BANKA MÜŞTERİLERİNİN İNTERNET BANKACILIĞINA İLİŞKİN TUTUMLARININ İNCELENMESİ - PDF
Download "BANKA MÜŞTERİLERİNİN İNTERNET BANKACILIĞINA İLİŞKİN TUTUMLARININ İNCELENMESİ"
1 BANKA MÜŞTERİLERİNİN İNTERNET BANKACILIĞINA İLİŞKİN TUTUMLARININ İNCELENMESİ Abdullah OKUMUŞ * Zehra BOZBAY ** Recep Murat DAĞLI *** ÖZ Son yıllarda ülkemizde, internet bankacılığı hizmetlerinin yaygınlaşması ile birlikte bankacılık sektöründe büyük değişimler yaşanmaktadır. Dinamik pazar yapısı ve yoğun rekabet dolayısıyla, rekabet avantajını sağlayarak varlıklarını sürdürmeyi amaçlayan bankaların sundukları internet bankacılığı hizmetlerinin önemi hızla artmaktadır. Bu araştırmanın amacı, banka müşterilerinin internet bankacılığına ilişkin tutumlarına göre alt pazar bölümlerinin belirlenmesi ve bu pazar bölümlerinin sosyo-ekonomik ve demografik özelliklerinin incelenmesidir. Bu amaçla, araştırmaya herhangi bir bankada en az bir hesabı bulunan toplam 232 banka müşterisi dahil edilmiştir. Araştırmada banka müşterilerini bölümlendirme ve tanımlamada Kümeleme analizi ve Ki-kare testinden yararlanılmıştır. Araştırmanın sonucunda banka müşterilerinin internet bankacılığına ilişkin tutumlarına göre internet bankacılığını kullanan, internet bankacılığına yakın ve internet bankacılığına uzak olan müşteriler olmak üzere üç farklı alt pazar bölümü oluşturdukları ve bu pazar bölümlerinin sosyo-ekonomik ve demografik özelliklerine; banka ve internet kullanım alışkanlıklarına göre farklılaştıkları saptanmıştır. Anahtar Kavramlar: İnternet Bankacılığı, Tüketici Tutumları, Pazar Bölümlendirme, Kümeleme Analizi. ANALYZING BANK CUSTOMERS ATTITUDES TOWARDS INTERNET BANKING ABSTRACT In recent years, the banking sector is witnessing a dramatic change by increasing usage of internet banking in Turkey. Dynamic structure and intense competition in retail markets increase the need for banks to use strategies focused on internet banking services. This research aims to determine customer attitudes towards internet banking and then to segment bank customers according to their attitudes. In the research each segment was profiled in terms of attitudes towards internet banking and demographic characteristics. Data was collected from a sample of 232 bank customers. Cluster analysis and Chi-square tests were used in order to segment and identify bank customers. This study revealed that bank has three different groups of customers based on their attitudes towards internet banking namely the users of internet banking, close to the internet banking and far to the internet banking customer groups that have different demographic characteristics; bank and internet usage patterns. Keywords: Internet Banking, Consumer Attitudes, Market Segmentation, Cluster Analysis. * Doç. Dr., İstanbul Üniversitesi, İşletme Fakültesi. ** Yrd. Doç. Dr., İstanbul Üniversitesi, İşletme Fakültesi. *** Pazarlama Bilim Uzmanı. Makalenin kabul tarihi: Eylül 2010
2 90 Erciyes Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, Sayı: 36, Ağustos-Aralık 2010 ss GİRİŞ Hizmet sektörü, ülke ekonomisi için hem istihdam hem de üretim açısından büyük önem taşımaktadır. Özellikle ülkemizde, istihdamın büyük çoğunluğu hizmet sektöründedir. Gelişen ekonomi ve yükselen yaşam standartları hizmet faaliyetlerinin daha da önem kazanmasını sağlamıştır. En hızlı gelişen teknolojiler ve yenilikler bu sektörde görülmektedir. Teknolojideki gelişmeler de hizmet sektörü faaliyetlerini destekler niteliktedir. İçöz, Tavmergen ve Özdemir (1999) e göre bu gelişmelerin göstergesi, özellikle gelişmiş ülkelerde klasik sanayi ve klasik imalatçılık anlayışından uzaklaşılması, bu klasik anlayışın yerini hizmet anlayışının alması ile bilim ekonomisi ve hizmet sektörüne verilen önemin artışıdır. Gelişen bilgi teknolojilerinin, bilgi paylaşımında geldiği son nokta şüphesiz internettir. İnterneti ticaretten sanal ofis kurmaya kadar her noktada görmek mümkündür. Bu gelişmelere ve yeniliklere açık olmayan, ayak uydurmayan kurumlar varlıklarının devamı açısından güçlüklerle karşılaşmaktadırlar (www.surebox.com). İnternet vasıtasıyla teknoloji kullanımının ve teknolojiye olan yatkınlığın giderek yükseldiği bir gerçektir. Ülkemizde sürekli gelişen bu değer birçok pazarlama olanağını da beraberinde getirmektedir. Şirketler, internet ile hedef kitlelerine birebir ulaşabilmekte ve müşterilerinin ihtiyaçlarını ve sorunlarını daha rahat belirleyebilmektedir. Ayrıca, aracıların ortadan kalkmasıyla şirketlerin maliyetleri de önemli ölçüde azalmaktadır. Teknolojinin gelişimi ve insanlarla birebir iletişimi olanaklı hale getirmesi, merkezi insan olan hizmet faaliyetleri için büyük önem taşımaktadır. Hizmet işletmelerinde kalite değerlemeleri niteliksel olduğu için hizmet sektöründe farklılık yaratmak zordur. Ayrıca, sunulan hizmetler gizli tutulamadığı için rakip firmalar tarafından hızlı bir şekilde taklit edilebilir. İşletmeler farklılıklarını ve müşterilerinin memnuniyetlerini, müşterilerinin hizmeti değerlendirme sürecindeki kriterlerine odaklanarak sağlayabilirler. Bu aşamada müşterilere daha hızlı çözümler sunulması, müşteriler ile birebir ilgilenilmesi önem kazanmaktadır. Bunları sağlayabilmek için kullanılabilecek en hızlı yol internettir. İnternet vasıtasıyla daha hızlı ve daha masrafsız bir şekilde müşteriye ulaşmak mümkündür. Hizmet sektöründe teknoloji kullanımının yoğun olduğu faaliyetlerden birisi de bankacılıktır. Bankacılık hizmetleri, teknolojinin gelişmesiyle birlikte büyük bir aşama kaydetmiştir. İnsanoğlunun elindeki malı takas etmesiyle başlayan bankacılık hizmetleri, günümüzde dünyanın her köşesinde gerçekleştirilmekte, banka şubesinin olmadığı yerlerde ise telefon veya internet bağlantısıyla para çekme ve yatırma haricindeki her türlü bankacılık işlemi yapılabilmektedir (Çevik, 2002: 9). Özellikle bireysel bankacılığın gelişimi ile müşterilerin ihtiyaçlarını belirleme, sorunlarını çözme ve müşterilere hızlı bir şekilde ulaşma önem kazanmıştır. Bu çalışmada, banka müşterilerinin internet bankacılığına
