinga

2.5.2.1. Strategija marketinga

Postavljene ciljeve marketinške aktivnosti nosioci marketinga u turizmu mogu
ostvariti na različite načine, od kojih svaki odgovara određenoj karakterističnoj
situaciji na tržištu, specifičnostima određenog turističkog proizvoda, poziciji
proizvoda na turističkom tržištu itd. Različite puteve kojima se nastoji dostići
unaprijed utvrđeni cilj nazivamo strategijom marketinga (Senečić, Vukonić, 1997,
str.192).

40

Izrada marketing koncepta i kasnije marketing strategije, sa kojom se određuje način
ponašanja turističkih ponuđača i destinacije protiv konkurencije, s ciljem očuvanja
dugoročne konkurentske sposobnosti, predstavlja važnu ulogu u okviru funkcije
marketinga. Marketing strategija kasnije služi kao podloga  za oblikovanje marketing
instrumenata i planiranja kratkoročnih aktivnosti turističkih ponuđača i turističke
organizacije (Bieger, 2000, str.184&185).

Marketing strategije primjerene za turističke destinacije po Hillu & Rieserju (Bieger,
2000, str. 186) udružujemo u tri skupine: strategiju usredotočenja na ciljno tržište,
strategiju konkurencije i strategiju marketing instrumenata. Roth (Bieger, 2000, str.
187), razlikuje strategiju razvoja tržišta, strategiju usredotočenja , strategiju
segmentiranja i strategiju podjele tržišta.

Ključnu ulogu pri oblikovanju odgovarajuće marketing strategije Crne Gore kao
turističke destinacije zauzimaju sledeće strategije: segmentacija tržišta turističke
tražnje, diferenciranje integrisanog (destinacijskog) turističkog proizvoda, te strategija
profilisanja imidža i pozicioniranja u svijesti turista/potrošača (Uskoković, 2000, str.
27&28).

-
Strategija segmentacije tržišta u osnovi znači podjelu ukupnog tržišta na više-
manje homogene grupe turista, odnosno djelove, segmente tražnje. Ovdje je, u
ustvari, riječ o primjeni tvz. diferenciranog marketinga, nerijetko fokusa
(koncetrisanog marketinga) na sasvim ograničene tržišne segmente, polazeći
od uvjerenja da je turističke usluge sopstvene destinacije najpovoljnije njima
nuditi (plasirati).

Izvjesno je da Crna Gora može osigurati širok spektar ovih (specijalizovanih)
proizvoda uz odgovarajući kvalitet servisa. Moguće je, međutim, što je u praksi
poslovanja naše turističke privrede uobičajno, da se ova strategija ne inplementira,
već se tržištu pristupa frontalno, nediferencirano, pa se  takav pristup naziva i “loto”
(lijenom) srategijom. Otuda je ponuda Crne Gore, pa i ostali instrumenti marketinga,
koncipirana po logici - za svakog po nešto, malo za koga sve! Posledica je poznata:
mali broj zadovoljnih turista i niska «stopa vjernosti», što znači da se ne ispunjavaju
osnovni zahtjevi marketinga.

-
Strategija diferenciranja turističkog proizvoda (ponude) je logična posledica,
diktat, prethodno naznačene strategije. Diferenciranje ponude, u odnosu na
konkurenciju tj.postizanje superiornih performansi, prilagođenih fokusiranim
segmentima tražnje, čini je specifično razvijenom ponudom, rezultirajući
visok stepen satisfakcije turista kao potrošača. To znači, da u krajnjoj liniji
ispunjava ciljnu funkciju turističkog razvoja jednog područja- obimna i
sadržajno bogata turistička potrošnja. Na taj način je jedino i moguće
prevladati probleme iz, uz nas dominantnog «horizontalnog» (spavališnog)
turizma.

Ova strategija počiva na razlikama vlastitog proizvoda, i to posebno onim svojstvima
koja su pozitivna u odnosu prema sličnim (konkurentskim) proizvodima. U turizmu je
ovo česta strategija za kojom posežu nosioci marketinga, jer su moguće mnoge
adaptacije proizvoda ili usluga, iako je formiranje novog proizvoda mnogo teži

41
zadatak. Uglavnom je riječ o kvalitativnim promjenama, jer kvantitativne promjene
teško se mogu provesti u “jednom trenutku”, da bi odgovorile nekom modnom trendu
ili “hitu” potencijalnih turističkih korisnika.

-
Strategija izgradnje (pozitivnog) imidža je, takođe, od neospornog značaja,
budući da turističku destinaciju, odnosno “totalni” ili “parcijalni” turistički
proizvod, treba bolje “locirati” u svijesti turista, u pamćenje gostiju, kao
područje koje se rado posjećuje (ako obezbjeđuje punu satisfakciju turističkih
potreba). Ne treba mnogo dokazivati da kvalitetno pozicioniranje destinacija u
svijesti turista ima za posledicu visoku stopu lojalnosti, odnosno učestalost
dolaska istih posjetilaca. Kvalitet se, dakle, dugo pamti: njemu se iskazuje
vjernosti i, što je veoma važno naglasiti, ovi turisti postaju promoteri
konkretnih destinacija, što stimuliše uspon turističkog prometa.

Strategija izgradnje (pozitivnog) imidža treba da uzme ime zemlje CRNA GORA kao
opšti znak. Sa ovim opštim znakom treba stvoriti sljedeću predstavu godišnjeg
odmora u:

• Jedinstveno lijepom i još netaknutom području,
• Raznovrsnost, egzotika i autentičnost – prirode, kulture i ponude uopšte.
• Jadranske plaže i sunčana klima,
• Visoki kvalitet i izbor u svim oblastima usluga

Kod pozicioniranja turističke destinacije možemo se usmjeriti na osjećajno ili
opažljivo poimanje turističke destinacije. Moguća je takođe kombinacija poimanja
obije komponente. Naglasak je zavisan i od vrste turističkog proizvoda (kompleksan,
nestandardan proizvod nasuprot jednostavnom, standardnom proizvodu). Kombinacija
standardnih strategija pozicioniranja obije komponente predstavljamo u Tabeli 1:

Tabela 1: Standardne strategije pozicioniranja turističkih destinacija

      OPAŽANJE
OSJEĆAJ
VISOKO
NISKO

VISOK

Jake osjećajne potrebe po proizvodu
Visok interes za informacije
Miješano pozicioniranje (naglasak
sjećajnih potreba za većom količinom
odgovarajućih informacija

Naglasak na osjećajnim potrebama
Smanjen interes za informacijama
Doživljeno pozicioniranje

NIZAK

Osjećajne potrebe nevažne
Visok interes za informacijama
Pozicioniranje stvarnih
karakteristika, aktivnosti
destinacije

Osjećajne potrebe nevažne
Smanjen interes za informacijama
Podsticanje prepoznatljivosti robne
marke turističke destinacije
Izvor: Bieger, 2000, str.202

U Tabeli 1 su predstavljene četiri standardne strategije pozicioniranja turističke
destinacije. U primjeru jakih osjećajnih potreba za proizvodom ili istovremeno
visokog interesa za informacijama o željenoj destinaciji, odlučujemo se za mješovitu

42
strategiju pozicioniranja turističke destinacije, jer naglašavamo i osjećajnu i opažljivu
komponentu. Doživljeno pozicioniranje je primjereno u situaciji, gdje dajemo
naglasak osjećajima i ne toliko informacijama. U primjeru velikog interesa za
informacijama o određenoj destinaciji i manjeg interesa naglašavanja osjećaja,
odlučujemo se za strategiju pozicioniranja stvarnog značaja, aktivnosti destinacije.
Kod slučaja manjeg naglaska osjećajnih potreba i informacija, najprihvatljivija je
strategija podsticanja prepoznatljivosti robne marke destinacije. U tom primjeru
želimo sa robnom markom turističke destinacije upozoriti na njen opstanak i
istovremeno podsticati želju turista za sledeću posjetu (Konečnik, 2001, str.16 & 17).

Pored navedenih strategija u izgadnji cjelokupne marketing strategije Crne Gore,
nezaobilazna je i strategija komunikacije, čiji je cilj ostvariti najveći stepen djelovanja
sa najnižim izdacima. Sa ciljevima komunikacije mora težiti paralelno:

-
stvaranje imidža
-
afirmacija
-
sticanje partnera za plasman (putničke agencije – turoperatori se moraju
pridobiti kroz direktnu komunikaciju)
-
rad sa javnošću

Strategija se može predstaviti vizualno u obliku piramide na čijem je vrhu zaštitni
znak Crne Gore.

Četiri strane piramide su:

1. Crna Gora- proizvod
2. Rad sa javnošću
3. Reklama
4. Unapeđivanje prodaje

          Prva situacija
          Faza 1
        Faza 2
        Faza 3

Ove oblasti se moraju ravnopravno razviti i realizovati na pravom nivou u svakoj fazi
kako bi se maksimiralo ukupno djelovanje. Strategijski model piramide
podrazumijeva kontinuirana postupanja koja mora biti adekvatna aktivnom stanju
proizvoda i obezbjeđuje da se sve mjere komunikacije svrsishodno dopunjuju.

Dakako, mogućih puteva uvjek ima više, pa se izboru strategije pridaje važnost na
nivou najvažnijih odluka u koncepciji (politici) marketinga. Pri direktnom odlučivanju
možemo se opredijeliti za jednu strategiju ili kombinaciju strategija. Svakako
neophodno je primijeniti temeljno načelo: da je uslov ispravnog ili optimalnog izbora
strategija pecizno definisani cilj.

43

2.5.2.2. Opšti dizajn marketing koncepta

Kad se u savremenom svijetu spomene pojam i termin dizajn, za prosječnog čovjeka
to uglavnom znači pomisao na posebno oblikovane predmete iz naše svakodnevnice.
Po definiciji Papaneka (Senečić, Vukonić, 1997, 126): «Planiranje i oblikovanje bilo
koje radnje usmjerene na željeni, predvidivi cilj, proces je dizajniranja».

Dobar dizajn mora biti društveno (moralno, kulturno i etički), ekološki, ekonomski,
tehnički, tehnološki i individualno (estetski, psihološki) prihvatljiv i opravdan. Te
važne konstatacije za izvorni pojam dizajna identične su i pojmu dizajna u koncepciji
planiranja na nivou destinacije.

Govoreći o dizajnu u turizmu kod nas, većina će prosječnih turista pomisliti na
suvenir kao jednu od temeljnih, a za mnoge manje upućene i jedinu preokupaciju
dizajna u turizmu.

Bit dizajna u turizmu je oblikovanje novih proizvoda, shvaćajući taj pojam vrlo
široko, naročito kada se tom aktivnošću nastoji zadovoljiti neka posebna ili nova
potreba, privući novi segment posjetioca, povećati potrošnja gostiju i sl. On može biti
snažno sretstvo u pronalaženju i rekonfirmaciji nacionalnog identiteta i socijalnog
integriteta slojeva koji su pod negativnim uticajem drugih tržišnih akcija nosioca
turističke ponude.

Kriterijum dizajna je nužnost njegove individualnosti. Biti različit u čitavom
poslovnom svijetu, pa tako i u turizmu, definitivno je rizik, ali ujedno i jedan od
temeljnih načela razvoja turizma. To je razlog više za isticanje kreativnosti dizajnera.
Autentičnost pojačava poterebu za senzibiliziranjem svih subjekata turističke ponude
(turističke destinacije) za takvom autentičnosti i paralelno zahtijeva isticanje posebnih
karakteristika okruženja.

U primjeru Crne Gore, kao turističke destinacije, do nedavno, akcenat je bio stavljen
na dizajn promotivnog nastipa, odnosno na medijsku prepoznatljivost u učima
potencijalnih i budućih turista.

• Postojeći logo

Postojeći logo «Montenegro» ima isuviše jednostrano usmjerenje na primorski
turizam i stoga ne prenosi poruku o čitavom turističkom potencijalu Crne Gore koji
podstoji i u drugim interesnim područjima. On više ne odgovara modernoj
prezentaciji i nudi samo standardni odmor. Posledica ove spoznaje je da se logo
preselio na zadnju stranu publikacija i da zbog toga više ne igra ulogu u potrošačevom
doimanju.

44

Dopadljivi dizajn ovog loga nije pogodan da razlikuje Crnu Goru od drugih ponuda,
kao npr. Hrvatske, i da u svijesti potrošača zauzme monopolsko mjesto.

Dizajn ovog loga danas uglavnom djeluje zastarelo i nije više adekvatan.

Prema tome, postojeći logo se već povlači sa tržišta i ako novog još nema, tako da za
potrošača u krajnjoj liniji, u stvarnosti ne postoji nikakav logo.

Sposobnost učenja- Opšti dizajn nekog zaštitnog znaka je vizuelna konstanta koja se
ponavlja, pod kojom ovaj znak treba da bude identifikovan u svakom tržišnom
nastupu. Osnovna pretpostavka je visok stepen samostalnosti, koja se u smislu
zadatka i pozicioniranja može i naučiti.

Samostalnost- Karakter je dakle važniji od tzv. «ljepote», koja se doživljava samo
vrlo subjektivno i na ekstremno različit način. U «koncertu» sa konkurencijom, opšti
dizajn bi trebao da napravi što jasnije vizuelno razgraničenje i određenje mjesta.

Dugovječnost- Pošto se opšti dizajni mogu prihvatiti samo kroz konsekventne i
dugoročne procese kao nešto što se ponovo vraća i uvjek je isto, oni treba da budu
oslobođeni kratkoročnih modnih pojava a da ipak budu vrlo efikasni u svom obliku
prilagođavanja.

Ekonomičnost- Postavljanje stvari uvjek u istom vizuelnom obliku stvara u
ekonomičnosti nedvosmislene prednosti i recionalnost, sigurnost u djelovanju i
mogućnost identifikovanja kod saradnika.

Sadržajnost- U idealnom slučaju, opšti dizajn sa svojim elementima oblikovanja,
prenosi što je moguće vizuelno preciznije sadržaje proizvoda i zaštitnog znaka. Na taj
način nastaju «unutrašnje slike» koje i kod posmatrača, bez prethodnog predznanja
mogu stvoriti asocijacije u poželjnom pravcu.

2.5.2.3. Reklamni nastup

Reklamni nastup www.visit-montenegro.com ima drugačiji koncept dizajna od
aktuelnih brošura tako da se ne garantuje ponovna prepoznatljivost na osnovu opštih
dizajn elemenata.

Za osvajanje zapadnoevropskog tržišta važno je da se trajno obezbijedi ponovna
prepoznatljivost Crne Gore i da se stvori samostalni nastup koji je čini različitom od
drugih destinacija. U tom kontekstu logo igra izuzetno važnu ulogu u ponovnom
prepoznavanju i vezuje se za pamćenje potrošača.

Kupovinom određene marke, potrošač poklanja ponuđaču povjerenje u odnosu na
uslugu koju od njega očekuje. Upravo kod putovanja ovaj aspekt povjerenja igra
značajnu ulogu u razmišljanju potrošača, tako da je vrlo umjesno stvaranje zaštitnog
znaka «Montenegro».

Postavljeni cilj je stvaranje monopolske pozicije u psihi potročača. U tom smislu su
važna četri elementa:

45

-
Diferenciranje

Na taj način što je zaštitni znak kao što će se i Crna Gora razlikovati u konkurenciji sa
drugima. To je razlog da se zaštitni znak izdvoji iz mase i da bude posebno prihvaćen
od strane potrošača.

-
Relevantnost

Karakteristike zaštitnog znaka moraju biti od posebne važnosti za potrošača a kako bi
ih on mogao ponaosob registrovati u svojoj svijesti.

-
Ugled

Kroz kontinuirano ostvarivanje učinaka zaštitni znak vremenom stiče ugled.

-
Povjerenje

Ponovnom kupovinom zaštitnog znaka nastaje povjerenje u taj znak.

Ime MONTENEGRO su riječi u nizu neobične dužine, koja se ne može skratiti.
Podjela na dvije riječi  - pojma MONTE i NEGRO doprinosi lakšem čitanju ove
druge riječi. Za nepoznavaoce riječ se doima kao «italijanska», a ni u kom slučaju
slovenska. Zbog dužine riječi MONTENEGRO, ne bi bilo dobro da se toj riječi doda
još neki naknadni znak ili logo. Što više, ona nudi mogućnost da se od ove «mane»
napravi konstruktivni-strategijska prednost i pri tome samu riječ u zaštitni znak (bez
dodatnog znaka) (Koncept marketinga za Republiku Crnu Goru, 2002).

Dakle, jedan znak riječ-slika čini

• Zaštitni znak od riječi i slike MONTENEGRO

46

• Znak podržavanja u obliku podvlačenja

        Planine               Zalivi                    Plaže         Jadransko more

• Zaštitni znak riječ-slika MONTENEGRO

Pored djelovanja zaštitnog znaka na ciljno tržište treba raditi na stvaranju domaće
svijesti, kako bi se i kod stanovništva Crne Gore stvorio adekvatan odnos prema
znaku:

-
svijest o kvalitetu
-
njegovanje ekološke sredine
-
gostoljubiv nastup
-
korektan odnos između cijene i usluge u ponudama

Što može da stoji iza znaka Crne Gore?

Crna Gora na maloj površini nudi za cijelu jadransku obalu izuzetno veliku
raznovrsnost predjela sa 4 unikata visoke atraktivnosti:

-
Ulcinjska plaža
-
Boka Kotorska
-
Skadarsko jezero
-
divlje romantični svijet planina.

47
Ovi unikati čine suštinski iskaz zaštitnog znaka Crne Gore. Oni su, s jedne strane
veliki okvir za turistički razvoj Crne Gore, a dodatno nude i potreban potencijal za
razlikovanje Crne Gore od drugih turističkih destinacija. Oni se mogu sažeti u jedno
odmjereno obećanje «Proizvod je nešto što prodajete, a znak je ono što jeste i iza čega
stojite...»

Opšti izraz se koncetriše na opis unikatnih predjela u dvijema riječima »Divlja
ljepota».Tako način na koji je logo ispisan i slogan postaju obećanje, Crna Gora -
«Divlja ljepota».

2.5.3. Plasman i organizatori putovanja

Iako turistička potražnja u globalnom smislu bilježi stalni porast, konkurentski odnosi
između pojedinih destinacija (zemlje, regije, turističkih mjesta) postaju sve intezivniji.

Dok zemlja i regije mogu da potpomažu prodaju reklamiranjem imidža, plasman je
uglavnom u privatnim rukama: kod ponuđača u zemlji, tj. hotelima, kampinzima i
onima koji privatno izdaju sobe, kod turoperatora u inostranstvu i kod putničkih
agencija.

Može se reći da  se u pojedinim emitivnim turističkim zemljama ostvaruje veći stepen
konkurentskog odnosa između turoperatora nego između turističkih destinacija,
odnosno da je konkurencija između destinacija zapravo “ugrađena” u konkurenciju
među turoperatorima.

Ova preduzeća su zapravo najistaknutija prema tržištu čime preuzimaju i glavni rizik
u prodaji turističkog proizvoda određene destinacije. Turoperatori su zainteresovani
za određenu destinaciju dok im ona pruđa osnovu za profitno poslovanje.

Možemo zapravo govoriti o svojevrsnoj dihotomiji u turističkom marketingu. S jedne
strane postoji promocija određene turističke destinacije od posebnih turističkih
preduzeća i institucija koje u prvom planu naglašavaju atraktivnost destinacije, a ne
pojedine turističke aranžmane, i s druge strane promocija koju provode turistički
posrednici i ostala turistička preduzeća promovirajući određeni turistički proizvod i
turistički paket što ga nude na određenoj destinaciji (Goodall, Ashwort, 1995,
str.216).

U tom se kontekstu može postaviti pitanje: Treba li promotivne napore, koji čini
određena turistička destinacija, usmjeriti prema krajnjim potencijalnim potrošačima u
emitivnoj zemlji ili prema turističkim posrednicima, uvjeravajući ih da je određena
destinacija atraktivna za formiranje profitnog turističkog paketa?

Međutim kada je u pitanju promocija imidža turističke destinacije, treba imati u vidu
činjenicu da je gotovo svaka turistička destinacija multifunkcionalna odnosno da u
turističkoj potražnji postoji multimotiviranost potrošača prilikom izbora određene
destinacije odnosno da postoji naglašena heterogenost tržišta s obzirom na želje,
motive, potrebe i preferencije pojedinih potrošačkih segmenata. Prema tome, javlja se
problem: prema kojem tržišnom segmentu promovisati imidž destinacije odnosno

48
može li se na određenom tržištu u okviru emitivnih turističkih zemalja identificirati
ciljna tržišna skupina i kakav imidž treba promovisati pojedinim tržišnim
segmentima?

Domaći ponuđači raspolažu velikim dijelom zastrašujuće malim prodajnim
materijalom: loši prospekti, loše slike na lošem stranom jeziku, slab kvalitet štampe.
Njihov kvalitet je često ispod kvaliteta proizvoda. Osim toga nejasno je, kako te
reklamne brošure treba da dospiju do klijenata. Direktan marketing jedva je poznat,
ali on je teško sprovodljiv iz Crne Gore u Zapadnu Evropu.

Marketinške kooperacije su jedan odgovor, korišćenje interneta drugi. Internet doduše
dobija na značaju, ali trenutno je još neefikasan kao kanal prodaje. Koristi se prije
svega za informisanje.

