Percipirana vrijednost destinacije "Općina Murter-Kornati"

percipirana vrijednost;marketing destinacije;Općina Murter-Kornati;destinacijski menadžment;turizam;perceived value;destination marketing;municipality Murter-Kornati;destination management;tourism;info:eu-repo/classification/udc/338.48-44(497.581.2):339.138(043.2)

UNIVERZA V MARIBORU
FAKULTETA ZA TURIZEM

Brigita Burušić

PERCIPIRANA VRIJEDNOST DESTINACIJE »OPĆINA
MURTER-KORNATI«

ZAZNANA VREDNOST DESTINACIJE »OBČINA
MURTER-KORNATI«

Diplomsko delo visokošolskega strokovnega študija

Brežice, april 2023

UNIVERZA V MARIBORU
FAKULTETA ZA TURIZEM

Brigita Burušić

PERCIPIRANA VRIJEDNOST DESTINACIJE »OPĆINA
MURTER-KORNATI

ZAZNANA VREDNOST DESTINACIJE »OBČINA
MURTER-KORNATI«

Diplomsko delo visokošolskega strokovnega študija

Mentorica: doc. dr. Barbara Pavlakovič

Somentorica: Mateja Bašić

Brežice, april 2023

IZJAVA O AVTORSTVU ZAKLJUČNEGA DELA

Ime in priimek študent-a/-ke: Brigita Burušić
Študijski program: diplomsko delo visokošolskega strokovnega študija
Naslov zaključnega dela: Percipirana vrijednost destinacije »Općina Murter-Kornati«
Mentor/-ica: doc. dr. Barbara Pavlakovič
Somentor/-ica: Mateja Bašić

Podpisan-i/-a študent/-ka Brigita Burušić
•
izjavljam, da je zaključno delo rezultat mojega samostojnega dela, ki sem ga izdelal/-a ob pomoči
mentor-ja/-ice oz. somentor-ja/-ice;
•
izjavljam, da sem pridobil/-a vsa potrebna soglasja za uporabo podatkov in avtorskih del v
zaključnem delu in jih v zaključnem delu jasno in ustrezno označil/-a;
•
na Univerzo v Mariboru neodplačno, neizključno, prostorsko in časovno neomejeno prenašam
pravico shranitve avtorskega dela v elektronski obliki, pravico reproduciranja ter pravico
ponuditi zaključno delo javnosti na svetovnem spletu preko DKUM; sem seznanjen/-a, da bodo
dela deponirana/objavljena v DKUM dostopna široki javnosti pod pogoji licence Creative
Commons BY-NC-ND, kar vključuje tudi avtomatizirano indeksiranje preko spleta in obdelavo
besedil za potrebe tekstovnega in podatkovnega rudarjenja in ekstrakcije znanja iz vsebin;
uporabnikom se dovoli reproduciranje brez predelave avtorskega dela, distribuiranje, dajanje v
najem in priobčitev javnosti samega izvirnega avtorskega dela, in sicer pod pogojem, da
navedejo avtorja in da ne gre za komercialno uporabo;
•
dovoljujem objavo svojih osebnih podatkov, ki so navedeni v zaključnem delu in tej izjavi, skupaj
z objavo zaključnega dela;

Kraj in datum:

Podpis študent-a/-ke:

__________________

_____________________________________

IZJAVA O ISTOVETNOSTI TISKANE IN ELEKTRONSKE OBLIKE ZAKLJUČNEGA DELA

Ime in priimek študent-a/-ke: Brigita Burušić
Študijski program: diplomsko delo visokošolskega strokovnega študija
Naslov zaključnega dela: Percipirana vrijednost destinacije »Općina Murter-Kornati«
Mentor/-ica: doc. dr. Barbara Pavlakovič
Somentor/-ica: Mateja Bašić

Podpisan-i/-a študent/-ka Brigita Burušić
•
izjavljam, da je tiskana oblika zaključnega dela istovetna elektronski obliki zaključnega dela, ki
sem jo oddal/-a za objavo v DKUM.

Kraj in datum:

Podpis študent-a/-ke:

__________________

_____________________________________

ZAHVALA
Zahvaljujem svojoj mentorici doc. dr. Barbari Pavlakovič i su-mentorici Mateji Bašić,
direktorici Turističke zajednice Općine Murter-Kornati na nesebičnom zalaganju i
vremenu koje su uložile kako bi svojim stručnim i znanstvenim savjetima pridonijele
izradi ovog rada.
Najveće hvala mojoj obitelji, roditeljima i bratu koji su me kroz ovo vrijeme nesebično
podržavali i bili podrška u ostvarivanju mojih ciljeva. Uz obitelj, hvala svim prijateljima
koji su na poseban način pridonijeli uspjehu u izradi ovog rada i ostvarivanju svih
zacrtanih ciljeva. Bez njih, sve postignuto ne bi bilo moguće.
Posebno hvala i svim prijateljima koji su bili uz mene kroz ovo životno razdoblje i sa
mnom proživljavali sve trenutke.

PERCIPIRANA VRIJEDNOST DESTINACIJE »OPĆINA MURTER-
KORNATI«
Percipirana vrijednost destinacije, vrijednost je koja je sastavni dio procesa kupnje i
utječe na ponašanje potrošača prilikom kupnje određenog proizvoda ili usluga.
Percipirana vrijednost kao takva sastavni je dio marketinške kampanje kojom postaje dio
destinacijskog menadžmenta iz kojeg proizlazi. Percipirana vrijednost je odnos uloženih
troškova i dobivenih vrijednosti. S obzirom na to da na nju utječe velika količina faktora
i ovisi o fazi u kojoj se nalazi kupac, subjektivna je. U ovom diplomskom radu
opredijeljeni su pojmovi destinacijskog menadžmenta, marketinga i percipirane
vrijednosti. Izvedeno je istraživanje na temu percipirane vrijednosti destinacije Općina
Murter-Kornati i ispostavljeno je kako je percipirana vrijednost destinacije različita od
realne doživljene vrijednosti destinacije i kako se percipirana vrijednost razlikuje u
odnosu na to gleda li se iz kuta potencijalnog turista ili turista koji je već boravio u
destinaciji. Menadžment destinacije ima manju percipiranu vrijednost o destinaciji u
odnosu na potencijalnog turista, dok za potencijalnog turista destinacija ima manju
percipiranu vrijednost prije posjeta u odnosu na vrijednost koju ima prema turistima
nakon posjeta.
Ključne riječi: percipirana vrijednost, marketing destinacije, Općina Murter-Kornati,
destinacijski menadžment, turizam
UDK: 338.48-44(497.581.2):339.138(043.2)

PERCEIVED VALUE OF THE DESTINATION »MUNICIPALITY OF
MURTER-KORNATI«
The perceived value of the destination is a value that is an integral part of the purchase
process and influences the behaviour of consumers when purchasing a particular
product or service. Perceived value as such is an integral part of the marketing campaign
by which it becomes part of the destination management from which it stems. The
perceived value is the relationship between the costs invested, and the values obtained.
As it is influenced by a large number of factors and depends on the stage at which the
customer is located, it is subjective. This thesis deals with the concepts of destination
management, marketing, and perceived value. A survey was conducted on the perceived
value of the destination of the Municipality of Murter-Kornati, and it was shown that
the perceived value of the destination is different from the real experienced value of the
destination and that the perceived value differs in relation to whether it is viewed from
the perspective of a potential tourist or tourist who was staying in the destination.
Destination management has a lower perceived value about the destination than a
potential tourist, while for a potential tourist, the destination has a lower perceived
value before the visit compared to the value it has for tourists after the visit.
Key Words: perceived value, destination marketing, municipality Murter-Kornati,
destination management, tourism
UDK : 338.48-44(497.581.2):339.138(043.2)

ZAZNANA VREDNOST DESTINACIJE »OBČINA
MURTER-KORNATI«

Turist je prostovoljni, začasni potnik, ki potuje in pričakuje, da bo zadovoljen s kupljenim
turističnim produktom ali storitvijo. Med postopkom nakupa je eden od elementov, ki
nanj vplivajo, zaznana vrednost. Zaznana vrednost je subjektivni element procesa
nakupa izdelka ali storitve, ker nanj vplivajo subjektivni vidiki strankinega življenja.
Zaznana vrednost je ocena koristi med vloženimi v nakupni proces in pridobljenim po
nakupu izdelka. Vsaka vrednost je subjektivna in je odvisna od odnosa in življenjskega
standarda kupca, ki kupi izdelek ali storitev. Med postopkom nakupa potrošnik vlaga svoj
čas, denar, trud in glede na določeno podobo izdelka doživi določeno vrednost. Ker so
turistični potrošniki heterogena skupina, turistični produkt ali storitev temelji na
kombinacijah različnih možnosti, da bi izpolnili čim več želja in pričakovanj strank.
Dejavniki, ki vplivajo na vedenje potrošnikov ter njihove želje in pričakovanja v postopku
nakupa turističnega produkta ali storitve so: kulturni, družbeni in osebni dejavniki. V
marketinškem smislu so zelo pomembni osebni dejavniki, kot so starost in stopnja
življenjskega cikla potrošnika, osebnost in samopodoba. Sem tega štejemo tudi
življenjski slog in sistem vrednot. Na tej podlagi je lažje predstaviti izdelek in pritegniti
željeno ciljno skupino. Raziskave vedenja potrošnikov vključujejo različna področja,
vendar je postopek odločanja eden najpomembnejših. Zaznana vrednost je pomemben
del postopka odločanja in nakupa izdelkov ali storitev in kot taka lahko v veliki meri
pomaga pri trženju izdelkov in obilokovanju blagovnih znamkah samega izdelka. Na
zaznano vrednost vpliva zaznano tveganje, na podlagi katerega stranka razmišlja o
spremembi, prodaji in izogibanju nakupu. Da bi se temu izognili, je pomembno
spremljati želje in potrebe kupcev ter njihova pričakovanja. To je razlog za raziskavo,
opravljeno v tej diplomski nalogi.

Raziskava je bila izvedena na primeru Občine Murter-Kornati kot turističnega produkta.
Destinacija se nahaja na otoku Murter in pokriva velik del Narodnega parka Kornati.
Občina Murter-Kornati je upravna enota v Šibeniško-kninski županiji. Je pravna oseba, ki
predstavlja zgodovinsko, naravno, gospodarsko, mestno in družbeno enoto, ki opravlja
naloge lokalnega pomena in neposredno izpolnjuje potrebe državljanov. Občina ima
2067 prebivalcev. Ustanovljena je bila leta 2000 in od takrat deluje samostojno kot enota
lokalne samouprave. Destinacija, ki je bila nekoč ribiško naselje, se danes vse bolj
usmerja v turizem. Ribiška tradicija je stabilna in je danes del ponudbe te destinacije. Na
destinaciji je prisotno kmetijstvo, večinoma za zasebne namene, pa tudi za turistične
namene. Destinacija je bogata s plažami, od katerih so nekatere namenjene nudistom.
Občina Murter-Kornati se lahko šteje med najpomembnejše centre navtičnega turizma
zaradi treh marin, od katerih je ena v Murterju, dve pa se nahajata na Kornatih. Zaradi
bližine kopnega, s katerim je Murter neposredno povezan, in zaradi svoje specifične
lege, Murterja ni mogoče obravnavati kot izključno otoško okolje. Most morskega
prehoda in, sodobna cestna povezava sta, pogojevala hitro širitev in napredek kraja na
otoku, vključno s celotno občino Murter-Kornati. Eden od ključnih dejavnikov relativno
zgodnjega razvoja turizma na otoku je povezava otoka s kopnim in s tem lažji prometni
dostop.

Namen te naloge je bil poudariti segmente izdelkov, ki vplivajo na zaznano vrednost
turistov, in izvedeti, kako določeni segmenti in zaznana vrednost vplivajo na nakup
izdelkov. Prav tako smo želeli videti, kako ponudba vpliva na vedenje potencialnih
kupcev in tudi, kako so kupci, ki so že iskusili ponudbo, zadovoljni s turističnim izdelkom.
Cilji te naloge so bili opredeliti in temeljito raziskati zaznano vrednost, predstaviti
destinacijo Murter-Kornati in analizirati upravljanje destinacij. Po tem je bil cilj izvesti
kvantitativne raziskave z anketnimi vprašalniki, da bi dobili sliko zaznane vrednosti
obravnavane destinacije in da bi lahko izvedli analizo. Poleg zastavljenih ciljev smo
določili štiri hipoteze. Hipoteza 1 se glasi: »Resnična doživeta vrednost destinacije ni
enaka zaznani vrednosti.« Z njo smo želeli ugotoviti, ali obstajajo razlike med obema
vrednostima ali so enake. Obe vrednosti sta subjektivni in jih kupec izdelka ali storitve
zaznava. Hipoteza 2 se glasi: »Upravljalec destinacije ima drugačno zaznano vrednost
glede destinacije v primerjavi s potencialnim turistom.« Z njo smo želeli ugotoviti kakšno
je dojemanje destinacije kot proizvoda s strani upravljalca destinacije in kakšna je
podoba destinacije, ki jo ustvari za potencialnega turista in turista, ki biva v destinaciji.
Hipoteza 3 pravi: »Destinacijski menedžment ima drugačno zaznano vrednost glede
destinacije v primerjavi s turistom, ki je ostal v destinaciji.« Z njo smo želeli ugotoviti
razlike v zaznani vrednosti med menedžmentom destinacije in turistom, ki je že bival v
destinaciji. Zadnja je hipoteza 4: »Zaznana vrednost destinacije je večja pred bivanjem v
destinaciji.« Z njo smo želeli ugotoviti, ali se zaznana vrednost destinacije pri
potencialnih turistih razlikuje od zaznane vrednosti turistov, ki so že bivali v destinaciji.

Cilj destinacijskega menedžmenta s svojimi upravljavskimi funkcijami je zagotoviti
konkurenčno sposobnost posameznega turističnega kraja. Da bi bil čim boljši, je
pomembno, da se prepletajo javni in zasebni interesi, ki imajo skupni cilj, in sicer
krepitev in promocija destinacije na konkurenčnem trgu. Pomembno je tudi, da z
upravljanjem razvija in usklajuje strategije destinacij za razvoj turizma in razvoj same
destinacije. Ena od glavnih funkcij upravljanja destinacij je trženje destinacij. Obstaja, da
bi izdelek približali strankam in jim zagotovili večjo vrednost. Njegov cilj je tudi
vzpostaviti donosen, dolgoročen in vzajemen odnos s stranko izdelka. Marketing
strankam pokaže razlike in jih tako opozori, kakšna raznolika ponudbe obstaja in kakšna
je razlika med novim in že obstoječim izdelkom. Da bi bilo trženje uspešno, je potrebno
prenesti informacije od pošiljatelja do prejemnika. Z upravljanjem in trženjem destinacij
se uporabljata tudi koncepta turistične destinacije in turističnega produkta. Turistične
destinacije pomenijo kraj, kjer se izvajajo turistične dejavnosti in kjer se uporabljajo
turistični proizvodi. To je kraj turistične porabe in pomemben kraj, ki je obiskan med
potovanjem. Razlikujemo tri vrste destinacij, kot so: motivacijska, glavna in oddaljena
destinacija. Kot že omenjeno, je turistični proizvod del turistične destinacije in se izvaja
v destinaciji. Destinacijski menedžment si prizadeva za prodajo in promocijo prek
kanalov za upravljanje destinacij in je tako na voljo, vsem turistom za nakup. Gre za
produkt, ki je sestavljen iz individualnih turističnih storitev in produktov, ki jih
obiskovalec uporablja med bivanjem v destinaciji. To pomeni vse, kar se lahko ponudi
na trgu in vse, kar lahko nekako zadovolji turistične želje in potrebe kupca. Uspeh
turističnega produkta je odvisen od znanja, spretnosti, prilagoditev in napovedi
marketinške ekipe, ki izdelek daje na trg in ponuja kupcem. Kot amalgam različnih

elementov je turistični produkt kombinacija atraktivnih, komunikativnih in dojemljivih
dejavnikov in kot tak ga zaznava in uporablja turist.
Z raziskavo smo zbrali podatke o zaznani vrednosti s strani upravitelja destinacije,
zaznani vrednosti potencialnih turistov pred bivanjem v destinaciji in zaznani vrednosti
turistov, ki bivajo v destinaciji. Te podatke smo pridobili z analizo vsebine promocijskih
materijalov in izvajanja anketnih vprašalnikov. Prvi vprašalnik je bil aktiven v obdobju od
2. 6. 2022 do 2. 9. 2022, drugi vprašalnik pa v obdobju od 8. 9. 2022 do 8. 12. 2022. Z
analizo vsebine je bil cilj zbrati tržne elemente upravljanja destinacij, kot so letaki,
plakati, brošure in njihova analiza. Poleg tega smo analizirali objave na družbenih
omrežjih in spletni strani destinacije, da bi dobili čim natančnejšo sliko. Analiza vsebine
je pokazala, da je pri predstavitvi cilja poudarek le na določenom delu segmentov,
medtem ko so drugi segmenti zanemarjeni. Rezultati so pokazali, da se pri predstavljanju
destinacije osredotočajo na segmente videza, zabave in učinkovitosti, segmenti, ki jih
zanemarijo, pa so kakovost storitev, družbena vrednost, zaznano tveganje ter čas in trud
pri načrtovanju ciljnih obiskov. Na podlagi pridobljenih podatkov smo ugotovili, da
destinacija velja za lepo, učinkovito in zabavno, vendar ji ob promocijski predstavitvi ni
mar za družbeno sprejemljivost turistov, potencialna tveganja, s katerimi se srečujejo
obiskovalci, in čas, ki ga morajo obiskovalci vložiti, da bi obiskali destinacijo.

S prvim vprašalnikom smo pred prihodom na destinacijo zbrali podatke o zaznani
vrednosti potencialnih turistov. Vprašalnik je bil namenjen osebam, starejšim od
osemnajst let, sestavljen pa je bil iz osemnajstih vprašanj. Namen vprašalnika je bil
pridobiti boljši vpogled v zaznano vrednost destinacije v očeh turistov, ki še niso bili v
destinaciji. Z vprašalnikom smo izvedeli, da so za anketirance informacije o destinaciji
lahko dostopne, da je infrastruktura zadovoljiva in da je gastronomija raznolika in
kakovostna. Prav tako anketiranci menijo, da je turistična storitev visoke kakovosti in da
destinacija ponuja dovolj zabave. Anketiranci se ne strinjajo s trditvijo, da je raziskovani
kraj drag, in menijo, da bodo cene sprejemljive. Prav tako verjamejo, da je destinacija
varna in da bodo, če gredo na destinacijo, prejeli zadostno vrednost za vloženi denar.
Glede na pridobljene rezultate je bilo sklenjeno, da potencialni turisti destinacijo
obravnavajo kot lahko dostopen proizvod, ki ne bo povzročil visokih stroškov in bo
zagotovil ustrezno razmerje med kakovostjo in ceno. Drugi vprašalnik je bil namenjen
turistom, ki so bivali v destinaciji, cilj pa je bil zbrati podatke o zaznani vrednosti po
bivanju. Vprašalnik je bil namenjen osebam, starejšim od osemnajst let, sestavljen pa je
bil iz osemnajstih vprašanj. S trditvami smo ugotovili, da je največje število anketirancev
v destinaciji preživelo od 9 do 13 dni in da je večina od njih potovala z družino ali
prijatelji. Anketiranci na destinaciji pravijo, da so informacije lahko dostopne in da so
zadovoljni z infrastrukturo. Strinjajo se, da je gastronomija kakovostna in raznolika ter
da je turistična storitev kvalitetna. Manjšina meni, da jim je njihovo bivanje povzročilo
visoke stroške (40 %). Pridobljeni rezultati kažejo, da turisti po bivanju v destinaciji vidijo
destinacijo kot varno ter kot destinacijo, kjer so bili družbeno sprejeti s strani gostiteljev
in drugih turistov. Menijo, da je destinacija čista, urejena in ponuja raznoliko
gastronomijo.
Iz raziskave lahko vidimo, da se mnenja treh analiziranih skupin razlikujejo in kako se
zaznana vrednost razlikuje glede na skupino. Od štirih hipotez sklepamo, da se Hipoteza
1, Hipoteza 2 in Hipoteza 3 ujemata z rezultati študije, medtem ko s Hipotezo

4 to ni tako. Z rezultati, pridobljenimi v vsaki skupini, so jasno vidni elementi, ki so
zanemarjeni pri predstavitvi destinacij. Prav tako pa tudi elementi, ki jim potencialni in
obstoječi turisti in turisti posvečajo ali ne posvečajo pozornosti. Pri upravljalcu destinaciji
so, to elementi ki so povezani s časom in naporom, porabljenim za organizacijo potovanj,
in elementi, povezani z družbenim sprejemanjem turistov v destinaciji. Če bodo ti
elementi v prihodnje upoštevani in jim bodo dali malo več prostora, menimo, da bi
destinacija lahko pridobila več obiskovalcev. V drugem vprašalniku pred prihodom na
destinacijo so bili vidni nekateri drugi zanemarjeni elementi. To so elementi stroškov v
destinaciji, nastanitev v turističnem kraju in infrastruktura v turističnem kraju.
Verjamemo, da če destinacija bolje predstavi te elemente, lahko pozitivno vpliva na
potencialne turiste in privabi več turistov. Tretja raziskava je pokazala, da obiskovalci po
bivanju v destinaciji zaznajo šibkejšo vrednost elementov, povezanih z informacijami o
destinaciji, stroški destinacije in nastanitvijo. Menimo, da če bi destinacija delala na teh
elementih, bi to povečalo zadovoljstvo turistov in potencialno oblikovalo redne in
srečnejše turiste.

