2016 başlarken Preferred Deals ve Private Auction hakkında tüm bilmeniz gerekenler
Brian Blondy, January 28, 2016
Preferred Deals (Tercihli Alışveriş) ve Private Auctions (Özel Müzayede) Genel Bakış
Programatik sektörü, yayıncılar ve reklam verenlerin birbirleri ile etkileşimini ve online premium media satın alma ve satma işlemlerini temelden değiştirmiş bulunmaktadır. Çok da uzak olmayan bir zamana kadar, yayıncılar ve reklamverenler birbirleriyle doğrudan iletişim kurmakta ve premium reklam yerleşimleri için, yerleşim ve CPM (bin gösterim başına ücret) konularını kendi aralarında görüşmekteydiler. Daha da yakın bir geçmişte bir reklamverenin doğrudan programatik vasıtasıyla premium medya satın almak istediği zaman SSP’den satın alabileceği tek trafik artakalan trafik olmaktaydı. Programatik, bu işlemi değiştirerek daha iyi hale getirmekte. Bunu sadece işlemin etkinliğinin belirginleşmesiyle nedeniyle değil, aynı zamanda programatik olarak satın alınabilecek premium reklam envanterinin gitgide arz arttırması sayesinde gerçekleştirmekte.
Aslında, değişim reklamverenlerin sayesinde gerçekleşmekte. Reklamverenler programatik satın almanın kullanıcılarını daha iyi takip ve analiz etme ve hedeflemelerini, ve hedef kitlelerine doğru reklamı doğru zamanda vermelerini ve böylece yatırım getirisi ve kampanya performansında önemli ölçüde artırma sağladığının bilincine varmaya başladılar. Bunun farkındalık da programatik alım sektöründe büyük bir değişim başlattı.
Geçmişte, programatik alım kalan envanter için ayrılmaktaydı, reklamverenlerin ısrarı ve RTB kanalları yoluyla premium envanter talebi, yayıncıları Preferred Deals ve Private Auctions yoluyla programatik satın alma için kullanılabilecek premium envanterlerinin daha fazla kısmını tahsis etmeye sevk etmiştir.
Programatik Değişiklikler Premium Satışları Nasıl Değiştirdi
Preferred Deals (Tercihli Alışveriş)
Preferred Deals reklam verenlerle yayıncıların sabit fiyatlar ve ilk bakış alışverişleri konularında görüşmelerine izin verir. CPM fiyatları genelde düzenli programatikten daha yüksek ve direkt satışla aynı düzeydedir, zira reklamverenler mevcut veriler veya önceden reklamveren tarafından toplanan belirli verilere dayanarak gösterimler talep etmektedirler.
Preferred Deals genellikle reklamverenlerin yayıncılara belirli reklam boyutları, yerleşimler ve kitleler hakkında yaklaşım gösterdikleri, ve iki tarafın kendi aralarında gösterimler için özel bir sabit fiyatta görüştükleri yayıncılar ve reklamverenler arasında doğrudan anlaşmaları temel almaktadır.
Preferred Deals’in ayrıcalığı programatik olarak yürütülmesinden kaynaklanmaktadır. Reklamverenler, yayıncılara tahsis edilen reklam yerleşimine bağlanacak bir ad tag (reklam kodu) sağladıktan sonra, tüm yürütme ve yönetim DSP ve SSP’ler (örn DoubleClick AdX’te & DoubleClick Bid Manager) aracılığıyla gerçekleşmektedir.
Private auctions (Özel Müzayede)
Private auctions yayıncının sunmak istediği belirli envantere sadece kendi seçtiği reklam verenler için geçerli bir yüksek öncelikli müzayede oluşturmasına izin veren programatik alışverişlerdir. Özel Müzayedelere imkan sağlayan en önemli SSP, Google’ın DoubleClick Ad Exchange (AdX) uygulamasıdır. Özel bir müzayedeye katılmaya ilgi duyan herhangi bir reklamverene bir DSP kullanması (örneğin DoubleClick Bid Manager) tavsiye edilir.
Private auctions kapsamında, yayıncılar seçilen reklamverenlerle belirli bir taban fiyat oluştururlar ve bu seçkin alıcı grubunun seçkin ve özel bir programatik pazar alanı müzayedesinde rekabete girmelerine olanak sağlar. Taban fiyat, genel olarak, açık pazar alanındakinden daha yüksektir, bu şekilde alıcılar önceden belirli bilinen parametreler temelinde teklifte bulunmayı istedikleri premium gösterimleri seçebilir ve tercih edebilirler.
Yayıncılar ve Reklamverenler için Preferred Deals ve Private Auctions’ların başlıca faydaları nelerdir?
Premium reklamverenler seçkin kitlelere ulaşmayı arzuladıkları için, genellikle gösterim başına yüksek verim veren gösterim başına fiyatı oluşturma ve kontrol etme yeteneği.
Bir Web sitesinde premium reklam envanteri için piyasa fiyatı oluşturma ve daha yüksek göreceli mali değer sağlama.
Premium reklamverenlere premium reklam envanterini sadece özel bir reklam satış ekibi aracılığıyla satmak yerine yerine doğrudan programatik olarak satma yeteneği.
Başkabir yerden elde edilen satılmamış envanteri dağıtmada verimlilik.
Belirli gösterimlere ilk bakış seçme ve tercih etme yetkisi ve oluşturulan ve kararlaştırılan bir fiyat karşılığında satın
Yayıncındanbelirli bir miktar gösterim satın alma ile sınırlı olmama.
Kullanıcıları etkilemek ve kampanyalarla akıllıca hedeflemek için reklamverenin depolanmış çerez verileri temelinde belirli gösterimler satın alma yeteneği.
Nihai olarak bütünDSP’ler Preferred Deals’e katılmak için yapılandırılacaktır
Birkaç premium reklamveren seçmek için programatik olarak premium envanter sunma yeteneği.
Bir müzayede sonucunda daha da yüksek CPM gelirini netleştirirken premiumreklam yerleşimleri ve gösterimler için belirli CPM zemin fiyatı oluşturma
DoubleClick Ad Exchange gibi programatik platformlar aracılığıyla operasyonu anayola sokma
Yayıncıile doğrudan satış yolu yerine DSP aracılığıyla programatik satın alma
Sadeceyayıncı tarafından sağlanan temel kampanya bilgilerini temel almak yerine kampanyadan kullanıcı verilerini toplama yeteneği
Hem mevcut kampanyada hem dediğer platformlarda gelecekte yapılacak kampanyalarda belirli kitleleri hedef almak için geçmişte toplanan verileri kullanma
DSP vasıtasıyla programatik olarak yayıncılara bağlanma.
Total Media, Preferred Deals ve Private Auctions ile İlgilenen Yayıncılar ve Reklam Verenlere Nasıl Yardımcı Olur?
Günümüzde Preferred Deals ve Private Auctions’ın yayıncılar ve reklamverenleri nasıl etkilediği hakkında daha derinlemesine bir bilgi elde etmek için, Toplam Media’nın İş Geliştirme ve Programatik VP’si Aviad Rave’ye konuyla ilgili düşüncelerini ve 2016’ya yaklaşırken zorlukların nasıl üstesinden gelineceğini sorduk.
Rave “Şirketimiz, sektörden PMP’lerin hem yayıncılar hem de reklamverenler için önemli bir sorun olduğuna ilişkin geri bildirimler almıştır. Yelpazenin bir ucunda, yüksek kalitedeki trafiğe ulaşmak için mümkün olduğunca çok sayıda PMP’ye katılmayı hedefleyen ve premium envanter satın alırken ilk bakışı talep eden reklamverenler giderek artarken aynı zamanda reklamverenler envanteri doğrudan satın almak yerine programatik olarak satın almayı da talep etmekteler. ”
“Buna karşılık, diğer taraftan, daha önce hiç bu tür programatik satış gerçekleştirmemiş yayıncıların, reklam verenlerin premium envanter için preferred deals ve private auctions oluşturma taleplerine cevap veririken, aynı zamanda premium reklam birimleri için mümkün olan en yüksek eCPM fiyatını ve gelir seviyesini koruma kaygısı ile ilgili kaygılarından dolayı göz korkutucu olduğuna dair geri bildirim aldık.”
