İletişimcinin kaleminden Haftanın İçgörüsü - MediaCat Online
Haber dizimiz Haftanın İçgörüsü'nün yeni konuğu Markam Danışmanlık Kurucu Başkanı ve Marka Danışmanı Güven Borça.
16.08.2017 - 14:14 | Sultan Öncü Arslanoğlu
İçgörü kavramını masaya yatırdığımız yeni haber dizimiz Haftanın İçgörüsü‘ne MullenLowe Istanbul Stratejiden Sorumlu Başkan Yardımcısı Yusuf Muslubaş’ın ardından bir iletişimci görüşüyle devam ediyoruz.
İçgörünün ne anlama geldiğini, doğru içgörüye ulaşabilmenin yollarını sorduğumuz Markam Danışmanlık Kurucu Başkanı ve Marka Danışmanı Güven Borça’nın içgörünün her yerde olabileceğini geçmiş deneyimlerinden örneklendirerek kaleme aldığı yazısı için buyurun.
İçgörü her yerde
Yapı ürünleri alanında sektörün lider firmalarından biri için proje yaptık. Birkaç markaları var. Bunlardan biri orta segmentin lider markalarından, diğerleri üst, alt ve profesyonel segmentlere odaklanmış durumda. Geçmişte çok sayıda araştırma yapılmış ve yapılmakta. Şirkette marka algısı, tüketici tercihleri, satın alma dinamikleri konularında her türlü bilgi mevcut. Üzerine çok net bir hedef kitle bölümleme çalışması yapılmış ve çok sağlam bir müşteri verisi mevcut. İletişim faaliyetleri profesyonelce yürütülüyor. Bizim amacımız da portföy stratejisini netleştirmek ve güncellemek. Yeni kanallara yönelik önerilerde bulunmak.
Bu amaçla, her projede olduğu gibi yoğun saha çalışmaları yaptık. Satış noktalarını, bayileri, profesyonel alıcıları ziyaret ettik. Bunlardan biri de şehrin merkezinde yer alan köklü bayileriydi. Oturduk sohbet ediyoruz ortaklarla. O sıra çay geldi. Çayı getiren 40’lı yaşlardaki hanımefendi belli ki yıllardır orada çalışıyor. Kendisine ürünlerle ilgili fikirlerini sordum. Şirketin orta segment ana markası için son dönemde yapılan inovatif ürünlerden heyecanla bahsetti. Yeniliklerin altını çizdi. Ben de kendisine “Ama bunlar biraz pahalı di’ mi?” diye sordum. Cevabı beni çok şaşırttı. “Yoo, bu kalitede bir ürün için fiyatlar düşük, ben olsam daha pahalı satardım” dedi.
Bu beni o kadar etkiledi ki üst yönetime yaptığım sunumda fiyat endeksinin marka değerlerine göre düşük olduğu, bu markanın bir tık daha üst seviyede fiyatlanabileceğini söyledim. Destek olarak da bu anekdotu anlattım. Onlarda da benzer bir düşünce vardı. Sonrasında bazı fiyat elastikiyeti araştırmaları yapıp fiyat stratejisini revize ettiler. İyi sonuç da aldılar. Satış kaybı yaşamadılar yani. Tam tersine, alttaki ekonomik markalarının önü açıldı.
Şimdilerde çok konuşulan “small data” konusu var ya, tam ona örnek. Tabii ki sonrasında “big data” ile de teyit edildi ama çay getiren hanımın verdiği bu bilgi çok ama çok kıymetliydi.
Biz Markam olarak her projede yoğun saha ziyaretleri yaparız. Fabrikayı mutlaka görürüz. Konunun duayeni akademisyenler varsa onlarla, etkin STK’lar varsa yöneticileriyle görüşürüz. Yoksa da boşa vakit harcamayız. İşin içinde yaşayan kişilerle yapılan bu derinlemesine mülakatlar -ki ortalama bir saat sürer- işi çözmemizde çok yarar sağlar.
Benzer onlarca vaka var. Yıllar önce bir akü markası için ziyaret ettiğimiz global otomotiv firmasının satın alma müdürü bize rakip marka kişiliklerini öyle ustaca tarif etti ki takip eden yıllarda onun örnekleri marka kılavuzlarının, iletişim çalışmalarının yol göstericisi oldu. Bu kılavuzları fabrikada mavi yaka çalışanlara da anlattık. Sonrasında işçilere şu soruyu sordum; A markamızın bayi toplantısına hangi sanatçıyı çağırırsınız? Candan Erçetin dediler. Peki B markamızın bayi toplantısına? Müslüm Baba. Marka kimliklerine cuk oturmuştu. Yani bazen ünlü reklamcıların, stratejistlerin anlamadığı veya ciddiye almadığı bir stratejik doküman fabrika işçileri tarafından anlaşılmış ve içselleştirilmişti.
Özetle, içgörü her yerde. Önemli olan bunu arama ve bulma konusunda istekli olmak. Tabii ki büyük resmi görmek ve büyük veri kullanmak da işin olmazsa olmazı ama bazen çok ilginç fikirler çok değişik yerlerde gelebiliyor. Alıcıları açık tutmak ve ön yargısızca bunları değerlendirmek, paylaşmak çok önemli.