Medya Konuşmaları XXVI: Medya ve Reklam Hukuku | Açık Radyo 94.9
Ömer Madra: Medya Konuşmaları’nda konuğumuz Radyo ve Televizyon Yayıncıları Meslek Birliği (RATEM) hukuk danışmanı Erdem Türkekul, hukukçu, avukat ve bu konuların Türkiye’deki gelişen uzmanlarından biri. Hoş geldin Erdem.
Erdem Türkekul: Teşekkür ederim.
ÖM: Bugün konumıuz medyanın işleyişinin en can alıcı noktalarından biri. olan reklam ve reklam hukuku. Bir sonraki programımızda da bu konuya devam edeceğiz. Reklam sektörünün tarihçesi ile başlayalım istersen.
ET: Reklam çok eskilere dayanan bir konu, Roma’ya Mısır’a, Babil’e kadar dayandığı söyleniyor fakat günümüzdeki anlamında ilk reklam örnekleri matbaadan sonra 17. yüzyıl Avrupa’sındaki gazetelerde gözüküyor. Ancak daha modern anlamda reklam 19. yüzyılda başlıyor, çünkü sanayi toplumuna geçilmiş, ortada çok fazla ürün var, bu ürünün satılması gerek, bu sebeple de duyurulması gerek. Sonra 20. yüzyılla beraber, sinemanın, radyonun, ardından televizyonun ortaya çıkışı ile büyüyor sektör. Çünkü medya ile reklam sektörü tamamen iç içe olan, birbirini besleyen ve büyüten iki sektör. Reklam harcamalarının %75 gibi büyük bir kısmı medyaya akıyor, medyanın gelirinin de çok büyük bir kısmı, bazı alanlarda tamamı reklamdan kaynaklanıyor. Onun için medyanın ve medya ile ilgili teknolojilerin gelişimiyle beraber reklamcılıkta yeni açılımlar meydana geliyor. Örneğin bugün için, internetteki gelişme reklam alanında da yeni ufuklar açmaktadır. Önümüzdeki döneme bakıldığında, reklam sektöründeki ortalama büyüme %5 gibi düşünülürken, internet alanında %70’lere varan büyümeler düşünülüyor. Açıkça görüleceği gibi, medya alanındaki teknolojiye ve gelişmeye bağlı olarak reklam alanında da çok ciddi bir büyüme gerçekleşiyor.
ÖM: Tabii reklamın bu derece önemli, vazgeçilmez ve hatta onsuz asla düşünülemeyecek bir hal alması, medya için, özellikle televizyonlar için ciddi bazı sorunları de beraberinde getirebiliyor. Bağımsız içeriğin korunabilmesi, medyanın birincil görevi olarak tanımlanan, hayati önem taşıyan doğru bilgi ve haber verebilmesi açısından ne ölçüde etkili oluyor reklamlar? Rakamlara bakıldığı zaman çok düşündürücü bir tablo da çıkıyor mu ortaya?
ET: Tabii, çünkü reklam sektörü çok büyük bir sektör, global olarak bakıldığında, yaklaşık olarak 400 milyar dolar hacme sahip bir sektör, bazı gelişmiş ülkelerde daha yüksek oranlara ulaşılabiliyor olsa da, ortalama olarak GSYİH’nin %1’i reklam harcamalarından oluşuyor. Türkiye’de henüz bu oranın yarısına ulaşılamamış durumdaysa da çok ciddi rakamlara ulaşıyor. Reklamların medyanın geliri içindeki payı da gün geçtikçe artıyor. Basın için tiraj gelirinden bahsedilebilirse de, artık, tiraj gelirleri reklam gelirinin çok gerisinde kalmış durumda. Hatta bu tiraj geliri olmadan sırf reklam bedelleriyle çıkan yayınların olduğunu biliyoruz. Reklam gelirleri ile dönen bir medyada da bahsetmiş olduğunuz gibi bazı sorunlar yaşanıyor. Çünkü tüm yayın içeriği, reklam verenin ürününün satımına yönelik olduğundan dolayı tamamen reyting dediğimiz izleme oranına yani mümkün olduğunca fazla izleyicinin izlemesi üzerine kurulu olan bir sistem kuruluyor. Bu sistem içinde bahsettiğiniz haber verme işlevi ikinci planda kalıyor tabii ki.
