"Streaming" çağı müzik endüstrisini kurtarıyor mu? - İncelemeler - Mixmag Turkey
Geçtiğimiz yıl üç ana plak şirketi saatte 1 milyon dolar kazandı
Çok değil 2000'li yılların başında müzik endüstrisi tarihinin en kötü düşüşlerinden birine tanıklık ediyordu. İnternet erişiminin artmasıyla beraber korsan indirmelerin tepeye çıkmasıyla 1999'daki yıllık gelirler 14.6 milyar dolarken 2009'da 6.3 milyar dolara düşmüştü. EMI iş gücünün yarısını işten çıkarmak zorunda kalmış, bütçeler önemli ölçüde daralmıştı.
Birçok endüstri profesyoneli düşüşün artık önlenemez olduğunu, hatta müzik endüstrisinin sona geldiğini düşünüyordu. 2008'de Spotify ve diğer ''streaming'' platformları yavaş yavaş büyümeye başladığında kimse endüstrinin kurtarıcısı olacaklarına inanmıyordu. Hatta Spotify'ın ilk yıllarında ''korsan indirme''den farklı olmadığına dair birçok sanatçı ve plak şirketi demeçler veriyordu. Dijital yayın platformları müzik korsanlığını yenme ve sanatçıların emeklerinin karşılığını verme vaadi ile hayat bulsa da ödeme yöntemleri büyük tartışmalar yaratmış, hatta Taylor Swift, Adele, Coldplay gibi süperstar sanatçılar tepki olarak albümlerini dijital kataloglardan çekmişlerdi.
Ancak müzik endüstrisinin yanıldığını anlaması çok da uzun sürmedi. Dijital yayın servisleri fiziksel satışların aksine daha uzun dönemde daha tutarlı bir gelir modeli yaratıyordu. Birçok plak şirketinin sanatçılar ile anlaşmaları CD satışları üzerinden tek seferlik bir ödemeye dayanıyordu. Bu da CD'nin dağıtımı bittiğinde gelirlerin de bitmesi anlamına geliyordu.
Dijital yayın platformlarında ise sanatçıların parçası ne zaman çalınırsa çalınsın gelir üretilebiliyor. Özellikle çalma listelerinin de hayatımızda sıkça olduğu bu dönemde sanatçılar mevcut kataloglarından bile yüklü bir ödeme ile alma şansı yakalıyor. Örneğin Spotify'ın bazı çalma listelerinin 10 milyona yakın takipçisi bulunuyor. Bunu fiziksel olarak düşündüğünüzde 10 milyon CD basabilmek için maliyetinizi siz düşünün. Sadece CD basım maliyeti ile de bitmiyor; dağıtım gideri, pazarlama ücretleri ve daha bir çok maliyet...
10 yıl öncesine kadar plak şirketlerinin oklarını döndürdükleri dijital yayın platformları bugün şirketlerin en büyük gelir kaynağını oluşturuyor. Music Business Worldwide'ın analizine göre UMG, Sony Music Group ve Warner Music Group 2019'da her 24 saatte ortalama 22.9 milyon dolar gelir etti. Bu da saatte ortalama 953 bin dolara denk geliyor. Bu da yaklaşık tüm gelirlerin yüzde 80'ini temsil ediyor.
“Kataloğumuz artık çok daha değerli hale geldi” diyor Atlantic Records'un A&R eş başkanı Alec Boateng. “Bu, şirketin finansal sirkülasyonunun daha fazla olduğu anlamına geliyor. A&R ve AR-GE'ye daha fazla vakit harcayabiliyoruz. Sanatçılara karşı artık çok daha sabırlı planlamalar üretiyoruz. Bu da bizim de sanatçının da daha özgür olması anlamına geliyor.''
A&R'ların yeni yetenekleri keşfetme şekli de değişiyor. Bugün, neredeyse her plak şirketinde dijital yayın platformlarını ve veriyi iyi anlayıp sonuçlar çıkarabilecek analistler bulunuyor. Bu da dünyanın herhangi bir noktasında, hiçbir bağlantısı olmayan birinin keşfedilme ve belki de bir plak şirketi ile anlaşma yapabilme potansiyelinin kapısını açıyor. Billie Eilish bu döngünün en iyi örneklerinden biri desek yanılmış olmayız.
