Dijital reklam nasıl kullanıcı dostu olur?
Makaleler: #Dijital Pazarlama #Kullanılabilirlik
Dijital çağda markalar için hedef kitle ve reklamlar arasındaki mesafe her geçen gün biraz daha artıyor. Reklam engelleme uygulamalarının giderek yaygınlaştığı bugünlerde kullanıcı deneyimine zarar vermeden reklam yapmak mümkün mü? Gelin öğrenelim…
Televizyonda tek kanallı dönemin tekdüze yayınları arasında heyecanla reklamları beklediğimiz günler çok gerilerde kaldı. Televizyon kanallarının kalabalığı ve başı sonu belli olmayan reklam kuşakları, reklamlarla aramızdaki mesafeyi arttırırken bir de işin içine internet ve dijital reklamlar girince markalar ve tanıtım içeriklerine karşı tavrımız daha da keskinleşti.
Dijital dünyaya adım attığımız günden bugüne, reklamlarla karşı karşıyayız. Retina yakıcı yanıp sönen banner ya da talihsiz bir tıklama sonucu birbiri ardına patlayan pop-up ilanlar ile imtihan edilen zavallı zihinlerimiz gerçekten de internet reklamlarından çok çekti. Dijital reklamcılar bu felaketlerin ardından kullanıcıyı kazanmak için ne kadar çaba gösterseler de içeriğe anında ve kesintisiz erişmeyi hedefleyen kullanıcılar için reklamlar, her zaman bir şekilde rahatsız edici engeller olarak kaldılar.
Yeni jenerasyona yeni reklamlar
Buraya tıklayan bir milyonuncu kişi olmadığının ve dolayısıyla bir Ferrari kazanmadığının farkında olan yeni nesil internet kullanıcıları üzerinde, otomatik oynayan videolar ya da etkileşimli banner ilanlar gibi yeni formüller deneyen internet reklamcıları yine de istedikleri sonuçları alamadılar. Çünkü artık internette kaliteli ve verimli zaman geçirmenin ilk kuralı; reklam ya da benzeri bir içerik karşısında seri biçimde “kapat” butonuna tıklamaktı.
Çok geçmeden bunu otomatik yapan uygulamalar da ortaya çıktı ve kullanıcının can dostu reklam engelleyiciler bugüne dek hızla yaygınlaştı. Bugün AdBlock, uBlock, AdGuard gibi uygulamalar ile hem webde hem de mobilde reklamsız deneyimler yaşamak mümkün.
Reklamsız web siteleri ve uygulamalar kullanıcılar için son derece cazip görünüyor ama tabii ki işin bir de maddi boyutu var. Birçok ücretsiz içerik kaynağı, yayın ve uygulama sadece reklamlar sayesinde para kazanıyor. Söz konusu kaynakların tüketicileri olan kullanıcılar, reklam görüntülemeyi bıraktığı takdirde, içerik üreticileri nitelik ve nicelikten taviz verecek ya da ücretli içerik sunmaya yönelecekler. Bugünlerde birçok web sitesi reklam engelleme eklentilerini algılayıp kullanıcılardan nazikçe kapatmalarını söylüyor. Bazıları ise bu eklentilerle siteye giriş yapıldığında içerikleri kısıtlıyor.
Amerikan Gazeteler Birliği (Newspaper Association of America) için gazetelerin reklam gelirleri üzerine Pew Research Center tarafından yapılan araştırma sonuçlarına göre on yıllık dönemde işler pek de iyi gitmedi. Basılı yayınların reklam gelirleri 46 milyar dolardan 16 milyar dolara, neredeyse üçte birine gerilerken; dijital reklam gelirleri 1.2 milyar dolardan 3.5 milyar dolara, yaklaşık üç katına katına yükseldi. Genel gidişata bakacak olursak yaklaşık 50 milyar dolarlık koca reklam pastası 20 milyar dolarlık minik bir kap keke dönüştü.
