Öncü Olmanın Gücü | Dr. Argüden
Herşeyin ilki özeldir. İlk aşk, ilk çocuk, ilk iş. Hepsi özeldir.
Rekabetçi piyaslarda da öncü olmanın getirdiği avantajlar önemlidir. Sakal traşında ilk akla gelenin “Gillette” firmasının adından gelen ‘jilet’ olması, fotokopinin neredeyse bir diğer adının ‘xerox’ olması, kağıt mendil yerine ‘Selpak’ isminin kullanılması, bir konuda ilk önce yaygın kullanıma ulaşan firmanın ne kadar önemli bir avantaj elde ettiğinin göstergesidir.
Piyasaya ürün sunmada öncü şirket olmak hem yaratıcılık, hem de uygulama hızı açısından yüksek performans gerektiriyor. Herşey önce zihinde başlar. Bu nedenle, düşceye, yenilikçiliğe yatırım yapmak öncü olabilmenin temel girdilerindendir. Ancak, öncü olmak her zaman en kârlı şirket olmayı sağlayamıyor.
Öncülük, sadece yeni bir ürün yaratmakla da sağlanamıyor. Dolayısıyla, bir ürünü piyasaya ilk sunamayan şirketlerin, kârlılığı sağlamak için lideri takip etmek yerine, başka alanlarda öncülüğü ele geçirmeleri gerekiyor. Bu konulara dikkat eden takipçiler kârlılığı yakalayabiliyorlar.
Piyasada öncü olmak her zaman yeni bir ürün yaratarak değil, bazen eski bir ürünü yeni bir pazara sunmakla da gerçekleştirilebilir. Özellikle Türkiye gibi teknolojik gelişmelerde öncü bir konumda bulunmayan bir ülke de başka coğrafi pazarlarda başarılı olmuş ürünlerden esinlenerek piyasada yer edinmek önemli bir fırsattır.
Askeri amaçlı araştırma fonlarından faydalanarak üretilen ürünlerin ticari piyasaya uyarlanması önemli fırsatlardan birisidir. Örneğin, internet bu tip fonların yoğun olarak kullanıldığı RAND Corporation ile çeşitli araştırma üniversiteleri arasında iletişimi kolaylaştırmak için kurulan “arpanet” adlı yaklaşımın bir sonucu olarak hayatımıza girmiştir.
Öncülüğü ele geçirmek isteyenler, “her şeyi ben bilirim, ben yaparım” yaklaşımından vazgeçmelidir. Başkalarının bilgi ve deneyimlerinden faydalanmadan öncü olmanın gerektirdiği hızı yakalamak güçtür. Özellikle mevcut ve test edilmiş teknolojilerden faydalanmak, çoğu kez ilk olmayı ve piyasada yaygınlaşabilecek üretim kapasitesine ulaşabilmeyi sağlar.
Bir ürünü piyasaya sunarken mühendislere teslim olmamak ve müşteriler için en çok değer yaratacak özellikleri iyi işlemeye başlar başlamaz, ürünü piyasaya sunmak gerekiyor. Bir ürünün ideal hale getirilmesini, bir çok özelliği içermesini beklemek genellikle hem öncü konumu kaybetmeyi, hem de müşteri için asıl değeri algılamayı güçleştirmeyi göze almak demek oluyor. Pazarda öncü olmak için “mükemmel iyinin düşmanıdır.” kavramını unutmamak gerekiyor.
Ancak, ürünün piyasada kabul görmesini beklemeden yoğun bir pazarlama faaliyetine girmek de tehlikeli olabiliyor. Bu nedenle belli pazarlarda ürünü test etmek ve müşteri beklentileri doğrultusunda uyarlamaları yapmak için zamana ihtiyaç olduğu unutulmamalıdır. Aynı şeklide, ürünün yaygın olarak piyasaya sunulması için gerekli üretim ve dağıtım kapasitesine ulaşması da önem taşımaktadır. Yoğun bir reklam kampanyasıyla piyasaya sürülen birçok üründe dağıtım kanallarında bulunabilirlikleri sağlanamadığından, reklamların daha çok rakiplerine yaradığı gözlenmiştir.
Yeni bir teknolojinin getirdiği avantajlardan tek başına faydalanma güdüsü, özellikle ağ ekonomilerinin geçerli olduğu durumlarda bir dezavantaja dönüşebiliyor. Örneğin, Sony’nin Betamax teknolojisini lisans olarak başkalarına vermemesi, VHS’in ise lisans vererek daha hızlı yaygınlaşma sağlaması sonunda VHS standardının kazanmasına yol açmıştır. Benzer bir yaklaşımla Apple kendi işletme sistemini diğer PC üreticilerine lisans etmememekle Microsoft’un güçlenmesini sağlamıştır. Dolayısıyla aşırı güven ve ihtiras, yeterli yaygınlaşmaya ulaşmayı geciktirerek, geniş bir kullanım alanı kazanmayı imkansız hale getirmektedir.
Pazarda yaygınlık kazanmak ve tanınmak önemli bir pazarlama yatırımı gerektirir. Dolayısıyla, ya marka değeri yaratmak için gerekli kaynakları ayırmalı, ya da güvenilir marka değerine sahip firmalarla işbirliği projeleri gerçekleştirilmelidir.
Piyasaya ilk girenlerin karlı müşterileri uzun vadeli kontratlara bağlamaları, onları yakından takip etmek isteyen rakiplerinin işini güçleştirir. Aynı zamanda, uzun vadeli kontratlar, öncü firmanın yatırım yapma kapasitesini de geliştirerek aradaki farkı açmasına yardımcı olur. Benzer şekilde, önemli tedarikçilerle münhasır anlaşmalara gimek, öncü firmaların bu konumlarını korumalarını kolaylaştırıcı bir yaklaşımdır.
Öncü firmaların dikkat etmesi gereken konulardan biri de fiyatları çok yüksek tutarak piyasaya rakip davet etmekten kaçınmaktır. Kazancın, başka faaliyetlere yöneltilmesi yerine, piyasadaki yaygınlığı ve üründeki gelişmeleri finanse etmek üzere kullanılması öncülüğün kalıcılılığını sağlamak için önem taşımaktadır. Başarıda süreklilik için yatırımda devamlılılık gerekir.
Öncülüğün gereklerinden biri de bu konumu sağlama yeteneklerine sahip insan kaynaklarının iyi yönetilmesidir. Liderlik ve yaratıcılık yeteneklerine sahip çalışanların, diğerleri için mıknatıs fonksiyonu gösterdikleri bilinmektedir. Bu niteliklere sahip çalışanların firmaya bağlılıklarının sağlanması sürekli gelişmenin önemli araçlarından birisidir.
Özetle, öncü olmak sadece yaratıcı bir ürün geliştirmekle değil, piyasada yaygınlık kazanacak ve bu konumu sürdürülebilir kılacak bir çok faaliyetin birlikte gerçekleştirilmesiyle sağlanabiliyor. Öncü olmanın avantajını kârlılığa dönüştürebilmek için bu faaliyetleri ve gerekli kaynakları planlamak ve uygulamak gerekiyor.