Genç Dergisi / Şimdi Reklamlar...
Televizyonda, gazetede, radyoda, dergide, internette, hatta sokakta... Her yerde reklam var. İstesek de istemesek de reklamlar artık hayatımızın ayrılmaz parçası. Bir araştırmaya göre insan günde ortalama 3000 reklam mesajına maruz kalıyor. Bazıları tam tersini iddia etse de az ya da çok; reklamlardan hepimiz etkileniyoruz. Üstelik bu etkileşim sadece ürün satın alma-almama veya marka imajıyla kısıtlı değil. Reklamlar, içerdikleri ticari mesajların yanı sıra bazı sosyal ve kültürel önermeler de içeriyorlar.
Hayat tarzımızı etkileme yeteneğine sahip bu mesajlar çoğunlukla ürün/marka odaklı ana mesajın yanında pek de göze batmayacak şekilde veriliyor. Ticari mesajın yanında neredeyse hiç dikkat çekmeyen bu yan mesajcıkları bilinçaltımız gözden kaçırmıyor. Biz farkında olmasak da hepsini biriktiriyor. Bu birikim zamanla duygu ve düşünce dünyamızda bazı değişmelere yol açıyor. Doğal olarak bunlar da hayat tarzımıza yansıyor. Yani reklamlar parça parça, çaktırmadan bizi dönüştürüyor. Neye mi? "Tüketici" adı verilen "kitle"ye. Reklamcıların çoğu konuya sadece ticari açıdan baksa da kurulu düzen ve artık bir din halini alan kapitalist ideoloji; ürün ve hizmetlerin yanı sıra bunlarla ilgili kültürün de tüketicilere -yani bizlere- dikte edilmesini gerektiriyor. Küreselleşme sürecinin ticari ve kültürel ayakları eşgüdüm halinde ilerliyor. Küresel kapitalist sistem; insanların tek tipleştirilmesi ve tek tipleşen insanlara -kapitalist bakış açısına göre kitlelere- mal satmanın çok daha kolay olması üzerine kurulu. Küresel ticari başarılar için hedef kitlenin de küresel olması şart. Yani sivrilikleri (!) budanmış, kitle (sürü) psikolojisiyle hareket eden insan yığınları… Bir başka deyişle bir yerlerde mamuller üretilirken bir yerlerde de o mamulleri satın alacak pazarlar üretiliyor. Bunun tek yolu reklamlar değil. Sinema filmleri, TV dizileri, haber programları, moda ve müzik de bu sürecin baş aktörlerinden. Ama biz burada konuyu çok dağıtmamak adına -en azından bu sayıda- dikkatimizi reklamlara yoğunlaştıralım istedik.
Reklamlar Hayat Tarzımızı Nasıl Etkiliyor
Reklamlar; baştan sona insanları belli davranış veya düşüncelere yönlendirmek üzerine tasarlanırlar. İstenen algıları oluşturmak için belirli bazı psikolojik yöntemler vardır: Mantığa bürüme, duyguya bürüme, mizah, sık tekrar, abartma, kanıt sunma, şahit tutma, korkulara hitab etme... Bu taktiklerden bazıları. Asıl konumuz olan kültürel aşılama daha çok; “sık tekrar” yoluyla, reklamlarda ikincil unsur gibi görünen; dekor, sosyal çevre, giyim tarzları, karakterlerin bazı davranış kalıpları (yemek yeme, konuşma, karşı cinse yaklaşım vb.) gibi imgelerin, kabul edilebilir bir şekilde kodlanarak, meşrulaştırılması yoluyla gerçekleştiriliyor. Dini ve kültürel değerlerimizle çelişen pek çok durum da yine aynı yöntemlerle reklamların içine gömülerek zihinlerimizde meşrulaştırılıyor.
