Sachverhalt: A. A.a K._, geboren 1972, verfügt über eine Ausbildung als Schriftenmaler. Nachdem er im Anschluss an seine Berufslehre in verschiedenen Sparten tätig war (z.B. als Serviceangestellter, Kundenmaler sowie im Verkauf), machte er sich per 1. Januar 1997 als Schriftenmaler selbstständig. Am 9. Juni 1997 wurde er in einen Auffahrunfall verwickelt, bei dem er sich ein Schleudertrauma der Halswirbelsäule (HWS) zuzog. Mit Anmeldung vom 16. Juni 1998 ersuchte er die Invalidenversicherung unter Hinweis auf das Schleudertrauma um Zusprechung einer Rente. Die IV-Stelle des Kantons Zürich stellte nach medizinischen und erwerblichen Abklärungen mit Vorbescheid vom 26. Januar 1999 die Abweisung des Leistungsbegehrens in Aussicht. Nach Einwänden des K._ und weiteren Abklärungen verfügte die IV-Stelle am 25. Juni 1999 die Zusprechung einer halben Rente ab 9. Juni 1998, da die Einkommenseinbusse bzw. der Invaliditätsgrad 50 % betrügen. Dieser Leistungsanspruch wurde am 16. November 2000 revisionsweise bestätigt. A.b Die infolge Wohnsitzwechsel des K._ zuständig gewordene IV-Stelle Uri verfügte am 11. April 2003 weiterhin die Zusprechung einer halben Rente. In den Jahren 2003 und 2004 führte sie erneute medizinische und erwerbliche Abklärungen durch und bestätigte am 10. Dezember 2004 die Zusprechung einer halben Rente (bei einem Valideneinkommen von Fr. 70'000.- und einem Invalideneinkommen von Fr. 32'100.-). Am 27. September 2007 teilte die IV-Stelle K._ mit, es bestehe unverändert Anspruch auf die bisherige Invalidenrente (Invaliditätsgrad: 52 %); er werde zwecks Prüfung von Eingliederungsmassnahmen zu einem Gespräch eingeladen. Dieses fand am 16. Oktober 2007 statt. Per 1. Dezember 2007 reiste K._ nach Brasilien aus. Die IV-Stelle veranlasste eine Begutachtung in der medizinischen Abklärungsstelle X._, welche am 24. und 25. November 2008 durchgeführt wurde (Gutachten vom 11. Dezember 2008). Mit Vorbescheid vom 6. März 2009 stellte die IV-Stelle die Aufhebung der Rente auf Ende des der Zustellung der Verfügung folgenden Monats in Aussicht. Nachdem K._ hiegegen Einwände hatte erheben und weitere medizinische Unterlagen zu den Akten reichen lassen, verfügte die IV-Stelle am 27. Mai 2009 entsprechend dem Vorbescheid. B. Die dagegen erhobene Beschwerde des K._ wies das Obergericht des Kantons Uri mit Entscheid vom 17. September 2010 ab. C. Mit Beschwerde in öffentlich-rechtlichen Angelegenheiten lässt K._ die Aufhebung des angefochtenen Entscheides und die Verpflichtung der IV-Stelle beantragen, die bisherige halbe Invalidenrente auch über Juni 2009 hinaus zuzusprechen. Eventuell sei die Sache zur Neubeurteilung an die Vorinstanz zurückzuweisen. Vorinstanz und Bundesamt für Sozialversicherungen verzichten auf eine Vernehmlassung. Die IV-Stelle schliesst auf Abweisung der Beschwerde. 