Rave, yayıncılara sunulan mevcut hizmetleri şöyle açıklıyor: “Şu anda mevcut teknik engelleri aşmak amacıyla yayıncılarla birlikte çalışarak, özellikle reklam operasyonlarını günbegün ele alarak, preferred deals oluşturarak, alıcıları davet ederek, sürekli destek sunarak, premium envanter için private auctions’ı denetleyerek, AdX gibi SSP’lerle ve video SSP’ler aracılığıyla preferred deals ve private auctions’ı gelir sağlayan hizmet stratejilerimizin önemli bir parçası olarak görmekteyiz.
Son olarak, programatik gelirlerini artırmak isteyen bütün yayıncılara: “Şirketimiz gösterim başına en yüksek finansal getiri verimi elde etmek için yukarıda belirtilen tüm gelir elde etme stratejilerini bünyesinde barındırmaktadır ve ortaya çıkabilecek tüm teknik sorunlara ek olarak programatik’i bir üst seviyeye çıkarmak için yapılması gereken stratejik planlama ve danışmanlığı sunmaktadır.” diyerek sözlerine son verdi.
Total Media’nın Google’ın resmi GCPP ortağı ve DoubleClick DFP ve DoubleClick AdX’in resmi bayisi olması nedeniyle, Total Media yayıncı/müşteri ilişkisinin oluşturulması anlayışını devam ettirirken, aktif olarak yayıncıların DoubleClick AdX’e bağlı çeşitli DSP’lerde yayıncıların tüm ilgilenen alıcılarla bağlantı kurmasına sağlamakta ve desteklemektedir.
Yayıncıların, giderek veri aracılığıyla satın alıma yönelen online alıcıların yüksek beklentilerini karşılamak için kendi envanterlerinin programatik olarak yönetebilme anlayışını elde etmeleri gerekmektedir.
Total Media’nın, birçoğunun direkt satış ekibi olmayan, ve de premium envanterleri için Preferred Deals ve Private Auctions’a aktif olarak katılan dünya genelinde yayıncılarla birlikte 10 yıllık çalışma deneyimi vardır. Şirketimiz gösterimler için daha yüksek CPM fiyatının belirlenebileceği ortamı yaratma konusunda uzmandır ve premium reklam birimlerini programatik platformlara taşıyarak daha yüksek gelir elde etme imkanı tanımaktadır.
2016 Yılı İçin – Beklentiler
Günümüzde yayıncılar için hâlihazırda gerçekleşmekte olan tüm yeni programatik gelişmelerini yakalamak ve bunlara uyum sağlamak bir mücadele halini almıştır. Programatik spektrumun her iki tarafı olan yayıncılar ve reklamverenler, karşılıklı olarak teknolojileri benimsemek ve birbirlerinin ve kendi beklentilerini karşılamak amacıyla teknolojik ve organizasyonel zorlukların üstesinden gelmek zorundadırlar.
Programatik taahhüdünde bulunan yayıncılar ve reklamverenlerin kendileri ve müşterileri için en yüksek değeri yaratmaları doğrultusunda, her iki tarafın da DSP’ler ve SSP’ler gibi kalite araçları kullanmaları ve en iyi ve yenilikçi teknolojiyi kullanmada güncel olmaları gerekmektedir. Şimdi bunu hayata geçirmenin tam zamanıdır…
Total Media, 2016 yılında, çok daha yüksek oranda programatikin kabulü, özel pazar alanlarının oluşturulması, alıcılar ve satıcılar tarafından daha yoğun kullanılacağını görmeyi ummaktadır.
Programatik alanı gelişmekte, hem yayıncılar hem de reklamverenler için son derece etkin bir biçimde olgunlaşmaktdır. Sektörün daha üst benimsenme seviyelerine doğru ilerleme kaydetmesi için teknik ve genel bilgi ve beceri düzeyinin teknolojiye yetişmesi sadece bir zaman meselesidir.
Siteniz için Preferred Deals veya Private Auctions ile ilgileniyorsanız, bu konuda eğitimli Total Media uzmanları sizlere ekibinizle birlikte gerekli danışmanlığı sunarak ve optimal kurulumu kurgulamanıza yardımcı olarak web sitenizin reklam birimlerini optimizasyon ve monetizasyon aracılığıyla internet trafiğinizi gelire dönüştürmenizi sağlar. Bize ulaşın…