SADRŽAJ
1
UVOD
................................................................................................................ 1
1.1
Opis problema .................................................................................................... 1
1.2
Namjera i ciljevi .................................................................................................. 3
1.3
Hipoteze ............................................................................................................. 4
1.4
Pretpostavke i ograničenja
................................................................................. 4
1.5
Metode pisanja rada .......................................................................................... 5
2
DESTINACIJSKI MENADŽMENT
........................................................................... 7
2.1
Marketing u turizmu .......................................................................................... 8
2.2
Turistička destinacija i turistički proizvod .......................................................... 9
3
PONAŠANJE POTROŠAČA U TURIZMU
.............................................................. 12
3.1
Teorija ponašanja potrošača i čimbenici koji na nju utječu ............................. 12
3.2
Percipirana vrijednost destinacije
.................................................................... 14
4
OPĆINA MURTER-KORNATI ............................................................................. 18
4.1
Generalni podaci .............................................................................................. 18
4.2
Povijest ............................................................................................................. 18
4.3
Statistika ........................................................................................................... 19
5
ISTRAŽIVANJE PERCIPIRANE VRIJEDNOSTI DESTINACIJE OPĆINE MURTER
KORNATI
................................................................................................................ 23
5.1
Metode rada
..................................................................................................... 23
5.2
Rezultati analize sadržaja ................................................................................. 24
5.3
Rezultati anketnih upitnika .............................................................................. 34
5.3.1
Usporedba percipiranih i realnih doživljenih vrijednosti
.......................... 43
6
ZAKLJUČAK
...................................................................................................... 46
7
LITERATURA I IZVORI ....................................................................................... 49
8
PRILOZI ........................................................................................................... 53

SADRŽAJ TABLICA
Tablica 1: Tablica za mjerenje percipirane vrijednosti ................................................... 15
Tablica 2: Slikoviti prikaz elemenata percipirane vrijednosti destinacije
....................... 32
Tablica 3: Postotak ispitanika po državama iz kojih dolaze ............................................ 35
Tablica 4: Dob ispitanika ................................................................................................. 35
Tablica 5: Spol ispitanika
................................................................................................. 36
Tablica 6: Upoznatost ispitanika sa destinacijom ........................................................... 36
Tablica 7: Analiza prvog anketnog upitnika .................................................................... 37
Tablica 8: Duljina boravka ispitanika u destinaciji .......................................................... 40
Tablica 9: Način putovanja
.............................................................................................. 40
Tablica 10: Analiza drugog anketnog upitnika
................................................................ 40

SADRŽAJ GRAFIKONA
Grafikon 1: Razlika u udjelu dolazaka između domaćih i stranih turista
........................ 19
Grafikon 2: Promet prema organizaciji dolazaka............................................................ 20
Grafikon 3: Broj dolazaka i noćenja domaćih gostiju prema vrsti objekta ..................... 21
Grafikon 4: Broj dolazaka i noćenja stranih gostiju prema vrsti objekta........................ 21

1
1 UVOD
Kao uvod u ovaj diplomski rad predstaviti ćemo opis problema kojim smo se bavili i
sadržaj diplomskog rada. Upoznajemo se sa namjerama i ciljevima diplomskog rada kao
smjernicama pisanja. Postavljene su četiri hipoteze koje ćemo na kraju usporediti prema
dobivenim rezultatima provedenog istraživanja. Za istraživanje također postavljamo
pretpostavke i ograničenja koja smo očekivali kod izvođenja istraživanja. Na kraju uvoda
opisujemo i nabrajamo metode koje su korištene u teorijskom i istraživačkom dijelu
rada.
1.1 Opis problema
Turist i turizam kao pojmovi, jako su dobro poznati i često korišteni u našem jeziku. Iako
se pojmovi kao takvi koriste već preko dvjesto godina, do danas znanstvenici nisu došli
do općeprihvaćenih definicija. Prema definiciji koju nam daje The World Tourism
Organization, turist je osoba koja putuje izvan svoje sredine na manje od godinu dana i
čija svrha putovanja nije obavljanje neke lukrativne aktivnosti u posjećenom mjestu
(Čavlek et al., 2011). Cohen (1974, str. 25 u Čavlek et al., 2011) nam s druge strane kaže
da je turist dobrovoljni, privremeni putnik koji putuje u očekivanju zadovoljstva koja mu
mogu pružiti novosti i promjene na dugom i ne baš čestom dvosmjernom putovanju, a
Smith (2001 str. 16 u Čavlek et al. 2011) opisuje turista kao osobu koja nije trenutno
zauzeta poslom pa putuje da doživi promjenu.
Kod definiranja turizma, morali bi se, s jedne strane, obuhvatiti svi, konstruktivni
elementi turizma kao društvene i ekonomske pojave i svi uzroci, svrhe i funkcije turizma.
S druge strane, bilo bi potrebno obuhvatiti i sve pojavne oblike turizma i one
karakteristike po kojima se turizam bitno i generički razlikuje od svih ostalih sličnih
društveno-ekonomskih pojava. Definicija koju su osmislili Kunziker i Krapf 1942. godine
jedna je od najstarijih, a ona glasi »Turizam je skup odnosa i pojava koje proizlaze iz
putovanja i boravka posjetilaca nekog mjesta ako se tim boravkom ne zasniva stalno
prebivalište i ako s takvim boravkom nije povezana nikakva njihova privredna
djelatnost.« (Marković 1970, str. 10 u Čavlek et al. 2011). Ta definicija dugo je bila
općeprihvaćena definicija, a i danas se često upotrebljava, no upozorava se da turizam
nije isključivo gospodarska aktivnost. Turizam treba shvatiti kao aktivnost pomoću koje
čovjek ostvaruje i unaprjeđuje ljudske osobine, osobine čovječnosti i humanosti, bilo u
pogledima i spoznajama pojedinca ili u njihovu odnosu prema svijetu i prirodi (Alfier,
1977, str. 15 u Čavlek et al. 2011).
Usko vezan uz turizam, tu je i marketing. Marketing u turizmu često zahtjeva nešto
drugačiji pristup nego što je to uobičajeno. Često je taj pristup vezan uz plasman
turističkog proizvoda destinacije (Meffert, Burmann i Kirchgeorg, 2015). Meffert et. al.
(2015) govore kako je jedan od važnijih zadataka marketinga u turizmu stvoriti strategiju
koja će uz kvalitetnu primjenu doseći postavljeni cilj. Navode kako se u turizmu
marketing primjenjuje na razini prostornih cjelina i kao marketing poduzeća koja na
turističkom tržištu žele ostvariti dobit. Ponašanje potrošača uvelike utječe na kupnju
koju marketing potakne Ponašanje kupca jedan je od važnijih segmenata pri kupnji
2
proizvoda, ali i prije same kupnje. Ponašanje kupca bitno je kako bi se što bolje shvatio
koncept percipirane vrijednosti proizvoda. Koncept percipirane vrijednosti pokazao se
iznimno teškim za definiranje i mjerenje (Woodruff, 1997; Zeithaml, 1988). Moliner,
Sánchez i Rodríguez (2007) objašnjavaju kako se s jedne strane percipirana vrijednost
shvaća kao konstrukcija koju su konfigurirala dva dijela, jedan od koristi koje je korisnik
primio (gospodarska, društvena i međusobni odnos) i drugi od žrtvovanja (cijena,
vrijeme, trud, rizik i praktičnost). Woodruff (1997) pak definira percipiranu vrijednost
kao percepciju potrošača o procjeni atributa proizvoda, performansama tih atributa i
posljedicama koje proizlaze iz upotrebe odnosno korištenja proizvoda. Također, prati se
olakšava li ili blokira proizvod tim atributima postizanje ciljeva korisnika te ispunjava li
svrhu upotrebe. Percipirana vrijednost korisnika uključuje odstupanje između uloženog
novca i primljene vrijednosti. Također, Woodruff (1997) zaključuje da, ako ne uključimo
percipiranu vrijednost kupca u mjerenje zadovoljstva kupca, isto ne vrijedi jer očekivanja
kupca nisu zaista ispunjena. To znači da, ako nije uračunata percipirana vrijednost, to
nije zaista prava vrijednost proizvoda, a ponuda prave vrijednosti iznimno je bitna kako
bi pridobili kupca i stvorili konkurentsku prednost u odnosu na ostale.
Slično kao Woodruff, Zeithaml (1988) kaže da je percipirana vrijednost ukupna procjena
koristi koju potrošač dobiva od proizvoda na temelju njegove percepcije o tome što je
zaprimio od proizvoda u odnosu na to što je dao za proizvod. Vrijednost za primljeni dio
proizvoda varira od potrošača do potrošača zbog različitih percepcija i želja. Na primjer,
neki žele volumen, neki visoku kvalitetu, a neki neku drugu praktičnost. Varira i dio koji
potrošač daje u zamjenu za proizvod u smislu da su, ovisno o percepciji neki zabrinuti za
novčani dio dok neki uračunaju i vrijeme i utrošeni napor. U ovom slučaju percipirana
vrijednost je kompromis između onoga što je kupac dao za proizvod i onoga što je primio
kao finalni proizvod.
Kroz ovaj diplomski rad proveli smo istraživanje na temu percipirane vrijednosti
destinacije. Destinacija kojom smo se bavili je Općina Murter-Kornati koja se nalazi na
otoku Murteru i prostire se dijelom na Nacionalni park Kornati. Kroz ovaj diplomski rad
željeli smo istraživanjem skupiti podatke o tome koja je razlika i postoji li uopće razlika
između percipirane vrijednosti i stvarne vrijednosti destinacije, te postoji li razlika
između percipirane vrijednosti destinacije od strane menadžmenta destinacije i od
strane turista. Podatci koje smo prikupili kroz istraživanje mogu također biti korisni pri
daljnjem radu destinacijskog menadžmenta u odabranoj destinaciji i mogu samom
vodstvu destinacije pokazati koji su to segmenti na koje se ubuduće treba fokusirati te
koja je razlika između percipirane vrijednosti i stvarne vrijednosti destinacije. Postoji
šansa da ovo istraživanje bude od pomoći u budućnosti kako bi se stvarna vrijednost
približila percipiranoj vrijednosti. Kroz napravljene analize i istraživanja o percipiranoj
vrijednosti destinacije zaključili smo da destinacija ima drugačiji pogled na svoju
percipiranu vrijednost u odnosu na potrošače, odnosno turiste. Destinacija o sebi ima
određenu sliku i u segmentima, a ta slika razlikuje se od slike potrošača, turista prema
destinacije, odnosno proizvodu. Zaključili smo, također, kako se percipirana vrijednost
destinacije od strane menadžmenta destinacije i percipirana vrijednost destinacije od
strane potrošača ne uspoređuju te smo na temelju toga došli do našeg problema.
Problem kojim se bavimo u ovome diplomskom radu jest potencijalni nesrazmjer između
dvaju mišljenja, dvaju doživljaja, dvaju prikaza destinacije. Zaključili smo kako bismo
3
usporedbom više pogleda na proizvod dobili bolju sliku o proizvodu i na taj način isti
mogli poboljšati u segmentima u kojima je potrebno.
Marketing destinacije i promocija iste uvelike ovise o destinacijskom menadžmentu.
Gledajući kroz godine rada, destinacija, odnosno destinacijski menadžment nije napravio
nikakvo istraživanje na temu percepcije destinacije kod turista ili percipirane vrijednosti
destinacije općenito. To je jedan od glavnih razloga za istraživanje u ovome diplomskom
radu. Ovom radu cilj je bio napraviti istraživanje kroz koje će destinacija moći vidjeti kako
izgleda u očima turista i kakva je percipirana vrijednost destinacije u očima turista.
Istraživanjem smo željeli pokazati razlike između percipirane vrijednosti prije dolaska u
destinaciju i nakon završetka boravka. Također, željeli smo istražiti razlikuje li se
percipirana vrijednost destinacije u očima turista od percipirane vrijednosti koju
destinacija ima o sebi. S obzirom na to da takva istraživanja nisu provedena, ovo
istraživanje bi u budućnosti mogla biti podloga za destinacijski menadžment da vidi kako
i na koji način turisti razmišljaju i jesu li zadovoljni.
1.2 Namjera i ciljevi
Namjera je diplomskog rada ustanoviti je li percipirana vrijednost destinacije Općine
Murter-Kornati jednaka stvarnoj vrijednosti destinacije u očima turista. Percipirana
vrijednost u očima kupca ovisi o velikoj količini subjektivnih faktora. Ovim radom željeli
smo istražiti turističko ponašanje posjetitelja Općine Murter-Kornati (na temelju čega
turisti izabiru destinaciju, što očekuju od destinacije i jesu li zadovoljni onime što su
dobili u zamjenu za novac koji su dali). Namjera je bila napraviti istraživanje koje će
pokazati koji su to razlozi po kojima kupac odabire proizvod i što ga najviše odbija od
kupnje proizvoda. Ovim istraživanjem željeli smo dobiti informacije kojima će se
potencijalno moći poboljšati određeni segmenti destinacijskog managementa Općine
Murter-Kornati.
Ciljevi diplomskog rada su:
• Pregled literature na temu destinacijskog menadžmenta i percipirane
vrijednosti.
• Opisati povezanost percipirane vrijednosti i destinacije Murter-Kornati.
• Istražiti i predstaviti percipiranu vrijednost i što ona sadrži.
• Predstaviti Općinu Murter-Kornati kao destinaciju.
• Analizirati destinacijski menadžment destinacije Murter-Kornati.
• Provesti kvantitativno istraživanje kroz anketne upitnike u svrhu otkrivanja
slike percipirane vrijednosti predstavljene destinacije.
• Utvrditi percipiranu vrijednost ispitanika prije dolaska u destinaciju.
• Utvrditi percipiranu vrijednost destinacije iz pozicije menadžmenta
destinacije.
• Utvrditi percipiranu vrijednost ispitanika nakon boravka u destinaciji.
• Predstaviti, usporediti i analizirati dobivene rezultate anketnih upitnika.
Diplomski rad namijenjen je svima koji u nekom dijelu sudjeluju u turističkoj ponudi
Općine Murter-Kornati. S obzirom na temu istraživanja, rezultati bi uvelike mogli pomoći
4
u daljnjem stvaranju ponude i pokazati koji su segmenti ponude ti na koje se treba
potencijalno prebaciti fokus.
1.3 Hipoteze
S obzirom na definirani problem rada, predstavljamo sljedeće hipoteze:
Hipoteza 1:
Realna doživljena vrijednost destinacije nije jednaka percipiranoj vrijednosti.
Ovom hipotezom želimo utvrditi da percipirana vrijednost destinacije i realna doživljena
vrijednost destinacije nisu jednake. Obje vrijednosti su u ovom slučaju subjektivne i
percipira ih turist, odnosno, budući turist.
Hipoteza 2:
Menadžment destinacije ima drugačiju percipiranu vrijednost o destinaciji u odnosu na
potencijalnog turista.
Menadžment destinacije stvara sliku o destinaciji. Ovom hipotezom želimo utvrditi da
slika koju stvara destinacija nije jednaka slici koju stvori turist, već je percipirana
vrijednost destinacije veća u očima same destinacije.
Hipoteza 3:
Menadžment destinacije ima drugačiju percipiranu vrijednost o destinaciji u odnosu na
turista koji je boravio u destinaciji.
Kao i kod prethodne hipoteze ovom želimo utvrditi da je percipirana vrijednost
destinacije veća u očima destinacije u odnosu na turista koji je boravio u destinaciji.
Hipoteza 4:
Percipirana vrijednost destinacije je veća prije samog boravka u destinaciji.
Ovom hipotezom želimo utvrditi da je percipirana vrijednost destinacije veća prije
samog dolaska turista u destinaciju i da se ona smanjuje nakon boravka u samoj
destinaciji.
1.4 Pretpostavke i ograničenja
Pretpostavljamo da ćemo uspjeti pronaći sve potrebne informacije o tome kako
destinacija doživljava sebe i da ćemo uspjeti prikupiti dovoljan broj ispitanika za
kvalitetno analiziranje podataka. Mišljenja smo da će i destinacija i turisti biti voljni
sudjelovati i surađivati na ovom istraživanju kako bismo prikupili primarne podatke koji
su ključni za pisanje ovog rada.
5
Tijekom izrade ovog diplomskog rada i istraživanja postojala su određena ograničenja na
koja smo mogli naići. Istraživanje smo proveli u dva navrata:
1. predsezona, generalna slika turista o destinaciji prije samog dolaska u destinaciju
2. u sezoni, istraživanje na kraju boravka turista u destinaciji.
U oba slučaja anketiranja postoje određena ograničenja. Kod prvog anketiranja postoji
mogućnost da sâmi upitnik ne dostigne željeni broj ispitanika s obzirom na to da je
ograničen na punoljetne ispitanike i u online formatu. Drugi upitnik su ispitanici
ispunjavali nakon boravka u destinaciji i njegovo ograničenje je bilo u tome što je
postojala mogućnost da ispitanici neće biti voljni ispunjavati upitnik prilikom odlaska iz
destinacije. Jedno od ograničenja bila je i različita struktura ispitanika u oba upitnika.
Postojala je mogućnost da su ispitanici različitih dobnih skupina, u različitim životnim
okolnostima, u različitim socijalnim položajima i to su sve stvari koje na uzorcima čine
razliku. Ograničenje je bila i činjenica da slika destinacije prije i poslije, s obzirom na to
da je dolazila iz različitih izvora nije precizna i bila su moguća variranja u analizi.
Različitost uzorka mogla je utjecati na rezultat istraživanja jer drugačije životne okolnosti
ispitanika stvaraju različita mišljenja. Kod analize dobivenih rezultata ograničenje je
nekorištenje programa za statističku usporedbu i prema tome ne možemo znati jesu li
dobiveni podatci statistički značajni. Prema tom ograničenju, zaključci o hipotezama
prilagođeni su dobivenim rezultatima.
1.5 Metode pisanja rada
U ovom diplomskom radu bile su korištene različite metode rada. Kroz cijeli diplomski
rad upotrebljavali smo primarne i sekundarne izvore. Primarni izvori su izvori koje smo
pridobili kroz vlastito istraživanje u empirijskom dijelu rada. Sekundarni izvori su izvori
koji su već postojeći, to jest izvori kao što su knjige, članci, internetske stranice, revije i
slično.

Sekundarne izvore koristili smo kroz istraživanje teme. Većinom smo ih koristili u prvom
dijelu rada i za to koristimo metodu kompilacije, pri čemu koristimo tuđe rezultate i
metodu deskripcije (opisivanja). Za potrebe rada proučili smo strukovnu literaturu,
knjige, razna istraživanja povezana s odabranom temom, razne članke i revije uz pomoć
kojih smo postavili i analizirali teorijska ishodišta i samu destinaciju. Nakon obavljene
analize, predstavili smo destinaciju i objasnili problem. Na temelju toga proveli smo
istraživanje kroz koje smo dobili rezultate koji će pripomoći destinaciji i njenom
destinacijskom menadžmentu. Istraživanjem smo željeli ispostaviti ključne stavove
turista koji posjećuju destinaciju i dobiti sliku o tome kakvo je njihovo mišljenje i sama
slika ponude i destinacije.

Kvantitativna metoda istraživanja metoda je koja teži provjeri postavljenih hipoteza za
određeni problem. Koriste se stroži stilovi kategorizacije i odgovora na pitanja. Metode
koje se koriste u kvantitativnom istraživanju su visoko strukturirane kao što su upitnici,
ankete i strukturirano promatranje. Ciljevi kvalitativne metode su kvantificirati varijacije,
predvidjeti uzročne veze i opisati karakteristike populacije. Format pitanja je zatvorenog
tipa. Također, dizajn samog upitnika je stabilan od početka do kraja. Ispitanici nemaju
6
nikakav utjecaj na redoslijed postavljanja pitanja i sve se temelji na statistički prikazanim
rezultatima (Mack et al., 2005).

Uz kvantitativne, tu su i kvalitativne metode istraživanja. Kvalitativne metode su metode
kojima se nastoji istražiti fenomen. Instrumenti koji se koriste kod ovih metoda su
fleksibilniji, iterativniji stil izazivanja i kategoriziranja odgovora na pitanja. Za istraživanje
koriste polu-strukturirane metode kao što su dubinski intervjui, fokus grupe i
promatranje sudionika. Koriste se kako bi se opisale varijacije te opisali i objasnili ôdnosi.
Također se koriste kako bi se opisala individualna iskustva i grupne norme. Pitanja su
otvorenijeg tipa. Dijelovi istraživanja su fleksibilniji. Na primjer, kod intervjua odgovor
ispitanika utječe na redoslijed postavljanih pitanja. Dizajn istraživanja je iterativan,
odnosno prikupljanje podataka i istraživačka pitanja se prilagođavaju naučenom (Mack
et al., 2005).

U samom empirijskom dijelu rada koristili smo kvantitativnu metodu istraživanja,
odnosno anketni upitnik. Kvantitativno istraživanje možemo definirati kao istraživanje
pomoću kojeg definiramo i bolje razumijemo sâmi problem istraživanja (Kelley-Quon,
2018). Za istraživanje smo koristili anketne upitnike na internetu. Kroz kvantitativnu
metodu istraživanja, odnosno anketne upitnike prikupili smo izvore iz kojih smo
definirali i secirali problem te otkrili jake i slabe točke destinacije. Za naše istraživanje
koristili smo Likertovu ljestvicu. Likertova ljestvica najčešće je primjenjivana ljestvica za
mjerenje stavova. Ljestvicu je razradio Renis Likert 1932. godine. Sastoji se od tvrdnji,
najčešće između 15 i 20. Tvrdnje izražavaju pozitivan ili negativan stav prema nekom
objektu. Svaku od tih tvrdnji najčešće prati pet mogućih odgovora kojima se izražava
stupanj slaganja, odnosno ne slaganja sa izraženim stavom. Stav ispitanika izražava se
zbrajanjem bodova na temelju odgovora koje je ispitanik odabrao (Hrvatska
enciklopedija, 2021). U našem istraživanju sastavili smo tvrdnje prema parametrima iz
Tablice 1. Uzorak koji smo željeli je raznovrsni uzorak, koji je detaljnije opisan u nastavku
rada, kako bismo dobili podatke od svih dobnih skupina i kako bi slika destinacije i
njezine percipirane vrijednosti bila što točnija, odnosno iz više različitih iskustava dobili
smo jednu prosječnu percipiranu vrijednost koju smo na kraju usporedili. Također,
raznovrsni uzorak dao nam je cjelovitu sliku. Što je raznovrsnija populacija to je
raznovrsniji prosjek percipirane vrijednosti za usporedbu. Od kvalitativnih metoda
koristili smo analizu sadržaja. Analiza sadržaja metoda je kroz koju sustavno
uspoređujemo i analiziramo podatke u sirovom obliku. Organizacija je ključna za
valjanost rezultata. Metoda se prilagođava ovisno o vrsti i količini podataka (Mack et al.,
2005). Ovom metodom cilj nam je bio prikupiti i istražiti marketinške elemente koji su
nam pomogli kod sastavljanja slike o percipiranoj vrijednosti u očima destinacije.

