08 Ağustos 2015 Cumartesi 01:13
Türkiye’de kişisel lüks ürün pazarı son 4 yılda ortalama yüzde 10 büyüyerek 5.3 milyar TL oldu. 2018’ kadar pazarın 7 milyar liraya çıkması bekleniyor.
Lüks ürün pazarı 2010-2014 arası dönemde yılda ortalama yüzde 10 oranında artarak 5.3 milyar TL seviyesine olaştı. Bu pazar içinde en büyük payı hazır giyim ile aksesuar, mücevher ve saat kategorileri aldı.
2018yılına kadar toplam lüks ürünlerde yıllık ortalama yüzde 7’lik büyüme gerçekleşmesi ve toplam pazar hacminin 7 milyar TL’ye çıkması bekleniyor.
Deloitte Türkiye tarafından hazırlanan, Türkiye lüks pazarını ve markaların durumunu analiz eden çalışmaya göre, bir ülkede lüks pazarının gelişimi beş temel fazdan geçiyor. Türkiye halen birçok gelişmekte olan ülke gibi “Gösteriş Zamanı” fazında bulunuyor ve bu ülkelerde lüks, hâlâ ekonomik statünün sembolü olarak görülüyor.
Türkiye’de kişi başına harcanabilir gelir seviyesindeki artış, kadınların iş gücüne daha fazla katılımı ile artan bir şekilde ekonomik güçlerini kazanıyor olmaları, gençlerde artan moda bilinci ve marka düşkünlüğü Türkiye’de lüks ürünler pazarında sağlıklı bir büyüme sağlıyor.
BDDK verilerine göre bankada 1 milyon liranın üzerinde hesabı bulunan kişi sayısının, son 10 yılda ortalama yüzde 22 oranında artarak 77 bini geçmesi bu trendi tetikliyor.
LOUIS VUITTON DÜNYA LİDERİ, EN HIZLI BÜYÜYEN MICHAEL KORS!
Deloitte’un “Lüks Tüketim Küresel Güçleri 2015” raporuna göre lüks tüketim alanında faaliyet gösteren dünyanın en büyük 100 firması 2013 mali yılında kurlardaki dalgalanma ve teknolojideki karmaşaya rağmen 214.2 milyar dolarlık satış geliri elde etti. Bu şirketlerden her birinin ortalama satış rakamı ise 2.1 milyar dolar oldu.
Lüks tüketimin küresel güçleri sıralamasında ilk 3 firma (Louis Vuitton, Compagnie Financiere Richemont, Estée Lauder) konumlarını korurken, ilk 10 şirket arasına iki yeni firma olarak ABD’li tekstil firması PVH (Calvin Klein) ve Hong Kong’lu mücevher firması Chow Tai Fook katıldı. Shiseido ve Rolex ise ilk 10 dışında kaldı. En hızlı büyüyen 20 şirket liginde ise en başta Hong Kong’lu Micheal Kors yer aldı.
E-ticaret büyümekte ama lükste Türkiye diğer ülkelerin gerisinde
2013’e göre %35 büyüyerek e-ticaret pazarı 2014’de 18,9 milyar TL büyüklüğe ulaşmıştır. Türkiye 1,6 penetrasyon oranı ile halen hem gelişmiş ülkeler (%6,5) hem gelişmekte olan ülkeler (%4,5) ortalamasının altındadır. Bununla birlikte internet, mobil cihaz ve kredi kartı penetrasyonunun ve kullanımının artması ile e-ticaret satışları büyümeye devam etmektedir.
Lüks kategorisinde Vakko, Beymen gibi yerel markalar online alışveriş siteleri ile de faaliyet göstermektedir. Ancak lüks tüketicileri lüks markalarını ve ürünlerini statü sembolü olarak gördüklerinden mağazalara yapılan ziyaretler bile toplam deneyimin ve statü göstergesinin bir parçası olarak görülmektedir. Bu da, lüks tüketiminde Türkiye segment anlamında kategori atlamazsa, lüksün online kanalda büyümesini geciktirecek bir unsur olarak karşımıza çıkacaktır. Euromonitor verilerine göre mevcut durumda lüks ürün kategorilerinde online satışların payının %7,6 mertebesinde olduğu tahmin edilmektedir ve buradaki büyüme genel e-ticaretteki artışa göre daha sınırlı seviyede olacaktır.
Türk dizilerinin parlayan yıldızı lüks kategorisini olumlu etkilemekte
Son on yıl içerisinde Türk dizileri çekim, senaryo kalitesi ve oyunculuk alanında önemli gelişmeler kaydetmiştir. Bu diziler sadece Türkiye’de değil Orta Doğu, Kuzey Afrika ve Doğu Avrupa ülkeleri gibi pek çok ülkede yayınlanmaya başlamıştır. Deloitte’un Türkiye Dizi Sektörü raporuna göre Türk dizilerinin yaklaşık 75 ülkede 400 milyon civarında izleyiciye ulaştığı tahmin edilmektedir. 2013 itibariyle dizi ihracatının 150 milyon dolara ulaştığı, Haziran 2014 itibariyle toplam ihracat hacminin 200 milyon dolara yaklaştığı öngörülmektedir.
