A.- S._, geboren 1948, musste in den 1960er Jahren wegen Epiphysiolyse nacheinander an beiden Hüftgelenken operiert werden; er absolvierte eine kaufmännische Lehre und übte anschliessend verschiedene Tätigkeiten aus; zuletzt arbeitete er als Selbstständigerwerbender im Bereiche von Zivilschutzventilationen. Am 8. Januar 1996 meldete sich S._ bei der Invalidenversicherung zum Leistungsbezug an und beantragte Berufsberatung und Umschulung. Die IV-Stelle des Kantons Bern holte bei Dr. med. M._, orthopädische Chirurgie FMH, einen Arztbericht ein, der eine sekundäre Coxarthrose links nach Epiphysenlösung diagnostizierte. Die IV-Stelle lehnte mit Verfügung vom 17. Juli 1996 das Gesuch ab, weil dem Versicherten eine volle, sitzende Erwerbstätigkeit zumutbar sei. Nachdem eine im Januar 1997 durchgeführte Operation nicht den gewünschten Erfolg gebracht hatte, gelangte S._ am 30. Mai 1997 wieder an die Invalidenversicherung, damit sie die Arbeitsfähigkeit und eventuell berufliche Massnahmen oder die Rentenfrage abkläre. Mit Bericht vom 7. August 1997 gelangte Dr. med. M._ zum Schluss, dass eine sitzende Tätigkeit als kaufmännischer Angestellter für S._ am besten geeignet wäre. Der vierwöchige Aufenthalt in der Beruflichen Abklärungsstelle (BEFAS) ergab, dass eine hälftige Arbeitsfähigkeit bei etwas verkürzter Einsatzdauer und reduzierter Leistungsanforderung vorliege; das Arbeitstempo könne durch Training von 50 auf 75 % gesteigert werden. Nach erfolgtem Vorbescheidverfahren lehnte die IV-Stelle mit Verfügung vom 24. Juni 1999 das Leistungsbegehren des S._ ab, weil ihm die Ausübung von Hilfsarbeiten zu 50 % zumutbar sei und deshalb keine Erwerbseinbusse von mindestens 40 % resultiere. B.- Die dagegen erhobene Beschwerde wies das Verwaltungsgericht des Kantons Bern mit Entscheid vom 9. November 2000 ab, weil S._ mit der hälftigen Arbeitsfähigkeit ein höheres Einkommen erzielen könne als er es durch seine selbst gewählte Lebensgestaltung vorher erzielt hatte. C.- S._ lässt Verwaltungsgerichtsbeschwerde führen mit dem Antrag, unter Aufhebung des vorinstanzlichen Entscheides und der Verwaltungsverfügung sei ihm ab dem 1. Januar 1995 eine halbe Invalidenrente zuzusprechen. Die IV-Stelle schliesst auf Abweisung der Verwaltungsgerichtsbeschwerde, während das Bundesamt für Sozialversicherung auf eine Stellungnahme verzichtet. 