UNIVERZA V MARIBORU
FAKULTETA ZA TURIZEM

Sarah Dizdarić

ESTETSKI RAD U TURIZMU – ETIČKA DILEMA

Diplomsko delo univerzitetnega študija

Brežice, septembar 2021

UNIVERZA V MARIBORU
FAKULTETA ZA TURIZEM

Sarah Dizdarić

ESTETSKI RAD U TURIZMU – ETIČKA DILEMA

Diplomsko delo univerzitetnega študija

Mentorica: izr. prof. dr. Maja Turnšek

Brežice, septembar 2021

IZJAVA O AVTORSTVU IN ISTOVETNOSTI TISKANE IN ELEKTRONSKE OBLIKE
ZAKLJUČNEGA DELA

Ime in priimek študent-a/-ke: Sarah Dizdarić
Študijski program: diplomsko delo univerzitetnega študija
Naslov zaključnega dela: Estetski rad u turizmu – Etička dilema
Mentorica: izr. prof. dr. Maja Turnšek

Podpisan-i/-a študent/-ka Sarah Dizdarić
•
izjavljam, da je zaključno delo rezultat mojega samostojnega dela, ki sem ga izdelal/-a ob pomoči
mentor-ja/-ice oz. somentor-ja/-ice;
•
izjavljam, da sem pridobil/-a vsa potrebna soglasja za uporabo podatkov in avtorskih del v
zaključnem delu in jih v zaključnem delu jasno in ustrezno označil/-a;
•
na Univerzo v Mariboru neodplačno, neizključno, prostorsko in časovno neomejeno prenašam
pravico shranitve avtorskega dela v elektronski obliki, pravico reproduciranja ter pravico
ponuditi zaključno delo javnosti na svetovnem spletu preko DKUM; sem seznanjen/-a, da bodo
dela deponirana/objavljena v DKUM dostopna široki javnosti pod pogoji licence Creative
Commons BY-NC-ND, kar vključuje tudi avtomatizirano indeksiranje preko spleta in obdelavo
besedil za potrebe tekstovnega in podatkovnega rudarjenja in ekstrakcije znanja iz vsebin;
uporabnikom se dovoli reproduciranje brez predelave avtorskega dela, distribuiranje, dajanje v
najem in priobčitev javnosti samega izvirnega avtorskega dela, in sicer pod pogojem, da
navedejo avtorja in da ne gre za komercialno uporabo;
•
dovoljujem objavo svojih osebnih podatkov, ki so navedeni v zaključnem delu in tej izjavi, skupaj
z objavo zaključnega dela;
•
izjavljam, da je tiskana oblika zaključnega dela istovetna elektronski obliki zaključnega dela, ki
sem jo oddal/-a za objavo v DKUM.

Datum in kraj: __________________
                Podpis študent-a/-ke: ____________________

ZAHVALA
Zahvaljujem se mentorici izr. prof. dr. Maji Turnšek na svim savjetima i smjernicama
tokom pisanja diplomskog rada. Zahvala ide i mojoj obitelji koja mi je pružala podršku
tokom čitavog studija.

ESTETSKI RAD U TURIZMU – ETIČKA DILEMA
Diplomski rad raspravlja o estetskom radu kao konceptu koji zastupa tvrdnju da se od
uslužnih djelatnika više ne traži da budu samo nasmiješeni i prijazni, nego da budu i oku
ugodni. U uslužnom sektoru, zapošljavanje na osnovu izgleda i njegovanje fizičkog
izgleda radnika nakon stupanja u organizaciju, sve više postaju ključni dio organizacijske
uspješnosti. S tim u vezi, u svijetu se razvio novi pojam koji označava diskriminaciju na
osnovu izgleda, a riječ je o »lukizmu«. »Izgledati dobro i zvučati ispravno«, što je glavni
slogan koncepta estetskog rada, otvara mnoga pitanja koja se tiču etičnosti ovog
koncepta. Shodno tome, u diplomskom radu smo istraživali moralne stavove i
argumente zaposlenih u turizmu po pitanju koncepta estetskog rada, oslanjajući se na
četiri normativne etičke teorije – etički egoizam, etički relativizam, utilitarizam i
kantovsku etiku. Ispitano je pet fokusnih skupina u hotelima sa tri i četiri zvjezdice na
području Bihaća. Rezultati istraživanja su pokazali da su zaposlenici u hotelima
najprivrženiji teoriji etičkog egoizma u korist poslodavca.
Ključne besede: estetski rad, turizam, organizacijska uspješnost, lukizam, etičnost
AESTHETIC LABOUR IN TOURISM – AN ETHICAL DILEMMA
The thesis discusses aesthetic labour as a concept which represents the claim that
service workers are no longer required to just smile and be polite, but also to be
»pleasing to the eye«. In the service sector, look based hiring and “nurturing” the
physical appearance of the workers once they are in organization, are increasingly
becoming a key part of the organizational success. Regarding to that, a new term has
been developed in the world, called “lookism”, which means discrimination based on a
physical appearance. “Looking good and sounding right", which is the main slogan of the
concept of aesthetic labour, raises many questions regarding the ethics of this concept.
Accordingly, the thesis explored the moral attitudes and arguments of tourism
employees on the issue of this concept, relying on four normative ethical theories –
ethical egoism, ethical relativism, utilitarianism and Kantian ethics. Five focus groups
were interviewed in three and four star hotels in Bihać. The results of the research have
showed that employees in hotels mostly support the theory of ethical egoism in favor
of the employer.
Key Words: aesthetic labour, tourism, organizational success, lookism, ethics
UDK: 338.48-057.1:111.852(043.2)

POVZETEK
Zaposleni v interaktivnih storitvenih dejavnostih danes postajajo "hodeče reklame"
podjetja. Tehnične veščine, ki so nekoč bile v ospredju pri izbiri delavcev, zdaj padajo v
ozadje, zasenčene z estetskimi zmožnostmi posameznikov. Lep videz delavcev postaja
prevladujoča dimenzija opravljene storitve in ključni del podobe podjetja. Ta novi
koncept, ki ga strokovnjaki imenujejo estetsko delo, ne vključuje samo zaposlitev
delavcev na podlagi njihovih estetskih značilnosti, temveč tudi spreminjanje njihovega
videza, ko vstopijo v organizacijo. Komodiranje videza se pogosto izvaja z določenimi
kodeksi oblačenja, in vse za namen komercialne koristi. Socialna interakcija med delavci
in strankami je postala ena izmed oblik estetske izkušnje v storitveni industriji, kjer je
boljša izkušnja neposredno povezana s privlačnejšim videzom delavca. Naraščajoče
povpraševanje po lepem videzu je ustvarilo potrebo po novem izrazu, ki bi označeval
diskriminacijo na podlagi fizičnega videza. V ameriški terminologiji pa je izraz znan kot
"lookism". Lukizem v mnogih državah sveta ni in verjetno nikoli ne bo zakonsko urejen.
Razlog je v tem, da bi bilo zelo težko določiti, kdo je res diskriminiran na podlagi fizičnega
videza, ker je lep videz posameznika predvsem subjektivna percepcija opazovalca. Ne
moremo pa zanikati, da določeni lepotni standardi obstajajo in da so se v procesu
globalizacije razširili po vsem svetu. Ko rečemo »lep videz«, ne mislimo le na prirojene
fizične lastnosti posameznika, ampak tudi na način, kako je posameznik urejen. Videz
niso le značilnosti golega telesa, ampak tudi način, kako se človek javnosti predstavi skozi
določeno pričesko, ličila, način oblačenja in podobno. Ko delodajalec zaposli delavca
glede na njegov videz ali pa želi kasneje v organizaciji spremeniti njegov videz, tako da
zahteva določen kodeks oblačenja, nam se zdi pravno težko razlikovati, kaj je res
diskriminacija in kaj ne. Kaj pa, če želimo izvedeti, kako etične ali neetične so takšne
prakse po mnenju samih delavcev? Prav to smo poskušali narediti v raziskovalnem delu
diplomskega dela, kjer smo raziskali etičnost estetskega dela z vidika zaposlenih v
turističnem sektorju. Na splošno smo poskušali razširiti tudi znanje o estetskem delu
zaposlenih v turizmu.
Na začetku diplomskega dela smo si zastavili 9 ciljev - 4 cilje v teoretičnem delu in 5 ciljev
v raziskovalnem delu. V teoretičnem delu smo uspešno opisali pojem estetskega dela,
razložili pojem lukizem, predstavili prejšnje raziskave o estetskem delu v turizmu in
analizirali etičnost estetskega dela skozi trenutno strokovno literaturo.
Preden smo se lotili raziskovalnega dela, smo najprej opredelili štiri glavne etične teorije
zahodne civilizacije - etični egoizem, etični relativizem, utilitarizem in kantovsko etiko.
Teorija etičnega egoizma trdi, da je vsako dejanje, v katerem posameznik deluje v lastno
korist, moralno. Teorija etičnega relativizma trdi, da vse, kar določena družba podpira,
izvaja in meni, da je moralno, je res moralno. Teorija utilitarizma podpira načelo
"največje sreče", torej moralno delovanje je tisto, ki bo največjemu številu ljudi prineslo
največ dobrega. Kantova etika pravi, da ne delaš drugim tistega, česar ne želiš, da drugi
storijo tebi in trdi, da dejanje ni moralno, če posameznika na kakršenkoli način
omalovažuje in ga obravnava zgolj kot sredstvo. Če se za dvomnenje etičnosti estetskega
dela odločimo voditi z omenjenimi normativnimi etičnimi teorijami, se bomo znašli v
slepi ulici, ker vsaka teorija predstavlja različna mnenja. Temu smo dodali še nekatere

dejavnike, ki lahko vplivajo na dojemanje morala pri posamezniku. Gre za kulturo in
tradicijo družbe, v kateri je posameznik odraščal, za intuicijo posameznika in za čustva,
ki jih posameznik občuti. Zato, tudi če se oseba odloči, da jo bo vodila neka izbrana
normativna etična teorija, bo podzavestno kljub temu bolj nagnjena k teoriji, po kateri
je bolj pritegnejo njeni občutki in intuicija, ki so med drugim posledica družbe, v kateri
oseba živi. Glede na to, da smo v teoretičnem delu diplomskega dela ugotovili, da
absolutna teorija morale ne obstaja, smo v raziskavi želeli ugotoviti, kateri normativni
etični teoriji so intervjuenci najbolj pritegnjeni, ko gre za pojem estetskega dela v
turizmu.
Kar zadeva raziskovalni del diplomskega dela, je bil naš prvi cilj raziskati, kako
organizacije spodbujajo svoje zaposlene k estetskemu delu, če sploh. Izvedeli smo, da se
morajo zaposleni v hotelu večinoma oblačiti na določen način. Nekateri zaposleni imajo
zagotovljena delovna oblačila, nekateri pa ne. Večinoma gre za zahteve za elegantnimi
čevljimi, črnnimi ali temno modrimi hlačami in za belo srajco. Vendar, izvedeli smo da so
bili tisti zaposleni, ki niso dobili delovna oblačila, večinoma receptorji, tisti, ki so dobili
delovna oblačila, pa so bili večinoma natakarji v hotelskih restavracijah. Očitno je, da
delodajalci na tem področju iz nekega razloga delajo razlike med zaposlenimi in
funkcijami, ki jih zaposleni opravljajo. Kar zadeva določeno pričesko, brado in ličila, smo
izvedeli, da delodajalci ne zahtevajo ničesar strogega, razen da dekleta dvignejo lase in
da moški obrijejo brado. Tudi pri tem smo izvedeli, da delodajalci v nekaterih hotelih od
enih delavk zahtevajo, da se ličijo, od drugih pa ne. Drugi primer je, da imajo eni delavci
lahko dolgo brado, drugi pa ne. Očitno je, da so delodajalci včasih pristranski in nimajo
enakih zahtev za vse delavce. Kar zadeva tetovaž in pirsingov, so zaposleni večinoma
odgovorili, da jim delodajalci na to niso dali opozorila, pri čemer s to metodo ne moremo
ugotoviti, v kolikšni meri je dejansko na to vplival že sam izbor delavcev brez tovrstnih
estetskih obeležij.
Naš drugi cilj je bil raziskati, kako zaposleni opravljajo estetsko delo, kakšna pojasnila
sami dajejo za takšno delo ter raziskati, če jim takšno delo ustvarja breme ali občutek
izgube lastne identitete. Izvedeli smo, da se večina zaposlenih ureja celo več, kot od njih
zahteva delodajalec, iz treh razlogov: želijo ustvariti dober vtis, se počutijo boljše in želijo
ublažiti percepcijo starosti. Izvedeli smo tudi, da večina zaposlenih meni, da je urejanje
za službo njihova delovna naloga, ker s tem ugajajo gostom. Zaposleni imajo naslednja
stališča: da dobijo gostje prvi vtis o hotelu na podlagi urejenosti delavcev; da urejenost
delavcev vpliva na dojemanje gostov o urejenosti, čistoči in strokovnosti hotela, kjer
urejen delavec pomeni urejen, čist in profesionalen hotel, neurejen delavec pa
nasprotno; da so urejeni delavci del podobe podjetja; da ima uniforma komunikacijsko
moč, ker omogoča lažjo identifikacijo zaposlenih; da imajo gostje več zaupanja v lepo
urejene delavce. Nadalje zaposleni trdijo: da ima delodajalec v svoji organizaciji pravico
zahtevati kar želi; da imajo tudi drugi poklici svoje uniforme; da je hotel ustanova, kjer
se morate strokovno in primerno oblečiti. Kodeks oblačenja pri zaposlenih večinoma ne
ustvarja občutek izgube lastne identitete, čeprav se v poslovnih oblačilih pogosto
počutijo neprijetno.

Tretji cilj je bil ugotoviti, ali se način, kako se zaposleni oblačijo in urejajo v službi,
bistveno razlikuje od njihovih običajnih praks oblačenja in urejanja zunaj službe. Izvedeli
smo, da se njihove prakse oblačenja in urejanja v službi večinoma razlikujejo od načina
oblačenja in urejanja zunaj službe, vendar to pri njih ne povzroča negativnih čustev. V
prostem času se zaposleni večinoma oblačijo bolj udobno in sproščeno.
Četrti cilj je bil raziskati, ali zaposleni estetsko delo dojemajo kot moralno ali nemoralno
prakso, in s tem raziskati, kateri etični teoriji so najbolj pritegnjeni. Zaposlenim smo dali
primere različnih situacij, ki se pogosto pojavljajo pri estetskem delu. Za vsako situacijo
smo poskušali ugotoviti, katero normativno etično teorijo zagovarja večina zaposlenih.
Rezultati so pokazali, da zaposleni najpogosteje zagovarjajo načela etičnega egoizma v
korist delodajalca, torej upravičujejo delodajalčeve prakse in njegove lastne interese.
Naš peti cilj je bil raziskati mnenja zaposlenih o denarnem nadomestilu za estetsko delo.
Polovica zaposlenih meni, da so jim stroški opravljanja estetskega dela že dovolj plačani
z njihovo plačo. Druga polovica meni, da jim ni denarno nadomeščeno in da je treba
estetsko delo nadomestiti, kadarkoli ima delodajalec stroge zahteve za določen kodeks
oblačenja.
Na koncu smo ugotovili, da zaposleni večinoma dojemajo kot etično prakso, ko
delodajalec zaposli delavce glede na njihov videz in kadar zahteva določen kodeks
oblačenja in urejanja v organizaciji. S podpiranjem teorije etičnega egoizma, zaposleni
dejansko podpirajo interes delodajalca. Poleg tega, delodajalčev interes dojemajo kot
svoj in menijo, da je tisto, kar je dobro za delodajalca in njegove goste, dobro tudi zanj.
Zaposleni so v intervjujih pogosto omenjali, da bi imeli tudi oni enake zahteve do svojih
delavcev, če bi bili na mestu delodajalca. Osebno smo takšno dojemanje zaposlenih
poskušali utemeljiti tudi z dejstvom, da od zaposlenih ni bilo zahtevano preveč strogo
estetsko delo, in z dejstvom, da večina intervjuencev vsekakor izpolnjuje standarde
videza, ki jih družba v Bosni in Hercegovini meni za konvencionalne.
Rezultati raziskave so pomembni za prakso, saj delodajalcem na območju Bihaća
pokazujejo, da so zaposleni trenutno zadovoljni z estetskim delom, ki se od njih zahteva,
in da resnih nezadovoljstev delavcev glede tega vprašanja v kratkem ne bi smelo biti.
Opozorili pa smo na morebitno nezadovoljstvo z izvajanjem estetskega dela v
prihodnosti, če se zahteve za njegovo izvedbo zaostrijo. Zaznali smo tudi, da bo v
prihodnosti vedno več posameznikov, ki se bodo oblačili in urejali nekonvencionalno, saj
bo naša družba vsak dan bolj liberalna. Zato morajo delodajalci najti načine, kako
zadovoljiti take posameznike, hkrati pa kako tudi zadovoljiti lastnim potrebam in željam.
Dali smo tudi nekaj predlogov za prihodnje raziskave. Predlagali smo: raziskavo etičnosti
estetskega dela v luksuznejših hotelih in restavracijah; raziskavo na področju prekrivanja
diskriminacije na podlagi fizičnega videza z diskriminacijo na podlagi verskih prepričanj
na področju estetskega dela; raziskovanje estetskega dela, v katerem se bo naredila
razlika med videzom kot prirojeno lastnostjo posameznika in videzom kot posledico
posameznikovega estetskega dela na samem sebi.

SADRŽAJ
1
UVOD
................................................................................................................ 1
1.1
Opis problema ............................................................................................................... 1
1.2
Svrha i ciljevi istraživanja............................................................................................... 4
1.3
Istraživačka pitanja
........................................................................................................ 4
1.4
Metode diplomskog rada .............................................................................................. 5
2
TEORETSKA ISHODIŠTA
...................................................................................... 7
2.1
Koncept estetskog rada
................................................................................................. 7
2.1.1
Estetski rad kao samoizražavanje pojedinaca ..................................................... 10
2.1.2
Estetski radnici kao potrošači
.............................................................................. 10
2.1.3
Estetski rad kao nepriznat i nekompenziran ....................................................... 11
2.1.4
Atletski rad .......................................................................................................... 12
2.2
Estetski rad u turizmu ................................................................................................. 13
2.3
Lukizam/Izgledizam ..................................................................................................... 15
2.3.1
Lukizam/Izgledizam s pravnog vidika .................................................................. 19
2.4
Etička upitnost estetskog rada .................................................................................... 20
2.4.1
Etičnost selekcije pojedinaca na osnovu njihovih estetskih karakteristika
......... 20
2.4.2
Etičnost kodeksa oblačenja u organizaciji ........................................................... 26
3
ZAKLJUČAK TEORIJE – PROBLEMATIČNE TAČKE ESTETSKOG RADA.................... 28
4
ISTRAŽIVAČKI DIO DIPLOMSKOG RADA............................................................ 31
4.1
Metodologija istraživanja
............................................................................................ 31
4.2
Pozicija istraživača – Kriterij iskrenosti ....................................................................... 33
4.3
Analiza prikupljenih podataka
..................................................................................... 34
4.3.1
Prva cjelina – izvođenje estetskog rada .............................................................. 35
4.3.2
Druga cjelina – etičnost estetskog rada .............................................................. 40
4.3.3
Treća cjelina – Kompenzacija estetskog rada ..................................................... 49
5
DISKUSIJA ....................................................................................................... 51
6
ZAKLJUČAK
...................................................................................................... 57
7
LITERATURA I IZVORI ....................................................................................... 60
8
PRILOZI ............................................................................................................. 1

SADRŽAJ GRAFOVA
Graf 1: Izgled pojedinca .................................................................................................. 28

SADRŽAJ TABELA
Tabela 1: Negativne posljedice estetskog rada i lukizma ............................................... 30

1

1 UVOD
Na početku diplomskog rada dajemo uvid u opis problema. Tu govorimo o uslužnim
djelatnostima koje se baziraju na neposrednom kontaktu zaposlenih i klijenata. Da bi
interakcija bila uspješna, govorimo kako se od zaposlenika očekuje da izvode
emocionalni rad, a u novije vrijeme, također i estetski. Stoga, definišemo oba koncepta
i opisujemo kako se oni međusobno prepliću. Kada se priča o estetskom radu, neizbježno
je spomenuti i diskriminaciju na osnovu izgleda pri zapošljavanju. Na osnovu toga,
definišemo i pojam »lukizam«. Dalje govorimo o etičnosti koncepta estetskog rada te o
dosadašnjim istraživanjima na polju estetskog rada u turističkom sektoru. Za svrhu
diplomskog rada navodimo širenje znanja o estetskom radu u turizmu te ispitivanje
etičnosti ovog koncepta među zaposlenima u spomenutom sektoru. Dalje nabrajamo
ukupno 9 ciljeva diplomskog rada – 4 koja se tiču teoretskog dijela i 5 koji se tiču
istraživačkog dijela rada. Ciljevi postavljeni u teoretskom dijelu se uglavnom tiču analize
dosadašnje stručne literature i definiranja estetskog rada i drugih pojmova koji se
dovode u vezu sa njim. Ciljevi postavljeni za istraživački dio rada se uglavnom odnose na
ispitivanje načina izvođenja estetskog rada zaposlenih u turizmu te na njihovo
pojmovanje etičnosti ovog koncepta. Istraživačka pitanja su nam u skladu sa
postavljenim ciljevima,a navodimo ih ukupno 8. Zatim postavljamo nekoliko
pretpostavki i nekoliko ograničenja pri pisanju diplomskog rada. Na kraju poglavlja
govorimo o metodama diplomskog rada, pri čemu se metode za pisanje teoretskog dijela
razlikuju od metoda upotrijebljenih za izvođenje i pisanje istraživačkog dijela rada.
1.1 Opis problema
Prema riječima Stojanovića (2018, str. 15 i 21), ekonomija usluga je obilježila 21. vijek.
Usluge zauzimaju centralno mjesto ekonomske aktivnosti svakog društva te sektor
usluga učestvuje sa preko 60% u bruto nacionalnom dohotku svih država svijeta. Šadl
(2002, str. 51-59) kaže da je ono što odlikuje ovu vrstu djelatnosti neposredni kontakt
zaposlenih sa njihovim klijentima. Klijenti u svakom slučaju moraju biti zadovoljni, a da
bi se spomenuto zadovoljstvo postiglo, usluga koju primaju od zaposlenih u organizaciji
mora biti dobra i visokokvalitetna. Zadovoljstvo klijenata nije bezazlena stvar. Upravo je
ono tijesno povezano sa poslovnom uspješnošću organizacije, a poslovna uspješnost je
dalje direktno proporcionalna sa konkurentskom prednošću te sa ostvarivanjem
prihoda. Šadl navodi da poznajemo 2 dijela kvalitete usluge: tehnički ili tvrdi te
funkcionalni ili mehki dio. Dok prvi govori o vidicima usluge koje je moguće izmjeriti, za
nas je zanimljiviji onaj teže mjerljiv, odnosno mehki dio. Uglavnom se on odnosi na
ponašanje i samu pojavu uslužnih djelatnika u neposrednoj interakciji sa strankom. Pri
toj interakciji, zajedno sa spomenutom pojavom i ponašanjem uslužnog djelatnika,
preslikava se imidž organizacije. Djelatnik svojim pristupom prema klijentu reprezentira
organizaciju u kojoj je zaposlen te postaje tako reći njen glasnik ili reklama.
Da bi reklama bila uspješna, a klijenti zadovoljni, pretpostavljamo da zaposlenici u svoj
rad moraju uložiti mnogo napora. Tu nailazimo na takozvani emocionalni rad. Koncept
ovog rada je već uveliko poznat. Akademsko zanimanje za taj oblik rada se pojavilo još u
ranim osamdesetim godinama 20. stoljeća (Šadl, 2002, str. 51). Međutim, stručnjaci sve

2
više uviđaju prisutnost još jednog koncepta rada, a koji se također najviše odnosi na
poslove u uslužnoj djelatnosti. Riječ je o estetskom radu za kojeg se još uvijek čekaju
obuhvatnija istraživanja, naročito empirijska (Witz, Warhurst i Nickson, 2003, str. 34).
Da bismo uporedili ovo dvoje, objasnit ćemo šta svaki od njih ustvari znači. Dakle, kada
govorimo o emocionalnom radu ustvari mislimo na rad u kojem ponuđači usluga u
interakciji sa klijentima nastoje izražavati samo pozitivne emocije, a prikrivati one
negativne. Oni pritužbe klijenata rješavaju kroz izražavanje dobrog raspoloženja i
pozitivnog kontakta očima. Kroz kontinuirano „smješkanje“, ponuđači usluga
predstavljaju sebe onako kako to zahtjeva kulturni scenarij, a ne onako kakvi su zapravo.
Oni potiskuju vlastite osjećaje kako bi ispunili ciljeve organizacije u kojoj su zaposleni
(Hochschild, 1983, str. 137; Mihaljević, Rafajac i Poljac, 2016, str. 59 i 60). S druge strane,
onako kako se osjećaji uslužnog djelatnika u emocionalnom radu pretvaraju u
komercijalnu korist, istu takvu ulogu dobija tjelesnost u estetskom radu. Od uslužnih
djelatnika se više ne traži da su samo nasmiješeni i prijazni, nego da su i oku ugodni. Ne
bismo pogriješili kada bismo rekli da su emocionalni i estetski rad međusobno
isprepleteni. Emocionalni rad zahvata tjelesnost jednako kao što tjelesnost u
utjelovljenom radu zahvata emocije (Mears, 2014, str. 1330-1333).
Iz navedenog bismo mogli zaključiti da je „oku ugodno“ u estetskom radu poželjno i za
poslodavce (poslovna uspješnost) i za klijente (zadovoljstvo). Međutim, šta se događa
ako nismo „oku ugodni“? Da li uopće imamo šansu dobiti posao tamo gdje je interakcija
sa klijentima nužna, pored konkurence koja fizički mnogo bolje izgleda?
Da bismo djelimično odgovorili na ova pitanja, potrebno se upoznati sa pojmom
„lukizam“. Ayto (1999, str. 485) je definisao lukizam kao diskriminaciju na osnovu
izgleda. Čak je i Oaff (2003, str. 7) otvoreno rekao sljedeće: „Ako vas vaš spol i rasa nisu
skinuli sa liste užeg izbora, još uvijek vas može skinuti vaš fizički izgled.“ I zaista, Valenti
(u Nickson, Warhurst i Dutton, 2005, str. 206) tvrdi da se u SAD-u i Australiji vodi aktivna
debata o tome da li „lukizam“ treba uvrstiti zajedno sa seksizmom, rasizmom i
ejdžizmom, kao novi oblik diskriminacije pri zapošljavanju. Iako lukizam dotiče sviju,
Warhurst et al. (2012, str. 73) tvrde da je u uslužnom radu stroži u odnosu na žene. Oni
smatraju da odredbe emocionalnog i estetskog rada počivaju na prirodnosti žena, a tu
je i činjenica koju iznose Kerfoot i Korczynski (u Nickson i Korczynski, 2009, str. 291) koji
tvrde da je uslužni rad općenito rodno zasnovan jer na front-line radnim mjestima
brojčano dominiraju žene.
Estetski rad je sa strane etike jako upitan. Možda pomišljamo da fizički izgled ne bi trebao
biti odrednica za pridobivanje radnog mjesta, međutim, u praksi je stvar drugačija.
Watkins i Johnston (2000, str. 76-84) su iznijeli znatan broj empirijskih dokaza koji
pokazuju da tjelesna atraktivnost utječe na odluke o zapošljavanju. Ne samo to, također
je dokazano i da atraktivniji pojedinci dobijaju veće šanse pri zapošljavanju od onih
manje atraktivnih. Međutim, koncept estetskog rada tu ne prestaje. Koncept se i dalje
proteže kroz težnju poslodavaca da nastave razvijati privlačan izgled zaposlenika, što će
im pomoći da ostvare bolju poslovnu uspješnost. Za razvoj fizičke privlačnosti se dalje
upotrebljavaju strogi standardi, kao što je upotreba uniformi, primjena kodeksa
oblačenja i slično (Warhurst i Nickson, 2007a, str. 112). Kao posljedicu toga, neki
zaposlenici se mogu osjećati kao da gube vlastitu ličnost dok su na dužnosti (Karch i

3
Peters, 2017, str. 2). Uzgred je i činjenica da estetski rad često zahtijeva da zaposlenici
izgledaju stereotipno ženstveno ili stereotipno muževno, što za neke ljude znači odreći
se vlastitog identiteta (Levi, 2007a, str. 365).
Plodno tlo za sprovođenje estetskog rada predstavlja turistički sektor koji se skoro sav
bazira na pružanju usluga i na interakciji između radnika i klijenata. Tu je riječ o pravoj
globalnoj sili koja pogoni ekonomski rast i razvoj te koja globalno kreira sve više radnih
mjesta (World Tourism Organization, 2021, str. 3-6). Kada je riječ o estetskom radu u
turizmu, neka istraživanja na ovom polju već postoje. Na primjer Nickson et al. (2005) su
sproveli istraživanje koje je pokazalo da poslodavci u maloprodaji i ugostiteljstvu od
svojih uposlenika očekuju da posjeduju takozvane mehke, više nego tvrde vještine.
Također su zaključili da mehke vještine prije svega obuhvataju izgled, odnosno estetske
vještine uposlenika. Krajnji zaključak je bio da je samoprezentacija, zajedno sa mehkim
vještinama, integralni produkt ugostiteljskih i maloprodajnih organizacija. Dashper
(2013) je istraživala estetski rad uposlenika u industriji događaja. Ustanovila je da
postoje razlike između vještina koje poslodavci traže u menadžmentu događaja i većini
drugih uslužnih industrija. Dok je u industriji događaja akcenat na samopouzdanju,
vedrini, energičnosti, proaktivnosti, dinamičnosti i entuzijastičnosti, u maloprodaji i
ugostiteljstvu je akcenat na prijateljskom stavu, društvenosti i poštenju koje se treba
oslikavati na tijelu zaposlenog. Harris i Small (2013) su također uradile istraživanje na
osnovu online materijala. Naime, one su pokušale pronaći tipično „lice“ 28 hotela u
Sydney-u. Analizirale su online promotivne materijale spomenutih hotela, a u kojima su
se pojavljivali njihovi zaposlenici. U materijalima su otkrile da su za reklamu koristili
samo vitke osobe, a zamijetile su odsustvo osoba sa prekomjernom težinom. Tsaur i
Tang (2013) su bili zainteresirani za psihički teret kojeg estetski rad ostavlja na front-line
uposlenike u ugostiteljskoj industriji. Pomoću sprovedenih intervjua, Tsaur i Tang su
zaključili da se psihički teret estetskog rada prenosi na više dimenzija: teret estetskog
rada nametnut od strane organizacije, teret estetskog rada nametnut od strane kupaca
i teret estetskog rada za vrijeme izvan organizacije. Osim toga, Ren (2017) je sprovela
istraživanje o eksploataciji estetskog rada kod žena u kineskoj aviondustriji. Ustanovila
je da se estetski rad zahtijeva od žena, ali ne i od muškaraca. Također je ustanovila da se
estetski rad pojavljuje zbog: zakonodavstva države, prakse na tržištu rada, nacionalne
kulture te menadžmenta avio-kompanija. Tekin i Katircioğlu (2018) su htjeli saznati da li
postoji povezanost između sindroma sagorijevanja i estetskog rada, konkretno među
ženskim front-line uposlenicama u hotelima sa pet zvjezdica. Istraživanje je pokazalo
umjeren nivo emocionalne iscrpljenosti, depersonalizacije i niskog ličnog postignuća
uzrokovanih estetskim radom.
Iako postoje još neka istraživanja na polju estetskog rada u turizmu, činjenica je da
stručna literatura zasad oskudijeva sa takvim istraživanjima, a naročito kada je riječ
općenito o etičnosti estetskog rada. Podrobnije istraživanje o ovim temama bi bilo jako
značajno. Zbog toga, diplomski rad nastoji ispitati etičnost estetskog rada u sektoru
turizma oslanjajući se na četiri normativne etičke teorije – etički egoizam, etički
relativizam, utilitarizam i kantovsku etiku, dok istovremeno nastoji proširiti znanje o
ovom konceptu.

