Tiner Üretiminden Mobilya vernikleri ve boya üretimine giden uzun yolculukta Global bir Türk firmasının hikayesi: Kayalar Kimya - Genç Boya
Size bu sayımızda yine Türkiye’nin gurur tablolarından bir firmamızı, Kayalar kimya-Genç boyayı tanıtacağız. Bu başarıda ikinci kuşak kahramanlarından ama artık orta kuşak diyebileceğimiz ve çalışkanlığıyla haklı bir başarıya imza atmış bir kişiyle konuşacağız. Tolga kayalar’la, Tolga beyle Kayalar Kimya’nın bu günlere gelme hikayesini kısaca öğreneceğiz.
Tolga Kayalar: Kayalar kimya 1976 senesinde Babam Yılmaz Kayalar tarafından ilk kez Tiner üretme amacıyla yola çıkmıştır. 1979’da babamın abisinin oğlu Zafer Kayalar şirkete katılıyor. Onunla beraber tinerden, vernik üretim konusuna geçiyorlar. Burda önemli olan şey şu, hakkaten bir aile gibi bir şirketin de omurgası olması gerektiği. Bu çok önemli. Yıllar sürecinde bunun ne denli doğru bir saptama olduğunu kendi deneyimlerimizle de gördük. Onun başarısı ve söylemleri bizleri etkiledi. Gittiğimiz bu yolda bunu şimdi çok daha iyi farkediyoruz. Nedir bu söylemler? Bize ‘’kaliteli üründen asla vazgeçmeyin, Dünyayı iyi tanıyın ve dürüstlükten kesinlikle vazgeçmeyin. Çalışmak olmazsa olmaz bir şey ve vizyonunuzu sürekli geliştirin’’
Bu sözler bize ister istemez bir yön Verdi. Hakketen o kadar çok bilgi o kadar çok söylem varki etrafta, insanın bir rehberinin olması lazım. Bu rehberde içsel olması lazım. Mesela yaşamda ve ilişkilerde bazı prensipler olmalıdır. Gerçekten inandığınız prensiplerle yola çıktığınız zaman ne denizde ne kadar çok dalga olsa da muhakkak bir limana doğru ilerliyorsunuz. Sağolsun Yılmaz Kayalar’da bu prensiplerle bizi yoğurdu. Abim, Ersin Kayalar, ingilterede okudu, ingiltere’den öğrendikleriyle şirkette yeniden bir yapılaşmaya gitti. Hatta çok erken yaşta da genel müdürlüğe soyundu. Sağolsun babamda Ersin Beye genel müdürlüğü verdi. Şimdi burda bir ders var. Sadece Türkiyede değil dünyada da aile şirketleri ile alakalı pek çok zorluk vardır, o da jenerasyondan jenerasyona bayrak teslimidir. Genelde kurucu jenerasyon vermekte zorlanır. Çok geç yaşlara kadarda tutunurlar. İkinci jenerasyonla beraber şirketin içinde bir çatışma olur. Bunların farkında olan Yılmaz Kayalar,bunu çok erken yaşta Ersin beye bayrağı teslim ederek hiyerarşik çatışmayı ve kuşak kavgasını önceden çözdü. Bu işbölümünü başarıyla sürdürdükten sonar benim gelmemle beraber elini şirketten çekti. Buda bize kendimizi görme, gösterme ve tanıma fırsatı yarattı.
Ben 2001 sonunda Amerika San Diego’da Üniversiteyi okuduktan sonra Türkiye’ye geldim. Tabi ki aldığım eğitim ve uluslararası tecrübe kültürel iletişim bana çok şey kattı, babamızın söylediği dünyayı tanıyın lafı biz oralarda okurken şirketleri değerlendirme, sistemleri ve insanları yorumlama isteği oluşturdu. Dolayısıyla buraya geldiğimiz zaman ülkeye baktık, şirketimize baktık. Neler yapabiliriz diye düşünme imkanımız oldu. Ben geldiğimde şirket mobilya boyası piyasasında liderliğer doğru gidiyordu, ancak daha lider değildi.
Genç markası’nın piyasada çok eskiden gelen sebeplerden dolayı ismi iyi bir noktada değildi. Bilinen bir marka olmaya başlamıştı ama kalite algısı orta veya ortanın altıydı. Şimdi bunu düzeltmek çok zor birşey. Biz ilk başta burden yola
Nesip Uzun: Yılmaz bey mühendis miydi?
