İnternet ünlülerini kullanma rehberi
Andy Warhol “Herkes bir gün 15 dakikalığına ünlü olacak.” cümlesini sarf ettiğinde bunu sırf öylesine söylemiş olmak için mi söyledi, yoksa ileri görüşlü bir beynin ortaya çıkardığı harika bir tespit miydi bu bilemeyiz ama açıkça görülüyor ki, bu cümle tam olarak günümüzü anlatıyor.
Çok önceden, insanlığa isminizi duyurmanız için ülke kurtarmanız, yeni bir kıta bulmanız ya da penisilin gibi bir şeyler icat etmeniz gerekiyordu. Şimdilerde eğer yeterince samimi ve komik bir şekilde tost yapabiliyorsanız bile en azından ülke çapında üne kavuşabiliyor, ne kadar yetenekli olduğunuzu ya da ne kadar yeteneksiz olduğunuzu kitlelere sergileyebiliyorsunuz. Her ne yapıyorsanız bunu basitçe bir videoya kaydetmeniz ve sayısı gittikçe artan sosyal paylaşım platformlarında paylaşmanız yeterli. Yeteneğinizin etkileyiciliği, beceriksizliğinizin komikliği ya da deliliğinizin boyutuna göre belirli bir üne sahip oluyorsunuz.
Taçsız Kral Pele’nin favori jilet markası
Bir ürünü tanıtmanın en kolay yollarından biri o ürünü onaylayan ünlü bir isim kullanmaktır. İnsanlar, diğer insanlar tarafından denenip beğenilmiş ürünleri kullanma eğilimindedir. Sadece maceracı ruha sahip olanlar ilk deneyen olmak isterler, onlar da hedef kitlenin küçük bir yüzdesine denk gelir. Yeni çıkan bir ürün ne kadar pratik ve mükemmel olursa olsun, onun yayılması insanların onun hakkında pozitif konuşmasıyla sağlanır. Buradan şu tespiti yapabiliriz: Bir ürünün popülerliği onun kalitesiyle değil, onun hakkında ne kadar konuşulduğuyla ilgilidir. Biraz eskilere gidelim, Neşeli Günler filminin unutulmaz karakteri Ziya’nın, Gibicibicis marka krem hediye eden jiletler için yaptığı tanıtımı bir kampanya olarak düşünelim. Ziya, kahve kitlesine jileti sevdirmek için Başkan Kennedy’nin, futbolcu Pele’nin, aktris Brigiditte Bargot’un ve Fenerbahçeli Cemil’in ismini kullanır. Tüketicileri etkilemek için hem evrensel hem yerel isimler kullanmış, tamamen doğru bir taktik ama ne yazık ki aynı zamanda ürünün satış temsilcisi de olan Ziya’nın ürünün kalitesizliğini uygulamalı olarak göstermesiyle kampanya başarısız olur.
Reklamcılığın ilk tekniği: Celebrity advertising
Pazarlamada ünlü isim kullanma hem basit hem de etkili bir yol. Pazarlama gurusu Philip Kotler’in yaptığı araştırmalara göre, Türkiye’de reklamların yaklaşık % 70’inde “Celebrity Advertising” de denilen bu yol kullanılıyor. ‘Celebrity Sells’ kitabının yazarı Hamish Pringle bu durumun gitgide daha da fazla yüzdeye sahip olacağını söylüyor. Çünkü markanızı ya da ürününüzü doğru isimle birleştirdiğiniz zaman, satışlarınızı yüksek oranlarda arttırabiliyorsunuz. Yine eskilere gidelim, 1998 yılında Intergum, “First Duo” isimli sakızının reklam kampanyasında futbolcu Uche’yi kullandı ve reklam inanılmaz bir başarı kazandı. Reklam kampanyasından sonra sakızın satışları neredeyse üç katına çıktı. Çünkü Uche sakız çiğnemeyi çok seviyordu, röportajlarda ve maçlarda ağzından sakız eksik olmuyordu ve tüketici bunu gözlemleyebiliyordu. Reklam izleyicisinin Uche ile sakız arasında bir bağ kurması çok kolay olmuştu. Yani markanızı sadece ünlü bir ismin sahip olduğu popülariteyi kullanarak parlatamazsınız, ünlü isim aynı zamanda markayla ya da ürünle organik bağ içinde de olmalı, ünlü ismi doğru bir şekilde kullanmak tam olarak bu demek.
