Şirketler Sosyal Medyayı Neden iyi Yönetemiyor? - Kozan Demircan
Yapılan en önemli hatalardan biri de geleneksel PR şirketlerinin dijital PR departmanlarını geleneksel PR’ın basit birer uzantısı olarak görmesidir. Oysa sosyal medyanın artık bağımsızlığını ilan etmesi gerek. Bu konuda yapılan hataları video oyun sektörünün en büyük oyuncularından biri olan uluslararası bir şirketin Mart ayında yaşadığı global iletişim krizi üzerinden örneklemeye çalışalım. Bu kriz, ilgili şirketin bir ay içinde milyonlarca dolar kaybetmesine neden oldu.
Sosyal ağların geleneksel bakış açısıyla yönetilmesi kurumsal itibar ve kriz yönetiminde önemli sorunlara yol açıyor. Nisan ayında Türkiye’deki TTNET kullanıcıları iki saat boyunca internete giremediler. Türkiye çapında yaşanan kesinti sırasında, internete 3G mobil ağlar ve diğer fiber/ADSL hizmetleriyle bağlanan kullanıcılar tepkilerini yine internet üzerinden, başta Twitter olmak üzere sosyal ağlarda dile getirdiler.
Twitter’da internet kesintisi ile ilgili çok geç açıklama yapılması ve abonelerin çağrı merkezinden bilgi edinememesi sosyal ağlarda birçok spekülasyona yol açtı. RedHack grubunun Türkiye’nin internet omurgasını çökerttiği söylentileri Twitter’da hızla yayıldı.
24 saat içinde bu söylentilerin doğru olmadığı anlaşıldı. Ancak, kriz yönetimi açısından olumsuz bir durum oluştu. Bu yazıda firmaların bu tür olumsuzlukları önlemek için ne yapması ve sosyal medyayı nasıl yönetmesi gerektiğini ele alacağız.
Sosyal ağlar farklı bir dil konuşuyor
Kullanıcıların internet kesintisini yine internet üzerinden, özellikle Twitter’da protesto etmesi sosyal ağların bugün halkla ilişkilerin merkezine oturduğunu gösteriyor. Bundan böyle PR şirketleri ve departmanlarının sosyal ağları dışlaması imkansız görünüyor. Ancak, geleneksel PR şirketleri ve özellikle sosyal medyada öncü olarak inovasyona odaklanması beklenen bilgi teknolojileri sektörü, hem Türkiye’de hem de dünyada, sosyal medyayı klasik PR ve iletişim mantığıyla yönetmeye devam ediyor.
Oysa sosyal ağların dili, mantığı ve kavramları geleneksel basın ile halkla ilişkilerden tümüyle farklı. Dolayısıyla sosyal ağların itibar ve kriz yönetimi söz konusu olduğunda yine kendi dilinde yönetilmesi gerekiyor. Sosyal medyanın gazetedeki bir yazıyı internette aynen yayınlamayı online yayıncılık için yeterli gören bir zihniyetle yönetilmesi, yani geleneksel mantıkla sosyal medya iletişimi yapmak ne yazık ki istenen sonucu vermiyor.
Bu noktada yapılan en önemli hatalardan biri de geleneksel PR şirketlerinin dijital PR departmanlarını geleneksel PR’ın basit birer uzantısı olarak görmesidir. Oysa sosyal medyanın artık bağımsızlığını ilan etmesi gerek. Bu konuda yapılan hataları video oyun sektörünün en büyük oyuncularından biri olan uluslararası bir şirketin Mart ayında yaşadığı global iletişim krizi üzerinden örneklemeye çalışalım. Bu kriz, ilgili şirketin bir ay içinde milyonlarca dolar kaybetmesine neden oldu.
Bir video oyununun anatomisi
Şirketin adı Electronic Arts (EA). Electronic Arts değeri 5 milyar doları bulan bir kuruluş. Portföyünde yüzlerce oyun var ve farklı oyun stüdyoları üzerinden her yıl onlarca yeni oyun çıkarıyor. EA, birkaç yıl önce Bioware firmasını satın aldı ve bu stüdyonun geliştirdiği Mass Effect 3 video oyununu Mart ayı başında yayınladı. Ancak oyunun konusu, özellikle son sahneleri oyuncuların beklentileri karşılamıyordu ve tüketiciler tepkilerini başta forumlar ve Twitter olmak üzere sosyal ağlarda dile getirmeye başladılar.
Bu noktada EA’nın PR şirketi önemli bir hata yaptı…
Öncelikle PR’ı dijital pazarlamaya indirgediler. Her ne kadar sosyal ağ iletişiminde dijital pazarlama PR’ın ayrılmaz bir parçası olsa da pazarlama ile halkla ilişkiler iki ayrı işkoludur. PR’ı pazarlama mantığıyla yönetmek yanlıştır: EA, “İyi pazarlama, kötü oyunu sattırır” diye özetleyebileceğimiz geleneksel pazarlama maksiminden hareket ederek eleştirileri dikkate almamayı seçti. Bu da sosyal ağlar ve forumlarda gösterilen tepkilerin hızla büyümesine yol açtı.
