İşletmelerin fiyat belirleme yöntemleriyle ulaştıkları fiyatlar, içinde bulunulan pazarların gerektirdiği koşullar çerçevesinde yeniden düzenlenip rekabet koşullarıyla uyumlaştırılır. Aşağıda, fiyat politikalarının uygulanması sonucunda ortaya çıkan çeşitli fiyatlar ele alınmaktadır.
Tek Fiyat ve Pazarlıklı Fiyat
Tek fiyat politikasına göre nitelik, nicelik, ödeme, satın alma yeri ve zamanı bakımından aynı koşullarla mal alan müşterilere aynı fiyat uygulanır. Bunlara uygulanacak indirim ve öbür haklar tümüyle birbirinin aynı olur. Pazarlıklı ya da değişen fiyat politikasında ise, aynı koşullarla alım yapan müşterilere değişik fiyatlar uygulanır. Bu fiyatlar, müşteri ve satıcı yakınlığı, alıcıların pazarlık gücü gibi etkenlere bağlı olarak değişir.
Tek fiyat perakendecilikte yoğun biçimde uygulanır. Tek fiyat politikasında, bütün müşterilere aynı işlem yapılır ve müşteriler arasında eşitlik gözetilir. Alıcılar ve satıcılar pazarlıkla zaman kaybetmezler. Ayrıca, pazarlık gücü fazla olanla, pazarlık gücü az olan müşteriler arasında denge kurularak, müşterilerin farklı fiyatlar nedeniyle, işletmeye karşı güvenlerinin sarsılması olasılığının önüne geçilir. Seç al (self servis) ve postalama yoluyla yapılan satışlarda, internetten yapılan satışlarda tek fiyatlar satıcılara büyük kolaylıklar sağlar. Tek fiyatlar, politik ve yasal nedenlerle uygulanabileceği gibi, yıkıcı fiyat rekabetinden kaçmak amacıyla da uygulanabilir.
Pazarlıklı fiyat politikası uygulayan işletmelerde, satışçıların önemli rolleri vardır. Satışçının pazarlık yeteneği fiyatı değişik düzeylerde oluşturur. Bu politikanın önemli bir sakıncası da, işletmelerin çalıştırdığı satışçıların denetiminin güç olmasıdır. Pazarlıklı fiyat politikasında, rakiplerin davranışlarını izleme ve fiyatları buna göre değiştirme olanağı vardır. Böylece, müşterilerin rakiplere kayma tehlikesinin önüne geçilebilir. İlerde büyük bir müşteri olacağı umulan alıcılara bazı üstünlükler sağlamak, ancak pazarlıklı fiyatlarla gerçekleştirilebilir.
Tek fiyat politikasının uzun zaman uygulanması sonucunda, müşteriler, kimi ürünler için belirli fiyatlar ödemeye alışırlar. Alışılmış fiyat politikası güden işletmelerin amacı, müşterileri belirli ürünler için belirli fiyatlara alıştırmaktır. Gazete, kibrit, çiklet gibi kolayda mallarda bu politika uygulanır.
Tek fiyatların üstünlükleri alışılmış fiyatlar için de söylenebilir. Bu politikanın en önemli sakıncası, maliyet giderlerinin yükselmesi durumunda ortaya çıkar. Böyle bir durumda, fiyatların yükseltilmesi zorunluluğu vardır; fakat alışılmış fiyatların değiştirilmesi, çoğu zaman, tüketicilerin kuvvetli tepkileriyle karşılaşır. Alışılmışın üzerine çıkan fiyatlar, satış hacmini hızla düşürür. Bu nedenle, maliyet giderlerini fiyatlara yükleyebilmek için başka yollara başvurmak gerekir.
Bu fiyatları uygulayan perakendeciler üreticiye sıkı sıkıya bağlıdır. Üretici fiyatları yükseltmek istediğinde, perakendecileri göz önünde bulundurmak zorundadır. Sözgelimi, üreticinin artan üretim maliyetlerini doğrudan doğruya fiyatlara yüklemesi doğru bir yol değildir. Böyle durumlarda, malın niteliğinde, biçiminde, ambalajında, standart hacminde değişiklik yapılır; fakat eski fiyatlar aynen korunur. Aşırı fiyat oynamalarının görüldüğü dönemlerde alışılmış fiyatları uzun bir zaman sürdürmek oldukça güçtür.
