Ödül : Altın MIXX Kategori : Doğrudan Pazarlama
Ödül : Altın MIXX Reklamveren : Greenpeace Akdeniz Ajans(lar) : V For Viral
Pazarlama hedefi: Azalan balık popülasyonu konusunda farkındalık yaratmak, sorunun kaynağını göstermek ve bireylere çözümün bir parçası olabileceklerini anlatmak lazımdı.
Kampanyanın amacı: Daha önce Greenpeace’le ilgilenmemiş kişileri kampanyaya dahil etmek olduğundan akılda kalıcı, çekici ve konuyu çağrıştıran bir konsept gerekiyordu.
Hedef kitle: 7’den 70’e, konunun farkında olan ya da olmayan herkes
Yaratıcı strateji: İnsanların seks çağrıştıran, provokatif bir çağrıya kayıtsız kalamayacağı düşünüp, paylaşarak arkadaşlarını “kandırabilecekleri” ve zaten aşina oldukları bir söylemi kampanya konsepti olarak seçildi: Seninki Kaç Santim? Söylem, ilk bakışta balık rezervlerinden bahsetmese de boyutun önemini vurguluyordu. Bu kampanyada Greenpeace için başarı kıstası, yaratılan internet eylemine 100.000 imza toplayabilmek ve yavru balık avı konusunda yapılacak medya çalışmaları ile konuyla ilgili kamuoyunun dikkatini çekebilmek ve karar alıcılar üzerinde politik baskı oluşturabilmektir.
Uygulama: Kampanya için bir web sitesi yapıldı. Kullanıcılar, sitedeki formu doldurarak Tarım Bakanlığı’ndan yasal avlanma boylarını düzeltmesini istiyordu. Mobil dahil, tüm banner çalışmaları form banner şeklinde tasarlandı ve siteye gelmeden kampanyaya katılım alabilecek nitelikteydi. Akıllı telefonlara özel mobil site üzerinden de katılım alınıyordu. Akıllı telefonlar üzerinden de sitenin balık büyütme dahil tüm özelliklerinin layığıyla kullanılabilmesi için özellikle akıllı telefon kullanan ve görece yeni bir platform olan Foursquare'i kullanan kanaat önderlerine ulaşabilmek üzere bir Greenpeace Akdeniz hesabı yaratıldı. Daha sonra Türkiye'de tüm balık satan market, hal, cafe ve restoranları belirleyerek buralara kampanyamızı anlatan ve imza atmaya yönlendiren "ipuçları" bırakıldı. Böylelikle gittiği mekânlara check-in olan kullanıcı, kampanya mesajını telefonunda görebiliyordu. Tamamen sıfır bütçeyle, gerçekleştirilen proje sosyal medyada da oldukça yankı buldu ve kullanıcıyı, konuyla ilgili lokasyonda yakaladığı için amacına ulaşmış oldu.
İpucu toplamda 10.233 kişi tarafından "i’ve done this” olarak işaretlendi. Kampanya genelinde alınan sonuçlar ise aşağıdaki gibidir:
Hedeflenen yeni katılımcı: 60.000 Sonuç: 310.000
Hedeflenen imza: 100.000 Sonuç: 643.466
Hedeflenen Facebook paylaşımı: 10.000 Sonuç: 157.000
Hedef: Siteye word of mouth aracılığıyla ve viral yollardan ziyaretçi çekmek Sonuç: medya planı başlayıncaya kadar sadece viral yollarla 1.2 milyon tekil ziyaretçi gelmiştir.
Siteye en çok trafiği gönderen ilk üç sitenin Facebook, Facebook Mobil ve İncisozluk oluşu viral etkiyi kanıtlar nitelikte. Site üzerindeki balık büyütme kurgusu dahilinde, siteye en fazla ziyaretçi davet eden katılımcının bireysel olarak 37.252 kişi getirdiği görüldü. Bu, Türkiye’de ulaşılmış en yüksek “member-get-member” skorudur ve viral etkiyi ispatlar niteliktedir. Müteakip rakamlar ise 25.985 ve 22.7571‘dir.
Hedeflenen SMS katılımı: 2500 kişi Sonuç: 9000 kişi
Hedeflenen mobil destekçi artışı: %10 Sonuç: %63
Hedeflenen tekil viral video izlenimi: 250.000 Sonuç: 2.000.672
Hedeflenen basılı yayın görünürlüğü: 8000 sütun x cm Sonuç: 16.868 sütun x cm
Hedeflenen TV görünürlüğü: 5000 saniye Sonuç: 20.416 saniye
Kampanya yarattığı farkındalık ve viral etki sayesinde ilk üç ayda 11 bin 800’den fazla blog’da ve 63 bin forumda yer aldı. Kampanya sloganı Google aramalarında 120 bin sonuç getirmektedir. Hedef: Kısıtlı bütçeyle maksimum görünürlük& farkındalık sağlamak Sonuç: (kampanyanın ilk altı ayı sonunda) 65.354 TL’lik medya harcamasına 22.702.487 $‘lık medya görünürlüğü. Bu rakamın bir yılda 35.600.000 $’a ulaştığı tahmin edilmektedir.
Hedef: Politik baskı yaratmak
Ulaşılan sonuç: Tarım Bakanlığı Koruma ve Kontrol Genel Müdürlüğü, internet sayfasında balık boylarının yeniden düzenlenmesine yönelik taleplerin gündeme alınarak, gerekli değişikliklerin yapılacağını duyurdu. Daha sonraki gündem toplantılarından birinde üç balık türüyle ilgili gereken düzenleme yapıldı.