3 Banka Müşterilerinin İnternet Bankacılığına İlişkin Tutumlarının İncelenmesi 91 ilişkin tutumlarının belirlenmesi ve internet bankacılığına ilişkin tutumlarına göre banka müşterilerinin gruplandırılması ve bu grupların tanımlanması ele alınmıştır. I. L İTERATÜR ÖZETİ A. İNTERNET BANKACILIĞI Bankacılık sektörü küresel ekonomide önemli bir rol oynamaktadır. Sektör, birçok ülkede içsel ve dışsal değişimlere açıktır. Sektöre ilişkin dışsal değişimlerin en önemlileri ekonomik, sosyal ve teknolojik değişimlerdir. Bankalar, dışsal faktörlere doğrudan müdahale edemediklerinden dolayı başarıları bu değişimlere olan uyumlarına bağlıdır (Jayawardhena ve Foley, 2000: 19). Sektörde yaşanan dışsal değişimlerin en önemlisi ise internet kullanımının yaygınlaşması ile birlikte internet bankacılığı uygulamalarıdır. Teknolojinin ve internetin gelişimi, çoğu sektörü olduğu gibi, bankacılık sektörünü de önemli oranda etkilemiştir. Bankalar teknolojinin öneminin farkında olup, bu alanda geniş çaplı yatırımlar yapmaktadırlar (www.kutuphanem.com). Bankalar, yüksek teknolojinin olanaklarını sonuna kadar kullanarak müşteri gereksinim ve değişikliklerini yakından analiz etmek ve bu gereksinimlere cevap verebilmek için yazılım kaynaklarından yararlanmaktadırlar (Cömert ve Ersoy, 2003: 3). Bilişim teknolojilerindeki gelişmeler bankacılık endüstrisi için yeni ufuklar açmıştır. Bankacılık sektörü değişen ve gelişen rekabet unsurları nedeniyle, bilgi teknolojilerindeki gelişmelere kayıtsız kalamayacak bir sektördür. Bu özellikle kağıttan dağların oluştuğu ve işletme masraflarının arttığı perakende bankacılıkta göze çarpmış ve bankalar artan işlem hacmiyle başa çıkmak ve işletme giderlerinin azaltılmasını sağlamak için plastik kartlara ve makineli bankacılığa yönelmişlerdir. Mesai saatleri dışında daha fazla hizmet verebilmek için önce nakit ödeme makineleri daha sonra ATM ler geliştirilmiştir (Yeter, 1999: 11). Bankalar, ilk yıllarda müşteri bilgilerini kartlarda tutmaktaydılar. Bu kartlardaki bilgilerin bilgisayarlara aktarılması, teknolojinin kullanımında ilk aşama olarak göze çarpmaktadır. Daha sonra çevrim içi iletişime geçilerek telefon bankacılığı hizmetleri başlamıştır. Zaman içerisinde telefon bankacılığı uygulamaları gelişerek, bankacılık işlemlerinin de yapıldığı bir kanal haline gelmiştir. Son olarak, çevrim içi bankacılığın daha gelişmiş ve etkin hali olan internet bankacılığı ortaya çıkmıştır (Önder, 1999: 54). Sektörde, 1980 lerin sonunda tanışılan bireysel bankacılık, bireylere para satmak değil, bireylerden para toplamak üzerine kurulmuştur. Varolan rekabet ortamında bankalar, müşterilerine kolaylık sağlamak için, her zaman ve her yerde ulaşılır olmayı hedeflemişlerdir (www.kutuphanem.com). Günümüzde de stratejik kararlar alınırken, müşterilerin her türlü hizmete, hızlı ve eksiksiz şekilde ulaşabilmesi, bankaların rekabetteki üstünlüklerini ortaya koymaktadır. Bankalar için, özellikle alternatif bankacılık kanallarının etkin olarak sunulması,
4 92 Erciyes Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, Sayı: 36, Ağustos-Aralık 2010 ss müşteriler gözünde farklılık yaratma adına önemli bir unsurdur. Bu alternatif bankacılık kanallarından en önemlilerinden birisi de internet bankacılığıdır. İnternet bankacılığı özellikle son yıllarda hatırı sayılır kitleler tarafından kabul görmüş ve kullanılmaya başlanmıştır. Özellikle internetin yoğun kitleler üzerinde etkili olmaya başlamasıyla, bireysel bankacılığa yönelen ve müşterileri odağına alan bankacılık sektörü için internet, önemli bir kanal haline gelmiştir. İnternet bankacılığı, günümüzde fiziksel şubelerden yapılan hemen hemen tüm işlemlerin internet üzerinden gerçekleştirilmesi olarak tanımlanabilir (www.gencbilim.com). Genel anlamda bakıldığında, internet bankacılığı, şubelerde yapılan bankacılık işlemlerinin, internete taşınması olarak algılanmaktadır. Diğer bir tanıma göre, internet bankacılığı bankacılık hizmetlerinin, uzaktan dağıtım kanalı olarak, internet üzerinden sunulması olarak tanımlanabilir (Toroman, 2002: 3). Yeni bir dağıtım kanalı olarak tanımlanabilen internet, bankalar tarafından genelde iki amaç için kullanılmaktadır. Bunlar, daha çok potansiyel müşterilere daha düşük maliyetlerle benzer kalitede karmaşık ürünleri sunabilmek ile yer ve zamandan bağımsız olarak her zaman ulaşılabilirlik sağlamaktır (Önder, 1999: 55). İnternet bankacılığı, geleneksel bankacılığın olumsuz sorunlarına çözüm olarak önerilmektedir. İnternet, bankaların müşterileri ile olan ilişki kurma yöntemlerini değiştirmekte yani müşterileri ile olan ilişkilerini başlatmalarını, geliştirmelerini ve sonlandırmalarını etkilemektedir (Mols, 2000: 7). İnternet bankacılığının mevcut hizmetleri müşterilere aktarmanın farklı bir yolu olmanın yanı sıra birçok fayda sağlamaktadır. İnternet bankacılığı, internet ödeme sistemlerini kolaylaştırırken birçok hizmetin ve alışverişin aktarılmasını sağlar. Müşteriler işlemlerini yapmak için konum değiştirmek ve fazla zaman harcamak zorunda kalmamaktadırlar. Hızlı ve kolay bir şekilde istedikleri yerden banka hizmeti alabilmektedirler. İnternet kanalında yapılabilecek işlemler tüm müşteriler için eşit ve aynı hızdadır. Bununla birlikte firmalar için, isteğe bağlı olarak özel yetkilendirme ve onay mekanizmaları kurulabilmektedir. Böylece firmalar, pratik ve güvenli bir otokontrol mekanizması sağlamaktadırlar (Gül, 2003: 3). İnternet bankacılığı, bankalara da önemli avantajlar sunmaktadır. İnternet bankacılığı sayesinde, bankaların maliyetlerinin azalması ve bankaların müşterileri ile direk olarak iletişim sağlamaları mümkün olmaktadır. İnternet bankacılığının diğer avantajları arasında bankanın ününü güçlendirmesi ve yeni müşteri çekmeyi sağlaması yer almaktadır (Jayawardhena ve Foley, 2000: 29). Dolayısıyla, bankalar, şubelerinin yüklerinin azalması ve müşterilere daha hızlı hizmet verebilme kolaylığı sonucu müşterilerini, internet şubelerine yönlendirmeye çalışmaktadırlar.
