Rekabet Hukuku Bülteni
Şubat 22, 2020 Şubat 23, 2020
İDARİ PARA CEZASI ALT SINIRININ YÜKSELTİLMESİNE İLİŞKİN TEBLİĞ YAYINLANDI
Rekabet Kurumu tarafından düzenlenen 2020/1 No.’lu Tebliğ’de, 4054 sayılı Rekabetin Korunması Hakkında Kanunun 16 ncı maddesinin birinci fıkrasında düzenlenmiş olan idari para cezası alt sınırı, Vergi Usul Kanunu Genel Tebliği’nde tespit edilen 2019 yılı için yeniden değerleme oranı olan % 22,58 artış esas alınarak, 1/1/2020 tarihinden 31/12/2020 tarihine kadar geçerli olmak üzere 31.903 TL olarak belirlendi.
KAMİL KOÇ VE METRO’NUN BİRLİKTE FİYAT BELİRLEMEK SURETİYLE REKABET İHLALİNDE BULUNMADIĞI TESPİT EDİLDİ
Rekabet Kurumu (Kurum), Kamil Koç Otobüsleri A.Ş. (KAMİL KOÇ)’nin şehirler arası yolcu taşımacılığı hizmetleri pazarında yıkıcı fiyat uyguladığı iddiasına yönelik olarak yürütülen önaraştırma kapsamında KAMİL KOÇ’ta yapılan yerinde incelemede elde edilen e-posta yazışmasının şüphe doğurması nedeniyle re’sen önaraştırma yapılmasına karar vermişti. İlgili karar üzerine hazırlanan Önaraştırma Raporunu görüşen Kurum, 07.11.2019 tarihinde vermiş olduğu 19-38/565-234 sayılı kararında, KAMİL KOÇ ve METRO birlikte fiyat belirlemek suretiyle 4054 sayılı Rekabetin Korunması Hakkında Kanun’un 4. maddesini ihlal edip etmediklerini tespit etti.
Kurum tarafından yapılan değerlendirmede, KAMİL KOÇ ve METRO’dan elde edilen bilgi ve belgeler ve söz konusu teşebbüsler tarafından yapılan açıklamalar incelendiğinde,
KAMİL KOÇ’tan elde edilen Belge 1’de yer alan e-posta yazışmalarının şirket içi yazışmalar olduğu ve herhangi bir METRO çalışanının yazışmalarda yer almadığı, bu çerçevede tek taraflı beyanlar içeren bir iç yazışma olduğu,
Söz konusu belgede yer alan beyanların doğruluğunun teyit edilemediği,
Elde edilen diğer e-posta yazışmaları ile teşebbüsler tarafından sunulan bilgilerin, Belge 1 ile uyum arz etmediği,
Söz konusu teşebbüsler arasında bilet fiyatlarında kayda değer bir paralelliğin bulunmadığı,
Teşebbüslerin fiyatlama politikalarının esasen mevsimsellik, rakiplerin fiyatları ve işletme maliyetleri üzerine şekillendiği ve böylesi bir pazar yapısında teşebbüsler arasındaki bazı dönemlerdeki fiyat paralelliğinin 4054 sayılı Kanun’un 4. maddesi kapsamında ihlal olarak nitelendirebilmesi için gereken ilave delillerin bulunmadığı
dikkate alındığında, teşebbüslerin rekabeti sınırlayıcı bir anlaşma içerisinde oldukları yönünde bilgi, belge ve bulgunun mevcut olmadığı kanaatine varıldı.
Bu kapsamda, 4054 sayılı Kanun’un 41. maddesi uyarınca soruşturma açılmamasına, gerekçeli kararın tebliğinden itibaren 60 gün içinde Ankara İdare Mahkemelerinde yargı yolu açık olmak üzere, OYBİRLİĞİ ile karar verildi.
Taha Yasin YAZGAN – Marmara Üniversitesi Hukuk Fakültesi Öğrencisi
GOOGLE SHOPPING UNIT HAKKINDA REKABET KURULU KARARI ÖZETİ
Dosya Sayısı : 2019-2-007 Karar Sayısı : 19-38/575-243 Karar Tarihi : 07.11.2019
Hakkında İnceleme Yapılanlar: Google LLC, Google International LLC, Google Reklamcılık ve Pazarlama Ltd. Şti.
*Başvuruda bulunanın gizlilik talebi bulunmaktadır.
