održivi turizam;ruralni turizam;edukativni turizam;turistička infrastruktura;Međimurska županija;trajnostni turizem;podeželski turizem;izobraževalni turizem;turistična infrastruktura;Međimurska županija;info:eu-repo/classification/udc/338.48:502.131.1(497.5)(0.034.2)

Program održivog razvoja
Međimurja

Urednici
Marko Jurakić
Barbara Pavlakovič Farrell
Marina Barkiđija Sotošek
Rudi Grula
Marko Koščak

Studeni 2023

Title
Naslov
Program održivog razvoja Međimurja
The Sustainable Development Program of Međimurje

Editors
Urednici
Marko Jurakić
(University of Maribor, Faculty of Tourism)

Barbara Pavlakovič Farrell
(University of Maribor, Faculty of Tourism)

Marina Barkiđija Sotošek
(University of Rieka, Faculty of Tourism and Hospitality Management)

Rudi Grula
(Međimurje Tourist Board)

Marko Koščak
(University of Maribor, Faculty of Tourism)

Review
Recenzija
Maja Nikšić Radić
(University of Rieka, Faculty of Tourism and Hospitality Management)

Maja Bašić
(University of Zagreb, Faculty of Economics & Business)

Language editing
Pregled jezika
Sanja Klarić

Book language
Jezik knjige
Chapters 1 – 8 croatian, Cahapter 9 – 11 english

Technical editor
Tehnički urednik
Jan Perša
(University of Maribor, University Press)

Cover designer
Dizajn korice
Jan Perša
(University of Maribor, University Press)

Cover graphic
Grafike na korici
Sveti Juraj na Bregu municipality center, foto: Varzo
hr.wikipedia.org, 2023, CC-BY-SA, 2016

Graphic material
Grafički prilozi
Authors and Jurakič, Pavlakovič Farrell, Barkiđija Sotošek, Grula,
Koščak, 2023

Published by
Izdavač
University of Maribor
University Press
Slomškov trg 15, 2000 Maribor, Slovenia
https://press.um.si, zalozba@um.si

Issued by
Izdano od
University of Maribor
Faculty of Tourism
Cesta prvih borcev 36, 8250 Brežice, Slovenia
http://ft.um.si, ft@um.si

Co-issued by
Suizdaja
Vimal akademija – Udruga za razvoj ljudskih potencijala
Put kroz selo 3 C, Moslavačka Slatina, 44370 Popovača Croatia
https://vimal.hr/, vimalakademija@gmail.com

Edition
Izdaja
1st
Prvo izdanje

Publication type
Vrsta publikacije
E-book

Published
Objavljeno u
Maribor, Slovenia, November 2023

Available at
Dostupno na
http://press.um.si/index.php/ump/catalog/book/821

The work was created in the framework of cooperation between students of the Faculty of Tourism of
the University of Maribor on the subject Sustainable, Green and Socially Responsible Tourism and
students of the Faculty of Tourism and Hospitality Management of the University of Rijeka on the
subject Tourism of Events with the Vimal Academy, the Tourist Board of Međimurje County, the
Tourist Board of the City Čakovec, Međimurje County, Sveti Juraj na Breg Municipality, Hažić Wine
Camp and Sveti Martin Spa. The project is carried out under the auspices of the Ministry of Tourism
of the Republic of Croatia with the support of the Ministry of Agriculture of the Republic of Croatia
and the Croatian Tourist Board. / Rad je nastao u okviru suradnje studenata Fakulteta za turizam Sveučilišta u
Mariboru na predmetu Održivi, zeleni i društveno odgovorni turizam i studenata Fakulteta za menadžment u turizmu
i ugostiteljstvu Sveučilišta u Rijeci na predmetu Turizam događaja s Vimal akademijom, Turističkom zajednicom
Međimurske županije, Turističkom zajednicom Grada Čakovca, Međimurskom županijom, Općinom Sveti Juraj na
Bregu, Vinskim kampom Hažić i Toplicama Sveti Martin. Projekt se izvodi pod pokroviteljstvom Ministarstva turizma
Republike Hrvatske uz potporu Ministarstva poljoprivrede Republike Hrvatske i Hrvatske turističke zajednice.

© University of Maribor, University Press
/Univerza v Mariboru, Univerzitetna založba

Besedilo/ Text © authors, Jurakič, Pavlakovič Farrell, Barkiđija Sotošek, Grula, Koščak, 2023

This book is published under a Creative Commons 4.0 International licence (CC BY 4.0). This license lets others
remix, tweak, and build upon your work even for commercial purposes, as long as they credit you and license their
new creations under the identical terms. This license is often compared to “copyleft” free and open source software
licenses.

Any third-party material in this book is published under the book’s Creative Commons licence unless indicated
otherwise in the credit line to the material. If you would like to reuse any third-party material not covered by the
book’s Creative Commons licence, you will need to obtain permission directly from the copyright holder.

https://creativecommons.org/licenses/by/4.0/

CIP - Kataložni zapis o publikaciji
Univerzitetna knjižnica Maribor
338.48:502.131.1(497.5)(0.034.2)

    PROGRAM održivog razvoja Međimurja [Elektronski vir] / urednici
Marko Jurakić ... [et al.]. - 1. izd. = 1st ed. - E-publikacija. -
Maribor : University of Maribor, University Press, 2023

Način dostopa (URL): https://press.um.si/index.php/ump/catalog/book/821
ISBN 978-961-286-797-3 (PDF)
doi: 10.18690/um.ft.3.2023
COBISS.SI-ID 170851587

ISBN
978-961-286-797-3 (pdf)
978-961-286-798-0 (Hardback)

DOI
https://doi.org/10.18690/um.ft.3.2023

Price
Cijena
Free copy

For publisher
Odgovorna osoba izdavača
prof. dr. Zdravko Kačič
Rector of University of Maribor

Attribution
Citat
Jurakić, M. et al. (ed.). (2023). Program održivog razvoja Međimurja.
University of Maribor, University Press. doi:
10.18690/um.ft.3.2023
PROGRAM ODRŽIVOG RAZVOJA MEĐIMURJA
M. Jurakić et al. (ur.)

Sadržaj

Poglavje 1: U Međimursku županiju budućnost je već stigla .....................................
1

Poglavje 2: Perspektiva turističkog razvoja Općine Sveti Juraj na Bregu .................. 3

Poglavje 3: Međimurje - primjer dobre prakse razvoja održive turističke destinacije 7

Poglavje 4: Turistički potencijal malog grada na kontinentu ................................... 13

Poglavje 5: Važnost upravljanja znanjem i  uloga cjeloživotnog učenja kao
pokretača promjena u razvoju održivog i odgovornog turizma u lokalnoj zajednici 15
5.1
Uvod
.................................................................................................................................... 15
5.2
Upravljanje znanjem ......................................................................................................... 17
5.2.1
Pojam i značaj menadžmenta znanja
............................................................................. 18
5.2.2
Elementi i uspjeh koncepta menadžmenta znanja ...................................................... 20
5.2.3
Menadžment znanja kao poslovna strategija stjecanja konkurentske prednosti
.... 21
5.3
Inovacija kao motivator razvoja menadžmenta znanja .............................................. 25
5.3.1
Elementi prijenosa vrijednosti znanja ........................................................................... 26
5.3.2
Intelektualni kapital
........................................................................................................... 27
5.4
Cjeloživotno obrazovanje kao pokretač promjena u održivom i odgovornom
razvoju turizma
.................................................................................................................. 28
5.4.1
Promjene u trendovima edukacije
.................................................................................. 30
5.4.2
Učenje kao resurs za održivi razvoj ............................................................................... 32
5.5
Zaključak ............................................................................................................................ 33

Poglavje 6: Iskustveno učenje kao temelj održivog turizm
.......................................
35
6.1
Uvod
.................................................................................................................................... 35
6.2
Utemeljitelji teorije iskustvenog učenja
......................................................................... 37
6.2.1
Kolbov model
.................................................................................................................... 39
6.2.2
Fosterov i Dollarov Model iskustvenog učenja
........................................................... 40
6.3
Postizanje ciljeva iskustvenog učenja............................................................................. 41
6.4
Prethodna istraživanja iskustvenog učenja u području obrazovanja u turizmu
..... 42
6.5
Iskustveno učenje na primjeru terenske nastave u sklopu studentske
konferencije
........................................................................................................................ 43
6.6
Zaključak ............................................................................................................................ 45

Poglavje 7: Uvod i metode rada ................................................................................
47

ii
Sadržaj.

Poglavje 8: Sadržaj turističko-edukacijskog centra Općine Sveti Juraj na Bregu .....
53
8.1
Uvod
.................................................................................................................................... 53
8.2
Povijesno-teorijski, retrospektivni i eksplikativni dio ................................................. 54
8.3
Analitičko-eksperimentalni dio
....................................................................................... 55
8.4
Perspektivni dio
................................................................................................................. 56
8.5
Zaključak ............................................................................................................................ 60

Poglavje 9: Website Raj na bregu .............................................................................
63
9.1
Introduction ....................................................................................................................... 63
9.1.1.
Purpose, goals and hypotheses ....................................................................................... 64
9.1.2
Methods – evaluation of website.................................................................................... 65
9.2
Theoretical introduction .................................................................................................. 65
9.2.1
Website ............................................................................................................................... 66
9.2.2
Website promotion and marketing ................................................................................ 67
9.3
Research
.............................................................................................................................. 68
9.3.1
SWOT analysis of the website Raj na Bregu
................................................................ 69
9.4
Prospective part
................................................................................................................. 71
9.4.1
Mission and vision ............................................................................................................ 71
9.4.2.
Analysis ............................................................................................................................... 73
9.5
Conclusion.......................................................................................................................... 76

Poglavje 10: Target groups segmentation of the Sveti Juraj na Bregu tourist
educational centre
.....................................................................................................
77
10.1
Introduction ....................................................................................................................... 77
10.2
Theoretical part ................................................................................................................. 80
10.2.1. Market segmentation ........................................................................................................ 80
10.2.2
Tourist-educational centre for the development of rural tourism ........................... 83
10.3.
Analytical and experimental part .................................................................................... 84
10.3.1
Purpose and goals of the research ................................................................................. 84
10.3.2
Profile of rural tourists
..................................................................................................... 85
10.3.3
Tourism statistics of the Sveti Juraj na Bregu municipality
....................................... 85
10.3.4
SWOT analysis .................................................................................................................. 86
10.4
Prospective part
................................................................................................................. 88
10.5
Conclusion.......................................................................................................................... 89

Poglavje 11: Promotion of Tourist Educational Centre in the Municipality of  Sveti
Juraj na Bregu
........................................................................................................... 91
11.1
Introduction ....................................................................................................................... 91
11.2
Historical-theoretical, retrospective and explicative part
........................................... 92
11.2.1
Međimurje .......................................................................................................................... 92
11.2.2
Sveti Juraj na Bregu........................................................................................................... 92
11.2.3
Tourist Education Centre
................................................................................................ 93
11.2.4
Promotion .......................................................................................................................... 95
11.3
Analytical and experimental part .................................................................................... 96
11.3.1
Analysis of an existing promotion ................................................................................. 96
11.3.2
Benchmarking analysis ..................................................................................................... 97
11.3.3
SWOT analysis .................................................................................................................. 99
Sadržaj
iii.

11.4
Prospective part
............................................................................................................... 102
11.4.1
Vision for TEC
................................................................................................................ 102
11.4.2
Priority areas and measures ........................................................................................... 103
11.5
Conclusion........................................................................................................................ 106

RECENZIJE .......................................................................................................... 113
Recenzija I ........................................................................................................................................ 115
Recenzija II
....................................................................................................................................... 121

PROGRAM ODRŽIVOG RAZVOJA MEĐIMURJA
M. Jurakić et al. (ur.)

Poglavlje 1
U Međimursku županiju budućnost
je već stigla

MATIJA POSAVEC
Župan Međimurske županije

Međunarodna znanstveno-stručna konferencija za razvoj ruralnog turizma, održana
u Međimurju u studenome 2022. godine, osvijetlila je pitanja budućnosti ovoga kraja.
Govoreći o ruralnom razvoju i području STEM-a kao faktoru održivog razvoja
ruralnih područja te o implementaciji održivosti u politiku razvoja turizma, može se
zaključiti kako je budućnost u Međimursku županiju već stigla.

Znanstvena je zajednica već upoznata s modelima kojima se postiže sprega nekoliko
ključnih razvojnih elementa kao preduvjeta daljnje nadgradnje, a to su ulaganje u
znanost  i razvoj suvremenih tehnologija uz promišljenu strategiju razvoja turizma
te popularizaciju turističkih proizvoda u ruralnom području.

Međimurska županija danas je destinacija vrlo visokog ranga, predvodnica
kontinentalnog turizma Hrvatske, i to njegovog suvremenog, održivog, „zelenog“
lica. O tome svjedoče brojne nagrade, među kojima i srebrna oznaka renomirane
udruge Green Destination, koju je ova regija dobila jedina u Hrvatskoj te se nalazi među
2
PROGRAM ODRŽIVOG RAZVOJA MEĐIMURJA.

samo četirima regijama u svijetu koje su uspješno prošle certificiranje za ovu
prestižnu oznaku dodijeljenu upravo za održivi turizam.

I dalje se nastoji povezivati turizam i kulturu s ciljem promocije povijesti i baštine
Međimurja, što potvrđuje i golema investicija u revitalizaciju utvrde Staroga grada
Zrinskih u Čakovcu. Stvorena je Riznica Međimurja, čiji je stalni postav struka
proglasila najboljim u Hrvatskoj. Intenzivno se razvija mreža zavičajnih lokacija
diljem Međimurja. Taj proces znači aktivno uključivanje ljudi iz ruralnih dijelova
kraja kao turističkih promotora, a donosi i izravan poticaj poljoprivrednoj
proizvodnji u smislu omogućavanja plasmana i promocije autohtonih proizvoda, o
kojima se dobar glas proširio Europom i svijetom. Radi se i na uspostavi mreže
Ekomuzeja kako bi se tradicija, kultura i povijest Međimurja promovirala u svakom
kutku ove regije.

U tijeku je izgradnja destinacije u kojoj se na dlanu nudi vrelo baštine, očuvanih
prirodnih staništa, razvijena sportska infrastruktura i nezaboravna paleta eno-
gastronomske ponude.

PROGRAM ODRŽIVOG RAZVOJA MEĐIMURJA
M. Jurakić et al. (ur.)

Poglavlje 2
Perspektiva turističkog razvoja
Općine Sveti Juraj na Bregu

ANĐELKO NAGRAJSALOVIĆ
Načelnik Općine Sveti Juraj na Bregu

Općina Sveti Juraj na Bregu, smještena u pitoresknom kutku gornjeg Međimurja, u
posljednjih se nekoliko godina intenzivno razvija kao destinacija ruralnog turizma.
Karakterizira ju raznolikost prirodnih predjela i fenomena, od kojih se najviše ističe
prirodni biser, spomenik prirode Bedekovićeve grabe, koji je dom zaštićenim
leptirima zagasitom i velikom livadnom plavcu. Nezaobilazan element ovog
područja su i vinogradi gdje nastaju vrhunska vina koja se nadovezuju na
tradicionalnu gastronomsku ponudu lokalnih restorana. Jedan od značajnijih
objekata na području Općine je crkva svetog Jurja koja je vidljiva iz svih dijelova
Međimurja. Imidžu Općine doprinosi i Mohokos, vrh s najvišom međimurskom
kotom od 344 m. Zahvaljujući iznimnoj prirodnoj ljepoti, bogatoj kulturnoj baštini
te tradicionalnoj gastronomiji, sve više turista otkriva ljepote ovog područja.

Općina je 2022. godine bila partner na Konferenciji za razvoj ruralnog turizma, koju
su organizirali Vimal Akademija i Turistička zajednica Međimurske županije. U
sklopu konferencije organizirana je terenska nastava za studente iz Hrvatske i
4
PROGRAM ODRŽIVOG RAZVOJA MEĐIMURJA.

Slovenije tijekom koje su im domaćini prezentirali sliku trenutnog razvoja i ponude
turističkih sadržaja. Drugi dan terenske nastave odvijao se na Međimurskom
veleučilištu gdje su sudionici terenske nastave analizirali posjećene lokacije te
prezentirali svoje prijedloge za unaprjeđenje ponude. Na konferenciji su
predstavljeni različiti projekti i inicijative za razvoj turizma na ruralnom području, a
naglasak je stavljen na važnost suradnje i partnerstva između lokalnih zajednica,
fakulteta te stručnjaka iz područja turizma.

Jedan od najvažnijih projekata koji Općina Sveti Juraj na Bregu provodi sa svrhom
razvoja turizma izgradnja je turističko-edukacijskog centra s konferencijskim
prostorom, restoranom i apartmanima (slika 1). Ovaj moderni kompleks bit će
opremljen najnovijom tehnologijom, interaktivnim izložbama, a posjetiteljima će
omogućiti upoznavanje s bogatom kulturnom i prirodnom baštinom regije te
uživanje u vrhunskoj gastronomskoj ponudi. Centar će također biti idealan za
organiziranje edukacija turističkih djelatnika, poslovnih sastanaka i drugih događanja.

Slika 1: Turističko-edukacijski centar Sveti Juraj na Bregu
Izvor: Sveti Juraj na Bregu, n. d.

A. Nagrajsalović: Poglavlje 2: Perspektiva turističkog razvoja Općine Sveti Juraj na Bregu
5

Općina Sveti Juraj na Bregu surađuje i s drugim općinama u regiji kako bi se stvorila
zajednička turistička ponuda koja će privući veći broj turista i omogućiti bolji razvoj
turizma u regiji. U tu svrhu formiran je ekspertni tim profesora kao savjetodavno
tijelo koje će pomoći u kreiranju strategije razvoja turizma i pružati podršku lokalnoj
turističkoj zajednici u implementaciji projekata.

Uz sve navedeno, Općina Sveti Juraj na Bregu nastavlja ulagati u infrastrukturu i
unapređenje turističke ponude te tako doprinosi razvoju ruralnog turizma u regiji.
Sve spomenute aktivnosti pokazuju kako Općina Sveti Juraj na Bregu i općine
gornjeg Međimurja imaju ambiciozne planove za razvoj turizma i kako Međimurje
namjerava postati sve više prepoznatljiva destinacija u Hrvatskoj.

6
PROGRAM ODRŽIVOG RAZVOJA MEĐIMURJA.

PROGRAM ODRŽIVOG RAZVOJA MEĐIMURJA
M. Jurakić et al. (ur.)

Poglavlje 3
Međimurje - primjer dobre prakse
razvoja održive turističke destinacije

RUDI GRULA
Direktor Turističke zajednice Međimurske županije

Međimurje, kak si lepo zeleno, cvetićem si ti meni ograjeno! Stihovi su to jedne od čuvenih
međimurskih narodnih popevki (Žganec 1990:342). Popevke je UNESCO uvrstio
na reprezentativnu listu svjetske nematerijalne kulturne baštine koja se s ljubavlju
čuva u Riznici Međimurja i Ekomuzeju Međimurje malo. Impresivna međimurska
priroda, opjevana u popevkama, dio je UNESCO-vog prekograničnog rezervata
biosfere Mura-Drava-Dunav. Gotovo četvrtina područja Međimurske županije
zaštićena je kao Regionalni park Mura-Drava i područje NATURA 2000. Kraj „med
dvemi vodami“ svojevrsna je hrvatska Mezopotamija (slika 2), prostor gdje nastaju
izuzetna vina ovjenčana svjetskim medaljama te zdrave namirnice od kojih se sprema
meso 'z tiblice, međimurska gibanica i još mnoštvo kulinarskih specijaliteta koje nude
vrhunski restorani te kušaonice hrane i vina. Međimurci svoje Međimurje od milja
zovu „Cvjetnjak Hrvatske“. Bajkovito uređuju svoja imanja i okućnice, predvodnici
su u zbrinjavaju komunalnog otpada i otpadnih voda kao i uređenju javne turističke
infrastrukture koja osigurava istinski održivi razvoj. Za naglašenu brigu o održivosti
Međimurje je tijekom proteklih 15-ak godina primilo mnogobrojna nacionalna i
8
PROGRAM ODRŽIVOG RAZVOJA MEĐIMURJA.

međunarodna priznanja (priznanje za Europsku destinaciju izvrsnosti EDEN,
Švicarsku turističku nagradu, Zlatni cvijet Europe, nagradu za najuspješniju hrvatsku
destinaciju održivog, inovativnog i pametnog turizma u 2019. g.), a vrhunac je tih
nastojanja provedba certificiranja za održivost turizma.

Slika 2: Međimurje
Izvor: Visit Medimurje, 2013

Poželjan turistički razvoj Međimurske županije odražava se u marketinškoj
koncepciji turizma i cjelokupnoj  komunikaciji Županije s turističkim tržištem te
podrazumijeva upravljanje ukupnim županijskim resursima na način koji će
pridonijeti dugoročno održivom razvoju te  blagostanju lokalne zajednice.
Rukovodeći se razvojnim načelima hrvatskog turizma, kako su definirani u Strategiji
razvoja održivog turizma Republike Hrvatske do 2030., usklađenoj s Nacionalnom
razvojnom strategijom Republike Hrvatske do 2030. godine i temeljnim
dokumentima i politikama Europske unije i Republike Hrvatske, postavljena su
sljedeća razvojna načela turističkog razvoja Županije (Turistička zajednica
Međimurske županije 2023):

−
Partnerstvo – polazi od činjenice da je turistički proizvod 'agregat' sadržaja i
usluga u ingerenciji većeg broja različitih institucija i ponuđača,
konkurentnost destinacija nužno podrazumijeva umrežavanje i stalnu
R. Grula: Poglavlje 3: Međimurje - primjer dobre prakse razvoja održive turističke destinacije
9

komunikaciju dionika, kako kroz horizontalnu i/ili vertikalnu suradnju, tako
i kroz suradnju javnog i privatnog sektora. Partnerski odnos složenog
sustava dionika Županije jedan je od principa na kojima se temelji turistički
razvoj Međimurja.
−
Osjećaj za mjesto – temelji se na spoznaji da je osjećaj 'atmosfere mjesta' jedan
od osnovnih motiva (odmorišnih) putovanja, a očuvanje specifične 'slike i
duha' Međimurja u samoj je biti njegove turističke konkurentnosti.
Očuvanje autentičnosti u najvećoj mogućoj mjeri temeljno je načelo
turističkog razvoja Međimurja.
−
Ekološka odgovornost – temelji se na shvaćanju da je očuvanje prirodnih
resursa temeljna vrijednost suvremenog društva te da je okolišna osjetljivost
bitan faktor ukupne atraktivnosti turističkih destinacija. „Zelena“
orijentacija Međimurske županije, kako u odnosu prema korištenju i
upravljanju prostorom, tako i prema energetskoj učinkovitosti, važan je
faktor njezine konkurentnosti na turističkom tržištu. U tom je smislu
ekološka odgovornost jedno od temeljnih načela razvoja Međimurja kao
turističke destinacije.
−
Inovativnost – polazi od orijentacije EU k 'pametnom' razvoju gospodarstva
utemeljenom na znanju i inovacijam. Poticanje učenja i kreativnosti u
različitim oblicima turističke ponude pretpostavka je stvaranja konkurentske
prednosti. Inovativnost je stoga temeljno načelo turističkog razvoja
Međimurja.
−
Kultura kvalitete – visoka razina konkurencije na turističkom tržištu nameće
kvalitetu i 'osjećaj za gosta' kao osnovnu pretpostavku uspješnog
poslovanja, poticanje i osiguranje kvalitete ukupnih turističkih sadržaja i
usluga u Županiji i preduvjet je konkurentnosti na turističkom tržištu.
Kultura kvalitete princip je poslovanja u Međimurju.

Valorizirajući društvene vrijednosti, tržišne trendove i  postavljena razvojna načela,
Turistička zajednica Međimurske županije, u partnerstvu s dionicima iz svih sektora,
pristupila je sredinom 2022. godine procesu certifikacije za oznaku Green
Destinations. Green Destinations neprofitna je organizacija sa sjedištem u
Nizozemskoj čiji je cilj na globalnoj razini unaprijediti održivi razvoj destinacija i
dionika turizma u skladu s načelima Ujedinjenih naroda i ciljevima Globalnog vijeća
za održivi turizam (GSTC) te promovirati njihovu prepoznatljivost na globalnom
turističkom tržištu.
10
PROGRAM ODRŽIVOG RAZVOJA MEĐIMURJA.

Međimurje je postalo prva destinacija u ovom dijelu Europe koja je kao regija prošla
proces certificiranja za Green Destinations, čime se pridružila ostalim trima turističkim
regijama na svijetu (Međimurska županija 2023). Pojedinačnih certificiranih
destinacija u svijetu je više od 200 u više od 80 zemalja, što govori o kompleksnosti
i važnosti ovog procesa za pozicioniranje i etabliranje destinacija globalno.
Međimurje je najviše ocjene postiglo u segmentima destinacijskog menadžmenta,
njegovanja kulture i tradicije, društvenog well-beinga te održavanja prirode i pejsaža,
dok u kategorijama okoliša i klime napreduje, čemu će mnogo pomoći izvještaj koji
detaljno preporučuje daljnje korake razvoja u destinaciji. Edukacija svih sektora
lokalne zajednice o održivosti pokazala se kao ključan element koji je prethodio
uspješnom procesu certifikacije. Međimurska županija ima pravo koristiti stečene
oznake tijekom sljedećih dviju godina, nakon čega ju očekuje proces reevaluacije.

Prema UNWTO-u, nekoliko je ključnih razloga zašto je važno ulagati u održivost:

−
turisti postaju sve više društveno, financijski i okolišno odgovorni,
−
prema istraživanju UNWTO-a, više od 80% turista želi putovati održivo i
održivost predstavlja važan element prilikom odabira destinacije,
−
turisti su spremni potrošiti 20% više kako ne bi ugrozili održivost destinacije
tijekom svog putovanja.

Međimurje kao butik destinacija, koja svoju tržišnu konkurentnost ne može tražiti u
ekonomiji velikih brojeva, koristi od certifikacije vidi u sljedećim elementima:

−
povećanju vidljivosti na tržištima,
−
povećanju zadovoljstva gostiju,
−
smanjenju po okoliš negativnih emisija,
−
smanjenju operativnih troškova poslovanja turističkih dionika,
−
prepoznatljivosti  u najširoj javnosti da je destinacija predana ostvarenju
održivih ciljeva lokalno i globalno,
−
poboljšanju aktivnosti usmjerenih na održivost uz primaran fokus na
inovativna i zelena rješenja,
−
povećanju konkurentnosti.

R. Grula: Poglavlje 3: Međimurje - primjer dobre prakse razvoja održive turističke destinacije
11

Neke od navedenih koristi mjerljive su kratkoročno. Primjerice, vrijednost neplaćene
promocije, odnosno PR-a u  periodu od tri mjeseca nakon dobivanja certifikata bila
je veća od 300 tisuća eura, što je ogroman iznos koji mnogostruko prelazi redovite
financijske mogućnosti Turističke zajednice Međimurske županije. Uspostavljajući
mehanizme praćenja i mjerenja, Turistička zajednica Međimurske županije uvjerena
je da će u periodu od naredne 3 do 4 godine egzaktno dokazati i ostale navedene
koristi za cjelokupnu lokalnu zajednicu, a time i doprinos globalnim ciljevima
održivosti.

12
PROGRAM ODRŽIVOG RAZVOJA MEĐIMURJA.

PROGRAM ODRŽIVOG RAZVOJA MEĐIMURJA
M. Jurakić et al. (ur.)

Poglavlje 4
Turistički potencijal malog grada na
kontinentu

FILIP HORVAT
direktor Turističke zajednice Grada Čakovca

NIVES RADEK

Svaki grad u sebi čuva određenu tajnu, malu baštinu koju želi sačuvati, obnavljati i
koju želi edukacijom prezentirati široj publici. Svaki je grad samim time različit od
drugih te iziskuje različite pristupe i ciljne skupine. Cilj je održivog razvoja
zajedništvo lokalne zajednice s područjem u kojem djeluje. Da bi neka destinacija
postala održivom, neophodno je zajedničko djelovanje, povezivanje djelatnosti te
edukacija stanovništva. Svaka biljka, svaka životinja i čovjek imaju u tome svoju
ulogu i pazeći i educirajući jedni druge kreću se prema održivom razvoju koji istinski
žive.
Razvrstavanjem
otpada,
razumnim
korištenjem
prirodnih
resursa,
kompostiranjem, dijeljenjem i kupovanjem lokalnih proizvoda ljudi pridonose
razvoju vlastite djelatnosti i djelatnosti onoga drugoga te tako idu prema boljitku i
onomu najvažnijemu, dobrom osjećaju spoznaje da se može pomoći, učiniti štogod
lijepo i dobro za buduće generacije.

14
PROGRAM ODRŽIVOG RAZVOJA MEĐIMURJA.

Izgradnja turističke destinacije ne može i ne smije biti nešto što će se dogoditi preko
noći, već treba krenuti iz baze grada koji će se prezentirati. Većina pogriješi već u
početku, misleći da se sve treba dogoditi odmah, da sve što se počne raditi treba biti
veliko i od početka snažno popraćeno marketingom. U tom slučaju može doći do
gubitka značajnih financijskih sredstava, što nije u suglasju s održivosti. Postoji li
želja za nečime održivim, nečime što je malo, ali ima potencijal postati veliko, tada
treba graditi i planirati polako i razumno. Za to je potreban tim ljudi,  stručnjaka, ali
i ljudi iz grada, koji će sakupljati povijesne priče, istražiti svaki detalj grada, stvarajući
temelj na kojem će se razvijati turistički proizvod. Turistički proizvod upravo je ono
što grad sadrži i od čega je građen, ali turistički su proizvod i sami ljudi. Posjetitelji
će u grad doći upravo zbog onoga što i njegovi stanovnici vole i što im je važno. U
manje gradove ljudi dolaze zbog vizualiteta i osjećaja koji im taj grad pruža, odnosno
dolaze zbog zajedništva i osjećaja da su kod kuće. Najvažnije je pronaći nit koja će
biti vodilja, polako ju graditi, uključiti zajednicu, kreirati osjećaje i tako graditi
destinaciju kao turistički proizvod.
PROGRAM ODRŽIVOG RAZVOJA MEĐIMURJA
M. Jurakić et al. (ur.)

Poglavlje 5
Važnost upravljanja znanjem i
uloga cjeloživotnog učenja kao
pokretača promjena u razvoju
održivog i odgovornog turizma u
lokalnoj zajednici

MARKO KOŠČAK, MARKO JURAKIĆ
Univerza v Mariboru, Fakulteta za turizem

5.1
Uvod

Aktivnosti usmjerene na stvaranje bogatstva više nisu rad, kapital ili zemlja. U
suvremenom svijetu znanje postaje osnovni privredni resurs. Produktivnost rada
znanja i radnika znanja predstavlja velik izazov za XXI. stoljeće, u kome se znanje
odražava na intelektualni, moralni i duhovni razvoj ličnosti, koja je samoznanjem
osposobljena za djelovanje i stvaranje. Na znanje se gleda kao na ključ koji će u
budućnosti utjecati na pomicanje izvora moći. Važnost znanja je velika, ono
neizbježno donosi promjene koje su uglavnom pozitivne, iako postoje brojni
16
PROGRAM ODRŽIVOG RAZVOJA MEĐIMURJA.

primjeri zloupotrebe znanja, koje donose negativne, često i tragične promjene.
Znanje brzo zastarijeva, a tehnologija se brzo mijenja, tako da najvažnijim
komponentama intelektualnog kapitala postaju nove ideje, vizije, kreativnost i
inovativnost.

Menadžment znanja osnovna je aktivnost čiji je cilj nastanak, razvoj i opstanak
intelektualnog kapitala u organizaciji. Uspješna implementacija i korist od
menadžmenta znanja uvjetuje porast intelektualnog kapitala koji predstavlja svu
neopipljivu imovinu poduzeća. Ona značajno utječe na uspjeh poslovanja, a nije
eksplicitno izražena u financijskim izvješćima.

Izvor je tog kapitala intelekt, odnosno znanje koje postoji u svom materijalnom
obliku kao: planovi, nacrti, baze podataka, priručnici i slično, te u nematerijalnom
obliku kao znanje, sposobnost djelovanja, kultura i slično.