4
1.2 Svrha i ciljevi istraživanja
Etičnost estetskog rada još uvijek nije dovoljno istražena, pogotovo kada je riječ o
etičnosti estetskog rada u sektoru turizma. Stručna literatura, s kojom danas
raspolažemo, uglavnom istražuje općenitosti estetskog rada i lukizma, ponajviše u
poljima modelinga i modnih trgovina. Kada se u stručnoj literaturi istražuje etičnost ovog
koncepta, onda se uglavnom ta etičnost ispituje sa stajališta poslodavaca, odnosno
koliko je etično da poslodavac zaposli nekog na osnovu lijepog izgleda te koliko je etično
da mu kasnije nametne određeni kodeks oblačenja, bez da se uzmu u obzir mišljenja
samih radnika o spomenutom. Pitanje da li sami radnici takvu praksu smatraju etičnom
ili ne, bilo da se radi o zapošljavanju na osnovu lijepog izgleda ili kodeksa oblačenja u
organizaciji, se vrlo rijetko postavlja. Kao što postoje pojedinci kojima će estetski rad
kada stupe u organizaciju činiti opterećenje i uzrokovati da izgube vlastiti identitet,
postoje i oni koji to uopće ne smatraju radom jer se jednako uređuju i dotjeruju
nevezano za poslovni život. Glavna pomisao koja nam se javlja je da je ovih drugih
pojedinaca možda čak i više. S obzirom da jedinstvena i univerzalna definicija o tome šta
je moralno, a šta nije ne postoji, diplomski rad kroz istraživanje pokušava otkriti kojoj
etičkoj teoriji ispitanici najviše teže kada je riječ o moralnosti kocepta estetskog rada.
Pored toga, svrha dimplomskog rada je pridonijeti općenito boljem razumijevanju
koncepta estetskog rada u sektoru turizma.
U teoretskom dijelu diplomskog rada želimo dostići sljedeće ciljeve:
1. Opisati koncept estetskog rada
2. Objasniti pojam lukizam
3. Predstaviti dosadašnja istraživanja o estetskom radu u turizmu
4. Analizirati etičnost estetkog rada kroz dosadašnju stručnu literaturu
Ciljevi istraživačkog dijela diplomskog rada su:
1. Istražiti kako organizacije potiču svoje zaposlenike na obavljanje estetskog rada,
ako uopće.
2. Istražiti na koji način zaposlenici izvršavaju estetski rad, kakva obrazloženja
navode za takav rad te da li im ono stvara opterećenje ili osjećaj gubitka vlastitog
identiteta.
3. Saznati da li se način dotjerivanja i uređivanja na poslu kod zaposlenika znatno
razlikuje od njihovih uobičajenih praksa uređivanja i dotjerivanja van posla.
4. Istražiti da li uposlenici estetski rad pojmuju kao moralnu ili nemoralnu praksu i
kroz to istražiti kojoj etičkoj teoriji su najprivrženiji.
5. Istražiti kakva mišljenja zaposlenici imaju o novčanoj kompenzaciji estetskog
rada.
1.3 Istraživačka pitanja
Istraživačka pitanja u diplomskom radu glase:
1. Kako poslodavci, ako uopće, potiču zaposlenike na estetski rad?
2.  Kako zaposlenici izvršavaju estetski rad?

5
3. U kolikoj mjeri sami prepoznavaju to kao rad?
4. Da li se njihove prakse uređivanja i dotjerivanja na radnom mjestu razlikuju od
       onog
             kako se uređuju i dotjeruju u slobodno vrijeme?
5. U kolikoj mjeri im takva vrsta rada predstavlja opterećenje ili osjećaj gubitka
             vlastitog identiteta, ako uopće?
6. Kakva obrazloženja za takav rad sami navode?
7. Kojoj etičkoj teoriji su najviše naklonjeni po pitanju koncepta estetskog rada?
8. Kakvo je njihovo stajalište po pitanju novčane kompenzacije estetskog rada?
1.4 Pretpostavke i ograničenja diplomskog rada
Što se tiče istraživačkog dijela diplomskog rada, pretpostavljali smo da će ispitanici prije
svega davati iskrene odgovore. Dalje, pretpostavljali smo da će se ispitanici moći
uspješno izraziti o estetskom radu iako nikad nisu čuli za njega ili iako ga sami ne
prepoznaju kao rad. Također, pretpostavljali smo da poslodavci potiču uposlenike na
estetski rad, jer u suprotnom ne bismo mogli odgovoriti na naše 1. istraživačko pitanje
(„Kako poslodavci, ako uopće, potiču zaposlenike na estetski rad?„). Ne bismo mogli
odgovoriti ni na 4. istraživačko pitanje („U kolikoj mjeri im takva vrsta rada predstavlja
opterećenje ili osjećaj gubitka vlastitog identiteta, ako uopće?“) da estetski rad na
zaposlenike ne stvara opterećenje ili ih ne dovodi do osjećaja gubitka vlastitog
identiteta.
Jedno od ograničenja koje se moglo pojaviti pri prisanju diplomskog rada je da hoteli ne
pristanu na saradnju. Međutim, metoda istraživanja je bila takva da ukoliko određeni
hoteli ne bi pristali na saradnju, ispitanike bismo tražili u drugim hotelima. Tim načinom
smo pokušali smanjiti rizik malog odaziva. Drugo ograničenje je bilo baziranje samo na
zaposlenike u hotelima sa 3 i 4 zvjezdice u Bihaću. Sljedeće ograničenje je bila pandemija
koronavirusa. Zbog ograničenih uslova rada hotela, imali smo bojazan da intervjue
nećemo moći obaviti uživo. Međutim, da ih nismo obavili uživo, obavili bismo ih online.
Još jedno ograničenje, ali ne manje važno, su bile ograničene okolnosti tokom vođenja
razgovora sa fokusnim skupinama, a ticale su se oblikovanja fokusnih skupina i prostorija
u kojima su se razgovori odvijali. Kada je u pitanju oblikovanje fokusnih skupina,
ograničenje je bilo da neki ispitanici nisu mogli opušteno razgovarati o osjetljivim
temama jer su se među njima nalazili zaposlenici kojih su se osjetljive teme izričito i lično
ticale. Što se tiče prostorija u kojima su se razgovori odvijali, došlo je do ograničenja u
slobodi izražavanja ispitanika jer su se u tim istim prostorijama, iako poprilično udaljeni,
nalazili i direktori organizacija.
1.4 Metode diplomskog rada
Diplomski rad je sastavljen iz dva dijela, teoretskog i istraživačkog. Shodno tome, u
teoretskom dijelu smo koristili metodu deskripcije baziranu na analizi sekundarnih
izvora podataka – podaci koji su već dostupni ili objavljeni (Manoilov, 2010, str. 11).
Pomoću deskripcije smo opisali određene pojmove i teorije jer je glavni cilj ove metode
stvoriti što tačniju sliku pojave koja se istražuje (Miljević, 2007, str. 271). Deskripcija je
također bitan i nužan nivo naučnog saznanja koji je uslov za sve ostale nivoe (Termiz,

6
2003, str. 171). Koristili smo se i metodom kompilacije, odnosno, preuzimali smo
rezultate tuđih naučnoistraživačkih radova, opažanja, stavova, zaključaka i saznanja
(Đuričić, Đuričić i Petrović, 2015, str. 27).
Drugi dio diplomskog rada je posvećen kvalitativnom istraživanju. Podatke smo skupili
metodom fokusne skupine. Istraživanje smo sproveli u Bihaću. Iako smo pretpostavljali
da se estetski rad više zahtijeva u luksuznijim hotelima, na primjer u hotelima sa 5
zvjezdica, takvih hotela nema u ovom gradu. Zbog toga smo se fokusirali na front-line
osoblje u hotelima sa 3 i 4 zvjezdice. Cilj nam je bio ispitati 5 fokusnih skupina, i to 4
ispitanika po svakoj skupini.
Podatke dobivene istraživanjem smo analizirali, a interpretirali smo ih u diskusiji
diplomskog rada.

7
2 TEORETSKA ISHODIŠTA
U ovom poglavlju definišemo pojam estetskog rada i pokušavamo analizirati ostale
pojmove i fenomene koji se u stručnoj literaturi dovode u vezu sa ovim konceptom.
Opisujemo prve historijske začetke onog što se danas smatra estetskim radom i
analiziramo razliku između ove vrste rada i emocionalnog rada. Predstavljamo mišljenja
i istraživanja različitih autora o kompleksnosti ovog koncepta. Pritom, estetski rad
analiziramo kroz različite sfere, i to kroz: sferu estetskog rada kao samoizražavanja
pojedinaca, sferu estetskih radnika kao potrošača, sferu estetskog rada kao nepriznatog
i nekompenziranog, te kroz sferu atletskog rada kao posebne podvrste estetskog rada.
Dalje dajemo uvid u dosadašnja istraživanja na polju estetskog rada u turizmu. Poslije
toga raspravljamo o lukizmu kao novom obliku diskriminacije na osnovu izgleda i
navodimo primjere gdje se ova vrsta diskriminacije najviše pojavljuje. Zatim pokušavamo
istražiti utemeljenost ove vrste diskriminacije u pravnim aktima. Kraj poglavlja
posvećujemo analizi argumenata različitih autora o etičnosti estetskog rada. Pritom
pojedinačno razmatramo etičnost selekcije pojedinaca na osnovu njihovih estetskih
karakteristika i etičnost kodeksa oblačenja u organizaciji. Na osnovu svega navedenog,
pokušavamo ispuniti 4 postavljena cilja teoretskog dijela diplomskog rada, a to su:
opisivanje koncepta estetskog rada, objašnjavanje pojma lukizam, predstavljanje
dosadašnjih istraživanja o estetskom radu u turizmu te analiziranje etičnosti estetskog
rada kroz dosadašnju stručnu literaturu.
2.1 Koncept estetskog rada
Koncept emocionalnog rada je u svijetu poznat već duže vremena, tačnije od 1983.
godine kada se pojavio u knjizi sociološkinje Arlie Russell Hochschild – „The Managed
Heart: The Commercialization of Feeling“. Novokonstruisani termin je označavao način
na koji zaposleni postižu ciljeve organizacije u kojoj su zaposleni pomoću upravljanja
svojim emocijama (Hochschild, 1983). Njeno djelo je podrazumijevalo, ali nije u
potpunosti razradilo drugi koncept koji u suvremenim istraživanjima nosi naziv estetski
rad. Hochschild se u svom pojmovanju emocionalnog rada fokusirala na interne aspekte
i na to kako upravljati emocijama. Estetski rad, sa druge strane, nadopunjava važnost
koja se pripisuje osjećajima i, uz to, dodatno prepoznaje značaj fizičkog izgleda (Hall i
Van den Broek, 2012, str. 85 i 86). Estetski rad korigira dominantni emocionalno-
kognitivni fokus i pokazuje kako emocionalni rad zahvata tjelesnost jednako kao što
tjelesnost u utjelovljenom radu zahvata emocije (Mears, 2014, str. 1333).
Njegovanje fizičkog izgleda, kao ključni dio organizacijske uspješnosti, nije inovacija
modernog doba. Postoje historijski podaci koji otkrivaju da se čak i od Jezuita, članova
Družbe Isusove, u 16. st. očekivalo da imaju ugodan način govora, razvijene verbalne
sposobnosti i lijep izgled. Članovi družbe nisu smjeli biti ružni ili unakaženi, niti imati bilo
kakav tjelesni deformitet (Hopfl u Witz et al., 2003, str. 49). Isto tako, Kinchin (1999)
opisuje kako je početkom 20. stoljeća u Glasgow-u, u Škotskoj, izgrađen čajni salon
„Willow Tearooms“ kojeg je dizajnirao poznati škotski dizajner i arhitekta Charles Rennie
Mackintosh. Kinchin govori kako se radno osoblje salona biralo pomno. Zaposlene su
mogle biti samo djevojke privlačnog fizičkog izgleda, a na radnom mjestu su morale biti

8
obučene u Mackintosh uniforme. Također, 1930. godina je ostala poznata po prvim
stjuardesama. Čak i tad su postojala pravila o tome kako bi se one trebale ponašati te
kako bi trebale izgledati, a posebna pažnja je bila usmjerena na njihovo dotjerivanje
(Hancock i Tyler, 2000). Stoga, nije čudno što Lovell (2000, str. 25) kaže da u uslužnoj
ekonomiji tijelo može postati alat, odnosno resurs za unapređenje mogućnosti rada i
zarade.
Tijelo radnika u uslužnoj ekonomiji poprima mnogo veći simbolički značaj, nego tijelo
tvorničkog radnika u proizvodnoj ekonomiji. Razlog tome je da uslužni radnici moraju
uvijek biti vremenski i prostorno bliski kupcima, dok su tvornički radnici skriveni od
javnosti (Mears, 2014, str. 1340). Williams i Connell (2010, str. 352 i 353) pišu:
„Vjerojatno je slučaj da svaki interaktivni uslužni posao ima estetsku komponentu,
odnosno skup normativnih očekivanja u pogledu odgovarajućeg izgleda i ponašanja“.
Zanimljivo je isto da Wolkowitz (u Pettinger, 2004, str. 177) govori kako karakteristična
odlika uslužnog rada uopće nije socijalna interakcija koja je neutjelovljena, nego je
karakteristična odlika takvog rada odnos prema tijelima, kako tijelu onog koji uslugu
pruža, tako i tijelu onog koji uslugu prima. U današnje vrijeme, sve više organizacija
razumije važnost estetike, prije svega u sektoru ugostiteljstva (Karagianni, 2015, str.
186).
Warhurst et al. (2000) izričito su utvrdili važnost estetskog rada za poslodavce u svojoj
studiji trgovine i ugostiteljstva u Glasgowu. Nakon ove identifikacije estetskog rada,
naknadna istraživanja i rasprave uključivale su rasprave o opsegu, prirodi i primjeni
estetskog rada (Cutcher i Achtel, 2017; Dahl, 2013; Dean, 2005; Hall i Van den Broek,
2012; Harvey, Vachhani i Williams, 2014; Karagianni, 2015; Mears, 2014; Pettinger,
2008; Warhurst i Nickson, 2007a; Williams i Connell, 2010; Witz et al., 2003).
Warhurst et al. (2000, str. 4 i 5) definiraju estetski rad kao utjelovljene sposobnosti i
svojstva koje radnici posjeduju u trenutku stupanja u radni odnos. Poslodavci zatim te
sposobnosti i svojstva razvijaju i komodificiraju kroz procese odabira, zapošljavanja i
obuke, pretvarajući ih u prave kompetencije ili vještine. Nakon toga su te kompetencije
ili vještine „estetski usmjerene“ da budu dopadljive kupcima (vizualno ili auditivno) kako
bi se proizveo takozvani „stil“ susreta sa uslugom. Iako su ove estetske vještine manje
opipljive od uobičajenih manualnih i mentalnih vještina, poslodavci ih sve više
zahtijevaju zbog zapažene komercijalne koristi. Tehničke vještine predstavljaju samo
jednu dimenziju unutar spektra kvalifikacija koje zaposlenik treba posjedovati, dok su
stav, ponašanje i izgled zaposlenika naglašeniji. Radi se o tome da se zaposlenik u
interaktivnim uslužnim djelatnostima smatra dijelom pružene usluge. Zbog toga je bitno
da se „stil kompanije“ očituje u svim aspektima procesa usluge koju zaposlenik pruža
(Karagianni, 2015, str. 183). Čak i Zeithaml (u Huzell i Larsson, 2012, str. 106) ukazuje na
to da se posljednjih godina od zaposlenika u interaktivnim uslužnim djelatnostima ne
očekuje samo da se osmjehuju i da se prema kupcima odnose prijateljski i ljubazno.
Zeithaml navodi da su zaposlenici štoviše „hodajući billboard-i“ kompanije. Naime, u
ranim istraživanjima marketinških usluga, izgled zaposlenika je uglavnom bio opisivan u
korelaciji sa emocionalnim radom i često se lansirao koncept „usluge sa osmijehom“,
dok je danas funkcija zaposlenika u interaktivnim uslužnim djelatnostima malo
kompleksnija. Chris Warhurst i Dennis Nickson su 2001. godine formulisali frazu „looking
good and sounding right“ koja je s vremenom postala glavni slogan koncepta estetskog

9
rada jer estetski rad ne podrazumijeva samo lijep izgled, nego i ugodan govor (Mears,
2014, str. 1331). Estetski rad nije više povremena inicijativa egzotičnih organizacija, već
namjerna, upravljački određena karakteristika novih podsektora koji uključuju
interakciju licem u lice između zaposlenika i kupaca. Akcenat je na iskustvima kupaca,
bilo da se objeduje u restoranu, odsjeda u hotelu, pije u kafiću ili razgleda u trgovini
(Witz et al., 2003, str. 50).
Ono što se u estetskom radu smatra estetskim, znatno se razilazi u kontekstima gdje se
posao obavlja, u kojoj organizaciji, kako je rad uređen, kakvo je tržiste i slično (Mears,
2014, str. 1337). Pettinger (2004, str. 180) ima slično mišljenje jer kaže da je interaktivni
uslužni rad „estetiziran“ na različite načine i u različitim stupnjevima, ovisno o tržišnoj
niši, marketinškoj strategiji i lokaciji organizacije. U povezanosti s tim je i naglašavanje
stila, vrijednosti i kvalitete usluge relativno. Na primjer, Frew i McGillivray (2005, str.
171) govore o utjelovljenoj radnoj snazi zdravstvenih i fitness klubova, gdje su tijela
takvih radnika ustvari referentni tekstovi ili marketinški mediji. Njihova tijela su
idealizirana, tonirana, u proporciji, odnosno, njihova tijela su sinonim čistoće i uspjeha.
Njihova fizička manifestacija služi da potakne želje potrošača. Jedan drugi slučaj
mobilizacije estetike otkrila je Boesby Dahl (2013, str. 75) kad je izvela istraživanje među
danskim parkirnim službenicima. Otkrila je da među njima postoji širok konsenzus da
estetski rad može odbiti potencijalni sukob na ulici. „Izgledati uredno na ulici“ znači
prilagoditi se ukusu građana/potrošača. Što je građanima/potrošačima neugodnije u
vezi s izgledom službenika za parkiranje, veća je vjerovatnoća da će građanin/potrošač
usmeno ili fizički napasti službenika. U ovom slučaju se estetski rad koristi za poboljšanje
zdravlja i sigurnosti.
Witz et al. (2003, str. 41-43) su dali značajan doprinos razumijevanju estetike u
poslovnom životu. Oni razlikuju estetiku organizacije i estetiku u organizaciji. Oni
estetiku organizacije opisuju kao „hardver“ organizacije koji organizaciji daje njen
identitet (npr. promocijski materijal, namještaj, arhitektura zgrade, logotip i slično). Radi
se o simbolima i artefaktima koji, ako su predstavljeni na živ, dramatičan i uzbudljiv
način, djeluju na osjetila klijenata. Kada organizacija svoj identitet ističe kroz dizajn, to
joj je reklamni alat kojim želi napraviti veći profit. Ovo naročito dolazi do izražaja na
tržištima koja su jako konkurentna, pa su čak i ime i vizualni stil organizacije nekad
najbitniji faktori da organizacija bude unikatna. Witz i suradnici estetiku u organizaciji
opisuju kao „softver“ organizacije kojeg čine njeni zaposlenici. To je način na koji se
zaposlenici predstavljaju kroz svoje držanje, gestikulaciju, kontakt očima i slično.
Međutim, oni tvrde da je postalo uočljivo da organizacije mobiliziraju svoje radnike u
estetske svrhe, tako da se oni pretvaraju u fizički kapital. S tim dolazi do miješanja
između „hardvera“ i „softvera“. Zaposlenici tada funkcioniraju kao utjelovljenje stila
organizacije. Oni se pretvaraju u organizacijski „hardver“, na primjer nošenjem uniformi,
koje ne samo da nose, već su obučeni i kako da ih nose. Mears (2014, str. 1331) kaže da
je estetski rad „performans“ kupcu. Takav performans zahtijeva dotjerivanje, kodeks
oblačenja, određen stil i naglasak. Zaposlenici razvijaju takozvane mehke vještine koje
obuhvataju percipiranu privlačnost, stil oblačenja, dotjerivanje, glas te sposobnost da se
dobro povežu s ljudima.

10
Kao zaključnu misao možemo citirati Postrela (u Warhurst i Nickson, 2007b, str. 789) koji
kaže: „Kada je stil strategija, kako izgledaju zaposlenici može biti dio atmosfere koliko i
trun namještaja ili ritam muzike u pozadini“.
U nastavku donosimo analizu estetskog rada kroz različite sfere, i to kroz: sferu estetskog
rada kao samoizražavanja pojedinaca, sferu estetskih radnika kao potrošača, sferu
estetskog rada kao nepriznatog i nekompenziranog te sferu atletskog rada kao posebne
podvrste estetskog rada.
2.1.1 Estetski rad kao samoizražavanje pojedinaca
Studije koje istražuju koncept estetskog rada se uglavnom temelje na radu Pierrea
Bourdieua (1984). On je objasnio koncept „habitusa“ gdje radnici već imaju duboko
ukorijenjene dispozicije, odnosno manirizme koji su stečeni u djetinjstvu i teško se
mijenjaju u kasnijem životu. On tvrdi da pojedinci razmišljaju, djeluju i osjećaju na
određene načine zbog određenog položaja u klasnom društvu. Te dispozicije se razlikuju
po društvenim klasama i znak su socijalne nejednakosti. Čak i način na koji osoba
ispuhuje nos odražava njegovu klasnu pozadinu. Zbog toga neki poslodavci od
angažiranih radnika ne očekuju da estetski rad obavljaju u određenom kontekstu
zaposlenja, nego da jednostavno samo izražavaju svoje duboko ukorijenjene dispozicije
(Williams i Connell, 2010, str. 352).
Zbog toga postoje i naučnici koji tvrde da se radnici dotjeruju i oblače u skladu sa
brendom organizacije, ne zato što to organizacije izričito traže od njih, nego zato što to
sami žele. Pettinger (2008, str. 334) tvrdi da estetski radnici ne uređuju svoje tijelo samo
za tržište. Kada se uređuju to nije u potpunosti želja organizacije za dobro predstavljenim
radnicima, nego je to ono što bi i sami radili (poput ispravljanja kose, oblačenja
brendirane odjeće i slično). Naime, materijalni predmeti im služe za samoprezentaciju i
za odražavanje društvenog statusa. Glucksmann (u Pettinger, 2008, str. 331) sugerira na
to da li će se nešto računati kao rad ili ne, ovisi o odnosima sa drugim aspektima
društvenog života, odnosno, o kontekstu u kojem se rad događa i o društvenim
odnosima koji ga okružuju.
Ipak, Petersson McIntyre (2014, str. 80-83) daje malo detaljnije objašnjenje kada kaže
da tijelo predstavlja i mjesto za kontrolu i mjesto za samoizražavanje. Moda je i
emocionalna i estetska, a izbor odjeće središnji je u načinu na koji pojedinci žele da ih
percipiraju drugi. Tu se susreću „želim“ i „moram“. Ipak, estetski radni procesi uglavnom
se odnose na kontrolu. Radnici utjelovljuju strategije marketinga i brendiranja kroz
odjeću koju nose na poslu i kroz vlastito ponašanje u potrošnji.
2.1.2 Estetski radnici kao potrošači
Pripremanje privlačnog tijela oduzima dosta vremena, a i mnogo košta. Ono iziskuje
privatnu žrtvu zaposlenika, a sve da bi se osigurao uvjerljiv nastup pred drugima u
javnosti. Od estetskih radnika se očekuje da izvršavaju svoju ulogu pred kupcima, bez
otkrivanja bilo kakvih dokaza da njihov performans uopće zahtijeva rad i trud. Izvođenje
estetskog rada za zaposlenike može uključivati „ograničavajuće obaveze“ koje rezultiraju
sa mjerom nezadovoljstva i otpora protiv uloge (Cutcher i Achtel, 2017, str. 2 i 3). Hall i

11
Van den Broek (2012, str. 100) su u istraživanju australskih modnih butika otkrili da
poslodavci zaposlenicima koji imaju „pravi izgled“ ne daju bonus na platu. Poslodavci su
tvrdili da njihovi zaposlenici imaju korist već od same povezanosti sa brendom trgovine,
ali im oni pored toga pružaju druge pogodnosti, poput sniženja na robu.
Estetski radnici ponekad moraju uložiti vrijeme i novac za radnu opremu i odjeću, a to
može biti skupo, zavisno od vrste zanimanja jer se korporativni performans estetskog
rada može razlikovati od organizacije do organizacije. Pristup radu također može biti
otežavajuć ako su potrebni određeni oblici potrošnje prije nego što se uopće počne
raditi. Zbog toga se kaže da se estetski rad koristi za povećanje potrošnje. To znači da se
estetski radnici bave potrošnjom i kao potrošači i kao radnici koji olakšavaju prakse
potrošnje drugih ljudi (Pettinger, 2008, str. 334-340). Estetski radnici kao potrošači
kupuju proizvode koji su im potrebni za postizanje prihvatljivih estetskih performansi,
odnosno vrše potrošnju koja je neophodna za estetski rad. Kada kažemo da olakšavaju
prakse potrošnje drugih ljudi, onda mislimo na to da estetski radnici omogućuju i
ohrabruju potrošnju klijenata organizacije u kojoj su zaposleni (ibid.; str. 327 i 328).
2.1.3 Estetski rad kao nepriznat i nekompenziran
S obzirom na novčanu kompenzaciju, potrebno je napraviti distinkciju između nekoliko
sličnih pojmova, a koji su navedeni u nastavku (Mears, 2014, str. 1332 i 1333):
▪ „body work“ - rad na samom sebi, odnosno na vlastitom tijelu; uljepšavanje
vlastitog tijela iz ličnih razloga; neplaćen rad
▪ „bodily labour“ – rad na tuđim tijelima (npr. posao frizera, kozmetičara); plaćen
rad
▪ „aesthetic labour“ – rad na izgledu vlastitog tijela; prikaz tijela je važan dio posla,
ali nije primarni razlog zbog kojeg posao postoji (npr. izgled trgovca je veoma
bitan, ali njegova primarna svrha nije da izgleda dobro, njegov posao uključuje i
druge, osnovne dužnosti); direktno ili indirektno plaćen rad (da li će radnik za
estetski rad dobiti bonus na uobičajenu platu ili će biti plaćen samo za osnovne
dužnosti posla zavisi od poslodavca)
▪ „display work“ - podrazumijeva eksplicitno visok nivo tjelesnog prikaza (npr.
glumci u filmovima za odrasle); vizualni prikaz nečijeg tijela je seksualiziran i to je
glavna poenta posla; plaćen rad
▪ „taste work“ - posao donošenja estetskih odluka (npr. posao osobnog
konsijerža); plaćen rad
Vidimo da samo za estetski rad nije jasno definisano da li je priznat i plaćen ili nije.
Ovome ide u prilog i istraživanje koje su napravili Nickson et al. (2001). Oni su bili
podstaknuti povećanim brojem poslova u trgovini odjećom u Glasgow-u u Škotskoj. S
obzirom da je vladalo opće mišljenje da takvi poslovi ne zahtijevaju vještine, istraživači
su htjeli otkriti koje su to onda nepriznate vještine koje takvi poslovi iziskuju. Kroz
intervjue i rad na terenu su otkrili da menadžeri očekuju matricu vještina – tehničke,

12
socijalne i estetske. Tehničke i socijalne vještine su bile prilično cijenjene i artikulirane,
dok posljednja kategorija estetskih vještina nije.
Estetski rad, kao i emocionalni, često je nepriznat i shodno tome nekompenziran. Dok
se u većini sociološke literature o emocionalnom radu nailazi na zalaganje da se
emocionalni rad prepozna i kompenzira, to nije slučaj sa estetskim radom. Još uvijek
postoji dilema oko toga da li se estetskim radnicima trebaju kompenzirati vrijeme, novac
i energija koje investiraju da bi proizveli odgovarajući „habitus“ za posao koji obavljaju
(Williams i Connell, 2010, str. 372).
Nepriznavanje i nekompenziranje estetskog rada može biti problem. Ovdje dolaze do
izražaja prodavači u modnim buticima. Od njih se očekuje da budu potrošači brenda za
kojeg rade, iz razloga što se za prodavače smatra da ne prodaju samo brendiranu odjeću
nego prodaju brendiran stil života. Zbog toga oni moraju kupovati i nositi takvu odjeću
na svom radnom mjestu. To stvara velik trošak, naročito običnim radnicima čije su
mjesečne plate manje od cijene jednog odjevnog predmeta tog brenda (Cutcher i Achtel,
2017, str. 2).
2.1.4 Atletski rad
Huzell i Larsson (2012) prvi put predlažu pojam „atletskog rada“, kao podkategorije
estetskog rada. Naime, oni su se pitali koriste li menadžeri estetski rad samo u
komercijalne svrhe ili postoje i drugi razlozi zbog kojih se primjenjuju načela ovog rada.
Otkrili su da potražnja za određenim aspektima estetskog rada može biti vođena
potrebom poslodavaca da se pridržavaju zakonodavne higijenske i sigurnosne politike,
ali i potrebom smanjenja troškova. Naime, poslodavci nastoje zaposliti osobe zdravog
izgleda, jer im to predstavlja nizak rizik za buduće troškove bolovanja i rehabilitacije.
Zaposlenici, između ostalog, sa posla izostaju zbog „faktora zdravlja i stila života“, što je
naučno dokazano. Tačnije, takva odsustva se događaju zbog pušačkih navika,
konzumacije alkohola, tjelesne težine i nedostatka vježbe kod zaposlenika. Zbog toga bi
radikalna strategija poslodavaca bila jednostavno ne zaposliti ljude iz određenih rizičnih
skupina. Međutim, ne radi se samo o tome. Kaže se da je stručno tijelo također „fit“
tijelo. Poslodavci vide pravu prirodu i osobine neke osobe interpretirajući dostupne
pokazatelje poput tjelesne težine, kondicije i znakova upotrebe duhana. Zdravo tijelo
pokazuje da osoba ima disciplinu, samokontrolu i snagu volje. Pokazuje da je osoba
motivirana, odgovorna, voljna i radno sposobna, a sve nabrojano su kompetencije koje
su potrebne i tražene za obavljanje interaktivnog uslužnog rada (Huzell i Larsson, 2012,
str. 108 i 119).
Što se tiče obrazovanja, Huzell i Larsson (2012, str. 117) kažu da ljudi s osnovnim
obrazovanjem moraju nadoknaditi nedostatak obrazovanja zdravim izgledom, dok
visoko obrazovanje pruža određenu zaštitu od velikih atletskih zahtjeva.
Boesby Dahl (2013, str. 75) tvrdi da organizacije sa velikim fokusom na „ograničenje
troškova“ mobiliziraju atletske vještine, dok organizacije s velikim fokusom na „prodaju
usluga“ mobiliziraju estetske vještine.

