integralni turistički proizvod;piramida iskustva;kongresni turizam;integrated tourism product;experience pyramid;congress tourism;info:eu-repo/classification/udc/338.48-6:005(497.5Karlovac)(043.2)

UNIVERZA V MARIBORU
FAKULTETA ZA TURIZEM

Matija Lozančid

RAZVOJ INTEGRALNEGA TURISTIČNEGA
PRODUKTA V MESTU KARLOVAC
RAZVOJ INTEGRALNOG TURISTIČKOG
PROIZVODA U GRADU KARLOVCU

diplomsko delo univerzitetnega študija

Brežice, avgust 2015

UNIVERZA V MARIBORU
FAKULTETA ZA TURIZEM

Matija Lozančid

RAZVOJ INTEGRALNEGA TURISTIČNEGA
PRODUKTA V MESTU KARLOVAC
RAZVOJ INTEGRALNOG TURISTIČKOG
PROIZVODA U GRADU KARLOVCU

diplomsko delo univerzitetnega študija

Mentor:
doc. dr. Božidar Veljkovid

Brežice, avgust 2015

IZJAVA O AVTORSTVU

diplomskega dela

Spodaj podpisan ___________________Matija Lozančid________________________

študent _________Univerzitetnega študijskega programa Turizem________________

(študija), z vpisno številko __________________T1000681________________________,
sem avtor diplomskega dela ______Razvoj integralnega turističnega produkta v mestu
Karlovac / Razvoj integralnog turističkog proizvoda u gradu Karlovcu___________.

S svojim podpisom zagotavljam da:

 je predloženo delo rezultat izključno mojega lastnega raziskovalnega dela;

 sem poskrbel, da so dela in mnenja drugih avtorjev oz. avtoric, ki jih
uporabljam v diplomskem delu, navedena oz. citirana v skladu z navodili
Fakultete za turizem Univerze v Mariboru;

 sem poskrbel, da so vsa dela in mnenja drugih avtorjev oz. avtoric navedena v
seznamu virov, ki je sestavni del diplomskega dela in je zapisan v skladu z
navodili Fakultete za turizem Univerze v Mariboru;

 sem pridobil vsa dovoljenja za uporabo avtorskih del, ki so v celoti prenesena
v diplomsko delo in sem to tudi jasno zapisal v diplomskem delu;

 se zavedam, da je plagiatorstvo – predstavljanje tujih del, bodisi v obliki citata
bodisi v obliki skoraj dobesednega parafraziranja bodisi v grafični obliki, s
katerim so tuje misli oz. ideje predstavljene kot moje lastne – kaznivo po
zakonu (Zakon o avtorskih in sorodnih pravicah, Uradni list RS št. 21/95),
prekršek pa podleže tudi ukrepom Fakultete za turizem Univerze v Mariboru v
skladu z njenimi pravili;

 se zavedam posledic, ki jih dokazano plagiatorstvo lahko predstavlja za
predloženo delo in za moj status na Fakulteti za turizem Univerze v Mariboru.

V Brežicah, dne

Podpis avtorja/ice: __________________________________

ZAHVALA
Prije svega, želio bih zahvaliti svome mentoru, cijenjenom doc. dr. Božidaru Veljkovidu,
za nesebičnu pomod i mentorstvo, kako pri izradi samog diplomskog rada, tako i za
vrijeme cijelog studija. Zahvaljujem i dragim ljudima iz Turističke zajednice grada
Karlovca za literaturu i savjete te asistentima Maji Rosi i Borisu Prevolšku za neumornu
pomod oko tehničkih detalja. Konačno, zahvaljujem i svojoj obitelji, djevojci Kseniji te
kolegici Nataši, koji su mi bili podrška i oslonac na ovom nezaboravnom trogodišnjem
turističkom putovanju.
Razvoj integralnog turističkog proizvoda u gradu Karlovcu

Diplomski rad osmišljen je s namjerom sažimanja opsežnog teoretskog znanja o
turističkoj industriji stečenog za vrijeme studija te njegove primjene na praktičnom
primjeru oblikovanja modela integralnog turističkog proizvoda (ITP-a) iz područja
kongresnog turizma. U namjeri da postignemo taj cilj, u prvom smo dijelu prezentirali
detaljnu razradu postojedih teoretskih znanja o prirodi i komponentama turističkih
proizvoda, dok smo u drugom dijelu predstavili pojam iskustvenog turističkog
proizvoda i model Piramide iskustva te kratko objasnili glavne odrednice suvremenog
kongresnog, odnosno MICE turizma. Na temelju tih teorijskih osnova, u glavnom dijelu
diplomskog rada predstavili smo primjer modela iskustvenog proizvoda kongresnog
turizma imena „Kongres zelenih gradova“, izdvojili njegove komponente i detaljno ih
razradili te na koncu napravili evaluaciju tih komponenti iz vidika elemenata samog
proizvoda, kao i iz vidika korisničkih iskustava. Diplomski smo rad zaključili
optimističnom vizijom bududnosti te predviđanjem potencijala ovakvog proizvoda kao
pokretača novih vjetrova u turističkoj ponudi Karlovca.

Ključne riječi: integralni turistički proizvod, piramida iskustva, kongresni turizam

Development of integrated tourism product in the city of Karlovac

This thesis has been devised with the intention of summarizing the theoretical
knowledge about tourism industry acquired during the time of studies, and its
application to the practical example of developing an integrated tourism product (ITP)
in the congress tourism field. In order to reach this goal, we decided to extensively
review existing literature about the tourism product and its components in the first
part of the thesis. It was followed by introducing the concept of experience tourism
product and its definition, after which we closely examined the Experience pyramid
model itself, where we also defined what MICE and congress tourism are. Based on
this approach, we developed a model of experience tourism product under the name
of „Congress of green cities“, presented its components and evaluted them through
product elements and user experiences. The thesis was concluded with the optimistic
look into the tourism future of Karlovac.

Keywords: integrated tourism product, experience pyramid, congress tourism

v

SADRŽAJ

UVOD
............................................................................................................................................. 1
Opis problema
........................................................................................................................... 2
Određivanje cilja, svrhe i puta za rješavanje problema ............................................................ 3
Predstavljanje konteksta – Turizam i turistički proizvodi u Hrvatskoj ...................................... 4
Pretpostavke i ograničenja
........................................................................................................ 6
Metode rada ............................................................................................................................. 7
1
PROIZVODI U TURIZMU
......................................................................................................... 8
1.1
Turistički proizvodi i zadovoljavanje potreba................................................................ 8
1.2
Jednostavni, sastavljeni i integralni turistički proizvodi
................................................ 9
1.3
Definiranje turističkog proizvoda ................................................................................ 10
1.4
Komponente turističkog proizvoda
............................................................................. 13
1.5
Zaključno o turističkom proizvodu .............................................................................. 16
2
ISKUSTVA, DOŽIVLJAJI I TURIZAM ....................................................................................... 18
2.1
Model piramide iskustva ............................................................................................. 19
2.2
Kritični elementi iskustva u proizvodima .................................................................... 20
2.3
Razine osobnih iskustava turista ................................................................................. 24
2.4
Zaključno o Piramidi iskustva ...................................................................................... 26
3
POSLOVNI TURIZAM
............................................................................................................ 27
4
GRAD KARLOVAC – ANALIZA ............................................................................................... 29
4.1
Opde i gospodarske značajke grada Karlovca ............................................................. 29
4.2
Resursne osnove za razvoj turizma na području grada Karlovca ................................ 30
4.2.1
Prirodni turistički resursi ..................................................................................... 30
4.2.2
Antropogeni turistički resursi
.............................................................................. 31
4.2.3
Društvena događanja u Karlovcu ........................................................................ 32
4.2.4
Smještajni kapaciteti u Karlovcu ......................................................................... 33
4.3
Karlovačke rijeke ......................................................................................................... 33
4.3.1
Kupa .................................................................................................................... 34
4.3.2
Mrežnica
.............................................................................................................. 34
4.3.3
Dobra
................................................................................................................... 35
4.3.4
Korana ................................................................................................................. 35
4.4
Karlovac kao turistička destinacija – SWOT analiza .................................................... 35

vi

4.4.1
Prednosti ............................................................................................................. 36
4.4.2
Nedostatci ........................................................................................................... 37
4.4.3
Prilike
................................................................................................................... 37
4.4.4
Prijetnje ............................................................................................................... 38
5
MODEL INTEGRALNOG TURISTIČKOG PROIZVODA – „KONGRES ZELENIH GRADOVA“ ...... 40
5.1
Detaljna razrada komponenti proizvoda .................................................................... 43
5.1.1
Prvi dan ............................................................................................................... 43
5.1.2
Drugi dan ............................................................................................................. 44
5.1.3
Tredi dan
.............................................................................................................. 45
5.1.4
Četvrti dan
........................................................................................................... 47
5.2
Valorizacija komponenti proizvoda „Kongres zelenih gradova“ kroz model Piramide
iskustva
.................................................................................................................................... 48
5.2.1
Specifični elementi proizvoda ............................................................................. 48
5.2.2
Razine osobnih iskustava turista ......................................................................... 50
ZAKLJUČAK .................................................................................................................................. 53
LITERATURA
................................................................................................................................. 55
POVZETEK DIPLOME V SLOVENSKEM JEZIKU .............................................................................. 58

vii

POPIS SLIKA

SLIKA 1: Model Piramide iskustva.................................................................................. 20
SLIKA 2: Broj nodenja i struktura smještajnih kapaciteta u Karlovcu............................. 33
SLIKA 3: Kratki prikaz programa i komponenti proizvoda.............................................. 42

1

UVOD

Unatoč tomu što svoje korijene vuče iz gospodarskih aktivnosti starih stoljedima,
turistička je industrija tek u posljednjih nekoliko desetljeda u punom smislu riječi
zakoračila na svjetsko tržište i postala najbrže rastuda gospodarska grana na planetu.
Razvoj turističke djelatnosti na nekom području snažno utječe na njegov ukupni
gospodarski razvoj, a broj destinacija koje se natječu na globalnom turističkom tržištu
raste iz dana u dan. Jedna od njih je i grad Karlovac.

Na prvi pogled, priča o Karlovcu je po mnogočemu klasična priča hrvatskog
kontinentalnog grada. Mjesto je to duge i turbulentne povijesti, koje početak 20.
stoljeda dočekuje kao jedan od gospodarski najrazvijenijih gradova u zemlji, da bi samo
stotinjak godina kasnije proživilo mučne ratne trenutke i poratne godine obilježene
sustavnim i dramatičnim propadanjem svoje nekadašnje industrijske modi.
Nezapamdeni gospodarski uzlet koji je uslijedio u Hrvatskoj početkom novog milenija
pogonjen masovnim infrastrukturnim projektima i snažnim rastom turističke industrije
gotovo ga u potpunosti zaobilazi. Završetak autoceste prema moru preusmjerava
vedinu tranzitnog prometa van grada, ostavljajudi otkrivanje Karlovca samo za one
sklone lutanju i avanturi iskustva „stare ceste“.

Ulazak u drugo desetljede 21. stoljeda obilježava vrijeme nekih novih „vjetrova“ u
turizmu obilježenih, prije svega, zasidenjem turista klasičnom „sunce-more-pijesak“
ponudom na obali, snažnim rastom segmenata individualnih i poslovnih gostiju te
potrebama iznimno dobro informiranih turista koji traže vrhunske i personalizirane
proizvode, ali po što je mogude povoljnijim cijenama. Nakon više desetljeda
promišljanja o turizmu u Hrvatskoj isključivo kroz prizmu razvoja ponude na obali,
fokus stručnjaka, turističkih djelatnika, političara, ali i prosječnih građana iz godine u
godinu sve se snažnije seli na unutrašnjost. Kontinentalni turizam konačno postaje
prepoznat kao nositelj novog gospodarskog razvoja, ali i način za očuvanje prirodnih,
kulturnih i drugih bogatstava nekog kraja. Karlovac tu nije iznimka.

2

U svojim strateškim dokumentima, vodstvo grada postavilo je ambicioznu viziju, u kojoj
žele preobraziti Karlovac iz grada na rubu turističkih događanja u kvalitetnu,
prepoznatljivu i poželjnu turističku destinaciju temeljenu na konceptu održivog razvoja,
koja de osiguravati dugoročnu profitabilnost svim uključenim subjektima i svojim
građanima. Međutim, iskustvo nas uči kako vizije i strategije, bez obzira na dobru volju
i plemenite ciljeve, prečesto u praksi ostanu samo mrtvo slovo na papiru. Upravo je
želja za promjenom takve nesretne prakse bila glavna motivacija za temu ovog
diplomskog rada.

Osmišljavanje jednog takvog proizvoda, kroz koji de se na najbolji mogudi način
reflektirati sve kvalitete Karlovca i njegove okolice, tema je ovog diplomskog rada.
Koristedi se integriranim marketinškim pristupom, postavit demo osnove za model
inovativnog iskustvenog turističkog proizvoda koji de biti u stanju zadovoljiti potrebe
zahtjevnog turista suvremenog doba te omoguditi Karlovcu da se u punom sjaju vrati
na turističko nebo Hrvatske i postane u punom smislu riječi – Grad Zvijezda.

Opis problema

Godine 2010. zaključen je projekt brendiranja grada Karlovca, unutar kojeg je tvrtka
Millenium promocija iz Zagreba u suradnji s karlovačkim poglavarstvom, institucijama
te građanima osmislila novi indentitet grada, način pozicioniranja na tržištu te
promotivne aktivnosti i nove manifestacije.

Uz ranije osmišljene brendove „Karlovac – Grad Zvijezda“ te „Grad četiri rijeke“, novim
vizualnim identitetom zamišljen je i „Karlovac – Grad susreta“. Ideja brenda bila je
definirati Karlovac kao mjesto u kojem se susredu Europa i Balkan, četiri rijeke te
sjeverna i južna Hrvatska, odnosno kao mjesto na koje se ciljano dolazi, zadržava i
poslovno susrede, što bi učinilo grad prepoznatljivim u zemlji, regiji i Europi (Skoko,
2009, str. 68).

Nažalost, projekt Karlovca kao „grada zvijezde“ i „grada susreta“ nikad nije zaživio u
praksi. Unatoč tomu što su njegove institucije ubrzo preuzele novi vizualni i

3

marketinški identitet, do današnjeg dana nije zaživio u punom smislu te postao dijelom
marketinške i turističke strategije grada. Zbog toga je elemente tog brenda nemogude
pronadi u nekom turističkom proizvodu koji se nudi posjetiteljima, uskradujudi ih za
potencijalno zanimljive priče i smislena turistička iskustva.

Jednostavnim rječnikom rečeno, u gradu koji je tradicionalno sjecište puteva, rijeka i
ljudi, danas se nažalost ne susrede nitko, niti ga takvim percipiraju njegovi stanovnici,
kao ni šira zajednica. „Grad susreta“ ne nudi svojim posjetiteljima niti jedan cjeloviti
(integralni, ukupni) proizvod vezan uz kongresni (MICE) turizam, ostavljajudi potencijal
kombinacije svog geografskog položaja, povijesti, prirodnih i antropogenih resursa te
zanimljivog brenda potpuno neiskorištenim.

Određivanje cilja, svrhe i puta za rješavanje problema

Na temelju uvodnih misli izrečenih na samom početku te osnovnog problema kojeg
smo opisali u prethodnom poglavlju, kao cilj ovog diplomskog rada definiramo:
Oblikovanje modela integralnog turističkog proizvoda iz područja kongresnog (MICE)
turizma, temeljenog na konceptu iskustvenog turističkog proizvoda te modelu piramide
iskustva koji de kroz smisleno i održivo iskorištavanje nekih od najvažnijih prirodnih i
antropogenih turističkih resursa Karlovca i bliže okolice te činjenice da ga njegove
prirodne i geografske karakteristike čine idealnim mjestom za susrete, omoguditi svojim
korisnicima jedinstveno, autentično, višeosjetilno te interaktivno turističko iskustvo
suvremenog poslovnog susretanja u kojem se idealno stapaju posao i užitak, koje de u
konačnici rezultirati ne samo dugotrajnim i vrijednim uspomenama i sjedanjima, ved i
trajnom mentalnom promjenom onih koji de imati priliku iskusiti takav proizvod.

Vizija konačnog proizvoda i svrha ovog diplomskog rada usko su povezane. Unatoč
tomu što destinacijski branding, destinacijski marketing, tržišno komuniciranje i ostali
elementi suvremenog destinacijskog menadžmenta izlaze van uskog okvira i cilja ovog
diplomskog rada, razvoj inovativnog turističkog proizvoda kao primjera dobre prakse
može poslužiti kao „svjetlo vodilja“ za sve budude proizvode na destinaciji koji de na
najbolji mogudi način komunicirati i prenositi vrijednosti te destinacije svojim

4

posjetiteljima. Oblikovanjem modela jednog takvog proizvoda pokazat demo kako
hrabar i inovativan pristup nije nešto što živi samo u teoriji niti je rezerviran isključivo
za najpoznatije i najrazvijenije destinacije.

Put koji smo odabrali za rješavanje opisanog problema te postavljenog cilja možemo
podijeliti u tri glavne faze.

Prva faza obuhvada detaljan i sveobuhvatan pregled dostupne literature, u namjeri da
pridobijemo široki uvid u problematiku razvoja turističkih proizvoda, važnosti iskustava
u turizmu te suvremenih koncepata kongresnog i MICE turizma te pritom postavimo
kvalitetnu teorijsku osnovu ovom diplomskom radu, na čijim demo temeljima graditi
naš turistički proizvod.

