E-Ticaret Bilgi Blogu: Mayıs 2011
Elektronik ticaretin en önemli avantajlarından biri; üreticilere, son kullanıcılara ürünlerini aracısız sunup doğrudan satış yapabilme olanağı sağlaması. Fakat malesef aracıların satış yaptığı, güçlü bayi kanallarına sahip sektörlerde bu yapıyı kırmak pek kolay olmuyor. Benzer bir bayi dezavantajına rağmen ürünün Online satışa yatkınlığından dolayı en ciddi aşamanın kaydedildiği sektörlerden olan hava yolu firmaları hakkında daha önce bir yazı yazmıştım. Bayilerin güçlü olduğu bir başka sektör de beyaz eşya sektörü. Bunun temelde iki nedeni var: sektörde faaliyet gösteren, Anadolu'nun il ve ilçelerine yayılmış bayilerin, bilgi yetersizliğine sahip birçok tüketici için teknolojik ürünler konusunda bir danışma merkezi olarak kabul görmesi ve müşteriler ile ödeme (senet) konusunda güvene dayalı bir satış ilişkisi kurulmuş olması. Bayilerin yıllar boyunca sürdürdükleri bu iş yapma yöntemi ile işlerini büyüten beyaz eşya firmaları, bu yapıyı rahatsız edeceği düşüncesi ile merkezi bir e-ticaret sürecine olabildiğince çekimser yaklaştılar. Fakat son yıllarda özellikle büyük şehirlerde AVM'lerin hızlı artışı nedeniyle elektronik marketlerinin oluşturduğu ciroların yükselmesi yanında Hepsiburada ve Hızlıal gibi büyük e-ticaret siteleri üzerinden yapılan beyaz eşya satışları da önemli oranda arttı. Buna bir de fırsatı fark edip faaliyete geçen beyaz eşya bayileri de eklenince (Birkaç yıl içerisinde web alanlarında Arçelik ve Vestel markası geçen yüzlerce web sitesinde Online olarak satış yapılmaya başlandı.) İnternet kanalı her geçen gün popüler hale gelmeye başladı.
Türkiye'de Online satışların artışına ve tüketicilerin alışveriş öncesindeki ön araştırmayı İnternet üzerinde yapmaya başlamasına paralel olarak beyaz eşya üreticileri de bu alan ile ilgilenmeye başladılar. Vestel ve Arçelik birbiri ardına e-mağazalarını açtılar. Vestel 2010 yılı nisan ayında açtığı web mağazasında ilk senesinde 1 milyon TL ciroya ulaşırken Arçelik de 2011 yılında açtığı mağazasını geliştirme gayretinde. Beyaz eşya üreticileri, havayolu firmaları gibi ilerlemeyerek e-ticaret alışveriş kurgularına bayileri de dahil ederek verimli bir sinerji oluşturmayı başardılar. Bir ürünün, siparişin verildiği bölgedeki bayi üzerinden sevk edilmesi veya ilgili satış primlerinin o bölgedeki bayilere aktarılması gibi bütünlüklü stratejiler ile bu yeni kanaldan tüm ekosistemin fayda sağlaması (ek ciro oluşturması) amaçlandı. Vestel e-ticaret yöneticisi Barış Nefesoğlu ve Arçelik e-ticaret yöneticileri için gidilecek çok yol olsa da bu sektörde, aşağıdaki tabloda görebileceğiniz gibi Türkiye'de ön-araştırmada İnternet'in diğer ülkelerle kıyaslandığında çok önemli bir yeri olması; ileride daha fazla tüketicinin alışveriş için web sitelerini tercih edeceğinin de bir işareti olabilir.
İnternet reklamcılığı, tüm dünyada hızla yükselişini sürdürüyor; son birkaç yıl içerisinde İngiltere'de TV reklam yatırımlarını geride bırakırken ABD'de de basılı gazetelerin reklam yatırım hacmini geçti. Dijital pazarlamanın ölçümlenebilir olması ve esnek yönetim özellikleri nedeniyle oluşan bu hızlı değişim, TV yayıncılığının hantal yapısını bile etkileyip interaktif televizyonculuk (IPTV) teknolojileri konusundaki adımların hızlanmasına yol açtı.
