Dönüşmek Ya Da Dönüşmemek: Dijital Dönüşüm Çılgınlığında Dönüşümsel İş Modeli – Şapka Danışmanlık
Dönüşmek Ya Da Dönüşmemek: Dijital Dönüşüm Çılgınlığında Dönüşümsel İş Modeli
Yazan: Cenk Kıral
Bir Zen-Budist söylemine göre her 7 yılda bir bilinçsel seviye, her 11 yılda bir akıl yapısı ve her 18 yılda bir de hayat tarzlarımız değişirmiş. Onların görüşüne göre bu güneşin bir kuralıymış. Şimdi bunu yaşadığımız dünyanın gerçeklerine yansıtırsak karşımıza çok enteresan bir durum çıkar. Hadi gelin internetin hayatımıza ilk girdiği günleri hatırlamaya çalışalım. Yaklaşık 1990’ların ortalarında internet’in hayatımıza girişini başlangıç olarak alırsanız toplamda yaklaşık 20-22 senelik bir dönemden bahsediyoruz. Yani aslında bugünlerde yaşananlar yukarıda bahsettiğim Zen-Budist söylemini doğrulayan bir zamanlamada gerçekleşiyor. Yani, karşımızda ciddi bir hayat tarzı değişikliği yaşanıyor. Daha somuta indirgersek, iş dünyası millenium çağında doğanların iş dünyasında çalışmaya başlayacağı bir yaşam tarzına göre şekilleniyor, çünkü bu jenerasyon çok farklı bir beyin örüntüsü ve bakış açısıyla geliyor.
Yine gündelik yaşantımıza dönecek olursak; bizler önce internetin varlığını keşfettik. Internet denen ortamda bir browser vasıtasıyla gezinmeyi ve bilgi edinmeyi öğrendik. Daha sonra ticaret bu mecraya kaymaya başladı ve değer zincirinin yapısı değişmeye başladı. Bununla beraber pazarlama neredeyse devrimsel nitelikte farklı bir yapıya kavuştu. Bu süreç önceleri annelerimizin babalarımızın çocukluk zamanlarından bildiğimiz eski ekonomide doğan ve gelişen şirketlerle başladı, sonra tamamen sanal dünyada doğan şirketlerle devam etti. Toplamda neredeyse 20 seneye yayılan bu gelişim şimdilerde hayatımızı kökten etkileyen durumları ortaya koydu. Hatta bunu değişim sözüyle açıklamaya çalışırsak bence yeteri kadar anlamını açamayız.
Bugün karşımızda olan değişimden çok ötede, muazzam bir paradigma kayması niteliğindeki bir durumdur. Hal böyle olunca da hayatımıza etkisi sadece teknolojik ürünlerin girmesinden öte düzeyde gerçekleşti ve pek çoğu 1960’lara ya da 70’lere dayalı iş modelleri üzerine kurulan günümüz şirketleri bu değişimlerden ciddi anlamda etkilenmeye başladı. Kendi üzerine kayıtlı bırakın bir oteli, tek bir odası bile olmayan Airbnb isimli şirketin internet üzerinden bir ay içerisinde sattığı oda sayısı koskoca Hilton otellerinin tüm dünyada sattığının toplamından daha fazladır. Uber isimli şirket, aynı Airbnb gibi, üstüne kayıtlı tek bir taksisi olmadan girdiği tüm ülkedeki taksi hizmetleri pazarını allak bullak etmiştir. Adına kabaca ‘yeni ekonomi’ diyeceğimiz dünyada yeni iş modelleriyle doğan şirketler senelerdir klasik ekonominin temel taşlarını oluşturan şirketlere ciddi anlamda rahatsızlık oluşturmaya başlamıştır. Bu durum, çalışanların iş güvenliğini bile tehdit eder hale gelmiştir.
Şimdilerde ‘Dijital Dönüşüm’ kavramı herkesin ağzında. Kime sorsam herkes buna ilgi duyuyor. Gündeminde dijital dönüşüm projesi olmayan şirket neredeyse yok gibi. Bu yazının temel amacı dijital dönüşümün gerçek anlamda şirketlere dokunan yanlarını ve yapabileceklerini özetlemek. Bunu yaparken öncelikle yanlış anlamaları düzeltmek gerekir. Dijital dönüşümün en çok karıştırıldığı kavram mobil uygulamalardır. Bu ikisini birbirinden ayırmak gerekir çünkü burada ciddi bir yanlış anlama var. Sanki iPhone veya Android bazlı telefonlarda uygulamanız varsa dijital dönüşüme girmiş gibi bir yanlış anlama var.
Hâlbuki mobil uygulamalar gündeme daha dijital dönüşüm konusu girmeden çok önce girmişti. Ne yazık ki bir şirketin bazı uygulamalarını mobil platforma taşıması dijital dönüşüme giden yolda atılabilecek çok küçük bir adımdır, çünkü temelde esas olan dönüşümsel iş modelini oluşturmaktır. Bunu anlamak için de öncelikle iş modeli ne demektir bunu ortaya koymak gerekir.
