‘Düne Ait Ne Varsa Dünde Kaldı Cancağızım’
01 Ocak 2010 - Marketing Türkiye
​Yeni bir yıla giriyoruz. “Yeni şeyler söylemek lazım.” (Mevlana Hazretlerine selam)… Hem de öyle böyle değil. İkinci rakam değişiyor. Yeni bir 10 yıl (decade). O zaman daha da yeni şeyler söylemek lazım. Bazı başlıklar altında eski köye yeni adet getirmeye ne dersiniz? Soruyu şöyle soralım mı: “Gelecek 10 yılda iş, ilişki ve iletişim yönetiminde neler olacak?”
Her konuda değil, iş hayatının içinden çekip çıkaracağımız başlıklarla...
Gelecek 10 yılda insan kaynak değil kıymet olarak ele alınacak. Enerji, para, zaman kaynağı gibi yorumlanmayacak. Yüksek teknoloji insanın yerini alacak diyenler yanılacaklar. Tekâmül etmiş insan ruhu ve aklının kıymeti giderek artacak. İletişim sektöründe daha çok iletişim fakültesi mezunları çalışacak. Fakat temel ilim alanlarında lisans eğitimi alıp iletişim konusunda yüksek lisans ve doktora yapanlar ve bu işi bir de sektörün içinde çalışarak yapmayı başaranlar ipi göğüsleyecek.
Yüzeysellik, sosyal medya denen asosyal ortamlarda sosyo-patolojik deneyimlerde incir çekirdeğini doldurmayacak sohbetlerle vakit öldürmek yerini derinliğe bırakacak. Sadece bakan ve görenler değil gördüklerini okuyanlar, okuduklarını anlayanlar, anladıklarını anlamlandıranlar ve anlamlandırdıklarını yönlendirebilenler rekabetçi avantaj sağlayacak.
1980’de başlamış olan, sıradanlığa, yüzeyselliğe, bilgisizliğe, ruhsuzluğa, köksüzlüğe prim veren Neşeli Cahiliye Devri, aradan 30 yıl geçtikten sonra 2010’da yavaş yavaş yerini Anlamlayan Pratiklere (Bkz. B. Brecht) bırakacak.
Buraya kadar yazdıklarımızı anlamayanlar 2010 içinde sökmeye başlayacaklar. En azından anlamanın katılmak demek olmadığını, ret ve kabulün aynı anda yaşanabileceğini hissedecekler. Çünkü canlılığın sürdürülebilirliği öylesine ciddi bir sorun olarak ortaya çıkacak ki bu durum, insan kaynaklarından insan kıymetlerine geçişi ve yukarıdaki yeni insan profilini zorunlu kılacak.
Gelecek 10 yıl içinde PR, İletişim Danışmanlığı, Basın Ajansı (Press Agency), Reklam Ajansı, Medya Satın Alma, Sosyal Medya, Doğrudan Pazarlama, Marka Yönetimi, Deneysel Pazarlama vb. alt disiplinlerle kendine etkinlik alanı yaratmaya çabalayan sektör karşısında müşteri daha da bilinçlenip uzmanlaşacak. Bu alanların tamamına yakınının uygulama kısmını kendi bünyesinde kuracağı yapılar ve kadrolarla yönetmeye çalışacak.
Nasıl haber odaklı medya yerini elektronik medyaya terk ediyor, yorum ve görsellik odaklı derinlik sergilemeyi başaran medya öne çıkıyorsa, benzer bir dönüşüm (transformasyon) iletişim sektöründe de yaşanacak. Hizmet alan şirketler ajanslardan talep ettikleri işin katma değerinin giderek artmasını isteyecekler. Çünkü bu tür nitelikli hizmeti üretecek ‘insan kıymetini’ kendi bünyelerinde istihdam etmenin maliyeti yüksek olacak. Sıradan işler ise kendi bünyelerinde ve/veya benzerleri sayısız miktarda ortalıkta dolaşan uygulama ajanslarından alacaklar.
