📕 Ücretsiz Rehber: 10 Aşamada Güçlü Bir SEO Çalışması Nasıl Yapılır?
Bilgi Çağında İhtiyaca Ulaşmak için Aramak
Arama ile Sonucun Buluştuğu Yer: Arama Motorları
Arama Motorları ile Kullanıcıların Etkileşimi
Kullanıcıların İhtiyaçlarını Doğru Yorumlamak Amaçlarını Anlamak
Kullanıcıların Aramalarını Doğru Sınıflandırmak
Arama Motorlarının Kullanıcı Aramalarını Yorumlama Sistemleri
Günümüz Arama Sonuçları Üzerinden Kullanıcı İhtiyacının Anlaşılması
Aramanın Geleceği: Birbirleriyle Bağlantılı ve İletişim Kurabilen Sorgular
Kullanıcının İhtiyacından Doğan Gelir Modellerini Anlamak
Çağımızın en büyük gelişmelerinden biri olan internet ile içerik ve bilgi üretimi, insanlık tarihinin gördüğü en yüksek seviyeye ulaştı. Tüm dünyadaki internet tüketimine baktığımızda, 2016 yılında tükettiğimiz 1 zetabyte (1.099.511.627.776 GB) büyüklüğünde içeriğe karşın, 2019 yılında bunun 2 zetabyte düzeyine ulaşması bekleniyor. Tüketimini sadece 3 yılda iki katına çıkaran bu güç, akıllı cihazların da çeşitlenmesiyle günden güne hayatımızın daha büyük bir parçası oluyor.
Arama motorlarının potansiyelini ilk farkeden projenin, 1990 yılında hayata geçen Archie olduğunu biliyoruz. Archie’nin temel misyonu, o dönemde farklı web sitelerinin FTP’lerinde (bir çeşit dosya paylaşım protokolü) bulunan dosyaları listeler halinde diğer kullanıcılara sunmaktı. Çok temel ve sadece listeleme yöntemiyle çalışan bu arama motoru, vizyonu ve yapısı gereği de ilk arama motoru olma özelliğini taşıyor.
Bu projenin ardından, arama motorlarının bir ihtiyaç haline geldiğini fark ettiler. O tarihlerde, bu fırsatı değerlendirmek isteyen pek çok şirket bu alana yatırım yaptı ancak hiçbiri 1994 yılında hizmete başlayan Altavista kadar başarılı olamadı. Altavista’nın güçlü olduğu dönemde de birçok arama motoru web’i kendi indeksinde bir araya getirmek istiyordu. Bu dönemde 2 milyonluk bir arama indeksine sahip olmak bile çok etkileyiciyken AltaVista 20 milyonluk indeksiyle internetin her köşesini indeksine dahil etmişti. Bilgi erişiminin yüksek olmasının yanısıra rakiplerine göre çok daha etkileyici bir sıralama algoritmasına sahip olan Altavista, kısa sürede büyük bir ivme yakaladı.
Bu dönemde internette vakit geçiren herkesin Altavista ile beraber tanıdığı en önemli isimlerden biri de şüphesiz ki Yahoo! idi. Arama pazarında dönemin güçlü ismi Altavista’nın en yakın rakibi olarak tanınan Yahoo, aynı zamanda bir web portalı olarak da çok güçlüydü. Başta Yahoo Mail ve Groups olmak üzere, dönemin trafiğininin önemli bir kısmını bu servisler aracılığıyla elinde tutuyordu. Çok sonralarda ise bu rekabet, pazara yeni katılan bir oyuncunun her iki rakibi zayıflatması ve nihayetinde Yahoo’nun Altavista’yı satın almasıyla sona erecekti
1998 yılında, Yahoo, Altavista ve Ask.com’un pazarda ciddi hakimiyetleri bulunsa da, rakiplerinin çoğunu teknolojisiyle geride bırakacak olan Google’ın dönemi başlamıştı. Web’in oldukça hızlı büyüdüğü yıllarda, geniş bir indeks yaratmak konusunda sağladığı yaratıcı çözümlerle rakiplerinden sıyrılan Google, aynı sene PageRank algoritmasıyla ilgili bir makale yayınladı. The PageRank Citation Ranking: Bringing Order to the Web (PageRank - Alıntılarla Sıralama: Web’i Düzene Sokmak) adlı makale arama motorlarının en temel sorununa çözüm bulmayı hedefliyordu: sıralamayı belirlemek! Zaten geniş bir indekse sahip olan Google, web sitelerinin birbirlerine verdikleri bağlantıların bir sıralama faktörü olarak değerlendirilmesi gerektiğini öne sürüyordu. Halihazırda bir akademik çalışmanın değeri, onun kaç bilim insanı tarafından alıntılandığı ile ölçümleniyordu. Google bu sistemi akademik dergilerden farklı olarak, herkesin özgürce içerik ürettiği web’e etkili biçimde uyarlayarak sıralama kalitesinde büyük bir artış sağlayabildi. Üstelik bu sisteme göre sadece nicelik değil, nitelik de ölçümlendiği için otoriter web sayfalarından gelen bağlantılar çok daha büyük bir tesir sağlıyordu.
Stanford profesörlerinden David Cheriton’un 1999 yılında henüz şirketleşmemiş olan Google’a ilk melek yatırımını yapmasıyla beraber şirketleşen Google Inc. hızla büyüdü. Dönemin büyük portallarından AOL’nin 1999 yılında ve ardından 2000 yılında Yahoo’nun Google’ı search partner’i olarak seçmesiyle birlikte, Google’ın önlenemez yükselişi de başlamış oldu.**
Google’ın yirminci yaş gününü kutlamamıza sadece birkaç yıl kala, Google pazardaki yükselişini halen sürdürüyor. Comscore’un verilerine göre, ABD pazarında %64’lük, Gemius’un verisine göre Türkiye’de ise %95’lik hacmini elinde bulunduruyor. Ayrıca yasal düzenlemeler gereği giriş yapmakta zorluk yaşadığı Çin, Güney Kore ve Rusya dışında bulunduğu bütün pazarlarda lider olarak yer alıyor.
Aramanın ve soru sormanın nihai bir sonucu olarak, tüm insanlar net cevaplar ve tatmin edici bilgilere ulaşmak istiyorlar. Bu talebe bir yanıt olarak arama motorları, gerek üst sıralarda listelediği sitelerle, gerekse de bir web sitesine yönlendirmeksizin kendi verdiği cevaplarla bizi doğru bilgiye ulaştırmaya çalışıyorlar. Arama motorlarına sorduğumuz sorulara doğru yanıtları verebilmek için kullanılan teknolojiler de yıldan yıla gelişim gösteriyor. Örneğin, 2014 yılı ve öncesinde Google’ın ses tanıma teknolojileri henüz Türkiye’de yaygın değilken ve mobilden yapılan aramaların birçoğu daha kısa ve sonuca yönelik aramalar iken bugün sesli aramalar aracılığıyla çok daha uzun sorgularla doğru bilgiye daha da yakın bir hale gelebilmek mümkün olabiliyor. Arama yapmak için kullandığımız araçlar , bilgisayarlarımız ya da akıllı telefonlarımız ile sınırlı değil. Giyilebilir akıllı ürünler ve bugünlerde birçok teknoloji devinin göz diktiği akıllı ev sistemleri de gelecekte sıkça arama yapacağımız araçlar arasına dahil olacak gibi görünüyor. Morgan Stanley’in raporuna göre 2020 yılında, dünyada 75 milyar farklı cihazın internete bağlı olması bekleniyor. Arama yapabileceğimiz araçların bu denli çeşitlenmesiyle birlikte, hepimizin bilgi ihtiyacını arama motorlarından gidermeye devam edeceği açık bir gerçek.
Bu örnekte Google, Knowledge Graph (yani Bilgi Grafiği) üzerinde yaptığı sorguyla, kuruluş yerimizin Ankara Bilkent’te bulunan teknoloji geliştirme merkezi olduğunu kolayca yanıtlayabiliyor.
Baştan sona büyük veri ve rakamlar ile daha etkin ölçümlemeler yapmak üzerine yapılanmış dijital pazarlama dünyasındaki profesyoneller olarak, çoğu zaman bu rakamların arkasında yer alan insanları gözardı ediyoruz. Google’ın RankBrain adını verdiği, yapay zeka destekli arama algoritmalarını duyururken yaptığı bir açıklamaya göre, her gün yapılan 3.5 milyar aramanın yaklaşık %15’i daha önceden Google’da hiç aranmamış terimlerden oluşuyor. Bugüne değin yaklaşık 4 trilyon arama içerisinde yer almayan benzersiz sorgular üretmek, gerçekten de insanoğlunun yaratıcılığının sınırlarını tekrar sorgulatıyor. Sadece bu veri bile, doğru anahtar kelimeleri belirlemek sürecinde ne kadar ufak bir veri kümesine baktığımızı kanıtlar nitelikte.
İyi bir SEO stratejisinin oluşturulabilmesi, öncelikle web sitesinin hedef kitlesini iyi tanımasına ve arama yapanların gerçek insanlar olduğu gerçeğinin akıldan çıkarılmamasına bağlıdır. Hedef kitleniz içinde yer alan kullanıcıların, yaptıkları aramanın arkasındaki temel ihtiyacı anlamak, günümüzde SEO temalı konferansların en çok konuşulan konularından biridir. Dünya çapındaki ünlü SEO veri sağlayıcılarından biri olan Searchmetrics’in kurucusu Marcus Tober’in 2015 yılında gerçekleşen SEOzone konferansımızda yaptığı sunumda da belirttiği gibi, arama yapan her kullanıcının bir nedeni vardır. Searchmetrics, takip ettiği milyarlarca anahtar kelimeden hareketle yaptığı analiz ile bu nedenleri 5 farklı alt kümede sınıflandırmıştır:
Bir sorgunun etkileşime yönelik olması için her zaman finansal bir sonuca da yakın olması gerekmez, örneğin dünyanın en büyük soru-cevap merkezi olan Quora gibi hiçbir gelir modeli olmamasına rağmen tüm hedeflerini katılımcı aktif üyeleri artırmaya odaklamış olabilir. Buradaki etkileşimden kasıt, tamamen işletmenin hedeflerine ve ulaşmaya çalıştığı sonuçlara yönelik olan aksiyonlardır. Bu durumu daha net değerlendirmek için, bir SEO danışmanı adayının gün içinde yaptığı tüm örnek etkileşim aramalarına göz atalım:
Bir sonraki bölümde çok daha detaylı biçimde görebileceğiniz üzere, Google aramasının ilk adımı yaptığınız arama sorgusunun anlamlandırılmasına dayanıyor. Özellikle, geçtiğimiz yıllarda yayımlanan Hummingbird algoritmasıyla beraber Google, sorguları algılama ve değerlendirme biçimini baştan sona değiştirdi. 1-3 Mart 2016 tarihlerinde California’da düzenlenen SMX West konferansında, Google’ın arama sıralamasından sorumlu mühendislerinden biri olan Paul Haahr, bu alandaki en bilgilendirici sunumlardan birini yaparak, Google’ın arama ekibinin arama sinyalleri hakkında açıkladığı en detaylı bilgileri sunmuştur.
Siz Google’da bir arama yaptığınızda öncelikle yaptığınız sorgu Query Processing yani sorgu işleme ile Query Understanding yani sorgunun anlamlandırılması adı verilen iki işleme tabii tutuluyor. Sorgu işleme sürecinde öncelikle semantik ilişkili tüm kelimelerin listelenerek bir araya getirilmesi sağlanıyor. Burada doğru ağırlıklandırmaların yapılması için Google’ın semantik ağırlıklandırma motoru kullanılıyor. (detaylı bir diyagram için linki incelemenizi öneririm)
Google’ın kurucuları Sergey Brin ve Larry Page, Stanford Üniversitesi’nde PageRank algoritması üzerine yazdıkları doktora tezinde Google’ın gelir modeli olacak olan AdWords’ün temellerinden bahsederken, uzun vadedeki en önemli kaynaklarının reklam modeli olduğundan bahsediyorlar. Aşağıda yer alan doktora tezi alıntısının, Türkçe çevirisinde yaklaşık 20 yıl öncesindeki düşüncelerini nasıl aktardıklarını okuyabilirsiniz:
Şu anki planımıza göre, arama motorunun ticari iş modeli ve kârlılığı reklamcılık üzerinden sağlanacak. Ancak bu modeli yaratırken temel amacımız, kullanıcıya halen aradığı sonucu sunuabilmeye yönelik olacak. Örnek olarak, arama motorumuzun prototipi içerisinde -cep telefonu- kelimesinde listelenen sayfalardan birine bakalım. "Cep Telefonunun Sürücülerin Dikkatine Olan Etkisi" konulu bir sonuç, bu prototipte ilk sayfalarda yer alıyor ve bu listeleme aslında cep telefonu kullanımının sürücülerin dikkatine olan etkisini ve risk analizlerini anlatıyor.
Bu sonuç ilk sırada listeleniyor, çünkü algortimamızda en büyük değere sahip olan metriklerden PageRank’e göre birçok siteden aldığı bağlantıların toplamı diğer sonuçlara göre daha yüksek. [Sayfa, 98] Oldukça açık biçimde görüyoruz ki, cep telefonu araması için listelemelerinde para karşılığı farklı sonucu gösteren günümüzün geleneksel arama motorları bu sistemi reklam verenlerine açıklamakta biraz zorlanacaklardır. Bu sebepten ve bazı geçmiş tecrübelerimize göre [Bagdikian 83] reklam verenler tarafından fonlanmış arama motorları doğaları gereği reklam verenlerle ilişkisinden ötürü önyargı ile karşılanacak ve tüketicinin ihtiyaçlarına cevap vermeyecektir.
Statista tarafından yayınlanan araştırmada, Google’ın 2015 yılındaki toplam reklam gelirinin yaklaşık 68 milyar dolar olduğu belirtiliyor.