Kitle İletişiminin Önemini Anlayamadık
Aslında problem Türk reklamcılarının halktan ve onun değerlerinden kopuk olmasından kaynaklanıyor. Türkiye’de bu işi gayet sistematik ve planlı yapan küresel güç odaklarının aksine (uluslararası sermaye, ticari tröstler, küresel medya grupları, kültür endüstrisi tüccarları, hatta bazı hükümetler...) pek çok reklamcı oturup, halkın değerlerini nasıl yozlaştıralım diye özel bir uğraş vermiyor. Onlar da bu kültürel tek tipleştirme operasyonunun kurbanları. Nasıl gördülerse, nasıl yaşadılarsa öyle üretiyorlar. Yaptıkları reklamlar; içinde yaşadıkları ortamın tabii bir sonucu. Yani reklamcılarımız düzelmedikçe reklamlarımız da düzelmeyecek. Sorun biraz da muhafazakar kesimin iletişim mesleklerine (televizyonculuk, gazetecilik, reklamcılık, halkla ilişkiler) uzak durmasından kaynaklanıyor. İnançlı kesimin üniversite tercihlerine bakıldığında bile bunu anlamak mümkün. Hala kitle iletişiminin önemini anlayabilmiş değiliz.
Kendi Kültürel Kodlarımızı Kendimiz Oluşturmalıyız
Hal böyle olunca da; birileri gelip bizim maruz kalacağımız iletişimi bizim yerimize; kendi istedikleri gibi belirliyorlar. Yapılması gereken aslında o kadar da zor değil. Öncelikle iletişimi saygın bir meslek ve ilim olarak kabul edip, öğrenmeli ve kendi değerlerimize en uygun şekilde, kendi kültür kodlarımızı oluşturmaya başlamalıyız. Medyadan gelen her türlü mesaja –çok masum görünseler bile- temkinle yaklaşmalı, kendi değerler süzgecimizden geçirip öyle tepki vermeliyiz. Bunun içinse tehlikenin farkında olmak ve hayatımızı sağlam ve sahih değerler üzerine kurmak lazım. Lazımdan da öte elzem...
BUNUN ADI ZİHİNSEL İŞGALDİR
Doç. Dr. Kemal Yeşilçimen...
Fizyopatoloji ve İç Hasatalıkları Uzmanı. “Hastalık Üreten Yaşam Tarzımız Nasıl Değişir” adlı kitabının yanı sıra yurt içi ve yurt dışında yayınlanmış 50`yi aşkın makalesi var.
Medya aracılığıyla insanların hayatları yönlendirilebilir. Reklamlar da medyanın bir aracı. Yeter ki insanlar günde 5-6 saat tv seyretsin, radyo dinlesin, gazete okusun, internete girsin. Sonuçta ne verirseniz onu alacaklardır. Halkın bayramları alışveriş çılgınlığına çevrilip, küresel mağazaların çıkarı için geleneksel yaşam tarzı bile alt-üst edilebilir. Bayramda ziyaret etmeyi arzuladığımız sevdiklerinizin yerini küresel mağazalar alır. Afgan halkının yaşam tarzının işgal zoruyla bile değişmeyişinden şikayetçi bir dolar milyarderinin son umudu halka hediye edilecek TV`ler olmuştu. Toplumun rızası dışında, iyilik maskesi altında, aldatmaya dayandığı için bunun adı zihinsel aldatma ve işgaldir. Yapılan bir deneyde, insanların kafasına beyin dalgalarına göre çalışan cihazlar takılmış ve bu cihazların diğer ucu da televizyona bağlanmıştır. Beyin aktif durumda iken çalışan televizyonlar, beyin uyuşuk duruma geçtiği anda kapanacak şekilde ayarlanmıştır. Hiçbir denek televizyonu 30 saniyeden fazla açık tutmayı başaramamıştır. Bu deney televizyonun 30 saniye içinde toplumu etkisi altına alabildiğinin ve zihinlerin bu yolla ele geçirilebileceğinin ispatıdır.
