title: Политика - Психология влияния

text:
Политика
Правило обмена широко применяется в политике на всех уровнях.
На самом верху пирамиды власти избранные должностные лица вовлечены в обмен
взаимными услугами, голосами и одолжениями, что поистине превращает политику в некую
странную кухню. Нехарактерное голосование какого-либо чиновника при принятии какого-
нибудь закона может быть интерпретировано как любезность в обмен на любезность чело-
века, предложившего закон. Политические аналитики были поражены способностью Лин-
дона Джонсона в начальном периоде его правления проводить большинство своих программ
через Конгресс. Даже те члены Конгресса, которые изначально являлись противниками
данных предложений, голосовали за них. Более глубокое исследование политологов пока-
зало, что основной причиной успеха Джонсона была не столько его политическая интуиция,
сколько широкий диапазон услуг, которые он мог оказывать другим законодателям в тече-
ние долгих лет работы в Палате представителей и в Сенате. В качестве президента Джонсон
Р. Б. Чалдини. «Психология влияния»
38
мог провести огромное количество законодательных инициатив за короткое время, потребо-
вав уплаты за эти услуги. Интересно, что аналогично можно объяснить сложности Джимми
Картера в проталкивании программ через Сенат в начальном периоде его правления, и это
несмотря на подавляющее большинство демократов как в Палате представителей, так и в
Сенате. Картер пришел к президентству не из истэблишмента Капитолийского холма. Про-
водя свою кампанию, Картер говорил, что он никому ничем не обязан в Вашингтоне. При-
чиной большинства его трудностей на посту президента вполне мог быть тот факт, что в
Вашингтоне никто ничем не был обязан
ему
. То же самое, и даже в большей степени, можно
сказать относительно первого президентского срока Билла Клинтона.
На среднем уровне мы можем видеть стремление корпораций и отдельных индиви-
дов обеспечивать судейских и законодательных чиновников подарками и услугами. Неда-
ром существуют юридические ограничения, направленные против подобных даров и услуг.
Накопление обязательств часто лежит в основе официально заявленного намерения под-
держать популярного кандидата. Один взгляд на список организаций, которые делают
вклады в предвыборные кампании
обоих
главных кандидатов на важный пост, подтверждает
подобные наблюдения. Скептик, требующий прямых свидетельств компенсации, ожидаемой
политическими вкладчиками, пусть обратит внимание на замечательное по своей наглости
признание бизнесмена Роджера Тамраза на слушаниях по финансовой реформе в Конгрессе
США. Когда его спросили, доволен ли он результатами «финансовой поддержки кандида-
тов», на которую он потратил 300 000 долларов, Тамраз улыбнулся и ответил: «Думаю, что
в следующий раз я потрачу 600 000 долларов».
Подобное чистосердечие – редкое качество среди политиков. В большинстве случаев
и «берущие», и «дающие» хором утверждают, что такие вещи, как «финансовая поддержка»
предвыборных кампаний, бесплатные путешествия и прочее не могут повлиять на реше-
ния «честных и добросовестных» государственных служащих. Глава одной лоббирующей
организации настаивал на том, что повода для беспокойства быть не может: «Эти люди
[государственные чиновники] – мудрые, зрелые, образованные мужчины и женщины, насто-
ящие профессионалы своего дела, способные отличить черное от белого, рассудительные
и осторожные» (Barker, 1998). Тем более по этому вопросу единодушны сами политики.
Они постоянно провозглашают полную независимость от финансовых обязательств, кото-
рые могут влиять на кого угодно, только не на них. Один из депутатов палаты представителей
от моего собственного штата твердо заявил свою позицию относительно любителей «делать
подарки»: «Они поимеют с этого то же самое, что и все остальные – шиш» (Foster, 1991).
Прошу меня извинить, но для меня, как ученого, это утверждение смехотворно. Мы,
честные и добросовестные ученые, вполне хорошо представляем себе, как обстоит дело. В
частности, мы твердо уверены, что любые «мудрые, зрелые, образованные мужчины и жен-
щины, настоящие профессионалы своего дела» точно так же, как и другие люди, подвер-
жены социальным влияниям. Рассмотрим случай с шумихой, развернувшейся вокруг одного
лекарственного препарата для лечения болезней сердца, вопрос безопасности которого для
здоровья стал предметом бурных дискуссий. Расследование доказало, что 100% ученых,
написавших статьи в защиту препарата, пользовались разными видами «поддержки» (меж-
дународные командировки, выделение средств на эксперименты, предоставление персо-
нала) от фармацевтических компаний; но из тех, кто отозвался о препарате критически, «под-
держку» получали только 37% (Stelfox, Chua, O’Rourke & Detsky, 1998). Если «поддержка»
может поколебать даже ученых, которые наверняка «способны отличить черное от белого,
рассудительны и осторожны», чего же ожидать в таком случае от политиков? И мы ведь
правы. Так, репортеры «Associated Press» в ходе кампании 2002 года наблюдали за полу-
чением представителями конгресса США денег от специальных групп на шесть основных
задач; репортеры обнаружили, что эти представители более чем в 7 раз чаще были склонны
Р. Б. Чалдини. «Психология влияния»
39
голосовать в пользу тех групп, которые вкладывали крупные средства в их кампании. В
результате и группы побеждали в 83% случаев (Salant, 2003). Как избранные, так и назначен-
ные государственные чиновники зачастую считают, что на них не распространяются пра-
вила для «обычных людей» – например правила парковки автомобиля и тому подобное.
Но потворствовать этому заблуждению, когда оно касается правила взаимного обмена, не
только смешно, но и опасно.
Достарыңызбен бөлісу: |


title: Не совсем бесплатные образцы

text:
Не совсем бесплатные образцы Конечно, правило взаимного обмена находит широкое применение и в торговой сфере.
Хотя число возможных примеров велико, давайте рассмотрим пару примеров, касающихся
предоставления бесплатных образцов продукции. Распространение бесплатных образцов
имеет долгую историю. В большинстве случаев какое-то количество соответствующего про-
дукта предоставляется потенциальным покупателям для возможности опробовать его и
посмотреть, понравится ли он им. Конечно, это законное желание производителя – проде-
монстрировать широкой публике качества продукта. Однако прелесть бесплатного образца
заключается в том, что он также является подарком и в качестве такового может привести в
действие правило взаимного обмена. В стиле джиу-джитсу тот, кто рекламирует товар, раз-
давая бесплатные образцы, может высвободить естественную обязывающую силу, прису-
щую подарку, невинно притворясь, что единственное намерение – проинформировать потен-
циальных покупателей. Излюбленным местом для раздачи бесплатных образцов является
супермаркет, где покупателям часто вручают небольшие кусочки определенной разновид-
ности сыра или мясной продукции на пробу. Для многих людей трудно принимать образец
от постоянно улыбающегося представителя фирмы, возвращая только зубочистку и уходя
прочь. Многие покупают данный продукт, даже если он им не очень-то нравится. Блестя-
щий вариант этой маркетинговой процедуры иллюстрируется следующим случаем, кото-
рый приводится Вэнсом Пакардом в книге «Незримые мастера уговаривать» (
«The Hidden Persuaders» )
. Один владелец супермаркета в Индиане однажды продал тысячу фунтов сыра
за несколько часов, предлагая покупателям самим отрезать себе куски в качестве бесплат-
ных образцов.
Другой вариант распространения бесплатных образцов используется
Amway Corporation , быстро растущей компанией, которая производит бытовую технику и предметы
личной гигиены и продает их через широкую, охватывающую всю страну, сеть поквартир-
ной торговли. Компания, которая за несколько лет довела объем продаж до 1,5 миллиар-
дов долларов, использует бесплатные образцы в составе комплекта, называемого
BUG . В
BUG входят продукты
Amway – жидкости для полировки мебели, моющие средства, шам-
пуни, дезодоранты, репелленты. Представители фирмы приносят эти средства потребителю
домой в особой корзинке или просто в полиэтиленовом пакете. Специальный профессио-
нальный справочник
Amway рекомендует продавцу оставлять
BUG потребителю «на 24, 48
или 72 часа совершенно бесплатно и без каких-либо обязательств с его стороны. Просто
предложите потенциальному покупателю испытать этот продукт… Это такое предложение,
от которого никто не может отказаться». К концу испытательного периода представитель
Amway возвращается и собирает заказы на те продукты, которые клиент желает приобрести.
Поскольку очень немногие люди используют полностью содержимое даже одной из емко-
стей за такой короткий период, продавец может затем отнести
BUG следующему потенци-
альному покупателю и начать весь процесс сначала. У многих представителей
Amway име-
ется несколько наборов
BUG , которые можно использовать одновременно.
Конечно, теперь мы с вами знаем, что покупатель, который принял и использовал
продукты из набора
BUG , попал в ловушку, столкнувшись с влиянием правила взаимного
Р. Б. Чалдини. «Психология влияния»
40
обмена. Многие люди чувствуют себя обязанными заказать те продукты, которые они попро-
бовали и таким образом частично использовали. И конечно, в корпорации
Amway теперь
знают, что дело обстоит именно так: даже в этой имеющей великолепные показатели компа-
нии применение
BUG способствовало выраженному увеличению объема продаж. Торговые
агенты отмечают поразительный эффект.


title: Рис. 2.3. Хороший нюх - Психология влияния

text:
Р. Б. Чалдини. «Психология влияния»
41
Использование
BUG
– самая фантастическая идея в области розничной торговли. В
среднем люди приобретают около половины всего содержимого
BUG
, когда агенты его заби-
рают… Одним словом, грандиозно! Мы никогда не видели подобной реакции [Массачусетс].
Торговые агенты из
Amway
, похоже, озадачены поразительной силой
BUG
. Конечно,
мы с вами теперь уже должны понимать причину такого большого успеха.
Правило взаимного обмена «правит бал» и в межличностных отношениях, когда речь
не идет ни о деньгах, ни о коммерческом обмене. Здесь будет уместно привести следующий
пример. Европейский ученый Айбл-Айбсфельдт (Eibl-Eibesfeldt, 1975) поведал миру исто-
рию одного немецкого солдата, основной задачей которого во время Первой мировой войны
была поимка вражеских солдат для допроса. Из-за специфики окопных боевых действий
того времени армиям было чрезвычайно трудно пересекать территорию между линиями
фронтов; но отдельному солдату было несложно пробраться ползком и незаметно проскольз-
нуть в окоп противника. В армиях имелись специалисты, которые регулярно проделывали
это, чтобы захватить в плен вражеского солдата. Германский специалист, о котором идет
речь в нашем рассказе, успешно выполнял подобные миссии. Однажды он ловко преодолел
расстояние между фронтами и застиг врасплох солдата во вражеском окопе. Ничего не подо-
зревающий солдат в это время ел и поэтому был легко обезоружен. Испуганный пленник
с одним лишь куском хлеба в руках затем сделал то, что, возможно, было самым важным
поступком в его жизни. Он протянул своему врагу хлеб. Немец был так тронут этим подар-
ком, что не смог выполнить свое задание. Он предпочел вернуться в свою часть с пустыми
руками, не побоявшись гнева начальства. Еще более причудливым кажется недавний случай
с вооруженным грабителем, ворвавшимся на званый обед в Вашингтоне (округ Колумбия),
размахивая оружием и требуя денег, но он изменил свои намерения и даже извинился после
того, как ему предложили остатки вина и сыра.
Интересен и другой пример. Одна женщина спасла свою жизнь не тем, что сделала
подарок, как захваченный солдат, а тем, что
отказалась
от подарка и от тяжелых обяза-
тельств, которые были с ним связаны. Эта женщина, Дайана Луи, была жительницей Джон-
стауна в Гайане. В ноябре 1978 года глава общины Джим Джонс призвал к массовому
самоубийству всех жителей, большинство которых с готовностью выпили из цистерны про-
хладительного напитка с добавлением яда и умерли. Дайана Луи, однако, отказалась выпол-
нять приказ Джонса и ушла из Джонстауна в джунгли. Она объясняет свой протест пред-
шествовавшим ему отказом принять особые милости от Джонса. Будучи больной, Дайана
отвергла предложенную Джонсом особую еду, потому что «знала, что как только он мне
предоставит эти привилегии, он меня поймает. Я не хотела быть ему обязанной хоть чем-
нибудь» (Anderson & Zimbargo, 1984). Возможно, ошибка Джонса заключалась в том, что
он слишком хорошо преподавал Священное Писание госпоже Луи, особенно «Исход», стих
23:8 – «Даров не принимай, ибо дары слепыми делают зрячих и искажают слова правых».
Достарыңызбен бөлісу:


