Tüketici kim? Müşteri, mudi, okur, izleyici, abone diye adlandırdığımız insanlar. Peki, satın alanlar mı kullanıcı, tüketenler mi? Muhtemelen bu derginin okurları bu mesele üzerine çok yazı okumuşlardır. Satın alan, kullanan, tüketen insanları anlamak, özellikle satın alma motivasyonlarını çözmek ve anlamak üzerine de yine birçok yazı okuduğunuzdan, müthiş bir bilgi birikimine sahip olduğunuzdan da eminim.
Ama insanlığın çağ değiştirdiği, bu değişimle gelen yeniliği anlama ve yönetme çabasıyla bilimin müthiş bir hızla değiştiği bir zaman aralığında, bildiklerimizin olan biteni anlamaya yetmediği duygusuna kapılıyoruz çokça.
Elimizdeki teorilerin, modellerin, şemaların, kategorilerin açıklayabildikleri kadar açıklayamadıkları olduğunu hissetmenin tedirginliğini yaşıyoruz.
Bu tedirginlikle daha da büyük bir hata yapıyoruz. Kısa, net, spektaküler bir cümlenin, açıklamanın peşine düşüyoruz. 140 karakterlik cümlelerle karşı karşıya olduğumuz tüm bu karmaşıklığı anlamlandırmayı umuyoruz.
Halbuki çağ değişimi dediğimiz şeyin en önemli değişim alanı gündelik hayatın ritminde. Çok daha hızlı, zaman ve mekândan bağımsız akan bir hayatın içinde zaman ve mekândan bağımsız üretiyor, iş yapıyor, örgütlenebiliyoruz. Öte yandan kent diye bildiğimiz alanları da aşan bir metropelleşme süreci yaşıyor, belli coğrafi mekânlarda tahayyül dünyamızı zorlayacak kalabalıklar ve büyüklükler içinde yaşıyoruz.
Zihin haritalarımız değişiyor
Bu noktada hemen not edelim, ülke yetişkin nüfusunun yüzde 50’si, bütünleşik nüfusu 500 binin üzerinde olan 11 metropole sıkışmış durumda. Muhtemel ki önümüzdeki 20 yılda yetişkin nüfusun yüzde 65’i 15 metropolde toplanacak. Nüfusu 2 binin altında yaşayanlar yüzde 16, adı köy olan yerlerde yaşayanlar da yüzde 7. Yani kentleşmiş ve hatta metropolleşmiş bir ülkede yaşıyoruz. Yalnızca son 40 yılın içgöçüyle yaşanan bu değişim bile bildiğimizi sandığımız birçok şeyi anlamsız hale getiriyor ya da bir bakıma ofsayta düşürüyor.
Zamandan ve mekândan bağımsızlığın ürettiği hız, metropolleşmenin ürettiği karmaşıklık çok boyutlu, çok katmanlı, çok aktörlü bir gündelik hayat ritmi üretiyor. Bu yeni gündelik hayat ritmi de giderek zihin haritalarımızı değiştiriyor. Tutum ve davranışlarımızı -satın alma ya da tüketme de dahil- eski sanayi toplumu ve ritmine göre biçimlenmiş şemalar, kategorilerle açıklamaya yetmiyor.
Çok katmanlı stratejilere ihtiyacımız var
Çok boyutlu, çok katmanlı, çok aktörlü gündelik hayat karmaşıklık ve belirsizlik esaslı. Çünkü böylesine çokluk içeren gündelik hayatı, neden – sonuç ilişkileri kesinlik ve doğrusallık içeren sanayi toplumuna ait eksenler, etkiler, kavramlar açıklayamıyor.
Önce şunu kavramamız gerekiyor. Çok seçenek içinde tek doğrunun seçilmesine göre biçimlenmiş ve alışmış zihin haritamız, tüm seçeneklerin geçerli ve hatta doğru olduğu yeni gündelik hayatı anlamlandırmakta zorlanıyor.
O nedenle tüketiciyi yalnızca bir birey olarak düşünmek ve anlamaya çalışmak yetmiyor. Aidiyetleri ve kimlikleri, ailesi ve çevresi, alışkanlıkları ve bilinçaltı, eğitimi ve hayat tarzı, gelir seviyesi ve ekonomik sınıfı gibi birçok unsur bir arada kararları etkiliyor. Zihin, gönül, beden, çevreyi bir arada düşünmek ve anlamaya çalışmak gerekiyor.
Ya da hangi tüketicilerin, hangi koşullarda duygusal ya da rasyonel düşünüp düşünmediklerini dikkate almak gerekiyor. Hangi tüketicilerin gelecek algısının ne kadar kısa ya da uzun olduğunu çözmek gerekiyor. Korkularını, umutlarını sezmek gerekiyor.
Örneğin ülke insanının gelecek algısının ortalama 10 yıl olduğunu, üçte bir insanın gelecek denilince üç yıldan ötesini düşünemediğini bilmemizin vaat, iletişim, promosyon, taksitlendirme gibi bir dizi politikamızı etkileyecek önemli unsurlardan biri olduğunu fark etmek gerekiyor.
Anlayacağınız gibi bana verilmiş bu köşeden seslenme imkânı içinde, bu türden yaklaşımlara yaslanan yazılarla bir arada olacağız efendim. Hoş bulduk.
Facebook ve Google ikilisinin dijital reklam pastasındaki payı Amerika’da yüzde 60’ı geçti. Sir Martin’e göre Avrupa’da yüzde 75 (kimi kaynaklara göre yüzde 70). Kaba bir tahminle ülkemizde de yüzde 70’lere yaklaşıyor. Yatırımcı açısından güzel gözükse de markalar ve medya sektörü için endişe verici.