"Bizi Bekleyen Pazarlar, Aslında Bizi Bekliyor mu?". Haftanın blogunu raporlama uzmanımız Ufuk Akbal kaleme aldı.
Son yıllarda iç pazarda motivasyonu azaltan faktörlerin etkisiyle, firmalarımız neredeyse kitlesel diyebileceğimiz şekilde “ihracata” yönelmeye başladı. İhracatın tüm firmalarımızın asli vazifesi ve son tahlilde “milli mesuliyeti” olduğu açık olmakla beraber, bazı firmaları tanımlayan motif olarak “can havliyle ihracata yönelmek” beraberinde farklı sorunları gündeme getirdi, getirmeye de devam ediyor. Aslında bu döneme mahsus sayamayız, her dönemde ihracatın “plansız” ve “öngörüsüz” yapılması pratiklerine sıklıkla rastlarız. Ancak “acilen ihracata yönelme ihtiyacının” ajandaların ilk sırasını süslediği bu dönemde “hata katsayısı” da kaçınılmaz olarak artıyor.
Gerçekten de ürünümü/hizmetimi bekleyen müşteriler var mı?
Bu süreçte planlı bir yaklaşıma sahip olsun olmasın tüm firmaların bazen el yordamıyla yakınlarındaki diğer ihracatçılara, bazen ilgili kurumlara, bazen de araştırma profesyonellerine sordukları soruyu ele alarak başlamalı: “ürünlerimi ya da hizmetlerimi gerçekten dünyanın herhangi bir yerinde talep eden müşteriler var mı?”.
Bu haklı soruya cevabımız: hem “evet” hem “hayır” olacak.
Evet çünkü kadrajı genişletirsek, Türkiye’de herhangi bir sektörde üretilen ürün ve hizmetlerin Bombay’dan Şanghay’a, New York’tan Sao Paolo’ya, Dubai’den Berlin’e, Moskova’dan Kinşasa’ya bir toptancıda, AVM ya da cadde perakende mağazasında potansiyel bir “alıcıya” ulaşmaması için hiçbir neden yok. Dolayısıyla, dünyanın herhangi bir noktasında “Made in Turkey” ürünleri bekleyen birileri, hatta çok hevesli alıcılar olduğunu rahatlıkla söyleyebiliriz. Doğru ürün, doğru fiyat, etkin pazarlama ve daha da önemlisi doğru pazar eşleşmesiyle bunu başarmak mümkün.
Teslim etmek gerekir ki; birçok firmamız bu yolu izleyerek uluslararası pazarlarda önemli başarılar elde ettiler. Ancak, Türkiye’nin ihracatının tabana yayılmasıyla ilgili sorun yelpazesini hatırımıza getirirsek, “sorun yaşayan grubun”, bu firmalardan oluşmadığını söyleyebiliriz. Aslına bakılırsa, yeni operasyonel kurgularla birçok yerleşik müşterisi olan bu firmalar için de kat edilecek uzun mesafeler ve derinleştirilebilecek potansiyel olduğunu biliyoruz. Ancak bu da bir başka yazının konusu olsun..
Türk ürünlerini dünyanın herhangi bir noktasında bekleyen/talep eden müşteriler olduğunu biliyoruz, demiştik. Özellikle tarihi, kültürel, coğrafi gerekçelerle “ürün ve hizmetlerimizin” kolayca alıcı bulabileceği pazarlar olduğu şüphesiz. İhracatın kendi dinamiklerine (birebir pazarlama, ziyaret, yakın markaj vb.), kültürel yakınlık, ortak geçmiş gibi unsurları da eklediğimizde bir ihracatçı için çoğu zaman macera “mutlu sonla” bitiyor. Beraberinde maliyet-kalite (Çin’den kaliteli, Avrupa’dan uygun), termin, lojistik gibi diğer unsurlar da tamamsa, ihracatçılar için “pazara giriş” şartları karşılanmış oluyor. MENA, Balkanlar, Türk Cumhuriyetleri bu başarılara daha kolay erişebildiğimiz coğrafyalar olarak öne çıkıyor..