Avi Haligua: Bunun yanında, reklam verenlerin de bir şekilde rahatsız edilmemesi haberlerde ya da programlarda önemli öncelik olarak öne çıkıyor olmalı.
ET: Evet, dediğiniz gibi meselenin aslında iki tane yönü var, eğer bir yayın kuruluşu A reklam vereninden çok ciddi bir gelir elde ediyorsa onun aleyhine bir şey yazabilmesi, haber verebilmesi çok fazla mümkün değil tabii ki. Ama şu bağlantıyı da unutmamak lazım; büyük reklam verenlerin mutlaka siyasi bağlantısı var, bu yüzden reklam verenin kendisiyle doğrudan değil belki, ama reklam verenin bağlı olduğu siyasi yapıyla çok ilişkili bence. Onun aleyhinde yayın yapamamak ya da bunu biraz daha yumuşak yapmak gibi bir durum mutlaka oluyor. Bir de zaten Türkiye’de, dünyada da belki çok farklı değil, yayın kuruluşu sahipleri birden fazla sektör içindeler, bu yüzden diğer ilişkileriyle de dolaylı olarak bağlantılı. Önemli olan, içeriğin belirlenmesi aşamasında reklam verenin etkisi. Artık, televizyon yayınının ya da diğer medyanın tüketicisi biz izleyiciler değiliz, tüketici reklam veren, çünkü parayı biz ödemiyoruz reklam veren ödüyor. Tüketiciyi reklam veren olarak kabul ettiğimizde maalesef tarafsız haber verme ya da bilgi edinme hakkıyla ilgili çok ciddi bir sorun yaşanıyor pratikte.
ÖM: Medyanın, “dördüncü kuvvet” olarak tanımlanan, hükümeti denetleyebilmesi, arka plandaki bilgileri zorlayarak şeffaflık sağlaması ve hükümetle, yasama, yürütme, hatta yargı organları arasındaki dengeleri sağlaması, merkezileşmeyi de durdurmakta bir kuvvet unsuru olması fonksiyonunu belli ölçüde yapamaz hale gelmesi söz konusu. Yarım trilyon dolara yaklaşan çok büyük bir sektörden bahsediyoruz, dünyada global reklam harcamaları, 406 milyar dolar gibi bir şey görünüyor 2005 için. 2008’e doğru 480 milyar dolara, yani yarım trilyona daha da yakın bir yere doğru yükselmesi tahminleri de var. Çok büyük bir güç, sektör olarak karşımıza çıkıyor.
ET: Bir ilave yapmak gerektiğini düşünüyorum, medyanın çok önemli bir görevi, haberi dağıtmanın ötesinde haberi üretebilmek. Bu üretim aşamasında gelişmeler maalesef ki hakikaten son derece kötü, çünkü her ne kadar medya çok fazla çeşitleniyor gibi görünüyorsa da, aslında haberi toplayanların, haberi üretenlerin sayısı gittikçe azalıyor. Özellikle tekelleşme arttıkça, bakıyorsunuz yüzlerce, binlerce gazete, dergi ya da radyo-televizyon kuruluşu var fakat bunların içinde haber üreten kişi sayısı bir elin parmaklarından daha az. Bu, aynı haber kaynağından gelen bir haberin çeşitli yayın gazete, dergi ve televizyon ya da radyo tarafından farklı şekilde süslenip farklı bir imajla sunulmasına yol açıyor. Olay yerinden olmayan canlı bağlantılar gibi, çok daha düşük maliyetle, varolan bir haberin yeniden yorumlanması gibi, aslında bilgi verme ve aydınlatma imkânı bulunmayan bir haber sistemi yaratılıyor.
ÖM: Yani “medyanın ana kaynağı reklam olmuştur” diyorsun bir anlamda, çok tuhaf bir gelişme. Medyanın asıl fonksiyonlarının işlemez olduğu, hatta basın için satışların bile ikinci planda kaldığı ve reklam verenin içeriği de belirlediği tuhaf bir durumla karşı karşıya kalmış oluyoruz. Bu durumda, haber de ikinci planda kalıyor, hatta bazı televizyonların ana haber bültenlerinde, baştan sona, tamamen magazin içerikli ‘haberin’ yer aldığı görülüyor ki bu dehşet verici bir manzara. O arada da savaş var Ortadoğu’da, ondan zerrece bahsedilmiyor, Irak’tan da bahsedilmiyor, Sri Lanka’dan da bahsedilmiyor, iklim değişikliğinden de bahsedilmiyor.
