PAZARLAMANIN 22 KURALI
Başarılı bir marka olmak için milyonlarca yöntem sıralamak mümkünken en önemlilerini bizler için derleyen MediaCat yayınlı ‘Pazarlamanın 22 Kuralı’ isimli Al Ries ve Jack Trout yazarlı kitaptan sizler için bizde derledik. Haydi buyrun başlayalım ve markanıza başarı katalım.
Pazarlamada asıl olay lider olabileceğiniz bir kategori yaratmaktır.Liderlik kuralı budur: İlk olmak, üstün olmaktan daha iyidir. Tüketicinin zihnine ilk giren olmak; onu, ilk sırayı kapandan daha iyi bir ürün sunduğuna ikna etmekten daha kolaydır.
Eğer bir kategoride ilk sırayı kapamadıysanız, ilk olabileceğiniz yeni bir kategori yaratın.
Zihinlere ilk girmek, piyasalarda ilk olmaktan iyidir. Zihin kuralı, algı kuralının uzantısıdır. Madem ki pazarlama ürün değil de bir savaşıdır o zaman zihinde pazardan önce gelmelidir.
Pazarlama,ürün savaşı değil algıların savaşıdır.
Pazarlama en güçlü kavram, müşterinin zihninde yer etmiş bir kelimedir.
Bir şirket,tüketicilerin zihninde bir kelimelik bir yer kapmayı başarabilirse çok büyük bir başarı yakalayabilir. Kelime karmaşık olmamalı. İcat edilmiş bir kelime de olmamalı. En iyisi kelimenin basit olması, sözlüklerde yer alanlar gibi. Bu, odak kuralıdır. Tek bir kavrama veya kelimeye odaklanmasını sağlayarak tüketicinin zihnine kolayca girersiniz. Pazarlamadaki en faydalı hamle budur.
Domino’s; Evlere servis
Tüketicinin zihnindeki bir kelimeyi birden fazla şirket sahiplenemez.
Eğer tüketicinin zihnindeki bir kelime veya bir konum rakip firma tarafından kapılmışsa, bu kelime veya konumu ele geçirmeye çalışmak abesle istigaldir.
Stratejisini,merdivende hangi basamaktaysan ona göre belirlemelisin.
Öncelikli pazarlama hedefiniz müşterinin zihninde ilk sırayı kapmak olmalıdır ama bu aşamada başarısız olmanız,savaşı kaybettiğiniz anlamına gelmez. İki ve üç numaraları markalar içinde her zaman strateji vardır.
Pazarlama stratejinizi,zihinlere giriş sıranıza ve dolayısıyla merdivende işgal ettiğiniz basamağa göre belirlemelisiniz. Tüketicinin zihininde her markanın ayrı bir sırası vardır. Eğer ikinci sıradaysanız bunu kabullenip ona göre kampanyalar yapmalısınız. Tüketiciler sizin merdivenin en üst sırasındaki bir markaya saldırmanızı görmek yerine çabanızı görmek isterler.
Örneğin; Apple. Şuan birinci sıradayken artık kendisini Huawei takip etmekte ve bundan sonraki sırayı bilebilmek mümkün değil. Öyle ki belki de bi zaman sonra Apple ikinci sıraya düşecek.
Eğer ikinci basamaktaki yerini sağlamlaştırmak istiyorsanız, üstündeki firmaya çalışacaksınız. En güçlü taraflarını belirleyip,gücünü zayıflığa çevirmelisin. Liderin özünü keşfedip tüketiciye bunun tam zıddını sunmalısınız.(yani, daha iyi olmaya kalkışma, farklı olmaya çalışmalısınız.)Çünkü bu işler genelde, eski güvenilir şirketle sonradan iyi bir çıkış yakalayanın mücadelesine dönüşür.
Kategoriler zaman içinde bölünerek çoğalır.
Örneğin; Bilgisayar Ana bilgisayar Minibilgisayar Aksaklığa Dayanıklı Süper İstasyonlar Kişisel Bilgisayarlar
Yapılan bir kampanyanın kısa vadede ve uzun vadede getirdiği sonuçlar diyebiliriz. Eğer sürekli indirme giderseniz kısa vadede bir canlılık yaşanırken uzun vadede ekonominizi kötü etkileyebilir.
Marka özvarlığını arttırmanın cazibesi,pazarlamacıyı ürün grubunu genişletmeye zorlar.
Her alanda başarılı olmaya kalkarsanız önünde sonunda başınızı belaya sokarsınız. Bir yöneticinin de dediği gibi:Her yerde zayıf olacağıma bir yerde güçlü olurum daha iyi.
Pek çok şirket için ürün grubunu genişletmek kolay bir çözüm yoludur. Ama marka yaratmak için bol paranın yanısıra iyi bir fikir ve sağlam bir anlayış da lazımdır.Bir markanın başarılı olması için yeni bir kategorinin ilk temsilcisi olmak lazım.
Üç şeyin feda edilmesi söz konusdur.Ürün grubu,hedef kitle ve sürekli değişim.
Tam teşekküllü bir ürün grubu lükstür.Eğer başarılı olmak istiyorsanız, ürün grubunuzu daraltmalısınız.
