Sachverhalt: A. A.A._ und B.A._ führen in Kastanienbaum (Gemeinde Horw) seit über 30 Jahren das Weingut Rosenau. Bis am 30. September 2012 wohnten sie in einem Haus, das sich im Rebgelände befindet. Dort waren auch Büro, Degustationsraum und Lager. Infolge Auflösung des Mietverhältnisses können sie seither dieses Haus nicht mehr benützen. Das Ehepaar beabsichtigt deshalb, auf der in der Landwirtschaftszone gelegenen Nachbarparzelle Nr. 81 ein neues Betriebsgebäude mit Wohnung, Büro, Degustationsraum, Kelterei sowie Tank- und Lagerräumen zu errichten. B. Die Gemeinde Horw erteilte ihnen am 18. August 2011 die Baubewilligung und wies die von mehreren Nachbarn dagegen erhobenen Einsprachen ab, soweit sie darauf eintrat. Die Gemeinde eröffnete gleichzeitig mit ihrer Bewilligung den Entscheid der kantonalen Dienststelle Raumentwicklung, Wirtschaftsförderung und Geoinformation (rawi) vom 20./21. Juli 2011, mit welchem diese die erforderlichen kantonalen Bewilligungen für das Bauvorhaben erteilte. C. Die Nachbarn, deren Einsprachen abgewiesen worden waren, fochten die Entscheide beim Verwaltungsgericht des Kantons Luzern an. Dieses wies am 7. November 2012 die Rechtsmittel von drei Beschwerdeführern ab, hiess jedoch jene von C.B._ und D.B._, E.C._ und F.C._, D._ sowie E._ gut und hob die genannten Bewilligungen für das Bauvorhaben auf. D. A.A._ und B.A._ beantragen dem Bundesgericht mit Beschwerde in öffentlich-rechtlichen Angelegenheiten, das Urteil des Verwaltungsgerichts aufzuheben, soweit es die gegen die Baubewilligungen erhobenen Beschwerden gutheisst. Eventuell sei die Sache zur Neubeurteilung an die Vorinstanz zurückzuweisen. E. C.B._ und D.B._, E.C._ und F.C._ sowie D._ ersuchen um Abweisung der Beschwerde. E._ stellt Antrag auf Abweisung des Rechtsmittels, soweit darauf einzutreten sei. Die Gemeinde Horw und das rawi beantragen die Gutheissung der Beschwerde. Das Verwaltungsgericht hat sich nicht vernehmen lassen. Das ebenfalls zur Stellungnahme eingeladene Bundesamt für Raumentwicklung beantragt die Abweisung der Beschwerde. F. Die Beschwerdeführer haben sich ein weiteres Mal kurz zur Sache geäussert. 