DÜNYA PAZARININ DENGESĠNĠ SARSAN ÜLKE ÇĠN :ÇĠN MALLARININ PAZARLAMA
Download "DÜNYA PAZARININ DENGESĠNĠ SARSAN ÜLKE ÇĠN :ÇĠN MALLARININ PAZARLAMA"
1 Dünya Pazarının Dengesini Sarsan Ülke Çin :Çin Mallarının 45 Pazarlama Bileşenleri (Fiyat, Mamul, Dağıtım, Tutundurma) Açısından İncelenmesi DÜNYA PAZARININ DENGESĠNĠ SARSAN ÜLKE ÇĠN :ÇĠN MALLARININ PAZARLAMA BĠLEġENLERĠ (FĠYAT, MAMUL, DAĞITIM, TUTUNDURMA) AÇISINDAN ĠNCELENMESĠ Recep ÇĠÇEK 1 Kadim KOYUNCU 2 ÖZET Çin ekonomisinin beklenen büyümesi hala artarak devam etmektedir. Bu bir çok ülke için bir fırsat olarak gözükmekte iken, hazırlıksız yada hazırlanmadan yakalanan ülkeler için ekonomik bir kayıp olarak baş göstermektedir. Özellikle kriz yönetiminde tecrübeli olan Türkiye işletmeleri Çin mallarının istilasına karşı ne derece hazırlanmaktadır. Türk işletmeleri de Çin in, bir çok ülkeyi sarsan, eğitimli ve ucuz işgücünden, mamul çeşitliliğinden, taklit (kopya) becerisinden tedirgin olmaktadır. Bu çalışmada; Çin in son dönemde ulaştığı ekonomik gücünü nasıl kazandığı incelenmekte, daha önce ülkemizde incelenmeyen Çin mallarının pazarlama karması bileşenleri (Fiyat, Dağıtım, Mamul,Tutundurma) açısından genel değerlendirmesi yapılmaktadır. Anahtar Kelimeler ;Çin Ekonomisi, Pazarlama BileĢenleri, Ürün, Fiyat, Dağıtım, Tutundurma ABSTRACT Chinese economy is continuining it s economic improvence. It is an opportunity for some of contries but it is a missing opportunity for the contries who has not been ready. Especially, however Turkish companies get ready for Chinese goods invasion, experienced crisis. Most of the contries including Turkey companies worried about low prices and trained work force of China, an increase in varieties of product and making an imitation of goods labelled with trademark. This paper tries to explain the processes of Chinese economic development and marketing mix (price, product, distribution, promotion) the Chinese goods that is not studied before in Turkey. Key Worlds: Chinese Economy, Marketing mix, Product, Price, Promotion, distribution 1 Yrd. Doç. Dr., Niğde Üniversitesi ĠĠBF ĠĢletme Bölümü 2 Niğde Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü
2 46 Recep ÇĠÇEK, Kadim KOYUNCU 1. GiriĢ Son yıllarda gündemden hiç düģmeyen Çin in, artık ticareti kontrol edilebilir olmanın ötesinde piyasaların varlığına tehdit unsuru olarak karģımıza çıkmaktadır. Bugün dünya ekonomisini derinden etkilemekte ve maliyet avantajlarından kaynaklanan, üretip ihraç ettiği ucuz mal istilasına karģı diğer ülkeleri zor durumda bırakmakta, değiģik önlemler geliģtirmeye yönlendirmektedir. Çin, global pazarda büyük bir üretici ve ihracatçı olarak diğer ülkeler karģısında evrensel rakip konumundadır. Büyüyen Çin pazarı, özellikle geliģmiģ ülkelerin ilgisini üzerine çekmektedir. Bu çalıģmada, ucuz, kolay ulaģılabilen ama kalitesi tartıģılan ürünlerle piyasalarda boy gösteren bu ülkenin avantalı sektörleri, Türkiye ile ekonomik - ticari iliģkileri, Çin ürünlerinin pazarlama karması elemanları açısından durumu incelenmekte bunun yanında Çin mallarının Türkiye de en çok olumsuz etkilediği sektörlere ve Çin tehdidin fırsata dönüģtürülebilmesi için yapılabileceklere değinilmiģtir. 2. Dünya Pazarının Mevcut Yapısı Ve Çin 2000 lerin baģında baģlayan global durgunluk sırasında firmaların dikkati maliyetlere çevrilirken, emek yoğun ürünlerde global talebi gelecek yıl boyunca karģılayabilecek düģük maliyetli iģçi kitlelere sahip olan ve birçok ürünü düģük maliyetlerle üretebilen Çin, bu anlamda en fazla öne çıkan ülke oldu (Öztunalı, 2004:1). Dünyada baģka hiçbir ülke, Çin kadar dünya ülkelerinin gündeminde değildir. Çin Halk Cumhuriyeti, nüfusu ve ekonomik potansiyeli ile dünyanın gündeminde bir numaralı bir ülke konumunda. Çin, sadece bugün değil, neredeyse bütün tarih boyunca dünyanın gündemindeki ülke oldu. YaklaĢık 1500 yıl dünya ticaretine yön veren Ġpek yolu nun kaynağı olan Çin in ipeklisine ve egzotik doğu ürünlerine sahip olmak bir dönem zenginlik ölçütü olarak görülürdü. Özellikle 11. ve 12. yüzyıllarda dünya ticaretine yön veren müthiģ bir üretim ve ticaret filosuna sahiptir. 9,600,000 metre kare yüzölçümü ile çok geniģ bir ülke olan Çin, idari açıdan 31 eyaletten (bağımsız belediyeden) oluģuyor. Bölgeler arasında bulunan baģta iklim olmak üzere fiziki varlıklar, tüketici tercihlerinde de farklılaģmalara neden oluyor (TOBB,2004:34). Çin, yaklaģık 1,3 milyar nüfus ve 1000 USD kiģi baģı milli geliriyle geliģmekte olan ülkeler kategorisinde bulunmasına rağmen, dünya ticaretinde ABD, Almanya, Japonya ve Fransa nın ardından 5. sıraya yükselmiģtir (People s Daily Online,
3 Dünya Pazarının Dengesini Sarsan Ülke Çin :Çin Mallarının 47 Pazarlama Bileşenleri (Fiyat, Mamul, Dağıtım, Tutundurma) Açısından İncelenmesi Bugün Çin, uluslararası ticareti yapılan 100 ü aģan üründe, en yüksek üretim hacmine sahip ülkedir. Nüfusun ihtiyaçlarını karģılamak için iç piyasaya, hem de ihracata odaklı imalat sektörleri, Çin i dünyanın iģleyen fabrikası haline getirmektedir. Çin in bu üretim gücünün arkasında, 70 lerden baģlayarak sanayileģmiģ ülkelerden kaynaklanan dıģ geliģmeler ve Çin in dinamikleri olmak üzere iki büyük faktör yatıyor (Öztunalı, 2004:2) yılında açıklanan Devlet Sanayi Politikaları Programı ile makine, elektronik, petro-kimya, otomotiv ve inģaat olmak üzere beģ ana sektöre devlet desteği sağlanarak ekonomideki patlamanın temeli atıldı (TOBB, 2004:37). Çin in 2001 yılında WTO'ya (World Trade Organization- Dünya Ticaret Örgütü) üye olarak kabulü, dünya ticareti açısından önemli etkileri olması beklenen bir geliģmedir. Bu sayede Çin malları dünya pazarlarına daha serbest girme olanağına kavuģmuģtur. Böylece Çin pazarı diğer ülkelere daha fazla açılacaktır. Çin 'in WTO kurallarına ne ölçüde uyacağı Ģu anda bilinmiyor. Fakat bilinen bir Ģey varsa, o da bu ülkenin WTO'ya giriģ anlaģması ile mal ve hizmetlerde pazara giriģ ve fikri mülkiyet hakları gibi konularda bol miktarda taviz vermiģ olduğudur. Bu tavizlerin Çin mallarının istilasından yakınan ülkeler açısından büyük önemi olduğu açıktır (www.tisk.org.tr/yayinlar) Çin Sanayisinde Sektör Yapıları Çin in imalat sanayisini üç temel kategoride incelemek mümkündür. Göreceli olarak güçlü rekabet yapısına sahip olan birinci kategoride, orta ve uzun vadede avantajlı, geliģme kapasitesi yüksek ve emek/kaynak yoğun olan tekstil, deri ve kürk, plastik, metal, motosiklet, elektrikli makineler ve ekipman gibi sektörler yer alıyor. Ġkinci kategoride, güçlü rekabetten yoksun, ancak potansiyel rekabet avantajıyla, orta ve uzun vadede geliģme olanağı yüksek endüstriler bulunuyor. Bu kategoride, gıda ve içecek üretimi, tütün, kimyasal materyaller, kimyasal lif, kauçuk endüstrisi, ulaģım ekipmanı (otomobil ve motosiklet hariç), kağıt yapım ve kağıt ürünleri endüstrisi, ofis makineleri imalat endüstrisi yer alıyor. Üçüncü kategoride ise gerçekçi rekabet gücünden yoksun, ancak orta ve uzun vadede geliģme ve rekabet alanı oldukça geniģ olan otomobil endüstrisi, kimyasal ilaç, petrol iģleme ve petrokimya endüstrisi bulunmaktadır (TOBB, 2004:38). Çin hükümeti, merkezi planlamayı gevģetmiģ, ağır endüstri yerine hafif endüstriye yönelmiģ, rekabeti canlandırıcı uygulamalar baģlatmıģ ve kâr getirmeyen giriģimlerden sübvansiyonu çekmiģtir (Naisbitt ve Aburdene,1990:96).