Reklamlarda gizli kültürel mesajların ana hedefi bizleriz. Yani gençler... Sebebine gelince; gençler her zaman için yeniliklere toplumun diğer kesimlerinden daha açık. Çünkü henüz hayatı tanıma, anlama çabasındayız. Pek çok şeyi deneme yanılma yoluyla öğreniyoruz. Bu da bizi kültür endüstrisi için kolay hedef haline getiriyor. Hedef biziz. Bunu; televizyonu açıp, hangi reklamların kimlere hitaben yapıldığına bakarak kolayca anlayabiliriz. Her yerde bize nasıl giyineceğimizi (tercihen kot pantolon, düşük bel, açık göbek, kızlara kravat, erkeklere küpe..) nasıl yiyeceğimizi (tercihen iki büyük fast-food’cunun birinde, “hamburger” ya da “fried chicken” ama yanında mutlaka “cola”...) nasıl konuşacağımızı (çifte lezzeti yemece 65 yeni kuruş ödemece...) hatta kimlerle konuşacağımızı (“Cell” tarifelerine bakın anlarsınız) söyleyen reklamlar var. Oysa biz nasıl giyineceğimize, nerede ve ne yiyeceğimize, kiminle ne kadar ve nasıl konuşacağımıza kendimiz karar verebiliriz. Hatta reklamların yanlı yönlendirmeleri olmazsa bunu daha da iyi yaparız.
Ayakkabısını Çıkararak Evine Giren Reklam Oyuncusu Yok
İsrafil Kuralay ile…
“...Reklamı kim yapıyorsa, hangi kültürün içinde doğmuşsa ürün ve o ürünü hangi kültürün içindeki reklamcı pazarlıyorsa, hangi insan, hangi dağıtım şirketi onu ambalajlıyor, paketliyorsa, onun kültürel değerleriyle piyasaya çıkıyor...”
Reklamlar verdikleri ticari mesajların dışında bazı başka kültürel mesajlar da veriyorlar mı sizce?
Reklamlar tabii ki ticari mesajların ötesinde bir hayat biçimini de bize sunuyorlar. Nasıl yaşamamız gerektiğini, suyu nasıl içeceğimizi, kaşığı nasıl tutacağımızı, eve nasıl girip çıkacağımızı, evdeki oturma düzenimizi... Hemen hemen hayatımızın bütün alanlarıyla ilgili reklamlar yapıldığı için o reklamlar aynı zamanda bir hayat biçimini de bize öğretiyor. Yeni nesil bu reklamlarla kendilerine yön veriyor. Yürüyüş tarzları, kıyafetleri, davranış biçimleri, hep reklamların etkisinde kalıyor. Reklam sinema filmlerinden de dizilerden de televizyon programlarından da daha etkili. Çünkü herkesi yakalıyor. Özellikle çocuklar reklamlardan çok etkileniyorlar. Hatırlayın, çocuklar konuşmaya başlarken bankaların sloganlarıyla konuşmaya başlıyorlar. Onun için reklamları sadece ticari bir meta gibi görmemek lazım. Arkasında büyük bir kültür endüstrisinin yattığını görmek lazım.
Reklam batı kaynaklı bir ürün olduğu için batılı hayat biçimini de içinde barındırarak bize sunuyor. Batılı reklam tarzını taklit ederek reklamlar yaptığımız için özgün ve orijinal bir şey üretmekten öte bir konumdayız reklamcılar olarak. O nedenle kendimize özgü bir dil oluşturmak, kendimize özgü değerleri, kültür kodlarını, manevi değerleri reklamın içerisine sindirmekte zorlanıyoruz. Bunun sebeplerinden bir tanesi de; reklamcıların kendi kültürel değerleriyle çok da iç içe olmaması. Reklama böyle yaklaşıldığı zaman da bir Kaliforniyalı, bir Londralı, bir Parisliyi, bir Viyanalıyı bize burada bir prototip olarak sunuyorlar. Ve diyorlar ki siz de böyle olacaksınız.
Ama kullanırken, o ürünün kullanım kültürünü de beraberinde veriyorlar değil mi?
