Otomotivde 'Marka Yüzü' stratejisi çok mu ileri gitti?
Şub 25, 2017 da 19:00
Ekleyen: GUSTAVO HENRIQUE RUFFO, Editör
Matruşka gibi tasarımlar popülerliğini kaybediyor olabilir.
2012 Paris Otomobil Fuarı sırasında düzenlenen Volkswagen gece organizasyonunda Walter de Silva ile konuşma şansım oldu. Audi A3 Sportback ve yeni Seat Leon'un lansmanları yapılıyordu ve Volkswagen grubu sanki sürekli birbirine benzer otomobiller üretmeye başlamıştı.
O zaman de Silva'ya bu konu hakkında soru yönelttiğimde çok savunmacıydı. Neredeyse gereksiz tepkiler veriyordu. Sanki söylemek istediğiyle söylemesi gerekenler farklı gibiydi.
Birçok otomobil üreticisi kendisini bu durum içerisine sokmuş gibi görünüyor. Sonuç, çoğu insanın "Matruşka" otomobil dediği efekti doğuruyor. Tıpkı birbirinin içinden çıkan benzer bebekler gibi markaların farklı boyuttaki otomobilleri birbirine benziyor. Peki bu trend çok mu ileri gitti? Endüstride birkaç anahtar kişiyle bu durumun geleceğini konuştuk.
İlk olarak, farklı segmentlerden benzer otomobilleri genel marka imajıyla karıştırmamaya dikkat etmek gerekiyor. İkincisi, bir araca baktığınızda, logolarını görmeseniz de hangi markaya ait olduğunu anlamanızı sağlayan şey ve bu, modern otomobil endüstrisinin önemli bir parçası.
IED (Istituto Europeo di Design) Sao Paulo'nun koordinatörü Fernando Morita: "Sadece otomobillerde değil, Chico Homem de Melo'ya göre pazarda yer alan markaların çoğalması ve giderek daha farklı segmentlerde insanlarla etkileşime geçilmesi markalarla müşterileri arasında daha duygusal bir bağ kurulmasını gerektiriyor.
Çinli üreticiler son zamanlarda güçlü bir marka yüzüne sahip olmanın önemini anladı. Örneğin Chery, Sergio Loureiro, Hakan Saraçoğlu ve James Hope'u işe aldı. Loureiro BMW, PSA, General Motors ve Mercedes-Benz'de çalışmış. Saraçoğlu Porsche 918 Spyder, Boxster ve Cayman gibi projelerde çalışırken Hope, Ford'un baş tasarımcılarındandı ve 5. nesil Mustang'in babası sayılıyor.
Koreli otomobil markaları da bu durumdalardı. Bazıları benzer bir yol izleyerek dikkat çekici işlere imza atmış ünlü tasarımcıları işe aldı. Kia, 2006 yılında büyük bir atılımla, endüstrinin en iyilerinden sayılan Peter Schreyer'ı bünyesine kattı. Kendisi Royal College of Art in London'dan onursal doktora almış üç tasarımcıdan birisi. Diğer ikisiyse Sergio Pininfarina ve Giorgetto Giugiaro gibi isimler. Schreyer da marka yüzü konusunda bizimle konuştu.
"Tasarımcılarımla bu tür bir tartışmaya girdiğimde hep şunu söylerim: Şayet kolay yol bu olsaydı herkes yapabiliyor olurdu. Bu bir strateji meselesidir. Başka kişilerin işleri hakkında yorum yapmak istemem. Hele de benim rakiplerimse. Fakat evet, bütün otomobillerin birbirine benzemesi bir risk. Her zaman kişiliğe sahip otomobillerin peşinden gittik. Örneğin, Stinger kolayca bir Kia olduğunu belli ediyor. Rio'yu bizim diğer modellerimizden kolayca ayırabilirsiniz. Her neyse, seçme şansım olsaydı farklı olanı tercih ederdim."
Schreyer, firmanın araçlarının kişiliğini bozmadan bir marka yüzü yaratmayı başaran bir tasarımcı. "Bu benim ajandamda önde gelen bir konuydu. Kia için, markanın imzası olacak bir yüze ihtiyacımız vardı ve ben de kaplan burnu ön panjur tasarımını yarattım. Şimdi bu tasarımın farklı seçeneklerini üretiyoruz. Daha kalın, daha ince, daha geniş...Benim ilk konseptim olan Kia Kee'de (2007 Frankfurt Otomobil Fuarı'nda) bu oluşum tanıtılmıştı.
"Bütün otomobillerin birbirine benzemesi bir risk. Her zaman kişiliğe sahip otomobillerin peşinden gittik."
Fakat kendisi bunu tanınabilir bir marka kimliğiyle dengeliyor. Schreyer: "Biz hala mirasımızı oluşturuyoruz. Genç bir firmayız. Sadece on yıldır bir tasarım mirası oluşturuyoruz. Bu miras, durumu biraz daha zorlayıcı kılıyor ama biz de bir BMW sedanın Hofmeister kink'i gibi anında tanınabilen detaylar üretmeye çalışıyoruz. Diğer bir değişle, düşünmeniz gereken bir miras yoksa dikkat çekici tasarımlar üretmeniz çok daha kolaydır. Fakat geçmiş, yeni detayların doğmasının önüne geçmez. Geçmişi görmemezlikten gelmek yanlıştır zira kendisi marka kimliğinin büyük bir parçasıdır." şeklinde konuşuyor.
Luiz Alberto Veiga, 2005 yılından Kia, Schreyer'ı Volkswagen'den alana kadar kendisiyle beraber çalıştı. Her ikisi de Berlin'de yer alan Volkswagen Design Center Potsdam'da görev yaptı. Veiga, 2016 yılı sonunda Volkswagen Güney Amerika Paketleme ve Tasarım Direktörü olarak emekli oldu ve o zamandan beri, de Silva'nın 2012 yılında yapamadığı kadar özgür bir şekilde kendisini ifade edebiliyor.
Veiga'ya göre başarılı bir tasarım stratejisi, tasarım takımının çizim yeteneklerinden çok organizasyon şemasına dayanıyor.
Kendisi: "Çok zor bir iş. Bütün otomobillerin birbirine benzer olması gibi bir risk var ve bu da tasarımcılar için sınırlayıcı. İyi sonuçlar elde etmek, baş tasarımcının şirket hiyerarşisinde çok iyi konumlandırılmış olduğu bir karar yapısıyla mümkündür. Bu işin ideali, şef tasarımcının şef mühendisin üzerinde olması gerekir ve raporunu doğrudan başkana vermelidir. Örneğin Peter, Kia'da başkan ile aynı seviyede. Bu nedenle Kia'nın patronu bile Schreyer'ın kararlarına karşı çıkamıyor." şeklinde konuşuyor.
"Örneğin Volkswagen, çok karışık bir karar verme zincirine sahip, geleneklerine bağlı bir şirket."
Brezilyalı tasarımcıya göre böyle bir yapıya sahip olmayan firmalar, işleri, tasarım takımları için çok zor bir hale getiriyor. Bu durumda çizerler orijinal projeler üretmek yerine kendilerine verilen emirleri uygulamaya bakıyor. "Her şey önünüzde boş bir kağıt parçası varsa çok daha kolay oluyor. Örneğin Volkswagen, çok karışık bir karar verme zincirine sahip, geleneklerine bağlı bir şirket. Bir tasarımcı olarak, Almanya'da yapılan ürün toplantılarında alınan kararları uygulamak için kendimi sınırlamam gerekirdi. Başta çok zordu ve hem iç hem de dıştan eleştirilere maruz kaldık. Bugünse bu konsept çok daha sağlam bir şekilde oturdu ve işler, daha bol özgürlük sayesinde çok daha iyi yürüyor."
Veiga'nın görüşleri, Strategy&: PwC Müdürü John Jullens tarafından da destekleniyor. "Dünya çapında iş yapan dev şirketlerden bahsediyoruz. Kimin nerede ve ne zaman ne diyeceğini belirlemek organizasyonel bir görev haline geliyor. Bütün bu farklı gruplar arasında mükemmel dengeyi bulmalı ve kimin hangi noktada hangi kararlar hakkında yorum yapabileceğine karar vermelisiniz. Bu nedenle birkaç yıl önce bu tip sorunları bertaraf etme amaçlı bir proje yaptık. Bir otomobilin geliştirme adımlarında yardımcı olmak için yapılan bir projeydi. Araç için iyi ve marka konumlandırmasına uyumlu tutarlı bir markalandırmaya kavuşmamız gerekiyordu. Çok zor bir işti."
Dengeye ulaşılmazsa birbirine çok benzeyen araçlarla veya kopyalamayla karşılaşırsınız. Jullens: "Markalar bazı değerleri önemserler: Üstün yol tutuş, lüks vb. Ayrıca bu değerler konusunda sizinle çok iyi iletişim içerisinde olurlar. Fakat bazı segmentler var ki çok ilginç. Yeni yeni önemsenmeye başlıyor ama bazı markaların ulaşması mümkün değil. Bu nedenle yeni pazarlara ulaşmak için firmalar yeni markalar yaratıyor. Bu, aşağı yukarı otomobillerin giriş seviyesinde ne yaptığını özetliyor. Şu anda, ikiz marka oluşturma günleri için Detroit'teyim. Çok benzer otomobilleri farklı markalar altında satıyorlar bu da bariz olarak işe yaramıyor. Tüketici çok şey istiyor ve motor, parçalar ve platformlarla uğraşmanın daha akılcı yöntemleri var. Volkswagen bu konuda çok başarılıydı ama onlar da belki her aracı farklılaştırma konusunda başarılı değildi." şeklinde demeç veriyor.
Volkswagen'in 2016 yılında en çok satış yapan marka olması ve Mercedes-Benz'in premium markalar arasında lider olması marka yüzü stratejisinin abartılmasının işe yaradığını gösteriyormuş gibi olabilir fakat durum tam tersi. Jullens: "Mercedes-Benz, 60'lı yıllarda S ve E Serisi'ne bağımlı bir markaydı. Bu net bir şekilde sürdürülebilir olmaktan uzak. Dolayısıyla daha sportif araçlar ve SUV modelleri üretmeye başladılar. Daimler, markayı gençleştirme konusunda çok iyi iş başardı. Temelleri sedan modeller etrafında tuttular fakat diğer segmentlere de yayıldılar." dedi.
Açık konuşmak gerekirse farklı segmentlere yayılmak, tasarım stratejinizden, modüler platformlara sahip olmaktan ve diğer üretim ölçekli hareketlerden çok daha önemli bir adım.
Walter de Silva ile yeniden görüşmek ilginç olacaktır. Kendisi şu anda Italya, Culture at the Scuola del Design at Politecnico di Milano'da otomobil tasarımı öğretmenliği yapıyor. Kendisine 2012 yılında sorduğumuz soruyu tekrardan yöneltmek istiyoruz. Fakat bu sefer, geçtiğimiz 5 yılın getirdiği farklı deneyim ve kurumsal yapıdan çıkmanın verdiği özgürlükle cevabının farklı olacağından emin olabiliriz.
Marka yüzü çok mu ileri gitti?