Upravljanje znanjem od velike je važnosti naročito za poslovanje sektora malih i
srednjih poduzeća, čime se u velikoj mjeri mogu unaprijediti poslovanje i poslovni
inovacijski kapaciteti. Znanje predstavlja tekuću mješavinu iskustava, informacija i
stručnih saznanja koji su uređeni i imaju vrijednost. Ono se „proizvodi“ od
informacija, a da bi neka informacija postala znanje, neophodno je da se
transformira: razmatranjem, uspoređivanjem,  povezivanjem i uzročno-
posljedičnom vezom. U eri znanja obrazovanim se smatra pojedinac koji aktivno
sudjeluje u svim sferama ekonomskog i socijalnog života i koji učenje shvaća kao
doživotni proces. Brže učenje, stjecanje znanja i prilagođavanje promjenama
predstavlja imperativ društvenog i ekonomskog razvoja pojedinaca, poduzeća i
države.

Znanje je važnije od podataka i informacija zato što je njegovo osnovno svojstvo
poticaj na akciju. Ono nastaje na temelju iskustva, odnosno saznanja iz prošlosti na
čijoj osnovi možemo promatrati nove događaje i situacije. Znanje nam pomaže u
razumijevanju kompleksnih situacija, a njegove su glavne komponente podatci koji
predstavljaju skup diskretnih, objektivnih činjenica o nekom događaju koji u
organizacijskom smislu definiraju izvedbu zapisanih naredbi.

M. Koščak, M. Jurakić: Poglavlje 5: Važnost upravljanja znanjem i uloga cjeloživotnog učenja
kao pokretača promjena u razvoju održivog i odgovornog turizma u lokalnoj zajednici
17

Podatci imaju glavnu ulogu u organizaciji zato što predstavljaju osnovu za kreiranje
informacija. Informacije su poruke u obliku dokumenta, one mogu biti vizualnog ili
auditivnog karaktera, a podrazumijevaju promjenu načina percepcije nečega.

Informacije utječu na ponašanje i zaključivanje onoga tko ih prima. Informacije u
organizaciju mogu dolaziti iz formalnih i neformalnih kanala. Podatci postaju
informacije kada im onaj tko ih stvara dodijeli vrijednost; određivanjem svrhe,
kategorizacijom, korekcijom i kompresijom podataka.

5.2
Upravljanje znanjem

Živimo u vremenu kada znanje postaje osnovni kapital u organizaciji i glavni
aktivator njezina razvoja. U suvremenoj ekonomiji, gdje su tržišni uvjeti surovi,
znanje postaje ključni faktor u opstanku i razvoju poduzeća, a  suvremene
organizacije sve više svojih resursa (novca, vremena, energije i informacija)
posvećuju obrazovanju i stalnom obučavanju zaposlenih. Menadžment znanja jedan
je od ključnih koncepata kreiranja konkurentske prednosti u novoj ekonomiji i
menadžmentu, koji promovira integrirani pristup identifikaciji, usvajanju,
prikupljanju, dijeljenju i evaluaciji intelektualne imovine svakog poduzeća.

Znanstveno-tehnološki razvoj krajem XX. i početkom XXI. stoljeća uvjetovao je
promjene organizacijskog ponašanja. Brze ekonomske, socijalne i društvene
promjene zahtijevaju brzo reagiranje, proaktivno djelovanje te stalno učenje i
usavršavanje. U doba društva i ekonomije znanja, znanje i informacije postaju
osnovni izvor konkurentske i održive prednosti. Informacije, znanje, intelektualni
kapital i vlasništvo predstavljaju osnovni izvor kojim organizacije u nepredviđenim
situacijma dolaze do efikasnih rješenja.

Mnogo je razloga zbog kojih je upravljanje znanjem neophodno, a neki od
najvažnijih su: globalizirano tržište, rast stope inovacija, usložnjavanje proizvoda i
usluga, kratki rokovi za apsorbiranje znanja, opći trend smanjenja broja zaposlenih,
fluktuacija ljudi, rotacija radnih mjesta i slično.

Za mnoge kompanije upravljanje znanjem predstavlja konkretiziranje četiriju
ključnih područja:

18
PROGRAM ODRŽIVOG RAZVOJA MEĐIMURJA.

1. Inovativnost odnosno pronalaženje i implementacija novih ideja, okupljanje ljudi
u „virtualne“ razvojne timove, kreiranje foruma za razmjenu ideja bez
vremenskih i prostornih ograničenja;
2. Brzina reakcije vezana je za raspoloživost informacija onima koji ih trebaju i kada
ih trebaju, kako bi brže i kvalitetnije rješavali zahtjeve kupaca, što podrazumijeva
prepoznavanje tržišnih signala koji su na samom početku ponekad neprimjetni,
ali na koje treba reagirati što prije da bi se postigla konkurentska prednost;
3. Produktivnost odnosno obuhvat i dijeljenje najbolje poslovne prakse, kao i
drugih korisnih znanja, u smislu ukidanja suvišnih aktivnosti i skraćivanja
vremena rješavanja problema;
4. Edukacija koja podrazumijeva neprekidno razvijanje vještina i znanja
poduzetnika putem online treninga za vrijeme rada, učenja "na daljinu", kao i
drugim metodama podizanja razine sposobnosti za bolje obavljanje posla.

Prema Mincbergu (2009, 13) „upravljanje je praksa koja objedinjuje iskustvo s
dozom razumijevanja (umjetnosti) i dijelom znanosti (analiza), za koje su potrebni
uravnoteženi, posvećeni ljudi koji primjenjuju stil upravljanja gdje su svi uključeni ili
angažirani. Glavni su zadaci menadžera u modernom poslovanju aktivnosti
povezane sa zadacima, aktivnosti povezane s ljudima i aktivnosti povezane s
promjenama (Samuel et al. 2008, 17).

5.2.1
Pojam i značaj menadžmenta znanja

U suvremenom svijetu znanje postaje ključan input u odnosu na input robe i kapitala,
s ciljem da se znanje, istraživanje i razvoj refektiraju u nove tehnologije, kao osnovne
pretpostavke razvoja. U osnovne karkteristike novih tehnologija ubraja se primjena
znanstveno-istraživačkog rada u njihovoj proizvodnji iznad prosjeka (Jašić 1987, 62-
63). Izvjesno je da sposobnost neke organizacije za učenje i promjene, sposobnost
za učenje brže od drugih i da ono što je naučeno efikasno sprovede u akciju, u
današnjem suvremenom okruženju predstavlja najveću prednost koju ona može
imati. Suvremene organizacije trebaju biti usmjerene na procese, a svi poslovni
procesi promatraju se kao procesi znanja (Mašić 2010, 499).

Informacije i znanje su termonuklearna konkurentska oružja našeg doba.
Tomas A. Stewart

M. Koščak, M. Jurakić: Poglavlje 5: Važnost upravljanja znanjem i uloga cjeloživotnog učenja
kao pokretača promjena u razvoju održivog i odgovornog turizma u lokalnoj zajednici
19

Menadžment znanja interdisciplinaran je poslovni koncept koji u svom fokusu ima
organizacijsko učenje. Menadžment znanja također predstavlja eksplicitno i
sistematsko upravljanje najznačajnijim znanjima, kao i procese kreiranja koji su s
time povezani (organizacije, širenje, upotreba i korištenje znanja) u svrhu
ostvarivanja ciljeva poslovanja. Menadžment znanja proces je u kome se ono stvara,
osvaja, čuva, dijeli i primjenjuje kao koncept kolektivnog znanja jedne organizacije
čiji primarni cilj predstavlja „efikasna primjena znanja u situacijama u kojima se
donose i provode odluke.“

Na slici 3 prikazano je kako je za današnje organizacije menadžment znanja
neophodan uvjet za postizanje konkurentske prednosti, a uključuje ljude, tehnologiju
i procese kao dijelove koji su međusobno povezani i koji se preklapaju. Povezivanje
ljudi koji posjeduju specifične vještine i znanja postaje imperativ menadžera u
njihovu nastojanju da osiguraju održivu konkurentsku poziciju. Novi tip poslovnih
odnosa između poduzeća zahtijeva razvoj vještina koje ističu nezavisnost,
komunikativnost i sposobnost da se izgrade i održe čvrsti odnosi između zaposlenih.
Informacijska i komunikacijska tehnologija ugrađena je u velik broj međuljudskih
interakcija i poslovnih transakcija. Ljudi su postali ovisni o tehnologiji, a mjera
(ne)pismenosti više nije poznavanje čitanja i pisanja, već poznavanje rada na računalu
i njegovo korištenje u privatne i poslovne svrhe.

Prilikom definiranja općeg pojma menadžmenta znanja treba imati na umu da znanje
može postojati samo u glavama ljudi (biti neizrečeno) ili biti eksplicitno (prikazano
u vidu informacija u bazama podataka, dokumentima i slično). Učenje predstavlja
stjecanje znanja i vještina, koje kao ishod imaju relativno trajnu promjenu ponašanja.

Slika 3: Preklapanje ljudskih, organizacijskih i tehnoloških faktora menadžmenta znanja
Izvor: Mašić 2010, 200
ZNANJE
Ljudi
(ljudski resursi)
Organizacijski procesi
Tehnologija
(IT infrastruktura)
20
PROGRAM ODRŽIVOG RAZVOJA MEĐIMURJA.

Znanje i vještina stječu se kroz obrazovanje i praksu, ali se tek na osnovi promjene
u ponašanju može zaključiti o učenju (Bahtijarević-Šiber 1999; Đuđak Jokanović
2015, 43-47). Učenje se može postići iskustvom (learning from experience) i putem
donošenja odluka (problem solving). Prvi je tip učenja pasivan, a drugi aktivan proces.

5.2.2
Elementi i uspjeh koncepta menadžmenta znanja

Elementi definicija menadžmenta znanja su:

a) Korištenje dostupnog znanja iz eksternih izvora,
b) Ugradnja i čuvanje znanja u poslovnim procesima, proizvodima i uslugama,
c) Predstavljanje znanja u bazama podataka i dokumentima,
d) Promocija porasta znanja kroz organizacijsku kulturu i motivaciju zaposlenih,
e) Prijenos korištenja znanja kroz cjelokupnu organizaciju,
f) Procjena koristi od dobivenih znanja i ugradnja znanja u osnovu organizacije.

Uspjeh koncepta menadžmenta znanja zavisi od velikog broja faktora, od kojih su
najznačajniji:

a) Vodstvo znanja kao sveobuhvatna vizija važnosti znanja koja se promovira na
najvišim razinama menadžmenta organizacije;
b) Čiste poslovne koristi koje predstavlja traganje za uspjehom i razvoj novih
mjera;
c) Sistematski procesi, mapiranje znanja i upravljanje informativnim resursima;
d) Kultura dijeljenja znanja iskazana je u timovima koji funkcioniraju i van granica
svojih organizacijskih jedinica;
e) Kontinuirano učenje koje se provodi uz pomoć mreža znanja i učenja i
f) Efikasna komunikacijska i informacijska infrastruktura tehnologije kao što je
npr. intranet.

Procesi primjene menadžmenta znanja mogu se rasčlaniti u tri glavne skupine
analizirane u tablici 1. u nastavku, a te skupine podrzumijevaju: kreiranje i
istraživanje, dijeljenje i učenje te organiziranje i vodstvo.

M. Koščak, M. Jurakić: Poglavlje 5: Važnost upravljanja znanjem i uloga cjeloživotnog učenja
kao pokretača promjena u razvoju održivog i odgovornog turizma u lokalnoj zajednici
21

Tablica 1: Procesi primjene menadžmenta znanja

Kreiranje i istraživanje
Tehnike kreativnosti
Prikupljanje podataka
Prikupljanje tekstova
Skeniranje okruženja
Kreiranje znanja
Poslovna simulacija
Analiza sadržaja
Dijeljenje i učenje
Zajednice prakse
Mreže učenja
Dijeljenje najboljih praktičnih rješenja
Analize nakon provedenih akcija
Strukturirani dijalozi
Međufunkcionalni timovi
Dnevnici odluka
Organiziranje i vodstvo
Centri znanja
Profiliranje ekspertize
Mapiranje znanja
Inventari informacija
Upravljanje informacijskim resursima
Mjerenje intelektualnog kapitala

Za znanje je vezan i pojam ekonomije znanja koju OECD (1996) definira kao
ekonomiju u kojoj su stvaranje, raspodjela i korištenje znanja glavni upravljači i
faktori rasta, stvaranja bogatstva i zaposlenja u svim industrijama. Osnovne
pokretačke snage ekonomije zasnovane na znanju su: znanje ili intelektualni kapital,
promjene koje stvaraju neizvjesnost i nepredvidivost te globalizacija (Drašković
2010).

5.2.3
Menadžment znanja kao poslovna strategija stjecanja konkurentske
prednosti

Da bi se uspješno izgradila organizacija usmjerena na budućnost, neophodno je
najprije se promijeniti i prema sebi i prema drugima, odnosno naučiti da je
usklađivanje i dominacija unutrašnjih snaga u organizaciji u sprezi sa znanjem i
vještinama smjer koji vodi k budućnosti. Također, da bi poduzeće opstalo na tržištu,
ono mora biti inovativno i sposobno svoje ideje pretvoriti u konkretne poduhvate
kao što je prikazano na slici 4.

22
PROGRAM ODRŽIVOG RAZVOJA MEĐIMURJA.

Slika 4: Upravljački sistem kojim se povezuju strategije i operacije
Izvor: Kaplan i Norton 2010, 9

Ljudski resursi sa svojim potencijalima u vidu znanja, sposobnosti i vještina ključni
su faktor stvaranja konkurentske prednosti. Prema Vilmošu Totu, najveći broj radno
aktivnog stanovništva u razvijenom svijetu prelazi iz industrije u oblast usluga,
informacija i dodavanja znanja (Tot 2016).

Prema Robins i Coulter (2005, 7), menadžment predstavlja koordinaciju aktivnosti
koje su vezane za posao tako da ih ljudi moraju obavljati efikasno, pojedinačno ili uz
pomoć drugih. Efikasnost označava izvlačenje maksimalnih rezultata uz minimalna
ulaganja, odnosno obavljanje posla na pravi način. Efektivnost znači raditi prave
stvari, odnosno obavljati aktivnosti koje pomažu organizaciji da ostvari postavljene
ciljeve, pri čemu menadžment predstavlja sposobnost utjecanja na druge ljude
korištenjem moći i potencijala u svrhu ostvarivanja snažne vizije kao višeg cilja.
Najbolje je da svi ljudi budu uključeni u ove aktivnosti i procese, s obzirom da se
ostvaruju rezultati koji su vrijedni, uz poštovanje, pravedno tretiranje i brigu za sve
koji su zainteresirani, s ciljem njihove vlastite dobrobiti (Blanchard et al. 2010, 19).

Prema Porteru (2008, 49), suština strategije zasnovane na konkurentnosti je u tome
da se bude drugačiji, odnosno da postoji opredjeljenje za aktivnosti koje će
omogućiti kombinaciju vrijednosti kao što su npr. operativne vrijednosti: etika,
odanost, uspjeh i učenje (Blanchard et al. 2010, 21).
M. Koščak, M. Jurakić: Poglavlje 5: Važnost upravljanja znanjem i uloga cjeloživotnog učenja
kao pokretača promjena u razvoju održivog i odgovornog turizma u lokalnoj zajednici
23

U novoj ekonomiji u kojoj dominiraju informacije, tehnologije i usluge, a radna je
snaga fleksibilna i orijentirana na samozapošljavanje, poseban se naglasak stavlja na
individualnost i unutrašnju motivaciju.

U takvom okruženju lideri su oni koji svoju okolinu inspiriraju vizijom i
vrijednostima. Umjesto materijalnih stvari, cijeni se inteligencija, znanje i kreativnost.
U organizacijama se razvija strateško razmišljanje, za razliku od stalne upravljačke
aktivnosti, a odluke se donose na više razina: strateškoj, administrativnoj i
operativnoj.

Razvoj poslovne ideje prolazi kroz proces razmišljanja dajući odgovore na pitanja
koja se odnose na viziju, misiju, posao, strategije, zadatak i ciljeve, kao i definiranje
potreba i želja kupaca/potrošača. Da bi odgovorilo na ova pitanja, poduzeće na
osnovi analize eksternog okruženja identificira šanse i prijetnje, dok na osnovi
internog okruženja identificira  određene snage i slabosti. U skladu s time, može se
reći da je cilj poduzeća zadovoljavanje potreba kupaca. Cilj je poduzeća i inovacija u
vidu unaprjeđenja dotadašnjeg proizvoda ili procesa te stvaranje različitog proizvoda
ili usluge koji pružaju novu mogućnost za zadovoljavanje potreba kupaca.

Prema Drakeru (2005, 35-41), postoji osam ključnih područja za ostvarivanje ciljeva:
marketing, inovacije, ljudski resursi, financijska sredstva, fizička sredstva,
produktivnost, društvena odgovornost i ostvarenje profita.

Interno okruženje podrazumijeva sagledavanje slabih i jakih strana poduzeća,
otkrivanje i određivanje suštine kompetentnosti, što je osnova za kreiranje
konkurentske prednosti. Poduzeće putem interne analize identificira svoje ključne
resurse na osnovi kojih će biti u stanju iskoristiti šanse i izbjeći prijetnje. Snage i
slabosti definiraju se na osnovi analize interne sredine. Internom analizom ispituju
se poslovni rezultati i sposobnosti vlastite organizacije. Analizom ključnih procesa
procjenjuje se stanje ljudskih resursa, operacije, inovativnost i korištenje tehnologije.
Sredstvo koje se široko koristi je Porterova analiza lanca vrijednosti. Eksterno
okruženje čine uvjeti, elementi, događaji i faktori koji utječu na aktivnosti i poslovne
izbore organizacije i na osnovi kojih se definiraju poslovne šanse i prijetnje.

Strategija je način kojim poduzeća tijekom vremena ostvaruju postavljene ciljeve s
detaljnom procjenom neophodnih metoda. Razvoj organizacijske strategije
24
PROGRAM ODRŽIVOG RAZVOJA MEĐIMURJA.

podrazumijeva usporedbu trenutnog s planiranim stanjem kako bi se definirale
razlike i neophodne mjere za njihovo nadrastanje. Upravljanje znanjem čine
strategije i procesi dizajnirani s ciljem identifikacije strukture i vrijednosti
organizacije te dijeljenja intelektualnog kapitala radi poboljšanja performansi i
konkurentnosti. Podrazumijevaju se dvije ključne aktivnosti i to: identifikacija i
dokumentacija tacitnog i eksplicitnog znanja i njihova dostupnost u okviru
organizacije.

Zahtjevi kupaca u suvremenim se uvjetima mijenjaju uslijed nastalih promjena koje
karakteriziraju brzina življenja, utjecaj informacijskih tehnologija, porast bruto
nacionalnog dohotka u zapadnim državama, proces globalizacije i premještanje
pokretača društvenog napretka iz materijalne u nematerijalnu sferu (znanje). Na
tržištu se više ne nudi proizvod već vrijednost, a stvaranje vrijednosti, odnosno
dodavanje vrijednosti postojećem proizvodu zahtijeva obrazovane, kreativne,
ovlaštene i odgovorne radnike u organizacijama.

Pod pojmom konkurentska prednost misli se na prednost u odnosu na uvjete koji
organizacijama ili državama omogućuju stvaranje proizvoda ili usluge po nižoj cijeni
u povoljnijem poslovnom ambijentu od konkurencije. Strategije pomoću kojih se
može steći prednost nad konkurencijom su sljedeće (Tot 2016):

a) Smanjivanje cijene, što je moguće ostvariti smanjivanjem troškova poslovanja
putem  racionalizacije, povećanja produktivnosti, ekonomije obima i slično, uz
zadržavanje uporabne vrijednosti. Ova je strategija kratkoročna jer ju može
primijeniti i konkurencija. Ona ne rješava probleme proizvođača, ali je kupcima
korisna. Posljedica je ove strategije „rat“ cijena na tržištu.

b) Povećanje uporabne vrijednosti proizvoda uz zadržavanje cijene strategija je koja
se ostvaruje dobrim definiranjem ciljanoga kupca, za koga treba imati
razumijevanja i shvatiti kako on procjenjuje različite ponude proizvoda. Za ovu
je strategiju karakteristično oslanjanje na znanja zaposlenih u poduzeću jer
promjene u strategiji smanjivanja cijena u ovom slučaju ne donose rezultate.

c) Strategija diferencijacije podrazumijeva stjecanje konkurentske prednosti uz
istovremeno povećanje upotrebne vrijednosti i povećanje cijene proizvoda. Ako
M. Koščak, M. Jurakić: Poglavlje 5: Važnost upravljanja znanjem i uloga cjeloživotnog učenja
kao pokretača promjena u razvoju održivog i odgovornog turizma u lokalnoj zajednici
25

konkurencija ne može  prepoznati slučaj kada je npr. konkurentska prednost
zasnovana na nevidljivoj imovini poduzeća, ono će imati i zadržati prednost.

5.3
Inovacija kao motivator razvoja menadžmenta znanja

Mnogobrojna istraživanja pokazuju da postoji značajan motivator za razvoj sistema
menadžmenta znanja, a odnosi se na kreiranje i konverziju novih znanja putem
procesa inovacije. Inovacije su jedan od najvažnijih izvora iz kojih se rađaju povoljne
poslovne šanse. Inovacija podrazumijeva upotrebu novog znanja s ciljem
transformacije organizacijskih procesa ili stvaranja proizvoda i usluga primamljivih s
komercijalnog aspekta.

Postoje tri tipa inovacija: inovacija proizvoda i usluge, inovacija koja se odnosi na
tržište, vrijednosti i ponašanje kupca te inovacija u području različitih sposobnosti i
aktivnosti koje su potrebne da bi se izradili proizvodi i pružile usluge. Spomenute se
inovacije mogu nazvati „inovacija proizvoda“, „društvena inovacija“ i „menadžerska
inovacija“.

Inovacije su vezane za znanja, odnosno kreiranje novih mogućnosti. Takva znanja
mogu postojati u obliku iskustva, mogu se zasnivati na nečemu što se već prije radilo
ili proizlaziti iz traganja u područjima tehnologije, istraživanja tržišta, konkurentskih
akcija i slično. U izvore novog znanja spadaju najnovije tehnologije, rezultati
eksperimenata, rezultati kreativnih istraživanja ili konkurentske informacije.
Inovacije su kombinacije ideja i informacija koje donose pozitivne promjene (Dess
et al. 2007, 435).

Prema Druckeru, osnovni tip inovacije u suvremenom privrednom  razvoju počiva
na istraživačkoj djelatnosti (knowledge based innovation), koja se temelji na konvergenciji
različitih vrsta znanja i na vremenskom pomaku od trenutka pojave novog znanja
do njegove primjene kao nove tehnologije (Jašić 1987, 68).

Menadžerske inovacije razvijale su se i mijenjale tijekom vremena, od automatizacije
procesa proizvodnje do timskog rada i orijentacije na kvalitetu organizacije
zasnovane na informacijama i znanju. Za neprofitne organizacije i udruženja može
se reći da su „pioniri“ u motivaciji i produktivnosti kreativnih stručnjaka zaposlenih
sa znanjem.
26
PROGRAM ODRŽIVOG RAZVOJA MEĐIMURJA.

5.3.1
Elementi prijenosa vrijednosti znanja

U posljednjih najmanje šezdeset godina menadžeri se smatraju ključnim elementom
u poslovanju organizacija. Drucker menadžere gleda kao profesionalnu kategoriju
koja utječe na konkurentnost društva (Tot i Savić Tot 2008, 145). Da bi osigurali
konkurentnost organizacije, menadžeri moraju biti visoko kvalificirani, fleksibilni i
adaptivni.

Canton J. govori o 10 najutjecajnijih trendova koji se tiču organizacija i poslovnog
okruženja: globalni rat za talentirane radnike koji postaju najutjecajniji faktor
konkurentske prednosti, trend starenja radne snage, povećano učešće žena u
poslovanju, radnici s diverzificiranim znanjima i vještinama, pronalaženje i
zadržavanje visokokvalificiranih radnika, implementacija inovacijske kulture u
organizacijama, izgradnja motivacijskog i privlačnog okruženja za zaposlene,
priprema zaposlenih za rad u stresnom okruženju rapidnih promjena u kome se
rizičnim situacijama pristupa fleksibilno i efektivno, posvećenost organizacije
razvoju zaposlenih te razvijanje sistema privlačenja kvalitetne radne snage (Tot i
Savić Tot 2008, 146).

Znanje se najbolje prenosi ako je usmjereno na poneke od sedam elemenata kao što
su:

1. Znanje o kupcima u većini organizacija predstavlja najznačajnije znanje;
2. Znanje o procesima podrazumijeva primjenu najboljih praktičnih znanja
prilikom obavljanja osnovnih zadataka;
3. Znanje o proizvodima ili uslugama nudi bolja rješenja, koja su prilagođena
potrebama kupaca;
4. Znanje ljudi usmjereno je na maksimalno iskorištavanje umnog kapaciteta
zaposlenika kao najznačajnijeg resursa kojim raspolaže svaki pojedinac;
5. Organizacijsko pamćenje odnosi se na donošenje zaključaka na osnovi iskustava
iz prošlosti i saznanja stečenih u drugim dijelovima organizacije;
6. Znanje o odnosima je vrsta znanja kojim raspolaže svaki pojedinac i služi kao
osnova uspješne suradnje;
7. Intelektualni je kapital mjerenje znanja kojim organizacija i pojedinci raspolažu
te uspješno njime upravljaju.

M. Koščak, M. Jurakić: Poglavlje 5: Važnost upravljanja znanjem i uloga cjeloživotnog učenja
kao pokretača promjena u razvoju održivog i odgovornog turizma u lokalnoj zajednici
27

5.3.2
Intelektualni kapital

Intelektualno vlasništvo podrazumijeva industrijsku imovinu (invencije, zaštitne
znakove, industrijski dizajn) i autorska prava (za literarna, muzička, likovna,
kinematografska djela). Ova dobra smatraju se „slobodnim  dobrima“ (Marković et
al. 2012, 44).

Za suvremeni svijet danas je bitno osiguravanje mehanizma koji tvrtkama što ulažu
u istraživanja i razvoj omogućuje zaradu od investicija u inovacije. Ukupno
društveno blagostanje najviše bi koristi imalo kad bi se znanje koristilo besplatno.
Zato se često smatra da su ideje javno dobro koje ne podliježe bilo kakvoj nadoknadi.
U skladu s takvim shvaćanjem, zaštita intelektualnog vlasništva nije univerzalno
prihvaćena, iako poticanjem stvaranja i inovacija nastaje osnova za zdrav privredni
rast. Stupanj zaštite intelektualnog vlasništva izravno utječe na rentabilnost
istraživačko-razvojnih projekata i na novac koji se izdvaja za inovacije (Marković et
al. 2012, 45).

U ekonomiji znanja ulaže se u stvaranje i dobivanje znanja, budući da znanje,
intelektualni kapital, imovina i iskustva postaju jedini neograničeni strategijski resurs
kojim organizacije stječu i održavaju konkurentsku prednost. Sposobnost stvaranja
i efikasnog korištenja znanja postalo je glavni faktor društvenog razvoja,
ekonomskog napretka te postizanja održive i konkurentske prednosti.

Postoje brojni mehanizmi koji inovatore potiču na izvoz svojih inovacija u zemlje
koje osiguravaju dobru zaradu od inovatorske djelatnosti. S druge strane, i matične
zemlje  inovatora trude se pružiti brojne beneficije koje privlače strane investitore da
ulažu u razvoj inovativne djelatnosti. Na taj način oni očekuju dodatnu dobit u
budućnosti.

Intelektualno vlasništvo treba biti dostupno svakom korisniku, a slobodan pristup
treba invatorima pružati ekskluzivna prava na dobit od ulaganja u kreativne
aktivnosti. Sve to nosi i određene probleme vezane za problem cijena, koje moraju
biti određene na način koji ne smije pridonositi gubitku poticaja u razvoju novih
ideja, ekonomskoj stagnaciji niti opadanju razvoja inovacija.

28
PROGRAM ODRŽIVOG RAZVOJA MEĐIMURJA.

Tko god koristi ideje inovatora, mora platiti određenu cijenu koja će inovatora
poticati na ulaganje ograničenih resursa u razvoj inovativne  djelatnosti i istraživački
razvoj. Iz tog je razloga neophodno da zakonska regulativa bude međunarodno
usklađena, odnosno da zakoni o patentima, zaštitnim znacima, pronalascima,
uzorcima i modelima, tvorničkim, trgovačkim i uslužnim žigovima, industrijskom
dizajnu, crtežima, skicama, autorskim pravima i poslovnim tajnama trebaju postati
trajni i stabilni instrumenti zaštite intelektualnog vlasništva.

Pitanje zaštite intelektualnog vlasništva treba postati sastavni dio Općeg sporazuma
o carinama i trgovini (GATT) Svjetske organizacije za zaštitu intelektualnog
vlasnistva (WIPO) i organizacija u sastavu UN.

5.4
Cjeloživotno obrazovanje kao pokretač promjena u održivom i
odgovornom razvoju turizma

Kamo god pogledamo, ruralna Europa i Europa u cjelini pogođena je promjenama.
Političke, ekonomske, ekološke promjene u načinu života pojedinaca i zajednice bile
su konstanta u posljednjih nekoliko desetljeća. Različiti nositelji promjena različito
su pogodili različita područja, ali sva su područja njima uvelike zahvaćena. Promjena
ključna za izgradnju uspješnog ruralnog područja zajednice i ruralnih gospodarstava
odavno je postala upravo održivost. Unutar Europe i njezinih država članica jača
spoznaja da održivi razvoj mora biti dugoročni cilj svih inicijativa.

Što je održivost? Postoje mnoge definicije toga pojma, koje se međusobno ne slažu.
Održivost je nešto što prožima polja, discipline i politike. Konsenzus je ono što tvori
potpunu održivost zahtijevajući održiv okoliš, održivo gospodarstvo i održivo
društvo. Uostalom, cijela je Europa proizvod interakcije između ljudskih bića,
njihovih aktivnosti i fizičkog okruženja u kojemu žive. Bez održivih društava ili
gospodarstava nije moguće zamisliti održiv okoliš, i obrnuto.

Za održivost je ključno prožimanje postojeće 'sadašnjosti' s povijesnom 'prošlosti' i
'budućom' mogućnosti. Postojeći narodi, prakse i krajolici čine temelj ili lansirnu
rampu za održivi razvoj. Krajolici baštine, znanja o baštini i baština prakse nisu važne
isključivo iz nostalgičnih razloga. One su dobre sastavnice lokalnog identiteta i
posebnosti te čine dio imovine koju zajednice unose u razvojni proces. Svojom
M. Koščak, M. Jurakić: Poglavlje 5: Važnost upravljanja znanjem i uloga cjeloživotnog učenja
kao pokretača promjena u razvoju održivog i odgovornog turizma u lokalnoj zajednici
29

ulogom u izgradnji lokalnih identiteta stječu podršku zajednice i prihvaćanje razvoja,
čineći ga inherentno održivijim i više „odozdo prema gore“.

U tom susretu postojećeg i novog obrazovanje je ključni faktor u premošćivanju jaza
između tradicionalnog i inovativnog. Dobra je ideja vidjeti ruralna gospodarstva kao
ekološke niše; uslijed promjena u okolišu postojeće dominantne vrste dovedene su
u pitanje. Na izazove ne mogu svi adekvatno odgovoriti. U raznolikome ekosustavu
ima mnogo vrsta, od kojih će neke uspijevati u novim uvjetima. Kao sustav, biološka
zajednica može odgovoriti na promjene predstavljanjem postojećih sposobnih vrsta
i stvoriti prednost smišljanjem novih mogućnosti.

Obrazovanje u ruralnim društvima može ispuniti dvije važne funkcije u podršci
održivosti razvoja. Prva je da može identificirati postojeća znanja, prakse i kulturne
kapacitete. Nadalje, uključivanjem u lokalno utemeljeno mjesto obrazovanja, može
spriječiti da ta znanja nestanu. Ta „stara“ znanja nisu važna tek za stvaranje lokalnog
identiteta i ponosa mjesta, nego također mogu sadržavati jedinstvena znanja koja će
podupirati razvoj u novom ruralnom potrošačkom gospodarstvu. Druga važna uloga
obrazovanja društva u ruralnim područjima je da može pripremiti građane za susret
s promjenom/promjenama uključivanjem novih ljudi, ideja i praksa u mjesto.
Obrazovanje omogućuje usvajanje novih tehnologija – od komunikacijskih do
znanstvenih – i kani osnažiti lokalnog ruralnog građanina u njegovom susretu sa
širim (globalnim) gospodarstvom.

