Tutarlılık İlkesini Kullanarak Satışları Artırmak | Tusbeyinli.com - Bütünleşik Pazarlama Blogu
İnsanların, tutarlı olmaya nasıl meyilli olduklarına daha önce şu yazımda değinmiştim. Şimdi ise “Tutarlılık İlkesi” ışığında bu konuyu biraz daha açıp, 1 tane örnekle de zenginleştireceğim.
Tutarlılık İlkesi Nedir?
Bir seçim yaptığımızda veya bir konuda fikrimizi açıkladığımızda, bu yaptığımız taahhütle tutarlı davranmak için kişisel ve toplumsal baskı hissederiz. Bu baskılar, daha önce tartıştığımız konuları teyit edecek şekilde davranmamıza sebep olur. İyi bir seçim yaptığımız konusunda kendimizi ikna ederiz ve dolayısıyla bu seçim konusunda iyi hissederiz.
Bu ilkenin nasıl çalıştığını anlatmadan önce, Tutarlılık İlkesini Robert Cialdini’nin kelimeleriyle açıklamak istedim. Peki Tutarlılık İlkesinin temelinde bulunan tutarlılık eğilimi, insanlara aslında yapmak istemedikleri şeyleri yaptırabilir mi? Kesinlikle evet!
Tutarlılık İlkesi Nasıl Çalışır?
Tutarlılık eğilimlerimizin bir kısmı otomatik pilotta çalışır. Bunun sebebi, gün içerisinde birçok uyarana maruz kalan beynimizin, karşılaştığı her olayda minimum seviyede enerji harcama yollarını aramasıdır. Az düşünme, az enerji harcama manasına geldiği için, tutarlılık ilkesi beynimiz için biçilmiş kaftandır.
“Otomatik tutarlılık” olarak da adlandırabileceğimiz bu özelliğimiz, düşüncelerimize karşı bir kalkan oluşturduğu için, isteklerine düşünmeden cevap vermemizi isteyen bazı kişiler tarafından manipüle edilebilir. Kandırıldığımızın farkında varmadan, tutarlı olma ihtiyacımızdan dolayı sergilediğimiz davranışlar, bu davranışlarımız sayesinde kar eden firmalar için altın bir fırsattır. Hatta o kadar büyük bir fırsattır ki, reklam kampanyalarını bile tutarlılık eğilimi gösterdiğimiz bu davranışlarımıza göre belirleyebilirler! Robert Cialdini’nin karşı karşıya kaldığı bir olaya değinerek, bu manipülasyonu örneklendirelim.
Oyuncak Firmalarının Kurnaz Stratejisi
Oyuncak firmaları, yılbaşından önceki dönemde çok fazla satış yapmalarına rağmen yılbaşından sonraki birkaç aylık dönemde satışlar oldukça düşmektedir. Hem yılbaşı öncesi satışları koruyacak, hem de yeni yılın ilk aylarındaki satışı kabul edilebilir seviyelere çıkaracak bir çözüm düşünülmektedir. Yüksek bütçeli reklam kampanyaları ve kağıt üzerinde cezbedici indirimler denenmiş ancak başarıya ulaşılamamıştır.
Bu noktadaki zorluk; çocukları yeni oyuncaklara heveslendirmekte değil, zaten yeterince oyuncak masrafı yapmış ebeveynlerin tekrar oyuncak alma motivasyonunu sağlamaktadır. Bu zorluk, normal bir reklam bütçesi ve “tutarlı olma ihtiyacı”nın çarpıcı etkisini harmanlayarak hazırlanan bir stratejiyle aşılmaya çalışıldı ve aşıldı da…
Bir gün Ocak ayında kendini oyuncakçı dükkanında elektronik yarış seti alırken bulan Cialdini, orada eski komşusuyla karşılaşır. Çok fazla görüşmediği bu komşusuyla en son 1 sene önce, yine aynı yerde oyuncak robot alırken karşılaşmıştır. Bu duruma çok şaşıran Cialdini, bu tesadüfü oyuncak işinde çalışan bir arkadaşına anlattığında bu olayın basit bir tesadüften ibaret olmadığını fark eder.
Peki tesadüf değilse, nedir? Nasıl bir strateji Ocak ayında bu 2 babayı aynı yerde karşı karşıya getirmiştir? Adım adım gidelim:
1-) Yılbaşından önce belli bir oyuncağın reklamı televizyonlarda yayınlanır. Bu reklamı gören çocuklar, o oyuncağı yılbaşında almaları için ebeveynlerinden söz alır.
2-) Oyuncağı almak için dükkanları gezen ebeveynlerin büyük bir çoğunluğu oyuncağın kalmadığını, yeni siparişlerin verildiğini ancak ne zaman geleceğinin belli olmadığını öğrenir. Bunun sebebi, oyuncak firmasının, mağazalara reklamdaki oyuncaktan çok az sayıda vermesidir.
3-) Oyuncağın kalmadığını öğrenen ebeveynler, aynı değerdeki diğer oyuncakları satın alırlar. Bu 1. aşamada, oyuncak firması istediği satışı yapmıştır.
4-) Yılbaşından sonra, söz konusu oyuncağın reklamı tekrar yayınlanmaya başlar. Eski aşklarını televizyonda gören çocuklar, aileleri üzerinde baskı kurmaya ve yılbaşı öncesi söz verdikleri gibi o oyuncağı almaları gerektiğini söylemeye başlar.
5-) Bu baskılara dayanamayan aileler, hiç istememelerine rağmen tutarlı olmak adına tekrar mağazalara gider ve çocuklarının ısrarla istediği o oyuncağı alır. Böylece oyuncak firması yılbaşı sonrası hedeflediği satışı da yapmış olur.
Gerçekten etkileyici ve çok kurnazca hazırlanmış bir strateji, değil mi? Artık bu tarz bir manipülasyona hazırlıklısınız. :)
Yazımı, tutarlı olma ihtiyacı ve otomatik tutarlılık kavramlarını çok güzel özetleyen bir cümleyle bitirmek istiyorum.
Kaynak: İknanın Psikolojisi – Rober Cialdini
İnsanoğlunun, düşünme işinden kaçınmak için başvurmayacağı yol yoktur. – Joshua Reynolds
Fotokopi Sırası Deneyi ve Otomatik İnsan Davranışları Tutarlı Olma Baskısı ve New York City Plajı Deneyi A&W Firmasının Hüsranla Sonuçlanan Pazarlama Hamlesi Somatik İşaretleyici Nedir? Beynimizle İlgili 15 Çarpıcı Bilgi
← Bilim ile Pazarlamanın Evliliği: Nöro Pazarlama
Yüksek Fiyatların Plasebo Etkisi →