Druga faza obuhvada obilazak i snimanje stanja na terenu, razgovor s ključnim
akterima na destinaciji iz javnog i privatnog sektora te pregled cjelokupne relevantne
dokumentacije vezane uz bilo koji aspekt našeg bududeg proizvoda: strategije razvoja
turizma (nacionalne/regionalne/lokalne), programe rada turističkih zajednica, agende
o rijekama te akcijske planove vezane uz obnovu i revalorizaciju različitih prirodnih i
kulturnih turističkih resursa.

U tredoj fazi demo detaljno opisati konkretan model turističkog proizvoda koji je
predmet ovog rada, odnosno njegove komponente te valorizacijske kriterije.

Predstavljanje konteksta – Turizam i turistički proizvodi u Hrvatskoj

Turistička je industrija najvažnija gospodarska grana u Republici Hrvatskoj. Prema
podacima Hrvatske turističke zajednice, Hrvatsku je 2013. godine posjetilo više od 14
milijuna stranih turista koji su ostvarili gotovo 74 milijuna turističkih nodenja. Prema
predviđanjima iste organizacije, Hrvatska bi 2020. mogla ostvariti gotovo 18 milijuna
posjeta te dobit od skoro 18 milijardi eura, više od četvrtine ukupnog gospodarskog
outputa.

5

Unatoč brojnim problemima uzrokovanim političkim, društvenim i gospodarskim
previranjima u posljednjih dvadesetak godina, početak novog tisudljeda obilježava
vrijeme snažnog turističkog zamaha čije su se stope rasta pokazale vrlo otpornima i u
najgore doba svjetske gospodarske krize (posebice usporedimo li ih s konkurentskim
mediteranskim zemljama poput Grčke, Španjolske ili Portugala). Ulazak u Europsku
uniju 2013. godine suočava Hrvatsku s novim prilikama i izazovima te nužnošdu
preciznog definiranja vizije, ciljeva i strategija razvoja turizma, odnosno odgovora na
pitanje kakav turizam Hrvatska želi te koji je najbolji način da to i postigne.

Strategija razvoja turizma Republike Hrvatske do 2020., krovni turistički strateški
dokument u državi, kao jedan od glavnih problema hrvatskog turizma navodi činjenicu
da Hrvatska pripada skupini zemalja koje svoje posjetitelje (još uvijek) privlače svojim
prirodnim ljepotama i bogatom kulturno-povijesnom baštinom, puno prije negoli
svojom kvalitetom, raznovrsnošdu turističke ponude te novostvorenim turističkim
atrakcijama.

Unatoč činjenici da se može pohvaliti toplim i pristupačnim morem, razvedenom
obalom, s više od tisudu otoka i otočida, velikim brojem nacionalnih parkova i parkova
prirode, sedam kulturnih dobara pod zaštitom UNESCO-a i najviše nematerijalne
baštine pod zaštitom iste organizacije, iznimno različitim klimatsko-reljefnim cjelinama,
činjenicom da po bioraznolikosti pripada samom europskom vrhu, više od tisudu
dvoraca i utvrda te brojnim drugim prirodnim i kulturnim bogatstvima, tek manji dio
njih je turistički valoriziran, a još manje ih čini dio neke smislene i sveobuhvatne
destinacijske strategije i ponude.

Hrvatska je još uvijek relativno siromašna kad su u pitanju suvremeno opremljeni
kongresni centri, tematski i zabavni parkovi, golf-igrališta, osmišljene tematske rute,
centri cjelogodišnjeg planinskog i sportskog turizma, kvalitetne biciklističke staze s
potrebnom infrastrukturom i suprastrukturom, ronilački i jedriličarski centri te ostali
sadržaji bez kojih je gotovo nemogude osigurati širu prepoznatljivost u kontekstu sve
nemilosrdnijeg globalnog turističkog tržišta (Strategija hrv. turizma, str. 5).

6

Kad je struktura turističkih proizvoda u pitanju, ona se u zadnjih desetak godina
promijenila tek u manjem opsegu. Proizvodi hrvatskog turizma dijele se na dvije glavne
skupine (Strategija hrv. turizma, str. 8):
 dominantni proizvodi – Sunce i more, nautički turizam (yachting, cruising), poslovni
turizam, kulturni turizam;
 proizvodi s izraženom perspektivom razvoja – zdravstveni turizam, cikloturizam,
gastronomija i enologija, ruralni i planinski turizam, golf-turizam, pustolovni i
sportski turizam, ekoturizam.

Bududi da gotovo 80 posto turističke potražnje otpada na proizvod „sunca i mora“,
Hrvatska je tipičan primjer zrele turističke destinacije sa snažnom dominacijom jednog
proizvoda te visokom „sezonalnošdu“ poslovanja. Obilježavaju je nedovoljna
diferenciranost proizvoda i usluga, pomanjkanje inovativnih i kvalitetnih sadržaja
boravka gostiju, premalen broj globalno brendiranih destinacija te neadekvatna
destinacijska turistička infrastruktura (Strategija hrv. turizma, str. 19).

Upravo su zbog toga otvaranje novih tržišta, razvoj inovativnih proizvoda te
strukturirani marketinški destinacijski pristup ono što de Hrvatskoj osigurati
konkurentnost i relevantnost u bududnosti. Samo kroz prilagođavanje potrebama i
očekivanjima tzv. „novih turista“ koji su aktivni, informirani, izbirljivi i kritični te prije
svega kupci životnih iskustava, doživljaja i priča, bit de mogude osigurati vodede mjesto
u globalnoj turističkoj utakmici.

Pretpostavke i ograničenja

Pretpostavke koje demo koristiti u ovom diplomskom radu su:
 grad Karlovac kao destinacija ima veliki potencijal za ponudu jedinstvenih
iskustvenih proizvoda kongresnog/MICE turizma koji je trenutno gotovo u
potpunosti neiskorišten;
 iako model iskustvenog proizvoda kongresnog turizma kojeg razvijamo u ovom
diplomskom radu nije vezan uz jednu specifičnu organizaciju, poduzede ili točno

7

određenu skupinu gostiju, slijededi njegov osnovni koncept i ideje mogude ga je
reproducirati i prilagoditi konkretnoj primjeni u praksi;
 uspješno oblikovanje modela integralnog turističkog proizvoda pokazat de kako je
suvremene i inovativne turističke proizvode mogude osmisliti i u Karlovcu, što de
dati podstrijeh daljnjem turističkom razvoju grada kao moderne destinacije za
poslovne susrete.

Ograničenja koja predviđamo u ovom diplomskom radu su:
 novčana sredstva koja su nam na raspolaganju – prije svega, budžet za terensko
istraživanje te sredstva za nabavku literature koja nije dostupna preko
univerzitetne knjižnice;
 vremenska ograničenja unutar kojih radimo – kvalitetni, razrađeni i smisleni modeli
proizvoda poput ovoga kojeg razvijamo u ovom diplomskom radu zahtijevaju
značajne vremenske resurse koji mogu predstavljati problem uz sve ostale redovite
studentske obveze posljednje godine;
 ljudski resursi kojekoristimo – vezano uz prva dva ograničenja; bududi da je
diplomski rad samostalno autorsko djelo, njegov je uspjeh direktno ograničen
ljudskim resursima samog autora.

Metode rada

Metode koje demo koristiti u ovom diplomskom radu su metoda kompilacije, metoda
komparacije te induktivna metoda. Pri metodi kompilacije upotrijebit demo ved
postojeda teorijska i praktična znanja, kako bismo pomodu citiranja, sažimanja te
prenošenja pokušali dodi do novih, relevantnih spoznaja. Metodom komparacije
koristit demo se kako bismo usporedili činjenice, procese i pojave. Uspoređujudi
sličnosti i razlike između njih pokušat demo dosegnuti nove razine znanja i shvadanja.
Induktivna je metoda sastavljena iz proučavanja pojedinačnih činjenica i konkretnih
primjera, iz kojih demo pokušati preuzeti uzroke, posljedice i rezultate proučavanih
procesa te demo na osnovi toga sastaviti opdeniti model.

8

1
PROIZVODI U TURIZMU

1.1
Turistički proizvodi i zadovoljavanje potreba

Literatura iz područja marketinga još se prije četiri desetljeda u svom istraživanju
turističkih proizvoda odlučila fokusirati na traženje odgovora na pitanje: Što to turisti
konzumiraju za vrijeme svog putovanja?

Scheuch (1993, str. 315) opisuje kako marketinška teorija gleda na proizvode kroz
prizmu ispunjavanja dva glavna zadatka:
 prvo, svaki proizvod zadovoljava potrebu svog kupca kroz pogodnost(i) koje pruža,
odnosno objedinjuje u samoj svojoj prirodi postojanja;
 drugo, proizvodi su sredstvo za postizanje ciljeva marketinških organizacija kroz
njihovu prodaju. Iako je primarni cilj svakog poduzeda ostvarivanje profita, to je tek
posljedica prodaje proizvoda koji zadovoljavaju potrebe kupaca.

S druge strane, Paul (1977, str. 18) smatra kako su turistički proizvodi sredstvo za
zadovoljavanje potreba turista. Prema Jovičidu (1988, str. 3), potrebe turista razlikuju
se od onih neturističkih po tome što zahtijevaju putovanje, odnosno fizički odmak od
mjesta prebivališta.

Paul (1977, str. 18) grupira potrebe turista u dvije glavne kategorije:
 primarne potrebe turista su one koje motiviraju turista da poduzme turističko
putovanje kako bi ih zadovoljio;
 sekundarne ili derivirane potrebe turista su one koje proizlaze iz odluke za
poduzimanjem putovanja (primjerice, potreba za pronalaženjem smještaja na
destinaciji je sekundarna potreba jer proizlazi iz potrebe za putovanjem na
destinaciju).

Turistički proizvodi su način za zadovoljenje tih primarnih i sekundarnih potreba,
zahvaljujudi koristima koje se dobivaju njihovom konzumacijom (Koutoulas, 2001, str.

9

253). I potrebe i proizvodi su objekti transakcije između turista i nuditelja turističkih
usluga.

1.2
Jednostavni, sastavljeni i integralni turistički proizvodi

Prije negoli započnemo definiranje komponenti turističkog proizvoda s kojim demo
„baratati“ u ovom diplomskom radu, potrebno je napraviti distinkciju između tri
osnovne razine proizvoda u turizmu (Veljkovid i Colarič-Jakše, 2014, str. 54 - 55):
 Jednostavan (djelomični) turistički proizvod – samostalni proizvod pojedinog
ponuđača ili proizvođača, poput turističkog ručka, prijevoza zrakoplovom ili najma
hotelske sobe. Iz vidika ponuđača to su konačni turistički proizvodi, dok se iz
perspektive turista radi samo o jednom dijelu širega turističkog proizvoda ili
paketa.
 Sastavljeni (osnovni) turistički proizvod – u teoriji još nazivan i paušalni, sastavljeni
je proizvod posebnog oblika turističkog proizvoda organizatora turističkih
putovanja (turističke agencije, turističke organizacije, touroperateri), u kojem
organizator združuje barem dva jednostavna ili djelomična turistička proizvoda pa
ih tako združene prodaje po jedinstvenoj cijeni. U takvom su proizvodu
prepoznatljivi njegovi sastavni dijelovi, ali ne i njihova pojedinačna cijena.
 Ukupni (integralni) turistički proizvod – kako mu samo ime kaže, integralni turistički
proizvod predstavlja ukupnost svih proizvoda i usluga, kakvima ih vidi potrošač. U
praksi može biti iznimno kompleksne prirode, bududi da je takva i suvremena
turistička potražnja, odnosno želje i prohtjevi turista. Zbog neprestanog razvoja
novih oblika proizvoda i usluga, integralni su turistički proizvodi svojevrsni
imperativ za sve ponuđače koji žele razvijati svoju ponudu, a sve češde i uvjet kako
bi uopde ostali konkurentni na turističkom tržištu.

U svrhu postavljanja čvrstih teoretskih temelja za dostizanje cilja ovog diplomskog
rada, u nastavku demo pojam „turističkog proizvoda“ koristiti upravo u smislu
integralnog turističkog proizvoda.

10

1.3
Definiranje turističkog proizvoda

Kritička i komparativna analiza literature koju je proveo Koutoulas (2004, str. 6),
rezultiralaje nastajanjem nekoliko ključnih teorijskih principa, potrebnih kako bismo u
potpunosti mogli razumjeti sve aspekte iz kojih je mogude promotriti turistički
proizvod. U nastavku demo predstaviti ključne elemente te analize:
 Turistički proizvod ne treba gledati iz kuta pojedinog proizvođača (poput hotelijera
ili transportnog poduzeda), ved iz kuta potrošača, čime se turistički proizvod
izjednačava s njegovim ukupnim iskustvom putovanja. Turistički proizvod treba
sagledavati kao nešto što sadrži sve elemente koji su dio tog putovanja.
 Te je elemente mogude nadi na samoj destinaciji putovanja, na tranzitnim rutama
te u mjestu prebivališta turista (Leiper, 1990, str. 81). Konzumacija tih elemenata
odvija se prije, za vrijeme te nakon putovanja. Osim na samoj destinaciji, turisti de
dio svog putnog budžeta potrošiti u mjestu prebivališta (kupnja turističke karte
mjesta u koje putuju), kao i na putu do destinacije (hrana ili gorivo).
 Turistički je proizvod uvijek vezan uz specifičnu destinaciju, što svaki proizvod čini
jedinstvenim jer kombinaciju elemenata koje spaja u sebi nije mogude nadi negdje
drugdje.
 Turistički proizvod treba se razlikovati od same destinacije. Destinacija nije
proizvod. Naprotiv, destinacija često nudi više različitih proizvoda svojim
posjetiteljima, gdje svako iskustvo putovanja čini drugi turistički proizvod (Jeffries,
1971, str. 4).
 Turistički proizvod valja razlikovati od tzv. inkluzivnih tura ili turističkih paketa.
Inkluzivne ture nisu ukupni (integralni) turistički proizvod, ved specifični turistički
proizvod, unatoč tomu što se sastoje od više manjih proizvoda. Inkluzivne ture su
izabrana kombinacija individualnih elemenata totalnog turističnog proizvoda, koje
se prodaju pod određenim brendom po inkluzivnoj cijeni (Middleton, 1988, str.
271).
 Turistički je proizvod složeno dobro koje se sastoji od više komponti (Burkart i
Medlik, 1981, str. 195). Te komponente nadopunjuju jedna drugu, ovise jedna o

11

drugoj te zajedno čine cjelinu koja predstavlja ono što turisti traže od svojih
iskustava (Mrnjavac, 1992, str. 122).
 Složena priroda turističkog proizvoda objašnjena je u njegovoj potrošnji, a ne
proizvodnji. Svaka komponenta je proizvedena neovisno od strane zasebnog
poduzeda te pruža samo ograničene (ili nikakve!) koristi za kupca dok ne postane
dijelom vede cjeline s drugim komponentama turističkog proizvoda. Tek tada takav
proizvod može zadovoljiti primarne i sekundarne potrebe turista (Menges, 1973,
str. 46).
 Iz kuta turista/potrošača, turistički proizvod jednak je njegovom ukupnom
turističkom iskustvu, odnosno svemu što doživi i konzumira za vrijeme svog
putovanja. Prema Heathu i Wallu (1992, str. 4), proizvod je iskustvo koje se postiže
kroz raznoliko mnoštvo proizvoda i usluga.
 Svrha turističkog putovanja je uključivanje u različite aktivnosti koje zadovoljavaju
primarne potrebe turista. Primjerice, primarna potreba za opuštanjem može biti
zadovoljena kupanjem u moru i uživanjem na pijesku plaže. Turistički proizvod
pruža sve što je potrebno za uključivanje u željene aktivnosti (Koutoulas, 2001, str.
260), primjerice sigurnu plažu, toplu vodu te puno sunca. Koncept turističkog
proizoda nije mogude u potpunosti razumjeti bez utvrđivanja pojedinih aktivnosti u
koje se turist želi uključiti.
 Turistički je proizvod nositelj pogodnosti, kao što je to slučaj i s ostalim oblicima
proizvoda. Omogudava zadovoljavanje kako primarnih, tako i sekundarnih
turističkih potreba, kao što smo ved naveli. Turistički se proizvod sastoji s jedne
strane od atrakcija koje omogudavaju turistima da se uključe u željene aktivnosti te
s druge strane od elemenata koji omogudavaju tranziciju do destinacije te
društvenu reprodukciju za vrijeme boravka (Koutoulas, 2001, str. 260).
 Odluku o tome koje de pogodnosti biti sadržane u turističkim proizvodima donose
proizvođači dobara i usluga. U slučaju turističkog proizvoda, to vrijedi samo za neke
elemente proizvoda. Pogodnosti drugih elemenata nisu rezultat odluke, ved
prirodnog, kulturnog i povijesnog procesa. Dobar primjer za to su povoljna topla
klima i pješčane plaže Mediterana.
 Važno je naglasiti činjenicu da potrošači doživljavaju turističke proizvode na
potpuno subjektivan način. Ta se percepcija temelji na socio-ekonomskim i psiho-

12

demografskim karakteristikama svakog pojedinog turista, kao i na njegovim ili
njezinim prethodnim iskustvima, motivaciji, koncepcijama i očekivanjima
(Mrnjavac, 1992, str. 121).
 Vjerojatnost da de dvoje turista imati potpuno isto iskustvo putovanja vrlo je mala.
Razlog tomu s jedne strane je subjektivna percepcija svakog putovanja, kao što smo
spomenuli u prethodnom paragrafu. S druge strane, postoji golemi broj dobara i
usluga iz kojih svaki turist radi sebi željenu kombinaciju (Taylor, 1980, str. 56-57).
Čak i kad se neki važni predmeti prodaju zajedno u paketima određenim od strane
proizvođača ili posrednika (primjerice, turističkih agencija), svako putovanje uvelike
je jedinstvena kombinacija (Ashworth i Voogd, 1990, str. 8). Svaki turist doživljava
turistički proizvod na sebi jedinstven način.
 Turistički proizvod, tj. iskustvo putovanja te različiti elementi dobara i usluga, ima
svoju (ukupnu) cijenu.
 Neki elementi turističkog proizvoda ne moraju biti proizvedeni specifično za
turističko tržište. Faza konzumacije, a ne proizvodnje, ono je što čini određene
elemente dijelom turističkog proizvoda. Primjerice, restorani, trgovine, ljekarne i
javni prijevoz u turističkom mjestu primarno mogu služiti lokalnom stanovništu, a
tek onda posredno i turistima.

