Moda ve marka :: Perakende.org
Moda ve marka 16 Kasım 2012 Cuma
Önce “Moda” kavramından başlayalım. Moda kelimesi Türk Dil Kurumu tarafından aşağıdaki şekilde tanımlanmış 1. isim Değişiklik gereksinimi veya süslenme özentisiyle toplum yaşamına giren geçici yenilik
3. sıfat Geçici olarak yeniliğe ve toplumsal beğeniye uygun olan.
Geçmişte modadaki değişimler daha naif çizgilerle ve daha uzun zamana yayılarak hayat buluyordu. Mesela 70’lerin Türk filmlerinde gördüğümüz geniş büyük yakalı gömlekler, İspanyol paça pantolonlar, ahşaptan oyma koltuklar, abartılı kabartılmış saçlar, bıyıklar, şapkalar ve daha yüzlercesi etkisini uzunca zaman göstermişti. Tabi modadaki değişimin bu günkü kadar hızlı olmaması hem iletişimin bu günkü kadar yaygınlaşmaması hem de markaların bugünkü gibi kızışmış rekabet koşulları içinde bulunmadığı için değişime kendilerini zorlamaması nedeniyledir. Ancak günümüzde modada uzun dönemli akımlar olmasının yanında kısa süreli, hatta bazen sezondan sezona değişen birçok akım da mevcut. Bunca moda uzmanının içinde elbette modayı tartışmak ve tanımlamak bana düşmez, ancak beni ilgilendiren kısım modanın marka stratejisine katkısı ve etkisi.
Güçlü bir marka yaratmak belirli bir tüketici gurubunun duygusal ya da fiziksel bir takım ihtiyaçlarını karşılamakla ve bu stratejiyi sabırla devam ettirmekle mümkün olur. Bu haliyle modadaki değişimleri iyi yorumlamak ve değişimin ölçeğini iyi tutturmak gerekir. Markamızın hitap ettiği kitlenin zaman içerisinde yaşadığı değişime ayak uydurmak gerekir. Buraya kadar her şey normal. Ancak bu değişimler markaya zarar verecek derecede olmamalıdır. Markanın savunduğu bazı değerler ve vaat ettiği şeyler vardır. Sezonsal hareketlilikten pay kapmak uğruna sahip olduğu değerlere zarar veren markalar bunun bedelini diğer sezonlarda ödemeye mahkûmdurlar.
Modanın çemberinde dönen markalar çoğunlukla soyut değerlerin bayrağını taşırlar. Özgürlük, prestij, rahatlık, aykırılık gibi kavramları bünyelerinde barındırırlar. Bir hayat tarzını benimseyen markaların güçlenmesi daha kolaydır. Zira bir zaman sonra o markayı tercih ediyor olmak bu hayat tarzını benimsiyor olmanın bir göstergesi haline gelir. Marka, başkaları tarafından tercih edildiği için tercih edilmeye başlar ve harika bir döngünün içerisine girer. İşte bu döngü içerisinde markanın modaya ayak uydurmak adına atacağı yanlış adımlarla marka, temsil ettiği değerlere ve vaat ettiği şeylere uygun olmayan işler yapabilir. Bu dasadık hedef kitlesinin hoşuna gitmeyebilir. Unutulmamalıdır ki bizim veli nimetimiz olan kişiler markamızın değerlerine inanan ve yeri geldiğinde markamızı temsil eden çekirdek hedef kitlemizdir.
Örneğin sağlık vaat eden bir marka parmak arası terlik moda oldu diye parmak arası terlik üretmemelidir. (Parmak arası terliğin sağlıksız olduğu pek çok uzman tarafından dile getirilmiştir. Ancak bununla ilgili bir şüphe olması dahi sağlık vaat eden bir markanın geri adım atması için yeterli olmalıdır) Otomotivde güvenlik vaat eden bir markanın güvenliği tehlikeye atacak ama modaya ayak uyduracak değişimlerden etkilenmemesi ve savunucusu olduğu değerler gölge düşürmemesi gerekir.
Neticede moda, tüketicileri değişime yönlendirmekte ve bu değişim de alışverişle sonuçlanmaktadır. Ancak bu alışverişten modaya ayak uydururken stratejisine sahip çıkabilen markalar kârlı çıkmaktadır. YAZARIN DİĞER YAZILARI