ET: Bu, konuştuğumuz, tüm gelişmeler alt alta toplanıldığı zaman ortaya çıkan bir sonuç. Ayrıca, haber üretmek ve iletmek hakikaten zor bir iş, nitelikli bir iş, pahalı bir iş, bunlar yok. Bununla beraber, haber bir ürün olarak sunulduğunda, karşısında bir de talep olması lazım. Çünkü bütün yayın kuruluşları neticede ticari kuruluşlar ve bu kuruluşlar kâr etmek amacını taşıyorlar. Bu doğrultuda da kâr edebilmesi için bir ürünü satabiliyor olması lazım. Burada da alıcı reklam verense eğer, o zaman ne kadar çok izleyici izliyorsa o kadar başarılı demektir. Yani bu durumda, iyi bir haber programı da daha çok izleyicinin izlediği haber programı oluyor.
ÖM: Tanımı gereği böyle oluyor, içeriğinden bağımsız olarak.
ET: İçerik zaten çok fazla yok.
ÖM: Tamamen, ‘reyting’ dediğimiz, izleyici sayısı, oranı değerlendirmesine bağlı oluyor.
ET: Tabii, aslında işleyiş sistemi de öyle, yani bugün artık yerleşmiş durumda, televizyon izleme ve araştırma konusunda senelerden beri gelen bir eğilim var, kendince bilimsel temelleri oluşmuş durumda ve reklam verilirken bu izleme oranlarına göre veriliyor. Haberin de başarısı, aynı şekilde, günlük olarak takip edilen izleyici oranına göre değerlendiriliyor.
ÖM: Adı ana haber bülteni olsa da reytinge bağlı bir magazin ya da reklam programı gibi olarak nitelendirilebilir.Az önce global reklam harcamaları tablosu üzerinde durduk, 2005 yılına göre yarım trilyona yaklaşan, 406,5 milyar dolarlık bir harcama yapıldığını söyledik, bir de bunların mecra bazında dağılımı üzerinde bir kaç şey söyler misin?
ET: Aslında bu çok önemli, ülkemizle ilgili karşılaştırma açısından da önemli. Uluslararası alana baktığımızda, reklamdan en yüksek pay alan mecra televizyon, global olarak bakıldığında, ortalama %37 civarında. Bunu gazeteler izliyor %29 ile, ardından dergi %13, radyo %8.5, ardında da açık hava ve internet geliyor, ki internette artık açık havayı aşağı yukarı yakalamış durumda ve önümüzdeki dönemde de çok hızla geçecek. Son olarak da sinema ve diğerleri geliyor yaklaşık %0.5 civarında.
ÖM: Televizyon 1/3’ünden fazlasını oluşturuyor tek başına mecra olarak.
ET: Türkiye’ye dönüp baktığımız zaman %50’yi geçiyor televizyonun payı.
ÖM: Dünyanın geri kalanından daha yüksek Türkiye’deki televizyonların reklam alma payı?
ET: Evet. AB ortalamasının %40 civarında olduğu düşünülüyor ama Türkiye’de %50’yi geçen bir pay var. Türkiye’de basın payı da yüksek, %40 civarında. şöyle bir ilginç durum da var; uluslararası alana baktığımız zaman, aşağı yukarı bir çok ülkede gazete satışları düşüyor, buna bağlı olarak çok yüksek oranda olmasa da gelirlerde düşüşler yaşanıyor. Çünkü gelirlerin bir kısmı internete kayıyor, haberle beraber belki. Fakat ülkemizde, televizyonla beraber basını topladığımızda, halen çok ciddi bir oranla, %90’ın üzerinde bir oranla karşılaşıyoruz.
ÖM: Bunun anlamı nedir?
ET: Bütün reklam giderinin yaklaşık olarak %90’ı basın ve televizyon mecralarına aktarılmış oluyor.
