Segmentler Arası Geçişkenlik : Müşteri Nasıl Hissediyor? – Güresin Eğitim
İnsan neylesin? Alıştığından ayrı düşmemek, sahip olduğundan daha fazlasını istemek, attan inip başkaca bir şeye binmemek için çabalamak fıtratında var. Ama yaratanın insanı diğer mahlukattan üstün kıldığı öyle bir hasleti var ki her koşulda hazzı yaratmayı becerebiliyor; bulunduğu ortama en iyi şekilde adapte olabiliyor ve ortamı kendi ihtiyaçları doğrultusunda dönüştürebiliyor.
Hayat bizi alıştığımızdan ayrı düşmeye zorladığında kadere dair bir kırgınlık, alıştığımızı yaşarken de daha iyisine duyduğumuz hayranlık arasında gidip geliyoruz. Peki kırgınlık yaşayan insan alışık olmadığı bir markaya el verdiğinde kırgınlığın yerini hayranlık alabilir mi? Ya da hayranlıkla eriştiği bir markaya kırgın düşebilir mi?
Pazarlama literatüründe tam karşılığını bulamadığım günün tüketici davranışına, durumu en doğru özetlediğine inandığım Segmentler Arası Geçişkenlik diyorum.
Segmentler Arası Geçişkenlik, epey zamandır, yürüttüğüm projelerde dile getirmeye çalıştığım ve dikkati çekmek için çabaladığım konuların başında geliyor. Çünkü artık tüketici davranışları bizlere öğretilenlerden
bambaşka bir “içgüdü“ ile şekilleniyor. Değişen hayat tarzları, mutluluk tanımlamaları, tatmin ölçütleri ve beklentiler, pazarlamanın segment ve hedef kitle gibi klişeleşmiş temel kavramlarını çok ciddi bir şekilde yeniden sorgulamamızı gerektiriyor. Bugün dünyada ve Türkiye’de birçok marka, gerek kendi içinde, gerekse danışman firmalarla bu kavramı yeniden tanımlamaya, orta ve uzun vadeli stratejilerini doğru konumlandırmaya çalışıyor. Kurumsallaşma ve markalaşma konularında bayrağı taşıyan lider markalar bu sürece başarıyla uyum sağlayabiliyor ancak birçok marka bahsettiğim adaptasyon sürecinde en belirleyici unsuru göz ardı ediyor: Segmentler arası geçişkenlik tüketicide nasıl bir duygu yaratıyor?
Evet, bugün Türk Perakende Sektörü (dünyadakine benzer şekilde ancak daha farklı dürtülerle) Segmentler Arası Geçişkenlik gerçeği ile yüzleşiyor. Tüketici yerleşik alışkanlıklarını terk etmek istemiyor ama bu alışkanlıklarını farklı segmentteki markalarla ikame etme yoluna gidiyor. Tatmin unsurunun çıtası değişiyor ama tatmin araçları varlığını koruyor.
Lüks marka kozmetik ürünlere ulaşma konusunda geçmişte hiçbir zorluk yaşamayan tüketici kitlesi bugün de “rujsuz” gezmiyor ama kendini bambaşka bir segmentin kozmetik reyonlarında renk seçerken buluyor. Salt beğeni motivasyonu ile mücevher alabilen bir müşteri bugün gerçeğini aratmayacak markaların takıları ile “mutlu” olabilmeyi öğreniyor. Mutfağını yenilemek isteyen bir ev hanımı, dünya lideri elektronik markasının fırını ile yerli marka fırın arasında pek de kalite farkı olmadığına kendini ikna etmeye çalışıyor. Ya da lüks segment araba markalarının nimetlerini yıllarca yaşamış bir iş adamı bugün “Bu memleketin çukurlu yollarına değmez...” şeklinde bir inanç kalıbı geliştirip, bambaşka bir segmentin araba markasından test sürüşü için randevu alabiliyor.
Benzer davranış modellerine sayısız örnekler verebilmekle birlikte bu davranış modellerinin altında yaratılan duyguyu anlamakta sır. Bu duyguları anlayabilen, ileri düzeyde empati geliştirip hisleri okuyabilen ve bu okumalar paralelinde strateji geliştirebilen markalar gelecek için varlık vaat ediyor. Ama bu okumayı hakkını vererek yapabilmek de pek kolay görünmüyor. Zira insan basit ama bir o kadar da karmaşık bir varlık. Bilinçaltı kararlarımızda, duygularımızda lokomotif görevi görse de işini kalın bir perde arkasından yürütmeyi seviyor. Açıkça konuşmuyor, ip uçlarının izlerini sürmemizi bekliyor.
Bugün markalar, özellikle sanal ortamda müşteri hareketlerini takip ederek müşteri davranışlarının izini sürmeye, eğilimleri ve dürtüleri anlamaya çalışıyor. Markaların CRM birimleri sonsuz bir veri havuzu içinde fatura hareketlerine göre davranış modellerini tanımlamaya çabalıyor. Teknoloji bugün bizlere bu davranış kalıplarını ayrıştırma ve sınıflama nimetlerini sunuyor. Ama hiçbir yazılım –henüz- müşterinin o davranış modelini sergilerken yaşadığı duyguyu okuyamıyor. Bu okumayı doğru yapabilmek adına aşağıda ifade etmeye çalıştığım “halleri” gözden geçirmek ve iki ayrı başlıkta ele aldığım “halleri” birlikte okumak gerekiyor.
