Dağıtım İşinin Geleceği Parlak
Demir Aytaç / Düzey Pazarlama Genel Müdürü Demir Aytaç, bir Koç Grubu şirketi olan Düzey Pazarlama’nın genel müdürü... Sektörün en büyüklerinden... Yıllık cirolarının 150 milyon Euro oldu...
Demir Aytaç / Düzey Pazarlama Genel Müdürü <?xml:namespace prefix = o ns = "urn:schemas-microsoft-com:office:office" />
Demir Aytaç, bir Koç Grubu şirketi olan Düzey Pazarlama’nın genel müdürü... Sektörün en büyüklerinden... Yıllık cirolarının 150 milyon Euro olduğunu söylüyor. Dağınık yapısı nedeniyle Türkiye’de zor olmasına rağmen, sektörün önünün açık olduğunu söylüyor. Ona göre, gelecekte dağıtım sektörü üretimden bağımsızlaşacak ve uzmanlık isteyen bir alan olacak. Aytaç, “Sektörün cazibesi dolayısıyla yabancılar da girebilir. Avrupa ve gelişmiş ülkelerde dağıtım ve lojistik firmaları öncelikli olarak bu sektöre girebilir” diyor. Üreticilerinin önündeki en önemli engeli dağıtım oluşturuyor. Türkiye’nin dağınık yapısı, 150 bin satış noktasının olması dağıtımı zorlaştırıyor. İşte bu noktada üreticiler, maliyetlerini düşürmek için dağıtım şirketlerinin kapısını çalıyorlar. Düzey Pazarlama da bu amaçla kurulmuş bir şirket. Ancak, Düzey Pazarlama’nın gerçekleştirdiği gibi dağıtım işini yapan Türkiye ve dünyada başka bir örnek yok. Şirket satış, lojistik ve risk yönetimini birlikte gerçekleştiriyor. Ülke genelinde yaygın bir dağıtım ağı bulunan şirket, piyasaların nabzını da yakından takip ediyor. Düzey Pazarlama Genel Müdürü Demir Aytaç, krizin toptan kanalların yapısını değiştirdiğini söylüyor. Daha önce enflasyonist ortamdan yararlanarak önemli miktarlarda stok yapan satış kanalları, yeni dönemle birlikte stoksuz çalışmaya başladılar. Piyasalarda iyileşme gözlediklerini söyleyen Demir Aytaç, krizin tam olarak bitmediğine dikkat çekiyor. Ona göre, piyasalar eskisine göre daha olumlu, müşteriler geleceğe daha iyi bakıyor. 2002’yi geçiş yılı olarak tanımlayan Aytaç, 2003 ve 2004’ün daha iyi olacağını söylüyor. Önümüzdeki dönemde de bakkal gerçeğinin devam edeceğini söyleyen Demir Aytaç, sektörlerinin geleceğinin de parlak olduğuna inanıyor. Ona göre, gelecekte, dağıtım sektörü bağımsızlaşacak, uzmanlık isteyen bir sektör olacak.
Düzey Pazarlama’nın yeni genel müdürü Demir Aytaç, şirketi, piyasalardaki değişimleri Capital için değerlendirdi:
Düzey Pazarlama’nın bugün geldiği noktayı değerlendirir misiniz? Düzey Pazarlama tüketim mallarını, Türkiye genelinde satış noktalarına ulaştıran bir şirket.27 yıl önce Koç Grubu tüketim ürünlerinin satış ve dağıtımını gerçekleştirmek amacı ile kuruldu. Bugün ise satışlarının yüzde 30’unu grup dışı ürünlerden sağlıyor. Bu oran gün geçtikçe artıyor. Yılda ortalama 140-150 milyon Euro ciro yapıyoruz. 2000’de 139 milyon Euro ciro yapmıştık. Bu rakam 2001’de 96 milyon Euro’ya geriledi. Aslında krizden, tüketim ürünleri sattığımız ve doğru satış stratejileri de uyguladığımız için pek fazla etkilenmedik. Hedef cirolarımıza ulaştık. Ancak, dövizdeki hızlı fiyat oynaması nedeniyle döviz hedeflerinde sapma oldu. 2002’de de 143 milyon Euro ciro yapmayı hedefliyoruz.
