Вероятно производителите на разтворимо кафе са намерили своя продукт силно се противопоставиха на пазара, въпреки очевидните предимства на техния продукт. Освен това, рекламните разходи за разтворимо кафе бяха много по-големи от тези за редовно кафе. Бяха направени усилия да се намери причината за привидно неразумната съпротива на потребителите към продукта. Производителите се съмняваха, че може да има по-дълбоки причини, обаче. Това беше подкрепено от едно от класическите проучвания на мотивацията.
Не вярваха на рекламите. разтворимо кафе не е подходящ за техния вкус Искаха да покажат, че са интелигентни. Те имаха чувство на срам от използването на разтворимо кафе.