Artan Seçenekler Algılanan Riski Nasıl Etkiliyor? | Dijital Medya Uzmanlığı
Yazar: Selen Derici20 Şubat 2017
Sizce hangisi daha çekici: ödül olarak her şey dahil bir tatil planı sunan bir çekiliş mi yoksa her şey dahil bir tatil planının yanı sıra küçük ödüller kazanma şansı sunan bir çekiliş mi? Tabi ki daha fazla ödül sunan bir çekilişten bir ödül kazanma ihtimaliniz daha fazladır.
Şirketler bunu yapıyor çünkü bir seçeneğin ne kadar cazip olduğunu (ya da olmadığını) belirtmek istiyorlar. Peki bu yaklaşım müşterileri bir şeyler satın almaya gerçekten teşvik ediyor mu? Araştırmalara göre bu sorunun cevabı “hayır”: seçenekler arasına küçük kazançların eklenmesiyle olumlu seçenek daha az cazip hale gelirken küçük sonuçların eklenmesiyle olumsuz seçenek daha az olumsuz hale geliyor.
Başka bir araştırmada katılımcılara çekilişe katılıp katılmak istemedikleri sorulmuş. Bir grup katılımcıya ödül olarak bir televizyon, ikinci gruba ise televizyonun yanında aynı zamanda daha küçük ödüller (anahtarlık, çakmak vb.) gösterilmiş. İkinci gruba sunulan çekiliş daha değerli olmasına rağmen ilk gruptaki katılımcılar ikinci gruptakilere göre çekilişe katılmakta daha istekli olduklarını belirtmişler. Buna benzer daha birçok araştırmada aynı sonuç elde edilmiş.
İnsanlar genellikle daha büyük ve daha önemli sonuçların daha küçük sonuçlara göre daha az olası olduğuna inanıyor. Bu önemli ve büyük sonuçların yanına başka küçük ihtimaller eklendiğinde büyük sonucun olma olasılığı daha da küçük görünüyor. Örneğin, bir ödülü kazanma olasılığınızın %10 olması zaten küçük bir ihtimal gibi gözüküyorken, yanındaki küçük ödülleri kazanma şansınız %60’sa büyük ödülü kazanma ihtimaliniz çok daha küçükmüş gibi hissediyorsunuz.
Kısacası, çekilişin değerini arttırmak için ödülleri arttırarak aslında çekilişin algılanan değerini azaltıyor. Benzer şekilde, bir ilacın küçük yan etkileri fazlaysa, en büyük yan etkinin olma ihtimali daha az sanılıyor. Yani seçeneğin fazla olması bizi pozitif risk almak ve olumsuz risklerden kaçınmak konusunda yanıltabiliyor.
Pazarlamacılar, bir ürünün çeşitli küçük avantajlarını vurgulamaktansa tek bir büyük avantajına odaklanarak satışları arttırmayı hedeflemelidir. Başka bir örnekle, şirketler çalışanlarını teşvik etmek adına tek bir büyük ödeme teklif etmelilerdir.