Dosya Konusu: Google’ın Google Shopping Unit’te e-ticaret şirketlerinin reklamlarının gösterilmesine ilişkin ihale mekanizmasının, bu alanı tek bir teşebbüsün yüksek ücretler ile kapamasına yol açtığı ve bu durumun e-ticaret şirketlerinin Shopping Unit’teki görünürlüğünü azaltarak piyasanın rekabetçi yapısını tüketiciler aleyhine bozduğu iddiası.
Google, Dünya’da ve Türkiye’de en çok kullanılan arama motorudur ve gelirinin çok büyük bir kısmı, arama sayfalarında gösterilen reklamlardan kaynaklanmaktadır.
Google’da kullanıcıların eriştikleri arama sonuçları; arama motorunun kriterleri ve ilgi düzeyine göre bir sıralamaya tabi tutulan doğal arama sonuçları ve arama motoru tarafından belirli bir ihale mekanizması sonucu oluşan bedel karşılığında gösterim sıralamasına giren sponsorlu arama sonuçları olarak ikiye ayrılmaktadır.
Google Shopping Unit; e-ticaret sitelerindeki ürünlerin isim, fiyat, resim ve internet sitesi ismiyle birlikte Google arama sonuçları sayfasında, doğal ve sponsorlu arama sonuçlarının üstünde, yan yana listelenmesidir. Burada gösterilen reklamın niteliği ve konumu, Shopping Unit reklamlarının etkinliğini artırmaktadır ve özellikle e-ticaret alanında faaliyet gösteren teşebbüsler için bu alan olmazsa olmaz hale gelmiştir. Başvuru sahibi açısından en önemli reklam mecrası arama hizmetlerine yönelik reklam mecrasıdır.
Metin reklamı/Adwords ve Shopping Unit reklamı birlikte verilebildiğinden, arama sonucunda kullanıcının karşılaştığı sayfanın bir reklam veren tarafından domine edilebilmesi mümkündür.
Google’ın Shopping Unit alanını bir teşebbüsün hakimiyetine bırakması durumunda e-ticaret siteleri arasındaki rekabet bozulacak, bu teşebbüslerin faaliyetleri zorlaşacak, eylemin süresine bağlı olarak piyasa dışına itilecek ve Google tarafından düzenlenen ortalama ihale fiyatları yükselip fahiş fiyatların oluşmasına sebebiyet verecektir. Google’ın Shopping Unit için yarattığı ihale mekanizmasının e-ticaret şirketleri arasında dışlayıcı olmayacak şekilde oluşturulmasına yönelik tedbirlerin alınması gerekir. Google’ın hakim şirket olarak özel sorumluluğu bulunmaktadır.
Shopping Unit alanı için düzenlenen ihalelerde sıralama reklam verenin teklif fiyatına ve kalite skoruna göre yapılmakta; ihaleyi kazanan reklamlar, kullanıcıların Google’da gösterilen reklama her tıkladıklarında reklam verenlerin ödeme yaptıkları bir gelir modeline dayalı olan tıklama başına ödeme (pay-per-click-PPC) üzerinden ücretlendirilmektedir.
Google, hangi reklamın görüntüleneceğini kullanıcıların yaptığı her aramada milisaniyeler içerisinde gerçekleşen ihale sonucuna göre belirlemektedir. İhale sürecinde; tüm reklamlar ile arama sözcüğü ile eşleşenler bulunur, ilgili hedefi sağlamayan reklamlar elenir. Kalan reklamların hangi sırada görüntüleneceği ise 3 temel faktöre göre belirlenir: Teklif edilen fiyat (tıklanma başına ödenmek istenen azami fiyat), reklamın kalitesi ve reklam uzantılarının ve formatının reklam performansı üzerindeki olası etkisi (daha yüksek hesaplanan reklam performansı ihalenin daha düşük fiyatla kazanılmasına neden olabilmekte).
Trendyol markasıyla faaliyet gösteren DSM Grup Danışmanlık İletişim ve Satış Ticaret A.Ş., “Kara Cuma” olarak adlandırılan 19-23 Kasım tarihleri arasında Google Shopping alanını, verdiği olağanüstü yüksek teklifler ile münhasırlaştırmıştır. Trendyol’un “Kara Cuma” döneminde verdiği teklifler nedeniyle oluşan ortalama kelime bazlı CPC fiyatlarına ve aynı ürün gruplarına ait bir hafta önceki ortalama fiyatlara bakıldığında arada oldukça yüksek farkların oluştuğu görülmektedir. Bu durum Trendyol dışında hiçbir teşebbüsün Shopping alanına reklam verememesine sebep olmuş ve bu durum başvuru sahibi açısından olumsuz etkiler yaratmıştır.
