Müzik endüstrisinde startup kültürü ve abonelik modeli bir çıkış yolu olabilir mi? - BÖLÜM 1 - Yorumlar - Mixmag Turkey
Abonelik modelleri son zamanlarda birçok endüstrinin çıkış yolu olmayı başardı
Abonelik modeli eğlence endüstrisinden teknoloji startup'larına kadar birçok şirketin en değerli gelir modeli olmaya devam ediyor. Özellikle app ve servis sektörü dünyasından aşina olduğumuz abonelik modelleri Spotify, Netflix, Apple Music gibi eğlence markalarıyla beraber hayatımıza daha da yerleşti.
Yenilenen gelir modeli ve genellikle pozitif nakit akışı ürettiğinden dolayı birçok şirket için durgunluk döneminde iki güçlü ekonomik argüman yaratabilen abonelik modelinin müzik endüstrisine adaptasyonu ise bir hayli yavaş ilerliyor.
Tıpkı 2000'lerde yaşanan dijitale geçiş sırasında yaşanan adaptasyon problemi koronavirüs sonrası daha da hissedilir biçimde ortaya çıktı. Birçok organizatörün yanı sıra sanatçılar, canlı müzik endüstrisi çalışanları, sanatçı ajansları neredeyse Şubat ayından beri gelirlerini büyük ölçüde kaybetmiş durumdalar. Goldman Sachs ilerideki yıllarda müzik endüstrisinde büyüme olacağı tahmininde bulunsa da canlı müzik endüstrisi için abonelik modelini tartışmak için doğru bir zaman.
Peki diğer eğlence kollarına göre neden müzik endüstrisi buna adapte olmakta zorlanıyor? Kulüpler, müzisyenler ya da plak şirketleri nasıl bir yol izleyebilir? Ne tarz gelir modelleri örnek alınabilir? Mekanlar da aynı şekilde abonelik modelini uygulayabilir mi?
Gelin bu sorulara hep beraber bir cevap arayalım.
Organizatörler için abonelik modeli
Birçok organizatör belirli mekanlarda belirli tarzlar üstünden başarılı markalar inşa etmeye devam ediyor. Bunun Türkiye'de de örneklerini görmek mümkün. Özellikle elektronik müzik alanında çok önemli organizatör şirketleri büyük işlere imza atarak genel anlamıyla sektörün de büyümesine yardımcı oluyorlar. Bunun yanı sıra farklı tarzlarda ve konseptlerde binlerce gösteri veya performans sunan organizatörlerimiz de var. Abonelik modeli organizatörler için farklı bir gelir kapısı yaratabilecek potansiyeli olsa da dünyada bunun örneklerinin az olduğunu görüyoruz.
Teksas merkezli Margin Walker bu modeli test eden organizatörlerden biri. Margin Walker, Teksaslı müzik tutkunları için ayda 200 dolar ödeyerek istedikleri herhangi iki etkinliğe girebiliyorlar. Ya da yılda 75 dolar ödeyerek her ay organizatörün seçtiği sürpriz bir şova bilet kazanabiliyorlar. Bu senaryoda gördüğünüz gibi organizatör hala hangi gösterilerin abonelik modeline açılıp açılmayacağını kontrol edebilirken aynı zamanda bilet satılmayan etkinliklere de müşteri çekme şansına sahip olabiliyorlar.
Margin Walker şimdilik bu deneyinin satış rakamlarını paylaşmasa da abonelik modelini deneyen girişimci organizatörlerin olduğunu görmek harika. Özellikle koronavirüsle beraber zorlanan kollardan biri olan organizatörler, abonelik modelini test ederek daha sağlıklı bir nakit akışı sağlayabilirler ilerleyen dönemlerde. Abonelik modeli aynı zamanda organizatörlere belki de nakit ile eş değer kullanıcı verisine de sahip olmayı sağlayarak ekstra efor sarf etmeksizin müşteri ilişkileri yaratma konusunda yardımcı olma potansiyeline sahip.
