Sachverhalt: A. Der Grosse Gemeinderat der Stadt Winterthur beschloss am 27. Oktober 2008 die Neufestsetzung und Revision von Baulinien an der Aarberg- und Etzbergstrasse. Unter den betroffenen Grundeigentümern befinden sich auch X._ und Y._ (Kat.-Nr. 3/6444). Im Bereich ihrer Liegenschaft wurde die bisherige Baulinie leicht Richtung Strasse verschoben, so dass der Abstand zwischen den beidseits der Strasse verlaufenden Baulinien jetzt 18 m beträgt. Die neue Baulinie schneidet das Grundstück in einer Distanz von 8 m zur Strasse. B. X._ rekurrierte gegen die geplante Massnahme und verlangte die Rückweisung der Sache an die Vorinstanzen mit dem Auftrag, die Verkehrsbaulinien an der Etzbergstrasse auf einen Abstand von 14 bis maximal 15.5 m zu redimensionieren. Die Baurekurskommission IV des Kantons Zürich wies den Rekurs am 5. März 2009 ab. C. Dagegen gelangte X._ an das kantonale Verwaltungsgericht. Neben der Aufhebung der vorinstanzlichen Entscheide und der Rückweisung der Sache an die Baurekurskommission forderte er einen neuen Abstand zwischen den Baulinien von 15 bis maximal 16.5 m. Am 16. März 2009 lud der Abteilungspräsident des Verwaltungsgerichts die Baudirektion ein, bezüglich der streitbetroffenen Revision der Verkehrsbaulinien einen Genehmigungsentscheid zu treffen bzw. beim Regierungsrat einzuholen und diesen dem Verwaltungsgericht zuzustellen. Nachdem der Genehmigungsentscheid der Volkswirtschaftsdirektion am 23. April 2010 ergangen war, schützte das Verwaltungsgericht mit Urteil vom 28. Oktober 2010 die umstrittene Baulinienfestlegung und wies die Beschwerde ab. D. X._ verlangt mit Beschwerde in öffentlich-rechtlichen Angelegenheiten vom 15. Dezember 2010 die Aufhebung sämtlicher vorinstanzlicher Entscheide und die Rückweisung der Sache zur Neubeurteilung an die Stadtbehörden Winterthur, eventualiter an eine der Vorinstanzen. Dabei seien die Stadtbehörden Winterthur insbesondere anzuweisen, zur Änderung der Verkehrsbaulinien ein Quartierplanverfahren durchzuführen. Eventualiter seien sie oder die entsprechende Vorinstanz anzuweisen, den Abstand der Verkehrsbaulinien am betroffenen Teilstück der Etzbergstrasse auf maximal 16 m festzulegen. Gleichzeitig ersucht der Beschwerdeführer um Gewährung der aufschiebenden Wirkung. Der Gemeinderat der Stadt Winterthur wie auch das Verwaltungsgericht des Kantons Zürich schliessen je auf Abweisung der Beschwerde, soweit darauf eingetreten werden könne. In seiner Replik hält der Beschwerdeführer sinngemäss an seinen Anträgen fest. Der Präsident der I. öffentlich-rechtlichen Abteilung des Bundesgerichts hat der Beschwerde mit Verfügung vom 20. Januar 2011 die aufschiebende Wirkung zuerkannt. 