2005’de Başarıyı Nasıl Ölçecekler?
İş dünyasında başarıyı nasıl ölçersiniz? Ciro, kar, ihracat ve müşteri sayısındaki artış mı? Bunlar her zaman önemli kriter olarak kalacak. Ancak, Türk iş dünyasının önde gelen şirketlerinin üst düzey yöneticileri, yeni dönemde, kendilerine farklı “başarı kriterleri” koyuyorlar. Onlara göre, geleneksel kriterlerin yanı sıra, 2005 ve sonrasında bu hedeflere yönelmek gerekiyor. “Karlı büyüme”, “Karlı müşteri sayısını artırma”, “Çoşku yaratma”, “Verimli büyüme” ve diğerleri… Perakendeden teknolojiye, geleceğin iş dünyasına bu kriterler damgasını vuracak.
Bir perakende şirketinin genel müdürü, üst düzey yöneticileriyle yeni dönemle ilgili değerlendirme yaparken, çok önemli bir hedef gösteriyordu. “Artık kendimize daha somut başarı kriterleri koymamız gerekiyor” diyordu. Genel müdüre göre, ciro, kar, müşteri sayısı ve mağaza büyüklükleri önemliydi. Ancak, 2005’de, bunların yeterli olmayacağını belirtip şu hedefi gösteriyordu: “Bizim için yeni dönemde karlı müşteri sayısını artırmak başarının temel kriteri olacak.”
Bu genel müdür yalnız değil. Perakendeden bankacılığa, gıdadan hazır giyim sektörüne… Şimdi çok sayıda sektördeki tepe yöneticiler, kendilerine “başarı kriteri” olarak geçmişten farklı hedefler belirliyorlar. Ciro, kar, ihracat, müşteri sayısı, bayi ağı, yeni işler ve benzerleri gibi klasik kriterlere, yeni dönemi algılamaya yönelik somut kriterler koyuyorlar.
2005’te yöneticilerin en önemli başarı kriterlerini ise müşteri memnuniyeti, verimlilik ve kârlılık oluşturuyor. Garanti Bankası Genel Müdürü Ergun Özen de fiyat istikrarı sağlanacak olan yeni dönem için müşteri memnuniyetini birinci öncelikleri olarak gösteriyor. Özen, “Müşteri memnuniyeti esastır. Çünkü müşteri bankacılığın hammaddesidir” sözleriyle müşterinin önemine dikkat çekiyor.
Benetton Türkiye Genel Müdürü Zeynep Selgur’un gündeminde ise büyüme değil, “kârlı büyüme” var. Selgur, “Değişen pazar dengeleri ve yepyeni makro ekonomik verilerle kârlı şekilde büyüyebilmenin en önemli unsur olduğunu düşünüyorum” diyor.
Müşteride coşku yaratmak
Müşteri kuşkusuz her dönem olduğu gibi, önümüzdeki dönemde de büyük önem taşıyacak. Ancak bazı üst düzey yöneticiler memnuniyetin de ötesine geçmekten yana. HP Türkiye Genel Müdürü Şahin Tulga’ya göre müşteride coşku yaratmak gerekiyor. Tulga, şunları söylüyor:
“Memnuniyetsiz müşteri bir anda kendi e-posta listesindeki 300 insana kötü düşüncelerini aktarabiliyor. Bu da firmaları memnuniyet üzerine çalışmaya sevk ediyor. Her zaman daha iyi bir satıcı, daha iyi bir fiyatla müşterinin karşısına çıkabilir. O yüzden olması gereken müşteri coşkusu yaratmak. Bu coşku öyle bir coşku ki bir futbol takımı tutmaya benziyor. İşin en uç noktası bu. Biz de işi bu noktaya getirme gayreti içindeyiz. Bu da çok zor ve sonu olmayan bir uğraş. Yapılması gereken, sonuna kadar da gidilmesi gereken bir uğraş...” Tulga’nın bir diğer önem verdiği konu da sosyal sorumluluk. Müşterilerin de yaşadığı ortamı daha da iyileştirecek sosyal sorumluluk projelerinin büyük önem taşıdığını söylüyor.
