Reklamcılıkta Glokalizasyon - REKLAM.com.tr
Bir terim olarak glokalizasyon, "globalizasyon" ve "lokalizasyon" kelimelerinin birleştirilmesiyle oluşmuştur ve bütün dünyaya hitap eden ürün ve hizmetlerin yerel pazarlara ve farklı kültürlere uyarlanmasını ifade eder. Bunu kısaca, "global düşünüp yerel iş yapmak" diye de tanımlayabiliriz. Terim ilk olarak 1980'lerde Japonya'da ortaya çıkmış ve genel tarım tekniklerinin Japonya şartlarına uyarlanması konusunda kullanılmıştır.
McDonald's'ın dünyanın her yerinde olması firmanın global olmasından kaynaklanırken, McDonald's'ın Türkiye şubelerinde ayran satması Türkiye pazarına yönelik bir hamledir. Veya Biz Türkiye'de porselen yemek takımı üreten bir firmayız diyelim. Porselen yemek takımı, dünyanın her yerinde kullanılan bir şeydir ve biz teoride bunu her yerde satabiliriz. Ama bir Türk firması olarak, bunun reklamını Japonya'da etkili biçimde nasıl yapabiliriz? Ürünlerimizi Japonya'da satmak için tasarımlarımıza bir şeyler katmalı, Japon pazarına yönelik özel bir seri üretmeli miyiz? Bunlar üzerine düşündüğümüzde, glokalizayon üzerine düşünüyoruzdur.
Reklamcılık bağlamında glokalizasyon fikrine baktığımızda, reklam için geliştirilen ana konseptin aynı kaldığını ama bazı belirli öğelerin bir kültür ve yerel pazara göre değiştirildiğini görürüz. Burada genellikle reklamın orijinalinde kullanılan görsel ve dilsel öğelerde çeşitli değişikliklere gidilir. Glokalizasyon kapsamında yer alan "trans-kreasyon" terimi de, bu dilsel ve görsel öğe değişiminin de ötesine geçerek, farklı bir kültür veya pazar için konseptin tamamen yeniden yorumlanması, yani tamamen yeni bir reklam fikri üretilmesi için kullanılır.
Eğer farklı ülkeler veya kültürler için ayrı ayrı reklamlar tasarlamakla ilgilenmek istemiyorsak, evrensel değerlerden, herkesin hayatına katmak isteyeceği veya herkesin yapmak istediği şeylerden bahseden bir reklam fikri düşünmemiz gerekir.
Bunun dışında, dilsel öğelerden (söz ve yazıdan) çok müzik ve görüntüye dayanan kampanyalarla da global çapta başarıya ulaşabiliriz. Türkçe'de kulağa hoş gelen, kafiyeli veya kelime oyunları kullandığımız bir reklam metnini doğrudan başka bir dile çevirmeyi düşünürsek, bizim reklam metnimizin hoşluğundan bir eser kalmayacağı gibi, bazı durumlarda mesajımız anlaşılmaz hale de gelebilir. Ama müzik ve görüntüyle bir mesajı farklı kültürlere dolaysız biçimde aktarabiliriz. Farklı yerel pazarlara girdiğinde anlamı kaybolmayacak bir reklam teması ve sunumu düşündüğümüzde, tutarlı bir global mesaj vermeyi de başarmış oluruz.
Glokalizasyon konusunda madalyonun diğer yüzüne bakarsak, yerel reklamlar yaparken de global düşünmemiz gerektiğini görürüz. Artık internet sayesinde her tür haber ve fikir o kadar hızlı yayılıyor ki, yaşadığımız ülke için bir şey yaparken bile başka ülkelerin durumunu hesaba katmamız gerekebilir. Mesela 2008'de Fiat, İtalya'da yayınladığı bir reklamda Richard Gere'i kullanmıştı. Richard Gere, uluslararası platformlarda yüksek sesle Tibet'in bağımsızlığını savunan bir aktivist olduğu için, Fiat reklamı Çin'de hiç yayınlanmamasına karşın Çinlileri kızdırmış ve Çin gibi önemli bir pazarda Fiat'ın müşteri kaybetmesine sebep olmuştu.
Mahmut Engin Karaca , 08.04.2015 | Haber