ÖM: Onun dışında zaten yalnız açık hava ve sinema kalıyor, bir de internet, öyle mi?
ET: Bir de radyo.
ÖM: Radyoyu sona bıraktım, görebildiğim kadarıyla radyo %8.4 gibi bir paya sahip 2006 itibariyle uluslararası alanda. Ülkemizde nasıl?
ET: Ülkemizde %3.5 civarında bugün için. 95’ten itibaren rakamlar var, zaman zaman %5.5’lara kadar çıkmış olmakla beraber aşağı yukarı son 1-2 seneden beri çok çok düşük rakamlara geldi. Uluslararası alana baktığımız zaman, gerçekten yarı yarıya, belki daha az bir rakam. Ülkemizdeki bu rakamları düşünürken aslında önemle üzerinde durulacak bir konu da şu, 90’lardan başlayan süreçte çok fazla yayıncı kuruluşu var, ulusal alanda da, bölgesel ve yerel alanda da. Fakat reklam pastasının dağılımına bakıldığında, örneğin televizyonlarda, bu reklam gelirinin çok büyük bir kısmı 3-4 tane yayıncı kuruluşa gidiyor. Aynı şekilde radyoda da çok büyük bir reklam payı ulusal nitelikte yayın yapan bir kaç radyoya gidiyor. Aslında hep söz ettiğimiz gibi, izlenme payıyla reklam geliri arasında, özellikle yerel ve bölgesel kuruluşlar arasında inanılmaz derecede büyük farklar var.
ÖM: Bunu açar mısın biraz? İzlenme payı ile reklam geliri arasındaki oransallıktan neyi kastediyorsun?
ET: Aslında başından itibaren anlatayım, reklam verenler radyo mecrasına reklam vermeme sebebi olarak, bu mecranın ölçülemediğini, yani hangi radyonun kaç kişi tarafından izlendiğinin bilinemediğini söylüyordu. Bu çerçevede RATEM’in de katılımıyla, radyo izleme ve araştırmayla ilgili bir kurul kuruldu. Ardından, bir çok ulusal ve yerel, bölgesel kuruluş dahil oldu bu sisteme. Bu sistemde bölgeler bazında, iller bazında çeşitli anketler yapılıyor devamlı olarak, televizyon araştırmaları gibi. Bunların sonuçları da ilgililerine bildiriliyor. Örneğin bir bölgede yerel radyo istasyonlarının tercih edilme oranı diyelim ki %50 oluyor, tüm ülke çapında baktığımız zaman da yaklaşık %30-40 civarında oranlara ulaşıldığını görüyoruz. Ama reklam verenin tercihlerine baktığımız zaman çok ilginçtir ki, elimizde çok net rakamlar yok ama, bütün radyo mecrasına akan paranın yaklaşık %2-3’ü miktarındaki bir kısmı yerel ve bölgesel radyolara gidiyor. Bütün pastaya baktığımız zaman, yüzde 0,000’ların altında bir rakama ulaşıyoruz. Bu sonuç, son derece ilginç ve şaşırtıcı bir durum.
Avi Haligua: Medya kuruluşlarının, nihayetinde kâr etmek üzere kurulu şirketler olmasından yola çıkarak baktığımızda, haberlerin güme gitmesini aslında bir başarı saymak en azından normal saymak gerekip gerekmediğini, bu durumda sistemde ne gibi bir değişiklik yapılabileceğini sormak istiyorum. Sistemle ilgili bir hata olabilir mi?