Iz navedenog je jasno da pojam "obrazovanje" ima mnogo značenja. Važno je
uključiti tradicionalna znanja o zemlji (jezik, kulturni artefakti, izvedba, uzgoj itd.) i
područja koja postoje izvan onog što se tradicionalno smatra „učionicom“ jer učenje
nije uvijek u nadležnosti škole. Cjeloživotno učenje nije kliše, već nešto što svi
prakticiramo tijekom svog života. Predstavljanjem mogućnosti za stjecanje znanja
(inače ne uvijek dostupnog), cjeloživotno učenje ključni je nositelj odgovora na
promjene, bilo u ruralnom gospodarstvu, okolišu ili društvu. Obrazovanje za održivi
razvoj jača kapacitete pojedinaca, grupa, zajednica, organizacija i zemalja za
donošenje prosudba i odabira u korist održivog razvoja i potpore svjesnom susretu
sa širim svijetom.

30
PROGRAM ODRŽIVOG RAZVOJA MEĐIMURJA.

5.4.1
Promjene u trendovima edukacije

Održivost je ideja koja prožima uobičajeni sklop društva, gospodarstva i okoliša. Ta
međupredmetna veza može se vidjeti i u obrazovanju. Odnos obrazovanja i
održivosti dugo je bio u fazi razvoja i tek u zadnje vrijeme dobiva veću pozornost.
Dobro obrazovano stanovništvo jednako je važno za održivi ruralni razvoj kao i za
održivi urbani i industrijski razvoj. Razvoj sposobnosti za učenje jednak je izgradnji
sposobnosti za prilagodbu. S obzirom na stupanj i niz promjena koje predstavljaju
izazov ruralnoj Europi, ta sposobnost proučavanja i učenja iz novih situacija najbolje
je jamstvo koje ruralna regija može imati, tako da njezini građani mogu prijeći s
opadajuće gospodarske aktivnosti na nove načine generiranja vrijednosti.

Ovo se načelo odnosi na formalno obrazovanje mladih. Ono što se nauči u
formalnoj školi čini velik dio njihove kasnije sposobnosti sudjelovanja u
dominantnoj ekonomiji u smjeru angažmana kao aktivnog i informiranog građanina
i odgovora na nove izazove. No, ova sposobnost učenja ne može se ograničiti samo
na formalno školovanje. S obzirom na brzinu promjena, ruralni stanovnici trebaju
biti spremni učiti cijelog života. Doživotno je učenje stoga jedan od ključeva za
ugradnju održivosti u lokalni razvoj.

Ranije se pokazalo da je učenje ključno za održivi razvoj u smislu očuvanja i
prenošenja lokalne kulture, praksa i znanja te u smislu osnaživanja lokalnog
stanovništva da iskoristi nova znanja, trendove i prilike koje dolaze izvana. Riječ je
o kombinaciji  endogenog i egzogenog kapaciteta, što najjače povezuje obrazovanje
i održivost. Ovo implicira da učenje ne prestaje kada formalno školovanje završi.
Cjeloživotno je učenje odgovor na ovaj izazov. Bilo da se uči koristiti lokalno znanje
na nove načine ili nova znanja na lokalne načine, cjeloživotno učenje ključna je
aktivnost koja osigurava lokalnu otpornost u slučaju promjena izvana.

Cjeloživotno učenje krovni je pojam koji pokriva praktično svaki aspekt
pronalaženja znanja i njegova prenošenja. Obuhvaća formalno učenje u školama,
učenje na daljinu putem medija te svaki medij za učenje koji proizvodi formalne
kvalifikacije, bilo akademski, profesionalni, strukovni ili kulturni. Cjeloživotno
učenje uključuje i neformalno učenje. Neformalno učenje ili prenošenje informacija,
praksa, narativa ili normi konstanta je u ljudskom društvu. Obiteljska zanimanja
prenose se između generacija, dragocjena trgovačka znanja prenose se unutar mreža
M. Koščak, M. Jurakić: Poglavlje 5: Važnost upravljanja znanjem i uloga cjeloživotnog učenja
kao pokretača promjena u razvoju održivog i odgovornog turizma u lokalnoj zajednici
31

praktičara, lokalne prakse prenose se s jednog praktičara na drugog. Sve se to odvija
od pojedinca do pojedinca, iako su neke od ovih situacija učenja bile i povijesno
formalizirane.

S obzirom na nove mogućnosti koje pružaju pristup ruralnom razvoju temeljenom
na imovini i novim ekonomskim prilikama koje svojstveno rastu u sektoru potrošnje,
ove mogućnosti neformalnog učenja dobivaju sve veću važnost. To se odnosi na
individualno poznavanje lokaliteta; lokalne prakse u krajoliku, lokalnu hranu, lokalno
stanovanje te lokalne kulture i kulturne prakse, koje su ključni dio ruralnog
gospodarstva. Važno nije samo da se ta lokalna osebujna znanja ne gube s
opadajućim brojem preostalih praktikanata/obrtnika, lokalnih radinosti itd., važno
je i da oni postanu poznati šire, čineći prednosnu bazu koju cijela zajednica može
koristiti u razvoju. Stoga je neformalno cjeloživotno učenje sve važnije u ruralnom
razvoju. Ako lokalno znanje treba biti prednost za razvoj zajednice, onda mora
postojati sredstvo da se ono uključi u zajednicu kao proces učenja. Neka znanja
pripadaju pojedincima, a neka su poznata u kolektivu i u vlasništvu su zajednice.
Korist koju zajednica uživa od postojanja pojedinaca s tim vještinama i znanjima je
u opasnosti. Nad ovom bi se  poantom zajednica trebala zamisliti i što prije  reagirati
kako bi osigurala da se individualna znanja ne gube, već da ostanu dijelom baštine s
kojom mogu razvijati lokalni identitet i mogućnosti. Obrazovanje za održivost ima i
implicitne i eksplicitne ishode te posljedice za zajednicu i prirodno je da za razvoj
zajednice budu pripremljeni razvojni projekti, projekti regeneracije i druge razvojne
inicijative za čvrst odnos s cjeloživotnim učenjem i uključivanjem njegovih aspekata
u lokalnu strukturu.

Kao i uvijek, postoji podjela između formalnog i neformalnoga učenja u smislu
kvalifikacija, koje je tradicionalno bilo u nadležnosti prvoga, formalnoga.
Neformalno učenje sve se više redizajnira u smjeru pružanja i formalnih kvalifikacija.
Dva su uzroka tome. Prvi proizlazi iz priznanja da je cjeloživotno učenje važno za
lokalni razvoj, posljedično se podrazumijeva da je i financijski održivo, kao i
poduprto u smislu drugih poticaja. To neizbježno dovodi do stvaranja standardnog
skupa znanja u odnosu na to koje kompetencije mogu biti mjerljive i čemu se može
dodijeliti potpora. Oblik koji kompetencije poprimaju može značajno varirati,
dijelom zbog specifičnog znanja koje kvalifikacija zahtijeva (može naglasiti druge
vještine osim akademskog uspjeha), a dijelom zbog pitanja gdje se kvalifikacija nalazi
u smislu tradicionalnih obrazovnih institucija (škole, fakulteti, sveučilišta, itd.). Još
32
PROGRAM ODRŽIVOG RAZVOJA MEĐIMURJA.

jedan ključni pokretač prema formalizaciji cjeloživotnog učenja proizlazi iz potrebe
da se očuva sklop interdisciplinarnih znanja koja nestaju i prikaže ih se na način i u
smislu prioriteta koje šira populacija može naučiti.

5.4.2
Učenje kao resurs za održivi razvoj

Svjedoci smo kako nastaje održivi razvoj u prožimanju lokalnog i globalnog i kako
se mijenjaju ekonomske okolnosti. Time je otvoren prostor mogućnostima za
ruralna radna mjesta, dakle transformaciju onog što se nekada smatralo negativnim
značajkama u imovinu. S obzirom na tempo društvenih, ekonomskih i ekoloških
promjena diljem Europe, cjeloživotno učenje jedno je od najvažnijih sredstava koje
zajednica može posjedovati u suočavanju s izazovima. Kapitalizacija resursa i lokalne
imovine uključuje i polje učenja; pitanja kako znanje razvijati te učiti kako koristiti
nove tehnologije za pristup novim tržištima. Sve ovo potpada pod cjeloživotno
učenje, koje, uz orijentaciju prema radnom mjestu, podržava održivost dodavanjem
novih vrijednosti znanja o baštini, razumijevanjem njezinih promjena i pozitivnih
reagiranja na te promjene. U pozadini masovne potrošnje standardizirane robe i
usluga, lokalna hrana, odjeća, stanovanje i kućni običaji različiti su i u nekim
slučajevima mogu postati resursi ili imovina koja se može razvijati. U drugim
slučajevima lokalni jezik, glazba i kultura ne samo da mogu podržati turizam višeg
reda, već mogu aktivno izvoziti proizvode na šire tržište. Lokalni krajolik i dobre
prakse često donose karakteristične aktivnosti u prijevozu, uzgoju, obrascima razvoja
naselja i aktivnostima u slobodno vrijeme. Ekonomski razvoj temeljen na ovim
značajkama ne nudi samo mogućnost stvaranja bogatstva veće vrijednosti, nego
također ukazuje na lokalnu posebnost i identitet te promiče ponos među ljudima u
lokalnoj zajednici. Treba stvoriti okruženje u kojem će oni koji posjeduju znanje i
iskustva biti važni i poštovani, a ta znanja, šireći se, mogu postati sredstva za razvoj.

Spomenute mogućnosti mogu biti razvijene samo ako lokalno stanovništvo može
iskoristiti prednosti širih, pa i globalnih inovacija, koje nova tržišta čine dostupnima.
Poznavanje, posebice, digitalnih komunikacijskih tehnologija, koje uključuju ne
samo marketing, već i financijske transakcije te standarde pružanja usluga, bitne su
obveze koje zajednice tijekom učenja moraju preuzeti ako se žele razvijati održivo.
Cjeloživotno učenje ključ je za pretvorbu znanja u sredstvo za održivi razvoj. To je
bitna poveznica između lokalnog i globalnog, ono podupire znanja o lokalnoj baštini
i stavlja ih odnos s novim informacijama, praksama i prilikama.
M. Koščak, M. Jurakić: Poglavlje 5: Važnost upravljanja znanjem i uloga cjeloživotnog učenja
kao pokretača promjena u razvoju održivog i odgovornog turizma u lokalnoj zajednici
33

5.5
Zaključak

Suvremeno poslovanje odvija se u društvu zasnovanom na znanju, a organizacije se
suočavaju s izazovima koji pred njih stavljaju zahtjeve za stalnim inovacijama
proizvoda
i
procesa,
zadovoljavanjem
potreba
i
zahtjeva
potrošača
(kupaca/korisnika usluga), jeftinijim i konkurentnim proizvodima i stalnim učenjem.

Nastanak znanja složena je procedura prikupljanja različitih činjenica i podataka o
nekim nedovoljno poznatim pojavama, o njihovoj selekciji i analizi, o generiranju
informacija i njihovoj transformaciji u znanje, koje može biti podloga za stvaranje
novih ideja, vizija i dolaženja do novih rješenja.

Menadžerima se danas okvir znanja i opis posla znatno mijenja. Kod njih je
neophodno kao primarnu funkciju istaknuti permanentno obrazovanje i stvaranje
mreža te razvijanje soft znanja koja se oslanjaju na socijalnu, duhovnu i emocionalnu
inteligenciju. Njihova znanja trebaju biti usmjerena na sposobnost otkrivanja i
eliminiranja rupa u potrebnim znanjima organizacije. Dopunjavanje manjkavih
znanja može se odvijati putem internih resursa, odnosno stvaranjem znanja kod
zaposlenih unutar organizacije ili, ako to nije moguće, eksterno putem mreža koje su
razvili menadžeri i pronalaženjem nosioca potrebnog znanja izvan organizacije.

Iz svega navedenog može se zaključiti da sposobnost neke organizacije da uči, znači
i  pravovremenu pripremu na promjene. Sposobnost za učenje brže od drugih,
primjena naučenog te  efikasna provedba akcije u današnjem suvremenom okruženju
predstavlja najveću prednost koju organizacija može imati. Informacije, znanje,
intelektualni kapital i sposobnost primjene naučenog predstavljaju osnovni kapital
kojim organizacije u nepredviđenim situacijma dolaze do efikasnih rješenja.
Suvremena organizacija treba biti usmjerena na procese u kojima dominira znanje, a
menadžment znanja u suvremenom svijetu postaje uvjet neophodan za postizanje
konkurentske prednosti koja uključuje ljude, tehnologiju i procese kao dijelove koji
su međusobno povezani i koji se prožimaju.

34
PROGRAM ODRŽIVOG RAZVOJA MEĐIMURJA.

Sažetak

Aktivnosti čija je svrha stvaranje bogatstva više nisu rad, kapital ili zemlja. Osnovni privredni resurs je
znanje. Produktivnost rada znanja i radnika znanja izazov je za XXI. stoljeće, u kome se znanje reflektira
na intelektualni, moralni i duhovni razvoj ličnosti, koja je samoznanjem osposobljena za djelovanje.
Znanje je danas najvrjedniji resurs organizacije, najtraženija roba i temelj njene  konkurentske
prednosti. Znanje  i  upravljanje znanjem tijesno su povezani s organizacijama koje uče. Cilj je ovog
rada ukazati na pojmovno određenje i znanstvenu analizu znanja, kao i važnost upravljanja znanjem u
poduzećima i ustanovama.

Ključne riječi: resurs, znanje, intelektualni, razvoj, upravljanje, održivi i odgovorni razvoj, lokalna
zajednica

PROGRAM ODRŽIVOG RAZVOJA MEĐIMURJA
M. Jurakić et al. (ur.)

Poglavlje 6
Iskustveno učenje kao temelj
održivog turizm

MARINA BARKIĐIJA SOTOŠEK
Sveučilište u Rijeci, Fakultet za menadžment u turizmu i ugostiteljstvu

6.1
Uvod

Učinkovite metode za poticanje interesa studenata uključuju iskustvene aktivnosti i
studijske posjete koji stvaraju autentične prilike za učenje bez obzira na sadržaj
(Behrendt i Franklin 2014.). Izleti ili studijska putovanja pružaju sudionicima
jedinstven doživljaj koji nije moguće steći u učionici. Svaki sudionik, promatrajući
okolinu, stvara osobno relevantno iskustvo. Interaktivnost sudionicima pomaže u
jasnijem shvaćanju aktivnosti i koncepta koji često nisu u mogućnosti doživjeti u
učionici. Ranije naučeni sadržaji tada postaju relevantniji, budući da sudionici
asimiliraju i prilagođavaju novo razumijevanje i spoznaju (Lei 2010a; Behrendt i
Franklin 2014). Veza između mjesta održavanja studijskog putovanja i učionice znači
povezivanje iskustvenog učenja tijekom putovanja s prethodnim iskustvima i
učenjem iz učionice (Lei 2010b; Behrendt i Franklin 2014).

36
PROGRAM ODRŽIVOG RAZVOJA MEĐIMURJA.

Studijski posjeti studentima omogućuju interakciju s postavkama, prikazima i
izlošcima kako bi stekli iskustvenu vezu s idejom, konceptima ili temom koja se
proučava.
Cilj
studijskog
posjeta
obično
je
promatranje
sa
svrhom
neeksperimentalnog istraživanja ili pružanje iskustava studentima izvan njihovih
svakodnevnih aktivnosti. Također ima za cilj promatranje objekta proučavanja u
njegovom prirodnom stanju i eventualno prikupljanje uzoraka. Studijski posjeti stoga
pružaju iskustva iz prve ruke, potiču interes i motivaciju za znanost, dodaju
relevantnost i međuodnose, jačaju percepciju i vještine zapažanja te promiču osobni
i društveni razvoj među sudionicima. Studijski posjeti studentima pružaju bogata
neformalna iskustva učenja koja nadopunjuju njihova formalna iskustva učenja u
učionicama (Rumjaun 2017).

Iskustveno učenje učinkovita je i opća metoda podučavanja za premošćivanje jaza
između teorije i prakse (Duerden 2010.; Čavlek 2015.; Zhang et al. 2020). Iskustveno
učenje definira se kao „izazov i iskustvo praćeno razmišljanjem koje vodi do učenja
i rasta“ (Chapman, Mcphee i Proudman 1992; Zhang et al. 2020). Kao praksa,
istraživačka tema i obrazovna filozofija, iskustveno učenje primijenjeno je u raznim
okruženjima, uključujući obrazovanje na otvorenom, programe izvan škole,
poslovnu obuku te obrazovanje u oblasti ugostiteljstva i turizma (Duerden 2010;
Zhang et al. 2020).

Iskustveno učenje osmišljeno je kako bi studenti shvatili višu razinu poslovnog
konteksta stvarnog života u usporedbi s tradicionalnim "učenjem temeljenim na
predavanjima". Neke prakse iskustvenog učenja oponašaju prakse stvarnog života,
pomažu transformirati teorijske informacije u praktične koncepte i potiču asimilaciju
sadržaja u poslovnim kontekstima stvarnog života (Kim i Jeong 2018; Huertas-
Valdivia 2021). Praktična znanja i vještine stečene u takvim okruženjima mogu se
prenijeti u buduće karijere (Zhang et al. 2020; Huertas-Valdivia 2021). Usmjereno na
"činjenje", iskustveno učenje pokazalo se korisnim u poboljšanju vještina studenata
turizma i u inicijativama sa značajnim praktičnim komponentama (Dogantan 2020;
Guachalla i Gledhill 2019; Ozogul et al. 2020; Huertas-Valdivia 2021).

Učenici milenijalsi očekuju zanimljivo i interaktivno okruženje za učenje (Mangold
2007; Sattler 2018). Znanstvenici su otkrili da izloženost iskustvenom obrazovanju
pozitivno utječe na ishode učenja kao i na upornost pri daljnjem obrazovanju (Eyler
2009; Pierson i Troppe 2010; Sattler 2018). Treba uzeti u obzir rastuću važnost
praktičnih znanja studenata koji svoje obrazovanje stječu upravo u području turizma.
M. Barkiđija Sotošek: Poglavlje 6: Iskustveno učenje kao temelj održivog turizma
37

Budući da je upravo čovjek ključ uspjeha u turizmu, djelatnici u turizmu imaju velik
utjecaj na zadovoljstvo potrošača i time utječu na promjene u obrascima društvenih
i ekonomskih odnosa. Kao budući djelatnici u turizmu, studenti bi trebali postati ne
samo zaposlenici koji pasivno rade svoj posao, već potencijalni vođe promjena
usmjereni na održivi turizam. Iskustveno učenje jedan je od čimbenika kojim se
stvaraju kompetencije budućih lidera u području turizma.

6.2
Utemeljitelji teorije iskustvenog učenja

Teorija iskustvenog učenja (eng. Experiential Learning Theory; ELT) stvorena je kako
bi pružila intelektualnu osnovu za praksu iskustvenog učenja i kao odgovor na poziv
Johna Deweya za kreiranjem teorije iskustva koja bi vodila obrazovne inovacije.
Teorija iskustvenog učenja sinteza je radova velikih učenjaka koji su iskustvu dali
središnju ulogu u svojim teorijama ljudskog učenja i razvoja. Nazivaju ih
"utemeljiteljima iskustvenog učenja", a oni su: William James, John Dewey, Kurt
Lewin, Jean Piaget, Lev Vygotsky, Carl Jung, Mary Parker Follett, Carl Rogers i Paulo
Freire (slika 5).

Slika 5: Začetnici teorije iskustvenog učenja
Izvor: obrada autora prema Kolb i Kolb, 2017.
William James
John Dewey
Kurt Lewin
Jean Piaget
Lev Vygotsky
Carl Jung
Mary Parker Follett
Carl Rogers
Paulo Freire
38
PROGRAM ODRŽIVOG RAZVOJA MEĐIMURJA.

Stvaranje teorije iskustvenog učenja započinje krajem devetnaestog stoljeća s
Williamom Jamesom, Johnom Deweyjem i Mary Parker Follett i završava krajem
dvadesetog stoljeća smrću Carla Rogersa i Paula Freirea (Kolb i Kolb 2017). Teorija
se temelji na šest prijedloga koje su postavili spomenuti znanstvenici (Kolb i Kolb
2005):

1. Učenje treba shvatiti kao proces. Kako bi se poboljšalo učenje u visokom
obrazovanju, primarni fokus trebao bi biti na uključivanju studenata u proces
koji najbolje poboljšava njihovo učenje – proces koji uključuje povratne
informacije o učinkovitosti njihovih napora u učenju. Kao što Dewey
primjećuje, “Obrazovanje se mora zamisliti kao stalna rekonstrukcija iskustva:
...proces i cilj obrazovanja jedna su te ista stvar” (Dewey 1897, 79; Kolb i Kolb
2005).
2. Svako učenje je ponovno učenje. Učenje se olakšava procesom koji izvlači
učenikova uvjerenja i ideje o temi kako bi mogli ispitati, testirati i integrirati nove
profinjenije ideje.
3. Učenje zahtijeva rješavanje sukoba između dijalektički suprotstavljenih načina
prilagodbe svijetu. Sukob, razlike i neslaganje ono je što pokreće proces učenja.
U procesu učenja od čovjeka se traži kretanje naprijed-natrag između suprotnih
načina razmišljanja i djelovanja te osjećanja i razmišljanja.
4. Učenje je holistički proces prilagodbe svijetu. Ono nije samo rezultat spoznaje,
već uključuje integrirano funkcioniranje cijele osobe – razmišljanje, osjećanje,
opažanje i ponašanje.
5. Učenje proizlazi iz sinergijskih interakcija između osobe i okoline. Učenje se
odvija kroz ekvilibrij dijalektičkih procesa asimilacije novih iskustava u postojeće
koncepte i prilagođavanja postojećih koncepata novom iskustvu.
6. Učenje je proces stvaranja znanja. Teorija iskustvenog učenja predlaže
konstruktivističku teoriju učenja prema kojoj se društveno znanje stvara i
rekreira u osobnom znanju učenika.

Ovako postavljena teorija u suprotnosti je s modelom "prijenosa" na kojem se
temelji većina obrazovne prakse, gdje se već postojeće formirane ideje prenose
učeniku.

M. Barkiđija Sotošek: Poglavlje 6: Iskustveno učenje kao temelj održivog turizma
39

6.2.1
Kolbov model

Teorija iskustvenog učenja razvijena je prema Lewinovom planu za stvaranje
znanstvenog znanja konceptualiziranjem fenomena kroz formalnu, eksplicitnu
teoriju koju se može testirati (Kolb i Kolb 2005). Teorija iskustvenog učenja definira
učenje kao “proces u kojem se znanje stvara transformacijom iskustva. Znanje
proizlazi iz kombinacije shvaćanja i transformirajućeg iskustva” (Kolb 1984, 41;
Kolb i Kolb 2005). Model teorije iskustvenog učenja prikazuje dva dijalektički
povezana
načina
shvaćanja
iskustva:
konkretno
iskustvo
i
apstraktna
konceptualizacija te dva dijalektički povezana načina preobrazbe iskustva -
refleksivno opažanje i aktivno eksperimentiranje (slika 6). Iskustveno je učenje
proces konstruiranja znanja koji uključuje kreativnu napetost između četiriju načina
učenja koja odgovaraju kontekstualnim zahtjevima. Ovaj proces prikazan je kao
idealiziran ciklus učenja ili spirala gdje učenik "dotiče sve osnove" (doživljavanje,
promišljanje, razmišljanje i djelovanje) u rekurzivnom procesu koji odgovara situaciji
učenja i onome što se uči. Neposredna ili konkretna iskustva temelj su zapažanja i
promišljanja. Ta razmišljanja se asimiliraju u apstraktne koncepte iz kojih se mogu
izvući nove implikacije za djelovanje. Ove se implikacije mogu aktivno testirati i
poslužiti kao vodiči u stvaranju novih iskustava (Kolb i Yeganeh 2011).

Slika 6: Ciklus iskustvenog učenja
Izvor: autor prema Kolb i Yeganeh 2011.
KONKRETNO ISKUSTVO
REFLEKTIVNO
OPAŽANJE
APSTRAKTNA
KONCEPTUALIZACIJA
AKTIVNO
EKSPERIMENTIRANJE
40
PROGRAM ODRŽIVOG RAZVOJA MEĐIMURJA.

Teorija iskustvenog učenja holistička je teorija koja učenje definira kao glavni proces
ljudske prilagodbe koji uključuje cijelu osobu. Kao takva, teorija iskustvenog učenja
primjenjiva je ne samo u procesima formalnog obrazovanja, već u svim područjima
života. Proces učenja iz iskustva sveprisutan je u ljudskoj aktivnosti tijekom cijelog
života. Holistička priroda procesa učenja znači da ono djeluje na svim razinama
ljudskog društva; od pojedinca, preko grupe, do organizacija i društva u cjelini (Kolb
i Kolb 2017). Ovaj model ilustrira proces stvaranja znanja iz iskustava. Međutim,
ciklus učenja ukazuje na to da, iako iskustva mogu biti temelj učenja, ona ne moraju
nužno dovesti do njega, a sudionici se moraju aktivno uključiti u iskustva (Minnaert
2012; Zhang et al. 2020).

6.2.2
Fosterov i Dollarov Model iskustvenog učenja

Foster i Dollar predložili su model iskustvenog učenja nazvan Model procesa
iskustvenog učenja u pet koraka. Pet koraka modela uključuje: volontersko
istraživanje, naukovanje, učionicu, izborni predmet i stažiranje (Sattler 2018):

1. Volontersko istraživanje: Koncept volonterskog istraživanja može se sažeti kao
aktivno sudjelovanje studenata u kojem oni izdvajaju svoje vrijeme kako bi
pomogli dobrotvornoj ili neprofitnoj organizaciji te pritom stekli iskustvo u
određenom području izobrazbe (Foster i Dollar 2010). Volontersko istraživanje
slično je učenju temeljenom na uslužnom učenju (društveni rad koji se povezuje
sa znanjem i vještinama naučenim u učionicama), a element je učenja u visokom
obrazovanju od kasnih 1960-ih. Uslužno učenje događa se kada se građanske
odgovornosti koriste kao alat za povezivanje teorija u učionici (You i Rud 2010).
2. Naukovanje: Definira se kao formalno početno radno iskustvo koje uključuje
promatranje i podučavanje od strane mentora, vođenu praksu i, konačno,
napredovanje u izvršavanju zadataka, koje u konačnici dovodi do samostalnog
rada učenika (Ferris & Perrewe 2014). Prema Ferrisu i Perreweu (2014),
naukovanje je inherentno povezano s konceptom mentorstva jer se učenik
uvelike oslanja na mentora ili praktičara za stjecanje znanja i vodstvo u
određenom području.
3. Iskustveno učenje u učionici: Tehnike iskustvenog učenja u učionici dolaze u
različitim oblicima, a mogu se opisati i kao iskustveno obrazovanje. Prema
Parkhouseu (2001), iskustveno je obrazovanje pedagoška metoda podučavanja
koja učeniku olakšava iskustveno učenje. Primjeri iskustvenih tehnika koje se
M. Barkiđija Sotošek: Poglavlje 6: Iskustveno učenje kao temelj održivog turizma
41

temelje na učionici uključuju: igranje uloga, laboratorijski rad, simulacijske
vježbe, predavanja učenika i grupne aktivnosti učenja (Parkhouse 2001).
4. Praktikum: Praktikum iskustvo definira se kao terensko iskustvo osmišljeno za
ispunjavanje specifičnih akademskih ciljeva. Praktikumi mogu biti opći i
interdisciplinarni (Stanton i Ali 1987). Prema Fosteru i Dolaru (2010), ovaj korak
u procesu iskustvenog učenja namijenjen je studentima za stjecanje više iskustva
u području s različitim odgovornostima iz bilo kojeg prethodnog naukovanja ili
volonterskog iskustva. U ovoj točki procesa od studenata se očekuje da imaju
bolju ideju o putu karijere koji žele slijediti, stoga se praktikum može iskoristiti
kao prilika za stjecanje specifičnog iskustva u području izobrazbe i povezivanje
s ciljevima u daljnjoj  karijeri. Za studente koji još uvijek nisu sigurni u svoje
ciljeve u karijeri, praktikum može poslužiti kao dodatna istraživačka mogućnost
za utvrđivanje interesa u budućoj karijeri.
5. Stažiranje: Lesto se smatra kulminirajućim iskustvom studentovog akademskog
napretka (Bell i Countiss 1993; Sutton 1989). Foster i Dollar (2010) klasificiraju
ovo iskustvo kao stažiranje s punim radnim vremenom. Za razliku od iskustva
u praktikumu, stažiranje studenti često obavljaju pojedinačno, a ono rijetko
uključuje nastavnu komponentu (Schneider i Stier 2006).

6.3
Postizanje ciljeva iskustvenog učenja

Na temelju prethodnih studija, uvjeti učenja potrebni za osiguranje iskustvenih
ishoda učenja mogu se postići na tri načina (Zhang et al. 2020):

1. Vrijednost refleksije: Učenici moraju razmišljati o proživljenim iskustvima kroz
određene vrste refleksivnih vježbi kako bi postigli razumijevanje (Bower 2014;
Cronin i Lowes 2016; Guachalla i Gledhill 2019).
2. Vrijednost motivacije: Intrinzične, ekstrinzične ili kombinirane motivacije
osnovni su uvjeti za učenje. U procesu iskustvenog učenja, motivacija može
učenicima pomoći u prevladavanju teških zadataka i izazova, jamčiti nastavak
učenja i poboljšati uključenost u aktivnosti učenja (Guachalla i Gledhill 2019;
Monteiro i Almeida 2015).
3. Vrijednost ocjenjivanja: Ocjenjivanje je alat neophodan za olakšavanje
privremenih ishoda učenja, valjan instrument za fokusiranje na specifične ciljeve
učenja i strategija usmjeravanja za vođenje učenika ka postizanju dobrih rezultata
u cjelokupnom procesu učenja (Schreck, Weilbach i Reitsma 2020; Sheptak i
Menaker 2016).
42
PROGRAM ODRŽIVOG RAZVOJA MEĐIMURJA.

6.4

Prethodna istraživanja iskustvenog učenja u području obrazovanja u
turizmu

Pregled nekolicine istraživanja korištenja iskustvenog učenja u obrazovanju u
turizmu proveo je Rong-Da Liang (2021), a zaključci tih istraživanja spominju se u
nastavku. Postoji mnogo dizajna nastavnih planova i programa dostupnih u
području iskustvenog učenja; na primjer, softver za nastavni plan i program i
uključivanje učenika (Green, Chang, Tanford i Moll 2015), igre i iskustveno učenje
(Eckhaus, Klein i Kantor 2017), obuka na otvorenom i razvoj emocionalne
inteligencije (Fernandez-Gamez et al. 2018), studija slučaja koja se odnosi na
poboljšanje znanja učenika o konceptima održivosti (Hales i Jennings 2017),
primjena modela iskustvenog učenja s dvama ciklusima i vještina vođenja učenika i
stručnog znanja (Schreck, Weilbach i Reitsma 2020).

Učenje iz iskustva metoda je podučavanja koja uvelike poboljšava učinkovitost
učenja. Prethodno spomenuti autor Kolb (1984) predlaže da ljudi uče i stječu znanje
kroz praksu, odnosno da iskustvo pretvaraju u znanje. Horng et al. (2020) tvrdili su
da kurikulum etike i korporativne društvene odgovornosti uključuje individualnu,
organizacijsku i društvenu razinu te raspravljaju o osobnom moralu, etici,
odgovornosti, organizacijskoj etici i društvenoj odgovornosti u okruženju na mikro
i makrorazini. Neki znanstvenici (npr. Horng et al. 2020; Keegan, Losardo i
McCullough 2017) ukazali su na to da se iskustvena metoda poučavanja (npr.
građanski angažman) uvelike primjenjuje na razne discipline te da je ona povećala
osjećaj studenata za vrijednosti i društvene odgovornosti.

