Başarısızlıkta Başarı: Yetersizlik Hissi Ve Hiperkapitalizm
YENİ BİR KAYGI ÇAĞINDA yaşadığımız söylendiğinde ilk önce, bunun terörist saldırılar gibi muhtemel felaketlerin serpilmesi, finans piyasasının çöküşü, acayip hastalıklar, ekolojik değişimler, yeni savaş tehditleri ve bilimdeki yeni gelişmelerle bağlantılı olduğu izlenimine kapılabiliriz. Ne var ki kendi uygarlığımızın seleflerimizden daha fazla kaygı yaşadığı iddiası kibirli bir iddiadır, zira onlar da savaş ve çatışmalarla, yoksullukla ve insan hayatını epey kısaltan çok daha fazla hastalıkla baş etmek durumunda kalmıştır. Gelgelelim muhtemel felaketlere ilişkin günümüzdeki kaygılar geçmiştekilerden çok farklı olmasa da, bilhassa çağdaş topluma ilişkin kaygılar çağdaş kapitalizmin tabiatından doğan yeni güvensizlik hissiyle bağlantılıdır, zira güvensizlik hissi kapitalist emek piyasasının daimi aracı olmuşsa da, sanayi sonrası toplumda öznenin kendini algılayışında bazı değişiklikler olduğunu görebiliyoruz, ki bu değişikliklerin kendileri de toplumsal simgesel düzendeki dönüşümlerden etkilenmiştir.
Tüketim toplumu insanların bugün ekseriya deneyimlediği belli bir yetersizlik hissinden besleniyor gibidir. Bu hissin gücünü kavramak için herhangi bir kadın dergisine veya günlük bir gazetenin "moda" köşesine bakmamız yeterli olur. Bu yayınlarda, reklamlar ve son modalar, kozmetik ürünler ve ünlüler hakkında haberlerin yanı sıra nasihatle de karşılaşmaktayız. "Hayatta kalma" kavramının öne çıktığı zamanlarda yaşıyoruz. Dolayısıyla bekar bir kızın hayatta kalma rehberi ve doğumdan sonra hayatta kalma üzerine bir annenin gizli günlüğü (zira "çocuk doğurmak feci zararlar verir, hele ki kırklarındaki şık bir anneye") gibi konular üstüne makalelere; bir ilişkinin başında veya sonunda nasıl hayatta kalınacağı üzerine nasihatlere; diyet ve egzersiz üzerine nasihatlere vs. rastlamak işten bile değil. Bu tür nasihatler zaman içinde kökten değişiyor elbette; öyle ki tipik bir köşe yazısının iddia ettiği gibi, yakın zamanlara değin "uykumuzu yeterince alıyor muyuz diye saç baş yoluyorduk, ama şimdi yeni araştırmalara göre, ne kadar az uyursak o kadar uzun yaşıyormuşuz".
Özetle, bu tür dergiler nasihat ve yasaklardan oluşan öyle bir kokteyl sunuyor ki ağzımızda suçluluk tadı kalıyor. 1990'lar ideolojisi "Yap gitsin!" ("Just do it!") ve "Kendin ol" gibi buyrukların peşinden giderken,2 günümüzde medyanın öne çıkardığı yeni düstur şu gibi görünüyor: "Ne yaparsan yap yanlış yapacaksın, ama bizim tavsiyemize uyup tekrar denesen iyi olur." "Yap gitsin!" ideolojisi, öznenin otoriteye inanmayan ve istediği zaman kimliğini değiştirebilen bir kişi olması anlamında "özgür" olduğu fikrine yaslanıyordu. Günümüzde sanla insanların uykudan uyanıp bu tür çabalardaki sınırlarının farkına vardığı bir zamanda yaşıyor gibiyiz. Ne var ki din veya devlet gibi eski otoriteleri reddedebilen ve kendisinden herhangi bir kültürel ve hatta biyolojik sınırlamadan azade bir sanat eseri yaratabilen kimseler olmadığımızın nihayet farkına varmış değiliz aslında; daha ziyade, "Yap gitsin!" ideolojisinin ta kendisi sınırsız iyimserlik sunmak yerine belli bir kaygıya kapı açmış bulunuyor. Bu kaygı tam da, artık kendimize hoş görüneceğimiz bir imaj yaratma özgürlüğümüz olduğu fikriyle bağlantılı; zira günümüzde vücut imgelerine ilişkin envai çeşit travma yaşayan ve bunun sonucunda anoreksi, bulimia, aşırı egzersiz, estetik ameliyat saplantısı ve alışveriş bağımlılığından mustarip insan sayısı daha önce görülmemiş ölçüde. Kendimizden bir sanat eseri oluşturma, yani hayatlarımızı istediğimiz şekilde oluşturmakta özgür olma olasılığında bu kadar dehşet verici olan ne? Hayatlarımızda seçim yaparken güya sahip olduğumuz özgürlüğün ta kendisi niye kaygıda bir artışa yol açıyor?
ARZU İLE JOUİSSANCE ARASINDA KAYGI
Freud yetişkinlikte ortaya çıkan kaygının suçluluk duygusuyla bağlantılı olduğunu, bundan dolayı kaygıyla üstben arasında önemli bir bağ olduğunu öne sürmüştür. Lacan da bu bağlantının altını çizmiş ve üstbenin, özneye keyif almasını emreden ama aynı zamanda bu keyif uğraşında başarısız olacağını alaycı bir şekilde öngören bir ses olarak işlediğine işaret etmiştir. Kaygının üstben buyruğuyla bağlantılı olan bu suçluluk hissine ilişkin olduğu sonucuna varmak kolay olsa da, bu kavrayışı tersine çevirip, kaygıyı doğuran şeyin, paradoksal bir şekilde, başarısızlık seçeneğinden ziyade başarı seçeneği olduğu gibi yeni bir fikir ortaya atmak mümkündür. Bu noktada kaygıyla ilgili gayet iyi bilinen ve bir önceki bölümde incelediğimiz iki Lacancı noktayı hatırlamamız gerekiyor: Birincisi, kaygı nesnenin eksikliğinden değil eksiğin eksilmesinden, yani eksikliğin yerinde bir nesne ortaya çıkmasından doğar; ve İkincisi, kaygı arzu ile jouissance arasında bir refüjdür.