*Başvuruda bulunan, 2017-2018 yıllarına ait Shopping Unit tarafından sağlanan toplam gelir artış oranındaki, first time buyer oranındaki ve toplam tıklanma sayısındaki fiili daralmayı göstermiş ve bazı ürün kategorilerinde değişimin daha dramatik olduğunu belirtmiştir. Bu oranlar ticari sır sebebiyle yayımlanmamıştır.
– Amazon, bugün itibarıyla dünyanın en büyük e-ticaret sitesi ve en büyük üç şirketinden biridir ve birçok işyeri bakımından zorunlu unsur (vazgeçilemez ticari partner) niteliğindedir. Amazon’un da Trendyol örneğinde olduğu gibi Shopping alanını kapatması rekabeti son derece olumsuz etkileyecektir. Eylül 2018’de Türkiye pazarına giren Amazon’un, yeni giriş yaptığı diğer ülke uygulamalarına benzer şekilde Türkiye’de de Google Shopping alanının belirli bir dönem rakiplere kapatılması dâhil olmak üzere agresif uygulamalara girişmesi beklenmektedir.
Google’ın arama sonuçlarına yönelik politika ve prosedürlerinde adil olmayan herhangi bir davranışı, teşebbüsleri telafisi mümkün olmayan ekonomik sıkıntılara sokabilir.
Google’ın müşterinin ürün veya hizmetlerden bekleyebileceği faydalar anlamına gelen değer teklifinin özü kullanıcıları mümkün olan en doğru içeriğe ulaştırmaktır. Yansız (unbiased) içerik kavramının tanımına ilgili (relevant) olmanın yanı sıra çeşitlilik (variety) de girmektedir ve çeşitliliği desteklemeyen tekelci yaklaşımlar Google’ın temel değer teklifine aykırı olmakla birlikte rekabet karşıtı sonuçlar doğuracaktır.
Mevcut ihale mekanizması özellikle ülkemiz gibi henüz sığ düzeydeki e-ticaret pazarında faaliyet gösteren herhangi bir firmanın yeterli miktarda bütçe ayırması durumunda Shopping alanın tekelleştirilmesine olanak sağlayan bir yapıda işletilmektedir.
Amazon, Alibaba gibi küresel e-ticaret firmalarının yakın zaman önce ülkemiz e-ticaret piyasasına girdikleri göz önünde bulundurulduğunda, bu firmalarca, Google’ın yukarıdaki yapıda işlettiği sürecin rekabeti ve sonuçta tüketici tercihlerini kısıtlayıcı şekilde kullanılabilmesi mümkündür.
Google’ın Shopping Unit alanını tek bir teşebbüs lehine ve diğerlerinin aleyhine olacak şekilde tekelleştirilmesine olanak sağlayan bu yaklaşımındaki temel güdüsünün oluşan tekelci / sömürücü değerin elde edilmesi olduğu düşünülmektedir.
Bu yaklaşımın bir yandan e-ticaret alanındaki teşebbüslerin reklam giderlerinin olağanüstü artması, diğer yandan tüketicilerin karşılaştırma olanaklarının azaltılarak rasyonel olmayan tercihlerde bulunmaları ve nihai olarak kendi dinamikleriyle belirlenmesi gereken piyasanın rekabetçi yapısının bozulması ile sonuçlandığı iddia edilmektedir.
4054 sayılı Rekabetin Korunması Hakkında Kanun kapsamında rekabetin tesisine yönelik düzenleyici tedbirlerin alınması talep edilmektedir.
Kurul İnceleme ve Değerlendirmeleri:
İlgili Ürün Pazarı:
“Genel arama hizmetleri”, kullanıcıların herhangi bir konuya ilişkin bilgi kaynaklarına ulaşmak amacıyla bir internet arama motoru üzerinden yaptıkları arama ve bu kapsamda yararlandıkları hizmet olarak tanımlanabilir. Dosya kapsamında ilgili pazarın sınırlarının belirlenmesini teminen arama hizmetleri arasında yer alan genel arama hizmetlerine alternatif oluşturabilecek hizmetlerin olup olmadığı değerlendirilmiştir. İçerik siteleri (onedio.com, hürriyet.com.tr vb.), özelleştirilmiş arama hizmetleri (uçuş arama, otel arama vb.) ve sosyal medya (özellikle Facebook) ile karşılaştırılarak bir ikame tartışması yapılmıştır. Arama hizmetleri alanındaki ilgili ürün pazarı, “genel arama hizmetleri” olarak belirlenmiştir.