7
2 DESTINACIJSKI MENADŽMENT
Menadžment destinacije čine osnovne funkcije upravljanja koje su ključne za kako bi se
destinacija izgradila kao kompletan turistički proizvod (Šerić, Jakšić Stojanović i Peronja,
2020). Prema Magaš et al. (2018) možemo ga definirati kao proces oblikovanja,
upravljanja i razvoja turističkog sustava, javne ponude i javnih interesa u destinaciji.
Jedna od glavnih karakteristika je višedimenzionalnost koja podrazumijeva da on
obuhvaća materijalni plan, funkcionalni plan i plan smisla organizacije. Sastoji se od tri
razine:
• Normativna – načelne odluke o svrhama i legitimnosti destinacije i načinima
njihove realizacije
• Strateška – osiguranje konkurentnosti turističke destinacije, profilacija na tržištu,
razvoj važnih i dominantnih sposobnosti i dugoročno postizanje uspješnih
rezultata
• Operativna – kratkoročno, operativno planiranje, utvrđivanje kratkoročnih
ciljeva, mjera i sredstava za realizaciju
Jedan od glavnih ciljeva destinacijskog menadžmenta je dugoročno osiguranje
konkurentne sposobnosti destinacije. Destinacija predstavlja sustav čiji podsustavi
pomoću raznih oblika strateškog upravljanja i planiranja djeluju na postizanje
zajedničkih ciljeva (Magaš et al. 2018). Magaš (2008) smatra kako menadžment
destinacije proizlazi iz ispreplitanja javnih i privatnih interesa koji imaju zajednički cilj, a
to je jačanje i promicanje turizma u destinaciji. Kaže i kako menadžment destinacije
okuplja više sudionika od samo privatnog i javnog sektora, u njega je uključena cijela
zajednica i državne agencije što na kraju rezultira realizacijom zajedničkih ciljeva
destinacije.
Fyall i Garrod (2019) kažu kako su integrirani i holistički oblici upravljanja destinacijom
put prema naprijed. Tim oblicima dobivamo održivost konkurentnosti destinacije i
maksimiziramo turističko iskustvo. Uz te pristupe, nezaobilazni čimbenici su i
eksponencijalni rast tehnologije i potreba za razmjenom znanja. Autori također navode
kako destinacijski menadžment da bi uspješno vodio destinaciju, mora u isti uključiti sve
sudionike, što uključuje i turiste i stanovnike zajednice kako dobrobit i kvaliteta života
ne bi bili ugroženi ni u kojem smislu. Treba ih uključiti u što više rasprava koje se bave
urbanističkim planiranjem, ekonomskom nejednakošću, prijevozom i prisutnostima
nove tehnologije.
Čorak (2008) kao zadaće destinacijskog menadžmenta navodi razvijanje i usklađivanje
strategije destinacije u cilju razvoja turizma destinacije. Navodi kako destinacijski
menadžment sudjeluje u promjenama koje se događaju na ekološkom, gospodarskom i
društvenom području te ih na neki način osigurava. Čorak (2008) smatra kako
menadžment destinacije koordinira dijelovima ponude i kako je on dužan nadzirati i
uključivati nove trendove u tržište kako bi se ono moglo širiti. Također, smatra kako je
zadaća menadžmenta destinacije zbližiti dionike destinacije i uključiti ih u zajedničku
interakciju i suradnju. Jedna od zadaća destinacijskog menadžmenta je i ulaganje u
marketing destinacije. Suradnja između marketinga i menadžmenta destinacije, a putem
8
raznih kanala distribucije, upoznaje turističko tržište i potencijalne posjetitelje s
aktivnostima koje očekuju prilikom dolaska i daje im sliku o konkurentskoj prednosti
destinacije (Čorak, 2008). S obzirom na važnost marketinga kao dijela destinacijskog
menadžmenta u sljedećem poglavlju fokusiramo se na marketing destinacije odnosno
proizvoda.
2.1 Marketing u turizmu
Rad destinacijskog menadžmenta vežemo uz velik broj funkcija. Jedna od glavnih
funkcija je marketing destinacije. Marketing postoji kako bi se kupcima osigurala veća
vrijednost te kako bi se izgradio profitabilni, dugoročni i uzajamni odnos sa kupcem. U
odnosu kupca i prodavača, odnosno ponude i potražnje, vrijednost je temeljna stavka
(Lemon, Rust i Zeithaml, 2001). Moliner et al. (2007) objašnjavaju da ako proizvodi ili
usluge koje se nude ne odgovaraju potrebama i željama kupca, marketinška strategija
koja je primijenjena nije ispravna. Percipirana vrijednost proizvoda može smanjiti
nesigurnost i pomoći u izgradnji povjerenja, te dovesti do spremnosti na dugoročnu
suradnju (Kim, Lee i Yoo, 2006). Dugoročna suradnja ostvarena je pružanjem veće
vrijednosti, a rezultat toga je lojalnost kupca (Zeithmal, Bitner, 1996). Važnost koristi i
troškova razlikuje se između pojedinaca zbog njihovih različitih osobnih karakteristika i
vrijednosnog sustava. Zbog toga je ravnoteža vrijednosti kod kupaca zajednički interes i
prodavača i potrošača (Huber, Herrmann i Morgan, 2001).
Godin (2021) navodi kako za njega marketing označava promjenu, pomak na bolje. On
marketing označava kao sposobnost da se uvedu promijene. Za marketing kaže da ne
samo da stvara kulturu, pripadnost i status, on također potencijalnim kupcima daje
opcije koje su bolje u odnosu na trenutnu ponudu. Godin (2021) za marketing navodi
kako on nije samo i isključivo prodaja već je dio stvaranja poslovnog napretka i dizanja
proizvoda na viši nivo. Kaže kako je marketing sastavni dio procesa realizacije ideje i on
je taj koji omogućuje promijene. Utjecaj marketinga vidljiv je na samom kraju procesa i
tek tada uočavamo njegovu važnost. Marketing je dio rješavanja problema i procesa kroz
koji ih rješavamo (Godin, 2021). Godin (2021) nam također objašnjava kako je lakše
napraviti proizvode i usluge prema željenoj skupini nego pronaći željenu skupinu za svoje
proizvode i usluge. Govori nam kako marketing koji se bazira na prevarama, pritisku i
pretjerivanju zapravo trijumfira na sebičnosti i uvijek može bolje od tog. Govori nam,
također, kako je fokus u marketingu izuzetno bitan. Ukoliko se fokusiramo na krive
stvari, utoliko je ishod potpuno drugačiji. Ukoliko je fokus na marketingu, utoliko je fokus
na projektu i ne razmišlja se o korisnicima, no ako je fokus na korisnicima, marketing je
kvalitetniji i veća je mogućnost promijene kulture i mišljenja klijenata odnosno korisnika.
Kako bi se postigli određeni ciljevi u marketingu potrebno je prenijeti informacije od
pošiljatelja do primatelja. U tom procesu važna je odgovarajuća marketinška
komunikacija (Kesić, 2006). Prilikom odabira destinacije u koju putuju na potrošače
utječe reputacija destinacije, komparativna prednost, kvaliteta života u destinaciji i
životnih standarda te potencijal da privuku i zadrže potencijalne turiste (Vuković, Hunjet
i Kozina, 2019). Demonja i Gredičak (2014) navode da je marketing u turizmu proces
upravljanja koji stvaranjem i razmjenama proizvoda i vrijednosti daje kupcima ono što
žele. Navode kako su motivi kretanja turista raznoliki, na što utječu različite preferencije
9
turističke potražnje. S obzirom na to da turistički proizvod nije uobičajen fizički proizvod
i da je turizam uslužna djelatnost, marketing u turizmu se bitno razlikuje u odnosu na
marketing u drugim djelatnostima (Senečić i Vukonić, 1997). Senečić i Vukonić (1997)
ukazuju nam da kod marketinga u turizmu fokus trebamo staviti na odnose koji vladaju
na tržištu turizma, na specifičnost proizvoda i dobara koji se nude u turizmu i na
specifičnost potrošača i potrošačkog ponašanja u turizmu. Kao što je već navedeno,
turistički proizvod zaseban je proizvod na tržištu i kao takav zahtjeva drugačiji pristup.
2.2 Turistička destinacija i turistički proizvod
Turistička destinacija pojam je koji se u turističkoj teoriji i praksi pojavio prije tridesetak
godina. Sâm pojam turističke destinacije nastao je iz pojmova turistička regija, turističko
odredište, turističko mjesto i slično. Definicija nam kaže da je turistička destinacija
geografski prostor koji se razlikuje od mjesta stalnog boravka turista, a u kojem se
provodi turistička aktivnost i konzumiraju turistički proizvodi, to jest ona je lokacija
turističke potrošnje (Čavlek et al., 2011). UNWTO je turističku destinaciju definirao kao
značajno mjesto koje se posjećuje tijekom putovanja, te razlikuje tri vrste destinacija:
udaljenu, glavnu i motivirajuću destinaciju (Čavlek et al. 2011.).
Kotler, Keller i Martinović (2014) govore nam kako je kroz destinacijski menadžment i
sve njegove segmente jedan od najvećih ciljeva promovirati i na kraju prodati određeni
sadržaj ili uslugu, odnosno turistički proizvod. Turistički proizvod ili usluga nešto je što
kupuje svaki turist. Kotler, Keller i Martinović (2014) kažu nam za turistički proizvod da
je on sklop pojedinačnih turističkih proizvoda i usluga koje posjetitelj koristi za vrijeme
svog putovanja. Kada gledamo turistički proizvod, on ne izgleda isto iz svih perspektiva.
Ono što vidimo ovisi o tome gledamo li ga iz perspektive turista, turističke destinacije ili
poduzetnika u turizmu. U ovome radu, pojam turističkog proizvoda odnosi se na
turističku destinaciju. Izborom željene turističke destinacije, turist zapravo kupuje
proizvod koji zadovoljava njegove želje i potrebe. Proces kupnje, složen je proces koji se
razlikuje od osobe do osobe, no postoje određeni koraci koje svaki turist prolazi prilikom
procesa kupnje, odnosno odabira destinacije. S druge strane, uspjeh nekog turističkog
proizvoda ovisi o znanju, predviđanjima, prilagodbi te istraživanju ponuđača i
marketinških stručnjaka koji taj proizvod stavljaju na tržište. Kako bi proizvod bio
uspješan, važno je uložiti određene napore u istraživanja o ponašanju turista prilikom
potrošnje, njihovim preferencijama, očekivanjima, troškovima i brojnim drugim
čimbenicima koji utječu na sâm proces kupnje i samim time na uspjeh određenog
proizvoda.
Kada se pojavi pojam proizvoda, mnogi odmah pomisle na nešto opipljivo, no proizvod
podrazumijeva sve što se može ponuditi na tržištu kako bi se zadovoljile želje i potrebe
kupaca. To uključuje ponudu dobara, usluga, iskustava, događaja, osoba, mjesta,
nekretnina i slično. Kako postoje različite vrste proizvoda, tako za svaku vrstu proizvoda
postoji odgovarajuća klasifikacija. Klasifikacija se provodi na temelju trajnosti,
opipljivosti i svrhama korištenja (proizvodi krajnje potrošnje i poslovne potrošnje)
(Kotler, Keller i Martinović, 2014).
Kovačević (2014) dijeli proizvode koje konzumiraju turisti u tri kategorije:
10
• Proizvodi namijenjeni širokoj potrošnji, namijenjeni podjednako i turistima i
stanovništvu
• Proizvodi koji su djelomično modificirani za potrebe turista
• Proizvodi prvenstveno namijenjeni turistima
Navodi, također, da postoje četiri teorije turističkog proizvoda
• Turistički proizvod kao amalgam različitih elemenata
• Turistički proizvod kao fokus na pojedinačnog nosioca ponude
• Turistički proizvod u formi izvornih i izvedenih elemenata
• Djelomični i integrirani turistički proizvod
Turistički proizvod kao amalgam različitih elemenata kombinacija je atraktivnih,
komunikativnih i receptivnih faktora (smještaja, aktivnosti, prijevoza kupovine i slično).
Podrazumijeva osnovne i dodatne turističke usluge. Turistički proizvod kao fokus na
pojedinačnog nosioca ponude promatra se kao pojedinačni proizvod predstavnika
turističke ponude (hotel, destinacija), odnosno iz aspekta nositelja turističke ponude.
Gledamo li turistički proizvod u formi izvornih i izvedenih elemenata, vidimo da se on
sastoji od raznih izvornih i izvedenih faktora. Djelomični turistički proizvod formiraju
nositelji turističke ponude i nude ga kao vlastiti proizvod. Integrirani proizvod sastoji se
od više djelomičnih turističkih proizvoda i to je proizvod kako ga percipira i koristi turist
(Kovačević, 2014).
Kako bi destinacije na tržištu ostale konkurentne prilikom pojave novih, bitno je da
pronađu nove načine privlačenja turista. Kao što je već navedeno, turistički proizvod je
u odnosu na druge proizvode različit i poseban i kao takav zahtjeva znatno drugačiji
pristup. Imidž proizvoda i destinacije kao proizvoda jedan je od glavnih segmenata
prilikom stjecanja konkurentske prednosti na turističkom tržištu (Echtner i Ritchie,
2003). S obzirom na to da je turistički proizvod neopipljiv, imidž proizvoda je jedini faktor
kojeg potencijalni turist ima prilikom usporedbe i odabira potencijalnog proizvoda ili
destinacije (O'Leary i Deegan, 2005). Prema Echtner i Ritchie (2003) destinacijski imidž
je predstavljen kao kombinacija različitih dojmova pojedinaca i njihovih vjerovanja, ideja
i percepcija o nekom objektu, događanju ili ponašanju. Do tog imidža dolazimo
procesuiranjem informacija koje su prikupljene kroz neko vrijeme iz raznih izvora.
Prema Cooper i Hall (2008) destinacijski imidž ima tri komponente koje su: kognitivna,
konativna i afektivna. Prema ovim komponentama se u konačnici stvaraju predispozicije
za dolazak u destinaciju. Kognitivna komponenta na imidž destinacije gleda kao na skup
prednosti koje destinacija ima i te prednosti su upravo ono što privlači turiste u
destinaciju. Afektivna komponenta je komponenta u kojoj se gledaju osobni motivi i
osjećaji prilikom procesa odabira destinacije. Ona se javlja nakon prve komponente i
ovisna je o prvoj komponenti. Odgovor je na kognitivnu procjenu prednosti destinacije.
Ukoliko destinacija ima više negativnih aspekata, o njoj se stvara negativan dojam.
Ukoliko destinacija ima više pozitivnih aspekata, dojam o destinaciji je pozitivan.
Posljednja komponenta je pokušajna ili konativna komponenta i ona je ovisna o
kognitivnoj i afektivnoj komponenti. Komponenta je to koja nam govori o vjerojatnosti
posjećivanja neke destinacije u određenom razdoblju. Konativna komponenta ovisna je
o imidžu koji je stvoren na temelju afektivne i kognitivne komponente i smatra se da na
11
temelju ove komponente turist donosi odluku o posjetu destinacije (Pike, 2010). Imidž
destinacije bitan je dio destinacijskog menadžmenta i marketinga destinacije. Kao takav,
bitno utječe na ponašanje potrošača, a samim time i na percipiranu vrijednost proizvoda
koja je predmetom ovog rada.
12
3 PONAŠANJE POTROŠAČA U TURIZMU
Da bi turistički proizvod bio uspješan na tržištu, iznimno je važno da bude primamljiv
željenom potrošaču to jest kupcu. To nije uvijek jednostavno. Kako bismo proizvod što
bolje približili kupcu, potrebno je kroz cijeli postupak plasiranja proizvoda pratiti
ponašanje potrošača. Kotler et al. (2014) navodi kako postoji niz čimbenika koji utječu
na svijest potrošača u procesu donošenja odluke o kupnji. Također navodi kako je
ponašanje potrošača područje koje se razvilo iz marketinške discipline fokusirane na
potrošača i bavi se proučavanjem pojedinaca, domaćinstava, skupine, institucije, to jest
različitih subjekata u ulozi potrošača. Navodi i kako se kao temelj klasične marketinške
teorije ispostavlja zadovoljavanje potreba potrošača, ali i proučavanje njihovog
ponašanja i analiziranje odluke o kupovini određenog proizvoda ili usluge. Kao zadatke
koje imaju marketinški stručnjaci ispostavlja se razumijevanje te otkrivanje potrošačevih
motiva i stavova.
3.1 Teorija ponašanja potrošača i čimbenici koji na nju utječu
Došen i Prebežac (2014) za potrošače u turizmu (turiste) kažu da su heterogena skupina.
Samim time se ponuda usluga i proizvoda koji čine turistički proizvod zasniva na brojnim
kombinacijama različitih opcija. Kako bi se marketinški plan mogao učinkovito planirati i
provesti, neophodno je dobro poznavanje i razumijevanje ponašanja turista (Došen i
Prebežac, 2014). Kesić (1999) kaže kako je ponašanje potrošača prema The American
Marketing Association prikazano kao dinamička interakcija spoznaje, ponašanja i
čimbenika okruženja, koji kao rezultat imaju promjene u ponašanju i aspektima života
kupaca. Dodaje kako ponašanje potrošača predstavlja proces pribavljanja i konzumiranja
proizvoda, ideja i usluga od potrošačke jedinice.
Došen i Prebežac (2014) kažu kako je odluka o kupovini turističkog proizvoda ishod
složenog procesa. Rezultat je djelovanja raznih čimbenika vezanih uz potrošače i vanjskih
utjecaja na njih. Složenim fenomenom odluku u kupovini također čine različita i
međuzavisna obilježja turističkih proizvoda. Neke od niza odluka koje turist donosi pri
izboru su koju destinaciju želi, koju vrstu smještaja, koliko će biti trajanje odmora, doba
godine u kojem se ide na odmor, koju agenciju koristiti i ostalo. Ti čimbenici koje turist
uzima u obzir nazivaju se »okvir za odlučivanje potrošača«. Ponašanje potrošača
obuhvaća proučavanje toga kako pojedinci, grupe i poduzeća kupuju, koriste, odabiru i
odlažu usluge, ideje, dobra ili iskustva kako bi zadovoljili svoje želje i potrebe. Kako bi
marketing i sâm proizvod bio uspješan, stručnjaci moraju u potpunosti razumjeti i teoriju
i stvarnost potrošačkog ponašanja (Kotler et al., 2014).
Istraživanje ponašanja potrošača pokriva razna područja, no jedno od najvažnijih je
proces donošenja odluka o kupnji proizvoda ili usluga. Kupnjom proizvoda ili usluga,
potrošač odgovara na određenu potrebu ili problem. U tom procesu potrošač uvijek ima
izbor između dvije ili više alternativa. Kako bi potrošač adekvatno odlučio, potrebne su
mu informacije. Potrošač odlukom o kupnji određenog proizvoda opredjeljuje alokaciju
raspoloživih sredstava, izbor objekta u kojem kup uje i slično. Analiziranjem odluka o
13
kupnji, istražuje se na koji način potrošači biraju između proizvoda i koji su to procesi
koji prethode i prate samu kupnju (Kotler et al., 2014).
Ponašanje potrošača tijekom kupnje uvelike je pod utjecajem različitih čimbenika. To su
kulturni, društveni i osobni čimbenici. Uz kulturne čimbenike, društveni čimbenici kao
što su referentne grupe, obitelji, ili društvene uloge te statusi utječu na ponašanje
potrošača tijekom kupnje. Referentna grupa je grupa koja se odnosi na određenog
potrošača, odnosno stavove koje potrošač ima. Ona predstavlja svaku grupu koja ima
izravan ili neizravan utjecaj na ponašanje potrošača. Članskim grupama, nazivaju se
grupe koje imaju izravan utjecaj na ponašanje potrošača. Neke od njih su primarne, neke
sekundarne. Primarne su grupe one koje se odnose na čestu i neformalnu komunikaciju,
dok su sekundarne fokusirane na formalnije i manje redovite interakcije. Obitelj je
najvažnija organizacija potrošačke kupnje u društvu, dok članovi obitelji istovremeno
čine najutjecajniju primarnu referentnu grupu. Potrošač u životu ima dvije obitelji -
orijentacijsku i vlastitu. Vlastita obitelj je obitelj koja ima izravniji svakodnevni utjecaj na
potrošača i to je obitelj koju je on stvorio. Orijentacijska obitelj je obitelj koja se sastoji
od roditelja i rođaka. Orijentacijska obitelj, također, ima velik utjecaj na potrošača, čak i
ako više nisu u direktnom kontaktu. Razlog tome je što orijentalna obitelj utječe na
potrošača u ranijoj dobi i to su stvari koje se zadrže. Grupe često predstavljaju važan
izvor informacija i pomažu kod definiranja normi ponašanja. Unutar grupe se položaj
pojedinca može odrediti u smislu njegove uloge i statusa. Uloga se sastoji od aktivnosti
koje se očekuju od pojedine osobe, a svaka uloga može se pretvoriti u status. Pojedinci
biraju proizvode koji odražavaju i predstavljaju njihove aktualne, odnosno željene uloge,
to jest status (Kotler et al., 2014). Kesić (2006) pak, za razliku od Kotler et. al. (2014)
smatra kako su za ponašanje potrošača najvažniji čimbenici oni osobni, psihološki i
društveni. Kesić (2006) društvene čimbenike veže uz kulturu, društvo, društveni stalež i
obitelj. Psihološke čimbenike veže uz emocije, stavove, vrijednosti i percepciju dok
osobne pak veže uz dob, spol i životni stil potrošača.
Čimbenici koji su prema Kotler et. al. (2014) i Kesić (2006) iznimno važni za praćenje u
marketinškom smislu su i osobni čimbenici. Tu spadaju dob i faza životnog ciklusa
potrošača, osobnost i slika o sebi te životni stil i vrijednosti potrošača. Karakteristike koje
osobno utječu na potrošača su njegova dob kao i faza životnog ciklusa, njegovo
zanimanje i ekonomske okolnosti, osobnost i vlastita slika o samome sebi, kao i njegov
životni stil i sustav vrijednosti. Gledajući iz psihološke perspektive, važnu ulogu igraju
faze životnog ciklusa obitelji. U obzir se također trebaju uzeti i tranzicijski trenuci u životu
potrošača. Tranzicijski trenuci su, na primjer, stupanje u brak, rođenje djeteta, bolest,
preseljenje, razvod braka, napredovanje u karijeri, smrt supružnika i slično. To su trenuci
koji su važni zato što se tada pojavljuju nove potrebe u životu pojedinca (Kotler et al.,
2014). Prema Kesiću (2006) osobne čimbenike čini pet segmenata koji utječu na
ponašanje, a to su motivacija, osobnost kupca, percepcija, ličnost kupca i stavovi.
Dobrinić i Gregurec (2016) objasnili su kako je osobnost upravo to što potrošača čini
posebnim i individuom. Osobnost je skup osobina koje psihološki razlikuju jednog
pojedinca od drugog te vode do relativno konzistentnih i trajnih reakcija na podražaje iz
okruženja (uključujući i ponašanje za vrijeme kupnje). Kod analize marki koje osoba
kupuje, osobnost nam može biti korisna varijabla. Osobine proizvoda uvelike utječu na
odabir potrošača. Potrošač će u velikoj veličini slučajeva odabrati marku ili proizvod koji
odlikuje istim ili sličnim osobinama kao i kupac (Kotler et al., 2014). Za stil života Dobrinić
14
i Gregurec (2016) kažu kako on utječe na ponašanje, emocije i razmišljanje, a stil života
je koncept koji prikazuje interakcije i ponašanje u okolini, dok je ličnost ta koja stvara
reakciju u određenim životnim situacijama.
Prema Knežević i Bilić (2015) svaka osoba ima svoju kulturu koja ovisi o okolini u kojoj se
nalazi. Ističu kako je to način života prema kojem osoba razmišlja i stvara razliku u
odnosu na druge. Čimbenici su to koji su različiti ovisno od osobe do osobe. Kotler et. al.
(2014) kaže kako kulturni čimbenici imaju veliku ulogu u ponašanju potrošača jer
pojedinci koji pripadaju istoj supkulturi, društvenoj klasi ili istom zanimanju mogu
istovremeno voditi poprilično različite životne stilove. Životni stil je osobni obrazac,
odnosno model življenja pojedinca koji se odražava kroz njegove aktivnosti, interese i
mišljenja. Ponuda i odabir proizvoda uvelike ovisi o tome jesu li kupci orijentirani na
vrijeme ili novac u svom životnom stilu. Ukoliko su orijentirani na novac, utoliko im se
nude proizvodi koji su jeftiniji. Potrošači koji su fokusirani na vrijeme, svestraniji su i
ponekad su spremni platiti više kako bi imali više vremena. Središnje vrijednosti također
su segment koji utječe na odluke potrošača. Pod tim vrijednostima smatramo vjerovanja
koja dodatno podcrtavaju stavove i potrošačko ponašanje. Središnje vrijednosti sežu
dublje u odnosu na potrošačko ponašanje ili stavove te na osnovnoj razini određuju
ljudske odabire ili čežnje tijekom duljeg vremenskog perioda (Kotler et al., 2014).
3.2 Percipirana vrijednost destinacije
Kao što smo već naveli, percipirana vrijednost bitan je segment kupnje proizvoda. Odnos
kupca prema proizvodu bitan je kako bi se bolje shvatila njegova vrijednost. Koncept
percipirane vrijednosti, kao što je već ranije navedeno ima nekoliko definicija i gledišta,
ali u suštini on je spoj konfiguriranja dobivene koristi od proizvoda i uloženih resursa
(Woodruff, 1997; Zeithaml, 1988). Zeithaml (1988) nam govori kako je to vrijednost koju
procjenjuje potrošač na temelju svoje percepcije i ona se razlikuje u odnosu na druge
potrošače istog proizvoda.
Zeithaml (1988) nam percipiranu vrijednost definira kao procjenu koristi proizvoda od
strane potrošača na temelju njihove percepcije o tome što je zaprimljeno i što se daje.
Percipirana vrijednost rezultat je percepcije potrošača prije same kupnje, tijekom
kupovnog procesa i percepcije nakon kupnje proizvoda. Također, to su rezultati ili koristi
koje korisnici primaju u odnosu na ukupne troškove. S aspekta nakon kupnje, Bultz i
Goldstein (1996) definiraju percipiranu vrijednost kupca kao emocionalnu vezu između
proizvođača i kupca koja je proizašla iz korištenja proizvoda ili usluge kojoj je dobavljač
pronašao ili osigurao dodanu vrijednost. Istraživanja koja je provela Zeithaml (1988)
pokazuju kako su kupci koji vide da su primili određenu vrijednost za svoj novac puno
zadovoljniji od kupaca koji nisu uočili vrijednost u dobivenom proizvodu.
Fraser (2009) nam, pak, kaže kako na percipiranu vrijednost dosta utječe i percipirani
rizik, na temelju kojeg kupac razmišlja o modifikaciji, odlaganju ili izbjegavanju kupovine.
Stupanj percipiranog rizika varira s obzirom na količinu raspoloživog novca, stupanj
nesigurnosti u vezi s karakteristikama proizvoda te stupnjem samopouzdanja potrošača.
Chapman i Wahlers (1999) nam slično kao i Butz i Goodstein (1996) objašnjavaju da što
je veća percipirana korist, veća je i percipirana vrijednost, odnosno što je veći percipirani
15
trošak, manja je percipirana vrijednost. Percipirana vrijednost pozitivno utječe na
spremnost potrošača na kupnju i smatra se izrazito važnom odrednicom jer pokazuje
koliko je potrošač spreman izdvojiti za neki proizvod ili uslugu, a to je ujedno i najviša
cijena koju će izdvojiti. Ovo je ujedno i definicija prema kojoj smo se vodili prilikom
mjerenja percipirane vrijednosti u našoj destinaciji. Ova definicija je izabrana jer se
najviše slaže sa našim stajalištima i smatramo je najadekvatnijom u našoj destinaciji
Općina Murter-Kornati. Više o tome ćemo objasniti u posljednjem poglavlju.
Kod samog istraživanja koncepta percipirane vrijednosti on se promatra kao koncept u
više dimenzija. Njegove se dimenzije mogu podijeliti u dva smjera, a to su smjer
dimenzije funkcionalnog karaktera i smjer dimenzije emocionalnog ili afektivnog
karaktera. Woodall (2003) izdvaja četiri glavne dimenzije percipirane vrijednosti
potrošača. To su redom ekonomska, funkcionalna, emocionalna i socijalna dimenzija.
Prema tome, svoje istraživanje smo bazirali na te četiri dimenzije i u segmentima
istraživanja vodili smo se mjerilima predstavljenim u tablici za mjerenje percipirane
vrijednosti.
Tablica za mjerenje percipirane vrijednosti (gledaj Tablicu 1) napravljena je od strane
autora Gallarze i Gil-Saure (2006). Tablica mjeri percipiranu vrijednost destinacije prema
općeprihvaćenoj definiciji odnosa koristi i troškova.
Tablica 1: Tablica za mjerenje percipirane vrijednosti
Dimenzije
                                           Značajke

