Ana Sayfa / + 1. Mağaza merkez Yönetimi / E-Hizmet Kalitesi
E-Hizmet Kalitesi için yorumlar kapalı 42 Görüntülenme
İnternet veya sanal ortamda alışverişin önem kazanması, geleneksel hizmet kalitesi dışındaki hizmetlerin kalitesini ön plana çıkarmıştır. Gelişmiş ülkelerde milyonlarca tüketici internet ortamının sunduğu kolaylıklardan yararlanarak alışverişini kendi bulunduğu iş yeri veya evinden gerçekleştirirken, ülkemizde de ödemede sanal kredi kartlarının kullanılmaya başlaması, diğer ek güvenlik sistemlerinin uygulamaya konması ve sanal alışveriş davranışının yaygınlaşması sonucu sanal alışverişe yönelmektedir.
E-hizmet kalitesi, sanal pazaryerinde elektronik olarak sunulan hizmet kalitesinin müşterilerce değerlendirilmesini ifade eder (Lee ve Lin, 2005). Diğer bir tanıma göre e-hizmet kalitesi, bir web sitesi ile müşteri arasındaki etkileşimlerin tüm aşamalarına karşılık gelir. Buna göre e-hizmet kalitesi, web sitesinin kolaylaştırıcı etkinliği, etkili alışveriş, satın alma ve dağıtıma kadar geniş yelpazeyi kapsayan bir web sitesi ile müşterilerin etkileşimlerinin tüm aşamalarını içerir (Parasuraman vd., 2005).
Algılanan e-hizmet kalitesi ise, web sitesi aracılığıyla önerilen hizmetin satın alınması ve dağıtılması işlemlerinin, işletme tarafından hangi etkinlikle yerine getirildiğine ilişkin müşteri değerlendirmesidir (Çelik ve Erdoğan, 2005). Geleneksel hizmet kalitesi ölçümlerinin web ortamında sunulan hizmetlere uyarlanabileceğine ilişkin görüşler de bulunmaktadır. Online alışveriş, karmaşık bir süreç olup, internet ortamında gezinme, bilgi, işlem yapma veya müşteri etkileşimleri gibi bir dizi alt süreci kapsar. Müşteriler sanal bir mağazayı ziyaret ettiklerinde sürecin her bir parçasını ayrı ayrı değerlendirme yerine, hizmeti tüm sürecin çıktısı veya sonucu olarak değerlendirir (Lee ve Lin, 2005). Müşterilerin web sitesine ilişkin değerlendirmeleri sadece süreç içindeki etkileşimler boyunca oluşan deneyimleri değil, etkileşim sonucu oluşan hizmet değerlendirmelerini de kapsamaktadır (Parasuraman, vd., 2005).
İnternet üzerinden alışveriş bakımından durum incelendiğinde geleneksel yaklaşımdaki insan etkileşiminin burada olmadığı, müşterinin daha çok bilgisayar ekranına maruz kaldığı görülmektedir. İnternet temelli teknolojilerin yaygınlık kazanmaya başlaması ile birlikte, elektronik ortamdaki müşteri hizmetlerinin geleneksel yaklaşımlardan farklı düşünülmesi gerekliliği gerçeği ortaya çıkmıştır. Teknolojinin devreye girdiği etkileşimlerin anlaşılabilmesi hizmet kalitesine yeni açılımlar sağlamakta. Geleneksel hizmet kalitesi ölçümünde kullanılan SERVQUAL ölçeği gibi, web sitelerinden yararlanan müşterilerin algıladığı hizmetler için WEBQUAL (Web kalitesi) ölçeği üzerinde araştırmalar yapılmaktadır. WEBQUAL, müşteri perspektifinden müşteri-dağıtım sistem etkileşimini ele almaktadır (Barnes vd., 2005).
Günümüzde, web ortamında sunulan hizmetlerin kalitelerinin nasıl değerlendirileceği konusu önem kazanmaya başlamıştır. Pek çok firma müşterilerin web ortamında sunulan hizmetin kalitesini nasıl değerlendirdiklerini incelemektedir. Örneğin, BizRate.com gibi ticari araştırma yapan kurumlar, sitelerin müşterilerce algılanma biçimlerini kullanmaktadır. Müşterilerin elektronik ortamda sunulan hizmetleri nasıl değerlendirdiklerini ele alan daha sistematik bir araştırma yapılmış ve elektronik hizmet kalitesinin kısaltması olan e-HK olarak (e-SQ: e-Service Quality) adlandırılmıştır. E-hizmet kalitesi, web sitesinin imkânlarının etkinliği, verimliliğini, alışveriş, satın alma ve dağıtım imkânlarını içeren bir dizi eylemi kapsar. Deneyimli ve deneyimsiz sanal alışveriş tüketici grubundan oluşan kişiler üzerinde yapılan araştırmada, müşteriler e-hizmet kalitesini değerlendirirken 11 boyutu ele aldıklarını ifade etmiş. Bu boyutlar: Erişim, sörf yapma kolaylığı, etkinlik, esneklik, güvenilirlik, kişiselleştirme, güvenlik/kişisel gizlilik, karşılık verebilme, güvence/güven, web sitesinin estetiği ve fiyat bilgisidir (Zeithaml ve Bitner, 2003; Buckley, 2003):
Mutlaka Okumalısın! İnsan Kaynakları Bilgi Sisteminin Oluşturulması Kullanılması
Erişim: Erişim, ilgili siteye ihtiyaç duyulduğu anda ulaşabilme kolaylığını ortaya koyar. Hizmet kalitesi değerlendirmesinde ilgili siteye kolay erişim müşteri tarafından belki de ilk değerlendirmeye alınan aşamadır. Bu aşamada yaşanabilecek problemler diğer aşamalara geçilmesini güçleştirir.