Arzu tatminsizlikle (nesnenin eksikliğiyle) bağlantılıdır daima, oysa jouissance özneyi nesneye yaklaştırır — çoğunlukla da can yakarak. Arzunun eksiklikle bağlantılı olduğunu söylerken şu iki sonuca varmakta acele etmemeliyiz: Arzuyu tatmin edebilecek bir nesne asla yoktur; başarısızlıkta başarı, eriştiği şeyin asla istediği şey olmadığından yakman arzu öznesine özgü bir stratejidir. Arzunun paradoksal özelliği, bir nesneden diğerine giden ve asla tatmin olmayan bir çeşit doymak bilmez ağız olmayışıdır: Arzunun kendisi, ancak özne arzu nesnesiyle, yani Lacancı nesne a —eksikliğin kendisinin başka bir adı— ile karşılaştığında harekete geçer. Ne var ki eksiklik, bir arzu nesnesiyle karşılaştığımızda değil de arzunun yerini jouissance aldığında var olmaya başlar — yani artık arzunun uçucu nesnesi olmayıp çoğunlukla acıyla birlikte belli bir keyif uyandıran, dolayısıyla özne için dehşet verici olan nesneye yaklaştığımızda.
Aşk ilişkilerinde bu, yoğun istek duyduğu bir partnerle nihayet başarılı bir cinsel karşılaşma yaşayan, ama bunun sonucunda bu deneyimden dehşete kapılan ve partnerini anında terk eden bir histerikte meydana gelebilir. Ne var ki mesele sadece öznenin arzusunun tatminsizliğini (yani erişilemeyen nesneye duyduğu özlemi) korumak istemesinden ziyade, jouissance nesnesine fazla yaklaşmakla bağlantılı olabilir. Lacan bu bağlamda şöyle bir yorum yapar: Orgazm, öznenin genelde gayet iyi tahammül ettiği bir kaygı halidir; ne var ki öznenin pekala kaçınmak istediği bir nokta da olabilir.
O halde kaygının başarısızlıkla bağlantısı nedir? Ve özne niye ekseriya başarıyı deli gibi önlemeye çalışır? Kaygı çoğu zaman bir tatminsizlik hali olarak, öznenin hayatından memnun olmadığında hissettiği bir uyarım olarak algılanır; ama psikanalitik teori ışığında bakıldığında bu böyle olmayabilir, zira kaygı öncelikle bize jouissance ile acılı karşılaşmaya dair uyanda bulunan bir duygudur. Dolayısıyla başarıyı huzurlu bir uyum hali olarak değil de jouissance' a yaklaşmak olarak alırsak, kaygı da arzunun canlı kalmasını sağlayan, jouissance'a karşı koruyucu bir kalkan olarak algılanabilir.
Günümüzde kapitalist ideoloji bu kaygıyla nasıl oynuyor peki? Kapitalizmin sürekli bel bağladığı pazarlama sisteminin tamamının arzu mantığını kullandığını ve hangi maddi malları edinirsek edinelim bunun o istediğimiz şey olmadığı hissini doğurduğunu görmek kolaydır. Ne var ki arzu mantığına ilişkin bu anlayışa jouissance mantığını dahil ettiğimizde, kapitalizmin kaygıyla oyunu yeni bir anlam kazanır.
Kierkegaard'a göre kaygı varoluş içindeki olasılıkla ilişkilidir. Burada kaygıyla özgürlük arasında özel bir bağ vardır; ya da Kierkegaard’ın deyişiyle, kaygı olasılığın olasılığı olarak özgürlüğün fiiliyatıyla ilişkilidir. Dolayısıyla özgür olan özne, tam da özgürlüğün beraberinde getirdiği belirsizlik —"olasılığın olasılığı”— yüzünden kaygılıdır. İşte bundan dolayı, kaygının en nihayetinde kendim önünde kaygı olduğu sonucuna varır Kierkegaard, ki bu da tek söz sahibi olan benim ve yaptıklarım tamamıyla bana bağlı demektir. Dolayısıyla kaygı, yapabilme olasılığıyla bağlantılıdır, ama tam da bu haliyle, genişleyen bir uçurumdan aşağı bakmanın uyandırdığı bir his gibi ortaya çıkar çoğu zaman.4  Kierkegaard'ın kaygı üzerine spekülasyonları günümüz kapitalizmine dair bir analizden fersah fersah uzak görünebilir, ama kaygıya —tüketim toplumuna özgü olduğu varsayılan seçim bolluğuna— ilişkin popüler tartışmanın Kierkegaard’ın daha önce fark etmiş olduğu mantığa fazlasıyla uyduğunu göstermek mümkündür.
