BJK-GS Halka Arz 24.02.2002
Etkin İletişimin Katkısı
Kişisel Degerlendirme BJK AS Halka Arz - Board
Geçen hafta Galatasaray ve Beşiktaş birlikte halka açılarak, iletişimin yaratabilecegi net farkı gösterme açısından bize güzel bir vaka sundular. Halka arz gerçekleştiginde ortalama vatandaşın izlenimi, Türkiye'nin iki büyük güzide kulübünün başarıyla hisse sattıgı şeklindeydi herhalde. Bunu müsabaka mantıgıyla degerlendirdigimizde bir eşitlikten söz etmek mümkün. Halbuki iki ürün arasında daglar kadar fark var:
Her şeyden önce Galatasaray içeride de dışarıda da bir dev bir marka. Beşiktaş ise içeride daha az taraftara sahip, dışarıda da fazla etkinligi olmayan bir kulüp. Ayrıca halka arz edilen şirketlerin niteligi de çok farklı. Galatasaray AŞ bir futbol şirketi degil, özel medya kuruluşu. Kulübün yayın, sponsorluk, reklam, lisans ve performans gelirlerine sahip. Gideri yok gibi. Küçük bir stopaj düşüp kazancının tamamına yakınını ortaklara temettü olarak dagıtacak. Bu açıdan bakıldıgında gelir garanti gibi, riskler az. Şirketin büyük ortagı olan kulüp, alacagı temettüleri gelir kaydedip bununla transfer yapacak, giderleri karşılayacak.
Beşiktaş AŞ ise kar ve zararıyla bir futbol şirketi. Halka arz geliriyle futbolcu bonservisleri kulüpten satın alınacak, stad kapasitesi artırılacak. Şirketin önde gelen gelir kalemleri reklam, yayın, bilet ve transferler. Giderler düşüldükten sonra şirket kar ederse ortaklar bundan yarar görecek. İlginç bir detay olarak, gelir kalemleri arasında futbolculara kesilen cezalar da var. Takım bir maçta dört kırmızı kart görürse ertesi gün hisse tavan yapacak mesela!?.
Özetle BJKAS hissedarı, futbolcular başta olmak üzere daha degerli bir şeye ortak ama şirketin zarar etme riski her zaman var. GSRAY hissedarı ise anlaşmalar dışında fiziksel bir şeye sahip degil, gelir ortagı ve 5-6 yılda kendini amorti edecek bu yatırım teorik olarak daha cazip.
Arada bunca fark varken, Galatasaray'ın 87 bin liradan halka arz edildigi gün Beşiktaş'ın 57 bin beş yüz liradan hisse satması BJK adına bir yönetim ve iletişim başarısıdır. Futbol gibi hassas bir konuda basının dengeli yaklaşımı da Beşiktaş'a yaramıştır. Yaratılan bu etkiyle insanlar ne aldıgını tartmadan, duygusalca kulübüne teberru yapmış gibi görünüyor. GSRAY hisselerini agırlıkla yabancı yatırımcılar alıp yurt içinde sadece 3700 kişi talepte bulunurken, BJKAS hisselerinin tamamına yakını yurt içinden 7900 kişiye satılmış. Bu yazının kaleme alındıgı Çarşamba günü, hisselerin borsada ilk gün (GSRAY %3, BJKAS %9) deger kaybettigi açıklandı. Aslında yarını bekleyip biraz yorum almak iyi olurdu ama tatil nedeniyle bu hafta yazıyı erken teslim ediyoruz.
Öte yandan yurt içinde milyonlarca taraftarı olan bu kulüplerimizin hisselerine on bin civarında kişinin ilgi göstermesi düşündürücü. Borsaya yüz binler seviyesinde yeni yatırımcı kazandırması beklenen bu halka arzlar, yatırımcı tabanının gelişimi açısından maalesef bekleneni veremedi. Bence bunun nedeni kampanyaların çok kısa sürmesi. Sezonun ilerlemesinin getirecegi riskten mi kaçındılar, birbirleriyle mi yarıştılar bilemiyorum ama her şey çok aceleye geldi, rüzgar gibi geçti.
Gelelim reklama. Bir şirketin Yönetim Kurulu odasında geçen olaylar iki temel işlevi yerine getiriyor; Birincisi futbolun yatırım yapılabilecek bir iş alanı oldugunu anlatıyor, ikinci olarak da Beşiktaş AŞ'nin bu alanda iyi bir seçim oldugunu. Verilen mesaj ve timsah dansıyla sona eren keyifli sahneler filmi yukarılara taşıyor. Bunu takiben taraftarlarla çekilen filmler de coşkuyu ve etkiyi artırıyor. Mustafa Sandal'ın yazdıgı şarkı da başarılı.
Bu reklamda (ve maçlarda) en sevmedigim şey ise Beşiktaş sen bizim her şeyimizsin sloganı. Ben bir taraftar olarak bu sloganı aşagılayıcı buluyorum. Tuttugum takım hayatımda önemli bir yere sahip olabilir ancak başka bir şeyimin olmadıgı dogru degil. Bir ailem, dostlarım, alışkanlıklarım, inançlarım ve degerlerim var. Severek yaptıgım bir işim var. Taraftar anlamadan söyleyebilir ama yönetimin bunu marş haline getirip insanlara söyleterek, gizliden kendini yüceltmesini yanlış buluyorum.