Medyada şantaj! - Ali Saydam
Önce bir telefon geliyor. “Burası ....... dergisi, Genel Müdürünüzle röportaj yapmak istiyoruz!” Dergi adını duyunca bir TV kuruluşu geliyor aklınıza. İşin o TV kurumu ile ilgisi olmadığını ancak çok sonra, o da sorarsanız, öğreniyorsunuz.
Sonra olay iki senaryo üzerinden gelişiyor:
A senaryosu: Öneriyi kabul ettiniz. Gelip efendi gibi röportaj yapıyorlar. Birkaç gün geçmeden röportajı fax’la geçiyorlar. Başlığı görünce, küçük dilinizi yutuyorsunuz: ” XYZ Şirketi iflasın eşiğinde!”... Ya da öyle bir şey. XYZ yerinde sizin şirketin adı var.
Dergiyi arıyorsunuz hemen:”Yahu ne yaptınız... Biz kesinlikle böyle bir şey söylemedik!” Cevap standart: “Herhalde bir yanlış anlama olmuş. Hallolmayacak bir şey değil”...
Aynı gün içinde sizi derginin reklamcısı arıyor. O sayıda kaç sayfa reklam vermeyi düşündüğünüzü soruyor. Konuyu siz getirmezseniz, onlar getiriyorlar yerine: “Yazı işleri ile aranızdaki sorunu(!) çözme konusunda yardımcı olalım!” Kabul ettiniz mi, reklamı kapmış oluyorlar.
B senaryosu: Röportaj önerisini kabul etmiyorsunuz. O zaman bir iki gün sonra aynı kişilerden bir telefon daha alıyorsunuz: “Bir bilgi aldık. Sizin şirket haksız rekabet yapıyormuş!” ya da “Şu ihaleye fesat karıştırmışsınız!”. Açmaza düştünüz mü, A senaryosu yeniden devreye giriyor:“Yazı işleri ile aranızdaki sorunu(!) çözme konusunda yardımcı olalım!”
Tanıkları, tarihleri, bizde saklı. Tanık olduğumuz örneklerde 3 büyük şirketin yetkilileri hiç tereddüt etmediler. Hukukçular devreye sokuldu. Tedbir kararı vs...
Son günlerde Internet’de aynı derginin “mağdurları” e-posta ile birbirlerine ‘tecrübelerini’ aktarıyorlar. Bu kadar çok mağduru olmasaydı benim de konuya değineceğim yoktu. Unutup gitmiştim... Bu kez uyarmak gereği duydum.
Ne yazık ki, bu yaklaşımın uzaktan akrabası türden ‘çalışmalara’, ciddî yayın kuruluşlarında da rastlamak nadiren de olsa, mümkün. Bu kez yaklaşım olumlu gibi:“Bize reklam verin, biz de size yazı işleri desteği verelim!”... O yayının itibarı sıfırlanıyormuş, kimin umurunda. Çoğunlukla, üst yönetimin haberi bile yoktur bu işlerden.
Şirketlerin medya nezdinde itibarını yok eden ve özü aynı yerden kaynaklanan diğer bir yaklaşım da reklam verenden gelir bazen: “Bizim hakkımızda olumsuz yazdılar, kesin şunların reklamlarını!”
İşler biraz da gazete sahibinin değerlerine bağlıdır ama, iyi bir yazı işleri ekibi iki durumda da huzursuz olur. Bir kere boyun eğmiş gibi görünse bile ikincisinde tersine dönebilir işler. Giderek kara listeye bile alınır o ‘iktidarını reklamından alan’ müşteri. Çünkü gazeteciler hâlâ en az %90 oranında dürüst ve onurlu insanlardır.
Okuması zor. Bir çırpıda, hatasız tonlayan ve telaffuz edene aşk olsun... Levent Kırca’nın “Associated Press”i gibi...
Uygulaması ise okumasından zor: Sürdürülebilirlik... 1992 Rio ile 2002 Johannesburg konferansları arasında giderek güç kazanmış kavram... Dünya Ekonomi Forumu’nun en baş köşeye koyduğu konu... Hani Davos toplantılarını düzenleyen Forum. Yıllarca “Çevre için sürdürülebilir gelişme” diye konuşuldu. Kimse susmuş da değil...
Söylenen o ki, yakın gelecekte şirketler birbirleriyle bu alanda rekabet edecekler. Her kavramın önüne gelebileceği iddia ediliyor: Sürdürülebilir insanî gelişme... Sürdürülebilir büyüme... Sürdürülebilir kalkınma... Bir ara yeniden yapılanma da öyle idi.
