Pazarlama ve İktisat: Türkiye’de Marka Olmadan Yurtdışında Başarı Hayal
Jival Yönetim Kurulu Başkanı
Kapalıçarşı kökenliyim. Amiyane tabirle "Kapalıçarşı, insanı ya çok uyanık yapar ya da çok aptal. İkisinin arası yoktur! İnanılmaz bir medresedir. Büyük bir okuldur. Bu sadece benim için geçerli değil. Dört ortak, sıfırdan başladık ve bu okulda okuduk. Jival, hepimizin ortak hayaliydi. En önemli hedefimiz 2010’da sektör lideri olmak. Bunun da markalaşmaktan geçtiğine inanıyor ve çalışıyoruz.
Yıllık 400 ton altın, 300 ton gümüş işleme kapasitesine sahip, yaklaşık 500.000 kişinin çalıştığı kuyumculuk sektöründe her yıl ortalama 200 ton mücevher üretimi yapılıyor. Külçe altın ithalatında Türkiye ilk beşte yer alıyor. Külçe altın ithalatı 2005 yılında 269 ton iken geçen yıl 192 tona geriledi. Mücevher ihracatına gelince, 2006’da 45 ton olarak gerçekleşti. Bavul ticareti ve turistlere satışlarla 2006 yılı toplam ihracat rakamı 111 tona ulaşırken, yurtiçi satışlar bir önceki yıla oranla yüzde 26 oranında azalarak 102 tona geriledi. Geçen yıl altından mamul mücevher ve kuyumcu eşyası ihracatının parasal değeri 980,8 milyon Dolar olurken, 2007 yılı Ocak-Mart döneminde sektör ihracatı geçen yılın aynı dönemine göre yüzde 30,7’lik bir artışla 338,2 milyon Dolar’a ulaştı. Bu artış 2007 yılının tamamına yansıdığında matematik bir hesapla işlerin iyi gittiğini söylemek mümkün.
Birbirlerini 25 yıldan bu yana tanıyan dört altın takı üreticisi (Mioro, Trend Gold, Sözer ve HSC) arkadaş geçen yıl Kuyumculuk Fuarı’nda sohbet ederlerken çok önemli bir durumu fark eder. Marka olmadan var olmak artık mümkün değildir. Aslında bu, her birinin aklından uzun bir süreden beri geçmektedir. Sahip oldukları deneyimleri, iş yapabilme yeteneklerini birleştirip her birinin sahip olduğu toptan markaların dışında bir perakende markası oluşturacaklardır. Elbette her birisi kendi başına bu yola çıkabilir; ama birliktelikten doğan sinerji, hedefe en kısa sürede doğrusal gidecektir. İlk fikrin ortaya atılmasından 8 ay sonra hayallerinin gerçeğe dönüştüğünü görmeye başlarlar ve Jival bir marka olarak ortaya çıkar. İlk hareket yavaş da olsa, iş süreçleri yoluna girdikçe hızları artar. Firmaların 15 yıl içerisinde kat ettikleri mesafeyi Jival ortaklığı üç yıl içinde almayı hedefler.
Naim Gençoğlu, Jival Yönetim Kurulu başkanı olarak sorumluluk üstlenir. Gençoğlu’na bu iddialı hedefin nasıl doğduğunu soruyorum; "Türkiye’nin dört bir yanında faaliyet gösteren kuyumcuların mağazalarında bulundurmak istedikleri tüm ürün çeşitlerini bizden temin etmelerini sağlayabilmek. Vitrinlerdeki ürün çeşitliliğini düşündüğünüzde bu hedefin herhangi bir firma için çok kolay olmadığı ortada. Ancak biz, ortaklarımızın farklı konulardaki üretim yeteneklerini, Türk kuyumculuk sektöründe faaliyet gösteren başarılı üreticilerin diğer ürün çeşitleriyle de destekleyerek bu zor hedefe de ulaşabileceğimize inanıyoruz." diyor.
Jival yöneticileri, Türkiye’yi önce üç bölgeye ayırmışlar. 60 personeli 14 satış ekibi halinde Türkiye nüfusunun yaklaşık yüzde 65’inin yaşadığı bir alana ulaşacak şekilde organize etmişler. Dört ortak sahaya inmiş ve tüm bu bölgeleri ziyaret etmişler. Hedef olarak da 2007 yılı sonunda ülkenin yüzde 85’ine ürün vermeyi koymuşlar. Yola, Türkiye çapında bir dağıtım ağı oluşturmak ve markalaşmak amacıyla çıkan Jival, en kısa sürede yurtdışına açılmayı da hedeflemiş. Ancak iyi biliyorlar ki, Türkiye’de marka olmadan yurtdışında başarı beklemek bir hayalden öte değildir.
Naim Gençoğlu, insan kaynağına yapılan yatırımın önemine inananlardan. Aslında sektörün yükünü çeken satışçıların ’çantacı’ olarak tanımlamasından da pek hoşlanmıyor. İşin ağırlıklı olarak insan kalitesine bağlı olduğu kuyumcu sektöründe hedeflerden birisi de kaliteli hizmeti kuyumcunun ayağına kadar götürecek bir sistem oluşturmaktır. Gençoğlu, "Bu konuda oldukça iddialı olduğumuzu söyleyebiliriz. Biliyorsunuz, kuyumculuk sektörü oldukça tutucu bir sektör olarak bilinir. Ancak yaptığımız saha çalışmaları aslında esnafımızın yeniliklere açık olduğunu ve kabullenmeye ne kadar hazır olduklarını gösterdi. Bu durum İstanbul’da da, Anadolu’da da aynı. Biz de bundan cesaret alarak, bugün birçok uluslararası firmanın dahi çekindiği bir işe soyunduk ve kurumsal kaynak planlama yazılımları arasında lider olarak tanımlayabileceğimiz Alman SAP firması ile işbirliğine gittik." diyor. SAP uygulamasının da bir başlangıç olduğunu söylüyor.
