Siyasi iletişimde ana mecra liderdir
Yaklaşan 12 Haziran seçimlerinin ayırıcı özelliklerinden biri, mücadelenin önemli bir kısmının televizyon ekranlarından verilecek olması. Şimdiye kadarki uygulamada seçime üç ay kala, yaygın ifadeyle seçim döneminde' televizyon reklamlarına izin verilmiyordu.
02.04.2011 - 00:00 | MediaCat
Yaklaşan 12 Haziran seçimlerinin ayırıcı özelliklerinden biri, mücadelenin önemli bir kısmının televizyon ekranlarından verilecek olması. Şimdiye kadarki uygulamada seçime üç ay kala, yaygın ifadeyle ‘seçim döneminde’ televizyon reklamlarına izin verilmiyordu. Aslında 1994 tarihli RTÜK yasasında da buna ilişkin kısıtlayıcı bir düzenleme yoktu. Kanun metninde inisiyatif muğlak bir ifadeyle Yüksek Seçim Kurulu’na bırakılmıştı. YSK da, partiler arasında haksız rekabete yol açacağı gerekçesiyle seçim döneminde televizyonda siyasi parti reklamları yapılmasına müsaade etmiyordu.
Geçtiğimiz Şubat ayında TBMM Genel Kurulu’nda kabul edilen ve Mart başında Resmi Gazete’de yayımlanarak yürürlüğe giren yeni RTÜK Yasası, seçim döneminde siyasi reklam yapılması önündeki engelleri ortadan kaldırdı. Bu yeni serbestleşme ortamından ilk yararlanan parti ise Cumhuriyet Halk Partisi oldu. Şu anda parti lideri Kemal Kılıçdaroğlu’nun rol aldığı “Aile Sigortası” temalı reklam spotu, birçok televizyon kanalında prime time dahil tüm kuşaklarda yüksek bir frekansla gösteriliyor. Seçim iyice yaklaştığında diğer siyasi partilerin de reklamlarıyla beyaz camda boy göstereceğini, meydanlarda kızışan rekabetin ekranlara da yansıyacağını tahmin etmek zor değil.
Türkiye, siyasi iletişim rekabeti anlamında buna benzer bir seçim yarışını en son 20 Ekim 1991 Genel Seçimlerinde yaşamıştı (Daha sonra Cem Uzan’ın Genç Parti’si televizyon mecrasını yoğun bir şekilde kullandı ancak bunlar seçim dönemi dışında yapılan çalışmalardı). Dönemin iktidar partisi ANAP, Mesut Yılmaz liderliğinde seçime girmiş ve siyasi iletişim çalışmaları için dünyaca ünlü reklamcı Jacques Séguéla ile anlaşmıştı. Seçim kampanyası için Sezen Aksu’nun o dönemde çok popüler olan (aynı zamanda Türk pop müziğinin kaderini değiştiren) “Hadi Bakalım Kolay Gelsin” şarkısı tercih edilmişti. Şarkının “Hadi bakalım sandıklara, 2000’li yıllara, 20 Ekim Pazar günü, bütün oylar ANAP’a” şeklindeki siyasi versiyonu, en az orijinal versiyonu kadar popüler hafızaya kazınmıştır herhalde.
Bu seçimde Séguéla, Mesut Yılmaz’ı klasik bir siyasi liderden ziyade “politik bir star” olarak konumlandırmıştı (bu, Türk siyaset tarihinde bir ilktir herhalde) ve diğer tüm iletişim çalışmaları bu yaklaşım çerçevesinde şekillendirilmişti. Kampanyada somut vaatlerden ziyade gençliğe, geleceğe, imaja odaklanılmıştı ve televizyon böyle bir iletişim yapılması için çok elverişli bir mecraydı.
Dönemin ana muhalefet partisi olan SHP, “Sizi limon gibi sıkacaklar” sloganıyla hatırlanan 1989 Yerel Seçimlerinde iyi bir rüzgar yakalayıp birinci parti olmuş, Ankara ve İstanbul gibi kritik önemdeki iki metropolün büyükşehir belediye başkanlığını elde etmişti ancak daha sonra İSKİ skandalı gibi gelişmeler partinin kamuoyu nezdinde epey itibar kaybetmesine neden olmuştu. ANAP kadar görkemli olmasa da SHP de 1991 Seçimlerinde televizyon reklamlarından yararlandı. Partinin “Oyum SHP’ye” şeklindeki seçim şarkısıyla desteklenen kısa reklamları ekranlarda yer aldı.