4 48 Recep ÇĠÇEK, Kadim KOYUNCU Çin in en fazla ihmal edilen sektörünü ise hizmetler oluģturuyor. Çin in DTÖ ye (Dünya Ticaret Örgütü) giriģi sonrasında hizmet sağlayıcıların pazara girmesi ve hizmet sektöründe kamu tekelinin kırılması sonucu doğacak olan rekabetin hizmet kalitesini artırması ve yabancıların yanında yerli özel sektör giriģimcilerinin de pazardan pay alması bekleniyor. DTÖ ye göre hizmet sektörlerinin baģında bankacılık, sigortacılık, ulaģtırma ve telekomünikasyon gelmektedir (TOBB, 2004:38) Yüz Binlerce Ġnsan Denize Atlıyor Çin de neredeyse tümü 18 milyon giriģimcinin arasından gelen bir milyon milyoner bulunmaktadır. Pek çok kiģi, kasaba ve köy Ģirketlerinin aslında özel Ģirketler olduğunu ve bu sayının aslında bilinenden daha yüksek olduğunu bilmemektedir. On yıllar boyunca ticarete adi bir iģ, para kazanmayı da politik olarak yanlıģ olarak niteledikleri göz önüne alınırsa, Çinliler gerçekten hızlı öğreniyorlar. GiriĢimcilerin büyük çoğunluğu tabi ki genç, Kültür Devrimi den çok fazla etkilenmemiģ ve giriģim-odaklı Batı kültürünün etkisinde daha fazla kalmıģlardır. Ama yeni giriģimcilerin arasında çiftçiler, aydınlar, bilim adamları ve üst düzey devlet yetkilileri de bulunmaktadır (Naısbıtt, 1994:144). Her yerde; ama özellikle de Ģehir merkezlerinde, gençler birbirlerine aynı soruyu soruyorlar: Denize atıldınız mı? Denize dalmak olarak da adlandırılan bu giriģimcilik vakası devlete ait bir iģletmedeki iģini bırakıp özel giriģimciliğin riskli dünyasına atılma isteği anlamına gelmektedir. Günümüz giriģimciler birer kahraman ve para kazanmak onurlu, hatta neredeyse soylu bir Ģey olarak görülmektedir (Naısbıtt, 1994: ). 3. Türkiye Ġle Çin in Ekonomik Ve Ticari ĠliĢkileri Çin, dünya ekonomisinde karģılaģtırmalı üstünlüğü olduğu her alanda rakiplerine meydan okumaktadır. Serbest ticaret ve liberalizasyon avantajlarından çok fazla yararlanmaktadır. Çin ile rekabet için katma değeri daha yüksek olan ürünlere yönelmek, yaratıcı düģünmek, yoğun çaba sarf etmek gerekmektedir (Öğütçü, 2004:43). Bir çok geliģmekte olan ülke gibi, Türkiye yi de Çin in düģük teknoloji ve emek yoğun ürünleri karģısında hem iç piyasada hem dıģ piyasalarda Türklerle Çinliler arasındaki çok eskilere dayanan komģuluk iliģkileri var. Bu komģuluk iliģkileri sadece, ünlü Çin Seddi nin yapımına neden olan savaģlarla açıklamak doğru değil. Tarihçiler, Çin
5 Dünya Pazarının Dengesini Sarsan Ülke Çin :Çin Mallarının 49 Pazarlama Bileşenleri (Fiyat, Mamul, Dağıtım, Tutundurma) Açısından İncelenmesi kayıtlarının, Çinlileri Ġki at verdi, karģılığında bin top kumaģ aldı yakınmalarıyla dolu olduğunu belirtiyor. Ġki ülke arasındaki ekonomik ve ticari iliģkiler, Türkiye nin Çin Halk Cumhuriyeti ni resmen tanıması ile baģladı. Türkiye, Tayvan ile olan diplomatik iliģkilerini keserek, 5 Ağustos 1971 tarihinde Çin Halk Cumhuriyeti ni resmen tanıdı. Türkiye, 1971 tarihinden itibaren, aynı zamanda Tek Çin politikası izlemeye baģladı. Bu tarihten sonra, iki ülke arasındaki ticari iliģkilerin geliģtirilmesi, karģılıklı ekonomik iliģkilerin canlandırılmasına yönelik olarak, taraflar arasında bir dizi anlaģma imzalanmıģtır (TOBB, 2004:41). Türkiye tarafından bakıldığında, Türkiye-Çin Ekonomik ve Ticari ĠliĢkilerinin yasal altyapısı ile ticaret verileri Tablo 1 de görülmektedir. Ġkili ticaret verileri tablosunda, dıģ ticaret dengesinin sürekli Türkiye aleyhine dalgalandığı ve en büyük ticaret hacmine 2000 yılında ulaģıldığı gözlenmektedir. Pekin Büyükelçiliği kayıtlarına göre Çin'de kayıtlı 26 Türk Ģirketi bulunmaktadır. Bu Ģirketlerden bazıları Ģunlardır: ÇimtaĢ, Demirdöküm, Atasay Kuyumculuk, ġiģecam, Zorlu Tekstil, GoldaĢ Kuyumculuk (http://www.zaman.com.tr). Çok sayıdaki Türk Ģirket ve bankasının Çin de temsilcilik açma ve ya Ģube açma Koç-Unisys, Ram, Arçelik, Beko gibi firmaların da ortak yatırım giriģimleri bulunmaktadır. Tablo1: Türkiye -Çin Ekonomik ve Ticari ĠliĢkilerinin Yasal Altyapısı Ġmza Ġmza Tarihi AnlaĢmanın Adı Yeri RG Tarih ve No'su Ticaret AnlaĢması Pekin Ekonomi, Sınai ve Teknik ĠĢbirliği AnlaĢması Pekin Yatırımların KarĢılıklı TeĢviki ve Korunması AnlaĢması Pekin Çifte Vergilendirmenin Önlenmesi AnlaĢması Pekin DTM ile MOFTEC Arasında Ticari ĠstiĢare Mekanizması Kurulması Hakkında Mutabakat Zaptı Türkiye - Çin Halk Cumhuriyeti 14.Dönem KEK Toplantısı Mutabakat Zaptı Ankara Pekin Kaynak: 1-BaĢbakanlık DıĢ Ticaret MüsteĢarlığı 2-World Trade Organization (WTO) 2002 yılının Haziran ayı itibariyle, ortak yatırım Ģeklinde Türkiye de faaliyet gösteren Çin li firma sayısı ise 102. Söz konusu
6 50 Recep ÇĠÇEK, Kadim KOYUNCU firmalardan 93 ü hizmet, 8 i imalat ve 1 i de tarım sektöründe faaliyet göstermektedir (TOBB, 2004:42). Çin, dünya ekonomisinde karģılaģtırmalı üstünlüğü olduğu her alanda rakiplerine meydan okumaktadır. Serbest ticaret ve liberalizasyon avantajlarından çok fazla yararlanmaktadır. Çin ile rekabet için katma değeri daha yüksek olan ürünlere yönelmek, yaratıcı düģünmek, yoğun çaba sarf etmek gerekmektedir (Öğütçü, 2004:43). Bir çok geliģmekte olan ülke gibi, Türkiye yi de Çin in düģük teknoloji ve emek yoğun ürünleri karģısında hem iç piyasada hem dıģ piyasalarda kıyasıya ve hızla artan bir rekabet beklemektedir. Bu konuda Çin e korkarak ve pasif olarak yaklaģmak yerine daha proaktif ve Çin in yarattığı yeni trend ve dinamiklerden yararlanması gerekmektedir (Öztunalı, 2004:1). Türkiye ve Çin Halk Cumhuriyeti arasındaki ticari iliģkilerde Türkiye açısından önem kazanan unsurlar arasında, iki ülke arasındaki coğrafi uzaklık yanında, yeniden yapılanma süreci içinde bulunan Çin ekonomisinin geçirdiği değiģimlerin pek çok açıdan oldukça karmaģık bir yapı sergilemesi ve bunların Türkiye den yeterince izlenememesi özellikle vurgulanmalıdır. Gerek Çin pazarının sahip olduğu altyapı ve müģteri niteliklerinin, gerekse çok açık olmayabilen ve değiģim sürecinde bulunan ticaret kural ve uygulamalarının dikkatli bir Ģekilde izlenmesi gerekmektedir. (http://www.tisk.org.tr/yayinlar). 