Tolga Kayalar: Yılmaz bey makine teknisyeniydi. Esasında Ankara’da profesyonel olarak bir fabrikanın müdürü olarak çalışmaya
Nesip Uzun:Peki Boyaya
Tolga Kayalar: Boyaya ondan sonragiriyor. İstanbul’da Tiner üretirken bir arkadaşının getirdiği bir formülle işe başlıyorlar. bir ortaklık oluşuyor. Tümüyle kendi öz sermaye ve birikimleriyle bu işe başlıyorlar. 1979’ da Sonra Muzaffer Şendoğan katılır ve hala da bizimle birliktedir. Onun da çok katkılarıyla bu kez vernik üretimine giriyorlar. Yani tinerle başladıkları üretim yolculuklarında mobilyayla hiç bir ilgileri yokken mobilya verniğine giriliyor. O dönem talep var arz yok dolayısıyla çok karlı işler yapılabiliyor. Fazla rakip firmada yok, o sebeple sermaye artışı çok hızlı oluyor. Şimdi öyle değil tam tersi. Arz çok fazla talep o kadar yok dolayısıyla rekabet çok sıkı. Ondan sonra biz markalaşmaya yön verelim dedik ve benimde nispeten gördüğüm bu ihtiyaçlardan sonra dış ticarete yöneldik.
O zamana kadar sadece iç pazar endeksli bir üretim vardı. Abim Ersin Kayaların tam da bu dönemlerde kafasına koyduğu 2-3 ülkede ihracatı gerçekleştirmek hayali benim gelmemle birlikte canlandı ve o, şirketin kurumsallaşması doğrultusunda yapılanmayı oluştururken bir yandan da pazarla ilgileniyor ve pek çok faliyet iç içe geçmişti. Benim eğitim altyapım
kimya. Bundan faydalanmak için işin içinde olmak lazım, yani Ar-Ge’ye girmek lazım ve orda uzun seneler geçirmek lazımdi. Ben öyle birşey istemedim. Bu şirketin çok daha ileri gidebileceğini görüyordum. Yurtdışına çıkıp fuarları görmeye başladığım zaman orada planlama programlama çok yapamadım. Yani hangi ülkeye gireceğiz kimlerle piyasaya çıkmalıyız fiyat aralığımız ne olmalı ofis mi kurmalıyız distribütorluk mü kurmalıyız bunlara çok fazla kafa yormadan, bulduğum yakın ülkelerde, lojistik anlamında, aynı zamanda açık söyliyim kompleksitesi daha az olan ülkeleri seçtik. Biliyordumki Avrpa’ya gitsem, mesela almanya’ya gitsem o kadar kolay yol alamayacaktım. Çünkü daha marka olamamıştık ve kimse Genç markasını bilmiyordu.
İşte benim önce yurtdışı kaslarımın gelişmesi lazımdı. Lojistiği öğrenmem, markayı geliştirmem, fuarlara katılarak, pazarlamayı ve ekibi geliştirmem lazımdı. Hemen marka tescillerini yaptım. Henüz girmediğimiz yaklaşık 30 ülkede marka tescillerini yaptım. Gireceğimiz zaman biri kapmasın diye. Ve bu ülkelerden bazılarına 10 sene sonra falan girdik. Özellikle ortadoğu ülkeleri ve orta asya ülkelerinde böyle bir tehlike var. Ordaki bir tüccar bir markanın girdiğini gördüğü anda marka tesciline başvurup ya senin önünü tıkamaya çalışıyor yada gel bana ver deme şansı elde ediyor.