Reklamcılık hizmetlerine ilişkin ikame tartışmasında öncelikle çevrim dışı ve çevrim içi reklamcılık hizmetlerinin birbirine ikame olmadığı, ardından çevrim içi reklamcılık hizmetleri kapsamında arama bazlı olan ve arama bazlı olmayan reklamcılık hizmetlerinin birbirine ikame olmadığı belirlenmiştir. Son olarak da arama bazlı reklamcılığın alt kategorisi olan Google Ürün Reklamları (Shopping Unit) ve Google Metin Reklamları (Adwords) arasında ikame analizi yapılmıştır. Bu kapsamda, Google Shopping ve Adwords reklamının birbirine ikame olup olmadığına ilişkin e-ticaret siteleri ve sektör temsilcilerinden gelen bilgiler ve e-ticaret firmalarının Shopping Unit ve Adwords reklamlarına ayırdıkları bütçeler değerlendirildiğinde, her iki reklama ilişkin harcamanın ayrı ayrı arttığı görülmüştür. Teşebbüslerin iki reklam türünün birbirinin ikamesi olmadığı yönündeki görüşlerinin isabetli olduğu değerlendirilmiştir. Dosya kapsamında yapılacak değerlendirmelerde ele alınması gereken pazar, “ürün reklamları pazarı” olarak belirlenmiştir.
Dosya konusu iddialara temel teşkil eden davranışların muhtemel etkilerinin e-ticaret hizmetleri pazarında ortaya çıkacak olması nedeniyle, işbu karar kapsamında e-ticaret hizmetleri pazarına yönelik olarak da bilgiye yer verilmiş ve ilgili ürün pazarı tanımı “e-ticaret hizmetleri pazarı” olarak belirlenmiştir.
İlgili coğrafi pazar Türkiye olarak belirlenmiştir.
Google ürün reklam alanının (Shopping Unit) fiyatlandırılması ve açık artırma mekanizması incelenmiştir.
Genelleştirilmiş ikinci açık artırma modeli, genelleştirilmiş birinci açık artırma modeliyle karşılaştırılmıştır. İkinci fiyat açık artırmasında teklif edilen fiyattek
başına sıralamayı ve reklam verenin kârını etkilemediğinden, reklamın tıklanma oranı, kalite puanı ve diğer parametreler de hesaba katıldığında en yüksek teklifi veren kâr elde ettiği sürece teklifini yüksek tutacak, daha düşük teklif ancak yüksek tıklanma oranı olan bir reklam pozisyonunda daha çok kâr elde edebilecekse, bu sefer teklifini düşük tutacaktır.
Önaraştırma konusu iddialara yönelik olarak 01.10.2019 tarihinde Google Türkiye’de yerinde inceleme gerçekleştirilmiştir.
*Bilgi ve belgeler ticari sır sebebiyle yayımlanmamıştır.
“Genel arama hizmetleri pazarı” ve “ürün reklamları pazarı” olarak belirlenen ilgili ürün pazarlarında Google’ın hâkim durumda olduğuna karar verilmiştir.
Hakim durumun kötüye kullanılması:
Mevcut dosya bakımından şikâyetin konusu, e-ticaret firmalarının Google Shopping Unit alanına reklam verebilmek için katılmak zorunda oldukları ve Google algoritmaları tarafından işletilen açık artırma mekanizmasının, e-ticaret firmaları arasında ayrımcılık yaratarak bu alanın tek bir e-ticaret firması tarafından münhasırlaştırılmasına neden olabildiği ve Google’ın söz konusu açık artırma mekanizması yoluyla sömürücü olarak değerlendirilebilecek nitelikte aşırı kâr elde ettiği iddiasıdır. Google’ın bahse konu iddialara temel teşkil eden uygulamalarının Kanun’un 6. maddesi kapsamında ayrımcı ya da sömürücü davranış teşkil edip etmediği kapsamında; ihalelerin gerek fiilen gerekse potansiyel olarak, Shopping Unit alanında reklam vermek isteyen e-ticaret firmaları arasında ayrımcılığa ve aşırı fiyata neden olup olmadığı, ardından önaraştırma sürecinde Google’dan ve e-ticaret firmalarından talep edilen bilgilere cevaben gönderilen bilgi ve belgeler ve son olarak, önaraştırma döneminde yapılan yerinde incelemede elde edilen belgeler değerlendirilmiştir.
