Fatti: A. E.E._ e F.E._ sono proprietari del fondo edificato part. n. 41 di Rovio, situato su un terreno in pendio e confinante a valle anche con la particella n. 45 di proprietà di A.A._, B.A._, C.A._ e D._. L'8 marzo 2005 i proprietari E._ hanno presentato al Municipio di Rovio una domanda di costruzione per edificare lungo il confine a valle del loro fondo un muro di sostegno in cemento armato. Il progetto prevedeva che il manufatto fosse alto da 0,35 m all'estremità ovest a 2,64 m all'estremità est. I confinanti A._ si sono opposti alla domanda, contestando l'opera essenzialmente per quanto riguarda la sua altezza. Con decisione del 19 settembre 2005 il Municipio ha sostanzialmente accolto l'opposizione, rilasciando la licenza edilizia alla condizione che il muro non superasse l'altezza di 1,50 m. B. Rilevato che l'opera realizzata non era conforme a quanto autorizzato, il Municipio ha impartito agli istanti un termine per presentare una domanda di costruzione a posteriori. La nuova domanda è stata introdotta il 30 maggio 2007 e dal relativo piano di costruzione risulta che il muro sarebbe alto 1,65 m alla sua estremità orientale. I vicini hanno presentato un'ulteriore opposizione, che il Municipio ha tuttavia respinto il 17 ottobre 2007, rilasciando contestualmente la licenza edilizia in sanatoria. L'Esecutivo comunale ha richiamato l'art. 10 cpv. 2 delle norme di attuazione del piano regolatore (NAPR), secondo cui, dove la situazione altimetrica del terreno lo richiedesse, i muri di sostegno possono essere alti fino a 3 m dal terreno sistemato. C. Gli opponenti hanno allora adito il Consiglio di Stato del Cantone Ticino, che con risoluzione del 12 febbraio 2008 ha accolto il ricorso e annullato la licenza edilizia. Il Governo ha rilevato che l'altezza del muro di sostegno raggiungeva 2,25 - 2,40 m e che la pendenza del fondo non era tale da imporre, per consentire l'edificazione del fondo, l'erezione di muri alti più di 1,50 m. D. Con sentenza del 9 dicembre 2008 il Tribunale cantonale amministrativo ha accolto un ricorso degli istanti in licenza, annullando la risoluzione governativa e confermando l'autorizzazione rilasciata dal Municipio. Secondo la Corte cantonale, il muro effettivamente realizzato superava di poco, soltanto in prossimità della sua estremità est, l'altezza di 1,50 m e poteva essere autorizzato sulla base dell'art. 10 cpv. 2 NAPR. E. Con sentenza del 27 maggio 2009, il Tribunale federale ha accolto un ricorso in materia di diritto pubblico presentato da A.A._, B.A._, C.A._ e D._ contro la decisione del Tribunale cantonale amministrativo, annullandola. Questa Corte ha stabilito che la precedente istanza aveva disatteso il divieto dell'arbitrio sia nell'accertamento dell'altezza del muro sia nell'applicazione dell'art. 10 cpv. 2 NAPR. Ha quindi rinviato la causa alla Corte cantonale, perché si pronunciasse nuovamente dopo avere eseguito più precisi accertamenti sulle caratteristiche del muro, segnatamente sulla sua altezza (sentenza 1C_38/2009 del 27 maggio 2009, in: RtiD I-2010, n. 38, pag. 189 seg.). F. Dopo avere esperito un sopralluogo, con giudizio del 3 marzo 2010, la Corte cantonale si è di nuovo pronunciata sulla fattispecie, accogliendo il ricorso degli istanti in licenza. Ha quindi annullato la risoluzione governativa e confermato l'autorizzazione rilasciata dal Municipio. La Corte cantonale ha accertato nella parte est un'altezza del muro di 157-160 cm, che si riduce progressivamente verso la parte opposta. Ha ritenuto che la decisione del Municipio di autorizzare giusta l'art. 10 cpv. 2 NAPR il superamento dell'altezza massima di 1,50 m era sostenibile in considerazione delle caratteristiche del pendio, che presentava una pendenza del 45 %. G. A.A._, B.A._, C.A._ e D._ impugnano questa sentenza dinanzi al Tribunale federale con un ricorso in materia di diritto pubblico, chiedendo di annullarla e di annullare contestualmente la licenza edilizia. I ricorrenti fanno valere l'accertamento inesatto dei fatti e la violazione dell'art. 9 Cost. H. La Corte cantonale si riconferma nella sua sentenza. Il Consiglio di Stato e il Municipio di Rovio si rimettono al giudizio del Tribunale federale, mentre gli istanti in licenza postulano la reiezione del gravame. 