Guachalla i Gledhill (2019) dokazali su da nastavnici koji za osmišljavanje nastavnog
kurikuluma koriste iskustveno učenje, učenicima pomažu da učinkovito izgrade
vještine potrebne za zapošljavanje u području turizma, kao što je pisanje životopisa,
komuniciranje na intervjuu  za posao i slično. El Hanandeh (2016) tvrdi da studijska
putovanja učenicima pružaju prilike za učenje, poput vještina suradnje i
međuljudskih komunikacijskih vještina kroz stvarne kontekste društvenih događaja.

Slijedom navedenog, može se zaključiti da nastavni moduli s iskustvenim pristupom
poučavanju mogu učenicima tijekom iskustvenog procesa omogućiti razumijevanje
stvarnog radnog mjesta, koje onda iskustvo pretvara u stručno znanje i osjećaj
odgovornosti za društvenu okolinu.

M. Barkiđija Sotošek: Poglavlje 6: Iskustveno učenje kao temelj održivog turizma
43

6.5
Iskustveno učenje na primjeru terenske nastave u sklopu studentske
konferencije

U organizaciji Vimal Akademije i njezinih partnera od 2020. godine održava se
međunarodna znanstveno-stručna konferencija koja u fokusu ima održivi razvoj
turizma na kontinentalnom području Republike Hrvatske. Od samih početaka
sastavni je dio konferencije studentska konferencija koja se odvija u dva dijela. Prvi
dio dvodnevni je program terenske nastave, a drugi dio je sama studentska
konferencija koja se odvija u sklopu glavne međunarodne znanstveno-stručne
konferencije. Upravo je spomenuta terenska nastava dobar primjer iskustvenog
učenja u kojoj studenti različitih fakulteta iz područja turizma obilaze pojedine
turističke atrakcije.

Tijekom prvog dana terenske nastave studenti su posjetili četiri različite lokacije na
području Međimurske županije, na kojima su im domaćini predstavili svoje resurse,
turističke dosege i planove za razvoj te im omogućili razgledavanje, a time i stjecanje
osobnog iskustva i doživljaj turističke ponude. Obilazak terenske nastave započeo je
u općini Sveti Juraj na Bregu gdje su sudionike ugostili direktor Turističke zajednice
Međimurske županije Rudi Grula, doc. dr. sc. Igor Klopotan, dekan Međimurskog
veleučilišta u Čakovcu te načelnik Općine Sveti Juraj na Bregu, Anđelko
Nagrajsalović.

Općinu Sveti Juraj na Bregu krasi raznolikost prirodnih predjela i fenomena od kojih
se najviše ističe prirodni biser Bedekovićeve grabe. Nezaobilazan element ovog
područja su i vinogradi u kojima nastaju vrhunska vina te se nadovezuju na
tradicionalnu gastronomsku ponudu lokalnih restorana. Općina je razvoj ruralnog
turizma i povezivanje s ”pametnom” poljoprivredom predvidjela putem izgradnje
javne turističke infrastrukture u vidu turističko-edukacijskog centra za razvoj
ruralnog turizma. Nakon prezentacije planova za budućnost i analize dosadašnjih
postignuća općine, studenti su uvidjeli da svojim idejama mogu pridonijeti
planovima za njezin razvoj u segmentu planiranja turističkih sadržaja za Centar,
analizom ciljne tržišne skupine, kreiranjem službene internetske stranice te, konačno,
planom promocije budućeg Centra.

Sljedeće odredište terenske nastave bio je Vinski kamp Hažić, otvoren u svibnju
2021. godine. Vođeni suvlasnicom kampa Tatjanom Hažić sudionici terenske
nastave obišli su vinograde, pogon za preradu jabuka i grožđa, a obilazak su završili
44
PROGRAM ODRŽIVOG RAZVOJA MEĐIMURJA.

degustacijom domaćih proizvoda u ponudi OPG-a. Ovakav princip „od polja do
stola“ sudionicima terenske nastave pružio je jedinstven doživljaj turistčke ponude.
Okružen prekrasnom prirodom, prvi vinski kamp u Hrvatskoj ima parcele za
kampere koje nose imena najzastupljenijih sorta vinove loze u međimurskom
vinogorju te parcele s mobilnim kućama. Uživajući u degustaciji najboljih sorti vina,
na turističkom i poljoprivrednom imanju, studenti su osmislili kako što bolje
povezati ponudu OPG-a i kamp te na koji način i kojoj ciljanoj skupini promovirati
ovaj jedinstveni spoj prirode, domaćih proizvoda i turističkog kamping smještaja.

Na svega 1 km od kampa smješteno je jedno od najpoznatijih termalnih kupališta u
Hrvatskoj, Terme Sveti Martin, gdje su sudionike terenske nastave ugostile djelatnice
hotela Jelena Petrošanec i Katja Zadravec te im posvetile svoje dragocjeno vrijeme.
Terme su tijekom godina primile mnoge nagrade i globalna priznanja kao autentična
i jedinstvena destinacija u sjevernoj Hrvatskoj, koja se tijekom godina razvila u prvi
Healthness resort u Europi, a krasi ih i titula najboljeg wellness hotela u Hrvatskoj. Na
ovom mjestu za opuštanje, sport i aktivan odmor, s prvoklasnom domaćom i
organskom gastronomijom, usred zelenila netaknute prirode, studenti su iz prve ruke
mogli posvjedočiti koliko se truda ulaže u podizanje svijesti o zdravlju, recikliranju
otpada i širenju svijesti o održivosti, kako među gostima hotela, tako i među
djelatnicima. Nakon posjeta hotelu studenti su aktivno promišljali o mogućim
načinima promoviranja održivog turizma, poticanju gostiju na primjerenu potrošnju
energenata s ciljem smanjenja troškova poslovanja i utjecaja na okoliš, utjecaju
ponude domaćih, lokalnih, ekološki proizvedenih i biodinamičkih proizvoda na
kvalitetu ponude te mnogim drugim temama.

Posljednja postaja terenske nastave bila bi nezamisliva bez posjeta središtu najvećeg
grada Međimurske županije. Na samom početku direktor Turističke zajednice grada
Čakovca Filip Horvat ispričao je studentima o turističkom razvoju grada i planovima
za budućnost. Studenti su u razgledavanju imali stručno vodstvo lokalnih turističkih
djelatnika. Šetnja središtem grada uz priče o znamenitostima i bogatoj povijesti,
posjet gradskom parku i razgledavanje fortifikacije Starog grada Zrinskih
sudionicima je omogućilo da se i osobno uvjere u opravdanost titule najboljeg
velikog grada u Hrvatskoj po kvaliteti života iz 2020. godine. Obilazak je zaključen
posjetom muzeju nematerijalne baštine Riznica Međimurja "gdje prošlost poprima
nove razmjere". Ovaj inovativan, moderan, tehnološki osviješten, društveno
odgovoran suvremeni muzej pravi je primjer studentima kako na jednom mjestu
M. Barkiđija Sotošek: Poglavlje 6: Iskustveno učenje kao temelj održivog turizma
45

prikazati očuvanje, interpretaciju i promociju baštine, obuhvaćajući nasljeđe,
tradiciju, usmenu predaju, znanja i vještine.

Tijekom drugog dana terenske nastave na Međimurskom veleučilištu u Čakovcu,
studenti su nakon rada u grupama predstavili svoje ideje za svaku posjećenu lokaciju.
Njihovim predavanjima bio je nazočan župan Međimurske županije Matija Posavec
i predsjednik Turističke zajednice Međimurske županije Rudi Grula, koji su tom
prilikom studentima i profesorima zahvalili što su svoje ideje za daljnji razvoj turizma
projicirali upravo u Međimurskoj županiji. Studenti su svojim izlaganjima dokazali
da čvrste temelje teorijskih znanja stečenih na matičnim obrazovnim institucijama
promišljeno koriste kreirajući inovativna rješenja suvremene turističke ponude.
Timski rad, kritičko promišljanje, predanost, kreativnost, inovativnost, znanje i
samopouzdanje samo su djelić mnogobrojnih aduta koje su studenti pokazali
auditoriju.

Ovakav oblik nastave zahtijeva temeljitu pripremu, kako organizatora i mentora
terenske nastave, tako i samih studenata koji su kao pretfazu proveli desk istraživanje
i analizu sadržaja svih unaprijed određenih lokacija obilaska. Nakon toga uslijedio je
timski rad i daljnja analiza posjećenih lokacija. Svoje ideje za razvoj svake posjećene
turističke lokacije na području Međimurske županije studenti su prezentirali i na
studentskoj konferenciji održanoj mjesec dana nakon terenske nastave, kada su
njihova izlaganja poslušali i sami domaćini.

Međimurje, prekrasna prirodna riznica koja oduzima dah već pri prvom dolasku,
pružila je potpuni doživljaj i nezaboravno iskustvo svim sudionicima terenske
nastave. Obogaćeni novim znanjima i mnogobrojnim poznanstvima, studenti su
kući ponijeli priču o leptirima plavcima s Matulovog grunta, okuse dobrih vina i
međimurske gibanice, legendu o Pozoju i još mnoge lijepe uspomene stečene tijekom
opuštenog turističkog obilaska te neopterećujućeg, ali izuzetno učinkovitog
iskustvenog učenja.

6.6
Zaključak

Iskustveno učenje važna je tema u području turizma. Njime se premošćuje jaz
između učionice i stvarnog svijeta. U području turizma najučinkovitije metode
iskustvenog učenja su izleti, promatranje, studije slučaja, virtualna terenska
putovanja i terenska nastava. Primjena iskustvenog učenja pomaže u osvješćivanju o
46
PROGRAM ODRŽIVOG RAZVOJA MEĐIMURJA.

tome kako razmišljamo i djelujemo u određenom okruženju i specifičnim
situacijama. Iskustveno, učenje izvrsno je sredstvo za promicanje praktičnog znanja.
U ovom radu analizirana je terenska nastava kao dobar primjer iskustvenog učenja.
Posjet studenata različitim turističkim atrakcijama, njihovo istraživanje i osobni
doživljaj rezultirao je nizom kreativnih rješenja temeljenih na načelu održivog
razvoja. Učenje kroz iskustvo strategija je poučavanja primijenjena u većini nastavnih
aktivnosti. Unatoč raširenoj primjeni iskustvenog učenja u obrazovanju u području
turizma, poveznica iskustvenog učenja i učenja o održivom turizmu nije dovoljno
naglašena. Doživljaj stvarnog svijeta ne samo da može učenike potaknuti na
usvajanje odgovornog djelovanja i ponašanja, već ih motivira da se aktivnije uključe
u učenje u učionici.

Izvor financiranja

Ovaj rad sufinanciralo je Sveučilište u Rijeci projektom „UNIRI-MLADI-DRUŠTVO-22-21:
Akademski turizam iz perspektive generacijskih skupina: obrazovanje ili turizam?“

Sažetak

Učenje je konstanta u životu, kako tijekom školovanja i studija, tako i tijekom cijelog života. Učenje je
nešto što se od pojedinca očekuje. Ono je ključ prilagodbe u okolini koja se neprestano mijenja pod
utjecajem užurbane tehnološke evolucije. Napredak umjetne inteligencije pomalo će mijenjati radna
okruženja preuzimajući radnu ulogu pojedinaca. Kako bismo se nosili s tehnološkim novitetima,
potrebno je ići u korak s vremenom, a samo je učenjem moguće prilagođavati se promjenama. Učenjem
se, pored znanja, usvajaju nove vještine, kompetencije i stavovi. Klasični pristupi učenju više nisu
dovoljni. Pristup učenju temeljen na iskustvu kroz različite dimenzije pojedincu omogućava stjecanje
novih znanja istovremeno se adaptirajući na nove primjene iz okoline. Razumijevanje teorija i ideja
moguće je kroz predavanja i dostupnu literaturu, no iskustvenim doživljajem pojedinac razvija snažnu
povezanost s pojedinom spoznajom, što rezultira daljnjim učenjem. Učenje temeljeno na iskustvu nije
novost. Začetci ove teorije sežu u devetnaesto stoljeće, a njezina primjena postaje sve značajnija za
izobrazbu novih generacija. U nastavku se analizira primjer dobre prakse proveden u sklopu studentske
konferencije, kojoj je prethodila terenska nastava kao okosnica učenja temeljenog na iskustvu, a
uključuje posjet destinaciji ruralnog turizma.

Ključne riječi: obrazovanje, iskustveno učenje, turizam, održivi razvoj

PROGRAM ODRŽIVOG RAZVOJA MEĐIMURJA
M. Jurakić et al. (ur.)

Poglavlje 7
Uvod i metode rada

MARKO JURAKIĆ,1 BARBARA PAVLAKOVIČ FARRELL,1
MARINA BARKIĐIJA SOTOŠEK2
1 Univerza v Mariboru, Fakulteta za turizem
2 Sveučilište u Rijeci, Fakultet za menadžment u turizmu i ugostiteljstvu

Znanstvena monografija „Program održivog razvoja Međimurja“ rezultat je
inicijativa lokalnih dionika za promicanjem strateškog i održivog razvoja turizma
Međimurske županije. Ova županija raspolaže bogatom resursno-atrakcijskom
osnovom. To potvrđuju i brojne nacionalne, ali i međunarodne nagrade za pojedine
županijske destinacije i atrakcije. Upravo prirodna i kulturno-povijesna baština, kao
osnova za turistički rast i razvoj Međimurske županije, ali i pozicioniranje ove
destinacije na turističku mapu, čini ju idealnim primjerom dobre prakse za terensku
nastavu organiziranu u sklopu konferencije Razvoju ruralnog turizma. Terenska
nastava realizirana je u listopadu 2022. godine i okupila je šezdeset studenata i osam
fakulteta sa području Republike Hrvatske i Slovenije. Osim navedenih zemalja
sudionika, u terenskoj nastavi sudjelovali su i Erazmus studenti iz Španjolske,
Norveške, Nizozemske i Crne Gore, koji su svojim dvodnevnim posjetom osobno
posvjedočili velikom razvojnom potencijalu ove županije.

48
PROGRAM ODRŽIVOG RAZVOJA MEĐIMURJA.

Istraživački rad o mogućnostima razvoja održivog turizma Međimurske županije
provodili su studenti različitih fakulteta, a sastojao se je od četiri faze (slika 7). Prva
faza podrazumijevala je pripremu za terensku nastavu te je uključivala metode
analize. Studenti pod mentorstvom svojih profesora na matičnim institucijama
proučavali su materijale objavljene u vidu strateških dokumenata i planova razvoja
Međimurja s posebnim osvrtom na turizam, publikacije dostupne u narodnim
knjižnicama, na web stranicama, ali i analizirajući prethodna istraživanja provedena
na temu održivog turizma. Druga faza bila je sama terenska nastava na području
Međimurska županije, trajala je dva dana, a provedena je u listopadu 2022. godine.
Tijekom prvog dana terenske nastave, studenti su posjetili četiri različite lokacije na
kojima su im domaćini predstavili svoje resurse, turističke dosege i planove za budući
razvoj te su im omogućili razgledavanje, a time i stjecanje osobnog iskustva i
doživljaja turističke ponude. Obilazak terenske nastave započeo je u općini Sv. Juraj
na Bregu u kojoj je glavna okosnica turističkog razvoja izgradnja turističko-
edukacijskog centra s konferencijskim prostorom, restoranom i apartmanima.
Sljedeći posjet terenske nastave bio je Vinskom kampu Hažić. Prvi vinski kamp u
Hrvatskoj dobar je primjer kako diversifikacijom ponude pozicionirati se na
turističkom tržištu, a istovremeno čuvajući autohtonost i njegujući održivost
turističkog razvoja. Nakon kampa, studenti su posjetili jedno od najpoznatijih
termalnih kupališta u Hrvatskoj, Terme Sveti Martin koje su ujedno i prvi Healthness
resort u Europi. Terenska nastava završila je obilaskom glavnog grada Međimurske
županije, upoznavanjem s poviješću grada, kulturnim sadržajima i turističkim
dosezima tijekom godina. U okviru terenske nastave, studenti su provodili
istraživanja kroz metodu intervju sa lokalnim dionicima, glavnim nositeljima
turističke ponude svake posjećene lokacije. Tijekom drugog dana terenske nastave,
studenti su podijeljeni u radne skupine unutar kojih su radili daljnju analizu
posjećenih lokacija. Treća faza studentskog rada odvijala se je na domaćim
fakultetima, gdje su studenti pripremali prve nacrte članaka koji se objavljuju u ovoj
monografiji. Tijekom tog vremena napravili su analizu proučavanog područja na
temelju posjećenih lokacija i intervjua te pripremili kreativan strateški plan za razvoj
održivog turizma na destinaciji. Četvrta faza terenske nastave provedena je u okviru
studentske konferencije na kojoj su studenti prezentirali zaključke svojih istraživanja
zainteresiranim dionicima Međimurske županije. Prezentaciji radova prisustvovali su
i domaćini lokacija koje su bile glavne okosnice terenske nastave.

Slika 7: Dvodnevna terenska nastava u Međimurju
Foto: Marina Barkiđija Sotošek, 2022.

A. Drakulić Veselič, F. Krapec, L. Praznik, T. Stanišić: Poglavlje 9: Website Raj na bregu
49

50
PROGRAM ODRŽIVOG RAZVOJA MEĐIMURJA.

A. Drakulić Veselič, F. Krapec, L. Praznik, T. Stanišić: Poglavlje 9: Website Raj na bregu
51

52
PROGRAM ODRŽIVOG RAZVOJA MEĐIMURJA.

Na temelju predloženih ideja studenata i rasprave s lokanim dionicima, formirani su
radovi  koordinirani s različitim turističkim dionicima na području Međimurska
županije. Rezultat projekta Program održivog razvoja Međimurja upravo je ova
monografija koja pruža osnovne smjernice različitim institucijama, pojedincima,
poduzetnicima i svim dionicima zainteresiranima za razvoj spomenutog područja.
Sav sadržaj pripremili su studenti koji su proveli analizu trenutne situacije,
identificirali planove za razvoj destinacije, identificirali prioritetna područja, mjere za
postizanje razvojnih ciljeva i načine praćenja napretka analiziranog područja.
PROGRAM ODRŽIVOG RAZVOJA MEĐIMURJA
M. Jurakić et al. (ur.)

Poglavlje 8
Sadržaj turističko-edukacijskog
centra Općine Sveti Juraj na Bregu

MARIJA KUREČIĆ, LUCIJA MARJANOVIĆ, MIA SAJKO

8.1
Uvod

Sveti Juraj na Bregu nalazi se u sjevernom dijelu Međimurja, u perialpskom prostoru
s tipičnim elementima takvog prirodnog prostora. Općina broji ukupno 9 naselja, a
to su: Brezje, Dragoslavec, Frkanovec, Lopatinec, Mali Mihaljevec, Okrugi Vrh,
Pleškovec, Vučetinec te Zasadbreg. Gledajući prostorno-estetsku sliku područja,
općina Sveti Juraj na Bregu jedna je od najljepših Općina u Međimurju upravo zbog
svog prirodnog bogatstva. Područje je zbog toga vrlo pogodno za izgradnju kuća za
odmor, što također poboljšava ovdašnju demografsku sliku jer mnoge mlade obitelji
doseljavaju u te vikendice, posebno u one prostranije, što za njih predstavlja
jednostavnije rješenje stambenog pitanja od kupnje stambenog objekta u nekom
drugom dijelu Međimurja.

54
PROGRAM ODRŽIVOG RAZVOJA MEĐIMURJA.

Cilj je ovog rada analizirati potencijal razvoja turizma u općini Sveti Juraj na Bregu,
a svrha je predložiti novi sadržaj za turističko-edukacijski centar uzevši u obzir sve
prirodno i kulturno bogatstvo koje nudi. Istraživačka pitanja na koja se namjerava
odgovoriti jesu:

−
Kako stvoriti turističku ponudu koja će privući turiste u destinaciju putem
sadržaja Centra?
−
Kako iskoristiti postojeće potencijale Općine u svrhu privlačenja turista?

Prilikom istraživanja korišteno je više znanstvenih metoda: povijesna, induktivna i
deduktivna te metoda deskripcije i dokazivanja. Povijesnom metodom ukratko je
ispričana povijest općine Sveti Juraj na Bregu, induktivna i deduktivna metoda služile
su za izvođenje zaključaka na temelju provedenog istraživanja, a metodom
deskripcije i dokazivanja prikazani su primjeri sadržaja za turističko-edukacijski
centar.

Rad se sastoji od 5 dijelova. Nakon uvodnog dijela slijedi povijesno-teorijski,
retrospektivni i eksplikativni dio gdje se nastoji pobliže upoznati s teorijskim
značajkama, znakovitostima, obilježjima te karakteristikama o kojima se piše u radu.
Treći dio rada je analitičko- eksperimentalan, gdje će biti izneseni rezultati
istraživanja kojima se rješava problem istraživanja. Nadalje, u četvrtom,
perspektivnom dijelu, predlaže se novi sadržaj za tu općinu koji bi im pomogao
privući nove turiste. Na kraju dolazi zaključak.

8.2
Povijesno-teorijski, retrospektivni i eksplikativni dio

Već je spomenuto da se općina Sveti Juraj na Bregu nalazi sjeverno od grada
Čakovca, u bregovitom dijelu Međimurja koji se od davnine zove Jurovski kraj.
Površina ove općine iznosi 30 km2. Sjedište joj je u Lopatincu, dok je općinska
uprava smještena  u Pleškovcu. Ime je dobila po kršćanskom mučeniku svetom Jurju,
a njegov se prikaz nalazi na grbu Općine (Sveti Juraj na Bregu n. d.).

Bogata priroda jedan je od glavnih razloga zašto je ova Općina poželjan prostor za
izgradnju vikend kuća, što poboljšava demografski trend kraja. U Općinu se u
velikom broju doseljavaju mladi i visokoobrazovani ljudi koji žele iskusiti život koje
ona pruža svojom prirodom i kulturom.
M. Kurečić, L. Marjanović, M. Sajko: Poglavlje 8: Sadržaj turističko-edukacijskog centra
Općine Sveti Juraj na Bregu
55

Stanovništvo Općine Sveti Juraj na Bregu izrazito je osjetljivo prema kulturnom i
prirodnom bogatstvu koje posjeduje. Na primjer, zaštićeni spomenik prirode
Bedekovićeve grabe prirodni je biser veličine 13 hektara (livade košanice uz potok
Pleškovec), koji se nalazi u dokumentima zaštite prirode Europske unije (Natura
2000). Tim područjem danas upravlja Javna ustanova za upravljanje zaštićenim
prirodnim vrijednostima na području Međimurske županije. Zaštitni znak područja
je leptir plavac (Golub et al. 2007, 8).

Ovo područje poznato je po svojim bezbrojnim izvorima i zdencima iz kojih ljudi
već stoljećima uzimaju vodu za piće te potocima koji doprinose skladu ove Općine.
Vinogradi su također važan element ovog kraja, kako iz ekonomskih, tako i iz
kulturoloških razloga. Njihova visoka kvaliteta jedan je od razloga za turističko
posjećivanje kojemu se teži te iz čega se želi generirati dodatni prihod za lokalno
stanovništvo (Golub et al. 2007, 8).

Ova Općina također je poznata po crkvi svetog Jurja koja je najvidljivija građevina u
županiji. Ona je vidljiva iz svakog dijela Međimurja kao i iz susjednih regija. Mnogima
služi kao orijentir u prostoru, ali i kao negdašnje marijansko svetište, stoga je jedan
od najznačajnijih objekata na području Općine. Važno je spomenuti i zgradu starog
župnog dvora (farof) čija je buduća rekonstrukcija zamišljena u smislu društvenog,
ekološkog i kulturnog centra ovog dijela Međimurja.

Mohokos, vrh s najvišom međimurskom kotom (344 metra nad morem), pridonosi
imidžu destinacije izvan njezinih granica. Posebnost toga vrha su vinogradi na
njegovim južnim padinama, dok su na sjevernom dijelu šume. U dolinama između
bregova smještene su livade koje se redovito kose, a pored njih je potok koji dodatno
stvara ugodnu atmosferu područja (Golub et al. 2007, 9).

8.3
Analitičko-eksperimentalni dio

Općina Sveti Juraj na Bregu svojim razvojnim planom za razdoblje 2021.-2027.
godine definirala je svoj razvoj. Planirano je početi ulagati u projekte koji će otvoriti
nova i bolje plaćena radna mjesta, a sve u svrhu poticanja ruralnog turizma. Jedan
od projekata jest „Turističko-edukacijski centar“. Centar bi se sastojao od nekoliko
cjelina: turističko-edukativnog prostora, mini etno sela opremljenog za smještaj
gostiju, bazena za djecu i odrasle, zabavnog parka te parkirališta (T&MC Group
56
PROGRAM ODRŽIVOG RAZVOJA MEĐIMURJA.

2021, 3). Projekt Turističko-edukacijskog centra planira se realizirati na lokaciji u
Općini Lopatinec.

Turističko-edukacijski centar sadržavat će prostore za gastronomske seminare u cilju
očuvanja međimurske tradicije i primjene gastronomske baštine u turističkim i
agroturističkim objektima na području Međimurja. Također će sadržavati restorane
i prodavaonice gdje će se moći kupiti lokalni proizvodi. Ovaj objekt bio bi izgrađen
modularno od obnovljivih materijala kako bi samostalno proizvodio energiju
(T&MC Group 2021, 11).

Osim centra, u sklopu projekta bile bi izgrađene četiri replike tradicionalnih
„međimurskih hiža“ s tipičnim podrumom i okućnicom. Jedna hiža bit će
opremljena kao etno muzej, dok će ostale tri biti opremljene za smještajni kapacitet.
Ciljevi izgradnje etno sela jesu očuvanje tradicijske kulture i graditeljstva te poticanje
razvoja agroturizma na području Međimurja (T&MC Group 2021, 14).

Vodna komponenta u sklopu projekta sastojala bi se od triju objekata: bazena za
djecu s vodenim atrakcijama, bazena za odrasle te biotopa s tipičnom vodnom
florom i faunom Međimurja. Ono što spomenute bazene čini posebnima je to što bi
se voda prikupljala iz oborinskih voda, pročišćivala i ponovo koristila. Uz to,
postavlja se pitanje kako dodatno obogatiti turističku ponudu Općine Sveti Juraj na
Bregu te na koji način privući nove turiste u destinaciju. Odgovori na ta pitanja su u
nastavku rada.

8.4
Perspektivni dio

Kako bi pojedina organizacija ili osoba bila uspješna na tržištu i zadržavala
konkurencijsku prednost, ona mora imati svoju viziju, misiju i ciljeve. Vizija se može
definirati kao jasna predodžba budućeg stanja, odnosno slika idealne budućnosti i
načina na koji će određena organizacija pridonijeti stvaranju takve budućnosti
(Pavičić et al. 2006).  Podrazumijeva sliku moguće i poželjne budućnosti koja je
realna, vjerodostojna i privlačna (Buble et al. 2005). Vizija razvoja općine Sveti Juraj
na Bregu ima dva dijela koji glase: „Općina koja svoj razvoj temelji na konceptu
pametnog i uključivog razvoja. Općina poželjna za život, s kvalitetnim radnim
mjestima, razvijenom kulturnom, obrazovnom, sportskom i društvenom
infrastrukturom“ (T&MC Group 2021, 6). Ciljevi su konačni rezultati poslovnih
M. Kurečić, L. Marjanović, M. Sajko: Poglavlje 8: Sadržaj turističko-edukacijskog centra
Općine Sveti Juraj na Bregu
57

aktivnosti te iskazuju što poduzeće treba ostvariti, u kojem opsegu i kada to treba
ostvariti (Buble et al. 2005). Stoga strateški ciljevi projekta „Izgradnja turističko-
edukacijskog centra za razvoj ruralnog turizma“ za razdoblje između 2021. i 2027.
godine za prvi dio navode kako nastoje stvoriti pretpostavke i infrastrukturne uvjete
za razvoj „pametne“ ekonomije, izgraditi infrastrukturne uvjete za razvoj „pametne“
poljoprivrede i ruralnog turizma te unaprijediti sustav obrazovanja. Što se tiče
drugog djela vizije, namjeravaju unaprijediti uvjete za život, javne, komunalne i ostale
ruralne usluge te razviti lokalnu proizvodnju i distribuciju energije (T&MC Group
2021, 6).

Fokus je ovog rada na turizmu te će se pobliže prikazati cilj izgradnje infrastrukturnih
uvjeta za razvoj ruralnog turizma. Specifični ciljevi projekta su:

−
Stvaranje infrastrukturnih uvjeta za razvoj inovativnih turističkih djelatnosti na
području Općine.
−
Uspostavljanje sustavnog prijenosa znanja iz područja eno-gastronomije i
agroturizma.
−
Uspostavljanje središnjeg mjesta za cjeloživotno učenje u području enologije i
gastronomije.
−
Uspostavljanje
javne
izletničko/rekreativne
infrastrukture
namijenjene
stanovnicima Općine.

Ciljne skupine korisnika usluga su turisti i stanovnici Općine, susjednih jedinica
lokalne samouprave (JLS) području Županije te obiteljska poljoprivredna
gospodarstva (OPG) i mala i srednja poduzeća koji planiraju razvoj agroturističke
djelatnosti. Centar će ostvarivati prihode putem naplate usluga i prodaje proizvoda,
a planirani broj zaposlenika je 10 osoba u trećoj godini poslovanja. Objekti
izgrađenog centra zadovoljavat će kriterije visoke razine energetske učinkovitosti te
kružne i digitalne ekonomije. Usluge koje će pružati budući centar kompetencija za
razvoj ruralnog turizma su:

−
Organiziranje tečajeva i seminara na temu ruralnog turizma te lokalne eno-
gastronomske i kulturne baštine,
−
Izlaganje i prodaja proizvoda OPG-ova s područja Općine i susjednih JLS,
−
Organizacija različitih događanja,
58
PROGRAM ODRŽIVOG RAZVOJA MEĐIMURJA.

−
Pružanje ugostiteljskih usluga izletnicima.

Jedan od najboljih načina analize sadašnjeg stanja je SWOT analiza. Pomoću SWOT
analize  određuju se (S) snage, (W) slabosti, (O) prilike i (T) prijetnje promatranom
objektu. Najčešće se njome započinje proces formulacije strategije, a namijenjena je
usklađivanju sposobnosti objekta s uvjetima u njegovoj okolini (Buble et al. 2005).
Prema dokumentu „Strateški plan razvoja Općine Sveti Juraj na Bregu do 2027.
godine“ napravljena je sljedeća SWOT analiza (tablica 2).

Tablica 2: SWOT analiza Općine Sveti Juraj na Bregu

SNAGE
SLABOSTI
PRILIKE
PRIJETNJE
Prirodni
potencijali i
očuvan okoliš
Nedovoljno razvijena
poduzetnička
infrastruktura i
poduzetništvo
Korištenje EU
fondova za
ubrzavanje socio-
ekonomskog razvoja
Nedostatak obrazovanog
ljudskog kapitala
Vinogradarstvo i
poljoprivreda
Nedovoljno razvijena
društvena
infrastruktura
Razvoj ruralnog
turizma
Dnevna migracija
stanovnika prema
obližnjim sredinama –
opasnost pretvaranja u
„rezervno prebivalište“
Povoljan
geografski položaj
Nedostatak
kvalitetnih radnih
mjesta
Ekološka
poljoprivreda i
agroturizam
Potpuno otvaranje tržišta
rada EU za ljudski kapital
iz Hrvatske
Vrlo dobra
prometna
povezanost
Nedovoljna zaliha
pripremljenih
kapitalnih razvojnih
projekata
Privlačenje start-up
poduzetnika
Nedovoljna atraktivnost za
nastanjivanje
poduzetničkih projekata
Blizina velikih
tržišta srednje
Europe
Relativno niska
razina obrazovanosti
lokalnog stanovništva
Razvoj društvene i
kulturne
infrastrukture

Općina Sveti Juraj na Bregu nalazi se u relativno ruralnom području bez obzira na
to što je glavni grad Međimurske županije Čakovec od nje udaljen manje od 10
kilometara. U ruralnom području lokalno stanovništvo razvije određen način života
koji je jednostavniji, sporiji i opušteniji od tipičnog urbanog načina života. Takav
način života sve je traženiji kad je riječ o turističkoj ponudi. Velik broj ljudi danas
živi u urbanim područjima, a za vrijeme odmora čezne za mirom i tišinom daleko od
grada. Jedna od svrha izgradnje turističko-edukacijskog centra stvaranje je nove
turističke ponude i unaprjeđenje postojeće ponude. Dodatni turistički sadržaji u
Općini jesu potrebni, ali nisu iskorišteni svi postojeći potencijali. Iako je lokalnom
stanovništvu njihov način života uobičajen, turistu iz urbanog područja taj bi način
života bio izrazito zanimljiv. Turističko-edukacijski centar ne bi smio pretjerano
M. Kurečić, L. Marjanović, M. Sajko: Poglavlje 8: Sadržaj turističko-edukacijskog centra
Općine Sveti Juraj na Bregu
59

odskakati od načina života i arhitekture tog kraja, kod izgradnje se ne bi trebalo
koncentrirati na nešto „moderno“, nego više na tradicionalno, te tako prikazati način
života lokalnog stanovništva. Kada bi se uz turističko-edukacijski centar izgradile
planirane međimurske „hiže“, bilo bi zanimljivo uključiti i lokalno stanovništvo u
prikaz tradicionalne svakodnevnice. Uz „hiže“, mogu se sagraditi objekti koji bi
služili za prikaz „poljoprivrednog“ načina života. Danas se u selima rjeđe nego prije
viđaju seoske životinje jer se stanovništvo rijeko njima bavi, ali kad bi se uz
turističko-edukacijski centar radilo na oživljavanju takvog načina života, turistima bi
to bilo izrazito zanimljivo. Uz to, sami bi turisti mogli biti uključeni u svakodnevne
poslove oko brige za životinje kao što je hranjenje, vođenje na ispašu i slično. Time
bi se na području Općine otvorila nova radna mjesta za lokalno stanovništvo koje se
i dalje želi baviti poljoprivredom i radom s domaćim životinjama, ali im briga o njima
nije financijski isplativa.

