Uzun Kuyruğa Yatırım Yapmalı mı? | Capital
UZUN KUYRUĞA YATIRIM YAPMALI MI?
Uzun Kuyruğa Yatırım Yapmalı mı?
Rekabetçi yanınızı bileyin
Eskiden şöyle düşünmek pek modaydı: Günümüzün dijitalleşmiş dünyasında çok para kazanmanın yolu, olağanüstü başarılara imza atabilecek (blockbuster) işler yapmaktan çok,...
Eskiden şöyle düşünmek pek modaydı: Günümüzün dijitalleşmiş dünyasında çok para kazanmanın yolu, olağanüstü başarılara imza atabilecek (blockbuster) işler yapmaktan çok, niş ürünler sunmaktan geçer. Veriler ise durumun hiç de göründüğü gibi olmadığını söylüyor.
Grand Central Publishing (eski adıyla Warner Books), hemen hemen her yıl piyasaya kış ve yaz katalogu adı altında topladığı, sayıları 275 ila 300 arasında değişen kitapla çıkar. Şirket, her bir katalog içinden en fazla satış potansiyeline sahip olacağını düşündüğü bir avuç kitap belirler ve pazarlama kabiliyetinin önemli bir kısmını bu kitaplar üzerinde yoğunlaştırır. Onların arasından da şirket yayıncısının kendi tabiriyle “tüm zararları telafi edecek” biri roman diğeri nesir türünde olacak şekilde 2 tane “iş yapacak” kitap seçer. Örneğin, 2007 sonbaharının hit kitapları, David Baldacci’nin “Buz Gibi”si ile Stephen Colbert’in “Ben Amerika’yım” isimli eserleriydi. Bu stratejinin sonuçlarını satış ve kâr rakamlarında da görmek mümkün. Grand Central’ın, 2006 yılında piyasaya sürdüğü 61 ciltli kitabın, ortalama ürün başına maliyeti 650 bin dolarken bıraktığı brüt kâr 100 bin doların biraz altındaydı. Ancak bu ortalamalarda, büyük sayılar kanunun işlediğini de eklemek gerekir. Grand Central’ın, pazarlama faaliyetlerini en fazla yoğunlaştırdığı kitabının maliyeti ise 7 milyon doları bulurken toplam satış hasılatı ise 12 milyon doları aşıyor ve brüt kâr rakamı da diğer kitaplardan elde ettiği kârın 50 katına ulaşarak 5 milyon dolara ulaşıyordu.
Grand Central, özellikle medya ve eğlence sektörlerinde gelenekselleşmiş bir yaklaşım olan ve blockbuster (olağanüstü başarılı sonuçlar sağlayabilecek işler) olarak bilinen bir stratejiyi sürdürüyor. Kitap üreticileri, hem geleneksel dağıtım kanallarını hem kitap mağazalarının sınırlı raf alanlarını hem de perakendecilerle dağıtıcıların gelirlerini maksimumlaştırma çabalarını göz önünde bulundurarak pazarlama kaynaklarını, best seller olma ihtimali en yüksek kitaplara odaklamaya çalışır. Her ne kadar bu tarz, bir yaklaşım bünyesinde önemli riskler içerse de hit olabilecek tek tük ürünün devasa getirisinin diğerlerinin zararını karşılayacağı ve birkaç tane en çok satan kitabın hem gelir hem kâr rakamlarında aslan payını alacağı varsayılır. Mesela, 2006 yılında Grand Central’ın satış gelirinin yüzde 80’i, yayımladığı kitapların yüzde 20’sinden geliyordu ve bu oran kâr rakamlarına çok daha çarpıcı olarak yansıyordu.
Ancak, blockbuster stratejisi ilk gündeme geldiğinden beri ticarette çok şey değişti. Artık perakendecilerin sınırsız raf alanına sahip olduğu ve tüketicilerin sayısız seçenekler kullanarak arama yapabilmelerine imkan veren bir bilgi ve iletişim teknolojileri çağında yaşıyoruz. Film, kitap ve müzik medyalarının dijitalleştiği ve bu sayede kopyalanmasının oldukça ucuzlaştığı bir dünyada şu soru ortaya çıkıyor: Blockbuster stratejisi halen etkin olabilir mi?
Düşünce okullarından biri bu soruya evet diyor. Robert Frank ve Philip Cook’un 1995’te yayımladıkları, “Kazanan Tüm Toplumu Kazanır” adlı kitaplarında gayet güzel tanımladıkları gibi bu okul, yaygın ve hızlı iletişim teknikleriyle kolay kopyalama imkanının popüler ürünlerin tedarikçiler açısından çok daha kârlı ürünler yarattığından ve tüketicilerin de kendi satın alma alışkanlıklarıyla zevklerini bu yöne doğru dönüştürdüğünden bahsediyor. Yazarlar, bu bakış açılarını haklı çıkartacak 3 neden ileri sürüyor: İlk ve en önemlisi, yetersiz bir yeteneğin başarılı bir yeteneğin yerini tutamayacağı iddiası. Örnek olarak da insanların neden Carmen’in en iyi seslendirilmiş eseri dururken ikinci ve daha kötü bir kopyasını satın almaya ihtiyaç duyacağı gösteriliyor. Üstelik rakiplere karşı kazanılacak ufacık bir avantajın, pazar payında çığ gibi bir artışa neden olduğu bir ortamda. İkinci olarak insanlar genetik anlamda sosyaldir ve bu yüzden de başkalarının dinlediği müziği ve izlediği filmleri takip etmek onlar açısından bir değer ifade eder. Üçüncü faktör de kopyalamanın ve dağıtımın marjinal maliyetinin düşük olduğu bir ortamda ki en iyi örneği dijitalleştirilebilen ürünlerdir, atik davranan satıcıların maliyet avantajlarının devasa olmasıdır. Bu noktada Frank ve Cook, ekonomist Sherwin Rosen’in piyasada en iyi performansı gösterenlerin, pazarın çoğuna sahip olduğu “süperstar” etkisinden bahsettiği çalışmasına atıfta bulunuyor.