Sektörde sert bir küçülme yaratan bu değişim rüzgarına karşı ayakta kalma mücadelesini kaybeden birçok yayın, geleneksel basılı edisyonlarını sonlandırıp dijitale yöneldi. Böylece eski ve yeni dijital yayınlar, reklam engelleyici uygulamaların da olumsuz etkisiyle, gelir elde etmenin başka yollarını aramaya başladılar. Son olarak New York Times üyelik bazlı ücretli içerik servis etmeye başladı. Ücretsiz olsa da benzer bir uygulamayı Türkiye’de deneyen sektörün önde gelen gazetelerinden Hürriyet ise pek başarılı bir sonuç elde edemedi. Hatta birçok uzman bunu bir dijital intihar olarak nitelendirdi.
Reklamsız internetin dayanılmaz cazibesi
Açıkçası aktif bir internet kullanıcısı için reklamsız internet bulunmaz bir nimet. Ama birçok internet kullanıcısının aynı zamanda internet girişimcisi haline geldiği günümüzde reklamlara hayır demek, kendi kendini sabote etmek anlamına da geliyor. Yine de reklamsız internetin dayanılmaz cazibesi dünya çapında yükseliyor.
Reklam engelleyici uygulamaların kullanımı sadece geçtiğimiz yıl milyarlarca dolarlık gelir kaybına yol açtı. Adobe ve PageFair ortak araştırmasına göre 2015 yılında;
Reklam engelleyiciler, yayıncıları 22 milyar dolara yakın zarara uğrattı.
Dünya çapında reklam engelleyici uygulama kullananların sayısı 198 milyona ulaştı.
Reklam engelleyici kullanımı 12 aylık dönemde dünya çapında %41 arttı.
Haziran 2015 öncesi 12 aylık dönemde ABD’de reklam engelleyici kullanımı %48 arttı.
Aynı dönemde İngiltere’de reklam engelleyici kullanımı %82 arttı.
Amerika Birleşik Devletleri reklam engelleyici kullanımında 43 milyon aktif kullanıcıyla başı çekerken, Almanya (18 milyon) ve İngiltere (12 milyon) aktif kullanıcıyla onu izliyor. Türkiye’de ise 2.1 milyon aktif reklam engelleyici kullanıcısı var. Bu epey kalabalık kitlenin büyük çoğunluğu reklam gösterimlerinden kaçınmak istiyor olsa da mevcut reklam modellerinin beraberinde getirdiği gizlilik ihlallerine karşı güvenli internet kullanmak isteyenlerin sayısı da hiç az değil.
Daha iyi bir reklam modeline doğru
Genel anlamda baktığımızda, kullanıcılar reklam görmek istemiyorlar ama markaların tanıtıma ihtiyacı var. Peki bu durumda nasıl yapmalı da kullanıcılara, deneyimlerine zarar vermeden, markaları ve ürünlerini tanıtmalı? İçerik bu kapıyı da açmanın anahtarı. Doğru biçim ve içerikle sunulan reklamlar kullanıcılar tarafından görüntülenmekle kalmıyor, benimseniyor hatta paylaşılıyor.
İyi içerik marka ve ürünler ile kullanıcı arasında bağ kuruyor; reklamın yayınlandığı platformlar da yaratılan bu değerden payını alıyor. Kullanıcı deneyimini zedelemeyecek aksine geliştirecek reklam modelleri tasarlamak için Xaxis Kıdemli Başkan Yardımcısı Patrick Bevilacqua tarafından önerilen şu 5 önemli kuralı dikkate almanızda yarar var:
Doğru reklam birimini seçin
Zengin medya reklamları (rich media ads), site içeriğine dahil reklamlar (native ads) ve video reklamlar, standart banner reklamlara göre çok daha fazla içerik sunuyor dolayısıyla daha fazla etkileşim yaratıyorlar. Site yapısını bozmadan uygulanan reklamlar kullanıcı tarafından rahatsız edici bulunmuyor ve doğal görünümleriyle tercihli olarak tüketiliyor.