Što bi se više lokalnih obiteljskih poljoprivrednih gospodarstava uključilo u projekt,
turistička ponuda bila bi šira i raznovrsnija. Svaki OPG ima neki svoj proizvod kojim
se želi plasirati na tržište, a posjetiteljima ovog područja bilo bi zanimljivo kada bi
postojali organizirani izleti kroz te lokalne OPG-ove. Mogli bi se organizirati
cjelodnevni izleti i posjetiti OPG-ovi koji se bave izradom  mesnatih i suhomesnatih
proizvoda, vina, sokova i nekih jedinstvenih proizvoda. Međimurje je poznato po
„goricama“ u kojima bi se moglo organizirati degustiranje vina raznih proizvođača.
Tim bi putem Međimurje bilo prikazano na drugačiji i zanimljiviji način, a
promovirali bi se lokalni i proizvodi domaćeg stanovništva. Uz posjet raznim OPG-
ovima i „goricama“, posjetiteljima se može ponuditi sudjelovanje u procesu izrade
proizvoda. Turisti iz urbanih područja rado bi se okušali u aktivnostima kao što je
berba grožđa, berba jabuka, obrada proizvoda i slično. Radionice tog sadržaja
moguće je organizirati uz suradnju turističke zajednice i lokalnog stanovništva. U
sklopu turističke ponude moguće je na određenim lokacijama organizirati prikaze
povijesti i specifičnosti tog kraja. U sklopu tih točaka može se napraviti razgled same
destinacije te osmisliti nov način prikaza povijesti i tradicije ovog područja. Osoba
koja predstavlja određenu tradiciju može biti odjevena u narodnu nošnju tog kraja i
tako ga predstavljati. Budući da je turistička ponuda ograničena, destinaciju treba
promovirati kao vikend destinaciju s tendencijom produžetka boravka u budućnosti.
Velik je potencijal širenja ponude na strano tržište zbog blizine Slovenije, Mađarske
i Austrije, a promotivne materijale turističke ponude treba prilagoditi ciljanim
tržištima. Stvaranju kvalitetnije turističke ponude, ne samo za Općinu Sveti Juraj na
60
PROGRAM ODRŽIVOG RAZVOJA MEĐIMURJA.

Bregu, nego za cijelu Međimursku županiju, pomoglo bi kad bi se Općina Sveti Juraj
na Bregu, kao i ostale općine i gradovi Međimurske županije više promovirali u
ponudi cjelokupnog Međimurja putem regionalne turističke zajednice.

Međimurje ima velik potencijal za razvoj kvalitetne i raznovrsne turističke ponude,
uz jedinstvene običaje, tradiciju i prirodu, ali taj se potencijal ne može razviti ako
svaka turistička zajednica na području Županije radi za sebe i svoju dobrobit. Kada
bi se više turističkih zajednica, kao što je Sveti Juraj na Bregu, ujedinilo i zajedno
kreiralo turističku ponudu, bilo bi više sadržaja za turiste za više dana boravka.
Turističke zajednice na području Gorskog kotara napravile su takav pomak. Gorski
kotar zadnjih se nekoliko godina spominje kao lokacija idealna za odmor, s mnogo
raznovrsnih sadržaja, sve više novih kuća za odmor i drugih smještajnih objekata.
Kada bi se Međimurje počelo predstavljati kao jedna turistička zajednica i destinacija
te kada bi se u turističku ponudu uključili svi dijelovi Županije, turistička ponuda bila
bi bogatija i atraktivnija za posjet.

8.5
Zaključak

Cilj ovog rada bio je predložiti nov sadržaj za turističko-edukacijski centar uzevši u
obzir sve prirodno i kulturno bogatstvo koje Općina Sveti Juraj na Bregu posjeduje.
U radu je spomenuta povijest Općine, predočen je razvojni plan u sklopu kojeg je
opisan i sam projekt za izgradnju turističko-edukacijskog centra te je napravljena
analiza sadašnjeg stanja pomoću SWOT analize. Tijekom istraživanja trebalo je
odgovoriti na dva pitanja. Prvo pitanje bilo je kako stvoriti turističku ponudu koja će
privući turiste u destinaciju kroz sadržaj Centra. Bitno je stvoriti turističku ponudu
kojom će se destinacija razlikovati od ostalih. U radu je predloženo da se sadržaj
turističko- edukacijskog centra ne razlikuje od tradicije i načina života tog kraja. U
turističku ponudu trebalo bi uključiti razna obiteljska poljoprivredna gospodarstva
koja nude domaće proizvode te bi se u ponudu moglo uvrstiti sudjelovanje turista u
procesu proizvodnje. Jedna od ponuđenih ideja je i stvaranje turističke ponude u
obliku seoskog turizma s domaćim životinjama.

Drugo pitanje bilo je kako iskoristiti postojeće potencijale Općine s ciljem
privlačenja turista. Jedna je od ideja već spomenuto uključivanje lokalnih obiteljskih
poljoprivrednih gospodarstava u ponudu.  Međimurje je poznato po „goricama“.
M. Kurečić, L. Marjanović, M. Sajko: Poglavlje 8: Sadržaj turističko-edukacijskog centra
Općine Sveti Juraj na Bregu
61

Bilo bi zanimljivo napraviti turističku ponudu u kojoj bi se obilazilo više „gorica“ i
degustiralo vino raznih proizvođača.
Nakon provedenog istraživanja može se zaključiti kako su Međimurje i Općina Sveti
Juraj na Bregu područja bogate tradicije i imaju velik potencijal za razvoj ruralnog
turizma i jedinstvene turističke ponude za odmor, ali i uključivanje turista u
tradicionalan način života te da se sadržaj turističko-edukacijskog centra ne smije
previše razlikovati od tradicionalnog načina života lokalnog stanovništva.

Sažetak

Na današnjem je tržištu teško osmisliti turističku ponudu koja je drugačija od konkurenata, stoga
pozicioniranje na turističkoj mapi postaje sve zahtjevnije. Općina Sveti Juraj na Bregu, smještena u
Međimurskoj županiji, u cilju povećanja turističkog prometa planira izgradnju turističko-edukacijskog
centra kojim bi se istovremeno obogatila ponuda turističkih sadržaja destinacije. U ovom radu istražena
je trenutna turistička ponuda Općine Sveti Juraj na Bregu i način na koji je moguće stvoriti novi sadržaj
u sklopu turističko-edukacijskog centra te tako povećati zainteresiranost turista za dolazak na područje
Općine.

Ključne riječi: turizam, edukacija, turistički razvoj, Općina Sveti Juraj na Bregu

62
PROGRAM ODRŽIVOG RAZVOJA MEĐIMURJA.

PROGRAM ODRŽIVOG RAZVOJA MEĐIMURJA
M. Jurakić et al. (ur.)

Poglavlje 9
Website Raj na bregu

ANDREJA DRAKULIĆ VESELIČ, FRANJO KRAPEC, LARA PRAZNIK,
TAMARA STANIŠIĆ

9.1
Introduction

The municipality Sveti Juraj na Bregu tourist website is being evaluated in this article.
The area is located in the northeast part of Croatia, north of Čakovec, on the
Čakovec-Štrigova state road. This is the riverine part of Međimurje, which has had
its name since ancient times, bordering six municipalities and the castle Čakovec.
There are nine settlements in the municipality Sveti Juraj na Bregu. The centre of
the municipality is in the village Lopatinac, although the municipal administration is
located in Pleškovec (Sveti Juraj na Bregu n. d.).

Municipality Sveti Juraj na Bregu is known for its rural environment and areas,
especially for the Bedeković Graba, home to the dusky meadow wagtail and the great
meadow wagtail butterflies. An indispensable element of this area is the vineyards,
with wine production and link to the traditional gastronomic offer of local
restaurants. One of the most important facilities of the municipality Sveti Juraj na
Bregu is

64
PROGRAM ODRŽIVOG RAZVOJA MEĐIMURJA.

St. George’s church, which, together with the highest peak of Međimurje, Mohokos
(344,4 m), serves as a landmark in the area (Sveti Juraj na Bregu n. d.).

Considering the municipality has many tourist attractions, it would be a wasted
potential not to promote it to the world. Therefore, we have analysed the current
stage of destination development through the analysis of their tourist website. We
tried to define the possible improvements for the overall look and agenda of the
website. Also, we tried to give ideas on how to involve other municipalities and
spread the promotion to larger areas.

Although the Municipality has its own website, it does not include tourism in words,
links or pages. During the field exercises from 27th to 28th October 2022, we learned
that the only tourist website of municipality Sveti Juraj na Bregu is the unfindable
website (suggesting it cannot be found by searching it on search engines) “Raj na
Bregu”, which can be translated to the “Paradise on the Hill” and therefore serves
as the slogan of both, the website and destination itself. In the study, we tried to find
and represent new opportunities and innovative ideas on how to improve the
existing website of the tourist offer in the municipality.

9.1.1.
Purpose, goals and hypotheses

The purpose of our research is to evaluate and analyse the current website of the Raj
na Bregu website and furthermore give possible solutions and innovative ideas for
the improvement of the existing website, so the destination could be able to define
the tourist offer of the destination by promoting and representing it on the website
Raj na Bregu.

The main goals of the article are:

−
to define the current stage of the website,
−
to define the accountability of the website,
−
to define the strengths, weaknesses, opportunities, and threats of the website,
and
−
to give possible solutions and ideas on how to improve the current website.

A. Drakulić Veselič, F. Krapec, L. Praznik, T. Stanišić: Poglavlje 9: Website Raj na bregu
65

Our hypotheses are:

Hypothesis I: The website is deficient and not well promoted.

Online research showed the inaccessible case of this website, as it cannot be found
on search engines and is not promoted. To improve the existing website and create
a better promotion for selected destinations some measures must be taken.

Hypothesis II: The website does not have many views.

Internet browsers do not offer online users hyperlinks to the website Raj na Bregu.
Furthermore, the website can only be found by putting the exact hyperlink in the
search engine, which suggests the idea that not many visitors are able to visit the
mentioned website.

9.1.2
Methods – evaluation of website

To evaluate and analyse the website Raj na Bregu, we first implemented the field
visit, which gave us an overview of the visited destination. Secondly, we
implemented the analysis of the selected website. Thirdly, we implemented the
DESK analysis, meaning that we searched for secondary resources, on the basis of
which we were able to shape the SWOT analysis. By evaluating and analysing the
information given, we were then able to define the strengths and weaknesses of the
designated website, create opportunities and prevent the possible impact of the
threats.

9.2
Theoretical introduction

A website is a collection of web pages identified by a common domain name and
published on at least one web server (Britannica n. d.). Nowadays a website is the
main marketing tool for promoting and marketing tourism and its products or
services. The website should offer all the information potential guests should
require, including maps, pictures, videos, main attractions, experiences, tourist
products and services, contact and basic info, daily news, and access to social media
(Revfine 2021).

66
PROGRAM ODRŽIVOG RAZVOJA MEĐIMURJA.

9.2.1
Website

“In short, a good website should excel in both form and function. It should have a
clear purpose. It should be visually pleasing and easy to navigate. It should perform
well for a wide range of visitors and be technically stable and secure. Good websites
are attractive, functional, and useful (Formilla n. d.).”

According to Yoast (2003–2022), a good website is a site that offers interesting
content for each specific group of visitors (e. g. minors, adults, seniors, doctors, etc.)
and therefore attracts their attention and interest in educating themselves.
Nevertheless, a good website should also offer an interactive way of spending free
time, provide new information, and provide a great user experience, while securing
the safety of user’s information and keeping the website secured from any program
viruses or hackers. However, Yoast (2003–2022) also indicates the fact that the
content of the website and its pages should be educative and equipped with high-
quality content that is updated due to date and relevant to the reader or user of the
website. Altogether, a good website promotes holistic SEO (search engine
optimization) and equally qualitative content for all target groups.

To make it easier for the user of their guide, Yoast (2003–2022) points out seven
elements of a good website:

−
website should satisfy the user intent and have a clear goal,
−
website should have technical prowess,
−
website should be trustworthy, safe and secure,
−
website should have a great design and stellar UX,
−
website should have good and user-centred content,
−
website should be mobile-friendly, and
−
website should “talk” directly to search engines.

The first rule addresses the importance of good quality and relevant content for
every target group. The content of the website needs to be interesting to the user or
reader and it needs to have a straightforward goal, meaning it offers the user a clear
and understandable message. The second rule denotes the importance of good and
qualitative technical prowess, suggesting that a good quality website is a website that
does not have a lot of errors, loads super-fast and is easy to follow. The third rule
A. Drakulić Veselič, F. Krapec, L. Praznik, T. Stanišić: Poglavlje 9: Website Raj na bregu
67

emphasises the significance of a trustworthy, safe and secure website, which ensures
the safety of user data and provides up-to-date software and complete programmes
for securing all the information given and therefore protects the website from
possible DDoS attacks. The fourth rule refers to the value of a good website design
and stellar UX, designating the design of the website needs to be beautiful and
attractive yet easy to read and accessible to everyone anywhere in the world. The
fifth rule addresses the importance of user-centred content, which is educative and
interesting enough to attract all target groups. The sixth rule points out the ability of
the website to be reachable through all mobile devices and other smart-tech devices.
Finally, the seventh and one of the most important rules, a website should talk
directly to search engines, meaning it should have a clear structure and detailed
command for a specific searching attribute or entity, ensuing rich results in the
search results pages, such as Google. All rules considered a good website is a website
that is correctly built, based on a pre-made analytical strategy and done by
professionals (Yoast  2003–2022).

Among the handful of empirical studies, Wilkinson, Bennett and Oliver (1997) first
took a bottom-up approach by compiling Internet evaluation criteria from different
sources. Then they asked 30 web evaluation experts to judge the importance of the
criteria and whether a particular indicator is for information quality or website
quality.

DeSanctis (1983), who used expectancy theory to study whether the motivation to
use an information system was a function of expectancy, found that a user’s positive
attitudes toward information systems increase the actual use of the system.

9.2.2
Website promotion and marketing

According to Tourismtiger (2022), website promotion and marketing are one of the
most important strategies to attract tourist destination visitors. Therefore, it is crucial
that tourist organizations have a good website through which they can implement
the promotion of the selected area and tourist products and services of the
destination.

Tourismtiger (2022) suggests that by following the following rules, one can achieve
the best promotion possible:

68
PROGRAM ODRŽIVOG RAZVOJA MEĐIMURJA.

−
website should have online banners,
−
website should contain tourist blogs or articles,
−
website should have media marketing,
−
website should have e-mail newsletters,
−
website should have contextual advertising and SEO,
−
website should contain tourist promo videos, and
−
website should apply offline promo.

All things considered, the role of marketing and promotion is very important to
increase brand awareness, create interest, generate sales or create brand loyalty,
maximum the number of visitors, draw attention from targeted segments of
customers and increase the amount of incoming traffic to your website
(Tourismtiger 2022).

The successful marketing of a destination consists of a strategic document. In the
case of this destination, a document does not exist; therefore, the steps of marketing
tools should be discussed. The promotion of a website starts with a good team of
website experts, not only enthusiasts. Although the whole analysis of the page was
made lately in SWOT analysis, the steps defined in this theoretical part must be done.

9.3
Research

The website was represented to us on the first day of the two-day professional field
exercises. On the second day, the instructions were given to us, suggesting we
evaluate the selected website in comparison with other websites, which are believed
to be some of the best (Skift 2022). Furthermore, we analysed it by following the 7
rules of what makes a good website (Yoast 2003–2022). The website was therefore
reviewed by our group, on the basis of which we then created a SWOT analysis and
made suggestions for improvements.

SWOT analysis is a marketing technique to evaluate the internal and external
environment of selected subjects that helps us define the strengths and weaknesses
of selected subjects, as well as helps us to create new opportunities and prevent
potential threats. Therefore, SWOT analysis is crucial for writing strategies for
developing selected subjects.

A. Drakulić Veselič, F. Krapec, L. Praznik, T. Stanišić: Poglavlje 9: Website Raj na bregu
69

In the case of research content (touristic page of Sveti Juraj na Bregu), the precise
website – Raj na Bregu – was given. Here, this sector does not include the seventh
rule (Yoast 2003–2022). Meaning the web page would not be reachable as it would
not exist.

9.3.1
SWOT analysis of the website Raj na Bregu

The analysis made on the field gave us results, as represented in table 3 below.

Table 3: SWOT analysis of the website Raj na Bregu

STRENGTHS
WEAKNESSES
1. Technical formation
− Font is readable
− Attractive logo
− Hyperlinks to websites
− Social media buttons
− Booking buttons
− Attractive website
− Good quality of pictures
2. Agenda
− Calendar of upcoming events
− Interesting articles of upcoming events
− Tourist map with marked routes
− Categories of tourist offer
− Description of tourist offer
1. Technical formation
− Tourist maps and pictures cannot be
downloaded/not visible
− No return button available
− Only Croatian language is available
2. Agenda
− Contact and information are
incomplete
− Website promotes an unauthentic
offer
− No daily news
− Lack of information about tourist
offer
OPPORTUNITIES
THREATHS
1. Technical formation
− New webpage design (more colours,
photos...)
− More pictures required
− Google advertising
− More languages
2. Agenda
− More activities on social media
− More information
− Social media activities
− Guest reviews
− e-mail marketing
− Better promotion
− Press information
− Analysing
1. Technical formation
− Webpage crash
− Not enough visitors
− Only in the Croatian language

2. Agenda
− Non-defined tourist offers
− Bad promotion
− Non-reliable information
− Distinction of the offer (pizza place
before local food)
− No contacts

70
PROGRAM ODRŽIVOG RAZVOJA MEĐIMURJA.

Before checking the given website, we searched the municipality Sveti Juraj na Bregu
in the Google search engine. After searching the place and its tourist offer, we found
out that not many search results were given. Furthermore, if we want to access the
website Raj na Bregu, we need to put down the exact name of the website in the
Google search engine. This means that webpage does not have defined search entity
commands or Google advertising. This indicates that the right approaches must be
taken to make the place recognizable.

By creating a SWOT analysis, we found out that website is not in the best shape as
it lacks information, the hyperlinks are not working, the pictures and maps cannot
be opened, and the website is only available in the Croatian language. As far as the
technical formation is concerned, we believe that the font of the letters is clear to
read, and the logo design of the website is also attractive. On the website, we can
also find working hyperlinks to different websites and a return button, as well as a
booking button and social media buttons (Facebook, Instagram, Twitter). The
website design is attractive and contains good-quality pictures and tourist maps with
marked routes. Concerning the content of the website, we would point out the
available calendar of upcoming events, interesting articles about upcoming events,
as well as brief descriptive categories of tourist offers.

However, by analysing the weakness of this website and considering the technical
formation, we would like to indicate that website Raj na Bregu cannot be assigned
by entering Sv. Juraj na Bregu into Google search engine. Some of the tourist maps
and pictures cannot be opened or downloaded, as well as the tourist centre contact
is not available and tourist information is incomplete. Furthermore, the website
promotes unauthentic offers before the local and authentic offers (e.g. Italian
restaurant – pizzeria – is in the first place), does not upload daily news on the website
and lacks information about tourist offers.

Regarding the website design, we see the following opportunities for further website
improvement: more colours, more photos and videos that can be opened and
downloaded, more language choices, and google advertising. As far as the content
of the website is concerned, we believe that website can improve by adding more
activities on social media, including guest reviews and comments, expanding some
information about tourist offers, and creating e-mail marketing and promotion.

A. Drakulić Veselič, F. Krapec, L. Praznik, T. Stanišić: Poglavlje 9: Website Raj na bregu
71

By expanding information about tourist offers, we would prevent the lack of tourists
visiting our website, whom we consider a possible potential threat to our website.
Moreover, we see a possible threat of crashing the website, done by hackers, and in
bad promotion, leading to the misuse of the website. By defining tourist offer better,
we attract more visitors and potential guests. In addition, we see the potential threat
in non-reliable information, in the distinction of the offer and in lacking the contact
information.

9.4
Prospective part

As we believe that websites are necessary for tourism, especially for small tourist
destinations, we created our potential innovative ideas in compliance with that.

In the area of the tourist offer, there are still some hidden gems. One of them is the
highest peak of the Međimurje region, where a lookout tower is an excellent idea
and would be a big attraction which would increase the income of tourists and web
promotion.

Basically, the offer of the area is represented as it stands. The advanced level would
be programmes that include all the offers of the region and a sort of booking option
or at least an online way to send demands and wishes. A type of that website was
represented to us, but it was a working edition, and the website is no longer reachable
(toimkr.com).

And there are always new web solutions, designs and systems ensuring the website
stays up to date, equipped with professional pictures, informative texts and user-
friendly design. To create an interesting and educative website that is oriented
towards all target groups, it is, therefore, necessary to educate the team and hire
experts that help create an attractive yet simple and easy-to-use website.

9.4.1
Mission and vision

To reach the undertaking goals, the destination must find the best team, which will,
together with experts, make the future tourist destination of the municipality Sveti
Juraj na Bregu. A development tourist strategy is therefore recommended, especially
when marketing, promotion and target groups are considered. Our second
suggestion would be to expose one main attraction, which would become a landmark
72
PROGRAM ODRŽIVOG RAZVOJA MEĐIMURJA.

of the mentioned tourist destination. Regarding all mentioned above, advertising and
promotion of the website must be done, as well as regular evaluations and analyses
must be implemented.

Vision:

The improved current website, with the use of proper tools, will bring more website visits and guests.

To reach the vision, a multi-discipline team must be established, more payable and
free advertising must be done, attractions in the destination are recommended and
web analyses must be done regularly. Keeping that in mind, this website can, by
following the suggested steps and vision, become an excellent example of a
marketing and promotion tool for rural areas, such as the municipality Sveti Juraj na
Bregu in Međimurje. With that, views of the web page will increase, and the arrival
of tourists will grow, especially foreign ones after the page will be in more languages.
A connected destination with local products and healthy green nature is always a
place to be for everybody. The right use of the website and social media will surely
make the municipality Sveti Juraj na Bregu a heavenly destination (“rajska
destinacija”).

Guidelines for strategic measures are:

−
website contents rules,
−
touristic texts (written, proofread with clear message),
−
professional pictures,
−
listed tourist offer,
−
add social media (Facebook, Instagram, Twitter) and grading pages (Google,
TripAdvisor, FourSquare, …),
−
logo and slogan, and
−
multi-discipline experts.

The use of measurement tools is essential in website strategic development.
Therefore, all websites should use at least one indicator measurement tool, such as
e. g. Google Analytics which helps analyse the history of the website, the number of
website users, the time each user spends on the website, etc.
A. Drakulić Veselič, F. Krapec, L. Praznik, T. Stanišić: Poglavlje 9: Website Raj na bregu
73

Regarding that, we created the following strategic measures for the website Raj na
Bregu:

1.
Expert approach – expert team

A team of experts for destination development must be hired, as they can create
written specific texts, amazing professional pictures, storytelling promotion, and
provide social media experts, event organisers, travel agencies and other
professionals. Furthermore, experts in website design must be considered if they
want to promote the website and destination to the maximum.
To provide an expert tourist website, seven elements of a good website solution
must be considered.

2.
More advertising

To increase the meaning of a website, it is necessary to use reachable marketing and
promotional tools for advertising the website. Several steps can be implemented:
banners appearing on different websites, name tags that will improve visits, links
from and to tourist offers, which will improve search engine results, creating
advertising with the use of the right rhetoric figures, etc.

3.
More attractions – always in trend

An up-to-date website is needed if we want to stay in trend. Suggesting we keep on
adding new offer, creating attractive promotion and nevertheless inventing new ways
to talk to the audience, e.g. by creating the QR code.

9.4.2. Analysis

It is essential that we keep on evaluating and analysing the website if we want to
define the current situation and therefore improve the existing website according to
the demands and changes of the tourist offer, tourist needs and requirements and,
above all, the website development.

74
PROGRAM ODRŽIVOG RAZVOJA MEĐIMURJA.

The destination must take time and analyse data. Through the evaluation of the
situation, we could generate the following trends and improvements, which can help
us improve the existing website according to the wishes and requirements of the
local environment, external environment, and capacity of the destination itself.

Firstly, our goal is to make the website more appealing to the public. The most
important thing in our strategy is to connect the website of the municipality with the
website rajnabregu.hr. There is a lot more to say about our plans for this website,
but the site is still in the process of creating, so we cannot go into program solutions.
The pictures presented on the website are great, but they need better placement and
description. On the website, the order of content is very important, so we need to
place local products and restaurants with traditional food in the first place and, after
that, all the other offers. In addition, we want to create the wow effect, meaning that
when tourists open the website, they are amazed by the simplicity and attractiveness
of the website design.  The area of Međimurje is seen as a family-focused area;
therefore, we want to create content focused on the specific tourist group – families
and couples.

Secondly, the website must stimulate the users’ interest in booking a service.
Therefore, it is necessary to invest in the website constantly, as well as it is necessary
to create web pages that provide guests with efficient, suitable and useful
information adapted to their needs. This means that the website Raj na Bregu seeks
new attractions with detailed descriptions. As we want this website to be accessible
to all target groups (e. g. disabled people, children, seniors), we want to focus on
creating interesting, educative, yet accessible and equally qualitative content for all
users of the website. As people with disabilities represent a growing target group, it
is essential to create website content that can be regularly adapted and accessible to
everyone present (Susser and Ariga 2006).

Thirdly, as explained in the section on how to write a good website, we believe that
the loading speed of a website is crucial to make a good impression on the user and
therefore creating a website that is suitable for a modern and fast lifestyle. Another
important rule for a good website is also the promotion of the website. Therefore,
we believe we should create better google advertising, meaning, if we want to expand
the promotion of the website Raj na Bregu and attract as many web users as possible,
we need to promote the website on bigger promotional platforms, such as
TripAdvisor, Booking, Airbnb, Skyscanner, Trivago, etc. Another possible option
A. Drakulić Veselič, F. Krapec, L. Praznik, T. Stanišić: Poglavlje 9: Website Raj na bregu
75

to promote our website is by creating a QR code. QR code is an abbreviation of
Quick Response code, which means quick response refers to immediate access to
information hidden in the code. The QR code serves to enable its rapid decoding. It
is a two-dimensional version of the cartoon code, usually composed of black-and-
white pixel patterns. It looks like a pixelated image, but each of those squares is
actually a marker that serves a greater function in possibilities code for information
exchange. In tourism promotion, it is most often used to redirect customers to a
website service provider. Any cell phone with a camera with internet access and
installed a QR code reader app can read the code, making it accessible to marketers’
solutions. By scanning the QR code, potential visitors would be redirected to our
website. QR code is a great marketing tool and an interesting yet simple solution,
helping us attract more guests (Maci 2007).

Fourthly, in digital marketing, everything can be measured; the best tool is Google
Analytics which can easily be linked to a website. That way, this tool collects various
information about visitors, such as how many visitors have visited the website, how
long they have stayed on the website on average and which geographic location they
are plugging from. It is free software and an indispensable tool in internet marketing
that helps us interpret data and define possible improved marketing activities. It can
be concluded that every business entity should connect its website with this
extremely important tool to monitor customer wishes. Important in terms of
tourism is the information from the users so that the development strategy can be
directed in that direction. In addition to the website itself, innovation is made by the
so-called Channel managers that connect the two or more pages, products and
services offered by business facilities. It is about the synchronized way of managing
reservations. These are specialized web portals through which sales are automatically
closed on all other pages that are linked. Since there are two or more websites (from
the municipality and tourism pages), they should be synchronized. For the duration
of the website, we presume that it needs good leadership and professionals working
on this website. In addition, there should be more working hours put into exploring
how to create the perfect website (Pierini 2007).

To conclude, the website Raj na Bregu is still in the making progress, meaning we
will be able to give more relevant information and better advice on how to improve
the existing website after finishing it.

76
PROGRAM ODRŽIVOG RAZVOJA MEĐIMURJA.

9.5
Conclusion

To conclude, we want to point out that the website Raj na Bregu has a lot of unused
potential and could be a great marketing and promotional tool in promoting the
municipality Sveti Juraj na Bregu and its tourist offer. While implementing our
research, we were able to determine the potential threats and opportunities of the
selected website and suggested some innovative ideas, marketing and promotional
tools that will help the tourist organization of the municipality Sveti Juraj na Bregu
give a wow effect on the website. Automatically this will result in an increase in the
website visitors, also our potential guests.

Our main idea is definitely QR codes, which are nowadays very popular and user-
friendly. In addition, we pursue the TEC (Tourist Educational Centre) to create a
connection between different social media platforms used by the municipality.
Regarding website design, we believe it must be simple yet luxurious to attract the
maximum number of visitors. Nevertheless, the website must be easy to read and
have a determined goal, as well as it needs better descriptions under the pictures and
accommodations provided.

Well-written destination strategies implemented in the area make destinations better.
Therefore, the municipality needs written plans and good online marketing.

It is somehow irrelevant to talk about changes as the website is still in the process
of creating. Therefore, we are looking forward to seeing the final product and then
again evaluate the finished website by following the steps of SWOT analysis.

Abstract

This article emphasises the importance of website promotion of a selected tourist destination. The
existing area in the region of Međimurje and the existing website was analysed. Furthermore, the SWOT
analysis of the website Raj na Bregu was implemented, determining the strengths and weaknesses. By
analysing the content and technical formation of the website, we were able to create and identify
possible threats and solutions of the website, give suggestions and innovative ideas on how to achieve
the better promotion of the website, expand the content of the website, create a more attractive website
design, improve the existing website and attract more visitors to the website and to the tourist
destination itself.

Keywords: Sveti Juraj na Bregu, Raj na Bregu, website, promotion, marketing, SWOT analysis
PROGRAM ODRŽIVOG RAZVOJA MEĐIMURJA
M. Jurakić et al. (ur.)

Poglavlje 10
Target groups segmentation of the
Sveti Juraj na Bregu tourist
educational centre

SREČKO MEDIC, NINA MEŠIČEK, TIMO ROŠKAR

10.1
Introduction

Tourism is one of the largest industries in the world. It is a highly productive service
sector of most developing and developed countries and includes activities done by
an individual or a group of individuals, leading to the movement of people from one
place to another. This all leads to an awareness of other civilizations and cultures, as
well as increasing the knowledge of the countries, cultures, and history they
experience. Tourism has a direct impact on the national revenue for all destinations.
It creates work opportunities, industries, and several investments to serve and raise
national performance and cultures, while also spreading their history, civilization,
and traditions. Tourism was recognized in the Manila Declaration on World Tourism
of 1980 because of its direct effects on the social, cultural, educational, and economic
sectors of national societies and their international relations. It accounts for 30% of
78
PROGRAM ODRŽIVOG RAZVOJA MEĐIMURJA.

the world’s exports of services and 6% of overall exports of goods and services
(Fang 2020).

