Yetenekli Kardeşim! Markaya Gel! Markaya! / Elif Duru Gönen
“Nitelikli azınlık” olan kültüre uygun yetenekler için İşveren Markası yaratmak
Son açıklanan Hane Halkı İşgücü Araştırması 2010 Eylül dönemi sonuçlarına göre genç işsizlik oranı %21,2. Her 15-24 yaş arası dört gençten birinin işsiz olduğu bir dönemdeyiz.
O zaman birçok genç iş arıyor olmalı. Hemen başınızı camdan çıkarıp bakın (plazalarda mümkün değil, tabii) aşağıda bir yetenek kuyruğu olmalı. Kuyruk var muhtemelen ancak yetkin, kültüre uygun, doğru gençler midir? Peki, onlar neredeler? Uzun zamandır doldurulamayan pozisyonlar ne olacak?
Bugüne kadar birçok firmanın alışılagelmiş yaklaşımı, “X,Y, Z üniversitelerinden mezun” kişilerin yetenek olduğunu varsaymak, yerel ve uluslararası birçok projedeki birinciliğin işe alındıktan sonra da yüksek performansın garantisi olduğunu düşünmek yönündeydi. Hatta bu ilanlara yazıldı, kariyer günlerinde gençlere “biz bu üniversitede tanıtım yapıyoruz ama aslında 3 kişi alacağız, onlar da X Üniversitesi’nden olacak” bile dendi.
103 devlet, 53 vakıf üniversitesinde 1,589,000 öğrenci eğitim görmekte. Ülkemizdeki eğitim sistemi göz önüne alındığında, aradığımız yetenek bu üniversitelerden herhangi birinde, her hangi bir bölümünde bizi bekliyor olabilir.
Nayır! N’olamaz! Gidemezsin…
Her yeteneğe ulaşmak, işe alım süreçleri maliyetli.
Zorlukla ulaştığınız yeteneği, işe aldıktan bir süre sonra beklenmedik bir anda, hatta bazen sektörde sizden daha iyi olmayan veya daha iyi şartlar sunmayan bir firmaya kaybedebiliyorsunuz. Doğru yeteneğe, doğru bilgi ile ulaşmak için iletişim kanallarınızı artırmanız, çeşitlendirmeniz (sizi sadece sizden duymasınlar), sürekliliğini sağlamanız (sadece ilan verdiğiniz dönemler veya kariyer günleri ile sınırlı kalmamanız) gerekli.
Yurtdışında romantik bir tatil dendiğinde akla ilk gelen şehir: Paris. Paris şehrine ilişkin her gün bir tanıtım kampanyası duymuyoruz ancak Paris’e gittiğimizde neyle karşılaşacağımızı az çok biliyoruz. İnternet siteleri, dost tavsiyeleri, bloglar bize fikir veriyor.
Peki potansiyel bir yetenek çalışmak için doğru şirkete nasıl karar veriyor? Sizin yerinize ürün ve hizmetlerinize bakarak olabilir mi? Market alışverişi sırasında veya ürün reklamlarınızı izlerken olabilir mi?
İşveren markası çare midir?
İşverenin marka olması, şirkette mevcut çalışanların bağlılığını %30, işe alımda yetenek kalitesini 33%, çalışanların tavsiye etme oranını 29% artırıyorsa neden olmasın?
Zor mu? Kolay değil. Son 20 yıldır konuşulan ancak Y kuşağının iş yaşamına girmesi ve çalışma hayatındaki kültürü değiştirmesi ile “olmazsa olmaz” hale gelen İşveren Markası kavramı, iş yaşamına farklı bir bakış açısı getiriyor.
Firmanın ürettiği ve satışını yaptığı hizmetlerin / ürünlerin markalar ile işveren markası birbirinden farklıdır. Markaları değerli ve tercih edilen firmanın, gençler arasında tercih edilen işveren olması kesin değildir. Ürünleriniz piyasada talep görebilir ancak firmanız çalışanlar için cazip olmayabilir.
İşveren markanızı bilinçli bir şekilde oluşturmanız, aynı zaman uzun vadeli iş stratejilerinizin parçası olmalıdır.
Önce kendi bahçeniz…
Mevcut ve geçmiş dönem çalışanlarla kurulan ilişkinin sağlamlığı ve kalitesi, onların memnuniyeti yeni yeteneklerin çekimi için en önemli kriterdir.
“İşveren markası sizin söylediğiniz değil, diğerlerinin sizin hakkınızda söyledikleridir.”
TESCO CEO Sir Terry Leahy
Vaddiniz: “Yeşil panjurlu bir evimiz olacak.”