4. Türkiye nin Çin Pazarına BakıĢı Ve Tehditler TOBB tarafından hazırlanan Çin Halk Cumhuriyeti nin Dünya Ticaret Örgütü ne üyeliğinin getirdikleri - Fırsatlar ve Riskler raporunun basına sunulmasında konuģan BaĢkan Rifat Hisarcıklıoğlu, Çin in Türkiye ekonomisi üzerinde, ihracat, iç pazar ve Çin pazarı olmak üzere üç yönlü etkisi olduğuna iģaret etmektedir (http://www.ntvmsnbc.com; Çin ihracat pazarında tehdit yaratıyor). DıĢ ticaretimizdeki makasın giderek Çin lehine açılmasında Çin tarafından kaynaklandığı gibi Türk tarafından da kaynaklanan bazı nedenler mevcuttur. Türk firmaları özellikle geleneksel pazarlarda sorun olmadığı, ekonomik sıkıntıların yaģanmadığı dönemlerde yeni pazar arayıģı konusunda istekli davranmamakta, geleneksel pazarların alıģılmıģ ve kabul gören dolayısı ile kolay alımsatım koģullarının dıģına çıkmak istememektedirler. Yeni pazarlara açılmanın aynı zamanda ciddi bir finansal kaynak gerektirebilecek bir konu olması firmaları bu tür faaliyetlerden uzak tutmaktadır. Öte yandan Çin dünyanın en büyük firmaları için bile kolay ve kapıları açık bir pazar değildir. Bölgeler arası ciddi gelir ve kültür farklılıkları bulunan, tüketim alıģkanlıkları ve düģünceleri tamamen farklı bir toplumdur. Çin pazarına girmek ve kalıcı olmak uzun vadeli ve ısrarlı
7 Dünya Pazarının Dengesini Sarsan Ülke Çin :Çin Mallarının 51 Pazarlama Bileşenleri (Fiyat, Mamul, Dağıtım, Tutundurma) Açısından İncelenmesi çalıģmalar sonucu mümkün olabilmektedir. Bu nedenle özellikle küçük ve orta ölçekli firmalar baģta olmak üzere Türk firmaları Çin pazarının, sektörler itibarı ile mevcut durumu, dağıtım kanalları, vb. gibi pazar ile ilgili her tür bilginin sağlanabileceği kurumsal desteğe kavuģturulması gerekmektedir (http://www.turkishtime.org/28/tr). Özellikle, ara malların ülkeye giriģi bu alandaki üreticiyi yok etmekte ve ihraç edilen malın, ülkede kalan katma değerinin azalması neticesinde istihdam vb. tüm ekonomik dengeleri etkilemektedir. Bununla birlikte, yerli üretici rekabet koģullarına uyum sağlama adına vergi ödemekten kaçmak suretiyle kayıt dıģı ekonomiyi desteklemekte ya da yatırımını yurtdıģına taģıyarak ülke kaynaklarının dıģarıya çıkmasına neden olmaktadır. Bazı üreticiler ise üretim faaliyetini bırakıp tamamen ithalata yönelmekte, böylece makro ekonomik dengesizlik ithalat lehine pekiģmektedir (http://www.haberx.com). Yıllar Tablo 2: Yıllar Ġtibarıyla Çin'in Türkiye'ye Ġhracatı Çin'e Türkiye'nin Ġthalatın Yıllık Ġthalatı Genel Ġthalatı ArtıĢ Oranı (Milyon Ġçindeki (Yüzde) Dolar) Payı(Yüzde) Çin'in Ġhracatı Ġçindeki Payı (Yüzde) ,19 0, , ,48 0, ,24 0, , ,65 0, , ,78 0,45 Tablo 3: Türkiye'nin Çin'e Ġhracatı Yıllar Türkiye'nin Ġhracatın Çin'e Ġhracat Genel Çin'in Ġthalatı Yıllık ArtıĢ (Milyon Ġhracatı Ġçindeki Payı Oranı Dolar) Ġçindeki (Yüzde) (Yüzde) Payı(Yüzde) ,13 0, ,35 0, ,64 0, ,74 0, ,05 0,12 Kaynak:TOBB, 2004:53.
8 52 Recep ÇĠÇEK, Kadim KOYUNCU 4.1. Dünya Ekonomisinin Yeni Sorunu: Çin Tehdidi Çin de Türkiye ye ve Türk mallarına iliģkin baģka bazı ülkelerde olduğu gibi, ilk anda tüketicinin aklına gelen olumsuz bir imaj bulunmadığı, daha çok bir bilgi eksikliğinin olduğu dile getirilmektedir. Bu faktör bu ülkede yapılacak iyi hazırlanmıģ tanıtım ve imaj faaliyetlerinin, Türk ürünlerine ve Türkiye ye karģı yerleģik olumsuz bir imaj bulunan ülkelerde yapılabileceklerden, çok daha fazla getiri getirmesine neden olacaktır. Pazar konusundaki belki de en büyük avantajımız birçok ülkede Türk malları hakkında haksız yere oluģmuģ kötü imajın burada olmamasıdır. Türk malı hakkında eksik bilgiye sahip olan Çin pazarı, iyi bir tanıtım ile büyük baģarıların kaynağı olabilir (http://www.turkishtime.org/28/tr). Çin, Türk özel sektörü açısından ucuz, kâr marjı yüksek, bir ithalat kaynağı olarak görülmektedir. Oysa Çin çok önemli ve büyük bir pazardır. Ülkemizin daha iyi tanıtılması ile birlikte bu pazarda Türk ihraç ürünleri için de bir imkan ortaya çıkabilir (http://www.fuarara.com/cinpazarbilgileri). Türkiye aleyhine oluģan dalgalanma 2002 yılının ilk yarısında oldukça daralmıģ gözükse de, asıl tehlike bu tarihten sonra ortaya çıkmıģtır ün sonlarına varıldığında Türkiye de birçok sektör adeta bir Çin malları istilası ile karģı karģıya kalmıģtır. Her 100 oyuncağın 95 i, 100 gözlüğün 45 i, 100 halının 25 i, 100 klimanın 50 si Çin malıdır (http://www.wto.org/english/news). Ankara Ticaret Odası nın (ATO), Çin malları ile ilgili yaptığı araģtırma, malların Türkiye'ye giriģinin kitlelerle baģladığını, halen iğneden ipliğe birçok alanda ortaya çıkan bu malların yaklaģık 30 sektörü tehdit ettiğini göstermektedir. Çin malları, ucuzluğu ve aynı malın Türkiye'deki üretim maliyetlerinin yüksek olmasından dolayı büyük rağbet görmekte ve en fazla yer aldığı sektörlerin baģında saraciye, cep telefonu, oyuncak, elektronik ve bilgisayar gelmektedir. Dünya tekstil ve konfeksiyon ticaretinin %50 sinden fazlasına sahip olabilecek potansiyeli bulunan Çin, toplam ihracatının 1/3 ü bu sektörden oluģan Türkiye ekonomisine çok daha büyük zarar verebilecek çaptadır (http://www.byegm.gov.tr/). ĠĢletme sahipleri, özellikle gümrük kapılarında kaçak giriģlerin oldukça yoğun yaģandığını öne sürmektedir. Gümrüklerin ötesinde bu kalitesiz Çin mallarının Türk pazarına giriģinden kim sorumludur? Sorunun cevabı yine iģadamlarından geliyor: "Türkler". Çünkü Türk ithalatçılar, bulunabilecek en ucuz malların peģine düģüyor ve onları Türkiye'de yüzde 300'e varan kârlarla satmaktadır (http://www. tempodergisi.com.tr/toplum_politika).
