Müşteri Deneyimi Yönetimi 2.0 by Bora Özkent - issuu
Zeka Değişime Adapte Olma Becerisidir.” Stephen Hawking Elma Yayınları tarafından 2012 Nisan’da yayınlanan bir önceki kitabım “Emsalsiz Müşteri Deneyimleri Yaratmak”ı (Kısaca Emsalsiz) Türk iş dünyasını müşteri deneyimi yönetiminin temel kavramları ile tanıştırmak amacıyla yazdım. Emsalsiz’de yöneticilere temel önerim rekabetten sıyrılmak için müşterilerine emsalsiz deneyimler yaşatmalarıydı. Kurumların müşterilerin hayranlıklarını kazanmalarına ve kalıcı ilişkiler kurmalarına yardımcı olacak müşteri deneyimi yönetimi uygulamaları alanında yol gösteren kitabım oldukça ilgi gördü ve okurlarımdan iyi yorumlar aldım. Müşteri deneyimi yönetiminin Türk iş dünyasının gündemine girmesine bir nebze katkım olmuşsa ne mutlu bana.
Emsalsiz’de müşteri deneyimi yönetiminin tanımını ve faydalarını şöyle sunmuştum: “MDY müşterilerimizin kalbini kazanarak, bütçelerinden daha fazla pay almanızı, onlarla kalıcı ilişkiler kurmamızı sağlayan, hem insani dokunuşu olan bir sanat, hem de ölçümlenebilir disiplinli metodolojileri olan bir bilim. MDY, müşterilerinizin zihinlerine ve kalplerine unutulmaz, başkalarına anlatmaya değer anılar nakşetmeniz için çeşitli araçlar, yöntemler ve bakış açıları kazandırarak müşterilerinize unutulmaz deneyimler yaşatmanın yollarını size gösteriyor, emsalsizleşmeyi öğretiyor. MDY müşterinin satış öncesi, sırası ve sonrasında kurumla olan her temas noktasındaki etkileşiminin emsalsiz deneyimlere çevrilebilmesi için, kurumun tümüne yaygınlaştırılan uygulamalara odaklanıyor.
Bir kurumun müşterilerine bakışını değiştirme ve onlarla olan ilişkilerini yeniden tanımlama iddiasındaki MDY, iyi uygulandığında müşteri bütçe payında artış, müşteri kaybı oranlarında azalma, toplam müşteri değerinde artış (çapraz satış ve yukarı satış), müşteri yaşam değerinde artış, müşteri referanslarında artış, müşteri şikayetlerinde azalış, toplam müşteri tabanında artış, yeni müşteri edinme maliyetinde azalış ve marka algısının güçlenmesi gibi çok önemli sonuçlar yaratabiliyor. Kurumların müşterileri ile temas kurdukları çok sayıda temas noktası var. Ve aşağıdaki grafikte de görüldüğü gibi, müşteri temas noktaları hem gerçek ve hem de sanal dünyayı kapsıyorlar. Müşterilerimizle mağazalarımız, ürünlerimiz ve personelimiz gibi unsurlarla gerçek dünyada temas kurduğumuz gibi, web sitemiz, sosyal medya ve bloglar gibi çok sayıda sanal temas noktasında da ilişki içerisindeyiz. Emsalsiz, gerçek dünyada müşteri deneyimi yönetiminin nasıl yapılması gerektiğinin üzerinde duruyor, gerçek dünyada emsalsiz müşteri deneyimlerinin nasıl tasarlanacağını anlatıyordu. Elinizde tuttuğunuz bu ikinci kitabın yazılma nedeni ise etrafımızdaki baş döndürücü gelişmeler nedeniyle müşteri deneyimi yönetiminde sanal temas noktalarının gittikçe daha fazla önem kazanması, çeşitliliklerinin ve sayılarının artması. Bugün pek çok iş kolunda müşterilerin kurumlarla yaşadıkları deneyimlerin neredeyse tamamı sanal dünyada gerçekleşiyor. Kendimden örnek vermek gerekirse, bankamla işlerimin neredeyse tamamını sanal dünyada yaptığımı söyleyebilirim rahatlıkla. Bankamın web sitesini, facebook sayfasını, ATM cihazlarını ve zaman zaman da çağrı merkezini kullanarak şirketimin ve kendimin tüm bankacılık işlemlerini rahatlıkla gerçekleştirebiliyorum.
Aynı şekilde seyahatlerimin planlanmasından, ofisim için gerekli kırtasiye satın almalarının yapılmasına kadar her şeyi sanal dünyada gerçekleştiriyorum. Esasında tüm satın almalarımda internetten bir şekilde yararlanıyorum demeliyim. Bu bazen satın alacağım ürün hakkında araştırma ile sınırlı kalıyor, bazen ise satın almanın da internette tamamlanması ve ödenmesiyle sonuçlanıyor. Sanal dünyadaki temas noktalarının öneminin artması benim yukarıda anlattığım örneklerle kısıtlı değil elbette. Yaşanan dönüşüm ile sanal temas noktalarının müşteri deneyimi yönetimindeki önemi her gün artıyor. Ben yaşanan değişimlere kısaca “Mükemmel Kasırga” adını veriyorum. Esin kaynağım ise İngilizce’de “Perfect Storm” diye geçen meteorolojik bir fenomen. Mükemmel kasırgalar, birden çok sayıda güçlü fırtınanın aynı noktada ve aynı anda çakışması durumunda ortaya çıkıyorlar. Muazzam boyutta yıkıcı güce sahipler. Fırtınalar buluşarak mükemmel kasırgayı oluştururken her birinin en güçlü olduğu orta noktaları birleşiyor, böylece bir tür “göz” oluşuyor; kasırganın gözü… İşte özellikle o gözün denk geldiği şehirler inanılmaz derecede zarar görebiliyor, bir daha iflah olmuyorlar. Şu anda iş dünyasında üzerimize olağanca hışmıyla gelen bir mükemmel kasırganın tehlikesi altındayız. Nadiren ortaya çıkabilecek radikallikteki değişimler birbirilerine eklemlenerek toplam etkiyi büyütmekle meşguller. Bu radikal değişimler, birleştikçe artan güçleriyle hepimizin iş hayatlarını sarsacak mükemmel kasırgayı oluşturuyorlar. Hatta oluşturdular bile… Mükemmel kasırganın ana bileşeni artık dev bir fenomene dönüşen sosyal medya. Mobil iletişim teknolojileri ve internet kuşağı ise çarpan etkisi ii
yaparak sosyal medyanın yarattığı fırtınayı mükemmel kasırgaya dönüştüren, belki de hayatlarımızda endüstri devriminden daha büyük etkilere sahip olacak şekilde gücünü katlayan ve onunla birleşerek muazzam kasırgayı oluşturan diğer bileşenler. Müşteri deneyimi yönetiminin Emsalsiz’de anlattığım temel tanımlarında tabii ki değişen bir şey yok. O nedenle müşteri deneyimi yönetimi konusunda temel bilgi seviyesini yükseltmek isteyen okurlarıma ilk kitabımı mutlaka okumalarını salık veririm. Bu sayede elinizdeki bu yeni kitabın da daha anlamlı hale geleceğine ve müşterilerinize hem sanal hem de gerçek temas noktalarında bütüncül bir deneyim yaşatabileceğinize inanıyorum. Öte yandan ilerleyen sayfalarda daha detaylı bir şekilde anlatacağım gibi, mükemmel fırtına kurumların müşteri deneyimi yönetimi çabalarına hem yepyeni zorluklar getiriyor, hem yenilikler için müthiş fırsatlar yaratıyor. Mükemmel kasırgada hayatta kalmak ve başarılı olmak isteyen kurumların müşteri deneyimi yönetimi konusunda kendilerini geliştirmeleri, Emsalsiz’de anlattığım müşteri deneyimi yönetimi uygulamalarını bir adım daha ileriye götürmeleri ve sanal dünyaya taşımaları gerekiyor.
ilişki kurmayı beceren, kurumun tüm çalışanlarının birer deneyim yaratıcısına dönüştüğü, odağında müşteriyi tutan yepyeni organizasyonlara kavuşmaları gerekiyor. Özetlemek gerekirse, elinizdeki kitabımın tezi şu: Kurumların müşteri deneyimi yönetimi konusunda mükemmel kasırgaya kendilerini hazırlarken yepyeni yöntemlere, yepyeni araçlara ve son derece köklü paradigma dönüşümlerine ihtiyaçları var. Mükemmel kasırganın getirdiği değişimler, müşteri deneyimi yönetimi anlayışının yeniden tanımlamasını, kurumların stratejik kararlarına, iş yapma şekillerine, yönetici tutum ve davranışlarına, teknolojilerine ve çalışanlarının kişisel becerilerine yeniden bakmalarını gerektiriyor. Emsalsiz’de anlattıklarım müşteri deneyimi yönetimi konusunda iyi bir başlangıçtı. Umarım oradaki önerilerim konusunda kurumunuzu yol almış, müşteri deneyimi odaklı bir işletmeye dönüşmenin temellerini atmışsınızdır. Şimdi ise mükemmel kasırgayla savaşmanın, daha da iyisi ondan yararlanıp rüzgarı sayesinde yükselmenin metotları ve araçları ile tanışmak zamanı geldi. Yani müşteri deneyimi yolculuğunda bir sonraki adımın…
Çünkü artık sosyal medyanın ve mobil iletişim teknolojilerin güçlendirdiği internet kuşağı mensubu müşteriler, kurumlarla olan etkileşimlerinde gittikçe daha talepkar, daha tatmini zor, sesini daha güçlü bir şekilde duyurabilen ve haklarını daha iyi savunan bir kuvvete dönüşüyorlar. Mükemmel kasırga ile birlikte müşterilerin dalga dalga yükselen beklentileri, kurumların, tamamen müşterinin etrafında örgütlenmiş, mükemmel müşteri deneyimleri yaratmayı birinci öncelik olarak gören, müşterilerle karşılıklı ve samimi bir iii
KISIM-1 NELER OLUYOR? KISIM 1: NELER OLUYOR?
FOTOĞRAF: JOSH EVNIN , A PERFECT STORM, FLICKR
BÖLÜM 1: MÜKEMMEL KASIRGA
“Her zaman ön cama odaklanın, dikiz aynasına değil.” Collin Powell Mobil iletişim teknolojileri, sosyal medya ve internet kuşağı, bilgiye ulaşımdan, alışveriş alışkanlıklarımıza, geçerli liderlik tarzlarından, aranan profesyonellerin niteliklerine, çalışan-işveren ilişkisinden, kariyer yönetimine, gücün hangi odaklarda toplanacağından, kimlerin batıp gideceğine, zenginleşme formüllerinden, yaşam tarzlarımıza kadar her şeyi değiştirecekler. Bu üç faktörün bir araya gelmesi ile oluşan mükemmel kasırganın daha ilk evrelerindeyiz. Mobil iletişim teknolojileri henüz emekleme aşamasındalar. Akıllı telefonlar çok pahalı, tabletler ilkel, internet erişimi ise hala yeterince yaygın, ucuz ve kaliteli değil. Sosyal medya kullanımında daha alınacak inanılmaz uzun bir yol var. Kullanıcı sayısı potansiyelin altında ve sosyal medyanın gücü ve burada neler yapabileceği anlaşılamadığından kurumların ve bireylerin sosyal medyaya katılımı ve katkıları çok kısıtlı. Çoğu şirketin bir facebook sayfası bile yok hala.
İnternet kuşağı mensubu gençler ise yeni yeni iş hayatında söz hakkı kazanmaya ve müşteri olarak tüketmeye, personel olarak çalışmaya başladılar. Seslerini şimdilik tam olarak duyuramıyorlar. Koca koca kurumları dize getirebilecek inanılmaz güçlerini de yeni yeni fark ediyorlar. Kitabımın bu bölümünde mükemmel kasırganın bu üç ana unsurunu sırayla ele almak ve sizleri kasırganın büyüklüğü ile yüzleştirmek istiyorum.Bu yaklaşımın sizlere sunacağım değişim önerilerini daha anlamlı hale getireceğine, Müşteri Deneyimi Yönetimi 2.0’ın neden kurumunuz için yaşamsal önemde olduğunu dair güçlü kanıtlarla ortaya koyacağıma inanıyorum. İngilizce’de sevdiğim bir deyim var: “Money Talks Everbody Listen Carefully!”. Anlamı; “para konuşuyor, herkes dikkatle dinlesin!” gibi bir şey. Ben de şimdi mükemmel kasırganın büyüklüğünü sayılarla anlatmaya çalışacağım. Dünya’nın nereye gittiğini merak eden herkesin bu bölümü dikkatle okumasını tavsiye ederim. Sosyal Medya: Öncelikle şunu söylemeliyim. Müşteri deneyimi yönetimi açısından baktığımda, mükemmel kasırganın en güçlü unsuru sosyal medya. Mobil iletişim teknolojileri ve internet kuşağı mensubu genç müşteriler sosyal medyanın etkisini ve gücünü yükselten adeta birer çarpan etkisi gösteren faktörler. Sosyal medya deyince akıllara önce Facebook geliyor doğal olarak. Elinizdeki kitap yazılırken Facebook kullanıcı sayısı bir milyar insana ulaşmış durumdaydı. Son verilere göre Facebook’ta kullanıcılar, her dakika toplam 684.478 gönderi paylaşıyor, her dakika 34.722 kere beğen butonuna tıklıyorlar.
İnternette yaklaşık 400 milyon web sitesi olmasına karşın Facebook tek başına, web trafiğinin yaklaşık % 12.73‘ünü sağlıyor. Türkiye’den Facebook’a 30 milyona yakın insan katılıyor ve Türkler olarak Dünya’nın en büyük yedinci Facebook kitlesini oluşturuyoruz. İkinci bir sosyal medya devi ise Twitter. Twitter’da dakikada 100 bin tweet atılıyor ve 320 yeni hesap açılıyor. Üyelerinin kendilerini toplam 140 karakterlik kısa cümleler ifade ettiği Twitter’in Türkiye’de aktif kullanıcı sayısı 10 milyon bandında. Dünyanın en kalabalık profesyonel sosyal ağı olan LinkedIn’in küresel kullanıcı sayısı 2013 Haziran itibarı ile 225 milyon. Kullanıcısı sayısını hızla arttıran LinkedIn, Temmuz 2011′de 119 milyon üyeye sahipti. Türkiye, bu sosyal ağda bir milyon kullanıcıyı aştı. YouTube, Pinterest, Instagram, Blogger, Thumbler, Flickr, Digg, Stumbleupon gibi daha çok sayıda sosyal medya sitesinin de milyonlarla ifade edilecek sayıda kullanıcıları var. Ama daha fazla rakam ve örneklerle sizi boğmak istemiyorum. Beğenelim ya da beğenmeyelim, sosyal medya artık modern insanın hayatının önemli unsurlarından birisi, bu çok açık. Sosyal medya sitelerinin bir alt kategorisini oluşturan kullanıcı yorum sitelerini de unutmamak gerek bu arada. Türkiye’de uzun yıllardır popülerliğini kuran şikayetvar.com bu kategorinin en başlıca örneklerinden. Son dönemlerde çok popüler hale gelen ve kullanıcıların gittikleri yeme, içme, eğlence mekanları hakkında yorumlarını paylaştıkları Türk web sitesi mekanist.net ve seyahat planlamalarımdan önce mutlaka göz attığım kullanıcıların kaldıkları otelleri yorumladıkları tripadvisor.com ise belli bir alanda uzmanlaşmış dikey yorum siteleri.
Bunlardan da binlercesi internet uzayında yerlerini alıyor ve kullanıcı yorumları ile dolup taşıyorlar. Tabii sayıları da durmaksızın artıyor. Mobil İletişim Teknolojileri: Mobil iletişim teknolojileri akla önce akıllı cep telefonları geliyor. Apple IPhone, Samsung Galaxy ve RIM Blackberry bu sahanın liderleri. Tabii son zamanlarda hayatımıza girmeye başlayan tablet bilgisayarları da unutmamak gerekiyor. Apple Ipad ve Samsung Galaxy bu alanı domine ediyorlar. Her gün yeni rakipler ortaya çıkıyor ve geleceğin kazanan oyuncusunun kim olduğunu bilmek için falcı olmak gerekiyor. Ama kesin olan bir eğilim var. Gittikçe daha fazla insan mobil iletişim teknolojilerinden yararlanıyor ve sabit iletişim cihazlarından mobil iletişim cihazlarına doğru yönelim inanılmaz bir ivmeyle artıyor. Risk sermayesi fonu Kleiner Perkins Caufield & Byers’ın ortaklarından olan ve sektörle ilgili analizleri merakla takip edilen Mary Meeker’ın 5 Mayıs 2012 tarihinde AllThingsD konferansında gerçekleştirdiği bir sunumda dünya çapında 1,1 milyar 3G abonesi olduğunu paylaştı. Meeker’e göre Dünyada toplam 6,1 milyar cep telefonu abonesi var. Mobil iletişim teknolojilerine olan dönüşümün daha çok başlarındayız. Henüz Dünya’daki tüm internet trafiğinin %10‘unu mobil cihazlar üzerinden gerçekleşiyor ve ilerleyen yıllarda bu dönüşümün katlanan sayılarla gerçekleşeceği öngörülüyor. Türkiye 3g kullanımında 19. sırada ve toplam 13 milyon aboneye sahip. Bu kullanıcıların toplam nüfusa oranı ise yüzde 20 seviyesinde. Fakat önemli bir detay var. Türkiye’de 3G mobil iletişim teknolojilerinin kullanımında yıldan yıla artış oranı yüzde 62 seviyesinde. Oysa dünya ortalamalarına göre penetrasyon yüzde 18 ve büyüme
yüzde 37. Yani Türkiye inanılmaz bir hızla mobil cihazlardan internete bağlanmaya başlıyor. Buraya kadar verdiğim (ve çok kısa süre sonra eskiyeceğine inandığım bu rakamların) ne kadar etkileyici olduğu açık. Ancak mobil iletişim teknolojilerinin çeşitliliği cep telefonları ve tablet bilgisayarlarla da sınırlı değil. Örneğin otomobillerimiz de yakın zamanda birer mobil iletişim teknolojisi üssüne dönüşecekler. Otomotiv sektörünün en büyük tedarikçilerinden birisi olan Bosch, yakın gelecekte otomobillerin diğer otomobillerle ve üretici firmalarla sürekli bağlantı halinde olan bir ekosistemin parçası haline geleceklerine inanıyor ve bu alanda hazırlıklar yapıyor. Bosch’un geliştirdiği proje sayede kazaların önlenmesinden, uzaktan bakıma kadar bir seri devrimsel değişim gerçekleşecek. Aynı zamanda otomobil kullanıcıları istedikleri an sesli komutlarıyla ve ekstra cihazlara ihtiyaç duymadan internete bağlanabiliyor olacaklar. Google’in geliştirdiği ve bu yıl piyasaya süreceği planladığı “Google Glasses” projesi şu ana kadar mobil iletişim teknolojileri ile ilgili rastladığım en vizyoner girişimlerden birisi. Takacağınız bir gözlük sayesinde her an internete bağlı olacaksınız. Google Glasses sayesinde mailleriniz gözünüzün önünde belirecek, gözlüğünüz bir navigasyon cihazı gibi size yol gösterecek, rastladığınız arkadaşınızın ismini hatırlayamıyorsanız size yardımcı olacak ve tabii ki alışveriş yapmak istediğinizde de işinizi kolaylaştıracak. Beğendiğiniz ürünün QR koduna bakıp alışverişi onaylamanız ile alımı gerçekleştirmiş olacaksınız. Uluslararası literatürde internet kuşağına mensup genç insanlara çeşitli isimler veriliyor. Millenials (Binyıl Kuşağı), Generation do it Onliners (Her 7
işini internette görenler kuşağı) veya Z Kuşağı bu isimlerin başlıcaları. İsimler ve tanımlamalarda bazı farklılıklar olmakla beraber benim internet kuşağı adını verdiğim ve 1990 sonrası doğumlu bu gençlerin en temel ortak özellikleri, neredeyse doğar doğmaz internet teknolojisi, bilgisayarlar ve cep telefonları ile tanışmış olmaları. O nedenle bazı araştırmacılar onlara “Teknoloji Yerlileri” adını veriyorlar. Benim gibi bilgi teknolojisinin nimetleri ile 25’li yaşlarında tanışanlara ise “Teknoloji Göçmenleri” deniyor. Acı ama gerçek! İnternet kuşağı temsilcileri için internet, mobil iletişim teknolojileri ve tabii ki sosyal medya hayatlarının ayrılmaz bir parçası, neredeyse beyinlerinin ve düşünme şekillerinin doğal bir uzantısı. İnternet kuşağı teknolojik evrende ders çalışıyor, ödevlerini orada yapıyor, arkadaşlarını oradan buluyor, aşklarını oradan ifade ediyor, gazetelerini oradan okuyor ve her konudaki görüşlerini oradan paylaşıyorlar. ABD’de internet kuşağının teknoloji ile ilişkisine dair şu rakamları verebilirim: ABD teknoloji yerlilerinin %94’ünün cep telefonu, %70’inin dizüstü bilgisayarı, %23’ünün de tablet bilgisayarı var. SMS mesajları, sosyal medya araçları ve cep telefonu anında mesajlaşma siteleri ile günlük 150 civarında mesaj atıyorlar. Biz göçmenlerin tersine e-posta atmaktan pek hoşlanmıyorlar. Yüz yüze iletişim ise tüm iletişim araçları içinde kendine ancak üçüncü sırada yer bulabiliyor. İnternet kuşağı üyelerinin %75’i sosyal medyada aktif bir hesaba sahipler. Tabii Türkiye’de gençlerin teknolojiye erişimi ekonomik sebeplerle ABD’ye göre daha kısıtlı. Ama her gün kendiniz de gözlemliyorsunuz, bizim gençlerimiz de mükemmel kasırganın 3 unsuruna çok meraklılar.
Hemen her gencimizin bir cep telefonu var ve hepsi gücünün yettiği oranda akıllı telefonlara doğru bir yönelim içerisinde. Kısaca bugün değilse bile kısa sürede internet kuşağı etkisinin Türkiye’de de aynı ABD’deki gibi gerçekleşeceğini iddia edebiliriz. Youth Republic grup şirketi Youth Insight'ın gerçekleştirdiği “Medya Tüketim Araştırması”nda Türkiye'deki gençlerinin medya tüketim alışkanlıkları incelenmiş. Araştırma sonuçlarına göre üniversite gençliği, televizyon başında geçirdiği zamanın 3 katını internette dolaşarak geçirirken, katılımcı her 4 lise öğrencisinin 3'ü internette dolaşırken aynı zamanda başka şeylerle de ilgileniyor. Gençliğin üçte biri için internet, “yokluğunda yaşayamayacakları bir şey” anlamına gelirken, gençlerin dikkatlerini toplayıp konsantre oldukları “tek” zaman e-maillerini kontrol ettikleri ve online oyun oynadıkları saatler oluyor. Araştırmaya katılan lise ve üniversite öğrencilerinin internete girdiklerinde aynı anda ortalama 3 sayfa açık oluyor. En çok bağlı kalınan sayfa Facebook olurken, Facebook'ta reklam tıklanma oranı liseliler için yüzde 11, üniversiteliler için yüzde 14 oldu. Lise öğrencileri yüzde 73, üniversite öğrencileri yüzde 90 oranında e-posta kullanırken, internetten alışveriş oranları lise öğrencileri için yüzde 22, üniversite öğrencileri için yüzde 41. Üniversite öğrencilerinin yüzde 87'si, liselilerin ise yüzde 67'si internete girme amacının sosyal paylaşım sitelerinde dolaşmak olduğunu belirtirken, lise ve üniversite öğrencilerinin sohbet programlarına yönelik ilgileri çalışanlara ve okumayançalışmayanlara göre daha düşük düzeyde. Mobil internet kullanımı özellikle okuyan gençlerde gün geçtikçe yaygınlaşırken, öğrenci 8
olanların neredeyse yarısı internete cep telefonlarından da bağlanıyor. Lise öğrencileri haftada 30 saat, üniversite öğrencileri ise haftada en az 42 saatini internetin başında geçiriyor. Sanırım mükemmel kasırgayı oluşturan temel faktörlerin ulaştıkları büyüklükleri anlatmak için bu kadar istatistik yeterli. Gelin şimdi de mükemmel kasırganın iş dünyasını nasıl etkilediğine biraz daha yakından bakalım.
“Geçmişe öfkeyle, geleceğe korkuyla değil, çevrenize büyük bir farkındalıkla bakın”
James Thurber Bir önceki bölümde rakamlarla ve ana eğilimlerle anlatmaya çalıştığım sosyal medya, mobil iletişim teknolojileri ve internet kuşağınının bileşkesi olan mükemmel kasırganın iş hayatı üzerinde felaket boyutlarında yıkıcı etkileri oluyor. Ve unutmayın daha kasırganın ilk aşamalarındayız. Etrafınıza dikkatle bakmanız yeterli, yaklaşan mükemmel kasırganın öncü dalgalarını ve yıkıcı etkilerini hemen fark edeceksiniz. Gelin şimdi mükemmel kasırganın ilk kurbanlarından Kodak’ın hüzünlü hikayesini ele alalım. Kodak: Nereden Nereye? 1888’de kurulan ve “Siz düğmeye basın, biz gerisini hallederiz” gibi pazarlama tarihine giren müthiş bir sloganla herkesin fotoğraf makinesi sahibi olmasını sağlayan George Eastman’in şirketi Eastman Kodak Company, 19 Ocak 2012’de iflas koruma talebi ile New York, ABD’de ticaret mahkemesine başvurdu.
Kodak’ın Ünlü Sloganı: “Siz düğmeye basın, biz gerisini hallederiz” Kodak, George Eastman’ın “fotoğraf makinesini kurşun kalem kadar basit”leştirmek vizyonu ve kurum adını logoya dönüştüren ilk firmalardan olmak gibi pazarlama uygulamaları ile son derece y e n i l i k ç i b i r ş i r k e t t i b i r z a m a n l a r .