S obzirom na karakter poslovanja, turistički posrednici, generalno, mogu se podijeliti
na tzv. organizatore putovanja ili turoperatore i turističke agencije ili retailere.

Najveći teret prodaje je na turoperatorima. Kod čarter aviodestinacija oni imaju
glavnu riječ. Poslednjih godina došlo je do razantnog procesa fuzioniranja i
koncentracije u kompletnoj oblasti prodaje, tako da danas nekoliko turoperatora -
organizovani vertikalno kroz sve nivoe branše putovanja - može da ima dominantan
uticaj.

Moćna pozicija evropskih turoperatora i njihov uticaj na sve prodajne kanale
(putničke agencije, ponuda u zadnjoj minuti last-minute, Internet), na trajanje i
gustoću čarterskih lanaca, a time i na sezonu i na reklamiranje i formiranje cijena, a
time i na imidž i poziciju na tržištu, traži usku saradnju, ako Crna Gora želi da pokrije
najvažnija evropska tržišta. To znači, da producenti - u prvoj liniji hotelijeri - moraju
da se prilagode zahtjevima turoperatora (Master plan, 2001).

Oni se marginalno razlikuju od jedne do druge preduzetničke grupacije žele da
zarađuju od svih segmenata koji čine lanac prihoda a osim toga oni poznaju želje i
pritiske tržišta. Shodno tome zahtijevaju standardne i specijalne ponude, dodatne
elemente usluge i standardizovane kapacitete.

Prednost za destinaciju se sastoji u tome, da lociranje velikog turoperatora u
destinaciji predstavlja garanciju za to, da ce se on angažovati za tu regiju i da će se
truditi da ostvari pokrivenost tržišta. Eventualna zavisnost od jednog moćnog
turoperatora može se preduhitriti time, da se traži  i forsira kooperacija sa što više
turoperatora, da bi se time stimulisale kompetitivne snage.

Crna Gora kao turistička destinacija prisutna je u ponudi vodećih evropskih
turoperatora, Neckermana und Reisen i TUI-a (Touristik Union International GmbH
& KG). Neckerman je danas pojam za jeftinija putovanja i prodaje paušalne
proizvode konačnim potrošačima dijelom neposredno i to putem vlastite prodajne
mreže a dijelom i posredno preko drugih turističkih turističkih agencija. U 1990
godini, preduzeće je imalo oko 100 vlastitih i oko 2500 poovlašćenih putničkih
agencija, koje su nudile njegove proizvode. TUI je trenutno najveći njemački
organizator putovanja, čiji tržišni udio iznosi cca 25% njemačkog emitivnog
turističkog tržišta. On se na tržištu pojavljuje za sledećim robnim markama: Touropa,

49
Sharnow, TransEuropa, Hummel, Dr.Tigges, Twen-tours, Hit, Airtours International
(Freyer, 1990, str.171).

Pored kooperacije sa turoperatorima značajno je formiranje domaćih hotelskih
grupacija, koje su na osnovu svojih hotelskih kompleksa i svojih rezultata dovoljno
jaki, da nastupe kao ravnopravni partneri. Ali hotelske grupacije ne bi trebalo da se
stvaraju na osnovu lokalnih aspekata, nego prema strukturi ponude, da bi imali šansu
za stvaranje «markiranog» proizvoda.

Odlučujući je sopstveni turistički profil, tako da neće biti moguće zamijeniti Crnu
Goru kao destinaciju, nego će ona biti jedinstvena.

2.5.3.1. Primjena integralnog marketinga kod organizatora putovanja
             (turoperatora) i turističkih agencija

Organizatori putovanja (turoperatori) kao savremeni oblik organizovanja turističkih
agencija, svoj sopstveni proizvod na tržište plasiraju «paušalna putovanja», tj.
popularno nazvane paket aranžmane. To je pažljivo odabrana kombinacija različitih
parcijalnih turističkih usluga (smještaj, ishrana, prevoz, zabava) koja se na tržište
plasira pod posebnim uslovima i jedinstvenoj cijeni. Organizator putovanja kombinuje
atraktivnost destinacije, različite usluge, pristupačnost, imidž i cijenu.

S razvojem paušalnog turizma razvijale su se i nove vrste paušalnih proizvoda:

-
uobičajni raspisani paušalni proizvodi, koji su javno objavljeni za tržište
nepoznatog kupca,
-
specijalni paušalni proizvodi, koji su unaprijed pripremljeni za određene uže
segmente i prodaju se preko uže specijalizovanih turističkih preduzeća,
-
naručeni paušalni proizvodi, koji su proizvedeni za poznatog kupca po
narudžbi.

U okviru uobičajnih paušalnih proizvoda spadaju paušalna putovanja, paušalni
odmori, organizovana križarenja s lađom itd. To važi za proizvode velikih
organizatora putovanja, koji dva puta godišnje putem kataloga na turističkom tržištu
raspisuju i nude milione paušalnih odmora za ljeto i zimu potencijalnim, tj. neznanim
kupcima. Programi su unaprijed određeni i nepromjenjivi. U kategoriju raspisanih
paušalnih proizvoda spadaju i tkz. raspisani sastavljeni paušalni programi, koje
potrošač može u okviru date cijene iz raspoloživih opcija, sastaviti sam (npr. fly and
drive programi).

Specijalni paušalni proizvodi su unaprijed pripremljeni za zatvoren skup korisnika sa
određenom namjenom. Tako imaju npr. konferenske organizacije i hoteli pripremljene
standardne “pakete”, koje su prilagođene različitim skupinama korisnika i nude ih po
unaprijed poznatom programu i paušalnoj cijeni. Ti paušalni proizvodi ne nastupaju
na turističkom tržištu , ali postoje brošure, koje potencijalni kupac može dobiti.

Naručena paušalna putovanja pravilom ne sastavljaju veliki organizatori putovanja,
već manji putnički agenti. Za njih je značajno, da se prodaju po jedinstvenoj

50
(paušalnoj) cijeni i da su cijene pojedinačnih, u paket uključenih usluga kupcu
nepoznate (Mihalič, 2001, str.74).

Paušalni proizvod smo definisali kao paket različitih usluga. Najvažniji sastavni
djelovi paušalnog paketa su:

-
transportne usluge,
-
noćenje,
-
briga za hranu i piće,
-
osiguranje,
-
kulturne i sportske usluge u destinaciji,
-
druge privlačnosti destinacije.

Paušalni proizvod uključuje i usluge u mjestu stalnog boravka i to savjetovanje i
posredovanje odnosno rezervacije, koje se navodno kupcu nude od organizatora
putovanja povlašćeni turistički posrednik, koji paušalni proizvod u imenu i na račun
organizatora putovanja proda neposredno kupcu (Mihalič, 2001, str.75).

Uspjeh organizatora putovanja na tržištu gotovo je nezamisliv bez primjene
integralnog marketinga. Imajući u vidu njihovo ukupno poslovanje može se
konstatovati da potrebu za primjenom integralnog marketinga uzrokuju tri faktora:

• priroda samog proizvoda koji je uvjek manje ili više integrisani proizvod;
• poslovni odnosi organizatora putovanja i drugih učesnika sa kojima sarađuje
u kreiranju paket aranžmana (hotelijeri, avio-kompanije) i
• formiranje posebnih kanala prodaje za plasman paket aranžmana.

Da bi se formirao (standardizovan) paket aranžman, koji se tržištu plasira od sezone
do sezone, potrebno je raspolagati brojnim elementima koji će biti kreativno
ukomponovani u cjelinu. Proizvod se plasira na tržište putem kataloga, snažno
promoviše kroz različita sredstva promocionog miksa uz paušalnu-jedinstvenu cijenu,
pri čemu troškovi svakog pojedinačnog elementa nisu poznati krajnjem korisniku.

Ove elemente organizator putovanja obezbjeđuje na bazi sopstvenih ili zakupljenih
kapaciteta. Na tim osnovama kreira proizvod i plasira ga, najčešće, kroz indirektne
kanale prodaje, tj. prodajnu mrežu većeg broja malih putničkih agencija (retaliler-a).

Ovaj složeni proces formiranja i prodaje paket aranžmana može se i šematski
prikazati na Slici 12.

51

Slika 12: Proces formiranja i prodaje paket aranžmana

                                                                                1 godina

Izvor: Bakić, 2000, str. 273

STRATEGIJA
PREDUZEĆA
ISTRAŽIVANJE
         I
PREDVIĐANJE
MARKETING
STRATEGIJA
PROGRAMIRANJE
KAPACITETA
ZAKUP
SJEDIŠTA
(avioprevoz)
PLANIRANJE
PROIZVODA
PLANIRA
NJE
LETENJA
FINANSIJSKA
PROCJENA
PROIZVODN
JA
KATALOGA

  PRODAJA
POTREBNA
KOLIČINA
LEŽAJA
 ZAKUP
SMJEŠTAJA
(hoteli)

MARKETING
 TAKTIKE
CIJENE
   I
VRIJEME
ZA
POLAZAK
UNOS U
KOMPJUTER I
REZERVACIONI
SISTEM

52
Složenost procesa i isprepletanost veza ne znači da taj proces nije logičan i
koherentan. Naprotiv, logikom primjene integralnog marketinga u poslovanju ovih
subjekata na tržištu postiže se značajni efekati:

• olakšava se preduzimanje turističkog putovanja;
• mnoge zemlje i turističke destinacije u njihovim okvirima postaju dostupne;
• cijene su stimulativne, budući da se radi o nižim cijenama za integrisani
proizvod (paket aranžman), nego ako bi se kupovali pojedinačni elementi i u
sopstvenoj režiji kreirao proizvod;
• turistička ponuda postaje dostupna tražnji na širem području;
• kapaciteti se bolje koriste i sl.

Proizvod se planira tako da je striktno namijenjen određenom segmentu potrošača. Pri
tome, organizator putovanja u sopstvenoj kreativnoj ideji diferencira proizvod po
različitim osnovama i nastoji da taj proizvod “uklopi u tržišta”.

Poslednjih godina, kako tržište organizovanih putovanja ulazi u fazu zrelosti,
strategija pozicioniranja i profiliranja imidža je sve značajnija u integralnom
marketingu. Posebno su ove strategije dobile na značaju posle poznatih «cjenovnih
ratova» velikih organizatora putovanja koji su izazvali “sindrom kupovine u poslednji
momenat”(«last minute booking»). Oni su za posledicu imali, kao i svi ratovi, samo
štetu – neki organizatori su nestali sa tržišta, drugi su bili (finansijski) iscrpljeni i sl.

2.6. Usponi i padovi crnogorskog turizma

Crnogorski turizam je u 120-tak godina postojanja, kalendarski ušao u treći vijek, što
ga zbog dešavanja na ovim prostorima čini interesantnim za statistiku. Međutim, mi
ćemo se bazirati na poslednjih 25 godina koje obiluju različitostima, usponima i
padovima turizma i ukupnog socijhalnog stanja u Crnoj Gori.

Jer, ono kroz što je prošao crnogorski turizam za ovih dvadeset pet godina mnoge
turističke zemlje, na njihovu sreću nijesu i neće doživjeti.

Godine 1978. Crna Gora je neosporno imala svoje mjesto kao turistička destinacija za
domaćeg (SFRJ!) i stranog gosta. Sa privatnim smještajem, kapaciteti u ugostiteljstvu
se kreću oko 120.000 ležaja. Po posjetilaca, 1978. se može svrstati u pet
najuspješnijih godina crnogorskog turizma. Na žalost, uspon je zaustavio katastrofalni
zemljotres koji je crnogorsko primorje zadesio aprila 1979. godine. Pomoć je bila
kratkoročna (hitre mjere) i dugoročna od strane cijele privrede Jugoslavije.Već
naredne godine, rezultati u turizmu pokazuju porast. Te godine crnogorsko primorje je
bilo jedno veliko gradilište…

Turizam SFRJ 1987.god. se bazira na ljetnjem turizmu, a hrvatsko i crnogorsko
primorje čine njegovu osnovu. Domaći gosti iz Srbije su bili najbrojniji gosti koji su
posjećivali crnogorsko i hrvatsko primorje. U navedenoj godini, gosti iz Srbije
učestvuju sa 43% od ukupnog broja ili 63% od broja domaćih gostiju, dok gosti iz
Bosne i Hercegovine učestvuju sa 8% u ukupnom broju ili 11% u broju domaćih
turista. Kada su u pitanju ino-gosti, njihov broj (iz zemalja Zapadne Evrope) je
iznosio 75%, dok je na Istočnu Evropu otpadalo 23%. Broj ležaja iznosi 146.379, a

53
sezona traje do 120 dana. Sunce, more, smještaj, zabava, bezbjednost – sve je bilo
kako se samo poželjeti  može.

Devizni prihod od turizma u 1990. godini bilježi rekordnih 144 miliona dolara, čime
se sa uspjehom završava decenija uspona crnogorskog turizma (osam godina za
redom – preko milion posjetilaca). Međutim, politička previranja koja su kulminirala
raspadom zemlje i ratnim sukobima, otvorila su zadnju dekadu XX  vijeka i
crnogorski turizam bacila u ambis. Rat je na pragu – turizma nema. Turističko
posrtanje se nastavlja jer: Savjet bezbjednosti uvodi sankcije, i Crna Gora ulazi u
izolaciju. I pored toga, domaći gost bilježi od 400.000 do 600.000 posjeta, dok stranih
gostiju nema.

A onda, nezaboravno poglavlje: od 11. aprila do 23. januara 1994. godine, dnevna
promjena kursa, a ukupnu inflaciju u 1993. godini niko nije uspio da pročita jer je
iznosila 116.545.906.563.330, i to bez dvadeset nula koje su tokom godine otklonjene
denominacijom. Početkom 1994. godine dinar i marka uspostavljaju paritet 1:1 što se
neminovno odrazilo i na turističke prihode.

Godina 1999. bilježi rezultate koji se u paketu  mogu svrstati u najgore u novoj istoriji
crnogorskog turizma. Broj ležaja je iznosio 75.484 ležaja – najmanji u ovom periodu;
fizički pokazatelji najgori; prihod od turizma iznosi 3,10 miliona dolara (opet
najmanje)… A da pored stranih ex-domaćih gostiju nije bilo «bijelih» (posmatračkih
misija) ne bismo gledali strance u Crnoj Gori te godine. Glavni razlog za sve ovo jeste
bombardovanje SR Jugoslavije, koje je trajalo 77 dana, od aprila do juna.

Poslije svega…polako, crnogorski turizam iz godine u godinu bilježi bolje rezultate.
2000. godinu karakteriše broj od 448.200 turista, od čega je 84% domaćih a samo
16% stranih. Naredna godina bilježi porast u broju turista na 554.040 od čega je 80%
domaćih a 20% stranih gostiju a akcenat je na procentualnom povećanju inostranih
gostiju. Usvaja se Master plan razvoja turizma i novi marketing koncept.

Očekivanja od turističke sezone u Crnoj Gori 2002. godine bila su veća. Prema
zvaničnim podacima Ministarstva turizma ukupan broj turista koji su posjetili Crnu
Goru u prvih devet mjeseci 2002. godine, iznosi 504.968, a realizovano je oko
3.535.654 noćenja. U strukturi turista, domaćih je bilo 378.285 (75%), a stranih
126.683 (25%). U poređenju sa prethodnim devetomjesečnim periodom ostvareno je
3% manje dolazaka i 8% manje noćenja. Pad turističkog prometa izražen je kod
domaćih gostiju (10% manje turista i 17% manje noćenja), dok je evidentno
povećanje broja ino-gostiju –25% više posjetioca, odnosno 32% više noćenja. (Prilog
B)

Što se tiče finansijskih pokazatelja, ostvaren je visok rast ukupnog prihoda od turizma
u odnosu na isti period (devet mjeseci) prethodne godine. Prema zvaničnim podacima
Centralne banke Crne Gore, ukupan prihod od turizma u ovom periodu iznosi 102,7
miliona USD, dok je prethodne godine ostvareno 82,4 miliona USD. Dakle, ukupan
turistički prihod u prvih devet mjeseci 2002. godine porastao je za 24,8% u odnosu na
isti period 2001. godine. Glavni razlog ovako značajnog rasta ukupnog prihoda je
povećan broj ino-turista. Naime, dok je prihod od turista iz Srbije ostao na približnom
nivou, ukupan prihod koji je ostvaren od ino-turista iznosi 54 miliona USD, što je za
67% više nego prethodne 2001. godine.

54

U prvih devet mjeseci 2002. godine u Crnoj Gori je boravilo oko 20.000 Čeha (rast od
103% u odnosu na isti period 2001. godine); oko 11.700 Rusa (rast – 20%); oko
13.000 Slovaka (138% više u odnosu na 2001. god.). Ono što je veoma bitno je,
možba i najbitnije, jeste da se 2002. godine vratilo tradicionalno njemačko tržište
(12.000 gostiju i 102.754 ostvarena noćenja).

Tabela 2 : Posjetioci iz pojedinih evropskih zemalja i njihov odnos na ukupan
broj stranih gostiju

godina
             Zapadna Evropa
Njemačka   %          V. Britanija    %
              Istočna Evropa
SSSR-Rusija  %  Čeho-Slovač. %
           1982
           1984
           1987
           1989
           1991
           1993
           1995
           1997
           1999
           2001
  74.200     37             9.500            5
111.000     37           24.700            8
140.000     35           58.900          15
100.500     30           61.600          18
    5.700     18             7.800          24
      130        2                196            3
      333        4                273            3
   1.546        3                599            1
      919        3               698          2,5
   2.517        2             1.060            1
   22.800         11   24.500         12
  18.300          6    30.700         10
   23.800          6    37.400           9
   23.300          7    22.600           7
     3.700         11     1.400           4
     1.238         19        225           3
     2.413         28        166           2
   15.178         26      3.052          5
         881         3          213        0,7
   10.054          9   15.645 Č+S  14

Izvor: Statistički godišnjak Crne Gore po godinama (1982.-2001.)

Predsezona je obećavala jako dobre rezultate, koji u sezoni, na žalost, nisu ostvareni.
Zvanični podaci za 2002. godinu pokazuju pad broja turista za 7,6% u odnosu na
2001. godinu (Zavod za statistiku CG). Pad se prevenstveno odnosi na posjete turista
iz Srbije, koji su se prethodne sezone većinom preselili na obale Crnog mora, prije
svega Bugarsku.

Crnogorski turizam treba usmjeriti u pravcu razvoja elitnog, a ne masovnog turizma.
U cilju razvoja elitnog turizma, treba privući domaće i inostrane strateške investitore.
Oni bi svojim ulaganjima trebalo da poboljšaju kvalitet crnogorske turističke ponude i
povećaju broj stranih gostiju. Jedan od prvih koraka kako u razvoju turizma, tako  i u
razvoju crnogorske privrede, su institucionalne reforme i reforme pravnog sistema.

55

3.IMIDŽ I UGLED TURISTIČKE DESTINACIJE

3.1.Definicija imidža turističke destinacije i njegov značaj

Pojam imidž od strane brojnih autora različito je definisan. Pod ovim pojmom se u
stručnoj literaturi podrazumijeva skupina zamisli i simbola koje osoba svjesno ili
nesvjesno, doživljava u vezi sa određenim pojmom. Imidž je niz uvjerenja, ideja i
utisaka, koje čovjek ima o nekom predmetu (Kotler, 1996, str.599).

Brezovac, (2000) definiše imidž kao sklop predstava o preduzeću (takođe o uslugama,
događaju, osobi ili destinaciji), koje pojedinci (ili javnost) stiču na osnovu različitih
informacija. Imidž je jedan od ključnih faktora u procesu izbora destinacije, hotela,
ogleda predstave.

Značenje imidža u turizmu proističe iz činjenice što se u fazi prodaje turistički
proizvod može prezentirati turističkom korisniku samo pomoću turističke propagande.
Tako postaje jasnija činjenica da se na turističkom tržištu vrlo često nudi i prodaje
imidž kao supstitut ili reprezentant originalnog ili konkretnog turističkog proizvoda.
Uskoković (2000) je definisao imidž kao skup uvjerenja turista o kvalitetu turističke
ponude.

Posebno je određen pojam imidža turističke destinacije kao skup uvjerenja, ideja i
utisaka, koje ima pojedinac o određenoj destinaciji (Crompton, 1997, str.18) ili
upoznavanje pojedinca o mogućnostima koje određena destinacija nudi (Gartner,
1986, str.635).

Važnost imidža u turističkom marketingu bitna je iz razloga što pozitivan imidž, kao
ukupnost predodžbi o proizvodu i organizaciji (destinaciji), jedan je od bitnih faktora
koji utiču na vjernost potošača. Osim ostvarenja pozitivnog imidža među turistima,
potrebno je ostvariti i pozitivan  imidž  u turističkim agencijama i turoperatorima
(Senešić, Vukonić, 1997, str.79).

Brojna istraživanja poslednjih trideset godina potvrđuju značaj imidža turističke
destinacije kako s vidika istraživača i akademika tako i sa vidika privrednika i
marketara.
Rastući značaj moguće je objasniti porastom broja međunarodnih turista, koji imaju
mogućnost izbora različitih turističkih destinacija. Rezultati istraživanja ukazuju, da je
konkurenčnost tijesno povezana sa ostvarivanjem dobrog imidža u očima
potencijalnih turista na ciljnom tržištu.

