Süt Sektöründe Küresel Eğilimler
Gelişmiş ülkelerde dört tüketici eğilimi satın alma davranışlarını etkiliyor
Japonya, Avustralya, Kuzey Amerika ve Batı Avrupa gibi gelişmiş ülkelerde mevcut dört ana küresel eğilim süt endüstrisi üzerinde belirleyici bir etkiye sahip. Tetra Pak ve diğer kuruluşların araştırmaları, bu pazarlarda tüketicilerin süt ve diğer sıvı süt ürünlerini satın alma ve kullanma biçimlerini sağlık ve zindelik, hızlı tempolu bir yaşamı kolaylaştırma, yaşamın tadını çıkarma ve tasarrufa verilen önemin belirlediğini ortaya koyuyor.
1. Sağlık ve zindelik
25 ülkede 30 bin kişiyle anket yapan GfK Roper Consulting şirketinin yaptığı en son araştırmada sağlıklı ve zinde olmak tüketiciler arasında 8 numaralı kişisel değer olarak beliriyor. Tüketicilerin çoğunun, fazla kilolu olmaktan kanser ve kalp hastalıkları endişesine kadar çok çeşitli kaygıları, doğrudan gıdayla ve sağlıklı beslenmeyle bağlantılı.
Tüketiciler sağlığa uygun beslenmeyi, daha sağlıklı ve zinde olmak için almaları gereken en önemli önlemlerden biri olarak görüyorlar.
Annelerin geleneksel olarak küçük yaşlardan itibaren çocuklarına verdikleri süt ve diğer sıvı süt ürünleri, yaygın bir şekilde sağlıklı ve besleyici gıda maddeleri olarak görülüyorlar ve bu nedenle sağlıklı olma yönündeki eğilimden en iyi şekilde yararlanacak bir konumlandırmaya sahipler.
Örneğin kalsiyum ya da kalp sağlığını destekleyen Omega 3 katkılı sütler gibi zenginleştirilmiş ve fonksiyonel sıvı gıda ürünlerinin tüketimi birçok ülkede yükseliyor.
Ayrıca bu pazardaki bazı segmentler ekonomik durgunluğa rağmen istikrarlı bir büyüme grafiği çizmekte. Örneğin zenginleştirilmiş ve işlevsel süt ürünleri 2006 – 2009 yılları arasında %6.5 oranında bir Bileşik Yıllık Büyüme Oranı sergilemiştir ve bu oranın 2009 - 2012 yılları arasında da %5.5 düzeyinde seyretmesi beklenmektedir.
2. Hızlı tempolu bir yaşamı kolaylaştırma
Dünyanın dört bir yanında tüketiciler, özellikle de gelişmiş ülkelerdekiler, iş, ev ve sosyal görevler arasında koşturmacayla geçen bir hayat yaşıyorlar. Sık alışverişe çıkmayı güçleştiren bu tempo, giderek daha yoğun, daha hareketli ve esnek bir yaşam biçiminin ihtiyaçlarına cevap veren yiyecek ve içecek çözümlerini gerekli kılıyor. Çalışma yaşamına katılan kadın sayısı arttıkça, daha seyrek ve daha büyük miktarlarda alışveriş yapma eğilimi ağırlık kazanıyor. Uzun ömürlü ürünler herhangi bir soğutma sistemine gerek kalmadan yerel koşullara bağlı olarak 4-9 ay arasında bozulmadan kalabildiğinden tüketiciler tarafından daha fazla miktarda ve daha seyrek market ziyaretiyle satın alınabiliyor.
Tetra Pak Pazarlama ve Ürün Yönetimi Başkan Yardımcısı Michael Zacka bu konuda şöyle konuşuyor: “Yoğun bir günlük yaşamı kolaylaştırma arzusu, geleneksel olarak pastörize ürünlerin tercih edildiği Kuzey Amerika gibi pazarlarda, uzun ömürlü ürün satışlarındaki artışa katkıda bulunuyor. Çünkü bu gibi ülkelerde tüketiciler, temposu hızlı bir yaşamla başa çıkmada kendilerine yardımcı olan ortam sıcaklığında içime hazır süt gibi zaman kazandırıcı ve kullanım kolaylığı sunan çözümlere yöneliyorlar.”
