A.- E._ (geboren 1935) ist seit 1966 selbstständig erwerbender Bodenleger. Per 1. Januar 1995 überführte er sein Geschäft in eine Aktiengesellschaft, die X._ AG. Am 26. Januar 1994 erlitt er bei einer Auffahrkollision eine Distorsion der Halswirbelsäule (Bericht des Dr. med. S._, Facharzt für Allgemeine Medizin, vom 28. Februar 1994). Nach einem Sturz auf einer vereisten Aussentreppe am 30. Dezember 1995 litt er an Rückenschmerzen (Bericht des Dr. med. M._, Facharzt für Allgemeine Medizin, vom 8. Juli 1996). Am 10. Januar 1996 hatte er seine Arbeit wieder voll aufgenommen. Seit 1. Mai 1996 ist er infolge chronischer Nacken- und Kopfschmerzen sowie eines chronischen Lumbovertebralsyndroms teils hälftig, teils voll arbeitsunfähig (Bericht des Dr. med. M._ vom 17. September 1997). Mit Anmeldung vom 24. Juni 1997 ersuchte E._ um Zusprechung einer Invalidenrente, was die IV-Stelle Bern mit Verfügung vom 14. Juli 1998 ablehnte. B.- Die hiegegen erhobene Beschwerde wies das Verwaltungsgericht des Kantons Bern mit Entscheid vom 18. März 1999 ab. C.- E._ lässt Verwaltungsgerichtsbeschwerde führen mit dem Antrag, es sei der vorinstanzliche Entscheid aufzuheben und ihm eine ganze, eventualiter eine halbe Invalidenrente zuzusprechen. Die IV-Stelle schliesst auf Abweisung der Verwaltungsgerichtsbeschwerde. Das Bundesamt für Sozialversicherung verzichtet auf eine Stellungnahme. 