AvivaSA CEO'su Fırat Kuruca: | Call Center Life
AvivaSA CEO’su Fırat Kuruca:
“Sektörümüzün geleceğini ‘müşteri odaklılık’ ve ‘dijitalleşme’ olgularında görüyoruz”
Boğaziçi Üniversitesi İdari Bilimler Fakültesi İşletme Bölümü mezunu olan Fırat Kuruca, 1989 yılında uluslararası yiyecek ve hızlı tüketim ürünü devlerinden birisinde iş hayatına başladı. Türkiye ve Avrupa’da, sırasıyla Yönetim Muhasebecisi, Reklam Müdürü, Satın Alma Müdürü, Denetim Direktörü, Finans Direktörü görevlerinin ardından AvivaSA ailesine 2005 yılında Finans’tan Sorumlu Genel Müdür Yardımcısı olarak katıldı. 2017 yılında ise kuruluş döneminden itibaren görev yaptığı AvivaSA’nın Genel Müdürlüğünü üstlendi.
Bireysel emeklilik ve hayat sigortaları alanında sektörünün liderlerinden AvivaSA’da göreve geldiğinden beri birçok alanda köklü değişimlere imza atan Kuruca, bu dönüşümlerin meyvelerini hedeflenenin üzerinde bir başarı elde ederek toplamaya devam ediyor.
AvivaSA CEO’su Fırat Kuruca, sigortacılık sektörüne dair genel değerlendirmelerini, AvivaSa’nın gelecek dönem hedeflerini, dijitalleşme yolculuğunu, yatırımlarını ve müşteri hizmetleri stratejilerini anlattı.
AvivaSa’da göreve başladığınızdan beri neler yaptınız? Hedeflerinizi paylaşır mısınız?
Genel müdürlük görevine gelir gelmez ilk yaptığım şey, insan ve kültür odaklı köklü bir dönüşüm başlatmak oldu. Bu doğrultuda 2017 yılında “Kültürel Dönüşüm” programını başlattık ve o zaman beri bu alana yatırım yapmaya devam ediyoruz. İş yapış şekillerimizden, süreçlerimize, genel merkez ve bölge müdürlüklerimizdeki fiziki çalışma ortamlarımızdan organizasyon yapımıza kadar birçok alanda köklü bir dönüşüm geçirdik. Tüm bu yatırımlarımız sayesinde son 3 yılda bağlılık skorumuz tam 7 puanlık bir artış gösterdi. Açıkçası, 2015 yılından bu yana devam eden BES sektör liderliğimizin, hayat sigortası alanında yakaladığımız büyük ivmenin ve özellikle son yılda aldığımız uluslararası ödüllerin altında bu köklü dönüşümün yattığını düşünüyorum. Örneğin, geçen sene kullanıma sunduğumuz sektörümüzün en gelişmiş mobil uygulaması olan AvivaSA Mobil ile “Stevie International Business Awards”da 3 adet olmak üzere; “Vega Awards” ve “International Finance Awards”dan da ödüllerle döndük.
Bizim için bir diğer önemli gelişme ise, 2019 yılında başlattığımız Yaşlılık ve Yaşlanmaya dair konuların ülke çapında daha çok gündeme gelmesini ve etkili bir farkındalığın oluşmasını amaçladığımız “Her Yaşta” isimli kurumsal sosyal sorumluluk projemizdir. Projenin ilk adımı olan “Türkiye’de Yaşlılık Tahayyüleri ve Pratikleri Araştırması”nın sonuçlarını kamuoyuyla paylaştıktan sonra; bu araştırmadan üretilen ve uzmanlardan elde edilen bilgileri, kitap haline getirip; akademik ve toplumsal alanda yapılacak çalışmalarda bir rehber olması amacıyla ilgili paydaşlara sunduk. Toplumun yaşlanmaya hazırlığına rehber olmak ve toplumdaki negatif algıyı pozitife çevirmek amacıyla «HER YAŞTA dolu dolu yaşa» portalını hayata geçirdik (www.heryasta.org). Bu portal ile yaşlanmaya hazırlık, hayata katılım, yaşlı ayrımcılığı gibi meselelerde farkındalık yaratmanın yanı sıra; toplumun ve kamunun yaşlanmayı bir mesele olarak ele almasını sağlamayı hedefledik. Yaşlanmaya hazırlık, yaşlıların sosyal hayata katılımı gibi meselelerle ilgili algının pozitif yönde şekillenmesine katkı sağlayacak portal içerikleri ayrıca, Her Yaşta’nın sosya medya hesaplarından da paylaşılıyor.
