buraKargın: Reklâmdaki Yaratıcı Fikirler Nerede?
Son 50 yılda modern reklâmcılığın kalitesini gösteren yaratıcı fikir, hiçbirimize fark ettirmeden yok mu oluyor? Reklâmdaki 'yaratıcılık devrimi'nin özünü fikir oluşturuyordu. Sanat yönetmeni, metin yazarı, yaratıcı ekip ve güncel kültüre göndermeler, David Ogilvy’nin, 'Tüketici aptal değil; o sizin karınızdır' sözünden doğmuştu. Yaratıcı fikir; bir ürünü, tüketicinin ilgi alanına girecek zeki, duygusal, kültüre uygun, birbiriyle uyumlu kelimeler ve fotoğraflardan oluşan bir paket içinde sunmaya çalışmaktaydı.
Bugün reklâmcılık yaratıcı fikirlerden yoksun. Pazarlamacılar, 30 saniyelik reklâm filmlerinin etkisinin sona erdiğini düşünüyor. Bugün onlar, yaratıcılığın konuşabileceği yeni ufuklar aramak, anlamlı içerik, form, mekân ve amaç yerine teselliyi formatlarda arıyorlar.
Ünlüleri sözcü yapmak, sponsorluklar ve etkinlik pazarlaması gibi reklâmcılık kadar eski konseptler, sanki çok yeni icatmış gibi bir soluk arayan sektöre sunuluyor.
Bugün yaratıcılık olarak tanımladığımız şeyler neler? The Italian Job başlıklı filmde Charlise Theron’ın Mini Cooper kullanması diğer otomotiv firmalarının ağzını sulandırıyor. James Bond, yıllarca Austin Martin arabayla hatırlanırken son dönemlerde BMW’nin son model arabalarıyla hız yapıyor. Türkiye’den örnek düşünürsek; Hülya Avşar vakti zamanında klibinde kocaman bir Hummer ile sahilleri turlamıyor muydu? Hatta en son moda; sosyetemizin magazin sayfalarından düşmeyen ünlüleri... Otomotiv şirketleri bu ünlülere araba veriyorlar, onlar da arkadaşlarını bu arabayı satın almaya ikna ediyorlar ve dolayısıyla arabayı tanıtıyorlar.
Reklâmlardaki ünlülerden örnek versek... Yabancı kozmetik firmaları, reklâmlarında Hollywood dünyasının ünlülerine rağbet ederken, Türkiye’de dizi oycuncuları, mankenler veya komedyenler, şirketlerin sözcüsü oluyor. En güzel saç boyası veya en kullanışlı mutfak robotları konusunda bize tavsiyelerde bulunuyorlar...
Son günlerdeki Azra Akın 'fenomenini' ele alalım, Azra, Türkiye’nin yeni yüzü; Hollanda Kraliyeti adına altın para bastırıyor; evi Arçelik robotlar ve fırınlarla süslü; Pantene şampuan kullanıyor ve Mustafa Sandal’ın klibinde yer alıyor. Şimdi bu güzel sözcü hangi markayı veya ülkeyi tam anlamıyla temsil ediyor veya onu her gördüğünüzde hangi markayı hatırlıyorsunuz?
Yaratıcı fikirleri oluşturanlar 'benzersiz satış önerileri'nin değerini bilirlerdi, buna ek olarak bu yolla anlatılan şeylerin sonsuza dek tüketicilerin kalplerinde ve akıllarında yaşamasını sağlarlardı. Geçmişten günümüze akıllarımızda yer etmiş kampanyaların başarısı halen kullanılmakta… Dove hâlâ 'nemlendiricili sabun' ve moda hâlâ 'Vakko’dur'.
Neden yaratıcı fikir öldü? Pazarlama hizmeti sunan şirketler, “Bizimki en büyük ilgiyi görecek ürün olsun” mantığındaki müşteriler tarafından baskı görmekte. Çoğu kez, müşterinin fikirleri hatalı da olsa, reklam ajansları onlara ters düşmemek taraftarı. Peki, bunun sonucu ne oluyor?
O kadar yaratıcı fikirle doluyuz ki 2 kurye şirketinin de milyonlarca liraya hazırlanan reklamları, evdeki ailesini özleyen askerleri anlatıyor ya da terliklerin birini Seda Sayan diğerini Sibel Can tanıtıyor. Reklâmcılık dünyasındaki komedyen istilasına hiç değinmesem mi? Arçelik’i uzaydan dünyaya düşmüş bir robot ve Erzincanlı komedyen temsil ederken, Vestel’i uzaylılar tarafından kaçırılmış bir komedyen ve onun 'klonlanmış' robotu temsil ediyor. Ya da bir komedyen cips tanıtırken diğer komedyen sucuk, diğer bir komedyen içecek, diğer bir komedyen kredi kartı tanıtıyor... Sanırım, bu devirde futbolcu evlat yetiştirmektense, komedyen evladın geleceği daha garantili oluyor.
(Randall Rothenberg, Advertising Idea is Dead,
Replaced by Product Placements,
Celebrity Endorsement and Event Marketing)
Gönderen buraKargın zaman: 15:29