1996 yılında Kodak Disney, Coca-Cola ve McDonald's markalarının ardından dünyanın en değerli dördüncü markası olarak gösteriliyordu. Bugün gelinen nokta ise trajik. Bu şirketlerin piyasa değerleri sırası ile 70 milyar dolar, 154 milyar dolar ve 104 milyar dolarken, Kodak’ın değeri 200 milyon doların altında. Evet sadece 200 milyon d o l a r . İ n a n ı l m a z d e ğ i l m i ?
Tekeri Kırılana Yol Gösteren Çok Olur Pek çoğunuzun Kodak’ın başarısızlığındaki sebebinin analog teknolojilerden dijitale teknolojilere geçememek olduğunu düşünüyor olabilirsiniz. Ancak biraz yakından incelendiğinde aslında dijital fotoğrafçılığa neredeyse hiçbir firmanın Kodak kad a r y a t ı r ı m y a p m a d ı ğ ı n ı g ö r e c e k s i n i z .
Pazarlama uzmanı Al Ries şöyle söylüyor: “Kodak, dijital kamerayı 1976’da icat etti. 1986 yılında dünyanın ilk 1,4 milyon piksel dijital fotoğraf makinesini geliştirdi. Perakende fiyatı bin dolar altında ilk dijital fotoğraf makinesini pazara 1994 yılında Kodak verdi. 1985-1994 yılları arasında Kodak’ın dijital fotoğrafçılık alanında araştırma ve geliştirmeye yatırımı beş milyar doları buldu. Bu muazzam yatırım neticesinde bugün dijital fotoğrafçılık sektöründe Kodak’ın bin adetten fazla patenti var.”
Kötü yönetimden, marka algısının dijital dünyaya taşınamamasına kadar pek çok unsur Kodak’ın batış nedenleri arasında sayılabilir. Ama benim görüşüme göre Kodak’ın katili mükemmel fırtına oldu. Kodak dijital fotoğrafçılık ile ilgili gerekli teknolojik inovasyonları yaptı belki. Ama aynı Kodak mükemmel kasırganın müşteri alışkanlıklarını ve dolayısı ile onların deneyim beklentilerini nasıl değiştireceğini öngöremedi. Önümüzdeki sayfalarda sık sık kullanacağım bir tabirle, Kodak’ın yaşattığı müşteri deneyimi mükemmel kasırga ile birlikte geçerliliğini kaybetti. Fotoğrafta Müşteri Deneyimi Tamamen Değişirken Öncelikle Kodak’çılar tüketiciler için fotoğrafları sosyal medyada paylaşmanın onları basmaktan daha önemli olacağını kavrayamadılar. Kodak’ın asıl gelir kalemi olan filmler ve baskı malzemelerinin sonunu, tüketiciler arasında hızla yayılan fotoğrafları basıp albümlerde saklamaktan ziyade başkaları ile sosyal medya üzerinden paylaşma eğilimi getirdi. Facebook’a sadece 2012’de 70 milyar fotoğraf yüklendi. Ve Facebook Dünya tarihinde çekilmiş tüm fotoğrafların %4’üne ev sahipliği yapıyor şu anda. Kodak’ın göremediği ikinci büyük değişim ise fotoğrafın çekildiği ekipmanın artık fotoğraf makinaları değil, mobil iletişim teknolojisi araçları olması. Yani cep telefonları ve son zamanlarda hızla yayılan tablet bilgisayarlar. Bir araştırmaya göre ABD’de 2011 yılında tüm fotoğrafların yarıya yakını cep telefonlarından çekilmiş durumda ve bu oranda büyük bir artış gözlemleniyor.
Ve yine de Kodak batıyor. 11
Tüketiciler her an yanlarında olan cep telefonları ile fotoğraf çekmeyi çok pratik buluyorlar. Bebeklerinin ilk adımlarını atmasından, aniden karşılarına çıkan güzel bir manzaraya, arkadaşlarla güzel bir sohbet anından, karşılaştıkları etkileyici bir olaya kadar her şey birer fotoğraf objesi. Günümüz insanı bu anlık fırsatları hemen değerlendirmek, kolayca fotoğrafı çekmek ve hemen dostları ile paylaşmak istiyor. Artık fotoğraf için uzun uzun poz vermek, doğru yeri seçmekten ziyade o anda karşımıza çıkan fotoğraf fırsatını değerlendirmek istiyoruz. Özellikle internet kuşağı üyeleri için fotoğraf sosyalleşmenin bir parçası, hatıraları saklamanın değil. Ayrıca cep telefonlarının fotoğraf kalitesi gittikçe iyileşiyor ve özellikle amatör fotoğrafçılar için gerçek makinaların performansından hiç de aşağı olmayan bir performans sergiler hale geliyorlar. Bu teknolojik gelişme de tüketicilerin fotoğraf çekmek için cep telefonunu tercih etmelerini sağlıyor. “Siz Düğmeye Basın, Biz Gerisini Hallederiz” Geçerliliğini Kaybediyor Müşteri deneyimi, müşterinin bir ürünü veya hizmeti kullanırken başından geçenlerin onun gözünden ve zihninden ifade edilmesi demek aslında. Müşteri ürünüzü kullanırken neler hissediyor, neler istiyor, neler düşünüyor, nelere kızıyor, nelerin farklı olmasını diliyor, neleri seviyor, nelerden hoşlanmıyor? İşte tüm bunlara müşteri deneyimi diyoruz. Fotoğraf baskısının son derece zorlu, özel uzmanlık gerektiren ekipmanların gerektiği ve ancak az sayıda insanın öğrenebildiği bir iş olduğu geçmiş dönemde George Eastman’ın tanımladığı müşteri deneyimi vizyonu gerçekten dahice. Eastman müşterilerine fotoğraf çektikten sonraki
bütün o zahmetli deneyimden kurtarmayı vadetmiş ve bunu geliştirdiği ürünlerle gerçekleştirmiş. Öte yandan yukarıda detaylarını anlattığım şekilde mükemmel kasırga müşterilerin fotoğraf basmaktan vazgeçip onu sosyal medyada paylaşma isteklerinin arttığı anda Kodak’ın vizyonu anlamını tamamen yitiriyor. Müşteriler mükemmel kasırga ile birlikte yepyeni bir deneyimin peşine düşüyorlar. Kodak’ın onlara sunduğu müşteri deneyimi geçerliliğini yitirmiş durumda. Trajedi Kodak’a Özgü Değil! 130 yıllık Kodak mükemmel kasırganın tek kurbanı değil. Yaşattıkları müşteri deneyimi geçerliliğini kaybeden pek çok kurum mükemmel kasırgada alabora oluyorlar. İnternet kuşağının beklentilerinin tam tersine fazla merkezi, fazla tekelci, fazla kontrollü ve fazla yavaş kalan Britannica ansiklopedi basmaktan vazgeçti geçtiğimiz günlerde. Aslında yıllardır dijital ortamda varlar ama kitlelerin katılımcı bir şekilde yazdığı Vikipedia’nın gücünü öngöremediler. Vikipedia’da dakikada 6 yeni makale ekleniyor ve bunu sizin benim gibi amatör kullanıcılar yapıyorlar. İçindeki bilgilerin doğruluğu hakkında bazı haklı endişeler var ama yine herhangi bir konuda Google araması yaparken karşınıza çıkan vikipedia makalesini okumadan da geçemiyorsunuz. Üstelik Vikipedia yazarlarının maddi bir çıkarları da yok, sadece bilgilerini paylaşmak, dünyaya katkıda bulunmak ve belki de dünyayı biraz olsun kendi istedikleri yönde değiştirmek istiyorlar. İnternet kuşağının temel davranış biçimlerini ve
müşteri deneyiminden beklentilerini Vikipedia çok iyi yakalamış; paylaşmak, tartışmak, yaratmak…
hakkında ulaşabildiğiniz yüzlerce okur yorumu da işin cabası.
Buna karşın Britanica internet kuşağının beklenti değişimlerinin hiç birini sezemedi. Okuyucularının aynı zamanda birer yazar da olmayı da deneyimlemek isteyeceğini hayal edemedi. Sonuç: Artık Britanica yok.
Bambaşka bir müşteri deneyimi yaşatıyor Amazon. Ve mükemmel kasırganın müşterileri bu yepyeni deneyime bayılıyorlar.
Microsoft gibi dev bir oyuncu Facebook ve Google karşısında sürekli kan kaybediyor. Çünkü mobil iletişim teknolojilerinde bir türlü başarılı olamadılar. iOS ve Android’e karşı çıkardıkları mobil Windows sürümleri yavaşlıkları ve verimsizlikleri hep hayal kırıklığı yarattılar. Microsoft ve Nokia’nın yaşattığı müşteri deneyimleri mükemmel kasırga müşterilerinin gözünde geçersiz. Sonuç: Microsoft kan kaybediyor. Efsane Japon markası Sony milyarlarca doları bulan zararı durduramıyor. Neden mi? Kendinize sorun, son yıllarda “buna mutlaka sahip olmalıyım” dediğiniz bir Sony ürününe rastladınız mı? Yan yana bir Apple bir de Sony mağazası varsa hangisinde zaman geçirmeyi tercih edersiniz. Sony’nin mobil cihazları ile sabit cihazları arasında bilgi aktarımını Apple’in iCloud uygulaması ile karşılaştırın. Neden Sony’nin baş aşağı gittiğini hemen anlayacaksanız. Sony’nin yaşattığı müşteri deneyimi mükemmel kasırga müşterilerinin gözünde geçersiz. Sonuç: Sony küçülüyor. Dünya’nın en büyük kitap perakendecisi Borders artık yok. Ölümü Amazon’un elinden oldu. Hem kağıt kitaplar okunmuyor artık hem de insanlar kitaplarını internet üzerinden evlerine getirtiyorlar. Üstelik Amazon sizi kişisel olarak tanıyıp doğru önerilerde bulunuyor, mağazanızdaki hayatından bezmiş tezgahtarınızdan çok daha da müşteri odaklı. Minik e-kitap okuma cihazınıza binlerce kitap indiriyorsunuz, merak ettiğiniz kitaplar 13
BÖLÜM 3: GEÇERLI KALIN, HAYATTA KALIN
“Var olmak geçmişin, bugünün ve geleceğin yoğun hareketliliğinde geçerli olmayı başarmaktan başka bir şey değildir” Susan Sarandon Belki şu ana kadar okuduklarınızdan yola çıkarak mükemmel kasırganın daha ziyade bilgiye ve elektroniğe dayalı endüstrileri etkilediğini, buna karşın otomobil gibi geleneksel iş kollarının mükemmel kasırgaya karşı güvenli limanlar olduklarını düşünebilirsiniz. Sektörlerin mükemmel kasırgadan farklı çeşitlerde etkilendiğini, hatta bazı geleneksel sektörlerin ondan hiç etkilenmeyeceğini düşünmek ilk bakışta mantıklı geliyor aslında. Peki ama böyle düşünmek gerçekten de doğru mu? ABD kökenli ZipCar’ı ve otomobil endüstrisini ele alalım örneğin. Bir araba kiralama sistemi olan ZipCar’da öncelikle sisteme küçük bir aidatla üye oluyorsunuz ve ZipCard adını verdikleri manyetik kartınızı alıyorsunuz. Saatlik işleriniz için şehrin çeşitli noktalarına bırakılmış araçlarından birini internet üzerinden kiralıyorsunuz.
Tabii bunun için mobil iletişim teknolojileriyle çalışan harika aplikasyonlar da var. Bu aplikasyonlarda şehir haritası üzerinde uygun ZipCar’lar ve sizin bulunduğunuz lokasyon gösteriliyor. Size en yakın otomobili seçip üzerine iki kez tıkladığınızda aracınızı kiralamış oluyorsunuz. Kiraladığınız aracın yanına gittiğinizde kartınız otomobilin kapılarını açıyor, kontakt anahtarı ise otomobilin içinde. Hatta yeni geliştirdikleri iOS aplikasyonu sayesinde bu karta bile gerek yok artık. Cep telefonunuz aracın kapılarını açabiliyor. İşinizi bitirdikten sonra yine aynı noktaya aracı bırakıyorsunuz. Bu süreçte kiraladığınız araca göre saatlik bir ücret ödüyorsunuz. İnternet kuşağı mensubu gençler ZipCar fikrine bayılıyorlar. ZipCar bugün onbinlerce otomobile ulaşmış durumda ve sürekli olarak büyüyor. Üstelik artık ZipCar tek başına da değil. Hem ABD’de, hem de başka ülkelerde pek çok rakipleri var. Hatta ZipCar’ın benzeri olan YoYo ve Atlagit.Com gibi Türk girişimleri de ülkemizde benzer sistemleri devreye soktular. ZipCar’ın ABD’de bu derece başarılı olmasının nedeni müşterilerin yaşamayı arzu ettiği deneyimler açısından son derece “geçerli” olması. Birincisi, ZipCar ilerleyen internet kuşağının onların temel davranış eğilimlerinden birisine sesleniyor. İnternet kuşağı mensupları genel olarak bir şeylere sahip olmayı külfet olarak görüyorlar. Tercihleri zengin deneyimler ve güzel anılarla dolu sahip bir hayat yaşamak ve “şeyleri” sadece gerekli oldukları sürece kullanmak. ABD’deki internet kuşağı temsilcileri bir otomobile binlerce dolar para bağlayıp, park yerinden, bakımına kadar bir sürü külfete katlanacaklarına, onu sadece ihtiyaç duydukları ya da canları istediği zaman kiralamayı tercih ediyorlar. Mobil
iletişim teknolojisi ve sosyal medya da onların arzuladıkları bu deneyimi mümkün kılıyor. Yani ZipCar ABD internet kuşağı için “geçerli” bir müşteri deneyimi sunuyor. ZipCar’ın yaşattığı bir diğer deneyim unsuru ise insanların birlikte olma, bir gruba ait olma duygularına hitap etmesi. ZipCar sık sık piknikler, partiler ve konserler düzenleyerek üyelerini bir araya getiriyor, onların kaynaşmasını sağlıyor. Ayrıca ZipCar’lar üzerinde bulunan logolar da kullanıcılarına bir kimlik kazandırıyor: Çevreci, modern, akıllı ve sosyal sorumluğa önem veren. Bunların hepsi günümüz internet kuşağı için “geçerli” deneyim önermeleri. Onlar da kendilerini çevreci, modern, akıllı ve sosyal sorumluluğa önem veren bireyler olarak tanımlıyorlar. Tabii ki ülkeden ülkeye müşterilerin arzuladıkları deneyimler farklılıklar arz edebiliyor. Pek çoğunuzun otomobil sahipliğinin Türk’ler için hala önemli bir deneyim olduğunu ve kiralık otomobil kullanmayı tercih etmeyeceklerini iddia edebilirsiniz. Hiç şüphesiz ki, haklılık payınız da var bu iddianızda. Ama ZipCar örneğinden kendimize çıkarmamız gereken çok önemli bir ders var. Mükemmel kasırganın yarattığı yeni müşteriler, yeni deneyimler yaşamak istiyorlar. ZipCar bu deneyimleri yaşattığı için başarılı. Yani ZipCar onlar için “geçerli” çözümler sunuyor. Peki ZipCar gibi iş modelleri otomobil sektörünü nasıl etkiliyorlar? Cevap basit: ZipCar’a üye olan pek çok kullanıcı kendi arabalarını satıp bu modern araba paylaşım modeline geçmeyi tercih ediyor. Tamamen bilişim teknolojileri ve mobil iletişim araçlarına
dayalı olarak tasarlanan ZipCar’ın şu anda onbinlerce arabası var trafikte. Ve ZipCar gibi çözümler yayıldıkça ortaya inanılmaz derecede çarpıcı sonuçlar çıkmaya başlıyor. Geçenlerde yayınlanan bir araştırmaya göre II. Dünya savaşından beri ilk gez Amerikalılar daha az otomobil kullanma eğilimine girdiler. Özellikle gençler toplu taşımayı tercih ediyorlar. 5 Nisan, 2012, the U.S. Public Interest Research Group’un yaptığı “Ulaşım ve Yeni Jenerasyon: Nedenler Gençler Daha Az Otomobil Kullanıyorlar” adlı araştırma ortalama bir Amerika’lının 2004 yılına göre %6, gençlerin ise 2004 yılına göre %23 daha az mil otomobil kullandıklarını ortaya koydu. Araştırma gençlerin toplu taşımayı kullanma nedenleri arasında, burada sosyal medyaya sürekli bağlantılı kalmanın daha kolay olmasını öne çıkarıyorlar. Ayrıca sosyal medya ve mobil iletişim teknolojileri otomobil paylaşımı, bisiklet paylaşımı ve ZipCar gibi kısa sureli araç kiralama olanaklarını da genişletiyorlar.
Diğer otomobil üreticilerinin de bu eğilime ayak uydurmasını bekliyorum. Çünkü “geçerli” olan müşteri deneyimi bu yönde gelişiyor. Kısacası, otomobil sektörü gibi geleneksel bir endüstrinin artık üretim odaklı bir sanayi olmaktan çıkıp, kiralama hizmetleri veren bir dijital ekonomi oyuncusuna dönüşüyor. Peki ya dönüşemeyenler? Peki ya yeni müşteri deneyim beklentilerini anlamayanlar? Peki ya geçerliliklerini koruyamayanlar? Peki geçerli yeni iş modellerini devreye alamayanlar? Onların başlarına nelerin geleceğini anlamak için bir önceki bölümde anlattığım Kodak hikayesini bir kez daha okumanızı tavsiye ederim.
Yeni tüketici eğilimlerinin ne kadar farklı olduğunu ilk fark eden otomobil üreticisi Alman BMW oldu. Münih’te DriveNow adlı ZipCar’a çok benzeyen bir saatlik araç kiralama modeli kuran BMW oldukça iddialı özellikler getirdi sektöre. ZipCar’lardan farklı olarak BMW’yi sabit bir park yerine bırakmak zorunda değilsiniz, şehrin istediğiniz bir yerine bırakabiliyorsunuz. BMW aracı GPS ile takip ediyor. DriveNow’un ZipCar’a göre başka bir üstünlüğü ise ehliyetinize taktığı küçük bir çiple sizi ekstra bir kart taşıma zahmetinden kurtulması.
FOTOĞRAF: SEAN MACENTEE , EDUCATION, FLICKR
BÖLÜM 4: MÜKEMMEL KASIRGA VE BEN
Türk Atasözü Mükemmel kasırganın benim mesleğim üzerindeki etkilerini çeşitli örneklerle hissediyorum son günlerde. Mesela geçenlerde Türkiye’nin en büyük gazetesinin insan kaynakları sayfasında ve en güzel yerinde 4 hafta boyunca bir eğitim programımız hakkında ilan verdik. Ve bir tek satış fırsatı dahi yaratamadık. Harcadığımız onca para boşa gitmişti. Pazarlama yöneticime şöyle iyi bir çatmaktan beni alıkoyan tek şey, gazetede ilan verme kararını benim olmasıydı. Canım pek sıkkındı. Bu sıkıntılı ruh haliyle Antalya’da bir müşterimize “Değişim Yönetimi” konusunda bir konuşma yapmak için uçağa bindim. Uçağa binmeden hemen önce (pazarlama yöneticimizin tavsiyesine uyarak) nereye gittiğimi ve ne konuda konuşacağımı anlat a n b i r k a ç t a n e t w i t a t t ı m .
Uçaktan indiğimde Blackberry’min kırmızı ışığı yanıp sönüyordu.
Epey gereksiz mailin arasında twitterden bana ulaşan iki kişi dik17
katimi çekti. Birisi (sadece sosyal medyadan tanıştığım bir hanım) “Hocam bu eğitimi biz de kurumumuz için istiyoruz, teklif geçebilir misiniz?” diyordu. Bir ikinci tweet ise eski bir müşterimden gelmişti: “Bora hocam, değişim eğitimleri verdiğini bilmiyordum, haftaya bir görüşsek böyle bir ihtiya c ı m ı z v a r ! ” .
Her iki iletişim de daha sonra önemli projeleri satmamızın ilk adımları oldular. Sadece sosyal medya üzerinde paylaşımda bulunarak satış gerçekleştirmiştim. Bu benim için bir ilkti ve beni şok etmişti. Mükemmel kasırganın ikinci bacağı olan mobil iletişim teknolojilerinin işimi nasıl etkileyeceğini de deneyimliyorum bugünlerde. Benim sıkça eğitim verdiğim alanlardan birisi yaratıcılık. 15 kişilik sınıflarda 2 günlük klasik eğitim programlarından bahsediyorum. Uzmantv.com adlı web sitesinde yaratıcılıkla ilgili çeşitli videolara baktığımda video başına ortalama 8.000 civarında izleyici sayısı görüyorum. Bu benim 533 sınıfa yaratıcılık eğitimi vermiş olmam anlamına gelir. Bu kadar çok yaratıcılık eğitimi verdim mi? Hayır. Üstelik UzmanTV bedava, bense hizmetlerime karşı para alıyorum. Eğitim kalitem UzmanTV eğitimlerine göre daha yüksek mi? Elbette. Aradaki kalite farkı ara kapanabilir mi? Zaman içinde çeşitli yan uygulamalarla neden olmasın? TEB Kobi-TV’de müşteri deneyimi yönetimi üzerine konuştuğum bir videoyu yaklaşık 2.000 kişi izlemiş. 2.000 kişiye sınıf eğitimlerinde ancak 100’ün üzerinde seansla ulaşabilirdim. 2011 başından beri bu alanda eğitimler veriyorum. Sayı daha buralara ulaşmadı, videom yayınlanalı ise henüz 3 ay bile olmadı.
Avea ile birlikte gerçekleştirdiğimiz bir mobileğitim çalışmasında, mavi okyanus stratejisi üzerine yaptığım konuşma, çalışanların cep telefonuna video olarak gönderildi. İlk gün 700’ün üzerinde insan videoyu cep telefonlarından izlemişti bile. Yayılım hızının farkında mısınız? Mobil iletişim cihazlarının ucuzlaması ve internetin yaygınlaşması bu hızla sürerse, yakın zamanda mobil cihazlar üzerinden eğitim vermek işimizin ana parçalarından birisi olacak gibi gözüküyor. Bu arada eğittiğim insanların gittikçe daha büyük bir kısmını internet kuşağı üyeleri arasından oluyor. Artık gençlerin eğitim sırasında hakkımda yorum twitleri atmasına sık sık rastlıyorum örneğin. Beğenilerini ya da memnuniyetsizliklerini hiç çekinmeden yüzlerce takipçileri ile paylaşıyorlar. Şirketimde istihdam ettiğim sosyal medya uzmanım twitlerde ters giden bir şey varsa haberdar ediyor ona göre eğitimin akışını değiştiriyorum. Artık eğitimlerde katılımcılardan bilgisayarlarını, cep telefonlarını kapatmalarını da istemiyorum. İnternet kuşağı, adları üzerinde, her an internette olmak istiyor. Onları bu konuda serbest bırakmamdan müthiş hoşnut kalıyorlar. Bırakmayınca da tepki gösteriyorlar. Bazı eğitimlerde katılımcıların verdiğim örnekleri hemen internet üzerinden araştırmaya başladıklarına şahit oluyorum. Bu sayede eğitim renkleniyor, tartışmalar daha anlamlı bir hal alıyor. Ve bazen de benim açımdan zorlaşıyor. Bilgiye bu kadar etkin bir şekilde ulaşabilen kitleye eğitim vermek her babayiğidin harcı değil. İnternet kuşağı üyeleri eğitimden önce mutlaka kim olduğumu araştırıyorlar. Ve bu araştırmanın büyük bir kısmını sosyal medyadaki hesaplarım üzerinden yapıyorlar. Blogumu, facebook say18
famı, twitlerimi incelemeden gelmiyorlar. Sanırım dinlenmeye değer bir adam olup olmadığıma oralardan karar veriyorlar. Dijital dünyadaki sesimin güçlü olması yeni dönemde başarı için kritik bir faktör artık. Mükemmel kasırganın mesleğim üzerindeki etkileri konusunda daha çok sayıda örnek verebilirim. Ama uzun lafın kısası benim mesleğim mükemmel fırtınadan fena halde etkilenmeye başladı bile. Değişimin gerektirdiği akışkanlığı gösterebilirsem, önümde büyük fırsatlar yayıyor. Buna karşın yıllardır uyguladığım iş modelimde ısrar edersem sonum pek de hayırlı görünmüyor. Sosyal medya, mobil teknolojiler ve internet kuşağının yarattığı mükemmel kasırgada piyasa geçerli olmam ve hizmetlerimin satılabilmesi için yenilikler yapmalı, yeni beceriler geliştirmeli ve belki de yeni iş alanlarına girmeliyim. Aksi takdirde her an oyun dışı kalabilirim. Aksi takdirde mükemmel kasırga müşterilerinin yaşamayı arzu ettikleri eğitim deneyimi açısından geçerliliğimi kaybedebilirim. Verdiğim eğitimlerin müşterilerim için geçerli deneyimler olarak kalabilmesi için kendime ve tabii ki şirketime yeni becerilerden bazıları şunlar:
• Dijital ortamda kendimi ve şirketimi tanıtmanın ve beğendirmenin yeni yollarını bulmak. • Dijital ortamda sürekli olarak içerik üreterek gündemde kalmak ve müşterilerimle iletişim sağlamak. Daha da sayabilirim ama sizi sıkmayayım. Bu kadar çok yeni beceri kazanmak hiç de kolay değil. Hatta neyi öğrenmem, nereden başlamam gerektiğine karar vermek bile yeterince zor. Öte yandan şunu da açıklıkla söylemem gerekiyor. Benim boğuştuğum mükemmel kasırga hepimizin, her mesleğin, her şirketin sorunu haline gelecek. Önümüzdeki yıllarda her birey ve her kurum mükemmel kasırganın getirdiği tehditlerle ve fırsatlarla uğraşacak. Kurumların ve bireylerin mükemmel kasırgaya adaptasyon yetenekleri onların gelecekte var olup olmadıklarını belirleyecek. Geleceğimiz müşterilerimiz için geçerli deneyimleri üretip üretmediğimizle belirlenecek. Nokta.
