Alışverişçiyi İkna Etmek Daha Önemli
Son yıllarda pazarlama aksiyonları tüketicilerin yanı sıra alışverişçileri de hedef almaya başladı.
Bu değişim, kişinin alışveriş modundayken almaya hazır olduğu mesajlarla, tüketim sırasında açık olduğu mesajların aynı olmadığının farkedilmesiyle meydana geldi. Alışveriş modundaki tüketicilerin satın alma kararını etkilemeyi amaçlayan her türlü pazarlama aksiyonu, özellikle de mağaza içindeki aksiyonlar, Alışverişçi Pazarlaması (Shopper Marketing) adıyla anılmaya başlandı.
Ipsos Perakende Araştırmaları Direktörü Didem Gülyurt şu değerlendirmeleri iletiyor: “Yaptığımız alışverişçi araştırmalarından, bir alışverişçinin markette ortalama 20 dakika civarında zaman geçirdiğini biliyoruz. Market içindeki ürün yoğunluğunu da dikkate aldığımızda, markalar kısıtlı zamanda diğer markalardan ayrışabilmek ve alışverişçinin kararını kendi lehine çevirebilmek ve koruyabilmek gibi bir misyonla karşı karşıya. Bu misyonun gerçekleştirilmesi, mağaza içinde alışverişçiyle doğru yerde, doğru araçlarla ve doğru mesajlarla karşılaşmaktan geçiyor. Rafların alışverişçi karar mekanizmasına uygun şekilde dizilimi, doğru stand / sergi dizaynı ve yerleşimi, doğru mesajları ve görselleri içeren POP materyalleri, hedef kitleye uygun promosyonların sunulması ve iletişimi giderek önem kazanıyor. Mağazanın bir iletişim/etkileşim mecrası olarak algısının artması, mağaza içindeki alanların daha etkin kullanımını da zorunlu kılıyor. Önümüzdeki dönemde, gerek markaların, gerek perakendecilerin mağazanın etkin kullanımı konusundaki farkındalığının artarak devam edeceğini düşünüyoruz.”
Ipsos Hane Paneli’nin 2012 verileri, gıda, temizlik ve kişisel bakım gibi hızlı tüketim ürünlerine yapılan harcamanın bir önceki yıla göre %12, sabit fiyatlarla ise %3 oranında büyüdüğünü gösteriyor. Bu büyüme hem bir alışverişte daha fazla para harcanmasından, hem de hafif de olsa alışveriş sıklığının artışından kaynaklanıyor.
2012 yılında hızlı tüketim ürünlerine yapılan harcamalarda en büyük pay bağımsız süpermarketlere ait. Ancak bir önceki yıla göre en fazla artış yaşayan kanallar yerel zincirler ve indirim marketleri. Yerel zincirlerin mağaza artışıyla daha çok haneye ulaşması, hem yerel hem de indirim marketlerinde tek alışverişte harcanan tutarın ve alışveriş sıklığının artması bu etkiyi yarattı. Her iki kanal da diğer alışveriş kanallarından ciro aldılar.
Satış kanallarındaki dinamiklerin değişimi, tüketicilerin artık daha fazla kanalı birlikte kullanmasından, aynı anda çok sayıda perakendecinin müşterisi olmasından kaynaklanıyor. Artık alışverişçiler farklı amaçlar, farklı misyonlar için farklı noktalara gidiyorlar. Bir hane senede ortalama 12 farklı alışveriş noktasından alışveriş yapıyor. Farklı noktalardan alımları özellikle plansız alınma oranı yüksek olan ürünler tetikliyor.
Satın alıma dönüşme açısından en etkili mecra mağazanın kendisi. Farklı ürün kategorileri için yapılan alışverişçi araştırmalarından oluşan Ipsos Shopper normlarına göre, alışverişçilerin %34’ü ürünü önceden planlamadığı halde mağazada satın almaya karar veriyor. Alışverişçilerin %32’si ise aradığı ürünü bulamazsa markasını değiştiriyor. Mağazada karar sürecini etkileyebilmek için en etkili araçlar mağaza içi pazarlama araçları, ki bunların başında rafların alışverişçilere uygun şekilde dizilimi, stand ve sergiler, görsel malzemeler geliyor.
Alışverişçi araştırmalarıyla ilgili daha detaylı bilgi için: didem.gulyurt@ipsos.com