13
2.2 Estetski rad u turizmu
Važno je naglasiti da neka istraživanja o estetskom radu u turizmu već postoje. Među
imenima koja se ističu nalaze se Dennis Nickson, Chris Warhurst i Eli Dutton. Nickson et
al. (2005) su sproveli anketno istraživanje u Glasgowu. Istraživanje se odnosilo na
važnost estetskog rada i posjedovanja takozvanih estetskih vještina među uposlenicima
u maloprodaji i ugostiteljstvu. Ispitivali su i poslodavce i zaposlenike (studente), a pri
istraživanju su se usredotočili na četiri stvari – regrutovanje, selekciju, obuku i
menadžerske prakse. Otkrili su da se u uslužnom radu proces regrutovanja i selekcije
bazira na socijalnim i estetskim vještinama kandidata, a manje na njihovim tehničkim
vještinama. Menadžeri u ovom stadijumu daju jasnu prednost osobnostima, estetici i
samoprezentaciji kandidata. Što se tiče obuke, otkrili su da poslodavci zaposlenim
radnicima nude trening tehničkih vještina, ali i trening u poljima kao što su dotjerivanje,
ponašanje i samoprezentacija. Pod samoprezentacijom se najviše trenira jezik tijela,
odnosno kako da radnici kontrolišu jezik svog tijela, ali i kako da razumiju jezik tijela
kupaca. Kada je u pitanju kodeks oblačenja, došli su to podatka da kompanije kao bitne
aspekte navode: pravila za opću urednost (98%), stil odjeće (74%), nakit (66%), šminku i
dotjerivanje (63%) te frizuru i dužinu kose (45%). Također je otkriveno da čak 31%
poslodavaca zabranjuje vidljive tetovaže kod zaposlenika koji su u kontaktu sa kupcima.
Krajnji zaključak je bio da je samoprezentacija, zajedno sa mehkim vještinama, integralni
produkt ugostiteljskih i maloprodajnih organizacija.
Dashper (2013) je istraživala estetski rad uposlenika u industriji događaja u Ujedinjenom
Kraljevstvu. S obzirom da kompanije u menadžmentu događaja zaposlenike najviše traže
postavljanjem internetskih oglasa, Dashper je analizirala online oglase za posao koje je
pronašla na internetu. Svaki od oglasa je analizirala kroz 3 kategorije: zahtijevane
vještine, nivo iskustva i osobni atributi. Otkrila je da se u većini slučajeva zahtijeva
iskustvo od minimalno 5 godina, što čini razliku između menadžmenta događaja i većine
drugih uslužnih sektora gdje su od iskustva važniji izgled, stav i utjelovljenost. Od
kandidata su se također tražile odlične pismene i usmene komunikacijske vještine,
liderske osobine, sposobnost upravljanja projektima, izgradnja odnosa i usluge prema
korisnicima te strateška, operaciona i financijska stručnost. Još neke zahtijevane vještine
bile su usredotočenost na detalje, znanje o zdravstvenim i sigurnosnim propisima,
znanje o procjeni rizika, spremnost na putovanja i produženo radno vrijeme te je bilo
poželjno fluentno znanje stranih jezika. Što se tiče emocionalnog i estetskog rada,
ustanovila je da je skoro svaki oglas tražio samopouzdanu, vedru, energičnu, proaktivnu,
dinamičnu i entuzijastičnu osobu. Za razliku od maloprodaje i ugostiteljstva gdje je
akcenat na atributima poput prijateljskog stava, društvenosti i poštenja, u
menadžmentu događaja veća važnost je data dinamici i samopouzdanju koje se oslikava
na tijelu zaposlenog.
Harris i Small (2013) su također uradile istraživanje na osnovu online materijala. One su
pokušale pronaći tipično „lice“ 28 hotela sa 3-5 zvjezdica u Sydney-u. Analizirale su
online promotivne materijale tih 28 hotela, a u kojima su se pojavljivali njihovi
zaposlenici. Glavni aspekt na koji su se usredotočile je bila veličina tijela zaposlenih,
odnosno ono što zapadni svijet smatra „idealnim tijelom“. Iz video materijala su dobili
ukupno 112 slika zaposlenih. Uloge koje su zaposleni ispunjavali u video materijalima su

14
uglavnom bile front-line uloge (31% recepcija, 24% bar, 15% restoran). Od 106
zaposlenih, kod kojih se mogao promotriti izgled tijela, zaključeno je da je 91% bilo vitko,
a ostalih 9% su bili blago deblji. Od 9% zaposlenih koji su bili blago deblji, uglavnom su
to bili portiri. Nisu zamijetili nijednu osobu prekomjerne debljine. Harris i Small govore
kako dizajn web stranica hotela i slike uposlenih daju jasnu poruku o tome koga hoteli
smatraju dobrodošlim i vrijednim predstavljanja njihovog brenda. Odsustvo određenih
tipova ljudi, na primjer gojaznih, implicira da se hoteli ne obraćaju njima i da ih ne
smatraju dobrodošlima.
Istraživanje koje je vrijedno spomenuti je ono iz 2013. godine koje su sproveli Tsaur i
Tang. Njih je zanimao psihički teret kojeg estetski rad ostavlja na front-line uposlenike.
Ispitivanje su sproveli među zaposlenicima u avioindustriji te u industriji hotela i
restorana u Tajvanu. Pomoću sprovedenih intervjua, Tsaur i Tang su zaključili da se
psihički teret estetskog rada prenosi na više dimenzija: teret estetskog rada nametnut
od strane organizacije, teret estetskog rada nametnut od strane kupaca i teret estetskog
rada za vrijeme izvan organizacije. Pod teretom nametnutim od strane organizacije,
ispitanici su naveli kodeks oblačenja i dotjerivanja, ali i proces estetske obuke, odnosno
obuke o tome kako trebaju izgledati. Kada je riječ o teretu nametnutom od strane
kupaca, radi se o tome da različiti kupci od zaposlenih zahtijevaju različito izvođenje
estetskog rada. Zaposlenici moraju uložiti velik napor da njihov estetski rad odgovara
potrebama različitih kupaca, što na njih stvara velik psihički teret. Teret estetskog rada
za vrijeme izvan organizacije podrazumijeva vrijeme, novac i resurse koje zaposlenici
ulažu van radnog vremena kako bi održali svoje estetsko stanje i bili produktivni na
poslu. Istraživanje je pokazalo da zaposlenici troše vrijeme i novac na odjeću,
dotjerivanje i njegu tijela te na održavanje tjelesne figure. Također ulažu vrijeme i novac
kako bi držali korak sa informacijama o estetici (Tsaur i Tang, 2013).
Ren (2017) je sprovela istraživanje o eksploataciji estetskog rada kod žena u kineskoj
aviondustriji, želeći dokazati da je estetski rad rodno zasnovan fenomen. Skupila je
podatke iz intervjua koje je napravila u 3 kineske avioindustrije ispitujući stjuardese i
nekoliko menadžera. To je upotpunila sa analizom sekundarnih izvora podataka sa
kineskih televizijskih programa i oglasa za posao. Ustanovila je da se estetski rad zahtjeva
od žena, ali ne i od muškaraca. Također, ustanovila je da se estetski rad pojavljuje zbog:
zakonodavstva države, prakse na tržištu rada, nacionalne kulture te menadžmenta
aviokompanija. Ren tvrdi da, iako je 2008. godine izdan novi zakon o radu u Kini koji
zabranjuje diskriminaciju pri zapošljavanju na osnovu nacionalnosti, spola, etničnosti i
fizičkog stanja, još uvijek postoji ogromna rupa između zakonodavnih zahtjeva i prakse
poslodavaca. Već dugi niz godina se u kineskoj avioindustriji od kandidata traži da
posjeduju određen stas, visinu, težinu, spol i starost. Što se tiče prakse na tržištu rada,
Ren govori kako je kinesko tržište rada u stanju porasta te da gospodarstvo cvjeta i stvara
sve više radnih mjesta. Razlog je rastuća konkurencija koja je posljedica potražnje za
dobrim poslovima. Međutim, kao što gospodarstvo raste, primijećena je još ogromnija
porast sveučilišnih diplomaca što dovodi do pretjerane ponude kvalificirane radne
snage. Zbog toga su poslodavci u mogućnosti da vrše diskriminatorne prakse, a kada su
stjuardese u pitanju, od njih se očekuje da prije svega imaju odgovarajuću estetiku koju
zahtijeva aviokompanija. Kada je riječ o kineskoj nacionalnoj kulturi, Ren tvrdi da slike i
opis idealne žene dominira kineskom kulturom već hiljadama godina. Mnoge
tradicionalne percepcije ženstvenosti su prisutne i u današnjici. Kulturne vrijednosti

15
vode kineskinje ka tome da misle da pomoću ljepote i mladalačkog izgleda mogu privući
muškarce, ali i dobro se zaposliti. Ren iznosi da su kineskinje mnogo zabrinutije o izgledu
nego žene na zapadu. Na njih djeluje jak socijalni i medijski pritisak da budu vitke, lijepe
i da djeluju mlado. Tradicionalne patrijarhalne vrijednosti utječu i na prakse poslodavaca
koji, iako naizgled promoviraju zahtjeve poput edukacije i iskustva, još uvijek u velikoj
mjeri vrijednuju spol, starost i ljepotu. U kineskoj avioindustriji ženske pilotkinje
zauzimaju procenat od samo 1.12%. Sa druge strane, žene su jako dominantne u
niskokvalificiranim, feminiziranim, ponekad seksualiziranim uslužnim poslovima.
Tekin i Katircioğlu (2018) su htjeli saznati da li postoji povezanost između sindroma
sagorijevanja i estetskog rada, konkretno među ženskim front-line uposlenicama u 11
hotela sa pet zvjezdica. Anketno istraživanje sprovedeno u Turskoj je pokazalo umjeren
nivo emocionalne iscrpljenosti, depersonalizacije i niskog ličnog postignuća uzrokovanih
estetskim radom.
2.3 Lukizam/Izgledizam
Jedna od vidljivih karakteristika pojedinca je fizički izgled (Lee et al., 2017, str. 5). Fizički
izgled, uz spol, je ujedno i prva osobina koju primjećujemo u socijalnoj interakciji te
izrazito utječe na stvaranje prvog dojma (Patzer u Stamać, 2003, str. 5). Naime, socijalna
interakcija u ovom konktekstu čini jednu vrstu estetskog iskustva u kojem osjećamo
trenutnu privlačnost ili odbojnost u fizičkoj prisutnosti drugih, odnosno, ljude sudimo na
osnovu njihove privlačnosti u roku od nekoliko sekundi nakon susreta s njima (Tietje i
Cresap, 2005, str. 38). Fizički izgled se ne može u potpunosti poistovjetiti sa odijevanjem.
Izgled se razlikuje od odijevanja po tome što uključuje oblik tijela (težinu, visinu i slično),
boju tijela, gestikulaciju i grimase. Izgled je sačinjen od karakteristika skinutog tijela te
od drugih aspekata poput šminke, frizure i drugog (Lee et al., 2017, str. 5; Adomaitis,
Raskin i Saiki, 2017, str. 74).
Tietje i Cresap (2005, str. 33 i 34) govore o estetskom kontinuumu, na čijem se
negativnom polu nalazi maksimalna neprivlačnost, poznata i pod nazivom »ružnoća«, a
na pozitivnom polu se nalazi maksimalna privlačnost, poznata kao »ljepota« ili
»zgodnoća«. Tvrde da je na negativnom polu estetska varijanta onoga što Goffman
(1985) naziva stigmom, a na pozitivnom polu je estetska varijanta onoga što se naziva
karizmom. Oboje, i stigma i karizma, su evidentni i odmah prepoznatljivi. Stigma
subliminalno odvraća ljude, a karizma ih subliminalno privlači. Fizička privlačnost je
društveno konstruisana i generalno je pozitivno povezana s kvalitetom socijalnih
iskustava. Dok su fizički neprivlačne osobe u nepovoljnom položaju u društvu, posebno
na tržištu rada, obrazovanja i braka (Lee et al., 2017, str. 1), fizički privlačne osobe imaju
uspješniji osobni i profesionalni život te ih drugi pozitivnije percipiraju i pozitivnije se
odnose prema njima. Ovo se još naziva fenomenom fizičke atraktivnosti. Prva
znanstvena istraživanja ovog fenomena su zabilježena 60-ih godina prošlog stoljeća i
dokazala su da ono ima skrivenu, ali značajnu ulogu u međuljudskim odnosima (Patzer
u Stamać, 2003, str. 5).
Pojmovi iz psihologije, poput stereotipa fizičke privlačnosti i halo efekta privlačnosti,
govore kako se fizička privlačnost osobe često povezuje sa boljim ličnim kvalitetama.

16
Otud poznata misao »sve što je lijepo, to je i dobro«. Iako se ovi koncepti tiču toga kako
pojedinci različito doživljavaju privlačne i neprivlačne ljude, pogled se odnosi i na to kako
ih pojedinci različito tretiraju. Ovdje dolazimo do diskriminacije zasnovane na izgledu,
odnosno lukizma, tako da su privlačni ljudi oni koje preferiramo, a neprivlačni oni koje
nepravedno tretiramo. Prema tome, lukizam može biti socijalni ishod efekta ljepote
(Chae, 2019, str. 75) te reakcija na tijela i lica drugih ljudi (Tietje i Cresap, 2005, str. 32).
Izraz lukizam (engl. lookism) prvi put je spomenut 1978. godine u američkom dnevnom
listu »The Washington Post«. Časopis je izvještavao o tadašnjem pokretu za prihvatanje
pretilih ljudi (engl. Fat acceptance movement). Riječ lukizam je upotrijebljena kao
oznaka za diskriminaciju baziranu na izgledu (Takáč, 2020, str. 59). Nakon toga, lukizam
je postepeno dobijao na značaju u časopisima o radu i zapošljavanju, drugoj akademskoj
štampi i popularnoj kulturi (Adomaitis et al., 2017, str. 73 i 74). Konačno, Oxfordski
rječnik i Rječnik američke baštine uvrstili su riječ »lookism« u izdanja objavljena od 2000.
godine. Uzimajući u obzir činjenicu da je diskriminacija na temelju izgleda možda uvijek
postojala u ljudskom životu, novi -izam povezan s izgledom pokazuje da je pitanje
postalo alarmantno tek nedavno (Zahra i Namayandeh, 2016, str. 86). Problematika
lukizma u Bosni i Hercegovini još uvijek nije popularna, pa tako ni sam naziv. Stoga bismo
ovaj izraz na bosanski jezik mogli nespretno prevesti kao „izgledizam“.
U prethodnom poglavlju smo već govorili o tome kako poslodavci nastoje oblikovati
tjelesnost radnika u svrhu komercijalnog dobitka (Warhurst et al., 2009, str. 132), ali i
kako nije samo u pitanju oblikovanje tjelesnosti radnika nakon njihovog zapošljavanja.
Naime, kako potencijalni zaposlenici izgledaju te kako poslodavci misle da oni trebaju
izgledati, ima bitan utjecaj u tački ulaska u organizaciju (Huzell i Larsson, 2012, str. 119).
Oaff (2003, str. 7) jasno kaže: »Ako vas vaš rod i rasa nisu skinule sa liste užeg izbora, još
uvijek vas može skinuti vaš fizički izgled.« Ovdje vidimo očigledan primjer lukizma pri
zapošljavanju. Također i Adomaitis et al. (2017, str. 73 i 74) kažu da je lukizam sve češća
praksa diskriminacije na osnovu fizičkog izgleda na radnom mjestu. Ovakva
diskriminacija je namjerno svojstvo u svim zapošljavanjima i izborima. »Ispravan izgled«
prolazi bolje od »pogrešnog izgleda«. »Ispravan izgled« dobija nagradu, a »pogrešan
izgled« dobija kaznu (Warhurst et al., 2009, str. 132). Zanimljivo je da su istraživanja koja
su se bavila ovom tematikom objavljivana prvenstveno u psihologijskim časopisima, no
ne i u časopisima specijaliziranima za područje menadžmenta. Smatralo se da je utjecaj
fizičke atraktivnosti u radnom okruženju trivijalan i nedosljedan. Međutim, modernija
istraživanja pokazuju kako su fizički atraktivniji ujedno i poželjniji, da ih se procjenjuje
kao bolje kvalificirane i da često imaju veća primanja (Grdović, Nikolić i Gregov, 2015,
str.7).
Ako se vratimo nazad konceptu estetskog rada, vidjećemo da se takav rad prije svega
bavi pitanjima diferencijacije na temelju izgleda, i to je dio općeg procesa posla (Dean,
2005, str. 762). Pri tome, lukizam služi kao prednost ljudima koji su privlačni, ali
uskraćuje mogućnosti neprivlačnima (Desir, 2010, str. 632). Mnogi poslodavci koriste
zapošljavanje na temelju izgleda kao marketinšku tehniku, jer su svjesni da izgled
zaposlenika utječe na percepciju kupaca jednako kao što je utjecao na njihovu vlastitu
prosudbu pri odabiru tih zaposlenika (Cavico, Muffler i Mujtaba, 2012, str. 792). Huzzell
i Larsson (2012, str. 104) tvrde slično. Oni kažu da je fizički izgled radnika dio
menadžerske ideologije i strategije. Menadžeri su osmislili svjesne procese odabira za

17
zapošljavanje fizički privlačnih radnika kako bi privukli više kupaca. Oni tvrde da estetski
rad počiva na pretpostavci naizgled zdravog i prikladnog tijela. Pogodnost je i to što su
pojedinci koji su svjesni svog dobrog izgleda skloniji većem samopouzdanju, što
doprinosi uspjehu na radnom mjestu. Na primjer, takvi pojedinci će vjerojatno imati i
bolje komunikacijske vještine od onih koji su manje atraktivni (Bruton, 2015, str. 611).
Ipak, utjecaj atraktivnosti na poslovnu poželjnost treba gledati kroz faktor vrste posla.
Nekada ljepota može imati kontraefekat i stvoriti pojavu »lijepo je loše«. Naime, u
određenim situacijama tjelesna atraktivnost može biti nedostatak, a ne prednost.
Primjer toga može biti kada se tjelesno atraktivnije žene smatraju manje prikladnima za
poslove koji se stereotipno smatraju »muškim poslovima« (Grdović et al., 2015, str. 8 i
16). Ipak, neke kompanije ocjenjuju da je atraktivnost jednostavno nužnost za njihove
kandidate (Takáč, 2020, str. 60). Na primjer, Walters (2018, str. 3) tvrdi da je ljepota
dominatna dimenzija uslužne industrije jer je zasnovana na percepciji u kojoj je »imidž
sve«. Ekonomija usluga nastavlja rasti, pa je tako vjerovatno da će problem lukizma
postati upadljiviji i istaknutiji nego ikada prije. Zbog toga se lukizam označava kao
sljedeća granica u borbi protiv diskriminacije pri zapošljavanju (Warhurst et al., 2012,
str. 74 i 76).
Jedan očiti primjer lukizma se očituje u praksi zapošljavanja poznatog američkog lanca
trgovina Abercrombie & Fitch (A&F). Od svojih zaposlenika očekuju da odgovaraju »All-
American« imidžu kompanije, to jeste da su mladi, atraktivni i uobičajeni atletski tipovi.
Kompanija je čak osmislila svoju »knjigu izgleda«. To znači da kada se neko prijavi za
posao u kompaniji, prvo se provjerava da li njegov izgled odgovara fotografijama u knjizi.
Nekadašnji izvršni direktor kompanije, Mike Jeffries, dao je kontraverznu izjavu da
kompanija zapošljava ljude koji dobro izgledaju. Razlog tome je što takvi ljudi privlače
druge ljude dobrog izgleda, a upravo takvi kupci su poželjni. Prema njegovim riječima,
mnogi ljudi ne pripadaju i ne mogu pripadati u njihovoj odjeći. Rigorozno je i što
supervizori u mjesečnim revizijama kompanije ocjenjuju radnike prema njihovoj ljepoti.
Oni koji nisu dovoljno »slatki« se premještaju u skladište gdje se neće miješati sa
kupcima (Bruton, 2015, str. 608 i 612). Drugi primjer lukizma nalazimo kod australske
trgovine odjećom General Pants. Njihov slogan za regrutovanje radnika glasio je »ugly
need not apply«, odnosno »ružni neka ne apliciraju«, što je izazvalo velik medijski bijes.
Kompanija je međutim imala namjeru da natjera potencijalne podnositelje zahtjeva da
se samodiskriminiraju i isključe iz poslova koji zahtijevaju estetiku, a koju sami vjeruju
da ne posjeduju (Cutcher i Achtel, 2017, str. 1 i 2).
Visina pojedinca je isto tako bitna za ocjenjivanje privlačnosti, odnosno neprivlačnosti.
Za žene postoji obrazac koji potječe iz svijeta mode i nalaže da su preferirane one žene
koje su visoke 170 cm i više. Sa druge strane, posljedice visine za muškarce nisu toliko
značajne, ali i oni mogu patiti od diskriminacije ukoliko su preniski (Takáč, 2020, str. 61).
Novi fenomen lukizma utječe na sviju - na pojedince u svim dobnim skupinama (Zahra i
Namayandeh, 2016, str. 88), na žene i na muškarce. Žene snose veće troškove od
muškaraca kako bi postigle željeni izgled, ali i muškarci su sve više razmatrani izgledom
(visinom, težinom, odijevanjem i drugim aspektima) (Adomaitis et al., 2017, str. 86).
Cavico et al. (2012, str. 791) kažu da je izgled dio neverbalne komunikacije osobe, a
fizička privlačnost je cijenjena kvaliteta uz koju se često vežu sreća i uspjeh.

18
Adomaitis et al. (2017, str. 75) navode da su standardi idealne ljepote pridonijeli
lukizmu. Prema njihovom mišljenju, idealna ljepota je definirana različitim kulturama i
kulturnim stereotipima, te se s vremenom mijenja. S druge strane, Zahra i Namayandeh
(2016, str. 88 i 90) tvrde da ako je prethodno svaka grupa, pleme, grad ili velika zemlja
mogla prepoznati svoje norme i ideale ljepote, sada je to teško, jer je globalizacija snažno
utjecala na kulturne vrijednosti i stvorila je ujedinjenu normu ljepote. Na ovaj fenomen
su svakako utjecale korporativne marke, reklame, modeli, filmske zvijezde i globalni
mediji. Isto tako, kažu da se zapadne industrije nisu ograničile na jedan ili dva kontinenta
ili regije, nego su se proširile po cijelom svijetu. Tržište potrošača tih industrija je postalo
globalno. Tietje i Cresap (2005, str. 32) kažu da su novi vizualni mediji i tehnologije te
mnoga druga zbivanja imali utjecaj na pojačavanje važnosti izgleda stvari i privlačnosti
kod ljudi. Oni navode primjer crkvi i sveučilišta, odnosno institucija koje su tradicionalno
za cilj imale potčinjavanje izgleda. Danas se te institucije trude prilagoditi generaciji sa
povijesno neviđenom vizualnom senzibilnošću. Zahra i Namayandeh (2016, str. 87) tvrde
da su svjesni ili čak nesvjesni napori ljudi da izgledaju privlačno i da zasluže društveno
prihvatanje, postali globalna briga. Na to je svakako utjecao fenomen globalizacije koji
je imao ogromne efekte na homogenizaciju ideala ljepote različitih kultura.
Iako lukizam dotiče sviju, u uslužnom radu je stroži u odnosu na žene. To je zbog
mišljenja da odredbe emocionalnog i estetskog rada počivaju na prirodnosti žena
(Warhurst et al., 2012, str. 73), a tu je i činjenica koju iznose Kerfoot i Korczynski (u
Nickson i Korczynski, 2009, str. 291) koji tvrde da je uslužni rad općenito rodno zasnovan
jer na front-line radnim mjestima brojčano dominiraju žene. Izgled na radnom mjestu je
za žene postao važan još u 1980-ima kada su u nekim organizacijama morale biti
odjevene u odijela, što je bila norma u korporacijskoj kulturi. Danas je lijepo odijevanje
dio svakodnevnih rituala među poslovnim ženama. Izgled utječe na interakcije na
radnom mjestu što često dovodi do nepoštenih pristranosti. U borbi protiv tih
pristranosti, žene se odijevaju na odgovarajući način da bi sebi osigurale uspjeh. Čak
nekad moraju donijeti odluku o promjeni izgleda, što nosi troškove ne samo u novcu,
nego i u njihovom emocionalnom i fizičkom zdravlju (Adomaitis et al., 2017, str. 75 i 78).
Kada govorimo o emocionalnom i fizičkom zdravlju, Deborah L. Rhode, koja je možda i
najpoznatija kritičarka lukizma, u svojoj knjizi »The Beauty Bias: The Injustice of
Appereance in Life and Law«, istražuje društvene zahtjeve za ljepotom, cijenu ljepote i
pritiske da se bude privlačno u društvu. Raspravlja kako neprivlačne osobe koje su
diskriminirane pri zapošljavanju doživljavaju sramotu i zdravstvene probleme, kao što su
psihološki i fizički poremećaji anoreksije, bulimije, depresije i anksioznosti (Rhode,
2010). Rhode (ibid.; str. 95) tvrdi da lukizam potkopava samopoštovanje ljudi i umanjuje
težnje o radu, da održava lažne stereotipe i stigmatizira. Williams i Connell (2010, str.
367) raspravljaju kako usmjerenost na estetsku radnu snagu potiče radnike da krive sami
sebe, a ne svoje poslodavce za diskriminatornu radnu praksu. Njih dvojica tvrde da
radnici umjesto da protestuju protiv »ilegalne diskriminacije na poslu«, oni kažnjavaju
sami sebe što »ne odgovaraju« estetskim zahtjevima posla. Također Takáč (2020, str.
60) kaže da neatraktivnost dovodi ljude do negativnih osjetila, poput frustracije, gubitka
samopouzdanja i zgražanja.
Prema riječima Desir (2010, str. 632) lukizam je štetan u industriji rada jer stvara
neraspoređen estetski kapital te podmuklu vrijednost i nedostatke koji utječu na uspjeh

19
pojedinaca. Ne samo to, Bruton (2015, str. 613) tvrdi da bi lukizam mogao dovesti do
toga da društvo bude manje zainteresirano za dostignuća ostvaljajući ga opterećenim sa
manje ostvarenom radnom snagom, odnosno poslodavci bi mogli početi zanemarivati
stvarne kvalifikacije zaposlenika. Grdović et al. (2015, str. 7) tvrde slično kada kažu da
»diskriminacija na osnovu izgleda može dovesti do velikih ekonomskih gubitaka jer
odluke koje se donose na temelju čimbenika nebitnih za sam posao za posljedicu imaju
oslabljenu organizacijsku učinkovitost«. Zbog toga, u nastavku raspravljamo o
utemeljenosti lukizma, kao diskriminacije na osnovu izgleda, u zakonodavnim propisima.
2.3.1 Lukizam/Izgledizam s pravnog vidika
Iako diskriminacija po atraktivnosti u velikom broju slučajeva nadjačava ostale vrste
diskriminacije (Patzer u Stamać, 2003, str. 12), problematičnije ju je rješavati i zbog toga
se još uvijek nalazi u sivoj zoni (Warhurst et al., 2009, str. 132). Identifikacija estetskog
rada dovela je do rasprave o prednostima i nedostacima zakonodavstva kojim bi se ovaj
problem trebao regulisati (Dahl, 2013, str. 63). Međutim, lukizam je teže dokazati nego
na primjer seksizam ili rasizam (Adomaitis et al., 2017, str. 86). Lukizam je podložan
individualnoj osjetljivosti, javlja se unutar i izvan klase, rase i spola, te je u skladu sa
vrijednostima različitih kultura, subkultura i pojedinaca. Lukizam nijansira i nadilazi
prošle oblike prepoznatljive diskriminacije, a drugi oblici diskriminacije se urušavaju u
lukizam (Desir, 2010, str. 632). Lukizam se u većini zemalja zbog navedenih nejasnoća
još uvijek ne smatra nezakonitim oblikom diskriminacije. Na primjer, u SAD-u i Velikoj
Britaniji se apelanti moraju pozvati na postojeće zakonodavstvo usredotočeno na rasnu
i spolnu diskriminaciju i dokazati da se diskriminacija zasniva na nekim drugim faktorima
(Warhurst et al., 2009, str. 134). To znači da zakon omogućava organizacijama da
zapošljavaju i otpuštaju radnike na osnovu njihovog izgleda sve dok su njihove prakse
neutralne u odnosu na zakonski zaštićenu klasu, rasu, spol, nacionalno porijeklo, starost,
vjeru, invaliditet i drugo (Bruton, 2015, str. 608). U SAD-u, poslodavci koji zahtijevaju
estetski rad moraju biti jako oprezni ukoliko ne žele da se protiv njih podigne tužba.
Standard slučajnosti se može povezati sa zaštićenom kategorijom u zakonu i od
estetskog rada napraviti povredu građanskih prava. Na primjer, poslodavac legalno
može zapošljavati samo one koji dobro izgledaju, ali ako taj standard podrazumijeva
zapošljavanje samo mladih, bijelih zaposlenika, poslodavac bi mogao biti optužen u
skladu sa zakonom o diskriminaciji pri zapošljavanju (Cavico et al., 2012, str. 799). Kodeks
njege i oblačenja u organizaciji također može imati diskriminirajući utjecaj na pojedince.
Na primjer, zaposlenici su zbog takvih kodeksa nekad dužni prekršiti svoja rasna ili
vjerska uvjerenja. Takvi zaposlenici bi prema zakonu slobodno mogli pokrenuti postupak
protiv svog poslodavca (Hay i Middlemiss, 2003, str. 84). Zbog bojazni od pravnih
komplikacija, poslodavci poželjne estetske atribute obično ne navode u opisu posla.
Tako pojedinci imaju poteškoće dokazati da je njihove odbijanje ili otpuštanje posljedica
neusklađenosti s estetskim pravilima koje im je organizacija nametnula (Karagianni,
2015, str. 184).
Međutim, diskriminirani pojedinci nekad uspiju u svom naumu. Tako je 2004. godine,
već spomenuti američki lanac trgovina Abercrombie & Fitch, podmirio tužbu od 40
miliona dolara koju su protiv njega pokrenuli njegovi zaposlenici, pripadnici manjina.
Tvrdili su da su bili diskriminirani na osnovu izgleda od strane kompanije. Abercrombie

20
& Fitch je iskoristio izgovor da je od uposlenika želio da slijede imidž kompanije, a da
manjine najvjerovatnije nemaju pravi izgled da taj imidž podrže (Mears, 2014, str. 1337
i 1338). Treba spomenuti i prvi proslavljeni slučaj tužbe zbog „lukizma“. Riječ je o TV
voditeljici Christine Craft koja je 1983. godine tužila televizijsku postaju u Kansas City-ju.
Craft je tvrdila da ju je postaja otpustila da bi zaposlila fizički atraktivniju osobu da čita
vijesti. Craft je odnijela pobjedu na 2 ročišta, ali je konačno izgubila kada je slučaj dospio
do Američkog Vrhovnog suda (Aaron Hall Attorney, 2021).
Iako većina država nema zakon koji štiti izričito od diskriminacije na osnovu izgleda,
uvijek postoji iznimka. Australija je 1995. godine uvela Zakon o jednakim mogućnostima
koji nalaže da je protivzakonito nekoga nepravedno tretirati ili diskriminirati zbog
njegovog fizičkog izgleda, odnosno njegovih fizičkih karakteristika. Zakon definira da se
u te karakteristike ubrajaju visina, težina, veličina i oblik te fizičke karakteristike poput
ožiljaka, stanja kože i urođenih žigova (Warhurst et al., 2009, str. 134).
Što se tiče Bosne i Hercegovine, zakon ove države ne navodi direktno pitanje izgleda kao
diskriminatorne prakse pri zapošljavanju. Međutim, navodi »svaku drugu okolnost koja
ima za svrhu ili posljedicu da bilo kojem licu onemogući ili ugrozi priznavanje, uživanje ili
ostvarivanje na ravnopravnoj osnovi, prava i sloboda u svim oblastima života«. U to, u
kasnijim navodima, ubraja i proces zapošljavanja (Službeni glasnik BiH, broj 59/09).
Možemo zaključiti da je i u slučaju Bosne i Hercegovine lukizam jako teško dokazati
ukoliko nije u slučajnom skladu sa ostalim, jasno navedenim, oblicima diskriminacije.
2.4 Etička upitnost estetskog rada
Mislimo da je etičnost estetskog rada potrebno sagledati iz dva različita stanovišta. Prvo
svakako sagledava etičnost pri odabiranju radnika, pri čemu su osobe sa odgovarajućim
estetskim karakteristikama ujedno i poželjnije. Drugo stanovište bi moglo sagledavati
etičnost kodeksa oblačenja koji se zahtijeva od radnika u trenutku kada stupe u radni
odnos.
2.4.1 Etičnost selekcije pojedinaca na osnovu njihovih estetskih karakteristika
Bruton (2015, str. 630) kaže da idealan svijet ne postoji, jer da postoji, nijedan aspekt
izgleda ne bi se razmatrao u pitanju zapošljavanja. U idealnom svijetu tvrtke bi bile
mnogo manje zabrinute za izgled svojih zaposlenika, dok u realnosti Molloy (u Adomaitis
et al., 2017, str. 75 i 76) kaže da čak i nošenje pogrešne odjeće može označiti neuspjeh
u karijeri. Mnogi ljudi vjeruju da je diskriminacija na osnovu izgleda pri zapošljavanju
nemoralna, štoviše da je i nelegalna. Međutim, što se tiče legalnosti, većina država nema
niti će ikad imati primijenjene zakone koji zabranju diskriminaciju na osnovu izgleda
(Corbett, 2011, str. 625 i 626), a što se tiče moralnosti, i o tome bi se mogla napraviti
čitava debata. Zbog toga, u nastavku donosimo argumente različitih autora koji su
ispitivali etičnost estetskog rada i te argumente pokušavamo analizirati.
Menadžeri često moraju donositi odluke i poduzimati akcije na osnovu moralnih obzira,
a Bruton (2015, str. 630) tvrdi da treba postojati ograničenje u kojem se od preduzeća
moralno traži da budu bolja od ljudi kojima služe jer ono što preduzeća u sistemu