Önceden Belirlenmiş Fiyat
Kimi üreticiler, ürünlerini satan perakendecilerin satış fiyatlarını önermek ya da doğrudan doğruya belirlemek isterler. Bu amaçla üretici, perakendecilerin uygulamasını istediği fiyatları ya öneri biçiminde bildirir ya da kesin olarak belirtir. Bu politikanın en başta gelen amacı, pazarda tutunan ürünlerin tüketici üzerindeki olumlu izlenimlerinin sarsılmasının önüne geçmektir. Belirlenmiş fiyatlar, pazarda çeşitli özellikleriyle farklılaştırılmış olan ve geniş bir talebi bulunan ürünler için uygulanır. Öte yandan, üreticinin ürünlerini satan küçük perakendeciler, aynı ürünü satan büyük perakendecilerle fiyat rekabetine girişemezler. Büyük perakendeciler yanında küçük perakendecilere de gereksinen üretici, küçük perakendecileri korumak amacıyla son satış fiyatını belirleyebilir. Son satış fiyatının kesinlikle belirlenmesi, kimi perakendecileri bu ürünü satmaktan vazgeçirebilir; fakat geniş çapta talebi olan ürünler için bu durum daha az geçerlidir.
Üreticiler, perakendecilerin satış fiyatlarını belirlerken özenli davranmalıdır. Bunlara tanınan kâr marjının doyurucu olmaması, ayrıca kimi giderlerinin göz önünde tutulmaması perakendeciler için çeşitli güçlükler yaratır. Öte yandan, yüksek maliyetle çalışan perakendeciler de bu politikayı sakıncalı görebilirler. Bu politikayı uygulayan üreticilerin mallarını geniş çapta tanıtıp, büyük bir kitleye hitap eder duruma getirmeleri, perakendeciler tarafından sakıncalı görülen noktaların ortadan kalkmasını sağlar.
Fiyatların düşme olasılığının bulunduğu ya da satışların durgunlaştığı dönemlerde üreticiler tarafından perakendecilere fiyat güvencesi verilebilir. Buna göre, belirli bir süre içinde üreticilerin perakendecilere sattığı ürünlerin fiyatı düşerse ya da üretici başka perakendecilere aynı ürünü daha düşük bir fiyatla satarsa, önceki fiyatla yeni fiyat arasındaki farkın geri verileceği güvence altına alınabilir. Güvence, kimi zaman ürünün alıcıya teslim zamanına kadar olur, kimi zaman da alıcıların ürünü satması gereken olağan bir süreyi kapsar. Güvenceden yararlanacak ürün niceliği, fiyat indirimi yapıldığı zaman satıcının elinde kalacağı düşünülen niceliğe göre belirlenir. Bunun, tanınan süre ile bağdaştırılarak satış sözleşmesinde belirtilmesi gerekir. Mevsimlik durgunluklarda, satışlarını hızlandırmak isteyen üreticinin verdiği fiyat güvencesine dayanan perakendecilere, geniş çapta alım yaparak stoklarını arttırmakta herhangi bir sakınca görmezler.
Bu politika tüketicilerin psikolojik durumlarını göz önünde tutar ve kimi deneyler ya da incelemeler sonucunda bulunan verilere dayanır. Psikolojik fiyat politikası, çekici fiyatlar, kalanlı fiyatlar, prestij fiyatlar ve aralıklı (basamaklı) fiyatlar olmak üzere dört bölüme ayrılabilir. Bu dört politikayı ayrı ayrı inceleyelim.
Yapılan incelemeler, kimi ürünler için tüketicileri satın almaya iten belirli fiyatlar olduğunu ortaya koymuştur. Bu ürünler için çekici fiyatların dışında bir fiyat uygulamak, tüketici üzerinde daha az etkili olur. Böyle ürünleri satan perakendeciler, belirlenmesi uzun deneyleri gerektiren çekici fiyatları uygularlarsa, satış hacimlerinde önemli bir artış olur. Satış hacmini arttırmak amacıyla çekici fiyatlarda indirim yapılırsa umulan sonuca ulaşılamaz.
Tüketici psikolojisini göz önünde tutan, kalanlı fiyat politikası iki şekilde olur. Birinci şekilde, düşük fiyat düzeylerinde kalansız rakamlar yerine kalanlı rakamlar uygulamak gerekir. Sözgelimi, böyle bir uygulamada 10 TL ve 20 TL yerine 9,99 TL ve 19,99 TL gibi tam sayının 1 ya da 2 kuruş altında fiyatlar konur. İkinci şekilde yüksek fiyat düzeylerinde de yuvarlak rakamlardan kaçınılır ve fiyatlar, yuvarlak rakamların 5 kuruş altında belirlenir. Örneğin, 50 TL yerine 49,95, 90 TL yerine 89,95 gibi. Daha yüksek fiyatlarda da kalanlı rakamlar uygulanabilir. Örneğin 400 TL yerine 399 TL, 800 TL yerine 799 TL.