Na temelju svih navedenih principa, Koutoulas (2004, str. 9) predlaže cjelovitu
definiciju turističkog proizvoda, koju demo koristiti pri izradi našeg integralnog
turističkog proizvoda, predmeta ovog diplomskog rada:
Turistički proizvod je skup funkcionalno međuovisnih opipljivih i neopipljivih elemenata
koji omogudava turistu uključivanje u specifičnu aktivnost na jednoj ili više destinacija
te istovremeno olakša tranziciju do destinacije i društvenu reprodukciju za vrijeme
putovanja. Kao nositelj pogodnosti, turistički proizvod zadovoljava primarne i
sekundarne potrebe turista. Neke od tih potreba ved se nalaze u elementima proizvoda,
dok su druge svjesno inkorporirane u elemente od strane proizvođača. Elementi
turističkog proizvoda nalaze se na različitim geografskim lokacijama (mjesto
prebivališta, destinacija, tranzitne rute) i u različitim vremenskim periodima (prije, za
vrijeme i poslije putovanja). S vidika turista, turistički proizvod izjednačen je s
njegovim/njezinim ukupnim iskustvom putovanja na subjektivan način; za svoje

13

iskustvo turist plada (ukupne) putne troškove. Konzumacija turističkog proizvoda
(primarno) omogudava zadovoljavanje turističkih potreba te (sekundarno) promiče
dostignude organizacijskih ciljeva postavljenih od strane individualnih turističkih
poduzeda i kolektivnih turističkih organizacija (kroz ostvarene prihode).

1.4
Komponente turističkog proizvoda

Zbog svoje kompleksne prirode, turistički se proizvodi sastoje od čitavog niza
komponenti. Te komponente pojavljuju se u različitim formama (Koutoulas, 2001, str.
394):
 integralni proizvodi koji mogu biti nezavisno prodavani na tržištu (primjerice,
hotelski smještaj, avionski prijevoz, ulaznica za turističku atrakciju, itd.);
 javna dobra, poput klime ili krajolika, koje turisti mogu koristiti besplatno (Scheuch,
1982, str. 87; Leiper, 1990, str. 147);
 komplementarne usluge koje ne mogu biti nezavisno prodavane na tržištu (poput
usluga koje pružaju turistički ured ili turistički vodič).

Na temelju navedenog, definicija komponenti turističkog proizvoda kojom demo se
voditi u ovom diplomskom radu je sljededa:
Komponente turističkog proizvoda su oni integralni proizvodi, javna dobra i
komplementarne usluge koje ispunjavaju specifičnu funkcionalnu ulogu unutar okvira
integralnog proizvoda te koji su dio proizvoda zbog svojih funkcionalnih karakteristika.

Komponente su stoga preduvjet za integralni proizvod, kako bi potonji mogao pružiti
očekivane koristi za korisnika. Funkcionalne karakteristike uključene su u komponente
ili od strane svojih proizvođača (kao posljedica odluke menadžmenta) ili kao posljedica
prirodnih karakteristika i kulture destinacije. Preciznije, samo se konačni proizvodi
mogu smatrati integralnim proizvodima.

14

Uz to, integralni proizvodi trebaju biti proizvedeni i/ili prodavani od strane poduzeda
koja zadovoljavaju dva zahtjeva:
 da proizvodi (dobra i usluge) koje neposredno pružaju zadovoljavaju potrebe
turista;
 da ta poduzeda dolaze u neposredni kontakt s turistima.

Komponente turističkog proizvoda dopunjuju jedna drugu, odnosno drugim riječima,
funkcionalno su međuzavisne, bududi da svaka pruža samo dio ukupnog zbroja koristi
koju turisti traže (Mrnjavac, 1992, str. 122; Koutoulas, 2001, str. 395).

Ova definicija ne prihvada određene elemente kao komponente turističkog proizvoda,
poput, primjerice, inputa koji koriste turistička poduzeda u svom proizvodnom procesu
te infrastrukturu (materijalnu i institucionalnu infrastrukturu), bududi da nijedno ne
čini konačni proizvod. Definicija također isključuje one elemente koji utječu na ukupno
iskustvo turista, ali nemaju funkcionalnu ulogu u zadovoljavanju njegovih potreba.
Primjerice, klima na mediteranskim otocima ključan je privlačni faktor u privlačenju
turista iz sjeverne Europe da ih posjete, zbog čega se može smatrati komponentom
turističkog proizvoda. S druge strane, posjetitelji Londona za svog de posjeta iskusiti
vremenske uvjete tog grada, ali vedina njih nede ostvariti zadovoljstvo kišom i
hladnodom tipičnima za taj grad. U tom se slučaju londonska klima ne može smatrati
komponentom turističkog proizvoda.

Analiza postojede literature otkriva šest glavnih pristupa klasifikaciji komponenti
turističkog proizvoda te definira različite kriterije koji se koriste kako bi se brojne
različite komponente grupirale u odvojene kategorije:
 Svrha postojanja: komponente stvorene sa svrhom koja nije vezana uz turizam
klasificiraju se kao primarna turistička ponuda (poput prirodnih atrakcija te
povijesnih lokacija). Komponente stvorene da primarno zadovoljavaju turističke
potrebe (poput hotela i zabavnih parkova) klasificiraju se kao sekundarna turistička
ponuda (Kaspar, 1991, str. 64).
 Podrijetlo: elementi nastali od ljudskog rada te prirodni elementi (Hanrieder, 1992,
str. 399; Mill i Morrison, 1992, str. 375).

15

 Opipljivost: opipljivi elementi poput hotela i restorana te neopipljivi elementi poput
povijesti ili klime na destinaciji (Zolles et al., 1981, str. 44).
 Varijabilnost: varijabilni elementi poput infrastrukture i transportnih usluga na
destinaciji te nevarijabilni elementi poput klime te krajobraza destinacije (Paul,
1977, str. 16).
 Vrijeme konzumacije: komponente se klasificiraju prema fazi putovanja tijekom
koje se konzumiraju: 1. Planiranje, 2. Putovanje na destinaciju, 3. Aktivnosti na
destinaciji, 4. Putovanje kudi, 5. Prisjedanje i skupljanje dojmova (Taylor, 1980, str.
57).
 Funkcionalna uloga: komponente koje privlače turiste na destinaciju klasificiraju se
kao primarna turistička ponuda ili atrakcije; komponente koje pomažu pri
putovanju i boravku na destinaciji klasificiraju se kao sekundarna turistička ponuda
ili pogodnosti (Meddlik i Middleton, 1973, str. 132 te Coltman, 1989, str. 80).

Komparativna analiza ovih pristupa otkriva nekoliko metodoloških problema u njihovoj
primjeni te pokazuje kako je najprimjereniji klasifikacijski kriterij iz perspektive
marketinga funkcionalna uloga komponenti (Koutoulas, 2001, str. 396). Taj kriterij
koristi se kako bismo razumjeli zašto je neki element komponenta turističkog
proizvoda te za klasifikaciju komponenti u jasne kategorije.

Ovaj pristup definira šest funkcija turističkog proizvoda (Koutoulas, 2001, str. 475):
 omogudava turistu uključivanje u glavnu aktivnost na njegovom/njezinom
putovanju;
 omogudava turistu uključivanje u tu aktivnost te doživljaj ukupnog iskustva
putovanja na način na koji ona/on želi;
 olakšava transport na destinaciju i s destinacije, kao i unutar destinacije;
 olakšava turistu društvenu reprodukciju za vrijeme putovanja;
 olakšava pripremu i izvršavanje putnih aranžmana;
 omogudava turistu da se prisjeti i ponovno proživi putovanje te podijeli svoje
iskustvo putovanja s drugim ljudima.

16

Društvena reprodukcija turista za vrijeme putovanja znači zadovoljavanje njihovih
dnevnih bioloških i društvenih potreba u skladu sa standardima života na koje su
navikli u svojim mjestima prebivališta (Koutoulas, 2001, str. 253).

U skladu s gore spomenutim funkcijama, možemo definirati sljedede kategorije
komponenti (Koutoulas, 2001, str. 476):
 Primarna turistička ponuda koja uključuje sve atrakcije koje privlače turista na
destinaciju. Pogodnosti koje te atrakcije pružaju zadovoljavaju primarne potrebe
turista, odnosno one zbog kojih turist krede na turističko putovanje kako bi ih
zadovoljio.
 Sekundarna turistička ponuda koja uključuje sve pogodnosti koje turist treba da bi
posjetio destinaciju te konzumirao atrakcije (Geigant, 1962, str. 114). Uključuje
također i suvenire te darove iz poklon-trgovina. Koristi koje pogodnosti pružaju
zadovoljavaju sekundarne ili derivirane turističke potrebe, odnosno one koje
proizlaze iz odluke da turist krene na turističko putovanje.

Valja napomenuti kako neka komponenta može imati dvije ili čak i više funkcionalnih
uloga. Primjerice, poznati hotel može biti atrakcija sam po sebi, a ne biti tek
privremena zamjena za turistovo kudanstvo. Isto tako, neka komponenta može imati
različitu funkcionalnu ulogu za različite ljude. Primjerice, zaljubljenici u antičku dramu
mogu posjetiti Grčku kako bi imali priliku uživo vidjeti izvođenje antičke drame u
jednom od brojnih sačuvanih amfiteatara. S druge strane, turisti koji su posjetili Grčku
zbog poslovne konferencije mogu posjetiti istu predstavu, ali tek kao način da negdje
provedu večer.

1.5
Zaključno o turističkom proizvodu

Razumijevanje turističkog proizvoda preduvjet je razvijanja marketinga destinacije ili
uspješnog turističkog poduzeda. Istovremeno je i vrlo koristan alat za svakog
društvenog znanstvenika koji analizira fenomen turizma. Nažalost, rasprave koje su
proteklih desetljeda vođene među znanstvenicima nisu pridonijele postizanju

17

konsenzusa o tome što je turistički proizvod niti o komponentama koje ga čine
(Koutoulas, 2004, str. 15).

Definicija koju smo odabrali u ovom diplomskom radu predstavlja pristup orijentiran
prema pogodnostima koje takvi proizvodi pružaju turistima. Temelji se na distinkciji
primarnih i sekundarnih turističkih potreba te također objašnjava kompleksnu prirodu
proizvoda. Ova definicija ističe i eksperimentalnu prirodu turističkog proizvoda te
naglašava neke jedinstvenosti svojstvene turizmu, poput vremenskih i prostornih
dimenzija proizvoda.

Pristup ovoj kompleksnoj formi ne bi bio potpun bez utvrđivanja njegovih komponenti.
Iz tog je razloga predložen klasifikacijski sustav koji omogudava karakterizaciju
predmeta kao komponente proizvoda te dodjeljivanje primjerene kategorije u skladu s
njegovom funkcionalnom ulogom.

Konačno, ovakva klasifikacija pokriva sve na što turist troši novac. Također uključuje i
one elemente koji ne rezultiraju turističkom potrošnjom - poput plaža i besplatnih
atrakcija povijesno-kulturne vrijednosti, kao i usluge turističkog informiranja – ali koje
svejedno stvaraju troškove za vlasti na destinaciji (Koutoulas, 2004, str. 16).

18

2
ISKUSTVA, DOŽIVLJAJI I TURIZAM

U prethodnom smo poglavlju na više mjesta govorili o povezanosti turističkih iskustava
s turističkim proizvodima, prije svega zbog činjenice da u praksi turisti između njih ne
prave razliku – integralni turistički proizvodi skup su iskustava koja turist doživi na
putovanju te preko njih zadovoljava svoje turističke potrebe. Zbog te činjenice
turistička de iskustva imati središnje mjesto pri osmišljavanju integralnog turističkog
proizvoda kao krajnjeg cilja ovog diplomskog rada.

Iskustva su u današnje vrijeme široko iskorištena u svim granama tzv. industrije
doživljaja– turizam, dizajn, digitalni mediji, zabava i kultura. Ipak, taj je trend
najuočljiviji upravo u grani turizma koji se zbog toga može smatrati tradicionalnim
iskustvenim poslovnim sektorom (Tarssanen i Kylänen, 2007, str. 136).

Ciljevi, okolnosti i načini na koje se rade stvari unutar iskustvenog turizma temelje se
na snažnim emocionalnim doživljajima (Saarinen, 2002, str. 12). Zbog toga što se
temelje na emocijama, iskustva se ne smiju uzimati zdravo za gotovo. Unatoč tome,
slijededi određene kriterije mogude je stvoriti korisne okolnosti za iskustva te navoditi
percepcije turista prema upečatljivim i smislenim iskustvima.

Prema ekonomistima iskustva Josephu Pineu te Jamesu Gilmoru (1998, str. 101 - 102),
iskustveni turizam može se analizirati kao četiri potkategorije na temelju aktivnog ili
pasivnog sudjelovanja turista u nekom događaju: zabavna, edukativna, estetska i
eskapistička. Kao primjeri aktivnih situacija navode se različite uzbudljive aktivnosti
poput slobodnog penjanja, dok s druge strane u pasivnom sudjelovanju pojedinac
može naprosto promatrati krajolik i uživati u više osjetilnom iskustvu. Unatoč tomu da
ponuđači turističkih usluga kroz interakciju mogu utjecati na doživljaje posjetitelja,
svaki pojedinac u konačnici definira svoje vlastito smisleno iskustvo (Arussy, 2002, str.
11).

19

Emocionalno iskustvo je uvijek duboko osobno, subjektivno iskustvo (Komppula i
Boxberg, 2002, str. 29), ali to ne znači da nije mogude osigurati osnovne preduvjete za
njihovo stvaranje kroz servisni koncept, servisni proces i servisni sustav. Centar za
ekspertizu u iskustvenoj industriji iz finskog Laplanda (LCEEI) definira iskustvo kao
snažno, višeosjetilno, upečatljivo i individualno iskustvo (LCEEI, 2002, str. 3).

Ipak, što je to što dijeli snažno i smisleno iskustvo putovanja od onih koja su tek
prosječna? Koji su to elementi koje turistički proizvod treba sadržavati kako bi ponudio
nešto doista posebno svojim gostima? Odgovori na ova pitanja leže u modelu Piramide
iskustva.

2.1
Model piramide iskustva

Koristedi piramidu iskustva mogude je analizirati i razumjeti iskustveni aspekt
turističkih proizvoda. Piramida iskustva predstavlja idealni oblik, odnosno tzv. „savršeni
proizvod“, u kojem je svaki element iskustva izražen na mentalnoj i fizičkoj razini. To je
eksplicitni alat za detektiranje kritičnih točaka, kvaliteta ili nedostataka u nekom
proizvodu. Koristedi taj model, pružatelj usluge može analizirati svoj proizvod te otkriti
načine za daljnji razvoj. Bududi da bolji proizvodi povedavaju konkurentnost kompanije
na sve zahtjevnijem globalnom tržištu, model piramide iskustva pruža čvrstu osnovu za
razvoj proizvoda koji pružaju smislena iskustva za kupce.

20

Slika 1: Model Piramide iskustva

Izvor: Lapland Centre for the Experience Industry (2007)

Unutar ovog modela, iskustveni turizam te iskustva turista promatraju se iz dvije
perspektive (Komppula i Boxberg, 2002, str. 31):
 razina specifičnih elemenata proizvoda (individualnost, autentičnost, priča,
višeosjetilna percepcija, kontrast, interakcija);
 razina osobnih iskustava turista (motivacijska, fizička, intelektualna, emocionalna i
mentalna razina).

U duhu predstavljenog modela, LCEEI (2002, str. 3) definira iskustvo kao višeosjetilno,
pozitivno i opsežno emotivno iskustvo koje može dovesti do osobne promjene.
Utječudi na individualnost, autentičnost, priču, višeosjetilnu percepciju, kontrast i
interakciju mogude je ponuditi gostu nešto upečatljivo i jedinstveno. Važno je da svih
šest tema bude prisutno u svakoj životnoj fazi proizvoda – od ideje, preko proizvodnje i
marketinga pa sve do konačne prodaje. Tarssanen i Kylänen (2007, str. 140 - 146)
donose detaljnu razradu i objašnjenje svakog pojedinog kritičnog elementa.

2.2
Kritični elementi iskustva u proizvodima

Prvi kritični element proizvoda je individualnost. Individualnost podrazumijeva
jedinstvenost i svojevrsnu superiornost nekog proizvoda, odnosno da ne postoji niti

21

jedan drugi proizvod koji je potpuno ili donekle jednak tomu. Ukoliko neki proizvod
snažno reflektira individualnost i kupac koji ga koristi zbog toga se može osjedati
otmjeno i važno. To je posebice izraženo kod proizvoda „krojenih“ po mjeri specifičnog
kupca (Tarssanen i Kylänen, 2007, str. 140).

Za individualnost nekog proizvoda nije presudno da cilja isključivo na samostalne
goste. Mnogi turisti često putuju na neku destinaciju kao članovi grupe, pri čemu se
individualnost može iskusiti kroz društvene situacije, kao primjerice dijeljenje
zajedničkih trenutaka. U tom slučaju individualnost poprima šire oblike. Unatoč tomu,
pristup prema gostu treba biti što je više mogude individualiziraniji. Ta dihotomija
između individualnosti i društvenosti jedan je od aspekata koje treba uzeti u obzir pri
stvaranju iskustvenih proizvoda.

