Batı'da marka yaratma, bizde 'seçim pazarlama'
AKP'nin seçim sloganı: 'Ak eller, Ak iller'
Türkiye, yeni bir yerel seçime hazırlanıyor. Yaklaşık 2.5 ay sonra, 28 Mart günü, 81 il, 923 ilçe ve 2 bin 270 beldede yerel seçim yapılacak. 31 milyon seçmen, tercihini yansıtmak üzere sandık başına gidecek. Seçimlerin resmi takvimi 1 Ocak'ta başladı. Yani düğmeye basılmış durumda.
Partiler sandık başına gitmeden seçmene en ilginç kampanyalarla, en etkili iletişim yöntemleriyle ulaşarak, mesajlarını iletmeye çalışacaklar. Ekonomik terimlerle ifade edersek 'politik pazarlama'yı (political marketing) en iyi yapanlar, seçimi kazanacak.
Seçim propagandaları için resmi başlangıç tarihi 18 Mart. Ancak, partiler şimdiden çalışmaya başlamış durumdalar. Yerel seçim olması dolayısıyla, kampanya maliyetinin önemli bir kısmını il, ilçe, belde teşkilatları ve adaylar karşılayacak. Ancak partiler merkezi olarak da kesenin ağzını açtılar. Yoğun aday başvurularıyla il ve ilçe teşkilatlarının banka hesapları bir hayli dolan AKP'nin propaganda masrafları konusunda elinin daha rahat olacağı belirtiliyor. Parti yetkilileri, genel merkezin de 8 - 15 trilyonluk bir harcama yapabileceği tahmininde bulunuyor. CHP yetkilileri bir rakam bildirmekten kaçınırken, MHP yetkilileri 10 trilyon civarında bir kampanya maliyeti olabileceği tahmininde bulundu.
Kampanyanın genel maliyeti hakkında bir rakam verilemiyor. Çünkü partiler başlangıçta bir bütçe tahmininde bulunsalar bile, kampanyanın seyrine göre bu bütçeyi değiştirebiliyorlar. Daha da önemlisi yerel seçimlerde adayların kişisel harcamaları önceden bilinemiyor. Ancak genel seçimlerin aksine yerel seçimlerde teşkilat ve aday harcamaları merkez harcamalarının birkaç katına çıkabiliyor.
130 trilyonluk pazarlama
AKP, adaylar için 10 ayrı başvuru ücreti belirledi. Büyükşehir adayları 5 milyar, nüfusu 100 bin ve üzeri illerin adayları 2 milyar, 100 bin ve daha az nüfusu olan illerin adayları 1 milyar, nüfusu 200 binden fazla olan ilçe adayları 1.5 milyar, nüfusu 50 binden 200 bine kadar olan ilçe adayları 1 milyar ödeyecek. Diğer gruplarda ödemeler 1 milyarın altında. AKP aday adaylarından en az 150 milyon lira alınıyor. Buna göre AKP'den adaylık için başvuranlardan alınan paranın miktarı 75 - 80 trilyon arasında.
CHP'de ise üç ayrı tarife var: Büyükşehir adayları 5 milyar lira, il belediye başkan adaylığı için 3 milyar lira, ilçe belediye başkan adaylığı için de 2 milyar lira başvuru ödentisi alınacak. CHP'den adaylık için başvuranların sayısı belirsiz. Ancak toplam adaylıklar için en az 40 bin kişinin başvurabileceği tahmininden yola çıkarak, CHP'nin de en 12 - 15 trilyon lira arasında bir aday başvurusu geliri topladığı varsayılabilir.
Ajanslar Ankara'da iş kovalıyor
Seçime katılacak 21 partinin kalan 18'i için bu miktarın daha düşük olduğu tahmin ediliyor. Ancak 100 trilyona yakın bir kaynak toplanabileceği, genel merkez harcamaları ile birlikte toplam harcamaların 120 - 130 trilyona doğru tırmanabileceği tahmin ediliyor.