Hedeflerimizden bahsedersek, sektörümüzün hatta tüm ekonomimizin geleceğini “müşteri odaklılık” ve “dijitalleşme” olgularında görüyoruz ve temel hedefimiz her zaman için bu iki alanda kendimizi geliştirmek ve yatırımlarımızı daha çok bu iki alana odaklamaktır.
2019 yılında hedeflerimizin üzerine çıktık. Fon büyüklüğü sektör liderliğimizi devam ettirdik. Açıkçası yine normal koşullarda, bu büyüme oranlarının üzerinde bir performansla, hedeflerimizi yakaladığımız ve liderliğimizi devam ettireceğimiz bir 2020 bekliyoruz. Ayrıca bu yıl, hayat sigortası branşına; hem serbet hayat hem de kredi bağlantılı hayat branşları bağlamında özel olarak odaklanacağımız bir yıl olacak. AvivaSA olarak sektörün asıl büyüme-gelişme potansiyelini ve geleceğini, “serbest hayat” olarak adlandırılan, kredi bağlantısız hayat sigortaları branşında görüyoruz. Ama kredi bağlantılı hayat sigortası branşında da yeni ürünümüz “Kredim Güvende” ile yakaladığımız çıkışı 2020 yılında da devam ettireceğimize inanıyoruz. Ayrıca 2020 bizim için, yeni girdiğimiz sağlık sigortası alanında sürdürülebilir bir büyüme için önemli bir yıl olacak.
Sigortacılık sektörünün Türkiye’deki durumu ve geleceğini nasıl değerlendiriyorsunuz?
Kendi alanımız olan Bireysel Emeklilik ve Hayat Sigortası alanı bağlamında konuşursam, mevcut BES ve özellikle Otomatik Katılım, sigorta penetrasyon ve bireysel tasarruf oranları görece düşük olan ülkemiz için hayati fırsatlardır. Türkiye’de hala çok ciddi bir büyüme potansiyeli var. O açıdan çok değerli yabancı yatırımcılar için. Aviva, ülkemizi Yıldız Pazar olarak tanımlıyor mesela. Sabancı Holding’in sigortacılığı stratejik alanlardan birisi kabul etmesi çok bilinçli bir seçimdir. 2020 yılında, normal koşullarda, 2019 yılına benzer bir seyir bekliyoruz. Sistemde yapılacak teşvik edici iyileştirmelerle BES’te büyüme devem edecektir.
BES ve Otomatik Katılımın önemli olma nedeni, başka hiçbir aracın, küçük miktarlarda tasarruf yapabilme olanağı sunmayışından kaynaklanıyor. Global ortağımız Aviva ile gerçekleştirdiğimiz, Türkiye ve Avrupa’nın 17 ülkesini kapsayan ve “emeklilik döneminde belirli bir yaşam kalitesine sahip olmak için her yıl ne kadar tasarruf etmek gerektiğini” ortaya koyan, “Emeklilik Dönemi Tasarruf Açığı” araştırması da bunu ortaya çıkarmıştı. Ayrıca emeklilik fonları, ülkemizin sermaye piyasaları derinliğine de ciddi katkılar sunacaktır.
Hayat sigortaları alanına gelince, bu alanın geleceğini daha çok, “serbest hayat” olarak adlandırdığımız, “kredi bağlantısız hayat sigortası” ürünlerinde görüyoruz. Bu alanda da sektöre öncülük ederek, “İyi İhtimallerin Sigoırtası” ve “Eğitimde İyi İhtimallerin Sigortası” gibi, ülkemizin ilk geri ödemeli hayat sigortası ürünlerini sektörümüze kazandırdık.
