markaokulu | MarkaOkulu
Yaratıcı Apple mı? Asi Diesel mi? Yoksa kahraman Nike mı? Sizin sevdiğiniz marka hangi kişiliği taşıyor? Kimlik özellikleri taşımayan markalar kişinin hayatına entegre olmada problemler yaşarlar, çünkü markalar insanların kimlik arayışlarına yardımcı olabildikleri sürece insanlara kenetlenebilirler ve sadakat yaratabilirler. İnsanın temel ihtiyacı kimlik arayışıdır, dolayısıyla insana dair özellikleri markalara yüklediğinizde, marka ilgilendiği kitleler ile insansı bir ilişki kurmuş olur.
Bir an durup “Ben kimim?” diye sordunuz mu hiç kendinize? “Ben neredeyim?” “Ne işe yarıyorum?” “Kendimi nasıl tasvir ediyorum?” Mutlaka aklınızın bir köşesinden bu sorular geçmiştir. İnsan çoğu zaman bu soruların yanıtlarını aramakla meşgul olur. Yanıtı, kendimizi başkalarıyla kıyasladığımızda buluruz ve böylece kendimizi nasıl algıladığımızı çevremizdeki insanlara bakarak görmüş oluruz.
Hepimiz kendimize bir benlik inşa etmekle uğraşır dururuz hayatımız boyunca; bazen aslan gibi kükreriz, bazen kabuğumuza çekiliriz. Durumumuz hep bağlamdan bağlama değişiklik gösterir. Dolayısıyla insan kendine biçtiği sıfatlar sayesinde kendi kimliği ile ilgili davranışlarının da yavaş yavaş buna eğildiğini görür.
İnsan hep kimliğini kanıtlama peşindedir ve bir insanın kendine biçtiği sıfatı değiştirmesi, hayatını da değiştirmesi anlamına gelir. O yüzden kimlik insanın hayatındaki yerini belirlemesi açısından çok önemlidir. Markaların kavramları sahiplenmelerinin altında yatan neden de tam bu noktada önem kazanır. İnsan, kendine biçtiği sıfatların altını doldurmaya çalışırken, markalar kavramları sahiplenerek tüketiciler ile insansı ilişki kurmayı amaçlarlar. Bir markanın değer vaadi aslında o kişinin kimliğinin altını nasıl dolduracağına verilen yanıttır. Kimlik her bağlamın ihtiyacına cevap verecek şekilde değişiklik göstermektedir, dolayısıyla insan birçok kimliği stratejik olarak kullanma özelliği taşımaktadır. Bir insan bir markanın bir bağlamda hedef kitlesiyken, bir başka bağlamda başka markanın hedef kitlesi olabilir.
İnsanın Gerçek ve İdeal Kimliği
İnsanın bir gerçek bir de ideal kimliği vardır. Gerçek kimlik temel olarak farkında olunan kimliktir, ideal kimlik ise bağlamdan bağlama değişiklik gösteren kimlik olarak bilinir. İnsanın her bulunduğu bağlamda sahip olmak istediği bir rolü vardır. Dolayısıyla markaların insanları o olmak istedikleri role doğru yaklaştırdığı söylenebilir. Böylece “Ben kimim?” ve “Kim olmak istiyorum?” arasındaki mesafe dengeli bir şekilde korunmalıdır.
Pazarlama dünyası bu yüzden çok önemlidir. İnsanın bu zaafı ve kimlik arayışı nedeniyle markalar kişiye kimlik özellikleri kazanmasını sağlar.
Tüketiciler sadece ürünleri değil, ürünlere ilişkin hikâyeleri ve bu hikâyelere ilişkin duyguları da satın almaktadır. Dolayısıyla markalar tıpkı bir insan gibi hayatımızda bir anlama sahip olmalıdır. Yani markaları, performansları kadar sahip oldukları kişiliklerinden dolayı da tercih ederiz. Bizler nasıl ki insanların dış görünüşlerine bakıp kişilikleri hakkında yorum yapabiliyorsak, markalara da bakarak onların kişilikleri hakkında fikir sahibi olabiliriz. Bizim için bir şey ifade eden ve kendimize yakın hissettiğimiz markaları hayatımıza dahil ederiz.