Nesip Uzun:Bir yandanda
Tolga Kayalar: Onlar zaten başladı yani şirket içinde kalite belgeleri alındı zaten. Sonra 2005-2006 senesinde biz bu fabrikaya geçtik. Daha önce 1985’te Kartal’daydık. Buraya geçtik ve burada bir kapasite fazlası oldu. O zaman inşaat sektörü 2001 krizinden sonra bir rüzgar estirmeye başladı. Biz dedikki inşaat sektörü büyüyor, boya sektörüde büyüyor, işte o zaman marshall’da İrfan çetindamar vardı, 30 senesini geçirmiş değerli bir profesyonel, onu da kordinatör olarak aldık. Tabi inşaat sektörü tecrübesi de olduğu için biz dedik ki zaten boya yapıyoruz, üretim teknolojisi tecrübemiz var, dağıtım tecrbemiz var, biz niye İnşaat boyaları sektörüne girmeyelim. Ama bir markayla beraber girelim. Mobilyadaki genç markasından ayrı bir avrupa algısı yaratmak için çalışmaya başladık. Avrupa’da hatta brezilya’ya kadar gittik, ortak arıyoruz inşaat boyası için. Birçok firmaya gittik ve Düfa alman firması Mefert Agye ait düfa firması bu dönemde bizimle en çok ilgilenen firma oldu. ve hatta bir an önce girelim diye birçok firmanın da önüne geçti. 50/50 bir joint venture kurduk. Kayalar Mefert adına. Böylece inşaat boyasına da girmiş olduk. Bu arada atladığım birşey Bu dönemde ayrıca kimyasal hammadde dağıtım işine girmeye kara verdik ve ufak orta çaplı işletmelere kimyasal hammadde teminine başladık. Kimisini ithalat yapıp kimisini büyük toptancılardan alıp dağıtıyorduk. Ama sadece boya değil hatta boyanın dışında birçok sektör mesela metal temizleme tekstil olabilir gibi. Hammaddelerin çoğu boyadada kulalnılıyordu. Biz ne yapmış olduk boyanı hammadde tedariğini arttırmış olduk. Alım gücümüz arttı. Fiyat rekabet şansımız fazlalaştı. Böylece ayrı bir iş kolu da olmuş oldu. Dolayısıyla Kayalar Mefertin kurulmasıyla bizim üç tane iştirakimiz oldu. Bir tanesi inşaat boyası bir tanesi mobilya boyası bir taneside ticaret şirketimiz kayalar hammadde.
Bu yıllarda 2001’den başlayarak genci iç piyasada büyüttük ve birinciliğe oturduk. Ama hala marka konusunda sıkıntı yaşıyoruz. Mobilyada. Özellikle büyük işletmelere girmekte yabancı marka kullanan firmalara girmekte marka algısıdnan dolayı sıkıntı yaşadık. Bu beni çok rahatsız ediyordu. Ve biz aşağıda o zaman kimsede olmayan büyük bir simülasyon eğitim merkezi kurduk. Nadir olarak mobilya fabrikalarında bulunan boyama, kurutma makinalarının laboratuvar boyutlarında olanlarını aldık. Bir mobilya fabrikasında finishing için gerekli ne varsa getirdik buraya. Kendi ekibimizi ve özellikle müşterilerimizi eğitmeye başladık. Her sene binlerce kişiyi buraya getirdik. Usta satınalmacı fabrika sahibi için hem pazarlama oldu, hemde sektöre bir
Nesip Uzun:Ürününüzünde daha doğru uygulanma imkanını
Tolga Kayalar:Bu dediğiniz çok doğru aynı ürünü özellikle bizim işte çok farklı uygulamalarla bambaşka şekillere getirebilirsiniz. Ve biz onlara buraya geldikleri zaman bitmiş ürünleride gösteriyorduk. Bu ürünlerle gelebileceğiniz nokta budur sonucunu gösteriyorduk. Adam orda bir iki gün geçiriyor ve öğrenip ulaşabildiği zaman benim ürünümün esasında onun önceden düşündüğü gibi bir ürün olmadığını kavrıyor. Bunun inanılmaz faydasını gördük. Zamanla başka firmalar da bunu yapmaya başladı tabi kafalara algının yerleşmesi açısından bunu ilk yapmanın önemi çok başka.. Dolayısıyla Hem yurt içinde hem yurtdışında müşterilerin gözünde Genç markasını bizim kafamızda tasarladığımız yere koyduk. Mesela istanbulda marmara bölgesinde bizim ürünümüz en pahalı noktaya geldi. Üstelik satışımızı düşürmeden yaptık bunu.
Nesip Uzun: Aslında bu çok önemli bir olay. Katma değerinizi yükselterek sizin altınızdaki firmaların veya rekabet içindeki firmaların da fiyat değerlerini size göre belirlemelerine neden oluyorsunuz. Yani siz olmasanız onlar ürünlerini bunun yüzde 40-50 altında satmak zorunda kalacaklar.