Zorunlu Segment Değişimi
Ekonomik ortamın yarattığı alım gücü düşüşüne ve yine ekonomik ortamın neden olduğu –alışılmışın dışında fiyat artışlarına - paralel olarak daha ucuz markalara yönelme mecburiyeti...
Vicdani Segment Değişimi
Alım gücünde dramatik bir değişim ve düşüş olmasa da toplum psikolojisi etkeniyle israftan kaçınma eğilimi...
Akli Segment Değişimi
Alım gücünden bağımsız olarak bedel-değer eşitliğinin, alt segment markalarda da tatmin edici olduğuna inanma eğilimi. Ki dünyanın ve yeni neslin geldiği bilinç seviyesinin ortak bir anlayışla buluştuğu alan bu alan.
Kısaca özetlemeye çalıştığım değişkenlik dürtülerinin anlamlı veriler üretebilmesi, devam eden satırlarda vurgulamaya çalıştığım iki temel davranış eğiliminin doğru analizi ile mümkün görünüyor.
Genele Yayılan Segment Değişimi
Tüketici tüm ihtiyaçları ve istekleri için daha tasarruflu markalara yöneliyor. Bir yandan eski alışkanlıklarını terk etmenin kırgınlığını yaşarken bir yandan da yeni tanıştığı markalarla kurduğu ilişkiyi sorguluyor. Örneğin, evin tüm gıda, temizlik ve diğer ihtiyaçlarını toptan marketlerden karşılama eğilimi gösterebiliyor. Ya da daha az sayıda seyahati bireysel olarak değil, daha avantajlı paketler sunan seyahat acentalarının düzenlediği turlarla gerçekleştirmek durumunda kalıyor. Ne hissediyor?
Özele Yönelen Segment Değişimi
Tüketici belirli ürün gruplarında sınır çiziyor. O sınırın üstünde kalan segmenti asla terk etmek istemiyor ancak diğer ihtiyaçlarını karşılarken alt segment markalara şans veriyor. Hatta bundan gocunmuyor, gurur duyuyor. Örneğin, temizlik ürünlerinde kampanyalı ürünlere yönelebilen bir tüketici söz konusu gıda olduğu zaman organik ürün alımından taviz vermek istemiyor. Ya da yeni aldığı evi tasarlayan bir aile, mutfak mobilyalarının yapımı için ithal markalar yerine en makul ücreti ödeyebileceği marangoz arayışına giriyor. Ama mutfak ekipmanlarının üzerinde Alman markaların logosundan başka bir şey görmeye tahammül edemiyor.
Ne hissediyor? Neler hissediyor ve nasıl davranıyor? Kendisini pek de layık görmediği markayı, üçüncü kişilere lanse ederken nasıl bir dil kullanıyor. Sorulunca mı söylüyor, kendiliğinden mi ifade ediyor? Aldım mı diyor, alıverdim mi diyor? Saklıyor mu, söylüyor mu? Aklın yolu bir mi diyor, ucuz etin yahnisi mi? Ya da gurur mu duyuyor, pişmanlık mı? Ve en önemlisi yaşam kalitesini marka bağımlılığından bağımsız bir çıtaya mı taşıyor, yoksa hala marka-kimlik özdeşleşmesinin değerine mi inanıyor?
Görüldüğü gibi tanımlamaya çalıştığım her durum bir duygu hali yaratıyor. Ve her bir duygu halinin mağaza içi yansıması, birbirinden farklı davranış modelleri doğuruyor. Acıdan kaçınma, hazza yönelme var oluşumuzun temel iki eğilimi. Müşteri hazzı bulduğu markalara bağlılık duyuyor. Haz arayışı değişmiyor, sadece hazzın tanımı değişiyor.
Bugün kendisini hızlı tüketim segmentinde tanımlayan markaların, çok daha üst segmentlerden gelen müşterileri de ağırladıklarının farkında olmaları ve tüm perakende enstrümanlarını, kitlelerin ortak bileşenlerine göre harmanlamaları zorunlu hale geliyor. Satın alma anının yarattığı hazzın, o markayı kullanırken de devam etmesi gerekiyor.
Sadakat için müşterinin aklıyla kalbinin aynı yerde olması şart. Aklın yoluna uyup farklı segmentlere yönelen müşterinin kalbi hala eski sevgilideyse ilişki kalıcı olmuyor. Akla uygunluk bugün için çok önemli olsa da ilk ferahlama anında müşterinin nişanı atıp alıştığı markasına dönmesi çok da gerçek dışı görünmüyor.
Özetle, bugün mağaza ziyaretlerinin hatırı sayılır bir kitlesini A-B müşteri grubu oluşturuyor. Bu müşterinin kalıcı ve verimli olması için fiyat dışı hazların da yaratılmasına özen gösterilmesi gerekiyor.
Daha ucuz bir ruju kırık aynada denettirmek uğursuzluk getiriyor.