Bir yöne gitmeye karar veren, bu konuda hedef ve yön belirleyen sürücüdür ama işi yapan fildir ve onu ikna etmezseniz istediğiniz yöne ilerlemeniz pek mümkün olmaz.
02.01.2020 - 15:29
Davranışçı bilim ile insanın karar süreçleri ve bunun farklı disiplinlerde kullanımı üzerine özellikle son 15-20 yılda ciddi bir “know-how” biriktirildi. 20’nci yüzyılda karar süreçlerinden dışlanan bilinçaltı, duygular ve güdüler tekrar onurlandırıldı diyebiliriz. Kahneman’ın Sistem 1 ve Sistem 2’si bize, görece kolay aktarılabilir bir çerçeve sağlıyor. Ancak iki sistemin birbiriyle ilişkisini resmetmeye ve elimizdeki teorik bilgileri hızlıca pratiğe döküp davranış değişikliği planlamaya çalıştığımızda sıkıntı çıkabiliyor. Çünkü listelemeye başladığınızda 200’e yakın düşünce hatası ve kısayolla karşılaşıyorsunuz.
Bu kendi 2’nci sistemimiz için büyük bir yük, dolayısıyla kendi davranışımızı değiştirmekte zorlanıyoruz. Teorik bilgiyle pratiği birbirine yaklaştıracak, bizi hızlandıracak güçlü bir metafora ihtiyaç var. İşte ihtiyacımız olan bu güçlü metaforu bize Sosyal Psikolog Jonathan Haidt sunuyor (Kredinin bir kısmını da bu metaforu Switch kitabında kullanarak ünlenmesini sağlayan Heath Kardeşlere vermek gerekir).
Haidt 2006 tarihli Mutluluk Varsayımı adlı kitabında insan aklının çalışmasını ikili bir yapıyla; bir fil ve onun üzerindeki sürücüsüyle tanımlıyor. Sürücü, sistem 2; yani rasyonel, bilinçli, farkında olduğumuz tarafımız. Fil ise sistem 1; farkında olmadığımız otomatik süreçler, güdüler, duygular… Karar süreçlerinin yüzde 90’ını gerçekleştiren tarafımız. Bir yöne gitmeye karar veren, bu konuda hedef ve yön belirleyen sürücü ama işi yapan fil ve fili ikna etmezseniz istediğiniz yöne ilerlemeniz pek mümkün değil.
Bu çerçeveden baktığınızda davranış değişikliği denemelerinin çoğunun sürücüyü bilgilendirerek ikna etme çabaları olduğunu görmek mümkün: araç kullanırken mesajlara bakmayın, sabah spor yapın, daha sağlıklı beslenin, alışık olduğunuz markayı değil bir de bizimkini alın… İkna edici bilgi nadiren davranış değişikliğine yol açar. Yapılması gereken ilgiyi biraz sürücüden çekip file aktarmak. Ama fille direkt iletişim şansımız yok. Onu ikna edemeyiz ama onu motive edip önündeki yolu düzenleyebiliriz. Bu süreci de “Sürücüyü boşver, file göre tasarla!” diye özetleyebiliriz.
Gelin bu yöntemi davranışçı bilimin birkaç ünlü örneği üzerinden test edelim: Richard Thaler’ın Dürtme için favori örneği pisuvardaki sinek. Amsterdam Havaalanı tuvaletlerini temizleyenlerin bir buluşu. Pisuvarlara konan sinek resimleri sayesinde dışarıya sıçratma yüzde 50 – yüzde 80 azalmış. Sorsanız herkes işini düzgün yapması gerektiğini bilir ve dikkat ettiğini söyler ama işte pisuvara bir sinek koymak daha faydalı oluyor: Sürücüyü boşver, file göre tasarla!
Kahneman’ın ünlü kahve deneyi: Başında görevli olmayan kahve makinesinin arkasına göz resmi koyduğunuzda insanlar daha dürüst hale geliyorlar ve aldıkları kahvenin parasını bırakıyorlar. Sorsanız her biri kahve parasının bırakmak gerektiğini bilir ve yaptığını da iddia eder ama işte işi bir göz resmi çözüyor: Sürücüyü boşver, file göre tasarla!
Ve tabii Sutherland’ın ilaç bitirme örneği: Hepimiz antibiyotik almaya başladığımızda bitirmemiz gerektiğini biliyoruz çünkü yarım bırakılan tedavi, dirençli mikroplar ortaya çıkarıyor. Ama işte ağrı sızı geçince insan atlayıveriyor. Eğer ilacı iki kümeye bölersek, örneğin 24 beyaz ilaç yerine 16 beyaz ve sekiz mavi ilaç olarak kullanılmasını söylersek, o zaman büyük oranda bitirilmeye başlıyor: Sürücüyü boşver, file göre tasarla!
Dan Ariely’nin ünlü organ bağışı çalışması da aynı şekilde harika bir örnek: Ehliyet başvuru formunda organ bağışı yapmak istemiyorsanız işaretleyin yazan ülkelerin bağış oranı yüzde 100’e yakınken, tersi yazan ülkelerde yüzde 10 seviyelerinde. Ulusal seferberlik ilan ederek her kapıyı çalan yani sürücüyü ikna etmeye çalışan Hollanda’da bağış oranı sadece yüzde 28! Sürücüyü boşver, file göre tasarla!
İnsan aklını bir kez böyle resmetmeye başladığınızda, kendinize şu anda sürücüye mi konuşuyorum yoksa file mi diye sorduğunuzda başta bahsettiğim karışıklığın ortadan kalktığını ve bir süre sonra kendi filinizin bu yolu ezberlediğini göreceksiniz.
Aslında Twitter ve Facebook’un ne yaptıkları ve içinde bulundukları durum sadece pazarlama dünyasının değil, tüm dünyanın yüzleştiği çok daha büyük bir soruna dikkat çekiyor.