Markaların bir vaadi vardır ve müşteri / tüketici / kullanıcı bu vaadi satın alır. Eğer bu vaad çalışanın maddi manevi ihtiyaçlarını diğer markalardan daha fazla karşılıyorsa çalışan bağlılığından söz edilebilir. Ancak çalışan ihtiyacının karşılanması sırasında, bu vaadin “tutarlı” bir şekilde hayata geçirilmesi gereklidir.
İşveren markası nerede oluşturulur?
Hedef kitle ile buluşulan her an (reklamlar, ürün veya hizmet tecrübesi, iş ilanları, basında yönetici demeçleri, şirket binası, markanın uygulandığı alanlar, markanın konuşulduğu alanlar, internet sitesi, sosyal ağlar, intranet sitesi, performans görüşmeleri, işyeri sosyal alanları, şirket logolu servis ve personel araçları…) işveren markasını oluşturan anlardır.
İngiliz Ordusu’na işveren markası ödülü!
Özellikle Y kuşağını cezbetmek söz konusu olduğunda sanal mecranın varlığını geri planda tutmak mümkün değil. CIPD 2010 İşveren Markası Ödülleri kapsamında İşe Alım Pazarlama Internet Ödülü, İngiliz ordusuna verildi. Siteyi ziyaret ederseniz neden verildiğini görebilirsiniz. www.army.mod.uk/join/20072.aspx
İşveren Markası Oluşturmak İçin Yol Haritası
“Ürünler fabrikalarda üretilir, marka müşterinin zihninde oluşturulur.”
Adım 1: Şirketinizin geleceğe dair iş hedefini öğrenin.
Adım 2 : Çalışanlarınız arasında yapacağınız araştırma ile mevcut işveren markası algınızı tespit edin.
Adım 3: Geleceğe dair iş hedefinizi gerçekleştirmenize yardımcı olacak işveren marka vaadinizi tespit edin
Adım 4: 2. Adımda tespit ettiğiniz mevcut işveren marka algısı ile hedefiniz arasında fark varsa aksiyon alın.
Adım 5: Tespit edilen işveren marka vaadinin gerçek hayattaki yansıması nedir?
Adım 6: İşveren marka vaadinizi nasıl hayata geçireceklerine dair lider ve yöneticilerinize eğitim verin.
Adım 7: İşveren marka elçilerinizi tespit edin. İç iletişim çalışmalarınızda önemli desteğiniz olacaklar.
Adım 8: İşveren markası vaadinizi hayata geçiren davranışları ödüllerindirin.
Adım 9: İşveren markanızın performansını sürekli takip edin ve raporlayın.
Adım 10: Vaadinizi, değişen iş hedeflerine ve yetenek profiline göre güncelleyin.
8 yılı yöneticilik olmak üzere 12 yıllık kurumsal kariyerinde, HP, Coca-Cola, Swissotel ve Superonline’da pazarlama ve kurumsal iletişim alanında görev yaptı. Son olarak 2005 yılına kadar çalıştığı VAKKO’da (Vakko – Vakkorama – W - Power Group) Halkla İlişkiler Direktörü olarak görev aldı.
Farklı sorumluluklarının yanı sıra müşteri ve çalışan bağlılık programları oluşturdu, şirket çalışanları ve üst düzey yöneticilere etkin iletişim, kurumsal etiket, pazarlama iletişimi, kurumsal iletişim eğitimlerini kurguladı ve kurum içi eğitmenliği yaptı.
Gönen, PERYÖN (Personel Yönetimi Derneği), TÜHİD (Türkiye Halkla İlişkiler Derneği), SHRM (Society For Human Resources Management) üyesidir ve gelecekdaha.net paylaşım platformunda gençlere mentorluk yapmaktadır.
Diğer danışmanlık ve eğitim çalışmalarının yanısıra, iş hayatına yeni katılan ve Y jenerasyonunun kurumsal dünyada etkili/verimli yer alışı konusunda 2006 yılından beri workshoplar düzenlemekte, konferanslara konuşmacı olarak katılmaktadır. MBA derecesi olan Elif Duru Gönen, evli ve bir kız çocuğu sahibidir. Beraber çalıştığı firmalar arasında; Acıbadem Hastaneleri, Anel Grup, Coca-Cola İçecek, Eczacıbaşı Holding, Garanti Bankası, Koç Holding, Mercedes Benz Türk, Philip Morris SA, Rixos Otelleri, Siemens, Türkiye İş Bankası, Unilever, VIKO, Yıldız Holding bulunmaktadır.