Tolga Kayalar: Dediğiniz doğru. Özellikle hammadde fiyat artışlarında lider olmamızdan dolayı bizim harekete geçmemiz gerekiyor ki piyasa harekete geçebilsin. Fiyatların belirlenmesi açısından dab bu böyle. Öncü bir firma olmanız sizin sürekli yeni ürünler geliştirmenizi de zorunlu kılıyor. Piyasaya sürekli yeni ürünler sunuyoruz. Bununda alt yapısı ise yıllardır geliştirdiğimiz ve yatırım yaptığımız ar-ge’dir.
Simülasyon merkezinin verdiği algıyı ancak iyi ürün yaparak bu ürünü tanıtacak ekipler yaratak gerçekleştirebilirsiniz. Yoksa sadece buraya gelip güzel bir simülasyon gösterip iyi bir fabrika gösterip bunu başaramazsınız. Yeri gelmişken biraz da Ar-ge’ye değinmek istiyorum. biz 2003-2008 arasında italyan bir firmayla know-how anlaşması yaptık. Bunu söylemekte fayda var. Hem ürün anlamında hem formül bakımından hemde bakış açımız anlamında. Çünkü bu çalışmalarımızla piyasaya nasıl mal sokulur nasıl ürün geliştirilir daha iyi öğrendik.
Nesip Uzun:Bu know how’ı nasıl aldınız nasıl oldu bu iş?
Tolga Kayalar:Tabi ki parayla aldık. Biz bu arada bunun haricinde öncelinde de kendimizi geliştirmek ve Ar-Ge anlamında danışmanlıklar alıyorduk.. Sonra 2008 yılında o anlaşmamız bittikten sonra, Ar-Ge’mizi de içerde daha fazla geliştirmemiz gerektiğini biliyorduk. Derken, bakanlıktan Ar-Ge merkezi konsepti çıktı. Ve çok büyük firmalar almaya başladı bunu. Bizde rahmetli bizim arge direktörü Neşe Bulut sağolsun o çok ön ayak oldu. Biz bunu Uygulamaya karar verdik. Bir sene kadar çalıştıktan sonar bakanlık nezdinde AR-Ge merkezini kurmaya hak kazandık. Bu size ne sunuyor? bir defa projelerde harcadığınız masraflar, aldığınız ekipmanlar çalışanların msaraflarını teşvik veriyor. Bu ne yapıyor bize bir itici güç veriyor, aynı zamanda da yaptığınız projelerin kaliteli proje olması konusunda teşvik ediyor. Çünkü bakanlık sizi control ediyor. Sectiğiniz yaptığınız projeler gerçekten katma değer üretiyor mu? İnovasyon tarafı var mı? Çalıştırdığınız mühendislerin kalitesi ne seviyede. Bir proje başladığı zaman 2-3 senede bitiyor. Bu bir maliyet bizim açımızdan. Bizim hızlı harekete geçip hızlı ürün çıkarmamız lazım. Bunu yapan ekiplerimizde var. Lisanslı ekibimiz var doktoralar dışında lisansüstü araştırmacılarımız var. Bütün bu oluşumlar bizlere çok şey kattı. Mesela yeni bir ürün çıkardık silinebilir şeffaf boya. Duvara sürüyoruz boya şeffaf vernik gibi gözüküyor ama yazı tahtası haline gelebiliyor silebiliyorsunuz. Markerla yazıyorsunuz siliyorsunuz. Sonra soyulabilir boya diye birşey çıkardık. Likit olarak spray şeklinde atıyorsunuz yüzeye, tekstil hariç her yüzeye uygulanabiliyor. Çok esnek bir yapısı var amacı yüzeyi korumak. Mesela ne için kullanılabilir derseniz mobilya pakatlemeden önce bunu atabilirsiniz. Mobilyanın çarpmalara karşı korumasını sağlayabilirsiniz. Ne bileyim özel proje üreten mobilya firmalara malı sevketmeden önce bununla yerinde koruyarak evin içinde olacak çarpmalara karşı koruyabilirsiniz. Mesela bir evyeciye sattık adam evyenin sonuna bir şey koydu ve bunu kullanmaya başladı. Artık inşaatın içine girdikten sonar projenin kilidi açılıp kullanılmaya başlayana kadar birşey olmuyor. Çünkü koruma var. buda bir inovasyon mesela. Yani ne yapmış olduk biz dışardan know-how alarak kendimizi geliştirme sürecini hızlandırdık, inovasyon eğitim merkezi kurararak da
hem kendimizi hem de piyasayı
Simülasyon merkezinde ne yaptık? Kendi ekibimizi geliştirdik. Müşterilerimizi eğittik geliştirdik, onların bizi daha iyi tanımasını sağladık. Ürünlerimizi daha iyi tanımalarını sağladık hemde bu vesileyle marka algımızı geliştirdik. Bakanlıktan Ar-ge merkezi onayını aldıktan sonrada bakanlığın verdiği teşvikle ekibimizi geliştirme fırsatımız oldu. Hakikaten orası değerli biryer. Bakanlığın yaptığı güzel bir çalışma.