Yoğun hayatın uzun ömürlü sıvı süt ürünlerinin tercihine yol açmasına en iyi örneklerden birisi de ABD’de gözlemlenen eğilimlerdir. Bu ülkede anne ve babalar, bebekleri ve küçük çocukları için, sık market ziyaretini gereksiz kılan ve evde kolay saklanan uzun ömürlü sütleri daha çok tercih eder oldular.
Sonuçta ABD’de 2009 ile 2012 yılları arasında bebek ve küçük çocuklar için uzun ömürlü süt satışlarında %1 seviyesinde bir Bileşik Yıllık Büyüme Oranı gözlemleneceği tahmin ediliyor. Bu kategorinin, aynı dönem içinde toplam uzun ömürlü sıvı süt ürünleri için %1.7 olarak tahmin edilen Bileşik Yıllık Büyüme Oranı’nda %50’lik bir paya sahip olması bekleniyor.
Zevkle yenilen ya da içilen gıdalar doyumlu ve mutlu bir yaşamın ayrılmaz parçasıdır.
Tüketiciler sağlıklı ve ekonomik bir şekilde beslenmek istiyor, ancak ara sıra küçük ödüllerden de vazgeçemiyorlar
3. Yaşamın tadını çıkarma
Her ne kadar dünyanın her yerinde mutlu ve doyumlu bir yaşam gittikçe daha çok önem kazansa da, insanlar hayattan zevk alma yönündeki isteklerini mevcut ekonomik koşullara uyarlamak zorunda kalıyorlar. Bir yandan yaşamın tadını çıkarmak ile yiyip içtiklerinden zevk almak birbiriyle hâlâ çok bağlantılı olsa da, gelişmiş ülkelerde çoğu kişi artık daha çok evlerinde yemek pişiriyorlar ve kimi zaman piknik, kamp kurmak gibi yeni ekonomik tüketim yollarına başvuruyorlar.
Ama yine de ara sıra yoğun çalışmalarını zevkli bir şeylerle, özellikle de güzel bir yiyecek ya da içecekle ödüllendirmek modern yaşamın ayrılmaz bir parçasını oluşturuyor.
Bu şekilde küçük kaçamaklar ve özel ödüller, aromalı sütlerin gerek yetişkinler, gerekse çocuklar tarafından daha fazla tüketilmesinin temel nedenlerinden birisi. Örneğin Almanya’da aromalı sütü öğrenciler daha çok okulda, yetişkinler kahvaltılarda, çocuklar da yemeklerde tüketmeyi seviyorlar.
Süt üreticileri aromalı sütü, özellikle okul çocukları için, giderek daha çok hareket halinde içilebilen, gazlı içeceklere oranla daha sağlıklı bir ürün olarak konumlandırıyor.
2009 ile 2012 arasında gelişmiş ülkelerde toplam aromalı sütün Bileşik Yıllık Büyüme Oranı’nın %0.2’ye ulaşacağı tahmin ediliyor. Aynı dönemde uzun ömürlü aromalı sütte bu oranın %1.5 düzeyinde gerçekleşmesi bekleniyor.
4. Tasarruf etme
Küresel ekonomik durgunluk koşullarında daha da güçlenen tasarruf eğilimi çerçevesinde tüketiciler dünyanın her yerinde yeni satın alma davranışları benimsiyorlar.
Küresel ölçekte tüketiciler her ne kadar süt tüketimlerini kısmamış olsalar da, daha ucuz seçeneklere yönelerek “standart düşürme” yoluna gidiyorlar. Bu nedenle de ucuzluk marketlerine ve market markalarına yöneliyor, tasarruf etmek konusunda yeni strateji arayışlarına giriyorlar.
Dünya çapındaki tüketicilerin %44’ü, gelişmiş ülke tüketicilerinin %57’si artık günlük ihtiyaçlarını satın alırken daha dikkatli davrandığını söylüyor. Kupon kullanmaktan, miktar üzerinden indirim kampanyalarından yararlanmaya ya da ikinci el ürün almaya kadar çeşitli paradan tasarruf stratejileri benimsediklerini belirtiyorlar.
Gelişmiş ülkelerdeki birçok tüketici de ucuzluk marketlerine yöneliyor. Gerçekten de, Tetra Pak verilerine göre en büyük sıvı süt ürünleri tüketicisi 10 ülkede, ucuzluk marketlerinin Bileşik Yıllık Büyüme Oranı 2006 ile 2009 yılları arasında %6.8’e ulaştı.
Dağıtım maliyetlerini düşürmek ve düşürdükleri maliyetleri müşterilerine düşük fiyatlar olarak yansıtabilecek bir verimlilik düzeyini yakalayabilmek için, Avrupa ülkelerindeki birçok ucuzluk marketi işleticisi pastörize ürün satışını kısıtlıyor ve daha çok uzun ömürlü ürünlere ağırlık veriyor.
Örneğin Almanya’da fiyat bilinci yüksek tüketicilerin yeni açılan ucuzluk marketlerine yöneldiği 1970’ler ve 1980’lerde, ülkenin uzun ömürlü ürünler pazarı haline gelmesinde ucuzluk marketleri önemli bir rol oynamışlardı. Bugün Almanya’da ucuzluk marketleri toplam içme sütü satışlarında %44.9 gibi yüksek bir paya sahip. Bu rakam, bütün diğer gelişmiş ülkelerdeki oranın iki katından fazla. Almanya’da uzun ömürlü süt ürünlerinin pazar payı da %64.7’dir.
Uzun ömürlü ürünler
Daha ekonomik yaşama yönündeki eğilim birçok gelişmiş ülkede uzun ömürlü süt tüketiminde büyümeye katkıda bulunuyor. Örneğin Almanya gibi bazı ülkelerde, uzun ömürlü ürünler müşterileri satın almaya teşvik amacıyla daha ucuz satılıyor. Fransa gibi başka ülkelerde de ucuzluk marketleri uzun ömürlü ürünleri özel promosyon kampanyaları kapsamına dahil ettiklerinden buralarda müşteriler daha fazla miktarda ürünü indirimli fiyatlardan alabiliyorlar. Uzun ömürlü ürünler soğutma gerektirmeden en az dört ay muhafaza edilebildiğinden bu gibi promosyon kampanyaları müşterilere çok cazip geliyor.
Tetra Pak Pazarlama ve Ürün Yönetimi Başkan Yardımcısı Michael Zacka’nın bu konudaki görüşleri şöyle: “Tüketicilerin sıvı süt ürünlerini satın almada gösterdikleri davranışlar, bu ürünlerin hayatlarında oynadıkları rolden kaynaklanıyor. Örneğin ABD, Batı Avrupa ve Avustralya gibi gelişmiş ülkelerde sütü alışkanlık nedeniyle satın alıyorlar. Ancak ekonomik durgunluk döneminde pastörize ürün kullanan bir kısım tüketici uzun ömürlü ürünlere yöneliyor. Bazı tüketicilerin durgunluk sonrası dönemde de, yeni edindikleri bu alışkanlığı terk etmeyerek uzun ömürlü ürün almaya devam edeceğini tahmin edebiliriz.”
Çevre performansının artan önemi
GfK Roper Consulting araştırma şirketinin 25 ülkede 30 bin kişiyle yaptığı araştırma sonuçlarına göre çevrenin kirlenmesi, enflasyon ve yüksek fiyatlar, suç ve kanunsuzluk, ekonomik durgunluk ve işsizliğin ardından dünyada insanların en çok kaygı duyduğu 4. sorunu oluşturuyor.
Her ne kadar çevre bilinci henüz tüketicilerin satın alma davranışları üzerinde büyük bir etkide bulunmasa da, özellikle süt endüstrisinin çevreye ilişkin yeni girişimlerde bulunduğu bir dönemde, çevreye karşı duyarlılık gelişmekte olan bir eğilim olarak dikkatle izlenmeye değer.
Perakende sektörü çevreye karşı duyarlılığı teşvik ediyor
Birçok ülkede perakende sektörü tüketicileri çevrenin korunmasını desteklemeye teşvik eden girişimlerini artırıyor.
Örneğin İngiltere merkezli önde gelen uluslararası gıda ürünleri perakendecisi Tesco, süt ürünleri ambalajları üzerinde “karbon ayak izi” etiketleri yapıştırma uygulamasını başlattı. ABD’de ucuzluk marketi Wal-Mart da süt ürünlerinde sürdürülebilirliği destekleme yönündeki bir girişimin başlıca ortaklarından biri konumunda.
