Yazar: Büşra Çiftlik Nisan 13, 2017 Kategori: Pazarlama, Reklam Markaların Beş Duyu Organı için yorumlar kapalı
-Ah! Merhaba Volvo nasılsınız üstadım? Yine çok yakışıklısınız!
-Teşekkür ederim Vespa, gerçekten çok kibarsın!
-Ya sen nasılsın Eti, ne kadar da tatlı olmuşsun?
-Ayyy! İnanmıyorum sana Samsung, teşekkür ederim. Sen de çok havalısın!
“Ne kadar da ilginç bir ortam. Burada neler oluyor? Konuşanlar da kim?” dediğinizi duyar gibiyiz. Öyle bir çağ ki bu, artık markalar asla soyut varlıklar değil…
35-40 yıl önce güç markalardaydı. Çünkü az sayıda üretken vardı. Şimdi ise güç tüketicide. Hiç kimse tek bir ürüne mecbur değil. Hatta o kadar acı ki, bir karakteri, bir duruşu olmayan marka ya ayaklar altında ezilip tüketim çılgınlığı yolunda, birer geçmiş zaman karakteri olarak kalmakta ya da hiç fark edilmeden bu savaşta birer figüran gibi kalabalık oluşturmakla yetinmekteler. Sadece değişiklik yapmak isteyen bile en yakın rakibine göz kırpabilir, her an alternatifleri içinde kendini kaybedip gönlünü başkasına kaptırabilir. Bu noktada ya vazgeçilmez bir marka olmalı ki tüketiciyi sonsuza kadar kaybetmemeli ya da her an tüketen hayatlara daha sağlam yerleşmeli.
Peki ya bir marka bunu nasıl yapabilir? Hissettirerek ve yaşatarak! Evet, aynı bir canlı gibi, hatta en karmaşık canlı olan, insan gibi özellikler taşıyarak, duyu organlarına hitap ederek! Tüketiciyi kendine aşık ederek ya da bağlayarak! Seçenekler çok açık.
Renk, Şekil, Koku, Ses, Tat, Doku
İşte bütün mesele burada başlıyor. Bulunduğumuz zamanın getirdiği bazı takıntılar var. Uyum takıntısı, simetri hastalığı, ses tutkunları, koku takıntısı vb. ayrıntılara önem veren markalar bu özellikleri arayan tüketicilerde vazgeçilmez olabiliyor. Rengi, şekli, kokusu, dokusu, sesi ve tadı yerleşmiş bir varlıksa, karakteri ve kimliği de oturmuş oluyor. Ancak bunu başarabilen markaların sınırlı olduğunu gözlemliyoruz. O zaman önce markaların bu 5 duyu aracını örneklerle masaya yatıralım.
Renk bir ortamda veya logoda ilk dikkat çeken detaydır. Markete ya da bir giyim mağazasına girdiğinizde ilk gördüğünüz şey renklerdir. Ambalaj ya da sezonluk üretilen ürünlerde kullanılan renkler hiç de tesadüf değildir.
Ambalajlarda kullanılan renklerin bize verdiği mesajlar vardır. Genellikle çikolata, cips, kek gibi hızlı tüketilen hazır gıdalarda kırmızı ve turuncu gibi iştah açan renkler kullanılır. Günlük ürünlerde saf ve temiz olduğunu ifade eden beyaz ve krem rengi gibi sade renkli ambalajlar tercih edilir. Sosyal medya platformlarında genellikle gözü yormayan ve beyni sakinlik frekansında tutan mavi tonları ağırlıktadır(facebook, linkedin, twitter). Mağazalarda, örneğin sonbaharda canlı renkler yerine daha pastel ve yumuşak tonlarda üretilen ürünler buluruz raflarda. Bunların hepsi markaların kendi cephelerinde kendini ifade etme hamleleridir.
Motorlu araçların motorlarından çıkan ses, kimi insanlarda tutkudur. Bazı otomobil ve motosiklet markaları özellikle bu tutkusu olan insanlar için özel çalışmalar ile üretim yapıyorlar. Hatta aracın kapısını kapatırken çıkan ses için de takıntılı olanların olduğunu biliyoruz. Daimler Chrysler, zamanında 10 mühendis ile araba kapısı kapanırken çıkardığı sesi mükemmelleştirmeye çalışmış ve bunu başarmıştır.
