2008 krizinin ekonomi ve tüketici kararları hakkındaki görüşlerimizi derinden sarsması ve davranışçı ekonomiye dikkat çekmesi gibi, Brexit ve Trump’ın önce Cumhuriyetçilerin adayı sonra da başkan seçilmesi politika ve seçmen kararları hakkındaki “rasyonel” yaklaşımları değersizleştirdi. Karar süreçlerinin inançlar, kimlik – grup aidiyetleri çerçevesinde ve duygusal olarak verildiği, hakikatin çoğunlukla önemsiz olduğu, görüşümüze uyan yalanlara çabucak inanmaya ve sosyal medya algoritmalarının da desteğiyle kendi dijital kabilelerimizde deyim yerindeyse kendimiz çalıp kendimiz söylemeye eğilimli olduğumuz ortaya çıktı. Her iki kırılma da kendini bilen, rasyonel birey modelinin insan topluluklarının ne ekonomik ne de politik karar süreçlerini açıklamaya yeterli olduğunu göstermiş oldu.
Peki ya insanlar arası ve markalarla tüketiciler arası iletişim ve karar süreçleri? Davranışçı perspektifi pazarlama dünyasına getirdiğinizde öncelikle insanlar arası ve markalarla tüketiciler arası iletişimin temelinin mesaj değil sinyaller olduğunu kabul etmeniz gerekir. Evrimci biyolojinin sinyal teorisinin pazarlamaya nasıl katkı sağlayabileceğine başka bir yazıda değinmiştik. Markanızın hissettirdikleri, sosyal statüsü, onu kimlerin kullandığı – kullanmadığı, mesajınızın bağlamının verdiği ve aslen bilinç dışında işlenen sinyaller, çoğunlukla verdiğiniz rasyonel mesajdan, RtB’den, tek yönlü akıttığımız bilginin kendisinden daha önemli.
Güven sinyalleri artık daha önemli
Bu konuda en sevdiğim örnek eski Doğu Bloku’ndan. Komünizm altındaki Doğu Avrupa’da reklamın bir ürüne olan talebi artırmak yerine genellikle düşürdüğünü duymuş muydunuz? Neredeyse her şeyin sınırlı ve yetersiz olduğu bir ortamda, yönetimin bir ürünün reklamını yaptırması haliyle ürünün algılanan değerini düşürmekten başka bir işe yaramıyor. Reklamın verdiği sinyal taşıdığı iletişim mesajıyla tamamen ters düşmüş durumda. Ne söylediğiniz değil bunu söylerkenki niyetiniz, daha doğrusu tüketicinin niyetiniz hakkındaki yargısı, size, markanıza, sektörünüze, genel olarak reklamlara dair hissettikleri mesajın kendisinden yani sizin hakikatinizden daha önemli: Post-truth!
Bugün yani Post-truth çağında iletişiminizin, markanızın vereceği güven sinyalleri her zamankinden daha önemli. Güvenin bu kadar kıt olduğu bir yerde değerinin artacağını tahmin etmek için ekonomi dersi almış olmak gerekmiyor. Öte yandan durumumuz Doğu Bloku kadar kötü olmasa da dünya çapında gördüğümüz araştırmalar genel olarak tüketicilerin güvendiği sektörlerin sonlarında yer aldığımızı gösteriyor. Örneğin yakın tarihte yaptığımız bir çalışma tüketicilerin doğallık, katkısızlık gibi mesajlara çoğunlukla mesafeli yaklaştıklarını gösteriyor. Tüm sosyal hayvanlar gibi insanlar için de kime güvenebileceğini bilmek hayati önem taşıyor.
Bu bir ekosistem sorunu
Bu bireysel bir mesele olmanın ötesinde belirli bir topluluğun kültürel kodlarını oluşturuyor. Markalar da içinde bulundukları toplumun parçaları. Güvenin düştüğü, bilgi kirliliğin yükseldiği bu dönemde “duruşu” olan markalar Bediz Eker’in Marka Duruşu Sergileme Sanatı başlıklı güzel yazısında belirttiği gibi tüketicinin kalbinde gerçekten taht kurma fırsatları yaratabiliyor. İşte bu noktada duruşunuzun, verdiğiniz sinyalin dürüstlüğü çok önemli hale geliyor. Bu parça başı, yararcı bir zihniyetle yapılabilecek bir iş değil. Tutarlı, bütüncül, dürüst hatta fedakâr olmanız lazım. Bayramdan bayrama vereceğiniz hamasi kardeşlik mesajları, tüketim ikonu şöhretlere eylemci rolü verdiğiniz “devrimci” reklamlar sizi yukarı değil aşağı götürür. Sosyal hayvanlar sahtekârları, bedavacıları cezalandırırlar.
Bunun bir ekosistem sorunu olduğunu unutmamalıyız. Sosyal medya reklamları, influencer’lar, YouTuber’lar, “native” reklamlar… Kısa vadeci küçük kazanımlar bugünümüzü kurtarıyor gibi duruyor ama geleceğimizi de zora sokuyor olabilir.
Kim bilir belki bir gün bizim de reklamını yaptığımız ürünlerin satışları düşmeye başlar, belli mi olur?
Ekstra 15-20 dakikasını eğlenceli bir interaktif deneye ayırmak isteyenlere: Yazıda tartıştıklarımızın uygulamalı bir örneği için, güvenin evrimini ve nasıl farklı ekosistemler ortaya çıkardığını geçtiğimiz yıllarda popüler olmuş bir çalışmaya ve onun Türkçe versiyonuna link verelim.
İhsan Özçıtak’ın geçen ay yayınlanan “Post-truth çağında reklamcılık-1” yazısına buradan ulaşabilirsiniz.
CMO Perspektifi’nde bu ay BSH Türkiye Pazarlama Direktörü Hilal Eksel Merter’i ağırlıyoruz.