Seçim bolluğu denilen şeyin günümüzde işlevi nedir? Geçtiğimiz yirmi yıla hakim olan ideoloji, sürekli en iyi pazarlığın peşinde koşan insanların daha mutlu ve varlıklı olacağıydı; dolayısıyla bir yandan seçilebilecek yeni ürünler, üreticiler ve hizmet sağlayıcılarda devasa bir artış yaşadık, ama diğer yandan seçim fikri kendi başına bir amaç haline geldi. Bazı toplumbilimciler günümüz dünyasında "özgürlük zulmü"nden bahsetmeye başladılar, zira tüketiciler etkileyebileceklerini hayal bile etmedikleri (ve hatta istemedikleri) şeyler hakkında seçim yapmak zorunda kalıyorlar. Buna örnek olarak tüketicilerde önemli bir kaygı doğurmuş olan elektrik dağıtımcısı seçimini verebiliriz; zira, New York Times’ın bir haberinde dendiği gibi, "enerji meselesinin doğurduğu kaygı, insan bünyesindeki çok daha derin bir şeyi açığa çıkarıyor." Mesele insanların sürekli özerk, rasyonel tüketiciler olarak algılanmak istememesinden ibaret değil: "Elektrik gibi gizemli ve tehlikeli, aynı zamanda modern yaşamın temeli olan bir şey söz konusu olduğunda, Amerikalılar tek başlarına olmaktan bir parça korkuyor." İnsanların iki nedenden dolayı kaygılandığı düşünülüyor: Birincisi, toplumda direksiyonda artık kimse yokmuş gibi görünüyor ve İkincisi, seçim özgürlüğü aslında tüketicilerin değil şirketlerin gücünü artırıyor. Mesela internette gezinip bir ürün için en uygun fiyatı arayan bir kişi, şirketlere o tüketicinin arzuları ve harcama alışkanlıkları hakkında kıymetli veriler toplama fırsatı veriyor. Dolayısıyla insanlarda kaygı doğuran şey, hem denetleyen hiç kimse yokmuş gibi görünmesi hem de denetleyenlerin (şirketler) bunu gizli yollardan yapmasıymış gibi görünüyor.
Günümüzde insanlar kaygıdan bahsederken, cinsellik, evlilik ve çocuk yetiştirme gibi eskiden seçime bağlı olduğu düşünülmeyen meselelerde bile artık seçim yapmalarının istendiği görüşünü dile getiriyorlar. Ama seçimler arttıkça, her durumda ideal bir sonuca ulaşmak da gitgide daha mümkün görünmeye başlıyor. En iyi anlaşmayı bulma umuduyla şehirlerarası telefon hizmetini durmaksızın değiştiren insanlar kadar, hayat arkadaşı arayanlar için de geçerli bu. Aşka hasredilen kişisel gelişim kitaplarındaki artışa baktığımızda, aşkın bugün bilhassa kaygı uyandırdığı ve insanların bu kaygıyı yatıştnmak için envai çeşit rehberlik aradığı apaçık hale geliyor. Günümüz tüketim toplumunda partner arayışı yeni bir araba alma mantığına benzer bir mantık izliyor: Önce piyasada kapsamlı bir araştırma yapmak; soma arzu edilen "nesne"nin tüm özelliklerini gözden geçirmek; evlilik öncesi anlaşmayla kendini garantiye almak; belli bir süre soma eskisini yenisiyle değiştirmek veya kavga gürültüyü azaltmak için kısa dönemli bir kiralama yolunu seçmek gerekiyor.
Batılı özne, bir yandan kendini yaratan biri (yani kendisinden ne istiyorsa onu yaratan ve artık aile, din ve devlet gibi eski otoritelere bel bağlamayan bir özne) olarak algılanırken, diğer yandan eski otoritelerle mücadelenin beraberinde getirdiği "güvenliği" kaybetmiş durumda. Öznenin kendisine ve toplumsal simgesel ağdaki yerine dan algısında meydana gelmiş olan ve özne için beden imgesine ve toplum genelindeki rolüne dair yeni kaygılar doğuran kayma, kapitalizmin bugünkü işleyişiyle çok yakından bağlantılı. Ne var ki tüketim ideolojisi paradoksal bir şekilde, insanların bu kaygıyla nasıl baş etmesi gerektiğine dair "çözümler" de sunuyor: Hatta kaygı, günümüz tüketim toplumuna hakim olan pazarlama politikalarının motoru gibi görünüyor.
KAYGI VE YENİ İMGESEL
Arzunun daima yasakla bağlantılı olduğunu psikanaliz de pazarlama sektörü de bilir. Freud bu konuda epey alaycıdır; kültürel yasağın olmadığı yerde, insanların arzularını canlı tutmak için bu yasakları icat ettiğine işaret eder. Lacan da buna hemen katılmış, erişilmesi simgesel yasa tarafından yasaklanmış olmasa, öznenin hiçbir zaman yüce bir Şey'e sahip olmak istemeyeceğini belirtmiştir. Tüketim malları söz konusu olduğunda, pahalı ve edinilmesi zor olanları daha fazla arzulayıp bağrımıza bastığımız gayet iyi bilinmektedir. (Belgrad'da tanıştığım ve bana, sahip olduğu bir çift Nike spor ayakkabıyı daha yıllar boyunca giymek istediği için saplantılı bir şekilde temizlediğini söyleyen Sırp öğrencinin gözlerindeki keyfi hiç unutmam.)
Marka üreticilerin yeni felsefesi, logolarının çalınıp Üçüncü Dünya'da taklit edilmesini engellememektir. Diyelim ki bir Türk imalatçı Nike spor ayakkabılarının taklitlerinden yapıyor; Nike bu telif hakkı ihlalinden dolayı bu imalatçıya dava açmaya çalışmaz. Nike öncelikle logosunun yaygınlaşmasıyla ilgilendiği için, birilerinin ürünlerini taklit etmesini de bir reklam kampanyası olarak görür. Tüketim mallarına "bağımlılık" yaratma konusunda iyi bilinen bir diğer strateji de şöyledir: Nike ve benzeri markalar ürün fazlalarını, mesela New York City'deki Bronx gibi en yoksul muhitlere göndermeyi ve böylece mallarının genç tüketicilerin gözündeki cazibesini korumayı sever.