Tabii ki. Reklamı kim yapıyorsa, hangi kültürün içinde doğmuşsa ürün ve o ürünü hangi kültürün içindeki reklamcı pazarlıyorsa, hangi insan, hangi dağıtım şirketi onu ambalajlıyor, paketliyorsa, onun kültürel değerleriyle piyasaya çıkıyor. Onun için şöyle bir ayrım yapamayız "Yaa bu ürünün böyle reklamı yapılmış ama ben onun sadece reklam tarafına bakarım, işte tadına bakarım, ama ambalajına bakmam.” Böyle bir şey söz konusu değil. Markete gittiğiniz zaman ürünü paketlenmiş olarak alıyorsunuz. Üzerine konan logodan tutun, isminin yazılışına karakterlerinden tutun, paketleniş biçimine kadar hepsi bir kültürel kod.
Burada bir kasıt var mı hocam? Bazı kültürel unsurlar bilhassa mı yerleştiriliyor yoksa salt reklamcıların bu ülkenin değerlerine uzak olmasının doğal sonucu olarak mı gerçekleşiyor tüm bunlar?
Her reklamın arkasında mutlaka bir toplum mühendisliği yapılarak bize bir hayat biçimi dayatılıyor demek doğru olmayabilir. Ama özellikle bazı şeylerin arkasında böyle bir bilinç de yatabilir. Reklam gerçekten en iyi propaganda araçlarından bir tanesidir. Toplumu yönlendiren müthiş bir güç. Hemen hemen her eve giriyor. Her yaş seviyesine, her sosyal kategoriye hitab eden bir ürün. Yani hayatın hiç bir noktasında reklamdan kaçma şansımız yok. Bir tarafsızlık zaten mümkün değil. Artık bu tür söylemlerden vazgeçmemiz lazım. Gazetecilikte olduğu gibi reklamcılıkta da; kullandığınız kameradan, kullandığınız ışıktan, oluşturduğunuz açıdan, oluşturduğunuz dekordan, kullandığınız oyuncuya kadar hep bir tercih söz konusu. Mesela bizim reklamlarımızda bir başörtülü kadın görmüyorsunuz. Oysa Türk kadınlarının %50`den fazlası başörtülü. Niye görmüyoruz? Bu toplumda yok mu? Bunlar da hedef kitlesi reklamcıların. Ama yok. Enteresan... Mesela eve girerken ayakkabıyla girmek bizim kültürümüzde yok. Ama hiç reklamlarda ayakkabısını çıkararak evine giren bir reklam oyuncusunu görmüyorsunuz. Yani kendi değerlerimizi yansıtan şeyleri çok fazla göremiyoruz.
Peki hocam reklamlara bakış açımız ne olmalı? Yani reklamları nasıl bir seçicilikle izlemek lazım?
Öncelikle her türlü habere ve mesaja karşı bilinçli ve dikkatli olmak zorundayız. Kuran-ı Kerim’de de Hucurat suresinde "Size bir fasık haber getirirse araştırınız." diyor. “Sonra birbirinize yanlış yaparsınız, hata işlersiniz.” diyor. Ki bu Müslüman için haber karşısında tutulması gereken en iyi ölçülerden bir tanesidir. Bize haber getiren fasıklar gerçekten çok fazla. O yüzden çok dikkatli olmak zorundayız. Çok seçici olmak zorundayız. Bir taraftan da kendi değerlerimize dayanan ürünler ortaya koymak zorundayız reklam adına, iletişim adına. Çocuklarımızı da mümkünse zararlı yayınlardan uzak tutmamız, onlara bunların mutlak doğrular olmadığını anlatmamız gerekiyor. Bir de ihtiyaç mıdır değil midir? Her şampuanı kullanmak zorunda mıyız? Her deterjanı denemek zorunda mıyız? İkinci bir boyut da yanlışlara karşı tepkili olmak. Tepkiyi sadece televizyonun düğmesini kapatarak veremeyiz. O reklamı hazırlayanlara, o diziyi yapanlara, o programı yapanlara karşı kendimizi koruyacak, onları şikayet edecek uyaracak, yönlendirecek mekanizmaları kullanmamız gerek. Gerek RTÜK aracılığıyla, gerek Reklam Özdenetim Kurulu aracılığıyla, gerek çevremizdekilere, gerek o ürünü satanlara, o ürünün reklamını yaptıranlara da... Bunun hesabını sormamız gerekiyor.