21
slobodnog tržišta pružaju i prodaju je funkcija onoga što ljudi žele i što su spremni platiti.
Naime, moral je skup nepisanih pravila koji razgraničava dobro od zla i koji utvrđuje
međuljudske odnose, a nastaje na temelju zahtjeva društva, društvene svijesti, sistema
običaja, navika i normi (Radoš, 2017, str. 41). Postoje mjerodavni vodiči za međuljudsko
ponašanje, a nazivaju se normativni moralni standardi i izvode se iz više izvora, među
kojima se posebno ističe tradicija društva (Bird i Waters, 1987, str. 1). Kada govorimo o
tradiciji jednog društva, moderni sociolozi tvrde da su njeni okviri utemeljeni u ranijim
razdobljima. Međutim, danas se ti okviri nalaze u dubinama zajedničke svijesti i misli svih
članova tog društva te ona ne bi opstala da je nisu marljivo čuvali, slijedili i permanentno
nametali njeni sljedbenici (Halilović, 2013, str. 83 i 84). Iz toga slijedi Brutonova (2015,
str. 613) misao da loši efekti zapošljavanja na osnovu izgleda, koje kritičari uglavnom
navode, ne proizlaze iz samih korporativnih praksi zapošljavanja, već iz široko
rasprostranjenih društvenih stavova i sklonosti koji bi jednako postojali i trajali bilo da
kompanije sudjeluju u praksi zapošljavanja na osnovu izgleda ili ne. Rhode (2010, str.
108) tvrdi da je zapošljavanje na osnovu izgleda opravdano samo kada je izgled od
presudne važnosti za zanimanje, ali Bruton (2015, str. 613) tvrdi da se često zaboravlja
da potrošači dobijaju zadovoljstvo od robe koju kupuju, a ono ovisi o zaposlenicima
kompanije. On navodi da je njihovo zadovoljstvo sa konsekvencijalističkog stanovišta
očigledno jednako kao i nezadovoljstvo onih na koje zapošljavanje na osnovu izgleda
negativno utječe. S obzirom da se nijedno sa preciznošću ne može kvantificirati, Bruton
tvrdi da su konsekvencijalistički argumenti protiv zapošljavanja na osnovu izgleda
nepovjerljivi.
Na osnovu gore navedenog, slijedi zaključak da ako je zapošljavanje na osnovu izgleda
nemoralno, krivca za takvu akciju ne treba tražiti u poduzećima nego u društvu koje
takvo ponašanje nameće. Istina je da društvena svijest i sistem običaja, navika i normi
nisu isti u svim dijelovima svijeta. Ono što je prikladno, legitimno i pohvalno u jednoj
zemlji, u drugoj može biti označeno kao moralno neprihvatljivo. Zbog toga Forsyth i
O'Boyle (2011, str. 353) tvrde da se kompanije koje posluju internacionalno suočavaju
ne samo sa razlikama u jeziku ili vremenskim zonama i zakonskim propisima, nego i
razlikama u poslovnoj etici među državama u kojima posluju.
Dalje, Warhurst et al. (2009, str. 132) govore o moralnim kontradiktornostima pri
filtraciji potencijalnih zaposlenika. Ako se filtracija vrši na kriteriju akademskih i stručnih
kvalifikacija, onda je ona prihvatljiva, dok s druge strane, kada se potencijalni zaposlenici
filtriraju na osnovu rase, spola, invaliditeta i starosti, onda je filtracija zakonski
zabranjena. Bruton (2015, str. 614 i 615) kaže da kada podnositelju zahtjeva za posao
nedostaje diploma ili neki drugi obrazovni dokument i zbog toga biva odbijen, niko
nikada neće reći da je poslodavac postupio diskriminatorno »protiv neobrazovanih«. Isto
navodi primjere odbijanja slabovidnih vozača autobusa, striptizeta muškog spola u
noćnom klubu, starijih pilota putničkih mlažnjaka ili radio voditelja sa govornim
manama. Bruton navodi da je i inteligencija u velikoj mjeri genetska, a ono što nije
proizvod nasljednosti značajno je oblikovano ranim okruženjem i odgojem. Tietje i
Cresap (2005, str. 45) su oštri kada kažu da prava nepravda leži u zakonima protiv
diskriminacije koji iznuđuju pojedinačne izbore. Poslodavce bi sigurno podržala i
libertarijanska filozofska doktrina koja se zalaže za snažnu zaštitu individualne slobode
(The Stanford Encyclopedia of Philosophy, 2016).

22
Ako smo dosad moralnost zapošljavanja na osnovu izgleda ispitivali kroz subjektivna
mišljenja različitih autora, možda je vrijeme da je ispitamo kroz široko rasprostranjene
etičke teorije. To su već uradili Cavico, Muffler i Mujtaba (2013, str. 105). Koristili su se
sa 4 glavne teorije zapadne civilizacije jer one čine etičku komponentu zapadnom znanju
i mišljenju. U pitanju su etički egoizam, etički relativizam, utilitarizam i kantovska etika.
Prije nego što nastavimo, mislimo da je neophodno razložiti za šta se svaka od ovih
teorija zalaže. Cavico, Muffler i Mujtaba raspravu počinju sa etičkim egoizmom. Rachels
(2003, str. 71) kaže da je etički egoizam doktrina u kojoj se osoba trudi da unaprijedi
isključivo vlastiti interes. Etički egoizam daje poticaj egoističnom djelovanju. Takvo
djelovanje je ne samo opravdano, nego i zahtijevano jer time osoba maksimizira svoje
dobro. Etički egoizam ne zabranjuje osobi da pomaže drugima. Naime, nekad se slučajno
desi da se interes osobe podudari sa interesima drugih. Tada osoba pomažući drugima
ustvari pomaže sebi. Stoga, takva akcija je ispravna ne zato što drugi imaju korist od nje,
nego zato što ta osoba ima korist od nje. Jedan primjer je gdje učenik pokušava uvjeriti
nastavnika da odgodi provjeru znanja. Ako u tome uspije, akcija će prvenstveno koristiti
njemu, pa tek onda drugima. Dalje se spominje teorija etičkog relativizma. Cavico et al.
(2013, str. 107) za etičke relativiste kažu da oni poriču postojanje bilo kakvih objektivih,
univerzalnih moralnih pravila koji mogu stvoriti apsolutni moralni sistem i vrijediti za sve
ljude, u svim društvima i u svako doba. Etički relativisti se vode starom latinskom
poslovicom »U Rimu budi Rimljanin«, želeći ukazati na to da je moral samo u vezi sa
određenim društvom u određeno vrijeme. Na svijetu postoje različite kulture,
subkulture, društvene klase, srodstva i radne grupe. Sve ove komponente društva
odražavaju različite standarde, običaje i uvjerenja. Zbog toga etički relativisti tvrde da se
treba pronaći odgovarajuće »društvo«, a zatim pokušati utvrditi moralna uvjerenja tog
društva. Kada neko utvrdi ta moralna uvjerenja i ponaša se u skladu sa običajima tog
društva, onda se on ponaša moralno. Slijedi etička teorija utilitarizma. Mill (1879, str. 9-
17) kaže da je u utilitarizmu ili »načelu najveće sreće« moralno ispravna ona akcija koja
promovira i proizvodi sreću, dok je moralno neispravna akcija koja proizvodi i promovira
suprotno od sreće. Onaj koji djeluje, ne treba djelovati u korist svoje vlastite sreće, nego
u korist ukupne sreće svih izravno i neizravno zahvaćenih pojedinaca i grupa. Prema
načelu najveće sreće, ultimativni cilj je postojanje koje je prožeto sa što manje bola, a sa
što više sreće i uživanja. Utilitarizam podržava dobro i korist svih, a ne samo lično dobro
i korist (Shirvani, 2008, str. 52), a moralan postupak je onaj koji ostvaruje najveću
prevagu dobrih nad lošim posljedicama (Rachels u Kudlek, 2014, str. 132). Zadnja etička
teorija koja se spominje je kantovska etika. Immanuel Kant je utilitarizam prozvao
nemoralnom etičkom teorijom. On smatra da nije moralno legitimirati bol, patnju,
iskorištavanje i nepravdu koju pojedinci trpe da bi bila ostvarena sveukupna sreća. On je
napravio formalni test na samu akciju kojeg je nazvao kategorički imperativ -
»kategorički« jer je ovaj etički princip apsolutan test morala, »imperativ« jer svako mora
znati sebi narediti da bude moralan i da čini ispravne stvari, čak i kada to nije u njegovom
vlastitom interesu. Jedan od glavnih testova je test Kraljevstva krajeva (engl. The
Kingdom of Ends Test) gdje čak i akcija koja proizvede veće dobro može biti nemoralna
ako u sebi ne poštuje, omalovažava i koristi ljude kao puko sredstvo. Sa svakim se mora
postupati dostojanstveno i s poštovanjem. Tu je i test Agent-primatelj (engl. Agent-
receiver test). Svrha ovog testa je da osoba razmotri moralnost radnje stavljajući sebe i
u poziciju agenta, odnosno davalaca radnje i u poziciju primatelja radnje. Ako se osoba

23
u poziciji primatelja radnje osjeća kao da ne želi da joj se ta radnja desi, tada je postupak
nemoralan (Cavico et al., 2013, str. 113).
Cavico et al. (2013, str. 106 – 115) zaključuju sljedeće:
▪ Određeni zadaci koji su esencijalni za poslovanje itekako ovise o izgledu
zaposlenika (prodavač marke ne obavlja samo funkciju prodaje odjeće, nego
obavlja i funkcije povezane sa modelingom). Zapošljavajući osobe koje dobro
izgledaju, poslodavci održavaju i unapređuju brend, stil i imidž kompanije. Ne
samo to, biranje kandidata sa lijepim izgledom zadovoljava i kupce. S obzirom da
bi osoba, prema teoriji etičkog egoizma, uvijek trebala promicati vlastiti interes i
tražiti najveći balans dobra za sebe, onda je prema takvoj teoriji zapošljavanje na
osnovu izgleda moralno, sve dok je izgled povezan sa imidžom, svrhom posla i
funkcijama određenog položaja.

▪ S obzirom da se norme izgleda mjere i često zasnivaju na društvenim uvjerenjima
i normama te ih društvo jasno diktira, možemo zaključiti da prema etičkom
relativizmu ono što društvo smatra »privlačnim« je standard ili norma izgleda za
to društvo. U slučaju SAD-a prevladavajuća društvena norma je da je atraktivnost
»dobra«, pa bi poslodavac preferirajući lijepe djelovao u skladu sa društvenim
normama, a time i djelovao moralno u skladu sa etičkim relativizmom.

▪ Utilitarizam je gledište po kojem uvijek treba da proizvedemo najveće dobro za
najveći broj ljudi, uz jednako uzimanje u obzir svih onih koji su zahvaćeni. Shodno
tome, slijedi analiza zahvaćenih skupina. Prva skupina su podnosioci prijava za
posao i zaposlenici. Dokazano je da privlačni ljudi često izazivaju simpatiju,
divljenje i opraštanje. Također, njihova atraktivnost može utjecati na percepciju
poslodavca o njihovim mogućnostima i kvalifikacijama, tako da kriterij izgleda
neutemeljeno utječe na ocjenu poslodavca o zaposlenicima po drugim
kriterijima, poput sposobnosti i kvalifikacija. Time su društveno poželjnije
osobine, poput dopadljivosti, iskrenosti i kompetentnosti, pripisane atraktivnim
osobama,
dok
se
manje
atraktivne
osobe
smatraju
lijenima
i
kontraproduktivnima. Time bi posljedice zapošljavanja na osnovu izgleda za
podnosioce prijava i zaposlenike mogle biti štetne. Druga skupina su poslodavci
i menadžeri. Naime, imidž može biti vrlo važan faktor za poslodavca, a
atraktivnost može biti bitna komponenta tog imidža. Ne samo to, poslodavci
nekada teže zadovoljiti uočene sklonosti kupaca jer to može imati direktan
utjecaj na profitabilnost. Stoga, poslodavci u obliku imidža, zadovoljstva kupaca,
profitabilnosti i uspjeha, zasigurno mogu imati koristi od zapošljavanja i
zadržavanja atraktivnih zaposlenika. Time je za poslodavce korist zapošljavanja
na osnovu izgleda veća nego šteta. Dalje su tu žene i pripadnici manjina.
Standardi i zahtjevi za lijepim izgledom mogu imati više nepovoljne nego
povoljne posljedice za žene i pripadnike manjina. Razlog tome je politika izgleda
koja se zasniva na bijelo-muškim standardima privlačnosti. Na žene se inače
stavlja veći pritisak nego na muškarce u formi standarda atraktivnosti. Što se tiče
pripadnika manjina, u društvu »većina« , koju često čini jedna rasna ili etnička
grupa, nastoji oblikovati opći kulturni konsenzus o atributima koji se smatraju
privlačnima. Na primjer, u SAD-u se bijelci smatraju privlačnijima od ostalih

24
rasnih skupina. Oni određuju šta je lijepo i nameću svoje vrijednosti izgleda,
estetike i njege ostatku društva. Četvrta skupina su kupci. Kupcima i klijentima
sigurno je drago kada ih usluži atraktivno osoblje. Oni su čak spremniji kupiti
odjeću kada vide da ona izgleda dobro na atraktivnim prodavačima brenda.
Kupcima zapošljavanje na osnovu izgleda pridaje veće zadovoljstvo nego
nezadovoljstvo. Kada je u pitanju pravni sistem, ako bi se izgled smatrao zakonski
zaštićenom kategorijom, sudije bi imale herkulski pravosudni poduhvat
pokušavajući definirati ko je, a koji nije, »atraktivan«. Rezultat bi bile nedosljedne
sudske odluke zasnovane na subjektivnim standardima atraktivnosti te bi parnice
bile neutemeljene. Svako bi mogao podići tužbu protiv diskriminacije na osnovu
izgleda i očekivati odštetu. Kada bi diskriminacija na osnovu izgleda bila zakonski
regulisana, pronašli bismo veću štetu nego korist. Što se tiče društva, društvo u
SAD-u jasno daje prednost »dobrom izgledu« i fizičkoj atraktivnosti. Slijedom
toga, čak i kad bi se takva diskriminacija zakonski regulisala, upitno je da li
društvo ima isto moralno uvjerenje o ovoj vrsti diskriminacije kao što ima o rasnoj
ili seksualnoj diskriminaciji. Osim toga, dopuštanje poslodavcima da vrše
diskriminaciju na osnovu izgleda naglašava vrijednost ekonomske efikasnosti.
Poslodavcima se treba omogućiti da osnivaju i upravljaju svojim poslovanjem
onako kako smatraju ispravnim i profitabilnim. Što se tiče društva općenito,
diskriminacija na osnovu izgleda je opravdana.

Ispitivanjem posljedica diskriminacije na osnovu izgleda u svim zahvaćenim
skupinama, postoji više dobrih nego loših posljedica u omogućavanju poslodavcu
da diskriminira na osnovu izgleda. Slijedi da je prema teoriji utilitarizma,
diskriminacija na osnovu izgleda pri zapošljavanju moralna.

▪ Na osnovu testa Kraljevstva krajeva, ako standard atraktivnosti čini da poslodavci
diskriminiraju aplikante na osnovu rase, boje kože, spola, religije, starosti,
invaliditeta i slično, onda bi takav standard bio nemoralan. Kriterij atraktivnosti
bi također bio nemoralan kada ne bi bio direktno vezan za svrhu određenog
posla. Međutim, atraktivnost je u određenim okolnostima izravno povezana s
markom, imidžom tvrtke ili funkcijama posla. U tom slučaju je diskriminacija na
osnovu izgleda pri zapošljavanju prema kantovskoj etici moralna. Razlog tome je
da neprivlačni ljudi jednostavno nisu kvalificirani za posao.
Osvrćući se na analizu kroz četiri navedene etičke teorije, Cavico et al. (2013, str. 115)
tvrde da je diskriminacija na osnovu izgleda pri zapošljavanju generalno i legalna i
moralna.
Međutim, u nekim situacijama postupanje prema etičkim teorijama nam se čini
iracionalno. Razlog tome su naše urođene moralne intuicije koje nam, prema
filozofskom stajalištu etičkog intuicionizma, pomažu da spoznamo moralne istine. Dakle
intuicije su preduvjet za moralne istine koje su temeljna moralna načela. One su
samoopravdavajuće i samoevidentne i izvor su svega ostaloga moralnog znanja (Kudlek,
2014, str. 126 i 127). Prema etičkom intuicionizmu, moralne prosudbe su uzrokovane
brzim moralnim intuicijama za kojima slijedi sporije moralno zaključivanje (Haidt u
Kudlek, 2014, str. 135). Većina etičkih teorija dolazi u sukob sa moralnim intuicijama.
Kudlek (2014, str. 131 i 132) sa svojim argumentima koji se tiču urođene moralne

25
intuitivnosti pobija neke normativne etičke teorije. Počevši od etičkog egoizma, daje
sljedeće argumente. Ona kaže da etički egoizam dolazi u sukob sa našim moralnim
intuicijama i odudara od stvarne životne prakse. Mnogi ljudi će djelovati za dobrobit
drugih, i to bez očekivanja da im se ta usluga kompenzira. Primjer koji navodi je
spašavanje djeteta od utapanja. Mala vjerovatnoća je da će spasiocu usluga biti
kompenzirana, a ipak mnogi ljudi bi to učinili bez razmišljanja, čak i kad su u pitanju
potpuni stranci. Za utilitarizam tvrdi da je naizgled privlačan jer nam se čini racionalno
tražiti maksimizaciju ukupne dobrobiti, smanjenje patnje u svijetu i povećanje sreće.
Međutim, šta kada bi liječnik svjesno usmrtio zdravog pacijenta kako bi njegovim
organima spasio petero bolesnih? Kudlek kaže da bi se u tom slučaju potpuno nevina
osoba morala žrtvovati kako bismo mi bili utilitaristički pravedni. U primjeru utilitarizma,
žrtvovanje te osobe je ne samo dopustivo, nego i zahtjevano, što se u potpunosti kosi sa
našim poimanjem pravednosti. Zamršenije postaje kada razmotrimo riječi Haidta (2001,
str. 19) koji kaže da čak i ako su moralne intuicije djelomično urođene, djeca na kraju
završe sa moralom koji je jedinstven za njihovu kulturu ili grupu. Singer (u Kudlek, 2014,
str. 140) tvrdi da su kultura i religija odgovorne za oblikovanje moralnih intuicija, jer čak
i utilitaristi trebaju polazište za dobro i loše kako bi znali procijeniti najbolje ukupne
posljedice.
Zaključujemo da čak i moralne intuicije ne mogu biti objektivne nego da one zavise od
društva do društva i od osobe do osobe. Različite kulture i tradicije kroje različite
moralne intuicije i različite moralne prosudbe te nam se zasad čini nemogućim sa
sigurnošću potvrditi da li je zapošljavanje na osnovu izgleda moralno ili nemoralno.
A šta sa osjećajima? Shodno neuroznanstvenim istraživanjima, emocije mogu uzrokovati
moralno iracionalno djelovanje jer su moralne intuicije produkt emocija i miješaju se sa
moralnim prosudbama. Kada su u pitanju moralno osobne dileme, emocionalni podražaj
biva još veći, kao i utjecaj na moralno prosuđivanje (Kudlek, 2014, str. 137). Hume (u
Haidt, 2001, str. 3) tvrdi da su moralni sudovi slični estetskim sudovima. Oboje su
predvođeni osjećajima, a ne razumom. Prema njegovim riječima, razum je rob strastima
i moralno znanje postižemo neposrednim osjećajem i finim unutarnjem smislom, a ne
lancem argumenata i indukcije. Osoba kojom vlada razum, a kojoj nedostaje moralna
sentimentalnost bi, prema njegovim riječima, imala problem sa odabirom ciljeva. Za
takvu osobu Haidt (2001, str. 3) kaže da bi izgledala kao ono što danas nazivamo
psihopatom.
Očigledno je da na percepciju moralnosti utječu razni čimbenici, a u tekstu smo
konkretno naveli kulturu i tradiciju društva, intuitivnost i emocije. Čak i ako se odlučimo
voditi normativnim etičkim teorijama, opet ćemo biti više naklonjeni onoj teoriji prema
kojoj nas više vuku naši osjećaji i intuicije, s obzirom da znamo da svaka od etičkih teorija
nudi različitu definiciju moralnosti.
 Zanimljivo je da Wolf (u Kudlek, 2011, str. 50) za moralne teorije kaže da usmjeravaju
ljude da postanu moralni sveci. Međutim, to uopće nije nešto čemu bismo trebali težiti
jer bismo tad bili lišeni onog što smatramo cjelovitim i ispunjenim životom. Što se tiče
konkretno zapošljavanja na osnovu izgleda, Tietje i Cresap (2005, str. 37) tvrde da se
velike sfere u životu ne mogu zamisliti bez prosudbe na osnovu izgleda. Za primjer
navode privlačnost i romantiku. Oni kažu da je to čovjekov impuls i njegova prirodnost,

26
a pokušaj promjene te prirodnosti je izopačenje tog impulsa. Time je lukizam pravljenje
abnormalnim onoga što je inače u prirodi normalno. Ono što je uobičajeno i neupitno u
nekim sferama života, poput u romantičnoj situaciji, u drugim sferama postaje
nepravedno, na primjer na poslu. Sama definicija selekcije izjašnjava da taj proces
podrazumijeva određivanje karakteristika potrebnih za efikasno obavljanje konkretnog
posla te omogućuje odabiranje najpogodnijih ličnosti za obavljanje istog (Sajfert, 2006,
str. 105). Tekst završavamo sa mišlju Rand (u Kudlek, 2011, str. 12) koja kaže da
»moralnost, koja se usudi tvrditi da sreću treba tražiti u odricanju od sreće, je drska
negacija moralnosti« .
2.4.2 Etičnost kodeksa oblačenja u organizaciji
Estetski rad ne podrazumijeva samo selekciju kandidata na osnovu njihovog fizičkog
izgleda, nego je to kompleksniji pojam koji označava i potrebu da se ti pojedinci, kada
budu primljeni na posao, odijevaju i njeguju svoj fizički izgled u skladu sa zahtjevima
organizacije. U poglavlju smo se dosad bavili analizom argumenata različitih autora koji
su ispitivali koliko je etično filtrirati kandidate na osnovu njihovog fizičkog izgleda, sad je
bitno analizirati stavove istraživača po pitanju etičnosti estetskog rada u trenutku kada
pojedinci stupe u organizaciju.
Poznato je da poslodavci žele poboljšati korporativni brend i njegovati profesionalno
poslovno okruženje zahtjevanjem od zaposlenika da se pridržavaju kodeksa oblačenja.
Takav kodeks često regulira sve, od odijevanja i njege tijela do lične higijene (Zalesne,
2007, str. 535 i 536). Iako se ne čini tako, uniforme koje su propisane kodeksom
oblačenja imaju brojne prednosti. Karch i Peters (2017, str. 2) tvrde da uniforme štite
korisnike i podržavaju standardizaciju procesa susreta sa uslugom. Dalje, one
osiguravaju funkcionalnost, zdravlje i sigurnost, a posebno u hotelsko-ugostiteljskom
okruženju. Uniforme imaju komunikativnu moć, kako u unutrašnjoj tako i u spoljašnjoj
sferi korporacije. Na primjer, one stvaraju osjećaj pripadnosti grupi, što je slučaj u sportu
gdje uniforma razvija timski duh. U primjeru profesija poput policije, ljekara i slično,
korištenje uniforme može izražavati autoritet i legitimaciju. Za potrošače, prema Nelson
i Bowen (2000, str. 86), uniforma znači lakšu identifikaciju zaposlenih kada imaju pitanja
ili primjedbe. Također, pomoću kodeksa oblačenja usluga biva opipiljivija na takav način
da nudi gostima ideju o tome kakvu vrstu usluge da očekuju. Dakle, uniforme ispunjavaju
različite potrebe na različitim nivoima, a za uslužnu industriju, Daniel et al. i Heide et al.
(u Karch i Peters, 2017, str. 1) navode stratešku i operativnu razinu. Na prvoj razini
uniforme su potrebne kako bi se stvorila poželjna atmosfera susreta sa uslugom. Na
drugoj, operativnoj razini, uniforme imaju funkcionalnu ulogu jer osiguravaju
zdravstvene i sigurnosne standarde, koji su prema Rahman (2019, str. 19) često
zahtijevani od strane zakona.
Za mnoge organizacije uniforme su dio paketa pogodnosti i doprinose većem
zadovoljstvu, kako zaposlenih, tako i kupaca. Za neke zaposlenike uniforme za posljedicu
imaju veću radnu posvećenost i predanost. Međutim, neki zaposlenici se mogu osjećati
kao da gube vlastitu ličnost dok su na dužnosti (Karch i Peters, 2017, str. 2). Levi (2007b,
str. 244) navodi primjer jedne radnice u kasinu. Nova politika na radnom mjestu je od
nje zahtijevala da svakodnevno uvija kosu, nosi štrample, lakira nokte i koristi šminku.
Spomenuta radnica se nikad nije šminkala, niti na poslu, niti izvan njega. Zbog osjećaja

27
ogromne nelagodnosti je napustila posao u kasinu, iako je tamo provela više od dvadeset
godina svog života. Rahman (2019, str. 19) navodi još jedan primjer. U pitanju su
diskriminatorni kodeksi oblačenja u hotelima u Maleziji koji ograničavaju žene da nose
hidžab na recepciji, odnosno maramu kojom muslimanke pokrivaju kosu. Od njih se
zahtijeva da nose haljine koje nisu u skladu sa njihovim religijskim uvjerenjima. Malik et
al. (2019, str. 2) također tvrde da vjerske manjine u nekim državama mogu iskusiti
značajne barijere uzrokovane poslovnim kodeksima, a koji su u konfliktu sa njihovim
religijskim uvjerenjima. Također, poslodavci često zahtijevaju od muškaraca da budu
obrijani i kratko ošišani, da nose odijela i kravate. Od žena zahtijevaju da nose suknje,
haljine, cipele sa visokim potpeticama i da se šminkaju. Vidljive tetovaže, pirsinzi i
nekonvencionalne frizure su u organizacijama često zabranjene (Zalesne, 2007, str. 535
i 536). Levi (2007a, str. 365) kaže da takvi kodeksi odijevanja koji zahtijevaju rodno-
stereotipni izgled žena i muškaraca ne utječu na sve ljude u istoj mjeri. Za većinu
muškaraca i žena to neće predstavljati problem, ali za neke ljude izgledati stereotipno
ženstveno ili stereotipno muževno znači odreći se svog vlastitog identiteta. Zahtjev za
takvim stereotipnim izgledom kod njih može rezultirati potpunom nemogućnošću da
nastave raditi u određenoj organizaciji. Dakle, postoji određen procenat ljudi na koje će
kodeks oblačenja djelovati negativno, čak i diskriminatorno. Stoga ćemo pokušati
dokučiti koliko je etično kada poslodavci zahtijevaju od uposlenika da se oblače i njeguju
svoj izgled na strogo određen način.
Ako ćemo se voditi gore navedenim metodama, opet ćemo se naći u moralnom
ćorsokaku, ne znajući je li moralnije dati poslodavcu slobodu izbora ili je moralnije
oduzeti mu njegova prava i podržati pojedince koji se osjećaju diskriminirano. Kada
poslodavac od svojih zaposlenika zahtijeva da postupaju u skladu sa kodeksom oblačenja
organizacije, etički egoizam kaže da je takav poslodavac moralan, etički relativizam da je
moralan, utilitarizam da je moralan, a kantovska etika da je nemoralan. Prema etičkom
egoizmu on postupa moralno jer djeluje u skladu sa interesom i ugledom svoje
kompanije. Prema etičkom relativizmu da li je nešto moralno ili nije ovisi od standarda i
navika određenog društva. Naše mišljenje je da su pojedinci koji se smatraju negativno
pogođeni od strane kodeksa oblačenja u većem broju društava manjina. Prema tome,
vjerovatno većina smatra kodeks oblačenja moralnim i prikladnim, te na osnovu etičkog
relativizma ono često i jeste moralno i prikladno. Utilitarizam smatra da je postupak
moralan kada donosi sreću većini. Uzevši neke skupine u obzir, poput poslodavaca,
većeg broja zaposlenih, kupaca i društva općenito, vidimo da na njih kodeks oblačenja
ne djeluje negativno. Stoga je prema utilitarizmu kodeks oblačenja moralan. Prema
kantovskoj etici je kodeks oblačenja nemoralan jer omalovažava pojedine skupine i jer
se ni poslodavac vjerovatno ne bi htio naći na mjestu negativno pogođenih pojedinaca.
 Zaključak je da je za kodeks oblačenja, kao i za zapošljavanje na osnovu izgleda, teško,
a možda čak i nemoguće odlučiti da li je etično ili nije.