Arzu yasalda bağlantılıysa şayet, bugünlerde bazı şirketlerin bedava ürün dağıtıyor olması arzuyu öldürür mü? Paradoksal bir şekilde, böyle olmaz, zira günümüz kapitalizmi sadece mal satmaya değil, insanların özdeşleşebileceği belli bir imgeselin yaratımına da bel bağlar. Bu bağlamda, daha önce bahsedilen yetersizlik hissi, günümüzde pazarlamanın işleyişinde güçlü bir rol oynamaktadır. Fakat mesele medyanın, insanların özdeşleşmek istediği başarı ve güzellik imgeleri sunuyor olması ve bu ideale yaklaşamadıkları için insanların kendilerini yetersiz hissediyor olması değildir. Mesela moda endüstrisi bir süredir tüketicileri, moda tavsiyelerine uyarak kendilerini başka birine dönüştürmektense, kendilerinde neyin eşsiz olduğunu keşfetmeye ve bunu moda yardımıyla sadece vurgulamaya ikna etmektedir. Oysa geçtiğimiz yüzyıl başlarında, reklam endüstrisinin psikanalitik bilgiden ilk faydalanma denemelerinde, tüketicinin bir otoriteyle özdeşleşmesini teşvik etmeye bel bağlanmışta'. Reklamcıların tahminlerine göre tüketici "hemen her zaman, saygı duyulan veya kaygıyla danışılan bir otoritenin emirleri olarak düşündüğü şeye bilinçdışı bir itaat içinde alım yapmakta" idi.9  Dolayısıyla o günlerde pazarlama, insanları başka biri gibi görünmeye ve davranmaya —bir otoriteyle özdeşleşmeye— ikna etmeye çalışmıştır; oysa bugün, insanlar hala rol modeller arıyor olsa da (mesela eğlence endüstrisinde), reklamcılık tüketicilerin piyasanın buyruklarının peşinden gitmektense, bu tür modellerde kendi kişiliklerinin belli yönlerinin daha "vurgulanmış" biçimlerini keşfedeceği fikirleriyle oynamaktadır. Gelgelelim bu yeni pazarlama stratejisi tüketicilerde çok fazla tedirginlik yaratmaktadır, zira öznede kaygı doğuran şey aslında başka biri olamamak değil kendisi olamamaktır.
Günümüz tüketiciliğinde kaygının nasıl yönlendirildiğini anlamak için önce kapitalizmin çağdaş Batı toplumlarında nasıl işlediğine bakmamız gerekiyor. Yakın zamanlarda kapitalist üretimdeki değişimi analiz eden pek çok çalışma yapılmıştır; bu değişim, temel kaygının maddi imalat yerine, belli bir imajın pazarlanması haline gelmiş olmasıdır. Kapitalizmin bu yeni kültüründe, alıcı ve satıcıların yerini tedarikçiler ve kullanıcıların almış olması çok önemlidir; pazarlar ağ yollarını yönetmekte ve sahipliğin yerini erişim almaktadır. Bugün malların üretim maliyeti asgari düzeyde ve piyasa ağzına kadar mal dolu olduğundan, ekonomi malların piyasada tek tek el değiştirmesinden ziyade uzun vadeli ticari ilişkiler kurulmasına bağlı durumdadır.
Şirketler için en önemlisi, müşterilerle ömür boyu sürecek bir ilişki oluşturup bir ömür boyu onların tedarikçileri olmaktır. Dolayısıyla imalatçılar enerjilerinin çoğunu müşterileriyle güven dolu ilişkiler geliştirmeye ve sahiden ne isteyebileceklerinden veya neye ihtiyaç duyabileceklerinden habersizken bile müşterilerin gelecekteki arzularının neler olabileceğini bulmaya ayırmaktadır. Mesela eve teslim hizmeti sunan bebek bezi imalatçılarını ele alalım: Ebeveynler ilk bez teslimatının hemen ardından, diğer tüm bebek mallarını bu tedarikçiden almaya başlamaktadır. Bebek büyüdükçe, tedarikçi de yeni yürümeye başlayan çocuklar ve somasında ergenler için olan ürünlerini sunacaktır. (İmalatçının bir noktada nasıl çocuk büyütüleceğine dair parasız psikanalitik tavsiye de sunabileceğini hayal etmek işten bile değil.)
Günümüz imalatçıları güvene dayalı bir ilişki oluşturmanın yanı sıra, bir imaj veya daha iyisi, bir hayat tarzı satmaya da çalışmaktadır. Starbucks veya Coffee Republic'te satılan "tasarımcı kahveleri" örneğin: Bu tür yerlerde satılan şey sadece kahve değil, belli bir çeşit deneyimdir; sıcak, cana yakın bir atmosfer sunan, bir tutam da politik doğrucu entelektüellik içeren iyi tasarlanmış mekanlar. Bu şekilde kahvenin nasıl üretildiğine dair ekolojik mesajlar kadar, bu (pahalı) kahveyi satın alarak Kolombiya'daki yoksul insanlara nasıl yardım ettiğimizin açıklamasını da alırız. Bu pahalı kahveyi tüketenlere kendilerine hoş göründükleri sembolik bir uzamın yanı sıra, dış dünyadan —bilhassa yoksullardan— korunma da sunulmaktadır.
Günümüz kapitalist toplumu, sanayi üretiminden kültürel üretime doğru, yani kültürel deneyimlerin mal ve hizmetlerden daha önemli olduğu bir üretime doğru uzun vadeli bir kayma içindedir. Jeremy Rifkin The Age of Access (Erişim Çağı) adlı kitabında, her insanın kendi hayatım ticari bir pazar haline getiren "deneyim" ekonomisine yaslanan bir hiperkapitalizme ya da daha iyisi, "kültürel kapitalizme" girmekte olduğumuza işaret eder:
Küresel seyahat ve turizm, tema kentleri ve parkları, eğlence merkezleri, sıhhatlilik, moda ve mutfak, profesyonel sporlar ve oyunlar, kumar, müzik, film, televizyon, siberuzayın sanal dünyası ve her tür elektronik eğlence hızla, kültürel deneyime erişimin ticaretini yapan yeni hiperkapitalizmin merkezi haline gelmektedir.
