DemirDöküm Yönetim Kurulu Üyesi Erdem Ertuna: “65 Yıllık Tarihimizi Geleceğe Taşımak İçin Çalışmalarımıza Hız Kesmeden Devam Ediyoruz”
Türkiye’de sanayileşmenin başlamasından bu yana 65 yıllık bir hikayeye sahip olan DemirDöküm, insanların yıllar boyu süren memnuniyetini, evlerinde yaşadıkları güveni ve bu güvenle sağlanan mutluluğu yansıtan “Doğru Seçim” sloganıyla geleceğe ilerlemeye devam ediyor. Hikayeyi geleceğe taşıyabilmek için, Türkiye’de ve dünyada meydana gelen değişimleri analiz ederek, ihtiyaçları önceden görmenin önemli olduğunu ifade eden DemirDöküm Yönetim Kurulu Üyesi Erdem Ertuna ile Ar-Ge›yi, teknolojiyi, enerji verimliliğini ve DemirDöküm Akademi bünyesinde gerçekleştirilen eğitim faaliyetlerini konuştuk.
Demirdöküm Akademi bünyesinde; iş ortakları nızın stratejik becerilerini geliştirmek adına Sabancı Üniversitesi EDU Yönetici Geliştirme Birimi ile VUCA’da Satış Kanalı Yönetimi konusunda bir eğitim düzenlediniz. Eğitimler hakkında bizi biraz bilgilendirir misiniz?
Bugün dünyada birçok alanda ciddi bir dönüşüm var. Bu dönüşümler, bazı değişimleri, belirsizlikleri, karışıklıkları ve bilinmezlikleri beraberinde getiriyor. Sabancı Üniversitesi EDU Yönetici Geliştirme Birimi ile beşinci yılında olan iş birliğimiz kapsamında düzenlediğimiz eğitimler, böyle bir ortamda geleceğe yürürken nasıl adım atılması gerektiği, dönüşüme uyum sağlamanın araçlarına ve yöntemlerine yöneliktir. Bu eğitimi, ağırlıklı olarak bulundukları bölgelerdeki taahhütçü firmalarla, usta ve inşaat firmalarıyla birlikte çalışan, dağıtım kanalını yürüten iş ortaklarımıza yönelik
oluşturduk. Bu eğitimlerle, stratejik liderlik, ortamı anlama ve ortama uyum sağlama, amaca yönelik hareket edebilme, yönetim, risk yönetimi, personel yönetimi gibi birçok bileşeni bir araya getirdik. Amacımız iş ortaklarımızı içinde bulunduğu çalkantılı denizlerden sakin sulara ulaştırmak.
Değişen koşullara bağlı olarak müşteri ihtiyaçları da değişiyor. Değişen ihtiyaçları nasıl değerlendiriyorsunuz?
Günümüzde insanların dışarıya yönelik algısı çok açık. Haber alma kaynaklarından, yaşadığı ortama, beklentilerine kadar çok hızlı gerçekleşen bir değişim söz konusu. Bizler X kuşağıyız. Daha Y kuşağını tartışırken Z kuşağı gündemimize girdi. Henüz bir kuşağının yapısını net ve tam olarak anlayamamışken yeni jenerasyonlara hazırlanmak zorunda kalıyoruz. Yeni jenerasyonların istek ve beklentileri birbirinden farklılık gösteriyor. 65 yıldır var olan bir şirket olarak kendimizi bir 65 yıl daha öteye taşıyabilmek için bu ihtiyaçları öncesinden görüp kendimizi bu trendlere göre değiştirmeliyiz. Bu amaçla özellikle 2010 yılından bu yana hızlandırdığımız çalışmalarımızla, dağıtım kanallarımızda müşteri odaklı çalışmak ilk önceliğimiz. Bundan 10 sene önce yaptığımız araştırmalarımızda 45 yaş ve üzeri yaş grubunun DemirDöküm’ü çok iyi bildiğini, gençlerin ise DemirDöküm'e olan ilgisinin ve bilgisinin azaldığını gördük. Bundan sonra ürünlerimizi yeni jenerasyonun beğeneceği hale getirmeye başladık. Ürünlerin dönüşümünü tamamladıktan sonra iletişimi dijital platformlara doğru kaydırdık. Sosyal medyada, dijital mecralarda yaptığımız yatırımları, iletişim çalışmalarını artırdık. Müşterilerimizin ve iş ortaklarımızın memnuniyetini, teknolojik trendleri, müşterinin teknolojiye yaklaşımını, müşteriyle iletişim modellerini her sene düzenli olarak yaptığımız araştırmalarla takip etmeye devam ediyoruz.