28
3 ZAKLJUČAK TEORIJE – PROBLEMATIČNE TAČKE ESTETSKOG
RADA
Koncept estetskog rada podrazumijeva zapošljavanje pojedinca na osnovu njegovog
fizičkog izgleda. Ne samo to. Kada pojedinac stupi u organizaciju, njegov izgled se
komodificira kroz razne kodekse oblačenja kako bi se on uklopio u imidž kompanije. Na
osnovu toga, kompanija postaje konkurentna i ostvaruje novčanu dobit. Za fizički izgled
kažemo da se sastoji iz osobina skinutog tijela te od načina na koji se pojedinac
prezentuje putem odijevanja, šminkanja, tipa frizure i drugo (Graf 1.).
Graf 1: Izgled pojedinca

Izvor podataka: Lee et al., 2017; Adomaitis et al., 2017

29
Kada se u naučnoj literaturi raspravlja o estetskom radu kao diskriminatornoj praksi,
teško nailazimo da je neko napravio distinkciju između izgleda koji je prirodno urođen
(osobine skinutog tijela) te izgleda kao rezultata estetskog rada na samom sebi (uvijanje
kose, šminkanje, oblačenje lijepe garderobe, parfemisanje...). Istina je da su spomenute
vrste izgleda obje zahtijevane od strane poslodavca, ali mi smatramo da poslodavac ne
postupa u oba slučaja diskriminatorno. Naše mišljenje je da se diskriminacija treba
dovoditi u vezu sa nečim na šta čovjek ne može utjecati (na primjer na urođen oblik tijela
i slično), ali ne i sa zahtjevom poslodavca da se pojedinac oblači i dotjeruje u skladu sa
imidžom kompanije. Dakle, prema našem mišljenju, kada poslodavac odbije zaposliti
radnika ili ga otpusti zbog njegovih prirodno urođenih osobina skinutog tijela, onda on
postupa diskriminatorno. Međutim, kada poslodavac od radnika očekuje određenu vrstu
dotjeranosti i to mu jasno daje do znanja, tada on, prema našem mišljenju, ne postupa
diskriminatorno. Razlog je što čovjek na dotjeranost može utjecati i što je dotjeranost
jednostavno uslov određenog radnog mjesta. Samim tim, iako estetski rad u teoriji
podrazumijeva da pojedinac ima osobine skinutog tijela koje su u skladu sa imidžom
organizacije te da se dotjeruje u skladu sa imidžom organizacije, koncept se ne može
nužno poistovjetiti sa lukizmom. Koncept može, a i ne mora biti diskriminatoran.
Diskriminatoran je kada su u pitanju zahtjevi za onim što osoba ne može ispuniti (na
primjer da osoba bude vitka i visoka, kada je u stvarnosti niska i punašna), a nije
diskriminatoran kada su u pitanju zahtjevi koje osoba može ispuniti (na primjer da uvije
kosu, obrije bradu i nalakira nokte).
Na osnovu navedenog, naš stav je da se koncept estetskog rada ne treba gledati samo
kroz sferu lukizma gdje pojedinci bivaju obespravljeni zbog njihovog izgleda. Estetski rad
bi se trebao gledati više kroz sferu dotjerivanja i oblačenja koji su uslov određenog
radnog mjesta. Obespravljenim pojedincima se trebaju smatrati samo osobe koje su
diskriminirane na osnovu njihovih urođenih fizičkih osobina, a ne one osobe kojima vrsta
radnog mjesta zahtijeva da promijene svoj uobičajen način dotjerivanja. Čak ni zakoni
pojedinih zemalja, koji priznaju lukizam kao oblik diskriminacije, u svojim članovima ne
spominju šminku, frizuru i odijevanje, nego urođene fizičke karakteristike poput ožiljaka,
stanja kože, urođenih žigova, visine, težine, veličine i oblika tijela. Istina je da kada
poslodavci od pojedinca zahtijevaju estetski rad (određeno oblačenje i dotjerivanje) ili
kada se prema njegovim urođenim fizičkim karakteristikama ponašaju diskriminatorno
(lukizam), u oba slučaju pojedinac može osjetiti negativne posljedice (Tabela 1). O tome
smo više pisali i u prethodnim poglavljima. Osim što su to uglavnom posljedice po fizičko
i psihičko zdravlje pojedinca, negativne posljedice bi se mogle ogledati i u potrošku
slobodnog vremena i vlastitog novca na uređivanje koje često nije novčano
kompenzirano od strane poslodavca u organizaciji. Vrijedi napomenuti i činjenicu da je
onima koji su manje atraktivni često otežano profesionalno napredovanje. Stoga bi se,
pored specifikacije toga koje su sfere estetskog rada diskriminatorne, u budućnosti
velika pažnja trebala posvetiti tome koliko su pojedine sfere estetskog rada etične.

30
Tabela 1: Negativne posljedice estetskog rada i lukizma
ESTETSKI RAD
LUKIZAM
• gubljenje vlastitog identiteta
(Levi, 2007a; Karch i Peters 2017)
• iscrpljenost
(Tekin i Katircioğlu, 2018)
• nelagodnost
(Levi, 2007b)
• nezadovoljstvo
(Cutcher i Achtel, 2017)
• posljedice po emocionalno i
fizičko zdravlje
(Adomaitis et al., 2017)
• često neplaćen rad
(Cutcher i Achtel, 2017; Williams i
Connell, 2010)
• utrošak vlastitog novca i
slobodnog vremena
(Pettinger, 2008; Tsaur i Tang,
2013)
• psihološki i fizički poremećaji
bulimije, anoreksije, depresije i
anksioznosti
(Rhode, 2010)
• sramota i tuga
(Rhode, 2010)
• demotivacija
(Rhode, 2010)
• frustracija
(Takáč, 2020)
• gubitak samopouzdanja
(Takáč, 2020)
• stres
(Tomiyama, 2014)
• samokrivica i samokažnjavanje
(Williams i Connell, 2010)
• onemogućeno karijerno
napredovanje
(Kim, 2012)

Ono što smo također zamijetili je da estetski rad ponekad može dovesti do diskriminacije
na temelju religijskih uvjerenja (Rahman, 2019; Malik et al., 2019). Navest ćemo primjer
žene muslimanke koja nosi hidžab, a kodeks oblačenja u organizaciji joj to zabranjuje.
Ovdje čak dolazi do preklapanja lukizma, kao diskriminacije na osnovu izgleda, sa
diskriminacijom na temelju religijskih uvjerenja. Iako smo prethodno naglasili kako treba
napraviti disktinkciju između diskriminacije na osnovu urođenih fizičkih karakteristika i
diskriminacije na osnovu izgleda koji može biti poboljšan i izmijenjen u skladu sa
potrebom organizacije, mislimo da konkretno ovaj slučaj predstavlja iznimku. Njen
hidžab nije njena urođena fizička karakteristika, ali je to njeno duboko ukorijenjeno lično
uvjerenje, koje je pritom zaštićeno zakonom u skoro svim državama svijeta. Kako ne
bismo ulazili dublje u problematiku, dajemo prijedlog drugima za dalja i temeljitija
istraživanja na polju preklapanja diskriminacije na osnovu vjere sa diskriminacijom na
osnovu izgleda u polju estetskog rada.

31
4 ISTRAŽIVAČKI DIO DIPLOMSKOG RADA
U ovom poglavlju opisujemo metode kojima smo se služili tokom istraživanja i tokom
analize prikupljenih podataka. Također, u daljem tekstu iznosimo svoj vlastiti stav o
problematici koju smo istraživali. Mislili smo da je vrlo važno, prije nego što krenemo u
proces istraživanja, iznijeti svoj iskreni stav, odnosno iskreno odgovoriti koju etičku
teoriju mi zastupamo kada je u pitanju estetski rad u turizmu. Razlog tome je što će naš
stav vjerovatno posljedično utjecati na interpretaciju rezultata istraživanja, odnosno na
zaključak diplomskog rada. Na kraju poglavlja vršimo analizu podataka prikupljenih
tokom istraživanja.
4.1 Metodologija istraživanja
 U istraživačkom dijelu diplomskog rada prvenstveno pokušavamo saznati kojoj etičkoj
teoriji su ispitanici najprivrženiji kada je u pitanju estetski rad u turizmu, s obzirom da
apsolutna teorija moralnosti ne postoji. Na istraživanje nas je podstakla činjenica da se
u literaturi etički diskursi estetskog rada skoro i ne spominju. Ranije su rađena slična
istraživanja na drugačije tematike. Primjer je istraživanje koje su uradili García-Rosell i
Mäkinen (2013). Oni su u svom radu ispitivali pluralnost moralnih usmjerenja koje
posjeduju zahvaćeni pojedinci u polju održivog turizma. Fokusirali su se na 4 etička
diskursa, i to na: etički egoizam, utilitarizam, deontologiju i etiku vrlina. Dokazali su da
perspektive zahvaćenih pojedinaca o održivosti u turizmu ovise o njihovim moralnim
usmjerenjima. Dokazano je da svaki etički diskurs predstavlja medij kroz koji zahvaćeni
pojedinci grade interpretaciju održivosti i shodno tome pokreću određene akcije. Oni su
u svom istraživanju podržali ideju kako zahvaćeni pojedinci imaju različite etičke
perspektive i na isti fenomen gledaju iz različitih uglova, ali ne u smislu da različite
perspektive dovode do međusobnog isključivanja, nego u smislu da one rade
komplementarno u cilju upravljanja i razvoja održivog turizma. Što se tiče konkretno
našeg istraživačkog rada, mi smo ispitanicima davali primjere različitih situacija i na
osnovu njihovih komentara i stavova, pokušali smo dokučiti kojoj normativnoj etičkoj
teoriji najviše teže. U pitanju su četiri normativne etičke teorije – etički egoizam, etički
relativizam, utilitarizam i kantovska etika. Osim što smo u istraživačkom radu ispitivali
etičnost estetskog rada u turizmu, cilj nam je također bio saznati na koji način ispitanici
izvode estetski rad, šta poslodavci zahtijevaju od njih i šta oni misle o svemu tome. To
smo pokušali saznati kroz niz pitanja kojima smo općenito pokušali proširiti znanje o
estetskom radu zaposlenih u turizmu. Protokol pitanja koji je korišten u intervjuima je
postavljen na kraju diplomskog rada kao prilog (Prilog 1). Dakle, u istraživačkom dijelu
rada smo pokušali ispuniti 5 zacrtanih ciljeva, a to su: istražiti kako organizacije potiču
svoje zaposlenike na obavljanje estetskog rada, ako uopće; istražiti na koji način
zaposlenici izvršavaju estetski rad, kakva obrazloženja navode za takav rad te da li im
ono stvara opterećenje ili osjećaj gubitka vlastitog identiteta; saznati da li se način
dotjerivanja i uređivanja na poslu kod zaposlenika znatno razlikuje od njihovih
uobičajenih praksa uređivanja i dotjerivanja van posla; istražiti da li uposlenici estetski
rad pojmuju kao moralnu ili nemoralnu praksu i kroz to istražiti kojoj etičkoj teoriji su

32
najprivrženiji; istražiti kakva mišljenja zaposlenici imaju o novčanoj kompenzaciji
estetskog rada.
Izvršili smo kvalitativno istraživanje, a metoda koju smo koristili je bila metoda fokusne
skupine. Iako je glavni nedostatak kvalitativnog istraživanja mali uzorak koji obično nije
primjenjiv na širu populaciju (Damijanić, 2015, str. 12), ono je bilo primjereno za našu
problematiku jer je ovakvo istraživanje manje strukturirano,a više otvoreno i detaljno.
Također dopušta veće mogućnosti interpretacije (FKPV, 2016, str. 17). Što se tiče
metode fokusne skupine, tu je izvor informacija interakcija odnosno grupni razgovor
(Klemenčič i Hlebec, 2007, str. 9) kojeg vodi moderator po ranije utvrđenom scenariju
(Grochola Szczepanek, 2009, str. 325). Naš ranije utvrđen scenario je bio protokol pitanja
koji je vidljiv u prilogu diplomskog rada (Prilog 1). U fokusnoj skupini sudionici diskusije
razmjenjuju mišljenja o određenoj temi i tokom rasprave dolaze do međusobnog
dogovora ili razilaženja u mišljenjima, što se naziva fenomenom grupne dinamike.
Grupna dinamika je upravo i glavna prednost metode fokusne skupine jer ona
predstavlja stvarnost društvenog života, odnosno pokazuje da je većina naših uvjerenja
podložna dinamici i nastaje u interakciji s drugim ljudima. Ne samo to, dokazano je da
efekt grupe doprinosi stvaranju sigurnosnog, spontanog i stimulativnog učinka kod
sudionika razgovora (Grochola Szczepanek, 2009, str. 325-327). Također, Skoko i
Benković (2009, str. 221-224) tvrde da fokusna skupina otkriva „prirodu konsenzusa
među ispitanicima i fundamentalne razlike koje uvjetuju njihove odgovore“, otkriva
„argumente ispitanika u prezentiranju određene teme ili odbrani nekih stavova“ te
otkriva „izvore informacija na koje se ljudi pozivaju kako bi opravdali svoje poglede i
iskustva“.
Stavovi o estetskom radu, koje su sudionici fokusnih skupina u našem istraživanju
zastupali, sigurno su također ovisili od situacije i atmosfere u kojoj su sudionici ispitivani.
Konkretno, situacija je bila takva da su ispitanici u intervjuima sudjelovali sa drugima
zaposlenicima. To im je vjerovatno dalo poticaj da budu opušteniji, da lagodnije iznose
svoje stavove te da komentarišu stavove jedni drugih. Međutim, osim što se za glavne
nedostatke metode fokusne skupine spominje ranije utvrđen scenario odnosno ranije
utvrđen set pitanja (Grochola Szczepanek, 2009, str. 327), postoji i tvrdnja da fokusne
skupine nisu učinkovite u situacijama kada se obrađuju osjetljive ili tabu teme, a naročito
kada se sudionici fokusne skupine međusobno poznaju (Skoko i Benković, 2009, str.
226). Mislimo da je ovaj nedostatak bio primjetan i u našem istraživanju. U protokolu
smo imali pitanja koja su se doticala religijskih uvjerenja i ličnog identiteta zaposlenih.
Doticali smo se temi nošenja brade iz religijskih razloga, tetovaža, nestereotipno
ženstvenog i muževnog oblačenja i slično. Kada se u fokusnoj skupini nalazio neki
ispitanik koji je nosio nešto od ovoga što smo u primjeru naveli, primijetili smo da su
ostali ispitanici bili dosta suzdržaniji u svojim stavovima, nego na primjer ispitanici u
fokusnim skupinama u kojima nije sudjelovala osoba sa takvim načinom oblačenja i
izražavanja. Ovo ograničenje smo primijetili u 2 fokusne skupine. Također, tokom
ispitivanja 3 fokusne skupine, šefovi zaposlenika su se nalazili u istim prostorijama.
Prostorije jesu bile dosta velike i u njima je svirala muzika. Također, nadležni su bili u
društvu nekih drugih osoba i pili piće za stolovima koji su bili poprilično udaljeni. Zbog
svih navedenih okolnosti, poslodavci vjerovatno nisu mogli čuti razgovor koji se vodio u
fokusnim skupinama. Unatoč tome, ispitanici su svejedno osjećali nelagodu tokom
odgovaranja na pitanja koja su se ticala njihove plate, novčane kompenzacije estetskog

33
rada i nelagodnosti nošenja uniforme. Tokom odgovaranja na ova pitanja ispitanici su
znatno smanjivali ton glasa i konstantno su pogledavali na poslodavce iz bojazni da ih
oni ne bi čuli. U 2 fokusne skupine u kojima poslodavac nije bio u blizini, ispitanici su
dosta opuštenije i slobodnije odgovarali na spomenuta pitanja. Još neki nedostaci
metode fokusnih skupina koji se spominju su nedostaci poput relativno malenog broja
ispitanika, slabija kontrola moderatora nad interakcijom u grupi te proces analiziranja
dobijenih podataka koji može biti spor i dugotrajan (Paradžik, Jukić i Karapetrić Bolfan,
2018, str. 449). Mi ipak smatramo da su prednosti ove metode nadjačale njene
nedostatke.
Naše istraživanje je sprovedeno u Bihaću u periodu od 17.6.2021. do 23.6.2021. Ispitali
smo 5 fokusnih skupina - 3 fokusne skupine u hotelima sa 3 zvjezdice i 2 fokusne skupine
u hotelima sa 4 zvjezdice. Razgovor sa 4 fokusne skupine su nam obezbjedili direktori
organizacija. Sa jednom direktoricom smo stupili u kontakt lično, preko telefonskog
poziva, a do preostalih troje direktora smo došli preko zajedničkih poznanika. Razgovor
u 1 hotelu, koji je preostao, smo uspjeli izvesti tako što smo lično otišli na recepciju
hotela i pitali zaposlenike da sudjeluju u intervjuu koji se održao nakon njihovog radnog
vremena. U svakoj fokusnoj skupini smo imali po 4 ispitanika, što broji ukupno 20
ispitanika. Od njih 20, bilo je 10 ženskih i 10 muških. 11 ih je obnašalo funkciju
recepcionera, 7 ih je obnašalo funkciju konobara, 1 je obnašalo funkciju masažera u
wellness centru i 1 je bilo unajmljeno od strane hotela da vrši funkciju turističkog vodiča.
Ispitanici su bili starosne dobi od 21 do 45 godina. Svi razgovori su bili audio snimljeni.
Od 5 razgovora, dobili smo ukupno 66 stranica transkripta.
Skupljene podatke smo analizirali metodom analize sadržaja, koja se koristi kada želimo
izvesti valjane zaključke iz teksta (Weber u Manić, 2017, str. 32). U ovoj istraživačkoj
metodi, analiza je povezana sa istraživačkim pitanjima i prethodnom znanju o području
i kontekstu istraživanja. te omogućava obradu velikih količina multidimenzionalnih
podataka (Klemenc-Ketiš i Švab, 2014, str. 55). U procesu analize, podaci se sređuju i
povezuju te se dolazi do određenih činjenica i konstatacija (Miljević, 2007, str. 250). Našu
analizu smo podijelili na 3 cjeline, kako bi bila preglednija. Interpretaciju analize smo dali
u diskusiji diplomskog rada.
4.2 Pozicija istraživača – Kriterij iskrenosti
Prije nego što nastavimo sa analizom rezultata našeg istraživanja, mislimo da je
prikladno priložiti naš vlastiti stav o spomenutoj problematici, to jeste opredijeliti koju
etičku teoriju najviše zastupamo.
Mislimo da ljudi kroz svoj život nisu isključivo etički egoisti, etički relativisti, utilitaristi ili
sljedbenici kantovske etike. Različite situacije iz ljudi izvlače različite moralne prosudbe.
Ako damo primjer poslodavca u nekoj turističkoj organizaciji, posao iz njega može izvući
moralnog egoistu, dok je on u drugim sferama svog života moralni relativista, utilitarista
ili kantovski etičar. Tu se slažemo i sa stavovima nekih autora, da na naše moralne
prosudbe itekako utječu naši osjećaji i intuicije. Osim toga, mi bismo naveli da na naše
moralne prosudbe utječu i druge stvari, poput želje za uspjehom i preživljavanjem. Ako
opet uzmemo za primjer poslodavca u nekoj turističkoj organizaciji, njegova organizacija

34
mu je izvor novčanih primanja i na osnovu te organizacije on izdržava sebe, a vjerovatno
i svoju porodicu. Ako je opće dokazano da izgled zaposlenika utječe na pozitivnu
percepciju potrošača i samim tim pozitivno utječe na zaradu poslodavca, mi mislimo da
je krajnje moralno da poslodavac zahtijeva estetski rad u svojoj organizaciji. Ovim
mišljenjem mi zastupamo teoriju etičkog egoizma, kao jedne od normativnih etičkih
teorija, kojoj smo najprivrženiji kada je u pitanju estetski rad. Najveći razlog kojeg
navodimo kao opravdanje za svoj stav je činjenica da i u svakom drugom sektoru
poslodavci od zaposlenika traže da ispunjavaju kriterije koji su neophodni za određeno
radno mjesto. Od učitelja se traži da ima završen pedagoški fakultet i da je dobar u radu
sa djecom, od frizera i šnajderice da su vješti u svojim zanatima, od glumca da zna
perfektno odglumiti ulogu u filmu i tako dalje. Mislimo da uslužni sektor ne bi trebao biti
ništa drugačiji. Treba uzeti u obzir i odgovornost koju poslodavac ima u odnosu na svoje
zaposlenike. Kada neki pojedinci tvrde da gube vlastiti identitet kada se od njih traži da
skriju tetovažu ili skinu pirsing, mi mislimo da ne trpe veću psihičku štetu od poslodavca.
Naime, shodno svojom višom pozicijom, poslodavac trpi više stresa i snosi veću
odgovornost za svoju organizaciju i svoje zaposlene. Ukoliko se nekom zaposleniku ne
sviđaju uvjeti rada u određenoj organizaciji, uvijek se može zaposliti negdje drugdje. Sa
druge strane, ako poslodavac ne uspije održati konkurentnost svoje organizacije, slijedi
rizik njene propasti. Pojedincu je mnogo lakše naći novi posao, nego poslodavcu pretrpiti
propast svoje kompanije nakon što je u nju vjerovatno uložio ogromne novce. Međutim,
iako mi u problematici estetskog rada zastupamo etički egoizam, mi ne podržavamo
izrabljivanje radnika. Tvrdimo da svaki estetski rad treba biti pravedno plaćen, ovisno od
toga u kolikoj mjeri takav rad utječe na psihičko i fizičko zdravlje pojedinca. Veće i
poznatije organizacije sigurno od svojih zaposlenika zahtijevaju stroži estetski rad (na
primjer svakodnevno nošenje visokih potpetica na poslu, što može ugroziti zdravlje
žene). Ne samo to, mislimo da bi se estetskim radnicima trebalo kompenzirati slobodno
vrijeme i novac koji utroše na uređivanje vlastitog tijela kako bi izgledali u skladu sa
zahtjevima poslodavca i organizacije. Stroži zahtjev za estetskim radom bi trebao
podrazumijevati višu novčanu kompenzaciju.
4.3 Analiza prikupljenih podataka
Radi lakše analize, prikupljene podatke smo razdijelili u 3 cjeline. U prvoj cjelini
analiziramo pitanja koja se odnose na izvođenje estetskog rada zaposlenika. U ovoj
cjelini se dotičemo prvih 5 istraživačkih pitanja i sljedećih postavljenih ciljeva: istražiti
kako organizacije potiču svoje zaposlenike na obavljanje estetskog rada, ako uopće;
istražiti na koji način zaposlenici izvršavaju estetski rad te da li im ono stvara opterećenje
ili osjećaj gubitka vlastitog identiteta; saznati da li se način dotjerivanja i uređivanja na
poslu kod zaposlenika znatno razlikuje od njihovih uobičajenih praksa uređivanja i
dotjerivanja van posla. Druga cjelina analizira stavove zaposlenika o etičnosti estetskog
rada. U ovoj cjelini se dotičemo 6. i 7. istraživačkog pitanja i sljedećih ciljeva: istražiti
kakva obrazloženja navode za takav rad; istražiti da li uposlenici estetski rad pojmuju kao
moralnu ili nemoralnu praksu i kroz to istražiti kojoj etičkoj teoriji su najprivrženiji. Treća
cjelina se odnosi na kompenzaciju estetskog rada. U ovoj cjelini se dotičemo 8.
istraživačkog pitanja i sljedećeg cilja: istražiti kakva mišljenja zaposlenici imaju o
novčanoj kompenzaciji estetskog rada.

35
4.3.1 Prva cjelina – izvođenje estetskog rada
Prvo istraživačko pitanje na koje smo htjeli dati odgovor je glasilo „Kako poslodavci, ako
uopće, potiču zaposlenike na estetski rad?“. Pri intervjuisanju ispitanika, naglasak smo
stavili na oblačenje, ali i na uređivanje koje se postiže frizurom, šminkom i slično. Što se
tiče oblačenja, saznali smo da poslodavci većinom obezbjeđuju uniforme konobarima,
dok sa druge strane, recepcioneri većinom sami sebi moraju obezbjeđivati radnu odjeću
za posao. Osim konobarima, uniforma je još bila data masažerki u wellness centru. Osim
što joj je bila obezbjeđena, čak su joj dopustili da bira boju i materijal koji želi nositi. Što
se tiče recepcionera, većina poslodavaca je od njih zahtijevala striktan način odijevanja,
bez da su im tu odjeću obezbjedili. Uglavnom se tu radi o elegantnim cipelama, crnim ili
tamnoplavim hlačama na peglu i bijeloj košulji. Većinom su im poslodavci izričito
zabranili da nose patike, japanke ili papuče. Samo jedan hotel je recepcionerima
obezbjedio košulje, ali ne i ostatak radne odjeće. Manjina poslodavaca je zaposlenicima
samo naglasila da se trebaju poslovno obući, bez detaljisanja koje boje i kakva odjeća
treba biti. Među ispitanicima se nalazio i jedan turistički vodič, iznajmljen od strane
hotela. Od njega smo saznali da se oblači u skladu sa bontonom turističkih vodiča,
odnosno da svoju odjeću prilagođava vremenskim prilikama i mjestima koje posjećuje.
Tako se njegova odjeća razlikuje od toga da li na primjer ide posjetiti nacionalni park ili
neku javnu ustanovu poput muzeja. Odjeću u svakom slučaju sam bira i kupuje, premda
je u bontonu za turističke vodiče naglašeno da šorc nikad ne bi trebao biti iznad koljena.
S obzirom da sami nisu spomenuli, morali smo ih pitati da li su dobili neke smjernice po
pitanju uređivanja kose, lica i tijela, ispitanici su uglavnom odgovarali da se od njih traži
da budu uredni, pritom misleći na ličnu higijenu, ispeglanu odjeću i na urednost kose,
noktiju i brade.
„Moram biti jako čist, pedantan i uredan. Prva stvar je da budem uredan konobar. Ne
možeš ti nikad doći primiti narudžbu od mene i vidjeti da sam prljav ili neuredan i od
takvog naručivati hranu. Sve mora biti po PS-u. Moraš biti obrijan, uredan jer se radi sa
gostima, a gosti su klijenti. Gost kada dođe od tebe prvo zahtijeva čistoću.“
Nakon što smo ih konkretno pitali o tipu frizure i šminke koju moraju imati, o dužini
brade, te o tetovažama i pirsinzima, davali su različite odgovore. Skoro sve žene su
odgovorile da poslodavac od njih traži zavezanu kosu, a skoro svi muškarci da poslodavac
od njih traži obrijanu bradu. Jedan ispitanik, koji obavlja posao recepcionera u hotelu, je
tvrdio da bradu nosi iz vjerskih razloga:
„Kao što vidite, ja imam bradu iz vjerskih razloga, pošto sam po struci magistar religijske
edukacije, ali se bavim turizmom... Na poslu nemam problema u vezi brade, samo da je
uredna.“
Kod hotela, u kojem je spomenuti recepcioner zaposlen, je zanimljivo da je poslodavac
od recepcionera samo tražio da mu je brada uredna, ali je od konobara strogo zahtijevao
da obrije bradu. U ovoj situaciji možemo nagađati 2 stvari, ili da poslodavac smatra da
posao konobara iziskuje više higijenske standarde od posla recepcionera ili da
poslodavac pravi iznimke kada su u pitanju religijska uvjerenja.

36
Većina žena je rekla da poslodavci od njih nisu tražili nešto specifično što se tiče šminke.
Ipak, postoje iznimke gdje se od žena na recepciji tražilo da nose šminku neutralnih boja
i imaju sređene nokte. Isto tako, u jednom hotelu smo saznali da se od konobarice nije
zahtijevalo ništa što se tiče šminke, dok su recepcionerki nakon dužeg radnog odnosa
dali primjedbu da bi se trebala malo našminkati.
„Lično sam dobila smjernicu da obavezno stavljam maskaru i olovku za usne da ne bih
izgledala umorno.“
Na osnovu ovog slučaja i slučaja iznad, možemo zaključiti da su neki poslodavci pristrani
i da nemaju jednake zahtjeve za sve radnike.
Što se tiče tetovaža i pirsinga, većinom su odgovarali da im poslodavac nije ništa
naglasio. Međutim, radilo se o ispitanicima koji svakako nisu imali vidljive tetovaže i
pirsinge. Jedan zaposlenik je imao mišljenje da se radnici sa tetovažama filtriraju već na
početku, u smislu da ne budu primljeni u radni odnos. Primaju se oni radnici koji nemaju
vidljive pirsinge i tetovaže, pa kasnije nije potrebno da im se to uopće zabranjuje i
napominje.
Drugo istraživačko pitanje je glasilo „Kako zaposlenici izvršavaju estetski rad?“. S
obzirom da smo u prethodnom pitanju već saznali kakav estetski rad poslodavci
zahtijevaju od zaposlenika, u ovom pitanju smo dodatno htjeli saznati da li se zaposlenici
uređuju i više nego se to od njih traži. Većina je odgovorila potvrdno. Kao što smo i
pretpostavljali, žene se više uređuju od muškaraca.
„Pa naravno, ja sam prije svega žensko koja imam dane kada bih stvarno hjela ostaviti
neki utisak. Evo recimo danas smo imali snimanje za radioteleviziju. Nije bilo ranije
najavljeno... Naravno, odmah sam popravila šminku, pogledala da mi slučajno ne strši
kosa. Željela sam da ostavim koliko toliko dobar utisak na televiziji jer ipak predstavljam
ovu firmu i željela sam da to bude najbolje u svakom mogućem svjetlu. „
Iako su žene na ovo pitanje odgovarale potvrdno u većem broju nego muškarci, skoro
polovica ispitanih muškaraca također tvrde da se sređuju i više nego je zahtijevano.
Jedan od njih kaže:
„Ja lično da...Smatram da kad se neko susreće sa nekom osobom prvi put, prvo što se
primijeti jeste fizički izgled. Tek u daljoj komunikaciji, kad se više razgovara sa osobom,
može se prosuditi da li je ta osoba kvalitetna ili ne. Ali prvo što se primijeti jeste taj fizički
izgled. Tako da smatram da bi to trebalo biti na prvom mjestu. Također, uređujem se
zato što se ja ljepše osjećam. Osjećam više samopouzdanja i to radim da bih se osjećao
bolje. Ne zato što to neko očekuje od mene, nego to jednostavno radim zbog sebe. Svaka
osoba koja se sredi, taj dan ima više samopouzdanja nego neki drugi dan kad nije
sređena. Uzet ćemo primjer kad se sređuješ za večernji izlazak. Prolaziš kroz centar i
očekuješ da te svako vidi i da te svako primijeti, a ako se ne središ onda ideš po nekim
sporednim ulicama.“
Jedan od muškaraca je naglasak stavio na svoju starosnu dob:

37
„I više. Definitivno. Zato što sam ja ostario. Smatram da neko može biti konobar do
tridesete godine, a sve ostalo nije baš poželjno. Konobar je ljepši kad ga vidiš mlađeg..."
Ispitanik je očigledno htio reći da konobar koji je stariji, taj nedostatak mora nadoknaditi
sa većim ulaganjem u sređivanje. Iz svega navedenog, dolazimo do zaključka da se
ispitanici sređuju i više nego poslodavac zahtijeva od njih iz 3 razloga:
1. da ostave dobar utisak
2.  da se bolje osjećaju
3.  da ublaže starost

Treće istraživačko pitanje je glasilo „U kolikoj mjeri sami prepoznavaju to kao rad?“,
stoga smo ispitanike pitali da li uređivanje za posao smatraju svojim radnim zadatkom,
odnosno da li smatraju da je njihov radni zadatak da budu lijepi i lijepo uređeni. Većina
ispitanika je odgovorila potvrdno. Manjina ih je smatrala da to nije njihov radni zadatak.
Ispitanici su lijepu uređenost uglavnom povezivali sa percepcijom gostiju koji kada vide
lijepo sređenog radnika, odmah pretpostavljaju da je i čitav hotel lijepo uređen i čist, a
osoblje da je profesionalno. Ispitanici su isto tvrdili i kada smo ih podrobnije pitali o
povezanosti lijepog izgleda sa ostalim funkcijama koje odrađuju na radnom mjestu te
kada smo ih pitali šta misle kakav stav gosti imaju naspram sređenog odnosno naspram
nesređenog radnika. Ispitanici tvrde sljedeće:
„...Mi predstavljamo ovu kuću, ovaj hotel i mi smo prve osobe koje dolaze u kontakt sa
gostima. Zbilja prve. Sa vrata kada uđu prvo koga trebaju da vide smo mi na recepciji.
Jako je lijepo kad vidite osobu umjereno lijepo sređenu i kada vas ugodno dočeka sa
lijepim riječima dobrodošlice, osmijehom i da vam je na usluzi sa informacijama i onim
što želite znati. Bitan je i ugodan ton glasa.“
„Ja smatram da to jeste moj radni zadatak zato što je recepcija ogledalo hotela. Ako ću
ja biti neuredan, kakvu ću onda sliku dati o svom radnom mjestu i o čitavom hotelu.“
„Ja mislim da je to nekako kao kad odemo u restoran i dobijemo hranu na tanjuru. Prvo
gledamo tu hranu i nekako nas mami prvo okom, pa onda tek krenemo da jedemo.“
„...Ne gledam se možda samo ja na recepciji nego se gleda cjelokupna slika. Evo recimo,
po mom mišljenju je interesantno i uvijek mi ostane u sjećanju neki interesantan dress
code koji hotel ima...Vidiš da se to nešto prožima kroz cijeli hotel... Jako je bitno da ostane
nešto specifično u pamćenju.“
Osim što su lijep izgled povezivali sa čistoćom i profesionalnošću zaposlenih u hotelu,
akcenat su stavili i na uniformu na osnovu koje gosti prepoznaju ko je zaposlen u
organizaciji i na osnovu koje znaju kome se trebaju obratiti.
„Ja mislim da je bitno da mi svi imamo uniforme...Ja ako prođem kroz hodnik, a moram
proći kroz taj hodnik, ako me vidi bilo koji gost, mislim da je ugodnije da me vidi u
uniformi nego da me vidi da sam obukla neke svoje jeans prcave hlače i običnu bijelu
majicu, ili da nosim tajice, što mi je jako neukusno. Znala sam sretati da nose tajice i
majice jer im je navodno lakše raditi u tome.“

38
Jedan ispitanik je stavio akcenat na povjerenje, u smislu da se atraktivnijim osobama više
vjeruje, a neatraktivnim manje.
„Više volim da me posluži sređen konobar nego neki nikakav pa da mislim da mi je stavio
pljuvačku u kafu. Ljudi manje vjeruju „ružnim“ osobama.“
Sličnu stvar su rekli još neki muški ispitanici, ali stavljajući velik naglasak na dotjeranost
žena gdje kažu da „ljudi lijepu i sređenu ženu shvataju ozbiljnije“ i da ona „mora biti lijepa
ako želi da joj se više vjeruje“.
Kada sređenost radnika dovodimo u relaciju sa stavovima gostiju, očigledno je da
ispitanici imaju sljedeća mišljenja:
▪ gosti prvi dojam o hotelu stječu na osnovu sređenosti radnika
▪ sređenost radnika utječe na percepciju gostiju o sređenosti, čistoći i
profesionalnosti hotela, gdje sređen radnik znači sređen, čist i profesionalan
hotel, a nesređen radnik znači sve obrnuto
▪ sređeni radnici su dio imidža kompanije
▪  uniforma ima komunikacijsku moć jer omogućava lakšu identifikaciju
zaposlenih
▪  gosti imaju veće povjerenje prema lijepo sređenim radnicima.