Kalanlı fiyat politikası çekici fiyat politikasına benzer. Satış hacminin arttırılması amacını güden bu politika, kalanlı olarak biten her fiyatta istenilen sonucu vermeyecektir. Buna göre, tam sayılara eklenen belirli kalanları olan fiyatlar, tüketiciler bakımından daha çekicidir. Daha çok “9” ve “5” rakamları kalan olarak uygulanmaktadır. Deneyler sonucunda bulunan bu kalanların uygulanmasıyla tüketicilerin algılamalarından yararlanılarak, fiyatların ana rakamlardan oluştuğu izlenimi yaratılır. Bu insan beyninin işleyiş biçimine uygun bir politikadır. Kalanlı fiyatlar, tüketiciler üzerinde çeşitli yönlerden etki yapar. Sözgelimi, 999 TL’lik fiyat karşısında tüketici, 900 TL ve buna eklenen önemsiz bir kaç lirayı düşünür ve bu fiyatı 1.000 TL’lik fiyattan çok aşağı görür.
Kalanlı fiyatlar bir dereceye kadar dikkati, üründen çok ürünün fiyatına çekerler. Öte yandan, kalanlı bir fiyat, satıcının tüketiciyi göz önünde tutarak yapabileceği en son indirimi yaptığı izlenimini yaratır. Tüketicilerin kasa önünde para üstü için bekletilmesi sırasında kasa çevresindeki ürünlerden almasının sağlanması, çalışanların denetlenmesi bu politikanın sağlayacağı yararlardandır. Bu aynı zamanda, pazarlıkları önleyen bir yol da olabilir. Bu üstünlüklerinden dolayı, kalanlı fiyatlar perakendecilerin yanı sıra kimi üreticiler ve toptancılar tarafından da uygulanır.
Tüketicilerin çoğu, yüksek nitelikli ve tanınmış markalı ürünlerin fiyatlarının da yüksek olacağı kanısındadırlar. Bu kanıya dayanarak uygulanan fiyat politikası, prestij fiyatlarını ortaya çıkarır. Fiyat ve niteliğin başa baş gideceği düşüncesinde olan tüketiciler, düşük fiyatlı ürünlere karşı daha az talepte bulunurlar. Böyle bir durumda, aynı nitelikte iki ürün, düşük ve yüksek fiyatlarla satışa çıkarılırsa yüksek fiyatlı ürün daha çok satılır. Tanınmış perakendecilerin, gösterişli mağaza ve vitrin düzeniyle tüketicileri etkileyerek yüksek fiyatlarla satış yapmaları bu politikaya dayanır. Düşük fiyatlı malların az satılması, tüketicilerin niteliğe güvenememelerindendir. Örneğin, süs eşyası satan mağazalar, kuyumcular, otomobil satış mağazaları, giyim eşyası satan mağazalar prestij fiyatlarının uygulanabileceği malları satarlar.
Aralıklı (Basamaklı) Fiyatlar
Belirli bir mal için, çeşitli tüketici kümeleri düşünülerek, birbirinden farklı fiyatlar belirlenir. Politikanın psikolojiyle olan ilgisi bu noktada ortaya çıkar. Nitelikleri arasında çok az fark olsa da bir mal, biçimsel değişikliklerle farklı fiyat aralıklarıyla satılabilir. Tüketiciler, prestij fiyatlarda görüldüğü üzere, yüksek fiyatın iyi bir niteliğe işaret olduğu kanısındaysalar benzer malın yüksek fiyatlısına yönelirler (McGoldrick, 1990).
Perakendecilerin uyguladıkları özel fiyatlar çoğunlukla düşük, orta ve yüksek olmak üzere üç ayrı düzeyde belirlenir. Tüketiciler kendi satın alma güçlerine ve güdülerine göre bir seçimde bulunurlar. Burada perakendecinin özen göstereceği en önemli nokta, fiyatları birbirine çok yakın olarak belirlememek, fiyat basamaklarını aralıklı olarak oluşturmaktır. Yoksa tüketici, fiyat farkının nedenini kestiremez ve karar vermede güçlük çeker. Sözgelimi, fiyatlar 250 TL, 255 TL, 260 TL, 265 TL şeklinde ise, tüketicinin karar vermesi ve fiyat farklarının nedeninin nitelikten doğduğunu düşünebilmesi oldukça güçtür. Oysaki bu fiyatlar yerine 250 TL, 400 TL, 600 TL, 900 TL şeklindeki aralıklarla belirlenirse, farklar nitelik değişikliğine yorumlanacak ve tüketici hangi ürünü alacağına kolaylıkla karar verebilecektir.