Marka Kişiliği ve Arketip Kullanımı
Marka kişiliği, markayla özdeşletirilen bir dizi insani özellik olarak tanımlanır. Marka kişiliği, markanın içsel dünya ile ilgili psikolojik bir yönünü yansıtmaktadır. Marka kişiliği oluşturmak David Aaker’in Markalama kitabında şöyle sıralanmıştır: İşlevsel yararları temsil eder ve hedef kitleye iletir, enerji verir, bir marka ilişkisi tanımlar, marka geliştirme programlarına yön verir, müşteriyi anlamaya yardımcı olur. Literatürde J.Aaker (1997) temel marka kişiliklerini ortaya atmış ve bunları samimiyet, coşku, ustalık, seçkinlik ve sertlik olarak tanımlamıştır. Bu beş özelliğin yetersiz olduğu anlaşılınca “arketip” tanımlamalarına yönelim olmuştur. Markaların öncelikle hangi kişiliği benimseyeceklerine karar vermeleri gerekir. Bunun da en iyi yöntemi, markayı bir kişilik arketipi ile özdeşleştirmektir. Böylece tutarlı bir marka kişiliği sergilenmiş olur. Tutarlı davranmayan markaların ise kişilikleri oluşmaz ve kişiliksiz markalar olarak insanlara güven vermez.
Literatüre arketipler Carl Gustav Jung tarafından kazandırılmıştır. Jung, arketipleri “efsanelerin kurucusu ve bilinçaltımızın ürünleri” olarak tanımlamıştır. Böylece yardımseverliği, cömertliği ve şefkati temsil eden “Anaç” (Caregiver); eğlence ve zevk için yaşamayı temsil eden “Animatör” (Jester); kurallara karşı bir duruşu olan“Asi” (Outlaw); içten, romantik, tutkulu olmayı temsil eden “Âşık” (Lover); bilgi, tecrübe ve aydınlanmaya değer vermeyi temsil eden “Bilge” (Sage); liderlik ve yüksek etki gücüne sahipliği temsil eden “Hükümdar” (Ruler); samimi, halktan biri gibi bir duruş sergileyen “İçimizden biri” (Regular guy/gal); cesurca hareket eden “Kahraman” (Hero); bağımsız ve gönüllü maceraperest ile temsil edilen “Kâşif” (Explorer); saf, inançlı, naif bir karakter ile temsil edilen “Masum” (Innocent); hayalperest bir karakter ile temsil edilen “Sihirbaz” (Magician); yenilikçiliği, sanatsallığı ve yaratıcılığı temsil eden “Yaratıcı” (Creator) gibi arketipler ortaya çıkmıştır.
Örneğin Coca-Cola markası, insanlara mutluluğu vaat eden, şarkıları ve reklamlarındaki kutup ayıları ile insanları gülümsetmeye davet eden bir marka olarak, “masum” arketip hikayesine sahiptir. Yine aynı şekilde hayatın içinden gerçek kadın öyküleri ile dikkat çeken Dove markası, masumiyeti temsil eder. Kendisinin doğal, duru ve sade bir kişiliği vardır. Harley Davidson ise kurallara karşı çıkan bir duruşu ile insanın içindeki asiliği ortaya çıkartmayı temsil eder. Farklı düşünen ve yaratıcı olan insanları bir arada toplamaya çalışan Apple, cennet bahçesinde Havva’nın ilk isyan eyleminin göstergesi olan ısırılmış elma logosu ile de, diğerlerinden farkını belli ederek asi bir duruş sergiler. Aynı zamanda yaptığı ürün ve hizmetleri ile yaratıcılığı da temsil eder.
Tüm bu arketipler tüketicilerin zihinlerinde marka ile eşleştirilip, markanın imaj özelliklerini ortaya koyar. Bir marka, ancak kendi kişiliğini bir arketip ile tanımlar ve tüm faaliyetlerinde bu arketipe uygun bir şekilde davranırsa insanların hayatlarına girmeyi başarabilir. Fakat kişilik bütünlüğü olmayan bir marka, çok tanınmış bir marka bile olsa, kalıcı olamaz ve insanlara güven verme konusunda zorluk yaşar.
