Yılın reklamvereni: Coca-Cola - MediaCat Online
Advertising Age Türkiye 2013'te yılın reklamvereni olarak Coca-Cola'yı gösterdi.
06.01.2014 - 15:57 | Tuğba Dülger Özöğretmen
Günümüzde bir reklamvereni alanında öncü yapan şey, reklam ve medya yatırımlarının, büyüme rakamlarının ve ne kadar tüketiciye ulaşabildiğinin yanı sıra, başka reklamverenlere de ilham verebilecek cesur ve yaratıcı adımlar atabilmesinden, bu adımlarda çift yönlü etkileşimin sınırlarını esnekleştiren interaktif yöntemlerden ve dijitale olan hâkimiyetinden geçiyor. Durum böyleyken, sene boyunca markaları için yürüttüğü cesur ve imrendiren kampanyaları, hem konvansiyonel hem dijitalde zirveye tırmandırdığı ‘kişiselleştirme’ hamleleri ve tüm ekranları, tüketici nezdinde tek bir odağa dönüştürebilen entegre işleriyle Coca-Cola ‘Yılın Reklamvereni’ tahtının sahibi oluyor.
Çoklu mecra kullanımının adresi Coca-Cola
2013’te reklam kampanyaları, Felis Ödülleri‘nde sekiz Birincilik, Kristal Elma‘da beş Kristal ile ödüllendirilen Coca-Cola, adından sıkça söz ettirdiği bir yıl geçirdi. Türkiye’deki satış hacmini 2013’ün ilk yarısında yüzde 5, net satış gelirini ise yüzde 11 artıran Coca-Cola İçecek, sene içinde, Sedef Salıngan Şahin’in Coca-Cola gazlı içecekler genel müdürü, Can Arcasoy’un ise Coca-Cola gazsız içecekler genel müdürü olarak atandığı yeniden yapılanma sürecini de yaşadı. Nielsen‘in 2013 verilerine göre, tüm mecralardaki en büyük 15’inci reklamveren olan; aynı aralıkta televizyonda 221’in üzerinde reklam yaparak bu alanda 9’uncu sıraya yerleşen Coca-Cola, çoklu mecra kullanımları ile de dikkat çekmeyi başardı.
İlham, cesaret, yenilik
“Müşteri-ajans ilişkisinden çok uzakta; birlikteliğin, birlikte ilerlemenin, devamlı öğrenmenin, daha iyi olma isteğinin, samimi gülüşlerin, en iyisini yapma cesaretinin ete kemiğe büründüğü yegâne sıcak ortam bizler için.”
Coca-Cola’yı diğer pek çok reklamverenden farklı kılan özelliği, markalara da ilham ve cesaret veren çalışmaları oluyor. 2013 yılında da izine çokça rastlanan bu özelliği, markanın iletişim faaliyetlerinin hem basında hem de sosyal medyada gündem yaratmasını sağlıyor.
“Kampanyalarımızı planlarken bırakacakları etkinin arkasında markalarımızın hikâyelerinin ‘ağızdan ağza dolaşması, diyalog yaratması, günlük arkadaş diyaloglarının parçası olması’ gibi özellikleri ararız. Hem içeriğin hem de bu içeriğin hedef kitleye ulaşması adına kullanacağımız mecraların ve mecrayı kullanma biçiminin, fikrin doğal akışında yayılma potansiyelini desteklemesi bizim için çok önemli. Bu da aslında tüm dünyada uyguladığımız konuşan ve konuşturan markalar (liquid&linked) felsefemizin temelini oluşturuyor” diyor Salıngan Şahin. Bu süreçte yaratılan marka değerinin ardında ise entegre iletişim planının rolünün büyük olduğunu söylemek gerekiyor.
Coca-Cola’nın yaptığı çalışmaların ‘cesaret’ skalasındaki yerine bakınca, risk yönetiminin de bir hayli zorlu olduğu düşünülebilir. Ancak bu noktada markanın farklılaştığı unsur, 70/20/10 olarak tanımladıkları oran stratejisi oluyor. Salıngan Şahin bu süreci, “Yüzde 70 bilinen ve kanıtlanmış mecralara yatırım yaparken, yüzde 20 bu mecraların daha önce hiç denenmemiş yenilikçi bir bakış açısıyla kullanılmasını sağlıyoruz. Yüzde 10’luk mecra seçimimiz ise mutlaka gelişeceğine inandığınız yenilikçi farklı mecralar yönünde oluyor. Tüm oranlarda öncelikli kuralımız ‘Şaşırt!, Konuştur! Yayılsın!” diyerek anlatıyor. Markanın hem günlük yaşamın bir parçası olan hem gündem yaratan hem de tüm mecralarda başarıyla yönetilen kampanyasının en yakın örneği ise kuşkusuz kişisel etiket uygulaması.
