Pazarlanan Feminizm: H&M'in Kadın Ayrımcılığına Yönelik Çektiği Reklamındaki Kadın Temsilleri ile Mağazalarında ve İnternet Sitesinde Sunduğu Kadın Temsillerinin Karşılaştırılması
Duygu Korkmaz ve Gizem Aşıcı
oplumsal cinsiyet kavramı, toplum tarafından empoze edilen ve beklenilen, erkeklik ve kadınlıkla ilişkilendirilmiş sosyal ve kültürel normları içermektedir ve kavramın toplumdaki yansıması kadına ve erkeğe atfedilen rollerden oluşmaktadır (Yılmaz, 2007). Toplumsal cinsiyet rolleri yüzünden basit davranış kalıpları bile “feminen” ve “maskülen” olarak ayrılır ve her cinsiyetin kendi rolünü üstlenmesi ve diğerinin alanına girmemesi beklenir. Bu ayrım, kadın ve erkekleri belirli cinsiyet kalıplarına sıkıştırır ve bu da kadınlar üzerinde bir toplumsal iktidarın kurulmasına zemin hazırlar (Sarbay, 2015). Bu cinsiyet rolleri, toplumda kadınların ve erkeklerin yaşama biçimlerini ve birbirleriyle kurdukları ilişkileri de belirler.
Toplumsal cinsiyet rolleri sonucunda kadın ve erkeğe dair belli prototipler oluşur. Örneğin bir kadının güzel kabul edilebilmesi için tüysüz olması gerektiği düşünülür. Bu önyargılar kadınlara bu “istenmeyen tüyler”den arınmak zorunda oldukları anlayışını yerleştirir ve bunun sonucunda kadınları bu kalıplara sokmaya yarayan kuaför, epilasyon, kozmetik gibi endüstriler ortaya çıkmıştır. Bu endüstrilerin hedef kitlesi toplumda sürekli alışveriş yapan bireyler olarak gösterilen kadınlardır. Kapitalist sistem içindeki bu endüstriler kadınlara maddi ve manevi anlamda oldukça büyük yükler getirmektedir (Sarbay, 2015). Toplumda güzel olmanın getirdiği statü yüzünden kadınlar güzel görünmek için kendilerinden beklenen giyim tarzlarını, davranışları, konuşma biçimlerini sergilerler. Bu kriterler üzerinden kadınlar sürekli olarak toplum tarafından baskı altına alınır. Bu baskılar sonucunda 19. yüzyılda feminist hareket ortaya çıkmıştır. “Feminizm; kadınların baskı altında olduklarını düşündükleri sistemin algılanması, politik olarak adlandırması ve buna karşı mücadele yöntemlerinin geliştirilmesidir.” (Akt. Çakır, 2008) “Dünyada, özellikle Batı toplumlarında feminizm ‘ataerkil toplumlarda dışlanan, aşağılanan, ezilen, sömürülen, kendine yabancılaştırılan kadını inceleyen, değişim isteyen ve bu olgulara dair söylemlerin, tavırların bilincinde olan bir yaklaşım’ olarak tanımlanmaktadır.” (akt. Atan, 2015)
Feminizm üzerine yazılmış önemli ilk eser, Mary Wollstonecraft’ın 18. yüzyılda yazdığı ve kadınların eğitim, hukuk ve siyaset alanlarında erkeklerle aynı haklara sahip olduğunu iddia ettiği “Kadın Haklarının Savunusu” (Vindication of the Rights of Woman) adlı kitabıdır (Walters, 1984; akt. Ataman, 2009). Bu dönemde Sanayi Devrimi, endüstriyel kapitalizm ve devletlerin demokrasiye geçmesi ile birlikte, Avrupalı kadınların konumu sarsılmış, özellikle ailenin ekonomik ve siyasi öneminin azalmış olması, feministlerin seslerini daha da yükseltmelerini gerektiren bir ortam doğurmuştur (Jaggar, 1998:3; akt. Ataman, 2009).
Kapitalist ekonomik anlayış, ideal güzel kadın formlarının belirlenmesinde önemli bir etkendir. Bu noktada Frankfurt Ekolü’nün eleştirel bir görüşle ortaya koyduğu bir kavrama dikkat çekmek faydalı olabilir. Bu kavram “Kültür Endüstrisi”dir. Kültürün kendisinin bir endüstri ve kültür ürünlerinin de metalar haline geldigi iddiasi “Kültür Endüstrisi” kavramının ortaya çıkışının temel noktasıdır. Bu kavramsallaştırma, bir taraftan kapitalist sistemin kendini her düzeyde, altyapıda ya da üstyapıda nasıl yeniden ürettiği ve meşrulaştırdığını açıklamaya yardımcı olur. Adorno ve Horkheimer’in (1947) tanımına göre burada yapılan, kültürel ürünlerin standartlaştırılması ve buna karşı farklılıkların marjinalleştirilmesi, bu ürünlerin tanıtılma ve dağıtım tekniklerinin rasyonelleştirilmesidir. Bu kavram bize toplumsal cinsiyet rolleri içinden geçerek oluşan tektipleştirilmiş kadın bedeninin hangi süreçlerden geçerek ortaya çıktığını da açıkça göstermektedir.