Sonuç olarak markalar, marka kişiliklerini arketiplere bağlar ve bu nedenle arketip kullanımı büyük önem taşımaktadır. Bir markanın kişiliği yoksa pazarlama dünyasında tutunabilmesi imkânsızdır. Bu yüzden insanın temel ihtiyacı olan kimlik arayışına cevap veren ve ilgilendiği kitleler ile insansı bir ilişki kuran markalar akılda kalan ve başarılı olan markalardır.
• Aaker D., Markalama, MediaCat Kitapları, 2014.
• “Marka Arketipleri”, The Brand Age, Ağustos 2014.
• Odabaşı Y., Barış G., Tüketici Davranışı, MediaCat Kitapları, 2013.
Pazarlamanın yol haritası: Bilişsel psikoloji
Selin Botur \İstanbul Bilgi Üniversitesi Marka Okulu \Pazarlama İletişimi Yüksek Lisans Programı Öğrencisi \LeasePlan Türkiye \Portföy Yönetimi Müşteri Temsilcisi
İnsan davranışlarına odaklanan markaların öncelikli olarak insan psikolojisinin bilinç dışı süreçlerine odaklanması ve işleyişinde pek çok hata barındıran insan beynini anlamaya çalışması gerekecektir.
Milattan öncenin Antik Yunan topraklarında Plato’nun insan beynini mental süreçlere dayandırmasıyla temellenen bilişsel psikoloji yüzlerce yıllık bir evolüsyonun ardından bugün halen önemini korumaya devam ediyor. Bu uzun süre zarfında gerçekleştirilmiş olan insan hafızasına dair pek çok araştırma aksini iddia etse de insan beyninin mükemmeliğine olan inancımızdan olsa gerek hafızanın bilinçli bir mekanizma, gediklerine rağmen güvenilir bir veri deposu olduğunu düşünmeye devam ediyoruz.
Yapılan pek çok araştırma ise insan hafızası da dahil olmak üzere insan beyninin pek çok fonksiyonunun son derece aldatıcı ve manipülasyona açık olabileceğini bizlere kanıtlıyor. Bu araştırmaların içerisinde İngiltere’deki Warwick Üniversitesi profesörlerinden Kimberley Wade ve meslektaşları tarafından 2002 yılında yapılmış olan ‘’Bir Fotoğraf Binlerce Yalan Eder’’ deneyi güncel sayılabilecek bir örnek ve görsel anlatımın hafıza ve insan psikolojisi üzerine etkilerini sergilemesi nedeniyle özellikle anılmaya değer görünüyor.
Lütfen bana hatırladığınız her şeyi anlatır mısınız?
Kimberly Wade tarafından 2002 yılında yapılan bu deneyin detaylarını aktarmadan önce yapılan bu çalışmanın, öncesinde gerçekleştirilen ve aynı konuyu esas alan pek çok araştırmanın bir devamı olduğunu söylemeliyiz. Örnek olarak 1990’lı yıllarda Loftus ve Pickrell tarafından yapılan ve ‘‘Alışveriş Merkezi Deneyi’’ olarak bilinen çalışmayı verebiliriz. (Bu çalışmada deneklere çocukluklarında gerçekte yaşanmamış bir alışveriş merkezinde kaybolma senaryosu detaylarıyla anlatılmış ve deney sonucunda her dört denekten biri bu senaryo üzerinden anı oluşturmuşlardır). Loftus ve Pickrell deneyi de dahil olmak üzere bugüne kadar yapılmış olan insan hafızasına yapay anı yerleştirme deneyleri katılımcıların %56 sına varan oranlarla birlikte ortalama %30 başarı göstermişlerdir.
