OMNİ CHANNEL – E-Ticaret Türkiye
1990’lı yıllarda başlayan dijitalleşme çağı ile birlikte hayatımıza giren dijital pazarlama kavramı, 2000’li yıllarda sosyal medya kültürünün tavan yapması ile günden güne değişim hızını arttırdı ve müşterilerin de kontrol edilmesi ve yönetilebilir olmasını daha da zorlaştırdı.
Omni Channel kavramına gelene kadar perakende ve pazarlama çeşitli evreler geçirmiş, her dönem işletmelerin satışlarını arttırmalarında iştahını kabartan satış alanları söz konusu olmuştur. Herhalde bugüne kadar da söylenmesi cazibedar ama uygulaması bahane ve engellerle dolu bir kavram olan Omni Channel bir kavram olma- mıştır.
Omni Channel kavramını günü- müzün popüler satış modelini, müşteri deneyimi fonksiyonu olarak görüp beklentiyi indirgeyebilir hatta küçümseyedebilirsiniz veya planlama, bütçe, donanım, operasyon, altyapı, crm gibi tüm yeteneklerin satış kanalları arasında entegre olmuş tam müşteri deneyimi amaçlanan bir iş modeli olarak çıtayı yükseltebilirsiniz. Tercih sizin. Omni Channel kavramından önce brick and mortar, multi channel kavramları iş modeli olarak oldukça favoriydi. Terimlerin İngilizce kullanımı ise tamamen karizmatik bir hava katmak içindir. Fiziksel mağaza satış, çok ka- nallı satış demektense daha hızlı özenilip kabullenebilir olduğun- dan ingilizcesi daha havalıdır. Bu havaya karşın ortaya koyabildiğimiz çok da aman aman Omni Channel iş modelleri olmamasına rağmen biliyor gibi yüksek frekanstan konuşmak bile tatmin edici olabildiği gözlemlenmiştir.
Fiziksel Mağaza Satışı (Brick and Mortar)
Anam-babam usulü satış modeli dediğimiz, pazar, seyyar satıcı, mağaza vs gibi fiziksel lokasyonlarda yapılan satışı temsil etmektedir. Müşterinin bir birey olarak hafızalara kazındığı, onun dijital bir veri gibi görülmediği samimi ilişkilerin söz konusu olduğu yaklaşım dönemi. Perakendenin gelişmesi ile birlikte lokasyonların çığ gibi büyümesi ile bu ilişki daha resmiyet kazandı. Dijitalleşme ile birlikte müşteri bir veri yumağı gibi görülmeye başlandı ancak bu veri içerisine samimiyet eklenmeye çalışılması günümüzün problemidir. Müşteri ile samimiyeti keserek dijital verilerin analizi ile müşteri iletişimi içerisine samimiyet katmaya çalışmak ironik bir durum olduğu gibi sırıtmaya da başladı.
Çok Kanallı Satış ( Multi Channel)
Çok Kanallı satışın fiziksel mağaza satışından tek farkı, bağımsız
veya yarı bağımlı kanallarda da ürünlerinizin müşteriler ile buluşuyor olması. Tek farkı müşteri denetiminin sizde olmamasıdır. Bayi, toptancı, corner, pazaryeri vb gibi satış noktalarında müşterilerinize ürünlerinizi ulaştırıyor olsanız da aslında sizin olmayan müşteriye dokunamadığınız bir iş modeli idi. Satış kanallarının temelde birbiri ile fiziksel bir bağlantısı olmadığı için aynı müşteri birden fazla satış kanalında de- neyim yaşasa ve veri izi bıraksa da her kanal bunu ayrı ayrı güncellediğinden aynı müşteri beş müşteri yerine de geçebilmekte. Yani aynı kişiye aynı ürünü satmak için tüm satış kanalları kendi verisine göre iletişim yapsa müşteri tarafında cinnet durumu ya- şanması kaçınılmaz son olmaktadır.
Son yıllarda sıklıkla Omni Channel kavramı konuşulsa da hala Multi Channel kavramı içerisinde yoğrulmaktayız. Omni Channel çokça zikredilince sanki hayata geçirmişiz gibi bir algı da oluşturduğu için dikkat etmekte fayda var. Kendimizle yüzleşmekte fayda var diye düşünüyorum. Cılız ama takdir edilesi birkaç örnek dışında Omni Channel modelini hayata geçirebilmiş değiliz.