Правило взаимного обмена навязывает долги
Итак, сила правила взаимного обмена такова, что странные, неприятные или вызы-
вающие у нас неприязнь люди, делая нам одолжение, тем самым вынуждают нас выпол-
нять их требования. Однако следует отметить другую важную особенность данного правила,
которая делает возможной подобную уступку. Другой человек может нажать спусковой крю-
чок чувства признательности, оказав нам непрошеную услугу. Согласно правилу взаимного
обмена, нам следует действовать по отношению к другим людям таким же образом, каким
эти люди действуют по отношению к нам; нам вовсе не обязательно просить о чем-либо,
чтобы чувствовать себя обязанными отплатить должным образом. Например, Ассоциация
американских ветеранов-инвалидов сообщает, что на ее простой почтовый призыв с прось-
Р. Б. Чалдини. «Психология влияния»
42
бой о пожертвованиях реагирует приблизительно 18% людей. Но если почтовое отправле-
ние включает в себя какой-либо подарок (даже самый скромный), на него реагирует уже 35%
людей. Этим я не хочу сказать, что мы, возможно, не чувствуем себя более обязанными в
ответ на одолжение, о котором мы просили, но такая просьба не обязательна для того, чтобы
мы почувствовали себя обязанными.
Если мы немного подумаем о социальной ценности правила взаимного обмена, мно-
гое станет ясно. Данное правило было установлено для развития отношений взаимного
обмена между индивидами таким образом, чтобы человек мог вступать в подобные отно-
шения, не опасаясь понести урон. Из этих соображений, непрошено оказанная любезность
должна связывать человека обязательством. Известно, что отношения взаимного обмена
дают огромные преимущества тем культурам, которые их поощряют. Следовательно, обще-
ство должно стремиться быть уверенным в том, что данное правило выполняется. Неудиви-
тельно, что влиятельный французский антрополог Марсель Мосс (Mauss, 1954), описывая
социальное давление, сопутствующее процессу дарения подарков в человеческом обществе,
утверждает: «Существует обязанность давать, обязанность получать и обязанность возда-
вать тем же».
Хотя обязанность воздавать тем же составляет сущность правила взаимного обмена,
именно обязанность получать делает использование этого правила таким легким. Обязан-
ность получать ограничивает нашу способность выбирать тех, кому мы хотели бы быть при-
знательными. Давайте с этой точки зрения рассмотрим два приведенных выше примера.
Сначала вернемся к исследованию Ригана, обнаружившего, что любезность, заставляющая
испытуемых покупать у Джо большое количество лотерейных билетов, не являлась чем-то,
о чем они просили. Джо добровольно покидал комнату и возвращался с одной бутылкой
«Колы» для себя и с другой – для испытуемого. Не было ни одного человека, который отка-
зался бы от «Колы». Легко понять, почему испытуемым было неудобно отвергнуть любез-
ность Джо: Джо уже потратил свои деньги; безалкогольное питье было уместно в данной
ситуации, к тому же Джо купил бутылку «Колы» и для себя; люди боялись показаться невеж-
ливыми. Принятие напитка породило признательность, которая ярко проявила себя, когда
Джо объявил о своем желании продать лотерейные билеты. Обратите внимание на «нерав-
ноправие» – право действительно свободного выбора принадлежало Джо. Он выбрал форму
первоначальной любезности, и он же выбрал форму ответной любезности. Конечно, можно
сказать, что испытуемый мог ответить отрицательно на оба предложения Джо. Но это было
бы достаточно тяжело. Отрицательный ответ потребовал бы от испытуемого противостоя-
ния естественно сложившимся в обществе стереотипам, поддерживающим правило взаим-
ного обмена. Это правило и использовал Джо, причем весьма ловко.
Способность подарков порождать чувство обязанности признается самыми разными
организациями помимо Общества кришнаитов. Сколько раз каждый из нас получал малень-
кие подарки по почте – поздравительные открытки, брелоки для ключей – от благотвори-
тельных агентств, которые просят денег в сопроводительном послании? Я получил пять
подобных подарков только за последний год: два – от ассоциации ветеранов-инвалидов и
остальные – от миссионерских школ и больниц. Во всех случаях в сопроводительных посла-
ниях была общая идея. Присланные вещи организация предлагала считать своим подар-
ком; любые же отправленные мною деньги следовало рассматривать не как плату, а, скорее,
как ответное предложение. Как утверждалось в письме одной миссионерской организации,
за набор поздравительных открыток, который был мне послан, не нужно было непосред-
ственно платить – подарок был предназначен для того, чтобы «поощрить вашу доброту».
Если не брать в расчет очевидные налоговые выгоды, основная причина, по которой орга-
низации «дарят» открытки, следующая: существует достаточно сильное общественное дав-
ление, направленное на то, чтобы человек что-то давал в обмен на подарок, даже непроше-
Р. Б. Чалдини. «Психология влияния»
43
ный; но не существует подобного давления, которое вынуждало бы приобретать ненужный
продукт.
Достарыңызбен бөлісу: |


title: Правило взаимного обмена может

text:
Правило взаимного обмена может инициировать неравноценный обмен Существует еще один аспект правила взаимного обмена, который позволяет использо-
вать его для извлечения выгоды. Как это ни парадоксально, но правило, призванное содей-
ствовать равноценному обмену между партнерами, может тем не менее быть использовано
для того, чтобы обмануть партнера. Согласно правилу, один вид действия должен быть обме-
нен на подобный вид действия. На услугу следует отвечать услугой; на нее нельзя отвечать
пренебрежением и уж конечно – нападением. Но в рамках подобных действий допускается
значительная гибкость. Небольшая любезность может породить чувство признательности,
вынуждающее согласиться на оказание гораздо более важной ответной услуги. Поскольку,
как уже было отмечено, правило взаимного обмена позволяет человеку выбирать форму обя-
зывающей первой услуги и форму «аннулирующий долг» ответной услуги, нас легко могут
втянуть в нечестный обмен те, кто пожелает использовать данное правило для извлечения
собственной выгоды и манипуляции окружающими.
И вновь за подтверждением мы можем обратиться к эксперименту Ригана. Вспомните,
Джо давал испытуемым по бутылке «Кока-колы» в качестве начального подарка, а затем
просил испытуемых купить у него лотерейные билеты по 25 центов за штуку. О чем я до сих
пор не удосужился упомянуть, так это о том, что исследование проводилось в конце 1960-
х годов, когда цена бутылки «Колы» равнялась 10 центам. Среднестатистический испытуе-
мый, которому Джо приносил десятицентовое питье, покупал два лотерейных билета, хотя
некоторые покупали и по семь билетов. Даже если мы будем брать в расчет только среднего
испытуемого, то увидим, что Джо провернул выгодное дельце. Получение 500% прибыли
заслуживает уважения!
Может ли правило взаимного обмена породить значительно большее различие в разме-
рах услуг, которыми обмениваются люди? При определенных обстоятельствах, разумеется,
может. Возьмем, например, рассказ одной моей студентки о дне, который она вспоминает
с раскаянием.


title: Отчет читателя 2.2 - Психология влияния

text:
Отчет читателя 2.2
(студента мужского колледжа)
В прошлом году, в каникулы перед Днем Благодарения я направлялся
домой, к родителям. В пути я проколол шину, и женщина в форме медсестры
остановилась и предложила отвезти меня домой. Несколько раз я говорил
ей, что мой дом находится в противоположном ее движению направлении
и к тому же в 25 милях от места, где встала моя машина. Однако она
настаивала на помощи и решительно отказывалась от денег. Вот тогда-
то я и ощутил неудобство,о котором вы говорили в своей книге.
В последующие дни это происшествие вызывало беспокойство и в
доме моих родителей. Правило взаимного обмена и дискомфорт из-за
невозможности отблагодарить за оказанную услугу привели к некоторой
нервозности родителей. Мы пытались найти медсестру, чтобы послать ей
цветы или подарок, но все усилия были безуспешны. Если бы мы нашли ее, я
думаю, дали бы этой женщине все, о чем бы она нас попросила. И поскольку
никакого иного способа отблагодарить ее не осталось, моя мать в своих
молитвах за праздничным столом в День Благодарения попросила Господа
вознаградить эту женщину с небес.
Р. Б. Чалдини. «Психология влияния»
44
Примечание автора:
помимо того, что этот рассказ демонстрирует,
как помощь, предоставленная без просьбы, может налагать обязательство,
в нем содержится еще один важнейший момент, который следует иметь в
виду. Обязательства распространяются не только на людей, первоначально
вовлеченных в предоставление и получение помощи, а распространяются
также и на группы, к которым принадлежат эти люди. Пример тому –
семья студента. Более того, при возникшей возможности семья студента,
возможно, помогла бы члену семьи медсестры; с таким предположением
соотносятся и данные некоторых исследований (Goldstein et al., 2007).
Однажды, это было около года назад, у меня не завелась машина. Когда я сидела на
обочине дороги, ко мне подошел парень с автомобильной стоянки и помог ее завести. Я
поблагодарила его, парень ответил, что он к моим услугам; когда он уходил, я сказала ему:
«Если тебе что-либо когда-нибудь понадобится, забегай». Примерно через месяц этот парень
пришел ко мне и попросил мою машину часа на два – съездить за покупками. Я чувствовала
себя в какой-то степени обязанной, но испытывала неуверенность, поскольку машина была
совершенно новая, а он выглядел очень молодым и неопытным. Позднее я выяснила, что он
был несовершеннолетним и не имел страховки. Тем не менее я одолжила ему машину. Он
разбил ее.
Как могло случиться так, что умная молодая женщина согласилась передать свою
новую машину фактически незнакомому человеку (причем несовершеннолетнему), потому
что он оказал ей маленькую услугу месяцем раньше? Или, в более общем плане, почему
незначительные любезности часто побуждают к оказанию более важных ответных услуг?
Одной из главных причин является неприятный характер чувства морального обязательства
перед кем-либо. Большинство из нас не любит быть кому-нибудь обязанным. Обязательства
угнетают нас, от них хочется поскорее избавиться. Нетрудно понять, где находится источ-
ник этого чувства. Поскольку договоренности взаимного обмена жизненно важны в челове-
ческих социальных системах, сами условия жизни в обществе вынуждают нас чувствовать
себя неуютно, когда мы обязаны кому-либо. Если мы собираемся проигнорировать необ-
ходимость ответа на чью-то любезность, мы делаем схему взаимного обмена «неработаю-
щей» и весьма сильно уменьшаем вероятность того, что наш благодетель станет оказывать
нам какие-либо услуги в будущем. Такое легкомысленное поведение не служит интересам
общества. Поэтому мы с детства «натренированы» раздражаться, находясь под бременем
обязательства. И вот по одной только этой причине мы часто соглашаемся оказать бо́льшую
услугу, нежели та, которую оказали нам, просто для того, чтобы сбросить с себя психологи-
ческую ношу долга.
Но существует также и другая причина. Людей, которые нарушают правило взаим-
ного обмена, принимая услуги от других, но даже не пытаясь ответить тем же, не любят
в обществе. Исключением, конечно, является ситуация, когда человеку не позволяют отве-
тить обстоятельства или отсутствие способностей. Однако в большинстве случаев общество
негативно относится к тем индивидам, которые не подчиняются диктату правила взаимного
обмена.
10
«Попрошайка», «не платящий долгов» – этих ярлыков люди старательно избегают.
Они настолько нежелательны, что мы иногда соглашаемся на неравный обмен, чтобы увер-
нуться от них.
10
Интересно, что исследование, в ходе которого проводилось сопоставление обычаев разных культур, показало, что
тех, кто нарушает правило взаимного обмена «в противоположном направлении», – тех, кто дает и не предоставляет полу-
чающему возможности отплатить, – не любят так же, как и не платящих долги. Одинаковые результаты были получены
при исследовании обычаев американцев, шведов и японцев (Gergen, Ellsworth, Maslach & Seipel, 1975).
Р. Б. Чалдини. «Психология влияния»
45
В совокупности внутренний дискомфорт и чувство стыда ложатся тяжелым психоло-
гическим грузом. Поэтому неудивительно, что мы часто возвращаем больше, чем получили.
Также неудивительно, что люди часто избегают просьб о необходимой услуге, если они не в
состоянии отплатить за нее (De Paulo, Nadler & Fisher, 1983; Greenberf & Shapiro, 1971; Rilei
& Eckenrode, 1986). Психологическая цена может просто перевесить материальную потерю.
Страх разных возможных потерь нередко вынуждает людей отказываться от опреде-
ленных даров и услуг. Женщины часто отмечают, что испытывают неприятное чувство обя-
занности, когда мужчины вручают им дорогие подарки или платят за дорогостоящий выход
в свет. Даже угощение дешевой выпивкой может породить чувство долга. Одна моя сту-
дентка выразила это достаточно ясно в своей письменной работе: «Наученная горьким опы-
том, я больше не разрешаю парню, с которым встречаюсь, платить за мою выпивку. Я хочу,
чтобы никто из нас не чувствовал, что я сексуально обязана». Исследования подтверждают,
что основание для такого беспокойства имеется. Если женщина, вместо того чтобы платить
самой, позволяет мужчине покупать себе выпивку, она автоматически начинает считаться
(как мужчинами, так и женщинами) более доступной для него в сексуальном отношении
(George, Gournic & McAfee, 1988).
Правило взаимного обмена применимо к большинству типов взаимоотношений;
однако в чистом виде взаимный обмен не является необходимым и даже нежелателен при
наличии определенных долговременных отношений, таких как семейные или дружеские. В
этих случаях (Clark & Mills, 1979; Mills & Clark, 1982) происходит взаимный обмен готов-
ностью дать в нужный момент то, что потребуется другому (Clark, Mills & Corcoran, 1989).
При этой форме взаимного обмена нет необходимости подсчитывать, кто дал больше или
меньше, нужно только, чтобы обе стороны жили в соответствии с более общим правилом
(Clark, 1984; Clark & Waddell, 1985; Clark, Mills & Powell, 1986). Однако слишком ярко выра-
женное «неравноправие» может привести к неудовлетворенности одной из сторон даже в
дружбе.
Р. Б. Чалдини. «Психология влияния»
46
Даже самые скупые люди подвержены влиянию правила взаимного обмена
Достарыңызбен бөлісу: |