Genelde bu tez, her ne kadar hakimiyetini sürdürüyor olsa da geçtiğimiz yıllarda en az onun kadar ikna ediciymiş gibi sunulan, ama karşısında yer alan bir başka tez daha ortaya atıldı. “Uzun Kuyruk” teorisi, ilk kez 2006da Wired dergisinin editörü Chris Anderson’un “Uzun Kuyruk: İş Dünyasının Geleceği Neden Çoktan Az Satanlarda Yatıyor?” kitabında şekillendirilmişti. Aslında kitabın adı söylemek istediklerinin tümünü özetliyordu. Artık tüketiciler, kendi zevklerine uygun yapılmış ürünler bulabiliyor ve onları almaya paraları yetebiliyor. Anderson, onların, homojen hit ürünlerden uzaklaşacağına inanıyor. Bu yüzden de kafası çalışan bir şirketin blockbuster ürünlere güvenmekten vazgeçmesi, tuğla ve harç kanallarla sunulduğunda kâr bırakmayan niş ürünlere yani, uzun kuyruktan elde edebileceği kâra odaklanması gerekir (Yandaki “Kısaca Uzun Kuyruk Teorisi”ne bakın).
Peki günümüz piyasalarında aslında geçerli olan senaryo hangisi? Bu soruya cevap bulmak için Anderson ve diğerlerinin uzun kuyruk teorisinin geçerli olduğunu ispatlamak için sık sık örnekler verdiği müzik ve ev videosu endüstrilerindeki satış kalıplarını inceledim. Özel olarak da posta yoluyla DVD kiralama hizmeti veren Avustralyalı Quickflix ile üyelerine aylık sabit bir ücret karşılığında internet üzerinden kendi müzik veritabanını kullanmalarına izin veren (Anderson’un sık sık örnek gösterdiği) Rhapsody gibi biri offline diğeri online 2 perakendecinin haftalık video ve müzik satışlarını izleyen Nielson VideoScan ve Nielson SoundScan’in topladığı verileri gözden geçirdim.
Keşfettiklerim, bu her 2 teoriyi de kendi tüketim deneyimleriyle ilişkilendirebilen ve aralarındaki gerilimi takdir edebilen okuyucuların entellektüel ilgisini çekebilir. Ancak, asıl işi dijital dünyanın sırlarını keşfetmek olan yöneticiler açısından bu ilgi, akademik sınırların çok ötesine geçecektir. Eğer bir üreticiyseniz ürün geliştirme ve pazarlama yatırımları hakkında kararlar alırken baskı altındasınız demektir. Yok eğer bir perakendeciyseniz stok seviyenizin ne kadar olması gerektiğine ve müşterilerinizi daha yüksek kâr marjı bırakacak belirsiz seçimlere yöneltmeniz gerekip gerekmediğine karar vermelisiniz demektir. Her iki durumda da tercihleriniz önemli anlamda hangi teoriyi benimsediğinize bağlı olacaktır. Ancak internet kanallarının piyasaları nasıl değiştirdiğini gerçekten anlamadan isabetli kararlar almanız asla mümkün olamayacaktır.
Tüketim eğrisinin şekliSeçme olanağının sınırsız ve arama imkanının son derece kolay olduğu bir ortamda, satış hacimlerinin tavana vurmasından daha doğal ne olabilir ki? Ancak bu durum, acaba dağılım eğrisinin tepesine doğru mu, yoksa kuyruğa doğru mu bir açı yapıyor? Bu sorunun cevabını Rhapsody’nin işlem kayıtlarında bulmak mümkün. Aşağıdaki ilk grafik, geçmişte 1 milyondan fazla seçim yapmış 60 bin üyenin toplam tercihlerini gösteriyor. Burada portresi çıkartılan bu insanlar, 2006’nın ilk 3 aylık periyodunda, 32 milyondan fazla işlem yapmış, yani müzik “çalmışlar.” Peki burada neyi görüyoruz? Çok yüksek bir konsantrasyon oranını. Bu grafiğin altında yatan verilerin gösterdiğine göre, listede en fazla çalınan ilk 10 ürünün toplam çalınma içindeki oranı yüzde 78 ve ilk yüzde 1’lik tercihe girenlerin toplam çalınma içindeki oranı da yüzde 32. Burada rakamların ne ifade ettiğini anlamak için bir süre durun. Bir milyonun yüzde biri, halen 10 bin anlamına gelir ki bu rakam ABD’deki radyo istasyonlarının çoğunun bir yıl içinde çaldığı toplam şarkı adedinden açık arayla çok daha fazladır ve bunu albüm terimleriyle ifade edecek olursak tipik bir Wal-Mart mağazasının envanterindeki tüm müzik kalemlerine eşit olduğunu görürüz.
İkinci grafikte ise ne yazık ki sadece16 bin parçanın altında ürün sunabilen Quickflix’in, 2006’nın ilk 6 aylık periyodunda gerçekleştirdiği satışların dağılımı gösteriliyor. Burada en fazla kiralanan ilk yüzde 10’luk DVD grubunun, tüm kiralamalar içinde aldığı pay yüzde 48 ve zirvedeki yüzde 1 ise tüm kiralamalar içinde yüzde 18’lik bir pay alıyor. Bir başka deyişle aşağı yukarı 150 ürün (ki bu rakam büyük Holywood stüdyolarının tiyatrolara her yıl verdiği ortalama film sayısı kadardır), toplam kiralamaların 5’te 1’ine denk geliyor. Buradaki konsantrasyon Rhapsody’deki kadar güçlü değil, ancak yine de oldukça yüksek bir seviye.
Bu grafikler, bize niş ürünlerin değeri hakkında kuş bakışı bir görüntü sağlıyor. Ancak stratejistlerin buradaki resmin nasıl değiştiğini anlamaları gerekir. Talep, sınırlı raf alanı olan offline perakendecilerden, çok daha fazla çeşit sunabilen online kanallara kaydıkça acaba satışların dağılımının kuyruğu daha da uzayıp şişmanlamakta mıdır? Meslektaşım Felix Oberholzer-Gee ile birlikte bu soru üzerinde çalıştık. Özellikle de Nielson VideoScan’in Ocak 2000’den Ağustos 2005’e kadar raporladığı, haftalık ev videosu satışları içinden tesadüfen seçtiğimiz 5 bin 500 ürün üzerine odaklandık. Bir dizi olası doğal eğilimleri kontrol eden, ekonometrik modeller kullanarak satışların, gerçekten dikkate değer ölçüde kuyruğa doğru kaydığını keşfettik: Sadece birkaç kopyası satılabilen ürünlerin adedi bile 2000 ile 2005 yılları arasındaki herhangi bir haftada dahi 2’ye katlanmıştı. Ancak yine aynı periyodda, hiç satışı olmayan ürünlerin adedi herhangi bir haftada 4’e de katlanabiliyordu. Öyleyse bu kuyruk, nadiren veya hiç satılmayan ürünlerin aniden artan satış hacmini temsil ediyor olmalıydı. Şişkinleşmek yerine bu kuyruk, giderek daha uzamakta ve düzleşmekteydi. Dahası bunun, geçtiğimiz yıllarda pazara sürülen ürün sayısındaki keskin artışın ya da VHS’den DVD’ye geçişin sıradan bir fonksiyonu olmadığını da keşfettik; bu uzun kuyruğun ta kendisiydi.