Bu bağlamda firmalar müşterilerinin "yaşamboyu değeri" hakkında tahminlerde bulunup müşterilerin hayatlarının her bir anında ne kadar değerli olduklarını ölçmeye çalışırken, ekonomistler mekan ve malzemenin metalaşmasından insan zamanının metalaşmasına doğru gerçekleşen değişimden bahsetmektedir. Tahminlere göre gelecekte hemen her şey ödemeli bir deneyim olacaktır; güven, empati ve dayanışma duygularıyla dolayımlanan geleneksel karşılıklı yükümlülük ve beklentilerin yerini, ödemeli üyelikler, abonelikler, katılım ücretleri, kaporalar ve harçlar biçiminde sözleşmeli ilişkiler alacaktır. Yeni çağda insanların bizatihi varoluşlarını ufak ticari dilimler şeklinde satın alacağı tahmin edilmektedir, zira hayatları filmleri model alacak, öyle ki "her bir tüketicinin yaşam deneyimi metalaştırılacak ve teatral anlardan, dramatik olaylardan ve kişisel dönüşümlerden oluşan bitmek bilmez bir diziye dönüştürülecektir".
Bu yeni trendleri şöyle özetler Rifkin:
Yeni ağ ekonomisinde asıl alınıp satılan şey, fikirler ve imgelerdir. Bu fikir ve imgelerin fiziksel olarak cisimleşmesi ekonomik sürece kıyasla gitgide ikincil hale gelmektedir. Endüstriyel pazarın alametifarikası, nesnelerin mübadelesiydi, ağ ekonomisinin alametifarikası ise fiziksel biçimlerin içinde taşman kavramlara erişimdir.15
Burada yine Nike'ı örnek verebiliriz: sahiden sadece imaj satan ve hiçbir fabrikası, makinesi veya teçhizatı olmayan, sadece kapsamlı bir tedarikçi ağına, "üretim ortakları"na sahip olan bir şirket. Nike, sofistike bir pazarlama formülü ve dağıtım sistemi olan bir araştırma ve tasarım stüdyosundan ibarettir. ‘
Bir diğer önemli nokta da şu ki, sanayi toplumunda mühim olan mal miktarıyken, sanayi sonrası toplumda bunun yerini yaşam niteliği almıştır; bundan dolayı artık malları satın almak yerine, onlara zaman içinde, mesela finansal kiralama ve acentelik yoluyla erişim sağlamaktayız. Kapitalizm maddi köklerini kaybedip zamansal bir mesele haline geliyormuş gibi görünmektedir ve bu da alıcıların nesnelerin kendilerinden ziyade sadece işlevlerine ihtiyaç duyuyor olmasıyla bağlantılıdır. Bu bağlamda alıcı, ilgi, uzmanlık ve en önemlisi deneyim ihtiyacı olan bir müşteri haline gelmektedir. (İlginçtir, psikanalizde de hasta sözcüğünün yerini müşteri sözcüğü almaktadır. Bazı müşteriler analize satın almak istedikleri yeni bir tür deneyim gibi mi başlıyor acaba diye merak ediyor insan.)
Yeni toplumumuzdaki bir diğer hayati unsur da cemaatin değer kazanmasıdır, öyle ki firmalar müşterileri için cemaatler oluşturmak amacıyla çırpınıp durmaktadır. Nitekim pek çok şirket kitapçığında müşterilerle ilgilenmenin dört aşamasından bahsedildiğini görmekteyiz: ilki, "haberdarlık bağı", tüketiciyi yeni ürün veya hizmetlerden haberdar etmek; İkincisi, "özdeşlik bağı", tüketicinin markayla belli bir şekilde özdeşleşmeye başladığı aşama; üçüncüsü, "ilişki bağı", tüketicinin markaya belli bir bağlılık geliştirdiği aşama; ve dördüncüsü, "cemaat bağı", marka yaratıcısının belli olaylar ve toplanmalar organize ederek veya hiç değilse müşterilere doğum günü tebrik kartları göndererek tüketici memnuniyetini sürdürdüğü aşama.
Bazı gündelik giyim markalarının kullandığı pazarlama stratejilerinden bir tanesinde, günümüz dünyasındaki sınıf bölünmelerini örtmeye yarayan bir eşitlik yanılsamasından faydalanılmaktadır. Yoksul tüketiciler orta sınıfmış gibi görünmek için Gap gibi mağazalardan alışveriş yaparken, daha zengin olanlar aynı yerden daha "sıradan" görünmek için alışveriş yapmaktadır. Bu tür markalar giyimde cinsiyet farkını da siliyormuş gibi görünmektedir ki bu da erkeklerin ve kadınların kıyafetlerini nasıl seçtiğine dan eski ayrımları değiştirmektedir. (Darian Leader’ın belirttiği gibi, kadınlar çoğunlukla hiç kimsede olmayanı ararken, erkekler herkesin giydiği kıyafetleri satın almak ister.)
Özetle, ticaretin doğasında bir dönüşüme, nesne satımından imaj satımı ve cemaat oluşturmaya doğru bir dönüşüme tanıklık etmekteyiz. Bu değişimin arkasında, insanların her şeyden önce başkalarına ve kendilerine hoş görünmeyi istediği ve bunun yanı sıra "ait olmayı" kuvvetle arzuladığı fikri bulunmaktadır. Eski tip cemaatler (aileler, kültürel gruplar) zayıflarken, aboneler, üyeler ve müşteriler olarak insanlar yeni tip bir cemaate erişim sağlamaktadır. Gelgelelim bu yeni cemaatler oluşturma girişiminin arkasında, insanların tüm bir hayat deneyiminin ticari bir yolculuğa dönüştürülmesi gerektiği algısı bulunmaktadır. İnsan hayatının kendisi nihai ticari ürün haline geliyor gibidir. Ve kimileri, varlığımızın her boyutu ödemeli bir faaliyet haline geldiğinde, ticaret alanının kişisel ve kolektif varoluşumuzda nihai söz sahibi haline geleceği konusunda bizi uyarmaktadır.