title: Психология влияния - бет 2

text:
Глава 3
63
Жужжание вокруг…
65
Быстрое решение
65
Крепость дураков
66
Игра в прятки
68
Обязательство является ключевым фактором
72
Конец ознакомительного фрагмента.
77
Р. Б. Чалдини. «Психология влияния»
4
Роберт Чалдини
Психология влияния
5-е издание
В оформлении обложки использован фрагмент картины П. Пикассо.
Все права защищены. Никакая часть данной книги не может быть воспроизведена в
какой бы то ни было форме без письменного разрешения владельцев авторских прав.
Р. Б. Чалдини. «Психология влияния»
5
Об авторе
Роберт Б. Чалдини является профессором психологии и членом правления Универ-
ситета штата Аризона, где он также руководит научными исследованиями аспирантов. Он
получил свои степени бакалавра, магистра и доктора психологии в университетах Вискон-
сина, Северной Каролины и в Колумбийском университете соответственно. Он бывший пре-
зидент Ассоциации личности и социальной психологии.
Свой непроходящий интерес к хитросплетениям социального влияния он объясняет
тем, что вырос в итальянской семье, но преимущественно польском окружении, в истори-
чески немецком городе Милуоки, расположенном в «сельском» штате.
Р. Б. Чалдини. «Психология влияния»
6
Предисловие
Первая версия книги была предназначена для рядового читателя, и поэтому я попы-
тался сделать ее занимательной. В версии, предназначенной для учебных групп, я сохранил
тот же стиль, но, кроме того, представил полученные в ходе последних исследований доказа-
тельства верности моих прежних утверждений, выводов и рекомендаций. Хотя в последней
версии я добавил значительное количество интервью, цитат и описаний систематических
личных наблюдений, выводы «Влияния» основываются на результатах научно обоснован-
ных психологических исследований. Преподаватели и студенты могут быть уверены в том,
что данная книга не является очередным образчиком «поп-психологии», а представляет
собой серьезную научную работу. Учебная версия содержит также новый, соответствующий
современным требованиям материал, выводы в конце каждой главы, а также контрольные
вопросы, помогающие лучше усвоить информацию.
Материал новой версии «Влияния» может быть с большой пользой использован на
практике, и в то же время он является научно документированным. Кроме того, чтение этой
книги доставляет большинству людей удовольствие. «Влияние» лишний раз подтверждает
– материал, который часто кажется сухим и излишне научным, при должной подаче может
оказаться свежим, полезным и легким для усвоения.
Р. Б. Чалдини. «Психология влияния»
7
Достарыңызбен бөлісу: |


title: Рис. 2.4. Обмен, совершаемый с целью избавления от чувства вины

text:
Р. Б. Чалдини. «Психология влияния»
47
Взаимные уступки
Существует еще один способ использования правила взаимного обмена в своих инте-
ресах с целью заставить кого-либо подчиниться требованию. Этот
способ более утончен-
ный, чем оказание человеку любезности и последующая просьба об ответной услуге; однако
в некоторых случаях он более эффективен, чем прямолинейный подход. По личному опыту
я знаю, насколько хорошо срабатывает данная методика.
Отчет читателя 2.3
(служащей из штата Орегон)
Когда я устраивалась на работу, женщина, на место которой я
поступила, сказала мне, что начальник – на редкость приятный и щедрый
человек и что она никогда в жизни бы не уволилась, если бы не ждала
ребенка. Она рассказала, что начальник всегда дарил ей цветы и небольшие
подарки по различным поводам. Сейчас я уже шесть лет работаю с тем
же начальником и могу подтвердить слова моей предшественницы. Он
дарит мне и моему сыну подарки на Рождество, дарит мне цветы на день
рождения.
Два года назад я осознала, что достигла потолка в своей
профессиональной сфере. Если я хочу продолжать заниматься своей
карьерой, мне надо пройти переподготовку и перейти в другой отдел
или уйти в частный бизнес. Но что-то во мне сопротивляется этому. Я
чувствую, что не имею права уйти. Мой начальник уже немолод, и, может
быть, я смогу перейти на другую работу, когда он уйдет на пенсию. А
пока я чувствую, что обязана остаться – ведь начальник всегда был так
внимателен ко мне.
Примечание автора:
меня поразила особенность слов читательницы:
она «может быть, сможет» перейти на другую работу, когда ее начальник
уйдет на пенсию. Создается впечатление, что из-за мелких знаков внимания
эта женщина невольно приняла на себя определенные обязательства, и в
результате она просто не может начать искать лучшую работу. Этот рассказ
– хороший урок для менеджеров, как правильно воспитывать лояльность у
подчиненных. Но для всех читателей этой книги здесь еще более важный
урок: мелочи бывают очень важны, особенно когда они связаны с такими
серьезными жизненными правилами, как взаимный обмен.
Как-то раз я прогуливался по улице, и вдруг ко мне подошел 11– или 12-летний маль-
чик. Он представился и сказал, что продает билеты на ежегодное представление бойска-
утов, которое состоится вечером в ближайшую субботу. Мальчик спросил, не хочу ли я
купить несколько билетов по 5 долларов за штуку. Поскольку представление бойскаутов
было не тем мероприятием, которое мне хотелось бы посетить в субботний вечер, я отка-
зался. «Хорошо, – сказал мальчик, – если вы не хотите купить билеты, как насчет больших
плиток шоколада? Они всего лишь по доллару за штуку». Я купил пару и немедленно осо-
знал – случилось нечто заслуживающее внимания, потому что: а) я не люблю шоколад; б) я
люблю доллары; в) я остался с двумя ненужными мне шоколадными плитками; г) мальчик
ушел с
моими двумя долларами.
Чтобы лучше понять, что же произошло, я отправился в свой офис и пригласил на сове-
щание помогавших мне исследователей. Обсуждая ситуацию, мы увидели, как правило вза-
имного обмена вынудило меня уступить мальчику, требовавшему купить шоколад. Согласно
Р. Б. Чалдини. «Психология влияния»
48
этому правилу, человек, который действует по отношению к нам определенным образом,
получает право на подобное действие в ответ. Одно из следствий правила взаимного обмена
заключается в обязанности оплачивать услуги, которые были нам оказаны. Однако другим
следствием данного правила является обязанность идти на уступку по отношению к тому,
кто уступил нам. В ходе обсуждения мы с коллегами поняли, что именно такова была пози-
ция, в которую поставил меня бойскаут. Его требование купить несколько плиток шоколада
по одному доллару за штуку имело форму уступки с его стороны; это требование было пред-
ставлено в качестве отступления от требования купить несколько пятидолларовых билетов.
Если я признаю диктат правила взаимного обмена, с моей стороны должна была последовать
уступка. И такая уступка действительно имела место: я сменил неуступчивость на уступчи-
вость, когда мальчик от большего требования перешел к меньшему, хотя я не нуждался
ни
в одной
из предлагаемых им вещей.
Это классический пример того, как орудие автоматического влияния может заставить
подчиниться требованию. Не имело значения, люблю я шоколад или нет; бойскаут уступил
мне,
щелк, зажужжало
– я ответил уступкой со своей стороны. Конечно, тенденция отве-
чать уступкой на уступку не может неизменно работать во всех ситуациях в отношении всех
людей; ни одно из орудий влияния, рассматриваемых в этой книге, не является
до такой
степени
сильным. Однако в моем обмене с бойскаутом эта тенденция была достаточно выра-
женной, чтобы сделать меня обладателем пары ненужных и чересчур дорогих плиток шоко-
лада.
Почему я ощутил потребность ответить уступкой на уступку? Подобная уступчи-
вость объясняется полезностью рассматриваемой нами тенденции для общества. В интере-
сах любой социальной группы, чтобы ее члены работали вместе в направлении достиже-
ния общих целей. Однако в процессе социального взаимодействия многие люди начинают
с
выдвижения требований, которые для других неприемлемы. Таким образом, общество
должно позаботиться о том, чтобы начальные трудновыполнимые условия были отставлены
в сторону ради социально выгодного сотрудничества. Это осуществляется посредством про-
цедур, которые способствуют компромиссу. Взаимная уступка является одной из подобных
процедур.
Правило взаимного обмена приводит к ответной уступке двумя путями. Первый оче-
виден – тот, кому сделана уступка, должен ответить добром. Второй путь, хотя он и не столь
прям, является чрезвычайно важным. Так же как и в случаях с услугами, подарками или
помощью, обязанность ответить уступкой на уступку
способствует заключению социально
полезных договоров. При этом гарантируется, что любой, кто пожелает заключить подобный
договор, не будет эксплуатироваться в чьих-то чужих интересах. В конце концов, если бы
не было социальной обязанности отвечать уступкой на уступку, кто бы захотел первым чем-
нибудь пожертвовать? Делать нечто подобное означало бы отказываться от чего-то, рискуя
ничего не получить взамен. Однако правило взаимного обмена позволяет нам чувствовать
себя в безопасности, первыми жертвуя чем-либо своему партнеру, который обязан предло-
жить ответную жертву.