• Mobil cihazlarda kolaylıkla izlenebilecek ve uygulanabilecek eğitim modülleri tasarlamak. • Mobil cihazlarda kullanılacak aplikasyonları yazan yazılımcıları yönlendirebilmek. • Sosyal medya araçlarını eğitimlerin tamamlayıcı bir unsuru olarak kullanmanın yollarını bulmak. • Karşılıklı etkileşim sağlayan web platformları kurarak eğitimlerin sınıf için kısa seanslardan, gerçek değişim sağlayan uzun nefesli gündem maddeleri haline gelmesini sağlamak. 19
SOSYAL MEDYADA MÜŞTERİ DENEYİMİ YÖNETİMİ
FOTOĞRAF: JASON HOWIE , SOCIAL MEDIA APPS, FLICKR
BÖLÜM 5: GAYET İNSANI BIR DURUM
“Sosyal Medya Sosyolojik Bir Fenomendir, Teknolojik Değil!” Brian Solis Daha önceki sayfalarda belirttiğim gibi, sosyal medya mükemmel kasırganın en önemli bileşeni. Sosyal medya etrafımızdaki dönüşümün ana sebebi. Mobil iletişim teknolojileri ve internet kuşağı ise sosyal medyanın dönüştürücü etkisini hızlandıran, ona ivme veren, onu yıkıcı hale getiren faktörler. Mükemmel kasırgada müşteri deneyimi açısından geçerli kalmak isteyen firmaların incelemeleri gereken alanda burası. Sosyal medyanın yapısının, misyonunun ve yapabileceklerinin anlaşılması, geçerli müşteri deneyimleri tasarlamak isteyen yöneticilerin ilk adımı olmalı. Bence bu yolda ilk cevaplanması gereken sorular ise şunlar: Neden sosyal medya bu kadar çok ilgi görüyor? Neden Facebook’un kurucusu Mark Zuckerberg gencecik yaşında dünyanın en zengin insanları arasına girdi? Neden insanlar kısacık ömürlerinin hiç de azımsanmayacak bir bölümünü sosyal medyada hiç tanımadıkları insanlara laf yetiştir21
meye, son gittikleri tatilin fotoğraflarını daha tatil sürerken paylaşmaya ya da bir sürü emek verip bloglarında dünyaya seslerini duyurmaya çalışıyorlar? Neden? Ben bir psikolog ya da sosyolog değilim ama meselenin temelde Emsalsiz adlı ilk kitabımda da sunduğum, insanların hayatta “değer” verdiği unsurlarla ilgili olduğuna inanıyorum. Önce Emsalsiz’in ilgili bölümünü kısaca bir hatırlayalım: “Müşterileri için emsalsiz deneyimler tasarlamak isteyen bir kurumun müşterilerin duygusal olarak neye değer verdiğini anlaması kritik noktada önemlidir. Kurum, müşteriyle temas noktalarında müşterinin en çok neye değer verdiğini tespit etmeyi ve bu beklentilere uygun olarak deneyimi tasarlamayı başarırsa, güçlü bir deneyim tasarımı da yapmayı başarmış demektir. Peki müşteriler neye değer verirler?
şey doğrudan sağ beyin yarım küremizle bağlantılı. Duygusal, entelektüel ve tinsel ihtiyaçlarımız hayatımızda en büyük yeri kapsayan ihtiyaçlarımız gibi gözüküyor ve tamamı duygularla, yani sağ beyin yarımküremiz ile ilgililer.” Sosyal medyanın insanlar tarafından bu kadar çok sevilmesinin ve kullanılmasının nedenleri yukarıdaki tabloda gizli; sosyal medya bireylerin özellikle duygusal, entelektüel ve tinsel değerlerine sesleniyor. Sosyal medya insanların gerçek hayatta tatmin etmeleri çok zor olan duygusal, entelektüel ve tinsel ihtiyaçlarına daha kolay, daha erişebilir ve daha hızlı çözümler getirebiliyor. İşte bu nedenle sosyal medya bu denli başarılı oluyor. Emsalsiz’de insan davranışları üzerindeki etkisini uzun uzun anlattığım sağ beyin yarımküresindeki etkisi nedeni ile… Aşağıdaki tabloda sunacağım birkaç örnekle bu görüşümü açayım: Sosyal Medyanın İnsanların Değer Verdikleri Konulara Etkisi Değer
Sosyal Medya İşbaşında
Takipçi sayısının yüksekliği tanınma arzusunu tatmin ediyor.
Sosyal medya günün 24 saati diğer insanlarla ilişki halinde olmanızı sağlıyor.
Sosyal medya üzerinde özgürce kendinizi ifade edebiliyorsunuz. Hatta bazılarımız bunun için nickname’ler kullanarak gerçek kimliklerini kullanıp iletişimlerinde daha da özgürleşiyorlar.
Sadece sosyal medya üzerinden ünlü olan insanlar bile var. Sosyal medya bazılarımız için gerçek hayattakinden daha iyi bir kimliğe kavuşma mecrası.
Priceless’de Diana LaSalle ve Terry A. Britton insanların nelere değer verdiğini yukarıdaki tablo ile özetlemeye çalışıyorlar. Tabloya insanların önem atfettiği değerlerin toplam bir listesi olarak da bakmanız mümkün. Tabloda görüldüğü gibi “Fiziksel” başlığı altındaki konular haricinde değer verdiğimiz hemen her
Tahmin ettiğiniz gibi liste uzatılabilir. Ama herhalde bu haliyle bile listeden çıkan mesaj gayet net; sosyal medya insanların değer verdiği pek çok konuya dokunduğu, onlara arzuladıkları duyguları yaşattığı için bu kadar hızlı büyüyor, taraftar topluyor, içerik ve format açısından her geçen gün zenginleşiyor. İnsanlar pek çok duygusal, entelektüel ve tinsel ihtiyaçlarının karşılığını sosyal medyada buldukları için oradalar, teknoloji delileri oldukları için değil. Sosyal medya üzerine yazdığı “Engagement” ve “The End Of Business as Usual” kitapları ile büyük beğeni toplayan Brian Solis “Sosyal medya sosyoloji ile ilgilidir, teknoloji ile değil” diyerek durumu harika özetliyor. Sosyal medya sosyolojik bir fenomen ve insanların sosyo-psikolojik yaşantıları ile derin ilişkiler var. Sosyal medyada varlık göstermemizin daha pratik nedenleri de var elbette. Arkadaşlarının ne yaptığından haberdar olmak, arkadaşlarıyla sürekli ilişki halinde olmak, haberlere ve özellikle de dedikodulara herkesten daha önce ulaşmak ve tabii ki yeni arkadaşlar edinmek. Ama dikkat ederseniz bunlar da hep duygusal, entelektüel ve duygusal ihtiyaçlarımızın birer uzantısı. Bu arada sosyal medyanın sadece dijital ortamdaki davranışlarımızı değil, gerçek hayatta yaptıklarımızı etkilediğine dair ABD’de çok önemli araştırma sonuçları var.
Eşlerimizi bile oradan seçiyor ve orada karşılaştıklarımızla aldatıyoruz. Ve sosyal medya toplumsal olaylarda da önemli roller oynayabiliyor. Arap Baharı’nın arkasındaki hızlandırıcı temel faktörün sosyal medya olduğu defalarca yazılıp çizildi. Türkiye’de Gezi Parkı eylemlerinde de özellikle twitteri’in inanılmaz hızlandırıcı etkisini herp birlikte deneyimledik. Washington Üniversitesi’nin Arap Baharı öncesinde ve sırasında Mısır ve Tunus’ta yapılan sosyal medya paylaşımlarının devrim fikrinin yerleşmesi ve kitlelerin ortaklaşa hareket etmesi konusunda çok ciddi bir rol oynadığını, insanların sosyal medyada paylaşılan videolarla devrim gibi zorlu bir süreç için motive oldukları, ölümü bile göze aldıklarını çarpıcı sonuçlarla ortaya koyuyor. (Bu araştırmanın daha detaylı sonuçları için: http://www.e-siber.com/sosyal-medya/sosyal-med yanin-arap-baharindaki-rolu-bilimsel-olarak-kanitl andi/) Ve tabii insanların eş bulmalarından, siyasi devrimler gerçekleştirmelerine kadar pek çok alanda dönüştürücü etkileri olan sosyal medya, müşterilerin de hayatını değiştiriyor, onların davranışlarını etkiliyor, beklentilerini farklılaştırıyor. Bu dönüşüm en çok da müşterilerin kurumlarla ve kendi aralarında olan iletişimlerinde ortaya çıkıyor.
ABD’de her beş ilişkiden birisi sosyal medyada başlıyor ve yine her beş boşanmadan birisinin suçlusu olarak sosyal medya gösteriliyor. Sosyal medyanın duygusal hayatlarımızdaki önemini hangi istatistiki sonuç daha iyi açıklayabilir ki?
FOTOĞRAF: MOLLY BOB , THIS IS NOT COMMUNICATION, FLICKR
BÖLÜM 6: İLETIŞIM 2.0
“Toplumlar her zaman kullandıkları iletişim araçlarının doğasından, iletişimi yapılan içeriğe göre daha fazla etkilenmişlerdir.”
Sosyal medyanın dönüştürücü etkisi müşterilerin birbirileri ve iş yaptıkları şirketlerle nasıl ilişki kurduklarında kendisini gösteriyor. Aslında sosyal medyanın en dönüştürücü etkisinin iletişimi içerik, sıklık ve form açılarından zenginleştirmek ve çok yönlü hale getirmesi olduğunu söyleyebiliriz. Tabii ki müşterilerle şirketler arasındaki ilişkiler sosyal medya ile kökten değişiyor. Bu aslında yeni bir iletişim versiyonu. Ben ona İletişim 2.0 adını veriyorum. Ama önce birkaç yıl geriye gidelim ve sosyal medya bu kadar yaygınlaşmadan önce geçerli versiyon olan İletişim 1.0’ı bir hatırlayalım. İletişim 1.0:
Şirketlerle müşterilerin bir önceki iletişim versiyonu olan İletişim 1.0 temel olarak tek taraflı bir akışa sahipti. Şirketler müşterilerine televizyon reklamları, gazete ilanları, halkla ilişkiler duyuruları ile ulaşır, vermek istedikleri mesajları aktarırlardı. Televizyon ve gazetelerin temel mecra olduğu bu dönemde iletişimde güç neredeyse tamamen şirketlerin elindeydi. İletişimin tek taraflı olması doğal olarak aktarılan içeriği de etkiliyordu. Şirketlerden müşterilere yapılan iletişim kitlelere yönelik tekdüze mesajlardan oluşuyordu. Herkese aynı mesajla ve iletişim içeriği ile ulaşılıyor, müşterilerin bireysel beklentileri ve iletişim ihtiyaçları göz ardı edilmek zorunda kalınıyordu. O dönemlerde müşterilerin firmalara kendilerini duyurmak için çok kısıtlı araçları vardı: Müşteri memnuniyeti anketleri, çağrı merkezleri, şikayet kutuları ve bazı firmaların zaman zaman yürüttüğü pazar araştırmaları... Müşteriler ellerindeki bu son derece zayıf araçları kullansalar bile istedikleri sonuçları alacakları da bir hayli şüpheliydi. Kurumların müşteri istek ve şikayetlerini cevaplamak konusunda ya hiç sistemleri yoktu ya da ağır aksak işleyen süreçler müşterileri canlarından bezdirirdi. Tabi bir kısım şirketlerin zaten umurunda bile değildi müşterilerin ne söylediği. İletişim 1.0 döneminde müşterilerin kendi aralarındaki iletişimleri de çok zayıfı. Bir üründen ya da hizmetten memnun olmadıkları zaman bunu en fazla yakın çevrelerine aktarabilirdi. Memnun olduklarında da durum değişmezdi, memnuniyetlerini en fazla komşularına kadar ulaştırabilirlerdi. Bugünkü anlamda “marka elçilerinin” yerinde yeller esiyordu. Aslında internet bile sosyal medya ortaya çıkmadan önce şirketlerin tek taraflı iletişimlerini
sürdürdükleri bir mecra olmanın ötesine gidemedi. O dönemin (ve ne yazık ki hala bugünün de çoğu) web siteleri dijital bir broşür niteliğindeydi. Firmalar sitelerine ürünlerini sıralar, kendilerini tanıtır ve iletişim bilgilerini sitenin bir yerlerine sıkıştırmakla yetinirlerdi. Web sitelerinin tasarımında müşterilerle karşılıklı etkileşim kurmak gibi bir gündem maddesi hiçbir zaman yoktu. İletişim 2.0 Sosyal medyanın etkisi ile ortaya çıkan İletişim 2.0 tüm bunları köklü bir şekilde değiştirdi. Sosyal medya hem iletişim kanallarını zenginleştirdi hem de iletişimdeki mesajların içeriğini. Sosyal medya sayesinde şirketlerle müşteriler arasında tek taraflı iletişimden karşılıklı iletişime geçildi. Artık sadece kurumlar müşterilerine mesajlarını yollamıyorlar. Sosyal medya sayesinde müşterilerin de şirketlere ulaşması ve kendilerini duyurmaları kolaylaştı. Şirketlerin facebook sayfaları, twitter hesapları ve blogları çift taraflı iletişimin önünü açtı. Sosyal medya sadece karşılıklı değil çok taraflı iletişimi de mümkün kıldı. Hem de birkaç ayrı şekilde: Birincisi; artık müşteriler sadece kurumun atadığı temsilcilerle değil kurumda sosyal medya hesabı olan herkesle iletişim kurabiliyorlar. İkincisi; müşteriler artık kendi aralarında da iletişim köprüleri oluşturabiliyor, bir markanın kullanıcıları olarak bir birileri ile direkt temas kurabiliyorlar. Üçüncüsü; herkes sosyal medyada başkalarının kendi aralarındaki iletişimleri görebiliyor ve isterse belli bir noktada iletişime katılabiliyor. Bir müşterinin kuruma attığı şikayet twitini diğer 25
müşteriler de görebiliyor ve kendi yorumlarını da ekleyebiliyorlar. Öte yandan iletişim kanallarındaki bu çeşitlilik artışı, aktarılan mesajların içeriklerinde ve formlarında da müthiş bir zenginleşmeyi mümkün kıldı. Mesela artık kurumlar geniş kitleye yönelik tek tip mesajlar yerine kişiye özelleşmiş iletişimlerde bulunabiliyorlar.
Geçerli kalmak isteyenlerin sosyal medyanın müşterilerin davranışlarını ve beklentilerini nasıl değiştirdiğini çok iyi anlamaları gerekiyor.
Bireylerin ihtiyaçlarını, beğenilerini ve isteklerini anlamak konusunda müthiş fırsatlar sunan sosyal medya kurumların tamamen bireyselleşmiş iletişimler kurmasına imkan tanıyor. İletişim 2.0 döneminde geçmişten farklı olarak artık markaların milyonlarca müşterisi ile birebir temas kurma, onlarla samimi iletişim anları yaratma, yüz yüze ilişki olmadan da duygusal bağ geliştirme gibi fırsatları var. Büyük resmi tam olarak anlayabilmek için şunu da unutmamak lazım: İletişimin formatı da çok zenginleşti sosyal medya sayesinde. Sadece twittlerdeki kısa yazılar veya Facebook’daki durum güncellemelleri ile sınırlı değiliz. Artık video, fotoğraf, infografik, ses kaydı, slide paylaşımı gibi çok daha farklı ve etkili iletişim formlarını da kullanabiliyoruz. Üstelik bunları kullanmak için öyle uzman olmamıza filan da gerek yok. Neredeyse hepimiz birer bağımsız medya prodüktöryüz, teknoloji o derece kolaylaştıyor kendimizi dünyaya duyurmamızı. Dönelim esas konumuz olan müşteri deneyimi yönetimine. Buraya kadar yazılanlardan kolayca tahmin edilebilir ki, sosyal medyanın mümkün kıldığı İletişim 2.0 müşteri davranışlarını da kökten değiştiriyor. Ve paralelinde, İletişim 2.0 ile güçlenen müşterilerin iş yaptıkları şirketlerin onlara yaşatacağı deneyimlerle ilgili beklentileri de değişiyor.
FOTOĞRAF: MARC SMITH , TWITTER SOCAP, FLICKR
BÖLÜM 7: İLETIŞIM 2.0 MÜŞTERILERI
“Benim sosyal bir hastalığım var; her gece dışarı çıkmam gerekiyor. Aksi takdirde dedikoduları köpeklerime anlatıyorum.”
İletişim 2.0 kurumların karşı karşıya olduğu müşteri kitlesinin davranış biçimlerini, beklentilerini ve arzularını kökten değiştiriyor. Kurumların müşterilerinin sosyal medya kullanımının artması ile birlikte nasıl bir dönüşüme uğradıklarını anlamaları ve kendilerini bu dönüşme adapte etmeleri kritik önemde. Arkadaşlarıma Sormadan Asla! Örneğin artık tüketicilerin satın alım öncesinde sosyal medyada arkadaşlarına fikir sormaları ve onlardan önerilerini almaları vazgeçilmez bir alışkanlık halini alıyor. ABD’de yapılan bir araştırma toplam satın alma kararlarının %55’inin internetten etkilendiğini ve özellikle sosyal medya arkadaşlarının bir marka hakkındaki görüşlerinin müşterilerin satın
alma tercihleri üzerinde büyük etkisinin olduğunu ortaya koyuyor. Yine başka bir araştırma Twitter kullanıcılarının %21’inin bir ürün ya da hizmetten memnuniyetini anında sosyal medya üzerinden paylaştığını gösteriyor. Mobil iletişim cihazlarının yaygınlaşması da bu trendi körüklüyor, her gün daha fazla sayıda insan tam alışveriş anında arkadaşlarına ürün hakkında sorular soruyor. Satın almayı düşündüğü ürünün fotoğrafını Facebookda paylaşıp arkadaşlarından yorum alanlardan, twitterda anında bir paylaşımla takipçilerinin fikrini sormaya kadar çeşitlilik gösteren bu tür davranışlar gittikçe hayatlarımızın bir parçası haline geliyor. Herkes Gazeteci (ve İspiyoncu) İletişim kanallarını çeşitlendiği, tek taraflı iletişimden çok taraflıya geçildiği, iletişim içeriklerinin ve formatlarının her gün daha zenginleştiği İletişim 2.0 dünyasında artık her şey insanların gözü önünde olup bitiyor. Herkes her şeyden hemen haberdar oluyor. Gizlilik, sırlar ve kurum politikası bahanesinin ardına sığınılarak yapılan hataların üstünün örtülmesi artık mümkün değil. Ve herkes haberdar olduğu her gelişmeyi hemen diğerleri ile paylaşıyor. Gizliliğin, mahremin, üstünü örtmenin ve saklamanın gittikçe zorlaştığı bir dünya ortaya çıkıyor. Tam açıklık ve şeffaflık ortamına henüz ulaşamadık ama oraya doğru yolculuğun mükemmel kasırgada hızlandığı kesin. Eskiden müşteri hizmeti eğitimlerimde “bir memnuniyetsiz müşteri ondan fazla kişiye kötü deneyimini anlatır” derdik. Oysa bugün mutsuz bir müşterinin sosyal medya aracılığı ile milyonlarca insana erişmesi mümkün. Bu değişim, bireysel tüketicilerin kurumlar karşısındaki gücünü
arttırıyor. Artık bireysel tüketiciler kurumlarla olan anlaşmazlıklarının çoğunda onları dize getirmeyi başarıyorlar. Aralık 2011'de bir FedEx kuryesini müşteriye teslim etmesi gereken bilgisayar ekranını bahçe çitinin üstünden fırlatırken gösteren YouTube kayıdı 48 saat içinde 3 milyon kişi tarafından izlenmiş örneğin. FedEx bu skandalı görmezden gelmek yerine akıllıca davranıp 'kesinlikle, kabul edilemez' başlıklı bir blog yazıyor ve özür diliyor. Tüketicinin gücüne bakar mısınız? İstediğimle Konuşurum! İletişim 2.0 müşterileri mutlu oldukları kadar mutsuz oldukları konuları da sizinle paylaşmak, sizden açık, filtrelenememiş ve dürüst yanıtlar duymak istiyorlar. Ve bunu da mümkünse kurumunun adı ve logoları ile bezeli, buram buram halkla ilişkiler dili kokan ortamlarda değil, şirketinizin gerçek, kanlı canlı, adı sanı belli, yetkili, donanımlı ve onlara yardımcı olmak için içtenlikle çabalayan insanlarınızla yapmak istiyorlar. Onlarla aralarında kurumsal filtreler olmadan gerçek ilişkiler kurmak ve oyuna aktif olarak katılmak istiyorlar. Zaten artık müşteriler şirketlerin yönetici ve çalışanlarına çok daha kolay erişiyor, onlarla birebir iletişim kurabiliyor, duygu ve düşüncelerini çok daha net bir şekilde aktarabiliyorlar. Kurumda çalışan ve bir sosyal medya hesabı olan herkes kurumunun temsilcisi durumunda müşterinin gözünde. İnternet kullanımında becerikli müşterilerin erişemeyecekleri bir kurum yöneticisi yok. İletişim 2.0 dünyasında sadece özel olarak görevlendirilmiş kurum temsilcilerinin, halkla ilişkiler departmanı tarafından tasarlanmış iletişim ilkelerine göre müşterileriyle resmi tarzda temaslar kurmaları söz konusu değil.
Müşterilerin kurumdan istedikleri kişi ile sosyal medya üzerinden serbestçe temas kurabilmesi yeni riskler ve fırsatlar getiriyor. Kurumlar çalışanlarına sosyal medya kullanımını yasaklasalar müşterilerle derin ilişki kurma, duygusal bağ yaratma ve onları daha yakından tanıma fırsatlarını kaçırmış oluyorlar. Öte yandan bu konuda geniş bir serbestinin de iletişim kazaları yaratması mümkün. Yakın zamanda ünlü FastFood devi Burger King’in başına gelenler bu tür iletişim kazalarına güzel bir örnek oluşturuyor. Türkiye’de ki gazetelerde bile kendisine yer bulan olay şöyle gelişiyor: İngiltere'de Chorlette Chamberlain isimli bir müşteri, bir Burger King restoranında hamburger sipariş ediyor. Önceden hazırlanmış bir hamburgerin kendisine mikrodalgada ısıtılıp verilmesine sinirlenen kadın, restorandaki görevlilerle tartıştıktan sonra, restoranın sahibine mail atıyor. Mailde kendisine alevde pişirilmiş yerine mikrodalgada ısıtılmış bir hamburger verildiğini söyleyen Chamberlain'in aldığı yanıt sinir bozucu. Restoranın resmi mail adresinden gelen cevapta "Yemeği soğuk mu yemek istiyorsun kaz kafalı. Beğenmiyorsan McDonalds'a git. Hahhahahahha" yazılı. Sinirlenen Chamberlain yaşadığı olayı yerel mahkemeye bildiriyor. Burger King'in özürlerini kabul etmeyen kadın, yüklü bir tazminat bekliyor. Burger King'in müşteri ilişkileri departmanından bir yetkili olayla ilgili "Restoran sahibi bizden bağımsız. Kaçak bir giriş yapıp kendi maili yerine bizim mailimizi kullanmış. Kendisine ceza verdik. Müşterimizden özür diliyoruz" açıklamasını yaptı. Ayrıca Chorlette Chamberlain'in mahkemeye gitmesi üzerine, Burger King yetkilileri, genç kadına istediği kadar bedava yemek hakkı tanıyor. Ama
25 yaşındaki kadın bu teklifi kabul etmeyip hakkını mahkemede arayacağını söylüyor. Reklam Kokan Hareketler Bunlar Araştırmalar insanların televizyon gibi genel iletişim araçlarına göre sosyal medyaya gittikçe daha fazla zaman ayırdığını ortaya koyuyor. Özellikle mobil iletişim teknolojileri neredeyse günün tamamı boyunca sosyal medyaya erişimi mümkün kılıyor, televizyon gibi kitle iletişim araçları bunu asla yapamıyorlar. Üstelik televizyon izlerken aynı zamanda bilgisayar ya da cep telefonunun ekranından sosyal medya alemine dalanlarımızın sayısı hiç de az değil. Uzmanlar buna “multitasking” adını veriyorlar. Yani aynı anda birden çok iş yapılması. Son araştırmalara göre televizyon izlemeye ayırdığımız zamanın %60’ında aynı anda internette de geziniyoruz. Zaten TV prodüktörleri de müşterilerin bu “çift ekran”ı aynı anda izleme alışkanlıklarını fark ettiler ve TV ile sosyal medya kullanımın entegre edildiği çözümler arıyorlar. Mesela Türk dizilerinde dizi kahramanlarından birisinin attığı twit ekrana yansıyor ve izleyicilere sosyal medya üzerinden cevap verme fırsatı doğuyor. Bu sayede izleyicilerle daha kuvvetli bağlar kuruluyor ve dizinin sosyal medyada bolca konuşulması sağlanmış oluyor. Sosyal medyanın hızlı yükselişi sayesinde klasik medya araçlarındaki reklamcılık ölmese bile pastadan aldığı pay gittikçe azalıyor. Kurumlar bu yeni mecrada başarı olmanın yollarını, müşterileri ile bugüne kadar alışkın olmadıkları yeni iletişim şekillerini bulmak zorundalar. Biraz eski bir örnek ama gittigidiyor.com’un 2009’da Facebook üzerinden yürüttüğü harika viral pazarlama kampanyası, sosyal medya pazarla29
ması nasıl yapılır konusunda bir ders niteliğinde. Fulya isimli karakterin “Eski Sevgilime Kapak Olsun” isimli videosunun internette ne denli ilgi uyandırdığını belki hala hatırlayanlar vardır aranızda. Bu gittigidiyor.com’un hazırladığı bir viral kampanyaydı. Video’da Fulya sevgilisinin onu en yakın arkadaşıyla birlikte olmak için terk etmesini sindirememiş ve öfkesini internette yayınladığı bir video yoluyla Mert’ten almaya çalışan bir genç kızdır veMert’in eşyalarını Gittigidiyor.Com’da 1TL’dan satışa sunmaktadır. Satılan eşyalar; Fulya’nın geceliği, digital bir SLR (profesyonel) fotoğraf makinesi ve Türkiye Milli Futbol Takımından imzalı bir futbol topudur. Günlerce Türkiye’nin gündemini meşgul eden ve pek çok kişinin Fulya’nın başına gelenlerin gerçek olduğunu sandığı kampanya son derece başarılı olmuş ve gittigidiyor.com’un ziyaretçi trafiğinde ciddi artışlar yaratmıştı. Sosyal medyanın yaratıcı kullanımı kurumlara oldukça düşük maliyetlerle etkin pazarlama fırsatları sunabiliyor. Yeter ki yaratıcı olun ve müşterilerinizle etkin bir iletişim kurmanın yollarını bulun. Sosyal Medya Olmadan Asla Sosyal medya kullanımının yükselmesinin müşteri davranışları üzerinde bir etkisi daha var. Pek çok müşteri o anda ne yaparlarsa yapsınlar bunu sosyal medyaya entegre şekilde yapabilmek istiyorlar. Bir diğer deyişle, müşterilerin beklentisi sosyal medya teknolojilerinin ve burada paylaştıkları bilgilerin yaşadıkları müşteri deneyimlerini iyileştirmesi. Bunun birkaç farklı boyutu var: Kolaylaştırma: Sosyal medya entegrasyonundan ilk beklenti müşterilerle şirketlere temas ettikleri noktalarda deneyimlerinini kolaylaştıracak fikirler geliştirmeleri.