Danas je istraživanje destinacijskog imidža veže se za oblast strateškog managementa
– strateški management imidža (eng. strategic image management – SIM ) (Kotler et
al.,1999, str. 161). Područje proučavanja obuhvata segmentaciju različitih skupina,
pozicioniranja privlačnosti destinacije za potporu željenog imidža i privlačnosti
komunikacije sa ciljnim skupinama.

56
3.2. Podjela, vidici i komponente imidža

Brojni autori govore o različitim vidicima imidža.

U turizmu se može govoriti:

• o imidžu destinacije (zemlje, regije, mjesta i sl.)
• o imidžu preduzeća (touroperatora, turističkih agencija, hotela ili lanaca hotela
i sl.)

U svojoj osnovi imidž je determinisan turističkom potražnjom i ponudom kako to
pokazuje sledeća (Slika 13):

Slika 13: Turistička ponuda i potražnja u kreiranju imidža

 POTRAŽNJA

 Hijerarhija potreba

  MOTIVI

Fizički, statusni, društveni
kulturoroški, intelektualni

  PERCEPCIJA

Preferencije, iskustva,
 informacije

Predstavljanje imidža
destinacije
TURISTIČKI
RESURS
Privredni, kulturni,
infrastrukturni, objekti,
ljudski
    PONUDA

Izvor: Seitz & Mayer, 1995, str. 27

Treba imati u vidu da ne postoji imidž u «praznom prostoru» što znači da se imidž
jedne receptivne zemlje ostvaruje u procesu upoređenja s ostalim destinacijama
(mjestima, regijama, državama). Prema tome, dimenzije i faktore koji čine imidž
      IMIDŽ
Turističko tržište
Turistički posrednici
Smještaj
Prometno preduzeće
Lokalne usluge
TURISTIČKI
PROIZVOD

57
jedne destinacije treba upoređivati s dimenzijama i faktorima imidža drugih
destinacija.

Imidž određene receptivne turističke zemlje najvećim dijelom je oblikovan na podlozi
individualnih i grupnih potreba, želja, očekivanja i zahtjeva. Integrisanjem svih tih
očekivanja i zahtjeva dobije se «idealni profil» neke receptivne turističke zemlje.

Podjela imidža turističke destinacije na prepoznatljivu i osjećajnu komponentu
prisutna je u potpori brojnih autora,  koji se bave ovom tematikom (Dobni & Zinkhan,
1990; Gartner, 1993). Kod autora (Lynch, 1960; Golledge, 1987), naglašena je samo
prepoznatljiva komponenta, dok druga skupina autora daje prednost osjećajnoj
komponenti imidža turističke destinacije (Craik, 1971; Russel, 1980; Russel & Prat,
1980; Ward & Pratt, 1981; Ward & Russel, 1981; Russel & Snodgrass, 1987; Hanyu,
1993). I ako je prisutna razlika izmeću ovih komponenti, među njima postoji i
povezanost. Ta povezanost među njima je zadatak novih istraživanja (O Nell &
Jasper, 1992). Pored ograničenja pojedinih komponenti,  imaju destinacije i opšti
imidž, koji se javlja kao kombinacija i prepoznatljive i osjećajne komponente
(Mazursky & Jacoby, 1986; Stern & Krakover, 1993).

Imidž je kombinacija kako pozitivnih tako i negativnih uvjerenja; predstavlja realnost
još prije nego li se turista konačno odluči o svojoj ciljnoj destinaciji (Milman & Pizan,
1995). U slučaju, da pozitivni imidž preseže negativni imidž, postoji mogućnost, da
potencijalni turista posjeti određenu destinaciju (McLellan & Foushee, 1983; Fakeze
& Crompton, 1991).

Echtner & Ritchie (1991, 1993) su razvili teoriju imidža destinacije, koja dokazije da
je imidž destinacije sastavljen iz dvije komponente: objektivne i subjektivne spoznaje;
da ima svaka komponenta funkcionalne (opipljive, jasne) i psihološke (apstraktne)
karakteristike; te da imidž destinacije obuhvata kako opšte tako veoma posebne
(unikatne) karakteristike.

Kada je riječ o korišćenju imidža turističke destinacije u promociji, Senečić (1998)
razlikuje faze: kreiranje, prijenos i prihvaćanje imidža.

Što se tiče kreiranja imidža određene destinacije, značajno je uočiti da imidž koji
stvaraju zadužene i specijalizovane javne turističke institucije u jednoj zemlji, dakle
imidž koji bi se mogao nazvati “službenim” imidžom, nije uvijek i najznačajniji izvor
ideja i spoznaja koje oblikuju potencijalni turisti o određenoj destinaciji.

Ponekad je takav imidž gotovo  irelevantan. Imidž oblikovan javnim medijima, ličnim
iskustvom turista na podlozi ranijih posjeta destinaciji, ličnim dodirom, zapravo je
značajniji od onoga što ga oblikuju službene i dr. organizacije. To i nije poseban
problem dok ne nastane ozbiljan konflikt između razlišitih izvora koji oblikuju imidž
destinacije.

Izvjesne poteškoće nastaju i u izboru elemenata imidža i njihove povezanosti s
osnovnim marketinškim ciljevima. Učinkovitost imidža destinacije zavisi o lakoći
njegovog shvacanja i njegove usklađenosti s predizpozicijama koje ima recipijent.

58
U kreiranju i oblikovanju imidža destinacije kritičan je i izbor između opštih i
posebnih atributa. U izboru posebnih atributa postoji rizik stvaranja razlike između
obećanog i stvarnog turističkog doživljaja, jer turisti vrlo brzo uoče ako im nisu
ispunjena očekivanja uobličena na podlozi promotivnog imidža. Sigurnija opcija je
kreiranje opšteg imidža, tako da se spriješi diferencijacija promovisane destinacije od
mnogih drugih koje nude isti ili slični turistički proizvod.

Izloženost turista porukama promocije imidža destinacije ne znači ujedno i
učinkovitost informacija sadržanih u poruci. Imidž koji se kod turista stvara o
određenoj destinaciji, nije samo u funkciji promotivnih napora odgovarajućih za to
zaduženih organizacija, nego je analogan imidžu koji se stvara na dva nivoa:
organskom imidžu izvedenom od neturističkih informacija i induciranom imidžu koji
je rezultat ostvarenog iskustva turista i svjesnog napora turističkih organizacija i
preduzeća (Senečić, 1998, str. 193).

Turistički marketing je u tom kontekstu zapravo sredstvo djelovanja protiv
nepovoljnog organskog imidža.

3.2.1. Primorska destinacija

Posebnom atraktivnošću ističe se obala Crnogorskog primorja, koja svojom dužinom
od 239,5 km., zalivima, mnoštvom zatona, uvalama, plažama i žalima, predstavlja
temeljni faktor turističke ponude, veoma konkurentan na domaćem i inostranom
turističkom tržištu.

Ukupan bilans obala Crnogorskog primorja i pogodnosti obale za kupanje (plaže)
prikazani su u Tabeli 3:

Tabela 3: Bilans obale Crnogorskog primorja

Opštinsko
područje
Ukupna
dužina
obale

 Ukupno

Pješčana

Šljunkovita

 Kamenite
Ukupno
  277, 95
    53, 20
   18, 50
   15, 70
   19, 00
H. Novi
    56, 65
      9, 15
     1, 70
     0, 55
     6, 90
Kotor
    64, 35
      3, 15
          -
     1, 65
     1, 50
Tivat
    40, 00
      3, 55
     1, 80
     0, 35
     1, 40
Budva
    38, 10
    12, 80
     2, 60
     7, 55
     2, 65
Bar
    46, 15
      8, 45
          -
     4, 60
     3, 85
Ulcinj
    32, 70
    16, 10
    12, 40
     1, 00
     2, 70

Izvor: Uskoković, 2000, str.107

Polazeći od ukupne dužine, odnosno površine prirodnih plaža i prosječnog standarda
od 5 do 6 m prostora plaže po kupaču, Crnogorsko primorje omogućava istovremeni
prihvat oko 300.000 kupača. S obzirom na optimalne razvojne mogućnosti i nivo
dostignutog razvoja od oko 150.000 ležaja, potpuno korišćenje potencijala moguće je
ostvariti tek u dugom roku.

59
Kreiranje imidža Crne Gore kao turističke destinacije prepoznatljive po pješčanim
plažama kod potencijalnih turista budi prirodna osjećanja.  Prepoznatljive plaže bude
emocije kod turista koji su ranije bili u Crnoj Gori a sasvim sigurno i kod onih koji se
na osnovu iskustava i divne prirodne slike koju im predoče prijatelji i sl. koji su već
posjetili Crnu Goru, pripremaju da uživaju u prirodnim ljepotama i nekim od
najljepših pješčanih plaža na Mediteranu. Dvije dimenzije ukupnog imidža Crne
Gore, prepoznatljivost i osjećanja, su se stopile u jedinstvenu dimenziju karakterističe
za primorsku destinaciju.

Za aktivne turiste, Crna Gora je i puna izazova. U najspektakularnije vrste sporta
spada paragliding. Planine se uzdižu par stotina metara iznad obale i zahvaljujući
vjetrovima koji dolaze sa mora nude optimalne uslove za letanje. Najpoznatije
destinacije za ovu vrstu sporta su Brajići na obali i Vrmac i Dizdarice u
Bokokotorskom zalivu. Brajići sa svojom trasom za uzletanje na 760 m nadmorske
visine i doletištem na Bečićkoj plaži, daje prelijep pogled na Crnogorsku obalu i
slikovita primorska mjesta kao što su Budva, Petrovac i Sveti Stefan.

3.2.2. Planinska destinacija

Mada se svrstava u grupu mediteranskih zemalja, Crna Gora predstavlja i tipično
planinsko područje u kome prostori iznad 1.000 metara nadmorske visine zauzimaju
60,5% ukupne teritorije. Crnogorski planinski vijenac, ispresijecan veličanstvenim
kanjonima Pive, Tare i Morače, sa preko 35 živopisnih jezera, predstavlja jednu od
ekološki najočuvanijih planinskih regija Evrope.

Već u neposrednom zaleđu morske obale ređaju se formacije planina i planinskih
lanaca. Izvanredno dramatičan reljef sastavljen je tektonskih, fluvijalnih, jezerskih,
kraških i glacijalnih elemenata. Na ovom, sjevernom, području Crne Gore nalazi se 29
(glavnih) planinskih vrhova sa preko 2000 n/m. Oni imaju osobito povoljne uslove za
raazvoj svih vidova planinskog turizma (zimsko-sportskog, planinarstva, lovnog,
ribolovskog, seoskog i dr.). Izvjesno se može tvrditi da bitni prirodni uslovi
turističkog razvoja kontinentalnog dijela Crne Gore višestruko nadmašuju zahtjeve
tražnje, tj. da se, samim tim, njihova turistička valorizacija može ostvariti tek u
sasvim dugom roku.

Pod uticajem izrazite disekcije reljefa, velikih razlika u nadmorskoj visini (od nivoa
mora do alpskih visina planinskih masiva), klimatskih prilika i pedološkog sastava, na
teritoriji Crne Gore biljni svijet je prilično bogat i raznovrstan (posjeduje 2.833 biljne
vrste i podvrste, od čega 212 predstavlja balkanske endemite, u čemu su 22 endemita
Crne Gore).

Po sebi je razumljivo da u uslovima sve prihvaćenijeg “eko”-turizma, nacionalni
parkovi i drugi prirodni objekti pod različitim oblicima ekološke kontrole (28%
prostora Crne Gore), dobijaju osobito značajnu ulogu. S obzirom da su nacionalni
parkovi najdragocijeniji turističko-rekreacioni resursi, oni mogu, pretpostavljajući
obezbijeđenost osnovnih receptivnih uslova, zadovoljiti čovjekovu prirodnu potrebu
za neposrednim kontaktom sa izvornom prirodom. Postajući aktivan faktor korišćenja
nacionalnih parkova, pravilno usmjeren razvoj turizma postaje istovremeno i činilac
zaštite ovog prostora, preuzimajući uz to i ulogu popularizatora.

60

Zbog svojih iskonskih prirodnih, estetskih, naučnih, kulturnih, obrazovno-vaspitnih,
turističko-rekreativnih vrijednosti, četiri prostorne cjeline (kompleksa) na području
Crne Gore su proglašeni nacionalnim parkovima: “Durmitor” (39.000 ha),
“Biogratska Gora” (5.400 ha), “Lovcen” (2.000 ha) i Skadarsko jezero (oko 40.000
ha). Sada se 908 km ili 6,6% teritorije Crne Gore nalazi u okviru nacionalnih parkova.
Ocjenjuje se da oko 8% teritorije Crne Gore treba da bude uključeno u nacionalne
parkove, a samim tim i režim zaštite koji se u njima obezbjeđuje.

Da Crna Gora raspolaže sa izuzetno vrijednim turističko-rekreacionim resursima,
najbolje govori činjenica da se pod međunarodnom zaštitom (na Spisku svjetske
prirodne i kulturne baštine – UNESCO) do sada nalaze: bazen rijeke Tare, NP
“Durmitor”, Kotorsko-risanski zaliv i grad Kotor, a sasvim je izvjesno da će u
doglednom periodu biti uvećan broj ovih objekata.

Turistička ponuda planinskog dijela Crne Gore pruža mogućnost da se na relativno
malom prostoru i za kratko vrijeme kombinovano osjete sve čari divnih pješčanih
plaža i planinskih vrhova koji su u njihovoj neposrednoj blizini. Kombinacijom na
izgled različitih prirodnih sadržaja u turističkoj ponudi, pruža se mogućnost
komplementarnog i sadržajnog odmora po čemu Crna Gora kao turistička destinacija
može postati prepoznatljiva i na najprobirljivijim turističkim tržištima.

Očuvanje prirodne osnove predstavlja conditio sine qua non razvoja turizma. U
suprotnom, ako se prirodna sredina ne bude na pravi način sačuvala, umjesto
devastacije čak humanizovala, “sjeći će se grana” na kojoj se temelje opravdane
ambicije koje se polažu u razvoj turizma u Crnoj Gori.

3.2.3. Nautičko odredište

Crna Gora raspolaže izrazitim komparativnim prednostima za razvoj nautičkog
turizma. Neke od njih jesu prirodni resursi, relativna razuđenost obale, pogodna
klimatska obilježja, niz gradova, gradića i manjih naselja pravilno raspoređenih s
obzirom na plovidbu- a veoma zanimljivih  za posjetioca, pogodan geografski položaj
s obzirom na emitivne evropske turističke zemlje i njihovu mogućnost da lako dođu u
Crnu Goru, mali je broj marina, opremljenih malih luka, sigurnih sidrišta i zaklona u
slučaju nevremena,  raznolikost prirodnog primorskog pejzaža privlačnog za različite
vrste manifestacija i aktivnosti na moru.

Karakteristike materijalne osnove nautičkog turizma u Crnoj Gori su:

-
razvoj nautičkog turizma kod nas, uz sve uspješne programe i rezultate u
poslednje vrijeme, je još nedovoljan
-
dosadašnji razvoj nije dovoljno komplementaran i strukturno “povoljan”
-
društveno- privredne pretpostavke i uslovi privređivanja u razvoju nautičkog
turizma nisu dovoljno stimulativni i konzistentni
-
u poslovanju vlada, uz primjetna poboljšanja, priličan organizacijski, pravni i
poslovni nered i nesigurnost.

61
Inventar i materijalna osnova  nautičkog turizma u Crnoj  Gori danas, poslije
mnogobrojnih početnih sumnji i nesporazuma, u razdoblju tekućih godina doživljava
svoj procvat, tako da se može smatrati da definitivno postaje poznat i konkurentan
turistički proizvod zemlje na osjetljivom i sve zahtjevnijem svjetskom turističkom
tržištu.

Polazeći od načela održivog i selektivnog razvitka, što je posebno imperativno u
turizmu,
budući
razvoj
treba
planirati
i
graditi
na
uravnoteženom
,
polufunkcionalnom, etapnom, policentričnom načelu u kojem će se morati postići
optimalni “kompromis” i uvažiti zahtjevi društveno – ekonomske logike: ekološki
imperativi, socijalni i demografski kontekst, infrastrukturni optimum, restrukturiranje
i nova organizacija postojećih i nivih preduzeća u nautičkom turizmu.

Da bi se još više pojačao šarm i poboljšao kvalitet crnogorskog nautičkog turizma,
dalja ulaganja bi se trebala usmjeravati prema gradnji motonautičkih parkova,
ekomarina, nautičkih klubova, jedriličarskih i jahtaških manifestacija, povećanjem
logistike, prodaje nautičke robe i opreme, usluga spašavanja, osiguranja i zastupanja.

S obzirom na dosadašnji stepen razvoja i promet u nautičkom turizmu, te njegova
organizacijska, poslovna, tehnička i tržišna obilježja, posebnu pažnju u poslovanju i
nautičko-turističkoj politici i strategiji treba pokloniti ovim faktorima: izgradnji i
daljem oblikovanju crnogorskog turističkog i nautičko-turističkog identiteta,
profiliranju turističkih luka, oplemenjivanju sveukupne ponude u nautičkom turizmu i
podsticanju njegove (domaće i inostrane) potražnje, liberalizaciji dotoka inostranog
kapitala, marketinškoj koncepciji, kategorizaciji turističkih luka, davanju nautičkom
turizmu statusa privredne djelatnosti, problemima (obalne plovidbe), koncesiji,
organizaciji plovidbe, oživljavanju malih jadranskih turističkih i drugih mjesta,
usklađivanje cijene usluga s konkurencijom na Sredozemlju, poboljšanju paketa
pansionskih i vanpansionskih usluga.

 3.2.4. Neophodnost izgradnje modernog turističkog imidža

Nastajanje unutrašnjih i spoljnih faktora, koji su Crnoj Gori davali karakter nesigurne
ili politički nestabilne destinacije, nametnuli su potrebu kreiranja novog turističkog
imidža. Ulazak u evropske institucije sistema, posebno prijem u Savjet Evrope, vraća
povjerenje u sigurnost i dezbjednost destinacije. Liberalizacija graničnih formalnosti
će uslijediti kao posljedica globalizacije, evropskih i evroatlanskih integracija a
primjenom šengenskih standarda zaštite potrošača vratiće povjerenje gostiju u kvalitet
turističke ponude Crne Gore.

Raznovrsnost, bogatstvo i visoki kvalitet turističko-rekreativnih prodajnih i stvorenih
vrijednosti, omogućava kompetitivan razvoj mnoštva vidova turističkog prometa u
Crnoj Gori. U dosadašnjem razvoju, međutim, turizam je prevashodno baziran na
klasičnoj, tradicionalnoj, ponudi «sunca-mora-pijeska» (poznato kao “3S”), odnosno
uslovima za odvijanje kupališnog vida turizma. Postalo je , konačno, očigledno da se
potpunije korišćenje izdašnih atraktivnih faktora može ostvariti razvojem i niza drugih
oblika prometa (zimski, banjski, seoski i dr.), što će pored ostalog, prostor Crne Gore
učiniti više homogenim, obezbjeđujući željenu integrisanost turističkog proizvoda kao

62
zbira, simbioze, ukupnih pogodnosti boravka na Crnogorskom primorju i planinskom
području.

Maksimalno uspješno zadovoljavati potrebe turista i posljedično ostvarivati viši nivo
kvaliteta ekonomije, znači obezbijediti odgovarajući marketing napor na svim
nivoima, tj. sa uspjehom preduzimati sve aktivnosti u domenu izučavanja i
zadovoljavanje potreba po tržišnim segmentima. Izvjesno je, da nadalje samo
dosljedna primjena marketing- koncepta, odnosno kvalitetno djelovanje osnovnih
instrumenata marketinga i njihova optimalna konfiguracija, može osigurati pozitivan
imidž kao pretpostavku daljeg dinamičnog uspona turizma u Crnoj Gori.

Najčešće se do sada, o turističkom imidžu Crne Gore zaključivalo imajući u vidu:
nešto nepovoljnu globalnu strukturu smještajnih kapaciteta; vrednujući ostvareni obim
i strukturu turističke potrošnje (konstatujući prosječno nisak obim, nisko učešće
vanpasionske potrošnje, suviše visok udio ugostiteljskih usluga u njoj i dr.); kvalitet
pojedinih receptivnih faktora itd. Kako sa ovim učincima nijesmo bili zadovoljni,
“izlaz” se nalazio u “prirodnim krasotama”…koje se …”sa svim krasotama svijeta
dostojno uporediti mogu” (Uskoković, 2000, str.82).