Az önce vurguladığım gibi bizim odaklandığımız ana alanlar “müşteri odaklılık”, “dijitalleşme” ve “kültürel gelişim”dir. Yatırımlarımızı bu alanlara yoğunlaştırıyoruz ve öyle de devam edecek. Ayrıca, “Her Yaşta” KSS projemiz kapsamında saha etkinlikleri ve aktiviteler düzenleyerek, projeyi yaygınlaştırılacağız
Türkiye ekonomisini sektörünüz açısından değerlendirebilir misiniz? Kısa ve uzun vadede neler bekliyorsunuz?
Türkiye bireysel emeklilik ve hayat sigortacılığı sektörleri inişli çıkışlı dönemde dirençli bir görünüm sergileyerek, verimli ve kârlı bir yılı geride bıraktı. 2019 sonunda BES ve Otomatik Katılım’da toplam katılımcı sayısı 12,9 milyona ulaşırken, fon büyüklüğü de devlet katkısı dahil 127,3 milyar TL’yi aştı. Yılın son bölümünde kredi hacmindeki genişlemenin yanı sıra, kredi bağlantılı olmayan hayat sigorta ürünlerine yönelik bilincin artmasıyla, 2019 yılında hayat sigortacılığı da önemli bir gelişim gösterdi.
Yeniden dengelenme sürecinin neticesinde enflasyon ve cari işlemler açığı gibi temel göstergelerde önemli iyileşmeler kaydedilirken, büyüme tahminleri de artık pozitif olarak güncelleniyor. Dünya ekonomilerinde yavaş dönemin sürmesinin beklendiği 2020 yılında, Türkiye’nin yine örnek bir büyüme hikayesine imzasını atabileceğine inanıyoruz. 2020-2022 dönemini kapsayan YEP’te yer alan Tamamlayıcı Emeklilik Sistemi uygulaması, sektörümüz dolayımı ile Türkiye ekonomisini etkileyecek bir gelişme. Türkiye’deki toplam tasarruf oranını yukarı çekmeyi, toplamda emeklilik sisteminin aksayan yönlerini aşmayı ve mümkünse sektörün potansiyelini yükseltmeyi hedefliyor uygulama. Beklentimiz Otomatik Katılımın daha güçlü bir şekilde kurgulanarak Tamamlayıcı Emeklilik Sistemi’ne dönüşmesi. Bu noktada gündeme gelecek düzenlemeler üzerinde çalışılıyor ancak henüz yapılacaklar netleşmiş değil.
Az önce vurguladığım gibi emeklilik fonları, sermaye piyasalarına derinlik kazandıracak kadar ciddi oluşumlardır. Genel olarak BES ve Otomatik Katılımın bu kadar desteklenmesinin önemli gerekçeleri var. İlki, Türk insanı için “Sosyal Güvenlik Sistemi (SGS)” maalesef yeterli olamıyor. Bunun nedenlerini hepimiz biliyoruz. SGS’nin, başka enstrümanlarla mutlaka desteklenmesi gerekiyor. Elbette işin ruhunda bireysel tasarruf yer alıyor. İkinci gerçek ise, Türkiye ekonomisi, makro boyutta da ciddi bir tasarruf sıkıntısı yaşıyor. Cari açık, yatırım ve finansman konularındaki dışa bağımlılığımız ve kırılganlığımız, biraz da tasarruf eksikliğimizden kaynaklanıyor. Üçüncüsü ise, finansal piyasalarla ilgili… Bu, çok az konuştuğumuz ama aslında ekonominin sağlıklı işleyişi açısından çok önemli bir olgu. Gerek hisse senetleri piyasası, gerek bono piyasaları, gerekse özel sektör tahvilleri olsun; finansal piyasaların derinliğini artırmak gerekiyor. Bu noktada, ülkeye finansman sağlayan mekanizmaların derinliğini artırmak bağlamında, uzun vadeli Bireysel Emeklilik Fonlarının çok ciddi katkıları olacak. Tüm bunlar için, yani Sosyal Güvenlik Sistemi’nin desteklenmesi, Tasarruf Açığının kapatılması ve finansal piyasaların derinleşmesi için devlet desteği şart. Hem BES’te ve hem de Otomatik Katılımda, dünyadaki en cazip devlet desteklerinden birisinin uygulandığı da bir gerçek.
