Arçelik Sana Söylüyorum-6 13.04.2003
Aynı alanda faaliyet gösteren birden fazla şirketiniz varsa, o şirketlerin yöneticilerini yarıştırmak, işlerine fazla karışmadan birbirleriyle rekabet ettirmek verimliliği artıran iyi bir strateji gibi görünebilir. Örneğin Aydın Doğanın Milliyet ve Hürriyete böyle bakıp Genel Yayın Yönetmenlerine fazla müdahale etmediğini düşünüyorum. Bankacılıkta Yapı Kredi ile Pamukbank da aynı şekilde değerlendirilebilir. Ülkemizde daha çok örneğini görebileceğimiz bu yönetim modelinin de avantajları var kuşkusuz ama ben patron olsam öyle yapmam. Portföyümdeki şirketlerin, markaların pazarı doğru bölümleyip (segmentation) hedef kitle ve marka kimliği olarak ayrışmalarını hedeflerim, bu konuda müdahil olurum. Yöneticileri yarıştırmak geçmişin ve belki de bugünün Türkiyesinde geçerli bir yaklaşım olsa da geleceğin Türkiyesinde portföy yönetiminin geçerli olacağını, grupların buna mecbur kalacağını düşünüyorum. Çünkü memlekette gerçek rekabet artık bundan sonra başlayacak. Daha güçlü ve bilinçli rakiplerin sert vurduğu bir pazarda firmaların aynı tüketiciye iki ayrı marka ile hitap etme lüksü kalmayacak. Dünyada gördüğümüz her vaka, okuduğumuz her şey bize bunu söylüyor. İşte bu bağlamda Arçelikin pozisyonuyla Bekonun dünya markası olma iddiasının üst üste bindiğini, birbirleriyle yarıştıklarını söylüyor ve bunu eleştiriyorum.
Peki bu noktaya nasıl gelindi? Bildiğimiz kadarıyla Arçelikin ç harfi içermesi ve İngilizcede arse li(c)k olarak okunması nedeniyle dış pazarlar için Beko markası yaratılıyor ve şirket Beko ile Türkiye dışında bir başarı öyküsü yazıyor. İdeali tabii ki en başta bu global vizyonun gösterilip hem şirket, hem iç pazar, hem de dış pazar için tek marka kullanılmasıymış ama maalesef o dönemde memlekette bu derecede bir marka bilinci yokmuş. O arada olaylar nasıl gelişti bilemiyorum ama dışarıdan görünen o ki, iç pazardaki rahat ve verimli ortam Bekonun da bu piyasada iyi iş yapabileceği sonucuna getiriyor yöneticileri. Bekonun geçmiş yıllardaki performansına baktığımızda o dönem yöneticilerin ne kadar da haklı ve başarılı olduğunu görüyoruz. Beko da Arçelik gibi kendi ürün gamını ve bayi teşkilatını oluşturmakta bir sakınca görmüyor. Dedik ya bakir Türkiye çayırları at koşturmaya müsait. Sonuçta ortaya ülkenin en büyük beş markasından ikisi ortaya çıkıyor.
İyi de sorun nerede?
Eminim bir çok Koç yöneticisi bu konunun üzerine neden bu kadar gittiğimi merak ediyor ve muhtemelen bana kızıyorlar. Çünkü şirketler ticari açıdan gerçekten de çok başarılı. Benim kuşkularım bugüne değil, markanın geleceğine yönelik. Çünkü bütün bu güzellikler arasında marka konumlandırmasının hatalı olduğuna dair sarsılmaz bir inancım var. O da şu ki, Arçelik gibi bir devin yanında olabilecek en makul konumlandırma ekonomik bir ikincil marka iken Bekonun da yukarı oynaması yanlış. Bunu söylerken Bekonun mutlaka çok ucuz olması gerektiğini iddia etmiyorum. Hatta Dünya Markası sloganı bile kullanılabilir ama ürünler ve iletişim tarzıyla bu kadar yukarıya hitap etmemeli, Arçelikin yerini hedeflememeli. Aslında zaten tüketici Bekonun Arçelikin ikinci markası olduğunu biliyor ve kendi kafasında konumlandırmış olmalı. O zaman bazı şeyleri fazla zorlamamak lazım diye düşünüyorum.
