İstemek mi, Sahip Olmak mı? | Pazarlama Türkiye
Materyalistler ürünleri satın almanın kendilerini daha mutlu edeceğine inan kişiler olarak bilinmektedir. Materyalistler yani maddiyatçılar bu inanışlarını daha da fazla satın alma davranışında bulunarak pekiştirmektedirler.
Diğer yandan popüler kültürde materyalistler diğer insanlara göre daha az mutlu olarak görülmektedir. Bu algı birçok ampirik araştırma ile de desteklenmiş ve iyi hissetme ile materyalizm arasında olumsuz ilişkinin varlığı kanıtlanmıştır.
Materyalistler daha düşük seviyede materyalist hislere sahip olan kişilere göre genel olarak daha az mutlu olsalar da, satın alma davranışında bulunmadıkları zaman mutsuzluk seviyelerinin daha da artması mümkündür. Böyle bir durumda, arzu ettikleri ürünleri kullandıkların materyalistlerin hayatlarında hissedecekleri olumlu hislerden de mahrum kalmaları söz konusu olacaktır.
Yine de, materyalistlerin satın almaları ile mutluluk seviyeleri arasındaki ilişkinin geçerliliği kanıtlardan öte varsayımlara dayalı olduğu için Missouri Üniversitesi’nden Prof. Marsha L. Richins konuyu ampirik açıdan araştırmıştır. Araştırma sonucu hazırlanan “When Wanting Is Better Than Having: Materialism, Transformation Expectations, and Product-Evoked Emotions in the Purchase Process” başlıklı makale Journal of Consumer Research’de yayınlanmıştır.
Mutluluk ve iyi olma hisleri birçok faktörün etkisi altında olan karmaşık yapılardır. Bu nedenle makalede genel mutluluk ve iyi olma hali yerine tüketicilerin ürünle ilgili olarak hissettikleri mutluluk ve iyi olma hallerine odaklanılmıştır. Ürünler materyalistik tüketicilerin hayatlarında o kadar merkezi bir konumdadır ki, ürünle bağlantılı hisler gün boyunca birçok kez hissedilebilir ve bu hislerin kümülatif etkisi materyalistlerin genel iyi olma halleri üzerinde anlamlı bir yer tutabilir.
Makale kapsamında yapılan araştırmada, düşük ve yüksek seviyede materyalistlerin ürünle ilgili hisleri üzerine odaklanılmıştır. Araştırmada üç ayrı deney yapılarak, satın alma davranışının materyalistik tüketicilerde olumlu hisler uyandırıp uyandırmadığı incelenmiştir. Bunun yanı sıra, ürünle ilgili hislerin satın alma sürecinde nasıl değiştiği gözlemlenmeye çalışılmıştır. Ayrıca, yüksek seviyede materyalist tüketicilerin satın alma sürecinde deneyimlediği hislerdeki değişikliklere olası açıklamalar getirilmiştir.
Araştırma sonuçlarına göre, yüksek seviyede materyalist tüketicilerin satın alma öncesinde ürünle ilgili hedonik yani hazsal hislerinde artış olduğu ancak satın alma sonrası bu hislerde azalma olduğu ortaya çıkmıştır. Buna karşılık düşük seviyede materyalist tüketiciler, bu eğilimi göstermemişlerdir. Araştırma bulguları, hedonik hislerdeki artışın yüksek seviyede materyalist tüketicilerde arzu edilen ürünün yaşamlarını anlamlı ve önemli bir şekilde değiştireceğine dair olan inanç sebebiyle ortaya çıktığını açığa çıkarmıştır.
Araştırmada elde edilen ilginç sonuçlardan biri de, materyalist tüketiciler için bir ürünü satın almayı tasarlamanın veya arzu etmenin ürünün kendisine sahip olmaktan daha zevkli olabileceği durumudur.
Makalede yapılan araştırma materyalistik tüketicilerin hislerini ve kendilerini nelerin mutlu ettiğini anlamalarının önemli olduğunu kanıtlayacak nitelikte sonuçlara ulaşmıştır. Bu da, tüketici davranışlarının araştırılmasında tüketicilerin materyalizm seviyelerinin de önemli bir faktör olduğunu ortaya koymuştur.
Nilay Şahin 30 Ekim 2018