Kullanıcıların en önemli problemi, ister masaüstünde ister mobilde olsun, deneyimlerinin reklamlar tarafından bölünmesi. Mobil web sitelerinde anlamsız pop-up reklamlar yüzünden kaç defa istediğiniz içeriğe ulaşamadan sayfayı kapattınız? Web siteleri ya da uygulamalar çok fazla reklam içeriyorlarsa kullanıcılar için erişilemez oluyorlar. Reklamları azaltmak ya da içeriğe entegre etmek kullanıcı deneyimini iyileştirmek adına atılacak en iyi adımlar.
Reklam hedeflemenizi verilere dayalı yapın
Kullanıcıların zevk, tercih ve satın alma eğilimleri hakkında demografik verilere dayalı bir hedefleme stratejisi ile her kullanıcıların karşısına kendi deneyimlerine daha uygun reklamlar çıkarmak mümkün. Birinci ve üçüncü taraf kaynaklardan elde edilen verileri etkin biçimde ve gerçek zamanlı işleyebilen bir hedefleme algoritması ile, doğru tanımlanmış hedef kitleye, daha ilgili reklamlar gösterebilirsiniz.
Anlamlı içerikler üretin
Daha iyi hedefleme ve reklam optimizasyonu sadece bir başlangıç. Tüketim potansiyeline sahip kullanıcılara gerçekten anlamlı, yani işlerine yarayacak içerikler ile iç içe geçmiş reklamlar sunmak etkileşimi olumlu etkiliyor. İlgilerini çeken bir içeriği tüketirken, kişisel tercih ve satın alma eğilimlerine yönelik reklamlar gören kullanıcılar bu reklamları rahatsız edici değil aksine yararlı buluyorlar.
Dinamik kreatif optimizasyondan yararlanın
Kullanıcı verilerini ve bu verileri gerçek zamanlı işleyerek kişiselleştirilmiş reklamlar gösterebilen bir algoritmayı kullanan DCO (Dynamic Creative Optimization) ile kullanıcı deneyimini daha ilgili reklamlarla zenginleştirebilirsiniz. Bu reklamlar ürün özellikleri, yaratıcı mesajlar, görseller, fırsatlar ve mağaza yönlendirmeleri gibi farklı değişkenlerle kullanıcılara özel sunulabilir.
Reklamın iyisi kötüsü olur
Tüm dünyada reklam engelleyici uygulamaların kullanımı giderek yaygınlaşıyor olsa da bu internet reklamcılığının mutlak sonu anlamına gelmiyor. Web siteniz ya da uygulamanızda sunacağınız, içeriğinizle entegre, kullanıcı zevk ve tercihleriyle ilgili, faydalı ve özgün bir reklam deneyimi, hem kullanıcılarınızın reklam algısını değiştirecek hem de reklam gelirlerinizi geliştirmenize yardım edecek.
Unutmayın; söz konusu dijitalse, reklamın iyisi kötüsü olur ve marka değerlerinin saniyeler içinde değiştiği bu dinamik mecrada, kullanıcılarla kötü olmak hiç istemezsiniz. Küçük hesapları bir kenara bırakın ve reklam stratejilerinizi belirlerken bir kullanıcı gibi düşünmeye çalışın. Neden kötü reklamlar daha çok karşınıza çıkıyor dersiniz? Çünkü tıklanmıyorlar ve sürekli gösterim döngüsünde kalıyorlar. Yenilikçi, ilgi çekici ve yaratıcı olun; tekdüzelikten, sıradanlıktan ve tekrardan kaçının. İster reklamveren olun ister yayıncı, reklam modellerinizi güncellemek ve iyileştirmek size uzun ve kısa vadede çok iyi gelecek.
Bir portakal nasıl paylaşılır?