Faits: A. En août 2005, D._, né le 15 décembre 1988, a débuté un apprentissage comme mécanicien réparateur d'automobiles auprès de l'entreprise X._ SA. A ce titre, il était assuré contre le risque d'accidents auprès de la Caisse nationale suisse d'assurance en cas d'accidents (CNA). Dans la nuit du 21 au 22 juin 2006, vers 1h15, D._ a été trouvé devant la piscine Y._, blessé à la tête et au visage, par un tiers qui a appelé les secours. Il a été transporté à l'Hôpital Z._ où les médecins ont diagnostiqué une commotion cérébrale, une fracture du nez et une grave contusion à l'oeil gauche. Le traumatisme oculaire a entraîné une hémorragie du corps vitré et un glaucome à angle ouvert. Dans les suites de l'événement et malgré les traitements entrepris, le prénommé perdra l'acuité visuelle de son oeil gauche. Il a également présenté un état de stress post-traumatique. La CNA a pris en charge le cas. Le 17 juillet 2006, la mère de l'assuré, M._, a porté plainte pénale contre inconnu notamment pour lésions corporelles graves. Interrogé par la CNA, l'assuré a déclaré que le soir du 21 juin 2006, il s'était rendu à une fête d'anniversaire où il avait consommé de l'alcool. Après la fête, il était monté dans un bus pour rentrer chez lui. Son cousin, C._, qui l'accompagnait, s'était approché de trois jeunes gens pour leur demander une cigarette. Il avait suivi son cousin quand l'un des jeunes lui avait lancé : Il veut quoi ce bouffon ? L'assuré avait répondu : Qu'est-ce que tu as petite pute ? Après quoi, il avait reçu une gifle à laquelle il avait réagi en donnant un coup de poing. A l'arrêt de bus suivant, il avait été forcé de descendre du véhicule par deux des jeunes gens qui l'avait roué de coups tandis qu'il se trouvait à terre (compte-rendu de l'entretien du 24 janvier 2007). L'enquête de police a permis de retrouver les personnes impliquées dans l'agression. Il s'est agi des frères jumeaux A._ et B._ et F._, âgés respectivement de 15 et 16 ans au moment des faits. Par trois jugements du 6 mars 2008, le Tribunal de la jeunesse du canton de Genève a reconnu les trois prénommés coupables de rixe, les a déclarés non punissables au sens de l'art. 133 al. 2 CP et les a libérés des fins de la poursuite pénale pour lésions corporelles graves au sens de l'art. 122 CP pour avoir agi dans un état de légitime défense. Le tribunal a retenu, en résumé, les faits déterminants suivants. La nuit du 21 au 22 juin 2006, D._, passablement ivre, est monté dans le bus n° ... à l'arrêt T._ accompagné de C._, également sous influence de l'alcool, et de trois jeunes filles, J._ et V._ et M._. A un moment, D._ s'est approché d'un groupe de trois jeunes gens, à savoir A._, B._ et F._, pour leur demander une cigarette. Ceux-ci lui ayant répondu qu'ils ne fumaient pas, D._ les a injuriés. Ensuite, A._ l'a repoussé de la main. Sur quoi, D._ lui a donné une gifle. C._ est alors intervenu. Il s'en est suivi une bagarre générale entre les intéressés. A l'arrêt suivant, A._, B._ et F._ sont descendus du bus pour se soustraire à la querelle. D._ les a suivis de sa propre initiative et s'est dirigé, une bouteille à la main et en criant, vers les trois jeunes qui s'éloignaient, dans le but de poursuivre la bagarre. Se sentant menacé, B._ a sorti sa ceinture et, la tenant par le côté opposé de la boucle, s'en est servi pour frapper D._, ce qui a causé sa blessure à l'oeil gauche. Après avoir pris connaissance du jugement, la CNA a rendu le 3 juillet 2009 une décision par laquelle elle informait l'assuré qu'elle réduirait les prestations en espèces auxquelles il avait droit de 50%, au motif qu'il avait été blessé à la suite de sa participation à une bagarre (art. 49 al. 2 OLAA). Saisie d'une opposition, elle l'a rejetée dans une nouvelle décision du 23 septembre 2009. B. L'assuré a recouru contre la décision sur opposition de la CNA devant le Tribunal cantonal genevois des assurances sociales (aujourd'hui: Cour de justice de la République et canton de Genève, Chambre des assurances sociales). Le tribunal cantonal a demandé l'apport des dossiers du Tribunal de la jeunesse, qui lui a transmis le résumé des auditions effectuées dans le cadre de la procédure. Le tribunal cantonal a également procédé à trois audiences d'enquêtes au cours desquelles il a interrogé toutes les personnes concernées (D._; A._; B._; F._; J._ et V._; M._; C._). Par jugement du 14 septembre 2010, il a rejeté le recours de l'assuré. C. D._ interjette un recours en matière de droit public contre ce jugement, dont il requiert l'annulation. Sous suite de frais et dépens, il conclut à ce que la CNA soit condamnée à lui allouer l'entier des prestations en espèces auxquelles il peut prétendre. La CNA conclut au rejet du recours. De son côté, l'Office fédéral de la santé publique a renoncé à se déterminer. 