UNIVERZA V LJUBLJANI
EKONOMSKA FAKULTETA

MAGISTARSKI RAD

IMPLEMENTACIJA DIREKTNE MARKETING KONCEPCIJE KAO
ČIMBENIK USPJEŠNOSTI INTERNET MARKETINGA:
PRIMJER FIRME MAIORA

Ljubljana, svibanj 2014

 BORIS RIVIĆ

IZJAVA O AUTORSTVU

Dolje potpisani Boris Rivić, student Ekonomskog fakulteta Sveučilišta u Ljubljani, izjavljujem da sam autor
završnog magistarskog rada pod naslovom: Implementacija direktne marketing koncepcije kao čimbenik
uspješnosti internet marketinga na primjeru firme Maiora d.o.o., pripremljenog u suradnji sa mentoricom prof. dr.
Barbarom Čater.

Izričito izjavljujem da u skladu sa odredbama Zakona o autorskom pravu i srodnim pravima (Narodne novine
Republike Slovenije, br. 21/1995, sa izmjenama) dozvoljavam objavu završnog magistarskog rada na internet
stranicama fakulteta.

Svojim potpisom ovjeravam da

je uručeni tekst rezultat isključivo mog osobnog istraživačkog rada;

je uručeni tekst jezično i tehnički korektno pripremljen sukladno Uputama za izradu završnih radova
Ekonomskog fakulteta Sveučilišta u Ljubljani što znači da sam:
o
djela i mišljenja drugih autora odnosno autorica koja upotrebljavam u završnom magistarskom radu
citirao odnosno naveo prema Uputama za izradu završnih radova Ekonomskog fakulteta Sveučilišta u
Ljubljani i
o
dobio sve dozvole za upotrebu autorskih radova koja su u potpunosti (u pisanom ili grafičkom
obliku) upotrijebljena u tekstu što sam u tekstu i jasno naznačio;

sam svjestan da se plagiranje – predstavljanje tuđih djela (u pisanom ili grafičkom obliku) kao svoja osobna –
kažnjava po Kaznenom zakonu (Narodne novine Republike Slovenije, br. 55/2008 sa izmjenama);

sam svjestan posljedica koje bi na temelju uručenog zaključnog magistarskog rada dokazano plagiranje moglo
predstavljati za moj status na Ekonomskom Fakultetu Sveučilišta u Ljubljani sukladno s odgovarajućim
pravilnikom.

U Ljubljani, dana 05.08.2014.

      Potpis autora: __________________

i
SADRŽAJ

UVOD.........................................................................................................................................1

1
MARKETING KONCEPCIJA U FUNKCIJI USPJEŠNOSTI MODERNOG
PODUZETNIK.................................................................................................................5

1.1
        Međuovisnost marketing koncepcije i poduzetničkog projekta..........................6
1.2
        Marketing koncepcija u funkciji smanjenja rizika u poduzetništvu
................... 6
 1.3
Marketing koncepcija kao čimbenik razvoja poduzetničkog projekta................7

2
INTERNET MARKETING............................................................................................9

2.1
        Okruženje internetskog marketinga ................................................................. 10
2.1.1
Strateški akceleratori novog poduzetništva
...................................................... 11
2.1.2
Utjecaj interneta na promjenu lanaca distribucije ............................................ 12
2.1.3
Suvremena tehnologija u funkciji transformiranja poslovnih modela ............. 13
2.1.4
Digitalni marketing – marketing 21. stoljeća ................................................... 14
2.2
        Poslovni odnosi u internet poslovanju ............................................................. 17
2.2.1
Internetski poslovni modeli
.............................................................................. 18
2.2.2
Perspektiva i ekonomika internetskog poslovanja ........................................... 19
2.2.3
Koncept “Novog potrošača“
............................................................................. 24
2.2.4
Internetska marketinška komunikacija
............................................................. 25
2.2.5
Upravljanje odnosima s kupcima u internetskom okruženju ......................... 288

3
KONCEPCIJA DIREKTNOG MARKETINGA........................................................29

3.1
        Osobitosti i oblici marketinške komunikacije
.................................................. 31
3.2
        Razvijanje odnosa od potrošača do klijenta ..................................................... 33
3.2.1
Novi pristupi marketinga usmjereni potrošačima ....................................... .....34
3.2.2
Marketing odnosa i suradnje ............................................................................ 38
        3.2.3        Upravljanje odnosima s potrošačima
................................................................39
3.3
        Direktna marketinška komunikacija kao element uspješnosti

            direktnog marketinga.........................................................................................43
3.4
        Mediji direktnog marketinga
............................................................................ 51
3.4.1
Tradicionalni mediji direktne komunikacije .................................................... 52
3.4.2
Suvremeni  mediji direktne komunikacije ....................................................... 54
3.5
        Prednosti i nedostaci direktne marketinške komunikacije ............................. 577
4
ISTRAŽIVANJE USPJEŠNOSTI KONCEPTA DIREKTNOG

MARKETINGA PRIMJENJENOG NA INTERNET POSLOVANJU

   FIRME MAIORA d.o.o. HRVATSKA......................................................................58

4.1
        Poslovanje firme Maiora d.o.o. bazirano na web portalu

        www.smartstranica.com ................................................................................... 58
4.2
        Uloga SMART partnera u razvoju SMART sustava direktnog marketinga .... 60
4.3
        Koncepcija direktnog marketinga implementirana na poslovanje firme

        Maiora d.o.o. i portal www.smartstranica.com putem SMART kartice...........622

ii
4.4
        Prezentacija ponude firme Maiora d.o.o. implementiranjem direktnog
                    marketinga ..........................................................................................................63
4.5

Primjena i utjecaj direktne marketing koncepcije na poslovanje klijenta na
primjeru firme Maiora d.o.o. i projekta SMART ............. .................................65

        4.5.1.
Metodologija procesa istraživanja ......................................................................65
        4.5.2.
Hipoteze na osnovi procesa istraživanja .............................................................66
        4.5.3.
Prezentacija i komentar rezultata istraživanja i primjene direktne
marketinške strategije na primjeru firme Maiora d.o.o.......................................68
        4.5.4.
Rezultati evaluacije postavljenih hipoteza..........................................................80

ZAKLJUČAK.. ................................................................................................................ 81

LITERATURA I IZVORI .............................................................................................. 84

PRIVITCI

KAZALO SLIKA

Slika 1: Tradicionalni, reducirani i internetski nabavni lanac............................................. 13
Slika 2: Paradigma internetskog marketinga....................................................................... 22
Slika 3: Razlika između masovnog marketinga i marketinga odnosa................................. 27
Slika 4: Odnos marketinga i marketinškog komuniciranja.................................................
33
Slika 5: Elementi uspješnosti direktnog marketinga...........................................................
49
Slika 6: Načini i mediji direktnog marketinga....................................................................
52
Slika 7: Definicija marketinga po ispitanom uzorku SMART partnera………………….. 68
Slika 8: Utjecaj marketinga na rezultate poslovanja……………………………………...
68
Slika 9: Potrebitost ulaganja u marketing u današnjem poslovanju……………………..
69
Slika 10: Inicijalna informacija o projektu SMART stranica…………………………….. 72
Slika 11: Ocjena prvih dojmova o suradnji na projektu SMART stranica……………….. 73
Slika 12: Što su SMART partneri ostvarili na planu prihoda ulaganjem u

   projekt SMART…………………………………………………………………

75
Slika 13: Smatrate li da ste ostvarili konkurentsku prednost u svojoj

   djelatnosti investiranjem u SMART sustav……………………………………..

76
Slika 14: Koliko su korisnici SMART kartice zadovoljni ovim projektom……………… 78
Slika 15: Preporučujete li suradnju sa SMART stranicom i upućujete li

    ljude na ovaj projekt……………………………………………………………

79

iii

KAZALO TABLICA

Tablica 1: Broj korisnika interneta u svijetu po regijama...............................................
20
Tablica 2: Usporedba između direktnog i generalnog marketinškog pristupa................
31
Tablica 3: Razlika između klasičnog i direktnog marketinga.........................................
44
Tablica 4: Bitni elementi u marketinškoj suradnji..........................................................
70
Tablica 5: Oblici direktnog marketinga korišteni u poslovanju SMART partnera.........
71
Tablica 6: Faktori koji su presudili u donošenju odluke na suradnju sa

     firmom Maiora d.o.o.......................................................................................
74
Tablica 7: Stupanj zadovoljstva rezultatima pojedinih segmenata suradnje na

     projektu SMART stranica...............................................................................
75
Tablica 8: Stupanj zadovoljstva pojedinih segmenata poslovanja

     SMART karticom............................................................................................ 77
Tablica 9: Stupanj zadovoljstva pojedinim segmentima suradnje sa

     firmom Maiora d.o.o........................................................................................ 78

1
UVOD

Gospodarski subjekti danas djeluju u uvjetima suvremenog poslovnog okruženja koje
karakterizira visok stupanj konkurencije, globalizacija, sve istančaniji zahtjevi potrošača te
propulzivna razina specijalizacije i diversifikacije. U takvim okolnostima koncentracija je
usmjerena na sustave osiguranja poslovanja i uvjetovane premoći u stjecanju pozicije na
tržištu te pronalaženje novih konkurentskih prednosti.

Marketing kao društveni i upravljački proces koji pretvara tržišne potrebe u poslovne
mogućnosti svojom katalizatorskom funkcijom nameće se kao krucijalni segment modernog
poduzetništva kojim se danas postiže akceleracija poslovnih aktivnosti i povećanje obujma
poslovanja, a time i zauzimanje strateških pozicija u segmentu suvremenog poslovnog
okruženja (Kotler, 2001). Stoga ga znanstvenim pretpostavkama možemo promatrati kao
prirodnu koncepciju koja podrazumijeva skretanje tokova razmišljanja pa i svih raspoloživih
izvora prema prilikama na tržištu, a uz eliminiranje prepreka prema potrošaču i evaluaciju
njegove koristi, tvrtke moraju stimulirati rast i dobit. Marketing se sastoji od aktivnosti
pojedinaca i organizacija koje omogućuju i ubrzavaju razmjenu u dinamičnom okružju
pomoću stvaranja, distribucijom promocije i određivanja cijene robe, usluga i ideja (Dibb,
1995).

U vrijeme kada je nastajala suvremena znanost o upravljanju, marketing se smatrao jednim od
najvažnijih poslovnih procesa, međutim investicije u marketing i distribuciju postajale su
iznimno visoke te se marketing pretvorio u skupu poslovnu operaciju, a marketinški stručnjaci
nisu mogli dokazati da sve veća ulaganja u marketing imaju učinka na rast prodaje i
učinkovitost. Marketing je smatran troškom koji je potrebno nadzirati i analizirati. U
odnosima između ponuđača i kupaca počinje prevladavati potreba za razmjenom svih vrsta, a
posebno tržišnih informacija i to u realnom vremenu. Internetske tehnologije omogućile su
brzu, jednostavnu i jeftinu razmjenu informacija. Traže se novi poslovni i marketinški modeli
koji će visoke tehnologije koristiti kao platformu za svoju implementaciju, odnosno kao alat
za ostvarivanje strateških ciljeva. Kompleksni informacijski sustavi temelje se na internetskim
tehnologijama za prikupljanje, obradu i analizu podataka te preobrazbu tih podataka u
vrijedne informacije koje služe za strateško i operativno upravljanje poduzećima.
Učinkovitost informacijskog sustava jedan je od uvjeta bez kojeg se više ne može zamisliti
suvremeno poslovanje. Primjena interneta u marketingu doživjela je svoju konceptualizaciju i
teorijsku podlogu u internetskom marketingu. Mary Lou Roberts (2003), identificira glavne
strateške ciljeve koji se postavljaju pred internetski marketing: pridobivanje profitabilnih
kupaca putem interneta, razvoj lojalnih odnosa s postojećim kupcima, izgradnje marke (engl.
branding) proizvoda i usluga putem interneta, povećanje kvalitete i uspješnosti usluživanja
kupaca i nakon prodaje te izgradnja učinkovitih partnerskih mreža putem interneta s
dobavljačima i ključnim kupcima (Roberts, 2003).

2

Razvoj interneta i novih tehnologija razvio je potpuno nove poslovne mogućnosti obilježene
stvaranjem novih modela poslovanja koji se djelomično ili u cijelosti temelje na internetskim i
telekomunikacijskim tehnologijama. Osim osnovnih internetskih servisa, poput elektroničke
pošte koja je omogućila jednostavnu komunikaciju u realnom vremenu, razvijeni su modeli
trgovanja putem interneta te internetskog poslovanja u cjelini. U kontekstu interneta i
internetskog poslovanja te stvaranja nove marketinške paradigme kojom marketing postaje
integralni dio cjelokupne poslovne strategije, dolazi do povezivanja tradicionalnog i
internetskog marketinga. Primjenom interneta u međunarodnom marketingu nestaju različite
barijere širenja, ali se otvaraju i potpuno nove perspektive za ubrzanu internacionalizaciju
poslovanja i povećavanja izvozne učinkovitosti. Primjena modela internetskog marketinga
stvara pretpostavke za povećavanje konkurentske sposobnosti i ukupne kompetentnosti
(Chen, 2005) .

Internet je započeo s transformacijom marketinga i ukupnog poslovanja praktično od
postavljanja prve internetske stranice u virtualnom prostoru, a internetski marketing se
definira kao ostvarivanje marketinških ciljeva kroz primjenu digitalnih tehnologija (Chaffey,
Ellis-Chadwick & Mayer, 2005). Specijalizirani internetski portali objedinjuju informacije i
povezuju ponuđače proizvoda i usluga u specifičnim segmentima virtualnog tržišta. Portali
objavljuju sponzorirane članke u funkciji unapređenja prodaje, jednostavne linkove na
internetske stranice ponuđača, kao i velike i male internetske oglase – (engl. Banner).
Trgovinski portali sučeljavaju ponudu i potražnju  i omogućavaju sklapanje kupoprodajnih
transakcija (Roberts, 2003). Internet kao nosilac internet marketinške komunikacije otvara
mogućnosti novog načina oglašavanja, promocije i interakcije s ciljnim segmentima tržišta.
Prednosti interneta kao medija u oglašavanju u odnosu na klasične, oglašavačke medije mogu
se sažeti u interaktivnosti, ciljnoj usmjerenosti, pristupu informacijama u svakom trenutku,
velikom prodajnom potencijalu, rastućem korisničkom tržištu, kreativnosti, otvorenosti
svjetskim
tržištima i virtualnim
prodavaonicama.
Internet
je
postao standardna
komunikacijska tehnologija (Kesić, 2003). Suvremeni potrošači provode minimalno
prikupljanje informacija o kvaliteti proizvoda prije kupnje za proizvode s kojima imaju
prethodno iskustvo, ali s druge strane poduzimaju široku potragu za novim proizvodom. Novi
potrošači su aktivni i voljni za usvajanje novih znanja, osjetljivi na vremensku komponentu,
žive kompleksnijim životom od njihovih prethodnika, marketinški su pismeni, traže dodanu
vrijednost od proizvoda, služe se internetom i digitalnom tehnologijom u prikupljanju
informacija (Baker, 2003).

Direktna marketinška komunikacija ili direktni marketing jedno je od najdinamičnijih
područja marketinga koje je u tijeku svog razvitka, uvjetovanog tehnološkim i informatičkim
napretkom mijenjalo i tehnike djelovanja, međutim osnovna karakteristika je ostala ista –
izravna, neposredna komunikacija s kupcem, odnosno potrošačem, koja se koristi jednim ili
više medija za oglašavanje kako bi se utjecalo na mjerljiv odgovor ili transakciju na bilo kojoj
lokaciji. Osnovne karakteristike direktne marketinške komunikacije su: interaktivnost,
mjerljivost, individualnost, mogućnost kontrole, mogućnost testiranja, smanjenje rizika itd.

3

Osnovni mediji direktnog marketinga su: poštanski mediji (izravna pošta i katalozi), tiskani
mediji (umeci u novinama i časopisima), kartice lojalnosti te elektronički mediji (mobilna
telefonija, kablovska televizija, internet...), (Roberts, 2003).

Koncepcija direktnog marketinga veže sa za pojavu prvih kataloga i kataloške prodaje,
nastavlja se izravnim odgovorima na upite pa preko fax uređaja i kablovske televizije
napreduje do internet marketinga i interaktivnog dijaloga između gospodarskih subjekata i
njihovih klijenata. Zahvaljujući modernim tehnologijama, danas su troškovi takve
komunikacije uvelike smanjeni, a direktni marketing u službi internet poslovanja postaje
jedan od najpopularnijih načina usluživanja klijenata. Direktna marketinška komunikacija je
jedna od najbrže rastućih područja marketinške komunikacije u što ubrajamo: internet,
marketinške baze podataka, telemarketing te izravnu reakciju na oglas što je i osnovna
prednost ovakvog oblika marketinga – provocira izravnu reakciju i neposrednu kupnju, a osim
toga omogućuje praćenje potrošača i prikupljanje informacija o njegovim navikama, željama i
potrebama (Duncan, 2001).

Svrha magistarskog rada je utvrditi i analizirati ulogu i razvijanje direktne marketinške
koncepcije u svojstvu internet marketinga kao elementa poboljšanja uspješnosti odnosa s
potrošačima. Temeljni strateški plan direktnog marketinga je uspostava komunikacije kojoj je
cilj prodaja. Središnja točka kojoj gravitira poslovanje gospodarskog subjekta trebale bi biti
potrebe i želje kupaca, odnosno potrošača. Program koji danas želi doživjeti uspjeh inzistira
na inovacijama, stvaranju jakih marki i prodajnih organizacija, a temelji se na jakoj
motivaciji, interakciji, prodiranju na nova tržišta, originalnim idejama i slobodnom protoku
informacija. Shodno tome, dolazi do eskalacije značenja direktnog i internet marketinga;
razvoj tehnologije omogućava konstantnu brigu o kupcu jer je tvrtka dostupna 24 sata, kako
za informiranje tako i za konkretno poslovanje. Cilj magistarskog rada je potvrditi
postavljenu tezu tj. dokazati da je s internetskim tehnologijama počela nova faza modernog
marketinga i to na primjeru koncepcije direktnog marketinga koji je mjerljiv i trenutačan te
time kod potrošača smanjuje razdoblje neizvjesnosti i dozvoljava neposredni kontakt sa
izvorom ponude. Konzistentnim  spoznajama o direktnoj marketinškoj komunikaciji moguće
je unaprijediti interaktivni dijalog između gospodarskog subjekta i njegovih potrošača.
Razvijanjem direktne komunikacije prema ciljanoj grupi, gospodarski subjekt može bolje i
učinkovitije izazvati pozornost i zanimanje potrošača te plasirati svoje proizvode uz
kontinuirano stvaranje novih vrijednosti i vjernih potrošača. Direktnom marketinškom
komunikacijom gospodarski subjekti cjelovito informiraju potrošača o novim vrijednostima i
pretvaraju ga u klijenta, a internet marketing kao produkt tehnološki inovativnog načina
poslovanja postaje osnovni marketinški kanal kojim gospodarski subjekti provode direktnu
koncepciju marketinga.

U radu će se pokušati dokazati da u takvom modernom i tehnološki razvijenom okruženju,
internet marketing preko neopipljivih svojstava svojih proizvoda uz implementaciju direktnih
koncepata marketinških aktivnosti zauzima sve veći obim i nastupa kao lider u marketinškoj

4

transparentnosti, cjenovnoj konkurentnosti, dostupnosti i dosegu usluge te na kraju u
mjerljivosti rezultata putem osobnog kontakta sa klijentom i tržištem te nudi promptnu
povratnu informaciju u realnom vremenu, omogućuje veću razinu specijaliziranosti na
određeni proizvod i ciljanu cijenu te smanjuje trošak zadržavanja postojećih klijenata. Cilj
gospodarskog subjekta sve se više okreće zadržavanju postojećih potrošača, zadovoljenju
njihovih potreba te razvijanju dugoročnih odnosa s njima.

S obzirom na postavljenu problematiku i ciljeve znanstvenog rada, a koji upućuju na
sinergijski odnos koncepta direktnog marketinga sa internet tehnologijama i internet
marketingom, u formuliranju i prezentiranju rezultata znanstvenog istraživanja koristit će se
znanstvena metoda istraživanja i sinteze literature i prethodnih analiza tematike. Navedena
metoda primijenit će se u prvom i drugom dijelu rada te generalno u segmentima gdje je cilj
utvrđivanje dosadašnjih znanstvenih spoznaja povezanih s glavnim pitanjima rada.
Deskriptivna metoda prožima cijeli rad i koristi se kako bi se povezale cjeline u razvoju i
evoluciji marketinških tehnika. Anketiranje i statistička metoda primijenit će se u zadnjem
poglavlju rada kada ćemo na uzorku firmi koje su obuhvaćene projektom dati njihovu analizu
rezultata suradnje i utjecaja na njihovo poslovanje.

Struktura magistarskog rada je sastavljena od 6 tematskih poglavlja, a tematika i rezultati
istraživanja prezentirani su detaljnije u podpoglavljima. U uvodnom dijelu postavlja se
hipoteza rada, određuje svrha i predmet istraživanja te cilj, navodi se struktura rada i
znanstvene metode koje će se u istraživanju primijeniti. Drugi dio rada obrađuje ulogu
marketinške koncepcije kao jednog od preduvjeta uspješnosti modernog poduzetnika prilikom
realizacije poduzetničkog projekta te regulatora rizika u cjelokupnom poduzetništvu. Obzirom
da se poslovni modeli usko vezani uz primjenu internet tehnologija pojavljuju tek u zadnja
dva desetljeća, a intenzivno početkom ovog stoljeća, u trećem dijelu istraživanje i rad se
usmjerava na primjenu interneta u poslovanju poduzeća i okruženje internetskog marketinga
gdje se razmatraju svi aspekti utjecaja interneta na poslovanje, poslovne modele i marketinške
strategije vezane uz internetske tehnologije. Četvrti dio rada bazira se na ulozi koncepcije
direktnog marketinga u internet poslovanju i suvremenim modelima internet marketinga sa
naglaskom na izravnom komuniciranju sa potrošačima te razvijanju odnosa od potrošača do
klijenta. Temeljni zadatak petog dijela je kroz praktični primjer i istraživanje izabrane firme i
robne marke koja se unutar internet poslovanja bavi koncepcijom direktnog marketinga i
svoje poslovanje bazira na toj osnovi, objasniti na konkretnim primjerima sinergiju direktnog
koncepta marketinga sa internet poslovanjem i internet marketingom. U zaključku se sustavno
i koncizno razlaže sinteza magistarskog rada s posebnim naglaskom na ključne spoznaje
istraživanja krucijalne za dokazivanje postavljene hipoteze te se ukazuje na sve prednosti i
načine unapređenja poslovanja kroz modele direktne marketinške koncepcije u funkciji
internet poslovanja i internet marketinga.

5

1
MARKETING
KONCEPCIJA
U
FUNKCIJI
USPJEŠNOSTI
MODERNOG PODUZETNIKA

Polazišna točka svih definicija modernog marketinga je potrošač, dok detaljnije analize
ukazuju na termin razmjena, a cilj je povećati dobit uz povećanje zadovoljstva potrošača što
se ostvaruje koordiniranim marketing aktivnostima s razmjenom kao okosnicom. Marketing
omogućava razmjenu između prodavača i potrošača na način da obje strane dobiju vrijednost
koju žele u vremenu koje žele. U tom se kontekstu razmjena tretira kao proces stvaranja
koristi (Grbac, 2005b).

Marketing koncepcija pozornost usmjerava na potrebe i želje potrošača u svrhu ostvarenja
dugoročnih ciljeva iskazanih u izrađenim odnosima s potrošačima i u profitabilnosti.
Ostvaruje se kroz integriranje funkcija marketinga s ostalim poslovnim funkcijama subjekta, a
pod utjecajem je strateškog planiranja unutar gospodarskog subjekta. Važnost dugoročno
izgrađenih odnosa s potrošačima prepoznaje se kao mnogo važniji zadatak i od privlačenja
novih potrošača jer oni ostaju lojalni dulje vrijeme, kupuju više proizvoda iste tvrtke,
preporučuju tvrtku i njene proizvode, obraćaju manje pozornosti na konkurentske marke i
promocijske aktivnosti, preporučuju tvrtki svoje ideje za unapređenjem proizvoda i usluga, a i
trošak transakcije je manji jer je rutinski (Grbac, 2006).

Kako važnost razine usluge nastavlja rasti, istraživanja na području tržišta usluga dosežu
zavidne razine na polju analitike i predviđanja budućih događaja (Ostrom, Bitner, Brown,
Burkhard, Goul & Smith Daniels, 2010). Implementacija marketinga, odnosno uvođenje
marketinga u praksu poslovnog subjekta ima karakter procesa kojeg je moguće uvoditi
parcijalnim ili totalnim pristupom. Parcijalni pristup implementacije marketing uvodi na
razinu strategije gospodarskog subjekta, na razinu kulture same organizacije subjekta, na
razinu samih funkcija marketinga ili na djelatnike, dok potpuni pristup implementaciji, nazvan
Total Quality Management u marketingu, podrazumijeva ukupnost implementiranja procesa
na svim poslovnim razinama subjekta. Pri tom je TQM u marketingu dio upravljačkog
koncepta TQM-a (Karpati, 2001). Naime, proces upravljanja kvalitetom ili u novije vrijeme
koncept “Upravo u vrijeme“ (engl. Just-In-Time) upravljanja proizvodnjom je preduvjet za
ostvarivanje maksimalne konkurentske prednosti. Za zadovoljenje sve zahtjevnijih potreba
potrošača nužno je usmjeriti poslovanje prema aktivnostima vezanim za unapređenje kvalitete
proizvoda i procesa, poput nadzora postupaka usluga nakon prodaje, uvažavanja pritužbi
potrošača i kontinuiranog poboljšanja lanca vrijednosti s krajnjim ciljem eliminacije zaliha,
poboljšanja kvalitete opskrbe, smanjenja administracije i povećanja brzine i točnosti isporuka
(Mencer, 2003).

Za implementaciju marketing koncepcije u poslovanje odlučujući utjecaj vrši pet faktora:
orijentacija na potrošača, vrijednosna osnova koja podrazumijeva ponudu proizvoda za koje
potrošači smatraju da imaju superiorniju vrijednost u odnosu na konkurente, tržišno usmjeren

6

pristup, integrirane i koordinirane aktivnosti te orijentacija na ciljeve koje treba realizirati
(Grbac, 2006).
1.1
Međuovisnost marketing koncepcije i poduzetničkog projekta

Implementacijom marketing koncepcije, na način da se poslovanje gospodarskog subjekta
rukovodi potrebama potrošača, praćenjem konkurencije te koordinacijom funkcija aktivnosti
unutar gospodarskog subjekta, ostvaruju se tržišne mogućnosti, prema autorima Slater i
Narver nazvane “jezgre mogućnosti“ (Grbac, 2005a).

Razine planiranja marketinga uobičajeno su prisutne u velikim gospodarskim subjektima dok
u srednjim i malima nije uobičajena podjela razina planiranja već se strateško planiranje
marketinga odvija po fazama: analiza tržišne situacije, definiranje misije i ciljeva, utvrđivanje
ciljnih tržišta, pozicioniranje, razvijanje marketing strategija, stvaranje marketing programa i
osiguranje kontrole. Analizi situacije poduzetnik pristupa da bi mogao postaviti ciljeve i
strategiju marketinga, a pravilan pristup podrazumijeva provedbu analize vanjskih i unutarnjih
čimbenika koji djeluju na poduzetnički projekt. Dok analiza vanjskih čimbenika obuhvaća
analizu potrošača (njihovih specifičnih karakteristika, motivacija i potreba), analizu tržišta i
općeg konteksta (tehnološki elementi, mjere ekonomske politike, utjecaj varijabli iz
okruženja) te analizu konkurencije (tko je čini, kakvu strategiju primjenjuju konkurenti, koje
su im snage i slabosti, koji su mogući dodatni izvori informacija o njima); analiza unutarnjih
čimbenika obuhvaća analizu financijskih aspekata poslovanja pomoću metoda povrata
sredstava, povrata ulaganja, povrata na prodaju, zatim analizu nefinancijskih aspekata
vlastitog poslovanja (zadovoljstvo potrošača, izgrađen povoljan imidž u društvu i dr.) te
najzad analizu poslovnog portfelja. Pozicioniranje radi ostvarivanja konkurentske prednosti
predstavlja proces planiranja prostora koje će proizvod zauzeti u svijesti potrošača uz razvoj
marketing spleta, a sve da bi se ostvarila planirana pozicija (Pavlek, 2003).

Marketing koncepcija je odgovorna za ocjenu potrebe potrošača i potencijala kojima
raspolaže poduzetnik za ostvarenje konkurentske prednosti. Uloga je marketing koncepcije
analiza tržišnih prilika, odabir ciljnog tržišta, razvoj marketing spleta i upravljanja, odnosno
planiranja i kontrole marketing aktivnosti, a uspješnom provedbom tih uloga ostvaruju se i
temeljni strategijski ciljevi poduzetnika, opstanak, rast i razvoj poduzetničkog projekta (Dibb,
1995).
1.2
Marketing koncepcija u funkciji smanjenja rizika u poduzetništvu

Poduzetnici se sreću s brojnim rizicima koji donose promjene u procesu realizacije i rasta
poduzetničkog projekta i promjene utjecaja s tržišta. Ograničenja realizacije poduzetničkog
projekta često leže u preprekama na tržištu poput ekonomije obujma, financijskih prepreka,
autoritativnih i proizvodno-ekonomskih prepreka. Sve navedeno uzrokuje djelovanje
efikasnije konkurencije, nemogućnost dobivanja financijskih sredstava potrebnih za

7

realizaciju planiranih ulaganja, razna tržišna ograničenja nabave osnovnih sirovina i ostalo.
Ovi se rizici mogu smanjiti koncepcijom marketinga usmjerenom na razvijanje odnosa s
poduzetnicima koji već djeluju na tržištu kroz razne ugovorne oblike međusobne suradnje
(Grbac, 2004).

Uspješnost poduzetničkog projekta uvelike ovisi o kvaliteti istraživanja tržišta kao podlozi za
planiranje aktivnosti prije donošenja odluke o njegovoj realizaciji. U fazi planiranja, izradom
poslovnog plana, radi ocjene uspješnosti projekta, nameće se potreba ocjene nabavnog i
prodajnog tržišta te konkurencije. Istraživanje tržišta potražnje provodi se radi prepoznavanja
i želja potrošača što je suština marketing pristupa tržištu. Pri tome je za poduzetnika značajna
prognoza mogućnosti buduće prodaje na tržištu, veličine tržišta i njegovog tržišnog udjela,
djelovanja konkurencije i prije svega zahtjeva i očekivanja potrošača (Grbac, 2000a).

Da bi se rizici poduzetničkog projekta kontrolirali, a postojeća ponuda poduzetnika uspješno
prilagođavala promjenama i zahtjevima tržišta, poduzetnici se moraju osigurati
informativnom osnovom koja je preduvjet za donošenje marketing odluka u tijeku realizacije i
razvoja projekta. Informativna osnova predstavlja ključni element za predviđanje kretanja na
tržištu, a podrazumijeva kvalitativno i kvantitativno sagledavanje zahtjeva i preferencija
potrošača, konkurencije, dobavljača, distributera i ostalih sudionika na tržištu koji se
prikupljaju iz različitih izvora i obrađuju različitim metodama. Koriste se formalni i
neformalni izvori informacija čija kvalitetna obrada predstavlja preduvjet smanjivanja
kritičnih faktora tržišta na najmanju moguću mjeru. Informacije koje dolaze iz internih ili
proizlaze iz neposrednih i redovitih poduzeća nazivaju se formalnim informacijama dok se
informacije koje se dobivaju iz posebno za to organiziranih aktivnosti nazivaju neformalnima.
Poduzetnici koji su na višoj razini tržišnog gospodarenja, koji su tržišno usmjereni i
integriraju marketing s ostalim poslovnim funkcijama, posjeduju raspoloživi financijski,
ljudski i tehnološki potencijal, razumiju važnost prikupljanja informacija i prevencije
problema. Oni istraživanje tržišta koriste samo kao input cjelokupnog marketing-
informacijskog sustava koji predstavlja najvišu evolucijsku razinu za redovito planirano
prikupljanje i analizu informacija što prethodi donošenju odluka (Bratko, 2001).

Malim i srednjim tvrtkama uz njihovu svojstvenu komparativnu prednost, koju čine
sposobnost fleksibilnosti i adaptabilnost, upravo informacija predstavlja mogući resurs
pomoću koje mogu izgraditi konkurentsku prednost na tržištu (Sundać & Zrilić, 1995).
1.3
Marketing koncepcija kao čimbenik razvoja poduzetničkog projekta

Pod utjecajem djelovanja konkurencije i sve zahtjevnijih potrošača, pred poduzetnika se
postavlja zahtjev za inovacijama proizvoda u svrhu ostvarivanja diferencijacije u odnosu na
konkurente te s tim u vezi stvaranja novih tržišnih mogućnosti. Osnova za inoviranje i
diferenciranje ponude proizlazi iz marketing aktivnosti kojom se uočavaju nove potrebe i
želje, a ukoliko financijska analiza pokazuje isplativost ulaganja, pristupa se realizaciji i

8

plasmanu nove ponude. U poslovanju svaki konkurent i projekt mora biti dovoljno različit da
bi ostvario prednost. Djelovanje više poduzetnika na istom tržištu samo je po sebi dokaz da
prednost jednih u odnosu na druge proizlazi iz njihove diferencirane ponude (Grbac, 1994).

Proces diferencijacije zahtjeva strateško promišljanje i sagledavanje reakcija konkurencije i
vlastitih mogućnosti jer diferencijacija ima učinak samo ako je uočena i prihvaćena na tržištu.
Zahtjev za inovacijom proizvoda zahtjeva strateško promišljanje jer ako se potrošaču prebrzo
nude inovacije proizvoda i usluga, skraćuje se životni vijek istih što izaziva problem
amortizacije investicijskog ulaganja u inovaciju u kratkom vremenskom periodu za
zadovoljavajućom dobiti. Međutim, sama konkurentska diferencijacija na znači nužno bolji ili
jeftiniji proizvod već onaj drugačiji ili uslužen ili distribuiran na drugačiji način. Stoga Trout i
Ries (1993) ističu da je marketing borba ideja, a ne proizvoda ili usluga te da je pozicioniranje
“bitka za um potrošača“ koji gospodarski subjekti vode s konkurencijom za mjesta koja u
svijesti potrošača žele popuniti. Prema autorima, to je mjesto u svijesti koje marketing
koncepciji daje efikasnost. Pored diferencijacije proizvodom, poduzetnik može konkurentsku
diferencijaciju usmjeriti na područja diferencijacije uslugama, osobljem, kanalima distribucije
te na osnovi toga izvršiti odgovarajuće pozicioniranje u odnosu na konkurenciju. To je
moguće učiniti samo fleksibilnim, marketinški usmjerenim poduzetnicima.

Optimalnom odabiru marketing strategije prethodi saznanje o vlastitim resursima, vlastitom
konkurentskom položaju na tržištu, sagledavanje područja vlastitih prednosti i slabosti kao i
onih kod konkurencije, položaju proizvoda u životnom ciklusu te smjera promjena u
okruženju u kojem se odvija natjecanje. Uloga “životnog ciklusa proizvoda“ (engl. Product
Life Cycle, u nastavku PLC) na odabir marketing strategije očituje se u tome da se cijene,
troškovi, distribucija i ponašanje konkurencije vezuju za svaku fazu PLC-a. Odgovarajućim
marketing aktivnostima moguće je utjecati pozitivno na projekciju životnog ciklusa proizvoda
te skratiti i pojeftiniti fazu uvođenja na tržište, ubrzati rast, produžiti fazu zrelosti i
profitabilnosti te odgoditi fazu opadanja oživljavanjem proizvoda. Kako se životni vijek
proizvoda usmjerava na sam proizvod, a ne sagledava sve što se događa na tržištu, važno je
pratiti i trenutak pomaka tržišta iz jedne faze u drugu jer je i najbolja strategija nepoželjna ako
nije dobro vremenski tempirana (Taylor, 1999). Stoga sagledavanje PLC-a proizvoda samo
upućuje da se podrobnije usmjeri pozornost na tržišne događaje i pomake samog tržišta iz
faze pojavljivanja, rasta, zrelosti i opadanja te predstavlja jednu od metoda pomoći pri izboru
načina postizanja poslovnih rezultata u odnosu na pretpostavljenu poslovnu situaciju (Mencer,
2003).

Mali poduzetnici djeluju na tržištu najčešće u svojem neposrednom okruženju koje dobro
poznaju i mogu ga relativno lako istražiti, ali pozicioniranje na ovakvom tržištu može u sebi
skrivati opasnost od prekasnog uočavanja pojave konkurenata iz šireg okruženja. Ovakve se
opasnosti povećavaju ulaskom Republike Hrvatske u Europsku uniju pošto velika većina
poduzetnika u Hrvatskoj nema niti jednog potrošača u inozemstvu što je djelomično
uzrokovano strahom od nepoznatog. Sagledavajući promjenu kao mogućnost za razvoj,

9

marketing koncepcija postaje ključna osnova za razvoj poduzetničkog projekta u kojem se
kroz prepoznavanje potreba potrošača, identifikaciju tržišnih segmenata, pravilan izbor
ciljnog tržišta te odabira optimalne marketing koncepcije, odvija proces realizacije
poduzetničke prilike u poslovnu prigodu. Iz navedenog se može zaključiti da marketing, kroz
ulogu registriranja promjena na tržištu, gospodarski subjekt upozorava na mogućnost
ostvarenja poduzetničkog projekta te na mogućnost da u određenom tržišnom segmentu, uz
pravilnu primjenu segmentacije i pozicioniranja, može izgraditi konkurentski položaj na
tržištu. Pri tome je marketing orijentacija razrađena kroz marketing plan i preduvjetom za
pronalazak kapitala na tržištu potrebnog za realizaciju poduzetničkog projekta (Kotler, 2001).
2 INTERNET MARKETING

Iako je nastao s ciljem umrežavanja računalnih sustava, internet se proširio na poslovni, javni
i privatni sektor, odnosno, postao tehnologija bez koje je danas gotovo nemoguće zamisliti
suvremeni život. Ubrzani rast razvoja internetskih tehnologija i širenje u javnom i poslovnom
svijetu, unatoč laganom zastoju početkom ovog stoljeća, opravdao je početna očekivanja.
Internet je jednostavno postao standardna komunikacijska tehnologija. Zahvaljujući daljnjem
razvoju pristupa širokopojasnom internetu koji omogućuje transportiranje velikih baza
podataka i veliku brzinu prijenosa, internet ne samo da je omogućio veću povezanost, nego
postaje jedan od najvažnijih pokretača poslovnog rasta poduzeća i cjelokupnog gospodarskog
rasta uopće (Strauss & Frost, 2009).

