Aldatılmak normaldir - III | Campaign Türkiye
Aldatılmak normaldir – III
Ketchup Loyalty Marketing’den Onur Orbay, iki aydır sayfalarımızda yazdığı Aldatılmak Normaldir serisinin son bölümünde markaların iyilik konusuna bakış açılarının nasıl olması gerektiğini yorumluyor.
Tarihin ilk uzay ülkesi olacak Asgardia için çıkan haberleri görenleriniz olmuştur. Özetle, yeryüzündeki diğer ülkelerin kısıtlamalarından tamamen bağımsız, özgür bir ortam olacağı söylenen bu çılgın yerde, 18 ay içerisinde fırlatılacak bir uyduyla hayat başlayacakmış. Şu ana kadar aldığı 300.000’in üzerindeki başvuru arasında Türkler 34.000 başvuru ile Çin ve Amerika’nın önünde 1. sırada.*
İnanabiliyor musuz? İnsanlar kendilerine vadedilen herhangi bir finansal motivasyon olmadan, uzaya gitmek için başvuruda bulunuyorlar. Hani datalarını almak için sürekli telefon ile rahatsız edilen ve en sonunda rahatsız edilmesinler diye uğurlarında yasa çıkarılmak zorunda kalınan bu insanlar, uzaya gitmek için davet bile edilmeden başvuru yapıyor… Sebebini düşünmek gerekir ise Asgardia’nın websitesine bir göz atmakta fayda var. Bugüne kadar bir markanın neyi neden yaptığını bu kadar net ve samimi hiçbir tüketicinin okumuş olması mümkün değil! Asgardia sitesindeki açıklamanın bir kısmını okuyalım: “Uzay hukukunun, ormanın yasası gibi olmaması çok önemli. Bugün, Dünya üzerindeki yaklaşık 200 ülkeden sadece 20 ülkenin uzayda bir varlığı söz konusu ve bu söz sahibi ülkeler uzaydaki üslerine mayın döşeyebilir, silahlanabilir, tekelci olabilir ve ayrıcalık iddia etme hakkına sahip olabilirler. Yeni uzay hukuku, Dünya üzerindeki her insanın çıkarlarını eşit derecede korumalıdır.” Burada en dikkat çeken nokta, insanların içindeki eşitlik, fedakarlık ve iyilik yapma isteğidir.
İşletme ya da iktisat okumuş herhangi bir öğrencinin ilk derste öğrendiği gibi, şirketler kar amacı ile kurulmuş yapılardır. Dolayısı ile şirketlerin insanlara herhangi bir avantaj kazandırma amacı olmadığı gibi, iyilik yapma zorunluluğu ya da uzaya götürme misyonu da yoktur. O halde neden mutluluk veya mükemmelik vadeden marka algıları oluşturulmaya çalışılmaktadır? Kibarca, haklı sayılabilecek taktikler geliştirerek satışları artırmak için diye cevap verebiliriz. Peki insanların bariz bir şekilde çılgınlar gibi satın almasını isteyen bu markalar, neden bu durumu daha uzun vadeli bir ilişkiye dönüştürmek adına işin içine gerçekten de iyilik yapma duygusunu katmayı denemezler?
Evet, tam da bu noktada ancak televizyonda veya internette köpürtülen sosyal sorumluluk projeleri akla geliyor ise bir nebze doğru yolda olabiliriz. Ama bunların da öncelikle hesap kitap yapılıp sonrasında iletişim departmanları ve ajanslar tarafından arka fonuna hüzünlü müzikler konularak hazırlanan projeler olduğunu unutmamak gerekir. Sonuçta marka veya çalıştığı ajans da hazırladığı sunuma göre de Cannes’dan Altın Aslan alır ve konu orada kapanır. Özetlemek gerekirse, meşhur bir komedyenimizin de dediği gibi: “Keşke 3 tane tekerlekli sandalye için yapılan bu bağış organizasyonunu Çırağan Sarayı’nda yapmasaydık da 5 tane daha tekerlekli sandalye alsaydık.”
