Sachverhalt: A. Die 1958 geborene S._ meldete sich im Februar 2003 bei der Invalidenversicherung zum Leistungsbezug an unter Hinweis auf Schleudertrauma und Rückenschmerzen wegen eines Autounfalls vom 12. Januar 2002. Nach Abklärungen und Durchführung des Vorbescheidverfahrens verneinte die IV-Stelle des Kantons Zürich mit Verfügung vom 30. Oktober 2008 einen Anspruch auf eine Invalidenrente bei einem Invaliditätsgrad von 37,2 %. B. Die Beschwerde der S._ wies das Sozialversicherungsgericht des Kantons Zürich mit Entscheid vom 10. Juni 2010 ab. C. S._ lässt Beschwerde in öffentlich-rechtlichen Angelegenheiten führen und beantragen, es sei ihr eine Rente nach Gesetz zuzusprechen; eventualiter sei die Einschränkung in der Haushaltstätigkeit erneut abzuklären. Die IV-Stelle beantragt die Abweisung der Beschwerde. Das kantonale Gericht und das Bundesamt für Sozialversicherungen verzichten auf eine Vernehmlassung. D. In einem vom Bundesgericht angeordneten zweiten Schriftenwechsel äusserten sich die Parteien zur Frage nach der invalidisierenden Wirkung der gesundheitlichen Beeinträchtigungen. 