Sachverhalt: A. S._, geboren 1967, verfügt über eine abgeschlossene Berufsausbildung als Damen- und Herrencoiffeur. Seit August 1992 ist er als Geschäftsführer und Ausbildner im Coiffeursalon T._ GmbH tätig. Am 13. Juli 2006 meldete sich S._ unter Hinweis auf Probleme an den Bandscheiben (wobei er sich bereits zweimal einer Operation unterzogen habe und ein dritter Eingriff bevorstehe), bestehend seit 2003, bei der Invalidenversicherung zum Leistungsbezug an. Die IV-Stelle Schaffhausen führte erwerbliche Abklärungen durch, holte einen Bericht ein bei Dr. med. R._, FMH für Neurochirurgie, vom 25. Juli 2006, und beauftragte Dr. med. Q._, FMH für Rheumatologie und Physikalische Medizin, Ärztehaus W._, mit einer Begutachtung vom 7. Februar 2007; ein Ergänzungsgutachten erging am 21. November 2007. In der Folge veranlasste die IV-Stelle eine psychiatrische Begutachtung bei Prof. Dr. med. U._, Chefarzt der Klinik für Psychiatrie und Psychosomatik am Spital Y._, vom 2. April 2009. Nachdem die IV-Stelle vorbescheidweise die Abweisung des Leistungsbegehrens in Aussicht gestellt und S._ hiegegen Einwände erhoben hatte, holte die IV-Stelle einen Abklärungsbericht Selbstständigerwerbende vom 14. Januar 2010 (Abklärung vom 10. Dezember 2009) ein. Mit Verfügung vom 4. März 2010 wies sie das Leistungsbegehren ab. B. Die hiegegen erhobene Beschwerde des S._ wies das Obergericht des Kantons Schaffhausen mit Entscheid vom 27. August 2010 ab. C. S._ lässt Beschwerde in öffentlich-rechtlichen Angelegenheiten führen und unter Aufhebung des angefochtenen Entscheides die Zusprechung der "gesetzlichen Leistungen" bzw. einer Invalidenrente beantragen. Vorinstanz, IV-Stelle und Bundesamt für Sozialversicherungen verzichten auf eine Vernehmlassung. 