Publicis-Omnicom ayrılığının ardından
Lévy küskün, Wren durgun, Sorrell eğleniyor.
12.05.2014 - 15:57 | Arzu Nilay Kocasu
2013 yılında, ılık bir yaz akşamı, Maurice Lévy ve John Wren ‘denkler arası birleşme’ sloganıyla Publicis-Omnicom eşit ortaklığını ilan ettiler. 10,6 milyar avro tutarındaki 2013 cirosuyla sektörün ikincilik koltuğundaki Omnicom ile 7 milyar avro ile onu takip eden Publicis, fonda Arc de Triomphe (Zafer Takı) ve ellerinde şampanyalarla çektirdikleri fotoğraflarla evlilik kararlarını ölümsüzleştirdiler. Sektör adına şüphesiz son derece mühim bir karar olan Publicis-Omnicom evliliğinden yeni bir dünya lideri doğması bekleniyordu. 130 bin kişilik bir istihdam ve 20 milyar dolarlık iş hacmi öngörüsüyle bu yeni lider, İngiliz WPP‘yi ardında bırakacaktı.
Ancak beklenen olmadı ve 9 ay sonra ayrılık haberi geldi. İki şirket, ‘dengeyi’ sağlamakta güçlük çekmiş ve her biri diğerinin kendisini yutacağı endişesine kapılmıştı. Öyle ki, Wall Street Journal tarafların bu karşılıklı güvensizliklerinin Lévy ile Wren arasında bir ‘Titanlar savaşı’nın patlamasına neden olacağı kehanetinde bulunmuştu.
Şampanyalar, samimi fotoğraflar ve birlikteliğin zeminini oluşturan eşitlik söylemi bir yana, Publicis-Omnicom’un neden ayrıldığını anlamak için öncelikle neden birleşmeye karar verdiklerinin üzerinden bir kez daha geçmek yerinde olabilir. Lévy ve Wren Temmuz 2013’ten beri bu birlikteliği Google başta olmak üzere internetin yeni büyük aktörleriyle girişilen rekabette sağlam durmayı başarmanın tek yolu olarak gösteriyorlardı. Dolayısıyla, Lévy’nin sözleriyle, ‘güçlerin yatırım için birleştirimesi’ söz konusuydu.
İki devin henüz işler yolunda gözükürken olası bir tehlikeye ve tabii ki sektörün birincilik koltuğundaki WPP ile rekabete yönelik aldıkları bu karar, daha sloganındaki ‘eşitlik’ vurgusuyla birlikte bir denklik sorunu yaşanacağının sinyallerini vermiyor muydu? Publicis ve Omnicom’u ayrılığa götüren sorunlar CFO seçimiyle zirveye ulaşmış gözüküyor. Denilene göre Omnicom kendi CFO’su Randy Weisenburger’ı, Publicis ise Jean-Michel Etienne’i bu koltuğa layık görmüş.
Öte yandan tek -ve ilk- sorun CFO kararsızlığı değil. Teknik olarak hangi grubun diğerini satın alacağı, birleşmeden sonra vergi işleri için Amsterdam’ın mı yoksa Londra’nın mı tercih edileceği, rakip Çin’den bldirilen rezervler gibi öncül sorunlar da ayrılığın gerçekleşmesinde etkili. Le Monde gazetesinin yorumuyla; “Hiçbir milli hassasiyeti incitmemek için son derece pratik olan ‘denkler arası eşitlik’ sloganının ardında, iki nişanlının, önemli meseleleri açıkça konuşmadıkları veya bir düzene sokmadıkları görülüyor”.
Maurice Lévy: “Birleşmenin ödemeye hazır olmadığım bir bedeli vardı”
Le Monde gazetesinin 10 Mayıs 2014 tarihinde yayımladığı Maurice Lévy söyleşisinde reklamcı, eşit ortaklıkta esas olan birkaç etmenden en temel olanının denge olduğunu, bu birleşmenin dengesi konusunda uzlaşmaya hazır olmadığını belirtiyor.Bunun birlikte, ortada bir ego sorunu olmadığının altını çizerek John Wren’e kendi yöneticilik sorumluluklarından daha fazlasını vermeye hazır olduğunu da ekliyor. International New York Times, Lévy’nin Omnicom’un çok fazla lider pozisyonuna göz diktiğini belirttiğini yazmıştı. Velhasıl ortada bir liderlik çatışması olduğu son derece açık, ancak bilhassa Lévy’nin bu sorunun neresinde durduğunun anlaşılmasını pek de kolaylaştırdığı söylenemez.
Le Monde söyleşisine göre Maurice Lévy durumdan memnun değil ancak kararından yana bir sıkıntı da yaşamıyor: “Pişmanlıklarım var. Muhteşem bir projeydi, ilk dünya grubu olacaktık. Fakat ödemeye hazır olmadığım bir bedeli vardı: Publicis’in ruhu”.
Bu esnada, Martin Sorrell
Publicis-Omnicom birleşmesinin ardındaki motiflerden birinin de WPP’yi tahtından indirmek olduğunu belirtmiştik. Çoğu çevre tarafından kesin olarak görülen bu kehanet, ayrılıkla birlikte boşa çıkmış oldu. Tabii şimdi konuşma sırası Martin Sorrell‘de. Dünya lideri WPP’nin başkanı Sorrell, AdAge ile gerçekleştirdiği bir söyleşide ayrılıkları hakkında adeta romantizme varacak söylemler tutturan rakipleriyle ilgili yorumunu yaptı: “Madem ayrıyken bu kadar iyiydiler, en başta neden birleşmişlerdi ki?”
CNBC’ye verdiği bir başka söyleşide iki CEO’nun da WPP’yi birincilik koltuğundan indirmeye çalıştığını düşündüğünü belirten Sorrell bunun duygusal ve bencilce bir hareket olduğunu söyleyerek tarafların açgözlü olduklarını ekledi: “Bu, gözün mideden daha aç olduğu durumlara bir örnek teşkil ediyor.”
Kaynak: Le Monde ve New York Times
Birleşen Omnicom ve Publicis, WPP’yi geride bıraktı
Dünyanın en büyük reklam ağı ortaya çıktı.