Paket Fiyatı ve Çoklu Alım Fiyatı
Perakendecilerin birbirinden farklı ürünleri bir araya getirip, tek bir paket biçiminde toplamdan daha düşük fiyata satışa sunmaları paket fiyat olarak adlandırılır. Paket içinde yer alan her bir ürün ayrı ayrı alındığında toplam olarak paket fiyatından daha pahalıya mal olur. Örneğin, bulaşık makineleri için kullanılan tuz, deterjan ve parlatıcı tek bir pakette satışa sunulur. Pakettekilerin her birinin fiyatı toplandığında, satışa sunulan ortak paket fiyatından daha pahalıya gelir. Benzer biçimde, “her şey dâhil” olarak paket biçiminde sunulan tatil olanakları da bu uygulamanın örneklerindendir.
Bir maldan daha çok almayı özendirmek için uygulanan çoklu alım fiyatı da perakendecilikte önemli bir yer tutar. Bir tek soda yerine altılı kutuda soda almak tüketici için daha hesaplı fiyata getirilir. Bir takım elbise yerine üç takım elbise, bir çift ayakkabı yerine iki çift ayakkabı almayı özendiren fiyatlar tüketiciye önemli indirimler sağlar.
Belirli bir ürün için tek bir fiyat uygulamak büyük kolaylıklar sağlar. Fakat perakendeci işletmeler amaçlarına ulaşabilmek ve rekabet savaşında üstün gelmek için değişik fiyatlar uygulamak zorunda kalırlar. İşte bu uygulamanın bir bölümünü de indirimli fiyatlar oluşturur. Bu politikanın uygulanmasında, üç çeşit indirimden söz edilebilir. Bunlar nicelik indirimi, peşin ödeme indirimi ve mevsimlik indirimdir.
Nicelik indirimi, alıcıları bir üründen daha fazla almasını sağlamak için uygulanan indirimdir. Perakendecilikteki uygulamasında daha çok bir kerelik alımların fiziksel niceliği ya da toplam değeri üzerinden uygulanır.
Alıcıları peşin ödemeye özendirmek amacıyla, peşin satışlarda ya da belirli bir süre içinde ödeme koşuluyla yapılan satışlarda uygulanan indirime peşin ödeme indirimi denir. Perakendeciler peşin ödeme indirimi yoluyla, sattıkları ürünlerin bedellerini kısa bir süre içersinde alabilirler. Ayrıca veresiye satışın çeşitli risklerinden de kurtulmuş olurlar. Peşin ödeme indirimi, nakit bakımından sıkıntı çeken işletmeler tarafından daha çok uygulanır. Öbür indirimler gibi bu indirim de önemli bir rekabet aracıdır.
Herhangi bir ürünün ölü mevsimlerde satışını hızlandırmak amacıyla uygulanan indirime mevsimlik indirim adı verilir. Bu indirim, alıcıları, ürünleri olağan zamanından önce ya da sonra almaya özendirir. Mevsimlik indirim, satıcıların ölü mevsimlerdeki stoklarını azaltır. Ayrıca, yılın belli zamanlarında satış yapmak yerine bütün yıl aynı satış düzeyini tutturma olanağını sağlar. Bilindiği gibi, satışların az olduğu mevsimlerde değişmez giderler, depolama giderleri ve çeşitli riskler nedeniyle, işletmeler güç durumda kalırlar. Mevsimlik indirim yoluyla hızlandırılan satışlarla, satıcının deposunda bekleyen mal alıcılara aktarılır. Uygulanan indirimler çok yüksek olsa bile, bu giderler karşılanır ve kâr da edilir. Ayrıca bu indirim ilerideki fiyat düşmelerine karşı da bir güvence olur.
Günümüzde indirimler belli mevsimlerde uygulanma yerine, tüketici güvenini pekiştirecek biçimde sezonun başlangıcında (düşük oranlı olsa da) uygulanabilmektedir. Mevsim ilerledikçe perakendeci indirim oranlarını giderek yükseltmekte ve mevsim sonunda en üst düzeyine ulaştırmaktadır. Böylece sürekli indirim politikası uygulanarak tüketicinin mağazaya bağlanması sağlanmaktadır.
Ülkelerin gelişmesi ve tüketici taleplerinin çeşitli bölgelerden gelmesi, malların değişik uzaklıktaki tüketicilere ulaştırılması zorunluluğunu ortaya çıkarmıştır. Değişik bölgelerde bulunan alıcıların taleplerini yerine getirmek, birtakım ulaştırma sorunlarının düşünülmesini gerektirir. Çeşitli ulaştırma giderlerinin alıcı ya da satıcıya yüklenmesi, alıcıların bu yüklemeye göre işletmeye çekilmesi, coğrafik fiyat politikalarının başlıca amaçlarıdır. Coğrafik fiyat politikalarını, müşteri yerinde teslim fiyatı, temel bölge fiyatı ve F.O.B. fiyatlar olarak uygulanabilmektedir (Bkz: McGoldrick, 1990, s.226-229).