Od početnih skromnih mogućnosti prijenosa baza podataka malom brzinom, širokopojasni
internet omogućuje prijenos podataka iznimno velikim brzinama čime su stvorene
pretpostavke za ubrzani rast internetskog trgovanja, ali i poslovne integracije koje se danas
naziva internetskim poslovanjem ili e-poslovanjem. Do kraja 1990-ih ostali mediji polako
gube bitku sa mobilnim tehnologijama i Internetom kao pokretačima novog marketinškog
zamaha (Rosen, 2009).

Svjetsko poslovanje sve više koristi Internet kao brzo rastuću tehnologiju za komercijalne i
marketinške aktivnosti (As'as & Ahmad, 2012). Razvoj internetskih tehnologija, integriranih s
informatičko-komunikacijskim tehnologijama, utjecao je na razvoj novih poslovnih modela.
Širenje interneta u poslovanju i integriranje tradicionalnih s internetskim poslovnim
modelima, samo nekoliko godina nakon sloma poduzeća koja su početkom prošlog desetljeća
temeljila svoje poslovanje isključivo na internetu, snažno je utjecala na preoblikovanje
poslovnih strategija. Interaktivnost kao osnovno obilježje Interneta, omogućila je novu
dimenziju kontakata svih sudionika na tržištu, uz poseban naglasak na međusobno
povezivanje potrošača. Osim toga, digitalna priroda interneta omogućila je praćenje svih
interakcija u elektroničkom okruženju, što daje potpuno novu dimenziju ključnim područjima
marketinga kao što su istraživanje tržišta, analiziranje ponašanja potrošača, upravljanje
marketinškim miksom te mjerenjem učinkovitosti marketinških aktivnosti (Bucklin &
Sismeiro, 2009).

10

Primjena interneta, ali i ostalih tehnologija za podršku poslovnim procesima, omogućila je
stvaranje dugoročnih saveza po cijelom lancu dodane vrijednosti. Ako se izuzme relativno
mali broj globalnih poduzeća, njih nekoliko tisuća koja imaju potencijala za razvoj globalnog
poslovanja i ostvarivanja koristi od ekonomije obujma, do pojave interneta velika većina
nacionalnih i regionalnih ponuđača nije mogla razvijati svoje poslovanje izvan relativno uskih
nacionalnih tržišta. Internet je čak i vrlo malim poduzećima omogućio prodavanje proizvoda i
usluga na virtualnom tržištu, dakle onom tržištu koje nema granica. Pri tome su ulaganja u
internetsku trgovinu razmjerno niska u odnosu na ulaganja u razvoj međunarodnog poslovanja
kroz tradicionalne kanale (Costa, 2001).

S obzirom da se pojam internetski marketing uglavnom veže prvenstveno uz internet kao
tehnologiju, znanstvenici često koriste pojam interaktivni marketing. Na popularnost ovog
pojma utjecao je ugledni znanstveni časopis Journal of Interactive Marketing, prema kojem
interaktivni marketing predstavlja integrirani proces kojeg organizacije koriste kako bi
razumjele ponašanje potrošača, tehnologiju i ostale resurse u cilju stvaranja i upravljanja
vrijednošću za potrošača i odnosima s potrošačima čime povećavaju vrijednost za uključene
strane kroz relevantne marke, proizvode/usluge, ideje i poruke komunicirane i isporučene
ciljanim potrošačima putem odgovarajućih kanala i u odgovarajuće vrijeme  Sadržajno nešto
jednostavniju definiciju nude Varadarajan i Yadav (2009), prema kojima interaktivni
marketing predstavlja primjenu informacijske mreže i uređaja priključenih na mrežu za
interakciju između organizacija i njihovih potrošača u kontekstu aktivnosti i procesa koje
provodi organizacija za stvaranje, komuniciranje i isporučivanje proizvoda koji pružaju
vrijednost potrošačima tijekom razmjene.
2.1
Okruženje internetskog marketinga

Internet je započeo s transformacijom marketinga i ukupnog poslovanja poduzeća praktično
od postavljanja prve internetske stranice1 u virtualnom prostoru. Internet marketing se vrlo
jednostavno definira kao “ostvarivanje marketinških ciljeva kroz primjenu digitalnih
tehnologija“ (Chaffey et al., 2005). Iako internet marketing ima nekoliko sinonima poput e-
Marketinga (elektronički marketing) ili digitalni marketing, neki su autori skloni razlikovanju
internetskog marketinga kao užeg pojma, a e-marketinga kao šireg pojma koji obuhvaća
primjenu drugih digitalnih tehnologija poput mobilne telefonije, ali i upravljanje
digitaliziranim podacima o kupcima kao i elektronske tehnologije za upravljanje odnosima s
kupcima (engl. e-CRM technology). Chaffey, Ellis-Chadwick i Mayer (2009), definiraju
internetski marketing kao primjenu Interneta i drugih digitalnih tehnologija (npr. mobilne
telefonije) u poslovnom okruženju, zajedno s tradicionalnim metodama sa svrhom ostvarenja
marketinških ciljeva. Prema Mulhernu (2011), internetski marketing se temelji na
informacijama, odnosno bazama podataka o potrošačima i njihovom ponašanju.

1 Prvu internetsku stranicu postavio je 6.8.1991. godine CERN – Europska organizacija za atomska istraživanja
na adresi http://info.cern.ch/hypertext/WWW/TheProjecz.html

11

U novije se vrijeme definicije internetskog marketinga proširuju na primjenu internetskih
tehnologija druge generacije koje su poslužile za kreiranje društvenih mreža koje se
svakodnevno sve više usmjeravaju i otkrivaju svakodnevnicu društvenog i poslovnog svijeta
na globalnoj razini (Dickey & Lewis, 2010).

Internet marketing se danas sve više promatra kao nova poslovna praksa koja nastaje u
interakciji marketinškog upravljanja, ekonomike poslovanja i poslovnog upravljanja te
informatičko – komunikacijskih tehnologija i informacijskih sustava. Proširenje internetskih
tehnologija usko je povezano s razvojem informacijskog društva i gospodarstva utemeljenog
na znanju i informacijama. Informacijska ekonomija se ponajviše očituje u “tranziciji iz
fizičkih tržišta“ (pojedinačna mjesta gdje se susreću prodavači i kupci) prema tržišnom
prostoru u kome se komercijalne transakcije odvijaju bez fizičkog kontakta (Turner, 2000).

Prijelaz iz industrijskog u informacijsko doba donosi promjene visokog intenziteta u
poslovnim strategijama, ali i u operativnim modelima. Mijenjaju se poslovne strukture i
poslovni procesi, a u novoj alokaciji poslovnih resursa se naglašavaju ulaganja u visoke
tehnologije i upravljanje ljudskim potencijalima. Temeljni poslovni procesi se automatiziraju
računalnim sustavima za upravljanje i podršku. Poslovni procesi usmjereni prema tržištima,
kupcima i dobavljačima podržavaju se odgovarajućim aplikativnim rješenjima, ali i
zahtijevaju više upravljačkih znanja (Chaffey et al., 2009).
2.1.1 Strateški akceleratori novog poduzetništva

Svjetska ekonomija, prolazeći kroz fazu industrijalizacije i naglaska na proizvodne
tehnologije sredinom prošlog stoljeća te marketinšku fazu, došla je do granice rasta kroz
proizvodnju i fizičko trgovanje. Ulazak u poslijeindustrijsko doba označavala je naglašena
uloga informacija u lancu proizvodnje dodane vrijednosti. U odnosima između ponuđača i
kupaca počinje prevladavati potreba za razmjenom svih vrsta, a posebno tržišnih informacija.
Internetske tehnologije su omogućile brzu, jednostavnu i jeftinu razmjenu informacija. Iako se
i tradicionalni marketing temelji na informacijama koje se prikupljaju istraživanjem tržišta i
održavanjem marketinških informacijskih sustava, digitalna priroda interneta i drugih
tehnologija omogućava znatno opsežniji i detaljniji uvid u obilježja potrošača i njihovo
ponašanje u elektroničkom okruženju (Bucklin & Sismeiro, 2009).

U vrijeme euforičnog osnivanja internetskih poduzeća (engl: dot.com hype) na koncu prošlog
stoljeća, pojavila su se poduzeća koja su vjerovala da se poslovni prihodi mogu ostvarivati
samo na pokretanju i razmjeni informacija putem interneta. Mnoga su poduzeća svoje
poslovne modele temeljila samo na internetskom manipuliranju informacijama. Iako se veliki
broj takvih poduzeća nije održao jer nisu uspjela uvjeriti kupce u dodanu vrijednost koju nude
njihovi poslovni modeli, ipak su se oblikovale strateške prednosti interneta i internetskog
poslovanja. “Nova ekonomija“ je morala prihvatiti osnovne postavke “stare ekonomije“

12

budući da ponuda dodane vrijednosti isključivih internetskih poduzeća nije bila dovoljna za
dugoročno zadržavanje kupaca (Panian, 2003).

Nakon početne euforije, mogućnosti internetskih tehnologija danas postavljaju se u kontekstu
razvoja novih strategija rasta i marketinga kao strateškog poslovnog procesa. Roberts (2003),
govori o deset strateških pokretača “Nove ekonomije“:


informacije daju najveću dodanu vrijednost

fizičke udaljenosti više nisu bitne

brzina je ključna

ljudi su glavna imovina

poslovni rast je akceleriran kroz umrežavanje poslovnih partnera i kupaca

vrijednosti u umreženim ekonomijama rastu eksponencijalno u odnosu na tržišne udjele

tržišna snaga je određena sposobnošću upravljanja informacijama

snaga tržišta se preusmjerava na kupca

internet omogućava komunikaciju s pojedinačnim kupcima

era prepoznavanja vrijednosti je upravo pred nama

“Stara ekonomija“ je godinama pokušavala pronaći rješenje za problem transformiranja
velikog broja podataka u informacije korisne za upravljanje poslovanjem i donošenje
poslovnih odluka. Informacijske tehnologije su djelomično riješile ovaj problem kroz
digitalizaciju podataka i stvaranja pretpostavki za njihovo jednostavnije pohranjivanje.
(Bratko, 2001).
2.1.2 Utjecaj interneta na promjenu lanaca distribucije

Do prije desetak godina poduzeća su intenzivno investirala u informatičke tehnologije za
podršku poslovnim procesima. Uvođenje novih tehnologija u poslovanje i automatizacija
poslovnih procesa dovela je do potrebe prilagođavanja i promjena u tradicionalnim
operativnim modelima. Kao primjer često se spominje “Britanska enciklopedija“ (engl.
Encyclopaedia Britannica), koja je početkom 90-ih umalo doživjela poslovni krah zbog
pojave poslovnih leksikona i enciklopedija čija je cijena bila i do dvadesetak puta niža od
tomova najpoznatije i najstarije marke tiskovina na svijetu. Kao odgovor na ovaj izazov
izdavači “Britannice“ su na tržište izašli s digitalnom verzijom, što je usporilo dramatičan pad
poslovnih prihoda. Dakle, čak i najtradicionalniji poslovni modeli morali su se prilagoditi
utjecaju suvremenih tehnologija. Osim promjena u samoj strukturi lanca dodane vrijednosti,
razvoj internetskih tehnologija donio je promjene i nove mogućnosti za poslovne procese
okrenute prema kupcima (Orzan & Orzan, 2009).

Internetske tehnologije omogućile su razvoj skraćenog nabavnog lanca kao što je to prikazano
na slici 1. Za razliku od tradicionalnog nabavnog lanca, koji obilježava “serijski povezane“
učesnike koji prenose jedan na drugoga tržišne informacije, internetski nabavni lanac

13

omogućio je s jedne strane neposredno povezivanje između proizvođača i kupca, na koji način
su sniženi distributivni troškovi i stvorena konkurentska prednost. S druge strane, proizvođač
neposredno od kupca može primiti povratne informacije koje omogućuju učinkovito
dugoročno upravljanje odnosom između proizvođača i kupca – CRM. Razvoj interneta i
povezanih tehnologija stvorio je na taj način pretpostavke za razvoj “Nove ekonomije“ (Dukić
& Meler, 2006).

Slika 1: Tradicionalni, reducirani i internetski nabavni lanac

Tijek informacija

Tijek proizvoda

Izvor: S. Dvorski, Suvremene tendencije u razvitku marketinga – osvrt na direktni marketing, 2004.
2.1.3 Suvremena tehnologija u funkciji transformiranja poslovnih modela

Teško je reći je li razvoj novih tehnologija utjecao na razvoj nove poslovne paradigme i
nastanak poslovnih modela “nove ekonomije“ ili su zahtjevi za promjenama u tradicionalnim
modelima doveli do pratećeg razvoja odgovarajućih tehnoloških rješenja na temeljima već
prihvaćenih informacijskih tehnologija. Jedno je sigurno: kao što suvremene tehnologije
otvaraju nove mogućnosti transformiranja poslovnih modela, tako i globalizirane strategije
poduzeća potiču razvoj aplikativnih tehnoloških rješenja (Meler, 1994).
Kupac
111
Kupac
1
Kupac
1
Maloprodaja
Distribucija
Veleprodaja
Proizvodnja
Distribucija
Veleprodaja
Proizvodnja
Proizvodnja
Tradicionalni nabavni lanac
Reducirani nabavni lanac
Internetski nabavni lanac

14

O novim tehnologijama se u poduzećima više ne raspravlja kao o alternativi. One se same po
sebi podrazumijevaju kao dio ukupne poslovne infrastrukture. Vrijeme nesporazuma i
nerazumijevanja između poslovnih strategija i novih tehnologija je prošlo. Danas se više o
tehnološkim rješenjima ne govori s fascinacijom već menadžment s pravom traži način kako
nove tehnologije uključiti u razvoj konkurentske prednosti. Traže se novi poslovni i
marketinški modeli koji će visoke tehnologije koristiti kao platforme za svoju implementaciju,
odnosno kao alat za ostvarivanje strateških ciljeva. Kompleksni informacijski sustavi se
temelje na ICT i internetskim tehnologijama za prikupljanje, obradu i analizu podataka te
preobrazbu tih podataka u vrijedne informacije koje služe za strateško i operativno
upravljanje poduzećima. Učinkovitost informacijskog sustava jedan je od uvjeta bez kojeg se
više ne može zamisliti suvremeno poslovanje. Operacije se moraju odvijati bez zastoja, a puna
integracija svih podataka koji se generiraju u poslovnim operacijama i njihovo korištenje za
strateško upravljanje predstavlja ključni izazov u budućnosti (Grbac, 2007).

Nove tehnologije, kako se najčešće nazivaju kompleksni sustavi za automatizaciju poslovnih
procesa i kreiranje taktičkih i strateških informacijskih sustava, sastoje se od (Murray, 2008):

 računalne i komunikacijske opreme
 operativnih sustava
 aplikativnih rješenja za podršku poslovnim procesima

Sva ta oprema i tehnologije danas su u službi razvoja mobilne komunikacije koja nije vezana
uz jedno radno mjesto ili uredski stol, već se odvija u hodu, na cesti, u prijevoznim
sredstvima... Razvoj informacijskih sustava usmjerava se prema prenosivim uređajima,
mobilnim telefonima i tabletima kojima potrošači konstantno komuniciraju međusobno i sa
ponuđačima na način da ispituju tržište, traže najbolju ponudu i biraju opcije za poboljšanje
kvalitete života. Na osnovu takvih spoznaja, mobilna trgovinska tehnologija omogućava
pristup kupca proizvodu i usluzi te obavljanju određenog kruga transakcija putem mobilnih
uređaja, poput mobilnih telefona druge i treće generacije, osobnih digitalnih uređaja (engl.
Personal Digital Assistans, u nastavku PDA) (Strauss & Frost, 2009).

Iznimno dinamičan razvoj novih tehnologija predstavlja velik izazov za poduzeća. Poslovne i
marketinške strategije sve češće integriraju tehnološku komponentu kako bi se lakše ostvarili
dugoročni ciljevi poduzeća. Nezavisno od smjera i intenziteta implementacije novih
tehnologija u poduzećima, posve je jasno da je nemoguće zanemariti tehnološki razvoj (Orzan
& Orzan, 2009).
2.1.4 Digitalni marketing – marketing 21. stoljeća

Dinamikom razvoja interneta i marketinških mogućnosti koje pružaju suvremena digitalna
tehnologija i internet, omogućene su značajne promjene u tradicijskim marketinškim

15

aktivnostima te je otvoren prostor za razvoj jedne posebne, nove vrste marketinga – digitalnog
marketinga. Digitalni marketing svoju aplikaciju nalazi na internetu i mobilnoj telefoniji;
stoga je moguće govoriti o e-marketingu, e-mail marketingu i m-marketingu (Ružić, 2003).
Danas postoji preko 2 milijarde korisnika interneta i taj broj se rapidno penje iz godine u
godinu. Informacijske tehnologije su iz temelja promijenile prirodu marketinga. No, promjene
u informacijskoj tehnologiji istodobno su i prijeteće i one koje potiču sposobnosti
gospodarskog subjekta da razvije dugoročne odnose sa svojim kupcima. Internet omogućuje
kupcu izravan kontakt s poslovnim subjektom u bilo koje doba dana i noći, s bilo koje
lokacije, a sve s ciljem kako bi kupac pribavio određene informacije i obavio kupnju. U
svakome slučaju, utjecaji informatičkih tehnologija vidljivi su na tradicijskim metodama
marketinga, ali je također moguće govoriti i o potpuno novoj vrsti marketinga –
elektroničkom marketingu. (Grapnet, 2014).

Važno je istaknuti da samo pojavljivanje na internetu i izrada vlastite web stranice nije
dovoljno i ne garantira uspjeh. Korištenje internet marketinga zahtijeva širok spektar znanja i
vještina te je potrebno uložiti velik trud i resurse ako se želi koristiti i sve potencijalne
prednosti koje internet može donijeti poduzeću. Stvaranje i pozicioniranje robne marke putem
interneta glavni je motiv svakog nastojanja organizacije da primijeni e-poslovanje i iskoristi
njegove prednosti u odnosu na standardne marketinške alate. Važnost robne marke u
poslovanju raste iz dana u dan jer usluge i proizvode na tržištu nude svi, no plasman i prodaja,
odnosno uspjeh na tržištu istih tih proizvoda i usluga upravo će ovisiti o tome koliko se oni
ističu na tržištu i što je još važnije, koliko zadovoljavaju potrebe potrošača i korisnika. Robna
marka predstavlja vrijednosnu percepciju kod potrošača jer ime marke, logo i marketing miks
komuniciraju određene vrijednosti (Muller & Srića, 2005). Mnoge studije dokazale su da je
internet kao medij iznimno pogodan za razvijanje robnih marki i proizvoda ili usluga. Atlas
institut proveo je istraživanje o efektima koje internet oglašavanje ima na stvaranje robne
marke, usporedivši kontrolnu grupu ispitanika s testnom grupom. Utvrđeno je da se, ukoliko
se u medija miksu kampanje koristi i internet, svjesnost o robnoj marki kod korisnika
povećava za 30% u odnosu kada internet nije uključen u kampanju. Također je utvrđeno da od
tih 30% korisnika samo 10% klika na zastavice dok njih 80% ne odlazi direktno na stranice
oglašivača putem zastavica, nego tek naknadno posjećuje njihove stranice. Nadalje, utvrđeno
je pet pravila koja pridonose stvaranju marke putem interneta (Grapnet, 2014):


frekvencija prikazivanja zastavica (engl. Banner) pozitivno utječe na robnu marku,

zastavice s manje animacija postižu bolje rezultate pri izgradnji robne marke nego
animirane zastavice,

što je više vremena potrebno da se ključna poruka ili logo pojavi to zastavica ima manji
utjecaj na robnu marku,

zastavice s većim logom postižu veći utjecaj nego zastavice s malim logom,

zakrčene zastavice postižu lošiji utjecaj na svjesnost robne marke nego manje zakrčene
zastavice (pod zakrčenosti se misli na broj grafičkih i tekstualnih elemenata u zastavici)

16

Sa web stranicom, osoba ili organizacija može se prezentirati prema svijetu te je za razliku od
drugih medija poput tv-a, tiska ili radija, web kao medij po kontrolom pojedinaca i moguće je
individualno reagirati (Orzan & Orzan, 2009). Prava namjena web stranice trebala bi biti
stvaranje i razvijanje uspješne marke, što zahtijeva strateško upravljanje njome od strane
kompanije. Efektivni vizualni identitet zastavice postiže se konstantnim korištenjem
specificiranih elemenata koji stvaraju razliku poput fonta slova, boja te grafičkih elemenata
(Soomro, Hameed, Butt & Shakoor, 2012).

Kod izgradnje i povećanja svjesnosti o robnoj marki putem interneta za mjerenje njihove
učinkovitosti nisu dovoljni uobičajeni rezultati pri praćenju internet kampanja (postotak
klikova na zastavicu i dr.). U slučaju jačanja pozicije robne marke na internetu putem
zastavice, kampanja može u potpunosti zavesti oglašivača jer on ne mjeri izloženost potrošača
oglasu i njegov utjecaj na razinu percepcije robne marke. Kao i u kampanjama koje se ne
služe internetom, kod potrošača se ne mora u trenu kada je izložen oglasu pojaviti potreba za
proizvodom ili uslugom, već ona može doći i naknadno. Takva naknadna reakcija na oglasnu
poruku u internet oglašavanju naziva se odložena konverzija i također se, kao i mnogi drugi
parametri teško mjerljivi u klasičnim medijima na internetu, vrlo lako može izmjeriti
(Channel Optimization, 2014).

Nove taktike e-mail marketinga nameću se kao rješenje za sve veću buku unutar internetskog
medijskog prostora. Oglašivači koji su prepoznali promidžbene potencijale interneta (ali ne i
najbolje načine ostvarivanja tih mogućnosti), sljedeći logiku zastarjelih metoda internet
marketinga, slali su ogromne količine poruka u nadi da će neke od njih izazvati interes i
pozitivnu reakciju klijenata. Za početne faze razvoja internet marketinga karakteristična je
praksa slanja poruke čim bi oglašivač smatrao da ima nešto novo za poručiti. Takvo
razmišljanje povezano je s pogrešnom pretpostavkom da klijenti, odnosno potrošači imaju
neograničen apetit za promocijom i oglašavanjem. Međutim, kako su s vremenom sandučići
potrošača postali pretijesni za sve veći broj poruka, marketinški djelatnici uvidjeli su da
povećanje broja poruka neizbježno dovodi do pojave fenomena tzv. “odbijanja
komunikacije“. Naime, postalo je očito da povećanje broja poruka smanjuje interes potrošača
te izaziva ignoriranje poruke. Razmatrajući kako da doskoče toj pojavi, oglašivači su osmislili
tzv. “pravilo 24“ koje kaže da je 24 optimalan broj e-mail poruka koje bi godišnje trebalo
poslati jednom klijentu (Grapnet, 2014).

Premda ne postoje znanstvene analize koje bi potvrdile efikasnost tog pravila, iskustva
velikog broja uspješnih tvrtki govore mu u prilog. Međutim, niti slijepo praćenje navedene
metode ne jamči poslovni uspjeh. Takav pristup može biti i neučinkovit ukoliko je poslani
sadržaj dotičnoj ciljnoj skupini irelevantan ili ako je slanje poruke pogrešno tempirano.
Zaključno, možemo utvrditi da je pridavanje pretjeranog značenja učestalosti oglašavanja ili
veličini poštanske (engl. mailing) liste podrazumijeva rizik o zanemarivanju tri načela, od
univerzalne važnosti za sve marketinške strategije: relevantnost, ispitivanje reakcija i
izgradnju odnosa. E-mail danas možemo prepoznati kao novu dimenziju direktnog

17

oglašavanja. Velika većina oglašavačkih tehnika na internetu ne daje rezultate kakve su
nekada davali. Posjetitelji web stranica privikli su se na grafičke zastavice i istraživanja
pokazuju da je stupanj klikova na zastavice sve manji, a razina iritiranosti njihovim
iskakanjem i onda kada nismo izabrali da ih otvorimo, sve veća (Kurtz, 2008).

Sve je više kompanija i poduzeća koji se okreću marketingu biltena (engl. newsletter)
elektronske pošte kako bi nastavili profitirati putem interneta. Dok istraživanja pokazuju kako
postoji tendencija da sve manji broj ljudi surfa internetom, velika većina njih (preko 65%)
redovito provjerava svoj elektronski sandučić svakog dana. Ako se potrošaču servira ponuda
direktno u sandučić, velika je mogućnost da će potrošač prihvatiti poziv i posjetiti web
stranicu proizvoda ili usluge koja se reklamira. Tvrtke trebaju što prije prihvatiti e-mail
marketing ukoliko žele ostati konkurentni u internet oglašavanju. Oni koji su nekada koristili
vanjske suradnike kao servis za slanje njihovih biltena, prodajnih informacija i sl., sada sami
upravljaju svojim e-mail bilten kampanjama i listama elektronske pošte te na taj način
ostvaruju značajne uštede novca. Nove tehnologije koje su vrlo učinkovite i jednostavne za
uporabu omogućuju gotovo svakome da upravlja e-mail biltenskim kampanjama za koje su
prije bile potrebne usluge profesionalnih informatičkih timova. Temeljno je pitanje kako
započeti s izdavanjem biltena internet pošte? Kvalitetna kampanja osigurava bolje
povezivanje s ciljnom skupinom. Nadalje, potiče primatelje biltena da se iznova vraćaju na
njihove web stranice, pregledavaju nove sadržaje te se upoznaju s najnovijom ponudom
proizvoda i usluga. Izdavanje redovnog elektronskog biltena osigurava povezivanje s
čitateljima i stvaranje lojalnih posjetitelja web stranice, a istraživanja pokazuju da povećava i
svijest o robnoj marki (Dickey & Lewis, 2010).
2.2
Poslovni odnosi u internet poslovanju

Internet poslovanje je u posljednjih desetak godina doživjelo iznimno dinamičan razvoj. U
svom manifestu pod nazivom “Jedna ekonomija“ Bain & Company analizira prelazak
internetskog poslovanja u drugi ciklus i utvrđuje da smo „upravo svjedoci vremena u kojem
odnos između stare i nove ekonomije ulazi u novu i zreliju fazu u kojoj će dominirati
realistične procjene mogućnosti i izazova koji pružaju internetski poslovni modeli (Bain &
Company, 2014). Iz današnje perspektive mogu se identificirati faze u razvoju internetskih
poslovnih modela i internetskog poslovanja. Tako Amor (2000), definira šest faza razvoja
internetskih modela poslovanja:

Faza 1: „Halo, ja sam na internetu“ – faza u kojoj poduzeća uspostavljaju svoje internetske
stranice i objavljuju svoju prisutnost na virtualnom tržištu. U ovoj fazi poduzeća još uvijek
nemaju razvijenu jasnu strategiju internetskog poslovanja i internetskog marketinga;
Faza 2: „Strukturirane internetske stranice“ – na stranicama postoji pretraživač i moguće je
putem njega pronaći informacije o poduzeću i njegovim proizvodima ili uslugama;
Faza 3: „Razvoj internetske trgovine“ – poduzeće pokušava prodavati proizvode ili usluge
putem svojih internetskih stranica koje nisu povezane s informacijskim sustavima za podršku

18

poslovanju. Poduzeće je investiralo u razvoj takvih pokušaja koji ne ostvaruju očekivani
povrat investicija jer ne postoji potrebna razina integracije s pozadinskim informacijskim
sustavom.
Faza 4: „Implementacija potpunog internetskog poslovanja“ – internetske stranice su
povezane i integrirane u informacijske sustave unutar poduzeća, kupcima i poslovnim
partnerima je omogućen pristup različitim bazama podataka u stvarnom vremenu kao i
zaključivanje različitih poslovnih transakcija. Dolazi do ušteda na troškovima prodaje i
upravljanju odnosima s kupcima, a poduzeće ostvaruje prve profite iz internetskog
poslovanja.
Faza 5: „Potpuna digitalna integracija“ – povezivanje različitih mobilnih računala ili uređaja
za mobilnu komunikaciju s informacijskim sustavima te omogućavanje razmjene informacija
i odvijanje poslovnih transakcija putem interneta u stvarnom vremenu.
Faza 6: „Jedan svijet – jedno računalo“ – dolazi do potpune globalne povezanosti svih
računala u realnom vremenu i kreira se ogroman globalni sustav koji unutar sebe razmjenjuje
informacije i obavlja poslovne transakcije.

Poslovni modeli u kojima poduzeća mogu utjecati na ponašanje kupaca odnosno potrošača,
pojavom interneta i “umreženog društva“, pretvaraju se u poslovne modele u kojima kupac
postaje dominantan. Gotovo da ne postoji ponuđač, osim preostalih monopola, za kojeg
potrošač danas ne može pronaći alternativu uz pomoć internetskih tehnologija. Potrošač danas
raspolaže sa više informacija o proizvodu koji namjerava kupiti i s većim brojem ponuđača,
kako onih do kojih može doći fizičkim doticajem, tako i onih s kojima stupa u kontakt putem
interneta. Gledajući sa stajališta proizvođača, internet omogućuje modifikaciju cijena u
realnom vremenu, a implementacija takvog sustava omogućuje automatsku komparaciju
ponude, smanjujući troškove i pojačavajući utjecaj konkurencije (Dominici, 2008). Danas se
putem interneta odvija velik broj poslovnih transakcija. Prema Forrester Research u 2002.
godini se tek 2,5% svih globalnih financijskih transakcija odvijalo putem interneta, uz snažan
trend porasta u narednim godinama. Isti izvor govori da je prošle godine čak 70 % svih
svjetskih transakcija kupnje i prodaje vrijednosnih papira obavljeno internetski (Forrester
Research, 2014).
2.2.1 Internetski poslovni modeli

Snažan i dinamičan rast internetskog poslovanja ima za posljedicu razvoj različitih poslovnih
modela koji se koriste internetskim tehnologijama. Rapp (2001) identificira nekoliko
generičkih internetskih poslovnih modela:


brokerski model (engl. Brokerage)

model oglašavanja (engl. Advertising)

info-medijalni model (engl. Infomediary)

trgovački model (engl. Merchant)

proizvođački  model (engl. Manufacturing)

19


povezani model (engl. Affiliate)

grupni model (engl. Community)

pretplatnički model (engl. Subscription)

Neovisno od izabranog poslovnog modela ili kombinacije više njih, zajedničko je jedno:
poslovni modeli se oblikuju s ciljem ostvarivanja prihoda (Dann & Dann. 2011). Internetski
poslovni modeli mogu biti uspješni i profitabilni ukoliko ispunjavaju nekoliko bitnih
pretpostavki koje su zapravo temeljne pretpostavke i za tradicionalne poslovne modele
(Strauss et al., 2006):

 Bez obzira na vrstu, internetski poslovni model mora ostvarivati vrijednost za kupca.
Ukoliko ta vrijednost nije dovoljno jasna, internetski korisnici jednostavno neće platiti
uslugu internetskog ponuđača.
 Poslovni model provode ljudi koji moraju imati odgovarajuće upravljačke sposobnosti i
posjeduju potrebnu razinu razumijevanja poslovnog modela kojeg razvijaju, odnosno
posjeduju sposobnosti mijenjanja poslovnog i operativnog modela ukoliko taj model ne
zarađuje novac
 Održivost je također jedna od najvažnijih karakteristika izabranog poslovnog modela;
jednom kada je neko poduzeće implementiralo izabrani poslovni model i počelo zarađivati
novac, konkurenti će također nastojati uzeti svoj tržišni dio, tako da izabrani poslovni
model mora izdržati pritisak koji može doći do postojećih i novih konkurenata.
2.2.2 Perspektiva i ekonomika internetskog poslovanja

Poslovanje putem interneta raslo je zadnjih nekoliko godina mnogo brže nego što je to bilo
tko mogao predvidjeti. Sveučilište u Austinu (University of Texas, Austin, SAD) u svom
redovitom istraživanju “Mjerenje internetske ekonomije“, ukazuje na činjenicu da ono što je
počelo kao alternativni marketinški kanal prerasta u cjeloviti ekonomski sustav koji se sastoji
od (Istraživanje Sveučilišta Texas, 2013):

 komunikacijskih mreža koje se koriste internetskim tehnologijama i standardima
 aplikativnih rješenja koje omogućavaju poslovnim sustavima da se povežu preko te
komunikacijske infrastrukture
 elektroničkih tržišta koje svoje operacije razvijaju preko komunikacijske i aplikativne
infrastrukture
 proizvođača i intermedijatora koji nude razne digitalne proizvode omogućavajući
učinkovitost i likvidnost elektroničkih tržišta

Broj korisnika interneta raste iz godine u godinu. U Europskoj uniji se danas više od polovice
stanovništva služi internetom dok je proširenje korištenja interneta u stanovništvu SAD-a
preko 75% (Statistika korisnika interneta, 2013). Tablica 1. prikazuje statistiku broja
korisnika interneta u svjetskim regijama. Ovi statistički podaci ukazuju na činjenicu snažnog

20

proširenja interneta u svjetskoj populaciji tijekom proteklog desetljeća, ali i još uvijek
neiskorišteni potencijal rasta.

Tablica 1: Broj korisnika interneta u svijetu po regijama

Svjetska regija

Populacija
2012.

Broj
korisnika
interneta na
dan
21.12.2000.
g.

Broj
korisnika
interneta
prema
posljednjim
podacima
(na dan
15.12.2013.)

Broj
stanovni-
-ka koji
koristi
Internet
u regiji
(u %)

Rast
broja
korisnika
u regiji
od 2000-
2012 g.
(u %)
Broj
korisnika
po
regijama u
odnosu na
ukupan
broj
korisnika
(u %)
Afrika
1 073 380 925
4 514 400
167 335 676
15,6
3 606,7
  7,0
Azija
3 922 066 987
114 304 000
1 076 681 059
27,5
   841,9
44,8
Europa
820 918 446
105 096 093
518 512 109
63,2
   393,4
21,5
Bliski istok
223 608 203
3 284 800
90 000 455
40,2
2 639,9
  3,7
Sjeverna Amerika
348 280 154
108 096 800
273 785 413
78,6
   153,3
11,4
Latinska Amerika
593 688 638
18 068 919
254 915 745
42,9
1 310,8
10,6
Australija/Oceanija
35 903 569
7 620 480
24 287 919
67,6
   218,7
  1,0
Svijet ukupno
7 017 846 922
360 985 492
2 405 518 376
34,3
   566,4
100,0

Izvor: Broj korisnika interneta u svijetu po regijama, 2013.

Iz navedenih podataka je vidljivo da Azija sa svojim korisnicima čini gotovo polovicu
svjetske populacije koja se koristi internetom. Afrika i Bliski Istok bilježe najveći rast broja
korisnika interneta u zadnjih dvanaest godina i to Afrika sa 3 606,7 %, a Bliski Istok 2 639,9
% povećanja broja korisnika. Znakovito je da je najmanji postotak povećanja broja korisnika
zabilježen u Sjevernoj Americi, Australiji i Europi kao najrazvijenijim regijama u svijetu koje
su prve uvele ovakav način komuniciranja i poslovanja. Također, to su ujedno i regije u
kojima najveći broj stanovništva uopće i koristi internet te je taj postotak u Sjevernoj Americi
na 78,6 %, u Australiji 67,6 %, a u Europi 63,2 %, dok je u toj kategoriji na zadnjem mjestu
Afrika sa 15,6 %. Internet i ostale tehnologije koje omogućavaju odvijanje i razvoj
internetskog poslovanja bitno su utjecale na ponašanje i potrošača i na postojeća tržišta, ali su
razvile i nova tržišta i to na slijedeći način (Chen, 2005):

 kreirajući bolje izvore tržišnih informacija
 snižavajući proizvodne i distributivne troškove
 snižavajući transakcijske troškove kupnje i prodaje
 omogućavajući preciznije definiranje ciljnih grupa kupaca
 omogućavajući kreiranje potpuno virtualnih tržišta

Internetske su tehnologije omogućile i snižavanje troškova poslovnih operacija. Primjena
interneta u poslovanju omogućila je jednostavniju komunikaciju između informacijskih

21

sustava unutar jednog poduzeća i međusobnu komunikaciju informacijskih sustava između
partnerskih poduzeća. Na taj su način stvorene pretpostavke za preoblikovanje poslovnih
procesa i njihovu optimizaciju pa tako i snižavanje operativnih troškova kroz cijeli nabavni
lanac. Bez vremenskih i prostornih barijera u virtualnom svijetu, web kao medij može
konzumentu ponuditi potpuni uvid u sadržaj i formu (Chung & Austria, 2010). Europsko
vijeće je u Lisabonu 2000.g. u okviru svog strateškog plana Agenda 2010, postavilo temelje
akcijskog plana razvoja internetskog poslovanja u zemljama članicama EU (Social Europe
Journal, 2013). Akcijskim planom EU definirane su makroekonomske politike i mjere koje
trebaju poduzimati Europska komisija kao i nacionalne vlade država članica, a koje bi
dinamizirale ukupnu ekonomiju EU i učinilo Europu jednom od najdinamičnijih globalnih
regija. Glavni preduvjet takvom planu je poticanje razvoja usluga utemeljenih na
tehnologijama širokopojasnog interneta i stimuliranje novih aplikativnih rješenja za
internetsko poslovanje kao i ostalih sadržaja koji bi se razmjenjivali internetom. Primjena
interneta u marketingu doživjela je svoju konceptualizaciju i teorijsku podlogu u internetskom
marketingu. Slijedom razvoja internetskog poslovanja teorijski okvir internetskog marketinga
je postavljen u brojnim radovima koji su objavljeni unazad desetak godina. Mary Lou Roberts
(2003), kao jedna od najvažnijih autora iz ovog područja, identificira glavne strateške ciljeve
koji se postavljaju pred internetski marketing:

 pridobivanje profitabilnih kupaca preko interneta
 izgradnja marke (engl. Branding) proizvoda i usluga putem interneta
 povećavanje kvalitete i uspješnosti usluživanja kupaca i nakon prodaje i snižavanje
troškova marketinga
 izgradnja učinkovitih partnerskih mreža putem interneta s dobavljačima i ključnim
kupcima - distributerima.