Türkiye’de Sigorta konusunda bilinç düzeyini ne durumda? Sektörü geliştirmeye yönelik yasal düzenlemeleri yeterli buluyor musunuz?
Ülkemizin sigortacılık sektörü görece yeni sayılır. Hele bizim alanımız olan BES ve Hayat branşlarının henüz emekleme döneminde olduğu bile söylenebilir. Global ortağımız Aviva 300 küsür yıllık bir firma örneğin. Bu doğrultuda, kasko, trafik vb. bazı elementer sigorta alanlarını dışarda tutmak kaydıyla, sigorta bilincimiz de görece düşük elbette. Söz konusu olan, emeklilik ve hayat sigortası gibi gelecek ile ilgili alanlar olunca bu bilinç daha da düşüyor.
Yasal düzenlemeler her zaman gündemde olacak çünkü hayat ve ihtiyaçlar inanılmaz bir hızla değişiyor, gelişiyor ve buna hızla adapte olmanız gerekiyor.
“Çağrı merkezlerinde teknolojiye yatırım yapmayan şirketlerin ayakta kalması pak mümkün değil”
Çağrı merkezi sektörü, sürekli gelişen ve Türkiye’nin önemli bir istihdam kaynağı olmuştur. Şirketlerin ses yüzü olduğu için yaklaşık 100.000 kişinin çalıştığı bu sektörü geliştirmenin, tüm işletmelerin sorumluluğunda olduğunu düşünüyorum.
Çağrı merkezi dediğimizde klasik çağrı alan bir ekip aklımıza gelebilir ama değişen dünyada birçok insan kendini dinleyen, isteklerini yerine getiren, ihtiyaçlarını doğru tahmin eden ve hızlı aksiyon alan şirketlere ihtiyaç duyuyor. Dolayısı ile çağrı merkezlerinde teknolojiye yatırım yapmayan, inovatif hizmetler sunmayan şirketlerin ayakta kalması pek mümkün görünmüyor. Bir kaç yıl öncesinde hayatımıza giren yapay zeka ve robotik süreç otomasyonları dijital dönüşümün anahtarı niteliğinde ve özellikle webchat, whatsapp, bot uygulamaları çağrı merkezinde aktif olarak kullanılmaya başlandı. Bu sentezi en iyi şekilde yöneten firmalar da rakipleri arasında fark yaratacaktır. Ayrıca çalışanlar açısından da otomasyona geçen firmalar daha cazip işverenler haline gelecektir
AvivaSA olarak en güçlü özelliğimizin çoklu ve gelişmiş kanal yapımız olduğunu söyleyebilirim. Öncelikle, ülkemizin en geniş direkt satış ekibine sahibiz. Ayrıca, aynı grup bünyesinde yer aldığımız Akbank sayesinde, tüm Türkiye’ye yayılmış bankasürans ağına sahibiz. Oldukça geniş bir acente ağımız var. Ayrıca, AvivaSA Mobil uygulamamız, kurumsal ve bireysel müşterilerimiz için ayrı konumlandırılmış çağrı merkezlerimiz ve online şubelerimiz de diğer hizmet kanallarımız.
Kurumunuzun çağrı merkezi yatırımlarından bahseder misiniz? Hangi süreçleri Outsource ediyorsunuz? Neden?
2014 yılından bu yana çağrı merkezi faaliyetlerimiz, iş ortağımız Atos tarafından veriliyor. Atos , Operasyonel ihtiyaçlarımızı derinlemesine analiz edip, onları, uçtan uca başarısı kanıtlanmış uygulamalar ile geliştiriyor; esnek kaynak yönetimi sayesinde maliyetlerimizi optimize ederken, bize de sadece işimize odaklanmak kalıyor. Bugüne kadar gelen çağrı, dış arama, yazılı iletişim, webchat, whatsapp gibi bir çok genel çağrı merkezi sürecimizi iş ortağımız ile ile yürütmenin yanısıra, çapraz satış ve katkı payı artış aramalarımızı da dış kaynak bir firma ile yürütüyoruz.