title: «Отказ-затем-отступление»

text:
Р. Б. Чалдини. «Психология влияния»
50
летних преступников вряд ли могло привлечь студентов. Как мы и ожидали, подавляющее
большинство (83%) молодых людей отказались. Однако мы получили совершенно другие
результаты, когда изменили форму вопроса. Прежде чем предложить студентам бесплатно
поработать сопровождающими, мы просили их о более сложной услуге – каждую неделю
давать консультации несовершеннолетним преступникам в течение, как минимум, двух лет.
Только после того как студенты отказывались выполнить это чрезвычайно тяжелое требо-
вание (а отказывались все), мы предъявляли менее серьезное – сходить с несовершеннолет-
ними преступниками в зоопарк. Представляя поездку в зоопарк в качестве отступления от
первоначального запроса, мы добились поразительных успехов. В 3 раза большее число сту-
дентов, к которым мы обращались, добровольно согласились сопровождать группу юных
преступников (Cialdini, Vincent, Lewis, Catalan, Wheeler & Darby, 1975).
Будьте уверены, любая стратегия, способная утроить процент уступивших существен-
ному требованию, будет часто использоваться в самых разных ситуациях. Так, описанную
методику часто используют лица, ведущие переговоры в сфере трудовых отношений. Эти
люди начинают с выдвижения крайних требований, в выполнении которых они вовсе не
заинтересованы. Затем они якобы отступают посредством серии кажущихся уступок и таким
образом добиваются реальных уступок от противоположной стороны. Может показаться,
что чем выше изначальное требование, тем эффективнее процедура, поскольку в этом слу-
чае больше возможностей для иллюзорных уступок. Однако это верно лишь до некоторого
предела. Исследование, проведенное в Бар-Иланском университете в Израиле, показало, что
если первоначальные требования являются настолько трудновыполнимыми, что выглядят
необоснованными, тактика оборачивается против тех, кто ею пользуется (Schwarzwald, Raz
& Zvibel, 1979). В таких случаях тот, кто выдвигает слишком высокие требования, представ-
ляется нечестным. Любое последовательное отступление от совершенно нереалистичной
изначальной позиции не имеет вида подлинной уступки и поэтому не приводит к ответной
уступке. Начальное требование настоящего специалиста по ведению переговоров доста-
точно завышено, чтобы позволить пойти на серию взаимных уступок, которые приведут к
желаемому согласию оппонента, однако оно не настолько необычно, чтобы казаться непра-
вомерным с
самого начала (Thompson, 1990).
Я наблюдал другую форму методики «отказ-затем-отступление» в ходе организован-
ных мной исследований работы торговых агентов, разносящих товары по квартирам. Неко-
торые торговые организации используют специальную, модифицированную версию данной
тактики. Конечно, самой важной целью для торговца, ходящего по квартирам, является высо-
кий уровень продаж. Однако, как подчеркивается в обучающих программах многих торго-
вых компаний, не менее важным является получение от предполагаемого клиента сведений о
потенциальных покупателях – друзьях, родственниках или соседях, к которым можно было
бы зайти. По разным причинам, которые мы обсудим в главе 5, уровень продаж поразительно
возрастает, когда продавец может упомянуть имя знакомого человека, который «порекомен-
довал» заглянуть с
торговым визитом.


title: Рис. 2.5. Правильные и неправильные способы применения методики «отказ-

text:
Р. Б. Чалдини. «Психология влияния»
53
вающих устройств в Уотергейте были предусмотрены оборудованный специальными сред-
ствами связи «самолет для преследования», команды взломщиков и охранников, а также
яхта с «первоклассными девочками» для шантажа политиков-демократов. Реализация вто-
рого плана Лидди, представленного неделей позже той же самой группе в составе Митчелла,
Магрудера и Дина, обошлась бы в 500 000 долларов. Только после того как два эти предло-
жения были отвергнуты Митчеллом, Лидди вынес на рассмотрение третий, «ободранный до
костей», план стоимостью 250 000 долларов. На этот раз в обсуждении участвовали Мит-
челл, Магрудер и Фредерик ЛаРу. Вот тогда-то этот план – по-прежнему нереальный, но в
меньшей степени, чем предыдущие, – и был одобрен.
Таким образом, я, известный простофиля, и Джон Митчелл, мудрый и осмотритель-
ный политик, одинаково легко оказались жертвами использования одной и той же тактики
достижения уступчивости. Вот только меня в неудачную сделку втянул бойскаут, продавав-
ший кондитерские изделия, а Митчелла – человек, продававший политическую катастрофу.
Давайте обратимся к свидетельским показаниям Джеба Магрудера. Они содержат
наиболее достоверный отчет о решающей встрече, на которой план Лидди был оконча-
тельно принят. В этих материалах освещаются некоторые любопытные факты. Так, Магру-
дер (Magruder, 1974) сообщает, что «никто не был полностью удовлетворен данным про-
ектом», но «после того, как была названа грандиозная сумма в 1 миллион долларов, мы
подумали, что, возможно, 250000 долларов вполне приемлемы… Нам не хотелось отсылать
Лидди ни с чем». Митчелл, считавший себя обязанным «оставить хоть что-нибудь Лидди…»,
по сути дела сказал: «Хорошо, давайте дадим ему четверть миллиона долларов и посмотрим,
что он придумает».
В свете первоначальных совершенно нереальных требований Лидди, казалось, что чет-
верть миллиона долларов должна быть тем немногим, что следовало оставить ему в ответ на
уступку. С ясностью, которая, к сожалению, появилась слишком поздно, Магрудер охаракте-
ризовал подход Лидди в виде самой точной иллюстрации методики «отказ-затем-отступле-
ние», какую я когда-либо встречал. «Если бы Лидди пришел к нам в самом начале и сказал:
“У меня есть план взлома офиса Ларри О’Брайена и подключения электронного подслуши-
вающего устройства”, – мы, вероятно, немедленно отвергли бы эту идею. Вместо этого он
пришел к нам с тщательно разработанной схемой приглашения девочек / похищения полити-
ков / нападения на людей / саботажа / установки электронных подслушивающих устройств…
Он пришел просить целую булку, в то время как в душе был согласен на ее половину или
даже на четверть».
Поучительно также, что только один член группы, Фредерик ЛаРу, попытался высту-
пить против данного предложения. Говоря с очевидным присутствием здравого смысла «Я
не думаю, что это стоит риска», он, должно быть, удивлялся, почему его коллеги Митчелл и
Магрудер не разделяют его точку зрения. Конечно, во взглядах ЛаРу и двух других полити-
ков могли существовать многочисленные расхождения. Но ясно одно: из всех троих только
ЛаРу не присутствовал на первых двух встречах, где Лидди излагал свои гораздо более уто-
пические планы. Следовательно, только ЛаРу был в состоянии увидеть всю бесперспектив-
ность проекта и прореагировать на него объективно, не подвергаясь, подобно другим, вли-
янию правила взаимного обмена и принципа контрастного восприятия.
Достарыңызбен бөлісу:


title: Будь ты проклят, если сделаешь это

text:
Р. Б. Чалдини. «Психология влияния»
54
на конкретном примере. Скажем, я опять хочу занять у вас 5 долларов. Начав с требования
10 долларов, я не могу проиграть. Если вы согласитесь выполнить первоначальное требо-
вание, я получу от вас сумму в 2 раза большую по сравнению с той, которой я собирался
довольствоваться. Если же вы отвергнете мое первоначальное требование, я могу отступить
к требованию 5 долларов, которые я хотел получить с самого начала. В этом случае дей-
ствие правила взаимного обмена и принципа контрастного восприятия значительно увели-
чит вероятность успеха. При любом варианте я извлеку выгоду; это тот случай, когда я выиг-
рываю вершки, а вы теряете корешки.
При всей своей эффективности методика «отказ-затем-отступление» не лишена недо-
статков. Жертвы данной стратегии могут вознегодовать, оказавшись загнанными в угол
и вынужденными подчиняться. Возмущение может проявиться двумя способами. Во-пер-
вых, жертва может решить проигнорировать словесное соглашение с тем, кто предъявляет
требования. Во-вторых, жертва может потерять доверие к манипулирующему требующему
партнеру, решить никогда больше не иметь с ним дела. Если бы любой из этих вариан-
тов или оба сразу начали встречаться с определенной частотой, требующему следовало бы
серьезно задуматься над целесообразностью использования методики «отказ-затем-отступ-
ление». Однако исследования показывают, что подобные реакции при применении данной
методики относительно редки и не имеют тенденции к учащению. Кроме того, поразительно,
но, похоже, на самом деле они имеют место
все реже
! Прежде чем пытаться понять, почему
так происходит, давайте рассмотрим несколько примеров.
Достарыңызбен бөлісу:


title: Вот моя кровь, звоните снова

text:
Вот моя кровь, звоните снова Канадские ученые (Miller, Seligman, Clark & Bush, 1976) провели интересное иссле-
дование, в ходе которого пытались выяснить, всегда ли жертва тактики «отказ-затем-
отступление» выполняет условия соглашения и оказывает требующему услугу. Психологи
предлагали людям поработать пару часов в день бесплатно в местном окружном центре пси-
хического здоровья. Кроме того, организаторы эксперимента проверяли, являлись ли «завер-
бованные» на работу, как обещали. Как и следовало ожидать, при предъявлении вначале
большего требования (добровольно проработать по два часа в неделю в агентстве по крайней
мере в течение двух лет) процент согласившихся выполнить меньшее требование, выдви-
гавшееся в виде отступления, оказался выше (76%), чем при предъявлении одного лишь
меньшего требования (29%). Причем интересно, что процент явившихся из тех, кто добро-
вольно согласился поработать, также был выше в случае использования методики «отказ-
затем-отступление» (85% против 50%).
В ходе другого исследования (Cialdini & Ascani, 1976) выяснялось, подавляет ли мето-
дика «отказ-затем-отступление» своих «жертв» настолько сильно, что они отвергают любые
другие последующие требования. Студентов колледжа просили сдать пинту крови в период
ежегодной донорской кампании. В одной группе испытуемым сначала предлагали сдавать
по пинте крови через каждые шесть недель в течение трех лет. Других испытуемых просто
просили однократно сдать пинту крови. Тех членов обеих групп, которые соглашались сдать
пинту крови и в назначенное время появлялись в донорском пункте, спрашивали, готовы
ли они дать свои номера телефонов, чтобы им можно было позвонить в случае необходимо-
сти получить их кровь снова в будущем. Почти все студенты, которые пришли сдать кровь
в результате применения методики «отказ-затем-отступление», согласились быть донорами
снова (84%), в то время как лишь менее половины других студентов, которые явились в
донорский пункт, дали свое согласие (43%). Даже в отношении оказания услуг в будущем
методика «отказ-затем-отступление» оказалась весьма эффективной.


title: «Сладкие» побочные эффекты

text:
«Сладкие» побочные эффекты Таким образом, тактика «отказ-затем-отступление» побуждает людей не только согла-
шаться с предъявляемым требованием, но и в действительности это требование выполнять и,
кроме того, соглашаться на выполнение других требований. Что же заставляет людей, кото-
рых одурачили, продолжать подчиняться? Чтобы ответить на этот вопрос, давайте рассмот-
рим «ядро» методики – акт отступления требующего со своих изначальных позиций. Мы уже
видели, что до тех пор, пока люди не начинают рассматривать какую-либо уступку в качестве
очевидного трюка, они склонны идти на ответную уступку. Но что мы пока еще не исследо-
вали, так это «побочные эффекты» акта отступления: усиление чувства ответственности у
«жертвы» и удовлетворенность ее заключаемым соглашением. Именно эти побочные «слад-
кие» эффекты позволяют данной методике побуждать людей к выполнению заключенных
соглашений и к заключению подобных соглашений в дальнейшем.
Описываемые побочные эффекты подробно изучались в ходе нескольких исследова-
ний. Один эксперимент, проведенный социальными психологами в UCLA, особенно показа-
телен (Benton, Kelley & Liebling, 1972). Испытуемому предлагалось договориться со своим
оппонентом относительно того, как им следует поделить между собой определенную сумму
денег, выданную экспериментаторами. Испытуемого предварительно проинформировали о
том, что, если соглашение не будет достигнуто в ходе переговоров, денег никто не полу-
чит. Неизвестный испытуемому оппонент на самом деле был ассистентом. Его заранее про-
инструктировали, как следует торговаться с испытуемым. К некоторым испытуемым оппо-
нент предъявлял максимально жесткое первое требование (он желал практически все деньги
забрать себе) и упорно настаивал на этом требовании в течение всего времени переговоров.
При работе с другой группой испытуемых оппонент начинал с более скромного требова-
ния, которое тем не менее также было несправедливым; как и в первом случае, оппонент
категорически отказывался сдвинуться с занятой им позиции. При работе с третьей группой
оппонент начинал с максимально жесткого требования и затем постепенно отступал к более
скромному. Результаты данного эксперимента позволяют сделать три важных вывода. Эти
выводы помогут нам понять, почему методика «отказ-затем-отступление» настолько эффек-
тивна. Во-первых, по сравнению с первыми двумя подходами стратегия, применявшаяся
в последнем случае, принесла человеку, который ею пользовался, больше всего денег. Но
этот результат не так уж удивителен, если учесть ранее рассмотренные нами свидетельства
мощи тактики «большее-затем-меньшее требование». Поразительными являются два дру-
гих вывода.


