Fiyatın Anlamı ve Oluşumu - AÖF
Buradasınız: Anasayfa > Pazarlama / Perakendecilik > Ders: Perakende Mağaza Yönetimi > Fiyatın Anlamı ve Oluşumu
Ders: Perakende Mağaza Yönetimi Ünite 7 17 Aralık 2010
Fiyatın Anlamı ve Oluşumu Bir mal karşılığının başka bir mal ile ödendiği dönemlerde, günümüz anlayışına uygun, geçerli bir değer ölçüsü yoktu ve değişimler, alıcıların ve satıcıların öznel yargılarına göre yapılmaktaydı. Bu ise, alınıp satılan mal ve hizmetlerin değerleri arasında uyumsuzluk yaratıyordu. Paranın bulunması ve değişimlerde bir ölçü olarak kullanılmaya başlanması, malların değerlerinin belirli bir birimle belirtilmesini gerektirmiştir. Böylece, ekonomik sistemlerde bir kalp gibi hizmet gören önemli bir araç olarak, fiyat kavramı ortaya çıkmıştır.
Fiyat, yarar ve değer kavramları birbirleri ile çok yakından ilgilidirler. Kişilerin gereksinmelerini giderme özelliğine sahip olan mallara yararlı mallar adı verilir. Bu malların yararlarına verilen önem ise, o malların değerini oluşturur. Bu fiyat pazarda oluşur. Demek ki, malların pazardaki parasal değerine fiyat adı verilir. İşletme biliminde fiyat, genellikle, ekonomi bilimindeki gibi anlaşılır. Başka bir tanımla fiyat, herhangi bir mal karşılığında, satıcı tarafından istenen ya da alıcı tarafından ödenmesi gereken para anlamına gelir.
Fiyat yoluyla, herhangi bir mal ile öbür mallar arasında kolaylıkla karşılaştırma yapılabilir. Bu bakımdan fiyatlar, işletmenin rekabet durumunu ve pazardaki payını etkileyen önemli bir etmendir. Fiyat hem perakendeciler hem de tüketiciler için son derece önemlidir. Tüketiciler yönünden fiyat bir maliyet ögesi; perakendeciler yönünden ise bir kâr ögesidir.
Amacımıza uygun olarak fiyatı, gerçek fiyat (pazar fiyatı) ve kuramsal fiyat (normal fiyat) olmak üzere iki bölümde inceleyebiliriz.
Gerçek Fiyat (Pazar Fiyatı)
Gerçek fiyatlar günün koşullarına göre değişme gösteren ve pazarda yürürlükte olan fiyatlardır. Bu fiyatlar, malların çeşidine göre farklı düzeylerde oluşurlar. Perakendeciler için pazarda geçerli olan fiyat kârlılık bakımından doyurucu değilse, perakendecilerin bu pazardan çekilme zorunluluğu ortaya çıkabilir.
Perakendecilerin belli kâr payları ekleyerek ulaştıkları fiyatlar gerçek fiyat olarak algılanabilir. Perakendeciler bu fiyatlarla satış yapabilmek için yoğun pazarlama çabalarına girişeceklerdir. Tüketiciler ise ya gerçek fiyatı kabul ederek bu ürünleri alırlar ya da gerçek fiyatını yüksek buldukları mallardan vazgeçerek başka seçeneklere yönelirler.
Kuramsal Fiyat (Normal Fiyat)
Fiyatlar olağan koşullarda arz ve talebe göre oluşmaktadır. Arz ya da talepteki aksamalar, fiyatlar üzerinde etkili olur. Bu nedenle, pazarlar, gösterdikleri özelliklere göre bölümlendirilir ve fiyatlar bu pazarlar açısından ele alınır. Gerçek fiyatlarla kuramsal fiyatlar arasında yakın bir ilişki görülür. Gerçek fiyatlar uzun dönemde kuramsal fiyatlara yaklaşma eğilimindedir. Fakat bunun tümüyle gerçekleşmesi çoğu kez olanak dışıdır.
Bir mağazadan aldığınız pantolon için geçerli fiyat hangisidir? Kuramsal fiyat olabilir mi?
