• PAZARLAMA; “müşterilerin arzu ve
isteklerinin neler olduğunun belirlenmesi, bu ihtiyaçların önceden tahmin edilmesi ile etkin bir şekilde karşılanmasına yönelik bir yönetim sürecidir.” • PAZAR; “belirli bir ürün/hizmete ihtiyacı olan, bu ürün/hizmeti satın almak için parası ve isteği olan, parasını harcamaya istekli kişi ve örgütler topluluğudur.” Bir havayolu işletmesinin pazarlama faaliyetlerini yönelttiği örgütler ya da müşteriler, o havayolu işletmesinin pazarını oluşturmaktadır.
HAVAYOLU İŞLETMESİNİN PAZARLAMA FAALİYETLERİ
• Havayolu işletmelerinin en önemli faaliyetlerinden
biri olan pazarlama; işletmenin amaçlarına uygun ve müşterilerin ihtiyaçlarını karşılamaya yönelik olarak ürün/hizmet bileşiminin yaratılması, fiyatlandırılması, dağıtımı, satış çabalarının planlanması ve uygulanmasını içeren geniş kapsamlı faaliyetlerdir. Geleceğe dönük tahminler, Pazar araştırması ve analizleri, hizmet/ürün araştırması ve geliştirmesi, fiyatlama-bilet satış, finansal etkinlikler, reklam ve tutundurma faaliyetleri, bir havayolu işletmesinin pazarlama faaliyetleri içerisinde yer almaktadır.
HAVA TAŞIMACILIĞINDAKİ PAZARLAMA AŞAMALARI
• Üretim yönlü pazarlama • Satış yönlü pazarlama • Müşteri yönlü pazarlama (Hedef pazar
• Bir havayolu işletmesi öncelikle gireceği pazarı
seçmeli, yani ürün/hizmetlerini pazarlayacağı hedef pazarını belirlemelidir. Daha sonra da, hedef pazara uygun pazarlama karması geliştirilmelidir. Günümüzde işletmeler tüm pazara yönelik olarak faaliyet göstermek yerine pazar bölümleme yöntemi üzerinde yoğunlaşmaktadır. pazar bölümleme yönteminin avantajları şöyledir: -Yeni pazar fırsatları ele geçirilir, -Pazar bölümünün istek ve ihtiyaçları daha iyi saptanır, -Şiddetli rekabetten kaçınılır,
-Daha uygun ve etkili pazarlama karması ya da karmaları geliştirilir, -İşletme, sahip olduğu kaynakları seçtiği pazar bölümüne uygun olacak biçimde geliştirebilir, -Pazar bölümü seçmek; tüketicileri, rakipleri ve teknik, politik, sosyal çevre koşullarını seçmek demektir. Bu da işletmenin daha etkin olmasını sağlar.
• Havayolu işletmelerinin pazarı yolcu ve kargo •
pazarları olarak 2 başlık altında incelenebilmektedir. Havayolu pazar bölümlemesinde taşıma mesafesi de önemli bir kriterdir. Buna göre pazar; kısa, orta ve uzun mesafeli uçuşlar olarak üçlü bir bölümlemeye tabi tutulabilmektedir. Uçuş mesafesi; uçuş frekanslarını ve uçuşta verilecek hizmetin biçimini etkilemektedir.
İŞ AMAÇLI PAZAR
• Kişinin direkt olarak iş nedeniyle yapmış olduğu
yolculuklardan oluşmaktadır. Yolcu bu pazar bölümünde bilet ücretini kendi kişisel gelirinden ödememekte ve bu yolcuların talepleri fiyata karşı inelastik bir tutum sergilemektedir. Bu pazar bölümündeki yolcular, yüksek fiyatlı hizmetleri satın alma eğilimine sahiptir. İş amaçlı yolcu için, havayolu işletmesinin gösterdiği dakiklik performansı son derece önemlidir. Bu pazar bölümünün sosyal statüleri ve gelir düzeyleri çok yüksektir. İş amaçlı pazardaki yoğunluk, eğlence amaçlı pazara göre daha azdır, ancak bu pazardaki yolcular yıl içinde çok daha fazla seyahat ederler. Havayolu işletmeleri için, bu pazarın ele geçirilmesi ya da bu pazardan daha büyük pay almak önemli yer tutar.
• İş amaçlı yolcuların önem verdiği unsurlar şunlardır:
-Uygun uçuş zamanı, -Uçuş sıklığı, -Dakiklik, -Verilen hizmetin kalitesi, -Modern uçaklar, -Bagaj işlemlerinde kolaylık, -Ayrı check-in imkanı, -Sınıf ayrımı, -Havayolu işletmesinin imajı, -Biletleme konusunda esnek davranılması, -Son anda biletlerini değiştirebilme imkanı.
EĞLENCE AMAÇLI PAZAR
• Bu pazarın en temel özelliği, yolcuların bilet
ücretlerini kendi kişisel gelirlerinden ödemeleri ve bu yüzden fiyata olan duyarlılıklarıdır. Bu yolcuların talepleri fiyata karşı elastik bir tutum sergilemekte ve pazar, fiyat indirimlerinden çok çabuk etkilenmektedir. Dakiklik ya da uçuş frekanslarının sıklığı gibi konular, bu pazar bölümü için daha az önemlidir.
• İş amaçlı seyahatler yıl içinde dengeli bir dağılım
gösterirken, eğlence amaçlı seyahatler ise yaz aylarında yoğunlaşmaktadır.
KİŞİSEL AMAÇLI PAZAR
• Havayolu yolcu pazarı iş amaçlı ve eğlence amaçlı
pazar olmak üzere ikiye ayrılmakla birlikte, bu iki pazar bölümü tam olarak gerekli talebi karşılayamamaktadır. Kişisel amaçlı pazar bölümü, kendi kişisel nedenleriyle yolculuk edenlerden oluşmaktadır. Bu nedenler; acil ailesel nedenler, hastalık, ölüm, evlilik vb. nedenlerdir. Bu pazar bölümünde yolcu bilet ücretini kendi kişisel gelirinden ödemektedir. Bu yönüyle de eğlence amaçlı pazara benzerlik gösterir. Ancak bu pazar bölümü için uçuş frekansları ve istenilen zamanda koltuk bulunabilmesi önemlidir. Bu yönüyle de iş amaçlı pazar bölümüne benzer.
HAVAYOLU KARGO PAZARI
• Bu pazar bölümü için en çok kabul gören pazar
bölümlemesi şöyledir: -Acil trafik, -Rutin-bozulabilir trafik, -Rutin-bozulmaz trafik Acil trafik; bu pazar bölümünde bazı önemli ürünlerin çok acil olarak ve genellikle uzun mesafeler içint aşınması söz konusudur. Maliyet ikinci derecede önemlidir. Talep, fiyat karşısında elastik olmamaktadır.
• Rutin-bozulabilir trafik; bu Pazar bölümünde,
yapısı itibarıyla bozulma özelliği taşıyan ve sadece belirli dönemlerde satılabilen ürünlerin taşınması söz konusudur. Taze meyve-sebze, kesilmiş çiçek gibi ürünler fiziksel olarak çabuk bozulabildiğinden, bunların hızlı bir biçimde gidecekleri yere ulaştırılmaları gerekmektedir. Diğer bir bozulma türü de fiziksel bozulmadır (gazeteler). Bu trafikte, uçuş frekanslarının sıklığı önemlidir. Bu pazar bölümü, özel bir hizmeti gerektirmektedir. Ürünlerin bozulmaması için gereken ortam sağlanmalıdır. Ürünü gönderenler, yüksek fiyatlar ödemeye razıdır. Bu pazar,
• Rutin-bozulmaz trafik; karasal taşıma
sistemlerinde ücret genellikle hacme bağlı olarak hesaplanırken, hava kargo taşımacılığında önemli olan ağırlıktır. Bu yüzden, bazı büyük hacimli ürünler için hava kargo çok daha ekonomiktir. Ayrıca; mücevher, antika eşya, banknot, altın gibi yüksek değerli eşyaların taşınmasında katlanılan risk çok fazla olduğundan, bu tür yüksek değerli eşyaların taşınmasında hava kargo tercih edilmektedir.
Hava kargo taşımacılığının avantajlı yönleri: -Yüksek hızda taşımayla, teslim süresinin kısalması, -Dünya geneline yayılmış havaalanı ağının varlığı, -Yüksek emniyet ve güvenilirlik, -Kargoların handling ve yüklenmesinde gösterilen özen, -Planlı ve tarifeli kargo hareketleri, -Diğer ulaştırma sistemlerine göre sigorta primlerinin düşük olması.
• Hava kargo taşımacılığı sektörünün kendine
özgü karakteristikleri: -Hava kargo pazarı, havayolu yolcu pazarında olduğu gibi bir hat dengesine sahip değildir. Yolcu pazarında, varış merkezleri arasında karşılıklı bir talep dengesi söz konusudur, ancak kargo pazarında bu denge söz konusu değildir. Giden ürünler o bölgeye ulaşmakta ve ekonomi içerisindeki yerini alarak bir daha geri dönmemektedir. -Uzun mesafede rakipsiz olan hava kargo taşımacılığı, kısa mesafede karayolu, hızlı tren ve denizyolu gibi rakiplere sahiptir. Bu ulaştırma sistemleri ile entegre olunduğunda, daha etkin bir ulaşım sağlanması mümkün olacaktır.
Hava kargo taşımacılığı sektörünün kendine özgü karakteristikleri: -Hava kargo taşımacılığında, özel uzmanlaşma alanları vardır. Tehlikeli madde, canlı hayvan, askeri malzeme, bozulabilir maddeler gibi özel kuralları ve işlemleri olan uygulamalar buna örnektir. -Hava taşımacılığı sektöründe hava kargo pazarı, en çok büyüyeceği tahmin edilen pazarı oluşturmaktadır. -Çok hızlı ve güvenli bir hizmet sunan hava kargo taşımacılığı; trafik kazalarından, çalınma, hırsızlık, kaçırılma olaylarından ve buna benzer ürünlere zarar getirebilecek pek çok riskten en fazla korunan ulaşım modudur.
• Pazarlama karması, işletmenin belirli bir zaman
sürecinde kullandığı kontrol edilebilir pazarlama karar değişkenlerinden meydana gelmektedir. Pazarlama karması elemanları, işletmelerin pazarlama planlarındaki hedeflerine ulaşmasını sağlayan stratejik birer kaynaktır. İşletmeler açısından ürün/hizmetlerin pazarlanmasında temel görev, pazara uygun bir pazarlama karması geliştirebilmektir. 4P olarak ifade edilen bu değişkenler: -Ürün (Product) -Fiyat (Price) -Satış çabaları (Promotion)
• Pazarlama karmasını oluşturan bu 4 eleman
genellikle üretim işletmeleri için geçerlidir. Hizmet işletmelerinde ise, hizmetlerin özellikleri nedeniyle bunlar yetersiz kalmaktadır. Bunun sonucu olarak da bazı yeni unsurlar karmaya dahil edilmiştir: – Görevliler (Personnel) – Fiziksel olanaklar (Physical facilities) – Süreç yönetimi (Process management) – Politika/Siyaset (Politics) – Halkla ilişkiler (Public relations)
• Hizmet işletmelerinde 4P
9P olmuştur. Bununla birlikte, daha etkin ve çağdaş bir pazarlama planlaması için geleceğin işletmelerinin 4P formülünü 4C’ye çevirmek zorunda kalabilecekleri de gündemde olan bir görüştür. Bu 4C’ler şöyledir: -Müşteri değeri (Customer Value) -Müşteri maliyeti (Customer Cost) -Müşteriye uygunluk (Customer Convenience) -Müşteri iletişimi (Customer Communication)
Ürün Fiyat maliyeti Yer uygunluk/rahatlık Promosyon Müşteriye sunulan değer Ürünün müşteriye
Müşteri ile ilişki
HAVAYOLU İŞLETMELERİNDE MÜŞTERİ KAVRAMI
• Müşteri ve tüketici kavramlarının ayrı ayrı ele
alınması, pazarlama faaliyetleri açısından önem taşımaktadır. Tüketici; kendisinin ve ailesinin istek ve ihtiyaçlarını tatmin etmek amacıyla satın alma faaliyetlerinde bulunan ve ürünü direkt olarak kullanan kişidir. Müşteri ise; ürün ya da hizmetleri sunanları seçme konusunda karar verme yetkisini kullanan kişidir. Tüketici ve müşteri bazen aynı birey olmakla birlikte, havayolu pazarlamasını ilgilendiren müşteridir. Müşteri; uçacağı havayolu işletmesini, almak istediği hizmetin kalitesini ve buna göre
İŞ AMAÇLI YOLCU PAZARINDA MÜŞTERİ
• İş amaçlı yolcu pazarında müşteri:
-Sekreter, -İşletmenin seyahatlerden sorumlu yöneticisi (Corporate travel manager) -Seyahat acentası olabilmektedir. Burada bazen tüketici ve müşteri aynı bireyler olabilmektedir. Bir havayolu işletmesinin gerçek müşterisinin kim olduğunu bilmesi, bu kişilere yönelteceği pazarlama faaliyetleri açısından önem taşımaktadır.işletmenin müşterisi acentalar olduğu takdirde, havayolu işletmesinin acentaya ödeyeceği komisyonlar önemli hale gelmektedir.
TATİL AMAÇLI YOLCU PAZARINDA MÜŞTERİ
• Tatil amaçlı yolcu pazarında, aile içerisinde
etkileyici rolü en fazla olan kişi (aile içindeki karar verici) havayolu işletmesi açısından müşteri olarak değerlendirilmeli ve yapılacak pazarlama faaliyetlerinde hedef olarak gösterilmelidir. Seyahat acentaları bu pazar bölümünde belirli bir müşteri durumundadır. Tatil amaçlı uçan yolcular, hem sık seyahat etmedikleri, hem de bilet ücretini kendileri ödedikleri için fiyat onlar için önemli bir unsurdur. Acentalar bu kişilere CRS’ler yardımıyla en son bilgileri ve uygun seçenekleri sunabilmektedir. Tur operatörleri de bu pazardaki bir diğer müşteri grubudur.
HAVA KARGO PAZARINDA MÜŞTERİ
• Kargo pazarında müşteri, ürünü göndermek
isteyen işletmenin en yetkili kişisi ya da işletmenin nakliyeden sorumlu yöneticisi olabilmektedir. Hava kargo pazarı için söz konusu olan bir diğer müşteri grubu ise, ürünü sevk için kargo acentasına götüren aracılardır. Ancak, ürünü gönderen işletme ile teslim alan işletme yetkililerinin bu aracılara hangi taşıyıcıya ürünü sevk edeceklerini belirtmeleri durumunda, aracılar sadece emri uygulayan kişi konumundadır.