Unatoč tomu što pripadaju istom tržišnom segmentu ili grupi, kupci često imaju
individualne želje i potrebe. Fleksibilnost i osjetljivost prema kupčevim potrebama i
očekivanjima ključni su za uspješno nošenje s izazovima individualnosti na turističkim
tržištima. Također, komunikacija između proizvoda i korisnika prije, za vrijeme i nakon
konzumacije ključna je za zadovoljavanje individualnih potreba kupca. Uspješna
komunikacija ostvaruje se kroz ostalih pet elemenata Piramide iskustva: autentičnost,
priča, višeosjetilna percepcija, kontrast te interakcija.

Drugi kritični element turističkog proizvoda je autentičnost. U kontekstu iskustvene
ekonomije, autentičnost je usko povezana s vjerodostojnošdu nekog proizvoda. U
najužem se smislu odnosi na specifični način života i kulturu neke regije ili predmeta
proizvedenih od strane lokalnog stanovništva. Rukotvorine, odjeda, građevine,
životinje, hrana, umjetnost i životni stilovi predstavljaju tradicionalne načine rada i
života neke regije. Autentičnost je mogude razumjeti kao regionalne ili lokalne navike i
motive ljudi koji negdje žive. Pored toga, stvari i pojave koje „pristaju“ određenom
mjestu (kako iz vidika lokalnog stanovništva, tako i turista) također su autentične i
vjerodostojne, poput vremena, okruženja i povijesnih okolnosti.

22

Da bi turistički proizvod bio autentičan, mora prije svega biti vjerodostojan. Proizvod je
autentičan ukoliko ga turist doživljava takvim, odnosno, ukoliko se percepcija takvog
proizvoda u dovoljnoj mjeri poklapa s turistovom idejom autentične kulture, stvari ili
običaja. Povijesno točna ili „prava“ verzija stvarnosti ne mora nužno odgovarati
turistovoj percepciji autentične realnosti. Primjerice, psi haskiji koji vuku saonice
gotovo nikada nisu korišteni u finskoj Laponiji sve donedavno kad su stavljeni u
upotrebu kao turistička atrakcija. Unatoč tomu, turisti ih doživljavaju kao autentično
iskustvo.

Važan aspekt autentičnosti u praksi povezan je s pitanjem etičnosti. Etični iskustveni
proizvod teži tomu da ne uvrijedi etničke ili druge kulturne zajednice, niti da stekne
koristi nauštrb njih. Primjerice, odijevanje unajmljenog glumca u kostim neke
autentične zajednice, a da pritom ta osoba sama ne pripada toj zajednici, i to isključivo
u svrhu ostvarivanja profita za privatni interes, duboko je neetičan postupak. Unatoč
tomu, konačnu odluku o autentičnosti i vjerodostojnosti neke pojave, predmeta ili
manifestacije donose sami turisti.

Tredi kritični element turističkog proizvoda je priča. Priča nekog proizvoda usko je
povezana s autentičnošdu. Stvarna priča povezuje iskustvo s realnošdu, dajudi mu
sadržaj i društveno značenje. Priče se dijele na predaje te povijesne pripovijetke
(Timonen, 2004, str. 46; Lavia, 2005, str. 40). Predaje govore o odnosima između ljudi i
nadnaravnih bida dok povijesne pripovijetke obrađuju teme poput ratova, važnih
povijesnih ličnosti, događaja i epoha. I dok pripovijetke analiziraju događaje i zauzimaju
stavove o nečemu što se dogodilo u prošlosti, priče i predaje imaju drukčiju ulogu.

Priče i predaje jedno su od važnih sredstava socijalizacije u nekom društvu – djeca
preko njih uče o odnosima dobra i zla te o tome koja su ponašanja prihvatljiva, a koja
nisu. Priča je element koji povezuje sve ostale iskustvene elemente te im daje značenje
i važnost te, u konačnici, nagovara kupca da ga kupi. Zbog toga je važno da kupac u
priču nekog proizvoda može povjerovati.

23

Pine i Gilmore (1999, str. 46 - 55) tu pojavu definiraju kao harmonizaciju iskustava.
Harmonizacija i tematizacija su pristupi koji osiguravaju da sve priče o nekom
proizvodu vode u istom smjeru te da ne postoje kontradikcije oko različitih dimenzija
proizvoda. Vrlo je važno povezati različite elemente u smislenu cjelinu kroz zajedničku
temu, što omogudava da iskustvo postane kompaktno i neodoljivo kupcu. Zbog toga
koherentna tematizacija predstavlja ključan dio proizvoda iskustvenog turizma.

Priča o proizvodu istovremeno ne podrazumijeva to da bi pružatelji usluga trebali
izmisliti fiktivne pripovijetke ni iz čega, ali dobra je priča često kombinacija činjenica s
elementima dramatizacije. Privlačna priča promiče autentičnost proizvoda te potiče
turista na razmišljanje o onome što ga okružuje. Priča turistu koji sudjeluje u njoj daje
važnost i značaj te uspomene koje de ponijeti sa sobom kudi čini snažnijima. Zbog toga
je priča jedna od najvažnijih osobina dobrog iskustvenog proizvoda.

Četvrti kritični element turističkog proizvoda je višeosjetilna percepcija. Višeosjetilna
percepcija podrazumijeva da bi proizvod trebao imati sposobnost da bude doživljen sa
što je više mogude različitih osjetila. Proizvod bi trebao biti vizualno upečatljiv,
privlačan osjetilu mirisa, nepogrešivo čujan, golicati okusne pupoljke i postojan na
dodir. Svi osjetilni podražaji idealno bi trebali biti u harmoniji, čime se pojačava željeni
učinak proizvoda na turista. Što je osjetilni sadržaj proizvoda raznolikiji, vjerojatnije je
da de ostaviti duboki emocionalni trag na kupca te njegovo sjedanje.

Peti kritični element turističkog proizvoda je kontrast. Kontrast se odnosi na to koliko je
iskustvo korištenja nekog proizvoda različito od iskustava koja su dio svakodnevice za
turista-kupca. Turistički se proizvod mora razlikovati od turistove svakodnevne rutine.
Dodavanjem ovog elementa proizvoda kupac dobiva mogudnost da doživi nešto novo,
egzotično i iznimno. Iskustvo nečega izvan okova svakodnevice omogudava turistu da
doživi sebe iz druge perspektive, što ga oslobađa ograničenja i ustaljenih navika
dnevne rutine. Uostalom, upravo je to prava svrha turizma – nove uloge, identiteti i
mjesta (Turner i Turner, 1978, str. 249 - 253; Jokinen, 1991, str. 133 te Sepänmaa,
1998, str. 19).

24

Pri stvaranju kontrasta, ne smijemo zanemariti kulturu i nacionalnost klijenta. Ono što
je egzotično jednoj osobi može istovremeno biti potpuno blijedo i dosadno za nekog
drugog. Zbog toga je važno da prije osmišljavanja proizvoda točno znamo za koga ga
stvaramo te kakvo im je kulturno nasljeđe, koje su im tradicije i kakve životne stilove
vode. Ključnu ulogu u stvaranju upečatljivih iskustava u turizmu imaju turistički radnici
koji dolaze u neposredni kontakt s turistima, poput turističkih vodiča te djelatnika
turističkih ureda. Oni su svojevrsni štit svojim gostima protiv pretjeranih i nepoželjnih
kontrasta koje bi, prepušteni sami sebi, turisti lako mogli doživjeti (Tarssanen, 2006,
str. 23).

Šesti kritični element turističkog proizvoda je interakcija. Interakcija predstavlja odnos
između turista, turističkog vodiča te ostalih sudionika nekog putovanja. Predstavlja
uspješnu komunikaciju s proizvodom i njegovim proizvođačima/ponuditeljima.
Interakcija uključuje i osjedaj povezanosti i pripadnosti zajednici, odnosno nešto što
pojedinac doživljava kao pripadnik nekog kolektiva, skupine ili obitelji.

Interakcija je način za ostavljanje utiska na goste da su važan dio nekog događaja i
njegove realizacije. Takav pristup ne znači da su smislena iskustva neostvariva za goste
koji nešto doživljavaju sami, ali osjedaj da i drugi ljudi istovremeno proživljavaju ono
što i sam gost proživljava, čini neki proizvod vrlo upečatljivim iskustvom. Razloga za to
je više. Prvo, gost time shvada da je stvar koju čini prihvadena i cijenjena. Drugo, time
se podiže njegov društveni status, činedi ga važnim dijelom neke skupine. Zbog toga je
nemogude zanemariti interakciju kao element pri stvaranju kvalitetnih i upečatljivih
iskustvenih proizvoda.

2.3
Razine osobnih iskustava turista

Najniža razina osobnih iskustava turista je motivacijska razina. Motivacijska se razina
odnosi na pobuđivanje interesa kod pojedinca. Na motivacijskoj se razini stvaraju
očekivanja turista vezana uz sam proizvod, odnosno želja i spremnost da u njemu
sudjeluje i da ga doživi. Proizvod se dovodi u svijest turista kroz različite načine,
najčešde pomodu marketinga. Ved na ovoj razini vedina bi kriterija vezanih uz iskustvo

25

trebala biti zadovoljena. Marketing proizvoda trebao bi biti što je to više mogude
osoban i stvaran, bez zanemarivanja interaktivnog kontrasta. Primjerice, marketinški
materijali poput fotografija moraju biti autentični te predstavljati stvarno stanje
proizvoda. Različiti ljudi i društvene skupine mogu iste fotografije tumačiti na potpuno
suprotne načine (Lüthje, 2001, str. 20).

Sljededa razina osobnih iskustava turista je fizička razina. Na ovoj razini, kupac
doživljava svoje okruženje kroz osjetila te se proizvod prima, iskušava, prepoznaje,
prihvada te ulazi u njegovu svijest (LeSalle, Britton, 2003, str. 9). Fizička osjetila nam
služe da shvatimo tko smo, što se događa i što radimo. Na fizičkoj razini, dobar
proizvod omogudava ugodno i sigurno iskustvo: turistu nije ni prehladno niti previše
toplo, nije gladan niti žedan te ne brine o svojim biološkim potrebama, kao ni o svojoj
fizičkoj sigurnosti. Iznimka od navedenog su tzv. ekstremne aktivnosti, čiji je važan
iskustveni element stalno prisutna opasnost od ozljede ili čak smrti.

Treda razina osobnih iskustava turista je intelektualna razina. Na ovoj razini kupac
obrađuje senzorne podražaje iz okoline te poduzima radnje u skladu s njima – uči,
razmišlja, primjenjuje znanja te stvara mišljenja. Upravo na ovoj razini turist donosi
odluku o tome je li zadovoljan nekim proizvodom ili ne (LeSalle i Britton, 2003, str. 9).
Dobar proizvod omogudava turistu da nauči nešto novo ili pridobije nove vještine,
svjesno ili podsvjesno. Ova razina istovremeno je i posljednja razina na kojoj
proizvođač ili ponuditelj proizvoda može direktno utjecati na kupčevo iskustvo. Ukoliko
su svi elementi do tog trenutka pažljivo birani i usmjeravani, vrlo je vjerojatno da de
turist preskočiti iskustvenu barijeru i dosegnuti sljededu, emocionalnu razinu, čime
njegovo turističko iskustvo postaje doista smisleno.

Četvrta razina osobnih iskustava turista je emocionalna razina. Emocionalne su reakcije
nešto što je po prirodi stvari vrlo teško predvidjeti i kontrolirati. Ukoliko su do tog
trenutka svi osnovni elementi proizvoda uzeti u obzir te funkcioniraju na fizičkoj i
intelektualnoj razini, vrlo je izgledno da de turist doživjeti pozitivan emocionalni
odgovor: sredu, ushidenje, zadovoljstvo te osjedaj postignuda i trijumfa. Postizanje
takvog stanja preduvjet je za dostizanje zadnje razine iskustva.

26

Peta i konačna razina osobnih iskustava turista je mentalna razina. Pozitivna i snažna
emocionalna reakcija na smisleno iskustvo u nekim situacijama dovodi do osobne
promjene koja dovodi do trajnih modifikacija fizičkog stanja, životnog stila i/ili stanja
uma kod turista. Pojedinac osjeda da se nešto promijenilo u njegovom životu i pogledu
na svijet koji ga okružuje te ga doživljava na način na koji mu to nikada prije nije pošlo
za rukom. Kroz smislena iskustva osoba može razviti novi hobi, stedi novi način
razmišljanja ili otkriti u sebi novu snagu. Te su promjene trajne prirode koje ostaju u
osobi dugo nakon povratka s putovanja, a ponekad s njom ostaju i do kraja života.

2.4
Zaključno o Piramidi iskustva

Model Piramide iskustva još uvijek nije empirijski primijenjen u praksi, ali teorijska
podloga na kojoj se temelji vrlo je obedavajuda. Šest različitih elemenata –
individualnost, autentičnost, priča, višeosjetilna percepcija, kontrast i interakcija –
tvore temelje za izgradnju turističkih proizvoda na stvarnom turističkom tržištu.
Integralni turistički proizvod koji osmišljavamo u ovom diplomskom radu temelji se
upravo na modelu Piramide iskustva.

27

3
POSLOVNI TURIZAM

Turisti se najčešde definiraju kao ljudi koji koriste svoje slobodno vrijeme kako bi
otputovali na neku destinaciju i tamo proveli barem jednu večer, s time da to ne rade
primarno zbog zarade, ved da bi zadovoljili neku od svojih (turističkih) potreba. Zbog
toga pojam „poslovni turizam“ na prvi pogled može zvučati pomalo paradoksalno.
Postavlja se pitanje kako je mogude da je neka osoba turist, a da istovremeno radi?

Usporedimo li ga s drugim suvremenim oblicima turizma, poslovni je turizam relativno
mlada vrsta turizma. Prvotne definicije turizma isključivale su mogudnost da turisti
putuju kako bi radili ili zarađivali. Vremenom je bila prihvadena mogudnost da turisti
putuju iz određenih poslovnih razloga kako bi, primjerice, sklopili posao ili ostvarili
prihode na drugi, sličan, posredni način (Veljkovid i Colarič–Jakše, 2014, str. 41).

Zbog toga se u teoriji i praksi za opisivanje takvih turista i turizma najčešde koristi
pojam MICE (Meetings, Incentives, conference/congress, exhibitions/events) turizam,
koji u sebi kategorizira putovanje kojem je primarna svrha poslovni susret, konferencija
ili kongres, neki događaj ili izložba te tzv. inicijative. Robinson (2012, str. 21) detaljnije
objašnjava svaki od tih pojmova:
 Meetings (susreti) – Poslovni su susreti gotovo neizbježan dio suvremenog
globaliziranog poslovnog svijeta. Unatoč tomu što moderna tehnologija omogudava
telefonsku ili videokomunikaciju prostorno udaljenim sudionicima, brojni poslovni
ljudi još uvijek preferiraju susrete licem u lice.
 Incentives (inicijative) – Pod inicijativama podrazumijevamo turistička putovanja
koja poduzimaju zaposlenici kompanija kao nagradu za poslovna postignuda ili
motivator za neke budude poslovne izazove unutar kompanije. Često su vrlo
luksuzna te na egzotičnim destinacijama s elementima team-buildinga.
 Conferences (konferencije) – Konferencije obuhvadaju putovanja kojima je primarni
cilj sudjelovanje na konferencijama (konvencijama), odnosno susretima koji su
osmišljeni za diskusiju, traženje činjenica, rješavanje problema te konzultacije. Broj
sudionika može se dramatično razlikovati od konferencije do konferencije – od

28

nekoliko delegata pa sve do nekoliko tisuda. Trendovi u suvremenom
konferencijskom turizmu ukazuju na sve vede potrebe za dodatnim pratedim
sadržajima, odnosno ponudom za sudionike nakon što završi službeni dio programa
u danu.
 Exhibitions (izložbe) – Izložbe su posebni tip događaja na kojima se izlažu dobra i
usluge. Mogu biti potpuno javne ili ograničene za stručnjake iz neke grane
industrije. Načelno su usmjerene prema kompanijama (business to business) te
prema ostvarivanju što boljih prodajnih rezultata, a često služe i za „lansiranje“
proizvoda.

U svim gorenavedenim slučajevima osim inicijativnih putovanja, sudionici u suštini
primarno rade, i to izvan svojih uobičajenih prebivališta i boravišta. Inicijativna
putovanja su različita zbog toga što su, prije svega, dokoličarskog karaktera, odnosno
orijentirana na užitak, a ne na rad. S druge strane, kao i kod svih ostalih oblika
poslovnog turizma, inicijativno putovanje ne pladaju sami zaposlenici, ved se financira
iz budžeta kompanije za koju turist radi.

Valja napomenuti kako poslovno putovanje nije ograničeno samo na zaposlenike u
privatnim kompanijama, ved ih poduzeti mogu i zaposleni u javnom sektoru te
nevladinim organizacijama koje se u praksi, uglavnom, ne definiraju kao poslovni
(business) subjekti. Isto tako, unatoč tomu da je primarni razlog putovanja posao,
takva putovanja podrazumijevaju i značajan dio posveden slobodnom vremenu i
dokoličarenju. Bududi da se poslovni susreti često odvijaju izvan najužurbanijeg dijela
sezone, brojne ih destinacije koriste kao važan alat u borbi sa sezonalnošdu svoje
turističke ponude. Zbog svega navedenog, nimalo ne čudi da je poslovni turizam
najbrže rastudi i vedini destinacija najpoželjniji oblik turizma u današnje vrijeme.

