Hedef kitle gençler, nostaljik değeri yüksek gazoz yerine kolalı içecekleri tercih ediyorlardı. Üstelik kolalı içecek markaları ile karşılaştırdıklarında gazozu albeniden ve popülerlikten uzak olarak değerlendiriyorlardı. Havalı ve popüler kolalı içecekler varken daha azıyla yetinmek istemiyor, ortalık yerde gazoz içmek istemiyorlardı. Gazoz kategorisinin algı lideri Efsane Uludağ Gazozu da bu durumdan nasibini alıyordu. Marka, kategorinin üzerindeki tozu atmak, yeniden efsaneleşmek ve kategoriyi kolalı içeceklerle yaraşır bir imaja kavuşturmak üzere yola çıktı.
İletişimin yegane hedefi, Efsane Uludağ Gazozu gençlerin göğsünü gere gere ve etraflarındakilere göstere göstere içmek isteyecekleri gazoz markası haline getirmekti. Bunun yolu da Efsane Uludağ Gazozu’nu tüm gazlı içecek pazarının raconunu kesen marka yapmaktan geçiyordu. Böylece Efsane Uludağ Gazozu kategori üstü bir ses tonu ve yerli bir gazoz markasından beklenmeyen bir tavır sahiplenerek dünya devi havalı kolalı içeceklere kafa tutma fırsatını yakalayacaktı.
Büyük fikre giderken elimizdeki en önemli araç Efsane Uludağ Gazozu şişesinin üzerinde de yazan ve markanın adında da geçen “efsane” kavramıydı. Ortaya çıkaracağımız fikir efsaneliği yüceltmeli böylece yapacağımız iletişim jenerik gazoz sözcülüğünden öteye geçerek Efsane Uludağ Gazozu markasına fayda sağlamalıydı. Gençlere dokunan ve onlara havalı gelecek bir iş çıkarabilmek için onlara, onların dilinden seslenmemiz gerekiyordu. Bu sebeple gençlerin neyi havalı bulduklarını ve jargonlarında efsane ve gazoz kelimelerinin kullanımını derinlemesine inceledik. Gençlere göre havalı olmak, markanın kendi kendine atfedebileceği bir şey değil ancak yaptıklarıyla, tavrıyla, duruşuyla gençler tarafından markaya atfedilebilecek bir özellikti. Markalarda görüp havalı addettikleri özelliklerin başında ise orijinallik ve beklenmedik şeyler yapabilme becerisi geliyordu. Gençlerin jargonlarında ise “gazoz olmak” kavramı yer etmişti. Gazoz olmak; yalan olmak, becerememek, başaramamak anlamlarında günlük dillerine girmiş ama bütün bunları söylemenin daha afili, daha havalı yolu olmuştu. Diğer bir taraftan inanılmaz, süper, etkileyici gibi kelimelerin yerine de “efsane olmak” deyimini kullanıyorlardı.
Sevgililer Günü FilmiDetaylı İncele