Perakendecilerin Fiyat Kararları Verirken Yanıtlanması Gereken Sorular
Perakendeciler için en yaşamsal alanlardan biri fiyatlandırma kararlarıdır. Özellikle küçük işletmelerin tutarlı bir fiyatlandırma planları bulunmamaktadır. Bu tür işletmelerin karşısına büyük indirimler yapan başka perakendeciler çıktığında, şaşkınlık ve saldırganlık biçiminde tepkiler gösterilmektedir. Oysa küçük perakendecilerin de pazarda yerleri vardır ve bulundukları niş pazarları iyi anlayarak yaşamlarını sürdürebilirler.
Perakendecilerin fiyatlandırma konusunda şu soruları akılcı biçimde yanıtlayıp gerekenleri yapmaları durumunda başarıları sürecektir (http: //retailindustry.about.com):
1. Genel bir fiyatlandırma felsefeniz var mı? Bu felsefe nedir (Yüksek fiyat, ılımlı fiyat ya da düşük fiyat felsefesi)?
2. Mağazanızdan alışveriş yapanların özellikleri nelerdir? Bunlar hangi nedenle sizden alışveriş yapmaktadırlar? (Düşük fiyat nedeniyle, rahatlıkları için, hizmet iyi olduğu için vb. ) Bu durum sizin fiyatlandırma felsefenizle uyumlu mu?
3. Fiyatlarınızı nasıl hesaplıyorsunuz?
4. Fiyatlarınızı belirlerken tüm işleyiş giderlerini hesaba katıyor musunuz? (Maaşınız da içinde olmak üzere)
5. Mağazanız üreticinin önerdiği liste fiyatlarını nasıl kullanmaktadır?
6. Mağazanızdan alışveriş yapanlar için fiyatlarınız “uygun” mudur? “Uygun” kavramı sizin için hangi anlama geliyor?
7. Siz ya da çalışanlarınız rakip perakendecileri gezerek fiyatlarını denetliyor musunuz? Fiyatlarla ilgili rakiplerin reklamlarını denetliyor musunuz? Denetlemeleri yapıyorsanız işletme olarak öğrendikleriniz karşısında hangi önlemleri alıyorsunuz?
8. Fiyatlarınızı hangi sıklıkla değiştiriyorsunuz? Bu ürün türlerine göre farklılaşıyor mu?
9. Hangi sıklıkla indirim uyguluyorsunuz? İndirimler ürün türlerine göre farklılaşıyor mu?
10. Fiyatlarınızı belirlerken stoklardaki kayıpları da (kırılma, bozulma, çalma, yanlış hesaplama vb) hesaba katıyor musunuz?
11. Fiyat basamaklamasına (lining) gidiyor musunuz? (Örneğin gömlekleri 12, 17, 25 TL basamaklarından satmak gibi)
12. Fiyatlarınızın reklamını yapıyor musunuz? Nerede yapıyorsunuz?
13. Alıcıların herhangi bir ürününüz için pazarlık yapmasına izin veriyor musunuz?
14. Fiyatlarınızı büyük perakendecilerle rekabet etmek için nasıl kullanıyorsunuz?
15. Başka küçük perakendecilerle iş birliği yaparak (kooperatif vb) satın almada daha iyi koşullar elde edebiliyor musunuz?
16. Tam sayılı fiyatlar yerine kalanlı fiyatları yeğliyor musunuz? (5 TL yerine 4,99 TL, 60 TL yerine 59,95 TL gibi).
17. Envanter değerlemesi yaparken, stoklarda kalan malların değerlemesini hangi yöntemle yapıyorsunuz?
18. Başlangıçta uygulanan kâr payı ile sürekli uygulanan kâr payı arasındaki farkı anlıyor musunuz? Bu kavramları fiyatlarınızı belirlerken kullanıyor musunuz?
19. Mağazanızda fiyatlar hangi yolla gösterilmektedir? (Raftaki etiketlerle, her ürün üzerindeki etiketlerle, elektronik yollarla, vb. )
20. Hangi ödeme yöntemlerini kabul ediyorsunuz? (Nakit, çek, mağaza çeki, kredi kartı vb. )
21. Şu kavramların ikisini de biliyor musunuz: Esnek talep ve esnek olmayan talep?
22. Sürekli düşük fiyat uygulaması konusunda ne düşünüyorsunuz?
Çevrenizdeki bir perakendeciye giderek yukarıdaki soruları sorup, yanıtlarını değerlendirin.
