Doğru Zaman, Doğru Kullanıcı, Doğru Reklam
En büyük yanılsamalardan biri ise Real-Time Bidding-Gerçek Zamanlı Açık Arttırma- ile programatik satın almanın aynı anlama geldiğinin zannedilmesi.
Bu haftaki yazımızda, Programatik satın alma yöntemlerinden biri olan Gerçek Zamanlı Açık Arttırma sürecini etraflıca ele alarak bu yanılsamaya ışık tutmaya ve programatik satın alma sürecinin diğer bileşenlerine de değinerek Programatik Satın Alma Ekosistemini bir bütün olarak aktarmaya çalışacağız.
Yazımızın girişinde de bahsettiğimiz gibi, RTB Programatik Satın Alma yöntemlerinden sadece bir tanesi. RTB ile gerçekleştirilen alım/satım sürecinde, Online reklam gösterimleri, kullanıcı web sayfasını yüklerken, sadece 100 milisaniye kadar kısa bir süre içinde, gerçek zamanlı açık arttırma ile alınıyor/satılıyor.
Bir reklam kullanıcının browser’ında yüklenirken, o sayfa ve kullanıcı hakkındaki mevcut demografi, lokasyon, arama geçmişi gibi bilgi Ad Exchange server’a iletiliyor. Burada o reklam alanında yer almak isteyen reklam verenler arasında, ilgili alan için en yüksek fiyatı öneren reklam veren açık arttırmayı kazanıyor ve onun reklamı web sayfasındaki yerini alıyor. Ve tüm bunlar 100 milisaniye içinde gerçekleşiyor.
Reklam verenler bu süreç içinde hangi reklam gösterimini almaları gerektiğine ve bunun için ne kadar ödemeleri gerektiğine karar verebilmek için genellikle Demand Side Platform (DSP) olarak adlandırılan Talep Yönlü Platformlar kullanıyorlar. DSP’ler yayıncıların ad exchange server’lara açtıkları reklam alanlarını değerlendirip, hangi yayıncının hangi reklam alanında yer almanın reklam veren için daha efektif olacağına otomatik olarak karar veriyorlar. DSP’lerin işleyişi reklam network’lerine benzemekle birlikte reklam network’lerinden farklı olarak reklam alımı, takibi ve optimizasyonun tek bir araç ile yapılmasına imkan veriyor olması.
Yayıncı yönünde de durum çok farklı işlemiyor. Yayıncılar da reklam alanlarını programatik olarak satarken Supply Side Platform (SSP) adı verilen Arz Yönlü Platformlar kullanıyor ve fiyatlarını maksimize etmeye çalışıyorlar. SSP’ler yayıncıların reklam envanterlerini çeşitli Ad Exchange server’lara, DSP’lere ve Reklam Network’lerine bağlamalarına olanak veriyor. SSP ad exchage’e bir gösterim ilettiğinde DSP’ler bu reklam gösteriminin hangi yayıncı tarafından geldiğini ya da hangi kullanıcıyı hedeflediğini analiz ediyor ve satın almayı gerçekleştiriyor.
DSP’lerin reklam envanteri satın alırken kullanıcı ya da ilgili yayıncı hakkındaki bilgileri değerlendirip, reklam verenin hedefine uygunsa satın alma yaptıklarından yukarıda bahsetmiştik. DSP’lerin satın alma yaparken ya da SSP’lerin satış yaparken ihtiyaç duydukları bu datayı toplayan, segmente eden ve kullanılabilir hale getiren teknolojidere de Data Management Platform (DMP) –Veri Yönetim Platformları adı veriliyor. DMP’ler ziyaretçilerin cookie ID’leri ile kullanıcı segmentleri yaratarak reklam verenin hedeflediği müşteri kitlesine uygun reklam envanteri satın almasına imkan tanıyor. DMP’ler reklam veren tarafında da yayıncı tarafında da kullanılabiliyor.
Doğru kullanıcıya doğru reklam göstermek için kullanılacak araçlardan biri olarak RTB yöntemi; reklam verenlere ve medya ajanslarına efektif maliyet yönetimi, yayıncılara tek bir noktadan erişebilme imkanı, kampanya performansı üzerinde daha fazla etkinlik sağlaması, daha yüksek ROI gibi birçok fayda sağlıyor.
Programatik Alım/Satım Yöntemleri
Programatik alım/satım yöntemleriyle ilgili yaşanan kavram karmaşasının önüne geçmek adına IAB yayınladığı raporda 4 ana alım/satım yönteminden bahsediyor. Bunlar da envanter türü, fiyatlandırma ve alım/satıma katılan tarafların niceliğine göre belirleniyor.
Otomatize ve Garantili: Bu işlem türü tipik bir dijital medya satın alma-satma işlemine benzer. Anlaşma doğrudan alıcı ve satıcı arasında gerçekleşir. Envanter ve fiyatlandırma garantilidir. Programatik olması RFP yani “teklif isteme sürecinin” otomatik yapılıyor olmasından kaynaklanır.
Rezerve Edilmemiş Sabit Fiyatlı: CPC, CPM gibi daha önceden uzlaşılmış, sabit fiyatlar üzerinden yine bir exchange ortamında gerçekleşen alım/satım işlemidir. Bu yöntem reklam verenin exchange ortamında daha öngörülebilir fiyatlarla çalışmaya ihtiyaç duymak istemesi sebebiyle kullanılmaktadır.
Davetli-Açık Arttırma: Bu işlem Açık arttırma yöntemine çok benzer, tek farkı yayıncının satın alma yapanları seçebilme imkanı vardır.
Açık Arttırma: Yayımcı tüm alıcıların envanterine erişimine izin verir. Alıcıyla doğrudan iletişim yoktur. Alıcılar hangi yayımcıyı kullandıklarını genellikle bilmezler.
Son bir yıldır reklam envanteri satışlarında Açık Arttırma, Davetli Açık Arttırma, Rezerve Edilmemiş ve Sabit Fiyatlı programatik yöntemlerini kullanan ve uluslararası işbirlikleri ile hizmet kalitesini geliştirmeye odaklanan Türkiye’nin lider internet platformu Mynet’i tercih ederek siz de programatik satın almanın sağlayacağı avantajlardan faydalanabilirsiniz.
Bir sonraki yazımızda, “Programatik Ekosistemin Başarı Kriterleri ve Gelişiminin Önündeki Bariyerler”e değinen konuları işleyeceğiz.