Internet omogućuje uspostavljanje interaktivne veze između ponuđača i njihovih kupaca.
Sama priroda interneta onemogućava intenzivno kreiranje novih marki proizvoda pa je za
izgradnju snažnih internetskih marki potrebna kombinacija interneta i drugih medija.
Međutim, jednom kada je marka proizvoda izgrađena, tada za njeno održavanje nisu potrebni
veliki napori niti resursi. Internetske tehnologije i suvremena aplikativna rješenja koja
omogućuju pretraživanje interneta, internetsku komunikaciju i zaključivanje transakcija
putem interneta imaju ugrađena rješenja trajnog pohranjivanja digitaliziranih podataka i
informacija nužnih marketinškom komuniciranju. Osobna računala korisnika internetskog
poslovanja također ostavljaju elektronski trag koji se može pratiti od trenutka pristupa mreži.
Internetski je marketing zbog toga učinkovitiji i ne izaziva tako visoke troškove kao
tradicionalne marketinške aktivnosti. Unapređenje i održavanje postprodajnog usluživanja
kupaca putem interneta neusporedivo je jeftinije od servisiranja kroz fizičke kanale. Internet
omogućuje uspostavljanje samousluživanja od strane kupaca, a tehnologije automatiziraju
protok informacija od prodavača prema kupcima čime se bitno umanjuju troškovi usluživanja
kupaca nakon prodaje. Važno je napomenuti kako autori bliski časopisu Journal of Interactive
Marketing vide interaktivni marketing prvenstveno kao nasljednika područja direktnog

22

marketinga, koje se značajno promijenilo zbog razvoja tehnologije (Social Europe Journal,
2013). Međutim, Deighton i Kornfeld (2009), navode kako su promjene u ulozi potrošača u
elektroničkom okruženju dovele do neočekivanog smjera razvoja interaktivnog marketinga.
Umjesto da interaktivni marketing postane nasljednik logike direktnog marketinga te
poduzećima osigura još snažniju kontrolu i približavanje potrošačima, internet i nove
tehnologije istovremeno su potrošačima omogućile kontrolu nad interakcijama s poduzećem
kao i viši stupanj povezivanja potrošača međusobno. Samim time, interaktivni marketing
postaje posebno područje u odnosu na direktni marketing, jer zahtijeva značajno drugačiji
pogled na marketinške aktivnosti. Paradigma internetskog marketinga se, kako je prikazano
na slici 2., temelji na internetskim tehnologijama i internetskom poslovnom modelu. Internet i
prateće komunikacijske tehnologije predstavljaju vanjski tehnološki kontekst za razvoj
internetskog marketinga, odnosno predstavljaju vanjsku komunikacijsku infrastrukturu.
Internetski i telekomunikacijski kanali ujedno se koriste za stvaranje veza s kupcima i
poslovnim partnerima. Uspješnost implementacije strateškog modela internetskog marketinga
ovisi u razini ulaganja u internetsku i komunikacijsku infrastrukturu.

Slika 2: Paradigma internetskog marketinga

     Vanjska komunikacijska
             infrastruktura

    Dobavljači/partneri

Kupci

Izvor: M.L. Roberts, Internet Marketing – Integrating Online and Offline Strategies, 2003.

Ponuđači
internetskih
sadržaja
Portali
Virtualno
tržište
Razvoj odnosa s
kupcima
Razvoj marke
proizvoda
Usluživanje
kupaca
Osvajanje
profitabilnih
kupaca
Umrežavanje s
kupcima i
partnerima

23

Internetske tehnologije mogu biti iskorištene za ostvarivanje četiri grupe ciljeva marketinške
strategije (Chaffey et al., 2005):

 proširenje postojećeg tržišta – Internet može koristiti za povećavanje prodaje na
postojećem tržištu
 razvoj novih tržišta – Internet se koristi za proširenje prodaje na drugim geografskim
tržištima, koristeći se prednostima internetske tehnologije u smanjivanju troškova
izgradnje tržišne pozicije
 razvoj proizvoda – razvoj internetskih tehnologija omogućava razvoj novih proizvoda i
usluga koji se mogu distribuirati putem interneta
 diversifikacija – Internet omogućava razvoj novih proizvoda koji se mogu prodavati na
novim tržištima

Integracija i interakcija internetskih i tradicionalnih kanala prodaje glavna su obilježja
strategije internetskog marketinga. Po Chaffeyu (2005), u tom smislu učinkovita strategija
internetskog marketinga mora:

 biti usklađena s poslovnom strategijom
 imati precizno definirane ciljeve
 biti usklađena s tipovima potrošača – kupaca koji se koriste internetskim kanalima
 sadržavati jasnu dodanu vrijednost, odnosnu vrijednosnu ponudu koja se mora učinkovito
komunicirati internetskim kupcima
 sadržavati specificiran miks internetskih i tradicionalnih alata marketinške komunikacije
 podržavati proces odlučivanja internetskih kupaca te
 podržavati upravljanje životnim ciklusom internetskog kupca, od faze privlačenja
posjetitelja internetskih stranica poduzeća, pretvaranjem posjetitelja u kupca, zadržavanjem
internetskih kupaca te rastom poslovnog odnosa između poduzeća i internetskih kupaca

Upravljanje cijenom je tema koja ima rastuće značenje u istraživanjima povezanima s
praktičnom primjenom strategija internetskog marketinga. Predviđanja su govorila da će niži
troškovi prikupljanja informacija putem interneta promicati cjenovnu konkurentnost između
ponuđača, pogotovo na tržištu sirovina. Brown (2010), ovakva predviđanja temelji na
sljedećim pretpostavkama: a) internet može sniziti tranzicijske troškove, b) kupci (potrošači)
mogu putem interneta učinkovito uspoređivati cijene različitih ponuđača, i c)  konkurencija na
internetskom tržištu je samo jedan klik udaljena.

Internet pruža mogućnost potrošačima uspoređivanja cijena različitih ponuđača te su u tom
smislu cijene postale važna komponenta diferencijacije ponuđača. Kritično mjesto upravljanja
cijenama u internetskom okruženju mora biti izbjegavanje “zamke cijena tržišta sirovina“,
odnosno iskorištavanje cjenovne transparentnosti konkurencije. Umjesto prihvaćanja rata
cijenama, internetski ponuđači mogu izabrati neku od mogućih alternativnih cjenovnih

24

strategija koje im stoje na raspolaganju. Ponuđači se u takvom okruženju mogu, više nego na
drugim tržištima, osloniti na precizniju segmentaciju tržišta te prilagođavanje cijena
pojedinačnim kupcima, kreiranju dinamičke cjenovne strategije i kreiranju cjenovnih paketa.
Prednosti koje pružaju internetske tehnologije kao i preraspodjela tržišne moći između
ponuđača i potrošača, stvorili su pretpostavke za novi pristup upravljanju cijenama koji
ponuđači nazivaju “dinamičkim upravljanjem cijenama“ kao odgovorom na povećana
očekivanja i provođenja internetskih potrošača. U oblikovanju i provođenju internetske
cjenovne strategije ponuđači se mogu opredijeliti za povećanu vrijednosnu ponudu kojom bi
branili svoje cijene (Dickey & Lewis, 2010).
2.2.3 Koncept “Novog potrošača“

Brojna novija istraživanja pokazuju dramatične promjene u ponašanju potrošača. Prema
tradicionalnim modelima, prije odluke o kupnji, potrošači provode prikupljanje informacija,
ali se pri tome racionalno ponašaju. Potrošači prikupljaju informacije sve dok je trošak
prikupljanja manji od koristi prikupljenih informacija. Suvremeni potrošači provode
minimalno prikupljanje informacija o kvaliteti proizvoda prije kupnje za proizvode s kojima
imaju prethodno iskustvo, ali s druge strane poduzimaju široku potragu za novim proizvodom.
Internet uz lakše prikupljanje informacija omogućava i učenje na iskustvu drugih potrošača,
snižava troškove prikupljanja podataka i povećava intenzitet potrage za informacijama i
iskustvima. Primjerice, na internetskim stranicama na kojima se prodaje određeni proizvod,
najčešće, uz informacije o tom proizvodu, možemo naći i druge sadržaje i iskustva drugih
potrošača koja utječu na njihovu odluku o kupnji (Constantinides, 2008).

Internet i internetski marketing su evoluirali od relativno izolirane grupe poduzeća u jedan od
vodećih medija marketinške komunikacije koji bitno utječe na razvoj ponašanja
tradicionalnog potrošača i njegova pretvaranja u “novog potrošača“ te stvaranja “novog
suvereniteta“ potrošača kao i prijenos tržišne moći s ponuđača na potrošača. Baker (2003),
definira “novog potrošača“ kao aktivnog, voljnog za usvajanje novih znanja i postmodernog.
Suvremeni potrošač se bitno razlikuje od onog iz ranijeg vremena prema svojem ponašanju u
odnosu na proizvode i usluge od kojih traži niz novih karakteristika i koristi te upućuje na šest
najvažnijih obilježja novog potrošača (Baker, 2003):

 novi potrošač posebno je osjetljiv na vremensku komponentu
 novi potrošač živi kompleksnijim životom nego njegovi prethodnici
 iznimno je marketinški pismen i na njega nije moguće utjecati lažnim porukama
 visoko je zahtjevan te od proizvoda i usluga traži niz novih karakteristika i novih dodanih
vrijednosti
 služi se Internetom u fazi prikupljanja informacija, ali i kao novim kanalom kupovine

Novi tip potrošača drugačije razumije koncept vremena. Što je viša razina kupovne moći
novog potrošača, to je kraće njegovo vrijeme koje je spreman potrošiti na proces kupovine te

25

ga doživljava kao gubitak vremena. Virtualna kupovina mu je u tom kontekstu vrlo zanimljiva
jer se može obaviti s radnog mjesta ne gubeći vrijeme na odlazak na fizičko mjesto prodaje.
Suvremeni potrošači imaju kompleksan stil života, a njihove osobnosti imaju više slojeva koji
se ne mogu jednostavno kategorizirati. Gotovo je nemoguće kontrolirati ga i navoditi na
kupnju intenzivnim marketingom. On se intenzivno koristi internetom i na njega ne djeluju
tradicionalne marketinške poruke. Od proizvoda očekuje dodatne i inovativne vrijednosti,
odnosno visoku vrijednost proizvoda i usluga za cijenu koju plaća (Brink & Brerndt, 2004).

“Novi potrošač“ se u pravilu koristi internetom i digitalnom tehnologijom. Informatičke i
telekomunikacijske tehnologije postale su standard kojim se suvremeni potrošači
svakodnevno koriste. Pod utjecajem interneta i “novog potrošača“, marketing se strukturno
mijenja i transformira u kompleksan proces. Jedan od glavnih izazova za marketinšku teoriju i
praksu, a koji je povezan s pojavom “novog potrošača“ je primjena internetskih poslovnih
modela i internetskog marketinga u poduzećima. Primjenom internetskog marketinga,
poduzeća grade dugoročne odnose s kupcima i izgrađuju svoju dugoročnu tržišnu poziciju.
Primjena međunarodnog internetskog marketinga omogućava domaćim poduzećima razvoj
neposrednih dugoročnih odnosa s kupcima na međunarodnom tržištu, a time i dugoročno
održivi poslovni rast (Dyche, 2002).
2.2.4 Internetska marketinška komunikacija

Između tradicionalne i internetske marketinške komunikacije postoje značajne razlike koje se
moraju uvažavati prilikom implementacije internetskog marketinškog miksa. Internet pruža
velik broj prednosti u odnosu na tradicionalne medije, poput mogućnosti komuniciranja velike
količine informacija u kratkom roku prema ciljanim segmentima tržišta i pojedinačnim
kupcima. Za marketinšku komunikaciju je posebno značajna interaktivnost interneta koja
povećava učinkovitost komunikacije. Interaktivnost je promijenila način provođenja gotovo
svih tradicionalnih aktivnosti marketinga, poput metoda određivanja cijena, prodaje ili
oglašavanja kao oblika marketinške komunikacije. Istovremeno, dovela je do potpuno novih
metoda i tehnika marketinga (Dann & Dann, 2011).

Razna istraživanja su se bavila pitanjem učinkovitosti internetskog oglašavanja i internetske
marketinške komunikacije, ali su rezultati prilično kontradiktorni. Istraživanja provedena
koncem 90-ih godina prošlog stoljeća su pokazivala da su internetske elektroničke reklame
koje služe kao poveznice (engl. link) na druge internet stranice vrlo učinkovite. Kasnija
istraživanja (Lefton, 2001; Koch i Cebula, 2002, Marinova, 2004) pokazuju da internetski
oglasi gube učinkovitost zbog nedostatka adekvatnog sadržaja i komunikacijskih poruka.

Važnost weba kao socijalnog medija i platforme za društvenu interakciju i marketing rapidno
raste i integrira se u sve marketing i komunikacijske planove (Constantinides & Stagnoa,
2011). Rastući broj internetskih stranica prijeti potpunim zagušenjem virtualnog prostora. U
cilju povećavanja učinkovitosti internetske komunikacije između ponuđača i potrošača, važno

26

je povezivanje marketinških kampanja putem tradicionalnih i digitalnih medija. Internetske
stranice i internetska adresa poduzeća jedan su od temeljnih alata internetske marketinške
komunikacije. Početkom razvoja internetskog marketinga koncem 90-ih godina prošlog
stoljeća u literaturi se najčešće govorilo o važnosti oblikovanja internetskih stranica u
stvaranju i unapređivanju slike o poduzeću na tržištu. One su ujedno i snažan komunikacijski
alat kojim poduzeće može troškovno učinkovito prenijeti veliku količinu informacija na
potrošače, unapređivati poznatost marke proizvoda ili poduzeća te istovremeno komunicirati
sliku o poduzeću. Ovakva obilježja marketinške komunikacije i koristi vrlo se teško mogu
očekivati od tradicionalnih alata marketinške komunikacije (Soomro et al. 2012).

Vizualni aspekti, kreativnost i atraktivnost internetskih stranica poduzeća veoma su važna
obilježja koja utječu na izbor proizvoda i odluku o kupnji. Neka istraživanja su dokazala da
oblikovna privlačnost i interaktivnost snažno utječe na ponašanje potrošača prilikom
pregledavanja internetskih stranica. Posljednja skupina aktivnosti potrošača u elektroničkom
okruženju prema Deightonu i Kornfeldu (2009) predstavlja stvaranje i dijeljenje zabavnih i
kreativnih sadržaja, čime doprinose popularnoj kulturi. I prije pojave interneta, marketing je
utjecao na popularnu kulturu, ali internet je omogućio da taj utjecaj bude još izraženiji.
Korisnici interneta primjenom tehnologije izražavaju svoju kreativnost stvarajući zanimljive,
zabavne, duhovite i korisne sadržaje koje žele podijeliti s drugima. Dijeljenje je olakšano
sveprisutnim društvenim medijima, a sadržaji se šire od korisnika do korisnika, poput virusa.
Mogućnost virusnog širenja sadržaja na internetu dovela je do razvoja posebnog oblika
marketinške komunikacije koja se naziva virusni marketing (engl. viral marketing). Virusni
marketing podrazumijeva sve marketinške aktivnosti u cilju stvaranja poruke koja se prenosi
od osobe do osobe pomoću različitih medija: e-poštom, društvenim medijima, SMS-om,
MMS-om i sl. Istraživanja koja se bave pitanjem internetskog oglašavanja i komunikacije su
važna za razumijevanje internetskog marketinga. Ipak, još uvijek nije dovoljno istraženo
pitanje uključivanja internetske marketinške komunikacije u integriranu marketinšku
komunikaciju (Varadarajan & Yadav, 2009).

Iako druga generacija internetskih tehnologija, koje omogućavaju posjetiteljima stranica
razmjenu sadržaja u realnom vremenu i stvaranje socijalnih mreža, još uvijek nije dobila
potpuno priznanje u akademskoj literaturi, sve više privlači pažnju istraživača (Karger i Quan,
2005; Biever, 2006, Boll, 2007). Pojam Web 2.0 predložio je O'Reilly (2005) i vrlo brzo je
prihvaćen. Danas se ovim pojmom označavaju internetske platforme koje pružaju usluge
upravljanja sadržajima koji su pod kontrolom samih korisnika (Constantinides, 2008).

Web 2.0 predstavlja korak naprijed u razvoju internetskog marketinga i internetske
marketinške komunikacije. Iako postoje mišljenja da su internetske socijalne mreže samo
nova tehnološka generacija, istraživanja pokazuju da je Web 2.0 postao sastavni dio života
mlađih generacija i to ne samo zbog vidljivog pomaka u daljnjem osnaživanju potrošača već i
u samim promjenama u njihovu ponašanju u procesu prikupljanja informacija i donošenja
odluka o kupnji (Constantinides, 2008).

27

Socijalne mreže koje se kreiraju u kontekstu Web 2.0 tehnologija omogućuju ne samo
komunikaciju između potrošača i ponuđača u realnom vremenu, već i razmjenu informacija
između samih potrošača o uvjetima poslovnih transakcija i kvaliteti usluge. Za razliku od
tradicionalnih medija (tisak, radio, televizija) gdje postoji jedan pružatelj i puno primatelja
sadržaja, društveni mediji omogućavaju svakom korisniku da bude pružatelj i primatelj
sadržaja. Korisnici svojim aktivnostima stvaraju sadržaj, a praćenjem sadržaja drugih
korisnika određuju njihovu popularnost. Zbog toga je priroda komunikacije koju poduzeća
mogu provoditi putem društvenih medija znatno drugačija u odnosu na internetsko
oglašavanje (Charlesworth, 2009). Većina društvenih mreža na internetu ne naplaćuje
članstvo već najčešće zarađuje od oglašavanja na svojim web stranicama. S obzirom na
količinu informacija koje članovi objavljuju u svojim korisničkim računima (profilima),
platforme društvenih mreža omogućuju ciljano oglašavanje prema demografskim,
psihografskim i biheviorističkim varijablama potrošača (Soomro et al., 2012).

Za razliku od tradicionalnog, masovnog marketinga, internetski marketing se temelji na
usredotočenju na kupce i  njihove dugoročne potrebe. Garnyte & Perez (2009) definiraju web
kao demokratizaciju sadržaja i bitan čimbenik u procesu obavljanja i proslijeđivanja
informacija. Klijento-centrizam se u marketinškoj literaturi i praksi naziva marketing odnosa s
kupcima koji ima za cilj uspostavljanje, održavanje, unapređivanje i komercijalizaciju odnosa
s kupcima (slika 3). Izgradnja uspješnog odnosa s kupcima uz korištenje interneta jedno je od
područja koje je tijekom prošlog desetljeća privlačilo posebnu pažnju istraživača (Kimiloglu,
2004). Internet ima jedinstvenu sposobnost prikupljanja informacija o kupcima (potrošačima)
kao i uspostavljanje individualiziranih povratnih komunikacijskih kanala. Zahvaljujući
obilježjima interneta, poduzeća mogu kroz implementaciju internetskog marketinga utjecati
na lojalnost, povjerenje i zadovoljstvo kupaca. Interaktivnost interneta omogućuje razmjenu
informacija između ponuđača i kupaca, provođenje transakcija i uspostavljanje dugoročnih
odnosa (Varadarajan, 2002).

Slika 3: Razlika između masovnog marketinga i marketinga odnosa

Izvor: J.Strauss, A. El-Ansary & R. Frost, E-Marketing, 2006.
Marketing odnosa
 Kontinuirane transakcije
 Naglasak na dugom roku
 Dvosmjerna komunikacija i
kolaboracija
 Usredotočenje na zadržavanju
kupaca
 Profitabilnost jednog klijenta
 Diferencijacija kupaca

Masovni marketing
 Jednokratne transakcije
 Naglasak na kratkom roku
 Jednosmjerna komunikacija
 Usredotočenje na akviziciju
novih kupaca
 Udio na tržištu
 Diferencijacija proizvoda

28

2.2.5 Upravljanje odnosima s kupcima u internetskom okruženju

Proces dugoročnog upravljanja odnosa s kupcima (engl. Customer Relationship Management-
CRM) daljnji je razvoj marketinga odnosa s kupcima koji se kao strukturirani, holistički
pristup marketingu pojavio sredinom 90-tih godina prošlog stoljeća. Još uvijek postoje
kontroverze između tradicionalnog i marketinga kao strategije kojim se na dugi rok upravlja
odnosima s kupcima. Zastupnici tradicionalnog pristupa marketingu, u okruženju klasičnih
medija marketinškog komuniciranja i nerazvijenih komunikacijskih tehnologija zapravo i nisu
imali drugog izbora do strukturiranja i provođenja transakcijskog, jednosmjernog marketinga.
Dosljedno tome, u takvom tehnološkom i medijskom okruženju niti nije bilo moguće
identificirati pojedinačne kupce i njihova individualna očekivanja, a pogotovo se nije moglo
interaktivno komunicirati s kupcima. Dakle, strategija tržišnog segmentiranja jednog
potrošača nije bila moguća. Internetske i komunikacijske tehnologije su po svemu sudeći
odigrale ključnu ulogu u potpunoj operacionalizaciji CRM koncepta (Dyche, 2002).

Integraciju CRM pristupa marketingu s internetskim poslovanjem uz korištenje drugih
digitalnih tehnologija, obuhvaćaju e-CRM sustavi. Watson (2003) tvrdi da e-CRM iz temelja
mijenja način kako se odnos između ponuđača i kupca uspostavlja i kako se njime upravlja
kroz vrijeme.

Razvoj i implementiranje CRM sustava integriranih s internetom ima velik broj prednosti.
Snižavanje troškova postprodajnog usluživanja kupaca, jačanja povezanosti s kupcima i
personalizirana marketinška komunikacija, samo su neke od prednosti e-CRM sustava.
Rezultati istraživanja pokazuju da potrošači veliko značenje dodjeljuju zadovoljstvu tijekom i
nakon procesa kupovine u usporedbi s značenjem koji dodjeljuju samom predmetu kupnje. U
tom smislu postoji povećana potreba za istraživanjima u području e-CRM i upravljanja
iskustvom i odnosima s kupcima. Trošak pridobivanja i zadržavanja novih kupaca
neusporedivo je niži uz primjenu internetskog marketinga u odnosu na fizičko marketinško
okruženje. Internetski kupci su skloniji lojalnosti prema određenom internetskom ponuđaču u
cilju smanjivanja rizika internetske kupnje. Cilj implementacije e-CRM sustava u poduzećima
je podizanje razine kvalitete poslije-prodajnog usluživanja kupaca, zadržavanje profitabilnih
kupaca i podizanje njihova razumijevanja ponašanja (Panian, 2003).

Korištenje internetskih tehnologija optimizira interakciju poduzeća i kupaca; može kreirati
visok stupanj poznavanja individualnog kupca i njegovog ponašanja s ciljem unapređivanja
marketinške komunikacije s kupcem (Chen, 2003). Iskustva poduzeća koja su implementirala
e-CRM pokazuju da stabilna komunikacija s kupcima podiže razinu konkurentnosti poduzeća,
ali i da sama poduzeća teže stalnoj diferencijaciji.

Promjene koje su nametnute implementacijom digitalnog marketinga i interakcijom kao
osnovnim svojstvom ispitivanja tržišta i prikupljanja informacija, dovele su do kategorije u
kojoj je potrošač na prvom mjestu i diktira uvjete i opseg marketinške kampanje. E-CRM je

29

omogućio takvu interakciju i minimalizirao vrijeme potrebno da se dobije povratna
informacija o proizvodu i usluzi koja se nudi te sukladno tome dao mogućnost da se tijekom
same kampanje rade sitniji ispravci s ciljem postizanja maksimalne učinkovitosti marketinške
akcije. Upoznajući se na taj način sa personaliziranim potrebama i željama kupca, moguće je
razviti ideje o potpuno novim proizvodima koji će odgovoriti na njihove zahtjeve te
pozicionirati proizvodnju ili distribuciju u cjenovni rang za koji ispitanici smatraju da
odgovara ponuđenom proizvodu ili usluzi te za koji su oni doista u kontinuitetu spremni
izdvajati specificirani novčani iznos. Na taj način je interaktivnom komunikacijom smanjena
mogućnost potpuno pogrešno plasiranih proizvoda s obzirom na vrstu i namjenu kao i
cjenovni razred (Dukić & Meler, 2006).
3 KONCEPCIJA DIREKTNOG MARKETINGA

Direktni marketing (engl. Direct Marketing) je marketing koji traži trenutni odgovor, odnosno
reakciju potrošača. Ta reakcija može biti narudžba, zahtjev ili upit za dodatnim
informacijama, prijava, slanje e-mail adrese, telefonski poziv ili posjeta. Prema definiciji
američkog udruženja direktnog marketinga (DMA – Direct Marketing Association), direktni
je marketing “interaktivan sustav marketinga koji se koristi jednim ili više medija za
oglašavanje da bi se utjecalo na mjerljiv odgovor i/ili transakciju na bilo kojoj lokaciji“
(Kotler, 2009).

Direktna marketinška komunikacija ili direktni marketing jedno je od najdinamičnijih
područja marketinga koji je u tijeku svog razvitka, uvjetovanog tehnološkim i informatičkim
inovacijama, mijenjalo i tehnike i alate djelovanja. Nazivi poput: vođeni marketing (engl.
directed marketing), marketing “jedan-na-jedan“ (engl. one-to-one marketing) ili aktivno
oglašavanje (engl. action advertising) na najbolji način odražavaju osnovnu karakteristiku
direktnog marketinga – izravnu, neposrednu komunikaciju s kupcem, odnosno potrošačem
(Mulhern, 2011).

Stone (2001) definira direktni marketing kao interaktivnu uporabu medija oglašavanja sa
svrhom trenutnog poticanja kupčeve reakcije na način da se ta reakcija može pratiti, bilježiti i
analizirati te arhivirati u bazama sa ciljem njihova korištenja u narednim kampanjama.
Ukratko, direktni marketing nastoji obuhvatiti sve ove elemente kako bi se bez posrednika
došlo do direktne prodaje. Povijesni podaci DMA spominju davnu 1498. kao godinu pojave
prvog poznatog kataloga kojim je izvjesni Aldus Manutius nudio na prodaju petnaest knjiga
(Geller, 2002). Direktni marketing svoju pojavu veže za katalošku prodaju pa se često tim
pojmovima mnogi koriste kao sinonimima, ali kataloška prodaja je samo jedna od tehnika
djelovanja direktnog marketinga. To pokazuje i definicija koja se navodi u Koschnikovom
rječniku marketinga, prema kojoj je direktni marketing “aktivnost pomoću koje prodavač, da
bi razmijenio robu s potrošačem, ulaže izravno napore ciljnom potrošaču, koristeći se jednim
ili više medija (izravna prodaja, direktna pošta, telemarketing, kabelska i satelitska televizija,
e-mail itd.) radi dobivanja odgovora (Koschnick, 1995).

30

Četiri bitne karakteristike direktnog marketinga su (Dahlen, Lange & Smith, 2010):

 direktni marketing je interaktivni koncept, tj. postoji dvostrana komunikacija
 postoji mogućnost mjerljivosti efekata akcija
 postoji direktan odgovor respondenata na akcije
 podrazumijeva nezavisnost na neku određenu lokaciju

Koncept takvog oblika marketinške koncepcije sastoji se u identifikaciji potencijalnih
potrošača i njihovom kontaktiranju kroz personaliziranu poruku. Ta poruka treba znati
pokazati prednosti poslovanja sa poduzećem koje inicira akciju i način na koji potrošači
trebaju odgovoriti. Ovakav oblik aktivnosti je vrlo efikasan jer se efekti mogu mjeriti sa
velikom preciznošću, a akcije prilagođavati prema budžetu i poslovnim ciljevima. U
operativnom smislu koncept direktnog marketinga se sastoji od organizacije, planiranja,
određivanja cijena, unapređivanja strategija, određivanja asortimana, kreiranja promocije i
mnogih drugih detalja. Ciljevi mogu biti prodaja, davanje ideja i instrukcija potrošačima u
vezi s potrošnjom te održavanje i njegovanje odnosa sa potrošačima; konačni cilj je izgraditi
dugoročni odnos sa potrošačem (Chung & Austria, 2010).

Esencijalni element direktnog marketinga je marketing baze podataka (engl. database
marketing). Marketing baze podataka znači da se akcije marketinga zasnivaju na bazama
podataka, a baza podataka je kolekcija informacija o potrošačima ili potencijalnim
potrošačima sa imenima, adresama, naslovom, firmom, evidencijom kupovina i drugim
činjenicama. Baze podataka se obično segmentiraju prema dohotku, stilu života ili kupovnim
navikama potrošača. Direktni marketing nudi niz prednosti i pogodnosti u odnosu na klasični
pristup generalnom marketingu (Kotler, 2008).

Direktnim marketingom nastoji se obuhvatiti sve one elemente koji omogućavaju da se bez
posrednika dođe do realizacije prodaje. Iako se u početku pojavio kao direktna otprema
poštom i kataloška prodaja, posljednjih godina poprima više različitih oblika uključujući
telemarketing, elektronski način kupnje i ostalo. Osnovne prednosti direktnog marketinga
mogu se vidjeti u tablici 2. u kojoj je uspoređen generalni i direktni marketing. Osnovni
mediji kojima se koristi koncept ovakvog oblika marketinga su: telefon, elektronski mediji,
tiskani mediji i novi mediji. Posebni tiskani mediji su brošure, leci, plakati, paketi i sl., novi
mediji su elektronski kiosk, mrežne usluge, Internet (Dahlen et al., 2010).

31

   Tablica 2: Usporedba između direktnog i generalnog marketinškog pristupa

GENERALNI MARKETING
DIREKTNI MARKETING
Doseže masovnu publiku kroz masmedije
Komunicira direktno s potrošačem
Komuniciranje je impersonalno
Komuniciranje je personalizirano po imenu,
naslovu i sa različitim porukama svakome
Promotivni programi su vrlo uočljivi
Promotivni programi su relativno neuočljivi
Količina promocije je kontrolirana budžetom
Obim budžeta određuje uspješnost promocije
Efekti akcija su ili nejasni ili odgođeni
Akcije su uvijek specifične u pogledu efekata
ili kroz njihov zahtjev za odluku segmentima
govora ili kupovine
Ne postoje podaci o odlučivanju; zato se
poduzima istraživanje ili se traže izvještaji o
prodaji
Sveobuhvatne
baze
podataka
pokreću
marketing program
Analiza se vrši na nivou tržišnih segmenata
Analiza se vrši na nivou pojedinca ili firme
Koriste se surogatne varijable da se izmjeri
svijest o proizvodu ili namjera da se kupi
Mjerljivost je apsolutna i kontrolirana

Izvor: P. Kotler, Upravljanje marketingom, 2008.

3.1 Osobitosti i oblici marketinške komunikacije

Marketinška komunikacija je ključni način stupanja u kontakt s potrošačem i prenošenja
željenih predodžbi o gospodarskom subjektu i njegovim proizvodima i uslugama. Njezina dva
osnovna cilja jesu (Rosen, 2009):

 upravljanje imidžom i markom proizvoda i usluga gospodarskog subjekta
 uspostavljanje i održavanje dugoročnih odnosa s potrošačima i klijentima

U cilju uspješne marketinške komunikacije gospodarski subjekt treba odabrati odgovarajuće
komunikacijske kanale. Cilj je da komunikacija postigne sinergijske učinke, prenoseći isto
značenje (istu željenu poruku o gospodarskom subjektu i njegovim proizvodima i uslugama)
svim oblicima promocije uz stvaranje dugoročne rezonance u svijesti ciljnog potrošača.
Razvoj informacijsko-telekomunikacijske tehnologije značajno je olakšao komunikaciju s
potrošačima i kupoprodajni proces. Velika većina od novih oblika kupnje u svijetu odvijaju se
putem interneta, televizije i mobilnih uređaja (primjer je kupovina karata za prijevozna
sredstva, ulaznice za predstave, rezervacije u restoranima i sl.) (Varadarajan & Vadav, 2009).

S obzirom na zagušenost pojedinih tradicionalnih medija oglasima, potrošači su postali
neosjetljivi tj. zasićeni tom vrstom komunikacije i iziritirani te je zato izbjegavaju. Reynolds
(2010) je brojne oblike marketinške komunikacije putem interneta podijelio na one prve
generacije, poput internetskog oglašavanja i direktne e-pošte te druge generacije, poput

32

korištenja društvenih medija i virusnog marketinga. Nakon prvotne dominacije internetskog
oglašavanja i direktne e-pošte, na aktivnosti marketinške komunikacije znatno je utjecala
pojava i razvoj društvenih medija (engl. social media) (Dahlen et al., 2010). Društvene medije
čini skupina novih medija na internetu koji se temelje na međusobnim interakcijama korisnika
te stvaranju i razmjenjivanju digitalnih sadržaja (Deighton & Kornfeld, 2009, Chaffey et al.,
2009).

Svjesni činjenice o zasićenosti potrošača oglasima, gospodarski subjekti su svoje aktivnosti
usmjerili ka unapređenju novih, inovativnih oblika marketinške komunikacije koja čini
suvremenu, integriranu marketinšku komunikaciju. Jedan od tih oblika je i izravna
marketinška
komunikacija
ili
personalizirana
komunikacija.
Izravna
marketinška
komunikacija je jedna od najbrže rastućih područja marketinške komunikacije. Istražujući
njezin utjecaj na preferencije potrošača kada su u pitanju određene robne marke, Soomro et al.
(2012) dolaze do zaključka da kompanije ne smiju zanemarivati nehotični utjecaj takvog
oblika marketinga bez obzira što nije sadržan u njihovoj marketinškoj strategiji, a u većini
slučajeva ukoliko nije ciljan i planiran, svejedno se dešava nehotice individualnim akcijama
involviranih pojedinaca. Osim tradicionalnih metoda izravne komunikacije (izravni kontakt s
potrošačem na prodajnom mjestu, izravna pošta i katalozi), danas se u ovu kategoriju
ubrajaju: internet, marketinške baze podataka, telemarketing te izravna reakcija na oglase u
tiskanim i drugima medijima. Osnovna prednost izravne marketinške komunikacije jest ta što
provocira izravnu reakciju i neposrednu kupnju. Bilježenje i analiziranje direktnog odziva
dovodi do još jedne odrednice internetskog marketinga, a to je visok stupanj mjerljivosti
učinka svih marketinških aktivnosti provedenih u elektroničkom okruženju. Mjerljivi učinak
oduvijek je bila glavna težnja marketinških stručnjaka, jer im omogućuje kvalitetnije
odlučivanje u marketingu. To potiče primjenu aktivnosti internetskog marketinga kao
zamjenu za tradicionalne marketinške aktivnosti kod kojih je otežano procijeniti učinkovitost.
Osim toga, omogućava praćenje potrošača i prikupljanje informacija o potrošačevim
navikama, željama i potrebama te olakšava gospodarskom subjektu pružanje potpune i
detaljne informacije o proizvodu i usluzi prilagođenoj potrošaču (Bucklin & Sismeiro, 2009) .

Marketinška komunikacija se mora planirati i usmjeravati na sustavni i strateški način da bi
bila efikasna i integrirana. Slika 4. prikazuje kako se marketinško komuniciranje sagledava
kao dio ukupne strategije marketinga i njenog utjecaja na postizanje krajnjih ciljeva (Kotler,
2008).

33

Slika 4:  Odnos marketinga i marketinškog komuniciranja

Komunikacija u pogledu
proizvoda
Komunikacija u pogledu
cijena
 Komunikacija u pogledu
promocije
Komunikacija u pogledu
distribucije

Protok
informacija

Izvor: P. Kotler, Upravljanje marketingom, 2008.

Osnovni cilj marketinške komunikacije jest izazivanje neposredne reakcije koja rezultira
akcijom potrošača – kupnjom proizvoda ili korištenjem usluge. Poruka se mora poslati putem
učinkovitog medija koji će doprijeti do ciljne publike i razviti kanale povratne informacije
kako bi se pratile reakcije na poruku (Mishra & Cong, 2008).
3.2
  Razvijanje odnosa od potrošača do klijenta

Dobro poznavanje potreba potrošača kao i njihovih očekivanja, čine jaku osnovu za uspješan
marketing. Jedino u situaciji kada poznajemo najznačajnije vrijednosti za potrošača kao i
njegove životne vrijednosti, možemo sve marketinške aktivnosti i komunikaciju usmjeriti na
njegove stvarne potrebe. Analiza ponašanja potrošača čini važan dio marketinga koji
kombinira elemente psihologije, sociologije, antropologije i ekonomije kako bi se dobili
odgovori na pitanja što potrošači kupuju, kada kupuju, zašto kupuju i kako donose odluke o
kupnji. Ponašanje potrošača je interdisciplinarno područje koje se bavi izučavanjem ponašanja
pojedinaca u ulozi potrošača. Područje ponašanja potrošača razvilo se unutar marketinške
discipline, fokusirajući se dominantno na ponašanje potrošača u odnosu na ostale aspekte
marketinga (Kotler, 2001).

Suverenost potrošača podrazumijeva da se potrošačem može manipulirati, ali mu se može
prilagođavati. Ponašanje potrošača je isključivo usmjereno cilju, optimalnom zadovoljenju
potreba. Prihvatljivost proizvoda i usluga ovisi o tome koliko su usklađeni s ciljevima
Proizvod
Cijena
Promocija
Distribucija
Doživljaj kompletne ponude
proizvoda
Željena ponuda

34

potrošača. Potrošači su sve više obrazovani i informirani o ponudi proizvoda i usluga, zato oni
na temelju sve većeg broja informacija i vlastitog rasuđivanja odabiru ono što je usklađeno s
njihovim ciljevima. (Dukić & Meler, 2006).