Perakendecilerin Fiyat Kararları Verirken Güttükleri Amaçlar
Fiyatlandırmada önce işletmenin genel olarak fiyatlandırma amaçları belirlenir ve sonra belirli ürün dizileri için özel amaçlar saptanır. Fiyatlandırma amaçlarının tüm örgütü etkileyecek bir yapıda olması nedeniyle, bu amaçların belirlenmesinde ve gerçekleştirilmesinde tüm örgütün iş birliği ve eş güdüm içinde olması gerekir. Fiyatlandırma amaçlarını dört ana başlık altında toplayabiliriz (McGoldrick, 1990). Kârlılığa yönelik amaçlar, satışa yönelik amaçlar, rekabete yönelik amaçlar, pazarda konumlanmaya yönelik amaçlar. Bu amaçları kısaca ele alalım:
Kârlılığa Yönelik Amaçlar
Fiyatlandırmada güdülen kârlılık amaçları birbirinden farklı üç ayrı biçimde ele alınabilir:
Hedef bir getiri sağlama amacı: Perakendeci işletme, belli bir dönemde yatırdığı kapitalden belirli oranda bir kâr elde etmeyi hedefler. Bu dönem işletme için bir çalışma yılı olarak ele alınır.
Kısa dönemde en yüksek kârlılığa ulaşma amacı: Perakendeci pazarda kısa dönemde en yüksek kârlılığa ulaşacak biçimde yüksek fiyatlar uygular. Böyle bir fiyat politikasının uygulanabilmesi için ürünlerin rakiplerde olmayan özellikler taşıması, çok ünlü bir marka olması, başkalarının girmediği bir pazar olması gibi koşullar gerekir.
Uzun dönemde en yüksek kârlılığa ulaşma amacı: Perakendeci temel olarak uzun dönemi hedef alır ve kârlılığını uzun dönemde en üste çıkaracak politikalar uygular.
Satışa Yönelik Amaçlar
İşletmeler pazarda yaşayabilmek için belirli bir satış gelirine ulaşmak zorundadırlar. Bu nedenle işletmeler satışa yönelik olarak belirli amaçlar güderler. Bu amaçlardan birincisi, belli bir dönemde belli bir satış düzeyine ulaşmaktır. Perakendeciler çeşitli fiyat indirimleri ve saldırgan rekabet politikaları ile hedefledikleri yüksek satış düzeyine ulaşabilirler. Ancak bu, her zaman yüksek bir kârlılığı getirmeyebilir.
Amaçlardan ikincisi ise perakendecinin pazarda belli bir paya ulaşmasıdır. Perakendeciler uygulayacakları fiyat stratejileri ile en yüksek pazar payına ulaşmayı hedeflerler. Kuşkusuz yüksek pazar payı her zaman yüksek kârlılık getirmeyebilir. Pazardaki rekabet, tüketicinin davranışları, ürünün yerine geçen ürünlerin niteliği ve fiyatı gibi birçok etken bu konuda belirleyici olur. İşletmeler düşük fiyat politikaları uygulayarak hem satış gelirlerini arttırmak hem de rakiplerinin pazar payını ele geçirmek amacına ulaşabilirler.
Rekabete Yönelik Amaçlar
Bu amaca göre perakendeciler, pazarda rakiplerinden daha düşük fiyatlar uygulayarak, pazar payını arttırmayı temel alır. Ancak bunun için işletmenin yeterli kaynaklara sahip olması ve tüketici tarafından benimsenmesi gerekir. Pazarda küçük bir yere sahip olan, rekabet için yeterli olanakları bulunmayan perakendeciler genelde rakiplerinin fiyatlarını uygulama yoluna giderler.
Pazarda Konumlanmaya Yönelik Amaçlar
Bu amaç doğrultusunda perakendeci işletmeler, uyguladıkları fiyatlarla tüketici gözünde belli bir konumlamaya ulaşmak isterler. Örneğin, ürünlerine sürekli yüksek fiyatlar belirleyen perakendeciler, tüketicilere bu ürünlerin nitelikli olduğu, prestij sağladığı ve doygunluk getirdiği yönünde algılatmak için çaba gösterirler. Buna bağlı olarak perakendecinin nitelikli, prestijli ürün satan bir kimlikte olduğu da algılatılmış olur. Örneğin, ünlü mücevher şirketi Tiffany, çok yüksek fiyatlarla ürünlerini satarak tüketici gözünde konumlanmıştır.
Perakendecilerin fiyat kararları verirken güttükleri amaçlardan hangileri sizce önceliklidir?
Künye: 2461 - Perakende Mağaza Yönetimi | ISBN: 975-06-0396-6 | e-Kitap