Programatik Satın Alma: Kalite, Arz ve CPM’ler Arasındaki İlişkiyi Anlamak – Digital Bursa
DSP, SSP, CPM, DMP, RTB derken programatik reklamcılık terimler çorbasında kaybolmak oldukça doğal.
En basit haliyle programatik, web üzerinde dijital reklam alanı satın almak için kullanılan teknoloji ve verinin adıdır. Süreç çoğu zaman otomatiktir ve gerçek zamanlı olarak işler. Bunun yanında şirketler, reklam uzmanları ve reklam ajansları arasında iş birliği de sürece dahil edilebilir.
AdAge‘e göre, bu tür reklamcılık yaklaşımları ciddi yükselişte. 2011’de programatik reklamcılığa harcanan bütçe 1.1 milyar doları buldu. Tahminler ve hesaplamalar 2019’da 45.9 milyar dolarlık bir harcama öngörüyor.
Marketing Week‘in raporuna göre reklam satın almanın bu yöntemi şirketlerin doğru kitleye doğru zamanda doğru mesaj ile ulaşması amacıyla gün geçtikçe evrim geçiriyor. Kontrol tamamıyla reklam verenin ellerine teslim ediliyor, bu da normaldeki yayıncı bazlı reklamcılıktan tamamen farklı bir yaklaşım.
Bu otomatik süreci uygulamak amacıyla, reklam veren (şirket ya da şirket adına çalışan ajans) talep bazlı platform (DSP) kullanarak hangi görüntülemeleri satın alacağına ve bunların maksimum maliyetinin ne olacağına karar veriyor.
Yayıncı tarafında, bir arz bazlı platform (SSP) kullanılarak reklam verenlere alanlar satılıyor. Programatik satın almada, DSP ve SSP’den gelen veriler bir araya geliyor ve reklamcılık manzarasını algılamamız için daha temiz bir manzara ortaya çıkartıyor. Bu da bir mesajı nerede yayınlayacağımız ve nerede efektif olabileceği konusunda hem şirketlere hem de yayıncılara yardımcı bir ortak platform oluşturmada oldukça faydalı hale geliyor.
Tüm bu veriler DMP dediğimiz veri yönetim platformunda bir araya geliyor. DigiDay‘e göre, bu dijital depolar durumu büyük bir ustalıkla yönetme kabiliyetine sahipler, bu da onları reklamcılık ve pazarlama ekipleri için sadece bir veritabanı olmaktan daha büyük bir öneme taşıyor. Kitle kategorizasyonu ve çerez saklamak kullanıcıları hedefleme açısından sistemin temel taşlarını oluşturuyor.
Marketing Week’in haberine göre Görüntülü Reklamcılık Derneği programatik satın almayı “medya satın almada otomasyonun kullanımı” olarak tanımlıyor ve ekleyerek “programatik görsel reklamcılıktan dijital ev televizyonlarına kadar her konuda kullanılabilir” diyor.
State of Digital‘in aktardığına göre, bir ziyaretçi bir websiteye girer ya da bir mobil aplikasyonu açarken sayfa yüklendiğinde, programatik reklamcılık arka planda gerçekleşen birçok otomatik sürecin içinde yer alıyor.
Yayıncının sahip olduğu alanlar takas servisinde dikkatlice seçilerek, kullanıcıların çevirimiçi davranışları göz önünde bulundurularak hedeflenmiş kişilere gösteriliyor. Birkaç saniye içinde, çok hızlı ve otomatik bir açık arttırmayı kazanan reklam verenin reklamı görüntüleme hakkı kazanıyor. Bunun ardından reklam veren yayıncıya reklam alanını kiralama bedelini kazandığı açık arttırmayla doğru orantılı olarak ödüyor.
Peki reklam nasıl seçiliyor? Yüksek kalitede hizmet sağlamak amacıyla, yayıncılar doğal olarak sadece ziyaretçilerle, onların yaşam tarzları ve tercihlerini göz önünde bulundurarak direkt bağlantı kurabilecek reklamlara yer vermek istiyor. Örneğin, araçlar için kış ekipmanları satan bir firma için yazın Antalya’da reklamın yayınlanması mantıklı değil.
The Next Web‘e göre, reklamlar birkaç faktöre göre ayrılıyor, bunlar:
Kullanıcı satın alma alışkanlıklarını analiz eden ve gelecek satın almaları tahmin eden algoritmalar
Benzer kitle trendleri
Kullanıcının görüntülediği içeriğin konusu
Akıllı bir cihazda GPS konumu
Programatik satın alma reklam verenlere ve yayıncılara her tekil kullanıcı için mantıklı olan bir reklamı gösterme olanağı sağlıyor. Bu yaklaşım yüksek oranda düzenlenebilir ve hedeflenebilir durumda.
CPM(Bin gösterim başına maliyet) seviyeleri şunlara göre değişiyor:
Sizinle yarışan reklam verenlerin kalitesi
Reklam formatı ve tipi
Yayıncının sayfasındaki tercih edilen yerleşim
Reklam verenler programatik metotları sadece gerçek zamanlı hedefleme için değil, ayrıca maliyet sebebiyle de tercih ediyor. Kısacası programatik yerleştirmeler, manuel yöntemlerle yerleştirilen reklamlardan çok daha ucuza denk geliyor.
Çevirimiçi hedef kitlenize kısıtlı bütçede ulaşmak söz konusu ise programatik reklamcılık kesinlikle keşfetmeye değer bir yöntem. Kullanıcılar web üzerinde ilgilendiklerini konularda reklam görmeyi seviyorlar. Yayıncılar kullanışlı ve yardımcı içeriklerin web sitelerinde ve aplikasyonlarında istikrarlı olarak var olmasından hoşnut oluyor. Reklamcılar ise doğru kitlelere doğru koşullarda ulaşmaktan oldukça memnunlar.
Yüzeysel yapısı anlaşılmış olsa dahi programatik süreçler bazen yorucu projeler gibi gözükebilir. Daha fazlasını öğrenmek için bir ajansla görüşebilir ve sizin için doğru stratejiyi birlikte çizebilirsiniz.