Crna Gora se posebno od ino-turista, doživljava kao destinacija naročito povoljna za
odvijanje masovnog turizma, sa kupanjem i sunčanjem kao glavnim sadržajem
odmora, posebno i zato jer obezbjeđuje cjenovnu konkurentnost, ali, dakako, i kao
destinacija u kojoj se ne mogu u velikoj mjeri ostvariti željene aktivnosti, odnosno
ispuniti mnoga zadovoljstva, želje za novim, želja za avanturom, sportom, izletima,
zdrastvenim programima i dr. Problem je, dakle, u tome što se turistički proizvod
doživljava kao sterotipan i neaktivan, sa malo je događaja, bez oformljene posebnosti,
sa mnogo deficitarnosti, uz to i sa uslugama nezadovoljavajućeg kvaliteta. Turisti su
nezadovoljni monotonijom, jednoličnom ishranom, lošom opremljnošću plaža,
problemima nečistoće, neljubaznost, neodmjerene cijene vanpansionskim uslugama
itd. Ovakvo stanje, uz probleme koji su se javili poslednjih godinaočigledno je , ne
može – uprkos uvjek visoko vrednovanim prirodnim elementima pa i, u osnovi,
cjenovnim povoljnostima – rezultirati sintetizovano visoko mišljenje, visiko rangiranu
predstavu tj. pozitivan imidž o turizmu Crne Gore.

Kada se želi turistički proizvod kvalitetno pozicionirati u svijesti potrošača (riječ je o
pozitivnom imidžu) sa posljedicom na povećanje tržišnog udjela, nužno je osigurati
da se Crna Gora može u svemu porediti sa kvalitetnim destinacijama na Mediteranu,
pri čemu, neće imati njihove nedostatke iz domena masovnog turizma, odnosno
visokog stepena saturacije prostora. Kada se takav cilj ostvari biće olakšano
argumentovati da je izgrađen moderan turistički imidž Crne Gore, a što je bitna
pretpostavka ostvarivanja efikasnijeg privređivanja u ovoj oblasti.

3.3. Definicija ugleda i značaj

Imidž i ugled destinacije su među sobom tijesno povezani pojmovi, ali se ne mogu
zamjenjivati. Ugled je ciljno usmjeren (npr. Vredovanje sa određenom namjenom),
dok je imidž širi pojam, i može da sadrži različite vrste ugleda, koji uživa u različitim
ciljnim skupinama (Fombrun, 1996, str.37).

63
Kembriški leksikon (1995, str. 1206) označava ugled kao nešto, što ljudi uopšteno
misle ili govore o nekom ili nečem, takođe, koliko je nešto ili neko omiljen, osjećajan
ili poštovan na podlozi proteklih događaja ili značaja.

Proces oblikovanja ugleda destinacije je dosta kompleksan. Potrebno je naglasiti da se
on oblikuje duži vremenski period i kad se stekne teško ga je promjeniti. Ugled
destinacije je ishodište već izgrađenog imidža, odnosno njegova nadgradnja.

3.4. Podjela, vrednovanje i komponente ugleda

Kao i imidžu, ugledu destinacije potrebno je posvetiti posebnu pažnju jer njen položaj
je zavisan od predstave, koju turisti imaju o destinaciji, pouzdanosti turističkog
proizvoda, kvalitetu, inovativnosti.

Sam odnos između imidža i ugleda, odnosi se na odnos između pojedinca i socijalne
grupe, kojoj on pripada ili javnosti. Ako pojedinac, u ovom slučaju turista, na podlozi
manjeg broja informacija, koje dobija iz različitih izvora, konstruiše imidž, i
provjerava pravilnost, skladnost i kohezivnost svoje konstrukcije u socijalnoj grupi,
kojoj pripada.Traženje slaganja njegove konstrukcije sa socijalnom grupom nazivamo
proces akreditacije. S tim pojedinac takođe utiče na to, da skup prihvati određeni dio
atributa njegove konstrukcije. Tako je ugled prije svega socijalna kategorija, nekakav
apstrakt, koji kroz vrijeme samostalno opstaje, do kad ga želi određeni skup ljudi.

Fombrun (1996, str.) za mjerenje ugleda destinacije navodi pet dimenzija. U prvom
redu to je opažanje kvaliteta, inovativnosti, pouzdanost turističkih proizvoda, koje
destinacija nudi. U okviru osjećajnog odziva su prisutni odgovori na pitanja: da li je
dopadljiva, osjećajna, poštovana destinacija? Veoma važna dimenzija koju treba
mjeriti jeste finansijska uspješnost, koja je izražena kroz dobit, pouzdanost i rizik.
Društvena odgovornost je važna kroz opažanje kako destinacija brine za okruženje i
lokalno prebivalište. Na kraju, dimenzija čije prisustvo je izuzetno važno za mjerenje
kompletnog ugleda, jeste radna okolina, a u okviru nje kvalitet zaposlenih kao i
činjenica kako je biti zaposlen u samoj destinaciji.

Jedna od mogućih metoda za mjerenje ugleda destinacije je metoda Pristopov
dijamant.To je jedna od savremenih metoda koja je prisutna u radu i iskustvima
slovenačkih stručnjaka na području odnosa sa javnošću. To je metoda grafičkog
predstavljanja ugleda određene destinacije. Ugled je operacionalizovan kroz osam
promjenjivih a to su:

-
dobit,
-
stabilnost,
-
kvalitet usluge,
-
značaj za društvenu okolinu,
-
kvalitet vođstva,
-
perspektivnost,
-
privlačnost zapošljavanja,
-
privrednost (upravljanje sredstvima).

64
Kada je u pitanju ugled Crne Gore kao turističke destinacije, odnosno komponenta
kvaliteta i pouzdanosti turističkog proizvoda, do sada je važio atribut jeftine turističke
destinacije. U novoj viziji koja bi trebala da prati destinaciju treba da vlada princip
“vrijednost za novac”. Pri tome treba imati u vidu da će u narednom periodu turisti
sve više preferirati turistički proizvod baziran na konceptu “zabava – uzbuđenje –
edukacija” (eng.entertainment – excitement – education), već poznatom kao “3E”.

U domenu osjećajnog odziva i društvene odgovornosti, Crna Gora treba da bude
psihološki bliska destinacija svim turistima sa različitih govornih, nacionalnih,
etničkih ili regligioznih područja, i naklonjena prema standardima, kriterijumima,
kvalitetu usluga i proizvoda, mjerama zaštite turista kao potrošača, cijenama usluga,
proizvoda i prevoza, jednako kao i svaka članica EU. U strukturi ponude, neophodne
su promjene koje se odnose na kvalitet i karakter smještajnih objekata i sadržaj
boravka turista.

Vrijeme političkih turbulencija na ovim prostorima je iza nas i turistički ugled
ubuduće će više kreirati radnici iz te oblasti, a ne političari. Osoblje bi trebalo da bude
ljubaznije, profesionalnije, efikasnije, a starosna struktura zaposlenih u turizmu
povoljnija. Takođe treba povesti računa o inoviranju sadržaja boravka turista i
praćenju trendova a problem bi mogao predstavljati obuka pojedinih profila kadrova,
a posebno njihova materijalna stimulacija da bi se profesionalno odnosili prema poslu.

3.4.1. Ekološka oaza

Činjenica je da savremeni čovjek doživljava ekologiju kao problem – spominju se
ekološki problemi današnjice – rječito govori o našoj percepciji ekologije pa i
čovjekove okoline u cjelini, ali i svijesti čovječanstva o tome što ekologija znači za
život čovjeka. Ekološko mišljenje, a pogotovo ekološko ponašanje, još uvjek su
breme za čovječanstvo, teret koji prihvaćamo samo zato jer nam podsvijest govori da
bez ekološkog razmišljanja naš opstanak ipak dolazi u pitanje. Čini se da u nama
potreba za ekološkim ponašanjem još uvijek dobrim dijelom proizilazi iz podsvjesnog
straha od nepoznatih posljedica nego iz racionalnih razloga.

Danas se u razvoju turizma, često pojavljuju zagađenja ili devastacije prirodnog
resursa koja se ne mogu u potpunosti pripisati neznanju, nemaru ili čak
neodgovornosti. Problem se zapravo pojavljuje u svim onim predjelima gdje se ne
uvažavaju objektivne mogućnosti i uslovi za razvoj koje pruža prirodna sredina. Često
je razlog tome želja da se po svaku cijenu ostvari brzi rast i materijalni razvoj.

U turizmu i izvan njega, potrebno je višestruko balansirati i tražiti optimum u procesu
razvoja, između ekoloških potreba i potreba zaštite prirodnih resursa s jedne, te
stvaranja što kvalitetnijih uslova za život čovjeka, s druge strane.

Prirodne vrijednosti i rijetkosti u Crnoj Gori, po svome specifičnom značaju,
zaslužuju da im čovjek posveti dužnu pažnju, da ih zaštiti od ugrožavanja, raznih
vidova degradacije ili pak potpunog uništavanja i da omogući njihovo proučavanje,
unapređivanje, čuvanje i zaštitu, a po mogućnosti, i obnavljanje i umnožavanje ako
njihova priroda to omogućava.

65
Teško je u Evropi, a vjerovatno i u svijetu, naći manju zemlju sa više različitosti,
kontrasta, surovosti i ljepote njene prirode, zemlju bogatijeg kulturnog i istorijskog
nasljeđa na manjem prostoru, zemlju tajni, zemlju pitke vode, kao što je Crna Gora.
Priroda je malo gdje, na tako neznatnim udaljenostima i malom prostoru, pružila
toliko bogastva, reprezentativnosti, vrijednosti i rariteta, kao što je u Crnoj Gori.

Kada govorimo o prirodnim rijetkostima u Crnoj Gori sa sigurnošću možemo tvrditi
da je cijela teritorija Crne Gore prirodna rijetkost. Ono što Crnu Goru čini
specifičnom u smislu prirodnih rariteta jeste veliko prisustvo endemičnih i reliktnih
predstavnika biodiverziteta kao i prostora koji su praktično nepoznati široj javnosti.
To su u prvom redu neprohodne i surove, ali veličanstvene kanjonske doline brojnih
crnogorskih rijeka, neki od planinskih vrhova pogotovo u graničnom prelazu sa
Albanijom, čija visina prelazi i preko 2500 m, i brojini geomorfološki, hidrološki,
hidrografski i drugi prirodni fenomeni koji se u Crnoj Gori nalaze, praktično, na
svakom koraku.

U izgradnji ugleda Crne Gore kao turističke destinacije sa navednim prirodnim
ljepotama i ekološkim sadržajima najznačajnija komponenta u ovom trenutku je
svakako perspektivnost. Razvojem turističke ponude ostale komponente ugleda
turističke destinacije, kao što su kvalitet vođstva, kvalitet usluge, stabilnost i dr.
vremenom će adekvatnom kombinacijom i racionalnom valorizacijom pokazati uticaj
i na profitabilnost kao osnovu dugoročnog kreiranja ugleda Crne Gore kao turističke
destinacije sa prepoznatljivim ekološkim sadržajima.

3.4.2. Divlja ljepota

Kao destinacija Crna Gora u inostranstvu nema ime, niti nudi zahtjevan proizvod.
Zbog toga je neophodan «novi početak». Na početku stoji razvoj proizvoda sa
strateškim ciljevima: kvalitetna destinacija i segmentiranje proizvoda i on glasi:

• Otkriti,
• Doživjeti,
• Uživati.

Pošto potencijal proizvoda Crne Gore trenutno u pogledu kvaliteta teško može
zadovoljiti zahtjeve srednjoevropskih tržišta, treba istovremeno razvijati i proizvode i
marku, pri čemu je u početnoj fazi glavno težište na otkrivanju «unikata». Glavna
ciljna grupa ove faze su ljudi koji više važnosti pridaju autentičnom doživljaju
otkrivanja, nego uobičajnom turističkom komforu. Ova ciljna grupa će se vratiti
zadovoljna i neće biti razočarana ukoliko joj o komforu davali lažna obećanja. Sa
nastajanjem i izgrađivanjem proizvoda mogu se sve više animirati i druge ciljne grupe
koje, prije svega, spadaju u kategoriju doživljaja i uživanja.

Prema tome, Crnu Goru treba najvjerodostojnije predstaviti u njenoj izvrsnosti, ljepoti
i jednostavnosti. Pri tome su glavne atrakcije:

• prirodnost- jednostavnost
• jedinstveni predjeli / raznovrsnost
• pješčane plaže izuzetne ljepote na istočnoj strani Jadrana

66

Različite pravce proizvoda treba razvijati analogno osnovnim temama – podjeli tržišta
i segmentiranju ciljnih grupa, djelimično paralelno sa njima, a djelimično u
uzajamnom redosledu. U okviru ovih proizvodnih linija pojedine ponude se dalje
specijalizuju i uvode za potrebe pojedinih ciljnih grupa.

Izraz divlja ljepota je adekvatan danas, sjutra i za budućnost. Ako se odnosi na
sadašnjost, divlju ljepotu Crne Gore treba otkriti, za nekoliko godina će se ove
turističke usluge doživljavati kao unikat, a kasnije će se u Crnoj Gori uživati kao u
destinacijama sa gotovo nenadmašnim raznovrsnostima.

Crna Gora «Divlja ljepota»

-
se lako može internacionalno prevoditi i biće svugdje u svijetu shvaćeno kao
obećanje,
-
zvuči pošteno i uvjerljivo i u svako doba može ispuniti dato obećanje (tj.već
sada),
-
ne upotrebljava, se prema istraživanjma ni u jednoj od konkurentskih
destinacija,
-
u svim oblicima komunikacije u izvjesnom smislu predstavlja vrhunac
komunikacije.

Kreiranje ugleda Crne Gore kao turističke destinacije «Divlje ljepote» može biti
perspektivno u narednom periodu. Da bi Crna Gora stvorila ugled destinacije divlje
ljepote moraju biti napravljeni kvalitetni pomaci u kreiranju turističkih proizvoda,
adekvatnom menadžerskom funkcijom i sve «agresivnijim» promotivnim kanalima
distribucije. Ponuda Crne Gore kao turističke destinacije «Divlje ljepote» može
djelovati  inovativno u odnosu na konkurentske nacionalne turističke ponude i na tom
polju turistička Crna Gora mora tražiti svoju šansu koristeći komparativne prirodne
prednosti.

3.5. Istraživačke hipoteze o imidžu i ugledu Crne Gore kao turističke destinacije

Namjena ovog rada jeste testiranje istraživačkih hipoteza o imidžu i ugledu Crne Gore
kao turističke destinacije. Istraživačke hipoteze postavaljamo u skladu sa prethodnim
istraživanjima. Pomoću postavljenih istraživačkih hipoteza analiziramo faktore, koji
utiču na opažanje i oblikovanja imidža i ugleda Crne Gore kao turističke destinacije.

Godine 1975 je Hunt ustanovio, da ljudi koji su posjetili SAD, u prosjeku imaju bolje
mišljenje o SAD nego ljudi, koji ovu derstinaciju nisu posjetili. Fakeye & Crompton
su analizirali razlike o imidžu destinacije između budućih, jednokratnih i višekratnih
posjetioca. Među njima otkrili statističke razlike u dimenzijama, koje utiču na imidž.
Različiti utisak imidža turističkih destinacija s vidika posjetioca ili neposjetioca
potvrđuju Fridgen (1987), Chon (1990), Hu & Ritchie (1993) te Baloglu & McCleary
(1999) kao i Konečnik (2001).

67
Na podlozi navedenih istraživanja postavljamo hipoteze o opažanju imidža i ugleda
Crne Gore kao turističke destinacije u skladu s poznavanjem (nepoznavanjem) Crne
Gore kao turističke destinacije:

Hipoteza 1: Imidž Crne Gore kao turističke destinacije različit je kod  predstavnika
turističke grane, koji su posjetili Crnu Goru u odnosu na predstavnike turističke grane
koji to još nijesu.

Hipoteza 2: Ugled Crne Gore kao turističke destinacije zavisi od posjete Crnoj Gori,
različit je kod predstavnika turističke grane koji su posjetili Crnu Goru i predstavnika
turističke grane koji to još nijesu

Hipoteza 3: Imidž Crne Gore kao turističke destinacije zavisi od predstavnika
turističke grane, koji dolaze iz bivših republika SFRJ i od predstavnika turističke
grane iz ostalih evropskih i neevropskih država.

Hipoteza 4: Ugled Crne Gore kao turističke destinacije  zavisi od predstavnika
turističke grane, koji dolaze iz bivših republika SFRJ i od predstavnika turističke
grane ostalih evropskih i neevropskih država.

Istraživačke hipoteze o imidžu i ugledu Crne Gore kao turističke destinacije s vidika
predstavnika tuđih organizatora putovanja i njihovog poznavanja Crne Gore:

Hipoteza 5: Imidž Crne Gore kao turističke destinacije zavisi od organizatora
putovanja, u čijoj ponudi je zastupljena Crna Gora kao turistička destinacija i od onih
organizatora putovanja koji u svojoj ponudi nemaju Crnu Goru.

Hipoteza 6: Ugled Crne Gore kao turističke destinacije zavisi od organizatora
putovanja, u čijoj ponudi je zastupljena Crna Gora kao turistička destinacija i od onih
organizatora putovanja koji u svojoj ponudi nemaju Crnu Goru.

Hipoteza 7: Ugled Crne Gore kao turističke destinacije u velikoj mjeri zavisi od
ocjene kvaliteta promotivnih aktivnosti turističkih radnika iz Crne Gore na
međunarodnim sajmovima i turističkim berzama i njihove saradnje sa turističkim
radnicima koji su posjetili Crnu Goru i od onih turističkih radnika koji nisu posjetili
Crnu Goru.

68

4. ANALIZA IMIDŽA I UGLEDA CRNE GORE KAO TURISTIČKE
DESTINACIJE

4.1. Metodologija istraživanja imidža i ugleda Crne Gore

4.1.1. Uzorak

Istraživanje o imidžu i ugledu Crne Gore kao turističke destinacije, bilo je izvedeno
na dvije Međunarodne turističke berze, u Ljubljani (Sajam Alpe-Adria od 20 do 23
marta 2003 godine) i Beogradu (IFTS od 9 do 12 aprila 2003 godine), kao i putem
elektronske pošte. Izbor mjesta sakupljanja podataka je bio relativno odgovarajući,
dok je elektronskim putem bio nezadovoljavajući. Posjeta berze u  Ljubljani a kasnije
i u Beogradu, bila je uslovljena slabim odzivom ispitanika koji su putem elektronske
pošte trebali da odgovore na proslijeđeni anketni upitnik (od ukupnog broja ispitanika,
77, mail-om je odgovorilo 7).

Kada je u pitanju struktura posjećenosti i prezentacija turističkih radnika na obije
turističke berze, može se dati ocjena slabog obziva i zainteresovanosti stručnjaka iz
ove oblasti. Evidentno je bilo prisustvo zemalja sa emitivnog tržišta, uz relativno
nizak procenat prezentacija zemalja sa receptivnog područja.

U okviru sajma Alpe-Adria u Ljubljani, predstavilo se 105 različitih predstavnika
turističkih organizacija (kako nacionalnih tako i regionalnih i lokalnih), organizatori
putovanja, turističke agencije, hoteli, turističko informativni centri i ostali
predstavnici turističke grane iz pojedinih država.

Međunarodni sajam turizma (IFTS 2003) u Beogradu ugostio je 238 izlagača iz 21
zemlje regiona i jugoistočne Evrope a izlagački profil sastojao se od predstavnika
nacionalnih i regionalnih turističkih organizacija, predstavnika kongresnih turističkih
biroa, predstavnika zdravstvenog turizma i hotelijerstva i turističkih agencija.

Turističke posrednike, možemo smatrati kao jedne od važnih izvora pridobijanja
informacija. U različitim stručnim radovima, oragnizatori putovanja i turističke
agencije smatrane su kao formalni izvori (Goodal, 1990), formalni međunarodni
izvori (Hsiesh & O’Leary, 1993), spoljni formalni izvori (Gitelson & Crompton,
1983), komercionalni izvori (Mill & Morrison, 1985) i profesionalni izvori (Baloglu
& Brinberg, 1997). Zbog obavljanja funkcije promocije i savjetovanja, turističke
posrednike možemo smatrati kako formalne tako i lične izvore informacija.
Najizrazitija je uloga turističkih posrednika kod promovisanja i oblikovanja imidža
međunarodnih turističkih destinacija, zbog prirode međunarodnih putnika, koji pri
odabiru ciljne turističke destinacije najčešće koriste usluge turističkih posrednika.
Zaključiti je, da imidž i ugled turističke destinacije s vidika turističkog predstavnika
jednako važan kako imidž i ugled te destinacije u očima potencijalnog turiste. Imidž
turističkih stručnjaka utiče na imidž turiste, imidž turiste istovremeno oblikuje imidž
turističkih stručnjaka o određenoj turističkoj destinaciji.

69

4.1.2. Istraživački instrumenti o imidžu i ugledu Crne Gore

Istraživački instrument sadrži pitanja, koja se odnose na mjerenje imidža i ugleda
Crne Gore kao turističke destinacije, kao i pitanja koja se odnose na socio-
demografske karakteristike anketiranih osoba (Prilog A). Zbog preglednosti
predstavljamo sadržaj istraživačkog instrumenta po sadržajnim sklopovima ankete.

4.1.2.1. Uvodni dio pitanja

Uvodni dio pitanja (pitanja od 1-5) obuhvata prepoznavanje Crne Gore kao turističke
destinacije (pitanje 1), odnosno njeno prepoznavanje kao dijela nekadašnje
Jugoslavije (pitanje 2). Pitanje 3 odnosi se na prethodne posjete anketiranih, Crnoj
Gori, dok pitanje 4 daje ocjenu ukupnog utiska o Crnoj Gori.