Ses logosu olan bir başka marka ise Coca Cola tabii ki. Reklamlarında şişe kapağının, açma halkasının ve kolanın gazlı yapısının çıkarttığı sesi bir imza olarak aksettirmek, tüketicinin kulağına şenlik bir güzellik.
Kokusu Burnuma Geliyor
Bu muazzam hafızayı markalar çoktan fark ettiler. Her insanın kendine has bir kokusunun olması gibi, her marka da kendine has bir koku oluşturmaya çalışıyor.
Rolls-Royce bunu ilk keşfedenlerden. 1960’lı yıllarda ürettiği yeni model bir önceki modelden daha az tercih edilince bir araştırma yapmış ve önceki modelde kullanılan ham maddeden dolayı oluşan araç içi kokusunun yeni modelde olmadığını keşfetmiş. Bu tecrübeden sonra Rolls-Royce kendi kokusunu elde ederek müşterilerini memnun etmiş.
Günümüzde artık mağazalarda koku ile hafızalara kazınma stratejisi güden markalar, azımsanamayacak kadar artmış durumda. Pazarlamadan Güzel Kokular Geliyor başlıklı yazımızı da okuyarak bu konu ile ilgili daha ayrıntılı bilgiye sahip olabilirsiniz.
Tadını Sevdir Vazgeçilmez Ol!
Sadece gıdaların mı tadı olduğunu düşünüyorsunuz? Tabii ki yanıldınız. Birçok kişisel bakım ürünü, ilaçlar hatta su. Evet, suyun bile damakta bıraktığı his ile bir imzası var. Tat konusunda da takıntılı olan insanlar tat imzasını oluşturmuş markaları her şeyden ayrı bir tarafa koyuyorlar. Hem konfor için hem de mide şenliği için tabii ki en vazgeçilmezi tat.
Çay tiryakilerinin farklı çay içememesi, kahvenin illa o çeşidini aramak ya da çikolatanın formülüne kadar didiklemek! İşte bunlar hep tadını sevdiren markaların cilvesi. Kötü tadına rağmen kendini tercih ettirebilmek ise bambaşka bir başarı. Örnek olarak Listerine ağız bakım suyunu örnek alalım. Tadının kötü olması gerekçesi ile tercih edilmediği öğrenildiğinde, dürüstlük stratejisi ile bir hamle yaptı ve “Günde 2 defa katlanmak zorunda olduğunuz tat” sloganını kullanarak dikkat çekici bir algı oluşturdu.
Dokunma duyusu en az tat ve koku kadar etkileyicidir. Tüketici ile arada yakınlık kurulmasını sağlayan bu duyu, markanın verdiği mesajı güçlendirir ve somut bir hale getirir. Bunu başarabilmiş markaların iyi strateji güttüğünü söylemek lazım.
Örneğin yine arabalardan yola çıkarsak direksiyon, koltuk döşeme, ön panel ve tuş hassasiyetleri gibi ayrıntılar ile tercih edilme oranı değişebiliyor. Mercedes doku konusunda hassas davranan ve başarıyı yakalayan markalardan. Giyim markalarında ise kullanılan kumaşın konforu ve tene değdiğinde bıraktığı his en önemli husus.
Karakterini Sergile Ve Sloganını Söyle
Ete ve kemiğe olmasa da somut duyulara bürünen markalar, karakteristik olarak tüketicinin gözünde bir yere sahip olmak için insanlaşmak zorunda kalıyor. Arada bağ kurması ve hatta insanlarla konuşması gerekiyor. Konuşmak için sloganları kullanıyor. Bu kadar fazla değişken ve özelliğe sahip olması gereken markaların ise, tüketiciye kendini fark ettirmesi, hatta fark yaratması oldukça zorlaşıyor. Üstelik fark edilmek yetmeyip, vazgeçilmez olmaya çalışmak zorunda kalıyorlar. Yani, yerleşecek bir kalp bulmak kolay değil.
Bu kadar özelliği edinebilmek için kimden yardım alacağım diyen markalara da, yardımcı olması açısından Pazarlama Araştırmalarında Adgager Farkı başlıklı yazımızı okumalarını tavsiye ederiz.