Ekonomik marka yaratmak :: Perakende.org
Herkesin ürün ve hizmeti bu “aracı” birime çevrilmiş. Herkes de onun “değerinde” mutabık kalmış. Hemen her ürün ve hizmete bu paralardan ne kadarıyla erişilebileceğine ilişkin de bir sistem kurulmuş. Paraya aracı dememdeki amaç, mevcut sistemin de esasında eskiden olduğu gibi takas usulü işlemesindendir. Yani bir fabrika işçisinin bir aylık emeği belirli bir değer taşır ve sonrasında diğer herkesin ürün ve hizmetleri de aynı birimde değerlere çevrildiği için alışveriş bu birim üzerinden yürür. Bedel ve değer biçme kavramları ise bu sayede evrenselleşir (ya da paranın nerede geçerli olduğuna bağlı olarak ulusallaşır). Satıcının bir değer biçmesi ve alıcının da buna karşılık bir bedel ödemesi yeni değildir. Ancak yeni olan, bunun üzerinde rakamlar yazan, somut değeri bir kâğıt parçasından öteye gitmeyen ve adına para dediğimiz aracılarla yapmamızdır.
Paranın ilk icadından bugüne “değer biçme” ve “bedel ödeme” işlemleri ekonomi dediğimiz olguyu yarattı. Marka kavramı ise emtiaları bir birinden ayırmak amacıyla ortaya çıktı. Günümüz dünyasında markalar ürün ve hizmetlerine bu sistem sayesinde farklı değerler biçebiliyor ve müşterilerden de bu bedeli ödemesini isteyebiliyor.
Fiyatlandırma, markalar için taktiksel olduğu kadar stratejik de… Zira markanın değeri, ürün ve hizmetlerine biçtiği değerle paralel. Fiyatlandırma gücü yüksek olan hemen her marka, ekonomik bir marka yaratma hevesine giriyor. Çünkü orada da çok ciddi bir pazar potansiyeli mevcut... Öte yandan ülkemizdeki orta sınıfın hem sayıca hem de ekonomiye katkısı ölçüsünde büyüklüğü, markalardaki bu iştahı daha da kabartıyor. Orta sınıfa hitap eden ürünün/hizmetin değerini düşüren rakiplerle mücadele etmenin de bazen en iyi yolu bu. Ancak yazının başında da dediğimiz gibi bu bir değer biçme ve bedel ödeme işi. Markaların ekonomik marka yaratırken çok dikkatli olması gerekiyor. Yoksa bu, kendi ayağına kurşun sıkmaktan farklı değil.
1. Marka ilişkisi iyi kurgulanmalı
Ana marka ve ekonomik markanın ilişkisini iyi tarif etmek ve iki markanın ayrımını iyi yapmak gerekiyor. Bazen iki marka arasındaki bağdan hiç bahsetmemek en doğrusu. Bazense cümle aralarında bu ilişkiyi işlemek gerekiyor. Hangisinin doğru olduğu ise markaya ve sektöre göre değişiyor. Örneğin Hilton’un Double Tree markası, Hilton’a bağlı bir marka. Otel sektöründe yıldızlar doğrudan değer biçme işlevi gördüğünde bu ilişki Hilton’a zarar vermiyor. Satış kanallarının ise bir birine engel olacak şekilde olmaması gerekiyor. Ana markanın mağazası içinde ekonomik marka ürünlerine yer vermek doğru değil. İdealde ekonomik markanın, ana markanın erişemediği yerlere erişen bir neferi olması gerekiyor. Anadolujet ise bunun başarısız bir örneği. Ana marka bağlantısının gereğinden fazla olması, halen markaya Pegasus’la rekabetinde dezavantajlar getiriyor ve “düşük maliyetli hava yolu” olmanın kaymağını yemesini engelliyor (Örn: İçeride ürün satamıyor). Damat markasının ekonomik alt markası DS Damat ise eksikleri olsa da başarılı bir örnek.
2. Ekonominin rasyoneli anlatılmalı
Belirli bir ürün/hizmet kalitesine sahip markanın, daha düşük ücretteki (değerdeki) ürünün/hizmetin ne yönden eksik olduğunu açık ve net bir şekilde ifade etmesi gerekiyor. Aksi takdirde müşteri, karşılaştığı eksiklikten ana markayı mesul tutabilir ve ekonomik marka ana markaya zarar verebilir. Bunlar malzeme kalitesinin daha düşük olması, mekan kirasının daha ucuz olması, aracı kuruluşların olmayışı gibi rasyoneller olabilir.
3. Marka yönetimi ayrılmalı
İki marka ayrımını sadece müşteri algısı tarafında değil, marka yönetimi tarafında da çok net bir şekilde yapmak gerekiyor. Ekonomik markanın kendi rakiplerini belirlemesi, kendi hedefleri dâhilinde hareket etmesi, onun başarısı için çok önemli. Diğer yandan pek çok marka ekonomik bir markaya gerçekten ihtiyaç duymaz. Günümüz Türkiye’sinde çoğu marka için ekonomik bir marka yaratmak “lükstür”. Bu markayı yönetmek ve kendi ayakları üzerinde duran, sağlam temelli bir ekonomik marka yaratmak çok kolay değildir. Kimse bunu yapmak zorunda da değildir.