DAHA ÇOK MAĞAZA
Sadece Türkiye’de değil, gelişmiş Batı ülkelerinde de aynı trend var. Ünlü perakende uzmanları da bu yönde öneride bulunuyor. Yapılan araştırmalardan mağazacılığın yıldızının parladığına yönelik so...
Sadece Türkiye’de değil, gelişmiş Batı ülkelerinde de aynı trend var. Ünlü perakende uzmanları da bu yönde öneride bulunuyor. Yapılan araştırmalardan mağazacılığın yıldızının parladığına yönelik sonuçlar çıkıyor. Ortadaki rakamlar da trendi destekliyor. Artık şirketler ve markalar, bayilik yerine, kendi zincirini kurma yoluna gidiyor. Üstelik sadece giyim alanında değil... Bilgisayardan mutfak malzemelerine her alanda böyle bir eğilim dikkati çekiyor.<?xml:namespace prefix = o ns = "urn:schemas-microsoft-com:office:office" />
Geçtiğimiz günlerde, İspanya’da Complutense de Madrid Üniversitesi öğretim görevlilerinden Enrique Arrondo, Chris Berné ve arkadaşlarının, “Uluslararası Perakende, Dağıtım ve Müşteri Araştırmaları Dergisi”, “Çeşitli Perakende Şekillerinde Müşterinin Akılda Tutma Oranının Modellenmesi” isimli bir araştırmaları yayınlandı. Bu araştırmada, İspanya’da farklı perakende yöntemleri ile hizmet veren bir giyim kuruluşunu incelediler. Amaç ise farklı modellerin avantaj ve dezavantajlarını ortaya koymaktı.
Bu çalışmanın sonuçları, perakendeciler için çok önemli mesajlar içeriyor. Mesajın özünde ise “mağazalaşmanın” önemine yönelik ipuçları var. Araştırmaya göre, şirketler, büyük bir merkezin içinde “corner store” ya da “stand” gibi alanlarda yer almak yerine, kendi mağazalarına yönelmeli. Çünkü, mağazalarda yapılan alışverişlerde markanın tanınma oranı çok yüksek düzeylere ulaşıyor. “Corner” ya da “stand” tipi kullanımlarda ise alışveriş merkezinin ismi daha çok öne çıkıyor.
Araştırmanın sonucu, bu önemli bulgunun yanı sıra mağazacılığın şirketler için daha pek çok faydasının olduğunu gösteriyordu. Örneğin, alternatif maliyet açısından da, bir markanın kendi mağazasına sahip olmasının daha olumlu sonuçlar ortaya çıkardığını ortaya koydular. Çünkü, mağaza firmanın kendisine ait olduğunda hata payı düşüyor, gösterilen özen artıyor.
Yeniden gözde oluyor mu? Başta Batı ülkeleri olmak üzere, dünyada önde gelen şirketler ve markalar da bu gerçeğin farkına varmış durumdalar. Bu nedenle mağazacılığın yıldızı parlıyor, önemli markalar kendi zincirlerini kurma yolunda ilerliyor. Hatta bayi kanalını kullanan Hewlett Packard gibi bilgisayar devleri bile mağazalaşmaya yöneliyor. Örneğin bugün İspanya’nın dünyaca önlü markaları Zara ve Mango bu stratejiyi uyguluyor. Tabii sadece hazır giyimde değil, birçok sektörde benzeri bir trendi görmek mümkün... Görünen o ki, mağazacılığın önemi Türkiye’de de anlaşılmaya başlandı. Çünkü, son dönemde pek çok ayrı sektörde hizmet sunan firmalar kendi mağazalarını açmaya yöneldiler. Soysal Eğitim Danışmanlık Yöneticisi Suat Soysal’ın açıklamaları da bunu destekler nitelikte: "Son dönemde kendi mağazalarını açmaya yönelenler var. LC Waikiki, Mudo başından beri öyle yapıyor. Telekomünikasyon alanında bu konuda gelişmeler var. Genpa kendi mağazalarını açıyor. Başarı ve KVK da aynı şekilde. Arçelik mutfak da bu yönde ilerleyenlerden."