Bu noktada Lacan'ın büyük Öteki kavramını devreye sokarsak, bu cemaat arayışının yeni bir büyük Öteki arayışı olarak anlaşılabileceğini ve şirketlerin tam da öznenin tutarlı bir toplumsal simgesel düzen algılamaya yönelik bu gereksiniminden faydalandığını söyleyebiliriz. Peki ama bu yeni imaj oyununda ve yeni cemaat denemelerinde kaygı uyandırıcı olan nedir?
İkinci Bölüm'de öznede en fazla kaygı doğuran soruların, başka bir insan ve toplumsal simgesel ağ anlamında Öteki'ne nasıl göründüğü meselesini içerdiğine işaret etmiştim. Öteki'yle münasebet üç farklı nedenden dolayı travmatik olabilir: Özne Öteki'nin talebiyle, arzusuyla veya jouissance'ıyla ilgili sorunlar yaşıyor olabilir. Öteki'nin arzusu meselesi çoğunlukla "Öteki için ben kimim?" sorusu şeklinde formüle edilir, Öteki'nin jouissance'ıyla ilgili travmaysa kendi jouissance'ımızm çalınması olarak algılanırken, öznenin Öteki'nin talebine ilişkin problemi başka bir mantığa sahiptir. Özne çoğunlukla Öteki'nden bir talep gelmesini ister ve dehşet tam da bu talep eksik olduğunda ortaya çıkar; örneğin, psikanalitik ortamda, analizanlar analistten gelen talebin eksikliğinden rahatsız olur. Analizanlar analistten açık talimatlar almayı umar, ama bunun yerine suskunlukla veya problemlerini kendilerine geri sektiren sorularla karşılaşır.
"Çok fazla seçim" toplumunda sorun şudur: Bir yandan görünüşe göre Öteki'nden gitgide daha az talep gelir ve öznenin serbestliği eskiye göre fazlasıyla artarken, diğer yandan özne sürekli kendi jouissarıce'ının peşinden gitmeye teşvik edilir. Dolayısıyla artık eski tip kültürel ve ailevi sınırlamalardan muaf olduğumuz ve kendimize istediğimiz imajı yaratabileceğimiz, böylece de bize tatmin getireceğini hissettiğimiz bir jouissance'a yaklaşabileceğimiz gibi bir algıya sahibiz. Fakat gelişmiş dünyadaki insanlar tüm bu özgürlük ve seçime sahip olsa da, seleflerine oranla hayatlarından daha memnun gibi görünmüyorlar. Seçim özgürlüğü bizi niye mutluluğa yaklaştırmıyor? Bunun bir yanıtı Lacan’ın jouissance tanımında yatıyor. Lacan'a göre jouissance bize son derece yabancı olan, yani rasyonel bir şekilde "seçmediğimiz" bir şeydir; bu yüzden çoğunlukla tam da kendimiz olmaya çalışırken, son derece travmatik ve ürkütücü bir şeyle karşılaşırız. Medya, olabilecek en iyi şekilde keyif almamız için —olası en iyi orgazmı yakalamamız, en iyi ebeveyn, eş, işçi vs. olmamız için— üzerimizde baskı yaratıyor. Bu jouissance'a nasıl yaklaşacağımıza dair tavsiyeler de Cosmopolitan dergisindeki başlıklardan birinde ifade edilen mantığı izliyor: "Kendin ol, ama kendinin daha iyi bir versiyonu." Fakat kişinin nasıl kendisi olabileceğine dair tüm bu medya tavsiyelerine rağmen, Öteki'nden gelen talepte bir eksiklik varmış ve özne kendisine tatmin getiren keyfi bulmakta tümüyle özgürmüş gibi görünüyor. Bunun sonucunda öznenin kaygısı artıyor, çünkü kendi iç benliğinde başka bir taleple yüzleşmesi gerekiyor: üstbenin talebiyle. Sonrasında kaygı, suçluluk duygusuyla el ele veriyor.
İnsanların gerçekte nasıl yaşadığı sırrına yönelik bu arayışın mantığı nedir o halde? İlk bakışta, günümüz sanal dünyası bir tür gerçeklik arayışı doğuruyor, insanlar da dünya algımıza hakim olan hayali simülakrumların arkasında ne olduğunu arıyor gibi görünmektedir. İlginçtir, gerçek olana yönelik bu arayış aslında daha fazla sanallık üretmektedir. Gelin televizyondaki reality şovlara bakalım. Bu tür programların bir açıklaması, sanal olandan usanmış insanların gerçek hayatın neye benzediğini görmek istemesi ve TV pazarının da Biri Bizi Gözetliyor, Survivor vb. reality şovlar üreterek bu arzudan faydalanması olabilir. Gelgelelim bu programlarda kamuya ifşa edilen şey, gerçekliğin sahici bir yansıması değildir. Bu programlara katılan insanlar basbayağı rol yapmaktadır. Önceden belirlenmiş bir role uymaya çalışmayıp, düpedüz kendilerini oynamaktadırlar: Kamunun ilgisini çekeceğini düşündükleri belli bir imaj, bir karakter yaratmaktadırlar.
