Hepsiburada’nın yol haritası müşterilerinin hayatlarını kolaylaştırmayla şekilleniyor - Digital Age
Savaş Önemli | 16.10.2017 - 09:34
1 Haziran’da Hepsiburada Pazarlama Grup Başkanı olan Yüce Zerey’le, Hepsiburada’nın pazar yeri modeli, yeni döneme ilişkin proje ve hedefleri, e-ticarette yeni teknolojilerin kullanımı ve pazarlama iletişiminde kullanacakları yöntemler hakkında görüştük.
Hepsiburada’nın 2016’da hayata geçirilen pazar yeri platformuyla arzu ettiği hacmi yakaladığını söyleyebilir miyiz? Pazar yeri konsepti gelecek hedefleri içerisinde nasıl bir yer teşkil ediyor?
Hepsiburada olarak 2015 yılında hayata geçirdiğimiz Pazar Yeri Modeli ile girişimciler, güvenle ve kolaylıkla işlerini e-ticaret yoluyla kurabiliyor veya mevcut işlerini e-ticarette büyütebiliyor. Bu platformların girişimcilere ne denli destek sağladığını görmek açısından şu bilgiyi paylaşmak isterim: Kurulduğu günden itibaren 7 binin üzerinde girişimci, işletmesinin dijital dönüşümünü Hepsiburada Pazar Yeri ile tamamladı ve işletmesini tüm Türkiye’ye açtı. Öte yandan müşteriler de e-ticaret ile daha fazla ve farklı ürün çeşidine ulaşabiliyor ve müşterilerin e-ticarete olan ilgisi artıyor.
Bizim bu alandaki öncelikli hedefimiz sağladığımız imkân ve sunduğumuz hizmetleri geliştirmek, iş ortaklarımızın etkin bir şekilde ticarî süreçlerini yönetmelerini sağlamak. Bu doğrultuda yakın dönemde operasyon merkezimizi Hepsiburada Pazar Yeri’nde satış yapan iş ortaklarımıza açmayı hedefliyoruz. Bu sayede Türkiye’nin 81 ilinde bulunan iş ortaklarımızın lojistik süreçlerine de destek olacağız, çözümler üreteceğiz.
Türkiye’de e-ticarette son dönemde karşımıza çıkan olumsuz tabloyu nasıl değerlendiriyorsunuz? Hepsiburada bu gidişatta nasıl bir pozisyon alacak?
Türkiye’de son dönemde bazı e-ticaret pazarı oyuncuları ile ilgili geri çekilmeler olduğuna şahit oluyoruz. Bu durum e-ticaret sektörü ile ilgili bir sorundan değil, uygulanan farklı iş modellerindeki dezavantajlardan kaynaklanıyor. Genelde sınırlı sayıda ürünle dönemsel indirim kampanyaları yapan tematik alışveriş platformlarının sıkıntı yaşadığını görüyoruz. Biz bu tip modellerin çeşitli sorunlar yaşayabileceklerini öngörüyorduk. Öte yandan Türkiye’de e-ticaret gelişmeye devam ediyor. TÜBİSAD verilerine göre 2013 yılından bugüne e-ticaret hacminde yüzde 120’nin üzerinde büyüme oldu. E-ticaretin toplam perakende içindeki payı yüzde 3,5’e ulaştı. Bu oran 2015 yılında yüzde 2’ydi. Bu veriler henüz istediğimiz noktalarda değil fakat 2020 yılına dek bu ivmenin süreceğini ve sektörün Türkiye’de hak ettiği noktaya ulaşacağını düşünüyoruz.
E-ticarette sürdürülebilir bir başarı için farklı müşteri gruplarının ihtiyaç ve beklentileri ile uyumlu, geniş ürün grupları ve marka seçeneklerinin sunulabilmesi gerekiyor. Ayrıca güçlü kampanya kurgularıyla müşterilerinizin alışveriş deneyimini sürekli iyileştiren bir iş modeline sahip olmanız gerekiyor. E-ticaret tüketicisi, tüm ihtiyaçlarını en hızlı şekilde, en uygun koşullarla ve tek noktadan karşılamak istiyor. Biz de sektörü büyüten lider e-ticaret platformu olarak, tam da böyle bir iş modeliyle hizmet veriyoruz. Ayrıca, pazar yeri modelimiz ile Türkiye’de işini e-ticarete taşımak ve e-ticaret yoluyla büyütmek isteyen tüm işletmelere kapılarımızı açarak, onların dijital dönüşümünü sağlıyoruz.