Ispitanici koji su tvrdili da lijep izgled ne smatraju svojim radnim zadatkom, uglavnom
tvrde da je bitnija profesionalnost i kako je posao urađen, nego to kako su oni sređeni.
Osim toga, također tvrde da čovjek mora održavati ličnu higijenu i biti uredan, nevezano
o kojem poslu je riječ.
Ispitanica koja radi kao masažerka u wellness centru hotela, tvrdi da biti sređen, u smislu
frizure i šminke, jednostavno nije izvodivo u njenom poslu.
„Pa, u mom poslu, što se tiče te šminke, mislim da to nije nikako izvodivo. Mi koji radimo
masaže se jako puno znojimo. Smatram da mi jednostavno ne možemo priuštiti sebi da
se šminkamo, idemo na feniranje. Ja se mogu isfenirati i staviti pramenove, ali nakon 2
sata provedenih na poslu, moja kosa miriše na hlor. Ja automatski moram vezati rep jer
mi je vruće i jer se znojim.“
Ispitanike smo pitali koliko vremena im oduzme uređivanje za posao. Otkrili smo da se
vrijeme sređivanja ispitanika kreće od 5 minuta do sat vremena. Velika većina ispitanika
se uređuje pola sata.
Četvrto istraživačko pitanje glasi „Da li se njihove prakse uređivanja i dotjerivanja na
radnom mjestu razlikuju od onoga kako se uređuju i dotjeruju u slobodno vrijeme?“
Velika većina je odgovorila da im se prakse u dotjerivanju razlikuju. Uglavnom su navodili
da se u slobodno vrijeme oblače udobnije i opuštenije. Nekolicina ih je rekla da su vani
više sportski tipovi i složno odgovorili da u slobodno vrijeme uglavnom nose trenerke ili
šorceve.
„Ja, recimo, sam više sportski tip. Ljeti sam kod kuće u cvijetnom dezenu. Volim boje,
volim raznolikost boja, volim starke i patike. Sportista sam i sportski tip, tako da je mene

39
nekada teško zamisliti u ovome u čemu sam danas ovdje – hlače na peglu, baletanke i
majica sa kragnom. Kod mene se jasno vidi ta razlika svakodnevnog oblačenja i
poslovnog. „
 Jedan ispitanik je rekao kako bi inače htio imati bradu, ali da zbog posla to nije u
mogućnosti.
„Pa na primjer, kad ne bih radio ovdje, svakako da se ne bih toliko često brijao. Ja na
primjer volim bradu, ovdje je ne mogu imati. To jednostavno posao ne dozvoljava jer to
izgleda neuredno.“
 Kao nešto što privatno nikad ne bi obukli, većina je spomenula hlače na peglu. Što se
tiče ispitanika čije se prakse u dotjerivanju znatno ne razlikuju, uglavnom se radi o tome
da su u oblačenju i dotjerivanju fleksibilni i raznoliki te da im oblačenje i dotjerivanje
ovise od raspoloženja. Jako malen broj ispitanika bi se privatno obukao potpuno isto kao
i na poslu.
„Pa sve zavisi od raspoloženja. Nekad sam raspoložena da se sredim, da obučem haljinu
i štikle, a nekad jednostavno mogu izaći vani u dukserici i trenerci. Tako da idem iz
krajnosti u krajnost, premda sam više „trenerka tip“.“
„Kod mene nema neke velike razlike između privatnog i poslovnog dotjerivanja. Ja čak i
kad sam kod kuće uglancan sam do kraja, jer nikad ne znam hoću li negdje morati otići.
„
Peto istraživačko pitanje je glasilo „U kolikoj mjeri im takva vrsta rada predstavlja
opterećenje ili osjećaj gubitka vlastitog identiteta, ako uopće?“. Kod opterećenja,
glavni aspekt smo stavili na nelagodu tokom nošenja poslovne odjeće. Na frizuru i
šminku nismo obraćali toliku pozornost, jer smo po prethodnim odgovorima zaključili da
se to u organizacijama striktno ne zahtijeva. Saznali smo da se većina osjeća nelagodno
u poslovnoj odjeći, manjini je nelagodno, ali su se navikli, a samo nekolicini poslovna
odjeća ne stvara problem. Konobari su se većinom žalili na vrućinu tokom ljetnog
perioda i na cipele koje im nisu udobne.
„Mrzim nositi uniforme, pogotovo košulje na peglu. Dok se okreneš oko sebe ona je
izgužvana. To je sve pristojno za vidjeti, ali je užasno za nositi.“
„Nego šta, puno je vruće. Iskreno da ti kažem, u toku dana moram promijeniti 2 do 3
puta košulju. Puno se znojim. „
„Meni nije nelagodno, ali imam dosta kolega koji trenutno rade ili koji su radili, neki kraće
neki duže, primijetio sam da to ljudima dosta smeta. Ja dugo radim i možda sam navikao.
Cipele su meni sada udobne, ali u početku jeste bilo malo neugodno. Pošto ja puno
hodam na poslu, najviše su mi cipele smetale jer su uglavnom neudobne.“
Osim što smo ispitivali nelagodnost pri nošenju poslovne odjeće, također smo htjeli
saznati da li bi radnici koji su uniformisani radije birali odjeću za posao i obrnuto - da li
bi oni koji sami biraju odjeću za posao radije bili uniformisani. Saznali smo da je većini
lakše da budu uniformisani i imaju jednoliko obrazloženje, a to je da im je lakše ujutru

40
imati spremljeno šta će obući, nego da sami moraju odabirati odjeću. Međutim, jedan
ispitanik se dotakao teme trošenja vlatitog novca na pranje i pripremu uniforme.
„Volio bih da imam uniformu koju skidam kad završavam sa poslom i ujutru kad dođem
na posao da je već spremna i čista, da je mogu samo obući, da mi hotel organizuje
čišćenje i pranje uniforme, a ne da ja moram trošiti svoju vodu i struju na to.“
One, koji su ranije u razgovoru odgovorili da se njihove prakse uređivanja van posla
razlikuju od onog kako se uređuju na poslu, smo dalje pitali da li to kod njih uzrokuje da
se osjećaju kao da to nisu oni. Većina je odgovorila da se ne osjećaju kao da to nisu oni i
da zahtijevano uređivanje za posao kod njih ne izaziva negativne emocije. Jedan ispitanik
je čak slučaj povezao sa platom, indirektno rekavši da njegove negativne emocije može
izliječiti plata.
„Ja sam na poslu ja, kad izađem van opet ja.“
„Ne osjećam se kao da to nisam ja. To bi negativno moglo utjecati na moje osjećaje, ali
samo do plate. Poslije plate bi opet sve bilo u redu.“
Od manjine koji su rekli da imaju osjećaj kao da to nisu oni, većina je još dodala da su na
to navikli i da im to više ne predstavlja problem.
„Ja sam se navikla. U početku, dok sam bila mlađa, to nisam bila ja. Moje prvo zaposlenje
je bilo sa 22 godine i tad to sigurno nisam bila ja. Kad krenem na posao i moram nositi
torbicu to nikako nisam bila ja, ali sam se s godinama navikla i naučila razlikovati ta dva
pojma – poslovni i svakodnevni život.“
4.3.2 Druga cjelina – etičnost estetskog rada
U ovoj cjelini smo pokušali odgovoriti na šesto i sedmo istraživačko pitanje – „Kakva
obrazloženja za takav rad sami navode?“ i „Kojoj etičkoj teoriji su najviše naklonjeni
po pitanju koncepta estetskog rada?“ Htjeli smo saznati da li ispitanici smatraju u redu
kada poslodavac od njih zahtijeva da se uređuju na određeni način, naročito kada im
takav način uređivanja stvara nelagodu ili osjećaj gubljenja vlastitog identiteta. Velika
većina ih je odgovorila da je to u redu, a razloge su većinom imali jednake, a to je da:
▪ poslodavac u svojoj organizaciji ima pravo zahtijevati šta on hoće
▪  da i druge profesije imaju svoje uniforme
▪ da hotel predstavlja mjesto gdje moraš biti profesionalno i prikladno obučen

„Pa, jeste u redu zato što smo ovdje došli na posao i kao što policajac mora nositi svoju
uniformu i ne može doći na posao bez nje, tako se i ovdje mora znati koju ustanovu
predstavljamo...moram poštovati onoga za koga radim... Ipak, niko me nije natjerao na
taj posao, sama sam pristala na to.“
„Pa, radim taj posao i moram se prilagoditi tim uslovima. Ja se moram prilagoditi
poslodavcu.“

41
„To je takav posao. Ko se opredijeli za ovaj posao, mora to imati na umu. Ne ide bijela
košulja na patike. Ako su hlače na peglu, košulja, onda dole moraju biti i cipele.“
Ostali ispitanici nisu izričito odgovorili da im je to u redu, ali nisu izričito tvrdili ni da im
nije u redu. Rekli su da im je istovremeno na neki način u redu i nije u redu. U nastavku
citiramo neke odgovore.
„Da poslodavac zahtijeva kodeks je u redu, o nelagodnoj i neudobnoj odjeći bi se već dalo
diskutirati. Opet postoji razlika kad ti je nešto blago nelagodno i kad u nečemu
jednostavno ne možeš raditi i funkcionisati.“
„I jeste i nije. On to zahtijeva zbog svoj firme, odnosno kad neko uđe da to sve izgleda
ozbiljno uređeno i sređeno. Opet, sa druge strane radnicima nije lagodno, ali ako im je
stalo do posla onda se moraju držati toga. Sama pomisao na hotel i restoran ti djeluje
kao neko oličenje pristojnosti. Sad da ti dođeš i konobar u nekoj majici radi. Okej, može
to biti i košulja kratkih rukava, ali baš za majice nisam. Drago mi je što konobari nose
košulje.“
„Uredu je u smislu da svi odaju neki dojam da su kompaktna zajednica, svi svojom
odjećom zastupaju i reklamiraju tvrtku, ali smatram da treba ostaviti prostora za malo
individualnosti.“
Ipak, većina je odgovorila da im je u redu kada poslodavac zahtijeva određen izgled od
svojih zaposlenika. Shodno tome, možemo zaključiti da u ovom slučaju većina ispitanika
podjednako zastupa principe 2 etičke teorije, a to su etički egoizam i etički relativizam.
To zaključujemo iz razloga što ispitanici u svojim argumentima spominju poslodavca koji
zastupa svoj profit i interes (etički egoizam) te spominju uvriježeno mišljenje društva
kako bi hotel i zaposlenici u hotelu trebali izgledati (etički relativizam).
Kroz pitanje smo se dotakli i teme zabrane vidljivih tetovaža i pirsinga na radnom mjestu.
Pitali smo ispitanike da li smatraju da je to u redu. Većina ih je smatrala da je u redu da
se na radnom mjestu zabrane vidljive tetovaže i pirsinzi. Sa druge strane, neki pojedinci
ne podržavaju takve zabrane i oni tvrde:
„Ja mislim da nije u redu i da je moje tijelo moja stvar. Ja mislim da je više bitno ono kako
ja radim, da li radim taj posao kako spada, da li se ponašam prema svojim klijentima
ljubazno, a ne da li ja imam pirsing, tetovažu i slično... Mislim da to nije ništa što bi mi
ljudi trebali kriti, te tetovaže. Imamo savršenih doktora kojima su cijele ruke istetovirane,
ali su u svom poslu majstori... Ja imam jednu na podlaktici, jednu na prstu, još jednu na
podlaktici.“
„Razumijem da treba da postoji neki dress code. Ne mogu ja sad doći ovdje u trenerci
raditi, to stvarno nije u redu i ne bi trebalo da mi to iko mora reći. Ja razumijem isto da
neko traži određenu uniformu, na primjer da imam određenu neku košulju ili prsluk. Ali
sad baš striktno da mi kaže „tako i tako moraš doći našminkana, ne smije ti se vidjeti
tetovaža, moraš doći u štiklama“ i tako dalje. Vjerujem da pri zapošljavanju ionako oni
vrše selekciju. Na primjer, kod nas je takvo vrijeme i ljudi da kada neko dođe istetoviran
na razgovor za posao, da ga neće ni zaposliti. „

42
Ostali, koji smatraju da bi se tetovaže i pirsinzi trebali prikriti, uglavnom smatraju da je
to neozbiljno i neprofesionalno. Neki smatraju da bi zabrana trebala ovisiti o poslodavcu
firme, ali isto od toga da li je u pitanju elitniji objekat ili nešto manje elitno.
„Lično, što se tiče mene, tetovaže i pirsinzi se ne bi trebali vidjeti. To je malo ružno,
pogotovo kad radiš u hotelu gdje treba izgledati krajnje ozbiljno i sofisticirano.
„Ako je ozbiljnija firma ili malo elitniji restoran logično da će biti drugačije nego u nekom
običnom kafiću...Postoje razlike, zavisno je li se radi o kafiću, restoranu ili elitnijem
mjestu. Eto ti zamisli situaciju gdje dolaziš u malo elitniji restoran i dođe te poslužiti
konobar sa lobanjom na ruci ili zmijom na vratu.“
„Sve zavisi od imidža firme. Svaka firma ima pravo na vlastiti imidž i ima pravo da izabere
koje radnike oni primaju i šta je njihova preferenca.“
U ovom slučaju zaposlenici najviše zastupaju principe teorije etičkog relativizma.
Mislimo da se njihovi stavovi o vidljivim tetovažama i pirsinzima na radnom mjestu
poklapaju sa uvriježenim stavovima društva u Bosni i Hercegovini o ovoj tematici.
Međutim, pojedinci su opet spomenuli firmu i poslodavca, gdje firma ima pravo na
vlastiti imidž, a poslodavac ima pravo da izabere radnika kojeg on smatra prikladnim.
Zaključujemo da se također zastupa i teorija etičkog egoizma, ali u manjoj mjeri nego
teorija etičkog relativizma.
Dalje smo ih pitali da li poznaju nekog, ili su lično doživjeli, da je dao ili dobio otkaz jer
se nije mogao nositi sa kodeksom oblačenja u organizaciji. Većinom su odgovarali da
nisu čuli za takav slučaj i da nisu takvo nešto doživjeli. Oni koji jesu čuli, ispričali su
događaje:
„Dok sam radio u X imali smo svoje uniforme i tamo smo morali dolaziti striktno u
uniformama. Momak je došao u plavoj košulji i odbijao je nositi bijelu jer je smatrao da
ne izgleda lijepo u bijeloj. Poslodavac mu je rekao ako neće poštivati osnovna pravila da
može napustiti firmu i on je napustio.“
„U ovoj firmi. Na primjer, konkretno kod čistačica koje su tu radile. Dobile su obleku koju
trebaju nositi. To je obična obleka, nije nešto bog zna šta drugačije, jer je ljepše kad uđu
u sobe gdje su gosti još na ulazu ili izlazu iz sobe, pa da oni vide da je to obleka. Jedna se
djevojka nije htjela toga držati. Nije bio ni problem što se nije držala, nego se hajmo reći
previše oslobođeno nosila, malo i vulgarno. Zbog toga je dobila otkaz. Bilo joj je rečeno
ili ovako ili onako, i ona je otišla.“
Kada smo ih pitali šta misle o takvim slučajevima neki su rekli:
„Najbolje bi bilo kad bi poslodavac rekao svi tako moraju izgledati i svi tako moraju nositi,
a onda kršiš ljudska prava. A ako svima dopustiš da rade kako hoće onda to ne liči ni na
šta. Zato kažem da treba znati plesati. Ja recimo prema tebi i prema X neću biti jednak.
Nažalost. Ali ti ćeš dobiti neke druge upute, ona će dobiti neke druge upute. To će tako
morati ići.“

43
„Ja mislim da ima nešto što se zove preslobodno oblačenje i ima nešto što ljudi smatraju
neugodno oblačenje. Na primjer, ja znam u školi kad radim, kod nas dođe učenica u
hajmo reći nekoj suknji koja je previše kratka ili u nečem previše opuštenom. To nije za
nastave. Ja i dok sam bio i direktor i profesor, znao sam izbaciti sa časa takvu djecu pa
mi dođu roditelji kasnije i prave problem u smislu da je to diskriminacija. Za mene je to
etički odgoj. Ima nešto se može i što se ne može. Ne mogu ni ja doći u šorcu raditi. Želim
reći da se svako može ponašati kako hoće, dok god je to u skladu sa nekim etičkim
kodeksom. Jedno je kad je nešto nekulturno, a drugo kada se neko samo drugačije
obukao u odnosu na druge. Recimo, ja hoću ovdje da oblačim plavu košulju, a ne
dozvoljavaju mi. Zašto ne može u plavoj? Tako da mislim da ima nešto što se mora
ispoštovati, a ima nešto oko čega se možemo dogovoriti.“
„Svi mi danas jedva čekamo dobiti posao, obukli bi valjda i vreću na sebe. Evo ja sam
lično radila i kao hostesa i kao maskota i šta sve ne. Ovdje u Bosni molimo boga dobiti
išta. Ja sam recimo morala u opisu jednog posla obući našu staru folklornu nošnju i biti
cijeli dan u tome, pritom dočekivati goste i biti nasmijana. Nije mi bilo ugodno u tome,
ali sam se pretrpila jer mi je posao trebao. Tako da nije uvijek svima ugodno. Taj dress
code je isto opis posla, kao što računovođa mora znati voditi knjige. Imaju ti neki poslovi
gdje su zaposlenici striktno uniformisani, recimo u bolnici, u vatrogasnoj, gdje ti je
uniforma potrebna i izričito naređena. Ja za hotel obično vežem te bijele košulje, hlače
na peglu ili suknju do koljena i sako. Međutim, sve više uviđam da firme koje se bave
proizvodnjom ugostiteljske opreme i odjeće i konfekcije, idu korak dalje. Počinju uvoditi
malo modernije trendove, tipa tregere, mašne, što je meni super. Ja volim izaći iz
klasičnog i gdje god da odem pamtim te detalje.“
Ispitanici u ovom slučaju imaju različite stavove i teško je dokučiti koju etičku teoriju
najviše zastupaju. Ono što možemo zaključiti je da i sami ispitanici misle da se u životu
mora biti moralno fleksibilan.
Dalje smo ispitanicima dali primjer situacije gdje poslodavac od zaposlenika traži da
prekrši svoja religijska uvjerenja radi kodeksa oblačenja. Tu smo spomenuli ženu sa
hidžabom od koje se traži da skine hidžab jer nije u skladu sa kodeksom. Velika većina ih
je odgovorila da ovakva situacija ni u kom slučaju nije u redu. Smatrali su da to nije nešto
što utječe na posao i da je hidžab, štoviše, lijep i uredan.
„Čak i kada žena nosi hidžab, kodeks oblačenja se opet može fino prezentovati.“
„Mislim da je to stvar njihovog ličnog identiteta i da se to u neku ruku mora poštovati.“
„E pa tu već idemo na pravo na vjersku opredjeljenost, tako da mislim da se tu ne bi
trebala praviti razlika. Po islamskom tumačenju vjere, dužnost žene je da nosi hidžab i to
ne bi trebalo osporavati bilo gdje, a ne samo na recepciji i u ugostiteljskim objektima.
Imamo lijepih primjera u svijetu gdje se žene čak i sportom bave, a nose hidžab, odlični
su i uspješni u svom poslu, tako da smatram da kad je u pitanju vjerska opredjeljenost,
da tu ne bi smjelo biti nimalo pritiska i diskriminacije na bilo koji način. Ja imam sestre
koje sve četiri nose hidžab i onda dobro znam kako prolaze te stvari. One hvala bogu
nemaju problema, čak je jedna turistički vodič u Sarajevu. „

44
Neki ispitanici su već imali priliku raditi sa ženama sa hidžabom. Tvrde da su problem sa
kodeksom oblačenja rješavale tako da su svoju nošnju nosile na poslovni način,
usklađujući boju svoje nošnje sa bojom koju kodeks zahtijeva.
Zanimljiv je odgovor jedne ispitanice koja smatra da se svako treba truditi prilagoditi
instituciji hotela, a ta institucija u društvu vrijedi kao profesionalna i sofisticirana. Prema
njenom mišljenju, vjerski kodeks oblačenja ne bi trebao predstavljati problem, ukoliko
bi se taj kodeks oblačenja iznio na poslovan i profesionalan način, kako to dolikuje
spomenutoj instituciji.
„To je jednostavno stvar konteksta. Jedno je kad čovjek dolazi na posao istetoviran od
glave do pete i gdje se oblači kako on želi i neće da poštuje kodeks koji mu je šef
nametnuo, a drugo je ako je neko istetoviran, ali to može prekriti kako bi to izgledalo
kulturno i primamljivo ljudima, da se ne moraju ljudi bojati. Jedno je krajnost, a drugo
sredina. Ta religija, bez obzira kakva i koja, ako slijedi tu neku profesionalnost, ne vidim
u čemu je problem.“
Neki su smatrali da spomenuta praksa nije u redu, ali da ako žena sa hidžabom zna šta
se zahtjeva na određenom radnom mjestu i ako to nije u skladu sa njenim uvjerenjima,
da se ne bi trebala tu ni pokušavati zaposliti.
„Ja ne bih remetila hotel da mijenjaju svoj kodeks oblačenja, nego jednostavno ne bih
radila na tom radnom mjestu.„
Pojedinci misle da spomenuta praksa nije u redu, ali da sve ovisi od zakona i šta zakon
dozvoljava poslodavcu. Prema nekim mišljenjima, zakon nadjačava čak i nepravdu.
„Mislim da ipak sve zavisi gdje radiš. Imam rođaka koji ima dugu kosu i čisti je roker. Ako
on kao takav radi u diskografskoj prodavnici i prodaje ploče, niko mu ništa na njegov
izgled neće reći, ali ako radiš kao konobar, moraš zavezati tu kosu. Ili na primjer ako radiš
u kuhinji ili ti treba sanitarni list za to što radiš, onda moraš biti u skladu sa propisima.“
„Ako zakon dozvoljava poslodavcu da on zahtijeva da ti budeš obučen po njegovim
pravilima, onda to svako mora poštovati, iako to ponekad nije fer. Istina je da ako ne
govorimo nekom ko nosi malo odjeće na sebi kako se treba oblačiti, onda ne trebamo ni
nekom ko nosi više odjeće. Ali, smatram da ako ti ne možeš doći u bikiniju na posao, onda
ne bi trebao moći doći ni u hidžabu, ako zakon tako određuje.“
Ipak, kao što smo naveli, većina zastupa stav da nije u redu tražiti od zaposlenika da
prekrši svoja religijska uvjerenja radi kodeksa oblačenja. Ako uporedimo to sa
normativnim etičkim teorijama, možemo zaključiti da u ovom slučaju većina ispitanika
zastupa principe kantovske etike. Prema kantovskom testu „Kraljevstva krajeva“, tražiti
od zaposlenika da prekrši svoja religijska uvjerenja je neetično jer takva akcija ne
poštuje, omalovažava i koristi ljude kao puko sredstvo
Poslije hidžaba, pitali smo ih šta misle o sličnoj situaciji, samo kada je umjesto hidžaba u
pitanju brada koju muškarac nosi iz vjerskih razloga. U ovom slučaju, ispitanici su imali
drugačije odgovore. Pojedinci su rekli da nije u redu da poslodavac zabrani nekom da
nosi bradu, a većina ih je rekla da to zavisi od situacije i od toga da li je brada uredno

45
ošišana ili nije. Uglavnom su se osvrtali na higijenske standarde i na to kako dlaka sa
brade uvijek može završiti u hrani, naročito ako muškarac sa bradom obavlja posao
konobara.
„Baš što se brade tiče, ja dajem prednost standardima kada je recimo u pitanju posao
konobara. Dlaka sa brade uvijek može završiti gdje ne treba...“
Jedan ispitanik koji je zastupao stav da se brada treba dozvoliti, je rekao:
„Inače, dlake sa brade ne otpadaju tako lako kao što bi recimo djevojci otpala sa glave.“
Zaključujemo da ispitanici nemaju jednake stavove naspram svakog religijskog kodeksa
uređivanja. U slučaju zaposlenika koji ima bradu iz religijskih razloga, ispitanici su etički
relativisti jer slijede nomu društva koja kaže da brada u ugostiteljskom objektu nije
higijenski prihvatljiva.
Sljedeća situacija, koju smo dali za primjer ispitanicima, je bila situacija gdje se
zaposlenik/ca ne osjeća stereotipno muževno/ženstveno, a kodeks oblačenja u
organizaciji to zahtijeva. Većina ispitanika smatra da se ovakve osobe trebaju prilagoditi
poslodavčevim zahtjevima i kodeksu oblačenja u organizaciji. Ukoliko im takav kodeks
ne odgovara, većina misli da takve osobe trebaju potražiti posao na drugom mjestu.
„Konobari imaju svoje uniforme koje trebaju i moraju da nose. Nije u redu da se neko
izdvaja zbog nečeg svog. Ja mislim da i taj neko koji dolazi na razgovor za posao mora
biti svjestan gdje dolazi i šta će biti njegov opis posla... Ja mislim da svako od nas mora
malo žrtve dati za nešto, jer i ja bih. Ni meni nije drago biti u hlačama na peglu i košulji
svaki dan, ali se pretrpim zato što je to opis mog posla...Ja sad da odem u neki Hilton, ja
znam šta mene tu čeka i prvo bih pitala šta su njihovi uslovi, jer ja želim taj posao i ja bih
se tome prilagodila. Meni ako na prvom razgovoru to ne bude odgovaralo, ja taj posao
neću ni prihvatiti. Niko me ni ne tjera. To je moje mišljenje.“
„Po mom mišljenju to nije diskriminacija. Ako imaju 4 recepcionerke i 3 nose suknju, a
jedna neće da nosi, to nije diskriminacija. Ona radi na istom radnom mjestu. Zašto bi se
ona morala izdvajati? Zašto ne bi bila kao ostale?“
„Ja ne bih dala kompromis jer je to izvoljevanje. Ti kad si religijski nastrojen onda se zna
da poštuješ neka pravila, odnosno poštuješ pravila vjere. Ovamo nemaš opravdanje.“
„Zato postoje različiti kafići i različiti restorani. To ti je kao i sa mjestom izlaženja, svi
izlaze na različita mjesta. Svi imaju neki svoj princip oblačenja i na osnovu toga biraju
kafiće gdje će izlaziti. I kod nas se tačno zna gdje izlaze profinjeni, a gdje recimo rokeri.
Na sličan način biraš i gdje ćeš tražiti zaposlenje.“
„Smatram da takva situacija može biti povodljiva za ostale radnike ukoliko se jednoj
osobi dopusti da bude individualna.“
Prema odgovorima ispitanika, očigledno je da imaju različite percepcije o tome šta za
njih predstavljaju lični identitet i uvjerenje. Kada je bila u pitanju žena sa hidžabom od
koje se traži da prekrši svoja religijska uvjerenja radi kodeksa oblačenja u organizaciji,

46
većina ispitanika je osudila poslodavca, jer je to bilo ženino lično uvjerenje. Međutim, za
osobe koje se ne osjećaju stereotipno ženstveno ili stereotipno muževno nemaju toliko
razumijevanja. Naše mišljenje je da ispitanici u ovom slučaju zastupaju principe etičkog
relativizma, odnosno za njih je moralno ono što društvo smatra moralnim i obrnuto.
Prema našem mišljenju, društvo u Bosni i Hercegovini još uvijek nije toliko liberalno i
ljudi u ovoj državi još uvijek imaju poprilično konzervativna razmišljanja. Mislimo da bi
društvo u ovoj situaciji uglavnom podržalo poslodavca koji zahtijeva određen način
uređivanja, kao što su i ispitanici u našem istraživanju.
Ostatak ispitanika misli da takav zaposlenik treba zatražiti kompromis od poslodavca, a
da poslodavac na kompromis treba pristati. Pojedinci, koji se zalažu za kompromis, kažu:
„Mislim da ne bi trebali baš biti striktni u tome da procjenjujemo čovjeka samo na osnovu
izgleda i mislim da poslodavci ne bi trebali samo na osnovu toga zapošljavati. Logično,
trebali bi prvo provjeriti sve druge kvalitete i onda se dogovoriti o tome kako ćemo se
oblačiti. Ako djevojka koja se osjeća više kao muškarac, ako je ona odgovorna i čak ima
iskustvo u tom poslu, ako bi bila ljubazna prema gostima i sve, zašto joj ne bi napravili
ustupak u tome da se može oblačiti malo drugačije od onog što se zahtijeva?“
„Pa sigurno da sam na strani ljudskih prava u vidu radnika koji će raditi i koji ne bi trebali
da se osjećaju ugroženo na taj način.“
Jedan ispitanik je na čitavu situaciju dao zanimljiv odgovor, a to je:
„Ja sam ove godine čitao da je u Americi odbijen Afroamerikanac zato što se prijavio na
mjesto Djeda Mraza. S jedne strane, moralno to nije u redu, ali praktično to zbilja ima
nekog smisla. Govorimo o dvojstvu morala i zakona. Ove stvari mogu biti i ovako i onako.
U jednoj situaciji sam krutog stava, u drugoj situaciji sam potpuno liberalan. Teško je biti
sredina. Šta ako na primjer na recepciju dođe raditi muškarac koji je transrodan, kako sa
njim postupiti? Treba biti fleksibilan, a istovremeno se prilagoditi gostu što je moguće
više.“
Dalje smo ih pitali da li misle da je zahtjev za ljepotom postao sveprisutan u današnjem
društvu i ako da, na koji način se taj trend prenio u turističke organizacije. Na ovo pitanje
je velika većina odgovorila potvrdno, odnosno da misle da je zahtjev za ljepotom
sveprisutan u današnjem društvu, pa tako i u turističkim organizacijama. Nekolicina ih je
spomenula da je ovaj trend stroži u odnosu na žene.
„Jeste, ali to nije danas. To je konstanta otkada, samo što je to danas u medijima i stalno
je prisutno. Mi možemo raspravljati o vrijednostima sistema, ali ljepota je korak do
uspjeha, više za onoga ko je ljepši ili se barem trudi biti ljepši. To je diskriminacija, ali šta
ćemo?“
Manjina ispitanika koji se nisu složili sa izjavom su rekli da je ljepota subjektivna stvar i
da je bitnije biti nasmijan i ljubazan nego lijep i sređen. Zanimljiv je komentar jedne
ispitanice:

47
„Realno, sve zavisi od izgleda osobe. Ljepšoj osobi se nekako oprašta što nije našminkana
jer je svakako lijepa, a neka ružnija osoba koja nije našminkana, od nje se očekuje da je
našminkana da ne bude eto „ružna“.“
Iz ovog komentara sljeduje da lijepe osobe, bile sređene ili ne, trpe manju ili nikakvu
osudu društva jer već na neki način zadovoljavaju standarde i prohtjeve društva što se
tiče izgleda. Manje lijepe osobe su primorane da svoj izgled poboljšavaju dodatnim
sređivanjem, da bi se na taj način približile zahtijevanim standardima ljepote koji vladaju
u određenom društvu.
Ispitanike smo dalje pitali da li je u redu da se trend lijepog izgleda praktikuje u
turističkim organizacijama. Uglavnom su odgovarali da jeste jer samo na taj način
organizacija može profitirati.
„Turističke organizacije prate trendove, bez obzira kakvi oni bili. Ako žele imati više posla
onda će pratiti trendove. Bez obzira je li to bila neka kafa, je li to bio neki ambijent,
atmosfera, neki ukras ili jednostavno muzika. Oni će jednostavno pratiti trendove jer
pokušavaju da ugode nekoj većini ljudi.“
„Turistički sektor, odnosno poslodavci u turističkom sektoru se u današnje vrijeme
prilagođavaju tržištu, a turistički radnici poslodavcima. To je lanac prilagođavanja i tu ne
možeš ništa. Oni će učiniti sve da gosti budu zadovoljni i da što više zarade. Da li smatram
da je to u redu? U neku ruku da, u neku ne. Zavisi koji objekat je u pitanju.“
U ovoj situaciji je teško razlučiti koju etičku teoriju konkretno ispitanici zastupaju. Mogli
bismo reći da zastupaju teoriju etičkog egoizma jer stavljaju interes poslodavca u skoro
prvi plan. Međutim, mogli bismo reći da ispitanici zastupaju i teoriju utilitarizma gdje je
moralna ona akcija koja proizvodi „najviše sreće“. Mišljenje potkrijepljujemo činjenicom
da ispitanici često spominju zadovoljstvo „većine“. Ako uzmemo u obzir zahvaćene
pojedince, sa ljepotom koja se zahtjeva u turističkoj organizaciji su sretni poslodavci (jer
ostvaruju dobit), kupci (jer imaju zadovoljstvo od lijepo uređenih radnika), društvo
općenito (jer podržava ovaj trend).
Dalje smo im dali primjer situacije gdje zaposlenik ili zaposlenici u organizaciji nisu
zadovoljni sa određenim kodeksom oblačenja, ali je poslodavac primijetio da njegovi
gosti jesu. Pitali smo ih čije bi zadovoljstvo poslodavac trebao više gledati, svojih radnika
ili gostiju. Većina ih je odgovorila da bi dala prednost zadovoljstvu gostiju jer su gosti
glavni faktor u cijeloj priči i jer gosti donose zaradu.
„Gledao bih zadovoljstvo gostiju, jer gosti su uvijek u pravu. Ako ne žele da se oblače po
kodeksu oblačenja u mom hotelu ili restoranu, dao bih im otkaz. To tako svuda treba da
bude.“
„ Zadovoljstvo gostiju jer opstajem od njih, a radnika ima na svakom koraku.“
Nekolicina, koja misli da bi poslodavac trebao gledati zadovoljstvo svojih radnika, kao
razlog navode da većina ljudi svakako toliko ne primjećuje izgled zaposlenika te da im je
važnije da li su zaposlenici ljubazni prema njima ili nisu.