Bir sanallığa bir diğeri eklendiğinde ne olur? Bu sorunun paradoksal bir yanıtı, kaygıyı doğuran şeyin tam da bu ilave olduğudur. Lacan'ın meşhur düsturuna, "kaygı bir eksiğin değil, eksiklik payandasının yokluğunun emaresidir" düsturuna geri dönelim. Bunu, çocuk için kaygı doğuran şeyin annenin yokluğundan ziyade, sürekli yakında olması olduğuna işaret ederek örnekler Lacan. Bu bağlamda, dehşet verici olan şey nesnenin kaybı değil, nesnelerin eksik olmaması gerçeğidir: Yani, anne varlığıyla çocuğu bunaltırken, çocuğun arzu geliştirme şansı yoktur; dolayısıyla annenin sürekli mevcudiyeti, tam da çocuk hiçbir eksiklik deneyimi yaşamadığı için kaygı doğurur.
"Reality TV" örneğine dönersek, kameranın sürekli mevcudiyetinin günlük hayatın başarısızlıklarını, olumsallığını ve kendiliğindenliğini yakalamaya çalışırken, aslında başka bir gösteri yarattığını söyleyebiliriz. "Reality TV" gündelik etkileşimlerin sırrını açığa çıkarmaya çalışırken, bu sırrın üzerini örtmüştür — günlük hayatın sırrının tam da sıkıcılığı ve olaysızlığı kadar olayların öngörülemezliği ve olumsallığı olduğu da söylenebilir. "Reality TV" bu sırra yaklaşmaya çalışırken onun kökünü kurutmuştur, zira sıkıntı yerine katılımcıların ilginç olma yönünde aşırı çabalarına, yorucu egzersizlere, kişisel gelişim muhabbetlerine ve yapay kabile adetlerinden oluşan bir kültüre tanık oluruz.
Bir sanallığa bu şekilde (kendisini gerçek olarak sunan) bir diğerinin ilave edilmesinde kaygı uyandıran şey, Büyük Birader (Orwell'in romanındaki denetleyici fail) fikrinin cisimleşmiş olması değil, daha ziyade eksiğin eksilmesidir — yani tutarsızlığa, tam olmayana yer olmayışıdır. Dolayısıyla sanal dünyamızda, gerçekliği filme alarak sanallığın arkasındaki sırrı ararken, gerçekliğe ilişkin tutarsızlığın ta kendisini olumsuzlamaktan başka bir şey yapmayız — yani tam da toplumsala damgasını vuran eksikten kurtulmaya çalışırız. Olumsallık dehşet verici görünebilir, ama en nihayetinde asıl kaygı doğuran şey, olumsallıktan kurtulma çabasıdır.
Kaygının popüler medyadaki sunumu, öznenin mutluluğunun önündeki nihai engelin kaygı olduğu izlenimini doğurmaktadır. Kaygı, öznenin hayatında tam bir doyuma ulaşmasını önleyen ve dolayısıyla olabildiğince asgariye indirilmesi, hatta toptan ortadan kaldırılması gereken bir şey olarak algılanmaktadır. Nitekim Paxil adlı kaygı giderici ilacın reklamlarından birinde, eşlerden birinin kendini üzgün, keyifsiz, baskı altında veya kaygılı hissettiği, bunun da diğer eşte endişe ve mutsuzluğa yol açtığı bir dizi aile resmedilir. Gelgeldim sorunlu eş Paxil almaya başladığında, aile mutluluğa yeniden kavuşur ve hayat yeniden umut dolu görünmeye başlar. Bu reklam, uygun ilaçla birlikte aile hayatının kolayca düzeltilebileceği izlenimini vermektedir, ama bu tür reklamların, çabuk bir hap tedavisini seçmeyenler için suçluluk duygusu gibi bir yan etkisi olmaktadır. Burada yine "Yap gitsin!" ideolojisinin iş başında olduğunu görüyoruz — hap alınırsa hayat yine şahane olacaktır; hap almamaksa kişinin kendine ve ailesine çekidüzen vermeyi reddetmesi olarak anlaşılabilir.
CocaCola'nın "Hayatın tadı" başlıklı reklam serisinden öğrendiğimiz gibi, başarısızlıkta başarı da şahane bir şey olabilir. Reklam klibinde büyükbabasını ziyaret eden bir torun görürüz; büyükbabası okulun nasıl gittiğini sorar, genç adam bir yıl ara verdiği yanıtını verir. Sonra büyükbaba son kız arkadaşını sorar ve torun çoktan yeni bir tane bulduğunu söyler. Sonra torun büyükannesinin nasıl olduğunu sorar ve büyükbaba karısının briç kulübünden bir arkadaşlarıyla birlikte yaşamaya başladığı haberini verir. Bu noktada iki adam birbirini CocaCola'yla selamlar ve bize hayatın ne kadar lezzetli olduğu anımsatılır.
