Market zincirlerinde Kurum Kimliği sorunları...
Hatalı / taklit isimler, yanlış yaratılmış ya da etki gücü düşük “Görsel Kimlik”ler (çirkin amblemler, kötü dekorlar, personel kıyafetleri, taşıt araç dizaynları), olumsuz etki yaratan ambianslar, kötü tanzim ve teşhirler, sağlıksız işletme sistemi, yanlış reklamlar, hatalı PR çalışmaları...
Firma / markalarda kimlik neden bu kadar önemli oldu son yıllarda?
Çünkü, rakipler çoğaldı. Hiçbir şey eskisi gibi değil artık!
Marketler piyasasına baktığımızda, “Kahraman Bakkallar” da süpermarketlere direnemez oldular! Hepsi neredeyse bir bir yokoluyorlar; ya birkaç bakkal birleşerek büyük bir süpermarket ya da hipermarket açıyorl ya da bir yerlerden ek sermaye bulan bir bakkal işini tek başına büyültmek zorunda kalabiliyor...
Kendimizi bildik bileli, çocukluğumuzdan beri bir MIGROS vardı ülkemizde... Taa ki, METRO gelene kadar!
Bakkallar ve küçük marketler bir telaşa düştüler. Bir şeyler yapmaları gerekiyordu... Kimisi yukarıda yazdığımız gibi ya birileriyle birleşerek ya da tek başlarına işlerini büyülttüler; ya bir market oldular ya da süpermarket...
Piyasa acımasızdı başka yabancı sermayeli hipermarketler hatta grosmarketler birbiri arkasına ülkemize geliyorlardı; Continent, Carrefour, Götzen ve en son; Real...
Bu arada yerli markalarımızın bazıları batarken, parçalanırken, bazıları çıkıyor; bazıları verimsizlik sancıları yaşarken, bazıları da karlarına kar katıyordu.
Acaba başarısız olanlar neden başarısız oluyordu?
1- İşletme ve yönetim hataları,
2- İletişim / Tanıtım hataları yüzünden...
Yani bunların da toplamını aldığımızda Kurumsal Kimlik hataları yüzünden.
Evet, bu sektörde şöyle genel bir gözlem yaptığımızda, yabancı kuruluşların daha başarılı, verimli olduklarını görürken, yerli markalarımızın durumlarının pek de öyle olmadığını görüyoruz.
Bazıları görüntü olarak da oldukça büyük, ancak organizasyonunun (şirket / firma) verimi istenen düzeyde değil... Ve bunlarda bazı hoşnutsuzluklar varken sebepleri tam olarak bilinemiyor!
Peki, yabancı markalar neden başarılı, verimli?
Bu çok normal; çünkü bu markalar zaten kendi ülkelerinde, kendilerini kanıtlamışlar. Çünkü bunlar zaten kuvvetli bir işletim sistemine sahip olup, kendi ülkelerinde belli bir büyüklüğe kadar erişmişler ve kendi kaplarına sığamayıp kendilerine başka diyarlar aramışlar. Yaptıkları bilimsel araştırmalar sonucunda bizim ülkemiz gibi başka ülkeleri de seçmişler. Yani sistemleri denenmiş, zaten başarılı olmuş bunlar.
Bizim ülkemize baktığımızda, iş dünyamızın neredeyse tüm değişik iş kollarında, tamamen yerli, bilgi ve sermaye transferi olmadan yaptıkları işlerde, çoğunlukla “4/4”lük işletmeler oluşturulamadığını görüyoruz. Zaten büyük markalar da daha çok bu nedenle oluşturulamıyor.
Bunun başlıca 2 sebebi var;
1- Şirketlerin büyük bir çoğunluğu aile şirketleridir. Ve bu tarz şirketlerde doğal olarak, akraba, eş-dost ve kardeşler işlerin başındadır. Bilgiyle hakim olunamayan işlere aile bağlarıyla, bu işlerin başındaki yöneticilerin “güvenilir adam” olma özellikleriyle hakim olunmaya çalışılmaktadır. Ancak sadece akraba yakınlığı ve güvenilir olmak bu işleri yönetmeye yetmemekte, “İşe adam değil; adama iş” mantığıyla yönetim kadrolarına alınan yanlış yöneticilerin bu büyük işletmeleri gerektiği gibi yönetmeleri de tabii ki mümkün olamamaktadır.
2- Bu tarz yönetim kadrolarının bu makamlardan elde ettikleri çıkarları ellerinden kaçırmamak için oluşturdukları duvarlar sayesinde, bu firmalara dışarıdan bilgi transferi edilmesi oldukça zor olmaktadır. Yani bu tarz yöneticiler firma içinde yapılabilecek her türlü iyileştirme çabalarına ve değişimlere, kendilerinin devre dışı kalabilecekleri korkusuyla, çeşitli yöntemlerle karşı çıkmakta ya da yavaşlatmaktadırlar.
Ve sonuç olarak bu tarz organizasyonlarda tam bir Kurum Kimliği yaratmak pek de mümkün olamamakta, bu da firma / markaların verimsizliğine yolaçmaktadır.
Hangi konuda olursa olsun, bir “zincir” oluşturmanın; mobilya sektöründe de, moda sektöründe de pek büyük farkı bulunmamaktadır. Ve yapılan işten maksimum kazanç sağlamak için bir marka yartamak, bu markanın diğer rakiplerinden kolayca ayrılmasını, hedeflenen kitlelerce kolayca, birşeyleriye farkedilmesini sağlayan belirgin farklılıkları olması gerekmektedir. Bu farklılık her oranizasyonun kendine has işletme sistemiyle (İşletme Kimliği), tanıtım tarzı ile (Tanıtım Kimliği; Görsel Kimlik, Reklam Kimliği ve Halkla İlişkiler Kimliği) oluşmaktadır.
İşte yerli marka oluştulmaya çalışılan bir sürü firmamımız bu farklılığı kendi kişisel bilgi ve iş deneyimlerine dayanarak yaratmaya kalkmakta, bu işlerin ayrı bir uzmanlık işi olduğunu gözardı etmekte, yine bu konuların uzmanı olmayan kişilerle / firmalarla işbirliği yaparak, sonuçta yine kendi düşünce, zevk ve istekleri doğrultusunda onları da yönlendirererek bu kimliği yaratmaya çalışmakta, ancak bir türlü kuvvetli markalar yaratamamaktadırlar.
* Hatalı / taklit isimler,
* Yanlış yaratılmış ya da etki gücü düşük “Görsel Kimlik”ler (çirkin amblemler, kötü dekorlar, personel kıyafetleri, taşıt araç dizaynları),
* Marketlerdeki olumsuz etki yaratan ambianslar,
* Kötü tanzim ve teşhirler,
* Sağlıksız işletme sistemi,
* Yanlış tanıtım stratejiler, bilimselliğe dayanmayan reklamlar,
* Hatalı PR çalışmalarla.