Marketing'in Analitik Yönü
Netvent / Pazarlama Tavsiyeleri / Marketing’in Analitik Yönü
Marketing’in Analitik Yönü
“Logoyu biraz büyütelim…” Marketing denince pek çok kişinin aklına gelen şey ne yazık ki bu. Marketing algıları hedef alır, doğru. Yanlış olan ise hangi algılara nasıl ulaşılmasını belirlerken sistematik yaklaşımların kullanılmadığı düşüncesidir. Aslında, logoyu büyütme kararının arkasında nedensellik üzerine kurulmuş analitik bir süreç vardır.
Bir marketing sürecinde ilk adım sürecin ana hedefini belirlemektir. Bu hedef sadece tanınırlık yaratmak da olabilir, ciddi bir pazar payına sahip olmak da. Ana hedefin belirlenmesinin ardından, onu bir ağacın toprağa yayılmış kökleri gibi destekleyen yan hedefler belirlenmelidir. “Tanınırlığımız internet kullanıcılarını mutlaka kapsamalı” veya “pazar payımızı arttırırken Ege Bölgesi’nde pazar lideri olmalıyız gibi.”
Hedefler belirlendikten sonra işin en keyifli kısmına, sayısal verilerden yola çıkarak yapılan analiz ve analiz sonucu ortaya çıkan müşteri grupları ile kanalları bir bulmaca çözer gibi eşleştirmeye sıra geliyor.
Örneğin, Siz uluslararası bir kebapçı zincirisiniz ve İtalya’ya açacağınız yeni şubenin bir an önce karlılığa geçmesini istiyorsunuz. Yaptığınız analizlerde İtalyan müşterilerden yaşça büyük olanların daha gelenekçi ama gençlerin yeniliklere daha açık olduğu sonucuna vardınız. Bu durumda izleyeceğiniz stratejide yaşlı müşterilere ulaşmak amacıyla menünüze İtalyan damak tadına uygun seçenekler ekledikten sonra iki müşteri segmentinizi markanız konusunda nasıl bilgilendireceğiniz sorusu doğuyor.
Bu noktada yapılan eşleştirme bütçenizin yönetimi ve yatırımınıza geri dönüş almak adına kritiktir. Yaşlı müşterilerinizi çekmek için menünüze eklediğiniz yemekleri internetten, gençlere hitap edecek menüleri gazetelerden tanıtırsanız marketing bütçenize geri dönüş alamayacak, rakiplerinizin pazar payı artışlarına seyirci kalacaksınız.
Segmentleri ve kanalları, ana hedef doğrultusunda eşleştirdikten sonraki adım ise eyleme geçmektir. Dikkat edilmesi gereken nokta, yapılan eşleştirmelerin ve alınan aksiyonun bir kanun değil hipotez olduğudur. Yani bir yandan eylem planınız işlerken, bir yandan da yaptığınız ölçümlemelerle (ör: websitenizi 2. kez ziyaret eden kullanıcı sayısı) varsayımlarınızı güncelleyecek, planlarınızda modifikasyonlara gideceksiniz. Hipotez doğrulaması ve yöntemlerde geliştirmeye gitmek sonu olmayan bir döngüdür. Unutmayın, müşteriniz de rakipleriniz de daimi bir devinim içinde. Siz aynı kalırsanız kaybedersiniz.
Sonuç olarak, marketing reklam vermekten çok daha fazlası. Belirlenen hedefler doğrultusunda yapılan veri analiziyle hedefe ulaşacağınız yolu belirler, o yolda hangi müşteriye hangi kanal, yöntem ve üslupla hitap edeceğinizi kararlaştırırsınız. Kararlarınızı uygularken aldığınız geri dönüşlere göre daima varsayımlarınızı kontrol eder ve geliştirirsiniz.
Tüm bunları yaparken iki şeyi aklınızdan çıkarmayın:
Her şey müşteriyle başlar, müşteride biter ve data önemlidir!