Markada gözü olmayan milletlerin, global rekabette izi olmaz.
Yeni yaratıcı sınıflar yoksa, yeni kalkınma hamlesi de yok!
Görünen o ki, Türkiye ekonomisi global rekabette öne çıkacak değer üretmekte hayli zorlanıyor. İhracatı artırmak için çeşitli teşvikler ve yöntemler deniyoruz. Ama yine de ithalatımızla ihracatımız arasında yılda 50 milyar doları aşan büyük açık veriyoruz. Açığı kapatmada yurtdışı taahhüt hizmetleri ve turizm gelirleri gibi kalemlerden elde ettiğimiz gelirler bile yetmiyor. Habire yeni borç alarak yolumuza devam ediyoruz.
Gemi karaya oturana kadar sıkıntı yok. Yolumuza bir miktar daha devam edebiliriz. Ama bu durum ne kadar sürdürülebilir? Bir ülke yılda 50 milyar dolar ve üstü cari açık vererek ne kadar global alanda rekabet edebilir? Dahası yeni bir ekonomik krize girdiğimizde, işimiz bu kez 2002 kadar kolay olabilir mi? Çünkü ulusal borcumuz artık çevrilebilir olmayı çoktan aşmış olacak.
Peki ne yapmalı? Çözüm nerede?
Çözüm yeni yaratıcı sınıflarda. Çözüm araştırma ve geliştirmede. Çözüm tasarımda. Ve çözüm inovasyonda.
Gerek Türkiye ekonomisinin, gerekse bu ülkedeki büyük sermayenin bir türlü beceremediği en önemli alan inovasyon alanıdır. 90 yıl boyunca sermaye biriktirmeyi başarmış büyük sermaye, yıllarca yurt içi pazarla yetindi ve dış pazarlara doğru dürüst yatırım yapmadı. Çünkü dış rekabet o kadar kolay değil. Sadece sermaye derinliği yetmez, vizyon da gerektirir.
Düşünün, yasal yollardan servet edinmeyen siyasiler ve kimliğini açıklamak istemeyenler bir yana, bu ülkede bilinen en az 44 dolar milyarderimiz var. Ama tek bir global markamız yok!
Çünkü hem bu ekonomik aktörler, hem de ülke ekonomisinin kaptanlığını yürüten siyasiler günü kurtarmakla meşguldürler. Varlıklarını gayrımenküle ve güvenli dış ülke bankalarına bağlarlar. Zahmetli işlerle, uzun süreli projeksiyonlarla uğraşmak istemezler.
Bundan bir kaç hafta önce İsviçre’nin St. Gallen kentinde yaptığımız bir network toplantısında İsviçre’li bir markanın; Nespresso’nun hikayesini dinlediğimde, Türk sermayesinin vizyonsuzluğunu bir kez daha hatırladım.
Çünkü bildiğiniz gibi İsviçre bir kahve ülkesi değil. İsviçre ne kahve üretir, ne de İsviçrelilerin bir kahve gustosu vardır. Kahve deyince dünyada akla ilk gelen ülkelerden biri Türkiye’dir. Ama bizim global bir kahve markası yaratmak gibi bir hikayemiz yok.
Hikaye şöyle: 1980’lerin ikinci yarısında Nestle’de çalışan bir yönetici İtalya’ya yaptığı bir aile seyahatinde, İtalyanların espresso kahveye düşkünlüğüne tanık olur. Bu tanıklık yeni bir markanın doğuşuna ilham olur. Tatilini bitirip ülkesine ve işine döndüğünde, aklındaki fikri yönetime fikrini açar. Amaç, İtalyan espressosunun içim zevkini, kabul edilebilir bir fiyatla insanlara sunacak bir marka yaratmaktır. Nestle’nin N’si Esprosso’nun başına eklenir ve markanın adına karar verilir. Nespresso!
Hedef dünya pazarlarıdır. Bunun için 5 yıl boyunca araştırma ve geliştirme süreci yaşanır.
1990-1995 arasında çeşitli ürün ve pazarlama denemeleri yapılır. Yaşanan hayal kırıklıkları ve yanılmalardan etkilenmeden yola devam edilir. İkinci aşama markanın temelini atma aşamasıdır. 2000’lere kadar bu süreç devam eder. 2000-2006 arası global ikonik bir marka yaratma aşaması olarak değerlendirilir. 2006-2012 arası “global kahve kültürünü şekillendirme” aşaması olarak kullanılır. 2012 sonrası global marka olarak hemen her ileri pazarda tutundurma aşamasına geçilir. Sonuç, grafikte görüldüğü gibi tam bir başarı hikayesidir.
Nespresso, global marka başarısının ardındaki esasları söyle tanımlıyor:
Yolun sonuna yetecek kadar nefesin olsun.
“NEDEN” diye sorarak işe başla, amacın net olsun.
İstikrarla reklam yap. Hiç bir dönem ara verme.
Her aşamada her şeyi bire bir yap.
Müşterinle ve dağıtım kanallarınla saygı-güven-sevgi-sadakat zinciri kur.
Müşterilerini dinle ve anla.
Yaptığın her işte mükemmele ulaşmaya çalış.
Nespresso’nun bu muazzam hikayesinden, Türkiye’nin ekonomi yönetimine ve büyük sermayesine hangi dersler çıkıyor?
Bir ülkenin ekonomisinin global rekabeti için kalıcı çözüm, kitlesel üretimde değildir. Fasonculukta değildir. Taklitçilikte değildir. En ucuza mal etmek ve en ucuza satmakta değildir. “Herşey dahil” kafasında hiç değildir. Asıl çözüm, ekonominin her alanında global markalara sahip olmaktadır.
Türkiye’nin birincil önceliği yaratıcı sınıfları ve yaratıcı girişimleri desteklemek olmalıdır. Ülke ekonomisine yöneten siyasi irade, asıl teşviki global marka yaratmakla ilgili çabalara vermelidir. Büyük sermaye temsilcileri kısa vadeli satış ve yatırımlara değil, uzun vadeli marka yaratma çabalarına odaklanmalıdır.
Ülke siyaseti, aynen İkinci Dünya Savaşı’nda çıkan Japonya örneğinde olduğu gibi, stratejik sektörleri ve stratejik grupları seçilmeli ve global marka yaratmakla görevlendirmelidir. Turizmden kahveye, tekstilden yazılıma, gıdadan otomotive…
Başka türlü her hangi bir makro yöneliş, 2100 yılında bile bizi dünyanın ilk 10 ekonomisinden biri yapamaz.
Radikal köşe yazısı, 8 Eylül 2014
Etiketler: N'espresso, Necati Özkan, St Gallen, yaratıcı sınıflar