Ponašanje potrošača dinamičan je proces jer pojedinac i svi oni s kojima je u neprestanoj
interakciji pa i društvo, u trajnom su procesu mijena. Dakle, jednom stvorena marketinška
strategija za određeni proizvod i određenog kupca na određenom prostoru i u određeno
vrijeme nije primjenjiva na druge kulture, proizvode, tržišta i industrije te neko drugo vrijeme
(Panian, 2003).

U novim odnosima na tržištu osvajanje i zadržavanje potrošača je jedinstveni proces. Taj se
proces temelji na uvažavanju potrošača kao izvorištu vrijednosti za razliku od dosadašnjeg
razmatranja potrošača kao subjekata čije se potrebe i želje treba zadovoljiti. U novim se
odnosima i dalje poslovanje temelji na zadovoljavanju potreba i želja, ali sada na dugoročnoj
osnovi. Zato se i polazi od potrošača kao izvorišta vrijednosti, a to znači da u svakom
kontaktu s njima treba ispitati njihove potrebe i želje, istražiti eventualne primjedbe te uvažiti
njihove prijedloge za povećavanje njihovog zadovoljstva. Pored potreba i želja, gospodarski
subjekti moraju uvažavati i očekivanja potrošača/kupaca za što je potrebno uložiti dodatne
napore na prikupljanju informacija o tome što to zapravo krajnji potrošači očekuju. Na taj se
način stvara dobra osnova za ispunjavanje zadovoljstva potrošačima. Povećavanje njihovog
zadovoljstva tijekom korištenja i pri ponovljenoj kupnji rezultira njihovim zadržavanjem i
pojavom vrijednosti prema gospodarskom subjektu (Mishra & Cong, 2008).

Prihvaćanjem potrošača kao izvorišta vrijednosti i stvaranjem zadovoljstva pojavljuju se
preduvjeti za njihovim zadržavanjem i modificiranjem u stalnog kupca, a vremenom ga
možemo nazvati i klijentom jer postaje u neku ruku ravnopravan partner u poslovnom odnosu
s gospodarskim subjektom. Zadržavanje kupaca i klijenata je krajnji cilj jer ono iziskuje pet
do dvanaest puta manje sredstava i investicija od osvajanja novih potrošača i svih fazi
pretvaranja tih potrošača u stalne kupce, a vremenom i klijente (Deighton & Kornfeld, 2009).
3.2.1 Novi pristupi marketinga usmjereni potrošačima

Suvremeni trendovi u poslovanju izravno ili neizravno ukazuju kako dolazi do promjena u
poslovanju od masovnog pristupa prema poslovanju koje je usmjereno na pojedince i njihove
posebne potrebe, želje, običaje, uvjerenja i ponašanje. Informacijsko-komunikacijska
tehnologija omogućava solidnu osnovu te razvitak takvih odnosa. Kako bi se što bolje
razumjelo ono što se događa u odnosima koji se uspostavljaju s potrošačima potrebno je znati
suvremene trendove. Kotler (2001) one najznačajnije vezuje za:


sve veće isticanje kvalitete, vrijednosti i zadovoljavanja potrošača/kupaca

sve veći naglasak na izgradnji veza i zadržavanju potrošača/kupaca

sve veći naglasak na upravljanju poslovnim procesima i integriranju poslovnih funkcija

35


sve veći naglasak na globalnom razmišljanju i planiranju lokalnih tržišta

sve veći naglasak na izgradnji strateških saveza i mreža

sve veći naglasak na izravnom i mrežnom poslovanju

sve veći naglasak na pružanju dodatnih usluga

sve veći naglasak na industrije dodatne tehnologije

sve veća pozornost etičkom ponašanju u poslovanju

Osim prethodno navedenog, moguće je zapaziti i sljedeća kretanja (Kotler, 2004):


od poslovanja koje u fokusu ima izradu i prodaju prema poslovanju koje je fokusirano

na prosudbe i reakcije

od fokusiranja na privlačenje potrošača/kupaca prema fokusiranju na njihovom

zadržavanju

od težnje za osvajanjem tržišnog udjela prema težnji za osvajanjem potrošačkog udjela

od monologa prema potrošačkom dijalogu

od masovnog marketinga prema prilagođenom marketingu

od posjedovanja imovine do posjedovanja marki

od djelovanja na tržištu prema djelovanju putem interneta

od jedno-kanalnog marketinga prema više-kanalnom marketingu

od poslovanja fokusiranog na proizvod prema poslovanju fokusiranom na potrošača

Sljedeći rezultati istraživanja najbolje ilustriraju zbog čega se gospodarski subjekti u
posljednje vrijeme sve više fokusiraju na odnose sa potrošačima (Techopedia, 2014):


šesterostruko je skuplje privući novog potrošača i prodati mu svoj proizvod negoli
prodati proizvod već postojećem potrošaču

tipičan nezadovoljan potrošač će o svom nezadovoljstvu izvijestiti 8-10 poznanika

gospodarski subjekti mogu povećati svoju dobit i za do 85% povećavši svoje godišnje
zadržavanje potrošača za 5%

izgledi prodaje novom potrošaču su oko 15%, dok su izgledi prodaje postojećem
potrošaču 50%

70% potrošača koji su nezadovoljni uslugom će ponovno poslovati s gospodarskim
subjektom ukoliko se brzo riješi problem nezadovoljstva oko usluge

za potrošače vrlo često vrijedi Paretov zakon prema kojem 80% dobiti gospodarskog
subjekta donosi 20% potrošača, dok 80% potrošača donosi 20% dobiti

Sva ova i slična istraživanja dovela su do shvaćanja da današnji potrošači uvijek traže više i
nerijetko se događa da gospodarski subjekti nisu u mogućnosti ispuniti sve njihove zahtjeve.
Kako bi gospodarski subjekti uspješno zadržali postojeće potrošače i privukli nove te sebi
omogućili nove poslovne prilike, oni uviđaju potrebu za boljim upoznavanjem svojih
postojećih i potencijalnih potrošača. Način na koji je to najbolje napraviti jest prikupljanjem

36

informacija i saznanja o njima; na temelju prikupljenih informacija moguće je modificirati,
prilagoditi i personalizirati svoje usluge i proizvode. Implementacijom CRM (Customer
Relationship Management) poslovnog sustava za upravljanje odnosima s potrošačima –
gospodarski subjekti mogu odgovoriti zahtjevima i željama svojih potrošača te na taj način
ojačati svoj odnos s postojećim potrošačima i inducirati njihovu vjernost. Pridobivanjem
vjernih potrošača gospodarski subjekti osiguravaju dugoročno veće prihode i povećanje
dobiti, čak i u kriznim trenucima (npr. izlazak novog ili čak sličnog konkurentskog proizvoda
nižeg cjenovnog ranga) (Boulding, Taelin, Ehret & Johnston, 2005).

Po Kesiću (2003), internet u svojstvu marketinga usmjerenog potrošačima postaje temeljna
infrastruktura poslovanja jer:


omogućava pristup informacijama 24 sata dnevno na bilo kojoj lokaciji

komunikacija je interaktivna što znači da se odvija na načelima uzajamnosti i
ravnopravnosti odnosa

potencijalna publika je globalno nediferencirana, ali po uspostavljenom kontaktu
najčešće je individualno identificirana i ciljno usmjerena

kanal ograničava oblik komunikacije tj. poruke su primarno tekstualne i zahtijevaju
punu uključenost, a s druge strane interaktivna priroda medija znači da se dio sadržaja
poruke oblikuje kroz dijalog

Elektronička tržišta (engl. E-marketplaces) novi je trend u načinu poslovanja gdje se virtualno
susreću ponuda i potražnja i jedan od najvažnijih smjerova evolucije interneta do danas,
globalizacija omogućuje da taj način poslovanja nema granica u trgovini i međusobnoj
interakciji njezinih sudionika. Elektronička tržišta su virtualne tržnice gdje kupci, dobavljači,
distributeri i prodavači pronalaze i izmjenjuju informacije (Orzan & Orzan, 2009). Karalić
(2004) razlikuje četiri takve vrste tržišta:


e-tržište osnovano od strane kupaca koje je osnovao kupac

e-tržište osnovano od strane ponuđača koje je osnovao ponuđač

neovisno e-tržište

e-tržište osnovano od strane davatelja tehnologije koje je osnovao davatelj tehnologije

Prva vrsta e-tržišta je isključivo B2B dok ostale tri vrste mogu biti i B2C. Sve vrste imaju
zajedničko da čine virtualnu tržnicu gdje kupci, dobavljači, distributeri i prodavači pronalaze i
izmjenjuju informacije o svojim potrebama putem jednog sustava za razmjenu informacija
(programsko rješenje koje tvori sustav zvan e-tržište). Povećanje vrijednosti za klijenta
podrazumijeva njegovanje dugoročnih odnosa s klijentima. Danas se gospodarski subjekti
odmiču od rasipnog masovnog marketinga prema preciznijem marketingu čija je svrha
izgradnja jakih veza s klijentima. Masovno prilagođavanje korisniku je sposobnost
gospodarskog subjekta da ispuni sve zahtjeve klijenta – da se pripremi za individualno
dizajnirane proizvode, usluge, programe i komunikaciju. Osim transparentnosti, internet i

37

informacijsko-komunikacijska
tehnologija
omogućavaju
masovnu
prilagodbu
i
personalizaciju/individualizaciju koja je moguća kod (Peter & Olson, 2004):


sadržaja koji može biti selektiran, grupiran i organiziran

prezentacije – sadržaj/informacije prilagođene su potrebama i željama pojedinca

isporuke – koja se također prilagođava potrebama i željama pojedinca kao i njegovim
mogućnostima

Kako bi u tim aktivnostima bili što uspješniji, gospodarski subjekti trebaju što bolje upoznati
svoje potrošače – njihove potrebe i želje i ponuditi im proizvod i/ili uslugu krojenu po mjeri, u
najkraćem vremenskom razdoblju. Pojedinci, tj. potrošači u ovakvoj marketinškoj
komunikaciji također imaju koristi od informacijskih tehnologija. Svakodnevno koriste
internet za razmjenu poruka elektroničke pošte sa članovima obitelji, prijateljima, bankama,
za transakcije novaca i dionica, rezervacije putovanja, kupovanje i istraživanje. Kao potrošač,
pojedinac na internetu ima kontrolu nad kupoprodajnim procesom. Internet mu omogućava
individualizaciju i diskreciju prilikom kupnje. On može personalizirati svoje narudžbe tj.
prilagoditi ih svojim željama i potrebama (Dann & Dann, 2011).

Najuspješniji gospodarski subjekti jesu oni koji kontinuirano prate definiciju vrijednosti (svih
bitnih čimbenika usluge ili proizvoda) u očima potrošača te na temelju prikupljenih
informacija dizajniraju personalizirani proizvod ili uslugu koje će dostaviti iskustva koja
odražavaju definiciju vrijednosti u glavama potrošača. Po Edvinssonu (1997), gospodarski
subjekti to mogu činiti dijelom razmatrajući i mjereći:


profil potrošača – tko su naši potrošači i kako se razlikuju od potrošača naših
konkurenata? Koje potencijale imamo da poboljšamo njihovu vjernost, stvorimo nove
potrošače te pridobijemo one naših konkurenata?

trajanje potrošača – što znamo o tome kako i kada potrošači postaju nama vjerni? Koja
je učestalost naših kontakata sa vjernim potrošačima? Koliko često i na koji način se taj
broj mijenja?

ulogu potrošača – kako uključujemo potrošače u proizvodnju, dizajniranje proizvoda,
isporuku ili uslugu?

potporu potrošačima – koje programe imamo u funkciji koja osigurava zadovoljstvo
naših potrošača?

potrošački uspjeh – kako godišnja prodana količina stoji u odnosu na količinu naših
konkurenata?

Potrošači sve više povećavaju vrijednost, stvaraju očekivanja od vrijednosti i djeluju na
temelju svoje procjene. Kupci će kupiti proizvod od gospodarskog subjekta za koji drže da im
pruža najveću isporučenu vrijednost. Jednako tako, zadovoljstvo klijenata je funkcija vezana
uz učinkovitost proizvoda i očekivanja klijenata. Zato mnogi gospodarski subjekti koji
prepoznaju da veće zadovoljstvo klijenata vodi prema većoj vjernosti, danas ciljaju na

38

potpuno zadovoljstvo kupca i takvim je gospodarskim subjektima zadovoljstvo klijenta i cilj i
marketinško oruđe (Kotler, 2008).
3.2.2 Marketing odnosa i suradnje

Pojavom marketinga odnosa i suradnje devedesetih godina, došlo je do gotovo najveće
promjene u povijesti marketinga od njegove pojave pedesetih godina. Naime, marketing
odnosa i suradnje predstavlja novi obrazac funkcioniranja marketinga kojim se marketing kao
poslovna filozofija vraća svojim izvornim korijenima po kojima je potrošač u središtu
pozornosti gospodarskih subjekata kao i po činjenici da je zadržavanje stvarnih potrošača
temelj dugoročnog opstanka i održive konkurentske prednosti (Meler, 2005).

U novim uvjetima poslovanja potrebno je pozornost usmjeriti na uspostavljanje i održavanje
obostrano korisnih odnosa s postojećim potrošačima. Pored toga, u novim uvjetima
poslovanja značenje se pridaje i drugim sudionicima na tržištu, osobito odnosima s
dobavljačima s kojima se gradi napredak. Razvijanje partnerskih odnosa isporukom
vrijednosti i razvijanjem vjernosti potrošača izvorište je tržišnog uspjeha. Iz tih razloga
korisno je uvažiti i prilagoditi se novonastalim promjenama (Soomro, 2011).

Više je razloga dovelo do promjena i novih odnosa na tržištu od kojih se najznačajnije vezuju
za (Soomro et al., 2012):


kraći životni vijek proizvoda

sve veće inzistiranje na postprodajnim uslugama

jačanje globalne konkurencije

međunarodne izvore opskrbe

troškovno utemeljene strategije odnosa s dobavljačima i

strategije vođene potrošačima

Novi odnosi s potrošačima temelje se na novim promišljanjima da se potrošačima isporučuje
(prodaje) vrijednost koju oni očekuju, a ne sam proizvod ili usluga. Naime, drži se da krajnji
potrošači kao i poslovni kupci kupuju korist koju imaju od proizvoda ili usluge. Fizički
predmeti samo su jedan dio vrijednosti koja se isporučuje potrošačima, a preostala vrijednost
se isporučuje predkupovnim i postkupovnim uslugama. Potrošači očekuju dodatne usluge koje
prvotnom proizvodu daju novu vrijednost. To je osjetljivo pitanje s obzirom da su potrošači
dobro informirani i globalno orijentirani u rješavanju svojih zahtjeva i traženju svojih
vrijednosti. U uvjetima koje nameće moderno okruženje, potrošači ostaju odani samo onoj
ponudi koja u potpunosti zadovoljava njihove potrebe i želje. Potrošači koji postaju lojalni,
spremni su platiti i više za dodatne vrijednosti koje dobiju (Varadarajan & Yadav, 2009).

Za razvitak dugoročnih odnosa s potrošačima, potrebno je (Watson, 2003):

39


identificirati trenutne i potencijalne potrošače/kupce te njihove ključne osobitosti

analizirati informacije o trenutnim i potencijalnim potrošačima i njihovim potrebama i
željama, čime se osigurava temelj nužan za prilagođavanje programa nastupa na tržištu
– marketinški miks

provesti kontrolu uspostavljenih odnosa tj. mjerenje uspjeha provedbe marketinške
strategije

Osim održavanja dobrih odnosa s potrošačima, potrebno je razvijati i dobre poslovne odnose s
vlastitim dobavljačima i drugim poslovnim partnerima jer oni olakšavaju gospodarskom
subjektu stvaranje visoko kvalitetnih proizvoda i usluga, smanjuju troškove poslovanja,
surađuju u definiranju potreba koje će biti predmet isporuke u kratkoročnom, srednjeročnom
ili dugoročnom razdoblju. Na tim temeljima, zajedničko definiranje potreba omogućuje
dobavljaču da izvrši pripreme i da precizno prepozna zahtjeve kupca. Gospodarski subjekt
kao kupac koji želi razvijati takve odnose s dobavljačima, svoj napredak vezuje za jednog ili
svega nekoliko dobavljača, pružajući tim subjektima sve potrebne informacije o kretanjima na
tržištu na kojem djeluju. Na taj način dobavljač može upoznati zahtjeve svog poslovnog
kupca i u zajedništvu stvarati nove i kvalitetnije proizvode i usluge. Odnosi s dobavljačima se
individualiziraju i najbolje ponude se više ne traži javnim oglašavanjem, natječajem,
prikupljanjem, analizom i odabirom najkvalitetnijih ponuđača, već se stvara u zajedništvu,
najčešće poslovima kompenzacijske naravi u današnje vrijeme. Današnja informacijska
tehnologija i njezine mogućnosti dobra su osnova za stvaranje i unapređenje takvog odnosa
zajedništva s dobavljačima utemeljenog na svim podacima o poslovanju i kompletnoj bazi
podataka proizašloj iz zajedničkog poslovanja (As'as & Ahmad, 2012).
3.2.3 Upravljanje odnosima s potrošačima

U počecima poslovanja trgovci i prodavači su poznavali sve svoje kupce, njihove navike,
potrebe pa i njihove obitelji i prijatelje. To je bio personaliziran i prisan odnos koji je bio više
od samog čina prodaje ili kupnje. Razvojem masovne proizvodnje i masovne maloprodaje taj
se osoban odnos izgubio u drugoj polovici dvadesetog stoljeća. Upravljanje odnosima s
potrošačima je strategija koja se upotrebljava kako bi se saznalo što više o potrebama i
ponašanju potrošača u cilju jačanja odnosa s njima. Dobri odnosi s potrošačima ključ su
poslovnog uspjeha. Postoje brojne tehnološke sastavnice CRM-a, ali razmišljanje o CRM-u u
tehnološkom smislu je pogrešno. Uputnije je o CRM-u razmišljati kao o procesu koji će
pomoći da se povežu brojne informacije o potrošačima, prodaji, marketing koncepciji i
tržišnim trendovima (cio.com). Također, moramo razlikovati kulturološke različitosti između
pojedinih zemalja uključujući jezične barijere, neuobičajene izraze, drugačije navike,
ideologije i ostale identifikacijske norme pripadnosti pojedinom identitetu (Kurtz, 2008).

Intenzivnim razvojem informacijske tehnologije, povećanjem mogućnosti skupljanja,
skladištenja i upotrebe podataka te padom cijena memorijskog prostora, otvorila se
mogućnost da informacijska tehnologija i upotreba baza podataka koje sadrže sve kontakte s

40

kupcima, ponovno poslovanju vrati osobnu notu i personaliziran pristup kupcu. Takav pristup
i ukupno upravljanje odnosima s kupcima postaje ključno pitanje digitalne ekonomije.
Rastuća važnost razine usluge koja uvjetuje ekonomski prosperitet većine svjetskih
ekonomija, ponovno postaje elementarni čimbenik u svakodnevnom poslovanju, osobito u
današnjim, turbulentnim vremenima oscilirajućih ekonomija (Fang, Palmitier & Steenkamo,
2008).

Upravljati marketing procesom znači upravljati informacijama dobivenim iz sustava
marketing kontrole te mijenjati smjer marketing aktivnosti sa svrhom dosezanja postavljenih
ciljeva. Upravljanje informacijama znači učiti na temelju prošlih iskustava, pronaći uzročno
posljedične veze između marketing aktivnosti i rezultata marketing procesa te optimizirati
buduće aktivnosti. Gunelius (2011) definira marketing odnosa sa potrošačima kao bilo koji
oblik direktnog i indirektnog marketinga koji je predodređen da razvija svijest prepoznajući
odgovor i akciju na robnu marku, proizvod ili osobu.

Dyche (2002) kaže da se marketing odnosa zasniva na obostranoj ulozi povjerenja i
privrženosti kupaca i prodavatelja proizvoda ili usluge. Marketing odnosa sa potrošačima
kombinira različite elemente tehnologije, ljudi, informacijskih resursa i procesa. Može se
definirati kao interfunkcionalna potrošački usmjerena poslovna strategija koja je neposredno
usmjerena na ostvarivanje totalne satisfakcije potrošača. Mogućnost direktnog i ciljanog
kontakta sa potrošačima koji je donio internet rezultirala je personalizacijom poduzeća sa
njenim potrošačima, formiranjem baze podataka potrošača i praćenjem njihove aktivnosti od
strane poduzeća (Panian, 2003.)

U samom se središtu svih marketing aktivnosti nalazi potrošač, odnosno njegovo
zadovoljavanje potreba, pridobivanje i zadržavanje. U stručnoj javnosti upravljanje odnosima
s potrošačima poznato je i kao (engl. Customer Relationship Management, u nastavku CRM),
čije poimanje nije jednoobrazno. Definicije CRM-a protežu se od CRM-a kao implementacije
posebnih tehnoloških rješenja do holističkog pristupa upravljanju odnosima s potrošačima
koji stvaraju vrijednost i za potrošače i za poduzeće (Grbac, 2006).

Koncept marketing odnosa prema potrošačima i klijentima je s početka opisivan kao
privlačenje, održavanje i unapređenje odnosa prema istima, a razvio se u sraz profitabilnosti
sa svrhom ispunjenja međusobnih obećanja te razmjenu dobara i usluga (Mishra & Cong,
2008). Pod pojmom CRM-a podrazumijeva se integracija djelatnika, procesa i tehnologije u
svrhu unapređivanja odnosa s potrošačima i to posebno s onima koji su najprofitabilniji. U
ishodištu samog CRM-a nalazi se potreba za razvijanjem dugoročnog partnerskog odnosa sa
potrošačima. Od ključne je važnosti za CRM informatička podrška za potporu upravljanju
velikom količinom podataka o potrošačima. Nadalje, CRM zahtjeva “kros funkcijsku
integraciju procesa, ljudi, operacija i marketinških mogućnosti koja je omogućena putem
informacija, tehnologije i aplikacija“ (Payne, 2005). Međutim, CRM ide dalje od fokusa na
potrošača jer CRM nije samo sustav koji prikuplja i analizira podatke, već uključuje

41

integraciju svih tih aktivnosti u poduzeću njihovim povezivanjem s vrijednostima i za
poduzeće i za potrošača, širenjem te integracije duž lanca vrijednosti i razvijanjem
mogućnosti za integraciju tih aktivnosti kroz mrežu poduzeća koja surađuju na generiranju
vrijednosti za potrošača, dok istovremeno kreiraju vrijednost za dioničare (Boulding, 2005).

Za efikasan je razvoj CRM sustava potrebno zadovoljiti više elemenata. Kao prvo, važno je
razvijati odnos s potrošačima na principu povjerenja i iskrenosti, razvijati adekvatan i cjelovit
sustav CRM mjera, inkorporiranja znanja o konkurenciji te koordinaciju kanala, tehnologije,
potrošača i zaposlenika. Jedna od ključnih komponenti CRM-a je kvalitetan proces mjerenja.
Međutim, većina od najpopularnijih mjera postojećih CRM sustava predstavljaju mjere
rezultata (Boulding, 2005).

Međutim, sve navedene mjere, iako važne, ne moraju biti direktno vezane uz proces stvaranja
vrijednosti i za poduzeće i za potrošača, a što je ključni koncept CRM-a. Stoga je potrebno
razvijati sustav mjera koje ukazuju koji su to čimbenici od utjecaja na stvaranje vrijednosti za
potrošača čime se osigurava dugoročan uspjeh. Rani je razvoj CRM-a naglašavao potrebu
pridobivanja potrošača, no kasnijim razvojem i proučavanjem mjere doživotne vrijednosti
potrošača, zaključeno je da je ona pod većim utjecajem načina  zadržavanja potrošača nego
pridobivanja. To ujedno implicira da je od posebne važnosti upravljanje portfeljem za
potrošače (Hesket, 1994).

Payne i Frow (2005) naglašavaju kros-funkcionalni i procesno orijentirani pristup CRM-u te
identificiraju pet ključnih kros-funkcionalnih procesa: proces razvoja strategije, proces
stvaranja vrijednosti, proces integracije više kanala, proces upravljanja informacijama te
proces procjene performansi. Proces kreiranja vrijednosti smatraju ključnom komponentom
CRM-a jer prevodi poslovne i strategije prema potrošačima u specifične vrijednosne
propozicije koje određuju vrijednost koja će biti dana potrošačima. Unutar procesa procjene
performansi razvijaju dva pogleda na performanse: rezultat za dioničare, što osigurava makro
pogled na CRM te samo mjerenje performansi kao mikro pogled na proces CRM-a kroz
razvoj mjera i kontrolnih pokazatelja (Payne, 2005).

Poduzeća koja razvijaju CRM sustav unapređuju i znanje potrošača te njihovo zadovoljstvo
(Mithas, 2005). CRM omogućuje poduzeću da efikasnije dosegne potrošače i usmjerava ih
prema višim razinama njihove doživotne vrijednosti (Cao, 2005). Sve navedeno ukazuje da
bez razvijenog CRM sustava poduzeće neće biti u mogućnosti ostvariti učinkoviti sustav
marketing kontrole, a ni unaprijediti vlastiti marketing proces i podići ga na višu razinu
uspješnosti.

Na pitanje “Što zapravo obuhvaća upravljanje odnosom s klijentima?“, odgovor su dali
Rigby, Reicheld i Schefter (2002) prema kojima CRM imperativ predstavlja:


pribavljanje pravog klijenta

42


izrada pravih prijedloga vrijednosti

postavljanje najboljih procesa

motiviranje zaposlenika

učiti kako zadržati klijenta

Po istim autorima, Rigby, Reicheld i Schefter (2002), CRM je kada poduzetnik:


identificira svoje najvrjednije kupce, izračuna udio za svoj proizvod i uslugu u budžetu
klijenata

prouči koje proizvode ili usluge kupci trebaju danas i koje će trebati sutra, pregleda koje
proizvode ili usluge konkurenti nude danas ili će nuditi sutra, uvidi koje bi proizvode ili
usluge uopće trebalo nuditi

istraži najbolji način za isporuku svojih proizvoda ili usluga kupcima, uključujući
saveze koje treba stvoriti, tehnologiju u koju treba ulagati te mogućnosti usluge koje bi
trebalo razviti i usvojiti

se upozna s alatima koji trebaju zaposlenicima kako bi održavali odnos s klijentima i
prepoznali sustave ljudskih resursa koje je potrebno postaviti kako bi ojačali odanost
zaposlenika

shvati zašto opada broj klijenata i na koji način ih ponovno pridobiti te analizira što čini
konkurencija kako bi pridobila visoko vrijedne kupce dok njegov visoki menadžment
prati mjere opadanja broja kupaca

CRM tehnologija može pomoći (Rigby et al., 2002):


analizirati podatke o troškovima i dobicima klijenata kako bi prepoznala trenutne i
buduće visokovrijedne kupce, bolje usmjeriti ponude putem izravne pošte

zabilježiti relevantne podatke o proizvodima i uslugama, kreirati nove distribucijske
kanale, razviti nove modele izračuna, izgraditi zajednice

brže provesti transakcije, pružiti bolje informacije menadžmentu, uspješnije upravljati
logistikom i lancem nabave, katalizirati suradničku trgovinu

uskladiti nagrade s pokazateljima, razviti sustave upravljanja znanjem

pratiti stopu opadanja i zadržavanja broja kupaca, pratiti razinu zadovoljstva brige o
kupcima
Tri su faze u građenju odnosa s kupcima (Techopedia, 2014): prvo je nužno analizirati
tipologiju kupca i njegove kupovne navike, nakon toga potrebno je analizirati njegove
preferabilne kupovne i uslužne kanale te naposljetku ostaje razvoj “jedan-na-jedan“

Neki autori (Reinartz & Ulaga, 2008, Brink & Bernt, 2004) procjenjuju da će u budućnosti
postojati četiri kategorije kupaca kojima će adekvatno trebati prilagoditi CRM strategije:

43


potpuno anonimni kupci koji preferiraju da im se ne zna ime niti ikakve osobne
informacije o njihovim kupovnim transakcijama

anonimni kupci koji koriste personalizirane kupovne usluge samo povremeno

kupci koji žele pristup informacijama, ali su je spremni i dati

kupci koji žele individualni odnos s prodavačem i spremni su dati sve informacije koje
mogu pomoći prodavaču da mu apsolutno prilagodi svoju uslugu

Cilj CRM-a je proizvodnja konkurentske prednosti koja nastaje u poslovnoj performansi većoj
od one koja bi bila ostvarena djelujući individualno. CRM omogućava gospodarskom
subjektu da uspješnije identificira, kontaktira i stekne najprofitabilnije postojeće potrošače
kao i one nove. Aplikacije CRM-a automatiziraju proces izgradnje tržišta i tržišnih profila,
prateći to marketinškim kampanjama kroz različite medije te olakšavaju pružanje adekvatne i
kvalitetne postprodajne usluge. Sukladno tome, proizvođači pokušavaju uporno razviti
komparativne prednosti kroz diferencijaciju ponude (Reinartz & Ulaga, 2008). Uz sve ranije
navedene prednosti korištenja CRM sustava ustanovljene su i četiri potencijalne opasnosti za
CRM (Rigby et al., 2002):


provedba  CRM-a prije stvaranja strategije za poslovanje s klijentima

razvoj CRM-a prije prilagođavanja organizacijske strukture gospodarskog subjekta

pretpostavka da korištenje CRM tehnologije automatski znači poboljšanje poslovanja

praćenje, a ne privlačenje klijenata

Sve ovo upućuje da svaki pojedini gospodarski subjekt treba odrediti koliko će uložiti u
izgradnju i održavanje marketinga baze podataka kako bi se održali uspješni odnosi s
klijentima. Potrebno je uspostaviti sustav upravljanja odnosa s potrošačima sa ciljem
zadržavanja krajnjih potrošača i stvaranja konkurentske prednosti na dugoročnoj osnovi. Zato
mnogi gospodarski subjekti koji prepoznaju da veće zadovoljstvo klijenata vodi prema
njihovoj većoj vjernosti, danas ciljaju na potpuno zadovoljstvo kupaca te im je ono i cilj i
marketinški alat (Muller & Srića, 2005).
3.3
Direktna marketinška komunikacija kao element uspješnosti
direktnog marketinga

Govoreći o direktnom marketingu, govorimo o inovativnoj i alternativnoj metodi korištenja
marketinškog kanala nulte razine koji omogućuje izravni kontakt proizvođača s potrošačem i
traži trenutni odgovor odnosno reakciju potrošača. Ta reakcija može biti narudžba, zahtjev,
upit za dodatnim informacijama, prijava, slanje e-mail adrese, telefonski poziv ili posjeta
(Ružić, 2003). U direktnom marketingu, prodavač se koristi jednim ili više izravnih medija za
predstavljanje proizvoda izvan klasičnih mjesta prodaje kako bi bez posrednika došao do
realizacije. Učinkovitost takve koncepcije marketinga pojačava neposredna komunikacija
proizvođača s potrošačem/kupcem u svim fazama kontakta. Taj pristup uključuje sve aspekte
marketinških odluka i postaje sve više profesionalno područje koje pruža, za naše prilike,

44

izuzetno važne mogućnosti zapošljavanja. Direktni marketing je sadašnjost i budućnost
prodaje uzimajući u obzir ekonomsko stanje svjetskih gospodarstava i znatno smanjene
mogućnosti investiranja u neke tradicionalne oblike generalnog marketinga. Nove tehnologije
transformiraju lokalno tržište u nacionalno, a nacionalno u globalno. Društvene mreže i mediji
su obojili novi marketinški krajobraz za poslovne pozicije u kojima se odvija direktna
komunikacija sa potrošačima (Solis & Breakendridge, 2009).

Javlja se potreba za prevladavanjem zemljopisnim širina i za premošćivanjem sociokulturnih
posebnosti različitih skupina potrošača/kupaca. Potreban je najefektniji prijenosnik i sadržaj
oglašavačkih apela. Upravo su nove tehnologije omogućile ponovni razvitak direktnog
marketinga  korištenjem automobila, telefona, PC-a, pošte, televizije i interneta. Razvitak
medija (na stotine reklamnih TV kanala u svim najrazvijenijim zemljama, bombardiranje
katalozima sa akcijskim cijenama proizvoda, prospektima, ponudama – željenim i neželjenim
(junk mail), bujanje tiskanih medija – časopisa, dnevnih novina, magazina, ugrožavajuća
upotreba vanjskih oglašavačkih sredstava – gigantskih tzv. jumbo plakata i dinamičkih panoa)
preopterećuje i dezorijentira kupca i navodi ga na to da sve veću pozornost i vrijednost
ponovno usmjeruje prema osobnim metodama komunikacije (Strauss & Frost, 2009). Prodoru
direktnog marketinga pridonosi i gotovo opći prijelaz na europsko tj. cjelodnevno radno
vrijeme, u kojem potrošač ima sve manje vremena za obilazak klasičnih trgovina, tu je još i
sve bogatija i nepregledna ponuda ponekad i izrazito složenih proizvoda u kojoj je
kompetentan savjet stručne osobe gotovo nezamjenjiv (Turner, 2000). Temeljne razlike
između tradicionalnog, klasičnog marketinga i direktnog marketinga navedene su u tablici 3.

Tablica 3: Razlika između klasičnog i direktnog marketinga

DIREKTNI MARKETING
KLASIČNI MARKETING
Prodaja kupcima. Kupci se identificiraju po
imenu, adresi i po kupovnim navikama i
ponašanju
Masovna prodaja.  Kupci su identificirani kao
velike grupe sa sličnim demografskim i
psihografskim osobinama
Proizvodi imaju dodatnu vrijednost ili uslugu.
Distribucija je važna povlastica proizvoda
Koristi uz proizvod ne uključuju uvijek i
pogodne kanale distribucije
Tržište direktnog marketinga ostvaruje se
preko medija
Mjesto prodaje je prodavaonica
Prodavač ima kontrolu nad proizvodom sve
do isporuke
Prodavač
može
izgubiti
kontrolu
kada
proizvod uđe u kanal distribucije

Izvor: S. Dvorski, Suvremene tendencije u razvitku marketinga, 2004.

Ciljevi izravnog marketinga proizlaze iz ciljeva i poslovne politike gospodarskog subjekta, a
posredno i iz ciljeva promoviranja proizvoda i usluga u cjelini. Oni određuju i funkciju
izravnog marketinga (Dvorski, 2004).

45

Funkcije promocije prema Dallmeru i Thedensu (1981) su općenito sljedeće:


upoznavanje s proizvodom ili uslugom

utjecanje na stavove prevladavanjem predrasuda, educiranjem, tvorbom i pojačavanjem
preferencija

podrška kupnji djelovanjem na spoznaju potreba i na selekciju proizvoda ili usluga koji
te potrebe zadovoljavaju i utjecaj na vrijeme kupnje

podrška djelovanju ostalih instrumenata politike marketinga (podrška cjenovnoj i
servisnoj politici, uvođenju proizvoda na tržište, diferencijaciji proizvoda i mjerama
distributivne politike)

Sve navedeno vrijedi i za direktni marketing, ali je krajnji cilj svake kampanje direktnog
marketinga inducirati neposrednu akciju (s ciljem da se prikupe upiti, odnosno da se ostvari
prodaja proizvoda ili usluga, prikupe prilozi za dobrotvorne svrhe i sl.) Od ostalih
promotivnih instrumenata koji imaju karakter masovne komunikacije, direktni se marketing,
promatran kroz njegove promotivne ciljeve, razlikuje po svom individualnom i selektivnom
pristupu. Potencijalni ili postojeći kupci specificiraju se ne samo po kvantitativnim podacima i
socio-demografskim karakteristikama, nego i kvalitativno po dodatnim atributima, kao što su
obilježja ponašanja prilikom kupnje, kriteriji odlučivanja, posebne potrebe i sl. nakon takve
specifikacije, potrošači se izoliraju kao odvojene jedinice i pristupa im se individualno
(Bucklin & Sismeiro, 2009).

Posebnost direktnog marketinga, osobito u kontekstu njegova promatranja kao posebne
promotivne discipline, pokazuje i njegova usporedba s oglašavanjem, kao dijelom cjelovite
komunikacije s tržištem. Prema Duncanu (2001):


oglašavanje prodaje proizvod – direktni marketing prodaje ponudu

oglašavanje stvara – oblikuje tržište – direktni ga marketing otkriva

oglašavanje mijenja ponašanje – direktni ga marketing oblikuje

oglašavanje je naglašeno emotivno – direktni je marketing naglašeno realniji

oglašavačke poruke nastoje biti što kraće – u direktnom marketingu što preciznije

oglašavački je dizajn u funkciji stvaranja/održavanja imidža – dizajn direktnog

marketinga strogo je formalan, jasan i funkcionalan

oglašavanje kreira prodaju – direktni marketing stvara kupce

Usprkos raznim definicijama kojima se u određenom vremenu i na određenom području
djelovanja nastoje što cjelovitije obuhvatiti i definirati sve aktivnosti direktnog marketinga,
potrebno je usredotočiti se na nekoliko njegovih zajedničkih elemenata (Dvorski, 2004)


interaktivnost – tzv. “jedan na jedan“ komunikacija između marketing stručnjaka i
potrošača, tj. dvosmjerna komunikacija između proizvođača i potrošača, korištenjem

46

više medija oglašavanja, što rezultira sinergijskim učinkom. Smatra se da je upravo
interaktivnost najznačajnije preoblikovala prirodu marketinga potkraj 20. stoljeća. Jedan
ili više medija oglašavanja – aktivnosti direktnog marketinga nisu ograničene izborom
samo jednog prijenosnika (medija). Naprotiv, utvrđena je određena sinergija između
medija pa se njihovom kombinacijom postižu i bolji rezultati

mjerljiv odgovor – mogućnost kvantificiranja ostvarene prodaje smatra se osnovnim
obilježjem direktnog marketinga. Pokretači direktnog marketinga znaju koliko su na
svoje aktivnosti utrošili i koliko su na osnovi toga dobili (ostvarena prodaja)

transakcija na bilo kojoj lokaciji – koristeći se svim raspoloživim medijima, kontakt s
potrošačima moguće je ostvariti s bilo kojeg mjesta: telefonom, u kiosku, poštom, u
kući, u trgovini i sl.

kupčeva narudžba – zbog izravne narudžbe direktni marketing često nazivaju i
marketing direktne narudžbe. Upravo zbog takve komunikacije jedan na jedan,
prodavači stvaraju specifičan dugoročniji i povjerljiviji odnos s potrošačima.