ET: Sistemle ilgili bir hata demek çok doğru olmayabilir, çünkü sistemin doğal bir sonucu bu. Ama haber olarak sunulan programın ne olduğu ile ilgili bazı etik ve yasal sınırlar var mutlaka. Etik olarak bir çok sınır var, gazetecilikle ilgili yayımlanmış bildirgeler var, ne kadar uyulduğu tartışmalı olabilir, ama gerek uluslararası alanda ve gerekse Türkiye’de hazırlanmış olan etik kurallar var. Bunlar dışında, yasal olarak da bazı sınırlar var. Elbette haberin doğru olması gerekiyor ancak bu doğruluğun ölçülebilirliği ya da faydasının ölçülebilirliği ne kadar mümkün? Bununla ilgili bir sistem olabilir mi? Aslında, reklamla ilgili denetim kısmında da, haberlerle ilgili denetim kısmında da sektörün kendi içinde oluşturacağı yapıların bunu yapıyor olması lazım. Bu denetim, dışarıdan özellikle bir kamu kurumu tarafından dikte edilebilecek bir şey değil, çünkü o zaman açıkça sansüre girer. Bunu önlemek için de sektörün kendi kendine denetimini yapıyor olması lazım. Sektörün bu denetimi yapabiliyor olması için ise, çoğunluk olarak yayın kuruluşlarının, uymayı taahhüt ettikleri ilkelere uyuyor olması ve bir diğerinin kendisinin bu ilkelere uyup uymadığını denetleme hakkı olduğunu kabul ediyor olması lazım.
AH: Yani çok çeşitli şirket olması durumunda, daha kaliteli haber alabileceğimiz gibi bir anlam çıkartabilir miyiz?
ET: Mutlaka, ama buradaki sektörün -bunun yurtdışında çok ciddi örnekleri de var- kendi içinde bu ilkeleri uygulayabiliyor olması lazım. Bu hakikaten zor. Örneğin bu denetim reklamda yapılıyor, reklam verenler, reklamcılar ve medya temsilcilerinden oluşan Reklam Özdenetim Kurulu (RÖK) var. RÖK’ü oluşturan tüm birimler, yani büyük reklam verenler, reklamcılar ve büyük medya kuruluşları, konu esasen ticari olduğu için ve neticede ortaya çıkacak zarardan hepsi etkileneceği için böyle bir öz denetimi kabul edebiliyorlar. Bu denetim gönüllü olarak yapılan bir şey, ama aynı durumu medya, basın ya da yayın kuruluşları yapamıyor, çünkü orada çok fazla farklı etken giriyor.
ÖM: Avi’nin sorusundan çıkarak bir adım daha ileri götürmek istiyorum; bir medya kuruluşunun, ister radyo olsun, ister televizyon, ister gazete ya da dergi olsun, ana amacı kâr etmek olduğu zaman, medyanın kesin olarak ana amaçlarından bir tanesi olan kamuyu aydınlatma görevi ile bir çıkar çatışması olduğunu söylemek mümkün. O açıdan sisteme bir eleştirel bakış mümkün belki. Kâr amacı gütmek esassa, o zaman hissedarların bulunacağı genel kurulda, “biz bu sene, bu gazetenin/televizyonun kârını %5 arttırdık, bunu reklam gelirlerimizi arttırarak yaptık, önemli olan da budur. Bazı haberleri es geçtik, bazılarını da eğri büğrü verdik” denilebilir. Bu hissedarlar toplantısı açısından da pekâlâ geçerli olur, hatta haklı olarak bunu isterler, ya da “siz doğru haberler vermişsiniz, ama kârımız fena halde düşmüş gözüküyor grafiklere baktığımızda ve onun için görevinize son veriyoruz, sizi cezalısınız” da diyebilirler yine haklı olarak. Burada ciddi bir çelişki yok mu?
ET: Burada çok ciddi bir çelişki var tabii ki. Bunun yasal olarak, hukuken önlenebilmesi ya da bununla ilgili ölçüler konabilmesi çok fazla mümkün değil. Şu olabilir, bazen dünyada örneklerini gördüğümüz gibi, bir tarafta kâr amacı güden yayın kuruluşları, bir tarafta kâr amacı gütmeyen ve herhangi bir şekilde devlet tarafından desteklenen ama reklam almayan kuruluşlar düşünülebilir. Bununla beraber rekabet edebilme şansının olabilmesi için, hem bu desteğin çok güçlü oluyor olması lazım, hem de tartışmasız ölçülere bağlı olarak veriliyor olması lazım, ki bu da çok zor, özellikle Türkiye şartlarında çok zor. Onun için, bahsetmiş olduğunuz ilkelerin, öncelikle bu işi yapan gazetecilerden, habercilerden başlamak üzere, tüm sektör tarafından kabul ediliyor olması lazım. Örneğin çok büyük bir medya kuruluşumuzda, bütün çalışanların yaklaşık olarak 1/3’ü reklam bölümünde çalışıyor. Bu hakikaten ilginç, haberde çalışan kişi sayısı çok daha az ve haberde muhabir olarak çalışan kişi sayısı çok çok daha az, donanımlı muhabir sayısı ise yok denecek kadar az. Bu doğal bir sonuç oluyor dediğiniz gibi.