29

4
GRAD KARLOVAC – ANALIZA

4.1
Opde i gospodarske značajke grada Karlovca

Smješten pedesetak kilometara jugozapadno od Zagreba te oko 130 kilometara istočno
od Rijeke, grad Karlovac jedan je od najvedih gradova središnje Hrvatske te ved
stoljedima važno sjecište puteva.

Prema zadnjem službenom popisu stanovništva iz 2011. godine broji oko 56 tisuda
stanovnika. Odlikuje ga umjereno kontinentalna klima s četiri vrlo izražena godišnja
doba– vruda kišna ljeta, hladne snježne zime te duga i blaga proljeda i jeseni. Karlovac
se nalazi na raskrižju najvažnijih hrvatskih i europskih puteva, a kroz njega prolaze svi
prometni pravci koji povezuju sjever i jug zemlje – autocesta A1, državna cesta D1 te
željezničke pruge Zagreb – Rijeka i Zagreb – Split, kao i brojni drugi regionalni i lokalni
pravci.

Grad Karlovac, osnovan 13. srpnja 1579. g. kao tvrđava u ravnici, podno starije utvrde
Dubovac, građen je po zamisli idealnog renesansnog grada u obliku šesterokrake
zvijezde sa središnjim trgom i ulicama koje se sijeku pod pravim kutem.

Godine 2010. u Karlovcu je bilo registrirano 1036 poduzeda koja su zapošljavala malo
manje od 10 tisuda osoba te prijavila prihode u visini oko 680 milijuna eura.
Istovremeno je bilo registrirano 1060 obrta te 1417 poljoprivrednih gospodarstava.
Vodede industrijske grane u Karlovcu i okolici u istoj godini bile su trgovina,
građevinarstvo te prerađivačka industrija. Prema Strategiji razvoja grada Karlovca za
razdoblje 2012. – 2020., poljoprivreda i turizam su identificirani kao ključne grane
nositeljice održivog gospodarskog razvoja grada i okolice (Cukina Tropčid, Stanišid,
Vitner Markovid, Belavid i Bakarid, 2012, str. 11).

30

4.2
Resursne osnove za razvoj turizma na području grada Karlovca

Turizam u svojoj srži podrazumijeva kretanje ljudi koji privremeno mijenjaju svoje
boravište i mjesto u prostoru te kao svoje odredište odabiru određenu, njima privlačnu
destinaciju kako bi zadovoljili svoje turističke potrebe. Upravo iz tog razloga takva
destinacija mora imati visoku razinu privlačnosti, ukoliko želi privudi određeni segment
turističke potražnje (Vukonid, Čavlek, 2001, str. 403). Strategijom grada Karlovca za
razdoblje 2012. – 2020. identificirani su najvažniji prirodni i antropogeni turistički
resursi te društvena događanja pogodna za potencijalno komercijalno iskorištavanje na
prostoru grada i uže okolice.

4.2.1 Prirodni turistički resursi

Najvažniji turistički resurs grada Karlovca i njegove okolice bez ikakve su sumnje
njegove brojne rijeke, rječice, potoci i ostale vode. Među njima su najznačajnije
Korana, Kupa, Dobra i Mrežnica. Na rijeci Korani nalazi se djelomično uređeno
Foginovo kupalište, registrirano kao prvo riječno kupalište u Hrvatskoj. U naselju Rečica
u neposrednoj blizini grada Karlovca nalazi se izvorište geotermalne vode.

Tredinu ukupne administrativne površine grada Karlovca čine površine pod šumama.
Iako se na šume kao resurs najčešde gleda u kontekstu proizvodnje drva, one imaju i
važnu ulogu za razvoj lovstva i turizma kao gospodarskih djelatnosti temeljenih na
održivom razvoju. Na području grada nalazi se 11 lovišta ukupne površine oko 50 tisuda
hektara. Rijeka Korana od Malida do Karlovca, rijeka Dobra od Bukovja do Gornjeg
Pokupja, rijeka Kupa od Gornjeg Pokupja do Pisarovine, jezero Šumbar te draganički
Ribnjaci čine ribolovna područja karlovačke regije.

Sam grad Karlovac bogat je zelenim površinama, prije svega parkovima i šetnicama. Na
području grada nalaze se tri zaštidena područja: Marmontova aleja, Vrbanidev perivoj
te Cret Banski Moravci. Osim njih, postoji nekoliko točaka značajnih vrijednosti
krajobraza: Martinšdak, Kalvarija, vila Anzid te Gornja Trebinja. Osobito vrijedne
prirodne krajobraze čine i okolica starog grada Dubovca, potok Gradnica te dio obalnog

31

pojasa vodotoka Male i Velike Utinje, Kupe te Korane (Cukina Tropčid et al., 2012, str.
13).

4.2.2 Antropogeni turistički resursi

Antropogeni ili društveni resursi su svi objekti, događanja i procesi vezani uz ljudsko
djelovanje, kako u prošlosti, tako i danas (Vukonid i Čavlek, 2001, str. 23).

Najvažniji spomenik kulture od nacionalnog značaja u Karlovcu je povijesno-
urbanistička cjelina Zvijezda koja čini užu gradsku jezgru. Na središnjem gradskom trgu
nalazi se zavjetni ''Kužni pil'' s likom Bogorodice, izgrađen nakon epidemije kuge 1691.
godine. U geometrijskom središtu čitave Zvijezde pa tako i Trga bana Josipa Jelačida,
nalazi se zdenac ukrašen alegorijskim prikazima rijeka. Unutar šesterokrake zvijezde
postoji i vedi broj očuvanih građevina, među kojima se ističu ranobarokna župna crkva
Svetog Trojstva s franjevačkim samostanom, zrinsko-frankopanski dvor u kojem je
smješten gradski muzej te crkva sv. Nikole.

Karlovačka Zvijezda ima izuzetnu povijesno-urbanističku vrijednost jer je prvi izgrađeni
''idealni'' grad u duhu renesansnog shvadanja obrambenog i životnog prostora,
projektiran prema načelima renesansne arhitekture sa simetričnim kompozicijama
primijenjenim na planiranje grada.

Stari grad Dubovac nalazi se na atraktivnoj lokaciji u gradu Karlovcu u neposrednoj
blizini nacionalnog svetišta sv. Josipa koje posjeduje bogatu sakralnu zbirku. Nastao je
kao utvrda srednjovjekovne dubovačke opdine potkraj 12. ili na početku 13. stoljeda.
Danas stari grad Dubovac izgleda kao renesansni kaštel s gotičkim elementima.

Gradski muzej Karlovac upravlja Branič kulom sa stalnim postavom. Postav trenutno ne
prati trendove suvremene prezentacije i ima prostora za osuvremenjivanje ponude. Od
ostalih spomenika kulture mogu se izdvojiti sakralni objekti kao što je nacionalno
svetište sv. Josipa na Dubovcu, crkva Majke Božje Snježne na Dubovcu, pavlinski
samostan u Kamenskom kod Karlovca te župna crkva sv. Ivana Krstitelja u Rečici. U

32

Karlovcu se nalazi i Vojni kompleks Turanj koji je u ingerenciji Gradskog muzeja. U
gradu Karlovcu djeluju galerija Vjekoslav Karas, galerija Zilik i galerija Ulak.

Po tradicionalnim običajima i narodnoj nošnji u pokupskom stilu izdvajaju se naselja
karlovačkog Pokuplja u neposrednoj blizini grada Karlovca. Narod toga kraja vrlo je
ponosan na svoje običaje, narodnu nošnju i folklor pa ih njeguje u kulturno-
umjetničkim društvima. Najvrjedniji dio sačuvane etnološke baštine grada Karlovca su
72 etnološke građevine – tradicijske kude i tradicijske okudnice. Vedina ih se nalazi u
dolini rijeke Kupe, u selima Rečica, Pokupska Luka, Šišljavid, Zamršje, ali i u drugim
područjima grada Karlovca (Cukina Tropčid et al., 2012, str. 14).

4.2.3 Društvena događanja u Karlovcu

Društvena su događanja posebno važan turističko-društveni resurs za turističku
ponudu, bududi da povedavaju stupanj atraktivnosti turističkom mjestu, regiji ili zemlji
u cjelini i time obogaduju sadržaj boravka i stvaraju mogudnost vede potrošnje turista.

Unatoč tomu što je vedina društvenih događaja u Karlovcu i okolici kroz godinu
namijenjena prvenstveno lokalnom stanovništvu, nekoliko je događaja koji u značajnoj
mjeri doprinose bogatstvu turističke ponude grada te se mogu smatrati turističkim
resursima pogodnima za izradu različitih turističkih proizvoda:
 karlovački dani piva;
 ivanjski krijes;
 proljetne promenade;
 rođendanski bal;
 međunarodni festival folklora;
 sajam vlastelinstva Dubovac.

Vrijedi napomenuti da prema analizama obavljenima od strane Turističke zajednice
Grada Karlovca u 2009. te 2011. godini u strukturi posjetitelja dominiraju domadi gosti
(Cukina Tropčid et al., 2012, str. 15).

33

4.2.4 Smještajni kapaciteti u Karlovcu

Unatoč tomu što su atrakcije razlog zbog kojeg turisti najčešde posjeduju neku
destinaciju, preduvjet za razvoj turističke industrije te povedanje broja posjetitelja na
nekom području su smještajni kapaciteti. Grad Karlovac svojim posjetiteljima nudi
hotelski i privatni smještaj.

Trenutno u gradu postoje tri hotela, od čega je hotel Korana Srakovčid kategoriziran
četirima, a hoteli Carlstadt i Europa trima zvjezdicama. Prema podacima Turističke
zajednice grada, Karlovac je u 2011. godini raspolagao s 200 ležajeva u hotelskom
smještaju, 172 ležaja u privatnom te 25 ležaja u autokamp smještaju.

Slika 2: Broj nodenja i struktura smještajnih kapaciteta u Karlovcu

Izvor: Strategija razvoja turizma grada Karlovca, 2012. – 2020.

Više od dvije tredine turističkih nodenja zabilježenoje u hotelskom smještaju, 27 posto
u privatnom te simboličkih 3 posto u kamp-smještaju (Cukina Tropčid et al., 2012, str.
16).

4.3
Karlovačke rijeke

Kao što je ranije navedeno, jedna od prirodno-geografskih karakteristika koje čine
Karlovac jedinstvenim gradom u Hrvatskoj i široj okolici jest njegov smještaj na sjecištu
četiriju rijeka – Korane, Kupe, Dobre i Mrežnice. Bududi da se turistički proizvod kojeg
osmišljavamo u ovom diplomskom radu temelji i na iskorištavanju njihovog potencijala,
u nastavku demo kratko predstaviti njihova osnovna obilježja te njihov turistički značaj.

34

4.3.1 Kupa

Izvor Kupe nalazi se u Nacionalnom parku Risnjak, blizu mjesta Razloge u Gorskom
Kotaru. Rijeka Kupa duga je gotovo 300 kilometara, a njeno porječje (imena Pokuplje)
iznosi više od 10 tisuda kvadratnih kilometara. U svom gornjem toku probija se kroz
šumoviti kanjon dok kod Ozlja ulazi u svoj ravničarski tok te završava ušdem u rijeku
Savu kod Siska.

Lokalna agenda za karlovačke rijeke (Ivičid et al., 2011, str. 27) navodi: „Najduža od njih
rijeka Kupa izvire u nacionalnom parku Risnjak, između šumovitih brda i bujnih dolina,
dolaskom u Karlovac u nju utiču Korana, Mrežnica (koja prvo utječe u Koranu) i Dobra
te nas vodi sve do Siska gdje se spaja s rijekom Savom. Za rafting Kupa ima dovoljno
vode samo u proljede kada se otapa snijeg i nakon obilnih kiša. Najveda misterija je u
pitanju zašto rijeka koja izvire samo 30-tak kilometara od Jadranskog mora teče u
sasvim suprotnom smjeru (prema unutrašnjosti), kao niti jedna druga rijeka na
svijetu?“

4.3.2 Mrežnica

Mrežnica izvire kod grada Slunja, a završava ušdem u rijeku Koranu kod Karlovca. Za
razliku od Kupe, porječje Mrežnice površine je svega 64 kilometra kvadratna te ima isto
toliko kilometara duljine.

Lokalna agenda za karlovačke rijeke (Ivičid et al., 2011, str. 27) navodi: „Zatim, tu je
Mrežnica - lijepa, mlada, svježa i najzelenija zelena rijeka koju ste ikada vidjeli! Skriva
svoje tajne u kanjonu, a bogata je slapovima i kaskadama na kojima se u najtoplijem
kolovozu možete osvježiti. Pogodna je za kupanje jer je ljeti topla. Veslanje je
pogodnije u kanuima ili kajacima, a rafting kod viših vodostaja u proljede ili jesen kada
je brža. U Karlovcu se zelena boja Mrežnice stapa i utječe u vedu sestru Koranu.“

35

4.3.3 Dobra

Dužine 108 kilometara, rijeka Dobra izvire iz dvaju izvora (selo Gornja Dobra kraj
Skrada te blizu Bukova vrha). Karakteriziraju je tri različita dijela toka, od čega središnji
dio prolazi ispod zemlje, što Dobru čini rijekom ponornicom. Dobra se uzvodno od
Karlovca ulijeva u rijeku Kupu.

Lokalna agenda za karlovačke rijeke (Ivičid et al., 2011, str. 27) navodi: „Dobra - idealna
za navalu adrenalina i osjedaj snage prirode - snažna, modna, brza, trebate je poštivati!
Dobra ima nadzemni i podzemni tok, a teče između brda obraslih zelenim šumama.
Ako želite saznati što je zapravo rafting, dođite na Dobru u travnju kad se napuni
obilnim kišama i doživjet dete najdivljiju vožnju u životu!“

4.3.4 Korana

Slikovita rijeka Korana izvire u Plitvičkim jezerima te u svojih 134 kilometra prolazi kroz
Hrvatsku te Bosnu i Hercegovinu da bi završila kao pritok Kupi u Karlovcu. Dio je
crnomorskog sliva te nije plovna.

Lokalna agenda za karlovačke rijeke (Ivičid et al., 2011, str. 27) opisuje Koranu kao:
„Rijeka Korana nastaje kao nastavak Plitvičkih jezera. Kanjon rijeke Korane krije
mnoštvo slapova od kojih su najljepši oni na gornjem toku rijeke. Dolaskom u Karlovac,
teče kroz gotovo sam centar grada gdje je vrlo pitoma i blaga i gdje je mnogo djece
naučilo plivati, ali i družiti se uz razne igre na vodi.“

4.4
Karlovac kao turistička destinacija – SWOT analiza

SWOT analiza ili SWOT matrica strukturirana je metoda koja se koristi za utvrđivanje
prednosti, nedostataka, prilika i prijetnji vezanih uz određeni proizvod, projekt, mjesto,
granu industrije, osobu ili poduzetnički poduhvat. Kvalitetno napravljena SWOT analiza
temelj je za donošenje dobrih strateških odluka u svrhu ostvarivanja ciljeva i vizije neke
destinacije. Na temelju stanja utvrđenog Strategijom razvoja za razdoblje 2012. – 2020.

36

te vlastitih zapažanja s terena, u nastavku donosimo kratku SWOT analizu Karlovca kao
turističke destinacije.

4.4.1 Prednosti

Prednosti Karlovca kao destinacije su:
 Zemljopisni položaj – Sjecište najvažnijih državnih, regionalnih i lokalnih prometnih
puteva. Povezivanje primorske i panonske Hrvatske. Iznimno laka dostupnost
cestovnim i željezničkim prometom.
 Četiri rijeke – Modan hidrološki potencijal, prepoznatljivost u Hrvatskoj i regiji, veliki
broj potencijalnih turističkih proizvoda vezanih uz rijeke.
 Karlovački parkovi – Vrbanidev perivoj, Marmontova aleja, drvoredi i parkovi oko
Zvijezde nisu samo zelena pluda grada, ved predstavljaju jedinstvenu prirodnu
osnovu kakvu imaju tek rijetki gradovi.
 Karlovačka zvijezda – Jedinstvena urbana fortifikacija predstavlja snažan kulturno-
turistički resurs.
 Raznolikost kulturnog i prirodnog života – dva spomenika prirode, pet značajnih
krajobraza, jedan spomenik parkovne arhitekture, četiri lokacije zaštidene
panoramske vrijednosti krajobraza, 14 područja u mreži NATURA 2000, 13
zaštidenih kulturno-povijesnih lokaliteta, 94 evidentirana kulturna dobra.
 Karlovački dani piva – Najveda pivska manifestacija u državi i regiji, više od četvrt
stoljeda tradicije te skoro četvrt milijuna posjetitelja svake godine.
 Lov i ribolov – Tradicija lovstva i rekreacijskog ribolova. Brojna lovišta na području
grada i okolice te lokaliteti pogodni za razvitak turistički zanimljivog rekreacijskog
ribolova.

37

4.4.2 Nedostatci

Nedostatci Karlovca kao destinacije su:
 Izostanak destinacijskog menadžmenta – Neprepoznavanje potrebe za sustavnim
upravljanjem destinacijom te nepovezanost ključnih aktera na destinaciji iz javnog i
privatnog sektora.
 Manjkav destinacijski marketing – Unatoč činjenici da je Strategijom predviđeno
brendiranje destinacije i osmišljavanje ključnih turističkih proizvoda, ne postoji
smislena i dosljedna komunikacijska i marketinška destinacijska strategija.
 Nedostatak hostelskog i kamp-smještaja – U Karlovcu trenutno ne postoji niti jedan
hostel, dok su kapaciteti kampa mali, posebice obzirom na snažan rast tog
segmenta zadnjih godina.
 Manjkava valorizacija turističkih resursa – Unatoč postojanju brojnih turističkih
resursa, vedina ih ne zadovoljava potrebe modernih turista. To je prije svega
razvidno u muzejskim i galerijskim sadržajima te brojnim prirodnim resursima koji
stoje zapušteni.
 Neodgovarajuda turistička ponuda – Prosječna duljina boravka od 1,7 dana te
činjenica da tri četvrtine turista troši manje od 50 eura govore u prilog činjenici da
je turistička ponuda u gradu i okolici izrazito manjkava.
 Manjak modernih i osmišljenih turističkih proizvoda – Razmrvljenost turističkih
ponuđača te nedostatak integralnih turističkih proizvoda koji bi omogudili turistima
da pridobiju smislena turistička iskustva.