Wade ve meslektaşları tarafından 2002 yılında yapılan çalışmayı özetlemek gerekirse bu deneyin amacının da diğer örneklerde olduğu gibi çarpıtılan veya tamamen başkaları tarafından üretilen bir anının insan hafızasına kolaylıkla yerleştirilebildiğini kanıtlamak olduğunu söylebiliriz. Deneyde Wade ve meslektaşları yarısı kadın yarısı erkek olmak üzere 18-28 yaşları arasında, daha önce hiç balon uçuşu deneyimi yaşamamış 20 gönüllü denekle çalışıyor. Yaklaşık 2 haftalık bir periyodda toplamda 3 kez bir araya gelinen deneklerle günümüzde Kanada, İngiltere ve Amerika gibi pek çok ülkede görgü tanığı ifadelerine başvurulan adli araştırmalarda kullanılmaya devam edilen teknik kullanılarak mülakatlar yapılıyor. Mülakatlar esnasında deneklere 4-8 yaşları arasındayken doğum günü partisi, aile pikniği gibi önemli sosyal etkinliklerde çekilmiş oldukları fotoğraflar gösteriliyor. Deneyin odak noktası olan fotoğraf ise toplamda dört adetten sadece bir tanesi: deneğin yine bu yaşlarda bir aile yakınıyla birlikte çektirmiş olduğu ancak Macintosh G3 ve Adobe Photoshop 4.0 kullanılarak deneyin gerçekleştirildiği Yeni Zellanda’da son derece popüler olan bir balon uçuşu görseline yerleştirilmiş olan bir kare. Deney süresince fotoğrafların çekildiği güne dair detay hatırlamaları ve bu detayları aktarmaları istenilen deneklerin önemli bir bölümü, yaklaşık yüzde ellisi, fotoğrafın geçmişten bir anı yakalama kredibilitesine güvenerek ve olayı kendi içinde tutarlı, inanılabilir olarak değerlendirerek iki haftalık süre sonunda araştırmacılar tarafından üretilen sahte balon uçuşu hatırasının gerçekliğine inanıyor, üstelik bu hatıraya dair detayları paylaşıyor (Wade 2002).
Yapılan bu deney ve sonuçları günümüzde hiç şüphesiz pek çok alana sirayet etmekte. Özellikle deney sonucunun bu alanda anlatılar üzerinden yapılan çalışmaların yaklaşık %30 luk ortalama başarı oranına kıyasla daha yüksek bir başarı getirmesinin beynimizin görsel öğeler üzerinden bilgi işleyişi gerçeğinden destek alan fotoğraf kullanımı olduğunu söyleyebiliriz. Adli vaka incelemelerinden günümüzde pek çok programla birlikte erişimi kolay, ucuz ve son derece popüler olan görüntü manipülasyonu trendine kadar görsel kullanımının insan beyni üzerindeki etkileri ileri dönemlerdeki çalışmalara da ilham verecek gibi görünüyor.
Deneyin gözünden pazarlama yorumu
Wade ve meslektaşlarının yapmış olduğu deney ve öncesinde bilişsel psikoloji alanında yapılmış olan pek çok çalışmanın benzer sonuçlarından yola çıkarak en güvenilir olarak değerlendirdiğimiz hatıralarımızın dahil tahrif edilebilceğini söyleyebilir ve esasında insan beyninin hata potansiyelinin bir hayli yüksek olduğunu iddia edebiliriz.
Bu noktada bizleri marka dünyası, pazarlama ve reklamcılık ile buluşturan ortak esas ise günümüzde bu alanda yapılmış olan pek çok çalışmanın peşinen kabullendiği ve odak noktasına aldığı tüketici modeli: kararlarını adeta elle tutulur bir mantık süzgecinden geçiren, alternatifler arasında devamlı olarak mukayese mekanizmasını çalıştıran ve gelecekteki tercihleri için geçmiş deneyimlerinden referans alan bilinçli tüketici modeli. Markaların hedef kitle olarak benimsediği tüketicilerin elbette bilinç mekanizmalarının yok sayılması kabul edilemez ancak insan beyninin işleyişinin, hataya meylinin görmezden gelinmesi de karar noktasında insan davranışına odaklanan pek çok markanın kendini içinde bulduğu bir yanılgı.
