Ürün Değil Kavram Markası Olun! | 1,618 Agency
Ürün Değil Kavram Markası Olun! 20 Temmuz 2016, Çarşamba
Kendinizi ürün markaları olarak görmek yerine konsept marka haline getirin.
Bu yazımızda marka stratejileri çerçevesinde, marka kaldıracında yer alan hat genişletme ve marka genişletme kavramlarını kullanarak markaların ürün markasından konsept markalara evrimleşme süreçlerini örneklerle açıklamaya çalışacağız.
Marka kaldıraçlamanın ilk yolu olarak hat genişletme, ürün kategorisine aynı marka adı altında çeşitli tatlar, farklı ambalaj alternatifleri, ürünün aynı ürün sınıfında yeni bir çeşidini yaratma çabasıdır. Danone’nin, yoğurt hattını genişletmeye yönelik light yoğurt ve meyveli yoğurtları örnek gösterilebilir. Yeni ürünlerin büyük çoğunluğu hat genişletmeyle piyasaya girer. Peki hat genişletmeleri markayı nasıl büyütür?
- Markanın temel vaadini çeşitlendirerek (reçeller, meyve sularının yeni tatları, yeni aromaları)
- Bir ihtiyacın daha küçük bir bölümlendirmesiyle (şampuanların saç tipine, tüketicinin yaşına, saç derisi sorunlarına göre çeşitleri). Örneğin Elidor Şekillendirici Koruyucu Saç Kremi.
- Tamamlayıcı ürünler sağlayarak. Marka, özel bir tüketici sorununu çözecek tüm ürünleri çıkarabilir. Örneğin saç dökülmesini önleyen bir marka sadece ana üründe (örn. Şampuan) kalmaz, jel, saç boyası gibi ürünler de çıkarır. Marka, bu hat genişletmelerle aynı tüketicilerdebenzer ihtiyaç ve tüketim durumunu derinleştirir. Yani strateji olarak bildiği bir alanda daha fazla iş yapmaya çalışır.
Başarılı bir hat genişletme kullanıcı tabanını genişletebilir, çeşitlilik sağlar, markayı canlandırır, yenilik getirir ve rakipleri engeller.
Marka kaldıraçlamanın bir diğer yolu ise markanın başka bir ürün kategorisine girmesini sağlayan marka genişletme stratejisidir.
Markalamanın daha geniş konsepti, ilk kategorinin dışında genişletmelere olanak verir. Bu ürünleri değiştirmenin, onları başka bir biçime sokmanın, onlara hem somut hem soyut değerler eklemenin yoludur. Bu durumda Swatch’ın otomobil markası sunması mümkündür. Bu çerçevede ürün markaları yerine kavram markaları yaratılır. (concept brands) (Rijkenberg 2001).
Marka genişletmesi için gereken 5 faktör:
- Marka, tüketiciye birçok somut ve soyut fayda çağrıştırmalı ve çok güvenilir olmalı.
- Bu özvarlık genişletme yapılacak kategoriye taşınabilir olmalı. Hedef kitle yeni ürünün markayla bağlantılı faydaları taşıdığını bilmeli ve inanmalı.
- Bu fayda ve marka değerleri yeni kategoriye uygun olmalı.
- Genişletme yapılan ürün veya hizmet hem tüketiciye hem de iş pazarına rekabette gerçek bir avantaj algılatmalı.
- Marka ve arkasındaki kuruluş bu kategorideki rekabeti uzun süre sürdürebilmeli.
En önemli konu girilecek kategorinin seçimidir. Bu noktada birçok stratejik planlamayı değerlendirmek gerekir:
- Yeni kategorinin cazibesi nedir?
- Şirketin bu kategoride liderliği ele geçirebilir mi?
- Pazarı paylaştığında karlılığı nedir?
Marka tüm bunlara cevap ararken genişletilecek kategorinin marka imajına uygunluğuna dikkat etmeli.
Bu evrede marka kaldıracını yıllardır başarılı bir şekilde uygulayan dünyada ilk hazır kahveyi piyasaya süren Nescafe’yi örnek verebiliriz.
Gençlere hitap eden eğlenceli bir imaja sahip Nescafe hızlı, pratik ve sorunsuz servis ilkesiyle yola çıkmış ve bu ilke ile devam etmektedir. Nescafe ürünleri her SES grubundaki tüketicilerin evlerine giren ve tüketilen bir markadır. Örneklerden de görebileceğimiz üzere Nescafe her ne kadar kurumsal markayı nitelese de satın alma kararını verdiren ve ürün markası stratejisi nedeniyle gerçek kahve tadı vaadini veren yönlendirici markadır. Gold, Classic, Green Blend gibi alt markalara sahip olan Nescafe, Gold alt markası ile yumuşak kahve deneyimi sunarken, Classic alt markası ile daha yoğun bir kahve keyfi yaşatmaktadır. Green Blend ise kavrulmuş ve kavrulmamış kahve çekirdeklerinin karışımı ile eşsiz bir tat vaadi ile sunulmaktadır. Nescafe bu şekilde yarattığı alt markalarla farklı tüketici tabanlarını ele geçirmiş, çeşitlilik sağlamak ve rakiplerin kendisini geçebilme ihtimalini en aza indirmiştir.
Diğer bir hat genişletme örneği olarak, Nescafe’nin Falcı’sı.
Falcı pratik bir şekilde hazırlanan gerçek Türk kahvesi tadı vaadini veren bir Nescafe hat genişletmesi olarak karşımıza çıkmaktadır. Orta yaş ve üstüne hitap eden markanın satın alma kararını Nescafe verdirmektedir. Bu nedenle yönlendirici marka Nescafe’dir. Falcı sade, şekerli, orta olmak üzere 3 alt markaya ayrılarak farklı tüketici tabanına hitap edebilen kapsamlı bir konumu sahiplenmiştir.
Alt markalama stratejisi örneği olarak, soğuk kahve Nescafe Express.
Nescafe Express kendisini, Nescafé uzmanlığıyla harmanlanan kahvelerin, buz gibi soğuk sütle karışmasıyla ortaya çıkan harika bir tat olarak konumlandırmaktadır. Nescafe’nin bu hatta genişlemesinin sebebi yaz aylarında Nescafe lezzetinin daha rahat tüketilebilmesini sağlamak istemesi ve yaz aylarına tüketicinin doğal ihtiyacı serinleme ihtiyacına cevap olmasıdır. Tüketici tarafından tercih sebebinin Nescafe olmasından dolayı yönlendirici marka Nescafe’dir.
Marka genişletme örneği olarak, kahve makinası Mycafe markasını ele alabiliriz.
Espresso, Cappuccino, Sade Kahve, Latte gibi kahve çeşitlerini hızlı bir şekilde yapmanızı sağlayan, Mycafe, Nescafe’nin başarılı bir marka genişletme örneği olarak karşımıza çıkıyor. Tüketici tarafından hatırlanma oranı yüksek olan Nescafe’nin bu hatta genişlemesinin sebebi ise markanın ürün ile özdeşleşmiş olmasıdır.
Sonuç olarak, her stratejinin kendine göre avantaj ve dezavantajları olduğu unutulmamalıdır. Marka politikasının seçimi stratejik bir karardır amacı da markadan uzun vadede fayda sağlamaktır.