Newcastle Brown Ale ve YouTube Arrels | Brand Talks | Burada Markalar Konuşur!
İçinde bulunduğumuz çağ imajlar çağı, markalardan, sosyal medyaya kadar her yerde kurgulanmış, "kürate" edilmiş imajlar üzerinden ilişki kuruyoruz. Günümüzün para birimi, "currency"si imajlar.
Cem Solak — 18/08/2015
Cannes’da Amir Kassai’nin de belirttiği gibi günümüz reklamcılığı gitgide oyuncakçılığa, ya da oyun faaliyetine benzemeye başladı. Reklamcılar ödül almak uğruna kimseye “değmeyen” teknoloji deneyleri gerçekleştirmeye odaklandı ve reklam, gerçek tüketiciyle ilişkisini kaybetmeye başladı. Böyle bir ortam içinde, marka konumlandırmasına hizmet eden, tüketiciye değen, oyun oynamak için değil, mesaj iletmek için tasarlanmış “oyuncaklı” işleri bulmak gitgide zorlaştı.
Bu yazıda bu tanıma uyduğunu düşündüğüm iki Cannes ödüllü işi inceleyeceğim…
İlk işimiz Newcastle Brown Ale Superbowl kampanyası. Film dalında Cannes’dan gümüş aslan ile dönmüş bir iş.
İçinde bulunduğumuz çağ imajlar çağı, markalardan, sosyal medyaya kadar her yerde kurgulanmış, “kürate” edilmiş imajlar üzerinden ilişki kuruyoruz. Günümüzün para birimi, “currency”si imajlar. Alkollü içkiler kategorisi de, imajlarla şekillenen, bir kategori. Genelde markalar özenilen arketipler yaratıp hikâyelerini bunun üzerine inşaat ediyorlar. Tabii her trendin kendi anti-trendini yaratması gibi, her kategori klişesi de bu klişenin kodlarını ters yüz etmeye dayalı ters köşe bir iletişime açık kapı bırakıyor.
İşte Newcastle Brown Ale’de kendini bu alanda, imajlara-klişelere karşı, anti-klişe marka olarak konumlamış. “No Bollocks” şeklindeki sloganı da bunun çok net bir izdüşümü. Peki, “No-Bollocks” şeklinde anti-klişe hatta biraz protest bir konumlandırmayı nasıl hayata geçirirsiniz? Militan bir dille mi? Gerçeği tokat gibi çarpan vurucu bir dille mi? Ya da mizah ve ironinin çekici gücüyle mi?
İlk ikisini toplumsal ya da politik işler yaparken yapabilirsiniz belki ama bira gibi “eğlence” satan bir kategoride fazla ciddi takılmak, kendini fazla ciddiye almak sizi dalga geçtiğiniz şeye dönüştürme tehlikesi taşır. Klişelerle dalga geçeyim derken kendiniz klişe ve didaktik olabilirsiniz.
İşte bu yüzden marka iletişiminin dilini ironi olarak seçmiş. Ödül alan Superbowl işi işe marka konumlandırmasıyla mecra fikrinin nasıl örtüştürüleceğinin ders gibi örneği. Superbowl gibi milyon dolarların döndüğün bir gövde gösterisinde “No-Bollocks” diye bir iletişim yapacaksanız, madem klişelere karşısın, Superbowl gibi bir “reklam sidik yarışı” sayılabilecek bir olayda ne işin var diye sorarlar adama. İşte bunu önlemek için kampanyayı öyle bir tasarlamışlar ki, hem marka fikrine hizmet ediyor, hem Superbowl’da milyonlara ulaşma fırsatını değerlendiriyor, hem de bunları yaparken kimseye yadırgama hissi yaratmıyor.