9 Dünya Pazarının Dengesini Sarsan Ülke Çin :Çin Mallarının 53 Pazarlama Bileşenleri (Fiyat, Mamul, Dağıtım, Tutundurma) Açısından İncelenmesi 5. Çin Mallarının Pazarlama BileĢenleri (Fiyat, Mamül, Dağıtım, Tutundurma) Açısından Ġncelenmesi Çin ve Türkiye arasındaki siyasi iliģkiler ileri düzeye ulaģmıģ, ancak ekonomik ve ticari iliģkilerimiz buna paralel bir ilerleme gösterememiģtir (http://www.byegm.gov.tr/ yayınlarımız/anadoluyahaberler). Bütün dünya ülkelerinde olduğu gibi ülkemizde de ucuz, kolayca ulaģabileceğimiz, çoğunlukla kalitesinden Ģikayetçi olduğumuz Çin mallarının pazarlama bileģenleri açısından durumu incelenmektedir Fiyat BileĢeni Açısından Çin Malları Günümüz modern ve post modern pazarlama anlayıģları içerisinde fiyat, diğer pazarlama karması elemanları ile birlikte pazarlama yönetiminde iģlevsel rol oynamaktadır. Özellikle konu uluslararası pazarlama olduğunda, fiyat kavramının pazarlama yönetiminde oynadığı rol biraz daha farklılaģmaktadır. Çünkü küreselleģen dünya pazarlarında rekabet her geçen gün daha da sertleģmektedir. Bu durumda fiyat rekabeti bilinen klasik rekabet aracı olsa da, uluslararası pazarlamada kritik yerini muhafaza eder (Ecer ve Canıtez,2005:194). Bu durumda fiyat genel olarak tanımlanırsa, fiyatı mal ve hizmetlerin mübadelesine yönelik olarak oluģan bir değer Ģeklinde ifade etmek mümkündür (Clemente,1992:266) Cent lik fiyatlarla ülkemize giren fakat değerinin en az katı olması gereken malların bulunduğu görülmektedir. Ucuz fiyat tüketici için de, bu malları içerde alan satan kiģiler içinde yarar sağlamaktadır. Çin de ihraç malları için uygulanan ve uluslararası ticaret anlaģmalarına uygunluğu tartıģmalı yoğun devlet destekleri ile çok ucuz iģgücü fiyat düģüklüğünü kısmen açıklamaktadır (ÇoĢkun, 2004:30). Uluslararası pazarlamada fiyatlandırmayı etkileyen önemli değiģkenlerden biride rekabettir. Özellikle rekabet fiyat faktörü üzerinde yoğunlaģırsa, rekabetin fiyatlandırma üzerindeki etkisi daha etkili olur. Her ne kadar uluslararası rekabette fiyat dıģındaki diğer pazarlama karması elemanları etkin bir Ģekilde kullanılıyor olsa da, klasik rekabet enstrümanı olan fiyat kavramının rekabet sürecindeki etkisi ihmal edilmez (Serwer,1995: ). Fiyatın pazarlama programındaki yeri önemli olmakla beraber, pazarlama baģarısı için en önemli unsurdur denemez; diğer pazarlama faaliyetlerine göre nispi önemi, geniģ ölçüde ülkenin içinde bulunduğu durumla iliģkilidir. Ekonominin durumu iyi ve tüketiciler gelir bakımından normal durumda ise fiyat, mamul planlama veya tutundurma kadar önemli sayılmaz; buna karģılık enflasyon, durgunluk vb. durumlarda fiyat baģarıyı etkileyen çok önemli etken olur. Burada mal özellikleri,
10 54 Recep ÇĠÇEK, Kadim KOYUNCU marka, reklâm ve mamul farklılaģtırmanın önemli etkisi vardır. Zira bunlar ve benzeri tüketici için fiyat dıģı sayılan diğer faktörler fiyatın etkisini azaltır (Stanton, 1981: ). Çin de hane baģına harcamanın büyük bir bölümü, tüketim maddelerine yapılıyor. Bu alanda fiyat belirleyici olurken, marka bağlılığının son derece düģük olduğu görülüyor (Arasta, 2005:44). Çin den yapılan ithalatın, iç pazarı bozucu etkiler yaptığı ve bazı sektörlerde ciddi tahribatlar yaptığı yönündeki konular, ayrıntılı olarak ele alınmıģ olup onlarca sektörde mallarla rekabet edilemeyecek kadar düģük fiyatlarla karģılaģılmıģtır. Ancak biraz daha yakından bakıldığında çok çok ucuz malların (ya da gümrük beyannamelerindeki beyan edilen fiyatların) asıl sebebi anlaģılabilmektedir. Çoğu malın gerçek fiyatı ile gümrükte beyan edilen fiyatların farklı olduğu ortaya çıkmıģtır. Yani düģük beyan söz konusudur. Öte yandan, Çin de yaygın olan marka taklidi ve kopya endüstri, bir çok malın standartlara ve teknik düzenlemelere aykırı olması sonucunu doğurmaktadır. Garanti belgesi, servis yetersizliği, uluslararası standartlara aykırılık ve kayıt dıģı, usulsüz giriģler bakanlıklar ve diğer kamu kuruluģlarını bu konuda tedbir almaya yöneltmiģtir (ÇoĢkun, 2004:30). Kaliteden çok fiyatın önem kazanmasının en güzel örneği olarak son zamanlarda rağbet gören ve Çin Pazarı olarak da adlandırılan "Ne alırsan 1 milyon" mağazaları çıkıyor karģımıza. Ġlk olarak yirminci yüzyılın baģında Amerika BirleĢik Devletleri nde görülen tek fiyat politikası ile self-servis mağazacılığın bir birleģimi olan bu mağazaların ürünlerinin yüzde 90 ını Çin malları oluģturmaktadır. Ġstanbul da baģlayan ve hızla Anadolu ya da yayılan bu çılgınlık, çok kısa sürede iki büyük ekonomik kriz yaģayan halka aradığını çok ucuza sunuyor. Zira bu mağazalarda aracılara para ödenmediği için maliyet düģük oluyor ve bu da fiyatlara yansıyor (detay.gsu.edu.tr/haber.asp). Çin mallarını satıģında tek fiyat politikası uygulandığı görülmektedir. Ancak zamanla bu fiyat politikası yerini arz talep fonksiyonuna bıraktığı görülmüģtür. Böylece fiyatlar bürokratların tahminleriyle belirlenmek yerine arz ve talep kurallarına göre belirlenir olmuģtur. SatıĢa sunulan fiyatlar, insanları psikolojik olarak etkilediğini ve bununda Çin mallarına karģı olan düģkünlüğü iyice arttırdığını unutmamak gerekir. Türk ithalatçılar, bulunabilecek en ucuz malları getiriyor ve onları Türkiye'de yüzde 100 ün üstünde kârlarla satıyor. Burada satıģ fiyatlarını kendileri (ithalatçılar) belirledikleri için pazarın kaymağını alıyorlar diyebiliriz. Ülkemizde ki rakip olan malların fiyatlarıyla karģılaģtırdığımız da bunların daha düģük fiyattan piyasaya sunulduğunu rahatlıkla gözlemleyebiliriz. Burada rakip mala göre satıģ fiyatı oluģturma stratejisini izlenmiģ
