Faits: A. Par jugement du 27 janvier 2009, rendu sur appel d'un prononcé préfectoral du 18 septembre 2008, le Tribunal de police de l'arrondissement de Lausanne a condamné X._ à 700 francs d'amende, avec peine privative de liberté de substitution de sept jours, pour infraction à la loi fédérale sur l'alcool. Ce jugement repose, en résumé, sur l'état de fait suivant. A.a X._, né en 1978, est responsable de l'établissement à l'enseigne « A._ », à Lausanne, qu'il dirige depuis le printemps 2007. La licence, délivrée le 11 janvier 2008 avec effet du 1er août 2007 au 31 juillet 2012, indique que X._ est titulaire de l'autorisation d'exercer et la société B._, de celle d'exploiter l'établissement. C._ et D._ sont actionnaires et administrateurs de cette société. A.b En janvier 2007 déjà, X._ qui assistait l'ancien tenancier de l'établissement alors exploité à l'enseigne « E._ », a fait état dans la presse de la pratique d'un « service à l'espagnole ». En d'autres termes, le client déterminait lui-même la quantité d'alcool qui lui était servie pour une consommation, selon le principe « c'est le client qui dit stop ». Cette pratique s'est perpétuée au « A._ » dès son ouverture. Par courrier du 9 mars 2007, la Police du commerce a rappelé aux exploitants du « E._ » que les quantités de boissons devaient être clairement spécifiées avec le prix et les consommations servies selon ces indications, ce qui excluait le « service à l'espagnole » ainsi que la publicité de cette pratique. X._ s'est rendu à plusieurs reprises au guichet de la police du commerce afin de présenter aux inspecteurs les nouvelles cartes de l'établissement, modifiées conformément à la législation. Il lui a été rappelé que le « service à l'espagnole » était interdit. A.c Le 30 novembre 2007, les inspecteurs de la police du commerce ont procédé à un contrôle au « A._ ». Ils ont observé durant une trentaine de minutes la manière dont les clients y étaient servis en boissons alcooliques. Ils ont constaté que, de manière systématique, lorsqu'un client commandait un « long drink », soit une boisson distillée proposée en quantité de 2 ou 4 cl, servie dans un verre de 2 dl au minimum avec ou sans adjonction de boisson sans alcool, un verre contenant des glaçons lui était présenté sur le comptoir. L'employé versait alors la boisson distillée dans le verre marqué à 2 ou 4 cl et attendait que le client lui fasse signe d'arrêter de verser. Le serveur ajoutait ensuite la boisson sans alcool. Parfois, la dose d'alcool ainsi versée était si importante et l'apport de boisson sans alcool si restreint que la boisson distillée conservait en partie sa couleur d'origine. Ils ont en outre relevé que plusieurs clients de l'établissement étaient dans un état d'ébriété avancé. Constatant que, malgré les assurances passées de X._, le « service à l'espagnole » perdurait dans l'établissement, les inspecteurs se sont adressés à l'intéressé, qui a d'abord nié les faits avant de les admettre. X._ a ajouté que ce concept était le fondement même de l'établissement et y attirait du monde. Les inspecteurs ont en outre constaté que la carte des consommations avait été modifiée sans que la police du commerce soit consultée. Les clients désireux d'un « service à l'espagnole » devaient passer la commande désignée sur la carte par l'expression « long drink 6 cl, accompagnement 20 cl, Fr. 14.- ». Or, le service était effectué dans des verres non marqués à 6 cl. Enfin, dans les doseurs, la mesure de 4 cl était inférieure à ce qui était indiqué. Les inspecteurs de la police du commerce ont mis X._ en garde contre ses pratiques et l'ont sommé de cesser le « service à l'espagnole ». Ils ont exigé qu'il utilise des verres marqués à 4 et 6 cl et qu'il serve l'alcool au client jusqu'à la marque, sans adjonction de glaçons, afin que le consommateur puisse vérifier la quantité servie. A.d Le 4 avril 2008 à 0h30, les inspecteurs de la police du commerce se sont rendus à proximité du « A._ ». Se faisant passer pour des touristes, ils ont demandé à chaque client sortant de l'établissement s'il connaissait à Lausanne un bar connu pour pratiquer le « service à l'espagnole ». Les huit clients ainsi abordés ont désigné le « A._ », ajoutant qu'une telle promotion y avait lieu, à ce moment-là. Les inspecteurs se sont à nouveau rendus dans l'établissement. En observant la façon de procéder des serveurs, ils ont constaté que, de manière systématique, lorsqu'un client commandait un « long drink », un verre contenant des glaçons lui était présenté. L'employé versait la boisson distillée dans un verre de 2 dl, marqué à 2 et 4 cl, selon la volonté du client, sans en limiter la quantité. C'est le client qui intimait l'ordre au serveur de cesser de verser. Parfois la quantité d'alcool atteignait le haut du verre. Ils ont constaté, pour les bouteilles munies d'un doseur, que le serveur devait incliner celles-ci à trois ou quatre reprises pour remplir le verre. X._ a contesté pratiquer le « service à l'espagnole ». B. X._ forme un recours en matière pénale contre ce jugement. Il conclut à sa réforme en ce sens qu'il soit libéré des fins de la poursuite pénale. Il n'a pas été ordonné d'échange d'écritures. 