Şirketiniz yılda ortalama ne kadar büyüyor? Son 5 yılda fiziki büyümemiz ortalama yüzde 4.5 idi. 2001 yılında yüzde 10 küçüldük. Bu yıl büyüme hedefimizi yüzde 6 olarak belirledik. Yılda ortalama ne kadar satış gerçekleştiriyorsunuz? Başta Tat, Maret, Pastavilla ve Sek ürünlerinin satış ve dağıtımını yapıyoruz. Bunun yanında kalitesine güvendiğimiz Ankara Un, Kiler Bakliyat, Prenses Şekerleri, Şölen Çay, Kav Kibrit, Cricket Çakmak, General Elektric, Osram, Apa Bal, Komili Sabunları, kendi ithal ettiğimiz Landlite Ampuller ve kırtasiye ürünleri portföyümüzde bulunuyor. Portföyümüzde bin 500 SKU(Stock Keeping Unit) var. Sadece iç pazara mal dağıtıyoruz. Türkiye’de dağıtım sistemi nasıl işliyor? Bizim üretimle bir ilgimiz yok. Ana faaliyetlerimiz satış, lojistik, müşteri yönetimi, risk yönetimi, pazar araştırma, piyasa rekabet bilgileri ve satış destek hizmetlerinden oluşuyor. Portföyümüzdeki ürünlere göre kanal seçimi yapıyoruz ve bölge depolarımızı kullanarak müşterilerimize satış ve dağıtım yapıyoruz. Parayı da biz tahsil ediyoruz.
Yani aracılık görevini yapıyorsunuz. Ama, bütün sektörlerde aracıların maliyetleri artırdığı konuşuluyor. Herkes yakın bir zamanda aracıların ortadan kalkacağına inanıyor. Sizin sektörünüzde böyle bir gelişme olur mu? Burada aracıdan sizin kast ettiğiniz üreticiden çıktıktan sonra son tüketiciye kadar olan aşamalardır. Bizi, bu aşamaların içersinde bir kademe olarak görmeyin. Bizim sayemizde üretici firmalarımızda satış departmanları, bölge ofisleri ve depolar yok. Üretilen ürünün rafa ulaşma gerçeği var. Her ürünün ayrı ayrı gitmesinin maliyeti var. Rafa ulaştıktan sonra bedelinin üreticiye geri dönüşü var. Üretici firmalarının her birinin ayrı ayrı yapacağı tüm bu fonksiyonları biz minimum maliyetle tek çatı altında gerçekleştiriyoruz. Bu nedenle biz maliyet artırıcı değil azaltıcı konumdayız.
İşinizin lojistikten farkı nedir? Lojistik faaliyet alanlarımızdan sadece biri. Türkiye’deki dağıtım noktalarının çok dağınık olması nedeniyle yaptığımız iş hem bir satış organizasyonudur hem de parayı tahsil eden bir risk yönetimidir. Bizimle çalışan üretici firma kendi sanayi sorunlarına konsantre olabiliyor, yeni ürün yaratma konularına odaklanabiliyor, markasına sahip çıkabiliyor. Yani esas işini yapabiliyor. Kendi bünyesinde bir satış organizasyonu bulundurmaya ihtiyaç duymuyor. Ayrıca, tüketiciye en yakın konumda olduğumuz için üretici firmalarımıza piyasa rekabet bilgilerini, pazar araştırmasını ve satış destek hizmetlerini sağlıyoruz.
Türkiye’de gıda dağıtımcılığı nasıl bir iştir? Türkiye’de gıda dağıtımı, uzmanlaşma isteyen yılların tecrübesiyle oluşabilecek maliyetli bir iştir. Taşıdığınız ürünün birim fiyatının düşük olması ve dağıtım maliyetlerinin her geçen gün artması optimum konfigürasyon gerektiriyor. Esasında Türkiye’de bizim anladığımız anlamda dağıtım sektörünün varlığından söz etmek çok zor. Üretim fonksiyonu olmayan, yalnız satış, dağıtım hizmeti ve risk yönetimi yapan firma sayısı çok az ve olanların çoğu da bölgesel düzeyde. Türkiye pazarının dağınık ve karmaşık yapısı, lojistik ve risk yönetiminin de beraber yapılması zorunluluğunu ortaya çıkarıyor. Bununla birlikte özellikle orta ölçekli yerli ve yabancı üretim şirketleri kendi dağıtım şirketlerini kuramıyorlar. Dolayısıyla mevcut sistemi tercih ediyorlar. .