‘Bu Coca-Cola bana özel’ dedirtmek
Türkiye’den önce, aralarında Avustralya, Almanya, İngiltere ve Fransa’nın bulunduğu 54 ülkede uygulanan ‘Bu Coca-Cola Senin İçin Projesi’nin Türkiye’de de başlatılmasıyla, Coca-Cola tarihinin en çok konuşulan ve ilgiye mazhar olan projelerinden birinin startı da verilmiş oldu. Ürünün raflara çıkmasından önce, Rock’n Coke gruplarına özel olarak üretilen kutularla bilinirlik sağlanması sağlandı. 50 milyon kutu ve 60 milyon şişe üzerinde uygulanan proje, diğer uygulamalardan farklı olarak Türkiye’de 1,5 L’lik şişelerde de hayata geçirildi. Açık hava uygulamalarının, semte özel içeriklerle geliştirilmesi ve çoklu network kullanımlarında her noktada farklı isim kullanılması, projenin yarattığı heyecanı da büyüttü. Kişiselleştirme öğelerinin başarıyla sunulduğu proje, Facebook üzerinden hazırlanan ve kişilerin diledikleri isimlerle Coca-Cola kutusu oluşturmasına fırsat tanıyan uygulamayla, sosyal medya üzerinden de desteklenmiş, hatta yayıldığı sahayı genişletmiş oldu. ‘Yeni 100 İsmi Sen Seç!’ uygulaması ile, en çok oylanan 100 ismin, yine kullanıcıların tercihleri doğrultusunda 1 lt.’lik şişelere basıldığı süreci de içeren tüm kampanyada, sosyal medyada yaklaşık 185 bin buzz yaratıldı.
Bir hikâye anlatıcısı olarak Coca-Cola
“Coca Cola, reklam istediği ajans olarak sizi sahada öyle bir yere koyar ve öyle bir orta yapar ki, top nerenize çarparsa çarpsın gol olur.”
Tibet Sanlıman, Vietnam Ajans Kurucusu
“Konuşan hikâye oluşturmak hem dünyada hem Türkiye’de çok zor değil. Zor olan; ürettiğiniz hikâyeyi markanızın DNA’sına, kimliğine ve stratejisine bağlamak; çünkü oradaki ayar fazla olduğunda hikâyenin konuşulma oranı, az olduğundaysa markanıza bağlanma oranı düşebilir. Bence Coca-Cola’nın en iyi yaptığı şey, pazarlama iletişimini merkeze alan çok iyi hikâyeler üretmek ve bu hikâyelerdeki konuşan ve konuşturan dengesini iyi kurmak.” Coca-Cola İnteraktif Pazarlama Müdürü Yüce Zerey Temmuz ayında MediaCat’e verdiği röportajda böyle diyordu. Buradan çıkaracağımız sonuç ise şu: Coca-Cola 2013’ün en başarılı hikâye anlatıcılarından biriydi. Ancak yaptığı bir şey daha vardı; o da bu hikâyeleri çoklu mecra entegrasyonlarıyla harmanlamak.
Markanın bu sistem üzerinden şekillendirdiği en başarılı işlerinden biri, Kuzey Güney dizisiyle yapılan entegrasyon oldu. Dizinin kendi hikâyesinden bir bölüme bağlı olarak gelişen ve Kuzey Güney Web Özel Bölümü ile neticelenen çalışma hakkında, 20-21 Mart arasında toplam 7 bin 730 tweet paylaşıldı. Entegrasyonun en önemli kısımlarından birini oluşturan özel bölüm ise Coca-Cola’nın YouTube hesabında 53 bin 500, Kuzey Güney’in YouTube hesabında ise 38 binin üzerinde izlenme sayılarına ulaştı.
Yıl boyunca ‘Senin Sofra Hikâyen’ ile Türkiye’nin sofra hikâyelerini anlatan ve anlattıran, #yazgelsin hashtag’i ile bir kampanya tanıtımında ilk kez Vine kullanan marka unvanını kazanan, Survivor için hazırladığı #olsadayesek etiketi ile dünya trendleri listesinde ilk sıraya yerleşen Coca-Cola’nın Facebook, televizyon ve Twitter üçgeninde yakaladığa bu hıza, viral işlerinde de ulaşmak neredeyse imkânsızdı. Tıpkı ‘Rock’n Coke’ta ben niye yokum?’ diye markaya isyan eden Tarık Mengüç’ün hızına yetişmenin imkânsız olduğu gibi…
“Coca-Cola ile çalışmak, her gün yeni bir heyecanla çıtayı bir üste çıkarmak için daha iyinin, daha farklının peşinde koşmaktır.”
