Por trás de uma porta trancada, no mais novo navio da Norwegian Cruise Line, o Escape, fica um mundo que a maioria dos 4.200 passageiros jamais verá. E isso é proposital. No Haven, como é conhecido o espaço, 275 hóspedes VIP desfrutam não só de serviços de concierge e mordomo 24 horas, mas também de piscina, convés de bronzeamento e restaurante privativos –um oásis intocado pelos demais passageiros. Se quem está ali decide deixar seu refúgio para ver um show, basta mostrar o cartão-chave dourado para conseguir os melhores lugares. No porto, essas pessoas desembarcam antes. "Sempre foi a nossa intenção fazer do Haven algo obscuro, que não ficasse na cara das massas", disse Kevin Sheehan, antigo presidente-executivo da Norwegian, que ajudou a projetar o Escape. "A clientela mais rica quer estar cercada de pessoas semelhantes." Uma cabine no Haven pode custar até US$ 10 mil (R$ 34,7 mil) para um casal por uma semana, contra US$ 3.000 (R$ 10,4 mil) de uma cabine comum. É claro que as coisas poderiam ser mais extremas –e já foram. O Titanic, no começo do século 20, separava classes de passageiros com portões metálicos. Hoje as empresas são mais competentes em identificar os principais clientes e descobrir "botões psicológicos" a acionar. O objetivo é criar extravagância e exclusividade para poucos. Quando os navios da Royal Caribbean atracam em Labadee, resort privado que a empresa administra no Haiti, passageiros de elite têm uma praia especial para se isolarem de seus colegas de bordo. No SeaWorld, uma família pode pagar US$ 80 (R$ 277) adicionais –além dos US$ 320 (R$ 1.111) de ingresso– para passar na frente de todas as filas e conseguir os melhores lugares. Para algo mais exclusivo, há a Discovery Cove, ao lado do parque em Orlando. Nadar com os golfinhos é pouco: hoje, os pais podem descansar em uma cabana e praia isoladas, enquanto os filhos passam o dia com um treinador de animais, alimentando pássaros, lontras e outras criaturas –e, é claro, se divertindo na água com os golfinhos. Nem é preciso furar fila: o número de visitantes diário é limitado a 1.300. Um dia em Discovery Cove pode chegar a US$ 1.000 (R$ 3.473) para quatro pessoas. Em 2017, a Crystal Cruises começará a operar uma versão aérea de seus navios de luxo: um Boeing 777 com acabamento especial que transportará passageiros em voltas ao mundo de 14 ou 28 dias de duração. MIMOS Além de cabines maiores e lençóis mais macios, os gastadores de hoje querem ser mimados. "Eles demandam validação constante de que são especiais", afirma Adam Goldstein, vice-presidente da Royal Caribbean. Por isso, pedidos de room service das suítes dos navios são atendidos em uma linha diferente dos pedidos dos passageiros comuns, que recebem serviço mais lento e menos personalizado. A abordagem de negócios da Royal Caribbean contrasta com a da Norwegian. A empresa passou a aceitar as diferenças entre o tratamento conferido a passageiros comuns e o oferecido aos privilegiados. "Por muito tempo houve aceitação de que, do lado de fora da cabine, todos estavam em pé de igualdade", diz Goldstein. "Não tentávamos diferenciar a forma de prestação de serviços." Dos anos 1990 em diante, porém, "houve uma revolução". No navio Anthem of the Seas, passageiros precisam passar pelas vitrines foscas do restaurante Coastal Kitchen, reservado aos ocupantes de suítes da classe especial, antes de chegar ao bufê aberto a todos. Neste mês, a empresa lançará o programa Royal Genie –essencialmente, um criado pessoal para passageiros das suítes mais caras. Os empregados pesquisarão preferências dos passageiros e farão surpresas como servir seu uísque favorito. Ainda que mimos como esses possam ser bons para os negócios e deleitem as pessoas com acesso a eles, a disparidade entre os privilegiados e os demais pode causar inquietação a todos, na opinião de Barry Nalebuff, consultor de empresas e professor de administração na Universidade Yale. "Se estou nos fundos do avião, quero vaiar as pessoas da primeira classe; se estou na frente, me sinto vexado quando vejo as pessoas a caminho da econômica", diz. Tradução PAULO MIGLIACCI