4.4.3 Prilike

Potencijalne prilike Karlovca kao destinacije su:
 Blizina emitivnih tržišta – Zagreb (više od milijun stanovnika s okolicom) i Rijeka
(više od 200 tisuda stanovnika s okolicom) udaljeni su svega 50 te 130 kilometara, a
velike prilike leže i u privlačenju stranih turista na putu prema obali.
 Blizina Plitvičkih jezera – Nacionalni park Plitvička jezera udaljen je svega sat
vremena vožnje od Karlovca, a godišnje privuče gotovo 1,5 milijuna posjetitelja.

38

 Iskorištavanje napuštenih i devastiranih lokacija – Domovinski rat i privatizacija
opustošili su brojna poduzeda, čiji prostori danas stoje zapušteni i neiskorišteni te
bi se mogli prenamijeniti za turističke svrhe – sport i rekreacija, kongresni turizam,
zabava i opuštanje.
 Razvoj ruralnog turizma – Pozicioniranje na jednom od najbrže rastudih segmenata
europskog turizma, snažno podržanog od strane europskih institucija kroz brojne
fondove.
 Revitalizacija Zvijezde i karlovačkog brenda – razrađivanje započetog projekta
„Karlovac – grad zvijezda“ te brend strategije „Karlovac – grad susreta“ te
osmišljavanje iskustvenih turističkih proizvoda koji de reflektirati taj doživljaj
brenda.

4.4.4 Prijetnje

Potencijalne prijetnje Karlovca kao destinacije su:
 Administracija i birokracija – procedure za dobivanje potrebnih dozvola i
dokumentacije su komplicirane i traju predugo, čime se odbija potencijalne
investitore.
 Nepovoljna gospodarska klima – Iako je turizam jedina gospodarska grana koja se
donekle uspješno othrvala krizi, značajne investicije još su uvijek sporadične i
neizvjesne.
 Nedostatak državne i regionalne potpore razvoju kontinentalnog turizma – Unatoč
činjenici da je kontinentalni turizam prepoznat kao bududnost i nositelj razvoja,
sustavna potpora i politička volja još uvijek manjkaju.
 Nesklonost povezivanju u šire destinacijske cjeline – Jedan od najsnažnijih trendova
u modernom turizmu jest povezivanje destinacija u šire cjeline čime se značajno
smanjuju troškovi administracije i destinacijskog marketinga te omogudava snažan
zajednički nastup na tržištu. Nažalost, još uvijek je snažno prisutna nevoljkost
javnog i privatnog sektora za takve projekte.

39

 Sporost prilagođavanja trendovima – Trendovi se u suvremenom turizmu brzo
mijenjaju te zahtijevaju konstantno pradenje, a ponekad i mogudnost da ih
predvidimo prije negoli se dogode.

Kao što je razvidno iz navedenog, glavne prednosti grada Karlovca su njegove četiri
rijeke, odlična geografska pozicija, očuvani okoliš, bogatstvo biološke, kulturne i
povijesne baštine, karlovačka Zvijezda i pripadajudi parkovi te tradicija pivarstva. S
druge strane, postoji čitav niz nedostataka koji otežavaju značajniji gospodarsko-
turistički razvoj Karlovca kao turističke destinacije. To su, prije svega, različite
administrativo-birokratske boljke, nedostatak snažnije političke volje i potpore razvoju
turizma, manjak atrakcija i iskustvenih turističkih proizvoda te nerazvijena turistička (ali
i opda) infrastruktura. Sve to doprinosi činjenici da se turisti u gradu zadržavaju kratko i
pri tome troše vrlo skromne iznose.

S druge strane, takvo stanje sa sobom nosi i brojne prilike, posebice u svjetlu snažne
dostupnosti strukturnih fondova od strane države i Europske unije, čije pametno
korištenje može donijeti značajan izvor prijeko potrebnog kapitala. Iskorištavanje
dobre prometne pozicije i povezanosti, pružanje podrške poduzedima koja žele razvijati
kvalitetne i smislene turističke proizvode te snažniji angažman na građenju imidža i
branda destinacije put su u bolju turističku bududnost. Sporost u prilagođavanju
trendovima te izostanak sluha za povezivanje i učenje iz primjera dobre prakse drugih
(pa i konkurentskih) destinacija siguran su recept za produbljivanje loše situacije i
polagano propadanje.

40

5
MODEL INTEGRALNOG TURISTIČKOG PROIZVODA –
„KONGRES ZELENIH GRADOVA“

Prije negoli krenemo s detaljnim opisom njegovih komponenti, vrijedi napomenuti
stvari koje smo svjesno odlučili izostaviti iz koncepta ovog proizvoda. Bududi da je
glavni cilj ovog diplomskog rada oblikovati fleksibilni model proizvoda koji se može uz
manje prilagodbe lako primijeniti u praksi, smatramo kako bi bilo kakvo ulaženje u
pokušaj da mu odredimo cijenu bio besmislen i suvišan te ne bi pridonio boljem
razumijevanju iskustvenog turističkog proizvoda. Isto tako, zbog same prirode
oblikovanja modela proizvoda za nepoznatog kupca, svjesno smo odlučili izostaviti dio
o tome što s gostima koji zbog bilo kojeg razloga ne žele konzumirati određenu
komponentu integralnog proizvoda. Smatramo da je model koji predlažemo dovoljno
fleksibilan da ostavlja mogudnost promjene ili izbacivanja pojedinog spornog dijela, a
da se pritom ne naruši osnovni koncept, ideja i poruka koji se žele njime postidi.

Na temelju postavljenih teorijskih temelja te napravljene analize stanja turizma u
Karlovcu, a u svrhu postizanja osnovnog cilja ovog diplomskog rada, u nastavku
predlažemo idejni primjer okvirnog modela našeg integralnog turističkog proizvoda.

Ime proizvoda: Kongres zelenih gradova
Slogan: „Četiri dana učenja, druženja i opuštanja na četiri rijeke“
Tip proizvoda: Hibridni integralni turistički proizvod kongresnog turizma
Ciljne skupine: Stručnjaci iz područja održivog razvoja gradova i destinacija,
predstavnici gradova i institucija vezanih uz održivi razvoj iz zemlje i inozemstva
Broj sudionika: 30 – 50 (od čega je polovica iz inozemstva)
Trajanje: 4 dana
Mjesto održavanja: Karlovac i okolica
Vrijeme održavanja: sredina lipnja

„Kongres zelenih gradova “međunarodni je stručni kongres orijentiran k ekološki
osviještenim granama industrije, na kojem sudjeluju predstavnici poduzeda, gradova,

41

destinacija i organizacija koji promiču značaj ekologije u svakodnevnom poslovanju i
životu, kako iz Hrvatske, tako i inozemstva. Za razliku od uobičajenih, klasičnih
kongresa, „Kongres zelenih gradova“ hibridni je integralni turistički proizvod
kongresnog turizma koji spaja tradicionalni „službeni“ dio poslovnog susretanja s onim
„neformalnim“, namijenjenim, prije svega, boljem upoznavanju sudionika, poticanju
avanturističkog i zdravog natjecateljskog duha te ležernom opuštanju. Takav pristup
omogudit de sudionicima konferencije da doista dožive prirodne i kulturne ljepote
Karlovca, činedi cijelo iskustvo posebnim, vrijednim i trajno upečatljivim. Predviđeno
trajanje je četiri dana, od čega dio prvog i četvrtog dana otpada na dolazak, odnosno
odlazak gostiju. Namijenjen je relativno malim i kompaktnim skupinama te je idealno
godišnje doba za njegovo izvršavanje kasno proljede ili rano ljeto koje karakteriziraju
dugi dani, ugodno visoke temperature te pregršt lijepog vremena bez oborina. Slogan
za koji smo se odlučili - „Četiri dana učenja, druženja i opuštanja na četiri rijeke“ –
predstavlja kratku i jezgrovitu viziju proizvoda koja de poslužiti kao okosnica za izradu
marketinške i komunikacijske strategije.

Program Kongresa proteže se kroz četiri dana. Prvi je dan predviđen za dolazak i
smještaj gostiju te otvaranje konferencije s tradicionalnom večerom. Drugi i tredi dan
predviđen je za glavni dio programa gdje su prijepodneva namijenjena službenom
dijelu konferencije, a poslijepodneva i večeri za aktivnosti i druženje. Drugi dan
Kongresa bit de tematski orijentiran prema adrenalinu, sportu, team-buildingu te lovu
na blago, dok de tredi dan biti tematski orijentiran prema kulturi, kulinarici, uživanju u
prirodi te ugađanju svim osjetilima. Posljednji, četvrti dan programa predviđen je za
oproštajno druženje uz doručak u prirodi, zatvaranje kongresa i odlazak gostiju kudi.
Prije detaljne razrade komponenti proizvoda donosimo kratki pregled programa (Slika
3).

42

Slika 3: Kratki pregled programa i komponenti proizvoda
PRVI DAN

Dolazak gostiju na
aerodrom Pleso u
Zagrebu otkud de
gosti biti prevezani
do Karlovca
ekološkim
autobusom.
Smještaj u ekohotelu
Korana Srakovčid s
tradicionalnim pidima
i zakuskom
dobrodošlice.
Svečano otvaranje
konferencije u
intimnoj atmosferi
parka „Vrbanidev
perivoj“ u blizini
hotela.
Večera na obali
rijeke Korane uz
probrana
tradicionalna
karlovačka jela,
lokalna vina i domade
sokove
DRUGI DAN

„Piknik na travi“ –
kava i doručak u vrtu
hotela.
Prvi dan glavnog
dijela konferencije
do ranih
popodnevnih sati.
Ručak u restoranu
Lovački rog,
smještenom duboko
u drevnoj hrastovoj
šumi.
Velika adrenalinska
potraga za blagom –
podijeljeni u skupine,
gosti de iskoristiti
domišljatost kako bi
u što kradem roku
skupili sve djelide
slagalice do
konačnog rješenja
misterije.
Lađarenje i večera na
Kupi uz proglašenje i
nagrađivanje
pobjedničke skupine.
TREĆI DAN

Doručak iznenađenja
– švedski stol u
krevetu.
Drugi dan glavnog
dijela konferencije
do ranih
popodnevnih sati.
Sam svoj kuhar -
kulinarsko
natjecanje– gosti u
timovima sami
kuhaju svoj ručak po
recepturi
zaboravljenih
vremena.
Pripreme za svečani
vojni bal –obilazak
tradicionalnih obrta,
isprobavanje svečane
odjede, originalnog
karlovačkog parfema,
fotografiranje u
kraljevskoj stolici.
Svečani vojni bal uz
smotru Karlovačke
građanske garde,
kraljevska večera te
valcer na glavnom
gradskom trgu.
ČETVRTI DAN

Jutarnja kava i
zakuska, spremanje
te putovanje do
jedinstvenog
integralnog hotela
Srce prirode u
Ribniku.
Obilan domadi
doručak, sokovi i vode
na jutarnjem suncu
između trsova vinove
loze
Šetnja prvom
poučnom pčelarskom
stazom do starog
grada Ribnik gdje de
se održati svečano
zatvaranje
konferencije te
dodjela certifikata.
Darivanje gostiju
poklon-paketima s
karlovačkom hranom
i pidima koja su imali
priliku kušati
posljednjih dana, kao
i karakterističnih
karlovačkih suvenira.

43

5.1
Detaljna razrada komponenti proizvoda

5.1.1 Prvi dan

Prvi je dan tematski posveden iskazivanju srdačne dobrodošlice za goste te ležernom
uvodu u konferenciju i karlovačko stanje uma koje de goste pratiti u sljededa tri dana
njihova boravka. Nakon što slete u zagrebačku zračnu luku Pleso, goste de dočekati za
tu priliku posebno unajmljen i uređen zeleni ekobus, koji de ih prevesti do pedesetak
kilometara udaljenog Karlovca. Da im brže prođe vrijeme putovanja, gosti de za vrijeme
vožnje modi pročitati zbirku kratkih priča iz povijesti i sadašnjosti Karlovca – zgode o
četiri mitske rijeke, priču o nastanku Zvijezde, crtice iz vremena obrane od Turaka te
pripovijetke o vremenima kad su se u Karlovcu susretali bogati i siromašni, carevi i
prosjaci sa svih strana svijeta.

Dolaskom u Karlovac, gosti de biti srdačno dočekani tradicionalnim pidem i zakuskom
dobrodošlice u ekohotelu Korana Srakovčid, ponajboljem malom hotelu u ovom dijelu
Europe. Domada kuhana šunka, domadi pršut, sir i vrhnje te štrukli sa sirom i koprivom
uz vivodinski pjenušac, ekološki sok od jabuke te domadi čips od jabuke te ostale
tradicionalne slane i slatke delicije zaintrigirat de i najzahtjevnija nepca te poslati
gostima nepogrešivu poruku o prirodnom, kulturnom i gastronomskom bogatstvu kraja
u koji su došli.

Po zakusci i smještaju u tradicionalno, ali luksuzno uređene sobe s punom opremom
(klimatizacijski uređaj, kupaonica, WC, sušilo za kosu, mini-bar, telefon, satelitska
televizija) te kradem popodnevnom odmoru, gosti de prisustvovati svečanom otvaranju
konferencije o održivom razvoju zelenih gradova i destinacija u intimnoj atmosferi
parka Vrbanidev perivoj, sjededi na prostirkama na travi uz zalazak sunca. Nakon što i
posljednje zrake sunca zađu iza krošnja i listova, uvodnu de ceremoniju osvijetliti
stotine voštanih svijeda, stvarajudi nezaboravan ugođaj za sve posjetitelje i sudionike.

Prvi de se dan privesti kraju raskošnom večerom na obali tirkizne rijeke Korane, gdje de
gosti uz odsjaj mjesečine na vodi i smirujudi šum njenog slapa imati priliku uživati u

44

probranim tradicionalnim jelima karlovačkog kraja – janjeda jetrica na seljački, teletina
ispod peke, fiš-paprikaš, buncek s kiselim zeljem, palenta sa čvarcima te druge delicije.
Jela de biti popradena vrhunskim plješivičkim vinima i domadim sokovima te
tradicionalnim desertima karlovačkog kraja - štrudla od sira i jabuka, bakina pogača,
budnica i kukuruzna zlijevka. Na kraju druženja gosti de polagano krenuti na počinak,
kako bi se dobro odmorili i skupili snagu za nove doživljaje i avanture koje de ih čekati
sutra.

5.1.2 Drugi dan

Drugi je dan tematski podijeljen u dvije cjeline: prvi dio dana posveden je glavnoj temi
konferencije, dok je drugi dio dana namijenjen avanturi, adrenalinu te velikoj potrazi za
blagom kroz koju de sudionici upoznati Karlovac i njegove ljepote, ali i jedni druge.

Prije samog početka službenog dijela konferencije, gosti de imati priliku uživati u
idiličnom pikniku u vrtu hotela gdje de s kavom i bogatim kontinentalnim doručkom na
karlovački način početi svoj dan – domadi proizvodi od sira, jaja, meda, kruha, džemova
i ručno cijeđenih sokova napunit de ih energijom za nošenje sa svim izazovima dana.

Nakon piknika i doručka, gosti de se skupiti u velikoj dvorani hotela gdje de početi prvi
od dva dana glavnog dijela konferencije. Za cijelo vrijeme trajanja predavanja i
seminara na raspolaganju de im biti uslužno osoblje hotela koje de se pobrinuti da im ni
u kojem trenutku ne uzmanjka kave, vode i sokova.

Po završetku službenog dijela konferencije, goste de dočekati šarmatni bečki fijakeri,
isti oni s kojima su stari Karlovčani putovali još početkom prošlog stoljeda te ih prevesti
do nekoliko kilometara udaljenog restorana Lovački rog, smještenog duboko u zelenilu
drevne hrastove šume. U prostranom šumskom vrtu restorana gosti de imati priliku
kušati neke od ponajboljih specijaliteta karlovačkog kraja, prije svega teletinu, divljač ili
vrhunsku riječnu ribu te se zasladiti nezaboravnim domadim makovnjačama i
orahnjačama.

45

Ponovno napunjenih baterija nakon okrepljujudeg ručka i odmora u šumskom
ambijentu, naše goste čeka avantura kakve de se još dugo sjedati – velika adrenalinska
potraga za blagom. Podijeljeni u timove od 5-6 sudionika po skupini, cilj svakog tima bit
de u što kradem vremenskom roku obidi ključne točke u široj okolici grada te riješiti
zagonetku vezanu uz svaku točku kako bi pronašli djelid velike karte s ucrtanim blagom.
Jednom kad skupe sve razasute djelide karte i slože ih u veliku sliku, ukazat de im se
točno mjesto na kojem se nalazi zakopano blago i put do konačne pobjede. Kako bi im
olakšali taj zadatak, svaki de član tima dobiti električni bicikl što de im zasigurno
značajno ubrzati potragu. Komunikacija, timski rad i brzo razmišljanje bit de ključni
sastojci za uspjeh u ovom zadatku, u kojem članovi timova nede samo imati priliku iz
prve ruke saznati nešto više o najzanimljivijim dijelovima Karlovca, ved i stvoriti neka
potencijalno dugoročna poznanstva i prijateljstva.

