Kişisel Değerlendirme HSBC
Advantage Türkiyede alışveriş kartlarının öncüsüdür. Boyner Grubu, muhtelif mağazalarının taksit kartlarını büyük bir başarıyla çok noktada geçerli bir tüketici finansmanı sistemine çevirmiş ve dev bir marka yaratmıştır. Burada Türk halkını iyi tanımanın dışında cesaret, vizyon ve teknik altyapı gibi unsurlar da önemli rol oynamıştır. Aynı trene ikinci olarak atlayan Finansbank da öncülüğün nimetlerini toplamış, bankasının hacmine göre oldukça büyük bir müşteri sayısına ulaşmıştır. Bundan sonra duruma uyanan büyük bankalarımız da pazara girmiş ve iletişimle biraz fark yaratan Bonus dışındakiler bireysel bankacılık hizmetlerindeki etkinliklerine paralel müşteri sayılarına ulaşmışlardır.
Mevcut sistemde, böylesi büyük yeni pazarların gelişiminde öncülük yapan küçükler bu vizyonlarının karşılığını fazlasıyla alırlar. Ancak doğasında girişimciliği teşvik olan serbest piyasa ekonomisinin büyük aktörleri de ilelebet seyirci kalmazlar bu duruma. Pazar bir seviyeye geldikten sonra, yeni sürprizler için fazla şans yaratılamaz. Türkiyede özel televizyonların öncüsü Star dışındaki tüm ana kanallar büyük medya (gazete) gruplarının elindedir mesela. Öncüysen ya aynı hızla büyürsün, ya da işi bir büyüğe satarsın. Örneğin internet sektörümüzün öncüsü Turk.net bir büyük gruba satılmıştır. E-pazar ikinci büyük çıkışına başladığında arkasında bir medya grubu veya global destek olmayan küçük oyuncuların şansı olmayacaktır.
Bu hacme ulaşan Advantage da bir banka ile işbirliğine gitmek zorundaydı. Öncelikle ürüne kredi kartı özelliği ekleme mecburiyeti vardı. Sonra yine yazılı olmayan bir sistem kuralı olarak bu çapta bir parasal operasyonun bankacılık sistemi dışında yürütülmesi doğru değildi ve tabii ki bankalarda bu operasyonla sinerji yaratacak çok sayıda olanak vardı. Bu amaçla başlayan Advantage-Akbank flörtü bir sonuca varmadı. Hani pazarlıktır, anlaşamayabilirsiniz ama sonrasında bir başka banka, hem de global esaslarda rasyonel karar vermesi beklenen HSBC aldığına göre Akbank bu bir buçuk milyon müsteri fırsatını neden kaçırdı da ardından Axess markasına onca yatırım yaptı anlamak zor. Uzaktan görünen tek mantıklı sebebi, Akbanka getireceği yeni müşteri sayısının HSBCye getirdiğinden az olmasıdır.
HSBCnin Advantage operasyonunun iki aşaması var. Birincisi mevcut yarım milyon HSBC kredi kartına Advantage özelliğinin eklenmesi ki şu an yapılan ve anlatılan o. İkinci aşama ise bir buçuk milyon Advantage kart sahibinin HSBC müşterisi yapılması ki buradaki hazım süresi uzun olacak kuşkusuz. Şimdilik daha büyük olan Advantage markasının yaşatılması mantıklı görülebilir ama uzun vadeli düşünüldüğünde ve global ölçekte bakıldığında Advantage markasının, isim olarak daha kötü olan HSBC tarafından yutulması doğru stratejidir. Aksi halde global şirketler zamanla marka çöplüğüne dönüşüp verimsizleşiyorlar. Ne yapacaklarını bilmiyorum. Belki mevcut sembolü bir süre köprü olarak kullanırlar ama bence global sistem kuralları gereği Advantage markasının öldürülmesi kaçınılmaz.
İşte bu ilk aşamayı anlatan reklam, alışveriş görüntülerinden ve neler olduğunu anlatan düz bir metinden oluşuyor. Filmdeki yaratıcı unsur olan dev avantaj çantasını beğendim. Çok şey anlatıyor. Yıl sonu nedeniyle bütün alışveriş kartları kendilerini promosyona vurduğu için HSBC-Advantage da döneme uygun cazip bir promosyon yaparak taksitleri bir ay erteliyor. Ne var ki iki duyurunun aynı görüntüler eşliğinde yapılması biraz kafa karıştırıyor. Bir de reklamdaki kadın ile erkek arasındaki ilişkiyi bir yerlere oturtamadım. Yeni bir aşk hikayesi başlıyor desem değil (o zaman yaratıcı fikri onun üzerine kurmaları lazımdı). Adamın kadına ilgisi asılmayla taciz arasında bir çizgide sürüyor ve mesaja hiç bir katkıda bulunmuyor. Sistematik bulmadım.