Facebook’un problemli halka açılışı ile sosyal medya bir kez daha gündeme geldi. İnternet teknolojisinin Web 2.0 olarak anılan evreye geçmesiyle varlık kazanan sosyal medya, kullanıcıları arasında bilgi paylaşımı ve işbirliğini üst noktaya taşıdı. Twitter, Facebook, LinkedIn, YouTube gibi uygulamalarla önemli birer işe dönüşen sosyal teknolojiler iş dünyasını da zorlamaya başladı. Global halkla ilişkiler şirketi Burson-Marsteller’in 2011 yılında yaptığı Sosyal Medya araştırmasına göre dünyanın en büyük 100 şirketinden 84’ü en az bir uygulama kullanıyor. Şirketlerin %77’si öne çıkan sosyal platform olan Twitter’ı kullanıyorlar. Türkiye’de birçok şirket de Twitter ve Facebook’u bir şekilde kullanıyor. Twitter paydaşlarla gerçek zamanlı ilişki kurmak için, Facebook ise bir cemiyet oluşturmak için en uygun medyalar. Facebook Türkiye’de de %40 penetrasyona ulaşmış. Demek ki toplumun her kesiminden insan var Facebook’ta.
Eskiden reklam ve halkla ilişkiler faaliyetleri ile kontrollü ve tek yönlü bir iletişim sürdüren şirketler şimdi büyük ölçüde kontrolleri dışında yeni bir iletişim kanalı ile karşı karşıyalar. Sosyal medyayı şirketler birkaç şekilde kullanıyorlar:
• Sosyal medyayı olumsuz haberleri önleyebilmek için denetlemeye çalışanlar,
• Bir pazarlama aracı olarak kullananlar,
• Ürün ve hizmetlerle ilgili bilgi toplama aracı olarak kullananlar,
• Çalışanların iletişimi ve işbirliği için kullananlar.
Tabii ki bunların birkaçını birden yapanlar da var. Ayrıca bir de sosyal medyayı görmezden gelenler de var. Özellikle tüketiciye dönük ürün üreten şirketlerde bu pek doğru bir davranış değil. Çünkü “şikayetlerinizi bize, memnuniyetinizi dostlarınıza bildirin” yaklaşımı artık çalışmıyor ve herşey herkesle paylaşılıyor. Bu şeffaflık ortamında, iletişim koridorunu siz doldurmazsanız başkaları sizin adınıza dolduruyor. Herşeyin hızlandığı bir dünyada artık müşteriler gerçek bir insana ulaşma umuduyla sayısız menüden geçeceğini bildiği, şirket dışına ihale edilmiş çağrı merkezlerinde dakikalar harcamak istemiyor. Şirket sitelerinden kime ulaşacağını, ve yanıtlanıp yanıtlanmayacağını bilmediği mailler atarak akibetini günlerce beklemek de istemiyor. Bu da şirketlerin müşteriye hızlı ve tatmin edici bir kanal açmasının önemini arttırıyor. Örneğin Samsung Twitter’da @SamsungService hesabını yalnız bu amaç için kullanıyor.
Pazarlamada da sosyal medya, düşük maliyetle geniş bir erişim sağlama, müşterilerle vakit geçirdikleri ortamlarda bir dialog oluşturma, müşterilerin kendilerine benzer insanlara güvenmesinden faydalanma gibi amaçlara hizmet ediyor.
ÖĞREN YA DA KURBANI OL!
2008 yılında yayımlanan “Groundswell” adlı kitapta Charlene Li ve Josh Bernoff sosyal medyanın şirketlerin ya kullanmasını öğrenecekleri ya da kurbanı olacakları güçlü bir iletişim aracına dönüştüğünü tartışıyorlar. Öte yandan, McKinsey’in 2011 yılında yaptığı sosyal teknolojiler araştırmasına göre, şirketler sosyal medyayı bir iletişim aracı olarak benimsemekte tereddütlü davranıyorlar. Hatta bir önceki yıl yapılan araştırmaya göre bu konuda harcamalarını azaltan şirketler de var. Şirketlerin %15’inden azı bir önceki yıla göre gelişme sağlamışlar. Özellikle yüksek teknoloji, telekom, ve danışmanlık sektörlerinde sosyal medya kullanımı daha yaygın görünüyor.
Sosyal teknolojilerin dışa dönük uygulamalar dışında içe dönük kullanımları da var. McKinsey araştırmasına göre dışa dönük kullanım içe dönük uygulamalardan fazla. Birçok şirketin sosyal medya sitelerine erişimi yasakladığı düşünülürse bu pek de şaşırtıcı bir durum değil. Aslında şirketlerin Facebook gibi uygulamalarda geçirilen zaman ile ilgili endişelerini anlamak mümkün. Buralardan sürekli gelen mesajlar ciddi bir dikkat dağınıklığı yaratabilir. Ancak artık çalışanların cebinde akıllı telefonlar, tabletler, phablet’ler (telefonla tablet arası cihazlar) var ki, bunlar da sürekli internete bağlı. O halde korkunun ecele faydası yok! Ben şirketlerin çalışanların zamanını denetlemekten vazgeçip, aldıkları sonuçlara bakmalarının zamanının geldiğini düşünüyorum. Ayrıca grup teşvikleri ve 360° değerlendirme ile çalışanların birbirini denetlemesi de inovatif şirketlerde uygulanan iyi bir yaklaşım.
Burada bir de sosyal medya ile sosyal teknolojiler arasındaki ayrımı yapmak lazım. Sosyal medya herkesin kullanımına açık Facebook, Twitter, YouTube gibi platformlarla örneklenebilir. Sosyal teknolojiler ise bu platformları sağlayan altyapı. Sosyal teknolojileri kullanarak şirket içine ve kontrollü biçimde dışına dönük paylaşımı ve iletişimi sağlayan birçok şirket var. Bu paylaşım genelde şirket-içi çalışan yazılım paketleriyle oluyor.
Uygulama da, fikir yönetimi sistemleri, forumlar, wikiler, kurumsal bloglar, RSS beslemesi, iç arama motorları gibi ortamlarla sağlanıyor.