48
Ipak, većina ispitanika tvrdi da poslodavac treba gledati zadovoljstvo svojih gostiju.
Prema tome je očigledno da zastupaju principe teorije etičkog egoizma jer opravdavaju
interes poslodavca.
Pitali smo ispitanike da li poznaju nekog ko nije bio primljen na posao jer nije
zadovoljavao estetske zahtjeve u organizaciji ili da li se to možda lično njima desilo.
Jedan glas je presudio da bude većina onih kojima se to nije desilo ili koji ne poznaju
osobu kojoj se to desilo Ostatak ispitanika, koji čine skoro polovinu ukupnog broja
ispitanih, tvrde da ili poznaju takve slučajeve ili se njima lično desilo. Neka iskustva
donosimo u nastavku:
„Ja nemam nekog iskustva s tim. Jedino kad sam radio u X, tu su baš gledali kad dođe
žensko. Za muškarce nisu toliko gledali, ali žensko je uvijek moralo izgledati fino. Nikad
nisu rekli, ali sam to primijetio, da nikad nisu htjeli zaposliti ženu sa hidžabom. To sam
vidio odmah kad dođu na razgovor. Znalo je doći 50 ljudi na intervju i među njima 10
žena sa hidžabom, nikad nisu zaposlili niti jednu. Nikad nisu rekli da je to zbog toga, ali
je bilo očigledno. Među njima je čak bilo i žena sa hidžabom koje su bile hajmo reći
moderno obučene. Opet nisu nikada nijednu primili, iako su bile dosta pametne.“
„Lično ne, ali sam doživljavala kad mi kolege odu na intervju za posao da budu oni
primljeni, a ne na primjer cura koja je deblja.“
„Na posao recepcionera nisam čuo. Jedino znam za slučajeve tetovaža gdje su ugostitelji
dolazili na razgovor za posao ali ih poslodavci nisu primili zbog vidnih tetovaža.“
„Ja ću se opet vratiti na mlađe i starije konobare. Ovdje sam već dugi niz godina, ali prije
ovog posla sam jako dugo tražio zaposlenje. Uvijek kada bih negdje aplicirao, primili bi
mlađeg, bez obzira na iskustvo.“
„Ja sam bio taj koji je ljepši. Došli smo ja i iskusni konobar koji ima dugo radno iskustvo.
Ja nisam imao nikakvog iskustva i primili su mene.“
Kada smo ih upitali misle li da su ovakvi slučajevi etični, većinom su odgovarali da nisu.
„Ne mislim da je to u redu. Neko možda taj dan ima loš. Na primjer desi se da je predao
za posao prije 3 mjeseca, nakon 3 mjeseca zovu ga da dođe na razgovor, a osoba u nekoj
frci i nije se mogao srediti.“
U slučaju zapošljavanja atraktivnije osobe, ispitanici očigledno zastupaju principe
kantovske etike. Prema pravilima kantovske etike, odbijanje manje privlačne osobe bi
bilo neetično jer bi takva akcija obezvrijedila tu osobu.
Ispitanik koji je tvrdio da je on bio osoba koja je ljepša i da je zato bio primljen na posao,
svejedno tvrdi da to nije bilo pravilno. Kada smo ga upitali zašto onda posao nije
prepustio osobi sa dugogodišnjim iskustvom, odgovorio je:
„Jedno je što ja nešto smatram pravilnim ili nepravilnim, a drugo je činjenica da mi
trebaju pare. Nisam imao para da kupim djeci pelene.“

49
Zaključujemo da moralne akcije pojedinaca zavise od životnih situacija u kojima se
nalaze. Akcije koje poduzimaju pojedinci ne moraju uvijek biti u skladu sa njihovim
moralnim shvatanjima. Oni možda imaju jedno moralno shvatanje, ali životna situacija
od njih zahtijeva drugačiju moralnu akciju.
S obzirom da je većina odgovorila da ovakvi slučajevi nisu etični, dali smo im primjer
situacije gdje su 2 osobe istih kompetencija na razgovoru za posao, ali je jedna
poslodavcu atraktivnija od druge. Pitali smo ih da li je u redu da u ovakvom slučaju
poslodavac zaposli osobu koju smatra atraktivnijom. Uglavnom su odgovarali da je u tom
slučaju u redu da poslodavac zaposli atraktivniju osobu jer takva osoba ostavlja bolji
dojam. U tom slučaju zaposlenici zastupaju principe teorije etičkog egoizma gdje
poslodavac ima pravo da zaposli atraktivniju osobu znajući da će ona ostaviti bolji dojam
na njegove goste i donijeti mu profit.
4.3.3 Treća cjelina – Kompenzacija estetskog rada
U ovoj cjelini smo pokušali odgovoriti na naše osmo istraživačko pitanje koje glasi „Kakvo
je njihovo stajalište po pitanju novčane kompenzacije estetskog rada“. Ispitanike smo
pitali da li smatraju da su im vrijeme i novac potrebni za uređivanje na posao plaćeni u
sklopu plate koju dobijaju. Polovica ih smatra da im to nije kompenzirano, druga polovica
da jeste. Oni koji smatraju da jeste kompenzirano, uglavnom navode razloge da čovjek
svakako mora biti sređen gdje god da radi te da im za sređivanje ne treba mnogo novca.
„...Mislim da je trošak sređivanja za taj neki rad na recepciji, u plati, već dovoljno
uključen.“
„Mislim da jeste, premda sve zavisi koliko ko troši. Danas se možeš za male pare lijepo
urediti. Ne moraš nositi svaki dan markirano i ne moraš svaki dan nositi neku visoku
šminku. Možeš odlučiti da li ćeš koristiti BB kremu od 5 KM ili ćeš koristiti puder od 40
KM. Sve zavisi od tebe. Ni poslodavac ne može odlučiti koliko ćeš ti tačno potrošiti. „
„Rekla bih da jeste. S druge strane, iskreno i ne potrošim toliko novca. Nije mi to nešto
kao „joj, sad opet moram ići kupovati košulju za posao ili hlače“, već sam se navikla na
to i isto mi je kao i kad bih sebi išla kupiti košulju ili majicu za grad.“
„Dobro je što mi konobari imamo te uniforme. To mi je nekako glavno što bi se trebalo
obezbjediti. Ostalo bi valjalo da je kompenzirano, ali nije sad toliko bitno.“
Oni koji smatraju da nisu plaćeni za svoje uređivanje, uglavnom tvrde da poslodavac ni
ne pomišlja na to da bi se to trebalo kompenzirati.
„Nikome to ni ne pada na pamet. On te plaća za to što ti odradiš, a ne za to kako se ti
središ.“
„Mislim da na to poslodavac nije ni pomislio kad mi je davao platu. Ja mislim da nijedan
poslodavac ne pomisli koliko sređivanje košta, koliko košta maskara, puder,obični
sapun.“

50
Osobe koje su smatrale da im trošak sređivanja nije kompenziran kroz platu smo pitali
da li smatraju da je to u redu. Uglavnom su odgovarali da nije u redu ukoliko poslodavac
zahtijeva striktan dress code, odnosno da ako poslodavac ima neke striktne zahtjeve,
onda bi to trebao radnicima kompenzirati ili im obezbjediti, npr. obezbjediti uniformu,
odlazak frizeru, odlazak na manikuru i slično. Davali su primjere firmi koje poznaju, a
koje svojim radnicama redovno plaćaju da idu urediti nokte, srediti frizuru i slično. Neki
ispitanici tvrde sljedeće:
„Ja inače mislim da bih trebao biti više plaćen, nevezano za to. A ako poslodavac
zahtijeva da imam neku određenu odjeću, nije problem, ali neka mi je nabavi, da ja ne
moram svoju platu trošiti na to. Ja te stvari ne nosim privatno nikad i ne mogu svoju platu
trošiti na to. „
„Mislim, to su svakako niske plate, a ja sam ogledalo ovoga hotela. To bi se trebalo desiti
barem jednom godišnje ili u pola godine. Na primjer, meni poslodavac može dati
uniformu i cipele, a da cipele nakon 3 mjeseca puknu. Njegova je obaveza da mi uzme
druge cipele.„
„Ja znam dosta ljudi koji rade u medijskim kućama i njima je plaćen make up i to im je
plaćeno u salonima, upravo zbog toga što se od njih traži da to tako bude. I ja isto
smatram da to treba biti plaćeno... „
Ispitanike smo pitali u kojim situacijama misle da bi uređivanje za posao trebalo biti ne
samo kompenzirano, nego i dodatno plaćeno. Ispitanici su se opet osvrtali na to da im
sređivanje za posao treba biti dodatno plaćeno onda kada to poslodavac striktno
zahtijeva od njih. Ipak, neki ispitanici su dali konkretne odgovore, a možemo ih vidjeti u
nastavku:
„Ako recimo ja idem na neki sajam ili na neku veću konferenciju gdje predstavljam sve
što mi imamo. Ako još uz to poslodavac traži od mene da tog dana „zablistam“, onda bi
trebalo biti dodatno plaćeno. To su prilike kada je bitno da u kratko vrijeme predstaviš u
najboljem svjetlu ono što imate i nudite. Po nečemu se moraš istaknuti i skrenuti
pozornost na sebe. Tu se najčešće i uzimaju djevojke ili momci koji su komunikativni i koji
su oku lijepi. To je ono što ja znam da prolazi.“
„Kada moramo vršiti catering na nekim svadbama na otvorenom, a na vani +40 stepeni
i 200 ljudi koje moramo posluživati i pritom nositi cipele, crne hlače koje privlače toplotu
i košulju dugih rukava u kojoj se preznojavamo. Tad bi se trebalo dodatno platiti.“

51
5 DISKUSIJA
U diplomskom radu smo istraživali koncept estetskog rada koji je sve zastupljeniji u
uslužnoj industriji. Radi se o tome da je zapošljavanje radnika na osnovu njihovog
izgleda, i kasnije komodificiranje tog izgleda kroz razne kodekse oblačenje u organizaciji,
postalo sve češća menadžerska strategija kojom poslodavci pokušavaju povećati profit.
Estetski radnici su postali dio »stila« kompanije kojim se nastoji povećati zadovoljstvo
klijenata.
Svrha diplomskog rada je bila općenito proširiti znanje o estetskom radu u turizmu, ali
ponajviše ispitati etičnost ovog koncepta među zaposlenima u turističkim
organizacijama. Razlog tome je bio što današnja stručna literatura uglavnom istražuje
općenitosti estetskog rada, i to najviše u poljima modelinga i modnih trgovina. Puno
rjeđe su to istraživanja na polju turizma, a naročito rijetka su istraživanja na polju
etičnosti ovog koncepta.
Na početku diplomskog rada smo sebi zacrtali ukupno devet ciljeva – četiri koja smo
željeli dostići u teoretskom dijelu rada i pet kojih smo željeli dostići u istraživačkom
dijelu. Ciljeve koje smo zacrtali, smo uspjeli i ostvariti. U prilog nam je također išlo to što
se nisu pojavila ograničenja za koja smo, prije nego što smo započeli istraživanje, mislili
da bi se mogla pojaviti. U teoretskom dijelu rada svakako nismo očekivali da će biti
ikakvih ograničenja, jer smo samo preuzimali rezultate tuđih naučno istraživačkih radova
i kroz to pokušali opisati glavne pojmove koji se vežu uz koncept estetskog rada. Što se
tiče istraživačkog dijela rada, svi hoteli koje smo kontaktirali su ipak pristali na saradnju,
a intervjue smo unatoč restrikcijama vezanih uz pandemiju korona virusa ipak uspjeli
obaviti uživo. Ograničenje koje je ostalo neprevaziđeno jeste činjenica da su rezultati
istraživanja ograničeni samo na zaposlene u hotelima, i to u hotelima sa 3 i 4 zvjezdice u
Bihaću. Također, prilikom ispitivanja fokusnih skupina, suočili smo se sa nekim
ograničenim okolnostima koje nismo očekivali, a koje su, prema našem doimanju
situacije, utjecali na to da odgovori ispitanika budu poprilično skučeni. Prva okolnost je
bila takva da ispitanici u pojedinim fokusnim skupinama nisu mogli slobodno izraziti
svoje mišljenje o zaposlenicima koji drže do svojih religijskih uvjerenja i koji ne izgledaju
konvencionalno, jer su takvi zaposlenici također bili sudionici razgovora. Druga okolnost
je bila takva da ispitanici u nekim fokusnim skupinama nisu bili opušteni i slobodni pri
izražavanju svojih stavova o nelagodnosti nošenja radne odjeće i o novčanoj
kompenzaciji estetskog rada, iz bojazni da bi ih direktori organizacija, koji su bili u blizini,
mogli čuti. Unatoč tome, i dalje možemo reći da je istraživanje bilo uspješno jer se
ovakve ograničavajuće okolnosti nisu pojavljivale u svim fokusnim skupinama.
Dakle, za teoretski dio smo imali sljedeće ciljeve: opisati koncept estetskog rada,
objasniti pojam lukizam, predstaviti dosadašnja istraživanja o estetskom radu u turizmu
te analizirati etičnost estetskog rada kroz dosadašnju stručnu literaturu. Što se tiče
koncepta estetskog rada, opisali smo da je to praksa koja podrazumijeva zapošljavanje
radnika na osnovu njihovog izgleda, ali i kasnije usavršavanje i mijenjanje tog izgleda
kako bi se radnici uklopili u imidž kompanije. Sve to u svrhu novčanog dobita. Za lukizam
smo objasnili da je poprilično nov termin koji označava diskriminaciju na osnovu izgleda
te smo naveli da takva diskriminacija u većini država nije i nikad neće biti zakonski

52
zabranjena. Razlog je što je nemoguće objektivno prosuditi ko je atraktivan, a ko nije i
shodno tome, ko je diskriminiran na osnovu izgleda, a ko nije. Za dosadašnja istraživanja
o estetskom radu u turizmu smo predstavili istraživanje koje su sproveli Nickson et al.
(2005). Istraživali su važnost estetskog rada i posjedovanje estetskih vještina među
uposlenicima u maloprodaji i ugostiteljstvu. Dalje smo predstavili istraživanje od
Dashper (2013) koja je istraživala estetski rad zaposlenika u industriji događaja. Sljedeće
je istraživanje od Harris i Small (2013) koje su pokušale pronaći tipično lice 28 hotela sa
3 do 5 zvjezdica u Sydneyu. Dalje smo predstavili istraživanje od Tsaur i Tang (2013) koji
su istraživali psihički teret kojeg estetski rad ostavlja na front-line uposlenike. Također
je tu istraživanje od Ren (2017) koja je istraživala eksploataciju estetskog rada kod žena
u kineskoj avioindustriji, ali i istraživanje koje su sproveli Tekin i Katircioğlu (2018) koji
su ispitivali povezanost između sindroma sagorijevanja i estetskog rada među ženskim
front-line uposlenicama. Što se tiče analize etičnosti estetskog rada, zaključili smo da
apsolutna teorija morala ne postoji, pa je samim tim nemoguće sa sigurnošću potvrditi
da li je estetski rad etična praksa ili nije. Iako postoji mnogo različitih etičkih teorija, mi
smo opisali 4 etičke teorije zapadne civilizacije – etički egoizam, etički relativizam,
utilitarizam i kantovsku etiku. Teorija etičkog egoizma tvrdi da je moralna svaka akcija u
kojoj pojedinac djeluje u vlastitu korist. Teorija etičkog relativizma tvrdi da je moralno
sve ono što određeno društvo podržava, prakticira i smatra moralnim. Teorija
utilitarizma podržava načelo »najveće sreće«, odnosno moralna je ona akcija koja će
donijeti najveće dobro za najveći broj ljudi. Kantovska etika kaže da ne činiš drugima ono
što ne želiš da drugi čine tebi te tvrdi da akcija nije moralna ako na bilo koji način
omalovažava pojedinca i čini da se prema njemu odnosi kao prema pukom sredstvu.
Osim toga, opisali smo i utjecaje kulture i tradicije, intuicija i osjećaja na moralne
prosudbe pojedinaca.
U istraživačkom dijelu rada smo postigli sljedeće ciljeve, odnosno uspješno smo:
1. istražili kako organizacije potiču svoje zaposlenike na obavljanje estetskog rada
2. istražili na koji način zaposlenici izvršavaju estetski rad, kakva obrazloženja
navode za takav rad te da li im ono stvara opterećenje ili osjećaj gubitka
vlastitog identiteta
3. saznali da li se način dotjerivanja i uređivanja na poslu kod zaposlenika znatno
razlikuje od njihovih uobičajenih praksa uređivanja i dotjerivanja van posla
4. istražili da li uposlenici estetski rad pojmuju kao moralnu ili nemoralnu praksu i
kroz to smo istražili kojoj etičkoj teoriji su najprivrženiji
5. istražili kakva mišljenja zaposlenici imaju o novčanoj kompenzaciji estetskog
rada.
Rezultati su sljedeći:
1. Poslodavci od zaposlenika uglavnom traže striktan način odijevanja, a većinom
se radi o elegantnim cipelama, crnim ili tamnoplavim hlačama na peglu i bijeloj
košulji. Iako se od zaposlenika zahtijeva određena radna odjeća, ona im vrlo
često nije obezbjeđena od strane poslodavaca. Ono što smo također primijetili
je da se uniforma uglavnom obezbjeđuje konobarima u restoranima, ali ne i
recepcionerima. Recepcioneri su uglavnom dužni da sami sebi kupe

53
odgovarajuću odjeću za posao. Dalje smo saznali da poslodavci nisu toliko striktni
po pitanju određene frizure i šminke. Jedino što su nam zaposlenici uglavnom
naglašavali jeste da se od njih traži da imaju podignutu kosu i obrijanu bradu. Tu
nailazimo na drugi slučaj kojeg smo primijetili, a koji se tiče različitog tretiranja
radnika. Saznali smo da neki poslodavci, u istoj organizaciji, od jednih radnica
traže da se našminkaju, a od drugih ne traže. Još jedan slučaj je gdje jednim
radnicima dopuštaju da imaju dugu bradu, a drugima ne dopuštaju. Očigledno je
da su poslodavci nekad pristrani i nemaju jednake zahtjeve za sve radnike. Mi
mislimo da oni radnici koji su dopadljiviji i simpatičniji poslodavcima, dobivaju
manje primjedbi po pitanju izgleda. Ono što je skoro svim zaposlenicima
zabranjeno su patike, japanke ili papuče. Većina zaposlenika je tvrdila da im
poslodavac za vidljive tetovaže i pirsinge nije ništa naglasio. Mi mislimo da je to
zbog toga što većina ispitanih zaposlenika svakako nije nosila tetovaže ili
pirsinge, pa prema tome poslodavac nije imao ni potrebu da im to naglašava.
Time smo odgovorili na 1. istraživačko pitanje: „Kako poslodavci, ako uopće,
potiču zaposlenike na estetski rad?“

2. Većina zaposlenika se dotjeruje i više nego što poslodavac zahtijeva od njih iz 3
razloga:

▪ da ostave dobar utisak
▪ da se sami bolje osjećaju
▪ da ublaže starost

Većina zaposlenika uređivanje za posao smatra svojim radnim zadatkom jer
imaju mišljenje da se na taj način isto ugađa gostima. Uglavnom iznose sljedeće
stavove:

▪ da gosti prvi dojam o hotelu stječu na osnovu sređenosti radnika
▪ da sređenost radnika utječe na percepciju gostiju o sređenosti, čistoći i
profesionalnosti hotela, gdje sređen radnik znači sređen, čist i
profesionalan hotel, a nesređen radnik znači sve obrnuto
▪ da su sređeni radnici dio imidža kompanije
▪ da uniforma ima komunikacijsku moć jer omogućava lakšu identifikaciju
zaposlenih
▪ da gosti imaju veće povjerenje prema lijepo sređenim radnicima

Većina zaposlenika opravdava praksu estetskog rada iznoseći sljedeće tvrdnje:

▪ poslodavac u svojoj organizaciji ima pravo zahtijevati šta on hoće
▪  da i druge profesije imaju svoje uniforme
▪ da hotel predstavlja mjesto gdje moraš biti profesionalno i prikladno
obučen

Većini radnika, kodeks oblačenja ne stvara osjećaj gubitka vlastitog identiteta,
iako im je često nelagodno u poslovnoj odjeći.

54
Time smo odgovorili na 2., 3. i 5. i 6. istraživačko pitanje, odnosno na pitanja:
»Kako zaposlenici izvršavaju estetski rad?«, »U kolikoj mjeri sami
prepoznavaju to kao rad?«, »U kolikoj mjeri im takva vrsta rada predstavlja
opterećenje ili osjećaj gubitka vlastitog identiteta, ako uopće?« i »Kakva
obrazloženja za takav rad sami navode?«.

3. Kod većine zaposlenih, prakse oblačenja i dotjerivanja na poslu se razlikuju od
onog kako se oblače i dotjeruju van radnog mjesta. Zaposlenici se u slobodno
vrijeme većinom oblače u udobniju i opušteniju odjeću i skoro niko u privatnosti
ne bi nosio hlače na peglu. Međutim, različite prakse oblačenja i dotjerivanja kod
njih ne izazivaju negativne emocije.

Time smo odgovorili na 4. istraživačko pitanje, odnosno »Da li se njihove prakse
uređivanja i dotjerivanja na radnom mjestu razlikuju od onog kako se uređuju
i dotjeruju u slobodno vrijeme?«.

4. Ispitanici u različitim situacijama, koje se tiču koncepta estetskog rada, zastupaju
različite normativne etičke teorije:

▪ situacija gdje poslodavac od zaposlenika zahtijeva određen način
oblačenja i dotjerivanja – etički egoizam u korist poslodavca i etički
relativizam
▪ zabrana vidljivih tetovaža i pirsinga na radnom mjestu – etički egoizam u
korist poslodavca i etički relativizam
▪ situacija gdje zaposlenik dobije ili da otkaz jer se ne može nositi sa
kodeksom oblačenja u organizaciji – u ovakvim situacijama, prema
njihovim navodima, osoba mora biti moralno fleksibilna
▪ situacija gdje poslodavac od radnika traži da prekrši svoja religijska
uvjerenja radi kodeksa oblačenja, primjer hidžaba – kantovska etika
▪ situacija gdje poslodavac od radnika traži da prekrši svoja religijska
uvjerenja radi kodeksa oblačenja, primjer duge brade – etički relativizam
▪ situacija gdje se radnik ne osjeća stereotipno ženstveno ili stereotipno
muževno, a kodeks oblačenja u organizaciji to od njega zahtijeva – etički
relativizam
▪ etičnost zastupljenosti trenda lijepog izgleda u turističkim organizacijama
– etički egoizam u korist poslodavca i utilitarizam
▪ situacija gdje je poslodavac u nedoumici da li da gleda zadovoljstvo svojih
gostiju ili svojih radnika po pitanju kodeksa oblačenja – etički egoizam u
korist poslodavca
▪ situacija gdje su 2 osobe na razgovoru za posao, a poslodavac zaposli lično
atraktivniju osobu – kantovska etika
▪ situacija gdje su 2 osobe istih kompetencija na razgovoru za posao, ali je
jedna osoba atraktivnija od druge i shodno tome poslodavac zaposli
atraktivniju osobu – etički egoizam u korist poslodavca

Po svemu sudeći, ispitanici najviše zastupaju principe etičkog egoizma kada je u
pitanju koncept estetskog rada. Ispitanici podržavaju interes poslodavca, čak ga

55
,štoviše, percipiraju kao vlastiti interes. Ono što je dobro za poslodavca i za
goste, je dobro i za njih. Zbog toga su ispitanici u razgovorima često davali izjave
poput »Da sam ja poslodavac, i ja bih iste stvari tražio od svojih zaposlenika«.
Ispitanici većinom ne vide etičke dileme po pitanju koncepta estetskog rada. Oni
smatraju da poslodavac u svojoj organizaciji ima pravo zahtijevati ono šta on
hoće i ono što će zadovoljiti potrebe njegovih gostiju. Prema njihovom mišljenju,
stavovi radnika o zapošljavanju na osnovu izgleda i kodeksu oblačenja su u
čitavoj situaciji manje bitni i ne trebaju se previše uzimati u obzir.

Time smo odgovorili na 7. istraživačko pitanje, odnosno na pitanje »Kojoj
etičkoj teoriji su najviše naklonjeni po pitanju koncepta estetskog rada?«.

5. Polovica zaposlenika smatra da im je izvođenje estetskog rada već dovoljno
plaćeno kroz njihovu uobičajenu platu. Druga polovica smatra da im izvođenje
estetskog rada nije novčano kompenzirano i smatraju da bi ono trebalo biti
novčano kompenzirano gdje god poslodavac ima striktne zahtjeve po pitanju
kodeksa oblačenja i uređivanja.

Time smo odgovorili na 8. istraživačko pitanje, odnosno na pitanje »Kakvo je
njihovo stajalište po pitanju novčane kompenzacije estetskog rada?«.
Rezultati našeg istraživanja pokazuju da zaposlenici koje smo ispitivali nemaju velik
problem sa kodeksom oblačenja u organizaciji, štoviše,oni većinom smatraju da je
pravilno i etično kada poslodavac zahtijeva određen izgled na radnom mjestu. To navode
kao praksu koja podržava profesionalnost i osigurava da oblačenje bude prikladno i u
skladu sa određenom institucijom. Zaposlenici su u odgovorima često davali izjave poput
»poslodavac ima pravo da zaposli koga on želi i koga smatra prikladnim za svoju
kompaniju«, čime su se donekle izjasnili da je etično kada poslodavac zapošljava radnike
na osnovu njihovog izgleda. Prema tome, zaključujemo da zasad nema naznaka koje
ukazuju da bi se uskoro mogli desiti društveni preokreti po ovom pitanju. Međutim,
istraživanjem smo dokazali da poslodavci u hotelima na prostoru Bihaća nisu toliko strogi
po pitanju estetskog rada, to dokazuje i činjenica da radnici većinom ne moraju nositi
određenu frizuru, ne moraju se šminkati svaki dan, ne moraju nositi suknje ni visoke
potpetice i slično. S obzirom da se od zaposlenika ne zahtijeva pretjerano strog estetski
rad, postoji mogućnost da ga zbog toga smatraju moralno prihvatljivim te da im zbog
toga takav rad ne stvara preveliko opterećenje. Također, zamijetili smo da većina
zaposlenika nije odavala sliku bilo čega što bismo u Bosni i Hercegovini smatrali
nekonvencionalnim izgledom. U vezi s tim, pretpostavljamo da ih »škakljiva« pitanja nisu
mogla lično dotaći, te da su zbog toga većinom podržavali interese poslodavca.
Međutim, neki pojedinci su ipak nosili tetovaže i bili jako religiozni. Kod njih smo
primijetili da brane ljudska prava često izjavljujući da svako sa svojim tijelom ima pravo
da radi šta želi, te da nijedan poslodavac ne bi trebao takvo nešto zabraniti. To nas
dovodi do zaključka da većina zaposlenika možda nema problem sa estetskim radom iz
2 razloga, a to su:
▪ na ovim prostorima zahtjev za estetskim radom još uvijek nije toliko strog
▪  većina ljudi na ovim prostorima se još uvijek ponaša, oblači i dotjeruje na
konvencionalan način

56
Rezultati našeg istraživanja su bitni za praksu jer poslodavcima u Bihaću daju do znanja
da su njihovi radnici još uvijek poprilično zadovoljni sa estetskim radom koji se od njih
uvjetuje, sa malim oscilacijama kada su u pitanju lična nabavka radne odjeće, udobnost
radne odjeće i novčana kompenzacija estetskog rada. To jeste, zaposlenicima bi većinom
bilo lakše kada bi im poslodavci uvijek obezbjeđivali radnu uniformu, pojedinim
zaposlenicima bi bilo lakše kad bi mogli nositi košulje kratkih rukava na ljetnim
vrućinama te bi pojedinim zaposlenicima bilo drago kada bi se veći zahtjev za estetskim
radom više plaćao. Međutim, poslodavci bi trebali imati na umu da ukoliko dođe do
većih zahtjeva za estetskim radom sa njihove strane, da zaposlenici možda više neće biti
zadovoljni kao dosad i da bi estetski rad mogli početi etički proispitivati. Ono na šta
poslodavci također trebaju obratiti pažnju je da uvijek postoje pojedinci na koje strogi
zahtjevi za estetskim radom mogu ostaviti negativne posljedice, te da će takvih
pojedinaca u budućnosti biti sve više jer nam društvo postaje sve liberalnije. U
budućnosti možda neće biti rješenje »jednostavno ne zaposliti takve pojedince«. Prije
svega, u budućnosti bi diskriminacija na osnovu izgleda pri zapošljavanju mogla postati
zakonom zabranjena, ali isto tako, zakon bi u budućnosti mogao zaštititi uvjerenja
pojedinaca koji se ne ponašaju i ne izgledaju konvencionalno. Poslodavci bi trebali već
sad pokušati pronaći način kako da udovolje takvim pojedincima, istovremeno
udovoljavajući svojim željama također.

