Satın alma ve sürekli tüketim anlayışına dayanan pazarlama taktiklerinin ana hedef kitlesi kadınlar
05 Haziran 2012 08:53
Yaz dönemine girmemizle birlikte mağazaların vitrinleri, devasa reklâm panoları, ekranlar, gazete ekleri mayo, elbise, etek ve ayakkabılar ile renklenmiş durumda. Önünden geçtiğimiz her mağaza, cafcaflı renklerle kadınları içeri davet ediyor. Bunların nerelerde giyileceğini de, tatil fırsatlarını, kampanyalarını anlatan turizm şirketlerinin,
“Her şey siz kadınlar için” denilerek “kendinizi iyi hissedin” ve “kadının güzeli, bakımlı ve iyi görünümlü olanıdır” vurgusuyla her güzel olanı satın alma ve sürekli tüketme üzerine kurgular oluşturuluyor. Kadınlar, ihtiyacını almaktan ziyade, tüketime yönelik harcamalar yapmaya yönlendiriliyor.
‘Her an tüketime hazır’
Yapılan reklâmlara bakıldığında, halkın büyük çoğunluğunun geçinmeye mahkûm edildiği asgari ücretin 670 TL olduğu bir ülkede yaşadığımız gerçeğinin sürekli göz ardı edildiğini görürüz. Hatta her kadının ekonomik bağımsızlığa sahip olduğunun ya da ekonomik anlamda rahatlık içerisinde olduğunun varsayıldığını bile sanabilir insan.
Oysa bu gerçeğin pekâlâ farkında olan, hatta yeri geldiğinde pazarlama yöntemlerinde de kullanan firmaların gözettikleri tek bir hedef var; o da pazar paylarını genişletmek, yani kazançlarını mümkün olduğunca arttırmak. Bu nedenle de pazarlama taktiklerini geliştirmek, hedef kitlelerini belirlemek için araştırma şirketleriyle yakın bir işbirliği halinde çalışırlar. Firmalar ürettikleri mal ya da hizmetler için pazarları bir bütün olarak ele alırlar. Ama bütün içerisinde de özel bir yere sahip ve odaklanma noktası farklı ve önemli olan alanlar, kitleler de belirlerler. Bunların başında kadınlar gelir. Çünkü araştırmalara göre satın alma kararlarının %85’ini kadınlar alıyor ve etkiliyor. Dolayısıyla tüketim toplumunun “yumuşak karnı” olarak saptanan kadınların satın alma olanakları olup olmadığı sorulmaz ya da irdelenmez.
Firmalar, elbette ki birtakım “kurallar” çerçevesinde mal ve hizmetlerini pazarlamaya odaklanıyor. Tüketim ve alışveriş alışkanlıkları titizlikle inceleniyor, cinsiyet farklılıkları ön planda tutuluyor. Kadınların demografik (eğitim, meslek vs), biyolojik durumlarına göre erkek tüketiciden farklı yönleri saptanıyor. Yine kadın tüketicilerin duyu organlarının erkeklerden daha farklı ve daha üstün çalıştığını da fark eden ve bilen firmalar, stratejilerini buna göre belirliyor. Burada, kadını potansiyel müşteri olarak görmek işin önemli bir yanıdır, zira bu, mevcut toplumsal cinsiyet rollerinin sürdürülmesine, çarkın dönmesine hizmet eder.
Günümüz sisteminde kadınlar, “her an tüketime hazır” en gözde ve en değişmez müşteri ilan edilmiştir. Dolayısıyla kadının “can sıkıntısından kurtulmak için”, “stres atmak için”, “bunalımda olduğu için” vb. alış veriş yaptığı sürekli olarak telkin edilir, her an gözümüze sokulur, beynimize işlenir.
Eeee, kadın “yumuşak karın” ise, satışlar ve bunun destekleyici unsuru reklâmlar da elbette kadınlar için olmalıdır. Kadına biçilen asli görev yemek, temizlik ve diğer ev işleriyle çocuk bakımı olduğu için alabildiğine temizlik ve çocuk bakım ürünlerinin reklâmı olmalı. Ayşe teyzelerin çantalarında gezdirdikleri ürünler, paspaslar, temizleyiciler ve mis gibi kokan evler … kadının algı dünyasına işlenir. Diğer tarafta anaç duygular alabildiğine pohpohlanır, ev ve mutfak aletleri, gıda, bebek bakım ürünleri ve bebek bezleriyle vb. bu algının tavan yapması sağlanır. Reklâmlarda özellikle vurgulanan “akıllı” kadın, “mükemmel” kadın böyle yapar, bunu alır, algısı yerleştirilirken, diğer kadınlara da örnek olarak salık verilir. Bu yolla “mükemmel” kadın tipi içselleştirilip kadınların ikincil konumu pekiştirildiği gibi kadınların kendilerini etkin bir tüketici grubu olarak hissetmeleri sağlanır.
Zayıf, nazik, uyumlu ol
Hanelerde tüketime yönelik harcamaların büyük bir kısmı kadınlar tarafından yapılmaktadır. Bu nedenle reklâmcılar kadınların zaaflı yönlerini, korkularını, ilgi alanlarını ve yaşam tarzlarını satın almaya ve tüketmeye yönlendirecek olguları en ince ayrıntılarına kadar araştırıyorlar. Burada amaç, aileyi tüketim merkezi yaparken başoyuncuyu da kadın olarak belirginleştirmektir. Reklâmlar kadını ve erkeği, hâkim aile yapısı ve toplumsal cinsiyet rolleri doğrultusunda yansıtmaya özen gösteriyor: Kadın zayıf, nazik, uyumlu, kendine güvenen erkek ise güçlü, paralı, mantıklı ve kaba...
Ev ile ilgili tüketim malları söz konusu olduğunda ürünler, alıcı roldeki ev kadınına “ev uzmanı” imajıyla sunuluyor. “Kadınsı” ürünlerin reklâmlarında (kozmetik gibi) erkekler tarafından ciddiye alınmak isteyen kadınların cinsel çekicilikleri üzerinde yoğunlaşmaları gerektiği vurgulanıyor.
Kadınlara yönelik pazarlama tekniklerini burada sıralamaya kalksak sayfalar yetmez, ama bize dayatılanı üç kelimeyle özetleyebiliriz: Durma, alışveriş yap!
Bizler hem reklâmların objesi haline getiriliyoruz hem de reklâmı yapılan ürünlerin baş tüketicisi. Kadına bugünkü bakış açısını besleyen ve devamlılığını sağlayan bu dayatmaya razı gelmeyen kadınlar elbette öteden beri seslerini yükseltiyor. Fakat daha çok yan yana gelip, içinde yaşadığımız toplumsal sistemin yarattığı bu sorunun çözümünü tartışmaya, sesimizi birlikte yükseltmeye ihtiyacımız var.