Konuşmayı ve ahkam kesmeyi yapmak olarak görmemek lazım. Bunun yanında başarılı örnekleri de sadece iş çıktısı ile değil arka planda sahip olduğu yetenekle- re göre de değerlendirmek gerektiği önemli bir nokta. Cümle- ye Apple ve Walmart örnekleri ile başlama cesareti vizyonel olarak alkışlansa da firma yeteneklerimiz ile kıyaslandığında da aynı yeteneklere sahip değilsek gerçekçi cümlerle tamamlayarak aynı cesareti göstermekte fayda var. Yüksek tonda edebiyat parçalamak bir süre sonra ses var görüntü yok moduna da geçebilir ve geçtiği de ortada.
Multi channel modelinde çıtayı atlatamamamızın sebeplerinden biri de ziyadesi ile para harcayıp dijitalleştirdiğimiz müşteriyi havuzlarını birleştirememe problemi. Hukuki engeller de bir anda baltanın taşa vurulmasına sebep oldu ama azimle baltayı taşa vuran taşı bile kırar revize düsturu ile taşa vurmaya devam etmekte. Sanki taş kırılır gibi sesler çıkarıyor ancak aynı zamanda baltanın da ucu körelmiyor değil. Bu da bize yeni birkaç kavram öğretti. Büyük Data (Big Data) ve Veri Madenciliği (Data Mining). Çok karizmatik tanımlar olması ve çağımızın dijital vebası gibi olan bu kavramlar konumuz ile ilişkili olsa da temel olarak başlı başına işlenmesi gereken kavramlar olduğu için çok fazla parmak bas- mayacağız. İşte bu satış kanallarını ve müşteri verilerini birbiri ile entegre etme cesareti ve bonkörlüğünü göstersen de organizasyonlar artık bir level daha atlayıp Omni Channel dünyasına hoş geldin ediliyorlar. Peki onlar hoş bulduk diyebiliyorlar mı?
Aslında söylem olarak deseler de örnekleri ile ben bir arkadaşa bakıp çıkacaktım demekten öte- ye pek gidilemedi gibi… Kendi çöplüğümüzde kral biz olsak da global arenaya çıktığımızda lüks bir restoranda oturup bir çay içip kalkacağız mahcubiyeti var gibi. Deniz derya bir kavram olsa da Omni Channel Kavramını basitleştirmekte fayda var. Nedir bu Omni Channel? “Tüm satış kanalları ve/veya müşterinin iz bıraktığı tüm noktalar da müşteriye aynı deneyimi yaşatmaktır.” desek sanırım oldukça basite oluruz. Peki bu kadar kolay mı? Yukarıda belirttiğimiz gibi nasıl bakarsanız öyle görürsünüz. Güzel bakan güzel görür…
Aslında o kadar kolay değil demek geliyor içimden ama zor göstermek de PR yapmanın karşılığı olabileceği için uzak durmakta fayda var. İlk olarak Omni Channel’ı satış arttırmak olarak görmek zannederim biraz bencil ve kısa vadeli yaklaşım olacaktır. Siz müşterinizi mutlu edin ki müşteriniz de sizi mutlu etsin bakış açısı ile tüm kanallarda müşteri aynı müşteri memnuniyeti yaşatmak olarak daha pozitif, müşteri odaklı ve uzun vadeli yaklaşım olacaktır.
Öncelikle dikkat etmekte fayda olan ilk konu Omni Channel her organizasyon için aynı model ile başarı getirmeyeceğidir. Her organizasyon için ihtiyaç olduğu bile muallak olması da ayrı bir konu. Dolayısı ile Omni Channel dünyasını ilk olarak kendi iş modelinizi analiz ederek başlamak en doğrusu olacaktır. İş modelimizi değişen ve gelişen kurallara göre revize etmek, kısa ve/ veya uzun vadeli planlamalar ile ortaya koymak gerçeklerle yüzleşmenin ilk kuralı. Buna ek olarak iş modelinizi Omni Channel kavramına uydurmak yerine Omni Channel kavramını kendi iş modelinize de uydurmak en kestirme çözümlerden biri de olabilir. Kısaca Omni Channel Kanallar arasında, farklılaşmaya veya aksaklığa uğramadan sürdürülebilen bir alışveriş yolculuğu planlıyor. Çünkü müşterinin alış veriş deneyimi nerede başlıyorsa orada bitmiyor. Omni Channel müşteri deneyimi, dijital pazarlama terimi olarak ortaya atılmış ise de, aslında geleneksel pazarlama stratejilerinin üzerine versiyon geliştirmesi gibi internet dünyasını da ekleyerek bütünsel bir hizmet anlayışı olarak anılmayı hak ediyor. Markaların geleneksel ya da modern iletişim kanallarına yepyeni bir müşteri seyahati imkanı sunuyor. Bu değerlendirmelerden sonra biraz da realitelere bakmakta fayda var.
Fiziksel Satış Noktaları
Kabaca her marka ve/veya her mağaza aynı satış stratejine sahip olmağı için ve aynı operasyonel yeteneğe sahip olmadığı için iş modelini sağlıklı biçimde masaya yatırmakta fayda var. “Kız internetten satın alıyorsun mağazadan teslim alıyorsun” gibi bir bakış açısı ile Omni Chan- nel’ın “O” sunun yarım dairesini tanımlayacak olur ise her marka/ mağaza operasyonel yeteneği, kasa noktası sirkülasyonu, personel eğitim seviyesi buna im- kan vermeyebilir. Yoğun bir kasa noktası operasyonunun olması durumunda müşterileri daha da
bekletmek müşteri deneyimini olumsuz da etkileyebilir. İş modelini masaya yatırmakta fayda var.
İnternet Satış Kanalları
Online Mağazanızda ve/veya internet satış kanallarında sunacağınız deneyim nispeten daha kontrol edilebilir görünmekte. Ancak satış sonrası müşterinin memnuniyet hunisi de dikkate alındığında müşterinin satış şemasında diğer lokasyonlara da uğratıyor iseniz bilgi akışını tam ve eksiksiz sağlamak çok önem- li. İşte müşteriye kaş yaparken gözünü oymak tam da bu olsa gerek. Online Satış kanallarında müşteri dijitaldir. Nispeten ve göreceli olarak duygusal iletişim daha az gerçekleşmektedir. Bu durumu avantaja çevirmek de sizin elinizde. Online ve Offline entegrasyonunuz tam ise müşteriniz tüm kanallar arasında seyahat ederken arka planda size ummadığınız fırsatlar da sağlar. Buradan siz ne alabiliyorsanız artık Online dünyayı elbette kendi içerisinde de değerlendirmek önemli. Online satış siteniz, pa- zar yeri satış kanalları, özel alış- veriş siteleri, sosyal medya et- kileşimi ve mobil dünya zaten başlı başına bir organizasyon ve operasyon. Kuşaklar arası kültürel fark, davranış psikolojisi ve beklentiler de incelendiğinde online dünyada müşterinize yakınlaşamıyorsanız çok da fazla geleceğe dönük hayaller kurmamakta fayda var.
İnternetin sağladığı imkanları düşündüğümüzde aslında müşteriler ihtiyaç olabilecek tüm veriyi isteyerek veya istemeyerek hizmetinize sunuyor. Özellikle mobil dünyanın gelişimi ile birlikte istemediğimiz kadar veri karşımızda duruyor. Uzanıp almak kalıyor. İnsanlara bireysel olarak lokasyonlarının günlük bilgilerinin paylaşılması istense yüksek ihtimal okkalı bir hayır cevabı alacaktır. Ancak çeşitli aplikasyonlar aracılığı oyunlaştırılmış uygulamalar ile her türlü verisini paylaşmaktalar. Bir de üzerine teşekkür ediyorlar.
Omni Channel iş modelinde müşteriye tüm kanallarda aynı deneyimi yaşatmak adına sahip olunan yetenekler ve imkanlar yeterli değil ise tekrar düşünmekte ve/veya iş modelini re- vize etmekte fayda var. Madem müşteri tüm kanallarda aynı de- neyimi yaşayacak, o zaman tüm kanallarda aynı ürün gamı, aynı fiyat ve aynı memnuniyet kuralları geçerli olacak mı? Bu ciddi bir maliyet yükü oluşturduğundan enine boyuna analiz edilmesi faydalı olabilir. Tabi ki müşteriye kendinizi doğru ifade ederek bu maliyetleri ve/veya iş modelini uyarlayabilirsiniz. Ama ya anla- tamadıysanız? Ya anlattığınızı sanıyorsanız ama müşteri farklı anladıysa.
