Temmuz 2019 / Video, Başarı Hikayeleri
Grundig, zamansız modern tasarımı ve teknolojisiyle farkındalığı yüksek, sade zevklere hitap eden; sürdürülebilirliği içselleştirmiş, gıdaya saygı duyan, teknolojisi ve ürünleriyle de çözümün parçası olan bir marka. ‘’Ruhun Doysun’’ da aynı bakış açısıyla ortaya çıkarılmış; sade ve sürdürülebilir bir yaşama ilham veren, bilinçli tüketimi mutfaktan başlayarak hayata yaymayı amaçlayan bir farkındalık hareketi.
Grundig markası dünya çapında “Respect Food-Gıdaya Saygı” felsefesiyle gıda israfına karşı sürdürdüğü girişimi, “Ruhun Doysun” projesiyle Türkiye’ye genişletti. Gıda israfını azaltmak, tüketim bilinci oluşturmak ve doğa ile bütünleşmiş sürdürülebilir bir yaşam için farkındalığı artırmayı hedefleyen “Ruhun Doysun” projesi kapsamında, kişisel hayatında da proje değerlerini sahiplenen Mehmet Gürs sözcülüğünde bir video program serisine başladı. Yolculuğuna YouTube'da başlayan Ruhun Doysun, sosyal medya kanalları, web sitesi, etkinlikleri ve TV yayınlarıyla 10 milyondan fazla kişiye ulaştı.
Grundig Türkiye Grup Yöneticisi Handan Abdurrahmanoğlu ulaşmak istedikleri kitleyi şöyle açıklıyor; “Hedef kitle olarak aktif beyaz yakalı çalışan, hayatın keyfini çıkarmayı önemseyen; dünyamızı, canlıları düşünen ve hepimizin iyi bir yaşam sürme hakkı olduğuna inanan; kaynakları, enerjiyi, besinleri israf etmek düşüncesinden rahatsız olan, bunun için bir şeyler yapmak isteyen ancak tek başına, şehrin göbeğinde bir değişiklik yaratacağına inanmadığından harekete geçmeyen/geçemeyen kişilere ulaşmak istedik.”
Kampanyada YouTube’u ana mecra olarak konumlayan Grundig Türkiye, bunun etrafında ruhundoysun.com web sitesi, sosyal medya hesapları ve sinema & TV yayını ile çok kanallı bir iletişim benimsedi. Stratejide ana mecra YouTube olarak belirlenirken, Ruhun Doysun 2.sezon ana tanıtım filmi daha fazla erişim elde etmek üzere konumlandırıldı.
Arçelik Dijital Pazarlama Yöneticisi Metin Çerasi YouTube’un projede oynadığı kritik rolle ilgili şunları söylüyor; “YouTube kullanıcısı platformu içerik izlemek için kullanıyor. Bu platforma geldiğinde bunun için özel zaman ayırıyor, daha uzun süre video izliyor. Dolayısıyla YouTube uzun içerik sunmak için en ideal platform olduğundan, "Ruhun Doysun" için de en ideal iletişim yeri olduğuna karar verdik. Düşündüğümüz gibi YouTube seçimi doğru oldu ve izlenme oranlarımız genelin çok üstünde gerçekleşti.”
“Biz iletişimde bile israf etmemeye çalışıyoruz ve çok büyük kitlelerin hemen anlayacağı bir içerik üretmiyoruz. Bu yüzden dijitalden, YouTube’dan yola çıktık. Dijitalden hedefleme yapıp doğru kitlelere ulaşmak ve onların bu işin marka elçiliğini yapmalarını hedefledik.”
-Handan Abdurrahmanoğlu,Grundig Türkiye Grup Yöneticisi, Grundig
Diğer yandan, fragmanların hedeflemesi hem izletme hem de kanaldaki ilgili bölüme yönlendirme üzerine kuruldu. Fragman hedeflemelerinde, bölümün konusuna göre farklılaşmaya gidildi. Hem Yakın İlgi Alanı gruplarında, hem pazardaki aramalarda hedeflenebilecek kanal türlerinde de bölüm konusuna yakın seçimler yapıldı. Kanalda izlenme süresini artırmak, daha fazla video tüketimi sağlamak için, Google’ın Beta aşamasındaki Related Video Extensions özelliği kullanıldı ve yayındaki fragmanın altına 5 ayrı video eklendi.
Tanıtım filminde ise TrueView In-stream ve Discovery modelleriyle birlikte ilerleyen marka, hem erişim ve görüntülenme hem de abone kazanma odaklı ilerledi. Bölümler 15-30 dk arasında değiştiği için de, TrueView Discovery reklamları kullanıldı. Her bölümün başlığına özel banner çalışılarak tıklamalar artırılmaya çalışıldı.
Kanalda bugüne dek toplamda 246 video içerik yayınlandı. Ekim 2018 itibariyle Mayıs 2019’a kadar medya yatırımı yapılan 30 videoyla birlikte toplamda 42 milyonun üzerinde bir izlenme rakamına ulaşıldı. Kampanya boyunca gerçekleştirilen doğru hedeflemeler ile 2018 sonunda 80 bin aboneye, 2019 Mayıs itibariyle de 100 bin aboneye ulaşıldı.
Farklı reklam modellerinden faydalanarak kanalın büyümesini kolaylaştıran Grundig, yaptığı yatırımların etkisini BrandLift ölçümlemesiyle de gözlemledi. Marka bilinirliğinde %21, reklam hatırlanırlığında ve markayı değerlendirme oranında %12 artış elde edildi. BrandLift 2.0 sonuçlarına göre, tekil erişimde ise 11 milyonun üzerinde bir kitleye ulaşıldı.
Ruhun Doysun’un gelecek stratejisiyle ilgili Grundig Türkiye Grup Yöneticisi Handan Abdurrahmanoğlu; “Ruhun Doysun’un ana amaçlarından biri de, sürdürülebilirlik konusuna duyarlı kitle başta olmak üzere hedef kitlenin markayı değerlendirme algısına Grundig markasını yerleştirmek. Bundan sonraki dönemde de eriştiğimiz kişi sayısını arttırarak, daha fazla insanın marka tercihine Grundig’i yerleştirmek adına özgün içerikler üretmeye devam edeceğiz,” diyor.
Grundig, YouTube’da yürüttükleri kampanya sonucunda Ruhun Doysun kanalı takipçilerinde %170 artış, izlenme süresinde ise %230 artış sağladı.