Efikasnost
•
 informacije dobivene tijekom putovanja (mape, raspored,
aktivnosti)
•
 infrastruktura u destinaciji
•
 gastronomija u destinaciji
•
 raspoloživost objekata za šoping u destinaciji
•
 smještaj u destinaciji

Kvaliteta usluga
•
 pouzdano i dosljedno pružanje usluge
•
 pružanje usluge na vrijeme
•
 kompetentno turističko osoblje (znanje i sposobnosti)
•
 turističko osoblje s kojima je lako uspostavit kontakt
•
 ljubazno i uljudno turističko osoblje
•
 turističko osoblje me sluša i međusobno se razumijemo
•
 turističko osoblje je pouzdano
•
 turističko osoblje se trudi razumjeti moje potrebe
•
 turističko osoblje je uredno i čisto

•
 uživao/la sam u odmoru (klubovi, kafići…)
16
Zabava
•
 uživao/la sam u slobodnom vremenu
•
 odmor je bio ugodan
•
 zabavio/la sam se u destinaciji

Izgled
•
 ljepota okruženja (planine, plaže...)
•
 grad, gradske ulice, zgrade
•
 muzeji, izložbe, koncerti
•
 ljepota spomenika

Socijalna
vrijednost
•
 učvršćuje moj osjećaj pripadanja grupi
•
 biti socijalno prihvaćen od strane grupe
•
 odnos s drugim turistima izvan grupe
•
 odnos sa stanovnicima
Novčani trošak
•
 ukupni troškovi putovanja
•
 cijena povratne karte
•
 cijene u destinaciji (hrana, šoping)
•
 oportunitetni trošak
ODREDNICE UPRAVLJANJA MARKETINGOM TURISTIČKE DESTINACIJE

Percipirani rizik
•
 strah od terorističkog napada tijekom boravka
•
 rizik da se ne bude žrtva nekog zločina tijekom boravka
•
 strah od bolesti
•
 strah od elementarnih nepogoda
•
 strah od bilo koje vrste nesreće
•
 strah od političkih i socijalnih nereda
•
 rizik da ne bude žrtva prevare
•
 rizik od lošeg odnosa stanovništva

Utrošak vremena i
napora
•
 utrošak vremena za planiranje i pripremu putovanja
•
 vrijeme utrošeno na put do destinacije i nazad
•
 oportunitetni trošak vremena uloženog u putovanje
•
 napor učinjen da se ostave svakodnevne aktivnosti
•
 psihički napor odvajanja od prijatelja i obitelji
Izvor: Izrada autora prema Gallarza i Gil-Saura (2006)
17
Za istraživanje percipirane vrijednosti u ovom radu bazirali smo se na definiciju Gallarze
i Gil-Saure (2006) koja je po njima konstrukt odnosa dobivenog u odnosu na uloženo.
Definicija je to koju smo odabrali jer predstavlja presjek svih definicija i po našem
mišljenju najprigodnija je za naše istraživanje. S obzirom na to da istražujemo turistički
proizvod koji je, kako smo već naveli, uvelike drugačiji od drugih proizvoda mišljenja smo
da su parametri koje autori nude i prema kojima je napravljena Tablica 1 upravo tî
pomoću kojih se dolazi do adekvatnih odgovora i rezultata istraživanja. Percipiranu
vrijednost istraživali smo na destinaciji Općina Murter-Kornati. Kako smo već naveli, u
destinaciji nije bilo provedeno istraživanje na tu temu i postojala je mogućnost da se
percipirana vrijednost u očima destinacijskog menadžmenta i percipirana vrijednost
potrošača ne podudaraju. Destinaciju koja je bila predmet istraživanja predstaviti ćemo
u sljedećem poglavlju.
18
4 OPĆINA MURTER-KORNATI
Općina Murter-Kornati destinacija je kojom smo se bavili u provedenom istraživanju.
Kroz istraživanje gledali smo, analizirali i istraživali razne segmente ove destinacije, a u
nastavku ćemo destinaciju opisati opširnije.
4.1 Generalni podaci
Kao što smo već naveli, u ovom radu pojam turističkog proizvoda odnosi se na
destinaciju. Destinacija koju smo analizirali je Općina Murter-Kornati koja se nalazi na
otoku Murteru i pokriva velik dio Nacionalnog parka Kornati. Prema Državnoj geodetskoj
upravi (2015) Općina Murter-Kornati je administrativno teritorijalna jedinica koja se
nalazi u Šibensko-kninskoj županiji. Pravna je osoba koja predstavlja povijesnu, prirodnu,
gospodarsku, urbanu i društvenu cjelinu koja obavlja poslove lokalnog značaja, a kojima
se neposredno ostvaruju potrebe građana. Stanovništvo općine broji 2067 stanovnika.
Osnovana je 2000. godine i od tada djeluje samostalno kao jedinica lokalne samouprave
(Općina Murter-Kornati, 2013).
Destinacija koja je nekada bila ribarsko naselje, danas se sve više okreće prema turizmu.
Ribarska tradicija je postojana i danas je dio ponude ove destinacije. U destinaciji je
prisutno bavljenje poljoprivredom, većinom za osobne potrebe, no i u svrhe turizma.
Najistaknutije grane su maslinarstvo i uzgoj smokava, dok se na kornatskim otocima
javlja i ovčarstvo. Destinacija obiluje plažama, od kojih su neke namijenjene nudistima.
Murter-Kornati se mogu ubrojiti među važnija središta nautičkog turizma zbog čak tri
marine, od kojih je jedna u Murteru, a dvije se nalaze na Kornatima (M. Bašić, osobna
komunikacija, studeni 2021).
Prema podacima programa eVisitor (2022) destinaciju je u 2021. godini posjetilo najviše
turista iz Hrvatske, Slovenije, Njemačke, Austrije, Poljske, Češke, Slovačke, Mađarske i
Italije. Zbroj samo njihovih dolazaka iznosi 34 860, a noćenja 299 957. Turisti u destinaciji
borave u raznim smještajnim objektima. Prema podacima iz eVisitora (2022) destinacija
broji 1 hotel, 4 kampa (od toga 1 kamp odmorište), 2 objekta na OPG-u, 557 objekata u
domaćinstvu i 88 ostalih ugostiteljskih objekata za smještaj. Tu su još i 822
nekomercijalna objekta u koje spadaju vikendice i stanovi za odmor. Podaci programa
također pokazuju da je 94,95% turista došlo u vlastitom aranžmanu, dok je samo njih
5,05% stiglo posredstvom agencije.
4.2 Povijest
Prema Skračić (2010) poljoprivreda i ribarstvo izdvajali su se kao dvije najvažnije
gospodarske djelatnosti sve do druge polovice 20. stoljeća i o njihovom stupnju
razvijenosti uvelike je ovisio geografski razvoj otoka. Zbog blizine kopna s kojim je
Murter neposredno povezan, kao i specifičnog položaja, Murter se ne može promatrati
kao isključivo otočna sredina. To se posebice odrazilo na kretanje broja otočnog
stanovništva, sastav prema dobi i spolu, ali i gospodarski sastav te aktivnosti.
19
Premošćivanje morskog prolaza, a zatim i suvremena cestovna povezanost, uvjetovalo
je ubrzano širenje i napredovanje mjesta na otoku pa tako i Općine Murter-Kornati.
Jedan od ključnih čimbenika relativno ranoga turističkog razvoja na otoku je povezanost
otoka s kopnom, a time i lakša prometna dostupnost. O pravom razvoju turizma može
se govoriti tek u poslijeratnom razdoblju. Intenzivnom turizmu pogodovao je prometni
napredak kroz povijest, od kojeg je ključna bila izgradnja Jadranske magistrale i uvođenje
direktnih autobusnih linija. Pridonijelo je i uključivanje u vodoopskrbni sustav,
razvedenost otoka ali i klimatski uvjeti. Stanovnici su već od ranih 1960-ih godina kroz
ljetne mjesece bili aktivno uključeni u turističku djelatnost. Prvih poslijeratnih godina
osnivaju se ljetovališta za djecu i radnička odmarališta, a povećanjem interesa za
destinacijom povećao se i broj turističkih kapaciteta (Skračić, 2010).
U turizmu su najviše u početku bili angažirani Tišnjani i Murterini, dok su se Betinjani i
Jezerani u nešto manjoj mjeri bavili turizmom. Murter je uvelike dobio na važnosti zbog
blizine Nacionalnog parka Kornati, ali i razvoja nautičkog turizma. Sukladno povećanju
broja noćenja i povećanju turističke aktivnosti općenito, smještajni kapaciteti su u
razdoblju od 1993. do 2007. godine narasli za 44%. Povećanje turističke aktivnosti
dovelo je i do preorijentacije stanovništva, a samim time i do zapuštanja obradivih
površina (Skračić, 2010).
4.3 Statistika
Prema podacima dobivenima iz sustava eVisitor (2022) u 2021. godini najveći broj turista
dolazi iz stranih zemalja. Udio stranih turista u dolascima iznosi 77,41%, dok domaći čine
22,59%. Razliku vidimo prikazanu na grafu ispod (Grafikon 1). Ukupan broj noćenja u
2021. godini od strane domaćih turista iznosi 95.508 noćenja, dok je kod stranih turista
ta brojka iznosi 230.646 noćenja. Ukupan zbroj domaćih i stranih noćenja za 2021.
godinu iznosi 326.154.Kod dolazaka stranih turista broj je 29.839, a domaćih 8.703
dolaska. Najveći broj dolazaka kod stranih država čini Slovenija, čiji je udio u dolascima
17,30%, a slijedi ih Njemačka sa 16,42%. Neke od država sa višim udjelom su također i
Austrija, Poljska, Češka, Slovačka, Mađarska i Italija čiji su dolasci ispod 10% u udjelu, ali
viši od 5%.
Grafikon 1: Razlika u udjelu dolazaka između domaćih i stranih turista
20

Izvor: eVisitor, 2022

Veći dio gostiju destinacije dolazi u vlastitom aranžmanu. To nam pokazuju i podaci
sustava eVisitor (2022) koji kažu kako je u 2021. godini udio dolazaka individualno bio
94,95% dok je samo 5,05% gostiju došlo u agencijskom aranžmanu. Isti uzorak vidimo i
kod domaćih i kod stranih gostiju. Prema podacima na Grafikonu 2 vidimo kako i domaći
i strani gosti više prakticiraju individualnu organizaciju prije agencijske. Ista stvar je i kod
noćenja. Gotovo sva noćenja, 98,24% njih su organizirana u individualnom aranžmanu.

Grafikon 2: Promet prema organizaciji dolazaka

Izvor: eVisitor, 2022

77,41%
22,59%
Strani turisti
Domaći turisti
21
Dolasci i noćenja stranih i domaćih turista variraju ovisno o vrsti objekta. Na Grafikonu
3 vidimo kako najveći broj domaćih turista noćenje obavlja u objektima u domaćinstvu,
u 2021. godini broj noćenja je 34.663, slijede noćenja u kući za odmor (vikendici), njih
25.766, dok je na trećem mjestu u objektima stan za odmor (vikendica s 17.447 noćenja).
Visoki udio imaju noćenja u apartmanima, kućama stanovnika destinacije i kampovima.
Dolasci koji su nam na Grafikonu 3 pokazani plavom bojom govore nam kako domaći
gosti najviše dolaze u objekte u domaćinstvu, u broju od 4.789 dolazaka, slijedi kamp s
1340 dolazaka pa zatim prenoćište sa 778 dolazaka. Visok udio, također, imaju pansioni,
apartmani te stanovi i kuće stanovnika destinacije.

Grafikon 3: Broj dolazaka i noćenja domaćih gostiju prema vrsti objekta

Izvor: eVisitor, 2022

U odnosu na podatke o domaćim turistima na Grafikonu 3, Grafikon 4 pokazuje nam
nešto drugačije stanje s dolascima i noćenjima stranih turista. Kod noćenja stranih
turista koji su prikazani narančastom bojom vidimo da su na prvom mjestu objekti u
domaćinstvu sa 126.500 noćenja u 2021. godini, slijede kampovi sa 60.365, pa zatim
apartmani s 9.994 noćenja. Visok udio u statistici imaju i vikendice, kampovi, odmorišta,
sobe za iznajmljivanje i pansioni. Gledamo li statistiku dolazaka koja je označena plavom
bojom, najviše dolazaka ostvareno je u kategoriji objekata u domaćinstvu, njih čak
15.121, zatim slijede dolasci u kampove kojih je 9.232. Visok udio u dolascima imaju i
apartmani, pansioni i kampovi odmorišta.

Grafikon 4: Broj dolazaka i noćenja stranih gostiju prema vrsti objekta
22

Izvor: eVisitor, 202
23
5 ISTRAŽIVANJE
PERCIPIRANE
VRIJEDNOSTI
DESTINACIJE
OPĆINE MURTER KORNATI
Tijekom istraživačkog dijela proći ćemo kroz metode rada i prikupljene podatke. Podaci
će biti predstavljeni, objašnjeni i uspoređeni kako bismo lakše došli do zaključka
istraživanja. Uz analizu u poglavlju će biti objašnjene i metode i postupci u istraživanju.
5.1 Metode rada
Istraživanje je bilo podijeljeno tri dijela:

Analiza sadržaja – u ovom dijelu skupljali smo marketinške elemente
destinacijskog menadžmenta kao što su letci, objave na društvenim mrežama i objave
na službenoj internetskoj stranici. Kroz ovaj dio istraživanja cilj nam je bio prikupiti
podatke o tome kakvu sliku destinacija ima o sebi i kako menadžment destinacije
prezentira destinaciju. Istraživanje je bazirano na kategorijama prikazanima u Tablici 1
na stranici 15, a koje predstavljaju sljedeće: efikasnost, kvaliteta usluga, zabava, izgled
destinacije, socijalna vrijednost, percipirani rizik destinacije te utrošak vremena i napora
u organizaciju putovanja u destinaciju. Letke i brošure su analizirane kroz posjete
turističkoj zajednici i analizom ponude istih. Plakati su analizirani tijekom višemjesečnog
razdoblja i nalazili su se svuda po destinaciji. Pristup objavama na društvenim mrežama,
kao i pristup baznoj internetskoj stranici bio je lak i jednostavan, kao i sâmo prikupljanje
informacija. Cilj ovog dijela istraživanja bio je što dublje ući u sliku destinacije i saznati
kako se ona predstavlja, te koji su to segmenti na koje menadžment destinacije obraća
posebnu pozornost i kakva se zapravo slika destinacije želi stvoriti. Analizirali smo sve,
od samog izgleda, informacija, formata i povezanosti s ostalim elementima.

Opća populacijska online anketa – kroz ovaj dio istraživanja prikupili smo
podatke kroz online anketu kako bismo doznali percipiranu vrijednost destinacije turista
prije samog dolaska turista u destinaciju. Prikupljanjem tih podataka dobili smo
mogućnost usporediti percipiranu vrijednost turista o destinaciji i percipiranu vrijednost
destinacije o samoj destinaciji. Također, dobili smo informacije o percepciji destinacije
pred samim obilaskom i o percepciji destinacije prije sezone. Upitnike smo izradili u
programu 1KA i distribuirali ih putem linka. Anketa je bila objavljena na društvenim
mrežama i internetskim stranicama. Anketa je bila namijenjena osobama starijima od 18
godina koji dolaze iz Hrvatske i drugih okolnih zemalja kao što su Slovenija, Austrija,
Njemačka, Srbija i Bosna i Hercegovina. To je bila naša ključna populacija ispitanika.
Idealan očekivani uzorak bio je minimalno 90 do 150 ljudi prikupljen kroz
neprobabilističko uzorkovanje. Naš uzorak je prigodni uzorak i prikupljen je putem
društvenih mreža. U anketi smo pomoću općenitih pitanja o destinaciji pokušali saznati
kako potencijalni posjetitelji doživljavaju destinaciju i što o njoj misle na temelju
informacija koje imaju u tom trenutku. Pokušali smo saznati smatraju li da je destinacija
sigurna, je li destinacija dobro oglašavana, smatraju li da je destinacija pristupačna.
Također, željeli smo saznati misle li potencijalni posjetitelji da će biti problema sa
prihvaćanjem od strane domaćih ljudi i misle li da će ih posjet destinaciji koštati previše.
Anketa je bila objavljena na profilu na Facebooku s kojeg se dijelila putem raznih drugih
24
profila. Bila je objavljena i na profilu na Instagramu s kojeg se dijelila dalje. Link ankete
bio je objavljen u nekim grupama na Facebooku, a bio je i proslijeđen osobnim
kontaktima koji su ga također dijelili dalje. Anketa je bila aktivna u razdoblju od 2. lipnja
2022. do 2. rujna 2022. tijekom kojeg smo skupili 187 odgovora, od toga ispravnih 93.
Ispunjavanje ankete je trajalo približno tri minute i anketa se sastojala od osamnaest
pitanja na hrvatskom i engleskom jeziku koje smo analizirali i predstavili kroz tablice i
grafikone u nastavku. Prilikom sastavljanja upitnika koristili smo Likertovu ljestvicu.

Anketa na destinaciji – ovaj dio istraživanja odvijao se po završetku boravka
turista u destinaciji Murter-Kornati. Svrha ovog dijela istraživanja je prikupiti podatke o
percipiranoj vrijednosti i općenitoj vrijednosti turista nakon boravka u destinaciji kako
bismo te podatke mogli usporediti sa podacima dobivenima iz prijašnja dva dijela
istraživanja. Cilj ovog dijela istraživanja bio je doznati koji su segmenti destinacije tî koji
su turistu povećali percipiranu vrijednost i koji su segmenti koji su smanjili istu. Također,
cilj je saznati postoji li promjena u percipiranoj vrijednosti prije dolaska u destinaciju u
odnosu na percipiranu vrijednost na kraju boravka. Upitnike smo izradili u programu 1KA
i distribuirali ih putem linka. Anketni upitnici za ovo istraživanje bili su objavljeni na
društvenim mrežama Facebook i Instagram te su dijeljeni s tih platformi na druge.
Također, upitnici su poslani osobnim kontaktima koji su boravili u destinaciji i tim putem
su dijeljeni dalje do ostalih gostiju koji su boravili u destinaciji. Također link anketnih
upitnika je proslijeđen osobama koje u svom vlasništvu imaju apartmane kako bi svojim
gostima ponudili ispunjavanje ankete. Idealan uzorak bio je od 90 do 150 ispitanika.
Uzorak je također prikupljen kroz neprobabilističko uzorkovanje i sastoji se od turista
koji su boravili na destinaciji Općina Murter-Kornati tijekom ljeta 2022. godine i stariji su
od 18 godina. To je bila naša ključna populacija ispitanika. Pitanjima u anketi namjera je
bila saznati koji je dojam na njih ostavila destinacija, jesu li zadovoljni ponudom,
sigurnošću i prihvaćanjem i jesu li zadovoljni dobivenim za uloženo vrijeme i novac.
Anketni upitnici su bili aktivni u periodu od 8. rujna 2022. godine do 8. prosinca 2022.
godine i ispunilo ih je 135 ljudi, od toga ispravnih 94. Ispunjavanje ankete je trajalo
približno 3 minute i anketa se sastojala od osamnaest pitanja na hrvatskom i engleskom
jeziku koje smo analizirali i predstavili kroz grafikone i tablice u nastavku. Prilikom
sastavljanja upitnika koristili smo Likertovu ljestvicu.
Anketne upitnike i pitanja smo sastavljali prema tablici za mjerenje percipirane
vrijednosti (Tablica 1, str. 15). Upitnike smo izradili u programu 1KA i distribuirali ih
putem linka. Za svaku vrijednost smo oblikovali barem jedno pitanje. Primjeri anketnih
upitnika nalaze se u prilozima. Upitnike smo sastavljali prema Likertovoj ljestvici. Po
završetku istraživanja podatke smo analizirali uz pomoć programa Excell te ih predstavili
kroz grafove i tablice uz objašnjenja.
5.2 Rezultati analize sadržaja
Analizu percipirane vrijednosti destinacije, odnosno vrijednosti koju destinacija želi
prikazati sa svojim promotivnom materijalima i marketinškim kanalima analizirali smo
tako što smo prošli kroz službenu internetsku stranicu destinacije, Facebook stranicu
destinacije, Instagram stranicu destinacije, kao i letke, plakate i brošure. Materijali su
analizirani prema kategorijama prikazanim u Tablici 1 na stranici 15, a to su: efikasnost,
25
kvaliteta usluga, zabava, izgled destinacije, socijalna vrijednost destinacije, percipirani
rizik i utrošak vremena i napora kod organizacije putovanja. Analiza internetske stranice
destinacije www.tzo-murter.hr, Facebook stranice „Murter-Kornati Tourist Board“,
Instagram stranice „Murter-Kornati Tourist Board“ i brošura, plakata i letaka pokazala je
rezultate koji će biti prikazani i objašnjeni u nastavku. Na kraju analize nalazi se Tablica
2 u kojoj je slikovito prikazana prisutnost određenih kategorija u segmentima
istraživanja.

