Markaların küreselleşmesi - Bursa.com
Ülkemizin 'cari açık' sorunu ile ilgili yaşadığı süreçleri ve çözüm çabalarını geçtiğimiz haftaki yazımızda açıklamaya çalışmıştık. Özetle cari açık sorununun iç tasarrufların artırılması ve yüksek katma değerli ürün ihracatının gerçekleştirilmesi ile ancak çözülebileceğini belirtmiştik. Ve bu amaçla Türkiye'nin gerçekleştirmeye çalıştığı 'milli projeler' ile 'yüksek katma değer' oluşturmaya başladığını tespit etmiştik.
Bugün yine ihracatla yüksek katma değer oluşumuna çok önemli katkı verdiği kesin olan'markalaşma' ve 'markaların global hale nasıl getirildiği' ile ilgili bazı tespitler yapmaya çalışacağım.
Öncelikle 'marka farkındalığı' terimi üzerinde durmak isterim. Bir ürünü piyasada rakiplerinden pozitif olarak ayrıştıran özelliği, o ürünün marka değerinin tüketici tarafından algılanması sonucunu doğurmaktadır. Markaların esas amacı bu farkındalığı oluşturabilmektedir.
Markaların öncelikle kendi ülkelerinde tutunabilmeleri esastır. Bunu başaramayan markaların global ortamlarda istisnalar dışında fazla bir şansının olamayacağı değerlendirilmektedir.
Müşterilerin 'marka ismi farkındalığı' ve 'marka bağlılığı' konularındaki görüşleri markanın küreselleşmesi için en belirleyici unsur olmaktadır. Global marka oluşturamayan ülkeler dünya ticaretinde 'fason üretici' olarak yer alabilmektedirler. Türkiye'de benzer durumla karşı karşıyadır. Bu durumda yüksek katma değerin markanın sahip olduğu ülkede kalması düşük katma değerin ise fasoncu ülkede kalması kaçınılmaz bir durumdur.
TURQUALITY BAŞARILI BİR PROJE
Türkiye globalleşme hareketinde coğrafi olarak önemli bir yere sahip olmasına rağmen ekonomik globalleşmede bu durum Türkiye lehine çevrilememektedir. Ülkemizde tasarruf eğiliminden uzaklaşıp tüketim toplumu haline gelinmiş olması,ülkemizi globalleşmenin fayda elde edeni değil, hedefi haline getirebilmiştir.
Türkiye bu handikaptan çıkabilmek için
'Turquality' adı altında bir 'küresel markalaşma' programı yürütmektedir. Bu çalışma ile Türkiye'de markalaşma potansiyeli olan ürün gruplarına sahip firmalara üretiminden pazarlanmasına, satış sonrası hizmetlere kadar olumlu Türk malı imajının oluşturulması amaçlanarak kurulmuş devlet destekli ilk ve tek markalaşma programıdır. Yaklaşık 10 yıldan fazla bir süredir Türk Markaları dünyanın çeşitli yerlerinde ödedikleri kiralarını ve daha birçok giderleri 'Turquality' programından karşılamaktadır. Bugün Londra Piccadilly meydanında kirasını Truquality programının ödediği Türk markalarını görebilirsiniz.
Globalleşme firmalar için yeni bir Pazar, yeni müşteri, yeni rakip, yeni kültür gibi adapte olunması gereken yeni veriler gerektirmektedir. Yeni pazarın sosyal çevresi, yaşam tarzı, hayat standartları, beklentileri, önemsedikleri değerler vs. dikkate alınmalıdır. (Mc Donald's ın Müslüman ülkelerdeki ürünlerinde domuz eti kullanmaması gibi.) Globalleşme süreci ilerledikçe yerel değerler önemini yitirmeye başlamaktadır.
Globalleşme ile dünyanın tek pazar haline gelmesi rekabeti artırmıştır. Global ölçekte yüksek kaliteyi sağlayan markalar öne çıkmaktadır. 'Müşteri odaklı' yaklaşım firmaların takip etmesi gereken en önemli kriterdir. Müşterinin talebi ve ihtiyaçlarına yönelik üretim, marka farkındalığı ve markaya bağlılığı arttıracaktır.
GLOBAL PİYASA ŞARTLARI HASSAS
Globalleşen pazarda yeniliği yakalayan markalar ayakta durabilmektedir. Tüketicinin değişen ihtiyaçlarının takibi önemlidir.Global pazarlama, temel pazarlama ilkelerini dünyada uygularken, ürünlerin her ülkedeki değişen istek ihtiyaç ve değerler sistemine göre işlenmesini gerektirir.
Markanın global hale getirilmesinde 'standardizasyon' konusunun da önemi büyüktür. Markanın tüm dünyada global standartlara sahip olması müşteri tarafından belirlenen bir durumdur. Markaların küreselleşmesi süreçlerinde her ülke için farklı stratejiler izlenebilmektedir. Ürünlerin rengi, kokusu, tadı, boyutu, dizaynı, ambalajı vb. konular ülke ölçeğinde farklılık gösterebilmektedir.
Dağıtım kanallarının hızlı ve güvenli oluşturulması, markaların rekabetinde fark yaratılmasını sağlayan önemli bir faktördür.
'Ürün konumlandırması' olarak adlandırılan hedef kitle, fiyatlama, segmentasyon gibi faktörlerle ürünün kimliğini oluşturma kararları küresel marka oluşumunda hata yapılmaması gereken en önemli unsurlardandır.
Mal ve hizmetlerin reklam yoluyla tanıtılması globalleşen firmalar için ayrı bir önemdedir. Markanın farkındalığının artması satışların artması ile doğru orantılıdır. Reklamlarla markayı tanıtmak, sevdirmek ve kimlik kazandırmak amaçlanmaktadır. İnternet ortamından kolayca elde edilecek müşteri talepleri 'kişiselleştirilerek' müşteriye sunulabilmekte ve ürünün hedef kitlesine ulaşabilmektedir. Bu yöntemle müşteri odaklı globalleşme imkanı elde edilebilmektedir.
Global pazarlara ulaşmanın önemli yollarından birisi de e-ticaret olmaktadır. Bu yöntemde doğru bilgilendirme, kalite, ödeme, teslimat ve satış sonrası hizmetlere dönük stratejiler önem taşımaktadır.
Yukarıda belirttiğimiz başlıklar, gittikçe ekonomik ilişkileri iç içe geçen küresel dünyada marka olabilmenin bazı ipuçları olarak değerlendirilebilir. Ancak küreselleşen her markanın geri planında bir özel bilgi, yenilikçi yaklaşım ve strateji olduğunu unutmayalım.
Serdar Ortaç eski sevgilisiyle barıştı!
Acun Ilıcalı'dan Cemalcan itirafı...
H.Akdemir “Adaylığı düşünüyorum”