Direktna marketinška komunikacija jedan je od oblika marketinške komunikacije koji
označava neposredno, direktno obraćanje potrošaču, kupcu, klijentu. Ovaj tip komunikacije
omogućava interaktivnost između pošiljatelja poruke (tvrtka koja nešto nudi, prodaje) i
primatelja (potrošača) te kod kupca stvara osjećaj prisnosti, pripadnosti, osobnosti. Koristeći
društvene mreže kao marketinški alat, možemo integrirati poslovne akcije u online sadržaje te
voditi razgovore sa potrošačima i klijentima u realnom vremenu. Osim navedenoga, ovakav
tip komunikacije olakšava prikupljanje korisnih i bitnih informacija o potrošaču (njegove
kupovne navike, želje, potrebe….) te na taj način izradu baza podataka sadašnjih, ali i
potencijalnih kupaca (Duncan, 2001).

Postoje različiti oblici direktne marketinške komunikacije čiji je cilj uspostava izravnog i
individualnog kontakta u cilju: razvijanja, testiranja, mjerenja i modificiranja marketinških
programa i strategija, sve kako bi se postigao krajnji cilj, a on je uspješan nagovor na kupnju.
Oblici direktnog marketinga često se definiraju u smislu medija odnosno sredstava koja se
koriste za prijenos oglašavačkih poruka (Duncan, 2001).

Osnovni mediji direktnog marketinga su (Brown, 2010):


poštanski mediji (izravna pošta i katalozi)

tiskani mediji (novine i časopisi)

elektronički mediji (telefon, radio, televizija, kablovska televizija, internet)

Direktna komunikacija mora voditi računa o osnovnim ili najvažnijim strateškim čimbenicima
koji određuju prirodu djelovanja (uporabe) direktnog marketinga koji su detaljnije
specificirani u nastavku, odnosno to su (Hogreve & Kunz, 2011):

47


izbor proizvoda

određivanje ciljeva

izbor medija

formuliranje ponude

uporaba listi

određivanje prodajnih sustava

organizacija i ostvarivanje planiranog

Za početak izbor proizvoda je ono što poduzetnicima prvenstveno dovodi kupce, a oni ih
širinom, kvalitetom, omjerom cijene i vrijednosti zadržavaju ili gube. U praksi sve više
prevladava mišljenje da se metode direktnog marketinga mogu koristiti za prodaju ili kao
pomoć pri prodaji svih vrsta proizvoda i usluga. Nekada se cijena smatrala barijerom, ali se
danas i nakit vrijedan nekoliko tisuća eura prodaje poštom, dijamanti se nude biltenima, a
informatička oprema prodaje telefonom. Cjenovna barijera vjerojatno više postoji na donjoj
granici, kada ne postoji dovoljna razlika u cijeni koja bi dopuštala potrebne izdatke za pokriće
troškova prodaje direktnim marketingom. Ponekad se misli da se samo unikatni ili barem po
nekoj karakteristici neobični proizvodi ili oni kojih nema u maloprodaji, mogu uspješno
prodavati direktnim marketingom. Jednako se tako u izravnom poslovanju između
gospodarskih subjekata (B2B) prodaje potrošni materijal, alat, posuđe, namještaj i druge
stvari slične naravi uz pomoć kataloga ili telemarketinga. Ipak, da bi se proizvod uopće
mogao prodavati izravno, on mora biti takav da se može opisati riječima i slikom. Drugo,
mora postojati dodatna razlika u cijeni za plaćanje tipičnih troškova prodaje kroz kanal
direktnog marketinga. Potrebno je istaknuti da nije uvijek prijeko potrebno krajnju prodaju
obaviti isključivo metodama i sredstvima direktnog marketinga već se njime može koristiti i
samo za prikupljanje upita, poslije kojih slijedi osobna prodaja (Mulher, 2011).

Sljedeći čimbenik koji određuje prirodu djelovanja direktnog marketinga je - definiranje
ciljeva. Prije razvijanja posebnih ciljeva, mora se utvrditi je li osnovni cilj prikupljanje
narudžbi, tj. prodaja ili pridobivanje kvalifikacija (stvaranje baze podataka – liste) i
pretvaranje potrošača u kupce i klijente. Budući da između ova dva pristupa direktnog
marketinga postoji velika razlika, to će utjecati na prirodu i na osobine aktivnosti.  Metodama
direktnog marketinga moguće je koristiti se i samo za održavanje kontakta s kupcima između
prodajnih posjeta. Takav se tip komunikacije ne smatra primarnim ciljem, ali je itekako u
funkciji zadržavanja kupca i njegove vjernosti (Norbert, Schwarting & Seeberger, 2010).

Onaj faktor na kojem mnogi krenu u krivom smjeru te zbog loše procjene uđu u zamku
preinvestiranosti u pogrešan medij neprikladan za oglašavanje određenog proizvoda je izbor
medija, o čemu je već bilo govora u prethodnom tekstu. Izbor pogodnog medija za lansiranje
određene ponude ovisi o nizu različitih čimbenika. Uključivši potreban stupanj selektivnosti
publike, prostora (ili vremena) potrebnog za prezentiranje ponude, potrebe pokazivanja
proizvoda i naravno o visini troškova koje je moguće podnijeti s obzirom na očekivani
postotak ili promil odgovora. Nakon pozicioniranja proizvoda u određeni medij slijedi

48

kreiranje ponude. Svrha je svakog programa i kampanje direktnog marketinga izazvati
mjerljivu reakciju koja bi u svojoj konačnici morala rezultirati prodajom. Izazvati reakcije kod
potencijalnih kupaca zadatak je ponude. Ponuda je ta koja će svojom naglašenom korisnošću
za primatelja pridonijeti prodaji, stvaranju lista za prodaju u drugom koraku ili povećati
promet u prodavaonicama (Ostrom et al., 2010).

Elementi kreiranja dobre ponude jesu (Duncan, 2001):


jedinica prodaje

cijena

uvjeti plaćanja (gotovina, kredit, kartična otplata i sl.)

obveza (što se od kupca očekuje)

prijevoz i dostava

jamstvo

dodane vrijednosti (specijalni aranžmani, besplatna proba, pokloni, nagradne igre)

vrijeme – trajanje ponude

Kao što je već spomenuto, direktni marketing ne uključuje samo dobivanje odgovora, nego i
izvršenje narudžbi, kvalifikaciju upita i sl. Sustav izvršenja obuhvaća obradu narudžbi,
kontrolu zaliha, servis i ostale djelatnosti koje prate proces prodaje. On nije manje važan od
ponude ili promotivnog pakovanja jer je zadovoljstvo potrošača izravni rezultat dobrog
postupanja s njegovom narudžbom. Nezadovoljan kupac vjerojatno neće pozitivno odgovoriti
na naredne promotivne napore prodavača (Orzan & Orzan, 2009).

Kod sastavljanja ponude, jednako kao i kod modificiranja cjelokupne kampanje, prikladno je
pratiti AIDA model (Attention, Interest, Desire, Action). Aktivnosti direktnog marketinga
potrebno je tako kreirati da svojim naglašenim dijelovima mogu privući pozornost, izazvati
interes, pobuditi želju i izazvati akciju kod potencijalnog korisnika. Da bi ponuda došla u
prave ruke, potrebno je, pored odabira medija, posjedovati i dobar popis imena potencijalnih
kupaca (Stone, 2001). Važnost pojedinih elemenata izravnog marketinga prikazuje slika 5:

49

Slika 5:  Elementi uspješnosti direktnog marketinga (u %)

Izvor: B.  Stone, Successful Direct Marketing Methods, 2001.

Jedna od ključnih stvari kod pripreme i realizacije procesa direktnog marketinga su popisi –
baze podataka. Prema Kotleru (2001), baza podataka o kupcima organizirana je kolekcija
sveobuhvatnih tekućih podataka o individualnim postojećim ili potencijalnim kupcima koja je
dostupna i upotrebljiva za potrebe marketinga kao što su stvaranje prednosti o
kvalifikacijama, prodaja proizvoda ili usluga ili održavanje odnosa s kupcima.

Jedna od osnovnih razlika između direktnog marketinga i ostalih marketinških aktivnosti je u
korištenju baze podataka o kupcima, upravo su kvalitetne i ažurirane baze podataka o
kupcima imperativ efikasnog direktnog marketinga. Informacije o najboljem kupcu, o vrsti
proizvoda/usluga koje kupuje i o učestalosti predstavljaju tajno oružje na tržištu. Počeci
stvaranja baze podataka u marketinške svrhe vežu se uz inoviranje poštanskog broja kao
oznake zemljopisnog područja u SAD. Ponajprije je tzv. ZIP code (engl. Zone Improvement
Program, u nastavku ZIP) 1960. godine kreiran zbog efikasnije i brže dostave pošiljaka.
Sastoji se od šest znamenki koje nacionalno dostavno područje dijeli na određene uže
zemljopisne cjeline (Reynolds, 2010).

Marketinške baze podataka su snažni alati, najvažnija komponenta izravne pošte koja utječe
na uspjeh marketinške kampanje i svih ostalih aktivnosti, prema nekim procjenama čak i do
40%. Aktivnosti direktnog marketinga temelje se upravo na bazama podataka. Kreiranje
marketinške baze podataka je organizirani proces izgradnje, održavanja i korištenja podataka
te oblikovanja informacija o kupcima (korisnicima, klijentima) u svrhu kontaktiranja i
transakcija (poslovna-znanja.hr). Bitno je da su informacije u bazama podataka svježe jer stari
podaci su beskorisni i irelevantni. Kreiranje kvalitetne baze podataka moguće je ukoliko se

50

vodi računa o tome: 1. Tko će koristiti bazu podataka i 2. Čemu će služiti baza podataka. Baze
podataka direktnog marketinga su liste potrošača sa različitim informacijama, sakupljene i
koncipirane na određeni način i sa zadanim ciljem. One nam omogućuju kreiranje novih i
kultiviranje postojećih potrošača. Različitim sofisticiranim klasificiranjem i kombinacijama te
stalnim dograđivanjem baze, dolazi se do izuzetno moćnog sredstva za korištenje u poslovnoj
strategiji i politici poduzeća. Najvažnija baza podataka za svaki poslovni subjekt je ona koja
sadrži informacije o bivšim i sadašnjim kupcima. Takve baze su dugoročna vrijednost koja
omogućuje poduzetnicima da dalje prodaju proizvode i usluge istim potrošačima i prave
različite kombinacije poslovnih odluka (Bucklin & Sismeiro, 2009).

Komponente svakog promocijskog programa moraju biti zasnovane na segmentiranju tržišta i
na ciljnom usmjeravanju aktivnosti. Za potrebe segmentiranja i usmjeravanja ciljanih
promocijskih aktivnosti direktni marketing se koristi bazom podataka tj. popisom postojećih i
potencijalnih potrošača. Gospodarski subjekt koji se želi baviti direktnim marketingom mora
prvo uspostaviti baze podataka o potrošačima. Baze mogu biti vlastite ili tuđe, nabavljene
razmjenom ili posredstvom tzv. list brokera (Deighton & Kornfeld, 2009).

Podaci o učestalosti kupnje, posljednjoj kupovini i iznosu potrošenom u kupovini, osnovni su
elementi praćenja kupaca i dodjeljivanja određenog hijerarhijskog položaja u bazama, čime se
gospodarski subjekt itekako koristi. No, ponekad takve efikasne baze podataka nije
jednostavno napraviti. Da bi se uspostavila efikasna baza podataka potrebno je (Dvorski,
2004):


odrediti prave atribute i informacije koje baza mora imati. Sadrži li baza podataka punu
adresu, naziv grada i poštanski broj kupca? Je li u bazu uključena i e-mail adresa
određenog kupca (ako je ima)? Sadrže li telefonski brojevi i pozive županija i država
kupaca

podrobno analizirati postojeće kupce u bazi podataka. Uz pomoć ove aktivnosti
razmjerno je jednostavno uočiti kompletno tržište na koje cilja određeni gospodarski
subjekt

kontinuirano ažurirati i dodavati nove informacije u bazu. Baza podataka proces je koji
se ne završava samom izradbom. Ona je element izravnog marketinga koji se širi i
razvija nakon svakog novog kupca i zato ju je važno održavati i nadopunjivati novim
podacima

segmentirati i postaviti prioritete u bazi. Neki od postojećih kupaca stalni su klijenti, a
neki tek pridošli. Svi kupci u bazi moraju imati svoje prioritete uz pomoć kojih je
moguće dobiti jasnu sliku tržišta i kupca u njemu

koristiti se bazom podataka kao osnovicom svih projekata direktnog marketinga

Važno je napomenuti da se nakon kreiranja i izrade baze podataka bazom mora djelotvorno
koristiti u svim procesima vezanim za komunikaciju s potrošačima i u izradama analize
poslovanja jer bez praktične primjene baze podataka ostaje samo skup neiskorištenih

51

informacija. Vrsta podataka (atributa) koje baza mora sadržavati ovisi o vrsti tržišta
(potrošačko ili industrijsko) i o djelatnosti gospodarskog subjekta (Rosen, 2009). U jednom i
u drugom slučaju baze bi morale sadržavati barem sljedeće osnovne podatke (Stone, 2001):


ime i prezime potrošača/kupca, odnosno naziv gospodarskog subjekta

poštansku adresu, uključivši i poštanski broj (ZIP kod)

broj telefona

izvor upita ili narudžbe

datum i podrobnosti o kupnji prvog upita ili narudžbe

podaci o posljednjim kupnjama, o učestalosti kupovanja i o utrošenim novčanim
iznosima

povijesno praćenje i procjena pouzdanosti i ugleda

relevantne demografske podatke za individualne korisnike (dob, spol, bračno stanje,
podaci o obitelji, obrazovanje, dohodak, zanimanje…)

relevantni poslovni podaci za gospodarski subjekt (poslovni kupci – djelatnost, veličina,
dohodak, broj zaposlenih…)

Dobro razvijena baza podataka kupaca imovina je koja gospodarskom subjektu može pružiti
konkurentsku prednost i snagu jer konkretno može postići mnogo veću preciznost pri
plasiranju na ciljno tržište nego što je to slučaj kod masovnog planiranja. Nakon selekcije i
pripreme ažuriranih baza podataka značajna faza u procesu razvoja strategije jesu prodajni
sustavi direktnog marketinga (Stone, 2001).

Kao što je već spomenuto, direktni marketing ne uključuje samo dobivanje odgovora, nego i
izvršenje narudžbi, kvalifikaciju upita i sl. sustav izvršenja obuhvaća obradu narudžbi,
kontrolu zaliha, servis i sl. Nezadovoljan kupac neće odgovoriti na iduću promotivnu
aktivnost prodavača (Duncan, 2001). Od svih gospodarskih grana, direktnim se marketingom
ipak najviše koriste u trgovini. Pritom možemo razlikovati dva osnovna tipa njegove uporabe
– prvi je direktni marketing u službi stacioniranih trgovina i drugi, direktni marketing
kataloških kuća (Mishra, Karen & Kong, 2008). Metodama direktnog marketinga stacionirana
se trgovina koristi selektivno, povremeno ili stalno za pojedini dio prodajnog programa ili za
cijelu lepezu usluga i s različitim intenzitetom (Dvorski, 2004).
3.4
  Mediji direktne komunikacije

U današnje vrijeme postoji mnogo raznovrsnih medija koji se koriste za direktnu
komunikaciju s potrošačima i tržištem. Tako medije možemo podijeliti na tradicionalne
medije direktne komunikacije te na suvremene medije direktne komunikacije. Na slici 6.
prikazani su načini i mediji direktnog marketinga.

52

Slika 6:  Načini i mediji direktnog marketinga

Izvor: S. Dvorski, Suvremene tendencije u razvitku marketinga, 2004.

3.4.1 Tradicionalni mediji direktne komunikacije

Sve do početka korištenja suvremenih medija direktne komunikacije, poput televizije i
interneta, poduzeća su se oslanjala isključivo na tradicionalne medije. Tradicionalni mediji i
danas imaju vrlo važnu ulogu u komunikaciji s potrošačima kao što je vidljivo iz istraživanja
koje je provela agencija Nielsen, a koje govori u prilog tome. Naime, rezultati pokazuju da su
tradicionalni mediji i dalje broj jedan medij među tinejdžerima koji su vrlo važan segment u
DIREKTNA PRODAJA
PRODAJA NA ULICI
OSTALO
PRODAJA “OD VRATA DO
VRATA“
KUĆNA DEMONSTRACIJA I
PRODAJA U KUĆI
SAKUPLJAČI NARUDŽBI
DOSTAVA I PRODAJA U
KUĆI
DIREKTNI
MARKETING
PRODAJA NA
DALJINU
ON-LINE
PRODAJA
PRODAJA PUTEM
POŠTE
DIREKTNA POŠTA
KATALOŠKA
PRODAJA
PRODAJA POŠTOM
PRODAJA UZ
POMOĆ
DODATAKA U
TISKANIM
MEDIJIMA
OSTALO
TELEMARKETING
TELEFONSKA
PRODAJA
KIOSK MARKETING
TV MARKETING
PRODAJA UZ POMOĆ
VIDEO TEXTA
TV PRODAJA
(Teleshopping)
OSTALO

53

marketinškoj komunikaciji poduzeća. Radi boljeg razumijevanja tematike, u nastavku su
navedeni i objašnjeni svi tradicionalni mediji direktne komunikacije (manjgura.hr, 2013):


Izravni kontakt s potrošačem na prodajnom mjestu

Izravni kontakt s potrošačem je tradicionalni medij direktne komunikacije koji postoji od kada
postoji i trgovina među ljudima. Ovaj tip medija pruža trenutni feedback, vrijednu povratnu
informaciju koja može biti brzo analizirana i oblik je komunikacije s potrošačem koji iziskuje
trenutni odgovor (Reinartz & Ulaga, 2008).


Izravna pošta

Izravna pošta je sve popularniji marketinški kanal i medij jer omogućava detaljnu selektivnost
ciljnog tržišta, brzo testiranje i mjerenje tržišnih reakcija; može se personalizirati i
prilagodljiva je najraznovrsnijim potrebama. Marketinška komunikacija kroz oblik izravne
pošte uključuje pripremu, slanje i dostavu ponuda, obavijesti, pozivnica i sl. u obliku pisama i
letaka, a u novije vrijeme šalju se i cd i dvd zapisi na adrese fizičkih i pravnih osoba (Dickey
& Lewis, 2010).

Svi oblici oglašavačkog materijala koje potrošač dobiva poštanskim putem predstavljaju
direktno oglašavanje putem pošte. Po obujmu financijskih ulaganja oglašavanje izravnom
poštom je na trećem mjestu odmah nakon novina i tv-a. Ono je značajno raslo u proteklom
desetljeću, a uključuje sljedeće oblike (Kesić, 2003): prodajna pisma, razglednice, mape i
brošure, dopisne karte, umetke u izvješća, kućna izvješća, kataloge...

Prednosti izravne pošte ogledaju se u selektivnosti, intenzivnoj pokrivenosti i ekstenzivnom
dosegu, fleksibilnosti, mogućnosti kontrole i efikasnosti dok su nedostaci uglavnom vezani uz
visoke troškove izloženosti, probleme isporuke, nedostatak potpore te ponekad negativne
stavove kod potrošača. Brz rast ulaganja u oglašavanje putem izravne pošte je iz razloga što je
u skladu sa stilom života suvremenih potrošača i taj se medij pokazao kao najefikasniji za
postizanje ciljnih rezultata (Reynolds, 2010).


Katalozi

Pojava direktnog marketinga izravno je vezana uz katalošku prodaju. Katalogom se nudi
određeni prodajni program proizvoda iz kojeg kupac može izabrati jedan ili više njih. Tom se
metodom koristi kod širokog prodajnog programa koji se nudi ciljnoj publici. Katalog je po
svom konceptu najsličniji maloprodajnoj trgovini koja nudi širok spektar proizvoda i poziva
potrošača da iz toga napravi odabir. Godina 1948. se spominje kao godina pojave prvog
poznatog kataloga u Europi. Dok je čak 1667. u Engleskoj zabilježena pojava najstarijeg
trgovačkog vrtlarskog kataloga, tiskanog u obliku cjenika. Daljnji razvitak kataloške prodaje

54

omogućila je i reforma poštanskog sustava čime je taj medij postao dostupniji i jeftiniji
(Stone, 2001).

Velikoj ekspanziji kataloške prodaje pridonijela je 1950. godine pojava kreditnih kartica
Diners Club i American Express, a nešto poslije i Visa i MasterCard. Krajem tog desetljeća
počinju se koristiti oblici izravnog odgovora (engl. direct response), a od 1965. i novinskim
umecima. Godinu dana kasnije, 1966, uvode se besplatni telefoni, kao uvod u telemarketing.
Osamdesete godine donose telefaks, videokasete i kablovsku televiziju, medije koji uvelike
unapređuju komuniciranje s potrošačima. Osobna računala i internet kao interaktivni mediji
donose i otvaraju nesagledive mogućnosti daljnjeg razvitka direktnog marketinga. U
kataloškom marketingu gospodarski subjekti  mogu otpravljati kataloge s punim linijama
proizvoda, kataloge za klijente sa specijalnim interesima i poslovne kataloge bilo da se radi o
tiskanom obliku ili na CD-ima i internetu. Katalozi predstavljaju ogroman posao; oko 71%
Amerikanaca kupuje iz kataloga iz vlastitih domova putem telefona, pošte ili interneta;
mnogi su stručnjaci otkrili da je povezivanje kataloga s internetskim stranicama učinkovit
način prodaje (Ružić, 2003).
3.4.2 Suvremeni  mediji direktne komunikacije

Zahvaljujući tehnološkom razvoju, poduzeća danas imaju mogućnost koristiti suvremene
medije za izravnu komunikaciju s potrošačima, kupcima, klijentima (budućim i sadašnjim) te
na taj način u vrlo kratko vrijeme i uz relativno male troškove doprijeti do šireg kruga kupaca,
predstaviti svoje proizvode i usluge, pružiti mnogo detaljnije informacije u bilo koje doba
dana i noći, 24 sata dnevno, 365 dana u godini. Istovremeno, suvremeni mediji, poput
interneta, osim što omogućavaju dopiranje do šireg kruga kupaca, potrošača, klijenata,
također omogućavaju prikupljanje podataka o njihovom ponašanju, željama i potrebama.
Kako bi što uspješnije koristili suvremene medije, potrebno ih je i dobro izučiti (Varadarajan,
2009). Stoga se u nastavku navode i objašnjavaju suvremeni mediji za direktnu komunikaciju.


Internet

Internet kao globalna informacijska mreža predstavlja izazove i otvara mogućnosti novog
načina oglašavanja, promocije i e-interakcije s ciljnim segmentima tržišta. Osim istraživačke
uloge i komunikacijskog kanala, web ima ulogu i prodajnog mjesta te komercijalno-
oglašavačkog prostora naglašavajući interaktivnost i potencijal povratne informacije u
realnom vremenu (Murray, 2008).

Prednosti interneta kao medija oglašavanja u odnosu na tzv. klasične masovne oglašavačke
metode mogu se sažeti u sljedećem (Kesić, 2003): interaktivnost, ciljna usmjerenost, pristup
informacijama u svakom trenutku, veliki prodajni potencijal, brzorastuće korisničko tržište,
kreativnost, izloženost svjetskim tržištima, virtualne prodavaonice...

55

Eventualni nedostaci internet oglašavanja jesu (Strauss & Frost, 2009): problem mjerenja –
nepouzdanost rezultata mjerenja učinkovitosti, specifičnost publike, sporost pronalazaka
željenih podataka, zagušenost, mogućnost prijevara, troškovi, ograničena kvaliteta oglasa,
slab doseg...

Postoji mnogo načina za promociju gospodarskih subjekata na internetu kao i za promociju
web site-a gospodarskih subjekata. Istraživanja pokazuju da su neki prikladniji i efektniji od
drugih. Osnovni cilj kojem treba težiti svaki oblik promocije web site-a je poticanje prometa
na istome. Svaku od sljedećih metoda internet promocije treba razmotriti sa stajališta ciljeva i
djelatnosti gospodarskog subjekta (Orzan & Orzan, 2009):


Promocija putem web tražilica
Većina posjeta stranicama nekog gospodarskog subjekta ostvarit će se neizravno preko
oglasa ili linka postavljenog u nekom od svjetskih direktorija (tražilica, pretraživača).
Tradicionalno poletni korak u promociji web site-a na internetu jest njegova prijava na
svjetske pretraživače. Na koji će se pretraživač od poznatih neki gospodarski subjekt
prijaviti potpuno je svejedno budući da svi ugledni pretraživači automatski indeksiraju
web site-ove u svojim direktorijima. Najvažniji je sadržaj podataka koji će imati taj
web site, zato pri izradi web site-a gospodarskog subjekta treba odvagnuti količinu i
sadržaj podataka.


Promocija u tradicionalnim (klasičnim) medijima
Činjenica da je gospodarski subjekt izradio vlastiti web site ne bi trebala utjecati na
odluku o nastavku oglašavanja u tradicionalnim medijima koje je pokazalo dobre
rezultate. Web site može biti novi način organiziranja poslovanja gospodarskog
subjekta, a najčešće je samo novi način njegove promocije. Treba imati na umu da
klasično oglašavanje može pripomoći internet oglašavanju. U našim uvjetima ne treba
biti dvojbi oko tipa oglašavanja. Internet oglašavanje ima puno svojih prednosti, ali
potpuna opredijeljenost na takvo oglašavanje uz izuzimanje prednosti i snage
tradicionalnog medijskog oglašavanje je neobjektivna.


Besplatni servisi
Objektivno gledano, razvijanje besplatnih servisa na webu vremenski je i financijski
trošak, ali rezultati koji mogu uslijediti razlog su što se velik broj gospodarskih
subjekata na to odlučuje. Dobar primjer su: auto kuće, banke i kataloška prodaja.
Ponudom besplatnih sadržaja na web site-u stvara se zanimanje većeg broja
posjetitelja, a otvara put marketinškoj strategiji za uravnoteženo i smišljeno plasiranje
oglašavačkih poruka.


Recipročne poveznice (engl. Links, u nastavku linkovi)
Poslovni partneri međusobno na internet stranicama razmjenjuju linkove. Ovo je
praktičan, jeftin i koristan pristup

56


Potpisi elektronske pošte ili e-mail potpisi
Svi napredniji e-mail operateri nude svojim klijentima definiranje e-mail potpisa (engl.
signatures). E-mail potpisi su posebno uobličeni nastavci konvencionalnih e-mailova.
Izgledaju kao nastavci e-mail poruke i obično sadrže ( Reynolds, 2010):

-
naziv gospodarskog subjekta
-
adresu
-
telefonske brojeve
-
adresu web site-a
-
e-mail adresu


Partner programi
Distribucija određenih proizvoda i usluga na internetu dobiva sasvim novu dimenziju
uspostavom mreže točno odabranih partnera. Partner program (engl.  affiliate program)
predstavlja suradnju između dva web site-a, npr. web site-a tvrtke koja nudi određene
proizvode i usluge i web site-a tvrtki koje su podobne za plasman i distribuciju tih
usluga. Partner programi rade na načelu linkova, bannera i raznih drugih sadržaja koje
partneri zakupljuju na partnerskoj internet stranici. U cijelosti, internet nudi niz
prednosti te će njegova uporaba kao medija budućnosti u komunikacijskim ciljevima
sigurno rasti (Soomro et al., 2012).


Telemarketing

Telemarketing je djelatnost koja koristi sofisticirane telekomunikacijske i informatičke
sustave u kombinaciji s prodajnim i uslužnim vještinama i sposobnostima osoblja, da bi
gospodarski subjekt ostao u bliskom kontaktu s postojećim ili ostvario kontakt s novim
potencijalnim kupcima, povećao prodaju i poslovnu produktivnost. Za efikasnu telemarketing
kampanju nužni su osnovni uvjeti: profesionalno osoblje, sofisticirani telekomunikacijski
uređaji i kvalitetna baza podataka. Planiranje, izvještaji i statistička obrada također su dio
postupka. U ovom načinu uspostavljanja kontakata, vrlo je važno i povjerenje kupaca u
vjerodostojnost i mogućnosti ponuđača koji se prvi puta javlja preko telefonske linije. Zato je,
kad god je to moguće, poželjna promotivna potpora putem medija, pisanom najavom ili na
neki drugi način, koja će doprinijeti vjerodostojnosti, a telefonski poziv je tada nastavak
prethodno uspostavljenog kontakta. Dobro definirana ciljna skupina korisnika, uz dobru
telemarketing kampanju donijet će željene rezultate. Uspjeh telemarketinga je u kreiranju
marketinških baza podataka pomoću kojih se vodi evidencija o uspješnosti svakog poziva,
odgodi, eventualnom problemu i sl. Bilješke o svakom pozivu se evidentiraju i statistički
obrađuju te u obliku izvještaja na kraju telemarkting kampanje ili periodično prema dogovoru
isporučuje naručitelju ( Charlesworth, 2009).

57

3.5
  Prednosti i nedostaci direktne marketinške komunikacije

Iznimni porast direktnog marketinga posljedica je više čimbenika. Odmasovljenje tržišta
dovelo je do većeg broja tržišnih niša. Visoki troškovi vožnje, prometne gužve, glavobolje s
parkiranjem, manjak vremena, pomanjkanje pomoći u maloprodajnim trgovinama i redovi
pred izlaznim blagajnama; sve je to potaknulo kupovanje iz vlastitog doma. Potrošači cijene
besplatne telefonske brojeve i internetske stranice dostupne 24 sata dnevno, 7 dana tjedno kao
i privrženost usluživanju potrošača. Širenje interneta, e-pošte, mobilne telefonije i faks
uređaja olakšalo je odabir i naručivanje proizvoda. (Kotler, 2008).

Direktni marketing je koristan klijentima na mnogo načina. Kupovanje iz doma može biti
zabavno, udobno i oslobođeno gnjavaže. Štedi se vrijeme i klijenti se upoznaju sa većim
izborom robe, a usporedno mogu kupovati pregledavajući poštanske kataloge i mrežne
prodajne usluge. Prodavatelji također imaju koristi jer mogu kupiti popise adresa za gotovo
svaku skupinu ljudi, a poruke prilagoditi po mjeri i personalizirati. Direktnim marketingom
moguće je izgrađivati kontinuirani odnos s klijentom. (Norbert, Schwarting & Seeberger,
2010).

Brojne su prednosti direktne marketinške komunikacije (Kesić, 2003):


interaktivnost – omogućuje potrošačima izravno komuniciranje s oglašavateljem i
pritom se ostvaruje dugoročni partnerski odnos

ciljna usmjerenost – mogućnost ciljnog usmjeravanja usko ciljanoj publici

pristup informacijama – raspoloživost informacija i brzina pristupa

prodajni potencijal – raste geometrijskom progresijom kako za poslovno tako i za tržište
osobne potrošnje

brzorastuće korisničko tržište – godišnja stopa rasta korisnika npr. interneta

selektivnost – izravna pošta ima mogućnost ciljnog usmjeravanja na odabrane potrošače

intenzivna pokrivenost i ekstenzivan doseg – svi imaju poštanske sandučiće stoga je
pokrivenost publike potpuna

kontrola – potpuna kontrola kako za proces reprodukcije tako i za područje distribucije

efikasnost – efikasnost izravne pošte je veća od drugih oblika oglašavanja dok su
pokazatelji troškova “prodaje na tisuću“ bolji nego za ostale masovne medije
Temeljni nedostatak direktnog marketinga je kupnja na povjerenje jer postoji tek direktna
komunikacija prodavača s kupcem, ali ne postoji komunikacija kupca s proizvodom, što
predstavlja veliki rizik prilikom kupnje. Prodavači putem direktnog marketinga i njihovi
klijenti obično imaju uzajamno korisne odnose, međutim ponekad se pojavljuje i tamnija
strana tj. nedostaci direktne komunikacije (Kotler, 2008):

58


razdražljivost – mnogi ljudi ne vole sve veću količinu agresivnih zahtjeva za kupnju u
direktnom marketingu

nepoštenje – neki stručnjaci za direktni marketing iskorištavaju nagle ili manje iskusne
kupce

prijevare i podvale – neki stručnjaci za direktni marketing oblikuju poštanske programe
i pišu oglašavačke poruke s namjerom obmanjivanja kupaca

kršenje privatnosti – čini se da svaki put kada potrošači naručuju proizvode poštom ili
telefonom, sudjeluju u nekoj nagradnoj igri, daju molbu za kreditnu karticu i sl., postoji
opasnost da bi se njihova imena mogla naći u bazi podataka nekoliko gospodarskih
subjekata koja bi se mogla iskoristiti za stjecanje nepoštenih prednosti.

Suvremeno, vrlo oštro, konkurentsko okruženje te sofisticiran i educiran korisnik traže
prilagodbu ukupnog poslovnog procesa željama i potrebama svakog korisnika posebno, a
uspostava dugoročnog odnosa povjerenja koju direktni marketing omogućava, pridonosi
zadržavanju postojećih i lakšem pridobivanju novih korisnika. Analizirajući direktni
marketing moguće je uvidjeti da je to tek drugi način usmjeravanja marketinških aktivnosti na
komunikaciju s pojedincem koji zahtjeva individualizirani, prisan, personaliziran pristup.
Primarni je cilj takve komunikacije prodaja kojom se potrošaču pruža veća vrijednost i
poboljšava kvaliteta njegovog života. No, dodatni je cilj direktnog marketinga i kontinuirana
komunikacija, uspostavom izravnog kontakta i stvaranjem dugoročnih odnosa s potrošačima
(Hogreve & Kunz, 2011).

4
ISTRAŽIVANJE
USPJEŠNOSTI
KONCEPTA
DIREKTNOG
MARKETINGA PRIMJENJENOG NA INTERNET POSLOVANJU
FIRME MAIORA d.o.o., HRVATSKA
4.1
Poslovanje firme Maiora d.o.o., bazirano na web portalu Smart
stranica

SMART stranica je marketinški projekt firme Maiora d.o.o., iz Rijeke, implementiran na
područje cijele Republike Hrvatske, specijaliziran za promociju tvrtki, njihovih proizvoda i
usluga na internetu, namijenjen poslovnim subjektima i krajnjim korisnicima – fizičkim
osobama, a omogućuje njihovo međusobno poslovno komuniciranje. Kroz cijeli projekt, web
stranica kao primarni alat koncepcije direktnog internet marketinga ima funkciju tražilice
firmi sa svojstvom ekskluzive u svojoj djelatnosti, svojevrsnog sabirnog centra usluga i
gradskog vodiča - savjetnika za krajnjeg korisnika po pitanju pronalaska najpovoljnije cijene
određenog artikla i najbolje dostupne usluge u specijaliziranoj djelatnosti. Produžena ruka
web portala na tržištu je SMART kartica kao fragment projekta po kojem se aktivnostima
direktnog marketinga dugoročno obrađuje širi krug populacije i omogućuje im posebne cijene
usluga kod SMART partnera koje ostvaruju kao njezini korisnici. U vrijeme nagle ekspanzije
internetskih portala i tražilica koji zasipaju marketinški prostor velikom količinom

59

nepotrebnih i neažuriranih informacija te ih odlikuje prije svega nepreglednost, projektom
SMART stranice autori su pokušali anulirati većinu nedostataka i pogrešaka njihovih
prethodnika te ponuditi mogućnost da svojim partnerima pronalaze nove kupce i sustavno
vode brigu o njihovoj marketinškoj aktivnosti stvarajući im dodatnu vrijednost u poslovanju.

Web portal SMART stranica koncipiran je na način kojim odgovara na zahtjeve kako svojih
poslovnih klijenata, SMART partnera, tako istovremeno i na pretenzije krajnjih korisnika
SMART kartice. Kroz pretraživač stranice ponuđen je velik broj firmi svih profila uslužnih
djelatnosti sa svojim proizvodima i uslugama.  Tražilicom se dolazi do podstranice partnera sa
istaknutim generalijama firme i specifičnostima koje krajnji korisnik ostvaruje sa SMART
karticom na njihovim prodajnim mjestima. Cilj koji se teži postići je krajnjem korisniku kao i
svakom posjetiocu stranice, ponuditi bazu podataka firmi u gradu i regiji koji su spremni sa
njima komunicirati preko SMART stranice nudeći im informaciju o vrsti i razini usluge koju
mogu dobiti na njihovim prodajnim mjestima kao i svakodnevnu ponudu koja se odnosi
isključivo na korisnike SMART kartice. Na taj način maksimizira se učinak tržišnih prilika
povećavajući opseg prodaje i prihoda SMART partnerima te smanjuje troškove i proširuje
spektar mogućnosti za SMART članove i vlasnike SMART kartice.

