Културата е един от най-предизвикателните елементи на международния пазар. Тази система от заучени модели на поведение, характерни за членовете на дадено общество, е постоянно формирана от набор от динамични променливи. Всеки един от тях е свързан с културата, религията, ценностите и нагласите, естетиката, технологиите, образованието и социалните институции. За да се справи с тази система, един международен мениджър се нуждае както от фактическо, така и от интерпретативно познание на културата. До известна степен фактическото познание може да се научи.
И двамата смятат, че справянето с културната среда е най-сложният проблем в бизнеса. И двамата признават съществуването на културното многообразие в света на бизнеса. И двамата се застъпват за създаването на различни политики в различните страни. И двете предлагат компаниите да приспособят бизнес подходите към отделните култури.