A.- Der 1948 geborene S._ war seit 1988 als Verkäufer in der Weinabteilung der Firma P._ AG tätig. Nach einem im Mai 1993 erlittenen Unfall meldete er sich bezugnehmend auf dieses Ereignis und dessen Folgen am 17. Oktober 1996 bei der Invalidenversicherung zum Leistungsbezug an. Die IV-Stelle Bern holte Arbeitgeberauskünfte der P._ AG vom 7. November 1996 sowie einen Bericht des Hausarztes Dr. med. W._ vom 20. Dezember 1996 ein. Zudem liess sie die beruflichen Möglichkeiten abklären, den Versicherten bei Dr. med. I._, Facharzt FMH für Psychiatrie und Psychotherapie, medizinisch begutachten und zog die Akten der Unfallversicherung bei. Mit Verfügungen vom 23. März 2000 sprach die IV-Stelle S._ ausgehend von einem Invaliditätsgrad von 54 % rückwirkend ab 1. Oktober 1995 eine halbe Invalidenrente zu. B.- Die hiegegen erhobene Beschwerde, mit welcher S._ die Ausrichtung einer ganzen Rente, eventualiter die Durchführung einer Begutachtung durch eine Medizinische Abklärungsstelle (MEDAS) und anschliessende Neuberechnung des Invaliditätsgrades beantragen liess, wies das Verwaltungsgericht des Kantons Bern mit Entscheid vom 24. August 2000 ab. C.- Mit Verwaltungsgerichtsbeschwerde lässt S._ die im vorinstanzlichen Verfahren gestellten Anträge erneuern. Zudem lässt er um Gewährung der unentgeltlichen Verbeiständung ersuchen. Die IV-Stelle schliesst auf Abweisung der Verwaltungsgerichtsbeschwerde. Das Bundesamt für Sozialversicherung hat sich nicht vernehmen lassen. 