Haluk Ünaldı - İhracatta Konumlanma
01 Şubat 2020, 08:00
Algı Haritası (Perceptual Map)’, şirketlerin kalite ve fiyat olarak pazarda nasıl konumlanması gerektiğini gösteren önemli bir strateji geliştirme aracıdır.
Algılama haritasının alt ekseni ‘Rakip ürünler ile fark edilen fiyat farklılığı’dır. Müşteri tarafından algılanan fiyatı pahalı olarak algılanıyorsa söz konusu ürün sola, ucuz olarak algılanıyorsa sağa yakın demektir.
Algılama haritasının dikey ekseni ‘Rakip ürünler ile fark edilen kalite farklılığı’dır. Müşteri tarafından algılanan kalite yüksek ise söz konusu ürün daha yukarıda, düşük ise aşağıda konumlanıyor demektir. Fiyat algısına benzer şekilde, kalite algısına da müşteri karar verir. Örneğin; hoş bir iç tasarıma sahip bir otomobil, 30 yıl paslanmaz bir şasiye sahip bir otomobilden daha kaliteli olarak algılanabilir.
Algılama haritasının sol üst köşesinde (1 numara) marka olarak bilinen genelde çok uluslu şirketlerin ürünleri konumlanırlar. Pahalı ancak kaliteli olma özellikleri ile hemen tanırlar.
Sağ üst köşede (2 numara) konumlanmanın imkansız olduğu kabul edilebilir. Günümüzün bu yoğun rekabet ortamında, en kaliteli ürünü en ucuza vermenin çok da kolay olmadığını söylemek mümkündür.
Sağ alt köşede (3 numara) ucuz ancak kalitesiz ürünler konumlanır. Damping ürünler dediğimiz bu ürünler pazarın bozulmasına da neden olabilirler.
Sol alt köşede (4numara) pahalı ve kalitesiz ürünler yer alır. Böyle bir ürünle, pazarın ilk oluşma dönemi hariç, başarılı olunamayacağı açıktır.
Algılama haritanın ortasında (5 numara) fiyat ve kalite olarak birbirine benzer ürünler yer alır. ‘Araya sıkışıp kalmak’ dediğimiz bu konum şirketler için en zor durumdur. Nereye doğru hareket edilse, o bölgenin hakimi ile çatışılır.
Üst orta noktada (6 numara) konumlanan markalar, benzer fiyata kaliteli ürün/hizmeti sunarlar. Bu markaların amacı, fiyat savaşına girmeden en kaliteli olarak algılanmaktır.
Sağ orta noktada (7 numara) konumlanan markalar, benzer kaliteyi en ucuza vermeyi hedeflerler. Bu şirketler, standard ürün/hizmeti savunurken, bütün enerjilerini daha ucuz olmaya yoğunlaştırırlar.
Hemen anlaşılabileceği gibi, her ürün grubunda ve her pazarda 6 veya 7 numaralı bölgede konumlanmak için mücadele edilir.
Aynı tablo ülkelerin ihracat politikalarını belirlemek içinde kullanılabilir. Örneğin; Çin ürünleri önce 1980’li yılların Japon otomobillerine benzer şekilde 3 numaralı konumdan başlamış ve kalite iyileştirerek 7 numaraya yükselmiştir. Daha sonra hızla 6 numaraya da yükselmiş ve son zamanlarda kendi markalarını üreterek 1 numarada konumlanmaya başlamışlardır.
İhracat ürünlerimize pazar belirlerken hedef pazardaki rakip ülkelere ilave olarak aynı zamanda rakip ürünlerin farklılık haritasında hangi konuma hakim olduklarını da dikkate almak gerekir.
Unutulmamalıdır ki ayrıntılı bir hedef pazar analizi sonuçlarına bağlı olarak uygun politika ve stratejileri belirlemeden ihracat yapmaya çalışmak kaynak israfıdır.