Enflasyonsuz yeni dönem verimlilik ve kârlılığa odaklanmayı şart haline getiriyor. Tüm şirketler bu konuya odaklanmış durumda. CEO ve üst düzey yöneticilerin büyük bir kısmı da başarı ölçütü olarak bu alanı seçiyor.
2007’ye kadarki 5 yıllık hedeflerini belirleyen Borusan Holding’de de en kritik başarı ölçütleri büyüme, kârlılık ve verimlilik. Borusan Holding Genel Müdürü Agâh Uğur için büyüme trendini kalıcı hale getirebilmek için kârlılığı ve verimliliği daha da iyileştirmek ve müşteri memnuniyetini üst seviyelere çıkarmak bu yılın öncelikli kriterleri.
Benetton Türkiye Genel Müdürü Zeynep Selgur’un gündeminde de kârlı büyüme var. Selgur, “Değişen pazar dengeleri ve yepyeni makro ekonomik verilerle kârlı şekilde büyüyebilmenin en önemli unsur olduğunu düşünüyorum” diyor.
Kârlılığın yanı sıra nakit akışı da üst düzey yöneticilerin başarı kriterleri arasında. Index Grup Yönetim Kurulu Başkanı Erol Bilecik, şunları söylüyor: “Bir şirket için ciro ve kâr plastik toplardır. Sürekli zıplayabilir, zaman zaman da düşer. Nakit akışının güçlü olması ise kristal toptur. Kristal top bir kere düşerse bir daha zıplamaz. Bizim için başarının ölçütü kuvvetli bir nakit akışına sahip olmak. İkinci kriterimiz ise karlı büyüme.”
DHL Türkiye Genel Müdürü Michel Akavi için başarının birinci şartı bugüne kadar programa aldıkları tüm aktiviteleri hayata geçirmek. Müşteriye entegre bir hizmet sunmak için ürün ve servis gamını tamamlayacaklarını dile getiren Akavi, şu açıklamaları yapıyor:
“DHL; hava, deniz ve kara taşımacılığı ve daha sonra da lojistik hizmet vermek üzere yatırımlarını sürdürüyor. Bunları müşteriye sunarken ‘one stop’ hizmet verme misyonumuzu tamamlamaya çalışacağız. Bizim bu hedefimiz zaten kârımızı da ciromuzu da otomatik olarak artıracak. Sosyal sorumluluk görevimiz önümüzdeki yıl da sürecek.”
Otoyol Sanayi AŞ Genel Müdürü Murat Selek ise marka ve kurum değerine odaklanacaklarını söylüyor. Selek, nedenini şu sözlerle anlatıyor:
“Çünkü markanın temsil ettiği ürün ve hizmetlerle bunları sunan kurumun değeri istikrarlı olarak yüksek olduğu ölçüde müşterilerimizin, hissedarlarımızın, iş ortaklarımızın ve çalışanlarımızın memnuniyetini sağlayabilir ve bunu sürdürebiliriz. Elbette, bu iki ana göstergenin yüksek olabilmesi için sağlanması gereken pek çok kriter ve bunlara ait çeşitli alt göstergeler bulunuyor.”
Algida’nın yeni kriterleri
Bazı üst düzey yöneticiler için ise yeni döneme yönelik pek çok başarı kriteri bulunuyor. Manpower Genel Müdürü Ebru Coş, 4 temel başar kriterleri olduğunu kaydediyor. 2005 için hedefledikleri iş stratejilerini hayata geçirmek, başarıyla hayata geçirilen stratejilerin sonucu olarak bütçe hedeflerini gerçekleştirmek, pazarda müşteri tatmini sağlama alanında birinci sırada olmak ve 2004 yılı çalışan memnuniyet anketine göre çok yüksek düzeyde olan kendi çalışanlarının memnuniyet düzeyini aynı şekilde sürdürmek bu kriterleri oluşturuyor.
