İçerik pazarlamada 'istikrar' ve önemi
Son yılların meşhur söylemlerinden birini hepimiz biliyoruz: ‘Content is King’ yani ‘İçerik, kraldır’. İçinde bulunduğumuz zamanların pazarlama ikliminin en önemli etmeninin içerik konusu olduğunu vurgulamak için kullanılan bu söylem, az önceki şekilde Türkçe’ye çevrildiğinde ‘sloganvari’ yapısını ve etkisini önemli ölçüde kaybediyor olsa da, doğruluğundan bir şey kaybetmiyor. Ancak bu söylemin, aşırı kullanımdan ötürü yıprandığını, daha doğrusu yapılan işi basitleştirme yoluna gittiğini düşünenlerin sayısı da az değil.
Bu noktadaki genel düşünce, kaliteli içeriğin çok kıymetli olduğu ancak, bunun tutarlılık ve süreklilik kısacası istikrarla desteklenmediği sürece asıl etkisini gösteremeyeceği şeklinde. Bu durumu, konuyla ilgili şu yazıda yapılan analoji üzerinden ifade edecek olursak, içerik kralsa, içerik sıklığı kraliçe, tutarlılık ise başbakan oluyor. Ya da, yine bu konuya değinen çoğu yazıda görebileceğimiz üzere, tutarlılıkla uygulanan daha sıradan bir içerik stratejisinin, fazlasıyla yaratıcı ancak tutarlılık arz etmeyenlere göre zaman içinde daha büyük başarı göstereceği düşünülüyor çoğunlukla.
Bu yazıda, yayınlanma miktarından ya da sıklığından ziyade, içerik konusundaki genel tutarlılık mefhumuna bakalım isterseniz. Başta oluşturduğunuz içerik planlamasına ya da genel içerik yapısına bağlı kalıp kalmadığınız, yarattığınız içeriğin dilinden, tonuna, hedef kitleye hitabınıza ve genel yaklaşımınıza kadar tutarlılığınız, sizi içerik pazarlama konusunda öne çıkaracak ve hedeflerinize ulaştıracak bu tutarlılık meselesi dahilindeki etmenlerden bazıları.
Daha sadık okurlar
İçerik tutarlılığının en önemli getirisinin, okuyucu sadakati yaratmak olduğunu söyleyebiliriz. Okuyucunun belli bir içeriği sürekli olarak takip etmek istemesinin altında yatan temel sebep, orada aradığını ve/veya istediğini tam olarak bulmasıdır. Yaratılan içerikte – kalite, ton, stil, tema vb. gibi – hangi noktada olduğu fark etmeksizin zaman içinde oluşacak olan farklılık ya da sürekli olarak kendini tekrar edecek türden bir dalgalanma hali, okuyucu tarafından bir noktada elbet fark edilecek ve bu tutarsızlığın ya da sunduğunuz içeriğin aldığı yeni halin, ona hitap etmemesi riski oluşacaktır. Bu da, o kullanıcının – hele hele içinde bulunduğumuz gibi bir kolay ulaşılabilir içerikler deryasında – sizi takip etmeyi bırakmasına ya da eskisi kadar dikkate almamasına, paylaştıklarınızı görse de gerçek anlamda tüketmemesine, tarafınızca söylenenlere pek kulak asmamasına sebep olacaktır.
Dışarıya yansıttığınız söylemden, bu söylemin tonuna, genel görünüşünüze kadar her şey, okuyucunuz ve kullanıcınızla olan ilişkinizin kalitesini ve süresini belirler. Bu noktalarda istikrar sağlayamadığınız anda, okuyucu sizin okuyucunuz olmaz, herhangi bir okuyucu olur. Özellikle sizin içeriğinizi tüketme gibi bir derdi olmaz. Bunlara yalnızca denk geldiğinde göz atar. Bu da marka – müşteri arasında, kalitesiz ve kısa süreli daha doğrusu uzun süreli ve devamlı olma garantisi olmayan bir ilişki ortaya çıkmasına sebep olur.
Tüm içerik türlerinde “istikrar”
İçerikle alakalı istikrardan söz ederken, söz konusu olanın yalnızca blog post ya da makale türü yazılı içerikler olmadığının altını çizmekte fayda olduğunu düşünüyorum. İçerik genelde yazılı materyal olarak düşünüldüğünden, bu konuda da ilk akla gelenin yayınlanan yazılı materyaller olması tuhaflık arz etmiyor. Bu sebeple, bunun haricindeki küçüklü, büyüklü tüm içerik türlerini hatırlamakta ve gözden kaçırmamakta fayda var.
