Kategori: Reklam Yönetimi/İnternet Reklamcılığı
Programatik reklamcılık, tamamen veriye dayalı,anlık teklifler (RTB - real time bidding) ve buna ek bazı yöntemlerle, yayıncı ve reklam veren arasında satın almayı borsalar üzerinden sağlayan reklamcılık modeli diyebiliriz. Programatik reklamcılığın temel özelliklerinden biri, bu satın almaların insan kararı olmaksızın, yazılımlar tarafından verilen kararlarla yapılmasıdır. Programatik reklamcılık, genellikle RTB (real time bidding) ile karıştırılır ancak RTB, programatik reklamcılığın kullandığı satın alma biçimlerinden biridir. Yazının ilerleyen bölümlerinde diğer satın alma biçimlerinden de bahsedeceğiz.
Maliyetleri Düşürür, Operasyonel Süreçleri Kısaltır ve Verimli Hale Getirir.
Klasik medya satın alma süreçlerindeki gibi, insana dayalı bir süreç yoktur. Tüm, DSP teklifleri içerisinde, yayıncı açısından en optimum teklif otomatik olarak ve çok kısa bir sürede yayınlanır.
Tüm Kanallardan Gelen Veriler, Tek Yerde Toplanır
Birden fazla reklam networkunden gelen veriler, ve hatta sadece data sağlayan (3.parti data sağlayıcılar) data tek yerde toplanır. Bu da size, tüm dataları birleştirerek işleme şansı sunar.
Birden Fazla Platformla Çalışma İmkanı Sağlar
Birden fazla reklam networku ile çalışarak yüksek rekabet ortamı ve dolayısı ile daha fazla gelir elde etme şansı verir.
Reklam Görünürlüğüne (Header Bidding) Göre Satın Alma Opsiyonu
IAB’nin display reklamcılık standartlarına göre bir reklam gösteriminin “görünür” sayılması için görselin en az %50’sinin en az 1 saniye kullanıcının ekranında kalması gerekiyor. Programatik altyapı reklamverene, aldığı gösterimlerin ne oranda gerçek kullanıcı tarafından görüldüğünü raporluyor. Reklamlarının görüntülendiğinden emin olmak isteyen bir reklamveren, sadece gösterim değil görüntülenebilir gösterim de satın alabiliyor.
Google Adnsense / Adwords den ne farkı var ?
Aslında Google Adwords, RTB teknolojisini uzun zamandır kullanıyor. Hatta bu teknolojiyi yaygınlaştıran ve en etkin kullanan network. Ancak, gerek Google benzeri farklı networkle çalışmak istediğinizde, gerekse premium satış dediğimiz, yayıncının direk reklam verenle anlaşma yaptığı modellerde, Google networkundan vazgeçmek zorunda kalınıyor.. Aynı durum Google networku ile çalışmaya karar verdiğinizde diğerleri için geçerli oluyordu. Yani aynı anda birden fazla networkle çalışmak ve buradaki teklifleri yarıştırmak mümkün olmuyordu. Programatik reklamcılıktan önce bu sebeple büyük yayıncılar, en iyi reklam alanlarını sadece premium olarak satmayı tercih ederlerdi. İşte tüm bu sorunlar, programatik reklamcılık ile çözülmüş oldu.
Bir örnek verelim. Bir yayıncısınız ve çokça hit alan bir web siteniz var. En önemli reklam alanınız için istediğiniz CPM (1000 gösterim) fiyatı 5 USD olsun. Bu alanı satamadığınız zaman mecburen Google Adsense reklamlarını manuel olarak aktif ediyorsunuz ve onun kazancı sadece ortalama 3 USD olsun. Programatik reklamcılık, işte bu işlemi bir çok farklı network için karşılaştıran ve yayıncı açısından en cazip kazancı otomatik olarak aktif eden bir sistem...
Peki nasıl sorusunu anlayabilmemiz için bazı terimleri bilmemiz gerekiyor. Kısaca bunlara göz atalım :
Anlık satın alma. Bu yeni bir kavram değil, yukarıda bahsettiğimiz üzere Google’ın ve Google gibi reklam networklerinin uzunca süredir kullandığı bir yöntem. RTB, programatik reklamcılığın satın alma yöntemlerinden sadece birisi.
Demand Side Platform (DSP) :
Talep yönlü platformlar. Reklam verenlerin farklı reklam networklerinden satın alma yapmasını sağlayan platformlardır.
Arz yönlü platformlar. Yayıncıların birden fazla reklam networkunden talep toplamasını sağlayan platformlardır.
Ad Exchanges :
Reklam verenle, yayıncının buluştuğu, anlık satın almanın (RTB) gerçekleştiği platformlardır. Belli başlı ad exchange platformlarına örnek olaraki Rubicon Project, AppNexus, One by AOL, LiveRail, ClearPier, DoubleClick Ad Exchange, Google Adwords, Microsoft Media Network, Pubmatic, Nexage’i verebiliriz.
Birden fazla farklı platformda (Arama motoru, mobil, display, TV vb...) yayınlanacak reklamların eşleştirilebildiği platformlardır. DMP’de oluşturacağınız kod ile birden fazla kanaldan gelen tıklama veya satışı birlikte ölçebilirsiniz.
Bu bilgiler ışığında, aşağıda programatik reklamcılığın satın alam döngüsünü görebilirsiniz :
Programatik Satın Alma Biçimleri
Yazımızın başında, programatik reklamcılığın, RTB’den farklı olarak bazı premium satın alma seçeneklerini de barındırdığını söylemiştik. Şimdi bu satın alma biçimlerini, tercih sırasına göre aşağıda inceleyelim.
Automated Guaranteed : Yukarıda “other terms” altında bu satın alma biçimine ait kullanılan farklı terimleri de görebilirsiniz. Bu geçmişten bildiğimiz, yayıncının reklam verene sabit bir fiyata garantili olarak rezerve ettiği envanter satışıdır. Her zaman 1. önceliktedir. Örneğin, yayıncının reklam verene CPM 2 USD den 100 CPM lik envanter satması.
Unreseved Fixed Rate : Automated Guaranteed’den farklı olarak satışın garantili olmadığı ancak sabit fiyatlı modeldir. Programatik reklamcılığa göre 2. önceliktedir.
İnvitation-Only Auction : Adında da anlaşılacağı üzere, sadece belirli bir grup reklam veren arasında gerçekleşen açık arttırma modelidir. Programatik reklamcılığa göre 3. önceliktedir.
Open Auction : Ad Exchange’ler aracılığı ile tüm reklam verenlerin katılabildiği açık arttırma modelidir.
Programatik Reklamcılık Ekosistemi