Algida Genel Müdürü Hazım Ellialtı ise kriterlerini şöyle özetliyor:
“Distribütörlerimiz için ‘doğru ortak’, perakendecilerimiz için ‘vazgeçilmez tedarikçi’, tüketicilerimiz için ise ‘paranın karşılığını fazlasıyla veren eğlenceli, yenilikçi ve güvenilir, lider marka olmak’ bizim 2005’te yine görmek istediğimiz başarı simgeleri. Önümüzdeki dönem; doğru ürünleri, doğru fiyatla perakendecilere ulaştıran ve doğru destek ile tüketici çekişi sağlayabilen rekabetçi yönü yüksek ürünlerin ve markaların olacak.”
Kimi yöneticiler de yeni dönemde kârlılık ve müşteri memnuniyeti arasında denge kuracak. AFM Sinemaları CEO’su Mehmet Altıoklar, başarı kriterlerini şöyle anlatıyor:
“Bir CEO, 5 çıkar grubu arasında denge sağlamakla yükümlüdür. Bunlar yatırımcılar, çalışanlar, toplum, tedarikçiler ve müşteriler… Her ne kadar bütün bu ‘sosyal paydaşlar’ arasında denge sağlanmaya çalışılsa da zaman zaman bir veya birkaç tarafa ağırlık verildiği söz konusu olabiliyor. Yeni dönemde kişisel olarak ben şirketin kârlılığını ve müşteri memnuniyetini birlikte artırmaya çalışacağım. Diğer taraftan daha fazla kazandıran müşterilerin takibi ve ayrıcalıklandırılması sistemlerini yerleştireceğiz. Büyüme çok önemli bir gösterge. Çünkü tüm sosyal paydaşların faydalanacağı kaynakların yaratılması için olanak sağlıyor.”
Re/Max Türkiye Genel Müdürü Murat Goldştayn ise yeni devrimci fikirlerin uygulanabilirliğini yeni dönemin başarı ölçüsü olarak gösteriyor. Goldştayn, “Çünkü müşterilerimizin işini ne kadar kolaylaştırabilir ve yeni yöntemler sunabilirsek o kadar daha hızlı hareket etmiş olacağız. Rekabet çok hızlı artıyor…” diye konuşuyor.
ÖNCELİK MÜŞTERİ MEMNUNİYETİNDE
KRİZLERİN ETKİSİ Krizler sonrası Türk bankacılık sektörü tarihinin en önemli ve en derin değişim sürecine girdi. Banka sayısı 2000 yılı sonunda 79 iken bugün 48’e geriledi. Geçmişte yüksek enflasyon ve istikrarsız ortam finansal sektörün işlevini etkinlikle yerine getirmesine engel oldu. Bankacılığın “olmazsa olmaz”ı ekonomik ve siyasi istikrardır. Ekonomik programın başarıyla uygulanmasıyla birlikte kalıcı istikrar sağlanacak, geçiş dönemi yerini düşük enflasyon ve fiyat istikrarının sağlandığı yeni bir döneme bırakacak, penetrasyon oranları hızla yükselecek.
MÜŞTERİ ESASTIR Yeni dönemde bankaların bir numaralı önceliği müşteri memnuniyetini artırmak olmalı. Müşteri memnuniyeti esastır çünkü müşteri bankacılığın hammaddesidir. Kalıcı yüksek kârlılık, düzenli pazar payı artışı, bilançoda sağlıklı büyüme gibi, tüm rakamsal başarıların altında müşteri memnuniyeti var. Bu doğrultuda dikkat edilecek kriterler hizmet kalitesi, ürün çeşitliliği, teknolojik altyapı, alternatif dağıtım kanalları kullanımı ve ölçek ekonomisine ulaşım. Bu alanlara odaklanıldığı takdirde müşteri memnuniyeti artacak böylelikle büyüme ve sürdürülebilir kârlılık sağlanacak, bu ölçüde de sektör üretime, yatırıma ve tüketime kısaca büyümeye ve kalkınmaya daha fazla destek olacaktır.
