Yurt Dışında Büyüyeceğiz | Capital
Muhtar Kent / Efes Pilsen İçecek Grubu CEO'su
Muhtar Kent, Efes Pilsen İçecek Grubu’nun CEO’su… “Bira ve meşrubat işimiz, ana odağımız olmaya devam edecek” sözleriyle, temel stratejiyi...
Muhtar Kent, Efes Pilsen İçecek Grubu’nun CEO’su… “Bira ve meşrubat işimiz, ana odağımız olmaya devam edecek” sözleriyle, temel stratejiyi ortaya koyuyor. Yeni dönemde esas olarak yurtdışında büyüyeceklerine dikkat çekiyor. “2004’de en az yüzde 25 büyüyeceğiz. Böylece yurtdışındaki hacim, Türkiye’yi geçecek” diye konuşuyor. 9 bira, 2 malt fabrikasıyla dışarıda rekabet edeceklerini belirtiyor ve yeni bir haber de veriyor: “Yurtdışındaki bira şirketimizi önümüzdeki aylarda Londra Borsası’nda halka açacağız.”
Avrupa’nın dev bira şirketlerinden Danimarkalı Carslberg ,Tugorg’un tamamına 2003’te sahip oldu. Tekel Alkollü İçecekler bölümü ise özelleştirildi. Aynı yıl içinde Tariş ve Koç Holding işbirliği yaparak rakı üretmeye karar verdi. 2003’ten bugüne alkollü içecekler pazarında dikkat çekici bir hareket yaşanıyor. Hareketin yaşandığı kategorilerden biri de bira segmenti. Bu alanda Carslberg’in etkinliğini artırması bekleniyor. Özelleştirmenin hemen sonrasında Ortak Girişim Grubu’nun Tekel Birası’nı tekrar canlandırılacaklarını açıklaması da önümüzdeki dönemde bira pazarında rekabetin canlanacağının işaretleri olarak kabul ediliyor.
Bira pazarında yüzde 70’e ulaşan payı ile açık ara lider olan Efes Pilsen’in başkanı Muhtar Kent, “Pazarda rekabetin nasıl şekilleneceğini zaman gösterecek” diyor. Ancak, ona göre, alkollü içecekler ve bira pazarı büyümeye açık bir alan. Bu nedenle yerli ve yabancı yeni oyuncuların pazara girebileceğini söyleyen Muhtar Kent, pazara yeni giren oyuncuların elde edecekleri getirinin bu süreçte etkili olacağına dikkat çekiyor.
İç pazarda ve yurtdışında bulundukları bölgede lider olan Efes Pilsen, önümüzdeki dönemde bu durumunu korumak için çalışacak. 2003’te toplamda yüzde 29 büyüyen grup, iç pazarda yüzde 7, yurtdışında yüzde 68 ve ihracatta ise yüzde 30 oranında bir artış kaydetti. Bu oranlarla yurtdışı satışları iç pazarı yakalamış oldu. Muhtar Kent, 2004’te bu oranın yurtdışı lehine gelişeceğine dikkat çekiyor ve “Yurtdışında en az yüzde 25 büyürüz” diyor. Bu hedefler Efes Pilsen’in Avrupa pazarında ön sıralara oynadığını gösteriyor. Avrupa’da 1000 bira üreticisi arasında 2002’te 10’uncu sırada olan Efes Pilsen, Coors, Holsten ve Radeberger gibi dev şirketleri geride bırakarak 6’ıncılığa yükseldi. Muhtar Kent, “Bu bizim için önemli bir gelişmeydi” diyor. Efes Pilsen İçecek Grubu’nun CEO’su Muhtar Kent, bira pazarındaki rekabeti, yeni oyuncuları ve şirketinin planlarını şöyle değerlendirdi:
2001’de Yaşar Holding Tuborg’un çoğunluk hissesini devretti. 2003’te ise kalan diğer hisseler satıldı. Carlsberg’in Türkiye pazarına girmesinin yansımaları nasıl hissettiniz? Bizim pazar payımızda bir değişiklik olmadı. 2002’de pazar payımız Türkiye toplamının neresindeyse bugünde aynı seviyesini koruyor. Yani fazlası var azı yok. Pazarı büyütmek anlamında bir katkısı oldu mu? Pazarı büyütmek anlamında katkısı olup olmadığını, yaptıkları aktivitelerin pazarı büyütüp büyütmediğini bilmiyorum. Ancak, 2003 yılında bira pazarında bir büyüme yaşandı. Bu büyümenin de büyük bir kısmını biz elde ettik. Sanıyorum, pazar yüzde 5, biz ise yüzde 7 civarında büyüdük. Yani, biz pazardan daha fazla büyüdük. Pazarda iki oyuncu olduğunu düşünürsek değerlendirmeyi size bırakıyorum.
