﻿ Prida | Yönetmelik
İDA Akademi Ödülleri
İDA AKADEMİ ÖDÜLLERİ 2020
Reklamda Toplumsal Cinsiyet Eşitliği ile ilgili kısa vadede farkındalık, uzun vadede algı değişimi yaratacak bir kurumsal iletişim kampanyası
Geçtiğimiz beş yılda toplumsal cinsiyet eşitliğine dair taleplerin giderek yükselen bir tonda ve güçlenen bir iradeyle dile getirildiğine şahit olduk. Cinsiyetler arası eşitsizlik dünya ülkelerinin ortak sorunlarından bir tanesi. Bu çerçevede tüketicinin en çok ve sık maruz kaldığı iletişim aracı olan reklam, toplumu eşitlik yönünde etkileme ve algıları şekillendirme noktasında en güçlü sosyal dönüşüm aracı olarak görülüyor. 2017 Kasım ayında kurulan RVD Reklamda Toplumsal Cinsiyet Eşitliği Kurulu, kurulduğu yıldan bu yana bu vizyonla hareket ediyor. Türkiye’de üretilen reklamları, cinsiyetlere yönelik zararlı kalıp yargılardan arındırma, kadın ve erkeklere reklamlarda eşit görünürlük kazandırma misyonuyla hareket ederek reklamlardaki dönüşümün bayrağını taşıyor ve diğer alanlardaki çabalara da destek oluyor.
Bazı çarpıcı verilere bir göz atalım;
WEF verilerine göre, dünyada tüm tüketim harcamalarının %64’ünün kadınlar tarafından gerçekleştiriliyor.
Alışveriş söz konusu olduğunda hangi markanın satın alacağına %70 oranında kadınlar karar veriyor. Ev alışverişi konusunda kadınların %75 eve dair tüm alışverişlerin sorumluluğunu üstlenen kişinin kendileri olduğunu söylüyor.
Tüm dünyada kadınların %66’sı TV programlarında ve filmlerde gördükleri kalıp yargılar içinde sıkışıp kalmış kadın portrelerini görmekten sıkıldığını ve bu duruma sinirlendiği için TV’yi kapatmayı tercih ediyor.
Başka bir araştırmaya göre, kadınların %85’i reklam ve filmlerde gördükleri kadınların artık daha fazla gerçek dünyadaki kadınlara benzemesi gerektiğini söylüyor.
Boston Consulting Group’un tahminlerine göre, 2006’da kadınların satın alma gücü 39.6 trilyon dolar iken 2020 yılında bu rakam 72.1 trilyon dolara ulaşacak. Mckinsey’e göre, kadınlar işgücünde erkeklerle birebir aynı rolleri üstlenirse (çalışma saati, sektör, istihdam oranı) 2025 yılında elde edilen toplam değer Global GSYİH’nın %26’sı, yani 28 trilyon dolar olacak. Bu, Çin ve ABD ekonomilerinin toplam büyüklüğüne eşdeğer.
Eşitsizlik sadece kadınlar ekseninde de değil, her ne kadar 10 erkekten 4’ü reklamlarda bir sorun görmediğini söylese de iletişim araçları üzerinden dayatılan bir maskülenlik olduğunu görebiliyoruz.
İngiltere’de erkeklerin %52’si reklamların kendilerini yansıtmadığını söylüyor.
2015 ve 2016 yıllarında İngiliz Reklam Standartları Kurumu’na “toplumsal cinsiyet tasviri” gerekçesiyle iletilen şikayetlerin 3’te 1’inin erkeklerin reklamlarda “sorunlu” bir şekilde yansıtılmasıyla ilgili.
Çok net olarak söyleyebiliriz ki hem erkek hem de kadınlara karşı kalıp yargıları besledikçe, karşı tarafın da içerikler ile bağını kopardığını görüyoruz.
Reklamlarda durum nasıl diye baktığımızda, ANA’nın #SeeHer girişimi kapsamında yaptığı araştırmada, ilerici reklamların kadınların satın alma niyetini %45, tüm tüketicilerin ise %25 artırdığını gösteriyor.
Unilever tarafından yapılan araştırmada ise cinsiyetçi kalıp yargılardan arındırılmış bir iletişim ile %25 daha fazla marka etkisi ve etkileşimi yaratıldığı ortaya çıkmış.
RVD olarak yürüttüğümüz bir araştırmaya göre Türkiye’de reklamcılık sektöründe çalışan kadınların oranı %52 ama söz konusu işin içerik üretimi kısmı olduğunda bu oran %15’e düşüyor. Yani kadınlar reklamlarda ne söylendiği ve söylenmediği konusunda hala çok söz sahibi değil.
Araştırmanın tüketici tarafına baktığımızda ise tablo dünya ile çok benzer; Kadınlara reklamlarda ağırlıklı olarak anne olarak resmedildiklerini, bir kısmında ise cinsel nesne olarak konumlandırıldıklarını söylüyorlar ve bu durumdan memnun değiller.
Son dönemde reklamlar üzerinde yapılan araştırmalarda, Türkiye’deki reklamlarda kullanılan erkek ana karakterlerin kadınların 2 katı olduğunu, erkek dış ses oranlarının kadınların 9 katı olduğunu ortaya koyuyor. Kadın ve erkeklerin reklamlarda temsilleri de geleneksel rollerin dışına çıkmıyor. Kadınlar genellikle ev kadını olarak ve dekoratif rollerde gösterilirken, erkekler de otorite figürü, aile erkeği, çapkın/maço rolleriyle resmediliyor. Bu bulgular bize, Türkiye’deki reklam profesyonellerinin de cinsiyetler arasındaki eşitsizliği yaratan önyargılarla içerik ürettiklerini, geleneksel algılarla reklam süreçlerini yürüttüklerini gösteriyor.
Bu tür kalıplaşmış yargıları dönüştürmek uzun soluklu bir çalışma gerektiriyor. Çünkü eşitsizliği yaratan zararlı cinsiyet algıları çocukluktan itibaren oluşuyor. Kız çocuklara bebekler, erkek çocuklara arabalar oyuncak olarak alınıyor. Kadınlara duygusal, zarif, kollayıcı gibi özellikler atfedilirken erkekler mantıklı, güçlü ve rekabetçi gibi sıfatlarla özdeşleştiriliyor. Kadınlar evle, erkekler işle bağdaştırılıyor. Bu da büyüme süreçlerinde kız ve erkek çocuklarının ilerlemeleri yönünde önemli duygusal ve algısal engeller yaratıyor. Sosyal gelişimi olumsuz etkiliyor.
Konunun markaların iletişimine tam olarak nüfuz etmesi ve sürdürülebilir olması gerekiyor bu nedenle reklamı üreten ve müşterilerini ikna edenlere yani reklam ajanslarının yönetici kadrolarına, stratejik planlama ve yaratıcı ekiplerine, onların ürettiği fikirlere onay veren pazarlama departmanlarının yöneticilerine, alt ekiplerinde çalışan marka uzmanlarına seslenmemiz gerekiyor.
Ne düşünmelerini/hissetmelerini/yapmalarını istiyoruz?
Ben eşitlik için çalışan bir toplumsal değişim elçisiyim!
Benim için Toplumsal Cinsiyet Eşitliği bir sosyal sorumluluk projesi değil, hayat tarzıdır!
Ürettiğim içerik ve reklamlarda;
Kadın ve erkeklere eşit görünürlük sağlarsam,
Marka hikayelerinde kadın ve erkekleri geleneksel roller dışında gösterirsem,
Reklamlarımda gerçek hayattakine benzer biçimde çok boyutlu ve çeşitlilik içeren karakterler kullanırsam, reklamın toplumsal gücünü harekete geçirebilirim!
Temel vaadimiz ne olacak?
Kalıp Yargılar İçermeyen Eşitlikçi Reklamlar toplumsal dönüşümü başlatır, orta ve uzun vadede hem iş sonuçları için hem de toplum için katma değer yaratır.
“Bugün çabalarımızla oluşturduğumuz her kum tanesi, bir gün üzerinde güneşleneceğimiz kumsala dönüşecek.”