Efikasnost
U kategoriji efikasnosti analizirali smo prisutnost informacija na internetskoj stranici
destinacije koje uključuju infrastrukturu, gastronomiju, smještaj i objekte za kupovinu.
Nakon istraživanja došli smo do sljedećih rezultata;
Infrastruktura – spominjanje na stranici je šturo ali postoji. Fokusirano je više na
pomorsku infrastrukturu. Spominje se kako je otok povezan mostom i kako to olakšava
dolazak u destinaciju. Također, spominju se brodogradilišta i marine koje omogućavaju
dolazak turista brodovima. Infrastruktura destinacije se odnosi i na Nacionalni park
Kornati i Kornatsko otočje. Od infrastrukture tamo spomenute su ACI marine Žut i
Piškera koje su važne za obavljanje turističke djelatnosti u Kornatima. Kod opisa ACI
marina, navedene su sve bitne informacije koje bi nautičarima mogle zatrebati. Nalaze
se tu podaci o dubini mora, priključcima za struju i vodu, radnom vremenu, sadržajima
kao što su trgovina, mjenjačnica, restoran, sanitarni čvorovi i ostalo. Navedena je
također infrastruktura marine Hramina koja se nalazi u Murteru. Navedena je količina
vezova, popratni sadržaji, sadržaji za vađenje broda i popravak broda kao i crpka za
gorivo. Od ostale infrastrukture spominju se tri biciklističke staze, a to su 215 Murter-
Betina, 216 Bodulska priča i 214 Najljepši vidikovci. Spomenuti su i makadamski putevi
za pješačenje. Šturo se spominje i infrastruktura za zdravstveni turizam, vrlo malo.
Infrastrukturni dio spomenut je u segmentu smještaja. Opisano je kako postoje kampovi,
hoteli, pansioni, glamping smještaj, robinzonske kuće i vile za najam. (Turistička
zajednica Općine Murter-Kornati, 2019).
Facebook stranica (Murter-Kornati Tourist Board, b. d. a) i Instagram stranica (Murter-
Kornati Tourist Board, b. d. b) dijele slične ili iste objave. Većinom se infrastruktura
spominje kroz objave o događanjima u smislu da se postavljaju slike postojeće
infrastrukture prilikom postavljanja obavijesti ili statusa. Ne navode se direktno
promijene u infrastrukturi ili se pokazuje infrastruktura. Kroz godine postoje objave koje
su podijeljene od strane drugih stranica povezanih sa destinacijom u kojima se spominju
radovi na infrastrukturama pa to možemo uzeti u obzir kao informiranje potencijalnih
turista o napretku destinacije. U tim primjerima spominju se informacije o gradnji vrtića,
preuređenju cesta, radovi na sanitarnim instalacijama ili neka preuređenja površina u
destinaciji. Na taj se način pokazuje kvaliteta i kvantiteta infrastrukture. Kroz objave se
ponekad spominju hoteli, kampovi, ugostiteljski obrti i ostali ponuđači pa se i na taj način
može šturo ocijeniti određena infrastruktura destinacije. Galerija stranice na Facebooku
obiluje slikama destinacije, pa kroz pretraživanje i pregled slika možemo donijeti
zaključak o infrastrukturi u destinaciji. Kroz brošure Skriveno blago Collentuma
(Ministarstvo regionalnih razvoja i fondova EU, Udruga Argonauta, Općina Murter-
Kornati, Muzej grada Šibenika, Turistička zajednica općine Murter-Kornati, 2016), Kamp
26
Slanica (Kamp Slanica, Murter, b. d.) i More maslina i cvijeće (Kapusta, 2022), letke
Murtersko lito (Dalmacija Murter, Općina Murter-Kornati, 2022) i plakate nema
direktnog spominjanja infrastrukture već se to također može usputno zamijetiti na
slikama ili u tekstu. Većinom su to kampovi, izložbe i spomenici, pa bi se iz toga dalo
zaključiti kako postoji infrastruktura za provođenje turističke djelatnosti, međutim,
nema nikakvih direktnih informacija .
Gastronomija – na internetskoj stranici destinacije postoji segment
gastronomije. Gastro dio sadrži podatke o autohtonim namirnicama, pićima i samom
doživljaju. Pozivaju na isprobavanje gastronomije destinacije. Gastro segment nudi
općenite podatke o tome koji su temelji gastronomije destinacije, opis gastronomije i
najčešće korištenih namirnica. Na stranici su i preporuke za konzumaciju i kombiniranje
namirnica. Ponuđena su i manja poglavlja o začinima, specijalitetima i desertima. U
njima je navedeno nekoliko stavki, namirnica i jela koja su karakteristična za destinaciju.
Gastronomski dio bogat je objašnjenjima i slikama jela i pića. Vizualno atraktivan i
primamljiv te se vidi da je gastronomija jedan od segmenata koji destinacija želi
istaknuti. O svakom začinu, jelu i piću postoji kraći tekst koji ga opisuje i na neki način
tjera gosta da se okuša u isprobavanju (Turistička zajednica Općine Murter-Kornati,
2019).
Kroz Facebook stranicu (Murter-Kornati Tourist Board, b. d. a) kao i Instagram (Murter-
Kornati Tourist Board, b. d. b) gastronomija se spominje u objavama o događanjima u
destinaciji, ali se spominje kao popratni sadržaj određenih događanja. Rijetko se
spominje kao zasebni segment. To se događa samo ako su događanja gastronomskog
tipa. Dok na stranici na Instagramu gastronomiju možemo uglavnom pronaći kao
popratni sadržaj, stranica na Facebooku nam ipak nudi mogućnost ulaska u galeriju i
tamo kroz pregled fotografija ipak možemo donijeti određene zaključke o gastronomiji
destinacije. Fotografije su to većinom sa događanja održanih u destinaciji i prikazuju
autohtona jela. Tako si turist može predočiti sliku o tome što ga očekuje u destinaciji. Za
razliku od internetske stranice destinacija, kao i njihovih stranica na Facebooku i
Instagramu, brošure Skriveno blago Collentuma (Ministarstvo regionalnih razvoja i
fondova EU, Udruga Argonauta, Općina Murter-Kornati, Muzej grada Šibenika, Turistička
zajednica općine Murter-Kornati, 2016), More, maslina i cvijeće (Kapusta, 2022), Kamp
Slanica (Kamp Slanica, Murter, b. d.), letci Murtersko lito (Dalmacija Murter, Općina
Murter-Kornati, 2022) i plakati nam ne pokazuju gotovo ništa o gastronomiji osim ako
plakat ne najavljuje gastronomski događaj. Tada se na plakatu nalazi slika jela, ali osim
toga nema drugih informacija o gastronomiji destinacije.
Smještaj – postoji kao zasebni segment na internetskoj stranici destinacije. U
njemu je ukratko opisano od čega se sastoji, točnije što se nudi od smještaja. Navedeno
je kako postoje privatni smještaji, sobe, apartmani, glamping, kampovi, robinzonske
kuće i vile za najam, pansioni i hotelska ponuda. Također se nalazi i u poglavlja o
marinama, hotelima i hostelima, čarteru, kampovima i „Like home“ smještaju. U tim pot-
poglavljima, ovisno o odabiru, moguće je dobiti informacije o nekim smještajima i
sadržajima u toj skupini i lakše je potom obaviti rezervaciju ili se informirati (Turistička
zajednica Općine Murter-Kornati, 2019).
27
Segment smještaja kroz stranicu na Facebooku (Murter-Kornati Tourist Board, b. d. a) i
Instagramu (Murter-Kornati Tourist Board, b. d. b) nije odrađen kao segment. Ne
spominje se čak ni u usputnom smislu kao poratni dio objava. Također nema ni
poveznica koje bi potencijalne turiste uputile na to kamo i kome se obratiti u vezi
smještaja. Za razliku od internetskih stranica, brošure i letci tu ipak više pomažu
turistima. Postoje brošure koje su izradili ponuđači i na njima se nalaze direktni podaci
o mogućnostima smještaja. Iako turistička zajednica nije izradila te brošure, one se ipak
mogu pronaći u njihovim prostorijama.
Objekti za kupovinu – stranica nema fokus na objektima za kupovinu. Objekti za
kupovinu u smislu dućana spominju se u kontekstu marina ili kao sadržaji u ACI
marinama. Osim toga objekti kao takvi se ne spominju, ali spominju se mali lokalni
proizvođači kao jedna od mogućnosti za kupnju suvenira u destinaciji. Svaki od
spomenutih proizvođača ima svoje pot-poglavlje sa opisom zanimanja i proizvoda, kao i
kontaktom za nabavu istih (Turistička zajednica Općine Murter-Kornati, 2019).
Kao što je slučaj sa internetskom stranicom destinacije, tako je i sa stranicama na
Facebooku (Murter-Kornati Tourist Board, b. d. a) i Instagramu (Murter-Kornati Tourist
Board, b. d. b) te brošurama, letcima i plakatima. Informacije o objektima za kupovinu
su minimalne, točnije nema ih. Potencijalni posjetitelji ovim putevima ne mogu dobiti
gotovo nikakve informacije na temu ovog segmenta.

Kvaliteta usluga
U kategoriji kvalitete usluga na internetskoj stranici destinacije analizirali smo
informacije iz područja turističko osoblje. To uključuje traženje podataka o znanju,
sposobnosti, ljubaznosti i uljudnosti, razumijevanju, čistoći i pouzdanosti osoblja koje je
zaposleno u destinaciji.
Osoblje zaposleno u destinaciji -– nakon provedenog istraživanja i analiziranja
internetske stranice destinacije, na stranici nisu viđeni podaci o zaposlenima u
destinaciji, njihovim kvalifikacijama, vještinama ili drugi podaci o njima, osim za
direktoricu turističke zajednice. Za nju je navedena stručna sprema, djelatnost koju
obavlja i podaci za kontakt (Turistička zajednica Općine Murter-Kornati, 2019). Uz
internetsku stranicu, istraživanje je provedeno i na stranicama na Facebooku i
Instagramu kao i na brošurama, letcima i plakatima. Osim podatka o direktorici na
internetskoj stranici, nigdje drugdje nisu pronađene dodatne informacije o zaposlenima.
Na Facebooku (Murter-Kornati Tourist Bord, b. d. a) i Instagramu (Murter-Kornati
Tourist Bord, b. d. b) posjetitelji imaju mogućnost ostavljanja komentara, no komentari
na temu zaposlenih na službenim stranicama nisu pronađeni.
Zabava
U kategoriji zabave na internetskoj stranici destinacije analiziramo podatke o uslužnom
sektoru (klubovi, kafići, barovi), informacije o zabavi (manifestacije i događanja) i
informacije o provođenju slobodnog vremena u destinaciji.
Uslužni sektor – gotovo da se i ne spominje na internetskoj stranici. Spominju se
restorani isključivo kao dijelovi marina za nautičare. Kafići i ostali sadržaji nisu
28
spomenuti. Ne postoje informacije o količini objekata, radnom vremenu i sadržajima
(Turistička zajednica općine Murter-Kornati, 2019). Kod analize stranica na Facebooku
(Murter-Kornati Tourist Bord, b. d. a) i Instagramu (Murter-Kornati Tourist Bord, b. d. b)
te brošura Skriveno blago Collentuma (Ministarstvo regionalnih razvoja i fondova EU,
Udruga Argonauta, Općina Murter-Kornati, Muzej grada Šibenika, Turistička zajednica
općine Murter-Kornati, 2016), Kamp Slanica (Kamp Slanica, Murter, b. d.), letaka
Murtersko lito (Dalmacija Murter, Općina Murter-Kornati, 2022) i plakata također nisu
uočena direktna spominjanja objekata u uslužnom sektoru kao ni preporuke istih za
potencijalne posjetitelje destinacije. Djelomično se uslužni sektor spominje u objavama
koje najavljuju događanja, ali tek kao popratni sadržaji i vrlo šturo. Spominju se tek kao
sudionici nekih događanja u destinaciji bez spominjanja njihove ponude, cijena ili
lokacije na kojoj se nalaze.
Zabava – odnosno događanja postoje kao segment na internetskoj stranici.
Vidljivo je da nije redovno ažurirano. Nudi se određeni izbornik za pretraživanje, ali kao
što je navedeno nije ažuriran i ne funkcionira. Navedene su manifestacije koje se
održavaju svake godine kao što su regate i maskenbal – i njihovo povijesno značenje no
neki program manifestacija i događanja nije naveden na službenoj stranici (Turistička
zajednica općine Murter-Kornati, 2019). Za razliku od internetske stranice destinacije, u
ovom segmentu nam stranice na Facebooku (Murter-Kornati Tourist Board, b. d. a) i
Instagramu (Murter-Kornati Tourist Board, b. d. b), kao i brošure, letci i plakati ipak nude
veću količinu informacija. Prilikom njihove analize došli smo do informacija o
događanjima, manifestacijama koje se održavaju i koncertima. To je, rekli bismo i
primarni cilj ovih stranica. Ovim putevima potencijalni gosti se informiraju o
događanjima i zabavi koja se odvija u destinaciji. Također, imaju mogućnost na
stranicama pronaći detaljan plan događanja predviđen za određeno razdoblje na
primjer, sezonski dio godine. Kroz brošure Skriveno blago Collentuma (Ministarstvo
regionalnih razvoja i fondova EU, Udruga Argonauta, Općina Murter-Kornati, Muzej
grada Šibenika, Turistička zajednica općine Murter-Kornati, 2016), Kamp Slanica (Kamp
Slanica, Murter, b. d.), letke Murtersko lito (Dalmacija Murter, Općina Murter-Kornati,
2022) i plakate posjetitelji mogu detaljno saznati za događanja, aktivnosti i programe
koji se održavaju u destinaciji. Plakati se rade kao promotivni materijali za događanja,
dok brošure i letci većinom sadrže cijele programe za sezonski dio godine sa svim
događanjima i informacijama o događanjima.
Slobodno vrijeme – kao segment ne postoji na stranici, no kroz ostale segmente
vidi se da postoje određene informacije u smislu biciklizma, hodanja, gastronomije pa se
tako mogu pronaći određene mogućnosti za provođenje slobodnog vremena (Turistička
zajednica Općine Murter-Kornati, 2019). Kao i kod internetske stranice destinacije, slična
je situacija i sa stranicom na Facebooku (Murter-Kornati Tourist Board, b. d. a) i
Instagramu (Murter-Kornati Tourist Board, b. d. b). Ne postoje direktno segmenti koji se
osvrću na provođenje slobodnog vremena u destinaciji, ali traženjem i pregledavanjem
stranice, moguće je pronaći određene aktivnosti kojima bi potencijalni gosti mogli
ispuniti svoje slobodno vrijeme. Osim internetskih stranica i profila, aktivnosti za
provođenje slobodnog vremena mogu se pronaći na brošurama, letcima i plakatima
kojima se promoviraju događanja ili aktivnosti pa se turisti na taj način mogu informirati
o tome kako provesti slobodno vrijeme.
29

Izgled destinacije
U kategoriji izgleda destinacije na internetskoj stranici destinacije analizirali smo
podatke o izgledu destinacije (slike plaža, ulica, biciklističkih i šetačkih staza), informacije
o muzejima, izložbama, koncertima i informacije o spomenicima (prikazi i opisi
spomenika)
Izgled destinacije – na internetskoj stranici je jasan i jasna je slika koja se želi
poslati s dizajnom stranice. Ona obiluje slikama autohtonim za Murter i slikama samog
Murtera i Kornatskog otočja. Slike prikazuju destinaciju kao očuvanu, zelenu, mirnu, a
fokus je na suncu i moru. Također, prikazuju se po segmentima i uvale, marine, otoci,
sama destinacija i njezino središte, narodne nošnje i simboli destinacije. Cjelokupna slika
destinacije kroz izgled na internetskoj stranici je dozirana s naglascima na glavnu
ponudu, a to je more, gastronomija i sunce te očuvana priroda. Kod segmenata kao što
su biciklizam i hodanje prikazane su slike uređenih staza s pogledima na otočje i more.
Tu su i slike autohtonih ulica koje prikazuju srce same destinacije i šalju posjetitelju
informaciju da je to mala, mirna, zelena sredina (Turistička zajednica Općine Murter-
Kornati, 2019).
Izgled destinacije se, kao i na internetskoj stranici destinacije, ne spominje direktno, a
ista je situacija na stranicama na Facebooku (Murter-Kornati Tourist Board, b. d. a) i na
Instagramu (Murter-Kornati Tourist Board, b. d. b). Izgled destinacije spominje se tek
suptilno kroz fotografije i događanja. Spominje se tako da se uz najave događanja
postavljaju slike destinacije s krajolikom, plažama, pogledima s raznih lokacija i slično.
Također, izgled se spominje kroz objave o akcijama čišćenja destinacije i tako se
pokazuje destinacija kao uredna i čista. Cjelokupna slika destinacije kroz stranice na
Instagramu i Facebooku bazirana je na čistoj, očuvanoj, zelenoj destinaciji sa slikovitom
i primamljivom gastronomijom. Kroz postavljene slike pokazuje se kako se destinacija
održava čistom, urednom i kako se vodi računa o uređenju i brizi oko povijesnih i
kulturnih spomenika uz samo održavanje destinacije. Brošure Skriveno blago
Collentuma (Ministarstvo regionalnih razvoja i fondova EU, Udruga Argonauta, Općina
Murter-Kornati, Muzej grada Šibenika, Turistička zajednica općine Murter-Kornati,
2016), Kamp Slanica (Kamp Slanica, Murter, b. d.), letci Murtersko lito (Dalmacija
Murter, Općina Murter-Kornati, 2022) i plakati nisu usmjereni na izgled destinacije.
Muzeji, izložbe i koncerti – na internetskoj stranici nisu prikazani kao zasebni
segment već se provlače kroz tekst u drugim segmentima kao što je segment događanja
za koji smo već naveli kako nije ažuran pa ponovimo, postoje određene osnovne
informacije, ali nisu ažurirane (Turistička zajednica Općine Murter-Kornati, 2019). Za
razliku od internetske stranice, Facebook i Instagram stranica ipak daju uvid u
događanja, pa tako i izložbe i razne koncerte. Na Facebook stranici (Murter-Kornati
Tourist Board, b. d. a) i Instagramu (Murter-Kornati Tourist Board, b. d. b) objavljuju se
događanja i pozivaju se posjetitelji na sudjelovanje. Tamo imaju mogućnost saznati i
detaljne informacije o događanjima i ponudu. Također, kroz letke, brošure i plakate
destinacija informira posjetitelje o događanjima, izložbama i koncertima. Na njima se
nalaze sve bitne informacije o događanjima kako bi posjetitelji mogli aktivno sudjelovati.
30
Informacije o spomenicima – nalazimo ih u segmentu kulture i baštine. U tom
segmentu kratko je objašnjena kultura i baština same destinacije i kao pod-segmenti su
navedeni neki spomenici poput starog sela u destinaciji, antičkog nalazišta, utvrde i
sakralne baštine. Pod-segmenti su kratki opisi kulturnih spomenika sa galerijom
(Turistička zajednica Općine Murter-Kornati, 2019). Za razliku od internetske stranice,
Facebook stranica (Murter-Kornati Tourist Board, b. d. a) i Instagram stranica (Murter-
Kornati Tourist Board, b. d. b) ne nude generalne informacije o spomenicima, već ih
spominju kroz fotografije i najave događanja koja uključuju spomenike. Kroz brošure
Skriveno blago Collentuma (Ministarstvo regionalnih razvoja i fondova EU, Udruga
Argonauta, Općina Murter-Kornati, Muzej grada Šibenika, Turistička zajednica općine
Murter-Kornati, 2016), More, maslina i cvijeće (Kapusta, 2022), Kamp Slanica (Kamp
Slanica, Murter, b. d.), letke Murtersko lito (Dalmacija Murter, Općina Murter-Kornati,
2022) i plakate mogu se pronaći informacije o spomenicima jer su neki od njih direktno
fokusirani na određeni spomenik i promoviraju događanja povezana sa spomenikom ili
sami spomenik.

Socijalna vrijednost destinacije
U kategoriji socijalne vrijednosti analiza internetske stranice destinacije se bazira na
informacijama o socijalnom prihvaćanju turista, informacijama o odnosu sa
stanodavcima i informacijama o cijenama u destinaciji (izleti, karte, hrana, kupovina
odjeće i obuće).
Socijalno prihvaćanje turista i odnos sa stanodavcima – kategorija je koju ne
možemo doslovno pretražiti i analizirati, ali možemo je analizirati kroz kanale ponude,
gastronomije i smještaja. Kroz te kategorije možemo vidjeti poziva li destinacija turiste
otvoreno i koliko im pomaže pronaći smještaj i aktivnosti putem svoje internetske
stranice. Analizom stranice dolazimo do zaključka da bi komunikacija putem stranice
mogla biti malo otvorenija. Gastronomski dio je, kako smo već rekli zaokružen, ali ne
spominje se interakcija sa potencijalnim turistom. Također, kod smještaja i kupovine
vidimo da su podijeljeni neki podaci o nekom manjem broju ponuđača u samoj
destinaciji. Ako gledamo samo segment smještaja i stanodavaca, nisu ponuđene
recenzije i neke šire informacije već je riječ isključivo o osnovnim informacijama
(Turistička zajednica Općine Murter-Kornati, 2019). Osim događanja koja na neki način
direktno uključuju zajedničko sudjelovanje turista i domaćih ljudi, nikakve informacije o
socijalnom prihvaćanju nisu pronađene na stranicama na Facebooku (Murter-Kornati
Tourist Board, b. d. a) i Instagramu (Murter-Kornati Tourist Board, b. d. b), kao ni na
brošurama, letcima i plakatima. Po objavama na društvenim mrežama može se zaključiti
da postoji određeni suživot domaćina i posjetitelja i nisu uočeni komentari koji bi
ukazivali na to da turisti nisu dobrodošli ili da nisu socijalno prihvaćeni. Što se tiče odnosa
sa stanodavcima, nisu uočene nikakve informacije o tome na Facebook stranici,
Instagram stranici ili na letcima, brošurama i plakatima.
Cijene u destinaciji – kao kategorija se uopće ne spominje na internetskoj stranici
destinacije. Također, cijene nisu spomenute ni u kojem segmentu i nema nikakvih
informacija o potencijalnoj potrošnji u destinaciji. Nisu navedene cijene smještaja,
hrane, kupovine robe i ostalih modnih dodataka, goriva ili prijevoza u destinaciji ili do
destinacije (Turistička zajednica općine Murter-Kornati, 2019). U analizi Instagram i
31
Facebook stranice nisu pronađene informacije o cijenama robe, nekih osnovnih stvari
kao što su hrana, gorivo, piće i slično. Uočene su isključivo cijene karata za događanja i
koncerte u sklopu objava koje najavljuju iste. Na brošurama, letcima i plakatima situacija
je ista. Cijene se ne spominju, osim ako je riječ o događanju koje ista promovira.

Percipirani rizik destinacije
U kategoriji percipiranog rizika analiza internetske stranice destinacije fokusirana je na
informacije o opasnostima u destinaciji (napadi, krađe, bolesti, nesreće, elementarne
nepogode, socijalni i politički nemiri i prevare).
Sigurnost destinacije – ne spominje se na internetskoj stranici destinacije. Podaci
o indeksu kriminala, nagrade za sigurnu destinaciju ili općenite informacije i preporuke
o sigurnosti i za sigurnost turista nisu uočene. Isto se nadovezuje na Facebook stranicu,
Instagram stranicu i brošure, letke i plakate. Podaci o sigurnosti destinacije ili
eventualnoj dodijeljenoj nagradi za sigurnost nisu uočene.