title: Ответственность - Психология влияния

text:
Ответственность.
По мнению этих людей, им удалось повлиять на оппонента и заста-
вить его оставить им больше денег. Однако мы знаем, что от испытуемых практически
ничего не зависело. Экспериментатор дал указание оппоненту постепенно отступать от сво-
его первоначального требования независимо от того, что делал испытуемый. Но испытуе-
мым казалось, что это они заставили оппонента изменить позицию и
вынудили
его пойти
на уступки. В результате испытуемые начинали чувствовать себя более ответственными за
конечный исход переговоров. Не требуется больших усилий, чтобы понять, почему мето-
дика «отказ-затем-отступление» заставляет тех, на кого она нацелена, выполнять условия
договоров. Уступка требующего не только заставляет «жертв» данной методики говорить
«да», эта уступка также убеждает их в том, что это они «продиктовали» условия. Таким обра-
зом, становится понятным, что в способности методики «отказ-затем-отступление» застав-
лять людей выполнять свои обязательства нет ничего сверхъестественного. Человек, кото-
рый чувствует себя ответственным за условия контракта, как правило, стремится выполнять
эти условия.
Р. Б. Чалдини. «Психология влияния»
56
Удовлетворение.
Несмотря на то что большинство испытуемых отдавали значитель-
ную часть денег оппоненту, который применял стратегию уступок, люди, против которых
была нацелена данная стратегия, были, как правило, удовлетворены результатами перегово-
ров. Удовлетворенные же таким образом люди с большой вероятностью будут и в дальней-
шем охотно идти на уступки. Одно исследование оптовых продаж подтвердило, что испыту-
емые, которые ощущали себя ответственными за исход сделки, были более удовлетворены
ее исходом и чаще возвращались за покупками (Schindler, 1998).
Р. Б. Чалдини. «Психология влияния»
57
Достарыңызбен бөлісу: |


title: Защита - Психология влияния

text:
Р. Б. Чалдини. «Психология влияния»
58
большей степени заслуживающим осуждения, вывод напрашивается один. Мы всегда будем
встречаться с действительно благородными людьми, так же как и с людьми, которые пред-
почитают скорее честно играть на правиле взаимного обмена, нежели эксплуатировать его.
Они, несомненно, будут оскорблены последовательным отказом принять их помощь или
какие-либо услуги, что в результате может привести к социальным разногласиям и изоля-
ции. Следовательно, политика категорического отказа является неблагоразумной.
Другое решение более приемлемо. Следует принимать интересные предложения дру-
гих, но рассматривать эти предложения надо объективно. Если кто-то хочет оказать вам
любезность, целесообразно будет ее принять, признавая при этом, что вы обязываетесь ока-
зать ответную любезность когда-нибудь в будущем. Заключать подобного рода соглашение
с другим человеком – не значит подвергаться эксплуатации с его стороны через посредство
правила взаимного обмена. Как раз напротив – таким образом вы включаетесь в «почет-
ную сеть обязательств», которая так хорошо служит нам как на уровне индивидуальных,
так и на уровне общественных отношений с самой зари человечества. Однако если началь-
ная услуга оказывается уловкой, трюком, хитростью, предназначенной специально для того,
чтобы добиться от вас более серьезной ответной услуги, то это совсем другое дело. В этом
случае ваш партнер является не благодетелем, а спекулянтом. И вам следует ответить на его
действия в его же духе. Коль скоро вы убедились, что предложение сделано с явно корыстной
целью, вам следует соответствующим образом на него отреагировать, чтобы стать свобод-
ным от влияния правила взаимного обмена. Если вы воспринимаете и определяете действие
требующего как уловку, а не как услугу, правило взаимного обмена больше не является его
союзником: правило гласит, что следует отвечать услугой на услугу; оно не требует, чтобы
на трюки отвечали услугами.
Достарыңызбен бөлісу:


title: «Выкуривание» врага - Психология влияния

text:
Р. Б. Чалдини. «Психология влияния»
59
имел возможность оплатить в момент совершения покупки абонемент
на срок от 1 до 3 лет. Бо́льшая часть обслуживающего персонала
пыталась заключать одногодичные контракты. У меня были такие же
намерения, поскольку одногодичный контракт по правилам приравнивался
к трехгодичному. Однако я обычно начинал с предложения наиболее
дорогого контракта, понимая, что большинство людей будут не готовы
потратить так много (около 140 долларов). После того как клиент
отказывался, я предлагал ему заключить относительно недорогой (35
долларов) одногодичный контракт. Эта тактика оказалась чрезвычайно
эффективной – я заключал контракты в среднем с 70% своих покупателей,
в то время как другим продавцам в моем отделе не удавалось поднять
этот показатель выше 40%. Причем мои покупатели были, как правило,
удовлетворены сделкой. Я никому до сих пор не говорил об этом.
Достарыңызбен бөлісу:


url: http://emirsaba.org/psihologiya-vliyaniya.html?page=38#Отчет_читателя_2.4_(бывшего_продавца_телевизионной_и_радиоаппаратуры)


title: Примечание автора - Психология влияния

text:
Примечание автора:
обратите внимание на то, что тактика «отказ-
затем-отступление» включает в себя использование принципа контрастного
восприятия. Начальное требование (140 долларов) не только заставляет
выглядеть уступкой второе требование (35 долларов), но также делает это
требование меньшим в глазах покупателей.
Подобный пример не является неправдоподобным. Во многих городах существуют
некоммерческие организации, состоящие из сотрудников пожарного департамента. В свое
свободное время эти люди дают бесплатные консультации. В соответствии с правилом вза-
имного обмена вам захочется оказать инспектору ответную услугу, если в будущем ему
потребуется помощь. Обмен услугами вполне в духе наилучших традиций, обусловленных
правилом взаимного обмена.
Однако более вероятен другой поворот событий. Вместо того чтобы уйти, порекомен-
довав установить систему сигнализации, инспектор, возможно, начнет убеждать вас в необ-
ходимости покупки дорогой системы, производимой компанией, которую он представляет.
Скорее всего, инспектор назовет завышенную цену, будучи уверенным в том, что вы не зна-
комы с розничными ценами и что если вы решите установить систему, то будете чувствовать
себя обязанными купить ее у компании, которая обеспечила вас бесплатным огнетушите-
лем. Таким образом компании оказывают давление на потенциальных клиентов. Используя
подобный маневр, фирмы, занимающиеся продажей противопожарного оборудования, про-
цветают повсюду.
11
Если вы оказались в подобной ситуации и поняли, что главная цель визита инспек-
тора – продать вам дорогую систему сигнализации, надо предпринять следующий простой,
но чрезвычайно эффективный маневр. Он должен включать в себя акт переоценки ситуа-
ции. Просто определите все, что вы получили от инспектора – огнетушитель, информацию
о пожарной безопасности, сведения о пожароустойчивости вашего дома, – не как подарки,
а как уловки, и вы сможете отклонить (или принять) сделанное вам предложение купить
систему сигнализации без малейшего воздействия со стороны правила взаимного обмена.
По справедливости, услуга должна следовать за услугой, а не за элементом торговой стра-
тегии. Если же в ответ на ваш отказ инспектор попросит «хотя бы» назвать ему имена
11
Предложение бесплатной информации широко применяется при проведении самых разных деловых операций. Работ-
ники фирм, занимающихся истреблением вредных насекомых, например, обнаружили, что большинство людей, согласив-
шихся на бесплатный осмотр дома, делают заказ – при условии, что они убеждены в его необходимости – той фирме,
представители которой проводили осмотр. Они явно чувствуют себя обязанными обратиться именно в ту фирму, которая
оказала им бесплатную услугу. Зная, что такие клиенты едва ли отправятся в другую аналогичную организацию, неразбор-
чивые в средствах владельцы подобных фирм извлекают выгоду из сложившейся ситуации, устанавливая на свои услуги
цены выше средних.
Р. Б. Чалдини. «Психология влияния»
60
ваших знакомых, к которым он мог бы зайти, используйте тот же маневр. Поймите, что
инспектор отступает к меньшему требованию, чтобы добиться от вас уступки. Как только
вы осознаете это, вы перестанете считать предъявленное вам урезанное требование настоя-
щей уступкой. С этого момента, не будучи стесненным искусственно вызванным чувством
долга, вы сможете быть уступчивым или неуступчивым по своему усмотрению. Кроме того,
вы можете повернуть орудие влияния инспектора против него самого. Если вы убедились
в том, что подарки «пожарного инспектора» были небескорыстными, вы вправе использо-
вать их, чтобы извлечь собственную выгоду. Просто примите все, что готов предоставить
вам инспектор (информацию о пожарной безопасности, домашний огнетушитель), вежливо
поблагодарите его и проводите до дверей. В конце концов, справедливости ради, попытки
эксплуатации следует эксплуатировать.
Р. Б. Чалдини. «Психология влияния»
61
Достарыңызбен бөлісу: |