İdeal konumlandırma, kalıcı ve radikal marka çözümü Bekoyu elektronik ürünlere, Arçeliki de beyaz eşyaya odaklandırmak gibi görünüyor. Dünyadaki örnekler de o şekilde. Sony buzdolabı veya Electrolux TV alır mısınız? Ancak gerçek hayatta ideal marka çözümleri her zaman en iyi ticari çözüm olmayabiliyor. Olaya dağıtım kanalları açısından baktığımızda böyle bir kararın, özellikle de geçiş döneminde şirketin başını ciddi bir finansal belaya sokabileceğini tahmin etmek zor değil. Ayrıca yurtdışında bir sürü marka aldılar ve onların bazıları iç pazarda da değerlendirilebilir. Öte yandan Bekonun bir dünya markası sloganı için çok yatırım yapıldı ve muhtemelen tüketici nezdinde (tam karşılığını vermese de) salt akılda kalma anlamında kuvvetli bir argüman. İletişim dünyasında böyle inandırıcı olmayan ama akılda kalan sloganlar çoktur çünkü insanların markaya bakışı her zaman rasyonel bir temele oturmaz. Örneğin Süperstar denince aklımıza yirmi yıldır bir hit üretmeyen Ajda Pekkan gelir. İşte bu ortamda bence Bekonun yapması gereken, mevcut sloganı farklı bir şekilde yorumlamak ve markayı giderek ortaya çekmektir. Sloganın içini farklı bir şekilde tekrar doldurmaktır. Bu nasıl yapılabilir?
İhraç Fazlası yaklaşımı
Biraz amiyane oldu ama fikri güzel açıklıyor. Konsept şöyle; Beko, dünya devi şirketimiz Arçelikin ihraç markasıdır. Dış pazarlar için ürettiği kaliteli ürünleri makul fiyatla bizlere de sunar. Evet Arçelik kadar çok çeşidi yoktur ve mağazaları da Arçelik kadar yaygın ve lüks değildir ama kaliteli bir malı uygun fiyata verir. Bu veya geliştirilecek farklı yaklaşımlarla marka kimliğinin içi doldurulup, tüketicilerle ciddi olarak test edilip ana marka ile rekabete son verilmeli. Aksi halde Bekoyu bekleyen tehlike bir süre sonra Beko bayilerinin bir bayiyi tatmin edecek satış cirolarını yakalayamamasıdır. Aslında Türkiyede bir çok kategoride dağıtım sistemlari orta vadede sarsılmaya aday bence. Sadece bir markanın ürünlerini satan münhasır bayilik, istisnalar dışında perakendeciliğin özüne aykırı bir durumdur. Aynı mağazada müşteriye farklı marka seçenekleri sunan çözümler er ya da geç pazarda ağırlığını artıracaktır. Arçelik, cirosu, portföyü ve gücüyle buna karşı direnebilir. Beyaz eşyada süreç uzasa da elektronik ürünlerde daha kısa sürede alternatif kanallar güçlenecektir. Öneğin Teknosa uzun süren arayışlardan sonra doğru yolu bulmuş gibi görünüyor. Ben günün birinde Beko ürünlerinin Arçelik bayilerinde veya farkı noktalarda da satılacağına inanıyorum. Bu tamamen kehanet. Insider bilgi olmadığını belirteyim de bayiler huzursuzlanmasın.
Sözün özü, konumlandırma teorisi bize her markanın farklı bir alana odaklanması ve ayrışması gerektiğini söyler. Örneğin talaş böreğini Konyalı, su böreğini Aslı, kol böreğini 4.Levent Ev İşinden alırım. Kürt böreğinin tadı sokaktaki tezgahlardan alınınca çıkar. Sigara böreğini evde yapıp sıcak sıcak yiyeceksiniz. Tavalokumu ise sadece annem yapar.