Influencer marketing’de neler önemli? - Digital Age
DigitalAge | 11.09.2018 - 09:54
Bundan 128 yıl önce, 1890 yılında Cadbury markası, kakao ürününün tanıtımı için reklamlarında Kraliçe Victoria’yı kullandı. Bu çalışma markaların pazarlama kampanyalarında ünlü kullanımının ilk örneklerinden biri olarak kabul ediliyor. İnternet hayatımıza girene kadar TV, gazete gibi geleneksel mecralarla sınırlı kalan bu strateji, dijitalin yükselmesiyle son yıllarda şekil değiştiriyor.
Son on yıl içinde dijital dünya kendi ünlülerini yarattı ve “etkileyici pazarlama” (influencer marketing) kavramı pazarlama dünyasının en çok konuşulan başlıklarından biri haline geldi. İnternet ünlüleri ya da “etkileyici” (influencer) olarak adlandırdığımız bu isimler geleneksel ünlülerden farklı olarak sosyal medyada yarattıkları içerik ve etkileşimin sonucu olarak kazandıkları takipçileri sayesinde ünleniyor. Binlerce, milyonlarca takipçisi olan internet ünlüleri aracılığıyla markalar mesajlarını çok daha hızlı ve etkili bir şekilde hedef kitlelerine ulaştırabiliyor.
YouTube ünlüleri ve geleneksel ünlüleri karşılaştırmak üzere yapılan bir araştırmaya göre, özellikle gençler Taylor Swift, Johnny Depp gibi ünlülerdense video oyun alanında içerik üreten YouTube ünlülerini daha çok tanıyor. Ayrıca, gençlerin YouTube ünlülerinden geleneksel ünlülere oranla 7 kat daha fazla etkilendiği ve onları 17 kat daha fazla ilgi çekici bulduğu ortaya çıktı. Geleneksel kanallarda iletişimi olmasa da bugün Enes Batur, Reynmen, Orkun Işıtmak, Danla Biliç ve daha pek çok benzer ismin sosyal medyada milyonlarca takipçisi olduğunu biliyoruz.
CreatorDen’ın araştırmasına göre etkileyici pazarlama sektörü 2017’de yüzde 30, sponsorlu içerikler ise yüzde 198 oranında büyüdü. 2018 yılında ise pazar büyümesinin yüzde 100 oranında gerçekleşmesi bekleniyor. İnternet ünlülerinin yeni fikir liderlerine dönüştüğü ve her gün daha fazla markanın daha fazla bütçe ayırarak dâhil olduğu bu yeni düzende, dinamikleri ve iç görüleri algılamak büyük önem taşıyor.
Bu amaçla yola çıkılan araştırmada, kaynak güvenilirliği (source credibility), parasosyal ilişkiler (parasocial relations) ve marka-ünlü uyumu (brand fit) kavramlarının internet ünlüsü ve tanıtımını yaptığı markaya yönelik tutuma etkileri incelendi. 400 üzerinde kişinin yanıtlandırdığı online anketin katılımcı profili yüzde 59,31 kadın, yüzde 63 bekar, yüzde 43 18-25, yüzde 25 25-32 yaş aralığında ve yüzde 72’si üniversite mezunu kişilerden oluşuyor.
İnternet ünlüsüne yönelik tutumlar “parasosyal ilişkiler” ve “kaynak güvenilirliğinden” etkileniyor
Araştırmada ele alınan “kaynak güvenilirliği”, internet ünlüsünün fiziksel çekiciliği, uzmanlığı ve güvenilir olması kavramlarını aynı çatı altında topluyor. Araştırmanın sonuçlarına göre, bir markanın tanıtımını yapan internet ünlüsü güvenilir kabul ediliyorsa tanıtımını yaptığı üründen bağımsız olarak, ünlüye yönelik tutum da pozitif etkileniyor. Parasosyal ilişkiler, yani takipçilerin kendini internet ünlüsüyle arkadaş gibi hissetmesi, kendini onun yerine koyması gibi etkileşime dayalı kavramlardan oluşan bu değişken de güvenilirlik kavramıyla aynı derecede internet ünlüsüne yönelik tutumu pozitif yönde etkiliyor. Marka ve internet ünlüsü arasındaki uyumun internet ünlüsüne yönelik tutuma etkisi ise üç kat daha az.
Markaya yönelik pozitif tutum için markayla uyumlu ünlüyü seçmek en önemlisi
Ünlüye yönelik tutumdan farklı olarak markaya yönelik tutumun internet ünlüsünün güvenilirliğindense, tanıttığı markayla arasındaki uyumdan daha çok etkilendiğini görüyoruz. Bu da demek oluyor ki pazarlamacılar birlikte çalışacakları ünlünün “kaynak güvenirliği”ni mutlaka göz önüne almalı ancak markalarıyla uyumlu bir isimle çalışmaya bundan daha fazla önem vermeliler.
Parasosyal ilişkiler markaya yönelik tutumu etkilemiyor
Diğer ilgi çekici bir sonuç ise parasosyal ilişkilerin, yani takipçilerin kendilerini ünlüye yakın hissetmesine yönelik yaklaşımları kapsayan kavramın ünlünün tanıttığı markaya yönelik tutuma hiçbir etkisinin olmaması. Diğer bir deyişle, takipçilerin internet ünlüsüne sempati duyması, empati geliştirmesinin markaya yönelik tutuma direkt olarak hiçbir etkisi yok.
Kadınlar ve erkekler nasıl etkileniyor?
Tüm bu kavramlar arasındaki ilişkileri cinsiyet farklarını göz önüne alarak baktığımızda, internet ünlüsüne yönelik tutumun pozitif ya da negatif olması kadınlar için parasosyal ilişkilere bağlı. Kadınlar kendini yakın gördüğü ünlülere pozitif tutum geliştirme eğiliminde. Erkekler ise kaynak güvenilirliğinden etkileniyorlar yani güven duygusu, uzmanlık ve fiziksel özellikler internet ünlüsüne yönelik tutumlarında çok daha etkili.
Markaya yönelik tutum geliştirirken ise kadınlar için en önemlisi markanın ünlüyle uyumu, kaynak güvenilirliği ikinci sırada geliyor. Hedef kitlesi yoğunlukla kadın olan markaların çalışacakları internet ünlüsü seçimlerinde ilk başta tanıtımını yapacakları markayla ünlünün uyumuna dikkat etmeleri gerekiyor. Erkeklerde ise sonuç değişmiyor, markaya yönelik tutumları marka-ünlü uyumundansa kaynak güvenirliğinden daha fazla etkileniyor (internet ünlüsünün çekici, uzman, güvenilir olması).
İnternet ünlüsüne yönelik tutumda aslolan “güven”
Kaynak güvenirliği (source credibility) kavramının altında üç başlık olduğundan bahsetmiştik. Fiziksel çekicilik, uzmanlık ve güvenilirlik kavramları geleneksel ünlü kullanımında da her zaman en çok incelenen konu başlıkları oldu. Bu nedenle bu üç kavramın internet ünlüsüne ve markaya yönelik tutuma etkilerini de görmek önem taşıyor. İnternet ünlüsüne yönelik pozitif tutum en fazla güven duygusundan etkileniyor. Fiziksel çekicilik ve alanında uzmanlık da pozitif etkileyen kavramlar olsa da güven duymanın etkisi hemen hemen iki kat daha fazla.
Markaya yönelik tutumda fiziksel çekicilik etkili
Markaya yönelik tutum ise sadece fiziksel çekicilikle ilintili, internet ünlüsünün uzman ya da güvenilir olmasının markaya yönelik tutuma etkisi bulunmuyor. Bu durum markaların internet ünlüleriyle çalışırken fiziksel özelikleri de dikkate alması konusunda fikir veriyor.