Video blog, podcast gibi video temelli ve işitsel türden içeriklerin,
Instagram gibi görsel içerik platformları üzerinden yapılan paylaşımların,
Hatta direkt kendi içeriğiniz olmasa bile, content curation vasıtasıyla paylaştıklarınızın,
Facebook ve Twitter üzerinden yaptığınız tekrar paylaşımların,
da olabildiğine tutarlı olması, marka sadakati ve hedef kitlenin yakalanıp elde tutulması açısından önem arz ediyor. Yola çıkarken kendinize koyduğunuz hedef ve belirlediğiniz strateji doğrultusunda yaptığınız Retweet‘ler bile, belirlediğiniz alanla ilgili kişilerin sizi takip etmesine ve zaman içinde o konuyla ilgili akla gelen ilk içerik sağlayıcılarından biri olmanıza önayak olabilir.
Daha sık ve fazla sayıda içerik
Bu yazının konusu yayın sıklığından ziyade, genel anlamda içerik stratejisi tutarlığı olsa da, paylaşım sıklığının yüksekliği meselesine de şu bağlamda değinebiliriz.
Paylaşım sıklığınızın yüksekliğiyle paralel olarak, arama motorlarında daha üst sıralarda görünme ihtimaliniz önemli ölçüde artar. Bu durum, yazının asıl konusu olan genel içerik tutarlılığının temel kazanımı olan, daha fazla ‘sürekli müşteri’ yaratma potansiyelini önemli ölçüde kuvvetlendirir. Yayın sıklığı daha fazla ziyaretçiyi ve bilinirliği, tutarlılık ise gelen kişilerin daha büyük kısmının sadık birer tüketiciye dönüşmesini sağlar.
Temel tutarlılık adımları
İçerik stratejisinde istenen istikrarı yakalamada önemsenmesi gereken temel adımları kısaca şöyle sıralayabiliriz.
Başından itibaren tutarlılığı yakalamak, ya da zaman içinde sapmalar olması halinde yeniden istenen çizgiye gelebilmek adına, ilk adım olarak hedeflerin, yapılmak ve başarılmak istenenlerin detaylıca belirlenmesi gerekir. Kime nasıl, ne sıklıkla, ne ile hitap edilmesi gerekliliği başta olmak üzere, içeriğe ait büyüklü küçüklü tüm detayların belirlenmesi, çıkılan yolun daha az kafa karışıklığıyla sürdürülmesini sağlayacak ve beklenen başarının gelme ihtimalini kuvvetlendirecektir.
Planlama ve takvimlemeyi ihmal etmeyin.
Ele aldığınız konulara ya da yaptığınız işe göre belirleyeceğiniz içerik takvimi, içerik bağlamında yaptıklarınıza profesyonellik ve disiplin katar. Kimin ne zaman, ne konuda, nasıl yazacağının belli olmadığı ve olayın kabaca, ‘kim nasıl isterse’ düşüncesine bırakıldığı noktada, kaotik durumlarla karşılaşılmaması veya bazı günlerde problem yaşanmaması düşük bir ihtimaldir. Kervan yolda düzülür demeden işe koyulmak ve gerekli planlamaları yapmak, sizi benzerlerinizden ayıracaktır.
Her daim tetikte olun.
Tüm planlamalara rağmen bazen işler yolunda gitmeyebilir. Özellikle hızın ve kitle iletişiminin fazlasıyla öne çıktığı bir çağda, içerik yaratımı, paylaşımı ya da bunlara gelebilecek tepkilerle ilgili beklenmeyen problemler karşısında çabuk harekete geçebilecek biçimde tetikte olmak ve hatta bu gibi durumlara karşı bir b planı bulundurmak oldukça önemlidir.
Performansınızın takipçisi olun.
Hedeflerinizi belirleyerek yola çıktınız, içerik ile ilgili planınızı, programınızı oluşturdunuz, yol boyunca gösterilecek en yüksek özeni gösterdiniz ve sıra, yaptıklarınıza geri dönüp bakmaya ve performans kontrolüne geldi. Bunun önemi baştan itibaren yapmış olduklarınızla ilgili hangi noktada olduğunuzu ve bunlarla ilgili değişiklik gerektiren olası noktaları görebilmekte yatıyor. Buradan aldığınız ve değerlendirdiğiniz verilerle, mevcut içerik yaratım sisteminizdeki problemli ya da eksik bulunan noktaları tespit ederek, gerekli müdahalelerde bulunabilir ve bahsettiğimiz türden tutarlılığın sürmesini sağlayabilirsiniz.
Zeyno 11 Aralık 2015
Yazılarınızda konu baştan aşağı incelikli bir şekilde ele alınıp analiz ediliyor, hem de çok net ve temiz bir şekilde. Yani iyi’yi tanımlarken uyguladığınız görülebiliyor. Bu faideli yazılar için teşekkür ederiz.
Erdem Yıldız 11 Aralık 2015
Güzel sözleriniz ve ilginiz için biz teşekkür ederiz Zeyno Hanım.