Na kraju napornog i uzbudljivog dana, goste čeka nova poslastica za sva osjetila –
lađarenje i večera uz mjesečinu na rijeci Kupu. Smješteni na velikoj lađi koja priziva
sjedanja na neka davna, zaboravljena vremena, gosti de imati priliku uživati u
vrhunskim riječnim poslasticama, dok de oni odvažniji imati priliku sami upecati svoju
večeru. Nakon večere, na lađi de biti održano proglašenje pobjednika današnjeg
natjecanja te dodjela nagrada najboljem timu. Po završetku druženja gosti de se vratiti
u hotel kako bi se odmorili i pripremili za uzbuđenja koja donosi novi dan.

5.1.3 Tredi dan

Poput prethodnog dana, i tredi je dan tematski ugrubo podijeljen u dvije cjeline. Prvi
dio dana ponovno je rezerviran za službeni dio konferencije gdje de biti održan drugi (i
posljednji) dan njenog glavnog dijela. Drugi dio dana namijenjen je vremeplovu u
slavnu karlovačku prošlost koji de kulminirati spektakularnim balom i valcerom u
ponod.

Kako bi se osjedali doista kraljevski, gosti de biti iznenađeni doručkom u krevetu.
Suhomesnate delicije, kupski sir, crni i bijeli kruh, pogače, štrudle od jabuke i sira,
plodovi ozaljskih vodnjaka, domadi namazi od voda, prirodni sok od jabuke te

46

najukusniji med i svježe mlijeko karlovačkog kraja samo su neke od stvari koje de,
zasigurno, i one koji inače preskaču doručak nagovoriti da barem na jedan dan
promjene mišljenje i prepuste se užitku.

Kao i prethodnog dana, nakon kraljevskog doručka, gosti de se skupiti u velikoj dvorani
hotela gdje de početi drugi dio glavnog dijela konferencije. Uslužno osoblje hotela i
dalje de gostima cijelo vrijeme biti na raspolaganju s kavama, vodom i sokovima. Nakon
odrađenog službenog dijela konferencije, slijede popodne i večer prepuni zanimljivih,
poučnih i kreativnih sadržaja.

Prvi dio popodneva obilježit de zabavno kulinarsko natjecanje „Sam svoj kuhar“ u
restoranu „Pod starimi krovovi“ u samom centru grada. Podijeljeni u timove, gosti de
imati priliku uz stručno vodstvo majstora kuharskog zanata sami skuhati ručak za sebe i
članove svoje ekipe. Jela koja de se kuhati slijedit de recepte pomalo zaboravljenih
vremena dok su Karlovcem tutnjale luksuzne kočije i odjekivali koraci teških vojničkih
čizama. Timovi de međusobno jedni drugima kušati i ocjenjivati jela, a one
najuspješnije čekaju simbolične nagrade.

Po završetku kulinarske avanture, naši de se gosti zaputiti prema samom centru
Zvijezde, kako bi se pripremili za svečani vojni bal koji ih čeka u večernjim satima.
Šedudi centrom imat de priliku obidi tradicionalne trgovine i obrte gdje de isprobati
svečanu balsku odjedu, namirisati se originalnim karlovačkim parfemom te se slikati na
kraljevskom tronu, kako i priliči situaciji. Popodnevni obilazak Zvijezde završit de
obilaskom Paviljona Katzler te razgledom starih fotografija i gradskih razglednica te
kupovinom suvenira i ekoloških proizvoda u trgovini „Štacun pri Gambonu“, nakon
čega se gosti vradaju u hotel gdje kredu posljednje pripreme za bal.

U večernjim satima tredeg dana počinje događaj koji de vedini gostiju, zasigurno,
predstavljati vrhunac njihovog iskustva susretanja u Karlovcu – svečani karlovački vojni
bal. Organiziran u suradnji s Turističkom zajednicom grada Karlovca, karlovački je bal
svojevrsno odavanje priznanja vojnoj povijesti i teško izborenim pobjedama grada, na
koji de biti pozvani strani veleposlanici i vojni atašei, kao i ugledne osobe iz karlovačkog

47

političkog, gospodarskog i kulturnog života. Karlovačkom de balu prethoditi okupljanje
povijesno-turističkih nacionalnih gardi iz Hrvatske i okolice, predvođenih Karlovačkom
građanskom gardom. Naši de gosti imati posebnu čast da otvore bal tradicionalnim
valcerom na središnjem trgu, točno u osam sati. Po završetku glavnog događaja slijedi
zakuska s tradicionalnim jelima iz Hrvatske i regije te ples do sitnih nodnih sati.

5.1.4 Četvrti dan

Nakon burne nodi, gosti de imati priliku spavati sat vremena dulje nego protekla dva
dana. Po ustajanju, ispijanju jutarnje kave u vrtu hotela te brze zakuske za vradanje
energije, gosti de spremiti svoje stvari te se zaputiti karlovačkim turističkim autobusom
s otvorenim krovom do dvadesetak kilometara udaljenog mjesta Ribnik. U ribničkom
mjestašcu Gorica Lipnička smjestio se jedinstveni integralni hotel Srce prirode, jedno
od najboljih seoskih domadinstava u Hrvatskoj, okruženo šumovitim brežuljcima i
rijekom Kupom. Sjededi na jutarnjem suncu između trsova vinove loze te slušajudi
cvrkut ptica i žubor potoka, gosti de imati priliku uživati u iskustvu pravog domadeg
seoskog doručka – vrhunskog pršuta i sira uz probrani kruh ispod peke te prirodnih,
ekoloških sokova najviše kvalitete.

Nakon doručka i neometanog uživanja u omiljenom mjestu odmora brojnih
rekreativaca i ljubitelja netaknute prirode Hrvatske i okolice, naši de se gosti zaputiti u
ležernu šetnju prvom poučnom pčelarskom stazom do starog utvrđenog grada Ribnik,
u čijem de se prostoru održati svečanost zatvaranja konferencije te podjela certifikata
svim sudionicima. Kao posebnu zahvalu za sudjelovanje na konferenciji, svi de sudionici
dobiti na dar bogate poklon-pakete s tradicionalnom karlovačkom hranom i pidima
koja su imali priliku kušati posljednja četiri dana kako bi ih nakon što se vrate kudi
mogli kušati i njihovi članovi obitelji te kolege s posla. Povratkom gostiju vlakom natrag
u Zagreb četverodnevni se program zaključuje.

48

5.2
Valorizacija komponenti proizvoda „Kongres zelenih gradova“ kroz
model Piramide iskustva

Koncept integralnog turističkog proizvoda „Kongres zelenih gradova“ kojeg smo
predstavili u prethodnom dijelu osmišljen je da u potpunosti odgovara modelu
iskustvenog turističkog proizvoda.

5.2.1 Specifični elementi proizvoda

Na razini specifičnih elemenata turističkog proizvoda, „Kongres zelenih gradova“ u sebi
sadrži svih šest ključnih sastojaka koje iskustveni proizvod mora imati da bi ga se
takvim moglo nazvati – individualan je, iznimno autentičan, prožet čvrstom temom i
pričom koja povezuje i harmonizira njegove elemente, turisti ga mogu doživjeti svim
osjetilima, iskustvo njegovog korištenja snažno se razlikuje od svakodnevice i rutine te
pruža pojedincima koji ga koriste iskustvo povezanosti i pripadnosti nekom kolektivu,
dajudi im važnost kao članovima te, makar privremene, zajednice.

Individualnost – kao što smo ved u samom uvodu naveli, te to i potvrdili kroz detaljnu
analizu stanja turističke ponude u Karlovcu, u trenutku osmišljavanja koncepta našeg
proizvoda na promatranom tržištu (Karlovac i regija) ne postoji niti jedan integralni
turistički proizvod koji je potpuno ili donekle jednak našemu. Štoviše, ne postoji niti
jedan integralni turistički proizvod koji bi mu barem bio sličan. Unatoč činjenici da se
dio komponenti (iako ne sve) našeg proizvoda nude kao zasebni (pojedinačni) turistički
proizvodi, Kongres zelenih gradova kao integralni turistički proizvod dodaje svim tim
komponentama dodatnu vrijednost, smisleno ih spajajudi u jedinstvenu cjelinu
zaokruženu snažnom pričom i porukom te je zbog toga puno više od pukog zbroja
svojih pojedinačnih dijelova.

Autentičnost – pri osmišljavanju našeg proizvoda vodili smo računa da što više njegovih
komponenti bude nešto karakteristično za karlovački kraj i način života, bez obzira
radilo se o gastronomiji, kulturnim proizvodima, izboru smještaja i transporta, odabiru

49

lokacija koje de gosti posjetiti ili iskustava koje de doživjeti. Pored toga, izbor samog
Karlovca, grada s nevjerojatno bogatim i očuvanim prirodno-kulturnim resursima kao
destinacije za kongres o zelenim gradovima daje čitavom integralnom turističkom
proizvodu snažnu notu autentičnosti. Turisti de u svega četiri dana imati priliku jesti
domadu karlovačku hranu, piti sokove svježe iscijeđene iz plodova lokalnih vodnjaka,
provozati se tradicionalnim karlovačkim fijakerom, večerati uz odsjaj mjesečine na
rijeci te nositi odjedu i parfem kakve su nekod nosili sami vođe velikih carstava. Tako
nešto mogude je samo i jedino u Karlovcu.

Priča – sve komponente našeg integralnog turističkog proizvoda pomno su osmišljene,
složene te povezane u smislenu cjelinu kroz temu zelenila, podražaje svim osjetilima,
spajanje posla i užitka te susretanja rijeka, ljudi i sudbina koje se ispreplidu i
nadopunjavaju u cjelovitu priču o Karlovcu. Koristedi proizvod, gost krede na putovanje
gdje nestaje granica između vremena i prostora, a sudjelujudi u njoj naš gost postaje
glavni junak priče, nosedi ju sa sobom još dugo nakon što putovanje prestane, a on se
vrati kudi.

Višeosjetilna percepcija – bez ikakve sumnje, naš integralni turistički proizvod mogude
je doživjeti različitim osjetilima. Gost de za vrijeme njegovog korištenja imati priliku
uživati u pogledima na krajolike koji oduzimaju dah, gledati sunce kako zalazi iza
brežuljaka, slušati šumove rijeka i potoka, uživati u cvrkutu ptica te slušati vjetar kako
se provlači između drveda. Vrhunska domada hrana i pida stavit de mu sva četiri okusna
osjetila na tešku kušnju, a ništa manje slatkih muka nede imati ni kad osjeti miris svježe
pečenog domadeg kruha ili reski okus najfinijeg karlovačkog sira. Konačno, sjedenje u
parku s nogama u rosnoj travi barem de ih na trenutak vratiti u vrijeme kad su
problemi bili nepoznata riječ, a svijet puno ljepše mjesto.

Kontrast – glavna ideja kontrasta kao elementa turističkog proizvoda jest da njegovo
korištenje pruža iskustvo koje se razlikuje od onog kojeg osoba može doživjeti u svojoj
svakodnevici. Samo jedan pogled na komponente našeg integralnog turističkog
proizvoda dovoljan je da vidimo kako su iskustva koja pruža nešto što vedina ljudi
možda nikad više nede doživjeti, a o tome da to bude dio njihove svakodnevice da ne

50

govorimo. Adrenalinska potraga za blagom, sudjelovanje na svečanom vojnom balu,
večera na obali rijeke te doručak u krevetu samo su neka od iskustava koja de gosti
zasigurno još dugo pamtiti.

Interakcija – unatoč tomu što je smislena i upečatljiva turistička iskustva sasvim
mogude doživjeti i kad ih pojedinac konzumira sam, interakcija s drugim ljudima koji
prolaze ta iskustva istovremeno s nama često je ključni sastojak potreban da bi se neki
proizvod i njegov značaj u potpunosti mogli doživjeti i razumjeti. Iako su sve
komponente ovog proizvoda zamišljene kao grupne aktivnosti, interaktivnost kao
ključna karakteristika najbolje se ogleda u primjerima svečanog bala, kulinarskog
natjecanja te adrenalinske potrage za blagom gdje su timski rad i dobra komunikacija
ono što donosi pobjedu, a ne brzina ili puka fizička snaga. Takva iskustva naprosto ne bi
bila moguda bez drugih ljudi i međusobne interakcije gosta s njima.

5.2.2 Razine osobnih iskustava turista

Prema modelu Piramide iskustva, koristedi iskustveni turistički proizvod turist prolazi
kroz pet razina – motivacijsku, fizičku, intelektualnu, emocionalnu te mentalnu. Pri
tome vrijedi imati na umu kako je za dostizanje trede i četvrte razine potrebno imati
šest iznimno dobro osmišljenih i definiranih karakteristika turističkog proizvoda, a tek
su rijetki proizvodi koji uspiju kod svojih korisnika izazvati onaj ključni skok te promjenu
na mentalnoj razini. S tim na umu, u nastavku demo detaljnije objasniti kakav utjecaj
naš integralni turistički proizvod ima na turista pri svakoj razini te razložiti zbog čega de
njegovo korištenje kod nekih gostiju izazvati ključnu mentalnu promjenu.

Motivacijska razina – kao što joj samo ime govori, motivacijska je razina usmjerena
prije svega na probuđivanje interesa kod turista za korištenjem turističkog proizvoda.
Na motivacijskoj se razini stvaraju očekivanja turista vezana uz proizvod te želja da ga
doživi. Uspješna komunikacijska strategija Karlovca kao destinacije na kojoj se susredu
ljudi, rijeke i sudbine, koja se reflektira i u samoj srži našeg integralnog turističkog
proizvoda te stavljanje naglaska na poslovne susrete koji u sebi spajaju najbolje od
posla i zabave, pri čemu gosti nede samo čuti nešto novo i zanimljivo, ved stedi nova

51

prijateljstva i iskusiti Karlovac svim osjetilima, ono je što de zasigurno pobuditi interes
pojedinaca, organizacija i poduzeda koji traže nešto više od klasičnih, dosadnih
kongresa i konferencija.

Fizička razina – fizička je razina vezana uz doživljavanje proizvoda kroz različita osjetila,
čime se osigurava da iskustvo njegova korištenja uđe u svijest gosta, pripremajudi ju za
prelazak na sljededu razinu. U dijelu o višeosjetilnoj percepciji objasnili smo na koje sve
načine turisti doživljavaju naš proizvod, a ovdje demo samo još dodati i nekolicinu
karakteristika koje nisu vidljive na prvi pogled, a omoguduju gostima ugodno i sigurno
iskustvo korištenja: fizička sigurnost turista u svakom trenutku njihovog putovanja i
boravka na destinaciji, vrhunski smještajni prostori i transportna sredstva te odabir
mjesta i godišnjeg doba održavanja kongresa koji omogudavaju maksimalnu fizičku
udobnost obzirom na temperature i vremenske prilike.

Intelektualna razina – logični nastavak fizičke razine, na intelektualnoj razini turist
procesuira podražaje iz okoline te u skladu s njima formira mišljenja i stavove o
proizvodu, donosedi odluku o tome je li zadovoljan njime ili ne. Bududi da se učenje
novih vještina, upoznavanje novih ljudi iz različitih dijelova zemlje i svijeta te
doživljavanje potpuno nesvakidašnjih iskustava nalaze u samoj srži koncepta našeg
integralnog turističkog proizvoda, njegova de konzumacija omoguditi gostima da iz tog
iskustva izađu bogatiji za nove vještine, nove poglede i nadamo se, nove poznanike i
prijatelje. Takva pozitivna iskustva preduvjet su za uspješnu izgradnju temelja za „skok“
na sljededu, emocionalnu razinu.

Emocionalna razina – emocionalna je razina ona koju najčešde spominjemo u
kontekstu turizma, odnosno ciljeva koje želimo postidi nuđenjem nekog našeg
proizvoda gostima, u želji da to što dožive ne ostane samo na razini racionalnoga i
objektivnoga, ved u njima izazove i duboke, emocionalne reakcije. Unatoč tomu što
teorija Piramide iskustva tvrdi kako na ovoj razini više nije mogude direktno utjecati na
iskustvo turista, komponente našeg turističkog proizvoda pažljivo su odabrane upravo
kako bi kod gostiju izazvale taj mali, ali presudni korak iz racionalnog u emocionalno.
Upravo zbog toga hrana koju nudimo gostima nije samo dobra i kvalitetna, ved je njeno

52

konzumiranje vrhunsko, blisko, intimno i zaokruženo iskustvo. Iz istog razloga smo
odlučili otvorenje konferencije održati u magičnoj atmosferi stoljetnog parka, na kojem
de gosti sudjelovati sjededi na toploj travi bosih stopala, obasjani svjetlom stotina
svijeda, a ne skučeni na stolicama u konferencijskoj dvorani, ma kako kvalitetne te
stolice i druga konferencijska oprema bili.

Mentalna razina – konačna razina osobnih iskustava, mentalna razina predstavlja
svojevrsni „sveti gral“ turističkih iskustava. Turist koji dosegne mentalnu razinu pri
korištenju nekog proizvoda doživljava trajnu osobnu promjenu u načinu na koji
razmišlja, prosuđuje i gleda na svijet koji ga okružuje. Ne postoji turistički proizvod čije
de korištenje uvijek i bez iznimke izazvati takvu promjenu kod svakog turista koji ga
koristi. Ipak, čvrsto vjerujemo kako naš integralni turistički proizvod ima sve
predispozicije da ostavi trajne pozitivne posljedice na naše goste koji de znanja,
iskustva i sjedanja tih četiriju kratkih dana u Karlovcu nositi sa sobom zauvijek. Bez
obzira radilo se o promjeni odnosa prema očuvanju prirode i kulturnog života u svojim
mjestima prebivališta ili vede sklonosti timskom radu i poboljšanoj komunikaciji s
kolegama na njihovim radnim mjestima, možemo se samo nadati da de i njihovi bližnji
osjetiti snagu mentalnih promjena koje su im se dogodile te jednog dana i sami dodi u
Karlovac kako bi doživjeli nešto slično.