Ono po čemu se projekt SMART stranice bitno razlikuje od ostalih tražilica i portala
prvenstveno je broj klijenata, odnosno SMART partnera koji je ograničen te se na stranici
izdvaja samo limitirani broj firmi iz pojedinih djelatnosti koji su u svakom trenutku spremni
pružiti vrhunsku uslugu po najpovoljnijoj cijeni za korisnike SMART kartice. To stranicu
uvelike razlikuje od svih postojećih tražilica čiji je isključivi cilj formiranje poslovnih
imenika i baze podataka bez daljnje strategije i ideje kako će klijentu dovesti novog krajnjeg
potrošača. Način kojim su u Maiori implementirali strategiju direktnog marketinga na internet
poslovanje korištenjem kartice kao besplatnog medija kojim se tržište poziva na akciju, može
se u najmanju ruku nazvati inovativnim. Vrijeme će pokazati kolikom brzinom se projekt
razvija i procijeniti uspješnost same ideje, a priloženo provedeno istraživanje trebalo bi dati
neke smjernice o tijeku dosadašnjeg razvoja projekta kao i potvrditi hipoteze postavljene u
radu.
Jedna od osnovnih niti vodilja cijelog poslovnog poduhvata Maiore je omogućiti da članstvo u
SMART klubu i pravo na korištenje SMART kartice bude potpuno besplatno za krajnjeg
korisnika, a da on takvim članstvom za sebe može ostvarivati znatne pogodnosti od kojih su
najbitnije u financijskom aspektu poslovanja karticom. U SMART klub učlanjuju se fizičke
osobe, potencijalni kupci i klijenti SMART partnera, uručuju im se SMART kartice i
usmjerava ih se na prodajna mjesta partnerskih firmi oglašenih na portalu. Bitno je naglasiti
inovativnost koja je sagledana u činjenici da se u sličnim projektima kartice i članstva u
klubovima potrošača koji donose određene financijske učinke, naplaćuju. Tada teško
kupovinu članske kartice možemo nazvati segmentom direktne marketinške akcije već
jednostavno artiklom sa svojom cijenom. SMART kartica je klasičan marketinški alat koji je
financiran isključivo od strane nositelja projekta i stavljen u službu direktne marketinške
komunikacije sa krajnjim korisnikom za kojeg je on samo leksikon informacija koju nije

60

platio, a može mu donijeti financijske benefite. Radi se o potpuno novom pristupu obradi
tržišta u kojem je visokokvalitetna, dizajnerski osmišljena kartica zamijenila jednokratni letak
i čija uporaba se provlači kroz cijeli poslovni vijek projekta sa svim svojim fazama u razvoju
poslovanja. Na taj način ostvareni su preduvjeti da direktna komunikacija potrošača i
poduzetnika ide kanalom distribuiranih SMART kartica koje ih upućuju na web portal. Time
je zatvoren krug komunikacije u kojem je direktna marketinška komunikacija stavljena u
službu internet tehnologije sa svrhom povećanja produktivnosti firmi klijenata i sudionika u
projektu. Istraživanje je nedvojbeno pokazalo da je takvim oblikom suradnje porastao broj
potencijalnih kupaca klijentima Maiore, a srazmjerno kvaliteti i cjenovnoj konkurentnosti
njihovih usluga, povećava im se i realizacija.
4.2
Uloga SMART partnera u razvoju SMART sustava direktnog
marketinga

MAIORA d.o.o. svoje klijente - SMART partnere, oglašava na svojoj web stranici –
www.smartstranica.com, dnevno ažurira podatke o njima te plasira informacije o cijenama
njihovih proizvoda i usluga koje nudi samo uz korištenje SMART kartice. Ujedno, SMART
partneri koji su pravne osobe i u funkciji su klijenata u projektu, imaju povlašten status -
ekskluzivnu poziciju te se na tražilici poslovnih subjekata može naći najviše 20% izdvojenih
firmi iz iste ili slične djelatnosti u gradu i županiji, čime se postiže uvjet ekskluzivnosti, a
partneri su izdvojeni iz mnoštva sličnih firmi te ovakvim oblikom suradnje čine kvalitetan
iskorak u odnosu na konkurenciju koja nije zastupljena projektom i nema mogućnost nuditi
svoje usluge korisnicima SMART kartice. Automatizmom pristupanja projektu klijent
isključuje mogućnost da svi involvirani u poslovanje firme Maiora posluju direktno i sa
njihovom konkurencijom. Takvim aranžmanom na prodajna mjesta klijenata Maiore dolaze
korisnici kartice sa ciljanim upitima i preporukom za ponudu SMART partnera. Uz preduvjet
da je kupac informiran i upućen na SMART stranicu kao i da je u statusu člana kluba, uz
predočenje SMART kartice, na prodajnim mjestima partnera, kupcu-članu se odobrava
poseban popust na artikle i uslugu. Na primjeru je vidljivo razvijena strategija direktnog
marketinga; upućivanjem informiranih potencijalnih kupaca, članova i korisnika SMART
kartice na  prodajna mjesta, proizvode ili usluge SMART partnera. Usluga je to koju za obje
strane u poslovnom procesu izvršavaju agenti i središte Maiore koja u inicijalnom kontaktu sa
novim potencijalnim SMART klijentom ističe sljedeće faktore kao krucijalne prilikom
inicijacije i ponude novog ugovora prema njihovoj firmi:

24/7 oglašavanje na web stranici i na SMART sučelju za cijelo vrijeme trajanja ugovora

Distribucija SMART kartica njihovim potencijalnim kupcima u svim gradovima gdje
posluju

Privlačenje novih kupaca na inovativan način uz minimalnu investiciju u projekt

Iskorak u vidu neutralizacije konkurencije činjenicom da samo 20% firmi u jednoj
djelatnosti može imati status SMART partnera

61


Mogućnost ostvarivanja prihoda putem dovođenja novih članova i posredovanja
prilikom širenja mreže

Besplatno oglašavanje u newsletter-u poslanom svim članovima jednom tjedno

Organizacijski jednostavna struktura poslovanja sa Maiorom uz neprekidnu
komunikaciju sa vlastitim agentom

Potaknut proces inovacije u poslovanju i iskušavanja snage robne marke

Povezanost s krajnjim kupcima, konstantna komunikacija putem SMART sučelja i
stranice uz identifikaciju njihovih želja i praćenje promjene trenda poslovanja
Klijenti Maiore su sporazumno potpisali ugovor o suradnji na projektu prepoznajući novi
marketinški kanal i mogućnosti SMART stranice te su u svakom trenutku spremni pružiti
vrhunsku uslugu korisnicima SMART kartice u zamjenu za ekskluzivu uvrštavanja u
navedenih 20% poduzetnika u svojoj grani djelatnosti. Takva ekskluziva ističe se kao još
jedan inovativni element koji čini razliku u odnosu na konkurenciju. Nitko prije nije sam sebi
limitirao broj potencijalnih klijenata samo na 20% tržišta čime si je u samom začetku smanjio
ionako malo tržište na svega jednu petinu. Međutim, velika istrošenost tržišta marketinškim
akcijama iziskuje krajnje mjere koje vode ka podizanju kvalitete usluge i inovativnim
rješenjima koja više ne jamče brz povrat investicije ili laganu zaradu. Takva koncepcija
ujedno je i osnova za privlačenje novih klijenata koji prepoznaju snagu direktne komunikacije
i posvećenost svakom klijentu pojedino u maksimalnoj mjeri. Briga o partneru koji potpiše
ugovor vodi se cijelim periodom trajanja dogovorene suradnje i postprodajne akcije imaju
poseban budžet u poslovanju Maiore pošto je taj segment poslovanja prepoznat kao kritična
točka konkurentskih projekata. Kontinuirano praćenje partnera sa promptnim zadovoljenjem
njegovih potreba i prilagođavanjem na godišnje fluktuacije u njegovom poslovanju, osnovni
je zadatak agenta koji je prvotno i potpisao ugovor sa klijentom. Ovakvim odnosom sa
partnerima, Maiora se izdiže iz striktno prodajnog segmenta poslovanja u trajno uslužni servis
i kvalitetnog poslovnog partnera koji tijekom cijelog vremena ugovorene suradnje nudi nova
rješenja, radi analize poslovanja i prilagođava strategiju eventualnim izmjenama na tržištu.
Vidljivo je da je cijeli proces usmjeren na povećanje prihoda partnera u projektu samim
povećanjem broja potencijalnih kupaca koje sustav animira besplatnom distribucijom kartica
te povećava njihovo zadovoljstvo prilikom pojednostavljenja u poslovnoj komunikaciji sa
firmama partnerima. U kontinuitetu je naglasak na direktnoj, neprestanoj komunikaciji
medijima interneta, SMART kartice kao sredstva oglašavanja i posredstvom agenata koji su
za cijelo vrijeme trajanja ugovora na dispoziciji klijentu. Strategija razvija dugoročan odnos
sa klijentom baziran na višegodišnjem povratu investicije stvaranjem kvalitetnog i financijski
stabilnog poslovnog partnera uz istovremeno jačanje marke firme i povećanje produktivnosti
poslovanja. Osnova zadovoljstva svakog klijenta očituje se u povećanju broja potencijalnih
kupaca, a samim time i prihoda iz usluga koje im pružaju. To je ujedno i osnova motivacije
velike većine firmi koje su pristupile Maiori na projektu SMART.

62

4.3
Koncepcija direktnog marketinga implementirana na poslovanje
firme Maiora d.o.o. i portal www.smartstranica.com putem SMART
kartice

Kao dugogodišnji poduzetnici, djelatnici firme Maiora d.o.o. imali su prilike ispitati neke od
odličnih načina zarade, marketinga i privlačenja novih kupaca, osobito istražujući i
prakticirajući svoje znanje na području direktnog marketinga, zadnjih godina osobito
primijenjenog na internet tehnologijama.
Mjesecima je usavršavan i iskušavan princip zajedničke kartice popusta i pokušaji su
propadali na krucijalnom segmentu projekta – cijeni proizvoda. Naime, sve kartice i članstva
za krajnje korisnike imale su izraženu neku cjenovnu, kupovnu vrijednost, a iznimno je
upitno što se dobiva za novac uložen u jedan takav proizvod. Kartica i članstvo koje se
plaćaju, u doba današnje tržišne ekonomije i minimaliziranih marketing budžeta, prodaje se
teško ili gotovo nikako. Stoga je donešena odluka da se SMART kartice i članstvo krajnjim
korisnicima daju potpuno besplatno iz isključivo marketinški opravdanih razloga: što više
plasiranih SMART kartica ima, veći je broj usmjerenih potencijalnih kupaca SMART
partnerima. Nadograđeni su i maksimalno pojednostavljeni svi postojeći sustavi internet
kartičnog poslovanja baziranog na web portalima i direktnoj marketinškoj komunikaciji.
Rezultat se ogleda u osnovnom faktoru koji klijenti prepoznaju prilikom potpisivanja ugovora
sa Maiorom; SMART stranica ne trči za brzom i velikom zaradom nego posluje kao
isključivo dugoročno isplativa investicija i projekt deklariran kao novi marketinški kanal
komunikacije koji rezultira benefitima svim involviranim strankama. Besplatno članstvo u
SMART klubu i korištenje SMART kartice koju nisu platili, drastično povećava broj
potencijalnih kupaca SMART partnerima.
Odnos potrošača prema novcu drastično se mijenja kao i njegove potrošačke navike, prosječni
kupac pazi koliko i na što troši te pokušava uštedjeti, a firme svih djelatnosti su u neprestanoj
borbi za svakog potencijalnog klijenta kojih se kritični nedostatak konstantno osjeća već
godinama. SMART projekt partnerima pomaže da unaprijede poslovanje svoje firme, na
platformi razvijene direktne marketinške strategije uz investiciju od 130,00 EUR-a godišnje
što je u ovim okvirima poslovanja i uspoređujući slične ponude zanemariv iznos u usporedbi
sa mogućnostima koje ovaj projekt nudi. U Maiori ističu činjenicu da SMART projektom
svojim partnerima povećavaju broj potencijalnih, novih kupaca te da SMART karticom kao
sredstvom direktne marketinške komunikacije od sada klijent može evidentirati i izračunati
koliko mu je sudjelovanje u projektu osiguralo novih kupaca kao i kolika je zarada na njima, a
posljedično i koliko se sama investicija u SMART stranicu na kraju isplatila. Kažu da
pokušavaju pokazati svojim klijentima kako profitirati u trenutnoj ekonomskoj situaciji te
naučiti svoje partnere sve što trebaju znati o direktnom marketingu i kako ga provoditi. Uz
ostala vitalna znanja koja nude svima koji sudjeluju u njihovom poslovanju, poduzetnici kao
partneri mogu spoznati kako pokušati privući nove kupce sa reguliranim investicijama, kako
multiplicirati svoje prihode nekonvencionalnim strategijama poput ove i kako pokrenuti
vlastitu direktnu marketing strategiju baziranu na vlastitom poslovanju.

63

Na stranicama Maiore može se pronaći ekvivalent investicije u suradnji na SMART projektu
te naglašavaju da se umjesto za uloženo u godišnju suradnju sa njima, u nekim drugim
medijima može zakupiti:

13 x 2 centimetra jednokratnog oglasa u regionalnom tisku

267 sekundi jednokratne reklame na regionalnom radiju

4 dana bannera na regionalnom on-line portalu.

5 dana jumbo plakata (bez pripreme reklame) na zgradi pored osrednje prometne ceste
Na pažnju prosječnog potrošača godišnje u prosjeku dolazi desetak različitih kartica popusta
iz svih grana trgovine i poduzetništva, ne uključujući uslužne djelatnosti kao bitan segment
ekonomskog čimbenika svake poslovne cjeline. Takav oblik komunikacije sa krajnjim
potrošačima teško da možemo nazvati direktnom marketing komunikacijom ili strategijom
oglašavanja. Svaka daljnja akcija vezana uz takav oblik kartice svodi se isključivo na
kupovinu proizvoda sa odobrenim popustima koji se bilježe na kartici. Nema povratne
informacije prema klijentu ili dugoročne suradnje bazirane na takvoj kartici pošto su popusti
koje ostvarujete jednokratni. Upitna je i motivacija potrošača da plati karticu i kasnije njome
istražuje na kojem prodajnom mjestu je može koristiti i u kojem obliku. Stoga je SMART
kartica sa svojim karakteristikama nastupila kao korektor svih dosadašnjih pokušaja da se uđe
u podsvijest potrošača ovakvim načinom prodaje i oglašavanja. Ona između ostalog
omogućuje komunikaciju sa klijentima na projektu za cijelo vrijeme trajanja njihove suradnje
sa Maiorom, dakle ne samo jednokratno i na pojedinom artiklu. Usluge SMART partnera
mogu se koristiti neograničeno za cijeli period trajanja ugovora sa svim pogodnostima koje su
dogovorene, a čiji aktivator je sama kartica u rukama potrošača.

4.4
Prezentacija
ponude
firme
Maiora
d.o.o.
implementiranjem
direktnog marketinga

Marketinški stručnjaci firme Maiora d.o.o. koriste neke od alata direktnog marketinga koji
uvelike pomažu njihovim agentima i ostalim djelatnicima da budu što učinkovitiji, a time i
ostvaruju što bolje rezultate. Uz pripreme prezentacija, skreću pažnju i na najčešće
postavljana pitanja od strane potencijalnih klijenata na koja treba imati spremne odgovore. Po
njihovim riječima, uspješna prezentacija sa pojašnjenjima usluge koju SMART stranica nudi
traje od 15-30 minuta. Radi se o sastanku i prezentaciji sa potencijalnim klijentom, ne o
telefonskom razgovoru ili pisanoj korespondenciji koje prethode direktnoj komunikaciji.
Sama prezentacija ima tendenciju i trebala bi biti u tolikoj mjeri upečatljiva da su eventualna
pitanja usmjerena isključivo na tehničke detalje, načine plaćanja i razmjenu podataka.

Uz činjenicu da agenti Maiore nemaju fiksnog radnog vremena kao niti vertikalni lanac
delegiranja poslovnih akcija, motivirati se i sam sebi biti poslodavac nešto je što svakom
marketinškom agentu predstavlja najveći izazov. Zato je u Maiori izuzetno bitno odrediti
fiksno vrijeme u toku dana kada se radi baza podataka i selektira informacije sa interneta kao

64

generalije firmi koje se kontaktiraju. Period od 8,00 – 16.00 ne koristi se za kreiranje i
nadogradnju baze podataka. To vrijeme je previše dragocjeno i koristi se za direktno
komuniciranje sa potencijalnim klijentima. Kvaliteta odrađenog telefonskog razgovora i
dogovoren sastanak smatra se polovicom svakog potpisanog ugovora.

Prezentacija telefonom je kratka, jezgrovita i mora biti u tolikoj mjeri zanimljiva sugovorniku
da ga potakne na slijedeći korak, a to je sastanak sa agentom. Ukoliko agent dogovori
prezentaciju u živo, napravio je pola posla jer interne statistike Maiore pokazuju da je
postotak potpisanih ugovora nakon odrađenih sastanaka sa agentima visokih 75%!

Što će reći u jednoj minuti i koje su ključne riječi koje se koriste kako bi u telefonskom
kontaktu pobudili zainteresiranost i potaknuli sugovornika na akciju, dogovoreno je puno
ranije i postoje uzusi po kojima se pristupa svakom pojedinom potencijalnom klijentu. Agent
se u razgovoru postavlja kao sugovornik sa menadžerske pozicije, a kako razgovori odmiču,
vremenom stječe potrebnu sigurnost i lakoću prezentacije.

Sastanak sa klijentom znači da je već stečena prednosti u pregovaračkim pozicijama nakon
inicijalnog kontakta telefonom ili pisma namjere mailom. Znanje o cijelom projektu i svim
segmentima suradnje koje agent prezentira, klijentu predočava sigurnost i uvjerenje u
poslovnu ponudu koja mu se nudi. Maiora ne prodaje opipljiv proizvod već uslugu, suradnju
koja je sastavni dio marketinške kampanje u kojoj sudjeluju sve tri strane. Komunikacija
bazirana na direktnom marketingu, tehnološki je prihvatljiva i inovativna, dizajnerski izuzetno
kreativna, verbalno osmišljena do najsitnijih detalja i cjenovno izuzetno prihvatljiva u odnosu
na ono što se za tu cijenu nudi. Agentima Maiore zabranjeno je isticati nedostatke
konkurentskih firmi koje posluju u sferi marketinga, već se trude naglasak staviti na vlastite
prednosti i kvalitete u odnosu na ostale slične projekte. Oni izrađuju podstranicu firme
partnera na portalu koja je pojedinim poduzetnicima jedino prikazivanje na internetu ukoliko
nemaju svoje vlastite web stranice.

Maiora distribuira 100 000 besplatnih SMART kartica na godišnjoj razini. Karticama njihove
korisnike usmjerava na svoju stranicu i podstranice svojih partnerskih firmi ili na call centar.
Vođeni idejom o SMART kartici kao prvom “jumbo plakatu u novčaniku“, u Maiori su našli
najbolji način da nekoga cijelu godinu drže u stanju informiranosti o web stranici, firmama na
njoj i call centru. Zbog popusta koje ostvaruju sa karticom koju su dobili potpuno besplatno,
korisnici je neće bacati kao obične vizitke ili informativne letke bilo kojeg formata. Svatko će
karticu zadržati dovoljno dugo da se uvjeri što mu ona može donijeti.

Razliku u odnosu na dosadašnje marketinške strategije koje su obrađivale tržište čini i
činjenica da partnerske firme po prvi puta suradnju i oglašavanje mogu mjeriti u financijskim
aspektima poslovanja. Naime, mogu znati koliko im je kupaca i klijenata došlo sa SMART
karticom, koliki su promet i profit ostvarili od njih i usporediti te brojke sa investicijom u

65

godišnji ugovor o suradnji sa firmom MAIORA d.o.o. Nudi im se jedini oblik direktnog
marketinga koji je trenutno mjerljiv i egzaktan po pitanju profitabilnosti.

Cijena kojom je prezentirana usluga u projektu za klijenta je izuzetno niska uzimajući u obzir
oblik suradnje i uspoređujući ga sa ostalima koji nude slične vidove oglašavanja. Naime,
ukoliko netko želi samo pozicioniranje na Google maps alatu, Google tu uslugu naplaćuje
pola cijene od cijelog godišnjeg ugovora sa Maiorom.

Jedno od najčešćih postavljenih pitanja s kojim se agenti Maiore susreću prilikom
prezentacije SMART stranice je koliko kartica će firma koja postaje partner dobiti na svom
prodajnom mjestu? Misija projekta nije u tome da partneri dijele kartice svojim postojećim
kupcima. Na taj način ne profitiraju i ne privlače nove klijente te cijeli servis SMART stranice
gubi smisao. Slijedeće pitanje odnosi se na način kojim se distribuiraju kartice, a one se dijele
potpuno besplatno, od punktova u trgovačkim centrima, do benzinskih crpki preko web
stranice, zatim tiska kao dodatka u dnevnim novinama i sl. Broj kartica koji se dijeli u svakom
pojedinom gradu ovisi o trenutnom broju firmi iz tog grada koje su pozicionirane na SMART
stranici. Svako dijeljenje velikog broja kartica prije kritične mase firmi kojima se korisnici
mogu obratiti u svom gradu je kontraproduktivno jer će kartice završiti u smeću i nemaju
nikakvog smisla. U suprotnom su kartice ona razlika i plus u ponudi koji Maioru d.o.o.
izdvaja od konkurencije. Sljedeće bitno pitanje su popusti. Oni se mogu dati na cijeli
asortiman proizvoda ili usluga kao i na samo određeni segment iz ponude, to odlučuje klijent
sukladno svojim mogućnostima. Najčešći su popusti od 10 – 20% na cjelokupnu ponudu. Na
kraju, posjećenost stranice koja kao takva nije predmet fokusa projekta u ovoj fazi razvoja.
Stranica nema popratnih sadržaja koji podižu posjećenost ostalim portalima poput vijesti,
žutog tiska, vremenskih prognoza, slika javnih osoba i sl. Želja je Maiore razviti servis, portal
koji će biti isključivo na usluzi svojim korisnicima sa informacijama o klijentima i olakšati
korisnicima SMART kartica da pronađu informaciju koja im je neophodna. Da je posjećenost
stranice u ovom slučaju argument, izgledala bi znatno drugačije. Taj segment dolazi kao
posljedica podijeljenih kartica i što većeg broja firmi na samoj stranici.

4.5 Primjena i utjecaj direktne marketing koncepcije na poslovanje
klijenta na primjeru firme Maiora d.o.o. i projekta SMART

4.5.1 Metodologija procesa istraživanja

Proces istraživanja za potrebe ovog rada izvršen je anketiranjem 57 poduzetnika, odnosno
partnera SMART stranice koji su sa firmom Maiora d.o.o. potpisali ugovor o suradnji te je
odabran nereprezentativni namjerni uzorak, a anketiranje je provedeno temeljem upitnika
izrađenog za potrebe ovog rada. Upitnik je izrađen na osnovi pitanja koja se smatraju
najrelevantnijim za ocjenu poslovanja i suradnje na SMART projektu te razine usluge i
rezultata koji su do sada postignuti na tržištu na kojem nastupaju ispitani poduzetnici. Anketa

66

je potencijalnim ispitanicima poslana mailom na njihove adrese pošto se svi nalaze u bazi
podataka firme i sa svima je već u više navrata realiziran kontakt po pitanju suradnje na
projektu. Također, svakog pojedinog partnera obišli su agenti firme sa istom anketom te im
pojasnili u koju svrhu se provodi anketiranje te obrazložili eventualne nejasnoće u anketi.
Ukupno je kontaktirano 82 poduzetnika i SMART partnera te je od ukupne količine kvalitetno
obrađeno i smatra se ispravno popunjenima 57 što čini stupanj odaziva od 70% te su one
uzete kao uzorak na osnovu kojeg se napravila analiza. Sam postupak anketiranja trajao je tri
mjeseca te je uz veliku pomoć agenata firme Maiora d.o.o. završen pred kraj 2013. godine.

Populacija koja je zastupljena u anketi, odnosno profil poduzetnika koji su kao SMART
partneri anketirani uglavnom je srednje životne dobi od 35-50 godina starosti, visoke stručne
spreme i 75% se radi o muškoj populaciji koja je u poduzetništvu već 5 i više godina. Broj
mlađih poduzetnika i onih koji su tek počeli sa poslovanjem minimalno je zastupljen u anketi.
Uzorak kojem je pristupljeno prilikom anketiranja ograničen je brojem postojećih SMART
partnera koji imaju potpisan ugovor sa firmom Maiora d.o.o. i koji aktivno sudjeluju na
SMART projektu te su jedino oni kao takvi pozvani davati sud i ocjenu suradnje na projektu.
Kontaktirani su SMART partneri koji posluju na području cijele Republike Hrvatske. Većina
ih je pozicionirana na teritoriju Istre i Kvarnera te grada Zagreba. To je ujedno i nedostatak
istraživanja jer se radi o relativno malom uzorku, iako svi anketirani poduzetnici aktivno
sudjeluju u marketinškim aktivnostima na tržištu te su jedini relevantni procjenjivati suradnju
na ovom projektu. To je ujedno i najveća prednost ovakvog uzorka pošto su svi ispitani
višestruko surađivali sa firmom Maiora d.o.o. te dobro znaju sve prednosti ovakvog načina
poslovanja i suradnje kao i sve aspekte projekta SMART, uključujući i promjene u vlastitom
poslovanju nakon pristupanja projektu. Svi su anketirani već sudjelovali u vlastitim
marketinškim projektima ili su surađivali sa vanjskim agencijama specijaliziranim za
marketinško poslovanje. Upitnikom je obuhvaćeno petnaest pitanja kojima se ispituju stavovi
i iskustva ispitanika općenito o marketingu i direktnom marketingu te suradnji sa firmom
Maiora d.o.o. na projektu SMART stranica.

4.5.2 Hipoteze na osnovi procesa istraživanja

Na temelju teorijskog dijela rada i dugogodišnjeg iskustva u praksi, izvode se četiri hipoteze
koje esencijalno prožimaju tekst i provjeravaju se u praktičnom dijelu rada:

H1: Većina ispitanih poduzetnika smatra da marketing, u praksi baziran na svojoj kategoriji
direktnog marketinga, u velikoj mjeri utječe na poslovanje i financijske rezultate njihovih
firmi. U vrijeme današnje ekonomije, strategija direktne marketinške komunikacije aplicirana
na poslovanju malog i srednjeg poduzetništva i bazirana na internet tehnologijama, ima velik
utjecaj na poslovanje firmi te povećava njihovu produktivnost. Kroz razdoblje ekonomske
krize ogolile su se sve marketinške strategije bazirane na megalomanstvu i financijskoj
strukturi koje se ne prilagođavaju trenutku te je velik prostor dobio internet kao platformu za
lansiranje direktnih marketinških koncepcija koje su naslonjene na takav, mrežni oblik

67

komunikacije, izuzetno prilagodljive, brze, efektivne i cjenovno prilagođene trenutnim
ekonomskim prilikama. Koristeći se direktnim oblikom marketinške komunikacije, mali i
srednji poduzetnici imaju neposredan kontakt sa svojim potrošačima, mjerljiv odaziv i
učinkovitost u odnosu na uložena sredstva te kontinuirani kontakt sa marketinškom
agencijom. S njom neprekidno komuniciraju razvijajući sustav kontrole i upravljanja
odnosima s kupcima te se prilagođavaju trenutnom stanju na tržištu i trendovima unutar same
firme poduzetnika.

H2: Tvrtke malog i srednjeg gospodarstva ističu pouzdanost i točnost podataka najbitnijim
elementom u marketinškom angažmanu. Na osnovi iskustava temeljenih na poslovanju u
realnom sektoru, zaključak je da mali i srednji poduzetnici, uz cjenovnu prilagođenost tržištu,
točnost i provjerljivost podataka u smislu opravdanosti marketinške investicije, smatraju
bitnom konkurentskom prednošću u provođenju marketinških usluga općenito, a osobito u
koncepciji direktne marketinške komunikacije.

H3: Poduzetnici tvrde da su zadovoljni povećanjem broja klijenata, odnosno svojih kupaca,
što je rezultat njihova besplatnog članstva u SMART klubu. Nastavno na procese uključivanja
poduzetnika u mjerenje produktivnosti marketinških kampanja, od projekta direktne
marketinške komunikacije klijent zahtjeva mogućnost povećanja broja potencijalnih kupaca i
prihoda što je osnovni preduvjet suradnje na koji poduzetnik kasnije nadograđuje svoje
eventualne želje za unapređenjem poslovanja poput razvijanja snage marke proizvoda ili
proboja na novo tržište. Ukoliko on osobno može posvjedočiti i njemu poznatim alatima
izmjeriti takvo potencijalno povećanje broja klijenata i prihoda od vlastitog poslovanja, a time
i dobiti koja iz toga proizlazi, mogućnost suradnje u projektu poput SMART stranice koji je
baziran na direktnoj marketinškoj komunikaciji i internet tehnologijama, za njega postaje
izuzetno privlačna mogućnost.

H4: Predstavnici klijenata Maiore d.o.o. izrazito su zadovoljni kvalitetom odnosa prema njima
nakon pristupanja projektu SMART stranica. Zadržavanje klijenta u fazi razvoja projekta
direktnog marketinga poput SMART stranice, uvjetovano je održavanjem razine usluge i
kontinuiranog postprodajnog odnosa s klijentima uz preduvjet prvotno prihvaćenog
kvalitetnog rješenja strategije. Nakon faze inicijacije i impulsa zainteresiranosti, slijedi proces
prodaje usluge koji se zaključuje financijskom isplatom od strane poduzetnika za isporučenu
jednokratnu uslugu. To je kritična točka gdje, u pravilu, marketinške agencije kreću u potragu
za novim klijentom te za održavanje razine kvalitete usluge i postprodajnog servisa već
ugovorenog klijenta nemaju rezervirana financijska sredstva niti dovoljan broj djelatnika koji
bi uslugu nastavili pružati. U tom trenutku rađa se nezadovoljstvo kod poduzetnika jer on sam
niti zna niti želi nastaviti baviti se marketinškim akcijama te prilikom nove kampanje, ukoliko
se za nju odluči, lako prelazi kod novog ponuđača usluge. To je razlika koju čini unaprijed
smišljena koncepcija održavanja odnosa i komunikacije sa poduzetnikom na platformi
internet tehnologija i SMART kartica koje jamče svakodnevni kontakt klijenta sa krajnjim
potrošačima i sa agentima firme.

68

4.5.3 Prezentacija i komentar rezultata istraživanja i primjene direktne marketinške
strategije na primjeru firme Maiora d.o.o.

Odgovori na pitanja o marketingu općenito, odnosno o generalnoj predodžbi doživljavanja
marketinga kao zasebne aktivnosti, ukazuju da većina od 50,8% marketing smatra
oglašavanjem, dok je tek 1,8% reklo da je marketing metoda i postupak istraživanja (Slika 7).
Iz ovoga je uočljivo da je kritična masa ispitanih podložna općenitom i uvriježenom mišljenju
o tome što je marketing, odnosno da ih zadovoljava definicija oglašavanja bez dubljih
naznaka što to oglašavanje predstavlja te da je osnovni smisao marketinga prezentirati
proizvod ili uslugu sa svim njihovim prednostima. Marketing kao postupak istraživanja tržišta
nije zaživio kod ispitane populacije kao niti orijentacija na taj segment poslovanja kao faktor
koji generira prihode.

Pitanje o utjecaju marketinga sa disciplinom direktnog marketinga kao osnovom, na rezultate
poslovanja otkrilo je da u najvećem broju, točnije 54,4% ispitanika smatra kako takav
marketing prilično utječe na njihovo poslovanje i prodaju; dok je tek 8,8% uvjerenja da ne
utječe ni u kojoj mjeri (Slika 8).

Slika 7: Definicija marketinga po ispitanom uzorku
SMART partnera (u %)

12,3
35,1
50,8
1,8
Marketing je
poslovna
orijentacija
Marketing je
prodaja
Marketing je
oglašavanje
Marketing je
postupak
istraživanja
Slika 8: Utjecaj marketinga baziranog na direktnom marketingu
na rezultate poslovanja (u %)
8,8
26,3
54,4
10,5
Ne utječe na poslovanje
Utječe na poslovanje
minimalno i povremeno
Prilično utječe
na
poslovanje
Marketing u takvom obliku ključan je za
poslovanje i
rezultate

69

Iz navedenog vidimo da više od polovice ispitanika još uvijek definira marketing samo i
isključivo kao oglašavanje i to im je pojam koji ih veže uz djelatnost investiranja u ovakav
oblik prezentacije svojih proizvoda ili usluga. Također, skoro identičan postotak je onih koji
smatraju da marketing i dalje ima snažan utjecaj na njihovo poslovanje i prodaju što govori o
povoljnoj klimi za razvoj marketinške djelatnosti i svijesti tržišta o potrebitosti investiranja i
općenito bavljenja prodajom i brandiranjem na ovaj način dok su u manjini oni koji poriču
neophodnost takvih akcija i koji iste ocjenjuju kao isključivo postupak istraživanja i skoro pa
apstraktnu znanost.

U nastavku, na postavljeno pitanje o potrebitosti investiranja u marketing i marketinške akcije
u današnjem poslovanju 40,4 % ispitanika izjavilo je da je potrebno konstantno investirati u
marketing koliko god nam to okolnosti dozvoljavaju. 14,% anketiranih reklo je kako je u
današnje vrijeme nepotrebno ulagati u marketing iz očitih razloga jer jednostavno nemaju
sredstva za investiranje (Slika 9). Iz toga iščitavamo da su poslovne okolnosti pojedinih
djelatnosti te koje reguliraju stavove o investiranju u oglašavanje te da se većina poduzetnika
prilagođava svojoj materijalnoj situaciji i uspješnosti poslovanja što određuje visinu ulaganja
u popratne djelatnosti.

U tijeku daljnjeg anketiranja ponuđen je osvrt na najbitnije stavke u marketingu po mišljenju
ispitanika, ocjenjujući ih od 0-5, gdje se sa 0 ocjenjuje stavku kao potpuno nebitnom, a sa 5
kao iznimno bitnom i došlo se do rezultata koji kažu da je u visokom postotku, kao iznimno
bitno (ocjena 5), 80,7% ispitanika označilo cijenu usluge, a 96,4% pouzdanost i točnost
podataka, dok je čak 8,8% brzinu i protok informacija te transparentnost označilo ocjenom (2)
i stavilo te dvije karakteristike pri dnu ljestvice prioriteta (Tablica 4). Učestalim
pretjerivanjem u oglašavanju određenih proizvoda stvara se privid lažnih informacija koje se
jednostavno provjeravaju samom kupovinom i korištenjem onoga što je predimenzionirano u
Slika 9: Potrebitost ulaganja u marketing u današnjem
poslovanju (u %)
36,9
14,0
8,8
40,4
Nepotrebno je investirati u
marketing u današnje vrijeme
Danas investicije u marketing
treba svesti na minimum
Marketing treba koristiti
konstantno i investirati u njega
koliko god nam to okolnosti
dozvoljavaju
Sva sredstva koja su nam
raspoloživa neophodno je
investirati u marketing

70

marketinškoj kampanji. To je jedan od osnovnih razloga zbog kojih je danas visoko cijenjena
točnost proslijeđene informacije koja se odnosi prvenstveno na funkciju, kvalitetu i cijenu
proizvoda. Iz tablice sa odgovorima i vrijednostima koje su proizašle iz njih zaključujemo da
je većini najbitnija cijena te točnost podataka, a ostale navedene karakteristike u manjoj mjeri.
Učestalost pojavljivanja u medijima nije prepoznata kao elementarna stavka kojom se
proizvod uvodi u podsvijest potrošača i kojom se stječe navika kupovine. Većina je naglasak
stavila na brzinu i protok informacija što je logično uzmemo li u obzir tempo života i vrijeme
koje imamo na raspolaganju za donošenje manje bitnih odluka.

Tablica 4: Bitni elementi u marketinškoj suradnji (u %)

1.      Cijena usluge
0
1
2
3
4
5
Prosječna
ocjena

0,0
0,0
0,0
8,8
10,5
80,7
4,72
2.      Učestalost
0
1
2
3
4
5

0,0
3,5
5,3
31,6
38,6
21,0
3,68
3.      Transparentnost
0
1
2
3
4
5

0,0
0,0
8,8
12,3
49,1
29,8
4,00
4.      Brzina i protok informacija
0
1
2
3
4
5

0,0
1,8
8,8
3,5
66,7
19,3
3,93
5.      Pouzdanost i točnost
podataka
0
1
2
3
4
5

0,0
0,0
0,0
1,8
1,8
96,4
4,95

Tablica 5. daje nam osvrt na oblike direktnog marketinga koje su anketirani SMART partneri
koristili u svom poslovanju ili se možda s nekima nisu ni sretali nivelirajući ih od 0-5, gdje je
stavka označavana sa 0 ona sa kojom se nikada nisu koristili, a sa 5 ona kojom se konstantno
koriste i došli do rezultata koji kažu da je u visokom postotku 78,9% ispitanika konstantno
koristilo (ocjena 5), direktnu poštu i 59,7 % katalošku prodaju i letke, dok se 68,4% nikada
nije koristilo TV marketingom sa direktnim odgovorom i 71,9% kućnom demonstracijom i
prodajom u kući te 56,1% prodajom od vrata do vrata. Zastupljenost direktne pošte u ovakvim
oblicima poslovanja rezultat je jednostavnosti njene primjene i dostupnosti bazama podataka
potencijalnih potrošača i interesnih skupina. Takav način kontakta sa potencijalnim kupcima
jedan je od najjeftinijih, najbržih i najobuhvatnijih uz naznaku da s vremenom dolazi do
zasićenosti etera sličnim informacijama te sve više korisnika ignorira takvu poštu bez
inicijalnog čitanja. Telemarketing je alat većih distributera i iziskuje znatniju financijsku
investiciju u produkcijski i distribucijski kanal te obimom puno širu bazu kupaca, a time i
proizvoda raspoloživih za promptnu isporuku. Isto vrijedi i za TV marketing sa direktnim
odgovorom te bi rezultati vjerojatno bili proporcionalno asimetrični da se pristupilo
ispitivanju mijenja potrošačke populacije kojoj je takav način oglašavanja i prodaje
najjednostavniji. Specifikum prodaje od vrata do vrata je što predstavlja problem za obje
strane u poslovnom procesu. Takav način poslovanja iziskuje uključenost velikog broja
zaposlenih koji pojedinačno obrađuju tržište te većina ne pokrije svoje troškove poslovanja, a
u isto vrijeme donosite proizvod na kućna vrata potencijalnom kupcu koji nije poslao upit i ne

71

zna ništa o ponudi sve dok ne otvori svoja vrata, a za to nikad nije pravo vrijeme. Svi želimo
imati svoju slobodu odlučivanja i raspolaganja vremenom koje želimo odvojiti za kupovinu.