11 Dünya Pazarının Dengesini Sarsan Ülke Çin :Çin Mallarının 55 Pazarlama Bileşenleri (Fiyat, Mamul, Dağıtım, Tutundurma) Açısından İncelenmesi denilebilir. Beyaz eģya, büro makineleri, manifatura, cep telefonu, tıbbi malzeme, elektronik eģya, hediyelik eģya, cam ürünleri bunlardan bazılarıdır Mamul BileĢeni Açısından Çin Malları Kavram olarak mal; müģterilerin toplam faydalarını maksimize etmeleri için belirli gereksinimleri karģılamak amacıyla satın aldıkları, objektif ve sübjektif özelliklere sahip olan üretilmiģ değerlerdir, Ģeklinde tanımlanabilir (Clemente, 1992:272). Buna ek olarak, dağıtım kanalındaki bir alıcının mal kavramını algılayıģı; bir sonraki aracıya veya nihai tüketiciye sunarak, kâr elde etmeyi beklediği bir nesnedir. Sözü edilen kavram tüketici gözüyle incelenirse; tüketicinin gereksinimini karģılayan ve bu yönde fayda sağlayan bir maddedir (Mucuk,1997:129). Uluslararası pazarlama konusunda stratejik pazarlama kararlarına konu olabilecek ürünler; eģyalar, hizmetler, olaylar ve organizasyonlar, Ģahıslar ve tecrübeleri, yerler, mülkiyet, bilgi ve fikirlerden oluģur (Kotler, 2000:35). Çin mallarını iki kategoride incelemek yerinde olur. Birincisi, üzerinde Çin malı damgasını taģıyan mallar, ikincisi ise dünya pazarlarında tanınan ünlü markaların taklitleri. Puma, Nike, Adidas, Lacoste, Diesel, Paul8cShark, Sony, Panasonic, Akai gibi kalitesiyle ünlü markaların etiketini taģıyan taklit mallar, iģportalarda, belediyelerin göz yumduğu semt pazarlarında, mağazalarda, hatta hipermarketlerde orijinallerinin dörtte biri fiyatına satılmaktadır. (Sert,ebited.balıkesir.edu.tr). Çin de iğneden ipliğe her ne aranılırsa bulunabilmektedir. En kalitesiz ve ucuz maldan, çok kaliteli ve pahalı mallara kadar geniģ bir skala mevcuttur. Çin in kendi standartları vardır (bizdeki TSE gibi). Dolayısıyla Çin ihraç malları arasında gerek AB, gerekse ABD standartlarını yakalamıģ mallarda bulunmaktadır (www.personelservisi.com/is.htm). Birçok ithalatçı firmanın ithal edecekleri ürünleri tespit ederken kârlılığın yanı sıra ürün güvenliği ve kaliteye iliģkin olarak hazırlanan teknik düzenlemelere uygunluk konusunda dikkat etmeleri gerektiğinden kalitesiz ürünlerin fiyat avantajı kalkmaktadır. Bununla beraber, malın üretim yeri, cinsi, satıģ fiyatı hakkında tüketicilerin bilgi edinmelerini sağlayacak biçimde hazırlanan etiket, tarife ve fiyat listeleri uygulaması ile tüketiciler malın üretildiği yeri tespit edebilmektedir. Türk malı kullanma bilincinin arttığı günümüzde, etiketlerin üzerindeki üretim yeri bilgilerinin tüketici talepleri üzerinde önemli bir rol oynayacağı düģünülmektedir (ÇoĢkun, 2004:31). Batı ülkelerine ve hatta Türkiye ye oranla çok düģük iģçi ücretleri, ucuz hammadde, ucuz enerji, yatırım ve üretimin büyük
12 56 Recep ÇĠÇEK, Kadim KOYUNCU ölçülerde devlet tarafından desteklenmesi, Çin ürünlerine oldukça yüksek rekabet gücü sağladı. Neredeyse bütün dünya, Çin çıkıģlı hemen hemen tamamı taklit olan ürünlerin istilasına uğramaktadır (TOBB,2004:34). Çin mallarının girmediği sektör neredeyse kalmadı gibi. Yapılan araģtırmalara göre Çin malları, Türkiye de en çok oyuncak ve inģaat malzemeleri sektörünü etkilemiģ gözükmektedir. Konfeksiyon en çok etkilenen bir diğer sektörümüzdür. Süs eģyasından kaleme, ayakkabıya, çakmaklara, tencere-tavadan çatal ve kaģıklara, elektronik bilgisayar malzemelerinden buharlı ütülere, telefon cihazlarından musluklara, çanta ve valizlere, diģ fırçaları ve Ģapkaya kadar uzanan geniģ bir mal çeģitliliğini ve derinliğini görmek mümkün. Yani kolayda maldan beğenmeli mala her Ģeyi bulabilirsiniz. Nadirde olsa özellikli mallara ulaģmak mümkün. "Ne alırsan 1 milyon lira" mağazalarında görülen bir diğer özellik ise oyuncaktan zücaciyeye, kozmetikten hediyelik eģyaya kadar uzanan geniģ ürün portföyüdür. Satın alabileceğiniz bu malların elbette markası olmayıp fason üretim yapılmaktadır. Doğal olarakta garantisi, yedek parça servisi bulunmamakta. Ġthal edilmiģ bu mallar mağazalarda satılacak olursa, satıcı firma bunlara adetli ürün barkodu basarak satıģa hazır hale getirmektedir. Çevremize baktığımızda endüstriyel Çin mallarının yayıldığını fark edebiliriz. Kimyevi madde, ecza ürünleri, motorlu taģıt ve yedek parçalarda vb. Türkiye'de halihazırda gelen ürünlerde iç piyasada üretici firmaları en fazla zorlayan ürünlerin baģında bisiklet, musluk, telefon bataryaları, seramik ve porselen ürünleri ile çeģitli türde kurģun ve tükenmez kalemler, valizler, çantalar, güneģ gözlükleri çerçevesi ve bunların aksamları gelmektedir. Kırtasiye, marka sahteciliğinin görüldüğü sektörlerin baģında gelmektedir. Bunların yanında; çakmak ve aksamları, boru bağlantı parçaları, duvar saatleri, akrilik minik battaniyeler, bantlar, bisiklet iç ve dıģ lastikleri, motosiklet iç ve dıģ lastikleri, kapı kilitleri, cam kapaklar, gemi zincirleri, çocuk arabaları en çok ithal edilen ve ulusal perakende pazarımızı zorlayan ürünler olarak görülmektedir Tutundurma BileĢeni Açısından Çin Malları Kavram olarak tutundurma; belli bir hedef pazar amaçlanarak, bir ürünün varlığı, yenilikleri ve yararlarına yönelik olarak iletiģimin kurulabilmesi için planlanmıģ tüm faaliyetlerdir (Clemente,1992:280). Tutundurmanın inandırıcı iletiģim veya haberleģme yönü, onu diğer pazarlama faaliyetlerinden ayıran en önemli niteliğidir. Bu açıdan, etkili bir tutundurma her Ģeyden önce etkili iletiģim demektir, ama bilgi verme yoluyla haberleģme gerekli olmakla beraber yeterli değildir. Zira tüketiciye mallar ve hizmetler hakkında bilgi vermekle