Demek ki gelecek tasarımlarını yapan ajansların önünde iki temel yol kalacak: 1. Uluslar arası standartlarda katma değerli iş üretecek kalifiye insan kıymetleri ile ‘verilen paraya değer’ (value for money) hizmetler sunabilmek için eldeki kadroları geliştirmek, aynı zamanda büyürken bu doğrultuda insan kıymetleri istihdam etmek. 2. Şirket – Ajans arasındaki ilişkinin yönetimini (sürükleyiciliğini) tamamen müşterinin eline bırakmak, fiyat duyarlı bir rekabet anlayışına odaklanarak sürümden kazanmayı planlamak.
Kapitalizm kelimesinin kapital yani sermaye sözünden üretildiğini ve sermayesi olmayan şirketlerin vahşi rekabet ortamında zorlanacaklarını, ulusal ve uluslar arası sermayenin bu sektörde gelecek gördüğü anda tamamına yakınını satın alacağını anlamak için kâhin olmaya gerek yoktur. Çok az Türk şirketi ayakta kalmayı ve pek çok diğer sektörlerdeki bazı Türk şirketleri gibi ülke içi ve dışında uluslar arası bilgi ve rekabete karşı varlıklarını sürdürmeyi başaracaklar.
Ajans seçimi sektörün her zaman en kritik kesişme noktalarından birini oluşturmuştur. Burada da baskın unsur hizmet alandır, veren değil. Çalışacağı ajansı seçecek olan şirket seçim şartlarını belirler. Bu hizmet alan şirketlerin güçlü olduğundan çok hizmet verenlerin güçsüz olduğunun göstergesidir. Bu alanda kriter koyması gereken veya kriterlerin tespit edilmesi mücadelesini vermek durumunda olan taraf hizmet verendir. Örneğin, mimari konkurlarda ya da taahhütlük işlerinde çalışan sistem iletişim sektörünün konkurları için yakından uzaktan referans olamaz.
Gelecek 10 yıl içinde bu tablo değişecektir. Sektörel olarak tüm parametrelerde halkla ilişkiler ajanslarının önünde giden reklam ajanslarının bu alanda da daha iyi bir konumda oldukları söylenebilir. Pek çok reklam ajansı ‘usulü veçhile amel edilmemiş’ ya da gecelerini gündüzlerine katarak ortaya koyacakları yaratıcı çalışmalar karşılığında ücret almadıkları konkurlara katılmamayı başarmaktadırlar.
Reklam ajanslarında ‘iyilik ve başarı kriterleri’ çok daha nettir. Çünkü toplam yıllık harcama üç milyar doları aşmaktadır. Böyle meblağların konkuru da işte öyle olmaktadır. Buna rağmen, reklam sektöründeki konkurlara da uluslar arası standartların getirileceğini, atlarla tavukların giderek daha az yarıştırılacağını söylemek yanlış olmaz.
Halkla ilişkiler ajanslarının konkurları ise yürekler acısıdır. Önümüzdeki 10 yıl içinde konkurlar, daha çok yaratıcılık değil tahsis edilecek insan kıymetleri, adam saat miktarı, ajansın o alandaki tecrübesi, ICCO üyeliği (sadece üyeliği değil, uluslar arası kalite standartlarına göre iki yılda bir denetlenmiş olması), Küresel İlkeler Sözleşmesi (Global Compact) süreçleri üzerinden yapılacak.
Mevcuttaki koşullarda, halkla ilişkiler ajansı seçiminde konkur yapan şirketlerin sorumlularında bir özgüven eksikliğinden söz etmek haksızlık olur. Çünkü denebilir ki “Özgüvenleri olsa kimin neyi nasıl yapacağını zaten önden kestirirlerdi. PR ajanslarında yaratıcılık yarışmayacağına göre gerisini biliyor olmak gerekirdi.”
Oysa kazın ayağı öyle değildir. Üç milyar doları yaklaşık 100 ajans paylaşırken PR’da 60 milyon dolar yüzlerce ajans tarafından ‘kapışılmaktadır’. Müşteri de haklı olarak bu durumdan kendisine avantaj sağlamakta ve konkurları esas olarak üç kuruş da olsa maliyetleri aşağı çekmek için bir araç olarak görmektedir.