5 Banka Müşterilerinin İnternet Bankacılığına İlişkin Tutumlarının İncelenmesi 93 İnternet bankacılığının gelişimi, dünya genelinde dört fazda açıklanmıştır (www.capital.com.tr). İlk fazda, pazarlama odaklı web sitelerinin varlığı ve buradan ürün bilgilerinin sunulması söz konusudur. Bu fazda internetin, bankacılığa temel faydası müşterileri bilgilendirmesi olarak görülür. İkinci fazda ise, bankacılık işlemlerine odaklanmaya başlanmıştır. Bu fazda hesap bakiyesi, para transferi ve benzeri hizmetler müşterilere sunulmuştur. Üçüncü fazda, fatura ödemeleri, yatırım işlemleri gibi yeni hizmetler gündeme gelmiştir. Bu aşamada internet, bankaları ana işlem makinesi konumuna getirirken, müşterinin de bankaya tamamen bağlanmasına olanak sağlamıştır. Dördüncü fazda ise, ileri derecede çapraz satış uygulamaları, özel ve ödüllü hizmet tanımlama ve ücretlendirme çalışmaları başlamaktadır. Bu aşamada internet, bankacılık adına sadece maliyetleri düşürmenin yanı sıra, yeni gelir yaratma aracı olarak da kullanılmaya başlanmıştır (www.capital.com.tr). Dünyada internet bankacılığı en çok Kuzey Amerika, Yeni Zelanda, Norveç ve Finlandiya gibi kuzey ülkelerinde yaygın olarak kullanılmaktadır (Gaziler, 2006: 18). Türkiye de ise internet bankacılığı, Güney Avrupa ve Amerika ya oranla daha ileri seviyede uygulamalara sahiptir (www.capital.com.tr). Özellikle son beş yılda, hem internet ortamına taşınan hizmet sayısı hem de hesap ve borç bilgilerinin internet üzerinden yapılabilmesi bakımından çok büyük aşama kaydedilmiştir. Buna rağmen, ülkemizde internet bankacılığında toplumun çoğunluğunu oluşturmasa bile çok önemli bir müşteri kitlesinin; özellikle büyük kentlerde yaşayan düzenli bir çalışma hayatı olan, zaman sorunu yaşayan geniş bir kesimin, interneti kullanmaya yatkın bir kesim olarak ihtiyaçlarının henüz tatmin edilmediği söylenebilir (Sümer, 1999: 76). Türkiye, internet bankacılığında üçüncü fazda bulunmaktadır. Üçüncü fazın tam olarak tamamlanması ve sonraki faza geçilmesiyle, internet bankacılığı sadece masrafları azaltan ve müşteri memnuniyetini arttıran alternatif bir yol olmaktan öte, bankalar için yeni gelir kaynaklarının da yaratılmasını sağlayacaktır. B. İNTERNET BANKACILIĞINA İLİŞKİN TUTUMLAR Bankalar temelde hizmet pazarlaması anlayışı içinde olmalıdırlar. Bankalar için asıl sorun müşteri ile ilişkileri çerçevesinde hizmetin müşteri gözündeki kalitesini yükseltmek veya rakiplere göre bir farklılaştırma sağlamaktır (Kumcu, 1992: 56). Bu farklılaşmayı sağlayan unsurların en önemlilerinden birisi de kuşkusuz internet bankacılığıdır. Geçmiş çalışmalar internet bankacılığının başarısının bankaların uygulamalarının yanı sıra, müşterilerin internet bankacılığına ilişkin tutumları doğrultusunda kabulüne bağlı olduğunu göstermektedir. Tüketici tutumları banka müşterilerinin davranışlarını ve bankalarla olan ilişkilerini tahmin etmeye çalışan araştırmacılar tarafından yoğun olarak çalışılmıştır (Laforet ve Li, 2005: 367). Akıncı, Aksoy ve Atılgan (2004) tarafından
6 94 Erciyes Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, Sayı: 36, Ağustos-Aralık 2010 ss tüketici tutumları tüketicilerin satınalma kararını etkileyen temel faktörler olarak ele alınmıştır. Tüketici tutumlarını ve internet bankacılığının adaptasyonuna yönelik yapılan çalışmalar tüketicilerin internet bankacılığına ilişkin tutumlarının birçok faktörden etkilendiğini göstermiştir. Bu faktörlerden bazıları tüketicilerin demografik özellikleri ve tüketicilerin bilgisayar ve yeni teknolojileri kullanım deneyimleridir. Ayrıca, tüketicilerin internet bankacılığına ilişkin tutumları ve davranışları, tüketicilerin banka teknolojilerine ilişkin motivasyonları ve davranışlarından da etkilenmektedir. Tüketicilerin sosyo-demografik özelliklerinin, internete ilişkin tutumları üzerindeki etkisi yoğun olarak çalışılmıştır. Karjaluoto, Mattila ve Pento (2002) çalışmalarında geçmiş çalışmaların (Daniel, 1999: 259; Sathye, 1999: 324) sonuçlarına paralel olarak sosyo-demografik özelliklerin internet bankacılığı kullanımını etkilediğini savunmuşlardır. Howcroft, Hamilton ve Hewer (2002) e göre, genç tüketiciler, yaşlı tüketicilere oranla internet bankacılığına daha çok güvenmekte, internet ve mobil bankacılığın zaman kazandırdığını düşünmektedirler. Aynı zamanda genç tüketiciler bankacılık işlemlerinde yüz yüze iletişim kurmaya yaşlı tüketicilere oranla daha az önem vermektedirler. Tüketicilerin eğitim düzeylerine ilişkin olarak Howcroft ve diğerleri (2002), eğitim düzeyinin internet ve telefon bankacılığı kullanımını etkilemediğini bulmuşlardır. Buna karşın, Karjaluoto ve diğerleri (2002) ise internet bankacılığını kullanan Finlandiyalı tüketicileri, yüksek eğitim düzeyine sahip, genç, yüksek gelir düzeyine sahip, internet ve özellikle bilgisayar kullanım düzeyi iyi olan kişiler olarak tanımlamışlardır. Sarel ve Marmorstein (2003) ise çalışmalarında gelir düzeyinin ve eğitimin, yetişkin tüketicilerin internet bankacılığına ilişkin adaptasyonlarında etkili olduğunu saptamışlardır. Cinsiyetin internet bankacılığı ile olan etkisi incelendiğinde ise Burstein ve Kline (1995) internet kullanımının yoğun olarak erkeklerin egemenliğinde olduğunu belirtmişlerdir. Bu durumun internet bankacılığı için de geçerli olacağı düşünülmektedir. Tüketicilerin teknolojilere özellikle bilgisayarlara ilişkin geçmiş deneyimlerinin internet teknolojilerine ilişkin tutumlarında etkili olmasının yanı sıra tüketicilerin teknolojilere ilişkin geçmiş deneyimlerinin sosyo-demografik özelliklerine oranla internet teknolojilerine ilişkin tutumları üzerinde daha etkili olduğu önerilmektedir (Levin ve Gordon, 1989: 80). Karjaluoto ve diğerleri (2002) çalışmalarında tüketicilerin bilgisayar ve internet teknolojilerini kullanımlarına ilişkin deneyimlerinin internet bankacılığına ilişkin tutumlarını ve davranışlarını etkilemekte olduğunu saptamışlardır. Çalışmalarında, tüketicilerin bilgisayar kullanımlarının internet bankacılığına ilişkin tutumları üzerinde anlamlı etkisinin bulunmasının yanı sıra tüketicilerin bankaya ilişkin olumlu deneyimlerinin hem internet bankacılığına ilişkin tutumları üzerinde hem de internet bankacılığı kullanımları üzerinde etkileri bulunmuştur.
