A blog by @Technostrategy » Tag » RAK
RANDOM ACTS OF KINDNESS – R.A.K.-
Posted on November 5, 2011 by technostrategy in Marketing, PR & Ads, Social Media, Strategy, Technology | 73 Comments
Kısa bir süre önce yayınlanan Trendwatching ‘in 2011 Yılının En Önemli 11 Tüketici Trendi arasında dikkat çeken R.A.K.’yi uygulamanın, 2011 yılında neden kazandıran bir strateji olacağına dair detaylı açıklamayı bu bültende bulabilirsiniz. Şimdi öncelikle trendimizin tanımına bir göz atalım:
İNSANİ BOYUT | Tüketiciler markaların insani yönünü görmeyi giderek daha çok talep ediyor (belki de markaların herhangi bir insani yönü olup olmadığını görmek istiyorlar demek daha doğru ;-), bu da R.A.K. uygulamalarının her zamankinden daha da hoş karşılanacağı bir ortam yaratıyor.
HER ŞEY ORTADA | Kitleler hem şu an içinde bulundukları, hem de yaşamak istedikleri hayatlar, duygudurumları ve mekanlar hakkında, Facebook, Twitter ve diğer sosyal paylaşım ağlarında, giderek artan oranda kişisel bilgiyi, herkesin görebileceği şekilde ifşa ediyor. Bu da, R.A.K. uygulamalarının daha kişiye özel yapılabilmesini olanaklı kılan bir ortam sağlıyor.
AL VE PAYLAŞ | Sosyal ağlar sayesinde, daha önce hiç olmadığı kadar çok sayıda tüketici, tecrübelerini, arkadaşları ve daha geniş kitlelerle paylaşmakta. Bu durum, R.A.K. uygulamalarının etkisinin, sadece yöneltildiği tek tek bireylerle sınırlı kalmayıp, çok daha geniş bir kitleye ulaşma potansiyeli olduğuna işaret ediyor.
Şimdi R.A.K. uygulamalarının etkisini güçlendiren bu üç faktöre daha yakından bakalım:
Ve tabii ki, kişisel bilgilerinizi herkesle paylaşmanın tehlikesi: Durumdan faydalanmak isteyenlerden (Please Rob Me –“Lütfen Beni Soyar mısın” adındaki internet sitesini anımsıyor musunuz? Hani (geçici bir süre boyunca ve biraz üstün körü bir biçimde de olsa) Twitter ve Foursquare’de aşırı bilgi paylaşımının risklerine dikkat çekmişti) şirketlere ve hatta hükümetlere kadar, gözler önünde yer alan bu sonsuz kişisel bilgi akışını suistimal edenler var. Aslında, tüketicilerin, markaların ve hükümetlerin değişen özel yaşam/ gizlilik normlarıyla mücadelesi, online dünyanın en önemli tartışma konularından biri olmaya aday.
Kurulan bağlantıların sayısında ve bağlantılar sayesinde ulaşılan erişimin çapında yaşanan patlama, insanların birbirleriyle paylaşmayı sevdikleri türden ilginç, anlamlı, komik, motive edici anlar yaratabilen markalar için inanılmaz büyüklükte fırsatlar sunuyor. Bu da R.A.K. uygulamalarının bundan böyle sadece yöneltildiği tek tek bireylerle sınırlı kalmayıp, binlerce, belki de on binlerce insana ulaşma olasılığı olduğu anlamına geliyor.
İyi uygulandığında, R.A.K. tüketicilerde ani/beklenmedik bir keyif ve neşe yaratarak markanın onların gözündeki itibarını ciddi olarak arttırır. Kötü uygulandığında ise, onları ıskalar (en iyi ihtimalle), kızdırabilir ve hatta sinirden çılgına dönmelerine neden olabilir. Ayarı tutturmak için bir iki ipucu:
Cömert olun. GENERATION G üyeleri markalardan gelecek her türlü cömertliği takdirle karşılıyor. Evet ama, siz yine de çok sayıda insana karşı “azıcık cömert” olmaya çalışmak yerine, az sayıda insana karşı “gerçekten cömert” olmayı tercih etseniz iyi olur.
Bir anlama ve amaca hizmet edin. Tüketicileri kendi R.A.K. uygulamalarını yapmak konusunda yüreklendirin. Sonrasında onları herkesin içinde ödüllendirirerek onlara harika bir STATUS STORY (STATÜ HİKAYESİ) hediye edebilirsiniz.
