‘Tamamen duygusal’ pazarlama devri | İşim İletişim haberleri
Tüketicinin duygularına hitap ederek satın alma kararlarının etkilemek mümkün.
11 Eylül 2001 tarihi kuşkusuz dünya tarihi açısından dönüm noktalarından biriydi. ABD’ye yapılan terör saldırısı sonucunda, 3000'i aşkın kişi hayatını kaybetti, çok daha fazla sayıda insan da saldırının yarattığı travmanın etkisiyle sakatlandı… Korkunun en saf halinin, tüm ülkeye egemen olduğu günlerde İtfaiye yönetiminden yapılan bir uyarı niteliğindeki bir açıklama ile korku duvarı aşıldı… Kapı ve pencerelerini olası bir nükleer saldırıya karşı bantlamak isteyen milyonlarca kişi ülkede bir tek koli bandı bırakmadı… Sadece koli bandı değil, çerçeve, tahta, çivi gibi bir çok malzeme yok sattı. Herkes evinin sağlamlaştırmanın, daha fazla yiyecek depolamanın peşine düşerken, yapı marketler adeta talana uğradı. İlerleyen 10 günde ülke genelinde silah satışları yüzde 21 arttı. En güçlü duygulardan biri olan ‘korku’ hayati tehdit boyutuna gelince, satın almanın kapıları kırıldı… Güdülenmenin gücünü harekete geçiren felaketler bir yana bugün duyguları es geçerek yapılan hiçbir pazarlama iletişimi aktivitesi kalıcı olamıyor. Duygusuzca üretilen mesajları müşterinizin beynine giden yolda kayboluyor, yer edinemiyor ve günün sonunda da mesaj çöplüğünde yerini alıyor…
Pazarlamanın gerçek dili
Bugün tüketicinin duygularına hitap etmeden ona karar aldırmak mümkün değil çünkü duygulara hitap etmeyen bir marka dili tüketicinin aşina olmadığı bir dil. Sadece mantıkla gideceğiniz tüketici sizi anlamıyor, markanızı aklında tutamıyor, dolayısıyla da sizin markanızı tercih etmiyor. Pazarlamada sadece rasyonel fayda anlatarak başarı beklemek, bir futbol maçında izleyicilere ilk 11 listesini ve birer futbol topu dağıtarak, onların havaya girmesini beklemeye benziyor. Aslında başarılı pazarlamacılar birer ‘mucit’ gibi çalışmayı öğrenmek zorundalar. Tüketicinin bastırdığı ya da unuttuğu duygularından birini bir şekilde tatmin eden ürün ya da hizmetleri icat etmek de bu yollardan biri olarak görülüyor. Mesela Migros’un nostaljik ürünlerini yeniden hayata geçirmesi, bir çok kişide hüzünle karışık bir sevinç duygusu yarattı. Bu ürünleri satın alanlar o günleri yeniden yaşama hissiyle geçmişlerini de satın aldılar.
Değişen topluma ayak uydurmak
Öte yandan duygusal pazarlamanın giderek etkin olmasının sosyolojik sebeplerini de irdelemek gerekiyor. Duyguların bastırıldığı, daha fazla susulan, daha sessiz gülünen hayatlarda, yaşamdan kovulan birçok şey kendine bir yer bulamıyor. Kontrollü iş yaşamı, özel yaşamlar derken korkuları ve üzüntülerini gizlemek yani ‘poker face’ olarak da adlandırılan his belirtmeden bir suratla etrafta gezinmek başarıyla eş değer oldu. Peki bunca saklanılan, bastırılan duygu nereye gidiyor dersiniz? Dağa tırmanıp şehirde bulamadığımız heyecanı buluyoruz, maça gidip sesimiz kısılıncaya kadar bağırıyoruz, çılgın aktiviteler peşinde koşup rutinden sıyrılmaya çalışıyoruz… Bunların hepsi sosyolojik dönüşüm yaşayan bir dünyanın okumaları. Bu okumaları en hızlı yapması gereken ve ona uygun işler çıkaran meslek işe pazarlama ve iletişim… Pazarlama gurusu Seth Godin bununla ilgili olarak, “Duygu bugün pazarlama perdesinin ardındaki her şey anlamına geliyor” diyor ve yöneticilere toplumu iyi okuma ödevini veriyor.