Örnek vermekte fayda var; internetten satın alınan sepet ürünlerinin bir kısmını müşteri mağazadan teslim alacağını beyan etmiş olsun. Mağazaya gittiği zaman stok operasyonu başarılı gerçekleşemediyse ve müşteriye ürün teslim edilemezse? Ve/veya değişim için gittiği zaman ürün stoğunun tükenmesi sebebi ile müşteriye verilecek ikame ürün ve/veya ücret karşılığı ürün için- de tatmin edilemezse? Bu sorunların hepsinin cevabı var elbette ama operasyonel yetenekleriniz ve maliyetleriniz ile doğru orantılı. Plansız bir şekilde yaptım oldu dememek sanki daha faydalı gibi duruyor.
Omni Channel modelinde müşterinin etkileşimde ve iletişimde bulunabileceği tüm kanallarda müşteriye aynı deneyimi yaşatmak için, kanallar arasında tekil iletişim olmalı ve müşteri hangi kanal ile etkileşimde olursa ol- sun aynı deneyimi yaşamalıdır. Koleksiyon, kampanya, fiyat, görsel sunum, satış sonrası hizmet ve firma uygulamaları her kanal- da aynı olmalıdır. Müşteri herhangi bir kanalda farklı bir uygulama ile karşılaşmamalı ve kanallar arasında mümkün olduğunca farklılık olmamalıdır. Olacak ise de avantaja çevrilmelidir.
ALT YAPI YETENEKLERİ
Denizi geçip çayda boğulmak mı dersiniz, treni hor gördüm merkebi bulamadım mı dersiniz ne derseniz size kalmış ancak malum bir süreçtir alt yapı süreçle- ri. İş modelinizi uygulayabilecek ve/veya uyarlayabilecek, hayallerinizi hayata geçirebilecek sis- temler hep vardır ama nedense hiç yokmuş gibi algılatılır. Ya çok zordur ya da çok zaman alır. Öyle durumlar olur ki Ay’a mekik göndersek daha mı zor olur veya atomu parçalamak kesin daha kolaydır cümleleri beyninizin içinde çin gongu gibi yankılanır. Bu iş bu kadar zor olmasa gerek
diye düşünürken bir de maliyetler işin içine girince uranyumun kilosu kaça gibi denklemler de kurdurabilir. Bu ucu açık süreci herkesin kendi payına düşeni alacağı bir cümle ile tamamla- makta fayda var. “Süpermencilik oynamaya gerek yok. Bu iş ekip ve motivasyon işidir.”
VERİ ANALİZİ YETENEKLERİ
Gelecekte müşterinin fiziksel ve dijital alışveriş dünyası için bir tercih yapmak zorunda olmaya- cağı, olmak zorunda olmayacağı ve olmak istemeyeceği bir dün- ya ile karşı karşıya kalacağız. Bu dünya da var olabilmenin temeli veri madenlerini şimdiden kaz- makta yattığı da bir gerçek. Dijital dünyada tüm kıymet artık veri. Offline dünyanın duygusallığın- dan daha çok verilerin psikolojik yönetimi daha bir ehemmiyet kazanıyor olacağı hayal değil. Görünen o ki offline ve online dünya birbirine rakip olmaktan çok birbirine sıkı sıkıya hizmet eden bir yapıya dönüşecek. Müşteri sosyalleştiği zaman offline dünyada, asosyal olduğu zaman da dijital dünyada iz bırakmaya devam edecek.
Omni Channel a ister yeni pazar- lama stratejisi, ister dijital pazarlamanın yeni kavramı, isterseniz satış modeli ve stratejisi gibi bakın, isterseniz de müşteri memnuniyetinin yeni kuralları olarak değerlendirin. Hepsini de kendi başına doğru olarak kabul ede- biliriz. Bunların ötesinde görmemizin önemli olduğu konu ise Omni Channel aslında bir temel ve başlangıç. Bundan sonrası bunu gerçekleştirebilme yeteneğine sahip olan markaların katma değer katarak yükseleceği bir dünya olacak.