Sosyal medya iletişiminde hatalar silsilesi
İnkar etmekÖnce eleştiriler hiçe sayılır ve resmi ağızdan ürün ve hizmetlerle ilgili hiçbir sorun olmadığı tekrarlanır. Bunun ardından tüm olumsuz eleştiriler duymazdan gelinir.Buna sektörde “doubling down” deniyor. Türkçeye sosyal medyada gösterilen tepkinin yol açtığı risklere rağmen “söylediğinde ısrar etmek” olarak çevirebiliriz (bu aralar ABD siyaset jargonunda moda oldu).Bundan sonra internetin yatışması beklenir, ancak sosyal ağlar bir türlü durulmuyorsa ikinci aşamaya geçilir.
Konuyu değiştirmekİkinci olarak şirketi, ürün veya hizmetleri eleştirenlere “Bizi yanlış anlıyorsunuz” diye karşılık verilir. Bu mesaj yalnızca ana yayın kanallarından; yani büyük gazeteler, popüler web siteleri üzerinden “arkadaş” yazarlar ve editörlerin desteğini alarak tekrarlanır.Ana iletişim kanallarının dışına çıkmak tavsiye edilmez, çünkü bağımsız forumlar veya bloglarda sert eleştiriler yapılabilir. Aslında, aynı resmi mesaj tekrarlanmaya devam eder. Bu kez amaç ortalığı yatıştırmak değildir. Amaç internette tepki gösteren kişileri kızdırmaktır.
KızdırmakTwitter kullanıcıları “çok kızarsa” ne olur? Öncelikle ana kanallardan, “Bakın biz ne kadar kibarız ama görüyorsunuz, fanatikler bize ağır eleştiriler ve hakaretlerde bulunuyorlar. Bize saldırıyorlar fakat biz nezaketi bozmuyoruz, medeni davranıyoruz” gibi bir mesaj verilir.Bunun ardından şunu söylemek de kabul görecektir: “Ancak, fanatikleri dikkate alacak değiliz. Şirket politikalarına, pazara nasıl ürün ve hizmetler sunacağımızı biz karar veririz.”Buradaki yanlış, müşterinin her zaman haklı olduğunu unutmaktır. Tüketiciler bir şirketin hatalı olduğunu düşündüklerinde bunun gerekçeleriyle ilgilenmez, sadece sorunun çözülmesiyle ilgilenir. Bütün sosyal medya kullanıcıları akademisyen değildir, ancak bütün tüketiciler işin özünde “cüzdanıyla oy verir”, yani beğenmediği ürünü satın almaz. Sosyal medyada herkes bu açıdan tepkisini gösterebildiği için sosyal medyadaki kullanıcılara da daha başından “bilinçli tüketici” muamelesi yapmak doğru olacaktır.
YıldırmakKızdırmak tepki gösterenleri nötralize edemiyorsa internete “hücum kıtaları” gönderilir. Hücum kıtaları şirkete aşırı bağlı tüketiciler ile şirket ya da PR firması tarafından kiralanan yandaş kullanıcılardan oluşur.Bunlar forumlarda tepki gösterenleri kızdırırlar ve kavga çıkarıp forumlardan kovulmalarını sağlarlar. Yandaşlara şirket çalışanları da dahildir. Ancak, şirket çalışanları genellikle geri planda kalır; kibar, anlayışlı mesajlarla sempati yaratarak “Biz de insanız, bize yüklenmeyin bu kadar” imajı verirler.Şirkete yakın duran editörler ise internet üzerinden tüketicilere karşı bir alay ve karalama kampanyası yürütür. Bu “saygın” yayıncılar kendi itibar kredilerini şirket hesabına kullanarak şirketin inandırıcılığını arttırmaya çalışırlar.
Dikkat dağıtmakBu aşama yukarıdaki saldırıyla beraber yürütülür. Bir yandan tepki gösteren tüketicileri yıldırarak pasifleştirmeye çalışırlar, ardından özel indirim kampanyaları ve etkinliklerle dikkatleri dağıtmaya yönelirler.
Bütün bunlar işe yaramıyorsa “sahte zeytin dalı” göstermenin zamanı gelmiştir (faux olive branch). Bir yandan şirkete gösterilen tepkiler yeni bir ürün veya hizmetle saptırılır. Öte yandan “Tepkileri anlıyoruz, gereken tedbirleri alacağız” gibi yuvarlak bir ifade ile hiçbir gerçek söz vermeden sözde çözüm odaklı bir tavır takınılır. Bu arada şirket bu durumu yeni bir ürün sunarak veya abonelik sisteminde yapılacak küçük bir değişiklikle “nasıl kâra dönüştürebileceğini” düşünür.
Makalenin devamını blogda şu başlık altında okuyabilirsiniz:
 1 “Financial Statements for Electronic Arts Inc.”