Müşteri Tatminini Ölçebilmek - ARGE Danışmanlık / ARGE Consulting
Şirketlerin geleceğini belirleyen en önemli unsur, en son dönemde elde ettiği karlılık değil, müşterilerini ne kadar tatmin ettiği ve müşterilerinin gözünde vazgeçilmez konuma geldiğidir. Oysa şirket yönetimlerinde ve yönetim kurullarında en yakından takip edilen bilgiler şirketin müşteri ilişkileri ile ilgili bilgiler değil, finansal bilgilerdir. Bu durumun en önemli nedenlerinden birisi de finansal gelişmelerle ilgli standartların ve ölçüm mekanizmalarının ggelişmiş olması, buna karşın müşteri tatminine ilişkin ölçütlerin aynı düzeyde gelişmiş olmamasıdır. Örneğin, muhasebe ve SPK kuralları binlerce sayfalık tanımlar ve örnekler içerirken, müşteri ilişkilerine ilişkin benzer standarlar ve uygulamalar bulmak güçtür.
Ancak, ölçülmesi daha zor bile olsa bu önemli boyuttaki ölçümlerin düzenli olarak yapılması ve takip edilmesi sürdürülebilir başarı için büyük önem taşımaktadır. Müşteri ilişkilerinin kalitesi ile ilgili bilgi toplanırken dikkat edilmesinde fayda olan bir takım ilkeler var. Öncelikle müşterilerin ilişki hakkındaki görüşleri istenirken alınacak cevapların güvenilirliği açısından sınırlı sayıda ve nihai davranışlara ilişkin net soruların hazırlanmasında fayda var. Örneğin, “Şirketimiz ile çalışmayı başkalarına önerir misiniz?” sorusunun cevabı “kesinlikle evet” olarak verilmemişse, bu durumu müşteri ile ilişkide aksıyan yönleri tespit etmek üzere bir çalışma yapma gerektiği şeklinde değerlendirmek gerekir. Sorgulanan müşteri ile doğrudan bir yöneticinin ilgilenmesi bu çalışmanın ciddiye alındığının göstergesi olarak algılanıyor.
Müşteri tatmini sorularının mümkün olduğunca geniş müşteri kitlesince cevaplandırılması sağlanmalıdır. Ancak, özellikle anahtar müşterilerin tamamının ileriye yönelik davranışlarına ilişkin görüşlerini ve müşteri tatminini artırabilmek için önerilerini almaya özen göstermek gerekiyor. Bir şirketin müşterileri kurumsal bir müşteriyse, görüş ve önerilerin müşterinin farklı kademelerinde şirketinizle ilişki içine girmiş farklı kişilerden alınması önem taşıyor. Genelikle kurumsal karar mekanizmaları farklı tek kişiye bağlı olmadığı için müşterideki farklı bakış açılarını anlayabilmek daha iyi hizmet verebilmeyi sağlamanın bir aracı olabilir.
Müşteri tatminine ilişkin ölçütler finansal raporların sıklığında ölçülmeli ve değerlendirilmelidir. Müşteri tatmin raporlarının senede bir veya iki kez değerlendirilmesi durumunda düzeltici ve iyileştirici çalışmaların gecikmesi ve/veya yeterince ciddiye alınmaması sonucu ortaya çıkabiliyor. Müşteri tatmin araştırmalarının, özellikle de çok soru içerirse, sık yapılması güç olabilir.
Ancak, sadece birkaç soru içeren çalışmaların daha sık gerçekleştirilmesi mümkündür. Müşteri kitlesi geniş olan şirketlerin farklı müşterilere farklı zamanlarda sorgulama yapması sene içinde düzenli olarak bu konuya önem verildiğinin gösterilmesi ve gerekli düzenlemelerin yapılmasını sağlar.
Müşteri tatminin sadece tüm ilişkiyi ölçen sorularla değil, aynı zamanda müşteri ile her etkileşimi de ölçecek şekilde değerlendirilmesi hem hangi alanlarda iyileştirme gerektiği konusunda daha detaylı bilgi toplanmasına, hem de müşteri tatmin konusunda müşteri ile etkileşim içinde olan her çalışanın sorunmlulukları açısından fayda sağlar. Örneğin, bir doktorun hastalarının ortalama tansiyonunu öğrenmesi hastalarına uygulayacağı tedavi açısından ne kadar yetersiz bir bilgi oluşturursa, benzer şekilde müşteri tatminine ilişkin soruların kurumlar arasındaki tüm ilişkiye yönelik olması da ilişkiyi vazgeçilmez kılacak yaklaşımlarrın ortaya çıkartılmasını sağlamada aynı derecede yetersiz kalır.
Finansal raporların doğruluğu konusu nasıl denetleniyorsa, müşteri tatmini çalışmalarının da bağımsız denetiminin sağlanması da ölçme hatalarını veya seçici ölçümlemeyle sonuçların şekillendirilmesini önlemek açısından önem taşımaktadır.
Özetle, müşteri tatminini sağlamak ve geliştirmek bir şirketin geleceğini en çok etkileyen konudur. Ölçülmeyen performans, iyileştirilemez. Bu nedenle finansal raporların hazırlanmasına ve değerlendirilmesine gösterilen özen, müşteri tatmini konusundaki bilgilere de gösterilmelidir.