Hayır çünkü şüphesiz bu algoritma her zaman geçerli değil. Başka birçok faktör, “ortak geçmişin”, “kültürel yakınlığın” önüne geçebilir. Fiyat rekabetiyle öne çıkan Asyalı ya da “marka algısı” çok yüksek Batılı bir rakip, çoktan bu boşluğu doldurmuş olabilir. Nitekim, kendi tarihi ve ticari hinterlandımıza ihracatımızın dahi potansiyelinin çok altında seyrettiğini ve buralarda kat edecek çok mesafe olduğunu düşünürsek, bu formülün her şart altında işlemediğini görüyoruz.
Diğer yandan, çok yüksek potansiyelli ancak “Türk ürünü/hizmeti” konusunda hiçbir fikrin olmadığı ya da “negatif imajlarla” dolu bir mayınlı sahada dolaşmak bambaşka “survivor” olacaktır. Ve bu “survivor” için yeterince kurumsal hazırlığı olmayan firmalar/markalar için elbette bu sorunun cevabı da “hayır” olacaktır.
Dolayısıyla, bu soruya hem “evet” hem de “hayır” cevabını veren firmalar için, “küresel köyün hangi noktasında, hangi müşteriye, hangi şartlarla ve hangi enstrümanlarla” erişebilme imkanlarına sahip olunduğunun iyi analiz edilmesi gerekli.
Doğru Enstrüman: Pazar Araştırması
Peki dünyanın herhangi bir noktasında bizi bekleyen müşterilere nasıl erişebiliriz?
Söz dönüp dolaşıyor, pazara giriş enstrümanı olarak “araştırmanın” önemine geliyor. Çok sayıda alt bileşene ve kuşatıcı bir yol haritasına sahip bir pazar araştırması, firmaları paradan motivasyona geniş çapta bir maliyet kaybından koruyor ve doğru hedefe odaklanmalarını sağlıyor.
Bunun en son örneği TİM tarafından yayımlanan ABD raporunda da görülüyor. İhracatçılarımız için aslında 50 ülkeden mürekkep bu büyük ve herkesin iştahını kabartan pazarda, bugüne kadar uygulanan stratejiler ve yönelimlerin önemli ölçüde yanlış olduğunu görüyoruz. Rapor gösteriyor ki, firmalarımız ABD gibi büyük ve görece uzak bir pazarda, onlarca seyahat, fuar katılımı, birebir görüşme ve yazışma sonucunda, “ürünlerinin alıcısının olmadığı” eyaletlerde tabir-i caizse kayboluyorlar. Diğer bir deyişle, “aynı yöntemleri kullanarak farklı neticeler almaktan medet umuyorlar” ve maalesef günün sonunda Z raporu hiç de iç açıcı verilerden oluşmuyor.
Bu nedenle "etkin bir pazara giriş enstrümanı" olarak pazar araştırması, tüm bu hataları ve maliyetleri minimize ederken, yanlış yatırımların önüne geçilmesi ve firmalarımızın doğru yatırımlara kanalize edilmesi için “deva” niteliğini haiz.
Tam da bu noktada, Türkiye’nin önde gelen seramik markası müşterimizin Almanya pazarına giriş hikayesini anmakta fayda var. Almanya ilgili ürün grubunda Avrupa’nın en büyük ve aynı zamanda en rekabetçi peyzaja sahip pazarı. İşte bu pazara giriş stratejisi kapsamında önerdiğimiz aksiyon seti doğrultusunda Almanya pazarında uzaktan değil bizatihi var olmak ve operasyonları bölgesel bir depo üzerinden yönetmenin hayati olduğu tavsiyemize uyan müşterimiz, kısa süre içerisinde pazarda hatırı sayılır bir pay elde etmiş ve müşterileriyle kalıcı ve güçlü ticari ilişkiler kurmayı başarabilmişti.