Burnunuzu sokmayın, hiç bir şey için zorlamayın ya da bir şeyler satmaya çalışmayın. Burada konu siz veya markanız değilsiniz. Karşınızdaki kişiye odaklanın.
Çok sık R.A.K. uygulaması yapmayın. Müşterileriniz R.A.K. ile karşılaşmadıkları zaman kendilerini kötü hissetmemeliler. (Mevcut müşterilerinizi daha sistematik bir biçimde ödüllendirmek ve mutlu etmek için fikirler: PERKONOMICS.)
RASTGELE İNCELİK TWEET’LERİ
Haziran 2010’da, Amerikalı Kraft Foods/Nabisco firmasına ait bir kraker markası olan Wheat Thins, ‘The Crunch is Calling” (“Çıtırtı Seni Çağırıyor”) adında bir kampanya başlattı. Kampanya boyunca, bir Wheat Thins minibüsü yazdıkları tweet’lerde krakere olan sevgilerinden söz eden kişileri takip edip, onlara sürpriz hediyeler verdi. Tüketicilerin bir palet dolusu hediye ürünle ilk karşılaştığı an filme alındı. Videolar o kadar beğenildi ki, kampanyanın YouTube kanalı yaklaşık 1,500,000 kere izlendi.
Procter & Gamble’ın Secret marka deodorantı “İnsanların Aklını Başından Almak” pazarlama stratejisi kapsamında bir R.A.K. programı uygulamaya koydu. Tüketicilerden biri Secret’ın Facebook duvarına, İspanya’da Secret satılmadığı için artık alamadığını yazdığında, ürünü gümrük kuralları nedeniyle Amerika’dan direkt olarak İspanya’ya postalayamayan P&G, İtalya’ya giden bir ajans yetkilisinin götürüp oradan tüketiciye postalamasını sağladı.
Sakın R.A.K.’nin sadece online’la sınırlı bir trend olduğunu düşünmeyin. İşte size R.A.K. uygulamalarını müşterilerinin ayağına kadar götürerek, onları mutluluktan mest eden bir grup markadan örnekler (müşteriler başlarına gelen bu şanslı durumu online olarak paylaşacaklardır, o ayrı 😉
Amerikan şekerleme ve çikolata devi Mars, Mart 2011’de, Kanada’da başlattığı Random Acts of Chocolate (Rastgele Çikolata Hareketleri) kampanyasında “ince bir davranış, büyük ya da küçük olsun, birinin gününe biraz sevinç katmaya yeter” sloganıyla ülkede iyilik elçilerinden oluşan bir topluluk oluşturmayı planlıyor. Kampanya Kanadalıları, ulusun incelik nabzını tutan Kindness Meter (İncelik Ölçer) ile ölçülecek olan, toplam 50,000 adet incelik yapmaya davet ediyor. Katılımcılar yaptıkları incelikleri diğerleriyle paylaşmak ve yerel toplum örgütlerini 10.000 Kanada Doları tutarındaki 3 bağış çekinden birine aday göstermek konusunda yüreklendiriliyor.
Şubat 2011’de, Hollandalı bira markası Heineken, markanın Facebook’da aldığı “like” sayısının 1 milyon adete ulaşmasının şerefine ‘One Million Hugs’ (‘Bir Milyon Kucaklaşma’) adını taşıyan bir video çekti. Film bir grup Hollandalı modelin Amsterdam barlarına girip, bira içen erkeklere sarılmasını gösteriyor. Klip “Milyon kere teşekkürler” yazısının ekrana gelmesiyle sona eriyor.
Vitamin içeceği Emergen-C‘nin Ağustos 2010’da başlattığı “Share the Good” (“İyiliği Paylaş”) kampanyası, insanların “onları kendilerine getirecek bir şeye” ihtiyacı olan Facebook arkadaşlarına sürpriz yapmalarını sağlayan bir Facebook uygulaması. Kötü bir gün geçirmekte olan arkadaşınızı Facebook’ta “tag” ediyorsunuz, Emergen-C o kişiye bedava ürün gönderiyor.
Kleenex Eylül 2010’da “Softness worth sharing” (“Bu yumuşaklık paylaşmaya değer”) adında bir kampanya başlattı. Kampanya kapsamında katılımcılar istedikleri kişiye bir paket bedava mendil, Facebook arkadaşlarına sanal bir Kleenex gönderebiliyorlar, ya da mendil kutularının üzerine yapıştırılabilecek özel mesajlar tasarlayıp basabiliyorlardı. Kampanya süresince bir milyon paket gönderimi yapıldı.