ÖM: Verdiği bir haberin kaynağını da, mesela herhangi bir reklam verenden alınmış bir bir ‘haberreklam’ olduğunu ve bunun gelirini de belirtilmesi de gerekir herhalde? Bunun da açıkça ortaya konması gerekir.
ET: Bu yasal olarak var, yani reklam, hangi mecrada yer alıyor olursa olsun mutlaka reklam olduğunun tüketici tarafından biliniyor olması lazım. Ama sizin teriminizle ‘habereklam’ olarak kullanım çok fazla, örneğin televizyonlar açısından; haber bültenini bitirirken ertesi gün aynı gruba ait bir gazetede çıkacak haber için “çok önemli, mutlaka alın, okuyun” denebiliyor.
AH: Ya da yarım saat sonra başlayacak dizinin ne kadar iyi bir bölüm olduğunu da söylüyor.
ET: Tabii. Aynı şeyi gazete de yapıyor… “dün başlayan filanca dizi şaşkınlık yarattı, ne kadar başarılıymış” gibi haberler de oluyor.
AH: Bu durumda malzeme ucuza çıkıyor tabii. Bir malzemeyi 5 yerde, 5 medya organında birden kullanıp hepsine malzeme yaratıp ucuzdan iş kotarılmış oluyor.
ET: Medya grubu açısından öyle bir sonucu var, fakat genel olarak baktığımızda, aynı medya grubu içinde hem televizyon, hem radyo, hem basın, gazete ya da dergi, internet bir araya geldiği zaman çok ilginç bir sonuç çıkıyor; -Türkiye üzerinde rakamları biliyorum, uluslararası alanda da çok farklı olduğunu sanmıyorum-, Örneğin bir yayın grubu içindeki televizyonun izlenme payı %20-25 iken aldığı reklam payı bu rakamın çok daha üzerinde, çünkü ticarette nasıl bir malı satarken yanında “şunu bedava veriyoruz” diyebiliyorsanız burada da çok güçlü imkânlarınız var, televizyon yayını yaparken bir yandan da gazetede haberini verebiliyorsunuz, bu haber için bir para almıyorsunuz belki ama bunun satın alma gücü, yani tüketici üzerindeki etkisi çok daha büyük olacağı için tercih ediliyorsunuz, doğal bir tercih oluyor reklam veren açısından.
AH: Yani haber dediğimiz mal hem ucuza gelmiş oluyor hem de bunun yanında reklam payı çok daha kuvvetli oluyor eğer çeşitli medyayı elinizde bulunduruyorsanız.
ET: Tabii ki.
ÖM: Ben de hem hayali, hem de olmayın örnek vermek istiyorum; mesela şimdi bu sözünü ettiğiniz haber programı, diyelim ki aynı zamanda , ‘habereklamlar’ı yani haberle reklam arası bir şey olan ‘advertorial’ dedikleri şeyi de içeriyor. Sonunda ekranın altında beliren yazıda görüyoruz ki, bu güzel haberleri okuyan hanımefendi ya da beyefendi farz edelim, Dünya Giyim Sanayi’nden giyinmişler. Dünya Giyim Sanayi’nin reklamını da yapmış oluyorlar otomatik olarak, son derece güvenilir haber veren, saygın haber kişilikleri olarak. Ama bu durumda mesela Dünya Giyim Sanayi’nin ucuza, boğaz tokluğuna, köle şartlarında çocuk işçi çalıştırdığı ile ilgili bir haber çıksa olsa, o zaman bu haberi okumaları söz konusu olabilecek midir? Reklamın sakıncası burada açıkça görülebiliyor, bunu nasıl önleyebiliriz? Ya da başka bir örnek vereyim, bazı televizyonlarda diyor ki; “bu program size şu kola şirketi tarafından sunulmaktadır.” Hemen arkasından da Hindistan’da, böcek ilacı bulunduğu için hem Coca Cola’nın hem de Pepsi Cola’nın başta Kerala eyaleti olmak üzere bazı eyaletlerden davalık olduğunu, kovulduğunu ve bu şirketlerden hesap sorulduğu ile ilgili haberi verebilmeleri mümkün mü bu televizyonların ya da bu radyoların?