Birçok markanın pazarlama stratejisinde veya sadakat programının iletişiminde, muhtemelen içerisinde sizin iyiliğiniz için olduğu, sevdiklerinizle daha keyifli vakit geçirmeniz veya daha akıllı harcamalar yaparak sonunda programın hep sizin kazanmanız için yaratıldığı gibi cesur iddialar göreceksiniz. İstatistikte eksik olan, duygusal insan faktörünün başladığı kayıp halka işte tam da burası. Yaratılmak istenen algının aksine, sadece rakamlarla konuşmak gerekir ise bir kampanyayı anlatmanın en çıplak hali ile bu şekilde tasvir edilebilir: “Daha fazla harcamanız lazım, çünkü şirketin CEO’su bu yaz primleri ile yeni bir spor otomobili almayı planlıyor. Üstelik şirket çalışanlarının yemek fişleri 2,5 TL zamlanacak, bununla birlikte üst düzey yöneticilerin maaşına da net %10 zam yapıyoruz. Eğer bu sadakat programı tutmazsa yurt dışındaki patronlar bizi mahveder, kovulabiliriz bile.”
Dürüst olalım; bir şirket yetkilisini, vefat eden bir müşterisinin cenazesinde saf tutarken göremeyeceğiniz gibi sevgilisinden ayrılmış bir genci teselli etmek ya da onları tekrar bir araya getirmek için çabalarken de göremeyeceksinizdir. O yüzden sahte ve samimi olmayan iyilik üzerine kurulmuş vaatleri bir kenara bırakarak, bir sadakat programını da meşru kılmak amacı ile gösterilen onca eforu insanları tetikleyebilecek daha güzel bir amacı da içine katarak tekrar değerlendirmek şart olmuştur.
Beni aldatacağını itiraf et!
Haluk Bilginer’in sesinden anlatılan bir banka reklamını hatırlayabilirseniz şöyle söyler: “Kalbinizin sesini dinlerseniz kendinizi 1100 rakımda bir köy okulunun duvarını boyarken bulursunuz.” Belki de tüm yazı boyunca anlatılan onca kelimeyi özetleyen anahtar cümle budur. İstatistik biliminin erişemediği insanların karar verme mekanizması, yani kalpleri. Sadakat programlarının sadakattan en uzak “Don Juan” kısmı da işte budur!
Gerçekten bir köy okulunu boyamak istiyorum ama nereden başlayacağımı bilmiyorum diyen insan sayısı herhalde tahminimizden daha fazladır. Türkiye olarak merhamet duygusunun zirvede olduğu bir ülkede, sokakta gördüğümüz bir ihtiyaç sahibine cebimizden kendi aylık kazancımızı hesaplamadan bağış yaparken, parayı verdiğimiz kişinin şimdi Nişantaşı’nda 5 katlı apartmanı mı vardır yoksa gerçekten paraya ihtiyacı var mıdır şüphesiyle de yaşamaya ne yazık ki devam ediyoruz. Tüketicinin yaşadığı bu ikilemin bir sonraki adımı, “yardım yapmak istiyorum ama nasıl yapacağımı bilmiyorum” veya “yaptığım yardımların nereye gittiğini görmüyorum” gibi söylemlerle ilerler. Yani bağış yapmak isteyen insanların aklında hep şüphe vardır. Bu noktada tüketicilere güzel bir şey yapmak için markaların verebileceği bir fırsat aslında en güzel ödüldür.
Gerçekleştirilmemiş ama uygulaması çok basit bir kurgu hayal edelim: Aldığınız her 10 kahve için 1 kahve hediye mi almak isterseniz yoksa ihtiyaç sahibi birisine sıcak bir tas çorba mı göndermek isterseniz? Ya da topladığınız puancıklar ile bu yaz beşinci kez aldığınız spor ayakkabınızın eteğinizle muhteşem bir ahenkte olmasını mı istersiniz, yoksa puanlarla kendinize bir ayakkabı alıp diğer puanlarınızla da ihtiyaç sahibi ilkokul öğrencilerine kışlık ayakkabı mı göndermek istersiniz? Acı ama gerçek: Markalar ne yazık ki bu tip değerleri yaratmadığı sürece aldatılmaya mahkum kalacaklardır.
İnsanlar bilmiyor, inanmıyor ve birilerinin gelip onları yönlendirmesini bekliyor olabilirler. Ne dersiniz?
Consultant, Ketchup Loyalty Marketing
WPP’nin yıllık karı ilk defa 3.5 milyar doları geçti
Dünyanın lider reklam ajansı WPP, …