Bayilikten şaşmayan da var Retailing Institute Ürün Yöneticisi Deniz Yalçın, “Özellikle hazır giyimde bizim takip ettiğimiz kadarı ile birçok firma bayilik sisteminden mağazacılık sistemine geçme eğiliminde” diyor. Deniz Yalçın da LC Waikiki’yi örnek gösteriyor. Ona göre, LC Waikiki, bayilik sistemini bırakıp mağazacılık sistemine dönenlerin en son ve en önemli örneği. Pazar payına göre hazır giyimde son bir yıldır 1 numaralar. Bu durumda bayilik vermekten vazgeçtiler. Ancak, Deniz Yalçın bunun tam tersini yapanlar da olduğuna dikkat çekiyor. Örneğin, YKM bayilik sistemine ağırlık veriyor. Özellikle Anadolu’da... Nedenine gelince; YKM Anadolu’da satış potansiyeli görüyor. Ancak, kendi mağazalarını açmak oldukça yüklü bir yatırımı gerektiriyor . Bayilik sistemi ile çalışmak hem daha az maliyetli hem de daha yaygın olmalarını sağlıyor. Bunların yanı sıra mağazacılık oldukça zahmetli bir iş. Mutfak mağazalarına dikkat
İstisnalar, gerçek trendin yönünü değiştirmiyor. Mağazacılık alanında önemli gelişmeler var. Elimizdeki istatistikler de bunu ortaya koyuyor. 2001 ile 2002 yılları arasında her sektörde mağaza sayılarının ortalama yüzde 12 arttığını görüyoruz. Yani eldeki veriler de savımızı destekliyor. Sektörel olarak değerlendirme yaptığımızda, kadın giyim, market, ev mutfak ve çocuk-bebe mağazalarındaki artış öne çıkıyor. Ev mutfak mağazaları sayısında ise yüzde 29 artış var. Aynı dönemde mağaza sayılarında azalma yaşanan tek sektör ise spor mağazacılığı. En fazla mağaza ise mobilya, ev tekstil ve kadın, erkek, çocuk giyimde bulunuyor. 2001 yılında mobilya ve ev tekstil alanındaki mağaza sayısı 4 bin 107 adetti. Kadın, erkek ve çocuk giyim için ise bu rakam bin 20 düzeyinde. En az mağaza sayısının bulunduğu alan ise ev ve mutfak alanına yönelenler. Bu sektördeki mağaza sayısı, 2001 yılı için 31. En fazla mağaza kimde? Türkiye’deki zincirlere bakıldığında, en fazla mağazaya sahip olanlar arasında, belki ilk aklımıza gelenlerin olmadığı görülüyor. Çünkü bizim baktığımız kriter kendi mağazasına sahip şirketler ve markalar. Bayilik ve francahise dışında, Türkiye’de en fazla mağazası bulunan kuruluş İpek Mobilya. İpek Mobilya’nın Türkiye’nin çeşitli illerinde yer alan 100 kadar mağazası bulunuyor.
İpek Mobilya’yı, 58 mağaza ile giyim markası olan Collezione takip ediyor. Türkiye’de en fazla mağazası bulunan 10 kuruluşun mağaza sayısı ortalaması ise 42 düzeyinde. Perakende uzmanları, “Türkiye’deki il sayısı ve ekonomik koşullar göz önüne alındığında bu oldukça iyi bir rakam” değerlendirmesini yapıyorlar.