Müşterinin Yıldızları Programı” çerçevesinde “Müşteri Memnuniyeti Mükemmellik Ödülü” dağıtıyorsunuz. Programı ve değerlendirme kriterlerini bizlere anlatır mısınız?
Geçtiğimiz sene müşteri deneyimini nasıl sağladığımıza yönelik yeni bir araştırma hayata geçirdik. Araştırmanın hemen ardından da bir gizli müşteri çalışması başlattık. Çalışmayı özetle şöyle anlatabilirim: Gizli müşterilerimiz, periyodik olarak tüm illerde bulunan yetkili satıcılarımızı ve satış noktalarımızı ziyaret ediyor. Satın alma işlemi gerçekleştikten sonra yetkili satıcılarımızla temas eden gizli müşterilerimizi arıyoruz. Gizli müşterilerimizle, showroom’a girdiği ilk andan itibaren karşılanması, markanın, ürünün ve hizmetlerin anlatılması, satış işleminin kapanması, itirazların ve soruların cevaplanması, ürünün performansı ve benzeri süreçleri kapsayan detaylı bir görüşme yapıyoruz. Ardından tüm bu aşamaları göz önünde bulundurarak 20 farklı kriterlere göre yetkili satıcılarımıza puan veriyoruz. 100 puan üzerinden 90 üzeri puan alan yetkili satıcılarımıza “Müşteri Memnuniyeti Mükemmelik Ödülü” veriyoruz. Ödül alan satış noktalarımızın girişlerine panolar koyarak müşterilerimize, buradaki müşteri memnuniyetin çok iyi olduğunu gösterdik. Aldıkları puanları yetkili satıcılarımızla DemirClub sistemi üzerinden paylaşıyoruz. Böylece satın alma sürecinde hangi yetkili satıcılarımız sürecinde neresinde iyi olduğunu, neresinde gelişime açık olduğunu, kendini hangi aksiyonları alarak
geliştirebileceğini görüyor. Bir yıl boyunca da bu aksiyonları takip ediyoruz. Bir amacımız da daha geride olan, 90’ın altında puan alan yetkili satıcılarımıza kendilerini geliştirmeleri için motivasyon sağlamak.
Yaşamdan hikayeleri konu alan “Doğru Seçim” reklam filmlerinizin dördüncüsü yayınlandı. Bu reklam çalışmalarının başlangıç hikayesi ve amacı nedir? Bu reklam filmlerinin devamı gelecek mi?
DemirDöküm’ü farklı kılan en önemli unsur, 65 yıldır Türkiye’nin hikayesinin içinde olmasıdır. Sanayileşmenin başlangıcı, sosyal gelişmeler, her zaman ülkenin gündeminde olduğu gibi DemirDöküm de bu gelişmelerin hep bir parçası olmuştur. Amacımız doğru seçim yapmanın uzun vadede bizlere kazandırdıklarını müşterilerimize anlatabilmekti. Reklam çalışması için, rasyonellikle duygusallık arasındaki dengeye baktık ve fark yaratmak adına duygulara yöneldik. Ürünün teknik özelliklerini anlatmak yerine, DemirDöküm’ü tercih eden insanların uzun yıllar süren memnuniyetini, evlerinde yaşadıkları güveni ve bu güvenle sağlanan mutluluğu yansıtmak üzere “Doğru Seçim” sloganıyla yola çıktık. Doğru seçim yapmak gerçekten hayatı kolaylaştırıyor. Hayatımızdaki en önemli seçimlerden bir tanesi eşlerimiz ve evlenmek. İlk reklam filmimizde evlilikten yola çıktık. Hayatını sürdüren, hayat arkadaşlığını 60 yılın üzerine taşıyan evli çiftleri tespit ettik, onların gerçek yaşam öykülerinden yansımaları kullandık. Öncesinde yazılmış bir senaryosu yok. Kampanya içinde bir ürün yok. Sadece sorularımız ve çiftlerin hikayelerini anlattıkları bir çekim var. İki dakikanın üzerine geçen kampanyalar ilgiyi kaybederken beş dakikaya yaklaşan reklam filmimizle 20 milyon etkileşim aldık. Kristal Elma, Felis, Effie ödülleri kazandık. Doğru seçimin hepimizin hayatında ne kadar önemli olduğunu en doğal haliyle anlatmaya çalıştık.
