Sigorta Dünyası Dergisinde Acar Baltaş – Acar Baltaş
Prof. Dr. Acar Baltaş | 6 Mart 2016 | Dergiler | Yorum yapılmamış
FİYATIN ALIM KARARINDAKİ ETKİSİ
Ekonomik yapının temelini ”fiyat – fayda’’ ilişkisi oluşturur. Bu ilişkinin dayandığı ilkeye göre bir insanın bir girişimde bulunması için, harcanan çabadan daha büyük bir yarar beklentisi içinde olması gerekir. Bu ilke öylesine basit ve anlamdır ki, zeka derecesine bakılmadan herkesin bu ilkeye uyumlu hareket etmesi beklenir, değil mi? O kadar acele etmeyin. Çünkü ilkenin hayata geçmesi, göründüğünden daha karmaşık ve çok kere de şaşırtıcı ölçüde çelişkili olabilmektedir.
Şöyle bir örneği değerlendirin.1
Bir konsere gitmek için 100 TL’lik bir bilet satın aldınız. Konser alanına girmek üzereyken biletinizi kaybettiğinizi fark ettiniz. Biletler numaralı değil ve size ait bir bilet olduğunu ispatlama şansınız yok. 100 TL’lik yeni bir bilet alır mısınız almaz mısınız?
Bir konsere gitmek için bilet almaya gidiyorsunuz. Konserin bedeli 100 TL. Bileti almak için gişeye gelip cüzdanınızı açtığınızda 100 TL kaybetmiş olduğunuzu görüyorsunuz. Bu durumda yine de konsere girmek için bilete 100 TL verir misiniz? Bu sorulara kendiniz için açık ve net bir cevap verdikten sonra yazının devamını9 okuyun.
İlk örnekte “Yeni bir bilet alırım” diyenler yüzde 54 düzeyindeyken, ikinci örnekte “Bilet alırım’’ diyenler yüzde 88 dir. Salt maddi açıdan bakıldığında her iki örnekte de aynı miktar kayıp söz konusu olsa da insanlar bu durumu farklı algılar ve değerlendirir.
Bir konseri dinlemenin zihnimizde bir bedeli vardır. Bu bedel ödemek için hazırlıklı olduğumuzdan fazla ise bunu kayıp olarak değerlendiririz ve ödemeden kaçınırız. Bileti kaybettiğimiz ilk örnekte konserin 100 TL olarak değil, 200 TL olarak değerlendiririz. İkinci örnekte ise cüzdanımızdaki parayı düşürmeyi konserle ilişkilendiremediğimiz için, konsere gitmekten vazgeçmeyiz.
Finansal kararlarımızın önemli belirleyicisi, yapılan harcamanın bir bedel mi, yoksa bir kayıp mı olarak algılandığı ile ilişkilidir. Bu durum, özellikle bir vaat veya umut beklentisi ile yapılan alışverişlerde önem taşır. Bu tür alışverişlere örnek olarak dil kursları, spor salonu üyelikleri, TV program paketleri, kapıdan kapıya yapılan pazarlamalar veya sigorta satışları verilebilir. Bu alımların özelliği, büyük çoğunlukla kredi kartı veya senet karşılığı ve taksitle olmalarıdır. Bu alışverişlerden sonra kişi yaptığı harcamanın karşılığı olan alımdan beklentisine uygun olarak yararlanırsa, ödemeler ‘’bedel’’ olarak algılanır ve ödemeler düzenli olarak yapılır. Ancak kişi, kendisinden kaynaklanan nedenlerden ötürü de olsa, aldığı ürün veya hizmetten yararlanmıyorsa, yapmak zorunda olduğu ödemeyi bir kayıp olarak algılar ve ödemelerini yapmaktan kaçınır.
Bu tür ürünler satanların, satış sonrasında müşterilerini izlemeleri ve ödemenin karşılığından yararlanması için kişiyi teşvik etmeleri gerekir. (Kursa veya spor salonuna devam edenlerden bir sonraki dönem için indirimli katılım ücreti almak, gerekli olduğu durumlarda uzman desteği vermek gibi…)
Kumarhaneler, müşterilerine sundukları hizmetin bir eğlence olarak algılanmasını isterler. Bu nedenle, genel olarak inanıldığının aksine, servetini kumarhanede bırakan müşterilerden hoşlanmazlar. Kumarhaneler, insanların daha fazlasını kazanma umudu ile ayırdıkları bir miktar parayla eğlenecekleri, iyi vakit geçirecekleri ve heyecan yaşayacakları ortam ve yaşantı vaat ederler. Böylece kumarhanede bırakılan paranın bir kayıp olarak değil bu yaşantı için bir bedel olarak algılanmasını tercih ederler. Bu sektörün geliştiği yerlerde kumarhane reklamları bu söylediğimize uygun şekilde kazanç değil eğlence vaat edecek şekilde düzenlenir.
Hepimiz alım kararlarımızda mantıklı olduğumuza inanırız. Ancak “fiyat-fayda” ilişkisini değerlendirirken, algı gibi bütünüyle sübjektif bir süreç devreye girer. Algı dış faktörlerden ve olayın sunuluş biçiminden etkilendiği için bizi mantık çerçevesinden uzaklaştırabilir. Bu nedenle alım kararı verdiğiniz bir ürüne ödeme yaparken, bu ürünün sizin için bedelinin ve sizde uyandırdığı beklentinin gerçekçi olup olmadığını bir kere daha düşünün. Sigorta sektöründe çalışanların bu psikolojik süreci bilerek ürünlerini pazarlamaları, sektörde güven oluşturmak açısından büyük önem taşır.
Kotler P. Marketing management. Prentice Hall; 2011
Tags:Acar Baltaş, Sigorta Dünyası Dergisi