Utrošak vremena i napora kod organizacije putovanja
U kategoriji utroška vremena i napora uloženog u organizaciju putovanja prilikom
analize internetske stranice destinacije pozornost obraćamo na informacije o
udaljenosti destinacije od nekih centralnih gradova i sjedišta država i županija, kao i na
informacije o pripremi putovanja (agencije i ponuda agencija za destinaciju).
Priprema putovanja u destinaciju – kategorija je koja uključuje mogućnosti
rezervacije i pregled ponuda agencijskih ili privatnih ponuđača. Kao što smo već naveli,
postoji segment smještaja koji nudi određene informacije o vrsti smještaja i kontaktima,
no nije redovno ažurirano i potraga preko stranice kao takva ne funkcionira. Agencijske
ponude kao cjeline i općenito paketi putovanja kao cjeline nisu navedeni već postoje
osnovne informacije o turističkim agencijama s kontakt podacima kao i kod ponude
smještaja (Turistička zajednica Općine Murter-Kornati, 2019). Za razliku od internetske
stranice, Facebook, Instagram i brošure, letci i plakati ne daju nikakve informacije o
pripremi putovanja u samu destinaciju. Nigdje nije uočena promocija turističkih
agencija, smještaja ili prijedlog za potencijalnu rezervaciju. U službenim prostorijama
moguće je pronaći određene kartice ili brošurice o nekim smještajima koje su izradili
ponuđači, a koje je izložila destinacija. Na taj način destinacija pomaže posjetiteljima
pronaći smještaj ako dođu direktno u službene prostorije destinacije.
Informacije o prometnoj povezanosti, udaljenosti i načinu na koji doći u
destinaciju – nalaze se na stranici. Navedene su informacije o različitim načinima
prijevoza kojima je moguće doći do destinacije i koja je udaljenost pomorskih luka,
zračnih luka, određenih gradskih središta i slično. Tu su i informacije o podizanju mosta
kako bi tijekom planiranja potencijalni turisti mogli stići bez komplikacija i kašnjenja. Kao
što smo naveli, navedeni su podaci o većim središtima iz kojih je moguće doći i navedeni
su prijevoznici i podaci autobusnih kolodvora. Za zračne luke i pomorske luke navedena
je udaljenost od kolodvora, ali ne i mogućnosti koje bi potencijalni turist koristio od luke
do destinacije. Ukoliko gosti dolaze automobilom, na stranici se mogu pronaći podaci o
Hrvatskom auto klubu i njihovoj djelatnosti i kontakt za pomoć na cestama i informacije
o stanju na cestama (Turistička zajednica općine Murter-Kornati, 2019).
32
Prilikom analize stranica na Instagramu i Facebooku nisu uočene direkte kategorije koje
bi se odnosile na prometnu povezanost destinacije. Također, nisu uočene objave koje bi
potencijalno olakšale mogućim posjetiteljima dolazak u destinaciju. Nisu pronađeni ni
rasporedi vožnje autobusa, kao ni informacije o dizanju mosta koje imamo na službenoj
internetskoj stranici. Također, nisu pronađene informacije o udaljenosti destinacije od
većih gradova ili zračnih i pomorskih luka. Nisu također navedeni ni načini putovanja
kojima je moguće doći do destinacije. Osim stranica na Instagramu i Facebooku, podaci
o tome nisu uočeni niti na brošurama, letcima i plakatima. Nisu uočene brošure sa
eventualnim voznim redom autobusa, redom plovidbe brodova ili drugih prijevoznih
sredstava kojima bi se moglo doći u destinaciju ili otići iz destinacije.
U nastavku slijedi Tablica 2 sa slikovitim prikazom percipirane vrijednosti. Vrijednosti su
prikazane u zelenoj, žutoj i crvenoj boji. Zelena boja označuje da određeni segment
posjeduje informaciju elementa koju tražimo. Žuta boja označuje da posjeduje
djelomičnu informaciju, dok crvena boja pokazuje da određeni segment ne posjeduje
traženu informaciju elementa.
Tablica 2: Slikoviti prikaz elemenata percipirane vrijednosti destinacije
Dimenzije
Tražene informacije
Internetska
stranica
destinacije
Facebook
stranica
destinacije
Instagram
stranica
destinacije
Brošure,
letci i
plakati
Efikasnost
1. Informacije o
infrastrukturi u
destinaciji

2. Informacije o
gastronomiji u
destinaciji

3. Šoping objekti
u destinaciji

4. Informacije o
smještaju u
destinaciji

Kvaliteta
usluga
1. Informacije o
turističkom
osoblju (znanje
i sposobnosti,
ljubaznost i
uljudnost
osoblja,
pouzdano/ne
pouzdano
osoblje,
razumijevanje
osoblja, čistoća
osoblja)

33
Zabava
1. Informacije o
uslužnom
sektoru
(klubovi, kafići,
barovi)

2. Informacije o
zabavi

3. Informacije o
provođenju
slobodnog
vremena u
destinaciji

Izgled
1. Informacije o
izgledu
destinacije
(prikazane slike
plaža, ulica,
šetačkih i
biciklističkih
staza)

2. Informacije o
muzejima,
izložbama,
koncertima

3. Informacije o
spomenicima
(ljepota
spomenika,
prikaz
spomenika)

Socijalna
vrijednost
1. Informacije o
socijalnom
prihvaćanju
turista

2. Informacije o
odnosu sa
stanodavcima

3. Informacije o
cijenama
(putovanja u
destinaciju i
karte, hrana,
šoping)

34
Percipirani
rizik
1. Informacije o
opasnostima u
destinaciji
(napadi, krađe,
bolesti,
nesreće,
elementarne
nepogode,
socijalni i
politički nemiri,
prevare)

Utrošak
vremena i
napora
1. Informacije o
vremenu
putovanja do
destinacije i
pripremi
putovanja
(agencije,
ponuda
agencija)

Prema napravljenoj analizi elemenata percipirane vrijednosti destinacije, vidljivo je kako
se prilikom predstavljanja destinacije kroz analizirane kanale najviše ističu segmenti
izgleda, zabave i efikasnosti, dok je na segmente kvalitete usluga, socijalne vrijednosti,
percipiranog rizika i utroška vremena i napora obraćeno malo ili ni malo pozornosti.
Podaci nam govore kako se destinacija vidi kao lijepa, zabavna i relativno efikasna
cjelina, ali prilikom predstavljanja malo ili ni malo ne mari za socijalno prihvaćanje
gostiju, potencijalne rizike na koje posjetitelji nailaze u destinaciji i za sâmo vrijeme
posjetitelja koje je utrošeno u organizaciju putovanja. Analiza sadržaja predstavljena je
i raspravljena sa su-mentoricom ovog rada Matejom Bašić, koja je ujedno i direktorica
Turistička zajednice Općine Murter-Kornati. Kao direktorica, sastavni je dio
destinacijskog menadžmenta i upravljanja destinacijom te izravno sudjeluje u donošenju
odluka i donosi odluke vezane uz destinaciju. U razgovoru s njom zaključili smo da se
djelomično slaže s rezultatima naše analize. Po njezinom mišljenju, destinacija kroz svoje
kanale nekada ne utječe direktno i vidljivo, već indirektno na segmente koji su analizirani
u ovom dijelu rada. Analiza je po njoj zadovoljavajuća i kaže kako se iz godine u godinu
destinacijski menadžment trudi poboljšati i ispuniti što veći broj ovih segmenata u
promociji destinacije.
5.3 Rezultati anketnih upitnika
Kao što je već navedeno, u istraživanju smo koristili dva anketna upitnika. Prvi anketni
upitnik je bio opće populacijski i pomogao nam je da vidimo percipiranu vrijednost
destinacije kod potencijalnih turista. Anketa je bila aktivna u razdoblju od 2. lipnja 2022.
do 2. rujna 2022. i skupili smo 187 odgovora, od toga ispravna 93 što je unutar željenog
uzorka. Drugi anketni upitnik bio je izveden tijekom sezonskih mjeseci i na njega su
odgovarali ispitanici koji su proveli određeno vrijeme u destinaciji. Anketni upitnici su
bili aktivni u periodu od 8. rujna 2022. do 8. prosinca 2022. i ispunilo ih je 135 osoba, od
35
toga su bila ispravna 94 odgovora, što je unutar željenog uzorka. U nastavku smo
prikazali rezultate i usporedbe dviju anketa. Kroz analizu smo pokazali razliku između
percipirane vrijednosti destinacije prije posjeta turista i nakon posjeta turista. Po
završetku istraživanja dobili smo rezultate prikazane u nastavku.
U Tablici 3 vidimo usporedbu postotaka ispitanika koji su ispunjavali ankete
kategoriziranih po zemljama iz kojih dolaze. U tablici je vidljivo da je prvu anketu
provedenu prije dolaska u destinaciju ispunilo 77% ispitanika iz Hrvatske, slijede
ispitanici iz Slovenije s 18%, zatim Austrija s 3% i na kraju ispitanici iz Srbije koji čine 2%
ispitanika. U drugom anketnom upitniku također prednjače ispitanici iz Hrvatske sa 91%,
slijede ih ispitanici iz Slovenije s 8% i 1% ispitanika dolazi iz Srbije.
Tablica 3: Postotak ispitanika po državama iz kojih dolaze
Država
Prvi anketni upitnik1
Drugi anketni upitnik2
Hrvatska
77%
91%
Slovenija
18%
8%
Austrija
3%
0%
Srbija
2%
1%
Napomena: N1=93, N2=94
Dob ispitanika prilikom ispunjavanja prve ankete većinom je bila između 18 i 25 godina.
Slijede ispitanici u dobi od 26 do 35 godina. Iz tablice 4 je vidljivo kako je u prvom
anketnom upitniku bilo svega 1% ispitanika u dobi starijoj od 65 godina. Usporedimo li
to sa drugim anketnim upitnikom u Tablici 4 koji su ispunjavali nakon boravka u
destinaciji, vidimo kako je kod druge ankete raspon dobi drugačiji i samim time je i
pristup i razmišljanje prema destinaciji drugačije. Kod ankete u destinaciji također je
najviše ispitanika bilo u dobi između 18 i 25 godina, no u odnosu na prvi upitnik, pokazuje
nam kako je to samo 29% u ovom slučaju. Pokazuje nam i kako u drugoj anketi sudjeluje
veći broj ispitanika u dobnom rasponu od 36 do 45 godina i od 46 do 55 godina.

Tablica 4: Dob ispitanika
Dob ispitanika
Prvi anketni upitnik1
Drugi anketni upitnik2
18-25
52%
29%
26-35
24%
26%
36
36-45
12%
22%
46-55
7%
21%
56-65
4%
2%
Stariji od 65
1%
0%
Napomena: N1=93, N2=94
U anketnim upitnicima pitali smo za spol ispitanika. Tablica 5 pokazuje nam usporedbu
prvog i drugog anketnog upitnika na pitanje o spolu. Prvi anketni upitnik ispunjavalo je
76% ispitanika ženskog spola, 23% ispitanika muškog spola i 1% se nije izjasnio, to jest
odabrao je opciju „Drugo“. Drugi anketni upitnik je nešto drugačiji. Ispunjavalo ga je 57%
ispitanika ženskog spola, 34% ispitanika muškog spola, dok se 9% odlučilo za opciju
„Drugo“.
Tablica 5: Spol ispitanika
Spol
Prvi anketni
upitnik1
Drugi anketni
upitnik2
Ženski
76%
57%
Muški
23%
34%
Drugo/Ne želim odgovoriti
1%
9%
Napomena: N1=93, N2=94
Ispitanike u prvoj anketi upitali smo jesu li prije ispunjavanja već bili upoznati sa
destinacijom „Općina Murter-Kornati“. Prema Tablici 6, njih 82% bilo je već upoznato sa
destinacijom, dok njih 18% prvi puta čuje za destinaciju.
Tablica 6: Upoznatost ispitanika sa destinacijom
Jeste li upoznati sa
destinacijom "Općina
Murter-Kornati"?

Da
Ne

82%
18%
Napomena: N=93
Tablica 7 prikazat će nam podatke prikupljene u prvome anketnom upitniku. U tablici
ćemo vidjeti pitanja koja su bila postavljena i odgovore u postocima. Na sljedeća pitanja
ispitanici su bili zamoljeni da svoje odgovore na postavljene tvrdnje rangiraju po
kategorijama od 1 do 6 u kojima jedan označava kako se s tvrdnjom nikako ne slažu, dok
5 označava kako se slažu u potpunosti. Brojem 6 dali su do znanja da ne znaju odgovor,
odnosno da ne žele odgovoriti na to pitanje. Analizu odgovora proveli smo u nastavku
po završetku Tablice 7.
37
Tablica 7: Analiza prvog anketnog upitnika

Nikako
se ne
slažem
Ne
slažem
se
Niti se
slažem,
niti se
ne
slažem
Slažem
se
U
potpunosti
se slažem
Ne
znam/Ne
mogu
odgovoriti
Prosjek
Informacije za
destinaciju
„Općina Murter-
Kornati" su lako
dostupne.
4%
3%
12%
54%
18%
9%
4,1
Infrastruktura
(biciklističke i
pješačke rute i
staze, atrakcije,
odmorišta, plaže,
centri za
posjetitelje,
promet,
parkirališta) u
destinaciji je
zadovoljavajuća.
4%
13%
23%
40%
15%
5%
3,6
Destinacija nudi
raznoliku i
kvalitetnu
gastronomiju.

1%
1%
11%
39%
39%
8%
4,4
U destinaciji je
lako pronaći
smještaj.

1%
8%
36%
45%
10%
9%
3,8
Destinacija kroz
turističku
zajednicu i
informativni
centar nudi
kvalitetnu
turističku uslugu
(informacije za
turiste,
kompetentno
osoblje, ljubazno,
pouzdano, uredno
i čisto osoblje).

0%
6%
8%
45%
23%
18%
4,4
Destinacija nudi
razne oblike
zabave
(manifestacije,
događanja,
kulturni sadržaj).
3%
3%
15%
45%
25%
8%
4,1
38
Destinacija (plaže,
ulice, spomenici)
je čista i uredna.
0%
4%
13%
51%
23%
9%
4,2
U destinaciji ću
biti socijalno
prihvaćen od
strane domaćina i
drugih turista.

1%
4%
11%
45%
30%
8%
4,2
Boravak u
destinaciji će
izazvati visoke
troškove.
1%
21%
39%
24%
7%
7%
3,4
Destinacija je
sigurna od
terorističkih
napada, krađe,
bolesti,
elementarnih
nepogoda,
nereda.

0%
3%
10%
51%
29%
7%
4,3
U destinaciji ću za
svoj novac dobiti
željenu uslugu.

0%
1%
20%
54%
19%
6%
4,1
U destinaciji ću za
uloženo vrijeme
planiranja dobiti
željeno iskustvo.
1%
1%
9%
64%
19%
6%
4,1
Napomena: N=93
Kao što je već navedeno, Tablica 7 prikazuje rezultate istraživanja provedenog kroz opće
populacijsku anketu prije dolaska u samu destinaciju. U ovoj anketi, ispitanicima smo
postavili određene tvrdnje na koje su oni odgovarali, ovisno o tome koliko se s
ponuđenom tvrdnjom slažu, a kako bismo dobili što bolji prikaz percipirane vrijednosti
destinacije u očima potencijalnih turista koji u tom trenutku nisu bili u samoj destinaciji.
Cilj je bio saznati kakvu sliku, na temelju dostupnih informacija, šalje destinacija prema
svojim potencijalnim turistima. Prema dobivenim rezultatima saznali smo kako su
informacije o destinaciji lako dostupne, s čime se složilo više od polovine ispitanika.
Podatak nam govori kako prema tome potencijalni turisti nemaju puno problema
prilikom informiranja o destinaciji. Izračunati prosjek je 4,1. Na temelju viđenih
informacija, 40% ispitanika izjasnilo se da infrastruktura destinacije zadovoljava njihove
standarde, dok je 23% ispitanika ostalo neutralno. Tablica 7 pokazuje kako je prema
dobivenim rezultatima infrastruktura destinacije zadovoljavajuća i izračunati prosjek
odgovora je 3,6. Da destinacija nudi kvalitetnu i raznoliku gastronomiju misli velika
većina ispitanika. Na pitanje o gastronomiji jednaki broj ispitanika, njih 39% izjasnilo se
da se slaže ili da se u potpunosti slaže kako je gastronomija raznolika i kvalitetna.
Mišljenja su da će, dođu li u destinaciju, kvalitetno jesti i biti zadovoljni hranom. Prosjek
39
za ovaj odgovor iznosi 4,4. Na temelju dostupnih informacija, na pitanje o dostupnosti
smještaja, 45% ispitanika se izjasnilo kako smatra da je smještaj lako dostupan, dok je
njih 36% ostalo neutralno. Da je lako pronaći smještaj u destinaciji misli većina ispitanika
s izračunatim prosjekom odgovora od 3,8. Osim kvalitetne gastronomije i lakog
pronalaženja smještaja, ispitanici misle kako je turistička usluga u destinaciji kvalitetna,
s prosjekom odgovora od 4,4 i kako destinacija nudi raznolike oblike zabave s prosjekom
odgovora od 4,1. Uz ostalo, većina ispitanika smatra kako će doći u čistu i urednu
destinaciju na što je prosjek odgovora 4,2, ali i mišljenja su da će biti socijalno prihvaćeni
u destinaciji što je tvrdnja s prosjekom odgovora od 4,2. „Destinacija je skupa i
potencijalnim turistima će izazvati visoke troškove“ tvrdnja je s kojom se ispitanici ne
slažu. To pokazuje i prosjek od 3,4 kojim vidimo kako ispitanici misle da destinacija
prilikom posjeta neće prouzročiti visoke troškove. Kad je u pitanju sigurnost destinacije,
velika većina ispitanika se ili slaže ili u potpunosti slaže kako je destinacija sigurna od
krađa, terorističkih napada, bolesti i elementarnih nepogoda. Većina ispitanika smatra
destinaciju sigurnom, što pokazuje prosjek odgovora od 4,3. Kao potencijalni turisti,
ispitanici većinom smatraju kako će u destinaciji isplatiti uloženo vrijeme i novac i dobiti
odgovarajuću uslugu i iskustvo što nam pokazuju prosjeci odgovora od 4,1 u obje
tvrdnje.
Analiziramo li prosjek dobivenih rezultata, vidimo da ispitanici afirmativno odgovorili na
sve postavljene tvrdnje. Ispitanici, analiziramo li prosjek, smatraju kako im destinacija
neće prouzročiti visoke troškove i kako će dobiti željenu vrijednost za svoj novac.
Informacije su relativno lako dostupne, a za infrastrukturu smatraju da je
zadovoljavajuća te da je relativno lako pronaći smještaj. Ispitanici su mišljenja, s obzirom
na prosjek, kako će za uloženo vrijeme dobiti željeno iskustvo i kako destinacija nudi
dovoljno široku paletu zabave kako bi to ostvarili. Tvrdnje koje imaju najveći izračunati
prosjek su tvrdnje o kvaliteti gastronomije, o kvalitetnoj turističkoj usluzi i tvrdnja o
sigurnosti destinacije. Tvrdnje su to koje nam pokazuju percipiranu vrijednost
destinacije od strane potencijalnih turista. Pogledamo li prosječne odgovore na
postavljene tvrdnje možemo pretpostaviti da potencijalni turisti prije dolaska u
destinaciju smatraju kako je ona sigurna, kako nudi kvalitetnu turističku uslugu kroz
svoje kanale i kako destinacija ima kvalitetnu i raznoliku gastronomiju. Prema prosjeku,
destinaciju ispitanici također smatraju čistom i urednom te smatraju kako će biti
socijalno prihvaćeni u destinaciji.
U drugom upitniku, nakon boravka u destinaciji, kako bismo dobili što točniju sliku,
zanimalo nas je koja je duljina boravka ispitanika i kako putuju. U Tablici 8 vidljivo je kako
su prema izračunatom prosjeku odgovora turisti u destinaciji proveli od 9 do 13 dana.
Pokazuje nam kako je većina ispitanika provela 5 do 10 dana u destinaciji, njih 38%.
Pokazuje nam kako je broj ispitanika koji su proveli u destinaciji manji od 5, odnosno 3
dana, dakle nije velik i kako ispitanici ipak destinaciju preferiraju za duži ostanak.
Također rezultati pokazuju da je čak 22% ispitanika ostalo između 10 i 15 dana, odnosno
24% ispitanika je ostalo u destinaciji više od 15 dana. Tablica 9 pokazuje nam kako putuju
ispitanici, odnosno koje su skupine koje dolaze u destinaciju. Prema rezultatima
prikazanim u Tablici 9 najviše ispitanika dolazi u destinaciju s prijateljima, njih 45%.
Slijede ih posjetitelji koji dolaze s obitelji, njih 38%. Na putovanje u destinaciju bez ikoga
odlučuje se njih 16%, dok poslom u destinaciju dolazi samo 1% ispitanika.
40
Tablica 8: Duljina boravka ispitanika u destinaciji
Duljina
boravka
ispitanika
Manje od
3 dana
3-5 dana
5-10 dana
10-15
dana
Više od
15 dana
Prosječna
duljina
boravka

4%
11%
38%
22%
24%
9-13 dana
Napomena: N=94
Tablica 9: Način putovanja
Način
putovanja
Sam/sama
S obitelji
S prijateljima
Poslovno
putovanje

16%
38%
45%
1%
Napomena: N=94
Drugi anketni upitnik imao je slične tvrdnje kao i opće populacijski upitnik. Dobiveni
rezultati nalaze se u Tablici 10, a analiza istih se nalazi po završetku tablice. U ovim
pitanjima zadali smo tvrdnje na koje su ispitanici bili zamoljeni da daju svoje mišljenje i
rangiraju ga od 1 do 6 ovisno o tome koliko se slažu sa ponuđenom tvrdnjom. Kod ovog
kategoriziranja jedinicom su označavali da se nikako ne slažu s tvrdnjom dok je petica
označavala da se u potpunosti slaže sa ponuđenom tvrdnjom. Ukoliko su odabrali 6,
ispitanici nisu znali ili htjeli odgovoriti na pitanje.
Tablica 10: Analiza drugog anketnog upitnika

Nikak
o se
ne
slaže
m
Ne
slaže
m se
Niti se
slažem
, niti se
ne
slažem
Slaže
m se
U
potpunost
i se
slažem
Ne
znam/Ne
mogu
odgovorit
i
Prosje
k
Informacije za
destinaciju
„Općina
Murter-
Kornati“ bile su
lako dostupne.
0%
5%
32%
42%
20%
1%
3,8
Infrastruktura
(biciklističke i
pješačke rute i
staze, atrakcije,
odmorišta,
plaže, centri za
posjetitelje,
promet,
parkirališta) u
destinaciji je
1%
2%
25%
47%
24%
1%
3,9
41
zadovoljavajuća
.
Destinacija nudi
raznoliku i
kvalitetnu
gastronomiju.

0%
3%
24%
42%
27%
3%
4
U destinaciji je
bilo lako
pronaći
smještaj.

2%
12%
26%
34%
16%
10%
3,8
Destinacija kroz
turističku
zajednicu i
informativni
centar nudi
kvalitetnu
turističku
uslugu
(informacije za
turiste,
kompetentno
osoblje,
ljubazno,
pouzdano,
uredno i čisto
osoblje).

1%
4%
30%
35%
22%
8%
3,9
Destinacija nudi
razne oblike
zabave
(manifestacije,
događanja,
kulturni
sadržaj).
0%
5%
26%
40%
26%
2%
3,9
Destinacija
(plaže, ulice,
spomenici) je
čista i uredna.
0%
9%
16%
46%
28%
1%
4
42
U destinaciji
sam bio
socijalno
prihvaćen od
strane
domaćina i
drugih turista.

2%
5%
13%
45%
32%
2%
4,1
Boravak u
destinaciji mi
je  izazvao
visoke
troškove.
4%
21%
34%
29%
11%
1%
3,3
Destinacija je
sigurna od
terorističkih
napada, krađe,
bolesti,
elementarnih
nepogoda,
nereda.

2%
4%
15%
35%
37%
6%
4,2
U destinaciji
sam za svoj
novac dobio
željenu uslugu.

3%
3%
28%
41%
24%
1%
3,8
Uloženo
vrijeme
planiranja
putovanja se
isplatilo u
odnosu na
dobiveno
iskustvo u
destinaciji.