Spesifik olarak insan beynindeki hatıraların çarpıtılması örneğinden yola çıkacak olursak rakip markayı referans noktası alarak konumlandırma yapan markaların ve bu strateji doğrultusunda yapılan pek çok işin benzer bir esasa sahip olduğunu söyleyebiliriz. Bilinçli olarak ya da iş sonuçlarının pozitif devamlılığının getirdiği bir geleneğin sonucu olarak rakip markanın ürün veya hizmetinin yarattığı olumsuz deneyimlerin kullanıldığı reklamlar bu esasın bir örneği olarak gösterilebilir. Saç dökülmelerine karşı çözüm öneren Elidor reklamlarını ele alalım, bu reklamlarda bir tarak darbesiyle ellerine tutamlar hallerinde saç telleri gelen kadını gördüğümüzde elbette aklımızda birebir tecrübelerimiz canlanmıyor, ancak Elidor gibi kozmetik ürünler sektöründe karşılaştırma yolunu tercih eden markalar iddia ettikleri rakip markanın olumsuz deneyim getirilerini devamlı olarak kullanarak tüketicide reelde gerçekleşmese de bu deneyimin hissiyatını temelliyorlar. Calgon markasının kirece karşı ürününü kullanmayan kadının yaşadığı deneyim, veya lekeleri bir türlü çıkartamayan ürüne karşılık Ariel’in vaadi, desteğini mevcut problemden alsa da bu problemin rakip ile birebir ilintili olarak işlenmesi tüketicinin zihnindeki rakip markanın algısını şekillendirmeyi hedefliyor. Telekomünikasyon sektöründe sürekli olarak rakipleri üzerinden konuşarak hedef kitlelerine ulaşan markalar da bu konuda örnek teşkil edebilirler. ‘’Fasulye’’ karakteriyle başarılı bir kampanya yürüten Avea, kampanya dönemi boyunca yapmış olduğu işlerde sektör lideri Turkcell üzerinden kendini konumlandırıyor. Bu konumlandırma stratejisinin temelini şüphesiz ki hedef kitle Turkcell kullanıcısının mevcut operatörüyle yaşadığı olumsuz deneyimler ve Avea’nın karşıt vaadleri oluşturuyor, ancak sürekli olarak tekrarlanmakta olan bu olumsuz tecrübenin doğruluğu tartışmaya açık olsa da operatöründen memnuniyetini ifade eden kullanıcıdaki etkisinin de kampanya sonuçlarıyla ölçümlenebilir boyutta olduğunu söyleyebiliriz.
Örneklerden de anlaşılabileceği üzere insan beyninden yola çıkacak olasılıkların bu kadar geniş olduğu bir alanda bugüne kadar uygulanmış pratiklerin henüz emekleme aşamasında olduğunu söyleyebiliriz. Kimberly Wade ve meslektaşlarının yaptığı araştırmanın sonuçlarından yola çıkacak olursak insan davranışlarına odaklanan markaların öncelikli olarak insan psikoloijisinin bilinçdışı süreçlerine odaklanması ve işleyişinde pek çok hata barındıran insan beynini anlamaya çalışması gerekecektir. Tüketicinin marka tecrübesi somut, elle tutulur ve değiştirilemez olarak görünse de algı yönetiminin gittikçe önem kazandığı pazarlama dünyasında ‘’Bir Fotoğraf Binlerce Yalan Eder’’ denekleri esasında her markanın hedef kitlesini oluşturan tüketicidir.
• Wade, K. A., Garry, M., Read, J. D., & Lindsay, D. S. (2002), “A picture is worth a thousand lies: using false photographs to create false childhood memories”, Psychonomic Bulletin & Review, 9(3), 597-603.
Tek başına “mutluluk” saadet getirmez
Mihrican Göktepe \İstanbul Bilgi Üniversitesi Marka Okulu \Pazarlama İletişimi Yüksek Lisans Programı Öğrencisi \M.A.R.K.A \Marketing Strategist
Deneyimsel pazarlama, tüketiciyi rasyonel kararlar veren kişiler olarak kabul eden klasik pazarlama öğretilerinin aksine, duygulara odaklanır.
Beni alırsan daha mutlu olursun” tadında iletişim kurguları yaparken, sizin de aklınıza takılmıyor mu “Mutlu etmeyen ürün olabilir mi” sorusu.
Kim mutsuz olmak için bir şeye para öder ki? Herkes tutturdu bir mutluluk gidiyor… Kavramı sahipleneceğiz diye milyon dolarlar havalarda uçuşuyor, markalar hem farklılaşmaya çalışıyor, hem de hep bir ağızdan “mutluluk” diye bağırmaya devam ediyorlar.
