Bilinçaltı reklamlar; büyük logo reklamcılığının sonu… | Kürşat Tuncel
Sigara karşıtı uyarı mesajlarının tüketici üzerinde hiçbir etkisi olmadığından bahsetmiştik, zira bu tür mesajlar beklenenin tam aksine tüketicinin beyninde zevk alma noktalarını uyarmakta ve sigarayı hatırlatmaktır. Böyle bakıldığında sigara paketlerinin üzerine basılan uyarı mesajları Marlboro ve Camel’in gerçekleştirmeyi düşünebileceği herhangi bir bilinç altı kampanyadan çok daha fazla sigarayı özendiricidir. Peki ama bilinç altı reklamlar bu şekilde işe yarıyorlarmı?
Tüketici deneklerine gösterilen at üstünde kovboy, vahşi batıda yamaçta ilerleyen bir cip, parlak kırmızı Ferrariler ve logolu tulumlar içinde Formula yarışçıları gibi görüntülerin (ki bunlarda logo görülmemektedir ve yanlızca ürünü çağrıştırıcı görüntülerdir) tüketicilerin beyinlerinde aynen gerçek sigara paketlerini gördüklerindekine benzer tepkiler yarattığı izlendi. Yani özetle markayı çağrıştıran görüntüler aynen markanın kendisi gibi ilgi uyandırdı. Aslında sigara paketi görüntüsüne tüketicilerin beyinlerindeki acumben çekirdeğindeki canlanmaya cevap verecekleri bekleniyordu ama ürünü çağrıştıran bilinç altı görüntülere de neredeyse aynı hızla tepki vermişlerdi ve bilinç altı görüntüler ana görsel korteksde daha fazla aktiviteyi körüklemişti. Deneyin sonucunda bilinçaltı görüntülere dolaysız görüntülere nazaran daha fazla tepki verildiği kaydedildi.
Bu anlamda bilinçaltı reklamcılığın etkili olduğunu söyleyebiliriz ancak herkesin bildiği “sinemada filmin içine gizli Cola görüntüsü yerleştiriyorlarmış” tevatürü şeklinde değil. Bilinçaltı reklamcılığın mucidi sayılan James Vicary bu yöntemle bir sinemada mısır ve Cola satışlarını arttırdığını iddia etmişti, sonra Amerikan Yayın Kuruluşları Birliği bilinçaltı reklamları yasakladı ancak Vicary 1962 yılında Advertising Age’e bunun bir düzmece olduğunu itiraf etti. Bilinçaltı mesajlar bilinçli algı düzeyimizin altında kayda alınırlar ve yanlızca bilinçaltı zihnimizin tespit edebileceği görsel veya işitsel mesajlardır. Farklı deneylerde bilinçaltı mesajların zihni etkileme gücü kanıtlandı, bu anlamda bu mesajların satışı arttırabileceği kesindir ancak tekrarlayalım “Cola iç” şeklinde doğrudan duyusal mesaj iletmek şeklinde değil.
Marlboro kırmızısı bir Ferrari veya güneşe doğru giden bir deve görüntüsü insanda sigara içme isteğini körüklemektedir, bunun için mutlaka tüketicilerin Marlboro veya Camel sözcüklerini okumaları gerekmez. Bilinçaltı reklamın etkili olmasının nedeni; herhangi bir logo görmedikleri için insan beyninin hazırlıksız yakalanması ve görüntüyü bir reklam olarak algılamamasıdır. Yani logosuz bilinçaltı görüntülerde beyin savunmasız yakalanmaktadır. Halbuki logo gördüğünde beyin alarm durumuna geçerek bunun bir reklam olduğunu düşünür, bu da reklamın etkisini çok zayıflatır.
Bilinçaltı tepkiler daha coşkuludur. Örneğin Silk Cut sigarası markadan yada sigaradan tek kelime söz etmeyen mor ipek şeritlerden oluşan bir billboard kampanyası yaptı ve tüketicilerin %98’i reklamda markanın adı ve hatta sigara kelimesi bile geçmemesine rağmen ilan ile Silk Cut bağlantısını kurabildi. Bazı şirketlerin varı yoğu logodur. Patronları onu heryere olabildiğince büyük basmak isterler ama size bir sır vereyim logolar reklamda en az etkili olan unsurlardır. Pop Star yarışmasında Coca Cola doğrudan reklam vermeden yarışmacıların oturduğu kırmızı sandalyeden, jürinin önündeki bardaklara kadar onlarca noktada kendisini çağrıştıran görüntüler yaratabildiği için sponsorluğundan muhteşem bir dönüş sağlayabildi. Oysa aynı yarışmanın diğer sponsoru Ford yalnızca aralarda doğrudan reklam verdi ve hiçbir getiri ekde edemedi. İnsanlara reklam yaptığınızı söylemeden bilinçaltı görüntülerle markanızı hatırlatmalısınız, ve bunu yaparken kocaman bir logo basmak açıkça tüketiciyi bunun bir reklam olduğuna dair uyarmaktan başka bir işe yaramaz. Bugün Abercrombie&Fitch, Ralph Lauren, Philip Morris ve benzeri birsürü şirket logosuz reklamlar yapmaya başladılar. “Logoyu büyük bas markamın gücü görünsün” anlayışının insan beyninin gerçekleriyle hiçbir alakası olmadığını bugün Nöroloji biliminin gelişmesi sayesinde kesinlikle biliyoruz.
Tags: Bilinçaltı reklamlar logo
Satış Küpü Era Akademi’de
Satış Küpü Aforizmaları 73