Carlsberg nasıl bir rakip? Biz Carlsberg ile yalnızca Türkiye’de rekabet etmiyoruz. Rusya’da, Romanya’da, Kazakistan’da, Sırbistan’da da rekabet ediyoruz. Bizim için diğer rakiplerimizden bir farkı yok. Biz Hollandalı dev şirket Heineken, Güney Afrikalı SAB/Miller ve İngiliz S&N ile de rekabet ediyoruz. Beck’s’te işbirliği yapmamıza rağmen dışarıda Belçikalı Interbrew ile de rekabet içindeyiz. Bunlar zaten Avrupa’daki bira devleri. Hepsi ile rekabet ediyoruz. Tekel’in Alkollü İçkiler Bölümü’nü oluşturan 16 tesis Nurol-Limak-Özaltın ve TÜTSAB’dan oluşan Ortak Girişim Grubu’na satıldı. Bu satışı nasıl değerlendiriyorsunuz? Türkiye’de alkollü içki üretme yetkisinin devletin tekelinden çıkmasına son derece memnunum. Serbest ekonomiye inanan biri olarak bunun iyi olduğunu düşünüyorum. Dünyada içki üretme yetkisinin devletin elinde olduğu başka ülke kalmamıştı. Bu bir yanlıştı. Bunun geçerli ve herkesin kabul ettiği iktisadi kurallara aykırı bir yöntem olduğunu Türkiye nihayet kabul etti ve bir hükümet bunu yapabildi. Son derece iyi bir iş gerçekleştirildi. Hükümeti tebrik ediyorum. Keşke bu vakit geçirilmeden tütünde de yapılabilse. Ancak, tütünle içki biraz farklı. İçkide kanun devletten başka kişilerin üretmesine müsaade etmiyor. Tütünde BAT ve Philip Morris gibi başka oyuncular ve devlet var. İçkide bu da yoktu. Yasaktı. Çok yanlıştı, doğrusu yapıldı. Efes İçecek Grubu Başkanı olarak da şunu düşünüyorum; bana göre rekabet her zaman iyi bir şeydir. Rekabete inanan bir yapımız var. Süper market, bakkal gibi müşterilerimiz ve markamızı tüketen tüketicilerimiz için rekabetin iyi olacağını düşünüyoruz. Buna inanıyoruz ve açıkça söylüyoruz. Bunu Cola Turka pazara girdiğinde de, Calsberg geldiğinde de söyledik. *Bu yeni oyuncu pazarın yapısında bir değişiklik yaratabilir mi? Şimdilik bunu bilemiyoruz. Ancak, bunu zaman gösterecek. Kendilerini şanslı gördükleri için bu kadar para verip pazara yatırım yapmışlardır. Bugün Türkiye’de yılda ortalama 60 milyon litre rakı tüketiliyor. Herhalde bunun ilerleyen yıllarda daha da artacağını düşünüyorlar ki bu işe yatırım yaptılar. Kendilerine iyi şanslar diliyorum.
