Kadın Bedeni | Madam Brownie
Promosyon; Kadın Bedeni
By MB | 21 Temmuz 2013
Yazı : Tuğçe Özdenoğlu
Kanada’da 2011 yılında yayınlanan Fluid Kadın Kuaförü’ne ait bir reklam. Şiddet görmüş saçı yapılı kadın görselinin yer aldığı ilanın başlığında, “Yaptığınız her işte güzel görünün” deniyor.
Toplumsal cinsiyet, kadınlara ve erkeklere toplumsal olarak yüklenen roller ve sorumlulukları ifade eder. Kadın ve erkeğin nasıl düşünmesi ve davranması gerektiği, sosyal ve kültürel normlar tarafından önceden belirlenmiştir. Toplumsal cinsiyet kavramının yansıması kitle iletişim araçlarında da en net şekliyle karşımıza çıkar. Özellikle reklamlarda kadın ve erkek arasında önemli temsil farklılıkları bulunmaktadır. Reklamlar bir ürün hakkında bilgi veriyormuş gibi görünse de ideal kadın tiplerini bireylere aktarır.
Reklamlarda kadına uygun görülen rollerden ilki ideal eş olabilmektir. Yemek yapmak, çocuk büyütmek kadının işidir. Özel alana hapsedilen kadın, yaratıcılıktan uzak ve özgürlüğünü elde etme çabasından yoksundur. Nasıl hissetmesi gerektiğine eşi ve reklam yöneticisi karar vermiştir. Reklamlarda hapsedilmiş hayatlarına rağmen sürekli mutlu ifadeleri olan kadınlar bu role koşullanmış gösterilir. Kadın hem kendine hem de topluma yabancılaştırılır. Düşünmek ve üretmek yerine eşini beklemeli, çamaşır yıkamalı ve hep güler yüzlü olmalıdır. Kadının ev içinde kölece çalışması hem zorunlu hem de “öğretilmiş kadınlıkla” iç içe geçiyor. Reklamlarda da karşımızı çıkan örneklerde ev kamusal niteliğini kaybedip erkek cinsinin özel alanına dönüşüyor.
Anadolu Hayat Emekliliğin “ Ev Hanımları da Emekliliği Hak Ediyor ” temalı son reklamında kadın erkeğinin hizmetçisi olarak gösteriliyor. Reklamda kadının alışverişe gitmesi; pazar araştırması yapmak, eve gelen misafirlere hizmet etmesi; sunum hazırlamak ve toplantı yapmak gibi saygın bir görevmiş gibi anlatılıyor. Kadın kendine biçilmiş rolden son derece mutlu gösteriliyor. Düşünmekten bile yoksun bir kadın profili yaratılıyor.
BMW’nin “İlk olmadığınızı biliyorsunuz” başlıklı bu ikinci el otomobil satış ilanı cinselliğin bir sömürü biçimi haline getirildiğini gösteriyor.
SEYİRLİK NESNE KADIN BEDENİ
İdeal eş olarak gösterilen kadın tipinin dışında diğer bir temsil ise kadının bedeni ve cinsel kullanımıdır. Kadın bedeni uzun süreden beri ürün pazarlamasında kullanılan bir nesne olmuştur. Reklama bakan erkeğin seyirlik nesnesidir. Reklamlarda erkeklerin hedef kitlesi olan kadınlar pürüzsüz tenleri, dolgun dudakları ve çıplak vücut hatlarıyla karşımıza çıkar. Kafamızı çevirdiğimiz her yerde kadın bedeni caddeleri süsleyen duvar kâğıdı gibi kullanılmaktadır. Erkeklere cinsel iletiler aktarmak üzere var edilmiş kadınlar, tüm çekicilikleri ile onların beğenisine her zaman hazır gösterilir. Ürün ile özdeşlik kurularak sunulan kadın bedeni, erkeğin elde edebileceği ürün gibi satılık konuma düşürülmüştür. Erkeğin güçlülüğünü gösterecek duruş reklamlarda gösterilen kadın bedenine sahip olmakla mümkün hale getirilmiştir. Kadın imgeleri, reklamlarda erkek egemen dilin sınırları içinde oluşturulmakta ve bu dilin izin verdiği sınırlarda temsil edilmektedir.
Reklamlarda temsil edilen bir diğer kadın modeli ise ”modern ve özgüveni” yerinde kadın olabilmek için ideal vücut ölçülerine sahip olmak gerekir. Kadın günün tamamını ayna karşısında, bedenine bakarak geçirir. Reklamda gösterilen kadın için hayatta en önemli olan şey bikinisinin içinde mükemmel görünebilmektir. Formda bir beden hayattan zevk almak için yeterlidir. Sadece fiziki yönden üstün olması onu hayatta başarılı kılar. Kadın sadece dış görünüşle ifade edilen bir birey haline getirilmiştir.İdeal güzellik kalıplarıyla var edilen ve birbirinin aynısı olan kadınlar yaratılmıştır.
Kellogg’s Special k reklamlarında gösterilen, kadının mutluğunun ölçütü sadece fiziki görünüşüdür. Kadın ancak bu ürünü kullandığı zaman özgüvenini ve cesaretini elde edebilir. Kendi bedenine yabancılaşmıştır ve bedenini artık erkek gözüyle incelemeye başlar. Bu reklamla da ifade edilen, kadınlar mutluluklarını akılları ile oluşturamazlar. Onlar için önemli olan tek şey tartının üzerinde gördükleri formda bedenleridir. Kadınlar aynanın karşısına geçtiklerinde ya da tartının üzerine çıktıklarında kendilerini ideal vücut ölçülerinde görmezlerse mutlu olmaları için bir neden kalmamıştır.
Sonuç olarak, kadınlar reklamlarda belli güzellik kalıplarına uymak için yaratılmışlardır. Kadın bedeni insanları tüketime motive etmenin bir yolu olarak gösterilmektedir. Güzelliği, özgüvene ve erkek bakışının nesnesine dönüştürülmüştür. Özel alana hapsedilmiş ve erkek egemen kültürü ile kontrol altına alınmış kadınlar olarak karşımıza çıkarılırlar. Toplumsal cinsiyet rolleri ile bir kalıba yerleştirilmişlerdir.
← Previous Story Gezi is the new Empati
Next Story → Vanilyalı Umutlar ve Soğuk Köfte Gerçekliği