Bu seçimlerde de ajanslar partilere kampanya teklifleri sundular. AKP'nin kampanyalarını Arter Reklam yürütecek. Bilindiği gibi AKP, öteden beri Erol Olçak'ın şirketi Arter ile çalışıyor. MHP, üç ajansla görüşüyor, henüz hangisiyle çalışacağına karar vermedi. CHP de ajans konusunu henüz kesinleştirmedi. Parti yetkilileri birden çok ajansla çalışabileceklerini belirtiyorlar.
AKP iddialı giriyor
Yerel seçimlerin son genel seçimlere göre daha az heyecanlı geçeceğini öngörmek mümkün. Geçtiğimiz seçimlerde neredeyse Meclis'in tümünü tasfiye eden seçmen, mevcut yapı çerçevesinde çok büyük yeni bir sürpriz olmayacağını biliyor. Sosyal Demokrat Partiler ve başta Cumhuriyet Halk Partisi coşkulu kalabalıklarla muhalefet yaratamayacağa benziyor. Aynı şekilde merkez sağda da yeni heyecan fırtınaları görünmüyor. 'Seçim Kazandıran Kampanyalar' kitabıyla, Türk seçimlerinin bir panoramasını sunan Necati Özkan'ın da vurguladığı gibi bu seçimde "çok nerede, az oraya" eğilimiyle, seçmenin büyük sürprizler yapmayacağını öngörmek mümkün.
Yerel mecralar ön plana çıkacak
Yüksek Seçim Kurulu'nun kararına göre partiler televizyon ve radyoda tanıtım yapamayacak. Yalnızca, TRT, Meclis'te grubu olan partilere bir konuşma süresi tanıyacak. Bu yüzden iletişim çalışmaları gazeteler, billboard'lar ve afişler aracılığıyla yürütülecek.
Ulusal gazetelerin yanı sıra, özellikle İzmir ve Bursa gibi yerel mecraların güçlü olduğu bölgelerde adayların mesajlarını bu kanallarla iletmesi ve bu yüzden yerel gazetelerde yoğun reklam kampanyaları olması bekleniyor.
Siyasi parti ve aday tanıtımına yönelik iletişim "politik pazarlama" (political marketing) olarak adlandırılıyor ve Batı'da yıllardır bu alanda çalışan pek çok ünlü kuruluş ve danışman mevcut. Politik pazarlama platformunda da, pazarlamanın belli başlı unsurları geçerliliğini koruyor. Parti ve aday aslında bir ürün ve her şeyden önce seçmene sunduğu bir vaat mevcut. Seçmende de "bu ürüne" yönelik duygular, izlenimler ve algılamalar bulunuyor.
Batılı partiler politik pazarlamayı uzun süreli bir marka yatırımı olarak kabul edip, yalnızca seçim dönemlerinde iletişim yapmak yerine, seçmenlerle sürekli bir biçimde diyalog kurmaya çalışıyorlar. Bu tabii ki uzun vadede sadık taraftarlar kazandırması açısından geri dönüşü yüksek olan bir yöntem. Bu yaklaşımı yıllardır bilinçli bir biçimde yürüten AKP'nin başarı grafiğinde sürekli ve tutarlı bir iletişimin de büyük payı olduğunu vurgulamak gerekiyor. Piramidal bir sistemle partinin tüm organlarının seçmenle sürekli bir biçimde konuşuyor olması, partinin akıllarda ve gönüllerde rakipleri geçebilmesinin en önemli unsurlarından birisi. Yalnızca seçim döneminde oy istemek üzere gelen partilere seçmen itibar etmiyor.
Aday imajında Özal başarılıydı
Türk politikası siyasi pazarlamadan çok "seçim pazarlaması" yapıyor. Bu nedenle seçim arifesine bırakılan çalışmaların verimliliği de düşük oluyor. Kahvelerde, ev ziyaretlerinde, köy meydanlarında, miting alanlarında gövde gösterileri genellikle bölge halkı için ilginç deneyimlerden öteye geçmiyor. Oylar, gönüllerde güven uyandırarak yakın hissedilenlere gidiyor.