Sezginler, Detay Pazarlama gibi şirketler var. Bunlar dışında sektörde kimlerle rekabet ediyorsunuz? Bana göre bizim koşullarımızda çalışan, kanalların tümüne çok değişik kategorilerle hitap eden fazla örnek yok. Biz satış ve dağıtım odaklı bir şirketiz. Türkiye’deki tüm bölge müdürlüklerimiz ve bölge depolarımızla Türkiye’nin her köşesine çok seri bir şekilde yaygın dağıtım yapıyoruz.
Ama başka dağıtım şirketleri sektörde bulunuyor.... Ülker, Pınar, Eczacıbaşı, Dandy gibi üreticilerin aynı zamanda dağıtım şirketleri de var. Ancak, bizi onlardan ayıran yalnız ürün odaklı değil, ürünle beraber kanal odaklı yapılanmamızdır. Ürüne göre kanala ulaşmada çok hızlı çözüm üretme yeteneğine sahibiz.
Türkiye’deki bayilik sistemi sizin işinizde engel mi? Hayır engel değil. Çünkü, bizimde bayi teşkilatımız var. Türkiye’de 150 bin nokta olduğunu düşünürsek, ideali bu noktaların tamamına kendinizin gidebilmesidir. Ancak, maliyetleri düşünecek olursak belirli noktalara kendiniz direkt dağıtım yaparken, belirli bölgelere de bayilerinizle ulaşabiliyorsunuz. Ne kadar çok noktaya giderseniz o kadar iyi konumdasınız demektir. Ama, optimum noktayı bulmak çok zor. Türkiye’nin en ücra köşesindeki bakkala, o bölgedeki bayi ile her hafta ulaşabilirsiniz. Türkiye’de sektörünüzün geleceğini nasıl görüyorsunuz? Gelecekte dağıtım sektörü üretimden bağımsızlaşacak ve uzmanlık isteyen bir sektör olacak. Enflasyonun düşüşü ile üreticiler üzerindeki maliyet baskısının artması reel kârlılığın düşüşü, düşük maliyetli yaygın dağıtım yapan firmaları ön plana çıkaracak. Yurt dışından gelen yabancı sermaye, ülke koşullarını baştan öğrenme yerine bizim gibi tecrübeli, güvenilir, istikrarlı ve yüksek penetrasyon oranı ile her kanalda yaygın dağıtım sağlayan şirketleri tercih edecek.
Organize perakende sektörünün gelişiminin hızlı olacağını biliyoruz. Orta vadede küçük ölçekli perakende sektörünün gelecekte önemini koruyacak. Bu da dağıtım satış ve risk yönetiminin beraber yapılmasını zorunlu kılacak.
Türkiye’deki coğrafi yapı, yerleşim, dağıtım noktalarının çok fazla olması bakkal gerçeğinin süreceğini gösteriyor. Her bakkalın yanında ortalama 80 hane sayısını düşünürsek, bu noktaların hepsine ulaşma gereği var. Bu noktalara başkalarının taklit edemeyeceği farklılığı yaratarak ulaşabilenler gelecekte başarılı olacak.
Önümüzdeki dönemde sektörünüze yeni oyuncular girebilir mi? Sektörün cazibesi dolayısıyla yabancılar da girebilir. Avrupa ve gelişmiş ülkelerde dağıtım ve lojistik firmaları öncelikli olarak bu sektöre gelebilirler. Daha evvel olduğu gibi Inchcape ve Excell gibi firmalar için Türkiye önemli bir pazar. Ancak, burada önemli olan yabancı şirketin ülke şartlarını ekonomik işleyişi ve tüketicisini iyi bilen güçlü ve güvenilir yerli bir ortakla doğru zamanda pazara girmesidir. Gelirlerse size ciddi bir rakip olurlar mı? Elbette. Her sektörde olduğu gibi dağıtım sektöründe de rekabet olacak. Ancak, tecrübemize, insan kaynaklarımıza, sektördeki yerimizle hizmet kalitemize ve bilhassa her kanalda olmamıza ve çok çeşitli ürün yelpazemize güveniyoruz.