Sörf yapma kolaylığı: İyi organize edilmiş bir web sitesi müşterilere zorluk çekmeden istediklerini bulmaları bakımından kolaylık sağlayacak fonksiyonelliğe sahip olmalı. Site içinde gezinti yaparken ileri ve geri hareketlerde çabukluk, sitenin çok karmaşık olmaması, bir siteye girip başka sitelerden çıkmama gibi özellikler sörf yapma kolaylığı sağlar ve bu özellik de kalite değerlendirmesinde müşteri tarafından değerlendirmeye alınır.
Etkinlik: Web sitesine girişte ve kullanımdaki hızı ve kullanım kolaylığını ifade eder. Müşterilerin, bir web sitesinden yararlanırken belki de ilk göz önünde bulundurdukları özellik, siteye ulaşmada ve bu sitede işlem yapmadaki hız ve kolaylıktır. Müşteriye çok fazla zahmet veren bir siteden alışveriş yapmak istenmeyebilir. En düşük bilgi düzeyine sahip müşterilerin bile sitede kolaylıkla zaman geçirmelerini sağlayacak yapı etkinlik ile ilgilidir.
Esneklik: Bu özellik ödeme yöntemlerinden gönderi yapma seçeneklerine kadar bir dizi seçeneğin müşterilere esnek biçimde sunulmasını ifade eder. Bunun yanı sıra araştırma yapma ve satın almada esneklik tanıma da algılanan hizmet kalitesini artırabilir. Güvenilirlik: Web sitesinin doğru teknik fonksiyonelliğini ifade eder. Stoklarda sahip olunan ürünler, sipariş edilip gönderilen ürünler, taahhüt edilip gönderilen ürünler, hesaplar ve ürün bilgisi gibi verilen hizmet sözlerinin ne derece yerine getirildiğini ifade eder.
Kişiselleştirme: Mal ve hizmetlerin müşterilerin kişisel özelliklerine uygun biçimde sunulmasını ifade eder. İnternet teknolojilerindeki gelişmeler sayesinde müşterilerin ihtiyaçlarını tam olarak karşılayan kişiye özel mal ve hizmetler sunulur. Web siteleri kişilere kendi özelliklerine göre kişiselleştirilmiş kolaylıklar sunar. İyi web sitesine sahip gazeteler müşterinin ilgi alanına göre sitenin ana sayfasını kişileştirmektedir. Buna göre, sporla ilgilenen bir kişi ilgili gazeteye erişim yaptığı zaman karşısına gelen ana sayfada spor haberlerini bulur. Her müşterinin istek ve ihtiyaçlarının farklı olduğu düşüncesinden hareketle son yıllarda kişiselleştirilmiş mal ve hizmetlerin müşterilere sunulmaya başladığı ve özellikle internet sayesinde e-hizmetlerin daha kolay ve maliyet etkin biçimde kişiselleştirildiği görülmektedir.
Mutlaka Okumalısın! Stratejik Planlama nasıl uygulanır.
Güvenlik ve kişisel gizlilik: Müşteri bilgilerinin korunması ve güvende saklanmasını ifade eder. Müşteri sanal ortamda alışveriş yaparken çok gizli olan bilgilerini siteye güvenerek verir. Bu bilgilerin başkalarının eline geçmesinin engellenmesi kişisel gizlilik kuralı gereği son derece önem taşır. Kredi kartı numarasını siteye bildiren müşteri, bu ve diğer demografik ve kişisel bilgilerinin güvence altında olduğunun garanti edilmesini ister. Bu amaçla alışveriş yapılan sitelerin bu özelliğe son derece dikkat etmesi gerekir.
Karşılık verebilmek: İlgili site tarafından problemlerin ele alınması ve yanıtlanmasını ifade eder. Alışveriş yapılan veya sörf yapılan sitenin müşterinin özel problemlerine kayıtsız kalması durumunda, müşteri büyük olasılıkla başka sitelere veya alışveriş merkezlerine yönelecektir. Bu bakımdan web sitesinin müşterinin özel talep ve problemlerine zamanında yanıt vermesi önemlidir.
Güvence veya güven: Sitenin ünü, sattığı mal veya hizmetlerin güven verici olması, ilişki kurulan siteye müşterinin güven duygusuna sahip olması ve sunulan bilginin açık, güvenilir ve şeffaf olması bu özellik altında değerlendirilir.