Örneğin müşterilerinizden web sitenize üye olmalarını bekliyorsanız, onlara uzun bir formu doldurtmak yerine tek tuşla Twitter ya da Facebook hesapları üzerinden kolay ve hızlı bir şekilde kayıt olmalarını sağlayabilmelisiniz. Paylaşımla Güçlenme: Bir tür çevrimiçi kumbara diyebileceğimiz SmartyPig.com’da kullanıcılar öncelikle kendilerine tasarruf hedefleri koyuyorlar. Örneğin evlenmek isteyen ve düğün masrafları için 10.000 dolarlık bir hedef koyan kullanıcı banka hesaplarından kumbarasına hangi sıklıkla ne kadar para aktaracağını tanımlıyor. Bu tanımlamadan sonra kullanıcının tasarruf hedefinin ne yüzde kaçını tamamladığı Facebook gibi popüler sosyal medya siteleri üzerinden arkadaşlarına duyuruluyor. Biliyorum size biraz tuhaf geldi ama lütfen okumaya devam edin. Bu bilgi paylaşımının çeşitli faydaları var. Birincisi, kullanıcı hedeflerini herkese ilan ettiğinden tasarruf etmeye daha büyük motivasyonla sarılıyor. İkincisi, kullanıcının arkadaşları dilerse ona yardımcı olabiliyor, hesabına para yatırabiliyorlar. Ve üçüncüsü, SmartyPig kullanıcının satın almak istediği ürünle ilgili tedarikçileri bilgilendiriyor. Tedarikçiler çeşitli indirimlerle kullanıcıyı kendilerine çekmeye çalışıyorlar, böylece kullanıcı daha düşük fiyatlarla hedefine ulaşabiliyor. Alın size sosyal medya paylaşımlarının yarattığı yeni bir işbirliği modeli. Sosyalleşme ve Eğlence Müşteri deneyimi yönetiminde eğlence her zaman önemli bir faktör oldu. Günlük hayatın yoğun ve bunaltıcı temposu içind müşterilerini biraz olsun eğlendiren markalar her zaman rekabette bir adım olmayı başarırlar. Tabii sosyal medya bu
alanda şirketlere çok önemli fırsatlar sunuyor. İşte size ilginç bir örnek. KLM Havayolları kısa süre önce başlattığı “Meet & Seat” uygulaması sosyal medya kullanımının müşteri deneyimine nasıl entegre edilebileceğine dair gayet eğlenceli bir uygulama. “Meet & Seat”, çevrim-içi check-in yaparken Facebook veya Linkedin bilgilerinizi vererek sizinle aynı uçuşta olan kişileri görmenizi sağlayan bir sistem. “Meet & Seat” uygulamasında Facebook veya LinkedIn bilgilerinizden hangilerini uçuşta yer alan diğer kişilerle paylaşmak istediğinizi seçebiliyorsunuz. Sizden sonra bilgilerini paylaşan kişilerin bilgisi size mail olarak geliyor. Böylece sizinle benzer ilgi alanları olan veya aynı okuldan mezun olduğunuz birinin yanına oturmayı seçebiliyorsunuz. Ayrıca uçakta oturacağınız yeri uçuştan 48 saat öncesine kadar dilediğiniz kadar değiştirebiliyorsunuz, bu da dilediğiniz kişinin yanına oturma fırsatı tanıyor!
FOTOĞRAF: CHRIS POTTER , CHECKLIST, FLICKR
BÖLÜM 8: 10 ALTIN ÖNERI
“Satmayın, karşılıklı ilişki kurun … Müşterilerinizle birlikte yaratın, onlara bir şey pazarlamayın.” Tom H. C. Anderson
Sosyal medya müşterilerin yönettiği bir ortam, kurumların değil. Sosyal medyada müşteriler yorumda bulunuyor, paylaşıyor, beğeniyor, takip ediyor, şikayet ediyor, blog makaleleri yazıyor ve sorular soruyorlar. Sosyal medyada markanızın iletişimini siz değil, müşterileriniz yönetiyorlar, meydan onlara kalmış durumda. Korkutucu değil mi? Kurumların sosyal medyada müşteri deneyimini yönetmekten ziyade, bu ortama “katılmaları” ve “katkıda bulunmaları” gerekiyor. Bir diğer deyişle sosyal medya, kurumların kullanıcılarının kendi aralarındaki yoğun iletişime katılacakları ve onların ilgilerini çekecek paylaşımlarla iletişimin güçlenmesine katkıda bulunabilecekleri bir ortam. Sosyal medyanın müşteri davranışları üzerinde devrimsel etkileri var ve kurumların müşteri deneyimi yönetimi stratejilerini çizerken sosyal medyayı atlamaları öldürücü bir hata olabilir. 32
İnanıyorum ki çoğu şirketin sosyal medyada ne yapacağını hiç bilemediği bugünkü kaotik ortamda sadece aşağıdaki temel tavsiyeleri hakkını vererek uygulamak sizi rakiplerinizden önemli oranda farklılaştıracaktır. 1. Müşterilere Sizinle Konuşabilecekleri Bir Yer Sunun Pek çok kurum Facebook’da bir kurumsal sayfa açmaya bile çekiniyorlar. Endişeleri müşterilerine yorum yapmaya izin verirlerse olumsuz paylaşımlarda bulunacakları ve bunun da kurumun imajına zarar vereceği yönünde. İlk bakışta size biraz ters gelebilir ama aslında olması gereken tam da bu; müşterilerinizin sizin hakkınızdaki şikayetlerini facebook sayfanızda paylaşmalarını teşvik etmelisiniz. Onun yerine sizin hiçbir erişiminizin ve kontrolünüzün olmadığı bir ortamdaki paylaşımları mı tercih ederdiniz yoksa? Müşterileriniz Facebook sayfanızda sizi şikayet ettikleri zaman onlara yanıt verebilir ve sorunlarını çözebilirsiniz. Eğer bunu doğru bir şekilde yaparsanız mutsuz müşterileriniz fikirlerini değiştirirler ve muhtemelen de sizden aldıkları mükemmel hizmeti diğer arkadaşları ile övgü dolu mesajlarla paylaşırlar. Ayrıca müşterinizin şikayetini çözerken onunla kurduğunuz iletişim diğer sosyal medya kullanıcılarına da açık olacağından, müşteri sorunlarını çözmek konusunda ne kadar çaba gösterdiğinizi de geniş kitleler tarafından görülmüş olur. Bir taşla iki kuş vurmak diye buna denir işte. Unutmayın, sosyal medya kurumsal resmiyetten uzak durulması gereken bir alan. Müşteriler burada şirketlerin resmi görüşü ile karşılaşmak istemiyorlar. İstekleri şirketlerde çalışan gerçek insanlarla tanışmak, bağlanmak, iletişim kurmak.
Bir çalışanınızın sosyal medyada herkesin göreceği şekilde zor bir müşteri sorunu çözmeye çalışması müşterilerin tam da deneyimlemek istedikleri ve sempati besleyecekleri türden bir davranış. Samimi ve çabalayan bir takıma sahip olduğunuzu hiç çekinmeden gösterin, kazançlı çıkacaksınız. Bir GSM operatörünün sosyal medya yöneticisi ile yaptığım mülakatta, müşterilerin facebook sayfasında yayınlanan sorunlarda birbirilerine yardımcı olduklarını, birbirilerine çözüm önerileri getirdiklerini öğrenmiştim. Düşünsenize, bu şekilde hem müşterileriniz arasında iletişim sağlıyorsunuz, hem de müşteri hizmeti giderlerini düşürüyorsunuz. Kıssadan hisse: Sosyal medya paylaşmak ve açıklık için var, gizlemek ve üstünü örtmek için değil. 2. Sosyal Medyayı Müşteri Hizmetlerinizle Entegre Edin Sosyal medya üzerindeki müşteri şikayetlerini görmezden gelmek markanızın intihar etmesi demektir. Bunu hiç kimsenin yanıtlamadığı bir müşteri hizmeti telefon hattına benzetebilirsiniz. Ki, sonuçları daha kötü olacaktır. Çünkü sosyal medya üzerinde yanıtlanmamış bir müşteri şikayetini tüm sanal alem katılımcıları görebilirler. Kurumunuz hakkında sosyal medya üzerindeki tüm olumsuz ve olumlu paylaşımları hemen takip altına almaya başlamalısınız. Bu konuda kullanılabilecek çok sayıda yazılım ve uzmanlaşmış hizmet firması bulunmakta. Hangi konularla ne gibi şikayetlerin gelebileceğini öngörerek hazırlık yapmanız şart tabii. Öte yandan hakkınızda övgü dolu paylaşımlarda bulunan hayranlarınızla nasıl bir iletişim kuracağınızın da önceden hazırlığını yapmalısınız. En azından onlara samimi bir şekilde teşekkür edin, onlara min33
nettarlığınızı göstermek için bazı ödüller ve hediyeler de sunabilirsiniz.
kullanımı teşvik eden çeşitli kampanyalarla yaklaşın.
Benim sosyal medya ile müşteri hizmetleri arasındaki entegrasyon konusunda gördüğüm en iyi örnek Twelpforce.
Twelpforce Amerikalı elektronik perakendecisi best Buy tarafından kurulan ve binlerce üyesi olan bir müşteri hizmeti takımı. 2.000’e yakın Twelpforce üyesi BestBuy müşterilerinin her türlü soru ve isteklerini twitter üzerinden alıyor ve yanıtlıyorlar. 24 saat ve 7 gün hizmet veren Twelpforce üyeleri bir çağrı merkezinde toplanmış değiller, her biri gerçek dükkanlarda çalışan ve BestBuy’un “Mavi Gömlekliler” adını verdiği teknoloji uzmanları. Atılan bir twiti mobil cihazlarında görüp kaliteli bir yanıt vermek için aralarında neredeyse yarışıyorlar. BestBuy bu sayede müşterilerinin teknolojiyle ilgili her türlü sorusuna hızla yanıt verip emsalsiz bir müşteri deneyimi yaşatıyor ve binlerce çalışanının kollektif bilgisini müşterilerinin hizmetine sunmayı başarıyor. Müthiş, değil mi? 3. Mevcut Müşteri Tabanınızı Harekete Geçirin Sosyal medyada çok sayıda takipçiniz ve hayranınızın olması genel olarak arzulanan bir durum. Peki siz böyle bir hayran kitlesini nasıl edineceksiniz? Kolay... Önce mevcut müşterilerinizden başlayın, müşterileriniz olduklarına göre sizi zaten beğeniyorlar demektir. Müşteri tabanınızla mevcut iletişim kurma yöntemlerinizi gözden geçirin ve onları facebook sayfası, twitter hesabı gibi sosyal medya varlıklarınıza nasıl çekebileceğinizi düşünün. Mesela sosyal medya üzerinden yeni ambalaj tasarımınız için müşterilerinizin katılabileceği bir fikir yarışması ve yorum sayfası açın. Ya da onlara sosyal medya
Müşterilerinizin sosyal medyada size ulaşmasını beklemeyin, siz onlara ulaşın. Hem kurumunuzun isminin geçtiği, hem de sizin verdiğiniz hizmetlerle ilgili olabilecek sosyal medya paylaşımlarını takip edin ve kullanıcılarla iletişime geçin. İnanın çok şaşıracaklar ve mutlu olacaklardır. Müşterilerin sosyal medyayı neden kullandıklarını daima aklınızda tutun. Onlar yeni bağlantılar kurmak ve seslerinin duyulmasını sağlamak istiyorlar. Onların anlatacaklarını dinlemek isteyen birisi olarak ortaya çıkın, iletişime katılın, seslerini duyun. Geçenlerde bir havayolunun web sitesinden bilet satın almanın ne kadar zor olduğu konusunda twitterde veryansın ederken, bir seyahat acentasından şöyle bir direkt mesaj aldım: “Biletinizi bizden alsaydınız bu sorunların hiç birini yaşamazdınız, telefon numarımız XXX”. Harika değil mi? Daha proaktif, akılda kalıcı ve gülümsetici bir müşteri deneyimi olabilir mi? 5. Müşterilerinizi Sosyal Medya Aktivitelerine Göre Segmente Edin Hadi itiraf edelim; bütün kurumlarda ünlü ve etkili müşterilerin şikayetleri daha hızlı çözülür ve istekleri daha hızlı yanıtlanır. Her zaman birileri eşitler arasında daha eşittir. Özellikle medyada etkisi olan müşterilerin memnun edilmesi için bütün kaynakların seferber edildiği, gece yarısı genel müdürlerin iş başı yapıp krizi yönetimini bizzat ele aldıkları pek çok örnek vardır. Mesela Hıncal Uluç servisten memnun kalmamışsa restoran sahibi bunu bir an önce çöz34
mek için özel bir çaba göstermelidir. Aksi takdirde medya gücünün etkisi ile yüzbinlere rezil olmanız, imajınızı yerle bir etmeniz mümkündür. Öte yandan sosyal medya geleneksel medyaya karşı güçlendikçe kimin ünlü ve etkili olduğu konusunda ezberler de bozuluyor. Daha önce adını sanını duymadığımız ama twitter üzerinde onbinlerce takipçisi olan insanlar var mesela. Ya da her yazdığı yazıya onlarca yorum alan Facebook kullanıcıları. Bu insanlar belki “gerçek” hayatta çok duyulmamış kişiler ama sosyal medyadaki güçleri hiç de azımsanmaz önemde. Yorumları, eleştirileri, fikirleri, beğenileri onbinlere erişiyor. Neresinden bakarsanız bakın onlar kurumlar için çok önemli müşteriler ve çok önemli müşteriler gibi davranılmayı hak ediyorlar. Mükemmel kasırga döneminde geçerli kalmak isteyen kurumlara en önemli taviyelerimden birisi, sosyal medyada güçlü olan müşterilere bir VİP müşteri muammelesi yapmaları. Takipçi sayısı, arkadaş çevresi ve Klout skoru yüksek müşterilerin sorunlarını çözmek, onlarla iletişimi yönetmek ve isteklerin yerine getirmek konusuna VİP hizmet mantığında yaklaşın. Onların emsalsiz deneyimler yaşamaları için özel kaynaklar ayırın, özel süreçler ve iş çözümleri geliştirin. Bundan sonra yapacağınız bütün segmentasyon çalışmalarında müşterilerin sosyal medya gücünü çok önemli bir kriter olarak tanımlayın. 6. Etki Edenleri Ödüllendirin Sosyal medya kullanıcılarınız arasında geniş etki alanları olanları bulup onları bazı ekstralar sunun. Geniş etki alanına sahip kullanıcıların çok sayıda takipçileri olur, paylaşımlarının başkaları tarafından çok yorumlanır, cevaplanır, yayılır ve beğenilir. Onları gönüllü elçi haline getirmelisiniz.
Geniş etki alanına sahip takipçilerinize kendilerini özel ve seçilmiş hissettirecek küçük jestler yapmanız, sosyal medyada kurumunuz hakkında olumlu paylaşımların artması konusunda çok yararlı olacaktır. Kendi uygulamalarımızdan bir örnek vereyim: Twitterde kullanıcı sayımızı yükseltmemize yardımcı olan takipçilerimize hediye kitap veya bedava eğitim katılımı gibi küçük ödüller veriyoruz. Çok da yararını görüyoruz. Mesela 1750 takipçimiz varken 1800 hedefini koyuyoruz ve daha sonra takipçi sayımızı yükseltmek için kendi takipçilerini getiren arkadaşlarla temasa geçiyoruz. Sonuçta sıkı takipçilerimizle son derece sıcak ve akılda kalacak bir iletişime geçmiş oluyoruz, bir yandan da takipçi sayımız artıyor. 7. İlgi Çekici İçerik Yaratın Hayranlarınızla buluştuğunuz sosyal medya platformlarında onlar için değerli, ilgilerini çekecek içerik sunmanız çok önemlidir. Örneğin ünlü Amerikan Perakendecisi, Nordstorm “Beauty Central” (Güzellik Merkezi) adlı Facebook sayfasında hayranlarına güzellik malzemelerinin kullanımı ve makyaj ile ilgili son derece yararlı bilgiler sunuyor. Biz de kendi şirketimizin gerek web sitesinde (www.ozkentvetaysever.com), gerek facebook sayfamızda (http://www.facebook.com/ozkenttaysever) ve twitter hesaplarımızda ( h t t p s : / / t w i t t e r. c o m / o z k e n t t a y s e v e r v e https://twitter.com/TwitTwitGirisim) çok sayıda paylaşımda bulunuyoruz. Bu konuda tam zamanlı olarak çalışan bir arkadaşımız var. Ben de kendi bloğum (www.boraozkent.com) ve twitter hesabım (https://twitter.com/BoraOzkent) üzerinden mümkün olduğunca çok içerik paylaşımında bulunmaya çalışıyorum. 35
Müşterilerimizle bu paylaşımlar sayesinde çok güçlü iletişimler kurabiliyor ve hayranlıklarını kazanabiliyoruz. Benzer içerik paylaşımını her sektörde yapabilirsiniz. Sizin de yaptığınız iş ne olursa olsun müşterilerine ilgilerini çekecek içerikler sunmanız ve hayranlıklarını kazanmanız mümkün. 8. Kalabalıktan Sıyrılın Sosyal medyada farklılaşmak son derece önemli. Yüz milyonlarca sosyal medya kullanıcısı arasından sıyrılmanız ve hayranlar kazanmanız hiç de kolay değil. Burada da yaratıcı çözümler bulmanız ve kuru kuru yazılar yazmanın ötesine geçmeniz şart. Sosyal medya üzerinde ilgi çekici videolar, ilginç oyunlar, ödüllü yarışmalar, tartışma panelleri gibi karşılıklı etkileşim ve katılımın sağlandığı harika müşteri deneyimleri yaratabilirsiniz. Bu sayede hem müşterilerinizle derin bağlar kurma, hem de kendinizi etkin bir şekilde tanıtma fırsatları yakalayabilirsiniz. Burada sizlerle harika bir örnek paylaşmak istiyorum. “The Best Job in the World”, yani “Dünyanın En İyi İşi” sosyal medya pazarlaması kampanyası bu alanda gördüğüm en uygulamalardan birisi. Avustralya’nın kuzey doğusunda bulunan Queensland Eyaleti’nin turizm bürosu tarafından, Great Barrier Resiflerinde bulunan Hamilton Adası’nın tanıtımına katkı sağlamak amacıyla yapılan bir çalışma. Hamilton Adası’nın 6 ay boyunca bekçiliğini yapacak, su sporları seven, yaşadığı tecrübeleri blog postlarla internet üzerinden paylaşacak bir çalışan aranıyordu. Göreve başlayacak kişi aylık 25.000 Avustralya Doları maaş alacaktı.
Adaylar neden bu iş için uygun olduklarını anlatan 60 saniyelik tanıtım videolarını kampanyanın web sitesine yükleyerek başvuru yapabiliyorlardı. Internet üzerinden yapılan halk oylaması ile ilk 50’ye kalan yarışmacılar içerisinden, yapım ekibi iş için en uygun adayı kendileri seçtiler. 200′den fazla sayıda ülkeden 34.684 adayın başvuru yaptığı bu işe seçilen kişi 1 temmuz 2009′da görevine başladı. Kampanya Dünya basını tarafından inanılmaz bir ilgi gördü ve içerisinde adanın tanıtım videolarının da bulunduğu web sitesi yayına başlar başlamaz dünyada en çok ziyaret edilen siteler arasına girdi. İşte değerli blogcu Volkan Kırtok’un sitesinde alıntıladığım, kampanyanın olağanüstü sonuçlarını açıklayan bazı rakamlar: ♣ 48 saat içerisinde kampanya, sadece ABD’de 1100 kez TV kanallarında haber oldu. ♣ 1 yıl boyunca siteyi ziyaret etmesi hedeflenen 400.000 tekil ziyaretçi rakamına 30 saat içerisinde ulaşıldı. ♣ Site ziyaretçi sayısı 2. günde 1 Milyon kişiye ulaştı. ♣ 1 Milyon ziyaretçi sitenin serverlarını çökertti. ♣ Hemen Server sayısı arttırılması ve sitenin yayına girmesi tekrar sağlandı ♣ Site 48 saat içerisinde sadece Facebook’tan 336.000 ziyaretçi aldı ♣ Twitter hesabı (@Queensland) 10 binin üzerinde takipçiye ulaştı. ♣ Kampanya süresi boyunca sadece ABD ve Kanada’da bütün medya kanallarında kampanya 627 milyon kez gösterildi. 36
9. Kurum Değil Birey Olarak İletişim Kurun Müşteriler sosyal medyada sizinle samimi ve kişisel bir ilişki kurmak istiyorlar. Arkadaşları ile sosyal medya üzerinde tutturdukları iletişim tonunu kurumunuzla da sürdürmek, sizinle bir kurum temsilcisinden ziyade, gerçek bir arkadaş gibi sohbet etmeyi arzuluyorlar. Müşterilerinin bu arzularının yerine gelebilmesi için müşterilerle sosyal medya üzerinden iletişim kuran tüm yönetici ve çalışanlarınızın kullanacakları iletişim tarzında geniş bir serbestiye sahip olması şart. Hukuki konular ve kurum imajı gibi unsurlardan dolayı kısıtlanmış kurumsal iletişim standartlarından kurtulamazsanız müşterilerinizle sosyal medyanın gerektirdiği rahatlıkta bir ilişki kuramazsınız. Samimi bir ilişkinin temelinde iletişim tarzınız yatmakla birlikte başka unsurlarda önemlidir. Teknokulis.com adlı web sitesinde sosyal medya uzmanı Aylin Tunalı samimi bir ilişkinin nasıl kurulacağı konusunda harika önerilerde bulunuyor. Tekerleği yeniden keşfetmeyip sözü Aylin Tunalı’ya bırakmak istiyorum bu noktada. “...Hızlı olun! Kötü haber tez yayılır diyenler pek de haksız sayılmazlar. Sosyal medyada da kötü bir yorumun dilden dile düşmesi an meselesidir. O yüzden, cevaplarınızı vermekte gecikmeyin. O an için belki sorunu çözemezsiniz ama aşağıdaki gibi bir cevapla, ilgilendiğinizi gösterebilirsiniz ve bu size zaman kazandırır. "Merhaba, ben ……... Sorununuzla en kısa sürede ilgileneceğimizi bildirmek istedim. Farklı sorularınız olursa ……………….. adresinden bana direkt olarak e-posta yoluyla ulaşabilirsiniz" Bu cevapla, sorun yaşayan müşteri, sesini duyduğunuzu anlayacak ve gerçek bir insanla
doğrudan iletişim kurabileceği bir kontak bulmuş olacak. Otomatik mesaj atmayın! Gelen sorulara ve sorunlu yorumlara sürekli aynı otomatik cevabı vermekle, cevap vermemek arasında pek de fark yoktur. Kurumsal bir şirket de olsanız sosyal medyada iletişim dilinize sıcaklık katmalısınız. Müşterilerinizin karşısına bir şirket yerine gerçek bir insan olarak çıkmak çok daha tatmin edici olacaktır. O yüzden gerçek isminizi vererek ve arkadaşça bir tonla konuşmalısınız. Böylece, karşınızdaki kişi de tonunu yumuşatacaktır. Bir şirkete bağırıp çağırmak, gerçek bir insana bağırmaktan daha kolaydır. Gerçekten özür dileyin! Eğer gerçekten sizden kaynaklanan bir sorun varsa açıkça özür dileyin. Gerçek bir özür, takdir edilmenizi sağlayacaktır. Tıpkı bir Fedex çalışanının kargo kutusunu, zile bile basmadan müşterinin bahçesine attığı görüntüleri internet aleminde fırtına gibi eserken, Fedex'in üst düzey yöneticilerinin yayınladığı özür videosu gibi içten bir özür... Sorunu gerçekten çözün Karşınızda servisinizden veya ürününüzden memnun kalmamış bir müşteri varsa, sorunu çözmek -tabii hala vaktiniz varsa- özür dilemekten daha da iyi bir yoldur. Diyaloglarınızı herkesin görebileceği şekilde kurun! Mutsuz bir müşterinin memnuniyetsiz yorumunu herkesin görmesi elbette hoşunuza gitmeyecektir. Ama artık o yorum online ise siz de cevabınızı mutlaka herkesin görebileceği şekilde verin. Böylece, problemleri çözebildiğinizi veya özür dile37
diğinizi herkes görebilir. Olumsuz yorumların yayılma etkisi olduğu kadar sizin bunları olumluya çevirme kabiliyetiniz de aynı derecede yayılacaktır...” 10. CEO’larınız da Sosyal Medyada Var Olsun Sosyal medyanın ne kadar önemli olduğu anlaşıldıkça başlangıçta sosyal medyaya mesafeli bakan üst yöneticilerin gittikçe bu konuda daha esnek hale geldiğini gözlemliyoruz. Pek çok akıllı yönetici artık sosyal medyayı bir vakit kaybı nedeni olarak görmekten vazgeçiyor ve çalışanlarının sosyal medyayı efektif olarak kullanması gerektiğini kabul ediyor. Ancak CEO’ların sosyal medyayı kullanmak konusunda kendilerinin aynı hassasiyeti göstermediğini biliyoruz. Geçtiğimiz günlerde IBM tarafından dünya genelinde yapılan araştırma, CEO’ların sadece %16′sının sosyal medyayı kullandığı sonucunu ortaya çıkmıştı. Çalışmaya göre Fortune 500 listesinde bulunan şirketlerin CEO’larının %70′inin sosyal medyada hiç varlık göstermediği ortaya çıktı. Araştırma sonuçlarına göre, Fortune 500 listesindeki şirketlerin CEO’larının en çok rağbet ettiği sosyal ağ Linkedin. CEO’ların %25.9′unun Linkedin profili bulunurken bu oran Facebook için sadece %7.6. Sanırım CEO’lar bir sonraki işleri için LinkedIn’de profillerini güncellemeyi ihmal etmiyorlar çıkarımını yapabiliriz buradan:) Twitter’da ise durum daha vahim. CEO’ların sadece %3.8′inin (19) Twitter hesabı bulunuyor. Hiç bir CEO’nun Pinterest hesabı bulunmaz iken, blog sahibi olan CEO sayısı 6. (Onlar da muhtemelen blog yazılarını kendileri yazmıyorlardır) Her fırsatta müşterilerine ne kadar önem verdiklerini, onların isteklerini anlamak konusunda ne çok çabuk gösterdiklerini anlatan CEO’ların sosyal
medya kullanımı konusundaki şahsi performanslarının neden bu kadar düşük olduğunu araştırma nedenlerini size bırakmak istiyorum. Öte yandan müşterilerle direkt ve samimi bir ilişki kurmanın CEO’lar açısından bir vakit kaybı değil büyük bir kazanım olduğuna inanıyorum. Benin anlayışıma göre CEO’ların en büyük görevi müşterileri için geçerli deneyimler yaratmak, farklılaşmış ve hayranlık uyandıran bir kurumu oluşturmaktır. O halde CEO’ların müşterileri ile direkt ilişki kurabilecekleri sosyal medyada endam göstermelerinde büyük fayda var. Sosyal medyada kurulacak ilişki sayesinde CEO’lar filtrelenmemiş, gerçek müşteri geri bildirimine ulaşabilecekleri gibi, kendi kişiliklerini ve fikirlerini de ortaya koyarak müşterilerin kurumla olan ilişkisini derinleştirebilirler. Kurumsal markalar çok önemlidir ama insanlar bu markaları yaratan kahramanları da merak ederler. Siz de pekala markanızın kahramanı haline gelebilirsiniz. Ve tabii sosyal medya CEO’ların çalışanları ile diyaloğunu güçlendirmek konusunda da süper verimli bir araç olabilir. Binlerce insanın çalıştığı dev kurumlarda CEO’lar ister istemez çalışanlarıyla diyalog kurabilme fırsatlarından mahrum kalıyorlar. Sosyal medya bu konuda önlerindeki engeli ve yöneticilerin yarattığı “iletişim” filtreleri ortadan kaldırabilir. Ayrıca çalışanlar CEO ile kurabilecekleri bu samimi ilişki sayesinde onu bir lider olarak daha güçlü bir şekilde benimser, fikir ve görüşlerini ilk ağızdan dinleyerek CEO’nun çizdiği stratejileri daha etkin bir şekilde uygulayabilirler. Hadi sevgili CEO’lar... Sizi sosyal medyada görmek istiyoruz...