Bu arada araştırmamız bize başarının, dağılım eğrisinin tepesinde yer alan en çok satan ürünler etrafında yoğunlaştığını da gösterdi. 2000 ile 2005 arasında toplam haftalık satışlarda, ilk yüzde 10’a giren ürünlerin adedi yüzde 50’den fazla düşmüştü ki bu durum, kazananın tüm pazarı ele geçirdiği piyasalarda, çok yaygın olan konsantrasyon artışı anlamına gelmekteydi. En çok satan ürünlerin önemi zaman içinde azalmıyordu. Aksine artıyordu.
Müzik endüstrisi kayıtlarında da benzer trendleri görmek mümkün. Aralarında pop yıldızlardan Justin Timberlake ve Maroo 5’in olduğu kadar, daha az bilinen caz saksafoncularından Kirk Whalum ve indie rock orkestrası The Dears’ın da bulunduğu tesadüfen seçilmiş 3 bin 300 sanatçının, Ocak 2005 ile Nisan 2007 arasındaki fiziksel ve dijital müzik satışları üzerine bir araştırma yaptım. Nielsen SoundScan tarafından toplanan bu veriler, toplam satışlar içinde dijital ürünlerin payının 3’te 1’den, 3’te 2’ye doğru kaymasıyla hızlı bir değişim sürecinin yaşandığını gösteriyordu. Benim kendi araştırmam ise satış dağılımının kuyruğuna doğru bir kayma olduğunu ispatlıyor ve hiç de şaşırtıcı gelmeyecek şekilde bu değişimin, dijital ürünlerde, fiziksel olanlara kıyasla çok daha şiddetli yaşandığını gösteriyordu. Ancak grafiğin sol alt köşesinden de görüleceği üzere dijital ürün satışlarındaki yoğunluk, fiziksel albüm satışlarındakinden dikkate değer ölçüde kuvvetli ve dijital ürünlerin payı aydan aya artarken satışların yoğunlaşma derecesi de aynı oranda artmakta. Burada kuyruk tekrar genişliyor, ama düzleşmeye devam ediyor ve her ne kadar günümüzün hitleri artık bir daha korsan kaset çağı öncesindeki satış hacimlerine asla ulaşamasalar da tüm müzik endüstrisindeki devasa talebin büyük bir kısmını, listenin tepesindeki çok az sayıda ürün oluşturmaya devam etmektedir.
Bağımsız ve çok fark edilmeyen sanatçılarla meşhur olanlar arasında bir ayrım yaptığımda ise bu kaymanın dijital piyasalara yaptığı etkinin bir sonucu olarak ilk sınıflandırmaya girenlerin eğrinin kuyruk kısmında bir miktar pazar payı kaptıklarını keşfettim. Ancak, eğride yukarıya doğru ilerlendikçe bu avantajın hızla kaybolduğu da gözlemleniyor. Çok daha önemli olan bir trend de bağımsız sanatçıların, şöhret sahibi süper star sanatçıların ürünleri arasında zaman içinde pazar payı kaybetmeleriydi (Bu sonuçlar, sanatçıların piyasaya sürdüğü ürünlerin tiplerini ve adetlerini kontrol edebildiğim zamanlar için geçerliydi). Ancak dijital kanallar da kazananların tercih edilme pozisyonlarını giderek daha güçlendiriyor olabilir.
Bilinmeyenin cazibesiMüşteri alışveriş verilerine baktığımızda, yukarda dikkat çektiğimiz trendlerin ne kadar büyük öneme haiz olduklarını anlayabiliyoruz. Kuyruğun ucunda gördüğümüz işlerin hacmindeki artıştan, kimlerin sorumlu olduğunu anlamaya çalışmak, pazarlamacılar açısından son derece yaşamsal bir konudur. Bunlar, az bilinir ürünlere olan talebi körükleyen küçük bir fanatik grup mudur? Eğer öyleyse o zaman medya tüketiminde yaşanması beklenen değişimin gerçekleşme ihtimali hakikaten çok düşük demektir. Yoksa çok sayıda tüketici mi düzenli olarak uzun kuyruğa doğru bir geçiş yapmaktadır? Eğer durum böyleyse o zaman da onların, bu ürünlerden aldıkları hazzın ve onlara karşı duydukları iştahın derecesini ölçmek gerekecektir.
Araştırmamda ortaya çıkan kalıplar, Anderson’un deyimiyle “su soğutmalı çağdan” pek de o kadar çabuk çıkamayacağımızı gösteriyor. Çünkü bu kalıplar, yeni olmaktan çok uzak: İlk olarak da William McPhee’nin, 1960’ların başlarında yayınladığı “Kitlesel Davranış Tarzı Üzerine Eski Teoriler” adlı kitabında bu kalıplar tanımlanmıştı. McPhee’nin “maruz kalma teorisi”nde (yandaki “Baştaki ve Kuyruktaki Tüketiciler” bölümüne bakın), konuya uygun düşecek iki ampirik genellemeden bahsediliyor: İlki, popüler ürünlere ilgi gösteren izleyicilerin, aşırı orantısız derecede çoğunluğunu hafif tüketiciler oluştururken bilinmeyen ürünlere ilgi gösteren izleyicilerin aşırı orantısız derecede çoğunluğunu ise ağır tüketicilerin oluşturduğu yönündeki genellemedir. İkinci genelleme de bilinmeyen ürünleri tüketenlerin, onlardan genellikle popüler ürünlere kıyasla daha az hoşlandıkları yönündeki düşüncedir. McPhee bu teorilerini, genellikle bir düzineden daha az alternatifler sunabilen bir ortamda keşfetmişti. Ancak, internette dağlar kadar veri üzerinde yaptığım çalışmaların sonucunda da onun bulgularının doğru olduğu ispatlandı, hatta uzun kuyruktaki ürünlere olan talebi kışkırtan sofistike tavsiye motorlarının devrede olduğu durumlarda bile.