Pitanje 5 obuhvata postojeću podjelu crnogorske regije s obzirom na preporuku
Turističke organizacije Crne Gore (TOCG). Anketirani moraju odlučiti, koje su
tipične regije po važnosti za Crnu Goru, kao turističku destinaciju. Likertovu pet
stepensku skalu upotrebljavamo za sledeće regije: more i plaže, lječilišta i banje,
planine i jezera i istorijske gradove.

4.1.2.2. Mjerenje imidža i ugleda Crne Gore kao turističke destinacije

Pitanja od broja 6 do 16, odnose se na stvarno mjerenje imidža i ugleda Crne Gore
kao turističke destinacije. Jednostavnim postupkom imidž određene destinacije
možemo izmjeriti u dva koraka. Prvi korak predstavlja izbor ciljne grupe, dok u
drugom koraku mjerimo primjetljivost određene destinacije. Kotler et at. (1999, str.
165) navodi tri pristupa mjerenja imidža: mjera svjesnosti i naklonjenosti do određene
destinacije, semantički diferencijal i pristup pomoću mape za ocjenu imidža određene
destinacije.

Odgovarajućem mjerenju imidža turističkih destinacija su u prethodnoj deceniji
posvećivali pažnju sledeći autori (Echtner & Ritchie, 1993; Driscoll, Lawson &
Niven, 1994). Ustanovljeno je, da je većina analiza obuhvatila samo strukturirana
pitanja sa unaprijed pripremljenim odgovorima ili ponudila mogućnost odgovaranja
na nestrukturirana, otvorena pitanja. Prepoznatljivu i osjećajnu komponentu imidža
turističke destinacije su stručnjaci prikazali pomoću semantičkog diferencijala i/ili
Likertove višestepenske ocjenjivačke skale (Lynch, 1960; Craik, 1971; Russel & Prat,
1980; Russel, 1980; Ward & Russel, 1981; Haahti, 1986; Golledge, 1987; Russel &
Snodgrass, 1987; Gartner, 1989; Hanyu, 1993; Milman & Pizam, 1995; Baloglu &
Brinberg, 1997). Neki autori su upotrijebili kvalitativni pristup kod mjerenja imidža
pomoću nestrukturisanih (otvorenih) pitanja (Embacher & Buttle, 1989; Reily, 1990;
Walmsley & Jenkins, 1993; Dann, 1996; Tapachai & Waryszak, 2000). Pomoću
nestrukturisanih pitanja određuje se imidž turističke destinacije, onako kako ga
doživljava pojedinac. Echtner & Ritchie (1993) predlažu kombinaciju tipa
strukturisanih i nestrukturisanih pitanja, koji dovode do ukupne ocjene imidža
turističke destinacije. Kombinaciju oba tipa pitanja uključuju u svojoj studiji Choi,

70
Chan & Wu (1999) kao i Baloglu & Mangaloglu (2001) (Konečnik, 2001, str. 33).
Anketni upitnik (Prilog A) je koncipiran prema upitniku (Konečnik, 2001) i
prilagođen pitanjima koja se odnose na Crnu Goru, uz dodatna pitanja kojima se
ocjenjuje ugled Crne Gore kao turističke destinacije.

Pitanje 6 odnosi se na mjerenja imidža destinacije, ali je postavljeno u formi
strukturisanog  pitanja (s opcijom jednog, od više ponuđenih odgovora), dok je pitanje
7 postavljeno kao nestrukturisano pitanje i odnosi se na ugled Crne Gore kao
turističke destinacije i mjeri opažanje kvaliteta, odnosno inovativnost i pouzdanost
turističkog proizvoda. Pitanje 8 daje mogućnost anketiranom da navede više
odgovora, a odnosi se na atmosferu, odnosno osjećaj prilikom doravka u Crnu Goru.

Prepoznatljiva komponenta imidža Crne Gore kao turističke destinacije (pitanje 9)
uključuje 15 karakteristika odnosno faktora Crne Gore kao turističke destinacije. Svih
15 karakteristika odnosno faktora, anketirani su morali nanizati na pet stepenskoj
Likertovoj skali, gdje je broj 1 označavao, da Crna Gora nudi te karakteristike u
malom obimu, dok je suprotnost predstavljao broj 5, koji je prikazivao prisutnost tog
faktora u destinaciji u većem obimu.

Osjećajna komponenta imidža Crne Gore kao turističke destinacije (pitanje 10)
predstavljaju četiri bipolarne sedam stepenske ljestvice za mjerenje osjećajne
komponente imidža (Russel, 1980; Russel & Pratt, 1980; Russel, Ward & Pratt, 1981;
Russel & Snodgrass, 1987; Baloglu & Brinberg, 1997). Parovi ograničene ljestvice su
sledeći: prijatno – neprijatno, živahno – ravnodušno, opuštajuće – napeto, uzbudljivo
– dosadno.

Pitanje 11, odnosi se na mjerenje ugleda Crne Gore kao turističke destinacije, a
obuhvata dimenzije ove kategorije: osjećajnu odzivnost, društvenu odgovornost,
radnu okolinu (kvalitet zaposlenih). Za mjerenje je korišćena peto-stepena Likertova
skala.

Sa pitanjem 12 zaključujemo mjerenje ukupnog imidža (Gartner, 1986), a ono
uključuje korišćenje Likertove sedmostepene skale, gdje broj 1 predstavlja vrlo
negativan ukupan imidž odnosno broj 7 veoma pozitivan ukupni imidž Crne Gore kao
turističke destinacije.

Finansijska uspješnost, kao dimenzija ugleda Crne Gore kao turističke destinacije,
mjerena je i predstavljena u strukturnom obliku (pitanje 13) dok je ukupan ugled, kao
i imidž ocijenjen pomoću Likertove skale od sedam stepeni (pitanje 14).

4.1.2.3. Sociodemografske karakteristike

Poslednji sklop pitanja (od 15 do 21) uključuje osnovne sociodemografske
karakteristike anketiranih. Najvažnija pitanja odnose se na vrstu preduzeća, u kojem
je anketirani zaposlen (pitanje 16) i marketingu, odnosno ponudi  Crne Gore kao
jedne od turističkih destinacija njegovom turisti (pitanje 15). Ostala pitanja
obuhvataju opšte karakteristike kao što su pol, starost, obrazovanje i država, iz koje je
anketirani.

71

4.1.3. Analitička metoda upotrijebljena pri analiziranju imidža i ugleda Crne
Gore kao turističke destinacije

Prilikom obrade podataka imidža i ugleda Crne Gore kao turističke destinacije,
korištena je metoda multipla regresijska analiza (Prilog C).

U nekim primjerima, moguće je ustanoviti da iz međusobnog odnosa među pojavama,
jedan od posmatranih odjekata je zavisna promjenjiva (y) a druga, nezavisna
promjenjiva (x). Analiza takve zavisnosti naziva se regresijska analiza, gdje zavisnu
promjenjivu nazivamo regresand, a nezavisna promjenjiva je regresor. Cilj regresijske
analize je analizirati, kako se zavisna promjenjiva mijenja u odnosu na promjenu
nezavisne promjenjive (Košmelj, 2000, str.4).

Kod uključivanja nezavisnih promjenjivih u regresijski model možemo upotrijebiti
dva načina:

•
Oblikujemo samo jedan skup nezavisnih promjenjivih i za njega izaberemo
samo jednu metodu uključivanja nezavisnih promjenjivih u regresijski model.
•
Oblikujemo više skupova nezavisnih promjenjivih i za svaki skup promjenjive
određujemo metodom uključivanja nezavisnih promjenjivih u regresijski
model. Možemo birati među metodama enter, remove, forward, backward i
stepwise (Konečnik, 2001, str. 38).

Ovdje opisujemo samo metodu enter i stepwise, koje upotrebljavamo u magistarskom
radu. Metoda enter uključuje u model istovremeno sve promjenjive u skupu, međutim
kod metode stepwise promjenjive iz skupa postepeno (jednu po jednu) u skladu sa
kriterijumom uključivanja, ukljućujemo u model. Po uključivanju svake nove
nezavisne promjenjive provjeravamo, da li koja od uključenih nezavisnih
promjenjivih ispunjava kriterijum isključivanja i u tom primjeru je isključimo iz
modela (Rovan & Turk, 2001, str. 170).

4.2. Rezultati istraživanja imidža i ugleda Crne Gore kao turističke
destinacije

4.2.1. Opisni pregled imidža i ugleda Crne Gore

Prije testiranja postavljenih istraživačkih hipoteza predstavljamo opisne promjenjive
za
pojedina pitanja, uključena u istraživački instrument o imidžu i ugledu Crne Gore kao
turističke destinacije.

4.2.1.1. Opisne promjenjive uvodnog dijela

U Tabeli 4 predstavljamo odgovore na prva tri pitanja  o prepoznatljivosti Crne Gore.

72
Tabela 4: Osnovne opisne promjenjive o prepoznatljivosti Crne Gore u
procentima
PREPOZNAVANJE
CRNE GORE
Broj anketiranih
        Da (u %)
         Ne (u %)
Prepoznatljivost
Prepoznatljivost kao ex
YU
Prethodni boravak
           77
           77
           77
         93,6
         79,5
         79,5
            6,4
          20,5
          20,5
Izvor: Istraživanje “Imidž i ugled Crne Gore kao turističke destinacije”, 2003; pitanje
1,2 i 3

 Od uzorka 77 predstavnika turističke grane sa Crnom Gorom kao turističkom
destinacijom upoznato je 93,6 procenata anketiranih. Što se tiče prepoznatljivosti, ove
destinacije, kao sklopa nekadašnje Jugoslavije, a danas članice zajednice Srbije i Crne
Gore, sa pozitivnim odgovorom bilo je 79,5 procenata anketiranih.

Crnu Goru je u prošlosti posjetilo 79,5 procenata anketiranih, od ukupnog uzorka 77
anketiranih osoba.

Tabela 5 predstavlja podjelu crnogorskih regija od najbolje do najmanje tipične regije
u očima anketiranih.

Tabela 5 :Aritmetičke sredine (AS) i standardni otkolon (SO) za pojedine
crnogorske regije
More i plaže
Planine i jezera
Historijski gradovi
Lječilišta i banje
          77
          77
          77
          77
         4,04
         3,71
         3,69
         2,71
       1,19
       1,24
       1,23
       1,36
AS – aritmetička sredina na ljestvici od 1 do 5,  gdje je 1 najniža a 5 najviša ocjena na ljestvici
SO – standardni otklon
Izvor: Istraživanje “Imidž i ugled Crne Gore kao turističke destinacije”, 2003; pitanje 5

Od nabrojanih regija (prema podjeli TOCG), anketirani su ocijenili more i plaže kao
najbolje tipičnu regiju sa aritmetičkom sredinom  4,04 i standardnim otklonom 1,2.
Zatim slijedi regija planina i jezera (3,71), istorijskih gradova (3,69) i na poslednjem
mjestu lječilišta i banje (2,71). Intervali povjerenja za nabrojane regije se prekrivaju,
što ukazuje na veliku varijabilnost u odgovorima.
REGIJE
Broj anketiranih
          AS
        SO

73

4.2.1.2. Opisne promjenjive mjerenja imidža i ugleda Crne Gore kao turističke
destinacije

Pitanje 6 (zatvorenog tipa) i pitanje 8 (otvorenog tipa) udružujemo i nabrajamo
najčešće odgovore anketiranih na pitanje karakteristika imidža Crne Gore kao
turističke destinacije (Tabela 6).

Kod otvorenog pitanja, anketirani su mogli navesti više odgovora.

Tabela 6: Najčešći odgovori anketiranih na otvoreno i zatvoreno pitanje imidža
Crne Gore kao turističke  destinacije
Sunce i more
Divlja ljepota prirode
Zabava & provod
Prekrasne plaže
Gostoprimstvo
Turistička destinacija
Ekološka hrana
Lijepa država
Kulturna & istorijska
država
Ada Bojana
Sveti Stefan
Boka Kotorska
Skadarsko jezero
Opuštena destinacija
Kanjoni
Rijeke
Nered i gužva
Loša infrastruktura
Sportska destinacija
Splavarenje Tarom
Planinski masivi
Lovćen
Prljave plaže
Nesigurna država
Budva- grad teatar
Žabljak – skijanje

                58
                33
                14
                11
                  9
                  5
                  5
                  5
                  5
                  5
                  4
                  4
                  4
                  4
                  4
                  4
                  3
                  3
                  3
                  3
                  3
                  3
                  2
                  1
                  1
                  1
                  1

            75,4
            42,9
            18,2
            14,3
            11,7
              6,5
              6,5
              6,5
              6,5
              6,5
              5,2
              5,2
              5,2
              5,2
              5,2
              5,2
              3,9
              3,9
              3,9
              3,9
              3,9
              3,9
              2,6
              1,3
              1,3
              1,3
              1,3
Izvor: Istraživanje “Imidž i ugled Crne Gore kao turističke destinacije”, 2003;

PREPOZNAVANJE IMIDŽA
CRNE GORE
      Broj anketiranih
               %

74

75,4 procenata anketiranih je svoj prvi utisak i dojam o Crnoj Gori kao turističkoj
destinaciji, najprije povezalo sa suncem i morem. Nakon toga slijedi divlja ljepota
prirode (42,9 procenata), destinacija za provod i zabavu (18,2 procenta), prekrasne
pješčane plaže (14,3 procenta) kao i nezaobilazno gostoprimstvo (11,7 procenata).

Od ostalih odgovora nabrajamo još neke.

5,2 procenata anketiranih, Crna Gora kao turistička destinacija, asocira na Adu
Bojanu, Sveti Stefan, Boku Kotorsku, Skadarsko jezero. Relativno mali procent (3,9)
ispitanika je Crnu Goru prepoznaje kao sportsku destinaciju i povezuje je sa
rekreacijom – rafting Tarom.

Pojedini anketirani (jedan ili dva predstavnika turističke grane) prepoznaju Crnu Goru
po prljavim plažama, neredu i gužvi, a navode je i kao nesigurnu državu.

Pitanje 7 je otvorenog tipa i odnosi se na karakteristike ugleda Crne Gore kao
turističke destinacije (opažanje kvaliteta ponude), sa mogućnošću anketiranim da
navode više odgovora (Tabela 7).

Tabela 7: Najčešći odgovori na otvoreno pitanje ugleda (opažanje kvaliteta
ponude) Crne Gore kao turističke destinacije
Loš servis zaposlenih
Neljubaznost
Dobar ugled
Loš ugled
Visoke cijene
Galama i glasna muzika
Nefleksibilnost okruženja
Loši hoteli
Ugled u porastu
             6
             5
             5
             4
             2
             2
             1
             1
             1
        7,7
        6,4
        6,4
        3,8
        2,6
        2,6
        1,3
        1,3
        1,3
Izvor: Istraživanje “Imidž i ugled Crne Gore kao turističke destinacije”, 2003; pitanje 7

Što se tiče odgovora na ovo pitanje anketirani su bili nezainteresovani za odgovore,
tako da je mali broj ispitanika odgovorio. 17, 7 procenata anketiranih je navelo da
Crna Gora ima loš servis u svojoj ponudi, navodeći i neljubaznost zaposlenih u
turističkom servisu. Pojedini odgovori (njih dva ili tri ), odnosili su se na lošu
infrastrukturu i nefleksiobilnost okruženja.

U Tabeli 8 navodimo karakteristike odnosno faktore prepoznatljive komponente
imidža Crne Gore kao turističke destinacije u očima predstavnika turističke grane.

PREPOZNAVANJE UGLEDA CRNE GORE
      BROJ ODGOVORA
         %

75
Tabela 8 : Aritmetičke sredine (AS) i standardni otkloni (SO) značaja
komponente odnosno faktora komponente prepoznatljivosti imidža Crne Gore
kao turističke destinacije
ZNAČAJ KOMPONENTE PREPOZNAVANJA IMIDŽA CRNE
GORE
     AS
   SO
Prelijepa priroda
Povoljna klima
Čisto plavo more
Istorijska baština
Kulturna tradicija
Rekreacija (rafting)
Prelijepe plaže
Dobra lokalna ekološka hrana
Prijateljski ljudi
Gostoprimstvo
Večernja zabava, provod
Kulturne aktivnosti
Smještaj
Niske cijene
Sigurnost i bezbjednost
   4,43
   4,20
   4,13
   3,89
   3,82
   3,49
   3,39
   3,32
   3,18
   3,16
   3,05
   2,97
   2,84
   2,68
   2,57

 0,79
 0,75
 1,04
 0,84
 0,96
 1,00
 1,06
 1,15
 1,21
 1,24
 1,12
 1.05
 0,97
 1,28
 1,13
AS – aritmetička sredina na ljestvici od 1 do 5, gdje je 1 najniža a 5 najviša ocjena na ljestvici
SO – standardni otklon
n= 76
Izvor: Istraživanje “Imidž i ugled Crne Gore kao turističke destinacije”, 2003; pitanje 9

Karakteristike odnosno faktori, koje Crna Gora kao turistička destinacija najviše nudi
odnosno favorizuje, po kriterijumu aritmetičke sredine idu sledećim redom: prelijepa
priroda (4,43), povoljna klima (4,20), kristalno plavo more (4,13). Ove faktore
predstavnici turističke grane prepoznaju veoma pozitivno i u većem obimu. Nasuprot
njima, predstavljaju kulturne aktivnost (2,97), smještaj (2,84), niske cijene (2,68) i
sigurnost i bezbjednost (2,57) kao faktore, koje Crna Gora po mišljenju anketiranih
nudi u manjem obimu. Prema njihovom prepoznavanju najviše je zastupljen neutralan
odnos do određenih karakteristika same destinacije (ocjena 3 na ljestvici od 1 do 5).

Predstavljanje parova mjerenja osjećajne komponente imidža Crne Gore kao
turističke destinacije je prikazan u Tabeli 9.

Tabela 9: Aritmetička sredina (AS) i standardni otkloni (SO) za navedene
osjećaje, koji mjere osjećajnu komponentu imidža Crne Gore kao turističke
destinacije
ZNAČAJ OSJEĆAJNE KOMPONENTE IMIDŽA CRNE
GORE
      AS
     SO
Neprijatno – Prijatno
Napeto – Opuštajuće
Dosadno - Uzbudljivo
Ravnodušno – Živahno
     4,52
     4,41
     4,07
     4,01
    1,67
    1,63
    1,73
    1,72
AS – aritmetička sredina na ljestvici od 1 do 7
SO – standardni otklon
n= 71
Izvor: Istraživanje “Imidž i ugled Crne Gore kao turističke destinacije», 2003. pitanje 10

76
Od osjećanja, koja anketirani pripisuju Crnoj Gori kao turističkoj destinaciji, najbolje
istupa par na ljestvici neprijatni-prijatno s aritmetičkom sredinom 4,52 i standardnim
otklonom 1,67. Predstavnici turističke grane prepoznaju atmosferu u Crnoj Gori kao
turističkoj destinaciji najviše, kao prijatnu i opuštajuću.

Tabela 10 prikazuje komponente ugleda Crne Gore kao turističke destinacije u očima
predstavnika turističke grane.

Tabela 10 : Aritmetička sredina (AS) i standardni otkloni (SO) za komponente
ugleda Crne Gore kao turističke destinacije
Razonoda, predah
Pustolovina
Tišina, mir
Osjećanja
Prilagodljivost
Bezbjednost
Servis zaposlenih
       3,68
       3,49
       3,28
       3,22
       2,94
       2,81
       2,51
        0,96
        0,99
        1,14
        1,01
        0,94
        1,05
        1,08
AS – aritmetička sredina
SO – standardni otklon
n = 69
Izvor: Istraživanje “Imidž i ugled Crne Gore kao turističke destinacije”, 2003; pitanje 11

Karakteristike, odnosno komponente ugleda, koje Crna Gora kao turistička destinacija
prikazuje, poređane su po kriterijumu aritmetičkih sredina i slijede ovako: razonoda i
predah (3,68), pustolovina (3,49), tišina i mir (3,28), osjećanja (3,22), dok su na
ljestvici od 1 do 5 niže ocijenjeni, prilagodljivost (2,94), bezbjednost (2,81) i servis
zaposlenih (2,51).

U Tabeli 11 je prikazana aritmetička sredina za ukupni imidž.

Tabela 11: Aritmetička sredina (AS) i standardni otklon (SO) za ukupni imidž
Crne Gore kao turističke destinacije
Ukupni imidž
         3,82
         1,43
AS – aritmetička sredina na skali od 1 do 7, gdje je 1 najniža a 7 najviša ocjena na skali
SO – standardni otklon
n= 67
Izvor: Istraživanje “Imidž i ugled Crne Gore kao turističke destinacije”, 2003; pitanje 12

Aritmetička sredina ukupnog ili opšteg imidža o Crnoj Gori kao turističkoj destinaciji
je 3,82 od najveće moguće ocjene 7. Standardni otklon je u ovom primjeru 1,43. Ovaj
rezultat se ne može smatrati pozitivnim, već neutralnim u odnosu na postavljenu
ljestvicu ocjenjivanja od 1 do 7.

Promocija turističke ponude Crne Gore kao turističke destinacije (sastavna
komponenta ugleda) ponuđena je u formi zatvorenog pitanja i obrađena je pod
pitanjem 13 . Rezultati su prikazani u Tabeli 12.

ZNAČAJ KOMPONENTI UGLEDA CRNE GORE
         AS
          SO
UKUPNI IMIDŽ CRNE GORE
          AS
          SO

77

Tabela 12: Najčešći odgovori anketiranih na pitanje o turističkoj promociji, kao
komponenti ugleda Crne Gore kao turističke destinacije
PROMOCIJA
CRNE GORE
     BROJ
ANKETIRANIH

        DA (%)

          NE (%)
      BEZ
ODGOVORA(%)
Promocija
          77
        24.4
          28,2
     47,4
Izvor: Istraživanje “Imidž i ugled Crne Gore kao turističke destinacije”, 2003; pitanje 13

Od ukupnog uzorka 77 predstavnika turističke grane, na pitanje 13, koje se odnosi na
promotivne akcije crnogorskih turističkih radnika, rezultat je na nezavidnom nivou.
24,4 procenta ispitanika dobiven je pozitivan odgovor, dok je njih 28,2 procenata
negativno ocijenilo promotivne akcije zaposlenih u turizmu. Bez odgovora ili
neutralni stav, zauzelo je 47,4 procenta anketiranih. Rezultati ankete pokazuju da
jasna vizija promotivnih aktivnosti turističkih poslenika Crne Gore u očima njihovih
inostranih kolega i partnera nije najuvjerljivije predočena te da na tom polju moraju
biti usmjerene dodatne aktivnosti.

U Tabeli 13 je prikazana aritmetička sredina za ukupni ugled.

Tabela 13: Aritmetička sredina (AS) i standardni otklon (SO) ukupnog ugleda
Crne Gore kao turističke destinacije
Ukupni ugled
       3,65
        1,35
AS- aritmetička sredina na ljestvici od 1 do 7, gdje je 1 najniža a 7 najviša ocjena na ljestvici
SO- standardni otklon
n= 77
Izvor: Istraživanje “Imidž i ugled Crne Gore kao turističke destinacije”, 2003; pitanje 14

Aritmetička sredina ukupnog ili opšteg ugleda Crne Gore kao turističke destinacije je
3,65 od najveće moguće ocjene 7. Standardni otklon u ovom primjeru je 1,35.
Rezultat je neutralan u odnosu na postavljene ocjene na ljestvici od 1 do 7.

4.2.1.3. Opisne promjenjive sociodemografskih karakteristika

U Tabeli 14 prikazujemo promjenjive sociodemografskuh karakteristika anketiranih
kao što su vrsta preduzeća, marketing Crne Gore kao turističke destinacije kod
organizatora putovanja, položaj anketiranih u preduzeću, njihovo obrazovanje, država
iz koje dolazi, kao i starost i pol anketiranih.

UKUPNI UGLED CRNE GORE
         AS
         SO

78
Tabela 14: Opisne promjenjive sociodemografskih karakteristika anketiranih u
procentima
SOCIDEMOGRAFSKE KARAKTERISTIKE
                     ANKETIRANIH
             PODSKUPINA
%
Vrsta preduzeća
Organizator putovanja
Turistička agencija
Turistička organizacija
Ostalo
29,5
47,4
12,8
10,3
Marketing Crne Gore kao
turističke destinacije
Da
Ne
53,9
46,1

Položaj u preduzeću
Predsjednik, vlasnik
Generalni menadžer
Operativni menadžer
Savjetnik u prodaji
Marketing menadžer
Ostalo
9,0
23,1
24,4
12,8
19,2
11,5
Obrazovanje
Srednja škola (stručna)
Viša škola
Viskoškolsko obrazovanje
Postdiplomsko obrazovanje
2,6
24,4
43,6
29,5

Država
EVROPA
Slovenija
Srbija
Hrvatska
BIH
Češka
Makedonija
Turska
Slovačka
Rusija
Njemačka
Holandija
Austrija
Poljska
Italija
Bugarska
Grčka
V.Britanija
NEEVROPSKE DRŽAVE
Kanada
Egipat
96,1
21,8
19,0
12,8
11,5
3,8
3,8
2,6
2,6
2,6
2,6
2,6
2,6
2,6
1,3
1,3
1,3
1,3
3,9
2,6
1,3
Starost
Od 18 do 35
Od 36 do 49
Od 50 do 64
65 i više godina
61,5
19,2
18,0
1,3
Pol
Muški
Ženski
42,3
57,7
n=77
Izvor: Istraživanje “Imidž i ugled Crne Gore kao turističke destinacije”, 2003; pitanja
15, 16, 17, 18, 19, 20 i 21

Organizatori putovanja predstavljaju nepunih 30% svih anketiranih. Od njih 53,9%
uključuje Crnu Goru kao jednu od prodajnih destinacija u svojoj ponudi. Najveću
skupinu anketiranih predstavljaju predstavnici turističkih agencija 47,4%. Ostali
anketirani su predstavnici povezanih turističkih preduzeća (turističke organizacije,
predstavnici avio saobraćaja, predstavnici hotela i istraživačkih instituta za turizam) S
obzirom na položaj u preduzeću ima najviše anketiranih funkciju operativnog

79
menadžera (24,4%) ili generalnog menadžera (23,1%). Više od polovine anketiranih
ima visokoškolsko obrazovanje.

 4.2.2. Multipla regresijska analiza za oblikovanje odgovarajuće promjenjive
mjerenja imidža i ugleda

Pomoću multipla linearne regresije, na odgovarajući način želimo utvrditi dobijene
rezultate.

U datom primjeru kao zavisnu promjenjivu upotrebljavamo ukupni ili opšti imidž
Crne Gore (ankertirani su ga ocijenili pod pitanjem 12). Nezavisne promjenjive
predstavljaju pojedine karakteristike ili faktore komponente prepoznavanja. Sa
upotrebom linearne regresije i metode stepwise dobijamo rezultate, koje
predstavljamo u Tabeli 15.

Tabela 15: Rezultati regresije za zavisnost ukupnog imidža pojedinih
karakteristika komponente prepoznavanja imidža Crne Gore kao turističke
destinacije
Model KARAKTERISTIKE
KOMPONENTE
PREPOZNAVANJA
IMIDŽA
Nestandardni
 koeficijent
Standardni
koeficijent

  T-
test
Statistički
 Značaj
1
(konstanta)
Prijateljski ljudi
    2,135
    0,542
       -
   0,483

5,003

4,380
 0,000
 0,000 ***
2
(konstanta)
Prijateljski ljudi
Večernja zabava i provod
    1,495
    0,449
    0,308
       -
   0,401
   0,254

2,979

3,546

2,252
 0,004 ***
 0,001***
 0,028 **
R2 = 0,291(model 2)
F = 19,188 (mode 2)
*** Statistički značajan pri 1%
** Statistički značajan pri 5%
* Statistički značajan pri 10%
Izvor: Istraživanje “ Imidž i ugled Crne Gore kao turističke destinacije”, 2003

Pomoću regresije, gdje zavisnu promjenjivu predstavlja ukupni imidž, nezavisne
promjenjive su prijateljski ljudi i večernja zabava i provod. To možemo zapisati
pomoću multipla linearne regresije funkciju za komponentu prepoznavanja imidža
Crne Gore kao turističke destinacije u sledećem obliku:

     Imidž komponenta = f (prijateljski ljudi, večernja zabava i provod)

Imidž komponenta = 1,495 + 0,449* prijateljski ljudi + 0,308*večernja zabava
iprovod

Iz regresijske funkcije je evidentan važan uticaj prijateljskih ljudi, dok večernja
zabava  i provod imaju manji uticaj kod oblikovanja promjenjive imidž komponente.

80

Drugi primjer odnosi se na pojašnjenje komponenti ukupnog ugleda Crne Gore kao
turističke destinacije i prikazivanje rezultata dobijenih pomoću multipla linearne
regresije. U datom primjeru zavisna komponenta je  ukupni ili opšti ugled Crne Gore
(anketirani su ga ocijenili pod pitanjem 14). Nezavisne varijable su sastavne
komponente ukupnog ugleda. Sa upotrebom linearne regresije i metode stepwise
dobijamo rezultate, koje predstavljamo u Tabeli 16.

Tabela 16: Rezultati regresije za zavisnost ukupnog ugleda od pojedinih
karakteristika komponenti  ugleda Crne Gore kao turističke destinacije
Model
ZNAČAJ KOMPONENTI
UGLEDA
Nestandardni
koeficijent
Standardni
koeficijent

 T -
test
Statistički
   Značaj
1
(konstanta)
Prilagodljivost
 1,766
 0,703
       -
   0,636

3,886

3,931
  0,000
  0,000 ***
2
(konstanta)
Prilagodljivost
Osjećanja
 0,872
 0,548
 0,545
       -
   0,418
   0,402

3,658

3,736

2,913
  0,001
  0,000 ***
  0,001 ***
3
(konstanta)
Prilagodljivost
Osjećanja
Servis zaposlenih
 0,776
 0,502
 0,416
 0,383
       -
   0,401
   0,382
   0,262

2,774

2,842

2,801

2,764
  0,007
  0,005***
  0,004 ***
  0,006 ***
4
(konstanta)
Prilagodljivost
Osjećanja
Servis zaposlenih
Promocija
 0,724
 0,496
 0,403
 0,273

 0,261
      -
    0,318
    0,248
    0,240

    0,212

0,755

2,384

2,657

2,547

2,448
  0,452
  0,019 **
  0,005 ***
  0,004 ***

  0,016 **
R2=   0,357
F= 13,026 (Model 4)
*** Statistički značajan pri 1%
** Statistički značajan pri 5%
* Statistički značajan pri 10 %
Izvor: Istraživanje “Imidž i ugled Crne Gore kao turističke destinacije”, 2003

Pomoću regresije, gdje je ukupni ugled zavisna promjenjiva, nezavisne promjenjive
su: prilagodljivost, osjećanja, servis zaposlenih i promocija. Možemo zapisati multipla
linearnu regresiju za ukupni ugled Crne Gore kao turističke destinacije sledeće:

      Ugled komponenta = f (prilagodljivost, osjećanja, servis zaposlenih, promocija)

81
Ugled komponenta = 0,724+0,496*prilagodljivost+0,403*osjećanja+0,273*servis
zaposlenih+0,261*promocija

Iz regresijske funkcije je evidentan uticaj prilagodljivosti i osjećanja kod stvaranja
ukupnog ugleda.

4.2.3. Provjeravanje poznavanja imidža i ugleda Crne Gore kao turističke
destinacije među predstavnicima turističke grane

4.2.3.1. Provjeravanje poznavanja imidža i ugleda Crne Gore kao turističke
destinacije zbog različitog poznavanja Crne Gore od strane predstavnika
turističke grane

Prepoznavanje imidža i stečenog ugleda Crne Gore kao turističke destinacije zbog
različitog poznavanja Crne Gore kao turističke destinacije provjeravamo u skladu sa
postavljenom prvom i drugom hipotezom. Poznavanje (nepoznavanje) Crne Gore u
datom primjeru je određeno kao posledica prethodne posjete (neposjete) ovoj
turističkoj destinaciji.

U datom primjeru provjeravamo razlike u imidžu anketiranih, koji su posjetili Crnu
Goru kao turističku destinaciju, sa onima koji to nisu.

HΟ: Imidž  (koji su posjetili) = Imidž (koji nisu posjetili), i
H1:   Imidž  (koji su posjetili) = Imidž (koji nisu posjetili)
Osnovna promjenjiva (zavisna) jeste ukupni imidž, koji je ocijenjen pod pitanjem broj
12. Nezavisne promjenjive su varijabla koja predstavljaju turističke predstavnike koji
su posjetili Crnu Goru i varijabla koja predstavlja one turističke predstavnike koji nisu
posjetili Crnu Goru. Hipotezu ćemo lako potvrditi upoređenjem srednjih vrijednosti
ukupnog imidža kod predstavnika turističke grane koji su posjetili Crnu Goru u
odnosu na one predstavnike turističke grane koji nisu posjetili Crnu Goru ali su
ocijenili ukupan imidž ( Tabela 17).

Tabela 17: Aritmetičke sredine (AS) i standardni otkloni (SO) za grupu
predstavnika koji su posjetili (S1) i koji nisu posjetili (S2) Crnu Goru i test za
prikazivanje razlika skupina za osnovnu promjenjivu mjerenja imidža Crne
Gore kao turističke destinacije
Osnovna
promjenjiva
AS
(S1)
SO(S1) AS(S2)
SO(S2)
T-test
Stat.značaj
Ukupni imidž
3,76
0,70
4,25
1,05
1,430
0,006***
AS – aritmetička sredina na ljestvici od 1 do 7 (ukupni imidž)
SO – standardni otklon
Stat. značaj – stepen značajnosti
n (S1) =50; n (S2) =16
*** Statistički značajna razlika pri 1%
Izvor: Istraživanje “Imidž i ugled Crne Gore kao turističke destinacije”, 2003.

Crnu Goru ukupno je posjetio 61 predstavnik turističke grane, od čega je njih 50
ocijenilo ukupan imidž Crne Gore kao turističke destinacije sa srednjom vrijednost

82
(aritmetička sredina- AS) 3,76, dok 16 predstavnika turističke grane nije posjetilo
Crnu Goru ali je ukupan imidž ove destinacije ocijenilo sa AS = 4,25.

Može se zaključiti da predstavnici koji još nisu posjetili Crnu Goru daju u prosjeku
bolju ocjenu imidžu, nego anketirani koji su je posjetili. Ovom tvrdnjom dokazujemo
alternativnu hipotezu H1.

Hipoteza 2 odnosi se na ocjenu ukupnog ugleda Crne Gore od strane turističkih
predstavnika koji su posjetili Crnu Goru u odnosu na one predstavnike koji to nisu
uradili. Zavisna promjenjiva jeste ukupan ugled (ocijenjen pitanjem 14), koji je u
funkciji nezavisnih varijabli, prestavnika turističke grane koji su posjetili Crnu Goru i
varijable predstavnika koji nisu posjetili Crnu Goru (prikazuje Tabela 18).

H0 : Ugled (koji su posjetili) = Ugled (koji nisu posjetili) i
H1 : Ugled (koji su posjetili) = Ugled (koji nisu posjetili)

Tabela 18: Aritmetičke sredine (AS) i standardni otkloni (SO) za grupu
predstavnika koji su posjetili (S1) i koji nisu posjetili (S2) Crnu Goru i test za
prikazivanje razlika skupina za osnovnu promjenjivu mjerenja ugleda Crne
Gore kao turističke destinacije
Osnovna
promjenjiva
AS
(S1)
SO(S1) AS(S2)
SO(S2)
T-test
Stat.značaj
Ukupni ugled
3,47
0,57
4,31
1,09
1,550
0,008***
AS – aritmetička sredina na ljestvici od 1 do 7 (ukupni imidž)
SO – standardni otklon
Stat. značaj – stepen značajnosti
n (S1) =61; n (S2) =16
*** Statistički značajna razlika pri 1%
Izvor: Istraživanje “Imidž i ugled Crne Gore kao turističke destinacije”, 2003.

Od 61 predstavnika turističke grane koji su posjetili Crnu Goru, ocjena ukupnog
ugleda je aritmetičke sredine 3,47, a od 16 osoba koji nisu posjetili Crnu Goru ukupni
ugled je srednje vrijednosti 4,31. Predstavnici turističke grane pojedinačno mogu
uticati na promjenu ugleda Crne Gore kao turističke destinacije, jer su vrijednosti
približne. I u ovom slučaju ukupni ugled Crne Gore kao turističke destinacije je bolji
u očima predstavnika turističke grane koji još nisu posjetili ovu destinaciju.
Potvrđujemo alternativnu hipotezu H1.

4.2.3.2. Provjeravanje prepoznavanja imidža i ugleda Crne Gore kao turističke
destinacije zbog različite udaljenosti predstavnika turističke grane od Crne Gore

Prepoznavanje imidža i stečenog ugleda Crne Gore kao turističke destinacije zbog
različite udaljenosti predstavnika turističke grane provjeravamo u skladu sa
postavljenom trećom i četvrtom hipotezom. Skupine predstavnika turističke grane su
zbog različite udaljenosti od Crne Gore određene kao:

•
Predstavnici turističke grane iz zemalja bivše SFRJ
•
Predstavnici turističke grane iz evropskih i neevropskih zemalja

83
Ove dvije grupe predstavnika, predstavljaju nezavisne varijable, dok je ukupan imidž
u njihovoj funkciji.

Hipotezu 3 postavljamo kao i prethodne, s tim što provjeravamo razlike u
prepoznavanju imidža Crne Gore kao turističke destinacije kod anketiranih iz zemalja
bivše SFRJ i evropskih i neevropskih država (prikazuje Tabela 19).

H0 : Imidž (zemlje ex SFRJ) = Imidž (zemlje evropske i neevropske), i
H1:  Imidž (zemlje ex SFRJ) = Imidž (zemlje evropske i neevropske)

Tabela 19: Aritmetičke sredine (AS) i standardni otkloni (SO) za predstavnike sa
ex-YU (S1) i predstavnike evropskih i neevropskih država (S2) kod
prepoznavanja imidža Crne Gore kao turističke destinacije
Osnovna
promjenjiva
AS
(S1)
SO(S1) AS(S2)
SO(S2)
T-test
Stat.značaj
Ukupni imidž
4,20
1,04
3,00
0,56
1,28
0,004***
AS – aritmetička sredina na ljestvici od 1 do 7 (ukupni imidž)
SO – standardni otklon
Stat. značaj – stepen značajnosti
n (S1) =45; n (S2) =21
*** Statistički značajna razlika pri 1%
Izvor: Istraživanje “Imidž i ugled Crne Gore kao turističke destinacije”, 2003.

Kod provjere hipoteze o različitim imidžima predstavnika turističke grane iz zemalja
ex SFRJ i evropskih i neevropskih država, statistički tvrdimo da je imidž predstavnika
turističke grane iz zemalja ex SFRJ sa aritmetičkom sredinom 4,20 (n=45) različit od
imidža predstavnika turističke grane iz evropskih i neevropskih zemalja sa
aritmetičkom sredinom 3,00 (n=21). Uzimajući u obzir navedenu komponentu, imidž
Crne Gore s vidika predstavnika iz ex SFRJ prostora u prosjeku je bolji nego kod
predstavnika iz ostalih evrposkih i neevropskih država.

Hipoteza 4 se odnosi na provjeru ocjene ukupnog ugleda Crne Gore kao turističke
destinacije kog predstavnika turističke grane sa prostora ex SFRJ i predstavnika iz
ostalih evropskih i neevropskih zemalja (prikazuje Tabela 20).

H0 : Ugled (zemlje ex SFRJ) = Ugled (zemlje evropske i neevropske), i
H1 : Ugled (zemlje ex SFRJ) = Ugled (zemlje evropske i neevropske)

Tabela 20: Aritmetičke sredine (AS) i standardni otkloni (SO) za predstavnike sa
ex-YU (S1) i predstavnike evropskih i neevropskih država (S2) kod
prepoznavanja ugleda Crne Gore kao turističke destinacije
Osnovna
promjenjiva
AS
(S1)
SO(S1) AS(S2)
SO(S2)
T-test
Stat.značaj
Ukupni ugled
3,94
0,85
2,90
0,38
1,04
0,004***
AS – aritmetička sredina na ljestvici od 1 do 7 (ukupni imidž)
SO – standardni otklon
Stat. značaj – stepen značajnosti
n (S1) =54; n (S2) =22
*** Statistički značajna razlika pri 1%
Izvor: Istraživanje “Imidž i ugled Crne Gore kao turističke destinacije”, 2003.

84
Statistički prikazano evidentna je razlika u ocjeni ukupnog ugleda, koji je zavisna
varijabla u  odnosu na nezavisne varijable, predstavnike iz zemalja sa ex SFRJ
teritorije u odnosu na predstavnike iz ostalih evropskih i neevropskih država.
Aritmetička sredina ukupnog ugleda predstavnika sa prostora ex SFRJ je 3,94 (n=54),
dok je srednja vrijednost ukupnog ugleda kod predstavnika iz ostalih evropski i
neevropskih država 2,90 (n=22). Evidentna je razlika u ocjeni ukupnog ugleda iz ugla
dvije strane predstavnika sa različitih teritorija i u prosjeku bolji je kod predstavnika
sa ex prostora SFRJ.

4.2.3.3. Provjeravanje prepoznavanja imidža i ugleda Crne Gore kao turističke
destinacije od strane inostranih organizatora putovanja

Prepoznavanje imidža i ugleda Crne Gore kao turističke destinacije s vidika inostranih
predstavnika organizatora putovanja i njihovog različitog poznavanja Crne Gore kao
turističke destinacije provjeravamo u okviru pete, šeste i sedme hipoteze. Poznavanje
(nepoznavanje) Crne Gore s vidika predstavnika organizatora putovanja promocijom
(ne promovisanjem) Crne Gore i prethodnom posjetom (ne- posjetom) predstavnika
organizatora putovanja. Grupe predstavnika organizatora putovanja su određene na
sledeći način:

• Predstavnici organizatora putovanja koji u svojoj ponudi imaju Crnu Goru
kao turističku destinaciju
• Predstavnici organizatora putovanja koji u svojoj ponudi nemaju Crnu Goru
kao turističku destinaciju
• Predstavnici organizatora putovanja, koji su posjetili Crnu Goru
• Predstavnici organizatora putovanja, koji nisu posjetili Crnu Goru

U okviru pete hipoteze provjeravamo imidž Crne Gore kao turističke destinacije kod
organizatora putovanja, koji promovišu Crnu Goru kao turističku destinaciju, i onih
koji to ne rade, odnosno ne uključuju Crnu Goru u svoju ponudu.