İNTERNET KUŞAĞI VE MOBİL İLETİŞİM
FOTOĞRAF: FRANK BONILLA , CROWD OF PEOPLE, FLICKR
BÖLÜM 9: YENİ BİR KUŞAK
“Bu dünyada mutlu olmak istiyorsanız bir cep telefonuna bir de kendinize ait uçağa ihtiyacınız var. O zaman hakikaten kablolardan kurtulmuş olursunuz.” Ted Turner
Evet, mükemmel kasırganın ana bileşeni sosyal medya. Ancak mobil iletişim teknolojilerini ve internet kuşağını da asla unutmamak gerekir. Bu iki bileşenin etkilerini göz önüne almayan şirketlerin yaşattıkları müşteri deneyimlerinin geçerliliklerini korumaları da mümkün değil. Kitabın daha önceki sayfalarında mobil iletişim teknolojilerinin, ve internet kuşağının baş döndürücü gelişimini rakamlarla anlatmıştım. Şimdi ise bu iki bileşenin müşteri deneyimi yönetimi üzerindeki etkilerini ele alalım. Mobil İletişim Teknolojileri: Mobil iletişim teknolojilerinin yaygınlaşması müşterilerin bilgiye, fikir paylaşımına ve alışverişe her yerden, her an ve her durumda erişimini mümkün kılıyor. Bu değişim müşterilerin yaşadıkları satın
alma, kullanım ve satış sonrası hizmetler deneyimlerindeki beklentilerini köklü bir şekilde değiştiriyor. Tüketicilerin beğendikleri ürünün QR kodunu telefonlarına okutmaları, anında pek çok rakip ürünün fiyatlarını görmelerini ya da aynı ürünün daha avantajlı koşullarla satan rakip perakendecinin bilgisine erişmelerini mümkün kılıyor. Ayrıca bilgiye olan erişimleri şirketlerin satıcılarının işini güçleştiriyor ve pazarlamacıların müşterileri reklamlarla etkilemesi gittikçe daha zorlu hale geliyor. Müşterilerin mobil iletişim araçları ile bilgiye ulaşımının kolaylaşması nispeten küçük ve kısıtlı kaynaklara sahip girişimcilerin kurumsal oyuncularla rekabet etmesini de mümkün kılıyor. “Cep telefonumdan hemen sipariş verebiliyorsam neden bir zincir perakendecinin mağazasına gidip vakit kaybedeyim?” diyen tüketicilerin sayısı gittikçe artıyor. Bu durumda büyük kurumların büyüklükten doğan avantajları çöpe gidiyor, mücadele etmeleri gereken rakiplerin sayısı radikal şekilde artıyor. Yukarıdaki genel bilgiler ışığında sanırım mobil iletişim teknolojilerinin müşteri deneyim beklentilerini nasıl etkileyeceğini şu ana başlıklar altında toplayabiliriz. 24 Saat, 7 Gün, 52 Hafta Hizmet: Geçenlerde ünlü bir alışveriş merkezinin asansöründen bir saate yakın mahsur kaldığımda mobil iletişim teknolojileri ile sosyal medyanın birleştiklerinde müşteri için nasıl bir güç kaynağı yarattıklarına bizzat şahit oldum. O gün alışveriş merkezinde önemli bir konser vardı ve kötü tesadüf benim sinemadan çıkma saatim ile konserin dağılma saati çakıştı. Daha ne olduğunu anlamadan asansöre koca koca hoparlörlerle birlikte bir işçi bindi ve aşırı yüke
dayanamayan asansörümüz iki katın arasında asılı kalıverdi. Önce durumu anlatan sakin bir twit attım ve arkadaşlardan geçmiş olsun dilekleri geldi. Görevliler sorunu bir türlü çözemeyip asansörde kalma süresi uzadıkça sinirlerim bozuldu ve twitterde alışveriş merkezine veryansın etmeye başladım. (İtiraf etmeliyim ki birinci saate yaklaştığımızda attığım twitlerin içeriğinden ve tarzından bugün hiç de gurur duymuyorum.) Gece yarısı olduğundan AVM’nin teknik kadrosu evlerindeydi. Asansör üreticisinin telefonunu aradığımda ise otomatik robot sadece mesai saatleri içinde hizmet verebildiklerini söyledi. Mesai saatleri dışında asansörde kalmışsanız geçmiş olsundu anlayacağınız. Sonunda takipçilerimden birisi gece yarısı olmasına rağmen tanıdığı AVM’nin yöneticilerine ulaştı da sorunun çözülmesi bir anda hızlandı. Nasıl olduysa teknik ekip bir anda asansöre ulaştı ve bizi çıkartmayı başardı. Bu da yetmedi ertesi gün AVM’nin halkla ilişkiler sorumlusundan güzel bir özür telefonu aldım. Bir hafta sonra ise evime alışveriş merkezinin sinemasına ve AVM’nin bünyesinde bulunan SPA’dan eşimle birlikte yararlanabilmem için davetiyeler geldi. Mobil teknolojilerin her müşterinizi birer canlı yayın üssüne dönüştürdüğünü hiçbir zaman unutmayın. Sizin de bu gerçeğe ayak uydurmanız ve müşterilerinize her an, her yerde ve her durumda yardımcı olmak için sistem ve süreçlerinizi yenilemeniz gerekiyor. Alım Anında Bilgiye Ulaşma: Mobil iletişim teknolojilerinin müşterilere kattığı en büyük güç hiç kuşkusuz her an, yer ve durumda bilgiye erişmeleri. Bu gücü emsalsiz deneyimlere dönüştürmek mümkün. Güzel bir örnek süpermar-
ket alışveriş deneyimi gibi son derece geleneksel bir alandan geliyor:
tek şey ürünün üzerindeki kodu akıllı telefonunuzla taramak ve sepetinize eklemek.
Kendinizin ve ailenizin sağlıklı beslenmesine çok önem veriyorsanız süpermarket alışverişi anında seçtiğiniz ürünlerin sağlığınızı nasıl etkileyeceğini öğrenmeniz harika olmaz mıydı? Elinizdeki ürünün tuz, yağ, katkı maddeleri, şeker, hormon gibi faktörler açısından değerlendiren Lambent Alışveriş Arabası Kolluğu bu konuda çok iyi bir çözüm sunuyor.
Alışverişiniz bittiği anda cep telefonunuzdan ödemeyi yapıyorsunuz. Siz evinize gittiğiniz zaman seçtiğiniz ürünler kapınıza geliyorlsr. Böylelikle, durakta treninizi beklerken market alışverişinizi de yapmış oluyorsunuz. Güney Kore gibi aşırı çalışan insanların çoğunlukta olduğu bir ülkede harika bir müşteri deneyimi tasarımı örneği değil mi sizce de?
Herhangi bir alışveriş arabasına monte edilebilen bu panel alacağınız ürünleri okuttuğunuzda size ne kadar sağlıklı bir seçim olduğu konusunda fikir veriyor, uyarılarda bile bulunabiliyor.
Parasız Alışveriş: Mobil iletişim teknolojilerinin gelişimi ile birlikte artık kağıt para yavaş yavaş alışveriş deneyimimizden tamamen çıkıyor. Bu alanda büyük yenilik getiren Google Wallet ve Square gibi aplikasyonların ardından PayPal'de yeni bir kart okuma sistemi açıkladı geçtiğimiz günlerde.
Lambrent ayrıca sepetinizdeki ürünlerin tüm alışveriş edenlerin seçim averajı ile karşılaştırıyor. Böylece kendi sepetinizi size benzer profildeki başka insanlarla kıyaslayabiliyorsunuz da. İçindeki bilgiler sürekli olarak güncellenen Lambent panelini kullananların normal bir alışveriş sepeti kullandıkları zamanlara göre %72 daha fazla sağlıklı ürünleri tercih ettikleri gözlemlenmiş! Müşterinin Verimliliğini Yükseltmek: Mobil iletişim teknolojileri bir diğer teknolojik yenilik olan QR kodları ile birleştiğinde alışveriş deneyimini kökten değiştirebiliyorlar. Bu konuda son derece çarpıcı bir örnek Güney Kore’den. Cep telefonlarının %35′i akıllı telefon olan Güney Kore’de ülkenin en büyük ikinci süper marketler zinciri Tesco (oradaki adıyla Home Plus) QR kodları kullanarak müşterinin alışveriş deneyimini çok kolaylaştırmış. Uygulama şöyle: Güney Kore’deki metro istasyonlarında camlara asılı büyük posterler üzerinde gerçek mağazalardaki ürünlerin resimleri QR kodları ile birlikte yansıtılmakta. Yapmanız gereken
Akıllı telefonunuza yükleyeceğiniz aplikasyon ve küçük bir cihaz ile "PayPal hesabımdan ödeme yap" diyerek, PayPal hesabınızdan ödeme gerçekleştirebiliyor hatta bahşiş bile bırakabiliyorsunuz. PayPal aplikasyonu ile bu ödeme şeklini kullanabileceğiniz işletmeler telefonunuzda beliriyor. Mağazada cep telefonuz üzerinden check-in yaptığınızda mağaza çalışanının aplikasyonuna sizin bilgileriniz yansıyor. Mağaza çalışanı sizi tanıyor ve "Merhaba... Hanım/Bey" diyerek yanınıza gelebiliyor. PayPal'in sağladığı bu ufak aparat ve aplikasyon ile ürünlerinizi telefonundan seçiyor ve ödeme tuşuna basıyorsunuz. Öte yandan bu ilginç çözüm telefonunuzda kredi kartı pos cihazı görevini de görüyor. Dilerseniz ödeme için kredi kartınızı geçirebilirsiniz veya PayPal hesabınızdan ödemeniz otomatik olarak çekilebilir.
Müşterinin Hayatının Bir Parçası Olmak: Mobil iletişim araçlarımız her an yanımızdalar. Bu nedenle zaten uzun zamandır hayatlarımızın ciddi birer parçası haline gelmiş durumdalar. Cep telefonunuzu evde unuttuğunuz günler ne kadar huzursuz olduğunuzu hatırlayın, ne demek istediğimi kolaylıkla anlayacaksınız. Öte yandan cep telefonlarının bilişsel yetenekleri arttıkça ve gittikçe daha fazla sorunumuzu cep telefonlarımız üzerinden çözdükçe, cep telefonlarımız da bizi gittikçe daha yakından tanıyan birer gözetleme aygıtına da dönüşüyorlar. Bugünün müşterileri için geçerli deneyimler tasarlamak isteyen kurumları bu gerçeği görerek harikalar yaratabiliyorlar. Nasıl mı? Buyrun size çok çarpıcı bir örnek. Az para da kazansanız, kazanacağınız paraları koyacak yer de bulamasanız ortak bir sorununuz var: Kişisel finansal durumunuzu yönetmeniz gerekiyor ve bu her gün biraz daha zorlaşıyor. Bugün pek çoğumuzun cebinde çeşit çeşit kredi kartları, birden fazla bankadan kullanılmış kredileri, bireysel emeklilik anlaşmaları ve umarız ki bir o kadar da çok farklı şekilde mevduat hesapları var. Öte yandan harcama ve ödeme kalemlerimiz de sürekli olarak artıyor, çeşitleniyor. Bütün bu karmaşanın içinde hem hiçbir ödemeyi kaçırmamanız, hem tasarruf etme imkânlarını araştırmanız, hem finansal kuruluşların sunduğu çeşitli avantajları ya da dezavantajları takip etmeniz, hem de gelir gider dengenizi bütçelemeniz gerekiyor.
şifrelerinizi giriyorsunuz. Artık mint.com’un bir parçasısınız. Mint.com ile bilgisayarınız, cep telefonunuz ve tablet cihazlarınız üzerinden her an tüm bankalardaki hesaplarınızın durumunu, kredi kartına ne kadar borcunuz olduğunu, ödemelerinizi, gecikmiş alacaklarınızı ve yatırımlarınızın getiri performansını görebiliyorsunuz. Bütün bu bilgiler gerçek zamanlı ve çevrim için olarak sürekli güncelleniyor. Üstelik mint.com kendinize bir bütçe yapmanızı, harcama kalemlerinizi kategorize etmenizi ve en avantajlı finansal çözümlerden haberdar olmanızı da sağlıyor. Mint.com ne yazık ki Türk kullanıcılara henüz açık değil. O nedenle mint.com hakkında PC Mag’de yayınlanan bir inceleme çalışmasının sonuçlarına bir göz atarak mint.com’un yaşattığı müşteri deneyimini biraz daha yakından tanıyacağız. Sadelik: Karmaşıklık kişisel finans yönetiminin tam anlamıyla düşmanı. Mint.com karmaşıklığı yenmek yönündeki savaşını kazanmış gözüküyor. Mint.com bütün parasal işlemlerinizi harcama ve gelir kalemlerine göre organize ediyor, yatırımlarınızın karlılığını ana endekslerle karşılaştırıyor ve size hem tasarruf hem de karlı yatırım önerileri sunuyor.
www.mint.com tam da bu amaçla kurulmuş harika bir servis.
Mint.com’un ara yüzleri net ve renkli. Sitede navigasyon çok kolay ve asla kaybolmuyorsunuz. Özellikle ana ekranın tasarımı bir anda finansal durumunuza hâkim olmanızı, örneğin gecikmek üzere olan bir ödemenizi hemen görmenizi ya da getiri performansı düşük olan yatırımlarınızı hemen görmenizi sağlıyor.
Mint.com’a sadece bir kullanıcı ismi ve şifre ile üye oluyorsunuz. Başka hiçbir bilgi sormuyor size. Üye olduktan sonra banka hesaplarınızı ve
Güven: Mint.com banka seviyesinde güvenlik sistemlerine sahip. Ayrıca mint.com üzerinden bankacılık işlemleri yapılamadığından bilgileriniz 43
ele geçirilse bile size verilebilecek pek büyük bir zarar yok. Neredeyse tamamen güvendesiniz.
kit akışı zamanlamasına kadar geniş bir alana yayılabiliyor.
Raporlama: Mint.com yaptığınız parasal büyük bir kısmını sizden ekstra bir bilgi istemeden kategorize edebiliyor; market harcamalarınızı yeme içme kategorisine, uçak bileti alımınızı ise seyahat giderlerine atabiliyor. Tabii dilerseniz bu tanımlamaları siz de manuel olarak girebiliyorsunuz.
Finansal formdalık hizmeti bir oyun gibi tasarlanmış durumda. Kişisel finansmanınızı doğru yönettikçe puanlar kazanıyor ve isterseniz diğer mint.com kullanıcılarına örnek olarak gösteriliyorsunuz.
Trendler bölümü paranızı nereye harcadığınızı gösteriyor. Pasta Dilimi tarzı grafiklerle harcama kategorilerinizi kolayca görüyorsunuz. Daha da önemlisi mint.com harcamalarınızı şehrinizdeki diğer insanların harcamaları ile kıyaslayan raporlar da üretiyor. Aynı şekilde yatırımlarınızın Nasdaq ve S&P500 gibi ana endekslerle karşılaştırmalı performans sonuçlarını da görebiliyorsunuz. Öneriler: Bütün bu bilgilere dayanarak mint.com size nasıl tasarruf yapabileceğinizi gösteriyor, avantajlı banka anlaşmaları ve finansman fırsatları konusunda somut ve kişisel öneriler sunuyor. Ayrıca daha az komisyon ödemek, daha düşük faizli kredi kartı fırsatları ya da harcamalarınıza uygun avantajlar sunan (örneğin restoran indirimleri) kredi kartı kullanım önerilerinde de bulunuyor. Bütçe: mint.com kendinize bir harcama bütçesi yapmanıza imkân veriyor. Bu bütçeyi aşma eğilimindeyseniz mint.com sizi önceden uyarıyor ve alternatif önerilerde bulunuyor. Finansal Formdalık: Test aşamasında olan “Finansal Formdalık” servisi sadece mevcut durumunuzu değerlendirmekle kalmıyor. Para kazanma ve harcama karakterinizi zaman içinde öğrenen mint.com size daha iyi nakit yönetimi yapmak konusunda kişiselleşmiş tavsiyeler getiriyor. Bunlar daha iyi yatırım alternatiflerinden, na-
Finansal Formdalık programı sizi kişisel finans yönetimi prensipleri konusunda eğitiyor ve günlük, haftalık, aylık düzden yapmanız gerekenleri hem gösteriyor hem de gerekli oldukça ne kadar önemli olduklarını da açıklayarak size hatırlatıyor. Siz şimdiye kadar mint.com kadar müşterilerinin hayatlarına entegre olmuş ve her an onlara değer katan bir uygulamaya daha önce hiç rastladınız mı? Açıkçası ben rastlamamıştım. Mobil iletişim teknolojileri sizin sektörünüzde böyle yepyeni fırsatlar yaratıyor olabilir. Mobile İletişim Teknolojilerine Uyarlanmış Deneyim: Kurumların mobil iletişim teknolojilerine geçmesi genellikle mevcut müşteri deneyimlerini neredeyse tıpa tıp aynı biçimde oraya taşımaları ile gerçekleşiyor. Oysa mobil iletişim cihazlarının ekran büyüklüğü gibi fiziksel özellikleri ve kullanıcıların onların kullanma neden ve şekilleri diğer internet kullanım medyalarından tamamen farklı. Bu durumun farkına varan girişimciler tarafından 2011 yılının ilk çeyreğinde kurulan BankSimple, yani “BasitBanka”, mobil internet bankacılığını daha iyi bir deneyime dönüştüren bir ara yüz tasarlamak üzere ortaya çıktı. Girişimlerinin çıkış noktalarını “bankacılık deneyimini daha insancıl hale getirmek istedik” diye anlatıyor kurucu Alex Payne, “Tamamen mobil bankacılığın yarattığı müşteri deneyimine odak44
landık”. Bu amaçla yepyeni bir mobil bankacılık ara yüzünü geliştirmişler; sade, basit, görsel, anlaması kolay ve mobil kullanıcıların beklentilerini tam olarak karşılayan fonksiyonlara sahip bir ara yüz. Örneğin BankSimple, müşterilerin mobil cihazlarından banka hesaplarına bakarken temel amaçlarının ne kadar paralarının olduğunu, maaşlarının yatıp yatmadığını ve kendilerini sıkıntıya sokmadan ne kadar para harcayabileceklerini kontrol etmek olduğunu gözlemlemiş. Aşağıda bir örneği verilen aplikasyon açılış ekranı da işte bu deneyim ihtiyacını bir bakışta karşılayacak şekilde kurgulanmış. BankSimple ekibi ekranların tasarımında Gotham yazı karakterini seçmiş. Çünkü mobil cihazların ekranlarında Gotham ile yazılan rakamların daha kolay okunduğunu ve alt alta tam olarak hizalandığını tespit etmişler. Deneyim tasarımında ne kadar detaylı bir çalışma yürütüldüğüne dikkatinizi çekmek istiyorum. BankSimple’in mobil bankacılık deneyimi tasarımı daha bu tür bir sürü detayla dolu. Kanımca mobil iletişim teknolojileri için doğru müşteri müşteri tasarımlarının yapılması için bu alanda çalışan tüm profesyoneller için kazanılması gereken yeni bir beceri. BankSimple’in neler yaptığını yakından izlemekte fayda var. İnternet Kuşağı: İnternet kuşağı üyeleri, ürün/servis kategorileri bazında değişkenlik göstermekle birlikte, alışverişlerinin neredeyse tamamını internettenyapıyorlar. Ayrıca sosyal medya paylaşımları ürün ve hizmetler konusundaki kanaatlerinin oluşmasında çok önemli bir rol oynuyor. Ve mobil iletişim araçları sayesinde her zaman ve her yerde bilgiye ulaşmak konusunda onlar tam bir uzmanlar.