Jival olarak hızlı tüketim maddeleri satış ve dağıtımında yaygın olarak kullanılan; ancak kuyumculuk sektöründe hiç kullanılmamış el terminalleriyle satış sistemini devreye sokarlar. GPRS üzerinden haberleşme ve barkod okuyucu gibi teknolojiler barındıran bu el terminalleriyle barkodlanmış ürünler en seri şekilde mağazalara servis edilir. "Neden bu kadar çok yeniliği yapıyorlar?" diye merak ediyorum. Altın dediğiniz zaten satılmaz mı, bayanlar ona bayılmaz mı? "Sektörde öncü ve yenilikçi olmayı ilk günden hedefledik." diyor Gençoğlu, yaptıkları yenilikleri anlatırken. Sonuçlarda kritik başarı faktörü olan satış ekibine neden yatırım yaptıklarını da şöyle açıklıyor: "Sektörümüzde ’çantacı’ olarak bilinen mesai arkadaşlarımızın iş tanımlarını yeniden düzenledik ve kendilerinden yapmalarını beklediğimiz işi tam olarak yansıtan ’müşteri danışmanı’ unvanını verdik." Müşteri danışmanlarıyla ilgili de şunları söylüyor: "Kuyumculuk sektöründe bu arkadaşlarımız ürünü kuyumcu esnafının ayağına kadar götürerek servis yapan ve tahsilatını gerçekleştiren kişiler olarak görülürken, bizler kendilerini perakende esnafıyla bizim aramızda köprü olarak tanımlıyoruz."
Kuyumculuk sektörünün bir diğer özelliği dışa çok kapalı olması. Genelde müşteri danışmanları düzeyi için yakın çevre kaynak olarak kullanılırken, Jival ekibi üniversite mezunu; ancak deneyimsiz gençleri işe alır. Almasına alır; ama onların eğitimlerini de ihmal etmez. Sabancı Üniversitesi’nde bir hafta yatılı sertifika eğitiminden geçen müşteri danışmanları eğitim sonrasında sahaya çıkarlar. Bu yaklaşım ilk olduğu gibi özgündür de. Herkesin kullandığı ’çalışan odaklılık ve eğitim odaklılık’ yaklaşımlarını söylemekle kalmaz, Jival Gelişim Akademisi’ni de kurarlar.
Gençoğlu’nun teknolojiyle desteklenmiş iş modellerine ilişkin görüşü ise şöyle: "Ürünümüzü ve hizmetimizi ulaştığı en son noktaya kadar takip edebilme lüksümüz, bu ürüne o noktaya kadar sahip çıkma imkanımız olduğunu gösterir. Bilgi teknolojileri bize bu imkanı sağlıyor. Keza tam tersi yönde bilgi akışı ile biz bölgesel talep dengelerini canlı olarak izleme imkanına sahip olduğumuzda, stok yönetiminden personel giderlerine ve mevsimsel talep dalgalanmalarına kadar birçok faktörü zamanında değerlendirme ve tehditleri fırsatlara çevirme imkanına sahip olacağız. Fiyatla rekabet ettiğiniz sürece, kârların sıfır noktasına kadar ineceğini ve şirketlerin kapanma düzeyine geleceğini hepimiz biliyoruz.
Markalaşma bizim sektörümüzde ciddi anlamda 1997-1998 yılından sonra başladı, yaklaşık olarak on yıldır süregidiyor. Biz dört üretici firma da markalaşmanın gerekliliğini ayrı ayrı düşünüyorduk. Hepimiz bu kapasiteye de sahibiz. Bir sohbet anında sektörel bilgilerimizi paylaşırken, gördük ki herkes bu fikirde. O zaman, ’Bunu neden beraber yapmayalım?’ dedik. Beraber olmanın getireceği faydaları ve zararları konuştuk."
Jival ortaklarının sektörde uzun yıllara dayanan ciddi deneyimleri var. Asıl soru, bu deneyimin işe nasıl yansıtılacağıydı? Dört kurumun farklı iş yapış biçimleri varken nasıl bir ortak anlayış oluşturulacaktı? "Eskiden ’büyük balık, küçük balık’ derlerdi, şimdi ’hızlı balık, yavaş balık’ denmeye başlandı, yani biz çok hızlı olmalıyız. Jival hiçbir zaman firmalarımızın arka bahçesi olmayacak. Firmalarımız da Jival’in. Jival tamamen farklı bir kuruluş. Masaya onun için oturduğumuzda kendi firmalarımızın şapkasını çıkarıp, Jival’in şapkasını takacağız." diyen Naim Gençoğlu, kişisel egolarını nasıl devre dışı bıraktıklarının cevabını da veriyor.
Dört ortağın aldığı kararlardan ilki, Jival’e özel tasarımların yapılması olmuş. Bunca markalı altın arasında fark edilmeyi sağlayacak en önemli unsurun, tasarımda farklılaşmak olduğuna karar verilir. Bu arada pazarda yüzde 75 oranında markasız altın satılmaktadır. Jival ortaklığı fırsatı görmüştür. Satış hacminin büyüklüğü önemsenir ve sosyo-ekonomik sınıf ayrımında en geniş dilimi oluşturan orta sınıf tüketiciye hitap edecek bir iş modeli benimsenir. Özel bir pazar araştırması yapılır ve görülür ki eğer doğru yaklaşım modelleri bulunabilirse fırsatlar Jival’i beklemektedir.