İlk izlenimlerinize göre Hepsiburada’da organizasyonun güçlendirilmesi gereken kasları neler?
E-ticaret sektöründe lider konumda olan Hepsiburada, lidere yakışır bir şekilde organizasyonel olarak da güçlü kaslara sahip. Organizasyonel olarak bazınız sağlam olduğunda, sektör dinamiklerinin ve tüketici beklentilerinin değişmesine de daha kolay uyum sağlayabiliyorsunuz. Hepsiburada bünyesinde de bu çeviklik var, dolayısıyla bizim için önemli olan dinamikleri, beklentileri iyi okumak ve akabinde hızlı harekete geçerek adapte olmak.
Yakın gelecek için yol haritanızdaki en önemli başlıklar neler? Göreve başlamadan neler konuşuldu, sizin Hepsiburada’dan ekip ve yenilikler anlamında beklentileriniz neler oldu?
Yakın gelecek için yol haritamız da her zaman olduğu gibi müşterilerimizin hayatlarını kolaylaştırmak üzere yaptığımız veya yapacağımız projelerle şekilleniyor. Kısa bir süre içinde müşterilerimizin beğendikleri herhangi bir ürünün Hepsiburada uygulaması üzerinden fotoğrafını çekip hızlıca arayabilecekleri, görsel arama teknolojisi ÇekBul’u çıkardık. İlerleyen zamanlarda yine benzer inovasyonlar gelecek.
İnovasyonlara ek olarak, müşteri dinamiklerimizden anlamlı içgörüler çıkarıp katma değerli ürün ve servisler tasarlamak için veri teknolojileri önceliğimizde olacak. Göreve başlamadan önce çok samimi bir süreç geçirdim. Hepsiburada’nın gitmek istediği yol, yapmak istedikleri ile benim kişisel vizyon ve beklentilerim ziyadesiyle kesişti. Doğru bir kesişim olduğu için de, ekip olarak anlamlı bir bütünün parçaları gibi entegre ve keyifli bir şekilde çalışıyoruz.
Dünyadaki online alışveriş devlerinin AR, VR gibi yeni teknolojilerin yaygınlaşması konusunda öncü roller üstlenerek, ciddi yatırımlar yaptıklarını takip ediyoruz. Hepsiburada için böyle bir vizyon planlaması var mı?
Tüketicinin hayat seyrine katkısı olan veya katkısı olma ihtimali olan tüm gelişmeler Hepsiburada için değerlidir ve hedef kitlemize uygun olanlar da iş planlarımıza dâhil olur. AR, VR gibi teknolojiler ile ilgili olarak da önemli olan bu teknolojileri nasıl kullanıp anlamlandırdığınız ve tüketicilerinize nasıl bir rasyonel veya duygusal fayda sağladığınızdır. Dolayısıyla bu tip teknolojilerin entegrasyonunda da bizim için kritik olan bu teknolojileri müşterilerimizin hayatlarının organik bir birer parçası haline getirip onlara değer katmak.
Hepsiburada reklam konusunda geleneksel medya araçlarını fazlasıyla kullanan bir marka. Sizin döneminizde bu nasıl devam edecek? Türkiye’de dijitali en iyi bilen pazarlamacılardan biri olarak Hepsiburada’nın pazarlama iletişiminde hangi araçlar ön planda olacak?
Aslında yeni nesil pazarlama dünyasında mecra bazlı bir yaklaşıma çok fazla yer yok. Kullanacakları mecralar ya da daha doğrusu kullanılacak iletişim komposizyonu markaların hedef kitlelerine, hedef kitlelerinde yer alan farklı personalara ve farklı personaların tüketim serüvenlerine göre şekilleniyor.
Tüketim serüvenlerinin farklı bağlantı noktalarında, persona dinamiklerine uygun -bazında sağlam bir tüketici içgörüsü olan- sunulacak içerik veya deneyimler iletişim kompozisyonunda yer alacak parçaları şekillendiriyor.
Akabinde de içerik ve deneyim tasarımının doğru metriklerle ölçülmesi ve sürecin iyileştirilmesi geliyor. Dolayısıyla biz de iletişim kompozisyonumuzu tasarlarken mecraların ağırlıklandırma ve önceliklendirme sürecinde bu şekilde harekete geçtik.