Fırsat siteleri ve fiyat karşılaştırma sitelerinin en yoğun kullanıcıları internet kuşağının temsilcileri doğal olarak. Ücretsiz her uygulamanın da (bedava kontör, sinema bileti, menü) en sıkı takipçileri yine onlar. Marka sadakatleri düşük, hizmet talepleri ise son derece yüksek. Belki ilk bakışta konuyla ilgisi yokmuş gibi gelecek ilginç bir değişim de gençlerin zeka seviyesi ile ilgili. Fütürist David Passig internet kuşağının bizden daha ileri bir zekaya sahip olduğunu fark etmemizi tavsiye ediyor, 'IQ seviyesi son 50 yılda yüzde 17 oranında arttı. Yani 30-40 yaşındaysanız çocuğunuz otomatikman sizden yüzde 17 daha zeki.' Yani firmaların onlarla ilişkilerinde son derece zeki tüketicilerle karşı karşıya olduklarını bilerek davranmaları gerekiyor. Özetlemek gerekirse karşımızda son derece zeki, teknoloji ve sosyal medyayı çok etkin bir şekilde kullanabilen, sadakati düşük ve indirimleri yakalamak konusunda çok yetenekli bir kitle var. Şirketler açısından hiç de iştah açıcı bir müşteri kitlesine benzemiyor, öyle değil mi? Hiç kuşkusuz, kitapta buraya kadar mükemmel kasırga müşterilerinin deneyim beklentileri konusunda ortaya koyduğum tespitlerin örneklerin ve tamamı internet kuşağı için de geçerli. Ama onlara özgü olduğunu düşündüğüm ve İngilizce “Peer to Peer” kavramından yola çıkarak “Kişiden Kişiye” adını verdiğim bir temel müşteri deneyimi eğiliminin, internet uşağı için geçerli müşteri deneyimleri tasarlamak için son derece kritik olduğunu düşünüyorum. İnternet kuşağının gözünde geçerli kalmak isteyen kurumların ve girişimcilerin aşağıdaki Kişiden Kişiye ticaret, bankacılık ve inovasyon projelerine bakarak geliştirebilecekleri çok ilginç müşteri deneyimi tasarımları olabilir. İnternet kuşağı gençleri işleri kendi aralarında çözmeyi ve 45
birbirileriyle doğrudan ticaret ve fikir alışverişi yapmayı çok seviyorlar. Teknolojinin bu konuda sunduğu olanaklar da sonsuz bu arada. İşte bazı radikal örnekler. Kişiden Kişiye Ticaret: 2007 yılında, Joe Gebbia ve ortağı Airbnb şirketini kurdu. Airbnb insanların boş odalarını, evlerini (şatolarını, özel adalarını vb) otel gibi kiralamalarına fırsat sunan bir dijital pazaryeri. Bir kaç yıl önce bu fikri üst sınıf yatırımcılara sunduklarında aldıkları ilk tepki "korkunç" oldu. Y Combinator ortağı Paul Graham "bu fikrin çılgınca olduğunu düşünmüştüm. İnsanlar gerçekten bunu yapıyor mu? Ben olsam hayatta yapmazdım!" diyor. "Korkunç" kelimesi tabii ki geleceğin fırsatını kaçırmış olmanın verdiği üzüntüyü de içeriyor. 2011 yılında Airbnb'de 192 ülkede 100.000 aktif ilan ile 4,5 Milyon rezervasyon gerçekleştirilmiş. Sonuç: %15 Airbnb komisyonu ile $500 Milyon dolarlık işlem büyüklüğü. Otel pazarının durağanlığını yıkıcı bir fikir ile canlandıran Airbnb paylaşımcı müşteri deneyimlerinin otelcilik gibi geleneksel sektörleri bile nasıl değiştirebileceğini gösteriyor. Kişiden Kişiye Bankacılık: Prosper (Türkçesi; zenginleş) kişiden kişiye bankacılıkta pazar lideri. Aracıların, yani bankaların, olmadığı bu yeni iş modelinde Prosper paraya ihtiyacı olanlarla yatırım yapmak isteyenleri birbirileriyle internet üzerinden bir araya getiriyor. Bu sayede herkes zenginleşmiş oluyor! Sistem şöyle işliyor: Borç alanlar hangi amaçla ne kadar paraya ihtiyaçlarının olduğunu Prosper’e giriyorlar. Borç verenler bu talepleri inceliyor ve kendi kriterlerine uygun kişilere borç veriyorlar. Süreç tamamlandığında, borç alanlar aylık sabit ödemelerle borçlarını ödüyorlar, Posper kendi
yüzdesini düştükten sonra parayı borç verenlerin hesabına yatırıyor. Prosper sayesinde çok sayıda küçük tutarda borç paraya ihtiyacı olan kişilerin ihtiyacı çözülüyor. Sadece küçük tutarlı krediler verildiğinden riskler de düşük. Kişiden Kişiye İnovasyon ve Ürün Geliştirme: Mucitler ve inovatif kişiler, yüzyıllardır icatlarını ve inovatif ürünlerini hayata geçirmek için kapı kapı gezip finansal destek bulmaya çalışmışlar. Ancak www.quirky.com zorluğun üstesinden gelmiş durumda. Diyelim ki gerçekten işe yarayacağını düşündüğünüz bir ürün var aklınızda. Ancak bunun tasarımı nasıl olmalı, nasıl bir prototip üretmeliyim, kime ürettirmeliyim, fiziksel olarak yapılabilir mi gibi sorularınız da var tabii ki. Fikrinizi 10ABD doları karşılığında bu siteye yazıyorsunuz. Quriky’ciler şu an için sadece fiziksel olarak üretilebilir tüketim ürünlerine odaklanmışlar. Ürünlerin satış fiyatı için de bir limit koymuşlar: 150$. Bir hafta boyunca sitede kalan fikirlerin site kullanıcıları (onlara qurkies deniyor) tarafından aldığı oylar ve yorumlar incelenerek üretilebilir olup olmadığına karar veriliyor. Bünyelerinde tasarımcı, mühendis ve pazarlamacıların olduğu bir kurul kullanıcı yorumlarından yola çıkarak ürününüzü hayata geçirmeye karar verirse, kazanılan tüm paranın %35ini alıyorsunuz. Fakat buraya kadar olan bütün süreç kullanıcılar arasında gerçekleşiyor. Yani kişiden kişiye ürünün tasarımı gerçekleştirmiş oluyor. Quriky ise sadece üretimi gerçekleştiriyor. İşte internet kuşağı dayanışması diye buna denir.
FOTOĞRAF: JULIAN SANTACRUZ , I HAVE AND IDEA @ HOME FLICKR
BÖLÜM 10: MÜŞTERİLERLE BİRLİKTE İNOVASYON
"Bana şimdiye kadar yapılan en büyük iltifat, düşüncemin sorulması ve ciddiye alınıp hayata geçirilmesi oldu.” Henry David Thoreau
İletişim 1.0’da müşteriler pasif alıcı durumundaydı. Ürünün tasarlanmasından, üretilmesine, pazara sürülmesinden tanıtımına kadar bütün süreçlerde müşteri ya izleyicidi ya da resmin içinde hiç yoktu. Müşteriden beklenen ürünleri satın alması, parasını ödemesi ve yoluna gitmesiydi. O kadar. Buna karşın İletişim 2.0 müşterileri tipik pasif tüketici kimliklerinden gittikçe uzaklaştırıyor. Bugünün yüksek sesli ve kendine güvenli müşterileri kurumlarla sadece şikayetlerini ya da övgülerini değil, yenilikçi fikirlerini de paylaşmak istiyorlar. İletişim 2.0 müşterileri pasif birer tüketici olmaktansa, kurumla birlikte çözümler geliştiren aktif birer oyuncuya dönüşüyorlar. İletişim 2.0 müşterileri ürünün tasarlanmasından, üretilmesine, pazara sürülmesinden tanıtımına kadar bütün süreçlerde aktif olarak katılımda bulunmayı, fikirlerini sunmayı ve tam istedikleri ürüne ve hizmete kavuşabilmeyi arzuluyorlar. Eğer kurumlar 48
müşterilerine uygun platformlar ve olanaklar sunarlarsa, müşterileri inovasyon süreçlerine katma ve onların fikirlerinden yararlanma imkanlarına sahip olabiliyorlar.
ya’da bir fark yaratabilmesi. Bu nedenle müşterileri inovasyon sürecine katmak onlarla derin duygusal bağ kurulması ve onlara emsalsiz deneyimler yaşatılması için harika bir yöntem.
Böyle bir yaklaşımın iki faydası birden bulunuyor.
Müşterilerine kendilerini gerçekleştirmelerine yardımcı olan, yani onların en değerli varlıkları olan fikirlerine saygı gösteren ve hayata geçirmelerine olanak sağlayan kurumların müşterileri ile ne kadar derin ilişkiler kurabildiklerini bir düşünsenize.
1.İnovasyon Başarısının Artması: Birinci fayda müşteri fikirlerini inovasyon süreçlerine katmanın tasarlanacak ürün ve hizmetlerin başarı ihtimalini yükseltmesi. Sonunda ürünü s a tın a l a c a k o l a n m ü ş te r i l e r s e , ü r ü n ü n tasarımında onları işin içine katmanın faydalarını anlatmaya çok da fazla gerek yok herhalde. Kurumlar artık fark ettiler ki, konu inovasyon olduğunda dış dünya ve iç dünya arasındaki kapı açık bırakılmalı. Gerçek dünyanın gerçek ihtiyaçlarına göre yapılan inovasyonlar daha çok başarı ve daha fazla maddi değer sağlıyorlar. Müşterilerin fikirlerini sürece katmanın ekonomik faydası da muazzam. Ar-Ge laboratuvarına kapanmaktansa müşterileri iyi dinlemenin ve gözlemlemenin inovasyonu kolaylaştırdığına dair pek çok araştırma sonucu var zaten. 2.Müşteriye “Kendini Gerçekleştirme” Deneyiminin Yaşatılması. İkinci fayda müşteri deneyimi yönetimi açısından çok daha önemli; inovasyon süreçlerine katılım sayesinde fikirlerine önem verilen müşterilerin kurumla daha derin bağlar kurmaları sağlanabiliyor. Her ne kadar Maslow "kendini gerçekleştirmeyi" ihtiyaçlar hiyerarşisi sıralamasında en üst alan gibi tanımlamışsa da, kendini gerçekleştirmenin aynı zamanda piramidin en tepesindeki ihtiyaç olduğunu da gözden kaçırmamak gerekir. İnsanın kendini gerçekleştirmesinin bilinen en etkin yolu fikirlerini hayata geçirmesi ve bu fani Dün-
Nitekim, müşterileri ile bütün süreçlerinde katılımcı ve yaratıcı ilişkiler kurmanın faydalarını anlayan firmaların sayısı gittikçe artıyor. Örneğin ünlü oyuncak üreticisi Lego http://designbyme.lego.com adlı web sitesi üzerinden müşterilerinden ürün tasarım fikirlerini topluyor, ürünleri onlarla birlikte geliştiriyor ve hatta ürünlerin isimlerini bile müşterileriyle birlikte koyuyor. Son zamanlarda Lego ürün kataloglarına bir göz attıysanız müşterilerle birlikte yapılan inovasyonların ne kadar müthiş tasarımlara yol açtığını görebilirsiniz. Lego ile Sanat, Lego Mücevheri, Lego Mimarisi ve Lego robotları gibi müthiş yeniklerin tamamı Lego’nun hevesli kullanıcılarının fikirlerine dayandırılarak yapılmış. Bugün bu ürünlerin Lego’nun toplam cirosu içinde önemli payı var. Türkiye’den TEB’in İcat Çıkar adlı uygulaması müşterilerin fikirlerine başvurmak konusunda ilk aklıma gelen örneklerden. TEB müşterilerine ve öğrencilere açık bu yarışma sayesinde her yıl çok sayıda inovasyon fikri topluyor ve müşterileri ile güçlü bir duygusal bağ kurma fırsatını da bulmuş oluyor. Zaman zaman eğitimlerle destek verdiğim bu programda bankanın müşterilerinden gelen fikirlerin kalitesi ve fikir sahiplerinin coşkusu beni şaşırtıyor. 49
Öte yandan hem müşterilerin harika deneyimler yaşadığı hem de kurumların inovasyon performanslarına çok olumlu katkısı olan yeni ürün ve hizmetlerin yaratılması sürecinde müşterilerden faydalanmak hakkında bugüne kadar çok şey söylenip, çok şey yazıldıysa da uygulamada başarıya ulaşan kurum sayısı çok az. Brand Driven Innovation adlı kitabında Eric Roscam Abbing, kurumlara müşterilerini inovasyon sürecine nasıl katabilecekleri konusunda oldukça somut yöntemler sunuyor. Yazar “Birlikte Yaratmak” (Co-Creation), “Kitlesel Yaratım” (Crowd Sourcing) ve “Kullanıcı Üretimli İçerik” (User Generated Content) adını verdiği 3 temel yaklaşımın, müşterilerin inovasyon sürecine katılımında nasıl işe yarayacağını ortaya koyuyor. Abbing’in bakış açısına göre, kurum içi çalışmaları yürütecek grupların müşteriler ile etkileşimleri sırasında kazanacakları iç görüden alacakları ilham ile projelerinin vizyonunu belirlemeleri için, müşterileri mümkün olduğunca çok marka, inovasyon ve tasarım çalışmalarına katmak gerekir. Markanız için temas noktalarını tasarlarken kullanıcıları aktif olarak işin içine aldığınızda işler biraz daha karmaşık hale gelebilir. Çünkü bu markanızın tasarlanan temas noktalarında nasıl temsil edilmesi gerektiğine dair katı kurallarınızı kenara koymanızı gerektirir. Kullanıcılarınızın kendi anladıkları şekilde, özgürce, markanızı temas noktalarında nasıl gördüğünü tanımlaması, kurallarınızı daha açık/ özgür bir seviyeye getirmeniz anlamına gelir. Yani “serbest bırakmanız” gerekecektir. “Serbest Bırakmak” cesaret, açık fikirlilik, paylaşmaya istekli olmak ve gerçekten kullanıcılarınızın markanızı nasıl gördüğünü anlamak için merak gerektirir. Serbest bırakmanın 3 aşaması bulunuyor: Birlikte Yaratmak (Co-Creation):
Bu terim yeni ürünler ve hizmetlerin yaratılışı sürecine kullanıcıların aktif katılımı ile fikir yaratımı, prototip uygulaması ve test çalışmalarının yapılmasını ifade etmektedir. “Birlikte Yaratmak” heyecanlı olduğu kadar çatışmacı da olabilir; bu önlemek için daha kontrollü bir ortamda gerçekleştirebilir ve limitleri olan bir “Serbest Bırakma” ortamı yaratabilirsiniz. Örneğin (http://betalabs.nokia.com) kısmen halka açık yaratılmış bir “Birlikte Yaratma” ortamına güzel bir örnektir; offline ve kapalı ortamlarda da birçok birlikte yaratma çalışmaları gerçekleştirilebilir. Kitlesel Yaratım: Bu yöntemin özü, büyük kitlelerin katılabileceği, her katılımcının başkalarının girdilerini görebileceği ve üzerine yorum yapabileceği, bir sorun, görev veya zorluğu aşmak için toplulukların birlikte çalışabileceği bir platformun yönetilmesidir. Yüksek katılımcı sayıları, çevrimiçi ortamın şeffaf doğası ve katılımcıların birbirlerinin fikirlerine yorum yapabilmelerini sağlayan platform, oldukça yüksek seviyede “Serbest Bırakma”yı gerektirir. Örneğin (http://electroluxdesignlab.com ‘da gerçekleşen tasarım yarışması Kitlesel Yaratım’a güzel bir örnektir.. Kullanıcı Üretimli İçerik: Bu yöntemde, kullanıcıların markanızı kendi içeriklerini oluşturabilecekleri, çevrimiçi paylaşmalarına ve içerik tartışabilmelerine olanak sağlayacak yaratabilirsiniz.
baz alarak içeriklerini üzerinden bir ortam
Bu yöntemde kullanıcıların yaratıcılıklarının sınırlarını zorlamalarını istemeniz ve buna izin vermeniz gereklidir. Bu da tamamen “Serbest Bırakma”nız anlamına gelir. Tek yapmanız gere50
ken uygun ortamı sağlamaktır. Bu yönteme (http://designbyme.lego.com) harika bir örnektir.) Yukarıda açıklanan 3 yöntem ile müşterilerinizin markanız için yeni temas noktaları tasarımında rol almasını sağlayabilirsiniz. Ama temas noktası tasarımında kullanıcıların katılımını nasıl sağlayacağınıza karar vermeden önce tasarım amaçlarınızı tekrar gözden geçirmeniz oldukça önemlidir. Çözüm getirmek istediğiniz belirli ve karmaşık bir sorununuz mu var? Birkaç birlikte yaratma (CoCreation) oturumu düzenleyerek ve/veya hatta kullanıcılarınızdan yardım isteyebileceğiniz bir birlikte yaratma (Co-Creation) ortamı sağlayarak aradığınız çözümü bulabilirsiniz. Kullanıcılarınızın yaratıcılığından faydalanmak istiyor veya onların fikirlerini mi merak ediyorsunuz? Bir Kitlesel Yaratım (Crowd Sourcing) ortamı sağlayabilirsiniz. Markanızın kullanıcılarının günlük hayatında yer almasını veya kendi fikirlerini ortaya koymalarını mı istiyorsunuz? Kullanıcı Üretimli İçerik(User Generated Content) platformları oluşturabilirsiniz ya da var olan platformlardan yararlanabilirsiniz. (Bir fotoğraf makinesi üreticisi firma iseniz flickr.com gibi fotoğraf yayınlama websitelerinden yararlanabilirsiniz örneğin.)
FOTOĞRAF: KEN REGAN , WWW.ALI.COM
BÖLÜM 11: BEN, BEN, BEN!
“En büyük benim, bunu henüz en büyük olduğumu bilmediğimde de söylüyordum.” Muhammed Ali
Tıpkı Muhammed Ali gibi hepimiz kendimizi çok önemli görüyoruz. İnkar etsek de pek çoğumuz için en önemli kelime kendi ismimizdir. Kendi fikirlerimiz en iyi fikirler, kendi bakış açımız en doğru bakış açısıdır. Ve tabii ki dünya bizim görüşlerimize göre yönetilse kesinlikle çok daha iyi bir yer olurdu. İnsanların kendilerini bu derece önemsemesi yeni bir kavram değil, doğalarında var. Ama müşteri deneyimi yönetimi açısından bakıldığında mükemmel kasırganın insanların kendilerine atfettikleri değerin önemi inanılmaz derecede arttırdığını gözden kaçırmamak gerekir. Bireylerin sosyal medya üzerinden seslerini kolaylıkla duyurabilmeleri bu dönüşümün temel tetikleyicilerinden. Mobil iletişim teknolojileri ile bunu her an her yerde ve her durumda yapabilmek de işin tuzu biberi. Eh, internet kuşağının kendisine son derece
güvenen, kurallarını kendi tanımladığı bir hayatı yaşamak isteyen bireylerden oluştuğunu da zaten biliyoruz. Mükemmel kasırga ile birlikte sürekli olarak yükselen “ben” duygusu aslında müşteri deneyimi yönetimi konusunda şirketlere yepyeni ve henüz fethedilmemiş bir fırsat sunuyor; müşterilerinizin kendilerini gerçekleştirmelerine yardımcı olursanız sizinle daha duygusal ve derin bağlar kurmalarını sağlayabilirsiniz. Bir önceki bölümde müşterilerinizi doğrudan doğruya kurumunuzun inovasyon süreçlerine nasıl katabileceğinizi tartışmıştık. Öte yandan şunu kabul etmek gerekir ki, bütün müşterileriniz çok da yaratıcı değillerdir. Hem öyle olsalar bile kendi işlerinden başlarını kaldırıp sizin yeni ürünler tasarlamanıza yardımcı olmayı istemeyebilirler. Buna karşın mükemmel kasırga müşterilerinin hemen hemen tamamına kendilerini gerçekleştirmeleri konusunda daha geniş fırsatlar sunmanızı kuvvetle öneririm. Bunun için onları inovasyon gibi zorlu süreçlerinize katmaktansa daha alçakgönüllü , göreceli olarak kolay hayata geçirilebilir ama bir o kadar da etkili üç yöntem var Kişiselleştirmeye Olanak Tanıyın: Mükemmel kasırganın güçlü ve ben merkezci müşterileri isteklerine tam olarak uyan ürün ve hizmetlerin peşindeler. Gittikçe kitle için üretilen ürünlere mesafeli bakan ve büyük paralar harcamadan kişiselleşmiş çözümler isteyen müşterilerle karşı karşıyayız. Bu konuda oldukça ilerici uygulamalar var. Mesela Capital One, müşterilerin tam kendi ihtiyaçlarına uygun kredi kartların özelliklerinin neler olduğunu internette onlarla temasa geçerek öğreniyor ve kişiselleşmiş kredi kartları üretiyor.
Captial One kadar ilerici bir uygulamaya gitmeseniz bile teknolojinin olanaklarından yararlanıp müşterilerinizin ihtiyaçlarını daha iyi anlamak ve daha kişiselleşmiş ürün ve hizmetler sunmak konusunda fırsatlarınız olduğunu düşünüyorum. Kendilerini İfade Etmelerine Yardımcı Olun: Temel ihtiyaçlarımız dışında kalan ürünleri satın alma ve tüketme nedenimiz genellikle kimliğimizi ortaya koyma çabalarımızın bir uzantısıdır. Belirli bir marka otomobile binmek, popüler bir modacının kıyafetlerini giymek veya havalı bir restoranda yemek yemeyi tercih etmek hep bu dünyadaki yerimizi ve kim olduğumuzu tanımlayan davranışlardır. “Ben” odaklı mükemmel kasırga müşterilerinin kendilerini ifade etmek ve farklı kimliklerini ortaya koymak konusunda oldukça hevesli olduklarını çevrenizden gözlemleyebilirsiniz. Emsalsiz müşteri deneyimleri tasarlamak isteyen firmaların müşterilerinin bu arzularını çözmek konusunda yapabilecekleri sonsuz. Ünlü spor ürünleri markası Nike’in yeni uygulaması NIKEiD’i ele alalım sözgelimi. Web tabanlı uygulamasında NIKEiD müşterileri satın alacakları ayakkabıları tasarlayabiliyorlar. İstediği rengi, bağcıkları, topuğu ve Nike logo formatını seçebilen müşteriler kimliklerini ifade etme fırsatını buluyorlar. İşin hoş yanı Nike bu ürünleri kitle içi üretilenlerde daha yüksek fiyatlara da satabiliyor. NIKEiD müşterilerine kendi ayakkabı tasarımlarını internet üzerinden başkaları ile paylaşma fırsatını da veriyor. Böylece müşteriler arasında etkileşim sağlandığı gibi müşterilerin web üzerinden kendilerini ifade etmeleri de mümkün oluyor. Anılarını Kaydetmelerine Yardımcı Olun: Müşteri deneyimi yönetimi temelde müşterilerin 53
zihninde yer edecek anılar yaratmayı hedefler. Mükemmel kasırganın araçları müşterilerinizin anılarını korumaları için onlara yardımcı olabileceğiniz çeşitli olanaklar sunuyor. Bu konuda size yardımcı olabilecek en iyi araçlardan birisi sharedbook.com adlı online kitap yazım ve basım sitesi. Sharedbook’la yazılarınızı kitap haline getirmek inanılmaz derecede kolay. Hatta bir bloğunuz varsa, sadece bloğunuzun adresini siteye girip bir iki ufak dokunuşla onu bir kitap haline getirmeniz bile mümkün. Seven Seas Cruises adlı kruyz gemileri işletmecesi sharedbook.com’u gemide seyahat eden turistlerin kendi fotoğraflarını, anılarını ve videolarını yükleyip başkaları ile paylaşabilecekleri şekilde misafirlerinin kullanımına açıyor. Bu sayede hem yolcular diğer yolcuların güzel fotoğraf ve yazılarını görerek seyahat deneyimlerini güzelleştiriyorlar, hem de ömür boyu saklayabilecekleri birer anı defterine sahip oluyorlar. Müşterilerinizi Birer Sanatçıya Dönüştürün: Sanattan en uzak insanlar bile ellerine bir fotoğraf makinası aldıklarında güzel bir poz yakalayabilmek için amatörce bir çaba içine girerler. Sanırım hepimizin içinde güzel bir şeyler yaratmak ve diğer insanlara bu yeteneğimizi göstermek konusunda büyük bir arzu var. İnsanların bu derin arzusunu fark eden ve son dönemin en büyük başarı hikayelerinden birisi haline gelen Instagram, mobil cihazlar için tasarlanmış bir fotoğraf paylaşma uygulaması. Iphone ve android tabanlı cihazlarda çalışan Instagram 6 Ekim 2010 tarihinde yayınlanmaya başlandı ve AppleStore’da sadece 24 saat sonra 1 numaraya yükseldi. 1 milyon indirmeye en hızlı ulaşan program olma rekorunu 21 Aralık 2010′da kırdı. Ve kurulduktan sadece 18 ay sonra Facebook’a tam 1.5 milyar dolara satıldı.
Instagram’la cep telefonunuzdan fotoğraf çekiyor, ona bir başlık verebiliyor ve anında Facebook, Twitter, Flickr, Posterous ve Tumblr gibi sitelere gönderebiliyorsunuz. Böylece çektiğiniz fotoğraflar anında sosyal medyada paylaşıma açılıyor. Ama Instagramın asıl ilginç ve populer özelliği fotoğraf düzenlemesi konusunda sunduğu olanaklar. Instagram’da fotoğraflarınızı düzenlemeniz için tasarlanmış değişik filtreler var. Bu filtreler sayesinde en sıradan ve en klişe fotoğraflar bile güzel bir görünüme kavuşabiliyor. Üstelik bu işlemleri yapmak son derece basit ve eğlenceli. Instagram’ın başarısına çok da şaşırmamak lazım aslında. Uygulamanın müşteri deneyimi tasarımı, mükemmel kasırga müşterilerinin istediği hemen her şeyi kapsıyor: Paylaşma, yaratma, tasarım, anındalık, sosyalleşme ve tabii bütün bunların mobil bir cihaz üzerinde yapılabiliyor olması… Yani Kodak’ın anlayamadığı hemen her şey! Kitabın bu bölümünü yukarıdaki tüm ilkeleri kapsayan harika bir vaka ile sonlandırmak istiyorum. Bir oyuncak perakendecisi olan Build a Bear Workshop hem çocuklara, hem de yetişkinlere yaşattığı harika müşteri deneyimi ile onların kalbini kazanmayı başarıyor. Eminim bu vakadan kendinize çıkarabileceğiniz çok sayıda ders olacaktır. Haydi iş başına! Build a Bear (Bir Ayıcık Yap) Workshop Vakası: Build A Bear şirketinin kurucusu Maxine Clark 1999’da ilk oyuncak yapım mekânını açıyordu. Kurulduğu dönemde geleneksel perakendeciler tarafından fazlasıyla gözü kara bulunan Clark, 1998 yılında Joseph Pine ve James Gilmore ta54
rafından kaleme alınan “Deneyim Ekonomisine Hoş geldiniz” adlı Harvard makalesinden çok etkilenmişti. Hedefi sadece oyuncak satan değil, müşterilerine farklı deneyimler yaşatan bir işletme yaratmaktı. Bugün Build-A-Bear Workshop ABD’de üç yüzden, tüm Dünya’da ise beş yüzden fazla deneyim mekânını büyük bir karlılıkla işletmektedir. Build-A-Bear müşterileri, kendilerine uyarlanmış imalat sistemi ile kendi oyuncak ayılarını kendilerinin ürettikleri ilginç bir perakende deneyimi yaşamaktalar. Özenle tasarlanan ve uygulanan Build a Workshop deneyimi şu adımlardan oluşuyor: 1.Adım Oyuncak Ayınızı Seçin: Henüz içi doldurulmamış ayıcıklar kutularda duruyorlar. Built a Bear Workshop’larda isimlerinin çağrıştırdığının tersine sevimli ayıların dışında da hayvan türleri var. Tabii Buz Devri gibi animasyon film kahramanları ve Hello Kitty gibi çocukların sevgilisi karakterleri de bulabilirsiniz bu dükkânlarda. Fiyatlar 10 ile 25 Amerikan Doları aralığında. Tabiri yerindeyse bu alacağınız hayvanın çıplak (yani aksesuarsız) ve henüz içi doldurulmamış fiyatı. Build A Bear deneyimi çocuklara pek çok seçenek ve ilave ürün sunuyor. Özel kıyafetler, atan kalpler, gözlükler ve daha neler neler. Ebeveynlerin çocuklarını yönlendirirken dikkatli olmalarında büyük fayda var yoksa hiç ummadıkları bir harcama ile dükkândan çıkabilirler. Çocuklar genellikle mağazadaki geniş çeşitlilik karşında seçim yapmakta çok zorlanıyorlar. Hem bu seçimi kolaylaştırmak, hem de bütçenizi planlamak için daha dükkâna gitmeden önce buildabear.com web sitesinden yararlanabilirsiniz. Buildabear.com oyuncağınızı çevrimiçi olarak üre-
tebilmenizi sağlıyor. Tabii ki dükkânda gerçek ayıcığınızı hazırlamanın tadı orada yok. 2.Adım Bir Kalp ya da Ses Seçin: Bir sonraki adımda ayınızın bir şeyler söyleyebilmesini mi, yoksa atan bir kalbinin olmasını mı istediğinizi seçiyorsunuz. Bu aksesuarların tanesi $2 ile $5 arası fiyatlara sahipler. Ayıcık doldurulmadan önce bu seçimizi yapmanız gerekiyor çünkü seçeceğiniz aksesuar oyuncağın içine yerleştiriliyor. Önceden kaydedilmiş, ya da dileğinize göre hazırlanacak bir ses kaydı kullanabiliyorsunuz. Bu aşamada küçük ama duygusal bir tören var. Build A Bear görevlisi size ortamı duygulandıran güzel bir şiir okuyor ve siz de oyuncağınıza iyi bakacağınıza dair söz veriyorsunuz. Bir de iyi bir dilekte bulunuyor ve hem oyuncağınıza verdiğiniz sözü hem de dileğinizi mühürlemek için oyuncağınıza bir öpücük konduruyorsunuz. Tüm mağazaların ayrı şiirleri var ve çalışanlar dilerlerse şiiri sizin için kişiselleştirebiliyorlar. Her zaman çocukların seveceği şiirler seçiliyor. 3. Adım Ayıcığı Doldurun: Çocukların kalbi ya da seçtikleri sesi ayının içine koymaları ile başlayan bu adımda Build a Bear görevlisi çocuğa kucaklayacağı yumuşacık bir ayıcık mı yoksa iyice doygunlaştırımış sertçe bir ayıcık mı istediğini soruyor. Dolum makinasına bağlanan ayıcık doldurulurken çocuk hem süreci izleyebiliyor hem de minik bir pedala basarak dolum işlemine katılabiliyor. Ayıcık istenen forma kavuştuğunda görevli tarafından hemen orada dikilip çocuğa veriliyor. Bu aşamada çocuk isterse ayının tüylerinin kabarması için küçük bir kuaförlük deneyimi de yaşayabiliyor ve ayıcığın tüylerini tarıyor. 4. Adım Ayıcığınızı Giydirin ve Süsleyin: Ayıcığınızı giydirmek ve süslemek için Build a Bear mağazalarında inanılmaz çeşitlilikte ürün 55
var. Disney kahramanları Mickey ve Minnie kıyafetlerinden gözlüklere, ayakkabılardan, iç çamaşırlarına kadar yüzlerce ürün raflarda sizi bekliyor. Burada seçim tamamen çocuğunuzun zevkine ve sizin bütçenize kalmış! 5. Adım Ayıcığınızı Kaydedin: Artık ayıcığınıza bir isim vermenin ve nüfusa kaydettirmenin zamanı geldi. Mağazada bulunan bilgisayar terminallerinden ayıcığınızın kaydını yapıyorsunuz. Build a Bear yöneticileri zaman zaman kaybolan ayıların bu kayıt sistemi sayesinde bulunup sahiplerine teslim edilebildiğini söylüyorlar. Bu süreç tamamlandığında ödemenizi yapıyor ve bilgisayara girdiğiniz bilgilere dayanan bir doğum sertifikası size teslim ediliyor. Ayıcığınız eve benzeyen bir kutuya konuyor. Vaktiniz varsa çocuğunuzun bu ev-kutuyu boyaması da mümkün. Deneyim Evde de Devam Ediyor: Çocuklar oyuncaklardan çabuk sıkılabiliyorlar. Build a Bear bunu da düşünmüş. Sürekli olarak yenilenen giyecek ve aksesuar koleksiyonu sayesinde çocuğunuzun ayıcığına yeni kıyafetler seçmesi mümkün.
çıkarma be buildabearville.com adlı web sitesinde sanal bir parti odası da işin cabası Bir de Sanal Köyleri Var: Build-A-Bear deneyimi sanal ortamda da yaşanabiliyor. Bearville.com’da kullanıcılar yeni oyuncaklarını çevrimiçi ortamda canlandırabiliyorlar. Ayıcığın doğum sertifikasındaki kod numarasını bilgisayara girmeniz yeterli. Sanal karakter hayata geçince orada oyunlar oynamaları, sanal ayıcıklarına yeni kıyafetler almaları veya onlara özel sanal evler inşa etmeleri mümkün. Diğer oyuncularla tanışıp değiş tokuş da yapabiliyorlar bu arada. Çocukların oyuncak satın alma ve onunla oynama deneyimi tamamen değiştiren Build a Bear kurucusu CEO Maxine Clark çocuklara yaşattıkları deneyimi şu sözcüklerle özetliyor: “Çocuklar sunduğumuz otuz küsur çeşitten yardımcılarımız aracılığı ile birini seçip, istedikleri miktarda doldurtup, kalbini ve gözlerini takıp, giysilerini de seçtiklerinde doldurulmuş hayvanları ile öyle bir ilişkiye girerler ki ömür boyunca onunla arkadaş kalırlar.”
Ayrıca kayıt işlemi sırasında e-mailinizi verirseniz Build A Bear yılbaşı gibi özel günler için çıkardığı koleksiyonlar konusunda size bilgilendiriyor ve ayıcığınıza en uygun seçimleri mailinize yolluyor. Para harcamaktan kurtulmak yok! Build A Bear Partileri: Build a Bear deneyimine alışverişinizden sonra da devam edebilirsiniz. Örneğin yaklaşan bir doğum gününüz varsa bir Build a Bear partisi tam size göre olabilir. Build A Bear size hem partinin kaça mal olacağını hesaplamanız için bir hesaplama cetveli sunuyor, hem de partiyi planlama sürecinde kullanabileceğiniz çevrimiçi bir rehber. Parti davetiyeleri, doğum günü çocuğun fotoğrafı, davetli listesi
KISIM-4 YÖNETİM 2.0
FOTOĞRAF: JOE SHLABOTNIK, LEGO PEOPLE, FLICKR
BÖLÜM 12: HER ŞEY İNSANLARLA OLUYOR
“Herkes dünyanın nasıl değiştiğini düşünüyor ama kimse kendisini değiştirmeyi düşünmüyor.” Leo Tolstoy
Bu bölüme Scott Stratten'in UnMarketing adlı kitabında, twitter kullanarak nasıl emsalsiz müşteri deneyimleri yaratabileceğine dair ilginç bir örneği sizlerle paylaşarak başlamak istiyorum. Daha sonra bu örnekten yola çıkarak mükemmel kasırga müşterileri için geçerli deneyimlerin yaratılmasından çalışanlarınızın oynadığı rolden bahsedeceğim. “NİSAN 2009’DA kötü bir fırtına sırasında Amy Ravit Korin dışarıdan birkaç pizza söylemeye karar verdi, çünkü akşam planları arasında yemek yapmak yoktu. Amy siparişini Dominos’tan, internet üzerinden, tüm süreçte tek bir insanla dahi konuşmadan vermeye karar verdi. Bu durumda bunun siparişi kusursuz ve hatasız olmasını sağlayacağını zannedebilirsiniz; çünkü Amy tam olarak ne istiyorsa internete bunu yazdı.
Ama işler beklendiği gibi gitmedi. Sipariş sadece yanlış değildi, aynı zamanda gelmesi bir saatten fazla sürmüş ve geç kalmıştı. Bu yüzden, sosyal medya meraklısı bir danışman olarak Amy, yaşadığı deneyimle ilgili hislerini paylaşmak için hemen Twitter’a girdi.
Amy, kendisini şaşırtan bir şekilde, kısa bir süre sonra Chicago bölgesinde pek çok Dominos şubesi sahibi Ramon De Leon’dan bir twit aldı. De Leon, Amy’nin twitini anlayışla kabul etti ve durumu düzeltmeye söz verdi. Amy yanlış gelen pizzanın yerine yeni bir pizza bekliyordu; bu yüzden, eline bir kupon geçmeyince bunun olayın sonu olduğunu zannediyordu. Neler olmak üzere olduğu hakkında pek bir fikri yoktu...
Eğer size ürünleriniz ve rakipleriniz hakkında konuşan mevcut ve potansiyel müşterilerle dolu bir oda olduğu söylense, bu odaya gitmez miydiniz?
Ertesi gün uyandığında, siparişi verdiği şubenin müdürü “Junior”’ın ve Ramon’un kendisi için bir video (http://bit.ly/aLxfGA) hazırlamış olduklarını gördü. Videoda her iki Dominos temsilcisi olanlar için özür diliyordu, hataları için hiçbir bahane üretmiyorlardı ve kelimelerinin ardındaki coşkuyu, gerçekten durumu düzeltmek istediklerini gerçek anlamda görebiliyordunuz. Amy bu videoyu gördüğünde çok şaşırmıştı. Amy’nin bir milyon takipçisi yoktu, kendisi Ashton Kutcher da değildi; o sadece memnuniyetsiz bir müşteriydi. Buradaki anahtar kelime “müşteriydi”. Amy videoyu seyrettikten sonra bunu başkalarına da iletti ve video birden çok popüler hale geldi. Bu video bugüne kadar tüm dünyada 100.000’den fazla kez izlendi. Ne yazık ki, videonun bu kadar çok izlenmesinin sebeplerinden biri, şirketlerin hatalarını sahiplenmelerinin çok nadir görülen bir şey olması. İnsanlar size şikayetle geldiklerinde, öncelikle doğrulama beklerler, telafi değil. Seslerinin duyulduğunu bilmek isterler, önemli olduklarını bilmek isterler ve sizin onları önemsediğinizi bilmek isterler.
Sosyal medyadaki sohbetleri dinlememek ve bunlara göre hareket etmemek, bu odaya hiç gitmemek gibidir. Bundan daha kötü tek şey, sosyal medyada bir mevcudiyete sahip olmak, ama sadece konuşmak ve hiç dinlememektir. Bu, o odaya kulaklarınızda tıkaçla girmeye benzer." Mükemmel kasırgada geçerli müşteri deneyimleri yaratmak isteyen firmaların Ramon benzeri çalışanlara ihtiyaçları var. Sosyal medyayı aktif olarak kullanan, müşterilerin geri bildirimleri konusunda duyarlı, bu geri bildirimler doğrultusunda kimseyi beklemeden inisiyatif alan, çözüm için harekete geçen ve video ile özür dilemek gibi yaratıcı fikirler geliştiren çalışanlar aranıyor artık. Bir girişimci olarak benim mükemmel kasırga karşısında gösterdiğim refleksleri gösterebilen, yenilikçi, yaratıcı, çözüm odaklı, mücadeleci, işin sonuna kadar giden çok sayıda çalışana sahip olmak başarı için şart. Mükemmel kasırgada çalışanlarımızdan tıpkı birer girişimci gibi davranmalarını ve bir girişimci kadar işlerine adanmış olmalarını bekliyoruz. Artık kurumların sadece işlerini yapmaya odaklanmış bordro mahkumlarına ihtiyacı yok. Ramon gibi girişimcilere ihtiyaç duyuluyor. Hem de acilen. Ben bu tür çalışanlara kısaca “süper kahramanlar” diyorum. Süper kahramanlar tıpkı Ramon gibi mükemmel kasırga müşterilerini memnun edebilmek ellerinden gelen her şeyi yapan, sınırları zor59
layan, tıpkı kendi işini yapan hırslı bir girişimci gibi çalışan, sosyal medya ve mobil iletişim teknolojilerine hakim müthiş çalışanlar.
mükemmel kasırga ortamında nasıl değişmesi gerektiğini anlatmak kitabın amaçlarının ötesinde.
İş hayatında çok kısa bir geçmişiniz bile varsa, süper kahraman tanımına uygun çalışanları bulmanın ne kadar zor olduğuna mutlaka şahitlik etmişsinizdir.
O nedenle size “süper kahramanlara” sahip olmak için nasıl bir kurumsal dönüşüm geçirmeniz gerektiğini ne yazık ki anlatmayacağım ve dönüşümüzde başvurabileceğiniz somut bir yol haritası sunmayacağım.
Benim "süper kahramanlar" adını verdiğim bu tip profesyonellerin toplam işgücü pazarındaki payının son derece düşük olduğunu söylemek için büyük araştırmalara gerek yok. Ve hiç unutmayalım ki, birer kurum içi girişimci gibi davranması istediğimiz çalışanlarımızın aynı zamanda birer İnternet Kuşağı üyesiler. Bu da işleri biraz daha zorlaştırıyor. Mükemmel kasırgada yöneticileri bekleyen temel görev, yukarıda tanımlanan becerilere ve davranışlara sahip, bunları çalıştıkları kurum için sonuna kadar sergilemeye istekli çalışanları bulup istihdam etmek, onları işte tutmak, şevkle çalışmalarını sağlamak ve onları şirkette doğru çalışma koşulları ile buluşturmaktır. Her kıt kaynak için olduğu gibi, "iç girişimciler"in istihdamı şirketler arasında yeni bir rekabet alanı yaratıyor. İnsan kaynakları yöneticilerinin bu rekabetten kurumlarının sıyrılmasını ve süper kahramanların işe alınmasını sağlamaları gerekiyor. Süper kahramanlara sahip olmak isteyen kurumların yönetim anlayışlarında, iş yapma şekillerinde, insan kaynaklarına ve iş kültürüne bakış açılarında bazı önemli değişiklikler gerekiyor. Daha önce de belirttiğim gibi elinizdeki kitabın temel amacı sizi mükemmel kasırga ortamında geçerli olacak müşteri deneyimi ilkeleri ile tanıştırmak. Kurumların organizasyonel yapılarının, iş süreçlerinin, liderlik tarzlarının, yönetim anlayışlarının ve insan kaynakları politikalarının
Öte yandan “adanmışlık” ve “iç girişimciliği destekleyen iklim” gibi iki temel konunun altını da çizmek şart. Eğer çalışanlarınızın kuruma karşı adanmışlığı yüksek değilse ve kurum iç girişimciliği destekleyen bir ortama sahip değilseniz, kazara süper kahramanları işe alsanız bile onları birer Ramon’a dönüştürmeniz ne yazık ki mümkün olmayacaktır. Adanmışlık: Süper kahramanları bulmak ve işe almak kendi başına çok zor bir mesele olmakla birlikte, asıl zorluklar onların şirketinizde çalışmaya başlamasından sonra ortaya çıkıyor. Onların gücünden yararlanmak için kendilerini şirketlerine adamalarını sağlamanız gerekiyor. Yani “adanmış iç girişimciler” haline gelmelerini mümkün kılmak şart. Sadece maaşı için çalışan insanların, gerekli becerilere sahip olsalar bile yukarıda sıralanan konularda üstün performans sergilemelerini beklemek ne kadar gerçekçi olabilir ki? Risk alma, yaratıcılık, girişimcilik gibi tanımlanması ve ölçülmesi zor alanlarda insanlardan performans bekliyorsanız, onların kendilerine kurumlarına adamalarını sağlamanız gerekiyor. Oysa çoğu kurumun çalışma iklimi ve insan kaynakları politikaları “adanmışlık” kriterlerine göre tasarlanmış durumda değildir.
Çoğu kurumun genlerine işlemiş olan temel anlayış, insanların kendilerine verilen ücret karşılığında kendilerine tanımlanmış olan işleri kurallara uygun bir şekilde yapmaları. İnsana “kaynak” olarak bakan aşırı rasyonel bir bakış açısı.
dile getirmeleri, yeni fikirler üretmeleri ve fikirlerin uygulanması için mücadele etmeleri şart. Bu kadar yaygın bir adanmışlığı sağlamak yöneticileri en zorlayacak görevler arasında.
Çoğu kurumun motivasyona temel bakışı hala havuç-sopa mantığında. İşini doğru yapana ödül, işini yanlış yapana ise ceza.
Bugün pek çok şirkette çalışan memnuniyeti insan kaynakları departmanları tarafından ölçülüyor ve bu amaçla bazı anketler gerçekleştiriliyor. Anket sonuçlarına göre de bazı iyileştirmelere gidiliyor.
Bu temel anlayışa sahip kurumsal iklimlerin çalışanların adanmışlığına yardımcı olduğunu söylemek ne yazık ki pek de mümkün değil. Tam tersine pek çok araştırma, ödül ve cezaya dayalı sistemlerin adanmışlığı tamamen öldürdüğünü ispatlıyorlar. Özellikle müşteri deneyimi yönetimi ve inovasyon alanlarında bugüne kadar yaptığım çalışmaların bana gösterdiği bir başka gerçek daha var bu arada. Müşterilerine emsalsiz deneyimler yaşatmak isteyen ve inovasyonu temel bir rekabet unsuru olarak göre şirketlerin sadece bir avuç adanmış süper kahramana sahip olması yeterli olmuyor.
Oysa sadece memnuniyetin yetersiz kaldığı, adanmışlığa ihtiyaç duyulan rekabet ortamında sadece memnuniyet anketlerinin sonucuna güvenmek yeterli değil. Çalışanların kurumları hakkında ne hissettiğini anlamak ve bu duyguları güçlü, pozitif duygulara çevirmek için farklılaşmış ve inov a t i f f i k i r l e r b u l m a k z o r u n l u .
Örneğin bir banka iseniz, sadece genel müdürlükteki kadrolarınızın adanmış süper kahramanlara dönüşmesi istediğiniz sonuçları vermiyor. Adanmışlığın bütün kuruma yayılması ve en uçtaki gişe görevlisinden en gerideki yazılımcılarınıza kadar herkesin müşterilerine iyi deneyimler yaşatmak ve inovatif fikirler bulmak, hayata geçirmek konusunda işbirliği içinde ve yüksek adanmışlıkla çalışmaları gerekiyor. Ne de olsa müşterilere dokunan, onlara deneyim yaşatanlar onlar. Çoğu inovatif fikrin temel girdisi olan müşteri iç görüsüne de en hakim olanlar da yine onlar. Çalışanlarınızın her biri tam birer içi girişimci olmasa bile, müşterilere daha iyi hizmetin sağlanması konusunda yanlışları görmeleri, cesaretle
Sıradan, alışılagelmiş yönetim ve insan kaynakları uygulamalarının adanmışlık sağlaması imkansız. Adanmışlık ancak çalışan ile kurumu arasında duygusal bağ kurulması ile mümkün. İnsanların şirketinize karşın duygusal bağı olup olmadığını ölçmek ve duygusal bağı kurmak için y e n i y o l l a r b u l m a n ı z ş a r t .
İç Girişimciliği Yeşerten Kurumsal İklim: Mükemmel kasırga şirketlerin yaratıcı fikirler üreten ve bu fikirleri hayata geçirmek konusunda işbirliği içinde iç girişimcilere sahip olmasını zorunlu kılıyor. Yeni ürün-hizmet tasarımından, emsalsiz müşteri deneyiminin geliştirilmesine, sosyal medyada müşterilerle direkt ve hızlı temas kurulmasından, müşteri sorunlarını çözerken inisiyatif kullanılmasına kadar pek çok alan yoğun bir iç girişimcilik kültürünü gerektiriyor. Sadece yaratıcılığın desteklenmesi yeterli değil. Esas mesele uygulama. Departmanlar arası işbir61
liğinin güçlü olmadığı kurumlarda inovatif fikirler bulunsalar bile uygulamaya geçirilemiyorlar, iyi niyetli iç girişimcilerin önü kapanıyor. Fikirlerin yeşermesinde de, uygulanmasında da güçlü bir işbirliği iklimi şart. Ve ne yazık ki çoğu şirket bu konuda pek de becerikli değiller. Frederic Taylor Öleli Çok Oldu: Şirketlerin pek çoğu 100 yıl önce Frederic Taylor’un ortaya koyduğu “Bilimsel Yönetim” ilkelerine göre yapılanmış durumdalar. Taylor 1911 yılında yayınlanan ünlü makalesi, "The Principles of Scientific Management” de verimliliğin işleri mümkün olan en küçük parçalara bölmek ve çalışanların bu küçük iş parçacıklarının icrasında mükemmelleşmesini sağlamaktan geçtiğini öne sürer. Bugün büyük kurumlarda yer alan detaylı iş tanımları, hiyerarşik ilişkileri netleştiren organizasyon şemaları, her adımı kurallara bağlayan prosedürler, saat gibi çalışan raporlama sistemleri, çalışanın kurum ile olan ilişkilerini düzenleyen yönetmelikler, mükemmelleşmeyi sağlayan eğitimler ve iş yerinde disiplini hakim kılan idari düzenlemeler hep Taylorculuk anlayışının sonuçlarıdır. Bugün hepimize vazgeçilmez gözüken Taylorcu yöntemlerin kurumlar için belirsizliklerle dolu mükemmel kasırgada yetersiz kalıyorlar. İşe yaramıyorlar. Taylorculuk kurumları gerekli yenilikleri yapmaktan ve mükemmel kasırgaya ayak uydurmaktan alıkoyuyor, yenilikçi fikirleri ve uygulamaları boğuyor. Ramon gibi girişimcilerin önünü kapatıyor, Kodak, Nokia gibi dev kurumlarda dönüşümü sağlayacak süper kahramanların bürokrasi çarkları içinde kaybolmasına neden oluyor. Bütün o sistematik yapılar yöneticileri risk almaktan uzaklaştırıyor, kendi işlerinde mükemmel-
leşen departmanların diğerleri ile işbirliği yapamamaları işletmelerde değişimi de imkansız hale getiriyor… Kurumların mükemmel kasırgada ayakta kalabilmeleri için inovatif fikirler bulma ve hayata geçirme becerilerinin güçlenmesi kritik. Kitabın buraya kadar olan sayfalarında verilen çok sayıda örnekte gördüğünüz gibi, mobilite, sosyal medya ve internet kuşağı, iş modellerini, ürünleri ve hizmetleri toptan gözden geçirmeyi gerektirebiliyor. İnovatif bir fikrin bulunmasından hayata geçirilmesine kadar geçen süreç genellikle belirsizliklerle ve yanıtlanması zor sorularla doludur. Ürün tutacak mı, hangi pazarlara satacağız, üründe hangi özellikler olmalı, fiyatı ne kadar olmalı, kaç tane satar, ambalajı nasıl olmalı, reklamlarını nasıl yapacağız gibi soruların ardı arkası kesilmez. Oysa Taylorculuk belirsizliklerden hoşlanmaz. Aynı üründen milyonlarcasının yıllar boyunca üretildiği ve düzenli miktarlarda satıldığı ortamlarda Taylorculuk işe yarar. Ürün ömürlerinin gittikçe kısaldığı ve hemen hemen her sektörde yıkıcı inovasyonların ortaya çıktığı, sadece ürünlerin değil, pazarların tamamen yeniden tanımlandığı günümüzde Taylorculuk şirketinizin katili olabilir. İnovatif fikirlerin hayata geçirilmesi aynı zamanda risk almayı da gerektirir. Özellikle de büyük inovasyonlarda genellikle daha önce oluşmuş güvenilir pazar verileri olmaz, müşteri araştırmaları sonuç vermez. Fikrin tutup tutmayacağını öğrenmenin tek yolu denemektir. İçinde risk olmayan inovasyon yoktur. Bu önerme, Ramon’un video ile özür dileme gibi küçük fikirlerini de, BMW’nin saatlik araba kiralama gibi mevcut iş modeline tamamen aykırı büyük fikirlerini de kapar.