İnsanın hayattaki en temel amacı ihtiyaçlarını karşılamaktır. İhtiyaçlarını karşılayan insan mutludur. İnsan ihtiyacını karşılayan her şey onu mutluluğa daha da yaklaştırır. Biliyorsunuz, hayatta kalmak dışında duygusal ihtiyaçlarımız da çok, hatta sonsuz. Duygusal olarak ideal benliğimize yaklaştıran her şey bizi mutlu ediyor. Yani mutluluk, diş macunundan lahmacuna kadar her ürün ve markanın en temel vaadi. Hal böyleyken iletişimde neden bazı markalar daha çok “mutluluk” vurgusu yapıyor?
Bunu iki temel nedenle açıklayacağım:
1. Olumlu Pekiştirme: Edimsel Koşullama Kuramı’na (Skinner’a) göre olumlu pekiştirme, bir davranışı izleyen durumda ortama bir uyaranın eklenmesiyle o davranışın ileride yapılma olasılığının arttırılmasıdır. Kişiyi, kararından dolayı onaylayan her şey (gülümseme, alkış, aferin, ödül, hediye, puan) olumlu pekiştireçtir.
Sınıfını geçen çocuğa sınıfını geçtiği için bisiklet alınması ya da para verilmesi örneğinde bisiklet ve para olumlu pekiştireçtir. Reklamlarda, markayı tercih eden tüketicinin mutlu gösterilmesi, tüketiciye aferin demek ve başını okşamakla aynı şeydir. Böylelikle ona “Doğru tercih yaptın, yine beni tercih et, yine mutlu ol” demiş oluruz.
“Migros’tan nostaljik ürünler alırsan, geçmişteki mutlu günlere gidersin.”, “THY ile uçarsan kendini ayrıcalıklı hissedersin.”, “Ülker’den 15 TL alışveriş yaparsan, kadınlar matinesi bileti kazanırsın.”, “Bonibon alırsan dünyan renklenir.”, “Volvo kullanırsan iyi baba olursun”, “Bonus ile alışveriş yaparsan puan kazanırsın” gibi örnekleri çoğaltmak mümkün.
2. Ayna Nöronlar: Ayna nöron, bir hayvanın herhangi bir hareketi kendisi yaptığında ve aynı hareketi yapan birini gözlemlediği durumların her ikisinde de ateşlenen nöronlar için kullanılan terimdir. Bu nöronlar, gözlemci sanki karşısındakinin hareketini kendisi yapıyormuş gibi aktifleşirler (tıpkı bir ayna gibi davranırlar, isim buradan gelmiştir). Bu tarz nöronlar primatlarda ve kuşlarda direkt olarak gözlenmiştir. İnsanlarda da ayna nöronlar ile tutarlı beyin aktiviteleri bulunmaktadır (Wikipedia).
1992’de Giacomo Rizzolatti’nin beyin görüntüleme cihazıyla, maymunlar üzerinde yaptığı bir çalışmada, maymunların “cevizi kapmak” için yaptığı hareket esnasında beyinlerinin bir bölgesi aktifleşiyordu. Bilim dünyasında çığır açacak olan buluş ise şuydu; “Bir maymun, başka bir maymunun cevizi kaparken görüntüsünü izlediğinde beynindeki aynı bölge aktif hale eliyordu” (Buyology, Martin Lindstrom). Yani görmekle yapmak sanki aynı şey gibiydi. Maç izlerken takımının oyuncusu şut attığında, oturduğu yerde tekme atan seyirciler gördünüz mü? Ya da dizideki baş karakter ağlarken, gözleri dolan bir izleyici? Birisini esnerken gördüğünüzde esnediğiniz olur mu? Duyguların bulaşıcılığını da aynı şekilde ayna nöronları ile açıklamak mümkün. Agresif bir insanın, bir oda dolusu insanın keyfini kaçırdığına çoğu kez şahit olmuşsunuzdur.