Dünyada bu işi yapan büyük şirketler kimlerdir? Lojistik şirketleri olarak düşünmek lazım. Onlar da zaten Türkiye’de bulunuyorlar. Ama, bizim yaptığımız iş çok farklı. Bizim örneğimize uygun şu şirket var diyemiyorum. Peki sizin yurt dışına açılmanız mümkün mü? Nasıl yabancılar için Türkiye’de bu işi yapmak zor ise bu bizim içinde geçerli. Ancak, belki komşu ülkelerde, Koç Grubu’nun yatırımı olan, Migros ve bankalarımızın bulunduğu ülkelerde zaman içersinde olabilir. Ama bu ülkelerdeki davranış şekillerini, alışkanlıkları, ekonomik koşulları ve işleyişini çok iyi tanımak ve dikkatli hareket etmek gerekir. Birçok noktaya mal dağıtıyorsunuz. Dolayısıyla piyasaların da nabzını tutabiliyorsunuz. Kriz öncesi ve kriz sonrasını karşılaştırırsak ne gibi değişimler gözlemlediniz? Türkiye uzun yıllardır yüksek enflasyonla yaşıyor. Enflasyon geleceğe yönelik planların sağlıklı yapılmasını engelliyor. Hataları örtüyor, sapmaları affediyor. Aynı zamanda enflasyondan kâr sağlama gibi bir alışkanlığı da beraberinde getiriyor. Verimlilik net olarak ölçülemiyordu. Enflasyonist dönemlerde daha sık alım ve stoklu çalışma gündemdeydi.
Enflasyon beklentilerinin düşmesi, müşterilerimizi minimum stokla çalışmaya yönlendirdi. Hatta büyük perakendeciler doğrudan rafa mal çekmeye başladılar. Krizden sonra müşterilerimiz stok tutmak istemiyor. Herkes minimum miktarda sipariş vermek istiyor. Daha dikkatli ve verimli çalışıyorlar. Müşterilerimiz faaliyet ve operasyondan sağlanacak kara konsantre olup, maliyetleri düşürücü çalışmalar yapıyorlar. Artık gündemde her alanda verimlilik söz konusu. Bu durum bir anlamda tüketim piyasasının kendini toplamasına neden oldu.
Son kullanıcıda ne gibi değişimler tespit ettiniz? Son kullanıcı, alım gücünün düşmesi neticesinde markasız ve ucuz ürünlere kaydı, tam bir promosyon takipçisi oldu. Biz de kendi markalarımızı daha ekonomik çeşitlerle konumlandırdık ve tüketicinin bu haklı talebine zamanında cevap verdik. Tüketiciye en yakın konumda olan firma olarak, üretici firmalarımıza pazar şartlarını anında aktarıyoruz. Üreticilerimizle beraber, tüketicinin alım gücüne paralel daha hesaplı ürünleri pazara sunuyoruz.
Ürün bazında değişimler oldu mu? Müşterilerimiz bütün kategorilerde ürünlerimizi almaya devam ettiler. Son tüketicinin pazardaki alım gücünün düşmesi daha hesaplı, alternatif ürünlere kayılmasına neden oldu. Dolayısıyla ekonomik ürünleri daha fazla sattık. Alım gücü düştüğü için herkes hesaplı ürünler yapmak zorunda kaldı. Ancak, hesaplı ürün yapacağım diye gıda kodeksi şartlarına uymazsanız insanların sağlığıyla oynarsınız. Üretici firma için en zor olan husus, gıda kodeksinden taviz vermeksizin sınai maliyetler ile tüketicinin alım gücü arasındaki optimum noktayı bulmaktır.
“MÜŞTERİLER GELECEĞE DAHA İYİ BAKIYOR”
Piyasalarda kriz bitti mi? Piyasalarda iyileşme gözlesek bile krizin tam olarak bittiğini söylemek zor. Ancak, eskisine göre piyasa daha olumlu. Göstergeler makro ekonomik açıdan daha olumlu. Son döneme bakarsak müşterilerinizden nasıl sinyaller alıyorsunuz? Müşterilerimiz geleceğe daha iyi bakmaya başladılar. Hareket devam ediyor. Toptan kanallarında eski alışkanlıklar, büyük stoklar, fiyat geçişlerinden kaynaklanan kârlar olmasa bile yeni sistemde daha verimli, daha operasyonel kârlılığa yönelik olarak mevcudiyetini devam ettirme bilinci yerleşiyor. 2002’nin geçiş yılı olacağının müşterilerimiz de bilincinde. Kontrolümüz dışında bir engel çıkmazsa turizm iyi gidecek. Otellerin doluluk oranları iyi. Dolayısıyla yılın son çeyreğinde işlerin daha da toparlanacağına inanıyorum. 2003 ve 2004’ün çok daha iyi olacağını düşünüyorum. Geleceği daha iyi görüyorum. “HEDEFİMİZ 700 MİLYON EURO”