Türkiye’de hiç bayilik vermeyen, kuruluşların sayı da oldukça fazla. Örneğin bu kuruluşlardan bazıları Çarşı, Adil Işık, Collezione, Çetinkaya, Cosmo Shop, Kiğılı ve NT mağazaları... Kırtasiyecilik alanında hizmet veren NT Mağazaları, Türkiye’nin en fazla mağazası bulunan ilk 10 kuruluştan bir tanesi. NT Mağazaları’nın 36 mağazası bulunuyor. Mağaza açmak maliyetli mi? Mağaza zincirine sahip olmanın, “ürün tanınırlılığı” ve “kaliteli hizmet” gibi sektöre özel avantajları var. Ancak, mağazacılığa işletme olarak bakıldığında, uzmanların ve sektör yetkililerinin dikkat çektiği ilk nokta bu işin zorluğu.
Öncelikle maliyeti oldukça yüksek. Mağazaların satın alınması ya da kiralanması, orada çalıştırılacak elemanlar, ürünlerin dağıtımı ve dekorasyon... Bunlar ilk akla gelen maliyet kalemleri. Bu kalemler aynı zamanda şirket için ek sorumluluklar anlamına da geliyor. Ayrıca, dikkat edilmesi gereken çok sayıda faktör de var. Mağaza, şirketi ve ürünleri temsil ediyor. Müşteriler sizin ürünlerinize mağazanın içinde erişiyor. Bu nedenle ürünlerin nerede nasıl duracağı, ışıklandırma, renkler, kokular ve en önemlisi çalışanların eğitimi ön plana çıkıyor. Çünkü, müşteri, ürünü ya da şirketi mağazada yaşadıklarıyla özdeşleştiriyor. Her noktada aynı kalite
Diğer yandan, şirketin kendi mağazalarını açmasının sağladığı avantajlar da yabana atılacak gibi değil. Her şeyden önce müşterinin nabzını kolayca tutabiliyorsunuz. Mağazaların yönetimi sizde olduğundan, hata riski en az düzeye iniyor. Mağazanın, içindekilerin, ürünün hakimi siz oluyorsunuz. Ayrıca, böylece müşterinin ürüne eriştiği her noktada hizmetteki ve ortamdaki kalitenin seviyesi aynı oluyor. Arrondo ve arkadaşlarının yaptığı çalışmaya göre mağaza alternatif maliyetler açısından da daha avantajlı. Türkiye’de tüm bu avantajları fark edip, son dönemdeki yönetim stratejilerini kendi mağazasını açmaya yönelik kuran LC Waikiki tüm uzmanlar tarafından örnek gösteriliyor. LC Waikiki’nin stratejisi
LC Waikiki’nin sahibi olan Tema Tekstil’in, Türkiye genelinde 38’i kendisine ait, 23’ü de franchise olmak üzere toplam 61 adet mağazası var. Tema Tekstil, 2002 yılında her ay 2 mağaza açarak yıl sonunda özel mağaza sayısını 75’e çıkarmayı hedefliyor. Firma mağazacılık konusundaki girişimlerine 1996 yılında başladı. 1998 yılından itibaren de “modern mağazacılık anlayışına uygun” olduğu söylenen kendi mağaza zincirini oluşturma stratejisi uyguluyor. Tema Tekstil yurtiçindeki mağazacılık yatırımlarına hızla devam ediyor. Aynı zamanda uluslararası açılım için planlar yapıyor. Tema Tekstil İletişim Müdürü Tunç Uzcan, mağazacılık sektöründe genel olarak aynı pozisyonlardaki elemanlara sık olarak ihtiyaç duyulduğunu açıklıyor. Uzcan pozisyonları şu şekilde sıralıyor: “Merchandiser - satın alım, visual merchandiser - görsel satın alım, operasyon, satış danışmanı, mağaza müdürü ve mağaza müdür yardımcısı”.
“YÜZDE YÜZ MEMNUNİYET İÇİN YAPTIK”
Tunç Uzcan/Tema Tekstil İletişim Müdürü
Son dönemde bayiliği bırakıp, mağazacılığa yönelenler oldu mu? Tema Tekstil, 2002 yılından itibaren çoğunlukla kendi mağazalarını açmaya yöneldi. Markalarına ait tüm koleksiyonu tüketicileri ile buluşturabileceği ‘daha çağdaş mağazalar açma’ projesinin bir parçası olarak. Buna hız verdi. Böylece, 2001 yılında Türkiye’de hazır giyim pazarının lideri olan LCW ve LC Waikiki, mağazacılık anlayışında da yepyeni bir dönemi başlattı.