Biz “in” olmalıyız ya... (Biz Türkler bu in olmaya aslında olayların içinde olmak da diyoruz) Sürdürülebilirlik kavramını pek çok yerden okudum; birçok yerde tartıştım. İlk kez reklam bağlamında bir sunuma davet edildim. İlgi duyan herkesi katılmaya şiddetle davet ediyorum. Reklam mı yapıyorum? Evet reklam yapıyorum. Hem de göğsümü gere gere. Çünkü hem ortada bir sivil toplum kuruluşu var; hem de giriş ücretsiz...
Reklamcılar Derneği’nin 30 Ocak’ta evsahipliği yapacağı bir konferanstan söz ediyorum. Yer Lütfi Kırdar. Saat 16.00-19.00 arası. Konuşmacı: Avrupa İletişim Ajansları Birliği Yönetim Kurulu Üyesi ve McCann-Erickson Avrupa Başkan Yardımcısı Mike Longhurst . Konu ise,“Reklam ve Sürdürülebilirlik” . Longhurst, Birleşmiş Milletler Çevre Programları Reklam Danışma Komitesi’nde de görev yapıyormuş. Sürdürülebilirliğin ekonomi, sosyal ve çevre konularında olduğu kadar reklamcılıkta da önemli olduğunu belirten Longhurst, marka kimliğinin sürdürülebilirliğini çeşitli örneklerle açıklayarak, bu anlamda yapılması ve yapılmaması gerekenler konusunda çeşitli bilgiler verecekmiş.
İlgililere duyurulur. Sonra “Ben bu konuları nereden bileyim” demeyin...
Geçenlerde uluslararası eğitim kuruluşu TMI’ın patronu Ali Emre aradı: “Vallahi bu sefer de yazmazsan küserim”. Arkadaşımız ya... Gönül koyacak. Onlarca tebrik telefonu alıyormuş da, iletişim duayenleri çok beğeniyormuş da, ben niye oralı olmuyormuşum.
Aman, eşi dostu kayırıyor demesinler diye, yakınlarımızı nasıl bilinçli olarak görmezden gelmeye çalıştığımızı anlatmaya kalksak nafile...
“Kurum ve marka yayıncılığı üzerine toplu bir şeyler zaten yazacaktım. Senin Fil’i unutacak halimiz yok” dedik.
İletişim işlerinin en önemlisi olan itibar ve marka yönetiminde çok önemli bir yer tutar kurum yayıncılığı. Ne yazık ki ülkemizde uzmanlığı fazla gelişmediğinden yarısından fazlası çöpe gider. Çoğunlukla da zarfları dahi açılmadan. Onlarla birlikte de milyarlarca lira...
Çünkü pazarlama ve iletişimi bilgisiyle yayınlanmazlar. “Bizim de bir tane olsun. Şöyle bol bol kendimizden söz edelim” zihniyeti hâkimdir. Mükemmel güzellikte dergiler yapabilirsiniz. Hiçbir işe yaramayabilir. “Yatakta buz kesilen dünya güzeli bir kadından daha fecî bir şey olamaz” derdi yayıncılık hocam.
Oysa çok basit bir ölçütü vardır bu işin. Birkaç sayı sonra “Bu yayını bedava almaya devam etmek istiyorsanız, ilişikteki formu doldurup bize gönderin ya da fakslayın” dersiniz. Kaç tane yanıt gelirse işte o kadar başarılısınızdır.
Bizce türünün en başarılısı THY’nin dergisi Skylife. 80 000 adet basılır ve kapış kapış gider. Hillsider, Fordriver, Koçbank Younique, Mavijeans Mavioloji, Tekofaks’ın Tekofark, Microsoft.com, Tofaş Gazete, Vestel VS, Beymen Status, Koç Bizden Haberler, aklımıza takılan diğer başarılı örnekler. (Unuttuklarım, başarısını kanıtlamış örnekler varsa ve kendilerini hatırlatırlarsa sevinirim)
TMI’ın Fil’i hem bilgilendirme hem de pazarlama aracı olarak hayli ilginç. Hele son sayı bayağı iddialı. ”Krizden çıkarken şirketlerin en önemli sorunu: APATİ” başlığını taşıyor.
Aynı sektörden Baltaş & Baltaş’ın dergisi de Kaynak. Derginin eski sayılarına www.baltas-baltas.com ‘dan ücretsiz olarak ulaşmak mümkün.
Fil’e de www.pdr.com.tr adresinden yine ücretsiz abone olabilirsiniz.
Tabii ki uydurma bir “iş dünyası jargonu”... Ama iyi uydurulmuş: Coopetition...
Cooperation (İşbirliği)ve Competition (rekabet) sözcüklerinin biraraya gelmesinden oluşuyor. Türkçede “Rakiple işbirliği” de diyebiliriz. Liberal ekonominin ve üretim ilişkilerinin en uç noktalarından biri. Tarım ve sanayi toplumunda akıldan bile geçirilemeyen bir anlayış, “üçüncü dalga”nın sıradan işlerinden biri artık. “Rakibi parçala, yok et”den, “Rakiple nerede güç birliği yapabilir, birlikte büyüyebilirim”e giden ve dünyada yüzlerce örneği olan akıl yolu.
Sabancı’nın, Danone Su ürününü bu alanda rakibi Ülker’in satış teşkilatı ile sattığını iki hafta önce yazmıştık. Bu arada Doğuş Holding’e bağlı Garanti Bankası’nın Bonus Card’ı, Nisan ayından sonra Zorlu Holding’e bağlı Denizbank şubelerinden verilmeye başlanacakmış.
Migros-Axess reklamları da sadece çarpıcı ve yalın anlatımıyla değil çağdaş iş anlayışının altını çizmesiyle çok önemli.
Bu tür reklamların kolay olmadığını da belirtelim: Migros Koç’un. Axess Sabancı’nın. Koç’un Bankası var: Koçbank. Axess’in arkasındaki banka Akbank. Haydi çık işin içinden!..
İki marka, iki ayrı marka ruhu... İki ayrı mesaj... Aynı “buluşçuluk” potasında eritip reklam yapacaksın...
“Dahiyane olan basiti bulmaktır” demiş Einstein. Migros-Axess reklamında her kimin emeği varsa helal olsun. O dahiyane çözümün ucuna kadar gelmişler. Son sahnede Akbank’ı yani üçüncü bir markayı ille de işin içine sokma fikri kimindi acaba...
İletişim fakültelerinde iki derste de vaka olarak gösterilebilir bu reklam: 1. Dahiyane çözümleme... 2. Mesaj kirliliği nasıl yaratılır...
· Uluslararası strateji dergisi NPQ Türkiye’nin özel sayısı yayınlandı. Konu: “Seçimle gelen gelişim mi, değişim mi, dönüşüm mü?“
Ahmet Hakan, Mehmet Ali Kılıçbay, Nesrin Nas, Cengiz Özdemir, Halit Refiğ, Kenan Tekdağ, Caner Tunaman, Prof. Dr. İlter Turan, Doç. Dr. Yavuz Gökalp Yıldız, Namık Kemal Zeybek ve naçizane bendeniz konuyu tartıştık. www.npq.com.tr adresinden eski sayılar ücretsiz okunabiliyor. Son sayı da aynı adresten istenebilir.
Siyasi iletişime ve strateji konularına kafa yoranların mutlaka edinmesi gereken dergi için Carlos Fuentes “Bütün entelektüel dünyanın buluşup tartıştığı tek merkezdir” demiş. Hayli iddialı değil mi?
· Nescafe’nin “üçü birarada” reklamı çok sevimli. Cinsellik dozu ve çift anlamlı ima, hiç rahatsız etmiyor. Tersine diğer sahneleri çok iyi bağlıyor. Her şey çok iyi de, son sahneyi çözebilmek için reklamı 20 kere seyretmek mi gerekiyor? Ya benim algılama özürlülüğümden, ya da filmin algılatma özürlülüğünden, neden sonra farkettim, kız ile oğlanın kafalarını dinlemek için kendilerini pencerenin dışındaki çıkıntıya attıklarını. Oysa uzmanların climax dediği yer de orası değil mi?
· “Genç Parti Lideri Uzan”ın kamuoyu duyurusu niteliğindeki filmine diyecek çok az şey var. Hedef kitlenin kültür ve değerlerine uygunluk deseniz var, kamu vicdanına uygunluk deseniz o da var, sıcak gündemi yakalama deseniz o da var... Tadı “Schindler’in Listesi” tadında... Ama ne yazık ki uzunluğu da... “Fazla olan yanlıştır” sözünü anımsamadan geçemeyeceğiz. Fakat mesaj o kadar güçlü ki, bir gözü kapatıp izliyoruz.
· Milka gofret reklamlarını çocuklarıyla birlikte izleyeniniz var mı? Ben bazen o durumda yakalanıyorum: “Ne diyorsun babacığım?”... Üç çocuk birden dersi tuvalet bahanesiyle kırıp, dışarıda buluşuyorlar. Ve vuslatlarına ulaşıyorlar. Neymiş vuslatları: Milka Gofret yemek. Ne diyeyim şimdi ben buna. Film şirin ama mesaj savunulacak gibi değil. “İletişimde bazen abartı algılamayı artırır. İstiyorsan Milka gofret ye ama, nasıl tankerlerin üstüne sıçrayıp onları boyamaya kalkmıyorsan dersini de kırma” falan diye geçiştiriyoruz.
Bence ilk 10
1) Ülker Cici Bebe
2) Ülker Gofret
3) Pepsi (Budistler rahipler)
4) Nescafe Üçü Bir Arada
5) Migros (Axess)
6) İstikbal Country Collection
7) Reklam Özdenetim Kurulu
9) Genç Parti – Savaşa Hayır Kampanyası