Geleceğe yönelik nasıl hedefler belirlediniz? Geçtiğimiz günlerde Koç Holding 2016 yılına kadar dünyanın en büyük ilk 200 şirketi arasına girmeyi hedeflediğini açıkladı. Bu aslında Koç’un Türkiye’nin geleceğine yatırımdır. Bu nedenle büyüme hedeflerimizi rakiplere göre değil, Koç Holding’in en büyük firmalarına göre koyduk ve çıtayı çok yükselttik. Şirket olarak topluluk hedeflerinden daha hızlı büyümeyi istiyoruz. Bugün ciromuz 143 milyon Euro’ya ulaştı. 220 araç, 300 çalışan ve 110 merchandising elemanımız var. 5 yıl sonra görüşmekte olduğumuz ve portföye katılacak yeni kategorilerimizle birlikte 700 milyon Euro ciro, 500 araç, 700 çalışan ve 350 merchandising elemanına ulaşmayı hedefliyoruz. Bunun ilk örneği olarak geçtiğimiz dönemde tütün ürünleri kategorisini portföyümüze dahil ettik. Düzey Pazarlama ile British American Tobacco (BAT) firması ile dağıtım anlaşması imzalandı. BAT ürünlerinin bütün Türkiye’de dağıtımını biz yapacağız. BAT dünyanın en büyük tütün gruplarından birisidir. Bünyesinde 90 bin kişi çalışıyor. 300’den fazla marka satıyor. Dünyada ise pazar payı yüzde 15. Bu anlaşma şirketimize önemli bir katma değer yaratacak. Bu anlaşma neticesinde güçlü markalar ve şirketlerle stratejik işbirliği yapabildiğimizi gördük. Dolayısıyla gelecek hedeflerimizi giderek büyütüyoruz. Yeni kategorilerle görüşmelerimiz devam ediyor.
“TEKNOLOJİK YATIRIMIMIZ 850 BİN DOLARA ULAŞTI”
Dünyadaki şirketlerin online çalıştıklarını söylediniz. Düzey Pazarlama bilgi teknolojilerine nasıl yatırımlar yaptı? 1998’de başlayan bir proje ile bütün bilgilerimizi Oracle veri tabanı üzerine taşıdık. 2001’de bölge depolarımızın online merkeze bağlanmasıyla projenin donanım altyapısı da bitti. 3 yıllık bir dönem içerisinde teknolojiye 850 bin dolar yatırım yaptık. Bu proje sayesinde merkez ofisinde yapılan uygulamaların tamamı, bağımsız olarak bölge müdürlüklerimizde de yapılabiliyor.
Sahadaki satış operasyonlarını en hızlı ve etkin bir şekilde yapmak için 10 yıldan fazla bir süredir el bilgisayarları kullanıyoruz. Günümüzde birçok şirketin gerçekleştirdiği bu satış otomasyonunu Türkiye'de ilk uygulayan firmalardan biriyiz. Mobil cihazların ve kablosuz teknolojilerin gelişmesi ile birlikte mevcut uygulamalarımızı Windows platformuna taşıma sürecindeyiz. Ayrıca, lojistik sistemlerini desteklemek ve depo operasyonlarını daha verimli bir hale getirmek için, kablosuz bağlantılı mobil bilgisayarla çalışan depo yönetim sistemlerimiz de bulunuyor. Yıl sonuna kadar bayi otomasyonu ve uygulamaların web ortamına taşınması projesi de tamamlanacak.
“DÜNYADA BU İŞ LOJİSTİK AĞIRLIKLI YAPILIYOR”
Dünyadaki sistem de Türkiye’deki gibi mi işliyor? Gelişmiş ülkeler daha çok lojistik ağırlıklı çalışıyorlar. Bizdeki gibi satış fonksiyonlu, müşteri ve risk yönetimi yapmıyorlar. Bizdeki gibi sektörün dağınık olmaması onları daha lojistik ağırlıklı çalışmaya zorluyor. Gelişmiş ülkelerde müşteri sayısının daha az olması ve müşterilerin daha organize ve merkezi kararlar aldığı bir satın alma sistemi içersinde olduklarını görüyoruz. Dolayısıyla bu ülkelerde sektör tamamen depolama, nakliye ve lojistik konusunda hizmet veriyor. Dünyadaki şirketlerin sizden başka ne gibi farkları bulunuyor?
Dünyada e-ticarete doğru bir trend var. Telefonla satış operasyonları ise belirli pazarlarda devreye giriyor. Tahsilat ve ödemeler bizdeki gibi sorun değil, hiç kimse vadeli çek nedir bilmiyor.