Bunun adı eğlence!
Girişimler, sadece para kazanmak için değil başka bir misyonu yerine getirmek için de yapılmak durumunda. Böyle yapmayan hiçbir girişim, insanların sadece özgürce seçim yaptığı değil, aynı zamanda seçtikleriyle ilgili fikirlerini özgürce paylaştığı bu dünyada var olamaz...
Geçtiğimiz hafta bir teknoloji start-up’ıyla yaptığımız bir toplantıda konu Apple’ın yeni ürünü iPad’e geldi. Muhatabım laptop’unu çevirip bana Youtube’da Hitler’in iPad’e tepkisini gösteren bir video izletti. Video şimdiye kadar bir milyondan fazla kez izlenmiş ve çok eğlenceli bir diyalog içeriyor (Almanca bir filmden Hitler’in sinirden kontrolünü kaybettiği bir sahnenin üzerine İngilizce altyazı koymuşlar). Videoda Hitler, iPad’in birden fazla fonksiyonu aynı anda yerine getirememe, işletim sistemi ve telefon aramaları gibi konulardaki eksikliklerinden şikayet ediyor. Hayal kırıklığı yaşayan tüketicilerin tepkisini yansıtan bu video, bana göre yaptığımız işte her şeyin ne kadar değiştiği konusunda bir dönüm noktası.
Hadi biraz kafalarımızı netleştirelim ve işe 20. yüzyılın televizyon programları ve kitlesel sanatlarda örneklenen ödemeli medya modeli aldatmacasını unutmakla başlayalım. Medyanın doğası değişiyor. En önemli değişim ise medyanın artık şirketler ve hedef kitleler arasında değil, insanlar arasında bilgi ve eğlence taşımaya başlaması. Bu, ne köy şakaları ve cazibeli âdetlerle dolu halk kültürüne benziyor ne de bildiğimiz yaygın yayıncılık pazarına. Yepyeni bir şeyle, çok özel bir formatla karşı karşıyayız.
ÇOK HÜCRELİ YAPI
Yeni kitabımda ben bunu ‘çok hücreli yapı’ diye adlandırıyorum; kişisel etkileşim ve katkı hücrelerinin global bir ağ içinde bağlantıda olduğu bir yapı. Bu ifade blogların, Twitter’ın ve diğer sosyal medya fonksiyonlarının işleyişini gayet iyi tarif ediyor. Linux’un nasıl inşa edildiğini açıklıyor. En önemlisi bugün dünyanın nasıl döndüğünü anlatıyor. Ar-Ge’den medya endüstrisine kadar tüm etkilerini bir kenara bırakalım, bu gelişme her şeyden önce, markaların bundan sonra nasıl inşa edileceği, daha doğrusu markaların altının nasıl oyulacağı meselesini yeniden tanımlıyor.
Bu fenomen göz önünde bulundurulduğunda Apple o kadar güçlü bir marka değil. 2007 yılında Greenpeace tarafından başlatılan ‘Green My Apple’ adlı bir kampanya sonucunda Apple, çevre politikasını değiştirme konusunda ikna oldu (söz gelimi artık hiçbir ürününde PVC kullanmama sözü verdi). Apple fanları ‘Green My Apple’ teması çerçevesinde kendi videolarını, tişörtlerini, websitelerini ve tasarımlarını yaptılar, böylece yaratılan etkiyle sonuç alındı.
Kullanıcı içeriğine dayanan medyanın ilk kuralı şu: Diğerlerinin içinde bir şeyler yaratabileceği bir format yarat. Ogilvy’den Rory Sutherland, bunu ‘Tak tak! Kim o?’ şaka formatına benzetiyor (kelime oyuna dayanan soru-cevap şakaları; ortada tek bir format vardır ama –okul çocukları arasında yapıldığı gibi- oyuncular tarafından sayısız yeni çeşitleme üretilebilir).* Kullanıcı içeriğinin bir diğer parlak örneği, Obama’nın başkanlık kampanyası çerçevesinde üretilen dijital sanat ve sokak sanatı çalışmaları.
Bu yeni akımda hedef kitle yazar, art direktör, üretici ve yaygınlaştırıcı olarak işin içinde ve bu oyun sonsuz bir oyun sahasında oynanıyor. On yıl önce Danimarkalı bir sigorta şirketinin, müşterileri tarafından üretilip gönderilmiş videoları, ulusal televizyonlarda reklam kuşaklarında yayımlaması bunun bir örneği.
İşin en devrimci tarafı ise insanlar arasındaki inanılmaz zenginlikteki iletişim. Araba tercihimiz konusunda ne düşündüklerini yakınlarımıza sorup dururuz. Ya da kötü bir şirketin kötü bir hizmeti konusunda iş arkadaşlarımızın anlattıklarına kulak veririz. Ama yakınlarımızın ya da iş arkadaşlarımızın video üretip yaymaları çok yeni bir şey. Dave Carroll, kötü koşullarda taşındığı için kırılan gitarının zararını tazmin etme konusunda United Airlines ile sorun yaşadı. Bunun üzerine bir şarkı yapıp söyledi ve videosunu YouTube’a koydu. İşin sonunda gitarı tamir edildi, zararı karşılandı ama bu, United’ın toplam hisse değerinin 200 milyon dolar düşmesinden önce gerçekleşemedi maalesef. Ben bu olayı ‘Dave Goliath’a karşı’ diyerek anmıştım. Bütün bu anlatılanlardan çıkan sonuç ise şu: Saklanacak hiçbir yer kalmadı. Kötü bir ürün üretirseniz ya da tüketicilere bir şekilde kötü davranırsanız bu önünde sonunda ortaya çıkacaktır.
Diğer yandan, muhteşem şeyler yapmazsanız dünya sizi göz ardı edecektir. İçinde bulunduğumuz çağda etkili bir şekilde iş yapabilmenin olmazsa olmazı olarak gördüğüm ‘pazarlama coşkusu’ terimini geliştirmemin nedeni de bu. Ürününüzle ilgili, insanları coşturacak sahici nedenler bulmanız gerekiyor. Baş ağrısı hapları üretiyor olsanız bile feminist mizahı, sınav stresi veya insanlara vergi formu doldurmada yardımcı olma gibi temalar çerçevesinde hakiki coşku nedenleri yaratabilirsiniz.
Bu olan bitenlerden çıkarılabilecek bir diğer sonuç ise, bütün iş faaliyetlerinin birer sosyal girişime dönüşme mecburiyeti. Yani hangi alanda olursa olsun girişimler, sadece para kazanmak için değil başka bir misyonu yerine getirmek için de yapılmak durumunda. Böyle yapmayan hiçbir girişim, insanların sadece özgürce seçim yaptığı değil, aynı zamanda seçtikleriyle ilgili fikirlerini özgürce paylaştığı bu dünyada büyüyüp serpilemez. Örneğin bir lastik markasıysanız ürününüzü, hizmetinizi, hatta imajınızı farklılaştırmak için yapabileceğiniz çok fazla şey yoktur. Ama yine de dünyanın en nazik lastik markası olabilirsiniz. Belki dünyanın en sevimli çalışma ortamını yaratarak bunu başarabilirsiniz ya da insanların arabalarına daha iyi bakmalarına ve sürücülük yeteneklerini geliştirmelerine destek olarak. Ya da gelişmekte olan ülkelerin yedek parça ve hizmet ihtiyaçlarını karşılayarak. Bugün böyle bir stratejiyle bütün dünyayı pazarlama departmanınıza dönüştürebilirsiniz.
Peki bütün bunlar ajanslardaki yaratıcı insanlar için ne ifade ediyor? Her şeyden önce şirketlerden insanlara doğru iletişime hâlâ bir ihtiyaç var. Bununla birlikte tüm bu olup bitenler, gündemi ve hangi noktalarda artı değer yaratacağımızı baştan aşağı değiştirmiş durumda. Artık yaratıcılığı reklam ve tasarımdan ziyade şirketin kendisine, iş yapma anlayışına ve pazar (ya da topluluk) geliştirme işine katmalısınız. Bu olan bitenler, yalnızca kamera ve telefon şirketlerinin insanların daha iyi görüntüler çekip paylaşması işini geliştirdiği için değil, aynı zamanda daha tatmin edici, daha değerli ve daha eğlenceli bir gelecek vaat ettiği için önemli.
*Bu oyunun Türkçe’de de karşılığı var. ‘Sana Erol’un selamı var’, ‘Hangi Erol?’, ‘Profiterol’ tarzındaki popüler ve yavan şakalar, bu oyunun Türkçe’deki örnekleri olarak sayılabilir. (ç.n.)