1 Kasım 2013 , Cuma 09:52
Bu mesleğin iki çok somut ve önemli stres kaynağı varsa, birisi basın toplantısı düzenlenen mekânın kapısında gazeteci beklemektir; ikincisi ise hiç ya da yeterli yansıma almayan basın bültenleridir.
Bunca yıldır bu işi yaptıktan sonra, ben şahsen artık birçok basın toplantısına, başlamasına birkaç dakika gidiyorum ve “müşterinin” kaç kişi oldu, Hürriyet geldi mi? Sorularına cevap vermenin ağır yükünü genç meslektaşlarımın çilekeş omuzlarına bırakıyorum!
Pr’cının basın bülteni kâbusu ise, genellikle gönderimden sonraki ilk sabah başlar. Öncesi de vardır tabii; bülteni yazarsınız, müşteriniz bu işlere yeni başlamış bir kuruluş ise ya da bir pazarlama departmanındaki yeni yetme bir ürün yöneticisi ise, yazdığınız bir sayfalık metine cümlesinden başlığına kadar reklam metni muamelesi yapar. O basın bülteni defalarca gider gelir…
Ama dediğim gibi asıl kâbus medya takip ajanslarının yansıma ekranlarının önünde yaşanır. Bülten hangi mecralarda çıktı; orada çıktı şurada neden çıkmadı? Neden bu kadar küçük yer aldı? Yerine ve konusuna göre, ister az tecrübeli ister çok, her tip ve her boydan müşteriden duymaya alıştığımız ahret soruları…
Ardından gelsin gazeteci aramaları; işitilen hakaretler, suratlara kapatılan telefonlar… Her iki tarafın da mağdur olduğu bir telefon trafiği. Bunun bir de afili adı vardır “follow-up” şeklinde; ben artık çok zorda kalmadığım sürece arkadaşlarımdan bunu talep etmiyorum.
Geçtiğimiz günlerde medya ilişkileri ve basın bülteni konusunda iki yazı yayınlandı. Birincisi meslektaşım Ali Saydam’dan geldi. Saydam Marketing Türkiye’de “Çöpe gitmeyen basın bülteni yazmak zor iştir “ başlıklı yazısında “basın bülteni yazımı medya ilişkilerinin temelini oluşturur. Bu konuda sektörün durumu fecidir” diyerek sektöre bir ayar verdi; bazı meslektaşlarımızı da onurlandırdı. Aşağı yukarı aynı günlerde gazeteci Bülent Fidan da babacan bir üslupla yazdığı bir açık mektup ile bu konuda biz PR’cılara basın bülteni yazarken teknik olarak nelere dikkat etmemiz gerektiğini anlattı.
Şahsen Fidan’ın söylediklerine katılmamak mümkün değil; Türkçe yazım hatalarından başlayarak yapılan bir dizi abuk sabuk hataların sektörümüzde pek yaygın olduğu bilinen bir gerçek. Ali’nin ise söylediklerinin biri hariç tümüne katılıyorum.
Katılmadığım kısmı başlığı: Türkiye’de iyi yazılmış basın bülteni de çöpe gider maalesef; hatta şu bile olabilir benzer bir konuda iyi yazılmış bir basın bülteni çöpe giderken, müşterinin rakibinin kötü yazılmış bir basın bülteni de çeyrek sayfa kıvamında gazete sayfalarında yer bulabilir. Bu da bizim mesleğin ”öğrenilmiş kötülükler” hanesinde durup durur… Herkesin pekâlâ bildiği gibi editoryal seçimlerin yolu bazen de reklam servislerinin hareketli koridorlarından geçer.
Malum olduğu üzere basın bülteninin, daha genel olarak medya ilişkilerinin üç sacayağı var: Müşteri, PR’cı ve gazeteci. Basın bülteni özelinde aslında bunun üçü de ayrı ayrı sorunlu.
Basın bülteni neden çöpe gider sorusunun ise pratikte dört cevabı var: Birincisi doğrudur bazı basın bültenleri zaten gerçek anlamda basın bülteni değil, ellenmiş küllenmiş, tepetaklak edilmiş, genellikle de kötü yazılmış reklam metinleridir. İkincisi iyi de yazılmış olsa, haber değeri de bulunsa toplu gönderim kurbanı olan ve yanlış gazetecilere gönderilen bültenlerdir; üçüncüsü bizatihi basın bülteni enflasyonudur; dördüncü neden ise belli yayın organlarını şirket haberlerine yani basın bültenlerine yönelik seçmeci politikalarıdır.
Ben mesleğe ilk adımımı 91 yılında Capitol Halkla İlişkiler ’de attım. Metin yazarıydım. Bülteni PW adlı bir programda yazar müşteriye fakslardık. Düzeltmeler yine faksla gelirdi. Onay aldıktan sonra metin dışarıda fotokopiciye gönderilip çoğaltılır; dialar ayrıca çoğaltılır, medyacı arkadaş basın listesini etiketlere basar, bültenlere diaları ataçlar önce tek tek zarflara sonra da mecra başlığına göre daha büyük zarflara kor ve kurye servisini çağırırdı. Kurye de kapı kapı dolaşıp mecralara dağıtım yapar bize gönderim listesini teslim ederdi. Sabahları da gazete takımları tek tek elden geçirilip yayınlanan yansımalar makasla kesilip A4 kâğıtlara yapıştırılıp dosyalanırdı. Acil veya yeterince yansıma edilmediği durumlarda ise faks başına geçip tek tek bülteni ayrıca fakslamak da görevler arasındaydı.
