Ürün Entegrasyonu (Ürün Yerleştirme) | Tolga Sismanoglu
Haziran 23, 2012 • Dijital Pazarlama, Genel, İnternet Reklamcılığı • 0
Hepimizin son günlerde TV’de birçok dizi ve program başlangıcında gördüğü bir slogan var. “Bu programda ürün yerleştirme uygulanmaktadır.” Reklam sektöründe her geçen gün tüketicinin ilgisini, algısını daha fazla yakalayabilmek ve daha fazla kazanç sağlayabilmek için yeni modeller gelişiyor. Türkiye’de son birkaç yıldır profesyonel olarak yapılmaya başlayan product placement yani ürün yerleştirme, Amerika’da yaklaşık olarak yarım asırdır uygulanmakta. İlk örneği 19.yy’da Fransız yazar Jules Verne’nin “80 Günde Devri Alem” eseri ile başladı. Verne, eserinde birçok gemi ve balıkçılık sektörü ile ilgili şirketlerin simgelerini kullanmıştır. En büyük örneklerden birisi de E.T. filmindeki “Reese’s Pieces” ürünüdür. Filmde, ürün yerleştirme yapıldıktan sonra markanın satışlarının %80’lere varan bir şekilde artması ise ürün entegrasyonunun başarısını ortaya koyuyor.
Ürün yerleştirme (Product Placement): TV’deki programlar ve dizilerde, Webisode’larda (Web Dizi) geleneksel reklam formatı/spotu dışında, program içerisine organik veya dijital olarak yüksek bir kalite ile markanın ürünün/logosunun yerleştirilmesine denir. Ürün senaryoya yedirilebildiği gibi daha sonradan da dijital olarak çekim üzerine entegre edilebilir. Örnek; dünyaca ünlü “How I Met Your Mother” dizisinde ürün yerleştirme kullanmaktadır.
Ürün Entegrasyonu Özellikleri
– Geleneksel reklam formatı dışında istenilen şekilde kullanılır.
– İzleyici ile marka bir bağ kurar ve genel reklam kuşağına göre ilgi daha yüksektir.
– Esnektir ve hatırlanırlığı fazla olur. (Yapılan bir araştırmaya göre neredeyse 2 kat fazla)
– Profesyonel bir şekilde yapıldığında izleyiciyi rahatsız etmez.
– Reklamlarda zap yapan, reklamdan kaçan hedef kitle için idealdir. Yakalarsınız!
– Doğru bir şekilde yapıldığında satınalma etkisini arttırır. Özellikle uzun soluklu kampanyalarda bu etki daha da fazla artmaktadır.
– Yurtdışında yapılan bir araştırmaya göre 10 kişiden 9’u ürün entegrasyonunundan rahatsız olmadıklarını belirtiyor.
– Görselsiz bir yerleştirme ile görsel kullanılarak yapılan bir entegrasyon arasında hatırlanma oranı iki kat farkediyor.
İki tip ürün yerleştirme bulunmakta. “Senaryo Entegrasyonu” ve “Dijital Ürün Entegrasyonu”
Entegrasyonu yapılacak olan ürün, programın/senaryonun doğal akışı içerisine yedirilir. Bir konuşmada ve/veya görsel olarak bir sahnede kurgu ile birlikte olarak organik bir şekilde yerleştirme yapılır. Burada izleyiciyi rahatsız etmemek gerekir. Bu sebepten tabiri caizse “Kör göze parmak” yapılmamalıdır. Aksi takdirde markaya karşı olumsuz fikirler oluşmaya başlayabilir. Yerleştirme çekimler sırasında yapılır. RTUK’un belirlediği kurallara göre program başlangıçında mutlaka ürün yerleştirme olduğunun bilgisi izleyiciye verilmelidir. (Bu kural her iki entegrasyon için de geçerlidir.)
Bu yerleştirme çekimler bittikten sonra yapılır. İlgili sahneye yerleşecek olan ürün en uygun alana en uygun açı ile dijital montajla yerleştirilir. Bu bir reklam panosu olabilir, masa üzerindeki bir obje veya giydirilmiş bir araba. (x marka bir araba y markalı bir şekilde arkadan geçebilir.) Şu an da ülkemizde dijital ve senaryo entegrasyonu yapan birçok ajans bulunmaktadır.
Konu Hakkında Yorumlarım…
– Maliyet: Ürün yerleştirme, ülkemizde şu an da yurtdışına göre daha pahalı. Yeni bir mecra olmasının bunda payı büyük. Amerika’da, genel reklam kuşağından daha ucuz. Büyük markalar ürün yerleştirme için bir ücret ödemiyorlar. Bunun programa artı bir değer kattığını ve tüketici ile olan bağını güçlendirdiğine inanıyorlar. Kobi’ler markalarını güçlendirmek için çok fazla bu reklam mecrasını kullanıyorlar. Ülkemizde şu an kobiler için bu çok mümkün değil. İlerleyen günlerde eğer fiyatlar daha uygun bir hale gelirse kobiler açısından çok daha fayda sağlayacağı görüşündeyim.
-Teknik Süreç: 50 yıldır bu işi yapan Amerika örneğine değineceğim. Dijital ürün entegrasyonunda dizi, bir hafta önce yapımcı şirkete teslim ediliyor. Şirket bir hafta boyunca ar-ge yaparak ürünün hangi sahnede hangi renk, açı vs ile olması gerektiğini araştırıp sonunda profesyonel bir ürün ortaya çıkartıyor. Biz de ise bu çok fazla mümkün olmuyor. Özellikle dijital entegrasyonda bir gece önceden verilen bir ürün birkaç saat sonra yerleştirmesi yapılıyor. Ülkemizde de bazı dizilerin kendi içerinde ürün yerleştirme ekibi kurduğunu duyuyorum. Bunların artmasını ve bizlerin de yurtdışındaki gibi çok daha uygun bir süre ve araşırma ile bunu yapmasını isterim.
-Webisodelar: Çok hızlı bir şekilde yaygınlaşan web dizilerde de bunu yapmak mümkün. Hem de TV’den çok daha rahat bir şekilde. Burada şunu unutmamak gerekir, anlaşma sağlandığı takdirde webisode’un o bölümünündeki senaryoyu, markaya özel bile kurgulayıp çektirebilirsiniz. İçerisine yedirmekten çok daha başarılı sonuçlar verebilir.
– Sinema: Yabancı sinema sektöründe daha fazla kullanılan methodun bizde de daha fazla yaygınlaşması gerektiği inancındayım. Sinema gibi aynı anda milyonlarca kişiye ulaşan bir mecrada, profesyonelce yapılmış bir ürün yerleştirmenin sonuçları bence mutlaka olumlu olacaktır.
Bol yaratıcı ve ürün yerleşimli günler 🙂