Bira pazarına yeni bir yerli oyuncu girişi olması bekleniyor mu? Bugüne kadar bir yerli oyuncu pazara girdi. O da Hayyam Garipoğlu’nun bir girişimiydi. Lüleburgaz’da bir fabrika kurmuştu, ama olmadı. Yine geçmişte Çorlu’da ufak bir yatırım planlanıyordu. Hatta Bedrettin Dalan da ortaktı. Ama iş başlamadan hissesini satmış. Bu yatırım da durdu. Yerli oyuncular elbette bira pazarına girebilir. Bira, açık ve büyüyen bir pazardır. Belli bir potansiyeli var. Bu nedenle her an yeni biri girebilir. Girerse de rekabetin artmasından memnun oluruz. Carlsberg gibi yabancı oyuncuların Türkiye pazarına girmesi beklenebilir mi? Carlsberg gibi Avrupa’da büyük bira şirketleri var. Carlsberg, Yaşar Holding’ten Tuborg’u satın alarak pazara girdi. Yani, fabrika kurmak zorunda kalmadı. Bundan sonra gelecek oyuncunun sıfırdan fabrika kurup yatırım yapması gerekiyor. Biz nasıl Balkanlar’da, Rusya’da fabrikalar kuruyor, yatırım yapıyorsak yabancı oyuncular da Türkiye’ye yatırım yapmak için gelebilirler. Dolayısıyla yabancı oyuncuların girişine pazarın açık olduğunu düşünüyorum. Türkiye’de yüzde 70’e varan pazar payınızla açık ara lidersiniz. Bundan sonra iç pazara yönelik ne gibi planlarınız var? Ne yapacaksınız? En az pazar kadar büyümeyi amaçlıyoruz. Ondan sonra da aktivitelerimizle Türkiye’nin refahına, turizm ve perakende anlayışına katkıda bulunmayı hedefliyoruz. Bunu yaparken de hissedarlarımıza iyi bir getiri sağlamayı amaçlayan bir sistemimiz var. Türkiye’deki büyüme aktivitelerimizi sürdüreceğiz. İç pazarda üretim merkezi anlamında yeni bir yatırımınız olacak mı? Şu anda Türkiye pazarına 5 fabrikayla hizmet veriyoruz. Bu fabrikalarla devam edeceğiz.
2003’de ne kadarlık bir hacme ulaştınız? İç pazarda yüzde 7’lik büyüme ile yaklaşık 600 milyon litrelik bir hacme ulaştık. Yurt dışında ise yüzde 30’luk bir büyüme ile yine 600 milyon litreyi yakaladık. 1999’da belirlediğimiz bir hedefimiz vardı. 2004 yılında yurtdışındaki volumümüz Türkiye’dekini geçsin dedik. Bunu 2003 yılında gerçekleştirdik. Bundan sonra ağırlık noktanız yurtdışı mı olacak? Evet, öyle olmasını planlıyoruz. 2004’te yurtdışındaki hacim Türkiye’yi geçecek. Çünkü, daha hızlı büyüyor. 2004’te de en az yüzde 25’lik bir büyüme bekliyoruz. İç pazarda ise daralma olabilir. Son ÖTV artışlarından sonra beklenen büyüme realize olmaz diye düşünüyorum. Alkollü içeceklerde ÖTV’de hiçbirimizin beklemediği oranda bir artış yaşandı. Biranın ÖTV’si daha fazla arttı. O bakımdan bir kayıp oluşacak. Ancak, bu kaybı şimdilik bilemiyorum. Yazı beklemek, performansı görmek gerekiyor. Ancak, muhakkak bir kayıp olacaktır. Türkiye, Avrupa’da birada en fazla ÖTV uygulayan ülkelerin maalesef başına geçti. Efes Pilsen