Burada sorumlu ve sorunlu olan müşteri değil, halkla ilişkiler ajanslarıdır. Çünkü sermaye eksikliği nedeniyle insan kıymetlerine, Ar-Ge’ye, pazarlama iletişimlerine, yapısal süreçlere yatırım yapmamakta, çözümü fiyat kırarak iş kapmada aramaktadırlar. İki elin 10 parmağını geçmeyen ajanslar dışında kalanlar (binlerce), bu şekilde birer medya ajansı (press agency) durumuna düşmektedirler.
Gelecek 10 yılda bu durumu ters yüz edecek olan PR ajansları arayı iyice açacak ve sektöre yeni bir iş yapış biçimi getireceklerdir.
En hızlı değişim gösteren unsurlardan bir tanesi mesleki eğitimdir. Geçmiş 10 senede sektörde çalışan ‘iletişimli’ sayısı her ne kadar bir hayli artmışsa da bu rakamın yüzde 10-15’ler seviyesinde seyrettiği tahmin edilmektedir. Sektörde bu konuda da şeffaf veriler yoktur. Gelecek 10 yıl içinde başta muhasebe ve finans sistemleri olmak üzere iletişim sektörünün giderek şeffaflaşacağını söyleyebiliriz.
Önümüzdeki 10 yılda iletişim fakültelerinde iletişim sektörü ile dirsek teması içinde olmayan öğretim üyesi kalmayacaktır. Nasıl hayatında ameliyat yapmamış bir cerrah, nasıl mahkeme görmemiş bir hukukçu olamayacağı gibi, özel sektörde proje yönetmiş ve aslan vurmuş olmak akademik kariyer için şart olacaktır. Özel sektör de üniversiteye daha çok yaklaşacak, ilk 10 yıl içinde kıpırtıları görülmüş olan (Bahçeşehir Üniversitesi Coop Projesi) özel sektör-üniversite işbirliği, öğrencilerin yararına daha da zenginlik kazanacaktır.
Ajanslar, Bersay İletişim Enstitüsü’nde olduğu gibi, ‘toplumdan aldıklarının bir kısmını topluma vermek’ ilkesinden hareketle eğitim, araştırma, ölçümleme çalışmalarına hız vereceklerdir. Örneğin, Amerika’da yıllardır bilinen fakat Türkiye’de herhangi bir veriye rastlanmayan, medyanın yaptığı haberlerde PR ajanslarından gelen bilgileri kullanma oranı –ki bu rakam Amerika’da % 70 civarındadır- her yıl ölçülebilecek hale gelecektir.
Reklam ajanslarının medya nezdinde olsun, mevcut ve potansiyel müşteri nezdinde olsun itibarı, PR ajanslarına oranla yukarıda açıklamaya çalıştığımız nedenlerden dolayı çok daha düşüktür. İşin acı tarafı PR ajanslarının “itibar yönetimi” kavramı altında müşterilerine bir hizmet modülü sunduklarını iddia etmeleridir. Bir başka acı taraf ise tüm ölçümlemelerde kendisi itibarı sıralamasında, itibarı en düşük kurum ve kuruluşlar arasında yer alan medyanın PR ajanslarının itibarını daha da düşük bulmasıdır.
Bu durum da değişecektir. Gelecek 10 yıl içinde iletişim sektörü yukarıda ifade ettiğimiz unsurları kısmi olarak da olsa yerine getirerek hak ettiği itibar noktasına ulaşacak, bu gelişmeye ayak uyduramayan ve muteber olmayan kişi ve kuruluşlar tarihin bilinmeyen sayfaları arasında yerlerini alacaklardır.
Bu nedenle tüm meslektaşlarıma tavsiyem, daha doğrusu onlara düşen görev ve sorumluluk, gelecek 10 yıl içinde bu tablonun neresinde olmak istediklerine karar verip bugün ve yarınlarını ona göre tasarlayıp yönetmeleridir.
Gelin formal bir bitiriş yapalım: Bu duygu ve düşüncelerle yeni yılınızı en içten dileklerimle kutlarım.