Özellikle reklam yaptıracak firmaların da yaptırdıkları reklamlara çok dikkat etmesi lazım. Reklamcıların da yaşadıkları toplumu iyi tanıyarak reklam yaparlarsa, halkın değerlerine saygı gösterirlerse daha çok tutunacaklarına inanıyorum. Ve topluma daha büyük fayda sağlayacaklarına inanıyorum. Yaptığım reklamın kime ne faydası var diye de reklamcı sormalı. Çünkü onun da çoluk çocuğu var, onun da eşi var hanımı var, annesi var babası var. Yaptığı reklamı onların yanında gönül rahatlığıyla, huzurla seyredebiliyor mu? O reklamını yaptığı ürünü evdekilere tavsiye edebiliyorsa bence en iyi ölçülerden bir tanesi budur.
İnsanlar Düzelmeden Reklamlar Da Düzelmeyecek
Bir reklamcı ile...
Aşağıda okuyacağınız röportajı Grey, Cenajans/Grey, Alice BBDO, Güzel Sanatlar/ Saatci&Saatchi, TBWA gibi Türkiye`nin en önemli ajanslarında 15 yılı aşkın süre müşteri ilişkileri ve stratejik planlama gibi konularda, çeşitli kademelerde çalışmış usta bir reklamcıyla yaptık. Ancak şu an bir ajansta üst düzey yönetici olarak çalışmakta olan bu kişinin bazı özel durumlardan ötürü isim ve resmini yayınlayamıyoruz.
“...Hiçbir reklamda genç dindar bir insan göremezsiniz, ama bir alevi de göremezsiniz. Herkes aynı makinenin ürettiği tek tip insanlardır. Ortalama bir güzellikleri vardır, batılı yaşam tarzındadırlar. Türkiye’de üretilen reklamların %90’ını bir Avrupa ülkesinde oynatsanız, o reklamların bir Hıristiyan ülkede değil de Müslüman bir ülkede yapıldığını anlayamaz...”
- Reklam nedir, neyi amaçlar?
Reklam bir ürünün ya da bir hizmetin normal süreçten daha hızlı ve daha yaygın bir şekilde tanıtılması için yapılır. Bu anlamda reklamla ilgili bir sorun yoktur. Fazladan bir yatırım yapan şirketin bunun karşılığını almasını da normal görüyorum. Artık kimse edilgen olup bekleyip görmek istemiyor. Reklamın esas problemli yönü insanları sürekli tüketime yönlendiren bir alet olmasından kaynaklanıyor. Ama burada da herkesin dükkanını o gün bir önceki günden daha fazla satmak için açtığı bir zamandan bahsettiğimizi unutmayalım. Sonuçta bu dergi de her ay daha fazla satmak için hazırlanıyor. Bu anlamda da reklam bireysel davranışların medyanın etkisi ile çarpımından başka bir şey değil. Diğer taraftan her yapılan reklam yanlıştır, ürün de kötüdür diye bir şey de yok.
- Reklamlar zihnimizi, algılamalarımızı ve dolayısıyla hayatımızı nasıl etkilerler?
Reklamlar temelde nefisle ilgili bir konudur. Amaç size bir şeyi aldırmaktır. Onun için o ürünü size iyi göstermesi, onu aldığınız zaman ne kadar mutlu, başarılı, seçkin, doğru vb. olacağınıza sizi inandırması gerekir. Zenginseniz, reklamlardaki zengin ve güçlü adamlar hangi otomobile biniyorsa sizin de o otomobile binmeniz, başkalarına kendinizi gösterebilmenizin en kolay yoludur. Sadece o otomobili almakla da kalmazsınız, o reklamlardaki adamların yaptığı diğer davranışların da bir kısmını yaparsınız. Çünkü onlar da o zengin imajının birer kodlamasıdır. Aslında dinsel simgeler neyse kapitalizmin simgeleri de böyledir. Yanlış olan simgelerin olması değil, yanlış simgelerin oluşturulması ve kullanılmasıdır.
- "Bilinçaltı reklamları" neyi ifade eder? Böyle bir şey gerçekten var mıdır?
Akla hitap eden reklamları bilinç üstü, duygulara hitap eden reklamların tamamını da bilinçaltı diye ayırmakta bir sakınca görmüyorum. Daha çok filmlerde ve dizilerde oyuncuların kullandıkları ürünlerle ilgili bir tanımlama olan bilinçaltı reklam ifadesi aslında mantıklı bir önerme sunmayan tüm reklamlar için geçerlidir.
- Reklamlar görünen ticari amaçlarının dışında bazı başka amaçlar da taşıyor olabilir mi? Hepsi olmasa bile, ticari amaçların yanı sıra bazı ideolojik amaçlar da taşıyan reklamlar ve reklam verenler de var mıdır?
Türkiye gibi farklı ideolojik düşüncelerde olan bir çok grubun olduğu bir ülkede reklamda, sinemada, televizyonda sonuç olarak tüm iletişim araçlarında ideolojik bir takım unsurların olması da doğal. Ama ben bunların birkaç konu dışında katı ve kurumsal olduğunu düşünmüyorum. Hiçbir reklamda genç dindar bir insan göremezsiniz, ama bir alevi de göremezsiniz. Herkes aynı makinenin ürettiği tek tip insanlardır. Ortalama bir güzellikleri vardır, batılı yaşam tarzındadırlar. Türkiye’de üretilen reklamların %90’ını bir Avrupa ülkesinde oynatsanız, o reklamların bir Hıristiyan ülkede değil de Müslüman bir ülkede yapıldığını anlayamaz. Bu televizyon programları için de böyle, sinema filmleri için de böyle. Çünkü hakim olan medya kültürü böyle. Bunlar çoğu zaman kapalı kapılar ardında planlı programlı yapılan şeyler de değil. Sadece bunları yapan insanlar bu yapıda. Yaptıkları da kendileri ve hakim kültürün bileşkesi şeklinde ortaya çıkıyor. Bir İslam ülkesinde yapılan her iletişim ve sanat buram buram İslam mı kokmalıdır? Bana sorarsanız hayır. Ama genel olarak Türk-İslam kültürüne ters veya aykırı çalışmalar da olmamalıdır veya azınlıkta olmalıdır. Ama sizin başörtülü bir kadını güzel çekecek fotoğrafçınız yoksa kötü veya art niyetli çekilmiş başörtülü kadın fotoğrafları görmeye mahkum olursunuz. Bunu okuyacaklar arasında başörtülü kadının neden güzel fotoğrafı olması gerekir ki, hatta fotoğraf bile çektirmemelidir diyen varsa yazıyı okumayı bırakabilir. O kişinin bu konuyla ilgilenmesini gereksiz bulurum.
Bu söylediklerinizi örneklendirebilir misiniz?
Reklamlardan değil de aklıma hemen gelen TRT 1’de yayınlanan “Bizimkiler” dizisinden bir sahne hatırlıyorum. Apartmanın kapıcısı bayramda apartman sakinlerinden birinin evine gelmişti. İçeri girerken ayakkabılarını çıkarmaya kalkınca evin hanımı ona “Burası köy mü, ayakkabılarını çıkarma” dedi. Kapıcı da sıkılarak da olsa eve ayakkabıları ile girdi. Biz de o an çağ atladık. Sanki o ayakkabılarla dışarıda tuvalete girilmiyor, yerlerdeki her türlü pisliğin üzerine basılmıyor, o ayakkabıların altı bir mikrop yuvası değil. Dini bölümüne hiç girmiyorum ama sağlığı da mı hiç düşünmüyorlar? Ama işte bu kadar sığ bir senaristin ülkeye ettiğine bakın. Kim bilir dizideki o sahne ülkede ne kadar eve ayakkabı ile girilmesine yol açmıştır. Olay ne? Avrupa’da eve ayakkabı ile girildiğini görüyorlar ya; bizim de girmemiz gerekiyor. Kendimizi öyle bir seviyeye indirmişiz ki her farklılıkta kötü ve geri olan bizizdir sonucuna otomatik olarak varan kişiler yetiştirmişiz.
