Kampanya mı, Organize (Nitelikli) Dolandırıcılık mı? 20 Mayıs 2009 Çarşamba
Kampanyalar, gerek işletmelerin gerek tüketicilerin ticari ve sosyal yaşamında çok sık karşı karşıya geldikleri faaliyetlerdir Aslında sonuçları itibarıyla hem ticari kuruluşların hem de biz tüketicilerin yarar gördüğü, bir dizi pazarlama çabalarını ifade eder. Ancak, ülkemizde son dönemlerde karşılaştığımız kampanya yönetim biçimlerine baktığımızda hayretler içerisinde kalmamamız mümkün değil. Başlığı atmadan önce bir hayli düşündüm, Acaba bu başlık ağır gelmez mi? diye. Anlatmak istediğim; doğru yönetilmeyen kampanyaların müşteri memnuniyeti, kurumsal itibar ve imaj açısından ne kadar yıkıcı olabileceğiydi. Ancak, bir tüketici olarak bizzat benim de sık sık karşı karşıya kaldığım inanılmaz olaylar, yaşadıklarımızı anlatmakta tam da bu ifadenin karşılığı olduğu gerçeğini ortaya koydu. Kampanya, genel anlamı itibarıyla firmaların müşterileri özendirerek satışlarını artırmak (gerçekleştirmek) amacıyla, ürün ve süre miktarları ile sınırlı olan dönemsel faaliyetleri anlamına geliyor. Aslında fiyat belirleme süreci içerisinde değerlendirilebilecek temel fiyatlandırma yaklaşımlarını kapsar. Amaç, bazı firmalar için ekonomik durgunluk dönemlerinde var olabilmekken, yine aynı dönemlerde diğerleri için finansal amaçlar olabilir. Bu nedenle kampanyaların temelinde müşteri algıları eşliğinde arz ve talebi buluşturabilme mantığı yatar. İşte bu algının varlığı firmaların bu talebi bazen sorumsuzca değerlendirmelerine neden olur. Her kampanya mutlaka bir değer yaratmalı. O değer hem müşteri için hem de firmalar için bir anlam ifade etmeli. Bu değerin içerisinde fayda, itibar, memnuniyet, imaj, sadakat, güven, saygınlık, dostluk, gurur gibi müşterilerin fiyatın dışındaki bir ürün ya da firmayı tercihlerindeki asıl nedenler yatar. Bu değerler maalesef son dönemlerde yerle bir ediliyor. Üstelik bu yıkımı öncelikle sektörün önemli oyuncuları olarak düşündüğümüz ulusal ya da uluslararası firmalar gerçekleştiriyor! CarrefourSa İzmit alışveriş merkezinde tam da Akbankta olduğum sırada cep telefonuma bir mesaj geldi. 24 Mayısa kadar Axess kartımla 50 TL ve üzeri 4 ayrı alışveriş yaptığımda 25 TL chip para kazanacağım bilgisini aldım. Banka görevlisine kampanya şartlarını sorduğumda üye iş yerlerinde Kocaeline özel bir kampanya olduğunu söyledi. Aynı AVMdeki CarrefourSanın üye işyeri olup olmadığını sorduğumda evet cevabını aldım. Alışveriş için market kısmına geçtim ve alışverişimi yaptım. Kasada ödemeyi yaptığımda yine aynı mesajda söylendiği gibi 50 TLnin de bir hayli üzerinde alışveriş yapmış olmama rağmen yazarkasa fişi ya da slip üzerinde çıkmış olması gereken Kocaelinin Kosu çıkmadı. Konuyu kasadaki görevliye ilettiğimde danışmaya gitmemi söyledi. Danışmaya gittiğimde onların da çok fazla bilgi sahibi olmadığını gördüm ve sonra tekrar aynı AVMdeki Akbank telefon bankacılığından müşteri hizmetlerini aradım. Aynı merkezdeki CarrefourSa hipermarketinin üye işyeri olup olmadığını sordum ve oradan da evet cevabını aldım. Kasalarda sorumlu olan, ancak kampanyadan haberdar olmayan yetkiliye danışmadaki görevlinin kampanyayı doğruladığını söylediğimde ise, müşterilerin yoğun soruları üzerine onların iyi niyetle kendi kendilerine bankaya gidip konu hakkında bilgi aldıklarını söyledi! Fazla vaktim olmadığı için telefon numaramı bırakıp, beni bu konuda aydınlatmalarını rica ederek oradan ayrıldım. Birkaç saat sonra ilgili kişi, Akbankın CarrefourSa mağazalarından sorumlu yetkilileri ile görüştüğünü, bu konuda kesin olarak kampanya dışında kaldıklarını, bana bilgi veren Akbank müşteri temsilcilerinin ve kendi danışma çalışanlarının müşteri yoğunluğu nedeniyle baştan savma cevaplar verdiklerini söyleyerek konuyu kapattı! Ne düşünüyorum? Biri bizi kandırıyor. CarrefourSa mı? Akbank mı? Kampanyalar her dönemde işletmelerin satışlarını artırarak varlıklarını devam ettirebilmeleri ve finansal kârlılıklarını sürdürerek pazarlama amaçlarını gerçekleştirebilmeleri için kullanacakları en önemli satış özendirme araçlarından birisi olarak değerlendirilebilir. Ancak bugünlerde sürdürülen kampanya mantığının çarpıklaştığı ve iyi yönetilemediği bir gerçek. Yanlış, uzun vadeli ve zamansız uygulamalar istenmeyen sonuçlar doğurabilir. Kampanyalar mevsimsel ve ekonomik dalgalanmalar dikkate alınmadığında ya da gereğinden uzun süreli uygulandığında müşterilerde sürekli indirim ve promosyon beklentisi oluşmasına, ürün kaliteleri hakkında şüpheler uyanmasına ve zamansız uygulamalar nedeniylede ürünü önceden almış olan müşterilerin kandırılma duygusu yaşamalarına neden olabiliyor. Neyse ki artık indirimler ve promosyonlar konusunda yaşanan olumsuzluklardan sonra Meclis konuya el attı! Sanırım bir yasa tasarısı üzerinde çalışılıyor. Artık yıl boyu indirimler ve kampanyalar konusu bir düzene sokulacakPazarlamanın oto kontrol, sosyal sorumluluk ve ahlak süreçleriyle birlikte gerçekleştirilmesi gereken bir süreç olduğu unutulmamalı!... DİĞER YAZAR MAKALELERİ
2012 yılının falına bakmak
İlk yüz gün
Ulusallar ve ulusal olanlar
Gıdadaki KDV indirimi kayıt dışılığı azaltır
Her iki açıdan: Ürün güvenliği
Neden vekilli başvuru?
Gıda sektöründe gıda güvenliği
Perakende sektöründe pazarlama odaklı spor iletişimi
Şirketinizin şoförü kim?
Kokunun satın almaya etkisi
Personel şefliği insan kaynakları olunca...
Raflardan konseptlere perakende savaşları
Aynı gemide olduğumuzu ne zaman anlayacağız?