Geçtiğimiz ay, yeni bir filmimiz yayınlandı. Kazandığımız dostlukları ele aldık. Hayattaki en güzel dostluklardan bir tanesi, hayvanlarla kurduğumuz dostluklar. Reklam kampanyamıza, yeni fikirlerle devam edeceğiz.
Web sitenizde yoğuşmalı kombinin ne kadar kazançlı olduğunu analiz eden ve lokasyon, metrekare ve izolasyon olmak üzere, üç aşamadan oluşan bir hesaplama aracı var. Uygulamanın amaçlarından, sunduğu veriler ışığında ürünlerinizle bir sezonda üç adımda sağlanan kazanç hakkında neler söylersiniz?
Geçtiğimiz sene ERP Yönetmeliği ile birlikte, enerji verimliliği yüksek olan yoğuşmalı kombilere geçiş yaptık. Yönetmelik devreye girene kadar, yoğuşmalı cihazların Türkiye pazarındaki ağırlığı yüzde 40’ların üzerine bir türlü geçemedi. Toplum nezdinde yoğuşmalı cihazların çevreye ve bütçemize katkıları konusunda bilinç hala yeterli değil. Fiyat odaklı düşündüğümüzde yoğuşmalı ürüne ayırdığınız bütçenin önemli bir kısmı, aslında enerjiden sağladığınız tasarrufla size hızlı bir şekilde geri dönüyor. Bugün Türkiye’de DemirDöküm’ün tüketici bazındaki tanınırlığı yüzde 90’ın üzerinde. İlk tercihini DemirDöküm’den yana kullananlar yüzde 25’ e yakın. Müşterilerimiz internet sitesinde araştırmadan, DemirDöküm ile ilgili bilgi almadan kombi almıyor. Bu yüzden yoğuşmalı kombilerin sağladığı tasarrufu daha fazla insana duyurmak amacıyla internet sitemizde bu uygulamayı başlattık. Uygulamamız, insanların yaşadığı şehir, evin büyüklüğü ve izolasyon seviyesini sorguladıktan sonra, şehrin yıllık ısı değişimleri, evin ısı ihtiyacı ve ısı kayıplarına yönelik bir sonuç çıkartıyor. Uygulamayla kullanıcıların, yoğuşmalı kombiye geçişte harcanan ekstra maliyeti, iki seneye yakın bir sürede geri kazanacağını gördük ve gösterdik. Çok da iyi sonuçlar aldık. Gerçekten insanlar internet sitemize girip, basit işlemleri yaptıktan bizimle temasa geçerek yoğuşmalı cihazlar hakkında bilgi almaya başladı. Uygulama ile yoğuşmalı cihazlara olan talebi artırmayı başardık.
Sektöre sunduğu ilkler açısından DemirDöküm, (ilk döküm ve panel radyatör, ilk kombi, ilk şofben, ilk yoğuşmalı kombi) Türkiye’ye önemli katkılar sağladı. Peki, sırada hangi ilk var? DemirDöküm’ün yakın bir gelecekte öncülük etmek istediği bir proje var mı?
