kupon alışveriş siteleri ve marka yönetimi | Özlem Hoşcan
Bir markanın, marka yolculuğu sırasında kendisine sorması gereken temel bazı sorular vardır;
Bizim ürünümüz/hizmetimiz hangi işi görüyor?
Müşteriye ne sağlıyor? Hangi yükü alıyor? Hangi faydayı veriyor?
Diğer ürünlerden/şirketlerden ne farkımız var?
Bu soruların cevabını doğru verip, farklılaşan yanlar üzerinde çalışılmaya başlandıktan sonra ve doğru hedef kitleye, doğru yer ve zamanda doğru mesajı vermeye başlandığında; artık tüketici tarafında da bir algı oluşmaya başlar. Ancak artık günümüzde, müşteri bu soruların cevapları ile doğrudan değil, algısal ve deneyimsel olarak ilgileniyor.
Tehlike de burada başlıyor. Eskiden marka olmak rekabette üstünlük kazanmak için bir avantajdı. Oysa şimdi, rekabette üstünlük kazanmanın tek yolu bu değil. Farklı algılanmak, tüketicinin zihnine girmek için çok daha fazla uğraşmak gerekiyor. O nedenle, bir marka, -az önceki cümlemi tekrarlıyorum- ölçülebilir eşdeğerleri arasında, fiyatı daha fazla olsa dahi, ürününü/hizmetini satmayı başarmışsa ya da başarıyorsa indirimli alışveriş fırsatı barındıran sitelere “düşerek” markasına geri dönülmez zararlar veriyor. “Outlet” ürünlerimizi kapınıza getiriyoruz, mesajının dışına çıkacak her kampanya, tüketicisinin zihninde o ürün ya da hizmet için ödeyeceği “değer” algısını değiştiriyor. Başka bir deyişle, onca zaman emek verilmiş, para harcanmış, yatırım yapılmış bir markanın algısı, ötesi fazla düşünülmemiş bir satış kaygısı nedeni ile kolayca ve daha kötüsü istenmeyen bir algı ve değer seviyesine çekilmiş oluyor. Kaldı ki, “outlet” ürünlerin bu siteler aracılığıyla satılması bile markaya, markanın kimliğine ve zihinlerdeki algısına bağlı olarak, farklı zararlar verebilir. Her biri ayrı bir inceleme konusu…
Şöyle örneklendireyim; stil olarak çok sevdiğim ve çoğunlukla da yüksek fiyatlar ödemeye razı olup tercih ettiğim X markası, sık sık indirimli sitelerde kampanya çıkmaya başladı. Ve benim iki ay önce, geçen hafta ya da dün aldığım ürünü yarı fiyatına satıyor. İlk seferinde biraz canımı sıkar. İkinci seferinde “Bir saniye, n’oluyoruz hocam? Ben niye bu fiyatı ödüyorum” diye sorgulamaya başlarım. Üçüncü seferinde artık ödemeye razı geleceğim değer, dolayısıyla markanın zihnimdeki ürün-fayda-değer zinciri algısal olarak, finansal olarak ve duygusal olarak yer değiştirir. Yani, gidip de mağazadan o fiyata o malı bir daha almam. Yani, markaya ödemeyi değer bulduğum rakam düşer. Hatta belki de marka, benim için değerini komple kaybeder ve “commodity”e dönüşür.
Bir başka örnek; İstanbul’da hizmet veren bir bistro var. Özellikle pazar brunch’larını çok seviyorum ve sık sık gidiyorum. Kupon sitelerinde sık sık pazar brunch’ı için kampanya çıkmaya başladılar. Benim her zaman ödediğim rakamın yarı fiyatına aynı hizmeti veriyorlar. Birincisinde çok etkilenmem belki ama ikincisinde kendimi “enayi” gibi hissederim; “ben niye iki katını veriyorum aynı hizmete” diye sorgulamaya başlarım. Üçüncüsünde muhtemelen mekan o fiyatlara göre karlılığını korumak isteyeceği için, ürün kalitesinden ödün vermeye başlar. Ve bir bakarsınız hitap ettiği hedef kitle değişmiş olur. Kısa ve basit cümleler ile durumun özeti budur.
Ben olsam markamın bu riski almasına asla izin vermezdim.
« 20 dakika
IKEA “Beröra” »