Fatti : A.- C._, nato nel 1955, è stato messo a più riprese al beneficio di indennità di disoccupazione a decorrere dal mese di luglio 1994 dalla Cassa disoccupazione del Sindacato Edilizia e Industria (SEI) di Lugano. In data 3 novembre 1998 detta Cassa ha sottoposto per decisione il caso all'Ufficio del lavoro del Cantone Ticino (UCL). Indicava che l'assicurato lavorava dal mese di luglio 1996 come responsabile delle vendite presso diverse ditte (ma sempre con la medesima firma), da febbraio 1998 per la I._, società iscritta a Registro di commercio il 9 dicembre 1997 e della quale egli era socio e gerente con firma individuale. Mediante provvedimento 13 novembre 1998 l'UCL ha deciso che a far tempo dal 1° luglio 1996 il richiedente non poteva essere ritenuto idoneo al collocamento. Ritenuto infatti come egli fosse socio e gerente con firma individuale della I._ e lo fosse pure stato, dal 13 giugno 1996, della M._, l'amministrazione ha considerato che egli avesse un interesse all'attività commerciale di queste società e che fosse impegnato a cercare alle stesse sbocchi economici. B.- L'interessato è insorto contro tale decisione al Tribunale cantonale delle assicurazioni, il quale, per giudizio 4 gennaio 2000, ne ha respinto il gravame. C.- C._ interpone al Tribunale federale delle assicurazioni un ricorso di diritto amministrativo, completato da uno scritto del 31 gennaio 2000, con il quale postula l'annullamento della pronunzia cantonale e il riconoscimento delle prestazioni di disoccupazione fino alla scadenza del termine quadro. Mentre l'UCL propone la reiezione dell'impugnativa, il Segretario di Stato dell'economia non si è determinato. 