"Streaming" çağının öncesinde müzik, orta ve orta sınıfın üstünün elindeydi. Fiziksel olarak CD satın alabilen belirli bir kitlenin alım gücüne göre şekillenen çalma listeleri artık büyük kitlelerin elinde daha organik bir biçimde dağılma şansı yakalıyor. Ana akıma adapte kaygısı olmaksızın yüzlerce, belki binlerce niş müzik üreticisi niş müzik dinleyicisi ile buluşabiliyor veya keşfedilme şansı yakalıyor. Alman piyanist Nils Frahm'ın "streaming" çağı öncesi belki herhangi bir listeye girme şansı yokken, şimdi aylık 2.5 milyon dinlenme sayısı ile kendi hedef kitlesine rahatça erişebilmesi de bir diğer güzel örnek.
Boateng, “Daha önce, ana akım radyoda olmanız için belli bir stile veya sese sahip olmanız gerekiyordu” diyor. "Şimdi ise yeni bir nesil daha özgür ve daha kreatif hissediyor."
Plak şirketleri bu yeni dönemden yararlanan tek kol değil. Chance the Rapper, Skepta, Stormzy ve Novelist gibi sanatçılar geleneksel plak şirketleri anlaşmaları olmaksızın müziklerini yayımlayarak büyük başarılar elde etmeyi başardılar. Yüzlerce küçük sanatçı da onların yolundan gitmeye devam ediyor. Yayın platformlarının sağladığı veri, dijital platformların sunduğu pazarlama olanakları ve herkesin kendi içeriğini ürettiği bir dönemde plak şirketleri olmaksızın da yol katetmeniz mümkün hale geliyor.
Boateng, “Plak şirketleri için sanatçılarla anlaşma imzalamak artık daha zor, ancak bence bu iyi bir şey.'' diyor. ''Neyi başarmayı istediğimiz konusunda artık daha netiz. Potansiyel sanatçılar bizimle imzalamadan önce potansiyel olarak ne kadar kazanabileceklerini bildiklerinden dolayı plak şirketi olarak onlara sunduğumuz da değişti. Artık daha iyi müzik yapmalarına yardımcı olmak, yaratıcı ilişkiler kurmak ve farklı gelir kalemleri yaratmak konusunda onlarla konuşuyoruz."
Dijital yayın platformları müzik yapma stillerini de birçok anlamda etkilemiş durumda. Artık pek çok parça ''intro'' kısmı olmaksızın piyasaya sürülüyor. Albümler 10 parça yerine 20 parça olarak piyasaya sürülüyor, çünkü bu neredeyse iki kat gelir demek. Parçalar farklı yöntemlerle çıkarılıyor. Bir parçanın farklı versiyonlarının farklı aralıklarla çıktığını görebiliyorsunuz. Bazı büyük sanatçılar ''moneyball'' olarak adlandırılan bu yaklaşımı daha da üst noktalara taşıyorlar. Ed Sheeran'ın "Shape of You" parçasının orijinal versiyonunun 1.7 milyar dinlenmesinin yanında, akustik versiyon ile beraber artı 74 milyon dinlenme, Latin pazarı için oluşturulan raggaeton versiyonu artı 69 milyon dinlenme, üç remiks versiyonu ise artı 32 milyon dinlenme getirmiş durumda. Son zamanların yükselen yıldızlarından ve aynı zamanda Mixmag'e kapak olmuş sanatçılardan RÜFÜS DU SOL ise albümün tamamını bir anda yayınlamak yerine parça parça veya farklı kısaçalar bünyesinde yayımlayarak albüm öncesi dinlenme gelirlerini de maksimize etme yoluna gidiyor. Farklı stratejilerle ekstra potansiyel gelir üretme olanakları sınırsız. Bu da ''indie'' plak şirketleri ve sanatçılarının ''streaming'' öncesi çağa göre daha fazla keşfedilme ve daha fazla para kazanma yolunu açıyor.