Toplumsal cinsiyet temsillerinin görünür olduğu alanlardan biri de medyadır. Medya, kitle iletişim araçları ile cinsiyetçi toplumsal rollerin ön plana çıkmasına kolaylık sağlar. Medya kişilerin, kurumların, ilişkilerin kısacası kolektif olan her şeyin meydana gelmesinde çok etkili bir araçtır. Bunu ürettiği, yeniden ürettiği, meşrulaştırdığı söylemler aracılığıyla gerçekleştirir. Medya genel anlamda yansıttığı olgularla belirli bir ideoloji de ortaya koyar. Bunu bazen bilinçli ve açık bazen de örtük bir şekilde yapar. Örtük bir şekilde verdiği bu ideolojilerin başında cinsiyetçilik gelmektedir (Tanrıöver, Vitrinel ve Sözeri, 2009).
Medyanın bizlere sunduğu başlıca ürünlerden biri de reklamlardır. “Reklam; ürünlerin, hizmetlerin ve fikirlerin etkileşimli ve etkileşimsiz kitle iletişim araçlarıyla tüketicilere tanıtılmasını sağlayan bir ticari iletişim biçimidir.” (Papatya ve Karaca, 2011)
Gelişen sanayileşme ile beraber üretimin artması, piyasadaki ürünlerin giderek benzerleşmesi ile rekabet de giderek şiddetlenmiştir. Bu durum üreticilerin ürünlerini satabilmek için bu ürünlerin reklamını yaparken farklı stratejiler geliştirmelerine sebep olmuştur. Bu stratejiler genelde tüketicide farklılaşma, mutluluk ve prestij elde etme, değişme gibi duyguları uyandırma yönündedir. Bu duyguları hedef alan reklamların amacı tüketicinin ürüne karşı duygusal bir bağ geliştirmesidir. Bunu yaparken özellikle hedef kitleyi etkilemek için imge ve nesneler aracılığıyla belirli ideolojiler kullanılmaktadır. Bu imgelerden en önemlisi, tarihsel bakımdan bedeninin görsel bir malzeme olarak sürekli kullanıldığı kadındır (Papatya ve Karaca, 2011).
Beden aslında sadece reklamcılıkta değil; modern toplumbilim kuramının gelişiminden itibaren özellikle toplumbilimin özne arayışları sonucunda önemli bir araştırma konusu olmuştur. Beden bu araştırmalarda, biyolojik oluşumların dışında sosyo-kültürel bir yapı olarak ele alınmıştır (Wilson, 1999; akt. Batı, 2010). Bu bağlamda belli bir takım sosyal, ekonomik ve politik süreçlerle ilişkili olarak değerlendirilmiştir. Bu süreçlerin tam ortasında duran yapı ise tüketim kültürü olmuştur. Tüketim kültürüyle ilgili olarak beden ile gündelik hayatın estetikleştirilmesi ve imaj kültürü arasındaki ilişkiyi pek çok kuramcı çok önemli görmüştür (Featherstone, 1996; Jameson, 1994; Best ve Kellner, 1991; Harvey, 1999; akt. Batı, 2010).
Kadın bedeninin retorik bir unsur olarak incelendiği bir çalışmada şöyle belirtilmiştir:
“Özellikle tüketim kültürüyle birlikte gündelik hayatın estetikleştirilmesi bağlamında, hayatı bir tür sanat eserine dönüştürme projesi güden bireyin benliğini genişletme arzusu, yeni üsluplar ve duyumlar arayışı ile ‘keşfetme arzusu’, tüketim mekanizmaları tarafından etkin olarak kullanılan bir unsur olmuştur. Böyle bir çaba içerisindeki çağdaş birey ise kendisini tüketim kültürünün derinliksiz, metalaşmış kültürüyle baş başa bulur. Böylesi bir kültürde, gereksinimlerden bahsetmek bir yana tüketimin kendisi amaç konumundayken beden de en önemli araç konumunda olmuştur. Bu durum da bedenin reklam gibi tüketim mekanizmalarındaki konumunu etkileyen bir faktör olarak karşımıza çıkar.” (Batı, 2010:105)
Bedenin bu şekilde ele alınması tarihsel süreç içerisinde belirli bir ideal beden formunu da beraberinde getirmiştir. Bu ideal beden algısı en çok kadınlar üzerinde oluşturulmuş ve bu idealde kadının bedeni, erkeğin onu arzulayacağı şekilde kurgulanmıştır. Yüzyıllar boyu toplumun kadın üzerine atfettiği ideal beden anlayışı zayıf, uzun, kusursuz yüz ve vücut hatlarına sahip olma şeklinde tanımlanmıştır. Bu ideal beden algısı kendini meşrulaştırmayı, karşıtı –çirkin olan, ideal bedene sahip olmayan- üzerinden gerçekleştirmiştir. İdeal beden algısının içselleştirilmesinde medyanın etkisi oldukça fazladır. Bunu da medya genelde çok büyük kitlelere ulaşabildiği reklamlar üzerinden yapar (Topaloğlu, 2010).
Amerikalı medya eleştirmeni Jan Killbourne’un reklamlardaki cinsiyetçiliği teşhir ve analiz ettiği ‘Bizi Usul Usul Öldürmek’ başlıklı belgeselinin başlangıcında belirttiği “Reklamlar sadece ürün satmazlar, aynı zamanda ve belki daha da önemli olarak belirli değerler, imgeler ve inanç sistemleri de satarlar ama çoğumuz reklamları ciddiye almadığımızı, onlardan etkilenmediğimizi sanıyoruz.” (Boratav, 2008; akt. Papatya ve Karaca, 2011) sözünü destekleyecek biçimde tüketicilerin satın alma yönünde etkilenmediklerini düşündükleri reklamların, oysaki onları dikkat etme ve hatırlama yönünde etkilediğini söyleyebiliriz.
Pazarlama faaliyetlerinin en önemli unsurlarından biri olan reklamlar, tüketicinin davranışlarının ve tutumlarının oluşmasında ve satın alma kararlarında önemli bir rol oynar ve insanların maddi durumu ne olursa olsun hep daha fazlasını istemeye ve aldırmaya yönlendirir. Bunu da satmak istediği ürüne belli anlamlar yükleyerek yapar. Bugün görsel kimlik tüketime dayalı ve tüketim kültürü içinde her tüketicinin günlük eylemleri, ifade ve etkileşimleri, yaşam tarzları ile karakterize edilmiştir (Lin ve Yeh, 2009:61; akt. Papatya, 2010). Williams (2013) görsel medyada programların ve reklamların sürekliliğinin toplumsal iletişimi kaçınılmaz kıldığı ve bazı mesajların izleyiciye doğrudan iletildiğini söylemiştir (akt. Sarbay, 2015).
Çok farklı şekillerde izleyici karşısına çıkan reklamların, reklamı yapılan ürün, hizmet ya da fikrin hedef kitlesini hikâyenin içine çekmeye çalışırken yararlandıkları en etkili yol, tüketiciyi bir karakterle özdeşleştirmektir. İzleyici kendisini ekrandaki karakterle özdeşleştirdiği zaman kendisini o reklamın içindeymiş gibi hisseder ve kendini o karakterlerin yerine koyar. Tüketim, reklamlarda tanıtılan ürünleri satın alarak ve reklamda gösterildiği şekilde kullanarak gerçekleştirilmek istenir. Örneğin, 20 katılımcı üzerinde derinlemesine yapılan görüşmelerin sonuçlarına göre, 20 katılımcının tamamının ‘Ünlülerin kot giyiyor olması bireyi etkiler.’ düşüncesine katıldığı ve 16 katılımcının kotun giyilip giyilmemesinden ziyade nasıl giyildiği ve hangi aksesuarların kullanıldığına göre ünlülerin tercihlerinin etkili olduğunu belirtmiştir. Kadın katılımcıların 7’si Pınar Altuğ’un kotta düşük bel modelleri tercih etmesinin izleyici üzerinde etkisi olduğunu söylemiştir (Tuğcu, 2003:148; akt. Papatya ve Karaca, 2011). Bu yüzden üreticiler ürünlerine ve hizmetlerine dikkat çekmek ve satın alınmalarını sağlamak için reklam yaparlar. Bu dikkati çekmek için de reklamlarda “güzel” kadınları kullanmak reklamcıların sık başvurdukları bir yöntemdir.
Kadının Türkiye toplumundaki yeri de televizyonlarda belli kalıplar ve normlar halinde gelenekselleşmiş bir yapıya bürünmektedir. Kadın bu araçlarda genellikle fiziki görünümü, cinsel rolüyle ön plana çıkarılmaktadır. Üretim ve kişilik anlamında edilgen bir konuma oturtulan kadın, geleneksel rolüyle bu araçlarda yerini almaktadır. Üretime değil de tüketime yönelik konularda ön plana çıkartılan kadının en fazla kullanıldığı yer de reklamlar olmaktadır (Özgür, 1996:234; akt. Papatya ve Karaca, 2011).
Kitle iletişim araçlarının toplumun yararı yerine üreticilerin ve reklam verenlerin çıkarlarına hizmet etmeye başlaması nedeniyle ‘Toplumsal Sorumluluk Kuramı’ ortaya atılmıştır. Bu kurama göre, kitle iletişimi araçları, yayınlarında üç prensibi göz önünde bulundurmalıdır. Bunlar; kitle iletişim araçlarının özgürlüğü, topluma karşı görevleri ve bireysel özgürlüklerdir. Theodora Peterson’ın (1956) ortaya attığı ‘Toplumsal sorumluluk kuramı, kitle iletişim araçlarının özgür olmakla birlikte topluma karşı görevlerinin olduğu anlayışına dayanmaktadır.’ (Mutlu, 2003:79; akt. Mora, 2005). Kitle iletişim araçlarının sadece ticari anlayışla hareket etmeleri durumunda toplumu bilgilendirme, kamuoyu oluşturma, eğlendirme, eğitme, iktidarı denetleme gibi işlevlerini hakkıyla yerine getiremezler. Bu nedenle sosyal sorumluluk anlayışı ile hareket edilmesi, ticaretin yanında aynı zamanda bir kamu görevinin yapıldığının bilincinde olunması gerekmektedir.
Toplumsal cinsiyet rollerinin sunumunda kitle iletişim araçları içinde televizyonun yadsınamaz bir yeri vardır. Dolayısıyla, kadın ve erkeğe toplumsal cinsiyet rolleri üzerinden cinsiyetçi bir bakış ile bakma eğilimi televizyon reklamlarında da somut bir şekilde yer almaktadır. Bu eğilim, kadın ve cinsiyet mücadelelerinin yükselmesi ile birlikte tersine dönmüş ve kadınlara yönelik toplumda uygulanan ayrımcılıklar büyük firmaların reklam konusu haline gelmiştir. O güne kadar reklamlarında tam karşıtı bir söylem ve beden sunumuyla var olan firmaların hepsi bugün kadın hakları savunucusu olmuştur. Günümüzde de kadına yönelik ayrımcılık Nike Women, H&M, Elle gibi sermaye sahibi ünlü firmalar tarafından kadına yönelik ayrımcılık teması hedef alınarak feminist ideoloji bir reklam aracı haline getirilmiştir. Örneğin, deterjan markası olan Ariel’in reklamlarına bakıldığında bugüne kadar çamaşır yıkamanın kadının görevi olduğu kalıp yargısını besleyen bir biçimde sadece anne veya başka rollerde gördüğümüz kadınların oynatıldığı görünmektedir. Bugün popüler bir düşünce haline gelen cinsiyetçiliğin yok edilmesi ideolojisi düşüncesinden hareketle en son yayımladıkları reklamda erkeklerin de çamaşır yıkaması gerektiğini vurgulamışlardır. Cinsiyet ayrımcılığının yıkılmaya çalışıldığı günümüzde, bu firmalar, cinsiyetçilik karşıtı reklamlarını gerçekten toplumsal sorumluluk kuramında belirtildiği gibi toplumsal faydayı gözeterek mi yapmaktadır yoksa belirli ideolojileri araç olarak kullanarak sadece ticari kazanç mı elde etmeye çalışmaktadır?
Bu sorudan yola çıkarak bu çalışmada, bu reklamların bir örneği olarak H&M adlı firmanın 2015 sonbahar kataloğunu tanıtmak için yayınladığı ve ses getiren reklam filmi ile kendi mağazaları ve online alışveriş sitelerinde sergilediği kadın temsilleri karşılaştırılacaktır.
Çalışmanın örneklemini H&M markasının 2015 sonbahar koleksiyonunun reklam filmindeki kadınlar ile mağazalarındaki ve online satış sitelerindeki mankenler oluşturmaktadır. 1 dakika 12 saniye uzunluğundaki reklamda 17 kadının yer aldığı görülmektedir. Bu reklamda 17 ayrı temsil sunan kadınlar ev, restoran, sokak, bar, otel odası, havuz gibi çok çeşitli mekanlarda görüntülenmiştir. Reklam müziği olarak Lion Babe’e ait “She is a Lady (O Bir Hanımefendi)” şarkısı kullanılmıştır. Online satış sitesi için “http://www2.hm.com/tr_tr/kadin.html” adresinden alınan toplam 46 ayrı mankenin fotoğrafları kullanıldı. Mağazalardaki temsilleri görmek için ise İstanbul’un en merkezi konumlarından biri olan Beyoğlu ilçesi İstiklal Caddesi üzerindeki 5 katlı H&M mağazasında fotoğraflar çekildi. Bu şubede büyük beden reyonu olmadığı için büyük beden ürünlerin bulunduğu iki şubeden biri olan Bayrampaşa ilçesindeki Forum İstanbul AVM’de yer alan 2 katlı H&M mağazasına da gidildi. Mağazalarda çekilen fotoğraflardan ise 25 kadın temsili karşılaştırma için seçildi.
Çalışmada H&M adlı markanın 2015 sonbahar koleksiyonu reklam filmi ile kendi mağazaları ve online alışveriş sitesinde sergilediği kadın temsilleri ırksal semboller, saç tarzları, farklı vücut profilleri ve yaş gibi kategoriler üzerinden içerik analizi yöntemiyle karşılaştırılmıştır. Kullanılan kategoriler reklam filmi baz alınarak oluşturulmuş, içerik analizinde kapalı kodlama tekniği benimsenmiştir. Kategori olarak “saç tarzları” kategorisinde “renk” teması altında sarı, siyah, kahverengi ve diğer alt temaları; “boy” teması altında uzun, kısa/küt, kazıtmış alt temaları ve “şekil” teması altında düz, kıvırcık ve afro alt temaları olarak kodlanmıştır. “Farklı vücut profilleri” kategorisinde “ağırlık” teması altında kilolu, zayıf ve kaslı alt temaları; “boy” teması altında kısa ve uzun alt temaları; “ırksal semboller” teması altında siyah, beyaz, melez, çekik alt temaları kodlanmıştır. Son olarak “yaş” kategorisi altında yaşlı, orta yaşlı ve genç temaları aracılığıyla kodlamalar yapılmıştır.
Reklamlarda cinsel yönelim belirgin olarak görülebiliyorken online sitedeki mankenlerin ve vitrin mankenlerinin cinsel yönelimleri belirlenemeyeceği için cinsel yönelim kategorilendirilmemiştir.
Reklamda yer alan 17 kadın temsili, online satış sitesindeki 47 kadın temsili ve mağazada yer alan 25 kadın temsili saç tarzları, ırksal semboller, farklı vücut profilleri ve yaş kategorileri üzerinden sıklık analizi yapılarak karşılaştırılmıştır.
Firmanın reklam, mağaza ve satış sitesindeki kadın temsillerinin yüzdeleri ve sıklıkları Tablo-1’de gösterilmiştir. Reklam filmindeki kadın temsillerin saç rengine bakıldığında sarı/kumral ve siyah saça sahip temsillerin çoğunlukta olduğu, online satış sitesindeki temsillerde normale yakın dağıldığı ve mağazalarda ise mankenlerin çoğunun saçsız olduğu ve saçı olanlarında sarı/kumral olduğu bulgulanmıştır.
Reklam filmindeki kadın temsillerinin saç boylarına bakıldığı zaman uzun saçlı kadınların ağırlıkta olduğu ve saçlarını kazıtmış mankenlerin kısa/küt saçlı mankenlere oranla yüzdesinin daha fazla olduğu bulgulanmıştır. Mağazadaki kadın temsillerinin saç boylarına bakıldığında saçı olan mankenlerin hepsinin uzun saçlı olduğu bulgulanmıştır. Online satış sitesinde yer alan kadın temsillerinde ise uzun saç yüzdesinin daha fazla olduğu bulgulanmıştır.
Reklam filmindeki, mağazadaki ve online satış sitesindeki kadın temsillerinin saç şekillerine bakıldığı zaman üç grupta da düz saç yüzdesinin çoğunlukta olduğu bulgulanmıştır. Bunun yanında kıvırcık ve afro saç şekillerine bazı platformlarda hiç yer verilmemiş bazılarında ise düşük yüzdeyle yer verilmiştir.
Firmanın reklam, mağaza ve satış sitesindeki kadın temsillerinin farklı vücut profillerinin karşılaştırıldığı sıklık ve yüzdeler Tablo-2’de gösterilmiştir. Üç grup vücut profillerinin ağırlık alt kategorisinde karşılaştırıldığında, zayıf vücut profiline sahip kadınların yüzdesi çoğunluktadır. Reklam ve online satış sitesindeki kadın temsillerinde kilolu kadınlara yer verilirken mağazadaki temsillerde hiç yer verilmemiştir. Ayrıca reklam filminde de kaslı bir kadın manken temsiline yer verilmiştir. Ayrıca araştırma sürecinde İstanbul’daki 22 mağazasından sadece iki tanesinde büyük beden reyonu olduğu bilgisine de ulaşılmıştır.
Firmanın reklam, mağaza ve satış sitesindeki kadın temsillerinin boy açısından vücut profilleri incelendiği zaman mankenlerin tamamının uzun boylu olduğu bulgulanmıştır.
Firmanın reklam, mağaza ve satış sitesindeki kadın temsilleri etnik ipuçları açısından karşılaştırıldığında ortaya çıkan yüzdeler ve sıklıklar Tablo-3’te gösterilmiştir. Üç grubun yüzdelerine bakıldığında beyaz kadın temsillerinin çoğunlukta olduğu bulgulanmıştır. Mağazadaki kadın temsillerinin hepsinin beyaz kadın temsili olduğu, diğer alt temalardaki kadın temsillerine yer verilmediği bulgulanmıştır. Reklam filmi ve online satış sitesinde ise beyaz kadın temsilinden sonra en fazla temsiliyet melez kadın temsiline aittir. Bunun yanında çekik ve siyah kadın temsillerine de yer verilmiştir.
Firmanın reklam, mağaza ve satış sitesindeki kadın temsillerinin yaş kategorisinde karşılaştırılmasının yüzde ve sıklıkları Tablo-4’te verilmiştir. Reklam filminde çoğunluk genç kadın temsilleri tarafından oluşturulurken yaşlı kadın temsiline de yer verilmiştir. Bunun yanında mağaza ve online sitesindeki kadın temsillerinin tamamını genç kadınlar oluşturmaktadır.
