Kötü Müşterim Lütfen Gider Misin?
Türkiye, Körfez sermayesinin radarında Şirketler “kârlı” müşteriyi takip ederken, madalyonun öbür yüzüne de bakıyor. Kâr getiren müşterilerinin yanında bir de “kötü müşteri” olarak adlandırdıkları, kârlı olmayan müşterileri var. Hatta bu müşteriler, iyi analiz edilmediklerinde, şirketler için önemli bir zarar kalemi de olabiliyorlar. Uzmanlar, müşteriyi “kötü”den çok, kâr getirmeyen ya da daha az kârlı olarak sınıflandırmayı tercih ediyor. Kârlı olmayan müşteriler için, şirketlerin yapabilecekleri iki şey olduğunu söylüyor: Bu müşterileri kârlı müşteriler haline çevirmek ya da o müşterilerden kurtulmak.
Best Buy, kendi çıkarları için “zeki”, ancak şirket için zararlı olan bu tip müşterileri elemek için özel stratejiler geliştiriyor. Ancak, bunun yolunun da kabaca eleme yerine, bu tip müşterileri daha az olanaklar sunarak sayılarını azaltma yoluna gidiyor. Larry Selden, benzer bir stratejiyi, dünyada müşteri konusunda örnek gösterilen Bank of Canada’nın da uyguladığını belirtiyor: “Bu banka, en değerli müşterilerine her alanda öncelik tanıyor, kuyruğun en önüne onları yerleştiriyor. En karlıları desteklerken, zarar yaratanları ise başka bankaya gitmeleri için adeta teşvik ediyor.” Dünyanın önde gelen araştırma şirketlerinden Gartner’ın analistlerinden Mika Y. Krammer, şirketlerin genellikle ekonomik olarak sorun yaşadıkları dönemlerde bütçe kısmı ya da çalışanlarını işten çıkarma yoluna gittiklerini belirtiyor. Kârlı olmayan müşteriler için, şirketlerin yapabilecekleri iki şey olduğunu söylüyor: Bu müşterileri kârlı müşteriler haline çevirmek ya da o müşterilerden kurtulmak.
Elbette “kötü” ya da kârlı olmayan müşteri tanımı sektörlere göre de değişiyor. Örneğin, Yapı Kredi Emeklilik Genel Müdür Yardımcısı Umur Çullu, kendi sektörlerinde uzun süreli işlem yapmayan, hareket etmeyen müşterileri, getirisi düşük olarak tanımladıklarını söylüyor. Tekstil sektöründe ise genelde uzun süre alışveriş yapmayan müşteriler “kaybedilebilir” olarak değerlendirilirken cirosu ya da kârlılığı düşük müşterilere “geliştirilebilir” müşteriler olarak bakılıyor. Bankacılıkta ise genelde sadece en tepedeki yüzde 20-30 dilimine giren müşteriler kârlı olarak değerlendirilirken geri kalan müşteriler getirisi düşük olarak adlandırılıyor.
Kâr getirmeyen ürünleri satın alan müşterilerin ise genellikle düşük marjlı ürünlerle ilişkili olduğunu söyleyen Wilson, “Eğer ürün ya da hizmet marjları yüksek olursa bu müşterilere hizmet vermenin maliyeti dengelenebilir” yorumunu yapıyor. Burada yapılması gereken şeyler arasında müşterileri daha düşük maliyetli bir kanala aktarmak, daha yüksek fiyatlı bir seçeneğe yöneltmek ya da rakibe göndermek yer alıyor. Wilson bu konuda bir örnek de veriyor: “Yakından bildiğimiz bir şirket kendisine gelen ve standart olmayan tüm talepleri rakibine gönderiyordu. Bunun sonucunda gerçekleşmesi beklenmeyen bir şey oldu ve rakip şirket bir yıl sonra işi bıraktı”.
Boyner Mağazaları Pazarlamadan Sorumlu Genel Müdür Yardımcısı Aytuğ İğneli, müşterilerini harcama, ürün, marka, mağaza tercihi, demografi kriterleri açısından ele aldıklarını ve bu kriterleri değer bazlı segmentasyon yapabilmek için kullandıklarını söylüyor. Getirisi düşük ve kârlı olmayan müşteri gruplarına yönelik farklı uygulamaları olduğunu belirten İğneli, “Bu müşterilerimizi daha yüksek harcama gruplarına yönlendirmek üzere pilot çalışmalar yürütüyoruz” diyor. Kârlılıkları düşük olan müşterilere ilgilendikleri ya da satın alma olasılıkları olan kategori, marka ve ürün seçenekleri ile ulaştıklarını vurguluyor. İğneli aynı zamanda bu müşterileriyle birden fazla kanal ile iletişim kurduklarının, sadece kendilerine yönelik fırsatları SMS veya e-mail kanalıyla sunduklarının altını çiziyor. “Farkındalık yaratarak bu müşterilerimizin cüzdan paylarını artırmayı hedefliyoruz” yorumunu yapıyor.
Pek çok şirkette yöneticiler her bir müşteriden elde ettikleri brüt kârı bilebiliyorlar. Ancak, asıl sorun bu rakamın ardından ortaya çıkan maliyetlerde yaşanıyor. Satış, idare ve hizmet konuları gerçek kârlılığı karmaşık bir hale sokuyor. Ralp Harrison, “Son derece düşük satışı olan, ancak brüt kârı sağlıklı bir şirketi ele alalım. Bu müşteri sık sık satınalma gerçekleştiriyor, yüksek hizmet beklentisi var ve ödemeleri 120 güne yayıyor” diyor. Dolayısıyla, bu müşterinin kârlı olmayabileceğini belirtiyor.
Şirketler politika geliştirmiyor
Çoğu şirket, müşterilerinin bir kısmının kârlı olmadığını bildiği halde bu konuda bir çalışma gerçekleştirmeyi ihmal ediyor. George Group Direktörü Stephen A. Wilson, bu şirketlerin ya iyi ile kötüyü birbirinden ayıracak veriye sahip olmadıklarını ya da kurumsal atalet nedeniyle varolan durumu değiştirmek gibi bir istekleri bulunmadığını belirtiyor. “Çoğu şirket hangi müşterilerin maliyetli olduğunun, hangilerinin kâr getirmediğinin bilincinde değil” diyor. Wilson’a göre, genellikle müşterilerin sadece yüzde 5-15’i şirketin tüm değerini yaratıyor.
Robert H. Smith School of Business Pazarlama Bölüm Başkanı Roland T. Rust, kârlı ya da iyi müşteriler konusunda iki farklı fikir olduğunun altını çiziyor. Bunlardan birincisi “İyi” müşterilerin genellikle sadık müşteriler olduğu ve bu nedenle onları kaybetmenin de zor olduğu. Ancak, Rust bunun şirketin onlara daha kötü davranabileceği anlamına geldiği konusunu vurguluyor. “Ama öte yandan araştırmalar gösteriyor ki sadık müşteriler genellikle çapraz satışın ya da üst model ürün satışının en kolay gerçekleştirildiği gruptur” yorumunu yapıyor. Rust’a göre, bu nedenle şirketlerin bu müşterilere özel muamele yapması gerekiyor. Pek çok şirket de genelde ikinci savı tercih ediyor.
George Group Direktörü Stephen A. Wilson ise şirketlerin öncelikle iyi müşterileri tanımlamaları ve bu gruba özel bir özen göstermeleri gerektiğini belirtiyor. “Bu grup genelde ürün ve hizmeti en sık kullanan, fiyat konusunda çok hassas olmayan, yeni sunumlara yatırım yapmaya ve bunları denemeye istekli ve markaya inanan bir gruptur” diyor. Şirketlerin yaptığı en büyük hatanın tüm müşteriler için bunların hepsini birden yerine getirmeye çalışmak olduğunu söylüyor. Ama bu şekilde davranarak kârlılıklarının temelini oluşturan küçük müşteri grubunun desteğini yitirdiklerine dikkat çekiyor.