Reklamlar hayat tarzımızı ve kültürü nasıl etkiler?
Reklamı tek başına diğer iletişim unsurlarından ayırmak yanlış olur. Gördüğümüz her şey yaşam tarzımızı etkiliyor. Bir adamın gayri meşru ilişki yaşadığı biriyle arasındaki yaş farkı haberlere bile konu oluyor da gayri meşru ilişki yaşaması normal olarak karşılanıyor. Ortalama bir insan şöyle düşünür. Aranda yaş farkı olan biri ile birlikte olmayı sakın düşünme, evlenerek bile! Halbuki bildiğim hiçbir toplumda yaş farkının haram veya ahlaksızlık olarak görüldüğünü duymadım. Ama gayri meşru ilişki her toplulukta gayri meşru ilişkidir. Bugün bile Amerika’da da Avrupa’da da bunun adı gayri meşru ilişkidir. Önemlidir, önemsizdir o ayrı bir konu ama adı budur. Oysa ki %99’u güya Müslüman olan bir ülkede bu -belki plansız ama- öyle düşünenlerce bilinçli olarak normalleştirilmeye çalışılıyor. Ne yaptıklarının farkında olduklarını bile düşünmüyorum. Bunu dış güçler yapıyor deseniz, bu konuların sorununu anlayabilseler en azından kendi ülkelerinde yapmamaları gerekirdi. Ama kendi ülkelerinde de eve ayakkabıları ile girmekten, zinaya, alkol ve uyuşturucu kullanımından homoseksüelliğe kadar bizden kat kat ilerdeler. Bizim yine akıl irfan sahibi insanlarımız var. Onlar da toplumu bu yanlışlardan kurtarmaya çalışıyorlar, onlarda böyle kişiler de neredeyse yok gibi. Reklamları şeytan ilan etmek de mümkün ama bu kolaycı bir yaklaşım olur ve kimseye bir şey kazandırmaz. O reklamları yapan insanlar da, o yanlışlara kapılan insanlar da zarardadır. İnsanlar düzelmeden reklamlar da diğer her şey gibi düzelmeyecek. Aslında bu da normal. Her şeyimiz bu kadar çarpıkken reklamlarımız mı düzgün olacak? Öyle olsaydı garip olmaz mıydı?
25. Kare Tekniği Tartışılıyor
Bilinçaltımızı mı Kirletiyorlar?
Bilinçaltımız, bilinçli olarak -ilk anda- fark edilmeyen detayları (kelimeler, sesler, görüntüler) anında algılar ve kaydeder. Kaydedilen bu verilerden bazıları ise bilinçaltını uyarıcı etkiye sahiptir. Bilinçaltına yönelik çalışmalar beyni, fark edilebilir düzeydeki reklamlara göre çok daha fazla etkiliyor, uyarıyor. Özellikle doğum ve ölüm temalı simgeler bilinçaltı için sınırsız vize anlamına geliyor. Doğum teması için her dilde aynı manayı çağrıştıran s, e, x harfleri, çıplak bedenler, müstehcen figürler vs., ölüm teması için de kuru kafa, tabut, mezar vs. resimleri kullanılıyor. Reklamlarda yahut sinemalarda çok hızlı bir şekilde geçen görüntüler yahut seslerle (kısaca 25. kare tekniği ile), afişlerde yahut bazı ürünlerin ambalajlarında da resimlerin içine saklanmış figürlerle, harflerle bu teknik uygulanabiliyor.
