Човек иска да изглежда по-пълноценно, когато гладуващ човек получи храна, той започва да мисли за палтата; когато мениджърът получи нова спортна кола, той мечтае за по-големи приходи от кънтри клубове и лодки за удоволствие. Многото желания на човечеството могат да се разглеждат като съставляващи няколко нива. Когато има достатъчно пари, за да се задоволи едно ниво на желания, се появява друго ниво. Първото и най-основно ниво на желания е храната. След като това желание е изпълнено, второ ниво на ниво.
Колкото повече стоки, толкова по-добре. Колкото повече психическо удовлетворение, толкова по-добре. Колкото повече "луксозни" предмети, толкова по-добре Колкото повече печелите, толкова по-добре.