The developments in the tourism industry have been crucial. Unless managed
properly, tourism can potentially be a negative force. Its economic importance has
caused governments and industries to engage in aggressive and intense promotional
activities in order to develop and increase the dynamics and quality of the sector. It
is also important for tourism to be compatible with sustainable regional
development and consider issues that involve the information society. Destinations
are becoming creative with new products to target more customers, while the recent
development of tourism has also helped in creating jobs for people within their
destinations both directly and indirectly and has also served as a pull factor to
motivate more tourists (Fang 2020).

The difficulties in which mass tourism found itself at the end of the 20th century
resulted from the emergence of its opposite in the shape of what is known as
selective tourism. One of the most widespread forms of selective tourism is rural
tourism (Mesarić Žabčić 2008), which is important in many countries (Pesonen
2011). Rural areas usually have low population densities, which is a result of small
settlements widely spaced apart. The natural and/or the farmed/forested
environment dominates the built environment. The average rural population
densities vary between and within different countries (Lane 1994). Across the rural
regions of the developed world, the issues of population decline, economic change
and community regeneration are almost universal. For over a century, the powerful
trends of industrialisation and urbanisation have steadily altered the economic and
political position of rural society. In the last forty years, those trends have intensified.
Farm incomes have fallen, and technological changes have joined with falling
incomes to reduce agricultural employment. In response, rural service provision has
diminished and declined in numbers. Rural populations have aged and become fewer
in total. Many small towns and villages nowadays struggle to retain their viability. In
many cases, local, regional, and central government agencies have intervened to
address these issues with various degrees of success (Lane 1994).

Rural tourism in its purest form needs to be (Lane 1994):

−
located in rural areas,
S. Medic, N. Mešiček, T. Roškar: Poglavlje 10: Target Groups Segmentation of the Sveti Juraj
na Bregu Tourist Educational Centre
79

−
functionally rural – built upon the rural world's special features of small-
scale enterprise, open space, contact with nature and the natural world,
heritage, 'traditional' societies, and practices,
−
rural in scale – in terms of buildings and settlements and, therefore, usually
small-scale,
−
traditional in character, growing slowly and organically and connected with
local families. It is often largely controlled locally and developed for the
long-term good of the area,
−
of many different kinds, representing the complex pattern of the rural
environment, economy, history, and location.

This article focuses on Međimurje county, a predominantly agricultural and low-lying
region located between the Drava and Mura rivers in the northwest of Croatia.
Originally, rural tourism developed in Međimurje as a result of the independent
initiatives of local individuals. It started expanding significantly in the mid-1990s
from neighbouring Slovenia. Another factor in its spread was the return of large
numbers of migrant workers, who returned home with the intention of investing in
their home county. Rural tourism is increasingly being used to revitalise Međimurje
since it provides opportunities to make decent profits, raise the standard of living,
and slow down rural depopulation (Mesarić Žabčić 2008). The article focuses
narrowly on the municipality of Sveti Juraj na Bregu, which is a part of the mentioned
Međimurje county, visited by the authors in October 2022.

Many scholars have segmented rural tourists from several different geographical
locations to understand rural tourists’ behaviour and help tourism companies market
their products more efficiently  (Pesonen 2011). Segmentation is used to gain a better
position in the markets compared to competitors because it provides valuable
information on customers and makes it possible for a destination to adjust its
offering to match customers’ needs better (Matzler, Pechlaner and Hattenberger
2004). In the article, the focus is on the segmentation possibilities of the new tourist
and educational centre for the development of rural tourism, which is a concept
planned by the municipality of Sveti Juraj na Bregu. The aim of the new centre is to
boost the recognizability of the Međimurje region as a tourist destination by offering
many different activities for the arriving tourists in combination with the local
heritage and the recognized potentials that have not been realized until now.

80
PROGRAM ODRŽIVOG RAZVOJA MEĐIMURJA.

10.2
Theoretical part

This chapter introduces theoretical findings regarding market segmentation, market
segmentation in tourism and different groups or types of tourists. The concept of
the planned tourist-educational centre and data about it, known at the time of writing
the article, is also included in this part.

10.2.1. Market segmentation

Segmentation is defined as the process of dividing the whole market – all visitors or
a market sector, such as holiday travel, into subgroups or segments for marketing
management purposes. The purpose of doing that is to facilitate more cost-effective
marketing through the formulation, promotion, and delivery of purpose-designed
products meant for identified needs of target groups. In other words, segmentation
is justified on the grounds of achieving greater efficiency in the supply of products
to meet the identified demand and increased cost-effectiveness in the marketing
process. The bases for segmentation include demography, geography, behaviour,
lifestyle, personality, and so on (Park and Yoon 2009).

For some decades, market segmentation has been how companies divided buyers
into homogenous groups regarding their age, gender, place of accommodation,
lifestyle or brand loyalty (Lin 2002). According to Pesonen (2011), destinations must
be aware of the needs and wants of potential tourists in order to manage the
destination resources and attract the correct customer groups. Rural tourists in
different countries have several similarities – they are most often motivated by
opportunities to learn and explore nature or different cultures, participate in outdoor
activities and search for peace and solitude. They may expect family togetherness,
peace and quiet, friendly reception, a change from the routine and good food.
Landscapes, opportunities for outdoor activity and hassle-free environments tend to
attract rural tourists. Despite the similarities, several differences can be found,
especially in relation to expectations towards farming activities, heritage, or other
destination attributes.

Markets consist of consumers who differ from each other in many ways. According
to McDonald and Dunbar (2004), market segmentation happens when customers or
potential customers are divided into groups by the similarity of needs that can be
S. Medic, N. Mešiček, T. Roškar: Poglavlje 10: Target Groups Segmentation of the Sveti Juraj
na Bregu Tourist Educational Centre
81

satisfied by the offer on the market. The segments we identify are actionable when
effective programs can be made for attracting and serving the segments. Criteria for
successful market segmentation that focus on market segmentation in travel and
tourism were made. According to these eight criteria, effective market segmentation
has the following characteristics (Moscardo et al. 2001):

−
there must be homogeneity, which means that people within a segment should
be similar to each other, and segments should be as different to each other as
possible,
−
segments must be measurable, which means that segments should be identified
with a reasonable degree of accuracy,
−
segments must be substantial, which means that segments should be large
enough in size to warrant separate attention,
−
segments must be accessible, which means that an organization needs to be able
to reach or access the identified segments easily,
−
segments must be defensible, which means that segments must require different
marketing approaches – this suggests that the segments must differ on those
characteristics which will be most relevant to the organization’s services or
products,
−
segments must be competitive, which means that they must be suited to the
products or services offered by the organization,
−
segments must be compatible, which means that identified segments need to be
compatible with existing markets,
−
segments must be durable, which means that there must be some stability in the
segments. The identified segments need to remain relevant over an extended
period.

Kotler (1997) makes four different segmentation bases that should be used by
companies to develop their own segmentation strategy and to determine suitable
market segments:

−
geographic segmentation,
−
demographic segmentation,
−
behavioural segmentation,
−
psychographic segmentation.
82
PROGRAM ODRŽIVOG RAZVOJA MEĐIMURJA.

In tourism and hospitality, market segmentation popularity has increased as
organizations adopted a customer-oriented approach to business management and
segmentation. The basis of values and other psychographic variables are used.
People, for example, express their lifestyle through their purchasing behaviour. They
also use personality in segmentation when the interest is to know what kind of
people buy certain products (Lin 2002).

Psychographic segmentation, a widely used method in tourism, relies on constructs,
such as benefits, motivation, and preferences, as the grounds for market
segmentation (Dolnicar 2006). Segmenting heterogeneous tourists on their
motivational bases enables tourism destinations to create products and services that
target markets’ preferences and values (Lee et al. 2004). In geographic segmentation,
the market is divided according to geographical areas such as regions, cities, states,
countries, topography, and political boundaries. These criteria are based on the
assumption that people from the same area share features such as lifestyle
characteristics and consumption habits. Demographic segmentation separates
tourists by their gender, age, life cycle, family structure, ethnicity, or socioeconomic
background. Psychographic segmentation considers the psychological composition
of the tourist. Marketing professionals need information about the tourists’ lifestyles,
personalities, values, and interests, being careful that tourists within the same
demographic segment may have vastly different psychographic profiles. Behavioural
segmentation distinguishes customers based on consumption habits such as
frequency or brand loyalty. For example, some tourists would prefer to stay at Four
Seasons Hotels and Resorts regardless of the destination, as they have very high
brand loyalty, and it is difficult for them to consider other accommodation
alternatives. This segmentation also considers seasonality as a travel habit of a
particular group (Tourism Industry Advisors 2021).

Below listed are the main types of tourists that can be applied to our study. These
types are (Newman 2021):

−
domestic (domestic tourism means visiting a destination within your own
country but outside the specific place you live),
−
inbound (inbound tourism is the opposite of domestic),
−
business tourism (business tourism is one of the largest, most accepted, and
most talked about types of tourism),
S. Medic, N. Mešiček, T. Roškar: Poglavlje 10: Target Groups Segmentation of the Sveti Juraj
na Bregu Tourist Educational Centre
83

−
cultural tourism (cultural tourism is travelling somewhere to experience
cultural traditions/activities),
−
ecotourism (ecotourism is practised by tourists who cannot imagine life
without adventures, yet they wish to preserve and protect the places they
visit),
−
educational tourism (this type of tourism involves travelling to a foreign
country for educational purposes),
−
ethnic tourism (an ethnic tourist is someone who chooses to experience the
lifestyle, customs, and practices of another culture with their own eyes),
−
family tourism (family tourism is a vague and overarching term that involves
all forms of tourist activities done as a family unit),
−
food/gastronomy-related tourism (travelling somewhere to sample the local
gastronomical delights and learning about the culture),
−
historical/heritage tourism (historical - also known as heritage tourism,
involves traveling to a destination and visiting historical sites, sights, and
attractions),
−
nature tourism (to travel somewhere with the intention to reveal its natural,
undeveloped areas and/or to enjoy the native wildlife there),
−
third-age tourism (also known as senior tourism or "silver tourism").

In our opinion, the most important type of tourists destination should focus on are
domestic, business, ethnic, family and food/gastronomic tourists.

10.2.2 Tourist-educational centre for the development of rural tourism

Currently, the tourist-educational centre is just a concept. The plan of the
Municipality of Sveti Juraj na Bregu is to build the centre by 2027 on 16,182 square
metres of surface on parcel number 5381 in the cadastral municipality of Lopatinec.
The future centre is supposed to include (T&MC Group 2021):

−
a tourist and educational centre with a room for organizing gastronomy
seminars, a restaurant, a small shop with local products, a meeting room and
reception for the arriving tourists,
84
PROGRAM ODRŽIVOG RAZVOJA MEĐIMURJA.

−
the ethnic village Međimurska hiža with four houses, built in a way native to the
Međimurje region; one house would be converted into a museum of local
heritage and the other three would be available for accommodation,
−
swimming pools: the plan is to build a swimming pool for adults, a pool for
children with water attractions and a biotope with typical flora and fauna,
−
an amusement park with a small entertaining park for the children and a small
summer scene for hosting different events, concerts, and cinematic shows.

10.3.
Analytical and experimental part

This chapter describes the purpose and goals of this research, the profile of rural
tourists, presents statistical information about tourism in the municipality of Sveti
Juraj na Bregu, and through SWOT analysis presents the strengths, weaknesses,
opportunities, and threats of the mentioned destination. The information we
presented in the SWOT analysis was connected to the field visit of the municipality
that we had from 27th to 28th October 2022. During the field visit, we gathered
important findings by listening to different stakeholders and their opinions and by
observing the location. We also found relevant information in accessible documents
with content related to the analysed destination.

10.3.1 Purpose and goals of the research

The purpose of this research is to suggest segments of tourists on which the new
tourist-educational centre should focus.

The goals of the research are:

−
describing the characteristics of segmentation,
−
describing the profile of rural tourists,
−
presenting tourism-related statistics of the Sveti Juraj na Bregu
municipality for the year 2021,
−
presenting strengths, weaknesses, opportunities, and threats related to the
segmentation of tourists and visitors of the future tourist–educational
centre through a SWOT analysis.
S. Medic, N. Mešiček, T. Roškar: Poglavlje 10: Target Groups Segmentation of the Sveti Juraj
na Bregu Tourist Educational Centre
85

10.3.2 Profile of rural tourists

Tourists travelling to rural destinations tend to be older, middle-class visitors who
are motivated to travel to explore nature and different cultures. Usually, they travel
with their partner or family. Their interests are connected to activities in nature,
heritage and cuisine. They usually stay at a location for less than seven days (Cai and
Li 2009). Tourists in rural destinations spend 20 to 30% less money compared to
other types of destinations. Rural tourists are mostly passive and engage in informal,
unplanned activities; therefore, the offer should be adapted to that and have enough
activities at the destination (Frochot 2005).

10.3.3 Tourism statistics of the Sveti Juraj na Bregu municipality

In table 4, statistical data about tourism in the municipality of Sveti Juraj na Bregu
for the year 2021 is presented. Under the table, we also interpreted statistical
information.

Table 4: Tourism Statistics of the Sveti Juraj na Bregu municipality for the year 2021

Number of
rooms,
apartments and
camping sites
Number of
permanent
beds
Domestic
tourist
arrivals
Foreign
tourist
arrivals
Domestic
tourist
overnight
stays
Foreign
tourist
overnight
stays
26
49
679
210
1,390
990
Source: Croatian Bureau of Statistics. n.d.

As is visible from the table, the municipality offers 26 rooms/apartments/camping
sites, which have 49 beds for tourists. There were 889 tourist arrivals in the year
2021, of which 679 were from domestic tourists and 210 were from foreign tourists.
Together there were 2,380 overnight stays, of which 1,390 were from domestic and
990 from foreign tourists. As is visible from the statistical information, the
municipality does not have many tourists and accommodations and can only host
49 tourists at the same time. It also has mostly domestic tourists visiting it, who also
contribute the most overnight stays. With the establishment of the tourist-
educational centre, the municipality would attract more tourists by offering new
accommodational options and more activities for locals and tourists.

86
PROGRAM ODRŽIVOG RAZVOJA MEĐIMURJA.

10.3.4 SWOT analysis

SWOT analysis contains four components – strengths, weaknesses, opportunities,
and threats of the topic that is being researched. The SWOT analysis is a basis which
identifies internal and external performance indicators and analyses them based on
their contributions, and describes future actions that should be taken regarding those
factors (Leigh 2010).

In the SWOT analysis (table 5), we focused on the strengths, weaknesses,
opportunities, and threats connected to the segmentation of potential tourists of the
new tourist-educational centre. We based this part of the research mostly on the field
visit of the municipality and information that was given to us there.

Table 5: SWOT analysis of the Sveti Juraj na Bregu municipality

Strengths
Weaknesses
−
geographic location (close to other countries
–  Slovenia, Austria, Hungary).
−
diversity of the centre and offering
something to everyone,
−
there are no such centres nearby, so the
uniqueness of the centre can attract tourists,
−
already existing tourist infrastructure (Sveti
Martin spa, Wine camp Hažić, …),
−
- establishment of a sustainable destination
which follows tourism trends to attract
tourists who follow these trends.
−
tourists in rural destinations spend 20
to 30% less money compared to other
destinations,
−
passive tourists without a plan,
−
there is currently only one person who
actively works in the tourism field,
−
the webpage of the Sveti Juraj na Bregu
municipality is not up to date and not
updated regularly; it is also only
available in the Croatian language,
−
- location far away from other tourist
infrastructure and public transport
possibilities.
Opportunities
Threats
−
attraction of new target groups with the
establishment of the centre,
−
connection with other rural destinations,
−
connection with already existing tourist offer
and products and combined promotion,
−
- the possibility of creating a new story with
new promotional materials, which would
lead to new promotional channels.
−
non-acceptance by the local population
–  bad attitude towards tourism which
would create an uninviting
environment,
−
improper promotion which would not
reach the target group,
−
- difficulties of finding enough
educated and different professionals
who would lead the centre and work in
it.

S. Medic, N. Mešiček, T. Roškar: Poglavlje 10: Target Groups Segmentation of the Sveti Juraj
na Bregu Tourist Educational Centre
87

The key strengths are the geographic location of the future tourist-educational
centre, located in Sveti Juraj na Bregu and close to Slovenia, Austria and Hungary,
which gives it new target countries for forming target groups. Another strength of
the centre is a variety of activities for different target groups and developing adjusted
tourist offers for them. The centre will also be unique, as there is no such a centre
nearby; therefore, it could be interesting for tourists to visit. Another strength is the
already existing nearby tourism infrastructure, such as the Sveti Martin Spa and Wine
Camp Hažić, which also attract tourists and offer them more activities during their
stay there. Also, the whole establishment of the centre focusing on sustainable
destination goals and following tourism trends can attract more tourists.

The weaknesses of the destination are that tourists in rural destinations spend from
20 to 30% less money compared to other destinations,  leading to fewer funds being
generated in the field of tourism instead of further using it in the field of tourism.
Also, tourists in rural destinations are more passive and do not have a specific plan.
Another weakness is that, for now, only one person is actively working in the field
of tourism, which is not enough for the further development of the tourist
destination. Also, the webpage of the municipality is not up to date and is only
available in the Croatian language. In addition, the destination is far away from other
tourist infrastructure, and it is not easily accessible by local transportation.

Opportunities that arise with the establishment of the tourist-educational centre are
the attraction of new target groups because of the activities and attractions that
would be offered in the centre. Another possibility is a connection with other nearby
rural destinations and combined promotion, leading to a greater reach of tourists.
Also, connection with already existing tourist offers could have the same effect as
the beforementioned connection with other rural destinations. As the greatest
opportunity, we see a possibility to create a new tourist story with new promotional
materials and promotional channels that would reach new tourist segments.

The biggest threat we see is the non-acceptance of the local population and a bad
attitude towards tourism, which would create an uninviting environment for tourists.
Another threat is improper promotion and bad positioning on the market, which
would result in not reaching the expected target group. Another threat we saw was
also the difficulties of finding enough educated and different personnel who would
work in the centre and know how to deal with different segments of tourists.
88
PROGRAM ODRŽIVOG RAZVOJA MEĐIMURJA.

10.4
Prospective part

The new Sveti Juraj na Bregu tourist-educational centre will offer a variety of
different activities to do and places to visit. The centre will be in a calm rural
environment, but also close to the city of Čakovec, a great strategic location
attractive for international and non-domestic tourists. Currently, two main target
groups of the planned new centre are defined (T&MC Group 2021):

−
tourists and residents of the Sveti Juraj na Bregu municipality and the
neighbouring local self-government units in the Međimurje county area,
−
tourist farms and small and medium-sized businesses which plan to develop
different agritourism-related activities.

This segmentation is, in our opinion, too wide, as it does not provide detailed
information about tourists. Also, it does not say much about what kind of tourists
are wanted by the destination. Therefore, we think a new, more in-depth, focused
segmentation should be made. We suggest focusing on the following segments of
tourists:

−
business tourists (important because of the possibility of arranging seminars and
business conferences in the meeting room; the centre also offers enough
supporting activities in one place, for example, the gastronomical offer),
−
family tourists (the new centre could be interesting for them because of the
amusement park and swimming pool possibilities, as well as the concerts and
events happening on the location; also because of the museum of local heritage,
as it is educational for children),
−
gastronomical tourists (due to the restaurant and wine offer),
−
leisure tourists (who are attracted to the traditional Međimurska hiža countryside
house architecture, gastronomy and also swimming pools and spa offers,
relaxing, spending some time in the apartments and discovering the offer of the
centre),
−
third-age tourists (who could find their interests in the wine offer, and cultural
events, also they could use the spa capabilities and apartments),
−
local tourists (because of the new amusement park, swimming pools, a museum
of local heritage; also concerts and cinematic shows taking place in/at the new
S. Medic, N. Mešiček, T. Roškar: Poglavlje 10: Target Groups Segmentation of the Sveti Juraj
na Bregu Tourist Educational Centre
89

centre and the shop, offering local products, which would also appeal to non-
domestic tourists).

We decided to propose the previously mentioned segments of tourists, because of
all the possibilities included in the offer and activities that are planned to be
established in the tourist-educational centre. We think that these segments are the
ones the centre should focus on to attract their attention and interest with the intent
of gaining guests. The centre should also focus on attracting tourists from nearby
countries, such as Slovenia, Austria, and Hungary, as they are located very close.
Therefore, as a segment, we also focus on international tourists from those three
mentioned countries.

The most prospective segment is local tourists because the offer also includes an
amusement park, swimming pools, a museum of local heritage, concerts, and
cinematic shows. The museum and the swimming pools would also be interesting
for local school groups. We think that the centre would enrichen the offer of
available activities and create new entertainment possibilities for the local people and
make a nice place to escape from everyday life and experience something new, while
on the other hand, it would also offer activities for foreign tourists by offering them
available accommodations. The centre would also be a new event-based meeting
place. Further development of the local community is also a crucial goal. The same
also goes for creating a new, collective story of the local population, which could
take culinary and wine-based elements into consideration while, at the same time,
including different local winemakers.

10.5
Conclusion

We think the idea of the tourist-educational centre in Sveti Juraj na Bregu is good
because of its uniqueness and also because of the location, which is near already
known Sveti Martin spa and the wine camp Hažić. The good geographic location of
the planned tourist-educational centre for rural tourism development is attractive for
nearby Slovenian, Austrian and Hungarian guests. There are many different activities
and places to visit in a calm rural environment near the city of Čakovec, which is a
great strategic location. Sustainable principles are also a crucial part of the plan, as
following trends play an important role in the tourism sector. We suggest some ideas
to start collaborating with other nearby rural destinations while also trying to create
90
PROGRAM ODRŽIVOG RAZVOJA MEĐIMURJA.

a new, unique story and introduce promotional channels to reach new segments of
tourists. Also, in our opinion, we suggest making a new, more in-depth focused
segmentation of potential tourists. The most important type of tourists to focus on
are domestic, business, ethnic, family and food/gastronomic tourists. Business
tourists could use the location for seminars and meetings; families would be
interested in the amusement park and swimming pools. Also, third-age tourists could
find something for their own interest, including the local gastronomic and wine offer
along with the traditional architectural and cultural heritage. In our opinion, an
important factor for gaining guests is also the offer of spa possibilities in
combination with different concerts and cinematic shows taking place in the new
centre or in the open-air format, which could make the destination even more
interesting and appealing to the visitors and users of the new centre.

Abstract

This article presents market segmentation and how it is connected to rural tourism, focusing on the
case of Sveti Juraj na Bregu, a Croatian municipality located in Međimurje county. This location is
currently in the process of setting up a new tourist and educational centre for rural tourism
development, a location combining local heritage and capabilities of hosting MICE events,
accommodating tourists, and offering different leisure and cultural activities. The analytical and
experimental part of the article focuses on describing the key goals of this research and presenting
tourism-related statistics facts about the municipality of Sveti Juraj na Bregu, such as accommodation
possibilities, tourist arrivals and the structure of arriving guests. As the conclusion of the current state
analysis, strengths, weaknesses, opportunities, and threats of the researched destination are shown with
the help of the SWOT analysis. The strategic part concludes the research by explaining the types of
tourists that are currently in consideration regarding the newly described tourist-educational centre
concept. Besides the plans, the strategic part also gives the authors’ perspective and proposes solutions
for future work with the goal of the centre’s establishment and making the Sveti Juraj na Bregu
municipality a well-established and known tourist destination.

Keywords: segmentation, target groups, Sveti Juraj na Bregu, tourist-educational centre

PROGRAM ODRŽIVOG RAZVOJA MEĐIMURJA
M. Jurakić et al. (ur.)

Poglavlje 11
Promotion of Tourist Educational
Centre in the Municipality of
Sveti Juraj na Bregu

LUCIJA PAPAC, VANESSA ŠULER, LANA VOGRINC, NEJC ŽUGELJ

11.1
Introduction

The purpose of the paper is to research and present the situation analysis of TEC,
the municipality of Sveti Juraj na Bregu as well as the broader tourist destination of
Međimurje and the promotion of all three. Our objectives are to present TEC and
the municipality, assess the promotion, give some strategic recommendations about
future promotion in the area and establish an initial promotional scheme. Our
limitations have mostly been the nonexisting TEC, not accessible and insufficient
information, and the language barrier. The hypothesis we designed will measure the
promotion of the research areas TEC and the municipality and it states that the
promotion in the municipality Sveti Juraj na Bregu is not developed or rather very
weak.

92
PROGRAM ODRŽIVOG RAZVOJA MEĐIMURJA.

11.2
Historical-theoretical, retrospective and explicative part

11.2.1 Međimurje

On the website pag.si (2020), Croatian tourist workers announced Međimurje as the
best continental tourist destination of Croatia in 2019. Terme Sveti Martin, old castle
Zrinski in Čakovec, wine route, many excursion farms, culinary delights, great wines,
and more than 800 km of cycling paths are a warranty that tourists who come to
Međimurje will not be bored. Međimurje county was twice awarded by the award of
European Commission for the European destination of excellence – EDEN (the
rewards belong primarily to the municipality of Sveti Martin on Mura and upper
Međimurje). In addition, UNWTO, the United Nations World Tourism
Organization, chose Međimurje as a case of good practice in the use of technological
innovations for the interpretation of nature and cultural heritage and also as a
representative member of the gastronomy network (Pag.si 2020).

In 2011, the county of Međimurje had 113,800 residents. In the years from 2016 to
2019, the numbers show steady growth in tourism statistics. The area is becoming
more popular every year for tourists, but there is also a negative side because there
is a decline in the local population (Međimurska županija u brojkama 2020, 78– 79).

11.2.2 Sveti Juraj na Bregu

The municipality of Sveti Juraj na Bregu is located north of Čakovec, along the state
road Čakovec-Štrigova. This is a hilly part of Međimurje, which has been called
“Jurovski kraj” since ancient times and borders six municipalities and the town of
Čakovec. The area of the municipality is 30 km2. There are nine settlements in the
municipality: Brezje, Dragoslavec, Frkanovec, Lopatinec, Mali Mihaljevec, Okrugli
Vrh, Pleškovec, Vučetinec and Zasadbreg. The seat of the municipality is in
Lopatinac, and the municipal administration is in Pleškovec (Kadi 2022).

The area of the municipality is quite green, with a lot of nature and vineyards.
Tourism in the municipality is being promoted mostly online; they are creating a new
site called Raj na Bregu, which is also promoted on Facebook, Instagram and their
official municipality site. The municipality wants to expand their tourism numbers
by focusing on rural tourism. In the Strategy plan of development of the municipality
L. Papac, V. Šuler, L. Vogrinc, N. Žugelj: Poglavlje 11: Promotion of Tourist Educational
Centre in the Municipality of Sveti Juraj na Bregu
93

Sveti Juraj na Brodu till the year 2027, they also talk about building infrastructure for
tourism development and they focus on four different tourist activities or
attractions, such as natural beauty, active vacation, gastronomy tourism and cultural
tourism. They also found different good practical cases that they believe could bring
them some good ideas for tourism development (Sveti Juraj na Bregu 2021, 41– 45).

In the municipality of Sveti Juraj na Bregu, lives little more than 5000 people. The
distance from motorway A4 Zagreb is 16 km, and from the airport of Zagreb is 144
km. In regard to accommodation establishments, they offer some private local
apartments, with 33 rooms in total. In  2019, they had 523 tourists with 1,864
overnight stays (Sveti Juraj na Bregu 2021, 27).

Main tourist attractions of the municipality Sveti Juraj na Bregu are the excursion
spot and restaurant “Međimurski Dvori” in Lopatinec, farm tourism of the Turk
family in Vučetinec, Wine house Dvanajščak – Kozol in Dragoslavec, sports and
catering facility Venera in Pleškovec, Accredo adrenaline centre (paintball, archery,
artificial rock-climbing wall, paragliding...) in Zasadbreg, unique wellness,
recreational and educational centre Arcadia in Frkanovec in north-western Croatia,
Međimurje gorice and Mohokos peak in Vučetinec, and the traditional Međimurje
house protected by Međimurje heritage in Frkanovec (Kadi 2022).

In the area of the Municipality of Sveti Juraj na Bregu, are ten locations of rare blue
butterflies (livadni plavac). The largest area where butterflies live is in the meadows
of Bedekovićeva graba, which has the status of a natural monument (Kadi, 2022).

11.2.3 Tourist Education Centre

The municipality of Sveti Juraj na Bregu has a plan to build a new tourist education
centre that would provide different tourist attractions and products to tourists.
Because the Tourist education centre will have a TIC, some actions that the centre
should involve in are presented below.

The main activities of the Tourism information centre, as described on the website
visitkretinga.it (2020), are:

94
PROGRAM ODRŽIVOG RAZVOJA MEĐIMURJA.

−
to collect, accumulate, prepare, and provide information on tourism services and
other tourism resources free of charge,
−
prepare, publish and disseminate information and cartographic publications
concerning tourism services and tourism resources,
−
collect data on the tourism resources and tourism services of the represented
area,
−
carry out other activities related to the provision of tourism information services
provided for in the articles of association,
−
collect statistical information on the visitors of the Tourism Information Centre,
−
put forward proposals on tourism development to municipalities and countries.

The important activities of the Tourist Information centre shown here are the
necessary activities that the TIC in the Tourist education centre should have. TIC
should promote the whole municipality, local products and activities and the Tourist
education centre. The importance of TIC is also seen in gathering the data, where
they could follow the statistical numbers for the tourism sector in the municipality.

The Strategical concept of the municipality Sveti Juraj na Bregu (T and MC Group
2021, 9-11) writes that they want the place to be open for tourists, locals and the
groups that plan the development of Agro-tourism activities. They want to provide
different services to different people. Firstly, they want to provide different tourism
services to tourists, organisation of different events, exhibition and sale of local and
neighbour municipalities’ products, organizing courses and seminars on the topic of
rural tourism and local Eno-gastronomic and cultural heritage. The centre would
include a reception, a tourist information centre, a selling place for local products, a
kitchen and a restaurant, a hall for congress tourism, a mini Etno-village, a pool,
wellness, an amusement park, an amphitheatre, and a museum.

The centre could function as a promotion of the municipality and bring together the
locals. The plan is to cooperate with the Europe foundation organisation, where the
Europe foundation would promote tourism attractions and implement them in the
centre. Locals could get education and jobs there; the municipality could get the
revenue and another great promotion for the whole area (T and MC Group 2021,
9-11).

L. Papac, V. Šuler, L. Vogrinc, N. Žugelj: Poglavlje 11: Promotion of Tourist Educational
Centre in the Municipality of Sveti Juraj na Bregu
95

11.2.4 Promotion

As Kodirovna, Atoevna and Oktyamovna (2020) write, tourism goes hand in hand
with the concept of advertising. Naturally, the tourism sector can be connected as
the main promotor of natural and cultural heritage. With these advertisements, we
can offer the tourist to get to know the destination before they visit the destination.
However, advertisement does not only serve this purpose, but it also helps create a
positive brand and image for the destination while attracting and presenting new and
unknown destinations to tourists. In addition, the authors describe advertisement in
tourism as a connection between tourism consumers and different tourism products.
The advertisement also acts as a big stimulus in sales and in the number of guests at
the destination (Kodirovnaet. al, 2020).

Tourism advertising differentiates between traditional promotion and new ways of
communication. In traditional promotion, we talk about radio, newspaper, and
television advertisements. Traditional promotion, as described by Mangold & Faulds
(2009, 364), is asserted through the promotional mix, consisting of advertising,
personal selling, public relations and publicity, direct marketing, and sales
promotion. But nowadays, people are turning more towards social media to find
destinations and information. Consumers are becoming more demanding and
require information fast and when they need it. The authors think that social media
is more reliable than traditional promotion. On social media platforms, people can
read reviews and write their own feedback, which is a benefit for the consumers
themselves and the destination (Mangold & Faulds 2009).

Social media opens new ways of promotion for tourism organizations with their
potential consumers and can lead to more visits to the destination.

At the same time, it can help destination marketing organizations reach more people
and introduce their destination to a new segment of tourists (Zeng & Gerritsen
2014).

The promotion on social media platforms is also done by influencers, who are
people with a large following on social media. Those individuals are trusted based
on their reputation, predictability and competence. Chatzigeorgiou (2017, 26) claims
that the majority of purchasing decisions are based on the information received
96
PROGRAM ODRŽIVOG RAZVOJA MEĐIMURJA.

through social media; therefore, promotion on social media is of high importance.
The same study also stresses the importance of the chosen influencer themselves
because the trust of their followers in their honesty is very important when it comes
to decision-making. Therefore, if the chosen influencer is not seen as trustworthy
and the promotion is not aligned with the influencer´s brand, the promotion may
seem ingenuine and would not benefit the destination in play.