Seçimin somut vaatler ve liderlik anlamında en başarılı performansı sergileyen partisi ise DYP oldu. 1987’de yapılan referandumla siyasi yasaktan kurtulan Süleyman Demirel, DYP’nin başında, ANAP’ın en büyük rakibi olarak seçime giriyor ve 500 günde ekonomiyi düzeltme, herkese iki anahtar gibi somut vaatlerde bulunuyordu. Demirel’li DYP’nin 1991 seçimlerinde kullandığı “Haydi, haydi, haydi haydi, haydi…” diye sürüp giden bir slogana sahip kısa reklam filmleri de televizyonda arzıendam etmişti.
Seçimin galibi Süleyman Demirel ve DYP oldu. Partinin aldığı yüzde 27’lik oy oranı tek başına hükümet kurmak için yeterli değildi belki ama en büyük rakip olan ANAP’ı sollamaya yetmişti. İkinci sırada yer alan ANAP büyük bir düşüş yaşamış, oyların ancak yüzde 24’ünü alabilmişti. Bir önceki yerel seçimin galibi olan SHP ise yakaladığı rüzgarı yelkenine dolduramamış, yüzde 21 oy oranıyla ancak üçüncü sırada yer alabilmişti.
Seçimin siyasi iletişim sonucu netti:
Séguéla’nın Mesut Yılmaz’ı politik bir star olarak konumlandırdığı, per se başarılı kampanya, siyaset meydanında fiyaskoyla neticelenmişti. Ortada iyi bir ürün yoktu ve bu kötü ürüne parlak bir ambalaj uydurmak, ürünün daha da kötü görünmesinden başka bir işe yaramamıştı. Bill Bernbach’ın ruhu şad olsun!
Bu işe yaramayan stratejiye daha sonra Deniz Baykal da başvurdu. Kongre salonlarında bir pop star gibi dumanlar arasından geçerek sahnelere çıktı. Sonuç ortada.
İYİ BİR SİYASİ ÜRÜN
Bu başarısızlıklar siyasi iletişimin ABC’si konusunda açık bir mesaj veriyor: Siyasi iletişim kampanyalarının başarıya ulaşması için elinizde önce iyi bir ürün olması gerekiyor. Türkiye’de iyi bir siyasi ürün olmak ise, halka yakın olduğu kadar ona yol gösterme potansiyeline de sahip, samimi ve inandırıcı bir liderden başka bir şey değil.
Elinizde böyle bir ürün yoksa işiniz gerçekten zor. Televizyonda da reklam yapabilmek mucizevi sonuçlar yaratmayacaktır. Siyasi liderler zaten, başta televizyon olmak üzere tüm mecralarda yoğun bir şekilde yer alıyorlar ve attıkları her adımla, söyledikleri her sözle ürün nitelikleri konusunda seçmenlere mesaj veriyorlar. Hele bugün içinde bulunduğumuz, bir mesajın bin farklı yolla –ve her seferinde yeniden şekillendirilerek- seçmene ulaştığı, şeffaflaşmanın bir tercih olmaktan çıkıp zorunlu bir hale dönüştüğü, hangi mesajın hangi dolayımlarla kimlere ulaştığının kestirilmesinin iyice imkansızlaştığı medya çoğullaşması ortamında, gerçekten iyi niteliklere sahip olmayan bir siyasi ürünün hiçbir başarı şansı yoktur.
1991 Genel Seçimlerinin siyasi iletişim kampanyalarının yıldız mecrası tek kanallı da olsa televizyondu (TRT değil Interstar) ve televizyon bile kötü siyasi ürünleri kurtaramamıştı. Bundan tam 20 yıl sonra yapılan 2011 Genel Seçimlerinin iletişim mücadelesi ise, her seçmenin kendi medyasını yaratma kabiliyetine sahip olduğu bir dünyada verilecek. Ve eminim, sonuçlar kimse için şaşırtıcı olmayacak.