PressReader - Ekonomist: 2017-10-22 - MEDYA
Oyuncuların yerini gerçek kişiler alıyor Reklamlarda sahici ve samimi olmak giderek önemli hale gelmeye başladı. Bu da oyuncular yerine gerçek kişilerin kullanımını artırdı. Uzmanlar, bu yöntemin reklamın ulaştırmak istediği mesajı inandırıcı kıldığını söylüyor. Bugün Vodafone’dan Şekerbank’a kadar pek çok şirket reklamlarında gerçek kişileri kullanıyor. Bu gerçek kişiler de genelde çalışanlardan veya iş ortaklarından oluşuyor. Reklam kampanyalarında fikir, senaryo, prodüksiyon kadar önemli olan bir unsur daha var; oyuncu... Reklamda yer alacak oyuncunun seçimi çok önemli. Çünkü oyuncu reklamların izleyicinin aklında yer edinmesini sağlayan unsurlardan biri. Son yıllarda pek çok marka oyuncu seçiminde ünlü yüzlere yöneldi. Geçmiş iki yılda reklamların neredeyse yüzde 70’inde bir ünlü yüz kullanılıyordu. Ancak bu ünlü enflasyonu istenen etkiyi yaratmamaya başlayınca, reklam kuşağında fark yaratmak isteyen markalar yeni bir arayışa girdi. Sahicilik, samimiyet ve şeffaflık gibi değerlerin yükselişiyle oyuncular üzerine kurulan reklam senaryolarının etkisini kaybettiğini gören markalar, gerçek ve sahici insanları reklam kampanyalarında kullanmaya başladılar. Bugün kimi marka iş ortaklarına, kimi çalışanlarına yer veriyor. Reklamlarında gerçek çiftçileri kullanan markalar da var, gerçek anne ve bebeğini ekranlara taşıyanlar da.. Bu konuda en ilginç örnek ise iPhone’un kampanyası. Marka gerçek kullanıcısının çektiği bir fotoğrafı reklam kampanyasında kullanıyor.
NEDEN GERÇEK K‹fi‹LER?
Concept, gerçek kişileri reklamlarda kullanan markalardan Vestel ve Şekerbank’ın yaratıcı ajansı. Concept Ajans Başkanı Volkan İ kiler, markaların bugün dünden çok daha fazla gerçek ve samimi olmaya ihtiyaçları olduğunu söylüyor. Her geçen dakika çoklu mecrada sürekli artan mesaj bombardımanına maruz kaldığımızdan bahseden İ kiler, böyle bir ortamda insan doğasının her şeyin gerçekliğini, otantikliğini ve samimiyetini aradığını ifade ediyor.
Volkan İkiler, gerçekliğin i nandırıcılığa zemin hazırladığının da altını çiziyor. İkiler, “İçinde bulunduğumuz bu ‘post-truth’ devrinde zaten her şey duyguları hareket ettirebilmekle başlıyor. Hem Vestel hem de Şekerbank bu anlamda gerçek ve samimi markalar. Dolayısıyla marka felsefeleri bu stratejiye uygun olduğu için bu kararı aldık” diyor.
Gerçek insanlar, gerçek hikâyeler reklamın ulaştırmak istediği mesajı inandırıcı kılıyor. Marka mesajı ile gerçek hikâyelerin uyumlu olması reklamın hatırlanma oranını artırıyor, rekabetten ayrıştırıyor. Markanın tü-
ketici nezdinde samimi olma ve inandırıcı olma gibi imaj skorlarını artırıyor. Üstelik sadece tüketicinin değil çalışanların da markaya olan bağlılık oranlarını yükseltiyor. Hem tüketiciye hem de çalışanlara ilham veriyor. Markanın satın alınma ve tercih edilme oranlarını artırıyor.
GERÇEK H‹KAYEN‹N GÜCÜ
Peki 2009’da bu fikir nasıl doğdu? Hilal Bilecik, bu soruya şu yanıtı veriyor: “İlk aldığımız brief KOBİ’lerin işlerini nasıl kolaylaştırdıkları, onlara uçtan uca nasıl destek verildiğiyle ilgiliydi. KOBİ’leri araştırırken onların azmi, sebatı, yoktan neleri var ettikleri bize ilham verdi. Öyle samimi ve gerçek hikayeler vardı ki, bizim de önümüzü açtılar. Reklam stratejimizin omurgası oldular. Sonra bu gerçek insanlar ve gerçek hikayeleri diğer segmentlere de taşıdık. Hiçbiri için senaryo yazmadık. Onların yaşa- dıklarını, yine onların anlatmalarını sağladık.”
SOSYAL MEDYA ETK‹S‹
Nutricia, son reklam kampanyasında gerçek bir anne ile bebeğini ekrana taşıdı. Nutricia Anne Bebek Beslenmesi Pazarlama Direktörü Pelin Aydoğdu, bu reklam kampanyasının çok beğenildiğini ve sosyal medyada çocuğu olsun olmasın herkesin güzel yorumlar yaptığını gördüklerini söylüyor. Aydoğdu, böylece tüketiciyle ciddi bir duygusal bağ yakalandığının da altını çiziyor.