Karar alıcıların ve karar süreçlerini etkileyenlerin %42’si, gelecekteki içecek ambalajlarının kullanımını en çok etkileyecek faktörün çevresel duyarlılık ve enerji sorunu olduğuna inanıyor
Kaynak: GlobeScan Environmental Survey 2009
Ambalajların çevreye olan etkisi öncelikli bir konu olmaya devam ediyor
Tetra Pak’ın, sürdürebilirlik üzerinde uzmanlaşmış GlobeScan pazar araştırması şirketine yaptırdığı bir araştırmaya göre tüketiciler ekonomik durgunluk döneminde bile ambalajın çevre açısından özelliklerine, geri dönüştürülebilir olmasına ve toplam ambalaj malzemesinin azaltılmasına katkıda bulunabilir niteliğine önem vermeye devam ediyor. Araştırma, karar alıcıların ve karar süreçlerini etkileyenlerin, ambalajın gelecekteki kullanımında çevresel faktörlerin çok önemli bir rol oynayacağına inandıklarını gösteriyor.
Küresel süt endüstrisi iklim değişikliğine karşı duyarlılık mesajı veriyor
Küresel süt ürünleri tedarik zincirinin bütün aşamalarından, çok sayıda süt çiftliği ve endüstri kuruluşları, ulusal ve bölgesel süt üreticileri dernekleri ve şirketler, iklim değişikliği sorunundan çıkış yollarını aramak üzere ilk kez bir araya geldi. Eylül 2009’da Berlin’de toplanan Dünya Süt Zirvesi’nde küresel süt endüstrisi temsilcileri iklim değişikliğiyle mücadele amacıyla İklim Değişikliğine Karşı Eylem Gündemi başlıklı bir deklarasyon imzaladılar.
Deklarasyonda emisyonları daha da düşürmek için teknoloji ve uygulamalarda yapılması zorunlu değişiklikleri hayata geçirmek üzere kuruluşların bilgi ve kaynaklarını birleştirmelerinin bir gereklilik olduğu belirtiliyor. En iyi uygulamaları paylaşmanın, çevreye odaklı girişimleri yaygınlaştırmanın ve süt endüstrisinin genel performansını iyileştirmenin ilk adımı olarak Uluslararası Süt Federasyonu ve ortakları www.dairysustainabilityinitiative.org adresinde salt bu konuyla ilgili bir web sitesi açtılar.
ABD süt endüstrisi çevresel uygulamalarını iyileştirmek için önlemler alıyor
Natural Marketing Institute’un yaptığı araştırmaya göre ABD’de 44 milyon kişi, yani nüfusun yaklaşık %17’si, sağlık ve sürdürülebilirlik temelinde bir yaşam biçimini benimsemiş bulunuyor. Bu şekilde yaşamaya özen gösteren tüketiciler ekoloji dostu ürünleri koruyan, geri dönüşümünü sağlayan ve satın alan, güçlü bir şekilde çevreci ilkeleri savunan, çevre konularında aktif politik faaliyet yürüten kişiler.
Gerek tüketicilerin, gerek perakendecilerin sürdürülebilir yöntemlerle üretilen, ambalajlanan ve dağıtımı yapılan ürünleri giderek daha fazla tercih ettiği bu pazar koşullarında, ABD süt endüstrisi, Amerikan gıda sanayiininde yürürlükte olan uygulamaları iyileştirmek için harekete geçti.
2009’da ABD süt endüstrisi, küresel sera gazı emisyonlarını 2020’ye kadar %25 düzeyinde azaltma taahhüdünde bulundu. Çiftlikten sofraya kadar sıvı süt tedarik zincirinin her segmenti sektörün karbon ayak izini azaltmak üzere yenilikçi çalışmalarını ve önlemleri hızlandırma kararı aldı.
Şu ana kadar endüstrinin karbon ayak izini %12 azaltacak 12 proje başlatılmış durumda. Projeler tamamlanıp hayata geçirildiğinde yaklaşık 238 milyon dolarlık bir ticari değer yaratacak. Projelerden birisi, ilk kez bütün ABD’deki sıvı süt değer zinciri boyunca sera gazı emisyonlarına ilişkin geniş kapsamlı bir yaşam döngüsü değerlendirmesi yapılmasını amaçlıyor. Ayrıca süt inekleri için yeni yem üretim teknikleri, yeni süt işleme, ambalajlama ve dağıtım yöntemleri de bu projelerin hedefleri arasında yer alıyor.
*Derleme ve Düzenleme;
Dr. Mustafa ALTUNTAŞ
*Kaynak;Tetra Pak Küresel Süt Endeksi, Sayı:2,Aralık 2009