Markaların Geleceği-2 15.07.2005
Geçen yazımda bizim gibilerin yaptığı işin giderek giriş seviyesinde oynanan “küçük” oyun olmaya başladığını, yaratıcı girişimcilerin dinamizmiyle kendisine yeni pazarlar yaratan sistemin bir süre sonra gerekli düzeltmeleri yapıp işi bir kaç global dev şirket ve ajans arasında oynanan büyük oyuna dönüştürdüğünü söylemiştim.
Yani kapitalizmin* özünde rekabetin yüceltildiği değil tekelciliğin hedeflendiği bir düzen olduğunu belirtmiş, soğuk savaş döneminde mecburen şirinlik yapanların doğu blokunun çökmesiyle gerçek yüzünü göstermeye başladığını, rakipsiz kalan ABD’nin hem ekonomik hem de politik alanlardaki azgınlığını denetleyecek ya da durduracak hiç bir güç kalmadığı için dünyanın kötü bir yere, daha doğrusu bir yol ayrımına gittiğini söylemiştim.
Rekabetin dinamizmiyle büyüyen pazarlar belli bir olgunluğa ulaştıktan sonra tekelciliğin kader olmaya başladığı özellikle son on yılda artan global şirket birleşmeleri ve satın almalarla iyice netleşti. Bu da marka sayısının azalmasına ve pazarda ezici bir hakimiyet kuran dev markaların “yaratıcı iletişim” ihtiyaçlarının azalmasına neden olabilir diye düşünüyorum.
Yurdumuzda da farklı boyutta ama benzer güç oyunları ve konsolidasyon yaşanıyor. Türkiye’de sermaye birikiminin oluşmaya başladığı dönemlerde devlet seçilmiş gruplara destek vererek fabrikalar kurdurdu ki bu normaldir. Ali olmazsa Veli, sonuçta birileri sistem gereği yükselecekti. Kapitalizmin olmazsa olmazı sermaye yoğunlaşmasıdır*, rekabet, verimlilik vb tali konularıdır.
Ancak memlekette taşlar tam yerine oturmadan seksenlerin ikinci yarısında yeni aktörler sahneye girdi. Ülkenin hızlı gelişimine paralel olarak büyüyen yeniler eskilere göre daha dinamikti ve gelişen alanlara cesaretle yatırım yapıyorlardı. Bu tablonun baş mimarı Turgut Özal idi ve görüldüğünün (papatya-prens muhabbeti) aksine sağlam bir ideolojik temele dayanıyordu. Özal, korumacılık kalkanı altında gevşemiş lider grupların Türkiye’yi global hedeflerine ulaştıramayacağını görmüştü.
Ardından ikibinler geldi. Krizlerle sarsıldık, silkelendik, titredik ve kendimize döndük. Tüm bu olanlar sonrasında eleğin üstünde hiç de sürpriz olmayan bir şekilde ana aktörler kaldı. Türkiye’de özel TV kanallarının öncüsü olan Uzan Grubu mobil iletişim ve hatta dijital yayıncılık alanlarının da öncüsü oldu ancak bugün ortada yok. Aynı şekilde GSM, bireysel bankacılık ve dijital yayıncılığın öncüsü ve medyada da ağırlığı olan Çukurova Grubu’nun kolu kanadı kırık. Medyada ve finans sektöründe öncülükleri olan ve hızla büyüyen Erol Aksoy da aktif değil artık. Dinç Bilgin köşesine çekildi. Daha bir çok hızlı yükselen isim hızlı düştü.
Kimse bu kişilerin yaptığı hatalardan bahsetmesin. Erol Aksoy’un dehasını veya bazı büyük grupların yaptığı fahiş hataları gösteren onlarca örnek veririm. Aynen Microsoft ve IBM’in hataları gibi. Microsoft gibi kötü ürünler yapan bir şirketin dünya hakimiyetinin arkasında başka şeyler var emin olun.
Gıda perakendeciliği “gücün ezici üstünlüğünü” net olarak ortaya koyan bir alandır. Türkiye’de marketleşme seksenlerde başladı, doksanlarda hızlandı. İkibinlerde ise oyun bitti. Artık bundan sonra girişimcilik, yaratıcılık veya marka iletişimi değil fiziksel güç belirleyecek pazarı. Seksenlerde ortaya çıkan yerel marketlerden çok azı belli bir ölçeğe gelip oyuna dahil oldu. İzmir’de Pehlivanoğlu, Ankara’da Canerler. Ve tabii ki Tansaş ve BIM. Artık bundan sonra yeni birisinin ortaya çıkıp zincirleşmesi olanaksızdır. Oyun yeni birleşmeler sonrasında dört-beş ana aktör arasında oynanacak. Uzman perakendecilik alanında yeni girişimciler kendilerine nişler yaratsa da bir süre sonra onlar da Shaya gibi global devlerin bünyesine katılacak. Küçük esnafın işçileştiği bir süreç yaşanacak.
20. yüzyılda çok gördüğümüz başarı öykülerinin sayısı gelecek dönemde giderek azalacak. Enerjide, medyada, bankacılıkta, mobil iletişimde doksanlardaki gibi yeni girişler/girişimler beklenmiyor artık. 21.yüzyıl kötü başladı ve sanırım bir süre daha böyle gidecek. Ancak benim insan aklına güvenim sonsuz ve biliyorum ki tarih boyunca imparatorluklar yükselmiş ve çökmüştür. Bugün dünyaya hükmedenler ya önümüzdeki yıllarda ciddi bir düzeltme yapacak ya da çöküşe doğru gidecekler diye düşünüyorum. Bu süreçte yaşanacak sarsıntılardan da en çok bizim sektör etkilenecek haliyle. Daha vakit var ama yine de hazır olmak lazım.
*Piyasa, ahlaki yargılarla işlemez, kamusal değil, kişisel yararın peşindedir. Rekabet eder ama elinden gelse rekabeti ortadan kaldırabilir de... Bu açıdan ahlak dışıdır. Özgürlük, demokrasi, hukuk düzeni gibi evrensel ilkeler, piyasanın insafına bırakılamaz. Barışı sağlamak, çevreyi korumak, adaleti gözetmek, hatta piyasa mekanizmasını garantiye almak için bile piyasa dışı, siyasi bir bakış açısı gerekir. Karl Marx`ın dediği gibi kapital daima yoğunlaşma eğilimindedir ve rekabeti sağlamazsanız tek bir gücün eline geçebilir.