Elif Saygi ve Joern Solfrian, Carat Medya
“Coca-Cola olarak medya yatırımlarımızdaki en büyük önceliklerimiz, etkin mecra kullanımı ve sürekli olarak yenilikçi fikirler üretmek. Mecralar arasındaki etkileşimlerinin gittikçe arttığı ve önem kazandığı bu dönemde mecralar arasındaki transmedya kullanımı bizim için çok önemli. 2013’te olduğu gibi 2014 yılında da bu bakış açısını sürdüreceğiz.” Salıngan Şahin, 2014’te de sürdürmeyi planladıkları birbirleriyle etkileşimli mecra kullanımlarını böyle anlatıyor. Ancak söylemek de fayda var; Coca-Cola her zaman bu plan dahilinde hareket edemiyor. Çünkü mecra bağımsız olarak yarattığı bir iş, hızına yetişmenin güç olduğu bir süreçte başka bir mecraya sıçrayarak, önü alınamaz bir yükselişe geçiyor. 2013 yılında C-Section’ın hazırladığı ve ana haber bültenlerine, ünlülerin ‘gerçek’ sanarak paylaştıkları tweet’lerine ve yabancı basına haber olan ‘Rock’n Coke’ta Ben Niye Yokum?’ bunun en iyi örneği olsa gerek.
Rock’n Coke’ta yeni rekor
2013’te 10’uncu kez düzenlenen Rock’n Coke, 60 bin izleyiciyle bu zamana kadarki en yüksek katılımı elde etmiş oldu. Gezi Olayları’ndan sonra iptal edilmeyen nadir etkinliklerden biri olan Rock’n Coke, bu şekilde iyi bir kriz ve risk yönetimine de imza attı. 2013’te sanatçı ve sahne sayısıyla da yeni bir rekor elde eden festival, çevre duyarlılığı konusundaki yaklaşımların ve uygulamaların değerlendirildiği ‘A Greener Festival Award’da ‘Övgüye Değer Festival Ödülü’nü kazandı ve böylece Türkiye’nin çevre konusundaki duyarlı yaklaşımı sayesinde ödül kazanan ilk festival unvanını da elde etmiş oldu. Hâlihazırda Türkiye’nin en büyük mobil müzik festivali olan Fanta Gençlik Festivali’ni de düzenleyen Coca-Cola, taşıyıcı olarak kullandığı müzik üzerinden Milenyum Kuşağı’na ve 7’den 70’e tüm yaştan müzikseverlere seslenmenin yollarını arayıp bulmaya devam ediyor.
Sosyal sorumluluk projeleri hız kesmedi
“Coca-Cola’nın reklam ajansı olmak mutluluktur. Yılın reklamvereninin reklam ajansı olmak da mutluluktur. Her ikisinin birden reklam ajansı olmak ise büyük mutluluktur. Ama asıl başarı, mutluluğu şişeye doldurup, dünyadaki herkese verebilmek.”
Coca-Cola, sahibi olduğu 15 marka için de vizyoner çalışmalar yapıyor. Coca-Cola Gazsız İçecekler Genel Müdürü Can Arcasoy‘un, ‘kategoriyi yeniden şekillendirme vizyonu’ ile hareket ettiklerini söylediği Fuse Tea’nin, bu sene rekabetin iyice kızıştığı soğuk çay pazarındaki mücadelede varlığını sürdürdüğünü söylemek mümkün. Öyle ki Arcasoy, “Önümüzdeki dönemde de buzlu çay sevenlerin beklentilerini yakından takip ederek, yeni tat ve paket alternatifleri ile pazardaki konumumuz güçlendirmeye devam edeceğiz” diyor. Yılın akıllara kazınan hikâyelerinden biri de Coca-Cola’nın, ‘Özlenen her şeyin’- davulcuların davullarına, pidelerin sahiplerine, Karagöz’ün ise kadim dostu Hacivat’a- birbirine kavuştuğu Ramazan filmiyle yazıldı. Advertising Age’in ‘Yılın En İyi Ramazan Reklamları’ seçkisinde de yer alan ve markanın reklam ajansı Vietnam tarafından yaratılan film, Twitter’dan #EnİyiRamazanReklamı hashtag’i ile yapılan okur anketinde açık ara birinci oldu. Aynı dönemde reklam filminin, Nar Ajans’ın değerlendirmelerine göre, 1-15 Temmuz aralığında haberlerde yer alma sayısı 58 olarak belirlendi.
Tüm bunların dışında şirketin, 2013 yılında suyun korunması, kadının toplum içinde güçlendirilmesi ve aktif yaşamın desteklenmesi odaklı olarak gerçekleştirdiği sürdürülebilirlik çalışmalarından söz etmekte de fayda var. Zira geçtiğimiz yıl Coca-Cola’nın dozajını artırdığı sosyal sorumluluk projelerinden en önde geleni Milli Eğitim Bakanlığı, Aktif Yaşam Derneği ve Coca-Cola Hayata Artı Vakfı ortaklığıyla gerçekleştirilen Çık Dışarıya Oynayalım Projesi oldu. Oyun rehberleri, atölye çalışmaları, Oyun Kulüpleri ve Oyun Şenlikleri ile desteklenen projenin 2014 hedefleri de büyük. Sedef Salıngan Şahin konuyla ilgili olarak, “Çık Dışarıya Oynayalım Projesi ile 2013-2014 öğrenim yılı sonuna kadar 50 ilde 500 okula ulaşmayı ve 500 bin öğrenci ile 11 bin 500 öğretmene ulaşmayı hedefliyoruz” diyor.
AVM’lerde anons ile reklam dönemi