10 Kasım Marka İletişimleri | Hakan Şık
1- İlk grup, markaların özel günleri istismar ettiklerini ve kendilerine uzun dönemde maddi çıkar sağlamaktan başka bir dertleri olmadığını savunuyor.
2- İkinci grup ise, markaların ellerindeki maddi gücü kullanarak, özel günlerin daha fazla görünür ve bilinir olmasını sağladıklarını düşünüyor.
Ben açıkçası en başlarda ilk gruptaydım ve oldukça da idealist düşünüyordum. Markalar, bir şekilde “Ulu Önder Atatürk’ü kullanıp kendilerine maddi kazanç sağlıyorlar.” deyip gerçekten sinirleniyordum. Ama yıllar geçtikçe ve özellikle sektördeki diğer iletişimcilerden farklı görüşleri de dinledikçe, açıkçası biraz yumuşadım ve ikinci gruba yaklaştım. 10 Kasım gibi çok ama çok önemli bir günün daha fazla görünür olması için, markaların maddi manevi katkıda bulunmasını artık hem bir iletişimci, hem de bu ülkede yaşayan bir birey olarak takdir ediyor ve destekliyorum.
Öncelikle öne çıkan ve büyük çoğunlukla olumlu tepki alan 3 filme, sonrasında da talihsiz bir iletişim örneğine göz atalım. Kısa kısa analizler de geliyor, elimden geldiğince sıkmamaya çalışacağım. Sadece birkaç noktanın altını çizmek gerek.
ÇOĞUNLUKLA OLUMLU TEPKİ ALAN İLETİŞİMLER:
1- Kiğılı – 10 Kasım #AynıGünAynıDakika
2- Koç Holding – #SeniSevmekNeGüzel
3- Filli Boya – #Söz
Şimdi gelelim asıl konuya. Markalar neredeyse her yıl, özel günler için iletişim yapıyor. Peki nasıl oluyor da sadece bazıları çok büyük bir kitle tarafından konuşuluyor, paylaşılıyor ve benimseniyor?
1- Fikir: En önemli bileşen. Her şey iyi fikirle başlıyor. Doğru ekipler, doğru amaç için bir araya gelmemişse “o” fikri bulmak çoğunlukla mümkün olmuyor. Örneğin; Kiğılı‘nın fikri o kadar iyiydi ki, sektördeki diğer rakipleri de onları alkışları ve takdir etti.
2- Sahiplenme: Bir marka her özel günü sahiplenemez. Hangi özel günü neden önemseyip benimsediklerini net ve samimi bir biçimde ortaya koymak zorundalar. Bu sebep, şirketin/markanın DNA’sında yer almalı. Örneğin; Filli Boya‘nın gösterdiği duruş sebebiyle artık gerçekten bir boya markasına duygusal olarak bağlanmış insanlar var.
3- Süreklilik: “Geçen yıl şu özel gün daha popülerdi, o yüzden biz de bu yıl önem vermeliyiz.” gibi bir bakış açısı varsa, geçmiş olsun. İnsanlar bunu gerçekten anlayacaktır. Eski monolog dönemler artık geride kaldı. Bu yüzden örneğin; “Koç Holding‘in bu yılki filmi nasıl olacak acaba?” diyen büyük bir kitle var.
4- Ortaya Çıkan İş: Bir markanın yetkilileri, istedikleri kadar iyi fikrimiz var, sahipleniyoruz ve sürekli bu iletişimi yapacağız desinler; görsel veya işitsel olarak doğru iş ortaya konamadıysa yine geçmiş olsun. Sektördeki bilinen adıyla “execution” çok iyi yapılmalı.
5- Planlama: Hem üretim hem de yayın planı çok kritik. İş, yaratıcı açıdan çok iyi olacaksa bile doğru zamanda üretilip paylaşılamadıysa yine tren kaçtı demektir. 10 Kasım için yapılan bir videonun 12 Kasım’da yayınlanması istenilen etkiyi muhtemelen yaratmayacaktır. Örneğin; Kiğılı‘nın filmin doğru etkiyi yaratması için 8 Kasım’da yayınladığını görebilirsiniz.
ÇOĞUNLUKLA OLUMSUZ TEPKİ ALAN İLETİŞİMLER:
Son olarak n11’in 10 Kasım’da gönderdiği bildirim yüzünden aldığı olumsuz tepkilerden de bahsedelim;
10 Kasım bitmeden telefonlarında aşağıdaki bildirimi gören insanlar haklı olarak isyan etti. Ekşi Sözlük’teki detaylı tartışmayı görmek isteyenler görsele tıklayabilir;
Yıllardır 11 Kasım’ı sahiplenen bir marka olarak n11‘in, artık 10 Kasım sonrası nasıl iletişim yapılacağı konusunda kaslarını doğru geliştirmiş olması gerekiyordu. 10 Kasım gibi Türk halkı için bu kadar önemli bir gün sonrası, alışveriş ve fırsat günü üzerine bir iletişim yapılıyorsa, her noktayı defalarca gözden geçirmeleri ve planlamaları gerekiyordu.
Sonrasında doğru olanı yaparak özür diledilerse de tepkiler bir süre daha devam edecek gibi görünüyor. Ben bu yazıyı yazarken (11 Kasım – 15:30) Twitter’da hala Trending Topic listesinin 2. sırasındalardı.
Özel günler, rezil de eder vezir de.
Önceki yazı Hayata İz Bırak
Sonraki yazı FMCG Savaşları – Lipton vs Coca-Cola