Marka Evanjelizmi ve Dijitalde Marka Evanjelisti Olmak
Yazar: Emrah Sarıgöl23 Aralık 2017
Evanjelizm sözlük anlamı itibari ile ”bir şeyin tutkulu savunucusu olmak” demektir. Bu terimi duyunca aklınıza çoğunlukla hristiyanlığa ait bir mezhep gelecektir. Ama bizim anlatacağımız bu değil, bizim anlatacağımız şey markaları var eden marka evanjelistleri. Bugün evanjelist insanlar markların bilinirliği konusunda büyük roller oynamaktalar ve hatta kaderlerini belirlemekteler. Marka evanjelizmini sözlük anlamından yola çıkarak şöyle anlatabiliriz ;
”Markanın tutukulu bir savunucusu olmak ve onun yayılmasında karşılıksız rol oynamaktır.”
Marka evanjelizmi kavramını ilk olarak 1980 yılında Apple pazarlama yöneticisi Guy Kawazaki’nin iki kitabın da ”Software Evangelist’’terimini kullanmasıyla literatüre girdi. Bugün hala bir çok ünlü marka yöneticilerine‘’Evanjelist’’ ünvanı vermektedir. Kawazaki bu terimi şöyle tanımlar;
”Evanjelizm, insanları ürününüze ya da fikirlerinize olabildiğince inanmalarını sağlamaktır. Daha açık bir ifadeyle rüyanızı şevk, gayret, cesaret ve sevimlilikle satmak anlamına gelir.”
Markaların evanjelistlerinin markalara neler katabileceğine bakalım;
Aktif olarak başkalarının satın alma davranışlarını, size pozitif yönde dönecek şekilde etkilemek.
Markanızın bilinirliğine katkı yapmak.
Markanızın haberlerini yaymak.
Ve size karşı oluşabilecek her kötü imaja karşı, sizi savunmaya geçmek.
Onlar hakkında gözden kaçırılmaması gereken bir unsur vardır ;
”Onlar bunu yaparken sizden en ufak bir beklenti içerisine girmezler.”
O yüzden her markanın üstüne önemle eğilmesi gereken, lakin bir çok markanın göz ardı ettiği bir topluluktur evanjelistler. Marka için gönüllü çalışırlar. Sizi gerçekten severler, ve sayıları sizin verdiğiniz hizmet kalitesi ile orantılıdır. Bu insanlar marka ile kendileri arasında duygusal bağ kurarlar. Yani bu onlar için bir tutku, bir şevk, kendilerini iyi hissetmeleri içinde bir nedendir aynı zamanda.
Bir Marka Kendi Evanjelistlerini Nasıl Yaratır, Onlardan Nasıl Faydalanır ?
Herkes biraz evanjelist‘tir. İnsanın düşünebildiğini, düşünce de bir taraf tutup, onu benimseyerek, yansıtmasından dolayı insanoğlunun evanjelist yanları vardır. Bu bir ideolojiyi benimsemek, bir futbol takımını tutmak, ünlü bir bireye duyulan hayranlık, veya bir felsefi akımı savunmak olsun fark etmez. İnsan inandığı yoldan, inanmak istediği bireylerle beraber gider, inanmak istediğine inanır ve onu hayatına yansıtır.
İşin marka boyutuna gelince. Özellikle kişisel markaların böylesine tutkulu insanlara ihtiyacı vardır. Çünkü kişisel markaların büyümesi, bireylerin onu özümsemesinden geçer. Kurumsal markalar içinde hem ücretsiz reklam araçları,hem de avukatlarıdır bu insanlar. Bulundukları her ortamda, sizden ve markanız dan bahseden insanların olduğunu düşünün. Kulaktan kulağa yayıldığınızı.
Bunu kim istemez ki ?
Şimdi marka olarak kendi tutkulu insanlarımızı nasıl yaratacağımıza bakalım. Bir evanjelistimiz olsun istiyorsak, şunları onlara sağlamak zorundayız ;
Söylediklerini dikkate almak
Her tutku böyle var olur. Bunu aşık olmak gibi düşünün. Aşk’da bu saydıklarımız olmazsa, bağlanmamız imkansızdır. Aynı zamanda bir marka için evanjelistlerin var olması zamanla olacak bir şeydir. Eğer sabırlı davranır, ve bireye sizden talep ettiklerini verirseniz, size tutkuyla bağlanan insanların ortaya çıktığını göreceksiniz. Biraz da markalar için evanjelistlerin yapabileceğine bakalım ;
Kara propagandaya karşı savaşma gücü
Sizden gelen haberleri, doğru ve doğrudan yayma
Sokaklar da sizi var etme
Sürekli Müşteri edinme
Light User Edinme (Tek seferlik müşteri)
Hiç tanınmadığınız insanlar tarafından denenme.