Bu reklam, ilişkilerdeki istikrarın geçmişte kaldığı günümüz aile gerçekliğini gayet iyi resmetmektedir. Hem gençler hem yaşlılar için işler değişmiş durumdadır, ama artık reklamcılık eskiden başarısızlık olarak algılanan bir şeyi (okula ara verme, ilişkilerin sona ermesi) sadece değişim olarak resmedip, bize hayatın yine de güzel olduğunu hatırlatmaya devam etmektedir. Çağdaş tüketim ideolojisi bizi, öznenin bir sanat eserinden ibaret olduğuna, "varlığın" yerini "oluşa" bıraktığına ve yeni benliğin durmaksızın güncellenip yeniden kurgulanan bir hikayeden ibaret olduğuna ikna etme peşindedir. Bu tür bir yeniden kurgulamayı, bugün devamlılık için çabalayan ve dolayısıyla kendilerine kalıcı bir imaj yaratmak isteyen firmalarda da görebiliyoruz. Keza ebeveynler de "doğrusu"nu yapıp, sadece ideal bir nesne —çocuk— yaratmak değil, evlatları tarafından iyi hatırlanmak için de uğraşmaktadır. Dolayısıyla günümüzde çocuk yetiştirmede, olumsallıkla baş etme konusunda bir redle karşılaşmaktayız; halbuki psikanalizden bildiğimiz gibi, hangi prensiplere uymaya çalışırsak çalışalım, ebeveynliğimizin çocuklarımız üzerinde nasıl bir etki yapacağını öngörmemiz mümkün değildir, zira planlı davranışlarımıza bilinçdışımızın nasıl sızdığını asla kontrol edemeyiz. Gelgelelim, otoritelerle (elbette daima çatışmalı) ilişkimizin eskisi gibi olmadığı günümüzün tavsiye yüklü toplumunda, dedelerin ve ninelerin eskiden çocuklarına aktardığı çocuk yetiştirme tavsiyeleri de ortadan kaybolmuş durumdadır. Frank Furedi Paranoyak Anne babalık adlı kitabında, günümüzün tavsiye arayan ebeveynlerinin, artık sorunlu bir çocukla nasıl ilgilenileceğine dair yanıtlar alamadığını gözlemler. Kitaplara ya da internete baktıklarında, çoğunlukla nereden daha fazla tavsiye alabileceklerine dair tavsiyeler bulmaktadırlar — onları daha fazla kitaba, daha fazla Web sayfasına, daha fazla terapiste vs. yönlendiren bağlantılar. Eş bulmaktan çocuklarla ilgilenmeye, vücut bakımından işyerinde hayatta kalmaya kadar, kişinin hayatım nasıl idame ettirmesi gerektiğine dair tavsiye arayışı en nihayetinde, kaygıyı kontrol altında tutmayı sağlayabilecek tutarlı bir diğer büyük Öteki bulma çabası olarak görülebilir.
 .The Sunday Times, Style Magazine, 15 Eylül 2002.
2. "Yeni para ve kendin olmak" ideolojisinin 1990'ların dot.com ticaretinin başarısı ve çöküşüyle bağlantısına dair bir analiz için bkz. Thomas Frank, One Market Under God: Extreme Capitalism, Market Populism, and the End of Economics Democracy, New York: Anchor Books, 2000.
 Bkz. Soren Kierkegaard, The Concept ofAmiety, çev. R. Thomte ve A. B. Anderson, Princeton: Princeton University Press, 1980; Türkçesi: Kaygı Kavramı, çev. Türker Armaner, İstanbul: İş Bankası, 2012.
 A.g.y., s. 42-43.
 Jean Paul Sartre da sarp bir kayalığın tepesinde duran bir adam örneğini kullanarak benzer bir noktaya değinir. Bu adam için dehşet verici olan şey düşme olasdığı değil, uçurumdan atlama gücü olmasıdır. Bkz. Being andNothingness: A Phenomenological Essay on Ontology, çev. Hazel E. Bernes, New York: Taylor and Francis Books Ltd., 2002; Türkçesi: Varlık ve Hiçlik: Fenomenolojik Ontoloji Denemesi, çev. Gaye Ç. Eksen ve Turhan İlgaz, İstanbul: İthaki, 2011.
 Bkz. The New York Times, 27 Ağustos 2000.
 Bkz. Sigmund Freud, "Group Psychology and the Analysis of the Ego", The Pelican Freud Library, cilt 10, Londra: Penguin, 1985. Paradoksal bir şekilde, halkla ilişkilerin babası olarak bilinen Edward Bernays, Freud'un yeğenidir. 1928 taıihli kitabı Propaganda, reklamcılığı birincil iletişim tarzı olarak öne çıkarmıştır. Lucky Strikehn temsilcisi olan Bernays, kadınların kamusal alanda sigara içmesinin önündeki yasağın kaldınlmasım sağlayan kişi olarak ün yapmıştır. Pazarlama stratejisi, bir geçit töreni esnasında, örgütlediği bir bölük kadına gösterişli bir şekilde "özgürlük meşalesi" tüttürtmek olmuştur.
 Bkz. Naomi Klein, No Logo, Londra: Flamingo, 2001; Türkçesi: No Logo: Küresel Markalar Hedef Tahtasında, çev. Nalan Uysal, Ankara: Bilgi, 2012.
 Jackson Lears, Fables ofAbundance: A Cultural History ofAdvertising in America, New York: Basic Books, 1994, s. 139,208.
 Son zamanlarda Japonya'da bu tür kahve mekânlarında bir patlama yaşanmaktadır. Buralara gelen tüketiciler, eskiden iş çıkışı eve gitmemek için barlara veya çay içilen mekânlara giderken artık Starbucks'a gittiklerini, çünkü orada kendilerini daha fazla evlerinde hissettiklerini söylemektedir. Bu sahte ev, bağıran çocukların ve dırdır eden eşlerin olmadığı sakin bir vahadır elbette.
 Bu deneyim ekonomisinin turizmi nasıl etkilediği üzerine bir çalışma için bkz. Dean MacCannell, The Tourist, Los Angeles: UÇLA Press, 1999.
 Jeremy Rifkin, The Age of Access, New York: J.P.Tarcher, 2001, s. 7.
 A.g.y., s. 29.
 Bkz. Darian Leader, Why Do Womerı Write More Letters Than They Send? A Meditation on the Loneliness ofthe Sexes, New York: Basic Books, 1997; Türkçesi: Kadınlar Neden Yazdıkları Her Mektubu Göndermezler?, çev. Nedim Çatlı, İstanbul: Ayrıntı, 1997.
 Günümüzde sıradan aile hayatının komedi dizilerine ne kadar benzediğini gözler önüne seren yeni reality şovlar, insanların gündelik hayatının günümüzde filmler doğrultusunda şekillendiğini, bunun tersinin geçerli olmadığını açıkça göstermektedir.
 Bkz. FrankFuredi, Paranoid Parenting, Chicago: Chicago Review Press, 2002; Türkçesi: Paranoyak Anne-Babalık, çev. Arzu Tüfekçi, İstanbul: İz, 2013.