Şimdi hedef plansız alıcı!
"Şimdi hedef plansız alıcı!"
Shopper marketing son 5 yılın en önemli trendlerinden biri....
Satın alma kararlarının yüzde 70'i mağaza içinde veriliyor. Alışverişlerin yüzde 68'i planlanmadan, anlık olarak yapılıyor. Tüketicilerin yüzde 77'si mağazaya bir alışveriş listesi yapmadan gidiyor. Yüzde 59'u ise hangi markayı satın alacağına mağaza içinde karar veriyor.Tüm bu verilerin ışığında artık markalar sadece tüketiciye değil "alıcı" olarak adlandırdıkları kitleye özel de pazarlama yapmaya başlamış durumda. Shopper marketing (alıcıya yönelik pazarlama) adı verilen bu yöntem ise son 5 yılın en önemli trendlerinden biri.... Bu yöntemle markalar sadece sıcak satış yapmıyor, marka sadakati de yaratıyorlar. Ürünlerini alanları ve onların alışveriş alışkanlıklarını bizzat yerinde gözlemleyebiliyorlar. En önemlisi yeni ihtiyaçları keşfetme şansı yakalayarak rekabette bir adım öne geçiyorlar. Tüketici, mağaza içinde alışverişçi haline geliyor. Normal tüketici dinamiklerinden farklı özellikler göstermeye başlıyor. Bu kitlenin mağaza içindeki karar süreci tamamen farklılaşabiliyor. Zaten satın alma kararlarının yüzde 70'i mağaza içi uygulamalardan etkileniyor." Bu sözler, Unilever Türkiye Başkan Yardımcısı Cem Tarık Yüksel'e ait. Yüksel, aslında oldukça çarpıcı bir saptamayla "shopper marketing" (alıcıya yönelik pazarlama) uygulamalarıyla satın alma kararının nasıl etkilendiğini anlatıyor. Yüksel, bu saptamasında yalnız değil. Son dönemde önde gelen markaların çoğu satış noktasında alışveriş yapmakta olan müşteriyi etkilemek için kolları sıvamış durumda. Bu çalışmalardan elde edilen olumlu sonuç ise her geçen gün bu pazarlama yöntemine şirketler cephesinden olan ilgiyi artırıyor.
ALİ FUAT ORHONOĞLU / UNILEVER EV BAKIM GRUBU MÜŞTERİ PAZARLAMA DİREKTÖRÜ
"ALISVERİSCİNİN KİM OLDUĞUNU BİLMEK KRİTİK"
EN ÖNEMLİ ÖĞRETİ Davranışları tahmin edilebilen bir tüketicinin mağaza içine girdiğinde davranışları tahmin edilemeyen bir alışverişçiye dönüşmesi en önemli öğretimiz diyebiliriz. Bir tüketici herhangi bir markanın herhangi bir ürün çeşidini almak için mağazaya gelip tamamen başka bir markanın başka bir ürününü alabilir veya tercihini tamamen başka bir kategoriden yana kullanabilir.
ALIŞVERİŞÇİ KİM? Bu anlamda mağaza içinde tüketicilerle shopper marketing araçları ile buluşmak ve aslında alışverişçinin kim olduğunu bilmek gerçekten çok kritik. Örneğin eğer bebek bezini anne kullanıyor ancak bebek bezi alışverişini baba yapıyor ise siz istediğiniz kadar mağaza içinde anneye yönelik duygusal mesajlar kullanın, o mesajlar istediğiniz yere ulaşmaz.
ÖNCELİKLER DEĞİŞEBİLİR Bu noktada devreye shopper marketing girmeli ve bebek bezini alan babaların satın alma kararını o ürüne yönelik olarak nasıl verdireceği üzerine plan ve stratejiler geliştirmeli. Mağaza içinde yaptığımız işe göre shopper marketing aktivitelerinin öncelikleri de değişebiliyor.
MÜŞTERİYE ÖZEL Örneğin yeni bir ürünün lansman kampanyasında alışverişçilerin ürünü fark etmeleri için yoğun görünürlük ve dolayısıyla POP'ler ön plana çıkabilirken, müşteriye özel bir aktivitede bu aktivitenin ilgili müşteriye özel olduğunun duyurulması için mağaza içi radyo, katalog ve teşhir çalışmaları gibi müşterinin kendi mekanizmalarının kullanılması aktivitenin etkinliğini artırmada etkili olabiliyor.