7 Banka Müşterilerinin İnternet Bankacılığına İlişkin Tutumlarının İncelenmesi 95 Literatürde yapılan çalışmalar tüketicilerin motivasyonlarının da internet bankacılığına ilişkin tutumlarını etkilediğini göstermektedir. Barczak, Ellen ve Pilling (1997) çalışmalarında, parayı yönetmelerine ilişkin motivasyonlarına göre gruplanmış tüketicilerin internet bankacılığına ilişkin tutumlarının ve internet bankacılığı kullanımlarının farklılaştığını bulmuşlardır. İnternet bankacılığı konusunda Türkiye de gerçekleşmiş çalışmalar da bulunmaktadır. Özcan (2007) tarafından yapılan çalışmada, internet bankacılığının kabulü ve internet bankacılığının kabulünde etkili olan faktörler araştırılmış ve sırasıyla internet bankacılığının uygunluğu, internet bankacılığının güvenliği ve kullanım kolaylığı faktörlerinin önemli olduğu bulunmuştur. Çalışmalarda, internet bankacılığı, bankalar açısından (Önder, 1999) irdelenmesinin yanı sıra, internet bankacılığını kullanan banka müşterileri açısından (Akın, 2001) da ele alınmıştır. Yapılan çalışmalarda genellikle toplumun belirli kesimi dikkate alınmış, genel bir değerlendirme üzerinde durulmamıştır. Örneğin; Usta (2005) çalışmasında memurları, Polatoğlu ve Ekin (2001) ise çalışmalarında sadece belirli banka müşterilerini incelemişlerdir. İnternet bankacılığını konu alan çalışmaların temelinde tüketicilerin internete ilişkin tutumları önemli rol oynamaktadır. Bu bağlamda, Şekerkaya ve Yüksel (1999) çalışmalarında tüketicilerin internete karşı olan tutumlarını incelemişlerdir. Bunun yanı sıra, internet bankacılığında tüketicilerin algıladıkları hizmet kalitesi ve tüketici davranışları da yoğun olarak çalışılmıştır. Çelik (2005) çalışmasında internet bankacılığı hizmetlerinde müşteriler tarafından algılanan hizmet kalitesini araştırmış ve internet bankacığında algılanan hizmet kalitesine yönelik bir model önermiştir. Akın (2001), internet bankacılığında müşterilerin algıladıkları hizmet kalitesi ve tekrar satın alma davranışlarını araştırmıştır. Öztürk (2006) ise çalışmasında internet bankacılığının sunduğu hizmet ile müşteri memnuniyeti ve sadakati arasındaki ilişkiyi tanımlamıştır. Ülkemizde internet bankacılığını konu alan birçok çalışma bulunmasına rağmen tüm banka müşterilerinin, internet bankacılığına ilişkin tutumları itibariyle bölümlendirmeye yönelik herhangi bir çalışma mevcut değildir (Dağlı, 2007: 88). Pazarlamada sınırlı kaynaklarla çalışma zorunluluğu göz önüne alındığında, pazarın bölümlenmesi işe başlamanın ilk adımıdır (Yeter, 1999: 54). Bankalar açısından bir pazar bölümü, bölümlendirme işlemi sonucunda ortaya çıkar ve nisbi olarak benzer hizmet ihtiyaçlarına yol açan bir veya daha fazla karakteristik niteliği taşıyan şirketleri veya bireyleri veya örgütler grubunu ifade etmektedir (www.kutuphanem.com). Tüm pazarı hedef almak bankaların yoğunlaşmalarını ve etkin hizmet vermelerini güçleştirmekte ve giderlerini arttırmaktadır. Pazarın bölümlenmesi ile bankalar pazarın bütününe değil, stratejilerine uygun şekilde seçtiği bölüme uygun pazarlama yapma olanağını sağlamaktadırlar. Böylelikle, bankalar mevcut ve potansiyel müşterileri farklı özelliklerine göre bölümlendirmeli, bu bölümlerin beklentilerine göre müşteri kazanmak veya
8 96 Erciyes Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, Sayı: 36, Ağustos-Aralık 2010 ss mevcut müşterilerinin devamlılığını sağlayabilirler. Bundan dolayı, bankalar öncelikle pazarı anlamlı bölümlere ayırmalı ve bu bölümlerden hedef pazarlarını seçmelidirler. Araştırmada, banka müşterilerinin internet bankacılığına ilişkin tutumlarının incelenmesi ve banka müşterilerinin internet bankacılığına ilişkin tutumları itibariyle bölümlendirilmesi ve bu bölümlerin tanımlanması amaçlanmaktadır. II. ARAŞTIRMANIN METODOLOJİSİ A. ARAŞTIRMANIN AMACI, KAPSAMI VE KISITLARI Gelişen teknolojilerle birlikte internet kullanımının yaygınlaşması, bankacılık sektörünü bu kanalı kullanmaya yöneltmiştir. Hizmetlerin internet üzerinden sunulmaya başlanması ile düşük maliyetlere sahip ve müşteri memnuniyeti nispeten yüksek bir kanal yaratılmıştır. Gelişmiş pazarlardaki bankalar, internetin yeni müşteri kazanma ve gelir sağlama potansiyelini fark etmişlerdir. Bunun sonucunda yeni şube açmak yerine internet üzerinden yapılan pazarlama çalışmalarını arttırmışlardır. Günümüzde internet bankacılığı hızla gelişen faaliyetlerden birisidir. Ülkemizde teknoloji ve internet kullanım oranları gün geçtikçe artmaktadır. Müşterilere sunulan hizmetlerin, internet üzerinden sunulması, işletmeler kadar tüketiciler için de önemlidir. Çünkü tüketiciler bu teknoloji çağında, mümkün olan en hızlı şekilde işlemlerini yapmak istemektedirler. Bu bağlamda, tüketicilerin internet bankacılığına ilişkin tutumlarının belirlenmesi büyük önem kazanmaktadır. Araştırmanın temel amacı, banka müşterilerinin internet bankacılığına ilişkin tutumlarını belirlemek ve banka müşterilerinin internet bankacılığına ilişkin tutumları itibariyle alt pazar bölümlerini araştırmak ve bu bölümleri tanımlamaktır. Araştırma, İstanbul ili içinde 18 yaş ve üzeri ve herhangi bir bankada en az bir hesabı bulunan banka müşterilerinden toplam 232 kişiye uygulanmıştır. Araştırma, Avcılar, Şirinevler, Bakırköy ve Kadıköy semtlerindeki tüketicileri eşit miktarda kapsamaktadır. Araştırmada veri toplama Ocak 2007 tarihleri arasında iki hafta süreyle gerçekleştirilmiştir. Araştırma kapsamının İstanbul ilinde belirli semtler ile sınırlandırılması Türkiye çapında genellenmesine imkân vermemektedir. Araştırmada pazardaki müşterilerin sınıflandırılması ile müşterilerin hangi kümelerde toplandıkları ve bu kümelerde yer alan müşterilerin özellikleri belirlenmiştir. Araştırmanın sonuçlarının internet bankacılığına yönelik olarak günümüzde var olan ve gelecekte ortaya çıkabilecek tüketici davranış ve yargılarını tahmin etmeye yardımcı olacağı düşünülmektedir. Banka müşterilerinin internet bankacılığına ilişkin tutumları itibariyle alt pazar bölümlerinin belirlenmesi sayesinde banka müşterilerinin ihtiyaç ve beklentileri saptanarak müşteri mem-
9 Banka Müşterilerinin İnternet Bankacılığına İlişkin Tutumlarının İncelenmesi 97 nuniyetinde artış sağlanabilir. Ayrıca, banka müşterilerinin internet bankacılığına ilişkin tutumları itibariyle alt pazar bölümlerinin tanımlanması banka yöneticileri için bu pazar bölümlerine uygun pazarlama stratejilerinin geliştirilmesinde ve yönetim kademesindeki karar alıcılarının stratejik kararlarında yol gösterici olacağı düşünülmektedir. İnternet bankacılığı, bankacılık tarihi düşünüldüğünde ülkemiz için yeni bir alandır. Araştırmanın gelişmekte olan internet bankacılığı literatürüne değerli bilgiler sağlayacağına ve araştırma sonuçlarının gelecekte, yapılacak olan akademik çalışmalar için yol gösterici olacağına inanılmaktadır. B. ÖRNEKLEME SÜRECİ Araştırma, herhangi bir bankada en az bir hesabı bulunan İstanbul ilinde Avcılar, Şirinevler, Bakırköy ve Kadıköy semtlerindeki 18 yaş ve üzeri toplam 232 bireysel tüketiciye uygulanmıştır. Bu bölgelerin seçilmesinin nedeni farklı sosyo-ekonomik ve demografik özelliklere sahip tüketicileri içermesidir. Araştırmada, örnekleme ulaşmak için kolayda örnekleme yöntemi kullanılmıştır. Araştırmada, veri ve bilgiler yüz yüze anket yöntemi ile toplanmıştır. Anket formu uygulanmadan önce soruların anlaşılırlığını ve cevap verme süresini tespit edebilmek amacıyla 15 kişiye ön anket uygulanmıştır. Ön anket çalışmasındaki cevaplayıcı profilinde, internet bankacılığını kullanma ve kullanmama oranları yaklaşık olarak yarı yarıyadır. Bununla birlikte cevaplayıcıların, banka işlemlerini gerçekleştirdikleri kanallar sırasıyla internet bankacılığı, ATM ler, şubeler ve telefon bankacılığı olarak saptanmıştır. Yapılan ön anket sonucunda anket formunda gerekli düzeltmeler ve sadeleştirmeler yapıldıktan sonra anket uygulamasına geçilmiştir. C. ARAŞTIRMANIN MODELİ VE HİPOTEZLERİ Keşfedici ve tanımlayıcı nitelikteki araştırmada kullanılan değişkenleri ve bu değişkenler arasındaki ilişkileri ayrıntılı görebilmek amacı ile geliştirilen araştırma modeli Şekil 1 de gösterildiği gibidir. Şekil 1: Araştırmanın Modeli MÜŞTERİLERİN SOSYO- EKONOMİK VE DEMOGRAFİK ÖZELLİKLERİ Gelir Eğitim Durumu Çalışma Durumu Cinsiyet MÜŞTERİLERİN BANKA KULLANIM ALIŞKANLIKLARI İnternet Bankacılığı Kullanım Durumu İnternet Bankacılığı Kullanım Süresi Banka Müşterisi Olma Süresi MÜŞTERİLERİN İNTERNET KULLANIM ALIŞKANLIKLARI İnternet Kullanım Sıklığı BANKA MÜŞTERİLERİNİN İNTERNET BANKACILIĞINA İLİŞKİN TUTUMLARI İNTERNET BANKACILIĞINI KULLANAN MÜŞTERİLER İNTERNET BANKACILIĞINA YAKIN MÜŞTERİLER İNTERNET BANKACILIĞINA UZAK MÜŞTERİLER