Ünlü isimlerin reklamlarda neden bu kadar etkili olduğunu merak eden evrim profesörü Satoshi Kanazawa bir araştırma yapmış. İnsanın onaylanmaya karşı olan zaafını araştırmak, onu atalarımız olan primatlara kadar götürmüş. Maymunların sürü liderinin fotoğrafına şöyle bir göz atabilmek için bile türlü oyunlar yaptığını gözlemlemiş. Sonuç olarak şuna varılmış, insanlar reklamlarda izledikleri kişileri tanıyorlarsa, onlarla bağ kurmaya daha çok eğilimliler ve onları arkadaşları olarak görüyorlar. Eh, onaylanmak için hepimiz arkadaşlarımıza bel bağlamaz mıyız?
İnternet ünlüsü mü döver normal ünlü mü?
Genelde belirli bir alanda çok iyiyseniz isminiz bilinmeye başlanır. Sıkı çalışmanızın ve yoğun emeklerinizin sonucunda belirli bir tanınırlık seviyesine ulaştığınız zaman çok ekstrem bir durum olmadıkça ya da yaşlanmanın doğal sürecine girmedikçe popülerliğinizi kaybetmezsiniz. Fakat konu internet ünlüsü olmaya gelince işler değişiyor. Popüler kültür her yeni nesille beraber daha enerjik ve canlı bir hale geliyor, insanlar sürekli yeni ve ilginç bir şeyler görmek istiyorlar. Bu da internet ünlülerinin popülerlik ömrünün kısa olmasına neden oluyor. Dirseğini yalayabilen insan sizi ikinci kez etkileyebilse de üçüncü seferinde etkileyemiyor. Demek ki, internet ünlülerini kullanacak kampanyalarında hızlı tüketime uygun olması ve popülerliklerinin hedef kitlesine bağlı olarak, kampanyaların dijital platformlara çok daha uygun olması gerekiyor. “Çipetpet” amcanın kullanıldığı Turkcell reklamlarını hatırlayın. Tam bir hayal kırıklığıydı, çünkü isimle ürün arasında hiçbir organik bağ yoktu, tüketiciler için herhangi bir şey ifade etmiyordu. Kampanyanın herhangi bir başarıya ulaşamamasının yanı sıra Arnavut Şevket’in samimiyeti iticiliğe dönüştü. Bu hataya ülkemizde çok düşülüyor, ürünü internet ünlüsünün eline verip, popüler kültür müzik türlerinden birini de arkaya koyup, içerik biraz da allanıp pullanınca kampanyanın viral olacağı düşünülüyor. Halbuki internet ünlülerini kampanyalarınızda kullanacaksanız, geleneksel yöntemlerden vazgeçmeniz gerekiyor. İnsanlar internet ünlülerini, diğer ünlüler gibi görmüyorlar. Diğer ünlüler onlar için uzaktan izledikleri okulun popüler çocuğuyken, internet ünlüleri sıra arkadaşları. O zaman internet ünlülerini doğru bir şekilde kullanmak için gerekli olan adımlara bir bakalım:
– Ürünle ya da markayla organik bir bağı bulunması,
– Kampanyanın doğru platformlarda yayınlanması,
– Karakterin popüler olan yönünün vurgulanması,
– Ürünün tüketicinin gözüne sokulmaması,
Ve son olarak samimi dilin ön planda olması.
Her içerik bir gün 15 dakikalığına viral olacak Boş bir Word sayfasına uzun uzun bakarken