AH: Bu tip ana akım medya bu haberi verirken, bu şirketin kovulmasının altında politik sebepler de yattığı gibi, kime karşı olduğu belirsiz bir açıklama ihtiyacı duydular hep. Bu bizim dikkatimizi çok çekmişti.
ÖM: Ya da bu haberi hiç vermeyebilirler.
ET: Tabii çünkü bu bahsetmiş olduğunuz olayda hem radyo hem de televizyon için büyük bir reklam veren söz konusu, dolayısıyla kolay bir şey değil haber olarak sunabilmek. Ama sizin dediğiniz gibi, zaman zaman haber olarak sunmakla beraber inandırıcılığı konusunda soru işareti yaratarak da reklam verenin amacına hizmet edilebilmektedir. Bahsetmiş olduğunuz Dünya Giyim Sanayi adlı farazi örnekte olduğu gibi durumlar için bazı kurallar var; gerek haberle ilgili genel konular ve gerekse haberi sunan kişinin reklamda rol alamayacağı gibi bazı kurallar var. Fakat haberlerle ilgili kısım biraz evvel de söylemeye çalıştığım gibi, aslında yavaş yavaş farklı bir program formatı haline geldiği için bu sınırlar çok fazla uygulanmıyor. Bir de şöyle bakılabilir; bahsetmiş olduğunuz bir televizyon haberi olduğu için, 3984 sayılı radyo ve televizyonların kuruluşu ile ilgili kanun ve bununla ilgili çıkmış olan yayın esasları hakkında yönetmelik var. Bu düzenlemelerde haberle ilgili özel maddeler konulmuş durumda, reklamlar ve haberlerle ilgili olarak nelerin haberde yer alamayacağı, nelerin reklamının yapılamayacağı gibi. Diğer taraftan, gerek RTÜK’ün gerekse Reklam Kurulu’nun vermiş olduğu kararlara bakıyorsunuz, bir çok karar var haberlerle ilgili olarak gizli reklam yapıldığına dair.
ÖM: Gizli reklam meselesi ayrı ve çok önemli bir konu, ne demek gizli reklam?
ET: Aslında biraz evvel konuştuğumuz esas üzerinde kurulu bir kavram; tüketici tarafından, herhangi bir medyada yer alan, herhangi bir yazının, görüntünün, sesin, vs. her neyse reklam olduğunun anlaşılıyor olması lazım. Biraz evvel aslında kısmen konuşuldu, haberlerle ilgili olarak. Örneğin, haberle ilgili bir mekâna gidiliyor ve kamera durmadan aynı markayı çekiyor ya da bir restoranın önünden geçiliyor fakat gelişinden, gidişine kadar kamera aynı yerde duruyor. Bu tip bir kamera kullanımı, gerek teknik ve gerekse hayatın doğal akışına aykırı. Ya da oyuncunun elinde herhangi bir ürünü taşıyan tepsi var, tepsinin üzerinde reklamı yapılamayacak bir marka ve kamera devamlı o tepsi üzerinde… Bunlar açıkça gizli reklam…
ÖM: İçki olabilir, sigara olabilir, vs.
ET: Evet. Böyle şeyler çok yapılıyor, Reklam Kurulu’nun bir çok kararı var gizli reklamlarla ilgili.
AH: Bu gizli reklamlar yasal olarak yasak, peki bunların faturası üzerinden takibi mümkün değil mi? Çünkü ortada bir reklam malı alış-satışı olduğuna göre bir de fatura olması gerekiyor.
ET: Bunların dediğiniz şekilde takibi mümkün değil, çünkü sizin “ben haber içine reklam aldım, parası da şu kadar” diyebilme şansınız yok. Yani bütün pasta içinde eriyen bir şey.