Firmalar adına pazarlama iletişimini ve operasyonunu yürüten reklam ajansları da son 5 yıl içerisinde yaşanan bu dönüşüme hakim olabilmek ve gelecekte güçlerini koruyabilmek için kendilerini yeniliyor. Havas CEO'su Fernando Rodés Vilà'nın da ifade ettiği gibi reklam ajansları, başlarda çok önemsemedikleri için Google ve Facebook gibi İnternet platformlarının kuruluşuna etki edemeseler de günümüzde bu iletişim trendini yakalayabilmek için iç yapılarını revize etmek durumundalar. Pazarlama iletişiminin ağırlıklı olarak dijitalleşmesi ile birlikte yakın bir gelecekte reklam ajanslarının günümüzdeki yapılarının çok dışına çıkmasını ön görmek hiç de yanlış olmayacaktır. Bunun bir uzantısı olarak da 'pazarlama mesajını ve kampanyayı kreatif / yaratıcı reklam ajansı oluşturur; medya / satın alma ajansı bu mesajın iletileceği mecraları planlar ve kiralar' şeklindeki ajanslar arası görev dağılımının dönüşüme uğraması kaçınılmaz görünüyor. Nasıl mı? Medya / Satın Alma Ajansları
Son yıllara kadar İnternet üzerindeki iletişim, büyük medya ajanslarının pek de ilgisini çekmiyordu. Düşük bütçeli kampanyalar, İnternet konusunda uzmanlaşmış interaktif ajanslara yönettiriliyordu. İnternet sayesinde artık tüketici segment'leri ile uğraşmak yerine doğrudan hedef kitlenin kendisi ile iletişim kurmanın mümkün olduğunun anlaşılması yanına İnternet'in artan kullanım yaygınlığı ile dijital iletişim, strateji raporlarında daha çok geçmeye başladı. Ticaretin de İnternet üzerine taşınması sayesinde ürün ve hizmetlerin satışına yol açan iletişim kanallarının etkisi daha net anlaşılmaya başlandı. Bu nedenle tüm dünyada medya kullanımı veya satınalması gün geçtikçe performans tabanlı hale gelmeye başladı. Arama motoru pazarlaması gibi performans tabanlı iletişimin bütçelerden aldığı payın arttığı günümüzde, medya ajansları ya ayrı ajanslar ya da iç departmanlar ile sonuçları ölçülebilen kampanya yönetimini hizmetlerine dahil etme gayretine girdiler. Artık medya ajansı denildiğinde, klasik mecra satınalması dışına çıkıp performans analizleri yapan çalışanlara ihtiyaç duyulan bir dünya akla geliyor. Gelecekteki pazarlama iletişimi dünyasında medya satınalma ajanslarının varlıklarını sürdürebilmeleri için performans odaklı platformlara hakim birer direk pazarlama ajansına dönüşme olasılıkları çok yüksek. Sözün özü, önümüzdeki yıllarda artık toplu satınalma iskontoları yerine Ad Exchange temelli bir arz talep dünyasını yönetecek analitik altyapıya sahip mekanizmalar, klasik medya ajanslarının yerine geçecek gibi duruyor. Kreatif / Yaratıcı Reklam Ajansları
Türkiye'deki E-Ticaret Firmalarının 2010 Yılı Ciroları
Avrupa’nın en büyük 300 e-ticaret firması açıklandı. E-ticaret üzerine önemli Online portallardan biri olan Internet Retailer tarafından hazırlanan bu çalışma, doğrudan tüketicilere satış yapan (B2C) Online perakendecilerin toplam 182 milyar dolarlık bir ciroya ulaşılan 2010 yılı performansları hakkında detaylı veriler içeriyor. Bu verilerin firmaların kendileri ile yapılan görüşmeler yanında birçok başka kaynağa dayanarak oluşturulduğu belirtilen listede, Türkiye’den de birçok firma bulunuyor.
Her ne kadar verilerin doğruluğu konusunda bir değerlendirme yapamasak da ilk kez Türkiye'deki e-ticaret sitelerinin ciroları hakkında bir derleme yapılmış olması açısından bu raporun çok önemli olduğunu düşünüyorum. Aşağıdaki tabloda, listenin en yukarısında bulunan firmalar ile Türk firmalarına ait verileri bir araya getirmeye çalıştım. Listeye detaylı olarak şuradan ulaşabilirsiniz.