Ortadoğu ve Balkanların en büyüğü olacağız :: Perakende.org
Temizlik kâğıdı sektöründe Papia, Familia ve Teno markalı ürünleriyle yer alan Hayat Kimya, prestijli ürünleri ve özellikle ülkeye kazandırdığı üretim teknolojileriyle pazarın liderlerinden biri. Hayat Kimya Temizlik Kâğıtları Kategori Pazarlama Müdürü Aysel Aydın, şu an devrede olan 65 bin tonluk kapasitelerini 2011 yılında yapacakları yatırımlarla 195 bin tona çıkararak Ortadoğu ve Balkanların en büyük temizlik kâğıdı üreticisi haline geleceklerini söyledi
Özlem ELGÜN HARPUTLUOĞLUHayat Kimyanın hızlı tüketim ürünlerindeki yetkinliği aşikâr ancak temizlik kâğıdı sektörüne adım atma kararı nasıl ve neden alındı? O süreci anlatır mısınız?FMCG sektöründe uluslararası rakiplerine karşı verdiği mücadelede büyük başarılara imza atan markalara sahip olan Hayat Kimya, bu başarıların verdiği güç ile üretimini yaptığı hijyenik ped ve çocuk bezi kategorisine çok yakın olan temizlik kağıtları sektörüne yönelik araştırmalar yapmaya başladı. Yapılan çalışmalar neticesinde hâlihazırda tüketim miktarları Avrupa ülkelerinin oldukça gerisinde olan ama büyüme potansiyelini çok yüksek bulunan temizlik kâğıtları sektörüne yönelme kararı alındı. Hayat Kimyanın başarısında çok büyük yeri olan kurulu dağıtım kanalının da bu kategoriye çok uygun olması kararı destekledi. Yatırım çalışmalarının başlaması ile birlikte 18 ay gibi çok kısa bir sürede son teknoloji ürünü makinelerle donatılan tesisimiz kuruldu ve markalarımız Nisan 2006dan itibaren raflarda yerini almaya başladı.Türkiyeye kazandırdığınız üretim teknolojisiyle de ilgi uyandırmıştınız. Tesislerinizde kullanılan teknolojiyle ilgili bilgi verebilir misiniz?Hayat Temizlik Kağıtları tesislerinde 5,5 metre kağıt genişliği ve Türkiyede ilk defa kağıdında enine profil kontrolünün yapılacağı bir teknoloji mevcut. Ayrıca sistem ileride ağırlık aynı kalmak şartıyla daha hacimli kâğıt üretme imkânına sahip bir teknoloji ile de donatıldı. Öte yandan 5,5 metre genişliğinde kâğıt üreten makine 2 bin metre/dakika hızla daha kararlı ve sürekli çalışabilecek şekilde, dünyadaki diğer 5,5 metre genişlik ve 2 bin metre/dakikalık hıza sahip makinelere göre ilave teçhizat ve ekipmanla donatıldı. Çevreye oldukça duyarlı bir firma olarak Türkiye ve dünyada ilk defa gaz türbininden hem elektrik hem buhar hem soğutma havası hem de sıcak hava üretimi yapıyoruz. Bu teknoloji üretimin esnasında doğal enerji kaynaklarının tüketimini minimuma indiriyor ve önemli bir enerji tasarrufu sağlıyor. Ayrıca gaz türbininden çıkan egzoz gazı, kâğıt makinesinde kurutma enerjisi olarak kullanılıyor. Egzoz gazının kullanımı ile enerji kullanım verimliliği artıyor, dolayısıyla enerji maliyetleri konvansiyonel gaz türbinlerine nazaran daha az oluyor. Su kullanımının da en az olduğu üretim tesisi olmamız sebebi ile kaynaklarımız ve çevreye gösterdiğimiz özen maksimum seviyede. Ayrıca tesislerimizde Türkiyede ilk defa el değmeden otomatik olarak ambalajlanan ürünlerin yine otomatik olarak, el değmeden kolilere yerleştirilmesini sağlayan makine ve sistemleri kullanıyoruz. Çok katlı ürünlerin öncüsü olarak 4 kattan sonra 6 katlı tuvalet kâğıdı üretme kabiliyetine sahip olan Türkiyenin ilk ve tek temizlik kâğıdı tesisiyiz. Yine Türkiyede bir ilk olan havlu ve tuvalet kâğıdına 4 renk baskı yapabilen makineler de bizim tesislerimizde bulunuyor. Üçüncü makine yatırımı İranaÜretim kapasiteniz nedir? 65 bin ton kapasite ile kurulan fabrikamız, 2011 başında ülkemizde devreye girecek yeni ana makine ile kapasitesini 135 bin tona çıkaracak. Böylece Türkiyenin en büyük temizlik kâğıdı üretim tesisi olacağız. Bunun yanı sıra yine önümüzdeki yıl İranda devreye alınacak üçüncü makine ile de kapasitemizi toplamda 195 bin tona yükselterek Ortadoğu ve Balkanların en büyük temizlik kâğıdı üreticisi haline geleceğiz.Ürün gamınızda neler var? Bu yelpaze zamanla genişleyecek mi?Tüketim pazarında Papia, Familia ve Teno, endüstriyel pazarda ise Focus markalı ürünlerimizle yer alıyoruz. Toplam ürün gamında tek katlıdan, altı katlıya kadar tuvalet kâğıdı çeşitlerimiz, havlularımız, günlük kullanım peçetesinden dekoratif desenliye kadar peçetelerimiz, mendil, kutu mendil ve ıslak mendil çeşitlerimiz bulunuyor. Ayrıca endüstriyel pazarda rulolu ürünlerin yanı sıra jumbo havlu ve tuvalet kâğıtları, dispenser peçete ve dispenser havlular, muayene masa örtüsü gibi çok geniş bir ürün yelpazemiz var. Ürün gamımızı geliştirmeye ve genişletmeye yönelik Ar-Ge çalışmalarımız her zaman devam ediyor.PL büyüyecek, pazarı da büyütecekPrivate label üretim de yapıyorsunuz değil mi? Bu ürünlerden de bahseder misiniz? Private label üretimimiz her geçen gün artarak devam ediyor. Perakende sektörünün hızla büyümesine paralel olarak ulusal zincir marketlerin yanı sıra, lokal zincir marketler de hızlı tüketim ürünleri kategorisinde private label ürünler üretiyor. Private label pazarının önümüzdeki yıllarda daha da büyüyeceğine, ayrıca bu büyümenin toplam pazarı da büyüteceğine inanıyoruz. Bu nedenle kendi markalarımızın yanı sıra farklı birçok marka için de üretim yapıyoruz.Ürünlerinizi diğerlerinden ayıran, öne çıkan özellik nedir? Tüketiciye ne vaat ediyorsunuz?Hayat Kimya olarak temizlik kâğıdı sektörüne ilk girişimizde en kaliteli ürünleri, en uygun fiyatlarla tüketiciye sunma stratejisi ile yola çıktık. Gerçekten de çok katlı tuvalet kâğıdı ve havlularımız, optik beyazlatıcı kullanılmadan, yüzde 100 saf selülozdan üretilen ürünlerimiz ile Türkiyede temizlik kâğıdı sektöründe kalite çıtasını çok daha yukarılara çektik. Günümüzde Private label ürünlerde bile çok katlı ürünleri görebiliyorsak, bunun Hayat Kimyanın başarısı olduğunu söyleyebiliriz. Bu nedenle Hayat Kimya olarak temizlik kâğıdı sektöründe hep öncü ve yenilikçi ürünleri tüketicilerimizle buluşturma gayreti ile çalışmalarımıza devam ediyoruz. Geçtiğimiz Şubat ayında Tek Yaprak Yeter adı ve vaadi ile raflarda yerini alan Papia Deluxe 6 katlı tuvalet kâğıdı bunun en yakın örneği.6 katlı tuvalet kâğıdı beğenildiPapia ürün ailesinin son üyesi Papia Deluxe, prestijli bir ürün... Tüketicinin bu ürüne ilgisi nasıl?Papia Deluxe Tek Yaprak Yeter 6 katı ve normal ürünlere göre yüzde 30 oranında büyütülmüş yaprak ebatları ve Türkiyede kendi tesislerimizde üretilebiliyor olması ile gerçekten gurur duyduğumuz bir ürün. Papia Deluxe Tek Yaprak Yeter ürünümüz rafa girmeden önce yaptığımız araştırmaların geri dönüşleri oldukça olumluydu. Örneğin yoğun kullananların dahi yüzde 89u tek yaprağın yettiğini, yüzde 87si ürünü çok beğendiğini ve kesinlikle satın alacağını ifade etti. Ürünümüz çok kısa süre önce tüketiciyle buluşmasına rağmen inanılmaz ilgi gördü. Satış noktalarından da oldukça iyi geri dönüşler alıyoruz. Özellikle Papia bu konuda bir başarı örneği olduğu için soruyorum; bir markanın doğru konumlandırılması için izlenmesi gereken stratejiler nelerdir sizce?Markamızın başarısının ardında tüketiciyi iyi analiz etmenin yattığını düşünüyoruz. Temizlik kâğıdındaki beklentileri düzenli olarak yaptığımız derinlemesine görüşmeler ve araştırmalarla ortaya çıkarıyoruz. Bu beklentileri karşılayacak ürünleri tüketiciye sunabilmek için hem teknoloji hem de ürün anlamında dünyadaki yenilikleri yakından takip ediyoruz. Bu nedenle firmamızda Ar-Ge çalışmaları büyük bir titizlikle sürüyor. Stratejimiz ise, Papia markamızın yenilikçi ve kaliteli ürünleriyle farklılaşması, Familianın uygun fiyat ve kaliteyi bir arada sunması ve fiyata daha duyarlı ekonomik segmente de Tenonun hitap etmesi yönünde. Ancak her ürün grubumuzda ayrıştığımız nokta kalitemiz diyebiliriz. Örneğin ekonomik segmente hitap eden Teno markamızda dahi ticari endişe taşımadan yüzde 100 saf selüloz kullanarak, daha kaliteli ürünü daha uygun fiyata sunuyoruz, böylelikle rekabette bir adım daha önde olmayı başarıyoruz. Hedef, üretimde de satışta da liderlikKâğıt ürünleri pazarı ne durumda? Pazarın gelecekte nasıl şekilleneceğini düşünüyorsunuz? Mesela tuvalet kâğıdında yumuşaklık ya da dayanıklılığın ötesinde ne gibi farklılıklar yaratılabilir? Türkiyede temizlik kâğıdında kişi başı tüketim Amerikanın ve Avrupa ülkelerinin 4-5 kat gerisinde. Ancak her geçen yıl büyüyen bir kategori. Tüketiciyi bilinçlendirme kampanyaları ve herkesin ulaşabileceği fiyatlarda ürünlerin raflarda bulunması ile pazarın önümüzdeki yıllarda çok daha hızlı büyüyeceğini düşünüyoruz. Örneğin Familia markamız ile gerçekleştirdiğimiz sosyal sorumluluk kampanyası çerçevesinde 2008 yılından bugüne ücretsiz olarak gerçekleştirdiğimiz Familia Çocuk Tiyatrosu ile 3-9 yaş arası çocuklara tuvalet temizliği ve hijyen konularında hazırladığımız oyunlarımızla eğlendirerek öğretmeye devam ediyoruz ve daha bilinçli bir yeni nesil için bu çalışmalarımıza aralıksız olarak devam edeceğiz. Ürün anlamında farklılıklar yaratmaya gelince; hem teknolojik hem de hammaddesel olarak tüm gelişmeleri yakından takip ettiğimiz ve yatırım yapmaktan çekinmediğimiz için yeni ve farklı ürünleri tüketicisi ile ilk buluşturan yine Hayat Kimya olacaktır. Çok yakın bir süre içerisinde de çalışmalarımızın neticelerini raflarda görebileceksiniz.Hayat Kimya Temizlik Kâğıdı grubunun hedeflerinde neler var? Çok kısa bir süre içerisinde mevcut kapasitemiz olan 65 bin tonun tamamını üretir ve satar durumuna geldik. 2011 yılında devreye alınacak ikinci ana makinemiz ile hedefimiz Türkiyede hem üretimde hem de satışta lider olmak ve tüketicilerimizi hep daha iyisi ve yenisi ile tanıştırmak olacak.Bu röportaj Market Dergisi'nden alınmıştır.