10 98 Erciyes Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, Sayı: 36, Ağustos-Aralık 2010 ss Araştırma modelinde banka müşterilerinin sosyo-ekonomik ve demografik özellikleri, banka ve internet kullanım alışkanlıkları ile internet bankacılığına ilişkin tutumları ve internet bankacılığına ilişkin tutumlarına göre gruplanmış kümeler yer almaktadır. Araştırma modelinde görüldüğü üzere, banka müşterilerinin internet bankacılığına ilişkin tutumları itibariyle grupların belirlenmesi ve bu grupların tanımlanması test edilmektedir. Banka müşterilerinin internet bankacılığına ilişkin tutumlarının ölçümü için Jaruwachirathanakul ve Fink (2005), Laforet ve Li (2005), Karjaluoto ve diğerleri (2002) ve Mols (2000) çalışmalarından yararlanılmıştır. Banka müşterilerinin internet bankacılığına ilişkin tutumları toplam 21 değişken itibariyle 1: Kesinlikle Katılıyorum, 2: Katılıyorum, 3: Ne Katılıyorum/Ne Katılmıyorum, 4: Katılmıyorum, 5: Kesinlikle Katılmıyorum olmak üzere beşli Likert ölçeği ile ölçülmüştür. Banka müşterilerinin internet ve banka kullanım alışkanlıklarının ölçümü için Yu (2008) çalışmasından yararlanılmıştır. Banka müşterilerinin banka kullanım alışkanlıkları; internet bankacılığı kullanım durumu, internet bankacılığı kullanım süresi ve banka müşterisi olma süresi değişkenleri itibariyle ölçülmüştür. Banka müşterilerinin internet kullanım alışkanlıkları ise internet kullanım sıklığı ile ölçülmüştür. Araştırmada banka müşterilerinin internet bankacılığına ilişkin tutumları itibariyle alt pazar bölümlerini belirlemek amacıyla aşağıdaki hipotez geliştirilmiştir. H 1 : Banka müşterileri internet bankacılığına ilişkin tutumları itibariyle farklı kümelerde toplanmaktadır. Tüketicilerin sosyo-ekonomik ve demografik özelliklerinin tüketicilerin internet bankacılığına ilişkin tutumları üzerinde etkileri olduğu birçok çalışmada saptanmıştır (Daniel, 1999: 259; Sathye, 1999: 324; Jayawardhena ve Foley, 2000: 19). Bunun yanı sıra, tüketicilerin teknolojiye ilişkin geçmiş deneyimlerinin özellikle bilgisayar ve internete olan ilgilerinin, tüketicilerin internet bankacılığına ilişkin tutumlarını etkilediği de bilinmektedir (Karjaluoto ve diğerleri, 2002: 261). Araştırmada, internet bankacılığına ilişkin tutumları itibariyle oluşan kümelerin internet bankacılığına ilişkin tutumlarının belirlenmesinin yanı sıra sosyo-ekonomik ve demografik özelliklerinin, internet ve banka kullanım alışkanlıklarının tanımlanması da amaçlanmıştır. D. VERİ VE BİLGİLERİNİN ANALİZİ Araştırma sonucunda elde edilen bulgular, araştırmanın amaçları doğrultusunda analiz edilmiştir. Araştırmada öncelikli olarak kullanılan ölçeklerin geçerlilikleri ve güvenilirlikleri test edilmiştir. Araştırma hipotezinin test edilmesi
11 Banka Müşterilerinin İnternet Bankacılığına İlişkin Tutumlarının İncelenmesi 99 amacıyla kümeleme analizinden ve Ki-kare testinden yararlanılmıştır. Araştırmanın amacı ve modeli doğrultusunda oluşturulan araştırma hipotezini test edebilmek amacıyla SPSS 17.0 (Statistical Package for Social Sciences) paket programı kullanılmıştır. E. ARAŞTIRMAYA KATILANLARIN SOSYO-EKONOMİK VE DEMOGRAFİK ÖZELLİKLERİ Araştırmaya katılanların sosyo-ekonomik ve demografik özelliklerine ilişkin frekans ve yüzde dağılımları Tablo 1 de detaylı olarak verilmiştir. Tablo 1: Araştırmaya Katılanların Sosyo-ekonomik ve Demografik Özellikleri Eğitim Durumu Frekans Yüzde Gelir Frekans Yüzde Lise ve altı 75 32,3 1000TL ve altı ,9 Üniversite ,8 1001TL-2000TL 84 36,2 Y.Lisans / Doktora 23 9,9 2001TL ve üstü 30 12,9 Toplam ,0 Toplam ,0 Çalışma Durumu Frekans Yüzde Yaş Frekans Yüzde Özel Sektör , ,6 Serbest Meslek 25 10,8 34 ve üstü 68 29,3 Kamu Çalışanı 22 9,5 Toplam ,0 Çalışmıyor 37 15,9 Cinsiyet Frekans Yüzde Toplam ,0 Erkek ,7 Kadın ,3 Toplam ,0 Buna göre, araştırmaya katılanların %40,1 i yaşları arasında, %30,6 sı yaşları arasında ve %29,3 ü 34 yaş ve üstünde yer almaktadır. Cevaplayıcılar arasında 34 yaş aralığının üstündekilerinin oranı düşük olduğundan bu gruplar 34 yaş ve üzeri grubuna dahil edilmiştir. Bu bağlamda, araştırmaya katılanlar yoğun olarak gençlerden oluşmaktadır. Araştırmaya katılanların %50,9 u 1000TL ve altı gelir düzeyine, %36,2 si 1001TL-2000TL arasında gelir düzeyine ve %12,9 u 2001TL ve üstü gelir düzeyine sahiptir. Çalışmada 2001TL üzerindeki gelir gruplarına sahip cevaplayıcıların oranı az olduğundan bu cevaplayıcılar 2001TL ve üzeri grubunda birleştirilmişlerdir. Tablo 1 de görüldüğü gibi araştırmaya katılanların %51,7 sini erkek, %48,3 ünü de kadın cevaplayıcılar oluşturmaktadır. Araştırmaya katılanlar eğitim durumları itibariyle %57,8 i üniversite, %32,3 ü lise ve altı, %9,9 u yüksek lisans ve doktora mezunudur. Araştırmaya katılanların arasında ilkokul ve ortaokul mezunlarının oranlarının az olmasından dolayı bu gruplar lise ve altı grubuna dahil edilmişlerdir. Araştırmaya katılanların büyük bir çoğunluğu (%63,8) özel sektörde çalışmaktadır. Araştırmaya katılanlardan serbest meslek sahibi olanların oranı %10,8 ve kamu çalışanlarının oranı ise %9,5 tir. Araştırmaya katılanların %15,9 u ise çalışmadıklarını belirtmişlerdir.
12 100 Erciyes Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, Sayı: 36, Ağustos-Aralık 2010 ss III. ARAŞTIRMANIN SONUÇLARI A. MÜŞTERİLERİN İNTERNET BANKACILIĞINA İLİŞKİN TUTUMLARINA YÖNELİK GÜVENİLİRLİK ANALİZİ Araştırmada öncelikle kullanılan ölçeklerin güvenilirlikleri test edilmiştir. Ölçeklerin güvenilirliklerinin test edilmesinde yaygın kullanılan yöntemlerden biri olması nedeniyle Cronbach s alfa katsayısından yararlanılmıştır. İnternet bankacılığına ilişkin tutumlara yönelik 21 değişkenden oluşan ölçeğe ilişkin Cronbach s alfa katsayısı, yani, ölçeğin güvenilirliği %72,9 olarak bulunmuştur. Alfa katsayısının 0,70 değerinin üzerinde olduğu durumlarda ölçeğin güvenilir olduğu belirtilmektedir (Nunnally, 1978: 10; Hair, Anderson, Tatham ve Black, 2005: 118). B. MÜŞTERİLERİN İNTERNET BANKACILIĞINA İLİŞKİN TUTUMLARI İTİBARİYLE KÜMELENMESİ Çalışmada, internet bankacılığına ilişkin tutumlarına göre müşterilerin hangi kümeler altında toplandığını belirleyebilmek amacıyla hiyerarşik olmayan kümeleme analizi uygulanmıştır. Kümeleme analizi, bireyleri, bazı kriterleri esas alarak gruplandıran çok değişkenli bir istatistiki analiz türüdür (Antalyalı, 2005: 349). Araştırma birim sayılarının 200 den fazla olduğu durumlarda hiyerarşik olmayan K-ortalamalar yöntemi, hiyerarşik yöntemlere göre daha iyi sonuçlar verdiği için tercih edilmiştir (Kurtuluş, 2006: 715). Çalışma, ikili, üçlü ve dörtlü kümeleme ile test edilmiş ve araştırmanın amacı doğrultusunda sonuçların daha iyi yorumlanabilmesi için araştırmada üçlü kümeleme analizinden yararlanılmasına karar verilmiştir. Tablo 2: Her Kümenin İçerdiği Toplam Sayı Kümeler Sayı Yüzde 1. Küme 117 % 50,43 2. Küme 63 % 27,16 3. Küme 52 % 22,41 Toplam 232 % 100,00 Tablo 2 de görüldüğü gibi birinci küme 117 (%50,43) müşteriden, ikinci küme 63 (%27,16) müşteriden ve üçüncü küme 52 (%22,41) müşteriden oluşmaktadır. Bu çalışmada kümeleme analizine toplam olarak 232 müşteri dahil edilmiştir.