Bağımsız bir laboratuvar olma şansımızda var ama o ayrı bir konu. Bu kendi içinizde ürün geliştirmek için yaptığı bir yardım sadece. Dolayısıyla biz arge ve tanıtıma önem vermeye başladık. Bu 4-5 senelik bir süreç. Şuan Türkiye’de marka algısı en yüksek firma haline geldik. Uzun süredi ihracat yaptığımız ülkelerde de ayn şekilde, keza Ortadoğu, Orta asya, Kuzey Afrika gibi yerlerde pazar lideri olduğumuz ülkeler var ve çoğunda marka algımız en üstte. En pahalı ürünleri satıyoruz. Şimdi bunu Avrupa’ya yapmaya çalışıyoruz. İspanyada bir fabrikamız var. Orda üretimimiz var, Ar-Ge’miz var. Geçen sene İtalyada bir şirket kurduk. Orada sadecee bir depomuz ve satış ekibimiz var. Neden böyle birşey yaptık? Çünkü 2014’te hedef toplantısı yaptığımızda biz Avrupada ilk üçe girmeyi planladık. Tonaj olarak zaten ilk beşlerdeyiz. Bunu yapabilmemiz için Avrupa’da hangi ülkeler en büyük? İtalya, İspanya, Almanya, Fransa ve Polonya. İspanya’da zaten varız. Polonya’da da distribütörlüklerimizle varız. Almanya, Fransa ve İtalyada yokuz. Baktığınız zaman İtalya bize en yakın ülke, çünkü yıllardır İtalyan boyalarıyla burda çarpışıyoruz. Beş sene bir İtalyan firmasıyla joint venture anlaşması yaptık. Onların ürünlerini, işe bakış açılarını iyi biliyoruz. Dedik ki eğer bir hedefimiz varsa İtalyada olmamız lazım.
Nesip Uzun:Yani global bir aktör olmak istiyorsunuz.
Tolga Kayalar: Şimdi global olmak için iki yer kaldı. Dünya mobilya sanayine baktığınız zaman en büyük üç tane alan Avrupa, Asya ve Amerika. Bizim ilk hedefimiz Avrupa’dan sonra Asya. Arkadaşlarımız stratejik planlar üzerinde çalışıyorlar. Asya’nın hala agresif şekilde büyüyen bir yapısı var. Amerikalı işi zamanında yapsın kaliteli yapsın der. Çünkü harcıyacak parası var onun. Ama zamanı yok. Zaman ve kalite onun için daha değerli. Bir işi iki sene sonra bir daha yapmak onun için zararlı. Dolayısıyla ona kaliteli ürünü zamanında verin ondan para kazanırsınız.
Bizim Kayalar Kimya olarak Amerika hedefimiz var ama bunun
3-5 sene içerisinde olmayacağını söyleyebilirim.
Nesip Uzun:Türkiye üretimin birçok unsurlarında dışa bağımlı. Sanıyorum bu vernik boya sistemlerinde de aynı süreci yaşıyoruz. Son zamanda dövizdeki yükseliş size nasıl etkiledi? Önümüzdeki bu süreçte bir takım hareketlenmeler yaşanacak mı?