çok güçlü bir marka. Biradaki tecrübenizi ve gücünüzü diğer alkollü içeceklere taşımak gibi bir fikriniz var mı? Tekel’in özelleştirmesine girmedik. Bizim ana işimiz, hafif alkollü içecekler ve meşrubat. Dolayısıyla ihaleye katılmadık. İlerde dağıtım sinerjilerinde olup olmayacağımızı zaman gösterecek. Ama her zaman yeniliklere bakıyoruz. Miller’ı, Beck’s’i lanse ettik. Bunlar Türkiye için yaptığımız yeniliklerdir. Bütün sosyal aktivitelerimiz geniş spektrumda devam ediyor. Şu anda esas olarak yurt dışındaki işlerimize odaklanmış durumdayız. Buradaki üretimlere ve yatırımlara ağırlığımızı verdik. Bu stratejinin sonunda Avrupa’da 1000 civarında bira üreticisi içinde 6’ıncı olduk. 10’uncu sıradan bu noktaya yükseldik. Bu bizim için önemli bir gelişmeydi. Yani mevcut işleriniz dışında yeni alanları düşünmüyorsunuz? Efes Pilsen markalı mesela şarap olmayacak? Böyle bir düşüncemiz ve planlarımız yok. Bira ve meşrubat işimiz ana odağımız olmaya devam edecek. Avrupa’da genişlemeye devam edeceğiz. Bugün Avrupa’da 6 ülkede faaliyetlerimiz sürüyor. Belgrat’ta yeni bir fabrika açtık. Moldova’da, Romanya’da, Litvanya’da 1’er, Rusya’da 3, Kazakistan’da ise 2 fabrikamız var. Yurtdışında toplam 9 bira fabrikamız oldu. Aynı zamanda 2 tane de malt fabrikamız bulunuyor.
Bunlarla faaliyetlerimizi hızlı bir şekilde sürdürüyoruz. Yüzde 30 büyüme hızına ulaştık. Yurtdışındaki bira şirketimizi önümüzdeki aylarda Londra Borsası’nda halka açacağız.
2000’de Miller, 2002’de Beck’s’in lansmanını yaptınız. Buna benzer başka projeler, işbirlikleri gündemde mi? Şu anda üzerinde çalıştığımız bir sürü projemiz var. Ancak, elimizde somut olarak şu var diyemem.
Koç Holding ve Tariş birlikte rakı üretmeyi planlıyor. Kişisel olarak alkollü içeceklerde hangi ürünün yatırım anlamında şansını yüksek bulunuyorsunuz? Hangisinin şansının yüksek olduğunu zaman gösterecek. Biz kendi işimiz birayı biliyoruz. Gerek Türkiye’deki gerekse bölgedeki liderliğimizi sürdürmek bizim temel amacımız. Meşrubatta ve birada Adriyatik’ten Çin’e olan bölgede lider ve bir numaralı kuruluşuz. Ancak, bu bölgede yatırım yapmanın iyi bir iş olduğunu söyleyebilirim. Bu potansiyelin ağır alkollü içeceklerde nasıl olduğunu bilmiyorum.
“ÜLKER KOLA PAZARINI BÜYÜTTÜ” Ülker Coca Turka ile kola kategorisinde hızlı bir çıkış yaptı. Bu çıkış yeni oyuncuları kola pazarına çeker mi? Açıkçası, bu alana yeni bir oyuncunun daha geleceğini düşünmüyorum. Şu anda pazarda 3 büyük oyuncu olduk. Ülker, girdiği her işi iyi yapan, ciddi bir firma. Böyle ciddi firmaların sektöre girmesinden memnun oluruz. Rekabetin piyasayı büyütme etkisi vardır. 2003 yılında Ülker’in girişiyle de bunu gördük. Toplam pazar önemli bir büyüme yaşadı.