13 Banka Müşterilerinin İnternet Bankacılığına İlişkin Tutumlarının İncelenmesi 101 Tablo 3: Nihai Sınıf Merkezleri İnternet Bankacılığını Kullanan Müşteriler (n=117) İnternet Bankacılığına Uzak Müşteriler (n=63) İnternet Bankacılığına Yakın Müşteriler (n=52) F Anl. Çalışan insanlar için internet bankacılığı gerekliliktir. 1,28 2,13 1,81 27,895,000 Kullandığım bankanın bilinirliği önemlidir 1,70 1,79 1,96 1,608,203 İnternet bankacılığında 24 saat işlem yapılabilir. 1,65 1,95 1,98 3,381,036 Bankacılık işlemlerinde alınan hizmet ücreti, internet bankacılığında diğer banka kanallarından daha azdır. 1,74 2,65 2,52 31,964,000 İnternet bankacılığı diğer bankacılık kanallarından hızlıdır. 1,62 2,43 1,92 18,455,000 İnternet bankacılığına güvenmiyorum. 4,12 3,00 2,71 44,932,000 Ülkemizde teknolojik gelişim için internet bankacılığı kullanımı zorunluluktur. 2,92 2,57 2,56 2,776,064 Önemli işlerimi sadece şubeden yaparım. 3,97 1,86 1,94 158,254,000 Duyduğum hırsızlık haberleri nedeniyle internet bankacılığından çekiniyorum. 4,08 2,59 1,94 143,39,000 İnternet bankacılığına ihtiyaç duymuyorum. 4,30 2,32 3,50 145,184,000 Şubelerde banka çalışanlarının tutum ve davranışları hoşuma gitmiyor. 3,58 2,56 2,71 21,863,000 İnternet bankacılığı kullanımı ile ilgili yeterli bilgim yoktur. 4,17 2,06 2,62 130,945,000 İnternet bankacılığı hayatta kolaylık sağlar. 1,56 2,38 1,71 32,728,000 İnternet bankacılığından işlem yapmak yerine banka şubesini tercih ederim. 4,14 1,95 2,96 155,806,000 İnternet bankacılığına kayıt olmak zordur. 3,88 2,79 3,54 28,348,000 İnternet bankacılığından işlem yapmak yerine telefon bankacılığını tercih ederim. 3,89 2,60 3,54 41,569,000 Şubelerde yapılan işlemler hızlıdır. 4,09 2,68 3,75 52,078,000 İnternet bankacılığında kullanılan şifreleme yöntemleri güvenlidir. 2,07 2,86 3,21 35,933,000 Şubelerde sıra beklemek benim için sorun olmuyor. 4,64 3,54 4,35 36,157,000 İnternet bankacılığı kullanımı zordur. 4,33 2,68 3,54 89,886,000 İnternet bankacılığında kişisel bilgilerime ulaşılabilir. 3,46 2,60 2,33 23,189,000 (1:Kesinlikle Katılıyorum, 2:Katılıyorum, 3:Ne Katılıyorum/Ne Katılmıyorum, 4:Katılmıyorum, 5:Kesinlikle Katılmıyorum)
14 102 Erciyes Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, Sayı: 36, Ağustos-Aralık 2010 ss Tablo 3 te, 21 değişken için hesaplanan F değerleri, anlamlılık düzeyleri ile internete ilişkin tutumları itibariyle üç kümenin aldıkları ortalama değerler (nihai sınıf merkezleri) yer almaktadır. 19 değişken için hesaplanan F değerlerinin, belirtilen serbestlik derecesinde ve 0,05 anlamlılık düzeyinde tablo değerinin üzerinde kaldığı görülmektedir. Bu değişkenlerden elde edilen veriler her sınıf için istatistiki bakımdan anlamlı farklılıklar oluşturmaktadır. Banka müşterilerinin internet bankacılığına ilişkin tutumları bakımından sınıflandırılması anlamlıdır. Sonuç itibariyle, H 1 : Banka müşterileri internet bankacılığına ilişkin tutumları itibariyle farklı kümelerde toplanmaktadır. hipotezi kabul edilmiştir. Araştırmaya katılan örnek birimlerinden elde edilen veri ve bilgiler doğrultusunda, cevaplayıcıların internete ilişkin tutumları itibariyle kümeler arasında farklılıklar saptanmıştır. Bu bağlamda birinci kümeyi internet bankacılığını kullanan müşteriler, ikinci kümeyi internet bankacılığına uzak olan müşteriler ve üçüncü kümeyi ise, internet bankacılığına yakın olan müşteriler oluşturmaktadır. C. İNTERNET BANKACILIĞINA İLİŞKİN TUTUMLARINA GÖRE KÜMELENEN MÜŞTERİLERİN TANIMLANMASI Banka müşterilerinin internet bankacılığına ilişkin tutumlarına göre üç pazar bölümünden oluştuğu saptandıktan sonra çalışmada bu pazar bölümlerini oluşturan müşterilerin sosyo-ekonomik ve demografik özellikleri, internet ve banka kullanım alışkanlıkları saptanmaya çalışılmıştır. Banka müşterilerinin sosyo-ekonomik ve demografik özellikleri, internet ve banka kullanım alışkanlıkları non-parametrik değişkenler olup kümeleme analizinin varsayımını karşılamadıklarından kümeleme analizine dahil edilmemişlerdir. Bu nedenle, belirlenen üç kümede yer alan banka müşterilerinin sosyo-ekonomik ve demografik özelliklerini, internet ve banka kullanım alışkanlıklarını tanımlamak ve bu değişkenler itibariyle kümeler arasındaki farklılıklarının belirlemek amacıyla Ki-kare testi uygulanmıştır. Ki-kare testi istatistiksel araştırmalarda özellikle sosyal bilimlerde sıklıkla kullanılan ve uygulama kolaylığı nedeniyle de tercih edilen bir testtir. Uygulama amacına ve durumuna göre ki-kare testi, uygunluk testi, bağımsızlık testi ve homojenlik testi olmak üzere üçe ayrılır (Uçar, 2006: 85). Ki-kare testi sadece ilişkilerin saptanmasında değil, aynı zamanda değişkenler arasındaki farklılıkların belirlenmesinde de kullanılmaktadır (www.marmaraistatistik.com).
