PROF. DAN ARIELY İLE DAVRANIŞSAL EKONOMİ ÜZERİNE | SEDA GENÇ Nöropazarlama Danışmanı
PROF. DAN ARIELY İLE DAVRANIŞSAL EKONOMİ ÜZERİNE…
Geçtiğimiz hafta ünlü davranışsal ekonomist Dan Ariely ile davranışsal ekonomi üzerine gerçekleştirdiğim kısa röportajı sizlerle de paylaşmak istiyorum.
Dan Ariely Duke Üniversitesi’nde psikoloji ve davranışsal ekonomi profesörü. Bir çoğumuz onu “Akıldışı ama Öngörülebilir” kitabı ile tanıyoruz. Benimle de davranışsal ekonominin nöropazarlama, büyük veri gibi kavramlarla ilişkisine dair görüşlerini paylaştığı için kendisine ayrıca teşekkür ediyorum. Umarım size de bir noktada yardımcı olur 🙂
Profesör Ariely, biz pazarlamacılar olarak neden davranışsal ekonomiden faydalanmalıyız ve davranışsal ekonomiden neler öğrenebiliriz, açıklayabilir misiniz?
Davranışsal ekonomi, insanların gerçek motivasyonlarını ve bu motivasyonları nelerin tetiklediğini anlamaya çalışan bir disiplin. Aslında, insan davranışlarıyla ilgilenip de davranışsal ekonomiyle ilgisi olmayan bir disiplin düşünmek çok zor. Biliyoruz ki, insanları gerçekten motive eden şeyleri anlamak oldukça zor. Ne yaratmalı, ne oluşturmalı ve insanları nasıl ikna etmeli gibi…
Hangi araştırmanızın pazarlamacılar için daha önemli olduğunu düşünüyorsunuz?
Bununla ilgili iki çalışmadan söz edebilirim. İlki, fiyatlandırma ile ilgili, fiyatın irrasyonelliği. Fiyatın hep bir arz ve talep fonksiyonu olduğunu düşünürüz ancak durum gerçekte biraz daha karmaşık. Fiyat algısı göreceli, önceden referans alınan değer gibi bir çok şeyden etkilenebiliyor. İkincisi ise, şu anda kişilerin ürünlerin şeklini, rengini kendi isteğine göre değiştirebildikleri bir “kişiselleştirilmiş, özelleştirilmiş ürün” trendi var. Bu bağlamda key effect (yeşil ekran) üzerine bazı araştırmalarımız var. Ben bu konuyu da aydınlatmanın oldukça önemli olduğunu düşünüyorum.
Tüketici davranışlarını anlamak sadece nöropazarlama değil, davranışsal ekonomi, sosyal psikoloji gibi ilgili tüm alanlar üzerine de çalışmayı gerekli kılıyor. Ve biliyorsunuz ki, irrasyonel tüketiciyi anlamak hem nöropazarlamanın hem de davranışsal ekonominin konusu. Peki, sizin bakış açınıza göre, davranışsal ekonomi nöropazarlamaya ne yönde katkıda bulunabilir?
Öncelikle, nöropazarlama çok yeni bir alan ve nöropazarlama hakkında henüz çok az şey biliyoruz. Aslında nörobilimin kendisi de oldukça yeni. Şu anda nöropazarlama ile ilgili keşfedilen bir çok şey yeterli içgörü elde edebilmek için kısıtlı kalabiliyor, ancak davranışsal ekonomi ile daha fazla içgörü elde etmek mümkün. Öyle umuyorum ki, bazı noktalarda nörobilimden daha fazla bilgi elde edebiliriz. Davranışsal ekonomi tüketici davranışlarını anlamada nöropazarlamaya yardımcı olabilir. Bu nedenle önce sosyal bilimler ve davranışsal ekonomiden faydalanmalı, ve nörobilim ne katabilir ona bakmalıyız.
Ve herkes büyük veriyi konuşuyor. Büyük veri ve davranışsal ekonominin buluşma noktası nedir? Bu iki alan tüketici davranışlarını anlamada birbirine nasıl yardımcı oluyor?
Büyük veri bazen, birtakım şeylere hiç bakmadığımız şekilde bakabilmemize olanak sağlıyor. Eğer az sayıda veri varsa elinizde, görebileceğimiz şeyler, test edebileceğimiz hipotezler vs. kısıtlı kalabilir. Bu açıdan, çok sayıda veri olaya bakış açınızı da genişletir. Ancak bir fark var ki, büyük veri insanların hali hazırda neler yaptığı konusunda kısıtlı bilgi verir. Benim gibi deneyselci insanlar, aslen şu anda var olan bilgiyle yetinmeyelim, bir şeyleri değiştirelim, daha fazla ve farklı şeyler elde edelim gibi düşünürler. Bence, deneysel olarak yapabileceklerimizi anlamak, veriden öğrendiklerimiz bir yana çok daha önemli. Örneğin, daha önce kimsenin yapmadığı yeni bir fiyat yaklaşımı üzerine düşünelim. Eğer daha önceden bu yaklaşım hiç kullanılmadıysa, gerçekte veri ile bundan öğreneceğimiz bir şey yoktur. Büyük veri bu noktada yardımcı olamayacaktır. Bu nedenle, sadece var olan verilerle yetinmemek, yeni bir şey tasavvur etmek ve bunu test etmek daha da önemli.
İstatistik okumuş biri olarak, istatistiğin pazarlama ve ekonomi gibi alanlarda ne kadar önemli bir rolü olduğunu biliyorum. Verilerden elde edilen bilgiler tüketici davranışlarını anlamamıza yardımcı olabiliyor. Peki, kendilerini davranışsal ekonomi alanında geliştirmek isteyen istatistikçilere ne gibi tavsiyeler vermek istersiniz?
İstatistik verilerden çıkarım yapmak için oldukça iyi bir alan. Ancak burada asıl sorulması gereken “Test etmek için hangi hipotezle yola çıkıyoruz?” olmalı. Ne kadar çok veri elde ederseniz, test ettiğiniz hipotezin önemi de o denli artar. Eğer klasik hipotezleri test ederseniz verilerden çok da bir şey öğrenemezsiniz. Bu nedenle, istatistikçiler de genel anlamda sosyal bilimlerden faydalanmalı ve davranışsal ekonomiyi hipotezi test etmek ve verilerden daha çok şey öğrenmek için kendilerine bir kaynak olarak görmeliler.
Davranışsal ekonominin geleceği hakkında neler düşünüyorsunuz?
Davranışsal ekonomi bir uygulamalı sosyal bilimler dalı. Tüketicilerin motivasyonlarını, isteklerini ve davranışlarını daha iyi anlamamıza yardımcı oluyor. Bu nedenle gelecek yıllarda da pazarlama stratejilerinin ve kullanılan bazı araçların tasarlanmasında, doğru yaklaşımlar oluşturmada muazzam bir rolü olacağını düşünüyorum.