65 yıldır bu misyonla çalışıyoruz. İlkleri sadece ürün temelinde değil, uygulama ve eğitim başta olmak üzere her alanda sektöre sunuyoruz. DemirDöküm bünyesinde hazırlanmış olan teknik, tesisat ürün bilgisi kitaplarına, bu yıl “DemirDöküm Etkili Satış Rehberi”ni ekledik. Bu çok önemli bir ilk oldu. Çünkü kombi, kombi montajı ve kombi çalıştırma konuları iyi bilinse de, satış tarafında müşterin karşılanması, ürünün doğru anlatılması ve diğer satın alma süreçlerinde destek sağlanması konusunda eksikler olduğunu gözlemledik. Bu konuda sektörde detaylı, bilgilendirici bir literatür yoktu. Bu eksiği kapatmış olduk. Özellikle enerji verimliliği açısından ve bir bütün olarak değerlendirecek olursak, ısı yalıtımı ve ısıtma sistemleri (radyatör, kombi, kazan) ilişkisini değerlendirir misiniz? Bu noktada son kullanıcıya ısıtma sistemlerini satın alırken dikkat etmesi gerekenler noktasında neler tavsiye edersiniz? Isıtma, soğutma ve yalıtım bir bütünün ayrılmaz parçaları. Binada ve bulunduğunuz ortamdaki ısı kayıpları, nasıl bir iklimlendirme sisteminin kurulması gerektiğini belirliyor. Hedeflediğimiz verimliliği sağlamak için ürün teknolojisinin gelişmesi ile beraber, binalarda yalıtım seviyelerinin de iyileştirilmesi gerekir. Bu koşullar sağlanmadığında ortaya çıkan maddi kayıp, Türkiye’nin cari açığını oluşturan en önemli etkenlerden bir tanesidir. Bireylerin yaşayacağı evi satın almadan ya da kiralamadan önce yalıtım uygulamalarının ve evin inşa sürecinde kullanılan malzemelerin kalitesine dikkat etmesi, iklimlendirme sistemlerinin sağlayacağı verimliliği de etkileyecektir. Bu konuda bireyler, yetkilendirilmiş firmalardan bilgi ve destek sağlamalı. Bununla birlikte, bir diğer önemli nokta da ısıtma sistemlerini satın alırken evin bu konudaki ihtiyacının doğru tespit edilmesidir. Örneğin yaşadığınız ev 80 metrekare ise 24 kw kapasiteli bir kombi almanın size herhangi bir getirisi olmayacaktır. İhtiyacı doğru tespit etmek için mühendislerimizden ücretsiz keşif hizmeti alabilirsiniz.
DemirDöküm Volto hem doğayı hem de tüketicinin cebini koruyacak bir proje olarak tasarlandı. Sessizlik özelliği olan bu ürünün iç pazarda, doğalgazın olmadığı yerlerde kullanılacak olması ile alakalı olarak ne söylemek istersiniz?
Tüketicilerimize yüksek kaliteli, maksimum enerji tasarrufu sağlayan ürünler geliştirmek için Ar-Ge alanında önemli yatırımlar yapıyoruz. Volto ile birlikte ürün gamımızı elektrikli ısıtma cihazı ile genişlettik. Doğalgazın olmadığı yerlerde ısınma, kömür, odun gibi kaynaklarla sağlanıyor.
Bu kaynakların verimliliği ve sunduğu konfor çok düşük . Bu noktada Volto, bir kombinin sunacağı konforu sağlayarak düşük enerji tüketimiyle kullanıcısına yüksek verimlilik vadediyor. 14 ve 18 kW seçenekleri ile farklı kullanım alanlarına uygun çözüm sunan Volto zararlı ve atık gaz salımı yapmadığı için çevreye de katkı sağlıyor.
A5 serisi klimalarınızın tamamında R32 gazı kullanıyorsunuz. Bu gazın özelliklerinden ve sektöre yarattığı faydalardan bahsedebilir misiniz?