Basın bülteni uzun ve meşakkati bir işti doğrusu. Ama şu da vardı ne müşteri yansıma konusunda bu kadar talepkârdı ne de medya mensupları bu kadar müşkülpesentti. Ben şahsen çok iyi hatırlıyorum, o zaman yılların Sana’sı “yenilendi” bülteni ile Hürriyet gazetesinin ekonomi sayfalarında kendine görselli bir yer bulabilirdi.
O zamanlar, yani bundan yaklaşık 20 yıl öncesinde, ne Pr hizmeti ajans ve müşteri cephesinde bu kadar yaygındı ne de Pr bu kadar medya odaklıydı: Pr işi ağırlıklı olarak küçük aylık ücretler ile ama büyük etkinlik bütçeleri ile dönen bir iş modelindeydi.
90’lı yılların sonu ile birlikte o zaman için çok yenilikçi bir kavram olarak “stratejik iletişim” kavramı revaç buldu; 2001 kriz ile çoğu bugün meslektaşımız olan işsiz gazeteciler sektöre giriş yaptı, eşzamanlı olarak krizden çıkıp yeniden büyüme rotasına giren iş dünyası elbirliği ile PR eşittir medya ilişkileri ve o da eşittir her vesile ile basın bülteni göndermek olan bugünlerin startı verilmiş oldu.
Buna ek olarak son 10 yılda bilişim teknolojileri alanında yaşanan çığır açıcı gelişmeleri de unutmamak lazım tabii ki… Bugün her gazeteci bir PR çalışanına ancak bir mail kadar uzak. Tek tek gerçekten konu ile ilgili olabilecek gazetecileri seçmek varken, toplu gönderim listeleri üzerinden 200, 300, hatta 500 gazeteciye yağmur gibi basın bülteni göndermek sadece bir tıklamaya bakıyor.
Böylece geliyoruz bugüne. Hâlihazırda hala elde net güvenilir bir sektör profili araştırması olmasa da; yüzü aşkın Pr şirketi var; 100’ü aşkın free-lance PR uzmanı, artı in-House çalışan firmaları vesaire bir arada değerlendirdiğimizde bugün bir ekonomi servis şefinin cep telefonuna günde ortalama 150- 200 adet basın bülteni geliyor.
Böyle bir tablo içerisinde onlar da haklı olarak sıklıkla akıllı telefonlarının küçük penceresinden tanıdıkları güvendikleri PR’cıların veya markaların, kurumların bültenlerini seçip kalanını, hatta bazen o günün iş yoğunluğuna göre tamamını çöpe göndermek durumunda kalıyorlar.
Tabii bunun bir de ertesi günü var; gazeteciye “bültenimizi aldınız mı?”, “değerlendirmeyi düşünür müsünüz ?” telefonları; Pr’cıya müşteriden “bizim bülten neden yayınlamadı” telefonları; “bir Pr’cının kurdu bir başka PR’cı olduğu” için de bir vadede değiştirilen ajanslar…
Biteviye bir kısır döngü. Bundan kurtulmak mümkün mü emin değilim doğrusu. Sektördeki rekabet fiyat ve en az onun kadar yüksek medya bilgisi/ilişkisi övünmesi üzerinden yürüdüğü sürece en azından daha uzunca bir süre bu kolay gözükmüyor.
Ama yine de bu işi meslek olarak benimsiyorsak bir yerinden başlamak lazım diye düşünüyorum: Öncelikle müşterilerimiz, çoğu daha önce ajanslarda çalışmış meslektaşlarımız ve tabii onların patronları karşısında önümüze koydukları konunun haber değerinin ne olduğu konusunda nesnel bir duruş sahibi olmamız lazım. Her bültenin illa ki ana mecralarda yer bulmayabileceğini söyleyebiliyor olmamız gerek.
İkinci önemli adım da meslekte son yılların en kötü alışkanlığı olan toplu gönderimlerden vazgeçmek olmalı kanımca. Az ama öz gerçekten bültene konu olan haberle ilgili olacağını bildiğimiz gazetecilere gönderim yapma ve mümkün ise bir de onları telefon ile taciz etmeme kararlığını gösterebilmeliyiz.
Böylesi bir yaklaşımın kısa vadede müşteri kayıplarına yol açması olasıdır ama ben orta uzun vadede bunun kazandıran bir yaklaşım olacağı düşüncesindeyim.
Bu arada unutmadan geçtiğimiz ay İngiltere’nin güçlü Halkla İlişkiler Danışmanları Derneği’nin (PRCA) düzenlediği PR’ın ve Pr şirketlerinin geleceğinin tartışıldığı konferansta İngiltere Hükümet İletişimi İcra Direktörü Alex Aiken’in söyledikleri son derece çarpıcı. Şöyle diyor Aiken: “ Basın bülteni ölmüştür!”
Bense bir gün inşallah o günleri biz de görürüz diyorum…