title: Комментарий к пятому изданию книги

text:
Комментарий к пятому изданию книги «Психология влияния: теория и практика» За время, прошедшее с момента опубликования первого издания «Влияния», произо-
шло многое, на мой взгляд, заслуживающее внимания. Теперь мы знаем о механизмах вли-
яния гораздо больше, чем раньше. В изучении науки убеждения, причин податливости и
изменения психологи продвинулись далеко вперед, и я постарался отразить на страницах
книги этот прогресс. Я не только пересмотрел и обновил материал, но уделил особое вни-
мание информации об общественной культуре и новых технологиях, а также исследованиям
межкультурного общественного влияния – тому, насколько схоже или различно влияние в
различных культурах.
В новом издании я также использовал отзывы тех людей, которые прочитали преды-
дущие версии этой книги. Многие осознали, что в определенные моменты столкнулись с
рычагами влияния, и в письмах рассказали мне о своих случаях. Насколько легко мы ста-
новимся жертвами «профессионалов уступчивости» в повседневной жизни, вы убедитесь в
«Отчетах читателей», приведенных в конце глав.
Я глубоко признателен людям, которые помогли мне выпустить эту книгу. Некоторые
из моих коллег прочитали черновик рукописи и сделали ценные замечания, улучшив тем
самым окончательный вариант. Это Гас Левин, Дуг Кенрик, Арт Бимэн и Марк Занна. Кроме
того, первый вариант был прочитан несколькими членами моей семьи и моими друзьями
– Ричардом и Глорией Чалдини, Бобеттой Горден и Тедом Холлом. Они не только эмоцио-
нально поддержали меня, но и дали моей книге объективную оценку, которая была мне про-
сто необходима.
Немало людей внесли конкретные полезные предложения относительно содержания
отдельных или нескольких глав. Это Тодд Андерсон, Сэнди Брэйвер, Кэтрин Чемберс,
Джуди Чалдини, Нэнси Айзенберг, Ларри Эткин, Джоан Герстен, Джеф Голдштейн, Бетси
Хэнс, Валери Хэнс, Джо Хепворт, Холли Хант, Энн Инскип, Барри Лешовиц, Дарвин Лин-
дер, Дебби Литтлер, Джон Моуэн, Игорь Павлов, Янис Познер, Триш Пурье, Мэрилин Рол,
Джон Райх, Питер Рейнген, Дайана Рабл, Филис Сенсениг, Роман и Генри Уэллмэны.
Я благодарен людям, способствовавшим выходу книги «в свет». Джон Стэйли был
первым профессиональным издателем, который признал высокий потенциал проекта. Джим
Шерман, Эл Готэлс, Джон Китинг, Дэн Вагнер, Далмас Тэйлор, Венди Вуд и Дэвид Уотсон
дали первые положительные отзывы и тем самым вдохновили как автора, так и редакторов.
Мои редакторы в «Эллин и Бэкон», Кэролайн Меррил и Джоди Девайн, были неизменно
приятными, всегда готовыми помочь и понимающими. Кроме того, я хочу поблагодарить
некоторых читателей, приславших свои отзывы: Эмори Гриффита (Уитон колледж); Роберта
Левина (Калифорния, Фресно); Джеффри Левина и Луиса Мора (университет Джорджии);
Дэвида Миллера и Ричарда Роджерса, Дэйтона Бич (Комьюнити колледж). Настоящее изда-
ние существенно выиграло от замечаний Ассаада Аззи (Йельский университет); Роберта М.
Брэди (университет Арканзаса); Брайана М. Коэна (Техасский университет в Сан-Антонио);
Кристиана Б. Грэнделла (университет Флориды); Кэтрин Гудвин (университет Аляски);
Роберта Г. Лоудера (университет Брэдли); Джеймса У. Майкла-младшего (Вирджинский
политехнический институт и университет Вирджинии); Юджина П. Шихана (универси-
тет Северного Колорадо); Джефферсона Э. Сингера (Коннектикутский колледж); Сэнди
У. Смита (университет Мичигана). Кроме того, я благодарен высококвалифицированному
редактору Лауре Маккенна.
Наконец, за все время подготовки книги к печати никто не оказал мне такой ощутимой
помощи, как Бобетта Горден, которая поддерживала меня каждым своим словом.
Р. Б. Чалдини. «Психология влияния»
8
Я также хочу поблагодарить людей, которые – либо непосредственно, либо через пре-
подавателей посещаемых ими курсов – способствовали появлению в этом издании «Отчетов
читателей». Это Пэт Боббс, Анни Карто, Уильям Купер, Алисия Фридман, Уильям Грациано,
Марк Хастингс, Эндайэху Кенди, Данута Лубничка, Джеймс Майклс, Стивен Мойзи, Пол Р.
Нэйл, Алан Дж. Резник, Дэрил Рецлафф, Джефри Розенбергер, Дэн Свифт и Карла Васкс.
Мне хотелось бы предложить читателям этой новой версии представить свои отчеты
для публикации в следующем издании. Их можно послать мне по следующему адресу:
Департамент психологии, университет Аризоны, Темп, AZ 85287-1104 (Department of
Psychology, Arizona State University, Tempe, AZ 85287-1104) или Robert.Chialdini@ASU.EDU.
И наконец, если вас интересует дополнительная информация по теме «психология влияния»,
посетите сайт influenceatwork.com.
Роберт Б. Чалдини


title: Выводы - Психология влияния

text:
Выводы • Согласно мнению социологов и антропологов, одна из основных, наиболее широко
распространенных норм человеческой культуры воплощается в правиле взаимного обмена.
В соответствии с этим правилом человек старается определенным образом отплатить за то,
что ему предоставил другой человек. Возлагая на «получателя» обязательство совершить
ответный акт в будущем, правило взаимного обмена позволяет одному индивиду давать что-
либо другому с уверенностью, что это не будет полностью утрачено. Эта уверенность делает
возможным развитие различных видов длительных взаимоотношений, взаимодействий и
обменов, которые являются благотворными для общества. Следовательно, все члены обще-
ства с детства «натренированы» следовать этому правилу. Те же, кто игнорирует данное пра-
вило, ощущают явное неодобрение со стороны общества.
• Правило взаимного обмена часто вынуждает людей подчиняться требованиям дру-
гих. Суть одной из излюбленных «доходных» тактик определенного рода «профессионалов
уступчивости» заключается в том, чтобы дать что-нибудь человеку перед тем, как попросить
его об ответной услуге. Эта тактика весьма эффективна благодаря трем аспектам правила
взаимного обмена. Во-первых, данное правило является универсальным, его влияние часто
превосходит влияние других факторов, которые обычно определяют уступчивость. Во-вто-
рых, это правило вступает в силу даже тогда, когда нам оказывают услуги, о которых мы не
просили. Таким образом снижается наша способность самостоятельно принимать решения
и выбор за нас делают те, кому мы чем-либо обязаны. Наконец, правило взаимного обмена
может подтолкнуть к неравноценному обмену. Для того чтобы отделаться от неприятного
чувства морального обязательства, люди часто соглашаются оказать гораздо более серьез-
ную услугу, чем та, которая была оказана им самим.
• Известен другой способ вынудить человека пойти на уступки с помощью правила
взаимного обмена. Вместо того чтобы первым оказать услугу, которая приведет к ответной
услуге, индивид может изначально пойти на уступку, которая подтолкнет оппонента к ответ-
ной уступке. В основе так называемой методики «отказ-затем-отступление», или методики
«как открыть дверь, которую захлопнули перед твоим носом», лежит принуждение к обмену
взаимными уступками. Начав с чрезвычайно завышенного требования, которое в обязатель-
ном порядке будет отвергнуто, требующий затем может с выгодой для себя отступить к
более реальному требованию (именно к тому, которое и является для него по-настоящему
важным), которое с достаточной долей вероятности будет выполнено, поскольку выглядит
уступкой. Исследования показывают, что методика «отказ-затем-отступление» не только
увеличивает вероятность того, что человек согласится выполнить определенное требование,
но и повышает вероятность того, что человек будет выполнять подобные требования и в
будущем.
• Для того чтобы наилучшим образом защититься от давления правила взаимного
обмена, вовсе не следует систематически отказываться от предложений, сделанных другими
людьми. Необходимо принимать услуги или уступки других с искренней благодарностью,
но при этом быть готовыми расценить их как ловкие трюки, если они покажутся таковыми
позднее. Коль скоро уступки или услуги будут определены таким образом, мы больше не
будем считать себя обязанными отвечать на них собственной услугой или уступкой.


title: Контрольные вопросы - Психология влияния

text:
Контрольные вопросы Совершенное владение материалом 1. В чем суть правила взаимного обмена? Почему оно играет такую большую роль в
нашем обществе?
2. Какие три аспекта правила взаимного обмена делают его чрезвычайно сильным ору-
жием «профессионалов уступчивости»?
3. Как исследование, проведенное Риганом, иллюстрирует каждый из этих трех аспек-
тов данного правила?
4. Каким образом методика «отказ-затем-отступление» позволяет вынудить человека
пойти на уступки?
5. Почему методика «отказ-затем-отступление» повышает готовность «жертвы»: а)
выполнять требования и б) изъявлять добровольное желание оказывать подобные услуги в
будущем?
Развитие критического мышления 1. Предположим, вы захотели, чтобы профессор потратил час на разъяснение темы
вашей курсовой работы. Как в данном случае можно использовать тактику «отказ-затем-
отступление», чтобы повысить вероятность согласия профессора на ваше требование? Чего
следует избегать при выдвижении первоначального требования?
2. В ходе одного исследования (Barry & Kanouse, 1987) было выяснено, что если вра-
чам заплатить вперед, они с гораздо большей вероятностью заполнят и отошлют по нужному
адресу длинную анкету, полученную по почте. Если анкету сопровождал чек на 20 долларов,
78% врачей заполняли анкету и посылали ее обратно, как их просили. Если же в приложен-
ном письме было сказано, что чек на 20 долларов будет выслан после заполнения и отсылки
анкеты, только 66% врачей выполняли требование.
Другой интересный вывод касался врачей, которые получили чек вместе с анкетой, но
не заполнили эту анкету: только 26% превратили чек в наличные деньги (по сравнению с 95%
тех, кто выполнил требование). Объясните, какую роль здесь сыграло правило взаимного
обмена.
3. Объясните, что подразумевается под выражением noblesse oblige (положение обя-
зывает –
фр .) и каким образом это выражение связано с правилом взаимного обмена. Под-
сказка: Джон Ф. Кеннеди однажды сказал: «Кому многое дано, с того много и спросится».


title: Глава 3 - Психология влияния

text:
Глава 3
Обязательство и последовательность
Суеверия сознания
Легче сопротивляться в начале, чем в конце.
Леонардо да Винчи
Исследование, проведенное двумя известными канадскими психологами (Knox &
Inkster, 1968), выявило интересный факт. Люди, пришедшие на ипподром, становились
гораздо более уверенными в победе выбранной ими лошади после того, как ставки были
сделаны. Казалось бы, шансы данной лошади не меняются: это та же самая лошадь, в том
же самом заезде, на той же дорожке. Однако в сознании держащих пари людей перспективы
Р. Б. Чалдини. «Психология влияния»
64
ее значительно улучшаются после того, как на нее сделана ставка. На первый взгляд такая
метаморфоза немного озадачивает. Причина этой бросающейся в глаза перемены связана с
социальным влиянием. Все мы стремимся соответствовать (в своих глазах и в глазах окру-
жающих) тому, что мы уже сделали.
Коль скоро мы сделали выбор или заняли определенную
позицию, мы будем стремиться вести себя в соответствии с принятыми на себя обяза-
тельствами и стараться оправдать ранее принятое решение
. Это будет вынуждать нас
реагировать таким образом, чтобы оправдывать наше предшествующее решение. Мы просто
убеждаем себя, что сделали правильный выбор и, без сомнения, довольны своим решением
(Fazio, Blascovich, & Driscoll,1992).
Давайте рассмотрим историю моей соседки Сары и ее сожителя Тима. Они некоторое
время встречались и в конце концов стали жить вместе. Вскоре Тим потерял работу. Дела
Сары также обстояли не лучшим образом. Она хотела, чтобы Тим женился на ней и перестал
пьянствовать. Тим сопротивлялся обеим идеям. После особенно серьезного конфликта Сара
разорвала эти отношения – и Тим переехал к себе. В это же самое время старый друг наве-
стил Сару, они начали встречаться и вскоре решили пожениться. Они уже назначили дату
свадьбы и разослали приглашения, когда пришел Тим. Он сказал, что раскаивается и хочет
снова переехать к Саре. Когда Сара объявила Тиму о своих брачных планах, он стал умолять
ее изменить решение; он хотел быть с ней вместе, как прежде. Но Сара отказывалась, говоря,
что не желает снова жить, как раньше. Тим даже предложил Саре выйти за него замуж, но
несмотря на это она ответила, что предпочитает быть с другим. Наконец, Тим пообещал
бросить пить, если только она смилостивится. Чувствуя, что Тим в полном отчаянии, Сара
решила разорвать помолвку, отменила свадьбу и позволила Тиму вернуться к ней.
Через месяц Тим сообщил Саре, что он не собирается бросать пить. Еще через месяц он
решил, что им следует «подождать и подумать», прежде чем жениться. С тех пор прошло два
года. Тим и Сара продолжают жить вместе точно так же, как раньше. Тим по-прежнему пьет,
они до сих пор не женаты, однако Сара предана Тиму больше, чем когда-либо. Она говорит,
что в результате вынужденного выбора Тим стал номером первым в ее сердце. Таким обра-
зом, после того как Сара предпочла Тима другому, она стала чувствовать себя счастливой,
несмотря на то что условия, на которых она сделала выбор, не были выполнены. Очевидно,
не только завсегдатаи ипподрома склонны верить в правильность своего выбора, коль скоро
он уже сделан. В самом деле, мы все время от времени сами себя дурачим, чтобы заставить
себя думать и действовать в соответствии с тем, что уже сделано или решено (Brinol, Petty,
& Wheenel, 2006; Mather, Shafir, & Johnson, 2000; Rusbult et al., 2000). Например, после того,
как избиратели заполнят бюллетень и опустят его в урну для голосования, они начинают
тверже верить, что их кандидат победит (Regan & Kilduff, 1988).
Р. Б. Чалдини. «Психология влияния»
65
Достарыңызбен бөлісу: |