11.3
Analytical and experimental part

Our analysis of the TEC and municipality of Sveti Juraj na Bregu began with a field
trip on the 27th and 28th of October, 2022. We set out to the municipality, where
we became acquainted with the designed idea of TEC, its facilities and the touristic
offer. Furthermore, we visited some of the local businesses to grasp the idea of the
rich local providers of tourist offers. After our field trip, we conducted an analysis
of the municipality´s promotion since the TEC itself does not exist yet; therefore, it
does not have ongoing promotion. We analysed the municipality´s social media
presence and website. Furthermore, we compared the existing promotion of the
municipality Sveti Juraj na Bregu with an example of good praxis from Slovenia –
Panonska vas. However, our main point of the research is TEC. Therefore, we have
made a thorough SWOT analysis for it, as can be seen in table 5. Based on our
SWOT analysis, some main points were recognized as priorities and further
developed into measures as propositions for better promotion of TEC.

11.3.1 Analysis of an existing promotion

Municipality Sveti Juraj na Bregu has a working website with the same name as the
destination Sveti Juraj na Bregu (2022). Nevertheless,  the content is more intended
for informing the local community rather than promoting the municipality to
incoming tourists. The language of the website is Croatian; therefore, the
understanding of foreign visitors is limited. There is, however, another website more
appropriate for incoming tourists named Raj na Bregu (2022). This website has the
potential to present the local tourist offer to the visitors, as it contains information
about local experiences, activities, services and products. Even though the website
is a good start for tourism promotion, it still needs some upgrades. The first problem
of this website pertains to its accessibility. When searching for municipality Sveti
Juraj na Bregu, there is no connection to the website Raj na Bregu. Therefore, unless
L. Papac, V. Šuler, L. Vogrinc, N. Žugelj: Poglavlje 11: Promotion of Tourist Educational
Centre in the Municipality of Sveti Juraj na Bregu
97

a person is informed of the website´s existence, it is quite impossible for the website
Raj na Bregu to be found. Even if foreign tourists find their way to the website,
another problem occurs because the website is only in the Croatian language, thus
of little help to the tourist.

Also, a quick search on Tripadvisor is not very abundant. There are no matches for
the sequence ´Sveti Juraj na Bregu´. There are, however, some local activities listed,
such as the entertainment centre Accredo, as a result of the search Međimurje.

As for social media activity, the municipality Sveti Juraj na Bregu has both Facebook
and Instagram profiles. Even though there are quite a few frequent posts on their
Facebook page, they are predominantly local news or announcements that are more
relevant to the local population rather than tourists. The Instagram profile of the
municipality Sveti Juraj na Bregu has very few posts and those are not thematically
specified. As the research conducted on their Instagram page (@svetijurajnabregu)
on 13th November 2022 showed that there are also two hashtags existent, those
being #svetijurajnabregu and #rajnabregu again, both with very few posts. The
language on both social media platforms is Croatian (Raj na Bregu 2022).

11.3.2 Benchmarking analysis

There are also some instances of good praxis of similar projects that can be found.
For example, Panonska vas or Panonian village shares similarities with the estimated
project of the Ethno-village. Panonska vas is located in the Slovenian region
Prekmurje, whose geolocation is close to the Croatian region Međimurje. The
Panonska vas (2022) consists of ten traditional houses that were recently renovated
in the traditional style, intended as tourist accommodation. In the future, they will
be more involved in farming, which will be included in the tourist offer as well. The
village is also a renowned wedding location.

A similarity between the projects is also the proximity to the local spa. Panonska vas
is close to Moravske Toplice – Terme 3000, a well-known spa in the Prekmurje
region. The Ethno-village will also have its own Wellness in TEC and it will be close
to Terme Sveti Martin. Accommodation in Panonska vas is intended for tourists
who wish to visit the spa but also to avoid the crowds and enjoy a more authentic
stay in the countryside. Even though a more established and bigger spa is located
98
PROGRAM ODRŽIVOG RAZVOJA MEĐIMURJA.

close by, there is another outbuilding in construction, where a smaller, private
wellness centre will take place (Panonska vas 2022). Panonska vas has a more
established social media presence. They are actively posting their offers and activities
on both Instagram and Facebook pages (@panonskavas). Their social media sites
are informants of their operations while offering a web link to their direct website
where potential tourists can get more information and make a direct booking. Their
activity corresponds with the time of the year. Currently (in November), they
finished posting about activities executed during the Halloween period and they are
starting to advertise for New Year’s. They are also connecting with Slovenian
influencers and famous people. On their social media, we have noticed digital creator
Tjaša Zupan, whose profile is dedicated to promoting Slovenian destinations and
has dedicated posts on her profile to her visit to Panonska vas. Also present are
Slovenian singers Neisha, Dejan Krajnc and DJ Umek.

Table 6: Benchmark analysis of Panonska vas and TEC in Sveti Juraj na Bregu

Panonska vas
TEC in
Sveti Juraj na Bregu
CHARACTERISTICS

Ethno-village for
accommodation
10 traditionally built houses
4 traditional houses intended
Vicinity to more established
Spa
Terme 3000
Terme Sveti Martin
Private wellness on property
In construction
Is intended
PROMOTION

Social media presence
Active posting and engagement
with followers
Low, almost no posting and
engagement
Involvement of influencers
Collaborations with influencers
and other celebrities
None
Website
Rich with information and
available in foreign languages
Limited information and
only in the Croatian language
Local collaboration
Presence on other local
websites
Low mutual local promotion

We have also noticed that Panonska vas was a location for filming a video spot of
the Slovenian band Skupina Avantura. Their website is available in the two most
common foreign languages in their area – English and German. Panonska vas is also
collaborating with their local food suppliers and is offering locally produced meals
at their property. They are also promoting sustainability and are part of the Slovenia
Green Accommodation brand. Consequently, their offer can be found on a well-
established platform “I Feel Slovenia”. Local collaboration of Panonska vas has also
L. Papac, V. Šuler, L. Vogrinc, N. Žugelj: Poglavlje 11: Promotion of Tourist Educational
Centre in the Municipality of Sveti Juraj na Bregu
99

been recognized since their presence is accounted for on other local websites, such
as Visit Murska Sobota. Panonska vas is also collaborating with gift-package
provider SelectBox, which offers tourist, culinary and activity prepaid gift packages
available for sale at many Slovenian stores. In SelectBox, one can choose among
different types of accommodation in the village Panonska vas. A comparison of
some of the crucial characteristics of Panonska vas and TEC in Sveti Juraj na Bregu
is presented in table 6.

11.3.3 SWOT analysis

In the SWOT analysis, we analysed TEC (table 7) and treated it as if it were already
existing, considering the information about its facilities and operations, which was
presented to us on our field trip. Since TEC is not operating yet, there is no active
promotion going on; therefore, we analysed the promotion of the municipality,
anticipating the same promotion tactics that are to be applied to TEC in the future.

Table 7: SWOT analysis for Tourist education centre

STRENGTHS
WEAKNESSES
− Positioned in untouched nature and
peaceful environment
− Good geolocation (Austria, Slovenia and
Hungary), bringing foreign tourists
− Collaboration of/with locals - new jobs
(educated youth not leaving home), local
suppliers of goods and promotion of
local products
− Promotes sustainable and ecological
tourism in the region
− Diverse tourism offers (Eno-gastronomy
offer, congress and wellness tourism,
natural swimming pond, a small
amusement park, museum and
amphitheatre) that attracts multiple target
groups
− Ethno-village (4 typical Međimurje
houses) offering an authentic and unique
experiences and implementing cultural
heritage
− Accommodation for incoming tourists
−
Location is not next to the highway and does
not have a railway
−
Lack of educated personnel (especially in the
field of tourism)
−
Weak promotion because there is no local
tourist agency (for incoming guests), therefore a
not well-known tourist destination
−
Not focusing on promoting cultural and natural
heritage, which are considered their strengths
−
Tourists not leaving TEC and visiting other
local suppliers/offers since it is resort-like
−
Little existing physical promotion materials
(fliers, billboards...)
−
Low presence on social media (little
engagement on social media accounts,
insufficient website)

100
PROGRAM ODRŽIVOG RAZVOJA MEĐIMURJA.

OPPORTUNITIES
THREATS
− Development of rural tourism, zero-km
gastronomy and sustainability by using
local products for maintenance
(furniture)
− Meeting EU standards for additional
funds and projects to build and maintain
the property
− Possible promotion in Slovenia, Hungary
and Austria because of proximity
− Good promotional website, billboards on
motorways and other roads surrounding
the area
− Possible intensive promotion on social
platforms, which can be low-cost and
accessible to many users
− Organization of events (for locals and
tourists)
− Collaboration with local influencers and
athletes for promotion
− TEC is one strong representative of the
region/town on social media, who can
take under his wings many smaller local
providers, therefore enhancing their
recognisability and booming their
business
− Unqualified workforce for the tourism sector
(social media/promotion)
− Slow development of the regional
infrastructure that will be demanded by
incoming tourists
− Competition with local and other providers
who provide the same services
− Language barrier when connecting smaller
local businesses with foreign tourists
− Inadequate reach to target groups since the
destination is not well-known and the
promotion is not advanced (therefore, regional
cooperation is of the most importance – a collaboration
with the whole of Međimurje)
− Problem of gaining recognisability among
many similar developing projects of rural
tourism
− Lack of funding for development and new
projects

The SWOT analysis pertains to the new Tourist educational centre or TEC, and it
has been analysed as if it were already operating. First and foremost, it is important
to mention the untouched nature and peaceful environment where the TEC is
located since those two factors are of great importance for tourists wishing to
participate in rural tourism. One of the main strengths recognized was the
importance of the TEC for the local community because it offers new job
opportunities and educational possibilities for a highly educated younger population,
who are able to continue their career path in their local region, thus resulting in less
brain drain. TEC is also important for local businesses, whose services and products
are more easily available, recognized and promoted to incoming tourists, therefore
booming local businesses.

A strength of TEC is also its geolocation, due to its vicinity to the neighbouring
countries Slovenia, Hungary and Austria, resulting in incoming foreign tourists.
Another strength of TEC is also Etno-selo, which offers a unique and more
authentic experience for visitors. A highly-debatable characteristic of TEC is also its
L. Papac, V. Šuler, L. Vogrinc, N. Žugelj: Poglavlje 11: Promotion of Tourist Educational
Centre in the Municipality of Sveti Juraj na Bregu
101

resort-like organisation. TEC offers a variety of services, such as accommodation,
wellness, Eno-gastronomy, a museum, and an amusement park. The latter can be
recognized as a strength, as visitors have a variety of activities to choose from.
However, it can also be recognized as a weakness since tourists may not be interested
in exploring other local businesses that offer similar services and products.

Another recognized weakness was the unrecognizability of the region where TEC is
located. Connected to this is the biggest weakness detected – weak self-promotion,
low social media presence and lack of local tourist centres, which would be
promoting destinations for incoming tourists.

Our research has also pointed out some opportunities for TEC that could build its
brand as a sustainable and green destination by close collaboration with local
suppliers, implementing zero-km gastronomy, thus inviting tourists from bigger
cities wishing for a more authentic and peaceful rural experience. An opportunity is
for sure also operating in a green way and qualifying for projects founded by the
European Union in order to maintain and expand the existing tourist offer. Many
promotional opportunities can be taken into consideration as the existing tourist
offer is not efficient. Promotion can either be online or physical by implementing
billboards on the nearby motorway and other main roads.

TEC should have established its own promotion platform through its own social
media accounts. Therefore TEC would be promoting their own tourist offers and
helping the recognition of the whole region by implementing promotion materials
from surrounding local businesses. Such promotion on social media can be
expanded with the help of social media influencers or athletes who already have an
established social media following. Nevertheless, there are also some threats that
need to be taken into consideration. Since there are other similar developing projects
in rural tourism, there is a possibility that the project would not become well known
despite its thought-out design. Therefore, working on local collaboration for
promotion is of the biggest importance.

Since TEC is designed resort-like and encompasses many different services, we fear
that those might outshine other similar services offered in the local region performed
by smaller local businesses. Should the destination become more recognized and
inviting to bigger amounts of incoming tourists, local management teams must be
102
PROGRAM ODRŽIVOG RAZVOJA MEĐIMURJA.

prepared to supply the demanded infrastructure equivalently. Those demands might
pertain to road signalisation and its language, additional pollution and waste
management, a larger amount of consumed goods and so on.

Another recognized threat has also been the language barrier among foreign tourists
and smaller local service and product providers, illuminating the necessity for a
workforce with appropriate skills. The same goes also for the employees in the
tourism sector, who need to have adequate knowledge of the necessary means of
promotion and social media management.

11.4
Prospective part

In the prospective part, the vision and priority areas are presented and explained.

11.4.1 Vision for TEC

The tourist education centre will become an important area for promoting the whole
municipality of Sveti Juraj na Bregu in the period 2028–2035. It will provide a wide
range of services for locals and tourists, focused on rural tourism and skilfully
managed promotional channels.

The Tourist education centre will have a new sustainable brand and it will become a
great place to promote all local products and include the zero-km gastronomy policy.
It will offer the locals new jobs and, at the same time, much-needed revenue for the
municipality. The TEC will be visited by both locals and tourists, giving them a
chance to participate in the authentic and peaceful rural tourism experience. It will
provide various promotions for implemented services and the municipality of Sveti
Juraj na Bregu. The centre will promote the region’s gastronomy, wine and cultural
heritage.

The TEC will add new tourism infrastructure, accommodations and services for the
municipality. Local employment in the local environment will increase and the TEC
will help locals with education in the tourism and gastronomy field. The TEC will
promote their services and local products through their brand on different social
media platforms, billboards and the official website. Below we described the priority
areas and measures for realizing this vision.
L. Papac, V. Šuler, L. Vogrinc, N. Žugelj: Poglavlje 11: Promotion of Tourist Educational
Centre in the Municipality of Sveti Juraj na Bregu
103

11.4.2 Priority areas and measures

PRIORITY AREA 1: BUILD A SUSTAINABLE BRAND FOR TEC

The TEC does not have an umbrella brand under which they could promote the
whole centre, the different facilities included and the local products offered.
Implementing sustainability and qualifying for green certificates, like Green
Destinations, might also bring appeal to the TEC itself and simultaneously promote
destination Sveti Juraj na Bregu.

1.
measure: Creating an umbrella brand

By creating a brand, the centre will also promote itself easier and decrease advertising
costs. Branding also creates credibility, consumer recognition and loyalty, which
helps with attracting consumers.

2.
measure: Collaboration with the local community

An important role in sustainable tourism carries collaborating with the local
community. Collaboration would be achieved by selling local products, promoting
local services and employing the locals.

3.
measure: ZERO-KM gastronomy

The TEC could participate in the zero-km gastronomy, promoting organic,
ecological and local production of food. Nowadays, it is important that the origins
of food are local with a low level of pesticides. TEC should set up a ZERO-KM
gastronomy chain where the centre would buy and use local products from local
food providers. By focusing on this, they could offer their guests healthy, fresh and
tasty food.

PRIORITY AREA 2: AUTHENTIC AND PEACEFUL RURAL EXPERIENCE

The destination itself has a lot of untouched and beautiful nature. Consequently, the
destination offers tourists an authentic and rural experience. The destination can also
promote itself as a green and sustainable one.
104
PROGRAM ODRŽIVOG RAZVOJA MEĐIMURJA.

1.
 measure: Including the locals

The locals should be involved in the TEC and enjoy it too. Locals can promote it
through their good experience, which is the best promotion for the municipality and
the TEC anyway. This could inspire a lot of tourists as there is a big trend in tourism
right now to try and ‘live like a local’.  They could have a lot of interesting educational
events related to tourism and Ethno-gastronomy and photo and art exhibitions
connected to the locals and the municipality. In general, the promotion should be
interesting for all age groups of visitors, so everyone can find something for
themselves.

PRIORITY AREA 3: PROMOTION ON THE INTERNET

One of the most dominant ways of promotion is social media.  This is the most
effective kind of promotion and possibly the most affordable one, as the profiles on
different platforms are usually free. Although the municipality already has existing
profiles on both platforms, we think that there should be more promotion and a
more active presence on both previously mentioned sites.

1.
 measure: Establishing a social media presence

Recommended platforms for the TEC to implement are Instagram and Facebook.
Important is also a presence on different other platforms that will help with the
TEC´s recognizability, such as Booking, Airbnb and Kuponko where visitors can
book their stay for appealing discounted prices. We find it also important for the
TEC to collaborate with local businesses and involve them in its promotion.
Furthermore, another platform that could benefit the centre is YouTube, where they
could post different videos about their diverse offer and beautiful scenery.

2.
 measure: Sending out e-mails

The TEC could also promote itself by reaching out on Outlook and E-mail, where
they could send out invitations or offers to different universities or schools to visit
the new TEC and engage in the experience. The centre could also reach out to
different companies and offer them different team-building packages.

L. Papac, V. Šuler, L. Vogrinc, N. Žugelj: Poglavlje 11: Promotion of Tourist Educational
Centre in the Municipality of Sveti Juraj na Bregu
105

3.
 measure: Giveaways and entertaining quizzes

Promotion of the TEC could include some giveaways or some entertaining quizzes
that are always a good tactic when attracting new possible consumers. Such play
contests engage new possible clients who would compete for the prize (e.g. one night
stay in the TEC or the Ethno-gastronomic experience for two). In the case they do
not win the prize, people will still be informed of the TEC’s offer and might visit
the destination on their own.

4.
 measure: Promotion with the help of an influencer

The promotion should involve influencers and people who already have an
established social media following. Examples of a few influencers that could be
involved are Tjaša Zupan, who was mentioned in the promotion of good praxis for
the Panonska vas and promotes Slovenian and Croatian destinations. Next might be
Slavica De Jong, a family blogger, who might appeal to families wishing to visit the
destination. Another appropriate influencer might be Debela Barbara, whose
content is also about travelling. She also has a big following which would help the
destination reach more different target groups.

PRIORITY AREA 4: EMPLOY A QUALIFIED WORKFORCE FOR THE
TOURISM SECTOR

For the successful operations of the tourist destination, a qualified workforce is of
the biggest importance. Qualified employees are needed in various fields in the TEC,
one of those being promotion.

1.
 measure: Employment of competent personnel

Employees in the TEC assigned to promotion need to have adequate skills and
knowledge regarding the necessary means of promotion and social media
management.

106
PROGRAM ODRŽIVOG RAZVOJA MEĐIMURJA.

11.5
Conclusion

In the research, we presented a vision focusing on sustainability and rural
authenticity, local collaboration and proactive promotion strategy. We pointed out
five priority areas that will help achieve the vision. The first priority area pertains to
building a sustainable local brand. This can be achieved by creating an umbrella
brand, which is beneficiary to destinations’ credibility and recognizability and by
collaborating with the local community by promoting local products and services.
The second priority area includes authentic and peaceful rural experience that can
be achieved by networking among tourists and locals. The third priority area is
focusing on online promotion, where we propose a strong presence and active
posting on social media platforms, sending out emails and inviting different schools
for educational purposes, establishing giveaways and entertaining quizzes and
implementing promotion with the help of various influencers. The last priority is the
employment of a qualified workforce which is crucial in establishing and maintaining
adequate social media management.

Abstract

Promotion is a very important part of a destination and tourism in general. Information about
destinations that the tourist decides to visit should be available before their arrival at the destination.
Promotion affects the tourist decision-making process, where to travel and what to do there. Through
different promotion activities, the destination could have an increase in the number of visits and
overnight stays. The topic of the paper is the Tourist education centre and the municipality of Sveti
Juraj na Bregu. We focus on the promotion of the two topics, present our analysis and, later, our vision.
In the empirical part, we used a SWOT analysis of the Tourist education centre, highlighting the
promotion aspect. We also highlighted priority areas, our measures for reaching the goals of those
priority areas and how TEC and municipality Sveti Juraj na Bregu should evolve in the tourism sector
based on our analysis. This paper may help TEC and municipality Sveti Juraj na Bregu to build a
stronger, better promotion in the future and offer suggestions on what would be good to include in
promotion.

Keywords: Tourist education centre, promotion, Sveti Juraj na Bregu, SWOT analysis

PROGRAM ODRŽIVOG RAZVOJA MEĐIMURJA
M. Jurakić et al. (ur.)

Literatura

Bahtijarević-Šiber, F. (1999). Menadžment ljudskih potencijala. Zagreb: Golden marketing, Prema: Đuđak,
Lj., Jokanović, B. (2015). Celoživotno učenje u doba ekonomije znanja. 13 međunarodna naučno-
stručna konferencija DOBA ZNANJA 13, Zbornik radova, Sremski Karlovci: Fam
Behrendt, M. & Franklin, T. (2014). A Review of Research on School Field Trips and Their Value in
Education. International Journal of Environmental & Science Education, 9, 235-245.
Bell, J. A., & Countiss, J. R. (1993). Professional service through sport management internships.
Journal of Physical Education, Recreation and Dance, 64(7), 45–48.
Blanchard, K. et al. (2010). Rukovođenje na višoj razini, Blanchard o rukovođenju i stvaranju visokounčikovitih
organizacija. Zagreb: MATE
Bower, G. G. (2014). Theory and practice: Utilizing Dewey’s experiential learning theory to
implement a 5k road race. Journal of Hospitality, Leisure, Sports and Tourism Education, 15(1), 61–
67.
Britannica (n. d.). Website Computer Science, viewed 19 November 2022,
https://www.britannica.com/technology/website
Buble, M. et. al. (2005). Strateški menadžment. Zagreb: Sinergija nakladništvo.
Cai, L. A. and Li, M. (2009). Distance‐segmented rural tourists. Journal of Travel & Tourism Marketing,
26(8), 751–761, doi: 10.1080/10548400903356137.
Chapman, S., Mcphee, P., & Proudman, B. (1992). What is experiential education ? experiential
education as emotionally-engaged learning. The Journal of Experiential Education, 15(2), 16-
23, viewed 10 February 2022,  https://www.colorado.edu/plc/sites/default/files/attached-
files/what_is_experiential_education.pdf
Chatzigeorgiou, C. (2017). Modelling the impact of social media influencers on behavioural intentions
of millennials: The case of tourism in rural areas in Greece. Journal of Tourism, Heritage &
Services Marketing, 3(2), 25-29, viewed 13 November 2022,
http://dx.doi.org/10.5281/zenodo.1209125
Cronin, C. J., & Lowes, J. (2016). Embedding experiential learning in HE sport coaching courses: An
action research study. Journal of Hospitality, Leisure, Sports and Tourism Education, 18, 1–8.
Cuneen, J., & Sidwell, M. J. (2003). Sport management field experiences. Morgantown, WV: Fitness
Information Technology.
Čavlek, N. (2015). Experiential learning in tourism education: The case of ITHAS. In Tourism
education: Global issues and trends,  101-113. Emerald Group Publishing Limited
DeSanctis, G. (1983). Expectancy Theory As An Explanation of Voluntary Use of a Decision-
Support System. Psychological Reports, 52(1), 247–260, doi: 10.2466/pr0.1983.52.1.247.
Dess, G.D., Lumpkin, G.T., Eisner, A.B. (2007). Strategijski menadžment: teorija i slučajevi. Beograd:
Data Status
Dewey, J. (1897). My pedagogic creed. The school journal, 3, 77– 80.
Dogantan, D. E. (2020). An interactive instruction model design with role play technique in distance
education: A case study in open education system. Journal of Hospitality, Leisure, Sport and
Tourism Education, 27, 100268, doi: 10.1016/j.jhlste.2020.100268
Dolnicar, S. (2006). Data-driven Market Segmentation in Tourism - Approaches, Changes Over Two
Decades and Development Potential. CD Proceedings of the 15th International Research
Conference of the Council for Australian University Tourism and Hospitality Education (CAUTHE),
Australia.
108
PROGRAM ODRŽIVOG RAZVOJA MEĐIMURJA.

Drašković, M. (2010). Znanje kao neograničen resurs i objekt upravljanja. Montenegrin Journal of
Economics, 11(6), 83-90
Drucker, P. (2005). Najvažnije o menadžmentu. Zagreb: M.E.P. Consult
Državni zavod za statistiku (n. d.). Smještajni kapaciteti, dolasci i noćenja turista, Republika Hrvatska,
HR_NUTS 2021. - HR NUTS 2, županije, gradovi i općine po mjesecima, viewed 10 November
2022, www.https://dzs.hr
Duerden, M. D. (2010). Theory and practice of experiential educationK. Warren, D. Mitten, & T. A.
Loeffler (Eds.). Journal of Leisure Research, 42(4), 653–654.
Eckhaus, E., Klein, G., & Kantor, J. (2017). Experiential learning in management education. Business,
Management and Education, 15(1), 42–65.
El Hanandeh, A. (2016). Can experiential learning help students’ learning and improve course satisfaction? Coffs
harbour. Griffiths University.
Eyler, J. (2009). The power of experiential education. Liberal Education, 95(4), 24–31.
Fang, W.-T. (2020). Tourism in Emerging Economies. Singapore: Springer Singapore.
Fernandez-Gamez, M. A., Rosales-P´erez, A., Molina-Gomez, J. and Mora-Lucena, L. (2018). The
effects of outdoor training on the development of emotional intelligence among
undergraduate tourism students. Journal of Hospitality, Leisure, Sports and Tourism Education, 23,
39–49
Ferris, G. R., & Perrewe, P. L. (2014). Development of sport management scholars through
sequential experiential mentoring: Apprenticeship concepts in the professional training and
development of academics. Sport Management Education Journal, 8(1), 71–74.
Formilla (n. d.). What makes a good website: A quick guide to website design, viewed 19 November 2022,
https://www.formilla.com/blog/what-makes-a-good-website/
Foster, S. B., & Dollar, J. E. (2010). Experiential learning in sport management: Internships and beyond.
Morgantown, WV: Sheridan Books.
Frochot, I. (2005). A benefit segmentation of tourists in rural areas: a Scottish perspective. Tourism
Management, 26(3), 335–346, doi:10.1016/j.tourman.2003.11.016.
Golub, S., Križaić, D., Šarić, Z. (2007). Zeleni plan za općinu Općinu Sveti Juraj na Bregu. Općina Sveti
Juraj na Bregu
Green, A. J., Chang, W., Tanford, S., & Moll, L. (2015). Student perceptions towards using clickers
and lecture software applications in hospitality lecture courses. Journal of Teaching in Travel &
Tourism, 15(1), 29–47.
Guachalla, A., & Gledhill, M. (2019). Co-creating learning experiences to support student
employability in travel and tourism. Journal of Hospitality, Leisure, Sport and Tourism Education,
25, 100210, doi: 10.1016/j.jhlste.2019.100210
Hales, R., & Jennings, G. (2017). Transformation for sustainability: The role of complexity in tourism
students’ understanding of sustainable tourism. Journal of Hospitality, Leisure, Sports and Tourism
Education, 21, 185–194.
Horng, J. S., Hsiao, H. L., Liu, C. H., Chou, S. F., & Chung, Y. C. (2020). Learning innovative
entrepreneurship: Developing an influential curriculum for undergraduate hospitality
students. Journal of Hospitality, Leisure, Sports and Tourism Education, Article 100289, doi:
10.1016/j.jhlste.2020.100289.
Huertas-Valdivia, I. (2021). Role-Playing a staffing process: Experiential learning with undergraduate
tourism students. Journal of Hospitality, Leisure, Sport & Tourism Education, 29, 100334, doi:
10.1016/j.jhlste.2021.100334
Jašić, Z. (1987). Obrazovanje i struktura promene. Zagreb: Ekonomski institut
Kadi, Ž. (2022). O Općini Sveti Juraj na Bregu, viewed 13 November 2022,
https://www.svetijurajnabregu.hr/sveti-juraj-na-bregu/
Kaplan, R. S., Norton,  D. P. (2010). Premija za uspeh: povezivanje strategije sa operacijama radi sticanja
konkurentske prednosti. Beograd: Fakultet za ekonomiju, fi nansije i administraciju
Keegan, K. C., Losardo, A., & McCullough, K. C. (2017). Problem-based learning and civic
engagement in undergraduate education. Communication Disorders Quarterly, 39(1), 312–319.
Kim, H. J., & Jeong, M. (2018). Research on hospitality and tourism education: Now and future.
Tourism Management Perspectives, 25, 119–122, doi: 10.1016/j.tmp.2017.11.025
Literatura
109

Kodirovna, B., S. et. al (2020). Main features of advertising in tourism. Economics, 4 (47), 38-40.
Kolb, A. & Kolb, D. (2017). Experiential Learning Theory as a Guide for Experiential Educators in
Higher Education. ELTHE: A Journal for Engaged Educators, 1, 7-44. Experience Based
Learning Systems, Inc., viewed 11 February, 2023,
https://experientiallearninginstitute.org/wp-content/uploads//2020/10/experiential-
learning-theory-guide-for-higher-education-educators.pdf
Kolb, A. Y., & Kolb, D. A. (2005). Learning Styles and Learning Spaces: Enhancing Experiential
Learning in Higher Education. Academy of Management Learning & Education, 4(2), 193–212.
doi: 10.5465/amle.2005.17268566.
Kolb, D. & Yeganeh, B. (2011). Deliberate Experiential Learning: Mastering the Art of Learning
from Experience. ORBH Working Paper Case Western Reserve University, viewed 10
February 2022,  https://experientiallearninginstitute.org/wp-
content/uploads//2020/10/deliberate_experiential_learning.pdf
Kolb, D. A. (1984). Experiential learning: Experience as the source of learning and development. New Jersey:
Prentice-Hall.
Kotler, P. (1996). Marketing management – trženjsko upravljanje: analiza, načrtovanje, izvajanje in nadzor.
Ljubljana: Slovenska knjiga.
Kretinga District Tourism Information Centre (2020). Activities of the Tourism Information Centre,
viewed15 November 2022, https://visitkretinga.lt/kretinga-district-tourism-information-
centre/services/activities-of-the-tourism-information-centre/
Lane, B. (1994). What is rural tourism? Journal of Sustainable Tourism, 2(1-2), 7–21, doi:
10.1080/09669589409510680.
Lee, C. K., Lee, Y. K. and Wicks, B. E. (2004). Segmentation of festival motivation by nationality and
satisfaction. Tourism Management, 25(1), 61–70, doi: 10.1016/S0261-5177(03)00060-8.
Lei, S.A. (2010a). Assessment practices of advanced field ecology courses. Education, 130(3), 404-415.
Lei, S.A. (2010b). Field trips in college biology and ecology courses: Revisiting benefits
anddrawbacks. Journal of Instructional Psychology, 37(1), 42-48.
Leigh, D. (2010). SWOT Analysis. In R. Watkins and D. Leigh (Eds.), Handbook of Improving
Performance in the Workplace: Selecting and Implementing Performance Interventions, pp. 115–140. San
Francisco: Pfeiffer.
Lin, C. F. (2002). Segmenting customer brand preference: demographic or psychographic. Journal of
Product and Brand Management, 11(4), 249–268, doi:  10.1108/10610420210435443.
Maci, S. M. (2007). Virtual touring: The web-language of tourism. Linguistica e Filologia, 25, 41-65.
Mangold, K. (2007). Educating a new generation: Teaching baby boomer faculty about millennial
students. Nurse Educator, 32(1), 21–23.
Mangold, W. G. and Faulds, D. J. (2009). Social media: The new hybrid element of the promotion
mix. Business Horizons, 52(4), 357–365.
Marković, Ž. D., Ilić, B. B., Ristić, L. Ž. (2012). Menadžment znanja. Beograd: EtnoStill d.o.o.
Mašić, B. (2010). Menadžment: principi, koncepti i procesi, IV izmenjeno i dopunjeno izdanje.  Beograd:
Univerzitet Singidunum, Mladost Group Loznica
Matzler, K., Pechlaner H. and Hattenberger G. (2004). Lifestyle-typologies and Market Segmentation: The
Case of Alpine Skiing Tourism. Bolzano: European Academy.
McDonald, M. and Dunbar, I. (2004). Market Segmentation: How to do it, how to profit from it. Amsterdam:
Elsevier/Butterworth-Heinemann.
Međimurska županija (2022). Međimurska županija u brojkama 2020. 78-79, viewed 13 November 2022,
https://medjimurska-zupanija.hr/2020/12/09/objavljen-statisticki-godisnjak-medimurska-
zupanija-u-brojkama/
Međimurska županija (2023). Međimurje je prva regija u Hrvatskoj s prestižnom nagradom Green Destination,
datum pristupa 26 svibanj 2023,  https://medjimurska-zupanija.hr/2023/03/07/medimurje-
je-prva-regija-u-hrvatskoj-s-prestiznom-nagradom-green-destination/
Mesarić Žabčić, R. (2008). Rural tourism and entrepreneurship: example of the Međimurje
County. Acta turistica nova, 2(2), 181-204.
Mincberg, H. (2009). Menadžeri, a ne masteri poslovne administracije: temeljni pogled na neodređenu praksu
menadžmenta i njegov razvoj. Novi Sad: Cekom books
110
PROGRAM ODRŽIVOG RAZVOJA MEĐIMURJA.