Dijital De Evanjelizm
Dijital de ‘’ evanjelistler ‘’ var mıdır ? Elbette ki vardır. Dijital Evanjelistlere en fazla Twitter ve İnstagram üzerinde rastlıyoruz. Hastagler altında yazan, ve o hastagleri trend topic haline getirenler onlardır.
Ama troller değil.
Çünkü troller ile evanjelistler arasında derin bir uçurum vardır. Troller görev adamıdır. Evanjelistler ise bunu duygusal ve düşünsel bir ihtiyaç olduğu için yaparlar. Troller bağ kurmaz hastagler ile, ama evanjelistler her türlü bağı kurar ve devamını sağlarlar.
Bugün dizilerin, talk showların, haber bültenlerinin birer tane hastag açmasının sebeplerinden bir tanesi de bu’dur. Çünkü trollük paralı, sahtedir. Evanjelistler ise reel’de takip ettikleri şeyleri, dijitalde desteklemek içinde bir maddiyat talep etmezler.
Aslında twitter üzerinde dönen her hastag tartışması da bu iki grubu karşı karşıya getirir. Dijitalin savaş alanı olan platformlarda, iki grup parmaklarının hızına bağlı olarak her gün defalarca karşılaşır.
Susan Sontag (Yazar) kendini evangelist olarak tanımlayan biri olarak, evangelistliği şöyle tanımlar;
”Ben bir evanjelistim. Konuşurum,yazarım, bilgi alanını genişletirim. Ayrıca aktivistim. Ağzımdan yada klavyemden çıkana yaşamımı koymak zorunluluğu duyarım. İnandığım doğrultuda bir şey yapmam lazım, yada inandığımı söylemek yolunda. Eğer bir şey yapmıyorsam, bir anlamı yok.‘’
Başka bir dijital evanjelist örnek ise fenomen takipçileridir. Fenomen takipçileri, fenomeni oldukları kişiyi hem dijital hem de reel hayatlarında fenomen hale getirirler. Burada fenomenler ve bloggerlar içinde bir parantez açalım. Fenomenler ve bloggerlar birer evanjelist değillerdir. Onlar da yaptıkları için bir kazanç veya bir prestij beklerler. Ama onları takip eden, beğenen ve onları idol olarak gören herkes evanjelisttir.
Bugün bir çok markanın boy gösterip, kendini temsil ettiği sosyal medya kanallarını etkili kılanlar bu insanlardır. Diyelim ki firmanız hakkında bir karalama kampanyası başlatıldı. Firma olarak buna nasıl bir önlem alırsınız ;
Özür metni mi yayınlayacaksınız ?
Sayfanızdan gelecek her tepkiye kulak mı tıkayacaksınız ?
Bunların hepsini yapabilirsiniz, tabi sonuçlarına katlanmak şartıyla. Ama bir yerden sonra markanızın evanjelistlerinin öne çıkması gerekir. Eğer size inanan insanların sayısı fazla ise, ve onları sizi savunacak birer avukat haline getirebilmişseniz, size karşı başlatılan her türlü anti-propagandaya karşı koyabilirsiniz. Sosyal medya yönetimi, kriz anlarında stratejik birer savaşa dönüşür, ve askerleriniz olmadan bu savaşı kazanamazsınız.
Marka Evanjelistlerinin Avantajları-Dezavantajları
Elbette ki marka evanjelizmi’nin de, her türlü duygusal bağlılık da olduğu gibi yarar ve zararları vardır. Önemli olan evanjelistlerinizi kontrol altında tutabilecek yetkinliğe sahip olmanızdır.
Bir marka için evanjelistlerinin avantajlarından bahsedelim ;
Daha düşük bütçeli, ama daha etkin bir reklamcılık ağı sunarlar.
Yapılan araştırmalara göre Marka evanjelistleri, normal bir müşteriye oranla %50 daha fazla harcama yaptıkları gözlemlenmiştir.