Türk siyasi hayatında aday imajını en başarılı biçimde kullanan kişi Turgut Özal'dır. Bakımlı görüntüsü, iddialı sunumları ve İcraatın İçinden'lerle sürekli bir iletişimin başarıdaki rolünü kanıtlayan Özal, siyasal pazarlamanın ülkemizdeki öncülerinden birisidir.
Ajanslar mucize yaratamaz
Partiler seçim dönemlerinde kampanyalarını yürütmeleri için seçtikleri danışman ve iletişim kuruluşlarının mucize yaratmayacaklarını aslında gayet iyi bilirler. Çünkü çoğu kez, iletişimciler neyi nasıl söyleyecekleri konusunda herkesin karıştığı kurullar karşısında çok da verimli eserler yaratamazlar. Jacques Seguela ve Mesut Yılmaz ilişkisinin başarısızlığında da biraz bunun etkisi olduğu söylenebilir.
Her ne kadar, partiler vatandaşların sorunlarına çözümler bulma misyonu üzerine sözler veriyor olsalar da, aslında siyasi tercihler seçmenin duygularyla yaptığı seçimler. Seçmenler partiye veya adaya yakın hissettiklerinde meydanlarda coşku, renk ve canlılık oluyor. Eğer seçmenin güven duygusu zedelendiyse, oyunun kıymetli olmadığını ve seçececeği kişilerle bir gönül bağı olmadığını düşündüğünde, seçmen oy sandığına gitmemeyi ve ilgisizliğini bir tür pasif direnişle göstermeyi tercih edebiliyor. Bu bağlamda son seçimlerde gözlemlendiği gibi, merkez sağ ve sosyal demokrat partilerin söylemleri, vaatleri ve kimlikleri birbirinden çok net çizgilerle ayrılmadığı durumlarda seçimlerin de canlılığı kayboluyor. Ayrıca, rekabetin azaldığı ortamlarda ilgi ve katılımda düşme gözlemleniyor.
AKP 'de yerel seçimlere hazırlık çalışmaları son haftalarda hızlandı. Genel başkan yardımcılarından dört kişilik bir grup (Murat Mercan, Necati Çetinkaya, Bülent Gedikli ve Akif Gülle) çalışmaları koordine ediyor. Kampanyanın teknik hazırlıklarını AKP'nin daha önce de çalıştığı Arter Reklam (sahibi Erol Olçak) yürütüyor.
AKP'nin hedefi yüzde 50 oy alarak, seçimden güçlenerek çıkmak. Başbakan'ın teşkilata 'Ben uyumadan kimse uyumayacak' talimatı verdiği belirtiliyor. Parti MKYK'sı günlük toplantı yapıyor.
AKP Genel Başkan Yardımcısı Murat Mercan, yerel seçim kampanyalarının 'klasik bir kampanya' olacağını belirtti. Mercan, "Bu çalışmayı planlamak için focus gruplar kurduk. Bunlarda sloganlara, bayraklara kadar, her konuda önerileri şekillendirdik. Bunlardan bir kampanya planı çıktı.
Geçen pazartesi Başkanlık Divanı'na sunduk. Bazı düzeltmeler olacak, sonra da son şeklini alacak" dedi.
Özel gruplar çalışıyor
Slogan belirlemek için bile özel gruplar oluşturuldu. Belirlenen sloganlardan biri 'Ak eller, Ak iller'. Bunun yanında, 'Her şey Türkiye için' gibi klasik sloganlar da kullanılacak.
AKP'nin kampanya için ne kadarlık bir bütçe ayıracağı konusu henüz netleşmedi. 8 - 15 trilyon arası bir rakam konuşuluyor. Adaylardan, başvurular sırasında alınan paralar il ve ilçe hesaplarına yatırılıyor. Bu paraları il ve ilçeler kullanacak.
Mercan'ın verdiği bilgiye göre bu dönem kampanya için özel bir şarkı - türkü henüz belirlenmedi.
Partinin son kongresindeki müzik materyalleri kullanılacak.
Parti çevrelerinden edinilen bilgilere göre kampanyada:
Kadınlar ön planda olacak.
Dini motifler öne çıkarılmayacak.
Vücut dili eğitiminde verilen kurallara uyulacak.
Afişlerde 'bölgesel' özelliklere dikkat edilecek. Örneğin Karadeniz'de fındık ve çay kullanılacak.
CHP seçim kampanyası için henüz bir ajans belirlemedi. Yetkililer 'belki birden çok ajansla da çalışabiliriz' diyorlar. Kampanya öncesinde bir kurumsal kimlik çalışması yapıldı. Türkiye'nin her yerinde, anakentlerden beldelere kadar 'uniform' (tektip) bir kampanya yürütülecek. Bayraklardan billboard reklamlarına, broşürlerden basılı materyallere kadar her şey kolektif bir şekilde yapılacak. Böylece görüntü ve mesaj karmaşası önlenecek. Bu kampanyada kullanılacak materyallerin standardı manyetik disketlerle teşkilata gönderilecek. Aday sadece kendi fotoğrafını monte ederek kullanacak. Ancak kampanyanın teması yerel olarak belirlenecek.
Slogan ve mesajlar üzerinde çalışma sürüyor. Aday başvuruları tamamlandığında kampanyada kullanılabilecek kaynaklar da önemli ölçüde belirlenmiş olacak. Aday başvuru paraları yerel kampanyalarda kullanılacak. Bazı adayların kendi özel harcamaları da olacak. Parti, merkezden bu yerel kampanyalara destek verecek.
'10 trilyon harcarız'
MHP, Mahalli İdarelerden Sorumlu Genel Başkan Yardımcısı Metin Çobanoğlu, yerel seçimlerde çalışacakları ajansı belirlemek için üç şirketle görüştüklerini, bu ajansların sunumlarını yaptıklarını, hangisiyle çalışacaklarına önümüzdeki günlerde karar vereceklerini söyledi.
Çobanoğlu, "Kampanyada, 'kendimize has' yöntemlerimiz de her zaman olduğu gibi olacak. MHP'nin geleneksel kampanya biçimlerini kullanacağız. Yerel seçimlerde, kampanyalar yerel ağırlıklı olduğundan, her yerde aynı sloganlar, aynı tarz işler olmaz. İstanbul'daki kampanya Bursa'da olmaz. Bunun için yerel stratejiler olacak. Biz yükleneceğiz ve AKP'nin alternatifi biziz mesajı vereceğiz" dedi.
Yerel seçimlerde adayların harcamalarının, genel merkez harcamalarının birkaç katına çıkabildiğini anlatan Çobanoğlu, daha sonra şunları söyledi:
"Bazı adaylar büyük harcama yapıyorlar. Bizim genel merkez harcamalarımız ise tahmin ediyorum -henüz kesin değil- 10 trilyonu bulur. Kampanya grupları oluşturduk. Genel merkez dokuz ilde kampanyaya ağırlık verecek ve bu illerde büyük mitingler yapacağız. İstanbul'u yaptık. Kampanya türküsü - şarkısı konusunda daha önce kullandıklarımız kullanılacak. Ayrıca bizimle gönül bağı olan sanatçılar vardır. Onların hazırlıkları var. Tek bir slogan olmayacak."
Doğru Yol, AKP'ye yüklenecek
Genel Başkan Yardımcısı Saffet Arıkan Bedük'ün verdiği bilgiye göre DYP'de, yerel seçim iletişim çalışmalarını, Genel Merkezde Seçim İşleri Başkanlığı'nda oluşturulan Koordinasyon Kurulu yürütecek. Çalışılacak reklam ajansı veya danışmanlar henüz belirlenmedi.
Kampanyanın maliyeti partinin öz kaynaklarıyla adaylardan alınacak aidatlarla yürütülecek. (Aidatlar asgari 100 milyon, azami 2 milyar lira olarak belirlendi.)
3 Kasım seçimlerinden mesajı ve dersi aldıklarını belirten Bedük, "DYP seçim kampanyasını, AK Parti iktidarını, Kıbrıs, dış politika, iç güvenlik başta olmak üzere ücretler ve destekler konusundaki eleştiriler üzerine kuracak" dedi.
Genç Parti'nin bu seçimlerde nasıl bir yöntem izleyeceği şimdilik belirsiz. Genel Başkan Cem Uzan, babası ve kardeşini kaçak duruma düşüren büyük yolsuzluklar dolayısıyla önemli ölçüde yıpranmış durumda. Daha önce büyük paralar karşılığında, Cem Uzan için büyük finansmanlı, türkülü - şarkılı, sert hitabetli kampanyalar düzenleyen Ali Taran'ın GP ile devam edip etmeyeceği ise bilinmiyor..
'Yeter söz milletindir!'
Cumhuriyet tarihinde seçim kampanyaları, 1946 yılından itibaren renklenmeye başladı. Çünkü bu tarihte çok partili sisteme geçildi ve partiler meydanlara çıktı. 1946 seçimleri, ilk 'çok partili' seçim kampanyası olması dolayısıyla büyük yankı uyandırdı. Sloganları, kampanyaları akıllara yerleşti. Gazetelerin Anadolu'ya birkaç günlük gecikmeden sonra ulaştığı yıllarda, en önemli kitle iletişim aracı radyoydu ve adayların, liderlerin radyo konuşmaları büyük ilgi uyandırırdı.
Demokrat Parti'nin 1950 seçimleri için hazırladığı kampanya, seçmendeki beklentiyi ve dönemin değişim isteğini yakalamış olması açısından Türk siyasi iletişiminin en önemli çalışması olarak kabul edilebilir. 'Yeter Söz Milletindir' sloganı üzerine inşa edilen bu yalın mesajın Demokrat Parti'ye iktidar yolunu açan unsurların başında geldiğini söylemek mümkün.
Çoban Sülü, Karaoğlan...
1970'li yıllarda, Türk siyasi hayatının en renkli simaları sahnedeydi. Süleyman Demirel, Bülent Ecevit, Necmettin Erbakan ve Alparslan Türkeş... Her biri çok önemli hatipler olan bu karizmatik liderlerin, yüksek siyasi tansiyon içindeki kampanyaları oldukça renkli geçti. Özellikle Demirel'in siyasi rakiplerini eleştirirken kullandığı alaycı üslûp büyük ilgi uyandırdı. Demirel, 'Çoban Sülü' lakabını, halka yakın olduğu mesajı için kullandı. Ecevit, 1974 Kıbrıs Barış Harekâtı'nın yarattığı ulusal coşku kabarması içinde meydanlara 'Karaoğlan' olarak çıktı. Erbakan'ın 'Kadayıfın altı kızardı' söylemi, Türkiye'de seçimler, kampanyalar tarihinin unutulmaz görüntülerini ortaya koydu.
Ortadirek ve çağ atlama
12 Eylül 1980 sonrası yapılan ilk seçimde Turgut Özal, TV'de izleyicinin gözlerinin içine bakarak gelecek için umut vaat etti. ANAP, 1987 kampanyasını 'Çağ Atlayan Türkiye' yaklaşımı üzerine kurdu. Profesyonel iletişimcilerin desteğiyle iletişim çalışmalarını iyimser ve güler yüzlü bir tonla yürütmeyi tercih etti. Bu kampanyanın hedef kitlesi olan 'ortadirek' bir kavram olarak ekonomi literatürüne girdi.
'Limon gibi sıkılmamak için!'
1987 seçimlerinde Sosyal Demokrat Halkçı Parti, ağırlıklı olarak orta ve dar gelirli kesimlere yönelik yoğun bir çalışma yürüttü. SHP,
ANAP'ın politikalarını eleştiren ve sola oylarını bölmemesi çağrısında bulunan kampanyasını rakibini örnek alarak profesyonel bir reklam ajansına hazırlattı.
"Limon Gibi Sıkılmamak İçin" SHP'ye oy verilmesi çağrısında bulunan film, gazete ilanları ve afişlerle başlayan kampanyanın amacı, dikkat çekmek ve kendisinden söz ettirmekti.
Bu çalışmalardan sonra, ikinci basamakta ünlü sanatçılar, aydınlar ve farklı mesleklerden halktan kişiler de yer aldı. Pazarlama iletişimde yaygın olarak kullanılan insanların bir marka hakkındaki duygu ve düşüncelerini anlattıkları "testimonial" reklamlardan esinlenen bu yaklaşım, sonraki yıllarda pek çok parti tarafından benimsenerek kullanıldıysa da SHP kadar farklılaşmaları mümkün olmadı.