Bu çalışmada H&M firmasının 2015 sonbahar koleksiyonu için çektiği reklam filmi ile online satış sitesindeki ve mağazalarında sunduğu kadın temsilleri arasında bir karşılaştırma yapılmıştır.
Analizde kullanılan kategoriler, reklam filmindeki temsiller üzerinden oluşturulmuştur. Reklam filmine bakıldığı zaman kadın temsillerindeki çeşitlilik göze çarpmaktadır. Reklam filminde toplumda norm haline gelen ince, uzun boylu, uzun sarı saçlı kadın temsilinden çıkılıp; kilolu, kaslı, kısa saçlı ve saçlarını kazıtmış, siyahi ve çekik gözlü, yaşlı ve genç olmak üzere çeşitli kadın temsilleri kullanılmıştır. Aynı zamanda cinsel yönelim anlamında da heteronormatif bakış açısından sıyrılarak lezbiyen bir çift ve transeksüel bir kadın temsiline de yer verilmiştir. Bu anlamda H&M firmasının 2015 sonbahar reklamı klasik kadın normunu yıkarak farklı bir bakış açısı getirmesi ile medyada büyük yankı uyandırmıştır. Çalışmada firmanın online satış sitesi ve mağazalarındaki kadın temsillerinde de bu ideolojiyi benimseyip benimsemediğine bakılmıştır. Online satış sitesine bakıldığında reklamdaki çeşitliliğe yakın biçimde bir temsiliyet görülmektedir. Online sitede kullanılan mankenlerde siyahi, melez, çekik gözlü, kilolu, kıvırcık ve afro saçlı olmak gibi çeşitli temsiliyetlere yer verilmiştir. Ancak sitede her ürünün büyük bedeninin olmadığını ve büyük beden kıyafetlerin ayrı bir kategori olarak ve güncel ürünlerine kıyasla çok daha az bir çeşitlilikle yer aldığı görülmektedir. Araştırma sürecinde, İstanbuldaki 22 mağazasından sadece 2 tanesinde oldukça ufak bir alanda büyük beden reyonu olduğu bilgisine de ulaşılmıştır.
Mağazadaki temsillere baktığımızda ise toplumdaki ideal beden algısına paralel olan tek tip bir kadın temsili görülmektedir. Bu durum firmanın reklam ve online satış sitesinde ortaya koyduğu ideolojiyle örtüşmemektedir. Bu bulgular ışığında, firmanın feminist ideolojiyi benimseme yerine bir pazarlama aracı olarak kullandığı görülmektedir.
Bu konuya feminizmin farklı akımlarının farklı bakış açıları getirebileceği söylenebilir. Feminizm akımlarına bakıldığı zaman; liberal görüşü benimseyen feministler, özellikle 19. yüzyılda, kadın-erkek eşitsizliğini ele almışlar ve kadınların arka planda olmasının sebebinin toplumsal şartlandırma ve ayrımcılıkla alakalı olduğunu söylemişlerdir. Geleneksel Marksist feministler ise kadının kamusal üretimden dışlandığı için ayrımcılığa uğradığını söylemişlerdir. Sınıfsız bir toplumun en iyi toplum biçimi olduğunu söyleyen Marksizm cinsiyeti ayrı bir sınıf olarak ele almamaktadır. “Marx’ın sömürü ve yabancılaşma teorilerinde kullandığı yöntemler, feminist çalışmalara yol göstermiştir. Aile kurumunun kadının evdeki köleliğini gizlediğini kabul etmesine rağmen, hem kadının evdeki köleliğinin hem de erkeğin ücret köleliğinin kapitalist sistemden kaynaklandığını iddia etmektedir.” (Eisenstein, 1999: 197-200; akt. Ataman, 2009). Nancy Fraser, “Feminizm, Kapitalizm ve Tarihin Oyunu” adlı makalesinde, feminizmin neoliberalizm karşısında eleştirel bir hareket olarak duramamasının nedenlerini sorgulamıştır ve bu durumu eleştirmiştir. Fraser, ikinci dalga feminizmi devlet kapitalizminin ekonomizm, erkek merkezcilik, devletçilik, westfalyanizme yönelttiği konusunda eleştirmiştir. “Post-Fordizm, esnek emek süreçleri, finansal sermayenin hâkimiyeti ve sınırsız metalaştırma/özelleştirme gibi özelliklere sahip olan bu kapitalist birikim biçimi, genel anlamda muhalefetin zeminini daraltırken, feminizmin de ufkunu belirleyen bir güce dönüşmüştür.” Fraser, feminist hareketin henüz neoliberalizme karşı eleştirel bir duruş geliştiremediğini söylemiştir (akt. Aslan & Gambetti, 2009). Bunun sonucunda da feminist talepler sistemi yeniden üretir hale gelmiştir. Fraser, aynı zamanda ikinci dalga feminizmin sistem karşısındaki mücadelesinde bütüncül bakış açısını kaybettiğini söylemiştir. Kapitalizm ile kol kola yürüyen ataerki farklı şekillere girerek bazı feminist talepleri kendi çıkarı için kullanırken feminist söylem de buna karşı kendini yeniden ve yeniden kurmaktadır (akt. Aslan & Gambetti, 2009).
Reklam filminde çeşitli kadın temsilleri kullanılmasının yanında, bu kadınlardan toplum normlarına ters düşen kadın temsillerinin reklamda tek başına ya da kapalı alanlarda görüntülendiği görülmektedir. Bu durum tarihsel süreç boyunca erkeğin kamusal alanla, kadının ise özel alanla özdeşleştirilmesiyle paralel görünmektedir. Kilolu kadının banyoda ayna karşısında tek başına dans ettiği, trans kadının kimsenin olmadığı bir sokakta görüntülendiği, lezbiyen çiftin ise kimsenin olmadığı bir havuzda öpüştükleri görülmektedir. Ayrıca incelenen tüm platformlardaki kadınların çeşitliliğine rağmen hepsinin uzun boylu ve “güzel” olması göze çarpmaktadır. Bu reklam filmi birçok açıdan farkındalık yaratırken bir yandan da bu noktalar göz önünde bulundurulduğunda firmanın aslında toplumun ayrımcı bakış açısından tamamen sıyrılamadığını düşündürmektedir.
Tarihsel sürecin nasıl geliştiğini anlamak için yapılan çalışmalara bakıldığında, reklamlarda sunulan cinsiyet imgelerinde değişiklik olup olmadığı incelenmiş ve araştırmacıların, birkaç tutumun az da olsa daha dengeli sunulmasına karşın son 25 yıldır bu oluşumda hemen hemen hiçbir değişikliğin olmadığını belirttiklerini görülmüştür. Zaman geçtikçe kadının reklamlarda daha gerçekçi yansıtılmasına karşın, kadının cinsel obje olarak kullanıldığı görülmektedir. “1980’lerden bu yana az korunmuş/örtülmüş, açık seçik gösterilen kadınlar televizyonda, dergilerde ve şimdilerde de bilgisayar ekranlarında her çeşit ürünü satmışlardır. Birçok erkek dergileri, kadın dergileri ve genel dergilerdeki reklamlar ile ilgili çalışma sonuçları, reklamların kadınları; ev hanımı, dekoratif obje, erkeğe bağımlı, kariyere yönelmiş, cinsel obje ve erotizmi, cinselliği çağrıştıran uyarıcı olarak çeşitli rollerde sınıflandırdığını ortaya çıkarmıştır. Aslında 1960’ların ortalarından 1990’ların ortalarına kadar kadınların reklamlarda cinsel obje olarak daha fazla tasvirleri olduğu görülmektedir.” (Zimmerman ve Dahlberg, 2008:72; akt. Papatya ve Karaca, 2011) Kadınların toplum içinde daha görünür bir konum kazanmasıyla günümüzde firmalar kadınların cinsel bir obje olarak kullanıldığı ya da toplumsal cinsiyet kalıpları içinde sunulduğu kadın modelinden vazgeçmek zorunda kalmışlardır. Emekçi kadınlar günü yaklaşırken çoğu tekstil firması ya da moda dergisi kadınların uğradığı ayrımcılıkları ifşa eden ya da özgür bir kadın modeli çizen reklam filmleri yayımlamaktadır. Geçmişte kendilerinin de pekiştirilmesinde rol oynadığı cinsiyetçi kalıpların bulunduğu reklamlar, bugün yerini bunları yıkmaya yönelik çekilen reklamlara bırakmıştır.
Neoliberal sistemin özünün tüketime dayandığı söylenebilir. Günümüz toplumunun düzenlenmesi ve denetlenmesine dönük tüm mekanizmalar bu odak etrafında geliştirilir, dönüştürülür ve yeniden üretilir. Bu nedenle toplumun ekonomik ve siyasi amaçları doğrultusunda da tüketimin özendirilmesine dönük mekanizmalar geliştirilmesi, adeta bir olmazsa olmaz halini almıştır. Bunlar arasında mağazalar, alışveriş merkezlerinin yanı sıra tüm yaşam alanlarını da kapsayan düzenlemeleri ve bireysel tüketimleri teşvik edici söylemlerin geliştirilmesini de sağlayan gazete, televizyon, dergi ve sosyal medya gibi kitle iletişim araçları sayılabilir (Kalan, 2014). Bu sistemin insanları tüketime teşvik ederken kullandığı yeni yöntemlerden biri de ideolojiyi araçsallaştırmaktır. Bunu ideolojiyi metanın fiyatına ekleyerek yaparlar ve metayı satın alan kişi aynı zamanda ideolojiyi de satın aldığına inanır. Kapitalist firmalar da bu stratejiyi kullanarak ürünlerini, toplumda yer edinebilmek için uzun yıllardır mücadele veren feminizm gibi ideolojiler üzerinden bedava olarak pazarlamaktadır.
Feminizm ve pazarlama arasındaki ilişkinin tarihsel olarak değerlendirilirken bu ilişkinin niteliğinin sömürü mü yoksa güçlendirme üzerine mi kurulu olduğu sorusu hâlâ net bir şekilde cevaplandırılamamaktadır.
Araştırmanın sınırlılıklarına bakıldığında; reklam filminde yer alan farklı cinsel yönelim temsilleri açıkça görülmesine rağmen online satış sitesinde ve mağazalarda bu durum saptanamayacağı için cinsel yönelim kategoriler arasına alınmamıştır.
Araştırma aynı zamanda bu reklam filminin toplumda nasıl etki ettiğini incelemek için görüşmeler yapılarak zenginleştirilebilir. Aynı zamanda bu reklam filmine benzer başka reklamlar da analiz edilerek bu araştırmaya destek veriler sunulabilir.
Aslan, Ö. & Gambetti, Z. (2009). Fraser ve feminizm: Söylem kimin söylemi, tarih kimin tarihi? Kültür ve Siyasette Feminist Yaklaşımlar, 9.
Batı, U. (2010). Reklamcılıkta retorik bir unsur olarak kadın bedeni temsilleri. Kültür ve İletişim, 13(1), 103-133.
Kalan, Ö. (2014) Foucault’nun biyopolitika kavramı bağlamında moda ve beden: Vouge dergisi üzerinden bir söylem analizi. Selçuk İletişim, 8(3), 140-162.
Mora, N. (2005). Kitle iletişim araçlarında yeniden üretilen cinsiyetçilik ve toplumsal yansıması. Uluslararası İnsan Bilimleri Dergisi.
Papatya, N. ve Karaca, Y. (2011). Kadın imgesi kullanılan reklamlara yönelik tüketicinin tutum ve davranışlarının değerlendirilmesi. H.Ü. İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 29(1), 69-100.
Sarbay, S. Z. (2015). Çelik ile Çeliknaz’ın reklam kokan aşkı: Arçelik reklamlarında toplumsal cinsiyet rolleri. İlef Dergisi, 2(1), 95-114.
Topaloğlu, H. (2010). Gölgedeki bedenler: Bedenin inşa sürecinde toplumsalın etkileri. Alternatif Politika, 2(3), 251-276.
Tanrıöver, U.H., Vitrinel, E. ve Sözeri, C. (2009, Nisan). Gözlemlerden eylemlere: Türkiye’de cinsiyetçi olmayan bir medyaya doğru. 3. Uluslararası Kadın Çalışmaları Konferansı, Ankara.
Yılmaz, R. A. (2007). Reklamlarda toplumsal cinsiyet kavramı: 1960-1990 yılları arası milliyet gazetesi reklamlarına yönelik bir içerik analizi. Selçuk İletişim, 4(4), 143-155.
Tablo-1. Kadın temsillerinin saç tarzları açısından karşılaştırılması
Reklam Mağaza Online Reklam Mağaza Online
Siyah 5 0 14 %35.29 %0 %30.43
Kahverengi 2 0 14 %5.88 %0 %30.43
Sarı/Kumral 8 10 16 % 47.05 %40 %34.78
Diğer 2 0 2 %11.76 % 0 %4.34
Toplam 17 25 46 %100 %100 %100
Uzun 14 10 36 %82.35 %40 %78.26
Kısa/Küt 1 0 10 %5.88 %0 %21.73
Kazıtmış 2 15 0 %11.76 %60 %0
Düz 12 10 38 %70.58 %40 %82.60
Kıvırcık 0 0 4 % 0 %0 %8.69
Afro 3 0 4 %17.64 %0 %8.69
Tablo-2. Kadın temsillerinin farklı vücut profilleri açısından karşılaştırılması
Kilolu 1 0 7 %5.88 %0 %15.21
Zayıf 15 25 39 %88.23 %100 %84.78
Kaslı 1 0 0 %5.88 %0 %0
Uzun 17 25 46 %100 %100 %100
Kısa 0 0 0 %0 %0 %0
Tablo-3. Kadın temsillerinin etnik ipuçları açısından karşılaştırılması
Beyaz 10 25 30 %58.82 %100 %65.21
Siyah 2 0 1 % 11.76 %0 %2.17
Melez 4 0 12 %23.52 %0 % 26.08
Çekik 1 0 3 %5.88 %0 %6.52
Tablo-4. Kadın temsillerinin yaş açısından karşılaştırılması
Genç 16 25 46 %94.11 % 100 %100
Yaşlı 1 0 0 %5.88 %0 %0
Duygu Korkmaz Gizem Aşıcı H&M' Kadın Ayrımcılığına Yönelik Çektiği Reklam Kadın Temsilleri Pazarlanan Feminizm Sayı 06