title: Жужжание вокруг… - Психология влияния

text:
Жужжание вокруг… Психологи давно поняли, какую важную роль играет принцип последовательности
в управлении людьми. Известные теоретики Леон Фестингер (Festinger, 1957), Фриц Хай-
дер (Heider, 1946) и Теодор Ньюкомб (Newcomb, 1953) считают стремление к последова-
тельности главным мотиватором человеческого поведения. Действительно ли стремление к
последовательности способно вынудить нас делать то, что мы в душе не хотим делать? Без
сомнения! Желание быть (и выглядеть) последовательным представляет собой чрезвычайно
мощное орудие социального влияния, часто заставляющее нас действовать явно вопреки
собственным интересам.
Рассмотрим конкретный пример. Исследователи инсценировали кражи на нью-йорк-
ском городском пляже, чтобы посмотреть, пойдут ли посторонние наблюдатели на риск
навлечь на себя неприятности, чтобы не дать совершиться преступлению. Участник экспе-
римента располагал свой пляжный коврик недалеко от коврика какого-либо отдыхающего,
доставал портативный радиоприемник, а затем отправлялся прогуляться по пляжу. Вскоре
после этого другой участник эксперимента, изображая вора, подходил к радиоприемнику,
хватал его и пытался с ним удрать. Как вы можете догадаться, в большинстве случаев люди
очень неохотно вмешивались – в двадцати случаях инсценировки кражи только четыре чело-
века сделали это. Однако при некотором изменении условий проведения опыта результаты
радикально изменились. Теперь перед тем, как отправиться на прогулку, участник экспе-
римента просил соседа «присмотреть за вещами», на что согласен любой. Стремясь быть
последовательными, в 19 из 20 случаев люди кидались за вором, останавливали его, требуя
объяснения, или выхватывали у него радиоприемник (Moriarty, 1975).
Чтобы понять, почему стремление к последовательности является таким мощным
мотиватором, необходимо осознать, что обычно последовательность очень высоко ценится.
Непоследовательность же, как правило, считается отрицательной чертой личности (Allgeier,
Byrne, Brooks & Revnes, 1979; Asch, 1946). Человека, чьи убеждения, слова и дела расхо-
дятся друг с другом, обычно признают пребывающим в замешательстве, двуличным или
даже умственно больным. С другой стороны, последовательность ассоциируется с интеллек-
туальностью, силой, логикой, рациональностью, стабильностью и честностью. Как сказал
великий английский физик Майкл Фарадей, последовательность порой одобряется в боль-
шей степени, чем правота. Когда Фарадея как-то после лекции спросили, не считает ли он,
что ненавидимый им ученый-соперник всегда неправ, Фарадей сердито посмотрел на спра-
шивающего и ответил: «Он не до такой степени последователен».
Итак, последовательность высоко ценится в нашем обществе – и это прекрасно. Нам
станет легче идти по жизни, если наш подход ко многим вещам будет хорошенько «зашну-
рован» последовательностью. Без нее наша жизнь превратится в трудное, беспорядочное,
распадающееся на части существование (Sheldon, Ryan, Rawsthorne & Ilardi, 1997).


title: Быстрое решение - Психология влияния

text:
Р. Б. Чалдини. «Психология влияния»
66
чрезвычайно привлекательную роскошь: мы больше не должны упорно думать над каждой
незначительной проблемой. Для того чтобы выявить относящиеся к делу факты, в самом
деле не нужно скрупулезно анализировать поток информации, с которым мы сталкиваемся
ежедневно. Нам не следует тратить умственную энергию, чтобы взвешивать все за и про-
тив. Мы не должны постоянно принимать жесткие решения. Все, что нам надо сделать при
столкновении с какой-либо проблемой, это включить нашу магнитофонную ленту с записью
последовательности.
Щелк
– и мы знаем, во что именно следует верить, что нужно говорить
и что делать. Нам требуется только думать и поступать таким образом, чтобы наши мысли
и действия соответствовали принятым ранее решениям.
Преимущества подобного автоматизма не следует преуменьшать. Мы можем без осо-
бенных усилий применять простой и эффективный метод обращения с трудностями повсе-
дневной жизни, предъявляющей к нашим умственным способностям суровые требования.
Нетрудно понять, почему автоматическое стремление к последовательности является реак-
цией, которую трудно сдерживать. Такая реакция позволяет нам избежать постоянных раз-
мышлений. Оперируя своими «магнитофонными записями последовательности», мы можем
действовать без излишних размышлений. Как заметил сэр Джошуа Рейнольдс, «нет такой
уловки, к которой не прибегнул бы человек, чтобы уклониться от лишней мыслительной
работы».
Достарыңызбен бөлісу:


title: Крепость дураков - Психология влияния

text:
Р. Б. Чалдини. «Психология влияния»
67
Рис. 3.1. Более высокое сознание
Рекламные
объявления, подобные этому,
вероятно, должны перестать появляться
после того, как один настойчивый человек добился судебного решения в свою пользу, заявив,
что программа ТМ, вопреки своим обещаниям,
научила его не летать, а только прыгать
немного выше (Кропински против Международного университета Махариши [Maharishi
International University] и Исполнительного комитета Всемирного Плана ТМ [TM World
Plan])
Однажды вечером на лекции, посвященной трансцендентальной медитации (ТМ), я
стал свидетелем того, как люди скрываются за стенами последовательности, чтобы защи-
титься от причиняющих беспокойство мыслей. На лекции председательствовали два фана-
тично настроенных молодых человека, ставивших целью завербовать как можно больше
людей на курсы обучения технике медитации. Эти люди утверждали, что программа пред-
лагает уникальный раздел медитации и позволяет достигнуть очень многого – от простого
обретения мира в своей душе до более эффектных
способностей летать и проходить сквозь
стены – по мере того, как программа будет продвигаться к рассчитанным на более подготов-
ленных учащихся (и более дорогостоящим) ступеням.
Я пришел на эту встречу, чтобы понаблюдать за тактикой «профессионалов уступчи-
вости», и привел с собой заинтересованного друга, университетского профессора, специа-
лизирующегося в области статистики и символической логики. По мере того как лекторы
объясняли, на каких принципах основывается ТМ, мой друг становился все более беспо-
койным. Он выглядел огорченным и постоянно ерзал на стуле. Когда по окончании лекции
было предложено задавать вопросы, мой друг поднял руку и мягко, но уверенно опроверг
изложенные принципы. Менее чем за две минуты он перечислил множество противоречий
и неточностей. Воздействие этого выступления на лекторов было угнетающим. После сму-
щенного молчания они попытались дать ответ и в конце концов признали, что мысли моего
друга «интересные, но требуют более подробного рассмотрения».
Р. Б. Чалдини. «Психология влияния»
68
Однако для меня наибольший интерес представляло влияние этого инцидента на ауди-
торию. В конце лекции вербовщиков буквально
осадила толпа слушателей, желающих
заплатить 75 долларов за курс обучения. Вербовщики пришли в сильное замешательство.
После, казалось бы, однозначного провала презентации они каким-то образом достигли
грандиозного успеха. Озадаченный, я попытался объяснить реакцию аудитории ее неспо-
собностью понять логику доказательств моего коллеги. Однако, как о
казалось, все было как
раз
наоборот
.
После лекции к нам подошли три слушателя, каждый из которых заплатил деньги. Эти
люди хотели узнать, почему мы пришли на лекцию. Мы объяснили и в свою очередь спро-
сили их о том же. Один из них был честолюбивым актером, который отчаянно хотел пре-
успеть в своем ремесле; он пришел на лекцию, чтобы узнать, даст ли ему ТМ возможность
достичь необходимого уровня самоконтроля; вербовщики убедили его, что ТМ такую воз-
можность даст. Другая собеседница сказала, что страдает от тяжелой бессонницы и надеется
на помощь ТМ. Третий, молодой человек, не справлялся с учебой в колледже, потому что
ему не хватало времени; он пришел на лекцию, чтобы выяснить, не сможет ли ТМ помочь
ему, научив нуждаться в меньшем количестве часов для сна по ночам; тогда для учебы можно
было бы использовать дополнительное время. Следует отметить, что вербовщики уверили
его, так же как и страдающую от бессонницы, что
методика трансцендентальной медитации
поможет разрешить проблему, хотя проблемы двух этих людей были явно противополож-
ными.
Думая, что все трое записались на курсы, но так и не поняли аргументов, приведен-
ных моим другом, я начал подробно расспрашивать их. К моему удивлению, оказалось, что
эти люди достаточно хорошо поняли суть высказанных критических замечаний. Именно
неопровержимость доводов моего друга заставила их немедленно записаться на курсы. Один
из трех моих собеседников объяснил это так: «Вообще-то, я не собирался платить деньги
сегодня, потому что сейчас я совсем на мели; я собирался подождать до следующего собра-
ния. Но когда ваш приятель заговорил, я подумал – лучше отдать им деньги сейчас, если я
пойду домой и начну думать о
его словах, то
никогда
не запишусь».
Внезапно мне все стало понятно. Это были люди с реальными проблемами; и они отча-
янно хотели разрешить свои проблемы. Они поверили, что ТМ поможет им найти выход.
Мой же друг показал, что теория, на которую они так надеялись, ложная. Паника! Что-то
надо было сделать немедленно, прежде чем логика возьмет свое и снова оставит их без
надежды. Необходимо было быстро возвести стены, чтобы укрыться за ними от доводов
рассудка. И не имеет значения, что крепость, которая строится, похожа на карточный домик.
«Скорее в укромное место, чтобы скрыться от логичных мыслей! Вот, возьмите эти деньги.
Фюйть, спасен как раз вовремя. Больше не надо думать об этих проблемах». Решение при-
нято, и с этого момента магнитофонная запись последовательности может проигрываться
всякий раз, когда это требуется. «ТМ? Конечно, я думаю, она мне поможет; разумеется, я
верю в ТМ. Я уже вложил в это деньги, не так ли? Как удобно быть последовательным.
Я немного отдохну. Это гораздо приятнее, чем беспокоиться и напрягаться из-за трудного
поиска».
Достарыңызбен бөлісу:


title: Игра в прятки - Психология влияния

text:
Игра в прятки
Таким образом, автоматическое стремление к последовательности является своего
рода щитом, выставляемым мышлением. Неудивительно, что этот механизм интенсивно
используется теми, кто предпочитает, чтобы мы реагировали на их требования не задумыва-
ясь. Для подобного рода эксплуататоров наше автоматическое стремление к последователь-
ности является золотой жилой. Они умеют так ловко заставить нас проигрывать свои «маг-
Р. Б. Чалдини. «Психология влияния»
69
нитофонные записи последовательности», когда им это выгодно, что мы даже не осознаем,
что нас поймали. В великолепно отточенном стиле джиу-джитсу такие люди выстраивают
взаимоотношения с нами таким образом, что наше
собственное
желание быть последова-
тельным приносит им прямую выгоду.
Некоторые крупные фирмы, производящие игрушки, используют именно такой под-
ход, чтобы противостоять сезонному спаду потребления. Как известно, торговый бум для
производящих игрушки компаний приходится на рождественские праздники. Их проблема
заключается в том, что в следующие два месяца в торговле игрушками отмечается выражен-
ный спад. Люди уже истратили сумму, предназначенную для покупки подарков, и стойко
сопротивляются мольбам своих детей о приобретении новых игрушек. Даже те дети, чьи дни
рождения приходятся на послепраздничные дни, получают меньше игрушек из-за недавнего
шумного рождественского веселья.
Таким образом, производители игрушек сталкиваются с дилеммой: необходимо
добиться высокого уровня продаж во время рождественского сезона и в то же самое время
обеспечить достаточный спрос на игрушки в течение последующих месяцев. Трудность,
разумеется, заключается не в том, чтобы заставить детей требовать игрушки после Рожде-
ства. Серия бросающихся в глаза рекламных передач, размещенных среди субботних муль-
типликационных фильмов, порождает у детей поток просьб, хныканья и обхаживанья роди-
телей независимо от того, в какое время года появляются эти передачи. Проблема в том,
чтобы убедить уже достаточно потратившихся во время праздника родителей купить еще
несколько подарков для их уже заваленных игрушками детей. Что могут сделать фирмы,
производящие игрушки, чтобы добиться такого невероятного поведения? Некоторые увели-
чивают масштабы рекламной кампании, другие снижают цены во время спада. Однако такие
стандартные методы, нацеленные на увеличение уровня продаж, не дают должного эффекта.
Обе тактики требуют значительных затрат и неэффективны для повышения продаж до жела-
емого уровня. Родители же просто не настроены покупать игрушки после Рождества, и вли-
яния рекламы или снижения цен недостаточно, чтобы побороть их сопротивление.
Некоторые производители игрушек, однако, нашли оригинальное решение, не тре-
бующее увеличения расходов на рекламу. Это решение основано на понимании могучей
тяги потребителей к последовательности. Представление о силе воздействия новой торго-
вой стратегии я получил после того, как в первый раз попался на ее крючок. Через какое-то
время я, как истинный простофиля, очутился в этой же ловушке вновь.
Однажды в январе я зашел в самый большой в городе магазин игрушек. После того, как
я купил там слишком много подарков для своего сына месяц назад, я поклялся не заходить
в подобные магазины очень долго. Однако я снова находился в этом дьявольском месте,
причем в процессе покупки для своего сына еще одной дорогой игрушки – электрического
гоночного набора. Перед витриной я случайно встретил бывшего соседа, который покупал
сыну ту же самую игрушку. Странно, но мы почти никогда не встречались в другое время.
Фактически последний раз мы виделись год назад в том же самом магазине, когда мы оба
покупали сыновьям после Рождества дорогие подарки – в тот раз это были роботы, которые
ходили, разговаривали и опустошали кошельки. Мы посмеялись над таким совпадением.
Позже в этот же день я рассказал об этом случае своему другу, который когда-то работал в
фирме, производящей игрушки:
– Никакого совпадения, – сказал он со знанием дела.
– Что ты имеешь в виду? – спросил я.
– Ну, – ответил он, – давай я задам тебе пару вопросов. Во-первых, ты обещал сыну
купить гоночный набор на Рождество?
Р. Б. Чалдини. «Психология влияния»
70
– Ну да, обещал. Кристофер видел множество рекламных объявлений и сказал, что это
то, о чем он мечтает. Мне самому эта игрушка показалась интересной, поэтому я согласился
купить ее к Рождеству.
– Удар первый, – объявил мой друг. – Теперь второй вопрос: когда ты отправился поку-
пать игрушку, то обнаружил, что все подобные наборы распроданы?
– Да, верно! Продавцы говорили, что они заказали еще, но не знают, когда получат.
Поэтому я был вынужден купить Кристоферу другие игрушки вместо гоночного набора. Но
откуда ты все это знаешь?
– Удар второй, – сказал он. – Только позволь мне задать тебе еще один вопрос: не слу-
чилось ли то же самое год назад с игрушечным роботом?
– Подожди минутку… ты прав. Именно это и произошло. Это невероятно. Откуда ты
знаешь?
– Никакой мистики; просто я знаю, как некоторые крупные компании, производящие
игрушки, добиваются повышения уровня продаж в январе и феврале. Они начинают перед
Рождеством активно рекламировать по телевидению определенные игрушки. Дети, есте-
ственно, хотят получить то, что они видят, и выуживают у родителей обещания подарить
им эти игрушки на Рождество. Вот здесь-то и вступает в действие оригинальный план
компаний: они
поставляют
в магазины
недостаточное количество
игрушек, обещанных
родителями своим детям. Большинство родителей обнаруживают, что нужные им игрушки
распроданы, и вынужденно заменяют их другими равноценными подарками. Конечно, про-
изводители игрушек обеспечивают бесперебойное снабжение магазинов множеством раз-
личных заменителей. Затем, после Рождества, компании снова начинают навязчиво реклами-
ровать те, «особенные» игрушки. Это заставляет детей желать обещанных игрушек особенно
сильно. Они начинают бегать за своими родителями, хныча: «Вы обещали, вы обещали», – и
взрослым приходится скрепя сердце идти в магазин, чтобы не нарушать данное ими слово…
– Где, – продолжил я, начиная закипать, – они встречают других родителей, которых в
последний раз видели год назад. Эти родители поддались на тот же самый трюк, верно?
– Верно. Э, куда ты собрался?
– Я хочу вернуть этот гоночный набор обратно в магазин, – я был так зол, что почти
кричал.
– Погоди. Сначала минутку подумай. Почему ты его купил сегодня утром?
– Потому что я не хотел разочаровывать Кристофера и потому что хотел научить его
выполнять обещания.
– Ну, и что изменилось? Смотри, если ты сейчас избавишься от этой игрушки, твой сын
не поймет тебя. Он решит, что его отец просто нарушил свое обещание. Ты этого хочешь?
– Нет, – сказал я со вздохом, – конечно нет. Итак, ты сообщил мне, что производители
игрушек удвоили свои прибыли за мой счет за последние два года, а я даже не догадывался
об этом; и теперь, когда мне все стало ясно, я все-таки в ловушке – пойман собственными
словами. Таким образом, ты можешь мне сказать: «Удар третий».
Он кивнул: «И ты в нокауте».
Р. Б. Чалдини. «Психология влияния»
71
Достарыңызбен бөлісу: |


Рис. 3.2. Без труда не вытащишь (нечестным путем) и рыбку из пруда Джейсон правильно выбрал тактику для получения подарка на праздник, но он неверно
понял причину своего успеха. Мой опыт подсказывает, что его родители излишне щедро
компенсируют ему отсутствие заказанного подарка не для того, чтобы утешить его, а для
того, чтобы успокоить собственные переживания из-за нарушения своего обещания
FOXTROT O 2005 Bill Amend. Reprinted with permission of UNIVERSAL PRESS
SYNDICATE. All rights reserved.
В последние годы подобные всплески родительской истерии, связанной с невозмож-
ностью купить модную игрушку, происходили довольно часто: например, охота за «Малы-
шами Бини», куклой «Веселый Элмо», Фурби и т. д. Но самый уникальный случай произо-
шел в середине 1980-х годов, когда интенсивная рекламная кампания игрушки «Cabbage
Patch Kids» проводилась при почти полном отсутствии этой игрушки в магазинах. Среди
последствий для этой кампании был, в частности, государственный иск за недопустимую
рекламу кукол, которых нет в продаже, огромные толпы обезумевших родителей в магази-
нах игрушек, и 700 долларов, выложенные на аукционе за 25-долларовую куклу, которая
была
обещана ребенку на Рождество. За одни только рождественские каникулы компания
получила прибыль в 150 миллионов долларов. Зимой 1998 года игрушкой, за которой охо-
тились все родители и которую нигде нельзя было найти, была Фурби, создание игрушеч-
ного концерна
Hasbro . В ответ на вопрос, что же делать огорченным родителям, которым не
досталась Фурби, представитель концерна ответила то же самое, что мы слышали и десять
лет назад: «Мы будем делать все возможное, но если нам не удастся достать вам игрушку
сейчас, то вы сможете купить ее немного позже» (Tooher, 1998).


title: Обязательство является ключевым фактором

text:
Р. Б. Чалдини. «Психология влияния»
73
куют подобное получение первоначального обязательства для побуждения к последователь-
ному поведению в будущем. Проверяя потенциальных присяжных перед судом, Джо-Эллен
Демитриус, женщина, которая в настоящее время имеет репутацию лучшего консультанта в
сфере отбора присяжных, задает коварный вопрос: «Если бы вы были единственным чело-
веком, который считал, что ваш клиент невиновен, могли бы вы противостоять давлению
остальных присяжных заседателей, стремящихся изменить ваше мнение?» Как может ува-
жающий себя потенциальный присяжный заседатель ответить отрицательно? А публично
дав обещание, как уважающий себя избранный присяжный заседатель может отречься от
него позднее?
«Телефонные» сборщики пожертвований на благотворительные цели недавно разрабо-
тали еще более хитрую методику принуждения к принятию на себя обязательств. Заметили
вы, что звонящие с просьбой сделать вклад обычно начинают с вопроса о вашем здоровье и
благополучии? «Здравствуйте, мистер (или миссис) Целевая Персона, – говорят они. – Как
вы себя чувствуете сегодня вечером?» или «Как ваши дела?» Намерение звонящего заключа-
ется не просто в том, чтобы выглядеть дружественно настроенным и заботливым. Сборщик
пожертвований добивается вашего ответа. Обычно на подобные вежливые поверхностные
вопросы вы отвечаете: «Прекрасно», или «Хорошо», или «У меня все в порядке, спасибо».
Как только вы публично заявили, что все прекрасно, сборщику пожертвований становится
гораздо проще загнать вас в угол, чтобы заставить оказать помощь тем, у кого все плохо: «Я
рад это слышать. Я звоню вам, чтобы спросить, не можете ли вы сделать пожертвование на
нужды несчастных…»
Согласно теории, на которой основывается эта тактика, люди, только что утверждав-
шие, что дела у них идут прекрасно или что они себя превосходно чувствуют, – даже если
это просто дежурная вежливость – побоятся выглядеть скаредными. Исследователь Дэниэл
Ховард (Howard, 1990), изучающий психологию потребителя, проверил эту теорию. Жите-
лям Далласа, штат Техас, звонили по телефону и спрашивали, разрешат ли они представи-
телям Комитета по ликвидации голода прийти к ним домой, чтобы продать домашнее пече-
нье, причем выручка от этой акции будет использована для приобретения продуктов питания
для нуждающихся. Когда эта просьба была высказана сама по себе, только 18% опрошен-
ных согласились. Однако если звонивший предварительно спрашивал: «Как вы себя чувству-
ете сегодня вечером?» и дожидался ответа, прежде чем перейти к дальнейшему изложению
вопроса, отмечались заслуживающие внимания моменты. Во-первых, из 120 человек, к кото-
рым обратились психологи, большинство (108) на вопрос о самочувствии ответили положи-
тельно («Хорошо», «Прекрасно» и т. п.). Во-вторых, 32% людей, ответивших таким обра-
зом, согласились принять продавцов печенья у себя дома (это почти вдвое больше, чем при
стандартном подходе). В-третьих, верные принципу последовательности, почти все (89%)
согласившиеся на визит купили печенье.
На вопрос о том, что делает обязательство столь эффективным, существует множество
ответов. Самые разнообразные факторы влияют на способность обязательства определять
наше поведение в будущем. Давайте рассмотрим на конкретном примере, как действуют
некоторые из этих факторов. Необходимо отметить, что люди стали систематически поль-
зоваться ими многие десятилетия тому назад, задолго до того, как ученые определили их в
ходе научных исследований.
Во время Корейской войны многие пленные американские солдаты оказались в лагерях
для военнопленных, созданных китайскими коммунистами. Китайцы обращались с плен-
ными не так, как их союзники,
северные корейцы, которые предпочитали использовать
суровые наказания и жестокое обращение для того, чтобы достичь повиновения. Созна-
тельно избегая видимости зверства, «красные» китайцы придерживались «политики терпе-
ния», которая на самом деле являлась изощренным психологическим насилием по отноше-
Р. Б. Чалдини. «Психология влияния»
74
нию к пленным. После войны американские психологи стали опрашивать возвращающихся
пленных, чтобы определить, что же с ними случилось, отчасти из-за вызывающих тревогу
успехов некоторых аспектов китайской программы. Например, китайцы сумели заставить
американцев доносить друг на друга, что поразительно контрастировало с поведением аме-
риканских военнопленных во время Второй мировой войны. По этой причине планы побегов
быстро раскрывались и попытки к бегству почти всегда были безуспешными. «Когда слу-
чался побег, – писал психолог Эдгар Шайн (Schein, 1956), главный американский исследо-
ватель китайской программы идеологической обработки в Корее, – китайцы обычно быстро
ловили беглеца, предлагая мешок риса тому, кто его выдаст.» Фактически почти всех аме-
риканских военнопленных, побывавших в китайских лагерях, считают сотрудничавшими в
той или иной форме с врагом.
12
Достарыңызбен бөлісу: