T.C. ATILIM ÜNİVERSİTESİ SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ İŞLETME ANABİLİM DALI İŞLETME YÖNETİMİ BİLİM DALI - PDF
1 T.C. ATILIM ÜNİVERSİTESİ SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ İŞLETME ANABİLİM DALI İŞLETME YÖNETİMİ BİLİM DALI KENTSEL MARKALAŞMA SÜRECİNE KÜLTÜR TURİZMİNİN ETKİSİ: ANTAKYA (HATAY) ÖRNEĞİ YÜKSEK LİSANS TEZİ Hazırlayan GÜLSÜM EDA SARUHAN Tez Danışmanı YRD. DOÇ. DR. GÜL GÜNEŞ Ankara
3 T.C. ATILIM ÜNİVERSİTESİ SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ İŞLETME ANABİLİM DALI İŞLETME YÖNETİMİ BİLİM DALI KENTSEL MARKALAŞMA SÜRECİNE KÜLTÜR TURİZMİNİN ETKİSİ: ANTAKYA (HATAY) ÖRNEĞİ YÜKSEK LİSANS TEZİ Hazırlayan GÜLSÜM EDA SARUHAN Tez Danışmanı YRD. DOÇ. DR. GÜL GÜNEŞ Ankara
5 ÖNSÖZ Bu çalışma süresince fikirleriyle bana yol gösteren, desteğini esirgemeyen, eleştiri ve önerilerinden yararlandığım ve her zaman örnek aldığım saygıdeğer tez danışmanım Yrd. Doç. Dr. Gül GÜNEŞ e ve diğer yandan lisans ve yüksek lisans eğitimim boyunca bilgi ve deneyimlerini bize aktaran Atılım Üniversitesi İşletme Fakültesi ve Sosyal Bilimler Enstitüsü nün değerli hocalarına teşekkürlerimi sunarım. Araştırmanın analiz kısmında yardımını esirgemeyen çok değerli hocam Sayın Prof. Dr. Burhan ÇİL e ve Arş. Gör. Furkan BAŞER e, Araştırmanın uygulama aşamasında bana yardımcı olan Antakya Belediyesi İmar ve Şehircilik Müdürlüğü Koruma Uygulama ve Denetim Bürosundan Hasan MADEN e Araştırmanın konu seçim sürecinden, tamamlanma aşamasına kadar güvenini, sabrını ve desteğini esirgemeyen sevgili dostum, manevi kardeşim Gizem ORAL a Ayrıca doğduğum günden bu zamana kadar, üzerimde maddi ve manevi sonsuz emekleri olan ve bugünlere gelmemi sağlayan sevgili AİLEM e ve özellikle hayattaki en değerli varlığım olan ANNEM e sonsuz şükranlarımı sunarım. Gülsüm Eda SARUHAN
6 ii İÇİNDEKİLER ÖNSÖZ... i İÇİNDEKİLER... ii KISALTMALAR LİSTESİ... vi TABLOLAR LİSTESİ... vii ŞEKİLLER LİSTESİ... ix GİRİŞ... 1 BİRİNCİ BÖLÜM KAVRAMSAL ÇERÇEVE 1.1. MARKA Marka nın Tanımı ve Özellikleri Marka Oluşum Süreci Hizmet Markaları ve Özellikleri DESTİNASYON VE DESTİNASYON MARKALAMA Destinasyon Tanımı ve Özellikleri Destinasyon Tanımı Destinasyonun Özellikleri Turizm ve Destinasyon Arasındaki İlişki Destinasyonun Temel Turistik Çekicilikleri Destinasyon Çekim Unsuru Olarak Tarih ve Kültür Destinasyon Markalama Destinasyon Markalama Sürecinde Logo ve Sloganın Önemi Destinasyon Konumlaması Destinasyon İmajı DESTİNASYON MARKALAŞMASINI ETKİLEYEN KÜLTÜREL UNSURLAR Kültür Kültür Mirası... 26
7 iii Kültürel Varlık Binalar ve Ören Yerleri Doğal Miras Kültür Turizmi Kültür Turisti Kültürel Marka İKİNCİ BÖLÜM ÇALIŞMA ALANINA İLİŞKİN ÖZELLİKLER 2.1. HATAY IN TARİHİ DOKUSU HATAY IN COĞRAFİ KONUM VE İKLİM ÖZELLİKLERİ Coğrafi Konum ve Doğal Yapı İklim Özellikleri ve Bitki Örtüsü HATAY IN SOSYO-EKONOMİK ÖZELLİKLERİ İlin Sosyal Yapısı İlin Nüfusu İl Nüfusunun Eğitim durumu İlin Sağlık Yapısı İlin Ekonomik Yapısı Tarım Hayvancılık Sanayi Ticaret Ulaşım Turizm Hatay da Kültür Turizm Ürünleri Hatay da İnanç Turizmi Ürünleri Hatay da Yayla Turizmi Ürünleri Hatay da Gastronomi Turizmi Ürünleri Hatay da Termal Turizm Ürünleri Hatay ili ile ilgili Genel Turizm İstatistikleri... 91
8 iv 2.4. KÜLTÜR VE TURİZM BAKANLIĞININ MARKA KENT ÇALIŞMALARI Türkiye Turizm Stratejisi Marka Kültür Turizmi Kentleri Hatay Kentsel Ölçekte Markalaşma Stratejisi Hatay Marka Kent Eylem Planı Hatay Marka Kent Eylem Planı Altyapı Fiziki Eksikliklerin Giderilmesi Projeleri Hatay Marka Kent Eylem Planı Üst yapı Fiziki Eksikliklerin Giderilmesi Projeleri Hatay Marka Kent Eylem Planı Tanıtım Projeleri Hatay Marka Kent Eylem Planı Eğitim Projeleri ÜÇÜNCÜ BÖLÜM KENTSEL MARKALAŞMA SÜRECİNE KÜLTÜR TURİZMİNİN ETKİSİ ÜZERİNE BİR ARAŞTIRMA 3.1. ARAŞTIRMA PROBLEMİ ARAŞTIRMANIN AMACI ARAŞTIRMANIN HİPOTEZLERİ EVREN-ÖRNEKLEM YÖNTEM VARSAYIMLAR ARAŞTIRMANIN MODELİ SINIRLILIKLAR VERİ TOPLAMA YÖNTEMİ Kişisel Bilgi Formu Seyahat Alışkanlığı Ve Hatay İline İlişkin Değerlendirmeler Formu Hatay İline İlişkin Turizm Algısı Ölçeği Hatay İline İlişkin Kentsel Marka Algısı Ölçeği VERİLERİN ANALİZİ
9 v BULGULAR ve YORUM Yerli Turistlerin Kişisel Özelliklerine İlişkin Bulgular Yerli Turistlerin Seyahat Alışkanlıkları ve Hatay İline İlişkin Değerlendirmelerine İlişkin Bulgular Turizm Algısı Ölçeğine İlişkin Bulgular Kentsel Marka Algısı Ölçeğine İlişkin Bulgular Araştırma Hipotezlerinin Testine İlişkin Bulgular Araştırma Bulguları Sonuçları DÖRDÜNCÜ BÖLÜM TARTIŞMA VE SONUÇ 4.1. TARTIŞMA VE SONUÇ KAYNAKÇA EKLER EK I: HATAY IN KENTSEL MARKALAŞMA SÜRECİ ALGILAMA ANKETİ ÖZET ABSTRACT
10 vi KISALTMALAR LİSTESİ AB : Avrupa Birliği ABD : Amerika Birleşik Devletleri ADNKS : Adrese Dayalı Nüfus Kayıt Sistemi sonuçları DPT : Devlet Planlama Teşkilatı GSYİH : Gayri Safi Yurtiçi Hasıla ICCROM : The International Centre for the Study of the Preservation and Restoration of Cultural Property İSDEMİR : İskenderun Demir Çelik fabrikası M.Ö. : Milattan Önce M.S. : Milattan Sonra T.C. : Türkiye Cumhuriyeti TPE : Türkiye Patent Enstitüsü UNESCO :United Nations Educational, Scientific and Cultural Organization Vb : Ve Benzerleri yy : Yüzyıl
11 vii TABLOLAR LİSTESİ Tablo 1.1. Marka Sözlüğü... 6 Tablo 1.2. Marka Şehirler ve Sloganları Tablo 1.3. Destinasyon Logo Tasarımının Destinasyon Yönetim Örgütleri Açısından Nedenleri Tablo 2.1. Hastane Yatak Sayıları Tablo 2.2. Kültürel Turizmin Temelleri Tablo 2.3. Hatay ili Sınır Kapılarından Giriş Yapan Yabancı Ziyaretçiler ( ) Tablo 2.4. Hatay ili Sınır Kapılarından Çıkış Yapan Yabancı Ziyaretçiler ( ) Tablo 2.5. Hatay ili Sınır Kapılarından Giriş Yapan Yerli Ziyaretçiler ( ) Tablo 2.6. Hatay ili Sınır Kapılarından Çıkış Yapan Yerli Ziyaretçiler ( ) Tablo 2.7. Hatay İli Sınır Kapılarında Giriş Yapan Yerli-Yabancı Ziyaretçiler( ) Tablo 2.8. Hatay daki Turizm İşletme Belgeli Konaklama Tesisleri(2010) Tablo 2.9. Hatay daki Seyahat Acenteleri Tablo Müze ve Ören yerlerini ziyaret eden yerli ve yabancı toplam ziyaretçi sayısı (2009) Tablo Müze ve Ören yerlerini ziyaret eden yerli ve yabancı toplam ziyaretçi sayısı (2010) Tablo 3.1. Katılımcıların Kişisel Özelliklerine İlişkin Frekans Dağılımları Tablo 3.2. Hatay ı Daha Önce Ziyaret Etme Sayısına İlişkin Frekans Dağılımları Tablo 3.3. Hatay ı Ziyaret Etme Sıklığına İlişkin Frekans Dağılımları Tablo 3.4. Tatil İçin Hatay ı Ziyaret Etme Sebeplerine İlişkin Frekans Dağılımları Tablo 3.5. Hatay Denince Akla İlk Gelen Sözcüğe İlişkin Frekans Dağılımları
12 viii Tablo 3.6. Hatay ı Dost ve Çevreye Tavsiye Etme Durumuna İlişkin Frekans Dağılımları Tablo 3.7. Hatay a Tekrar Gelmeyi Düşünme Durumlarına İlişkin Frekans Dağılımları Tablo 3.8. Hatay ı Daha Önce Görmemiş Yada Duymamış Birilerine Hatay ı Tarif Etme Şekillerine İlişkin Frekans Dağılımları Tablo 3.9. Hatayla İlgili Herhangi Bir Olumsuz Düşüncenin Varlığına İlişkin Frekans Dağılımları Tablo Hatay ın Alternatif Turizm Çeşitlerini Yeterince Kullanabildiği Görüşüne İlişkin Frekans Dağılımları Tablo Deniz, Güneş, Kum Alternatiflerinden Başka Hatay a Tekrar Gelmeyi İsteme Seçeneklerine İlişkin Frekans Dağılımları Tablo Turizm Algısı Ölçeğine Verilen Yanıtlara İlişkin Frekans Dağılımları ve Tanımlayıcı İstatistikler Tablo Turizm Algısı Ölçeğinin Güvenilirliğine İlişkin Bulgular Tablo Marka Farkındalığı Boyutuna Verilen Yanıtlara İlişkin Frekans Dağılımları ve Tanımlayıcı İstatistikler Tablo Algılanan Kalite Boyutuna Verilen Yanıtlara İlişkin Frekans Dağılımları ve Tanımlayıcı İstatistikler Tablo Marka Sadakati Boyutuna Verilen Yanıtlara İlişkin Frekans Dağılımları ve Tanımlayıcı İstatistikler Tablo Diğer Marka Varlıkları Boyutuna Verilen Yanıtlara İlişkin Frekans Dağılımları ve Tanımlayıcı İstatistikler Tablo Kentsel Marka Algısı Ölçeğinin Güvenilirliğine İlişkin Bulgular Tablo Hatay İline İlişkin Turizm Algıları İle Kentsel Marka Algıları, Marka Farkındalığı, Algılanan Kalite, Marka Sadakati ve Diğer Marka Varlıkları Arasındaki Korelasyon Analizi Sonuçları
13 ix ŞEKİLLER LİSTESİ Şekil 1.1. Hizmet Marka Değeri Modeli Şekil 2.1. Hatay İlçeler Haritası Şekil 2.2. Hatay Arkeoloji Müzesi Şekil 2.3. Antakya Lahit i Şekil 2.4. Antakya Kalesi Şekil 2.5. Antakya Harbiye Şekil 2.6. Harbiye Şelaleleri Şekil 2.7. Seleukeia Pierria Şekil 2.8. Seleukeia Pierria Şekil 2.9. Titus Vespasianus Tüneli Şekil Titus Tünel Giriş Kısmı Şekil Beşikli Mağara Şekil Kaya Mezarları Şekil Haron Cehennem Kayıkçısı Kabartması Şekil Payas Sokullu Mehmet Paşa Külliyesi Şekil Musa Ağacı Şekil Musa Ağacı Şekil Atçana (Alalah) Hitit Saray Harabeleri Şekil İsos (Epifonya) Harabeleri Şekil Arsuz Şekil Arsuz Şekil Tarihi Antakya Sokakları Şekil Antakya Evleri Şekil Kurtuluş Caddesi Şekil Kurtuluş Caddesi Şekil Antik Cam Evi Şekil Antik Cam Evi Şekil Habib-İ Neccar Camii Şekil St. Pierre Kilisesi Şekil Katolik Kilisesi... 86
14 x Şekil Ortodoks Kilisesi Şekil Vakıflı Ermeni Kilisesi Şekil Barlaam Manastırı... 88
15 GİRİŞ Günümüzde gelişmiş ve gelişmekte olan ülkeler için ayrı bir önemi olan turizm sektörü, yarattığı ekonomik ve sosyo kültürel etkileriyle adeta bir çıkış noktası haline gelmiştir. Turizm sektörünün bu gelişimi, ülkelerin bu alanda yeni pazarlama stratejileri oluşturmalarına ve arzu ettikleri pazar paylarına ulaşabilmek için olağan güçleriyle rekabete girmelerine yol açmıştır (İlban, 2008:122). Ülkeler bu artan rekabet ortamında turizm gelirlerinden daha fazla pay alabilmek için her geçen gün değişen ve yenilenen pazarlama faaliyetlerine ayak uydurmaya çalışmaktadır. Pazarlama anlayışındaki değişimin nedenlerinin başında ise bilgilendirme tekniklerindeki gelişmeler, bazı turistik destinasyonların ön plana çıkışı, tüketici davranışlarındaki değişmeler ve talepteki değişmeler olarak gösterilmektedir. Turizm pazarlamasında da bu değişim öncelikle genel ve ülkesel pazarlama faaliyetlerinin yerine daha özel destinasyonlara yönelik turizm pazarlama anlayışlarının oluşmasında görülmektedir (İlban, 2007:1). Uluslar arası alanda turizm pazarlaması faaliyetlerini, ülke bazında yürütmenin zorluğunu anlayan devletler, günümüzde bu faaliyetleri destinasyonlar bazında yürütmeye başlamışlardır. Bir destinasyonda sektöre hizmet veren kuruluş ve işletmelerin marka olmasından daha önce, destinasyonu oluşturan tüm unsurların araştırılarak, profesyonel şekilde bir araya getirilip, ön plana çıkarılması gerekir. Bu ise, sektörde yer alan tüm paydaşların etkin bir şekilde bir araya gelmesi ve profesyonel destinasyon yönetim kuruluşları oluşturulması ile mümkün olabilir. Bir destinasyonun marka haline gelmesi, sektörde yörenin dikkat çekmesini sağlar. Böylece turizm hareketleri büyük ölçüde markalaşmış destinasyona yönelerek, bölgenin rakiplerine oranla turizmden daha fazla pay alması sağlanmış olur (İpar. 2011:3).
16 2 Önemi giderek artan uluslar arası turizm pazarında rekabet edebilmek için, ülkemizin öncelikle kitle turizminin alternatifi olan kültür turizmi alanında bazı yörelerini markalaştırmaya ihtiyacı vardır. Günümüzde fırsat maliyet ilişkisine bakıldığında en az maliyetle en fazla gelir getirebilen turizm çeşitlerinden olan kültür turizmi, ülkemizin tarihi, kültürel ve folklorik yapısına uygun bir turizm çeşididir (Güleryüzlü, 2008:2). Türkiye nin tarihi, kültürel ve doğal zenginlikleri bakımından önemli değere sahip markalaşma potansiyelinde çok sayıda kenti ve bölgesi mevcuttur. Kültür ve Turizm Bakanlığı, dünyada her geçen gün önemi artmakta olan kentsel markalaşma sürecine ayak uydurabilmek için Türkiye 2023 Turizm Stratejisi ni hayata geçirmeye başlamıştır. Böylelikle Türkiye çeşitli destinasyonlara ayrılmıştır ve 15 kent Marka Kent olarak öncelikli seçilmiştir. Plan çerçevesinde 15 şehrin turizmde markalaşması amaçlanmaktadır. Markalaşacak şehirler; Amasya, Bursa, Çorum, Edirne, Gaziantep, Hatay, Konya, Kütahya, Manisa, Nevşehir, Kars, Mardin, Sivas, Şanlıurfa ve Trabzon. Bunun dışında metropol iller olan Ankara, İstanbul, İzmir ve Antalya da şehir turizmini geliştirmeye yönelik plan ve projelerin yaşama geçirilmesi hedeflenmektedir (Kamiloğlu, 2010: ). Konusu Kentsel Markalaşma Sürecine Kültür Turizminin Etkisi-Hatay Örneği olan bu çalışma, konuyla ilgili ana noktaların belirtildiği giriş bölümüyle başlamış, ikinci bölümde marka kavramı ve marka oluşum süreci konusu üzerinde durulmuştur. Bununla birlikte destinasyon ve destinasyonların markalaşmasına değinilmiş ve aynı zamanda destinasyon markalaşmasını etkileyen kültürel unsurlar incelenmiştir. Çalışmanın üçüncü bölümünde, çalışma kapsamında irdelenen Hatay ilinin özelliklerine ayrıntılı olarak yer verilmiş, bölüm içerisinde, T.C. Kültür ve Turizm Bakanlığının Marka Kent Çalışmalarına etraflıca değinilmiştir. Çalışmanın araştırma bölümü olan dördüncü bölümde Hatay ilindeki kentsel markalaşma sürecine kültür turizminin etkisine ilişkin yapılan araştırmaya, beşinci bölümde ise bu araştırmanın sonuçlarına yer verilmiştir. Çalışma araştırma sonuçları ve
17 3 Hatay iline yapılan saha ziyaretleri esnasında gerçekleştirilen sözlü görüşmeler ve neticesinde elde edilen dokümanlar ışığında öneriler yapılarak sonuçlanmıştır.
18 BİRİNCİ BÖLÜM KAVRAMSAL ÇERÇEVE 1.1. MARKA Marka nın Tanımı ve Özellikleri Küreselleşme süreciyle birlikte yediğimiz ekmeğin besin değerlerine göre paketlenmesinden, içtiğimiz suyun su değil de sofra içeceği olmasına kadar hayatımızın hemen hemen her alanında bir şekilde karşımıza çıkan marka kavramının yerel yönetimlere ve kentlere kadar uzandığı bir gerçektir. Bu sürecin daha iyi anlaşılabilmesi için günümüzün yükselen değeri marka kavramını ve özelliklerini incelemek faydalı olacaktır ( Börühan, 2008:1). Dünya yüzeyinde sermaye, ticaret, nüfus, tüketim malları, kültür ürünleri ve benzerlerinin hareketliliğinin ve akışkanlığının giderek hızlanması ve çeşitlenmesi sebebiyle artık tüm kentler dünya pazarındaki turist, tüketici, yatırımcı paylarını arttırmak ve bölgesel, ulusal ve uluslar arası medyanın dikkatini çekmek için rekabet halindedirler. Deneyimler göstermektedir ki, marka olmak artık kentler için de rekabet gücünü belirleyen etkin bir araç haline gelmiştir. Bu yüzden, dünyada çok önemli sayıda kent ya yeni bir marka oluşturma süreci ya da var olanı yenileme çabası içindedir. Bu yüzden, markanın ve marka ile ilgili kavramların ne olduğunun bilinmesi büyük önem taşımaktadır (Peker, 2006: 15). Markanın kapsamlı bir terim olmasından dolayı literatürde marka ile ilgili birçok farklı tanım bulunmaktadır. Bu tanımlardan bazıları şunlardır; Amerikan Pazarlama Derneği nin tanımına göre; ürün veya hizmetlerini satanların diğer satıcılardan ürünlerini ayırarak tanımlamaları için kullandıkları isim, tasarım, semboldür (Şahin, 2010: 21).
19 5 Gary Armstrong ve Philip Kotler e göre ise marka; üreticiyi, mal veya hizmeti pazarlayanı tanımlayan isim, terim, işaret, sembol, tasarım veya her birinin kombinasyonu şeklinde tanımlanır (Börühan, 2008:5-6). Marka kuramının gurusu David A. Aaker in marka konusundaki görüşüne gelince; Marka, ürünleri ya da satıcı veya satıcı gruplarının ürün ve hizmetlerini tanımlayan ve bu ürün ve hizmetleri rakiplerinden farklılaştıran (logo, trade mark, paket dizaynı gibi) ayırt edici isim veya semboldür. Marka, bundan ötürü müşteriye ürünün kaynağını işaret eder ve hem müşteriyi hem de üreticiyi, belirleyici görünen ürünleri temin etmeye çalışan rakiplerinden korur (Elitok, 2003: 2). Bir markayı anlamak için onu meydana getiren dört unsura dikkat etmek gerekmektedir. Bu dört unsur ürün, çevre, iletişim ve davranıştır. Bunlar markanın dört duyusu olarak da adlandırılmaktadır. Ürün, işletmenin yaptığı ve sattığıdır. Çevre, ürünün nerede yapıldığı ve nereye satıldığıdır. İletişim ürünün ne olduğunu ve ne işe yaradığının insanlara anlatılmasıdır. Davranış ise, işletmenin ana parçası olan personelin nasıl davrandığını tanımlamaktadır. Marka imajı ile marka kişiliği, marka sadakati ve marka konumlamasının kilit bileşenleridir. Bununla birlikte marka imajı ve marka kişiliği aynı anlamı verecek bir tanımlamayla açıklanabilmektedir. Markayla ilgili temel terimler Tablo 2.1 de marka sözlüğü başlığı altında açıklanmıştır. Bu doğrultuda markayı daha iyi anlamak ve yorumlamak mümkün olabilmektedir (Özdemir, 2007:117)..
20 6 Tablo 1.1. Marka Sözlüğü Marka Değeri: Bir markanın yüklendiği toplam değer ve bedeldir; markanın şirketin varlığına hem finansal olarak hem de satış gücü anlamında kattığı soyut ve somut unsurlardır. Marka Kimliği: Markanın toplam değerinin bir parçasıdır; markanın pazarda algılanması çoğunlukla ürünün kişiliğine ve konumuna bağlıdır. Marka Konumlanması: Bir markanın yararları ve vaddettikleri karşılığında mevcut ve potansiyel müşterilerinin aklında rakiplerine kıyasla aldığı yeri ifade eder. Marka Kişiliği: Markanın dış yüzü; özellikleri insan kişiliği ile yakından ilgilidir. Marka Karakteri: Markanın iç yaradılışı ile ilgili olup, doğruluk, dürüstlük ve güvenirliliği ifade eder. Marka Ruhu: Marka karakterine bağlıdır; markanın değerleri ve duygusal özü olarak tanımlanır. Marka Özü: Marka kimliğinin çekirdeğidir. Marka İmajı: Genellikle markanın stratejik kişiliği ya da bütünsel bilinirliği ve itibarı ile eş anlamlı olarak kullanılır. Kaynak: (Özdemir, 2007:117). Bir markanın ilk ve belki de en önemli adımı ve ifadesi ismidir. Ortak kimlikten, reklam ve paketlemeye kadar tüm gelecek izlenimler için bir atmosfer oluşturmaktadır. Marka ismi, pazarlama çabaları için bir dayanak ve markanın başlıca bir unsuru olarak dikkate alınmaktadır (Knapp, 2000: 93). Marka adı seçiminde genel kuralların konulması zor olmakla birlikte uygulamada en çok kullanılan ve her marka adının sahip olması gereken kriterler şunlardır;
21 7 Ürün ya da ürün sınıfı yararlarını ya da özelliklerini hatırlatıcı olmalıdır. Sembol ve sloganı desteklemelidir (Börühan, 2008:58). Marka adı, ambalaj ve etiketlemeye uygun olmalıdır. Her türlü reklam aracında kullanılmaya uygun olmalıdır. Ayırt edici olmalı ve rakiplerle karıştırılmamalıdır(doğanlı, 2006: 65-66) Marka Oluşum Süreci Bir marka oluşturmak sabır ve bağlılık gerektiren uzun, yavaş bir süreçtir. Egemen bir marka liderinden pay kazanmaya çalışan markalar çok uzun ve zorlu bir yolculukla karşılaşırlar. Aslında bazı yorumcular, modern pazarlamada bunu yapmaya kalkışmanın çok zor olduğunu savunmaktadır (Morgan ve Pritchard, 2006:303). Markalaştırma, markanın ortaya çıkarılma sürecine Şirketin tamamının ortak olduğu temel bir stratejik süreçtir. Pazarlamayla ilişkilidir, ama pazarlama bölümüyle sınırlı değildir. Bir markayı ortaya çıkarmak, atılması gereken ilk önemli adım olarak görülebilir. Bu süreç, içerisinde ciddi anlamda bir çalışmanın yapılmasını gerektiren aşamalardan geçmek ile mümkün olacaktır. Bu aşamalardan bir tanesi de, yeni bir marka yaratmak ve markalaştırma sürecine dâhil olabilmek için yeni bir de kategori yaratmaktır. Yeni bir kategori yaratmak ve markanın ifade ettiği ürünü bu kategori kapsamında tanımlamak başarılı bir markalaşma süreci için en başta aranması gereken özellik olarak karşımıza çıkmaktadır. Marka neyi ifade ediyor ve tüketicinin gözünde markanın kategoriksel özellikleri nerede başlayıp nerede sonlanmaktadır?
22 8 Markalaşma sürecinde yeni bir kategori belirlemek çok kolay bir sınıflandırma değildir. Bu süreç içerisinde doğru adımları atmak ve markayı buna göre konumlandırmak gerekmektedir. Yanlış yapılan adımlar genellikle sonradan telafi edilemeyecek zararlara yol açabilir (Türkmen, 2009: 25-26). Diğer tüm alt yapı hazırlıklarını tamamlamış işletmelerin markalaşma evresinde dikkat etmesi gereken en önemli unsurları şöyle sıralamak mümkündür; 1) Markanın her bileşeninin tüketiciyle ilgili olması gerekir. Günümüzde çok az işletme bunu yerine getirmektedir. Çoğu işletmeler markasını şirket yapısına göre konumlandırır. Oysa markanın tüketici isteklerine göre oluşturulması gerekir. 2) Markanın müşterilerle mutlaka duygusal bir bağ kurması gerekmektedir. Markanın önce kalbe sonra beyne hitap etmesi gerekir. Markanın tüketiciyle kurduğu bağ duygusal bir bağdır ve bu rakamlarla ifade edilmez. 3) İşletmeler ürünün kalitesi, sunulan hizmetin fiyatı gibi rakamlarla açıklanacak süreçlerin daha önemli olduğunu düşünürler fakat duygusal gerçekler üzerinde konumlandırılan markalar daha değerli olmaktadır. 4) Diğer bir önemli kuralda basit olmaktır. İletişim kanallarının çokluğu tüketicilerin her yerden bilgi bombardımanına tutulmasına sebep olmaktadır. İletişim kanallarının artması ve şirketler arası yoğun rekabet, verilen mesajların sayısını da arttırmaktadır. İyi ve doğru anlaşılabilirlik için mümkün olduğunca basit yalın mesaj vermek gerekiyor. Marka basit olmalı ki dinsel, mekânsal ve kültürel farklılıklara rağmen herkes için kolay anlaşılır olsun. Basit olanı tüketiciye anlatmak daha kolaydır.
23 9 5) Marka, ürünün vaat ettiği tüm özellikleri üstünde taşımalı, işletmeye ait olmalıdır. Bu sayede tüketici de hayal kırıklığına uğratmayacaktır. 6) Ayrıca 5 duyuya birden hitap etmelidir. Bugün çoğu markanın göze ya da kulağa hitap ettiği görülmektedir. Hatta markanın pazarlama stratejileri de buna göre oluşturulmaktadır. 5 duyuya hitap eden markaların çoğu daha başarılı olacağı muhakkaktır. 7) Son olarak da markaların verdikleri mesajı sürekli tekrarlamaları gerekmektedir. Markayı bir kez konumlandırdıktan ve tüketiciye verdiği mesajı net şekilde belirledikten sonra geriye kalan şey bunu sürekli tekrar etmektir. Başka türlü tüketicinin kafasında boş yer bulmak ve bu yere yerleşmek zaten mümkün değildir (Erişen, 2010: 28-29) Hizmet Markaları ve Özellikleri Hizmet markaları insanları temel almasından dolayı, bireysel etkileşim her marka iletişiminde farklı gerçekleşmektedir. Günümüzde hizmetler de markalaşmakta ve pazarlanmaktadır ve bir açıdan ürünlerden daha önemli hale gelmektedirler. Fakat hizmet markalarını ürün markası gibi yönetmek felaketle sonuçlanmaktadır ( Özdemir, 2008:123). Hizmetlerin öneminin büyük olmasına rağmen, geçmişte yapılan birçok araştırma ürünlerin markalaşması ile ilgilidir. Fakat son zamanlarda yapılan bazı araştırmaların hizmetlerin markalaşması konusuna yoğunlaştığı görülmektedir. Hizmet sektörünün öneminin artması ile ürüne dayalı markalar için geliştirilmiş olan markalama modellerine de eğilim artmıştır (Temellioğlu, 2006:37). Hizmet marka değeri modeli literatürde ilk kez Berry ( ) tarafından oluşturulmuştur. ( Şekil 2.)
24 10 Şirketin Marka Sunumu Marka Farkındalığı Marka İletişimi Sonsuzluğu MARKA DEĞERİ Şirketin Müşteri İlişkileri Markanın Anlamı Şekil 1.1. Hizmet Marka Değeri Modeli Kaynak: ( Bilgili, 2007:53) Marka değeri bileşenleri iki boyutta ele alınmıştır. Bu iki boyutu oluşturan değişkenler hizmete uyarlanmıştır. Hizmet markalarında öne çıkan şirketin sunumu, iletişim, müşteri ilişkileri gibi unsurlara ağırlık verilmiştir (Bilgili, 2007:53). Tüketiciler hizmetlerin üretim aşamasında bulundukları için tüketicilerin beklentileri hizmetler arasında farklılık göstermektedir. Hizmetlerin ulaştırılmasında personel seçiminin ve eğitiminin öneminin artmasının yanında hizmetlerin tüketiciye ulaşmasında markalaşma önemlidir. Hizmet üretimi ve sunumu çoğunlukla insan ilişkilerine dayalıdır. Bu nedenle aynı hizmetin aynı kişiye farklı zamanlarda veya iki ayrı kişiye aynı zamanda sunumu benzerlik göstermemektedir. Dolayısıyla hizmet kalitesi, hizmeti kimin, kime, ne zaman, nerede ve nasıl sunduğuna bağlı olarak değişebilmektedir. Hizmetler bekletilemez ve stoklanamazlar. Dolayısıyla hizmetin zaman faydasını arttıracak şekilde sunumu söz konusu olmamaktadır. Bir mal satılana kadar stokta bekletilebilirken, belirli bir süre içinde satılamayan otel odaları, restoranda boş kalan masalar stoklanamadığından gelir kaybı söz konusu olmaktadır. Bundan dolayı, De Chernatony ve Riley (1999) hizmet markalarının tüketicileri cezbetmede sadece bir imaj ve ün geliştirmenin
25 11 yeterli olmadığını fakat rakiplerin tüketicilere sunduğu cazip teklifleri önlemede hizmet markasının deneyimli olması gerektiğini vurgulamaktadırlar (Selvi ve Temellioğlu, 2008:97-98) DESTİNASYON VE DESTİNASYON MARKALAMA Destinasyon Tanımı ve Özellikleri Bir turizm destinasyonu; sahip olduğu çeşitli turizm kaynakları ile turistleri çeken ve yoğun olarak turist ziyaretine ev sahipliği yapan pek çok kurum ve kuruluşun sağladığı doğrudan veya dolaylı turizm hizmetlerinin bütününden oluşan karmaşık bir üründür. Bu özelliklerinden dolayı, destinasyonlar, turizmin en önemli bileşenlerinden biri olmakla beraber yönetilmesi ve pazarlanması en zor turistik ürün olarak dikkati çekmektedir. Destinasyonların etkin bir şekilde yönetilmesi ve pazarlanabilmesi için, destinasyonları oluşturan unsurları, bu unsurlar arasındaki ilişkileri ve özelliklerini anlamak oldukça önemlidir ( Özdemir, 2007:1) Destinasyon Tanımı Geniş bir tanımla turizm destinasyonu, ülke bütününden küçük ve ülke içindeki pek çok kentten büyük, insan beyninde belirli bir imaja sahip markalaşmış ulusal bir alan ve önemli turistik çekiciliklere, çekim merkezlerine, festivaller, karnavallar gibi çeşitli etkinliklere, bölge içinde kurulmuş iyi bir ulaşım ağına, gelişim potansiyeline, dâhili ulaşım ağıyla bağlantılı bölgeler arası ve ülke düzeyinde ulaşım olanaklarına ve turistik tesislerin gelişimi için yeterli coğrafi alana sahip bir bölge olarak tanımlanmaktadır (Ersun ve Arslan, 2011:231).