Öncelikle müşterilerimize çağrı merkezinde yaşattığımız deneyim yeterli mi sorusunu kendimize sorduk ve çağrı merkezini dönüştürmeye karar verdik. Çünkü müşterilerimiz, fikirlerine önem veren şirketleri tercih ediyor. Bu sebeple müşterilerimizin gerçek ihtiyaçlarını analiz ederek kişiye özel yolculukların tasarlandığı yepyeni bir Çağrı merkezi kurma kararı aldık ve yeni nesil çağrı merkezi projesini başlattık. Uçtan uca tüm kanallar ile entegre olan mükemmel müşteri deneyimi yaratacak yeni nesil bir çağrı merkezi’ne kavuşma arzusuyla tüm süreçlerimizi, müşterilerimiz ile birlikte ve onların talep ettiği şekilde tasarlandık ve yenilikçi teknolojiler ile müşterilerimizi buluşturmayı hedefledik. Bu kapsamda, müşterilerimizin bilgi ve işlem taleplerini ilk kontakta karşılamak üzere, ses analitiği uygulaması ile tüm Çağrı Merkezi görüşmelerini analiz ederek, müşteri deneyimini iyileştirmeye yönelik net aksiyonlar planladık. Önümüzdeki yıllarda ise; Proaktif servisler ile müşterilerimizin arama nedenlerini anlayıp, onlar daha bize sorununu iletmeden doğrudan çözüme kavuştaracağımız hatta duyma engelli müşterilerimiz ile işaret dili kullanarak görüntülü görüşme yoluyla hizmet sağlayabileceğimiz teknolojileri çağrı merkezi ile buluşturmayı hedefliyoruz
Çağrı merkezi en etkin geri bildirimlerin geldiği kanal… AvivaSA olarak en temel amaçlarımızdan biri de ulaşılabilir olmak ve müşterilerimizin bize tüm kanallarımızdan sorunsuz olarak iletişime geçerek hizmet almalarını sağlamaktır. Müşteri memnuniyeti ise en çok önem ve değer verdiğimiz konudur. Müşteri odaklı çalışma prensibimizle müşterilerimiz ile temas kurduğumuz her noktada ölçümler yapmaktayız. Çağrı merkezi üzerinden yapılan memnuniyet aramaları, Pazar araştırmaları, NPS araştırmaları ve ilk kontakta çözüm oranlarının (FCR) takibi bu konudaki başlıca ölçümlerdir
Özellikle son yıllarda müşteri yolculuğunu incelediğimiz ve açı noktalarını çıkarttığımız çalışmalar ile müşterimizin yaşadığı zorlukları ortadan kaldırmak için çok çalışıyoruz. İlk kontakta çözüm üretmek için birçok aksiyon alıp, daha önce arka ofiste tamamladığımız işlerin yaklaşık %70’ini ilk çağrıda çözmeye başladık. Bu alınan aksiyonları “müşteri odaklılık” önceliğimiz doğrultusunda hayata geçirdik.
2019 yılında 4’ü uluslararası olmak üzere 7 ödül aldık ve birçoğu müşteri odaklılık kapsamındaydı. Uluslararası alanda, dünyanın en prestijli uluslararası iş dünyası ödüllerinden “Stevie International Business Awards”ta, çağrı merkezimizde hayata geçirilen “Müşteri Deneyimini İyileştirme Programı” ile “Yılın Müşteri Hizmetleri Departmanı” ve “Yılın Müşteri Hizmetleri Ekibi” kategorilerinde Bronz ödüle layık görüldük. Ulusal alanda ise, “Şikayetvar.com”un, “A.C.E Awards 2019” ödüllerinde Gold ödül, IMI’nin düzenlediği Tukey Call Center Awards kapsamında ise müşteri deneyimi kategorisinde “En Övgüye Değer Çağrı Merkezi “ ödülünü aldık.