1%
2%
22%
50%
24%
1%
4
Napomena: N=94
Tablica 10 prikaz je rezultata druge ankete koja je obavljena nakon boravka ispitanika u
destinaciji. Kao što smo već naveli, najveći broj ispitanika u destinaciji proveo je od 9 do
13 dana i većina ispitanika je putovala s obitelji ili prijateljima. Pogledamo li dobiveni
prosjek odgovora, vidljivo je da se ispitanici u većini slučajeva i dalje slažu sa
postavljenim tvrdnjama s nekima više, s nekima manje. Putem anketnog upitnika, nakon
boravka u destinaciji ispitanici su potvrdili velikom većinom kako su im informacije o
destinaciji bile lako dostupne i kako su zadovoljni infrastrukturom destinacije. Izračunati
prosjeci tih odgovora su 3,8 za dostupnost i 3,9 za infrastrukturu. Velika većina ispitanika
složila se s tvrdnjom da je gastronomija destinacije kvalitetna i raznolika. Njih 42% reklo
je da se slaže, a s tom tvrdnjom se u potpunosti složilo 27% ispitanika. Izračunati prosjek
43
odgovora je 4. S tvrdnjom kako je lako pronaći smještaj u destinaciji, samo 34% ispitanika
se složilo, a samo 16% u potpunosti složilo. Dobiveni prosjek odgovora je 3,8. Da se u
destinaciji nudi kvalitetna turistička usluga misli nešto malo više od polovine ispitanika,
dok je čak 30% odgovorilo neutralnim odgovorom. Prema dobivenim odgovorima
izračunati prosjek je 3,9. Nakon boravka u destinaciji, ispitanici su dojma da destinacija
nudi razne oblike zabave te da je čista i uredna. Tvrdnju je potvrdilo više od polovine
ispitanika s prosjecima odgovora od 3,9 za zabavu i 4 za čistoću destinacije. Socijalno
prihvaćeno od strane domaćina i drugih turista osjećalo se više od pola ispitanika što
nam pokazuje i izračunati prosjek od 4,1. Manjina ispitanika, njih 40%, smatra da im je
boravak prouzročio visoke troškove, što nam pokazuje i izračunati prosjek odgovora od
samo 3,3. Velika većina ispitanika potvrdila je da je destinacija sigurna i da su za svoj
novac dobili željenu uslugu, što pokazuju prosjeci odgovora od 3,8 za odnos novac i
usluga te 4 za odnos vrijeme i iskustvo.
Dobiveni prosjek govori nam kako su glavne značajke za destinaciju, prema mišljenju
ispitanika da je ona sigurna i da su bili socijalno prihvaćeni od strane domaćina i drugih
turista. Također, visok prosjek imaju odgovori kojima potvrđuju da je destinacija čista i
uredna te da nudi raznoliku i kvalitetnu gastronomiju. Sve to doprinosi odgovoru kako
su turisti za uloženo vrijeme planiranja dobili željeno iskustvo. To je okvirna percipirana
vrijednost prema prosječnim rezultatima. Iako s nešto manjim prosjekom, većina
ispitanika se slaže kako su informacije o destinaciji bile lako dostupne, infrastruktura je
zadovoljavajuća i kako je relativno lako pronaći smještaj. Destinacija nudi razne oblike
zabave i kvalitetnu uslugu, a boravak u destinaciji nije prouzročio prevelike troškove.
Smatraju kako su za svoj novac u destinaciji dobili željenu uslugu. Možemo reći kako
nakon boravka u destinaciji ispitanici smatraju destinaciju sigurnom, čistom i isplativom
prema dobivenim prosjecima, iako uzmemo li u obzir ostale segmente vidimo da ima
mjesta na napredak u tim područjima.
5.3.1 Usporedba percipiranih i realnih doživljenih vrijednosti
Kao rezultat našeg istraživanja dobili smo tri percipirane vrijednosti. Prva percipirana
vrijednost pokazuje nam kako destinacija i vodstvo destinacije doživljavaju samu
destinaciju i na koji način je predstavljaju. Druga percipirana vrijednost koja proizlazi iz
opće populacijskog upitnika pokazuje nam kako potencijalni turisti doživljavaju
destinaciju, dok nam treća percipirana vrijednost koja proizlazi iz drugog anketnog
upitnika pokazuje kako ispitanici doživljavaju destinaciju nakon boravka u destinaciji. U
nastavku ćemo usporediti dobivene rezultate i analizirati njihove sličnosti i razlike.
Prvo istraživanje, prikazano kroz Tablicu 2 pokazalo je kako destinacija najviše ističe
segmente izgleda, zabave i efikasnosti. Podatak nam govori da je upravo to percipirana
vrijednost destinacije od strane menadžmenta destinacije, odnosno da se vidi kao lijepa,
efikasna i zabavna destinacija. S druge strane, segmenti koji se zanemaruju su segmenti
kvalitete usluga, socijalne vrijednosti, utroška vremena i napora te percipirani rizik.
Pokazatelj je to kako se destinacija fokusira isključivo na slikoviti doživljaj potencijalnih
gostiju. Rezultati prvog anketnog upitnika u Tablici 7 pokazuju nam kako potencijalni
turisti destinaciju doživljavaju kao sigurnu s kvalitetnom gastronomskom ponudom i
kvalitetnom turističkom uslugom, a iz priloženih rezultata vidljivo je da destinacija, po
našem istraživanju, ulaže malo ili uopće ne ulaže trud da se prikaže kao sigurna
44
destinacija sa kvalitetnom turističkom uslugom i relativno malo spominje gastronomiju
kroz promociju. Bez obzira na to ispitanici prvog anketnog upitnika smatraju da su
upravo to jake strane destinacije. To vežemo uz Hipotezu 2: „Menadžment destinacije
ima drugačiju percipiranu vrijednost o destinaciji u odnosu na potencijalnog turista“ koja
je u skladu s dobivenim rezultatima. Prema rezultatima istraživanja, turist ima drugačiju
percipiranu vrijednost o destinaciji u odnosu na samu destinaciju što je u skladu s
hipotezom, ali je percipirana vrijednost od strane menadžmenta destinacije ipak
drugačija u donosu na percipiranu vrijednost koju ima turist. Zanimljivo je kako u Tablici
2 vidimo da destinacija uopće ne prikazuje sebe kao sigurnu destinaciju, ne ulažu napor
da pokažu kako pridaju vrijednost socijalnom pripadanju i to nije dio percipirane
vrijednosti, ali u Tablici 7 vidimo kako ispitanici doživljavaju destinaciju kao sigurnu i
osjećaju se socijalno prihvaćeni. Zanimljivo je i kako destinacija ne naglašava kvalitetan
kadar turističkog osoblja, a ipak u Tablici 7 vidimo kako potencijalni turisti imaju
drugačije mišljenje i doživljavaju destinaciju kao mjesto s kvalitetnim turističkim
osobljem i uslugama. Dok destinacija svoje primarne atribute vidi u ljepoti, zabavi i
efikasnosti, ispitanici pak kao glavne atribute destinacije vide sigurnost, kvalitetnu
uslugu te raznoliku i kvalitetnu gastronomiju. Segmenti koje turist vidi, segmenti su koji
se po mišljenju menadžmenta destinacije podrazumijevaju što nam uz ostale faktore
pokazuje kako je Hipoteza 2 u skladu s dobivenim rezultatima. Iz usporedbe dvaju
istraživanja i dviju percipiranih vrijednosti možemo zaključiti kako se ne poklapaju i na
temelju osnovnih značajki vidimo da menadžment destinacije ipak ima nešto
superiorniju percipiranu vrijednost u odnosu na potencijalnog turista.
Usporedimo li pak prvo istraživanje iz Tablice 2 i treće istraživanje iz Tablice 10, vidjet
ćemo da i u tom slučaju postoje određena odstupanja. To nam govori kako je Hipoteza
3: „Menadžment destinacije ima drugačiju percipiranu vrijednost o destinaciji u odnosu
na turista koji je boravio u destinaciji“ u skladu s dobivenim rezultatima. Kao što smo već
naveli, percipirana vrijednost destinacije pokazuje destinaciju kao lijepu efikasnu i
zabavnu, dok je percipirana vrijednost posjetitelja nakon boravka u destinaciji ipak nešto
drugačija. Oni destinaciju doživljavaju kao sigurnu i čistu, s kvalitetnom gastronomijom.
Usporedimo li dva istraživanja, u Tablici 2 ćemo vidjeti kako destinacija pridaje određenu
pažnju efikasnosti i relativno prikazuje da se trude biti efikasni i pokazati djelomične
informacije o infrastrukturi, gastronomiji i smještaju na što, kako je prikazano u Tablici
10 turisti obraćaju pažnju i vidljivo je da su u tim segmentima ocjene prosječne ili iznad
prosjeka. Kod segmenata kao što su socijalna vrijednost, percipirani rizik i utrošak
vremena i napora destinacija ne ispostavlja gotovo nikakve informacije, no u Tablici 10
vidimo kako to ne utječe na mišljenje ispitanika i svejedno destinaciju smatraju sigurnom
i smatraju kako su bili socijalno prihvaćeni. Također, bez obzira na manjak informacija o
troškovima, ispitanici smatraju kako troškovi nisu bili pretjerano visoki i kako se uloženo
isplatilo. Sve su to segmenti koji nam govore kako su dobiveni podaci u skladu sa
postavljenom Hipotezom 3 i kako turist ima drugačiju i veću percipiranu vrijednost
destinacije.
Uspoređujemo li rezultate prvog anketnog upitnika iz Tablice 7 i drugog anketnog
upitnika iz Tablice 10, vidimo da dolazi do odstupanja. Rezultate usporedbe ovih
istraživanja vežemo uz Hipotezu 1: „Realna doživljena vrijednost destinacije nije jednaka
percipiranoj vrijednosti“ i Hipotezu 4: „Percipirana vrijednost destinacije je veća prije
samog boravka u destinaciji“ Neke prosječne vrijednosti se povećavaju, a neke smanjuju
45
u odnosu prije i poslije. Na temelju odgovora iz obje ankete može se zaključiti da se
percipirane vrijednosti razlikuju u odnosu na mišljenje prije boravka u destinaciji i nakon
boravka u destinaciji. Dostupnost informacija o destinaciji segment je kojem se povećao
postotak na drugom u odnosu na prvo istraživanje što znači da su informacije o
destinaciji dostupnije nego što je to bilo mišljenje prve skupine ispitanika. Prva skupina
je smatrala kako je infrastruktura zadovoljavajuća i kako je gastronomija raznolika i
kvalitetna, no druga skupina je nešto manje zadovoljna tim segmentima u odnosu na
skupinu koja nije boravila u destinaciji. Što se tiče dostupnosti smještaja u destinaciji to
je jedini segment koji je imao isti rezultat u oba ispitivanja i nije se mijenjao. Kvaliteta
usluga, zabava u destinaciji, čistoća destinacije, sigurnost i socijalno prihvaćanje su
segmenti koji su bolje ocijenjeni nakon boravka u destinaciji u odnosu na istraživanje
prije posjeta. Usporedimo li Tablicu 7 i Tablicu 10 u segmentu troškova, vidjeti ćemo
kako su ispitanici prvog upitnika prije posjeta destinaciji očekivali više troškove u odnosu
na stanje koje su ocijenili ispitanici drugog upitnika nakon posjeta. Iz istraživanja je
vidljivo kako su očekivanja za vrijednost usluga u odnosu na uloženi novac bila manja u
smislu da su ispitanici koji nisu boravili u destinaciji očekivali da neće dobiti toliko
kvalitetnu željenu uslugu za svoj novac, no ispitanici koji su boravili u destinaciji izjasnili
su se kako su bili zadovoljni uslugom koju su dobili za uloženi novac. Slična je situacija i
s uloženim vremenom u planiranje putovanja i dobivenim iskustvom. Ispitanici su
zadovoljniji dobivenim iskustvom u odnosu na uloženo vrijeme nego što su to očekivali
ispitanici prvog anketnog upitnika. Iz navedenih istraživanja vidljivo je kako se
percipirane vrijednosti destinacije skupina razlikuju i kako realna doživljena vrijednost
destinacije koja proizlazi iz Tablice 10 nije jednaka percipiranoj vrijednosti iz Tablice 7,
što je u skladu s postavljenom Hipotezom 1. Vidljivo je i da su vrijednosti za pojedine
segmente manje u Tablici 7 u odnosu na tablicu 10, što nije u skladu s Hipotezom 4 i
pokazuje nam da je percipirana vrijednost destinacije bolja nakon bivanja u destinaciji.
Iz istraživanja je vidljivo i da prva skupina doživljava destinaciju kao destinaciju s
kvalitetnom uslugom i kvalitetnom gastronomijom, dok je drugoj skupini fokus čistoća i
socijalna prihvaćenost. Obje skupine destinaciju smatraju sigurnom. Razlike do kojih
dolazi u istraživanju između prvog i drugog anketnog upitnika događaju se zbog toga što
neke segmente koji su navedeni u istraživanjima u prvome istraživanju ispitanici mogu
samo procijeniti, dok su u drugom istraživanju to doživjeli. Na primjer, prilikom prvog
istraživanja ispitanik misli da će se osjećati sigurno u destinaciji, ali ne zna to, dok
prilikom drugog istraživanja ispitanik je već ima doživljeno iskustvo i osjećao se sigurno,
stoga je mišljenje generirano na bazi njegovih doživljaja.

46
6 ZAKLJUČAK
Segment destinacijskog menadžmenta dio je turističkog tržišta, a njegove definicije ovise
o autorima koji se njime bave. Jedan od mnogobrojnih segmenata destinacijskog
menadžmenta je i percipirana vrijednost proizvoda kojom smo se mi bavili. U ovom
diplomskom radu percipirana vrijednost se odnosi na destinaciju kao turistički proizvod
i njenu percipiranu vrijednost. Za istraživanja koja smo proveli postavili smo određene
ciljeve. Kako bismo postigli postavljene ciljeve koristili smo različite metode rada. Kako
bismo postigli ciljeve u prvom dijelu rada, za istraživanje teme koristili smo sekundarne
izvore, odnosno metodu kompilacije i metodu deskripcije. Također smo proučavali
strukovnu literaturu, knjige, istraživanja te razne članke i revije koje su povezane sa
temom, a izvori istih nalaze se u poglavlju 7.
Za početak istraživanja, tražili smo podatke o destinacijskom menadžmentu i upravljanju
destinacijom. Menadžment destinacije temelj je mogućnosti da se destinacija izgradi kao
turistički proizvod. Kao dio menadžmenta destinacije ispostavlja se marketing
destinacije koji se bavi uređenjem slike destinacije i ključan je za prikaz destinacije kao
turističkog proizvoda. Iz marketinga je proizašlo ponašanje potrošača, a samim time i
percipirana vrijednost destinacije koja je dio procesa kupnje proizvoda i utječe na isti.
Percipirana vrijednost destinacije Općina Murter-Kornati kao tema ovog diplomskog
rada bila je izabrana zbog nedostatka podataka o istoj u destinaciji. Ukoliko bi destinacija
i menadžment destinacije imali informacije o stanju percipirane vrijednosti, utoliko bi
bilo moguće da bi to pomoglo u daljnjem planiranju promocije i prodaje destinacije kao
turističkog proizvoda. To je povezanost teme i destinacije, što je bio naš drugi cilj u ovom
diplomskom radu.
Sljedeći ciljevi se odnose na istraživanje percipirane vrijednosti i same destinacije iz i
čega proizlaze sljedeće konstatacije. Percipirana vrijednost destinacije jedan je od
segmenata pri kupnji proizvoda. Ona je segment koji je subjektivan i na nju utječu
različiti faktori kod različitih ispitanika. Percipirana vrijednost je zapravo procjena kupca
je li je on dobio željeni proizvod ili uslugu za uloženi novac ili vrijeme. S obzirom na to da
svaki kupac drugačije doživljava i proživljava proces kupnje, obzirom na čimbenike koji
utječu na njega u danom trenutku života, svaka percipirana vrijednost kupca je na neki
način subjektivna. Definicija koju smo mi uzeli kao vodilju bila je ona autora Gallarze i
Gil-Saure (2006) koji kažu da je percipirana vrijednost odnos koristi i troškova. Pomoću
tablice istih autora odradili smo istraživanje na destinaciji Općina Murter-Kornati koja je
smještena na otoku Murteru i broji 2067 stanovnika te pokriva veliki dio Nacionalnog
parka Kornati.
Ostali postavljeni ciljevi odnose se na provođenje kvantitativnih istraživanja o
percipiranoj vrijednosti destinacije i usporedbu dobivenih rezultata. Istraživački dio
podijelili smo u tri dijela, a to su analiza sadržaja, opća populacijska anketa i anketa
nakon boravka u destinaciji. Putem analize sadržaja analizirali smo marketinške
elemente destinacijskog menadžmenta destinacije i prikupljali podatke o tome kakvu
sliku destinacija ima o sebi, odnosno koja je percipirana vrijednost destinacije sa gledišta
destinacije kao cjeline. Nakon toga provedeno je istraživanje kroz opće populacijsku
online anketu koju su ispunjavali ispitanici koji nisu boravili u destinaciji. Kroz to
47
istraživanje dobili smo percipiranu vrijednost destinacije prije samog dolaska u
destinaciju i dobili smo percepciju potencijalnih turista prema destinaciji. Treće
istraživanje provedeno je kroz online anketu koju su ispunjavali ispitanici nakon boravka
u destinaciji i kroz koju smo dobili uvid u percipiranu vrijednost destinacije nakon
boravka u destinaciji. Time su svi zadani ciljevi ostvareni.
Prema dobivenim podacima zaključujemo da destinacija sebe prikazuje kao lijepu,
zabavnu i efikasnu i to su primarni segmenti na koje se skreće fokus. Iz istraživanja je
vidljivo i kako destinacija kroz svoje kanale jako malo obraća pažnju na segmente
kvalitete usluga, percipiranog rizika i utroška vremena i napora. Iz drugog istraživanja
vidljivo je kako potencijalni turisti vide destinaciju kao destinaciju koja nudi kvalitetnu
gastronomiju, sigurna je i nudi kvalitetnu turističku uslugu. Treće istraživanje provedeno
nakon boravka u destinaciji, pokazalo nam je kako ispitanici doživljavaju destinaciju kao
čistu i sigurnu te kažu kako su u destinaciji bili socijalno prihvaćeni od svih. Zaključili smo
kako se percipirane vrijednosti ne podudaraju i svaka je različita. Tvrdnja je to koja nam
potvrđuje Hipotezu 1: „Realna doživljena vrijednost destinacije nije jednaka percipiranoj
vrijednosti“, Hipotezu 2: „Menadžment destinacije ima drugačiju percipiranu vrijednost
o destinaciji u odnosu na potencijalnog turista“, i Hipotezu 3: „Menadžment destinacije
ima drugačiju percipiranu vrijednost o destinaciji u odnosu na turista koji je boravio u
destinaciji“. Iz dobivenih rezultata vidljivo je da menadžment destinacije ima drugačiju
sliku o destinaciji u odnosu na potencijalnog turista. Također, vidljivo je da se razlikuju
percipirane vrijednosti destinacijskog menadžmenta i ispitanika koji je boravio u
destinaciji. Prema drugoj tvrdnji možemo potvrditi i Hipotezu 1 jer nam ona pokazuje
kako se i realna doživljena vrijednost destinacije razlikuje u odnosu na percipiranu
vrijednost. Hipoteza 4: „Percipirana vrijednost destinacije je veća prije samog boravka u
destinaciji“ je hipoteza koja se ne poklapa s rezultatima istraživanja jer su oni pokazali
suprotno. Pokazali su kako percipirana vrijednost, mjerena prema prosjeku dobivenih
odgovora postaje veća nakon boravka u destinaciji.
Percipirana vrijednost destinacije subjektivna je vrijednost koja se dodaje destinaciji.
Drugačija je ovisno o kutu gledanja i ovisno o subjektu koji je pridodaje destinaciji. U
ovome diplomskom radu zaključili smo kako percipirana vrijednost može utjecati na
kupnju određenog proizvoda, ali i ne mora. Sve ovisi o subjektivnom mišljenju koje je
stvoreno na bazi doživljenih ili viđenih činjenica. U ovom radu bavili smo se percipiranom
vrijednošću destinacije Općina Murter-Kornati gledajući na nju kao na turistički
proizvod. Prilikom kupnje turističkog proizvoda ili samo proizvoda, na potencijalnog
kupca i njegovo ponašanje prilikom kupnje utječu razni čimbenici koji stvaraju njegovu
subjektivnu sliku o proizvodu, drugim riječima taj proizvod dobiva percipiranu
vrijednost. Kroz istraživanje smo se bavili pitanjima razlike percipirane vrijednosti i što
točno utječe na to. Pokušali smo saznati postoje li faktori koji bi potencijalno mogli
poboljšati vrijednost ili istu smanjiti. Nakon provedenih istraživanja, mišljenja smo da
destinacija kao subjekt koji izlazi na turističko tržište, svoj proizvod plasira vrlo šturo.
Istraživanje je pokazalo kako proizvod pokazuju kao lijep, zabavan i efikasan, dok
segmente kao što su kvaliteta usluga, socijalno prihvaćanje potencijalnih gostiju i
predstavljanje konkretnoga cjelovitog proizvoda ne pokazuje skoro uopće ili se pokazuje
jako malo. Iako su daljnja istraživanja pokazala kako to vrlo malo utječe na percepciju
48
destinacije i mišljenje potencijalnih kupaca, mišljenja smo da ne bi škodilo kada bi se
tome pridala veća pozornost prilikom plasiranja marketinga destinacije to jest
proizvoda.
Iz istraživanja možemo zaključiti kako se mišljenja dviju ispitanih skupina razlikuju, što je
bilo očekivano s obzirom na to da je percipirana vrijednost subjektivna. No, rezultati
pokazuju kako kod prve skupine, koja nije upoznata s destinacijom i nije boravila u
destinaciji menadžment destinacije ipak može djelovati i popraviti percipiranu
vrijednost. To može učiniti tako da kroz svoje marketinške kanale više pažnje pridoda
segmentima koji su prema istraživanju bili zakinuti, a to su segmenti socijalne
prihvaćenosti, sigurnosti te informacije o smještaju i cijenama smještaja. Tako bi se
mogla povećati percipirana vrijednost destinacije u očima potencijalnih turista i, prema
tome, moglo bi ih se privući da dođu posjetiti destinaciju. Pogledamo li rezultate
istraživanja kroz drugi anketni upitnik, uočiti ćemo da je situacija nešto bolja, no i tu
vidimo mogućnost da napredak. Percipirana vrijednost je subjektivna i kod drugog
anketnog upitnika ispitanici su procijenili vrijednost na temelju doživljaja u destinaciji.
Kod tog istraživanja također je vidljiva razlika između onog što menadžment destinacije
predstavlja i percipirane vrijednosti stvorene od strane destinacije s percipiranom
vrijednošću koju smo dobili od ispitanika koji su boravili u destinaciji. Kao što smo naveli,
destinacija je ispostavila segmente ljepote, zabave i efikasnosti, ali ispitanici su
prepoznali druge segmente a to su socijalna prihvaćenost, čistoća i gastronomija.
Rezultati ovih istraživanja nude mogućnost menadžmentu destinacije da pogleda
segmente koji nisu toliko zastupljeni i prepoznati kod potencijalnih turista i turista koji
su posjetili destinaciju te da se više fokusira na njih u daljnjim planovima. Jedna od
mogućnosti je i povremeno provesti slično istraživanje u destinaciji i na službenim
stranicama kako bi se dobila povratna informacija o percipiranoj vrijednosti i kako bi
prema tome mogli krojiti planove. Na taj način mogu poboljšati percipiranu vrijednost
destinacije, ali i zadovoljstvo kupaca, to jest posjetitelja. Način je to i na koji mogu
poboljšati destinaciju i privući više kupaca, to jest turista.