ÖM: Senin önceden verdiğin notlardan görebildiğimiz kadarıyla, dünyada da Türkiye’de de reklam sektörünün çok büyüme gösteriyor ve hatta 2005 yılında reklam sektörünün gerçek büyüklüğü 2.99 milyon YTL. Bunlara reklam yapımı, basılı malzeme giderleri, reklam ajansı komisyonları ve ölçülemeyen yerel medya gelirleri eklendiğinde, sektörün çok büyük bir sektör olduğu, hatta Türkiye’nin en hızlı büyüyen 2-3 sektöründen de biri olduğu gözüküyor. Dünyada da büyüme gösteren bir sektör. O zaman da etkisinin giderek çok artmakta olduğunu düşünebiliriz herhalde?
ET: Tabii, çünkü gerek Türkiye gerek gelişmekte olan diğer ülkelerde çok daha hızlı bir büyüme var. Aslında bu büyüme birebir olarak medyanın güçlenmesiyle de ilgili. Çünkü, dünyada, özellikle 90’lardan sonra oturmuş olan bir medya var, birleşmelerle büyüyor, fakat aşağı yukarı yapısı belli. Türkiye gibi gelişmekte olan ülkelerde ise, yurtdışı ortaklıkları ile beraber çok ciddi olarak büyüyen bir medya ve reklam sektörü var. Artık, Türkiye’deki hemen tüm büyük reklam ajanslarının bir yabancı ortağı var. Reklam global bir şey, büyük reklam verenler de global firmalar, onun için ülke ayaklarında bu tip ortaklıklar yapılıyor. Medyayı yönlendirme yeteneği de daha fazla artıyor, çünkü uluslararası bir bilgi ve tecrübeye sahipler. Karşılıklı olarak hem medyanın hem reklam sektörünün büyüdüğü bir süreç olarak değerlendirmek lazım.
ÖM: Türkiye’deki büyüme hakikaten çarpıcı boyutlarda gözüküyor, ama GSYİH oranlarına dünya çapında bakıldığında da milli gelire oranı yaklaşık %1 oluyor reklam harcamalarının. Türkiye’de bu % 0.5’ı biraz geçer gibi görünüyor ama yükselmekte olduğu da ayrıca görülüyor. Peki bu gidişatı nasıl değerlendireceğiz?
ET: “Daha fazla tüketin, daha az haberdar olun, siz de mutlu olun” diyorlar. Böyle bir gidiş var.
ÖM: Kendimizi kamu yayıncılığı yapan bir mecra olarak gördüğümüz için, Açık Radyo’yu kâr amacı gütmeyen, esas amacı kamuoyunun aydınlatılması, eğlendirilmesi aynı anda, ama esas olarak kamu bilincinin, vatandaş bilincinin yaygınlaştırılması, bilgilerin paylaşılması olan bir radyo olarak tanımlıyoruz, o zaman reklam verenlerin etik ve yasal sınırlar içinde kalabilmesi için de ciddi bir mücadele verilmesi gerektiğini görüyoruz açıkça. Önümüzdeki programda, uluslararası alanda, AB’de, özellikle gerekse Türkiye’deki düzenlemeler konusunu konuşmak üzere burada noktalayabilir miyiz? Bu programı kapatmak üzere ne söylemek istersin?
ET: Önümüzdeki programda ayrıntılarına değinmeye çalışacağız. AB’nin getirmiş olduğu ve Türkiye açısından da belirleyici olan düzenlemeler oldukça önemli, ama bir yandan bu düzenlemelerde ciddi değişiklikler olması tartışılmakta ki, Türkiye de bundan etkilenecek mutlaka. Gelecek programda, özellikle uluslararası alanda düzenlemeler nereye gidiyor, diye başlayarak, ülkemizdeki etkileriyle devam edeceğiz.
ÖM: Erdem Türkekul’la, medya ve reklam hukuku üzerinde konuşmaya gelecek programda devam edeceğiz.
(15 Ağustos 2006 tarihinde Açık Radyo’da yayınlanmıştır.)
8 Haziran 2017 - Yazlık Karışık Kaset 1
Eylem Çağrısı: Çevre Kıyametini Önlemek için Derhal Harekete Geçin
"Merkez Bankası'nın kaynaklarına el koymak gelecekte yüksek bir enflasyonu…