53

ZAKLJUČAK

Putovanje od tisudu milja, napisao je prije dva i pol tisudljeda slavni kineski filozof Lao-
Tzu, počinje prvim korakom. Putovanje Karlovcem, od sivog grada kojeg smo
doživljavali isključivo kroz prozor automobila dok bismo jurili prema moru do moderne
turističke destinacije koja može zadovoljiti sve potrebe putnika 21. stoljeda, bit de dugo
te zahtijevati značajne financijske, tehničke i ljudske resurse. Ipak, hrabrost za učiniti
tih prvih nekoliko ključnih koraka često je upravo ono što razlikuje uspješne od
neuspješnih, dobitnike od gubitnika.

Upitate li vedinu Karlovčana kakvim doživljavaju i opisuju svoj grad, tek nekoliko njih de
kao odgovor dati da je Karlovac turističko mjesto. Kako razvijati turističku ponudu i
raditi na promociji u gradu, za kojeg ni njegovi vlastiti stanovnici ne doživljavaju da ima
nešto vrijedno za pokazati? Kako uvjeriti turiste da dođu u grad gdje mnogi na spajanje
Karlovca i turizma još uvijek gledaju s podsmijehom? Konačno, kako očekivati od
gradskih i državnih vlasti da im bude stalo do turističkog razvoja tog istog grada kad
nije ni njegovim stanovnicima?

Tvrditi kako de turistički proizvod kojeg smo oblikovali i koji je predmet ovog
diplomskog rada biti dovoljan da se stvari preko nodi promijene na bolje bilo bi pomalo
naivno i neodgovorno. Ono čemu se ipak možemo nadati jest da de hrabrost,
inovativnost te doza zdrave drskosti koje ga krase utrti put za neke druge, još hrabrije,
još inovativnije i još drskije proizvode čiji se tvorci nede zadovoljiti samo time da tek
slijede trendove vedih i poznatijih destinacija, ved odlučiti da se s njima mogu upustiti u
ravnopravnu borbu. Isto tako, nadamo se kako de model kojeg smo ovdje predstavili na
najbolji mogudi način razuvjeriti sve one koji tvrde da Karlovac nema potencijala kao
turističko mjesto.

Stoljeda burne povijesti, kultura obrta, trgovanja i susretanja, bogata kulinarska i
gastronomska tradicija, vrhunska vina te duh starih vremena koji se na trenutke još
uvijek osjeda u Karlovcu idealne su osnove za smisleni, dugotrajni i održivi turistički i

54

gospodarski razvoj čije de blagostanje dijeliti svi članovi karlovačke zajednice. Takva
ideja nije nikakvo puko sanjarenjeniti znanstvena fikcija. Put de svakako biti dug, ali je
taj krajnji cilj itekako dosežan. Vjerujemo da smo ovime načinili njegov prvi korak.

55

LITERATURA

1. Arussy, L. (2002). The Experience! How to wow your customers and create a
passionate workplace. San Francisco: CMP Books.
2. Ashworth, G. & Voogd, B. (1990). Can places be sold for tourism? Marketing
tourism places. London: Routledge.
3. Burkart, A.J. & Medlik, S. (1981). Tourism: Past, Present and Future. Oxford:
Butterworth-Heinemann.
4. Coltman, M. (1989). Tourism marketing. New York: Van Nostrand Reinhold.
5. Cukina Tropčid, B. & Stanišid, M. & Vitner Markovid, S. & Belavid, A. & Bakarid, T.
(2012). Strategija razvoja turizma grada Karlovca 2012. – 2020. Karlovac: Turistička
zajednica grada Karlovca.
6. Hanrieder, M. (1992). Checkliste zur Situations-Analyse im Touristik-Marketing.
München: Verlag Franz Vahlen.
7. Heath, E. & Wall, G. (1992). Marketing Tourism Destinations: A Strategic Planning
Approach. New York: John Wiley & Sons, Inc.
8. Ivičid et. al. (2011). Karlovačke rijeke – upravljanje i zašita: Lokalna agenda za
karlovačke rijeke. Karlovac: Tiskara Zelina.
9. Jeffries, D.J. (1971). Defining the Tourist Product – and its Importance in Tourism
Marketing. The Tourist Review, 26(1).
10. Jokinen, E. (1991). Naisen odysseia individualisimiin. Jyväskylä: Jyväskylän
yliopiston yhteiskuntapolitiikan laitoksen työpapereita.
11. Jovičid, Ž. (1988). A plea for Tourismological Theory and Methodology. The Tourist
Review, 43(3).
12. Kaspar, C. (1991). Die Tourismuslehre im Grundriss. Stuttgart: Verlag Paul Haupt.
13. Komppula,R. & Boxberg, M. (2002). Matkailuyrityksen tuotekehitys. Helsinki: Edita.
14. Koutoulas, D. (2001). The Theoretical Determination of Tourist Product as a
Presupposition for Tourism Marketing. Chios: University of the Aegean.
15. Koutoulas, D. (2004). Understanding the tourist product. Mytilini: University of the
Aegean.

56

16. LaSalle, D. & Britton,T. (2003). Priceless: Turning Ordinary Products into
Extraordinary Experiences. Boston: Harvard Business School.
17. Lavia, A. (2005). Lapland: A treasure trove for experience producers. Rovaniemi:
Lapland Centre of Expertise for the Experience Industry.
18. LCEEI
(2002).
Lapin
elämysteollisuuden
strategia.
Rovaniemi:
Lapin
elämysteollisuuden osaamiskeskus.
19. Leiper, N. (1990). Tourism Systems: An Interdisciplinary Approach. New Zealand:
Palmerston North.
20. Lüthje, M. (2001). Matkailutuotteen tulkinta: Tapaus Irrottelle Maaseutu
Suomessa. Kuopio: Pohjois-Savon ammattikorkeakoulu.
21. Menges, G. (1973). Tourism Marketing Decisions. Bern: Editions Gurten.
22. Middleton, V. (1988). Marketing in Travel and Tourism. Oxford: Heinemann
Professional Publishing.
23. Mill, R.C. & Morrision, A.M. (1992). The Tourism System: An Introductory Text. New
Jersey: Prentice-Hall International.
24. Mrnjavac, Ž. (1992). Defining Tourist Product. Acta Turistica. Vol. 4, No. 2: 114-124.
25. Pine, B.J. & Gilmore, J.H. (1998). Welcome to the experience economy. Harvard
Business Review 76: 97-105.
26. Robinson, P. (2012). Tourism: The key concepts. Longon: Routledge.
27. Saarinen,
J.
(2002).
Elämyksiä,
elämyksiä,
elämyksiä:
lyhyt
johdatus
elämystalouteen ja tutkimikseen. Roveniemi: Lapin yliopisten menetelmätieteellisiä
tutkimuksia.
28. Scheuch, F. (1993). Marketing. München: Verlag Franz Vahlen.
29. Sepänmaa Y. (1998). Matka koettuna ja kokemus teoksena teoksessa in
Hakkarainen. Joensuu: Kirjallisuuden ja Kulttuurin tutkimuksia, Joensuun yliopisto.
30. Skoko, B. (2009). Brendiranje Karlovca – brandbook. Zagreb: Kolor Klinika.
31. Skupina autora (2013). Strategija razvoja turizma Republike Hrvatske do 2020.
godine. Zagreb: Vlada Republike Hrvatske.
32. Skupina autora (2013). Turizam u brojkama. Zagreb: Ministarstvo turizma
Republike Hrvatske.
33. Tarssanen, S. (2006). The Tourism Employee as an Experience Agent. Rovaniemi:
Lapland Centre for Expertise for the Experience Industry.

57

34. Tarssanen, S.& Kylänen, M. (2006). Experience Tourism: What is it? Rovaniemi:
Lapland Centre for Expertise for the Experience Industry.
35. Tarssanen, S. & Kylänen, M. (2007). A Theoretical Model for Producing Experiences
– A Touristic Perspective. Rovaniemi: Lapland Centre for the Experience Industry.
36. Taylor, G. (1980). How to match plant with demand: A matrix for marketing.
International Journal of Tourism Management.
37. Timonen, E. (2004). Perinne käsikirjoittajan työkaluna. Rovaniemi: Acta
Universitatis Lapponiensis.
38. Turner, V. & Turner, E. (1978). Image and Pilgramage in Christian Culture. New
York: Columbia University Press.
39. Veljkovid, B. & Colarič-Jakše, L.M. (2014). Turizem – Uvod v osnove in teorijo
turizma. Maribor: Fakulteta za turizem Univerza v Mariboru.
40. Vukonid, B. & Čavlek, N. (2001). Rječnik turizma. Zagreb: Massmedia.
41. Zolles et. al. (1981). Marketingpraxis für den Fremdenverkehr. Wien: Orac Pietsch.

58

POVZETEK DIPLOME V SLOVENSKEM JEZIKU

Karlovec je bil skozi celotno pestro zgodovino od nekdaj prepoznaven kot kraj, kjer se
srečujejo štiri reke in ljudje z vseh štirih koncev sveta, zato ne preseneča, da je v svoji
strategiji razvoja destinacije reklamiran kot „Karlovac – Grad susreta“ (Karlovec –
Mesto srečanj). Žal ostaja Karlovec kljub svojim naravnim, geografskim in kulturnim
predpogojem za takšno obliko turistične ponudbe in poslovne podobe, ki jo poskuša
negovati, neprepoznaven kot zanimiva destinacija za kongresni turizem in kongresne
goste. V mestu, ki je tradicionalno stičišče poti se danes, žal, ne srečuje nihče, kot
takšnega ga ne dojemajo niti njegovi prebivalci niti širša skupnost. „Mesto srečanj“ ne
ponuja svojim gostom niti enega celovitega (integralnega, celotnega) proizvoda,
vezanega za kongresni (MICE) turizem, tako tudi ne izkoristi potenciala kombinacije
svojega geografskega položaja, zgodovine, naravnih in antropogenih virov ter zanimive
blagovne znamke.

Prav želja, da se takšna situacija spremeni na bolje, je bila glavno vodilo za nastanek
tega diplomskega dela. Z namenom pokazati potencial Karlovca kot destinacije za
organiziranje kongresov in ostalih oblik srečanj na najvišjem nivoju in za najzahtevnejše
goste, smo se odločili oblikovati model integralnega turističnega proizvoda s področja
kongresnega (MICE) turizma, ki temelji na konceptu izkušenega turističnega proizvoda
in modelu piramide izkušenj. Takšen proizvod bo skozi smiselno in trajnostno
izkoriščanje nekaterih najpomembnejših naravnih in antropogenih virov Karlovca in
bližnje okolice omogočil svojim uporabnikom edinstveno, avtentično, mnogo čutno in
interaktivno turistično doživetje sodobnega poslovnega srečevanja. V kombinaciji z
delom in užitkom bodo rezultat ustvarjanja takšnega proizvoda dolgotrajni in
dragoceni spomini, kakor tudi mentalna sprememba za tiste, ki ga bodo imeli
priložnost izkusiti.

Kot glavne hipoteze tega diplomskega dela smo navedli dejstvo, da ima Karlovec kot
destinacija velik potencial za takšno vrsto proizvoda, da je mogoče model integralnega
turističnega proizvoda, ki ga razvijamo, z manjšimi oplemenitenji uporabiti na

59

resničnem turističnem tržišču in da bo uspešno oblikovanje modela takšnega proizvoda
opogumilo dejavnike turističnega gospodarstva v Karlovcu, da se tudi sami opogumijo v
praksi uvesti ta podvig. Kot glavne omejitve smo predvideli omejena denarna sredstva,
vremenske omejitve in omejene razpoložljive človeške vire. Kar se tiče metod dela smo
se odločili za metodo kompilacije, metodo komparacije in induktivno metodo.

Pred samim oblikovanjem našega integralnega turističnega proizvoda je bilo potrebno
postaviti močne teoretične temelje, na katerih ga bomo izdelali. Teoretičnemu delu te
diplomske naloge smo pristopili s treh smeri. Prvi del smo posvetili proizvodom v
turizmu, v drugem smo povezali proizvode z doživetji in izkušnjami, v tretjem smo pa
definirali najpomembnejše pojme v zvezi kongresnega in MICE turizma. V poglavju o
proizvodih v turizmu smo razložili povezanost turističnih proizvodov s potrebami
turistov in definirali primarne in sekundarne turistične potrebe. Nato smo predstavili
tri različne tipe turističnih proizvodov – enostavne, sestavljene in integralne, odločili
smo se, da bomo v diplomski nalogi v zvezi turističnih proizvodov govorili izključno v
kontekstu slednjih, integralnih turističnih proizvodov. Za tem smo podrobno pregledali
literaturo v povezavi z definiranjem turističnih proizvodov, nakar smo se odločili za
končno definicijo turističnega proizvoda – tistega, ki povezuje otipljive in neotipljive
elemente, omogoča turistično vključevanje v specifično aktivnost na destinaciji, ki je
izenačen s turistovim skupnim doživetjem potovanja in katerega uporaba omogoča
zadovoljevanje turističnih potreb ter dosego organizacijskih ciljev turističnih organizacij
in podjetja. Na koncu smo predstavili komponente turističnega proizvoda in jih
klasificirali skozi šest kategorij – smisel obstoja, poreklo, otipljivost, spremenljivost, čas
uporabe in funkcionalno vlogo – in skozi šest funkcij.

V poglavju o povezanosti izkušenj in doživetij s turističnimi proizvodi smo predstavili
pomembnost izkušenj s proizvodi turistične industrije ter uvedli in razložili model
Piramida izkušenj, orodja za analiziranje in razumevanje izkustvenega aspekta
turističnih
proizvodov.
Z
združevanjem
specifičnih
elementov
proizvoda
(individualnost, avtentičnost, zgodbo, mnogo čutno zaznavo, kontrast in interakcijo) z
nivoji osebnih izkušenj turistov (motivacijska, fizična, intelektualna, čustvena in

60

mentalna) smo razložili, kako določiti, v kakšni meri je določen proizvod resnično
doživet in kakšen vtis pušča njegova uporaba na turistu.

V poglavju o poslovnem turizmu smo razložili, kako je mogoče uskladiti potovanje kot
primarno nedelovno aktivnost z dejstvom, da poslovni turisti primarno potujejo z
namenom, da bi posredno služili in definirali štiri glavne aspekte MICE (meetings,
incentives, conferences, exhibitions) turizma.

Po teoretičnem delu sledi analiza mesta Karlovec skozi njegove splošne in gospodarske
značilnosti, ocenitev osnove virov za razvoj turizma na področju mesta (predvsem
naravnih in antropogenih) in namestitvenih kapacitet. Posebno pozornost smo
posvetili tudi pomembnosti karlovških rek. Na koncu smo izdelali natančno SWOT
analizo, v kateri smo prikazali prednosti, pomanjkljivosti, priložnosti in nevarnosti
Karlovca kot turistične destinacije.

Po objavljeni analizi smo pristopili k oblikovanju modela integralnega turističnega
proizvoda – Kongresa zelenih mest. Definirali smo ga kot mednarodni strokovni
kongres, orientiran k ekološko ozaveščenim vejam industrije, na katerem sodelujejo
predstavniki podjetij, mest, destinacij in organizacij, ki spodbujajo pomen ekologije v
vsakodnevnem poslovanju in življenju. Kongres združuje tradicionalni „uradni“ del
poslovnega srečevanja z „neuradnim“, namenjenim predvsem boljšemu poznavanju
udeležencev, spodbujanju avanturističnega in zdravega tekmovalnega duha in
ležernemu sproščanju. Takšen pristop bo omogočil udeležencem konference, da
resnično doživijo naravne in kulturne lepote Karlovca, in naredil celotno izkušnjo
posebno, vredno in nepozabno. Predvideno trajajoč štiri dni je namenjen relativno
malim in homogenim skupinam, idealni letni čas za njegovo izvedbo je pozna pomlad
ali zgodnje poletje. Prvi dan je namenjen prihodu in namestitvi gostov ter otvoritvi
konference s tradicionalno večerjo. Drugi in tretji dan je predviden za glavni del
programa, kjer sta dopoldneva namenjena uradnemu delu konference, popoldneva in
večera pa za aktivnosti in druženje. Drugi dan Kongresa bo tematsko orientiran k
adrenalinu, športu, „team buildingu“ in lovu na zaklad, tretji dan bo pa tematsko
orientiran h kulturi, kulinariki, uživanju v naravi in ugajanju vsem čutilom. Zadnji, četrti

61

dan, je predviden za poslovilno druženje ob zajtrku v naravi, zaključek kongresa in
odhod gostov domov.

Po obrazložitvi osnovnega koncepta smo pristopili k podrobni obdelavi posameznega
dne in komponentam turističnega proizvoda v vsakem dnevu. Na koncu smo naredili
podrobno ovrednotenje predlaganega turističnega proizvoda na osnovi modela
Piramide izkušenj oziroma skozi njene dve ravni. Diplomsko nalogo smo končali z
zaključkom, v katerem smo izrazili upanje v to, da bo pot Karlovca do razvite,
prepoznavne in trajnostne turistične destinacije, čeprav dolga in težka, sigurno
tlakovana s proizvodi, kot je naš.

Ključne besede: integralni turistični proizvod, piramida izkušenj, kongresni turizem