Evanjelistler, markanın cirolarına %40 oranın da etki ederler.
Marka evangelistleri, markayı ve ürünlerini iyileştirmenin yollarını arar, ve geri bildirim sağlarlar.
Sadece 20 marka evanjelisti bir grup potansiyel olarak şirket için on yeni müşteri getirebilir.
Eğer ürünlerinizin kalitesi ve geri dönüşümü zayıflıyor, veya bir noktada alışılan kaliteden ödün veriyorsanız evanjelistleriniz bile sizi eleştirir. Hele ki Baskılar onların da üzerindeyse, onlar da sizinle bağlantılarını gözden geçirecektir.
Pazarlama mesajını doğru anlatamazsanız, evanjelistleriniz de bu mesajı doğru algılayıp, sizi doğru şekilde insanlara anlatamazsa, bu pazar içerisinde sizin için kötü geri dönüşümlere sebep olur.
Evanjelizm bir tutku ve duygu bağı bütünüdür. Eğer bunlardan bir tanesini koparır, veya zayıflatırsanız, kaybedeceğiniz şey sadece evanjelistleriniz olmaz.
Evanjelistler markalarına karşı kırılırsa, mutlaka yanlarında başka müşterilerinizi de götürebilecek kabiliyete sahiptirler.
En İyi Evanjelist Çalışanlarınızdır
Marka bir bütündür. Bölünemez. Ona emek veren, herkesin onu bir adım ileriye götürebilmesi kaçınılmazdır. Bu yüzden markalar kendi evanjelistlerini çıkarmaya, kendi içlerinden başlamalıdır. Çalışanları ile sorunlu olan, daha çalışanlarını bile kendisine inandıramayan bir marka, marka olarak hayatını çok fazla sürdüremez.
Peki çalışanlardan bir ”evanjelist” nasıl yaratılır? Elbette onun da bir yolu var. İzlenecek adımları şöyle sıralayabiliriz ;
Marka ile çalışanlar arasında ki her türlü sorunun ortadan kaldırılması, veya en kötü ihtimalle minimalize edilmesi gerekir.
Ürün veya hizmet pazarlanmadan, önce çalışanlara benimsetilmeli ve onlardan geri dönüş sağlanmalıdır.
Marka ile çalışanlar arasında saygı, işbirliği ve ortak akıl gibi kavramlar yerine oturtulmalıdır.
Markanın ürünlerini, çalışanların ne kadar kullandığı tespit edilmelidir.
Markanın yeni çıkardığı ürünün veya hizmetlerin ilk testi çalışanlarla birlikte yapılmalıdır.
Çalışanlara, çalıştıkları markayı sevmeleri için sebepler sunulmalıdır.
Çalışanların kendini ifade edebilmesi, itiraz edebilmesi, kendi fikirlerini beyan edebilmesi için gerekli platform kurulmalıdır.
Sosyal medya üzerinde markaya gelen geri dönüşlerin takiplerini incelemeleri istenmeli, ve eksiklikleri gidermek için çalışanlardan fikir alınmalıdır.
Markalarda çalışan insanlar ayrıldıklarında, sorunsuz bir şekilde ayrılmalıdır.
Çalışanlar da birer müşteridir, müşteri gibi düşünmeleri için teşvik edilmelidir.
Statü farklılıkları ile hegemonya kurmamalı, statü arasında ki farklılıklar sağlıklı yollarla birbirine bağlanmalıdır.
Bu maddeleri uzatmak mümkündür. Lakin ortada bir gerçek varsa, evanjelistler markanın her alanında görünen bir emek harcalar. Pazarlamayı başarıya ulaştıracak yegane yol; pazarlama stratejilerinin doğru kullanılması ile, müşterilerle doğru diyalog sonucu olan marka tutkusunu bütünleştirmektir. Bugün hiç bir marka, kendi tutkulu savunucularını yaratmadan, tek seferlik müşteri ile pazarda söz sahibi olamaz.
Marka evanjelistliği her marka için, özellikle kriz durumlarında imdat çekici olarak durmaktadır.
Onu doğru kullanmak, yanlış kullanmak, veya hiç kullanamamak. İşte bütün mesele bu.
dijital evangelizm, evajelizm, evangelist, evanjelist, marka evangelizmi