2002 yılında uygulamasına başladığımız bu yeni politika ile temel hedefimizi; "Yüzde 100 memnuniyet garantisi" olarak belirledik. Bu yeni prensibi tüm mağazalarımızda eksiksiz bir şekilde uygulamayı hedefliyoruz. Bir de, müşterilerimize kendilerini daha rahat hissedecekleri ve aradıklarını kolaylıkla bulabilecekleri bir mağaza ortamı yaratmak istedik.
Yeni mağazacılık sistemimizle, tasarımdan üretime ve üretimden satışa tüm pazarlama süreci, Tema Tekstil kontrolünde olacak. Bu şekilde ürünlerimiz daha kaliteli ve daha uygun fiyatlarla tüketiciyle buluşabilecek. Amerika’da geliştirilen mağaza kavramları ve deneyimli mağaza personeli ile LCW ve LC Waikiki artık, Türkiye’nin her yerinde tüketicilerine aynı standartlarda kusursuz hizmet vermek için çalışıyor.
Bu yeni anlayış ile Tema Tekstil, tüm iş süreçlerini yeniden yapılandırdı. Katma değer yaratmayan tüm süreçleri ortadan kaldırdı. Bu sayede LCW ve LC Waikiki, modayı ve kaliteyi en iyi fiyatlarlarla sunma idealini gerçekleştirebiliyor. MAĞAZACILIKTA SON TRENDLER
Assoc. Prof. Steve Vander Veen/Calvin College İşletme Bölümü
Dünya çevresinde mağazacılığa yön veren faktörler nelerdir? RAF YÖNETİMİNE DİKKAT Mağazacılıkta son dönemde üstünde durulan bazı uygulamalar ve kavramlar bulunuyor. Aslına bakarsanız, mağazacılık göze hitap eden bir iştir. Bunu baştan bilmek gerekir. Mağazacılıkta amaç, müşterinin ürünlerin farkında olmasını sağlamaktır. Bunu, ancak ”shelf management – raf yönetimi” ile yapabilirsiniz. Belki kulağa kolay gibi geliyor. Ama aslında oldukça önemli ve o derecede de zor bir şeydir. Boşlukların, hareketliliğin, neyin öden durup neyin arkada duracağının çok iyi ayarlanması şarttır. İNDİRİMİ MAĞAZADA DUYURUN Burada en sık başvurulan yöntem, en popüler markaları, en görünür yerlere koymaktır. İşin sırrı, müşterinin dikkatini çekmektedir. En bilinen markaları ya da mağazanın en sevilen, en çok talep gören ürünlerini en görünen yerlere yerleştirerek satışları artırmak mümkündür. Bunu destekleyen pek çok çalışma bulunuyor. Mağazada yapılan indirim duyuruları daima daha etkilidir. Satın alım eğilimini yükseltir. Diğer önemli bir şey ise müşteriyi mağazada nasıl tutacağınızdır. Müşterinin mağazanın her yerini gezmesini sağlamanız gerekir. DEKORASYON ÖNEMLİDİR Müşteri mağaza dolaşırken kendisini tatmin olmuş ve memnun hissetmelidir. Bu duyguyu yaratmak çok önemli. Müşteri mağazada vakit harcamak istemeli ki, para da harcasın. Mağazanın içinde müşterinin kalbine dokunun. 78 mağaza üzerinde bir çalışma yaptık. Bir kısmı bu noktalara dikkat etti. Bir kısmı ise daha önceki yöntemleriyle devam ettiler. Beş hafta süreyle bahsettiğim noktalara özen gösterdiklerinde bu mağazalardaki satışların yükseldiğini saptadık. “MAĞAZACILIKLA İSTİHDAM SAĞLIYORUZ”
Ali Serhat Şahin/Gima Genel Müdür Yardımcısı