Web sitesi estetiği: Web sitesinin görünümünü ifade eder. Çok basit olarak algılanan siteler firma, ürün, hizmet ve hatta güvenilirlik üzerinde bile etkiye sahiptir. O bakımdan renk kombinasyonları, site içerik yoğunluğu, hareketli flaş animasyonlar gibi özelliklerin müşterileri siteye çekecek şekilde organize edilmesi gerekir.
Fiyat bilgisi: Web sitesinden sanal ortamda alışveriş yapmak isteyen müşteri satış temsilcisi ile karşılaşmayacağı için fiyat bilgisine ihtiyaç duyar. Bu nedenle sanal alışverişlerde ürün veya hizmetle ilgili her türlü fiyat bilgisinin sitede bulunması gerekir. Bunun dışında, alışveriş sürecinde toplam fiyat, varsa taşıma fiyatı ve seçenekleri, karşılaştırmalı fiyat seçenekleri ve iskontolu ürünlerde iskonto fiyatı gibi unsurların da en açık biçimde ve tüketici davranışlarını göz önünde bulunduracak etkinlikte sitede bulundurulması gerekir.
E-hizmet kalitesinin boyutları nelerdir?
İnternet kullanıcılarını kapsayan ve geleneksel hizmet kalitesi üzerinde çalışma yapıp hizmet kalitesi ölçeği geliştiren araştırmacıların yaptığı araştırmada dört boyuttan oluşan bir e-hizmet kalitesi modeli geliştirilmiştir.
Etkinlik: Web sitesine girişte ve kullanımdaki hızı ve kolaylığını ifade eder. Müşteriler, bir web sitesinden yararlanırken belki de ilk göz önünde bulundurdukları özellik, siteye ulaşmada ve bu sitede işlem yapmadaki hız ve kolaylıktır. Müşteriye çok fazla zahmet veren siteden alışveriş yapmak istenmeyebilir.
Mutlaka Okumalısın! Değişim Sürecinin Genel Görünümü
Tamamlama veya yerine getirme: Sitede işlem yapılması sonucu verilen siparişlerin veya yapılan işlemlerin tamamlanma yeteneğini ifade eder. Elektronik ortamda alışveriş yaparken işlemlerinin hemen gerçekleştirilmesini ister. Sipariş vermiş ise, siparişin ne zaman teslim edileceğine ilişkin bilgi talep ederek, bu bilgi doğrultusunda sipariş veya işlemin söz verilen zamanda gerçekleştirilmesi istenir. Örneğin, Amazon.com adlı alışveriş sitesi, siparişlerin ulaşma zamanına ilişkin alternatifleri müşteriye bırakır. Müşteri bu opsiyonlara göre tercihini yapar ve ulaştırma maliyeti de bu opsiyon temelinde belirlenir.
Güvenilirlik: Web sitesinin doğru teknik fonksiyonelliğini ifade eder. Stoklarda sahip olunan ürünler, sipariş edilip gönderilen ürünler, taahhüt edilip gönderilen ürünler, hesaplar ve ürün bilgisi gibi verilen hizmet sözlerinin ne derece yerine getirildiği e-hizmet kalitesinin değerlendirilmesinde göz önünde bulundurulur.
Kişisel gizlilik: Müşteri bilgilerinin korunması ve güvende saklanmasını ifade eder. Müşteri sanal ortamda alışveriş yaparken çok gizli olan bilgilerini siteye güvenerek verir. Bu bilgilerin başkalarının eline geçmesinin engellenmesi kişisel gizlilik kuralı gereği son derece önem taşır. Kredi kartı numarasını siteye bildiren müşteri, bu ve diğer demografik ve kişisel bilgilerinin güvence altında olduğunun garanti edilmesini ister. Bu amaçla alışveriş yapılan sitelerin bu özelliğe son derece dikkat etmesi gerekir.
Geleneksel hizmet kalitesi ile e-hizmet kalitesi karşılaştırılırken yapılan çeşitli gözlemler ele alınabilir. Geleneksel hizmet kalitesi boyutları e-perakendecilik veya internet temelli hizmetler açısından düşünülebilir. Bununla birlikte elektronik ticarete has birtakım özelliklerin de ele alınıp değerlendirilmesi gerekir. Güvenilirlik ve karşılık verebilme hem geleneksel hem de e-hizmet kalitesinde ortak alanlar olarak ortaya çıkmaktadır. Ancak, internete özgü birtakım özelliklerin de hizmet kalitesini etkilediği ortaya çıkmıştır. Sözgelimi, internetin hızı ve sörf yapma kolaylığı gibi özellikler geleneksel hizmet kalitesi değerlendirmesinde ortaya çıkmaz iken, e-hizmet kalitesinde tabii olarak ortaya çıkmaktadır. Etkinlik ve işlemi tamamlama veya yerine getirme, e-hizmet kalitesinin çekirdek alanlarını kapsamaktadır. Empati olgusu hizmet kalitesinin boyutları içerisinde değerlendirilmese de, müşterilerin hizmetten ne beklediklerini değerlendirmek bir yerde empati olarak ele alınabilir.
Önce Hizmet Kalitesi ve Müşteri Tatmini
Sonraki Müşteri Kimdir?