Mekanlar için abonelik modeli
Mekanlar da yukarıdaki örnekte olduğu gibi farklı abonelik modellerini deneyebilirler. Abonelik modellemesi ve gelir gider akışları mekanlar için biraz daha zorlu ve farklı olsa da talebi ölçmek ve kitle oluşturmaya başlamak için yöntemler geliştirilebilir. Abonelik modeli yine bilet performansı bakımından daha düşük seyreden etkinliklere müşteri çekerek mekan içi satışların artırılmasına yardımcı olmak amacıyla kullanılabilir.
Festivaller için abonelik modeli
Festivaller belki de istemeden de olsa abonelik modelini müşterilerine sunan müzik kollarından biri. 2020'de iptal olan birçok festival müşterilerinin biletlerini iade etmeme karşılığında bilet yükseltme, hızlı giriş, içeride harcayabilecekleri yiyecek içecek kuponları gibi alternatifler sunarak hem nakit akışlarındaki tehlikeyi minimize etmeye çalışıyorlar hem de müşteri ile iletişimlerini güçlü tutarak iadeleri engellemeye çalışıyorlar.
Şu an için direkt olarak kapsamlı bir abonelik modeline sahip olan bir festival olmasa da son gelişmelerden sonra adaptasyonu en yakın canlı müzik kolu festivaller olacak gibi.
Sanatçılar, plak şirketleri, sanatçı temsilcileri için abonelik modeli
Abonelik modeline aşina bir diğer kol ise sanatçılar, yöneticiler ve plak şirketleri. Çok değil 2000'li yılların başında müzik endüstrisi, tarihinin en kötü düşüşlerinden birine tanıklık ederken streaming ile beraber gelen abonelik modelleri düşünülenin tam aksine müzik sektörünü uçurumun kenarından çekmişti.
Dijitalden önceki dönemlerde klasik haline gelen ''fan kulüpleri'' aslında bugünün sanatçıları tarafından örnek alınarak dijital aboneliklere dökülebilir. Patreon gibi sitelerin yardımıyla farklı şekillerde servisler oluşturarak hayranlarına erişen birçok sanatçı var. Pandemi dönemiyle beraber Patreon'daki sanatçı sayısında bir hayli artış olsa da özellikle elektronik müzik sanatçılarının abonelik modelini tercih etmediğini görüyoruz. Bu noktanın ilginç olduğunu söylemekte fayda var. Diğer tarzların aksine elektronik müzik yapan prodüktör ya da DJ'ler genel anlamıyla ''indie'' plak şirketleri dediğimiz daha ufak plak şirketleriyle çalışıyorlar. Büyük bir plak şirketine bağlı olmadığınızdan dolayı farklı abonelik modelleri geliştirmeniz bu açıdan daha kolay. Yine de adaptasyonun diğer tarzlarda daha hızlı ve yaratıcı olduğunu görüyoruz. Belki de abonelik sistemleri özellikle elektronik müzik sanatçılarının derinlemesine bakmak isteyeceği bir alan olabilir diye düşünüyoruz.
Örnek olarak M.I.A adlı sanatçı, Ocak 2020'de Patreon'da bir abonelik başlatarak dijital bir fan kulüp kurmak istedi. Sadece t-shirt, poster gibi hediyelik eşyaların dışında abonelerine canlı yayınlar, birebir sohbetler, özel şarkı dinlemeleri gibi müziğin de dahil olduğu bir sistem sunarak sitenin en popüler Patreon sayfalarından biri haline geldi. Aynı şekilde pek çok müzisyen de pandemi öncesi performans gelirleri yüksek olsun olmasın ikinci bir gelir kapısı yaratarak kendilerine alternatif yaratabilecekleri bir alan bulmaya başladılar. Bizce bu açıdan sanatçılar için abonelik modelleri düşünmeye değer.