Kendi yağıyla kavrulan (!) –en azından öyle gözüken- Newcastle Brown Ale markamız (ki özünde kendisi Heineken gibi bir devin markasıdır) “benim neyim eksik” der ve Superbowl’a reklam vermek ister ama gene “kendi yağıyla kavrulduğundan” (!) parası yetmez. Bu yüzden diğer markaları işbirliğine çağırır ve onlara kendi reklam yerinden – reklam yerleri satar. Üstelik bunu tüm Amerikan klişeleriyle dalga geçen bir çağrı filmi ve gene bir klişe parodisi olan Superbowl reklam filmiyle hayata geçirir.
Gerçekten çok parlak bir iş. “Oyuncakçılık” yapmadan oyuncaklı iş yapan, bunu yaparken de marka fikrini zorlayan değil, onu büyüten seyretmesi keyifli, eğlenceli zeki bir çözüm. “Oyuncaklı” değil gerçek bir içgörüden yola çıkan konumlandırmaların, nasıl geniş bir oyun alanı sunduğunun da çok güzel bir örneği. Hak edilmiş bir ödül.
Aynı şekilde “oyuncakçılık” yapmadan iletişim amaçlarına hizmet eden diğer bir kampanya örneği de gene Cannes’da film kategorisinde gümüş aslan alan bir sosyal sorumluluk kampanyası iletişimi. Evsizlerin sorunlarına dikkat çekmeyi hedefleyen Youtube Arrels kampanyası. Datanın ve tüketici davranışlarını gözlemlemenin nasıl fırsatlar sunduğuna güzel bir örnek.
Sosyal sorumluluk işleri genelde sıkıcı ve daha da kötüsü geldiği belli olan işler olur, negatif mesaj ya da ajitasyon duymak istemeyen izleyici de, sıklıkla tam da öyle bir mesajın geldiğini anlar ve ya da kanalı değiştirir ya da psikolojik olarak kendini mesaja kapar.
İşte Youtube Arrels kampanyası bu içgörüyü çok iyi değerlendirmiş ve bu kaçmaya meyilli izleyiciyi yakalamak için, datanın ve teknolojinin gücünden çok iyi faydalanmış. “Dünyanın en sıkıcı viral reklamı” adıyla yapılan kampanya tüketicilerin internette viral olarak en çok hangi içeriyi tükettiğini (kedi videoları, bebekler, hayvanlar vs.) gözlemlemiş (ki bunun için data dâhisi olmaya da gerek yok) ve kampanyasının “seeding”ini, kampanyanın özüyle zerre alakası olmayan bu içerikleri çağrıştıracak kelimeler üzerinden yapmış.
Ancak tabii ki buraya kadar kalsa iş sadece akıllı bir medya uygulaması olarak kalacaktı belki ama içeriğin “komikli” video izlemek için gelenlere hiç dokunmaması bu sefer “relevance” (uygunluk) ve ilişki sorunları yaratacak ve gelen izleyici muhtemelen bir yanlışlık olduğunu düşünüp videoyu seyretmeden katacaktı. Kampanya bunu da düşünmüş gerek “en sıkıcı viral reklam” iddiasıyla gerekse filmde rol alan evsiz karakterin ciddi mesajı ve arka plandaki “komikli” görsellerin kontrastıyla ilgiyi yakalamayı ve sürdürmeyi, mesajını verebilmeyi başarabilmiş.
Sonuç olarak içgörüyü ve veriyi “oyuncakçılık” yapmak için değil, iletişim hedeflerini gerçekleştirmek için kullanan iki çok başarılı, “oyunlu” iş örneği gördük. Reklamın neden yapıldığını unutmayan bu işlerin hala var olması ve ödüllendirilmesi mesleğimiz adına umut verici.
Her zamanki gibi emeği geçenlerin eline sağlık. 🙂
Etiketler: cannescannes lionsheinekenMarka iletişiminewcastle brown aleReklamsuperbowl 2015youtube arrels
Sonraki Yazı Cannes Lions 2015'i 2 Lion İle Dönen Emrah Akay'dan Dinleyin!
Önceki Yazı Karantinalı Despina!