Şikâyet başvurusunda yer alan iddialardan ilki Google’ın açık artırma mekanizmasının e-ticaret firmaları arasında ayrımcılığa yol açtığına ilişkindir. Yukarıda Google açısından ele alınan aşırı fiyat iddiası, e-ticaret firmaları yönünden değerlendirildiğinde, ilgili pazar bölümündeki veriler ışığında, çok sayıda teşebbüsün faaliyet gösterdiği rekabetçi bir pazar olan e-ticaret hizmetleri pazarında herhangi bir e-ticaret firmasının hâkim durumda olmadığı dikkate alındığında, e-ticaret firmaları tarafından da aşırı fiyat yoluyla hâkim durumun kötüye kullanılmasının söz konusu olmayacağı değerlendirilmektedir.
Şikayet konusu iddialardan, Trendyol’un 2018 yılı 19-23 Kasım döneminde Google Shopping Unit alanına ilişkin çok yüksek teklifte bulunarak bu alanı neredeyse kapattığı ve rakip e-ticaret firmaları aleyhine rekabeti kısıtladığı iddiası özelinde sektör temsilcileriyle yapılan görüşmelerde; belirli ürün gruplarında özel indirim günlerinden önce satışlarda daralma yaşandığı belirtilmiş, bu kategorilerde alışveriş gerçekleştirecek müşterilerin özel gün indirimlerini beklediği tahminine yer verilmiştir. Ayrıca kullanıcıların özel gün indirimlerinden sonraki bir periyot süresince yine belirli ürün grupları ve kategorilerdeki satın alma işlem sayılarında daralma yaşandığı belirtilmiştir. Trendyol’un 20-21 Kasım 2018 civarında ortalama tekliflerinde keskin bir yükseliş görülmekle birlikte birkaç gün sonrasında normal seviyelere döndüğü
görülmektedir. Bu yükselişe rağmen Trendyol’un toplam ürün reklamı gösterimlerinin diğer reklam verenlerin gösterimlerinin altında kaldığı belirtilmiştir. Google, Trendyol’un 2018 yılı Kara Cuma (Kasım 2018) döneminde agresif bir reklam pazarlama kampanyası yürüttüğü, bu durumun nedeni olarak da Trendyol’un, 2018 yılında Alibaba Grubu tarafından kısmen devralınması gösterilmiştir. Devralmanın ardından, Trendyol’un Kasım 2018’deki Kara Cuma gibi tatil veya alışveriş günleri zamanlarında yoğun bir şekilde (hem çevrim içi ve hem de çevrim dışı olarak) reklam vermek üzerine bir strateji belirlediği ancak senenin geri kalan dönemlerinde agresif bir reklam verme stratejisinden uzaklaştığı anlaşılmaktadır. E-ticaret firmalarından ayrıca, özel günlerde Google Shopping ihalelerine katılım şartlarında değişiklik olup olmadığı, ayrıca söz konusu özel günlerde bilgi istenen teşebbüslerin ihaleye sunduğu teklif ve diğer hususlarda bir değişikliğe gidilip gidilmediği hakkında bilgi talep edilmiştir. Sonuç olarak Google cevabında, ilgili verilerin herhangi bir rekabet karşıtı etkinin söz konusu olmadığını gösterdiği, ayrıca Shopping Unit’in tüm reklam verenlerin kullanımına açık olduğu ifade edilmiştir. Hiçbir reklam verenin, Shopping Unit’te yer alabilmek için önceden tanımlanmış bir hakka sahip olmadığı, tüm reklam verenlerin ürün reklamı açık artırmalarını kazanma noktasında eşit fırsatlara sahip olduğu belirtilmiştir.
Sonuç: Düzenlenen rapora ve incelenen dosya kapsamına göre, 4054 sayılı Kanun’un 41. maddesi uyarınca şikayetin reddi ile soruşturma açılmamasına oybirliğiyle karar verilmiştir.
Elif Kalebek – Marmara Üniversitesi Hukuk Fakültesi Öğrencisi
Uluslararası Hukuk Bülteni
Ticaret Hukuku Bülteni
İdare Hukuku Bülteni
Gayrimenkul Hukuku Bülteni