Mixmag Türkiye'nin de çatısı altında yer aldığı Future Forward Media'nın plak şirketleri tarafının yöneticisi ve A&R'ı Zahid Sarıhan ise, "Plak şirketlerimiz ana akıma hitap etmese de ana akımın hangi stratejileri kullanarak neyi nasıl başardığını anlamamız ve bunu kendi stratejilerimize adapte etmemiz bizim için önem teşkil ediyor. Bunlardan biri — belki dans müziği adına tartışma konusu olsa da — her şarkının hem radyo versiyonunu hem de genişletilmiş (extended) versiyonunu dijital yayın platformlarında dinleyicilere sunuyoruz. "Streaming" dinleyicisinin dinleme alışkanlığına uygun radyo versiyonu ve elektronik müzik dinleyicisinin daha çok tükettiği genişletilmiş versiyonunu bir arada sunarak potansiyel gelirlerimizi ikiye katlamayı hedefliyoruz. Bizim gibi küçük çaplı bir plak şirketi için gelirlerin ikiye katlanmasının ne anlama geleceğini tahmin edersiniz'' sözleriyle izledikleri stratejileri aktarıyor.
Aynı zamanda, yayın gelirleri dijital platformların tek artısı değil. Dijital yayın platformları gün geçtikçe sanatçıların, yöneticilerin ve plak şirketlerinin en önemli kozu olmaya devam ediyor. Ünlü sanatçı menajeri Don VanCleave, Rolling Stones'a verdiği demeçte veriyi ''sanatçının yeni para birimi'' olarak adlandırıyor. Demecin devamında, ''Sürekli olarak daha fazla gelir elde edebilmek için dijital yayınlardan gelen veriyi kullanıyoruz. Özellike bu veriyi müzik süpervizörleri ve reklam yöneticileri ile paylaşarak bütçelerin doğru ve optimize kullanılmasına çok dikkat ediyoruz. Diyelim ki Belçika'da bir arabanın tanıtımı yapılacak ve sizin sanatçınızın da en çok dinlendiği ülkelerden biri Belçika. Elinizde bunun gibi verilerle markalara gittiğinizde argümanınız hiç olmadığı kadar kuvvetli oluyor'' dedi.
Veriler sadece markalar ve reklam kanallarının optimizasyonu için kullanılmıyor. Özellikle son zamanlarda verinin derinliğinin artmasıyla beraber tur takvimlerinin şehir bazlı dinlenmeler üzerine oluşmasında da Spotify for Artists veya Apple Music for Artists gibi araçların büyük önemi var.
Ancak, dijital müzik pazarının yoğun rekabet ortamına paralel olarak yalnızca Spotify ve Apple Music analitik alanını domine etmiyor. İnternet radyo servisi Pandora ve veri analiz platformu Chartmetric gibi diğer şirketler de sanatçıların kendi verilerini anlamalarına yardımcı olmak için girişimlerde bulunuyor. Şu an itibarıyla Apple ve Spotify'ın sanatçılara sunduğu bu özellik ücretsiz olsa da gelecekte ücretsiz olacağına dair kesin bir bilgi yok. Bunun sebebi ise geçtiğimiz çeyrek yine bir yatırımcı toplantısında Daniel Ek'in ''Spotify olarak plak şirketleriyle iki taraflı veri akışı ve iş karar mekanizması oluşturacak bir sistemin üzerinde çalışıyoruz'' şeklindeki açıklaması ileride plak şirketlerine ve sanatçılara servisin ücretli olarak sunulabileceği ihtimalini beraberinde getiriyor.
Sonuç olarak geleneksel stratejlerinden daha henüz sıyrılamamış müzik endüstrisi için "streaming" çağı şimdilik kurtarıcı rolünü en iyi şekilde oynamaya devam ediyor. Bakalım 2020 yılı müzik endüstrisine neler getirecek.
Music Business Worldwide, The Guardian, Spotify Quarterly Report, Wavo Music Intelligence, The New York Times.
Resmi müzik dinleme platformlarının ABD müzik pazarındaki payı %80’e ulaştı