Abonelik modellerinin avantajları
Bağlantı -- Sanatçı (veya marka) ile izleyici arasındaki bağ abonelik durumunda en güçlü formuna bürünüyor. Süper hayranlar istediklerini alırken diğer hayranlarınız da sizinle hiç olmadığı yakınlıkta iletişim kurabiliyor.
Sabit gelir -- Tekrarlama veya ''üye kaybı'' oranları kontrol altında tutulabilecek bir modeliniz varsa uzun vadede de tahmin ettiğinizden daha fazla gelir kazanacaksınız.
Nakit akışı -- Buradaki gelirlerinizi kariyerinizi ya da markayı desteklemek kullanabilir, canlı performanslar geri dönene kadar kendinizi tanıtmak için birçok pazarlama kampanyaları yaratabilirsiniz.
Düşük edinim maliyetleri -- Kârlı abonelik modellerinin en büyük zorluklarından biri edinim maliyetedir. E-ticarette ya da satışta olanların hakim olduğu terimlerden biri olan edinim maliyeti bir müşteriyi kazanmak için harcadığınız miktara denir. Edinim maliyetiniz o müşteriden kazandığınız paradan yüksekse zarar yaparsınız. Bu açıdan dijital tarafta oluşturulacak abonelik modelinin edinim maliyeti birçok diğer pazarlama aktivitesine göre gerçek anlamda düşüktür.
Hayran merkezli içerik -- En büyük hayranlarınız, halihazırda müşteriniz olmayı isteyerek finansal olarak sizi rahatlatacaklardır. Bununla beraber kendilerini etkileşimin merkezinde hissettikleri için ayrıcalıklı oldukları hissiyatını sürekli taşıyacaklardır.
Abonelik modellerinin dezavantajları
Dönüşüm oranı -- Çoğu zaman hayranlarınız müşterilerinize dönüşmeyebilir. Bu açıdan abonelik modeli heyecan verici bir süreç olsa da dikkatli olmalısınız. Tabi ki her iş gibi dönüşüm oranlarınız zamanla artacaktır ancak burada dikkat etmeniz gereken en büyük nokta dijital abonelikler için üreteceğiniz içeriğin ne kadar vaktinizi alacağı ve bu dönüşüm oranının bu ayıracağınız zamanın potansiyel karşılığını verip veremeyeceği. Patreon gibi abonelik sistemlerinde tek bir üyeniz olduğu takdirde bile vaat ettiğiniz abonelikteki servislerinizin tamamını karşılamaya başlama zorunluluğunuz olduğunu unutmayın.
Daha fazla içerik ihtiyacı -- Ekonomik durum hem endüstri açısından hem de müşterileriniz açısından çok umutlu değil. Hayranlarınız eğlence için harcama yapacakken artık bir kez daha düşünecekler. Bu yüzden yarattığınız algılanan değer, sizi sanatçı veya marka olarak farklılaştıracak en güçlü silah. Kapsamlı bir abonelik modelinin sizin için eskisinden çok daha fazla içerik, müşterilerinize karşı çok daha fazla vaat demek olduğunu unutmayın. Bu da büyük bir çaba demek.
Çok yeni bir alan -- Abonelik modelinin çok çok yeni olduğunu bir kez daha hatırlatalım. Özellikle canlı müzik kollarında büyük ölçekte daha deneyimlenmemiş olduğundan dolayı başarı ve gelir modellemeleriniz beklediğinizi vermeyebilir. Özellikle büyük mekanların ya da organizatörlerin hali hazırda para kaybettiği bir dönemin ardından bu modelleri en azından şimdilik test etmek istemeyeceğini düşünüyoruz.
Sadece uzun dönem düşünenler için etkili bir strateji -- Abonelikler bir pazarlama taktiğinden daha fazlası. Özellikle etraflıca düşünülmemiş abonelik modelleri sadık hayran kitlenizi de kaybetmenize neden olabilir. Bu yüzden bunu iş yapmanın yeni bir yolu olarak düşünüp öyle hareket etmeniz gerekecektir. Kısa dönemde çok iyi sonuçlar almayı beklemek biraz hayalcilik olur.