Sachverhalt: A. Der 1968 geborene E._ bezog gestützt auf die Verfügung der IV-Stelle des Kantons Zürich vom 10. Mai 2002 ab 1. Mai 2002 bei einem Invaliditätsgrad von 100 % eine ganze Invalidenrente (nebst separat verfügten Zusatz- und Kinderrenten). Im Rahmen des im Jahre 2007 eingeleiteten Revisionsverfahrens holte die IV-Stelle nebst weiteren Abklärungen ein polydisziplinäres medizinisches Gutachten des Instituts X._ vom 4. Juni 2008 ein. Gestützt darauf gelangte sie zum Ergebnis, der Invaliditätsgrad betrage infolge einer gesundheitlichen Verbesserung nurmehr 59 %, und setzte den Leistungsanspruch mit Verfügung vom 5. Januar 2009 ab 1. Januar 2009 auf eine halbe Invalidenrente (nebst entsprechenden Kinderrenten) herab. B. E._ erhob hiegegen Beschwerde. Das Sozialversicherungsgericht des Kantons Zürich hiess diese teilweise gut und änderte die Verwaltungsverfügung vom 5. Januar 2009 dahingehend ab, dass bis 28. Februar 2009 Anspruch auf eine ganze Invalidenrente und ab 1. März 2009 bei einem Invaliditätsgrad von nunmehr 60 % Anspruch auf eine Dreiviertelsrente bestehe (Entscheid vom 4. Oktober 2010). C. E._ lässt Beschwerde in öffentlich-rechtlichen Angelegenheiten führen mit dem Rechtsbegehren, es sei der vorinstanzliche Entscheid aufzuheben und festzustellen, dass weiterhin Anspruch auf eine ganze Invalidenrente bestehe; eventuell sei die Sache zur neuen Entscheidung an die Verwaltung zurückzuweisen. Die IV-Stelle beantragt die Abweisung der Beschwerde, ohne sich weiter zur Sache zu äussern. Das Bundesamt für Sozialversicherungen verzichtet auf eine Vernehmlassung. 