Minnaert, L. (2012). Social tourism as opportunity for unplanned learning and behavior change.
Journal of Travel Research, 51(5), 607–616
Monteiro, S., & Almeida, L. S. (2015). The relation of career adaptability to work experience,
extracurricular activities, and work transition in Portuguese graduate students. Journal of
Vocational Behavior, 91, 106–112.
Moscardo, G., Pearce, P. and Morrison, A. (2001). Evaluating Different Bases for Market
Segmentation: A Comparison of Geographic Origin versus Activity Participation for
Generating Tourist Market Segments. Journal of Travel and Tourism Marketing, 10(1), 29–49, doi:
10.1300/J073v10n01_03.
Oliver, K. M., Wilkinson, G. L. and Bennett, L. T. (1997). Evaluating the Quality of Internet
Information Sources. ED-MEDIA/ED-TELECOM, Canada: Calgary, Alberta.
Organisation for Economic Cooperation and Development – OECD (1996). The Knowledge-Based
Economy. Paris
Ozogul, T., Sezerel, H., Aktas¸, S. G., & Adıgüzel, O. (2020). Learning through creative drama in
vocational hospitality education:Efficiency, retention, and attitudes. Tourism Management
Perspectives, 36, 100728. https://doi.org/10.1016/j.tmp.2020.100728
Pag.si (2020). Medžimurje, zeleni vrt Hrvaške, viewed 13 November 2022, https://pag.si/medzimurje-
zeleni-vrt-hrvaske/
Panonska vas (2022). Panonska vas, viewed 13 November 2022, https://www.panonskavas.si/
Park, D. B. and Yoon, Y. S. (2009). Segmentation by motivation in rural tourism: A Korean case
study. Tourism Management, 30(1), 99–108.
Parkhouse, B. L. (2001). The management of sport: Its foundation and application (3rd ed.). New York, NY:
McGraw Hill.
Pavičić, J.; Alfirević, N. i Aleksić, Lj. (2006). Marketing i menadžment u kulturi i umjetnosti. Zagreb:
Masmedia.
Pierini, P. (2007). Quality in web translation: An investigation into UK and Italian tourism web sites.
The Journal of Specialised Translation, 85-103.
Pierson, M., & Troppe, M. (2010). Curriculum to career. Peer Review, 12, 12–14.
Porter, E. M. (2008). O konkurenciji. Beograd: FEFA
Raj na Bregu (2022). Istraži ponudu, viewed 11 November 2022, https://rajnabregu.com/
Raj na Bregu (n. d.). Raj na Bregu, viewed 28 October 2022, https://rajnabregu.com/
Revfine Optimising Revenue (2022). Destination marketing strategies to attract more visitors, viewed 19
November 2022, https://www.britannica.com/technology/website
Robbins, S. P., Coulter, M. (2005). Menadžment. Beograd: Data Status
Rong-Da Liang, A. (2021). Examining the factors of experiential learning and teaching style: A case
study of a hospitality and tourism program. Journal of Hospitality, Leisure, Sport & Tourism
Education, 29, doi: 10.1016/j.jhlste.2021.100332
Rumjaun, A.B. (2017). Educational Visits and Science Education. In: Taber, K.S., Akpan, B. (eds)
Science Education. New Directions in Mathematics and Science Education. Rotterdam:
SensePublishers, doi: 10.1007/978-94-6300-749-8_30
Samuel C., Certo, S., Trevis Certo (2008). Moderni menadžment. Zagreb: Mate Zagreb
Schneider, R. C., & Stier, W. F. (2006). Sport management field experiences as experiential learning:
Ensuring beneficial outcomes and preventing exploration. The Sport Management and Related
Topics Journal, 2(2), 36–43.
Schreck, C. M., Weilbach, J. T., & Reitsma, G. M. (2020). Improving graduate attributes by
implementing an experiential learning teaching approach: A case study in recreation
education. Journal of Hospitality, Leisure, Sports and Tourism Education, 26 (October 2019),
100214.
Schreck, C. M., Weilbach, J. T., & Reitsma, G. M. (2020). Improving graduate attributes by
implementing an experiential learning teaching approach: A case study in recreation
education. Journal of Hospitality, Leisure, Sports and Tourism Education, 26. doi:
10.1016/j.jhlste.2019.100214.
Literatura
111

Sheptak, R. D., & Menaker, B. E. (2016). Learning and working with the pros: Student perspectives
on an embedded experiential learning project. Journal of Hospitality, Leisure, Sports and Tourism
Education, 19 (January), 104–114.
Skift (2022). The 10 Best Designed Tourism Websites in the World 2022, viewed 19 November 2022,
https://skift.com/2022/06/15/the-10-best-designed-tourism-websites-in-the-world-2022/
Stanton, T., & Ali, K. (1987). The experienced hand: A student manual for making the most of an internship
(2nd ed.). Cranston, RI: Carroll Press.
Susser, B., and Ariga, T. (2006). Teaching e-commerce Web page evaluation and design: a pilot study
using tourism destination sites. Computers & education, 47(4), 399-413.
Sutton, W. A. (1989). The role of internships in sport management curricula–A model for
development. Journal of Physical Education, Recreation and Dance, 60(7), 20–24.
Sveti Juraj na Bregu (2022). Sveti Juraj na Bregu – Pametna općina, viewed 13 November 2022,
https://www.svetijurajnabregu.hr/type/razvojna-strategija
Sveti Juraj na Bregu (n. d.). O općini Sveti Juraj na Bregu, viewed 14 November 2022,
https://www.svetijurajnabregu.hr/sveti-juraj-na-bregu/
T&MC Group (2021). Izgradnja turističko – edukacijskog centra za razvoj ruralnog turizma strateški concept.
Zagreb: Sveti Juraj na Bregu.
T&MC Group (2021). Strateški koncept, Projekt: Izgradnja turističko – edukacijskega centra za razvoj ruralnog
turizma. Zagreb: T&MC Group.
Tot, V. (2016). Ključni faktori razvoja poslovne ideje u agrobiznisu. Sremska Kamenica: Univerzitet
Edukons, CaSa
Tot, V. i Savić Tot, T. (2008). Upravljanje znanjem menadžera. Prvi naučno stručni skup,
Preduzetništvo, inženjerstvo i menadžment, Visoka tehnička škola strukovnih studija,
Zrenjanin, 1. Naučno-stručni skup „Preduzetništvo, inženjerstvo i menadžment“
Tourism Industry Advisors (2021). The Basics of Tourism Market Segmentation, viewed 8 November 2022,
https://www.thr.es/en/basics-of-tourism-market-segmentation
Tourismtiger (n. d.). 7 Effective Promotion Ideas for Tourism Marketing, view on 14 November 2022,
https://www.tourismtiger.com/blog/7-effective-promotion-ideas-for-tourism-marketing/
TravelPerk (2023). 8 types of tourism that you need to know, viewed 10 February 2023,
https://www.travelperk.com/blog/types-of-tourism
Turistička zajednica Međimurske županije (2023). Održivost, datum pristupa 26 svibanj 2023,
https://tzm.hr/odrzivost-dokumenti/odrzivost/
Visit Medimurje (2013). About Međimurje, viewed 13 November 2022,
https://www.visitmedimurje.com/?l=e
Wilkinson, G. L., Bennett, L. T. and Oliver, K. M. (1997). Evaluation criteria and indicators of quality
for Internet resources. Educational Technology, 37(3), 52-59.
Yoast (2003–2022). What makes a good website?, viewed 15 November 2022, https://yoast.com/what-
makes-a-good-website
You, Z., & Rud, A. G. (2010). A model of Dewey's moral imagination for service learning:
Theoretical explorations and implications for practice in higher education. Education and
Culture, 26(2), 36–51.
Zeng, B. & Gerritsen, R. (2014). What do we know about social media in tourism? A review. Tourism
Management Perspectives, 10, 27–36.
Zhang, K., Wang, H., Wang, J., Li, C., & Zhang, J. (2020). Nature-based experiential learning as a
framework for preparing responsible tourism practitioners. Journal of Hospitality, Leisure, Sport
& Tourism Education, 29, 100297,  doi: 10.1016/j.jhlste.2020.100297.
Žganec, V. (1990). Hrvatske pucke popijevke iz Medimurja. knj. I. Zagreb: Zavod za istrativanje folklora.

112
PROGRAM ODRŽIVOG RAZVOJA MEĐIMURJA.

PROGRAM ODRŽIVOG RAZVOJA MEĐIMURJA
M. Jurakić et al. (ur.)

Recenzija I

MAJA NIKŠIĆ RADIĆ
Sveučilište u Rijeci, Fakultet za menadžment u turizmu i ugostiteljstvu

Znanstvena monografija PROGRAM ODRŽIVOG RAZVOJA MEĐIMURJA
nastala je kao rezultat suradnje studenata Fakulteta za turizam Sveučilišta u Mariboru
na predmetu Održivi i društveno odgovorni turizam i studenata Fakulteta za
menadžment u turizmu i ugostiteljstvu Sveučilišta u Rijeci na predmetu Turizam
događaja s Vimal akademijom, Turističkom zajednicom Međimurske županije,
Turističkom zajednicom Grada Čakovca, Međimurskom županijom, Općinom Sveti
Juraj na Bregu, Vinskim kampom Hažić i Toplicama Sveti Martin. Riječ je o projektu
koji se izvodi pod pokroviteljstvom Ministarstva turizma Republike Hrvatske uz
potporu Ministarstva poljoprivrede Republike Hrvatske i Hrvatske turističke
zajednice. Riječ je o dvojezičnoj monografiji koja je napisana na hrvatskom i
engleskom jeziku te pruža dragocjeni teorijski i aplikativni doprinos promicanju
strateškog razvoja turizma u središnjoj Hrvatskoj i Međimurskoj županiji.
Monografija se sastoji od jedanaest logički povezanih cjelina, a svaka od njih ima
svoju ulogu u znanstvenom sistematiziranju relevantnih spoznaja važnih za
predmetnu tematiku.

116
PROGRAM ODRŽIVOG RAZVOJA MEĐIMURJA.

Prvo poglavlje pod naslovom „U Međimursku županiju budućnost je već stigla“
djelo je Matije Posaveca, župana Međimurske županije. Ruralni razvoj Međimurske
županije uključuje STEM kao faktor održivog razvoja ruralnih područja te
implementaciju održivosti u politiku razvoja turizma. Međimurska županija je
destinacija predvodnica kontinentalnog turizma Hrvatske o čemu svjedoče brojne
nagrade, među kojima i srebrna oznaka renomirane udruge Green Destination.
Međimurska županija posjeduje je jedina u Hrvatskoj, a još su samo četiri regije u
svijetu koje su uspješno prošle certificiranje za ovu prestižnu oznaku dodijeljenu
upravo za održivi turizam.

„Perspektiva turističkog razvoja Općine Sveti Juraj na Bregu“ čiji je autor Anđelko
Nagrajsalović drugo je poglavlje ove monografije. Općina Sveti Juraj na Bregu
intenzivno se razvija kao destinacija ruralnog turizma. Jedan od najvažnijih projekata
koji provodi u svrhu razvoja turizma je izgradnja turističko-edukacijskog centra s
konferencijskim centrom, restoranom i apartmanima. Spomenuti će centar biti
idealan za organiziranje edukacija turističkih djelatnika, poslovnih sastanaka i drugih
događanja.

Rudi Grula autor je trećeg poglavlja koje nosi naslov „Međimurje - primjer dobre
prakse razvoja održive turističke destinacije“. Razvojna načela turističkog razvoja
Županije su Partnerstvo, Osjećaj za mjesto, Ekološka odgovornosti, Inovativnost te Kultura
kvalitete. Međimurje je postalo pionirska regija u ovom dijelu Europe jer je prošlo
kroz certifikacijski proces za Green Destinations, što ga je učinilo jedinstvenim među
turističkim regijama u svijetu. Najviše ocjene ostvarene su u područjima
destinacijskog upravljanja, njegovanja kulture i tradicije, društvenog blagostanja te
očuvanja prirode i pejzaža. Tijekom sljedeće dvije godine, regija ima pravo koristiti
dobivene oznake, ali nakon toga mora ponovno proći postupak reevaluacije.

Četvrto poglavlje autora Filipa Horvata nosi naslov „Turistički potencijal malog
grada na kontinentu“. Grad Čakovec svjestan je činjenice kako je za održivost
destinacije neophodno zajedničko djelovanje, povezivanje djelatnosti te edukacija
stanovništva. Također je svjestan i činjenice kako su turistički proizvod i sami ljudi.
Ono što vole žitelji grada vole, ono što im nešto znači to će privući i posjetitelje te
se na tome treba bazirati razvoj destinacije.

M. Nikšić Radić : Recenzija I
117

„Važnost upravljanja znanjem i uloga cjeloživotnog učenja kao pokretača promjena
u razvoju održivog i odgovornog turizma u lokalnoj zajednici“ peto je poglavlje
nastalo pod autorstvom Marka Koščaka i Marko Jurakić. Temeljni cilj ovog poglavlja
bio je ukazati na pojmovno određenje i znanstvenu analizu znanja, kao i važnost
upravljanja znanjem u poduzećima i ustanovama. Autori ističu kako je sposobnost
organizacije da uči i pravovremeno se pripremi za promjene ključna prednost u
suvremenom okruženju. Brže učenje, primjena naučenog i efikasna akcija
omogućuju rješavanje nepredviđenih situacija. Upravljanje znanjem postaje
neophodno za konkurentske prednosti, uključujući ljude, tehnologiju i procese.

Marina Barkiđija Sotošek autorica je šestog poglavlja pod naslovom “Iskustveno
učenje kao temelj održivog turizma“. Autorica naglašava kako je učenje ključno
tijekom cijelog života, prilagođavajući pojedinca promjenjivom okruženju pod
utjecajem tehnološke evolucije. Napredak umjetne inteligencije mijenja radna
okruženja, stoga je važno biti u koraku s vremenom. Učenje omogućava stjecanje
novih vještina, kompetencija i stavova. Klasični pristupi učenju više nisu dovoljni,
već je učenje temeljeno na iskustvu ključno za adaptaciju na nove primjene iz
okoline. Učenje temeljeno na iskustvu, koje seže u devetnaesto stoljeće, postaje sve
značajnije za izobrazbu novih generacija. Primjer dobre prakse je terenska nastava u
sklopu studentske konferencije koja uključuje posjet destinaciji ruralnog turizma kao
okosnicu učenja temeljenog na iskustvu.

Sedmo poglavlje nosi naslov „Uvod i metode rada“, a djelo je Marka Jurakića,
Barbare Pavlakovič Farrell i Marine Barkiđije Sotošek. Predstavlja rezultate terenske
nastave. Tijekom terenske nastave, studenti su posjetili četiri lokacije u Međimurskoj
županiji koje su im predstavile svoje resurse, turističke dosege i buduće planove. Prva
postaja bila je općina Sv. Juraj na Bregu, gdje su upoznali prirodne ljepote i razvoj
ruralnog turizma. Sljedeće odredište bio je Vinski kamp Hažić, gdje su sudionici
degustirali vina i razmišljali o povezivanju ponude s kampom. Potom su posjetili
Terme Sveti Martin, primjer održivog turizma, te razgledali grad Čakovec i muzej
Riznica Međimurja. Drugog dana, studenti su predstavili svoje ideje o daljnjem
razvoju turizma na posjećenim lokacijama.

Marija Kurečić, Lucija Marjanović, Mia Sajko autorice su osmog poglavlja pod
naslovom „Sadržaj turističko-edukativnog centra Općine Sveti Juraj na Bregu“.
Općina Sveti Juraj na Bregu želi povećati turistički promet izgradnjom turističko-
edukativnog centra koji će obogatiti ponudu destinacije. U ovom istraživanju
118
PROGRAM ODRŽIVOG RAZVOJA MEĐIMURJA.

analizira se trenutna turistička ponuda Općine Sveti Juraj na Bregu te razmatra način
stvaranja novih sadržaja unutar turističko-edukativnog centra kako bi se povećalo
zanimanje turista za posjet ovom području.

„Website Raj na bregu“ naslov je devetog poglavlja nastalog pod autorstvom
Andreje Drakulić Veselič, Franja Krapeca, Lare Praznik te Tamare Stanišić. Članak
naglašava važnost promocije web stranice odabrane turističke destinacije.
Analizirana je postojeća web stranica destinacije "Raj na Bregu" te provedena SWOT
analiza kako bi se identificirale snage i slabosti. Proučavanjem sadržaja i tehničkog
oblikovanja stranice pružene su inovativne ideje i prijedlozi kako poboljšati
promociju, proširiti sadržaj, unaprijediti dizajn te privući više posjetitelja na web
stranicu i destinaciju.

Deseto poglavlje čiji su autori Srečko Medic, Nina Mešiček i Timo Roškar nosi
naslov „Target groups segmentation of the Sveti Juraj na Bregu tourist educational
centre“. Članak predstavlja segmentaciju tržišta i njezinu povezanost s ruralnim
turizmom, fokusirajući se na primjeru općine Sveti Juraj na Bregu u Hrvatskoj.
Općina planira otvoriti novi turističko-edukativni centar za razvoj ruralnog turizma
koji kombinira lokalnu baštinu i organizaciju događaja. Analizira se sadašnje stanje,
uključujući statističke podatke o turizmu u općini, a SWOT analizom se ističu snage,
slabosti, prilike i prijetnje istraživane destinacije. Strateški dio članka razmatra tipove
turista koji će biti uključeni u novi turističko-edukativni centar i daje prijedloge za
budući rad s ciljem uspostave dobro poznate turističke destinacije u Svetom Jurju na
Bregu.

Monografija završava poglavljem „Promotion of tourist educational centre in the
municipality of Sveti Juraj na Bregu“. Autori poglavlja su Lucija Papac, Vanessa
Šuler, Lana Vogrinc i Nejc Žugelj. Članak naglašava važnost promocije u turizmu, s
posebnim fokusom na Turistički edukacijski centar i općinu Sveti Juraj na Bregu.
Kroz analizu i SWOT analizu, istražuje se aspekt promocije, predstavljajući prioritete
i mjere za postizanje ciljeva. Cilj članka je pružiti smjernice za jaču i bolju promociju
ovog područja, kako bi se potaknula povećanje posjeta i noćenja te unaprijedila
turistička ponuda.

Monografija predstavlja posebnu vrijednost zbog sudjelovanja različitih institucija,
pojedinaca, poduzetnika i ostalih relevantnih dionika koji su zajedno s članovima
akademske zajednice aktivno sudjelovali u istraživanju i predstavljanju Programa
M. Nikšić Radić : Recenzija I
119

održivog razvoja Međimurja. Njihova sinergijska suradnja omogućila je prikaz
razvojnog programa valorizacije prirodne i kulturne baštine kao osnovu za održivi
turizam u tom području. Partnerstvo s akademskom zajednicom osiguralo je stručnu
analizu i znanstveni pristup, čime je doprinijelo kvaliteti i autentičnosti monografije.

Rezultat projekta "Program održivog razvoja Međimurja" je ova monografija koja
pruža sveobuhvatne smjernice različitim institucijama, pojedincima, poduzetnicima
i svim zainteresiranim dionicima za razvoj spomenutog područja. Sadržaj
monografije pripremili su studenti koji su proveli temeljitu analizu trenutnog stanja,
identificirali planove za razvoj destinacije, odredili prioritetna područja, mjere za
postizanje razvojnih ciljeva te predstavili metode praćenja napretka analiziranog
područja. Kroz ovaj istraživački pristup i angažman studenata, monografija
predstavlja važan izvor informacija i smjernica za daljnji održivi razvoj Međimurja.

120
PROGRAM ODRŽIVOG RAZVOJA MEĐIMURJA.

PROGRAM ODRŽIVOG RAZVOJA MEĐIMURJA
M. Jurakić et al. (ur.)

Recenzija II

MAJA BAŠIĆ
Sveučilište u Zagrebu, Ekonomski fakultet

Monografija Program održivog razvoja Međimurja ilustrira regionalno područje
održivog razvoja Međimurja. Održiv razvoj najvažnija je okosnica današnje
ekonomije, društveno neizbježna u suvremeno doba u kojem ubrzanje klimatskih
promjena zahtijeva da pojedinac da svoj doprinos usporavanju. U ovoj monografiji
autori obrađuju specifičan dio održivog ekonomskog razvoja međimurske regije koji
se odnosi na turistički razvoj destinacije. Primjeri ostalih hrvatskih županija pokazuju
kako razvoj turističke destinacije često prate negativne eksternalije u vidu otpada,
zagađenja i prenapučenosti. Slijedeći primjere dobre prakse i fokusirajući se na regiju,
autori ove monografije zauzimaju se za holistički pristup koji obuhvaća kulturno,
povijesni, enoagronomski, ekološki pristup razvoju kako regije i općine, tako i
usmjeravanju i učenju mlađih generacija ka istome. Značaj održivosti turizma
neizostavan je aspekt suvremenog holističkog pristupa ekonomskog razvoja male
otvorene i rastuće ekonomije, odnosno regije na kojoj se zasniva. Svrha ove
monografije ogleda se u pružanju smjernica za buduće spoznaje u obliku lokalnih,
regionalnih pa i nacionalnih ekonomskih politika kojima bi se putem analize
trenutnog stanja dale preporuke za buduća djelovanja. Ciljna skupina ove
monografije, osim znanstvenika i stručnjaka, su razni imatelji interesa, kako javni
tako i privatni, koji imaju za cilj djelovanja u području održivog turističkog razvoja
122
PROGRAM ODRŽIVOG RAZVOJA MEĐIMURJA.

kako Međimurja, tako i drugih regija. Zainteresirani pojedinci mogu je koristiti za
dobivanje pregleda održive turističke ponude i njene strateške usmjerenosti,
znanstvenici i stručnjaci za identificiranje istraživačkih područja, a poduzetnici za
usklađivanje svog rada sa strateškim prioritetima Međimurske županije.

Jedanaest poglavlja podijeljeno je u tri tematske cjeline. Prva tematska cjelina proteže
se kroz poglavlja jedan do četiri te čitatelja uvodi u turistički potencijal Međimurske
županije i općine Sveti Juraj na Bregu. Poglavlja pet do sedam obuhvaćaju drugu
tematsku cjelinu objašnjavajući važnost upravljanja znanjem i cjeloživotnim i
iskustvenim učenjem kao temeljem održivog razvoja. Treća cjelina analizira trenutnu
turističku ponudu i razvojne izazove općine Sveti Juraj na Bregu metodom
promatranja i analizom sekundarnih podataka, koristeći SWOT analizu, analizu
turističke ponude, marketinško segmentiranje i profiliranje turista, a koja je rezultat
terenske nastave šezdeset studenata koji dolaze iz šest europskih zemalja.
Monografija je u svojem pristupu i oblikovanju usklađena s uobičajenom
metodologijom pisanja znanstvenih radova. Osim uvoda i objašnjenja značaja
tematike, koja tumači prirodu same monografije, u monografiji se detaljno obrazlaže
korištena terminologija, te daje pregled literature.

Monografija se sastoji od 16 ilustracija (7 slike i 9 tablica). Sve tablice su izvorne, dok
je kod pripreme slika literatura korektno citirana. Ilustracije su primjerene i povezane
s tekstom na uobičajen način. Popisi svih ilustracija nalaze se na kraju teksta s rednim
brojevima, naslovima i brojevima stranica na kojima se nalaze. U popisu literature
navode se 109 izvora na engleskom jeziku, hrvatskom, srpskom te na slovenskom
jeziku. Monografija je dvojezična. Pisana je na hrvatskom i engleskom jeziku. Dio
monografije na hrvatskom jeziku pisan je u duhu hrvatskog književnog jezika.
Monografije je zanimljiva za usporedbu terminologije upravo zbog njene
dvojezičnosti. Citirani izvori pokazuju izravno ili neizravno preuzete tuđe zaključke
koju su se uključili u djelo.

U prvom poglavlju Matija Posavec obrazlaže značaj Međimurske županije kao
predvodnice održivog turizma o čemu svjedoče nagrade poput srebrne oznake
udruge Green Destination. Posavec daje uvid u strateške prioritete Međimurske
županije spajajući turizam i kulturu. Ističe revitalizaciju Starog grada Zrinskih u
Čakovcu i Riznice Međimurja, promociju mreže zavičajnih enogastronomskih
lokacija te jačanje lokalne poljoprivredne proizvodnje. U drugom poglavlju Anđelko
Nagrajsalović opisuje perspektive regionalnog turističkog razvoja općine Sveti Juraj
M. Nikšić Radić : Recenzija I
123

na Bregu. Temelj razvoja općine Sveti Juraj na Bregu su prirodne i povijesne ljepote:
spomenik prirode Bedekovićeve grabe, crkva Svetog Jurja i vrh Mohokos, dok
perspektivu razvoja vidi u izgradnji turističko-edukacijskog centra. Treće poglavlje
Rudi Grula započinje međimurskom narodnom popevkom, čija se unikatnost ogleda
njenim uvrštavanjem u UNESCO-vu listu svjetske nematerijalne kulturne baštine.
Grula nastavlja s razvojnim načelima turističkog razvoja Međimurske županije kojeg
stavlja u okvir s Nacionalnom razvojnom strategijom Republike Hrvatske do 2030.
godine te politikama Europske unije i Republike Hrvatske: partnerstvom, osjećajem
za mjesto, ekološkom odgovornosti, inovativnosti i kulturom kvalitete. Međimurska
županija želi se profilirati kao butik destinacija. U četvrtom poglavlju Filip Horvat i
Nives Radek ističu dugotrajan napor potreban za izgradnju održive turističke
destinacije malog grada u kontinentom dijelu Republike Hrvatske.

Druga tematska cjelina započinje analizom znanja kao najvrjednijeg resursa
današnjice. Marko Jurakić daje pregled osnovnih termina vezanih uz menadžment
znanje te ističe važnost upravljanja znanjem kroz poslovne procese. Šesto poglavlje
koje je napisala Marina Barkiđija Sotošek ilustrira iskustveno učenje kao temelj
održivog turizma. Peto i šesto poglavlje zajedno daju teorijsku podlogu za
metodologiju rada koja je objašnjena u sedmom poglavlju. Sva tri poglavlja druge
tematske cjeline daju podlogu za analize predstavljene u trećoj tematskoj cjelini,
tumačeći svrhu uključivanja studentskih analiza u ovu monografiju.

Treća tematska cjelina započinje osmim poglavljem u kojem studenti analiziraju
turističku ponudu općine Sveti Juraj na Bregu, s naglaskom na njen turističko-
edukativni centar. U devetom poglavlju analizira se postojeća mrežna stranica općine
Sveti Juraj na Bregu te daju vrijedni i detaljni prijedlozi za njeno poboljšanje. Deseto
poglavlje segmentira ciljane skupine, potencijalne korisnike turističko-edukativnog
centra. Zadnje poglavlje istražuje i daje prijedloge za marketinšku promociju
turističko-edukativnog centra. U svim poglavljima treće tematske cjeline koriste se
induktivne metode, deduktivne metode, opservacija, te specifično SWOT analiza. U
zadnjem poglavlju također se koristi komparativna analiza (eng. benchmark) u kojoj
se tehničko-edukativno centar uspoređuje s Panonskom vasi susjedne slovenske
regije Prekmurje.

Doprinos ove monografije je u njenom cjelovitom prikazu održivog turističkog
razvoja međimurske regije i općine Sveti Juraj na Brdu. Autori su isprepleli
suvremene znanstvene spoznaje i praksu te svojom analizom doprinijeli prikazu
124
PROGRAM ODRŽIVOG RAZVOJA MEĐIMURJA.

mogućnosti razvoja održivog turizma. Posebnost ove monografije je u njenom
holističkom pristupu koji ujedinjuje rad studenata i mentora putem iskustvenog
učenja, a pažnja se pridaje sveobuhvatnom održivom turističkom usmjeravanju kroz
jačanje svijesti o povijesnoj, kulturnoj, prirodnoj i ekološkoj važnosti turističke
destinacije. Ova monografija vrijedan je primjerak koji raznim imateljima interesa,
od javnih i privatnih institucija do pojedinaca i poduzetnika, omogućava uvid u
mogućnosti i perspektive održivog turističkog razvoja Međimurske županije,
posebice općine Sveti Juraj na Bregu. Javnim imateljima interesa ova monografija
daje uvid u perspektivu suprotne strane, dok pojedincima i poduzetnicima u
mogućnosti razvoja kraja u skladu s njihovim poslovanjem.

PROGRAM ODRŽIVOG
RAZVOJA MEĐIMURJA

DOI
https://doi.org/
10.18690/um.ft.3.2023

ISBN
978-961-286-797-3

MARKO JURAKIĆ ET AL. (UR.)
Univerza v Mariboru, Fakulteta za turizem, Brežice, Slovenija
marko.jurakick@um.si

Na krajnjem sjeveru Hrvatske, opasana rijekama Murom i
Dravom, nalazi se Međimurska županija. Iako prostorno najmanja
županija Republike Hrvatske, diči se bogatom poviješću,
kulturnim nasljeđem, promišljenim i strateški osmišljenim
turizmom i brojnim titulama. Slijedom navedenog, upravo ova
destinacija turističke izvrsnosti služi kao ogledni primjer dobre
prakse studentima za terensku nastavu u kojoj je sudjelovalo
šezdeset studenata s osam fakulteta iz Hrvatske i Slovenije te
mnogobrojnih Erazmus studenata iz Španjolske, Norveške,
Nizozemske i Crne Gore, koji su se tijekom dvodnevnog posjeta
osobno uvjerili u velik razvojni potencijal ove županije. Studenti
su u pratnji svojih mentora i uz stručno vodstvo domaćina na
svakoj posjećenoj lokaciji analizirali trenutnu turističku ponudu,
izazove razvoja te u okviru svojih radova utvrdili prioritetna
područja rada, definirali mjere i pokazatelje te način njihova
praćenja. Svi radovi temelje se na načelu održivog razvoja turizma.
Znanstvena monografija „Program održivog razvoja Međimurja“
rezultat je inicijativa lokalnih dionika za promicanjem strateškog
razvoja turizma u središnjoj Hrvatskoj i Međimurskoj županiji.
Ključne rijeći:
održivi turizam,
ruralni turizam,
 edukativni turizam,
turistička infrastruktura,
Međimurska županija

DOI
https://doi.org/
10.18690/um.ft.3.2023

ISBN
978-961-286-797-3

MEĐIMURJE SUSTAINABLE
DEVELOPMENT PROGRAM

MARKO JURAKIĆ ET AL. (ED.)

University of Maribor, Faculty of Tourism, Brežice, Slovenia
marko.jurakick@um.si

Keywords:
sustainable tourism,
rural tourism,
educational tourism,
tourism infrastructure,
Međimurje County

In the north of Croatia, surrounded by Mura and Drava rivers,
lies the Međimurje County. Although spatially the smallest county
in the Republic of Croatia, it has a rich history, cultural heritage,
thoughtful and strategic tourism, and was awarded many titles.
Therefore, this tourist destination of excellence can serve as an
example of good practice for the students of the field course,
which was attended by sixty students and eight faculties from the
Republic of Croatia, Slovenia, but also numerous Erasmus
students from Spain, Norway, the Netherlands and Montenegro,
who during their two-day visit were able to see the great
development potential of this county. Accompanied by their
mentors and under the professional guidance of their hosts, the
students analyzed the current tourism offer and development
challenges in each location visited and, as part of their work,
identified the priority areas of tourism, defined measures and
indicators, and how to monitor them. All the work is based on
the sustainable development of tourism. Scientific Monograph "
Međimurje Sustainable Development Program" is the result of
initiatives of local stakeho