Pod pojmom organizatora putovanja, koji promovišu Crnu Goru kao turističku
destinaciju, podrazumijevamo inostranog organizatora putovanja, koji uključuje Crnu
Goru u svoj katalog i kasnije prodaje crnogorske paušalne proizvode potencijalnim
turistima u državi, gdje ima svoje preduzeće.

H0 : Imidž (prom.CG) = Imidž (ne-prom. CG), i
H1 : Imidž (prom.CG)  = Imidž (ne-prom.CG)

Hipotezu možemo potvrditi na osnovu statističkih podataka koji se odnose na
aritmetičke sredine predstavnika turističke grane koji su posjetili (ne posjetili) Crnu
Goru kao turističku destinaciju a nude (odnosno ne nude) Crnu Goru u svojim
katalozima. Od 41 predstavnika turističke grane koji su posjetili Crnu Goru njih 32
ocijenilo je imidž aritmetičkom sredinom 3,87 dok je srednja vrijednost predstavnika
turističke grane koji nisu posjetili Crnu Goru a nemaju u ponudi ovu destinaciju
(n=34) 3,85. Evidentno je da su relativno mala odstupanja u ocjeni ukupnog imidža
kod predstavnika turističke grane koji su posjetili Crnu Gori odnosno onih koji nisu
posjetili ovu turističku destinaciju. Do sličnog zaključka može se doći i posmatrajući
rezultate ankete kod predstavnika turističke grane koji u svojoj ponudi nude Crnu
Goru kao turističku destinaciju odnosno onih čija ponuda ne sadrži Crnu Goru.

85

Na sličan način obrađena je i hipoteza 6, koja se odnosi na ocjenu ukupnog ugleda
Crne Gore kao turističke destinacije od strane predstavnika turističke grane koji u
svojoj ponudi imaju Crnu Goru kao turističku destinaciju kao i onih koji su već
posjetili Crnu Goru u odnosu na one koji još nijesu.

H0 : Ugled (prom.CG) = Ugled (ne-prom. CG), i
H1 : Ugled (prom.CG)  < >Ugled (ne-prom.CG)

Statistički rezultati dobijeni analizom potvrđuju alternativnu hipotezu H1 . Aritmetička
sredina ukupnog ugleda Crne Gore kao turističke destinacije kod predstavnika
turističke grane koji su posjetili Crnu Gori i imaju ovu destinaciju u svojoj ponudi je
3,68, (n=41), dok je srednja vrijednost kod predstavnika turističke grane koji nisu
posjetili Crnu Goru i nemaju ovu destinaciju u ponudi 3,61, (n=36). Može se
zaključiti da su ukupan ugled Crne Gore kao turističke destinacije na sličan način
ocijenili predstavnici turističke grane koji su je posjetili i u čijoj ponudi je ona
zastupljena kao i predstavnici turističke grane koji nisu posjetili ovu destinaciju i čija
ponuda je ne sadrži.

Hipoteza 7 odnosi se na ocjenu ukupnog ugleda Crne Gore kroz kvalitet promotivnih
aktivnosti turističkih promotera Crne Gore na međunarodnim berzama od strane
predstavnika turističke grane koji su posjetili odnosno nisu posjetili Crnu Goru.

H0 : Ugled (ocjena kvaliteta prom.CG od predst. koji su posjetili) = Ugled (ocjena
kvaliteta prom. CG od predst.koji nisu posjetili), i
H1 : Ugled (ocjena kvaliteta prom.CG od predst. koji su posjetili) < > Ugled (ocjena
kvaliteta prom. CG od predst.koji nisu posjetili )

U ovom primjeru zavisna varijabla jeste ukupan ugled Crne Gore kao turističke
destinacije dok su u njenoj funkciji nezavisne varijable definisane kao predstavnici
turističke grane koji su pozitivno, negativno i neutralno zauzeli stav prema kvalitetu
promotivnih aktivnosti Crnogorskih promotera na međunarodnim berzama.

Od predstavnika turističke grane koji su posjetili Crnu Goru (n=14) aritmetička
sredina  za pozitivnu ocjenu ugleda sa vidika promotivnih aktivnosti je 4,07.
Predstavnici turističke grane koji nisu posjetili Crnu Goru (n=24) a pozitivno su
ocijenili ukupan ugled sa srednjom vrijednošću 4,80.

Predstavnici turističke grane koji su posjetili Crnu Goru (n=19) a negativno su
ocijenili njen ugled sa aspekta promotivnih aktivnosti srednja vrijednost iznosi 2,42.
Predstavnici turističke grane koji nisu posjetili Crnu Goru (n=2) a negativno su
ocijenili ukupan ugled sa srednjom vrijednošću 3,00, uz primjedbu da taj rezultat nije
zabrinjavajući s obzirom da je broj anketiranih svega 2.

Predstavnici turističke grane (n=28) bili su neutralni u ocjeni ugleda Crne Gore kao
turističke destinacije sa aspekta kvaliteta promotivnih aktivnosti.

Može se zaključiti da su promotivne aktivnosti, iako oskudne, ipak pozitivno
ocijenjen ali je zabrinjavajuće visok broj predstavnika turističke grane koji su u
svojim ocjenama bili neutralni.

86

                   5. DISKUSIJA

Oblikovanje i postavljanje odgovarajućeg imidža i definisanje stečenog ugleda Crne
Gore kao turističke destinacije, uprkos izvedenom istraživanju, nije nimalo lak
zadatak. U grubim crtama predstavljamo opšti imidž i ugled Crne Gore kao turističke
destinacije sa vidika predstavnika turističke grane. Crna Gora kao turistička
destinacija podsjeća na malu državu sa prelijepom divljom prirodom i kristalno
plavim morem uz povoljnu klimu i prijatne osjećaje. Stečeni ugled nije na zavidnom
nivou jer ga prate atributi neljubaznosti i lošeg servisa zaposlenih u turističkoj
privredi uz visoke cijene cjelokupne ponude i loše stanje prateće infrastrukture i
minimalnu podršku turističkih promotera.

Imajući u vidu osnovne mega-trendove u razvoju turizma (globalizacija,
segmentacija, standardizacija i dr.); zatim uočena usmjerenja međunarodnih
turističkih kretanja (prema planinskim centrima ali i toplim morima čije su obale
sačuvane od eko problema, zatim porast putovanja iz zdravstvenih razloga i dr.), kao i
osnovne determinante turističkog razvoja Crne Gore (krupne promjene društveno-
političke karte koja rezultira krupnu redistribuciju turističkih tokova sa područja
prethodne Jugoslavije; zatim, zathjeve koji proizilaze iz oblikovanja ekološke države,
te tekuće promjene privrednog sistema i njihov snažan uticaj na promjene u
menadžmentu); vrednujući, dakako, i dosadašnju izgrađenost materijalne osnove
turističke privrede usklađeno rasporedu atraktivnih činilaca, čine se realnim prihvatiti
sljedeći scenario turističkog razvoja u budućem roku:

• Sa skorim prevladavanjem političko-razvojnih problema zemlje, uslijediće
ubrzana rehabilitacija postojećih perfomansi turističke privrede Crne Gore.
Riječ je o uspostavljanju kvalitetnih poslovnih veza sa tradicionalnim i
novim posrednicima u turizmu, što će rezultirati novim početkom razvoja
turizma, odnosno njegovo zadovoljavajuće repozicioniranje na ino-tržištu;

• Potpunije korišćenje raspoloživih prirodnih resursa kroz pokretanje razvoja
selektivnih vidova turizma. Nužno je, pored ostalog, prevladati problem još
uvijek dominantnog «horizontalnog» (spavališnog, nežustrog) turizma;

• Razvojem
turizma
će
se
osigurati
ublažavanje
interregionalnih
disproporcija u razvoju Crne Gore na način što će biti posebno stimulisan
njegov razvoj u kontinentalnom («zelenom»), planinskom području;

• Kontinuirano unaprijeđivanje turističko komunalne infrastrukture, budući
da zaostajanje u ovom domenu već predstavlja ozbiljnu prijetnju u
nastojanjima da se dizajnira što kvalitetniji integrisani destinacijski
turistički proizvod;

• Posebna pažnja biće posvećena primjeni sistema kvaliteta (ISO 9000,
9004), budući da turistički proizvod predstavlja «srce» marketinga;

Realizacijom navedenih aktivnosti može se očekivati da Crna Gora bude integrisana
kao značajna turistička destinacija u međunarodnu zajednicu. Dodatnim investicijama

87
u turizma u srednjem roku treba očekivati raspoloživost do 150.000 kreveta u turizmu
od čega bi bar 25% trebalo da bude kvalitetno prilagodljivu izbirljivom inostranom
tržištu.

6. ZAKLJUČAK

Magistarski rad pod nazivom «Imidž i ugled Crne Gore kao turističke destinacije»
obrađuje veoma usko područje u okviru marketinga turističkih destinacija. I ako je
oblikovanje i održavanje primjerenog imidža turističke destinacije samo jedan od
elemenata ukupnog marketinga određene destinacije, ono predstavlja i prepoznavanje
destinacije u očima potencijalnih turista pri njegovom izboru ciljne destinacije.

Prilikom prve posjete određenoj destinaciji, turisti se prilikom traženja informacija u
velikoj mjeri pouzdaju na mišljenja profesionalnih izvora. Predstavnici turističke
grane utiču na izbor namjerne destinacije i sa svojim stavom o određenoj destinaciji
utiču na prepoznavanje destinacije u očima turista. I ako proces nije jednosmjeran,
turisti sa povratnim informacijama utiču na samooblikovanje imidža destinacije kod
predstavnika turističke grane.

U okviru samog rada, a sa preporukom (Echtner & Ritchie, 1993) oblikovana je
anketa koja je uključila kombinaciju strukturnih i nestrukturnih pitanja, sa kojima je
obuhvaćena osjećajna i komponenta prepoznavanja imidža Crne Gore kao turističke
destinacije. Kada je u pitanju struktura ugleda na isti način su obuhvaćene i sve
dimenzije ovog pojma.

Kada bi se jednom rečenicom iskazali imidž i ugled Crne Gore kao turističke
destinacije sa vidika predstavnika turističke grane ona bi izgleda ovako: Crna Gora
kao turistička destinacija podsjeća na malu državu sa prelijepom divljom prirodom i
kristalno plavim morem uz povoljnu klimu i prijatne osjećaje. Stečeni ugled nije na
zavidnom nivou jer ga prate atributi neljubaznosti i lošeg servisa zaposlenih u
turističkoj privredi uz visoke cijene cjelokupne ponude i loše stanje prateće
infrastrukture i minimalnu podršku turističkih promotera.

Prilikom testiranja istraživačkih hipoteza imidža i ugleda Crne Gore kao turističke
destinacije bilo je potrebno definisati odgovarajuće promjenljive mjerenja imidža i
ugleda Crne Gore. Kao osnovne promjenljive (zavisne) bile su ukupan ugled i ukupan
imidž Crne Gore kao turističke destinacije Nezavisne varijable prilikom tesitiranja
hipoteza bile su posjeta Crne gore (odnosno prema tome podieljeni turistični
predstavnici u dve grupe turističkih predstavnika koji su posjetili odnosno nisu
posjetili Crnu Goru), ponuda Crne Gore kao destinacije (turistički predstavnici koji u
svojoj ponudi sadrže Crnu Goru te oni u čijoj ponuda Crna Gora nije zastupljena),
lokacija predstavnika turističke grane (oni koji dolaze sa prostora ex SFRJ kao i onih
iz ostalih evropskih i neevropskih država, kao i predstavnici turističke grane sa
međunarodnih tržišta).

Svakako najvažniji faktor koji ima uticaja na prihvaćanje Crne Gore kao turističke
destinacije predstavlja posjeta inostranog predstavnika turističke grane. Predstavnici
turističke grane koji nisu posjetili Crnu Goru u prosjeku bolje ocjenjuju imidž Crne
Gore kao turističke destinacije što upućuje na zaključak da imidž pada sa posjetom

88
Crnoj Gori što je rezultat loše organizacije i niza slabosti koje ima turistička privreda.
Slične rezultate daje i ocjena ukupnog ugleda koji prostiče iz već stečenog imidža pa
ove ocjene upućuju na neophodnost promjene na unutrašnjem planu u ukupnom
funkcionisanju turističke privrede (ponuda, kvalitet servisa i sl.).

Razlike u prepoznavanju imidža i ugleda Crne Gore opstaju zbog posjete predstavnika
turističke grane sa prostora ex SFRJ i ostalih evropskih i neevropskih država (hipoteze
3 i 4). U prosjeku turistički predstavnici koji dolaze sa prostora ex SFRJ ocjenjuju ove
dimenzije boljom ocjenom za razliku od predstavnika koji su iz ostalih evropskih i
neevropskih država. Ova razlika se može posmatrati  u kontekstu geografske
udaljenosti a i slabijih zahtjeva turističke tražnje na prostoru ex SFRJ u odnosu na
ostale evropske i neevropske države.

Ocjene ukupnog imidža i ugleda Crne Gore kao turističke destinacije od strane
predstavnika turističke grane koji su posjetili odnosno još nisu Crnu Goru te onih koji
nude u svojim katalozima ovu destinaciju odnosno to još ne rade ne pokazuju
značajnija odstupanja (hipoteze 5 i 6). Zbrinjavajućim se čini ocjena promtivnih
aktivnosti turističkih poslenika Crne Gore na međunarodnim berzama posebno
činjenica da je veliki broj njihovih kolega ove aktivnosti ocijenio neutralno (hipoteza
7).

Cijeneći rezultate ove ankete može se doći do zaključka da su pravi problemi u
turizmu u Crnoj Gori na unutrašnjem planu i da će u narednom periodu biti problem
održavanje i sadašnjeg imidža i ugleda ove turističke destinacije a sve to imajući u
vidu i rezultate ocjene promotivnih aktivnosti na međunarodnim turističkim berzama.
Dalje unapređenje imidža i ugleda Crne Gore kao turističke destinacije umnogome
determiniše posjeta inostranih gostiju i predstavnika turističke privrede a ona će
dominantno zavisiti od  kvaliteta servisa koji pruža ponuda turističkih kapaciteta.

89

         7. LITERATURA I IZVORI

1. Ashwort, G., Goodal, B.: Marketing Tourism Places, Routladge, London,
1995, str. 216
2. Bakić Ognjen: Marketing u turizmu. Beograd: Ekonomski fakultet, 2000.
str.351.
3. Bakić Ognjen: Marketing - menadžment turističke destinacije. Čigoja štampa,
Beograd, 1995. str.161.
4. Bakić Ognjen: Upravljanje marketingom u poslovnoj i turističkoj politici.
Čigoja štampa, Beograd, 1996. str.142.
5. Bakić, O., Unković, S.: Marketing u turizmu, Ekonomski fakultet, Beograd,
1991, str. 231
6. Baloglu Seyhmus, Mangaloglu Mehmet: Tourism destination images of
Turkey, Egypt, Greece and Italy as perceived by US based tour operators and
travel agents. Tourism Managment, 22 (2001), str. 1-9.
7. Baloglu Seyhmus, McCleary Ken W.: U.S. international pleasure travelers'
images of four Mediterranean destinations: A comparison of visitors and
nonvisitors. Journal of Travel Research, 38 (1999), 2, str. 144-152.
8. Bieger
Thomas:
Management
von
Destinationen
und
Tourismusorganisationen. 4 Auflage. Munchen: Oldenbourg, 2000. str. 395.
9. Bizjak Mateja: Marketing držve in njeno tržno komuniciranje. Diplomsko
delo. Ljubljana: FDV, 1999. str. 73.
10. Bromley Dennis B.: Reputation, Image and Impression Management.
Chichester: John Wiley and Sons, 1993. 300 str.
11. Burkart A.J.., Medlik S.: Tourism. Past, Present and Future: Butterworth-
Heinemann, 1992. str. 366.
12. Chen Joseph S, Hsu Cathy HC: Measurement Korean tourist' perceived
images of overseas destination. Journal of Travel Research, 38 (2000), 4, str.
411-416.
13. Chon Kye-Sung: The Role of Destination Image in Tourism: A Review and
Discussion. Tourist Review, 2 (1990), 3, str. 2-9.
14. Chon Kye-Sung: Tourism destination image modification process – Marketing
implications. Tourism Management, 12 (1991), 1, str. 68-72.
15. Cohen E.: Who is a Tourist? A Conceptual Clarification, Sociological Review,
22(1974),4, str.236
16. Coshall John T: Measurement of tourists' images: The repetory grid approach.
Journal of Travel Research, 39 (2000), 1, str. 85-89.
17. Craik K.: The Asssessment of Places. U knjizi Advances in Psychological
Assessment. California: Science and Behavior Books, 1971, str. 40-62.
18. Crompton John L.: An assessment of the image of Mexico vacation
destination and the influence of geographical location upon the image. Jurnal
of Travel Reserch, 17(1979), Spring, str.18-23.
19. Čavlek Nevenka: Turoperateri i svjetski turizam, Golden marketing, Zagreb,
1998, str. 280.
20. Dann G.: Tourist Images of Destination: An Alternative Analysis. V knjigi
Fesenmaier Daniel R., O'Leary J.T., Uysal Muzaffer: Recent Advances in
Tourism Marketing Research. New York: The Haworth Press, 1996, str. 41-
55.

90
21. Davidson Rob, Maitland Robert: Tourism Destinations, London: Hodder and
Stoughton, 1997, str. 282.
22. Dobni Down, Zinkhan George M.: In Search of Brand Image: A Foundation
Analysis. Advances in Consumer Research, 17(1990), str. 110-119.
23. Dowling Grahame R.: Corporate Reputations- Strategies for Developing  the
Corporate Brand. London: Kogan Page, 1994. 234 str.
24. Driscoll Angie, Lawson Rob, Niven Brian: Measuring Tourists destination
Perceptions. Annals of Tourism Research, 21 (1994), 3, str. 499-511.
25. Dulčić Ante: Upravljanje razvojem turizma, Mate, Zagreb, 2001, str. 406.
26. Echtner Charlotte M., Ritchie J. R. Brent: The Measuring of Destination
Image: An Empirical Assessment. Journal of Travel Research, 31 (1993), 4,
str. 3-13.
27. Fakey Paul C., Crompton John L.: Image Differences Between Prospective,
First – Time, and Repeat Visitors to the Lower Rio Grande Valley. Journal of
Travel Research, 30(1991), 2, Fall, str. 10-16.
28. Filipčić Tina: Vpliv imidža podjetja na oblikovanje ugleda podjetja,
Ekonomska fakulteta, Ljubljana, junij, 2001. str.45.
29. Fombrun Charles J.: Reputation: realizing value from the corporate image,
Boston: Harvard Business School Press, 1996. str.441.
30. Florijančič Jože, Jasenko Jože. Management v Turizmu, Založba-Moderna
organizacija, Kranj, 1997, str. 322.
31. Fridgen Joseph D.: Use of Cognitive Maps to Determine Perceived Tourism
Regions. Leisure Science, 9(1987), str. 101-107.
32. Freyer W.: Tourismus, Oldenbourg Verlag, Munchen, 1988, str.236
33. Gartner William C. Bachri Thamrin: Tour Operators' Role in the Tourism
Distribution System: An Indonesian case Study. Journal of International
Consumer Marketing, 6 (1994), 3/4, str. 161-179.
34. Gartner William C.: Tourist Image: Attribute Measurement of State Tourism
Using Multidimensioial Scaling Techniques. Journal of Travel Research, 28
(1989), Fall, str. 16-20.
35. Golledge R. G.: Environmental Cognition. U knjizi Stockols D. i Altman I.:
Handbook of Environmental Psychology. New York: John Wiley & Sons,
1986, str. 131-174.
36. Goodal B.: How tourist chooses their holidays: An analytical framework. U
knjizi Goodal B., Ashworth G.: Marketing in the tourism industry: The
promotion of destination regions. London: Routledge, 1990, str.1-17.
37. Gregorič Teja: Imidž in identiteta države in njena promocija, s pondarkom na
turističnoj promociji. Diplomsko delo. Ljubljana: FDV, 2000, str. 65.
38. Gruban Brane, Verčič Dejan, Zavrl Franci: Pristop k odnosom z javnostmi.
Ljubljna: Pristop, 1997. 203 str.
39. Gunn Clare A. Vacationscape: Designing Tourist Regions, Bureau of Business
Research, University of Texas, Austin, 1972.
40. Haahti A.J.: Finland is competitive position as a destination, Annals of
Tourism Research, 13(1988), 1, str. 11-35
41. Hall C. Michael: Tourism Planing-Policies, Processes and Relationships.
Edinburgh Gate: Longman, 2000. str. 236.
42. Hanyu K.: The Affective Meaning of Tikyo: Verbal and NonVerbal
Approaches. Journal of Environmental Psychology, 13(1993), str. 61-72.
43. Heath Ernie, Wall Geoffrey: Marketing Tourism Destinations. A Strategic
Planning Approach. New York: John Wiley&Sons, Inc., 1992, str. 226.

91
44. Holloway J. Christopher, Plant Ronald V.: Marketing for Tourism. Second
Edition. London: Pitman Publishing, 1993, str. 224.
45. Hu Yangzhou, Ritchie J.R. Brent: Measuring Destination Attractiveness: A
Contextual Approach. Journal of Travel Research, 32 (1993), Fall, str. 25-34.
46. Inskeep Edward: Tourism Planning – An integrated and sustainable
development approach. New York: Van Nostrand Reinhold, 1991. str. 508.
47. Jadrešić Vlatko: Turizam u interdisciplinarnoj teoriji i primjeni. Zagreb,
Školska knjiga. 2001. str. 339.
48. Jančič Zlatko: Nevidna povezava ugleda države in podjetij. Teorija in praksa,
Ljubljana, 1998, 6, str. 1028-1041.
49. Jazbec Boštjan: Makroekonomski vidiki stabilizaciji regije. Prašnikar Janez,
ed., Slovenska podjetja na trgih nekadanje YU. Ljubljana: Časnik Finance,
2001, str. 47-64.
50. Kaspar Claude: Die Tourismuslehre im Grundriss. 5. Auflage, Bern: Haupt,
1996. 194 str.
51. Keller Peter: Destinationsmarketing: Strategische Fragestellungen. Reports of
48th Congress. St-Gall: AIEST, 40 (1998), str. 39-52.
52. Kliment Antun: Elektroničko poslovanje u turizmu @ business. Zagreb,
Mikrorad. 2001. str. 191.
53. Košmelj Blaženka: Analiza odvisnosti za vzročne podatke. Ljubljana:
Ekonomska fakulteta, 2000. str. 136.
54. Kotler Philip, Bowen John, Makens James: Marketing for Hospitality and
Tourism, second edition. London: Prentice Hall International, 1999. str. 800.
55. Kotler Philip: Marketing Management – Upravljanje marketingom. Zagreb:
Informator, 1999. str. 917.
56. Konečnik Maja: Imidž Slovenije kot turistične destinacije. Magistrsko delo.
Ljubljana: Ekonomska fakulteta, 2001. str. 94.
57. Konečnik Maja: Proučevanje imidža turistične destinacije. Lipov list, 4
(2002), str. 112-113.
58. Konečnik Maja: Zaznavanje imidža Slovenije kot tuistične destinacije. Lipov
list, 5 (2002), str. 139-141.
59. Lynch Kevin: The Image of the City. Cambridge: Massachusetts Institute of
Technology, 1960. 194 str.
60. Magaš Dragan: Turistička destinacija. Opatija: Hotelijerski fakultet, 1997. str.
176.
61. Marković S. I Z.: Ekonomika turizma, Školska knjiga, Zagreb, 1972, str.345
62. Mazursky David, Jacoby Jakob: Exploring the Development of Store Images.
Journal of Retailing, 62(1986), 2, str. 145-164.
63. McLellan Robert W., Foushee Kathryn Dodd: Negative images of the United
States as expressed by tour operators from other countries. Journal of Travel
Research, 22(1983), Summer, str.2-5.
64. Middleton Victor T.C.: Marketing in Travel and Tourism. Oxford:
Butterworth-Heinemann,. 1994. str. 393.
65. Mihalič Tanja: Turistična podjetja – poslovanje in ekonomika turističnih
agencij in gostinskih podjetij. Ljubljana: Ekonomska fakulteta, 1999 a. str.
286.
66. Mihalič Tanja: Uvod v trženje v turizmu. Ljubljana: Ekonomska fakulteta,
1999 b. str. 134
67. Mihailović Božo: Marketing. Beograd: INP Književne novine-komerc, 1998.
str. 471.

92
68. Milisavljević Momčilo: Marketing. Beograd: Megatrend, 1998. str. 513.
69. Milman Ady, Pizan Abraham: The Role of Awareness and Familiarity with a
Destination: The Central Florida Case. Journal of Travel Research, 33 (1995),
3, str. 21-27.
70. Morrison Alistar M.: Hospitality and Travel Marketing. New York: Delmar
Publishers Inc. 1989. str. 532.
71. Mountinho Luiz: Marketing of Tourism. Witt F. Stephen, Mountinho Luiz:
Tourism Marketing and Management Handbook. Cambridge: Prentice Hall,
1989. str. 259-263.
72. O' Nell Michael J., Jasper Cynthia R.: An Evaluation of Models of Consumer
Spatial Behavior Using the Environment – Behavior Paradigm. Environment
and Behavior, 24(1992), 4, str. 411-440.
73. Phelps Angela: Holiday Destination Image: The Problem of Assesment.
Tourism Management, 7 (1986), 3, str. 168-180.
74. Planina Janez: Ekonomika turizma. Ljubljana: Ekonomska fakulteta, 1997. str.
298.
75. Pearce Douglas, Butler Richard: Change in tourism. London: Routledge, 1995.
str. 252.
76. Pike Steve: Destination image analysis-a review of 142 papers from 1973 to
2000.Tourism Management, 23(2002), 10,str.568.577.
77. Previšić Jozo, Došen Đurdana: Međunarodni marketing. Zagreb, Masmedia,
1999. str. 924.
78. Pirjevec Boris, Kesar Oliver: Počela turizma. Zagreb, Mikrorad, 2002. str.
218.
79. Radić Darja: Predlog modela organiziranosti turizna v turistični destinaciji
Kranjska Gora. Magistrsko delo, Ljubljana: Ekonomska fakulteta, 2000. str.
85.
80. Riel Cees B.M. Van: Principles of Corporate Communication. London:
Prentice Hall, 1995. 239
81. Ritchie J.R.B., Zins M.: Culture as Determinant of the Attractiveness of a
Tourism Region, Annals of Tourism Research, 5(1978), 2, str. 252-267.
82. Rovan Jože, Turk Tomaž: Analiza podatkov o SPSS za Windows. Ljubljana:
Ekonomska fakulteta, 2001. str. 262.
83. Rojšek Iča: Metode trženjskega raziskovanja. Ponatis III. Ljubljana:
Ekonomska fakulteta, 1996. str. 85.
84. Russel James A., Prat Geraldine: A Description of Affective Quality to
Environment. Journal of Personality and Social Psychology, 38(1990), 2, str.
311-322.
85. Russel James A.: a Circumplex Model of Affect. Journal of Personality and
Social Psychology, 39(1980), 6, str. 1161-1178.
86. Russel James A., Snodgrass J.: Emotion and Environment. U knjizi Stockols
D. i Altman I.: Handbook of Environmental Psychology. New York: John
Wiley & Sons, 1987, str. 245-280.
87. Seddighi H.R., Nutal M.W., Theocharons A.L.: Does cultural background of
tourist influence the destination choice? An empirical study with special
reference to political instability. Tourism Management, 22 (2001), str. 181-
191.
88. Sharma Subhash: Applied Mutivariate Techiques. New York: John
Wiley&Sons, 1996. str. 493.

93
89. Skih D.: Vals as a tool of tourism market research: the Pennsylvania
experience, Journal of Travel Research, 24(1988),4, str. 2-11.
90. Sinclair M. Thea, Stabler Mike: The Economics of Tourism. London:
Routledge, 1997. str. 264.
91. Sirakaya Ercan, Sonmez Sevil: Gender images in state tourism brochures: An
overlooked area in socially resposible tourism marketing. Journal of Travel
Research, 38 (201), 4, str. 323-362.
92. Sirgy M. Joesph, Su Chenting: Destination image, self-congruity, and travel
behaviour: Toward and integrative model. Journal of Travel Research, 38
(2000), 4, str. 340-352.
93. Senečić Josip: Istraživanje turističkih tržišta. Zagreb: Mikrorad, Ekonomski
fakultet, 1997. str. 213.
94. Senečic Josip: Marketing u turizmu. Zagreb: Mikrorad, 1997. str. 221.

95. Senečić Josip: Promocija u turizmu. Zagreb: Mikrorad, 1998. str. 205.
96. Stern E., Krakover S.: The Formation of a Composite Urban Image.
Geographical Analysis, 25(1993), 2, str. 130-146.
97. Tapachai Nirundon, Waryszak Robert: An examination of the role of
beneficial image in tourist destination selection. Journal of Travel Research,
39 (2000), 1, str. 37-44.
98. Um Seoho, Crompton John L.: Attitude Determinants in Tourism Destination
Choice. Annals of Tousrim Research, 17 (1990), 3, str. 432-448.
99. Uskoković Borislav: Marketing – menadžment u turizmu Crne Gore.
Podgorica: Ekonomski fakultet – Institut za društveno-ekonomska istraživanja,
2000. str. 233.
100.Vukonić Boris: Selective tourism growth: Targeted tourism destination. V
knjigi Wahat Salah in Pigrim Johns: Tourism, Development and Growth: The
challenge of sustainability. London: Routledge, 1997, str. 95-109.
101.Vukonić Boris, Keča Ksenija: Turizam i razvoj. Zagreb: Mikrorad, 2001. str.
276.
102.Vukonić Boris: Turističke agencije. Zagreb: Mikrorad, 1997. str. 304.
103.Vukonić B., Čavlek N.: Riječnik turizma, Masmedia, Zagreb, 2001, str.346
104.Walmsley D.S., Young M.: Evalutive images' and tourism: The use of
personal constructs to describe the structure of destination image. Journal of
Travel Research, 36 (1998), 3, str. 65-69.
105.Ward Lawrence M., Russel James A.: The Psychological Representation of
Molar Physical Environments. Journal of Experimental Psychology: General.
110(1981), 2, str. 121-152.
106.Žabkar Vesna: Koncept trženjskih odnosov.Slovenska znanstvena revija, 49
(1998),5, str. 461-470.
107.Žabkar Vesna, Konečnik Maja: Trženje v turizmu: vaje, (EF. Vaje) Ljubljana:
Ekonomska fakulteta. 2001. str. 86.

        IZVORI

1. DEG-German Investment and Development Company: Touristic Masterplan
for Montenegro, May 2001.
2. Cambridge International Dictionary of English. Cambridge: Cambridge
University Press, 1995. str.1774.

94
3. Ministarstvo turizma Vlade RCG: Marketing plan u turizmu, 2001.
4. Bilten Ministarstva turizma RCG. Podgorica: Ministarstvo turizma, 2 (2002),
8, str. 62..
5. Magazin
Turističke
organizacije
Crne
Gore.
Podgorica:
Turistička
organizacija, 1 (2002), 1, str. 24.
6. FLAG Montenegro: Strategija privatizacije turističke privrede, Podgorica,
2000.
7. Magazin-Putovanja. Podgorica: Turistička organizacija RCG, 2 (2002), 8,
str.34.
8. Internet Explorer. URL: http://www.mturizma.cg.yu
9. Internet Explorer: URL: http://www.visit-montenegro.com
10. Statistički godišnjaci Crne Gore (godine 1982. – 2002.)
11. World Tourism Organization: Guide for Local Authorities on Developing
Sustainable Tourism, Madrid: World Tourism Organization, 1998. str. 194.
12. World Tourism Organization: Marketing Tourism Destinations On-Line:
Strategies for the Information Age. Madrid: World Tourism Organization
Business Council, 1999. str. 168.
13. World Tourism Organization: Tourist Images, Madrid, 1979.
14. World Tourism Organization: Yearbook of Tourism Statistics, Madrid, World
Tourism Organization, 1993.
15. World Tourism Organization: Tourism Market Trends: World Overview
Tourism Topics. Madrid: World Tourism Organization, 2001. str. 100.
16. E-business for tourism: practical guidelines for tourism destinations and
business. Madrid: World Tourism Organization Business Council, 2001-x str.
1ris, 30sm

1
PRILOZI

2

PRILOG A

Anketa “Imidž i ugled Crne Gore kao turističke destinacije”

3
My name is Anita Sjekloca and I am postgraduate student at Faculty of Economics in
Ljubljana (Slovenia). I am writing  postgraduate thesis with support of prof. Vesna
Zabkar, my menthor, and preparing the research with title “THE IMAGE AND
REPUTATION OF MONTENEGRO AS A TOURISTIC DESTINATION”.  I will be
pleased, if you could take around 10 minutes to express your opinion about
Montenegro. The results of this anonymous research will be published in aggregated
form in my master thesis (also available on www.cek.ef.uni-lj.si). If you have
questions regarding the survey please do not hesitate to contact me (E-mail:
anita.r@cg.yu). Thank you for your help and time for answer the questioners.
_____________________________________________________________________

1. ARE YOU AWARE OF MONTENEGRO AS A TOURIST DESTINATION
(YOU HAVE HEARD OF OR YOU CAN RECOGNIZE THE NAME
MONTENEGRO AS A TOURIST DESTINATION)?
a) Yes                                                                b) No

2. ARE YOU AWARE OF MONTENEGRO AS A PART OF YUGOSLAVIA AS A
TOURIST DESTINATION?
a) Yes                                                                b) No

3. HAVE YOU EVER VISITED MONTENEGRO?
a) Yes                                                                 b) No

4. HOW WOULD YOU EXPRESS YOUR GENERAL IMPRESION OF
MONTENEGRO? (1 – very unfavourable, 5 – very favourable)
1
2
3
4
5

5. WHICH REGIONS DO YOU ASSOCIATE WITH MONTENEGRO AS A
TOURIST DESTINATION? COULD YOU EVALUATE THEM (1 – not typical, 5 –
typical for Montenegro)

1 – not typical for Montenegro                                          5 – typical for
Montenegro
Seaside and beaches
1
2
3
4
5
Health resorts
1
2
3
4
5
Mountains
and
lakes
1
2
3
4
5
History towns
1
2
3
4
5

6. WHAT IMAGES OR CHARACTERISTICS COME TO YOUR MIND WHEN
YOU THINK OF MONTENEGRO AS A TOURIST DESTINATION? (Please, one
answer)
a) sun and sea                        b) wild beauty                                   c) ecologic food
d) low prices                          e) safety                                            f) hospitality
g) other (please, specify)

4
7. WHAT  COMES TO YOUR MIND WHEN YOU THINK ABOUT
REPUTATION OF THE  MONTENEGRO TOURIST SERVICES OFFER? (Please,
one answer)

8. HOW WOULD YOU DESCRIBE THE ATMOSPHERE OR MOOD THAT YOU
WOULD EXPECT TO EXPERIENCE WHILE VISITING MONTENEGRO?
a)___________________b)__________________________c)___________________
d)___________________e)__________________________f)___________________

9. COULD YOU PLEASE EVALUATE THE FOLLOWING ATTRIBUTES OF
MONTENEGRO AS A TOURIST DESTINATION (1 – Montenegro offers very little
of these; 5 – Montenegro offers very much of these)?

1 – offers very little                                 5 – offers very much
Beautiful nature
1
2
3
4
5
Good climate
1
2
3
4
5
Great beaches
1
2
3
4
5
Clear blue see
1
2
3
4
5
Historical attractions
1
2
3
4
5
Cultural tradition
1
2
3
4
5
Recreation
(rafting
etc.)
1
2
3
4
5
Good local ecological
food
1
2
3
4
5
Hospitality
1
2
3
4
5
Low prices
1
2
3
4
5
Cultural activities
1
2
3
4
5
Accommodation
1
2
3
4
5
Entertainment
1
2
3
4
5
Friendly people
1
2
3
4
5
Safety and security
1
2
3
4
5

10.
COULD
YOU
PLEASE
EVALUATE
YOUR
FEELINGS
ABOUT
MONTENEGRO?

Unpleasant
1
2
3
4
5
6
7
Pleasant
Apathetic
1
2
3
4
5
6
7
Arousing
Distressing
1
2
3
4
5
6
7
Relaxing
Boring
1
2
3
4
5
6
7
Exciting

5
11. COULD YOU PLEASE EVALUATE THE MAIN ATTRIBUTES TOURIST
OFFERS OF MONTENEGRO (1 – very little of these; 5 – very much of these)?

1 – offers very little                                   5 – offers very
much
Feelings
1
2
3
4
5
Safety
1
2
3
4
5
Comfortable
1
2
3
4
5
Peace
1
2
3
4
5
Relaxation
1
2
3
4
5
Adventure
1
2
3
4
5
Services of employees
1
2
3
4
5

12.
HOW
WOULD
YOU
EVALUATE
THE
OVERALL
IMAGE
OF
MONTENEGRO ON A 7 – POINT SCALE (1 - bad, 7 – excellent)

1
2
3
4
5
6
7

13. DO YOU THINK THAT MONTENEGRIN TOURISTIC PROMOTORS HAVE
A SOUND  VISION OF THIS TOURIST DESTINATION?

a) Yes                                                        b) No                                                   c)
Don’t know/No answer

14. HOW WOULD YOU EVALUATE THE OVERALL REPUTATION OF
MONTENEGRO ON A 7 – POINT SCALE (1 - bad, 7 – excellent)

1
2
3
4
5
6
7

15. DO YOU OFFER MONTENEGRO AS TOURIST DESTINATION?
a) Yes                                                                         b) No

16. TYPE OF COMPANY YOU WORK FOR?
a) Tour operator                                                         c) Tourist organisation
b) Travel agency                                                        d) Other ______________

17. WHAT IS YOUR TITLE IN THE COMPANY?
a) President/Owner                                                     d) Sales consultant
b) General manager                                                    e) Marketing manager
c) Operation manager                                                 f) Other ______________

18. EDUCATION
a) Graduate school                                                      c) College
b) High school                                                            d) Elementary school

6

19. COUNTRY (please, write)
______________________________________________________

20. AGE
a) 18 - 35
b) 36 - 49
c) 50 – 64
d) 65 years and older

21. GENDER
a) M                                                                             b) F

7
PRILOG B

Numerički prikaz podataka i struktura gostiju po podacima
Statističkog   godišnjaka Crne Gore (1982-2001)

8

                           Tabela A : Promjene u broju i strukturi gostiju u periodu 1982-2002

God.
 ukupno
domaći
strani
Crna
Gora
Srbija
BIH
Makedo-
nija
Slove-
nija
Njema-
čka
Velika
Britan.
Austrija
Čeho-
Slovač.
Rusija
Poljska
1982
944.000
742.200
201.800
96.900
413.700
104.600
63.600
24.200
74.200
9.500
5.000
24.300
23.200
700
1983
1.064.200
840.800
223.400
110.900
470.500
108.100
76.100
27.700
85.000
11.700
5.600
24.500
22.800
900
1984
1.117.300
818.300
299.000
105.700
447.500
106.000
84.100
27.600
111.000
30.700
8.200
30.700
18.300
2.400
1985
1.241.900
863.200
378.700
108.200
504.700
111.300
77.400
24.300
133.000
43.900
9.100
44.400
23.300
5.300
1986
1.238.200
861.200
377.000
109.400
508.400
99.000
80.000
29.600
123.000
53.500
10.000
47.800
17.800
12.800
1987
1.282.000
879.600
402.400
90.800
556.100
100.500
69.000
25.600
140.000
58.900
10.800
37.400
23.800
12.000
1988
1.189.200
828.800
360.400
83.600
540.100
88.500
58.800
21.400
128.500
54.600
10.500
23.700
17.600
13.800
1989
1.192.100
861.400
330.700
87.000
567.800
102.300
55.500
16.400
100.500
61.600
10.600
22.600
23.300
10.700
1990
1.112.700
808.100
304.600
82.200
559.600
81.000
48.500
10.600
90.000
64.100
8.900
24.300
22.400
5.200
1991
684.700
625.700
32.000
64.700
503.800
53.800
15.900
3.900
5.700
7.800
4.000
1.400
3.700
1.500
1993
423.412
402.486
20.586
84.563
318.323
7.832
4.578
125
130
196
69
225
1.238
40
1994
603.081
576.847
26.244
77.792
499.465
8.586
7.929
69
300
170
135
282
1.738
81
1995
624.878
601.941
23.387
89.723
511.768
5.710
7.528
165
333
273
188
166
2.413
52
1996
657.539
603.322
54.217
95.232
508.090
12.772
16.597
434
1.237
431
294
1.308
6.648
154
1997
663.270
624.446
59.349
97.033
566.888
12.996
8.311
549
1.546
599
437
3.052
15.178
607
1998
622.080
566.800
55.200
102.088
464.764
17.047
1.694
1.115
3.314
657
457
967
13.209
139
1999
297.900
270.000
27.900
96.659
173.360
14.117
751
874
919
698
252
213
881
117
2000
448.200
374.600
73.600
123.126
252.502
29.943
2.554
2.979
2.227
1.045
905
2.365
6.222
309
2001
554.040
446.232
108.808
-
-
32.403
4.206
6.189
2.517
1.060
978
25.645
10.054
1.339

                           Izvor: Statistički godišnjak Crne Gore ( SG CG ) po godinama

9

        PRILOG C

        Regresijska analiza

11

O višestrukoj (multipla) regresiji govorimo, kada proučavamo linearnu zavisnost
jedne zavisne promjenjive od više nezavisnih promjenjivih. Model višestruke linearne
regresije zapisujemo na ovaj način (Rovan & Turk, 2001, str. 187):

  Yi =  α + β1Xi1 + β2Xi2 +....+ βκXik +ει k > 1

gdje su:

Yi                            zavisna (slučajna) promjenjiva
α                             regresijska konstanta
β1...βk                     regresijski koeficijent
Xi1...Xik                  nezavisna promjenjiva
εi                             slučajna greška pri jedinici i (stohastični član)