Türk dizileri kültürel, tarihi ve dini bağların yakın olduğu yakın coğrafya dışındaki pazarlarda da talep görmeye başlamıştır. Bunun sebebi, Türk dizilerinin Türk kültürünün yanı sıra Batı hayat tarzını da kapsaması ve izleyicilerin kendilerini yakın hissedebileceği bir içerik sunmasıdır.
İzleyiciler bu dizilerdeki oyuncularla kendilerini bağdaştırmakta ve onların giyim ve aksesuarlarına ilgi duymaktadır. Dolayısıyla, Türk kültürü esintileri taşıyan özellikle mücevher gibi lüks kategorisindeki markalar Türk dizilerinin izlendiği pazarlarda olduğu gibi Türkiye’ye ziyarete gelen turistler tarafından da ilgi görmektedir.
Türkiye lüks pazarı gelişim evresi
Lüks pazarının gelişimi ülkelerde beş temel fazdan geçmektedir. Türkiye lüks pazarı, birçok gelişmekte olan ülkelerde olduğu gibi “Gösteriş Zamanı” fazında bulunmaktadır. Bu fazın en önemli özelliği ise lüksün ekonomik statünün sembolü olarak görülmesidir.
Lüks müşteri segmentleri
Lükste markalaşmak için Türk markalarına inovatif strateji önerileri
Lüks segmentte marka olmak zorlu, maliyetli ve riskli bir yolculuktur. Aynı zamanda, lüks pazarından pay almak ise sunduğu yüksek finansal potansiyel ve prestij ile birçok girişimcinin hayallerini süslemektedir. Global pazara hitap eden lüks markası yaratma yolculuğunda farklı arayışlar ve inovatif stratejiler ön plana çıkmaktadır.
1. Lüksün merkezlerinden doğmak
Rasyonel: Global lüks müşterisi, yüksek prestij beklentisine sahiptir. Markaya kimliğini veren ülkenin müşteride uyandırdığı prestij algısı, markanın başarıya ulaşmasında en önemli faktörlerden biridir. Ayrıca, İtalya ve Fransa gibi lüksün anavatanı olarak görülen ülkelerde, ekosistemin sunduğu avantajlar markanın doğuşu aşamasında kritik rol oynamaktadır. Bu ekosistemden faydalanmak ve prestij algısını yukarıya konumlamak için bazı markalar, marka yaratma ve geliştirme evrelerini lüksün merkezlerinde geçirmeyi tercih etmektedir. Bu merkezlerde başarıya ulaşıldıktan sonra diğer pazarlara açılım düşünülmektedir.
– Ülkenin prestij algısının marka algısına pozitif katkısı
– Geniş tasarım, pazarlama ve dağıtım kanalları imkânları
– Yüksek maliyetli ilk yatırım ve operasyonel giderler
– Global insan kaynağı yönetimi yetkinlik eksikleri
– Yoğun rekabet ortamı ve markayı farklılaştırmanın zorlukları
– Yerelde güvenilir iş ortaklarına erişim
– Maliyet avantajlı geniş ve çeşitli dağıtım kanallarına erişim
– Marka konumlandırmasının hedef kitle doğrultusunda net bir şekilde tanımlanması ve markanın tanıtımına yatırım yapılması
2. Kültür ihracı rüzgarının arkaya alınması
Rasyonel: Türkiye, özellikle Ortadoğu’ya kültürünü ihraç edebilen ve karşılığında prestij algısı yaratabilen bir konuma gelmektedir. Her yıl artan turizm potansiyeli, tarihi ve kültürel bağları ve son dönemde önemli bir güç haline haline gelen TV/Sinema sektörü bunun en önemli lokomotifleridir. Bazı markaların bu rüzgarı arkalarına alarak bölgesel ve otantik bir lüks markası yaratma potansiyelini değerlendirmeye çalıştıkları gözlenmektedir.
– Türkiye’nin yükselen prestij algısının marka algısına pozitif katkısı
– Müşteri profilinin lükse ayırdığı yüksek cüzdan payı
– Markanın ülke ile ilişkilendirilmesi sebebiyle daha az tanıtım yatırımına gerek duyulması
– Bölgedeki yüksek siyasi ve ekonomik risk seviyesi
– Gelişmiş dağıtım ve iletişim kanallarının eksikliği
– Türkiye algısını marka konumlamasına yansıtmak
– Bölge kültürüne uygun müşteri ilişkileri yönetimi
3. Niş segmentlere odaklanmak
Rasyonel: Global ve köklü lüks markaları pazarı domine etmektedirler. Ancak, özellikle gelişmiş ülkelerdeki lüks müşterileri farklı ve yeni arayışlar içerisindedir. Lüksün daha geniş kitlelere hitap edecek şekilde yeniden tanımlanması ile alternatif ve farklı olana ihtiyaç da giderek artmaktadır. Yenilikçi markalar, selektif müşteri segmentlerine farklılaşmış değer önerileri ile hitap ederek alternatif talebine karşılık vermeyi hedeflemektedirler.
– Global markaların rekabet baskısından uzaklaşılması
– Farklılaşmış ve sürdürülebilir değer önerisinin yaratılması
– Lüksü bir yaşam tarzı olarak gören müşterinin yüksek beklentileri
– Sınırlı müşteri kitlesi
– Niş ürün gruplarına lüksü taşımak
– Yenilikçi tasarımcılar ile işbirlikleri kurmak