Tolga Kayalar: Bu hakikaten sadece bizim değil bütün kimya sektörünün bir sıkıntısı. hammaddede dışarıya bağımlı olmak . Özellikle vernikte %75’i yurtdışından geliyor. Dolayısıyla döviz artışlarından köklü bir şekilde etkileniyoruz. Yurt içine TLden satıyoruz. Müşterilerimize bir süre opsiyon veriyoruz. Ama hammaddeyi alırken aynı şekilde o kontratları yapamıyoruz. Günlük artışlardan hem hammadde hemde dövizden etkileniyoruz. Bu çok büyük bir negatif etki yaratıyor. Sermaye eriyor. Bütün sektörün en büyük sıkıntısı bu zaten. Bu tarz hareketlerde seneyi bile kaybettiğimiz oluyor. Sermayeyi arttırmayı bırakın elde tutmak bile zorlaşıyor.
Bir defa üretici olarak bunu dengelememiz ve öngörülerle control altında tutmalıyız. Satın almanızın çok iyi takipte olması lazım. Tabi ne kadar takip ederseniz edin negatif olarak etkileniyorsunuz bu durumdan. Bunun yanında birde borçlanma var. Sermaye yetersiz olduğu için herkes yukarıya doğru sırtını dayıyor. Şimdi üreticininde sermayesi yeterli olmadığı için borçlanması lazım. Borçlanma faizlerine bakalım bir senede ne kadar değişti. Borçlanma %17-18lerde. Bundan bir sene önce bunlar %10lardaydı. Bir senede sadece borçlanmadan dolayı firmaların gideri %7 arttı. Şimdi piyasa vadeli satış yapıyor. Bu artışı kimse yansıtamadı piyasaya. Neden? Rekabetten dolayı. Herkes piyasadaki payını kaybetmemek için düşünüyorki ben fiyatı biraz arttırırsam payım düşecek. Bir taraftan gideri artıyor ama geliri artmıyor. Şimdi dünyaya bakalım. Amerikada borçlanma düşük. Karlılık fazla. Vade neredeyse yok. Piyasada büyük. Amerikada bir şirket katlaya katlaya sermayeyi büyütüyor. Bizde bırakın büyütmeyi günü kurtarmak için elimizden geleni yapıyoruz Firmaların sermaye büyütme şansları çok az. Dolayısıyla amerika’daki şirket sermayeyi büyüttü, ne yapıyori açıyor haritayı avrupaya bakıyor. Bu firmanın hissedarlarına veya kamuya bir büyüme hedefi vermesi lazım. Bunlarda genelde agresif hedefler oluyor. Büyüme organic olmuyor, yani satınalmalarla oluyor. Şimdi bunların uluslararsı piyasa geliştiren üniteleri var. Yolluyor Türkiye’ye adamı. Bakıyor firmalara. Gidiyor konuşuyor bu firmalarla ilgilenenen olursa tak alıyor. Bir Genç markası İtalyada anılıyorsa, bu Türkiye’nin de Made in Turkey algısına yarıyor. Bunun Türk kalması lazım. Onu söylemek istiyorum. Dışarıdan teklif geldiği zaman bakıyor. Ben bu karlılıkla emekle 30-40 sene çalışsam adamın teklifini ancak kazanabilirim diyor. Burası çok kritik. Adam birde yorulmuşsa, bir sonraki jenerasyonda yoksa teslim oluyor. Bence en büyük sıkıntı bu. Sadece mobilya için konuşmuyoruz bunu. Burda faiz gibi sanayicinin control edemediği bir unsur var. Ama bizimde yapabileceğimiz şöyle birşey var. Biz birbirimizi yememeliyiz. Yani ben rakip olarak iyi bir rakip olmalıyım. Benim müşterim iyi bir müşteri olmalı. Beni boğarak sisteme bir faydam olmaz. Tüccarımızında sihin değişikliğine ihtiyacı var.
Son bir soru,Avrua ve Türkye’deki fuarlarda hedefinze ulaştınız mı?
Tolga Kayalar:Son İntermob fuarı bence Ortadoğu Orta Asya Rusya Ukrayna Balkanların en güçlü fuarı haline geldi. Bu bizim için sevindirici bir haber. Bizim içinde vazgeçilmez bir fuar oldu.
CIFF, Flagship 18-21 Mart 2018 Mobilya Ticaret Fuarı