昨年伊勢で行われた菓子博に行った際、ご当地菓子の多さと日本人の研究熱心さに驚くとともに「昔から日本人は菓子好きなんだなあ」と改めて感じました。統計によれば、お菓子を作っている菓子やさんは全国で3万以上もあるそうです。お菓子は材料・加工・見た目、食感などのバリエーションをたくさんつけられるからだと思います。それから比べると飲料はそれほど多くありません。日本では他の国と比べて自動販売機が多いのでメーカーは違えど中身の違いがあまりないように思えます。
今、米国の飲料業界では大手ソフトドリンクメーカー、ビールメーカーが過去に例を見ないような大きなプレッシャーを受けながら、主にスタートアップが支配する新しいカテゴリーで競争に入ろうとしています。ホールフーズをはじめとした食品スーパーでは地元製造のオーガニックな飲料をはじめ、新たな派生商品にあふれています。旅行者のレベルではもはや何を選んで良いかわからない状況です。ペプシコの新ＣＥＯのラグアルタ氏は「消費者は味と栄養と便利さがそろう三角地帯へ移行しつつある」と述べています。コカ・コーラが買収したココナツウォーターＺｉｃｏからはこの春コールドプレスジュース、ジンジャー、ターメリックなどを混ぜたココ・リクシルズという商品が発売されました。
従来の飲料カテゴリーに当てはまらない商品の出現、こうした流れは他の業界でもさらに広がっていく気がします。ローカルな市場とグローバルな市場がネット上で一緒になったこと、世界的な金余りによって資本が豊富になったこと、アイデアが今よりも迅速で安価に実現するようになったこと、デザインとテクノロジーが進化したこと、によって小さなブランドでも顧客の問題解決を行う独自性があれば成功する可能性が増しています。