Yani Ülker pazarı büyüttü diyebiliriz? Evet, kesinlikle Ülker Cola Turka ile pazarı büyütmüştür. Yeni oyuncu girişi beklemiyorum dediniz. Ancak, eskiden kola pazarı Coca-Cola ve Pepsi gibi iki dev oyuncunun varlığı nedeniyle yeni yatırımcıların girişine kapalı bir alan olarak değerlendiriliyordu. Cola Turka’nın bu çıkışı yatırımcılarda bu anlayışı değiştirmez mi? Bu bira için de geçerli. Yatırımcı bir pazara niye girer? Para kazanmak için yatırım yapar. Pazara giren yeni yatırımcıların para kazanıp kazanmadığını zaman gösterecek. Bence bu zamanı görmeden kimse girmez. Yani, yeni giren yatırımcıların para kazanıp kazanmadığını görmek gerekir. Eğer, bu yeni oyuncular para kazanırsa başkaları da girebilir. Ancak, şu an için böyle bir veri kimsenin elinde yok. Ama, Cola Turka belli bir pazar elde etti mi? Tabii ki elde etti. “BÜYÜK MİKTARDA ALKOLSÜZ BİRA SATIYORUZ” Ekstrem bir örnek olacak ama Alman Neuzeller Kloster adlı bir firma yaşlanmayı geciktirici bira üretmeye başlamış. Bira da ürün farklılaştırması nasıl oluyor? Efes Pilsen bu konuda nasıl çalışmalar yapıyor? Çok gelişmiş bir ürün geliştirme bölümümüz var. Mesela alkolsüz ve meyve aromalı biralar üretiyoruz. Bu ürünleri de gayet başarılı bir şekilde ihraç ediyoruz. İhraç pazarlarımız arasında Suudi Arabistan, Irak, İran, Kuveyt, Bayreyn, Dubai gibi ülkeler yer alıyor. Bu ülkelere büyük miktarlarda satışımız var. Bu ürün gruplarında da büyümemizi sürdüreceğiz. Bu ürünlerin iç pazarda satışı var mı? Hayır yok. Daha ziyade alkolün tüketilmesinin mümkün olmadığı ülkelerde bu faaliyetlerimizi sürdürüyoruz. Bu ülkelerde alkollü bira tüketimi olmadığı için alkolsüz ve meyve aromalı ürünleri yerine ikame ediyoruz. “ÇOK ULUSLU ŞİRKETLER GİBİ ÇALIŞIYORUZ” Efes Pilsen çok geniş bir organizasyon oldu. Bu yönetimde sorunlar oluşturuyor mu? Nasıl bir yönetim sisteminiz var? Kararları Çok Hızlı Alıyoruz Hepsi sistem meselesi. Bizim Management Cokpit dediğimiz bir bilgi sistemimiz var. Bu sistem neticesinde ne olup bittiğini gayet yakından takip edebiliyoruz. Eğitimli ve grubumuzda yetişen yönetim kadrosu kendi bölgelerinde işlerini yapıyor. Bu sistemle herkesin aynı anda aynı bilgiye sahip olma imkanı var. SAP modelleme sistemiyle işleyen bir bilgi sistemimi bu. Grup olarak fevkalade çabuk kararlar alabilme yeteneğine sahibiz. Bunun alt yapısını kurduk. Bu nedenle denizler aşırı ülkelerde iş yapıyor olmamız hiç sorun yaratmıyor. Tekerleği Yeniden İcat Etmedik Çok uluslu bir şirket gibi çalışıyoruz. Zaten bunu hedeflemiştik. 5 yıl önce dedik ki Türkiye’nin gerçek anlamda ilk çok uluslu şirketi haline geleceğiz. Mesela, Shell onlarca ülkede iş yapıyor. Nasıl yapıyor? Aynı bizim yaptığımız yöntemlerle. Tekerleği yeniden icat etmedik. Türkiye’de yoktu bu iş. Bunu kurduk. Ancak, buna yalnız bilgi teknolojileri olarak bakmamak gerekiyor. İnternet Üzerinde Eğitiyoruz Mesela, internet üzerinden eğitim veriyoruz. Bunu ilk yapan şirketlerden bir tanesiyiz. Efes University diye bir sistem kurduk. Değişik seviyelerdeki yöneticilerimize istenilen lisanda, değişik eğitimler veriyoruz. Eğitim programlarını evine götürüp çalışabiliyorlar. Bu yalnızca lisan eğitimi veya oryantasyon eğitimi olarak algılanmasın. İçinde yönetime yönelik eğitim sistemleri de var. Karar verebilme, stratejik satma, satış teknikleri, lojistik, pazarlama vs. gibi konularda da eğitimleri içeriyor. Etiketler: