Bilgi; eşeğini kaybedenlerin işidir, reklamcılıkta biraz öyledir. /Kemal ÇİFÇİ
Yaşam pınarından akarken, önümüzden geçen derelerin de dilleri olduğunu öğrenmemizle birlikte; başkalarınca büyüdüğümüze kanaat getirilir. Susmanın ise, en büyük son konuşma olduğunu anlamamız ise yıllarımızı alır. Dile geldikten sonra bizi tutana aşk olsun. Yürüdükçe bizi kuşatan her şeyin bir dili olduğunu öğrendiğimizde ise artık göstergeler ırmağına yaklaşmışızdır. Buradan aklı olan bir kez yunar. Deli olan güler geçer. Derviş olan içinde akar Yunus gibi. Reklamcı olan ise çevresinde eşelenir. Bu eşelenmeden yaratıcı fikirler çıkacağı gibi; geri dönülmez trajik sonuçlarda çıkar. Eğer tasınız kalaylı değilse de, yaptığınız kampanya sizi geldiğiniz toprağa, topraklara geri gönderir. Global markaların konumlanma çabaları hedef pazarın kültürel kodlarıyla örülmeli ve örtüşmelidir. Buna yerel davranmak denir. Yapacağınız hatalar şiddet derecesine göre değişse de, her zaman bundan dönmek kolay değildir. Çünkü zihinde her zaman tortu kalır. Bir marka olarak yapacağınız en son şey ise; bir toplumun değerlerini küçümsemek farklı anlamlara gelebilecek yoruma açık reklam yapmaktır. Hele işin içinde etnosentrik unsurlar var ise o zaman işin içinden çıkmanız nerdeyse imkansız hale gelir. Modernist toplumların göstergelerini yerel kültürlere kabullendirme çabaları tarihsel bir süreçtir. Ekonomi-politik süreçlerinin doğal sonucu olan globalizm; başat ve indirgemeci yaklaşımını acımasızca “yerel” ve “öteki”ne kabul ettirmek çabasındadır. Yerli kültürler zaten, özünde anglo-sakson genelde ise batıcı toplumsal göstergelere en duyarlı olduğu bu dönemde; yapacaklarınızı bir kez daha düşünmeniz gerekliliğini size dayatır.
Reklamın bir kurumsal kimlik yaratma süreci olduğunu bilerek; bu süreci etkileyen ve oluşturan parametreleri doğru ve akılcı bir yönetim süreciyle yönlendirmemiz gerekir. Kurumsallığın bir bütün olduğunu ve her şeyin birbiriyle ilişkili olduğunu öğrenmek markalar açısından uzun yıllar alır. Bunu erken görenlerin hızla ilerlemeleri bundandır. Büyülü kelimeler çağında, her şeyi hemen yapmak istiyoruz. Bu ele geçirici ruh hali markaları ölümcül hatalara sürüklüyor. Bunun son büyük örneğini İKEA reklamında görmek mümkün. Dünyanın en büyük mobilya markası olan İKEA, yaklaşık 2 yıldır Türk tüketicisiyle buluşuyor. Türk pazarında konumlanma çabasındaki firma, son reklam kampanyasıyla bu çabalarına trajik bir son hazırlamıştır.
Reklam filmi kabaca söyle akıyor: Alışveriş kasasından elinde poşetlerle geçen kadın, yakalanmamış, kasiyeri atlatmışlığın verdiği heyecanla, otoparkta kendisini hazır bekleyen kocasına seslenir, kaçarcasına arabaya biner ve çılgınca bağırarak meşhur el işareti eşliğinde ekrandan kaybolurlar.
Reklam temelde haber verir. Ey insanlar böyle bir şey var, haberiniz ola, ama satın almaktan da geri durmayın der reklam. Bunu yaparken de çağının en ileri teknolojisini, algı kodlarını kullanmaktan da geri durmaz. Reklam her zaman değiştirici gücünü hissettirmek ister. Zorlanan bu psikolojik sınır olmaz ise satın alma güdüsü harekete geçmez. Reklam üzerine söylenen negatif çözümlemelerin de çıkış noktası burasıdır. Algıda deformasyon süreci yaratılamamışsa zaten reklam amacına ulaşmamış demektir. Bunun en somut sonucu süreç içinde satışların düşmesidir. Çünkü reklamın harekete geçirici etkisi koşullara bağlı olarak artar.
İKEA reklamı bir toplumun değerlerini yok saymanın en somut örneğidir. İnsan olarak etik duruşumuz onurumuzdur. Yanlış hesap yapıldığını düşünüyorsanız insan olarak yapacağımız çok basittir. Kasaya döner: “sanırım bir yanlışlık olmuş neden bu fiyatlar bu kadar düşük dersiniz”, onlarda size hayır yanlışlık yok bizim fiyatlarımız böyle derler ve reklam böyle bitse idi amaçlanan hedefe çok kesin ve net olarak ulaşırdı İKEA. Sanırım bu yaklaşımı basit, sığ, anlamsız bulmuşlar ve bizlere yakıştıramamışlar ki, yeni girdikleri Türkiye pazarına onların anlayacağı ve onlara uygun bir reklam yapalım demişler. Çünkü Türkler kasada yanlış hesap olduğunu fark ettiklerinde dönmek yerine hemen oradan tüyerler. Böyle bir reklam yaparsak Türkler bizi çok sever ve onların gönül dünyalarını fethederiz. Bu mantık İsveç’te geçerli olabilir ama bu topraklarda asla!.. Bu reklamı yapan mantığın, değersizliği bu topluma dayatabilecek gücü kendinde görmesi, yalın etik bir kuralı çiğnemekten kaygı duymayan, satmak adına her şeyin söylenebileceğini varsayan ruh halinin bizim ellerde yaşama şansı yoktur.
Kuşluk vakti avluya çıkan iki adamdan yaşlıca olanı, elindeki değneği havaya savurur. Değnek havada bir iki döndükten sonra kaybolur. Yaşlı adam yanındakine buyurur: Git, bu değneği bul ve orada öl, der. Yunus yıllar yılı o değneği arar, bulur ve orada ölür. Bunu İsveç’te anlatırsanız kimse size inanmaz. Başkaları inanmasa da biz inanırız. Bizim gönül pınarlarımız hep Yunus’a akar. Mevlana’da dem bulur.
İnsanlığın etik değerlerini aşıp, bizim moral (ahlak) değerlerimizi aşındırmayı kendisinde bir hak olarak gören İKEA; geldiği toprakların hoşgörü, erdem ve dürüstlüğün pınarı olduğunu da bilmesi gerekirdi. Kurumsallık sadece kaliteli ürünü, ucuza vermek değildir.
İKEA, bu reklamla sadece hedef kitlesinin değil, bir toplumun duygusal eşiğini de aşmıştır. Farklı olmak adına reklam, bir toplumun değerlerini örseleme hakkını hiçbir markaya vermez. Bu değer aşma, aşındırma sınırlarına yaklaşmıştır. Verilmek istenen mesaj ucuzluk değil, yanlış hesap olduğunu düşünüyorsanız, hemen oradan kaçındır.
Markalar açısından kurumsal kimlik, masada konuşulan, teorik olarak tartışılan bir olgu olmadığı, uygulamada ne tür kazalara neden olacağına artık iyi bir örnektir İKEA. Birinci makalemde de söylediğim gibi bu aslında bütün firmalar içinde geçerlidir: Slogan sorunu yaşıyorsanız Yunus’a yürüyün.
Ey koca Yunus, kim derdi ki şu sibernetik çağda bir markaya da akıl vereceğini.
14 Mart 2007 - Ankara