13 Dünya Pazarının Dengesini Sarsan Ülke Çin :Çin Mallarının 57 Pazarlama Bileşenleri (Fiyat, Mamul, Dağıtım, Tutundurma) Açısından İncelenmesi onun mevcut tutum ve davranıģları istenilen yönde ise, bunu güçlendirmek; istenilen yönde değilse bunu değiģtirmek amacı güdülmektedir (McCarthy,1990:367). Chinamaxmert adı verilen organizasyon adına konuģan yönetici Diuvid Xu Yuefeng ilginç bir çağrıda bulunarak Sadece mal satmayı hedeflemiyoruz. Ortak çıkarlara dayanan amaçlarımız var. Her türlü ortak giriģim çabasını değerlendirmeye hazırız diyerek, olayın Türkiye boyutu için yeni bir açılım getirdi. Sistemin iģlemesi için Çin yeni modeli bir üs olarak kullanmaya hazırlanıyor. Buna göre Çin malını satın almak isteyen herhangi bir ithalatçı, bu ülkeye gitmeden, her türlü servisi buradan alma olanağına sahip olacak. Satılan malın fiyatı Çin deki fiyat olacak. SatıĢ ve servis garantisi verilecek. Her türlü hizmetin bir noktada ve bir anda yapılabilmesi nedeniyle, Ġrlanda modelinden esinlenme bu olaya da tek durakta her türden satıģ (one-stop-shop) denilmektedir (TOBB,2004:47). Çin den gelen mallar spot piyasada, pazarlarda, dükkanlarda hatta mağazalarda sahte CE ve TSE belgeleriyle satılıyor. Bilgisayarda, Çin payı yüzde 50 civarında. Çin mallarının vitrinlerde ve tezgahlarda yer alması onların reklamlarının yapıldığının bir diğer kanıtı diyebiliriz. Ülkemizin büyük Ģehirlerinde bizzat Çinli satıcıların faaliyet göstermesi kiģisel satıģ, müģteri iliģkileri ve reklamlarını kendilerinin yaptığının en güzel örneğidir. Tv.röportajlarında bunlarla iletiģim kurulması halkla iliģkilere iliģkin bir diğer örnektir. Birden fazla ürünün bir pakete konulup satıģa sunulması satıģı kolaylaģtıran faaliyettir. Firmalar genellikle fiyatın ucuz olmasından dolayı promosyonlarında kullandıkları camdan tencere, tava, çakmak, oyuncak bebek vb. bir tanıtım görevi görür ve ne yazık ki Çin üretimidir Dağıtım BileĢeni Açısından Çin Malları Dağıtım kanalı; bir malın üretiminden tüketimine kadar satın alınması veya satılması ile meģgul olan aracı iģletmelerin bütünü olarak tarif edebiliriz (Keegen, 1989: 432). Günümüz ekonomik koģulları içerisinde üretim ve tüketim kavramları incelenirse, çok az mamulün üretildiği yerde tüketildiği görülür. Özellikle konu uluslararası pazarlama olduğunda, üretilen malların aynı ülkede tüketimi dahi söz konusu değildir. Bu durumda stratejik pazarlama kararları içerisinde yer alan, en önemli değiģkenlerden biri olan dağıtım ve lojistik faktörü ayrı bir öneme sahip olmaktadır (Ecer ve Canıtez, 2005:25). Çinlinin gözünde Türkiye, AB pazarına giriģ kapılarından birisi. Aynı zamanda Ortadoğu ve Kafkas petrolleri ile ilgili tedarik güvenliği senaryolarında, önemli bir ülke. Çin den baģlayıp Orta Asya yı boydan boya geçen ve Türkiye üzerinden Avrupa ya uzanması
14 58 Recep ÇĠÇEK, Kadim KOYUNCU öngörülen Ġpek Demiryolu projesi ulaģım maliyetlerini azaltmak bakımından önemlidir (Öğütçü,Ekonomik Form). Ayrıca, Çin mallarının dağıtım üssü olabilmek için Doğu Akdeniz, Karadeniz, Doğu Anadolu ve Trakya da elveriģli koģullarda antrepo imkanları yaratılabilir. Enerji sektöründe termik santral, küçük hidroelektrik teknolojisi, boru hattı inģası gibi alanlarda ortaklıklar geliģtirilebilir. Cin in uydu fırlatma teknolojisinden, savunma sanayi alanındaki iģbirliği arzusundan da yararlanılabilir (http://www.tisk.org.tr/yayinlar). Ülkedeki dağıtım kanallarının özellikleri, ülkenin iletiģim ve ulaģım olanakları ile ülkenin coğrafi ve kültürel özellikleri dağıtım kanallarının yapılandırılmasında çok etkili olmaktadır (Wood,2000:39). Çin de devamlı bir temsilci bulundurmadan bu ülke ile iģ yapmak çok zor görünmektedir. Uzaktan mal satmak ancak tesadüfen olabilmektedir (www.fuarara.com/ cinpazarbilgileri). Çin mallarının yurdumuza kaçak yollarla girdiği gibi serbest bölgelerden, gümrükler vasıtasıyla yapılan geçici ithalat iģlemleriyle, elle paketleme ile yurda mal sokulması, hammaddenin farklı kaynaklardan farklı yollarla Türkiye'ye getirip burada birleģtirilmesi Ģeklinde sıralamak mümkündür. Monte edilmemiģ vaziyette gelip burada monte edilen ürünlerde bulunmaktadır. Özellikle elektrik malzemelerinde, fotoğraf malzemelerinde, motorlu taģıt ve yedek parçalarda bunlara raslanmaktadır. Bunun yanında konteynırların kullanıldığını da unutmamak gerekir. Ġthal edilen mal miktarını düģük gösterip gümrükten fazla mal sokmak diğer mal girdirme yöntemidir. Tahtakale'de Çin den mal getiren Türk iģadamlarının sayısı oldukça fazladır. Bunlar toptancıdepo görevini üstlenmiģ olup, ülkemize buradan dağıtım yapılmaktadır. Aynı zamanda nakliye Ģirketleri, aracı olarak mal getirmede özel görev yapmaktadır. Yapılan araģtırmalarda Ġstanbul da yaklaģık 1000 Çinlinin kiģisel satıģ yaptığı belirtilmektedir. Bu Çinlilerin pazara direk kendilerinin hem ihracatçı hem de perakendeci rolü oynadıklarının bir ispatı olarak düģünülebilir. Yurdumuzda Çin mallarında daha çok yaygın veya yoğun dağıtım uygulandığı görülmektedir. 6. Çin Mallarından Olumsuz Etkilenen Sektörler ATO (Ankara Sanayi Odası) tarafından ilki geçtiğimiz yılbaģında yapılan araģtırmanın yıl sonu verileri ile güncellenmesi sonucu hemen her sektörde Çin istilasının yayılmaya devam ettiği görülmektedir. Türk mallarının yerini alan Çin mallarının etkilediği sektörler ve oranları aģağıda belirtilmektedir (www.makroekonomi.com):