Mağazacılık sektöründe ne tür pozisyonlarda açık var? Bizim mağaza sayımız yetmiş beş. Metre kare olarak büyüdük. Başka bir kuruluşu bünyemize kattık. Küçük ve demode mağazalarımız vardı. Onları geliştirdik. Zaman içinde onları tasfiye ettik ve metre kare olarak ikiye katladık. Mağaza sayısı olarak çok dikkat çekici artış yaşanmadı, yani. Endi olarak ise 6 mağazamız bulunuyor. Türkiye’de 100 metre karenin üzerinde 4 bin 131 tane market mağaza bulunuyor. Sektörde çalışan sayısı da oldukça fazla. Sırf Gima’da iki bin iki yüz atmış kişi çalışıyor. Endi’de 655 kişi çalışıyor. Ama bu rakam çok daha büyük aslında. Ortak çalıştığımız yerler, iş ortaklığı olan kuruluşlar ve taşeronlar düşünülürse... Dolayısıyla bu rakam her mağaza için çarpı ikidir. Eleman ihtiyacı da bu nedenle, daima vardır. Mağaza içinde özellikle. Bu sektörde çoğunlukla “part time –yarı zamanlı” çalışanlar bulunur. Özellikle kasiyerle ihtiyaç fazladır. Bu sektörde yaş ortalaması da gençtir. Önü çok açıktır çalışanların. Şirket yaş ortalaması 25’tir. Bu yapılan işin bir gerekliliği. Oldukça zahmetli bir iş. Türkiye’de de yeni yeni gelişiyor. Bu nedenle yaş ortalaması düşük ve gençlere büyük ihtiyaç duyuluyor. Genel olarak, şirketler kendileri alıp yetiştirmeyi tercih eder. Mağazacılıkta bu önemlidir. “KURUMSALLIK İÇİN MAĞAZA”
Fahri Tugay/Genpa Genel Müdür
Son dönemde, Genpa tarafından Genpatech isimli bir perakende kavramı oluşturuldu. Bu konuda biraz bilgi verebilir misiniz? Neden böyle bir şeye ihtiyaç duydunuz?
Genpa, tüketicilere yüksek standartlarda hizmet sunabilecek şekilde yeni bir satış biçimi dizayn etmeye yönelik 1,5 yıllık bir proje çalışması yaptı. Böylece, Genpatech markası altında Türkiye genelinde yaygınlaştırarak, bayilerinin de katılımıyla sektördeki ilk ‘franchising’ modeliyle işletilecek zincir mağazalar projesini başlattık. Bu yaklaşım içerisinde Genpatech zincir mağazaları, Türkiye’de ilk olarak kurumsal bir kavram ile işletilecek. Genpatech’i, satış ve pazarlama aktivitelerinin gerçekleştirildiği, geniş bir ürün gamına sahip, uygun fiyatlama ve farklı ödeme seçeneklerinin sunulduğu, tüketicilerin ürün hakkında doğru ve detaylı bilgi alabildiği, yetkili teknik servis garantisiyle satış yapılan, eğitimli satış danışmanlarıyla üreticilerin vermek istedikleri mesajları tüketicilere direkt ulaştırmayı hedefleyen kurumsal bir “ platform” olarak görüyoruz.
Türkiye geneline yayılacak olan Genpatech Satış Platformu ile daha kurumsal bir kimlik oluşacak. Tüketicilerimizle daha yakın ve düzenli bir ticari işbirliği içerisinde bulunacağız. Tüketiciler de arzu ettikleri yüksek hizmet ve servis kalitesini belirli bir standart içerisinde elde edebilmenin rahatlığına kavuşacaklar. İletişim sektöründe yaşanan baş döndürücü gelişimin tüketiciye anında sunulduğu Genpatech’lerde satış danışmanlığı hizmetinin yanı sıra her türlü soruna hızlı ve etkin çözümlerin üretildiği satış sonrası destek de verilecek. Etiketler: