Mustafa Diyor Ki:: Strateji ve Bire-Bir Pazarlama CRM
Yazar: Prof. Arman Kırım
Yayın Evi: Sistem Yayıncılık, 5. Baskı
Yazar Hakkında Kısa Bilgi (Kitaptan Alıntı yapılmıştır):
İşadamı, akademisyen ve yazar olan Prof. Dr. Arman Kırım, İngiltere Warwick Üniversitesi Ekonomi Bölümü ve ODTÜ İşletme Bölümü’nde öğretim üyeliği yapmıştır. Yayınlanmış 200’den fazla makalesi ve 11 kitabı bulunan yazar İstanbul’da yaşamaktadır.
Kitabı özetlemeye Keynes’in ünlü sözünü belirterek başlamak isterim: “Uzun vadede hepimiz öleceğiz”
Önemli olan, pazarlamanın en kısa vadede en fazla satış ve en fazla kârı nasıl getireceğidir. Pazarlamanın başlangıç noktası strateji olmalıdır. Çünkü gerçekçi ve müşteri merkezli bir stratejiniz yoksa pazarlama yolu ile hiçbir yere gitmek olmaz. Bunu şu söz en iyi şekilde anlatır: “Eğer nereye gideceğini bilmiyorsan, her yol seni oraya götürür.”
Pazarlama konusunda kitapta vurgulanan olgu: Pazarlama gerçekten de artık gizemli bir sanat olmaktan çıkıp bir bilim olmak zorundadır.
Marka aracılığı ile kimlik yaratmanın en önemli hedefi, sizin ürününüzü müşteri gözünde diğer alternatif sunumlardan farklı hale getirebilmektir.
Yaşamımız boyunca karşımıza patternler/trendler çıkabiliyor. Bunlar yaratmış oldukları genel etkiler ve yaygın olmaları nedeniyle “Mega” (çok büyük) patternler adı veriliyor. Bu mega patternleri şu şekilde sıralayabiliriz.
1.Sıfır Kâr: İyi geçen yılların kârlarının toplamında kötü yılların zararlarının toplamını çıkardığınızda geri kalan bakiye. Eğer bu bakiye sıfır veya eksi ise “Sıfır Kâr” sendromu ile karşı kaşıyanızdır.
2.Karlılığa Geri Dönüş: Kârsız bölgelerin giderek artmasına ve yaygınlaşmasına karşın pek çok sektörde kârlılığı yeniden yakalayan şirketlerin olmasıdır. Bu durumda önemli olay müşterilerin ihtiyaçlarını karşılayabilecek yeni stratejiler, ürünler ortaya koyabilmektir.
3.Bir Noktada Kesişme: Teknolojinin gelişmesi ile üreticileri, ürünlerin kesişmesine sebep oldu. Örneğin; otomotiv sektöründe çeliğin yerini plastik ve alüminyumun alması gibi.
4 Orta Yolun Sonu: Firmaların farklılaşma stratejisidir. Ekstremlere yelken açan firmalar kazançlı olabilecektir.
5.De Facto (Fiili) Standart: Ürünlerde bir standart oluşturarak Pazar payını arttırmaya yöneliktir.
6.Teknolojinin Zemin Kaydırması: Teknolojik değişim sonucunda sektördeki güçlerin el değiştirmesi olarak algılanır.
Bire-Bir Pazarlama ya da CRM Nedir?
Farklı müşterilere farklı muamele yapmaktır. Bire-bir pazarlama stratejisinin temel mekanizması, müşterilerin nasıl farklılıklar gösterdiğini anlamaya ve bu farklılıkların her bir müşteriye göre firmanın nasıl davranması gerektiği konusunda bir strateji oluşturmasını içeriyor.
CRM’nin temeli ise, müşterileriniz hakkında olabilecek en fazla ve en ayrıntılı bilgileri toplamaya, bu müşterileri çok ince ayrımlarla çok fazla alt segmente bölmeye (mikrosegmentasyon), bu segmentleri kârlılıklarına göre ayrıştırmaya, kârlı olan müşterilere yapılacak ekstra yatırımın seviyesini belirlemeye ve her müşteri ile ayrı ayrı dans etmeye, yani herkese ayrı ve çok özel pazarlama stratejisi uygulamaya dayanıyor.
CRM pazarlama stratejisi şirketinizin değerinin büyümesine farklı katkılarda bulunabilir. Bunlar:
a) Sizi terk etmiş müşterilerinizi geri kazanma (Win-Back)
b) Müşterilerinizin nezdinde sadakat yaratma (Loyalty)
c) Yeni müşteri bulmak (Prospecting)
d) Mevcut ve potansiyel müşterilerinize çapraz satış (Cross-Selling) yapmak (Pantolon aldınız, gömlekte verelim mi?)
CRM Uygulamasının Temel Taşları
Trusted Agent “Güvenilir Müessese” şeklinde Türkçeleştirilebilir. Bir şirket bire-bir ilişki anlayışına geçtiği gün bu kavramın önemini kavramakta gecikmeyecektir. CRM anlayışına geçecek olan her şirketin en önemli ve en acil hedefi, müşterileri ile uzun dönemli bir ilişki geliştirmek olmalıdır. Bu da ancak müşterinin size güvenmesi ile mümkün olabilir. Ancak… Güvenilir Müessese felsefesini ticari gerçekliğe dönüştürmek için şirketin bir dizi devrimci politikaları uygulamaya başlaması ne yazık ki yeterli olmamaktadır. Gerçek anlamada bir Trusted Agent olabilmek için kurum kültürünüzde çok derin bir değişim sağlamak şarttır. Bu da yeni bir kültür yerleştirme amaçlı çok ciddi bir çabayı gerektirir. Ama en azından bunun kadar önemli olan, gerçek bir CRM işinde temel mesele, müşteriniz ile her işleminizi hatırlayacak sistemler oluşturmaktır.
Teknoloji ve Kullanımı
Kurumların müşterileri ile uzun dönemli bir “Öğrenen İlişki”, yani müşteriyi kümülatif olarak tanımak üzerine kurulu bir ilişki geliştirebilmeleri için üç tür teknolojiye ihtiyaçları vardır.
1. Veri Tabanı (Database): Her birim müşterinin kurumunuz ile yapmış olduğu işlemlerin ve kurduğunu ilişkilerin sistemsel hafızaya alınması.
2. İnteraktif Medya: Örneğin çağrı merkezleri (Call Centers), Web siteleri, satış otomasyonu veya POS otomasyonu gibi. Bu sayede her müşterinizin nasıl bir “muamele” istediğini belirleyebilmeniz mümkün.
3. Ismarlama Seri Üretim Teknolojisi: Her müşteriye farklı muamele yapabilmek ve hatta ürün ve hizmetlerinizi bireysel farklılıklara uyarlayabilmek için gerekli olan dijital teknoloji.
CRM’i Uygulamaya Geçirmek
Kurumlar öncelikle meselenin çatısını kurmak ve bunu çok iyi anlamakla başlamalıdır. Şöyle düşünmek oldukça yaralı olacaktır. Göle bir taş attığınızı ve bu atılan taşın göle düştüğü noktadan itibaren içi içe halkalar çıkardığını gözünüzün önüne getirin. Bu halkaları isimlendirirsek,
1. İlk Halka: İlişki-Bazlı Pazarlama Stratejisi
2. İkinci Halka: İşlevsel (Fonksiyonel) Rollerin Yeniden Tanımlanması
3. Üçüncü Halka: İş Süreçlerinin Yeniden Tasarlanması
4. Dördüncü Halka: Destekleyici Teknolojiyi Seçmek ve Uygulamaya Almak
Unutulmaması gereken temel ilke şu: “CRM uygulamasında faturalarınızı kim ödüyorsa, ona öncelik verin, işe ondan başlayın.”
CRM uygulama aşamasında bir takım ile işi yürütmeyi hedefleyin. Bu takımın temel rolleri şunlar olmalı: Müşteri merkezli stratejileri araştırmak, etkinlik planlaması (activitiy planning), süreçlerin yeniden tasarlanması “migration management” (yani değişim yönetimine katkı), teknoloji seçimi ve geliştirilmesi ve bu işi azimle sürdürme.
Takımı kurduk diyelim. Şimdi yapılması gereken ilk iş ciddi bir “Farklılık Analizi” (Gap Analysis), yani neredeyiz, ne olabiliriz ve arada ne fark var. Ardından bu farkı kapatmak için ne yapabiliriz? Farklılık analizinde amaç, mevcut business dizaynımız ile müşteri etkileşimini maksimize edebilecek business dizayn arasındaki farkı ortaya çıkarmaktır. Zira tekrar edilmesi gereken şey CRM’nin bir “strateji” olduğunun unutulmaması.
Bire-bir pazarlama için kurumunuzun tasarlama sürecinde yapması gereken şeyler aşama aşama şöyle:
Tanımlamak (Identify): Müşterilerinizin kimliklerini belirlemek (Nüfus cüzdanı seri numarası veya anne kızlık soyadı değil. Zaman içerisinde müşteri ile bire-bir temasa geçmeniz sonucunda elde edinilen bilgi)
Farklılaştırmak ( Differentiate): Müşterileri çok farklı kategorilere ayırmak. Müşterilerinizin şirketinize sağladıkları “değer”e göre bir sıralamaya tabi tutmak ve onları kurumunuzdan beklentilere göre birbirlerinden farklılaştırmak. CRM sürecinde müşteri farklılaştırması tüm aşamaların belki de en önemlisi. Hatta işin kalbi burasıdır.
Etkileşmek (Interact): Müşteriniz ile çift yönlü diyaloglar başlatabilmek. Müşteri ile ilgilenerek onun tercihlerini öğrenme aşamasıdır. Peppers&Rogers (1997 Adverseting Age) bu konunun önemini son derece güzel bir şekilde şöyle ifade ediyor:
Butik Hale Getirmek (Customize): Ismarlama haline getirmek, yani her müşteriniz için butik ürün veya hizmet sunabilmek.(Tailoring)
En yalın hali ile CRM’nin amacı:
Ürettiğiniz ürün için daha fazla müşteri bulmak yerine, ihtiyaçlarını daha iyi öğrendiğiniz müşteri için daha fazla ürün bulmaktır. Bu da zaten bugüne dek uyguladığımız pazarlama anlayışından başlı başına farklı bir yaklaşım değil mi? CRM bir “strateji”dir. O nedenle oturup yeni baştan tüm stratejilerimizi ve süreçlerimizi gözden, sonra da elden geçirmemiz gerekiyor.
Not: Bu kitap özeti MBA Müşteri İlişkileri Dersi için hazırlanmıştır.
Etiketler: Arman Kırım, butik, crm, Cross-Selling, Enformasyon, Keynes, kitap, müşteri ilişkileri yönetimi, pattern, sadakat, Sistem Yayıncılık, strateji, Strateji ve Bire-Bir Pazarlama CRM, Trusted Agent