サンスターは、11月8日の「いい歯の日」に合わせて年末年始に向けた政策と市場概況を発表した。2021年1～9月はハミガキが高単価の歯周病と知覚過敏対策の構成比が高まり、前期比102.3％と昨年に引き続き好調だ。さらにサブカテゴリーは液体が105.6％、歯間ブラシやデンタルフロスなどの口中衛生商品が103.9％と引き続き拡大している。一方でハブラシは99.8％と横ばいにとどまっている。
そこでサンスターは、洗口液使用率を高めて液体市場を拡大する。外出前後の新習慣として口内を長時間殺菌し、口臭を防ぎ、口を清潔に保つ洗口液「ガム・マウスバリア」を10月に発売。コロナ禍での衛生意識の高まりに対し、殺菌・バリアができるという新たな価値を洗口液未使用者に提案。売り場に「ガム・お口／のど 殺菌スプレー」を加えた殺菌バリアコーナー「お口の殺菌コーナー」を提案し、人に会う前の口臭予防や殺菌で新規ユーザーの獲得を図る。
年末年始に向けた戦略は、買い替えが進むハブラシの最需要期にハブラシキャンペーンを展開。買い替えを勧めてハブラシの活性化を図る。ただし、ハブラシの種類は多く、その違いを分かりやすく伝えることが課題だ。そこで、一般的なプレゼントキャンペーンだけではなく、ハブラシの特徴の違いを消費者に楽しく知ってもらうために、人気アニメ「進撃の巨人」とコラボレーション。ハブラシの毛先の特徴をキャラクターの名台詞で紹介する。
キャンペーンは「進撃の毛先キャンペーン」として22年1月15日まで実施。「ガム」「オーラツー」「ドゥー」など「サンスター全ハブラシまたは全歯間クリーナー」3点購入で応募できるマストバイキャンペーンとなる。店頭向けにはエンド用のコラボタイアップツールや訴求BOX、ジャンブルフロア、POPシートなど「進撃の巨人」のキャラクターを用いた幅広い販促物を用意。ドラッグストア各社と組んで年末年始のイベント性を高める。それと同時にテレビCMやウェブでは歯科医からの訴求によって、プラークを取るための毛の大切さを伝える。