Ödül : Bronz MIXX Kategori : Online-Offline Entegrasyonu
Ödül : Gümüş MIXX Reklamveren : Unilever Ajans(lar) : Mindshare
Pazarlama hedefi: Aşktan Hikayeler kısa aşk filmleriyle aşk platformunu sahiplenerek gençliğin ve aşkın resmi dondurması konumlandırmasını güçlendirmek. Dijital mecrayı ana platform olarak kullanıp gençlere aşkı korkusuzca yaşadıklarında aşkın onlara neler verebileceğini kanıtlamak ve markanın yeni sloganı “keyfi yolunda aşkı sonunda”’nın bilinirliğini arttırmak
Kampanyanın amacı: Kısa aşk filmleri ve şarkımızın video klibiyle aşkı sahiplenmek. Keyfi Yolunda Aşkı Sonunda sloganı hedef kitleye duyurmak
Hedef kitle: Üniversite öğrencileri öncelikli olmak üzere 15-34 yaş arasındaki gençler
Yaratıcı strateji: 2013 yılında Cornetto için “Keyfi Yolunda Aşkı Sonunda” söylemi ile yeni bir iletişim stratejisi geliştirildi ve bu iletişim fikri “Cupidity Project” kampanyası ile hayata geçirildi. Kampanya kapsamında gençlere aşk konusunda ilham vermek amacı ile 4 adet aşk temalı kısa film çekildi. Türkiye’de kampanya “Aşktan Hikayeler” adı altında hayata geçirildi. Kampanya planlanırken Cornetto’nun hedef kitlesi olan 15-34 yaş arası gençlere aşk konusunda ilham vermek ve markalı içerik ile de marka söylemininin hedef kitlede olabilediğince yayılması hedeflendi. Dijitali ön plana çıkararak 360 derece bir plan kurgulandı. Yapılan “aşk” araştırmasında, gençlerin aşklarını en iyi ifade etme yönteminin aşk şarkıları olduğu sonucu ortaya çıktı. Bu veriden yola çıkarak, hedef kitlenin tercihleri de göz önünde bulundurularak Yalın ile anlaşıldı. Yalın, Türkiye için çekilen kısa film projesine de dahil edilerek “aşk tanrısı” rolünü oynadı ve film için Keyfi Yolunda Aşkı Sonunda isimli bir soundtrack yaptı.
Uygulama: Film için Yalın’ın hazırladığı şarkının aynı anda tüm radyo kanallarında yayınlanacağı duyuruları yapıldı ve şarkı belirlenen günde saat 18:15’te dijitaldeki bütün müzik platformlarında radyo ile entegre olarak yayına alındı. Filmdeki görüntülerden oluşan video klip, tüm TV müzik kanallarında da aynı anda yayınlandı. Markanın Keyfi Yolunda Aşkı Sonunda söylemini alışılagelmişin dışında %80 organik izlenme ile duyuruldu.
Sonuç: Kısa aşk filmleri ve video klibi şu ana kadar toplamda 40 milyon kez izlendi. (90% organik izlenme) Kısa aşk filminin görüntülerinden oluşan Cornetto şarkısının video klibi 2013’te Dünya’nın en fazla paylaşılan 5. viral marka videosu oldu. Kampanya ve sonuçlarına değinen makale Adweek’te yayınlandı. Milward Brown ile takip edilen “Cornetto aşkımı ifade etmemde bana yardımcı olur” ifadesinde 15 puanlık artış sağlandı. (%32’den %47’ye çıktı) Cornetto’nun marka değeri skoru 3. Çeyrekte bir önceki yıla göre 9 puan yükseldi. Cornetto markasının yardımsız hatırlanma skoru 11 puan arttı. 12% zam yapılan disc segmentininde satış tonajı 2% büyüdü. 2013 senesinde pazarlama desteği verilen ve disc ürün grubunun da içerisinde bulunduğu süper segmentinde değerde Pazar payımızı 0,5 puan artırarak 93.5% pazar payına ulaşıldı. Yeni marka sloganı “keyfi yolunda aşkı sonunda” haziran itibariyle hedef kitlenin %50’si tarafından öğrenilmişti. Kaynak (Omnibus) Proje sonunda koyulan tüm hedeflerin üzerinde sonuçlar elde edildi.