Profesyonel ajanslarla çalışanlar sonuçlarını gördü
Seçim Kazandıran Kampanyalar (MediaCat Yayınları, 2002) kitabının yazarı, siyasal iletişim uzmanı Necati Özkan, Türkiye'deki siyasal parti iletişimiyle ilgili şunları söylüyor:
"Türk tipi düşünüşte, fikirler, ideolojiler, siyaset ve partiler pazarlanabilecek olgular olarak kolay kolay kabul edilmezler. Çünkü dilimizdeki "pazarlama" kelimesi, İngilizce'deki "marketing" kelimesinin kapsadığı geniş anlamda değil, "selling" kelimesinin karşılığı sayılabilecek olan "satış" kelimesinin anlamına daha yakın bir algıya sahiptir. Öyle olunca da, siyaset ve pazarlamanın yan yana gelebilmesi, bizim düşünce sistematiğimizce bir çırpıda kabul edilebilecek kavramlar olmaktan uzaklaşırlar.
ABD'de bir başkan mazbatasını aldığında, ertesi seçim döneminin kampanyası başlamış oluyor. Bu, bir sonraki seçimin kampanyası, bu seçimin sonuçlarının açıklandığı sabah başlıyor, demek. Düzenli olarak siyasal iletişim danışmanlarıyla çalışıyor, danışmanlık hizmeti alıyor, dolayısıyla da düzenli bir kampanya yaptırıyorlar. Kampanya, ille de her gün televizyonlarda bir sürü saniyeyi, gazetelerde bir sürü sütun santimi satın almak, her gün ilan panolarına çıkmak demek değildir; düzenli ve birbirini takip eden etkinlikler olarak planlamak, sürekli olarak halkın, kamuoyunun hafızasında yer etmeye çalışmak demektir. O açıdan bizdeki örneklerde henüz bu düzeyde bir çalışma yok. Bizde, 1950'den sonra düzenli olarak bir ajansla çalışan parti örneği hiç yok. Örneğin ANAP 1980'li yıllarda belli iletişim danışmanlarıyla aralıklı da olsa, daha fazla çalışmış. Yine 90'ların başında SHP bir ajansla daha planlı çalışmış. Bunların sonuçlarını da görmüşler doğrusu."
Avrupa'da siyasi partiler yıllardır profesyonel reklam ajanslarıyla çalışıyorlar. Ancak, Avrupa'nın tanıtım bütçeleri Amerika'yla kıyaslandığında çok gerilerde. ABD, her yıl siyasi pazarlama etkinlikleri için yaklaşık
7 milyar dolarlık bir harcama gerçekleştiriyor. Dünyanın en tanınmış seçim kampanyalarının başında 1979 yılında Saatchi&Saatchi kardeşlerin Margaret Thatcher'ın partisi için hazırladığı çalışma geliyor. İşçi Partisi'nin sistemi durdurduğu, eğitim, istihdam ve üretimdeki büyük sorunları çözmekten aciz oldukları iddialarını taşıyan çalışma Muhafazakâr Parti'ye galibiyet, reklam ajansına da büyük şöhret getirdi.
1997 yılında yine Saatchi kardeşlerle çalışma kararı alan Muhafazakâr Parti, bu kez yarattığı çalışmayla başarılı olamadı. Yeni İşçi Partisi'nin yeni bir tehlike olduğu önermesini kullanan ajans, kampanyayı Blair'in fotoğrafları üzerine kurdu. Ancak, Blair'in gerçek yüzünün şeytani, kötü ve zararlı olduğunu ima eden fotoğraflar, İngiltere'nin Reklam Özdenetim Kurulu tarafından yasaklandı. Tony Blair'in 300 milyon pound'luk bütçesi karşısında yaklaşık 750 milyon pound'luk bir harcamayla çıkan Muhafazakâr Parti ve John Major, büyük bir yenilgiye uğramaktan kurtulamadı.