26 12 Turizm bölgelerindeki turizm ürünlerinin bileşim niteliğinde olması, müşterilere bir araya getirilmiş bir tatil ve deneyim sunmaktadırlar. Bir araya getirilmiş bu ürünler, ilgili turizm bölgesi adı altında satın alınırlar Destinasyonun Özellikleri Bazı destinasyonlar doğal kaynaklar açısından zengin iken, diğerleri ise sınırlı doğal kaynaklara ve yetersiz altyapıya sahiptir ve turizm gelişimi için yeterli desteği göremediği için dezavantajlıdır. Ancak doğal kaynaklar açısından zengin olan bazı destinasyonlar, sahip olduğu avantajları kullanamaz ve turizm açısından değerlendiremezken, doğal ve tarihi kaynaklardan yoksun olan bir destinasyon ise düzenlediği etkinlikler ve oluşturduğu yapay çekicilikler ile turizm hareketlerini etkilemeyi başarabilmektedir (İpar, 2011:38-39). Bir bölgenin turistik destinasyon olabilmesi ve turizm açısından gelişebilmesi için belli başlı özelliklere sahip olması gerekir. Bu özellikler çekicilikler başta olmak üzere, imaj, ulaşım, konaklama, yeme-içme, park, müze, ören yeri ve benzeri eğlence-dinlence imkânlarının varlığı gibi bir takım ürün ve hizmetlerin karışımı olarak ifade edilebilir. Bu doğrultuda destinasyonları oluşturan özellikler Buhalis in de (2000) belirttiği gibi altı ana başlıkta toplamaktadır; Çekicilikler (Attractions): İnsan yapısı, doğal, mimari, kültürel miras, özel olaylar. Ulaşılabilirlik (Accessibility): Ulaşım sistemi, terminaller, araçlar. Tesisler(Amenities): Konaklama, yeme-içme, seyahat aracıları ve diğer hizmetler. Planlı Turlar (Available packages): Seyahat aracıları tarafından önceden organize edilmiş turların varlığı.
27 13 Faaliyetler (Activities): Turistin ziyareti sırasında yararlanacağı destinasyondaki tüm faaliyetler. Destekleyici Hizmetler (Ancillary Services): Bankacılık, iletişim araçları, sağlık gibi turistin yararlanacağı hizmetler (İlban, 2007:6-7) Turizm ve Destinasyon Arasındaki İlişki Destinasyon, turizmin olmazsa olmaz bileşenlerinden biri iken; derecesi değişmekle birlikte turizm, bir destinasyonun gelişimini etkileyen en önemli ekonomik ve sosyal faaliyetlerden biridir. Rekabetin hızla arttığı ve müşterilerin daha seçici olduğu günümüzde, turizm endüstrisi de büyük bir baskı altında bulunmaktadır. Turizmin yerel, bölgesel, ulusal ve uluslararası anlamda değerinin farkına varan yönetimler ülke, bölge, kent ya da resortlardaki turizm faaliyetlerini çeşitlendirmeye çalışmakta ve bu doğrultuda yeniden yapılanmaya gitmektedirler. Turizmin yarattığı ekonomik ödül büyük olmakla birlikte turizm endüstrisindeki destinasyon rekabeti de yoğun olduğu için tesis yatırımı yapmadan önce yöneticilerin iyi düşünmeleri gerekmektedir. Diğer yandan, turizmin destinasyonlardaki rolünün önemi ve büyüklüğü açıktır. Temeli turizmin doğrudan ve dolaylı ekonomik etkilerine dayanır, bu nedenle bir turistik destinasyonun başarısının işareti olarak toplam geceleme sayısından çok yarattığı turizm gelirleri ölçüt olarak alınmalıdır ( Özdemir, 2008:7) Destinasyonun Temel Turistik Çekicilikleri Turistik çekicilikler, ziyaretçilerin eğlenmesi, keyif alması ve eğitilmesi amacıyla yönetilen ve kontrol edilen kaynaklardır. Çekicilikler seyahat ve turizm endüstrisinin temellerinden biridir. Nitekim çekicilikler olmasaydı turizm hareketlerinin bu oranda gelişmesi söz konusu olamazdı. Önemli olan yalnızca ulusal değil uluslararası turistlerin de ilgisini çekebilecek farklılıkta