15 Banka Müşterilerinin İnternet Bankacılığına İlişkin Tutumlarının İncelenmesi 103 Tablo 4: Müşterilerin Sosyo-ekonomik ve Demografik Özelliklerinin, İnternet ve Banka Kullanım Alışkanlıklarının Kümeler İtibariyle Dağılımı 1. Küme İnternet Bankacılığını Kullanan Müşteriler 2. Küme İnternet Bankacılığına Uzak Müşteriler Gelir 1000YTL ve altı 1001YTL-2000YTL 2001YTL ve üzeri 44 (%37,61) 51 (%43,59) 22 (%18,80) 43 (68,25) 17 (%26,98) 3 (%4,76) 31(%59,62) 16(%30,77) 5(%9,62) Eğitim Durumu Lise ve altı 14 (%11,97) 37 (%58,73) 24 (%46,15) Üniversite 88 (%75,21) 20 (%31,75) 26 (%50) Yüksek Lisans / Doktora 15 (%12,82) 6 (%9,52) 2 (%3,85) Çalışma Durumu Çalışmıyor 8 (%6,84) 12 (%19,05) 17 (%32,69) Özel Sektör 101 (%86,32) 27 (%42,86) 20 (%38,46) Kamu Çalışanı 4 (%3,42) 11 (%17,46) 7 (%13,46) Serbest Meslek 4 (%3,42) 13 (%20,63) 8 (%15,38) Cinsiyet Erkek 76 (%76) 25 (%39,06) 20 (%38,46) Kadın 24 (%24) 39 (%60,94) 32 (%61,54) İnternet Kullanım Sıklığı Hiç 0 (%0) 11 (%17,46) 2 (%3,85) İki günde bir veya az 9 (%7,69) 15 (%23,81) 20 (%38,46) Hergün günde 3saatten az 66 (%56,41) 12 (%19,05) 13 (%25) Hergün günde 3saatten çok 42 (%35,90) 25 (%39,68) 17 (%32,69) İnternet Bankacılığı Kullanım Durumu Evet 107 (%91,45) 9 (%14,29) 14 (%26,92) Hayır 10 (%8,55) 54 (%85,71) 38 (%73,08) İnternet Bankacılığı Kullanım Süresi Hiç 10 (%8,55) 54 (%85,71) 38 (%73,08) 1 yıl veya az 9 (%7,69) 6 (%9,52) 8 (%15,38) 1-3 yıl 46 (%39,32) 2 (%3,17) 4 (%7,69) 3 yıldan fazla 52 (%44,44) 1 (%1,59) 2 (%3,85) Banka Müşterisi Olma Süresi 5 yıldan az 48 (%41,03) 32 (%50,79) 29 (%55,77) 5-10 yıl 40 (%34,19) 26 (%41,27) 10 (%19,23) 10 yıldan fazla 29 (%24,79) 5 (%7,94) 13 (%25) 3. Küme İnternet Bankacılığına Yakın Müşteriler χ 2 Anl. 19,051,001 48,697,000 56,698,000 16,555,000 60,111, ,037, ,768,000 12,787,012 Yapılan Ki-kare testi sonucunda, birinci küme, ağırlıklı olarak erkek, üniversite ve üzeri eğitim seviyesinde, özel sektörde çalışan orta veya yüksek gelirli, internete her gün erişim sağlayan ve bir yıldan fazla süredir internet bankacılığını kullanan müşterilerden oluşmaktadır. Bu kümede yer alan müşteriler on yılı aşkın süredir bankacılık hizmetlerinden yararlanmaktadırlar. İkinci kümede, kamu çalışanı veya serbest meslekte çalışan, düşük gelir seviyesine sahip, lise ve daha düşük eğitim düzeyine sahip çoğunlukla kadın müşteriler yer almaktadır. Bu kümeye ait müşteriler internetten ve internet bankacılığından tamamıyla uzak durumdadırlar. Üçüncü küme ise çoğunlukla lise ve altı eğitim düzeyine sahip, iki günde bir veya daha az sıklıkta internete erişim sağlayan çoğunlukla kadın cevaplayı-
16 104 Erciyes Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, Sayı: 36, Ağustos-Aralık 2010 ss cıları içermektedir. Bu küme, internet bankacılığını kullanmayan müşterileri ve bir yıldan az süredir internet bankacılığını kullanan başka bir ifadeyle internet bankacılığını kullanmaya yeni başlamış müşterileri kapsamaktadır. SONUÇ VE ÖNERİLER Araştırmada, banka müşterilerinin internet bankacılığına ilişkin tutumları itibariyle gruplandırılmasına ve bu grupların tanımlanmasına çalışılmıştır. Bu çalışma sonucunda banka müşterilerinin internet bankacılığına ilişkin tutumları itibariyle üç farklı pazar bölümünden oluştukları saptanmıştır. Bu üç küme sırasıyla internet bankacılığını kullanan müşteriler, internet bankacılığına uzak müşteriler, internet bankacılığına yakın müşteriler olarak belirlenmiştir. İnternet Bankacılığını Kullanan Müşteriler: Bu kümeyi, interneti ve internet bankacılığını yoğun olarak kullanan müşteriler oluşturmaktadır. Müşteriler internet bankacılığını kullanırken hiçbir çekince duymamakta ve internet bankacılığı faaliyetlerine tamamıyla güvenmektedirler. İnternet kanalıyla kullandıkları bankacılık faaliyetlerini, diğer kanallardaki faaliyetler kadar olağan görmektedirler. Ayrıca telefon bankacılığından veya banka şubelerinden hizmet almak yerine, öncelikli olarak internet bankacılığını tercih etmekte ve internet bankacılığına ihtiyaç duyduklarını belirtmektedirler. İnternet bankacılığını kullanan müşteriler için internet, günlük yaşamlarının ayrılmaz bir parçasıdır. İnternete her gün erişim sağlamaktadırlar. Buna benzer olarak, Polatoğlu ve Ekin (1999) de çalışmalarında internet bankacılığı müşterilerinin, deneyimli internet kullanıcıları olduklarını ve büyük çoğunluğunun birer e-posta adresine sahip olduklarını belirtmişlerdir. İnternet bankacılığını kullanan müşterilerin çoğunluğunun özel sektörde çalıştığı ve orta ve yüksek gelir düzeylerin sahip oldukları saptanmıştır. Akıncı ve diğerleri (2004), Polatoğlu ve Ekin (2001) ile Zhu, Wyamer ve Chen (2002) de araştırmalarında internet bankacılığı kullanıcılarının çoğunlukla orta gelir düzeyine sahip olduklarını bulunmuşlardır. İnternet bankacılığını kullanan müşterilerden oluşan küme çoğunlukla erkek müşterilerden oluşmaktadır. Bu bulgu, Hoffman ve Novak (1996) araştırmasında ileri sürülen, internet kullanımında cinsiyetin önemli rol oynadığı ve erkeklerin interneti daha yaygın olarak kullandıkları sonucunu doğrulamaktadır. İnternet bankacılığını kullanan müşteriler aynı zamanda lisans ve üstü eğitim düzeyine sahiptirler. Dolayısıyla, internet bankacılığı kullanıcılarının çoğunun, lisans ve üstü düzeyde öğrenim görmüş iyi eğitimli kişiler olduğu sonucunu çıkartmak mümkündür. Benzer sonuçlar, Çelik (2005), Akıncı ve diğerleri (2004) ile Polatoğlu ve Ekinci (2001) nin çalışmalarında da yer almaktadır. Ayrıca, internet bankacılığını kullanan müşteriler on yıldan uzun süredir banka müşterisi olup banka bilinirliğine ve hizmet kalitesine önem vermektedirler. Bu müşterilerin memnuniyetleri, yeni hizmet faaliyetleri sunarak, mevcut
17 Banka Müşterilerinin İnternet Bankacılığına İlişkin Tutumlarının İncelenmesi 105 işlem yapma oranlarını arttırarak ve ihtiyaçlarına birebir cevap vererek sağlanmalıdır. Bu müşteri grubuna göre belirlenecek stratejiler müşteriyi elde tutma üzerine olmalıdır. İnternet bankacılığı kullanımına alıştırma ve internet bankacılığının güvenli olduğuna yönelik faaliyetler için herhangi bir maliyete katlanmak gerekmemektedir. Bankalar için yoğun işlem hacmine sahip olan müşteriler, bu kümede bulunmaktadır. Bu müşteriler için özellikle müşteri bağlılığını sağlamaya yönelik çalışmalar yapılmalıdır. İnternet Bankacılığına Uzak Müşteriler: Bu kümeyi oluşturan müşteriler internete ve internet bankacılığına tamamıyla yabancı olan banka müşterileridir. İnternet bankacılığı onlar için uzak ve tehlikelidir. İnternet bankacılığı hakkında yeterli derecede bilgileri yoktur ve internet bankacılığından çekinmektedirler. İnternet bankacılığından işlem yapmak yerine banka şubelerini ve telefon bankacılığını tercih etmektedirler. Bunun yanı sıra, internet bankacılığına uzak olan müşteriler internet bankacılığına ihtiyaç duymadıklarını belirtmişlerdir. İnternet bankacılığına uzak olan müşterilerden oluşan kümede, kadın müşteriler çoğunluktadır. Bu bulgu, internet bankacılığını erkeklerin kadınlara oranla daha fazla kullandıkları sonucu ile örtüşmektedir (Özcan, 2007: 113). İnternet bankacılığına uzak olan müşteriler genellikle lise ve altı eğitim düzeyine sahiptirler. Bununla birlikte bu kümede serbest meslek veya kamu çalışanı olan beş ile on yıllık banka müşterileri bulunmaktadır. Bu kümedeki müşteriler, bankacılık işlemlerinde hizmet kalitesini önemli bir kriter olarak görmektedirler. Bankalar için bu müşteriler en zor ikna edilebilecek müşterilerdir. Bu