Ayna nöronlarıyla mutluluğu en iyi şekilde açıklayan bir deney de Duke Üniversitesi araştırmacılarından geldi. 2008 yılında iki profesör, deneklere adlarıyla beraber gülümseyen ve gülümsemeyen insan resimleri gösterdikten sonra, deneklerin gülümseyen insanların adlarını daha iyi hatırladıklarını gördüler. Profesör Cabeza; “Bize iyi davranan insanları, kendileriyle gelecekte de ilişkimiz olabilir diye, hatırlamak isteriz” diyor. Buradan hareketle, reklamlarda gördüğümüz mutlu insanlar, bize anlık mutluluk duygusunu bulaştırmakla kalmıyor, markayı da daha kolay hatırlamamızı sağlıyor diyebiliriz.
Hepsi bu kadar mı? Değil.
Çoğu zaman hesaba katılmayan en önemli boyut, DENEYİM!
Memnuniyet ile sadakat aynı şey değildir. Çok güzel bir reklam yaptınız, şen şakrak, tüketiciyi alkışladınız, ona mutluluk duygusunu aşıladınız, ayna nöronları ile empatinin zirvesine çıkarttınız. Yeterli mi? Hayır. Çünkü bunu zaten tüm rakipleriniz yapıyor. Ülker “Mutlu bir an” diyor, Eti “Mutluluk deyince akla onun adı gelir”… Tüketici neden rakiplerinizi değil de sizi tercih etsin noktasında, daha gerçek ve daha somut bir değer önerisine ihtiyacınız var. Mutluluğu lafta bırakmayıp somutlaştırmak gerek. Çünkü deneyim, sadakatin en yakın arkadaşı.
Deneyim deyince akla ilk önce event’ler gelse de, bir markanın üründen ambalajına, satış sonrası hizmetlerinden mağaza kokusuna kadar her şey deneyimin bir parçasıdır. Bir piramit düşünün; bu piramidin en altında yani tabanında malların olduğunu varsayın; biz de her zaman verilen kahve örneğinden yola çıkalım. Bir fincan kahve pişirmek için gerekli miktarda kahve, tarladan toplandığında 4-5 kuruş civarında bir değere sahip. “Mal” kategorisindeki bu kahve kavrulup, öğütülüp paketlendikten sonra piramitte bir basamak atlıyor ve “ürün” haline geliyor, fiyatı 25-30 kuruş oluyor. Sonra siz bu kahveyi köşedeki kahvede veya kafeteryada, yani piramitin bir basamak üstünde “hizmet” satın alarak içtiğinizde 1-1.5 lira ödüyorsunuz. Piramidin daha üstünde yer alan Starbucks’ta veya size “deneyim sunan” başka bir yerde oturduğunuzda ise aynı miktarda kahve için en az 6-7 lira ödüyorsunuz. Üstelik de bu miktarı öderken “Burası hem çok güzel, hem de fiyatları çok uygun” demekten kendinizi alamıyorsunuz. Piramidin üstüne doğru tırmanmanın yani deneyim yaratabilmenin ön koşulu ise yenilikçilik. Yani yöneticilerin sürekli olarak şirketlerini yenilikçi hale getirmenin yollarını aramaları pek boşuna değil (Müşteri Deneyimi ve Deneyim Ekonomisi, Vehbi Görgülü).
Deneyim yoksa duygu, duygu yoksa karar yok!
Deneyimsel pazarlama, tüketiciyi rasyonel kararlar veren kişiler olarak kabul eden klasik pazarlama öğretilerinin aksine, duygulara odaklanır. Nörobilim Profesörü Antonio Damasio, bir kazada duyusal beyni hasar gören bir hastasının, iyileşmesine rağmen günlük hayatta sıradan kararlar alırken bile çok güçlük çektiğini gözlemlemiştir. Konuyla ilgili yapılan araştırmalar; sahip olduğumuz bilgiyi, duygularımızı harekete geçirmeden işleyemediğimizi ve karar alamadığımızı göstermiştir.
Bu yüzden markaların titizlikle tasarlanmış bir deneyimle yaratacağı duygular, satın alma kararını da beraberinde getirecektir.
128 Yıllık Bir Mutluluk Taciri: Coca-Cola
Tüketici, uzun vadede ne söylediğinizi değil, ne hissettirdiğinizi hatırlar. Coca-Cola, dünyada bunu ilk keşfeden markalardan biri olarak, 50 yıldır aynı vaadi deneyime dönüştürüyor. Güncel vakalar üzerinden nasıl yaptığına bakalım.
İsimli Kutular: 2013’te Coca-Cola dedi ki; “Herkes kendinin ve sevdiklerinin ismini önemser. Sevdiklerimizin isimleri, bize çok anlamlı gelir ve bir yerlerde gördüğümüzde onlarla ilgili anılarımız canlanır. O yüzden de her yere yazmak isteriz. Herkes sevgimizi görsün isteriz. Biz de sizin isimlerinizi defalarca yazacağız, çünkü size değer veriyoruz.” Biz de ne yaptık? Gidip markette kendi adlarımızı aradık. Ya da sevdiğimiz birinin adını görüp, onlara hediye aldık. Ne komik değil mi? Mutlu olsun diye birine kola aldık. Benim adım Mihrican, ben bile bir ümit rafa baktım.
70 milyon insanın adını kutuya yazacak kadar cesur olduğu için önce şaşırdık, sonra 330 ml bir içecekle mutlu olduk. Ve fark ettiyseniz, bu kampanyada “mutluluk” kelimesi yoktu, kendisi vardı.
Mutluluk Kamyonu: İstanbul’da sıradan bir mesai günü. İnsanlar işten çıkmış. Arabaları ve servisleriyle eve gitmeye çalışıyor. Köprü trafiği en az 20 dakika daha oralarda olduğunuzu müjdeliyor. Kiminin canı sıkılmış, kiminin şarjı bitmiş, kiminin arka koltuktaki bebeği ağlıyor, kimi o sıkışılıkta önüne kıran arabaya korna ile teşekkürlerini iletiyor. İstanbullunun en sıkıntılı ve çaresiz olduğu anlardan biri… Aynı trafiğin içinde seyreden bir Coca-Cola kamyonu var. Fakat arkasında her zaman görmeye alışık olmadığımız büyük bir buton var. “Bas” diyor. Yolda kağıt helva, su satan çocuklardan biri cesaret edip düğmeye basıyor ve eğlence başlıyor. Kamyondan balonlar, oyuncak ayı ve toplar, kaşarlı pideler, su tabancaları ve kolalar dağılmaya başlıyor.Bunun bir videosu var, izleyince sanki oradaymışçasına mutlu oluyorsunuz.
Festival, konser ve partilere herkes mutludur değil mi? Sponsor markalar olsun olmasın zaten keyifler yerindedir. Coca-Cola’nın bu etkinliği, gerçekten umutsuzluk anında habersizce çıkagelmesi ve beklenmedik oluşuyla kalpleri fethediyor.
Sevgi Otomatı: Yine bir gün İstanbul’dayız. Günlerden 14 Şubat. İnsanlar sevdikleriyle dışarıda. Günün adı “sevgili” ama sevgimizi özellikle de dışarıdayken göstermekte biraz çekingeniz. Bunun için toplumsal baskı gibi haklı nedenlerimiz olsa da, “Bugün sevgililer günü yahu” diyor Coca Cola ve Metro City AVM’ye bir otomat yerleştiriyor. Bugün kolalar bizden ama tek şart “sevgili olduğunuzu kanıtlayın” diyor. Sonrası makine karşısında sevgi yumağı olan yüzlerce çift… Burada dikkat çekmek istediğim nokta şu: yapılan etkinlikte “mutluluk” bir ürün veya slogan düzeyinde değil. İnsanların birbirlerini mutlu etmeleri için uygun ortamın yaratılmasından ibaret.
Üç hecede kolay gibi görünse de, “mutlu ol” deyince mutlu olunmuyor. Deneyim kritik. Mutluluğu göstermenin ötesinde yaşatmak gerekiyor. Türk reklam sektöründe örneklerini bolca gördüğümüz arkası boş “mutluluk” cıngılları saadet getirmiyor. O vakalar da, başlı başına bir makale konusu, onu da bir başka yazıya bırakalım. Bu arada 2015’e adım attığımız şu günlerde, yeni yılınızı kutlamak için şimdi “hepinize mutluluklar” dersem havalara uçacak mısınız? O zaman siz de tüketicilerinize demeyin olur mu? Şu kelimeyi biraz rahat bırakıp, içini doldurduğumuz gün kullanalım.