Acaba uzun kuyruktaki işlerin çoğunu, farklı davulcuların ritimlerine ayak uydurmaya kararlı bir dizi ikon yıkıcılar mı üretiyor? Bu soruya cevabımız kesinlikle hayır. Elde ettiğim sonuçlar, tüketicilerin büyük bir çoğunluğunun, tüketim kalıpları ve offline perakendecilerin ortalama çeşit zenginliği dikkate alındığında, tuğla ve harç mağazalarında genellikle bulamadıkları ürünler olduğu zamanlar, hiç bilmedikleri ürünleri nadiren de olsa satın aldıklarını gösteriyor. Bu arada en bilinmeyen içerikleri alan tüketicilerin, aynı zamanda hit ürünleri de satın aldıklarını belirtmekte fayda var. Her ne kadar popülaritesi geniş alanlara yayılmış ürünleri tercih etseler de tercihlerinin önemli bir payını bilindik ürünler oluşturuyor (Elbette bu bilindik ürünlerin çekiciliği de onları ilk planda popüler yapan şeyden kaynaklanıyor). “Quickflix Video Müşterilerinin Alışveriş Sepeti” başlıklı çizelgede, bu bulgular ayrıntılarıyla betimleniyor. Önce en sağdaki çubuk grafiği ele alalım. Burası, son 6 aylık periyodda şirketin, en popüler (en yüksek puanı alan) DVD ürünlerinden en az birini kiralayan Quickflix müşterilerinin büyük bir çoğunluğunun tercihlerinin kırılma noktasıdır. Bu müşteri kiralamalarının, ortalama yüzde 61’i en üst puanı alan ürünlerde yoğunlaşırken yüzde 13’ü de en yüksek ikinci puanı alan ürünlere yönelmiştir. Tercihlerin yüzde 1’inden az bir kısmı ise en düşük puanı alan, yani en az bilinen ürünlere odaklanmış.
Şimdi de en az bilinen ürünlerden en az birini kiralayan küçük bir müşteri grubunu temsil eden, sol taraftaki en uzak çubuk grafiğe bakalım. Bu gruptaki kiralamaların ortalama yüzde 8’ini, bu tür ürünler oluşturuyor. Ancak burada da en büyük pay, yani tercihlerin 3’te 1’inden fazlası, en üst puanı alan ürünlere yönelmiş durumda.
Alışveriş verilerinden çıkan bir başka bulgu da az bilinen filmleri kiralayan müşterilerin, bu hizmeti en yoğun kullanan üyeler olmasıydı. Ortalamada popüler filmleri seçen kullanıcılar, gözlem yapılan 6 aylık periyot içinde 20 video kiralamıştı. Ancak en az bilinen ürünlere bir servet harcayan müşteriler ise ortalamada 50 film kiralamıştı. Bunun anlamı ise az bilinen ürünlerden zevk alan özel bir segmentin olmadığı ve onun yerine kuyruğun ucuna doğru ilerleyen geniş bir içerik kapasitesine sahip müşteriler olduğu gerçeğiydi. Bu arada McPhee’nin teorisiyle de uyumlu olarak, hafif müşteriler çoğunlukla hit ürünlere konsantre oluyorlardı.
Araştırmam ayrıca şu soruya da cevap buluyordu: Blockbuster ürünlere kıyasla az bilinen ürünler, ne kadar daha fazla tatmin sağlıyordu? Hepimiz ilgimizi olağanüstü çekecek şekilde tasarlanmış, nadir bulunan bir mücevher keşfetmekten ve onu, kafa dengi arkadaşlarımıza hediye etmekten nasıl müthiş haz alınacağını gayet kolay hayal edebiliriz. İşin bu kısmı, belki de uzun kuyruk düşüncesinin en romantik yanıdır. Pek çoğumuzun bu türden deneyimleri olmuştur; bu anlar Chris Anderson’un iddialarının bu kadar ses getirmesinin asıl nedenidir. Asıl sorun, Charles ve Ray Eames’in filmlerine, tesadüfen rastlama keyfine varan bir endüstriyel tasarımcı açısından sayısız ailenin, kendisini Sherlock: Gizli Köpek sendromuna maruz bırakmasıdır. Quickflix müşterilerinden elde edilen sıralamalar, az bilinen ürünlerin ortalamada popüler ürünlerden daha az takdir edildiğini ortaya koyuyor.
Şüpheci okuyucular, bunun sadece bir beklentiden ibaret olduğunu ve her şeyi izlemiş ağır tüketicilerin, derecelendirme tahtası başında daha eleştirel yaklaşabildiğini söyleyebilir. Bu tip tüketicilerin, az bilinen ürünlere aşırı orantısız bir şekilde düşük puanlar verdiği doğrudur, ancak onlar, hit ürünlere de aşırı orantısız derecede yüksek puanlar da verebilmektedir, yani sonuçta hafif tüketicilere kıyasla onların, puanlama cetvellerinin aralığı oldukça geniştir. Bunun sebebi, onların bir kategoride uzman olmaları ve sıradan içeriğe sahip ürünlerle gerçekten üstün ürünleri birbirinden ayırt etmekte işlerinin ehli olmaları olabilir. Uzun kuyruk ürünlerin tüketimi, örneğin klasik “rock and roll” veya romantik komediler gibi belirli bir tarza yapışıp kalmış insanlar arasında çok yaygındır. Onların alternatif ürünlere olan yatkınlıkları, popüler ürünleri puan sıralamasında üst seviyelere çıkartırken az bilinenleri alt sıralara doğru itiyor olabilir. Diğer açıklamalar da teorileştirilebilir, ancak gerçek değişmez: Müşteri tabanını ne kadar dilimlersem dilimleyeyim müşteriler, her seferinde az bilinen ürünlere düşük puanlar veriyordu. Pazardaki talebin üzerinde, internet kanallarının etkisinde de dengeli bir resim görülüyordu: Hit ürünler, kuyruğun içine giren müşteriler nezdinde bile baskın kalmaya devam ediyordu. Ayrıca hit ürünleri az bilinen ürünlerden fazla seven müşteri sayısı da çoktu. Az bilinen kitapların, filmlerin ve şarkıların değerinin fazlasıyla bilindiği iddiası bir efsaneden başka bir şey değildi. Tüketicilerin internet üzerinden satın aldıklarıyla günlük yaşamlarında, diğer kanallardan satın aldıkları birbirinden çok da farklı değildi.
Strateji hakkında önerilerUzun Kuyruk kitabının yayımlanmasının hemen ardından BusinessWeek, Chris Anderson’un bu teorisini, yılın en muhteşem fikri ilan etti. Bu kitap, geniş bir okuyucu kitlesine ulaştı ve başlığı da iş dünyası jargonunda kısa sürede popülerleşti. Anderson, kendi bulgularını, çeşitli konferanslarda sayısız işletmeciye anlatma imkanı buldu. Tüm bunların, elbette pratik üzerinde de bir etkisi oldu: Uzun kuyruk teorisi, özellikle de medya ve eğlence sektörlerinde, yeni iş modellerinin değerlendirilmesinde ve geliştirilmesinde etkisini giderek artırıyor.
İnternet üzerinden yapılan ticaretin, müşterilerin aralarında az bilinen ürünlerin de bulunduğu, çok daha geniş ürün yelpazelerine erişmelerine imkan sağladığı reddedilemeyecek kadar güçlü bir gerçek. Ancak benim bulgularıma göre, şirketlerin geleneksel uygulamalarından vazgeçmeleri ve az bilinen ürünlere olan talebe odaklanmaları, en hafif tabiriyle ihtiyatsızlık olacaktır. Eldeki veriler, kuyruktan kâr etmenin çok zor olduğunu gösteriyor. O zaman benim araştırmam, uygulama açısından ne gibi önerilerde bulunuyor? Uzun kuyruğa olan talepten kâr etmek isteyen medya ve eğlence ürünleri üretenlere 4 ve internet perakendecileriyle içerik toplayıcılara da 4 ayrı tavsiyem olacak. Her ne kadar araştırmam, medya içeriğine ve enformasyon ürünlerine odaklanmış olsa da bu tavsiyeler, fiziksel mallar için de geçerlidir. Aslında fiziksel mal üretenler ve perakende ticaretini yapanlar açısından bu önerilerin getirisi çok daha büyük olabilir, zira bu alanda üretim maliyetlerinin ağırlığı çok daha fazladır.
1-Blockbuster kaynak dağılımı ya da ürün portföyü stratejilerinizde hemen radikal değişikliklere gitmeyin. Henüz sayıları bir elin parmaklarını geçmeyen kazananların önlerinde, alacakları uzun bir yol var ve bu yol muhtemelen şimdiye değin hiç olmadığı kadar uzun olacak.
Araştırmamda, kuyruğun uzun ve düz olma özelliklerinden dem vuruluyor ve bu yüzden de içerik sağlayıcıların, bu işten kâr etmesinin bayağı zor olacağı ileri sürülüyor. Bu yeni medya ortamının, eskiden hiç kâr bırakmayan niş ürünleri, bundan sonra gerçekten kârlı hale getirip getiremeyeceğini bekleyip görmek gerekiyor. İnternet kanalları, bu tip ürünlerin pazarına girişin önündeki engelleri azaltıyor ve böylece de ekstra satış imkanları getiriyor, ancak aynı zamanda tüketicilerin ilgisini çekecek bir ürün akışkanlığı yaratılmasına da neden oluyor. Nielsen SoundScan’deki yöneticilerle en son yazışmamda, 2007 yılında toplam 3,9 milyon dijital şarkı satıldığını (büyük bir çoğunluğu 99 sent karşılığında Apple iTunes aracılığıyla) ve tek bir kopyası satılan ürünlerin, şaşırtıcı bir şekilde bu satış rakamından yüzde 24 pay aldığını ve 100 kopyadan az satılanların 3,6 milyon şarkıyla toplamdan yüzde 91 pay aldığını öğrendim. Her ne kadar satışların artan konsantrasyon oranı, odağın bir kazanma stratejisi olarak blockbuster ürünlere yöneltilmesini zorlaştırsa da henüz elde hazır bir alternatif stratejinin bulunmadığı da bir gerçek.
2- Dağılımın kuyruktaki ucunu hedefleyen niş ürünlerin üretimini yaparken maliyetleri olabildiğince düşük tutmaya çalışın. Başarı şansınız, burada da pek fazla değil ve muhtemelen azalmaya devam edecek.
Kuyrukta geniş bir yelpazede yer alan ürünlere olan son derece düşük talep, açıkça onları üretmek için harcayacağınız paranın geri dönme ihtimalinin oldukça düşük olduğu anlamına gelir. Zaten az bilinen ürünlerin, hit ürünlerden çok daha az takdir edildiği gerçeği ortadayken onlardan herhangi bir şekilde kâr etmek imkansız denecek kadar zordur.
3-Dijital kanallardaki pozisyonunuzu güçlendirmeye çalışırken en popüler ürünlerinizi pazarlamaya odaklanın.
Onlar, zaten tanımı itibarıyla çok sayıda müşteriye ulaşır ve onları tüketenler tarafından daha fazla takdir edilir. Bu yaklaşım, belki de özellikle de reklamlarla desteklenen pazarlar için rekabet eden içerik sağlayıcılar için geçerlidir. Kendi içinde durmadan tomurcuklanan bir medya dünyasında yaşayan tüketicilerin geniş bir kesitine ulaşmayı ümit eden reklamverenler, popüler ürünlerin etrafına ticari ilanlar serpiştirmekten çok hoşlanır. Bunu, sadece kendi reklamları daha sık görülsün diye değil, ama aynı zamanda bu ürünler, genellikle çok sevildiklerinden kendilerinin de bu genel sevgi ortamından nasipleneceklerini düşündüklerinden yaparlar. Bu yüzden de hit ürünlerin genellikle aşırı orantısız bir değeri vardır. O zaman büyük medya şirketlerinin, kendilerine ait en popüler ürünlerin fiyat seviyesinin belirlenmesi ve paketlenmesi kararlarında, artan oranlarda kontrol sahibi olma konusundaki ısrarlarına hiç de şaşırmamak gerekir. NBC’nin, geçenlerde iTunes ile yaşadığı atışma bunun iyi bir örneğidir.
4-İnternet ortamında, ürün portföyünüze olan ilgiyi ve talebi ve artırmak için ölçeğinizden kaldıraç olarak faydalanın. Burada da yine hit ürünler kilit rol oynar.
Uzun kuyruğun içinde, gerçekten niş olan ürünlerle (Anderson’un tanımıyla geleneksel dağılıma uymayan ürünler) blockbuster odaklı stratejilerin birer ürünü olan eski hitlerin bir karışımı vardır. Bu tip ürünler, fiziksel raflardan çoktan kaldırılmış olsalar bile internet ortamında sonsuza dek yaşayabilir, yani eski hitler gerçek birer fırsat sunuyor olabilir. Büyük üreticilerin, eskiye olan talebi tetiklemek için yeni baskıları kullanmak gibi bir avantajı vardır. Örneğin, yeni bir yapımda rol alan artistlerin eski filmleri veya şöhret olma yolunda hızla ilerleyen bir şarkıcının eski şarkıları gibi. Şirketler, eski kataloglarındaki ürünleri, yeniden pazarlamanın ve eskileri yenileriyle birlikte paketlemenin yollarını bularak para kazanabilir. Ancak önceki ikazımızı tekrarlayalım, burada da kazanç maliyeti karşılamayabilir. Örneğin, müzik şirketleri, eski içerikleri internet ortamına taşımakta genellikle isteksizdir, çünkü telif haklarıyla uğraşmak gerçekten çok külfetli bir iştir. Benzer şekilde, her ne kadar kanal ortakları sık sık şirketlerin kendi ölçeklerinden birer kaldıraç olarak faydalanmalarını engellemeye çalışsa da (Örneğin, Apple’ın iTunes ortamı sanatçılara kendi tanıtımları için büyük kayıt şirketlerine kıyasla çok daha fazla yer verir) şirketler, kanal ortaklarıyla daha iyi koşullar için pazarlık ederken kendi hit ürünlerini birer pazarlık kozu olarak masaya koyabilir. Bu yüzden güçlü kanallara sahip büyük ve oturmuş firmaların, internet kanallarında artması muhtemel bir talepten küçük şirketlere oranla çok daha fazla para kazanması gerekir.
1-Eğer hedef, ağır müşterilerinizi doyurmak ise çeşit yelpazenizi çok daha niş ürünlerle genişletin.
Araştırmam, internet ortamındaki müzik ve video çeşitliliği inanılmaz derecede yüksek olsa ve hatta devamlı müşterilerin çoğu en popüler ürünlerde kendi zevklerini kolaylıkla tatmin edebiliyor olsa bile bu müşterilerin, kuyrukta aşırı orantısız bir şekilde yer alabileceğini gösteriyor. Çünkü onların asıl aradığı, ürün yelpazesinin geniş olması ve bu yüzden de ister satın aldıkları ürüne para ödesinler ister üyelik aidatı, ürün çeşitliliği onların ilgisini çekmeye ve bu kanalda kalmalarını sağlamaya yetiyor (devamlı müşteriler, genellikle daha pahalıya gelen üyelik planlarına meyillidir). 2-Nadir satılan ürünlerin sunum maliyetlerini çok sıkı kontrol edin. Eğer mümkünse internet üzerinde, müşteri bir alışveriş işlemi başlatmadığı müddetçe size hiçbir maliyeti olmayacak yaratıcı modeller geliştirebilen internet kanallarını kullanın.
Nadiren ya da hiç satılmayan çok sayıda ürünü kontrol etmeye çalışırken genellikle sorunlarla karşılaşılır. Uzun kuyruktaki ürünler, perakendeciler açısından hit ürünlerden çok daha cazip kâr oranı bırakır, çünkü hit ürünler, genellikle müşteri çekmek için zararına satılan “zarar şampiyonları” olarak kullanılır. Ancak uzun kuyruktaki ürünlere olan olağanüstü düşük talep, onları elde bulundurmanın maliyetiyle birleştiğinde uzun kuyruk modelinin başarıyla uygulanmasında birtakım pürüzler ortaya çıkar. Sadece bir veya iki kez satılan ürünlerden kâr edebilmek için ilgili maliyetlerin tamamını ortadan kaldırmak gerekebilir. Bu yüzden de kuyruğun en ucundakiler için yaratıcı çözümler bulmak çok faydalı olacaktır. Mesela, Amazon örneğinde olduğu gibi üçüncü partilerden bir ürünün varlığını sorgulamalarında, belirli bir ücret talep edilebilir ve Amazon’un yaptığı gibi ancak müşteri kesin talebini bildirdiği andan itibaren bu ürünün maliyetine katlanmaya başlanabilir. Diğer bir çözüm ise web işindeki bilginin yaratılması, uyarlanması ve yönetilmesi için gönüllüler bulmak olabilir. Mesela, Wikipedia’nın her bir sayfa başına yazarlarına para ödemesi gibi absürt bir durumu gözünüzün önüne getirin. Bu telif ücreti sabit bile olsa Wikipedia’nın sadece en az ziyaret edilen sayfalar yüzünden iflas etmesi işten bile olmazdı.
3-Müşteri kazanmak ve müşteri ilişkilerinizi geliştirmek için en popüler ürünlerinizden faydalanın.
Tabii ki hit ürünler, çok daha geniş bir tüketici topluluğuna hitap ettiklerinden ve yaygın olarak takdir gördüklerinden, geleneksel kanallardaki “zarar şampiyonu” olma özelliklerini dijital dünyaya da sirayet ettireceklerine hiç kuşku yok. Örneğin, Scholastic tarafından, ABD’de 34,99 dolar perakende fiyatla piyasa sürülen Harry Potter serisinin 7’nci kitabı, gerçek bir blockbuster zarar şampiyonudur. Çünkü sonrasında diğer satın almaları tetiklemek için bu kitap, Barnes&Noble’da yüzde 40 indirimle 20,99 dolardan, Amazon’da ise yüzde 49 indirimle 17,99 dolardan satılmıştı. Perakendeciler de tıpkı üreticiler gibi hit ürünleri az bilinen veya eski ürünlerle paketleyerek iyi paralar kazanabilir. Muhtemelen daha yaygın olan bir diğer yaklaşım da müşterileri tavsiye motorları aracılığıyla kuyruğa yönlendirmektir. Dikkate değer bir üçüncü strateji ise hit ürün arayışı içinde bile olan müşterileri, doğal yollardan kuyruğa yönlendirebilecek dinamik web sayfaları tasarlamak olabilir. Yüksek kâr marjlı, az bilinen ürünlerin reklamını yapmak veya zaman içinde beklenenden fazla satan ürünlere olan talebi düzleştirmek için tavsiye edilen ürünler listesi üzerinde manipülasyonlar da yapılabilir.
4-Gerçi az bilinen ürünler, her ne kadar yüksek kâr marjına sahip olsalar da müşterilerin kuyruğa doğru yönlendirilmelerini sağlayacak baştan çıkartmalara, genellikle direnç gösterir veya başka bir ifadeyle onların neden olduğu memnuniyetsizliklerin riskini de alırsınız.
Az bilinen ürünlerle popüler ürünler arasında iyi bir pazarlama dengesi tutturmak çok önemlidir. İnternet üzerinden satış yapan perakendeciler, müşterilerinin hit ürünlerdense uzun kuyruktaki ürünleri tercih etmelerini bekleyemez. Aslında tam tersinin olma ihtimali çok daha yüksektir. İş, müşteri beklentilerini ve memnuniyetini yönetmeye geldiğinde sonuçta uzun vadeli kârlılığın garanti altına alınmasını sağlayacağından bu hususu dikkate almalarında büyük fayda vardır. Hit ürünlerin süregelen baskınlığı ve talebin doğal karakteri, kuyruğu şişmanlatmak için tüketimi ürünler arasında yayma çabalarının her halükarda meyve vermeyen sonuçlar üreteceğini telkin etmektedir.
Kim kazanacak?Günümüz tüketicilerinin, önceki kuşakların akıllarından bile geçmeyen pek çok avantaja sahip olduklarına hiç kuşku yok. İnternet üzerinden ticaret yapılabilmesiyle fiziksel mağazaların sınırlamalarının çoğu ortadan kayboldu. Artık seçenekler alabildiğine geniş ve zengin enformasyon kaynaklarıyla destekleniyor. Jay-Z’nin lirik yeteneklerini henüz yeni keşfeden bir hip-hop fanatiği, artık kendini onun sadece son çıkan şarkılarıyla sınırlamak zorunda değil. 1996’da ilk çıktığında oldukça mütevazı satış rakamları yakalayan “Reasonable Doubt” isimli ilk albümüne de erişebilir veya onun çağdaşı olmasına rağmen daha az bilinen Talib Kweli gibi diğer sanatçılara da kolaylıkla ulaşabilir.
Chris Anderson açısından dijital ortamın stratejik önermeleri son derece açık. Bu konudaki fikrini ise “Bu gelişmeden başarıyla çıkan şirketler, en düşük ortak payda ruh halinden çıkmayı becerebilen ve niş ürünlerin nasıl adreslenebileceğini çözümleyebilen şirketler olacaktır” şeklinde beyan ediyor. Ancak benim araştırmam farklı bir noktaya işaret ediyor. Gerçi her ne kadar kuyruğun uzayacağına itiraz eden kimse olmasa da bu kuyruğun, olağanüstü düzleşeceği (her geçen gün daha fazla miktarda az bilinen ürün bulunabilmesi) ve gerçek blockbuster ürünlere olan iştahı artarak devam eden müşterilerin ilgisinin dağılmasıyla ortaya çıkacak ürünlerle dolması ihtimali çok yüksek. Bu yüzden de kuyruktan çok fazla para kazanılabileceği fikri, halen oldukça tartışmalı. Hem videoların hem kayıtlı müzik ürünlerinin satışlarında, hitlerin hala baskın olduğunu ve bu pozisyonlarını da muhtemelen koruyacaklarını görüyoruz. Bu durum, müşterilerini düşük maliyetlerle çeşit zenginliği sunarak tatmin etmek için savaş veren perakendecilerin mutlaka bilmesi gereken bir gerçektir. Üreticiler açısından da kaçınılmaz bir meydan okumadır. Bana göre bu durumdan kazançlı çıkacak şirketler, en çok satanlar listesindeki ürünlerden tek tek para kazanma kapasitesine en fazla sahip olan şirketler olacaktır.
Bu ifadenin doğruluk derecesinin ispatı, işletmecilik literatüründe de bulunabilir. Yetişkinlere yönelik roman ve nesir türünden kitaplar yayımlayan Hyperian Books, 2006 yılında piyasaya düzinelerce ciltli orijinal kitap sürmüştü. Sadece blockbuster tarzı ürünlerden para kazanabileceğini hesaplayarak bunlardan bir avuç kadarının pazarlama faaliyetlerine yüklü paralar harcamıştı. Bu kitaplardan biri de 2006’nın en çok satan kitabı unvanına sahip olan Mitch Albom’un “Bir Gün Daha” isimli kitabıydı. Diğeri ise yoğun bir fiyat kırma savaşına neden olan bir iş kitabıydı. Hyperion bu savaştan galip çıkmakta kararlıydı; New York dergisi, içeriden bilgi alan bir şahsın, “Bu işe ne kadar para harcadıklarını bir bilseniz aklınız tavana çarpar” sözlerine yer verdi. Herkes bu durumu yüksek riskli bir ortamda oynanan, yüksek bahisli bir kumar olarak algıladı. Ancak getirisi de muazzam oldu. Hiç şüphe yok ki bu gerçek bir “uzun kuyruk”tu.
Anita Elberse (aelberse@hbs.edu), Harvard Business School’da iş idaresi ve pazarlama biriminde yardımcı profesördür. HBR’nin 2005 Eylül sayısında da “Pazarlar Pazarlamacılara Nasıl Yardımcı Olur?” başlıklı bir makalesi yayınlanmıştı.
Kısaca “Uzun Kuyruk” TeorisiChris Anderson, 2006 tarihli “Uzun Kuyruk: Şirketlerin Geleceği Neden Çoktan Az Satmakta Yatıyor?” başlıklı kitabında, iki farklı, ama birbiriyle ilişkili iddia öne sürüyor: İlki, artık malların mağaza raflarında sergilenmeye ihtiyaçları kalmadığı için seçim yapmanın üzerindeki fiziksel ve maliyet sınırlandırmalarının kalkmasından dolayı ticarete konu olan malların çeşitliliğin artmasıdır. Arama ve tavsiye mekanizmaları aracılığıyla da müşterilerin seçenekler arasında boğulup kalmaları da engellenebilmektedir.
Sağdaki diyagramda, hayali bir ürün sektöründe sunulması mümkün olan tüm ürünler satış hacimlerine göre sıralanmıştır. Gri renkte olan kısımla tuğla ve harç kanalları aracılığıyla satılması durumunda kâr bırakmayacak ürünler temsil ediliyor. Bir başka deyişle uzun kuyruk, daha önceleri keşfedilmemiş olan talebi gözler önüne seriyor.
Müzik, video ve bilgi gibi dijitalleştirilebilen mallar için dağıtım maliyeti sıfıra doğru yakınsar ve böylece bu kuyruk da aşırı derecede uzayabilir. En büyük müzik mağazasının stoklarında bile en fazla 15 bin kalem bulunurken Amazon’da 250 binden fazla albüm ve Apple’ın iTunes mağazasındaki listelerde ise milyonlarca albüm ve şarkı bulabilmek mümkündür.
Uzun kuyruktaki malların arasında, gerçekten niş olmayı başarabilmiş içeriklerin yanı sıra eskiden hit olmuş ürünler de bulunur. Niş olabilmiş ürünlerin çoğunu, klasik dağıtım kanallarında bulmanız mümkün değildir, ancak müzik endüstrisinde bireysel çabalarla kaydedilmiş halleriyle bulunabilirler.
Anderson’un ikinci iddiası ise tüketicilerin niş ürünlere, kitlesel cazibe yaratmak için tasarlanmış ürünlere verdikleri değerden daha özel bir ilgi göstermelerinden dolayı internetteki kanalların talep eğrisinin şeklini dikkate değer oranda değiştireceğidir. İnternet üzerinden yapılan perakendeciliğin onlara hem daha çok sayıda hem ulaşamayacakları kadar eski ürünlere erişme imkanı sağlaması sayesinde onların satın alma davranışları da değişmektedir. Bir başka ifadeyle az bilinen ürünler daha fazla ulaşılabilir oldukça, bu kuyruk istikrarlı bir şekilde uzamakla kalmayacak, ama aynı zamanda tüketiciler kendi zevklerine uygun daha fazla ürün bulabildiklerinden şişmanlayacak da.
Anderson, az bilinen ürünlerin, geleneksel olarak az sayıda hit ürünün keyfini çıkardığı uçsuz bucaksız pazar paylarını aşındıracağına inanıyor. O, “maymun iştahlı müşterilerin”, “piyasanın sayısız niş ürüne parçalanmasıyla rüzgarda oradan buraya savrulacağını” tahmin ediyor.
Ancak, ufak tefek pek çok sayıda satış işlemi üst üste toplandığında ortaya büyük bir meblağ çıkabilir. Gerçekten de Anderson, aslında geleneksel perakendecilerde ve yaygın dağıtım kanallarında tek başına tatmin edici satış rakamlarına ulaşamayan mallardan oluşan küçük pazarların bir araya toplandıklarında, ekonomik çıtayı aşabilen mallardan oluşan mevcut pazarların ölçeğini geçebileceğini öngörüyor. Bir başka deyişle eğrinin altındaki gölgeli alan zaman içerisinde beyaz alandan daha büyük bir hale gelebilecektir.
Bu kuyruk şişmanlayacağına boyu giderek uzuyor ve düzleşiyor. İşte zaten uzun kuyruğun gerçekliği de burada yatıyor.
Baştaki Ve Kuyruktaki Tüketiciler: Mcphee’nin Maruz Kalma Teorisi
Chris Anderson’un uzun kuyruğun cazibesi hakkındaki görüşü, pek çok açıdan sosyolog William McPhee’nin meşhur maruz kalma teorisiyle çelişir. McPhee, 1963 yılında çıkardığı “Kitlesel Davranış Tavrı Üzerine Eski Teoriler” başlıklı kitabında iki farklı dağılım fenomenini tanımlamaya çalışıyordu: Doğal tekel ve çifte riziko.
Doğal tekel McPhee, en popüler ürünlerin sadece “aksi halde marjinal tarafta yer alabilecek çok daha fazla sayıda insanın ilgisini çekmekle kalmadığını”, ama aynı zamanda “bu izleyicilerden aşırı orantısız kısmının da (yani, zaten izleyicileri olanların büyük bir çoğunluğunun da) bu tür marjinal insanlardan oluştuğunu” gözlemlemişti. Bir başka ifadeyle bir ürün kategorisindeki hafif kullanıcılar, popüler ürünlerle ilgilenen bu müşterilerin oldukça önemli bir kısmını teşkil etmektedir. Bu durumdan hit ürünlerin, hafif tüketicileri “tekeline” aldığı anlaşıldığından o, bu fenomeni, doğal tekel olarak adlandırıyor.
Çifte riziko McPhee, “Belirli bir alternatife yabancı olan insanların oranı ne kadar artarsa ona alışık olan insanların, özellikle de ondan hoşlanma ihtimallerinin o kadar azalacağına” dikkat çekiyor. Nitekim söylediğine göre, her ne kadar “sıra dışı bir kitap, en azından onu ilk bulana bir zevk verse de” gerçek hayatta bir kitap ne kadar az bilinirse onun takdir edilme olasılığı da o kadar düşük olur. Az bilinen ürünleri tercih eden insanlar, diğer pek çok alternatife de aşina olma eğilimi gösterir, çok az alternatifi olduğunu düşünen insanlar ise popüler ürünlere bağımlı olma eğilimindedir. McPhee, bu konsepti çifte riziko olarak tanımlıyor, çünkü niş ürünlerin çifte dezavantajı vardır: İlk olarak bunlar herkesin bildiği ürünler değildir ve ikinci olarak da onlar artık bilinir hale geldiklerinde “her şeyi çok daha iyi bilen” ve popüler ürünleri tercih eden insanların ürünü haline gelecektir.
McPhee’nin maruz kalma teorisi, benim Quickflix’in internet üzerinden film kiralama servisinden topladığım müşteri işlemlerinde yaptığım analizlerde de doğruluğunu kanıtlıyor. Aşağıdaki şemada bu kuyruk anlatılıyor.
Grafikteki çubuk çizgiler, popülarite ne kadar artarsa elbette ki onu kiralayan müşterilerin sayısının da o kadar artığını gösteriyor. Yalnız kişi başına kiralanan ortalama ürün sayısının, popülaritesi az olan ürünleri kiralayan müşterilerde, popülaritesi yüksek olan ürünleri kiralayanlara kıyasla oldukça yüksek olduğunun altının çizilmesi gerekir. Bu durum McPhee’nin doğal tekel teorisiyle benzerlik gösterir: Yani, hit ürünlerin, hafif müşterileri “doğal olarak tekeline alması” savıyla. Ağır kullanıcıların kuyruğa doğru kayma ihtimalleri çok daha yüksektir, ancak onlar, hem hit hem az bilinen ürünlerden oluşan bir karışımı tercih eder. Bilinilirlik derecesi yüksek ürünlerde, ortalama müşteri puanının da yükseldiğine dikkat edin: Çifte riziko teorisiyle uyumlu olarak az bilinen ürünler, daha az tercih edildikleri gibi ortalamada popüler olan ürünlerden de daha az takdir edilir. Uzun kuyruktaki işlerin çoğunu, farklı trampetçilerin ritimlerine ayak uydurmakta kararlı bir grup ikon yıkıcı mı yaratmıştır? Hayır.
Anita Elberse Etiketler: