Sosyal medya B2B şirketler için bir fırsat alanı - Marketing Türkiye
Sanıldığının aksine sosyal medya pazarlamasının sadece B2C şirketler için olmadığını, B2B şirketlerin de bu alanda yatırım yapması gerektiğini söylüyor SAS Orta Doğu, Türkiye ve Doğu Avrupa Pazarlama Direktörü Nurcan Bıçakcı Arcan… “Artık B2C, B2B’den değil H2H (Human-to-human)’dan bahsetmek gerekiyor. Taktikler, kritik başarı faktörleri farklı olmakla birlikte her sektör için sosyal medya pazarlaması olmazsa olmaz” diyen Arcan satın alma yolculuğunun ilk yüzde 68’lik kısmında oyun dışı kalmak isteyemeyen B2B şirketlerin bu konuya ciddi olarak eğilmeleri gerektiğini belirtiyor.
Pazarlama planlarına sosyal medyayı ekleyen markaların genellikle B2C alanında faaliyet gösterdiklerini görüyoruz. Bu markaların yaptığı dijital kampanyaların bir kısmının da oldukça etkili olduğunu biliyoruz. Buna karşın B2B markaların çok azı bu alana yatırım yapıyor. Sizce bunun nedeni nedir? Bir B2B pazarlama yöneticisi olarak siz bu yaklaşımı nasıl değerlendiriyorsunuz?
Sosyal medya pazarlamasının B2C alanın- da faaliyet gösteren markalar için olduğu yönünde yanlış bir algı var maalesef. Sos- yal medyayla doğrudan tüketiciye ulaşıldığı düşünülerek buradaki yatırımın ancak doğrudan tüketiciye ulaşan organizasyonlar için değer yaratabileceğine inanılıyor. Oysaki gözden kaçırdığımız bir konu var: Müşteri 24 saat online. B2B şirketler kişilere değil, organizasyonlara hitap ediyor olsalar da o organizasyonları da insanlar yönetiyor. Onların da fikirleri sosyal med- yada gördükleri tarafından etkileniyor. Forrester’ın yaptığı “The Ways And Means Of B2B Buyer Journey Maps: We’re Going Deep at Forrester’s B2B Forum” araştırmasına göre B2B satınalma yapan kişilerin yüzde 68’i satın alma süreci başlamadan kendileri araştırma yapmayı tercih ediyorlar ve bu araştırma da tabii ki online. Aynı araştırmadaki katılımcıların yüzde 62’si tamamen dijital içeriğe dayanarak bir tedarikçi kısa listesi oluşturduklarını söylü- yor. Bu dakikadan sonra elbetteki ürün, çözüm, servis kalitesi ve fiyat gibi pek çok etken var ancak dijitalde yoksanız kısa listede dahi yoksunuz. Ve Forrester araştırmanın sonunda şöyle diyor: “It is the job of marketing to guide the buyer through the buying journey.” Yani, satınalmacıyı satınalma yolculuğu boyunca yönlendiren pazarlamadır.
Master tezinizi de bu konuda yazdınız. Akademik çalışmaların sonuçlarından da bahsedebilir misiniz?
Bu konuda yapılmış pek çok akademik çalışma var. Tezimi yazarken bana en yakın gelen bakış açısı Shikhar Sarin ve Stacey Barlow Hills’in ortaya koyduğu yaklaşım oldu. Kısaca şunu söylüyorlar: B2B şirketlerin sosyal medyada pazarlama yapmalarının ana amacı kendilerini “pazarı yönlendiren” olarak konumlamaktır. Buna başka bir deyişle “kanaat önderliği yaratmak” da diyebiliriz. B2B sektörlerde hiç kimsenin dijitalde satınalma yapmayacağının hepimiz farkındayız. Ama biliyorsunuz müşteri yolculuğu satınalma aksiyonundan çok daha önce başlıyor ve hiç bitmiyor. İhtiyacın doğduğu an göz önünde olmanız lazım. Hatta ihtiyaç doğmadan sizi her gün girdiği sosyal medyada görmeye alışan müşterlerinizin aklına kazınmalısınız ki ihtiyaç doğduğunda sizinle iletişime geçsin.
B2B şirketler sosyal medya hesaplarını nasıl yönetiyor?
Çalışmam sırasında B2B şirketlerin sosyal medya sayfalarını takip eden kişilerle röportajlar da yaptım ve onların algısını sordum. Çoğunun birleştiği ortak nokta bu şirketle- rin her gün satış amaçlı paylaşımlar yaptığı. Örneğin web sitesindeki bir ürün sayfasının Linkedin’de paylaşılmasının onlar için hiçbir değer yaratmadığını düşünüyorlar. O nedenle bu şekilde kanaat önderliğinin yaratılamayacağını söylemek mümkün.
Peki, B2B alanında faaliyet gösteren markalar nasıl yaratacaklar bu kanaat önderliğini?
İçerik yaratmak, bu içeriğe kendi alanınızda kanaat önderlerini dahil etmek ve sizi takip edenlerin gerçekten kendilerini geliştirebilmelerini sağlamak gerekiyor. Böylece sizin markanızı o konuyla yan yana koyuyor kafasında. Biz SAS olarak özellikle benim bulunduğum Orta Doğu, Doğu ve Orta Avrupa Bölgesi’nde çok keyifli ve aynı zamanda etkili çalışmalar yapıyoruz. Hem yaparken biz eğleniyoruz hem de aldığımız geri bildirimlerle doğru yolda olduğumuzu anlıyoruz. Bunlardan ilki Analytics Café adını verdiğimiz sosyal medya video serisi. Biz dünya analitik yazılım lideriyiz; işimiz gücümüz veri ve analitik. Bu işin öncüsü olarak birtakım görevlerimiz de olduğunu düşünüyoruz. Bunlardan biri de pazarın veri ve analitik konusundaki birikimini arttırmak. Bunun için Analytics Café fikri geldi aklımıza. Kimi zaman ben ve diğer yönetici arkadaşlarım, kimi zaman da teknoloji dünyasından tanıdığımız gazeteci dostlarımız üst düzey müşterilerimiz ve akademisyen, dernek başkanı gibi kanaat önderleriyle kısa röportajlar yapıyoruz.
Bunlar B2B’de çok kullanılan müşteri referans videolarından çok farklı. O videolarda neyi nasıl yaptığımızı ve müşterimizin başarıya nasıl ulaştığını anlatıyoruz. Yani ana amaç satış. Burada ise analitiği kullananlar ya da nasıl kullanılması gerektiği konusunda bilgi sahibi olanlar analitik yolculuklarında daha gerilerde olanlara yol gösteriyorlar bir nevi. Pazarın bilgilenmesini, bilinçlenmesini sağlıyorlar. Biz de SAS olarak buradaki kanaat önderliğimizi vurgulamış oluyoruz. Bu inisiyatif önce Türkiye’de başladı. Sonra Orta Doğu ve Polonya’ya sıçradı. Önümüzdeki yıl Yunanistan’da başlıyoruz. Hatta şu anda konuşmacı olmak için talepler alıyoruz ki bu da bizi çok mutlu ediyor. Bir diğer projemiz ise Ekim ayında Milano’da yaptığımız Analytics Experience Etkinliği öncesi başlattığımız “challenge”.
“challenge” çalışmasında nasıl bir yol izliyorsunuz?
Tüm bölgeden pazarlama müdürleri etkinlik başlıklarıyla ilgili uzman arkadaşlarımızla kısa röportajlar yapıp Linkedin’e yüklediler. Ama bunlar planlı olmadı. İlk röportajı yapan bir dahakini “challenge” etti. 10 gün içinde 6 video yayınladık ve sadece kendi hesaplarımızdan 50 bin görüntüleme aldık. Burada çeviklik de çok önemli. Biz global bir organizasyonuz ama şirketimiz bize bu fikirleri uygulama esnekliğini veriyor. Son örnekte fikrin aklımıza gelmesiyle 50 bin görüntüleme arasında sadece 15 gün var. Sosyal medyada etkili olmak istiyorsanız çevik bir organizasyon olmanız ve fikirleri hızlıca hayata geçirebilmeniz çok önemli. Uzun lafın kısası, sosyal medya pazarlaması herkes içindir. Biliyorsunuz artık B2C, B2B’den değil H2H (Human-to-hu- man)’dan bahsetmek gerekiyor diyoruz. Taktikler, kritik başarı faktörleri farklı olmakla birlikte her sektör için sosyal medya pazarlaması olmazsa olmaz. Özellikle B2B sektörler satın alma yolculuğunun ilk yüzde 68’lik kısmında oyun dışı kalmak istemiyorlarsa (Forrester) bu konuya ciddi olarak eğilmeliler.