57
6 ZAKLJUČAK
Zaposlenici u interaktivnim uslužnim djelatnostima se u današnjem vremenu smatraju
dijelom pružene usluge. Socijalna interakcija između zaposlenika i klijenata je postala
vrsta estetskog iskustva u industriji usluga, gdje je bolje iskustvo izravno povezano sa
privlačnijim izgledom zaposlenika. U uslužnom sektoru, zapošljavanje na osnovu izgleda
i njegovanje fizičkog izgleda radnika nakon stupanja u organizaciju, sve više postaju
ključni dio organizacijske uspješnosti. Ovakva praksa zapošljavanja radnika na osnovu
njihovih estetskih karakteristika, ali i komodificiranje izgleda radnika nakon što stupe u
organizaciju, u stručnoj literaturi nosi naziv estetski rad.
Sve veća potražnja za lijepim izgledom je stvorila potrebu za novim izrazom koji će
označavati diskriminaciju na osnovu izgleda, a u američkoj terminologiji je izraz poznat
kao „lookism“. Lukizam postaje sve češća praksa diskriminacije na osnovu fizičkog
izgleda na radnom mjestu jer su menadžeri osmislili svjesne procese odabira za
zapošljavanje fizički privlačnih radnika kako bi privukli više kupaca.
Iako su oskudna, neka istraživanja o estetskom radu u turizmu ipak postoje. U radu smo
naveli sljedeća: Warhurst i Dutton (2015); Dashper (2013); Harris i Small (2013); Tsaur i
Tang (2013); Ren (2017); Tekin i Katircioğlu (2018). Ipak, stručna literatura, s kojom
danas raspolažemo, uglavnom istražuje općenitosti estetskog rada i lukizma, ponajviše
u poljima modelinga i modnih trgovina. Nas je ipak zanimala etičnost estetskog rada
među zaposlenima u turističkom sektoru, što se u stručnoj literaturi rijetko ili nikako ne
spominje. Zbog toga smo istraživački dio diplomskog rada bazirali na ovu tematiku. Htjeli
smo također proširiti znanje o estetskom radu među zaposlenima u turističkom sektoru.
S obzirom da smo u teoretskom dijelu diplomskog rada zaključili da apsolutna teorija
morala ne postoji, htjeli smo istražiti kojoj konkretno etičkoj teoriji su zaposlenici
najprivrženiji. Iako postoji mnogo različitih etičkih teorija, u radu smo opredijelili četiri
glavne etičke teorije zapadne civilizacije – etički egoizam, etički relativizam, utilitarizam
i kantovsku etiku.
Istraživanje smo sproveli u Bihaću u hotelima sa 3 i 4 zvjezdice. Ispitivali smo front-line
zaposlenike, a koristili smo se metodom fokusne skupine. Istraživanjem smo uspjeli
odgovoriti na naših 8 istraživačkih pitanja. Pitanja i odgovori su sljedeći:
1. Kako poslodavci, ako uopće, potiču zaposlenike na estetski rad?
Od zaposlenika u hotelima se većinom traži određen način oblačenja. Nekim
zaposlenicima je radna odjeća obezbjeđena, a nekima nije, iako se uglavnom radi o
zahtjevu za elegantnim cipelama, crnim ili tamnoplavim hlačama na peglu i bijeloj
košulji. Što se tiče određene frizure, brade i šminke, poslodavci ne zahtijevaju ništa
striktno, osim da kosa kod djevojaka bude podignuta, a brada kod muškaraca obrijana.
Što se tiče tetovaža i pirsinga, zaposlenici su većinom odgovarali da im poslodavci nisu
skrenuli pažnju na to. Ono što je skoro svim zaposlenicima zabranjeno su patike, japanke
ili papuče.
2. Kako zaposlenici izvršavaju estetski rad?

58
Većina zaposlenika se sređuje i više nego poslodavac zahtijeva od njih iz 3 razloga: da
ostave dobar utisak, da se sami bolje osjećaju i da ublaže starost.
3. U kolikoj mjeri sami prepoznavaju to kao rad?
Većina zaposlenika uređivanje za posao smatra svojim radnim zadatkom jer na taj način
oni ugađaju gostima. Zaposlenici tvrde sljedeće: da gosti prvi dojam o hotelu stječu na
osnovu sređenosti radnika; da sređenost radnika utječe na percepciju gostiju o
sređenosti, čistoći i profesionalnosti hotela, gdje sređen radnik znači sređen, čist i
profesionalan hotel, a nesređen radnik znači sve obrnuto; da su sređeni radnici dio
imidža kompanije; da uniforma ima komunikacijsku moć jer omogućava lakšu
identifikaciju zaposlenih; da gosti imaju veće povjerenje prema lijepo sređenim
radnicima.
4. Da li se njihove prakse uređivanja i dotjerivanja na radnom mjestu razlikuju od
onog kako se uređuju i dotjeruju u slobodno vrijeme?
Kod većine zaposlenih se prakse uređivanja i dotjerivanja na poslu razlikuju od onog kako
se uređuju i dotjeruju u slobodno vrijeme, ali to kod njih ne izaziva negativne emocije.
Zaposlenici se u slobodno vrijeme većinom oblače udobnije i opuštenije.
5. U kolikoj mjeri im takva vrsta rada predstavlja opterećenje ili osjećaj gubitka
vlastitog identiteta, ako uopće?
Kodeks oblačenja kod njih većinom ne stvara osjećaj gubitka vlastitog identiteta, iako im
je često nelagodno u poslovnoj odjeći.
6. Kakva obrazloženja za takav rad sami navode?
Zaposlenici tvrde sljedeće: da poslodavac u svojoj organizaciji ima pravo zahtijevati šta
on hoće, da i druge profesije imaju svoje uniforme, da hotel predstavlja mjesto gdje
moraš biti profesionalno i prikladno obučen.
7. Kojoj etičkoj teoriji su najviše naklonjeni po pitanju koncepta estetskog rada?
Zaposlenici najčešće zastupaju principe etičkog egoizma u korist poslodavca. Oni
većinom smatraju etičnim kada poslodavac zapošljava radnike na osnovu njihovog
izgleda te kada zahtijeva određen kodeks oblačenja i uređivanja u organizaciji.
Podržavanjem teorije etičkog egoizma, zaposlenici ustvari podržavaju interes
poslodavca. Štoviše, oni poslodavčev interes percipiraju kao vlastiti i smatraju da je ono
što je dobro za poslodavca i njegove goste, istovremeno dobro i za njih.
8. Kakvo je njihovo stajalište po pitanju novčane kompenzacije estetskog rada?
Polovica zaposlenika smatra da im je trošak izvođenja estetskog rada već dovoljno
kompenziran kroz njihovu platu. Druga polovica smatra da im nije kompenziran te da bi
izvođenje estetskog rada trebalo biti kompenzirano kad god poslodavac ima striktne
zahtjeve za određenim kodeksom oblačenja i uređivanja.

59
Zaključili smo da su zaposlenici zasad zadovoljni estetskim radom koji se od njih
zahtijeva, da takav rad uglavnom smatraju etičnim te da uskoro ne bi trebalo doći do
društvenih preokreta po ovom pitanju.
Za dalja istraživanja predlažemo:
▪ da se izvrše dodatna istraživanja na temu etičnosti estetskog rada, ali u
luksuznijim objektima gdje su zahtjevi za estetskim radom vjerovatno strožiji.
Rezultati našeg istraživanja se tiču samo hotela, i to sa 3 i 4 zvjezdice.
▪  da se u budućnosti izvrše istraživanja o preklapanju lukizma sa diskriminacijom
na temelju religijskih uvjerenja na polju estetskog rada. Razlog tome je da fizički
izgled pojedinca u mnogim državama svijeta nije zakonski zaštićena kategorija,
dok religijska uvjerenja jesu. Očigledno je da može doći do situacije gdje se
poslodavcu zakonski dozvoljava da zahtijeva određene higijenske standarde i
određen kodeks oblačenja od zaposlenika, dok istovremeno ti zahtjevi mogu doći
u konflikt sa zakonski zaštićenim religijskim uvjerenjima.
▪ da se urade istraživanja o estetskom radu u kojima će se napraviti distinkcija
između prirodno urođenog izgleda i izgleda kao rezultata estetskog rada na
samom sebi, o čemu smo više raspravljali u poglavlju „Zaključak teorije –
Problematične tačke estetskog rada“.

60
7 LITERATURA I IZVORI
Aaron Hall Attorney. (2021). Can Employers Discriminate on Appearance? Lookism Law

101. Preuzeto sa https://aaronhall.com/lookism/, 11.11. 2020.
Adomaitis, A. D. D., Raskin, R. i Saiki, D. (2017). Appearance discrimination: Lookism and

the cost to the American woman. The Seneca Falls Dialogues Journal, 2(1), 73-

92.
Ayto, J. (1999). 20th Century Words. Oxford: Oxford University Press.
Bird, F. i Waters, J. A. (1987). The nature of managerial moral standards. Journal of

Business Ethics, 6(1), 1-13.
Bourdieu, P. (1984). Distinction: A social critique of the judgement of taste. Cambridge,

Massachusetts: Harvard university press.
Bruton, S. V. (2015). Looks‐Based Hiring and Wrongful Discrimination. Business and

Society Review, 120(4), 607-635.
Cavico, F. J., Muffler, S. C. i Mujtaba, B. G. (2012). Appearance Discrimination, Lookism

And Lookphobia In The Workplace. Journal of Applied Business Research

(JABR), 28(5),  791-802.
Cavico, F. J., Muffler, S. C. i Mujtaba, B. G. (2013). Appearance discrimination in

employment. Equality, Diversity and Inclusion: An International Journal, 32(1),

83–119.
Chae, J. (2019). What makes us accept lookism in the selfie era? A three-way interaction

among the present, the constant, and the past. Computers in Human

Behavior, 97,  75-83.
Corbett, W. R. (2011). Hotness Discrimination: Appearance Discrimination as a Mirror

for Reflecting on the Body of Employment Discrimination Law. Catholic

University Law Review, 60(3), 615-660.
Cutcher, L. i Achtel, P. (2017). ‘Doing the brand’: aesthetic labour as situated, relational

performance in fashion retail. Work, employment and society, 1, 17.
Dahl, D. B. (2013). Looking neat on the street. Aesthetic labor in public parking

patrol. Nordic  journal of working life studies, 3(2), 59.
Damijanić, V. (2015). Vrste istraživanja tržišta. (Doctoral dissertation). Faculty of

economics and tourism „Dr. Mijo Mirković“, Pula.
Dashper, K. L. (2013). The “Right” Person for The Job: exploring the aesthetics of labor

within  the events industry. Event Management, 17(2), 135-144.

61
Dean, D. (2005). Recruiting a self: Women performers and aesthetic labour. Work,

employment and society, 19(4), 761-774.
Desir, J. (2010). Lookism: Pushing the frontier of equality by looking beyond the law. U.

Ill. L. Rev., 629.
Đuričić, M. R., Đuričić, M. M. i Petrović, S. M. (2015). Metodologija izrade specijalističkog

rada-udžbenik. Užice: Visoka poslovno-tehnička škola strukovnih studija.
FKPV. (2016). Priročnik za pisanje znanstvenih in strokovnih del na Fakulteti za

komercialne in poslovne vede. Celje: FKPV.
Forsyth, D. R. i O’Boyle Jr, E. H. (2011). Rules, standards, and ethics: Relativism predicts

cross-national differences in the codification of moral standards. International

Business Review, 20(3), 353-361.
Frew, M. i McGillivray, D. (2005). Health clubs and body politics: Aesthetics and the quest

for physical capital. Leisure studies, 24(2), 161-175.
García-Rosell, J. C. & Mäkinen, J. (2013). An integrative framework for sustainability

evaluation in tourism: Applying the framework to tourism product development

in Finnish Lapland. Journal of Sustainable Tourism, 21(3), 396-416.
Goffman, E. (1985). Stigma: Notes on the Management of Spoiled Identity. New York:

Simon  and Schuster.
Grdović, L., Nikolić, M. i Gregov, L. (2015). Poslovna poželjnost kandidata i

kandidatkinja–Jesu li tjelesno atraktivniji ujedno i poželjniji? Suvremena

psihologija, 18(1), 5-18.
Grochola Szczepanek, H. (2009). Quality Research Method in Rural Speech. V Smole, V.

(ur.). Obdobja 26: Slovenska narečja med sistemom in rabo (325-339). Ljubljana:

Filozofska fakulteta.
Haidt, J. (2001). The Emotional Dog and Its Rational Tail: A Social Intuitionist Approach

to Moral Judgment. Psychological review, 108(4), 814.
Halilović, S. (2013). Politika i etika od tradicije do moderniteta s osvrtom na Farabijevu

političku filozofiju. Kom: časopis za religijske nauke, 2(2), 81-96.
Hall, R. i Van den Broek, D. (2012). Aestheticising retail workers: Orientations of

aesthetic labour in Australian fashion retail. Economic and Industrial

Democracy, 33(1), 85-102.
Hancock, P. i Tyler, M. (2000). The look of love, gender and the organization of

aesthetics. Body and organization, 108-129.
Harris, C. i Small, J. (2013). Obesity and hotel staffing: Are hotels guilty of ‘lookism’?

Hospitality & Society, 3(2), 111-127.

62
Harvey, G., Vachhani, S. J. i Williams, K. (2014). Working out: aesthetic labour, affect and

the fitness industry personal trainer. Leisure studies, 33(5), 454-470.
Hay, O. i Middlemiss, S. (2003). Fashion victims, dress to conform to the norm, or else?

Comparative analysis of legal protection against employers' appearance codes in

the United Kingdom and the United States. International Journal of

Discrimination and the Law, 6(1), 69-102.
Hochschild, A. R. (1983). The Managed Heart. Berkeley: University of California Press.
Huzell, H. i Larsson, P. (2012). Aesthetic and athletic employees: The negative outcome

of employers assuming responsibility for sickness benefits. Economic and

Industrial Democracy, 33(1), 103-123.
Karagianni, M. (2015). ‘Aesthetic Labour: A Motivating Factor to the Promotion of

Creative Industries in Accordance with Cultural Management’. International

Journal of Humanities and Social Science, 5(2), 182-186.
Karch, G. E. i Peters, M. (2017). The impact of employee uniforms on job satisfaction in

the hospitality industry. Journal of Hotel and Business Management, 6(1), 1-6.
Kim, S. H. (2012). Lookism in the Korean Business World and the Role of business

management. (Diploma Thesis). The University of Arizona, Arizona.
Kinchin, P. (1999). Miss Cranston. Edinburgh: NMS.
Klemenc-Ketiš, Z. i Švab, I. (ur.). (2014). Raziskovanje v družinski medicini: priročnik.

Ljubljana: Katedra za družinsko medicino Medicinske fakultete.
Klemenčič, S. i Hlebec, V. (2007). Fokusne skupine kot metoda presojanja in razvijanja

kakovosti izobraževanja. Ljubljana: Andragoški center Slovenije.
Kudlek, K. (2011). Etički egoizam i utilitarizam: Struktura i kritike. (Diplomski rad).

Sveučilište u Zagrebu, Zagreb.
Kudlek, K. (2014). Intuicije kao kriterij adekvatnosti normativnih etičkih teorija?

Scopus: časopis za filozofiju studenata Hrvatskih studija, 13(26), 125-147.
Lee, H., Son, I., Yoon, J. i Kim, S. S. (2017). Lookism hurts: appearance discrimination and

self-rated health in South Korea. International journal for equity in health, 16(1),

1-7.
Levi, J. L. (2007a). Misapplying equality theories: Dress codes at work. Yale JL &

Feminism, 19(2), 353-390.
Levi, J. L. (2007b). Some modest proposals for challenging established dress code

jurisprudence. Duke J. Gender L. & Pol'y, 14(1), 243-256.
Lovell, T. (2000). Thinking feminism with and against Bourdieu. Feminist theory, 1(1), 11-

32.

63
Malik, A., Qureshi, H., Abdul-Razakq, H., Yaqoob, Z., Javaid, F. Z., Esmail, F., ... i Latif, A.

(2019). ‘I decided not to go into surgery due to dress code’: a cross-sectional

study  within the UK investigating experiences of female Muslim medical health

professionals on bare below the elbows (BBE) policy and wearing headscarves

(hijabs) in theatre. BMJ Open, 9(3), 1-10.
Manić, Ž. (2017). Analiza sadržaja u sociologiji. Beograd: Čigoja štampa.
Manoilov, M. (2010). Osnove metodologije in statistike. Nova Gorica: Zavod Novoznanje.
Mears, A. (2014). Aesthetic labor for the sociologies of work, gender, and

beauty. Sociology Compass, 8(12), 1330-1343.
Mihaljević, A., Rafajac, O. i Poljac, K. (2016). Upravljanje emocijama u uslužnim

djelatnostima. Zbornik Veleučilišta u Rijeci, 4(1), 59-78.
Mill, J. S. (1879). Utilitarianism. London: Longmans, Green and Company.
Miljević, M. (2007). Metodologija naučnog rada–skripta. Pale: Filozofski fakultet

Univerziteta u Istočnom Sarajevu.
Nelson, K. i Bowen, J. (2000). The effect of employee uniforms on employee

satisfaction. Cornell Hotel and Restaurant Administration Quarterly, 41(2), 86-

95.
Nickson, D. i Korczynski, M. (2009). Aesthetic labour, emotional labour and

masculinity. Gender, Work and Organization, 16(3), 291-299.
Nickson, D., Warhurst, C. i Dutton, E. (2005). The importance of attitude and appearance

in the service encounter in retail and hospitality. Managing Service Quality: An

International Journal, 15(2), 195-208.
Nickson, D., Warhurst, C., Witz, A. i Cullen, A. M. (2001). The importance of being

aesthetic: work, employment and service organisation. Customer service:

Empowerment and entrapment, 170-190.
Oaff, B. (2003). Opening the locked doors. The Guardian, 25, 7.
Paradžik, L., Jukić, J. i Karapetrić Bolfan, L. (2018). Primjena fokusnih grupa kao

kvalitativne metode istraživanja u populaciji djece i adolescenata. Socijalna

psihijatrija, 46(4), 442-456.
Petersson McIntyre, M. (2014). Commodifying passion: The fashion of aesthetic

labour. Journal of Cultural Economy, 7(1), 79-94.
Pettinger, L. (2004). Brand culture and branded workers: Service work and aesthetic

labour  in fashion retail. Consumption Markets & Culture, 7(2), 165-184.
Pettinger, L. (2008). Developing aesthetic labour: the importance of consumption.

International Journal  of Work Organisation and Emotion, 2(4), 327-343.

64
Rachels, J. (2003). The elements of moral philosophy. (4th Ed.). Boston: McGraw-Hill.
Radoš, M. (2017). Etika i odgoj. (Doktorska disertacija). Učiteljski fakultet, Zagreb.
Rahman, A. A. (2019). Discrimination against women in workplace: a case study on hotel

dress code. Journal of Hospitality and Networks, 1(1), 18- 22.
Ren, X. (2017). Exploiting women’s aesthetic labour to fly high in the Chinese airline

Industry. Gender in Management: An International Journal, 32(6), 386-403.
Rhode, D. L. (2010). The beauty bias: The injustice of appearance in life and law. New

York: Oxford University Press.
Sajfert, Z. (2006). Menadžment ljudskih resursa: Apologija humanog kapitala. Zrenjanin:

Tehnički fakultet "Mihailo Pupin".
Shirvani, A. (2008). Opća struktura islamske etike. Znakovi vremena-Časopis za filozofiju,

religiju, znanost i društvenu praksu, (30-40), 50-55.
Skoko, B. i Benković, V. (2009). Znanstvena metoda fokus grupa – mogućnosti i načini

primjene. Politička misao, 46(3), 217–236.
Službeni glasnik BiH. (2009). Zakon o zabrani diskriminacije, broj 59/09.
Stamać, Z. K. (2003). Provjera točnosti stereotipa fizičke atraktivnosti. (Diplomski rad).

Filozofski fakultet, Zagreb.
Stojanović, V. S. (2018). Marketing usluga. (Drugo izdanje). Banja Luka: Evropski

defendologija  centar za naučna, politička, ekonomska, socijalna, bezbjednosna,

sociološka i kriminološka istraživanja i Udruženje nastavnika i saradnika

Univerziteta u Banjoj Luci.
Šadl, Z. (2002). "We're out to make you smile". Emocionalno delo v storitvenih

organizacijah. Teorija in praksa, 39(1), 49-80.
Takáč, P. (2020). Current issues in aesthetics and beyond: Revisiting lookism. Ethics &

Bioethics, 10(1-2), 59-68.
Tekin, Ö. A. i Katircioğlu, E. (2018). Aesthetic Labor and Burnout: A Study on Female

Employees in Tourism Enterprises. In Bilici, R., Pehlivanli, R. and Ashirkhanova, K.

(Ed.). Innovation and Global Issues Congress III (96-102). Antalya, Turkey:

InGlobe Academy.
Termiz, Dž. (2003). Metodologija društvenih nauka. Sarajevo: TKD „Šahinpašić“.
The Stanford Encyclopedia of Philosophy. (2016). Libertarianism. Preuzeto sa

https://plato.stanford.edu/entries/libertarianism/, 10.1.2021.
Tietje, L. i Cresap, S. (2005). Is lookism unjust?: The ethics of aesthetics and public policy

implications. Journal of libertarian studies, 19(2), 31-50.

65
Tomiyama, A. J. (2014). Weight stigma is stressful. A review of evidence for the Cyclic

Obesity/Weight-Based Stigma model. Appetite, 82, 8-15.
Tsaur, S. H. i Tang, W. H. (2013). The burden of esthetic labor on front-line employees in

hospitality industry. International Journal of Hospitality Management, 35, 19-27.
Walters, K. (2018). “They’ll go with the lighter”: Tri-racial aesthetic labor in clothing

retail. Sociology of Race and Ethnicity, 4(1), 128-141.
Warhurst, C. i Nickson, D. (2007a). Employee experience of aesthetic labour in retail and

hospitality. Work, employment and society, 21(1), 103-120.
Warhurst, C. i Nickson, D. (2007b). A new labour aristocracy? Aesthetic labour and

routine interactive service. Work, employment and society, 21(4), 785-798.
Warhurst, C., Nickson, D., Witz, A. i Marie Cullen, A. (2000). Aesthetic labour in

interactive service work: some case study evidence from the ‘new’

Glasgow. Service Industries Journal, 20(3), 1-18.
Warhurst, C., Van den Broek, D., Hall, R. i Nickson, D. (2009). Lookism: The new frontier

of employment discrimination? Journal of Industrial Relations, 51(1), 131-136.
Warhurst, C., Van den Broek, D., Hall, R. i Nickson, D. (2012). Great expectations: gender,

looks and lookism at work. International Journal of Work Organization and

Emotion, 5(1), 72-90.
Watkins, L. M. i Johnston, L. (2000). Screening job applicants: The impact of physical

attractiveness and application quality. International Journal of selection and

assessment, 8(2), 76-84.
Williams, C. L. i Connell, C. (2010). “Looking good and sounding right” aesthetic labor

and social inequality in the retail industry. Work and Occupations, 37(3), 349-

377.
Witz, A., Warhurst, C. i Nickson, D. (2003). The labour of aesthetics and the aesthetics of

organization. Organization, 10(1), 33-54.
World Tourism Organization (2021). International Tourism Highlights. (2020 Edition).

Madrid: UNWTO.
Zahra, G. i Namayandeh, J. T. (2016). Does age, gender, education and globalization

affect  lookism with mediation effect of culture? Journal of Globalization

Studies, 7(2), 86-101.
Zalesne, D. (2007). Lessons from equal opportunity harasser doctrine: Challenging sex-

specific appearance and dress code. Duke J. Gender L. & Pol'y, 14, 535.

1

8 PRILOZI
PRILOG 1: Protokol pitanja za fokusne skupine ......................................................... 2

2

PRILOG 1: Protokol pitanja za fokusne skupine
Predgovor 10 min
Zdravo, zovem se Sarah Dizdarić i studentica sam Fakulteta za turizam Univerziteta u
Mariboru. Vodit ću današnji razgovor za koji se nadam da će mi pomoći dovršiti
istraživački dio mog diplomskog rada. Stoga, hvala svima što ste se odazvali mom
pozivu.
U diplomskom radu istražujem etičnost estetskog rada u turističkim organizacijama.
Htjela bih vas podstaći da nesmetano podijelite vaše stavove i mišljenja na ovu tematiku
kako biste mi pomogli da dođem do određenih zaključaka.
Razgovor će trajati približno dva sata i želja mi je da teče što opuštenije i otvorenije.
Postavit ću vam nekoliko pitanja koja nemaju tačan ili netačan odgovor. Cilj mi je saznati
isključivo vaše stavove i mišljenja.
Razgovor namjeravam snimati, ali isključivo iz razloga da bih ga kasnije lakše analizirala.
Po završetku analiziranja jamčim vam da će audio zapisi biti izbrisani. Također vam
jamčim da se u mom diplomskog radu i bilo gdje drugdje neće spominjati vaša imena.
Svaki komentar koji date će ostati anoniman.
S obzirom da će se razgovor snimati, dužnost mi je da vam podijelim obrasce za
pristanak na snimanje i za osiguravanje anonimnosti. Ako se slažete, molit ću vas da
obrasce potpišete i vratite mi ih nazad.
Moram vam skrenuti pažnju i na nekoliko važnih pravila tokom razgovora.
1. Molit ću vas da govorite jedno po jedno
2. Da se ne ustručavate postaviti pitanje ukoliko vam je nešto nejasno
3. Napominjem da ne morate odgovoriti na svako pitanje, iako bi mi to mnogo
značilo
4. Ukoliko imate komentar na nečije izlaganje, molim da ga nesmetano iznesete.
Cilj je doći do što više zaključaka.
5. Ukoliko u toku razgovora osjetiti umor, možete zatražiti da napravimo kratku
pauzu.

Da li neko ima dodatna pitanja? Ako ne, molila bih vas da svako kaže svoje ime i opiše
svoju funkciju u organizaciji.

3

Prvi sklop 15 min
Da li su pri ulasku u organizaciju od poslodavca dobili bilo kakve smjernice po
pitanju uređivanja na radnom mjestu?
*Ako odgovore potvrdno, ali ne budu davali toliko široke odgovore, pitati:
a) Da li su obavezni nositi uniformu na radnom mjestu?
b) Da li se od njih traži da imaju određenu vrstu frizure, šminke..?
c) Da li moraju nositi visoke potpetice?
d) Koliko je zahtjev za estetskim radom u organizaciji strog? Da li primaju
primjedbe od poslodavca ako se ne pridržavaju kodeksa?
e) Da li se za posao uređuju više od zahtjevanog, da bi ispunili vlastitu želju da
izgledaju dobro?
f) Koliko vremena im oduzme uređivanje za posao?

Drugi sklop 10 min
Da li uređivanje za posao smatraju svojim radnim zadatkom ili dijelom poslovne
funkcije koju obnašaju na radnom mjestu?
*Naročito ispitati u slučaju da organizacija od njih ne zahtijeva određen kodeks
oblačenja, ali se oni svejedno uređuju.
a) Ako biste došli nesređeni i nedotjerani na posao, da li biste smatrali da svoj
posao taj dan niste obavili kako treba? Zašto?
b) Da li imate potrebu da se uređujete za posao nevezano da li to poslodavac
traži od vas ili ne? Da li mislite da je to vaša dužnost? Zašto?
c) Zašto se uređuju i zašto žele da izgledaju lijepo na radnom mjestu?

Treći sklop 15 min

*Ako organizacija ima svoj kodeks oblačenja, pitati:
1. Kako se njihove uobičajene prakse u dotjerivanju razlikuju od onoga što se
od njih traži na radnom mjestu?
*Ako sami ne spomenu, pitati:
a) Da li za posao moraju skinuti pirsing, skriti tetovažu, nositi potpetice koje
inače ne nose, obrijati bradu koju inače ne bi obrijali, vezati kosu koju inače
nikad ne vežu, nositi suknju ili haljinu iako inače nose samo hlače, našminkati
se iako ne vole šminku...?
b) Da li rade bilo šta što odstupa od njihovog uobičajenog života i navika?

2. Kako se osjećaju u vezi toga da svakodnevno moraju biti obučeni i uređeni
na način koji poslodavac zahtijeva?

4

a) Da li se ponekad osjećaju kao da to nisu oni? Ako da, zašto? Smatrate li da
je to u redu?

Četvrti sklop 15 min
*Ako organizacija ima kodeks oblačenja, pitati:
1. Šta misle koji je cilj poslodavca kada od njih traži da izgledaju dobro i u
skladu sa njegovim zahtjevima?
2. Šta misle koju povezanost ima njihova dotjeranost sa ostalim funkcijama
posla koje odrađuju?
*Ako organizacija nema kodeks oblačenja, ali se zaposlenici svejedno uređuju za
posao:
3. Zašto se uređuju i zašto žele da izgledaju lijepo na radnom mjestu?
Peti sklop 30 min
1. Da li im se čini u redu da poslodavac od svojih zaposlenika zahtijeva određen
izgled?
2. Ako su prethodno spomenuli da se na radnom mjestu osjećaju kao da to nisu oni,
pitati: Ranije ste spominjali da se ponekad na radnom mjestu osjećate kao da to
niste vi. Smatrate li da je to u redu?
3. Šta mislite o situaciji gdje poslodavac od zaposlenika traži da prekrši svoja
religijska uvjerenja radi kodeksa oblačenja? Na primjer kada bi poslodavac tražio
od zaposlenice da skine hidžab radi kodeksa oblačenja?
4. Šta mislite o situaciji kada poslodavac zahtijeva stereotipno ženstveno ili
stereotipno muževno oblačenje od zaposlenika koji se lično ne identifikuju kao
stereotipno ženstveni ili muževni?
5. Ako ranije nisu sami spomenuli, pitati: Da li mislite da je zahtjev za ljepotom
sveprisutan u današnjem društvu? Ako da, na koji način se taj trend prenio u
turističke organizacije?
6. Šta mislite kakav je stav kupaca kada su zaposlenici lijepo dotjerani, odnosno
kada nisu?
7. Ako sa jedne strane imamo kupce koji su zadovoljni kada su zaposlenici lijepo
dotjerani i obučeni u skladu sa kodeksom oblačenja, a ako sa druge strane
imamo zaposlenike koji gaje negativne emocije naspram zahtijevane dotjeranosti
i kodeksa oblačenja, šta bi se trebalo učiniti? Kako bi poslodavac trebao
postupiti?
8. Da li poznaju nekog koga nisu primili na posao jer nije zadovoljavao estetske
zahtjeve organizacije? Da li se možda njima to nekad desilo? Kako su se osjećali
kada su to čuli / doživjeli i šta misle o tome? Šta svejedno misle o tome?
9. Da li poznaju nekog ko je samovoljno napustio organizaciju ili dobio otkaz jer se
nije mogao nositi sa kodeksom oblačenja? Da li se možda njima to desilo? Kako
su se osjećali kada su to čuli / doživjeli i šta misle o tome?

5

Šesti sklop 10 min
1. Da li misle da su im vrijeme i novac potrebni za uređivanje na posao plaćeni u
sklopu plate koju dobijaju?
* Ako ne pitati:
a) Smatraju li da je to u redu? Da li čovjek svakako treba biti lijepo dotjeran?
b) Ako smatraju da to nije u redu, pitati: Da li misle da bi im to trebalo biti dodatno
plaćeno? Zašto? Koliko bi se plata trebala u tom slučaju povisiti? Šta bi
određivalo visinu povišice?
Mnogo ste mi pomogli razumjeti koncept i etičnost estetskog rada među
zaposlenima u turizmu. Ukoliko biste nekad htjeli pročitati moj diplomski rad i
rezultate istraživanja, uvijek vam stojim na raspolaganju. Iskreno vam se
zahvaljujem na sudjelovanju.