Pazara girmeyi başardık, peki ya sonrası?
Pazar araştırmamızı yaptırdık, doğru kurgu ile pazara girdik. “İhracatın tıpkı hayat gibi uzun soluklu bir serüven” olduğundan hareketle, bu noktada karşımıza “pazarda tutunma sorunu” çıkıyor. Firmalarımız çeviklikleriyle her pazara girebilme imkanına sahip olsa da, ortalama olarak bir pazarda 3,2 yıl civarında (kısa bir süre önceye kadar 3,5 yıldı) tutunabilmekte. Bir diğer deyişle en geç 3,2 yıl içerisinde müşterilerini rakiplerine kaptırmakta, ticari ilişkilerini yerleşik kılamamakta ya da trendleri takip edemedikleri için “tercih unsuru” olmaktan çıkmaktadır. Buradan da anlıyoruz ki, firmalarımızın bir şekilde kendilerini “pazara atabilmesi” ile süreç tamamlanmış olmuyor. Pazarda var olma reçetesi başka “ilaçları” içeriyor. Pazarda müşterilerle ilişkilerin ve çevresel faktörlerin an be an takip edilmesi, yeni müşterilerin zincire eklenmesi, trendlerin takibi gerekiyor. Bu başarılamadığında, karşılaşılan hazin tablo pazardaki firma/marka varlığının erimesi oluyor.
Ancak şüphesiz bu “makus talihi” yenen örnekler de var. Dünyanın otomotiv üslerinden Almanya’da doğrudan üretim yaparak önemli otomotiv markalarına tedarik sağlayan ancak “markalaşma” ve “katma değer” sorunu yaşayan önde gelen yedek parça markamız onlardan biri. Markamız, sunduğumuz “görünürlük arttırıcı” önerilerden oluşan yol haritasını uygulamaya koymuş ve kısa sürede “tedarikçilikten” özgün bir “marka” algısına terfi ederek hem katma değerini arttırmayı hem de pazardaki varlığını güçlendirmeyi başarmıştı.
Yani pazar araştırmasının, en az pazara girişte olduğu kadar tutunma aksiyonlarının alınmasında da önemli bir enstrüman olduğunu unutmamak gerekiyor. Diğer yandan, pazar araştırması aynı zamanda firmalarımızın en büyük sorunlarından olan “markalaşamama” ve “düşük katma değer” sorunları için de sorun çözücü bir anahtar fonksiyonu görüyor.
Doğru Formül: Sizi Bekleyen Müşterilere Hazırlıklı Gitmek
Bugün firmalarımızın ürün ve hizmetlerini satamayacakları çok az pazar var. Ancak elbette doğru bir kurgu sağlandığı takdirde.. Başta da söylediğimiz gibi pazara girmeden önce pazarı tüm hatlarıyla analiz etmeyi önemseyen bir yönetim yaklaşımının bu kurguda merkezi bir konumu var. Anahtar eylem; hazırlıklı olmak. Her pazar yeni bir öykü ve bir önceki öyküden tamamen ayrışabiliyor. Bu nedenle her öyküyü kendi anlam örgüsü içerisinde okuyup, buna göre yaklaşmakta fayda var.
Pazar araştırması, bu öyküyü “en berrak dille” firmalarımıza anlatan, ihracatın can havliyle ve altyapısız çıkılan ve çoğunlukla da “kötü sonuçlanan” bir serüven olmasından onları koruyan, önemli bir enstrüman. Ve bu enstrüman doğru kullanıldığı takdirde, Bombay’dan Şanghay’a, New York’tan Sao Paolo’ya, Dubai’den Berlin’e, Moskova’dan Kinşasa’ya bir ithalatçıya, toptancıya, AVM ya da cadde perakende mağazasına ürünlerimizi ulaştırmak, kalıcı ticari ilişkiler tesis etmek ve pazara erişmek, "uzaktaki pazarı yakın kılmak" mümkün oluyor.
Ufuk Akbal, Raporlama Uzmanı