ARAÇLAR ÇEŞİTLİ Müşteri memnuniyetine ulaşmada kullanılacak, aynı zamanda da başarı kriteri olan birkaç araç da söz konusu. Hizmet kalitesi bunlardan biri. Kaliteli hizmet işinin piri elemanlar ya da teknolojik altyapısı mükemmel kurulmuş alternatif dağıtım kanalları tarafından müşterinin ihtiyacının hiçbir açık nokta bırakılmadan ivedilikle karşılanmasıdır. Ürün geliştirmede yaratıcı liderlik, teknolojik altyapı, alternatif dağıtım kanalları kullanımı, ölçek ekonomisine ulaşım da diğer araçları oluşturuyor.
SEKTÖRE ÖZEL KOŞULLAR NELER?
BAŞER’DE DE KÂRLILIK Yeni dönemin koşullarının yanı sıra bazı sektörlerde kârlılık “olmazsa olmazlar”dan birini oluşturuyor. Başer Kimya Grup Başkanı Mehmet Başer’in başarı kriterlerinde kârlılığın ilk sırayı almasının sebebi de kimya sektöründeki gelişmeler. 2004’te temel hammadde girdilerinde gerçekleşen rekor artışların bu yılın ilk çeyreğinde de sürmesi bekleniyor. Ayrıca Dolar/Euro paritesi de yine sektörü olumsuz etkileyen faktörlerden. Başer, “2005 yılında genel sabit giderler ve üretim girdilerinde tasarruf etmek, tek markalı ürünlerimizin reklam desteğine sürekli ve istikrarlı bir şekilde devam etmek, lojistik hizmetlerde yaratıcı çözümler arayışına gitmek ve katma değeri yüksek farklı yeni ürünler geliştirerek kârlılığımızı artırmak temel hedeflerimiz olacak” diye konuşuyor.
GELİŞEN PAZAR Sabancı Telekom Genel Müdürü ve Yönetim Kurulu üyesi Çağatay Özdoğru da, en önemli başarı kriterini kâra geçmek olarak açıklıyor. 2003 yılında kurulan Sabancı Telekom, yine aynı yıl içinde Turk Nokta Net AŞ ile birleşti. Bu birleşmeden sonra bireysel alandaki müşterilerine ek olarak kurumsal müşteri sayısını yaklaşık yüzde 700 kadar artırdı.
Özdoğru, “Dolayısıyla ürün ve müşteri tipi dağılımında bir optimizasyona ulaştık. Bunun yanı sıra çekirdek altyapı ve BT yatırımlarımızı tamamladık” diye konuşarak, gelişen pazarı ve serbestleşmeyi takip ederek pazardaki liderliklerini sürdürmeyi hedeflediklerini vurguluyor.
İLAÇTA ÖZEL DURUM Abdi İbrahim İlaç Genel Müdürü Erman Atasoy ise başarının ölçütünün dönemsel olduğuna dikkat çekiyor. İlaç sektöründe başarının ölçütü olarak iki önemli konu gördüğünü belirten Atasoy, 2005’te daha az harcama ile daha etkin tanıtım yapma becerisinin ilk kriter olduğunu dile getiriyor. Sektörün gündemindeki veri imtiyazının gerçekleşmesi de bir diğer başarı ispat alanı. Atasoy, bu durumda başarının ölçütünün piyasaya yeni ürün sunma kapasitesi, esnekliği ve becerisi ile ölçüleceğini kaydediyor.
BEYAZ ETTE GÜNDEM Beyaz et sektörü oldukça sıkıntılı bir dönemden geçiriyor. Son dönemde ortaya çıkan hormon ve antibiyotik konuları öncelikli gündem maddesi. Şeker Piliç ve Yem San. Tic AŞ. Genel Müdürü Cavit Ayvaz’ın başarı kriterleri arasında da bu konu var. Ayvaz, “Önümüzdeki yıllarda sadece piliç tüketiminin beslenme açısından ne kadar faydalı olduğunu tüketicilere benimsetmek yeterli olmayacak” diyerek markalarını en üst noktaya çıkarmanın başarı ölçütleri olacağını kaydediyor. Ayvaz, “Şeker Piliç markasının kalite, hijyen, sağlık ve güven gibi, artık olmazsa olmaz terimlerle bir arada anılmasını sağlamak önümüzdeki dönem için koyacağımız hedeflere ulaşmak için başarının anahtarı olacak” diye konuşuyor.