İş modeli en basit anlamda bir şirketin pazara ve müşterilere yarattığı değer yapısını gösterir. Yani, pazarın hangi ihtiyaçlarına dayanarak, hangi ürün ve hizmetleri, hangi koşullarda sunduğunuzu tanımlayan ögelere iş modeli deniyor. Burada şirketlerin hatası yarattıkları teknolojik yenilikleri, arkasında iş modeli olmadan ortaya koymasıyla başlıyor. Arkasında iş modeli olmadan sunulan teknolojik yeniliklerin çoğu doğru dürüst gün yüzü görmeden tarihin tozlu sayfaları arasında unutulup gidiyor. Bunun en temel örneği hayatımıza giren ve çok ciddi anlamda faydalar sağlayan MP3 araçlarıdır. MP3 saklama cihazları sayesinde eskiden yüzlerce CD’de saklanan resimler, dokümanlar, müzik şarkıları, filmler küçücük, parmak kadar cihazların içine sığdırabilir hale geldi. Ama tüm bunlara rağmen MP3 oynatıcıları pazarda beklenen ticari ivmeyi sağlayamadı. Taa ki Apple şirketinin iPod cihazları ile tanıttığı iTunes ortamını bizlerle tanıştırana kadar. iTunes ilk defa arkasında sağlam kurgulanmış bir iş modeli olmasından ötürü milyonlara ulaşan bir fayda haline döndü. Birçok şirketin teknolojik gelişimlerin ardında fark edemediği gerçek budur.
Demek ki dijital dönüşümde esas olan iş modelini kurgulamaktır. Eğer karşımızda bir dönüşüm varsa, o zaman iş modeli de bu dönüşümü içinde barındırmalıdır. Peki, bir modelin dönüşümsel olması ne demektir? İşin püf noktası da burada yatmaktadır. Harvard Business Review (HBR) dergisinde Ekim 2016’da yayınlanan bir yazıda bu çok net olarak tanımlanmıştır. Bir iş modelinin dönüşümsel olup olmadığı içinde aşağıdaki 6 unsuru taşımasıyla belirlenir. Bunlar: 1) Kişiselleştirme, 2) Kapalı-Döngü Süreç, 3) Varlık Paylaşımı, 4) İş Birlikçi Ekosistem, 5) Kullanıcı Bazlı Fiyatlandırma, 6) Çevik ve Esnek Organizasyon ve Yönetim Modeli. HBR dergisi bir modelin içinde yukarıda belirtilen unsurlardan en az 3 tanesi mevcutsa o iş modelinin dönüşümsel olarak sayılabileceğini vurgulamaktadır.
Yukarıdaki şekilden de anlaşılacağı gibi, öncelikle ele alınması gereken pazarın ihtiyaçlarını anlayarak, her bir ihtiyacın şirketin ortaya koyacağı çözümlere göre şeklin orta kısmında yer alan kilit unsurlara ve oradan da bunları destekleyen teknolojilerle eşlenmesini sağlamaktır. Bu eşleme süreci yapılmadan ortaya konan çözümlerin pazarda beklenen başarıyı sağlaması çok zor, hatta imkânsızdır.
Peki bu unsurları kısaca açıklamak gerekirse, neler söylenebilir? Bu 6 unsuru açıklayalım:
Kişiselleştirme: Ürün veya hizmetlerin müşterilerin bireysel ihtiyaçlarına göre şekillendirilmesidir. Mesela, Nike firmasının bazı spor ayakkabılarını müşterilerin ismine özel nano-teknoloji ve 3 boyutlu 3D baskı sistemleriyle sunması buna örnektir.
Kapalı Döngü Süreç: Klasik ekonomideki tasarla-üret-tüket ve at modeli yerine yeniden kullanım işlevine yer veren farklı bir değer zinciri yaratılmaktır. Mesela Jaguar-Rover firmasının Novelis isimli alüminyum üreticisi ile işbirliği yaparak kullanılmış alüminyumları yeniden değerlendirerek yarattığı RealCar projesi buna örnek bir yaklaşımdır.
Varlık Paylaşımı: Şirketin sunduğu ürün ve hizmetlerin tüketiminde paylaşımlı bir model uygulamasıdır. Uber ve Airbnb buna örnektir.
Kullanıcı Bazlı Fiyatlandırma: Eski ekonomide uygulanan dikey fiyatlandırma modelleri yerine kullanıcının sadece kullandığı süre veya miktar kadar fiyatlandırma modeliyle ödeme yapmasıdır. Son yıllarda Avrupa’da çok yaygınlaşan araba kiralama modelleri buna örnek olabileceği gibi, bilişim sektöründe bulut teknolojilerine dayalı olarak kullandıkları yazılımları ve donanım alt yapısını aylık, günlük hatta saatlik oranda fiyatlandırma ile kullanabilmeleri buna örnek olarak sunulabilir.
İşbirlikçi Ekosistem: Şirketlerin ürün ve hizmetlerinin pazara sunulmasında her aşamada çok yakın çalışarak süreci sanki tek bir şirketmiş gibi yönetebilme becerisidir. Mesela Amazon.com veya Uber gibi şirketlerin bazı ülkelerde restoranlarla ve kurye şirketleriyle birlikte başladığı inisiyatifler buna örnektir.
Çevik Organizasyonlar: Klasik şirket yapılarının tersine pazara son derece süratli ürün ve hizmet sunmada karar sistemini son derece çevik modeller üzerinde kurabilme becerisidir.
Sonuca gelirsek, Dijital Dönüşüm bugünkü iş dünyasının kaçamayacağı bir realite olarak hızla ilerleyen bir gerçeklik haline gelmiştir. Bu gerçekliği pazarda etkili olarak kullanabilmek için şirketlerin önce yapması gereken, dönüşümsel iş modellerini oluşturmak ve ürün ve hizmetlerini de bu modelin süzgecinden geçirdikten sonra ortaya koymaktır. Bunu yaparken pazara gidişteki hız ve çeviklikleri de önemlidir, ama altında doğru dönüşüm modeli olmadan pazara ne kadar hızlı çıkarsanız o kadar hızlı da yok olursunuz. Bu da dijital dönüşümdeki en kritik noktadır.