15 Dünya Pazarının Dengesini Sarsan Ülke Çin :Çin Mallarının 59 Pazarlama Bileşenleri (Fiyat, Mamul, Dağıtım, Tutundurma) Açısından İncelenmesi 1. Oyuncak Sektörü: Bu yılın baģında Çin mallarının % 80 olan sektördeki payı yüzde 95 e çıktığı belirtilmektedir. 2. ĠnĢaat Malzemeleri Sektörü: Sektörün yüzde 20 sini Çin malları ele geçirmiģ durumda. Bu yılın baģında vanaların ve armatürlerin % 25 i Çin malıyken Ģimdi bu oran yüzde 76 ya çıkmıģ durumda. 3. Kimyevi Madde, Boya Ve Yan Sanayi: Sektördeki payı % 10 dan yüzde 40 a yükseldi. 4. Elektrikli Cihaz Ve Malzeme: Marka sahteciliği çok yüksek olduğu bu sektörde Çin mallarının oranı, yıl baģına göre % 20 den yüzde 60 a yükseldi. Zaman saatleri ve termostatlarda bu oran yüzde 70 i buluyor. Bu sektörde çok sayıda üretici firma kapanmıģ durumda. 5. Fotoğraf Malzemeleri: Çin mallarının sektördeki payı yıl baģından bu yana % 25 ten yüzde 40 a yükseldi. 6. Kırtasiye: Çin den ithal edilmeyen malzeme yok denecek kadar az. Marka sahteciliğinin en çok görüldüğü sektörlerin baģında geliyor. Sektördeki payı % 30 dan 45 e yükseldi. 7. Gözlükçülük: Sektördeki Çin malı % 40 dan yüzde 50 ye çıktı. Geçen yıl 160 imalatçı firma bulunan sektörde bu yıl 20 ye yakın firma kaldı. 8. Bilgisayar Ve Aksamı: Çin mallarının payı % Klima: Çin mallarının pazar payı % 35 den 50 ye çıktı. 10. Konfeksiyon: Sene baģında Trikoların % 30 u ve abiye kumaģların % 80 i Çin malıydı. Bu oranlar yüze 10 artarak trikoda yüzde 40, abiye kumaģlarda yüzde 90 a çıktı. Bugün her türlü konfeksiyon ürünü Çin den ithal edilmektedir. 11. Tıbbi Malzeme: EKG cihazı, ameliyat masası, ameliyat eldiveni vs. Çin den geliyor. Çin mallarının payı % 50 den 55 e yükseldi. 12. Büro Makineleri: Yedek parçalar Çin den ithal ediliyor. Ucuz iģgücü nedeniyle birçok fabrika Çin de fason üretim yapıyor. Sektördeki payı % 5 ten yüzde 50 lere yükselmiģ durumda. 13. Cep Telefonu: Cep telefonu aksesuarlarının %80 i Çin malıyken Ģimdi bu oran %90 a çıktı. 14. Elektronik EĢya: Sektör payı % 50 den % 55 e yükseldi. 15. Hediyelik EĢya: Sektördeki payı % den 10 ayda % 40 a çıktı. 16. Mensucat: Pamuklu mensucatın % 75 i, kadifenin % 50 si, Çin malı. 7. Sonuç Ve Öneriler Çin vakası bazılarının sandığı gibi öyle gelip geçmeyecek. Kalıcı ve uzun dönemde yansımaları devam edecek, korumacılığa ya da tepkiye dayalı kararlar ile üstesinden gelemeyeceğimiz bir meydan okuma ile karģı karģıyayız. Dolayısıyla, bu gerçeği
16 60 Recep ÇĠÇEK, Kadim KOYUNCU kafalarımıza yerleģtirmeliyiz. Fotoğrafın bütününü dikkate alan, ayakları yere basan orta ve uzun vadeli ortaklık stratejileri geliģtirmeliyiz (http://www.milliyet.com). Ürettiğinden çok tüketen bir ülke olarak Türkiye'nin bu geliģmeler karģısında pazarlarına Çin Seddi inģa etmek gibi bir imkanı yok. Bu düģünceden de hemen vazgeçmesi ve olaya ekonomik açıdan yaklaģması gerekiyor. Açıkça görülüyor ki, aradaki dıģ ticaret açığının nedeni Çinlilerin daha fazla satmasından değil, Türk ekonomisinin daha fazla talebinden kaynaklanıyor. Bu talebin dengelenmesinin yolu ise, üretimi teģvik ederek daha fazla üretmek, Çin den alınan malı burada ucuza imal etmek. Bu konuda Türkiye, dinamik nüfusu ve istihdam bekleyen geniģ kitleleri dolayısıyla emek açısından diğer ülkelerden daha avantajlı olduğu ifade edilmektedir. Talep edilen ücret düzeyi Çin deki gibi 50 dolarlarda değil ama Avrupa'daki 3500 Euro da değil. Pazarlar ve batılı dünya ile iç içeliği de düģünülürse geriye sadece, tüketimin değil üretimin ön plana çıkarılması kalıyor. Çin, bu konuda bir hammadde, bir yarı mamul ve yardımcı malzeme kaynağı olarak görülürse, hem ikili dıģ ticaret dengesi kolayca kurulabilecek, hem de Ģimdiki dezavantaj gibi görünen faktör, bizi mevcut maliyetleri ile artık üretemeyen bazı ekonomiler karģısında avantajlı duruma geçirecek. AnlaĢılıyor ki, önümüzdeki on yıllarda dünya ticareti Çin 'in etrafında dönecek. Bu açıdan Çin olayını iyi incelemek, bu olayı Türk ekonomisinin avantajı haline getirebilmek gerekmektedir (http://www.makroekonomi.com). Türkiye ĠĢveren Sendikaları Konfederasyonu nun (TĠSK) yayınladığı raporda Çin malları ile rekabet edebilmenin yolunun, Türkiye'de üretim, istihdam, enerji, hammadde ve sermaye maliyetlerinin makul düzeylere indirilmesi olduğu belirtilmektedir. Aynı raporda; garanti, servis, bakım, onarım, yedek parça stoku gibi konularda Çin 'den ithal edilecek mallar için özel olarak istenecek hususların tespit edilmesi ve Çin malları için "asgari fiyat düzeyi" belirlenmesi gerektiği vurgulanmaktadır (Türkiye ĠĢveren Sendikaları Konfederasyonu 2004). Sadece iki ülke arasındaki ticari/yatırım iliģkileri değil, Türkiye üzerinden üçüncü ülkelere (AB Gümrük Birliği nin avantajları dahil) Çin mal ve hizmetlerinin sunumu, ortak yatırım projeleri geliģtirilmesi de (Rusya, Orta Asya, Ortadoğu) mümkün. Ġki ülkenin rakip olduğu sahalarda bile iģbirliği imkanları mevcut; iģ, tamamlayıcılık noktalarının iyi tanımlanmasında yatmaktadır (http://www.tisk.org.tr/yayinlar). Çinli firmaların pek çok ürünü, üretici ismi, tasarım, marka ve paketleme de dahil olmak üzere taklit ederek üretim yaptığı herkes tarafından bilinmektedir. Bu da ülkenin ucuz, kalitesiz ve taklit malları sadece Türk değil dünya pazarlarına satmaktadır. Türk ihracat
17 Dünya Pazarının Dengesini Sarsan Ülke Çin :Çin Mallarının 61 Pazarlama Bileşenleri (Fiyat, Mamul, Dağıtım, Tutundurma) Açısından İncelenmesi sektörü, rekabet üstünlüğü sağlanabilecek alanlara yoğunlaģarak ürün yelpazesini ve üretim sürecini buna göre yönlendirmek zorundadır (Satıcı, 2004:33). Çin e ihraç edilen ürünlerimizin çeģitlilik kazanması ve Türk ihracatçı ve yatırımcılarının Çin pazarında kalıcı olmak için bu pazarı tanımaya önem vermeleri gerekmektedir. Dolayısıyla, Türk firmalarının önemli bir sorunu, Çin pazarında temsilcilik açmak ve güvenilir bir Çin li ortak bulmak noktasında ortaya çıkmaktadır (http://www.tisk.org.tr /yayinlar). Çin in maliyet avantajları ile rekabetin mümkün olmadığı, ancak standart dıģı, kaliteli ve markalaģmıģ Türk ürünlerinin 250 milyonluk yüksek gelir grubuna yönelik Çin pazarında rahatlıkla yer alabileceği belirtilmektedir. Çin den ucuz hammadde ve ara mal temininin Türk sanayicilerine maliyet avantajı sağlayacağı vurgulanarak, böylelikle mevcut tehdidin fırsata dönüģtürülebileceği düģünülmektedir. Ucuz ve kalitesiz Çin ürünlerinin iç pazarda yarattığı haksız rekabete karģılık mevzuat uygulamalarının (antidumping) yanı sıra piyasa denetim ve gözetim mekanizmasının güçlendirilmesi gerektiği belirtilmektedir (http://www.deik.org.tr/ faaliyetraporlari). Türkiye nin Çin mallarına karģı iç pazarını