Nilüfer ALTUNDAL BİYAN - Covid ve Markalar - İş'te Mükemmellik Dergisi
Nilüfer ALTUNDAL BİYAN
Güncelleme: 08-05-2020 20:07:00	08-05-2020 19:05:00
Şüphesiz ki pandemi dönemi ekonomiden siyasete, eğitimden tüketime kadar hayatımızda birçok şeyi değiştirmeye başladı. Düşünce ve davranışlarımızdaki değişiklik elbette tüketim alışkanlıklarımızı da etkileyecek. Dolayısı ile yeni yaşam tarzını anlamak ve yeni yaşam şeklinin tüketim psikolojisine etkilerini doğru yorumlamak şu zamanlarda markaların en büyük ihtiyacıdır.
Bu noktada şirketlerin kafasındaki iki önemli soru şu;
- Pandemi dönemi tüketicisinin zihninde neler olup bitiyor?
- Markalar bu süreçte bir değişim gösteriyor mu, nasıl bir değişim göstermeli?
Bu süreçte, tüketicilerin detayına bakmaksızın aldıkları herhangi bir şeyde dikkat ettiği en önemli konu hijyendir.
Markanın sağlık ve hijyen temelinde ürün ve hizmet süreçlerini gözden geçirmesi ve bu alana yönelik iyileştirmelere yönelik eylemleri çok hızlı alması gerekir. Bu konuya yönelik herhangi bir eylemin alınmaması olumsuz durumların ortaya çıkma potansiyelini ciddi düzeyde arttırmaktadır.
Küresel salgın Covid-19 ile birlikte hayatımızda birçok şey değişti ve değişmeye devam edecek. Artık hijyen ve sosyal mesafe ile müşteri deneyiminin şekillendiği yeni bir dünya şekilleniyor. İnsanlarla yakın iletişim ve nesnelere temas ile bulaşabilen Covid-19 virüsü ile birlikte hijyen ve sosyal mesafe kavramları her zamankinden daha önemli hale geldi.
Markalar için bugüne kadar kalite, fiyat, inovasyon gibi değerler öne çıkmış olabilir. Artık hangi sektörde olursa olsun, değer önerileri içinde artık ilk iki sıraya hijyen ve sosyal mesafeyi koymak kaçınılmaz.
Hijyen, sosyal mesafe ve izolasyonu işletmelerin birincil prensibi haline gelmeli: Çalışanların ve operasyonların bu aşırı zorlayıcı koşullarda sağlıklı biçimde faaliyet göstermesi kendi sağlıkları kadar, hedef kitleler için de vazgeçilmezdir. Buna halen yeterli hassasiyet göstermeyen işletmeleri zorlu günler beklemektedir.
Çalışanların sağlığı temin edilerek üretim devamlılığını sağlanabilmeli: ekonomide çarkları döndürmeye devam etmek için hizmet sektörü dışındaki işletmelerin mümkün olduğunca faal olmasını sağlamalıdır.
Markalar, bilişim alt yapısına, dijital kanallara daha fazla yatırım yapmalı, bu süreç dijital ekonomiye “tamamen” geçilmesinin miladı olacak gibi göründüğü için, işletmelerin yazılım, network, sistem ihtiyaçlarına, dijital kanalların işlevselliğine daha fazla yatırım yapmak için iyi bir fırsat.
Risk algısı yüksek sektörler operasyonlarını farklılaştırılmalı: yakın ve doğrudan temasın söz konusu olduğu hizmet sektörlerinde kriz atlatıldıktan sonra bile güven sağlanması zaman alacaktır. Operasyonları farklılaştırmak ayakta kalmaya katkı sağlayacaktır.
Hizmet kanadı ağırlıklı olan markaların özellikle hizmet süreçlerine yönelik bilgilendirmeleri daha detaylı, şeffaf ve güvenilir bir biçimde tüketiciye sunmaları önemli detaylardan bir tanesi. Bu iletişimin de marka web sitesi ve resmi sosyal medya hesapları üzerinden yapılması daha uygun olacaktır.
Markaların tüketici davranışındaki değişime hızlı biçimde ayak uydurmaları önemli bir detaydır: Online alışveriş, evde yaşam, uzaktan çalışma, sosyal mesafe, izolasyon, panik satın alımlar, hedef kitlenin taleplerini takip ederek, operasyonları buna göre esnetmeli ve marka iletişimini online kanallardan sürdürmeli ve herkesin kolayca ulaşabilmesi sağlanmalıdır. Başarılı iletişim kampanyaları ile desteklemez ise markanın çağrışımı zaman içeresinde zayıflayabilir, bu da doğrudan pazar payı kaybına yol açabilir. Markanın doğru iletişim kanallarından hedef kitleye pozitif ve güven telkin eden mesajlar vermesi önemli bir husus.
Hedef kitle ile marka sadakati ve bağlılığı temelli, kalıcı ilişkiler geliştirmek için bu süreç aslında bir fırsat olabilir. Hedef kitlenin acil ihtiyaçlarını karşılayacak değerler katmaya odaklanılmalı ve sunulan müşteri deneyimi düzenli olarak ölçümlenmelidir.
Covid-19 öncesi sosyal sorumluluk çalışmaları markalarla tüketici arasında duygusal bağ oluşturan ve sadakat yaratan bir faktördü. Artık sosyal sorumluluk bilinci hem tüketici hem de markalar için daha da önemli olacak. Özellikle şu durumda, markaların toplum sağlığını ne kadar önemsediği ve bunun için fayda yaratacak ne gibi çalışmalar yaptığı tüketicinin marka tercihini etkileyecek. Örneğin, markaların maske üretimine geçmesi, ücretsiz kolonya tedarik etmesi ya da araç kiralama firmalarının sağlık çalışanlarına özel ücretsiz araçlar sunması gibi şeyler tüketicinin gözünde markaların değerini artıran uygulamalar oldu.
Belki köklü değişiklikler ile ürün ve hizmetleri değiştirmenin vakti gelmiş olabilir. Yapılan işi tamamen online mecraya taşımak, ürün ve hizmetlerin şeklini değiştirmek, farklı teslimat seçenekleri sunmanın zamanı gelmiş olabilir. Büyük değişim de marka olarak ayakta kalabilmek için ürün ve hizmet odaklı düşünmeyi bırakıp müşteri odaklı düşünmeye başlamanın tam da zamanıdır.