49
7 LITERATURA I IZVORI
Butz, H. E. i Goodstein, L. D. (1996). Measuring customer value: Gaining the strategic

advantage. Organizational Dynamics, 24(3), 63–77.
Chapman, J. i Wahlers, R. (1999). A Revision and Empirical Test of the Extended Price-

Perceived Quality Model. Journal of Marketing Theory and Practice, 7(3), 53–

64.
Cooper, C. i Hall, C. M. (2008). Contemporary tourism: An international approach.

Oxford: Elsevier Ltd.
Čavlek, N., Bartoluci, M., Prebežac, D., Kesar, O. (ur.), (2011). Turizam – ekonomske
osnove i organizacijski sustav. Zagreb: Školska knjiga d.d.
Čorak, S. (2008). Destinacijske menadžment kompanije: Priručnik za razumijevanje

poslovanja i uspješni marketing, Zagreb: Udruga hrvatskih putničkih agencija.
Dalmacija Murter, Općina Murter-Kornati. (2022). Murtersko lito. [brošura]. Murter:

Dalmacija Murter, Općina Murter-Kornati.
Demonja, D. i Gredičak, T. (2014). Uloga marketinga u razvoju kulturnog turizma u

Hrvatskoj. Časopis za multidisciplinarna istraživanja, 13(25), 112–128.
Dobrinić, D. i Gregurec, I. (2016). Integrirani marketing. Varaždin: Fakultet organizacije

i informatike.
Došen, Đ. i Prebežac, D. (2003). Ponašanje potrošača u turizmu – stavovi i motivacijski

čimbenici kao kriterij segmentiranja turističkog tržišta/Consumer behavior in

tourism — attitudes and motivators as criteria for segmentation of tourism

market. Acta Turistica, 15(2), 118–143.
Državna
geodetska
uprava.
(2015).
Općina
Murter-Kornati.
Preuzeto
s

https://registri.nipp.hr/subjekti/view.php?id=82, 23. 3. 2022.
eVisitor. (2022). Statistički podatci. Preuzeto s: https://www.evisitor.hr/eVisitor/hr-HR,

25. 3. 2022.
Echtner, C. M. i Brent Richie, J. R. (2003). The meaning and measurement of

destination image. The Journal of Tourism Studies, 14(1), 37–48.
Fraser, A. (2009). Customer Attitudes to Private Labels: The Role of Store Image.

Preuzeto
s:

https://openrepository.aut.ac.nz/bitstream/handle/10292/759/FraserA.pdf?se

quence=4&isAllowed=y, 15. 4. 2022.
Fyall, A. i Garrod, B. (2019). Destination management: a perspective article. Tourism

Review, 75(1), 165–169.
50
Gallarza, M. G. i Gil-Saura, I. (2006). Value dimensions, perceived value, satisfaction

and loyalty: an investigation of university students’ travel behaviour. Tourism

Management, 27(1), 437–452.
Godin, S. (2021). Ovo je marketing. Split: Centar za osobnu izvrsnost.
Hrvatska enciklopedija. (2021). Likertova ljestvica. Leksikografski  zavod
Miroslav

Krleža. Preuzeto s:
http://www.enciklopedija.hr/Natuknica.aspx?ID=36507,

18. 5. 2022.
Huber, F., Herrmann, A. i Morgan, R. E. (2001). Gaining competitive advantage

through customer value oriented management. Journal of Consumer

Marketing, 18(1), 41–53.
Lemon, K. N., Rust, R. T. i Zeithaml, V. A. (2001). What drives customer equity?.

Marketing Menadžment, 10(1), 20–25.
Kapusta, D. (2022). More, maslina i cvijeće. [brošura]. Murter: Danica Kapusta.
Kamp Slanica. (b. d.). Take the rest of the week off. [brošura]. Murter: Kamp Slanica.
Kesić, T. (1999). Ponašanje potrošača. Zagreb: Adeco.
Kesić, T. (2006). Ponašanje potrošača. Zagreb: Opinion d.o.o.
Kelley-Quon, L. I. (2018). Surveys: Merging Qualitative and Quantitative Research

Methods.
Seminars
in
Pediatric
Surgery.
Preuzeto
s:

https://doi.org/10.1053/j.sempedsurg.2018.10.007, 18. 10. 2022.
Kim, W. G., Lee, Y.-K. i Yoo, Y.-J. (2006). Predictors of Relationship Quality and

Relationship Outcomes in Luxury Restaurants. Journal of Hospitality & Tourism

Research, 30(2), 143–169.
Knežević, S. i Bilić, N. (2015). Utjecaj kulture na ponašanje potrošača prehrambenih

proizvoda u Republici Hrvatskoj. Praktični menadžment: stručni časopis za

teoriju i praksu menadžmenta, 6(1), 157–164.
Kotler P., Keller, K. i Martinović, M. (2014). Upravljanje marketingom. Zagreb: Mate

d.o.o.
Kovačević, I. (2014). Instrumenti marketinga u poslovnoj i turističkoj politici. [Power

Point].
Preuzeto
s
http://www.ekof.bg.ac.rs/wp-

content/uploads/2014/05/marketing-u-turzmu_IV-Instrumenti-marketinga.pdf,

15. 3. 2022.
Mack, N., Woodsong, C., MacQueen, K., Guest, G. i Namey, E. (2005). Qualitative

Research
Methods:
A
Data
Collector's
Field
Guide.
Preuzeto
s:

https://www.fhi360.org/sites/default/files/media/documents/Qualitative%20R

esearch%20Methods%20-

%20A%20Data%20Collector%27s%20Field%20Guide.pdf, 21. 11. 2022.
51
Magaš, D. (2008). Destinacijski menadžment – modeli i tehnike. Sveučilište u Rijeci,

Opatija: Fakultet za turistički i hotelski menadžment u Opatiji.
Magaš, D., Vodeb, K. i Zadel, Z. (2018). Menadžment turističke organizacije i

destinacije. Opatija: Fakultet za menadžment u turizmu i ugostiteljstvu Opatija..
Meffert, H., Burmann, C. i Kirchgeorg, M. (2015). Marketing: Grundlagen

marktorientierter
Unternehmensführung.
Konzepte
-
Instrumente
–

Praxisbeispiel. Berlin: Springer
Ministarstvo regionalnih razvoja i fondova EU, Udruga Argonauta, Općina Murter-

Kornati, Muzej grada Šibenika, Turistička zajednica općine Murter-Kornati.

(2016). Skriveno blago Colentuma. [brošura]. Murter: Ministarstvo regionalnih

razvoja i fondova EU, Udruga Argonauta, Općina Murter-Kornati, Muzej grada

Šibenika, Turistička zajednica općine Murter-Kornati.
Moliner, M. A., Sánchez, J., Rodríguez, R. M. i Callarisa, L. (2007). Relationship quality

with a travel agency: The influence of the postpurchase perceived value of a

tourism package. Tourism and Hospitality Research, 7(3-4), 194–211.
Murter-Kornati Tourist Board. (b. d. a). Murter-Kornati Tourist Board [Facebook

stranica].
Preuzeto
s

https://www.facebook.com/profile.php?id=100041220224635, 10. 10. 2022.
Murter-Kornati Tourist Board. (b. d. b). Murter-Kornati Tourist Board [Instagram

stranica].
Instagram.
Preuzeto
s:

https://www.instagram.com/murter__kornati_official/, 10. 10. 2022.
O' Leary S. i Deegan J. (2005). Ireland's image as a tourism destination in France:

attribute importance and performance. Journal of Travel Research, 43(3), 247–

256.
Općina
Murter-Kornati.
(2013).
Opće
informacije.
Preuzeto
s

https://www.murter.hr/opce-informacije, 23. 3. 2022.
Pike, S. (2010). Marketing turističkog odredišta: Pristup integriranih marketinških

komunikacija. Zagreb: M plus d.o.o.
Senečić, J. i Vukonić, B. (1997). Marketing u turizmu. Zagreb: Mikrorad
Skračić, V. (ur.) (2010). Centar za jadranska onomastička istraživanja. Toponimija otoka

Murtera. Zadar: Biblioteka Onomastica Adriatica.
Šerić, N., Jakšić Stojanović, A. i Peronja, I. (2020). Testiranje modela logističkog

upravljanja destinacijom u funkciji održivog i odgovornog turističkog razvoja.

Jahorinski poslovni forum, 9(1), 337–347.
Turistička zajednica općine Murter-Kornati. (2019). Dalmacija Murter. Preuzeto s:

https://www.tzo-murter.hr/hr/naslovnica/, 24. 8. 2022.
52
Vuković, D., Hunjet, A. i Kozina, G. (2019). Environmentally Sustainable Tourism as a

Strategic Determinant of Economic and Social Development. Turizam –

International Scientific Journal, 23(3), 145–156.
Woodall, T. (2003). Conceptualising „Value for the Customer“: An attributional,

Structural and Disposional Analysis. Academy of Marketing Science Review,

12(1), 1–44.
Woodruff, R. B. (1997). Customer value: The next source for competitive advantage.

Journal of the Academy of Marketing Science, 25(2), 139–153.
Zeithaml, V. A. (1988). Consumer Perceptions of Price, Quality, and Value: A Means-

End Model and Synthesis of Evidence. Journal of Marketing, 52(3), 2–22.
Zeithaml, V. A. i Bitner, M. J. (1996). Services Marketing. New York: McGraw-Hill.
53
8  PRILOZI
PRILOG 1: ANKETNI UPITNIK 1 . .............................................................................. 54
PRILOG 2: ANKETNI UPITNIK 2 ................................................................................ 58

54
PRILOG 1: ANKETNI UPITNIK 1
1. Iz koje zemlje dolazite? (What country do you come from?)
o Napišite odgovor. (Write the answer.)

2. Molimo odaberite svoju dob. (Please select your age.)
o 18-25
o 26-35
o 36-45
o 46-55
o 56-65
o stariji od 65 (older than 65)

3. Molimo odaberite spol
o Ženski (Female)
o Muški (Male)
o Drugo/Ne želim odgovoriti (Other/I don't want to answer)

4. Jeste li upoznati sa destinacijom "Općina Murter-Kornati"? (Are you familiar with
the destination "Municipality of Murter-Kornati"?)
o Ne
o Da

5. U sljedećem dijelu davati ćemo izjave ili postavljati pitanja na koja će odgovor biti
označavanje jednog odgovora na ljestvici od 1 do 6. Molimo da označite samo jedan
odgovor. Sva postavljena pitanja odnose se na destinaciju "Općina Murter-Kornati".
(In the next section, we will make statements or ask questions to which the answer
will be to mark one answer on a scale from 1 to 6. Please mark only one answer. All
questions are related to the destination "Općina Murter-Kornati".)

o Nikako se ne slažem ( I do not agree at all)
o Ne slažem se ( I disagree)
o Niti se slažem niti se ne slažem ( I neither agree nor disagree)
o Slažem se (I agree)
o U potpunosti se slažem ( I completely agree)
o Ne znam/ne mogu odgovoriti ( I don't know / I can't answer)

6. Informacije za destinaciju „Općina Murter-Kornati" su lako dostupne. (Information
about destination "Municipality of Murter-Kornati" are easily accessible.)

o Nikako se ne slažem (I do not agree at all)
o Ne slažem se (I disagree)
o Niti se slažem niti se ne slažem (I neither agree nor disagree)
o Slažem se (I agree)
o U potpunosti se slažem (I completely agree)
o Ne znam/ne mogu odgovoriti (I don't know / I can't answer)

55
7. Infrastruktura (biciklističke i pješačke rute i staze, atrakcije, odmorišta, plaže, centri
za posjetitelje, promet, parkirališta) u destinaciji je zadovoljavajuća. (Infrastructure
(bicycle and hiking routes and trails, attractions, rest areas, beaches, visitor centers,
traffic, parking lots) in the destination is satisfactory.)

o Nikako se ne slažem (I do not agree at all)
o Ne slažem se (I disagree)
o Niti se slažem niti se ne slažem (I neither agree nor disagree)
o Slažem se (I agree)
o U potpunosti se slažem (I completely agree)
o Ne znam/ne mogu odgovoriti (I don't know / I can't answer)

8. Destinacija nudi raznoliku i kvalitetnu gastronomiju. (The destination offers diverse
and quality gastronomy.)

o Nikako se ne slažem (I do not agree at all)
o Ne slažem se (I disagree)
o Niti se slažem niti se ne slažem (I neither agree nor disagree)
o Slažem se (I agree)
o U potpunosti se slažem (I completely agree)
o Ne znam/ne mogu odgovoriti (I don't know / I can't answer)

9. U destinaciji je lako pronaći smještaj. (It is easy to find accommodation in the
destination.)

o Nikako se ne slažem (I do not agree at all)
o Ne slažem se (I disagree)
o Niti se slažem niti se ne slažem (I neither agree nor disagree)
o Slažem se (I agree)
o U potpunosti se slažem (I completely agree)
o Ne znam/ne mogu odgovoriti (I don't know / I can't answer)

10. Destinacija kroz turističku zajednicu i informativni centar nudi kvalitetnu turističku
uslugu (informacije za turiste, kompetentno osoblje, ljubazno, pouzdano, uredno i
čisto osoblje). (The destination offers a quality tourist service (information for
tourists, competent staff, friendly, reliable, tidy and clean staff) trough the tourist
community and information center.

o Nikako se ne slažem  (I do not agree at all)
o Ne slažem se (I disagree)
o Niti se slažem niti se ne slažem (I neither agree nor disagree)
o Slažem se (I agree)
o U potpunosti se slažem (I completely agree)
o Ne znam/ne mogu odgovoriti (I don't know / I can't answer)

56
11. Destinacija nudi razne oblike zabave (manifestacije, događanja, kulturni sadržaj).
(The destination offers various forms of entertainment (events, happenings,
cultural content).

o Nikako se ne slažem (I do not agree at all)
o Ne slažem se (I disagree)
o Niti se slažem niti se ne slažem (I neither agree nor disagree)
o Slažem se (I agree)
o U potpunosti se slažem (I completely agree)
o Ne znam/ne mogu odgovoriti (I don't know / I can't answer)

12. Destinacija (plaže, ulice, spomenici) je čista i uredna. (The destination (beaches,
streets, monuments) is clean and tidy.)

o Nikako se ne slažem (I do not agree at all)
o Ne slažem se (I disagree)
o Niti se slažem niti se ne slažem (I neither agree nor disagree)
o Slažem se (I agree)
o U potpunosti se slažem (I completely agree)
o Ne znam/ne mogu odgovoriti (I don't know / I can't answer)

13. U destinaciji ću biti socijalno prihvaćen od strane domaćina i drugih turista. (I will
be socially accepted in the destination by the hosts and other tourists.)

o Nikako se ne slažem (I do not agree at all)
o Ne slažem se (I disagree)
o Niti se slažem niti se ne slažem (I neither agree nor disagree)
o Slažem se (I agree)
o U potpunosti se slažem (I completely agree)
o Ne znam/ne mogu odgovoriti (I don't know / I can't answer)

14. Boravak u destinaciji će izazvati visoke troškove. (Staying in a destination will cause
high costs.)

o Nikako se ne slažem (I do not agree at all)
o Ne slažem se (I disagree)
o Niti se slažem niti se ne slažem (I neither agree nor disagree)
o Slažem se (I agree)
o U potpunosti se slažem (I completely agree)
o Ne znam/ne mogu odgovoriti (I don't know / I can't answer)

15. Destinacija je sigurna od terorističkih napada, krađe, bolesti, elementarnih
nepogoda, nereda. (The destination is safe from terrorist attacks, thefts, diseases,
natural disasters, riots.)

o Nikako se ne slažem (I do not agree at all)
o Ne slažem se (I disagree)
57
o Niti se slažem niti se ne slažem (I neither agree nor disagree)
o Slažem se (I agree)
o U potpunosti se slažem (I completely agree)
o Ne znam/ne mogu odgovoriti (I don't know / I can't answer)

16. U destinaciji ću za svoj novac dobiti željenu uslugu. (I will get the desired service for
my money in the destination.)

o Nikako se ne slažem (I do not agree at all)
o Ne slažem se (I disagree)
o Niti se slažem niti se ne slažem (I neither agree nor disagree)
o Slažem se (I agree)
o U potpunosti se slažem (I completely agree)
o Ne znam/ne mogu odgovoriti (I don't know / I can't answer)

17. U destinaciji ću za uloženo vrijeme planiranja dobiti željeno iskustvo. (I will get the
experience I want in the destination for the time that I have invested in planning.)

o Nikako se ne slažem (I do not agree at all)
o Ne slažem se (I disagree)
o Niti se slažem niti se ne slažem (I neither agree nor disagree)
o Slažem se (I agree)
o U potpunosti se slažem (I completely agree)
o Ne znam/ne mogu odgovoriti (I don't know / I can't answer)

58
PRILOG 2: ANKETNI UPITNIK 2
1. Iz koje zemlje dolazite? (What country do you come from?)
o Upišite odgovor. (Write the answer.)

2. Molimo odaberite svoju dob. (Please select your age.)
o 18-25
o 26-35
o 36-45
o 46-55
o 56-65
o stariji od 65 (older than 65)

3. Molimo odaberite spoL (Please select your gender.)
o Ženski (Female)
o Muški (Male)
o Drugo (Other)
o Ne želim odgovoriti (I don't want to answer)

4. Duljina boravka u destinaciji "Općina Murter-Kornati"? (Length of stay in the
destination "Municipality of Murter-Kornati"?)

o Manje od 3 dana (Less than 3 days)
o 3-5 dana (3-5 days)
o 5-10 dana (5-10 days)
o 10-15 dana (10-15 days)
o Više od 15 dana (More than 15 days)

5. Kako putujete? (How do you travel?)

o Sam/sama (Solo)
o S obitelji (With Family)
o S prijateljima (With friends)
o Poslovno putovanje (Business trip)

6. Informacije vezane uz destinaciju „Općina Murter-Kornati“ bile su lako dostupne.
(Information related to the destination "Municipality of Murter-Kornati" was easily
accessible.)

o Nikako se ne slažem (I do not agree at all)
o Ne slažem se (I disagree)
o Niti se slažem niti se ne slažem (I neither agree nor disagree)
o Slažem se (I agree)
o U potpunosti se slažem (I completely agree)
o Ne znam/ne mogu odgovoriti (I don't know / I can't answer)

59
7. Infrastruktura (biciklističke i pješačke rute i staze, kupališta, atrakcije, odmorišta,
plaže, centri za posjetitelje, promet, parkirališta) u destinaciji je zadovoljavajuća.
(Infrastructure (bicycle and hiking routes and trails, beaches, attractions, rest areas,
beaches, visitor centers, traffic, parking lots) in the destination is satisfactory.)

o Nikako se ne slažem  (I do not agree at all)
o Ne slažem se (I disagree)
o Niti se slažem niti se ne slažem (I neither agree nor disagree)
o Slažem se (I agree)
o U potpunosti se slažem (I completely agree)
o Ne znam/ne mogu odgovoriti (I don't know / I can't answer)

8. Destinacija nudi raznoliku i kvalitetnu gastronomiju. (The destination offers diverse
and quality gastronomy.)

o Nikako se ne slažem  (I do not agree at all)
o Ne slažem se (I disagree)
o Niti se slažem niti se ne slažem (I neither agree nor disagree)
o Slažem se (I agree)
o U potpunosti se slažem (I completely agree)
o Ne znam/ne mogu odgovoriti (I don't know / I can't answer)

9. U destinaciji je bilo lako pronaći slobodan smještaj. (It was easy to find free
accommodation in the destination.)

o Nikako se ne slažem  (I do not agree at all)
o Ne slažem se (I disagree)
o Niti se slažem niti se ne slažem (I neither agree nor disagree)
o Slažem se (I agree)
o U potpunosti se slažem (I completely agree)
o Ne znam/ne mogu odgovoriti (I don't know / I can't answer)

10. Destinacija kroz turističku zajednicu i informativni centar nudi kvalitetnu turističku
uslugu (informacije za turiste, kompetentno osoblje, ljubazno, pouzdano, uredno i
čisto osoblje). (The destination  offers a quality tourist service (information for
tourists, competent staff, friendly, reliable, tidy and clean staff) through the tourist
community and information center.)

o Nikako se ne slažem  (I do not agree at all)
o Ne slažem se (I disagree)
o Niti se slažem niti se ne slažem (I neither agree nor disagree)
o Slažem se (I agree)
o U potpunosti se slažem (I completely agree)
o Ne znam/ne mogu odgovoriti (I don't know / I can't answer)

60
11. Destinacija nudi razne oblike zabave (manifestacije, događanja, kulturna
događanja). (The destination offers various forms of entertainment (events,
happenings, cultural content).

o Nikako se ne slažem  (I do not agree at all)
o Ne slažem se (I disagree)
o Niti se slažem niti se ne slažem (I neither agree nor disagree)
o Slažem se (I agree)
o U potpunosti se slažem (I completely agree)
o Ne znam/ne mogu odgovoriti (I don't know / I can't answer)

12. Destinacija (plaže, ulice, spomenici) je  čista i uredna. (The destination (beaches,
streets, monuments) is clean and tidy.)

o Nikako se ne slažem  (I do not agree at all)
o Ne slažem se (I disagree)
o Niti se slažem niti se ne slažem (I neither agree nor disagree)
o Slažem se (I agree)
o U potpunosti se slažem (I completely agree)
o Ne znam/ne mogu odgovoriti (I don't know / I can't answer)

13. U destinaciji sam bio socijalno prihvaćen od strane domaćina i drugih turista. (In the
destination, I was socially accepted by the hosts and other tourists.)

o Nikako se ne slažem  (I do not agree at all)
o Ne slažem se (I disagree)
o Niti se slažem niti se ne slažem (I neither agree nor disagree)
o Slažem se (I agree)
o U potpunosti se slažem (I completely agree)
o Ne znam/ne mogu odgovoriti (I don't know / I can't answer)

14. Boravak u destinaciji mi je izazvao visoke troškove. (Staying in the destination
caused me high costs.)

o Nikako se ne slažem  (I do not agree at all)
o Ne slažem se (I disagree)
o Niti se slažem niti se ne slažem (I neither agree nor disagree)
o Slažem se (I agree)
o U potpunosti se slažem (I completely agree)
o Ne znam/ne mogu odgovoriti (I don't know / I can't answer)

15. Destinacija je sigurna od terorističkih napada, krađe, bolesti, elementarnih
nepogoda, nereda. (I am of the opinion that the destination is safe from terrorist
attacks, thefts, diseases, natural disasters, riots.)

o Nikako se ne slažem  (I do not agree at all)
o Ne slažem se (I disagree)
61
o Niti se slažem niti se ne slažem (I neither agree nor disagree)
o Slažem se (I agree)
o U potpunosti se slažem (I completely agree)
o Ne znam/ne mogu odgovoriti (I don't know / I can't answer)

16. U destinaciji sam za svoj novac dobio željenu uslugu. (In the destination I got the
desired service for my money.)

o Nikako se ne slažem  (I do not agree at all)
o Ne slažem se (I disagree)
o Niti se slažem niti se ne slažem (I neither agree nor disagree)
o Slažem se (I agree)
o U potpunosti se slažem (I completely agree)
o Ne znam/ne mogu odgovoriti (I don't know / I can't answer)

17. Uloženo vrijeme planiranja putovanja se isplatilo u odnosu na dobiveno iskustvo u
destinaciji. (The time spent planning the trip paid off in relation to the experience
gained in the destination.)

o Nikako se ne slažem  (I do not agree at all)
o Ne slažem se (I disagree)
o Niti se slažem niti se ne slažem (I neither agree nor disagree)
o Slažem se (I agree)
o U potpunosti se slažem (I completely agree)
o Ne znam/ne mogu odgovoriti (I don't know / I can't answer)