Aganigi naganigiii... Fındık gibi sağlığa çok yararlı bir nimet bile diğer faydalarını bastıracak şekilde cinselliğe izafe ediliyor. Çünkü reklamcılarımızda “Cinsellik sattırır abi.” anlayışı hakim. İnsan nefis sahibi ya. İşin kolayı dururken kim niye uğraşsın?...
Dondurma bizim küçüklüğümüzde köşedeki pastaneden aldığımız serin bir tatlı iken özellikle bir markanın reklamları ile seks objesi haline geldi. Bu reklamlar ters tepince de (kadınlar herhalde utandıklarından bu markayı almamaya başladılar bir süre sonra.) firma bu sefer seks objesi kadın imajı yerine; bağımsız, asi, kendine güvenli -ama yine de seksi- kadın imajına dümen kırmak zorunda kaldı.
Bir kredi kartı “Harcadıkça Kazandıran Kredi Kartı” sloganı sayesinde, para harcamanın aslında para kazandıran bir davranış olduğu yanılsamasına yol açarak, israf kültüründe yeni bir çığır açtı.
Pek çok reklamda yemekler sol elle yeniyor. Ortam, karakterler, giyim tarzları gayet modern. Bu şekilde her ne kadar inanç ve geleneklerimize aykırı da olsa modern insanlar sol elle yer mesajı ufak ufak yedirilmeye çalışılıyor. Oysa modern olmak iyidir. Ama ille de inançlarımızdan geleneklerimizden taviz vermeyi gerektirmez.
Yine artık alışageldiğimiz üzere hemen bütün reklamlarda da eve ayakkabıyla giriliyor. Çünkü modern insanlar böyle yapar....
Bir kola firmasının hafızalarımıza kazığı slogan: “Daha fazlasını iste!”... Oysa bizim inançlarımız; aza kanaat etmek, bırakın tüketim ve harcama davranışını; temel ihtiyaçlarımızda bile ihtiyaç miktarıyla yetinmek gibi tavırlar öneriyor. Hatta ihtiyacından fazla; yani mideyi tamamıyla doldurmayı bile israf sayıyor. Hâlbuki bu sloganla yerleştirilmeye çalışılan anlayış; elindeki ihtiyacını karşılamaya yetse bile yetinme, daha fazlasını edinmek için uğraş diyor.
İlkinin rakibi bir diğer kola firmasının “Hayatın tadı” sloganı; hayattan tad almak için nesnelere ve aslında hiç bir faydası olmasa bile nefsi arzuların tatmin edilmesine gerek vardır yanılsamasına yol açıyor. Oysa bizim inancımız bunun aksine; hayattan tad alabilmek için maneviyat maddiyattan daha önemlidir diyor.
“Kirlenmek güzeldir.” İlk bakışta söz konusu reklamda bolca çocuk kullanıldığı için ne kadar da masum görünen bir slogan. Oysa kelimeler bilinçaltımızda yan anlamlarıyla da işlem görürler. Türkçe`de olduğu gibi İngilizce`de de kirli kelimesi (dirty) terbiyesizlik, iffetsizlik gibi bazı anlamlar taşır. Acaba kirletilmeye çalışılan sadece çamaşırlarımız mı?...
“Just do it / Düşünme yap” bir spor giyim firmasının bize sunduğu hayat biçimi. Yaptılarımız başkalarına zarar veriyor mu, iyi mi, doğru mu, güzel mi?.. Kafanı hiç bunlarla yorma. İstediğini yap. Ayrıca “do” kelimesi İngilizce`de olduğu gibi Türkçe`deki “yapmak” karşılığında da müstehçen bir anlam içeriyor.
Son olarak bir burger firmasının sloganı: “Ateş Seni Çağırıyor”. Ya da sloganda kullanıldığı şekliyle: “Ateş seni çağırıyooo”. Ne diyelim: Haklısınız...