Göze hitap eden modern tasarımıyla A5 Inverter klima, yeni nesil teknolojisiyle minimum elektrik tüketiyor. Anti toz filtresiyle ortamdaki toz ve partikülleri tutan, sessiz çalışma teknolojisi ile bulunduğu ortama serinlikle birlikte taze hava ve konforu bir arada sunan ürünümüz, çevre dostu özellikleriyle de ön plana çıkıyor. Çevre dostu R-32 gazı sayesinde ozon tabakasına zarar vermeyen DemirDöküm A5 Inverter klima, enerji taşıma kapasitesiyle klimanın daha az enerji ile daha fazla iklimlendirme yapmasına yardımcı oluyor. Çevre dostu bir gaz olan R32, önümüzdeki yıllarda, tüm klimalarda standart hale gelecek. Bizler de bu yeniliğin öncülerindeniz.
Tüketici tercihlerinden bahsettiniz, tavsiyelerde bulundunuz. Bilinçten bahsettik. Araştırmalar ışığında bir soru sormak istiyorum size. Araştırmalar, ülkemizde birçok kullanıcının enerji verimliliği yüksek ürün tercih ettiği söylemekte. Enerji verimli ürünleri talep eden kullanıcıların kullanım noktasında bilgi eksikliği olduğu yine araştırmaların diğer sonuçları arasında yerini alıyor. Bu bağlamda DemirDöküm ürünleri kullanıcılara ne derece kullanım kolaylığı sağlıyor?
DemirDöküm olarak enerji verimliliği, çevresel sürdürülebilirlik, inovasyon ve Ar-Ge çalışmalarımız ile sektörümüze birçok alanda öncülük etmekten büyük bir gurur duyuyoruz. Bir ürün üzerinde çalışmaya başlamadan önce Türkiye’nin farklı coğrafyalarında tüketicilerimiz, tesisatçılarımız ve ustalarımızla, mühendislerimizi bir araya getiriyor, odak grupları oluşturuyoruz. Odak gruplarından, ürün teknolojisine yönelik beklentilerini öğreniyoruz. İnternet sitemizde ve portallarımızda ürün tanıtıcı videolar ve animasyonlar oluşturduk. Hem ürün montajını yaparken hem ürünü kullanırken dikkat edilmesi gerekenleri yazılı ve görsel olarak anlatıyoruz. Bütün dağıtım kanallarımıza, yetkili satıcılarımıza,servislerimize de bunları, sürekli eğitimlerle anlatmaya devam ediyoruz. Müşteri memnuniyetimiz yükselerek devam ediyor. Doğru bir yolda olduğumuzu düşünüyoruz. Bu da bizi daha iyisini yapmak için motive ediyor.
Türkiye İhracatçılar Meclisi (TİM) tarafından açıklanan verilere göre, DemirDöküm ihracatın ilk 1000’i arasında yer alan yedi İMSAD üyesi firmadan biri oldu. DemirDöküm olarak 40’tan fazla ülkeye ihracat yapıyorsunuz. Cironuzun önemli bir kısmını oluşturan ihracatın, önümüzdeki yıllarda da süreceğini söyleyebilir miyiz? İhracat noktasında düşündüğünüz yeni lokasyonlar, projeler var mı?
DemirDöküm olarak her yıl çok önemli sonuçlar ortaya koyarak ülkemize sağladığımız katma değeri artırıyoruz. Her yıl kendi rekorumuzu kırmak için daha fazla çalışıyoruz. 1960’ların sonunda ilk ihracatını yapmış bir firma olarak ihracat en güçlü kaslarımızdan biri diyebiliriz. Bugün de ana hedefimiz ihracatın ciromuz içindeki payını artırarak devam ettirmek. 2018 yılında ihracatta yüzde 25’lik büyüme ile 100 milyon dolar barajını aştık. İhracatta 50 ülkeye ulaştık. Bu sene de büyümeye devam ediyoruz. DemirDöküm’ün Şili’de panel radyatör ile büyük bir pazar payı var. Burada, üç sene önce kombi ve şofbenlerle faaliyetlerimize başladık. O günden beri de Güney Amerika’da başka fırsatları değerlendirmek için araştırmalarımıza devam ediyoruz. Türki Cumhuriyetlerde ve Azerbaycan’da çok kuvvetliyiz. Türkmenistan ve Özbekistan’daki faaliyetlerimiz devam ediyor. Ukrayna’da çok kuvvetliyiz. İhracatımız yeni ürünlerimizle birlikte artmaya devam edecek.