kümedeki müşterilerin internet bankacılığına ilişkin tutumları, sürekli tanıtım ve uygulama faaliyetleri, toplumsal gelişimin ve değişimin sağlanması ile olumluya dönüşebilir. İnternet kullanım alışkanlıklarının olmaması, müşterilerin internet bankacılığı müşterisi olma yolundaki en büyük engeldir. Müşterilerin bu alışkanlıklarını değiştirmek, uzun süreli reklam ve tanıtım faaliyetlerini içeren kampanyalar ile mümkün olabilir. Bankalar için bu faaliyetler maliyeti yüksek ve geri dönüşü riskli kararlardır. Gerekli hesaplamaların detaylı bir şekilde yapılması önemlidir. Özetle, bankalar için bu küme potansiyel müşteri olma olasılığı düşük, internet bankacılığı kullanımı konusunda bilgisi olmayan müşterilerden oluşmaktadır. Bu kümedeki müşterilerin internet bankacılığının kullanımına yönelik ikna edilmeleri zordur. İnternet Bankacılığına Yakın Müşteriler: Bu kümeyi, internet bankacılığını kullanıp kullanmamak arasında karar vermekte zorlanan müşteriler oluşturmaktadır. Bu müşteriler, internet bankacılığı kullanımına ihtiyaç duymakla birlikte, bu kanalın tam olarak güvenli olmadığını ve çekinceleri olduğunu be-
18 106 Erciyes Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, Sayı: 36, Ağustos-Aralık 2010 ss lirtmişler yani internet bankacılığına güven konusunda kararsız kalmış müşterilerdir. Bu bulguyu destekler şekilde, Biçer (2006) çalışmasında güvenlik sorununun internet bankacılığının önündeki önemli bir engel olduğunu saptamıştır. İnternet bankacılığına yakın olan müşteriler, internet bankacılığı konusunda kararsız olmalarına rağmen alternatif bankacılık yöntemleriyle kıyasladıklarında, internet bankacılığını bir adım ileride görmektedirler. İnternet bankacılığına yakın müşterilerin internet erişimleri sınırlı olup iki günde bir veya daha az sıklıkta internete bağlanmaktadırlar. Bu kümedeki müşteriler, çoğunlukla internet bankacılığını kullanmamaktadırlar. İnternet bankacılığını kullanan bölümü ise, bir yıldan daha az süredir internet bankacılığını kullanmakta olup internet bankacılığına tam olarak güvenmemektedirler. Bankacılık işlemlerinde önemli gördükleri unsur hız faktörüdür. Banka bilinirliğine ise önem vermemektedirler. İnternet bankacılığına yakın müşteriler bankalar için internet bankacılığı kullanımı konusunda ikna edilmesi gereken müşterilerdir. Bununla birlikte, bu küme yeni müşteri kazanmak adına yapılacak reklam çalışmalarında yüksek geri dönüş alınması muhtemel en ideal kümedir. Müşterilerin çekincelerini gideren bir altyapıya sahip olarak ve bundan müşteriyi haberdar ederek bu kümedeki müşterilerin büyük çoğunluğunun, internet bankacılığı kullanımına başlaması ve internet bankacılığı kullanım oranlarının arttırılması sağlanabilir. Bankalar için potansiyel müşteri olarak adlandırılan müşteriler bu kümede bulunmaktadır. Tanıtım ve yeni müşteri kazanma amaçlı yapılacak her çalışmanın öncelikli hedefi bu müşteriler olmalıdır. ARAŞTIRMANIN KATKILARI Banka müşterilerinin internet bankacılığına ilişkin tutumları itibariyle gruplandırılmasına ve bu grupların tanımlanmasına yönelik olarak yapılan bu çalışma gerek teoriye gerek uygulamacılara birçok katkı sağlamaktadır. Ülkemizde özellikle son on yıl içinde internet kullanımının yaygınlaşması ile birçok hizmetin sanal ortamlar vasıtasıyla arz edilmesi mümkün hale gelmiştir. İnternet bankacılığı uygulamaları da bunun paralelinde hızla gelişmiştir. Gelişen bu sanal uygulamalar sonucu bir kısım müşterilerin, hızlı bir şekilde internet bankacılığı uygulamalarına uyum sağlamalarının yanı sıra bu kanalı kullanma konusunda çekimser olan ve bu kanaldan tamamen uzak olan müşteriler de bulunmaktadır. Çalışma, Türkiye de internet bankacılığının konumu ve müşterilerin internet bankacılığına ilişkin tutumları hakkında önemli bilgiler sunmaktadır. Banka müşterilerinin internet bankacılığına ilişkin tutumları itibariyle gruplandırılması ve bu grupların tanımlanması internet bankacılığının kabulünde belirleyici olacaktır. Ayrıca, banka müşterilerinin internet bankacılığına ilişkin tutumlarına göre bölümlendirilmesi bankacılara internet bankacılığı faaliyetlerini etkili bir şekil-
19 Banka Müşterilerinin İnternet Bankacılığına İlişkin Tutumlarının İncelenmesi 107 de yürütmelerinde, hedef pazar seçimlerinde, konumlandırma ve pazarlama stratejilerinde yol gösterici olacaktır. GELECEKTE YAPILACAK ÇALIŞMALAR İÇİN ÖNERİLER Banka müşterilerinin internet bankacılığına ilişkin tutumlarının belirlenmesine, banka müşterilerinin internet bankacılığına ilişkin tutumları itibariyle kümelenmesine ve bu kümelerin tanımlanmasına yönelik çalışmada İstanbul ilindeki belirli semtlerdeki en az bir bankada hesabı bulunan 18 yaş ve üstü müşteriler ele alınmıştır. Gelecekte yapılacak çalışmalarda Türkiye genelindeki farklı illerdeki müşterilerin ele alınması farklı sonuçlar doğuracaktır. Bunun yanı sıra, internet bankacılığının gelişimi ülkelere göre farklı gerçekleşmektedir. Gelecekte yapılacak çalışmalarda farklı ülkelerdeki müşterilerin internet bankacılığına ilişkin tutumları incelendiği takdirde ülkemizdeki internet bankacılığının konumu hakkında bilgi edinilebilir. Müşterilerin internet bankacılığına ilişkin tutumları zaman içinde farklılık gösterebilir. Bu nedenle, gelecekte yapılan çalışmanın tekrarlanması banka müşterilerinin internet bankacılığına ilişkin tutumlarında ve müşteri bölümlerinde gerçekleşen değişimlerin belirlenmesi bakımından faydalı olacaktır.
20 108 Erciyes Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, Sayı: 36, Ağustos-Aralık 2010 ss KAYNAKÇA AKIN, Murat; (2001), Sanal Ortamdan Sunulan Hizmetlerde Algılanan Hizmet Kalitesi, Davranışsal Özellikler ve Müşterilerin Yeniden Satın Alma Davranışı Arasındaki İlişkiler: İnternet Bankacılığı Alanında Bir Araştırma, Yüksek Lisans Tezi, İstanbul. AKINCI, Serkan; Şafak AKSOY ve Eda ATILGAN; (2004), Adoption of Internet Banking among Sophisticated Consumer Segments in an Advanced Developing Country, International Journal of Bank Marketing, 22(3), ss ANTALYALI, Ömer L.; (2006), SPSS Uygulamalı Çok Değişkenli İstatistik Teknikleri, Editör: Doç. Dr. Şeref Kalaycı, Asil Yayın Dağıtım Ltd. Şti., Ankara. ARSLAN, Gülistan; Teknolojiyi Yakalayın, İnternet Adresi: Erişim Tarihi: Ağustos, BANKACILIKTA STRATEJİK PAZARLAMA, İnternet Adresi: Erişim Tarihi: Ağustos, BARCZAK, Gloria; Pam Scholder ELLEN ve Bruce K. PILLING; (1997), Developing Typologies of Consumer Motives for Use of Technologically based Banking Services, Journal of Business Research, 38(2), ss BİÇER, Murat; (2006), İnternet Bankacılığı ve İnternet Bankacılığında Müşteri Eğitimi, Yüksek Lisans Tezi, Ankara. BURSTEIN, Daniel ve David KLINE; (1995), Road Warriors, Dutton Books, New York. CÖMERT, Yavuz ve Ali Melek ERSOY; (2003), Bankacılıkta İnternet Kullanımı, Pazarlama Dünyası, 17, 3. ÇELİK, Hakan; (2005), İnternet Bankacılığı Hizmetlerinde Müşteriler Tarafından Algılanan Hizmet Kalitesine İlişkin Bir Modelin Geliştirilmesi, Doktora Tezi, Kütahya. ÇEVİK, Ali Serkan; (2002), Bankacılık Sektöründe İlişkiye Dayalı Pazarlama Çerçevesinde Özel Bankacılık Uygulaması, Müşteri Profili ve Beklentileri Üzerine Bir Pilot Araştırma, Yüksek Lisans Tezi, İstanbul. DAĞLI, Recep Murat; (2007), Banka Müşterilerinin İnternet Bankacılığına İlişkin Kanaatlerinin İncelenmesi ve Konu İle İlgili Pilot Bir Araştırma, Yüksek Lisans Tezi, İstanbul. DANIEL, Elizabeth; (1999), On-line Banking: Winning the Majority, Journal of Financial Services Marketing, 2(3), ss