Tablica 5: Oblici direktnog marketinga korišteni u poslovanju
SMART partnera (u %)

Direktna pošta
0
1
2
3
4
5

0,0
0,0
0,0
12,3
8,8
78,9
Telemarketing
0
1
2
3
4
5

38,6
17,5
21,1
8,8
10,5
3,5
E-mail marketing
0
1
2
3
4
5

19,3
12,3
3,5
10,5
31,6
22,8
TV marketing sa direktnim
odgovorom
0
1
2
3
4
5

68,4
15,8
7,0
1,8
5,3
1,8
On – line prodaja
0
1
2
3
4
5

22,8
3,5
8,8
12,3
15,8
36,8
Prodaja “od vrata do vrata“
0
1
2
3
4
5

56,1
19,3
12,3
5,3
5,3
1,8
Kataloška prodaja i leci
0
1
2
3
4
5

3,5
1,8
3,5
8,8
22,8
59,7
Kućna demonstracija i prodaja u
kući
0
1
2
3
4
5

71,9
12,3
1,8
0,0
10,5
3,5
Kartice s popustima
0
1
2
3
4
5

21,1
5,3
26,3
19,3
12,3
15,8

Sljedeći faktor koji je istražen odnosi se na utjecaj poslovanja firme Maiora d.o.o. sa svojim
projektom SMART stranica na promjene u poslovanju klijenata firme kao i sam proces
upoznavanja sa projektom te zadovoljstvo pojedinim segmentima suradnje (Slika 10). Sam
početak suradnje sa klijentima firme, u najvećoj je mjeri započeo informiranjem od strane
agenata Maiore, odnosno direktnom ponudom sa njihove strane i to čak 33,3% što govori o
pristupu firme tržištu i načinima prezentacije koji se koristi u najvećoj mjeri direktnom
prodajom. Slijedi telefonski poziv sa 31,6%, koji je u samom sustavu uspostave kontakta sa
potencijalnim klijentom sastavni dio prezentacije i koristi se svakodnevno dok je usmenom
predajom od trećih osoba informaciju dobilo samo 1,8%. Ostatak ponuđenih odgovora na
ispitanom uzorku nije imao udjela u ovoj anketi sa niti jednim pozitivnim odgovorom što
dovoljno govori o strukturi ispitanika i najčešćim načinima obrade tržišta od strane agenata i
samog vodstva firme. Evidentan je način za koji su se u Maiori opredjelili kako bi što točnije
prenijeli informaciju krajnjem korisniku. To su direktna informacija od strane agenta firme,
mailom ili telefonskim kontaktom te internetom preko vlastite web stranice i radio
oglašavanjem kao multimedijalnim alatom daleko jeftinijim od televizije. Vidimo da se
sredstva nisu ulagala u tiskane medije, jumbo plakate ili letke zbog istih razloga, a to je
cjenovni rang takve usluge u odnosu na potencijalni efekt. Želja je bila iskoristiti što više
kapacitete djelatnika koji će ciljanim skupinama i organiziranim prezentacijama što detaljnije
objasniti načine funkcioniranja projekta uz minimalne troškove. Marketinška kampanja većih

72

proporcija zahtjeva prisutnost proizvoda na tržištu određeno vrijeme kako bi dostupnost u
trenutku ekspanzije bila maksimalna što trenutno nije slučaj.

Dajući odgovore na postavljeno pitanje o prvim dojmovima suradnje na projektu, većina od
61,4% rekla je da je projekt SMART transparentan i zanimljiv, a ponuda cjenovno izuzetno
prihvatljiva u odnosu na konkurenciju što znači da je veći dio ispitanika zadovoljan
prezentiranim i da im je jasno o čemu se radi te na koji način mogu uz pomoć suradnje sa
SMART stranicom unaprijediti svoje poslovanje (Slika 11). 26,3% je reklo da vide potencijal,
ali da definitivno nije pravo vrijeme za ovakve stvari pogotovo što je tržište istrošeno
mnoštvom nekvalitetnih inovacija sličnih, ali ne i istih karakteristika. Na kraju nitko od
ispitanih ne smatra da je projekt nezanimljiv i nerazumljiv što je samo po sebi preduvjet da
krenu u poslovnu suradnju sa Maiorom. Vidljivo je da postoji određena zasićenost mnoštvom
projekata baziranih na internet poslovanju koje se nametnulo kao jedan od najjeftinijih medija
i definitivno najbržim načinom obrađivanja tržišta i ciljanih skupina potrošača. Mnoštvo
pokušaja pokretanja distributivnih kanala proizvoda ili usluga posrnulo je na nedovoljnoj
pripremljenosti ili neadekvatno razrađenom poslovnom planu koji nije predvidio dugoročnije
troškove poslovanja, a istim je uzeta u obzir mogućnost brze i lake zarade. Infrastruktura koja
prati takve pokušaje uglavnom se svodi na osnovni alat poslovanja, internetsku komunikaciju
i ponudu određene količine proizvoda po niskim cijenama dok je kvaliteta ponuđenog kao i
servisno održavanje naknadnog poslovnog odnosa sa klijentom stavljeno u drugi plan što
neizbježno dovodi do kraha poslovanja na taj način. Cilj SMART projekta od početka je bio
usmjeren na izbjegavanje svih poteškoća s kojima se susrela konkurencija te anuliranje
nedostataka koji su uočeni na sličnim projektima u vidu skupe članarine, neprovjerenih
Slika 10: Inicijalna informacija o projektu SMART stranica  (u %)
1,8
33,3
31,6
13,0
0,0
10,5
0,0%
0,0
8,8
Usmenom predajom
Informacijom od agenta
Telefonskim pozivom
Radio
TV
Internet
Jumbo plakat
Letak
Preporuka poslovnih partnera

73

akcijskih popusta, male baze podataka potencijalnij SMART partnera prije distribucije kartica
i sl.

Analizirajući odgovore na pitanja o faktorima koji su presudili u donošenju odluke i suradnju
sa firmom Maiora d.o.o., očekivano se pokazalo da je mogućnost povećanja broja klijenata i
rast prometa, odnosno prihoda (64,9% dalo ocjenu 5) faktor koji je u najvećoj mjeri donio
prevagu u korist suradnje na projektu (Tablica 6). Uz navedeno, prihvatljiva cijena usluge
(73,7% ocijenilo sa 4) nalazi se na vrhu liste prioriteta dok je najslabije ocjene dobila teza da
je projekt inovativan te je čak 19,3% dalo ocjenu 0 ili izjavilo da uopće nije inovativan te
28,1% ocjenu 1. Iz svega navedenog proizlazi da projekt SMART stranice spada u kategoriju
već viđenog i okušanog u hrvatskim prilikama, međutim da je donio neka poboljšanja i
mogućnosti unapređenja poslovanja zbog kojih su se ispitanici ipak odlučili na suradnju.
Većina unatoč lošim iskustvima sa firmama koje su već pokušale nešto slično, jednostavno
nema svoju koncepciju i ne vidi drugog načina kako bi privukli veći broj kupaca te povećali
prihode. Uz već prokušane metode koje u trgovini i sektoru usluga nužno vode u propast,
popust neselektivnog snižavanja troškova koji drastično srozavaju i razinu usluge te ne mogu
unaprijediti poslovanje, do smanjenja obima poslovanja i ponude artikala ili uvođenja
neprovjerenih proizvoda u prodaju, poduzetnici su iscrpili svoje skromno znanje o
marketinškim aktivnostima te se nevoljko ipak daju u ruke specijaliziranim tvrtkama kojima
je to jedina djelatnost. Pojavom ovakvih, nisko profitabilnih projekata koji iziskuju minimalna
ulaganja i isto takav rizik, većina ih se rado prepušta tuđem vodstvu i prihvaća pomoć.
Naglasak mora biti na niskoj cijeni takve usluge, a velikim mogućnostima napretka.

Slika 11: Ocjena prvih dojmova o suradnji na projektu SMART
stranica (u %)
61,4
26,3
12,3
0,0
Projekt je nazanimljiv i nerazumljiv
Projekt ima potencijala, ali nije došao u pravo vrijeme
Projekt je transparentan i zanimljiv te cjenovno vrlo prihvatljiv
Projekt je izuzetno zanimljiv te je prava poslovna prilika

74

Tablica 6: Faktori koji su presudili u donošenju odluke na suradnju
sa firmom Maiora d.o.o. (u %)

 Prihvatljiva cijena usluge
0
1
2
3
4
5
Prosječna
ocjena

0,0
0,0
3,5
14,0
73,7
8,8
3,88
Izuzetno efektna prezentacija
0
1
2
3
4
5

5,3
3,5
14,0
33,3
31,6
12,3
3,19
Inovativna ideja
0
1
2
3
4
5

19,3
28,1
31,6
10,5
7,0
3,5
2,24
Mogućnost povećanja broja
klijenata i prometa
0
1
2
3
4
5

0,0
0,0
0,0
14,0
21,1
64,9
4,82
Upornost i konstantnost
ponuđača
0
1
2
3
4
5

7,0
7,0
43,9
26,3
10,5
5,3
2,42

Nakon faze donošenja odluke i početka suradnje, zanimanje i iskustva ispitanih strana dovela
su do pitanja o stupnju zadovoljstva pojedinim segmentima suradnje sa firmom Maiora d.o.o.
(Tablica 7). Tako su u najvećoj mjeri (78,9% dalo ocjenu 5) anketirani izuzetno zadovoljni
jednostavnošću primjene elemenata projekta, odnosno SMART stranice kao web portala i
SMART kartice kao alata direktnog marketinga. Nešto manje (56,2% dalo ocjenu 5), ali opet
više od polovice je također izuzetno zadovoljno odnosom sa djelatnicima i agentima firme
dok su najlošije ocjene (8,8% ocjena 1 i 12,3% ocjena 2), odnosno navedeni postotak
anketiranih uopće nije zadovoljan povećanjem prihoda svoje firme. Međutim, vidimo da u toj
kategoriji imamo ravnomjernu disperziju rezultata te da je 29,8% dalo ocjenu 4 i 14% ocjenu
5; odnosno da su u velikoj mjeri ispitanici izuzetno zadovoljni povećanjem prihoda firme što
je postotak na kojem treba raditi, ali za ovu fazu u razvoju projekta i sredstava koja su do sada
uložena u njega, odnos kojim treba biti zadovoljan. Sve navedeno samo potvrđuje postulate na
kojima je zasnivan SMART projekt, a to su maksimalna profesionalnost u odnosu sa
klijentima te jednostavnost i niski troškovi primjene elemenata projekta. Ono na čemu su
mnogi griješili bila je kriva ili djelomično netočna informacija o cijeni, proizvodu ili cijelom
projektu što dovodi do neminovnosti gubitka tržišta. Normalno je da je većina relativno
nezadovoljna ostvarenim do sada, odnosno povećanjem broja klijenata i prihoda jer su
očekivanja uvijek velika bez obzira na minimalna ulaganja, međutim, vidimo da ima i znatan
broj zadovoljnih čak i iznimno zadovoljnih pozitivnim promjenama što znači da samo treba
težiti brojke što više pomicati prema maksimalnim ocjenama, a da u suštini stvari projekt
kakav je zamišljen, funkcionira.

75

Tablica 7:  Stupanj zadovoljstva rezultatima pojedinih segmenata suradnje na projektu
SMART stranica (u %)

Postavljajući pitanje što su ostvarili ulaganjem u projekt SMART stranica po pitanju prihoda
poslovanja, od klijenata Maiore i onih koji su prihvatili biti SMART partnerima njih 42,1
izjavljuje da je prihod nakon početka suradnje nadmašio očekivanja koja su imali od projekta
i investicije, a 15,8% smatra da je to manje od planiranog i očekivanog na temelju svega što
su namjeravali postići ulaganjem u marketing na ovaj način (Slika 12). Također,  7% ne može
procijeniti rezultate i nema mogućnosti trenutno izmjeriti točne prihode po SMART karticama
jer nisu vodili preciznu evidenciju. Rezultati ovog ispitivanja su relativno zadovoljavajući jer
je skoro polovica ispitanika koji surađuju na projektu SMART izjavilo da je prihod koji su
očekivali ulaskom u ovaj oblik suradnje nadmašio njihova očekivanja te da će nastaviti
suradnju sa firmom Maiora d.o.o. Manje od petine anketiranih je očekivalo više od ove
suradnje i nisu zadovoljni učincima po pitanju povećanja prihoda. Obzirom na strukturu
odgovora, možemo reći da su za ovu fazu razvoja projekta rezultati zadovoljavajući i da je
anketa sa svojim podacima svojevrsna referenca svima onima koji razmatraju mogućnost
suradnje na SMART projektu.

Odnos sa firmom Maiora d.o.o.
0
1
2
3
4
5
Prosječna
ocjena

0,0
0,0
0,0
10,5
33,3
56,2
4,46
Jednostavnost primjene elemenata
projekta
0
1
2
3
4
5

(web stranica i SMART kartica)
0,0
0,0
1,8
3,5
15,8
78,9
4,72
Povećanje broja klijenata
0
1
2
3
4
5

1,8
3,5
22,8
26,3
31,6
14,0
3,25
Povećanje prihoda firme
0
1
2
3
4
5

8,8
12,3
10,5
24,6
29,8
14,0
2,96
Slika 12: Što su SMART partneri ostvarili na planu prihoda
ulaganjem u projekt SMART (u %)
28,1
15,8
7,0
42,1
7,0
Manje od planiranog
Pokrio sam troškove
ulaganja
Planirao sam takav
prihod
 Prihod je nadmašio moja
očekivanja
Ne mogu procijeniti

76

U nastavku ankete pokušalo se doznati smatraju li anketirani SMART partneri, uspoređujući
poslovanje drugih subjekata u djelatnosti koju obavljaju, da su ulaganjem u ovakav oblik
direktnog marketinga i suradnjom sa firmom MAIORA d.o.o. ostvarili poslovnu prednost nad
konkurencijom (Slika 13). Ponuđeno je pet odgovora, a najveći postotak, njih 63,2%
odgovorilo je da donekle jeste. Samo 1,8% smatra da investicijom nije ostvario nikakvu
prednost. Naposljetku, 21,1% kaže da osjeti bitnu razliku u poslovanju i rezultatima ulaskom
u SMART sustav. Zaključno se može reći da su klijenti u većoj mjeri zadovoljni suradnjom i
da su ostvarili napredak u poslovanju i ostvarenim rezultatima što je i njihovo osobno
mišljenje koje potkrepljuju brojkama. Vidljivo je da samo minimalni broj ispitanih ne smatra
da je ostvario konkurentsku prednost u svojoj djelatnosti što je odličan rezultat koji govori u
prilog tome da klijenti vide razliku u poslovanju nakon početka suradnje na projektu. Velika
većina to i potvrđuje svojim odgovorima te daje saznanja da se ovakvim načinom suradnje
krenulo u dobrom pravcu te da se uz minimum investicije od strane poduzetnika koji surađuju
na projektu, ostvaruju zavidni rezultati već u ovoj fazi poslovanja.

Dajući ocjene pojedinim segmentima poslovanja SMART karticom, ocjenom od 0 do 5, pri
čemu je 0 = potpuno nezadovoljan, 5 = iznimno zadovoljan, došlo se do slijedećih podataka:
anketirani su u velikoj mjeri zadovoljni, odnosno iznimno su zadovoljni dizajnom kartice koji
smatraju efektnim i modernim i to njih 84,2% (Tablica 8). Također visok je udio onih koji su
izuzetno zadovoljni kvalitetom izrade i otpornošću kartice – 89,5% te njenom prenosivosti na
više klijenata – 87,7%. Ravnomjerno je raspoređeno mišljenje i ocjene su disperzirane na
pitanjima o kartici kao informaciji i sredstvu plaćanja u jednom formatu te o broju kartica
koje su trenutno u optjecaju. Navedene brojke su razumljive iz razloga što je intencija bila da
dizajn i kvaliteta budu vrhunski, jednostavnost korištenja krajnje simplificirana, a sve uz uvjet
da kartica bude prenosiva na više korisnika što je na koncu i postignuto. Broj kartica koje se
plasiraju na tržište rast će proporcionalno broju klijenata koji postanu SMART partneri pošto
bi svaki drugi princip širenja mreže bio kontraproduktivan. Uvođenjem velikog broja SMART
Slika 13: Smatrate li da ste ostvarili konkurentsku prednost u
svojoj djelatnosti investiranjem u SMART sustav (u %)
1,8
63,2
21,0
10,5
3,5
Nisam
Donekle jesam
Osjetim bitnu razliku
Konkurencija uvelike zaostaje
za nama od početka suradnje
sa SMART stranicom
Ne pratim konkurenciju

77

kartica među populaciju potrošača, uz nedovoljno razvijenu mrežu SMART partnera, odnosno
poduzetnika koji korisnicima kartice nude svoje proizvode i usluge, došlo bi se do negativnih
efekata i velikog odstupanja od odnosa potražnje prema ponudi koja ne bi mogla zadovoljiti
sve zahtjeve korisnika kartice. Stoga je izuzetno bitno ispravno procijeniti trenutak u kojem će
se u optjecaj pustiti veća količina kartica, osobito kroz dnevni i tjedni tisak, kao besplatni
dodaci u novinama, što će rezultirati ujednačenom potražnjom na svim prodajnim mjestima
SMART partnera. Oni u tom trenutku moraju biti spremni svojom ponudom odgovoriti na
potražnju potencijalnih kupaca. Tada do izražaja dolazi kvaliteta kartice, jednostavnost njene
primjene i točnost informacija kojom se obradilo tržište.

Tablica 8:  Stupanj zadovoljstva pojedinih segmenata poslovanja SMART karticom (u %)

Efektan i moderan dizajn
0
1
2
3
4
5
Prosječna
ocjena

0,0
0,0
0,0
1,8
14,0
84,2
4,82
Kvaliteta izrade i otpornost
0
1
2
3
4
5

0,0
0,0
0,0
1,8
8,8
89,5
4,88
Jednostavnost uporabe i
korištenja
0
1
2
3
4
5

0,0
0,0
3,5
19,3
10,5
66,7
4,40
Prenosivost na više
klijenata
0
1
2
3
4
5

0,0
0,0
0,0
0,0
12,3
87,7
4,88
Poslovna kartica, informacija i
0
1
2
3
4
5

 sredstvo plaćanja u jednom
1,8
12,3
14,0
15,8
19,3
26,8
1,89
Broj kartica u optjecaju
0
1
2
3
4
5

10,5
24,6
43,9
10,5
7,0
3,5
1,89

Zadovoljstvo pojedinim segmentima suradnje sa firmom MAIORA d.o.o. na projektu
SMART stranice ocjenom od 0 do 5, pri čemu je 0 = potpuno nezadovoljan, 5 = iznimno
zadovoljan, anketirani su ocjenjivali odgovarajući na šest pitanja te su rezultati bili sljedeći:
njih 78,9% izuzetno je zadovoljno financijskim uvjetima suradnje na što je i bio stavljen
naglasak prilikom razvoja samog projekta koji teži masovnosti. 85,9% također je izuzetno
zadovoljno postprodajnom servisnom uslugom u čemu se očituje profesionalnost i trud
agenata i ostalog osoblja firme (Tablica 9). U nešto manjoj mjeri, ali i dalje sa natpolovičnom
većinom od 50,9% izuzetno su zadovoljni informacijama na webu-u kao i 64,8% koji su
ocjenom 5 ocijenili odnose i suradnju sa agentima. Pitanje realizacije s klijentom korisnikom
kartice, odnosno pitanje prihoda od posredovanja karticama je dalo najveću disperziju u
ocjenama te možemo reći da će taj segment sigurno rasti povećanjem broja kartica u
distribuciji kao što i loši rezultati ocjenjivanja telefonskog kontakta sigurno imaju korijene u
zasićenosti poduzetnika pozivima raznih ponuditelja usluga sličnih karakteristika. Ono što je
najbitnije naglasiti je da su ispitanici zadovoljni radom djelatnika firme Maiora d.o.o., svime
što su od njih saznali i kako se s njima ophodilo nakon početka suradnje, odnosno nakon što
su platili uslugu. Naime, većina je bila skeptična što će se desiti po uplati te da li će biti
prepušteni sami sebi. Također, rečeno je da bi bili spremni oprostiti tako mali iznos na

78

godišnjoj razini u zamjenu za bilo kakav minimalni pomak u poslovanju. Ovako, vidljivo je
da ima dosta mjesta za napredak u realizaciji prema korisnicima kartice što je objektivno
stanje stvari jer trenutno nije puštena u distribuciju velika količina kartica što je detaljnije
objašnjeno u prethodno obrađenom anketnom pitanju.

Tablica 9:  Stupanj zadovoljstva pojedinim segmentima suradnje sa firmom
Maiora d.o.o. (u %)

Telefonski kontakt
0
1
2
3
4
5
Prosječna
ocjena

0,0
12,3
36,8
14,0
21,1
15,8
2,91
Odnosi i suradnja sa
          agentom
0
1
2
3
4
5

0,0
0,0
5,3
8,8
21,1
64,8
4,46
Informacije na web site-u
0
1
2
3
4
5

0,0
3,5
31,6
3,5
10,5
50,9
3,74
Financijski uvjeti suradnje
0
1
2
3
4
5

0,0
0,0
5,3
10,5
5,3
78,9
4,58
Realizacija sa klijentom korisnikom
0
1
2
3
4
5

kartice
7,0
12,3
14,0
29,8
15,8
21,1
2,98
Postprodajna servisna usluga od
strane firme MAIORA d.o.o
0
1
2
3
4
5

1,8
3,5
8,8
0,0
0,0
85,9
4,51

Ispitujući razinu zadovoljstva, odnosno, koliko su, prema mišljenju SMART partnera i
klijenata firme Maiora d.o.o., korisnici SMART kartice zadovoljni ovim projektom i svim
popustima i pogodnostima koje kao korisnici kartice ostvaruju poslujući sa Vama, vidljivo je
iz slijedeće slike (Slika 14).

Slika 14: Koliko su korisnici SMART kartice zadovoljni

projektom (u %)
3,5
5,3
10,5
42,1
38,6
Uopće nisu zadovoljni i imali smo određenih problema
Imamo povremenih pritužbi
Umjereno su zadovoljni
Velika većina je zadovoljna
 Iznimno su zadovoljni

79

42,1% anketiranih poduzetnika izjavilo je da su, po saznanjima koje oni imaju iz vlastitog
iskustva, njihovi kupci, odnosno korisnici SMART kartica zadovoljni projektom kao i
pogodnostima koje ostvaruju karticama. 38,6% tvrdi da su čak i iznimno zadovoljni, a samo je
3,5% ispitanih izjavilo da korisnici kartica koji posluju s njima uopće nisu zadovoljni i da
imaju problema sa takvim načinom poslovanja. Rezultati kojima je dotaknuta misija projekta,
odnosno postignut je cilj da krajnjem korisniku SMART kartice njena funkcija i korištenje
bude maksimalno pojednostavljeno, a informacija koju su dobili točna. Ovaj segment
poslovanja je najosjetljiviji iz razloga što je lakše kontrolirati poduzetnike i SMART partnere
nego krajnje konzumente i korisnike SMART kartice koji su mogli pogrešno interpretirati
cijeli postupak korištenja. Zato je jednostavnost uporabe i maksimalna simplifikacija
korištenja bila neophodna. Iz svega navedenog smatra se da je cilj postignut i da plasiranjem
veće količine kartica na tržište neće doći u pitanje njeno pogrešno tumačenje ili buka u
komunikaciji sa SMART partnerima.

Na kraju, postavljen je upit da li su SMART partneri nekome preporučili suradnju i uputili ga
na firmu MAIORA d.o.o. i projekt SMART stranica (Slika 15). Njih 66,6% izjasnilo se kako
povremeno nekoga upute i preporuče na SMART projekt i SMART stranicu dok se samo
3,5% izjasnilo kako rijetko ima tu praksu i minimalnih 1,8% to uopće ne radi i nema namjeru.
Zaključak koji se nameće je da je većina zadovoljna i ima pozitivna iskustva sa SMART
projektom i firmom Maiora d.o.o. te ima praksu preporuke i usmjeravanja svojih kupaca,
poslovnih partnera i poznanika na put koji su i sami izabrali što je pozitivan smjer kojim firma
i projekt idu i s razlogom nude optimističan pogled na budućnost i razvoj sustava. Tek
minimalni broj ispitanih nije se ponudio da preporuči suradnu sa SMART stranicom što je
zadovoljavajuće i govori o razini profesionalizma kojom se pristupilo partnerima i
poduzetnicima te kvaliteti usluge kojom se nastavilo ophoditi prema njima u kasnijem
poslovanju.

Slika 15: Da li preporučujete suradnju sa SMART stranicom i
upućujete ljude na ovaj projekt (u % )
%
66,6
7,0
1,8
3,5
21,1
Nisam i nemam namjeru
Rijetko, ako se sjetim
Povremeno uputim nekoga i
preporučim SMART uslugu
Često usmjeravam i informiram
ljude o SMART projektu
Svakodnevno upućujem
poslovne partnere i klijente na
ovaj način poslovanja

80

4.5.4 Rezultati evaluacije postavljenih hipoteza

Analizirajući rezultate ankete temeljem odgovora koji su dani, u najvećoj mjeri dobili smo
potvrdu postavljenih hipoteza kako slijedi: Po prvoj postavljenoj hipotezi, a što je grafički
prikazano u prethodnom poglavlju, Slikom 8, većina ispitanih poduzetnika, odnosno 54,4%
smatra da marketing, u praksi baziran na svojoj kategoriji direktnog marketinga kao osnovom,
u velikoj mjeri utječe na poslovanje i financijske rezultate njihovih firmi, dok je tek 8,8%
izjavilo da niti malo ne utječe. Navedeno je pokazatelj da su, koristeći se direktnim oblikom
marketinške komunikacije, mali i srednji poduzetnici stvorili neposredan kontakt sa svojim
potrošačima, da imaju mjerljiv odaziv i učinkovitost u odnosu na uložena sredstva te
kontinuirani kontakt sa marketinškom agencijom s kojom neprekidno komuniciraju
razvijajući sustav kontrole i upravljanja odnosima s kupcima. Time smatramo da je prva
istraživačka hipoteza potvrđena i da je natpolovična većina ispitanog uzorka potvrdila
ispravnost postavljene hipoteze dok je manje od jedne desetine ispitanih uvjereno u malu ili
nikakvu ulogu direktne marketinške komunikacije u uspjeh njihovog poduzetničkog projekta.
Cijelim radom prožima se sintagma o tržišnoj niši koju je popunila aktivnost direktne
marketinške komunikacije odgovarajući na potrebe tržišta i ekonomske prilike u zadnjem
desetljeću. Marketing u onom smislu prezentacije kakav smo poznavali prije dva desetljeća,
postao je većini preskup i danas se koristi za jačanje robne marke. Konkretne rezultate i
mjerljiv odaziv potrošača omogućio je direktni marketing u svim svojim oblicima.

Druga hipoteza, uz cjenovnu prilagođenost tržištu, pretpostavlja da mali i srednji poduzetnici
smatraju točnost i provjerljivost podataka u smislu opravdanosti marketinške investicije
konkurentskom prednošću u provođenju marketinških usluga općenito, a osobito u koncepciji
direktne marketinške komunikacije. Koristeći se rezultatima istraživanja, a što je grafički
iskazano u tablici 4., dolazimo do podatka da je 96,4% ispitanih upravo tu kategoriju u
procesu marketinške djelatnosti označilo kao iznimno bitnom stavkom i preduvjetom za
kontinuiranu suradnju i time potvrdilo postavljenu hipotezu. Ovaj postotak ne ostavlja sumnju
u važnost navedene kategorije te govori o buđenju svijesti poduzetnika po pitanju
opravdanosti njihove investicije u marketing. Jednostavno postavljaju prioritet mjerljivosti i
numeričkih rezultata kada je riječ o marketinškoj akciji čime valoriziraju svako ulaganje i
planiraju budžet za investiranje.

Tvrdnja da su zadovoljni povećanjem broja klijenata, odnosno svojih kupaca, što je rezultat
njihova besplatnog članstva u SMART klubu, ispitana je u istraživanju mjereći stupanj
zadovoljstva rezultatima pojedinih segmenata suradnje na projektu SMART stranica čime su
rezultati pokazali da je veći dio ispitanika zadovoljan i jako zadovoljan tim segmentom
poslovanja. Grafički iskazano u Tablici 7. vidljivo je da je 71,9% ispitanih, u većoj ili manjoj
mjeri zadovoljno povećanjem broja klijenata, a time i prihoda svoje firme. Time se potvrđuje
treća hipoteza i nastavlja uključivanje poduzetnika u mjerenje produktivnosti marketinških
kampanja. Od projekta direktne marketinške komunikacije klijent zahtijeva mogućnost
povećanja broja potencijalnih kupaca i prihoda što je osnovni preduvjet suradnje na koji

81

poduzetnik kasnije nadograđuje svoje eventualne želje za unapređenjem poslovanja poput
razvijanja snage marke proizvoda ili proboja na novo tržište.

Evaluacijom četvrte postavljene hipoteze utvrđuje se koliko su klijenti Maiore d.o.o.
zadovoljni kvalitetom odnosa prema njima nakon pristupanja projektu SMART stranica.
Grafički obrađeno u Tablici 9., vidimo da je 85,9% ispitanika izuzetno zadovoljno
postprodajnom servisnom uslugom u čemu se očituje profesionalni pristup agenata firme i
potvrđuje posljednja hipoteza. Također je bitno napomenuti da su ispitanici zadovoljni
kompletnim odnosom djelatnika firme Maiora d.o.o. prema njima te načinom kako se prema
njima ophodilo i nakon što su platili uslugu. Zadržavanje klijenata u fazi razvoja projekta
direktnog marketinga poput SMART stranice uvjetovano je održavanjem razine usluge i
kontinuiranog postprodajnog odnosa s klijentima. To je razlika koju čini unaprijed smišljena
koncepcija održavanja odnosa i komunikacije sa poduzetnikom na platformi internet
tehnologija i SMART kartica koje jamče svakodnevni kontakt klijenta sa krajnjim
potrošačima i sa agentima firme.
ZAKLJUČAK

Godinama je marketing stremio postati skupa poslovna operacija sve dok se troškovi
oglašavanja i distribucije više nisu mogli ignorirati. Postalo je nemoguće uvjeriti marketinške
stručnjake da ulaganja u marketing imaju učinkovitost na rast prodaje razmjerno
investicijama.

U određenom trenutku internetske tehnologije, čija namjena je prvotno bila usmjerena u
potpuno drugom smjeru, postaju pioniri brze, jednostavne i jeftine razmjene informacija. Na
bazi interneta traže se novi poslovni i marketinški modeli koji će visoke tehnologije koristiti
kao platformu za svoju implementaciju, odnosno kao alat za ostvarivanje strateških ciljeva.
Kompleksni informacijski sustavi koji se temelje na internetskim tehnologijama za
prikupljanje, obradu i analizu podataka te preobrazbu tih podataka u vrijedne informacije koje
služe za strateško i operativno upravljanje poduzećima postaju najmoćnija platforma za razvoj
novog načina marketinške komunikacije – direktnog marketinga, zasnovanog na internetskim
tehnologijama. Učinkovitost informacijskog sustava jedan je od uvjeta bez kojeg se više ne
može zamisliti suvremeno poslovanje započeto transformacijom marketinga praktično od
postavljanja prve internetske stranice u virtualnom prostoru.

Internet kao nosilac internet marketinške komunikacije otvara mogućnosti novog načina
oglašavanja, promocije i interakcije s ciljnim segmentima tržišta. Prednosti interneta kao
medija u oglašavanju u odnosu na klasične, oglašavačke medije mogu se sažeti u
interaktivnosti, ciljnoj usmjerenosti, pristupu informacijama u svakom trenutku, velikom
prodajnom potencijalu, rastućem korisničkom tržištu, kreativnosti, otvorenosti svjetskim
tržištima i virtualnim prodavaonicama. Internet je postao standardna komunikacijska
tehnologija, a direktna marketinška komunikacija ili direktni marketing jedno od
najdinamičnijih područja marketinga sa jednom osnovnom karakteristikom – izravna,

82

neposredna komunikacija s kupcem, odnosno potrošačem koja se koristi jednim ili više
medija za oglašavanje kako bi se utjecalo na mjerljiv odgovor ili transakciju na bilo kojoj
lokaciji. Interaktivnost, mjerljivost, individualnost, mogućnost kontrole, mogućnost testiranja,
smanjenje rizika čine ključnu prevagu u razvijanju direktne marketinške koncepcije u svojstvu
internet marketinga elementom poboljšanja uspješnosti odnosa s potrošačima. Temeljni
strateški plan direktnog marketinga je uspostava komunikacije kojoj je cilj prodaja.

Internetskim tehnologijama počela je evolucija modernog marketinga, a koncepcija direktnog
marketinga u funkciji internet marketinga čini ga interaktivnim, umanjuje utjecaj i troškove
posrednika te uvelike smanjuje marketinške troškove u odnosu na konzervativne koncepcije.
Razvijanjem direktne komunikacije prema ciljanoj grupi, gospodarski subjekt može bolje i
učinkovitije izazvati pozornost i zanimanje potrošača te plasirati svoje proizvode uz
kontinuirano stvaranje novih vrijednosti i vjernih potrošača. Direktnom marketinškom
komunikacijom gospodarski subjekti cjelovito informiraju potrošača o novim vrijednostima i
pretvaraju ga u klijenta, a internet marketing kao produkt tehnološki inovativnog načina
poslovanja postaje osnovni marketinški kanal kojim gospodarski subjekti provode direktnu
koncepciju marketinga.

Implementacijom direktnih koncepata marketinških aktivnosti, ovakav oblik marketinga
zauzima sve veći obim i nastupa kao lider transparentnosti, u cjenovnoj konkurentnosti,
dostupnosti i dosegu usluge te na kraju u mjerljivosti rezultata putem osobnog kontakta sa
klijentom i tržištem te nudi promptnu povratnu informaciju u realnom vremenu, omogućuje
veću razinu specijaliziranosti na određeni proizvod i ciljanu cijenu te smanjuje trošak
zadržavanja postojećih klijenata.

Marketing je danas sve više u funkciji ostvarivanja kompleksnijih društvenih ciljeva, prije
svega povećanja kvalitete života. Promjene koje omogućuju nastanak i razvoj društvene
koncepcije marketinga su razne i mnogobrojne, a vezane su uz razvitak marketinga vrijednosti
i odnosa suradnje te samosazrijevanja potrošača koji postaju društveno odgovorniji. Poslovni
modeli u kojima poduzeća mogu teže utjecati na ponašanje kupaca odnosno potrošača,
pojavom interneta i “umreženog društva“, pretvara se u poslovni model u kojem kupac
postaje dominantan. Gotovo da ne postoji ponuđač, osim preostalih monopola, za kojeg
potrošač danas ne može pronaći alternativu uz pomoć internetskih tehnologija. Novi tip
potrošača drugačije razumije koncept vremena. Što je viša razina kupovne moći novog
potrošača to je kraće njegovo vrijeme koje je spreman potrošiti na proces kupovine te ga
doživljava kao gubitak vremena.

Na primjeru firme Maiora d.o.o. transparentno je iskorišten internet kao medij za
komunikaciju sa krajnjim korisnicima dok je loyalty kartica poveznica koja na dnevnoj bazi
spaja dva kraja proizvodno-uslužnog lanca programiranog da na oba pola produktivnosti
postiže maksimum u odnosu na investiciju. Masovnost korisnika jamči minimalne cijene
marketinških akcija i vrijeme neophodno da tržište iskusi zasićenost kritičnom masom

83

informacija neophodnom da projekt ima visoko-uzlaznu putanju. Direktni kontakt sa
prezenterima i provjerljivost informacija na internetu u realnom vremenu umanjuje
mogućnost lažne ili iskrivljene informacije kakvima marketinške poruke obiluju. SMART
sustav je eklatantan primjer implementacije direktne marketing koncepcije kao čimbenika
uspješnosti internet marketinga i kao svaki sustav koji vremenom teži entropiji i ovaj ima
vijek trajanja i podložan je trendu promjena. Međutim, konstantnim ulaganjem u razvoj i
inovacijski segment u unapređenju poslovanja i širenja baze projekta, perspektiva iz
današnjeg kuta gledanja izgleda obećavajuće.

84

LITERATURA  I  IZVORI

1. Amor, D. (2000). Die E-Business (R) Evolution. Bonn: Galileo Business.
2. As'as, I., & Ahmad, F. (2012). An empirical study of E-commerce implementation
among SME in Indonesia. International Journal of Independent Research Studies, 1,
13-22.
3. Bain
&
Company.
Pristupljeno
27.
veljače
2014
na
mrežnoj
adresi
http://bain.com/consulting-services/full-potential-transformation/index.aspx
4. Baker, S. (2003). New Consumer Marketing. Chichester: John Wiley & Sons.
5. Boulding, W., Staelin, R., Ehret, M., & Johnston, W. J. (2005). A Customer
Relationship Management Roadmap: what is known, potential pitfalls and where to
go.  Journal of Marketing, 69, 4.
6. Bratko, S. (2001). Marketing (1. izd.). Zagreb: Sinergija.
7. Brink, A., & Berndt, A. (2004). Customer Relationship Management & Customer
Service. Lansdowne: Juta and Co ltd.
8. Broj korisnika interneta u svijetu po regijama. Pristupljeno 15. prosinca 2013 na
mrežnoj adresi http://www.internetworldstats.com/stats.htm
9. Brown, E. (2010). Working the Crowd, Social Media for Business. UK: British
Informatics Society Ltd.
10. Buble, M. (2000). Management. Split: Ekonomski fakultet Split.
11. Bucklin, R., & Sismeiro, E. (2009). Click here for internet insight: advances in
clickstream data analysis in marketing. Journal of Interactive Marketing, 23, 35-48.
12. Cao, Y., & Gruca, T.S. (2005). Reducing adverse selection through CRM. Journal of
Marketing, 69, 4.
13. Chaffey, D., Chadwick, F., & Mayer, R. (2005). Internet Marketing: Strategy,
Implementation and Practice. New York: FT Prentice Hall.
14. Chaffey, D., Ellis-Chadwick, F., & Mayer, R. (2009). Internet Marketing: Strategy,
Implementation and Practice (4th ed.). New York: Prentice Hall.
15. Chan, N. L., & Guillet, B. D. (2011). Investigation of social media marketing: how
does the hotel industry perform in marketing on social media web sites. Journal of
Travel & Tourism Marketing, 28, 345-368.
16. Charlesworth, A. (2009). Internet Marketing: A Practical Approach. Oxford:
Butterworth-Heinemann.
17. Chen, S. (2005). Strategic Management of E-Business. Chichester: John Wiley &
Sons.
18. Chung, C., & Austria, K. (2010). Social media gratification and attitude toward social
media marketing messages: a study of the effect of social media marketing messages
on online shopping value. Proceedings of the Northeast Business & Economics
Association (str. 581-586). New Jersey: Marketing Education Review.
19. Constantinides, E., & Fountain, S. (2008). Web 2.0 Conceptual Foundations and
Marketing Issues. Journal of Direct Data and Digital Marketing Practice, 8(2), 235-
236.

85

20. Constantinides, E., & Stagnoa, M. C. Z. (2011). Potential of the social media as
instruments of higher education marketing: a segmentation study. Journal of
Marketing for Higher Education, 21, 7-24.
21. Costa, E. (2001). Global E-Commerce Strategies for Small Business. Cambridge,
Massachusetts: MIT Press.
22. Dahlen, M., Lange, F., & Smith, T. (2010). Marketing Communications: A Brand
Narrative Approach. Hoboken: Wiley and Sons Inc.
23. Dallmer, H., & Thedens, R. (1981). Handbuch des Direct Marketing. Wiesbaden:
Gabler Praxis.
24. Dann, S., & Dann, S. (2011). E- Marketing: theory and application. Canberra:
Palgrave Macmillian.
25. Deighton, J., & Kornfeld, L. (2009). Interactivity's unanticipated consequences for
marketers and marketing. Journal of Interactive Marketing, 23, 4-10.
26. Dibb, S. (1995). Marketing. Zagreb: Mate.
27. Dickey, I. J., & Lewis, W. F. (2010). The evolution (revolution) of social media and
social networking as a necessary topic in the marketing curriculum: a case for
integrating social media into marketing classes. Society for Marketing Advances
Proceedings, 7(4), 140-143.
28. Digitalni
marketing.
Pristupljeno
21.
veljače
2014
na
mrežnoj
adresi
http://www.grapnet.com/digitalmarketing/ahl-digital
29. Dominici, G. (2008), Holonic production system to obtain flexibility for customer
satisfaction. Journal of Service, Science and Management, 1(6), 250-251.
30. Dominici, G. (2009). From marketing mix to E-marketing mix. International Journal
of Business and management, 4, 21.
31. Dukić, B., & Meler, M. (2006). Upravljanje odnosima – od potrošača do klijenta.
Osijek: Ekonomski fakultet u Osijeku.
32. Duncan, G. (2001). Direct Marketing. Massachusetts: Adams Media Corporation.
33. Dvorski, S. (2004). Suvremene tendencije u razvitku marketinga – osvrt na direktni
marketing. Ekonomski pregled, 55(12), 7-8 .
34. Dyche, J. (2002). The CRM Handbook –A Business Guide to Consumer Relationship
Management. Wesleylint: Addison.
35. Edvinson, L., & Malone, M. S. (1997). Intellectual Capital: Realising Your
Company's True Value by Finding it's Hidden Brainpower. London: Harper Collins.
36. Fang, E., & Palmitier, R. W., & Steenkamo, J. B. (2008). Effect of service transition
strategies on firm value. Journal of Marketing, 72, 14.
37. Farell, M. A. (2000). Developing a market-oriented learning organization. Australian
Journal of Management, 25(12), 2.
38. Forrester
Research.
Pristupljeno
4.
ožujka
2014.
na
mrežnoj
adresi
https://www.forrester.com/searchOption
39. Garnyte, M., & Perez, A. D. A. (2009). Exploring Social Media Marketing Towards a
Richer Understanding of Social Media in Postmodernity. Aarhus: Social Media Press.
40. Geller, K. L. (2002). Response – The Complete Guide to Profitable Direct Marketing.
Oxford: Butterworth-Heinemann.

86

41. Grbac, B. (1994a). Informativna osnova za marketing odluke. Zbornik radova
ekonomskog fakulteta Rijeka, 12(2), 3.
42. Grbac, B. (1994b). Nove tržišne zakonitosti i inovirani marketing malih i srednjih
gospodarskih subjekata. Zbornik radova ekonomskog fakulteta Rijeka, 12(3), 5.
43. Grbac, B. (2000a). Tržišna orijentacija i društveno ekonomske promjene. Zbornik
radova s međunarodne konferencije: Tržišna demokracija u Hrvatskoj – stanje i
perspektive (str. 86-92). Rijeka: HAZU, Cromar.
44. Grbac, B. (2000b). Marketing Resource Development Strategies for Central and South
East Europe. Zbornik radova: 2000 Multicultural Marketing Conference (str. 69-72)
Hong Kong: Academy of marketing Science.
45. Grbac, B., & Martin, J. (2001). Developing Market Based Resource Strategies for
South East Europe. Rijeka: University of Rijeka.
46. Grbac, B. (2005a). Osvajanje ciljnog tržišta. Rijeka: Ekonomski fakultet Sveučilišta u
Rijeci.
47. Grbac, B. (2005b). Marketing – koncepcija, imperativ, izazov. Rijeka: Ekonomski
fakultet Sveučilišta u Rijeci.
48. Grbac, B. (2006). Identitet marketinga. Rijeka: Ekonomski fakultet Sveučilišta u
Rijeci.
49. Grbac, B., & Meler, M. (2007). Znanje o potrošačima – odrednica stvaranja
konkurentske prednosti. Zagreb: Ministarstvo gospodarstva, rada i poduzetništva.
50. Grewal, R., Cline, T. W., & Davies, A. (2003). Early-Entrant Advantage, Word-of-
Mouth Communication, Brand Similarity and the Consumer Decision-Making
Process. Journal of Consumer Psychology, 13, 3.
51. Gunelius, S. (2011).  30 Minute Social Media Marketing. New York: McGraw Hill
Publication.
52. Hesket, J. L., & Thomas, O.J. (1994). Putting the service-profit chain to work.
Harvard Business Rewiev, 82(5), 112-116.
53. Hogreve, J., & Kunz, W. (2011). Toward a deeper understanding of service marketing:
the past, the present and the future. International Journal of Research in Marketing,
28, 3.
54. Istraživanje Sveučilišta Texas. Pristupljeno 6. ožujka 2014 na mrežnoj adresi
http://www.utexas.edu/search/internet+economy+research
55. Karalić, Z. (2004). E-marketplaces. Zbornik radova okruglog stola “Stanje i razvojene
mogućnosti u aktualnom informatičkom okruženju“ u okviru projekta: Kontinentalni
gospodarski resursi u funkciji razvitka turizma RH (str. 45-48). Poreč: Webit d.o.o.
56. Karpati, T. (2001). Marketing u dinamici. Osijek: Ekonomski fakultet sveučilišta u
Osijeku.
57. Kesić, T. (2003). Integrirana marketinška komunikacija. Zagreb: Opinio.
58. Koschnick, W. J. (1995). Dictionary of Marketing. Gower: Gower Publishing.
59. Kotler, P. (2001a). Upravljanje marketingom, analiza, planiranje, primjena i kontrola.
Zagreb: Mate d.o.o.
60. Kotler, P. Et.al. (2001b). Principles of marketing (3. izd.). New York: Prentice Hall.

87

61. Kotler, P. (2004). Marketinška znanja od A do Z: 80 pojmova koje treba znati svaki
menadžer. Zagreb: Binoza Press d.o.o.
62. Kotler, P. (2006). Osnove marketinga. Zagreb: Mate d.o.o.
63. Kotler, P. (2008). Upravljanje marketingom (12. izd.). Zagreb: Mate d.o.o.
64. Kurtz, D. L. (2008), Part 6 – Promotional decisions. Contemporary Marketing, 13,
494.
65. Mahatoo, W. H. (1995). The dynamic of consumer behaviour. New York: John Wiley
& Sons.
66. Mathur, A. (2012). International marketing and the impact of technology on the
integration of the global economy. International Journal of Marketing and
Technology, 2, 108.
67. Meler, M. (1994). Društveni marketing. Osijek: Ekonomski fakultet Osijek.
68. Meler, M. (2005). Osnove marketinga. Osijek: Ekonomski fakultet Osijek.
69. Mencer, I. (2003). Strateški menadžment i poslovna politika. Rijeka: Sveučilište u
Rijeci, Naklada Vitagraf d.o.o.
70. Channel
Optimization. Pristupljeno 22. veljače 2014 na mrežnoj
adresi
http://www.millwardbrown.com/mb-global/channel-optimization
71. Mishra, K. E., & Cong, L. (2008). Relationship marketing in fortune 500 U.S. and
Chinese web sites. Journal of Relationship Marketing, 7, 33.
72. Mithas, S., Krishanan, M. S. & Fornell, C. (2005). Why do CRM applications affect
customer satisfaction? Journal of Marketing, 69, 4.
73. Morozan, C. (2011). Principles and evolutions of the internet marketing. Annuls of the
Ovidius University, 11, 3-4.
74. Mulhern, F. J. (2011). Direct and interactive marketing. U:Peterson, R. A., Kerin, R.
A., ur – Wiley International Encyclopedia of Marketing – Volume 1. New York: John
Wiley & Sons.
75. Muller, J., & Srića, V. (2005). Upravljanje odnosima s klijentima – Primjenom CRM
poslovne strategije do povećanja konkurentnosti. Zagreb: Delfin – razvoj
menadćmenta.
76. Murray, K. (2008). Microsoft Office Live Small Business: Take your Business Online.
Seattle: Microsoft Press.
77. Norbert, H., Schwarting, U., & Seeberger, B. (2010). The renaissance of word-of-
mouth marketing: a ‘new’ standard in twenty-first century marketing management.
International Journal of Economic Sciences and Applied Research, 3, 84.
78. Orzan, G., & Orzan, M. (2009). Cybermarketing. Bukurešt: Uranus Publishing House.
79. Ostrom, A. L., Bitner, M. J., Brown, S.W., Burkhard, K. A., Goul, M., & Smith-
Daniels, V. (2010). Moving forward and making a difference: Research priorities for
the science of service. Journal of Service Research, 13, 33.
80. Panian, Ž. (2003). Odnosi s klijentima u E-poslovanju. Zagreb: Sinergija.
81. Pavlek, Z. (2003). Drugo lice marketinga: ono što vas je zanimalo, a niste se usudili
pitati. Zagreb: Alfa.

88

82. Payne, A., & Frow, P. (2005). A strategic framework for customer relationship
management. Journal of Marketing, 69, 4.
83. Peter, J. P., & Olson, J. C. (2004). Consumer Behaviour and Marketing Strategy. New
York: McGraw-Hill Co.
84. Rapp, S. (2001). Max-e-Marketing in the Net Future. New York: McGraw-Hill.
85. Reinartz, W., & Ulaga, W. (2008). How to sell services more profitably. Howard
Business Review, 86, 90.
86. Reynolds, J. (2010). E-Business: A Management Perspective. Oxford: Oxford
University Press.
87. Ries, A., & Trout, J. (1993). Marketing naglavce – nova komunikacijska taktika
uspješnih kompanija. Zagreb: Privredni vjesnik.
88. Rigby, D. K., Reichheld, F. F., & Schefter, P. (2002). Avoid the four perils of CRM.
Harvard Business Review, 80(2), 101-109.
89. Roberts, M.L. (2003). Internet Marketing – Integrating Online and Offline Strategies.
New York: McGraw-Hill Higher Education.
90. Rosen, E. (2009). The Anatomy of Buzz Revisted: Real Life Lessons in World-of-
Mouth Marketing. New York: Doubleday Publishing Group.
91. Ružić, D. (2003). E-Marketing. Osijek: Sveučilište J.J. Strossmayera, Ekonomski
fakultet Osijek.
92. Schiffman, L. G., & Kanuk, L. L. (1987). Consumer Behaviour (3. izd.). New York:
Prentice Hall.
93. Social Europe Journal. Pristupljeno 21. prosinca 2013 na mrežnoj adresi
http://www.social-europe.eu/?s=internet+service
94. Solis, B., & Breakenridge, D. (2009). Putting the Public Back in Public Relations:
How social Media is Reinventing the Aging Business of PR. New Jersey: FT Press.
95. Soomro, A. (2011). Impact of logo on consumer perception of a company.
Interdisciplinary Kournal of Contemporary Research in Business, 3, 7.
96. Soomro, A., Hameed, I., Butt, A., & Shakoor, R. (2012). Significance of internet
marketing in promoting consumer goods in subcontinent. International Journal of
Humanities and Social Science, 2, 13.
97. Statistika korisnika interneta. Pristupljeno 22. prosinca 2013 na mrežnoj stranici
http://www.worldometers.info/world-population/
98. Stone, B. (2001). Successful Direct Marketing Methods (7. izd.). New York: McGraw-
Hill.
99. Strauss, J., El-Ansary, A., & Frost, R. (2006). E-Marketing. Upper Seaddle River:
Pearsons Prentice Hall.
100. Strauss, J., & Frost, R. (2009). E-Marketing. (5th ed.). New York: Pearson Prentice
Hall.
101. Sundać, D., & Zrilić, N. (1995). Fleksibilnost i adaptabilnost – komparativna
prednost malih i srednjih poduzeća. Zbornik radova ekonomskog fakultete Sveučilišta
u Rijeci, 13(2), 191-201.
102. Taylor, J.W. (1999). Strategije marketinga: konkurentne marketinške strategija.
Zagreb: Potecon d.o.o.

89

103. Techopedia - Istraživanje odnosa s potrošačima. Posjećeno, 24. travnja 2014 na
mrežnoj adresi http://www.techopedia.com/definition/23326/customer-relationship-
marketing-crm
104. Turner, C. (2000). The information E-Conomy. London: Kogan Page.
105. Varadarajan, R.P. & Yadav, M.S. (2002). Marketing strategy and internet:
organizational framework. Yournal of Academy of Marketing Sciences. Vol. 30. No. 4,
str. 296-312.
106. Varadarajan, R., & Yadav, M. S. (2009). Marketing strategy in an internet-Enabled
environment: a retrospective on the first ten years of JIM and a prospective on the next
ten years. Journal of Interactive Marketing, 23, 11-22.
107. Watson, J. Jr. (2003). Organizational Dissonance: A Framework to Study
Information Tehnology and CRM. Chicago: University of Chicago.

PRIVICI

i

KAZALO PRIVITAKA

Privitak 1: Anketni upitnik o primjeni i utjecaju direktne marketing koncepcije
      (primjer firme Maiora d.o.o. i projekta “SMART stranica“)
      na poslovanje klijenta..............................................................................................  1
Privitak 2: Primjer obrasca za telefonsku prezentaciju ponude i
      dogovaranje termina sastanka.................................................................................  6
Privitak 3: Elektronski bilten...................................................................................................   7
Privitak 4: Internetski poslovni modeli....................................................................................   8
Privitak 5: Formular za upis novog gospodarskog subjekta.................................................... 10

1

Privitak 1: Anketni upitnik o primjeni i utjecaju direktne marketing koncepcije
                   (primjer firme Maiora d.o.o. i projekta “SMART stranica“) na poslovanje
                   klijenta

ANKETNI UPITNIK O PRIMJENI I UTJECAJU DIREKTNE MARKETING
KONCEPCIJE (primjer firme Maiora d.o.o. i projekta “SMART STRANICA“) NA
POSLOVANJE KLIJENTA

Poštovani,

Sa svrhom istraživanja utjecaja direktne marketinške koncepcije kroz projekt firme
MAIORA d.o.o. – “SMART stranica“ na Vaše poslovanje, molimo Vas da pristupite
ispunjavanju ovog anketnog upitnika čiji je cilj propitati Vaše stavove i iskustva o samom
konceptu i korištenju direktnog marketinga te o aspektima suradnje na navedenom projektu
“SMART stranice“ u koji ste direktno involvirani.

Temeljni istraživački cilj je sagledati razinu prihvaćenosti i iskustva sa direktnom
marketing koncepcijom uopće, Smart stranicom kao projekta direktnog marketinga te utjecaja
takve suradnje sa firmom MAIORA d.o.o. na Vaše poslovanje.

Vaše sudjelovanje je potpuno anonimno s obzirom da nas zanimaju samo grupni
prosječni rezultati u ovom istraživanju.

Ukoliko odgovore proslijeđujete elektronskim putem, molimo Vas da ih označite
drugom bojom ili bold oznakom.

Na pitanja koja to dozvoljavaju i na kojima je tako specificirano, možete odgovoriti
zaokruživši jedan ili više odgovora.

Unaprijed zahvaljujemo na suradnji.

Rijeka, 10.10.2013.

1. Koju tvrdnju smatrate istinitom?

(Možete zaokružiti jedan ili više odgovora)

1. Marketing je prodaja
2. Marketing je oglašavanje
3. Marketing je poslovna orijentacija kojoj je cilj zadovoljavanje potrebe potrošača,
bolje od konkurencije
4. Marketing je metoda i postupak istraživanja

2

2. U kolikoj mjeri smatrate da marketing, u praksi baziran na svojoj kategoriji direktnog
marketinga, u velikoj mjeri utječe na poslovanje i financijske rezultate Vaših firmi?

1. Ne utječe na poslovanje
2. Utječe na poslovanje minimalno i povremeno
3. Prilično utječe na poslovanje
4. Takav marketing je ključan za poslovanje i rezultate firme

3. Koja izjava najbolje objašnjava Vašu poziciju i stavove po pitanju investiranja u
marketing u današnjem poslovanju?

1. Nepotrebno je investirati u marketing u današnje vrijeme
2. Danas investicije u marketing treba svesti na minimum
3. Marketing treba koristiti konstantno i investirati u njega koliko god nam to
okolnosti dozvoljavaju
4. Sva sredstva koja su nam raspoloživa neophodno je investirati u marketing

4. Kako procjenjujete bitne elemente u marketinškoj suradnji?
(Ocjenom od 0 do 5, pri čemu je 0 = potpuno nebitno, 5 = iznimno bitno)

1. Cijena usluge
2. Učestalost
3. Transparentnost
4. Brzina i protok informacija
5. Pouzdanost i točnost podataka

5. S kojim ste se oblicima direktnog marketinga do sada koristili u svom poslovanju?
(Ocjenom od 0 do 5, pri čemu je 0 = nikada se nisam koristio, 5 = konstantno se
koristim)

1. Direktna pošta
2. Telemarketing
3. E-mail marketing
4. TV marketing sa direktnim odgovorom
5. On – line prodaja
6. Prodaja “od vrata do vrata“
7. Kataloška prodaja i leci
8. Kućna demonstracija i prodaja u kući
9. Kartice s popustima

0
1
2
3
4
5
0
1
2
3
4
5
0
1
2
3
4
5
0
1
2
3
4
5
0
1
2
3
4
5
0
1
2
3
4
5
0
1
2
3
4
5
0
1
2
3
4
5
0
1
2
3
4
5
0
1
2
3
4
5
0
1
2
3
4
5
0
1
2
3
4
5
0
1
2
3
4
5
0
1
2
3
4
5

3

Sljedeća pitanja odnose se na projekt firme MAIORA d.o.o. – SMART STRANICA

6. Kako ste se inicijalno informirali o projektu firme MAIORA d.o.o. – “SMART
stranica“?

(Možete zaokružiti jedan ili više odgovora)

1. Usmenom predajom
2. Informacijom od agenta – direktnom ponudom
3. Telefonskim pozivom
4. Na radiju
5. Na TV-u
6. Na internetu
7. Vidio sam jumbo plakat
8. Dobio sam letak u poštu
9. Od konkurencije i poslovnih partnera

7. Kako ocjenjujete prvi kontakt i dojam sa SMART stranicom – prezentaciju usluge i
ponudu poslovne suradnje od strane agenta ili putem interneta – smartstranica.com

1. Projekt je nezanimljiv i nerazumljiv
2. Ima potencijala, ali nije pravo vrijeme za ovako nešto
3. Transparentno i zanimljivo, cjenovno vrlo prihvatljivo
4. Izuzetno inovativno i prava poslovna prilika

8. Koji su faktori bili presudni prilikom donošenja odluke o suradnji sa firmom
MAIORA d.o.o. na projektu SMART stranica?

(Ocjenom od 0 do 5, pri čemu je 0 = niti malo, 5 = u najvećoj mjeri)

1. Prihvatljiva cijena usluge

2. Izuzetno efektna prezentacija

3. Inovativna ideja

4. Mogućnost povećanja broja klijenata i prometa

5. Upornost i konstantnost ponuđača

9. Ocijenite stupanj zadovoljstva rezultatima pojedinih segmenata suradnje na projektu
SMART stranica:

(Ocjenom od 0 do 5, pri čemu je 0 = potpuno nezadovoljan, 5 = iznimno zadovoljan)

1. Odnos sa firmom MAIORA d.o.o.
2. Jednostavnost primjene elemenata projekta

     (stranica i kartica)
3. Povećanje broja klijenata
4. Povećanje prihoda firme

0
1
2
3
4
5
0
1
2
3
4
5
0
1
2
3
4
5
0
1
2
3
4
5
0
1
2
3
4
5
0
1
2
3
4
5
0
1
2
3
4
5
0
1
2
3
4
5
0
1
2
3
4
5

4

10. Što ste ostvarili ulaganjem u projekt SMART stranica po pitanju prihoda poslovanja?

1. Manje od planiranog
2. Pokrio sam troškove ulaganja
3. Planirao sam takav prihod
4. Prihod je nadmašio moja očekivanja
5. Ne mogu procijeniti

11. Uspoređujući poslovanje drugih subjekata u Vašoj branši, smatrate li da ste ulaganjem
u ovakav oblik direktnog marketinga i suradnjom sa firmom MAIORA d.o.o. ostvarili
poslovnu prednost nad konkurencijom?

1. Nisam
2. Donekle jesam
3. Osjetim bitnu razliku
4. Konkurencija uvelike zaostaje za nama od kada surađujemo
5. Ne pratim konkurenciju

12. Kako ocjenjujete pojedine segmente poslovanja SMART karticom?

(Ocjenom od 0 do 5, pri čemu je 0 = potpuno nezadovoljan, 5 = iznimno zadovoljan)

1. Efektan i moderan dizajn
2. Kvaliteta izrade i otpornost
3. Jednostavnost uporabe i korištenja
4. Prenosivost na više klijenata
5. Poslovna kartica, informacija i

      sredstvo plaćanja u jednom
6. Broj kartica u optjecaju

13. Koliko ste zadovoljni pojedinim segmentima suradnje sa firmom MAIORA d.o.o. na
projektu SMART stranica?

(Ocjenom od 0 do 5, pri čemu je 0 = potpuno nezadovoljan, 5 = iznimno zadovoljan)

1. Telefonski kontakt
2. Odnosi i suradnja sa agentom
3. Informacije na web site-u
4. Financijski uvjeti suradnje
5. Realizacija sa klijentom korisnikom kartice
6. Postprodajna servisna usluga od strane

      firme MAIORA d.o.o.

0
1
2
3
4
5
0
1
2
3
4
5
0
1
2
3
4
5
0
1
2
3
4
5
0
1
2
3
4
5
0
1
2
3
4
5
0
1
2
3
4
5
0
1
2
3
4
5
0
1
2
3
4
5
0
1
2
3
4
5
0
1
2
3
4
5
0
1
2
3
4
5

5

14. Iz Vašeg iskustva, koliko su korisnici SMART kartice zadovoljni ovim projektom i
svim popustima i pogodnostima koje kao korisnici kartice ostvaruju poslujući sa
Vama?

1. Nisu uopće zadovoljni i imali smo određenih problema
2. Imamo povremenih pritužbi
3. Umjereno su zadovoljni
4. Velika većina je zadovoljna
5. Iznimno su zadovoljni

15. Da li ste nekome preporučili suradnju i uputili ga na firmu MAIORA d.o.o. i projekt
SMART stranica?

1. Nisam i nemam namjeru
2. Rijetko, ako se sjetim
3. Povremeno uputim nekoga i preporučim
4. Često usmjeravam i informiram ljude o projektu
5. Svakodnevno upućujem poslovne partner i klijente na ovakvo poslovanje

6

Privitak 2: Primjer obrasca za telefonsku prezentaciju ponude i

        dogovaranje termina sastanka

„Dobar dan, Ivan Horvat na telefonu, prodajni predstavnik firme Maiora d.o.o., Hrvatska.
Molim Vas za malo Vašeg vremena - imamo zanimljivu ponudu za potencijalnu poslovnu
suradnju sa Vašom firmom.

Dakle, Maiora d.o.o. - Hrvatska je firma koja se bavi posredovanjem u trgovini i
unapređivanjem poslovanja naših partnerskih firmi na način da našu bazu klijenata i
potencijalnih kupaca usmjeravamo na naše partnerske tvrtke te im time direktno povećavamo
1. broj kupaca, 2. prihode, a time i 3. profit.

Mogućnost za potpisivanjem partnerskog ugovora sa nama ima samo 20% tvrtki ili obrta iz
iste branše na području cijele Hrvatske, čime našim klijentima jamčimo ekskluzivu i prednost
u odnosu na konkurenciju – drugim riječima, dovodimo nove potencijalne kupce i klijente
Vama, a ne Vašoj konkurenciji. Naše poslovanje bazirano je na stvaranju jedinstvene,
prepoznatljive poslovne mreže pravnih subjekata i velike baze potencijalnih kupaca. Za prvu
godinu nudimo promotivnu cijenu suradnje od 130,00 EUR-a uz tri dodatna mjeseca gratis te
mjesec dana pozicioniranja Vašeg bannera na našu početnu stranicu. Ukratko, svima iz naše
baze podataka potencijalnih kupaca i klijenata pružamo konstantan pristup Vašoj (firmi,
ordinaciji, trgovini, obrtu) 24 sata dnevno 365 dana u godini putem:

1. Interneta – danas najvećeg i najposjećenijeg medija
2. Telefonske mreže – pozivom našem call centru i
3. Direktnog pristupa putem SMART kartica

Prezentacija Vaše firme na SMART stranici biti će formirana sa Vašim logom, svim
generalijama firme, adresom, brojem telefona, faxa, web adresom, mail adresom, opisom
usluga i proizvoda koje nudite, linkom na Vašu stranicu te slikama i Google maps alatom –
izrađujemo Vam novu web podstranicu u Vašoj kategoriji djelatnosti.

Naše SMART kartice s kojima njihovi korisnici dolaze Vama (a koje dijelimo besplatno – 50
000 kartica godišnje na području cijele RH) omogućavaju Vam da direktno mjerite korist od
pristupanja  našoj mreži, a istodobno i sami preko partnerskog odnosa možete ostvariti
popuste kod ostalih firmi ili obrta iz naše mreže. Bonus na sve rečeno jest da se također
brinemo za cjelogodišnji marketing Vaše firme preko našeg portala. Kartice distribuiramo na
razne načine, od info punktova u svim većim trgovačkim centrima, preko benzinskih crpki,
hotela, restorana, do umetaka u tiskovinama – 24sata, Jutarnji list, Novi List, Slobodna
Dalmacija. Ako Vam ovo zvuči zanimljivo predložio bih da odvojite desetak minuta Vašeg
vremena za kratak sastanak kako bismo Vam objasnili sve prednosti i mogućnosti suradnje s
nama te odgovorili na sva eventualna pitanja. Telefonski smo ograničeni u potpunosti Vam
približiti sve usluge koje Vam nudimo i približiti Vam u detalje naš način poslovanja.“

7

Privitak 3: Elektronski bilten

Jasan cilj elektronskog biltena olakšat će proces osmišljavanja sadržaja te dati primateljima
dodatnu vrijednost. Prvo važno pitanje je kako putem biltena educirati čitatelja i pružiti mu
potrebnu informaciju. Umjesto objavljivanja cijelih članaka, postavlja se samo kraći opis i
povezuje linkom koji vodi na određene sekcije web stranice gdje posjetitelji mogu pročitati
cijeli članak. Na taj se način osim generiranja veće posjećenosti same stranice, smanjuje i
težina tj. (kb memorija) biltena. Pojedini izdavači elektronskih biltena nemaju svoje web
stranice iako one nisu bitne za samo njihovo izdavanje. Kvalitetna web stranica putem koje se
posjetiteljima pružaju informacije o ponudi te istaknuta forma za upis u bilten, svakako
pomaže pri povećanju broja baze primatelja biltena. Bez vlastite web stranice, izdavači biltena
povećavaju bazu primatelja oslanjajući se na usmenu predaju i direktne preporuke. Ukoliko
izdavač ima jedinstven i odličan servis, organizacija bez podrške web stranica neće biti
problem. S druge strane ukoliko se nudi nešto što konkurencija već ima, vrlo je teško
značajno povećati bazu primatelja biltena. Naravno, marketinški stručnjaci taj proces
konverzacije ne prepuštaju spontanosti već ga sustavno nastoje usmjeriti u svoju korist. Za to
je ilustrativna definicija “marketing žamora“ koju daje Kotler (2006) u svojem popularnom
udžbeniku Osnove marketinga: „Obučavanje vođa mišljenja koji šire informacije o proizvodu
ili usluzi drugim ljudima u svojoj zajednici“. Od 90-tih godina prošlog stoljeća do danas,
velik dio istraživanja usmene predaje vezan je i uz njezinu ulogu u procesu stvaranja robne
marke (engl. brandiranja) , tj. širenja popularnosti robnih marki. Niz je radova u tom području
od kojih je vrijedno spomenuti onaj Grewalov, Clineov i Daviesov iz 2003.

Ukoliko izdavač želi slati elektronski bilten koristeći se običnim e-mail klijent programima
instaliranim na svom računalu koristeći brzu internet vezu, potrebno je prije svega pronaći
odgovarajućeg internet poslužitelja koji pruža servise pristupa internetu pošto neki od servisa
limitiraju broj slanja e-mail poruka po danu. EarthLink primjerice dopušta maksimalno 100 e-
mailova dnevno, a ukoliko klijent premaši taj broj, traže od njega da se pretplati na skuplji
korisnički račun. Ukoliko izdavač biltena ima nekoliko desetaka pretplatnika u listi rada može
koristiti e-mail klijente poput Outlooka, Eudore i sl., no kako broj pretplatnika bude rastao,
potrebno je razmisliti o naprednijim rješenjima kako bi se proces prijave i odjave korisnika
automatizirao, a sam postupak slanja obavio brže i jednostavnije. Svakako je dobro provjeriti
usluge koje pruža tvrtka davatelj internet domene jer neki u ponudi nude i skripte za e-mail
liste. Kvalitetna izdanja elektronskog biltena osigurat će zadovoljstvo primatelju i njihovu
lojalnost izdavaču. Što su izdanja originalnija i informativnija to će izdavač lakše povećati
broj primatelja. Tri su načina pisanja sadržaja za biltene: 1) izdavač sam piše ili organizira
pisanje sadržaja, 2) izdavač koristi članke drugih medijskih agencija i izvora informacija
(baze podataka), 3) izdavač objavljuje vlastite sadržaje zajedno sa informacijama drugih
autora ili izvora podataka (Bucklin & Sismeiro, 2009).

Prije pokretanja biltena, kampanja treba imati na umu da je e-pošta s dopuštenjem primatelja
sve prihvatljivija za potrošače. Iako neželjene poruke još uvijek čine najveći dio primljene e-

8

pošte, potrošači sve više prihvaćaju reklamnu e-poštu koja se zasniva na suglasnosti
primatelja, kao zamjenu za telemarketing i redovitu poštu. Spomenuti značaj informatizacije
poslovanja na mnogim razinama govori o potrebi da zaposlenici budu upoznati s razvojem
informatičke tehnologije te pratećih računalnih programa i servisa – zato je važno razmišljati
o permanentnom informatičkom obrazovanju i usavršavanju djelatnika. Danas postoje mnoge
škole i tečajevi informatike koji nude izuzetno kvalitetne programe u maksimalno kratkom
vremenskom periodu (As'as & Ahmad, 2012).

Privitak 4: Internetski poslovni modeli

U okviru brokerskog poslovnog modela poduzeća djeluju kao generatori virtualnog tržišta,
spajajući kupce i ponuđače. Internetski broker ostvaruje poslovne prihode kroz obračun
provizije na ostvarene transakcije. Postoje brokeri koji spajaju poduzeća (B2B), ponuđače i
pojedinačne kupce (B2C) te kupce međusobno (C2C). Ebay je najpoznatije poduzeće koje se
koristi ovim modelom.

U modelu oglašavanja poduzeća kreiraju vlastite stranice (internetske portale) s različitim
informacijama namijenjenim posjetiteljima tih stranica. Vlasnici takvih portala ostvaruju
prihode iznajmljujući posebne oglasne prostore na svojim stranicama. U ovom poslovnom
modelu je najvažniji broj posjetitelja pojedine web stranice. Svatko tko može sadržajem i
ponudom privući velik broj posjetitelja, može se uspješno koristiti ovim poslovnim modelom.
Najpoznatija poduzeća koja se koriste ovim modelom su internetski pretraživači poput
Google-a i Yahoo-a te portali pružatelja internetskih usluga poput AOL-a, te Web 2.0
platforma za objavljivanje privatnih sadržaja na internetu – You Tube i Facebook
(Constantinidies & Fountain, 2008).

U trgovačkom modelu, veletrgovci i maloprodajni lanci prodaju proizvode i usluge putem
interneta. Ovaj model omogućuje izbjegavanje skupih fizičkih distributivnih kanala. Gotovo u
svim tradicionalnim gospodarskim sektorima postoje primjeri iznimno uspješnih internetskih
trgovaca, poput Amazon-a, vodeće internetske knjižare ili Doc Moriss-a, najveće europske
virtualne ljekarne. Ovi primjeri dokazuju uspješnu integraciju tradicionalnog i internetskog
poslovanja. Koristeći se internetskim poslovnim modelom proizvođači nastoje zaobići
veletrgovce i maloprodaju te stupiti putem interneta u neposredan kontakt s krajnjim kupcem.
Iako je bilo pokušaja da proizvođači zamijene tradicionalnu distribuciju s internetskom
prodajom, danas sve više prevladava multikanalni koncept, odnosno stvaranje optimalne
kombinacije tradicionalnih i tehnoloških distributivnih kanala. Ovaj poslovni model je
posebno vrlo uspješno implementiran u sektoru usluga. Osim već spomenutog sektora
financijskih usluga, posebno uspješna implementacija ovog modela je u sektoru turističkih i
prijevoznih usluga. Uspjeh nisko budžetnih kompanija zračnog prijevoza temelji se na prodaji
karata putem interneta. Na takav se način izbjegavaju visoki troškovi prodaje i distribucije.
Irsko zrakoplovno poduzeće Ryan Air najpoznatiji je takav primjer. Trgovačka poduzeća koja
su  implementirala internetski poslovni model omogućuju proizvođačima ostvarivanje

9

neposredne veze s kupcima putem svojim virtualnih prodavaonica. Internetske trgovine u
takvim slučajevima naplaćuju proviziju za ostvarenu prodaju putem ovog kanala (As'as &
Ahmad, 2012) .

Internet omogućuje stvaranje virtualnih grupa koje se temelje na lojalnosti članova i njihovom
redovitom posjećivanju određenih stranica. Takve grupe moraju biti zanimljive ponuđačima
proizvoda i usluga koji se mogu oslanjati na učestalost posjeta članova grupa. Primjeri su
Twitter i Youtube, ali je ipak Facebook u broju korisnika daleko nadmašio svoje konkurente.
Propadanje brojnih internetskih poduzeća početkom 2000-te posljedica je nepostojanja jasnog
i stabilnog poslovnog modela kroz čiju implementaciju bi se ostvarivali poslovni prihodi iako
je u pravilu web site tih godina susretljiv, interaktivan, dinamičan i konstruktivan (Chan &
Guillet, 2011).

Mit o internetu kao besplatnom kanalu razmjene informacija se rasplinuo kao balon od
sapunice. Vrlo mali broj informacija i sadržaja na komercijalnim internetskim stranicama je
besplatan. Nove tehnologije omogućuju digitalizaciju svih formata u kojima se proizvode
različiti sadržaji. Razvijeni su informacijski sustavi za upravljanje sadržajima, koji su
tehnološka podloga za prodaju sadržaja putem interneta. To mogu biti vijesti, korisne
informacije, digitalizirane novine, knjige i časopisi. Pretplatnički model pretpostavlja
uspostavljanje pretplatničkog odnosa između ponuđača i korisnika koji plaćaju redovitu
naknadu za internetsko korištenje digitaliziranih sadržaja. Naslovni sadržaji na takvim
internetskim portalima su, u pravilu, besplatni, ali su zanimljivije informacije i detaljniji
sadržaji dostupni samo registriranim korisnicima – pretplatnicima. Jedan od najuspješnijih
pretplatničkih modela razvili su pružatelji korisnih informacija o vremenu, primjerice
njemački Wetter.com te izdavači dnevnih novina poput Wall Street Journal-a i njemačkog
izdanja Financial Times-a.

10

Privitak 5: Formular za upis novog gospodarskog subjekta

WWW.SMARTSTRANICA.COM

PODACI ZA UPIS NOVOG GOSPODARSKOG SUBJEKTA
___________________________________________________________________________,
(Naziv firme ili obrta – SMART partner)
___________________________________________________________________________,
(adresa)
___________________________________________________________________________,
(OIB)
___________________________________________________________________________,
(e-mail)
___________________________________________________________________________,
(web site – adresa za link na stranicu Smart partnera)
______________________________________, ____________________________________,
                            (tel)

                                                                            (fax)

Zastupan/o po odgovornoj osobi ________________________________________________,

________________________________________, __________________________________,
(e-mail)

                               (tel/mob)

MAIORA d.o.o.
Ćićarijska 8, 51 000 Rijeka /tel. 051 269 448 / fax. 051 269 448 /mob. 099 444 0300
e-mail: info@smartstranica.com
MB: 2614073, OIB: 11271218682
žiro-račun: 2500009-1101318066
WWW.SMARTSTRANICA.COM