Taylorculuk mantığında tasarlanmış hiyerarşik organizasyonlarda risk almak sadece en üsttekilere mahsustur. Diğer herkes riskten kaçar ya da konulan katı onay mekanizmalarıyla risk alması engellenir. Bu tip kurumlarda yenilikçi fikirleri bırakın hayata geçirmek, onları hakkıyla tartışmak bile mümkün olmaz. Bir başka mesele de Taylorculuğun çalışanların işlerinde mükemmelleşmesi için uzun ve meşakkatli bir kariyer yolundan ve sıkı eğitimlerden geçmesini öngörmesidir. Buna karşın internet kuşağının temsilcileri bu tip kariyer yollarından hiç hoşlanmıyorlar. Onlar bilgiye daha kolay ulaşılabileceğini, tecrübenin önemsiz olduğunu ve hatta zaman zaman zararlı bile olabildiğine inanıyorlar. Taylor ilkelerine göre çalışan bir kurumun internet kuşağı arasından süper kahramanları istihdam etmesi de pek mümkün değil. Müşteri deneyimi yönetimi de Taylor paradigmasına uygun tasarlanmış örgütsel yapılarla çelişiyor. Müşteri deneyimi yönetimi, çalışanların müşterileri memnun etmek için inisiyatif almalarını, onları şaşırtmalarını, pozitif duygular yaratacak deneyimler tasarlamalarını ve hayata geçirmelerini öngörür. Çalışanların istisnai durumları kendi içgüdülerine göre yönettiği bir şirket fikri herhalde Frederic Taylor’u mezarında ters döndürür. Oysa müşteri deneyimi yönetimi tam da bunun peşindedir. Yöneticilerinin önündeki en büyük mücadele alanlarından birisi kurumlarını Taylor’cu bakış açısından kurtarıp, iç girişimciliğin kuvvetle desteklendiği bir kurumsal iklimin yaratılması olacak. İnsan Kaynakları İdari Bir Birimden Stratejik Bir Fonksiyonuna Dönüşmeli: Mükemmel kasırga kurumların süper kahramanlara olan ihtiyacını yükseltiyor. İnsan kaynakları
departmanlarının rollerinin, görevlerinin ve kurum içindeki konumlanmalarının da köklü bir şekilde değişmesi gerekiyor. Birincisi; artık insan kaynakları departmanlarının kendilerini sadece diğer departmanlara çeşitli hizmetler sunan bir idari fonsiyondan ziyade, kurumun iş gücü piyasalarında “markasını yöneten”, kurumun "süper kahramanları"ı çeken bir algı yaratmasını sağlayan bir "pazarlama fonksiyonu" gibi çalışmaya başlaması gerekiyor. İş gücü pazarlarındaki rekabetin müşteri pazarlarındaki rekabetten hiç de aşağıda kalır bir yönü yok. Bakmayın siz Türkiye’nin göreceli olarak yüksek işsizlik oranlarına. Kaliteli iş gücünün hiçbir iş bulma sorunu yok. Asıl sorun yaşayan bu kaliteli iş gücünü kurumlarına katmak konusunda kendi aralarında acımasız bir rekabet içinde olan işverenler cephesinde yaşanıyor. Pek çok şirket ünivertsite kampüslerinde düzenlediği “yetenek avı” türü organizasyonlarda gençlerin katılımını sağlamak için “promosyon”lar dağıtmak, beğendikleri öğrencileri günlerce “eğitim ve eğlence” kamplarına davet etmek zorunda kalıyorlar. Ayrıca üniversiteli gençlerle yaptığım eğitimlerde ve çalıştaylarda görüyorum ki, pek çoğu şirketler, sektörler ve işler hakkında son derece bilgililer. Gençler yaptıkları stajlar -ki hem adet hem içerik olarak bizim kuşağımızdan çok daha doyurucu stajlar yapabiliyorlar- ve kendi aralarındaki sıkı iletişim sayesinde şirketlerin içinde olan bitenleri gayet yakından takip ediyorlar. Tamamen bilgisiz olanlar var mı, var elbette. Ama zaten onlar şirketlerin peşinde olduğu süper çalışanlar kategorisine ait değiller. Çalışanların ve adayların ekşisözlük.com, firmafaresi.com, memurlar.com gibi sitelerde ve genel olarak tüm sosyal medya platformlarında 63
şirketleri hakkında anlattıkları olumlu ve olumsuz hikayeler iş gücü pazarlarında inanılmaz derecede hızlı bir şekilde yayılıyorlar. Bilgi güçtür. Yukarıda örnekleri verilen platformalar bireylerin kurumlar karşısındaki gücünü de arttırıyor, onlara daha geniş pazarlık fırsatları sunuyor. Şirketlerin maaş politikalarından, yönetici davranışlarına, eğitim sistemlerinden, terfi imkanlarına, son ekonomik krizdeki tutumlarından, sağladıkları sosyal imkanlara kadar pek bilgiye internetten ulaşmak mümkün. İnsan kaynakları departmanlarını bekleyen ikinci büyük değişim ise kurum içindeki etki alanları ve kendilerini nasıl konumlandırdıkları ile ilgili. Bir kurumun süper kahramanlar için çekici ve herkesin kendini adanmış hissedeceği bir yapıya kavuşması sadece yenilikçi insan kaynakları uygulam a l a r ı i l e s a ğ l a n a m a z .
Açıkçası, bir kurumun çalışanlar için çekici olması için yapması gerekenlerin arasında insan kaynakları departmanının kendi içinde yapabilecekleri nispeten küçük oranda bir rol oynuyor. Kurum yöneticilerinin davranışları, markanın pazar gücü, ürünlerin rekabetçiliği, liderlerin algılanması, sektörün ilginçliği ve hatta ofisin fiziksel tasarımı gibi pek çok konu çalışanların kurumla ilgili duyguları üzerinde etkili.
haşır neşir olan, her işini internette yapmaya alışkın, sosyal medya düşkünü ve geleneksel yapılara (bence haklı) itirazı olan internet kuşağına uyumlu hale getirilmesi ve onların içinde bulunmaktan mutlu olacakları şekilde evrilmesi de insan kaynakları yöneticilerinin yeni görevleri arasında. Şirketlerin çalışanlara sunduğu teknolojik imkanlardan, çalışanların sosyal medya kullanım politikalarına, evden çalışma uygulamalarından, çeşitlendirilmiş kariyerlere kadar pek çok konuda köklü değişimler gerekli. Bu konular da insan kaynakları departmanlarının sorumluluk alması ve dönüşümü yönetmesi şart. Bir insan kaynakları uzmanı olmadığımdan bütün bu alanlarda ne gibi değişimlerin gerçekleşmesi gerektiğini anlatmak haddimi aşar. Ama kurumların çalışanların sosyal medya kullanımı konusunda çalışanlarına getirdiği kısıtlamaları biraz irdelemem de şart.
Evet insan kaynaklarının bu unsurların üzerinde direkt etkisi yok ama etkisini yükseltmek için ciddi şekilde çabalamaları ve seslerini yükseltmeleri gerekiyor. Özellikle de de inovasyonu ve işbirliğini destekleyen bir kurumsal iklimin kurulmasında insan kaynakları departmanlarına çok önemli roller düşüyor. Mükemmel kasırga sırasında insan kaynakları departmanlarına düşen üçüncü çok önemli rol ise internet kuşağı ile ilgili. Kurumların tüm yapısal unsurlarının, doğduğu günden itibaren internet ile 64
FOTOĞRAF: INNOVATION LAB , NEXT 2011 EXHIBITION, FLICKR
BÖLÜM 13: SOSYAL MEDYA KULLANIMINI SERBEST BIRAKIN!
“Kuralların canı cehenneme, onlara yer yok- biz burada bir şey başarmaya çalışıyoruz.” Thomas A. Edison
Şirketlerin sosyal medyaya yaklaşımı en hafif söylemle, tuhaf. Daha önceki bölümlerde gördüğümüz gibi, sayıları milyarla ifade edilen insanlar her an sosyal medyadalar. Durumlarını güncelliyorlar, fotoğraflarını paylaşıyorlar, birbirilerinin doğum günlerini kutluyorlar, ortak tartışmalara katılıyorlar, hayatın her alanında fikir yürütüyorlar, kendilerini çeşitli şekillerde ifade ediyorlar. Bu devasa rakamlara bakarak 6 yaşındaki kızımın bile yürütebileceği basit mantık şu: Şirketlerin peşinde olduğu, ilgilerini çekmek uğruna reklamlara servet harcadıkları, kocaman satış orduları kurup yakalamak için ava yolladıkları müşteriler işte tam da oradalar, sosyal medyadalar. Sosyal medyada onlarla iletişim kurmanız, onlarla ilişki fırsatları yaratmanız, ürün ve hizmetlerinizi onlara tanıtmanız son derece kolay. Sosyal medyayı yasaklayarak çalışanlarınızı bu kadar iyi 65
fırsatlardan uzak tutuyorsunuz aslında. Bu tuhaf bir politika değil mi sizce de? Üstelik müşterileriniz sosyal medyada kendileri hakkında rüyalarınıza girecek kadar çok bilgiyi bedavaya paylaşıyorlar. Müşterileriniz neredeler, ne yapıyorlar, ne yapmak istiyorlar, neyi beğeniyorlar, nereye gidiyorlar, kiminle birlikteler. Hiç bir kurumsal CRM sisteminin takip edemeyeceği kadar detaylı, tam zamanlı, doğru ve işe yarar bilgiden bahsediyorum. Bu bilgilerin ürün tasarımından, pazarlamaya, süreçlerin geliştirilmesinden, müşteri ilişkilerinin derinleştirilmesine kadar ne çok alanda işinize yarayabileceğini daha önceki bölümlerde çok sayıda örnekle ele aldık zaten. Ve bütün bu gerçeklere rağmen sosyal medya kullanımı pek çok kurumun çalışanlarına yasaklanmış durumda. Şimdi buna tuhaf demeyeceğiz de ne diyeceğiz? Sosyal medya sadece müşterilerin özel hayatları hakkında bilgi toplamak ve onlarla iletişim kurmak için değil, çalışanlarınızın kendilerini geliştirmeleri, daha iyi yöneticiler, daha iyi satıcılar, daha iyi satın almacılar, daha iyi araştırmacılar, daha iyi mühendisler, daha iyi sekreterler olmaları için de k u l l a n ı l a b i l i r .
Kendi hesabıma şunu rahatlıkla söyleyebilirim mesela. Takip ettiğim bazı Twitter kullanıcılarının paylaşımları önümde inanılmaz yeni ufuklar açtı, yepyeni bilgi alanlarına girmemi sağladı. YouTube'da rastladığım pek çok video eğitim verme şeklimi daha iyi hale getirmeme yardımcı oldu. Ve itiraf ediyorum sunumlarımı hazırlarken Slideshare’den alabildiğine yararlanıyorum. Bu bedava
gelişim, öğrenme, farkına varma fırsatlarının çalışanlarınızın işine yaramayacağını düşünebilir misiniz? Gelelim sosyal medya kullanımı serbestliğini çalışan adanmışlığı açısından değerlendimeye. Aslında bu konuda önerim son derece basit. Eğer çalışanlarınız sosyal medyada bulunmaktan hoşlanıyorlarsa, bırakın onu canlarının istediği gibi kullansınlar. Eminim sizin bir sürü davranışınızı onaylamayan anne babalarınızdan çok çektiniz. Bırakın çalışanlarınız çekmesinler. Özellikle internet kuşağına ait çalışanlarınız için sosyal medya neredeyse temel ihtiyaç. Orada arkadaşlıklar kuruyorlar, orada sosyalleşiyorlar, haberleri oradan takip ediyorlar, orada takipçi sayılarına göre belli bir statü sahibi oluyorlar, orada eğleniyor, orada siyasete katılıyorlar, orada sanat yapıp, oradan sanata ulaşıyorlar, orada hafta sonu programlarını yapıp, oradan alışverişlerini planlıyorlar. Bütün bunları doğru bulmayabilir, eleştirebilir hatta sinirlenebilirsiniz. Ama bütün bu duygularınızın hiç bir önemi yok. Sosyal medya büyük bir gerçeklik ve pek çok çalışan için yemek içmek kadar doğal bir ihtiyaç. Onlara ayak uydurun. Onların ihtiyaçlarına saygı gösterin. Onların ihtiyaçlarını sahiplenin. Sanırım şirket üst yöneticilerinin sosyal medyayı çalışanların kullanımına açmak konusunda iki büyük endişesi var: İnsanların zamanlarını sosyal medyada çarçur edip verimliliği düşürmeleri ve sosyal medya kullanımının iletişim kazalarına yol açıp şirket imajına zarar vermesi. Her iki endişenin de haklı temelleri var aslında. Örneğin 2011 yılında ABD'de yapılan bir araştırma iş yerinde ki "çalışma kesintilerinin" %60'nın dijital ortamdaki çeşitli kişisel faaliyetlerinden kaynaklandığını ortaya koymuş durumda. 66
Araştırma çalışanların günde neredeyse bir saatlerini internet ve sosyal medyada geçirdiklerini gösteriyor. Bir şirket çalışanının sosyal medya üzerinde yaptığı densiz bir iletişimin kurumun imajına hiç beklenmedik zararlar vermesi de mümkün. Hatırlayın, yakın zaman önce Starbucks CEO’su Howard Shultz’un “En iyi kahve evde yapılan kahvedir” açıklaması sosyal medyanın gündemine düşmüş, günlerce “Shultz bile evde yapılan kahveyi tercih ediyorsa neden Starbucks’a gideyim?” tarzında mesajlarla Starbucks acımasızca eleştirilmişti. Öte yandan her riskli gördüğümüz işten uzak dursaydık, bugün çoğumuz iş hayatlarımızda hiçbir yere varamamış olurduk. İş hayatının özünde risk almak var, ve riskleri yönetmek. Kurumlar sosyal medya ile riskleri de almalılar. Çünkü sosyal medyanın etkin kullanımı şirketlere büyük yararlar sağlayabilir. Tabii bu risklerin akıllıca yönetilmesi gerekiyor. Örneğin çalışanlarınızın sosyal medya üzerinde kuracağı hatalı bir iletişimin kurumunuza zarar vereceğinden endişe ediyorsanız, çalışanlarınızın izleyebileceği bir “sosyal medya politikası” oluşturabilirsiniz. Bu doküman çalışanlarınıza sosyal medya kullanımı sırasında izlemeleri gereken temel iletişim ilkelerini açıklayabilir ve bu sayede riskleriniz azalabilir. Bugün pek çok şirketin bu konuda yazılmış politikaları var. Örnek politikalar için www.socialmediagovernance.com sitesine bir göz atabilirsiniz. Çalışanlarınızın verimliliğinin sosyal medyadan etkilenmesi meselesi ise biraz daha karmaşık bir alan.
Kendim de zaman zaman sosyal medyaya kendimi fazlaca kaptırıp verimsiz saatler geçirebiliyorum açıkçası. Buna karşın sosyal medya aracılığı ile tanıştığım bazı insanlar bana inanılmaz fırsat pencereleri açtılar. Yine sosyal medya sayesinde öğrendiğim bazı bilgiler de eğitimlerimin kalitesini yükseltti. Yani sonuç itibarı ile sosyal medya işlerimi olumlu yönde etkiledi. Benim tavsiyem insanların günde kaç saatlerini süper verimli geçirdiklerini ölçmekten ziyade yaptıkları işlerin sonuçlarını ölçmeye odaklanmanız. Satıcınız çok iyi satışlar yapıyorsa gününü nasıl geçirdiğinin pek önemi olmamalıdır mesela. Eğer satıcınız günde 5 saatini facebook’da geçirip sonucunda hedeflenen satışları gerçekleştiriyorsa gerisi teferruattır. Yoksa bütün gün acayip disiplinli çalışıyormuş gibi gözüküp satış yapamamasını mı tercih ederdiniz? Aynı bakış açısının hemen her iş için geçerli olabileceğini düşünüyorum. Mühim olan sonuçlardır. Yani çalışanınızın hedeflenen sonuçlara ne oranda vardığı. Gerisini çalışanın inisiyatifine bırakmaya inanıyorum. Sonuçta bir anaokulu yönetmiyorsunuz. Yetişkin insanların bir araya gelip belirli sonuçları üretmeye çalıştığı bir iş yerisiniz. Bırakın çalışanlarınız günlerini nasıl istiyorlarsa yönetsinler. Her yiğidin yoğurt yiyişi farklı. Sizinkinin en doğru yöntem olduğuna o kadar da güvenmeyin. Evet Ama Yetmez!: Evet, çalışanları sosyal medya kullanımında serbest bırakmanız şart. Ama yeterli değil. Çok daha fazlasını yapmalısınız. Radikal olmalısınız. Öncü olmalısınız. Örnek olmalısınız. Sınırları zorlamalısınız. Hangi departmanda yönetici olduğunuz fark etmez. Diyelim ki bir insan kaynakları yöneticisisiniz. 67
Bence sosyal medya konusunda şirketin en öncü, en yenilikçi, en radikal birimi insan kaynakları departmanı olmalı. En ilerici uygulamalar insan kaynaklarından çıkmalı ve diğer fonksiyonlara örnek olmalı. Siz de şahsen, bir insan kaynakları yöneticisi olarak sosyal medyada çok güçlü bir şekilde var olmalısınız. Çok sayda takipçinizle sürekli olarak etkileşim kurmalısınız. Peki ama nasıl diyorsanız, işte size bir kaç basit öneri: Çalışanlarınızın insan kaynakları uygulamaları ile ilgili soru ve yorumlarını sosyal medya üzerinden toplamalı ve hızla yanıtlamalısınız. Sosyal medya sayesinde 7/24 departmanınızı erişilebilir hale getirmeli, hizmet kaliteniz ile şirket çalışanlarının hayranlığının sağlamalısınız.
çalışanlarının sosyal medya üzerinde adaylarla iletişime girmesini ve onlarla samimi bir iletişim kurmasını sağlayabilirsiniz. Şirket çalışanlarının sosyal medya profillerini izleyerek onlarla anlamlı temaslar yaratmanın yeni yollarını da bulabilirsiniz. Mesela bir çalışanınızın fotoğraf çekmeyi ve paylaşmayı çok sevdiğini fark ederseniz, onun resimlerinden oluşan bir şirket içi galeri kurmayı neden önermeyesiniz ki? Ya da tatil güzelliklerini durmadan twitleyen bir çalışanınıza kaldığı otelle anlaşıp sürpriz bir içecek ikram ediverseniz... Hayal mi kuruyorum? Bütün bunlar aslında mümkün, yeter ki siz kararlı olun.
Eğitim ve gelişim süreçlerinde sosyal medyanın nimetlerinden yararlanmalı, eğitimlerin şirketin iç yayılımında ve öğretilen konuların sürekli olarak gündemde tutulmasında sosyal medya araçlarının yaratıcı şekilde kullanmalısınız. Örneğin eğitim katılımcılarının eğitimi Facebook üzerinden “like” ettiği, eğitimde öğrendikleri konular üzerine yorumlar yaptığı ve materyallerini paylaştığı bir sosyal medya kullanımı nasıl olurdu sizce? Hemen her şirketin temel sorunları arasında yer alan "departmanlar arası iletişim" meselesinden sosyal medya platformlarında yararlanarak kurtulabilirsiniz. Mesela departmanların kendi twitter hesaplarını açmalarını ve departmanlarında olan bitenleri yazmalarını teşvik ederek pek ala şirketinizin klasik iletişimsizlik sorunlarının üstünden gelmesini mümkün kılabilirsiniz. Şirketinizin neden çalışılmaya değer bir şirket olduğunu paylaşabilir, meraklı adayların kurumunuz hakkında gerçek ve tam zamanlı bilgiye erişimini sağlayabilirsiniz. Ayrıca şirketin tüm 68
FOTOĞRAF: JAKE & LINDSAY SHERBERT , START, FLICKR
“Dünyada görmek istediğiniz değişimin kendisi olmalısınız.” Mahatma Gandhi
Gelecek hakkında tahminler yürütmek zor zanaat. 1958’de IBM CEO’su Thomas J. Watson’un “Dünya’da sadece 5 bilgisayarlık bir pazar olacağına inanıyorum” gibi on yıllar boyunca alay konusu olacak öngörülerde bulunmak da var işin sonunda. Yine de mükemmel kasırganın geleceğimizi nasıl etkileyeceği konusunda biraz ahkam kesmekten de kendimi alamayacağım doğrusu. Şirketlerini geleceğe hazırlayan yöneticilerin bizi nelerin beklediği konusunda biraz olsun zihinlerini açarsam ne mutlu bana. Burada yazdıklarım doğru çıkmasa bile en azından sizleri geleceğe yönelik düşünceler üretmeye teşvik etmiş olurum. İşte size 3 adet gelecek öngörüm: 1. Sosyal medyanın etkisi artacak, çeşitliliği, katılımcı sayısı ve toplumu dönüştürücü gücü yükselecek.
2. Mobil iletişim teknolojileri hem çeşitlenecek, hem becerileri yükselecek, hem de fiyatları düşecek. Tüm bu değişimlerin sayesinde daha çok insan, daha çok zamanını cep telefonlarında ve tablet bilgisayarlarında geçirecek ve daha fazla günlük işlerini onların üzerinde yapacaklar. 3. İnternet kuşağının hem müşteri hem de çalışan pazarlarındaki gücü, etkinliği ve sayısı çok hızlı şekilde artacak.
Hemen, bugün, şimdi çalışmaya başlayın. Önünüzde çok uzun bir dönüşüm yolculuğu var.
Bora Özkent Ağustos 2013/İstanbul
Şu anda şunları söylediğinizi duyar gibiyim; “bunların neresi gelecek öngörüsü?”; “bunların olacağını sokaktaki çocuklar bile biliyor”; “e bunlar gelecekle ilgili değil ki, zaten gerçekleştiler bile”. Ve bütün bunları söylemekte tamamen haklısınız. Bu öngörülerin çoğu gerçekleşti bile ya da gözümüzün önünde, çocukların bile anlayacağı şekilde gayet açık bir şekilde gerçekleşiyorlar. Demek istediğim şu değerli okur: Gelecek geldi bile. Mükemmel kasırga kapımızda. Hemen işe koyulmanız şart. Hemen sosyal medya, mobil iletişim teknolojileri ve internet kuşağına uygun, mükemmel kasırgada geçerli olacak müşteri deneyimlerini tasarlamalı ve hayata geçirmelisiniz. Hemen kurumunuzun mükemmel kasırganın şart koştuğu “süper kahramanları” istihdam edebilmek ve onları adanmış bir şekilde işlerini yapmak konusunda gerekli yapısal ve kültürel dönüşümü gerçekleştirmesi için inisiyatif almalısınız. Şimdiden geç kalmış durumdasınız. Hangi iş kolunda olursanız olun mükemmel kasırga sizi de sarsacak.
BORA ÖZKENT HAKKINDA... 1968 Ankara doğumlu Özkent, 1991'de ODTÜ İşletmeden mezun oldu. 1996 yılında çalıştığı Arthur Andersen firmasının sağladığı burs ile Koç Üniversitesi’de Executive MBA programını başarı ile tamamladı. Özkent 1998 yılında ise Harvard Business School Strategic Retail Management Sertifika Programına katıldı. Sırasıyla Arthur Andersen Audit (İstanbul), Arthur Andersen Business Consulting (İstanbul ve Chicago), Türkmen Tekstil Grubu (İstanbul) ve Fed Training (İstanbul) şirketlerinde çeşitli üst seviye yönetici pozisyonlarında görev aldı. Çeşitlik arz eden kariyeri sayesinde eğitimci, danışman ve iş adamı bakış açılarını geliştirdi, olaylara çok yönlü bakma becerisi kazandı. Profesyonel hayatında son olarak 2004-2008 eğitimci ve danışman olarak Fed Training bünyesinde çalıştı aynı zamanda şirketin yöneticiliğini yaptı. Nihayet 2008 Mayıs’ında girişimciliğe karar veren “Özkent ve Taysever” şirketine kurucu ortak oldu. Özkent’in uzmanlaştığı eğitim ve danışmanlık alanları şunlardır: 71
• İnovasyon (Türkiye’de bu alanda en tanınmış danışman ve eğitimcidir, 100'ün üzerinde firmaya danışmanlık ve eğitim hizmetleri vermiştir) • Müşteri Deneyimi Yönetimi (Türkiye’nin bu alanda fikir önderlerindendir. 2010 yılında Özkent&Taysever; ile Strativity arasında kurulan stratejik işbirliğinden sonra müşteri deneyimi yönetimi alanında Türkiye ve yakın coğrafyanın en önemli konuşmacılarından birisi haline gelmiştir) • Girişimcilik (Koç Üniversitesi’nde MBA programında Yeni İş Geliştirme dersi veren Özkent, girişimcilik konusunda çok renkli ve ilginç konferansları ile tanınmaktadır) •
Bora Özkent’in”Emsalsiz Müşteri Deneyimleri Yaratmak” adlı bir kitabı bulunmaktadır. Bora Özkent aynı zamanda Koç Üniversitesi MBA programında “New Venture Development” (Yeni İş Geliştirme) konusunda öğretim görevlisi olarak çalışmaktadır. Özkent çok iyi derecede İngilizce bilmektedir, evlidir ve ve harika bir kız çocuğunun babasıdır.
FOTOĞRAF: HASH MILHAN, BOOKS TO BE RETURNED, FLICKR
REFERANSLAR Emsalsiz Müşteri Deneyimleri Yaratmak, Bora ÖZKENT, Elma Yayınları, 2012 Engage, Brian Solis, John Wiley & Sons, 2011 The End of Business As Usual, Biran Solis, John Wiley & Sons, 2012 Experience Economy, Joseph Pine & James Gilmore, Harvard Business Review Press, 2011 Customer Experience: Future Trends & Insights, Colin Shaw, Palgrave McMillan, 2010 Brand Driven Innovation, Eric Roscam Abbing, AVA Publishing SA, 2011 73
Emsalsiz Müşteri Deneyimleri Yaratmak, Bora ÖZKENT, Elma Yayınları, 2012 Engage, Brian Solis, John Wiley & Sons, 2011 The End of Business As Usual, Biran Solis, John Wiley & Sons, 2012 Experience Economy, Joseph Pine & James Gilmore, Harvard Business Review Press, 2011 Customer Experience: Future Trends & Insights, Colin Shaw, Palgrave McMillan, 2010 Brand Driven Innovation, Eric Roscam Abbing, AVA Publishing SA, 2011
Dijitalleşme müşteri deneyimi yönetimine bakış açımızı değiştirmemizi zorunlu kılıyor. "Sosyal medya, mobil iletişim ve makinaların intern...