koruyabilmek için yeni bir düzenleme yapmaya gerek kalmaksızın mevcut mevzuatı uygulamasının yeterli olacağına dikkat çeken TOBB (Türkiye Odalar ve Borsalar Birliği) BaĢkanı Hisarcıklıoğlu, özellikle gümrüklerde beyan edilen faturalar üzerindeki fiyatlar ile dünya pazarlarındaki gerçek fiyatlar ın karģılaģtırmalı olarak izlenmesi gerektiğine ve Önemli olan, dampinge karģı vergiler, ithalatta korunma önlemleri, kota ve gözetim önlemleri diğer imkanlardan oluģan önlemlerin zamanında, kararlılıkla ve uygun kapsamda uygulanması ve bu çerçevede bir piyasa gözetim ve denetim mekanizmasının kurulması gerektiğini ifade etmektedir (http://www.ntvmsnbc.com). Hem eli hem de ayağıyla oynayan bir futbolcuya benzetilen Çin in yarattığı haksız rekabetle mücadelenin yolunu Türkiye yi fasonlaģmaktan kurtarmakta bulanların yanında halkı bilinçlendirme yolunu seçmek gerektiğini düģünenler de vardır (http://www.detay.gsu.edu.tr/haber. asp). Üçüncü ülkelerle, Türk ve Çinli iģadamları ortak iģ yapabilir. Bunun yanında; mallar için asgari fiyat uygulamasına gedilebilir. Yani, belli bir malı daha ucuza satmak mümkün olmayacak. Garanti belgesi, servis zorunluluğu, TSE damgasının Ģart konulması gibi önlemler alınabilir. Ayrıca, önemli olan gümrüklerde denetim arttırılmalıdır. Türkiye deki ihracat artıģına yüzde kısıtlama getirilerek pazarın tehdit edilmesinin ve üreticiyi zor durumda bırakmanın önüne geçilebilir. Türkiye nin bazı Ģehirlerinde sırf Çin mallarının satıģı için
18 62 Recep ÇĠÇEK, Kadim KOYUNCU merkezler kurulup, böylece denetim daha kolay hale getirilebilir. Aynı zamanda burada çalıģacak insanlara istihdam ortamı yaratılmıģ olur. Serbest bölgelerde özellikle ileri teknoloji yatırımları için Çin teģvik edilmelidir. 600 milyar dolarlık dıģ ticaret hacmiyle iģ dünyasının iģtahını kabartan Çin pazarı, Garanti Bankası'nın düzenlediği dıģ ticaret toplantılarında ayrıntılarıyla ele alındı. Türk iģadamlarına Çin'de baģarılı olmanın püf noktalarını anlatan Garanti Bankası ġanghay BaĢ Temsilcisi Noyan Rona, Çin'de baģarının altın kurallarını Ģöyle özetlenmektedir (http://www.ihracatdunyasi.com/guncel12.html-14k): Kartvizitlerinde önce soyadları yazar. Adı zannedip, pot kırmayın. Uzun vadeli iģbirliği yapmak istediğinizi onlara hissettirin. Güven sağlayın!yabancıları tanımaz, güven duymazlar. Sabırlı olun! Kendinizi iyi tanıtın ve Çinlileri iyi anlayın! Rakamsal ve kategorik konuģun. ġirketinizi anlatırken cironuzdan, kapasitenize kadar sayısal örnekler verin! Ġlk yıllar için güçlü finansman yapısı Ģart. Sıkı pazarlık yapın. Malı almasanız bile, olumlu-olumsuz, bir yanıt verin. Cevapsız bırakmayın. Pazardaki yerli ve yabancı rakiplerinizi iyi tanıyın. Fuarlara katılın ve aktif pazarlama yapın. Özellikle eylülde Çin'in doğu kıyısında Quangzhou ve Shangai'deki fuarları kaçırmayın. Ürünlerin Çin'e uygun olmasına dikkat edin ve Çin'e uygun tanıtımını yapın. Mutlaka temsilcilik ofisi kurun. Tek bir sektörlerle ilgilenin. Çin'e çok temsilci yerine az sayıda insan yollayın. Büyük Ģehirlerin dıģında kalan ikinci derecede doymuģ pazarlara yönelin.
19 Dünya Pazarının Dengesini Sarsan Ülke Çin :Çin Mallarının 63 Pazarlama Bileşenleri (Fiyat, Mamul, Dağıtım, Tutundurma) Açısından İncelenmesi KAYNAKÇA: ARASTA,(AlıĢveriĢ Merkezleri Ve Perakende Sektörü Dergisi) Asya nın Yeni Yükselen Yıldızı Çin,Kasım-aralık CLEMENTE, Mark N. Marketing Clossary, New York,1992. ÇOġKUN, Ali Sanayimiz ve Çin Malları, Ekonomik Form,mart ECER, Ferhat ve Murat CANITEZ.Uluslararası Pazarlama Teori Ve Uygulamalar.Ankara,2004. KEEGAN, Warren J. Global Marketing Management.Englewood Cliffs, KOTLER, Philip. Pazarlama Yönetimi.Çev.Nejat Muallimoğlu.Ġstanbul,2000. McCarty, E. Jerome and William D. Perreault, Jr., Basic Marketing, 10 th ed.(homewood, lll.:1990). MUCUK, Ġsmet Pazarlama Ġlkeleri.Ġstanbul,1997. NAISBITT, Jonh ve Patricia ABURDENE. Megatrends 2000 (Büyük Yönelimler) Ġstanbul,1990. NAISBITT, John.Global Paradoks (Büyüyen Dünya Ekonomisinin güçlenen Küçük Oyuncuları).Ġstanbul,1994. ÖĞÜTÇÜ, Mehmet Türk-Çin Rekabeti Ortaklığa DönüĢtürülebilir Ekonomik Form, mart ÖZTUNALI, Önder,Actıveline Gazetesi, ağustos / / PEOPLE S DAĠLY ONLĠNE: China's Goods Trade Volume Ranks Fifth, in the World ] SERWER, Andrew E. How to Escape a Price War. 95/96 Annual Edition: Marketing. Guilford,1995. SATICI, Oğuz Çin Sendromu,Ġtovizyon, Mart STANTON, William J.,Fundamentals of Marketing, Sixth Ed. International Student Ed.(Tokyo: McGraw-Hill Kogakusha Ltd., 1981). TOBB, Ekonomik Form, Aylık Ekonomik Yorumlar Dergisi, Mart SERT, Turgay, comebitet.balikesir.edu.tr/ / T.C. BaĢbakanlık DıĢ Ticaret MüsteĢarlığı. Ülke Profilleri: Çin Halk Cumhuriyeti. 4/ T.C. BaĢbakanlık Basın-Yayın ve Enformasyon Genel Müdürlüğü. Anadoluya Haberler.
20 64 Recep ÇĠÇEK, Kadim KOYUNCU WOOD, Van R. Ve Kim R. ROBERTSON. Evaluating International Markets, International Marketing Review, (Vol ), World Trade Organization (WTO) Statistics: Trade Profiles. WSDBCountryPFView.aspx?Language=E&Country=CN/ / World Trade Organization: WTO successfully concludes negotiations on China's entry english/news_e/pres01_e/pr243_e.htm / /. anadoluyahaberler/ / k/ /
METRO TİCARİ VE MALİ YATIRIMLAR HOLDİNG A.Ş. Sayfa No: 1 SERİ:XI NO:29 SAYILI TEBLİĞE İSTİNADEN HAZIRLANMIŞ YÖNETİM KURULU FAALİYET RAPORU
Sayfa No: 1 I GİRİŞ 1. Raporun Dönemi : 01.01.2013 31.03.2013 2. Ortaklığın Ünvanı : METRO TĠCARĠ VE MALĠ YATIRIMLAR HOLDĠNG A.ġ. 3. Dönem içinde yönetim ve denetleme kurullarında 31.03.2013 tarihi itibariyle
REACH ve tekstil endüstrileri: Fırsat nerede?
tepav Türkiye Ekonomi Politikaları Araştırma Vakfı REACH ve tekstil endüstrileri: Fırsat nerede? Güven Sak Ankara, 20 Ağustos 2008 Slide 2 Çerçeve TEPAV nedir, ne iş yapar? Düşünce kuruluşu nedir? Faaliyet