Ürün Yenilikçiliğiyle Mor İnek Olunabilir - Capital
Al Ries, dünyanın ünlü pazarlama gurularından…
Son dönemde “farklılaşma” üzerine çalışıyor. Yeni kitabı “The Origin of Brands” (Markaların Kökeni) de bu konuya yeni bir yaklaşım getiriyor, “ürün yenilikçiliği” konusunu öne çıkarıyor. 7 Aralık 2004’teki “Mor İnek” Konferansı için Türkiye’ye gelecek olan Ries, “Her şey olmaya çalışırsanız, hiçbir şey olamazsınız” sözleriyle, bakış açısını ortaya koyuyor. Ona göre, başarı, genelde yeni fikir ve yeni isimlerle geliyor. Ries, “Kategoriler kendi içlerinde bölünüp çoğaldıkça, şirketler yeni markalar yaratarak bu süreçten yararlanabilir” diye konuşuyor. “Mor İnek” olmak isteyenlere de, yeni kategorilerde farklılaşmayı öneriyor.
“Ürün Yenilikçiliğiyle Mor İnek Olunabilir”
Adı beyaz eşyayla özdeşleşmiş bir markayı bilgisayar kasanızda görmek ister misiniz? Ya da yıllardır severek yediğiniz çikolatanın markasını bir kutu yoğurt üzerinde gördüğünüzde aynı istekle satın alır mısınız? Ünlü pazarlama uzmanı Al Ries’a göre yanıt “hayır”.
Kızı Laura’yla birlikte kaleme aldığı “The Origin of Brands” (Markaların Kökeni) adlı kitapta Al Ries, markaların yaşadığı evrimi anlatıyor. Kitabın ismi, son dönemde pazarlama dünyasına uyarlamaları oldukça popülerleşen Darwin’in “Origin of the Species” (Türlerin Kökeni) adlı eserine gönderme içeriyor.
Kitabın ana tezine göre, her ürün kategorisi zamanla parçalara bölünüyor ve böylelikle yeni markaların oluşumu için sınırsız fırsatlar doğuyor. Bu kategorileri yaratan ve alanında ilk olmayı başaran şirketler kazanıyor. Amazon.com, Red Bull, Starbucks böyle örnekler.
7 Aralık 2004’te Lütfi Kırdar’da düzenlenecek olan “Mor İnek Farklılaşma Konferansı 2”ye de konuşmacı olarak katılacak olan Al Ries, kendisiyle yaptığımız röportajda Coca-Cola’dan Pepsi’ye, IBM’den Fujitsu’ya birçok şirketin marka stratejisini değerlendirdi, çeşitli uyarı ve önerilerde bulundu.
Yeni kitabınız “The Origin of Brands”de vermek istediğiniz mesaj nedir? Bu kitapta ne gibi yeni düşünce ve yaklaşımlar var?
Kategoriler kendi içlerinde bölünüp çoğaldıkça, şirketler yeni markalar yaratarak bu süreçten yararlanabilir. İlk el bilgisayarı Palm, ilk kablosuz e-mail cihazı BlackBerry, ilk enerji içeceği Red Bull, PC’ler için ilk finans yazılımı Quicken, ilk doğal kozmetik zinciri The Body Shop, ilk pahalı votka Absolut, ilk aşırı pahalı votka Grey Goose başarılı örnekler.
Toyota örneğini ele alalım. Pahalı otomobil serisini çıkarırken Toyota Super ya da benzer bir isim kullanmak yerine, Lexus adında ikinci bir marka çıkardı. Lexus, Cadillac, BMW, Mercedes ve Lincoln’ü geride bırakarak ABD’de en çok satan lüks otomobil oldu.
Siz yıllardır marka konusunda araştırmalar yapıyorsunuz. Dünyada bir yılda ne kadar marka batıyor? Bu durumun temel nedenleri ne?
Yeni ürünlerin ve onlara ait markaların çoğu birer fiyasko. Bir araştırmaya göre, gıda ve ilaç alanındaki lansmanların yüzde 95’i başarısız oluyor. Bizim deneyimlerimiz de bu sonucu doğruluyor. Peki, neden böyle? En önemli neden, aynı markayı her türlü yeni üründe kullanmak. Gıda ve ilaç sektörlerinde yeni lansmanların yüzde 90’ında bu hata yapılıyor.
Elbette bu her örneğin başarısız olduğu ya da her yeni markanın başarıya ulaşacağı anlamına gelmiyor.
Ortada Konumlanmak Büyük Hata
Pazarlamada yapılan en büyük hata, aynı markayı birçok farklı üründe kullanmak. Bunun dışında sık sık yapılan çok büyük bir başka hata daha var. Bu da, var olan iki markayı referans alıp kendi markanızı onların arasında konumlandırmak. Bu durumda marka bir kimlik, kişilik kazanamıyor.
Kmart Bu Nedenle İflas Etti
ABD’de 3 büyük perakende zinciri var. Wal-Mart, “ucuz”a odaklanarak büyük bir marka haline geldi. Şirketin ana teması “her zaman düşük fiyat”tı. Target ise daha geniş raf sunumları, daha fazla ışıklandırma, daha iyi tasarım yöntemiyle başarıya ulaştı. Sloganları “ucuz fakat şık”tı. Bu, klasik “karşı” stratejidir. Üçüncü büyük perakendeci olan Kmart ise ne Wal-Mart gibi ucuz, ne de Target gibi şıktı. Bildiğiniz gibi iflas etti. Bunun nedeni, ikisinin tam ortasında konumlanmaya çalışmasıydı.
Coca-Cola Ve Pepsi’nin Yanlışı
Şu anda Coca-Cola benzer bir hata içerisinde. Coca-Cola C2 adını taşıyan bir ürünü pazarlıyorlar. Bu, normal kolanın yarısı kadar kalori içeriyor. Yani, diet kola ile normal kolanın tam ortasında. Pepsi-Cola da Pepsi Edge ile benzer bir strateji izliyor. İki ürünün de satışları sönük ve büyük ihtimalle başarısız olacaklar.