Herkes hediye almayı sever
Herkesin hediye almayı sevdiği gerçeğinden yola çıkan ve elindeki küresel gücü bununla ilgili bir pazarlama çalışmasında kullanan Coca Cola, duyguları iyi tahlil eden şirketlerden birisi. Yardımlaşma, dostluk, koşulsuz iyilik gibi kavramları bir çok mecrada işleyen marka, global bizleri ‘bağlıyor’… “Project Re:Brief” adını verdikleri proje ile dünyanın farklı yerlerine yerleştirilen özel Coca-Cola otomatları sayesinde, hiç beklemediği bir anda New York, Cape Town ya da Buenos Aires’teki tanımadığınız birine bir kutu Cola hediye edebiliyorsunuz. IOS ya da Android işletim sistemli mobil cihazlardan dünyanın farklı köşelerine gönderilen kutu kolaların yarattığı etkiyi gösteren video ve varsa teşekkür mesajı, bir süre beklenerek görüntülenebiliyor, ya da daha sonra gönderilmek üzere e-mail adresi kaydı yapılabiliyor. Gönderilen mesajlar Google Translate sayesinde alıcının bulunduğu ülkenin diline çevriliyor. Coca Cola bu mutlu anlara kendi markasını yerleştirerek, hedef kitlesi ile duyguların tavan yaptığı anlarda temas etmeyi başarıyor. Yakın zamanda dikkatimi çeken bir örnek Doğuş Grubu’unun hayata geçirdiği e-ticaret sitesi n11.com’dan geldi… Uğur böceklerini logosu olarak belirleyen site, uğur böceği festivali gibi herkeste sevinç yaratan bir festivale önayak oldu. ‘Festival için Uludaz’a gidiyoruz’ çağırısı yapan web sitesinde, ‘çadırını seç’ linkine tıklayınca, her boy ve farklı çadırların satıldığı kısma yönlendiriliyorsunuz. Festival coşkusu ve doğa sevgisini aşılayan ve iyi kullanan ekip bu sayede ciddi sayılabilecek ölçüde çadır satışı da yapmış.
Görünen o ki, tüketici ile duygusal bağ kurmak, güçlü duyguların bam teline basmak bugün her zamankinden daha önemli. Teknolojik gelişmelerle adeta bir devrim yaşayan, değişen ve dönüşen dünyada sosyolojik okumaları da yaparak tüketiciye ulaşmak mümkün… ‘Duyguların gücü adına’ diyerek işe başlayan profesyoneller hem çağı hem müşterisini yakalıyor…
Etkin bir duygusal pazarlama için gerekli kurallar:
- Hedef müşterilerin istek ve ihtiyaçlarını bilmek
- Sunulan duygusal faydaların aşırıya kaçmasını engellemek
- İnsanların kendileriyle ilişkilendirebileceği doğru ve gerçek mesajlar vermek
- Klişelerden kaçınmak
- Zamana, eğilimlere ve markaya göre pazarlamayı ilişkilendirmek
Öneri kitap: Dr. Philip Kotler, pazarlama alanında tüm zamanların en önemli gurularından biri olarak tanınıyor. Philip Kotler, Pazarlama 3.0 ile dünyanın hızlı ve sıkıntılı değişimi sonucu pazarlama kavramını nasıl yeniden ele alınması gerektiğini vurguluyor. Müşteri odaklı bir kurum olmak istiyor ama karlılığınızı arka planlara atmak istemiyorsanız veya pazarlamanın hangi yöne gideceğini merak ediyorsanız bu kitap aradığınız baş ucu kitabı olabilir.
Satın almayı tetikleyen en önemli 5 duygu
Tüketici neyi sever? Eşleri, ailesi, işi, kariyeri, kültür, hobileri, kitaplar, kişisel zaman vs…Sevdikleri için sizden alışveriş yapıyorlar mı? Eğer öyleyse diğerlerini de bu konuda nasıl cesaretlendirebilirsiniz… Sevgi oldukça sürükleyici ve güçlü bir duygu, satın alma kararlarında da önemli yer sahibi. Sevdikleri için çok pahalı hediyeler almak ve onları şımartmak her kültürde yeri olan bir şey.
Eğer gurur 7 günahtan biri olarak görülüyorsa, hepimiz bir parça günahkar sayılabiliriz. İyi yaptığımız bir işle anılmak, çocuklarımızla, anne babamızla gurur duymak… Peki yeni arabanızın direksiyonuna geçtiğinizdeki duygunuza ne demeli? Bu duyguyu korumak için neler yapabilirsiniz? İnsanlara gurur duyacakları bir malzeme verin ve gerisini izleyin. ‘Sana da bu yakışır’ önermesi boşu boşuna değil…
Güçlü duygulardan biri olan suçluluk, sizi yönlendirir. Bu duygudan kurtulmak için çok şey yapmaya razısınızdır. Satın almakta –eğer gücünüz varsa- bunların en kolaylarından biridir. Ailenizdeki yeterince ilgilenemediğinizi düşündüğünüz kişilere gönderdiğiniz hediyeler, aldığınız seyahat çekleri…
Korku, bir anda karşılaşılan tehlikeden kaçma isteği yaratan duygusal bir tepki. Bir çok
pazarlama mesajı tüketiciye bir alarm mesajı vererek, beyin merkezindeki korku bölümünü tetikler ve tüketici ürünü istediği için değil, ihtiyacı olduğu için satın alma yolunu seçer. En güçlü yönlendirici duygulardan biri olduğuna şüphe yok. İnsanlığın varlığını sürdürmesi bile bir nevi korkunun sonuçlarından biri… Vahşi hayvanlardan, ateşten, agresif barbarlardan korkarak hayatta kaldı atalarımız. Bir çok profesyonel satın almacı korku kuralına uygun çalışır. Doğru kararı almak değil, yanlış karar almaktan duydukları korku onlara yön verir.
En rahatlatıcı duygulardan biridir… Ürününüz tüketicinin beyindeki oksitoksin (sevgi hormonu) seviyesini artırmalı, çalışmalar gösteriyor ki güven duyan insanların beyinlerindeki oksitoksin seviyesi de yüksek oluyor.