Pazarınız, hedef kitlenizin öetesindedir.Yani, pazarlama faaliyetlerinizle doğrudan hedef aldığınız kitle haricindekiler de ürününüzü talep edecektir. Pepsi-Cola’nın hedef kitlesi gençlerdi belki ama herkes tarafından satın alınıyordu. 29 yaşında olduğuna inanan 50’likler de Pepsi içiyordu.
Son fedakarlığımız ise;Sürekli değişim. Her sene bütçe inceleme mevsiminde yeni bir strateji üretmek zorunda olduğunuzu kim söyledi.
Eğer yolunuzu pazardaki kavislere ve virajlara göre belirlemeye çalışırsanız, yoldan çıkarsınız. Tutarlı bir konum için öncelikle konumunuzu sürekli değiştirmekten vaçgeçmelisiniz.
Başarı, feda etmesini bilenlerin tarafındadır.
Rakibinizin iyeliğindeki kelime veya konuma ortak olmanız imkansızdır.Kendi kelimenizi kendiniz bulmalısınız.Bunun için de başka niteliklere yönelmelisiniz.
Liderin karşısına dikilmenizi mümkün kılacak karşıt nitelikler aramanız daha iyi olacaktır.Burada anahtar kelimeniz karşıt;benzer değil.
Olumsuz bir yönünüzü kabullenmeniz,tüketici tarafından olumlu karşılanacaktır. Dolayısyla, önce bir olumsuzluğu kabullenip sonra onu olumlu bir hale sokmanın tüketicinin zihnine girmek için birebir olduğunu duymak sizi şaşırtabilir biraz.
Her durum için, başarıyı getirecek sadece bir hamle söz konusudur.
Tarih, pazarlamada başarılı olmanın yolunu tek bir cesur hamleden geçtiğini göstermiştir. Dahası,çoğu zaman, iyi sonuç verecek bir tek hamle vardır.
Çoğunlukla, rakibin sadece bir tane hassas noktası vardır. Ve tüm işgal kuvvetleri bu hassas noktaya odaklanmalıdır.Pazarlama için geçerli reçete, askerliktekinin aynısıdır: beklenmedik olanı yap.
Rakibinizin stratejilerini siz belirlemediğinize göre, geleceği öngörmeniz imkansızdır.
Geleceği öngöremezsiniz belki ama tendleri kestirmeniz mümkün. Trendleri tahmin etmek kadar yanlış bir uygulama da geleceğin,şimdinin bir tekrarı olacağını varsaymaktır. Peter kuralını asla aklınızdan çıkarmayın:Aklınıza gelmeyen başınıza gelir.
Belirsizlikle baş edebilmek için yapılabileceklerden biri de, organizasyona esneklik kazandırmaktır. Değişim, kategorinizde her şeyi alt üst edebilir.Uzun vadede ayakta kalmak istiyorsanız,değişmeye hazır olmalı, hızla değişmelisiniz.
Geleceği öngörmek kimsenin harcı değildir. Pazarlamacılar da bunu denememelidir.
Başarı kibre,kibir de başarısızlığa yol açar.
Ego, pazarlamanın düşmanıdır. Pazarlamada başarı için nesnellik gereklidir. İnsanlar, başarı kazandıkça nesnelliklerini yitirir. Pazarın isteklerine göre değil de kendi görüşlerine göre davranırlar.
Usta pazarlamacılar, tüketici gibi düünmesini iyi becerir. Kendilerini müşterilerinin yerine koyarlar. Kendi bakış açılarını,dünya görüşlerini işin içine katmazlar.(Dünyanın bir algıdan ibaret olduğunu ve pazarlamada aslolanın,müşterinin algısı olduğunu aklınızdan çıkarmayın.)
Başarısızlık da olasıdır ve geldiğinde başarısızlığı kabullenmek gerekir.
Başarıyı kabullenip kayıpları en aza indirmek iyi bir stratejidir.
Çoğu zaman basına yansımayanların aksi doğrudur.
İşler iyiyken tanıtıma pek ihtiyaç duyulmaz. Tanıtıma ihtiyaç duymanız genelde, başınızın belada olduğunun belirtisidir.
Geçici heveslerin değil trendlerin üzerine kurulan programlar başarılı olur.
Asıl ivmenin trendlerin sonucunda geldiğini çoğu marka hevesler üzerine kurdukları kampanyaların başarısız olduğunda anlarlar.
Hevesleri unutun.Heveslerden illa istifade etmek istiyorsanız,önce hevesi söndürmeye bakın. Ürününüzün uzun vadede talep edilmesini sağlamanın bir yolu da talebi hiçbir zaman tam olarak karşılamamaktadır. Ama yine de en karlısı uzun vadeli trendlerdir.
Kaynaklar yeterli değilse fikir de iyi bir çıkış yakalamayaz.
Pazarlama dünyasında her şey parayla. Başarılı olmak istiyorsanız pazarlamaya yetecek kadar para bulmalısınız.
Etkili Pazarlama, Pazarlama, Pazarlama Değerleri, Pazarlamanın Kuralları